VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT
Využití e-marketingu při propagaci luxusní značky XY na českém a slovenském trhu. Using E-marketing to Promote Luxury Brand XY on the Czech and Slovak Markets.
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER THESIS
AUTOR PRÁCE
ING. JAN CHOCHOLÁČ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
ING. VÍT CHLEBOVSKÝ, Ph.D.
Tato verze diplomové práce je zkrácená (dle Směrnice děkanky č. 1/2010). Neobsahuje informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.
Abstrakt: Diplomová práce „Využití e-marketingu při propagaci luxusní značky XY na českém a slovenském trhu“ pojednává o možnostech propagace luxusní značky XY na internetu. Práce se zaobírá metodami zvýšení návštěvnosti www stránek a budování povědomí o značce. Podrobněji se věnuje i social media marketingu, seo optimalizaci a ppc kampaním.
Klíčová slova: e-marketing, internetový marketing, SEO, PPC, sociální média
Abstrakt: Diploma thesis „Using e-marketing to promote luxury brand XY on the Czech and Slovak market “ deals with possibilities of propagation of luxury brand XY on the internet. The thesis describes how to increase visitors of the web pages and build luxury image. The work discusses possibility of SEO optimization, social media marketing and PPC campaign. Key words: e-marketing, internet marketing, SEO, PPC, social media
Bibliografická citace CHOCHOLÁČ, J. Využití e-marketingu při propagaci luxusní značky XY na českém a slovenském trhu. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2014. 76 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Vít Chlebovský, PhD.
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená diplomová práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
Ve Valašském Meziříčí 5. ledna 2014
................................................. Ing. Jan Chocholáč
Poděkování Rád bych poděkoval vedoucímu mé diplomové práce panu Ing. Víťu Chlebovskému, PhD. za odborné vedení při konzultacích diplomové práce, za podnětné připomínky, metodické rady i za veškerou trpělivost a čas.
OBSAH 1
ÚVOD .................................................................................................................... 7
2
VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ ...................................................................... 8 2.1 MARKETING ....................................................................................................... 8 2.2 MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................... 8 2.2.1 Produkt ...................................................................................................... 8 2.2.2 Cena .......................................................................................................... 9 2.2.3 Distribuce .................................................................................................. 9 2.2.4 Propagace ............................................................................................... 10 2.3 ONLINE MARKETING .......................................................................................... 10 2.3.1 Růst online marketingu ............................................................................ 11 2.4 INTERNET MARKETING ...................................................................................... 12 2.4.1 Výhody internet marketingu ..................................................................... 12 2.5 REKLAMA NA INTERNETU ................................................................................... 14 2.5.1 Vyhledávací marketing (SEM) ................................................................. 15 2.5.1.1. Optimalizace pro vyhledávače SEO .................................................. 15 2.5.1.2. Způsob vyhledávání uživatelů internetu ............................................ 17 2.5.1.3. Jak funguje vyhledávač ..................................................................... 19 2.5.2 PPC reklama ........................................................................................... 20 2.5.2.1. PPC systémy ..................................................................................... 21 2.5.2.2. Tvorba PPC kampaně ....................................................................... 22 2.5.3 Plošná reklama ........................................................................................ 26 2.5.4 Budování odkazů ..................................................................................... 29 2.5.4.1. Postup budování odkazů ................................................................... 30 2.5.5 Hromadné e-maily ................................................................................... 31 2.5.6 Sociální média ......................................................................................... 33 2.5.6.1. Social media marketing ..................................................................... 33 2.5.6.2. Sociální sítě ....................................................................................... 35 2.5.6.3. Optimalizace na sociálních médiích SMO ......................................... 37 2.5.7 Nástroje monitorování webových stránek a reklamy ............................... 38 2.5.7.1. Google Analytics................................................................................ 38
3
SITUAČNÍ ANALÝZA SPOLEČNOSTI XY ......................................................... 40
4
NÁVRH PROPAGACE NA INTERNETU ............................................................ 41
5
ZÁVĚR ................................................................................................................ 42
6
POUŽITÁ LITERATURA ..................................................................................... 44
7
PŘÍLOHY ............................................................................................................ 46
1 Úvod Cílem diplomové práce je zpracování propagace luxusní módní značky XY na internetu a její zavedení do praxe. Toto téma jsem si vybral především proto, abych svou firmu zviditelnil a rozšířil povědomí o této značce mezi uživateli internetu. Internet vznikl na konci devadesátých let minulého století. První internetová reklama spatřila světlo světa v roce 1994. V této době již někteří marketéři zjišťovali, že potenciál internetu je obrovský. Malé rozšíření a omezený přístup lidí k internetu a technické možnosti limitovaly nebo zcela vylučovaly možnosti marketingu v té době. Situace se postupně změnila a www stránky začaly prezentovat produkty a samotné firmy. Webové stránky nahradily tištěné propagační materiály a nakonec začaly prodávat. Zdokonalily se multimédia, vznikly newslettery, bannerová reklama a se vznikem preferencí, recenzí a názorů vznikl internetový marketing. Internet v dnešní době hraje takovou roly, že některé firmy zcela opustily offline prostředí, co se týče marketingu a zaměřili se pouze na propagaci ve virtuálním světě. Čas ukáže, zda to byla správná cesta, ale internetový marketing má jednoznačně výhody oproti offline marketingu. V úvodní části práce vymezuji základní pojmy internetového marketingu. Zaměřuji se na zpracování teoretických poznatků, kde zpracovávám základní prvky internetového marketingu, možnosti a nástroje, které lze použít. V rámci situační analýzy společnosti se zaměřuji na historii, popis činností, produktové portfolio a organizační strukturu. Dále jsem zde zahrnul vnější a vnitřní analýzy prostředí, na základě které jsem vytvářil SWOT analýzu. V závěru práce popisuji postupy online propagace XY na internetu. Nejprve se zaměřuji na optimalizaci stávajících webových stránek pro vyhledávače. Poté zpracovávám české a slovenské blogové prostředí s cílem navázat spolupráci s předními módními bloggerkami. Zakládám PPC kampaně a vytvářím firemní zápisy.
7
2 Vymezení základních pojmů Tato část diplomové práce se zabývá zpracováním teoretických poznatků a východisek, které jsou důležité pro propagaci XY na internetu. Kapitola vymezuje základní pojmy jako emarketing, internet marketing a marketingové možnosti.
2.1 Marketing Podle Kotlera je úlohou marketingu identifikace, ohodnocení a výběr tržní příležitosti a navržení strategie pro dosažení dominantního postavení na daném trhu. Samotné marketingové vedení charakterizuje jako vědu pro zvolení cílového trhu, růst počtu zákazníků a tvorbu zákaznických hodnot. [1]
2.2 Marketingový mix Marketingový mix je nejdůležitějším nástrojem marketingového řízení. Marketingový mix je v klasické podobě tvořen čtyřmi složkami známé jako 4P – price, place, product, promotion. Využíváním jednotlivých prvků marketingového mixu má vést k dosahování krátkodobých i dlouhodobých cílů firmy. V dnešní době se již můžeme setkat s novým pojetím marketingového mixu, který Robert Lauterborn nazval 4C. Toto pojetí se dívá z pohledu spotřebitele a koresponduje s 4P.
