Perspektivy podnikání v Brazílii

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Perspektivy podnikání v Brazílii Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný, Ph.D.

Bc. Renáta Pelcová

Brno 2012

Děkuji vedoucímu své diplomové práce panu Ing. Aleši Peprnému, Ph.D. za odbornou pomoc a cenné připomínky. Dále bych ráda poděkovala panu Ing. Mojmírovi Žákovskému za odborné konzultace, rady a vysokou angažovanost.

Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci na téma „Perspektivy podnikání v Brazílii“ vypracovala samostatně za použití literatury a zdrojů uvedených na konci práce. V Brně dne 17. května 2012

__________________

Abstract Pelcová, R., Prospects for business in Brazil. Diploma thesis. Brno: MENDELU in Brno, 2012. This diploma thesis deals with the possibilities of expansion TON Inc. to the Brazilian market. Aim of the thesis is to propose a specific strategy for entering foreign market. Using the PESTE analysis the conditions affecting business in the Brazilian market are evaluated. This is followed by assessment of the financial situation of the company. Based on previous information the SWOT analysis is performed. There are also identified competitors and potential partners in the thesis. Finally recommendations are formulated for the selected company.

Keywords Strategy, foreign market, PESTE analysis, expansion, SWOT analysis

Abstrakt Pelcová, R., Perspektivy podnikání v Brazílii. Diplomová práce. Brno: MENDELU v Brně, 2012. Tato diplomová práce se zabývá možnostmi expanze společnosti TON a.s. na brazilský trh. Práce si klade za cíl navrhnout konkrétní strategii vstupu na zahraniční trh. V praktické části jsou pomocí PESTE analýzy zhodnoceny podmínky ovlivňující podnikání na brazilském trhu, následuje zhodnocení finanční situace daného podniku. Na základě předchozích informací je sestavena SWOT analýza. Dále jsou identifikovány konkurenční podniky, potenciální partneři a na závěr jsou formulována doporučení pro vybraný podnik. Klíčová slova Strategie, zahraniční trh, PESTE analýza, expanze, SWOT analýza

Obsah

5

Obsah 1

Úvod

2

Cíl práce a metodika

3

11

2.1

Cíl práce ................................................................................................... 11

2.2

Metodika práce ........................................................................................ 11

Literární rešerše

13

3.1

Charakteristika podniku ..........................................................................13

3.2

Klasifikace podniků .................................................................................13

3.2.1

Malé a střední podniky ....................................................................14

3.2.2

Velké podniky...................................................................................14

3.3

Analýza prostředí firmy ...........................................................................15

3.3.1

Vnější prostředí................................................................................16

3.3.2

Vnitřní prostředí .............................................................................. 17

3.4

4

9

Strategický mezinárodní marketing ........................................................18

3.4.1

SWOT analýza ..................................................................................18

3.4.2

Důvody k volbě globální strategie....................................................19

3.4.3

Konkurenční strategie v mezinárodním podnikání ....................... 20

3.4.4

Růstové strategie v mezinárodním prostředí ..................................21

3.5

Finanční analýza ......................................................................................21

3.6

Formy podnikání na mezinárodních trzích............................................ 22

3.6.1

Vývozní a dovozní operace.............................................................. 22

3.6.2

Formy nenáročné na kapitálové investice ...................................... 25

3.6.3

Investičně náročné kapitálové vstupy ............................................ 27

3.7

Rizika v mezinárodním obchodě ............................................................ 29

3.8

Příprava zahraničněobchodní operace................................................... 30

3.9

Doložky INCOTERMS 2010 ....................................................................31

Praktická část 4.1

33

Charakteristika společnosti TON a.s. ..................................................... 33

Obsah

6

4.2

Volba zahraničního trhu ......................................................................... 34

4.3

Základní informace o Brazílii ................................................................. 35

4.3.1

Zeměpisné údaje ............................................................................. 35

4.3.2

Problémy a rizika brazilského trhu..................................................37

4.4

PESTE analýza .........................................................................................37

4.4.1

Politické a právní prostředí .............................................................37

4.4.2

Ekonomické prostředí......................................................................41

4.4.3

Sociální a kulturní prostředí ........................................................... 46

4.4.4

Technologické prostředí ................................................................. 48

4.4.5

Ekologické prostředí ....................................................................... 49

4.5

Zhodnocení finanční situace firmy......................................................... 49

4.6

SWOT analýza podniku .......................................................................... 54

4.7

Potenciální partneři na brazilském trhu ................................................ 56

4.8

Analýza konkurenčních podniků............................................................ 58

4.9

Návrh konkrétní strategie....................................................................... 60

4.9.1

Výběr vhodné formy vstupu............................................................ 60

4.9.2

Spolupráce s obchodním partnerem .............................................. 60

4.9.3

Logistika a dodací parita..................................................................61

4.9.4

Platební podmínky.......................................................................... 62

4.9.5

Výpočet celního a daňového zatížení.............................................. 62

4.9.6

Marketing a propagace ................................................................... 63

5

Diskuze

65

6

Závěr

67

7

Zdroje

69

Seznam obrázků

7

Seznam obrázků Obr. 1

Vnější a vnitřní prostředí

15

Obr. 2

Mapa Brazílie

36

Obr. 3

Vývoj HDP v Brazílii

42

Obr. 4

Vývoj inflace dle indexu IPCA v Brazílii

43

Obr. 5

Vývoj nezaměstnanosti v Brazílii

43

Obr. 6

Vývoj kruzu BRL/USD

44

Obr. 7

Vývoj zahraniční zadluženosti Brazílie

45

Obr. 8

Vývoj provozních příjmů TON a.s.

51

Obr. 9

Vývoj celkové zadluženosti TON a.s.

53

Seznam tabulek

8

Seznam tabulek Tab. 1

SWOT analýza

19

Tab. 2

Podíl na mezinárodním obchodě se zbožím a přímých zahraničních investicích

35

Tab. 3

Přehled zahraničního obchodu BRF (v mil. USD)

45

Tab. 4

Zjednodušený výkaz zisku a ztráty

50

Tab. 5

Zjednodušený přehled aktiv

51

Tab. 6

Zjednodušený přehled pasiv

52

Tab. 7

Ukazatele zadluženosti

52

Tab. 8

Ukazatele likvidity

53

Tab. 9

Ukazatele rentability

54

Tab. 10

SWOT analýza společnosti TON a.s.

55

Tab. 11

Obchodní kontakty

58

Tab. 12

Navýšení ceny při dovozu 300 ks židlí

63

Úvod

9

1 Úvod Rozmach mezinárodního obchodu, neustálý rozvoj tržních ekonomik, moderních technologií, postupů a stále větší know-how nabízejí firmám nové možnosti podnikání a zároveň také zvyšují celosvětovou konkurenci. Vstup na zahraniční trhy přináší podnikům spoustu výhod, jako je například širší spektrum zákazníků a tím i vyšší tržby, ale také je omezen určitými riziky. Překážky vstupu na trh mohou představovat například jazykové a právní bariéry, poloha teritoria, pohyb směnného kurzu, rozdílné obchodní a kulturní zvyklosti a mnohé další. Zaleží na každém podniku, jak se mu podaří rizika a bariéry překonat či snížit na přijatelnou úroveň. Impulsem pro zapojení do zahraničního obchodu může být pro firmy řada faktorů, například snaha o zvyšování efektivity výroby, zvětšování tržního podílu, odlišnost přírodních podmínek, rozdílné náklady na výrobu v jednotlivých zemích, rozdílné preference spotřebitelů a tak dále. Česká republika je sice od roku 2004 členem Evropské unie, která se řídí pravidly jednotného vnitřního trhu a zahraniční obchod zde tak přestal být omezován protekcionistickými nástroji jednotlivých členských států, nicméně tato diplomová práce se bude zabývat vstupem na brazilský trh, kde bude již třeba počítat s určitými opatřeními obchodní politiky, která mohou obchod na zdejším trhu komplikovat. Smyslem těchto opatření je především ochrana domácí ekonomiky. Mohou zde patřit cla, kvóty, embarga, licenční řízení či aktivně působící nástroje usnadňující vývoz (subvence, prémie). Co se týká Brazílie lze již v úvodu říci, že největším omezením zde budou vysoká cla a veškerá legislativa související s dovozem zboží a platbou daní. Nesmíme ale opomenout ani silné stránky a perspektivy tohoto státu. Brazílie je dynamicky rozvíjející se stát Jižní Ameriky. Dle prognóz z konce roku 2011 se brazilská ekonomika měla stát šestou nejsilnější na světě a předběhla by tak britskou. Uvedlo to ve své studii Centrum pro ekonomické a obchodní výzkumy (CEBR) na fóru Světové hospodářské ligy. Mezinárodní měnový fond předpokládal, že Brazílie předstihne ekonomicky Británii, a to už v roce 2011. A skutečně se tak stalo. Podle CEBR bude v roce 2020 čtvrtou největší ekonomikou světa právě brazilská. (Novinky.cz, 2011) Jako člen uskupení BRICS se Brazílie spolu s ostatními příslušníky stává ekonomickou silou budoucího vývoje světa a skrývá obrovský nevyužitý potenciál. BRIC, jakožto skupina nejsilnějších rozvíjejících se ekonomik, zaznamenává pozoruhodný růst a čím dál více se podílí na světovém obchodě a investičních tocích. Při tvorbě této diplomové práce bude spolupracováno se společností TON a.s., která se zabývá výrobou ohýbaného nábytku. Produkuje především židle a stoly, které jsou v současné době exportovány do více než 60 zemí světa. Brazilský trh byl zvolen pro analýzu podnikatelských příležitostí i z toho důvodu, že firma TON a.s. na tomto trhu působila před cca 15 lety. Tehdy se ovšem jednalo o nepříliš úspěšnou zahraniční operaci. V současné době se ale Brazílie nachází

Úvod

10

na jiné úrovni, roste zde kupní síla obyvatelstva, celková úroveň infrastruktury se zvyšuje a dochází také k částečnému omezování protekcionistické politiky. TON a.s., velká firma s nezanedbatelnými zkušenostmi na mezinárodních trzích, by nyní mohla překonat nástrahy a bariéry brazilského trhu.


11

2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem diplomové práce je navržení strategie vstupu společnosti TON a.s. na brazilský trh. Dílčím cílem je analyzovat ekonomické, technické, kulturní, právní a politické a sociální faktory prostředí, které mohou ovlivňovat podnikání v Brazílii. Dále také zhodnotit finanční situaci daného podniku, identifikovat konkurenční podniky, potenciální partnery a formulovat doporučení pro vybraný podnik a také vyčíslit náklady spojené se zahraničním obchodem.

2.2 Metodika práce Diplomová práce bude členěna na 2 hlavní části, teoretickou a praktickou. V teoretické části bude v rámci literární rešerše obecně popsána definice podniku, dále budou definovány výhody a nevýhody velkých podniků vůči podnikům malým a středním. Další část bude věnována analýze prostředí firmy, bude se jednat jak o prostředí vnitřní tak o prostředí vnější. V rámci této kapitoly bude představena PESTE analýza, která bude poté aplikována v praktické části. Práce se bude dále zabývat mezinárodním strategickým marketingem, kde bude nastíněna problematika SWOT analýzy, dále pokračuje finanční analýzou. Poté budou popsány formy vstupů na mezinárodní trhy a s nimi spojená rizika. Závěr teoretické části bude věnován přípravě zahraničně-obchodní operace a doložkám INCOTERMS. Ke zpracování literární rešerše bude nutné studium odborné literatury především z oblasti mezinárodního obchodu a marketingu. Praktická část bude zpracována za pomoci konzultací se společností TON a.s. především s vedoucím referátu pro Severní a Jižní Ameriku. Nejprve bude představena akciová společnost TON, bude definován předmět její činnost, působnost ve světě atd. Poté bude popsán rostoucí potenciál brazilského trhu, nebudou však opomenuta ani rizika a problémy v této oblasti. Po popsání základním základních geografických a demografických údajů Brazílie, bude přistoupeno k PESTE analýze. Pomocí PESTE analýzy budou zjištěny podmínky na brazilském trhu. Pozornost bude věnována politické situaci v zemi, vztahům s Českou republikou, celnímu a daňovému systému, hlavním makroekonomickým ukazatelům, kulturním zvykům a sociálnímu prostředí, dále také technologickým a ekologickým a dalším faktorům. Informace o zvoleném teritoriu budou čerpány převážně z portálu Businessinfo.cz, dále z Ministerstva zahraničních věcí a z agentury CzechTrade. Dále bude zhodnocena finanční situace v podniku. K těmto účelům bude využito vybraných ukazatelů finanční analýzy, které nastíní, zda má podnik dostatek prostředků ke vstupu na mezinárodní trh. V rámci této kapitoly metodiky, bude uveden postup výpočtu jednotlivých částí finanční analýzy. Nejprve bude


12

provedena analýza zadluženosti, kde půjde v zásadě o vyjádření poměru vlastních a cizích zdrojů. Celková zadluženost vyjadřuje podíl celkových závazků k celkovým aktivům. Míra samofinancování se vypočítá jako podíl vlastního kapitálu k celkovým závazkům. Dluh na vlastním kapitálu představuje poměr celkových závazků k vlastnímu kapitálu. Ukazatel podkapitalizování obsahuje v čitateli součet dlouhodobých závazků a vlastního kapitálu, který je poté podělen stálými aktivy. (Růčková, 2010). Základní analýza likvidity bude provedena pomocí poměrových ukazatelů likvidity. V podstatě půjde o relaci jedné či více složek oběžného majetku ke krátkodobým závazkům podniku. Běžná likvidita patří k nejsledovanějším ukazatelům a vyjadřuje poměr oběžných aktiv ke krátkodobým závazkům. Pohotová likvidita na rozdíl od ukazatele běžné likvidity vynechává v čitateli zásoby jakožto nejméně likvidní složku oběžného majetku. Hotovostní likvidita pracuje v čitateli pouze s krátkodobým finančním majetkem. (Hrdý, Horová, 2009) Finanční analýza bude zakončena analýzou rentability, čili ziskovosti. Ukazatel ROA je vyčíslen jako podíl EBIT (zisk před zdaněním + nákladové úroky) lomeno celková aktiva. ROE je podílem zisku po zdanění a vlastního kapitálu. ROCE se vypočítá tím způsoben, že v čitateli sečteme zisk zdanění a nákladové úroky zmenšené o sazbu daně, tento součet poté podělíme součtem dlouhodobých závazků a vlastního kapitálu. Všechny ukazatele rentability se vyjadřují v procentech, a proto je výsledná hodnota ještě násobena stem. (Šiman, Petera, 2010) Optimální hodnoty všech ukazatelů budou uvedeny v příslušné kapitole praktické části v rámci hodnocení výsledků finanční analýzy, která bude zpracována s využitím tabulkového procesoru MS Office Excel. Pomocí SWOT analýzy budou poté zjištěny silné a slabé stránek společnosti TON a.s a stanovena rizika a hrozby, kterým bude podnik čelit. Dále budou identifikováni potenciální obchodní partneři na brazilském trhu, bude provedena analýza konkurence a nakonec bude navržena konkrétní strategie vstupu na brazilský trh. V rámci strategie vstupu budou vypočteny náklady společnosti TON a.s. na zahraniční operaci, dále bude doporučena vhodná forma propagace, logistiky, platebních podmínek atd.


13

3 Literární rešerše 3.1 Charakteristika podniku Nejobecnější definice hovoří o podniku jako o subjektu, ve kterém dochází k přeměně vstupů na výstupy. Podrobněji může být podnik vymezen jako ekonomicky a právně samostatná jednotka, která existuje za účelem podnikání. S ekonomickou samostatností, která je projevem svobody v podnikání souvisí odpovědnost vlastníků za konkrétní výsledky podnikání. Právní samostatnost umožňuje podniku vstupovat do právních vztahů s jinými tržními subjekty, uzavírat s nimi smlouvy, ze kterých pro něj vyplývají práva i povinnosti. Dle obchodního zákoníku je podnik definován jako soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit. (Srpová, Řehoř, 2010) Makroekonomické pojetí definuje podnik jako základní jednotku ekonomiky daného státu, tj. podnikatelský subjekt založený za účelem zajištění výroby a prodeje výrobků či poskytování služeb. Z mikroekonomického hlediska je podnik chápán jako právní subjekt založený za účelem výkonu podnikatelské činnosti. (Šiman, Petera, 2010)

3.2 Klasifikace podniků Rozdělní podniků do kategorie malý, střední a velký bude provedeno dle 3 různých institucí: • podle doporučení Evropské komise • podle statistického úřadu Evropské unie • podle České správy sociálního zabezpečení Podle doporučení evropské komise 2003/361/EC z 6.5. 2003 se podniky člení na: • mikropodniky – do 10 zaměstnanců, roční obrat do 2 mil. EUR, aktiva do 2 mil. EUR • malé podniky – do 50 zaměstnanců, roční obrat do 10 mil. EUR, aktiva do 10 mil. EUR) • střední podniky – do 250 zaměstnanců, roční obrat do 50 mil. EUR, aktiva do 43 mil. EUR • velké podniky – více než 250 zaměstnanců, roční obrat vyšší než 50 mil. EUR, aktiva vyšší než 43 mil. EUR.


