Využití a perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Využití a perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Kateřina Ryglová, Ph.D.

Brno 2013

Monika Menzlová

Děkuji doc. Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad, které mi pomohly při zpracování této práce. Dále také respondentům, kteří si udělali čas a vyplnili dotazník k praktické části práce.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma Využití a perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu vypracovala samostatně, na základě uvedené literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce. V Brně dne 19. května 2013

__________________

Abstract MENZLOVÁ, M. Use and perspectives of modern communication tools in tourism. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. Bachelor thesis deals with the use of modern communication tools in tourism. The main objective is to explore the possibility usage of modern communication tools and the most effective ways of their usage to promote tourism. The results could contribute to the proposals use of modern communication tools in practice. For this purpose was used a primary questionnaire survey among providers of touristic services. The analysis of the results has been done in the practical part of the thesis. Keywords Tourism, modern questionnaire.

marketing

communication,

communication

mix,

Abstrakt MENZLOVÁ, M. Využití a perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Bakalářská práce se zabývá využitím moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu. Hlavním cílem je zkoumání možností využití moderních komunikačních nástrojů a jejich nejefektivnější způsoby využití při propagaci v cestovním ruchu. Výsledky mohou přispět k návrhům využití moderních komunikačních nástrojů v praxi. Ke splnění tohoto cíle bylo využito primární dotazníkové šetření mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu. Analýza výsledků je provedena v praktické části práce. Klíčová slova Cestovní ruch, moderní marketingová komunikace, komunikační mix, dotazník.

Obsah

6

Obsah Seznam obrázků

8

Seznam tabulek

9

1

2

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod ............................................................................................................. 10

1.2

Cíl práce ....................................................................................................... 11

Literární přehled 2.1

12

Marketing v cestovním ruchu .................................................................... 12

2.1.1

Charakteristické přístupy v marketingu cestovního ruchu ............. 12

2.2

Služby jako produkt cestovního ruchu ...................................................... 12

2.3

Marketingový mix v oblasti cestovního ruchu .......................................... 13

2.4

Marketingová komunikace ......................................................................... 16

2.4.1

Integrovaná marketingová komunikace ........................................... 16

2.4.2

Cíle marketingové komunikace ......................................................... 17

2.4.3

Formy komunikace ............................................................................. 17

2.4.4

Model AIDA......................................................................................... 18

2.4.5

Komunikační strategie ....................................................................... 18

2.5

Tradiční prvky komunikačního mixu ........................................................ 18

2.5.1

Reklama ............................................................................................... 19

2.5.2

Podpora prodeje.................................................................................. 19

2.5.3

Osobní prodej ..................................................................................... 20

2.5.4

Přímý marketing (direct marketing) ................................................. 21

2.5.5

Public relations (vztahy s veřejností) ............................................... 22

2.5.6

Internetová komunikace ................................................................... 23

2.5.7

Veletrhy a výstavy .............................................................................. 23

2.6

Moderní marketingová komunikace ........................................................ 24

2.6.1

Guerilla marketing ............................................................................. 24

2.6.2

Product placement ............................................................................. 26

2.6.3

Virální (virový) marketing .................................................................27

2.6.4

Event marketing................................................................................. 28

Obsah

7

3

Metodika

31

4

Užití moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu

32

4.1

Analýza současného stavu ......................................................................... 32

4.2

Vyhodnocení dotazníkového šetření ........................................................ 34

4.2.1

Povědomí o moderních komunikačních nástrojích ........................ 36

4.2.2

Znalost komunikačních nástrojů .......................................................37

4.2.3

Využívání komunikačních nástrojů .................................................. 38

4.2.4 Testování vhodnosti využití moderních komunikačních nástrojů respondenty ...................................................................................................... 43 4.2.5

Důvod výběru daného komunikačního nástroje ............................. 46

4.2.6 Očekávání respondentů vzhledem k využívání daného komunikačního nástroje .................................................................................. 46 4.2.7 Důvody nevyužívání moderních komunikačních nástrojů respondenty .......................................................................................................47 4.3

Analýza kontingence .................................................................................. 48

5

Diskuze a doporučení

50

6

Závěr

53

7

Literatura

55

A

Dotazník

61

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Statistiky využívání sociální sítě facebook v České republice v roce 2013 34 Obr. 2

Rozdělení respondentů dle kategorií cestovního ruchu

35

Obr. 3

Využívání moderních komunikačních nástrojů

39

Obr. 4 Počet respondentů, kteří budou zvolený komunikační nástroj využívat i nadále

43

Obr. 5 Vhodný typ moderní marketingové komunikace podle respondentů

44

Obr. 6 Srovnání vhodnosti a využívání moderních komunikačních nástrojů 45 Obr. 7 Názory respondentů, zda zvolený komunikační nástroj splňuje jejich očekávání

47

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Tab. 2

Výhody přímého marketingu

22

Počty zaměstnanců u jednotlivých organizací

36

Tab. 3 Představa respondentů o pojmu moderní komunikační nástroj

37

Tab. 4

Znalost daných komunikačních nástrojů

38

Tab. 5

Využívání komunikačních nástrojů

38

Tab. 6 Rozdělení využívání komunikačních nástrojů podle druhu organizace 40 Tab. 7 Rozdělení využívání komunikačních nástrojů podle počtu zaměstnanců organizace 41 Tab. 8

Případy využití moderních komunikačních nástrojů

42

Tab. 9 Vhodnost moderních komunikačních nástrojů podle druhu organizace 46 Tab. 10

Důvody výběru daného komunikačního nástroje

Tab. 11 Důvody, proč organizace nevyužívají moderní komunikační nástroje

46 48

Úvod a cíl práce

10

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cestovní ruch je rozvíjející se odvětví, které prošlo v poslední době spoustou změn. Je tvořeno zprostředkovateli a organizacemi cestovního ruchu. Odvětví cestovního ruchu patří podle Czechtourism (2009) mezi nejvýznamnější část nejen národní, ale i světové ekonomiky. Je ukazatelem životní úrovně obyvatel a plní několik společenských funkcí. Díky cestovnímu ruchu mohou lidé poznávat nové země, oblasti i obyvatele jiných částí světa. Díky němu mohou také účelně trávit svůj volný čas. Má i své ekonomické funkce, mezi které patří například tvorba nových pracovních míst nebo vliv zahraničního obchodu na platební bilanci státu. Cestování nemusí být uskutečňováno pouze za odpočinkem, ale také z důvodu studia v zahraničí, výměnných zahraničních pobytů, za sportem nebo pracovními povinnosti v podobě konferencí nebo školení. Poskytovatelé služeb cestovního ruchu musí všechny osoby chtějící vycestovat „přesvědčit“, ať využijí právě jejich služby. Možností, jak to udělat, je spousta. Jednou z nich je využití marketingové komunikace. Všechny společnosti působící na trhu využívají marketingovou komunikaci při kontaktu se zákazníkem. Nejinak je tomu i u organizací cestovního ruchu. Pro každou z nich je důležitý a vhodný jiný nástroj této komunikace. Současný zákazník začíná být přehlcen tradičními komunikačními nástroji, proto musí společnost neustále vyhledávat nové způsoby pro oslovení cílové skupiny. Při přerušení sledovaného pořadu reklamou současný divák nejspíše přepne na jiný program nebo si zvolí jinou činnost. Málokterý však sleduje sdělení reklamy, kterou jim televize nabízí. Tento trend se projevuje nejen u sledování, ale například i u reklamy v tisku, kterou čtenář s největší pravděpodobností pouze přehlédne. Je tedy potřeba uvažovat nad novými, neotřelými způsoby marketingové komunikace, které zákazníka upoutají natolik, že jim bude věnovat dostatečnou pozornost. Naučit se je správně využívat může stát velké úsilí, které se pak pozitivně projeví na výsledcích společnosti. Každá komunikace směřovaná vůči zákazníkovi však nemusí být zrovna ideální, proto by měla společnost hledat takovou, která jí bude maximálně vyhovovat.

Úvod a cíl práce

1.2

11

Cíl práce

Cílem této bakalářské práce je zkoumání možností efektivního využití moderních komunikačních nástrojů a návrhy jejich využití pro poskytovatele služeb cestovního ruchu. V průběhu práce budou vysvětleny pojmy týkající se moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu. Mezi dílčí cíle patří zjištění povědomí o moderních komunikačních nástrojích. Dále pak důvody využívání, případně nevyužívání, daného nástroje marketingové komunikace. Pro naplnění těchto cílů bude provedeno primární dotazníkové šetření a následné vyhodnocení dat. Bude použit kvantitativní výzkum s využitím vhodně sestaveného dotazníku. Podrobněji se mu bude věnovat kapitola metodika.

Literární přehled

12

2 Literární přehled 2.1

Marketing v cestovním ruchu

Definice marketingu pro účely cestovního ruchu podle Ryglové, Buriana, Vajčnerové (2011, s. 96) zní: „V zásadě je marketing činnost podniků, jejímž úkolem je uspokojení zájmu kupujících (zákazníků) a prodávajících na trhu (prostřednictvím směny) rentabilním způsobem.“ Morrison (1995) definuje marketing jako proces, který probíhá souvisle a v jednotlivých krocích, prostřednictvím něhož management v odvětví pohostinství a cestovního ruchu plánuje, zkoumá, naplňuje, kontroluje a vyhodnocuje aktivity, které jsou navrženy k zabezpečení potřeb zákazníka, ale i cílů vlastní organizace. Hesková (2006) zdůrazňuje, že se většina definic týkajících marketingu cestovního ruchu soustřeďuje na stanovení charakteristických znaků pro produkt cestovního ruchu. Ty jsou v podstatě totožné s typickými znaky služeb. Morrison (1995) naopak uvádí, že marketing cestovního ruchu má několik charakteristických znaků, z nichž některé se shodují s ostatními organizacemi v oblasti služeb. Tím jsou myšleny především vlastnosti služeb. Do druhé kategorie řadí ty, které se odvíjí od jednotlivých stylů řízení organizací zabývající se službami. 2.1.1

Charakteristické přístupy v marketingu cestovního ruchu

Morrison (1995) definuje charakteristické přístupy v marketingu cestovního ruchu. Prvním z nich je, že jsou využívány více než jen „4P“. Klasický marketingový mix je doplněn o další 4P a pro účely cestovního ruchu je využíváno 8P. Dále je kladen větší důraz na ústní reklamu. Je omezená možnost vyzkoušet služby před jejich využitím a proto má tato forma reklamy větší význam než u výrobků. Dalším znakem je používání emotivní přitažlivosti propagace. V závislosti na nehmotném charakteru služeb vzniká u zákazníků iracionální a emotivní rozhodování o případném nákupu. Typické je také náročnější ověřování novinek, jelikož služby lze napodobovat mnohem jednodušeji, než zboží a firmy v této oblasti tedy musí být přichystány měnit a inovovat. Posledním přístupem je rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními společnostmi.

2.2 Služby jako produkt cestovního ruchu Produktem cestovního ruchu je všechno, co je na trhu cestovního ruchu nabídnuto a co může vyhovět požadavkům návštěvníků a tím nabídnout úplný soubor zážitků. Tímto souborem jsou myšleny především služby, které jsou rozhodující součástí produktu cestovního ruchu. (Hesková, 2006)


13

Jakubíková (2012) vysvětluje produkt jako všechny statky, které mohou být poskytnuty na trhu ke směně za účelem uspokojení poptávky, přání, tužby nebo k řešení potíží zákazníka. Díky tomu může firma dostát svým cílům. Morrison (1995) definuje specifické vlastnosti služeb. Jsou jimi proměnlivost, nehmotný charakter, pomíjivost, vázanost služeb na poskytovatele, podmíněnost nákladů a distribuční cesty. Jakubíková (2012) uvádí specifické vlastnosti služeb, kterými jsou pomíjivost, nehmotnost, neoddělitelnost od osoby poskytovatele, variabilita a absence vlastnictví. Specifickými vlastnostmi služeb z hlediska cestovního ruchu jsou krátká expozice, tedy pouze omezený čas pro jejich nabídku, dále pak důležitost „ústní reklamy“, význam psychologických činitelů nebo image. Dalšími vlastnostmi jsou vázanost na dodavatele, reprodukovatelnost novinek nebo správné časování. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Hesková (2006) popisuje, že produkce i následná spotřeba u služeb cestovního ruchu musí být v časovém, ale i prostorovém souladu. Předpokládá se tím, že zákazník přijde na místo spotřeby služeb.