4P
4C
Produkt (Product)
Řešení zákaznických potřeb (Customer solution)
Cena (Price)
Výdaje zákazníka (Customer cost)
Distribuce (Place)
Dostupnost řešení (Convenience)
Propagace (Promotion)
Komunikace (Communication) Tabulka 1: Marketingový mix 4P a 4C
2.2.1 Produkt Produkt je základním prvkem marketingového mixu. Jeho charakter a kvalita z velké části ovlivňují rozhodování o ceně, distribuci a propagaci. Produktem můžou být služby, hmotné věci, myšlenky nebo osoby. 8
V luxusním segmentu je produkt exkluzivní a selektivní, který má pro zákazníky emocionální hodnotu. Firmy vytvářejí jedinečné produkty ve své kategorii, které disponují atributy vzácnosti, jedinečnosti, sofistikovanosti. Luxusní produkty se od běžných produktů vyznačují právě silnými emocemi, které dokáži vyvolat.
2.2.2 Cena Cena a cenová politika patří ve firemní strategii k jedněm z nejdůležitějších. Samotná cena dnes pomalu ztrácí na významu a dnešní zákazníci se čím dál více zaměřují na poměr cena/kvalita. Luxusní produkty jsou cenově neflexibilní. Jsou unikátní, vyvolávají silné emoce, a proto jsou neporovnatelné. Jejich cena není odrazem skutečných nákladů, a proto zde neplatí klasický postup tvorby ceny. Cena produktu pro zákazníky vysílá signál o jeho hodnotě. U luxusních výrobků se místo skutečných hodnot pohybujeme na poli emocí a výjimečnosti. Cílem luxusních značek při tvorbě ceny je najít takové cenové rozpětí, které je cílový zákazník zvyklý a ochoten platit. Poté k jednotlivým cenám přiřadit vlastnosti produktu, aby si zákazník vybral, kolik za produkt zaplatí.
2.2.3 Distribuce Distribuce je proces, kdy se produkt přesouvá z místa výroby do místa prodeje. Hlavním cílem distribuce je nabídnout produkt v dosažitelném místě, ve správný čas a množství zákazníkovy. Distribuční cesty se dělí na přímě a nepřímé podle toho, zda dochází k bezprostřední komunikaci mezi výrobcem a konečným zákazníkem nebo jestli mezi ně vstupují zprostředkovatelé. Distribuce pomocí vlastních značkových prodejen (brand stores) je nejjednodušší cestou distribuce luxusního zboží a jedná se o přímou distribuci. Umožňuje kontrolu nad marží, produkty, cenami a kvalitou prezentace produktů vyškoleným personálem. Značkou roli zde hraje i to, že zákazníci jsou chráněni před koupí padělaných produktů. Dalším typem distribuce je exkluzivní prodejce. Dohoda mezi prodejcem a výrobcem by měla obsahovat specifikace prodejního místa, personálu, lokality a podmínky prodeje. Tento 9
typ distribuce umožňuje opět osobní přístup k zákazníkům a je více flexibilní. Pro většinu globálně expandujících značek je to základní systém distribuce. Na mezinárodních veletrzích nové značky představí své kolekce a přímo na veletrhu jsou domluveny první kontrakty distribuce v obchodních domech v určité zemi či městě. Neodmyslitelnou výhodou exkluzivních prodejců je malá míra rizika, nízké počáteční investice majitelů značek a okamžité platby. Selektivní distribuce neumožnuje značkám rozhodovat o ceně a umístění svých výrobků. Neumožnuje osobní přístup k zákazníkům, ale její výhodou je široká distribuce.
2.2.4 Propagace Propagace neboli marketingová komunikace oznamuje zákazníkům, obchodním partnerům a lidem informace o produktech, cenách a prodejních místech. Při propagaci luxusních značek je hlavním úkolem budovat image a propagovat značku. Produkt jako takový bývá druhořadý. Dle Bernadra Dubois je potřeba se při marketingu luxusních značek odprostit od tradičního myšlení a vypracoval seznam paradoxů luxusních značek [14].
1. Vysoká cena a náklady – cena luxusních výrobků se neodvíjí od nákladů, ale vyjadřuje cenu, kterou je zákazník schopen za produkt zaplatit. 2. Ruční a řemeslná práce – produkty jsou vyráběny ručně nebo za použití minima automatických strojů 3.
Limitovaná distribuce – jednoduchá dostupnost by degradovala atribut vzácnosti
4. Omezené propagační aktivity – nevyužívá strategii nenapodobování a nenese v sobě příliš informací a kreativních myšlenek. Sám produkt je dostatečně kreativní.
2.3 Online marketing V dnešní době se setkáváme s pojmy jako e-marketing, internet marketing nebo online marketing. Tyto pojmy však mají stejný význam a znamenají aplikaci marketingových
10
principů a technik pomocí elektronických médií převážně internetu. E-marketing vlastně znamená využívání aktivit podnikání pomocí worldwide webu neboli internetové stránky. Dle Viktora Janoucha je lépe používat pojem internetový marketing pro všechny marketingové aktivity na internetu. Pojem online marketing pak internetový marketing rozšiřuje o propagaci v mobilních zařízeních. V dnešní době se však tyto pojmy stírají. Mobilní zařízení jako mobilní telefony a tablety již běžně mají internetové připojení a lidé je používají jako běžný počítač. 2.3.1 Růst online marketingu Internet a sním i informační technologie neustále rostou, což ukazuje indikátor Google index. Tento index udává počet dostupných stránek. V roce 1998 bylo na světě dostupných www stránek 26 miliónů a v roce 2008 jejich hranice překročila 1 trilión dostupných www stránek a neustále roste. S růstem počtu internetových stránek a popularitě internetu, roste marketingový význam a síla internetu, jako kanálu pro nové oslovení potenciálních zákazníků. Potenciál internetu je možno vidět na růstu tržeb z internetové reklamy, která roste dvojciferným tempem každý rok. Mírný optimismus v globální ekonomce ukazuje, že tržby z internetové reklamy dle studie PriceWaterhouseCoopers v 1Q roku 2013 dosáhly 9,6 miliard dolarů [2]. Celkový vývoj tržeb je vidět na obrázku 1. Tyto tržby vytvořily nové historické maximum a znamenají nárůst 16% v porovnáním s 1Q roku 2012. Současnému růstu internetové reklamy a online marketingu pomáhá i fakt, že je cenově nejefektivnější a dobře měřitelný marketingovým nástrojem. Graf na obrázku č. 1 zobrazuje tržby z internetové reklamy pro jednotlivé roky v miliardách dolarů. Údaj zpracovala firma PWC na základě shromáždění dat od firem zabývající se vývojem tržeb plynoucí z internetové reklamy.
