VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií
I n t er n ac io n ál n í ma r ke ti n g vý vo zu č e s k é ho p i va Ry c ht ář bakalářská práce
Autor: Helena Makovská Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2010 3
Anotace Tato bakalářská práce pojednává o exportní činnosti podniku a s tím spojeným internacionálním marketingem.
Hlavním cílem práce je pomocí provedeného
dotazníkového šetření charakterizovat postavení firmy na zahraničním trhu. Zároveň je provedena analýza jednotlivých prvků marketingového mixu a cílových trhů společnosti.
Klíčová slova Marketingový mix, export, zahraniční trh, segmentace, marketingová strategie, průzkum trhu.
Annotation This bachelor diploma thesis deals with some questions regarding export activities of a company and with associated international marketing. The main aim of this thesis is to characterize the position of a company on the foreign market by means of a performed questionnaire. At the same time, the analysis of particular elements of marke ting mix and target markets of a company is carried out.
Key words Marketing mix, export, foreign market, segmentation, marketing strategy, market research.
4
Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za odborné vedení práce a podporu při jejím vytváření. Děkuji tímto také paní Lence Vedrové za poskytnutí materiálů k tomuto tématu se vztahujících a moţnost konzultací dané problematiky. 5
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 21. 05. 2010 ......................................................
6
Obsah Úvod.................................................................................................................................. 8 Teoretická část................................................................................................................. 9 1.1 Internacionální marketing.................................................................................. 9 1.1.1 Přístupy internacionálního marketingu ....................................................... 9 1.1.2 Vývoj internacionalizace........................................................................... 10 1.1.3 Důvody internacionalizace........................................................................ 11 1.2 Marketingové strategie..................................................................................... 12 1.2.1 Segmentace trhu ........................................................................................ 12 1.2.2 Cílová strategie ......................................................................................... 13 1.3 Strategie marketingového mixu........................................................................ 14 1.3.1 Produkt ...................................................................................................... 14 1.3.2 Cena .......................................................................................................... 15 1.3.3 Propagace .................................................................................................. 17 1.3.4 Distribuce .................................................................................................. 19 1.4 Marketingový výzkum ....................................................................................... 22 1.4.1 Proces marketingového výzkumu ............................................................. 22 1.4.2 Primární výzkum....................................................................................... 23 1.4.3 Dotazníkové šetření................................................................................... 23 Praktická část ................................................................................................................ 24 2.1 Charakteristika společnosti.............................................................................. 24 2.1.1 Historie a předmět podnikání společnosti ................................................. 24 2.1.2 Organizace společnosti ............................................................................. 24 2.1.3 Proces výroby............................................................................................ 26 2.1.4 Produkty společnosti ................................................................................. 26 2.1.5 Propagace společnosti ............................................................................... 34 2.1.6 Produkce pivovaru .................................................................................... 35 2.1.7 Domácí trh................................................................................................. 36 2.1.8 Vývoj výsledků hospodaření a trţeb, počty zaměstnanců ........................ 37 2.2 Strategie marketingového mixu........................................................................ 40 2.2.1 Segmentace trhu ........................................................................................ 40 2.2.2 Produkt ...................................................................................................... 41 2.2.3 Cena .......................................................................................................... 44 2.2.4 Propagace .................................................................................................. 45 2.2.5 Distribuce .................................................................................................. 47 2.3 Analýza trhu ..................................................................................................... 49 2.3.1 Dotazníkové šetření................................................................................... 49 2.3.2 Zhodnocení výsledků dotazníkového šetření ............................................ 51 Závěr .............................................................................................................................. 57 Seznam pouţité literatury................................................................................................ 60 Seznam obrázků .............................................................................................................. 62 Seznam tabulek ............................................................................................................... 63 Přílohy ............................................................................................................................ 64 Dotazníkový formulář v německém jazyce ............................................................ 65 Dotazníkový formulář v českém jazyce.................................................................. 68 Tabulka výsledků dotazníkového šetření ................................................................ 71
7
Úvod Tato bakalářská práce pojednává o exportní činnosti českého pivovaru Rychtář s. r. o. Hlavním cílem práce je charakterizovat postavení tohoto pivovaru na německém trhu. Po představení společnosti z hlediska její historie, organizace, produkce, dosaţených výsledků hospodaření apod. a její činnosti na českém trhu se zaměřím na její činnosti spojené s prodejem produktu na mezinárodním trhu. Prvním krokem před zahájením prodeje produktu na zahraničním trhu, je výběr cílového trhu, na který se společnost zaměří. Nejprve tedy rozeberu důvody výběru německého trhu a poté provedu důslednou segmentaci trhu z hlediska geografické a demografické dimenze. Po nalezení cílového trhu stanovím marketingovou strategii, kterou bude společnost na tento cílový trh aplikovat. Poté budu podrobně analyzovat jednotlivé prvky marketingového mixu konkrétního produktu určeného k prodeji na zahraničním trhu. Začnu popisem jednotlivých sloţek tvořících komplexní produkt a odůvodněním výběru tohoto produktu. Formou grafu zde popíši vývoj prodeje produktu v letech 1999 – 2009. Dále se budu zabývat cenou produktu, cenovou politikou společnosti a metodou stanovení ceny. Součástí bude komparace s cenami konkurenčních produktů, potřebná pro stanovení ceny. V kapitole týkající se propagace se zaměřím na formy pouţité propagace produktu a samotné společnosti a její modifikací pro německý trh. Posledním prvkem marketingového mixu, který budu klasifikovat, je distribuce. Ta zahrnuje popis vstupu
společnosti
na
zahraniční
trh,
volbu
distribučního
partnera,
který
zprostředkovává prodej produktu na daném trhu a samozřejmě konkrétní formy zajištění prodeje produktu konečným spotřebitelům. Základem analýzy trhu bude provedení dotazníkového šetření za účelem poznání vkusu, preferencí a názorů německých spotřebitelů. Odpovědi respondentů budou vyhodnoceny a na základě těchto výsledků budu moci zhodnotit výše popsané prvky marketingové mixu, tedy jejich schopnost naplňovat potřeby a poţadavky zákazníků, pro které je určen. Díky dotazníkovému šetření také zjistím nakolik je analyzovaný produkt známý na trhu, na kterém je nabízen a případně jaký na něj mají respondenti názor. Na základě takto získaných informací se pokusím charakterizovat, jaké má tento český produkt postavení na silně konkurenčním německém trhu a jaký význam má exportní činnost pro samotnou společnost.
8
Teoretická část 1.1 Internacionální marketing „Mezinárodní marketing je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích.“ (Machková H., Praha 2009, str. 13)
1.1.1 Přístupy internacionálního marketingu V současné době existují tři základní koncepce internacionálního marketingu: Export marketing: Podstatou vývozního marketingu je snaha firmy přizpůsobit svoji obchodní politiku podmínkám jednotlivých trhů. Tuto strategii realizují menší či střední podniky, které začínají rozvíjet své zahraniční aktivity a na trhy vstupují postupně (tzv. kaskádovitý přístup). Převáţně se jedná o podniky prodávající běţné výrobky, které mají velkou konkurenci na trhu. Vzhledem k omezeným finančním zdrojům se tyto podniky snaţí proniknout do malých, ještě nepříliš obsazených segmentů a zpravidla se orientují na geograficky blízké trhy. Globální marketing: Koncepce globálního marketingu spočívá v uplatnění stejného typu výrobku na světovém trhu. Na všech trzích je tedy pouţívána jednotná marketingová strategie. Podmínkou realizace této strategie je existence velkých homogenních segmentů, lze ji úspěšně uplatnit u průmyslových výrobků, spotřební elektroniky, kosmetických výrobků apod. Tuto strategii vyuţívají transnacionální firmy, které vyuţívají moţnosti oslovovat velké skupiny spotřebitelů na celém světě, díky rozvíjejícím se prostředkům komunikace (satelitní televizní vysílání, internet aj.). Interkulturní marketing: Tato koncepce bere v úvahu globalizaci světového trhu, a zároveň věnuje pozornost sociálním a kulturním faktorům, které ovlivňují spotřební chování spotřebitelů. Podnik tedy vyvíjí tzv. mezinárodní výrobky, které lze snadno kompletovat dle přání cílového trhu. Vzhledem k nákladnosti adaptace na jednotlivé země se pouţívá
9
tzv. koncepce sociálně-kulturních zón, která spočívá v identifikaci určité geografické zóny s podobným sociálně-kulturním zázemím, pro které lze pouţít jednotný marketingový přístup. Mezi kritéria zařazení zemí do jednotlivých zón patří hodnotový systém, jazyková příbuznost, spotřební a nákupní zvyklosti, citlivost spotřebitelů na ceny apod. Příklad některých geografických zón: Pobaltí (Estonsko, Litva, Lotyšsko), Slovanská východní Evropa (Ukrajina, Rusko, Bělorusko, Moldavsko) aj.
1
1.1.2 Vývoj internacionalizace Aktivity, které přesahují hranice zemí, znamenají pro mnoho podniků nutnost, aby na jedné straně mohly dosáhnout poţadovaného cíle růstu, na druhé straně je často jejich existence a konkurenceschopnost mezi podnikateli zajištěna teprve rozšířením jejich podnikatelských aktivit na mezinárodní trhy. Propojení národního hospodářství je přitom mimo jiné podporováno budováním hospodářské a měnové unie, klesajícími obchodními cly, případně vytvořením volných zón obchodu. Výraznou výhodu přináší také mobilnost účastníků trhu a zjednodušení mezinárodní komunikace díky novým komunikačním
médiím,
jako
jsou
například
satelitní
televize
a
internet.
Internacionalizace se týká stále většího mnoţství podniků, není tedy ţádnou zvláštností, ţe se světový obchod od roku 1975 do roku 2003 téměř zdesetinásobil.
2
Obrázek 1: Vývoj světového vývozu v letech 1975 - 2003 (zdro j: internet) 1
MACHKOVÁ H.: Mezinárodní marketing, 3. aktualizované vydání, 2009, str. 15-17 BERNDT R., A LTOBELLI C. F., SANDER M : Mezinárodní marketingový management, 1. vydání 2007, str. 7 2
10
1.1.3 Důvody internacionalizace Přestoţe řada společností dává přednost tomu, aby zůstala domácí firmou, a vyhnula se tak spoustě komplikací spojených s expanzí na zahraniční trhy (učení se novým jazykům a zákonům, řešení politické a právní nestability, upravování produktů za účelem uspokojení odlišných potřeb nových zákazníků apod.), existuje řada důvodů pro vstup na mezinárodní trhy: Nadnárodní firmy nabízejí lepší produkty nebo mohou niţšími cenami ovládnout domácí trh firmy. Některé zahraniční trhy mohou představovat moţnost dosaţení vyššího zisku neţ na domácím trhu. Firma potřebuje rozšířit svou zákaznickou základnu, aby dosáhla ekonomického rozsahu výroby. Firma nechce být závislá jen na jediném trhu. Zákazníci firmy se rozhodnou odejít do zahraničí a poţadují dostupnost produktů či sluţeb firmy i tam.
3
Snaha vyuţití konkurenční výhody (např. ve formě specifické technologie) na mezinárodním trhu. Klesající atraktivnost domácího trhu, popřípadě klesající počet domácích trhů.
3
4
KOTLER, P: Marketing Management, 10. rozšířené vydání 2001, str. 362 BERNDT R., A LTOBELLI C. F., SANDER M : Mezinárodní marketingový management, 1. vydání 2007, str. 13-14 4
11
1.2 Marketingové strategie Marketingové strategie představují prostředky a metody, pomocí kterých bude dosaţeno stanovených cílů. Tyto strategie navazují na základní politiku firmy a na její cíle, a je výsledkem celkové analýzy konkurence, okolí podniku, poptávky apod.
1.2.1 Segmentace trhu „Segmentace trhu je koncepční rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny spotřebitelů sdílejících jednu nebo více významných společných vlastností s cílem lépe vyhovět kaţdé z nich.“ (Jakubíkova D., Praha 2008, str. 131) Segmentace umoţňuje firmě analyzovat trh, na kterém se nalézá, a také další trhy, na které by se mohla zaměřit v budoucnosti. Segmenty zákazníků se liší typem (potenciální, loajální, klíčoví zákazníci apod.), zájmy, potřebami, chováním atd. Cílem segmentace trhu je vytvořit produkty a marketingový mix tzv. šitý na míru jednotlivým skupinám zákazníků. Existuje mnoho způsobů segmentace trhu, mezi nejčastější ale patří: geografická segmentace – země, region, velikost města, klima aj., demografická segmentace – pohlaví, věk, fáze ţivotního cyklu rodiny, velikost rodiny aj., socioekonomická segmentace – příjem rodiny, povolání, vzdělání aj., psychografická segmentace – ţivotní styl, osobnosti aj., behaviorální segmentace – příčiny chování, přístup spotřebitelů k produktu, frekvence nákupu, příleţitosti uţívání aj. Vhodná segmentace zákazníků je základem úspěšného plánování a vytváření konkrétních marketingových a obchodních strategií společnosti. Jakmile firma označí trţní segmenty, musí si zvolit konkrétní segment či segmenty, kterým se bude věnovat. Výběr cílového trhu se nazývá zacílení, či targeting. Zacílení je proces během kterého výrobci analyzují přitaţlivost jednotlivých potenciálních trţních segmentů a rozhodují se, do kterých z moţných skupin budou investovat své prostředky a pokusí se z nich učinit své budoucí zákazníky. Tato skupina je pak pro podnik jejím cílovým trhem.