14

Od roku 1997 se česká statistika harmonizovala s kvantitativní typologií podnikání Eurostatu (statistický úřad Evropské unie) a podniky dělí do 3 skupin podle počtu zaměstnanců: • malé – do 20 zaměstnanců • střední – do 100 zaměstnanců • velké – 100 a více zaměstnanců Česká správa sociálního zabezpečení rozděluje podniky pouze do dvou skupin: • malé organizace – do 25 zaměstnanců • organizace – s 25 a více zaměstnanci (Srpová, Řehoř, 2010) 3.2.1

Malé a střední podniky

Malé a střední podniky jsou největším evropským zaměstnavatelem, zaměstnávají cca 80 milionů občanů Evropské unie. Obvykle absorbují pracovní síly uvolněné velkými podniky, působí také proti posilování monopolních tendencí. Mezi hlavní výhody malých a středních podniků patří zejména velká flexibilita, tedy schopnost se rychle přizpůsobit novým situacím na trhu, jednoduchá organizační struktura, osobní vztah k zaměstnancům i zákazníkům, méně rozsáhlá administrativa, menší náročnost provozních činností na energie a suroviny, napomáhání rychlejšímu rozvoji menších měst a obcí, schopnost působit jako dodavatelé velkých podniků. Vedle výhod se segment malých a středních podniků setkává i s řadou omezení. Řadíme zde především horší přistup k kapitálu, problémy se zapojováním do náročných výzkumných projektů, nízký tržní podíl, nižší rentabilitu, špatnou orientaci ve správních, legislativních a daňových předpisech. Jako další omezení lze zmínit omezený přístup k veřejným zakázkám, omezené zdroje a z toho plynoucí nemožnost zaměstnávat špičkové vědce, manažery, obchodníky a také ztížené možnosti pro samostatné pronikání na zahraniční trhy. (Synek, Kislingerová, 2010) 3.2.2

Velké podniky

Velké podniky mají oproti malým a středním mnoho výhod. Mají silné postavení na trhu, velké kapacitní možnosti, kapitálovou sílu, centralizovaný nákup, distribuci a propagaci. Disponují obvykle vlastními výzkumnými a vývojovými kapacitami, mohou zaměstnávat špičkové odborníky. Snáze získávají cizí zdroje, mohou si dovolit prodávat na úvěr, mají možnost diverzifikace produkce, orientují se na tuzemské i mezinárodní trhy, přinášejí know-how a vytváření nová pracovní místa. Mezi negativa velkých podniků patří menší pružnost, vysoká míra byrokracie a vysoké náklady na správu podniku. Obvykle také dochází k vzdalování výkonných pracovníku od vrcholového vedení. (Srpová, Řehoř, 2010)


15

3.3 Analýza prostředí firmy Marketingové prostředí je velice dynamické a představuje nekončící řetězec příležitostí i hrozeb. Úkolem podniku je tyto faktory prostředí analyzovat, identifikovat jejich působení a navrhnout způsoby možného přizpůsobení chování firmy ve vztahu jak k současnému, tak i k očekávanému vývoji prostředí. Včasná reakce firem na měnící se podmínky prostředí je nutná nejen k tomu, aby přežily, ale také prosperovaly. (Jakubíková, 2008) vnější prostředí makroprostředí

politickoprávní

mikroprostředí zákazníci

vnitřní prostředí

ekonomické

dodavatelé konkurence

odběratelé veřejnost

sociálně- kulturní

Obr. 1

Vnější a vnitřní prostředí

Zdroj: (Jakubíková, 2008)

technologické


3.3.1

16

Vnější prostředí

Vnější prostředí firmy se dělí na: • makroprostředí - zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit • mikroprostředí - (odvětví, ve kterém firma podniká) zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma může svými aktivitami výrazně ovlivnit. (Jakubíková, 2008) Před vstupem na zahraniční trhy je třeba provést řadu analýz, které budou základem pro rozhodování o strategii mezinárodního marketingu. Dále musí být vyhodnocena rizika, která s mezinárodním obchodem bezprostředně souvisejí. Základním nástrojem analýzy makroprostředí je tzv. PEST analýza. Zkoumají se zde faktory politické a právní, ekonomické, sociální a kulturní a technoligické. (Machková, 2006) V poslední době se používá i rozšířená analýza PESTE se začleněním ekologických vlivů. (Jakubíková, 2008) Politické a právní prostředí Právo a předpisy jsou odlišné v jednotlivých zemích nebo dokonce v jednotlivých regionech jednoho státu. V rámci této analýzy jsou zkoumány následující faktory: politický systém, politická stabilita, členství dané země v regionálních integračních uskupeních a její politické vazby na další státy, vztah k zahraničním firmám, korupční politika, daňová a sociální politika, tarify a obchodní bariéry. Zjišťuje se, které právní předpisy mohou ovlivnit marketingovou strategii a taktiku. (Mallya, 2006) Ekonomické prostředí V rámci ekonomického prostředí by měly být analyzovány základní makroekonomické ukazatele (HDP, míra nezaměstnanosti, inflace atd.) a jejich vývoj, dále kursová politika, zahraničně-obchodní politika. Do makroekonomické analýzy jsou někdy zahrnovány i základní demografické ukazatele jako je počet obyvatel, průměrná délka života, profesní a vzdělanostní struktura. (Machková, 2009) Sociální a kulturní prostředí Toto prostředí je tvořeno významnými faktory, které často rozhodují o úspěchu či neúspěchu mezinárodní marketingové strategie. Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování ve společnosti. Kulturní odlišnosti se projevují mnoha formami. Nejvýraznějším prvkem je jazyk. Znalost cizího jazyka podstatným způsobem usnadňuje přímou komunikaci, která je stěžejní pro úspěch mezinárodního podnikání. Dalším vyjádřením kulturních odlišností je neverbální komunikace, oblékání, stravovací návyky, spotřební chování, zvyky atd. (Machková, 2009)


17

Technologické prostředí Technologické prostředí přispělo ke značné globalizaci mezinárodního podnikání. V rámci této analýzy jsou získávány informace o technické vyspělosti země a o možnosti využíváni jejího vědecko-výzkumného potenciálu. Využívají se údaje o výrobních, dopravních, skladovacích a komunikačních technologiích, údaje o počtu vědeckých pracovníků, mezinárodních patentů, uživatelů internetu atd. (Machková, 2009) Ekologické prostředí Legislativní předpisy v oblasti ochrany životního prostředí se neustále zpřísňují. Mění se životní styl obyvatelstva a zvyšuje se jeho zájem o ochranu životního prostředí, o produkci či výrobu šetrnou ke krajině. Pokud bude podnik této oblasti věnovat zvýšenou pozornost, může si tak vybudovat konkurenční výhodu. (Kislingerová, Nový, 2005) Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů právě ty, které jsou pro daný podnik důležité. Dále je nezbytná snaha o odhad budoucího vývoje vybraných faktorů a jejich dopadu na podnik. (Kislingerová, Nový, 2005) Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly v odvětví působí a ovlivňují činnost podniku. Chování podniku je determinováno jak konkurencí, tak i chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potenciálními novými konkurenty. (Jakubíková, 2008) V rámci analýzy mikroprostředí se provádí analýza odvětví, která sleduje základní charakteristiky jako je velikost trhu, nároky na kapitál, vstupní a výstupní bariéry atd. Dále se zpracovává analýza konkurenčních sil (Porterův model pěti sil) a analýza konkurence. (Kislingerová, Nový, 2005) Porter definoval hlavní síly odvětví, které určují chování konkurentů. Těmito silami jsou konkurenti v odvětví, potenciální nově vstupující firmy, dodavatelé, odběratelé a náhradní výrobky nebo-li substituty. Zisk dosahovaný v odvětví je ovlivňován těmito silami. Tento typ analýzy je vhodný pro vyhodnocení strategických příležitostí a hrozeb konkurence. (Košťan, Šuleř, 2002) 3.3.2

Vnitřní prostředí

Vnitřní prostředí firmy tvoří zdroje firmy (materiálové, finanční a lidské). Patří sem management, zaměstnanci, organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy atd. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být podnikem přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Analýza vnitřního prostředí se skládá z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, marketingu, prodeje, lidských zdrojů, hodnocení silných a slabých stránek firmy atd. (Jakubíková, 2008)


18

3.4 Strategický mezinárodní marketing Podle Jakubíkové (2008) nabízejí tzv. 5C rychlý přehled o tom, co je důležité při tvorbě marketingové strategie: 1. 2.

3. 4. 5.

potřeby zákazníků (customer needs). Na uspokojení kterých potřeb a kterých zákazníků se zaměříme? schopnosti a kompetence firmy (company skills). Jaké specifické schopnosti a dovednosti potřebujeme k tomu, abychom uspokojili potřeby cílových zákazníků? Lze vyjít ze SWOT analýzy. konkurence (competition). Kdo s námi soupeří o uspokojení potřeb zákazníků? spolupracovníci (collaborators). Koho máme oslovit, aby nám pomohl? – Strategické aliance. kontext (context). Jaké kulturní, technologické a právní faktory limitují činnost firmy? – PESTE analýza.

Mezinárodní marketing hraje důležitou roli ve strategickém plánování podniku. Poskytuje podniku rady, jak uspokojit potřeby mezinárodních zákazníků a přitom respektovat kulturní rozdíly. Přináší důležité poznatky o mezinárodních trzích, díky kterým je podnik schopen identifikovat příležitosti a hrozby rozvoje na zahraničních trzích. (Machková, Král, Lhotáková, 2010) V současné době dochází ke stírání některých rozdílů mezi tuzemským a mezinárodním marketingem díky vlivu internacionalizace a globalizace. Stále však lze najít celou řadu významných odlišností, které ovlivňují základní strategické přístupy obou koncepcí marketingu. Jedná se především o tyto faktory: • legislativní předpisy • jazykové bariéry • sociální a kulturní odlišnosti • vliv profesionálních lobby • vysoké náklady oběhu • řízení akcí na dálku • převládající upřednostňování domácího zboží ve vyspělých zemích • pouze relativní vypovídací schopnost marketingového výzkumu v zahraničí atd. (Vašíková, 2009) 3.4.1

SWOT analýza

Jedná se o strategickou analýzu podniku, z hlediska jeho silných stránek (strengths), slabých stránek (weaknesses), příležitostí (opportunities) a hrozeb (threats), která poskytuje podklady pro formulaci rozvojových aktivit, podniko-


19

vých cílů a strategií. Je to soubor potřebných externích i interních analýz podniku. (Machková, Král, Lhotáková, 2010) Analýza nemůže být pouze statickou, tzn. vycházet pouze z minulosti, případně (nedávné) současnosti, ale musí být dynamickou, což znamená uvádět vývoj jednotlivých jevů a faktorů. Nezahrnuje všechny slabé a silné stránky, příležitosti a ohrožení, ale jen ty, které mají vazbu na strategické řízení podniku. (Zuzák, 2009) SWOT analýza poskytuje informace potřebné pro identifikace zdrojů a schopností podniku v konkurenčním prostředí. Tato analýza může být použita společně s ostatními analýzami jako je například PEST analýza, jež je popsána výše. (Machková, Král, Lhotáková, 2010) Tab. 1

SWOT analýza

Silné stránky (příklady) • unikátní produkt • jedinečné know-how, technologie, značka • finanční síla a zdraví podniku • strategická poloha podniku

Slabé stránky (příklady) • špatná kvalita produktu • vysoké náklady, neefektivnost • omezený přistup k distribučním kanálům • slabá obchodní značka

Příležitosti (příklady)

Hrozby (příklady)

•

rozvoj a využití nových trhů

• vstup nové konkurence na trh

•

odstranění obchodních bariér

• cenové strategie, války

•

outsourcing procesů

• regulace trhu

•

strategické aliance, fůze

• tržní bariéry

Zdroj: Mallya, 2006

3.4.2

Důvody k volbě globální strategie

Proces globalizace je možné z historického pohledu rozdělit do několika stupňů: 1. stupeň – export 2. stupeň – zahraniční prodejní zastoupení, servis, montáž výrobků 3. stupeň – výroba v zahraničí 4. stupeň – výroba v zahraničí včetně vývoje výrobků a designu 5. stupeň – kompletní vytváření hodnoty v zahraničí 6. stupeň – globální síť s rozdělenou obchodní a funkcionální odpovědností (Zuzák, 2009)


20

Pod globálním podnikem rozumíme takový podnik, který je aktivní mimo vlastní zemi ve světovém prostoru bez omezení. Důvody k rozvoji aktivit v zahraničí mohou být různé, nejčastější jsou však tyto: • národní trh je limitujícím faktorem pro růst podniku • podnik je výrobcem špičkového výrobku, který má na domácím trhu omezený odbyt • zahraniční trhy umožňují dosažení vyšších cen (např. pokud trh není nasycen) • zahraniční trhy akceptují, které jsou na domácím trhu již neprodejné • v zahraničí jsou dostupné levnější a nebo kvalitnější zdroje • globální prostředí je příležitostí k uplatnění klíčových kompetencí a většího zhodnocení duševního vlastnictví (patenty, know-how) (Zuzák, 2009)

3.4.3

Konkurenční strategie v mezinárodním podnikání

Podnikání v mezinárodním prostředí umožňuje firmám znásobit konkurenční výhodu, která může spočívat kupříkladu v diferenciaci firmy nebo v nízkých nákladech. Níže budou představeny vybrané konkurenční strategie. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Strategie širokého pronikání na trh Je typická pro řadu globálních firem, které díky velkosériové výrobě realizují úspory z rozsahu. Jejich konkurenční výhodu představují nízké náklady, z nichž plynou konkurenceschopné ceny. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Strategie diferenciace Tato strategie spočívá v získání konkurenční výhody díky odlišnosti od konkurenčních nabídek. Je typická pro technologicky náročné výrobky, které jsou nabízeny za vyšší ceny, jež odrážejí kvalitu a doplňkové služby. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Strategie úzké specializace Konkurenční výhoda této strategie spočívá v tom, že díky velmi úzké specializaci a omezenému počtu kupujících může firma kalkulovat s poměrně vysokými maržemi. Tato strategie bývá někdy označována v odborné literatuře jako strategie koncentrace a umožňuje podniku získat i dominantní postavení ve svém segmentu na světovém trhu. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002)


3.4.4

21

Růstové strategie v mezinárodním prostředí

Snaha o rozvoj podnikatelských aktivit, o ekonomický růst, je základní motivací všech firem, které se rozhodnou vstoupit na zahraniční trhy. V praxi rozeznáváme základní 3 růstové strategie: (Machková, 2009) Strategie intenzivního růstu Jejím cílem je zvýšení objemu prodejů ve stávajících segmentech díky aktivnímu marketingovému úsilí. V mezinárodním marketingu má intenzivní růstová strategie nejčastěji formu uvedení výrobku na další zahraniční trhy. (Machková, 2009) Externí růstová strategie Může mít dva základní cíle. Jedná se buď o zvýšení rentability mezinárodního podnikání díky lepší kontrole vybraných mezičlánků průmyslového nebo distribučního řetězce, které jsou pro podnik strategicky významné, a nebo se jde o pohlcení konkurenční firmy formou fúze či akvizice. (Machková, 2009) Diverzifikační růstové strategie Jejím cílem je především rozšíření stávajících aktivit, snaha o rozložení podnikatelských rizik, což však může být finančně velmi náročné. (Machková, 2009)

3.5 Finanční analýza Finanční analýza, jako složka finančního řízení podniku, bývá charakterizována jako metodický nástroj, kterým se posuzuje finanční zdraví analyzovaného podniku. Její význam spočívá v tom, že s využitím definovaných i přísně specifických metod zpracování získaných výchozích vstupních údajů rozšiřuje jejich vypovídací schopnost. (Kalouda, 2011) Pro jakékoliv finanční rozhodování či plánování je výchozí znalost současné finanční situace tzn. znalost rentability, likvidity atd. nezbytná. Hlavním účelem finanční analýzy je vyjádřit majetkovou a finanční situaci podniku a připravit podklady pro interní rozhodování managementu. Základními požadavky, jež se kladou na tuto analýzu jsou její komplexnost a soustavnost provádění. (Hrdý, Horová, 2009) Finanční analýza nespadá pouze do finančního řízení, ale svůj vliv má také na firmu jako celek, je například součástí marketingové SWOT analýzy. Při zpracovávání FA se jedná o identifikaci slabin ve finančním zdraví, které v budoucnu mohly působit problémy, a silých stránek souvisejících s možných zhodnocením majetku firmy v budoucnu. (Růčková, 2010) Hlavními zdrojem pro vypracování finanční analýzy je účetní závěrka, která je tvořena rozvahou, výkazem zisku a ztráty, výkazem cash flow a přílohou k účetní závěrce. Dalším cenným zdrojem může být výroční zpráva. Zpracovávají ji ty účetní jednotky, které podle § 21 zákona o účetnictví podléhají auditu. (Vochozka, 2011)


22

Podle použitých metod a výchozích dat jsou uvažovány dva základní přístupy k finanční analýze: • technická finanční analýza, kdy je podnik v podstatě uvažován jako izolovaný, vstupní data jsou přesně specifikována a jsou zastoupena tzv. tvrdými daty • fundamentální finanční analýza, je založena na dokonalé znalosti poměrů v daném podniku a také na znalosti kontextu podnikání, mimo tvrdých dat se pracuje i s poznatky nespecifickými, využívá se i expertních soudů. (Kalouda, 2011)

3.6 Formy podnikání na mezinárodních trzích Volba vhodné formy vstupu na zahraniční trh je důležité strategické rozhodnutí, které by mělo být zanalyzováno vrcholovým managementem podniku. Je třeba zvážit řadu faktorů, jako je například finanční náročnost, rizika, znalost cílového trhu, distribučních cest a tak dále. Podniky mohou zvolit z celé řady vstupů, které by se daly rozdělit do 3 velkých skupin (Černohlávková, Plchová a kol., 2005) : • Vývozní a dovozní operace • Formy nenáročné na kapitálové investice • Investičně náročné kapitálové vstupy 3.6.1

Vývozní a dovozní operace

Tyto operace patří mezi nejjednodušší formy vstupu na zahraniční trhy a volí jej zejména podniky, které nemají za hranicemi tuzemska ještě příliš zkušeností. Při vývozu mohou využít velké množství obchodních metod a spolupráce s různými subjekty, vystupujícími jako výhradní prodejci, obchodní zástupci, prostředníci atp. Volba konkrétní obchodní metody je ovlivněna různými faktory: • obchodní politika • charakter výrobku • obchodní partner • efektivnost V rámci obchodní politiky jsou důležité jak smluvní tak autonomní nástroje, které se v praxi užívají jako tarifní či netarifní omezení. Netarifní nástroje patří k nejčastějším nástrojům, pomocí kterých se jednotlivé země snaží chránit tuzemské trhy. Konkrétně jsou nejvíce používané tzv. technické překážky obchodu.


23

Za technickou překážku lze považovat každou povinnost uvalenou na exportéra nebo importéra, která ho nutí prokázat shodu jeho výrobku s technickou specifikací, která se liší od technické specifikace platné v zemi výroby, před tím, než je mu povoleno umístit výrobek na trh. Technickými překážkami obchodu jsou například také povinné certifikáty, administrativní povolovaní řízení, změny výrobních postupů, které musí podnik zajistit, aby vyhověl požadavkům místních orgánů atd. Co se týká výrobku, ten je z marketingového hlediska členěn na výrobky spotřební a průmyslové. Při vývozu spotřebních výrobků je spíše využíváno obchodních mezičlánků, které nakoupené zboří zprostředkovávají dále. Pokud je o výrobky průmyslové, zde se častěji používá přímý vývoz, protože je zde nutnost zabezpečit spoustu doplňkových služeb. Při rozhodování o volně vhodného obchodního partnera je třeba získat co nejvíce informací, zejména právního a ekonomického charakteru. Z hlediska efektivnosti je nutné zvážit poměr vynaložených nákladů a rizik vyplývajících ze zahraničního obchodu k ceně zboží. Podnik by měl důkladně promyslet, které trhy jsou pro něj perspektivní a bude na nich působit přímo a naopak, na které bude vstupovat pouze nepřímo. (Černohlávková, Plchová a kol., 2005) Prostřednické vztahy V mezinárodním obchodě existuje velké množství prostředníků, tj. subjektů, které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a riziko. Tyto subjekty prodávají nakoupené zboží dalším odběratelům či konečným spotřebitelům. Jako odměnu inkasují marži, tj. rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou. Využití služeb prostředníka je vhodné pro malé a střední podniky, pro které je vývoz nebo dovoz pouze okrajovou záležitostí. Mezi hlavní výhody nepřímého exportu patří nižší náklady, možnost vývozu na trhy, které by bylo příliš nákladné zpracovávat přímo a eliminace rizik. Nevýhodou je pak ztráta kontroly nad cenami a distribucí a zejména také ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem. (Machková, 2009) Smlouvy o výhradním prodeji Na zahraniční trhy lze také vstoupit uzavřením smlouvy o výhradním prodeji, které také bývá označována jako smlouva o výhradní distribuci. Touto smlouvou se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. Ve smlouvě musí být vyhrazena oblast a druh zboží. Obchodní zákoník předepisuje pro tuto smlouvu písemnou formu. Jednotlivé dodávky zboží se realizují na základě samostatných kupních smluv. Mezi výhody poskytované výhradními prodejci patří prodej v již vybudovaných distribučních cestách a dále také skutečnost, že výrobce může proniknout i na vzdálené trhy, či na trhy, kde sice neočekává vysoký obrat, avšak chce nich operovat za poměrně nízkých nákladů a rizik. Nevýhodou může být zablokování vstupu na zahraniční trh, v případě že výhradní prodejce není schopen požadovanou distribuci zboží. Tento subjekt je totiž jediný, kdo má právo na daný trh


