Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky. Diplomová práce Bc. Romana Černovská

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky

Diplomová práce

2011

Bc. Romana Černovská

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky

Možnosti využití internetového marketingu v sociálních sítích

Vypracovala: Bc.Romana Černovská Vedoucí práce: doc. Ing. Vlasta Střížová, CSc. Rok vypracování: 2011

Čestné prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně. Veškeré pouţité podklady, ze kterých jsem čerpala informace, jsou uvedeny v seznamu pouţité literatury a citovány v textu.

V Praze dne .......................

Podpis: ….............................................. Bc. Romana Černovská

Poděkování: Děkuji paní doc. Ing. Vlastě Stříţové, Csc. za poskytnuté rady a vedení mé práce. Dále děkuji majiteli internetového obchodu www.detskeza30.cz, Pavlu Egermaierovi, za trpělivost a maximální podporu při psaní práce, bez které by nemohla vzniknout.

Abstrakt Cílem této diplomové práce je zmapování problematiky internetového marketingu a moţností jeho vyuţití v sociálních sítích, se zaměřením na sociální síť Facebook. Teoretická část se zabývá objasněním pojmů internet a marketing, specifikací marketingu na internetu, jeho moţností a podob, úvodem do Webu 2.0 a problematiky sociálních sítí. Praktická část ukáţe na konkrétním příkladu firmy moţnosti vyuţití internetového marketingu v sociální sítí Facebook včetně jejich hodnocení. Klíčová slova: Internet, Marketing, Sociální sítě, Internetový marketing, Facebook

Abstract Thesis aims to analyze internet marketing and its possible use in social networks, focusing on Facebook. The theoretical part clarifies concepts of internet and marketing, internet marketing specifications, its possibilities and forms. It also introduces Web 2.0 and social networking issues. The practical part demonstrates the possible use of internet marketing on Facebook in a specific company including an evaluation.

Keywords: Internet, Marketing, Social networks, Internet marketing, Facebook

Obsah

1.

Úvod ............................................................................................................................... 1

2.

Internet ........................................................................................................................... 3

3.

2.1.

Vlastnosti internetu .................................................................................................. 3

2.2.

Srovnání internetu a tradičních médií ....................................................................... 4

Internetový marketing (Marketingový mix) ..................................................................... 6 3.1.

Marketingový mix na internetu ................................................................................ 6

3.2.

Komunikační mix na internetu ................................................................................. 7

3.3.

Podpora prodeje ....................................................................................................... 9

3.3.1.

Pobídky k nákupu v B2C e-shopech .................................................................. 9

3.3.2.

Pobídky k nákupu v B2B ................................................................................ 10

3.3.3.

Věrnostní programy ........................................................................................ 10

3.3.4.

Partnerské programy ....................................................................................... 11

3.4.

3.4.1.

Novinky a zprávy............................................................................................ 11

3.4.2.

Články ............................................................................................................ 12

3.4.3.

Advergaming .................................................................................................. 12

3.5.

Virální marketing ................................................................................................... 13

3.6.

Přímý marketing .................................................................................................... 13

3.6.1.

Mailing ........................................................................................................... 14

3.6.2.

Webové semináře, Online chat, telefonní rozhovory ....................................... 15

3.7. 4.

Public relations ...................................................................................................... 11

Chyby v internetovém marketingu ......................................................................... 15

Reklama na internetu .................................................................................................... 17 4.1.

Plošná reklama ....................................................................................................... 17

4.1.1.

Reklamní prouţky (bannery) ........................................................................... 17

4.1.2.

Vyskakovací okna (pop-up) ............................................................................ 18

4.1.3.

5.

4.2.

Zápisy do katalogů stánek a firem .......................................................................... 19

4.3.

Přednostní výpisy................................................................................................... 19

4.4.

PPC kampaně – reklama ve vyhledávacích strojích ................................................ 20

4.4.1.

Postup zadání PPC kampaně ........................................................................... 22

4.4.2.

Výhody a nevýhody PPC kampaní .................................................................. 23

4.5.

SEO ....................................................................................................................... 24

4.6.

Kontextová reklama ............................................................................................... 26

4.7.

Měření efektivity internetové reklamy a reklamní kampaně.................................... 26

Web 2.0 a sociální média .............................................................................................. 28 5.1.

6.

7.

Tlačítka........................................................................................................... 19

Druhy sociálních médií .......................................................................................... 29

5.1.1.

Sociální sítě (Facebook, MySpace, Linkedin).................................................. 29

5.1.2.

Blogy, mikroblogy .......................................................................................... 31

5.1.3.

Diskusní fóra .................................................................................................. 32

5.1.4.

Wiki systémy .................................................................................................. 32

5.1.5.

Sociální zálohovací systémy ........................................................................... 33

5.1.6.

Sdílená multimédia ......................................................................................... 33

5.1.7.

Virtuální světy ................................................................................................ 33

Facebook...................................................................................................................... 35 6.1.

Skupiny ................................................................................................................. 36

6.2.

Stránky .................................................................................................................. 37

6.3.

Události ................................................................................................................. 38

6.4.

Reklama na Facebooku ......................................................................................... 39

6.4.1.

Cílení reklamy ................................................................................................ 39

6.4.2.

Platba za reklamu ............................................................................................ 40

6.4.3.

Statistiky......................................................................................................... 40

Popis internetového obchodu www.detskeza30.cz ........................................................ 42 7.1.

Marketingové aktivity na internetu ......................................................................... 43

8.

7.1.1.

E-mailing ........................................................................................................ 43

7.1.2.

Zápis do katalogů ............................................................................................ 44

7.1.3.

Sklik ............................................................................................................... 44

Marketing na facebooku ............................................................................................... 48 8.1.

Stránka – detskeza30.cz ......................................................................................... 48

8.1.1.

Vytvoření stránky ........................................................................................... 48

8.1.2.

Nastavení stránky ........................................................................................... 48

8.1.3.

Přidání nové záloţky ....................................................................................... 49

8.1.4.

Obsah stránky ................................................................................................. 51

8.1.5.

Propagace stránky ........................................................................................... 52

8.1.6.

Návštěvnost stránky ........................................................................................ 54

8.2.

Reklamní kampaň (Facebook Ads)......................................................................... 54

8.2.1.

Předpoklady .................................................................................................... 54

8.2.2.

Nastavení kampaně ......................................................................................... 55

8.2.3.

Průběh kampaně ............................................................................................. 58

8.2.4.

Vyhodnocení .................................................................................................. 61

Dotazníkový průzkum .................................................................................................. 62

9.

9.1.

Získávání respondentů ........................................................................................... 62

9.2.

Vyhodnocení dotazníku ......................................................................................... 63

10.

Shrnutí a doporučení ................................................................................................. 65

11.

Závěr ......................................................................................................................... 67

12.

Seznam pouţitých zdrojů ........................................................................................... 69

Seznam tabulek .................................................................................................................... 72 Seznam obrázků ................................................................................................................... 72 Přílohy……………………………………………………………………………………… 74

I. Teoretická část 1. Úvod Dnešní společnost bývá často označována za „internetovou“. A ne náhodou, internet se stal součástí kaţdodenního ţivota většiny lidí. A to jak v osobní, zájmové nebo vzdělávací rovině, tak i především v oblasti obchodu. Nakupování, resp. obchodování na internetu se těší stále větší oblibě, a to hned z několika důvodů. Nakupovat přes internet lze pohodlně z domova, je zde moţnost snadného porovnání většího mnoţství zboţí bez nutnosti obcházení kamenných obchodů a je zde moţno lépe sledovat dostupnost daného zboţí. Dalším důvodem nakupování na internetu je zpravidla niţší cena zboţí neţ v kamenném obchodě, právě z důvodu ušetření nákladů na provoz pobočky. Existence odběrových míst bývá méně nákladná především z hlediska vyuţitého prostoru a častého umístění výdejového místa přímo ve skladu. Není však podmínkou, aby kaţdá firma měla na internetu funkční internetový obchod, ona uţ samotná existence webové prezentace přináší poměrně velkou konkurenční výhodu oproti firmám, které se internetu stále vyhýbají. Na internetu má firma větší šanci informovat o své existenci. Ke kaţdému úspěšnému podnikání bezesporu patří také reklama. S reklamou, resp. s marketingem se setkáváme na kaţdém kroku. Různé reklamní poutače nás provázejí cestou do práce, při čtení novin, v televizi apod. Stejně jako samotný obchod, tak i reklama si stále více nachází svou cestu k potenciálním zákazníkům prostřednictvím internetu. Lidé na internetu tráví stále více času, je zde proto patrný poměrně velký potenciál z důvodu velkého pokrytí a snadné aktualizace konkrétních sdělení. Nové moţnosti s sebou dle mého názoru přináší i rozmach sociálních sítí, a to především Facebooku, kde se otevírá prostor nejen pro samotnou propagaci, ale především pro snadnější komunikaci se zákazníky, resp. uţivateli Facebooku a umoţňuje snazší získání zpětné vazby. Vzhledem k tomu, ţe sociální síť Facebook je poměrně mladá a stále se rozvíjející, patří reklama a vůbec marketingové aktivity na ní mezi velmi málo prozkoumané oblasti. To byl také jeden z důvodů výběru tohoto tématu – prozkoumat tuto oblast a zvýšit tak informovanost o této problematice. 1

Cílem práce je tedy zmapování a popis nástrojů Facebooku a jejich vyuţití pro marketing. Tyto nástroje budou zároveň aplikovány na konkrétní firmu pro názornější ukázku toho, jak fungují, a zda jsou vhodné pro kaţdého. Začátek teoretické části je zaměřen na obecný popis internetu, jeho vlastností, a je zde také uvedeno přehledné srovnání internetu s ostatními médii. Následuje úvod do internetového marketingu, který je posléze rozvinut detailnějším rozebráním marketingového, resp. komunikačního mixu na internetu včetně jeho sloţek. Mezi tyto sloţky patří public relations, podpora prodeje, virální marketing, přímý marketing a reklama, které je věnována samostatná kapitola. Poslední dvě kapitoly teoretické části jsou věnovány problematice Webu 2.0 a Facebooku, kde získané poznatky jsou posléze vyuţity v praktické části. V praktické části je nejprve představen internetový obchod zabývající se prodejem pouţitého dětského oblečení, www.detskeza30.cz, který bude posléze propagován prostřednictvím nástrojů Facebooku. Čtenář bude také seznámen s marketingovými aktivitami, které obchod doposud vyuţíval a vyuţívá. Další části práce se budou zabývat víceméně třemi nástroji Facebooku: Stránkou, PPC reklamou a událostí. Cílem je také vytvoření jakéhosi návodu, jak tyto tři nástroje ovládat od samého vytvoření po jejich vyhodnocení. Součástí práce je i dotazníkový výzkum na téma „Reklama na Facebooku“. Důvodem výběru právě obchodu www.detskeza30.cz je má aktivní účast na jeho chodu, díky níţ mám přístup ke všem potřebným údajům, do administračního prostředí obchodu, k know-how apod. Vím, jak celý e-shop funguje, jaké jsou jeho cíle, jakým způsobem získává prodávané zboţí apod. Můj názor má také poměrně velkou váhu při rozhodování ohledně propagace obchodu. Marketingové aktivity probíhaly za plného provozu e-shopu. Veškeré návrhy a texty jsem konzultovala s majitelem e-shopu, Pavlem Egermaierem, který mi vycházel maximálně vstříc. Internetový obchod www.detskeza30.cz patří mezi malé obchody, bez kamenné pobočky, který si nemůţe dovolit výraznější investice do reklamy a marketingu vůbec. Cílem práce je tedy také zjistit, zda má takto malý obchod šanci na Facebooku uspět.

2

2. Internet Historie internetu sahá do šedesátých let 20. století, kdy propojením několika málo počítačů vznikla síť původně určená pro armádní účely, a to především z důvodu propojení radarových stanic. Později se tato síť dostala do vzdělávacích institucí a začala se pomalu vyvíjet. Aţ v posledních cca 15 letech je rozvoj internetu mnohem intenzivnější a přibývá i mnoţství uţivatelů k němu připojených. Definicí internetu je uváděna celá řada, avšak princip je vţdy stejný. Můţeme tedy říct, ţe internet je: „Decentralizovaná celosvětová síť spojující počítače různých vlastníků, a která je odolná proti výpadku jedné nebo několika částí. Umožňuje sdílení dat, používání emailu a mnoho dalších služeb. Internet nekontroluje žádná autorita, a celý systém je vybudován tak, aby se řídil sám“ [BLAŢKOVÁ, 2005, s. 13]. V současnosti se hodně rozšířila práce s multimédii a začaly vznikat nové způsoby ve sdílení dat a v komunikaci.

2.1. Vlastnosti internetu Právě vlastnost propojení velkého mnoţství lidí s moţností sdílení dat a informací dělá z internetu médium, které nachází své vyuţití v komerční sféře. Přehled základních vlastností a zároveň kladů internetu jsou uvedeny v knize [SEDLÁČEK, 2006]. Jsou to: Zdánlivě protichůdné vlastnosti o Prostředek masové i individuální komunikace. Nadregionální a nadnárodní rysy o Internet neuznává klasické hranice, jakoukoliv informaci zde uvedenou si teoreticky můţe přečíst jakýkoliv jiný uţivatel internetu (problém můţe nastat v zemích, kde jsou některé informace přímo blokovány vládou, příp. tam, kde je problém se zobrazením informací z důvodu nedostatečné technologie). Konstantní náklady o Náklady na staţení souboru, příp. zaslání e-mailu jsou prakticky stejné, ať uţ šlo o přenos v rámci města, nebo pokud šlo o přenos mezinárodní. Obousměrnost a interakce, zpětná vazba Asynchronní charakter o Informace jsou často někde uloţeny a uţivatelé je v různých časech odebírají. 3

Personalizace a přizpůsobení o Přizpůsobení internetové komunikace podle přání a moţností uţivatele. Integrace médií Okamţitost o Moţnost práce v reálném čase. Otevřené, univerzální standardy Automatizovatelnost Všudypřítomnost, všeobecná dostupnost o V dnešní době se lze k internetu připojit prakticky odkudkoliv Kromě výhod existují v oblasti internetu i různé problémy a omezení, která však dle mého názoru mohou být odstraněna dalším vývojem. Mezi ty to problémy patří: Ceny PC a ostatních zařízení Přenosové kapacity Počítačová gramotnost uţivatelů Ochrana soukromí a bezpečnost o Mezi hlavní rizika patří především počítačové viry, které mohou uţivatelům způsobit nemalé problémy. Dalším problémem je zasílání spamů, zneuţívání osobních údajů a platebních karet…

2.2. Srovnání internetu a tradičních médií Internet je moderní médium, které v mnohém předčí média klasická. Jejich srovnání je uvedeno v Tabulce 1. Z tabulky je patrné, ţe v porovnání s ostatními médii nabízí internet velké moţnosti vyuţití. Největší rozdíly jsou ve směru komunikace, působnosti, rychlosti odezvy a především v ceně reklamy, která je ve srovnání s ostatními médii nízká. Velmi dobrou vlastností je moţnost opětovného zhlédnutí obsahu sdělení a dlouhodobost působení. Jediná záporná

vlastnost

internetu,

která je v tabulce uvedena,

je

moţná

nedůvěryhodnost obsahu některých zpráv. Je to dáno tím, ţe na internet můţe přispívat prakticky kdokoliv a je poměrně anonymní.

