VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE
Prezentace firmy a jejich produktů pomocí různých grafických technik a postupů
Bakalářská práce TOKHYAN ARAMAYIS 2011
Jméno a příjmení autora: Název bakalářské práce:
Tokhyan Aramayis
Název práce v angličtině:
Company and product presentation using various techniques and tools of computer graphics.
Fakulta:
Fakulta informatiky a statistiky
Obor:
Aplikovaná informatika
Vedoucí práce:
Ing. Radim Čermák
Rok obhajoby:
2011
Prezentace firmy a jejich produktů pomocí různých grafických technik a postupů
Abstrakt: Hlavním cílem této bakalářské práce je popsat různé techniky prezentace firmy a jejich produktů pomocí různých typů dokumentů. Práce popisuje základy problematiky prezentace, propagace a reklamy. Největší důraz klade práce na problematiku reklamy na internetu, konkrétně na bannerovou reklamu. V praktické části se práce věnuje konkrétní modelové situaci tvorby bannerové reklamy s využitím poznatků z teoretické části.
Klíčová slova: prezentace, komunikace, reklama, propagace, počítačová grafika, banner
Abstract: The aim of this bachelor’s thesis is to describe various techniques of company and product presentation using various types of documents. Also covers the basics of company presentation, propagation and advertisement. With greatest emphasis on internet advertisement covers the issue of banner advertisement. The practical part is dedicated to the concrete scenario of creating banners using knowledge gained in the theoretical part. Keywords: presentation, communication, advertisement, promotion, computer graphic, banner
2
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně. Veškeré použité podklady, ze kterých jsem čerpal informace, jsou uvedeny v seznamu použité literatury a citovány v textu podle normy ČSN ISO 690. Tokhyan Aramayis
_________________________________ místo, datum, podpis autora 3
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Radimu Čermákovi za vedení práce, cenné odborné rady a připomínky.
4
Úvod.................................................................................................................................. 7 1.
Vizuální komunikace, prezentace firmy ................................................................... 8 1.1.
Komunikace ....................................................................................................... 8
1.2.
Prezentace ........................................................................................................ 10
1.3.
Prezentace a výpočetní technika ...................................................................... 11
1.3.1. 1.4.
Tvorba dokumentů .................................................................................... 12
Vizuální komunikace ....................................................................................... 13
Shrnutí kapitoly 1........................................................................................................ 14 2.
Propagace ................................................................................................................ 15 2.1.
Reklama............................................................................................................ 15
2.2.
Propagační materiály........................................................................................ 16
2.2.1.
Letáky ....................................................................................................... 16
2.2.2.
Plakáty ...................................................................................................... 17
2.2.3.
Katalogy .................................................................................................... 18
2.2.4.
Informační brožury ................................................................................... 18
2.2.5.
Jiné propagační předměty ......................................................................... 19
Shrnutí kapitoly 2........................................................................................................ 20 3.
Firemní identita a image ......................................................................................... 21 3.1.
Firemní identita a její prvky ............................................................................. 21
3.1.1.
Firemní design (corporate design) ............................................................ 21
3.1.2.
Firemní komunikace (corporate communication) ..................................... 28
3.1.3.
Firemní kultura (corporate culture) ........................................................... 28
3.1.4.
Produkt ...................................................................................................... 28
3.2.
Firemní image .................................................................................................. 28
3.3.
Vztahy systému firemní identity a image......................................................... 29
Shrnutí kapitoly 3........................................................................................................ 30 4.
Plošná reklama na Internetu .................................................................................... 31 4.1.
Historie plošné reklamy ................................................................................... 31 5
4.2.
Reklamní proužky (bannery)............................................................................ 32
4.2.1.
Reklamní systém ....................................................................................... 32
4.2.2.
Typy reklamních proužků ......................................................................... 33
4.2.3.
Rozměry reklamních proužků ................................................................... 35
4.2.4.
Nevýhody bannerové reklamy .................................................................. 37
4.3.
Automaticky otevírající se (pop-up) okna........................................................ 37
4.4.
Tlačítka ............................................................................................................. 38
Shrnutí kapitoly 4........................................................................................................ 38 5.
Praktická část - tvorba reklamního banneru ........................................................... 39 5.1.
Co budeme potřebovat ..................................................................................... 39
5.2.
Tvorba animovaného reklamního proužku ...................................................... 41
5.2.1.
O firmě ...................................................................................................... 41
5.2.2.
Tvora banneru ........................................................................................... 41
5.3.
Tvorba Interaktivního reklamního proužku ..................................................... 44
5.3.1.
Tvora banneru ........................................................................................... 45
Shrnutí kapitoly 5........................................................................................................ 47 Závěr ............................................................................................................................... 48 Bibliografie ..................................................................................................................... 50 Seznam obrázků .............................................................................................................. 52 Seznam tabulek ............................................................................................................... 53 Použité zkratky ............................................................................................................... 54
6
V celé historii lidstva ještě nikdy nebyl kladen tak velký důraz na vizuální komunikaci a efektivnost presentace firmy a jejich produktů, jako je tomu dnes. Reprezentativně zvolený design může být argumentem pro koupi či odmítnutí výrobku, udržení si zákazníka a konkurenceschopnosti na trhu. O problematice prezentace firem a produktů již bylo napsáno mnoho publikací, které k ní přistupují z různých úhlů pohledu. Umělecky zaměřené publikace nabízejí cenné rady pro kombinování figur, barev a symbolů, pravidla pro účinný výběr charakteristických prvků, kompozice, nebo celkového stylu. Publikace zaměřené na marketingovou komunikaci naopak představují různé nástroje marketingového komunikačního mixu a ilustrují na vhodných příkladech jejich psychologické a sociologické dopady za pomoci různorodých schémat, grafů a analýz. V teoretické části této práce bude mým cílem popsat základy problematiky prezentace firmy a jejich produktů, problematiky komunikace, vizuální komunikace, propagace, reklamy a firemního stylu. Dále popíši nejčastější druhy propagačních prostředků, s kterými se v běžné praxi setkáváme. V závěru teoretické části se budu věnovat podrobněji problematice reklamy na internetu - konkrétně bannerové reklamě. Popíši jak reklama pomocí reklamních bannerů funguje, jaké typy bannerů existují a jaké jsou jejich klady a zápory. V závěrečné části práce se zaměřím na příklad z praxe, kde se budu věnovat procesu vytvoření animovaného a interaktivního reklamního banneru za pomoci poznatků nejen o webových bannerech z teoretické části a popíši nástroje informačních technologií, které jsou pro tento proces nezbytné.
7
Velmi důležitým faktorem úspěšnosti firmy na trhu je její schopnost komunikace se svým okolím za účelem presentace svých akcí, kroků, názorů, myšlenek, produktů, nebo služeb. Komunikace je existenčně důležitá nejen pro člověka a jeho rozvoj, ale i pro firmu. V této kapitole si představíme některé základní pojmy, které se váží k problematice prezentace firmy a její komunikací s okolím, vysvětlíme si, jakou roli v prezentaci podniku hraje vizuální komunikace a jak vznikají dokumenty sloužící k prezentaci firmy.
Pro pojem "komunikace" neexistuje jednoznačné vysvětlení, které by ho popsalo v celé šíři významu. Co lze definovat s jistotou je, že komunikace tvoří základ pro všechny sociální vztahy a interakce a je podmínkou pro dynamický vývoj. Komunikace je nezbytná pro ochranu a rozvoj společenských systémů a také pro vznik systémů nových. Původ slova komunikace nalezneme u latinského slova communicare, jejíž ekvivalentem je slovo participare - tedy spolupodílet se s někým na něčem společném, sdílet něco společného, nebo také spoluúčastnit se. (TOMAN, 2003 str. 39) V nejširším měřítku můžeme komunikaci chápat jako spojení jedince se svým okolím a vnějším světem. Mnohem častěji se ale setkáváme s interpretací komunikace jako schopnost jedince nebo skupiny předávat a přijímat informace od jiného jedince, nebo skupiny. Tedy jako proces předávání a přijímání informací. Sdělení při komunikaci předáváme příjemci, nebo příjemcům za pomocí takzvaných komunikačních kanálů. Komunikační kanály také bývají často pojmenovány jako sdělovací komunikační prostředky neboli média a definují způsob, jak je sdělení předáno od zdroje k příjemci. V knize "Základy masové komunikace" definuje Michael Kunczik následující druhy komunikačních kanálů: "1. auditivní neboli vokální kanál (mluvená řeč, tj. verbální a paralingvální komunikace); 2. vizuální kanál (výraz tváře, výměna pohledů, gesta a pohyby těla, celkový vzhled, interpersonální distance a/nebo využívání prostoru pro komunikaci odstupu či blízkosti); 3. hmatový neboli taktilní kanál (například dotýkání se, strkání); 4. čichový neboli olefaktorní kanál (vnímání vůně těla); 5. teplotní neboli termální kanál (pociťující tělesné teplo jiné osoby); 6. chuťový neboli gustatorní kanál (vnímání chuti)" (KUNCZIK, 1995 str. 13) 8
Sdělovací prostředky, pomocí kterých je možné předat sdělení jednostranně, veřejně a hromadně nějaké skupině příjemců, nazýváme hromadné sdělovací prostředky (masová komunikace). Jinými slovy umožňují, aby sdělení zasáhlo v co nejkratší době co největší počet lidí. Mezi nejznámější způsoby masové komunikace patří periodický tisk, který je také historicky nejstarší a jeho historie sahá až do poloviny patnáctého století, dále rozhlas, který se k masovým médiím připojil počátkem dvacátého století a po druhé světové válce i televize. V neposlední řadě je tu také internet, který v posledních letech nabývá nejdynamičtějšího rozvoje ze všech zmíněných odvětví. Jeho velikou předností je možnost prezentování informací v podobě textů, grafiky, multimédií a interaktivních aplikací velkému množství adresátů a to vše s minimálními náklady. Účelem sdělení je vytvořit, měnit, nebo vyvolat v příjemci určité psychické procesy související s obsahem sdělení. Pro dosažení takového efektu je důležité zvážit nejen obsah informace, ale také způsob její prezentace. Sdělované informace se neskládají ze samotných entit, jako jsou osoby, věci, ale ze symbolů, které reprezentují jejich význam. Komunikace není bezporuchová a při rozboru komunikačního kanálu se můžeme setkat s takzvaným komunikačním šumem, kterému bychom se měli snažit vyhýbat. Jde o formu rušivého signálu, který poškozuje přenášenou zprávu a zkresluje přenášené informace. V psychologii tyto šumy dělíme na vnitřní a vnější. Vnitřní šumy se odehrávají v lidech a můžeme si pod nimi představit například špatný sluch, vady řeči, nervozita, nepozornost apod. Vnější šum může být reprezentován například hlučným prostředím. V přeneseném smyslu slova pak označujeme jako komunikační šum jakoukoliv překážku v komunikaci, která vedla k nedorozumění a můžeme k nim přičíst i faktory jako jsou nesprávně zvolený komunikační kanál, informační zahlcení, nesprávné načasování, nebo například podcenění řeči těla. Základní činitele slovní komunikace formuloval ruský lingvista a literární teoretik Roman Jakobson a objevují se v mnoha publikacích věnovaným jazyku a komunikaci. Jakobson definoval šest základních konstitutivních činitelů, které jsou součástí každé řečové události, každého aktu slovní komunikace. Jeho princip však můžeme aplikovat na komunikaci obecně.