24

dovážet. Další nevýhodou je ztráta bezprostředního kontaktu s trhem a velká samostatnost výhradního prodejce. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Obchodní zastoupení Zastupitelské činnosti fungují na principu vyvíjení aktivit, které vedou k uzavírání různých typů smluv. Smlouvou o obchodním zastoupení se obchodní zástupce zavazuje dlouhodobě vyvíjet činnost k zajištění příležitosti k uzavření smlouvy a dále o sjednání a uzavření obchodů jménem zastoupeného a jeho účet. Není-li přesně uvedeno ve smlouvě, jedná se o nevýhradní zastoupení a zastoupený může používat služeb jiných zástupců, stejně jako obchodní zástupce může zastupovat i jiné osoby. Tento fakt může být zneužit nekalými konkurenty, což způsobí, že zástupce nevykazuje dostatečnou činnost a výsledky. Nárok na provizi je obvykle vázán na realizaci smlouvy, proto je nutná důsledná kontrola každého zástupce. Zvláštním typem smlouvy o obchodním zastoupení je výhradní obchodní zastoupení, jež zavazuje zastoupeného na stanoveném území a pro určitý okruh obchodů nepoužívat jiného obchodního zástupce. Obchodní zástupce také nemá oprávnění zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na vlastní účet či na učet cizí osoby. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Smlouva mandátní Mandátní smlouvou se mandatář zavazuje, že pro mandanta na jeho účet zařídí určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti a mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Tato smlouva se uzavírá pouze mezi podnikateli. Mandant je povinen předat potřební věci a informace. Musí také mandatáři vystavit plnou moc a zaplatit úplatu, bez ohledu na to zda vykonaná činnost přinesla výsledek či nikoliv. (Machková, 2009) Smlouva komisionářská Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta jeho účet určitou obchodní záležitost a komitent se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. Výhodou využití služeb komisionáře je možnost kontroly nad cenami, protože tento prodává zboží za ceny stanovené komitentem, dále využití goodwillu komisionáře, jeho obchodních kontaktů, distribučních cest atd. Nevýhodou může být přílišná samostatnost komisionáře a neuplatnění firemní image na zahraničním trhu. (Machková, 2009)


25

Piggybacking Piggybacking představuje spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, kdy obvykle velká a známa firma poskytuje za úplatu menším firmám své zahraniční distribuční cesty. Tento typ vstupu na zahraniční trhu znamená pro malé firmy výhodu využít jméno a zkušenosti velké firmy, která poskytuje svým partnerům i řadu doplňkových služeb jako je pojištění, celní odbavení atd. Výhodou pro velké firmy je možnost nabízet zákazním širší spektrum zboží a také úplata, kterou inkasují od malých firem. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Exportní aliance – sdružení vývozců Aliance je dle agentury CzechTrade seskupení nejméně 3 a nejvýše 25 malých a středních podniků, jejichž výrobní program se vzájemně doplňuje a které mají uzavřenou dohodu o spolupráci. Sdružení vývozců obvykle plní funkci vývozního oddělení a zastupuje své členy v zahraničí. Mezi hlavní výhody tohoto seskupení patří úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, lepší vyjednávací pozice, z čehož plynou výhodnější ceny. Nevýhodou může být jisté omezení samostatnosti. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Přímý vývoz Čisté přímé exporty se nejčastěji využívají při vývozu investičních celků, průmyslových výrobků a investičních celků. Při využití přímého vývozu je nezbytná dokonalá znalost technické i obchodní problematiky. Výhodou je možnost uplatnění vlastní marketingové strategie na mezinárodních trzích, kontrola nad výrobkem i cenami. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) 3.6.2

Formy nenáročné na kapitálové investice

Pokud podnik neplánuje v zahraničí investovat, ale i přesto zde chce uplatnit své výrobky nebo služby může zvolit jiné způsoby než klasické vývozní operace. Tyto způsoby budou představeny níže: Licence Podnik může vstoupit na mezinárodní trh pomocí prodeje práv k využití vynálezu, užitného či průmyslového vzoru či ochranných označení – práva k využívání ochranné známky nebo obchodního jména firmy. Termín licence označuje povolení, svolení k činnosti, která jinak není dovolena. Účastníky právního vztahu vzniklého z udělení licence označujeme jako poskytovatele (majitele výlučného práva) a nabyvatele. Výrobky určené pro vývoz musí být patentově nezávadné, což znamená, že nesmějí narušovat patenty třetích stran v zemích vývozu.


26

Při rozhodování o poskytnutí licence je důležité analyzovat postavení potenciálního nabyvatele licence na trhu a jeho firemní strategii. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Franchising Franchising je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér poskytuje svou značku a právo užívat předmět podnikání své společnosti a poskytuje know-how včetně systému řízení a zabezpečování služeb. Nabyvatel franšízy (franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat obchodní politiku poskytovatele. Nabyvatel zůstává nezávislým subjektem a vlastníkem. Franšíza má podobný základ jako licence, avšak jde o těsnější vztah mezi smluvními partnery v důsledky důsledné kontroly ze strany poskytovatele. Franchising se dynamicky rozvíjí zejména díky oboustranné výhodnosti, a to jak pro velké firmy, tak pro živnostníky a malé firmy. Výhodou jsou také nižší náklady než při samostatném podnikání, vyšší pružnost a také omezení rizik. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Smlouva o řízení Smlouva o řízení představuje zvláštní typ smlouvy užívaný ve v průmyslově vyspělých zemích, jejíž podstatou je poskytnutí řídících znalostí a špičkových manažerů, obvykle na dobu určitou. Lze zde nalézt obdobné znaky s franšízou. Odměnou zpravidla bývá určitý podíl ze zisku, procento z obratu nebo možnost získání části akcií společnosti. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) Zušlechťovací operace Podstatou zušlechťovacích operací je zpracování nebo přepracování surovin, materiálů či polotovarů do vyššího stupně finality, eventuálně do konečné podoby hotového výrobku. Z právního hlediska jsou tyto operace posuzovány jako smlouva o dílo. Zušlechťovací operace se provádějí zpravidla kvůli nižším nákladům na přepracování v zahraničí. Jedná se nejen o mzdové náklady, ale i o náklady materiálové, energetické, režijní atd. (Machková, 2009) Mezinárodní výrobní kooperace Tato výrobní kooperace funguje na principu rozdělení výrobního programu mezi výrobce z různých zemí. Finální výrobek je poté kompletován buď jedním nebo oběma výrobci. Spolupráce může být mimo výrobní kooperace zaměřena i do oblasti výzkumu a vývoje, poskytování služeb atd. Smlouva o mezinárodní výrobní kooperaci je tzv. nepojmenovanou smlouvou a její obsah a forma závisejí pouze na dohodě smluvních stran. Mezinárodní spolupráce vede ke snížení celkových nákladů a zvýšení konkurenceschopnosti na mezinárodních trzích, jelikož smluvní partneři využívají rozdílů v celním a daňovém zatížení, specifickém know-how, rozdílů


27

v nákladovosti jednotlivých komponentů atd. (Machková, Sato, Zamykalová, 2002) 3.6.3

Investičně náročné kapitálové vstupy

Tyto vstupy na zahraniční trhy představují nejvyšší stupeň internacionalizace firemních aktivit a jsou typické zejména pro velké firmy. Nejčastěji mají formu přímých nebo portfoliových investic. Přímé zahraniční investice mohou mít formu kapitálových vkladů, vnitropodnikových půjček nebo reinvestovaného zisku. Jejich účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Portfoliové investice spočívají v nákupu akcií nebo jiných cenných papírů. Rozhodování o kapitálovém vstupu na zahraniční trh je ovlivněno řadou faktorů, mezi které patří například faktory obchodně-politické, marketingové, nákladové a faktory související s příznivým investičním klimatem. (Machková, 2009) Akvizice (Takeover) Akvizice znamená převzetí fungujícího podniku nebo části. V praxi se můžeme setkat buď s tzv. přátelským převzetím, jehož cílem je posílení pozice firmy a využití synergického efektu. Druhým případem je tzv. nepřátelské převzetím, jehož cílem může být likvidace konkurence. (Machková, 2009) Fůze (Merger) Může mít formu sloučení nebo splynutí. Sloučení funguje na principu spojení obchodních společností, při kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protože tyto přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutí znamená spojení obchodních společností, při kterém splývající společnosti zanikají a vzniká nový právní subjekt. V oblasti mezinárodního obchodu rozlišujeme 3 základní druhy fúzí: • horizontální • vertikální • konglomerátní Cílem horizontálních fúzí, které spojují podniky ze stejného oboru podnikání, jsou úspory z rozsahu a zvýšení podílu na světovém trhu. Vertikální fúze sledují posílení kontroly nad dodavateli či odběrateli. Konglomerátní fúze, které spojují firmy z různých oborů, směřují k diverzifikaci firemních aktivit a rozložení podnikatelských rizik. (Machková, 2009) Pokud fúze či akvizice mohou vést k omezení hospodářské soutěže, podléhají kontrole a schválení ze strany příslušného státního orgánu. Mezinárodními standardy je chráněno právo akcionářů držících akcie společnosti, která se stává objektem nepřátelského převzetí. (Synek, 2003)


28

Investice na zelené louce (Green Field Investment) Představují nově založené a nově postavené podniky. Oproti akvizicím mají tu výhodu, že obvykle přinášejí do hostitelské země více kapitálu, více moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst. (Machková, Černohlávková, Sato, 2007) Společné podnikání (Joint Venture) Je spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jde o formu podnikání, jejímž cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku. V mezinárodním prostředí se můžeme setkat se dvěma formami společného podnikání. Jsou to tzv. smluvní společné podniky (contractual joint ventures) a společné podniky založené na kapitálových investicích (equity joint ventures). Společné podniky většinou fungují na principu kapitálových vkladů. K charakteristickým rysům těchto podniků patří: • založení společného podniku v souladu s právním řádem země zřízení • dlouhodobost vzájemných vztahů • společné vlastnictví vložených prostředků, podíl na zisku/ztrátě • společné řízení podniku a možnost kontroly dle výše vkladu Mezi výhody společného podnikání patří možnost rychlejšího vstupu na zahraniční trhy, využití kontaktů a znalostí trhu místního partnera. Nevýhodou mohou být problémy spojené se společným řízením. (Machková, 2009) Jako indikátory úspěšnosti spolupráce založené na formě podnikání Joint Ventures v mezinárodním prostředí se považuje stabilita a dlouhá životnost, i když podle některých ekonomů jsou JV s dlouhou životností nebo s vysokou stabilitou podnikání za určitých okolností méně přitažlivé než JV s krátkým trváním a malou stabilitou podnikání. (Kislingerová, Nový, 2005) Strategické aliance U strategických aliancí jsou partnery velké, kapitálově silné firmy z vyspělých zemí. Tyto aliance mohou mít formu smluvních společných podniků bez vzájemných kapitálových vazeb a nebo kapitálové spoluúčasti. Cílem strategické aliance může být společný vývoj a nebo výroba určitých komponentů, které jsou dále používány při kompletaci finálních výrobků obou partnerů. Jedná se tedy o úsporu nákladů z rozsahu. (Machková, 2009) K výhodám plynoucím ze strategické aliance patří úspora času při zavádění nového výrobku, získání know-how pro výrobu stále složitějších výrobků, získání přístupu k novým trhům, které se neustále globalizují atd. (Synek, 2003)


29

3.7 Rizika v mezinárodním obchodě S každým podnikáním se pojí určitá rizika, která mohou způsobit jiný výsledek činnosti, než bylo předpokládáno. V mezinárodním obchodě platí, že riziko vstupu stoupá s přímými metodami a s kapitálově náročnějšími metodami. Na druhou stranu s rostoucím rizikem rostou i strategické možnosti firmy a s tím i očekávaný zisk. Mezi nejvýznamnější rizika patří: Teritoriální rizika, které vyplývají z politické, finanční a makroekonomické situace země. Z hlediska obchodních partnerů mají povahu vyšší moci. Představují například nezaplacení pohledávky v důsledku války, revoluce, povstání či přírodní katastrofy. Základní obranou proti tomuto riziku je sjednání odpovídajícího pojištění. Kupříkladu u exportní garanční a pojišťovací společnosti (EGAP). (Vaštíková, 2009) Komerční rizika vyplývají z ekonomické a finanční situace kupujícího. Znamenají platební nevůli – opoždění nebo odmítnutí platby, konkurzní řízení na jmění kupujícího apod. Obrana proti tomuto riziku spočívá ve výběru vhodných platebních podmínek. Další možností sloužící k ochraně exportérů je volba bankovních technických zajišťovacích nástrojů (dokumentární akreditiv), případně odkup pohledávek – factoring a forfaiting. (Zinecker, 2007) Měnové a kurzové riziko nastává v situaci, kdy dochází během transakce k výrazným pohybům kurzů měn a pohybu cenové hladiny, které mohou znehodnotit sjednanou kupní cenu. Toto riziko se projevuje zejména při obchodech na úvěr. Účinný způsob obrany představuje použití měnových doložek v kupní smlouvě, kde se stanoví další cenová jednání v případě určitého výrazného vychýlení měnového kurzu. (Vaštíková, 2009) Přepravní rizika vyplývají ze situace, kdy dojde k poškození zboží během přepravy nebo ze situace, kdy se zhorší kvalita zboží vlivem doby transportu a klimatických podmínek. Obrana proti tomuto riziku je převážně ve sjednání vhodného pojištění a kvalitního balení přepravovaného zboží. Tato rizika jsou obvykle spojena s reklamacemi a dodatečnými náklady na odstraňování vad. (Vaštíková, 2009) Machková, Černohlávková a Sato (2009) dále definují rizika tržní a rizika odpovědnosti za výrobek. Rizika tržní představují možnost, že v důsledku změny tržních podmínek podnik nedosáhne předpokládaného výsledku nebo utrpí ztrátu. Efektivní ochrana proti tomuto riziku neexistuje, doporučuje se však sjednat pohyblivou cenu v závislosti na tržním vývoji. Rizika odpovědnosti za výrobek souvisí se širokou ochranou spotřebitele zejména ve vyspělých zemích. Výrobce je v těchto zemích vždy odpovědný za škody na zdraví nebo majetku, které mohou utrpět osoby v důsledku vad výrobku.


30

Janatka (2011) dále uvádí riziko obchodněpolitické, kdy v důsledku opatření v oblasti obchodní politiky dojde k takové změně podmínek pro hospodářské vztahy s určitou zemí, která znemožní dosažení předpokládaných výsledků. Obchodně politické nástroje lze rozdělit do dvou základních skupin, a to na prostředky, které: • absolutně brání dovozu zboží (embarga) • dovoz zboží stěžují, respektive zdražují (cla, daně, kvantitativní restrikce, dovozní depozita, technické, hygienické a jiné normy)

3.8 Příprava zahraničněobchodní operace Základním předpokladem úspěchu firmy vstupující na cizí trhy je analýza zahraničních trhů. Dvacáté první století přineslo ve sféře mezinárodního obchodu řadu podstatných změn. Trhy mnoha komodit slábnou, různé části světa čelí finanční, existuje velká měnová a finanční nestabilita, světová úroková sazba kolísá a situaci na světových trzích lze těžko odhadnout. Objevují se nové bariéry v zahraničním obchodě a všech trzích je mimořádně silná mezinárodní konkurence. Tyto faktory zdůrazňují význam analýzy zahraničních trhů a zvyšují tak nároky na obchodní manažery. (Svatoš, 2009) Podle obsahu a záměru dělíme průzkumy na: • teritoriální průzkum • obchodně-politický průzkum • komoditní průzkum • spotřebitelský průzkum • průzkum konkurence • průzkum cen a s tím souvisejících faktorů • průzkum obchodních metod • technický průzkum • průzkum kontraktní měny, platebních podmínek a instrumentů • právní a daňový průzkum atd. Co se týče teritoriálního průzkumu, potřebné informace o svých trzích poskytují všechny státy světa. Jde o analýzy obchodních komor, bank, ministerstev a speciálních agentur. Jedná se o informace z oblasti demografie, makroekonomie, obchodní politiky státu atd. Obchodně-politický průzkum zjišťuje, jakým překážkám či výhodám je vystaveno zboží, které do konkrétní země. V oblasti autonomních prostředků obchodní politiky jde o výši cla, které je na zboří podniku vystaveno. Důležité je také zjistit překážky celního řízení. V některých zemích jako je ČLR nebo Brazílie, je celní řízení velmi komplikované a je nezbytné z jazykových dů-


31

vodů a také kvůli administrativní náročnosti, angažovat celního agenta. (Svatoš, 2009) Cílem komoditního průzkumu je zjistit, jaké možnosti uplatnění má výrobek na trhu z hlediska velikosti nebo kapacity trhu, ale i z hlediska užitných hodnot, atraktivity výrobku, designu a podobně. (Beneš, 2004) Spotřebitelský průzkum je součástí marketingového výzkumu zahraničního trhu a zabývá se zkoumáním chování zákazníků. Spokojenost, chování a přání zákazníka na zahraničním trhu ovlivňuje veškeré exportní aktivity firmy, proto výzkum vycházející z chování spotřebitele je nejvýznamnější ze všech výše uvedených. V rámci průzkumu konkurence se podnik snaží rozeznat své konkurenty, tedy subjekty, které se snaží uspokojit stejné potřeby zákazníků a jejichž nabídka je velmi podobná. Shromažďuje informace o strategiích, záměrech, slabých a silných stránkách a eventuálních způsobech reakce konkurentů. Zahraničněobchodní cena na konkrétním trhu se odvíjí od světové ceny, která je průměrem ceny hlavních světových exportérů a importérů. Od této imaginární ceny se odvozuje cena konkrétního výrobku, v závislosti na konkurenci, jedinečnosti výrobku, jeho image, platebních podmínkách, pozici dodavatele na trhu. Nedílnou součástí analýzy zahraničního trhu je i rozhodnutí o způsobu vstupu (o obchodní metodě) a následně vyhledání optimálního obchodního partnera na daném trhu a nebo nalezení distribučních cest přímo ke konečným spotřebitelům. (Svatoš, 2009) Zahraniční operaci nelze uskutečnit, pokud obchodník neprokáže shodu výrobku s platnými normami daného trhu. Výrobky musí odpovídat technickým normám (ISO, IEC atd.) Porovnání technické úrovně našeho výrobku s konkurenčním hraje rozhodující roli pro stanovení cenové nabídky. (Beneš, 2004) V rámci průzkumu měny a platebních podmínek hraje důležitou roli vývoj české koruny. Zejména její posilování má na exportéry negativní vliv. Dále je nutné zvážit vhodný platební instrument, který bude minimalizovat riziko nezaplacení. Právní průzkum je zdrojem informací, z jakých právních principů vychází místní právní řád, zda je stát vázán určitými mezinárodními smlouvami atd. Z hlediska daňového průzkumu zajímají exportéry spotřební daň a zejména pak DPH, protože tato zdražuje produkt na cílovém trhu a ovlivňuje jeho prodej. Zásadní význam mají daně pro podniky, které plánují na zahraničním trhu zřídit filiálku či afilaci. (Svatoš, 2009)

3.9 Doložky INCOTERMS 2010 V této kapitole se z důvodu geografické polohy Brazílie zaměřím pouze na vybrané dodací parity, které jsou vhodné pro tradiční námořní nebo pro kontejnerovou přepravu. Další důvod pro definování těchto doložek je fakt, že některé z nich se poté využívají při výpočtu dovozního cla.