4

Faktor

Televize

Rozhlas

Časopisy, noviny

Internet

Působnost média

Převážně regionální

Převážně regionální

Převážně regionální

Celosvětová

Směr komunikace

Jednosměrná (one-to-many)

Jednosměrná (one-to-many)

Jednosměrná (one-to-many)

Obousměrná (one-to-one, many-to-many)

Přenos

Zvuk, obraz

Zvuk

Text, obrázky

Zvuk, video, text, obrázky

Zdroj zprávy

Věrohodný

Věrohodný

Věrohodný

Někdy nevěrohodný

Možnost individualizace obsahu

Ne

Ne

Ne

Ano

Cena reklamy

Vysoká

Střední

Střední

Nízká

Působení zprávy, reklamy

Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push

Krátkodobé, v okamžiku vysílání; výhradní; push

Opětovné shlédnutí zprávy, reklamy

Ne

Ne

Ano

Ano

Rychlost odezvy na reklamní sdělení

Zpoždění

Zpoždění

Zpoždění

Okamžité

Možnost měřit účinnost reklamního sdělení

Střední

Nízká

Nízká

Velmi vysoká

Dlouhodobé, po Dlouhodobé, po dobu prohlížení dobu prohlížení stránky; webové stránky; výhradní; push doplňkové; pull

Tabulka 1 - Porovnání internetu a offline médií [BLAŽKOVÁ, 2005]

5

3. Internetový marketing (Marketingový mix) „Internetový marketing“ pojem, který v poslední době slýcháme ze všech stran, ne kaţdý však zná jeho pravý význam. Někdo si můţe myslet, ţe k internetovému marketingu stačí mít co moţná nejdokonalejší webovou prezentaci, případně vydat veškerou energii na to, aby se vlastní stránky objevily na prvním místě ve vyhledávačích. Ano, kaţdá z těchto aktivit má svůj význam, avšak marketing není jen o tom. I definic internetového marketingu je celá řada, jedna z nich říká, ţe: „Internetový marketing znamená využívání služeb internetu pro realizaci, či podporu marketingových aktivit“ [STUCHLÍK, DVOŘÁČEK, 2000, s. 16]. Jiná definice charakterizuje internetový marketing jako „kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu“ [NONDEK, ŘENČOVÁ, 2000, s. 75]. Marketing zkrátka není jen reklama, „marketing je proces zjišťování potřeb a požadavků zákazníků za účelem poskytnout jim takový produkt, který pro ně bude představovat přidanou hodnotu a firmě přinese zisk” [JANOUCH, 2010, s. 17], internet je pak vnímán jako nástroj pro zjišťování těchto potřeb a získávání zákazníků.

3.1.Marketingový mix na internetu Rozhodování o marketingovém mixu je velmi důleţitá aktivita v rámci marketingu. Pokud však chceme tento koncept aplikovat i na internetu, je potřeba toto rozhodování sladit s aktivitami na internetu, aby se zabránilo nekonzistenci a rozporům mezi jednotlivými nástroji. „Marketingový mix je souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho okolí a s jejichž pomocí podnik uskutečňuje své záměry.“ [BOUČKOVÁ aj. 2003, s. 6] Nejznámější a nejpouţívanější marketingový mix má 4 hlavní sloţky (bývá označován jako marketingový mix 4P, podle anglických názvů těchto sloţek). Hlavní sloţky jsou: produkt, cena, distribuce a komunikace. Tyto nástroje bývají někdy dle potřeby doplněny dalšími sloţkami, kterými jsou např. lidé, packaging (balíčky sluţeb), partnership (spolupráce), process (postupy) apod. Produkt – produkt na internetu můţe být dvojího typu, hmotný nebo nehmotný. Mezi hmotný produkt patří jakékoliv nabízené zboţí, které si můţe zákazník fyzicky objednat 6

a zakoupit (např. knihy, elektronika apod.). Nehmotný produkt je takový produkt, který můţe být přes internet i dodáván, jako je např. software, elektronické noviny apod. Cena – Cena vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka, avšak oproti kamenným obchodům bývá cena na internetu niţší, více elastická, lze ji měnit prakticky kdykoliv a zákazník má moţnost cenu v jednom obchodě okamţitě porovnat s cenami v jiných obchodech. Distribuce – Internet zde představuje buď distribuční místo, případně nové místo nákupu. Komunikace – V oblasti internetu je komunikace jedna z nejdůleţitějších sloţek, a to především z důvodu dynamičnosti prostředí a globálních změn. Na komunikaci je kladen v internetovém marketingu velký důraz. Jednotlivé sloţky komunikace a komunikačního mixu budou více rozepsány v další kapitole.

3.2. Komunikační mix na internetu Rozvoj internetu způsobil právě v komunikaci velké změny a v některých zdrojích se dá najít pomyslné rovnítko mezi internetovým marketingem a marketingovou komunikací na internetu. Pro komunikaci jsou nejčastěji vyuţívané www stránky, e-mailová pošta, různé e-shopy, blogy a v poslední době hlavně profily na sociálních sítích. Tyto prostředky ovšem samotnou komunikaci netvoří, jsou pouze jakýmsi prostorem a prostředkem pro komunikaci. Prostřednictvím stránek můţeme sledovat reakce zákazníků, pořádat různé akce apod. Komunikační mix slouţí tedy ke komunikaci s určitými cílovými skupinami, ve snaze odlišit výrobek, informovat a přesvědčit tak potenciální zákazníky. Samozřejmostí je udrţování dobrých vztahů s jiţ získanými zákazníky. Jednotlivé sloţky jsou znázorněny v následujícím obrázku.

7

Obrázek. 1 - Složky marketingové komunikace na internetu [BLAŽKOVÁ, 2005, s. 82]

V knize [JANOUCH, 2010, s. 26] je uveden přehled: Reklama PPC reklama (pay-per-click) – reklama za proklik PPA reklama (pay-per-action) – reklama za akci o Inzerent platí, aţ ve chvíli, kdy návštěvník provede určitou akci – nákup, registrace apod. Plošná reklama Zápisy do katalogů Přednostní výpisy Podpora prodeje Pobídky k nákupu (soutěţe, slevy, vzorky zboţí, atd.) Partnerské programy Věrnostní programy Public relations Novinky a zprávy Články Advergaming Virální marketing Přímý marketing E-mailing Webové semináře VoIP telefonie Online chat 8

V následujících kapitolách budou blíţe popsány jednotlivé moţnosti marketingu, které můţe firma vyuţít pro zlepšení své pozice na trhu, ke splnění svých cílů a v neposlední řadě ke zvýšení zisků. Je však důleţité si uvědomit, ţe nemá smysl investovat do všech těchto způsobů. Kaţdá firma by si měla určit svou strategii a cíle, kterých chce dosáhnout a na základě toho zvolit vhodný nástroj. Kaţdý z těchto nástrojů má totiţ jiný efekt, a hlavně působí různě na různé cílové skupiny potenciálních zákazníků. Problematice reklamy na internetu bude věnována samostatná kapitola, níţe budou rozebrány ostatní prvky komunikačního mixu.

3.3. Podpora prodeje Podpora prodeje je velmi uţitečná aktivita, pokud chce firma zvýšit návštěvnost stránek a tím zvýšit prodejnost zboţí. Akce na podporu prodeje mohou firmě pomoci vyprázdnit sklady, připomenout se zákazníkům mimo sezónu prodeje, a hlavně bojovat proti konkurenci. Svou roli má podpora prodeje při zavádění nového produktu na trh, zde je však nutné dát pozor na typ výrobku a obsazenost trhu, aby tím produkt spíše neutrpěl. Přestoţe ve své podstatě je podpora prodeje vyuţívána jako krátkodobá aktivita při prodeji produktu, je aktivity moţné aplikovat opakovaně a v dlouhodobějším trvání. Je však třeba uváţit, jaká aktivita je pro tu danou dobu a výrobek vhodná. Jak je uvedeno v kapitole o komunikačním mixu, hlavními typy podpory prodeje jsou pobídky k nákupu, partnerské programy a věrnostní programy. U pobídek k nákupu je nutné rozlišovat, zda se jedná o vztah B2C nebo B2B, protoţe jak firma, tak koncový zákazník potřebuje trochu jiný přístup (jednotlivé aktivity se však mohou prolínat). Popis jednotlivých aktivit vychází z knihy [JANOUCH, 2010]: 3.3.1. Pobídky k nákupu v B2C e-shopech Aby měly aktivity pro podporu prodeje smysl, neměla by firma pouţívat všechny prostředky najednou, mohlo by dojít k přesycení nabídky, sníţení přehlednosti a vše by pak ztratilo smysl. Pro stimulaci prodeje můţe firma vyuţít např.: Vzorky – malé mnoţství výrobku určené k vyzkoušení, distribuce většinou probíhá mimo internet, případně zasíláním vzorků u jiných objednávek. Kupony – nárok na slevu, příp. dárkový poukaz v určité hodnotě. Soutěže, ankety – velmi atraktivní, hlavně pokud se hraje o hodnotné ceny; výborný nástroj pro marketingový průzkum

9

Slevy – „sleva má být krátkodobým stimulem k nákupu,“ [JANOUCH, 2010, s. 196] tzn., ţe firma by neměla poskytovat slev moc, aby tato neztratila na účinnosti. Při koupi určitého mnoţství produktu můţe být sníţena celková cena, příp. se můţe jednat o slevu mnoţstevní. Dalším typem slev jsou slevy dočasné, které mají stanovenu délku trvání, příp. jsou omezeny stavem zásob. Balíčky – soubory výrobků (setů) za akční cenu, zaručují vyšší trţby, avšak firmě zpravidla přinášejí niţší zisk. Cross-selling – cílem je nabídnout zákazníkovi podobné, příp. související zboţí. Např. při koupi fotoaparátu zajímá zákazníka dále paměťová karta, pouzdro, stativ apod. Up-selling – upozorňování na nový model produktu A jiné… 3.3.2. Pobídky k nákupu v B2B V této kategorii je nejčastěji vyuţíván tzv. rabat, tzn. „srážka ceny podle obsažených objemů odběru.“ Dále mohou firmy pořádat různé soutěţe (např. o nejlepšího distributora apod.), poskytnout druhé firmě určité mnoţství zboţí zdarma za předpokladu určitého objemu odběru, příp. se mohou podílet na nákladech. 3.3.3. Věrnostní programy „Podstatou věrnostních programů je odměnit zákazníky za jejich věrnost. Jejich cílem je přimět zákazníka, který jednou nakoupil nebo využil služby, aby se stal trvalým zákazníkem.“ [MATULA] V praxi to funguje tak, ţe zákazník za své nákupy získává body, za které si pak můţe vybrat nějakou odměnu – dárek, slevu apod. Další moţností je členství v klubu, které jeho členům umoţňuje čerpat určité výhody (opět slevy, ale i u jiných firem), příp. doplňkové sluţby. Zákazník tak můţe získat různé reklamní předměty, příp. i zboţí zdarma. Záleţí však na konkrétních podmínkách kaţdé firmy. Při zavádění věrnostních programů je nejprve nutné si uvědomit, jací jsou jednotliví zákazníci, jaká je jejich strategie nakupování, a podle toho pak nastavovat způsob odměňování.

10

3.3.4. Partnerské programy Partnerské programy představují „prodej za provizi“, jinak řečeno firmy umístí svůj odkaz na jiné stránky (většinou tematicky zacílené), a pokud firma prostřednictvím tohoto odkazu získá zákazníka, a tedy uskuteční prodej, obdrţí majitel webových stránek určitou provizi. Výše provize není nikde pevně stanovena, závisí vţdy na domluvě mezi partnery. V zásadě však platí, ţe čím větší bude provize, tím větší bude snaha majitele webu propagovat daný odkaz/banner.

3.4.Public relations Public relations neboli řízení vztahů se zákazníky, má za cíl především budování (nejen) dobrého jména značky, ale i zvyšování povědomí o firmě. I zde záleţí především na formě i na tom, koho chceme oslovit. 3.4.1. Novinky a zprávy Zasílání novinek a zpráv patří k velmi oblíbeným a nejúčinnějším aktivitám na internetu. Lidé se velmi zajímají o to, co se kde děje, co je nového apod. Prostřednictvím tohoto kanálu tak na sebe můţe firma upozornit a nemusí jít nutně o reklamu. Vyvěšování různých zpráv na internet, a tím i odkazů na firmu, napomáhá lepšímu umístění stránek ve vyhledávačích a celkově se o firmě „víc ví“. Dle [JANOUCH, 2010, s. 262] se tyto novinky a zprávy vyskytují především na obecných zpravodajských portálech, zpravodajských serverech, oborových webech a firemních webových stránkách. Na některých serverech je uţitečné vyuţití různých filtrů zobrazování zpráv, které si uţivatel můţe nastavit dle svého zájmu. Před vypuštěním kaţdé zprávy je vţdy nutné zváţit moţné důsledky, které sdělení můţe způsobit, tedy snaţit se zprávu formulovat tak, aby se zamezilo jejímu pochopení v jiném kontextu, a tudíţ aby to firmě spíše neublíţilo. U novinek a zpráv nemusí vţdy platit pravidlo „čím víc, tím líp“, vypouštění velkého počtu zpráv bez hlubší myšlenky můţe být spíše na škodu a je zde riziko, ţe zprávy začnou spíše obtěţovat. Při vypouštění zprávy je potřeba se zaměřit na [JANOUCH, 2010, s. 264]: Volbu tématu zprávy Správné načasování Výběr zpravodajských portálů 11

