DI D RE R KT K T MA M R A K R E K TI T NG N PaedDr. r. E m E il i l Han o Han u o s u ek, CS C c S. 1

DIREKT MARKETING PaedDr. Emil Hanousek, CSc. [email protected]

1

DIREKT MARKETING

Podmínky pro úspěšné ukončení předmětu zápočtem • • • • •

min. 60% účast na cvičeních písemný test: úspěšnost min. 60% vypracování a odevzdání seminární práce : návrh direkt marketingové kampaně podle vlastního výběru. forma: písemná a individuální; termín odevzdání: do 15. května u prezenčního studia; u kombinovaného studia do dohodě. Konzultace: viz IS

2 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

DIREKT MARKETING

Literatura Základní: Frey,P. 2005. Marketingová komunikace. Praha: Management Press, 2005. Nash,E. 2003. Direct Marketing. Praha:Computer Press, 2003. Váňa,P. 2006. Direct marketing v teorii a praxi I.,II.,III. Praha: Váňa-Omega, 2006. Wunderman,L. 2004. Direct marketing. Praha: Grada, 2004. Doporučená: Foret, M. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. Kotler, P. 2001. Marketing management. Praha: Grada, 2001 Pelsmacker,P.; a kol. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. Tellis, G.,J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. časopisy: Marketing & media, Trend marketing, Marketing & komunikace


DIREKT MARKETING

Pojem direkt marketing •Fy Maxwell Sackheim&Company , 22.8.1958 Wunderman,Ricotta&Kline,Inc (WRK) •1.10.1961 poprvé použit Wundermanem v projevu v newyorském klubu Hunderd Million Club v přednášce pro organizaci vedoucích odvětví direkt mailu •Podstata v tom, že je třeba stále více přenášet prodej a marketing blíže k zákazníkovi •Byl přesvědčen, že bude upadat zásilkový prodej ve formě jak je realizován a nahradí jej DM=systém reklamy,marketingu a distribuce; jejich názor na zásilkový prodej neměnil •29.11.1967 v Massachusetts Institute of Technology (MIT) v Cambringe přednáška „DMnová revoluce v prodeji“, projev byl v tisku (NYT,časopisy, A,N,F) DM dopomáhají nové technologie – telefon,počítače, kabelovky atd. •Zákazník se dostává do přímého kontaktu se skladem,továrnou nebo střediskem služeb, které dodávají zboží přímo do domu •Perfektní databáze kde je vše o zákazníkovi, personifikace •Jeho argument pro marketing: DM prodává tehdy, kdy je největší šance prodat, reklama nemá zákazníka přesvědčovat, aby pouze vyzkoušel produkt, ale musí ho vést k opakovanému nákupu •31.3. 1971 akce v NY – „Den direkt mailu v New Yorku“ telefon.pozvánky mimo jiné


DIREKT MARKETING

Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury I Wunderman

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Dm je strategií, nikoliv taktikou Hrdinou musí být zákazník, nikoliv produkt Komunikujte s každým stávajícím nebo potenciálním zákazníkem jako s cílovou skupinou o jednom člověku Musíme odpovědět na otázku „Proč bych měl?“ Změna postojů nestačí-reklama musí změnit chování Další krok:zisková reklama Budujte „zkušenost se značkou“ Vytvářejte vztahy Poznejte celoživotní hodnotu každého zákazníka a investujte do ní Ne všichni zájemci o produkt jsou potencionálními zákazníky 5 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

DIREKT MARKETING

Devatenáct pravidel, která znají všechny úspěšné DM agentury II Wunderman

11. Média jsou nástrojem pro kontaktní strategii 12. Buďte dostupní svým zákazníkům 13. Vytvářejte interaktivní dialogy 14. Učte se pták „kdy“ 15. Vytvořte reklamu, která učí, když prodává 16. Získejte zákazníky s cílem udržet si je dlouhodobě 17. Loajalita je nepřetržitý proces 18. Loajální zákazníci vytvářejí zisk 19. Jste tím, co víte 6 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

DIREKT MARKETING

Komunikace se zákazníkem Foret str.217

3P marketingové komunikace: Principy orientace na zákazníky, poznání jejich přání, potřeb,názorů,spokojenosti-nespokojenosti ještě dříve než začneme připravovat produkt

Prvky chápeme jako základní složky marketingového mixu-produkt,cena,distribuce,propagace

Postupy konkrétní stanovení ceny,uplatňování podpory prodeje,prvky distribuce, ale především aktivní přístup k zákazníkovi

Formy komunikace: Osobní (přímá) komunikace přímá či využívající interaktivní postupy, nebo jde především o osobní prodej

Masová komunikace sem patří všechny ostatní nástroje


Marketingové komerční komunikační nástroje •Reklama Neosobní masová komunikace využívající media – televize,rozhlas, noviny, časopisy apod. Objednává většinou firma a také platí

•Komunikace na prodejním místě Zpravidla v obchodě-obrazovky,reklama v obchodě,nabízení zboží, písemná prezentace, uspořádání prodejního místa apod.