Mluvčí (Addresser) Sdělení (Message) Adresát (Addressee) Kontext (Context) Kód (Code) Kontakt (Contact)
Mluvčí (addresser) předává adresátovi (addressee) sdělení (message) obsahující určitý kontext (context), ke kterému směřuje a který je vnímatelný adresátem verbálně, respektive je přípustný verbalizaci. Dále obsahuje kód (code), který by měl být alespoň částečně společný mluvčímu a adresátovi. A to vše je nutné realizovat přes kontakt 9
(contact) - fyzické, nebo psychické spojení mezi mluvčím a adresátem, které umožňuje zahájení komunikace a setrvání v ní. Následující obrázek ilustruje tento princip ve schématu:
Prezentace je jednostranný způsob komunikace, která má za cíl přenos informací k jedinci, nebo skupině. Cílem obsahové stránky sdělení bývá nejčastěji informovat, představit novinky, myšlenky, postoje nebo výstupy, dále přimět příjemce informace k určitému jednání, nebo změnit jeho preference výrobků, služeb nebo firmy. Dalším cílem může být například předat příjemci specifické znalosti a naučit ho dovednostem. V neposlední řadě by mělo sdělení zaujmout nějakou zajímavou myšlenkou, postojem či nápadem. Aby došlo k realizaci alespoň jednoho z výše uvedených záměrů, je třeba, aby prezentace uměla vzbudit zájem příjemce i svojí estetickou formou. Kvalita zpracování prezentace patří k důležitým faktorům ovlivňujícím úspěšné prosazení firmy, proto není divu, že jsou firmy ochotné investovat značné finanční zdroje k dosažení zviditelnění. Efektivní způsob vizuální prezentace firmy totiž vede ke zvýšení konkurenceschopnosti tím, že dostává firmu do povědomí zákazníka. Často bývá pojem prezentace mylně zaměňován s prací v programech sloužících pro prezentaci, tedy nástroji pro prezentaci. Prezentace je ale ve skutečnosti "syntetickým 'oborem', v kterém se za účelem tvorby dokumentů kombinují znalosti, nástroje a postupy z:
10
Typografie, designu, psychologie a požadavků příjemce informací na straně jedné a Počítačových technologií, informačních systémů, marketingu, reklamy a požadavku managementu na straně druhé." (HORNÝ, 1998) Cílem prezentace firmy je tvorba dokumentů pomocí různých postupů a nástrojů, které slouží jako prostředek ke komunikaci s nejrůznějšími subjekty, a které se stanou součástí informačního systému firmy. Tyto dokumenty existují v mnoha podobách a je pro ně charakteristické, že značným způsobem ovlivňují i způsob komunikace. Příkladem může být například elektronické publikování. Na jedné straně bývají elektronické mutace tištěných dokumentů pouze kopiemi svých papírových předloh a potvrzují klasickou představu o lineární struktuře dokumentu, ale na straně druhé je možnost využití multimediality a hypertextuality, které značně rozšiřují možnosti práce s dokumenty, nemluvě o tom, že představu o lineární struktuře dokumentu zcela převracejí. Elektronické publikace, nebo jejich části totiž můžeme logicky propojovat se souvisejícími dokumenty, nebo částmi dokumentů a výrazně tím rozšířit možnosti čtenáře pro čerpání informací. Čtenář pak může pružně přecházet mezi jednotlivými dokumenty. Aby moderní firma obstála v konkurenci, je velmi důležité, aby byla schopna úmyslně vytvořit rámec, pomocí kterého bude schopna komunikovat se svým okolím a efektivně představit své atributy, výstupy, akce, názory apod. Základním stavením kamenem takového rámce je jednotná vizuální prezentace firmy. K dosažení jednotné vizuální prezentace používáme aplikace zaměřené na práci s textem a grafikou, pomocí kterých jsme schopni vytvořit konzistentní vnější formu prezentace firmy, kterou následně uplatňujeme při tvorbě různých druhů dokumentů. Aplikací této formy prezentace na všechny firemní dokumenty budujeme firemní styl (více viz kapitola 3 Firemní identita a image), který přispívá k budování příznivého obrazu o firmě.
Když počítače vznikly v 30. letech 20. století, využívaly se pouze k účelu zpracování dat, přesněji řečeno k realizaci složitých numerických propočtů. Jejich využití se však rozrostlo do všech oblastí lidského života. Technický rozvoj postupně umožnil práci s textem a následně i s grafikou, zvukem a multimédii. Dnes již každý člověk, který vlastní počítač se základním programovým vybavením, potřebné minimální znalosti a případně i připojení k internetu, může volně prezentovat své myšlenky, názory, nebo služby pomocí různých druhů dokumentů, ať už tištěnou, nebo elektronickou formou.
11
Časopis Reuters v roce 1997 uveřejnil informaci, že „lidstvo za posledních 30 let vyprodukoval více informací než za posledních 5000 let“ (Information Overload Causes Stress, 1997). Paradoxem je, že příchod počítačů nijak nepomohl zlepšit problém obrovského množství papírových dokumentů, naopak jejich počet se den ode dne navyšuje o další dokumenty, které jsou produkovány přímo výpočetní technikou. Při obrovském množství informací, které lidstvo shromáždilo, jsou počítače jedinou technologií, díky kterým můžeme tyto informace efektivně využít, spravovat a prezentovat. Na problematiku zpracování informací byla dlouhodobě zaměřena pozornost vývojářů informačních technologií a byly vyvinuty velice propracované nástroje sloužící k ukládání, vyhledávání a zpracování informací. Se základními funkcemi těchto nástrojů se velmi dobře naučili pracovat i běžní uživatelé. Jediná oblast práce s informacemi, která byla poněkud opomíjena, byla právě oblast prezentace. Dnes jsou však základní nástroje sloužící k tvorbě dokumentů rozšířeny mezi širokou veřejnost a nabízí každému jedinci možnost prezentovat své sdělení ve formě odpovídající jeho vkusu a možnostem. Tato skutečnost pomáhá lidem různých zájmů a profesí, jako jsou učitelé, vědci, obchodníci a mnozí další, se lépe uplatnit v dnešním světě digitalizace a komunikace. Jedním z dalších faktorů, které mají vliv na rozšíření pozornosti uživatelů na formu prezentovaných informací, je také fakt, že oblast prezentace informací je pro ně "viditelná" a tím i "představitelná". S přímým výsledkem prezentace informací přicházíme do kontaktu každý den, alespoň s její konečnou verzí, například čtením novin a časopisů, sledováním televize, nebo brouzdáním po internetu. Oblast prezentace informací však prošla v posledních letech, a stále prochází, zásadními změnami v podstatě a principu technologií, v uspořádání a způsobu práce. Její současné možnosti a rychlost jejich inovace není běžný uživatel schopen pokrýt ani z podstatné části, bez náležité "osvěty".
Již bylo zmíněno, že v procesu komunikace s příjemcem používá firma vizuálně upravené dokumenty. V běžné praxi se nejčastěji setkáváme s tiskovinami, proto uvedu proces tvorby dokumentu na jejich příkladu. Nejčastějšími příklady tiskovin jsou noviny, časopisy, letáky, knihy nebo například billboardy a nutno dodat, že tiskovin neubývá ani navzdory rozkvětu elektronického publikování. Takový druh dokumentů vytváříme za pomocí nástrojů DTP (desktop publishing), tedy oboru tvorby tištěných dokumentů za pomoci počítače. Následující obrázek zachycuje proces tvorby tiskovin obecně a ilustruje povinnosti grafika v jeho průběhu. 12
Schéma poukazuje na to, že grafik pracuje s největší mírou právě se zákazníkem, tedy s jakoukoliv fyzickou osobou, která si objedná tiskovinu. V některých případech zákazník dodá grafický návrh, ve většině případů ho ale vypracovává grafik. Úkolem grafika bývá nejen příprava materiálů, ale mnohdy také zajištění tisku, kdy při objednání tisku tlumočí přání zákazníka tiskárně. Celý proces začíná prvním jednáním, kdy zákazník předá grafikovi veškeré potřebné podklady a požadavky k přípravě tiskoviny. Grafik vždy vyhotoví návrh a konzultuje ho se zákazníkem v různých stádiích procesu tvorby. Nakonec předkládá zákazníkovi hotový dokument ke korektuře. Další povinností grafika je kontaktovat tiskárnu ještě předtím, než započne samotná tvorba dokumentu. Měl by si zjistit služby, technické vymoženosti, limity a požadavky na předávaná data u tiskárny a podle nich směřovat výsledek své práce. Po vyhotovení práce předává grafik tiskárně zpracovaná data a informace o nich spolu s požadavky zákazníka. Ze schématu také vyplývá, že při tvorbě dokumentu může grafik spolupracovat s designérem, který mu připraví grafické podklady a na grafikovi je jejich realizace. Dále může spolupracovat například s fotografem, který mu pořídí potřebné fotografie, nebo si složitější grafické práce nechá zpracovat profesionálním DTP studiem.
