WAT GEBEURT ER ACHTER DE SCHUTTING VAN DE COPYWRITER?
SCHRIJVEN EN SCHRAPPEN - LOTTY ROTHUIZEN - WWW.SCHRIJVEN-EN-SCHRAPPEN.NL -
[email protected] - 06-13 59 30 44
WAT GEBEURT ER ACHTER DE SCHUTTING VAN DE COPYWRITER? Veel mensen denken dat ze hun tekstproblemen wel even over de schutting van de copywriter kunnen dumpen, die er vervolgens een geordend pakketje van maakt en dit –uiteraard – keurig netjes aan de voordeur komt afleveren. Dat is een béétje waar. Een copywriter is goed in het aanbrengen van structuur en ziet snel wat weg kan en waar nog iets bij moet. Voor dat laatste is input van de opdrachtgever nodig. Als je tenminste een persoonlijk verhaal wilt. Vind je dat niet zo belangrijk of heb je eigenlijk helemaal geen zin om je erin te verdiepen? Dan beschikken de meeste copywriters over genoeg creativiteit om de hiaten in de tekst zelf op te vullen. Maar verwacht dan geen persoonlijke unieke tekst die op je lijf geschreven is.
WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN EEN TEKSTSCHRIJVER EN EEN COPYWRITER? Zijn er verschillen? Ik begeef me op glad ijs, maar toch zal ik proberen het onderscheid duidelijk te maken. Een tekstschrijver huur je in voor het schrijven van een brochure, persberichten, nieuwsbrieven en brieven. De tekstschrijver schrijft foutloos, heeft gevoel voor stijl en opbouw en kan prima een huisstijl bewaken. Een tekstschrijver is een kei in het scheppen van orde in chaotische teksten, schrijft helder, duidelijk en informatief. Veel tekstschrijvers beheersen het zogenaamde Taalniveau B1; het niveau dat 80% van de Nederlandse bevolking begrijpt. Handig voor gemeentelijke instellingen en bijvoorbeeld verzekeringsbedrijven. Een copywriter schrijft geen neutrale teksten maar is gespecialiseerd in wervende – sorry, er is geen beter woord voor – en overtuigende teksten om de lezer te verleiden. Een copywriter mag wat vrijer en ruimer denken en zal in marketingteksten soms afwijken van de geldende schrijfregels als dat een doel dient. Bij copywriting komt meer creativiteit, eigen inbreng en power kijken. Hiervoor zal de copywriter meer in concept denken, met de doelgroep op het netvlies. Acteren met woorden en zo de doelgroep raken, overtuigen, charmeren en inpakken. Een copywriter kan ook een hele goede tekstschrijver zijn, omgekeerd durf ik dat niet te beweren. Bedenk dus van tevoren wat – en dus wie – je nodig hebt voor jouw schrijfopdracht.
MOET JE EVEN SLIKKEN VAN HET TARIEF VAN EEN COPYWRITER? Veel klanten schrikken van het tarief van een goede copywriter. Dat kan wel oplopen tot 150 euro per uur. Ze vergeten voor het gemak even wat een slechte tekst hen kost. En – veel belangrijker – wat een goede tekst oplevert. Het grappige is, dat veel tekstschrijvers een tarief rekenen per woord, terwijl een pakkende pay-off van weinig woorden vaak meer tijd kost om te bedenken dan het schrijven van een lang verhaal. Ook webpagina’s worden vaak uitgedrukt in het aantal gebruikte woorden. Tussen de 300-800. Minimaal 300 omdat Google het anders niet kan ‘lezen’ en maximaal 800 omdat de bezoeker anders niet genoeg geduld zou hebben om het hele artikel te lezen. Er is heus wel iets te zeggen voor deze regeltjes: ze geven in ieder geval houvast en je kunt later iets meten. (U krijgt van mij 50 woorden cadeau. Joehoe!) De meeste opdrachtgevers hebben behoefte aan een handvat om het tarief tegen af te zetten. Maar in praktijk wil de tekstschrijver liever helemaal geen beperking. Zodat ze helemaal los gaan op de tekst en net zo lang schrijven en schrappen tot de tekst swingend loopt en doet wat ‘ie moet doen. >>>
>>> De meeste opdrachtgevers willen duidelijkheid: een perfecte tekst voor een vaste prijs, liefst een lage. Ik los dat op door in te schatten hoeveel uur ik aan een klus bezig ben. En ik zit er zelden naast. Moet ik dan ook de tijd rekenen die ik bezig ben ter voorbereiding? De research, de telefonische interviews, de teksten lezen, nog een keer en nog een keer, het advies, de offerte, de mailtjes, het overleg? Ja, dat moet. Als ik dat niet doe, ga ik haast maken, op dingen beknibbelen. Dat komt het resultaat niet ten goede. Dus: kan het goedkoper? Ja, het kan altijd ergens goedkoper. Maar hou dan wel in je achterhoofd: When You Pay Peanuts, You’ll Get Monkeys.