5
JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing,1. vydání, 2008, str. 131-135
12
5
1.2.2 Cílová strategie Podnik si můţe zvolit jednu ze tří moţností přístupu k cílovým trhům: Nediferencovaný marketing: Podstata nediferencovaného marketingu spočívá v nabízení standardního výrobku či sluţby celému trhu. Firma působí na celý trh prostřednictvím jednoho marketingového mixu, nezabývá se odlišnostmi mezi jednotlivými trţními segmenty. Tato strategie přináší úsporu nákladů na výrobu, skladování a propagaci. Nediferencovaný marketing se pouţívá především u neznačkových produktů. Diferencovaný marketing: Firma se zaměřuje na jeden či více cílových segmentů a pro kaţdý z nich přizpůsobuje svoji nabídku. Různým segmentům jsou tedy nabízeny různé modely a marketingový mix je přizpůsoben pro kaţdý segment. Tato strategie umoţňuje společnosti oslovit s různými produkty různé segmenty a pokrýt kompletně nabídku cílového trhu. Koncentrovaný marketing: Strategie koncentrovaného marketingu je zaloţena na nabídce jednoho či více produktů, které jsou určeny jednomu segmentu či mikrosegmentu, firma tedy vytváří jeden speciální marketingový mix. Tuto strategii vyuţívají především menší firmy a umoţňuje jim dosaţení poměrně velkého podílu na trhu malého segmentu. Firma získává konkurenční výhodu, protoţe dobře zná specifické potřeby svých zákazníků, nevýhodou je ale riziko příliš velké specializace firmy a riziko vstupu konkurenční firmy v daném segmentu. 6 7
6 7
JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing,1. vydání, 2008, str. 135 MACHKOVÁ H.: Mezinárodní marketing, 3. aktualizované vydání, 2009, str. 96-97
13
1.3 Strategie marketingového mixu Marketingový mix můţeme charakterizovat jako soubor marketingových nástrojů, které firma
vyuţívá k dosaţení svých cílů
na cílovém trhu.
Klasickou podobu
marketingového mixu tvoří čtyři prvky, tzv. 4P: produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace. Marketingový mix společně s výběrem vhodných trţních segmentů a následně cílových trhů tvoří marketingovou strategii firmy. Kaţdá nadnárodní společnost si můţe zvolit, nakolik svoji marketingovou strategii přizpůsobí podmínkám místního trhu
1.3.1 Produkt Produktem je cokoliv, co můţe být nabídnuto na trhu ke koupi, spotřebě, co můţe uspokojit potřeby, přání, touhy zákazníků. Za produkt můţe být povaţován fyzický předmět, sluţba, osoba, událost, místo, myšlenka. Komplexní produkt sestává ze čtyř úrovní: jádro produktu, idealizovaný očekávaný produkt, rozšířený produkt, potenciální produkt.
8
Důleţitou část strategie produktu tvoří jeho značka. Značka má několik funkcí – identifikuje produkt, představuje určitou formu marketingové komunikace, přispívá k image firmy aj. Značka evokuje v myslích zákazníků různá očekávání, čím většího uspokojení těchto očekávání zákazníci dosáhnout, tím vyšší je hodnota značky. Značkou můţe být jméno, ochranná známka, logo či jiný znak.
9
Při rozhodování o mezinárodní výrobkové politice musí firma zváţit, zda je moţné výrobek realizovat na zahraničních trzích beze změny, či zda je nutné upravit jej dle poţadavků lokálních trhů. Z hlediska adaptace produktu je třeba brát v úvahu tyto faktory: zákonodárství v zemi vývozu (normy a předpisy), zahraniční trh, jeho velikost a kupní sílu obyvatel, sociální a kulturní odlišnosti, náklady na adaptaci ad. 10
8
KOTLER P.: Marketing Management, 10. rozšířené vydání, 2001, str. 84 JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing, 1. vydání, 2008, str. 162-163 10 MACHKOVÁ D.: Mezinárodní marketing, 3. aktualizované vydání, 2009, str. 120 9
14
BCG matice Na podnikání lze nahlíţet jako na souhrn strategických podnikatelských jednotek neboli SBU (strategic business units), které vykazují určitou pozici na trhu. Tuto pozici lze hodnotit podle různých kritérií. BCG (Boston Consulting Group) matice posuzuje jednotlivé SBU na základě tempa růstu trhu a relativního podílu na trhu těchto jednotek. V této matici se na vertikální osu zaznamenává růst trhu za určité období a na horizontální osu relativní trţní podíl, coţ je poměr trţeb firmy k trţbám jejího největšího konkurenta v odvětví. Tempo růstu trhu nabývá hodnot od 0 do 20%, ale můţe mít i větší rozsah, tempo vyšší neţ 10% je povaţováno za vysoké. Relativní trţní podíl je na horizontální ose zleva ohraničen hodnotou 10, která znamená, ţe sledovaná podnikatelská jednotka má desetkrát vyšší trţby neţ její největší konkurent. Zprava je pak ohraničen hodnotou 0,1, která představuje 10% relativní trţní podíl. Hodnota 1 je bodem, který odděluje vysoký a nízký relativní trţní podíl. Kaţdá SBU je pak zanesena v jednotlivých specificky pojmenovaných kvadrantech matice:11
Obrázek 2: BCG matice (zdroj: internet)
1.3.2 Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdroj příjmů pro společnost, ostatní prvky produkují pouze náklady. Cena je také jedním z nejflexibilnějších prvků marketingového mixu, lze ji tedy poměrně rychle měnit na rozdíl od vlastností produktu či distribuční strategie.
11
JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing, 1. vydání, 2008, str. 104-107
15
Před stanovením konečné ceny je potřeba zanalyzovat chování poptávky, funkci nákladů firmy a ceny konkurence. Důleţitým faktorem umoţňujícím lepší identifikaci chování poptávky je zjištění míry citlivosti zákazníků na cenu. Ta je ovlivněna např. informovaností zákazníků o substitutech produktu, jedinečností produktu, moţností srovnání jakosti substitutů, velikostí podílu ceny na celkových výdajích apod. Na základě těchto faktorů lze usoudit nakolik je poptávka po daném produktu pruţná, tj. přinese výrazné sníţení poptávky i při malé změně ceny, či nepruţná. Poptávka určuje cenový strop, který si můţe firma u svých produktů dovolit, cenové dno pak určují náklady firmy, je tedy potřeba věnovat pozornost jejich úrovni. Celkové firemní náklady jsou tvořeny náklady fixními, které se nemění s objemem produkce, a náklady variabilními, které závisí na objemu produkce. Podnik chce vţdy účtovat takovou cenu, která by přinejmenším pokryla celkové výrobní náklady při dané úrovni produkce. Dalším významným faktorem ovlivňujícím výši ceny je úroveň cen konkurence. Pokud je nabídka dané firmy podobná nabídce hlavních konkurentů, musí se i cena maximálně přiblíţit jejich cenám, v případě, ţe nabídka firmy je horší neţ nabídka konkurentů, nemůţe firma účtovat vyšší cenu. Pro určení ceny produktů existují různé metody, k nejčastěji pouţívaným patří: Nákladově orientovaná tvorba ceny: Nákladová cena umoţňuje firmám sledovat a řídit náklady, pro manaţery představuje důleţité východisko pro rozhodování o prodejních cenách, slevách, distribučních cestách atd. Nákladová cena můţe být stanovena např. na základě ziskové přiráţky, tedy přičtením standardní ziskové přiráţky k nákladům na jednotku výroby či stanovením cílové rentability firmy. Tato metoda spočívá v účtování takové ceny, která firmě zaručí poţadovanou rentabilitu investic. Poptávkově orientovaná tvorba ceny: Metoda tvorby ceny orientované na poptávku je zaloţena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny, důleţitým faktorem je zde tedy cenová elasticita poptávky. Podnik stanoví vysokou cenu produktu při vysoké poptávce a nízkou cenu při nízké poptávce, i v případě, ţe jsou náklady na jednotku v obou případech shodné. Tvorba ceny je tedy zaloţena na hodnotě, kterou produktu přisoudí zákazník.
16
Konkurenčně orientovaná tvorba ceny: Cena odvozená od úrovně cen konkurentů můţe být vyšší, stejná nebo niţší. Nejčastější formou stanovení ceny je odvození její výše od průměru konkurenčních cen (going-rate-pricing). Druhou variantou je orientace na cenového vůdce, kdy se firma přizpůsobuje ceně hlavního konkurenta a mění ji v závislosti na změnách této ceny. Méně pozornosti je pak věnováno vlastním nákladům firmy a poptávce.
12 13
1.3.3 Propagace Moderní marketing vyţaduje něco více neţ vývoj dobrého produktu nabízeného za přitaţlivou cenu a zpřístupněného potenciálním zákazníkům. Firmy musí komunikovat se současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, zprostředkovateli, dodavateli a s veřejností. Ke komunikaci slouţí následující nástroje:14 Reklama: Reklama propaguje konkrétní produkt stejně jako dlouhodobou image, jiţ si mají o firmě vytvořit zákazníci. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáţe oslovit široký okruh veřejnosti. Její nevýhodou je její nákladnost a nulová zpětná vazba, neboť se jedná o jednosměrnou formu komunikace. Základ ními cíli reklamy je informovat veřejnost o novém produktu a jeho vlastnostech, přesvědčovat zákazníka ke koupi (push-strategie) a připomínat zákazníkům produkt za účelem jeho udrţení v povědomí zákazníků.
Podpora prodeje: Princip podpory prodeje jako nástroje propagace spočívá ve vyuţívání krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci, povzbuzení a urychlení prodeje. Zaměřuje se v prvé řadě na zákazníka s cílem povzbudit ho k vyzkoušení nového výrobku, odlákat ho od konkurence a le také odměnit zákazníka věrného danému produktu či značce. K nejpouţívanějším prostředkům podpory prodeje u zákazníků patří vzorky produktu na vyzkoušení, ochutnávky, slevové kupony, prémie (produkt nabízený zdarma či za sníţenou cenu), odměny za věrnost (věrnostní karty apod.), soutěţe, výherní loterie apod.
12
KOTLER P.: Marketing Management, 10. rozšířené vydání, 2001, str. 447-463 JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing, 1. vydání, 2008, str. 225-226 14 KOTLER P.: Marketing Management, 10. rozšířené vydání, 2001, str. 541 13
17
Obchodní podpora prodeje má za cíl získat obchodníky k převzetí nabídky firmy do svého sortimentu, resp. k zvýšení jejího mnoţství. Podpora prodeje je zacílena i na obchodní personál za účelem zvýšení jeho zainteresovanosti na zvýšení prodeje daného produktu.
Public relations: Tato forma propagace má za cíl vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s veřejností, přispět k zlepšení image a pozice firmy v očích veřejnosti. Public relations (dále jen PR) stejně jako reklama vyuţívají širokého dosahu sdělovacích prostředků, především formou neplacených zpráv v masmédiích. Základem je tedy aktivní publicita v podobě tiskových zpráv, konferencí, interview ve sdělovacích prostředcích, výročních zpráv apod. Dalšími nástroji PR je organizování událostí spojených s předvedením nového produktu či oslav výročí zaloţení podniku, sponzoring kulturních, sportovních a sociálních aktivit a další.
Direct marketing: Přímý marketing je zaloţen na budování stálého vztahu se zákazníky, kteří jsou poţádáni o reakci prostřednictvím různých komunikačních cest, např. telefonem, poštou, internetem nebo osobní návštěvou. Základem dobrého přímého marketingu je kvalitní a aktuální databáze klientů. Direct marketing můţe být adresný, tedy určený konkrétnímu adresátovi přímo na jméno, či neadresný, kam se zahrnuje doručování letáků a tiskovin do poštovních schránek. Často pouţívanou formou direct marketingu je tzv. telemarketing (komunikace prostřednictvím te lefonu), který můţe mít podobu pasivní, kdy zákazníci volají na tzv. zelená čísla, kde operátor eviduje jejich poţadavky či objednávky, či aktivní. Aktivní telemarketing je zaloţen na přímém vyhledávání a komunikaci se zákazníky, kdy operátor můţe nabízet produkt k prodeji, testovat reakci na nabídku apod.