Vizuální komunikace je velmi důležitým způsobem získávání a předávání informací. Když se rozhodujeme pro koupi určitého výrobku, zvážíme kromě jeho technických parametrů, ceny a designu také způsob jeho vizuální prezentace. Kvalitní vizuální prezentace se podílí na udržení si zákazníka a na získávání zákazníků nových. U takové prezentace předpokládáme, že bude dobře čitelná, všeobecně sdělná a vizuálně působivá.
13
Cílem vizuální komunikace je prezentovat informace názorně a současně zaujmout příjemce a upoutat jeho pozornost ke sdělení, ať už se jedná o prezentování vlastních myšlenek, vědeckých prací, výrobku, služeb, sportovních výsledků, nebo samotné firmy. Díky obrazovým prvkům dokážeme předat širokou škálu informací, s jejichž pomocí jsme schopni zachytit složité psychologické a sociologické významy. Vizuální prvky mají v tomto směru velikou moc, protože adresují významové spojitosti v nás a jejich sdělení často přijímáme za nesporná bez jejich vědomé kontroly. Máme tedy zakódovaná přesvědčení o tom, jak vnímat uspořádání objektů ve visuálním sdělení. Různé formy digitálního zpracování těchto obrazových prvků nám navíc dovolují je pozměnit podle vlastní fantazie a ovládat úroveň, jakou mají působit na příjemce.
V této kapitole jsme se věnovali základním pojmům v oblasti vizuální komunikace a prezentace. Popsali jsme, jak objekty spolu komunikují a jaké komunikační kanály využívají. Dále jsme uvedli, jak komunikace souvisí s prezentací firmy a jejich produktů, zdůraznili roli vizuální komunikace v procesu prezentace a komunikace a krátce jsme se také věnovali práci grafika při tvorbě prezentačních dokumentů.
14
Mezi neodmyslitelnou součást komunikace firmy se zákazníkem patří propagace. Jde o velmi důležitý nástroj, který umožňuje realizovat informační tok výhodným způsobem pro obě zúčastněné strany. Výrobci umožňuje propagace přístup k trhu velkého rozsahu nejméně nákladným způsobem. Zákazníkovi propagace přináší užitek v podobě zpráv, umožňující jeho lepší orientaci na daném trhu a tím pádem možnost preferovat výhodnější koupi zboží, nebo služby. Základními nástroji propagace jsou (HORÁKOVÁ, 1992):
Reklama Podpora prodeje Vztahy s veřejností Osobní prodej.
Každý z těchto prvků propagace má své specifické vlastnosti a vzájemně se doplňují. Jejich různé kombinace označujeme jako marketingový komunikační mix. Tato práce však není orientovaná na marketing, proto se budeme zabývat pouze oblastí reklamy a propagačními prostředky, které souvisí s tématem této práce.
Reklama je mimořádně důležitou složkou firemní komunikace. Setkáváme se s ní prakticky každý den na každém rohu, ať už v tiskovinách, na internetu, na reklamních plochách, dopravních prostředcích, na budovách, nebo v mobilních aplikacích. Reklamu definujeme jako neosobní formu komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií. Jde o záměrnou činnost s cílem přinést příjemci relevantní informace o výrobku, o jeho vlastnostech, kvalitách a přednostech. Za pomoci racionálních nebo emocionálních argumentů se snaží vzbudit zájem o výrobek, nebo službu, a následně ho přimět k jeho koupi (BOUČKOVÁ, 2003). Reklama má velmi důležitou charakteristiku spojenou s prezentací firmy. Jejím cílem je získání takzvaného relativního monopolu – tedy snaha o odlišení vlastního produktu od konkurence stejného typu, za účelem dosažení dočasné konkurenční výhody. Snaží se toho dosáhnout odlišným vzhledem, líbivým působením, nápaditějším představením, snazší manipulací, lepší konstrukcí apod. Problematika reklamy je velmi obsáhlá, ale pro naše účely postačí jen několik základních charakteristik. Reklamu nejčastěji dělíme na dva typy, podle toho, na co jsou změřené, dalšími možnostmi dělení a kategorizace reklam se nebudeme v této práci zabývat.
15
Výrobková reklama Institucionální reklama Výrobková reklama má za úkol zdůraznit přednosti výrobku a výhody spojené s jeho pořízením a používáním. Některé organizace, firmy, korporace, nadace a humanitární společnosti však výrobkovou reklamu využívat nemohou. Může to být z důvodu, že charakter jejich výrobku není možné odlišit od konkurence, nebo dokonce neexistují v konkrétní materiální podobě. V takovém případě využívají institucionální reklamu za účelem odlišení vlastní firmy od ostatních firem podobného charakteru, a to skrze zdůrazňování kladných stránek firmy (lepší servis, dodržování smluvních podmínek, solidarita, kvalita produkce apod.) Cílem institucionální reklamy je vzbudit mezi zákazníky důvěru k danému podniku a tím i k produktům, které dodává.
Propagační materiály slouží jako komunikační kanál při prezentaci firmy. Tyto materiály vytvářejí určitý obraz společnosti u příjemce. Jejich hlavní funkcí bývá informovat, zaujmout nebo přesvědčit příjemce. Propagačních materiálů existuje obrovské množství různého typu, formátu, barev i materiálů. Proto se budeme věnovat pouze propagačním nástrojům, s kterými se v běžné praxi setkáváme nejčastěji a v nejvyšší míře – tiskoviny. Elektronickému způsobu prezentace firmy se pak budeme věnovat ve čtvrté kapitole (Plošná reklama na Internetu).
Letáky jsou jednolistové tiskoviny menších velikostí (nejčastější rozměry A6, A5 nebo A4). Bývají graficky nápadité, informativního, agitačního nebo propagačního charakteru. Většinou slouží k propagaci produktů, nebo služeb firmy. Poprvé se začaly objevovat v 15. století po vynalezení knihtisku.
16
Plakáty jsou jednostranné tiskoviny, oznamovacího, reklamního a propagandistického charakteru. Jejich nejmenší velikost bývá A3 a největší z nich pokrývají celé budovy. Umisťují se především na ulicích, kde plní funkci propagace. Následující obrázek ilustruje billboardovou reklamu. Jde o velkoplošné plakáty s reklamou, které se umisťují na speciálně určená místa na domech, stojanech apod. Jsou lepeny na dřevo.
17
Novým trendem bývá billboardová reklama s nástavbou, která má za úkol upoutat pozornost diváka na sdělení. Na výše uvedeném obrázku vidíme billboard s nástavbou jeřábu, který mechanicky zvedá a spouští špičku pyramidy za účelem zdůraznit růst financí při preferenci služeb Modré pyramidy.
Katalog nabízí přehled produktů, kterými firma disponuje. Často zobrazuje celý sortiment produktů s obrázky a popisem, často obsahuje i ceník. Je tištěn oboustranně na kvalitní hlazený papír. Katalogů existuje více druhů. Jsou informační, objednávkové (obsahují objednací lístek), určené pro spotřebitele a pro zprostředkovatele.
Šitá neperiodická tiskovina o rozsahu nad 20 stránek tištěná na hlazený papír do velikosti A4 (nejčastěji A5 a A6). Vydává se obvykle ke zvláštním příležitostem. Nejčastěji se s brožurou setkáváme v podobě návodu k použití, uživatelské příručky, výstavního katalogu na místě výstavy apod.
18
Velmi praktickým způsobem propagace jsou předměty každodenního využívání, do kterých firma promítne svoji identitu, nebo produkty. Příkladem mohou být například propisky, kalendáře, klíčenky, drobné nástroje, držáky na mobil apod. Následující obrázek ilustruje příklad kalendáře velikosti A2 politické strany Věci veřejné, ve kterém propagují své ženské kandidátky.
19
Dalším praktickým způsobem propagace firmy jsou blahopřání a novoročenky, tištěné i elektronické. Jejich obsah často vtipnou formou podporuje firemní zájmy. Následující obrázek ilustruje novoročenku firmy Pneu Procházka.
V této kapitole jsme se věnovali problematice propagace, zejména reklamě a popsali nejčastější reklamní prostředky, s kterými se setkáváme v běžné praxi na konkrétních příkladech.
20
V literatuře se často setkáváme s pojmy „firemní identita“ (corporate identity – CI), „image“ a „firemní styl“, často jsou definovány podobně. Tyto pojmy však nejsou vzájemně zaměnitelné a mají zásadní vliv na prezentaci firmy a na její vztahy s okolím. V této kapitole se budu věnovat vymezení těchto pojmů, jejich odlišení, jejich vzájemným vazbám a vazbě na prezentaci firmy.
Firemní identita je důležitou součástí firemní strategie. Stručně řečeno představuje to, jak se firma prezentuje podle jednotlivých prvků. Ale určitě nehovoříme pouze o vzhledu, nebo vizuálním stylu. Podobně jako každá konkrétní osoba, má i firma svůj charakter a specifické vlastnosti. Představuje jedinečnost, vyjádření sebe sama. Nejde pouze o vizuální vyjádření, do firemní identity spadá také firemní historie, cíle, vize i filosofie, hodnoty i lidé ve firmě. Můžeme ji definovat z mnoha různých úhlů pohledu, ale její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a v řadě prvků, které tuto komplexnost utvářejí. Základními prvky firemní identity jsou (VYSEKALOVÁ, a další, 2009 str. 40):
Firemní design (corporate design) Firemní komunikace (corporate communication) Firemní kultura (corporate culture) Produkt či služba.