•Výstavy a veletrhy Význam pro trh průmyslových výrobků, umožňují kontakt mezi výrobci, dodavateli, odběrateli apod.

•Osobní prodej Prezentace či demonstrace prováděná prodejcem nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží nebo služby dané firmy

•Podpora prodeje Kampaň stimulující prodej. Např.snížení cen, různé kupóny, loajální programy, soutěže, vzorky zdarma apod.

•Práce (vztahy) s veřejností Firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty, tj. se všemi se kterými chce mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference, diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři

•Sponzoring Sponzor poskytuje fondy, zboží, služby, know-how, posílení značky apod.

•Interaktivní marketing Nová média-internet-interaktivní, dvou-či vícestranný způsob komunikace

•Přímý (direkt) marketing Přímý osobní kontakt se stávajícími i potencionálními zákazníky


DIREKT MARKETING Osobní (přímá) a masová marketingová komunikace Pelsmacker str.27

Osobní komunikace

Masová komunikace

Oslovení široké veřejnosti •Rychlost •Náklady na jednoho příjemce

nízká vysoké

vysoká nízké

vysoká relativně nízké vysoká

nízká vysoké mírně nižší

dvoustranná vysoká přesné

jednostranná vysoká obtížné

Vliv na jednotlivce •Hodnota dosažené pozornosti •Selektivní přijetí •Ucelenost

Zpětná vazba •Přímost •Rychlost zpětné vazby •Měření efektivnosti


Komunikační typy marketingových komunikací

• Reklama (adverstising) – využívá masová média • Přímý marketing (direct marketing) – využívá různá média s prioritou okamžité zpětné vazby • Podpora prodeje (sales promotion) – aktivity bez účasti masových médií • Práce s veřejností (public relations) – firemní prezentace • Sponzorování (sponzoring) – přispívání různým subjektům 10 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Definice přímého (direkt) marketingu

Pelsmacker str.387

60.léta typ distribuce – nejvíce využíván ve formě zásilkového prodeje

70.léta stává se nástrojem marketingové komunikace s důrazem na zpětnou vazbu a optimalizaci reakcí na zásilky

90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a zvyšování loajality zákazníků

Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb,hypermarkety,supermarkety,bankami,apod. V USA představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, v Německu okolo 40%, u nás………………

Přímý marketing znamená kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci 11 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Výhody direkt marketingu

ash str.5, Pelsmacker str388, Foret str.314

Předvídatelnost vyplývající z jeho měřitelnosti a statistického přístupu rychlý rozvoj DM je jeho jedinečná schopnost testovat nové myšlenky s minimálním rizikem, protože využívá statistiku, např. když zkušební vzorek reaguje s 5% návratností = budou reagovat i ostatní soubory shodně, dají se tak třeba zjišťovat úrovně regionálních novin a jejich vazba na inzerci

Koncentrace schopnost vzít peníze na reklamu a zaměřit je s co největší přesností na potencionální zákazníky

Personalizace nabízíme produkt nebo službu přímo vhodné, vybrané osobě, tzn. oslovujeme jménem, pozdravy, simulovaný rukopis textu, Readers´Digest píše o výhercích z blízkého okolí, nabízí se další zboží, dopisy jsou jakoby osobní-nepíše firma, ale např. šéfredaktor novin apod., nebo napíši až půjdete příště na golf budete vypadat lépe v této bundě atd.

Okamžitost inzeráty DM vyžadují okamžitou objednávku, anebo alespoň odpověď, která nám umožní předložit objednávku při další příležitosti. Cílem obecné reklamy je podvědomí a postoj , DM jde však o jediné – o akci. Poslední akcí je přímý prodej: např. předplatného, zásilky, členství nebo příspěvku. Nebo můžeme navázat kontakt, domluvit si schůzku. Nástroje na odpověď musí být jednoduché protože u DM později znamená nikdy.


Oblasti, kde je DM klasickým reklamním nástrojem

•Přímý prodej výrobků nebo služeb •Získávání kontaktů potencionálních zákazníků •Budování loajality, komunikace se stálými zákazníky •Cross-selling, nabídnutí dalších služeb již získaným zákazníkům (Back-end propagace) 13 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Hlavní zásady a úkoly DM

• Zásady: • •

Nabídnout nějakou výhodu Každé DM musí obsahovat exkluzivitu (např. garanci přednostního dodání, nějakou výhru, nějakou přidanou hodnotu

• Úkoly: • • • •

Získávání zájemců Zájemce změnit na zákazníka (ročně – cca 10%) Od zákazníka k loajálnímu zákazníku (cca 4-6 kontaktů/rok) Loajální zákazník bude propagovat moji značku i mezi svými kolegy, přáteli….