15
Jednotlivé nástroje komunikace tvoří propagační kampaň společnosti a ta si můţe zvolit, zda pro zahraniční trh pouţije stejnou kampaň jako pro domácí trh nebo ji přizpůsobí podmínkám lokálního trhu. Firma můţe např. pouţít stejné sdělení pro celý
15
FORET M.: Marketingová komunikace, 2. vydání, 2008, str. 243-322
18
svět, pouze obmění jazyk, barvy a názvy. Druhou moţností je pouţit stejné téma pro celý svět, ale modifikovat ho pro kaţdý lokální trh s cílem přizpůsobit se zvyklostem a tradicím daného trhu. Poslední moţností je pak zpracování několika variant poselství, z nichţ si jednotlivé země vybírají tu nejvhodnější. Pozornost je také třeba věnovat výběru vhodného média určeného k reklamě, neboť se např. v jednotlivých zemích liší účinnost reklamy v časopisech a novinách, dalším důvodem je zákaz propagace některých produktů (cigarety, alkohol) v televizi apod. Techniky podpory prodeje jsou také přizpůsobovány lokálním trhům, neboť některé země např. nepovolují soutěţe či zakazují slevové kupony. 16
1.3.4 Distribuce Jakmile se podnik rozhodne vstoupit na zahraniční trh, musí učinit rozhodnutí, jaký způsob vstupu bude nejlepší. K dispozici jsou následující moţnosti: Nepřímý vývoz: Touto formou obvykle firmy svoji činnost na zahraničním trhu začínají. Zboţí vyrábí firma ve vlastní zemi a pro zabezpečení vývozu obvykle vyuţívá sluţeb zprostředkovatelské firmy. Výhodou nepřímého vývozu jsou nízké náklady, které jsou na něj vynaloţeny, a minimální riziko, neboť prodej produktu přechází na distribuční společnost, která má dostatečné znalosti místního trhu. Přímý vývoz: Firma, která jiţ má zkušenosti se zahraničním trhem, si zabezpečuje vývoz své produkce sama. Investice i riziko jsou vyšší neţ u nepřímého vývozu, avšak firma nemusí platit zprostředkovatelům. Přímý vývoz můţe firma realizo vat pomocí vybudování zahraniční filiálky zabezpečující distribuci, ale i skladování a propagaci zboţí. Další moţností je např. zvolit si zahraničního zprostředkovatele s výhradním či omezeným právem firmu v dané zemi zastupovat.
16
KOTLER P.: Marketing Management, 10. rozšířené vydání, 2001, str. 379
19
Dalšími formami vstupu na zahraniční trh jsou: franchising (poskytnutí licence), joint venture (společné podnikání domácího a zahraničního investora) či přímé investice do výstavby výrobního zařízení v zahraničí.
17
Distribuční cesty „Distribuční cesta je souhrn firem nebo jednotlivců, kteří zajišťují pohyb produktů od výrobce ke konečnému zákazníkovi“. (JAKUBÍKOVÁ D., Praha 2008, str. 192) Tato distribuční cesta můţe být buď přímá či nepřímá: Přímá distribuční cesta: Tato forma distribuční cesty je představována prodejem zboţí koncovému zákazníkovi přímo výrobcem. Ten si sám zajišť uje funkce obchodní, logistické i doplňkové. Nejnovější formou přímé distribuční cesty je prodej prostřednictvím internetu, televize, katalogů apod. Nepřímá distribuční cesta: Nepřímá distribuční cesta je charakterizována zapojením distribučních mezičlánků mezi výrobce a koncového zákazníka. Tyto mezičlánky zabezpečují marketingovou komunikaci, zprostředkování informací o zákaznících, konkurentech, způsoby financování. Distribuční články se dělí do tří skupin, a to na obchodní prostředníky nakupující zboţí za účelem jeho dalšího prodeje, dále na obchodní zprostředkovatele, kteří zboţí nevlastní, ale pouze zprostředkovávají prodej produktu na trhu a na podpůrné distribuční mezičlánky, které poskytují přepravní, skladovací, poradenské a jiné sluţby. Nejznámější druh obchodních prostředníků představují velkoobchody a maloobchody. Velkoobchody nakupují zboţí ve velkém mnoţství od výrobce a dále ho prodávají maloobchodu, pohostinským zařízením apod. a mimo jiné zajišťují kompletaci zboţí, skladování, dopravu aj. Maloobchod zboţí nakupuje od výrobce či velkoobchodu a bez dalších úprav ho prodává konečnému spotřebiteli. Vytváří prodejní sortiment z hlediska druhu, mnoţství, kvality apod., zajišťuje vhodnou formu prodeje. Nejznámějšími typy maloobchodu jsou specializované prodejny, supermarkety, hypermarkety, diskontní prodejny atd. 18
17 18
KOTLER P.: Marketing Management, 10. rozšířené vydání, 2001, str. 369-374 JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing, 1. vydání, 2008, str. 192-193
20
Intenzita distribuce Na základě počtu pouţitých mezičlánků v rámci distribuční cesty jsou rozeznávány tři distribuční strategie: intenzivní distribuci, výběrovou distribuci a výhradní distribuci. Intenzivní distribuce se snaţí o maximální trţní proniknutí tím, ţe je zboţí dostupné v kaţdém okamţiku i místě a je vhodná pro zboţí denní potřeby. Výhradní distribuce se soustředí na výběr omezeného počtu distributorů, kteří mají exkluzivní právo distribuovat produkt firmy v daném regionu. Tato strategie se pouţívá u drahých výrobků, luxusních automobilů, prestiţních módních oděvů apod. Výběrová distribuce spočívá ve výběru distributorů, kteří jsou v úzkém spojení s výrobcem a mají za cíl podporovat a zintenzivňovat prodej produktu. Pouţívá se pro zboţí dlouhodobé spotřeby s vyšší cenou (elektronika, nábytek, bílé zboţí aj.). 19
19
JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing, 1. vydání, 2008, str. 208-209
21
1.4 Marketingový výzkum Za účelem co nejefektivnějšího investování nákladů do inovací produktů je nutné vědět o trhu co nejvíce a mít kontrolní zpětnou vazbu od zákazníků. Cílem marketingového výzkumu je tedy poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi, tedy o jeho osobní socioekonomické charakteristiky (věk, pohlaví apod.) a také jeho nákupní chování, potřeby, spokojenost s nabídkou apod.
20
1.4.1 Proces marketingového výzkumu Marketingový výzkum se skládá z následujících kroků: 1. Specifikace problému a stanovení výzkumných cílů: Firma musí specifikovat problém, který má být řešen a cíl, kterého má být výzkumem dosaţeno. Cílem můţe být např. získání informací, které pomohou lépe definovat problémy a navrhnutí hypotézy, popis trţního potenciálu určitého produktu či test hypotézy o vztazích mezi příčinou a následkem. 2. Sestavení plánu výzkumu: Plán výzkumu specifikuje typy údajů, které mají být shromaţďovány (primární x sekundární), způsob jejich sběru (pozorování, experiment, dotazování), metody analýzy údajů, rozpoč et výzkumu, vypracování časového harmonogramu činností apod. 3. Sběr informací: Existuje řada technik sběru dat, nejzákladnější rozdělení je pak na primární a sekundární průzkum. Sekundární výzkum se vztahuje ke sběru sekundárních dat nebo také těch, která jiţ byla někdy nasbírána, data jsou tedy získávána z veřejně publikovaných zpráv a statistik. Primární výzkum je sběr údajů uskutečněný poprvé, nazývá se také sběr informací v terénu. 4. Po procesu získávání informací následuje jejich analýza. 5. Po zhotovení analýzy a seskupení dat následuje prezentace dosaţených výsledků, která můţe zahrnovat i doporučení ohledně budoucího postupu.
20
FORET M.: Marketingová komunikace, 2. vydání, 2008, str. 93
22
6. Konečným krokem celého procesu je učinění marketingového rozhodnutí vycházející z výsledků výzkumu a reagující na ně. 21
1.4.2 Primární výzkum Primární výzkum lze dále rozdělit na kvantitativní, který se zabývá měřením trhu a zahrnuje oblasti jako velikost trhu, podíly značky, frekvence nákupu, úroveň prodeje apod. a kvalitativní, zaměřující se především na porozumění chování lidí, jejich motivaci apod. Kvantitativní výzkum lze realizovat pomocí následujících metod: pozorování dotazník experiment
1.4.3 Dotazníkové šetření Dotazník je strukturovaný sled otázek, které jsou navrţeny za účelem zjištění názorů a faktů a následného zaznamenání těchto údajů. Dotazníky lze třídit: Strukturovaný dotazník, který je zaloţen na přesně stanoveném pořadí otázek a pouţívá se ve velkých dotazových programech, kde lze očekávat mnoho přesných odpovědí. Nestrukturovaný, kde jsou otázky kladeny volně s cílem získat předem stanovené informace. Odpovědi jsou rozdílné a sloţitěji zpracovatelné. Polostrukturovaný obsahující jak otázky v závazném znění, tak i otázky volné, je tedy spojením předchozí dvou variant. Dotazníkové šetření lze dále členit dle počtu dotazovaných na šetření vyčerpávající a výběrové, a dle pouţité metody šetření na dotazování písemné, osobní či telefonické. Velikost vzorku je pak dána vzorcem: 21 22
, kde n je počet osob v souboru. 22
KOTLER P.: Marketing Management, 10. rozšířené vydání, 2001, str. 118-128 HA GUE P.: Průzkum trhu, 1. vydání, 2003, str. 12-13, 103-104
23
Praktická část 2.1 Charakteristika společnosti 2.1.1 Historie a předmět podnikání společnosti Pivovar Rychtář byl v Hlinsku zaloţen jiţ v roce 1913 a aţ do roku 1948 nesl název Společenský pivovar. Vařila se zde piva výčepní, dále 12% světlý leţák a 12% tmavé pivo Hlinecký granát. Ve dvacátých letech činil výstav piva zhruba 26 000 hektolitrů. Jako prosperující podnik změnil v roce 1925 svoji právní formu na akciovou společnost. Během okupace Československa se vyrábělo pouze 7% světlé pivo a to jen v omezeném mnoţství. V roce 1948 byl pivovar znárodněn, a stal se součástí Východočeských pivovarů n. p. V této době se jiţ výstav pohyboval v rozmezí 30 aţ 55 tisíc hektolitrů. 12% světlé pivo získává nový název Blesk a tmavé pivo název Malvaz. V 70. a 80. letech dochází v pivovaru k rekonstrukcím, které umoţnily další zvýšení produkce. Po rekonstrukci stáčírny lahví v roce 1981 byl poprvé stočen do lahví 12% světlý leţák s názvem Rychtář, jehoţ název je pouţíván dodnes. 1. října 1996 získala pivovar v privatizaci česká společnost IMEX Premium s.r.o. Tato společnost svými investicemi do výroby a odbytu zabezpečila další rozvoj pivovaru.
V následujících letech se
produkce úspěšně zvyšovala, aţ v roce 2000 dosáhla rekordního výstavu 89 000 hektolitrů. V roce 2009 dochází ke změně vlastnictví Obchodní divize pivovaru, kdy se jejím novým majitelem stává společnost K Brewery Trade a.s. Hlavním předmětem podnikání pivovaru je pivovarnictví a sladovnictví, dále silniční motorová doprava nákladní, činnost podnikatelských, finančních, organizačních a ekonomických poradců, velkoobchod a specializovaný maloobchod. Dále se pivovar zabývá distribucí točených limonád (sodová voda, kolová a pomerančová limonáda) vyráběných společností SODO DUO, s. r. o. z nedaleké Nové Vsi u Chotěboře.
2.1.2 Organi zace společnosti Pivovar Rychtář je společnost s ručením omezeným, která vznikla 1. září 1992 zápisem do obchodního rejstříku. V současné době je pivovar ve vlastnictví dvou společníků. Oba společníci vloţili peněţní vklad ve výši 51 000 Kč, který pro obě strany 24
představuje vlastnictví určité části pivovaru. První společník je majitelem výrobní části, která zajišťuje produkci piva a druhý společník vlastní tzv. obchodní divizi pivovaru, jejímţ úkolem je distribuce piva, ale také činnost administrativní a servisní. Tímto společníkem
je
akciová
společnost
K Brewery
Trade.
Tato
společnost
je
spoluvlastníkem dalších šesti českých pivovarů a jejím cílem je udrţení české tradice pivovarnictví formou podpory a dalšího rozvoje malých a středních pivovarů. Díky svým distribučním centrům, které se nacházejí ve středních, severních a jiţních Čechách, ale i na Vysočině, umoţňuje distribuci piva Rychtář i do vzdálenějších krajů republiky. VA LNÁ HROMADA
ŘEDITEL PIVOVA RU
JEDNATEL
SERVISNÍ ÚTVA R
EKONOMICKÝ ÚSEK
VÝROBNÍ ÚSEK
OBCHODNÍ ÚSEK
SLÁDEK, PODSLÁ DEK
VEDOUCÍ PODPORY PRODEJE, VED. EXPEDICE
VEDOUCÍ SERVISU ODBĚRATELŮM
EKONOM
DĚLNÍCI, ÚDRŢBÁ ŘI
OBCHODNÍ PRA COVNÍCI, EXPEDIENTI, ŘIDIČI
SERVISNÍ PRA COVNÍCI
ÚČETNÍ
Obrázek 3: Organizačn í schéma podniku (zdroj: v lastní)
25
2.1.3 Proces výroby Proces výroby piva probíhá na několika úsecích. První z nich je varna, která byla kompletně zrekonstruována v letech 2004 – 2005, kdy byly vyměněny obě nádoby varní soupravy. Hlavní kvašení se uskutečňuje v části zvané spilka. Spilka pivovaru Rychtář je vybavena 20 nerezovými káděmi o objemu 150 hl. Dokvašování piva probíhá v leţáckých sklepích, kde se nachází 55 leţáckých tanků o objemech 140, 190 a 230 hl. Uleţelé pivo poté putuje na filtraci. Přefiltrované pivo se plní do přetlačných tanků, odtud dále do stáčíren sudů a lahví. Ke stáčení piva je pouţívána plně automatická stáčecí linka zakoupená v roce 2007. Po naplnění jsou lahve uzavřeny korunkovými uzávěry a nakonec polepeny příslušnými etiketami.