Uveďme si jejich stručný popis:
Firemní design neboli jednotný vizuální styl je soubor vizuálních konstant, které používáme ke komunikaci uvnitř, ale hlavně vně firmy. Podrobný popis těchto konstant a přesné vymezení jejich využívání nalezneme v grafickém manuálu. Firemní design odlišuje firmu od konkurence, zviditelňuje ji a dává jí „tvář“. Mezi prvky firemního designu řadíme například název firmy a způsob její prezentace, logo, značku, písmo a barvy, oděvy zaměstnanců, dárkové předměty apod.
Logo slouží ke společenské identifikaci. Lidé vždy potřebovali a vyžadovali společenskou identifikaci, ať již v případě farmáře, který značí svůj dobytek vypálenými cejchy, nebo celosvětově známou společností, jako McDonald’s. Loga nás bombardují každý den. Vidíme je od chvíle probuzení až do okamžiku, kdy usneme. Jsou na přístrojích, oblečení, potravinách, v televizi i v tiskovinách. Jsou 21
všudypřítomnou součástí našeho života. Studie prokazují, že průměrný člověk spatří každý den přibližně 16 tisíc reklam, log a značek (KHALSA, 1999). Každodenní záplavu log ilustruje následující mozaika, výsledek ranního experimentu, který spočíval ve fotografování všech log, které spatřím v prvních 30 minutách po probuzení.
K vytvoření kvalitního firemního loga je zapotřebí splnit mnoho požadavků. Logo totiž představuje konstantu k jednoznačnému rozpoznání firmy, má signální funkci a je důležitým prvkem pro všechny typy komunikačních aktivit. Obecně řečeno by mělo být jednoduché, jedinečné, lehce zapamatovatelné, dostatečně specifické, mělo by vyjadřovat působnost firmy a mělo by být použitelné na různých druzích dokumentů. Často se setkáváme s nesprávnou interpretací logo = značka. To je však nepřesné, logo je pouze částí identity značky. Značka totiž představuje mnohem více, historii společnosti, její poslání, hodnoty a jaký obraz má v očích veřejnosti. Dobře promyšlené a zpracované logo hraje velmi důležitou roli v prezentaci firmy, ale nezachrání špatný produkt, nebo společnost s kontroverzním posláním (AIREY, 2010). Příklad velmi elegantně řešeného loga ilustruje následující obrázek zpracovaný britskou agenturou 300million pro The Guild of Food Writers – profesionální asociace novinářů, komentátorů, autorů článků a publikací o jídle ve Spojeném království. Logo zobrazuje lžíci uprostřed hrotu pera využitím negativního prostoru. Vytvářením a pilováním tohoto loga strávila agentura 300million celé dva týdny času.
22
Firemní styl neboli jednotná vizuální prezentace firmy umožňuje odlišit firmu od její konkurence. Současný trh je, obecně vzato, nasycen produkty porovnatelné kvality a volba konkrétního produktu zákazníkem již mnohdy není výsledkem pečlivého porovnávání jejich parametrů, ale výsledek prosté preference značky. To znamená, že firmy již nekladou tak velký důraz na vyzdvihování kvalit výrobku konkrétního, ale spíše na jedinečnost, vynalézavost a originalitu své značky. Firma, která používá firemní styl je zřetelnější, průbojnější a snáze rozpoznatelná. Používáním jednotných grafických prvků v komunikaci se svým okolím demonstruje i svojí jednotnost, důvěryhodnost a stabilitu, což přispívá k zlepšení její image a zkvalitnění vztahů se zákazníky. Firemní styl je komplexním oborem, který se zabývá navrhováním grafických prvků a pravidly jejich využívání. Dává firmě osobnost a charakter. Zásady firemního stylu pak aplikujeme na všechny dokumenty a oblasti aktivit firmy počínaje vizitkami, dopisním papírem a dárkovými předměty až po vozidla a pracoviště. Následující obrázky jsou příkladem aplikace firemního stylu v prostředí společnosti Česká cesta:
Tvarově atypické desky na produktové brožury a klientem editované produktové listy:
23
Potisk nebo polep prezentačního CD a vizitky:
24
Firemní, nahoře Polo, dole běžná, trička pro instruktory a absolventy kurzů:
Pozvánka na akci s připevněnou reálnou pochoutkou pro psy:
25
Firemní vozidla:
Firemní styl se také aplikuje na firmu samotnou – tedy na pracoviště a pobočky. Jelikož jednotný vzhled pracoviště nebyl součástí objednávky firmy Česká cesta, uvedeme si pro ilustraci firmu jinou:
26
Již víme, že použití konzistentních grafických prvků při tvorbě firemních dokumentů posiluje identitu firmy. Při tvorbě těchto prvků věnuje grafik velkou pozornost významu a účelu každého prvku. Ale jak je možné zajistit správné používání těchto prvků uvnitř celé firmy? Pro ucelení všech pravidel a omezení selhání lidského faktoru používáme grafický manuál – nebo také manuál grafických standardů. Následující obrázek je ukázkou listu grafického manuálu pro držitele značky Klasa národní značka kvality potravin. Tento list se věnuje rozkresu značky.
Grafický manuál je komplexní zpracování pravidel a doporučení pro tištěnou i elektronickou vizuální prezentaci společnosti. Je řešený podle konkrétních potřeb firmy. V minulosti byl dodáván v tištěné formě, dnes většinou už v elektronické podobě na CD-ROMu. Zřejmě v žádné literatuře nenajdeme přesný seznam pravidel, která by měl grafický manuál obsahovat, vždy se odvíjí od konkrétní firmy a jejich specifických potřeb. Zde jsou některá základní pravidla platná obecně (VYSEKALOVÁ, a další, 2009 str. 41):
27
Souhrn grafických pravidel Definice layoutu dokumentu Definice a pravidla využívání fontů (styl písma) Definice barev a pravidla pro jejich používání Logo, jeho varianty a pravidla pro používání Firemní dokumenty (šablony, hlavičkové papíry, vizitky…)
Komunikace je pro firmu životně důležitá. Firemní komunikace představuje všechny komunikační prostředky, souhrn všech způsobů chování a jednání, které firma používá ke komunikaci uvnitř a s vnějším prostředím. Firemní komunikace je vnější manifestací firemní identity a také základním zdrojem firemní identity. (VYSEKALOVÁ, a další, 2009) Můžeme se setkat i s definicí firemního designu, jako součást firemní komunikace. Důvodem takového zařazení je vnímání firemního designu jako formy vizuálních pravidel komunikace.
Firemní kultura vystihuje charakter firmy, celkovou atmosféru, prostředí, způsob uvažování, řeči, chování a způsob jednání uvnitř i vně firmy. Také do ní spadají zvyklosti, tradice, rituály, ideály, cíle, způsob oblékání a také hodnoty, které firma a její pracovníci sdílejí. Firemní kultura je významným faktorem konkurenceschopnosti firmy, který působí směrem dovnitř i navenek. Důležitým důvodem k vypracování, zavedení a udržování firemní kultury je to, že tím zvyšujeme kvalitu soužití a spolupráce všech zaměstnanců. Zlepšuje jejich motivaci a produktivitu práce, inovační potenciál a celkové výsledky.
Poslední složku firemní identity tvoří výrobek nebo služba. Nabízený produkt musí mít pro kupujícího hodnotu, musí jej určitým způsobem obohacovat, ať už fyzicky, nebo emotivně. Silný produkt má přímý vliv na identitu firmy a image firmy, které se zpětně promítají v jeho prodeji.
Pojem image je dalším z řady pojmů, ke kterému v literatuře nalezneme více definic a způsobů jeho používání. Filosofický, nebo literární způsob výkladu image znamená 28
obraz, nebo otisk reality. V ekonomii a marketingu vnímáme image spíše jako empirický termín sociální a tržní psychologie s měřitelnými dimenzemi. V naučném slovníku psychologie nalezneme výklad „obraz reality přepracovaný do dojmu“ ale také „přijetí určité smyslové kvality bez racionálního posouzení“ (HARTL, a další, 2010 str. 215). Iveta Horáková popisuje image jako „souhrn představ spotřebitele, vztahujících se k určitému produktu (nebo obchodní značce)“ (HORÁKOVÁ, 1992 str. 119). „Image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu“ (VYSEKALOVÁ, a další, 2009 str. 94). Základem pro vznik image je tedy vytvoření psychologické reality pomocí představ, názorů a dojmů, které se váží k určitému objektu. Tyto představy z obecného hlediska se nemusí shodovat se skutečností. Pro firmu je důležité, že zákazník nekupuje pouze produkt, ale celou „osobnost“ produktu, do něhož zapadají nejen technické parametry produktu, ale také hodnoty, názory, a emocionální kvality s produktem spojené. Proto firmy, která umí efektivně prezentovat svojí „osobnost“ obecně prodávají nejvíce.
Firemní image je výsledkem interakce jednotlivých prvků firemní identity (firemního designu, firemní komunikace, firemní kultury a produktu). Následující dynamický model ilustruje systém firemní identity na základě vzájemných vazeb mezi těmito prvky (VYKYDAL, 2001).
29
Systém definujeme pomocí základních prvků (design, kultura, komunikace a produkt) a vazeb mezi nimi. Tyto prvky uvnitř systému jsou proměnlivé a vzájemně ovlivnitelné, kromě toho však obsahují i přímé vazby na firemní identitu a image. Je tedy nutné počítat s tím, že v působení systému firemní identity může docházet ke změnám, které je potřeba korigovat pomocí průběžné analýzy. Jako stručné shrnutí vztahu firemní identity a firemní image můžeme prohlásit, že firemní identita vypovídá o tom, jaká firma je, nebo jakou chce být a image je veřejný obraz firemní identity. Však jedině jejich vzájemnou integrací a kooperací je možné vytvořit předpoklady k úspěchu firmy.
V třetí kapitole jsme popsali vztah mezi firemní identitou a firemní image, a jaký mají vliv na prezentaci firmy. Popsali jsme základní prvky firemní identity. V rámci firemního designu jsme popsali důležitost loga, firemního stylu a užití grafického manuálu.
