Perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Brno 2013

Michaela Zápařková

Děkuji vedoucí mé bakalářské práce doc. Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za odborné vedení a cenné rady, které mi poskytla při tvorbě této práce. Dále děkuji všem respondentům za jejich ochotu při vyplňování dotazníků.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu vypracovala samostatně s použitím uvedené odborné literatury a citovaných zdrojů. V Brně dne 21. května 2013

_________________

Abstract Zápařková, M. Perspectives of Modern Communicational Tools in Tourism. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. The subject of this bachelor thesis is a proposal of communication strategy for a selected segment of customers based on results of primary marketing survey. In the theoretical part, the knowledge of marketing in tourism, online marketing, social networks, web site presentation, internet banners and internet in the mobile phones is summarized. The practical part contains an evaluation of a questionnaire, and a segment of consumers, which was created on the basis of this evaluation. Afterwards, there is presented a proposal of communicational strategy, which can be used by the firms offering products of tourism - travel agencies, restaurants, hotels and destinations. For comparison purposes, the approximate costs of individual tools are stated. Keywords Modern Communicational Tools, Social Network, Marketing on the Internet, Tourism, Questionnaire

Abstrakt Zápařková, M. Perspektivy moderních komunikačních nástrojů. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Předmětem bakalářské práce je návrh komunikační strategie pro vybraný segment spotřebitelů na základě výsledků primárního marketingového průzkumu. V teoretické části jsou shrnuty poznatky o marketingu cestovního ruchu, on-line marketingu, sociálních sítích, webové prezentaci, internetových bannerech a internetu v mobilech. Praktická část obsahuje vyhodnocení dotazníkového šetření a segment spotřebitelů, který byl na jeho základě vytvořen. Následně je uveden návrh komunikační strategie, který mohou využít firmy nabízející produkty cestovního ruchu - cestovní kanceláře, restaurace, ubytovací zařízení a destinace. Pro srovnání jsou uvedeny orientační náklady na jednotlivé nástroje. Klíčová slova Moderní komunikační nástroje, sociální síť, marketing na internetu, cestovní ruch, dotazník

Obsah

9

Obsah 1

Úvod a cíl práce

13

1.1

Úvod .......................................................................................................... 13

1.2

Cíl práce ..................................................................................................... 14

2

Metodika

15

3

Literární přehled

16

3.1

Marketing v cestovním ruchu ................................................................... 16

3.1.1

Vlastnosti služeb cestovního ruchu .................................................. 16

3.1.2

Marketingový mix ............................................................................. 16

3.1.3

Vztah mezi marketingovými mixy 4P a 4C ...................................... 17

3.2

Webové stránky .........................................................................................18

3.2.1

Optimalizace webových stránek (SEO) ............................................ 19

3.2.2

PPC reklama ...................................................................................... 19

3.3

Internetové bannery ................................................................................ 20

3.3.1

Remarketing ...................................................................................... 21

3.3.2

Real Time Bidding ........................................................................... 22

3.4

E-mailová reklama ................................................................................... 22

3.5

Virový marketing a sociální média .......................................................... 23

3.5.1

Facebook .......................................................................................... 24

3.5.2

Twitter .............................................................................................. 25

3.5.3

YouTube ........................................................................................... 25

3.5.4

Foursquare ....................................................................................... 27

3.5.5

Pinterest ........................................................................................... 27

3.6

Slevové portály ......................................................................................... 27

3.7

Mobilní marketing ................................................................................... 29

3.7.1

Internet v mobilu ............................................................................. 29

3.7.2

Mobilní aplikace ............................................................................... 29

3.7.3

QR kódy ............................................................................................ 30

10

4

Obsah

Vlastní práce 4.1

32

Vyhodnocení průzkumu .......................................................................... 32

4.1.1

Identifikace respondentů................................................................. 32

4.1.2 Zvyky a preference spotřebitelů při nákupu služeb cestovního ruchu………………………………………………………………………………………………..34

5

4.1.3

Ovlivňující kritéria při nákupu služeb cestovního ruchu ............... 36

4.1.4

Roční výdaje za vícedenní dovolené .................................................37

4.1.5

Internet a zdroje informací o cestování .......................................... 38

4.1.6

Využití moderních komunikačních nástrojů spotřebiteli ............... 41

Diskuze

44

5.1

Popis segmentu 21 - 31 let ....................................................................... 44

5.2

Návrh komunikace ke zvolenému segmentu a vyčíslení nákladů .......... 44

5.2.1

Webová prezentace .......................................................................... 45

5.2.2

Internetová reklama prostřednictvím bannerů .............................. 45

5.2.3

Sociální sítě ...................................................................................... 46

5.2.4

Slevové portály ................................................................................. 48

5.2.5

Mobilní marketing ........................................................................... 48

5.2.6

Další využití internetu ..................................................................... 48

6

Závěr

50

7

Použité zdroje

52

A

7.1

Knižní zdroje ............................................................................................ 52

7.2

Elektronické zdroje .................................................................................. 53

Dotazník

57

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1 Obr. 2 Obr. 3 Obr. 4 Obr. 5 Obr. 6 Obr. 7 Obr. 8 Obr. 9

Vygenerovaný QR kód na URL adresu Pohlaví respondentů Četnost vícedenních dovolených spotřebitelů Doba zařizování dovolené před jejím uskutečněním Míra ovlivnění následujících kritérií Grafické znázornění míry souhlasu respondentů s výroky Návštěva internetu spotřebiteli Zdroje informací o cestování Rozdíly mezi povědomím a návštěvou sociálních sítí

30 33 35 36 37 39 40 40 42

12

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1 Vztah mezi marketingovými mixy 4P a 4C 18 Tab. 2 Statistické zpracování otázky č. 23: Věk respondentů 33 Tab. 3 Způsob zajištění dovolené 35 Tab. 4 Statistické hodnoty ročních útrat za vícedenní dovolené pro jednu osobu 38 Tab. 5 Ceny služeb pro webové stránky 45 Tab. 6 Ceny služeb pro internetové bannery 46 Tab. 7 Ceny služeb pro sociální sítě 47 Tab. 8 Ceny služeb pro mobilní internet a aplikace 48 Tab. 9 Ceny služeb pro emailový marketing 49

Úvod a cíl práce

13

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Cestovní ruch patří mezi nejvýznamnější součásti české ekonomiky a podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu. Dokáže pozitivně ovlivnit mnoho dalších hospodářských odvětví, vytváří pracovní místa, oživuje kulturní, historické, přírodní a technické atraktivity, podporuje rozvoj regionů a zvyšuje životní úroveň obyvatel. V České republice nastal důležitý zlom pro rozvoj cestovního ruchu po roce 1989, kdy se výrazně zlepšily podmínky pro cestování a uvolnily se politické a ekonomické poměry. V současné době je patrný silný konkurenční boj mezi poskytovateli cestovních služeb. Trendy a poptávka po službách cestovního ruchu se neustále mění, proto je třeba sledovat vývoj a přizpůsobovat nabídku potřebám spotřebitelů cestovních služeb tak, aby je mohli uspokojit lépe než konkurence. Znalost zákazníka a jeho potřeb patří k marketingovým strategiím podnikajících osob nejen v cestovním ruchu. Pro většinu lidí po celém světě se stalo cestování běžnou součástí jejich života. Ze sociálního hlediska cestovní ruch ovlivňuje všestranný rozvoj osobnosti, slouží k regeneraci a odpočinku a trávení volného času. Přispívá k vzájemnému porozumění mezi lidmi a motivuje ke vzdělání, především k získávání jazykových znalostí. Cestování nabádá k prožití nevšedních zážitků. Nové technologie ovlivňují náš životní styl i nákupní chování. S příchodem běžných lidí na internet se toto místo stalo i místem pro podnikatele a prostřednictvím internetu se realizuje mnoho obchodních transakcí. Internet se bez pochyby stal každodenní součástí našeho života. Marketingová komunikace v tomto odlišném prostředí může být účinnější, protože většinou zasahujeme spotřebitele tam, kde se nachází nejraději, a to v pohodlí domova.

14

Úvod a cíl práce

1.2 Cíl práce Cílem této práce je najít možnosti ukryté v moderních komunikačních nástrojích a vytvořit návrh komunikační strategie pro zvolený segment spotřebitelů. Tento návrh může vést ke zkvalitnění nabídky služeb cestovního ruchu a k efektivnímu využití komunikačních nástrojů podnikajícími osobami. Dílčím cílem je poskytnout ucelený přehled moderních komunikačních nástrojů a představit jejich správné marketingové využití v cestovním ruchu. Dalším dílčím cílem je zjištění nákupního chování, preferencí a míry využívání moderních komunikačních nástrojů spotřebiteli při nákupu služeb cestovního ruchu. Pro tento účel uskutečním kvantitativní průzkum prostřednictvím dotazníkového šetření. Na jeho základě sestavím a popíši segment spotřebitelů a navrhnu pro něj komunikační strategii. Tento návrh mohou využít firmy nabízející služby cestovního ruchu například cestovní kanceláře, restaurace, ubytovací zařízení nebo destinace. Dále provedu vlastní průzkum českého trhu a u jednotlivých komunikačních nástrojů uvedu orientační náklady.

Metodika

15

2 Metodika První část práce obsahuje teoretické shrnutí marketingu cestovního ruchu a moderních komunikačních nástrojů. Vycházela jsem zde z uvedené prostudované literatury. K naplnění cíle práce je nutné získat primární data od spotřebitelů cestovních služeb. Jako vhodná metoda se jeví primární kvantitativní průzkum prostřednictvím dotazníkového šetření mezi spotřebiteli služeb cestovního ruchu. Kvantitativní výzkum pracuje s velkými soubory respondentů a získává od nich měřitelné číselné údaje o četnosti výskytu něčeho, co již proběhlo nebo se právě děje (Kozel, 2006). Cílem výzkumu je tedy zjištění, kolik spotřebitelů se chová stejným způsobem, má stejné názory či preferuje stejný způsob nákupu. Součástí kvantitativního výzkumu bývají i kvalitativní jevy, které se dají hodnotit pomocí škály. (Kozel, 2011) Dotazník je podle Kotlera (2007) nejběžnějším nástrojem pro sběr dat, protože je flexibilní. Po nastudování odborné literatury byl sestaven dotazník, který jsem vyvěsila na portálu umbrela.mendelu.cz. Jelikož je i tato práce věnovaná spíše prostředí internetu, usoudila jsem, že on-line forma dotazování bude ta pravá a následně jsem rozesílala odkaz prostřednictvím e-mailu a Facebooku. Podle Karlíčka (2013) je on-line technika dotazování velmi populární. Zkráceně se jí říká CAWI (computer aided web interviewing) a v podstatě odpovídá písemnému dotazování, avšak je pro respondenty jednodušší. Návratnost je vyšší a tato metoda je celkově rychlejší a méně nákladná. Při on-line dotazování chybí role tazatele, proto se doporučuje například v případech, kdy respondenti mají ostych při zodpovídání citlivých dotazů. (Karlíček, 2013) Následně byla vyhodnocena nashromážděná data z primárního marketingového průzkumu a zjištěné odpovědi doplněny tabulkami a grafy dle mého zpracování v programu Microsoft Office Excel. Pomocí stejného programu byly spočítány i základní statistické hodnoty. Jedná se o střední hodnoty (aritmetický průměr, medián, kvantily, modus) a odchylky od aritmetického průměru (rozptyl, směrodatná odchylka). V další části jsem na základě průzkumu vytvořila segment lidí, na které působí stejné komunikační nástroje. Dále navrhnu řešení pro poskytovatele cestovních služeb na zefektivnění zacílení a využití komunikačních nástrojů. Vyčíslím orientační náklady na jednotlivé druhy moderních komunikačních nástrojů prostřednictvím analýzy nabídky na českém trhu.

16


3 Literární přehled 3.1 Marketing v cestovním ruchu Solomon (2006, s. 6) vysvětluje pojem marketingu následovně: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení, a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené“ (in Jakubíková, 2009, s. 44). 3.1.1

Vlastnosti služeb cestovního ruchu

Služby z hlediska marketingu mají specifické vlastnosti (Ryglová, 2011): Nehmatatelnost – službu si člověk nevyzkouší předem a neověří si funkčnost, proto uspokojení (užitek) ze služby lze posoudit až po spotřebování služby. Pomíjivost – službu nelze skladovat ani jinak uchovávat. Pokud ji nenabídneme včas, nelze ji nabídnout později. Proměnlivost – kvalita služby oproti výrobku je ovlivňována několika vnitřními i vnějšími faktory, především úrovní vlastních zaměstnanců, subdodavatelů služeb nebo počasím. Tím pádem ji nelze zcela garantovat. Distribuční cesty – většinou zákazník musí přijet k poskytovateli služby, zatímco výrobky jsou dodávány na místo, kde si je zákazník zakoupí. Podmíněnost nákladů – u služeb lze přesné náklady stanovit pouze v určitém intervalu, neboť každý zákazník má jiné požadavky a vyžaduje různý přístup. Vztah služeb a provozovatele – některé služby jsou od svého poskytovatele neoddělitelné, jelikož hlavní atrakcí je právě on. Služby cestovního ruchu jsou službami komplexními, jelikož jsou poskytovány mnoha podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty nejen v místě realizace služby, ale i v místě poptávky (Jakubíková, 2009). „Služba je velmi snadno napodobitelná, a proto jsou služby oblastí, ve které dochází k neustálým inovacím“ (Jakubíková, 2012, s. 70). 3.1.2

Marketingový mix

„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“ (Kotler, 2001, s. 32, in Jakubíková, 2009, s. 182). Základní marketingový mix obsahuje čtyři proměnné prvky 4P (Ryglová, 2011): Product (produkt) Price (cena) Place (způsob distribuce)


17

Promotion (propagace) V současnosti se v oblasti služeb cestovního ruchu používá rozšířený marketingový mix (8P), který k základnímu mixu přiřazuje další čtyři prvky (Ryglová, 2011): Packaging (tvorba balíčků) Programming (časový plán) People (lidé) Partnership (spolupráce) Cílem marketingového mixu je sladit všechny prvky dohromady tak, abychom co nejlépe uspokojili potřeby a přání zákazníků (cílového segmentu) a dosáhli stanovených cílů (Ryglová, 2011). Marketingová komunikace Pojem marketingová komunikace (angl. Promotion) se vyskytuje v základním marketingovém mixu a patří mezi klíčový prodejní nástroj (Ryglová, 2011). Podle Jakubíkové (2012) lze obsah marketingové komunikace vystihnout jako 5M: Mission – poslání Message – sdělení Media – použití média Money – peníze Measurement – měření výsledků Kotler (2007, s. 574) říká: „Marketingová komunikace označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkty a značky, které prodávají“ (in Jakubíková, 2009, s. 238). Podle Karlíčka (2011) se marketingovou komunikací rozumí řízené informování a předávání marketingového sdělení cílovým skupinám pomocí nejrůznějších komunikačních nástrojů. „Cílem marketingové komunikace je především informovat, přesvědčovat a připomínat – navazovat vztah se zákazníkem“ (Jakubíková, 2012, s. 251). 3.1.3

Vztah mezi marketingovými mixy 4P a 4C

Marketingový mix 4P je vytvořen z pohledu firmy nebo organizace. Doporučuje se brát v úvahu i pohled zákazníka na marketingový mix, neboli on je ten, který rozhoduje o nákupu firemního zboží či služby. Robert Lauterborn vytvořil mix 4C, který se má následující vztah s mixem 4P (Jakubíková, 2012):

18 Tab. 1

Literární přehled Vztah mezi marketingovými mixy 4P a 4C

4P Produkt (product) Cena (price) Místo, distribuce (place) Marketingová komunikace (promotion)

4C Hodnota z hlediska zákazníka (customer value) Náklady pro zákazníka (cost to the customer) Pohodlí (convenience) Komunikace (communication)

Zdroj: Kotler, 2000, s. 114, in Jakubíková, 2012.