32

• CFR – Cost and Freight (named port of destination), tzn. náklady a přepravné (ujednaný přístav určení). Rizika v tomto případě přecházejí na kupujícího v jiném místě než výlohy. Rizika přecházejí v přístavu nakládky dodáním zboží na palubu lodi určené kupujícím v přístavu nakládky, výlohy až v přístavu určení. • CIF – Cost, Insurance, Freight (named port of destination), tzn. náklady, pojištění, přepravné (ujednaný přístav určení). Doložka je podobná CFR s rozdílem, že prodávající musí navíc obstarat na vlastní náklady přepravní pojištění u pojišťovny dobré pověsti a předat kupujícímu pojistku nebo jiný důkaz o pojištění. Pokud není dohodnuto jinak, pojistí prodávající zboží v souladu s minimálním rozsahem pojistného krytí podle tzv. Institute Cargo Clauses nebo v souladu s jinými podobnými podmínkami. Zboží má být pojištěno na 110% hodnoty a pojistka má být sjednána v měně kontraktu. • CPT – Carriage Paid to (named place of destination), tzn. přeprava placena do (ujednané místo určení). Prodávající vybírá dopravce a hradí výlohy spojené se zbožím až do místa určení. Rizika ovšem přecházejí již v okamžiku předání zboží prvnímu dopravci, a kupující nese nebezpečí ztráty a poškození zboží i jakékoliv dodatečné náklady vzniklé po dodání zboží do péče dopravce. Tato doložka je vhodná pro kontejnerovou či roll on/roll off přepravu a často se využívá při obchodování s rizikovějšími teritorii. • CIP – Carriage and Insurance Paid to (named place of destination), tzn. přeprava a pojištění placeny do (ujednané místo určení). Doložka je podobná CPT, ale s povinností prodávajícího obstarat a uhradit pojištění s minimálním rozsahem pojistného krytí. Pojistka má krýt cenu uvedenou v kupní smlouvě zvýšenou o 10% a má být sjednaná v měně kontraktu. Opět je vhodná pro moderní způsoby přepravy (kontejnery, roll on/roll off). • DAT – Delivered at Terminal (insert named terminal at port or place of destination), tzn. s dodáním do terminálu (uveďte přístavní terminál nebo místo určení). Doložka je určena pro všechny druhy přepravy včetně přepravy kombinované. Pod pojmem terminál se rozumí volné prostranství i budova, např. nábřeží, překladiště, sklad, kontejnerový terminál, nádraží, letiště atd. Prodávající nese výlohy a rizika včetně vykládky zboží až do ujednaného přístavu či místa určení. Tato doložka je zejména vhodná pro kontejnerovou přepravu. • DDP – Delivered Duty Paid (named place of destination), tzn. s dodáním clo placeno (ujednané místo určení). Nejdelší dodací parita, která obsahuje maximální závazek ze strany prodávajícího. Ten nese výlohy a rizika až do určeného místa v zemi dovozu. Navíc ještě zajišťuje a hradí odbavení zboží pro dovoz, tj. vyřizuje celní formality, hradí clo a daně a případné další poplatky spojené s dovozem do země určení. (Rozehnalová, 2010)

Praktická část

33

4 Praktická část 4.1 Charakteristika společnosti TON a.s. Společnost byla založena v Bystřici pod Hostýnem Michaelem Thonetem v roce 1861. Zdejší výrobní závod vyráběl ohýbaný nábytek od svého vzniku až do roku 1953 pod názvem THONET v různých podobách podle aktuálních poměrů na trhu. Od roku 1953 vyrábí v tomto místě ohýbaný nábytek firma TON. Významným mezníkem v historickém vývoji firmy je datum 1. 1. 1994, kdy byla založena akciová společnost TON. Společnosti se během krátké doby, po změně hospodářského systému v roce 1989, podařilo přenést těžiště exportu na náročné trhy hospodářsky vyspělých zemí a výrazně změnit a rozšířit sortiment nabízených výrobků. TON a.s je českou akciovou společností, která vychází z tradice řemeslného umění za současné aplikace nových trendů v nábytkářském průmyslu, přičemž řadu z nich sama iniciuje. Firma produkuje židle, křesla, stoly, lavice, dětský nábytek a jejich výrobky jsou v současnosti exportovány do více než 60 zemí světa. Používá unikátní technologii výroby nábytku z bukového dřeva, která spočívá v napaření dřevěného hranolku sytou párou, aby se dal lépe ohýbat. Ruční ohyb opěradlové části židlí se provádí pomocí tvárnice, jejíž tvar kopíruje speciální pásnice zabraňující praskání ohýbaného dřeva. Parním způsobem probíhá také ohýbání sedadla, které je v současnosti více automatizované. Novinky v sortimentu společnost každoročně prezentuje na prestižních mezinárodních výstavách jako Salone del Mobile Milano, IMM Cologne nebo 100% Design London. Při vývoji nových modelů podnik spolupracuje s významnými českými i zahraničními designéry. Firma získala mnoho ocenění jak v České republice, tak i zahraničí. Za zmínku stojí například titul Výrobce roku 2010 v rámci Czech Grand Design. Společnost je také členem Hospodářské komory České republiky, asociace českých nábytkářů a držitelem certifikátů ISO. Společnost má prodejny v Bulharsku, Gruzii, Maďarsku, Německu, Polsku, Rakousku, Slovensku, Srbsku a Turecku. (TON a.s., 2011) Management společnosti: Generální ředitel Obchodní ředitel Vedoucí nákupního úseku Výrobně technický ředitel Marketing/PR Vedoucí referátu pro Severní a Jižní Ameriku a další (TON a.s., 2011)

Ing. Milan Dostalík Ing. Pavel Novotný Ing. Dalibor Zela Ing. Rostislav Kahaja Mgr. Jan Juza Ing. Mojmír Žákovský

Praktická část

34

4.2 Volba zahraničního trhu Brazilský trh byl zvolen pro analýzu podnikatelských příležitostí hned z několika důvodů. Firma TON a.s. na brazilském trhu působila cca před 15 lety. Jejich zákazníkem byla firma LEADER ze Sao Paula zabývající se distribucí nábytku. Tato firma však již dnes neexistuje. Finanční krize v Brazílii v letech 1998-1999 měla za následek ztrátu tohoto zákazníka. Jelikož firma TON a.s. účtovala za své výrobky v dolarech (USD), pokles kurzu brazilské měny udělal jejich židle neprodejné. Po konzultaci s panem Ing. Žákovským, vedoucím referátu pro Severní a Jižní Ameriku jsme dospěli k závěru, že firmu by brazilský trh opět zajímal. Zprávy o ekonomice Brazílie jsou velmi pozitivní. Jak již bylo řečeno v úvodu, Mezinárodní měnový fond předpokládal, že Brazílie předstihne ekonomicky Británii, a to už v roce 2011. A skutečně se tak stalo. Podle CEBR bude v roce 2020 čtvrtou největší ekonomikou světa právě ta brazilská. Pro srovnání uvádím první desítku největších hospodářství světa. 1.

USA

2. 3.

Čína Japonsko

4. 5.

Německo Francie

6. 7.

Brazílie Velká Británie

8.

Itálie

9. 10.

Rusko Indie (Hýsek, 2011)

Dalším důvodem ke vstupu na brazilský trh jsou informace z české politické scény. Vláda České republiky a Ministerstvo průmyslu a obchodu představili Exportní strategie České republiky pro roky 2012-2020. Tento dokument by měl přispět k podpoře vývozu mimo Evropskou unii. Počítá se s podporou diverzifikace exportu ČR s důrazem na dvanáct prioritních zemí: Brazílie, Čína, Indie, Irák, Kazachstán, Mexiko, Rusko, Srbsko, Turecko, Ukrajina, USA, Vietnam. Mělo by dojít k navýšení pojistných fondů EGAP o jednu miliardu korun a 660 milionů korun na podporu činnosti České exportní banky a k dalším opatřením. Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR plánuje rozšíření sítě obchodních misí na sedmdesát. V současné době má vládní agentura na podporu exportu CzechTrade 37 zahraničních kanceláří. Jednotná síť zastoupení by však měla zahrnovat i kanceláře agentury CzechInvest. Převážná část obchodních misí (celkem 28) by

Praktická část

35

působila v prioritních zemích. Jejich počet by se zvýšil o dvanáct oproti současnému stavu. (Mostýn, 2012) Dalším důvodem je fakt, že Brazílie je členem uskupení BRICS. Velikost a dynamika ekonomik BRICS jim umožňuje zvýšit schopnost absorbovat a také vytvářet inovace. Tyto země mohou inovovat v mnohem větším měřítku. Ve srovnání s ostatními ekonomikami, sami investují do výzkumu a vývoje a zlepšení pracovních sil. Mají finanční možnosti získat nové technologie - licence, stroje a zařízení a přilákat tak vědce, manažery a konzultanty. Všechny země BRIC představují atraktivní lokality pro přímé zahraniční investice. (Iulia Monica OEHLER-ŞINCAI, 2011) Tab. 2

Podíl na mezinárodním obchodě se zbožím a přímých zahraničních investicích

v % (2009) Brazílie BRIC1 EU

Export 1,2 14,5 36,7

Import 1,1 12,5 37,3

Příliv investic 2,3 17,4 32,5

Odliv investic 10,0 35,3

Zdroj: (Iulia Monica OEHLER-ŞINCAI, 2011)

Přímé zahraniční investice generované Brazílií v roce 2009 zaznamenaly hodnotu -10 miliard dolarů, kvůli nárůstu vnitrofiremních půjček, od brazilských dceřiných společností v zahraničí k mateřským společnostem. Před rokem 2009, vygenerovala Brazílie významné toky investic: v roce 2007 téměř 13%, a v roce 2008 cca 25% z celkového odlivu přímých zahraničních investic v Latinské Americe a Karibiku. (Iulia Monica OEHLER-ŞINCAI, 2011) Vezmeme- li v úvahu počet zemí tvořících Evropskou unii a počet členů BRICu, je podíl na mezinárodním obchodě a přímých zahraničních investicích tohoto 4- členného uskupení značný. BRIC má obrovskou ekonomickou sílu, je tvořen státy, které se řadí do první desítky hospodářsky nejvyspělejších zemí světa. V budoucnu se dá očekávat zvyšování podílu na mezinárodním obchodě.

4.3 Základní informace o Brazílii 4.3.1

Zeměpisné údaje

Brazílie je největším státem kontinentu Jižní Ameriky. Pobřeží Brazílie omývá Atlantský oceán. Sousedí s Kolumbií, Venezuelou, Surinamem, Fr. Guyanou, Guyanem, Peru, Bolívií, Paraguayem, Argentinou a Uruguayem. Rozkládá se na 8 511 965 km2. Velkou část rozlohy tvoří Amazonský deštný prales, který zabírá zhruba 42% rozlohy. V oblasti pralesa je veliké množství řek. Mezi ně patří i největší řeka na světě Amazonka. Řeky v Amazonském pralese jsou ideální pro lodní dopravu, která má v Brazílii velký význam. Vodních cest je přes 50 tisíc 1

Jihoafrická republika se stala členem BRIC (Brazílie, Rusko, Indie, Čína) až v roce 2011

Praktická část

36

kilometrů. Nejvýznamnějšími říčními přístavy jsou Belém a Porto Alegre. Nejdůležitějším námořním přístavem je Rio de Janeiro. (Brazílie-informace, 2012) Oficiální název státu je Brazilská federativní republika. Brazílie se člení na 26 spolkových států (estados) a 1 federální distrikt (distrito federal), ve kterém se nachází brazilské hlavní město Brasilia. Mezi největší města patří Sao Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Fortaleza, Belo Horizonte, Manaus a další.

Obr. 2 Mapa Brazílie Zdroj: (Brazilcomm, 2010)

Na území Brazílie žije cca 192,4 milionů obyvatel, z nichž je ekonomicky aktivních 55 %. Hustota obyvatel je 23 obyvatel na km2. Ženy tvoří 50,5 % obyvatelstva, muži zbylých 49,5 %. Zhruba polovinu obyvatel tvoří Brazilci evropského původu, 43 % je míšeného původu, 7 % afrického původu, 0,5 % asijského původu a pouhých 0,5 % zastupuje původní indiánské obyvatelstvo. Co se týká náboženství, jde o velice křesťanskou zemi (90%), ostatní náboženství vyznávají 3 % a bez vyznání je pouhých 7 % obyvatel. Úředním jazykem je zde portugalština. Ostatními využívanými jazyky jsou španělština a angličtina. Španělština je srozumitelná z důvodu příbuznosti s portugalštinou a komunikace s okolními latinskoamerickými státy. Angličtina

Praktická část

37

je rozšířena převážně v obchodních kruzích a mezi mládeží. Znalost cizích jazyků je však celkově na velmi nízké úrovni. Brazilskou měnou je real (brazilské značení R$, mezinárodní značení BRL), dělí se na 100 centavos. Měnu nelze označit za volně směnitelnou. Směnný kurz byl dne 26.4.2012 1 USD= 1,883 BRL. Platba přímo v USD není úplně obvyklá (mnoho bank nemá licenci k přijímání plateb v USD, resp. v jiných měnách než v brazilské, některé instituce vůbec nesmějí přijímat cizí měnu). Rozšířená a bezproblémová je platba mezinárodními platebními kartami. (BusinessInfo, 2011) 4.3.2

Problémy a rizika brazilského trhu

V mezinárodním obchodě existuje celá řada rizik. Kromě běžných rizik, která byla popsána v teoretické části, je třeba vzít v úvahu specifické podmínky Brazílie, především její polohu, čili značnou vzdálenost od české republiky. Dále také rozlohu a rozdílnou úroveň industrializace jednotlivých států federace. Vyplatí se počítat s úrokovým zatížením a dlouhými platebními lhůtami. Je třeba také sledovat pohyb směnného kursu domácí měny. Právě pokles kurzu brazilské měny byl pro firmu TON a.s. v minulosti důvodem k opuštění trhu. Z pohledu zahraničního podnikatelského subjektu se za největší problém považuje množství a nepřehlednost legislativy upravující dílčí problematiky. Stav nezaměstnanosti, úroveň vzdělání, odbornost pracovníků a nízká znalost cizích jazyků také výrazně omezují obchodní vztahy. Dalším rozhodně nezanedbatelným problémem na trhu byla a stále je i dle společnosti TON a.s. celní bariéra. Tyto a další specifika trhu budou dále rozebrány v PESTE analýze.

4.4 PESTE analýza V rámci PESTE analýzy se postupně zaměřím na analýzu všech pěti faktorů, čili politických, ekonomických, sociálních, technologických a ekologických. Bude ohodnocen současný stav a v některých případech také naznačen očekávaný budoucí vývoj. 4.4.1

Politické a právní prostředí

Z hlediska české firmy plánující vstup na brazilský trh, je potřeba předem analyzovat politické a právní odlišnosti dané země. Pozornost bude věnována zejména politickému a celnímu systému, členství Brazílie v mezinárodních uskupeních, daňovému sektoru a základním podmínkám pro uplatnění českého zboží na trhu.

Praktická část

38

Politický systém V Brazílii funguje státní zřízení ve formě prezidentské republiky. Ústava z roku 1988 rozděluje politickou moc na výkonnou, zákonodárnou a soudní na úrovni federace, státu a okresu. Nejvyšším představitelem výkonné moci je prezident. Na úrovni státu je vykonavatelem výkonné moci guvernér a na úrovni okresu prefekt. Zákonodárnou moc reprezentuje Národní kongres, který je složen ze dvou komor a to konkrétně z Poslanecké sněmovny a Federálního senátu. V současné době, přesněji řečeno od 1. ledna 2011, je hlavou státu Dilma Rouseff, která byla zvolena první ženou v čele Brazílie. Vztahy s Evropskou unií se zaměřují na obchodně - ekonomickou oblast. V loňském roce byl přijat nový Společný akční plán (JAP – Point Action Plan), který se zabývá podporou komplexní bezpečnosti, udržitelným růstem, vědou, inovacemi a rozvojem vzájemných kontaktů mezi příslušníky jednotlivých států. (BusinessInfo, 2011) Členství v mezinárodních uskupeních Brazílie je členem mnoha celosvětových i regionálních mezinárodních organizací a sdružení. Níže jsou uvedeny nejvýznamnější z nich dle BusinessInfa, 2011: • OSN a její agencie (UNICEF, WHO aj.) • Mezinárodní obchodní organizace WTO • Mezinárodní měnový fond IMF • Světová banka WB • Organizace amerických států OAS • regionální uskupení MERCOSUL – Společný jihoamerický trh (Argentina, Brazílie, Uruguay, Paraguay, Venezuela) • sdružení BRICS – Brazílie, Rusko, Indie, Čína, Jihoafrická republika • sdružení IBAS – Indie, Brazílie, Jižní Afrika Celní systém a daňový systém Brazílii lze považovat za relativně uzavřenou ekonomiku. I když patří k celosvětově nejperspektivnějším ekonomickým partnerům, je třeba vzít v úvahu vládní podporu domácí výroby, kdy šanci na úspěch mají pouze zahraniční firmy vyrábějící exkluzivní zboží, případně podniky, které se soustředí na výrobní spolupráci. Celní řízení je v Brazílii velmi komplikované. Odbavení může trvat až 10 dnů a náklady na celní a dopravní poplatky jsou až o 50% vyšší než je ve světě obvyklé. V případě kontejnerů jsou náklady dokonce násobkem nákladů v evropských přístavech. Náklady na jiný druh přepravy zboží (např. na leteckou či silniční dopravu) jsou však ještě vyšší.

Praktická část

39

Dovozy podléhají celnímu režimu, který je dán celním sazebníkem MERCOSULu – Tarifa Externa Comum (TEC). Samotná výše cla překračuje standart ostatních zemí. Ochrana domácího trhu spočívá kromě výběru cel a daní také v licenční politice, v nepřehledném licenčním systému, ve vysokých nákladech na dovozní řízení, v povinné registraci dovozní společnosti atd. (BusinessInfo, 2011) Vybraná dovozní cla a daně: • II – (Imposto de Importação) dovozní clo podle celního sazebníku TEC; vypočítá se z hodnoty CIF; (CIF, tj. doložka INCOTERMS 2010, Cost, Insurance, Freight) • IPI – (Imposto Sobre Produtos Industrializados) daň z průmyslových výrobků (obdoba DPH); obvykle 20%, vypočítá se z hodnoty (CIF + II); • ICMS - (Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) daň z oběhu zboží a služeb (obdoba DPH); liší se v jednotlivých státech federace (většinou 18 % - Sao Paulo, jinde 12 %); vypočítává se z hodnoty (CIF+II+IPI); • Sociální příspěvky PIS/PASEP (1,65 %) a COFINS (9,3 %); vypočítávají se z hodnoty (CIF+II+IPI+ICMS) • AFRMM - daň z námořního přepravného; 25 % hodnoty přepravného; • Taxa Capatazias - daň za kapotizaci v přístavu; poplatky závisí na způsobu přepravy; v případě kontejneru se podle přístavu pohybují od 120 BRL do 450 BRL; • SDA (Taxa Sindicato dos Despachantes Aduaneiro)- poplatek za deklaranta, 0,65% CIF hodnoty zboží, minimálně 180,- BRL a maximálně 2.700,BRL za jeden projednávaný případ. • IR (Imposto de Renda)- daň z příjmů je stanovena na 15 procent do výše příjmů 240 tisíc realů plus 10 procent nad touto hranicí. (BusinessInfo, 2011) Dovozní clo dle dostupného celního sazebníku TEC z roku 2011 činilo pro dřevěný nábytek užívaný v kancelářích, kuchyních a ložnicích 18 % z hodnoty CIF. Dle celní nomenklatury zboží poskytnuté společností TON a.s. byly židle čalouněná 9401.61.00. a židle hladká 9401.69.00. zatíženy clem taktéž na úrovni 18 %. Předpokládám, že v roce 2012 se clo u tohoto zboží výrazně nezměnilo. (Tarifa externa comum (TEC) do Brasil, 2011) V roce 1990 bylo v Brazílii průměrné dovozní clo 32 %, nyní se průměrná hodnota pohybuje na 13,7 %. Většina cel se pohybuje do 15 %. (Trčala, 2011). Z tohoto pohledu je nyní pro sledovaný podnik výhodnější exportovat na tento trh než před 15 lety, avšak jejich zboží je stále nadprůměrně celně zatíženo. Brazilský systém umožňuje všem spolkovým státům vytvoření vlastního daňového systému. Daňový systém je v neustálém pohybu a každoročně se