11
Obrázek 1: Vývoj tržeb z internetové reklamy v miliardách dolarů [2]
2.4 Internet marketing Internetový marketing znamená dosahování marketingových cílů pomocí digitálních technologií, která zahrnují webové stránky, e-mail či jiné mobilní či bezdrátové technologie. Jeho hlavní cíle jsou: Doručení sdělení správným cílovým skupinám Posílení korporátní značky nebo značky produktu(ů) Posilování a udržování návštěvnosti webů Posilování a udržování obratů
2.4.1 Výhody internet marketingu Internet marketing má několik výhod oproti tradičnímu marketingu [3]: Dosah- prostředí internetu má dnes globální dosah. Zatím náklady na tradiční média jsou v globálním měřítku obrovské, e-marketing otevírá kanály pro společnosti s mnohem menším rozpočtem, které jsou schopny oslovit zákazníky na celém světě. 12
Obsah- internet marketing dovoluje marketérům oslovit zákazníky mnohem více způsoby a dovoluje jim nabídnout široký rozsah produktů a služeb. Interaktivita- internet marketing usnadňuje komunikaci mezi společnostmi a zákazníky. Tato obousměrná komunikace umožňuje velice rychlou reakci společností na potřeby zákazníků. Bezprostřednost- internet marketing umožňuje okamžitý dopad. Ve světě tradičních médií není pro zákazníka tak jednoduché provést okamžitou akvizici. S e-marketingem je velice jednoduché udělat několik kliků, aby si zákazník zarezervoval hotel nebo si objednal mobil a to kdekoli 24hodin denně, 7dní v týdnu po celý rok. Přizpůsobivost- s e-marketingem můžou být reakce zákazníků analyzovány v reálném čase K dosažení marketingových cílů ve světě internetu se nejčastěji používají webové stránky ve spojení s metodami online propagace např. SEM, PPC, E-mail marketing atd. Celkový přehled možných metod je vidět na obrázku č.2. Z obrázku je vidět, že možností propagace je na internetu mnoho a v dnešní době informačních technologií nabízí více možností získání nových zákazníků.
13
Online PR 1. Oslovení médií 2. Ochrana značky 3. Sociální média 4. Portálové zastoupení
Vyhledávácí marketing (SEM- search engine marketing) 1. Optimalizace pro vyhledávače (SEO- search engine optimalization) 2. Placená vyhledávání (PPC- pay per click)
Online spolupráce (partnership) 1. Affiliate marketing 2. Sponzorství 3.Co-branding 4.Budování zpětných odkazů (link building) 5. Widget marketing
WWW stránka
Online reklama 1. Reklamní plochy na www stránkách (media buys) 2. Reklamní sítě (Ad networking) 3. Oboustranné dohody 4. Sponzorství
Hromadné emaily 1. Vlastní emailová korespondence 2. Pronájem emailových adres 3. Spolupráce 4. Reklama v e-mailech 3 strany
Virální marketing 1. Ústní šíření (viral marketing) 2. Buzz marketing 3. Generování mediálního ohlasu
Obrázek 2: Metody propagace na internetu
2.5 Reklama na internetu Existuje mnoho forem reklamy a bezpočet možností, kam reklamu umístit. Vždy je důležité si uvědomit jaký cíl má reklama splnit. Reklama může plnit mnoho cílů, ale ty nejčastější jsou: zvýšení návštěvnosti, budování značky nebo prodej výrobků. Dále je potřeba vědět, kdo jsou naši zákazníci. Jaké mají chování, které internetové portály navštěvují a co hledají.
14
2.5.1 Vyhledávací marketing (SEM) Search Engine Marketing je dnes nejpopulárnějším nástrojem internet marketingu. Jeho smyslem je propagovat www stránky pomocí zvyšování jejich hodnocení viditelnosti pro vyhledávače. Do SEM patří optimalizace pro vyhledávače SEO, placené reklamy PPC a kontextové reklamy. 2.5.1.1.
Optimalizace pro vyhledávače SEO
K pochopení proč a jak funguje internetový marketing, je nutné znát principy, jakými se řídí vyhledávání na internetu. Pro mnohé uživatele internetu je políčko vyhledávání místem vstupu do světa internetu. V dnešní době, kdy se stal internet natolik běžnou záležitostí, je pro firmy nutností mít webové stránky a svůj vlastní doménový název, ale také, aby se objevovaly na začátku výsledků vyhledávání. Vyhledávací nástroje jako je např. Google search dnes hrají klíčovou roli při využívání internetu. Ze statistik vyplývá, že vyhledávací nástroje dnes používá 50% Američanů napojených na internet každý den a přes 90% pracuje s vyhledávačem alespoň jednou za měsíc. Tyto statistiky se nikterak nemění ani v Evropě. Můžeme říci, že vyhledávání změnilo marketing. Základní prvky zůstávají stejné, ale chování zákazníků se změnilo. Čtení zpráv, sledování televize, hudby, filmů dnes často děláme online. Tento posun také znamená, že tradiční formy reklamy nehrají takovou roli. „Pokud čte papírové noviny v dubnu 2009 o 10 miliónů lidí méně než v dubnu 2008, pak také vaše tištěné inzeráty uvidí o 10 miliónů lidí méně.“ [4], proto dnes většina firem převádí reklamu na online (především na placené hledání). Optimalizace pro vyhledávače, často pojmenována jako SEO, se používá pro úpravu obsahu a struktury www stránek tak, aby byly pro požadovaná klíčová slova a oblasti vyhledávání řazeny co nejvýše ve webových vyhledávačích. Firmy pro nalezení svých www stránek využívají dva způsoby vyhledávání: placeného a přirozeného (organického) vyhledávání. Placené vyhledávání (PPC) představuje inzeráty, které si firmy (inzerující) mohou zakoupit a ty se pak vyhledávajícím po zadání určitého dotazu zobrazují. Tyto výsledky vyhledávání jsou na stránce s výsledky hledání vizuálně označeny jako „sponzorované“ a mohou být přesně zaměřené. Tato metoda bude popsána podrobněji níže. Přirozené (organické) vyhledávání je tvořeno výsledky, které se generují automaticky podle určitého algoritmu. Tento proces funguje tak, že vyhledávací nástroj prochází webové 15
stránky, přebírají jejich obsah, přiřazují jednotlivým stránkám hodnoty relevance a následně vracejí a řadí takové stránky v reakci na každý dotaz. Z výzkumů vyplývá, že přirozené vyhledávání je mnohem výhodnější. V čase si zachovává svoji hodnotu, zatímco placené vyhledávání zmizí, jakmile se zruší platby. Celkem 56% dotazů na Googlu neukazují vůbec placené inzeráty a pouze 50% vyhledávajících se podívá na první placený výsledek, zatímco 100% vyhledávajících se podívá na první organický výsledek. [4] Optimalizace pro vyhledávače SEO se zaměřuje především na klíčová slova a příchozí linky. Klíčová slova říkají vyhledávačům, co je na stránkách. Tyto vyhledávače (roboti) sami prohledávají internet a vytvářejí si seznamy a pořadí nalezených stránek podle vlastních algoritmů. Příchozí linky je počet odkazů na stránku a je to faktor, který vyhledávací algoritmus nejvíce zohledňuje.
• Identifikace klíčových slov • Zhodnocení konkurence a ROI výstupů klíčových slov • Doporučení klíčových slov dle cílů
Analýza klíčových slov
Reporting
• Přizpůsobení vyhledávání • Optimalizace obsahu • Markup faktory (HTML, CSS...) • Optimalizace vnitřních On-page odkazů
analýza
Budování odkazů • Tvorba vnitřního
• Vyhodnocení odkazů • Externí partnerské stránky • Tvorba kvalitních externích odkazů • Blogy a uživateli generované odkazy • Odkazování v médiích
odkazování (struktura stránky, hodnota odkazů) • Vyhodnocování odkazů • Externích partnerské stráneky • Kvalita externí chodkazů
Obrázek 3: Proces SEO optimalizace 16
2.5.1.2.