3.2 Webové stránky Nejdůležitějším on-line komunikačním nástrojem jsou webové stránky, které se staly nezbytnou součástí komunikačního mixu firem a dalších institucí (Karlíček, 2011). Internet je médium adresné a nabídka se dá přizpůsobovat dle dvousměrné komunikace a zjištěných potřeb daného cílového segmentu. Využívání internetu při prezentaci firem má následující výhody (Přikrylová, 2010): Dostupnost 24 hodin – podle potřeby zákazníka Adresnost – přímá komunikace s konkrétním uživatelem Oboustranná interaktivní komunikace s konkrétním zákazníkem – vytváření a budování vztahů Poskytování informací – hlavně ty, které konkrétní uživatel požaduje Individualizace – služby jsou přizpůsobeny potřebám a přáním zákazníka Pokud se společnost rozhodne pro jakýkoliv marketing nebo reklamu na internetu, neobejde se bez vlastních webových stránek. V současné době na ně i odkazuje spousta tradičních komunikačních nástrojů mimo internet. Webové stránky mohou sloužit jako nástroj direkt marketingu, protože umožňují přímý prodej, jsou interaktivní a lze jednoduše měřit jejich efektivitu. Současně je lze zařadit jako nástroj public relations, jelikož usnadňují komunikaci s klíčovými skupinami jako zaměstnanci, novináři, partnery a zákazníky. Dále jsou nástrojem reklamním k posílení značky a nástrojem podpory prodeje, jejichž prostřednictvím lze rozdávat on-line kupony nebo uspořádávat soutěže. (Karlíček, 2011) Hlavní cíl webových stránek je prezentace firmy, tj. poskytování informací o firmě, zvýšení povědomí o firmě a její značce, zlepšení image a umožnění oboustranné komunikace (Přikrylová, 2010). Podle Kovaříka (2013) se při tvorbě www stránek nedoporučuje příliš experimentovat, naopak je lepší se spoléhat na prověřené funkce. Není nutné přidávat nadbytečnosti jako hudba na pozadí či vyskakovací okna s akčními nabídkami. S tímto názorem souhlasí i Monika Monzel (2009), která v souvislosti s internetovými stránkami zmiňuje pravidlo KISS: Keep it simple and stupid!


19

V překladu: „jednoduše a pro hloupé“. Návštěvník vašich stránek se na nich musí snadno orientovat. Složitost a nepřehlednost jej odradí a už na vaši stránku nevstoupí. Praktické uspořádání musí jít ruku v ruce s grafickou úpravou stránky. (Monzel, 2009) Důležitý je vzhled úvodní strany, abychom potenciálního zákazníka zaujali a udrželi ho na svých stránkách. V cestovním ruchu se doporučuje vkládat spoustu obrázků a fotek. Nabídkové menu by mělo být přehledné a logicky uspořádané. Nepostradatelným pomocníkem je formulář pro snadné vyhledávání a rezervaci, kterým můžete lehce proměnit návštěvníka stránek v zákazníka. Tlačítko k zakoupení služby by mělo být zvýrazněné. K podpoření komunikace můžete vložit okno pro chat. Pokud vlastníte profil na některých sociálních sítí (viz níže) umístěte jejich odkazy na webovou stránku, aby se vaši návštěvníci mohli připojit k fanouškovské základně. Vždy by měl zákazník najít na webových stránkách váš další kontakt, například e-mail nebo telefon. (Kovařík, 2013) 3.2.1

Optimalizace webových stránek (SEO)

Internetové vyhledávače si průběžně ukládají každou existující internetovou stránku do své databáze pomocí vyhledávacích robotů. Vyhodnocují kvalitu a relevanci jednotlivých stránek, což následně ovlivňuje pořadí ve výsledcích vyhledávání. Přesný algoritmus hodnocení před veřejností tají, ale základní principy jsou všeobecně známy. Techniky na upravení svých stránek tak, aby byly ve vyhledávačích vyhodnoceny jako nejlepší, se souhrnně nazývají optimalizace webových stránek pro vyhledávače neboli search engine optimization (SEO). V současné době jsou tyto techniky velmi důležité, protože uživatelé internetu věnují větší pozornost převážně jen odkazům, které jsou umístěny na prvních stránkách výsledků. (Karlíček, 2011) Zjednodušeně platí, že vyhledávače vyhodnocují webové stránky, které jsou aktuální a na které odkazují jiné stránky. Podle klíčových slov se bere v úvahu, zda se heslo objevuje v titulku webových stránek, v textu, v nadpisech, v doméně, v odkazech na jiné stránky atp. Tyto fráze by měly primárně odpovídat obsahovému zaměření stránek. Se slovy, která se objevují v obrázcích a animacích, vyhledávací roboti nepočítají. Doporučuje se zahrnovat konkrétní klíčová slova, jelikož platí pravidlo, že čím obecnější výraz, tím větší konkurence. Na SEO se specializují agentury, které se přizpůsobují zlepšujícím se metodám. Vyskytují se i zakázané techniky optimalizace, např. nadměrné používání klíčových slov, které se zobrazuje jen robotům a ne návštěvníkům atd., avšak takové praktiky jsou při odhalení penalizovány. (Karlíček, 2011) 3.2.2

PPC reklama

PPC reklamou (pay per click) neboli platba za kliknutí rozumíme placené reklamní odkazy zobrazené ve vyhledávačích, které jsou vázané na klíčová slova a zobrazují se před výsledky vyhledávání. Pozice zobrazení PPC odkazu je výsledkem kombinace dvou faktorů, tj. maximální cena za kliknutí (CPC), jakou je

20


ochoten daný zadavatel reklamy nabídnout, a frekvence kliknutí na odkaz (CTR). Čím vyšší jsou tyto dva faktory, tím lepší pozici je možné získat. (Přikrylová, 2010) Jakmile bude uživatel daná klíčová slova hledat, zobrazí se vaše reklama. Až v případě, že na ni uživatel klikne a přejde na vaši stránku, zaplatíte smluvenou cenu. Platba za proklik může být v řádech haléřů i desetikorun, vše záleží na zájmu ostatních inzerentů o dané klíčové slovo nebo frázi. Tento systém tedy funguje na principu aukce. Výhodou jsou relativně nízké náklady (inzerent si sám určí hranici, kterou již není ochoten za proklik zaplatit), efektivnější zobrazení reklamy na základě hledaných klíčových slov uživatele oproti klasické bannerové reklamě a snadná kontrola nad kampaní. (Domes, 2012) Jakmile uživatel vloží dotaz do vyhledávače, očekává na ni odpověď. Textová reklama ve vyhledávačích by měla vzbudit dojem, že poskytuje hledané odpovědi. PPC prostředek je jen způsob, jak uživatele dostat na své stránky, ale udržet si jej na nich už musíte sami, jinak to jsou promrhané peníze. (Domes, 2012) Vedle platby za kliknutí PPC existují i další platby např. PPL (pay per lead), kdy se platí až za vyplnění objednávkového formuláře uživatelem nebo vyplnění e-mailu a CPI (cost per impression) tedy cena za zobrazení reklamy atd. (Přikrylová, 2010)

3.3 Internetové bannery Co to jsou bannery, asi všichni víme. Patří mezi první reklamní formát, který se na internetu velmi rozšířil a používá se dodnes. Narazí na něj každý, kdo kdy navštívil jakoukoliv internetovou stránku. Podle Moniky Monzel (2009) se často o reklamě na internetu, vyskakovacích oknech a krátkých zprávách umístěných na stránce pochybuje, ale je známo, že on-line reklama úspěšně působí jak samostatně, tak i v kombinaci s jinými formami reklamy. Moderních forem placené reklamy na internetu je mnoho. Některé velkoplošně lemují obsah stránky jako Wall paper, vedle obsahu stránky se objeví Skyscraper, jiné upoutají pozornost vyskakovacím oknem neboli Pop-up či se při kontaktu myší výrazně zvětší, tzv. expandující banner (Monzel, 2009). Prioritním cílem této reklamy je posílení značky. Je často používán jako doplněk k rozsáhlejším kampaním a posiluje působení reklamy z dalších médií. Banner jako reklamní prvek působí, aniž by na něj musel uživatel kliknout. Úspěch můžeme vidět i v tom, že jej uživatel vidí a přečte si jej. (Stoličný, 2011) U internetových bannerů se sleduje kolikrát se banner zobrazí (tzv. imprese) a míra prokliku (Click Through Rate) neboli poměr uživatelů, kteří na banner klikli, proti těm, kteří ho zhlédli. Dobrá měřitelnost je výhodou bannerové reklamy, jelikož se pak dá zjistit, kolik ze zmíněných lidí, kteří na banner kliklo, si na webových stránkách například něco zakoupilo. Náklady na reklamu na internetu jsou nižší a úpravy jsou většinou jednoduché a rychlé. Poslední dobou je patrná přesycenost on-line reklamy a některé typy vyskakujících bannerů vyhodnotili Češi dokonce jako obtěžující. (Karlíček, 2011)


21

Pokusím se vám představit dvě nové metody bannerové reklamy od společnosti Google, které jsou přesnější v zacílení a efektivnější než klasické bannery. 3.3.1

Remarketing

Remarketing (někdy Retargeting) je metoda cílení internetové reklamy vyvinutá Googlem, prostřednictvím které můžete oslovit uživatele, kteří už někdy navštívili vaše webové stránky a aktuálně se nacházejí na jiných stránkách. Jedná se tedy o připomínací kampaň, kterou je možné využít v rámci systému Google AdWords. (Media Guru, 2012) Pokud uživatelé opustí vaši stránku, aniž by si například něco koupili nebo by neproběhla jiná žádoucí aktivita (konverze), můžete tyto potenciální zákazníky oslovit pomocí remarketingu v případě, že si budou prohlížet jiné stránky. Tímto reklamním sdělením je lze přimět, aby se na vaše stránky opět vrátili. Remarketing umožňuje adresovat správné sdělení správným zákazníkům (Google – nápověda AdWords, 2013). Těmto potenciálním zákazníkům můžete představit nové, doplňkové služby, informovat je o akcích nebo slevách, které je mohou motivovat ke konverzi. Remarketing vám pomůže objevit, získat a udržet nové zákazníky nebo pomůže váhajícím zákazníkům dokončit nákup. (Rotterová, 2012) Po návštěvě vaší stránky je uživatel označen pomocí cookies, tj. malá množství dat vytvářena prohlížečem a dočasně ukládána do počítače. Následně je uživatel anonymně přidán do skupiny cílového publika, které má být osloveno, a bude se mu textová či bannerová reklama zobrazovat. Když se uživatel vrátí později na stejnou stránku, prohlížeč pošle uloženou cookie zpět a serveru se vybaví informace, které si o něm dříve uložil. Zobrazování banneru zákazníkům pak funguje na aukčním principu. Pokud se stane, že uživatel je přidaný ve více seznamech, vyhrává nejvyšší cenová nabídka podložená kvalitou reklamy. (Rotterová, 2012) Na Google AdWords je třeba si vygenerovat jednoduché speciální remarketingové kódy, které se umístí na všechny stránky vašeho webu. Protože se kódy nachází na vašich stránkách, můžete vytvořit podrobnější segmenty publika. Více segmentů se doporučuje větším webům, kde je lze zacílit podle toho, která kategorie zákazníka zaujala. Například ti, kteří se zajímali o luxusní hotely, můžete příště oslovit s novou nabídkou těchto hotelů, která by je mohla zajímat. (Rotterová, 2012) Vyvarujte se příliš častému zobrazování vaší reklamy tzv. cookie bombingu, které může vést k odrazení uživatele od nákupu. Každý inzerent si v této souvislosti může nastavit frekvenci zobrazování banneru. (Rotterová, 2012) Obrovskou výhodou remarketingu je to, že oslovujete ty, kteří se na vašich stránkách již objevili a můžete je informovat o různých akcích. V porovnání s klasickou bannerovou reklamou, kde musíte uživatele nejdříve oslovit a přivést na své stránky, je remarketing výhodnější. Jediné, co se dá remarketingu vytknout je v případě, že vám současně probíhá i kampaň pay per click (platba za klik), protože se může stát, že za přivedení jednoho uživatele na vaše stránky