Zajištění zveřejnění zprávy a formy zveřejnění Správnou formulaci a volbu designu Vyhodnocování účinnosti 3.4.2. Články Cílem článku je propagace firemního webu, a to z jiného pohledu, neţ prostřednictvím reklamy. V článku by se měl objevit odkaz na firemní web, hlavní jeho funkcí je získání zákazníků a zvýšení popularity stránek. [JANOUCH, 2010, s. 264] Články se mohou nacházet buď na vlastních firemních stránkách, příp. jsou vypouštěny na cizí weby, kde se díky zpětným odkazům zlepšuje i pozice webu ve vyhledávačích. Díky článkům je moţné získat poměrně snadno zpětnou vazbu od uţivatelů, a to v podobě komentářů. Články se vyplatí umisťovat tam, kde je velká návštěvnost a správné zacílení, patří sem především [JANOUCH, 2010, s. 266]: Tematicky zaměřené zájmové portály Blogy Stránky jiných firem Zpravodajské servery Na články zaměřené portály 3.4.3. Advergaming Výraz advergaming vznikl spojením dvou slov – advertisement a gaming. A představuje jakousi „propagaci hraním“. Advergaming jsou tedy marketingové aktivity na internetu, které jako prostředek pouţívají počítačové hry. Firmy tak mohou vyuţít toho, ţe člověk je od přírody tvor hravý a docílit tak relativně nenásilnou formou přenosu určitého sdělení. Dobře navrhnuté hry snadno upoutají pozornost a mohou uţivatele pohltit tak, ţe se ke hře vrátí. Zde pak vzniká prostor pro rozvoj povědomí o firmě, příp. značce. Výhodou advergamingu je, ţe uţivatel sice reklamu vnímá, ale nevadí mu, bere ji jako součást hry. V článku [KRACLÍK, 2010] jsou definovány tři základní podoby her. První jsou přímo na stránkách firmy a mají za cíl udrţet zde návštěvníka co nejdéle, a tím zvýšit pravděpodobnost, ţe si návštěvník z informací zde uvedených něco odnese. Druhá skupina her má za cíl ovlivnit uţivatele prostřednictvím samotného scénáře dané počítačové hry. Posledním typem je umisťování reklamy přímo do herního prostředí. 12

3.5.Virální marketing Virální marketing spoléhá na samovolné šíření informace mezi lidmi. Jinak řečeno, kdyţ se jednomu člověku něco (výrobek, sluţba apod.) líbí, řekne o tom dalším lidem a ti to opět předají dál. Je to jako šíření virové epidemie, odtud je také samotný název – „virální“. Aby však virální marketing fungoval, je třeba vymyslet takové sdělení, které bude stát za to poslat dál. Mělo by být atraktivní, úsměvný a hlavně by měl v sobě mít velkou dávku kreativity. Důleţitý je i výběr formy sdělení – text, video, obrázek apod. Samotné reklamní sdělení by pak mělo být pouze doplňkem celé zprávy. Velká síla virálního marketingu je v relativně velké síle zásahu, tj. ţe během poměrně krátkého časového úseku se můţe zpráva rozšířit po celé republice. Jako komunikační kanál je zde nejčastěji vyuţíván e-mail, přesněji tzv. přeposílání. Dalším způsobem šíření je umisťování odkazů do článků, příp. sdílením na sociálních sítích, které v poslední době zaţívají velký rozmach a mají v sobě jistý potenciál. Cílem je tedy zapojit do šíření co nejvíce uţivatelů internetu, a tím se minimalizují náklady firmy. Dle Blake Rohrebachera můţeme virální marketing rozdělit do pěti kategorií 1 [JANOUCH, 2010, s. 275-6]: Value Viral (hodnotový virus) – spojený s názorem na kvalitu produktu Guile Viral (lstivý virus) – k šíření dochází z důvodu získání jisté prémie za přidání informací. Můţe to být i na úkor kvality produktu Vital Viral (živý virus) – Aby mohli lidé šířit informace o produktu, musí mít nějaký komunikační kanál, předají proto druhým informaci o existenci např. skype, icq, poté aţ mohou komunikovat dál. Avšak tímto vlastně šíří virální zprávu o existenci skype a icq. Spiral Viral (spirálový virus) – Nejrozšířenější verze virálního marketingu, nejčastěji se jedná o přeposílání různých vtipů obrázků apod. Vile Viral (odporný virus) – Sdělování negativních zkušeností, pro firmy velmi nebezpečné.

3.6. Přímý marketing Pro přímý marketing na internetu se nejčastěji pouţívá e-mail, je to především z důvodu toho, ţe e-mail je jednou z nejpouţívanějších sluţeb internetu vůbec. A je tedy velmi 1

Rozdělení do kategorií je z roku 2000, od té doby se mnohé změnilo, nicméně pro přiblíţení problematiky je toto rozdělení dostačující.

13

účinným prostředkem reklamy na internetu. Dalším typem přímého marketingu na internetu jsou telefonní hovory se zákazníkem, příp. různé webové semináře. Podstatou přímého marketingu je oslovení konkrétního subjektu, resp. zákazníka, který navíc můţe hned zprostředkovat, mnohdy důleţitou, zpětnou vazbu. 3.6.1. Mailing „Za e-mail marketing považujeme část marketingu, která k přenosu reklamního sdělení využívá elektronické pošty.“ [STUCHLÍK, 2000, s. 120] Jinak řečeno, cílem mailingu je upozornění na určitou událost, novinku. Proces mailingu můţeme rozdělit na dvě části. První je získávání kontaktů, druhou pak samotné rozesílání sdělení na tyto kontakty. Získávání e-mailových adres není dnes ţádný problém. S nadsázkou se dá říci, ţe je moţné získat kontakt prakticky na kohokoliv, ať uţ prostřednictvím internetu, příp. prostřednictvím různých formulářů apod. Ne vţdy však s tímto získáním majitel e-mailu souhlasí. Proto vlastní zasílání e-mailů můţeme rozdělit do dvou skupin: Nevyžádaná reklamní pošta, tzv. spam – Jsou to „všechny elektronické zprávy, které byly zaslány uživateli bez jeho souhlasu.“ [STUCHLÍK, 2000, s. 120] Odesílatel většinou získává kontakty prohlíţením různých webových stránek, seznamů a diskusních serverů. Na tento sběr kontaktů existují různé programy. Hlavní nevýhodou je, ţe příjemcům „spamu“ vznikají nedobrovolné problémy, jako je například zvýšení nákladů, zahlcení mail serverů a celkové narušení fungování sítí [OTEVŘEL, 2006]. Náklady odesílatelů jsou však minimální, proto je tento komunikační kanál oblíben. Samotné posílání e-mailů je právně upraveno. V České republice platí zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb., o některých sluţbách informační společnosti. Autorizovaná reklamní pošta, tzv. permission mail – Jde o „privilegium poslat očekávané, osobní a relevantní sdělení lidem, kteří toto sdělení chtějí obdržet.“ [JANOUCH, 2010, s. 286] Dá se říci, ţe je to opak spamu, protoţe toto sdělení příjemce získat chce a očekává ho. Kontakt odesílateli poskytne ve většině případů sám, např. vyplněním dotazníku na stránkách odesílatele. Většinou je moţné specifikovat, jaký typ sdělení má být příjemci posílán. Newsletter – e-mail s informacemi, který je zasílán pravidelně a liší se od autorizované reklamní pošty jak obsahem, tak formou. Newsletter by neměl obsahovat ţádné reklamní a prodejní sdělení, zaměřuje se spíše na rozebírání různých zajímavých témat. Cílem newsletteru je zvýšení počtu čtenářů. 14

3.6.2. Webové semináře, Online chat, telefonní rozhovory „Webové semináře jsou semináře, konference, nebo prezentace vedené přes internet.“ [JANOUCH, 2010, s. 290]. Vzhledem k tomu, ţe jde o obousměrnou komunikaci, je zde velmi rychlá zpětná od posluchačů k lektorovi a naopak. Základní potřebná výbava je vhodný prohlíţeč, sluchátka a mikrofon. Pro komunikaci se vyuţívá chat, zvuk, příp. video. Výhodou je moţnost zúčastnit se semináře z domova, a tím ušetřit značné náklady. Online chat a telefonní rozhovory jsou vyuţívány především v e-shopech pro okamţitou komunikaci se zákazníkem.

3.7. Chyby v internetovém marketingu Internetový marketing a aktivity s ním spojené, jsou pro firmu velmi důleţité, pokud chce na trhu uspět. Aby byl marketing úspěšný, musí se však firmy vyvarovat některých chyb, které by jim spíše přihoršily. Následující výčet [OBORNÁ, RUBÁČEK] poukazuje na základní chyby, na které by si firmy měly dát pozor. 1. chyba: Nekoncepční postup místo promyšlené strategie – absence marketingového plánu jako celku. Není vhodné přeskakovat mezi jednotlivými formami bez předem stanovených pravidel a cílů. Také špatné načasování nepřináší mnoho úspěchů. Nejprve je třeba stanovit marketingový plán, poté ho upřesnit a na závěr vyhodnotit jeho úspěšnost. Je tak vhodné zaměřit se pouze na některé formy marketingu, a to tak, aby co nejvíce korespondovaly s cíly firmy. 2. chyba: Nárazový marketing místo pravidelných investic – pravidelná strukturovaná činnost přináší mnohem lepší výsledky neţ několik nárazových kampaní. 3. chyba: Přístup „Chci všechno hned“ – výsledky se projeví aţ se zpoţděním. Důleţité je, věnovat se svému webu a reklamě pravidelně, pokud ho firma nechá nějaký čas tzv. „leţet ladem“, je zřejmé, ţe bude muset o svou pozici znovu bojovat. Nelze však také předpokládat, ţe se výsledky dostaví za týden. 4. chyba: Střídání firem, střídání způsobů reklamy, střídání názorů 5. chyba: Nulové vyhodnocování kampaní – vyhodnocování kampaní je velmi důleţité, pro zpětné určení nejvhodnějších forem marketingu a vyloučení těch, které byly pro firmu spíše prodělečné.

15

6. chyba: Chybějící marketingový rozpočet – je třeba si stanovit, kolik chceme do reklamní kampaně investovat. Stanovení rozpočtu usnadní konečné zhodnocení výnosnosti kampaně. 7. chyba: Nerozhodnost a špatné načasování – vědět, čeho chce firma dosáhnout. 8. chyba: Absence dlouhodobého budování značky 9. chyba: Duplicitní obsah na internetu – opakující se popisky u produktů vyhledávače neindexují. Unikátnost a zajímavost obsahu je základem kaţdého dobrého marketingu. 10. chyba: Všechno je špatně a musí se začít od začátku – ne vţdy je nutné při zavádění nové marketingové strategie úplně odříznout stávající aktivity a začít zcela od začátku, někdy můţe stačit jejich pouhé předělání, doplnění apod. Opět zde záleţí především na firemních cílech a plánech.

16

4. Reklama na internetu Reklama na internetu je dle mého názoru nejdůleţitějším prvkem komunikačního mixu na internetu. Má za cíl informovat potenciální zákazníky o existenci produktu, příp. sluţby, o jeho kvalitě, vlastnostech apod. Předmětem reklamy můţe být dále odkaz na firemní www stránky, různé e-shopy, události, akce apod. Způsobů, jak vytvářet (provozovat) reklamu na internetu, je hned několik, nejdůleţitější z nich budou rozebrány v následujících podkapitolách. Reklamu, resp. celý marketing na internetu si můţe firma spravovat sama, příp. vyuţít sluţeb některých specializovaných agentur, jako je např. Ataxo.cz, H1.cz apod. Je však zřejmé, ţe pokud firma zvolí reklamní agenturu, její náklady na reklamu se mnohonásobně zvýší, na oplátku je zde však zaručena kvalita výstupu.

4.1. Plošná reklama První plošná reklama se objevila v roce 1994, kdy byl na stránkách jistého internetového časopisu vytvořen prostor pro reklamu, tzv. banner. Tento krok je povaţován za jakýsi spouštěč vývoje reklamy na internetu. Kromě bannerů se plošná reklama dělí na vyskakovací okna a tlačítka. 4.1.1. Reklamní proužky (bannery) Banner představuje prostor na webových stránkách, kam lze umístit reklamní sdělení. Toto sdělení nebývá textové, ale jedná se o grafické sdělení, které můţe být statické (fixní obrázek s reklamním sdělením), animované (umoţňující zobrazit více obrázků najednou, a tím sdělit více a snáze upoutat pozornost) a interaktivní (nabízí více funkcí neţ pouhý obrázek, mají snahu opět více upoutat pozornost). Tyto prouţky jsou internetovým odkazem spojeny s firemním webem, e-shopem apod. Platí však, ţe čím sloţitější banner firma vytvoří, tím bude náročnější na objem dat, a můţe se tak stát, ţe neţ se banner na stránkách načte, uţivatel stihne přejít na další stránku. Vzhledem k velkým moţnostem rozdělení prostoru na stránkách se dříve objevovalo mnoho bannerů různých velikostí, bylo tedy nutné tyto rozměry standardizovat. Za standard je povaţováno doporučení organizace Internet Advertising Bureau (IAB) a přehled nejpouţívanějších bannerů je uveden na obrázku 2.

17

Obrázek 2 - Rozměry bannerů (Zdroj: http://www.intcom.cz/img/reklamni-sluzby/bannery-rozmery.jpg)

Bannery mohou být buď napevno umístěny na stránce, příp. se mohou posouvat po stránce při scrollování uţivatelem (nejčastější pro Skycraper), anebo se na stránce mohou zobrazovat jen po určitý časový úsek. Velkým problémem plošné reklamy je tzv. „bannerová slepota“. „Bannerovou slepotou je označována tendence uživatelů internetových stránek ignorovat reklamní plochy, a to i tehdy, obsahují-li informace, které návštěvník právě hledá.“ [SYMBIO, 2011a] Bojovat proti tomuto lze zvyšováním kreativity v reklamním sdělení a zaváděním nových reklamních formátů, na které uţivatel není zvyklý a je zde větší pravděpodobnost, ţe si tohoto sdělení všimne. Cena bannerové reklamy závisí na velikosti pouţitého banneru a na počtu zobrazení reklamy na ostatních webech s moţností zacílení reklamy. Ceny jsou často uváděny v jednotkách 1000 zobrazení a tato jednotka se označuje CPT (cost per thousand). Jiným způsobem platby je určení fixní částky za zobrazení banneru na webu po určitou dobu [BANNER]. 4.1.2. Vyskakovací okna (pop-up) Velmi neoblíbená forma reklamy. Princip je v tom, ţe pokud uţivatel klikne na nějaký odkaz, případně přejde na další stránku, otevře se mu nové okno (stránka) s reklamním sdělením. Tato forma je velmi obtěţující a vyhledávače se ji snaţí blokovat. 18

4.1.3. Tlačítka Prakticky se jedná o banner malých rozměrů, obvykle 88x31mm. Umisťují se do zápatí stránek a slouţí k upozorňování na ostatní, většinou spřátelené weby, e-shopy apod. Buď se jedná o weby pod jedním vlastníkem, příp. si dva weby vymění svá tlačítka a propagují se tak navzájem.