Způsob vyhledávání uživatelů internetu
K získání zákazníka je potřeba si nejprve uvědomit a pochopit samotné vyhledávající. Vyhledávající dotazy jsou převážně do tří slov a téměř 25% dotazů je tvořeno jen jediným slovem. Většina dotazů je krátkých, což Herbert Simon popisuje jako „omezená racionalita“ – vyhledáváme nejmenší možnou námahou, abychom dostali odpovídající výsledek. V Tabulce 2 je vidět procentní zastoupení počtu slov v dotazech. V dnešní době vyhledávače rozeznávají úmysl na základě dřívějšího chování při vyhledávání. Tyto vyhledávače denně zpracovávají milióny dotazů a po nějaké době data o vyhledávání používají k určení pravděpodobného úmyslu. Např. milióny lidí hledá „výroba luxusních hodinek“ a 80% z nich klikne na výsledek vyhledávání, který směřuje na nějaké video nebo provede upřesnění dotazu „výroba luxusních hodinek video“.[5] Pak může vyhledávač na základě těchto skutečností odvodit, že ti co hledají výrobu luxusních hodinek, ve skutečnosti hledají video popisující výrobu a může upřednostnit ve výsledcích videa, třebaže samotný dotaz tento úmysl nenaznačoval. Počet slov
%
1 slovo
20,29%
2 slovo
23,65%
3 slovo
21,92%
4 slovo
14,89%
5 slovo
8,68%
6 slovo
4,65%
7 slovo
2,49%
8 slovo
3,43%
Tabulka 2: Procentní zastoupení počtu slov (USA) [5]
Upřesnění dotazu znamená, že vyhledávající dotaz upřesnil po prvním vyhledání. Vyhledávající většinou upřesní svůj dotaz, když první hledání nenabídne toužený výsledek. Studie Microsoft Bing zjistila, že 50% vyhledávajících upřesní svůj dotaz, vrátí se zpět k výsledkům hledání nebo vyhledávaní vzdají. Velice užitečné pro pozdější analýzu klíčových slov je se podívat na návrhy vyhledávání. Google nabízí návrhy upřesnění již během psaní dotazu. Což by firma, která prodává módu on-line, měla vědět, že když vyhledávající hledá „sako“, Google mu našeptá sako ze sametu, sako pánské. Je pravděpodobné, že mnoho lidí klikne na odkaz sako ze sametu, takže by se web firmy s módou měl objevit v prvních místech vyhledávání. 17
Obrázek 4: Návrhy na vyhledávání Google
Vyhledávač Seznam nabízí podobné návrhy hledání jako Google
Obrázek 5: Návrhy na vyhledávání Seznam
Studie společnosti Enquiro ukázala, že webovou stránku procházíme ve tvaru písmene „F“ a výsledky zkoumání UC Davis naznačují, že pracovní paměť člověka je schopná zpracovávat 3-4 věci současně. Z těchto zkoumání vyplývá, že nejvyšší pozice odkazu nejsou až tak důležité, jak se na první pohled zdá. Pokud se odkaz firma objeví v prvních 3-4 18
výsledcích a má nejzajímavější název a popis, může získat více prokliků než odkazy na prvním místě.[5] 2.5.1.3.
Jak funguje vyhledávač
V dnešní době jsou největší vyhledávače jako je Google, Yahoo!, Microsoft Bing automatizované. Společnost Google v roce 1998 přišla s algoritmem PageRank, který pomocí údajů z odkazů na webové stránky zjišťoval, na co jsou stránky zaměřené a jejich oblíbenost. Dnes nejčastěji dochází k indexaci textu webových stránek. I přesto, že si algoritmus Google patentoval, stal se z této kategorizační metody standard a z něj se pak vyvinula technologie vyhledávačů.[5] Vyhledávače pracují pomocí tzv. robotů či pavouků, kteří procházejí webové prostředí, sledují odkazy, vyhledávají nové webové stránky a ukládají informace o stránkách do indexu. Robot při indexaci vybírá klíčová slova, aby zjistil, o čem jsou a ty pak ukládá. Při zadání dotazu vyhledávač stránky neprochází, ale projde si svůj index všech webových stránek a poskytne výčet stránek s hledaným výrazem. Organické výsledky vyhledávání vycházejí z procházení webových stránek tzv. indexace. Vyhledávače se snaží nabídnout co nejkomplexnější a nejrelevantnější výsledky. Aby vyhledávače mohli vydělávat, ve výsledcích vyhledávání zobrazují sponzorované odkazy. Společnosti za tyto odkazy platí a objevují se nad a po straně organických výsledků hledání [5] viz Obrázek 6. Dnes dříve nežli předtím se vyhledávače zaměřují na personalizaci výsledků vyhledávání. Vyhledávají dle geografických údajů uživatele, dřívějšího vyhledávání a dalších algoritmů. Danny Sullivan to komentovala takto: „Dny normálního vyhledávání, jehož výsledky se zobrazují všem stejně, jsou tytam. Personalizované vyhledávání je nyní novým normálem. Tento přechod změní svět vyhledávání a společnost obecně způsobem, který nejsme schopni předjímat“.[5] V roce 2007 Google přišel s „universálním vyhledáváním“. To spočívá ve shromažďování výsledků ze všech indexů, včetně obsahu textových webů, obrázků, videí, zpráv a seznamu produktů.
19
Placené výsledky
Organický výsledek Obrázek 6: Výsledky vyhledávání Google
2.5.2 PPC reklama Reklama PPC (pay-per-click) znamená, že inzerent platí pouze za proklik na reklamu. To znamená, že uživatel neplatí za reklamu paušálně, ale podle počtu kliknutí na odkaz tvořící reklamu. Tento způsob byl na začátku 21. století revoluční a znamená, že se reklama zobrazuje jen lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů nebo jim je reklama zobrazena s obsahem, který si prohlížejí na webu tzv. kontextová reklama. Z internetové reklamy je to nejúčinnější forma propagace a marketingu na internetu. Relativně nízká cena, možnost přesného cílení na zákazníka a zobrazení určité reklamy podle toho, co uživatelé na internetu hledají, znamená vysokou pravděpodobnost získání návštěvníka a následně zákazníka.[5] Výhody PPC jsou: Platí se jen za návštěvníka (někdy pouze za zákazníka) 20
Přesné cílení Možnost přesné kontroly kampaní Snadné vyhodnocení
Pojem
Popis
Kampaň
Je zaměřená na nějaký cíl a je potřeba rozlišit kampaň pro vyhledávače a obsahovou síť,
Sestava
Obsahuje určitý počet příbuzných klíčových slov.
Klíčové slovo
Pomocí těchto slov se spouští inzerce
CPC (cost-per-click)
Cena za proklik
CPM (cost-per-mille)
Cena za tisíc zobrazení
Počet konverzí
Kolik návštěv provedlo nějakou definovanou akci např. nákup Tabulka 3: Základní pojmy PPC
2.5.2.1.