22


můžete zaplatit dvakrát. Napřed PPC reklamou, a když odejde bez provedení žádané aktivity, bude osloven remarketingem a opět je přiveden na stránky. (Rotterová, 2012) 3.3.2

Real Time Bidding

Tento pojem se objevil v roce 2011 a je to technologie výkonně zaměřené bannerové reklamy, která se zatím v ČR moc nevyužívá. Díky ní je možno efektivně oslovovat cílové skupiny, jelikož si nekoupíme pouze balík impresí na konkrétní stránce nebo síti, ale jde o nákup impresí na různých webech, respektive o nákup konkrétní cílové skupiny. Jedná se o efektivnější způsob bannerové reklamy. (Rotterová, 2013) Nákup probíhá formou aukce v reálném čase. Systém, který shromažďuje a následně prodává prostor pro inzerci, zpozoruje volnou reklamní plochu a podává číslo anonymní cookie. Obratem ji nabídne inzerentům (poptávce) a ti, na základě všech jim dostupných informací o uživateli s cookie, vypočítají a nabídnou cenu, za kterou jsou ochotny ji nakoupit (Rotterová, 2013). Může se jednat o platbu za proklik, za impresi nebo affiliate. Tato plocha je nabídnuta jen těm inzerentům, kteří o tuto plochu nebo jejich návštěvníky projevili zájem či podle jejich předem zadaných kritérií. Systém vypočítá výnosnost a vybere vhodného inzerenta. (Pokorný, 2013) Hlavní výhodou Real Time Biddingu (RTB) je jeho efektivita zacílení a to z důvodu zakoupení prostoru, kde se jejich cílová skupina vyskytuje. Nákupem impresí (zobrazení reklamy) tak „neztratíte“ imprese, které by oslovovaly špatné publikum. Snadno se díky této technologii kontrolují výsledky kampaně a zpravidla se jedná o celkově efektivní nástroj pro lepší využití internetového mediálního prostoru s nižšími náklady. V rámci RTB se dá využít i Remarketing, o kterém jsem se zmínila výše, aneb uživatele zacílíme podle jejich internetové stopy. (Rotterová, 2013) Objevil se ale problém, že by se reklama mohla objevit na stránkách s nižší kvalitou a nevhodným obsahem a tím tak celou kampaň ba dokonce pověst firmy ohrozit. RTB systémy proto používají analytické nástroje, které kontrolují weby a případně je zakážou. (Rotterová, 2013) V příštím roce, jakmile se inzerenti přesvědčí o fungování tohoto systému, by se mohl Real Time Bidding stát standardní součástí marketingových aktivit (Rotterová, 2013).

3.4 E-mailová reklama Reklama pomocí e-mailových zpráv stále patří k oblíbeným formám moderního přímého marketingu a často se využívá jako marketingový doplněk, protože je finančně výhodný a rychle zajistí rozsáhlé reklamní šíření. K použití e-mailů pro rozesílání reklamy je nutný výslovný souhlas konkrétních osob, který se snadno získává např. při registraci uživatele nebo členství a při účasti v soutěži. (Monzel, 2009)


23

Nejčastější formou e-mailové reklamy je bulletin (newsletter nebo akční leták) upozorňující na zajímavé novinky. Hlavní podstatou newsletteru je stručné, výstižné a krátké sdělení směrem k zákazníkům. Zašlete-li e-mail s přílohami, může se stát, že si zákazníci přílohu neotevřou nebo jim dokonce nepůjde otevřít. (Monzel, 2009) Často je ale spotřebitel zahlcen nevyžádanou a nezajímavou e-mailovou reklamou, která se označuje jako spam. Rozhodně se nedoporučuje příliš častá frekvence rozesílání zpráv, protože takovou reklamu si málokdo přečte a většinou končí v koši. (Monzel, 2009)

3.5 Virový marketing a sociální média Virové (neboli virální) šíření je mechanismus, pomocí kterého se šíří informace po síti exponenciálně od jednoho uživatele ke druhému (Bednář, 2011). Virový marketing je komerční forma propagace využívající sociální sítě nebo mobilní telefony, která motivuje příjemce zprávy předat sdělení dál. Informace se šíří jako virus, proto má název virový marketing. Jedná se o formu ústní reklamy a její podstatou je zajímavý obsah sdělení. (Palatková, 2011) Pomocí virového šíření na sociálních sítích je možné dostat se do povědomí uživatelů jako firma nebo konkrétní nabídka s velmi nízkými náklady. Nelze se ale na tento druh šíření spoléhat, jelikož je velmi nekontrolovatelný a nahodilý. Bleskově se může šířit pozitivní i negativní informace a podle některých zdrojů se ta negativní šíří až 10x rychleji než pozitivní. (Stoličný, 2011) Informace se od vypuštění na sociální sítě bude postupně měnit, především v jejím vyznění, protože bude doplňována komentáři, sdílena s přidaným textem nebo bude zasazena do kontextu s jinými informacemi. (Bednář, 2011) Pod pojmem sociální sítě si většina představí pouze populární Facebook, ale podobných stránek fungujících na stejném principu existuje více. Sociální sítě jsou novým typem webových aplikací a vyvinuly se v prvním desetiletí 21. století. Jejich předchůdci byly diskusní servery, online fotogalerie, úložiště pro soubory a blogy. Lidé nechtějí jen publikovat obsah, ale také komunikovat s ostatními uživateli, vytvářet přátelské vazby a komunity. Chtějí sdílet, tvořit, vzájemně se hodnotit a hrát si. To vše sociální sítě zabezpečují. (Bednář, 2011) Podle Bednáře (2011) se sociální sítě vyznačují následujícími vlastnostmi: Většina obsahu je vytvářena samotnými uživateli. Základem jsou vztahy mezi uživateli, jejich komentáře, odkazy a obrázky. Provozovatelé serverů jen minimálně vstupují do jejich provozu, tzn., že nadřazená autorita neschvaluje publikace či obrázky, jen je v některých případech maže. Identita uživatelů sociálních sítí je totožná s jejich skutečnou identitou. To poslední v sobě ukrývá velkou příležitost pro podnikající osobu, jelikož na sociálních sítích (převážně Facebooku) jsou dostupné souhrnné informace o spotřebitelích, které se dříve ukládaly do databází (Treadaway, 2011).

24


Většina uživatelů sociálních sítí již nerozlišuje mezi reálným a virtuálním světem, protože přátelé na těchto sítích jsou titéž přátelé ze skutečného světa. A to, co se děje tady, jsou také události z reálného života. Neměli byste sociální sítě chápat jako „počítačový svět“, ale jako doplněk toho reálného. Při marketingu na sociálních sítích na to nezapomínejte. (Bednář, 2011) Podle Vysekalové (2011) většinou sociální sítě neslouží jako nákupní prostor, ale zabezpečují oboustrannou komunikaci a aktuální odezvy na požadavky a přání zákazníka. Komunity na sebe vzájemně působí a sdílejí své názory. Důležité je, že tyto skupiny jsou odrazem reálných komunit ze života uživatelů, proto i zveřejněné názory pochází z reálného života. Na sociálních sítích je tedy možné ovlivnit potenciálního zákazníka. (Vysekalová, 2011) Sociální sítě mohou být používány k různým marketingovým aktivitám, například (Bednář, 2011): Budování uživatelské komunity – dlouhodobá komunikace se zákazníky. Informování o značce – vytváření a šíření obecného povědomí o značce. Předprodejní podpora – inzerce, uvádění nového výrobku (služby) na trh. Přesvědčování potenciálních klientů o výhodách – argumentace podporující ochotu nakupovat. Poprodejní podpora – řešení potíží, klientský servis. Řešení problémů a krizová komunikace. Aby tato forma komunikace byla účinná, vyžaduje aktivní přístup a pravidelné aktualizace. S tím souvisí vynaložené finanční prostředky a kvalitní lidské zdroje (Přikrylová, 2010). 3.5.1

Facebook

Užívání Facebooku je velice jednoduché a mohou jej využívat všechny typy uživatelů na internetu. Je založen na tvorbě vztahů mezi uživateli, vytváření přátelství, sdílení fotografií a událostí a komunikaci mezi uživateli. Ve svých počátcích v roce 2004 byl určen převážně univerzitním studentům Harvardu, ale po čase jej objevily další školy a následně veřejnost. Facebook.com používá v České republice přibližně 3 750 000 uživatelů, tzn. více než třetina všech obyvatel České republiky a více než polovina celé on-line populace (uživatelů internetu). (Macek, 2012) Facebook obsahuje extrémně velké množství informací, které jsou občas nepravdivé a matoucí. Pro marketingovou komunikaci je důležité, aby informace byly kvalitní a důvěryhodné a uživatelé je bez pochyb přijali. Většinou důvěřují informacím, které pochází od jejich přátel nebo nejsou v přímém rozporu s jejich názory. Za důvěryhodnější jsou pokládány informace, které vidí opakovaně a jsou aktualizované. Důvěru na Facebooku je snadné rychle získat, ale lze ji také rychle ztratit. (Bednář 2011) Po založení účtu na Facebooku by se mělo nejprve zapracovat na designu a obsahu profilu, než začnete navazovat přátelství. Až budete přesvědčeni, že máte co nabídnout, můžete začít hledat přátele a oslovovat potenciální zákazní-


25

ky. Nejvíce viditelná je zeď a jejím základním prvkem je status, kam se píší aktualizace. Účelem aktualizací je poskytovat zajímavé informace a upozornění, které slouží k upoutání pozornosti. Aktualizace by měla být stručná, zajímavá, věcná, a týkající se předmětu stránky. Zveřejňovat lze i odkazy na jiné stránky, nové fotografie nebo videa. (Bednář, 2011) Svými příspěvky byste neměli vyvolávat konflikty, jelikož uživatelé internetu jsou náchylnější k vyhroceným názorům než ve skutečnosti. Na internetu jdou zábrany stranou. Nastane-li taková bouřlivá výměna názorů, nesmíte ji nechat bez odezvy a většinou není dobré ji smazat (pokud neobsahuje vulgární vyjadřování). Složitější otázky byste neměli rozebírat přímo na vaší stránce, ale raději ji přesměrovat jinam (do skupiny, přes zprávy, chat atd.). (Bednář, 2011) 3.5.2

Twitter

Twitter.com je informační síť, která uživatele v reálném čase spojí s informacemi, novinkami a zajímavostmi, které si sám označí, že chce sledovat (following). Slouží k tzv. mikroblogování pomocí krátkých textů o délky maximálně 140 znaků (tvít), prostřednictvím kterých můžete odkazovat na stránky, videa, fotografie a články. Každý uživatel má svoji stránku, na které se zobrazují tvíty od něho samotného i od těch, které následuje. Uživatelé mohou reagovat na příspěvky a posílat je dál ke svým následovatelům. Twitter má omezené vlastnosti a využití. Slouží také pro vzájemnou komunikaci mezi uživateli, ale pro firemní účely se doporučuje jej používat spíše k publikaci příspěvků. (Bednář, 2011) Twitter má méně českých uživatelů než Facebook, ale může efektivně sloužit jako podpora prezentace na Facebooku, jelikož pomocí Twitteru lze oslovit specifické cílové skupiny. Metodou prezentace je vlastnit uživatelský účet, kde budete vytvářet vlastní obsah, který bude následován hodně uživateli, a tím se vaše příspěvky budou šířit dál. Jednotlivé tvíty jsou krátké, proto je můžete zveřejňovat trochu častěji než na Facebooku. Aktivita a kvalitní obsah jsou dvě věci, na které nesmíte na Twitteru zapomínat. Tato sociální síť je dynamičtější a je založena pouze na virovém šíření. (Bednář, 2011) Dalším typem zpráv jsou retvíty, pomocí nichž lze přeposlat původní tvít svým následovatelům. Funkce Retweets obsahuje statistiky a uvádí, kdo a jak často přeposílá vaše tvíty. Reakce na tvíty se nazývají zmínky a odpovědi. V kterémkoli tvítu je možné zmínit jakéhokoliv uživatele pomocí značky @jméno uživatele, a tím se stane odkazem. (Bednář, 2011) 3.5.3

YouTube

Registraci domény YouTube a jeho fungování zajistili v roce 2005 tři bývalí zaměstnanci společnosti PayPal, Chad Hurly, Steven Chen a Jawed Karim. Již v říjnu v roce 2006 server YouTube koupila za 1,65 miliardu USD, společnost Google a dodnes jej vlastní. (Miller, 2012) YouTube se stal největším internetovým serverem pro sdílení video souborů (Frey, 2011). Kdokoliv může bezplatně zhlédnout prostřednictvím svého pro-