2.3 Marketingový mix v oblasti cestovního ruchu Pro potřeby cestovního ruchu je tradiční marketingový mix (4P) rozšiřován o další čtyři proměnné, tedy na 8P. Důvodem přidání dalších proměnných je skutečnost, že nynější zákazník je stále více „rozmazlován“, je náročnější, chce stále dokonalejší, individualizované služby za přijatelnou cenu a ze strany nabídky je stále silnější konkurence. Mezi další P se řadí:  Packaging – produkce a nabídka balíčků dílčích služeb.  Programming – vedení pracovního postupu personálu a také uspořádání akcí podle určitého plánu.  People – lidé a jejich způsobilost naplnit potřeby klientů.  Partnership – spolupráce (kooperace) mezi jednotlivými poskytovateli služeb. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Prvkům klasického marketingového mixu z pohledu marketingu se věnovala předchozí kapitola a nyní budou rozebrány z pohledu cestovního ruchu. Produkt (product) Kiráľová (2003) produktem rozumí vše, co organizace cestovního ruchu poskytují stávajícím i potenciálním zákazníkům. Za produkt cestovního ruchu lze považovat veškerou nabídku od veřejné i soukromé organizace podnikající v oblasti cestovního ruchu nebo koordinující cestovní ruch. (Pásková, Zelenka, 2002) Za produkt cestovního ruchu označujeme cokoliv, co napomůže klientovi dozvědět se potřebné informace a dále se rozhodnout pro realizaci cesty


14

a zároveň služby, která se se službou spojuje. Příprava i spotřeba nastávají zároveň. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Morrison (1995) říká, že definovat produkt cestovního ruchu je velmi náročné. Jedná se totiž o neživý předmět a je tedy dvakrát těžší určit jeho obsah. Lidé nakupují podle toho, co cítí, nikoli podle racionálních skutečností. Balíčky služeb (packaging) Pojem balíček v cestovním ruchu znamená faktické spojení vzájemně se doplňujících služeb do jedné souhrnné nabídky poskytované většinou za jednotnou cenu. (Jakubíková, 2012) Hesková (2006) definuje nabídku balíčků služeb jako sestavení poskytovaných zájezdů a jejich program. Tvorba těchto balíků bere ohled na přání zákazníka, pomáhá organizacím snižovat výkyvy mezi nabídkou a poptávkou po jejich službách. Otázkou však zůstává, zda je důležité takový balíček vytvářet, když spotřebitel sám si může jednotlivé služby dát dohromady. I tak přinášejí balíčky pro zákazníka množství výhod: Morrison (1995) říká, že balíčky služeb představují několika způsoby marketingovou orientaci. Jde o posouzení toho, co zákazníci vyžadují a také toho, co by chtěli. Podle přání zákazníků jsou následně sestavovány balíčky služeb a vybavení. Cena (price) Cena působí na každého zákazníka jinak. Jednoho může lákat a jiného odpuzovat. Každý klient má tendenci tvořit si představu o destinaci či službě, aniž by v ní byl, či ji zkusil (kromě jiného usuzuje i podle ceny). (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Důležitá je cena, která je „správně“ stanovena. Je to taková cena, která vzbuzuje u klienta dojem, že za své peníze dostává opravdovou hodnotu. (Hesková, 2006) Morrison (1995) uvádí, že tvorba ceny nemá mnohdy odpovídající zastoupení v marketingovém plánu firmy. Cena je klíčovým tvůrcem zisku, proto potřebuje hodně pozornosti. Distribuce (place) Ryglová, Burian, Vajčnerová (2011) definují distribuci jako postup, při kterém jsou výrobky či služby zpřístupněny cílovému zákazníkovi. Výrobky mohou být přemístěny na místo, kde si je může zákazník zakoupit, kdežto služby cestovního ruchu lze uskutečnit pouze v místě, kde jsou produkovány. U služeb jsou komplikovanější distribuční cesty, než u výrobků. Distribuce produktů cestovního ruchu se člení se na dvě základní kategorie. První z nich je distribuce přímá, tedy přímo mezi poskytovatelem služby a klientem, tedy příjemcem služby. Druhá se nazývá nepřímá, distribuce s využitím jednoho či více zprostředkovatelů. (Horner, Swarbrooke, 2003)


15

Propagace (promotion) Propagace je shodný pojem jako marketingová komunikace. Cílem je vhodně vyobrazit tržní segment, na který se chce společnost zaměřit a následně postupovat podle konceptu AIDA, který bude detailně popsán v následující kapitole 2.6. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Programování (programming) Programování zahrnuje jednotlivé kroky, aktivity, mechanismy a časové plány, díky kterým může být služba nabízena zákazníkům. Cílem programů je zesílit atraktivitu balíčku či zintenzivnit využívání služeb klienty. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Programming (neboli programová specifikace služeb) má spolu s nabídkou balíku služeb vzbudit zájem zákazníků o mimosezónní období. (Hesková, 2006) Morrison (1995) uvádí, že by mělo programování brát značný ohled na klienta. Měly by být sestavovány takové programy, které naslouchají požadavkům zákazníka. Lidé (people) Lidé zastávají dvě role. První z nich je, že jsou zaměstnanci, ale také klienti. Lidé jsou klíčovým činitelem ovlivňujícím kvalitu služeb v cestovním ruchu. Je důležité vhodně vybírat zaměstnance, především ty, kteří jsou přímo v kontaktu s klienty. Dále si dát záležet na správném směřování zákaznického mixu, protože nevhodný klient může vytvořit konflikty a tím odradit potenciální zákazníky. (Hesková, 2006) Z pohledu destinačního managementu je nutno vnímat i místní obyvatele. Ti mohou být pro či proti příjezdu turistů a negativním postojem k nim jim mohou pobyt znepříjemnit a zároveň odradit od další návštěvy destinace. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Partnerství (partnership) Partnerství reprezentuje spojení rozdílných subjektů (krátkodobé či dlouhodobé), které mají shodné cíle a zájmy. Partnerství můžeme dělit podle jednotlivých druhů. Jedná se například o smluvní partnerství, koncese, licence, společný podnik nebo franchising. (Jakubíková, 2012) Spolupráce mezi poskytovateli služeb je stále důležitější. Je dána charakterem produktu cestovního ruchu. Destinace může díky ní získat další a netradiční spojence. Zásluhou spolupráce mohou poskytovatelé získat lepší postavení pro vyjednávání. Je to způsobeno posilováním vyjednávacího postavení. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Morrison (1995) zdůrazňuje, že by bylo korektnější uvést partnerství společně s propagací a distribucí. Vyčleňuje jej jako samostatnou z toho důvodu, aby podtrhl důležitost reklamní spolupráce. Měl by zůstat otevřený prostor v marketingovém plánu k rozhovorům o přijatelném partnerství.


16

2.4 Marketingová komunikace „Termín „marketingová komunikace“ není v češtině používán dlouho. Jedná se o český překlad anglického slova promotion, které je pojmenováním jednoho ze základních prvků marketingového mixu. Slovo promotion bylo do češtiny za poměrně krátkou dobu překládáno různě, například „propagace“, „podpora prodeje“ a „stimulace prodeje“. Často se stává, že mnoho lidí spojuje marketing jen s marketingovou komunikací, s jejími jednotlivými složkami, aniž by vidělo celou komplexnost marketingu. Marketingová komunikace je komponent firemní komunikace, který se soustřeďuje na podnícení prodeje a který musí být v souladu s cíli firemní komunikace v zájmu vytvoření jednotné image.“ (Jakubíková, 2008, s. 240) Hesková, Štarchoň (2009) definují marketingovou komunikaci jako všechny druhy komunikace, které firma využívá k podávání zpráv, přesvědčení zákazníků a působení na současné i potenciální klienty. Karlíček, Král (2011) vysvětlují marketingovou komunikaci jako vedené informování a přesvědčování cílových zákazníků. Společnosti a další instituce pomocí něj uskutečňují vlastní marketingové cíle. Dále také zdůrazňuje, že nezáleží pouze na účinné marketingové komunikaci, ale také na ostatních prvcích marketingového mixu. Působivá komunikační kampaň u chybného produktu může záporné dopady marketingu ještě zvýraznit. 2.4.1

Integrovaná marketingová komunikace

Mnoho autorů v poslední době zmiňuje pojem integrovaná marketingová komunikace. Jedním z nich je Hesková, Štarchoň (2009), kteří jej vysvětlují jako vedení a dohled nad jakoukoli komunikací, které směřuje od firmy směrem ven, tedy k trhu. Cílem integrované komunikace je tvořit integraci a dále synergii. Integrace je spojení dříve nezávislých komunikačních funkcí. Komunikace by měla směřovat k vytváření důvěry cílových zákazníků ke společnosti a jejím výrobkům. Kotler (2007) vysvětluje integrovanou marketingovou komunikaci jako určitý koncept, kterým firma řídí množství používaných komunikačních kanálů a důkladně integruje. To vše dělá s cílem přinést jednoznačné přesvědčivé zprávy o své společnosti a jejich produktech. Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) definují integrovanou marketingovou komunikaci jako seskupení komunikačních prostředků, které byly navzájem nezávislé tak, aby bylo docíleno stejnorodé komunikace a synergického efektu. Integrovaná marketingová se nevytváří automaticky, ale všechny složky marketingového mixu musejí být svědomitě naplánovány tak, aby byl návrh vnitřně propojený a zároveň racionální. Aby byla komunikace prospěšná, je třeba určit vedoucího (manažera), který bude vést dílčí útvary podílející se na komunikaci.


17

Jakubíková (2008) uvádí, že integrovaná marketingová komunikace je vlastně moderní marketingová komunikace. Zrcadlí zájmy společnosti a její chování. 2.4.2

Cíle marketingové komunikace

Aby mohla být marketingová komunikace úspěšná, musí se před vlastním rozvojem strategie vytyčit její cíle. Ty musí být do značné míry odlišné. Obecně platí, že cíle marketingové komunikace by měly splňovat charakteristiku SMART. Jedná se o slovo, které bylo odvozeno z prvních písmen jednotlivých charakteristik. Cíle by tedy měly být specifické, měřitelné, akceptovatelné, realizovatelné a termínované. (Vaštíková, 2008) Přikrylová, Jahodová (2010) uvádějí, že vytyčení sílů marketingové komunikace je jednou z nejdůležitějších aktivit. Mezi hlavní cíle patří:  poskytování informací;  tvorba a stimulace poptávky;  odlišení (diferenciace) produktu;  zdůraznění užitku a hodnoty produktu;  stabilizace obratu;  vybudování a pěstování značky;  posílení firemní image. Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) dělí cíle marketingové komunikace do tří skupin. První z nich jsou předmětné cíle, kde klade důraz na vhodně zvolenou cílovou skupinu, kvalitní segmentaci a chování médií. Další kategorií jsou cíle procesů. Jde o předpoklady, které je nutno splnit, aby byla marketingová komunikace efektivní. Posledním typem jsou cíle efektivnosti, které jsou nejdůležitější. 2.4.3

Formy komunikace

Hesková, Štarchoň (2009) a Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) rozdělují marketingovou komunikaci na dva typy. Prvním je komunikace osobní (kontakt tváří v tvář). Jedná se o bezprostřední, přímý kontakt, kde základním principem je fyzická přítomnost komunikujících subjektů. Výhodou je možnost ihned zhodnotit probíhající komunikaci a přiměřeně zareagovat tak, aby bylo dosaženo co nejlepšího výsledku komunikace. Nevýhodou jsou především velké výdaje na oslovení respondenta a také čas. Nejsme schopni oslovit neomezený počet osob v jeden okamžik. K tomu bychom museli využít neosobní komunikace. Druhým typem je neosobní (masová) komunikace. Ta užívá k šíření informací komunikačních kanálů. Jsou spojeny s mnoha druhy médií. Výhodou jsou nižší náklady na jednotlivá oslovení a také to, že mohou oslovit spoustu současných i potenciálních zákazníků v jeden okamžik. Lze také


18

zareagovat mnohem pružněji. Nevýhodou jsou vysoké náklady na celou reklamu a také menší zpětná vazba. 2.4.4

Model AIDA

Přikrylová, Jahodová (2010, s. 34) uvádí, že „tento model se doporučuje k použití komunikujícím subjektům ke sledování dosahovaných stádií jako výsledků komunikace s objektem komunikace. Zkratka je odvozena z anglických názvů pro jednotlivá stadia.“ Jakubíková (2008) definuje model AIDA jako cestu, kterou musí zákazník projít a každé písmeno představuje jednotlivou fázi cesty. Jakubíková (2008) a Přikrylová, Jahodová (2010) uvádějí jednotlivé kroky. První fází je upoutání, získání pozornosti, která je pro další kontakt nezbytná. Dalším krokem je vyvolání zájmu a přání ke koupi. Poslední stadium je samotná akce, tedy nákupní chování. 2.4.5

Komunikační strategie

Vaštíková (2008) zdůrazňuje, že pro splnění marketingové komunikace je nutno zvolit vhodnou komunikační strategii. Ty se dělí na dvě strategie. První je strategie tlaku, „push“. Jde o situaci, kdy firma tlačí spotřebitele ke koupi jeho služeb. Tato strategie se využívá u osobního prodeje a přímého marketingu. Druhou strategií je strategie tahu, „pull“. Zde se firma snaží lákat zákazníka ke koupi jeho produktů hlavně pomocí podpory prodeje a reklamy. Přikrylová, Jahodová (2010) také zmiňují dvě strategie. Uvádějí i možnost, že společnosti mohou využívat kombinaci těchto strategií. Dvě stěžejní definují jako:  Strategie pull – prodejce stimuluje poptávku konečného spotřebitele po výrobku. Zákazník pak vytvoří tlak tak, aby ovlivnil distribuční články. Tato strategie může podnítit obchodníka k prodeji substitučních výrobků, které mu leží na skladě, a není o ně velký zájem. Když je strategie úspěšná, je prodejce informován od výrobce, že byla uskutečněna reklamní kampaň na konečného spotřebitele a ten bude produkt či službu poptávat. Nejčastěji jsou zde používány podpora prodeje a reklama. Využívá se převážně u zásilkových obchodů.  Strategie push – cílem strategie je podpora distribučních kanálů výrobcem na cestě ke konečnému spotřebiteli. Lze toho dosáhnout například pomocí programu na podporu dealerů nebo příspěvky na společnou reklamu. Zde je používán především osobní prodej. Tato strategie se využívá na průmyslových trzích.