30
Reklama na internetu, stejně jako reklama klasická, je součástí marketingového komunikačního mixu. Jde o placenou formu prezentace firmy, produktu, nebo služby. I pravidla pro přenos sdělení od firmy k zákazníkovi jsou obdobná, s tím rozdílem, že používáme Internet jako komunikační kanál. Společnost SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu) publikovala článek 1. března tohoto roku o výdajích vynaložených na internetovou reklamu. Podle článku bylo do internetové reklamy v roce 2010 vloženo 7,7 mld. korun, z čehož nejvyšší podíl měla reklama plošná (4,5 mld. Kč), dále pak výkonnostní reklamy typu pay-per-click (2,2 mld. Kč) a reklama v katalozích (985 mil. Kč). V roce 2011 provozovatelé internetových médií odhadují meziroční růst 24%. Pod pojmem Internetová reklama nalezneme více způsobů přenesení sdělení k čtenáři. Kromě plošné reklamy to mohou být e-mailová komunikace, sponzoring, přednostní výpisy ve vyhledávačích, nové agresivní typy reklam (vyskakovací okna) a mnohé další. V této kapitole se zaměříme na nejpoužívanější formu internetové reklamy – plošná reklama, konkrétně reklama bannerová. Zaměříme se na výhody a nevýhody reklamních bannerů pro prezentaci, vysvětlíme si, jak fungují a jaké druhy používáme.
Vůbec první plošná reklama se objevila na Internetu v roce 1994, kdy společnost vydávající časopis Wired spustila jeho elektronickou verzi pod názvem HotWired. Právě na stránce tohoto elektronického časopisu byl umístěn první reklamní proužek objednaný telekomunikačním gigantem - společností AT & T.
Jejich příkladu následovaly další často navštěvované webové servery a internetový reklamní trh se začal velmi rychle vyvíjet. Na jaře roku 1996 se v New Yorku shromáždilo několik významných internetových firem (CNet, InfoSeek, Juno On-line Services, Microsoft, Prodigy a další) a založily asociaci s názvem Internet Advertising Bureau1. Tato asociace měla za cíl sjednotit pojmy v oblasti internetové reklamy a tvorbu standardů pro toto nově vznikající odvětví. Na konci roku 1996 vydala asociace tiskové prohlášení, ve kterém byla doporučení o velikostech a typech reklamních proužků. Později byla tato doporučení přijata za standard. 1
V roce 2000 byla tato asociace přejmenována na Interactive Advertising Bureau důsledku rozšíření její působnosti (nejen internetová, ale mobilní a další typy reklamy).
31
Rychlý vývoj internetové reklamy, alespoň na jejím začátku, ilustruje i fakt, že v roce 1996 do ní bylo investováno 200 milionů dollarů, kdežto v roce 1999 už se tato suma pohybovala kolem 3,6 miliardy USD. Plošnou reklamu dělíme na (STUCHLÍK, a další, 2002 str. 151): reklamní proužky (bannery) vyskakovací okna (pop-up) tlačítka (button)
Reklamní proužek (banner) je v podstatě statický nebo animovaný obrázek, kterým firma prezentuje čtenáři svoji firmu, nebo její produkt. Ve své podstatě ho můžeme přirovnat k novinovému inzerátu, s tím rozdílem, že je často animovaný2 (pohyblivý) a obsahuje proklik, který čtenáře jednoduše přenese na webové stránky firmy s kompletní prezentací výrobků, služeb, nebo firmy samotné. Reklamní proužky si připravuje klient sám, nebo využije služeb reklamní agentury. Po objednání a zaplacení reklamní kampaně pro určitý server se již o zobrazování reklamy stará reklamní systém.
Reklamní systém je software, který je schopen zobrazovat reklamní proužky v prostředí webových stránek přímo čtenářům, kteří si tyto stránky čtou, a to podle velmi přesného zadání. Tvorba takového systému je nákladnou záležitostí, proto internetové servery často preferují jeho pronájem před koupí, nebo vývojem vlastního. Reklamní systém má dvě základní funkce, slouží (BOUČKOVÁ, 2003 str. 420): provozovatelům www stránek ke správě jejich reklamního prostoru, zadavatelům reklamy ke správnému zacílení, administraci a vyhodnocování jejich reklamní kampaně. Reklamní systém zpřístupňuje provozovateli webu velmi širokou paletu nástrojů k maximální efektivitě řízení reklamní kampaně klienta. Kromě rozdělení webu na různé sekce a rozdělení reklamních proužků podle velikostí a typu umožňuje například zadání specifického množství impresí (zobrazení reklamy čtenáři) nebo postupné zobrazování reklamy na určité časové období, cílit zobrazení na čtenáře určité sekce webu, regionů, domény, nebo rozsahu IP adres a mnohé další funkce. Další výhodou reklamních systémů je možnost omezit frekvenci zobrazení agresivních typů reklamy konkrétnímu čtenáři, možnost korigovat reklamní kampaň v jejím chodu 2
V případě statických bannerů zůstává významný rozdíl mezi inzercí v novinách a webovým bannerem v prokliku na webové stránky firmy.
32
(například výměnou reklamních proužků, nebo změnou zacílení) a poskytnutí vyhodnocení reklamní kampaně snadno a rychle. Prodejními modely (způsob rotace reklamních proužků a vyhodnocování kampaně) práce reklamních systémů se v této práci nebudeme blíže zabývat.
Již bylo řečeno, že reklamní proužek je v podstatě statický, nebo pohyblivý obrázek nesoucí určité reklamní sdělení. Kromě těchto dvou typů známe také bannery interaktivní.
Statické bannery jsou nejstarší ze všech proužkových typů reklam a dnes již nejméně účinné. Jsou to fixní obrázky (jejich veškeré sdělení musí být vyjádřeno v jednom snímku), nejčastěji formátů GIF3, PNG a JPEG s velmi omezenými možnostmi na sebe čtenáře upozornit. Jejich výhodou je jejich relativně snadné a rychlé vytváření.
Animované bannery se nejčastěji tvoří ve formátech Flash (respektive ve výstupním formátu swf) a GIF. Jejich výhodou je postupné odhalování sdělení za pomoci sekvence obrázků, které se postupně střídají v určitém intervalu, což upoutává pozornost diváka mnohem více, než statický obrázek. Nevýhodou pak bývá jejich větší velikost v KB, což vede k pomalejšímu načítání reklamy na stránky. Více se budeme formátu Flash a „.swf“ věnovat v praktické části této práce. Následující obrázek ilustruje průběh sdělení animovaného banneru ve třech snímcích:
3
Nejsou příliš vhodné pro statické bannery, ve kterých používáme fotografie a plynulé přechody, protože zobrazují pouze 256barev.
33
V posledním snímku banneru vidíme tlačítko s nápisem "žádat o kartu". S touto formou komunikace se v plošné reklamě setkáváme velmi často a jejím cílem je přimět čtenáře k interakci (nejčastěji k prokliku na stránky inzerenta).
Používáme dva druhy interaktivních bannerů, HTML bannery a Rich media bannery. HTML bannery jsou reklamní proužky umožňující využívat některých HTML prvků, jako jsou vysouvací menu, zaškrtávací políčka, nebo odkazování na rozdílné adresy. Jejich výhodou je, že zapojují čtenáře do reklamního sdělení, například tím, že si čtenář sám vybírá, kam chce být odkázán, vybírá odpověď na určitou otázku z různých možností, zadává své hodnoty apod. Následující obrázek nabízí ukázku HTML banneru, ve kterém je uživatel vyzván k zaškrtnutí svého tipu na vítěze fotbalového zápasu a vybrání částky, kterou by byl ochotný do tohoto tipu investovat. Banner obsahuje také okamžitou kalkulaci případné výhry, tedy kdyby byl tip v souladu se skutečností. Červené tlačítko s nápisem "vsaďte si" funguje jako proklik na stránky inzerenta.
Rich media bannery jsou reklamní proužky, které mimo HTML prvky obsahují i další aktivní technologie, například Javu, Java Skript, Real Audio, Real Video, Adobe Flash apod. Tento typ banneru umožňuje komunikaci s čtenářem rozmanitými způsoby (video a audio stopy, ovlivňování průběhu animace čtenářem apod.)
34
Nevýhodou audio a video bannerů je, mimo agresivní přístup, zejména jejich velikost v KB. Jelikož se tyto bannery začínají načítat až po načtení obsahu webových stránek, mnohdy je uživatel při rychlém pohybu po webu ani nespatří. Nejpoužívanější technologií Rich Media bannerů proto stále zůstává formát flash, který nabízí malou datovou velikost, plynulé animace a možnost interakce s uživatelem. Následující obrázek je ukázkou Rich Media banneru. V prvním stádiu banner vyzývá čtenáře, aby kurzorem "najel" na plochu banneru a tím zobrazil podrobnosti o akci.
Pokud čtenář této podmínce vyhoví, banner zvětší svoji velikost a zobrazí zbytek sdělení. Automobily na ploše banneru rotují v závislosti na pohybu myši čtenářem.
Existuje mnoho velikostí reklamních bannerů, určené pro nejrůznější reklamní plochy. O jejich standardizace, za účelem snadnějšího používání, usiluje asociace Interactive Advertising Bureau (IAB) a v Česku také Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR). Standardizace velikostí reklamních bannerů je výhodná zejména proto, že vytvořenou kreativu můžeme použít na několika serverech najednou bez nutnosti ji upravovat.