• B2B (business to business) • B2C (business to comsumer) 14 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Cíle přímého marketingu a cílové skupiny

Pelsmacker

str.389

•Přímý prodej může být uplatňován jako přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky= výhradní prodejci,dealeři nebo maloobchodníci,např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek •Podpora prodeje a distribuce= DM připraví a stimuluje prodej, využívá se dále k podpoře osobního prodeje •Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejiích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50%

Přímá marketingová komunikace

Přímý prodej

Podpora prodeje a distribuce

Loajalita zákazníků


Média a nástroje přímého marketingu

Pelsmacker str.392

Media a nástroje

neadresné

Tištěná reklama s možností přímé odpovědi 1

adresné

Teletext 2

Televizní reklama s možností přímé odpovědi 3

Nová interaktivní média 4

Telemarketing 5

Přímý mail 6

Katalogy 7



Pelsmacker str.392

•Tištěná reklama s možností přímé reakce jedná se o inzerát s kupónem zveřejnění v novinách nebo časopisech s cílem: vyvolat přímou zpětnou vazbu odesláním kupónu nebo zavolat na telefonní číslo, vyvolat těsnou vazbu mezi tím, co je obsahem inzerátu a odpovědí, identifikovat respondenta, tato forma reklamy vyvolává o 20% vyšší pozornost než jiné typy inzerce, K iniciování reakce čtenářů na takovýto inzerát jsou uplatňovány 3 různé kombinovatelné techniky: motivační informace- informace jež poskytne důvod k reakci, jsou to obrázky, titulky aby si jich lépe všiml (až o 15-20% větší šance na odpověď), dále by měly vyvolat zájem o další informace, aktivační informace-zdůrazňuje text to na co má čtenář reagovat a jak,klíčová slova jsou zde, návody,popisy, pomocné nástroje-např.děrováním oddělený kupón, naznačené nůžky, telef.čísla apod.

•Interaktivní televize DRTV(direct response television) interaktivní televize, která generuje reakci, odpověď. V USA 50% tv spotů obsahuje telef.číslo k odpovědi, uplatňuje se především u přímého prodeje nebo k informaci (40%), u soutěží (21%),k nabídce vzorků, dárků nebo návštěvě obchodu (10%), telef.číslo musí být na obrazovce min.11 vteřin kvůli zapamatování, mimo hlavní časy je lepší, nejde o maximum publika, ale o maximum odpovědí , nejlépe ráno nebo odpoledne

•Teletext možnost pronajmout si jednu nebo více stránek a zveřejnit sdělení ke generování odpovědi



Pelsmacker str.392

•Přímé zásilky, direkt mail písemná obchodní sdělení adresovaná určité osobě a zasílaná poštou. Obvykle obálka, obchodní dopis, brožura a odpovědní karta. Odezva na tyto zásilky je velmi malá z důvodu přesycenosti adresátů, přesto se hodně využívá. Podle výzkumu 50% zásilek vyvolává nějakou reakci,objednávka cca 5%

•Telemarketing out-bound (zaměření ven) =volání klientům,nebo budoucím zákazníkům, in-bound (zaměření dovnitř) zákazník kontaktuje firmu, efektivnost se dá sledovat, call centra

•Katalogy Seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě,vytištěný nebo na CD,referenční,prodejní,podporující prodej (návody nebo pomocné pro vyjednávání

•Nová internetová média CD,internet,interaktivní teletext,webové stránky,e-mail


Cílové trhy a potencionální zákazníci

Kotler str.643

Pravidlo R-F-M (recency-frequency-monetary amount= aktuálnost-frekvence-velikost peněžní částky)

tzn.,že nejlepší zákazníci jsou tací,

co se právě chystají nakupovat, nakupují často a utrácejí největší peněžní částky.

Zákazníci se segmentují podle: a) věku, pohlaví, výše příjmu, vzdělání, předchozích objednávek zboží apod. b) určité události, např. rodiče novorozeňat-dětské oblečení, novomanželé nábytek apod. c) životního stylu, např.gurmáni, hráči na PC apod. d) podnikatelských subjektů Prodej firmám – „zákazníkem“ je skupina lidí nebo komise složená z funkcionářů,nákupčích,ředitelů apod.“marketingové memorandum“ Následuje tvorba databáze 19 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Marketingové memorandum (doporučení pro zvýšení úspěšnosti nabídky zaslané komisím) •U základního dokumentu vycházejte z toho, že prochází více stupni kontroly než se dostane tam kam má •Rozpočet sestavte tak abyste mohli několikrát oslovit členy komise •V maximálně možné míře komunikujte písemně adresně s tituly apod •Podle hierarchie osob používejte různou kvalitu tiskovin i obsahu •Všem sdělujte, že komunikujete se všemi •Dávejte jim najevo jejich důležitost •Vždy si uvědomujte, že každý člen komise může sledovat jiný cíl •Nemáte-li adresy všech požádejte ty co máte o předání,kontakty apod •Než začnete písemně komunikovat ověřte si zda máte vše potřebné v adresách, tj. máte tam osoby co rozhodují o koupi •Pamatujte,že psaní několika verzí dopisu je sice pracné a hlavně drahé, ale určitě se vyplatí 20 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Účinnost DM – responze na zaslané zásilky