2.5 Tradiční prvky komunikačního mixu Podle Jakubíkové (2008, s. 242) je komunikační mix „jednou ze složek marketingového mixu, která je zcela zaměřena na komunikaci. Cílem


19

marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat jejich fluktuaci prodejů.“ Hesková, Štarchoň (2008) vysvětlují komunikační mix jako jistý plán společnosti tvořený dílčími prvky a jejich kombinacemi. Přikrylová, Jahodová (2010) jej definují jako něco, čím marketingový manažer usiluje o docílení marketingových cílů společnosti. Dosahuje jich ideální kombinací nástrojů. Dělí komunikační mix:  osobní formy komunikace – osobní prodej;  neosobní formy komunikace – reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations;  kombinace osobní a neosobní formy – veletrhy a výstavy. 2.5.1

Reklama

Zákon č.40/1995 Sb., o regulaci reklamy říká, že reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,1a) pokud není dále stanoveno jinak. (Business.center.cz) Foret (2003) vysvětluje reklamu jako určitý způsob propagace určitého produktu, služby nebo image a vytváří tím představu veřejnosti. Jedná se o oslovení mnoha osob zároveň, proto je neosobní a ne tolik přesvědčivá. Autor dále definuje hlavní cíle reklamy:  Informativní – reklama má za cíl zákazníka informovat o produktu či službě a vyvolat v něm zájem o koupi.  Přesvědčovací – reklama má za cíl zapůsobit na zákazníka tak, aby si produkt firmy koupil. Využívá se v době, kdy je větší tlak ze strany konkurence.  Připomínací – reklama má pomoci, aby zákazník na produkt či službu nezapomněl. V marketingu služeb má reklama především zviditelnit a zhmotnit nabízené produkty. (Vaštíková, 2008) Podle Vysekalové, Mikeše (2003) má reklama tři základní funkce. Má informovat, přesvědčovat a prodávat. 2.5.2

Podpora prodeje

„Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Typickými nástroji


20

podpory prodeje jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především o prémie, reklamní dárky a soutěže. Mezi nástroje podpory prodeje patří také nejrůznější věrnostní programy.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 97) Pelsmacker, Geuens, Bergh (2003) definují podporu prodeje jako určitou akci, která má nabídnutím krátkodobých výhod přivést nové klienty a zajistit další prodej u klientů stávajících. Podpora prodeje je neosobní forma komunikace, které je v poslední době přisuzována nevýznamná role v marketingové komunikaci. Je to chyba, protože v současné době u některých produktů ve vyspělých zemích přesahuje výdaje na reklamu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Cíle podpory prodeje jsou většinou krátkodobé, protože i podpora prodeje sama je obvykle jen na určitou vymezenou dobu. Mezi tradiční cíle se řadí zvýšení tržeb (například pomocí odměn či akcí pro stálé zákazníky, získávání nových klientů nebo dalšího využití produktu či služby). Dále pak hledání nových typů zboží či služeb, nabídnutí veškerého zboží firmy maloobchodníkům, prodání nadbytečných zásob, zastavení konkurence a porovnání se s ní, tvorba databáze a práce se sdělovacími prostředky. (Smith, 2000) Do podpory prodeje se řadí podpora v místě prodeje. Značí se jako POP (point of purchase) nebo POS (point of sale). Je vysvětlována jako aktivity, které se uskutečňují na samotném místě prodeje. Aby byla efektivní, musí navazovat na další prvky komunikačního mixu. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Dle Vaštíkové (2008) jsou nejčastěji používanou podpora prodeje u služeb cenové slevy (sezonní i množstevní). Díky nim producenti služeb reagují na sezónnost, která u určitých služeb vzniká. 2.5.3

Osobní prodej

Osobní prodej je proces představování výrobku, služby, myšlenky atd., který probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, jeho cílem je ovlivnit zákazníka a přimět ho ke koupi. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Osobní prodej je nástroj přímé komunikace mezi klientem a prodejcem, který se snaží docílit prodejní transakce. Může být realizován pomocí komunikace tváří v tvář, telefonu nebo osobní korespondence. (Jakubíková, 2008) Vaštíková (2008) zdůrazňuje, že jde o jedinou komunikaci, která se uskutečňuje oběma směry. Prodejce a zákazník spolu mohou komunikovat a následně reagovat na dotaz toho druhého. Foret (2003) uvádí, že osobní prodej se využívá především u zboží, které je dlouhodobé spotřeby, u průmyslových výrobků a také u služeb, např. u pojišťoven. Speciálním a v dnešní době hojně využívaným případem osobního prodeje je multilevel marketing. Osobní prodej služeb má některé prvky shodné s osobním prodejem výrobků. Jedná se především o prvky při postupu prodeje, tedy hledání


21

vhodných klientů, představování služby, kontakt s klientem, uskutečnění prodeje a nabídka doplňkových služeb. (Vaštíková, 2008) Clow, Baack (2008) dělí osobní prodej do dvou linií:  Maloobchodní prodej – tomuto prodeji pomáhají prodavači v maloobchodech. Zákazník má pocit, že firmou je prodavač či obchodní zástupce, proto je zde osobní prodej důležitý pro marketingový úspěch. Probíhá ve 3 kategoriích. Těmi jsou prodej v maloobchodních prodejnách, prodej služeb a telemarketing.  Mezipodnikový prodej – tvorba účinné prezentace pro firemního zákazníka tvoří kladné dlouhodobé vztahy s prodejcem a také zvyšuje zisk. Má tři základní podoby, kterými jsou prodej v terénu, prodej ve firmě a technologicky orientované programy. Karlíček, Král (2011) přidávají třetí rozdělení, kterým je prodej na trzích B2B. Jde například o prodej výrobních zařízení nebo surovin. Hesková, Štarchoň (2009) uvádí jiné rozdělení osobního prodeje. Dělí jej na pultový prodej, obchodní prodej, prodej v terénu a misionářský prodej. 2.5.4

Přímý marketing (direct marketing)

„Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena na prodej zboží a služeb a je založena na reklamě uskutečňované prostřednictvím pošty, telefonu, televizního či rozhlasového vysílání, novin a časopisů.“ (Vaštíková, 2008, s. 144) Jakubíková (2008) říká, že direct marketing (přímý marketing) je tvořen na základě vytváření trvalých vztahů s klienty. Po nich se žádá, aby vytvořili zpětnou vazbu a to pomocí různorodých komunikačních cest. Jedná se například o telefon, mail, poštu nebo osobní kontakt. Mezi nástroje přímého marketingu řadí publicitu poštou (direct mail), katalogy (elektronické i papírové), prodej telefonem, televizní a rozhlasovou reklamou, internet, neadresnou reklamu (podomní prodej) a reklama v tisku s přiloženými kupony. Do této kategorie marketingové komunikace také řadí mobilní marketing. Jedná se o přímou komunikaci se zákazníky s využitím mobilních telefonů. Foret (2003) do přímého marketingu navíc zařazuje databázový marketing. Úplná databáze s informacemi o zákazníkovi (včetně osobních údajů, uskutečněných nákupů) je základem dobrého direct marketingu.

Literární přehled Tab. 1

22

Výhody přímého marketingu

Výhody pro zákazníka Jednoduchý a rychlý výběr Pohodlný výběr zboží a nákup z domova Široký výběr zboží Důvěryhodnost komunikace Zachování soukromí při nákupu Interaktivita – možnost okamžité odezvy

Výhody pro prodávajícího Osobnější a rychlejší oslovení zákazníků Přesné zacílení Budování dlouhodobých vztahů se zákazníky Měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje Utajení před konkurencí Alternativa osobního prodeje

Zdroj: PŘIKRYLOVÁ, J, JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 2010, s. 95

2.5.5

Public relations (vztahy s veřejností)

Karlíček, Král (2011) public relations definují jako určitý dialog, který je veden mezi společností (organizací) a skupinami. Rozhodují o tom, zda bude organizace úspěšná či nikoliv. Foret (2003) vysvětluje vztahy s veřejností jako určitou činnost, která je vykonávána systematicky a dle určitého plánu. Cílem je tvořit a utužovat důvěru a také kvalitní vztahy se skupinami veřejnosti. Důležitou vlastností při komunikaci v rámci public relations je důvěryhodnost. Díky ní je větší šance k ovlivnění potřebných skupin zákazníků a je pak účinnější než klasická reklama. Důležitou pozici v public relations (PR) má publicita. Publicita je podoba neplacených zpráv v médiích, kdy jsou důsledně vybrány informace, které jsou pomocí určených sdělovacích prostředků uveřejněny. V dnešní době je pojem publicita nahrazován výrazem marketing PR. Ten má širší působení, než publicita. Soustřeďuje se například na uvedení nového výrobku na trh nebo na působení na cílovou skupinu zákazníků. (Hesková, Štarchoň, 2009) Publicita může vznikat pozitivní nebo negativní. Negativní publicitu nelze řídit, proto by měla mít společnost přichystán krizový plán komunikace pro případ negativní publicity. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Public relations v současné době zažívá vzhledem k cílovým skupinám klíčový obrat. Organizace jsou otevřenější a ochotnější přijímat názory veřejnosti. Vztahy s veřejností se člení dle činností do čtyř forem:  Forma tiskové agendy a publicity – organizace komunikuje s veřejností jednostranně. Upřednostňuje ji menší část společností.  Forma veřejných informací – používá stejný princip jako forma tiskové agendy a publicity. Pracovníci zajišťující PR však cítí povinnost představit veřejnosti celkový obraz společnosti či produktu. Upřednostňuje ji polovina organizací ve vyspělých zemích.  Forma dvousměrné asymetrie – komunikace nejen k veřejnosti, ale i od ní zpět. Využití PR pouze ve prospěch společnosti. Ta se nemění na popud


23

veřejného mínění. Ve vyspělých zemích se využívá více než forma tiskové agendy a publicity, ale méně než forma veřejných informací.  Forma dvousměrné symetrie – komunikace formou dialogu, kdy je PR využíváno i ve prospěch společnosti. Každé sdělení je důkladně naplánováno na základě zpětné vazby veřejnosti. Ve vyspělých zemích získává stále větší význam. (Svoboda, 2009) 2.5.6

Internetová komunikace

Internet je nejmladším a nejpoužívanějším médiem přítomnosti. Jeho významnou vlastností je globální dosah. Nejsou u něj dány náklady vzdáleností, ve které subjekty komunikují. Jde tedy levně komunikovat s lidmi po celém světě. (Vaštíková, 2008) Internet jako komunikační marketingové médium má několik důležitých vlastností. V první řadě má celosvětový dosah. Poskytuje široký obsah a funkce, umožňuje přesné zacílení na danou skupinu, je interaktivní, multimediální, rychlý, umožňuje stáhnout náklady na minimum a použít řadu speciálních postupů a nástrojů. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Marketingová komunikace na internetu může být formou bannerové reklamy, webové stránky, e-mailového marketingu nebo sponzoringu s využitím internetových médií. (Hlavenka, 2001) Kotler (2005) nazývá internetový marketing jako kybermarketing. Uvádí tři typy společností, které jej využívají. První z nich se soustředí především na prodej na internetu, další jej mají jako druhý marketingový kanál (prvním jsou kamenné obchody). Třetí jsou společnosti prodávající pomocí katalogů, kdy malá část z nich se přidala k prodeji na internetu. Trendem současnosti v komunikaci na internetu jsou sociální média. Jedná se o různá diskusní fóra a skupiny, stránky s názory sociální sítě, blogy a mikroblogy, sdílení médií nebo bookmarking (záložkování). Nejoblíbenějším jsou v dnešní době sociální sítě, ve kterých lze aplikovat zvolené marketingové komunikační nástroje. To vše aktivně a s ohledem na jejich uživatele. (Sterne, 2011) Bednář (2011) uvádí nejznámější a nejpoužívanější sociální sítě současnosti. Jsou jimi Facebook.com, Twitter.com, LikedIn.com, Plaxo.com a MySpace.com. 2.5.7

Veletrhy a výstavy

Vysekalová, Hrubalová, Girgašová (2004) uvádí, že veletrhy a výstavy jsou místy, kde se čerpají informace, nové metody řešení, podporují novinky a vzdělávání. Jejich úlohou je uspokojovat zákazníky. Mají své zvláštní postavení v každé z forem marketingové komunikace. Foret (2003) zařazuje veletrhy a výstavy mezi podporu prodeje a public relations. Zařazujeme je do podpory prodeje především z toho důvodu, že se přímo váže na obchod (prodej). Veletrhy a výstavy tomuto obchodu předcházejí.


24

Je zde důležitá i image (renomé) firmy a z toho důvodu ji řadíme i mezi nástroje public relations. Clow, Baack (2008) zařazuje veletrhy a výstavy do podpory prodeje. Jsou třetí největší výdajovou položkou v rozpočtu společnosti (hned po reklamě a propagaci prodeje). Veletrhy a výstavy nabízejí možnost najít nové potenciální klienty a prodat tedy nové výrobky. Pomohou společnostem prozkoumat, čím se zaobírá konkurence a také upevnit vztahy s klienty stávajícími. Firma může také díky veletrhu či výstavě posílit své dobré jméno a image společnosti. Veletrh je akce, která je obvykle ekonomicky zaměřena, a jsou zde vystavovány reálné exponáty. Na výstavních akcích jsou naopak myšlenky a záměry subjektů společenského života. (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004)

2.6 Moderní marketingová komunikace Přikrylová, Jahodová (2010) uvádějí, že 21. století přináší do marketingové komunikace spoustu inovací. To, co je považováno za moderní, se rychle mění. Vytváří se nová komunikační média a aktuálními trendy jsou digitální, mobilní, virální a elektronická komunikace. Tvoří se rovnováha mezi novodobými (alternativními) a tradičními médii. Moderním médiím stačí méně času, aby oslovili širokou veřejnost. Důležitou změnou také je, že spotřebitelé se stali subjektem marketingové komunikace, zatímco dříve byli jejím objektem. 2.6.1

Guerilla marketing

Tento pojem jako první oficiálně použil Jay Conrad Levinson ve své knize Guerilla marketing v roce 1984. Definuje jej jako „nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.“ (Freshmarketing.cz, 2009) Podle Patalase (2009) neexistuje jednotná definice guerillového marketingu. Vysvětluje jej jako určitou koncepci marketingu zaměřenou na zákazníka, která je časově přiměřená a její těžiště je v komunikační politice. Zdůrazňuje, že je výhodné jej využít, když je zákazník již přesycen konvenčním marketingem a není ochoten na něj reagovat. Základním cílem guerilla marketingu je přitáhnout pozornost zákazníka a to takovým způsobem, aby neměl pocit, že se jedná o reklamní kampaň. Společnosti jej využívají tehdy, pokud nedisponují dostačujícím množstvím peněžních prostředků k vytvoření klasické reklamní kampaně, ale chtějí docílit maximálního zisku. Využijí jej taky v případě, že nemohou překonat konkurenci v přímém soutěžení. Je vhodné pro malé a střední firmy, které se díky jeho využití mohou stát velkými.(Přikrylová, Jahodová, 2010) Cílem guerilla marketingu je podle internetového zdroje Marketingové noviny.cz (2006) především zisk, který nemusí být vždy určen v peněžních jednotkách.