2.1.4 Produkty společnosti Sortiment pivovaru se v historii měnil z nejrůznějších důvodů. Na počátku existence firmy byly produkovány jen tři druhy piva – 10°, 11° a 12° světlé či tmavé pivo. Postupně se do sortimentu zařadilo 12° pivo polotmavé neboli Hejtman a 15° pivo Speciál. Všechny tyto produkty jsou stáčeny do lahví a 30l a 50l sudů KEG. Minimální trvanlivost 3 měsíce je také pro všechny druhy stejná. Dále pivovar nabízí kvasnicový světlý leţák pod názvem Natur kvasnicový, který je stáčen pouze do sudů a má minimální trvanlivost 21 dní. Kromě výše zmíněných produktů pivovar vaří i speciály k nejrůznějším příleţitostem. Např. v roce 2001 byl k 88. výročí zaloţení pivovaru uvařen Výroční Rychtář 19° s obsahem alkoholu 8,8% objemu. O dva roky později připravil pivovar pro své zákazníky polotmavý Rychtář Výroč ní Speciál 13,9%, který byl v omezeném mnoţství naplněn i do lahví. Pivovar má zkušenosti i s výrobou piva konkrétnímu zákazníkovi na zakázku. V roce 2003 byl například vyroben 5% světlý leţák Chateau Lager pro Original Czech Beer Chateau Bar v Praze.
26
1. Pivo Rychtář Klasik: Světlé výčepní pivo s obsahem alkoholu 4,5% objemu. Je charakteristické svou střední plností a jemnou hořkostí s dobrým řízem a pěnivostí.
Obrázek 4: Et iketa piva Rychtář Klasik (zdro j: internet)
Tabulka 1: Výstav piva Rychtář Klasik v letech 1998 - 2009 (zdro j: vlastní) Výstav Rok Celkem [hl]
Sudy [hl]
Lahve [hl]
1998
33 935
17 715
16 220
1999
34 150
19 324
14 826
2000
35 357
20 298
15 059
2001
32 518
18 992
13 526
2002
28 537
16 410
12 127
2003
26 289
14 934
11 355
2004
23 461
13 618
9 843
2005
21 339
12 826
8 513
2006
18 540
12 028
6 512
2007
15 468
10 315
5 153
2008
13 204
8 894
4 310
2009
13 400
9 601
3 799
27
2. Pivo Rychtář Standard: Světlé výčepní pivo s obsahem alkoholu 4,5% objemu. Jedná se o pivo s jemně aromatickou hořkostí.
Obrázek 5: Et iketa piva Rychtář Standard (zdroj: internet)
Tabulka 2: Výstav piva Rychtář Standard v letech 1998 – 2009 (zdroj: v lastní) Výstav Rok Celkem [hl]
Sudy [hl]
Lahve [hl]
1998
2 461
2 257
204
1999
7 475
6 231
1 244
2000
11 105
8 768
2 337
2001
13 692
9 607
4 085
2002
17 802
11 460
6 342
2003
20 437
12 728
7 709
2004
21 614
13 304
8 310
2005
23 159
14 815
8 344
2006
24 126
15 665
8 461
2007
24 572
16 595
7 977
2008
24 703
17 052
7 651
2009
28 215
20 742
7 473
28
3. Pivo Rychtář Premium světlý: Světlý leţák s obsahem alkoholu 5% objemu. Pivo s příjemnou výraznou hořkostí, typicky plné chuti.
Obrázek 6: Et iketa piva Rychtář Premiu m (zdroj: internet)
Tabulka 3: Výstav piva Rychtář Premiu m v letech 1998 - 2009 (zdro j: vlastní) Výstav Rok Celkem [hl]
Sudy [hl]
Lahve [hl]
1998
30 804
23 965
6 839
1999
38 773
30 818
7 955
2000
40 290
31 916
8 374
2001
38 052
29 123
8 929
2002
38 034
29 131
8 903
2003
39 266
29 886
9 380
2004
39 677
29 771
9 906
2005
39 877
29 819
10 058
2006
38 617
28 867
9 750
2007
37 264
27 332
9932
2008
36 238
26 429
9 809
2009
36 597
26 033
10 564
29
4. Pivo Rychtář Malvaz tmavý: Tmavý leţák s obsahem alkoholu 4,5% objemu. Pivo s příjemnou karamelovou chutí vyráběné ze tří druhů speciálních sladů, nedoslazované.
Obrázek 7: Et iketa piva Rychtář Malvaz (zdro j: internet)
Tabulka 4: Výstav piva Rychtář Malvaz v letech 1998 – 2009 (zdroj: v lastní) Výstav
Rok Celkem [hl]
Sudy [hl]
Lahve [hl]
1998
802
661
141
1999
1 113
871
242
2000
1 090
891
199
2001
1 063
842
221
2002
857
679
178
2003
869
735
154
2004
1 014
802
212
2005
940
723
217
2006
973
800
173
2007
707
561
146
2008
583
465
118
2009
944
626
318
30
5. Pivo Rychtář 12°Hejtman polotmavý: Polotmavý leţák s obsahem alkoholu 5% objemu. Pivo plnější chuti vařené s přídavkem karamelového sladu. Navazuje na tradici piva Granát, které se v hlineckém pivovaře vařilo ve 30. letech. Do sortimentu hlineckého pivovaru byl tento leţák zařazen v roce 2001.
Obrázek 8: Et iketa p iva Rychtář Hejt man (zdro j: internet)
Tabulka 5: Výstav piva Rychtář Hejt man v letech 1998 - 2009 (zdro j: vlastní) Výstav Rok Celkem [hl]
Sudy [hl]
Lahve [hl]
1998
0
0
0
1999
0
0
0
2000
0
0
0
2001
135
79
56
2002
379
275
104
2003
353
242
111
2004
344
228
116
2005
522
396
126
2006
365
201
164
2007
426
288
138
2008
314
174
140
2009
371
198
173
31
6. Pivo Rychtář 15°Speciál: Speciální světlé pivo s obsahem alkoholu 6,5% objemu. Speciální pivo s jemnou hořkostí a vysokou plností.
Obrázek 9: Etiketa piva Rychtář Speciál (zdroj: internet)
Tabulka 6: Výstav piva Rychtář Speciál v letech 1998 – 2009 (zdroj: v lastní) Výstav Rok Celkem [hl]
Sudy [hl]
Lahve [hl]
1998
451
298
253
1999
684
378
306
2000
678
412
266
2001
584
342
242
2002
486
317
169
2003
519
368
151
2004
582
428
154
2005
645
455
190
2006
588
422
166
2007
527
398
129
2008
547
396
151
2009
659
459
200
32
Jednotlivé produkty firmy lze hodnotit ve dvou dimenzích, kterými jsou podíl na trhu a míra růstu trhu. Na základě těchto dimenzí lze produkty rozdělit do čtyř skupin:
Pivo Rychtář Standard
Exportované produkty
Limonáda
Pivo Rychtář Premium
Obrázek 10: BCG mat ice (zdroj: internet)
Pivo Rychtář Premium má stabilní a dlouhodobě nejvyšší prodeje ze všech produktů, tvoří tedy hlavní finanční oporu společnosti a řadíme ji do kvadrantu nazvaného „Dojná kráva“. „Hvězdou“ mezi produkty je pivo Rychtář Standard, které dosahuje stále vyšších prodejů a jehoţ výstav se v roce 2009 meziročně zvýšil o 14%. Tento produkt tvoří největší část z objemu vyváţených piv do jednotlivých krajů České republiky, vyjma kraje Královéhradeckého. „Otazníkem“ pro společnost můţe být exportované pivo na německý trh, neboť dosahuje poměrně malého relativního trţního podílu a v případě zájmu o zvýšení jeho prodeje by byly nutné finanční investice. Limonáda, kterou pivovar pouze distribuuje, přísluší do kvadrantu „Starý pes“, neboť zisk z její distribuce je velmi nízký a je otázkou do budoucna, zda se její distribucí bude pivovar stále zabývat.
33
2.1.5 Propagace společnosti Hlinecké pivo je pravidelným účastníkem nejrůznějších přehlídek a soutěţí piva, které přispívají k jeho propagaci, ale i oslovení nových zákazníků. Získaná ocenění jsou pak pro pivovar tou nejlepší reklamou a pro zákazníky zárukou kvality. Mezi nejprestiţnější ocenění patří 2. místo v soutěţi Cena českých sládků, které v roce 2007 a 2008 získal Rychtář Standard. V roce 2007 hlinecký pivovar dosáhl úspěchu, kdy obsadil 2. místo hned ve 2 kategoriích soutěţe Pivo České republiky – Rychtář Premium mezi světlými leţáky a Rychtář Standard v kategorii světlých výčepních piv. Tato soutěţ je počtem přihlášených značek nejvýznamnější akcí svého druhu v zemi, které se s výjimkou největších pivovarů, jako jsou Budějovický Budvar a Plzeňský prazdroj, účastní všichni významní výrobci piva z celé republiky. Soutěţní vzorky hodnotí 24 degustátorů, mezi kterými nechybí pracovníci Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského. Dalšími soutěţemi kde se hlinecké pivo prezentuje je velice známá Ţatecká dočesná a Pivní Slavnosti konané v nejrůznějších částech České republiky. Pivovar Rychtář propaguje své výrobky i dalšími činnostmi, mezi které patří sponzoring místních sportovních oddílů (kopaná, lední hokej, házená) a také různých sportovních soutěţí v rámci pardubického kraje např. v běhu, futsale,motocrossu, šipkách apod. Další formou šíření reklamy hlineckému Rychtáři je pořádání hudebních koncertů v areálu přírodního amfiteátru pivovaru. Tyto akce se konají kaţdé léto jiţ od roku 2003 a kaţdoročně přilákají návštěvníky ze širokého okolí. V obchůdku nacházejícím se přímo v areálu pivovaru je také moţnost zakoupení propagačních předmětů a suvenýrů s logem piva Rychtář, např. triček, čepic, půllitrů, apod. Nenásilným propagačním prostředkem je i pouţití specifických pivních etiket jak tomu bylo v roce 2004 pro mikroregion Toulovcovy
Maštale,
který
patří k turisticky
hojně
navštěvovaným
místům
Pardubického kraje. Etiketou Toulovec byly tehdy označeny dodávky 10°piva Klasik s cílem zaujmout návštěvníky regionu a poslouţit jako dárek z výletu či sběratelská kuriozita.
34
2.1.6 Produkce pivovaru
Obrázek 11: Produkce pivovaru [hl] v letech 1998 – 2009 (zdroj: v lastní)
Produkce pivovaru neboli výstav má od roku 1998 mírně rostoucí tendenci. V roce 1999 činil výstav 82 196 hektolitrů, coţ byl meziroční nárůst téměř o 20%. Pivovar touto produkcí zcela vytíţil svou technologickou kapacitu. Leţáky a vícestupňová piva se na výstavu podílela více neţ z poloviny a 70% prodeje společnost realizovala v sudech. V roce 2000 výstav vzrostl o dalších 6 300 hektolitrů a bylo dosaţeno rekordních trţeb ve výši 86 mil. Kč. V roce 2001 došlo k mírnému sníţení ročního výstavu o 3%, především z důvodu nepříznivých klimatických podmínek v první polovině roku. V roce následujícím zůstal výstav na téměř stejné úrovni jako v roce 2002, konkrétně se jednalo o 86 095 hektolitrů. Necelou polovinu výstavu pivovaru představovaly leţáky. Vzhledem k naplnění kapacity pivovaru, firma musela investovat finanční prostředky do rozšíření výroby. Vybudování nového oddělení kvasných kádí a nové spilky znamenalo pro společnost investici ve výši téměř 5 000 000 Kč. Rok 2003 přinesl další zvýšení výstavu na 86 863 hektolitrů a tím také zvýšení trţeb, které dosáhly 96 600 000 Kč. V roce 2004 výstav zůstal na téměř stejné výši jako v roce předchozím, stejně tak v roce 2005. V roce 2006 došlo k poklesu výstavu na úroveň 83 209 hektolitrů, 46% z celého výstavu tvořil Rychtář Premium světlý. Následující dva roky došlo k dalšímu sníţení výstavu, v roce 2007 na 78 963 hektolitrů, v roce 2008 dokonce na 75 593 hektolitrů. Naopak rok 2009 přinesl opětovné zvýšení výstavu a překlenutí hranice 80 000 vyprodukovaných hektolitrů.
35
2.1.7 Domácí trh
Obrázek 12: Podíl prodeje piva na jednotlivých trzích (zdro j: vlastní)
Obrázek 13: Podíl prodeje piva Rychtář Standard na jednotlivých trzích (zdro j: vlastní)
Pivovar Rychtář soustředí svůj prodej především v Pardubickém a Královéhradeckém kraji. Více neţ 50% celkového prodeje se uskutečňuje právě v této oblasti. Hlinecké pivo zde má silnou pozici, pivovar Rychtář je totiţ v současné době největší výrobce zlatavého moku v Pardubickém kraji. 45% prodeje tvoří 12°pivo Premium, dalších 45% prodeje 10°a 11°. Zbývajících 10% tvoří ostatní druhy hlineckých piv. Pivovar se samozřejmě snaţí svoji nabídku rozšiřovat i do ostatních krajů republiky a dosáhnout co největšího podílu na trhu. V současné době je hlinecké pivo k dostání i na Olomoucku,
36
kde 50% prodejů zajišťuje 11°pivo Standard, dále 10°pivo Klasik, ale zájem je zde i o kvasnicové (nefiltrované) pivo. Dalšími oblastmi, kam je hlinecké pivo zaváţeno, jsou severozápadní Čechy, konkrétně Sokolov, Cheb a Chomutov. Nejpoptávanější sortiment je shodný se sortimentem prodávaným na Olomoucku, tedy především 11°pivo Standard a 10°pivo Klasik. Svou pozici si Rychtář zajistil i v hlavním městě Praha a okolí kde jsou k dostání všechny produkty pivovaru. Dalšími oblastmi, kde je Rychtář nabízen, jsou Ostravsko a Plzeňsko. I zde je největší zájem o 11°pivo Standard, které čítá cca 60% prodejů. Začleněním pivovaru do skupiny K Brewery Trade se mu do budoucna otevírají moţnosti i na dalších, doposud neproniknutých trzích.