PPC systémy
Na internetu existuje velké množství systémů pro práci s PPC reklamou. Je třeba rozlišovat systémy pro reklamu při vyhledávání nebo obsahovou síť. Největší podíl mají tyto systémy: Google AdWords Yahoo! Search Marketing Microsoft adCenter V České republice nejpopulárnější Google AdWords Seznam Sklik ETARGET 21
AdFox Google Adword je nejrozšířenější reklamní síť na světě. Tak jako u jiných systémů není stanovena minimální útrata, platí se za proklik a lze nastavit denní limity útraty pro každou kampaň a maximální cenu za proklik. Samotné inzeráty se zobrazují ve výsledcích vyhledávání Googlu a také v dalších vyhledávačích např. Alexa, Ask.com. Pro obsahovou síť má Google velmi rozsáhlou a prověřenou partnerskou síť pro zobrazení reklamy v obsahové síti. Výhoda Googlu je, že nabízí nejlepší a nejpropracovanější nástroje pro vytváření, sledování a vyhodnocování kampaní. Orientace je intuitivní, ale pro rozsáhlé kampaně je vhodné používat Adwords Editor, který dokáže provádět hromadné změny, kopírovat a přesouvat položky mezi sestavami a kampaněmi. Výhoda je také, že lze kampaně provádět offline a poté je odeslat do programu Adwords. Program umožňuje export do různých formátů a lze tak snadno importovat kampaně do Sklik či AdFox systémů [5]. AdSence je síť webů, které uzavřely se společností Google smlouvu a na jejich stránkách zobrazují reklamu Googlu, za kterou mají při prokliku provizi. Inzerce se zobrazuje jen na takových stránkách, které odpovídají zadaným parametrům inzerenta. Systém Sklik je vytvořen společností Seznam. Nijak se neliší od Google Adwords. Reklama se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání na Seznamu a také v obsahové síti. Reklama se zobrazuje nad výsledky vyhledávání. Zajímavostí je, že první 2 inzeráty nad výsledky se zobrazují také pod výsledky vyhledávání.[5] Dále se inzeráty zobrazují na Zboží.cz a v záložce Firmy.cz, kde se zobrazují 2 inzeráty pod výsledky vyhledávání. Inzeráty se zobrazují také v Sbazar, Seznam obrázky, Seznam na mobilu. Seznam.cz zobrazuje inzeráty v obsahové sítí na těchto serverech: Novinky.cz, Super.cz, Sport.cz, ProŽeny.cz a Blog.cz.
2.5.2.2.
Tvorba PPC kampaně
Postupné kroky tvorby kampaně: 1. Stanovení cílů, rozpočtu a doby trvání 2. Výběr klíčových slov 3. Tvorba sestav, kampaní a inzerátů 4. Spuštění kampaní 5. Vyhodnocování a sledování kampaní 22
Cíle reklamy se stanovují podle druhu kampaně a podle toho lze stanovit cíle jako např. počet návštěvníků, míra prokliků, tržby, zisky na zákazníka. Kvalitativní cíle můžou být známost značky nebo třeba spokojenost zákazníků apod. Při volbě klíčových slov se vychází ze SEO avšak počet slov se rozšiřuje. V delším horizontu se používají pouze takové slova, které přinášejí konverzi a ostatní slova se vymazávají nebo se vylučují. Je důležité, aby se jednotlivé kampaně pro vyhledávání a obsahovou síť nemíchaly dohromady, protože pro každý typ kampaně platí jiná doporučení. Při psaní textů je potřeba zaujmout zákazníky. Nejčastěji zaujmou témata: Poučení – Buďte jedinečná a zaujměte své okolí Jak na to – Sestavte si šatník Neuvěřitelné – většina žen nesnáší, když si spolupracovnice či kamarádka koupí stejné šaty Důvěryhodnost – Doporučuje 9 z 10 Srovnání – Buďte výjimečnější než dříve a zaujměte
Text reklam má 3 řádky: Nadpis – produkt, výhody, hodnota, motivace 1. Řádek – rozvedení nabídky 2. Řádek – výzva k akci Poslední řádek má pak URL adresu a to viditelnou, která může mít maximálně 35 znaků a cílovou, která odkazuje na stránku a lze do ní vložit značky pro vyhodnocení sledování výkonnosti kampaně. [10]
Obrázek 7: Utajeno
23
K výběru a návrhu klíčových slov (keywords) má každý systém svůj vlastní proces. Pro češtinu lze použít nástroj Google Keyword Planner (dříve jako Google Keywords Analyzer) nebo méně spolehlivý nástroj od Seznamu. Vzhled nástroje Google pro návrh klíčových slov je vidět na obrázku č. 8. Ten ukazuje navržená slova pro zadání výrazu „móda“ v Googlu a obrázek č. 9 na Seznamu. Tyto nástroje velice pomáhají k nalezení těch správných klíčových slov a frází při návrhu kampaní.
Obrázek 8: Nástroj pro návrh klíčových slov
Při tvorbě kampaní ať už PPC nebo kontextových (např. AdSence) je potřeba efektivně vyhodnocovat reklamní aktivity. K tomuto účelu slouží nástroj URL Builder od společnosti Google. Ten slouží ke značení odkazů a následného sledování v Google Analytics. Značkovat se doporučují i odkazy v Google AdWords, i když je možné Google Adwords propojit s Google Analytics. Automatické propojení nicméně nefunguje u jiných způsobů reklamy blogy, bannery, v e-mailech a jakékoliv jiné reklamě. 24
Obrázek 9: Nástroj pro návrh klíčových slov Seznam- Sklik.cz
Při SEO optimalizaci a tvorbě PPC kampaně je velice užitečný nástroj trendy vyhledávání Google Trends. Využívá se k získání informací co, kde a kdy uživatelé internetu hledají.
25
Obrázek 10: Nástroj pro značkování odkazů URL Builder od Googlu
2.5.3 Plošná reklama Jako první reklama, která se vůbec objevila na internetu, byla plošná reklama v roce 1994. V té době byl internet v začátcích a množství uživatelů bylo omezené. Dnes dělíme plošnou reklamu na reklamní bannery, pop-up okna a tlačítka [5].