35
Rozměry reklamních proužků uvádíme v pixelech4, kde jako první definujeme jeho šířku a následně výšku. Banner typu 468 x 60 je tedy 468 px široký a 60 px vysoký. Často nalezneme ve specifikacích pro tvorbu reklamního proužku i omezení na jeho datovou velikost v KB. Pro ilustraci si uveďme reklamní formáty standardizované sdružením SPIR pro Českou republiku, v této podobě platné od června roku 2009:
Třída Button
Banner
Název
Rozměry v pixelech (ŠxV) 88x31 120x60 120x90 125x125 468x60 234x60
Velikost souboru 5 KB 10 KB 10 KB 12 KB 20 KB 10 KB
Leaderboard
700x100, 728x90, 745x100, 750x100, 970x100, 998x100
40 KB
Megabanner
728x120, 728x180, 728x200, 745x200, 750x200
40 KB
250x250, 300x300 640x480, 800x60 120x150, 120x300, 180x15 300x250, 480x300, 500x30
30 KB 40 KB 20 KB 40 KB
120x600
40 KB
160x600 300x500, 300x60 300x250 240x400 120x240
40 KB 40 KB 40 KB 40 KB 30 KB
Ikona Button 1 Button 2 Square Button Full Banner Half Banner
Square Overlayer Rectangle Rectangle Rectangle Skyscraper Wide Skyscraper Vertical Half Page Ad Rectangle Medium Rectangle Vertical Rectangle Vertical Banne
Pro některé typy bannerů již existují i české alternativy, nicméně v praxi se stále používají názvy v původním anglickém znění definované asociací IAB. Však i při snaze standardizovat formáty bannerové reklamy neplatí tyto specifikace bezvýhradně pro všechny servery, hlavně kvůli tomu, že využívají různé reklamní systémy, a grafici často musí vyhledávat specifické rozdíly v technických specifikacích pro ten a onen server (jiná omezení datové velikosti, reklama musí být oddělena od obsahu stránek orámováním, animace se musí zastavit po 30s apod). 4
Pixel (zkratka px) je jeden bod z celkového obrazu. Každý monitor zobrazuje obraz o určité velikosti obrazových bodů (například 1024 x 768 px). Přesná reálná velikost reklamního proužku v cm záleží na rozlišení obrazovky a velikosti její úhlopříčky.
36
Ve svých počátcích měla plošná reklama v podobě reklamních proužků velký úspěch. Lidé na ní nebyli zvyklí a klikali na ně, kde se objevily, což přinášelo firmám mnoho nových zákazníků. Dnes však zná reklamní proužky každý uživatel internetu a to je jejich největší slabina. Jejich účinek je sporný. Reklamní systémy totiž zřídkakdy obměňují formáty a umístění reklam a čtenáři, kteří pravidelně navštěvují web, si rychle na jejich umístění zvykají. Výsledkem je to, že tyto reklamní proužky a vše co jako reklama vypadá, začnou ignorovat a reklamu prakticky "nevidí". Tento fenomén nazýváme "bannerová slepota". Pro zobrazení flashových komponent je nutné mít v internetovém prohlížeči nainstalovaný flash player (přehrávač flashových komponent). V praxi se často setkáváme s tím, že někteří uživatelé tento plug-in nainstalovaný nemají, nebo mají jeho zastaralou verzi. Hlavně kvůli tomuto důvodu vytvářejí výrobci bannerových reklam své reklamní proužky kompatibilní se starší verzí flashového přehrávače - flash player 8.0. Aktuální verze flashového přehrávače je však u verze 10.3 a nabízí mnohem širší škálu funkcionalit. Další nevýhodou je již zmíněná funkce internetových prohlížečů, pomocí níž lze nejen zablokovat vyskakovací okna, ale také obrázky a flashové komponenty. Výše uvedené nevýhody mohou přijít velmi draho firmu, která si zaplatila pronájem reklamních ploch například na určitý počet zobrazení. Příklad si uvedeme na propočtu konverze. Zaplatíme-li si reklamní plochu na týden například za 500 000 Kč (na některých portálech běžná cena) na 5 milionů zobrazení, při úspěšnosti prokliků pouhých 0,1% to pro firmu znamená 5 000 návštěvníků. Cena za každého návštěvníka 100 Kč. Ale kolik procent návštěvníků se stane zákazníkem? 10, 5, nebo 1%? Při úspěšnosti 10% budou náklady na získání jednoho zákazníka 1000 Kč, při 5% to budou 2000 Kč, při 1% procentu pak 10 000 Kč! (STUCHLÍK, a další, 2002)
Vyskakovací okna jsou jedna z nejagresivnějších forem reklamy na internetu. Tento typ reklamy je u uživatelů velmi neoblíbený, protože porušuje pravidla přístupnosti. Je tedy jednak neetická a v případě použití na webech například státní správy také protizákonná. Tato reklamní okna fungují tak, že "vyskočí" na obrazovku nad samotný obsah webových stránek a uživatel musí tato okna mechanicky zavírat. Tato forma reklamy však již není účinná, protože většina moderních prohlížečů je umí účinně blokovat.
37
Tlačítka jsou malé reklamní plochy, které bývají většinou umístěny na konci webových stránek, nebo v postranních panelech. Tato tlačítka většinou propagují další weby, vedené pod stejným vlastníkem, nebo například obchodní partnery.
V této kapitole jsme se věnovali internetové, konkrétně plošné reklamě. Popsali jsme, jak tato forma reklamy vznikla, jak funguje, jaké známe její druhy, formáty a jaké jsou její klady a zápory. V následující kapitole bude mým úkolem využít všech znalostí nabytých v teoretické části této práce k vytvoření dvou druhů reklamních bannerů - animovaný a interaktivní.
38
V teoretické části jsme se věnovali problematice prezentace a vysvětlili si, jak je pro firmu efektivní prezentace nepostradatelná. Vysvětlili jsme si základy vizuální komunikace, způsoby propagace firmy a jejich produktů pomocí různých druhů reklamních dokumentů. Vysvětlili jsme si co je firemní identita, jaké jsou její prvky a jaký má vztah k firemní image. Ve čtvrté kapitole jsme se věnovali problematice internetové plošné reklamy. Vysvětlili jsme si jaké druhy reklamních bannerů používáme, jaké jsou jejich výhody a nevýhody. Cílem této kapitoly bude zužitkovat znalosti nabyté v teoretické části k vytvoření dvou reklamních bannerů. Již bylo řečeno, že nejúčinnější forma bannerové reklamy je animovaná a interaktivní, proto se zaměříme na tvorbu jednoho flashového reklamního banneru od každého druhu. Cílem modelových situací nebude tvorba návodu, jak tyto bannery vytvářet technicky v prostředí aplikace Adobe Flash. Zaměříme se spíše na proces tvorby obecně s důrazem na aplikaci myšlenek z teoretické části této práce.
Flashové bannery vytváříme na počítači za pomoci technologie Flash. Flash je grafický vektorový editor společnosti Abode (dřívě od společnosti Macromedia), využívaný k tvorbě, převážně internetových, animací, prezentací, interaktivních aplikací a her. Vektorová grafika je jeden ze dvou základních způsobů tvorby obrázkového obsahu. Zatímco v rastrové grafice je obraz popsán hodnotami barevných bodů, uspořádaných do pravoúhlé mřížky, vektorový obrázek je složen ze základních geometrických tvarů, jako jsou body, křivky, přímky, mnohoúhelníky a jejich kombinacemi. Obecně platí, že se rastrová grafika používá k zobrazení fotek a fotorealistických obrázků, její výhodou je schopnost zobrazení plynulých přechodů barev. Nevýhodou rastrové grafiky je, že její kvalita zobrazení záleží na rozlišení a s přibývajícím rozlišením roste i datová velikost obrázku. Naproti tomu vektorová grafika nabízí vždy ostrý obraz (generovaný matematicky) při velmi nízké datové velikosti. Hlavně díky tomu po svém příchodu rychle nahradily flashové bannery ty původně rastrové. Další výhodou Flashe je to, že kombinuje spolu s vektorovou grafikou také jiné formáty multimédií, jako rastrové obrázky, audio, video, s vlastním implementovaným programovacím jazykem ActionScript. V současné verzi Flashe je zabudovaná verze
39
ActionScript 3.0, což je poměrně vyspělý objektově orientovaný jazyk, který slouží k rozvinutí všech možností animace a vývoji všestranných aplikací. Kromě flashových bannerů najdeme jejich největší uplatnění na Internetu v podobě her a animací. Jsou oblíbené zejména díky své malé datové velikosti a možnosti spouštění přímo v okně prohlížeče, bez nutnosti stahování. Flashové hry jsou často využívány nejen k zábavě, ale také prezentaci firmy, nebo jejich produktů hravou a zajímavou podobou. Flashové kreativy připravené k prezentaci exportujeme v drtivé většině případů do formátu ".swf". Jeho výhodou je malá datová velikost, ale k jeho přehrání je nutný přehrávač zabudovaný do internetového prohlížeče. Také je možnost kreativu exportovat do formátu ".exe", ten je datově větší, protože má přehrávač již zabudovaný v sobě. Takový soubor můžeme přehrávat i bez okna prohlížeče, používá se například u firemních prezentací, nebo stahovatelných her a aplikací. Následující obrázek je ukázkou pracovního prostředí Adobe Flash verze CS5 při tvorbě reklamního banneru. Pod pracovní plochou vidíme časovou osu, jejíž každý snímek je adresován za pomoci ActionScriptu dle interakce s uživatelem.
40
Již bylo řečeno, že cílem propagace je doručit sdělení co největšímu počtu příjemců (potencionálních zákazníků) s co nejnižšími možnými náklady. Pro naši modelovou situaci tvorby animovaného reklamního proužku si proto vyberme firmu, jejíž obor podnikání může zajímat širokou veřejnost, například firmu nabízející pojištění automobilů. Cílem této modelové situace bude tvorba kvalitního reklamního banneru pro tuto firmu. Tento reklamní banner by měl být pro čtenáře webových stránek vizuálně přitažlivý (měl by prezentovat sdělení zajímavou formou), měl by působit jednotně za účelem budování povědomí o značce a měl by čtenáře vybízet k podniknutí určité akce.