HOE KAN EEN COPYWRITER 5 UUR REKENEN VOOR EEN TEKST VAN 1 PAGINA? Copywriting is geen productiewerk. Ik heb het wel eens een lange periode alle klussen aangenomen waar ik voor werd gevraagd. Dat was even kicken (voor mijn ego en mijn bankrekening) maar na een paar maanden voelde ik me net een uitgeknepen citroen. De leuke vondsten, de grappen, precies het goede woord op de juiste plaats… het moest uit mijn tenen komen. En ’s avonds zat ik met rode ogen en schouderklachten onder een dekentje op de bank series te kijken. Er was geen enkele ruimte meer in mijn ‘hoofdkantoor’. Copywriting is een creatief proces dat af en toe ruimte nodig heeft om te ademen. Om op te laden. Om nieuwe ideeën op te doen. Inspiratie is overal. Maar je moet wél de tijd hebben om het in je op te nemen, te mijmeren, te verwerken en op te slaan. Zodat je het tevoorschijn kunt halen op het moment dat je het nodig hebt. Op het moment dat je met die ene pagina bezig bent en de woorden zó van het toetsenbord het papier op rollen.
HELP! MIJN COPYWRITER BEGRIJPT MIJ NIET (en waarom een briefing belangrijk is) Als je dát gevoel hebt, is het goed voor jou én je copywriter om dit even te lezen. Als je een copywriter of tekstschrijver gaat inhuren, heb je een probleem dat je uit handen wilt geven. Je hebt informatie die gecommuniceerd moet worden. Er moet tekst komen, over jou, je bedrijf of product, of alle drie. Stel: je hebt een fulfilmentbedrijf en je hebt webteksten nodig. Ga er dan maar vanuit dat de copywriter daar blanco instapt. Ze weet niet eens wat een fulfilmentbedrijf is. Waarschijnlijk zit ze tijdens het oriënterende telefoongesprek al driftig te googelen terwijl ze instemmend humt op alles wat jij zegt. De copywriter kan nu twee dingen doen: de opdracht aannemen en alle informatie van concurrenten op internet zoeken en daar een eigen tekst van maken. Of doorvragen. Een combinatie van beiden het beste. >>>
>>> Dat betekent dus dat de informatie die jij als opdrachtgever verstrekt, een hele belangrijke bijdrage levert aan het eindresultaat. Alleen de opdrachtgever weet wie hun favoriete klant is en waarom. Wat hun klanten zo bijzonder vinden, waar ze goed in zijn en waar ze misschien wel de beste in zijn. Wat hun klanten nodig hebben en waarom. Voor veel opdrachtgevers is hun werk trouwens zó vanzelfsprekend dat ze op veel vragen geen antwoord hebben. Dan is het handig om eens te sparren met wat collega’s. Speciaal daarvoor heb ik een checklist gemaakt. Een goede copywriter krijgt boven tafel waar jouw hart sneller van gaat kloppen. Je gaat écht niet alle informatie die je geeft, teruglezen in de teksten. De copywriter gebruikt ze om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen. Het zijn de natuurlijke kleur-, geur-, en smaakstoffen van de copy. En dit kan ze vertalen in een spetterende tagline, een strakke uitnodiging, een informatieve webtekst of advertentie van één regel. Maar daarvoor moet jij je wel helemaal laten doorzagen. Wees openhartig. Deel bestaande brochures, webteksten, communicatieplannen of ideeën. Op basis van deze input krijg je een briefing. Hierin staat – kort samengevat – wat het doel van de tekst is en welke middelen worden ingezet. Een goede briefing laat zien dat de copywriter jou begrijpt. Natuurlijk kan het zijn dat jouw copywriter je écht niet begrijpt. Snel een anders zoeken!