• Při srovnatelné výrobní akci jsou výrobní náklady na řekl.dopisy 5x vyšší než cena inzerátů, ale účinnost je 10x vyšší (Váňa) • Náklady DM v porovnání s obchodním rozhovorem jsou až 300x nižší, přičemž účinnost rozhovorů je jen 5x až 10x vyšší (Váňa) • Průměrná responze u informačních DM je 36% • Průměrná responze u produktových DM je 1,5 -3% 21 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Reakce na DM zásilky •10% lidí ji zahodí bez otevření-“vědí co v tom je“ podle odesilatele •50% lidí je zahodí po „přečtení“, které trvá 10-15 vteřin •20% lidí je zahodí po přečtení, které trvá 60% •10% lidí je „přečte“ a uloží „na pozdější dobu“ do šuplíku, šanonu a zapomene na ni •10% lidí je uloží na hromádku na stole (tzv.vyhnívací hromádka) -----------------------------------------------------------------•Průměrně 2-3% lidí reagují na direct mail okamžitě 22 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

CRM – Customer Relationship Management – Řízení vztahu se zákazníky

•Většinou chápáno jako „telefonní služba pro zákazníky“ •1. řídí celkové náklady na zákazníka •2. řídí celkové příjmy ze zákazníka •3. řídí budování a udržování zákaznické základny •Co je call centrum? Provozní jednotka, kde více osob vyřizuje telefonické dotazy klientů, realizují požadavky, transakce a nabízí produkty a služby 23 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Technologie CRM musí respektovat následující principy •Technologie je prostředkem, který nám pomáhá získávat loajálnější zákazníky, zvyšovat jejich počet a tím obrat každého z nich •CRM využívá nástrojů DM (mailing, telemarketing, apod.) •Zelené linky v ČR: (M&M 17.4.2001) •1997 – 331; 1998 – 634; 1999 – 1046; 2000 – přes 1700 •V Evropě na konci r.2007 je více než 35000 call center s více jak 1,7 mil.operátorů; v USA cca 65000 call center 24 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Základní prvky CRM Foret str. 318

• Procesy – definujeme jeho obsah, vlastníka a zajištění, realizuje aktivity ve firmě (procesem je např. řízení aktivit pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávek apod.), • Lidé – zaměstnanci nejen využívající systém CRM • Technologie – IS/ICT (informační systémy, informační komunikační technologie) • Datová základna – soubor logických skladů dat 25 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Základní pilíře call centra

Santlerová str.22

•Pracovníci: -manažér -administrátor -provoz a podpora provozu -supervizor -specialisté -operátor a operátor senior

•Technické vybavení: -technologie (pobočková ústředna,moduly ACD,CTI,výpočetní technika) -hlasový systém IVR -interní informační systémy MIS -nahrávací zařízení,zákaznické systémy,CRM,monitoring

•Organizace: -závisí na schopnosti manažéra aby sjednotil všechny procesy v call centru


Způsoby komunikace s klientem call centrem I Santlerová 27

•Telefon: - operátorské služby(inboud,outboud,call back,konferenční hovory) - automatický hlasový systém (IVR) - hlasový vzkaz

•Elektronická pošta: - generování automatické odpovědi - odpověď připravovaná operátorem - internetové služby - webová prezentace - IP telefonování - videokonference - chat - SMS


Způsoby komunikace s klientem call centrem II Santlerová 27

•Faxové služby: - rozesílání, příjem a zpracování faxů - automatická odpověď - odpověď připravovaná operátorem

•Pošta: - rozesílání poštovních zásilek - příjem a zpracování poštovních zásilek(databáze,zpracování, digitalizace, archivace) 28 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Relační (vztahový) marketing I

Foret str.320

• rozvíjí se právě díky vývoji CRM • nabízí alternativu k tzv. transakčnímu marketingu • podstata- zaměření na hodnotu vnímanou zákazníkem, tzn. nejen produkt samotný, ale i ostatní atributy s ním spojené (pohled komplexního produktu) , tj. servis,komunikace atd. 29 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Relační (vztahový) marketing II Foret str.320

• Fáze vztahu: - vnímání hodnoty - navázání kontaktu - rozvíjení vztahu - může dojít i k negaci – ukončení vztahu

• CRM jako zdroj dat: - zdroj důležitých dat pro firmu - je to nejen nástroj řízení vztahů, ale také zdroj komplexních informací