2.1.8 Vývoj výsledků hospodaření a tržeb, počty zaměstnanců
Obrázek 14: Vývoj výsledků hospodaření a trţeb, počty zaměstnanců (zdroj: v lastní)
Porovnáním výnosů dosaţených hospodářskou činností a nákladů vynaloţených na dosaţení těchto výnosů získáme výsledek hospodaření za sledované účetní období. Pivovaru Rychtář se daří vykazovat kladný výsledek hospodaření. Hlavní poloţku výnosů tvoří trţby za prodej vlastních výrobků, poměrně zanedbatelnou část výnosů pivovaru přináší trţby za prodej zboţí. Tímto zboţím jsou nealkoholické nápoje (kofita, pomerančová limonáda a sodová voda) nakupované od společnosti SODO DUO s.r.o. a dále prodávané. V roce 2004 docílil pivovar zisku před zdaněním 35 679 000 Kč. Na roční výsledek měl velký vliv i výnos ve formě čerpání rezervy ve výši 12 264 000 Kč. Provozní výsledek hospodaření byl ziskový, finanční výsledek hospodaření byl ztráta ve 37
výši 737 000 Kč. V roce 2006 pivovar opět zaznamenal zisk před zdaněním ve výši 26 777 000 Kč. Oproti roku 2004 se jedná o pokles, který byl vyvolán niţším výnosem čerpaných rezerv, které byly ve výši 2 435 000 Kč. Trţby z prodeje výrobků, ale i náklady podniku se udrţely na podobné úrovni jako v roce 2004. Ke kladnému výsledku hospodaření za účetní období přispěl i kladný výsledek hospodaření z mimořádné činnosti ve výši 351 000 Kč. Finanční činnost opět vykazovala ztrátu ve výši 762 000 Kč. Následující rok 2007 byl z hlediska dosaţeného zisku pro pivovar rekordní. K zisku ve výši 37 199 000 Kč před zdaněním přispěla opět čerpaná rezerva ve výši 11 881 000 Kč, mírné sníţení osobních nákladů a oproti předchozím obdobím niţší ztráta ve finanční činnosti ve výši 545 000 Kč. V roce 2008 byla ovšem vyčíslena ztráta. Ta byla způsobena výraznou ztrátou z finanční činnosti. Náklady na prodané cenné papíry a podíly převýšily trţby z jejich prodeje o 21 224 000 Kč. Celková ztráta byla vyčíslena na 7 009 000 Kč. Jak je jiţ z grafu patrné, trţby pivovaru se v jednotlivých letech zvyšují. Jedinou výjimkou byl rok 2007, kdy trţby poklesly oproti roku 2006 o 2 mil. Kč. Výborného výsledku bylo dosaţeno v roce 2009, kdy se prodej meziročně zvýšil o celých 6%, přestoţe pivní trh v České republice zaznamenal v roce 2009 celkový pokles prodeje piva o 8%. K tomuto výsledku přispělo jistě i zařazení pivovaru do skupiny K Brewery Trade, která se svým objemem produkce řadí na páté místo mezi českými pivovarnickými skupinami hned za Plzeňský prazdroj, Pivovary Staropramen, Heineken a Budějovický Budvar. Počet zaměstnanců pivovaru se v průběhu jeho existence výrazně
neměnil.
V současnosti je v úseku výroby zaměstnáno 37 pracovníků. Obchodní divize, která zastřešuje činnost administrativní, servisní, obchodní a také dopravu a skladování piva, zaměstnává 22 pracovníků. Celkem je zde tedy zaměstnáno 59 zaměstnanců a pivovar se svým počtem zaměstnanců řadí mezí střední podniky.
38
Obrázek 15: Vývoj počtu zaměstnanců pivovaru v letech 2004-2009 (zdro j: vlastní)
Obrázek 16: Počet zaměstnanců v jednotlivých částech podniku v roce 2009 (zdroj: v lastní)
39
2.2 Strategie marketingového mixu 2.2.1 Segmentace trhu Společnost Rychtář se rozhodla na zahraničním trhu uplatňovat tzv. koncentrovaný marketing, kdy se soustředí na nabídku dvou produktů, které jsou určeny jednomu segmentu. Jejím cílem je tedy získat co největší podíl na jednom segmentu, kterým je německá spolková země Sasko – Anhaltsko. Důvodů, proč se rozhodl pronikat právě na německý trh je hned několik. Podle statistických údajů je spotřeba piva v Německu na osobu třetí nejvyšší na světě (hned po České republice a Irsku) a o celých 60% převyšuje průměrnou spotřebu piva v zemích západní Evropy. Velikostí trhu piva zaujímá Německo 1. místo v rámci Evropy a 3. místo na světě. Dalším z důvodů výběru tohoto trhu je samozřejmě i skutečnost, ţe Česká republika je třetí největší exportér piva do Německa, coţ je důkaz toho, ţe české pivo je zde oblíbené a má vytvořenu dobrou image, pokud je schopné konkurovat celosvětově známým značkám piva z Dánska, Nizozemska či Mexika. Jistou roli zde jistě sehrál i fakt, ţe se jedná o sousední stát České republiky, coţ umoţňuje větší moţnost kontroly apod. I přes několik století dlouhou tradici pivovarnictví v Německu zůstává chuť a aroma německého piva téměř nepozměněna. To je způsobeno i dodrţováním starého zákona „Reinheitsgebot“ pocházejícího ze středověku, které dovoluje uţití pouze čtyř základních surovin při produkci piva: ječný slad, chmel, droţdí a vodu. Němečtí producenti piva jsou tedy značně konzervativní a ne příliš otevřeni inovacím, coţ můţe být jeden z důvodů, proč začíná docházet k poklesu prodeje německého piva a zvyšování obliby piv zahraničních. Právě tyto charakteristiky přinášejí hlinecké mu pivovaru příleţitost vstoupit na zdejší trh a zaujmout německé zákazníky svými produkty. Toto je ovšem vymezení segmentu pouze z geografického hlediska. Důleţitá je také demografická dimenze, která rozděluje trh podle demografických charakteristik, jakými jsou věk, pohlaví, rodinný stav apod. Z hlediska věku jsou pro nás nejzajímavější skupinou lidé ve věku 21 – 34 let, coţ je dle světových průzkumů skupina konzumentů s největší spotřebou piva. Pivo je jedním z produktů, jehoţ spotřebiteli jsou z drtivé většiny muţi, volba pohlaví konečného spotřebitele piva je tedy zřejmá. Další důleţitou dimenzí, na kterou je třeba se při demografické segmentaci zaměřit, je cyklus ţivota, ve kterém se spotřebitel nachází. Zde volba není tak jednomyslná jako u pohlaví spotřebitele piva. 40
Zajisté sem ale můţeme zařadit mladé svobodné, mladé ţenaté a starší ţenaté s dětmi. Velikost příjmů rodiny se řadí mezi dimenze socioekonomické a je taktéţ přínosnou informací při fázi segmentace trhu. Naším potenciálním zákazníkem bude nejspíše spotřebitel pocházející z rodiny s průměrnými příjmy pohybujícími se mezi 1500 a 2000 euro/měsíc. Takto vyčlenění spotřebitelé budou cílovým trhem, na který se společnost Rychtář zaměří. Z hlediska správně nastavené budoucí strategie marketingového mixu je důleţité důkladně poznat a analyzovat potřeby těchto zákazníků. Ty jsou následující: osvěţení, zahnání ţízně, navození příjemné atmosféry, pivo můţe poslouţit i jako prostředek sblíţení se s ostatními lidmi apod. Tabulka 7: Dovoz piva do Německa v letech 2000 - 2005 [tis. h l] (zdroj: internet) Země původu
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Dánsko
1 321
1 372
1 487
1 412
1 929
2410
Nizozemsko
689
734
431
191
115
106
Česká republika
450
526
583
735
847
1 227
Belgie
450
546
526
506
333
1 151
4
80
111
128
107
114
172
29
4
-
93
100
29
8
16
37
30
20
-
1
14
-
3
8
324
339
2
81
116
81
3 228
3 806
3 305
3 066
4 399
5 413
Rakousko Irsko Velká Británie Itálie Francie Celkem [tis. hl]
2.2.2 Produkt Nejen v Německu ale po celém světě je nejoblíbenějším druhem piva tzv. „leţák“ nebo také „český Pils“. Z tohoto důvodu se Rychtář rozhodl, ţe výrobkovou řadu pro zahraniční trh bude tvořit 12°pivo Rychtář Premium a 12°tmavé pivo Rychtář Malvaz. Chuť těchto produktů se v ničem neodlišuje od produktů prodávaných na českém trhu, jejich výroba je zaloţena na pouţívání kvalitních surovin a zachování poctivé české technologie výroby piva. Při jeho produkci jsou samozřejmě dodrţovány všechny hygienické normy a předpisy platné na území Spolkové republiky Německo. Pivo je exportováno v 30l a 50l KEG sudech a klasických 0,5l lahvích z tmavého skla. 41
Produkty jsou prodávány pod značkou Rychtář. Toto rodové jméno je doplněno jménem Premium u světlého piva, tmavé pivo je doplněno jménem Malvaz. Původní značka byla vybrána za účelem prezentace produktu jako typického českého piva nejvyšší kvality, proto i etiketa nese originální název piva v češtině. Název je krátký, srozumitelný a snadno zapamatovatelný coţ jsou nejdůleţitější aspekty při výběru vhodného názvu produktu. Etiketa dále informuje o druhu piva (výčepní pivo, leţák, speciál), obsahu alkoholu, surovinách pouţitých k jeho výrobě, datu minimální trvanlivosti a výrobci. Nedílnou součástí kaţdé pivní etikety je logo výrobce, které je grafickým symbolem identifikujícím danou společnost. Pivovar Rychtář pro své logo zvolil erb s korunou z obou stran obklopený lvy ve zlatém provedení. Lvi jsou zde symbolem síly, moci a zdůrazněním českého původu produktu neboť lev je součástí státního znaku České republiky. Uţitnými vlastnostmi piva jsou především jeho chuť, aroma a v neposlední řadě také vzhled. Tyto charakteristiky společně slouţí k uspokojení potřeb zákazníka, kterými nejsou jen uhašení ţízně, ale i osvěţení, navození příjemné atmosféry a samozřejmě i dosaţení chuťového záţitku. Jak je níţe graficky znázorněno, prodeje produktu mají stabilní charakter, produkt se tedy z hlediska ţivotního cyklu nachází ve fázi zralosti.
42
Obrázek 17: Export piva Rychtář Premiu m [hl] v letech 1999 – 2009 (zdroj: v lastní)
Obrázek 18: Export piva Rychtář Malvaz [h l] v letech 1999 – 2009 (zdro j: vlastní)
43
2.2.3 Cena Cílem této společnosti je dosaţení maximálního dosaţitelného zisku na zahraničním trhu. Cena je tedy kalkulována na základě celkových nákladů vynaloţených na výrobu produktu a na odhadu poptávky. Poptávka určuje cenový strop, který si pivovar můţe dovolit u svých produktů. Poptávka po pivu je poměrně méně citlivá na cenu, protoţe podíl výdajů na koupi piva tvoří jen malou část celkových výdajů spotřebitele. Kromě toho je tato poptávka také nepruţná k malým cenovým změnám neboť zákazníci kupující určitý druh piva jen pomalu mění své návyky. Naopak velká cenová změna můţe způsobit značnou pruţnost poptávky, tj. velké navýšení ceny můţe způsobit výrazné sníţení prodeje produktu a snahu nahradit produkt jiným, levnějším. Po kalkulaci vlastních nákladů se společnost musí zaměřit na analýzu cen svých konkurentů. Ty se samozřejmě liší v závislosti na kvalitě produktu, ale také na jeho image. Pivovar Rychtář se svou produkcí řadí mezi výrobce nabízející vysoce kvalitní pivo a tomu také chce přizpůsobit svoji cenu. Cena půllitru piva se na německém trhu pohybuje okolo 1,89 euro a výše, ale většinou se jedná o značky piva, které jsou známé po celé Evropě, některé celosvětově, a k těm se Rychtář i přes své kvality rovnat zatím nemůţe. Cena Rychtáře Premium je tedy na základě předchozích kalkulací a analýz stanovena na 1,19 euro. Rychtář Malvaz bude mít stejně jako všechny ostatní konkurenční druhy černých piv cenu o něco vyšší, 1,29 euro. Tato cena je tedy vyjádřením určité úrovně produktu, a zároveň pivo vymezuje od tzv. superlevných piv, které jsou nabízeny za velmi nízkou cenu, čemuţ ovšem odpovídá i kvalita, a které jsou určeny pro jinou skupinu zákazníků.