26


hlížeče jakékoliv video či klip. Registrovaní uživatelé sem klipy i sami přidávají. Většina z nich jsou amatérského rázu, ale stále přibývá profesionálnějších klipů. Mnohé slouží přímo k propagaci konkrétního výrobku nebo služby. Tento server je ve skutečnosti v oblasti on-line marketingu důležitým novým médiem a počet videoklipů a uživatelů neustále roste. (Miller, 2012) Velké společnosti se dlouhodobě věnují videomarketingu v podobě tradičních televizních reklam, které jsou ale velmi nákladné na výrobu i jejich vysílání a pro malé firmy jsou téměř nerealizovatelné. YouTube má v tomto obrovskou výhodu, protože za vyvěšení videa nic neplatíte, a stává se tak dostupným pro menší firmy. Jediný výdaj nastává při natočení a úpravě videa. Dokonce na této věci se dá také lehce ušetřit. Důležité je, aby byla videa zajímavá, nápaditá a originální. (Miller, 2012) Výhody marketingových videí na internetu jsou zpětná dohledatelnost, časově neomezené informace, poskytování detailních informací, rozmanité možnosti distribuce a měřitelnost (Koláček, 2012). Průměrný spotřebitel si spíše pustí video, než přečte psanou reklamu, proto může být tento typ komunikačního nástroje efektivnější (Miller, 2012). „Jednou vidět je lepší než desetkrát slyšet. A když se obrázky navíc pohybují, přitáhnou větší pozornost“. U většiny zákazníků v cestovním ruchu při výběru dovolené převažuje emociální přístup a lákavé představení nabídky je může přimět ke koupi cestovní služby. (Madi Travel Market, 2012) Marketing na YouTube, pokud je zvládnut správně, dokáže ve webové marketingové strategii zapůsobit také virálně. Postupně si toto video bude prohlížet stále více uživatelů, mohou ho sdílet na svých sociálních stránkách a bavit se o něm s kamarády. Jeho šíření dál už neovlivníme a nemůžeme jej zastavit, a proto musíme mít na paměti možnost neúspěchu. (Miller, 2012) YouTube samotný se dá použít různě. Nejčastěji se jedná například o zvyšování povědomí o značce, někdy se propagují konkrétní výrobky nebo služby a posiluje se tím jejich prodej. Často se objevují videa či fotoanimace jako jednoduché a praktické návody na použití výrobku (krok za krokem) nebo jako náborové video či upozornění na aktuální akci. Další z možností je informativní video, které funguje na principu zpravodajství. Cílem je poskytnout užitečné informace. Například cestovní kancelář může nabídnout prohlídku jedné z nabízených destinací nebo jeden z pracovníků bude popisovat trendy a novinky příští sezóny nebo bude srovnávat ceny v různých destinacích. Potenciální zákazník, který zhlédl video, si na něj později při výběru dovolené vzpomene, protože mu byly poskytnuty užitečné údaje a mohou ovlivnit jeho rozhodnutí. Velké popularity dosahují videoklipy zábavné a vtipné, které lidé s oblibou sdílejí. Takové virální klipy přitáhnou pozornost uživatelů a jejich zhlédnutí se blíží k milionu, ale i na YouTube platí heslo, že méně je někdy více. To, že je video oblíbené, nám nemusí přivést zákazníky. Výhodnější je zaujmout tisíc cílových zákazníků než milion diváků, kteří si nic nekoupí. Tvorba vyloženě virálních klipů je velmi obtížná a když se nepovede, může poškodit dobrou pověst firmy. (Miller, 2012) Jakmile je video hotové, nemělo by se zapomenout na poskytnutí odkazu na toto video na webových stránkách atd. Platí to i obráceně, že na konec propa-


27

gačního klipu se nabídne odkaz na webovou stránku nebo jiný kontakt, kde se dá o dané problematice dozvědět více. Každý, kdo zhlédne toto video, se tímto stává potenciálním zákazníkem. (Miller, 2012) Tvorba marketingové strategie na YouTube se podobá jako každé jiné. Je třeba zaměřit se na zákazníka neboli publikum, kdo to je, co chce a potřebuje, dále na sdělení, co jim chceme říci, a na službu nebo výrobek, který chceme zviditelnit. Po vytvoření strategie a vyvěšení videoklipu můžeme měřit dosažené výsledky. (Miller, 2012) 3.5.4

Foursquare

Foursquare.com (zkráceně 4SQ) je bezplatná on-line geolokační aplikace, kterou založili v roce 2008 Dennis Crowley a Naaven Selvadurai. Funguje na aktuální informaci o poloze (většinou prostřednictvím GPS přijímače zabudovaného v novějších typech telefonů). Dáte vědět svým přátelům, kde se právě nacházíte a uvidíte, zda se někdo nenachází poblíž. Můžete si tak domluvit třeba schůzku. Přátelé vás budou inspirovat a na základě hodnocení zařízení vám doporučí, kam zajít do restaurace a kde se chystají zajímavé události (Vysekalová, 2010). V České republice má Foursquare poměrně malé zastoupení, které je převážně ve větších městech. Výhodou této aplikace je navázání přímého kontaktu s jinými uživateli, ale hlavním smyslem je sdělování polohy. Pomocí této aplikace lze nalákat uživatele například k návštěvě konkrétního místa (Bednář, 2011). 3.5.5

Pinterest

Sociální síť pinterest.com vznikla v roce 2010 a můžeme ji přirovnat k virtuální nástěnce, která se vyvěšuje nad stůl. Založili ji Ben Silberman (pracovník ve společnosti Google), Evan Sharp (pracovník ve společnosti Facebook) a Paul Sciarra. V roce 2011 měl Pinterest již 1 milion uživatelů a byl vyhodnocen jako jeden z 50 nejlepších stránek roku 2011 magazínem TIME. V roce 2012 využívalo Pinterest přibližně 11,7 milionu uživatelů a Pinterest se tak stal nejrychleji rostoucí stránkou. (Miller, 2012) Pinterest podporuje vizuální sdílení obrázků a videí. Když sdílíte obrázek na Pinterestu, každá záložka je nazvána Pin. Pokud sdílíte obrázek někoho jiného, říká se tomu Repin. Lidé si na svoji nástěnku vyvěšují například vysněné fotografie bytů, dovolených, oblečení, jídla, recepty krok za krokem nebo zveřejňují vlastní fotografie. Na Pinterest si můžete připevnit vše, co vás zajímá. Pinterest v této době využívají převážně ženy, přibližně 80%. (Miller, 2012) Aktivní účet na Pinterestu i ostatních sociálních sítí vám může zajistit výhodu ve vyhledávačích pomocí SEO (viz výše), tím pádem jste více viditelní a k nalezení. (Fox, 2010)

3.6 Slevové portály Problematika slevových portálů je podle časopisu COT business z roku 2012 novým distribučním fenoménem prodeje výrobků i služeb přes internet za posled-

28


ní 2 roky. Nejen v oblasti cestovního ruchu tento nástroj vzbuzuje rozpory mezi podnikateli. Předmětem sporu bývá například to, zda jsou slevové portály marketingovým nebo prodejním kanálem. (Červenka, 2012) Systém hromadných slev funguje na principu množstevních slev. Obchodníci či poskytovatelé služeb umožní snížení cen poté, co si produkt zakoupí stanovený počet zákazníků. Lidé získají výrazné slevy a podnikatelé zase zaplní volné kapacity nebo prodají zboží starších kolekcí. (Česká televize, 2013) V říjnovém čísle časopisu COT business byly zveřejněny souhrnné výsledky průzkumu HORTEC (Evropská konfederace asociací hotelů a restaurací), který zkoumal vliv slevových portálů na kvalitu služeb v cestovním ruchu a ekonomické dopady do podnikání. Podle jejich analýzy využívá slevové portály přibližně 10-30% provozovatelů hotelů a restaurací, a to převážně v období mimo sezóny. Za zprostředkování služby si portály účtují 20-30 % provizi z prodejní ceny balíčku. Hotely a gastronomická zařízení tedy nejprve sníží cenu balíčku služeb nejméně na polovinu pro zákazníky a následně si slevový portál strhne relativně vysokou provizi z prodeje. Celková sleva pro podnikatele poté činí nejméně 60%. Působení na slevových portálech představuje pro podnikatele velké náklady. (Stárek, 2012) Nabídka služeb na slevových portálech navýší celkový objem prodeje, avšak v žádném případě nepřináší věrné zákazníky a většinou mají i negativní dopady na recenze a rating daného zařízení. Dokonce se hodnocení v době kampaní snižuje až o 10%. Podmínkou pro zveřejňování zájezdů přes slevové portály je nabídka kvality na nízkou cenu a to není vždy tak jednoduché, zvláště u služeb. Může se stát, že host, který je zvyklý jezdit do dvouhvězdičkových hotelů, se za stejnou cenu objeví ve čtyřhvězdičkovém a může se chovat neodpovídajícím způsobem. Další problém nastává, když se od takových hostů dozvědí ti věrní hosté, že za stejnou službu zaplatili různé ceny. (Ondráčková, 2013) Výhodu můžeme hledat ve schopnosti pružně reagovat na aktuální obsazenost, jednorázovém nárůstu počtu zákazníků, s tím související nárůst tržeb, a marketing produktu. Ostatně tyto funkce měly původně plnit slevové portály primárně, vyprodat volné kapacity a zamezit ztrátě z neobsazených lůžek. Použitelné slevové portály mohou být hlavně při uvádění nové služby či výrobku na trh. (Ondráčková, 2013) Slevové portály a cestovní kanceláře si vzájemně nekonkurují, každý zasahuje jinou cílovou skupinu. Slevový portál je pro cestovní kancelář pouze prodejním kanálem. (Krč, 2013) Jan Červenka, představitel slevového portálu jooka.cz pro cestovní ruch, se na konferenci MADI Travel Market 2012 také přikláněl k variantě, že slevové portály jsou spíše prodejními kanály. A proč jsou slevové portály tak oblíbené u veřejnosti? Podle něj je to díky kouzelnému slovu sleva, na které slyší většina českých zákazníků. Slevové portály v sobě skrývají potenciál a do budoucna můžeme očekávat větší specializaci jednotlivých slevových portálů. (Červenka, 2012)


29

3.7 Mobilní marketing Mobilní telefon se stále využívá jako doplněk tradiční marketingové komunikace, například jako mobilní kupóny, call centra, SMS hry, pozvánky, inzeráty a soutěže. Tato forma marketingu stimuluje nákup, buduje značku a udržuje zákazníky. (Frey, 2011) Časopis COT business letos ve svém lednovém čísle zdůraznil důležitost chytrých telefonů a tabletů a podle společnosti IDC (International Data Corporation), která se specializuje na výzkumy trhu v oblasti informačních technologií, bude v roce 2013 růst jejich prodej o 20%. Aktivních SIM karet v České republice v roce 2011 bylo podle Asociace poskytovatelů mobilních služeb celkem 13,4 mil., z toho chytrých telefonů využívala jedna třetina a až 2,26 mil. telefonů využívalo internet v mobilu. (Pechanec, 2013) V brzké době tak mohou mobilní zařízení předčit počítače jako hlavní nástroj k přístupu na internet, proto je nejvyšší čas mít své webové stránky optimalizované pro mobilní zařízení nebo vytvořit mobilní aplikaci, kterou by spotřebitelé mohli využívat. (Pechanec, 2013) 3.7.1

Internet v mobilu

Internet v mobilu je v podstatě klasický web, který je svým zobrazením uzpůsoben pro menší displeje mobilních telefonů. Nezáleží na různých operačních systémech telefonů, jelikož web funguje v prohlížeči. Je potřebné mít jen internetové připojení. Webový prohlížeč sám rozpozná z jakého zařízení je spuštěn a pokud detekuje mobilní zařízení, automaticky spustí mobilní verzi, ovšem jen pokud mobilní verze ke stránkám existuje. Pro uživatele je to pohodlnější a hlavně se k němu dostávají aktuální informace. (Pechanec, 2013) 3.7.2

Mobilní aplikace

Mobilní aplikaci si oproti tomu musí uživatel stáhnout a nainstalovat do svého telefonu a poté jej může využívat, i když nemá v dané chvíli přístup k internetovému připojení. Jedná se o program, který vyžaduje různé verze v závislosti na kompatibilnosti s operačním systémem a tudíž je o něco složitější. S aktuálností je to také horší, protože uživatel si stáhne vždy jen verzi, kterou obnovuje pouze čas od času pomocí aktualizací aplikace. (Pechanec, 2013) Mobilní aplikace podle COT business mohou využít například města a mikroregiony, které vytvoří aplikaci pro turisty (mobilní průvodce). Prostřednictvím této aplikace se dostanou turisté k informacím o městě, významných místech a pořádaných akcích. Nedoporučuje se vytvářet aplikace pro větší územní celky, zejména kvůli zbytečně velké velikosti, delší dobu stahování a tedy odrazení uživatele od stáhnutí dané aplikace. Velké množství informací o velké oblasti by návštěvník ani nevyužil a aplikace by se mohla stát nepřehledná. (Pechanec, 2013) Bednář (2011) říká, že aplikace je sice náročnější na vytvoření, provoz i vývoj, ale oproti tomu je pro uživatele atraktivní a mohou získat velkou část publi-

30


ka. Pokud se nám podaří vytvořit zajímavou a originální aplikaci, může tato zvládnutá aplikace výrazně přispět k dosažení marketingových cílů firmy. 3.7.3

QR kódy

QR kódy vynalezla japonská společnost Denso-Wave již v roce 1994. U nás nejsou příliš známé a začaly se objevovat až nedávno. Můžeme na ně narazit na plakátech, v časopisech a v různých druzích reklamy. QR neboli Quick Response (rychlá odezva) je 2D čárový kód skládající se z malých bílých čtverečků pokrytých mozaikou černých bodů (Krčmář, 2010). Je to obrázek, který nese textovou informaci, stejně jako čárový kód. Ovšem čárový kód může ukládat jen čísla, oproti tomu QR kód může obsahovat čísla, písmena, znaky atd. Existují různé velikosti QR kódu a do největšího lze zapsat až 7000 číslic nebo text o 4300 znaků. (Čičák, 2012) Nejčastěji se využívá jako URL adresa, vizitka s kontaktními údaji, událost v kalendáři, e-mail, poloha dle GPS atd. Hodí se na vše, kde je potřeba rychlého předání většího množství textu. Místo opisování v ruce předložíme malý čtvereček. Verzí QR kódů je několik a liší se svou kapacitou a schopností odolávat poškození. (Krčmář, 2010) Na následujícím obrázku (č. 1) je znázorněn QR kód na URL adresu: http://www.pef.mendelu.cz. QR kód je kódován ve velikosti Large a vlastní vysokou schopnost odolávat poškození.