• CRM a firemní identita: - zákazník musí vnímat hodnoty firmy kam se zařazuje firemní design, kultura, komunikace a produkt


Databázový marketing I

Pelsmacker 398

• Co je to databáze? Shromáždění vnitřně provázaných údajů o současných a potenciálních zákaznících, které jsou podkladem pro různé analýzy, individuální selekci, segmentaci, udržování zákazníků, loajalitu a servisní podporu

• Access, Oracle, SQL – strukturované datbáze • Dva zdroje údajů interní a externí • Komunikace hlavně na stávající zákazníky – Front-end • Komunikace na potencionální zákazníky – Back-end 31 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Databázový marketing II

Pelsmacker 398

Nedostatky marketingových databází: • Nekomplexnost • Údaje jsou zastaralé nebo neplatné • Nespolehlivost • Nesourodost • Duplicita 32 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Pět stadií užití databáze (Pelsmaceker str.400) Nezacílený marketing

Mailing podle produktu

Mailing podle klientů

Databázový marketing využívající násobných kanálů

Databázový marketing podle událostí

33

Zaměřeno na stávající zákazníky

Nash str.157

•Back-end propagace (front-end) •Co je netečnost? •Co je odkládání? •Opakovaný prodej •Dodatečný prodej •Prodej na úvěr – inkasní dopisy •Snaha o konverzi •Snaha o obnovení •Křížový prodej •Zvláštní situace – zrušení, zvládání problémů s kreditem, bez zásob, testování naprázdno


Marketing 21.století Kotler str.649 • • • • •

Internet Intranet Extranet Elektronické obchodování: Komerční on-line cesty – zkladní služby: - informace (zprávy, knihovny, vzdělání, sport , móda, cestování …) - zábavu pro volný čas - prodejní služby - diskusní kluby - e-mail

• internet


Co je to AIDCA ? ATTENTION – vzbudit pozornost INTEREST – vzbudit zájem DESIRE – vzbudit touhu CONVICTION – přesvědčit se ACTION – vzbudit reakci


4P a 4C •Soubor taktických marketingových nástrojů = 4P •PRODUCT •Produkt sortiment, kvalita, desing, značka

PRICE Cena

PLACE místo=distribuce

PROMOTION propagace

ceníky,slevy, distr.slevy, dostupnost sítě, náhrady,plat.podmínky prodejní sortiment

reklama,osobní prodej, podpora prodeje,PR

•Zákaznické vnímání marketingového mixu = 4C • CLIENT •Zákaznické řešení •CUSTOMER SOLUTION •Řešení potřeb zákazníka

COST zák.náklady

COMPLETITION pohodlí

CUSTOMER COUVENIENCE COST náklady, které dostupnost řešení vznikají zákazníkovi

CHANNELS komunikace COMMUNICATION komunikace


JAKÁ JE TEDY PODSTATA (ÚKOLY) DM

•Získat nového zákazníka •Zvýšit obrat se zákazníkem •Budovat loajalitu zákazníka •Změnit zákazníka na klíčového – VIP •Optimalizovat náklady •Optimalizovat výnosy 38 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Měříme efektivnost DM 1- 12 Mailing jako prodejce Kolik stojí písemný dialog? Čím měříme efektivnost DM? Kdo platí náklady? Úspěšná DM akce a flop Break-even-point Jak zvýšit úspěšnost DM akce


Mailing jako prodejce 2 •DM – interaktivní kontakt s cílem měřitelné reakce (komunikace, prodej) •Písemný dialog (rozhovor) místo osobního rozhovoru (prodejce) •Mailing – cílem přiblížit se co nejvíce „originálu“ (osobnímu rozhovoru), zároveň co nejvyšší počty v nejkratším čase při co nejnižších nákladech (výdajích) 40 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Kolik stojí písemný dialog? 3 •Fixní náklady –Vše, co předchází vlastní realizaci mailingu •Koncepce, tvorba textu, layout, foto, sazba, reprodukce atd.

•Proměnné náklady odvislé od počtu mailingů –Tisk a materiál, adresy, obálkování, porto


Čím měříme efektivnost DM? 4 •Kolik stojí realizace mailingu –Fixní a proměnné náklady včetně poštovného (odhad) = 20,- Kč –100 kontaktů tedy asi 2 000 Kč

•Neměříme kontakty, ale „ROZHOVORY“ –Rozhovor = kontakt + reakce –Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek) 42 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

MÉDIA a MATEMATIKA 4a • Levné není vždy dobré: •CPM – cost per thousand = náklad na tisíc •CPP – cost per thousand procpects = náklad na tisíc potenciálních zákazníků •OPM – orders per thousant = objednávky na tisíc •CPM a OPM nahrazuje CPR •CPR- cost per responze = náklad na odpověď •CPR se někdy říká CPO nebo CPL •CPO - cost per oder = náklad na odpověď •CPL - cost per lead = náklad na postup


Čím měříme efektivnost DM? 5 Náklady na „rozhovor“ závisejí na počtu reakcí (odpovědí, objednávek, respons) 100 kontaktů x 2O = 2 000 Kč při 2 reakcích tj. 2 000 / 2 = 1 000,2% 1% 5% 10%

= 1 000,- / za rozhovor = 2 000,= 400,= 200,44 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Kdo platí náklady? 6 •DM jako alternativa k neuskutečněným osobním rozhovorům, kontaktním (informačním, reklamním) návštěvám •Zdroje pro krytí nákladů na DM jsou stejné jako při osobních rozhovorech, jako při nákladech na prodejce!