Praktická část

40

upravuje na všech úrovních. 2 Cílem nově připravované reformy je zefektivnit výběr daní a hlavně zprůhlednit celou daňovou soustavu. (BusinessInfo, 2011) Obchodní vztahy s Českou republikou Brazílie je tradičním a nejvýznamnějším obchodním partnerem ČR v Latinské Americe. Obchodní vztahy bývalého Československa s BFR se formují od roku 1918. Země spolu mají uzavřeno několik mezinárodních smluv, ze kterých bych chtěla jmenovat tyto: • Smlouva mezi vládou Československé socialistické republiky a vládou Brazilské federativní republiky o zamezení dvojího zdanění a zabránění daňovému úniku v oboru daní z příjmu • Dohoda mezi vládou České republiky a vládou Brazilské federativní republiky o hospodářské a průmyslové spolupráci • Ujednání mezi vládou České Republiky a vládou Brazilské federativní republiky o částečném zrušení vízové povinnosti (MZV ČR, 2012) Další pozitivní vliv lze očekávat od případného uzavření asociační dohody o zóně volného obchodu mezi EU a sdružením MERCOSUL. V červenci r. 2010 došlo k obnovení jednání mezi tímto sdružením a EU, která byla přerušena od r. 2004. (BusinessInfo, 2011) Podmínky pro uplatnění českého zboží na brazilském trhu Podnik, firma či jiný podnikatelský subjekt, který chce dovážet a prodávat své zboží na brazilském trhu, musí být zaregistrován jako dovozní organizace. Velmi často se při obchodování využívá spolupráce s místním zástupcem. Podmínky pro vedení prodejních zástupců upravuje zákon č. 4886 z roku 1965 a jeho úprava a zákon č. 8420 z roku 1992. Kvůli složitosti a nepřehlednosti legislativy hraje místní zástupce velmi důležitou roli při celním řízení a výpočtu daní, které souvisejí s dovozem. Zřizování kanceláří, reprezentací a společných podniků se řídí brazilským právem pro zahraniční investice (zákony č. 4131, č. 55762 a č. 8383). Při zřizování společného podniku může jít dle BusinessInfa, 2011 o založení: • společnosti s ručením omezeným (Limitada – Ltda.) • akciové společnosti (Sociedade Anonima – S.A.) • veřejné obchodní společnosti (Sociedade em Nome Coletivo) • komanditní společnosti (Sociedade em Conta de Participacao) • konsorcia (Consorcio) Některé zdroje poukazují na skutečnost, že ke změně v daňovém systému dochází dokonce jednou za hodinu. Podniky utratí za přizpůsobování těmto změnám odhadem až 500 mil. USD ročně. 2

Praktická část

41

Mezi nejčastěji zakládané společnosti v Brazílii patří první dvě zmíněné. Limitada Ltda. je obdobou naší společnosti s ručením omezeným. Je cenově nejdostupnějším typem společnosti v této zemi. Společnost je řízena dle smlouvy (Contrato Social). Na rozdíl od České republiky zde není nutné mít složen minimální kapitál. Společnost má jednoho nebo více správců a sídlo v Brazílii. Sociedade Anonima není tak flexibilní jako Limitada a je značně nákladná na provoz. Obdoba naší akciové společnosti musí zveřejňovat své roční účetní zprávy. Společnost je řízena dle stanov správní radou a fiskální radou. Členem obou těchto orgánů musí být minimálně dva brazilští občané. Při zakládání společnosti je třeba nejprve prověřit možnost použití vámi zvoleného jména ve státě, ve kterém bude vaše společnost registrována. Maximální poplatek za tento úkon je 10 realů. Dle typu společnosti a obchodních aktivit se firma dále registruje u obchodní komory nebo u registru společností. Poplatek za založení se odvíjí od výše firemního kapitálu. Tento úkon stojí 75 realů a při zaplacení extra poplatku ve výši 50 realů může podnikatel získat registraci během 24 hodin. Podnikatel zakládající společnost v Brazílii musí nejprve získat daňové číslo CNPJ od tamějšího ministerstva financí. Pomocí tohoto čísla může firmu registrovat u Institutu pro důchodové pojištění (INSS). Před udělením registrace je nutná návštěva sídla společnosti státními daňovými autoritami. Tento krok je bez poplatků, obvykle ale trvá tři týdny. Dalším bodem je městská daňová registrace například ve městě sídla společnosti. Tato registrace může být většinou vyplněna online a je taktéž zdarma. Při zakládání společnosti je dále nutné zaplatit daň za dozor místnímu magistrátu. Tento poplatek zvaný TFE byl dříve založen na velikosti firmy, dnes se ale liší dle typu byznysu. Jeho výše se může pohybovat od 140 až do 17 000 realů. Poplatek se platí měsíčně a musí být uhrazen do desátého dne každého měsíce. Dále je potřeba nechat si vytisknout faktury se svým daňovým číslem (CNPJ) od autorizované tiskárny. Až poté může být firma registrována u místních finančních orgánů a může tak získat povolení k podnikání ve zvoleném oboru. Tento proces však může trvat až tři měsíce, a proto některé municipality dovolují firmám začít podnikání bez jeho dokončení, tedy pouze na základě řádně zaplaceného poplatků TFE. Zakládání společnosti v Brazílii je zejména pro cizince poměrně složitý proces, a proto je vhodné využít služeb místních právních kanceláří. (Trčala, 2011) 4.4.2

Ekonomické prostředí

V rámci analýzy ekonomického prostředí bude zkoumán vývoj hlavních makroekonomických ukazatelů v minulých letech. Půjde především o hrubý domácí produkt, nezaměstnanost, inflaci. Dále bude rozebrána bilance zahraničního obchodu a zahraniční dluh.

Praktická část

42

HDP Za rok 2010 vzrostl HDP Brazílie o 7,5 %. Takto vysoké tempo, které bylo naposledy dosaženo v roce 1986, bylo způsobeno vlivem nízké výchozí úrovně předchozího roku, kdy brazilská ekonomika zaznamenala vzhledem k celosvětové krizi pokles 0,5 %. V roce 2011 dosáhl HDP růstu 2,7 %, což byl druhý nejhorší výsledek od roku 2003. V absolutní výši HDP však předstihla Brazílie Itálii i Velkou Británii a zaujala celosvětově pozici 6. největší ekonomiky. Vývoj HDP 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1 2006

2007

2008

2009

201 0

201 1

HDP v %

Obr. 3

Vývoj HDP v Brazílii

Zdroj: (BusinessInfo, 2011) , vlastní zpracování

Podíl jednotlivých odvětví na tvorbě HDP byl následující: služby 65%, průmysl 29 % a zemědělství 6 %. (BusinessInfo, 2011) Inflace Inflace měřená indexem spotřebitelských cen IPCA přesáhla v roce 2011 stanovený limit 4,5 % s tolerancí 2 %. Ke konci srpna 2011 dosáhla úrovně 7,1 %. Růst inflace byl ovlivněn zvýšením cen potravin, pohonných hmot a cenou městské hromadné dopravy. Pro představu uvádím vývoj tohoto indexu v posledních letech zpracovaný agenturou Czech Trade.

Praktická část

Obr. 4

43

Vývoj inflace dle indexu IPCA v Brazílii

Zdroj: (Czech-Trade, 2011)

Nezaměstnanost Podle Brazilského institutu geografie a statistiky klesla míra nezaměstnanosti v roce 2011 na 6 %. Brazilská nezaměstnanost tak pokračovala v pozitivním vývoji z minulých let, kdy se počet nezaměstnaných s výjimkou roku 2009 postupně snižuje. V roce 2010 byla míra nezaměstnanosti 6,7 %, tj. o 10 % méně než v roce 2009. (BusinessInfo, 2011) Vývoj nezaměstnanosti 12

10

8

6

4

2

0 2006

2007

2008

2009

Nezaměstnanost v %

Obr. 5

Vývoj nezaměstnanosti v Brazílii

Zdroj: (BusinessInfo, 2011), vlastní zpracování

2010

2011

Praktická část

44

Měna Posilování kurzu domácí měny (BRL) je z hlediska Brazílie považováno za závažný problém. V roce 2011 se real dostal dokonce na 12 – tileté maximum vůči americkému dolaru. Za růstem kurzu brazilské měny stojí hlavně vytrvalý přísun zahraničních, především čínských investic. Kurz BRL/USD za poslední rok 0,6 0,59 0,58 0,57 0,56 0,55 0,54 0,53 0,52 0,51 4.11

Obr. 6

5.11

6.11

7.11

8.11

9.11

10.11 11.11 12.11

1.12

2.12

3.12

Vývoj kruzu BRL/USD

Zdroj: (kurzy-měn, 2012), vlastní zpracování

Úrokové sazby Brazilská ekonomika je specifická tím, že úrokové sazby jsou zde několikanásobně vyšší, než je celosvětově běžné. V roce 2002 byla reálná úroková míra na úrovni 16 %, v současně době dosahuje výše 6 %. Prioritním cílem prezidentky je snížení této sazby na 2 % při udržení inflace na přijatelné úrovni. (BusinessInfo, 2011) Bilance zahraničního obchodu Přebytek obchodní bilance v roce 2010 dosáhl 20,3 mld. USD. V tomto roce došlo také k rekordnímu obratu zahraničního obchodu, který dosáhl hodnoty 383,6 mld. USD, což představuje nárůst o 36,6 % oproti roku 2009, kdy obrat činil pouze 280,7 mld. USD. Nižší výsledek obratu zahraničního obchodu z roku 2009 byl však způsoben mezinárodní finanční krizí. Brazilský export se v posledních letech zaměřuje na expanzi prodejů na netradiční trhy. Dochází k růstu vývozu do zemí východní Evropy i Afriky. V roce 2009 se největším příjemcem brazilských vývozů stala poprvé Čína, která na této pozici vystřídala USA. (BusinessInfo, 2011)

Praktická část Tab. 3

45

Přehled zahraničního obchodu BRF (v mil. USD)

Rok 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (1-8)

Vývoz 137 471 160 649 197 942 152 995 201 915 166 713

Dovoz 91 394 120 621 173 197 127 647 181 649 146 754

Saldo 46 077 40 028 24 745 25 348 20 267 19 959

Zdroj: (BusinessInfo, 2011)vlastní zpracování

Z tabulky lze vidět, že hodnoty vývozů se v jednotlivých letech, s výjimkou roku 2009, zvyšují. Stejně tak se ovšem zvyšují i dovozy, a proto saldo obchodní bilance vykazuje negativní klesající trend. Zahraniční dluh Tento je zachycen na finančním účtu platební bilance a můžeme vidět, že v průběhu let kolísá. Nejnižší hodnoty dosáhl v roce 2009 a to konkrétně 176,2 mld. USD. Nyní dochází opět k růstu zahraničního dluhu. Zahraniční zadluženost 205 200 195 190 185 180 175 170 165 160 155 2006

2007

2008

2009

Hrubá zadluženost v mld. USD

Obr. 7

Vývoj zahraniční zadluženosti Brazílie

Zdroj: (BusinessInfo, 2011), vlastní zpracování

2010

Praktická část

4.4.3

46

Sociální a kulturní prostředí

Čeští podnikatelé se mohou v Brazílii setkat s celou řadou nezvyklostí, které vyplývají z odlišných kulturně-sociálních podmínek a obchodních zvyklostí. Analýza sociálního a kulturního prostředí může být důležitá zejména při tvorbě marketingového mixu a hledání cesty k potencionálním zákazníkům. Vzdělání a zaměstnanost Gramotnost obyvatelstva činní 83% a je vyrovnaná mezi ženami i muži. Obzvláště na venkově je velkým problémem nezaměstnanost, která je zde velmi vysoká. Dalším problémem je, že pracují často i děti, kvůli čemu pak nedokončují základním povinnou školní docházku, která je určena pro děti od 7 do 15let. Přestože se kvalita veřejných státních škol stále zlepšuje, nejsou ještě stále na odpovídající úrovni. Pokud má někdo zájem o kvalitní vzdělávání svého dítěte, posílá ho do školy soukromé. V praxi to znamená, že bílým Brazilcům se dostává většího vzdělání než těm tmavým - tedy potomkům původního obyvatelstva. V Brazílii se nachází 68 univerzit. Studentů univerzit ve věku 18 – 20 let je zhruba 5 % z celkového počtu dětí v tomto věku. Jednoho zlepšení bylo dosaženo v roce 2000, když základní vzdělání dokončilo 96 % žáků. Vláda se snaží o zdokonalování školství a vytváří stále více škol a příležitostí pro studium. Dále je třeba si uvědomit přebytek nekvalifikované levné pracovní síly a naproti tomu nedostatek kvalifikovaných pracovníků. Z celkového počtu 192 milionů obyvatel je ekonomicky aktivních pouze 55 %. (Brazílie-info, 2010) Povaha Brazilci jsou temperamentní, živí, otevření, zdvořilí a dá se říci, že i trpěliví. Jsou také přizpůsobiví, velkorysí, nad nikým se nepovyšují, ale ani ponižují. Nemají rádi konflikty a dávají raději přednost shodě. Dochvilnost není jejich výsadou, nepřizpůsobují se času, ale čas jim. Brazilci doplňují mluvené slovo bohatou řečí těla. Například palce vztyčené vzhůru znamenají pozdrav, OK, nebo děkuji. Autoritativní „nao, nao“ pohrožení prstem má být nejvíce zastrašující, jestliže dotyčný mává prstem přímo pod nosem své „oběti“. Neznamená ale hrozbu. K ukázání „rápido“ (rychlosti, spěchu) se používá rychlé třesení zápěstím, přičemž se ukazováček a prostředníček lehce dotýkají. Jestliže něco odmítáte, tleskněte o sebe hřbety rukou, na důkaz toho, že se od věci chcete držet dál. (Brazílie-info, 2010) Jazyk Oficiálním jazykem Brazílie je portugalština, a proto je v obchodních jednáních samozřejmě upřednostňována, přestože mnoho obchodníků ovládá do jisté míry angličtinu nebo španělštinu. Drobné chyby jsou tolerantně přehlíženy a oceňuje se snaha učit se portugalštině. Toto však není vhodné při jednání na vyšší úrovni, kdy je vhodné využít služeb tlumočníka.

Praktická část

47

V hlavním městě Brasília je vzhledem ke koncentraci orgánů státní správy nejužívanějším druhým jazykem angličtina. V některých částech států na jihu země (São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul) je možné se domluvit německy a v příhraničních oblastech je běžná znalost španělštiny. Velmi příznivě působí, pokud je alespoň část propagační dokumentace připravena v portugalštině. Pokud je nutno zvolit jiný jazyk, rozhodně působí lépe angličtina než případné použití španělské verze. Španělštinu se nedoporučuje využívat v katalozích a jiných dokumentech, neboť údajně vyvolává dojem neexkluzivity. (BusinessInfo, 2011) Kriminalita Vysoká míra kriminality je přímým důsledkem chudoby nemalé části obyvatelstva. Hlavním důvodem je všudypřítomná narkomafie, která působí zejména v chudinských čtvrtích, kde vládnou drogové gangy. Brazílie je z tohoto pohledu poměrně nebezpečnou zemí a je nezbytné to mít stále na zřeteli. Evropští podnikatelé, neznalí místního prostředí, se mohou stát snadným terčem různých zlodějských gangů. Na druhé straně není nutné situaci dramatizovat, tak jako v jiných podobných teritoriích, je vhodné trávit většinu času s místními obchodními partnery a respektovat jejich doporučení. (Havlíček, 2007) Místní zvyklosti důležité pro obchodní kontakty Pro obchodní jednání je vhodný oblek, bílá košile (na nižší úrovni i s krátkým rukávem) s vázankou. V oblasti Amazonie je košile s krátkým rukávem běžná i bez saka a vázanky. Na schůzku se snažíme dorazit včas, i když se toleruje i 15min zpoždění. Obchodního partnera je obvyklé oslovovat křestním jménem, popřípadě s funkcí, kterou zastává. Je to dáno tím, že příjmení jsou mnohočetná a častokrát těžko vyslovitelná. Po úvodním představení bývá zvykem výměna vizitek, které mohou být i v angličtině, nejlépe však dvojjazyčné (v portugalštině a v angličtině). Akademické a vědecké hodnosti se na vizitkách nepoužívají. Nezbytnou vlastností českého obchodníka musí být trpělivost, protože Brazilci jsou neochotní se rozhodovat, čímž se jednání leckdy protahují. Jednání jsou spíše zdrženlivá, Brazilci jsou seriózní obchodníci a upřednostňují dlouhodobé kontakty, zejména s cizinci. Bez osobního kontaktu s brazilskými obchodními partnery je téměř nemožné udržet efektivní, dlouhodobé a dynamicky se vyvíjející obchodní vztahy. Kontrakty je nutno formulovat co nejpodrobněji a vždy písemně, na ústní dohody nelze spoléhat. Jedním z předpokladů úspěchu na brazilském trhu je umění respektovat skutečnost, že Brazilci rádi řeší obchodní otázky během posezení u pracovního oběda či večeře. Jednání spojené s dobrým jídlem a pitím obvykle probíhají ve velmi uvolněné atmosféře. Vzhledem k relativně volné pracovní době se doporučuje sjednat obchodní schůzku mezi desátou hodinou dopolední a polednem, případně odpoledne po patnácté hodině. V této souvislosti je při plánování obchodní cesty vhodné si ověřit, zda na daný termín nepřipadá nějaký celostátní či místní svátek. Zcela

Praktická část

48

nevhodnou dobou pro obchodní cesty je období kolem Vánoc, Nového roku, Karnevalu (ten se koná po dobu čtyř nocí a tří dnů před Popeleční středou) a Velikonoc (slaví se Velký pátek a Boží hod velikonoční). Při expanzi na brazilský trh musí podnikatelské subjekty počítat s vysokou mírou korupce, která závisí na povaze obchodního případu, místním partnerovi či regionu a může nabývat mnoha různých forem. (BusinessInfo, 2011) 4.4.4

Technologické prostředí

V rámci této analýzy budou získávány informace o technické vyspělosti země a o možnosti využíváni jejího vědecko-výzkumného potenciálu. Pozornost bude věnována zejména dopravní infrastruktuře, energetice a telekomunikaci, neboť i tyto faktory ovlivňují podnikání v mezinárodním prostředí. Dopravní infrastruktura S ohledem na obrovské vzdálenosti mezi jednotlivými místy je osobní doprava převážně závislá na leteckém spojení. Mezi městy São Paulo a Rio de Janeiro je v provozu letecký most se spoji v průměru každých 30 minut během všedních dnů. V BFR působí několik domácích leteckých společností na celonárodní úrovni. Díky relativně husté silniční síti (220.000 km s pevným povrchem) je převážná část území dosažitelná pomocí autobusových linek, obsazených většinou kvalitními dálkovými vozy. Ze stejného důvodu je takové vnitrostátní přeprava zboží uskutečňována převážně kamiony. Brazilská železniční síť má délku pouhých 30 tis. km, což je důvodem, proč je železnice tak málo využívána k dopravě nákladů oproti silniční dopravě. Vodní doprava je při pobřeží a na hlavních vodních tocích také velice rozšířená. V současné době je připravována řada projektů, majících za cíl větší využití železniční i vodní dopravy, protože stávající silniční síť je přetížená. Brazilská vláda připravuje řadu nových projektů rozšíření železniční sítě, a to převážně ve střední části země, kde je nutné přepravovat obrovské množství zemědělských plodin. V budoucnu je plánováno rozšíření železniční sítě o cca 15 tis. km. (BusinessInfo, 2011) Telekomunikace Privatizace telekomunikací přilákala vysoké investice, přinesla značný nárůst využívání telefonního spojení, zejména na úseku mobilních telefonů, kde rostoucí konkurence tlačí ceny dolů. Přístroje jsou domácí výroby, byť v licenčním provedení (Nokia, Motorola, Siemens atd). Služby internetu jsou užívané stále širším okruhem zájemců. V posledních letech expanduje zejména širokopásmové připojení k internetu využívající technologii kabelových televizí ADSL a WiFi. (BusinessInfo, 2011)

Praktická část

49

Energetika Brazílie je 9. největším spotřebitelem energie na světě. Spotřeba energie zde v posledních letech výrazně roste kvůli vysokému tempu hospodářského růstu. Podíl jednotlivých zdrojů na spotřebě energie země je následující: • ropa a ostatní tekutiny 50 % • elektřina generovaná vodními elektrárnami 34 % • přírodní plyn 8 % • uhlí 5 % • nukleární elektrárny 1 % • ostatní obnovitelné zdroje 2 % Sektor výroby a distribuce elektrické energie prochází v posledních letech zásadními změnami. Cílem nového modelu je snížení závislosti země na vodních zdrojích, jejichž prostřednictvím se nyní vyrábí 75 % energie. Tepelné elektrárny se na celkové výrobě podílejí z 21 %, atomové ze 2% a malé vodní elektrárny také ze 2 %. Snahou je zabezpečit dostatek energie za současného růstu poptávky a předejít tak opakování energetické krize z let 2001 – 2002, která byla způsobená nedostatkem dešťů. (BusinessInfo, 2011) 4.4.5

Ekologické prostředí

S rostoucím důrazem na ochranu životního prostředí sílí celosvětově tlak na dodržování zpřísnění předpisů v této oblasti a ani Brazílie není výjimkou. Zejména jde o projekty na výstavbu silnic, vodních cest, hydroelektráren a s nimi spojených přehrad. Velká pozornost je také věnována původnímu indiánskému obyvatelstvu a tudíž jsou investoři často nuceni konzultovat s nimi své investiční záměry. (BusinessInfo, 2011) Nešetrného kácení deštných pralesů v brazilské Amazonii a jiných tamních ekosystémů ovlivňuje i exportní aktivity evropských podniků do Brazílie. Průmyslové zóny, které na vydrancovaných místech vznikají, přinášejí nové investiční šance pro světové průmyslové dobyvatele. V budoucnu je však třeba počítat s tím, že snadné získávání průmyslových zón na severu země se bude s velkou pravděpodobností stávat složitějším a komplikovanějším, stejně tak bude klesat i podpora aktivit těžařského průmyslu. (Havlíček, 2007)

4.5 Zhodnocení finanční situace firmy Společnost TON a.s. je akciovou společností, která funguje v této formě od roku 1994. Svou velikostí se řadí mezi velké podniky. V roce 2009 zaměstnávala společnost 1750 pracovníků. Mezi dceřiné společnosti patří TON Slovensko s.r.o., WOOD parket s.r.o (vstup do konkursu v r. 2005), TON Österreich GmbH, TON Deutschland Stühle und Tische GmbH, TON Polska s.p. z o.o. Úhrn rozvahy a obrat je u těchto společností ve vztahu ke společnosti TON a.s. nevýznamný.