25

„Guerilla marketing zahrnuje umění rozpoznat tisíce různých příležitostí, které se nabízejí, a všechny je prověřit. Je jisté, že se při marketingu všech druhů produktů bezpochyby vyskytnout problémy. Vyřešte je a pak vyhledávejte další problémy, které je třeba řešit. Firma, která své problémy řeší, má větší šanci na úspěch než ta, která o ně nedbá.“ (Levinson, 2009, s. 13) Podle Přikrylové, Jahodové (2010) jsou pojmy guerilla marketing a guerillová komunikace totožné. V literatuře se využívá především pojem guerilla marketing, kde jeho uplatnění ovlivňuje všechny prvky marketingového mixu. Převládající části je však komunikace (až 70%). Frey (2008) zdůrazňuje, že úspěch guerilla marketingu závisí na mnoha faktorech. Jedním z nich je, zda byl vhodně vybrán cílový segment. Jeho metody jsou využitelné například jako odezva na kampaň silnějšího konkurenta nebo forma street promotion v „ostřejší“ verzi. Nejosvědčenější taktikou je zasáhnout cílové zákazníky na neočekávaném místě, soustředit se na detailně vytipované cíle a pak se okamžitě stáhnout zpět. Guerilla marketing znamená nedělat věci tak, jak je dělají ostatní. Důležité je nedělat marketing silou. Firmy, které využívají guerilla marketing, mají nárůst tržeb o 50-200 %. (Gmarketing.com, 2012) Frey (2008) a Přikrylová, Jahodová (2010) se shodují, že je vhodné guerillovou komunikaci doplnit virálním marketingem, protože spolu úzce souvisejí. Může jít například o přeposílání snímků z guerillové akce mezi jednotlivými spotřebiteli. Patalas (2009) popisuje vlastnosti, které má mít dobrý guerillový marketing. Ten se liší podle velikosti společnosti. Měl by být vždy jedinečný. To znamená, že každá kampaň guerillového marketingu musí být originální, aby měla kýžený výsledek, a nikdo již později nebude moci použít stejný nápad. Dále by měl být překvapivý. Je třeba znát dokonale cílový segment a využít vhodně momentu překvapení. Guerilla marketing je výhodný peněžně, pomáhá odlehčit rozpočtu společností. Měl by také být flexibilní. Je důležité vše uskutečnit dříve než konkurence a být tedy krok před ní. Levinson (1996) vysvětluje, že klíčovým principem v guerillových vztazích je úspěch zákazníka. Ten se dá určit podle jakéhokoli kritéria. Guerillový marketér k tomuto úspěchu může dopomoci pozorností, informacemi, návrhy nebo výhodami v cenách. Také zdůrazňuje, že marketér by měl mít velmi blízký, až kamarádský vztah s každým zákazníkem. Guerilla marketing má několik forem:  Ambush marketing – jedná se o využívání velkých společenských akcí, jako jsou sportovní akce či veletrhy ke zviditelnění, aniž by se musela společnost na tomto účastnit finančně. Často se jedná o aktivity na hraně zákona.  Buzz marketing – jde o vytváření takzvaného šumu (=anglicky buzz), pomocí kterého se pokouší vyvolat diskuzi mezi lidmi. Lidé mohou narazit i na buzz agenty, kteří jsou placení za pozitivní komentáře k nějakému výrobku či službě.


26

 Ambient marketing – tento typ marketingu se vyznačuje netradičními formáty reklamy a využívá se především pro zacílení na mladší cílové skupiny. Jde o oslovení této skupiny na neočekávaných místech, jako jsou diskotéky, kina nebo toalety.  Mosquito marketing – nejedná se o guerilla marketing, ale úzce s ním souvisí. Na rozdíl od guerilly jej mohou využívat pouze malé a střední podniky. Vyznačuje se pozorováním marketingové koncepce konkurence, hledání chyb v této koncepci a následné využití ve svůj prospěch. (Patalas, 2009) Internetový zdroj Buzzle.com (2011) identifikuje i další formy guerilla marketingu. Těmi jsou Alternativní marketing, Astroturfing, Experiential marketing, Presume marketing, Undercover marketing, Tissue packing marketing a Wild posting. 2.6.2

Product placement

Přikrylová, Jahodová (2010, s. 255) definují product placement jako „použití reálného značkového výrobku nebo služby zpravidla přímo v audiovizuálním díle (film, televizní pořady a seriály, počítačové hry), v živém vysílání či představení nebo knihách, které samy o sobě nemají reklamní charakter, a to za jasných, zpravidla smluvně dohodnutých podmínek.“ Product placement je spojen se zakomponováním výrobku (značky) za úplatu do média nebo určitého programu. Výrobek může být užíván hlavními hrdiny, být v pozadí scény nebo představen slovně. (Hesková, Štarchoň, 2009) Frey (2008) naopak uvádí, že ne vždy se za product placement platí. Pokud ano, jedná se obvykle o částky mezi deseti tisíci až miliónem dolarů. V České republice se částka pohybuje v řádech milionů. Jedná se o jistý způsob umístění reklamy na službu, výrobek či destinaci, podobnou s komerčním sdělením, nikoli však o skrytou reklamu. Na rozdíl od klasické reklamy není zákazník touto metodou přesycen a je ochoten ji přijmout. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Product placement působí na paměť a může ovlivnit spotřebitelské nákupní chování. Výhodou je, že vyžaduje nižší náklady než na klasickou reklamu. (Hesková, Štarchoň, 2009) Product placement umožňuje oslovení specifické cílové skupiny. Výrobek či službu je vhodné zároveň, například s uvedením filmu, kde se produkt či služba vyskytuje, zviditelnit souběžnou reklamní kampaní. Nevýhodou se může stát dlouholetá prezentace produktu, který je již zastaralý a existují již jeho nové, moderní typy a také nesnadná měřitelnost odezvy. (Frey, 2008) Podle serveru Howstuffworks.com (2012) je trendem moderní doby přesunout se od reklamy, kde produkt je hlavní hvězdou, k té, kde je produkt pouze nastíněn a je součástí reálného života. Dnešní spotřebitel je zaplaven reklamou v televizi, rádiu, na billboardech, v časopisech, autobusech, novinách a na internetu. Šancí, jak jej „získat na svou stranu“ je, aby měl pocit, že produkt či služba musí být součástí jeho každodenního života.


27

V případě product placement u destinace cestovního ruchu se hovoří o location placement. Jedná se o umisťování destinace do filmu. Je to složitější, než u product placement. Je nutno provádět systematickou práci ve všech stádiích tvorby filmového díla, tedy před, během a především i po natáčení filmu. Účinnost location placement je potvrzena úspěchy ze zahraničí. Stimulem pro tzv. filmové turisty je návštěva míst, které je zaujaly již ve filmu a u kterých chtěli srovnat filmovou realitu s tou skutečnou. Může se tím zvýšit návštěvnost destinace i o stovky procent. (Czechtourism.cz, 2012) Hesková, Štarchoň (2009) rozlišují product placement (PP):  Tichý PP – produkty či služby nesehrávají větší úlohu, jsou pouze na okraji děje.  Aktivní PP – značky jsou v centru pozornosti diváka, prezentace produktu či služby je v akci (prezentace auta dané značky řízeného hlavním hrdinou). Další možné dělení je na historický a inovační placement. Inovační placement se využívá především u elektroniky, která je uváděna na trh. Historický je typický uzpůsobením formy produktu (příznačné obaly) ději. (Hesková, Štarchoň, 2009) Server Mediaguru.cz (2012) využívá dělení:  Aktivní PP – produkt či služba jsou využívány přímo, pracuje se s nimi a ve scénáři je zakotven příběh týkající se produktu nebo služby.  Pasivní PP – produkt či služba jsou používány nenásilnou formou tak jako v běžném životě. Kotler, Keller (2012) zdůrazňují, že product placement není imunní vůči kritice zákonodárců kvůli jeho nenápadnému charakteru. Zavedli proto nutnost zveřejnění jednotlivých zúčastněných inzerentů. 2.6.3

Virální (virový) marketing

Virální marketing je určitý prostředek komunikace, kdy je informace s reklamním obsahem šířena příjemcem samovolně a jeho vlastními prostředky, protože se mu zdá dostatečně zajímavá. Název byl vytvořen podle toho, že zpráva je rozšiřována za dohledu iniciátora a lze ji tedy přirovnat k virové epidemii. (Přikrylová, Jahodová, 2010) Virový marketing je marketingový fenomén, který povzbuzuje lidi, aby předali marketingové sdělení. Je závislý na míře kontaktu mezi lidmi. Pokud příjemci rozesílají sdělení mezi mnoho přátel, dochází k lavinovému šíření sdělení. Pokud však nešíří zprávu dále podle očekávání, zpráva pouze vyšumí. (Marketingterms.com, 2012) Frey (2008) definuje virový marketing jako prostředek, kterým lze přimět zákazníky, aby se navzájem informovali o produktech, službách nebo webové stránce firmy. V praxi se jedná o přeposílání e-mailů nebo odkazů na webové stránky. Nemusí se vždy využít internet pro šíření informací, ale může se jednat i o „šeptandu“, jinak řečeno word-of mouth. Zpráva je tedy šířena pomocí


28

osobního kontaktu. Výhodou při využití tohoto typu marketingu jsou nízké náklady a rychlé šíření informací. Mezi nevýhody patří především to, že marketér nemá kontrolu nad šířením virové zprávy. (Vaštíková, 2008) Podle Přikrylové, Jahodové (2010) může mít virální informace podobu odkazu, e-mailu, videa, obrázku, textu, hudby nebo her. Aby mohla být zpráva považována za virální, musí vyhovovat následujícím podmínkám. Musí mít zábavný obsah, jedinečnou myšlenku, tvůrčí řešení a aplikaci vhodnou do dané komunity uživatelů. Pro účinnost virální kampaně je nutno brát ohled podle Vaštíkové (2008) na tyto hlediska:  virální náboj – neobvyklý nápad se značnou kreativitou;  očkování – hledání osob a webů náchylných k virovému chování;  sledování – zhodnocení efektivity celé akce. Dle statistik asi 80 % dotazovaných uvádí, že po obdržení virové zprávy ji přepošlou dalším lidem. Asi 50 % ji přepošle dvěma nebo více osobám. Tato sdělení se mohou šířit i pasivně pomocí připojení k e-mailu. (Clow, Baack, 2008) Frey (2008) jej dělí na pasivní a aktivní. Aktivní forma virového marketingu se pokouší zákazníka pomocí svého sdělení ovlivnit a dosáhnout zvýšení prodeje produktu nebo růstu povědomí o značce. Pasivní forma se nesnaží zákazníka ovlivnit, pouze počítá s kladným prezentováním z jeho úst. Úspěšnost virového marketingu souvisí s tím, že dostaneme sdělení (osobně nebo e-mailem) od osoby, kterou známe. Je pro nás tedy zajímavější, než kdybychom jej dostali od někoho cizího. (Blažková, 2005) Scott (2008) zdůrazňuje, že není jednoduché vytvořit účinný virální (nakažlivý) marketingový rozruch. Popisuje jej jako nakažlivý marketing, jehož podstatou je nechat ostatní, aby vyprávěli příběh firmy za ni. 2.6.4

Event marketing

Šindler (2003, s. 22) definuje event marketing jako „zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizování v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ Event marketing je tvořen činnostmi, které vytvářejí tematické aktivity a události na podporu produktu nebo firmy. Může se jednat o sportovní události, hudební festivaly nebo koncerty. (Businessdictionary.com, 2012) Event marketing je důležitou součástí marketingového mixu společnosti. Zabývá se vyhlídkami a zákazníky a také tím, jak získat obchodní kontakty. Představuje prostředek, který má přilákat nové zákazníky a znovu zapojit stávající zákazníky. Je to skvělý způsob, jak zvýšit známost značky a goodwill firmy. (Marketo.com, 2012) Karlíček, Král (2011) zmiňují, že event marketing je synonymem tzv. zážitkového marketingu. Vysvětlují jej jako činnosti, díky kterým společnost


29

zprostředkovává cílovým zákazníkům citové zážitky a to ve spojení se značkou firmy. Jedná se především o různé street nebo road show, případně akce pro důležité klienty a to formou gastronomického, společenského, uměleckého či zábavného programu. Vaštíková (2008) jej definuje jako marketing, který se snaží dostat lidské emoce na svou stranu. Soustředí se na připravování nejrůznějších společenských nebo sportovních akcí. Bývá zařazován mezi prvky public relations. Šindler (2003) naopak uvádí, že marketing událostí (event marketing) je nástroj, který využívá ostatní komunikační nástroje společnosti k následnému vytvoření zážitků. Využívá k tomu reklamu, podporu prodeje, direct marketing, public relations, sponzoring, přímou komunikaci, veletrhy a výstavy, komunikaci se zaměstnanci nebo multimediální komunikaci. Podle Heskové, Štarchoně (2009) je marketing událostí úzce spojen s virálním a guerilla marketingem a také se sponzoringem. Event marketing není novým pojmem v pravém slova smyslu. Využívá se již nějakou dobu, ale trvale prochází dynamických vývojem s přicházejícími trendy moderní marketingové komunikace. (Frey, 2008) Internetový zdroj Marketo.com (2011) potvrzuje důležitost event marketingu v současné době. Podle odhadů, marketéři plánovali přidělit v roce 2012 přes 28% svého rozpočtu na online a offline akce. Efektivnost marketingu událostí spočívá v tom, že musí být vhodně zvolena akce pro jeho využití, případně účelně vytvořena akce vlastní. Musí být dobře propracovaný a efektivně zacílený na cílové zákazníky. (Frey, 2005) Event marketing má několik cílů. Prvním z nich je, aby se firma identifikovala s danými cílovými zákazníky. Dále má způsobit větší informovanost o společnosti a jejích produktech. Důležité je také vytvořit a posilovat vnímání asociací, které si zákazník se značkou spojí. Má podpořit vztah k firmě, evokovat kladné pocity, bavit důležité zákazníky nebo odměnit klíčové zaměstnance. (Hesková, Štarchoň, 2009) Můžeme jej dělit podle různých kritérií. Těmi jsou: 1. Cílové skupiny 1.1. Firemní eventy – cílovou skupinou jsou zaměstnanci firmy. 1.2. Veřejné eventy – cílovou skupinou jsou externí subjekty. Jsou to například klienti, veřejnost nebo novináři. 2. Obsah 2.1. Pracovně orientované eventy – jde o výměnu informace. Jsou pořádané pro obchodní společníky nebo zaměstnance firmy. 2.2. Informativní eventy – jde o výměnu informací za použití zábavné formy. 2.3. Zábavně orientované eventy – jedná se především o zábavu.


3.

4.

30

Místo 3.1. Venkovní eventy 3.2. Eventy uvnitř (pod střechou) Koncept 4.1. Event marketing využívající příležitost 4.2. Event marketing zaměřený na image 4.3. Event marketing ve vztahu k know how 4.4. Event marketing orientovaný na značku 4.5. Event marketing kombinovaný (Hesková, Štarchoň, 2009)

Šindler (2003) přidává k dělení event marketingu další kategorii. Tou je členění dle doprovodného zážitku. Jedná se o členění podle zážitků, které doprovázejí jednotlivé komunikační sdělení. Nelze jej dále členit, protože každá akce je jedinečná a neopakovatelná, nelze tak určit doprovodné zážitky hromadně.