Obr. 1 Vygenerovaný QR kód na URL adresu: http://www.pef.mendelu.cz Zdroj: Vlastní zpracování pomocí on-line generátoru

K tomu, abychom dekódovali QR kód potřebujeme mobil s fotoaparátem a aplikací na čtení QR kódů. Pokud vše vlastníme, náklady na čtení i vytvoření kódů jsou nulové. Aplikaci na čtení kódů se dají volně stáhnout na internetu a existuje jich spousta pro různé operační systémy. Některé novější typy telefonů mají čtečku QR kódů dokonce zabudovanou. (Krčmář, 2010)


31

K vytvoření vlastního QR kódu využijete online generátory, kterých je také mnoho. Jeden zajímavý generátor, který je součástí projektu ZXing, najdete na stránkách http://zxing.appspot.com/generator. (Krčmář, 2010) V současnosti jsou u nás mobilní telefony s fotoaparátem velmi rozšířené, proto se QR kódy začaly dostávat do povědomí veřejnosti. Stále však je většina nezná a neumí používat. Důvodem je malý praktický přínos této zajímavé technologie. Jelikož QR kódy jsou na svém počátku, asi až časem se ukáže, jestli se uchytí a stanou se běžnou součástí našeho života nebo je budou používat jen nadšenci. (Polášek, 2011)

32

Vlastní práce

4 Vlastní práce V rámci vlastní práce byly zpracovány výsledky z primárního kvantitativního průzkumu mezi spotřebiteli služeb cestovního ruchu. Cílem průzkumu bylo zjištění nákupních preferencí spotřebitelů a využívání moderních komunikačních nástrojů při nákupu služeb cestovního ruchu. Dílčí cíle tohoto průzkumu byly následující: 1. K čemu a jak často využívá spotřebitel internet. 2. Kde hledá spotřebitel informace o cestování. 3. Jaký druh moderního komunikačního nástroje by mohl spotřebitele zaujmout a ovlivnit při nákupu služeb cestovního ruchu. Při sběru dat jsem se setkala s kladnou odezvou od respondentů a zájmem o dané téma.

4.1 Vyhodnocení průzkumu Dotazník obsahoval celkem 28 otázek a hned první otázkou jsem filtrovala ty, kteří neradi cestují. Tím jsem zajistila, aby respondent měl k cestování kladný vztah a využíval cestovní služby. Na konci dotazníku se nachází identifikační část obsahující 6 otázek. Dotazník byl zveřejněn na portálu umbrela.mendelu.cz a elektronicky rozesílán náhodným respondentům v České republice. Průzkum probíhal od března 2013 do dubna 2013 a celkem se ho zúčastnilo 382 osob. Z toho 366 respondentů rádo cestuje (96%) a 16 nemá k cestování kladný vztah (4%). Kompletní dotazník je uveden v příloze A. Vyplněné dotazníky jsem zpracovala pomocí základních statistických metod v programu Microsoft Excel. 4.1.1

Identifikace respondentů

Průzkumu se z 382 dotázaných zúčastnila nadpoloviční většina žen (62%). Číselně vyjádřeno se jednalo o 237 žen a 145 mužů. Z toho těch, co rádi cestují, bylo 231 žen (63%) a 135 mužů (37%). Na obrázku č. 2 je vidět poměrné zastoupení žen a mužů v mém dotazníkovém šetření. Dále budou hodnoceny výsledky jen u těch respondentů, kteří rádi cestují.

Vlastní práce

33

Obr. 2 Grafické zpracování otázky: Pohlaví respondentů Zdroj: Vlastní zpracování

Věkově nejpočetnější skupina byla 21-24 let, od které dorazilo 218 vyplněných dotazníků (60%). Druhá skupina ve věku 25-31 je zastoupena v 57 dotaznících tj. 16%. Dále s 10% se průzkumu zúčastnila skupina ve věku 32-40 let. 9% dotázaných uvedlo věk do 21 let a 6% se řadí do skupiny 41 let a více. V následující tabulce (Tab. 2) jsou vypočítány doplňující údaje o věkovém složení respondentů. Tab. 2

Statistické zpracování otázky č. 23: Věk respondentů

Minimální věk Maximální věk Průměrný věk Modus 14 63 26 22 Zdroj: Vlastní zpracování

Nejmladšímu spotřebiteli cestovních služeb bylo 14 let a naopak nejstaršímu bylo 63 let. Průměrně bylo respondentům v tomto průzkumu 26 let. Nejčastěji uváděný věk je zaznamenán celkem v 85 dotaznících a to 22 let. Na otázku ekonomického statusu uvedlo 61% status studenta, 28% se zařadilo jako zaměstnanec a 5% jako OSVČ. Jako jiné (8%) respondenti uváděli převážně kombinace, např. student a zaměstnanec či student na mateřské dovolené, nebo v pracovní neschopnosti či péče o nemocné dítě. K dalším odpovědím se respondenti zařadili pouze po 1% (Mateřská/rodičovská dovolená, Důchodce nebo Nezaměstnaný). Nejčastější odpověď v otázce s nejvyšším dosaženým vzděláním byla uváděna středoškolské vzdělání nebo odborné s maturitou (69%). 25% dotázaných odpovědělo, že dokončilo vysokoškolské vzdělání (bakalářské, magisterské, doktorské). Po dvou procentech byly zodpovězeny odpovědi jako Vyšší odborné vzdělání, Odborné vyučení bez maturity a Základní vzdělání. Ochota svěření své finanční situace nebývá zrovna vysoká, avšak v mém průzkumu na tuto otázku neodpověděl pouze jeden dotázaný spotřebitel. 10 respondentů (3%) svěřilo, že jejich čistý měsíční příjem je vyšší než 30 000 Kč. 44

34

Vlastní práce

respondentů (12%) uvedlo 20 000 – 30 000 Kč a 86 respondentů (24%) má měsíční příjem 10 000 – 20 000 Kč. Jako nejčastější odpověď se díky věkovému složení průzkumu vyskytl příjem do 10 000 Kč (62%). Přesně polovina všech respondentů (50%) tedy 183 respondentů má své trvalé bydliště v obci s více než 100 000 obyvateli, což podle dat Českého statistického úřadu ze dne 31.12.2011 mohou být města Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, Liberec, případně Olomouc, který se nachází těsně u hranice 100 000 obyvatel. Jelikož průzkum probíhal v Brně, předpokládám, že největší zastoupení mělo právě město Brno. Jedna čtvrtina (25%) uvedla své bydliště s počtem obyvatel do 3 000. Číselně vyjádřeno se jednalo o 90 respondentů. Další dvě odpovědi byly téměř vyrovnané. S bydlištěm s počtem obyvatel mezi 3 000 a 20 000 se ztotožnilo 50 dotázaných (13%). Počet obyvatel trvalého bydliště mezi 20 000 a 100 000 bylo zaznamenáno ve 43 dotaznících (12%). 4.1.2

Zvyky a preference spotřebitelů při nákupu služeb cestovního ruchu

Prvních sedm otázek průzkumu se týká pouze cestování, preferencí a nákupního chování. První otázka byla již zmíněna, a to zda respondenti rádi cestují. Pokud ano, pokračovali ve vyplňování dotazníku. Druhá otázka byla: Jak často obvykle jezdí spotřebitelé na vícedenní dovolenou? Jako nejčastější odpověď se objevovala 2x - 3x za rok, kterou označilo 154 spotřebitelů cestovních služeb (42%). Jednou za rok cestuje na vícedenní dovolené přesně 32% (117 spotřebitelů). Třetí nejčastější odpovědí bylo více než třikrát za rok, která se objevila v 67 dotaznících (18%). Nejméně spotřebitelů (8%) usoudilo, že necestuje na vícedenní dovolené ani jednou ročně (méně často než jednou za rok). Na následujícím grafu (Obr. 3) jsou zobrazeny zmíněné výsledky.

Vlastní práce

35

Obr. 3 Četnost vícedenních dovolených spotřebitelů Zdroj: Vlastní zpracování

Způsob zajištění dovolené (otázky č. 3 – 5) Třetí otázka vypovídala o potřebách nákupu cestovních služeb přes cestovní kancelář nebo agenturu, či individuální zařizování své dovolené. Výsledky byly překvapivé, jelikož si většina spotřebitelů zařizuje svoji dovolenou individuálně, přesněji 136 respondentů (63%), a pouze 37% využívá nabídek cestovních kanceláří nebo jejich zprostředkovatelů. Z těch, kteří využívají CK nebo CA, jsou to převážně ženy (74%). Muži naopak nejvíce volili cestování individuální. V následující tabulce jsou zaznačeny absolutní a relativní četnosti všech odpovědí a z toho odpovědi žen a odpovědi mužů. Tab. 3

Způsob zajištění dovolené

Celkem %celkem Přes CK nebo CA 136 37 Individuálně 230 63

Z toho Z toho ženy %ženy muži %muži 100 74 36 26 131 57 99 43

Zdroj: Vlastní zpracování

Čtvrtá polootevřená otázka se týkala nejpohodlnějšího způsobu platby za cestovní služby. 51% respondentů zvolilo způsob převodu z účtu na účet. Možnost kartou nebo hotově na pobočce preferuje 27% a kartou přes internet by nejradši platilo 20% respondentů. Jako jiné (2%) lidé nejčastěji volili jen hotovost. Otázka č. 5 zjišťovala dobu nákupu dovolené před plánovaným odjezdem. Na obrázku číslo 4 jde vidět poměrové zastoupení jednotlivých odpovědí.

36

Vlastní práce

Obr. 4 Doba zařizování dovolené před jejím uskutečněním Zdroj: Vlastní zpracování

Téměř polovina všech (46%) potvrdila, že si začíná zařizovat dovolenou 1 – 3 měsíce předem. Na poslední chvíli nechává nákup dovolené přibližně 27% respondentů. Dále 18% spotřebitelů kupují zájezd 4 – 5 měsíců předem a jen 10% nakupuje dovolenou nejméně půl roku předem. 4.1.3

Ovlivňující kritéria při nákupu služeb cestovního ruchu

Otázka č. 6 byla formou matice s jednou možností. Spotřebitelé hodnotili na stupnici od 1 do 5, nakolik je daná kritéria ovlivňují při nákupu cestovních služeb. V grafu (Obr. 5) zastupuje tmavě modrá barva (dole) nejméně důležitý faktor tedy 1 a červená představuje číslo dva. Tyto čísla označují daný faktor za nedůležitý. Zelená barva zastupuje číslo tři neboli neutrální faktor. Číslo čtyři představuje fialová barva a světle modrá (nahoře) značí číslo pět, které zastupuje nejvíce ovlivňující faktor. Předpokládám, že hodnoty 4 a 5 definují kritéria, která spotřebitelé ovlivňují při nákupu dovolené.

Vlastní práce

37

Obr. 5 Grafické zpracování otázky č. 6: Míra ovlivnění následujících kritérií Zdroj: Vlastní zpracování

Z obrázku č. 5 můžeme vyčíst, že nejdůležitější faktor je pro spotřebitele destinace a okolí, kterou ohodnotilo číslem 5 nebo 4 celých 86% respondentů. Druhý nejvíce ovlivňující faktor vidí spotřebitelé v ceně, kterou označilo číslem 4 nebo 5 asi 76% respondentů. Nad polovinou (tedy jako důležité) se po sečtení hodnot 4 a 5 nachází vlastní zkušenost, slevy a zvýhodnění, možnosti ubytování a stravování a doporučení přátel. Naopak jako nejméně ovlivňující faktor byl průzkumem vyhodnocen vzdálenost od bydliště. Jedničkou jej ohodnotilo 30% a dvojkou 16% respondentů. Internetové diskuze a recenze spotřebitelé hodnotili nejčastěji trojkou a dvojkou (celkem 61%). Bezpečnost destinace byla nejvíce zastoupena číslem 4, kterou volilo 28% respondentů, a dále čísla 3 a 5 měla stejný počet odpovědí (26%). 4.1.4

Roční výdaje za vícedenní dovolené

V další otázce (č. 7) měli spotřebitelé odhadnout, kolik přibližně utratí ročně za vícedenní dovolené za jednu osobu. Otázka byla otevřená, pokud někdo uvedl

38

Vlastní práce

rozmezí, vypočítala jsem průměrnou hodnotu. V tabulce č. 4 jsou dopočítány statistické hodnoty. Tab. 4

Statistické hodnoty ročních útrat za vícedenní dovolené pro jednu osobu

Minimální hodnota Maximální hodnota Průměr

2 000 200 000 17 474

Kvartil0,25 Medián

10 000 15 000

Kvartil0,75

20 000

Modus Rozptyl

15 000 295 752 742

Směrodatná odchylka

17 197

Zdroj: Vlastní zpracování pomocí Microsoft Office Excel

Minimální hodnota, která se ve výčtu objevila celkem třikrát, byla pouhé 2 000 Kč. Naopak nejvyšší částku uvedli spotřebitelé dvakrát a to 200 000 Kč. Průměrně utratí respondenti ročně 17 474 Kč/osobu. Pro dolní kvartil0,25 v tomto průzkumu platí, že nejméně 25% prvků má hodnotu menší nebo rovno 10 000 Kč. Medián neboli kvartil0,50 je 15 000 Kč a udává prostřední hodnotu souboru. Horní kvartil0,75 určuje, že 75% prvků je menší nebo rovno 20 000 Kč. Modus značí nejčastější hodnotu a v mém dotazníku byla nejčastěji uváděna útrata za vícedenní dovolené 15 000 Kč/rok/osobu. Rozptyl a Směrodatná odchylka určují, jak se liší jednotlivé hodnoty od střední hodnoty. Jelikož respondenti uváděli velmi proměnlivé částky od tisícovek po statisíce, jsou i vypočítané charakteristiky variability v obrovských číslech. 4.1.5

Internet a zdroje informací o cestování

Otázka č. 8 je formou matice s jednou možností, kde se nacházelo 5 tvrzení. Respondenti rozhodovali, do jaké míry s tvrzeními souhlasí. Vybírat mohli z následujících odpovědí: Rozhodně nesouhlasím; Spíše nesouhlasím; Ani nesouhlasím, ani souhlasím; Spíše souhlasím a Rozhodně souhlasím. 1.

2.