44
Tabulka 8: Prodejní ceny vybraných piv v Německu [ €] (zdro j: internet) Produkt
Země původu
Objem
Prodejní cena
Krombacher
Německo (S. Po raní-Vestfálsko)
0,5 l
1,99 €
Beck´s
Německo (Bremen )
0,33 l
1,85 €
Bitburger
Německo (Porýní-Falc)
0,5 l
1,99 €
Warsteiner
Německo (S. Po rýní-Vestfálsko)
0,5 l
1,99 €
Veltins
Německo (S. Po rýní-Vestfálsko)
0,5 l
1,95 €
Erdinger
Německo (Bavorsko)
0,5 l
2,09 €
Paul aner
Německo (Bavorsko)
0,5 l
1,99 €
Oettinger
Německo (Bavorsko)
0,5 l
1,79 €
Amstel Bier
Nizo zemsko
0,5 l
1,59 €
Pilsner Urquell
Česká republika
0,5 l
1,45 €
Staropramen
Česká republika
0,5 l
1,39 €
Corona
Mexiko
0,33 l
1,30 €
Efes
Turecko
0,33 l
1,35 €
2.2.4 Propagace Propagace je další velmi důleţitou částí marketingového mixu. Propagaci piva Rychtář na německém trhu má na starosti spolupracující distribuční společnost Heiko Thieme. Cílem propagace je komunikace se zákazníkem, informování o produktu a především ovlivňování kupního chování spotřebitele. V případě snahy podniku dosáhnout úspěchu na zahraničním trhu se ovšem i propagace musí lišit od způsobu propagace uţívané na domácím trhu. Metody propagace, které se na domácím trhu osvědčily, zůstávají, jen jsou modifikovány pro prostředí německého trhu. Předpokladem úspěšného prodeje určitého produktu je informovanost zákazníků. Prvním úkolem společnosti je tedy dostat do povědomí potenciálních zákazníků název produktu. Jak bylo výše uvedeno, je uţíván originální název v češtině, který je dostatečně odlišný a zapamatovatelný a zdůrazňuje český původ produktu. Znalost názvu produktu je ovšem jen začátek, zákazník by měl být schopen produkt popsat, k čemu slouţí, jaký má design, kde je moţné ho koupit apod. Za účelem prosazení jména českého produktu na trhu se 45
společnost Heiko Thieme účastní nejrůznějších pivních festivalů, veletrhů a kulturních akcí, kde pivo propaguje formou ochutnávek apod. Tyto činnosti by se daly zařadit do fáze tzv. zaváděcí reklamy, kdy je produkt na trhu nový a výrobce (či distributor) potřebuje získat pozornost spotřebitelů a jejich reakci na produkt a na základě toho produkt dále formovat. Po fázi zaváděcí reklamy se firma vţdy zaměří na reklamu přesvědčovací. Jejím úkolem je přesvědčit zákazníky o kvalitách produktu, o jeho jedinečnosti, ale zároveň zdůraznit jeho odlišnosti od podobných výrobků. Součástí je i zdůvodnění proč právě tomuto produktu by zákazníci měli dát přednost před podobnými produkty. Vzhledem k specifické povaze německého národa, bývá i reklama vytvářena formou odpovídající naturelu těchto lidí. Německá společnost je charakteristická svou oblibou v systematičnosti, přesnosti a racionálnosti, čemuţ odpovídá i reklama. V té je dávána přednost explicitnímu předání informací před zábavou. Důleţité při vytváření vhodné reklamy pro tento trh je také vědomí si silného německého individualismu a touze po úspěchu, reklama tedy často promlouvá k jedinci a směřuje své sdělení k dosaţení určitého úspěchu, výkonu. Všechny tyto aspekty bere společnost Heiko Thieme v úvahu, a proto prezentuje produkty Rychtář reklamou jednoduchou, zdůrazňující kvalitu produktu, tradiční způsob výroby, původ v pivní velmoci a technologii na vysoké úrovni. Jednoduchý slogan „das tschechische Spitzenbier aus Bohmen!“ je pouţit od propagačních materiálů aţ po automobily pouţívané k přepravě piva. Dalším účinným nástrojem propagace, který společnost pouţívá, je prodej propagačních předmětů, kterými jsou trička, čepice a také modely kamionu Rychtář. Restaurační zařízení, kde je čepováno pivo Rychtář mohou být vyzdobeny reklamními panely s názvem a logem piva, drobnými předměty určenými k vybavení restaurace v podobě ubrusů, nápojových lístků, popelníků apod. Logo Rychtář je pouţito i na oděvech pracovníků restauračních zařízení, k dostání je např. zástěra pro výčepního a servírku, vesta pro číšníka apod. Nedílnou součástí propagace je tzv. Public relations, které má za cíl budovat dobré jméno firmy a vytvářet pozitivní vztahy se zákazníky. Pro významné odběratele organizuje kaţdoročně hlinecký pivovar poděkování ve formě pozvání do svého areálu, kde je připraveno pohoštění, ochutnávky piva a kulturní program. Kaţdý zúčastněný je obdarován propagačními předměty a speciálně připravenou sadou všech produkovaných piv.
46
2.2.5 Distribuce Pro svůj vstup na zahraniční trh si společnost Rychtář zvolila formu nepřímého vývozu produktů. Znamená to, ţe produkty jsou vyráběny na domácím trhu a pro zabezpečení jejich distribuce na trh zahraniční společnost vyuţije sluţeb zprostředkovatelské firmy. Touto zprostředkovatelskou firmou je společnost Heiko Thieme, která se zabývá obchodní činností spojenou s pivem a jeho dovozem do Německa. Společnost se specializuje na prodej piva v rámci spolkové země Sasko-Anhaltsko, kde se ve městě Holzdorf nachází velkosklad firmy. Z tohoto skladu jsou produkty dopravovány do supermarketů, hypermarketů, diskontních prodejen apod., kde jsou nabízeny konečným spotřebitelům. Vzhledem k tomu, ţe je vyváţeno i pivo sudové, rozšiřuje se místo jeho prodeje i na restaurační zařízení. Kromě výše zmíněných alternativ prodeje se snaţí firma Heiko Thieme nabízet produkty pivovaru Rychtář zákazníkům i cestou tzv. přímého marketingu, kdy se zaměřuje především na komunikaci prostřednictvím emailů, ve kterých nabízí produkty Rychtář včetně doprovodných sluţeb, kterými jsou doprava produktu na zvolené místo ve zvolený čas. Tato sluţba je určena především pro zajištění občerstvení na různé společenské akce ale i na soukromé večírky apod.
Obrázek 19: Příklad propagace piva Rychtář v Německu (zdroj: internet)
Spolková země Sasko-Anhaltsko, kde je pivo prodáváno, leţí na východě Spolkové republiky Německo nedaleko hranic s Českou republikou a svým počtem obyvatel se řadí na 10. místo mezi spolkovými zeměmi. Co se týče pivovarnictví v tomto regionu, 47
zaujímá s počtem 18 pivovarů předposlední místo v rámci Německa. Z toho tedy vyplývá, ţe je tento region svým objemem produkce piva oproti ostatním německým zemím podprůměrný.
Obrázek 20: Mnoţství produkce piva [tis. hl] v jednotlivých spolkových zemích (zdroj: internet)
48
2.3 Analýza trhu 2.3.1 Dotazníkové šetření Analýza trhu je základem úspěšného podnikání. Jedním z nejběţnějších a velmi spolehlivých nástrojů analýzy trhu je dotazníkové šetření. Vhodně sestavený dotazník pomůţe nalézt podnikateli odpověď na spoustu otázek týkajících se jeho potenciálních zákazníků – jejich vkusu, motivaci, spotřebě, preferencích, názorech apod. Z tohoto důvodu byl vytvořen dotazník zaměřený na německé obyvatele za účelem poznání jejich vztahu k českému pivu. Záměrem bylo zjistit, které druhy piva českého původu respondenti znají, kde se s nimi seznámili a zda se jiţ setkali s námi analyzovaným pivem Rychtář a jak ho případně hodnotí. Ideální příleţitostí pro provedení tohoto šetření byla kaţdoročně konaná Ţatecká dočesná, která je pivní slavností s nejdelší tradicí v České republice s vysokou návštěvností jak českých, tak i německých milovníků piva. Prostřednictvím české průvodkyně byly postupně osloveny posádky tří autobusů mířících z německého Saska – Anhaltska. Turisté z této části Německa byli vybráni samozřejmě úmyslně, neboť právě v této oblasti se prodává pivo Rychtář. Za svou ochotu a vstřícnost byli respondenti odměněni propagačními předměty pivovaru Rychtář. Originální dotazník v německém jazyce je k dispozici v příloze A. Dotazník přeloţený do češtiny je k nahlédnutí v příloze B.
49
1. Pijete pivo? Trinken Sie Bier? 2. Kolik piv vypijete v průměru za jeden týden? Wie viel Bier konsumieren Sie im Durchschnitt pro Woche? 3. Který druh piva máte nejraději? Welche ist Ihre Lieblings Biersorte? 4. Pijete i tmavé či polotmavé pivo? Trinken Sie auch Dunkel oder Halb Dunkel Bier? 5. Jak velký důraz přikládáte ceně piva? Ist der Preis wichtig für Sie? 6. Kupujete si i dováţené druhy z jiných zemí? Trinken Sie auch gerne ausländisches Bier? 7. Pokud ano, znáte nějaké české pivo? Wenn ja, kennen Sie ein tschechisches Bier? 8. Kde jste se s českým pivem setkali? Wo sind Sie dem tschechischen Bier begegnet? 9. Setkali jste se jiţ s pivem Rychtář? Sind Sie schon Bier Rychtar begegnet? 10. Jak byste toto pivo ohodnotili? Wie beurteilen Sie dieses Bier? 11. Kolik Vám je let? Wie alt sind Sie? 12. Jaké je Vaše pohlaví? Sind Sie weiblich oder männlich? 50
2.3.2 Zhodnocení výsledků dotazníkového šetření Následující grafy kvantifikují odpovědi v posloupnosti jednotlivých otázek dotazníku.
Obrázek 21: Kolik piv vypijete v prů měru za jeden týden? (zdroj: v lastní)
Obrázek 22: Který druh piva máte nejraději? (zdroj: v lastní)
51
Obrázek 23: Pijete i t mavé či polot mavé pivo? (zdroj: v lastní)
Obrázek 24: Jak velký důraz přikládáte ceně piva? (zdroj: v lastní)
52
Obrázek 25: Kupujete si i dováţené druhy piv z jiných zemí? (zdroj: v lastní)
Obrázek 26: Kde jste se setkali s českým pivem? (zdroj: v lastní)
53
Obrázek 27: Setkali jste se jiţ s pivem Rychtář? (zdroj: v lastní)
Obrázek 28: Jak byste ohodnotili pivo Rychtář? (zdro j: vlastní)
54
Obrázek 29: Jaké je Vaše pohlaví? (zdroj: v lastní)
Obrázek 30: Kolik Vám je let? (zdro j: vlastní)
55
Na základě výsledků dotazníkového šetření můţeme zhodnotit strategii jednotlivých prvků marketingového mixu, zda jsou skutečně sestaveny tak, aby co nejvíce uspokojovaly představy a potřeby zákazníků. Nejprve se samozřejmě zaměříme na hodnocení produktu. Společnost pro svoji exportní činnost vybrala 12°pivo Rychtář Premium, coţ se jeví jako výborný nápad, neboť celých 65 % dotazovaných uvedlo 12°pivo jako svůj nejoblíbenější druh piva. I volba druhého nabízeného výrobku, 12°piva Rychtář Malvaz, byla správná, protoţe více neţ polo vina respondentů pije tmavé či polotmavé pivo. Dotazovaní toto pivo hodnotili vesměs kladně, neboť jeho chuť zaloţená na pouţití kvalitních surovin a tradiční technologií výroby splňuje poţadavky německého obyvatelstva na kvalitní pivo. Při kalkulování ceny bylo zdůrazněno, ţe tato bude stanovena s cílem prezentovat kvalitu produktu, nikoliv stanovit ji na nejniţší moţné výši za účelem přilákat zákazníky pouze cenou, coţ se projevuje jako dobrá strategie, neboť pouze 14 % respondentů povaţuje cenu za důleţité kritérium při rozhodování o koupi určité značky piva. Pozitivním faktorem je i dlouhodobá stabilita ceny, neboť zvýšení ceny můţe způsobit přechod zákazníků na jinou značku produktu, a naopak sníţení ceny můţe být v myslích zákazníků asociováno s poklesem kvality produktu. Propagace je dalším prvkem marketingového mixu, který budeme hodnotit. Jak bylo výše uvedeno, distribuční společnost Heiko Thieme propaguje značku Rychtář na nejrůznějších pivních slavnostech a veletrzích, které se ukazují být jedním z nejčastějších míst, kde se spotřebitelé seznamují s novými značkami piv, jak názorně uvádí graf. Tato strategie se osvědčuje, neboť 63% dotázaných pivo Rychtář zná, coţ se dá v obrovské konkurenci (jen německými pivovary je vyráběno více neţ 5000 druhů piva) povaţovat za úspěch. Jednoduchý slogan kladoucí důraz na kvalitu a český původ produktu zákazníkům můţe připomínat právě českou slavnost, kde se s tímto pivem setkali či jejich návštěvu České republiky. Kaţdoroční slavnost pro významné odběratele konaná v areálu pivovaru je jistě zárukou upevnění dlouhodobě příznivých vztahů, a německými zákazníky zakládajícími si na loajálnosti a věrnosti jistě vysoce ceněna. Distribuce je zabezpečena jak prodejem produktu v maloobchodní síti, tak i jeho nabídkou v restauračních zařízeních v rámci regionu, dále společnost zabezpečuje vlastními vozy rozvoz produktu dle přání klienta, lze ji tedy povaţovat za intenzivní. Podrobné výsledky jsou k dispozici v příloze C.