Metodika

31

3 Metodika Tato bakalářská práce se skládá ze dvou částí. V první části je uveden přehled literatury týkající se daného tématu. Je zpracován pomocí dostupné literatury, tedy knih, odborných článků a internetových zdrojů. Jsou vysvětleny specifika marketingu v cestovním ruchu, produkt cestovního ruchu a marketingový mix v cestovním ruchu. Dále se věnuje marketingové komunikaci v cestovním ruchu s uvedením tradičních a především moderních komunikačních nástrojů. Druhou částí je vlastní práce. Zde jsou uvedeny sekundární výzkumy a následně hlavní bod celé práce, tedy analýza pomocí primárního dotazníkového šetření. Primární dotazníkové šetření proběhlo v době od 18. 2. do 12. 4. 2013. Dotazník byl uveřejněn na internetovém serveru http://umbrela.mendelu.cz. Byl rozesílán jako odkaz na dotazník pomocí e-mailu. Tento průzkum probíhal mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu. V dotazníku byly použity otevřené, uzavřené, polouzavřené i škálové otázky. Před započetím výzkumu byl proveden pretest, který měl otestovat srozumitelnost jednotlivých otázek na vzorku respondentů. Před začátkem průzkumu byly stanoveny hypotézy, které jsou ověřeny ve třetí části vlastní práce. Pro ověření hypotéz byla použita analýza kontingence, která umožňuje zkoumat závislost mezi dvěma slovními znaky. Z těchto dvou znaků byla vytvořena kontingenční tabulka a vypočítán (chí kvadrát). Ten funguje na principu měření pozorovaných a vypočtených četností. Hodnota byla vypočtena pomocí programu Statistica 10. Chí kvadrát nabývá hodnoty od 0 do 1. Vzorec není nutno znát, protože jej program počítá automaticky. Pro rozhodnutí o zamítnutí nebo nezamítnutí hypotézy je využíváno testové kritérium. To bylo zvoleno na hladině významnosti α=0,05. Existuje 5 % možnost, že bude zamítnuta správná hypotéza. Hladina významnosti je porovnávána s p-hodnotou, přičemž pokud bude p-hodnota menší než 0,05, H0 zamítám a přijímám alternativní hypotézu H1.V opačném případě nulovou hypotézu nezamítáme. Výsledky dotazníkového šetření byly nejprve převedeny do programu Microsoft Excel, kde byly vypočítány absolutní a relativní četnosti. Následně byl využit program Statistica 10 k určování četností jednotlivých výskytů.


32

4 Užití moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu Praktická část mé bakalářské práce srovnává poznatky zjištěné ze sekundárních výzkumů a také mnou provedeného primárního průzkumu. Průzkum probíhal od 18. 2. do 12. 4. 2013 v podobě dotazníkového šetření. Odkaz na dotazník byl rozesílán pomocí e-mailu. Byl uveřejněn na internetových stránkách http://umbrela.mendelu.cz. Dotazník byl zaměřen na poskytovatele služeb cestovního ruchu a je součástí příloh této bakalářské práce. Cílem dotazníku bylo získat aktuální informace o využívání jednotlivých moderních komunikačních nástrojů poskytovateli služeb cestovního ruchu. V rámci průzkumu bylo osloveno přibližně 2200 poskytovatelů služeb cestovního ruchu, jejichž ochota spolupracovat na vyplnění dotazníku byla dle předpokladů nízká. Dotazník vyplnilo 180 respondentů. 8 dotazníků muselo být kvůli nesprávnému vyplnění z dalšího zpracování vyřazeno. Celkem bylo tedy použito 172 dotazníků, což je z celkového počtu oslovených asi 7, 81 %.

4.1 Analýza současného stavu Před začátkem samotného výzkumu je vhodné se soustředit na sekundární výzkumy. Nebyly nalezeny zcela vyhovující data, proto muselo být provedeno následné primární dotazníkové šetření. Z provedených výzkumů na téma moderních komunikačních nástrojů byly na stránkách Ministerstva pro místní rozvoj nalezeny dva výzkumy týkající se event marketingu a jeho využití v praxi. Czechtourism a internetový portál tourism-review.cz se věnovali využití sociálních sítí jako prvku virálního marketingu v cestovním ruchu. Žádný z výsledků se úplně nepřibližuje cílům této práce, protože jsou zpracovány hromadně pro všechny organizace cestovního ruchu (nikoli pro jednotlivé organizace). Na téma guerilla marketingu a product placement bohužel nebyla nalezena vyhovující data. Event marketing Možností využití event marketingu v cestovním ruchu je nespočet. Může se jednat o sportovně-zábavní akce nebo festivaly v rámci využití volného času. Trendem moderní doby jsou westernová městečka, pořádání tematických akcí v hotelnictví, například tzv. zámecké víkendy (ubytování na zámcích). V gastronomii se může jednat například o kreativní carving (vykrajování ovoce nebo zeleniny do nejrůznějších tvarů), barmanské show nebo hudebně zaměřené akce. (Mmr.cz, 2012) Ministerstvo pro místní rozvoj v dokumentu Event marketing v cestovním ruchu (2007) uvádí, že vliv event marketingu celosvětově stoupá. Podle 4. výroční studie EventView 05/06, která se zaobírá trendy v marketingu, uvedlo 96 % vedoucích pracovníků společností, že využívají event marketing ve


33

svém marketingovém mixu. Marketing událostí jako rostoucí trend vnímá 93 % těchto pracovníků. Event marketing pro více než polovinu respondentů znamená „vedoucí taktiku“ nebo „životně důležitou“ součást marketingového mixu firmy. Virální marketing Marketingová komunikace na sociálních sítích je podle internetového serveru tourism-review.cz (2010) velmi důležitá. Sociální sítě jsou podstatnou součástí života lidí vyspělého světa. Spousta organizací cestovního ruchu si najímá experty na tuto problematiku, kteří se specializují na obchodování a komunikaci přes sociální sítě. Uvádí také, že věková kategorie okolo 25 let preferuje reference od „přátel“ na sociálních sítích, konkrétně například na facebooku, před nejrůznějšími portály s referencemi. Czechtourism (2010) na svých internetových stránkách uvádí jako nejvyužívanější sociální sítě v České republice facebook a twitter. Twitter je určen pro veřejnou publikaci, kde publikovaný příspěvek vidí všichni uživatelé. Reakcí na článek může být pouze jiný článek. I přesto je vhodný pro komunikaci turistických objektů. Twitter je hojně v ČR využíván především pro propagaci obcí s upoutávkou na nejrůznější kulturní nebo sportovní eventy. Druhou zmiňovanou sítí je facebook, který je u nás bezesporu nejznámější. Jako prostředek komunikace jej využívají nejrůznější organizace cestovního ruchu (cestovní kanceláře, agentury, ubytovací zařízení, obce, muzea aj.). Umožňuje oboustrannou komunikaci, kde může správce stránky sledovat reakce svých „fanoušků“. Oblíbenost sociální sítě potvrzují i statistiky ze serveru checkfacebook.com (5. 2. 2013). Facebook využívá v České republice 37,71 % populace, což je 3 950 040 obyvatel. 51,1 % je ženského a 48,9 % je mužského pohlaví. Nejvíce je využíván věkovou skupinou 25-34 let (28,3 % uživatelů), dále pak uživateli ve věku 18-24 let (27,1 %) a třetí nejpočetnější skupinou jsou obyvatelé ČR ve věku 35-44 let (17,4 %). Výsledky jsou zobrazeny na obr. 1.


34

Obr. 1 Statistiky využívání sociální sítě facebook v České republice v roce 2013 Zdroj: http://www.checkfacebook.com/, 2013

4.2 Vyhodnocení dotazníkového šetření Cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, jaké využívají poskytovatelé služeb cestovního ruchu moderní komunikační nástroje, zda jim vyhovují a splňují očekávaní nároky. Zjišťoval také všeobecné povědomí o jednotlivých typech komunikačních nástrojů a o představách respondentů o pojmu moderní komunikační nástroje. Celkem bylo použito pro vyhodnocení průzkumu 172 odpovědí. Pokud rozdělíme odpovědi dle jednotlivých organizací cestovního ruchu, jedná se o 21 cestovních kanceláří, 15 cestovních agentur, 14 hotelů, 21 penzionů a hostelů, 25 restaurací a barů, 23 dopravních společností, 52 turistických informačních center a jedna destinační agentura. Procentuální vyjádření je na obrázku 2 níže.


35

Obr. 2 Rozdělení respondentů dle kategorií cestovního ruchu Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Respondenti jsou ze všech krajů. Rozložení však není rovnoměrné. Nejvíce odpovědí (35) je z Jihomoravského kraje. Na druhém místě je Moravskoslezský kraj, kde odpovědělo 29 organizací. Dále pak Zlínský kraj s 23 vyplněnými dotazníky. Následoval kraj Olomoucký (22), Středočeský (15), Jihočeský (13), Pardubický (12), Vysočina (12), Plzeňský (10), Karlovarský (7) a Praha (7). U Libereckého a Královéhradeckého se jednalo o 3 odpovědi. Nejmenší četnost je u Ústeckého kraje, kde byl získán pouze dotazník. Odpovědí dle krajů je 192 a to z toho důvodu, že některé organizace působí ve více krajích. Pokud chceme vzít v potaz rozdělení dle velikosti podniků, největší podíl mají mikropodniky, tedy organizace do 10 zaměstnanců, které představují necelých 80 % z celkového počtu odpovídajících. Malých podniků do 50 zaměstnanců bylo v mém průzkumu 26. Střední podniky s 51 až 250 zaměstnanci mají na celkovém počtu respondentů jen asi 5% podíl. Nejméně odpovídajících patří do kategorie velkých podniků, tedy těch z více než 250 zaměstnanci. Je jich 5 z celkového počtu 172 organizací a jsou mezi nimi zástupci turistických informačních center a cestovních kanceláří. V tabulce 2 je zobrazena struktura rozdělení jednotlivých odpovídajících organizací dle počtu zaměstnanců.

Užití moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu Tab. 2

36

Počty zaměstnanců u jednotlivých organizací

Druh organizace cestovního ruchu < 10 Turistické informační 41 centrum Cestovní kancelář 16 Cestovní agentura 13 Destinační agentura 0 Hotel 5 Penzion, hostel 19 Restaurace, bar 18 Dopravní společnost 20 Sloupce celkem 132

Počet zaměstnanců 11-50 51-250 > 250

Řádky celkem

4

4

3

52

3 1 0 7 2 7 2 26

0 1 1 2 0 0 1 9

2 0 0 0 0 0 0 5

21 15 1 14 21 25 23 172

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

4.2.1

Povědomí o moderních komunikačních nástrojích

První otázka dotazníku se týkala toho, co si respondenti představí pod pojmem moderní komunikační nástroje. Cílem této otázky bylo zjistit, zda respondenti rozlišují klasické a moderní nástroje a zda ví, co všechno se mezi tyto moderní nástroje řadí. Někteří respondenti si pod tímto pojmem představují více pojmů, proto je více možností odpovědí než počet vyplněných dotazníků. Součet četností vybraných možností je 240. Byly vybrány ty možnosti, které byly vyplněny alespoň dvakrát a jsou tedy představou alespoň dvou respondentů. Výjimku tvoří poslední možnost, tedy virální a event marketing. Tato možnost byla uvedena z toho důvodu, že se jedná o moderní komunikační nástroje, tedy o cíl zkoumání a jsou pro vyhodnocení podstatné. Nejvíce, tedy více než polovina respondentů, si pod pojmem moderní komunikační nástroj představuje komunikaci na internetu. Dalším v pořadí je reklama, kterou uvedlo 27 organizací. O 7 respondentů méně uvedlo, že si vybaví komunikaci přes mobil. 15 respondentů uvedlo možnost, že se jedná o sociální sítě, facebook nebo televizi. Další v pořadí byl telefon (14 označení), následně webové stránky (11) a média (10). Na 10. místě v pořadí se umístil názor, že si představují pod tímto pojmem skype. 7 respondentů považuje za moderní komunikační nástroj e-mail, dále 4 organizace veletrhy. Další v pořadí skončila možnost smartphone, neboli jinak nazývaný „chytrý mobilní telefon“, kterou označili 3 respondenti. IT technologie jako nástroj moderní marketingové komunikace si vybaví 3 respondenti. U jednoho respondenta tento pojem evokuje virální a event marketing.


37

Představa respondentů o pojmu moderní komunikační nástroj

Co si vybavíte pod pojmem moderní komunikační nástroje? Internet Reklama Mobil Sociální sítě Facebook Televize Telefon Webové stránky Média Skype E-mail Veletrhy Smartphone („chytrý mobilní telefon“) IT technologie Virální marketing, event marketing

Počet respondentů 87 27 20 15 15 15 14 11 10 8 7 4 3 3 1


4.2.2

Znalost komunikačních nástrojů

Předpokladem dobré marketingové komunikace je znalost nástrojů, které je možno využít. Tato znalost se mi bohužel nepotvrdila. Druhá otázka průzkumu zjišťovala, jaké typy komunikačních nástrojů respondenti znají. Výjimku tvoří reklama, kterou zná většina respondentů. U klasických komunikačních nástrojů se znalost pohybuje okolo 50 %. Je tomu stejně i u moderních komunikačních nástrojů. Je tedy poznat, že se respondenti nezajímají pouze o klasické prostředky komunikace, ale jsou otevřeni i těm moderním. Dvojitá čára v tabulce 4 odděluje klasické od moderních komunikačních nástrojů. Nejznámějším komunikačním nástrojem je dle průzkumu reklama. Zná ji jako komunikační nástroj 92,44 % respondentů. Následuje propad, kdy znalost většiny zbylých nástrojů se pohybuje mezi 40 až 60 %. Na druhém místě za reklamou se umístil osobní prodej, který označilo 56,39 % organizací. Přibližně polovina z nich zná product placement a přímý marketing. Public relations zná 82 respondentů ze 172. U podpory prodeje je počet respondentů o 2 nižší. Znalost event marketingu uvedlo 44,19 % dotazovaných. 40% hranici těsně překonala znalost virálního marketingu. Nejméně organizací, tedy asi pětina, zná guerilla marketing. Relativní četnosti byly počítány vzhledem k celkovému počtu respondentů, tedy k číslu 172.