Praktická část

50

Významnější dceřinou společností je TON-ENERGO a.s., která vyrábí a dodává společnosti páru, teplo a elektrickou energii. Dodávky jsou společností okamžitě spotřebovány. Tato dceřiná společnost tvoří spolu s TON a.s. konsolidovanou skupinu. Účetní údaje, se kterými je v této diplomové práci počítáno, jsou však tzv. nekonsolidované. To znamená, že neobsahují stav majetků, závazků a dosažených hospodářských výsledků ostatních podniků, ve kterých má TON a.s, podílovou účast či podstatný vliv. Základní data pocházejí ze systému Amadeus, jsou převedena z EUR na CZK, upravena do tabulek a dále analyzována. Poměrové ukazatele pocházejí z vlastního zpracování v tabulkovém procesoru MS Office Excel. Tab. 4

Zjednodušený výkaz zisku a ztráty

v Kč Provozní výnosy (obrat) Tržby za prodej zboží Provozní zisk [= EBIT] Finanční výnosy Finanční náklady Zisk před zdaněním Zdanění Zisk po zdanění Zisk za účetní období období [= čistý zisk]

2010

2009

2008

2007

689 615 560,01

653 718 629,27

929 768 012,92

1 014 780 574,77

668 531 470,81

666 490 156,13

898 605 465,81

967 990 340,61

14 250 739,16 8 058 406,41 15 835 805,56

18 029 743,32 11 311 458,06 42 043 715,27

26 020 274,64 28 221 405,49 31 437 560,58

26 873 257,05 5 929 403,94 23 154 630,12

6 473 340,02 608 043,10 5 865 296,92

-12 702 513,89 -2 404 101,61 -10 298 412,28

22 804 119,55 5 956 300,48 16 847 845,99

9 648 004,26 1 376 849,39 8 271 154,87

5 865 296,92

-10 298 412,28

16 847 845,99

8 271 154,87

Zdroj: vlastní zpracování

V tabulce č. 4 lze vidět zjednodušený výkaz zisku a ztráty. Tržby z prodeje zboží a obrat mají podobné vývojové tendence. Od roku 2007 do roku 2009 se snižují, v roce 2010 poté dochází k mírnému nárůstu. Tento nárůst lze hodnotit pozitivně. Dále můžeme sledovat výrazné snížení finančních nákladů v roce 2010 oproti roku 2009, toto může souviset zejména se snižujícími se kurzovými ztrátami, či se splacením některých úvěrů. Tyto náklady jsou však ve všech letech vyšší než finanční výnosy, a proto je také ve všech letech záporný finanční hospodářský výsledek. Co se týká hospodářského výsledku, v roce 2009 došlo k hluboké ztrátě cca – 10 mil. Kč. V roce 2010 pak dochází k zotavení firmy a zisku téměř 6 milionů Kč. V roce 2011 se očekává opětovný nárůst zisku. Hlavním cílem firmy je maximalizace zisku. Je tedy velmi pozitivní, že se hospodářský výsledek firmy pohybuje opět v kladných číslech. V níže uvedeném grafu je zachycen vývoj provozních výnosů od roku 2004 až po rok 2010. V průběhu sledovaného období dochází převážně k poklesu mě-

Praktická část

51

řených hodnot, avšak jak již bylo řečeno, v roce 2010 zaznamenala firma TON a.s. opět mírný nárůst. Provozní příjmy v CZK

1 200 000 000,00 1 000 000 000,00 800 000 000,00 600 000 000,00 400 000 000,00 200 000 000,00 0,00 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

obrat v CZK

Obr. 8

Vývoj provozních příjmů TONu a.s.

Zdroj: vlastní zpracování Tab. 5

Zjednodušený přehled aktiv

v Kč Stálá aktiva - DNM - DHM -ostatní HM

2010 389 503 081,93 2 035 103,98 385 537 885,24 1 930 092,71

2009 397 253 188,67 1 864 064,57 393 962 053,45 1 427 070,65

2008 416 410 608,51 5 653 284,87 410 329 294,56 428 029,08

2007 401 484 087,28 9 693 001,60 391 383 102,71 407 956,36

Oběžná aktiva - zásoby - pohledávky - ostatní oběžná aktiva

252 493 009,27 162 071 360,56 49 432 548,23

250 978 221,75 177 264 223,34 40 892 670,02

335 602 611,74 248 233 279,48 48 931 421,65

352 313 092,07 264 984 992,02 52 063 704,10

40 989 125,53

32 821 328,39

38 437 910,61

35 264 395,96

AKTIVA CELKEM

641 996 116,26

648 231 410,43

752 013 220,25

753 797 179,35


Z přehledu aktiv v tabulce č. 5 lze vyčíst, že dochází ke snižování celkové sumy aktiv. Se snižováním majetku dochází taktéž i ke snižování zdrojů, jimiž je tento majetek krytý. Tento trend můžeme sledovat v tabulce č. 6. Pokud se znovu vrátíme k aktivům, můžeme říci, že největší podíl na stálých aktivech má dlouho-

Praktická část

52

dobý hmotný majetek. Na oběžných aktivech se nejvíce podílejí zásoby. Ze všech položek aktiv, právě zásoby v průběhu uplynulých 4 let nejvýrazněji poklesly. Tab. 6

Zjednodušený přehled pasiv

v Kč Vlastní kapitál - základní kapitál - kapitálové fondy

2010 409 473 114,51 404 020 821,85 5 452 292,66

2009 404 369 462,82 404 016 459,38 353 003,44

2008 435 482 552,50 404 020 005,39 31 462 547,12

2007 424 006 785,52 403 958 834,49 20 047 951,04

Cizí kapitál Dlouhodobé závazky - dlouhodobé úvěry - ostatní dlouhodobé závazky

232 523 001,75 8 077 424,20 8 077 424,20

243 861 921,14 10 942 445,09 7 582 296,90

316 530 667,74 24 224 205,71 14 203 715,67

329 790 393,83 25 961 362,43 9 283 049,49

0,00

3 360 148,19

10 020 490,04

16 678 312,93

Krátkodobé závazky - krátkodobé úvěry - věřitelé - ostatní krátkodobé závazky

224 445 577,55 144 551 465,80 34 429 766,98

232 919 476,05 154 420 296,37 35 373 432,12

292 306 462,04 191 933 494,88 41 300 053,85

303 829 031,40 141 785 550,82 86 629 164,45

45 464 344,78

43 125 747,55

59 072 913,30

75 414 316,13

PASIVA CELKEM

641 996 116,26

648 231 410,43

752 013 220,25

753 797 179,35


V tabulce č. 6 můžeme vidět, že firma využívá ke krytí majetku z větší části vlastní kapitál. Tento fakt hodnotím velmi pozitivně, neboť tím nedochází k velkému zadlužování podniku. Pokud jde o závazky, výrazně převažují krátkodobé. Tab. 7

Ukazatele zadluženosti

2010 celková zadluženost (v %) 36,22 míra samofinancování (v %) 63,78 dluh na vlastním kapitálu (v Kč) 0,56 ukazatel podkapitalizování 1,07

2009 37,62 62,38 0,60 1,05

2008 42,09 57,91 0,72 1,10

2007 43,75 56,25 0,77 1,12


Z analýzy ukazatelů zadluženosti v tabulce č. 7 vyplývá, že celková zadluženost se po celé sledované období drží pod doporučenými 50 %. Jak již bylo řečeno financování převážně pomocí vlastního kapitálu je příznivé, avšak je třeba zvážit i fakt, že cizí kapitál je levnější než vlastní. Díky tomu, že úroky z úvěru jsou daňově uznatelným nákladem, může si podnik snížit základ daně.

Praktická část

53

Míra samofinancování nám říká, do jaké míry dochází v podniku k financování aktiv z vlastních zdrojů a tvoří k zadluženosti doplněk do 100 %. U společnosti TON a.s. se hodnoty pohybují kolem 60 %, z čehož plyne, že míra samofinancování převažuje nad zadlužeností. Dluh na vlastním kapitálu vyjadřuje, kolik Kč z celkových závazků připadá na 1 Kč vlastního kapitálu. Hodnoty se ve všech letech drží pod hranicí 1, což opět potvrzuje nízkou zadluženost. Ukazatel podkapitalizování vychází ze zásady, že krátkodobý majetek by měl být kryt krátkodobými zdroji a dlouhodobý majetek naopak zdroji dlouhodobými. Předpokladem je, že hodnoty tohoto ukazatele by měly být větší než 1. To se podniku zatím daří plnit. Vývoj celkové zadluženosti 50 40 30 20 10 0 2007

2008

2009

2010

zadluženost v %

Obr. 9

Vývoj celkové zadluženosti TONu a.s.


Ve výše uvedeném grafu je zachycen vývoj celkové zadluženosti, které se v průběhu let neustále snižuje. Tab. 8

Ukazatele likvidity

běžná likvidita pohotová likvidita hotovostní likvidita

2010 1,12 0,40 0,18

2009 1,08 0,32 0,14

2008 1,15 0,30 0,13

2007 1,16 0,29 0,12


V tabulce č. 8 je uvedena analýza ukazatelů likvidity. Nejprve byla hodnocena běžná likvidita, která měří, kolikrát oběžná aktiva pokryjí krátkodobé závazky

Praktická část

54

podniku. Jinými slovy vyjadřuje schopnost podniku přeměnit svůj oběžný majetek na peněžní prostředky a uspokojit tak věřitele. Optimální hodnota se pohybuje od 1,5 do 2,5 a nikdy by neměla klesnout pod 1, což by znamenalo, že podnik je zcela nelikvidní. Podnik TON a.s. se v rámci toho ukazatele pohybuje pod doporučenou hodnotou, což znamená, že váže příliš mnoho peněžních prostředků v zásobách. Pohotová likvidita, nezahrnuje nejméně likvidní část oběžných aktiv zásoby, a tak je přesnějším vyjádřením podniku dostát svým krátkodobým závazkům. Optimální hodnota se v odborných publikacích liší. Měla by se pohybovat zhruba od 1 do 1,5. Hodnoty pohotové likvidity jsou opět pod doporučenou hodnotou, což značí nízký stupeň likvidity. Hotovostní likvidita je nejpřesnějším ukazatelem likvidity, protože hodnotí schopnost podniku uhradit krátkodobé závazky v daný okamžik. Doporučená hodnota ukazatele by měla být větší a nebo rovna 0,2. Výsledky pohotové likvidity u sledovaného podniku svědčí o tom, že v poměru ke krátkodobému cizímu kapitálu je přísun peněz a příjmů z tržeb nedostatečný. Podnik by se měl pokusit o zvýšení tržeb. Tab. 9

v% ROE ROA ROCE

Ukazatele rentability

2010 1,43 0,91 2,49

2009 -2,55 -1,59 -0,94

2008 3,87 2,24 6,1

2007 1,95 1,1 3,61


V tabulce č. 9 vidíme analýzu ukazatelů rentability. Rentabilita vlastního kapitálu ROE (Return on Equity) nám říká, jakou měrou se zhodnocuje majetek vložený vlastníky. Ideálně by hodnoty měly být vyšší než nula. Z tabulky je vidět, že téměř ve všech sledovaných letech jsou hodnoty kladné, pouze v roce 2009 dosáhnul podnik záporných hodnot a byl tedy neziskový. Rentabilita vloženého kapitálu ROA (Return on Assets) vyjadřuje, kolik korun zisku připadlo na 100 Kč vloženého kapitálu. Žádoucí jsou opět kladné hodnoty. Těchto je dosahováno opět ve všech letech s výjimkou roku 2009. V tomto roce platí, že na 100 Kč vloženého kapitálu připadlo – 1,59 Kč zisku, čili ztráty. Rentabilita celkového vloženého kapitálu ROCE (Return on Capital Employed) se vyvíjí velmi podobně jako předchozí ukazatele. Záporné hodnoty v roce 2009 jsou pravděpodobně způsobeny ekonomickou krizí a z toho plynoucím nedostatkem zakázek.

4.6 SWOT analýza podniku V následující tabulce budou představeny silné a slabé stránky společnosti TON a.s., které vycházejí z finanční analýzy společnosti, z interních informací podniku, referencí atd. Dále budou shrnuty příležitosti, kterých by mohl podnik na

Praktická část

55

brazilském trhu využít a hrozby, které by se naopak měl snažit minimalizovat. Tyto závěry vyplývají z provedené analýzy makroprostředí Brazílie. Tab. 10

SWOT analýza společnosti TON a.s.

Silné stránky (Strengths)

Slabé stránky (Weeknesses)

• Světoznámá, velká firma • Dlouholetá tradice ohýbaného nábytku

výroby

• Silná obchodní značka • Mezinárodní propagace • Zkušenosti s exportem do více než 60 zemí světa

• Nedostatečná likvidita • Pokles tržeb i obratu • Webové stránky nejsou přeloženy do portugalštiny

• Unikátní technologie výroby • Držitel řady prestižních ocenění • Nízká míra zadluženosti Příležitosti (Opprotunities)

Hrozby (Threats)

• Stabilní politická situace • Vysoké tempo hospodářského růstu (6. ekonomika na světě) • Posilování BRL vůči USD • Snižování míry nezaměstnanosti

• Portugalština cizích jazyků

• Rostoucí vzdělanost obyvatelstva

• Měna není volně směnitelná

• Členství organizacích

• Vzdálenost teritoria

v mezinárodních

• Pozitivní investiční klima • Výrazné snížení celního zatížení oproti minulosti • Jednání EU a MERCOSULu o zóně volného obchodu • Exportní strategie vlády ČR a Ministerstva průmyslu a obchodu 2012-2020 Zdroj: vlastní zpracování

a nízká

znalost

• Vysoká dovozní cla • Nepřehledná legislativa a daňový systém • Komplikované celní řízení

Praktická část

56

Z provedené SWOT analýzy jde vidět, že převažují silné stránky a příležitosti, což je nesporně pozitivní zjištění. Obrovskou výhodu vidím ve zkušenostech firmy s exportem a s propagací na zahraničních trzích, velký potenciál se skrývá také v unikátní technologii výroby, která je vlastně takovým know-how podniku. Povzbudivé jsou i zprávy o ekonomice Brazílie, která se stala 6. největší ekonomikou světa, roste zde HDP i kupní síla obyvatelstva. Od roku 2012 se plánuje podpora exportu ČR s důrazem na dvanáct prioritních zemí, mezi kterými je i Brazílie. Bude se jednat o navýšení pojistných fondů EGAP, podporu činnosti České exportní banky a další opatření, kterých by mohla společnost TON a.s. využít. Slabé stránky vyplývající z finanční analýzy se podniku do budoucna určitě podaří eliminovat, neboť se zotavuje a v roce 2010 byl již opět dochází k růstu tržeb a obratu. Nedostatečné likvidita představuje značný problém, proto by se měla firma na tento ukazatel zaměřit a snažit se snižovat stavy zásob, v nichž váže příliš mnoho finančních prostředků. Pokud jde o hrozby brazilského trhu, jako největší překážka se jeví celní bariéra a nepřehledný daňový systém. Je nutné ovšem dodat, že celní zatížení se oproti minulosti výrazně snížilo a daňový systém čeká komplexní reforma. Brazilská měna sice není volně směnitelná a některé zdroje uvádí, že platba v jiných měnách není možná či není úplně obvyklá. Společnost TON a.s. však v minulosti účtovala za své zboží v USD, zaleží proto nejspíš na domluvě s místními obchodními partnery.

4.7 Potenciální partneři na brazilském trhu V následujícím textu se zaměřím na představení potenciálních partnerů, se kterými by podnik mohl spolupracovat na brazilském trhu. Fakt, že společnost TON a.s. již na uvedeném trhu působila, představuje obrovskou výhodu, neboť neustále eviduje některé staré obchodní kontakty. Žádný z kontaktů sice není konečný zákazník, jedná se především o výrobce, obchodníky a architekty, avšak i tyto vazby jsou velmi důležité. V této kapitole se pokusím sehnat bližší informace a stručně charakterizovat několik z nich. DECORMADE Společnost Decormade působí na brazilském trhu již 37 let. Sídlí v hlavním městě států Paraná, v Curitibě. Nabízí kompletní kolekci nábytku, tkanin a dekorací. Spojuje tradiční technologie s moderními trendy a styly a zachovává tak osobní autenticitu. Spolupracuje se slavnými architekty a designéry jako je Sergio Rodrigues, Paul Foggiato, kteří způsobili revoluci v brazilském nábytkářském průmyslu. (Decormade, 2012) DEVANT MOVEIS Společnost byla založena před 15 lety ve městě Santa Catarina. Firma nabízí židle, stoly a bytové doplňky pro mnoho různých prostředí. Disponuje zavede-

Praktická část

57

ným vývojovým týmem, který se skládá z projektantů a inženýrů a snaží se nabízet výrobky nad rámcem zavedených standardů kvality. (Devant Móveis, 2012) SIERRA Furniture Sierra Furniture byla založena v roce 1990 jako společnost s ručením omezeným. Je tradičním výrobcem nábytku v Brazílii a specializuje se na výrobu vysoce kvalitních produktů z pravého dřeva. Továrna může nabídnout přibližně 1400 modelů nábytku, které se nevyrábějí sériově, nýbrž ručně s důrazem na kvalitu a detaily. Sierra je úspěšná také díky kvalifikovanému týmu výzkumu a vývoje. Firma zaměstnává 620 zaměstnanců, sídlí v jihobrazilském městě Gramado a má 60 exkluzivních obchodů po celé Brazílii. (DAX – SIERRA, 2012) TOK & STOK Firma byla založena v roce 1978 v Sao Paulu, má 36 obchodů, působí v 10 státech a 18 městech po celé Brazílii. Působí například v Rio de Janeiru, Santa Catarině, Brasilii, Porto Alegre atd. Zaměstnává přes 2000 zaměstnanců. Nabízí v průměru devět tisíc druhů nábytku a doplňků pro obývací pokoje, ložnice, kuchyně, koupelny a kanceláře. Výrobky jsou navrženy za účasti renomovaných národních a mezinárodních designérů. (Tok&Stok, 2012) V tabulce č. 11 jsou uvedeny veškeré kontakty na společnosti, kterých by mohl podnik při vstupu na brazilský trh využít. Obchodní kontakty znamenají konkurenční výhodu oproti ostatním zahraničním firmám, které těmito údaji nedisponují.