56
Závěr Provedené dotazníkového šetření a následné porovnání jeho výsledků se strategií marketingového mixu společnosti splňuje hlavní cíl této práce - Charakteristika postavení pivovaru Rychtář na německém trhu. Marketingový mix společnosti pro zahraniční trh mohu hodnotit kladně, protoţe jsou jeho jednotlivé prvky důsledně sestaveny tak, aby vyhovovaly vkusu německého obyvatelstva, a zároveň jsou provázány v celek vytvářející poţadovanou image kvalitního českého piva. Zahraniční zákazníci si toto pivo rádi kupují, protoţe jim přináší několika násobný pocit uspokojení jejich potřeb – osvěţení a zahnání ţízně díky kvalitnímu moku, jehoţ chuť je tzv. šitá na míru zákazníkům, dosaţení chuťového záţitku, navození příjemné atmosféry (díky vzpomínce na českou slavnost, kde se s tímto pivem setkali) spojené s příznivou cenou, která je niţší neţ u jiných českých piv (např. u značky Pilsner Urquell). Tuto strategii potvrzují odpovědi zúčastněných respondentů dotazníkového šetření. S ohledem na časové moţnosti bohuţel nemohu potvrdit dosaţení cíle společnosti ve formě opakovaného nákupu produktu. Tato bakalářská práce a provedený průzkum dále potvrzují správnost orientace společnosti na filozofii TQM (total quality management), tedy snahu neustále zlepšovat své procesy, výrobky a spokojenost zákazníků. Za účelem získání lepší pozice pivovaru do budoucna navrhuji několik doporučení v oblasti propagace a distribuce: 1) Webové stránky společnosti jsou důleţitou formou prezentace společnosti a jejích produktů, a zároveň nástrojem komunikace mezi společností a zákazníkem. Ty jsou v současné době na průměrné úrovni. Vhodné by tedy bylo přidat více informací o produktu – o jeho oceněních, o místech prodeje a ceně. 2) Podpora prodeje: Vzhledem k cíli společnosti, kterým je opakovaný nákup zákazníka, by společnost Rychtář společně se svým distribučním partnerem mohla vyhlásit spotřebitelskou soutěţ, ve které by zákazníci např. hledali výhry pod víčkem. Odměnou by bylo speciální balení piva či odběr piva na určitou dobu zdarma.
57
Tato soutěţ by jistě zvýšila motivaci zákazníků k nákupu. Tyto soutěţe jsou nejen formou podpory prodeje, ale i reklamou na daný produkt. 3) Reklamní kampaň: V současné době se také čím dál častěji objevuje spojení značky produktu s podporou ochrany ţivotního prostředí či podobné prospěšné činnosti. Pivovar Rychtář by tedy např. mohl vytvořit kampaň, ve které by vybízel zákazníky k zasílání pohlednic propagujících pivo Rychtář za účelem získání prostředků z této činnosti na podporu deštných pralesů, konkrétně určené na omezení jejich kácení. 4) Opatření v oblasti distribuce: V oblasti distribuce by se společnost Rychtář měla orientovat na prodej produktu v supermarketech a hypermarketech, neboť se lahvové pivo na mezinárodním trhu těší většímu zájmu neţ pivo sudové, jak vyplývá z poměru vývozu lahvového piva vůči pivu sudovému. Jelikoţ je nabídka zde prodávaných piv obrovská, společnost by měla zvolit výstiţnou prodejní kampaň, která by oslovila zákazníky a vyčlenila by produkt od produktů konkurenčních. 5) Etiketa produktu: Logo pivovaru by bylo doplněno sloganem „Rychtar, das tschechische Spitzenbier aus Böhmen“ a upozorněním na probíhající soutěţ. Tento produkt by měl být prezentován jako „kvalitní pivo za rozumnou cenu“. Přínosy exportu piva Rychtář pro společnost Pivovar Rychtář: Pokud bych se chtěla zaměřit na přínosy, které společnosti Rychtář přináší její exportní činnost, nalezla bych jich několik. Nejdůleţitější je samozřejmě zhodnocení této činnosti ve formě zisku. Vzhledem ke skutečnosti, ţe hlavním zdrojem příjmů je pro společnost český trh, který i nadále zůstává prioritním, hlavní důvod vstupu na nejistý zahraniční trh byl odlišného charakteru. Záměrem společnosti bylo umístěním svých produktů na silně konkurenčním trhu dosáhnout potvrzení kvality tohoto produktu. Získání stálé, byť ne tak významné pozice na trhu, který řadíme k největším na světě je pro společnost úspěchem, a také zvýšením hodnoty značky Rychtář. Zvyšování hodnoty
58
značky sebou ale přináší i větší zodpovědnost společnosti za své produkty, neboť prezentuje určitou hodnotu, kterou zákazník očekává, a která musí být naplněna. Pokud bych chtěla hovořit o vývozu produktu v konkrétních číslech, pak export piva Premium Rychtář se pohybuje nad hranicí 1000 hl ročně, piva Rychtář Malvaz je exportováno cca 500 hl ročně. Zisk dosaţený exportní činností dosahuje stabilní výše cca 1 300 000 Kč ročně.
59
Seznam použité literatury BERNDT, R., ALTOBELLI, F. C., SANDER M.: Mezinárodní marketingový management. 1. vydání Brno: Computer Press, 2007. 7-14 s. ISBN: 978-80-251-1641-8 FORET, M.: Marketingová komunikace. 2. vydání Brno: Computer Press, 2008. 93-322 s. ISBN: 80-251-1041-9 HAGUE, P.: Průzkum trhu. 1. vydání Brno: Computer Press, 2003. 12-104 s. ISBN: 807226-917-8 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vydání Praha: GRADA Publishing, 2008. 104-226 s. ISBN: 978-80-247-2690-8 KOTLER, P.: Marketing Management. 10. rozšířené vydání Praha: GRADA Publishing, 2001. 81-541 s. ISBN: 80-247-0016-6 MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 3. aktualizované vydání Praha: GRADA Publishing, 2009. 96-120 s. ISBN: 978-80-247-2986-2 SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh. 1. vydání Praha: GRADA Publishing, 2003. ISBN: 80-247-0422-6 [cit. 2010-03-10] Dostupný z WWW: http://rychtar.cz/ [cit.2010-03-13] Dostupný z WWW: http://www.rychtar-brauerei.com/ [cit. 2010-03-15] Dostupný z WWW: http://www.pivovary.info/prehled/hlinsko/hlinsko.htm [cit. 2010-03-19] Dostupný z WWW: http://www.europeanbeerguide.net/gerstats.htm [cit.2010-03-22] Dostupný z WWW: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,472837,00.htm [cit. 2010-04-04] Dostupný z WWW: http://halek.info/prezentace/marketingcviceni/obrazky/03_matice_perspektivnich_podniku_model_BCG.jpg [cit. 2010-04-08] Dostupný z WWW: http://www.beersofeurope.co.uk/acatalog/Beers_of_Europe__German_Beer_8.htm
60
[cit. 2010-04-17] Dostupný z WWW: http://halek.info/prezentace/planovaniorganizovani-prednasky/poprp-print.php?l=01 [cit. 2010-04-22] Dostupný z WWW: http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2004_e/its2004_e.pdf
61
Seznam obrázků Obrázek 1: Vývoj světového vývozu v letech 1975 - 2003 ............................................ 10 Obrázek 2: BCG matice .................................................................................................. 15 Obrázek 3: Organizační schéma podniku ....................................................................... 25 Obrázek 4: Etiketa piva Rychtář Klasik.......................................................................... 27 Obrázek 5: Etiketa piva Rychtář Standard ...................................................................... 28 Obrázek 6: Etiketa piva Rychtář Premium ..................................................................... 29 Obrázek 7: Etiketa piva Rychtář Malvaz ........................................................................ 30 Obrázek 8: Etiketa piva Rychtář Hejtman ...................................................................... 31 Obrázek 9: Etiketa piva Rychtář Speciál ........................................................................ 32 Obrázek 10: BCG matice ................................................................................................ 33 Obrázek 11: Produkce pivovaru v letech 1998 – 2009 ................................................... 35 Obrázek 12: Podíl prodeje piva na jednotlivých trzích................................................... 36 Obrázek 13: Podíl prodeje piva Rychtář Standard na jednotlivých trzíc h ...................... 36 Obrázek 14: Vývoj výsledků hospodaření a trţeb, počty zaměstnanců.......................... 37 Obrázek 15: Vývoj počtu zaměstnanců pivovaru v letech 2004-2009 ........................... 39 Obrázek 16: Počet zaměstnanců v jednotlivých částech podniku v roce 2009 ............... 39 Obrázek 17: Export piva Rychtář Premium [hl] v letech 1999 – 2009 ......................... 43 Obrázek 18: Export piva Rychtář Malvaz [hl] v letech 1999 – 2009 ............................. 43 Obrázek 19: Příklad propagace piva Rychtář v Německu .............................................. 47 Obrázek 20: Mnoţství produkce piva [hl] v jednotlivých spolkových zemích .............. 48 Obrázek 21: Kolik piv vypijete v průměru za jeden týden? ........................................... 51 Obrázek 22: Který druh piva máte nejraději? ................................................................. 51 Obrázek 23: Pijete i tmavé či polotmavé pivo? .............................................................. 52 Obrázek 24: Jak velký důraz přikládáte ceně piva? ........................................................ 52 Obrázek 25: Kupujete si i dováţené druhy piv z jiných zemí? ....................................... 53 Obrázek 26: Kde jste se setkali s českým pivem? .......................................................... 53 Obrázek 27: Setkali jste se jiţ s pivem Rychtář? ............................................................ 54 Obrázek 28: Jak byste ohodnotili pivo Rychtář? ............................................................ 54 Obrázek 29: Jaké je Vaše pohlaví? ................................................................................. 55 Obrázek 30: Kolik Vám je let? ....................................................................................... 55
62
Seznam tabulek Tabulka 1: Výstav piva Rychtář Klasik v letech 1998 - 2009 ........................................ 27 Tabulka 2: Výstav piva Rychtář Standard v letech 1998 – 2009.................................... 28 Tabulka 3: Výstav piva Rychtář Premium v letech 1998 - 2009 .................................... 29 Tabulka 4: Výstav piva Rychtář Malvaz v letech 1998 – 2009 ...................................... 30 Tabulka 5: Výstav piva Rychtář Hejtman v letech 1998 - 2009 ..................................... 31 Tabulka 6: Výstav piva Rychtář Speciál v letech 1998 – 2009 ...................................... 32 Tabulka 7: Dovoz piva do Německa v letech 2000 - 2005 [tis. hl] ................................ 41 Tabulka 8: Prodejní ceny vybraných piv v Německu [€] ............................................... 45
63
Přílohy Příloha A: Dotazníkový formulář v německém jazyce Příloha B: Dotazníkový formulář v českém jazyce Příloha C: Tabulka výsledků dotazníkového šetření
64
Příloha A Dotazníkový formulář v německém jazyce Hallo, ich bin Student an der Polytechnischen Uni und schriebe zurzeit an meiner Endarbeit über den Export von Tschechischen Bier nach Deutschland. Das Bier kommt aus einer kleinen Brauerei Rychtar in Hlinsko und daher ist es von besonderer Bedeutung die Absatz Märkte genau zu analysieren um potentielle Fehlinvestitionen zu vermeiden. Um den deutschen Markt besser kennenzulernen würde ich Sie bitten den folgenden kurzen Fragebogen zu beantworten. Ihre Daten werden vollständig anonym verwendet. Vielen Dank für Ihre Zeit.
1. Trinken Sie Bier? □ Ja □ Nein
2. Wie viel Bier konsumieren Sie im Durchschnitt pro Woche? □ weniger als 4 □ 4–6 □ 7 – 10 □ mehr als 11
3. Welche ist Ihre Lieblings Biersorte? □ 10° □ 11° □ 12° □ 15° und mehr 65
4. Trinken Sie auch Dunkel oder Halb Dunkel Bier? □ Ja □ Nein
5. Ist der Preis wichtig für Sie? Markieren Sie mit der Note von 1 bis 3, 1 ist sehr wichtig und 3 ist nicht wichtig. □ 1 □ 2 □ 3
6. Trinken Sie auch gerne ausländisches Bier? □ Ja □ Nein
7. Wenn ja, kennen Sie ein tschechisches Bier?
8. Wo sind Sie dem tschechischen Bier begegnet? □ An dem Bierfest □ Im Supermarket □ Während des Tschechien-Besuchs □ an einem anderen Ort
66
9. Sind Sie schon Bier Rychtar begegnet? □ Ja □ Nein
10. Wie beurteilen Sie dieses Bier? Markieren Sie mit der Note von 1 bis 5, 1 ist die beste und 5 ist die schlechteste. □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5
11. Wie alt sind Sie? □ 18 – 24 □ 25 – 34 □ 35 – 46 □ 47 – 59 □ 60 und mehr
12. Sind Sie weiblich oder männlich? □ Weiblich □ Männlich
67
Příloha B Dotazníkový formulář v českém jazyce Dobrý den, jsem studentka Vysoké školy Polytechnické v Jihlavě a v současné době píši svoji bakalářskou práci týkající se exportu českého piva do Německa. Pivo pochází z menšího pivovaru Rychtář, a proto je obzvláště důleţité přesně analyzovat trhy, aby nedošlo k chybným investicím. Za účelem lepšího poznání německého trhu Vás prosím o vyplnění následujícího krátkého dotazníku. Vaše data budou pouţita anonymně. Děkuji za Váš čas strávený s tímto dotazníkem.