38

Znalost daných komunikačních nástrojů

Druhy

Absolutní četnost

Relativní četnost

159 97 87 82 80 88 76 69 36

92,44% 56,39% 50,58% 47,67% 46,51% 51,16% 44,19% 40,12% 20,93%

Reklama Osobní prodej Přímý marketing Public Relations Podpora Prodeje Product Placement Event marketing Virální marketing Guerilla marketing Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Byli zde i respondenti, kteří označili, že znají jiný druh komunikačního nástroje. Jeden respondent uvedl affiliate marketing, další uvedl veletrhy, konkrétně GO Regiontour Brno a Holiday World Praha. Další respondent uvedl, že preferuje jako nejlepší „komunikaci“ spokojenost zákazníka, který šíří své nadšení dále. 4.2.3


Důležitou otázkou bylo, jaký komunikační nástroj organizace využívají. Pokud srovnáme znalost daného komunikačního nástroje a jeho využívání, vždy větší počet respondentů daný nástroj zná, než jej využívá. Tab. 5


Druhy

Absolutní četnost

Relativní četnost

135 85 60 53 47 62 51 29 23

78,49% 49,42% 34,88% 30,81% 27,33% 36,05% 29,65% 16,86% 13,37%

Reklama Osobní prodej Public Relations Přímý marketing Podpora Prodeje Virální marketing Event marketing Product Placement Guerilla marketing Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

V porovnání se znalostí klasických komunikačních nástrojů zůstala první dvě místa stejná. Reklamu využívá 78,49 % respondentů. Druhý v pořadí je osobní prodej, označilo ho 85 respondentů, tedy necelých 50 %. Třetí a čtvrté místo se prohodilo. 34,88 % organizací využívá public relations,


39

o 7 respondentů méně využívá přímý marketing. Větší čtvrtina využívá podporu prodeje. U moderní komunikace se vystřídalo první a třetí místo dle pořadí. Nejvíce, i když pouhých 36,05 %, využívá virální marketing, event marketing pak 29,65 %. Využívání product placement upřednostňuje 16,86 % organizací a o 3,49 % respondentů méně pak guerilla marketing.

Obr. 3 Využívání moderních komunikačních nástrojů Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Využití komunikačních nástrojů v závislosti na typu organizace V následující tabulce 6 lze vidět rozdělení jednotlivých komunikačních nástrojů dle četností využívání jednotlivými organizacemi. U klasických komunikačních nástrojů vítězí u každé organizace používání reklamy. Na druhém místě je ve většině osobní prodej, který se o něj dělí i s jinými nástroji marketingové komunikace. Nelze všeobecně určit, který tradiční nástroj je využíván nejméně. Zaměříme se však na moderní nástroje marketingové komunikace. Turistická informační centra (TIC) nejvíce preferují využívání event marketingu. Tuto možnost označilo 27 TIC. O dvě méně získal virální marketing. O necelou polovinu méně získal product placement. Nejméně, tedy 7 TIC, upřednostňuje guerilla marketing. Destinační agentura (DA), která vyplnila tento dotazník, využívá pouze event marketing. Cestovní kanceláře (CK) naopak nejvíce využívají virální marketing. Jedná se o 9 CK. O 4 organizace méně využívá product placement. Poslední míso (se 4 zástupci) se dělí mezi guerilla a event marketing.


40

Cestovní agentury (CA) využívají stejně jako CK nejvíce virální marketing. Na druhém místě je se 2 zástupci event marketing. Guerilla marketing a product placement označili CA nejméně. Hotely (celkem 7) upřednostňují virální marketing. Méně než polovinu získal product placement. Naopak nejméně jsou využívány event a guerilla marketing. U penzionů a hostelů je pořadí rozdílné. 6 z nich označilo, že nejvíce používají event marketing. O 2 méně dosáhl virální marketing. Dvakrát byly penziony a hostely označeny guerilla marketing a product placement. U restaurací a barů zvítězil s 12 označeními virální marketing. O dvě třetiny méně je využíván event marketing, dále pak guerilla a nejméně product placement. Dopravní společnosti (celkem 6) využívají virální marketing nejčastěji. Dvě z nich pak event marketing. Nejméně jsou využívány guerilla marketing a product placement. Ve většině případů (s výjimkou penzionů, hostelů a TIC) je nejpoužívanějším nástrojem virální marketing a nejméně guerilla marketing, což potvrzuje graf na obrázku 3. Tab. 6

Rozdělení využívání komunikačních nástrojů podle druhu organizace

Druh organizace cestovního ruchu Komunikační Penzion, Restaurace, Dopravní nástroj TIC DA CK CA Hotel Hostel Bar společnost Reklama 44 1 17 11 12 19 21 15 Osobní prodej 36 1 17 8 6 7 9 6 Public 28 1 9 5 6 4 5 3 Relations Podpora 15 0 12 6 4 7 3 2 Prodeje Přímý 18 0 12 5 4 7 7 3 marketing Guerilla 7 0 4 1 2 2 3 1 marketing Product 13 0 5 1 3 2 2 1 Placement Virální 25 0 9 4 7 4 12 6 marketing Event 27 1 4 2 2 6 4 2 marketing Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013


41

Využití komunikačních nástrojů v závislosti na velikosti organizace Další možností je brát v potaz využívání jednotlivých marketingových komunikačních nástrojů v závislosti na počtu zaměstnanců organizace. Pokud srovnáme 5. a 7. tabulku, je vidět, že počet zaměstnanců organizace nemá vliv na výběr klasického komunikačního nástroje. Téměř u všech velikostí organizací je pořadí stejné, tedy nejvíce využívaná je reklama, následuje osobní prodej, public relations, přímý marketing a podpora prodeje. Pořadí je tedy stejné jako u tabulky 5, kdy nebyl brán ohled na velikost organizace. U moderních nástrojů je nejvíce využíván virální marketing, který je využíván nejvíce u všech velikostí organizace. Následuje event marketing, který je ve využívání na 2. místě u všech organizací vyjma té s 11-50 zaměstnanci. Třetím v pořadí je product placement. Posledním nástrojem je podle četností guerilla marketing, který je nejméně užívaným nástrojem u všech velikostí organizací. Pořadí je zde stejné jako rozdělení, kde nebyl brán ohled na počet zaměstnanců. Tab. 7

Rozdělení využívání komunikačních nástrojů podle počtu zaměstnanců organizace

Komunikační nástroj Reklama Osobní prodej Public Relations Podpora Prodeje Přímý marketing Guerilla marketing Product Placement Virální marketing Event marketing

Počet zaměstnanců organizace cestovního ruchu < 10 11-50 51-250 > 250 106 20 9 5 74 10 3 3 42

10

6

3

38

8

1

2

44

8

2

2

11

5

1

3

15

7

2

3

47

12

4

4

36

7

2

3


Případy využití moderních komunikačních nástrojů V jedné z dalších otázek bylo zjišťováno, v jakých případech je využívají. Otázka zněla: V jakých případech moderní komunikační nástroje využíváte? Jednotlivé možnosti byly hodnoceny na škále od 1 do 5, kde odpověď 1 znamenala, že dotazovaný s tvrzením nesouhlasí a je pro něj nepoužitelné. Naopak hodnocení 5 ukazovalo na souhlas s tvrzením, je tedy použitelné.


42

Všechny možnosti byly hodnoceny lépe než průměrným počtem bodů (tedy lépe než průměrně 2,5 bodů). Nejlépe dopadla možnost, že jej využívají z důvodu zvýšení povědomí o nabízených produktech, službách či destinaci (průměrně 4,59 bodů). Ještě další dvě možnosti získaly v průměru více než 4 body. Jde o využití moderních komunikačních nástrojů z důvodu zvýšení prodeje (4,31) a zdůraznění produktu, služby nebo destinace před konkurencí (4,19). Nejméně bodů získala v průměru varianta, že je využívají, protože chtějí zavést nový produkt nebo službu na trh (3,63). Tab. 8

Případy využití moderních komunikačních nástrojů

Možnosti Chceme zvýšit povědomí o námi nabízených službách (produktech, destinaci) Chceme zvýšit prodeje Chceme zdůraznit náš produkt (službu, destinaci) před konkurencí Chceme uvést nový produkt (službu) na trh

Průměr

Směrodatná odchylka

4,59

1,00

4,31

1,26

4,19

1,22

3,63

1,55


Další využití komunikačních nástrojů respondenty Respondenti měli odpovídat na otázku, zda jim zvolený komunikační nástroj vyhovuje a jestli jej budou využívat i v další marketingové komunikaci. Drtivá většina je s využíváním zvoleného nástroje spokojená a hodlá jej využívat i nadále. Pouze asi 6,4 % organizací vybralo možnost, že s ním nejsou spokojeni. Nejčastějším důvodem (uvedlo asi 3,5 % respondentů) bylo, že jim nevyhovuje z důvodu, že je nerentabilní (náklady převyšují výnosy z jeho využití). Možnost, že jiný způsob komunikace shledávají efektivnější, označilo 2,9 % respondentů. 1 respondent (0,58 % z celkového počtu respondentů průzkumu) uvedl, že jej využívá krátce, proto dosud nedokáže posoudit.


43

Obr. 4 Počet respondentů, kteří budou zvolený komunikační nástroj využívat i nadále Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

4.2.4

Testování vhodnosti využití moderních komunikačních nástrojů respondenty

Organizace cestovního ruchu měly hodnotit, který moderní komunikační nástroj je podle nich vhodný pro jejich marketingovou komunikaci. Dva z nich získali více než polovinu respondentů. 60,47 % respondentů považuje za nejvhodnější nástroj virální marketing. Více než polovina uznává jako vhodný komunikační nástroj event marketing. Následuje velký propad, kdy zbylé dva nástroje preferuje pouze asi desetina respondentů. Product placement považuje za vhodný pouze 11,05 % organizací a guerilla marketing 8,14 %.


44

Obr. 5 Vhodný typ moderní marketingové komunikace podle respondentů Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Pokud provedeme srovnání mezi tím, co respondentům přijde vhodné a tím co využívají, dojde k rozlišení moderních komunikačních nástrojů na dvě skupiny. Do první z nich patří virální a event marketing, u kterých převažuje počet těch, kterým jejich využití přijde vhodné před těmi, kteří jej využívají. Ve druhé skupině, kam patří product placement a guerilla marketing, naopak převažují respondenti, kteří daný komunikační nástroj využívají před těmi, kterým přijde vhodný pro marketingovou komunikaci. Toto srovnání je graficky zobrazeno na obrázku 6, kde jsou uvedeny i četnosti jednotlivých odpovědí respondenty.


45

Obr. 6 Srovnání vhodnosti a využívání moderních komunikačních nástrojů Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

Pokud se zaměříme na otázku z pohledu jednotlivých organizací cestovního ruchu, můžeme určit, jaké konkrétní moderní komunikační nástroje považuje každá z nich za vhodné. Jednotlivé četnosti jsou zobrazeny v tabulce 9. Z průzkumu vyplynulo, že turistická informační centra považují za nejvhodnější moderní komunikační nástroj event marketing. Pouze o něco méně důležitý je virální marketing. Poslední místo se dělí mezi guerilla marketing a product placement, který považují TIC za stejně vhodný. U destinační agentury je vhodný komunikační nástroj event marketing. Cestovní kanceláře považují za nejvhodnější nástroj virální marketing. Jako druhý nástroj v pořadí skončil event marketing. Třetí nástroj připadající v úvahu je product placement. Žádná CK nepovažuje za vhodný guerilla marketing. Cestovní agentury uvedly za nejvhodnější nástroj rovněž virální marketing, dále pak event marketing. Poslední místo si dělí guerilla marketing a product placement, kdy každou z možností označila jedna CA. Hotely vybírají za nejvhodnější virální marketing a dále pak event marketing. Zbylé dva nástroje nepřipadají žádnému hotelu účastnícímu se průzkumu vhodné. U penzionů a hostelů byla za nejvhodnější označena možnost virálního marketingu. Následoval event marketing a guerilla marketing. 1 z respondentů také označil product placement. Restaurace a bary považují za nejvhodnější také virální marketing a následně pak event marketing. Poslední místo získalo 2 respondenty a dělí si jej guerilla marketing a product placement. Dopravní společnosti preferují jako vhodný nástroj komunikace virální marketing. Přibližně o polovinu méně vhodný je event marketing. Třetí v pořadí je product placement a poslední guerilla marketing.


46

Vhodnost moderních komunikačních nástrojů podle druhu organizace

Druh organizace cestovního ruchu Komunikační Penzion, Restaurace, Dopravní nástroj TIC DA CK CA Hotel Hostel Bar společnost Guerilla 7 0 0 1 0 2 2 2 marketing Product 7 0 4 1 0 1 2 4 Placement Virální 32 0 12 6 13 14 16 11 marketing Event 37 1 8 5 10 11 12 5 marketing Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

4.2.5

Důvod výběru daného komunikačního nástroje

Důležitou otázkou je, proč si respondent zvolil daný komunikační nástroj. To bylo zjišťováno v jedné z otázek. Její znění bylo: Z jakého důvodu jste si vybrali právě tento komunikační nástroj? Jednotlivé možnosti byly hodnoceny na škále od 1 do 5, kde odpověď 1 respondent s tvrzením nesouhlasí (je nepoužitelné), hodnocení 5 znamenalo souhlas s tvrzením (je použitelné). Průměrně nejvíce bodů získala možnost, že je daný komunikační nástroj pro organizaci snadno využitelný. Jde o hodnotu 4,37. Jen o průměrně 0,15 bodů méně získalo tvrzení, že jej využívají, protože je cenově dostupný. Další důvod, tedy využití daného nástroje z důvodu, že ostatní nevyhovují požadavkům společnosti, získal v hodnocení průměrně 3,17 bodů. Nejméně, tedy průměrně 2,22 bodů získal názor, že jej využívají podle největšího konkurenta v odvětví. Tab. 10

Důvody výběru daného komunikačního nástroje

Důvody Je pro nás snadno využitelný Je pro nás cenově dostupný Ostatní nevyhovují naši požadavkům Používá ho náš největší konkurent

Průměr 4,37 4,22 3,17 2,22

Směrodatná odchylka 1,07 1,12 1,43 1,39


4.2.6

Očekávání respondentů vzhledem k využívání daného komunikačního nástroje

Jednou z otázek bylo, zda zvolený komunikační nástroj splňuje očekávání a zda díky němu dosahují požadovaných výsledků. Na otázku odpovědělo 162 z celkových 172 respondentů, kdy u více než poloviny byla očekávání naplněna.


47

63,95 % respondentů odpovědělo na otázku ano. Pro 1 (0,58 % z celkového počtu respondentů) byla odpověď ano i ne, dle použitého typy. Jeden respondent uvedl, že splňuje očekávání pouze částečně. Druhou nejpočetnější odpovědí bylo, že to zatím nedokážou posoudit, protože jej využívají pouze krátce (14,53 %). Zbylých přibližně 20,35 % organizací uvedlo, že nesplnilo jejich očekávání a nedosahují tak požadovaných výsledků. Důvody byly různé. Pro 9,3 % respondentů to bylo to, že očekávali větší oslovení cílové skupiny. Dalších 5,81 % uvedlo jako důvod předpokládaný vyšší přínos. Zbylých 5,23 % respondentů nebylo spokojeno z důvodu, že zákazníci neberou způsob propagace příliš vážně.