26
Bannerová reklama je formou online reklamy, kdy se na daných www stránkách zobrazuje reklamní plocha přesných rozměrů v přesně definovaném místě. Cílem je nalákat návštěvníky k návštěvě www stránky, na kterou banner odkazuje. Je formou multimediální plochy, kde se zobrazují animace, obrázky či krátké videa. Bannerová reklama je dnes nejčastěji distribuována na jednotlivé stránky pomocí reklamních serverů, které jim svěřené bannery rozmisťují na jednotlivé www stránky. S příchodem první internetové reklamy, která byla ve formě reklamních bannerů, byla reklama velice účinná a slavila úspěch. Během masivního rozšíření však uživatelé začali být čím dál víc imunní a vznikla tzv. bannerová slepota (banner blindness), díky níž návštěvníci ignorují téměř vše, co vypadá jako reklama. Profesionálové, kteří se bannerovou reklamou zabývají, se shodují na 3 věcech, které v reklamě poutají [5] Běžný text Tváře Různé intimní partie
Bannerová reklama má dnes účinnost pouze 0,05% až 0,2%. A v současné době již většina prohlížečů nabízejí službu blokování zobrazení reklamy. Za této situace můžeme říci, že tato reklama je značně přeceňována a stojí vysoké částky. Pokud vezmeme v potaz, že běžný banner na vstupní stránce serveru seznam.cz stojí 500 000Kč za týden, počet zobrazení banneru by bylo 5 miliónů a úspěšnosti prokliků 0,1%, znamená to 5000 návštěvníků a každý stojí 100Kč. Z těchto 5000 návštěvníků se může stát zákazníkem 10, 5 či 1%. Při 10% pak náklady na získání zákazníka činí 1000Kč. Pop-up okna se dnes téměř nepoužívají, protože moderní prohlížeče je dnes dokáži spolehlivě zablokovat. A navíc tato reklama porušuje pravidla přípustnosti, takže je neetická a nemůže se využívat na webech veřejné správy.[5] Zápisy do katalogů jsou další formou reklamy a slouží k tomu, aby lidé firmu a její produkty našli a také, aby se tímto získaly zpětné odkazy. Dnes je však hodnota zpětných odkazů pro vyhledávače téměř nulová. Tato reklama je založena na vyhledávání firem, produktů nebo klíčových slov a nejčastěji se dnes používají přednostní výpisy. Typickým reprezentantem takové reklamy je server seznam.cz se službou Firmy.cz. Zde si je možné
27
koupit různé typy přednostních výpisů, které se zobrazují při hledání. S přednostními výpisy se lze setkat: Katalogy (Firmy.cz, Centrum.cz) Srovnávače cen (Zbozi.cz, Heureka.cz) Odborné a oborové portály
Obrázek 11: Přednostní výpisy na www.firmy.cz
28
Behaviorální reklama vychází z chování uživatelů internetu. Sleduje se historie stránek, nebo co si uživatel dal do oblíbených záložek. Na tomto základě pak může vyhledávač přiřazovat různou reklamu. Dva návštěvníci stejných stránek pak mohou vidět různou reklamu, podle toho, jaké je jejich chování na internetu. Pro tyto účely se dnes nejčastěji používají cookies, které sbírají data. Další formou mohou být instalace programů, které ukládají data o chování na PC uživatele a podle toho zobrazují reklamu. Tyto programy se nazývají Adware nebo Spyware a jsou běžně považovány za nechtěné programy tzv. viry.
Obrázek 12: Výpisy výsledků na www.zbozi.cz
2.5.4 Budování odkazů Budování zpětných odkazů (Link Building), které vedou na definovanou webovou stránku z jiných webů, je zásadní faktor spolu s obsahem stránek z hlediska jejich umístění na předních pozicích ve vyhledávačích. Dalším důvodem je přilákání čtenářů určitého obsahu, kterým je odkaz na naše stránky zobrazen a klepne na něj. Pak je zřejmé, že jde o návštěvníka hledajícího souvislost s daným textem. Zde je vidět, proč má smysl budovat odkazy na příbuzných webech namísto výměny odkazů mezi stovkami webů s nesouvisejícím obsahem.
29
Odkazy se budují pro: Zlepšení pozic ve výsledcích vyhledávání Pro lidi, kterým je poskytována další informace
Ve vyhledávačích si tím zvyšujeme popularitu stránek a tím pravděpodobnost lepšího umístění ve vyhledávačích. Z pohledu majitele webových stránek jde o zvýšení návštěvnosti a budování povědomí o stránce či firmě. Je to dlouhodobá činnost, avšak s překvapivými výsledky.
2.5.4.1.
Postup budování odkazů
Nejprve je nutné si vytvořit plán budování odkazů pro dosažení nejlepších výsledků, měření. Jednotlivé kroky jsou [5] Zjistit, kdo odkazuje na naše stránky (zápisy z katalogů, linky z článků, z blogů atd.) Zjistit kdo odkazuje na naši konkurenci Vytvořit si seznam potenciálních webu pro získání odkazů Vytvořit plán budování odkazů (kam a forma) Získání odkazů Vyhodnocování výsledků
Nejlepším způsobem je následovat konkurenci, která je na tom lépe než my, a umístit odkazy na stejné stránky. Poté Janoucha je vhodné odkazy umisťovat: Na stránky partnerských firem Stránky odkazující na konkurenci Katalogy Oborové portály Zájmové portály 30
Inzertní servery Stránky profesních asociací Zpravodajské servery Blogy Sociální sítě
Je důležité, aby při umísťování byla dodržena příbuznost tématu a obsahu. Téma by nemělo být stejné, ale podobné. Linky by se v žádném případě neměly umisťovat na FFA stránky (free for all) čili zdarma pro všechny a do Link farem. Link farmy jsou velké systémy pro výměnu odkazů. V dnešní době již vyhledávače tyto stránky nejen ignorují, ale snaží se je penalizovat a pravděpodobně i odkazy na nich zveřejněné.
2.5.5 Hromadné e-maily E-mail marketing je nástroj pro oslovení a informování zákazníků využitím rozesílání emailů. Základem je, že zákazník o informace žádá dobrovolně sám uvedením své e-mailové adresy např. při vyplnění online formuláře a na tento email je v budoucnu kontaktován. V tomto případě také zákazník očekává možnost jednoduchého zrušení služby. Rozesílání hromadných e-mailů vyžádaných uživatelem není spam. Spam se chápe jako rozesílání nevyžádaných e-mailů na velké množství adres, většinou také bez možnosti zasílání e-mailů zrušit. Většina firem dnes využívá svůj vlastní seznam e-mailových adres, které získávají pomocí soutěží, registrace uživatele do věrnostního systému nebo vyplněním on-line formuláře, kde je vyžadováno zpětné ověření- zaslání potvrzovacího e-mailu se souhlasem k zasílání informačních či jiných materiálů společností. Druhou možností je zakoupení databáze e-mailů či využití reklamy v e-mailech 3. stran. Tyto možnosti však z větší části neplní svoji funkci, protože příjemci e-mailů je nečtou. Společnost CMO Consulting provedla průzkum důvodů odhlašování se zákazníků z odebírání novinek prostřednictvím newsletterů. Výsledek tohoto průzkumu je jednoznačný: 46% zákazníků se odhlašuje, protože pro ně zpravodaje nejsou dostatečně relevantní.[6] Z výsledku průzkumu vyplývá, že největší problém není to, že se zákazníkům rozesílají 31
barevné maily, plné novinek a slev. Problém je v tom, co je jim posíláno a co považují za relevantní. Je důležité, aby byla souvislost mezi tím, co si zákazník dříve koupil a co je obsahem daného newsletteru. Například zákazníci, kteří si koupili sukni, budou mile překvapeni, že jim je v příštím mailu nabídnut pásek nebo lodičky, které krásně dolaďují celý outfit. Určitě je to potěší, protože vycítí, že se jim firma věnuje a že to není jen hromadný email pro stovky zákazníků. Budou se cítit výjimečně a to zaručí spokojený nákup. Pokud jsou zákazníkům dány zajímavé informace a dobře jim informace poslouží, je jasné, že potom snesou i ty méně zajímavé e-maily, aniž by se zlobili nebo to měli za zlé. Systémů pro tvorbu newsletterů je celá řada. Ty nejznámější jsou MailChip, AWeber, GetResponse. Tyto systémy jsou placené a umí vytvářet grafický vzhled e-mailů, vést emailové kampaně, vytvářet reporty a sledovat úspěšnost otevření či proklik na zaslaném emailu. Velkou výhodou je dnes možnost sledování úspěšnosti newslettrů a možnost ladění a testování k dosažení lepších výsledků. Na Obrázku 13 je vidět ukázka reportu systému MaiChip, který je zdarma do počtu 2000 odběratelů newslettrů a maximálního zaslání 12 000 e-mailů měsíčně.