Výrok: Po zakoupení zájezdu hledám dodatečné informace na internetu. Spíše souhlasí 37% respondentů a rozhodně souhlasí 23%. Můžeme říci, že 60% spotřebitelů po zakoupení zájezdu hledá další informace na internetu. Výrok: Čtu si internetové recenze a ovlivňují mě při výběru dovolené. 28% respondentů označilo odpověď spíše nebo rozhodně nesouhlasím. 22% spotřebitelů neví, zda souhlasit či nesouhlasit a 12% vybralo od-

Vlastní práce

3.

4. 5.

39

pověď rozhodně souhlasím. Nejvíce se spotřebitelé shodli s tím, že spíše souhlasí (38%) a čtou si internetové recenze. Výrok: Aktivně hledám nabídky dovolených na internetu. Zde byly odpovědi více jednoznačné a celých 62% spotřebitelů aktivně hledá nabídky dovolených na internetu. Výrok: Sleduji nabídky zájezdů na slevových portálech. U této otázky jsou výsledky velmi těsné. 40% respondentů souhlasí a 41% nesouhlasí. Výrok: Zajímaly by mě zasílané novinky o cestování na e-mail. S tímto tvrzením se ztotožnilo pouze 18%. Ostatní byli skeptičtější a označili, že by je zasílané novinky na e-mail nezajímaly (62%).

Následující graf (Obr. 6) popisuje míru souhlasu zmíněných výroků.

Obr. 6 Grafické znázornění míry souhlasu respondentů s výroky Zdroj: Vlastní zpracování

Nejvíce souhlasili respondenti s výrokem 1 a 3, kde potvrdili, že aktivně hledají nabídky zájezdů na internetu a hledají dodatečné informace na internetu po zakoupení zájezdu. V další otázce č. 9 naprostá většina respondentů potvrdila, že využívají internet několikrát denně (87%). Jednou denně jej navštěvuje 9% respondentů a několikrát za týden se k internetu připojuje asi 4%. Nikdo z respondentů si nevybral odpověď zřídka. Tato otázka demonstruje nutnost on-line marketingu, protože internet se pro spotřebitele stává denní záležitostí a snadno tu můžete narazit na potenciálního zákazníka. Grafické zpracování návštěvy internetu je na obrázku č. 7.

40

Vlastní práce

Obr. 7 Grafické zpracování otázky č. 9: Návštěva internetu spotřebiteli Zdroj: Vlastní zpracování

Desátá otázka (č. 10)zkoumala, kde spotřebitelé hledají informace o cestování. Jelikož jsem touto otázkou chtěla identifikovat všechny zdroje informací, zvolila jsem typ uzavřené otázky s více povolenými možnostmi. Na obr. 8 jsou zobrazeny výsledky.

Obr. 8 Zdroje informací o cestování Zdroj: Vlastní zpracování

Téměř všichni uvedli zdroj informací o cestování internetové vyhledávače (86%). Druhý nejčastější zdroj byly uváděny webové stránky konkrétních prodejců zájezdů (53%). S menším rozdílem se na třetím a čtvrtém místě umístily cestovatelské portály (39%) a slevové portály (34%). Internetové recenze a diskuze navštěvuje jedna čtvrtina všech respondentů (25%) a jen jedna pětina

Vlastní práce

41

(20%) aktivně využívá globální distribuční systémy v souvislosti s cestováním. Jako zdroj informací o cestování zřejmě nejsou tak důležité sociální sítě, protože je označilo jen 17% respondentů. Pokud někteří nenašly své obvyklé zdroje informací, mohly označit i odpověď jiné, což učinilo 9% respondentů. Jelikož nadpoloviční většina cestuje individuálně (63%) podle odpovědí v otázce č. 3, překvapilo mě, že nevyužívají právě GDS jako zdroj informací. Individuálních cestovatelů, kteří využívají globální distribuční systémy, bylo pouze 24%. Celých 76% uvedlo, že GDS nevyužívají, i když cestují převážně individuálně. V otázce č. 11 spotřebitelé seřazovali důvody návštěvy internetu od nejčastějších po ty nejméně časté. Jednoznačně se respondenti shodli na prvním a posledním místě. Jako nejčastější důvod návštěvy internetu bylo hledání informací (30%), na druhém místě se umístilo kontrolování e-mailu (27%), návštěva sociálních sítích skončila jako třetí se 29% a četba novinek a zpravodajství jako čtvrtá (20%). Zábava se ocitla na předposledním místě (28%) a na posledním místě s 55% se umístily internetové obchody. Z toho vyplývá, že spotřebitelé využívají internet převážně jako informační a komunikační zdroj. Zábava a internetové obchody většinou nebývají primárním důvodem k návštěvě internetu, avšak to neznamená, že by za tímto účelem spotřebitelé internet nenavštěvovali. 4.1.6

Využití moderních komunikačních nástrojů spotřebiteli

E-mailing a slevové portály (otázky č. 12 – 13) To, zda spotřebitelé v současné době odebírají novinky o cestování na svůj e-mail, potvrdilo 23% spotřebitelů, což není až tak málo v porovnání s otázkou č. 8, páté tvrzení: Zajímaly by mě zasílané novinky na e-mail, na kterou odpovědělo kladně jen 18%. Mohly bychom pak říci, že ne úplně všechny, kteří si nechávají zasílat newsletter o cestování na svůj e-mail, pak tyto novinky i zajímají. I když větší část ano. Další otázka (č. 13) měla zjistit, jestli spotřebitelé již někdy zakoupili cestovní službu přes slevový portál. 53% řeklo, že zatím zájezd na slevovém portálu zatím nezakoupilo, protože je nabídka neoslovila. Očekávala jsem nejčastější odpověď: Ne, nevěřím slevovým portálům, ale překvapivě takto odpovědělo jen 14% spotřebitelů. Již jednou si na slevovém portálu zakoupilo zájezd 18% respondentů a dokonce 13% si zájezd koupilo více než jednou. V této otázce jsem přidala i možnost: Nevím, jelikož někdo nemusí vědět, co to je slevový portál, nebo si nepamatuje, jestli byl zájezd nakoupen konkrétně přes tento druh distribučního řetězce. Možnost nevím zaškrtli pouze čtyři respondenti (1%). Sociální sítě (otázky č. 14 – 16) Povědomí o konkrétních sociálních sítí (otázka č. 14) se v některých případech výrazně lišila a někdy byla téměř identická jako jejich návštěva (otázka č. 15). Například název sítě Facebook poznává 99% všech respondentů a využívá ho

42

Vlastní práce

93%, to znamená, že jej využívají téměř všichni bez ohledu na věk. Podobně je na tom i YouTube, kde jej zná 98% a o něco méně spotřebitelů ho i navštěvuje (88%). Vysoké povědomí bylo zjištěno u sítě Twitter (76%), ale využívá ho jen pouhých 10% lidí. Foursquare je známý asi u 16% respondentů, ale navštěvuje ho pouhé 2%, což je nejmenší návštěvnost ze všech sociálních sítí. O Pinterestu slyšelo 11% respondentů, ale využívá ho z nich jen polovina a to 6%. Na následujícím grafu jsou porovnány rozdíly mezi povědomím o sociálních sítí a jejich návštěvou (Obr. 9).

Obr. 9 Rozdíly mezi povědomím a návštěvou sociálních sítí Zdroj: Vlastní zpracování

Jako jiné sociální sítě, které respondenti navštěvují, byly uváděny Google+, Flickr, Instagram, LinkedIn, Badoo, My Space a další. Je vidět, že tvorba komunit je v dnešním světě nepostradatelná a velmi populární. Pinterest znají a využívají spíše mladší ženy ve věku 19-29 let. O Foursquaru ví zhruba stejný poměr mužů i žen, ale využívají ho více mladí muži ve věku 18-23 let. Obecně platí, že ti, kteří už slyšeli o Pinterestu, znají i Fousquare, ale navštěvují pouze jeden z těchto dvou sociálních sítí. V doplňující otázce č. 16 potvrdilo celkem 240 spotřebitelů (74%), že by ocenili krátká videa na YouTube o cestování, jako např. popis destinace, srovnání nabídek, novinky, zajímavosti a trendy. Jen 26% spotřebitelů by tato videa neocenila. Bannerová reklama (otázka č. 17) Reklamními bannery na internetu se zabývala otázka č. 17, kde měli spotřebitelé usoudit, jestli by je taková reklama mohla zaujmout v souvislosti s cestováním. Poměr odpovědí byl vyrovnaný. Přibližně 39% potvrdilo, že by je takový typ reklamy mohl zaujmout. Naopak 36% respondentů předpokládají, že by je nezaujala a jedna čtvrtina všech (25%) nemohou posoudit.

Vlastní práce

43

Internet v mobilu a QR kódy (otázky č. 18 – 22) Otázky č. 18, 20 a 22 se týkají internetu v mobilu a využívání chytrých telefonů. V otázce: zda spotřebitelé využívají internet v mobilu, označilo 194 respondentů (53%) kladnou odpověď. Zbývajících 172 (47%) tvrdilo, že internet v mobilu nepoužívají. Ti, kteří v otázce č. 20 odpověděli kladně (49%), tedy že vlastní chytrý telefon, skryla se jim otázka č. 22 o budoucím nákupu tohoto typu telefonu, jelikož by nebyla opodstatněná. Tato otázka se měla vztahovat pouze na ty, kteří nevlastní chytrý telefon, kterých se přihlásila lehce nadpoloviční většina 51%. Rozdíl mezi vlastníky chytrých telefonů a nevlastníky byl minimální, přesněji řečeno lišil se jen o 4 respondenty. Ze 185 dotázaných, kteří nevlastní chytrý telefon, si plánuje v brzké budoucnosti koupit 24%. Ostatních 74% si jej zatím neplánuje zakoupit. Poslední dvě otázky se týkaly QR kódů (č. 19 a 21). První otázka zjišťovala povědomí o QR kódech. Celkem 195 z dotázaných (53%) vědí, co to je QR kód. Druhá otázka se následně skryla těm, kteří se přiznali, že QR kódy neznají (47%). Předpokládám, že QR kódy už někdy vidělo mnohem více lidí, pouze neznají název a nevědí, k čemu slouží. V další otázce se jednalo o příležitostním získávání informací prostřednictvím QR kódů. Převážná většina (77%) z těch, kteří vědí o QR kódu, jej ale nevyužívají pro získání nějakých informací. Jen 45 respondentů z těch, kteří vědí o QR kódech, je i příležitostně využívají.

44

Diskuze

5 Diskuze Tato část obsahuje shrnutí výsledků průzkumu a vytvoření segmentu spotřebitelů cestovních služeb. Navrhnu komunikační strategii pro tento segment, které může inspirovat podnikající osoby v cestovním ruchu. Dále vypočítám orientační náklady na realizaci vytvořené kampaně s využitím konkrétních nástrojů. Jednotlivá kritéria budou vycházet ze zjištěných preferencí skupiny.

5.1

Popis segmentu 21 - 31 let

Z mého průzkumu je zřejmá nevýznamnější skupina ve věku 21 až 31 let. Od této věkové skupiny jsem nasbírala celkem 275 dotazníků, což odpovídá lehce nad 75% všech respondentů. Rozhodla jsem se tedy vytvořit jeden segment, který důkladně popíši a navrhnu k němu doporučení v komunikaci, kterou mohou využít firmy s produkty cestovního ruchu. Respondenti ve věku 21 až 31 let se skládají ze studentů nebo pracujících (zaměstnanců a OSVČ). Jejich čistý měsíční příjem se pohybuje maximálně do výše 20 000 Kč a bydlí ve větších městech. Většinou jezdí dvakrát do roka nebo častěji na vícedenní dovolené a ročně utratí za jednu osobu průměrně přes 18 000 Kč, což je v poměru na jejich příjem docela vysoká částka. Předpokládám tedy, že si na své dovolené šetří dlouho dopředu. Dovolenou si zařizují převážně individuálně a přibližně 3 a méně měsíců předem. Doporučila bych plánovat marketingové kampaně cílené na tento segment 2 měsíce před hlavní sezónou a 1 měsíc v průběhu sezóny. Na internetu se tito spotřebitelé objevují několikrát denně a využívají jej jako zdroj informací, ke kontrole svého e-mailu nebo k návštěvě sociálních sítí.

5.2 Návrh komunikace ke zvolenému segmentu a vyčíslení nákladů Pro lepší představu o nákladech na jednotlivé nástroje a možnosti nákladového srovnání nástrojů jsem provedla analýzu nabídky a vyčíslila jsem předpokládané náklady v závislosti na jednotlivých nástrojích. Uvedené ceny jsou poskytnuty od specializovaných firem, jsou pouze orientační a bez DPH, protože se jedná o B2B obchod. V internetovém prostředí je velmi obtížné stanovit přesné ceny komunikačních nástrojů. Většinou záleží na tom, jaké ceny nastaví konkurence. Vycházela jsem z ceníků, které byly zveřejněny na webových stránkách firem. Některé mi poskytla na žádost konkrétní firma, která se zabývá internetovým marketingem. V následujících tabulkách jsou uvedena cenová rozpětí k různým nástrojům.