Jako příklad zvolme firmu IPojištění.cz. Předmětem podnikání této firmy je zprostředkování pojištění vozidel (přednostně povinného ručení) u většiny pojišťoven působících na českém trhu. Díky této spolupráci je firma schopna nabídnout zákazníkovi nejvýhodnější nabídku povinného ručení na trhu, vykalkulovanou přímo pro jeho osobu. Zákazník již, podle tvrzení firmy, nemusí osobně navštěvovat různé pojišťovny, aby ušetřil na povinném ručení, má možnost ušetřit až 64% nákladů na pojištění porovnáním nabídek online na jejich webové stránce. Samotné porovnání povinného ručení následně funguje tak, že zákazník na webových stránkách firmy vyplní do připraveného formuláře údaje o svém vozidle, o sobě a uvede své kontaktní údaje. Firma následně o nejlevnějším řešení informuje zákazníka telefonicky a uzavře s ním smlouvu. Cílem reklamního proužku, který tvoříme je přivést čtenáře na webové stránky IPojištění.cz. Zda vyplní tento formulář, již záleží na přesvědčivosti sdělení na webových stránkách.
Firma si vytvořila obsah reklamního sdělení v následujícím znění: Ušetřete na povinném ručení až 64% Online porovnání všech pojišťoven Našim úkolem je toto sdělení vyjádřit kreativním způsobem v animovaném reklamním proužku. Prvním krokem tvorby banneru je výběr jeho rozměru. Vraťme se zpět k Tabulce 1 v čtvrté kapitole (4.2.3 Rozměry reklamních proužků). V sekci Banner si vyberme hned první doporučený reklamní proužek s názvem Full Banner. Z tabulky vyčteme jeho 41
rozměry, 468x60 px a také maximální povolenou datovou velikost souboru 20 KB, který nesmíme přesáhnout, aby mohl být banner reklamním systémem přijat. Po nastavení velikosti pracovní plochy již můžeme začít aplikovat jednotlivé vizuální prvky za účelem tvorby sdělení.
Již víme, že logo je symbolem individuality firmy. Naše firma se snaží o budování své značky a získání většího množství zákazníků, kteří budou jejich služeb využívat pravidelně. Záměrem firmy je komunikovat stabilitu a důvěryhodnost. Proto umístíme logo do levé části reklamního proužku, kde jej pozorovatel "čte" jako první a dostatečně veliké, aby bylo dobře čitelné.
Při aplikaci loga musíme dbát na to, aby nedošlo k jeho nežádoucím změnám například jako zkosení, natočení, porušení obsahu, změna barev apod. Logo by tím mohlo snadno ztratit schopnost prezentovat hodnoty, které prezentovat má. Na upozornění tohoto bodu klade důraz každý kvalitní grafický manuál.
Říká se, že obrázek vydá za tisíc slov. Pokud se ale snažíme budovat značku, může příliš velký a výrazný obrázek reklamě spíše uškodit tím, že na sebe upoutá veškerou pozornost a logo, nebo i sdělení zůstane nepovšimnuto. Pro tento reklamní proužek proto zvolíme obrázek malý, velmi úzkého významu obrázek automobilu.
V první kapitole této práce (konkrétně 1.4. Vizuální komunikace) bylo řečeno, že obrázky adresují významové spojitosti v nás a proto je přijímáme bez vědomé kontroly. Z tohoto důvodu by mohl být reklamní proužek s obrázkem automobilu pro příjemce ať již vědomě, nebo nevědomě přitažlivější.
42
Již víme, jakou roli hraje pro firmu při prezentaci firemní styl. Má přímý vliv na průbojnost firmy, její zapamatovatelnost a rozpoznatelnost. Dává firmě osobnost a demonstruje stabilitu, jednotnost a důvěryhodnost. Při výběru barev pro prvky sdělení se proto budeme snažit o zachycení firemního stylu IPojištění.cz. Z loga je patrné, že dominantní barvy této firmy jsou modrá, bílá a zelená. Proto použijeme modrou barvu pozadí s bílým textovým sdělením. Zelenou barvu použijeme pro interakci.
Abychom zdůraznili sdělení, můžeme umístit jeho část "až 64%" do výrazného oranžového kruhu (viz Obrázek 28), který přitáhne čtenářovu pozornost svým kontrastním zabarvením. První snímek je hotový, nyní vytvoříme snímek druhý. První sdělení "Ušetřete na povinné ručení až 64%" vyměníme za sdělení druhé ". Místo automobilu umístíme tlačítko, které bude čtenáře vyzývat k podniknutí akce s názvem "Porovnat nabídky".
Plocha celého banneru funguje jako tlačítko určené k prokliku na stránky firmy, čtenář tedy nemusí čekat, až se ve sdělení znovu tlačítko objeví, aby mohl proklik uskutečnit. Aby byla interakce s uživatelem co nejpřirozenější, tlačítko "Porovnat nabídky" změní svoji barvu v případě, že čtenář "najede" kurzorem na reklamní plochu. Pro barvu změny použijme stejný odstín zelené, jaký má písmeno "i" v logu firmy. Důvodem ke zvolení této barvy může být také spojitost se zelenou barvou na dopravních semaforech s příznačným významem „Jeď“.
43
Banner je animovaný dynamicky, texty se sdělením a grafické prvky se objevují rychle a energicky, aby znázornili akční povahu slevy nebo například její rychlé a snadné vyřízení. Animace "běží" nepřetržitě dokola mezi prvním snímkem a druhým, aby byla pravděpodobnost, že čtenář sdělení spatří, co nejvyšší.
Při tvorbě reklamního proužku jsme záměrně volili umístění loga, velikost a typ obrázku, barvy a způsob animace za účelem maximálně efektivní prezentace. Při kontrole datové velikosti zjišťujeme, že banner je svojí datovou velikostí v normě (19 KB, maximální povolená velikost 20 KB), tímto ho můžeme prohlásit za hotový.
Tvorba prvního banneru byla zaměřena na firmu s velkým rozpočtem, která si může dovolit drahá reklamní místa na nejnavštěvovanějších portálech, jako například Seznam.cz, Centrum.cz, Atlas.cz apod. Její produkt byl určen široké veřejnosti, každému, kdo vlastní vozidlo. Taková firma očekávala od reklamní kampaně nejen získání nových zákazníků, ale také na budování značky a konkurenceschopnosti. V této modelové situaci se zaměříme na firmu, která tak vysoké ambice nemá. Řekněme, že je to nově založená škola kouzel, která nabízí lekce začínajícím kouzelníkům a od své inzerce očekává pouze příchod několika desítek zájemců, které je schopna zvládnout. Taková firma již nebude platit vysoké částky za reklamní místa na frekventovaných portálech, ale na webových stránkách, které jsou tematicky zaměřené například na svět magie, kouzel a triků. Při tvorbě tohoto interaktivního banneru se pokusíme čtenáře zaujmout nějakým druhem interakce, příznačně nějakým druhem kouzla, například kouzlem s kuličkou a 44
třemi pohárky. Výsledným stádiem interakce bude přesměrování čtenáře na webové stránky firmy.
Tentokrát si vyberme kreativu s názvem Square o rozměrech 300x300 px a datovým limitem 30 KB. Jelikož firma nemá definovaný vlastní firemní styl, máme v tvorbě banneru větší míru volnosti. Každý milovník kouzel ví, že ke správnému kouzlu patří adekvátní atmosféra. Pomocí nástrojů pro kreslení vytvoříme kontrastní tajemnou atmosféru, kam umístíme kuličku a tři zlaté pohárky. Abychom diváka efektivněji vtáhli do děje, probudíme v něm soutěživost otázkou "Uhodneš kde je kulička?" a tlačítkem s nápisem "zamíchat".
Po stisknutí tlačítka "zamíchat" čtenářem se spustí relativně jednoduchá animace, ve které se kalichy promíchají a následně se rovnoměrně rozmístí v dolní části reklamního banneru. V průběhu animace také zmizí tlačítko "zamíchat" a původní otázka "Uhodneš kde je kulička" se změní na výzvu "Vyber správný pohárek" (viz Obrázek 34). Animace je relativně jednoduchá proto, aby pozorovatel nabyl dojmu, že zcela jistě ví, ve kterém pohárku se kulička nachází a tento pohárek vybral.
45
Po vybrání prvního i druhého pohárku (v jakémkoliv pořadí) čtenář ke svému překvapení zjišťuje, že kulička není ani pod jedním z nich (viz Obrázek 35). Trik je však v tom, že kulička není ani v jednom z pohárků, naším cílem je ve čtenáři probudit zvědavost a přimět ho k interakci s bannerem.
Třetí pohárek čtenář volí proto, aby se přesvědčil o tom, že se kulička nachází právě pod ním. Výběr třetího pohárku však nezapříčiní jeho pozdvihnutí, ale přesměrování na webové stránky firmy.
Při tvorbě tohoto interaktivního reklamního banneru bylo cílem probudit v čtenáři zvědavost a hravým způsobem ho přimět k interakci. V prvním snímku jsme vytvořili atmosféru tematicky spjatou s oblastí působení firmy, zaujali čtenáře výzvou a přiměli 46
ho k účasti na obsahu sdělení. Následně byl čtenář přesměrován na webové stránky firmy. S velikostí pouhých 10 KB jsme splnili i datový limit, banner můžeme prohlásit za hotový. Oba dokončené reklamní bannery jsou k vidění v příloze k této prácí na CD nosiči.
V této kapitole jsme se věnovali praktické tvorbě dvou typů reklamních proužků animovaný a interaktivní. Popsali jsme proces jejich vytváření s využitím poznatků z teoretické části práce. Okrajově jsme popsali i programové vybavení, které bylo k vytvoření bannerů potřeba.