Zdroje pro krytí nákladů 7 přímý prodej (zásilkový)

• Cena produktu např. 5 000,000,• Marže např. 20% = 1 000,000,• tj. 1000,1000,- ke krytí DM obchodní marže 20%

cena produktu 80%


Zdroje pro krytí nákladů 8 prodej s následnou návštěvou

• Cena produktu např. 50 000,000,• 2% tj. 1000, 1000,-- ke krytí DM cena produktu

obchodní marže provize + krytí DM 47 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Úspěšná DM akce a flop 9 Kč reakce ÚSPĚCH náklady flop, neg. test, spec. akce

rozeslání

čas

48

PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Break-even-point (BEP) 10 náklady na 100 mailingů v Kč BEP = ---------------------------------------- % marže na odpověď (reakci) Kč

20 x 100 = 2 000 Kč BEP= ------------------- ------------- = 2 % 20% z 5 000 = 1 000 Kč


Jak zvýšit úspěšnost DM 11 N mail x 100 -------------------- = BEP % výnos na resp. BEP je nižší, pokud jsou nižší náklady nebo pokud je vyšší marže. To je však oboje rychle vyčerpané, na hraně Úspěch proto nejlépe zvýšíme vyšší reakcí


Úspěch zvýšením reakce 12 % reakcí

BEP

ÚSPĚCH

příjem - dny 51 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

FAKTORY ÚSPĚCHU •CÍLOVÁ SKUPINA •ZTVÁRNĚNÍ •PRODUKT 52 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Vyhodnocení ziskovosti přímých médií - sběr dat 1 (2) •

Co je třeba?

•

Je nutné oddělit přímé náklady od nepřímých nákladů a fixních od variabilních nákladů

•

Přímé: náklady kampaně náklady se mění s každým kontaktem (balení, štítky, náklady na odpovědi, tel.hovor, poštovné apod.) Nepřímé náklady: náklady kampaně se vztahují ke kampani jako celku a nemění se podle počtu kontaktů nebo prodejů – vztahují se k celkovému rozhodnutí, tj. vývoj kampaně,nákup databáze, správa kampaně Variabilní náklady : náklady prodeje jsou to materiály a práce na výrobu položek prodeje apod. Fixní náklady: náklady prodeje jsou náklady na platy , kancelářský materiál, budovy apod. Technika umožňuje individualizovaná řešení i při vysokých počtech dopisů (nákladech)

•

• • •

Vědět zda bude kampaň úspěšná ještě před jejím zahájením


Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – sběr dat 2 (2)

•

Příspěvková marže

•

Míra odezvy

•

Jde o to, zda se použití přímých medií vyplatí, a to závisí na tom , co vynese prodej a tento zisk se nazývá: Zisk (příspěvková marže) = PC- VN (výrobní náklady) na výrobu výrobku Nejsou zahrnuty: Nepřímé náklady kampaně a fixní náklady(platy,kanc.materiál,

• •

Očekávaná míra odezvy: Odhad velikosti a druhu očekávané odezvy spotřebitelů v poměru k jejich počtu Má 3 části: Pravděpodobnost nákupu počet

• • • •

budovy,rozhodnutí..)

• •

nákupů/počet kontaktovaných

•

Pravděpodobnost vrácení koupí a pak ho vrátí

•

Pravděpodobnost „neodezvy“

•

není reakce U jedince je součet těchto tří pravděpodobností 1 (8xosloven 2x,4x,2x)

•

U velkých databází to tak jednoduché není, ale na to je statistika 54 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Vyhodnocení ziskovosti přímých médií – odhadování zisků 1(3)

1. Ziskovost kontaktování jednotlivce •Kontaktování určitého jedince pomocí přímých médií je výhodné, když očekávaný zisk z prodeje tomuto jedinci převyšuje přímé náklady na kontakt •Očekávaný zisk z prodeje •Očekávané přímé náklady prodeje •Očekávaný náklad vrácení 55 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::


• Očekávaný zisk z prodeje: = příspěvková marže u jednotlivce x pravděpodobnost tohoto prodeje

• Očekávané přímé náklady prodeje: = přímé náklady kontaktování jednotlivce + očekávané náklady vrácení (koupí a vrátí)