4.2.Zápisy do katalogů stánek a firem Tato forma reklamy patří k nejjednodušším a zároveň nejméně nákladným formám reklamy. Katalog je v podstatě internetová stránka, která je rozdělena do různých tematických kategorií. Do těchto kategorií se pak zapisují odkazy na firmy, příp. na jiné internetové stránky. Zápis je ve většině případů zdarma. Placené formy zápisů umoţňují vyuţívat větší mnoţství sluţeb daného katalogu. K zápisu tak můţe být přidána fotografie, logo firmy a do jisté míry zaručuje lepší umístění zápisu v katalogu. Aby zápis zaujal, je třeba zvolit vhodný titulek i samotný popis. Správné umisťování do katalogů se projeví i v oblasti optimalizace webových stránek (SEO) a zvýší se tak pravděpodobnost přednostního výpisu ve vyhledávači (viz další kapitola). Katalogů je na internetu nespočet, avšak nejznámější jsou ty na vyhledávacích serverech. V podmínkách českého internetu je nejznámější katalog na serveru Seznam.cz – firmy.cz, zde je moţné najít firmy prakticky ze všech oblastí. Existují však i katalogy, které jsou zaměřené pouze na určitou oblast, zde ale můţe být problém s kvalitou katalogu, a tím i s počtem návštěvníků.

4.3. Přednostní výpisy Přednostní výpisy jsou jedním z druhů placených odkazů ve vyhledávačích, v katalozích, na srovnávacích serverech (např. heureka.cz), apod. Podstatou je, ţe se určitý odkaz zobrazuje na prvních pozicích ve vyhledávání, při zadání určitých klíčových slov. Odkaz na předních pozicích působí věrohodněji a je zde tak větší pravděpodobnost, ţe uţivatel na tento odkaz klikne. Za tento druh reklamy se platí paušálně za určité období, kdy se odkaz přednostně zobrazuje. V zásadě platí, čím více firma zaplatí, tím „výše“ je její odkaz zobrazován. U většiny poskytovatelů přednostních výpisů, lze nastavit konkrétní kategorii, kde má být odkaz zobrazen, příp. jiné upřesnění, jako je geografické cílení apod. Zobrazení tedy závisí na předem definovaných klíčových slovech a na klíči, podle kterého je odkaz řazen do kategorií. 19

4.4. PPC kampaně – reklama ve vyhledávacích strojích PPC kampaně jsou dalším druhem reklamy ve vyhledávacích strojích, čili kampaně, kdy jsou placeny za proklik. Platba za klik znamená, ţe platíme pouze v případě, ţe na náš odkaz někdo klikne. Jedná se zpravidla o textovou reklamu, jejíţ zobrazení závisí na zvolených klíčových slovech. U inzerentů je tento model velmi oblíben, především kvůli transparentnosti plateb. Kaţdý si můţe určit, kolik je ochoten za zobrazení platit. Cena se odvíjí od „kvality“ klíčových slov, které si uţivatel můţe zvolit během správy tzv. reklamní kampaně, na konkrétním serveru, který model PPC poskytuje a vyuţívá. Celková cena za inzerát můţe být však niţší, neţ je nastaveno. Princip je takový, ţe se za inzerát platí nejniţší moţná částka, která postačuje k udrţení na dané pozici. Výběr klíčového slova je poměrně zodpovědný proces. Jedná se o slovo, které uţivatel zadává do „příkazového řádku“ vyhledávače. U tohoto typu reklamy je podstatná konečná pozice odkazu při vyhledávání. Je zde prostor pro kreativitu se snahou najít takové klíčové slovo, které je uţivateli hojně zadáváno, avšak na nějţ nepřišli ostatní zadavatelé reklamy. Můţe se totiţ stát, ţe při zvolení oboustranně vyuţívaného slova, např. oblečení, se reklama objeví na horších pozicích za poměrně vysokou cenu. Vhodnost klíčových slov nám napoví opět správa kampaně. Ovšem pouze výběr vhodného klíčového slova ještě nezaručí, ţe inzerent zákazníka získá. Je hodně důleţité zvolit správně text, případně obrázek do samotného inzerátu. Zobrazení PPC reklamy je znázorněno na Obrázku 3, kdy se reklama zobrazuje buď v pravé části obrazovky, příp. pod příkazovým řádkem vyhledávače. V tomto případě se jedná o reklamní systém Sklik.cz na vyhledávači Seznam.cz

20

Obrázek 3 - Zobrazení PPC reklamy (Zdroj: Autor)

Dalším PPC systémem je např. systém AdWords, nabízený vyhledávačem Google.com, který je vyuţíván i vyhledávači Centrum.cz a Atlas.cz. Google navíc umoţňuje vyuţívat sluţbu nazvanou AdSense, který zobrazuje reklamy i v obsahové části stránky, je tedy začleněn přímo do textu. Pro kontextovou reklamu (viz dále) se nejčastěji pouţívá PPC systém ETARGET, který se svým zásahem na bezmála 1200 www stránkách patří k největším PPC systémům v ČR. Související faktory, které ovlivňují pozici ve výsledku vyhledávaní, jsou následující [MIXÁNEK,2007]: Maximální cena za klik – CPC (Cost Per Click) o lze ji nastavit přímo pro kaţdé klíčové slovo, vyjadřuje maximální cenu, kterou jsme ochotni za proklik zaplatit, v praxi je konečná cena niţší. Míra prokliku – CTR (Click Through Rate) o míra prokliku vyjadřuje poměr počtu zobrazení reklamy a počtu kliků na ni. Udává se v procentech a v zásadě platí, ţe čím větší je toto procento, tím je reklama úspěšnější. Hodnotu CTR zohledňuje většina PPC systémů, kdy při větším CTR se sniţuje cena za proklik. CTR (%) = počet prokliků / počet zobrazení * 100

21

4.4.1. Postup zadání PPC kampaně Postup zadávání reklamy ukáţu na konkrétním příkladu, a to na Sklik.cz. Princip je stejný jako u ostatních poskytovatelů, liší se max. v detailech. K přihlášení na Sklik.cz je zpravidla nutné mít účet u Seznamu. Po úspěšném zalogování se nám zobrazí stránka, kde je moţné zakládat různé reklamní kampaně. Nejdříve je nutné si dobít tzv. kredit, ze kterého se budou odečítat platby. Sklik.cz pouţívá tzv. Seznam peněţenku, která neslouţí pouze Skliku, ale lze přes ni provádět všechny platby na Seznamu. Dobití probíhá převodem z bankovního účtu a doba převedení peněz závisí na rychlosti jednotlivých bank. Nouzově lze pouţít dobití prostřednictvím sms, to je však velmi nákladné. Minimální vklad do peněţenky je 100 Kč. Na následujícím obrázku je hlavní stránka Skliku, je moţné zde zakládat kampaně libovolných témat, s různým rozpočtem. Je moţné zde sledovat statistiky, dle potřeby pozastavovat kampaně a hlavně sledovat tok firemních peněz.

Obrázek 4 - Náhled kampaně Sklik.cz (Zdroj: autor)

22

Vytvoření kampaně a tím i sestavy probíhá v pěti krocích: 1. Označení o Zde se nastavuje název kampaně a sestavy. 2. Vytvoření inzerátu o Zde se vytváří samotný text inzerátu, který se bude zobrazovat, zadává se titulek, popisky a URL. 3. Zadání klíčových slov o V této části můţeme zadávat libovolná klíčová slova, je zde i moţnost nápovědy, kdy systém napoví, zda zadané slovo je vhodné, resp. ukáţe jeho hledanost, a zároveň nabídne podobná slova. Na základě této analýzy se můţe firma rozhodnout, zda si dané klíčové slovo do kampaně přidá, či nikoliv. S těmito slovy bude pak moţno operovat v samotných sestavách. 4. Nastavení cen o Zde se nastavuje výchozí cena za proklik. Jde o maximální částku, kterou jste ochotni platit pokaţdé, kdyţ někdo klikne na inzerát. Minimální částka je 0,20 Kč. 5. Kontrola a uloţení o Následuje kontrola údajů a uloţení. V kampani se dále nastavuje doba její platnosti, maximální rozpočet na kampaň, weby, na kterých si firma nepřeje reklamu zveřejňovat apod. Sestava Sestava je část kampaně. V jedné kampani můţe být více sestav. Sestava spojuje klíčová slova a inzeráty do skupiny. V sestavě se pohodlně nastavují vlastnosti všem slovům a inzerátům, které sestava obsahuje. Pokud firma propaguje různé produkty, je výhodné vytvořit pro kaţdý produkt nebo sluţbu vlastní sestavu. U slov v sestavě se můţe nastavovat jejich aktivita, upravovat je, příp. mazat. Je moţné zde i sledovat různé statistiky. Hlavně počet zobrazení inzerátu, mnoţství prokliku, cenu a mj. průměrnou pozici. 4.4.2. Výhody a nevýhody PPC kampaní Největší nevýhodou je, ţe firma neví, kdo na odkaz kliká, a tedy za koho platí. Je zde spousta prostoru pro únik, kdy si firmy najímají lidi, aby klikali na určitý odkaz a tím zvyšovali majiteli reklamy náklady. Tento princip je známý a systémy podporující PPC 23

se s tím snaţí bojovat. Nicméně nelze také opomenout fakt, ţe čím více se na odkaz bude klikat, tím lepší pozici nakonec dosáhne. Další nevýhodou je, ţe se v tomto systému málokdo orientuje, takţe většinou lidé platí dvakrát, jednou za např. Sklik a podruhé firmě, která ho pro ně spravuje, dělá kampaně atd. Naopak výhodou je, ţe za celkem nízké náklady je firma dobře vidět na internetu, můţe si inzerát poměrně dobře zacílit na konkrétní cílovou skupinu uţivatelů a velmi dobře vyhodnocovat výsledky celé kampaně. Specifický typ PPC kampaně je vyuţíván na stále oblíbenějších sociálních sítích, princip tohoto způsobu bude definován v dalších kapitolách.

4.5. SEO SEO je spolu s PPC systémy a dalšími placenými způsoby vyhledávaní součástí souboru, který bývá označována jak SEM (Search Engine Marketing), coţ je metoda, která k získání zákazní vyuţívá vyhledávače.

Obrázek 5 - Výsledek zobrazení inzerátu podle SEO (Zdroj: Autor)

Search Engine Optimization (SEO) je systém nástrojů, které zajišťují úpravu webu tak, aby byl ve vyhledávačích zobrazován na co nejvyšší pozici. Všechny vyhledávače pouţívají různé postupy, které určují „relevanci webu ve vztahu k vyhledávanému výrazu.“ [ATAXO,2010a] Kritéria hodnocení jsou velmi sloţitá a poměrně se liší, avšak pokud jsou tato kritéria známá, je moţné stránky upravit tak, aby si s vyhledávači rozuměly, a tak se dosáhlo toho, aby vyhledávače takto upravené stránky vyhodnotily jako relevantní. Vzhledem ke sloţitosti pravidel a rychlosti změn je výhodné svěřit optimalizaci webu specializované firmě. Tím sice firmě vzniknou náklady, avšak při úspěšné optimalizaci se budou stránky zobrazovat na předních pozicích vyhledávačů jiţ zcela zdarma. 24

Na Obrázku 5 je vyznačena oblast, kde se zobrazují odkazy s nejlepší pozicí při vyhledávání. Postup optimalizace dle internetové reklamní agentury Ataxo.cz je následující: [ATAXO,2010b] Analýza potřeb klienta a konkurence o Vyhodnocení potřeb klienta a stanovení cílů webu s ohledem na konkurenční situaci. Analýza klíčových slov o Shromáţdění rozsáhlého souboru relevantních slov a na základě analýzy jejich hledanosti a konkurenceschopnosti zvolení těch nejvýhodnějších pro firemní stránky. Analýza současných stránek z hlediska SEO o SEO analýzu, která poukáţe na nedostatky webu a navrhne postup vedoucí k jejich odstranění. Vytvoření obsahu stránek – psaní textů (copywriting) o Vytvoření přesvědčivých a správně strukturovaných textů. Pro získání vysokého hodnocení relevantnosti ve vyhledávačích a přesvědčení zákazníků Implementace navrţených změn o Úpravy při optimalizaci typicky zahrnují změny v HTML a CSS kódu stránek, přepracování odkazové struktury webu, změny nadpisů, titulků a textů odkazů, změny nastavení serveru atd. Budování zpětných odkazů – linkbuilding o Jedna z nejvýznamnějších částí SEO, pro vyhledávače je důleţitá kvalita webu a o kvalitě rozhodují návštěvníci. Čili čím více je na naše stránky odkazováno z jiných, tím je předpokládána větší kvalita webu. Důleţitý je také pagerank stránky, tematická podobnost odkazovaných stránek, návštěvnost apod. Průběţné sledování úspěšnosti a úpravy webu o Pro dlouhodobě úspěšnou optimalizaci je třeba, stále sledovat a vyhodnocovat statistiky návštěvnosti a na jejich základě vylepšovat webové stránky 25

Výhoda tohoto způsobu reklamy je dána kvalitou optimalizace a následnou úsporou financí. Nevýhodou můţe být nedokonalá průhlednost algoritmu vyhledávání a přílišné optimalizování můţe způsobit i problémy. Optimalizace SEO je také dlouhodobou záleţitostí, nelze ji provést ze dne na den, a je často nutný velký zásah do samotné struktury webu.

4.6. Kontextová reklama Souvisí se zacílením reklamy. Při tvorbě tohoto typu reklamy jsou zadána klíčová slova vztahující se k inzerátu a reklama se pak zobrazuje u tematicky podobných článků, tzn. v kontextu. Jinak řečeno „jedná se o reklamu, která se zobrazí jen na takové webové stránce, jejíž textový obsah úzce souvisí s klíčovými slovy reklamního sdělení.“ [PODLAHOVÁ, 2008] Správná volba klíčových slov zde hraje velkou roli. Čím výstiţnější klíčové slovo bude, tím je pravděpodobnější zobrazení ve správném kontextu. Protoţe podstatou kontextové reklamy je především cílení, není tento způsob omezen formou reklamy. Můţe být tedy pouţit banner, videoreklama, textová reklama apod. Platba za kontextovou reklamu můţe být zaloţena na stejném principu jako je platba za reklamu ve vyhledávacích strojích, tj. platba za proklik (pay-per-click), příp. jako platba za zobrazení.