47
Problematika prezentace firmy a jejich produktů je velmi obsáhlým tématem pro bakalářskou práci. Při psaní této práce jsem nabyl dojmu, že k pokrytí tohoto tématu v celé jeho šíři by byla vhodnější kniha, možná i kniha vícedílná. Na tuto problematiku totiž nelze pohlížet pouze okem počítačového grafika, ale také marketéra, ekonoma i psychologa. Přesto, že se moje snaha jeví jako práce téměř sisyfovská, pokouším se v této práci obsáhnout alespoň základy této problematiky. Práci můžeme rozdělit do několika částí. Teoretická část (kapitoly 1 - 4) se věnuje problematice prezentace firmy a všem oborům, které s ní souvisí. Definuje základní principy komunikace a její souvislost s prezentací, principy vizuální komunikace a jejich aplikace na firemní dokumenty, dále se zabývá propagací, ve které se věnuje úloze reklamy a popisu různých druhů tištěných propagačních materiálů. Třetí kapitola popisuje úlohu firemní identity a image a jak tyto dvě oblasti mohou společně přispět k úspěchu firmy. Čtvrtá kapitola slouží jako přechodný můstek k praktické části této práce. Popisuje problematiku prezentace firmy pomocí internetové plošné reklamy. Definuje typy plošné reklamy, podrobněji se věnuje reklamě za pomoci reklamních proužků (bannery), kde popisuje jejich historii, druhy, výhody a nevýhody. Pátá kapitola této práce se věnuje praktické tvorbě dvou typů reklamních bannerů, animovaný a interaktivní. Snažil jsem se tuto část práce pojmout co nejméně technicky, ve smyslu popisu konkrétních kroků tvorby kreativ v prostředí grafického programu, a spíše soustředit svoji pozornost na obecný popis tvorby s co nejvyšší mírou návaznosti na teoretickou část. Domnívám se, že takto uchopená praktická část bude pro čtenáře zajímavější. Hlavním přínosem práce je zmapování hlavních teoretických principů vizuální prezentace firmy a jejich praktická aplikace při tvorbě firemní propagace za pomoci reklamního banneru. Na úplný závěr bych rád podotkl, že jsem si vědom, že pouhý popis problematiky žádný problém neřeší. V otázce počítačové grafiky, designu a vizuální komunikace neexistují přesná řešení, je málo tvrdých faktů a mnoho "doporučení" pro různé situace. Některé faktory jsou pouhou otázkou vkusu, kulturních zvyklostí a dlouholetých zkušeností Jsem si vědom, že v problematice prezentace firmy a jejich produktů nelze poskytnout jednoznačné odpovědi na to jaké barvy má firma použít, jaké má používat logo, grafické prvky a už vůbec ne empiricky vyjádřený výsledek těchto rozhodnutí. Zastávám však názor, že by si na takové odpovědi žádná analýza neměla vyhrazovat výhradní právo. Podobné odpovědi si musí každý podnik do určité míry najít sám, i největší odborník na poli vizuální komunikace je v tomto případě pouze v roli rádce.
48
S ohledem na výše uvedené faktory se domnívám, že se mi cíle této práce podařilo splnit.
49
AIREY, David. 2010. Logo, nápad, návrh, realizace. Brno : Computer Press, a.s., 2010. ISBN 978-80-251-3151-0. BOUČKOVÁ, Jana a kol. 2003. Marketing. Praha : C. H. Beck, 2003. 80-7179-577-1. CID, Ogilvy. 2006. http://www.szif.cz. [Online] 2006. DVOŘÁKOVÁ, Zdenka. 2008. DTP a předtisková příprava. Brno : Computer Press, a.s., 2008. ISBN 970-80-251-1881-8. HARTL, Pavel a HARTLOVÁ, Helena. 2010. Velký psychologický slovník. Praha : Portál, s.r.o., 2010. ISBN 978-80-7367-686-5. HORÁKOVÁ, Iveta. 1992. Marketing v současné světové praxi. Praha : Grada a.s., 1992. ISBN 80-85424-88-6. HORNÝ, Stanislav. 1998. Počítačová grafika - teorie a praxe. Praha : VŠE, 1998. str. 10. ISBN 80-7079-863-7. Information Overload Causes Stress. Reuters. 1997. březen/duben, London : Reuters Group PLC, 1997. JAKOBSON, Roman. 1995. Poetická funkce. Jinočany : H&H, 1995. ISBN 80-8578783-0. JANOUCH, Viktor. 2010. Internetový marketing. Brno : Computer Press, a.s., 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. KHALSA, Dharma Singh. 1999. Brain Longevity. New York : Grand Central Publishing, 1999. KUNCZIK, Michael. 1995. Základy masové komunikace. Praha : Karolinum, 1995. str. 13. ISBN 80-7184-134-X. STUCHLÍK, Petr a DVOŘÁČEK, Martin. 2002. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing, spol. s.r.o., 2002. ISBN 80-247-0201-0. TOMAN, Prokop. 2003. Teorie a praxe informace. Praha : VŠE, 2003. ISBN 80-2450632-7. VYKYDAL, Aleš. 2001. Firemní image (Doktorská práce). Ostrava : VŠB Technická univerzita, 2001. VYSEKALOVÁ, Jitka a KOMÁRKOVÁ, Růžena. 2002. Psychologie Reklamy. Praha : Grada Publishing a.s., 2002. ISBN 80-247-0402-1.
50
VYSEKALOVÁ, Jitka a MIKEŠ, Jiří. 2009. Image a firemní identita. Praha : Grada Publishing a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2790-5. www.300million.com. [Online] www.kroll.cz. [Online] www.marriner.com. [Online] www.novinky.cz. [Online] www.spir.cz. [Online] www.theoremcreations.com. [Online]
51
Obrázek 1 Jakobsonův komunikační model - zdroj: (JAKOBSON, 1995).................. 10 Obrázek 2 Práce grafika - zdroj: (DVOŘÁKOVÁ, 2008) ........................................... 13 Obrázek 3 Příklad letáku - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ......................................... 17 Obrázek 4 Billboard s nástavbou - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ............................. 17 Obrázek 5 Katalog Dunlop - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ...................................... 18 Obrázek 6 Informační brožura Pilsner Urquell - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ....... 19 Obrázek 7 Kalendář VV - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) .......................................... 19 Obrázek 8 Novoročenka Pneu Procházka - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ............... 20 Obrázek 9 Loga v prvních 30 minutách - zdroj: autor .................................................. 22 Obrázek 10 Logo The Guild of Food Writers - zdroj: www.300million.com .............. 23 Obrázek 11 Logo společnosti - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) .................................. 23 Obrázek 12 Aplikace firemního stylu na desky - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz)...... 24 Obrázek 13 Aplikace firemního stylu na CD nosiče a vizitky - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ................................................................................................................ 24 Obrázek 14 Aplikace firemního stylu na trička - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ....... 25 Obrázek 15 Aplikace firemního stylu na pozvánku k akci - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ................................................................................................................ 25 Obrázek 16 Aplikace firemního stylu na vozidlo - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) .... 26 Obrázek 17 Jednotný vzhled provozoven firmy Dunlop - zdroj: Jan Kroll (www.kroll.cz) ................................................................................................................ 26 Obrázek 18 Grafický manuál pro značku Klasa - zdroj: www.szif.cz .......................... 27 Obrázek 19 Systém firemní identity .............................................................................. 30 Obrázek 20 První plošná reklama na Internetu - zdroj: www.marriner.com ................ 31 Obrázek 21 Statický banner - zdroj: autor ..................................................................... 33 Obrázek 22 První, druhý a třetí snímek animovaného banneru - zdroj: autor .............. 34 Obrázek 23 Ukázka HTML banneru - zdroj: www.novinky.cz .................................... 34 Obrázek 24 Ukázka Rich Media banneru, počáteční stav - zdroj: www.theoremcreations.com ........................................................................................... 35 Obrázek 25 Ukázka Rich Media banneru, po interakci s uživatelem - zdroj: www.theoremcreations.com ........................................................................................... 35 Obrázek 26 Pracovní prostředí Adobe Flash CS5 - zdroj: autor ................................... 40 52
Obrázek 27 Aplikace loga - zdroj: autor ....................................................................... 42 Obrázek 28 Aplikace obrázku - zdroj: autor ................................................................. 42 Obrázek 29 Aplikace barev, první část sdělení - zdroj: autor ....................................... 43 Obrázek 30 Aplikace barev, druhá část sdělení - zdroj: autor ....................................... 43 Obrázek 31 Aplikace barev, druhá část sdělení, aktivní tlačítko - zdroj: autor............. 43 Obrázek 32Výsledná datová velikost animovaného banneru - zdroj: autor .................. 44 Obrázek 33 Interaktivní banner,první snímek - zdroj:autor .......................................... 45 Obrázek 34 Interaktivní banner, druhý snímek - zdroj:autor ........................................ 46 Obrázek 35 Interaktivní banner, poslední snímek - zdroj:autor .................................... 46
Tabulka 1 Reklamní formáty dle SPIR - zdroj: www.spir.cz........................................ 36
53
CI (Corporate Identity) - Firemní identita, odráží charakter firmy, její individualitu a specifické vlastnosti. DTP (Desktop Publishing) - Tvorba tištěného dokumentu za pomoci počítače. GIF (Graphics Interchange Format) - Grafický formát určený pro rastrovou grafiku, umožňuje jednoduché animace a použití průhledného pozadí. Je omezen 256 barvami. HTML (HyperText Markup Language) - Značkovací jazyk pro hypertext, umožňující publikaci dokumentů na internetu. IAB (Interactive Advertising Bureau) - Asociace založená v New Yorku roku 1996 za účelem definování standardů a sjednocení pojmů v oblasti internetové reklamy ve světovém měřítku. IP (Internetový Protokol) - Slouží k jednoznačné identifikaci síťového rozhraní v počítačové síti. JPEG (Joint Photographic Experts Group) - Název převzatý konsorciem, které tento ztrátový způsob ukládání dat vymyslelo. Vhodné k ukládání fotografií a fotorealistických obrázků. KB (KiloByte) - Jednotka informace o velikosti 1024 bajtů. PNG (Portable Network Graphics) - Grafický formát určený k bezeztrátovému ukládání obrázků, podporuje průhlednost obrázku a barevnou hloubku do 24 bitů. Px (zkrácení anglických slov picture element) - Představuje jeden bod z mřížky, ze které je tvořen rastrový obrázek. Má svoji specifickou barvu definovanou barevným modelem. SPIR (Sdružení pro internetovou reklamu) - Sdružení, které se snaží o sjednocení pojmů v oblasti internetové reklamy na českém trhu. SWF (ShockWave Flash) - Grafický formát využívaný v prostředí Flash. Pracuje s multimédii, vektorovou grafikou a programovacím jazykem ActionScript.
54