• Očekávaný náklad vrácení: •

= pravděpodobnost vrácení x náklady na vrácení Tzn. kontaktuji tehdy, jestliže: očekávaný zisk > přímé náklady prodeje + očekávaný náklad vrácení 56 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::


•Pp x m > Pp Cd + Pr x Cr •Pp=pravděpodobnost nákupu; m=zisk na jednotku; Cd=přímé náklady; Pr=pravděpodobnost vrácení; Cr=náklady na vrácení na jednotku •Tzn., že prodejce v tomto případě nebere v úvahu žádné přímé náklady skutečně prováděné kampaně

2. Ziskovost celé kampaně •Celková kampaň je zisková, když: •Celkový očekávaný zisk > celkové očekávané náklady prodeje + očekávané náklady vrácení + celkové nepřímé náklady •(N x Pp x m) > (N x Pp x Cd) + (N x Pr x Cr) + Ci •Pp=střední pravděpodobnost nákupu v celém vzorku; Pr=střední pravděpodobnost vrácení v celém vzorku; Ci=nepřímé náklady kampaně 57 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Marketingový plán - strategický • Strategie = „využití různých prostředků za účelem dosažení zvoleného cíle“ • Strategie plánování DM má (Nash) čtyři (pět) základní složky (prvků): • Produkt produkt podle potřeb zákazníka • Nabídka např.změna ceny tučně • Média jaké si vyberu • (Distribuce) např. zda se jedná o maloobchod, nebo poštou(databáze) • Kreativita reklamní text, rozvržení apod. 58 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Marketingový plán – formát 1(2) (Nash)

•Titul: čí je to plán, kdo ho připravil

•Úvod: proč je připraven, kvalifikace těch, kteří ho připravili

•Popis produktu: Vlastnosti (základní a technické), výhody (praktické a emoční), Emoční a psychologické představy výrobku, Umístění

•Marketingové prostředí: Konkurence (co ona použila); Pozor na zákony (co mohu a co ne); Známé problémy a možnosti


Marketingový plán – formát 2(2) (Nash)

•Tržní potenciál: Mediální prostor; Profil pravděpodobných zákazníků; Změny produktu, nabídky a umístění; Výsledky předchozích testů seznamů a médií, dostupné demografické a psychografické údaje

•Strategické plánování: Účel marketingového plánu; Strategické alternativy; Kriteria výběru; Doporučené prioritní strategie

•Uskutečnění: Základní vymezení kampaně; Doporučení médií nebo seznamu; Rozpočty; Časový plán; Cíle výsledku


Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 1(2) • Problémy DM: • • • •

Podrážděnost lidí – jako otravování Nepoctivost – v komunikaci (ceny) Podvod a klam – propag.materiály matou kupujícího, jeho výkon atd. Vpád do soukromí – prodej adres

• Zákony: • • • • •

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy Zákon č. 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů Zákon č. 127/2005 Sb. o elektronických komunikacích Zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti Bez souhlasu lze využít pouze jméno, příjmení a adresu z vlastního seznamu nebo z veřejného zdroje


Společnost, problémy, zákony, asociace DM, globalizace 2(2)

• Asociace a spolky související s DM: ADMAZ RPR AČRA-MK, AKA DM agentury • Globalizace: Nastupuje, internet, shodné potřeby a zájmy


Ochrana osobních údajů a DM Regulace právní etická Týká se pouze soukromí osob Netýká se firem (ani funkcí a jmen) podnikatelů – fyzických osob, ale.. 63 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Regulace • Právní – Listina zákl. lid. práv, ochrana osobnosti, – Listovní tajemství (i telefon) – Nejvýznamnější Zákon na ochranu osobních údajů 101/2000 sb., novela V/2001

• Etická – samoregulace – Etický kodex ADMAZ, RPR, Obchodní komora, mezinárodní FEDMA, EU


Právní regulace Zákon 101/2000 o ochraně osobních údajů Zásadní norma pro budování a použití databází v oblasti B2C Podle zákona oznámení

Souhlas (info)

Správce účel

citlivé údaje Robinson


Zákon 101/2000 – pojmy 1 • Osobní údaj – Jakýkoliv, určené – určitelné fyzické osoby – Není, pokud k identitě nepřiměřené množství času, úsilí či materiálních prostředků (problematické) • Citlivý údaj => vždy písemný souhlas – Národnostní, rasový, etnický původ – Politický postoj, náboženství, filozofické přesvědč. (člen stran, odborů) – Trestná činnost – Zdravotní stav, genetický a biometrický údaj, sexuální život 66 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Zákon 101/2000 – pojmy 2 • Správce – Každý subjekt, který určuje účel, prostředky, je zodpovědný

• Zpracovatel – Písemně smlouvou zmocněný správcem, solidárně zodpovědný (pokud neodmítne pokyn x zákonu)