Obrázek 13: Vzhled reportu e-mailového systému MailChip 32
2.5.6 Sociální média Sociální média jsou online média, kde je obsah tvořen a sdílen uživateli. Neustále se mění tím, jak přibývá jejich obsah a funkce. Je to místo s „kolektivní moudrostí“, kde názor na určitý produkt uživatelé berou velice seriózně a většinou je pravdivý. V dnešní době se lidé odvracejí od reklamy, přestávají ji věřit a na rozdíl od tradičních médií nejsou původně sociální média určené k reklamě a propagaci. Nejběžnější sociální média jsou sociální sítě, blogy či diskuzní fóra. Velkou výhodou sociálních médií je obousměrná komunikace. Komunikace a komunita je zde základem marketingu. Komunita v sociálních médiích má pomoci budovat povědomí a dobré jméno firmy a hlavně usměrňovat produkty tak, aby více vyhovovaly zákazníkům.[6] Výhodou sociálních médií je, že uživatelé mohou komunikovat o čemkoli, psát komentáře, sdílet názory, vytvářet ankety či hlasovat. Pro firmy je důležité, aby vše sledovaly a celou diskuzi moderovali, pokud se odehrává na firemních stránkách. To však neznamená, že budou mazat nepříjemné věci a za každou cenu vytvářely jen pozitivní obraz. Lidé to velice rychle odhalí a poté má firma mnohem větší problém s fatální ztrátou důvěry. Výhodou prezentace firem na sociálních médiích je šance dostat se do podvědomí lidí. Sociální média se dělí podle marketingové taktiky: Sociální sítě (Facebook, LindedIn) Blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter) Diskuzní fóra Wikis (Wikipedia) Sociální záložkovací systémy ( Jagg.cz, Linkuj.cz) Sdílená multimédia (YouTube)
2.5.6.1.
Social media marketing
Social media marketing (SMM) je druh internetového marketingu, který má za cíl provádět marketingovou komunikaci pomocí účasti v různých sociálních mediích. Marketing na sociálních sítích je o tom, jak oslovit zákazníky dané značky, služby či produktu a jak 33
získat nové zákazníky využitím sociálních sítí. Sociální sítě jsou především o komunikaci mezi uživateli těchto sítí a tím poskytují jedinečnou možnost pro virální či buzz marketing. Do marketingu na sociálních sítích primárně nepatří klasická forma umisťování reklamy v sociálních sítích. Má se chápat jako spolupráce mezi uživateli sociální sítě, podpoře komunikace a poskytování požadované služby. Cíle social media marketingu: Zvýšení návštěvnosti www stránek Zvýšení povědomí o značce Rozšiřování cílové skupiny zákazníků Tvorba pozitivní asociace k značce
V sociálních médiích se vyplácí otevřenost. A měly by být dodržena tyto pravidla[5]: Upřímnost Transparentnost Neuvádět v omyl Nepomlouvat Vše musí být opravdové Zachovávat intelektuální vlastnictví
Využití sociálních medií je důležité pro růst zákaznického podvědomí a dnes hraje důležitou roli i při budování SEO. Základním kamenem by mělo být tvorba kvalitního obsahu, který zaujme. Oslovení bloggerů nebo tvorba vlastního blogu je dnes součástí úspěšné prezentace společnosti. Blogy umožnují přímé oslovení zákazníků a informují je o aktuálním dění. Aby blogování naplnilo očekávané cíle, je potřeba aby blog měl některé z následujících vlastností: Informuje Učí 34
Baví Zaměstnává Propagace přes sociální záložkování (Social bookmarking) je způsob, jak sdílet, organizovat, vyhledávat a zpravovat obsah různých zdrojů. Tyto zdroje jsou sdíleny jako odkazy a každý uživatel si je může sám upravit. Propagace znamená ukládáním článků vybízet ostatní ke čtení a ukládání do jejich záložek. Z využívaných značek a výsledků se dá pak vyčíst řada informací o tom, jaký obsah čtenáře zajímá. A také jaké stránky uživatelé považují za kvalitní (jinak by si ho neukládali) a snaží se jej popsat (označkovat) slovy, která by použili pro vyhledání informací obsažených ve zdroji.
2.5.6.2.
Sociální sítě
Dnes nejznámější a nejdůležitější sociální sítí na světě je Facebook. Je to druhý nejnavštěvovanější server na světě po Googlu a dnes má přes miliardu aktivních uživatelů. Postupné rozšíření a nárůst počtu uživatelů je vidět na obrázku č. 14.
Obrázek 14: Nárůst počtu uživatelů Facebooku v milionech uživatelů [16] 35
Uživatelé Facebooku jsou většinou lidé ve věku 15-24 let. V České Republice je registrovaných uživatelů okolo 3,6 miliónů, ale ne všichni jsou aktivní uživatelé. Odhaduje se, že aktivních uživatelů je pouze jedna čtvrtina. Facebook založil Mark Zuckerberg v roce 2004. Původně měl sloužit studentům ke sdílení kontaktů. Dnes je principem získávat přátele (u firem fanoušky) a sdílet s nimi nejrůznější informace. Lze zde komunikovat pomocí zpráv, diskuzních fór, sdílet fotky, videa a události. Uživatelé si mezi s sebou mohou vyměňovat dárky, psát vzkazy na zeď nebo využívat zajímavé aplikace. Firmy si vytvářejí své vlastní profily a komunikují s fanoušky.
Obrázek 15: Vstupní stránka pro registraci na Facebook
Firmy si na Facebooku zakládají stránky a místo přátel získávají fanoušky. Stránky jsou interaktivní a jsou zaměřené na značky či produkty. Firmy poté pomocí stránek sdílejí obsah a na rozdíl od skupin vytvářejí dlouhodobý vztah se zákazníky. Další možností je vytváření událostí, které jsou časově omezené. Využívají se např. při uvádění nového výrobku na trh, setkání, či nabídnutí slev a na tuto akci poté můžete pozvat své fanoušky, členy skupiny či přátele. Reklama na Facebooku vznikla až nedávno a má jednu značnou výhodu a to přesnost cílení. Sociální reklama umožnuje zaměřit se konkrétně na určité publikum s větší přesností. 36
Je to tím, že uživatelé sdílejí velké množství svých informací, které Facebook využívá (pohlaví, věk, místo, vzdělání, stav atd.) Fakta o Facebooku [15]: Počet uživatelů překročil 1 miliardu Počet uživatelů v ČR se pohybuje okolo 3,6miliónů Průměrný uživatel má 130 přátel a sleduje 80 stránek či skupin. Průměrný uživatel stráví 700 minut za měsíc na Facebooku. Přeložen do 70 jazyků Každých 20min je zasláno 3milióny zpráv a je sdíleno 1milión odkazů
2.5.6.3.
Optimalizace na sociálních médiích SMO
Termín Social Media Optimalization (SMO) je poměrně mladý pojem, který se objevil v roce 2006 v blogu Rohit Bhargava, kde definoval pravidla optimalizace na sociálních médiích. Dnes se však SMO považuje za dobře provedené SEO. Základní pravidla SMO jsou [5]: 1. Zvýšit linkovatelnost 2. Zajistit jednoduché vkládání značek a vkládání do záložek 3. Odměňování zpětných odkazů 4. Podporování kolování obsahu 5. Podporovat doplňování obsahu, rozšiřování 6. Být uživatelům zdrojem 7. Odměňovat nápomocné a hodnotné zákazníky 8. Účastnit se konverzací 9. Zjištění jak cílit na zákazníky 10. Tvořte obsah 11. Buďte opravdoví 37
12. Buďte skromní 13. Nebojte se nových věcí 14. Stanovte si strategii SMO 15. Vytvořte taktiku SMO 16. Udělejte SMO součást procesů 17. Nebojte se vypouštět myšlenky a zprávy
2.5.7 Nástroje monitorování webových stránek a reklamy K sledování statistik návštěvnosti se používá mnoho programů, které jsou placené i neplacené. Tyto programy pak umožnují mapování a vyhodnocování statistik. 2.5.7.1.