Diskuze

5.2.1

45

Webová prezentace

Každá firma by měla vlastnit webové stránky, pro prezentaci svých výrobků a služeb. Díky specifickým vlastnostem služeb jsou v cestovním ruchu velice důležité vizuální podněty, které prodávají. Kde jinde prezentovat fotografie a obrázky než přímo na webových stránkách? Potenciální zákazníci k nim mají neomezený přístup a dostatek času si projít to, co je zajímá. Většina respondentů uvedla, že aktivně vyhledává nabídky cestovních služeb na internetu a sledují webové stránky konkrétních prodejců služeb. Jelikož nejčastěji hledají spotřebitelé informace pomocí vyhledávačů, jako jsou google nebo seznam, je vhodné mít své stránky optimalizované, aby byly k nalezení a nejlépe se vyskytly v přední linii. Někteří uživatelé nevědí, že existují sponzorované odkazy, které jsou zaplacené firmou, aby se zobrazily při zadání určité fráze. Myslím si, že využití této aukce o pozici umístění ve vyhledávání jsou vhodně investované peníze. Doporučuji spolupracovat s jinými partnerskými stránkami a odkazovat na ně na svých stránkách. Tab. 5

Ceny služeb pro webové stránky

Služba Tvorba webových stránek Počáteční optimalizace (SEO) Úprava webových stránek Správa SEO kampaně

Cena 15 000 - 20 000 Kč 4 000 – 22 000 Kč 6 600 Kč 200 Kč/měsíc

Zdroj: Vlastní zpracování dle internetových zdrojů

Vytvoření nových webových stránek přijde na 20 000 Kč. Za kvalitní e-shop zaplatíte až 60 000 Kč. V cestovním ruchu budou stačit převážně klasické webové stránky, proto uvádím částku do 20 000 Kč. Počáteční SEO optimalizace vyjde na 4 000 Kč, ovšem můžete se setkat i s částkami o něco vyššími. Úprava webových stránek a zvýšení ziskovosti je zajímavá služba, když už svoje stránky máte vytvořené. Firma vám zjistí, kde se zákazníci ztrácí, upraví vám web tak, aby byly stránky přehlednější a vedly návštěvníka k objednávce vašich služeb. Pokud necháte správu vaší SEO kampaně externí firmě, zaplatíte přibližně 200 Kč za měsíc. 5.2.2

Internetová reklama prostřednictvím bannerů

Z průzkumu vyplývá, že zato skupina si všímá internetových bannerů a mohla by ji taková reklama z oblasti cestování zaujmout. Internetové bannery doporučuji kombinovat s jinými nástroji a jejich prostřednictvím podpoříte prodej svých služeb. Pro cestovní služby jsou vhodné jak klasické, tak i novější typy bannerů. Remarketingem zasáhnete ty, kteří se už někdy objevili na vašich stránkách a budete se jim připomínat. Prostřednictvím Real Time Biddingu si kupujete taktéž cílovou skupinu.

46 Tab. 6

Diskuze Ceny služeb pro internetové bannery

Služba Cena Tvorba jednoduchého banneru 500 Kč Cena za jedno kliknutí (PPC) 0, 50 - 15 Kč Správa reklamní kampaně 3 300 Kč/měsíc Příprava publika a napojení na Remarketing 500 Kč/měsíc Zdroj: Vlastní zpracování dle internetových zdrojů

Cena za jeden vytvořený internetový banner závisí na jeho grafické náročnosti. Jsem zastáncem jednoduchosti a uvedené ceny jsou proto na opravdu jednoduchý internetový banner. Se složitostí banneru stoupá jeho cena. Cena za kliknutí ať už na banner nebo odkaz závisí na mnoho kritériích a v cestovním ruchu počítejte spíše s vyššími částkami. Pokud kampaň svěříte do rukou externí firmy, počítejte na její správu, udržování a zefektivňování 3 300 Kč za měsíc. Nastavení remarketingu od odborníka není tak drahé a platí se 500 Kč v měsíčních intervalech. 5.2.3

Sociální sítě

Tento segment patří k typickým návštěvníkům sociálních sítí (převážně Facebooku a YouTube), proto vidím založení profilu na sociální síti Facebook jako nezbytnou nutností. Můžete jej využívat různě, ať už jako komunikaci se zákazníky, budování značky nebo představování nabídek. Navíc se má obecně za to, že na doporučení přátel či známých dá spousta lidí, a na facebookových stránkách lze podporovat kladná doporučení od spokojených zákazníků tím, že jim umožníte zveřejňovat příspěvky na vaši zeď. Jedinou překážku vidím v tom, že lidé neberou sociální sítě jako zdroj informací pro cestování. Předpokládám, že se tento pohled brzy změní a lidé začnou na sociálních sítích i vyhledávat potřebné informace nebo profily společností. Efektivní novinkou je kombinace bannerů a sociálních sítí. Na Facebooku se na pravé straně zobrazují sponzorované odkazy převážně na oblečení a cestování. Dále se objevuje placená reklama na zdi uživatelů sociální sítě v případech, kdy se něčí kamarád přidá ke stránce nebo se mu líbí onen příspěvek atp. V současné době existuje mnoho firem, které zajišťují kompletní servis vašich facebookových stránek včetně zveřejňování příspěvků a reakce na komentáře. Popřípadě lze zaměstnat v rámci vaší firmy někoho, kdo bude mít tento úkol na starosti.

Diskuze Tab. 7

47 Ceny služeb pro sociální sítě

Služba Založení profilu Správa profilu

Cena 5 000 Kč 3 300 Kč/měsíc


Založení profilu je jednoduché a zvládli byste to jistě sami. Pokud byste i přesto chtěli tento první krok svěřit odborníkům, vyjde zhruba na 5 000 Kč. Správa profilu v ceně zahrnuje údržbu profilu, pravidelné přidávání příspěvků, komunikace se zákazníky a sledování statistik. Platí se za ni měsíčně. Ovšem nemyslím si, že založení profilu ani správu na sociálních sítích je nutné předávat jiné firmě. Mnohem lepší řešení vidím v pověření interního pracovníka. Externí firma vás nezná tak dobře a může se stát, že otázky zodpoví špatně nebo zveřejňované příspěvky budou v rozporu s vašimi zásadami. To může mít dopad na vaši image nebo dokonce pověst firmy. Je jasné, že nemusíte mít profil na všech sociálních sítích. Zabralo by vám to spoustu času a úsilí a výsledky by se nemuseli dostavit. Doporučuji budovat základnu fanoušků na Facebooku, který je v České republice velmi populární. Jak jste se mohli dozvědět z dotazníkového šetření, tato síť již není jen pro mladé, ale narazíte tu na všechny věkové skupiny. Z ostatních sociálních sítí navrhuji vybrat jednu, která vás zaujala a můžete ji s Facebookem vzájemně doplňovat. Twitter se hodí spíše pro firmy zaměřující se na zahraniční klientelu. I když povědomí o Pinterestu ani Foursquaru u nás není moc velké, v cestovním ruchu se dají tyto sociální sítě kreativně využít. Na Pinterestu mohou cestovní kanceláře zveřejňovat fotografie exotických destinací a luxusních hotelů, na které se budou ženy s obdivem dívat a díky nim se rozhodnou o cestě do některé z těchto zemí. Foursquare mohou naproti tomu využít restaurace, kavárny nebo hotely. Vytvořte si tu svou Venue (neboli polohu), doplňte všechny vaše kontaktní informace a začněte hrát. Můžete vašim návštěvníkům nabízet slevy nebo speciální akce za věrnost. Zákazníkům, kteří jsou u vás poprvé přes Foursquare, nabídněte malé překvapení na uvítanou. Jistě to ocení a doporučí vaši lokaci svým známým. Doporučila bych realizaci krátkých videí prezentovaných na stránkách YouTube, které by podle průzkumu spotřebitelé s nadšením ocenili. S ničím podobným jsem se zatím nesetkala, proto si myslím, že by to bylo jedinečné a zajímavé. Nejlépe by se tato videa měla objevovat v pravidelných odstupech (například jednou týdně) a vytvořit tak několikadílný seriál. Spotřebitelům můžete krátce představit svoji nabídku, prezentovat destinaci, kam nejčastěji jezdíte, a pokusit se srovnat ji s konkurencí. Ovšem v žádném případě byste neměli konkurenci hanit a pomlouvat prostřednictvím videí, naopak je žádoucí se k ní vyjadřovat s úctou. Odkazy na vaše videa nezapomeňte zveřejňovat na vašich webových stránkách a profilech. Videa nemusí být nutně profesionální, naopak si myslím, že trochu amatérismu neuškodí. Náklady na tvorbu těchto videí se tím sníží.

48

5.2.4

Diskuze

Slevové portály

Zdá se, že tato skupina důvěřuje slevovým portálům a prvotní nedůvěra zvláště v oblasti cestování se u tohoto nástroje již neprojevuje. Bohužel ve většině případů tuto skupinu zatím žádná nabídka neoslovila. Navrhuji občas využít slevové portály jako prodejní kanál, kterým zaplníte volné kapacity. Slevy motivují zákazníky ke koupi. Raději se zaměřte pouze na slevové portály, které se specializují konkrétně na cestování. Ovšem nedoporučuji je používat jako marketingový nástroj, kterým propagujete sebe nebo novou službu. Snížení ceny se může projevit na kvalitě poskytovaných služeb a můžete si vytvářet nespokojené zákazníky. 5.2.5

Mobilní marketing

Nové typy mobilních telefonů vlastní nebo si je plánují brzy zakoupit většina skupiny. Webové stránky uzpůsobené na připojení se z mobilu je nutností. Mobilní aplikace mohou vytvořit města nebo turistické oblasti, které budou volně dostupné ke stažení a návštěvník je může využít jako mobilního průvodce. QR kódy oproti tomu mohou být využity v turistických oblastech. Na tamních cedulích s textem o významném místě se na konec přidá malý čtvereček a ti, kteří to nechtějí číst, si to mohou pustit namluvené v přehrávači. V časopisech se s tím setkáte již teď. QR kódy vás navedou na internetovou adresu, kde se o daném tématu dozvíte více nebo se k vám dostane vizitka autora apod. Tab. 8

Ceny služeb pro mobilní internet a aplikace

Služba Android aplikace Uzpůsobení stránky pro mobil

Cena 6 900 Kč 1 900 Kč


Vývoj a tvorba aplikací záleží na typu operačního systému. Například aplikace pro Android vás bude stát 6 900 Kč. Zmiňovala jsem důležitost uzpůsobení webových stránek i pro mobilní připojení. Tato platba je jednorázová a stojí přibližně 1 900 Kč. 5.2.6

Další využití internetu

Většina preferuje platbu za cestovní služby převodem z účtu na účet, ale výrazně stoupá počet spotřebitelů, kteří si oblíbili platbu kartou přes internet. Tento způsob platby může být účinným, rychlým a jednoduchým nástrojem komunikace s klienty. Doporučuji držet krok s vývojem a umožnit zákazníkům i platbu přes internet on-line. Tato skupina rozhodně nesouhlasí s tím, že by je zasílané novinky o cestování na e-mail zajímaly a většinou si je ani nenechávají posílat. Tento nástroj je

Diskuze

49

pro tuto skupinu nezajímavý. Přesto uvádím v tabulce 9 orientační náklady na tento druh komunikačního nástroje. Tab. 9

Ceny služeb pro e-mailový marketing

Služba Návrh šablony e-mailu do 5 000 e-mailů/měsíc

Cena 350 Kč 750 Kč


U e-mailového marketingu cena záleží na počtu e-mailových adres, na které chcete reklamní sdělení zaslat. Předpokládám, že budou newslettery určeny maximálně 5 000 zákazníkům. Návrh jedné šablony od grafika vás bude stát asi 350 Kč. Co se týče QR kódů, za jejich vytvoření nic nezaplatíte, jelikož generátory jsou k dispozici zdarma. Pokud máte tištěnou reklamu v časopisech, vlastníte katalogy nebo rozdáváte letáčky, lze QR kód přidat na konec sdělení. Nejvíce se hodí pro internetovou adresu nebo vizitku, kde se mohou zákazníci o vás dozvědět více. Je to zajímavé zpestření obyčejného letáčku a upoutáte tím pozornost nebo vyvoláte u zákazníků zvědavost.

50

Závěr

6 Závěr Hlavním cílem této práce bylo najít možnosti ukryté v moderních komunikačních nástrojích a navrhnout doporučení v komunikaci pro konkrétní segment spotřebitelů využívajících služeb cestovního ruchu. K naplnění cíle jsem vycházela z teoretických poznatků o marketingu cestovního ruchu, on-line marketingu a o moderních komunikačních nástrojích. Poté jsem sestavila dotazník a provedla primární on-line kvantitativní průzkum mezi spotřebiteli. Tím jsem splnila dílčí cíl této práce a zjistila jsem nákupní chování spotřebitelů, jejich preference a míru využití moderních komunikačních nástrojů při nákupu cestovních služeb. Jednotlivé odpovědi jsem zaznamenala v části Vlastní práce. Průzkumu se zúčastnilo celkem 382 osob, z toho 366 respondentů rádo cestovalo a pokračovalo v dalším dotazování. Spíše se jednalo o nejpočetnější skupinu ve věku 21-24 let s 60 % zastoupením. Nashromážděná data byla převážně vyhodnocena procentuálně. Doplnila jsem je grafy a tabulkami dle mého zpracování v programu Microsoft Excel, pomocí kterého jsem spočítala i základní statistické hodnoty souboru. Bylo zjištěno, že spotřebitelé cestují několikrát ročně na vícedenní dovolené a většinou individuálně. Dovolenou si začínají zařizovat nejméně 3 a méně měsíců předem a preferují platbu převodem z účtu na účet. Nejvíce respondenty při výběru dovolené ovlivňuje destinace a okolí, cena, vlastní zkušenosti, slevy a cenová zvýhodnění. Dále se rozhodují i na základě doporučení přátel a známých, možností nabízeného ubytování a stravování a bezpečnosti destinace. Průměrně za jednu osobu utratí 17 474 Kč ročně za dovolené. Spotřebitelé aktivně hledají nabídky zájezdů na internetu a po zakoupení zájezdu využívají internet k získání dodatečných informací. Internetové recenze občas vyhledávají, ale zřejmě je ve velké míře neovlivňují. Naopak novinky o cestování zasílané na e-mail by je jednoznačně nezajímaly. Spotřebitelé se připojují k internetu několikrát za den za účelem hledání informací a kontroly emailu. Informace o cestování vyhledávají pomocí internetových vyhledávačů a na konkrétních webových stránkách prodejců. Slevovým portálům důvěřují, avšak většinou si jejich prostřednictvím žádný zájezd nekoupili, protože je daná nabídka nezaujala. Ze sociálních sítí téměř všichni navštěvují Facebook a YouTube, na kterém by hojná většina ocenila krátká videa poskytující informace o cestování. Další sociální sítě oproti tomu jsou navštěvovány menšími specifickými skupinkami. U bannerové reklamy byly odpovědi vyrovnané a někoho by tato forma v oblasti cestování zaujala, někoho ne. Spotřebitelé většinou vlastní chytré telefony, prostřednictvím kterých se připojují k internetu. QR kódy spíše spotřebitelé znají, avšak zatím nevyužívají. V poslední části jsem využila zjištěných výsledků a navrhla doporučení v komunikaci pro zvolený cílový segment spotřebitelů ve věku 21 až 31 let, které mohou využít firmy nabízející služby cestovního ruchu například cestovní kanceláře, restaurace, ubytovací zařízení a destinace. Tato skupina se skládá pře-