Obr. 7 Názory respondentů, zda zvolený komunikační nástroj splňuje jejich očekávání Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013

4.2.7

Důvody nevyužívání moderních komunikačních nástrojů respondenty

Respondenti, kteří nevyužívají moderní komunikační nástroje, byli dotazováni, z jakého důvodu je nevyužívají. Uvedené možnosti byly hodnoceny na škále 1–5, kde odpověď 1 znamená, že respondent s tvrzením nesouhlasí (je nepoužitelné), hodnocení 5 znamenalo souhlas s tvrzením (je použitelné). Respondenti se nejvíce ztotožnili s možností, že raději využívají tradiční komunikační nástroje, tedy reklamu, osobní prodej, public relations, podporu prodeje nebo přímý marketing, než moderní komunikační nástroje. Tato možnost získala průměrně 3,36 bodů. Další možností v pořadí bylo, že je nevyužívají z důvodu nedostatku finančních prostředků. Tato odpověď získala průměrně 2,51 bodů. Další odpovědi získaly již méně než je průměrný počet bodů. Jednalo se o možnost, že žádný z moderních komunikačních nástrojů jim nepřipadá vyhovující (průměrný počet bodů byl 1,85). Nejméně respondentů


48

souhlasí s možností, že nepotřebují propagaci pomocí žádného z těchto moderních komunikačních nástrojů, která získala průměrně 1,74 bodů. Tab. 11

Důvody, proč organizace nevyužívají moderní komunikační nástroje

Důvody Raději využíváme reklamu, osobní prodej, public relations, podporu prodeje nebo přímý marketing Nemáme dostatek finančních prostředků Žádný z nich nám nepřijde vyhovující a efektivní Nepotřebujeme propagaci pomocí žádného z těchto komunikačních nástrojů

Průměr

Směrodatná odchylka

3,36

1,57

2,51

1,38

1,85

1,37

1,74

1,26


4.3 Analýza kontingence V následující části budou testovány hypotézy v návaznosti na provedené primární dotazníkové šetření. Druh organizace versus využívání daného komunikačního nástroje V souvislosti s využíváním daného komunikačního nástroje byly stanoveny hypotézy, které měly potvrdit nebo vyvrátit závislost mezi jednotlivými moderními komunikačními nástroji a druhem organizace cestovního ruchu. Byly tedy testovány závislosti mezi otázkou číslo 10 (druhem organizace cestovního ruchu) a vybranými možnostmi otázky číslo 3 (jaké komunikační nástroje využívají – pouze s výběrem těch moderních). Hypotéza č. 1 H0: Druh organizace cestovního ruchu nemá průkazný vliv na využívání virálního marketingu. H1: Druh organizace cestovního ruchu má průkazný vliv na využívání virálního marketingu. P-hodnota, která byla vypočítána programem Statistica 10, se rovnala p=0,06620. Tato hodnota je vyšší než hladina významnosti 0,05 a hypotézu, která říká, že druh organizace cestovního ruchu nemá průkazný vliv na využívání guerilla marketingu, nezamítáme. Neexistuje tedy spojitost mezi využíváním virálního marketingu a druhem organizace cestovního ruchu. Výběr virálního marketingu pro marketingovou komunikaci firmy není závislý na


49

druhu organizace, ale na jiných faktorech. Těmi mohou být například množství finančních prostředků, velikost organizace, její cílová skupina nebo zkušenosti vedení. Virální marketing je zaměřen na specifické cílové skupiny, jeho využití závisí na tom, zda organizace chce oslovit tyto skupiny. Jeho dopad je primárně mezi mladší generací, proto snaha oslovit tímto nástrojem seniory by nejspíše nebyla efektivní. Hypotéza č. 2 H0: Druh organizace cestovního ruchu nemá průkazný vliv na využívání event marketingu. H1: Druh organizace cestovního ruchu má průkazný vliv na využívání event marketingu. P-hodnota je podle výpočtu programu Statistica 10 rovna p=0,00032. Je menší než hladina významnosti 0,05 a hypotézu, že druh organizace cestovního ruchu nemá průkazný vliv na využívání event marketingu, tedy zamítáme a přijímáme alternativní hypotézu, která říká, že druh organizace cestovního ruchu má průkazný vliv na využívání event marketingu. Můžeme říci, že existuje spojitost mezi využíváním event marketingu a druhem organizace cestovního ruchu. Rozhodujícím faktorem pro výběr tohoto komunikačního nástroje je druh organizace cestovního ruchu. Jeho využití je efektivnější speciálně pro některé z nich. V dotazníkovém šetření se potvrdilo, že respondenti vidí využívání event marketingu jako nejvhodnější komunikační nástroj u turistických informačních center a destinačních agentur. Jiný nástroj je naopak nejvhodnější pro jiný druh organizace.


50

5 Diskuze a doporučení Při zjišťování představ respondentů pomocí otevřené otázky se potvrdil předpoklad, že respondenti nemají představu o pojmu moderní komunikační nástroj. Přibližně polovina si pod tímto pojmem představí internet. Může to být způsobeno například tím, že pro řadu respondentů je stále novinkou, kterou za dobu praxe v oboru nevyužívají dlouho. Druhým nejčastěji uvedeným nástrojem byla reklama. Reklama je v dnešní době nejznámější způsob komunikace, který je firmami využíván již dlouho. Nelze ji tedy považovat za nový způsob marketingové komunikace. Respondenti ji mohli uvést z důvodu, že si pod pojmem moderní představí takovou komunikaci, která je v dnešní době nejhojněji používána. Za tu pak považují reklamu. Může to být také způsobeno neochotou respondentů uvažovat nad znalostí nějakého novodobého alternativního nástroje a uvedou ten, který je napadne nejdříve. Na třetím a čtvrtém místě v závislosti na četnosti jsou nástroje využívající mobil a sociální sítě. Ty můžeme mezi novodobé komunikační nástroje zařadit. Zůstává zde tedy část respondentů, kteří mají správnou představu o tomto termínu. Znalost komunikačních nástrojů byla hodnocena pomocí další otázky. Byly zkoumány tradiční i moderní komunikační nástroje, aby mohlo dojít k následnému srovnání. U většiny klasických komunikačních nástrojů se znalost pohybuje okolo 50 %. Stejně tak je tomu i u moderních nástrojů. Můžeme tedy tvrdit, že se respondenti nezajímají pouze o klasické či moderní, ale jsou otevřeni všem. Z otázky vyplývá, že znalost je poměrně malá, a to nejen u těch moderních, ale i tradičních komunikačních nástrojů. Nástroje moderní, které jsou ve světě známy již několik let, se do České republiky dostávají v posledních několika letech. Můžeme tvrdit, že předpokládaná znalost moderních nástrojů bude menší než tradičních. Není však velký rozdíl mezi znalostí moderních a klasických, které se zde používají již nějakou dobu. Zůstává tedy otázkou, zda je tato neznalost způsobena neochotou komunikační nástroje znát a využívat nebo pouze nedostatkem informací o možnostech jednotlivých nástrojů. Podstatou průzkumu bylo zjištění, jaké komunikační nástroje organizace využívají. I zde byly pro porovnání uvedeny tradiční komunikační nástroje. Pokud srovnáme znalost a využívání těchto nástrojů, vždy převažuje znalost nad jejich využíváním. To může být způsobeno neochotou tyto nástroje využívat nebo také neznalostí principů a možností jejich využití. Nejmenší rozdíl mezi znalostí a využíváním je u virálního marketingu, rovná se přibližně 4 %. Největší rozdíl je u product placement, kdy se jedná o rozdíl asi 34 %. Procentuální využívanost moderních komunikačních nástrojů, která se pohybuje přibližně mezi 10-40 %, můžeme všeobecně považovat za velmi malou. U některých nástrojů může být způsobena neznalostí, u jiných nevhodností využití pro jejich podmínky nebo naopak neznalostí jednotlivých principů. Pro organizace by bylo výhodné se seznámit se všemi nástroji marketingové komunikace a zvážit možnosti jejich využití. Existuje velký potenciál těchto


51

moderních komunikačních nástrojů a v dnešní době, která je přesycena klasickou formou marketingové komunikace, především reklamy, je vhodné hledat nové, neotřelé způsoby, které zákazníci dosud nevnímají jako způsob propagace, a použít je. Při srovnání toho, co připadá respondentům vhodné s tím, co využívají, můžeme provést pomyslné rozdělení na dvě skupiny. Do první z nich spadá virální a event marketing. Více respondentů označilo dané nástroje za vhodné, menší část uvádí, že je využívá. Může to být způsobeno například tím, že tyto nástroje neumí využívat, nebo naopak nechtějí. Řešením by bylo naučit se daný komunikační nástroj využívat a tím zlepšit marketingovou komunikaci společnosti. Do druhé skupiny se řadí product placement a guerilla marketing. Zde převládají respondenti, kteří daný nástroj využívají nad těmi, kterým přijde vhodný. To může mít několik důvodů. Jedním z nich je například to, že si jej organizace již vybrali pro danou komunikaci, ale po jeho použití zjistili, že není úplně ideální a vhodný zrovna pro jejich potřebu. Dalším důvodem pro uznání nástroje jako vhodného způsobu komunikace společnosti může být, že jej a jeho efektivní využití neznají dostatečně, a díky této neznalosti jej nepovažují za ideální. Vhodnost jednotlivých nástrojů byla také dále rozdělena podle jednotlivých druhů organizací, kdy pro každou z nich je vhodný jiný komunikační nástroj. Turistická informační centra preferují event marketing. Druhým v pořadí je virální marketing. Nejméně vhodnými jsou guerilla marketing a product placement. Můžeme tedy shrnout, že pro marketingovou komunikaci TIC je nejvhodnější využívat event marketing a virální marketing. Virální marketing není příliš nákladný, a proto je pro TIC určitě vhodný. Doporučila bych vytvoření stránky na nejznámějších sociálních sítích v ČR, tedy na facebooku a twitteru. V rámci event marketingu je vhodné pořádat nejrůznější akce na podporu města či destinace. Pokud se budeme držet názoru respondentů, je pro TIC nejvhodnější soustředit se na tyto dva nástroje a zbylé využívat pouze okrajově. Destinační agentura, která odpověděla na průzkum, uvedla, že je pro ni nejvhodnější event marketing. Lze tedy uvést, že by se destinační agentury měly soustředit především na vytváření nejrůznějších kulturních akcí pro podpoření destinace. Při dostatku finančních prostředků by také mohlo být vhodné využít product placement pro propagaci destinace. Cestovní kanceláře uvádějí jako nejvhodnější nástroj jejich marketingové komunikace virální marketing. Dále je to event marketing a následuje product placement. Žádné CK nepřijde vhodný guerilla marketing. Cestovní kanceláře by si tedy měly vytvořit své stránky na sociálních sítích a vytvářet nejrůznější kulturní a společenské akce. Okrajově by mohli použít svou CK v rámci komunikace pomocí product placement (především při dostatku finančních prostředků). Cestovní agentury mají stejné preference při využívání komunikačních nástrojů jako CK. Nejvhodnější nástroj u CA je virální marketing a dále také


52

event marketing. Product placement a guerilla marketing považují CA za méně vhodný. U marketingové komunikace cestovních agentur je tedy vhodné postupovat stejně jako u CK, především vytvoření svých vlastních stránek a následně pořádání nejrůznějších kulturních, ale i společenských akcí. Při dostatku finančních prostředků je vhodné využít product placement. Můžeme tedy shrnout, že cestovní kanceláře a agentury vykazují stejné znaky při testování vhodnosti využití daného komunikačního nástroje. Měli by tedy využívat virální a event marketing, případně product placement. Hotely účastnící se tohoto dotazníkového šetření uvedly za nevhodnější nástroj virální marketing. Druhý v pořadí zůstal event marketing. Žádný z hotelů neuvádí jako vhodné využít guerilla marketing nebo product placement. Důvodem může být, že se hotely zaměřují na klientelu, která se nesoustřeďuje na guerilla marketing, případně jej vůbec nevnímá. Pro hotely je tedy podstatné využívat především virální a event marketing. U penzionů a hostelů zůstává pořadí prvních dvou nástrojů stejné. Nejvhodnější jim tedy přijde virální a následně event marketing. Na rozdíl od hotelů však uvedli na třetím místě možnost guerilla marketing a následně i product placement. Vhodnost využití guerilla marketingu může být ovlivněna tím, že tyto typy zařízení se soustředí spíše na méně bohatou klientelu, která si tohoto způsobu komunikace všímá více, a je tedy větší šance ji pomocí tohoto nástroje oslovit. Nejméně vhodný je v tomto případě guerilla marketing. Pokud se zaměříme na ubytovací služby jako celek, nejvíce „boduje“ využívání virálního a event marketingu. U zařízení na vyšší cenové úrovni může být třetím nejvhodnějším product placement, zatímco u těch na nižší cenové úrovni bude vhodnější guerilla marketing. Restaurace a bary považují za nejvhodnější virální marketing. Druhým v pořadí je pak event marketing. Vhodnosti využití guerilla marketingu a product placement přisuzují stejnou váhu. U stravovacích zařízení existuje značný potenciál pro využití event a virálního marketingu, protože oba jsou vhodné pro marketingovou komunikaci restaurací a barů. Dopravní společnosti uvádějí jako nejvhodnější komunikační nástroj virový marketing. Přibližně o polovinu méně respondentů označilo jako vhodný event marketing. Dále pak product placement a nejméně guerilla marketing. Zde můžeme říci, že do trojice nejvhodnějších nástrojů patří virový a event marketing a product placement. Podle mého názoru je vhodné moderní komunikační nástroje využívat z několika důvodů. Lze u nich očekávat větší oslovení zákazníků. Ti jsou schopni moderní nástroje vnímat mnohem více než tradiční, mnohdy dokonce neberou tyto nástroje jako určitý způsob propagace. V současnosti je pohled na některé klasické komunikační nástroje, jako jsou například reklama nebo osobní prodej, spíše negativní. Novodobé nástroje proto přinášení šanci oslovit zákazníky novým kreativním způsobem, aniž by měli pocit, že na ně působí propagace. Je vhodné brát v potaz cílovou skupinu organizace a zvážit, zda je daný nástroj pro ni vhodný či nikoli.