58

Obchodní kontakty

Název společnosti ARC Design DECORMADE DEVANT FERRARA GRUPO NOVORUMO L.E.S Import Wholesale MA MAISON MOVAX NOVAKOSKI SIERRA Furniture TOK & STOK TOK & STOK

Kontaktní osoba Maria Helena Estrada Mauro Schwartsburd Fabrício Pierre Braulio Martinez Luciano Bedogni

E-mailová adresa [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Edmond Saab Junior Max Luc Veille Max Luc Veille Fernando da Rocha Fredy Dodeles Ademir Bueno José Eduardo Baldo

[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

Zdroj: interní informace společnosti TON a.s.

Výše jmenované firmy, byly především výrobci nábytku. Dále bych chtěla zmínit významné brazilské architekty, se kterými by firma TON a.s. mohla také spolupracovat: • Leonardo Burnier Pascual • João Armentano • Alessandro Vieira Sartore, Rio de Janeiro, a.sartore @ terra.com.br • Paula Mattar, Sao Paulo

4.8 Analýza konkurenčních podniků Podle informací poskytnutých společností TON a.s. firma v době svého působení na brazilském trhu považovala za největšího konkurenta místního výrobce ohýbaného nábytku firmu Thonart. Vzhledem k složitě dostupným údajům o konkurenčních podnicích v tak geograficky vzdálené zemi jako je Brazílie, budou za potenciální konkurenty považovány všechny firmy orientující se dřevařský a nábytkářský průmysl. Thonart Společnost byla založena více než 100 lety a využívá techniku ohýbání dřeva vytvořenou v roce 1830 k ruční výrobě unikátního nábytku. Thonart zaměstnává kolem 400 zaměstnanců. Nabízí širokou škálu jedinečných produktů pro hotely, bary, restaurace a rezidence v Brazílii a také v několika zemích v Jižní a Severní

Praktická část

59

Ameriky, v Evropě i v Asii. Firma sídlí ve státě Rio Grande do Sul, v obci Nova Santa Rita a má své obchody v Sao Paulu, Belo Horizonte a Rio de Janeiru. (Thonart, 2012) CASA D INDUSTRIA DE MOVEIS LTDA Společnost s ručením omezeným sídlí ve městě Mirassol v Sao Paulu. Její historie se datuje od 60. let minulého století, kdy byla založena první továrna. Nabízí nábytek pro ložnice, obývací pokoje, domácí kanceláře a kuchyně. (Casa D, 2012) A2 MOVEIS SUSTENTÁVEIS Společnost sídlí v Sao Paulu a je taktéž výrobcem nábytku a bytového zařízení. Specializuje se především na jídelní a konferenční stoly, regály, police a věšáky. Výrobní proces odpovídá všem ekologickým zásadám. Podnik byl založen v roce 2009 a disponuje pouze 10 zaměstnanci. (A2 MOVEIS SUSTENTÁVEIS, 2012) LA CASA EXPORT Firma byla založena v roce 1999 ve městě Rio Negrinho ležícím ve státě Santa Catarina na jihu Brazílie. Hlavním cílem bylo podporovat nábytkářské firmy v regionu. Společnost však také nabízí nábytek převážně z borovicového a eukalyptového dřeva. Jedná se o nábytek do ložnic, kuchyní, obývacích pokojů, kanceláří i zábavních center. V případě potřeby jsou schopni vyvíjet produkty podle projektu zákazníka. (La Casa Export, 2012) Axcess Import a Export Společnost sídlí v Sao Paulu a vyrábí, dováží a prodává nábytek především pro hotely, restaurace, bary, kanceláře, školy atd. Nabízí široký výběr modelů s přísnou kontrolou kvality. Specializuje se především na židle, stoličky a stolky. Nabízí také víceúčelové a stohovatelné židle. Dále také skříně, knihovny a linky. Vyrábí z různých druhů materiálu jako je například ocel, dřevo, polypropylen. (Axcess, 2012) Téměř všechny uvedené konkurenční firmy působí ve státě Sao Paulo, s výjimkou společnosti LA CASA EXPORT. V rámci provedené analýzy konkurenčních podniků nebylo možné zjistit prodejní ceny, neboť jednotlivé společnosti na svých stránkách uvádějí jen omezené informace. Z uvedených firem považuji za velkou konkurenci pouze společnost Thonart, která byla za největšího konkurenta společnosti TON a.s. považována i v minulosti. Společnost Thonart nabízí totožný produkt jako TON a.s., používá také totožnou výrobní technologii. Jelikož působí na brazilském trhu již přes 100 let bude poměrně komplikované jí konkurovat. Je zřejmé, že v tomto případě nelze zvolit strategii diferenciace. Nabízí se promyslet konkurenční strategii spočívající v lepší cenové nabídce nebo se zaměřit na intenzivní propagaci.

Praktická část

60

4.9 Návrh konkrétní strategie V následující kapitole bude vypracována strategie vstupu společnosti TON a.s. na brazilský trh. Na základě konzultace s touto firmou bude vybrána nejvhodnější forma vstupu na zahraniční trh a budou vyčísleny náklady s ní související. Dále bude navržen způsob výběru optimálního brazilského partnera, nastíněna logistika, platební podmínky a druhy mezinárodní propagace. 4.9.1

Výběr vhodné formy vstupu

V této části diplomové práce bylo využito té části literární rešerše, kde byly popsány jednotlivé formy vstupu a definovány jejich výhody a nevýhody. Po důkladné analýze dosud zjištěných údajů a informací o daném teritoriu a také o podniku samotném, bylo přistoupeno k výběru určité formy vstupu. Nejprve byly uvažovány 2 varianty pro vstup na zahraniční trh. První variantou byl nepřímý vývoz, kdy by se jednalo o spolupráci s prostředníkem, obchodním zástupcem či výhradním prodejcem. Mezi hlavní výhody nepřímého exportu patří nižší náklady, možnost vývozu na trhy, které by bylo příliš nákladné zpracovávat přímo a eliminace rizik. Nevýhodou je pak ztráta kontroly nad cenami a distribucí, celkovou marketingovou strategií a také ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem. Jako druhou možnost jsem zvolila poskytnutí know-how nebo vytvoření strategické aliance s konkrétní brazilskou firmou. Došlo by tak ke spolupráci v oblasti výroby, která by probíhala v Brazílii a podnik by se tak vyhnul obchodně- politickým překážkám, zejména vysokým clům. Po poradě se společnosti TON a.s. jsme dospěli k závěru, že druhá varianta se z jejich pohledu jeví jako velice nepravděpodobná a o takový druh zahraniční operace by společnost neměla zájem. Proto bude zvolena varianta první, čili nepřímý vývoz. 4.9.2

Spolupráce s obchodním partnerem

Jelikož společnost TON a.s. již na brazilském trhu působila, eviduje spoustu kontaktních jmen a emailových adres. Tato skutečnost výrazně zvyšuje šanci na úspěch při pronikání na zahraniční trh. Doporučila bych podniku všechny tyto osoby či podniky oslovit a podle reakcí zvolit nejvhodnějšího partnera. Z dostupných informací, kterými v tuto dobu disponuji, se mi jako optimální partner jeví firma TOK & STOK, která byla založena v Sao Paulu. Jelikož působí ve více než 10 brazilských státech a má více než 30-leté zkušenosti s obchodováním s nábytkem, má určitě kontakty na hotely, restaurace, architekty, obchodníky či soukromé odběratele. Obvyklou praxí firmy na jiných trzích je poskytování slevy 30- 50 % z cen uvedených v ceníku pro dealery či zákazníci, kteří dále prodávají jejich výrobky do domácností, hotelů, restaurací, barů a podobně. Pro potřeby brazilského trhu předpokládá společnost, že by nabídla slevu v maximální hodnotě 5o% z ceníku. Slevy budou stanoveny z důvodu snadnějšího proniknutí na trh. Měly by také

Praktická část

61

pokrýt náklady na vybudování distribuční sítě. Pokud uvažujeme celní a daňové zatížení, které výrazně navýší cenu zboží, byla by firma v případě neposkytnutí slevy málo konkurence schopná. Poté co podnik získá brazilského partnera doporučuji s ním uzavřít smlouvu o obchodním zastoupení. Exkluzivitu na teritorium poskytuje podnik pouze zřídka. Avšak v případě brazilského trhu, kde prozatím vůbec nepůsobí, je toto více pravděpodobné. Sjednání výhradního zastoupení navrhuji pouze na určitou oblast. Především však pro stát Sao Paulo, neboť v této oblasti působí většina konkurenčních podniků a zabránilo by se tím zastupování těchto firem prostřednictvím stejného zástupce. Jednotlivé dodávky budou realizovány na základě samostatných kupních smluv za předpokladu, že partner by odebíral celokontejnerová množství a propagoval značku TON. Dále by bylo potřeba vyžadovat závazek ze strany partnera o minimální hodnotě obratu. 4.9.3

Logistika a dodací parita

V době působení firmy TON a.s. na brazilském trhu, byl jako forma vstupu využíván také nepřímý vývoz. Všechno zboží bylo vyráběno přímo v České republice. Doprava byla organizována přímo tímto podnikem. Jednalo se o dopravu lodní a byla využívána doložka INCOTERMS CFR Santos (město ve státě Sao Paulo). Tyto zkušenosti mohou být nyní opět využity a předpokládám, že i to byl důvod, proč byla zvolena varianta nepřímého exportu i přes poměrně vysoké celní zatížení. V současném návrhu strategie se opět počítá s využitím lodní dopravy. Zboží bude přepravováno ve 40 či 20 stopých kontejnerech. Jelikož firma TON a.s. má ve svém sortimentu i čalouněné židle, musela vyřešit speciální úpravu těchto židlí pro lodní dopravu. Nabízí tzv.„ready-to-ship“ modely, jejichž finalizace se provádí přišroubováním čalouněných panelů na vrchol židle, k rámu židle nebo na překližku židle. Tyto modely je firma nově schopna dokončit do pěti pracovních dnů. Z počátku doporučuji cca měsíční dodávky. Podle zájmu spotřebitelů o výrobky firmy TON a.s. by se v budoucnu mohly dodávky navýšit. Distribuci k zákazníkům, ať už by se jednalo o soukromého osoby, či o hotely, restaurace, by zajišťoval brazilský partner. Co se týká výběru vhodné doložky INCOTERMS 2010, je třeba vzít v úvahu, že původně využívaná doložka CFR, ani doložka pro moderní kontejnerovou přepravu CPT, nemají vyřešenou otázku pojištění a záleží zde pouze na domluvě stran kupní smlouvy. Doložky skupiny D, konkrétně doložka DAT, se mi nejeví jako vhodná z toho důvodu, že prodávající nese rizika včetně vykládky zboží až do ujednaného přístavu, ačkoli tato rizika může jen stěží minimalizovat. Doložku DDP se nedoporučuje používat v zemích, kde může být proclívání zboží komplikované a zdlouhavé. Takovou zemí Brazílie bezpochyby je, a proto by bylo pro prodávajícího riskantní zavázat se k dodání zboží až za místem celního odbavení. Navrhla bych tedy využití buď doložky CIF, ze které se vypočítává výše cla a nebo doložky CIP, které se také používá pro kontejnerovou přepravu. Tyto dvě

Praktická část

62

zmíněné doložky již počítají s obstaráním pojištění ze strany prodávajícího. Při sjednávání pojištění je výhodnější zařídit jej u jedné pojišťovny a vyhnout se tak riziku lomeného pojištění, kdy v případě škody nelze prokázat, ve kterém úseku cesty k poškození došlo, čili která z pojišťoven má škodu uhradit. 4.9.4

Platební podmínky

Podle ceníku společnosti TON a.s. platného od 1.1.2012 do 31.12. 2012 byly nastaveny a upraveny platební podmínky, které budou využívány pro brazilský trh. Smluvní podmínky společnosti TON a.s. zavazují kupujícího, pokud není v textu kupní smlouvy uvedeno jinak, k zaplacení zboží ještě před jeho samotným převzetím. V případě objednávek zboží, které jsou zadávány do výroby, může prodávající požadovat zaplacení zálohy ve výši nejméně 30 % z celkové hodnoty objednávky. Odsouhlasená dodací lhůta se počítá od připsání zálohy, resp. úhrady celé kupní ceny v případě sjednání úhrady celé dodávky před jejím odběrem na účet prodávajícího. V případě prodlení úhrady faktury ze strany kupujícího má prodávající právo účtovat penále ve výši 0,1 % EUR z celkového dluhu za každý den bez předchozího oznámení. V případě prodlení s úhradou splatné faktury více než 5 dní, vzniká prodávajícímu právo další dodávky dle uzavřených kupních smluv pozastavit do období úhrady dlužných plateb a právo požadovat platby za další dodávky předem. Platbou předem společnost předchází riziku odstoupení brazilského obchodního partnera od kontraktu, bezdůvodnému nepřevzetí zboží, platební neschopnosti či nevůli kupujícího. Po potřeby brazilského trhu doporučuji, zejména kvůli kurzovému riziku, použití měnových doložek v kupní smlouvě, kdy by se stanovila cenová ujednání pro případ výrazného vychýlení měnového kurzu, aby nedošlo k znehodnocení sjednané kupní ceny. Měnové doložky by měly pomoci zabránit situaci, která nastala v Brazílii v letech 1998-1999. Tehdy došlo k výraznému poklesu kurzu brazilské měny a židle společnosti TON a.s. se tak staly neprodejné. 4.9.5

Výpočet celního a daňového zatížení

Pro modelový příklad výpočtu dovozního cla a hlavních daní bude zvolena židle „Lina – veneer seat“ v základní ceně 108,90 EUR. Dále předpokládáme, že do jednoho kontejneru se vejde 300 ks židlí a že bude poskytnuta sleva v maximální hodnotě 50% z ceny uvedené v ceníku pro rok 2012. Cena dopravy do přístavu Santos (Sao Paulo) se pohybuje kolem 3500 EUR za 40 - stopý kontejner a 2500 EUR za 20 - stopý kontejner. Při výpočtu bude uvažována cena za dopravu 20 – stopého kontejneru. Přepočtení měn bylo vypočítáno na základě kurzů - měn ze dne 26.4. 2012: 1 USD = 18,73 CZK 1 EUR = 24,76 EUR 1 USD = 1, 883 BRL


63

Navýšení ceny při dovozu 300 ks židlí

Položka Židle „Lina – veneer seat“ Cena 300 ks židlí Cena po slevě 50% Dopravné Pojištění (1%) Cena výrobku na bázi CIF Dovozní clo II (18% z CIF) Daň z prům. výrobků (IPI): 10% z ceny CIF + II Obdoba DPH (ICMS): 18% z ceny CIF+II+IPI Příspěvek PIS/PASEP: 1,65% z hodnoty CIF+II+IPI+ICMS Příspěvek COFINS: 9,3% z hodnoty CIF+II+IPI+ICMS Daň z námořního přepravného (AFRMM): 25% z dopravného Daň za kapotizaci cca 200 BRL Poplatek za celního deklaranta: 0,65% z CIF Konečná cena

Cena v EUR 108,90 32 670 16 335 2 500 1 633,5 20 468,5 3 684,33 2 415, 28 4 782,25 517,28 2 915,58 635 80,35 133,05 35 621,63

Cena v CZK 2 696,36 808 909,20 404 454,60 61 900,00 40 445,46 506 800,06 91 224,01 59 802,33 118 408,51 12 807,85 72 189,76 15 722,60 1 989,47 3 294,32 881 991,56


V tabulce lze vidět, že cena za 300 ks židlí po slevě 50% byla 404 455 Kč. Připočtením položek jako jsou dopravné, pojištění, clo a daně se cena více než zdvojnásobila na 881 992 Kč. Brazílie se snaží chránit domácí ekonomiku před dovozním zbožím právě prostřednictvím protekcionistických nástrojů jako jsou cla a daně a sociální příspěvky. Konečná cena zboží společnosti TON a.s. je tedy poměrně vysoká, avšak tato cena za 300 ks židlí na brazilském trhu se od původní ceny za 300 ks před slevou na českém trhu liší pouze o cca 73 tisíc, nebo-li 2 953 EUR. Taková cena v kombinaci s kvalitou výrobků firmy TON a.s. by mohla být na brazilském trhu vysoce konkurenční. Bude tedy záležet na schopnostech brazilského partnera prodat co největší množství zboží, aby se podniku vyplatilo poskytovat tak velkou slevu. 4.9.6

Marketing a propagace

V rámci propagace by se společnost TON a.s. měla zaměřit především na tisk katalogů se zbožím a informačních letáků. Jak již bylo řečeno v rámci PESTE analýzy, velmi příznivě působí, pokud je přinejmenším část propagační dokumentace připravena v portugalštině. Z tohoto důvodu by bylo vhodné zaměstnat ve firmě alespoň na částečný úvazek osobu, která tento jazyk ovládá. Znalost

Praktická část

64

portugalštiny by se poté dalo využít ke kontaktu s potenciálními partnery a v budoucnu například k obchodním jednáním přímo v Brazílii. Orientační cena tisku jednoho 64 stranového katalogu je cca 150 Kč/ks při objednávce 300 ks. Jeden leták přijde zhruba na 5 Kč/ks pokud jich společnost natiskne 1000 ks. Celkové náklady na propagační materiály budou přibližně 59 000 Kč včetně DPH. (iNETprint, 2012) Pokud by nedošlo k přijetí takovéhoto zaměstnance a bylo by nutno zvolit jiný jazyk, rozhodně doporučuji spíše angličtinu než případné použití španělské verze. Španělštinu se nedoporučuje využívat v katalozích a jiných dokumentech, neboť údajně vyvolává dojem neexkluzivity. V současné době je také velmi rozšířená internetová propagace, které se snadno šíří mezi uživateli a přitom není příliš nákladná. Navrhuji začít s tvorbou bannerů, které bych umístila na brazilské stránky jakkoli související s nábytkářským průmyslem. Ceny jsou buď uváděny v jednotkách za tisíc zobrazení, jinou možností je platba za umístění na webové stránce na určitou fixní dobu. Další možností je tzv. kontextová reklama, kdy firma neplatí za to, že má reklamu někde umístěnou, ale pouze za to když na reklamu někdo klikne. Cena za jedno kliknutí na odkaz závisí na konkurenci, kterou používané slovo má. Platí zde přímá úměra, čím více je dané slovo poptávanější, tím je toto slovo dražší. Ceny za jedno kliknutí tak začínají již na 1 Kč. V neposlední řadě bych zmínila reklamu prostřednictvím stále populárnějšího Facebooku, neboť patřit mezi firmy na Facebooku se pomalu stává nutností. Na závěr internetové propagace bych doporučila i využití optimalizace ve vyhledávačích, aby podnik zvýšil návštěvnost a efektivitu vlastních webových stránek. Jelikož webové stránky společnosti TON a.s. prozatím nenabízejí možnost přeložení do portugalštiny, mělo by nejprve dojít k nápravě této nevyhovující skutečnosti. Společnost TON a.s. dále vyslovila požadavek, abych našla vhodný veletrh či výstavu, kde by mohla v Brazílii vystavovat. Kritéria společnosti plní následující: • EQUIPOTEL – Mezinárodní výstava zařízení a služeb pro hotely a restaurace, je považována za největší a nejlepší výstavu se zaměřením na hotely a gastronomii v Latinské Americe. V září se koná v Sao Paulu. • UNILAR – Mezinárodní výstava nábytku, bytových doplňků a zařízení do kuchyně. • MOVINTER – Veletrh nábytku v Sao Paulu, existuje již od roku 1995 a vyniká mezi ostatními veletrhy na nábytkářském trhu. Nejbližší se uskuteční od 17. do 20. července 2012.