1. Pijete pivo? □
Ano
□
Ne
2. Kolik piv vypijete v průměru za jeden týden? □
méně neţ 4
□
4–6
□
7 - 10
□
11 a více
3. Který druh piva máte nejraději? □
10°
□
11°
□
12°
□
15° a vícestupňové speciály 68
4. Pijete i tmavé či polotmavé pivo? □
Ano
□
Ne
5. Jak velký důraz přikládáte ceně piva? Zhodnoťte na škále od 1 do 3, kdy 1 je velmi důleţité a 3 nedůleţité. □
1
□
2
□
3
6. Kupujete si i dováţené druhy z jiných zemí? □
Ano
□
Ne
7. Pokud ano, znáte nějaké české pivo?
8. Kde jste se s českým pivem setkali? □
Pivní slavnost
□
Supermarket
□
Při návštěvě ČR
□
Jinde
69
9. Setkali jste se jiţ s pivem Rychtář?
□
Ano
□
Ne
10. Jak byste toto pivo ohodnotili? Zvolte známku na škále od 1 do 5, kdy 1 je nejlepší a 5 nejhorší. □
1
□
2
□
3
□
4
□
5
11. Kolik Vám je let? □
18 – 24
□
25 – 34
□
35 – 46
□
47 – 59
□
60 a více
12. Jaké je Vaše pohlaví? □
Muţ
□
Žena
70
Příloha C Tabulka výsledků dotazníkového šetření 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39.
Ano Ano Ano Ano Ano Ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano
méně než 4 7-10 11 a více 4-6 7-10 méně než 4 11 a více 11 a více 4-6 7-10 11 a více 7-10 7-10 11 a více 11 a více 7-10 4-6 7-10 11 a více 4-6 7-10 7-10 11 a více 7-10 4-6 7-10 11 a více 7-10 11 a více 4-6 7-10 11 a více 7-10 7-10 11 a více méně než 4 7-10 méně než 4 7-10
11° 10° 12° 10° 11° 12° 12° 12° 11° 15° 12° 12° 12° 12° 12° 12° 11° 12° 12° 11° 12° 10° 12° 12° 10° 12° 15° 12° 12° 10° 12° 12° 10° 12° 12° 10° 12° 11° 10°
ano ano ne ano ne ne ne ano ne ano ano ano ne ano ne ano ne ano ano ne ano ne ano ano ne ano ano ano ne ne ano ano ne ano ano ne ano ne ne
1 2 3 1 2 2 3 2 3 2 2 2 2 3 3 2 1 2 3 1 2 2 3 2 1 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 1 2 1 2
ano ano ano ano ano ne ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ne ano ano ne ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ne ano
Plzeň Plzeň Budvar Plzeň Plzeň Plzeň Budvar Plzeň Budvar Plzeň Plzeň Budvar Budvar Staropramen Plzeň Staropramen Plzeň Budvar Plzeň Budvar Plzeň Budvar Plzeň Budvar Plzeň Budvar Staropramen Staropramen Plzeň Budvar Staropramen Plzeň Budvar Budvar Plzeň Budvar Budvar Plzeň Staropramen
71
Pivní slavnost Supermarket Pivní slavnost Jinde Návštěva ČR Pivní slavnost Supermarket Jinde Pivní slavnost Pivní slavnost Jinde Pivní slavnost Jinde Supermarket Návštěva ČR Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Pivní slavnost Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Jinde Supermarket Pivní slavnost Pivní slavnost Supermarket Pivní slavnost Pivní slavnost Pivní slavnost Návštěva ČR Supermarket Supermarket Návštěva ČR Pivní slavnost Supermarket Jinde
ano ne ano ano ne ano ano ne ano ano ne ne ano ne ano ano ne ano ano ne ano ne ano ano ano ne ano ne ano ano ne ano ne ano ne ano ano ne ne
1 2 3 1 3 3 2 1 3 2 2 3 2 2 2 2 1 3 2 2 2 2 1 -
18-24 35-46 18-24 35-46 47-59 25-34 25-34 35-46 60 a více 47-59 18-24 47-59 35-46 47-59 35-46 47-59 18-24 47-59 25-34 47-59 35-46 47-59 18-24 47-59 60 a více 25-34 47-59 18-24 25-34 47-59 25-34 18-24 25-34 47-59 35-46 60 a více 47-59 18-24 47-59
žena muž muž žena muž žena muž muž žena muž muž muž muž muž muž muž žena muž muž muž muž muž muž muž muž žena muž muž muž muž muž muž muž muž muž žena muž žena muž
40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. 81. 82.
ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano
11 a více 7-10 4-6 11 a více 7-10 7-10 4-6 11 a více 7-10 11 a více méně než 4 11 a více 11 a více 4-6 7-10 11 a více 11 a více 7-10 11 a více 4-6 7-10 7-10 11 a více 7-10 11 a více 7-10 4-6 4-6 11 a více 7-10 11 a více méně než 4 7-10 11 a více 7-10 11 a více 7-10 méně než 4 11 a více 7-10 méně než 4 11 a více 7-10
12° 11° 10° 12° 15° 12° 10° 12° 12° 12° 10° 12° 10° 10° 12° 12° 12° 12° 12° 10° 12° 12° 12° 12° 12° 12° 10° 11° 12° 12° 12° 10° 12° 12° 15° 12° 12° 10° 12° 12° 11° 12° 12°
ano ne ne ano ano ano ne ano ne ano ano ano ano ne ano ano ano ano ano ne ano ano ano ne ano ano ano ne ano ne ano ano ne ano ano ano ano ne ano ano ne ne ne
3 3 1 3 2 1 3 3 2 3 2 2 3 1 1 2 3 3 2 1 3 2 3 2 2 3 1 1 2 3 2 1 3 3 2 3 2 1 2 3 1 2 3
ano ano ano ano ano ne ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano
Staropramen Plzeň Plzeň Budvar Plzeň Budvar Plzeň Plzeň Budvar Plzeň Plzeň Plzeň Budvar Plzeň Budvar Budvar Staropramen Budvar Staropramen Budvar Plzeň Budvar Budvar Plzeň Plzeň Budvar Plzeň Budvar Plzeň Plzeň Staropramen Plzeň Staropramen Plzeň Budvar Plzeň Staropramen Plzeň Budvar Budvar Plzeň Budvar Plzeň
72
Pivní slavnost Supermarket Návštěva ČR Pivní slavnost Jinde Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Návštěva ČR Pivní slavnost Pivní slavnost Návštěva ČR Supermarket Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Pivní slavnost Supermarket Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Jinde Supermarket Pivní slavnost Supermarket Jinde Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Návštěva ČR Pivní slavnost Pivní slavnost
ano ano ne ano ano ne ne ano ne ano ano ne ano ano ne ano ano ano ne ne ano ne ano ano ne ano ano ano ne ano ano ano ne ano ano ano ne ne ano ne ano ano ano
2 2 3 2 3 3 2 3 3 1 2 2 1 3 3 2 2 3 2 2 2 2 2 3 2 3 2 3
25-34 35-46 60 a více 47-59 18-24 35-46 47-59 35-46 47-59 25-34 47-59 35-46 47-59 60 a více 47-59 18-24 47-59 35-46 25-34 47-59 35-46 47-59 35-46 25-34 47-59 47-59 35-46 35-46 47-59 25-34 35-46 60 a více 47-59 35-46 47-59 25-34 47-59 47-59 25-34 35-46 35-46 47-59 47-59
muž muž muž muž muž muž muž muž muž muž žena muž muž žena muž muž muž žena muž muž muž muž muž muž muž muž muž žena muž muž muž žena muž muž muž muž muž žena muž muž žena muž muž
83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100. 101. 102. 103. 104. 105. 106. 107. 108. 109. 110. 111. 112. 113. 114. 115. 116. 117. 118. 119. 120. 121. 122. 123. 124. 125.
ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano
4-6 7-10 11 a více 7-10 11 a více 4-6 7-10 méně než 4 7-10 7-10 11 a více 7-10 méně než 4 7-10 4-6 7-10 11 a více 7-10 11 a více 7-10 7-10 4-6 11 a více 7-10 7-10 11 a více méně než 4 7-10 4-6 7-10 4-6 11 a více 11 a více méně než 4 7-10 4-6 7-10 7-10 4-6 11 a více 11 a více 7-10 7-10
10° 12° 12° 12° 12° 11° 12° 11° 10° 12° 12° 12° 11° 12° 11° 12° 12° 15° 12° 12° 12° 11° 12° 12° 12° 12° 11° 12° 11° 10° 11° 12° 12° 15° 12° 12° 15° 12° 12° 12° 12° 10° 12°
ne ano ano ano ano ne ano ne ano ne ano ano ne ano ne ano ano ano ano ne ano ne ano ne ano ano ne ano ne ne ano ano ne ano ano ne ne ano ano ano ne ne ano
1 3 3 3 2 3 2 1 2 3 3 2 1 2 2 3 3 3 2 3 2 2 3 2 2 3 2 3 2 2 2 3 3 2 2 1 3 2 2 3 3 2 2
ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano
Plzeň Staropramen Budvar Plzeň Budvar Staropramen Plzeň Budvar Plzeň Plzeň Staropramen Plzeň Budvar Plzeň Staropramen Budvar Plzeň Staropramen Budvar Plzeň Budvar Plzeň Budvar Budvar Plzeň Staropramen Budvar Plzeň Budvar Budvar Plzeň Staropramen Plzeň Budvar Plzeň Plzeň Budvar Budvar Plzeň Plzeň Plzeň Budvar Plzeň
73
Pivní slavnost Návštěva ČR Jinde Pivní slavnost Návštěva ČR Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Jinde Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Supermarket Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Pivní slavnost Supermarket Jinde Pivní slavnost Návštěva ČR Návštěva ČR Pivní slavnost Pivní slavnost Pivní slavnost Návštěva ČR Supermarket Supermarket Pivní slavnost Supermarket Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost
ne ano ano ne ano ne ano ano ano ne ano ano ne ano ano ano ne ano ano ne ano ne ano ne ano ano ano ne ano ano ne ano ne ano ne ano ano ne ano ano ne ano ano
2 3 1 2 1 2 2 2 2 2 3 2 1 4 1 2 3 2 2 1 3 1 1 2 3 1 2 2
35-46 35-46 47-59 35-46 47-59 60 a více 25-34 47-59 35-46 47-59 35-46 35-46 60 a více 47-59 35-46 47-59 25-34 35-46 47-59 18-24 47-59 35-46 25-34 35-46 18-24 47-59 60 a více 47-59 60 a více 35-46 47-59 25-34 35-46 60 a více 47-59 47-59 25-34 35-46 60 a více 47-59 47-59 35-46 35-46
žena muž muž muž muž žena muž žena muž muž muž muž žena muž muž žena muž muž muž muž muž žena muž muž muž muž muž muž žena muž žena muž muž žena muž muž muž muž muž muž muž muž muž
126. 127. 128. 129. 130. 131. 132. 133. 134. 135. 136. 137. 138. 139. 140. 141. 142. 143. 144. 145. 146. 147. 148. 149. 150.
ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano ano
4-6 7-10 11 a více 7-10 4-6 méně než 4 7-10 11 a více 11 a více 4-6 7-10 4-6 11 a více 7-10 11 a více 4-6 7-10 11 a více 7-10 7-10 4-6 7-10 11 a více 4-6 11 a více
12° 15° 12° 12° 10° 12° 15° 12° 12° 10° 12° 15° 12° 10° 12° 10° 12° 12° 12° 12° 12° 12° 12° 15° 12°
ano ano ne ano ne ne ano ne ano ne ano ano ano ne ne ano ne ano ano ne ano ano ne ano ano
2 3 3 2 1 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3 3 2 2 2 3 3 2 3
ano Staropramen ano Plzeň ano Plzeň ano Plzeň ano Budvar ano Plzeň ano Budvar ano Plzeň ano Staropramen ano Budvar ano Plzeň ano Budvar ano Budvar ano Plzeň ano Plzeň ano Plzeň ano Plzeň ano Budvar ano Plzeň ano Plzeň ano Budvar ano Plzeň ano Budvar ano Plzeň ano Plzeň
74
Návštěva ČR Návštěva ČR Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Supermarket Jinde Pivní slavnost Supermarket Pivní slavnost Supermarket Pivní slavnost Supermarket Supermarket Pivní slavnost Návštěva ČR Jinde Pivní slavnost Návštěva ČR Pivní slavnost Pivní slavnost Pivní slavnost Supermarket Pivní slavnost Supermarket
ne ano ano ano ne ano ano ne ano ano ne ano ano ne ano ano ne ano ano ne ano ne ne ano ne
1 2 2 2 3 2 2 1 3 1 2 2 1 3 1 -
47-59 60 a více 25-34 35-46 47-59 35-46 35-46 47-59 18-24 60 a více 25-34 47-59 35-46 60 a více 47-59 35-46 47-59 35-46 18-24 47-59 25-34 35-46 47-59 60 a více 35-46
žena muž muž muž muž žena muž muž muž muž muž muž muž muž muž žena muž muž muž muž muž muž muž muž muž