Závěr

51

vážně ze studentů a pracujících. Žijí ve větších městech a jejich čistý měsíční příjem se pohybuje do 20 000 Kč. Svoje dovolené si zařizují převážně individuálně a vyráží na ně dvakrát do roka nebo častěji. Patří mezi denní návštěvníky internetu, který využívají k vyhledávání informací, kontrole svého e-mailu a návštěvě sociálních sítí. Návrh v komunikaci pro tuto skupinu se opírá o zjištěné preference spotřebitelů z primárního průzkumu. Webové stránky by měly vlastnit všechny podnikající osoby a neměly by zapomínat na SEO optimalizaci a mobilní verzi jejich stránky. Ze sociálních sítí jednoznačně doporučuji vlastnit profil na Facebooku, který je u nás velmi oblíbený. Na YouTube je zajímavé vytvořit videa pro představení své firmy a nabízených služeb. Z ostatních sociálních sítí doporučuji vybrat ještě jednu, například Foursquare, Twitter nebo Pinterest a vzájemně je kombinovat. Slevové portály mohou být využity jako prodejní kanál k rychlému zaplnění volných kapacit. E-mailový marketing byl touto skupinou vyhodnocen jako nezajímavý. Naopak překvapivě internetové bannery o cestování by je mohly zaujmout. Přesné náklady na internetový marketing je těžké zjistit, jelikož závisí na tom, jaké ceny nastaví konkurence. Ovšem tyto ceny se dají lehce regulovat. Na základě analýzy českého trhu prostřednictvím internetu byly vytvořeny orientační ceníky marketingových služeb a spočítány přibližné náklady na jednotlivé komunikační nástroje.

52

Použité zdroje

7 Použité zdroje 7.1

Knižní zdroje

BEDNÁŘ. V., Marketing na sociálních sítích. Praha: Computer Press, 2011, ISBN 978-80-251-3320-0. ČERVENKA, Jan. Turizmus a internet: Využití slevových portálů v cestovním ruchu. COT business. 2012, Prosinec, č. 12, s. 24. DOMES, Martin. Google Adwords: jednoduše. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 144 s. ISBN 978-80-251-3757-4. FOX, Vanessa. Marketing in the age of Google: your online strategy is your business strategy. Hoboken: John Wiley & Sons, c2010, xiv, 242 s. ISBN 978-0-470-53719-0. FREY, P., Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011, ISBN 978-80-7261-237-6. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2012, ISBN 97880-247-4209-0. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009, ISBN 978-80-247-3247-3. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 255 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-2473541-2. KOLÁČEK, David. Turizmus a internet: Internet a video. COT business. 2012, Prosinec, č. 12, s. 24. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOVAŘÍK, Pavel. On-line komunikace prakticky. COT business. 2013, Únor, č. 2, s. 94-95. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966x.

Použité zdroje

53

KRČ, Petr. Slevové portály z pohledu Petra Krče. COT business. 2013, Leden, č. 1, s. 17. MILLER, Michael. Internetový marketing s YouTube: průvodce využitím online videa v byznysu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 296 s. ISBN 97880-251-3672-0. MONZEL, M., 99 tipů pro úspěšnější reklamu. Praha: Grada, 2009, ISBN 97880-247-2928-2. ONDRÁČKOVÁ, Kamila. Slevové portály zabijákem domácího cestovního ruchu?. COT business. 2013, Leden, č. 1, s. 16-18. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu : jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. Manažer. ISBN 80-247-1014-5. PECHANEC, Vít. Nejsi mobilní? Jako bys nebyl... COT business. 2013, Leden, č. 1, s. 82-83. ROTTEROVÁ, Kateřina. Jak využívat real time bidding?. COT business. 2013, Leden, č. 1, s. 79. ROTTEROVÁ, Kateřina. Remarketing a jeho využití v praxi. COT business. 2012, Listopad, č. 11, s. 20. RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I., Cestovní ruch-podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Praha: Grada, 2011, ISBN 978-80-247-40393. SOLOMON, Michael R, Greg W MARSHALL a Elnora W STUART. Marketing očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, [24], vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-x. STÁREK, Václav. Slevové portály - souhrnné výsledky průzkumu HORTEC. COT business. 2012, Říjen, č. 10, s. 56. TREADAWAY, Ch., SMITH, M., Marketing na Facebooku. Praha: Computer Press, 2011, ISBN 978-80-251-3337-8. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka : jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

7.2 Elektronické zdroje BUSINESS FACTORY. Ceny internetového marketingu [konzultace]. 2013 [cit. 2013-05-02]. ČESKÁ TELEVIZE: Slevové servery krachují [online]. 2013 [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/215665-slevoveservery-krachuji-zustala-jich-polovina

54

Použité zdroje

ČIČÁK, Matěj. Jak na počítač - QR kódy [online]. 2012 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://jnp.zive.cz/qr-kody-jak-funguji-a-co-s-nimi ČSÚ: Města České republiky [online]. 2011 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/C90039DAA0/$File/140912 03.pdf Dynamic Softworks [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.dynamic-softworks.com/cenik GOOGLE. Nápověda AdWords [online]. 2013 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=cs Graphic mail [online]. 2012 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.graphicmail.cz/site/customtemplate.aspx Graphic mail [online]. 2012 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.graphicmail.cz/site/c/mobile_pricing Graphic mail [online]. 2012 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.graphicmail.cz/site/pricing_monthly_2.aspx Internetový marketing [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.xn--internetovmarketing-zbc.eu/cena-internetove-reklamy Internetový marketing - Ivo Pačinek [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.pacinek.cz/nase-sluzby/firemni-profil-na-facebooku Internetový marketing - Ivo Pačinek [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.pacinek.cz/nase-sluzby/nove-internetove-stranky Internetový marketing - Ivo Pačinek [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.pacinek.cz/nase-sluzby/ppc-reklama Internetový marketing - Ivo Pačinek [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.pacinek.cz/nase-sluzby/seo-optimalizace KRČMÁŘ, Petr. Root.cz [online]. 2010 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.root.cz/clanky/qr-kody-kilobajty-v-malem-obrazku MACEK, Petr. Statistiky o uživatelích na Facebooku [online]. 2012 [cit. 201303-01]. Dostupné z: http://www.petrmacek.cz/blog/2012/10/02/statistikyo-uzivatelich-na-facebooku MADI TRAVEL MARKET: Turizmus a Internet [online]. 2012 [cit. 2013-02-16]. Dostupné z: http://www.madi.cz/madi-travel-market/satelitniakce/turizmus-a-internet MEDIA GURU: Mediální slovník [online]. 2012 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/remarketing POKORNÝ, Lukáš a Robert NĚMEC. [online]. 2013 [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/real-time-bidding POLÁŠEK, Robert. Magazín Stahuj.cz [online]. 2011 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://magazin.stahuj.centrum.cz/qr-kody-na-co-jsou-jak-jevytvaret-cist-a-pouzivat/

Použité zdroje

55

První online centrum [online]. 2013 [cit. 2013-05-16]. Dostupné z: http://www.1oc.cz/index.php?s=cenik YOUTUBE: Statistics [online]. 2012 [cit. 2013-02-12]. Dostupné z: http://www.youtube.com/t/press_statistics?hl=cz

56

Přílohy

Přílohy

Dotazník

57

A Dotazník Využití moderních komunikačních nástrojů při nákupu služeb cestovního ruchu

Dobrý den, dovoluji si Vás požádat o vyplnění dotazníku, který slouží ke zjištění chování při nákupu cestovních služeb a využití internetu. U každé otázky je několik variant odpovědí, proto Vás prosím, abyste označili tu, která nejvíce vystihuje Vaše názory a zvyklosti. Vaše odpovědi budou použity pro moji bakalářskou práci na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity. Předem Vám děkuji za Vaši pomoc a strávený čas. Michaela Zápařková

1) Cestujete rádi? Z následujících možností vyberte jednu

Ano Ne (Pokud ne, přejděte na otázku č. 23)

2) Jak často obvykle jezdíte na vícedenní dovolenou? Z následujících možností vyberte jednu

Více než 3x za rok 2x – 3x za rok 1x za rok Méně než 1x za rok

3) Jakým způsobem si nejčastěji zařizujete dovolenou? Z následujících možností vyberte jednu

Přes cestovní kancelář nebo agenturu Individuálně, ne přes CK /CA

4) Vyberte pro Vás nejpohodlnější způsob platby za zájezd? Z následujících možností vyberte jednu

Převodem z účtu na účet Kartou nebo hotově na pobočce Kartou přes internet Jiné:

5) Kdy si obvykle začínáte zařizovat vaši dovolenou? Z následujících možností vyberte jednu

Nejméně půl roku předem 4 – 5 měsíců předem 1 – 3 měsíce předem Na poslední chvíli, méně než 1 měsíc předem

58

Dotazník

6) Na stupnici 1 – 5 ohodnoťte, jak vás následující kritéria ovlivňují při výběru dovolené (1 = nejméně ovlivňuje, 5 = nejvíce ovlivňuje). Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu.

1

2

3

4

5

Cena Doporučení přátel Vlastní zkušenost s poskytovatelem cestovní služby Možné slevy a zvýhodnění Destinace (oblast) a okolí Doporučení v internetových diskuzích Možnost ubytování a stravování Bezpečnost destinace Vzdálenost od bydliště, doba cesty

7) Odhadněte, prosím, celkovou částku, kterou ročně vydáte za vícedenní dovolené (za jednu osobu): Doplňte odpověď podle svých představ.

8) Do jaké míry souhlasíte s následujícími tvrzeními? Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu.

Rozhodně nesouhlasím Po zakoupení zájezdu, hledám dodatečné informace na internetu. Čtu si internetové recenze a ovlivňují mě při výběru dovolené. Aktivně hledám nabídky dovolených na internetu. Sleduji nabídky zájezdů na slevových portálech. Zajímaly by mě zasílané novinky o cestování na email.

9) Jak často jste na internetu? Z následujících možností vyberte jednu.

Několikrát za den 1x denně Několikrát týdně

Spíše nesouhlasím

Ani souhlasím, ani nesouhlasím

Spíše souhlasím

Rozhodně nesouhlasím

Dotazník

59

Zřídka

10) Kde hledáte informace o cestování? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou.

Internetové vyhledávače (Seznam, Google, Centrum) Cestovatelské portály (kudyznudy.cz, orbion.cz) Sociální sítě (Facebook, Twitter, YouTube) Webové stránky konkrétních prodejců zájezdů Slevové portály Internetové diskuze a recenze (holidaycheck.com, tripadvisor.com) Globální distribuční systémy (booking.com, skyscanner.cz) Newslettery zasílané na e-mail Jiné

11) Seřaďte, prosím, následující důvody návštěvy internetu od nejčastějšího po nejméně častý. Seřaďte následující položky taháním myši

Hledání informací Zábava Návštěva sociálních sítí (YouTube, Facebook) Kontrola e-mailu Návštěva internetových obchodů Četba novinek a zpravodajství

12) Odebíráte na váš e-mail novinky (newslettery) o cestování? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne

13) Koupil(a) jste si někdy zájezd na slevovém portálu? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano, několikrát Ano, jednou Ne, zatím mě žádná nabídka neoslovila Ne, nevěřím slevovým portálům Nevím

14) Označte, prosím, ty sociální sítě, které znáte: Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou.

Facebook Twitter YouTube Pinterest

60

Dotazník

Foursquare

15) Které sociální sítě navštěvujete? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.

Facebook Twitter YouTube Pinterest Foursquare Jiné:

16) Ocenili byste krátká videa na YouTube o cestování (destinace, srovnání nabídek, novinky, zajímavosti, trendy)? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne

17) Mohla by vás zaujmout reklama (reklamní bannery) na internetu o cestování? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne Nevím

18) Využíváte internet v mobilu? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne

19) Víte, co je to QR kód? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne

20) Vlastníte chytrý telefon (smartphone)? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne

21) Získáváte příležitostně informace z QR kódu? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne

Dotazník

61

22) Plánujete si v brzké budoucnosti chytrý telefon zakoupit? Z následujících možností vyberte jednu.

Ano Ne

23) Jaké je vaše pohlaví? Z následujících možností vyberte jednu.

Žena Muž

24) Kolik je vám let? Napište: 25) Jaký je váš převažující ekonomický status? Z následujících možností vyberte jednu.

Student Zaměstnanec OSVČ Mateřská/rodičovská dovolená Důchodce Nezaměstnaný Jiné:

26) Jaké je vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Z následujících možností vyberte jednu.

Základní Odborné vyučení bez maturity Středoškolské nebo odborné vyučení s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské (bakalářské, magisterské, doktorské)

27) Jaký je váš čistý měsíční příjem? Z následujících možností vyberte jednu.

Do 10 000 Kč 10 000 – 20 000 Kč 20 000 – 30 000 Kč Více než 30 000 Kč

28) Kolik obyvatel má obec, ve které žijete? Z následujících možností vyberte jednu.

Do 3 000 3 000 – 20 000 20 000 – 100 000 Více než 100 000

Perspektivy moderních komunikačních nástrojů v cestovním ruchu

Recommend Documents