• Příklad: – Delvita (zpracovatel Schober) – SHELL (zpracovatel Cortex) 67 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Zákon 101/2000 – pojmy 3 • Zpracování – Shromažďování (systematický postup s cílem získání, uložení na nosič pro okamžité nebo pozdější použití) – Ukládání na nosiče, úprava, pozměňování – Vyhledávání, třídění – Předávání, šíření, zveřejňování – Uchovávání – Blokování (nepřístupný), likvidace (fyzická) – „Robinsony“ – zachová aby nepoužíval, informuje všechny správce, kterým předal 68 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Zpracování osobních údajů •Jen podle zákona

•Se souhlasem (informací, poučením)

•Po oznámení úřadu (registraci)


Zpracování osobních údajů – jen podle zákona

• Povinnosti ne na nahodilé, pro oficiální statistiky a archiv, pro policii aj. určené zákony. Vztahují se ale na státní a územní orgány

• Povinnosti správce – – – – –

Stanovit účel a prostředky Jen pravdivé, přesné, legálně získané údaje V nezbytném rozsahu a době ve vztahu k účelu Zabránit újmě, zneužití, mlčenlivost i zaměstnanců Povinnost informovat (1 x ročně zdarma), zablokovat či nezpracovávat „Robinsony“ – písemná žádost


Zpracování osobních údajů - se souhlasem

•Písemně vždy citlivé údaje •Souhlas po novele z V./2001 nemusí být u ostatních os. údajů písemný, ale správce musí být schopen prokázat souhlas, resp. oprávněnost či legálnost údajů –Poučení, informace při sběru na kupónech, objednávkách, formulářích –Při telemarketingu v úvodu (scénář, záznam)


Zpracování osobních údajů - po oznámení, registraci • Oznámení před započetím zpracovávání – formulář

• • • • • • •

Úřadu na ochranu osobních údajů ÚOOÚ Název správce, sídlo, IČO Kategorie a zdroje osobních údajů Popis zpracování, příjemci Přenos do jiných států (EU) Zpracovatel, Propojení na jiné správce Úřad do 30 registruje, nebo doplnění, případně odmítne registraci – nelze začít 72 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Direct mail (§ 5, odst. 5) • (5)

Provádí-li správce nebo zpracovatel zpracování osobních údajů za účelem nabízení obchodu nebo služeb subjektu údajů, lze pro tento účel použít jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, – pokud tyto údaje byly získány z veřejného seznamu nebo v souvislosti se svojí činností jakožto správce nebo zpracovatele. – Správce nebo zpracovatel však nesmí uvedené údaje dále zpracovávat, pokud s tím subjekt údajů vyslovil nesouhlas. Nesouhlas se zpracováním je nutné vyjádřit písemně. Bez souhlasu subjektu údajů nelze k uvedeným údajům přiřazovat další osobní údaje. 73 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Direct mail (§ 5, odst. 6, 7) • (6) Správce, který zpracovává osobní údaje podle odstavce 5, může tyto údaje předat jinému správci pouze za splnění těchto podmínek: – údaje subjektu údajů byly získány v souvislosti s činností správce nebo se jedná o zveřejněné osobní údaje, – údaje budou využívány pouze za účelem nabízení obchodu a služeb, – subjekt údajů byl o tomto postupu správce předem informován a nevyslovil s tímto postupem nesouhlas. • (7) Jiný správce, kterému byly předány údaje podle odstavce 6, nesmí tyto údaje předávat jiné osobě. 74 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Direct mail (§ 5, odst. 8, 9) • (8) Nesouhlas se zpracováním podle odstavce 6 písm. c) musí subjekt údajů učinit písemně. Správce je povinen informovat každého správce, kterému předal jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, o tom, že subjekt údajů vyslovil nesouhlas se zpracováním. „R O B I N S O N I“: • (9) Za účelem vyloučení možnosti, že jméno, příjmení a adresa subjektu údajů budou opakovaně použity k nabídce obchodu a služeb, je správce oprávněn dále zpracovávat pro svoji vlastní potřebu jméno, příjmení a adresu subjektu údajů, přesto, že subjekt údajů vyslovil nesouhlas podle odstavce 6.


Termíny platnosti a sankce • Nové zpracování podle zákona od 1.6.2000 • Dřívější do souladu se zákonem • Sankce – Za porušení zákona až 10 miliónů Kč – Za maření kontroly až 25 000 Kč – Zaměstnanec (mlčenlivost) až 100 000 – Též trestný čin se sazbou až 3 roky! 76 PaedDr.Emil Hanousek,CSc., [email protected] ::

Kde získat další informace •Zákon 101/2000 po novele z 2001 –Úřad www.uoou.cz –Ostatní právní předpisy •Etický kodex ADMAZ www.admaz.cz






DI D RE R KT K T MA M R A K R E K TI T NG N PaedDr. r. E m E il i l Han o Han u o s u ek, CS C c S. 1

Recommend Documents