Google Analytics
Společnost Google nabízí volně dostupná software pro sledování statistik návštěvnosti webových stránek. Tento nástroj umožňuje detailní mapování návštěvností, vyhodnocování výsledků a dá se přizpůsobit potřebám uživatelů. Lze v něm třídit informace a hlouběji analyzovat např. chování zákazníků na webových stránkách, geografické informace, zdroje přístupu na stránky. Analytics umožňuje detailní nastavení dashboards panelů, které přehledně ukazují jednotlivé údaje. Na nich lze sledovat detailní informace jednotlivých podstránek a získat přesnější informace. Součástí Google Analytics je i model e-commerce, který dokáže mapovat informace o objednávkách a online nákupech, produktech. Tím poskytnout potřebné a důležité informace pro www služby v oblasti internetového obchodu. Google Trends je nástroj poskytující statistiky vyhledávání. Zobrazuje nejvyhledávanější klíčové slova v porovnání s ostatními souvisejícími pojmy.
38
. Obrázek 16: Prostčedí Google Analytics [8]
39
3 Situační analýza společnosti XY Tato část diplomové práce je utajena.
40
4 Návrh propagace na internetu Tato část diplomové práce je utajena.
41
5 Závěr Ve své práci jsem se snažil popsat možnosti propagace značky XY na internetu a nastínit potenciál internetového marketingu pro tuto značku. Hlavním cílem práce bylo navrhnout možné řešení propagace značky na internetu a její realizace vzhledem k aktuálním možnostem firmy. Zvýšit návštěvnost webových stránek a celkově tak zvyšovat povědomí o značce XY. V teoretické části práce se zabývám možnostmi on-line marketingu. Seznamuji s nezbytnými základy pro pochopení problematiky SEO a marketingu vyhledávání, který je nezbytný pro efektivní PPC kampaně a SEO optimalizaci. Popisuji nové trendy, způsoby a možnosti ve vyhledávání na internetu. Zaobírám se možnostmi direct mailů a rostoucímu vlivu sociálních medií. Z této části práce vyplývá, že rychle se vyvíjející internetový marketing dnes hraje významnou roli při propagaci a je jedním z nástrojů propagace budoucnosti. Firma XY by měla na tuto situaci reagovat a vhodně ji využít nejen pro propagaci značky, ale i k vybudování vztahu se zákazníky. K zavedení internetového marketingu ve firmě XY je potřeba, aby se začalo postupně zavádět jednotlivé nástroje propagace. Jednak z důvodu nedostatku finančních prostředků a lidských zdrojů a jednak, aby propagace pomocí www stránek, SEO optimalizace, PPC kampaním, spolupráci s bloggery a sociálních médií byla dostatečně zvládnutá tzv. na profesionální úrovni. Jednotlivé prvky by se měly podporovat a tím efektivně využít vynaložené finanční prostředky na propagaci. Na základě situační analýzy společnosti XY, jsem dosavadní propagaci na internetu vyhodnotil jako slabou. Především proto, že nejsou využity všechny možné nástroje propagace na internetu. Stávající propagace je omezena pouze na podporu prodeje ve formě shop designu a přímého marketingu a jen okrajově public relation, o kterém vědí jen někteří návštěvníci těch obchodních center, kde jsou studia. Při návrhu propagace pomocí internetového marketingu jsem definoval cíle, které zahrnovaly budování luxusní značky a rozšiřování povědomí o značce. Získání nových zákazníků a docílení častějších nákupů limitovaných modelů stálými zákazníky a udržení si pozitivního povědomí o luxusní značce. Při tvorbě návrhu propagace na internetu jsem využil zejména založení PPC kampaně Google a Sklik. Kampaň se skládá ze tří inzerátů zobrazující se na různá klíčová slova. 42
Oslovil jsem přední české a slovenské módní bloggerky s možností navázání spolupráce zejména z důvodu, že si je čtou lidé zajímající se o módu a nové trendy. Provedl jsem návrh seo optimalizace webových stránek a do začátku nové sezónu prosadil spuštění nového webu, který by měl navozovat luxusní dojem značky. Zrevidoval firemní zápis na Seznamu a vytvořil firemní zápisy na Google adresář firem. Vytvořil stránky studií na Google+.
43
6 Použitá literatura [1]
KOTLER, P. Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets. New York : Free Press, 2000. 257 s. ISBN 9785551096375.
[2]
First Quarter 2013 Internet Ad Revenues Set New High, at $9.6 Billion. [online]. [cit. 2013-10-6]. Dostupné z: http://www.iab.net/about_the_iab/ recent_press_releases/press_release_archive/press_release/pr-060313
[3]
What is eMarketing and how is it better than traditional Marketing? [online]. [cit. 2013-10-6]. Dostupné z:http://www.quirk.biz/cms/801.emarketingonechapone.pdf
[4]
VANESSA, F., Marketing ve věku společnosti Google, Brno: Computer press a.s., 2011. 245 s., ISBN 9788025133576
[5]
JANOUCH, V., Internet marketing. Brno: Computer Press, 2010. 304s., ISBN 9788025127957
[6]
Jak docílit vyšších prodejů s rozšířeným e-mailovým zpravodajem? [online]. [cit. 2013-28-10]. Dostupné z: http://www.shopsys.cz/clanky/jak-docilit-vyssichprodeju-s-emailovym-zpravodajem/
[7]
Maloobchod srpen 2013 [online]. [cit. 2013-11-6]. Dostupné z http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/cmal100413.doc
[8]
Google Analytics [online]. [cit. 2013-10-6]. Dostupné z: http://venturebeat.com/ 2009/06/25/starting-up-101-harnessing-the-power-of-analytics/
[9]
OKONKWO, U., Luxury online. China: Palgrave Macmillan, 2010. 360 s., ISBN 9780230555365
[10] DOMES, M., Google Adwords: jednoduše. Brno: Computer Press, 2012. 144 s., ISBN 9788025137574 [11] KERPEN, D., Likeable social media, New York : McGraw-Hill, 2011. 260 s., ISBN 9780071762342 [12] PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s., ISBN 9788024736228 44
[13] BLAŽKOVÁ, M., Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada, 2005. 156 s., ISBN 8024710951 [14] Key to success in luxury goods. [online]. [cit. 2013-11-6]. Dostupné z: http://my.safaribooksonline.com/book/branding/9781118171790/chapter-2specificities-of-the-luxury-industry/sec11_html [15] Facebook statistics. [online]. [cit. 2013-30-11]. http://www.statisticbrain.com/facebook-statistics/
Dostupné
[16] Facebook users growth. [online]. [cit. 2013-10-12]. Dostupné http://tommytoy.typepad.com/.a/6a0133f3a4072c970b01630695da7e970dpopup
45
z: z:
7 Přílohy
46