WAAROM DEADLINES ZO BELANGRIJK ZIJN Journalisten, copywriters, tekstschrijvers; ze hebben het altijd allemaal over deadlines. Meestal in negatieve en stressvolle zin. De deadline is een soort afgrond geworden waar je na een bepaalde tijd in kan donderen. Dat een deadline ook veel voordelen kent, daar hoor je eigenlijk nooit iemand over. Als freelancer moet ik strak kunnen plannen. Mijn opdrachtgevers willen immers zeker weten dat ik ook echt aan hun klus begin op de dag dat we dat hebben afgesproken. Dat kan alleen als alles (nou ja, bijna alles) volgens planning verloopt. De tekstschrijver is – na het aanleveren van een tekst – afhankelijk van de feedback van de opdrachtgever. Maar die opdrachtgever is natuurlijk met heel andere dingen bezig. Met zijn – zoals dat zo mooi heet – core business. Die heeft zijn probleem zojuist over de schutting gegooid en wil er pas weer naar kijken als de tekst klaar is. Daar is maar één oplossing voor: heldere afspraken met harde deadlines. Ik geef mijn opdrachtgever altijd een dag of vier de tijd om de teksten te beoordelen en dan plannen we meteen een vervolgafspraak. Daarna wil ik het word document retour met open aanmerkingen en een mondelinge toelichting en dan ga ik er meteen mee aan de slag. De deadlines dwingen opdrachtgever én tekstschrijver om scherp en geconcentreerd te blijven, om de aandacht bij het onderwerp te houden én om de opdracht binnen een afzienbare tijd af te ronden. Want dáár ging het om.
HOEZO, MAAR ÉÉN CORRECTIERONDE NA OPLEVERING VAN DE TEKST? Je teksten overlaten aan een copywriter kan spannend zijn. Zeker als zij een beetje out of the box gaat lopen doen en er een tekst uitrolt die jij nooit zou hebben bedacht (ja, dûh). Je gaat twijfelen en bent bang voor de reactie van de buitenwereld als jij je ineens zo duidelijk profileert. Dus wat doe je als de eerste tekst is aangeleverd? Je laat je partner ernaar kijken, stuurt de tekst door naar je collega’s, familie en vrienden. En iedereen voelt zich geroepen om er een plasje overheen te doen. Jij zit met een inbox vol commentaar (van amateurs) en omdat je door de bomen het bos niet meer ziet, stuur je hun mails maar door aan de copywriter. Een goede tekstschrijver trekt zich niets van dit commentaar aan en gaat met jou in gesprek. Legt uit waarom er voor deze insteek is gekozen en waarom de tekst zo lang/kort/extreem/overdreven/kleurrijk/saai/provocerend is geschreven. Als het goed is, komen jullie er nu samen uit. De tekstschrijver gaat aan de slag met waardevolle aanvullingen van jouw kant en schrijft de final copy. Als de tekstschrijver goed naar jou heeft geluisterd, moet deze versie alles in zich hebben dat jou gelukkig maakt én voorkom je dat je nog weken in discussie bent met mensen die er alleen even snel een blik op hebben geworpen.