Obrázek 6 - Příklad kontextové reklamy (Zdroj: http://www.abiturient.cz/reklama/reklama-SLUZBYinternetova-reklama.php)

4.7. Měření efektivity internetové reklamy a reklamní kampaně Měření účinnosti, resp. efektivity je důleţitou součástí celého marketingu, bez zhodnocení výsledků se firma nedozví, zda investovala peníze správně a zda zvolila správnou formu reklamy. V knize [BLAŢKOVÁ, 2005] jsou uvedeny tři typy ukazatelů, podle kterých můţe firma měřit vliv internetu na své podnikání: 26

1. Finanční ukazatele (trţby, ziskovost). Sledují např.: Podíl on-line aktivit na trţbách Podíl nepřímých online aktivit na trţbách Ziskovost www stránek Návratnost investic – ukazatel označován zkratkou ROI, znázorňuje podíl výnosů a investic

2. Marketingové ukazatele (prodej, získání a udrţení zákazníků), sleduje se např.: Počet nových zákazníků získaných přes webové stránky Uskutečněné prodeje Spokojenost zákazníků 3. Další ukazatele, jako jsou např. Úspěšnost při řízení povědomí o firmě Umístění ve vyhledávačích Vhodný design a obsah stránek On-line měření apod. Kromě těchto faktorů existuje ještě několik údajů, které souvisejí s vyhodnocováním marketingových aktivit na internetu. Jsou to: Počet zobrazení reklamy Počet kliknutí na reklamu Míra prokliku o Byla zmíněna výše, ukazuje poměr kliknutí na reklamu v závislosti na jejím zobrazení. Problém měření efektivnosti reklamní kampaně spočívá v tom, ţe pokud firma provozuje více kampaní, je těţké určit ziskovost jedné konkrétní. Naopak náklady jsou vţdy zřejmé. Je také prakticky nemoţné zjistit, zda nový zákazník přišel díky kampani, příp. se o produktu dozvěděl od někoho jiného.

27

5. Web 2.0 a sociální média Neustálý vývoj v oblasti internetu přinesl mezi uţivatele nový pojem. Je jím pojem web 2.0 a představuje revoluci v oblasti internetu. Dříve statické stránky, které spravoval prakticky jen pověřený administrátor, nahradily stránky, jejichţ obsah vytvářejí samotní uţivatelé. Tyto stránky navíc umoţňují milionům uţivatelů aktivně spolupracovat a sdílet informace. Dále tento pokrok umoţnil spojovat lidi do různých komunit a dal za vznik různým sociálním médiím a především sociálním sítím, které popíši později. [PAVLÍČEK, 2007] Přestoţe sociální média nevznikla kvůli propagaci a reklamě, a jsou určena spíše ke komunikaci mezi lidmi, tudíţ i s potenciálními zákazníky, má v sobě reklama v sociálních médiích, potaţmo v sociálních sítích, velký potenciál a neustále se rozvíjí. Je to dáno i tím, ţe sociální média a hlavně sociální sítě, nejvíce Facebook, zaţívají v posledních letech velký boom, stoupá počet uţivatelů těchto sluţeb, a tudíţ zde vzniká pro firmy velký prostor pro zviditelnění se. Moţnosti reklamy Facebooku budou rozepsány detailněji v další části práce. Web 2.0 můţeme charakterizovat pomocí následujících faktorů [PAVLÍČEK, 2007]: Koncentrace uţivatelů a dat o Formu webu tvoří autor, obsah uţivatelé Formátové sjednocení Uţivatelé přidávající hodnotu Komunikační model many-to-many Producent / Konzument = Prozument Long Tail V oblasti webdesignu jsou díky webu 2.0 k dispozici tyto instrumenty: Folksonomy o Amatérský systém kategorizace informačních zdrojů prostřednictvím sociálních médií. Folksonomy se nazývají „unikátní struktury klíčových slov, které vznikly spontánně, díky práci velkého množství lidí, kteří jsou vzájemně určitým způsobem propojeni a ovlivněni.“ [PAVLÍČEK, 2007] Reputační systémy o Způsob hodnocení ostatních webů.

28

Mashup o „Mashup je webová stránka nebo aplikace, která kombinuje obsah z více než jednoho zdroje a dává tak možnost současného využití různých typů informací zkombinovaných dohromady.“ [SYMBIO,2011b] Příkladem mohou být např. GoogleMaps, Youtube, v našich podmínkách např. server hrady.cz. RSS o RSS znamená Rich Site Summary, je to technologie, která umoţňuje stahovat z webových stránek novinky a aktuality. Podcast o Zvukové nebo video soubory stáhnutelné z internetu do počítače. „Sociální média jsou internetové stránky, platformy a služby, které lidé používají ke sdílení zkušeností, názorů a myšlenek s ostatními.“ [MILLER, 2010, s.362] Od tradičních médií se ta sociální liší především ve způsobu komunikace, která je zde obousměrná a má konverzační charakter. Podstatou sociálních médií a celého webu 2.0 je tedy to, ţe uţivatel není pouze konzumentem informací, ale také jejich tvůrce a šiřitel. Tzn., ţe uţivatel můţe vytvářet, komentovat a přidávat obsah.

5.1. Druhy sociálních médií Existuje hned několik forem sociálních médií, z nichţ kaţdá můţe být důleţitá pro marketingové snaţení firmy. Rozdělení sociálních médií je uvedeno v knize [JANOUCH, 2010]. Díky sociálním médiím můţe firma poměrně dobře sledovat, co se o ní mezi lidmi píše, šíří. Je však uţ těţší toto šíření nějak ovlivnit. Především, pokud tyto informace nejsou zrovna lichotivé. Uţivatelé sociálních médií nepředstavují pouze jednu skupinu obyvatel, a právě tato rozmanitost činí vytvářený obsah více zajímavý. Nejčastějšími uţivateli sociálních médií jsou mladí lidé mezi 15–34 lety. 5.1.1. Sociální sítě (Facebook, MySpace, Linkedin) Sociální sítě patří v současnosti mezi nejoblíbenější sociální média, protoţe jsou to skutečné online komunity. Je to místo, kde mohou přátelé a rodina sdílet online své záţitky. Jsou to vlastně velké webové stránky, které hostí společenství uţivatelů a umoţňují komunikaci mezi nimi. Sdílení zkušeností a názorů probíhá prostřednictvím 29

krátkým příspěvkům, příp. aktualizací stavu. To, ţe jsou sociální sítě tak populární, je díky tomu, ţe interakce mezi uţivateli probíhá prakticky okamţitě a lze komunikovat jak na veřejné, tak na soukromé bázi. Je to dobrý prostředek pro udrţování kontaktů mezi lidmi, kteří nejsou často v kontaktu v reálném ţivotě. Facebook V současnosti nejznámější sociální sítí je Facebook, který v roce 2004 zaloţil Mark Zuckerberk Původně měl slouţit jako prostředek pro sdílení kontaktů pro studenty Harvardské univerzity. Od poloviny roku 2006 se můţe připojit prakticky kdokoliv, podmínkou je jen dosaţení věku 13 let. Od té doby počet uţivatelů roste, velkou mírou k tomu přispívají média, která o Facebooku píší čím dál častěji. Oblíbenost dokazuje i fakt, kdy se říká, ţe kdo není na Facebooku, jakoby neţil. Na Obrázku 7 je graficky znázorněn růst počtu uţivatelů v jednotlivých letech. Obrázek ukazuje, ţe v současnosti je k síti připojeno více neţ 500 milionů uţivatelů. Moţnosti Facebooku nejen v oblasti marketingu budou popsány v následující kapitole. V příloze 1 je uvedeno několik grafů, týkajících se statistik o Facebooku v ČR. Je z nich patrné, ţe počet uţivatelů v ČR se pohybuje kolem 3mil., coţ představuje cca 30 % populace v ČR a skoro 50 % obyvatel ČR s připojením k internetu.2 Dále je moţné vyčíst, ţe nejvíce uţivatelů je ve věkové skupině 18–24 let apod.

Obrázek 7 - Růst počtu uživatelů Facebooku [ ZARELLA]

2

Zdroj: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic

30

MySpace Světově velmi oblíbená sociální síť, vhodná pro sdílení hudby a videí. Je hojně vyuţívána hudebními skupinami a profesionálními umělci. I přes existenci Facebooku patří MySpace mezi nejúspěšnější sítě a říká se, ţe v oblasti sdílení multimédií je stále nejlepší. LinkedIn Největší profesní síť světa, umoţňuje propojení s pracovním trhem. Setkávají se zde profesionálové za účelem diskutování profesních témat, zájmů. Je vyuţíván firmami při hledání nových zaměstnanců, nebo naopak lidmi při hledání zaměstnání. Tomu je přizpůsoben i profil na LinkedIn, který obsahuje informace obdobné, jako jsou uvedeny v ţivotopise. Sluţba byla spuštěna v roce 2003 a v současnosti má LinkedIn cca 55 milionů uţivatelů. Twitter Twitter je omezená sociální síť, která představuje jednoduchou infrastrukturu, díky které mohou uţivatelé sdílet aţ 140 znaků dlouhé komentáře. Většinou se jedná o různé události z běţného ţivota lidí, lze však sdílet i odkazy na různé články, videa, fotografie apod. Svou podstatou spadá Twitter i do kategorie tzv. mikroblogů (viz dále). 5.1.2. Blogy, mikroblogy Blog Blog je zkrácenina dvou slov „web log“, coţ v překladu znamení „webový záznamník“. Je to webová stránka, na kterou, prakticky jeden uţivatel přidává různé příspěvky, komentáře. Blog můţe slouţit jako jakýsi soukromý „deníček“, případně jako firemní marketingový nástroj. Příspěvky na blogu jsou zpravidla zobrazovány chronologicky (není to však nutné pravidlo) a dle kvality blogu mohou čtenáři přidávat komentáře, odkazy apod. Známé a čtenáři oblíbené blogy bývají aktualizovány v pravidelných intervalech. Existují v zásadě tři typy blogů. První je ryze soukromý, individuální blog, tedy jakýsi deník, kde majitel blogu zachycuje své myšlenky, pocity, názory. Pro něho není důleţitá návštěvnost blogu, je to jakési úloţiště myšlenek, ke kterým se můţe autor kdykoliv vrátit. 31

Druhým typem jsou skupinové, příp. tematické blogy. Bývají zaměřeny na konkrétní činnost, zálibu, sportovní tým apod. Autoři píší o hudbě, fotbale, počítačích apod. Tyto blogy pak slouţí skupině lidí jako shromaţdiště myšlenek, odkazů, videí apod. Do třetice jsou tu tzv. firemní blogy, které slouţí firmám ke zveřejňování informací o firmě, značce nebo produktu. Blog můţe být umístěn přímo na webu společnosti příp. na samostatné stránce, ale umístění blogu na zvláštní stránku zdvojnásobí viditelnost firmy. Firma tak na svém blogu můţe propagovat nový výrobek, upozorňovat na slevy, informovat o změnách ve firmě (např. otevření nové pobočky, změna adresy apod.), nebo pouze udrţovat kontakt se zákazníky diskutováním na zajímavá témata. Důleţitá je pak interakce se čtenářem, kdy díky moţnosti komentářů si můţe firma vytvořit jakousi komunitu čtenářů. Mikroblog Mikroblogy odbourávají anonymitu koncových čtenářů, protoţe jsou primárně určeny pro konkrétní skupinu lidí (přátele, kolegy, lidi se společným zájmem apod.). Na rozdíl od velkých blogů je délka sdělení omezena, a to zpravidla na délku cca 160 znaků (čili délka jedné sms) a uţivatelé si tak předávají krátké zprávy, jako jsou různé novinky, zprávy, komentáře apod. Výhodou je moţnost posílání sdělení také prostřednictvím mobilních telefonů. 5.1.3. Diskusní fóra Diskusní fóra umoţňují na konkrétním místě rozebírat různá témata. Tzn., ţe příspěvky nejsou posílány konkrétním uţivatelům, ale jsou umisťovány na server, kam musí uţivatel přijít. Některá diskusní fóra umoţňují nastavení zasílání aktualizací na e-mail. Diskusní fóra mohou být moderované nebo ne. Firmy zde mohou diskutovat o konkrétním produktu, odpovídat na dotazy zákazníků, rozebírat konkurenci apod. 5.1.4. Wiki systémy Wiki představují webové stránky, na které mohou uţivatelé kolektivně přidávat různý obsah, a zároveň měnit ten stávající. Nejznámějším webem je celosvětová encyklopedie na stránkách wikipedia.org. Marketingově lze wiki vyuţít pro zvýšení reputace firmy, a to přidáváním, resp. doplňováním obsahu.

32

5.1.5. Sociální zálohovací systémy Sociální zálohování umoţňuje uţivateli shromaţďovat na určitém místě obsah z různých zdrojů. Tento obsah pak můţe organizovat, sdílet, komentovat, vyhledávat apod. Podstatou však je, ţe na tomto místě není uloţen konkrétní obsah, ale pouze odkazy na něj. Kaţdý odkaz si uţivatel můţe upravit podle svého – lze zde nastavit nadpis, popis, značky pro vyhledání. Příkladem zálohovacích systémů jsou např. delicious.com, diff.com nebo linkuj.cz. 5.1.6. Sdílená multimédia Tento druh sociálních medií umoţňuje uţivatelům sdílet svá videa, případně fotografie prakticky s celým světem. Pro sdílení videí je nejvíce vyuţíván server Youtube.com, který vznikl v roce 2005. Nacházejí se zde videa prakticky všeho druhu, od těch soukromých, po např. video návody na firemní produkty. Videem tak firma můţe nenásilnou a poměrně zábavnou formou ovlivnit potenciálního zákazníka. Cílem pouţití tohoto způsobu propagace je zajištění co největšího počtu zhlédnutí videí. Výhodou kanálu Youtube.com je snadnost sdílení videí, kdy odkaz, příp. celé video je moţné umístit kamkoliv na web. V ČR se v posledních letech stal populární také server Stream.cz. Příkladem média pro sdílení fotografií je např. Flicker.com, který byl spuštěn v roce 2004. Kromě samotného nahrávání fotek, mohou uţivatelé fotky označovat, sdruţovat do kategorií, komentovat a sdílet. V roce 2010 se počet fotografií uloţených na Flickeru vyšplhal na cca 5 miliard. [PLATKO, 2009] 5.1.7. Virtuální světy Virtuální světy představují propojení internetu a virtuální reality, jedná se o online komunity, které představují jakési „počítačově stimulované prostředí pomocí kterého můžou uživatelé vzájemně interagovat, vytvářet a užívat objekty“. [VIRTUÁLNÍ SVĚT] Tyto světy jsou vnímány jako jakési 3D hry, nicméně jejich zásah můţe být mnohem větší. Jeden pohled je sociální, díky fórům, blogům, chatu apod. mohou uţivatelé mezi sebou vytvářet různé komunity. Nejznámější virtuální světem je tzv. Second Life, který vznikl v roce 2003 a jedná se o projekt simulující takřka dokonalý svět, zaloţený především na kreativitě svých uţivatelů. Uţivatelé mohou komunikovat, vytvářet a prodávat nové produkty, a zkrátka se chovat tak, jak se chovají v běţném ţivotě. 33

Virtuální světy mohou být také dobrým místem pro reklamu. Firma si můţe vytvořit vlastní obchod a umoţnit tak uţivatelům prohlíţet své výrobky. Přestoţe nelze ve virtuálním světě reálně nakupovat, je zde prostor pro přístup k potenciálním zákazníkům, pro komunikaci s nimi a získávání zpětné vazby. Výhodou jsou poměrně nízké náklady.