Diskuze

65

5 Diskuze Společnost TON a.s. byla založena v roce 1994 a je tradičním výrobcem ohýbaného nábytku. Své výrobky prezentuje na prestižních mezinárodních výstavách a je také držitelem mnoha zahraničních ocenění. V rámci této diplomové práce byly analyzovány podmínky pro vstup této firmy na brazilský trh. V rámci praktické části byly nejprve zkoumány podmínky panující na tomto trhu. Hlavní poznatky týkající se politického a právního prostředí hovoří o tom, že Brazílie je demokratickou republikou, která je členem mnoha významných mezinárodních i regionálních uskupení, jako je například BRICS či IBAS. Celní řízení je zde sice neustále velmi komplikované a zdlouhavé, avšak průměrné dovozní clo z roku 1990, které činilo 32 %, nyní kleslo na 13,7 %. Konkrétní dovozní clo pro výrobky společnosti TON a.s. je na úrovni 18 % z hodnoty CIF. Pozitivní vývoj v oblasti obchodu s Brazílií lze očekávat od případného uzavření asociační dohody o zóně volného obchodu mezi EU a sdružením MERCOSUL, kterého je Brazílie členem. Makroekonomické údaje vykazují také velmi příznivý vývoj. V absolutní výši HDP předstihla Brazílie Itálii i Velkou Británii a zaujala tak celosvětově pozici 6. největší ekonomiky. Nezaměstnanost také pokračuje v pozitivním vývoji z minulých let a nadále se postupně snižuje. Z analýzy sociálního a kulturního prostředí mimo jiné vyplynulo, že při obchodních jednáních nebo u propagačních materiálů je upřednostňován oficiální jazyk portugalština. Proto bylo firmě doporučeno zaměstnání pracovníka, který disponuje touto znalostí. Dopravní infrastruktura je na relativně dobré úrovni. Existuje zde hustá silniční síť, která je však v současné době přetížená. Do budoucna se plánuje rozšíření železniční sítě a také vodní dopravy. Služby internetu jsou využívány stále širším okruhem zájemců, a proto by se propagace firmy TON a.s. měla zaměřit i tímto směrem. Prvním krokem by měl být překlad vlastních webových stránek do portugalštiny. Pro vstup na zahraniční trh bylo také nezbytně nutné zhodnotit finanční situaci firmy. V krizovém roce 2009 byl podnik ztrátový dle všech ukazatelů rentability ROA, ROE i ROCE. Zisk po zdanění v tomto roce činil – 10 mil. Kč. V roce 2010 však dochází opět k oživení, podnik zaznamenal růst provozních příjmů a čistý zisk dosáhnul v tomto roce hodnoty necelých 6 mil. Kč. Ukazatele zadluženosti se v posledních 4 letech držely na velmi dobré úrovni. Celková zadluženost byla pod doporučenou hladinou 50 %. Ukazatel podkapitalizování se daří držet nad hranicí 1. Společnost TON a.s. by se měla do budoucna zaměřit na oblast likvidity. Všechny ukazatele se pohybují pod doporučenou hodnotou, což značí nízká stupeň likvidity. Podnik pravděpodobně váže příliš mnoho peněžních prostředků v zásobách. Ze SWOT analýzy vyplynulo, že silné stránky převažují nad slabými a příležitostí ke vstupu na brazilský trh je mnohem více než hrozeb spojených s tou expanzí. Největší překážkou vstupu se jeví celní bariéra a nepřehledný da-

Diskuze

66

ňový systém, ale jak již bylo řečeno, celní zatížení se oproti minulosti výrazně snížilo a daňový systém čeká komplexní reforma. V další části diplomové práce byli popsáni potenciální partneři a také konkurenti na brazilském trhu. Z analýzy konkurenčních podniků vyplynulo, že téměř všechny firmy působí ve státě Sao Paulo. Ačkoliv nebylo možné zjistit ceny konkurenčních výrobků, za největší riziko považuji firmu Thonart, která nabízí totožný produkt jako TON a.s a zároveň používá i stejnou technologii ohýbání nábytku. Další kapitoly se zabývají návrhem konkrétní strategie na brazilský trh. Tyto kapitoly popisují výběr vhodné formy vstupu, spolupráci s obchodním partnerem, logistiku a dodací paritu, platební podmínky a propagaci. Na modelovém příkladu židle je poté vypočteno konkrétní celní a daňové zatížení.

Závěr

67

6 Závěr Hlavním cílem mé diplomové práce bylo navržení strategie vstupu společnosti TON a.s. na brazilský trh. Firma se sídlem v Bystřici pod Hostýnem se specializuje na výrobu ohýbaného nábytku, především židlí, křesel a stolů. Své produkty dodává jak do domácností, tak do hotelů, restaurací a kanceláří. Tento podnik má již s mezinárodními obchodními operacemi značné zkušenosti, neboť exportuje do více než 60 zemí světa. Dílčím cílem bylo analyzovat politické, ekonomické, technologické, sociální a ekologické faktory prostředí. Dále také identifikovat potenciální obchodní partnery, konkurenční podniky a zhodnotit finanční situaci podniku. Závěrem práce byla vypracována konkrétní strategie vstupu. Brazilský trh byl zvolen pro expanzi z několika důvodů. Společnost TON a.s. na tomto trhu působila cca před 15 lety a stále eviduje několik kontaktů, ať už se jedná o výrobce nábytku, obchodníky či architekty. Tyto vazby jsou velmi důležité a představují pro podnik nespornou výhodu. Dalším důvodem byl pozitivní ekonomický vývoj v teritoriu, jehož důsledkem se Brazílie stala 6. největší ekonomikou světa. Faktorem hovořícím pro zahájení obchodních operací v Brazílii je také bezpochyby Exportní strategie České republiky pro roky 2012 – 2020, která počítá s podporou diverzifikace exportu ČR s důrazem na 12 prioritních zemí, mezi kterými figuruje i Brazílie. Impulsem pro vstup na jihoamerický kontinent je také fakt, že Brazílie je členem uskupení BRICS, jež sdružuje dynamické ekonomiky (Brazílie, Rusko, Indie, Čína, Jihoafrická republika), z nichž první 4 jmenované státy patří mezi 10 největších hospodářství světa. Tyto země skrývají obrovský nevyužitý potenciál a představují atraktivní lokality pro zahraniční investice. Strategie vstupu společnosti TON a.s. na brazilský trh počítá s variantou nepřímého vývozu, kdy bude využito služeb obchodního partnera. Mezi hlavní výhody této formy vstupu patří nižší náklady a eliminace rizik. Skutečnost, že podnik disponuje mnoha kontakty na brazilské firmy výrazně zvyšuje šanci na úspěch při pronikání na tento trh. Z dostupných informací se mi nyní jako nejvhodnější partner jeví firma TOK & STOK, která působí ve více než 10 brazilských státech a má přes 30 let zkušeností s obchodováním s nábytkem. Doporučuji uzavřít smlouvu o obchodním zastoupení. Exkluzivitu na teritorium neposkytuje podnik příliš často. Avšak v případě brazilského trhu, kde prozatím vůbec nepůsobí, je toto více pravděpodobné. Sjednání výhradního zastoupení navrhuji pouze pro stát Sao Paulo, neboť v této oblasti působí většina konkurenčních podniků a zabránilo by se tím zastupování těchto firem prostřednictvím stejného zástupce. Pro přepravu zboží bude využita lodní doprava. Zboží bude uloženo ve 40 či 20 – stopých kontejnerech. Cena dopravy do přístavu Sao Paulo se pohybuje kolem 3500 EUR za 40 – stopý kontejner a 2500 EUR za 20 – stopý kontejner. Jednotlivé dodávky budou realizovány cca jednou za měsíc na základě samo-

Závěr

68

statných kupních smluv za předpokladu, že partner by odebíral celokontejnerová množství a propagoval značku TON. Co se týče doložek INCOTERMS 2010 navrhuji využít buď doložku CIF, ze které se vypočítává výše cla a nebo doložky CIP, která je také vhodná pro kontejnerovou přepravu. Obě tyto doložky počítají s obstaráním pojištění ze strany prodávajícího. Konkrétní výběr mezi zmíněnými doložky již nechávám na vedení společnosti TON a.s. Platební podmínky podniku vyžadují ve většinu případů platbu předem, čímž předcházejí riziku platební nevůle brazilského partnera či odstoupení od kontraktu. Pro potřeby brazilského trhu navrhuji využití měnových doložek v kupní smlouvě, aby nedošlo ke znehodnocení sjednané kupní ceny. Obvyklou praxí firmy na jiných trzích je poskytování slevy 30 – 50 % z cen uvedených v ceníku pro dealery či obchodníky, kteří prodávají jejich zboží do domácností, hotelů atd. Pro brazilského obchodního partnera se počítá se slevou v maximální výši 50 %. Sleva bude stanovena z důvodu snadnějšího proniknutí na trh, neboť jak již bylo řečeno, dovozní clo se v Brazílii sice oproti minulosti výrazně snížilo, avšak stále je nadprůměrné a pro výrobky společnosti TON a.s. činí 18 % z CIF. Celní a daňové zatížení výrazně navýší cenu zboží a v případě neposkytnutí slevy by byla firma málo konkurenceschopná. Z modelového výpočtu dovozního cla, daní a sociálních příspěvků u 300 ks židlí vyšlo najevo, že zboží vlivem všech poplatků zdraží více než dvojnásobně. Z původních cca 405 tis. Kč na 882 tis. Kč. Avšak pokud srovnáme konečnou cenu na brazilském trhu (tj. 882 tis. Kč) a cenu těchto židlí na českém trhu před poskytnutím slevy 50 % (tj. 809 tis. Kč), dostaneme rozdíl pouze cca 73 tisíc Kč. Taková cena v kombinaci s kvalitou výrobků firmy TON a.s. by mohla být na brazilském trhu vysoce konkurenční. Na závěr bych zmínila marketingovou strategii, kdy společnosti doporučuji tisk katalogů a informačních letáků v portugalštině a také přeložení webových stránek do tohoto jazyka. Pro tyto potřeby by bylo velmi vhodné najmout schopného pracovníka s odpovídajícími znalostmi. Dále navrhuji umístění bannerů či kontextové reklamy na brazilské stránky související s nábytkářským průmyslem a další formy internetové propagace. Pokud chce společnost v Brazílii skutečně uspět měla by se také zaměřit na mezinárodní výstavy a veletrhy nábytku, které zde každoročně probíhají. Mezi nejvýznamnější patří mezinárodní výstava zařízení a služeb pro hotely a restaurace EQUIPOTEL, mezinárodní výstava nábytku UNILAR a veletrh nábytku MOVINTER.

Zdroje

69

7 Zdroje Literatura: BENEŠ, Vlastislav. Zahraniční obchod: [příručka pro obchodní praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 328 s. ISBN 80-247-0558-3. ČERNOHLÁVKOVÁ, Eva, PLCHOVÁ, Božena. Zahraniční obchod. třetí vydaní. Praha: Bankovní institut a.s., 2005. ISBN 80-7625-074-2. HRDÝ, Milan, HOROVÁ, Michaela. Finance podniku. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009, 179 s. ISBN 978-80-7357-492-5. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2986-2 (VáZ.). MACHKOVÁ, Hana, ČERNOHLÁVKOVÁ, Eva, SATO, Alexej. Mezinárodní obchodní operace. 4., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 242 s. ISBN 978-80247-1590-2 (BROž.). MACHKOVÁ, Hana, KRÁL, Petr, LHOTÁKOVÁ, Markéta. International marketing: theory, practices and new trends. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2010, 191 s. ISBN 978-802-4516-431. MACHKOVÁ, Hana, SATO, Alexej, ZAMYKALOVÁ, Miroslava. Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 266 s. ISBN 80-2470364-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8 (VáZ.). JANATKA, František. Rizika v komerční praxi. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011, 316 s. ISBN 978-80-7357-632-5 (BROž.). KALOUDA, František. Finanční řízení podniku: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 2., rozš. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 299 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7380-315-5.

Zdroje

70

KISLINGEROVÁ, Eva, ŠULEŘ, Oldřich. Chování podniku v globalizujícím se prostředí. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2005, 422 s. ISBN 80-717-9847-9. KOŠŤAN, Pavol. Firemní strategie: plánování a realizace. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, 124 s. ISBN 80-722-6657-8. MALLYA, Thaddeus. Strategic management: text book for Master's students. Vyd. 1. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2006, 119 s. ISBN 80-2143236-5. ROZEHNALOVÁ, Naděžda. Právo mezinárodního obchodu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2010, 549 s. ISBN 978-8073575-625. RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 3. rozš. vyd. Praha: Grada, 2010, 139 s. ISBN 978-80-247-3308-1. SRPOVÁ, Jitka, ŘEHOŘ, Václav. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 978-80-247-3339-5. SVATOŠ, Miroslav. Zahraniční obchod: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 367 s. ISBN 978-80-247-2708-0 (BROž.). SYNEK, Miloslav. Manažerská ekonomika. 3. přeprac. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, c2003, 466 s. ISBN 80-247-0515-X. SYNEK, Miloslav, KISLINGEROVÁ, Eva. Podniková ekonomika: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 97880-7400-336-3. ŠIMAN, Josef, PETERA, Petr. Financování podnikatelských subjektů: teorie pro praxi. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2010, 192 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-117-8. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Mezinárodní marketing. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2009, 174 s. ISBN 978-807-2485-277.

Zdroje

71

VOCHOZKA, Marek. Metody komplexního hodnocení podniku. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 246 s. Finance (Grada). ISBN 978-80-247-3647-1. ZINECKER, Marek. Auslandsgeschäfte und ihre Finanzierung II. Vyd. 1. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 2007, 47 s. ISBN 978-80-214-3398-4. ZUZÁK, Roman. Strategické řízení pro obor Podnikání a administrativa. Vyd. 2. V Praze: Česká zemědělská univerzita, Provozně ekonomická fakulta, 2009, 172 s. ISBN 978-80-213-1968-4 (BROž.) :. Internetové zdroje: A2 MOVEIS SUSTENTÁVEIS. EUROPAGES [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.europages.cz/A2-MOVEIS-SUSTENTAVEIS/bcgEUR-BRA002355-29788001-28-pt/obchodni-informace.html Brazílie zeměpis, geografie, povrch. Brazílie-informace.cz [online]. c2012 [cit. 2012-03-17]. Dostupné z: http://www.brazilie-informace.cz/povrch.html Decormade Living. Decormade [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://decormade.com.br/ Ekonomická charakteristika země. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilieekonomicka-charakteristika-zeme/4/1000631/ Finanční a daňový sektor. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-0320]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilie-financni-adanovy-sektor/5/1000631/ HAVLÍČEK, Karel. Brazílie brána do Latinské Ameriky. Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR [online]. 2007 [cit. 2012-03-26]. Dostupné z: http://www.amsp.cz/brazilie-brana-do-latinske-ameriky HÝSEK, Jan. Evropa ztrácí, Brazílie překonala Velkou Británii. Přehled 10 největších ekonomik. Akciecz [online]. 2011 [cit. 2012-03-17]. Dostupné z: http://www.akciecz.cz/news/evropa-ztraci-brazilie-prekonala-velkoubritanii-prehled-10-nejvetsich-ekonomik/

Zdroje

72

Inflace v Brazílii dosáhla v červnu nejvyšší úrovně od roku 2005. CzechTrade [online]. 2011 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z: http://www.czechtrade.cz/infoservis/novinky/inflace-v-brazilii-dosahla-vcervnu-nejvyssi-19942/ Investiční klima. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilie-investicniklima/9/1000631/ La Casa Export - About us. La Casa Export [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.lacasaexport.com/en/about Mezinárodní smlouvy. Ministerstvo zahraničních věcí České republiky [online]. [cit. 2012-04-12]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/jizni_amerika/brazilie/sml ouvy/index.html MOSTÝN, Milan. Exportní strategie ČR 2012 – 2020: podpora vývozu mimo EU. CFOWorld.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-17]. Dostupné z: http://cfoworld.cz/financni-sluzby/exportni-strategie-cr-2012-2020podpora-vyvozu-mimo-eu-1482 Móveis para Escritório. Axcess [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: www.axcess.com.br Móveis para restaurantes, shoppings, bares. Devant Móveis [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://devant.com.br/ Novinky.cz: Vyspělé ekonomiky čeká propad, dere se před ně Brazílie i Indie.[online]. 2011 [cit. 2012-01-10]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/ekonomika/254504-vyspele-evropske-ekonomikyceka-propad-dere-se-pred-ne-brazilie-i-indie.html Obecné informace. Brazílie - info.cz [online]. 2010 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z: http://www.brazilie-info.cz/zeme_kapitola.php?klic=1221 Obchodní a ekonomická spolupráce s ČR. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilieobchodni-a-ekonomicka-spoluprace-s-cr/7/1000631/

Zdroje

73

Očekávaný vývoj v teritoriu. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-0325]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilie-ocekavanyvyvoj-v-teritoriu/10/1000631/ OEHLER SINCAI. Trends in Trade and Investment Flows between the EU and the BRIC Countries. IDEAS: Economics and Finance Research [online]. 2011, 6(559), s. 40 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://store.ectap.ro/articole/603.pdf Oferecer solucoes em móveis. Casa D [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.casad.com.br/Sobre Online kalkulace tisku katalogu. iNETprint [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.inetprint.cz/on-line-kalkulace-tisku-katalogubrozur/?action=preview&clid=85754&clk=R5VHYX4P5eKHR4aBrwXoqM&st atc=CLCOK Real/dolar - půl roku vývoj kurzu BRL vs. USD. Kurzy - měn [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.kurzy-men.biz/graf-vyvoj-kurzupul-roku-real-brl-dolar-usd Sociální uspořádání. Brazílie - info.cz [online]. 2010 [cit. 2012-03-24]. Dostupné z: http://www.brazilie-info.cz/zeme_kapitola.php?klic=1225 Tarifa externa comum (TEC) do Brasil. Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior [online]. 2011 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: www.desenvolvimento.gov.br/portalmdic/arquivos/dwnl_1301080898.xls Tok&Stok Móveis. Tok&Stok [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.tokstok.com.br/app?page=VitrineCapa2&service=page&ps=1 TON a.s. - židle a stoly: Profil společnosti. [online]. c2011 [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.ton.cz/profil-spolecnosti1.html TON a.s. - židle a stoly: Management. [online]. c2011 [cit. 2012-03-15]. Dostupné z: http://www.ton.cz/management.html

Zdroje

74

TRČALA, Pavel. Brazílie: Průměrné clo kleslo pod 14 %. BusinessInfo.cz [online]. 2011 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/brazilie/prumerne-clo-kleslo-pod14-procent/1000631/62341/. Vergados com elegancia. Thonart [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://www.thonart.com.br/ Vnitropolitická charakteristika. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 201203-20]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilievnitropoliticka-charakteristika/2/1000631/ Xclusive living. DAX - SIERRA [online]. 2012 [cit. 2012-04-30]. Dostupné z: http://dax-sierra.com/about-us.php Zahraničně - politická orientace. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-03-20]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/braziliezahranicne-politicka-orientace/3/1000631/ Zahraniční obchod země. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-0320]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilie-zahranicniobchod-zeme/6/1000631/ Základní informace o teritoriu. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 201203-17]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilie-zakladniinformace-o-teritoriu/1/1000631/ Základní informace o zemi. Brazilcomm [online]. c2010 [cit. 2012-03-17]. Dostupné z: http://brazilcomm.webnode.cz/clanky/zakladni-informace-ozemi/ Základní podmínky pro uplatnění českého zboží na trhu. BusinessInfo.cz [online]. 11. 10. 2011 [cit. 2012-03-22]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/brazilie-zakladni-podminky-prouplatneni-ceskeho-zbozi-na/8/1000631/

Perspektivy podnikání v Brazílii

Recommend Documents