WAAROM EEN COPYWRITER SOMS STRONTEIGENWIJS MOET ZIJN Een copywriter moet goed kunnen luisteren. Ze moet van al die verschillende – vaak ongeordende – informatie van de opdrachtgever een loeistrak verhaal maken. In het proces van schrijven en herschrijven, komt er een moment dat de opdrachtgever iets vindt van de tekst. Hij vindt een woord te hip, te eenvoudig, niet professioneel genoeg klinken. Dan kan er een discussie ontstaan, waarna de copywriter soms water bij de wijn doet om de klant tevreden te houden. Dat is de snelste en gemakkelijkste manier. Maar een goede copywriter durft ook haar poot stijf te houden en te weigeren de kop of zin aan te passen. Omdat zij weet wat ze doet. Omdat ze verstand van zaken heeft. Omdat ze hier lang over na heeft gedacht voordat ze de copy naar de opdrachtgever stuurde. Omdat ze weet wat ze doet. Een copywriter is niet alleen een woordkunstenaar, ze kan ook doelgroepgericht en conceptueel denken. Ze kan zich goed verplaatsen in jou, maar ook in jouw klanten. En ze vindt die laatste belangrijker dan jou. Dat doet misschien even pijn maar uiteindelijk is het voor je eigen bestwil.
WAAROM JE NOOIT EEN STRING E-MAILS DOOR MOET STUREN NAAR JE COPYWRITER De copywriter heeft een tekst geschreven op basis van de aangeleverde informatie. Je leest die tekst en denkt: What The F*ck? Ze heeft je woorden verdraaid, ze snapt er niks van, alle vaktaal is verdwenen en heeft ze hier nou zélf iets verzonnen? Voordat je een reactie naar haar stuurt, stuur je de mail door naar je collega’s, vrienden en familie. FYI staat er boven of WTF?. Nadat iedereen een reactie heeft terug gemaild met hun ongezouten mening (OMG en o.O) zijn de gemoederen gezakt en stuur je je beleefde verbazing over de tekst naar de copywriter. Met één druk op de knop wordt de hele string doorgestuurd en is er NWB. Nou kan ik soms heimelijk genieten van dit soort. Toch verwacht ik van jou een eenzijdige feedback. Dat jij daarvoor eerst alle commentaar – waar je zelf om hebt gevraagd – op waarde moet schatten, kan mij dan weer niet zo veel schelen.
HET BEGINT ALLEMAAL MET DUIDELIJKE AFSPRAKEN VOORAF Als er iets vervelend is, is het wel gedoe achteraf. De meeste teleurstellingen zijn te voorkomen door van tevoren duidelijke afspraken te maken. Daarom krijg je van mij altijd een offerte waarin niet alleen staat wat de opdracht gaat kosten maar ook waar de tekst voor bedoeld is, hoe lang de tekst moet zijn, welke input er verwacht wordt, hoe en wanneer de teksten worden aangeleverd en of er ook afwijkende werkzaamheden moeten worden gedaan. De getekende offerte is tevens opdrachtbevestiging en de Algemene Voorwaarden zijn hier onderdeel van. Afspraken zijn er vooral om het hele proces soepel te laten verlopen en om teleurstellingen te voorkomen.
BIJ JOU OF BIJ MIJ? EERBARE VOORSTELLEN BIJ DE KOFFIE Durf je na het lezen van dit verhaal niet meer met me af te spreken? Bekijk dan het lijstje opdrachtgevers hieronder. Zij gingen jou voor én ze kunnen het allemaal nog navertellen ;-)
LET’S MEET! https://twitter.com/LottyRothuizen http://www.linkedin.com/in/lottyrothuizen https://nl.linkedin.com/in/lottyrothuizen
https://plus.google.com/u/0/+LottyRothuizenSchrijvenenSchrappen/
Lotty.Rothuizen1
06- 24 59 30 44
[email protected]
SCHRIJVEN EN SCHRAPPEN - LOTTY ROTHUIZEN - WWW.SCHRIJVEN-EN-SCHRAPPEN.NL -
[email protected] - 06-13 59 30 44