34

6. Facebook Facebook patří mezi osobní sociální sítě, jehoţ principem je získávání přátel, resp. spojení se s nimi prostřednictvím sítě, a sdílení nejrůznějších informací. Pro vstup do prostředí Facebooku a zobrazení jeho obsahu je nutná registrace a vytvoření profilu, přes který pak uţivatel komunikuje s ostatními. Spřátelit se můţe uţivatel prakticky s kýmkoliv, nicméně s přidáním přítele do profilu musí souhlasit obě strany. Tím je zamezeno tomu, aby informace o uţivateli prohlíţel někdo cizí. Přáteli na Facebooku se tak stávají lidé, kteří se navzájem znají, příp. je něco spojuje (práce, škola, zájmy apod.). V profilu si uţivatel nastavuje různé informace o sobě, jako jsou např.: Datum a místo narození Bydliště Vzdělání Rodinný stav Pohlaví Zájmy, jazyky apod. Tyto informace jsou pak Facebookem vyuţívány při cílení reklamy, viz dále. Avšak vyplnění těchto informací není povinné. Dále je moţné nastavit různé varianty soukromí, lze nastavit, ţe informace o uţivateli, a vůbec všechny aktivity, uvidí pouze jeho přátelé anebo prakticky kdokoliv. Součástí profilu je i tzv. profilová fotografie, která se pak zobrazuje u komentářů, usnadňuje identifikaci apod. Kromě vyhledávání přátel nabízí profil uţivateli následující funkce: Zeď – Místo, kam uţivatel vkládá své příspěvky, nahrává fotky nebo videa, příp. vkládá odkazy. Uţivatel můţe vkládat příspěvky i na zeď svých přátel. Fotky a videa – Na Facebooku je moţné vytvářet fotoalba nebo vkládat videa. Události – Umoţňuje vytvořit stránku s pozváním, upozorněním, na určitou akci, kterou pak uţivatel pošle svým přátelům, příp. lidem, pro které je akce určena. Zprávy – Funkce, která umoţňuje posílat soukromá sdělení jednomu, nebo více přátelům, tzv. Inbox. Poznámky – Pro vkládání delších textů 35

Chat Skupiny – Jakási síť v síti, sdruţuje na jednom místě uţivatele se stejnými zájmy. Dnes uţ běţnou praxí je propojení účtu na Facebooku s jinými webovými stránkami, kdy tak zpravidla odpadá nutnost registrace na dané stránky (vyuţijí se přístupy na Facebook), je moţné přímo ze stránek odeslat odkaz na uţivatelův profil apod. Oblíbenost Facebooku je tak velkým lákadlem pro firmy, které se snaţí na Facebooku zviditelnit a získat tak nové zákazníky. Firma jako subjekt má v zásadě dvě moţnosti: Vytvořit firemní stránku, přes kterou bude propagovat sama sebe, příp. konkrétní výrobek nebo sluţbu. PPC reklama na Facebooku, tzv. Facebook Ads Tyto moţnosti lze však vyuţívat a spravovat přes osobní profily. Tudíţ i firma se můţe prezentovat na Facebooku prostřednictvím osobního profilu např. zaměstnance a tím i získat moţnost vyuţívat funkce osobního profilu. Jako je např. vytváření skupin.

6.1. Skupiny Skupiny nejsou určeny ke komerčnímu vyuţití, vznikají především za účelem komunikace a předávání informací mezi určitou skupinou lidí. Z osobního profilu je můţe zaloţit prakticky kdokoliv a na jakékoliv téma. Zpravidla bývají vytvářeny např. fanoušky značky, konkrétního produktu apod. Skupiny jsou určeny pro menší skupinu lidí a jsou omezeny počtem max. 5 000 členů. [FACEBOOK] Vytvoření skupiny je velmi jednoduché, stačí zadat název skupiny, pozvat členy a nastavit, komu je skupina určena. Skupiny mohou být: Otevřené – skupinu můţe zobrazit a připojit se k ní prakticky kdokoliv, je dohledatelná pomocí vyhledávače a má viditelný veškerý obsah. Uzavřené – Kdokoliv můţe zobrazit seznam členů, nicméně obsah skupiny je utajen, o členství musí uţivatel poţádat správce skupiny. Tajné – Tyto skupiny nejsou dohledatelné, jsou viditelné pouze členům.

36

6.2. Stránky Stránky jsou místem, kde mohou firmy, organizace, hudební skupiny apod. udrţovat svou profesionální prezentaci. Jsou spravovány správci, kteří mají osobní profil na Facebooku [FACEBOOK, 2011], s tím, ţe jedna stránka můţe být spravována více správci a jeden správce můţe spravovat více stránek. Správce má navíc moţnost určit, zda chce při aktivitách na Facebooku vystupovat jménem svým, nebo jménem skupiny. Pokud zvolí jméno skupiny, můţe pak přímo na profilu jednoduše sledovat aktivity kolem stránky, bez nutnosti sloţitějšího hledání. Stránku by měla zaloţit pouze odpovědná osoba, která má souhlas dané firmy, organizace atd. Připojit se k ní můţe prakticky kdokoliv, spojení probíhá jednoduše kliknutím na tlačítko „líbí se mi“. Získávání členů probíhá buď šířením mezi přáteli, nebo ji lze propagovat pomocí PPC reklamy. Stránky na Facebooku jsou navíc zobrazovány ve výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích a jsou viditelné i pro neregistrované uţivatele. Lze je také snadno propojit odkazem s webovou prezentací firmy. Stránky lze poměrně dobře přizpůsobovat potřebám firmy, je zde např. moţnost přidání nové záloţky do nabídky stránky. Na tuto záloţku pak firma můţe umístit obsah jiné webové stránky, která se ukáţe uţivateli při prvním navštívení stránky. To dává firmě do rukou další „zbraň“ při získávání zákazníků, resp. fanoušků. V současnosti však dochází v tvorbě nových záloţek k přechodu na nový systém a tvorba jiţ není tak snadná jako dřív. Další z funkcí stránek jsou statistické přehledy. Firma zde můţe detailně sledovat aktivitu na svých stránkách. Přehledy jsou buď týdenní, nebo měsíční, ale lze nastavit konkrétní časové rozmezí. Sledují se [FACEBOOK, 2011]: Uţivatelé o Počet nových fanoušků o Počet aktivních fanoušků o Celkový počet fanoušků o Demografické faktory 

Věk



Pohlaví



Bydliště



Jazyk 37

o Aktivita 

Přispívání na zeď



Prohlíţení fotek



Apod.

Interakce o Počet zobrazení příspěvků a reakcí na ně o Aktivita na stránce Stejně jako u všech jiných forem internetového marketingu je nutno správně zvolit strategii pouţívání stránek. Tedy vkládat vhodně zvolený obsah, tak aby potenciálního fanouška zaujal, a také zvolit správný interval zveřejňování novinek, resp. psaní aktualizací na web. Velmi častá aktivita můţe mít záporný účinek, protoţe novinky zveřejňované na zdi stránky se zobrazují na hlavní stránce, tzv. „News feedu“, fanoušků, a mohl by začít spíše obtěţovat. Vlastnosti skupin a stránek se v některých bodech prolínají, v některých jsou zcela odlišné, přehledný výčet těchto vlastností je uveden v příloze 2.

6.3. Události Události na Facebooku umoţňují pozvat uţivatele na jakoukoliv akci, skutečnou nebo virtuální. Události jsou časově omezené. Vytvořit je můţe kdokoliv, běţný uţivatel i např. firma prostřednictvím stránky. Pomocí události můţe uţivatel upozornit např. na oslavu narozenin, výlet, koncert, film apod. Firma takto můţe propagovat např.: Právě probíhající akce Slevy Nový výrobek Změnu produktu apod. U kaţdé události lze nastavit obrázek a informace o konkrétní akci, dále se nastavuje délka trvání a typ události: Veřejná – událost je veřejně přístupná, pozvání můţe potvrdit kdokoliv, nezáleţí na tom, zda byl pozván nebo ne. Kdokoliv tak můţe vidět i obsah skupiny – fotografie, videa, příspěvky na zdi apod. Soukromá – Přístupná pouze na pozvání, nepozvaným uţivatelům není přístupný obsah zdi ani popis události.

38

Výhodou veřejné události je to, ţe potvrzení pozvání uţivatele se objeví na tzv. News feedu, čili ji vidí ostatní přátelé uţivatele a je zde tedy prostor pro virální šíření informace o události. Vytvoření události je navíc velmi jednoduché a reakce na ně bývá prakticky okamţitá, navíc je moţné poslat všem hostům události hromadnou zprávu s nějakým sdělením. Prostřednictvím události je moţné poslat hromadnou zprávu, a to buď všem potvrzeným účastníkům, nebo těm, kteří se ještě nevyjádřili.

6.4. Reklama na Facebooku Reklama v prostředí Facebooku nese označení Facebook Ads, a je zaloţena na principu PPC reklamy. Nastavuje se na adrese http://www.facebook.com/advertising/. Zobrazuje se v pravé části hlavní stránky a zpravidla se zobrazují max. 3 inzeráty. Reklama má následující strukturu: Název – max. 25 znaků Vlastní text – max. 145 znaků Obrázek – rozměry aţ 110 x 80 pixelů Takto vytvořený odkaz můţe uţivatele přesměrovat na externí webovou stránku, e-shop, na stránku na Facebooku, příp. na nějakou událost. Cílem reklamy můţe být prodej výrobku, příp. jen získání co největšího počtu fanoušků na stránce, stránka se pak šíří sama přes aktualizace na hlavní stránce. 6.4.1. Cílení reklamy Pro zvýšení efektivity dané kampaně je důleţité reklamu vhodně zacílit. Vzhledem k velkému počtu uţivatelů Facebooku by se mohlo stát, ţe se reklama zobrazí uţivatelům mimo cílovou skupinu firmy. Facebook Ads nabízí poměrně velkou škálu atributů, podle kterých lze cílit: Lokalita – Výběr země a města. Věk – Lze nastavit libovolné rozmezí věku, nejvíce však 13–65 let Pohlaví Klíčová slova – Nelze zvolit své vlastní klíčové slovo, ale uţivatel musí vybírat ze slov, které mají uţivatelé Facebooku uvedeny na svém profilu (zájmy, zaměstnání apod.). Dostupná slova se sami nabízejí při psaní.

39

Okruh uživatelů – Zacílení na lidi, kteří jsou spojeni s určitou stránkou, událostí nebo skupinou. Lze nastavit i skupinu, na kterou si uţivatel nepřeje zacílit. Datum narození – Zacílení na den narozenin. Mám zájem o – muţe/ţeny Rodinný stav Jazyk Vzdělání Zaměstnání – Zacílení na konkrétní firmu, která však musí mít na Facebooku zaloţenou stránku. Při cílení reklamy se v pravé části obrazovky zobrazuje počet uţivatelů, kteří odpovídají nastaveným parametrům. Jak jiţ bylo uvedeno, pro cílení je velmi důleţité mnoţství informací, které o sobě uvádějí uţivatelé ve svých profilech. 6.4.2. Platba za reklamu Facebook Ads nabízí dva modely platby, platbu za klik (PPC) a platbu za tisíc zobrazení. Pro platbu je moţno vybírat z cca 15 měn, česká koruna však chybí, nejběţnější způsob platby je tak v eurech, příp. v dolarech. Minimální platba za klik je 0,01 USD, minimální platba za tisíc zobrazení 0,02 USD. Pro lepší efekt je však doporučována větší částka. Minimální denní rozpočet kampaně je 1 USD, doporučený 50 USD. Platba se uskutečňuje přes internet prostřednictvím platební karty, příp. prostřednictvím PayPalu. Délka kampaně je buď omezená, nebo trvalá. Kromě denního rozpočtu můţe uţivatel nastavit celkový rozpočet na celou kampaň, ten se pak rovnoměrně rozdělí na jednotlivé dny kampaně. 6.4.3. Statistiky Rozhraní Facebooku umoţňuje sledovat pomocí grafu tři faktory: zobrazení, počet kliknutí na reklamu a míru proklik (CTR). Uţivatel má také dokonalý přehled o svých nákladech. Detailnější popis, včetně funkčnosti PPC kampaně na Facebooku uvedu v praktické části práce.

40

II. Praktická část Praktická část práce je zaměřena na moţnosti vyuţití internetového marketingu v sociální síti Facebook. Bude odráţet některé poznatky z teoretické části práce. Veškeré aktivity budou aplikovány na internetový obchod zabývající se prodejem pouţitého dětského oblečení, provozovaný na adrese www.detskeza30.cz. Cílem je poskytnout i jakýsi návod na to, jak Facebook pro podnikání vyuţít. Praktická část bude obsahovat následující části: Představení firmy, popsání vzniku a principu činnosti, uvedení počtu registrovaných zákazníků apod. Popsání marketingových nástrojů na internetu, které firma v současnosti pouţívá, včetně příkladu. Vytvoření stránky, včetně vytvoření doplňkové vstupní záloţky pomocí aplikace. Součástí bude i pokus o získání co nejvíce členů do skupiny. Přidání tzv. Like Boxu na internetové stránky obchodu. Facebook umoţňuje poměrně dobrou interakci s ostatními weby, a to především generováním kódu určitých aplikací, které si pak uţivatel můţe umístit na svůj web. Like box tedy propojí internetové stránky se stránkou na Facebooku. Spuštění několikadenní Facebookové PPC kampaně na stránky internetového obchodu, upravenou tak, aby byla co nejlépe zacílena na potenciální zákazníky. Jak u stránek, tak u PPC reklamy budou sledovány všechny dostupné přehledy pro sledování aktivity uţivatelů, návštěvnosti apod. Vyhodnocení, zda je reklama na Facebooku vhodnou marketingovou aktivitou pro obchod popisovaného druhu. Dotazníkový průzkum na téma „Reklama na Facebooku“, kde kromě samotného zjištění určitých informací ze strany uţivatelů budou při získávání respondentů aplikovány některé marketingové techniky uvedené v teoretické části.