Závěr

53

6 Závěr Bakalářská práce se zabývala využíváním moderních komunikačních nástrojů organizacemi cestovního ruchu pomocí marketingového průzkumu mezi poskytovateli těchto služeb. Byla zkoumána znalost daných moderních komunikačních nástrojů organizacemi, jejich využívání, důvody pro využívání případně nevyužívání. Dále pak vhodnost využití jednotlivých nástrojů pro marketingovou komunikaci organizace. Z průzkumu vyplynulo, že znalost moderních nástrojů se pohybuje mezi 20 až 55 %. Nejznámějším nástrojem je product placement, následně event marketing a virální marketing. Nejméně známý nástroj je guerilla marketing. Při srovnání s využíváním daného nástroje jej více organizací zná, než jej využívá. Důvodem může být neznalost principů a možností jejich využití nebo také neochotou tyto nástroje využívat. Využívání moderních komunikačních nástrojů je mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu malé, značně nedostačující. Není využíván jejich potenciál. Jedná se relativně o „novinky“ v marketingové komunikaci v České republice a zákazníci je podle průzkumů dokážou lépe vnímat. Nejsou vůči nim natolik imunní jako při porovnání s těmi tradičními. Mnohdy se necítí natolik ovlivňováni a nemusí je vždy vnímat jako určitý způsob propagace. Využívá je však pouze přibližně 10-40 % organizací cestovního ruchu. U využívání klasických komunikačních nástrojů můžeme stanovit rozmezí 25-50 %. Jedinou výjimku tvoří reklama, kterou využívá necelých 80 % organizací. Můžeme tedy tvrdit, že organizace cestovního ruchu se nesoustředí pouze na klasické, ale jsou otevřeni i těm moderním. U obou skupin vznikají rezervy ve využívání, které by bylo vhodné zaplnit. Při zaměření na vhodnost moderních komunikačních nástrojů byl počet organizací, kterým připadá daný nástroj vhodný, větší. Virální a event marketing považuje přibližně 50-60 % organizací za vhodný pro jejich marketingovou komunikaci. U guerilla marketingu a product placement se toto číslo pohybuje pouze okolo 10 %. To je nejspíše způsobeno tím, že organizace neznají detailně jednotlivé nástroje a možnosti jejich efektivního využití. U většiny organizací je na prvním místě ve vhodnosti využívání virální marketing. Pouze u turistických informačních center vítězí vhodnost využití event marketingu. Druhým nástrojem v pořadí je event marketing. U TIC naopak virový marketing. Můžeme tedy tvrdit, že organizace cestovního ruchu považují tyto nástroje všeobecně za nejvhodnější. U zbylých dvou nástrojů, tedy product placement a guerilla marketing, se vhodnost liší podle organizace. Můžeme tedy shrnout, že využívání moderních komunikačních nástrojů má u nás doposud značné rezervy. A je tedy na vedoucích pracovnících jednotlivých organizací seznámit se s možnostmi jejich využití a pracovat na jejich zapracování do marketingové komunikace organizace cestovního ruchu.

Závěr

54

Cílem této bakalářské práce bylo zkoumání možností efektivního využití moderních komunikačních nástrojů a návrhy jejich využití pro poskytovatele služeb cestovního ruchu. Cíl byl naplněn a stěžejní data byla získána pomocí primárního dotazníkového šetření.

Literatura

55

7 Literatura Knižní zdroje BEDNÁŘ, Vojtěch, 2011. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 197 s. ISBN 978-80251-3320-0. BLAŽKOVÁ, Martina, 2005. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 156 s. ISBN 80-2471095-1. CLOW, Kenneth E. a Donald BAACK, 2008. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. FORET, Miroslav, 2003. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 275 s. ISBN 80-722-6811-2. FREY, Petr, 2005. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 111 s. ISBN 80-726-1129-1. FREY, Petr, 2008. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. HESKOVÁ, Marie a kolektiv, 2006. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 223 s. ISBN 80-716-8948-3. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ, 2009. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HLAVENKA, Jiří, 2001. Internetový marketing: Praktické rady, tipy, návody a postupy pro využití Internetu v marketingu. 1.vyd. Praha: Computer Press, 157 s. ISBN 80-722-6498-2. HORNER, Susan, 2003. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Praha: Grada, 486 s. ISBN 80-2470202-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2008. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar, 2012. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

Literatura

56

KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL, 2011. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 213 s. ISBN 978-80247-3541-2. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta, 2003. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 173 s. ISBN 80-861-1956-4. KOTLER, Philip, 2005. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Překlad Jana Kalová. Brno: CP Books, iv, 130 s. ISBN 80-251-0518-0. KOTLER, Philip, 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2012. Marketing management. 14th [ed.]. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 657, [127] p. ISBN 978-0-13210292-6. LEVINSON, Jay Conrad, 1996. 50 zlatých pravidel ofenzívního marketingu: Guerilla Marketing Excellence. 1.vyd. Praha: Management Press, 249 s. ISBN 80-856-0396-9. LEVINSON, Jay Conrad, 2009. Guerilla marketing: [nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 326 s. ISBN 97880-251-2472-7. MORRISON, Alastair M, 1995. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 523 s. ISBN 80-85605-90-2. PATALAS, Thomas, 2009. Guerillový marketing: jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 191 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-2484-3. PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA, 2002. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 448 s. ISBN 80-239-0152-4. PELSMACKER, Patrick de, 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 581 s, ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. RYGLOVÁ, K., M. BURIAN a I. VAJČNEROVÁ, 2011. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. SCOTT, David Meerman, 2008. Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Vyd. 1. Brno: Zoner Press, 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0.

Literatura

57

SMITH, Paul, 2000. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 518 s. ISBN 80-722-6252-1. STERNE, Jim, 2011. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. SVOBODA, Václav, 2009. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. ŠINDLER, Petr, 2003. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 236 s. ISBN 80-247-0646-6. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava, 2008. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, Jitka, 2003. Reklama: jak dělat reklamu. Praha: Grada, 122 s. ISBN 80-247-0557-5. VYSEKALOVÁ, Jitka, 2004. Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha: Grada, 159 s. ISBN 80-247-0894-9.

Internetové zdroje Cestování a internet. CzechTourism [online]. 2010 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/5-cestovani-ainternet/ Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. Czechtourism [online]. 2009 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1-charakteristika-avyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/ Checkfacebook. Checkfacebook [online]. 05/02/2013 Dostupné z: http://www.checkfacebook.com/

[cit. 2013-04-02].

Event marketing v cestovním ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. 2007 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/e2731ce4-9fb6-4c5c-8a1732c83bc8bfee/GetFile8_4.pdf Event marketing. BusinessDictionary.com [online]. 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/eventmarketing.html Event marketing. Marketo [online]. 2012 [cit. 2013-02-23]. Dostupné z: http://www.marketo.com/event-marketing/

Literatura

58

EVENT MARKETING. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. 2012 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/58c98a7f-18f548b4-9a7d-d82513d70e97/GetFile34.pdf FINTA, Michal. Guerilla marketing neboli partyzánská propagace. Fresh marketing [online]. 2009 [cit. 2013-02-16]. Dostupné z: http://www.freshmarketing.cz/clanky/guerilla-marketing-nebolipartyzanska-propagace GALLAGHER, Bill. Why "Guerrilla" Selling?. Guerilla marketing [online]. 2012 [cit. 2013-02-16]. Dostupné z: http://www.gmarketing.com/articles/98why-qguerrillaq-selling HLAVÁČEK, Jakub. Děj musí mít před product placementem přednost. CzechTourism [online]. 2012 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky/12_06_12_dej_musi_ mit_pred_product_placementem_prednost.pdf KOTAK, Gaurav a Michele AYMOLD. Tips to Enhance Events by Leveraging Salesforce and Marketing Automation. Marketo [online]. 2011 [cit. 201302-23]. Dostupné z: http://www.marketo.com/media/enhance-eventsleverage-salesforce-and-marketing-automation/ NAIR, Tulika. Types of Guerrilla Marketing. Buzzle [online]. 2011 [cit. 2013-0216]. Dostupné z: http://www.buzzle.com/articles/types-of-guerrillamarketing.html NEER, Katherine. How Product Placement Works. Howstuffworks [online]. 2012 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.howstuffworks.com/product-placement.htm OUPIC, Miroslav. Guerilla marketing. Marketingové noviny [online]. 2006 [cit. 2013-02-16]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ ID=4039&guerilla-marketing Product placement. MEDIAGURU [online]. 2012 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/product-placement/ Sociální sítě:budoucnost cestovního ruchu. Tourism-review.cz [online]. 2010 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.tourism-review.cz/vyuzitisocialnich-siti-v-cestovnim-ruchu-news2424 Viral Marketing. Marketing terms [online]. 2012 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: http://www.marketingterms.com/dictionary/viral_marketing/

Literatura

59

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů (zákon o regulaci reklamy). In: Sbírka zákonů České republiky. 1995. Dostupný také z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/

Přílohy

60

Přílohy

Dotazník

61

A Dotazník Jsem studentka oboru Management cestovního ruchu na Mendelově univerzitě v Brně. Tento dotazník je v rámci mé bakalářské práce na téma Využití a perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu. Cílem mé bakalářské práce je zkoumání možností využití moderních komunikačních nástrojů a jejich nejefektivnější způsoby využití při propagaci v cestovním ruchu pomocí průzkumu mezi poskytovateli služeb. Tímto bych Vás chtěla poprosit o jeho vyplnění a tím o pomoc při řešení mého průzkumu. Vyplnění dotazníku Vám zabere zhruba 5 minut. Předem Vám mnohokrát děkuji za spolupráci. 1. Co si vybavíte pod pojmem moderní komunikační nástroje? _______________________________________________________ 2. Jaké typy komunikačních nástrojů znáte? a. Reklama (např. tisk, rádio, TV, plakáty, billboardy) b. Osobní prodej (např. prodejní prezentace, výstavy, veletrhy, pobídkové programy) c. Public Relations (např. tiskové zprávy, rozhovory, tiskové konference, sponzorská činnost, filmové a jiné záznamy) d. Podpora Prodeje (např. expozice v prodejnách, prémie, slevy, kupony, soutěže, předvádění či demonstrace) e. Přímý Marketing (např. katalogy, telefonický marketing, fax, stránky, telemarketing) f.

Guerilla marketing (nekonvenční (zvláštní)forma marketingu (např. šokující, extravagantní, kontroverzní…), při níž se nevyužívají tradiční média (nebo využívají, ale netradičně))

g. Product Placement (záměrné a placené umístění značkového výrobku (služby, destinace) do audiovizuálního díla (film, počítačové hry), za účelem prezentace) h. Virální marketing (všechny marketingové aktivity, které k šíření reklamních informací využívají samotné uživatele / cílové zákazníky, využití na internetu, sociálních sítích, v elektronické poště…) i.

Event marketing - Marketing událostí (organizování nejrůznějších kulturních, společenských či sportovních akcí)

j.

Jiné. Uveďte: __________________________________________

Dotazník

62

3. Které z uvedených nástrojů využíváte? a. Reklama b. Osobní prodej c. Public Relations d. Podpora Prodeje e. Přímý Marketing f.

Guerilla marketing

g. Product Placement h. Virální marketing i.

Event marketing

j.

Jiné. Uveďte: __________________________________________

4. Jaký typ moderních komunikačních nástrojů je podle Vás vhodný pro Vaši marketingovou komunikaci? a. Guerilla marketing b. Product Placement c. Virální marketing d. Event marketing e. Jiné. Uveďte: __________________________________________ 5. Z jakého důvodu jste si vybrali právě tento komunikační nástroj? (1=s tvrzením nesouhlasím, je nepoužitelné, 5=s tvrzením souhlasím, je použitelné) Používá ho náš největší konkurent

Je pro nás snadno využitelný

Je pro nás cenově dostupný

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Dotazník

63

Ostatní nevyhovují naši požadavkům

1

2

3

4

5

6. V jakých případech moderní komunikační nástroje využíváte? (1=s tvrzením nesouhlasím, je nepoužitelné, 5=s tvrzením souhlasím, je použitelné) Chceme zvýšit povědomí o námi nabízených službách (produktech, destinaci)

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Chceme uvést nový produkt (službu) na trh

1

2

3

4

5

Chceme zdůraznit náš produkt (službu, destinaci) před konkurencí

1

2

3

4

5

Chceme zvýšit prodeje

7. Splňuje Vaše očekávání a dosahujete díky jeho využití požadovaných výsledků? a. Ano b. Zatím jej využíváme krátce, proto nedokážeme posoudit c. Ne, očekávali jsme větší oslovení cílové skupiny d. Ne, zákazníci způsob propagace neberou příliš vážně e. Ne, očekávali jsme vyšší přínos f.

Ne, jiný důvod. Uveďte: ___________________________________

8. Vyhovuje Vám zvolený moderní komunikační nástroj a budete jej využívat i v další marketingové komunikaci? a. Ano b. Ne, je nerentabilní (náklady převyšují výnosy z jeho využití) c. Ne, jiný způsob komunikace shledáváme efektivnější d. Ne, jiný důvod. Uveďte: ___________________________________

Dotazník

64

9. V případě, že nevyužíváte žádný moderní komunikační nástroj, uveďte důvod proč: (1=s tvrzením nesouhlasím, je nepoužitelné, 5=s tvrzením souhlasím, je použitelné) Nepotřebujeme propagaci pomocí žádného z těchto komunikačních nástrojů

1

2

3

4

5

Žádný z nich nám nepřijde vyhovující a efektivní

1

2

3

4

5

Nemáme dostatek finančních prostředků

1

2

3

4

5

Raději využíváme reklamu, osobní prodej, public relations, podporu prodeje nebo přímý marketing

1

2

3

4

5

10. Do které kategorie cestovního ruchu se řadíte? a. Cestovní kancelář b. Cestovní agentura c. Hotel d. Penzion, hostel e. Restaurace, bar f.

Dopravní společnost

g. Turistické informační centrum h. Jiné. Uveďte: __________________________________________ 11. Kolik zaměstnanců má Vaše organizace? a. méně než 10 zaměstnanců b. 11-50 zaměstnanců c. 51-250 zaměstnanců d. více než 250 zaměstnanců 12. V jakém kraji se nachází Vaše organizace? a. Jihočeský kraj

Dotazník

65

b. Jihomoravský kraj c. Karlovarský kraj d. Královéhradecký kraj e. Liberecký kraj f.

Moravskoslezský kraj

g. Olomoucký kraj h. Pardubický kraj i.

Plzeňský kraj

j.

Praha

k. Středočeský kraj l.

Ústecký kraj

m. Kraj Vysočina n. Zlínský kraj

Využití a perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu

Recommend Documents