41

7. Popis internetového obchodu www.detskeza30.cz Www.detskeza30.cz je internetový obchod, který se zabývá prodejem pouţitého dětského oblečení. Obchod byl zaloţen v roce 2007 a je provozován fyzickou osobou, Pavlem Egermaierem (IČO: 76073408). Obchod nabízí různé druhy převáţně značkového oblečení pro všechny děti. Součástí nabídky je i několik kusů dámského oblečení. Obchod má strategii „být jedním z nejlevnějších na trhu“, čemuţ odpovídají i ceny, které jsou jednotné, bez závislosti na značce a druhu oblečení. Rozlišuje se pouze kvalita, obnošenost a celkový stav oblečení. Nejkvalitnější oblečení stojí 60 Kč, standard 30 Kč a výprodej je za 10 Kč za ks. Zboţí pochází ze západních států Evropské unie, převáţně pak z Anglie. Hlavní cílovou skupinou obchodu jsou převáţně mladé matky na mateřské dovolené, u kterých se předpokládá niţší příjem peněz. Obchod navíc uznává teorii, ţe vzhledem k tomu, ţe děti rychle rostou, je prakticky zbytečné kupovat stále nové a nové oblečení. Jedná se o ryze zásilkový obchod, nedisponuje tedy kamennou pobočkou. Ve výjimečných případech je však moţná osobní návštěva skladu. Při nákupu nad 330 Kč, při platbě předem, a nad 390 Kč, při platbě dobírkou, má zákazník poštovné zdarma.

Obrázek 8- Náhled internetového obchodu www.detskeza30.cz (Zdroj: Autor)

42

Na webu www.detskeza30.cz je vystaveno cca 3 000 kusů oblečení, je zde 440 registrovaných zákazníků a za dobu svého trvání bylo vyřízeno bezmála 900 objednávek. Nové zboţí je přidáváno asi 1x do týdne v závislosti na mnoţství objednávek.

7.1. Marketingové aktivity na internetu Vzhledem ke své velikosti si obchod nemůţe dovolit nákladnější reklamní aktivity. Je zde tedy snaha o propagaci firmy zdarma, nebo za minimální náklady. Cílem však není zvýšit návštěvnost stránek, ale naopak získat co nejvíce platících zákazníků. Návštěvnost jako taková nemá pro obchod příliš velký význam, pokud návštěvníci nenakoupí. Kromě zvýšení nákupů je pro majitele obchodu důleţité i zvyšování povědomí o firmě a získání trvalých zákazníků. Jedním z cílů je mimo jiné vyzkoušet, zda i pro malou firmu a za minimální náklady má marketing na Facebooku smysl. Návštěvnost obchodu kaţdým rokem roste. Přehled počtu unikátních návštěvníků je uveden v následující tabulce: Rok

Počet unikátních návštěv

2008

8 242

2009

10 343

2010

15 354

1. čtvrtletí 2011

2 872

Tabulka 2 - Návštěvnost obchodu (Zdroj: Autor)

Www.detskeza30.cz v současnosti nemá ţádnou propracovanou marketingovou strategii, a doposud pouţívá v zásadě tyto tři typy propagace: E-mailing Zápis do katalogů PPC reklamní kampaň Sklik.cz (zobrazovanou na Seznam.cz) 7.1.1. E-mailing Sem patří především: Zasílání novinek registrovaným zákazníkům (přidání nového zboţí, změna obchodních podmínek, akce, výprodeje apod.). Při registraci má zákazník moţnost nastavit, zda chce tyto informace dostávat. Vkládání inzerátů na inzertní servery. Inzertní servery bývají zpravidla určeny pro prodej konkrétního druhu zboţí, uvádění odkazu je tedy buď blokováno, 43

příp. zpoplatněno. Aby se obchod vyhnul placení, umísťoval na tyto servery inzerát, a pokud na něj někdo zareagoval, následně mu byl e-mailem odeslán odkaz. Tento způsob se však neukázal jako příliš efektivní. 7.1.2. Zápis do katalogů Zápis do katalogů je jedním z nejméně nákladných způsobů propagace, a přispívá k výhodnější pozici ve výsledcích vyhledávání. Proto je obchod www.detskeza30.cz v několika katalozích zapsán. Na Obrázku 9 je náhled zápisu v katalogu uvedeném na adrese www.katalogfirem.cz.

Obrázek 9 - Náhled zápisu obchodu www.detskeza30.cz (Zdroj: http://www.katalogfirem.com/index.php?kf=final&kodpob=12289)

7.1.3. Sklik Sklik, sluţba pro správu PPC kampaní na portálu Seznam.cz, je hlavní marketingovou aktivitou na internetu pro obchod www.detskeza30.cz. Tento způsob propagace je obchodem vyuţíván více neţ 2 roky. Vzhledem k poměrně nízkým investičním moţnostem obchodu však není reklama spuštěna nepřetrţitě, ale pouze na určitou dobu a také ne zcela pravidelně. Reklamní kampaň je spouštěna zpravidla za těchto okolností: Přidání nového zboţí Výprodej

44

Připomenutí obchodu, zlepšování povědomí o obchodu – tento důvod je především aplikován, pokud obchod zaznamená dlouhodobější úbytek objednávek. Období výplat, příp. mateřských – za necelé 4 roky provozu obchodu se ukázalo, ţe největší objem nákupů je především v období výplat mezd a mateřských. Při získávání nových zákazníků, je proto termín reklamní kampaně směřován převáţně na toto období. Průměrným počtem uţivatelů, který se pohybuje kolem 5,5 mil. osob3, se Seznam.cz řadí mezi nejpouţívanější vyhledávače v ČR. Dá se tedy předpokládat poměrně velká účinnost Skliku a reklamy vůbec. Příklad reklamní kampaně Jak jiţ bylo řečeno, internetový obchod www.detskeza30.cz má reklamní kampaně na Skliku přes 2 roky. V průběhu této doby byly kampaně různé upravovány a spouštěny dle okolností uvedených výše. V současnosti má aktivní jednu kampaň a v ní jednu sestavu. V této sestavě je nastaveno 60 aktivních klíčových slov a 3 inzeráty, které se zobrazují ve výsledku vyhledávání. mimibazar

dětský svět

dětské bazary

dětské oblečení

dětský bazárek

oblečení pro děti

second hand

kojenecké oblečení

dětský textil

detsky bazar

dětský ráj

dětský obchod

detske obleceni

levné oblečení

baby bazar

Tabulka 3 - 15 nejvyhledávanějších klíčových slov v kampani (Zdroj: Autor)

Obrázek 10 - Inzeráty na Skliku (Zdroj: Autor)

Poslední kampaň byla spuštěna 10. 3. 2011. Platba probíhá předem, dobitím kreditu v tzv. elektronické peněţence. Z tohoto kreditu jsou pak odečítány veškeré náklady. Po vyčerpání kreditu je kampaň zastavena. Kampaň lze však ukončit i dříve, před vyčerpáním kreditu, příp. ji prodlouţit dobitím kreditu dalšího.

3

Zdroj: Netmonitor.cz, 2011

45

Kampaň byla nastavena takto: Kredit: 400 Kč Denní rozpočet: 80 Kč Maximální cena za proklik 2 Kč Toto nastavení teoreticky říká, ţe kampaň poběţí min. 5 dní a na inzerát klikne min. 200 uţivatelů. Protoţe však platí, ţe za proklik se platí minimální částka, která stačí na udrţení výhodné pozice ve vyhledávači, můţe se kampaň protáhnout o několik dnů a zvýšit se i počet návštěvníků stránek. 4

Obrázek 11 - Náhled kampaně na Sklik.cz (Zdroj: Autor)

Na obrázku 11 jsou uvedeny výsledky březnové kampaně na Sklik.cz. Pro vyhodnocování úspěšnosti kampaně se nejčastěji pouţívá ukazatel CTR, který byl popsán v teoretické části. Zde je jeho hodnota 0,68 %.

Obrázek 12 - Zobrazení inzerátu na Skliku (Zdroj: Autor) 4

Zde hodně záleţí na klíčových slovech – pokud inzerent uvede ve své kampani takové klíčové slovo,

které jiní inzerenti pouţijí minimálně, případně vůbec, a uţivatel internetu toto slovo zadá do vyhledávače, je zde zaručena dobrá pozice za málo peněz.

46

Velikost CTR za celkovou dobu existence kampaní na Skliku je v hodnotě 0,52 %. Tato hodnota je výsledkem dlouhodobé úpravy kampaní, vymýšlení a testování vhodných klíčových slov, upravování rozpočtů, cen za proklik apod. Vyšších hodnot CTR obchod v delším časovém období zatím nedosáhl.

47

8. Marketing na Facebooku 8.1. Stránka – detskeza30.cz Zaloţení stránky na Facebooku proběhlo 25. 3. 2011 s cílem vytvoření dalšího komunikačního kanálu a prostředku pro zlepšování povědomí o obchodu. 8.1.1. Vytvoření stránky Stránka byla vytvořena prostřednictvím osobního profilu. Vytvoření je velmi jednoduché.5 Nejprve je nutné zvolit pro koho je stránka určena. Nabízí se celkem 6 moţností: Místní podnik nebo prostranství. Společnost, organizace nebo instituce. Značka nebo produkt. Umělec, skupina, veřejná známá osobnost. Zábava. Cíl, komunita. Dále je potřeba zvolit název stránky a umístit ji do detailnější kategorie. Pro obchod www.detskeza30.cz byl zvolen druh stránky „Společnost, organizace nebo instituce“ a byl zařazen do kategorie „Malý podnik“. Po odsouhlasení podmínek uţívání je stránka vytvořena. 8.1.2. Nastavení stránky Po vytvoření bylo nutné stránku nastavit. Na stránku je moţné přidat profilový obrázek, pro tyto potřeby bylo vytvořeno logo, které bylo umístěno na profil, a které bylo dále vyuţíváno v reklamní kampani. U loga byla snaha o jednoduchost a snadnou zapamatovatelnost. Dále byly nastaveny základní informace o obchodu, tzn. datum zaloţení, popis činnosti, kontakty apod. Stránka byla nastavena jako veřejná, tudíţ všichni členové mohou přidávat příspěvky na stránku, komentovat je, přidávat fotografie, videa, odkazy apod.

5

Stránka se vytváří prostřednictvím odkazu https://www.facebook.com/pages/create.php , na který je na facebooku odkazováno.

48

Obrázek 13 - První pohled na stránku po jejím vytvoření, včetně loga (Zdroj: Autor)

Protoţe jsou stránky na Facebooku spravovány prostřednictvím osobního profilu, byl správcem nastaven i majitele obchodu, Pavel Egermaier, aby mohl mít i on přístup do administračního rozhraní stránky, sledovat veškeré přehledy a podílet se na tvorbě obsahu. V pravé části stránky se nachází odkaz „Pouţívat Facebook jménem stránky detskeza30.cz“, který umoţňuje přepínání mezi osobním profilem a profilem stránky. Správce tak vystupuje pod jménem stránky a má lepší přehled o aktivitách na stránce. 8.1.3. Přidání nové záložky Kromě defaultně nastavených záloţek, lze na stránku prostřednictvím aplikací, přidat prakticky jakýkoliv obsah a tím více přizpůsobit stránku. Přístup k aplikacím je z administrátorského prostředí stránky kliknutím na kartu „Aplikace“ a následně na odkaz „Další aplikace“. Zde se otevře nabídka dostupných aplikací, které lze vyuţít. Aplikace jsou rozděleny do několika kategorií. Jsou zde aplikace z oblasti zábavy, vzdělání, her, aplikace pro mobilní telefony, aplikace vytvořené na Facebooku, aplikace na externích stránkách a především aplikace pro firmy. Je moţné si vytvořit i svou vlastní aplikaci, coţ ale vyţaduje alespoň základní znalost programování nejen na

49

Facebooku. Proto se tvorbou vlastních aplikací nebudu zabývat, a pro potřeby práce vyuţiji některou z nabízených. Na stránku detskeza30.cz byla vybrána aplikace Hosted iFrame6, která umoţňuje přidat na stránku obsah prakticky libovolné internetové stránky. Přidání aplikace na stránku bylo velmi jednoduché, stačilo na stránce aplikace kliknout na odkaz „Přidat k mým stránkám“ a vybrat konkrétní, tj. detskeza30.cz. Tím byla na stránce obchodu vytvořena nová záloţka, do které bylo poté potřeba doplnit samotný obsah. Po kliknutí na záloţku se zobrazil odkaz pro úpravu stránky. Aplikace se upravuje tak, ţe do připraveného textového pole se vloţí zdrojový kód stránky (v mém případě HTML), který pak aplikace přeloţí a zobrazí jako webovou stránku. Cílem bylo vytvořit úvodní zprávu, která se zobrazí novým návštěvníkům stránky, kteří ještě nejsou jejími fanoušky, ve snaze poskytnout jim základní informace o obchodu a zvětšit pravděpodobnost jejich přihlášení se ke stránce. Pomocí grafického editoru CorelDRAW 11 byl vytvořen obrázek, ze kterého byla posléze pomocí základního HTML kódu vytvořena HTML stránka. Tato stránka je uloţena na určité doméně, ze které bude aplikace kód číst.

Obrázek 14 - Zadání zdrojového kódu v prostředí aplikace (Zdroj: Autor)

V aplikaci je moţné zvolit, kdo stránku uvidí, zda pouze nečlenové, členové, příp. všichni. Byla zvolena třetí varianta, obsah stránky je tak viditelný všem. Po zadání kódu a po kliknutí na tlačítko „Publikovat!“ došlo k přeloţení kódu a zveřejnění stránky. Aby se však stránka zobrazila nově příchozím návštěvníkům, bylo potřeba v kartě „Nastavení oprávnění“ v administračním prostředí stránky, nastavit nově vytvořenou záloţku jako výchozí. Členům stránky se jako výchozí záloţka zobrazí „zeď“, nově vytvořená stránka jim však je přístupná.

6

Aplikace je dostupná na adrese: https://www.facebook.com/detskeza30?sk=app_190435500990432#!/hostediframe

50

Obrázek 15 - Nová záložka prostřednictvím aplikace Hosted iFrame (Zdroj: Autor)

8.1.4. Obsah stránky Stránka by měla slouţit nejen jako komunikační kanál ze strany obchodu k zákazníkům, cílem je také snaha o vytvoření jakéhosi místa „setkávání maminek“, kde by probíhaly různé diskuze týkající se dětí a miminek. Zároveň by měly stránky slouţit jako sběrna podnětů na příp. změny a vylepšení obchodu. Snahou je neustále připomínání obchodu a opětovné návštěvy stránek. Ode dne zveřejnění, je stránka minimálně jednou za den aktualizována. Přidávané příspěvky jsou např.: Informace o nově přidávaném zboţí Fotografie nabízeného zboţí Informace o způsobu nakupování Odkazy na tematicky zaměřené články Různé dotazy směřované na maminky

51

8.1.5. Propagace stránky Aby stránka měla smysl, je třeba získat fanoušky. K propagaci byly pouţity následující moţnosti: Zaslání upozornění přátelům, které by stránka mohla zajímat Zaslání informačního e-mailu o vzniku stránky registrovaným zákazníkům obchodu Publikování na zdi osobního profilu a profilu majitele obchodu Tzv. Like Box Like Box Like Box je sociální plugin, prostřednictvím kterého můţe majitel stránky na Facebooku získat „fanoušky“ prostřednictvím vlastních internetových stránek. Like Box má definovanou podobu, kterou je moţné částečně upravit dle potřeb obchodu. Tato úprava se provádí na vývojářských stránkách Facebooku,7 kde se nastavují parametry toho, jak bude Like Box vypadat. Těmito parametry jsou: Odkaz na stránku na Facebooku. Šířka Like Boxu. Barevné schéma – tmavé/světlé. Zobrazení profilových fotografií členů. Zobrazení posledního příspěvku na zdi stránky. Zobrazení Facebook záhlaví.

Obrázek 16 - Nastavení Like Boxu (Zdroj: Autor) 7

Tvorba Like Boxu je dostupná zde: https://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like-box/

52

Velikost, resp. šířka byla nastavena na tuto hodnotu s ohledem na prostor, který je pro Like Box na stránkách obchodu. Barevné schéma bylo zvoleno světlé a bylo povoleno zobrazení profilových fotografií. Vzhledem k prostoru nebylo zvoleno zobrazení posledního příspěvku na zdi stránky. Po tomto nastavení byl Facebookem vygenerován následující kód:

Tabulka 4 - Vygenerovaný kód pro Like Box (Zdroj: Autor)

Tento kód byl posléze přidán na web www.detskeza30.cz jeho správcem.

Obrázek 17 - Náhled webu s Like Boxem (Zdroj: Autor)

Placená forma reklamy na Facebooku v případě stránky nebyla pouţita především z důvodu existence reklamní kampaně na samotný obchod, přes který se uţivatel na stránku na Facebooku dostane prostřednictvím Like Boxu. Umístění Like Boxu na stránku můţe mít, vzhledem ke stále větší oblíbenosti Facebooku, určitý psychologický vliv na návštěvníka. Zobrazený počet fanoušků 53

stránky ukazuje oblíbenost obchodu a se stoupajícím počtem fanoušků, můţe růst i důvěra v obchod. Uţivatel se navíc fanouškem stránky stane pouhým kliknutím na Like Box, bez nutnosti navštívení stránky. Uţivatel však musí být na Facebooku zaregistrován. 8.1.6. Návštěvnost stránky Za cca 3 týdny fungování stránka získala 35 členů, z nichţ pouze 3 členové jsou muţi. Nejvíce členů je ve věkovém rozmezí 25–34 let.

Tabulka 5 - Rozdělení členů skupiny dle pohlaví (Zdroj: Facebook, 2011)

Počet zobrazení příspěvků bylo ve výši cca 1 700. Tento počet zobrazení vyvolal aktivitu u 370 uţivatelů, kteří si zveřejněné příspěvky prohlídli, avšak reakce byla prakticky nulová.

8.2. Reklamní kampaň (Facebook Ads) Přestoţe reklamní kampaň na Facebooku je stejně jako reklama na Skliku zaloţena na principu PPC reklamy, je mezi těmito dvěma způsoby poměrně velký rozdíl. Zatímco zobrazení reklamy na Skliku je závislé na klíčových slovech, u Facebooku je cílení zaměřeno na konkrétní uţivatele. Parametry cílení reklamy byly popsány v teoretické části. Následující text je zaměřen na konkrétní reklamní kampaň včetně jejího popisu. 8.2.1. Předpoklady Před spuštěním kampaně byly majitelem obchodu stanoveny cíle a předpoklady, které od reklamy očekával: Co nejvyšší CTR – alespoň 0,3 % (průměr na Skliku je 0,5 %) Za kaţdých 10 USD vloţených do kampaně, dojde k získání alespoň jednoho zákazníka, který uskuteční alespoň jeden pro obchod průměrný nákup, tzn. kolem 330 Kč. 54

8.2.2. Nastavení kampaně Odkazy lákající na vytvoření reklamy se na Facebooku vyskytují prakticky všude. Je to dáno i tím, ţe reklamu lze vytvořit jak na externí stránku, tak i na stránku, příp. událost nebo aplikaci. Vţdy je však uţivatel přesměrován na jednu konkrétní stránku, kde dochází k nastavení samotné reklamy. Vytvoření a návrh reklamy Nastavení probíhá v několika krocích. V první fázi se nastavuje vzhled samotné reklamy. Nastavuje se zde, na co bude reklama odkazovat, nadpis, text reklamy, příp. obrázek. Text reklamy na obchod je zobrazen na Obrázku 18. Jeho cílem bylo co nejvíce zaujmout. Zároveň však bylo nutné brát ohled na omezený rozsah sdělení. Obrázek reklamy je totoţný s tím, který je pouţit jako profilová fotografie stránky detskeza30.cz, především z důvodu zachování konzistence a lepšího podvědomého propojení značky se stránkou.

Obrázek 18 - Vytvoření a návrh reklamy (Zdroj: Autor)

55

Zacílení Dalším krokem nastavení reklamy je určení parametrů zacílení na konkrétní uţivatele. Zde se určuje, komu se bude reklama zobrazovat. Nastavované parametry v zásadě odpovídají údajům, které o sobě vyplňují uţivatelé Facebooku ve svých osobních profilech. Cílení je tedy tím přesnější, čím více údajů je v profilech zveřejněno. Kampaň

pro

obchod

www.detskeza30.cz

je

zacílena

s ohledem na cílovou skupinu obchodu. Náhled nastavení na Facebooku ukazuje Obrázku 20. Reklama je tedy zaměřena na mladé ţeny z ČR, které jsou buď nezadané nebo vdané. V nastavení reklamy chybí poloţka „rozvedená“, která by také pomohla k upřesnění cílení. Nastavení jazyka nebylo

Obrázek 19 - Odhodvaný obsah kamapaně (Zdroj: Autor)

podstatné, neboť je zde předpoklad, ţe zacílení na ČR je dostačující pro zajištění česky mluvících uţivatelů. Dále nebyla upravována ani kolonka „zájmy“, kde je moţné vybírat pouze z Facebookem poskytnuté nabídky. V zásadě se zde zobrazují názvy existujících fanouškovských stránek, skupin apod. Cílení by bylo zaměřeno právě na uţivatele, kteří jsou členem těchto skupin, a došlo by tím k vyloučení uţivatelů, kteří se k těmto stránkám z jakéhokoliv důvodu nedostali. Ze stejného důvodu nebyla nastavena kolonka „pracoviště“. Takto nastavená kampaň zúţila počet pro firmu zajímavých uţivatelů na cca 212 tisíc. Délka kampaně, rozpočet, platba Posledním krokem vytváření reklamní kampaně je nastavení délky jejího trvání, stanovení rozpočtů a definování způsobu platby. Nastavení této části kampaně bylo závislé především na mnoţství peněz, které byl majitel obchodu ochoten do reklamy investovat. S majitelem byla dohodnuta částka 50 USD. Při stanovování rozpočtů se zároveň vycházelo ze zkušeností získaných na Skliku, nastavované parametry se tudíţ od parametrů na Skliku příliš neliší. Nejprve bylo potřeba nastavit měnu, ve které se bude počítat platba. Z nabízených měn byl zvolen americký dolar s ohledem na současný kurz. Kampaň byla nastavena na 10 dní s maximálním rozpočtem na den ve výši 5 USD a platbou za klik ve výši 0,1 USD. Takto nastavená kampaň by při vyčerpání denního rozpočtu zajistila, ţe za den na reklamu klikne 50 lidí, za celou dobu trvání kampaně tedy cca 500. Náhled nastavení je znázorněn na Obrázku 21. 56

Před spuštěním reklamy proběhne ještě kontrola všech zadaných údajů, aby byly zjištěny případné nedostatky, resp. chyby při zadání. Po překontrolování bylo třeba ještě nastavit, jakým způsobem bude reklama zaplacena. Zde byla zvolena platba prostřednictvím Pay Palu.

Obrázek 20 - Nastavení zacílení reklamy (Zdroj: Autor)

Na rozdíl od Skliku se zde za reklamu platí zpětně. Není potřeba předem dobíjet určitý kredit. Kampaň je tedy spuštěna dle nastavení a peníze za ni jsou strhávány průběţně v určitých časových intervalech. V rámci jedné kampaně lze vytvořit libovolný počet reklam, k jejichţ zařazení do konkrétní kampaně dojde vyplněním jména kampaně d příslušného pole. Název reklamy

57

odpovídá nadpisu uvedenému v návrhu reklamy. V případě obchodu wwwdetskeza30.cz byla pro názornost a jednoduchost vytvořena pouze jedna reklama.

Obrázek 21 - Ceny a plán kampaně (Zdroj: Autor)

8.2.3. Průběh kampaně Prakticky hned druhý den chodu kampaně se prvotní nastavení ceny za proklik na 0,1 USD, při stanoveném denním rozpočtu 5 USD ukázalo jako neefektivní. Byl zde sice poměrně vysoký počet zobrazení, nicméně k „vyklikání“ rozpočtu došlo ještě během dopoledne s prakticky nulovou odezvou v obchodu. Protoţe je však moţné reklamní kampaň v jejím průběhu jakkoliv měnit, byla po domluvě změněna cena za proklik na 0,05 USD. Tato cenu se jiţ do konce plánované doby trvaní neměnila. Protoţe v poslední den trvání kampaně nebyl stanovený rozpočet, tj. 50 USD ještě zdaleka vyčerpán, došlo k prodlouţení kampaně o dalších 5 dní, tzn. do 8. 4. 2011, přičemţ cena za proklik byla zvýšena na 0,08 USD. Po uplynutí i této lhůty byla kampaň ukončena.

58

Obrázek 22 - Náhled uživatelského rozhraní reklamní kampaně (Zdroj: Autor)

Pro správu kampaně je na Facebooku k dispozici poměrně přehledné a intuitivní uţivatelské rozhraní, kde je moţné sledovat aktuální průběh kampaně a velmi snadno danou kampaň upravovat. Po kliknutí na jméno reklamy se zobrazí přehledy kampaně v jednotlivých dnech. Pro přehlednost jsou veškeré tyto údaje shrnuty do jedné tabulky. Následují grafy pro tři hodnoty – počet zobrazení, počet kliknutí a CTR.

Datum 26. 3. 2011 27. 3. 2011 28. 3. 2011 29. 3. 2011 30. 3. 2011 31. 3. 2011 1. 4. 2011 2. 4. 2011 3. 4. 2011 4. 4. 2011 5. 4. 2011 6. 4. 2011 7. 4. 2011 8. 4. 2011 Celkem

Počet zobrazení

Počet kliknutí

CTR (%)

Průměrná částka Náklady za kliknutí (USD) (USD)

27 28967 9007 2139 28583 15266 246 181 253 26651 58623 65695 27275 2185

0 43 15 3 42 18 0 0 0 68 70 56 31 1

0 0,148 0,167 0,140 0,147 0,118 0 0 0 0,255 0,119 0,085 0,114 0,046

0 0,12 0,09 0,04 0,05 0,05 0 0 0 0,07 0,07 0,07 0,08 0,07

0 5 1,39 0,12 1,96 0,85 0 0 0 5 5 4,08 2,37 0,07

265098

347

0,131

0,07

25,84

Max cena za proklik 0,1 0,1 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,05 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08

Obrázek 23 - Průběh kampaně detskeza30.cz (Zdroj: Autor)

59

70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0

Obrázek 24 - Počet zobrazení reklamy (Zdroj: Autor, Facebook 2011)

80 60 40 20 0

Obrázek 25 - Počet kliknutí (Zdroj: Autor, Facebook 2011)

0,300% 0,250% 0,200% 0,150% 0,100% 0,050% 0,000%

Obrázek 26 - Hodnoty CTR v průběhu kampaně (Zdroj: Autor, Facebook 2011)

60

8.2.4. Vyhodnocení Za cca 14 dní dosáhla kampaň těchto hodnot: Počet zobrazení – 265 098 Počet prokliků – 347 CTR – 0,131 % Průměrná cena za návštěvníka (CPC) – 0,07 USD (při kurzu cca 17 Kč/USD tedy 1,19 Kč) Celkové náklady 25,84 USD (při kurzu cca 17 Kč/USD tedy 439,28 Kč) Za tuto dobu získal obchod 6 nově registrovaných zákazníků, z nichţ však pouze 3 nakoupili. Nákup byl v průměru za 200 Kč. Z uvedených hodnot je zřejmé, ţe předem stanovené cíle kampaně nebyly splněny. CTR dosáhla v průměru méně neţ poloviční předpokládané hodnoty. K předpokládané hranici se CTR přiblíţila pouze jednou, a to hodnotou 0,255 %. Ani druhý předpokládaný cíl nebyl splněn, přestoţe obchod, při vynaloţených nákladech získal několik nových zákazníků, velikost jejich nákupů nedosáhla poţadovaných hodnot. Srovnáním kampaně na Facebooku a kampaně na Skliku je získán následující přehled: Facebook Ads CPC (kč) prokliky

0,85; 1,7; 1,36

Sklik 2

347

188

zobrazení

265098

27496

CTR

0,131 %

0,680 %

1,19

1,78

439,28

334,8

průměrné CPC (kč) Náklady

Tabulka 6 - Srovnání Skliku a Facebook Ads (Zdroj: Autor)

Pokud bude hodnocení kampaní zaměřeno na hodnotu CTR, jednoznačně je na tom nejlépe Sklik. Reklama na Facebooku sice zaznamenala vysoký počet zobrazení, nicméně proklikovost byla velmi nízká. Tyto hodnoty jen potvrzují hlavní rozdíl, potaţmo nevýhodu reklamy na Facebooku, a to právě ono cílení na konkrétní uţivatele. Na Skliku se reklama zobrazuje lidem, kteří skutečně něco hledají, na Facebooku pouze lidem, u kterých je předpoklad, ţe by je reklama mohla zajímat. Jinak řečeno, reklamu na Skliku uţivatelé chtějí najít, na Facebooku je jim v zásadě vnucována. 61

9. Dotazníkový průzkum Cílem dotazníkového průzkumu bylo zjistit, jak uţivatelé vnímají reklamu na Facebooku a zda je zajímají stránky na Facebooku. Pohled samotných uţivatelů můţe být pro firmu z hlediska marketingu velmi zajímavý. Důleţitá je i samotná propagace dotazníku, ke které bylo vyuţito různý komunikačních kanálů a především Facebooku.

9.1. Získávání respondentů Dotazník s názvem „Reklama na Facebooku“ má 15 otázek a pro jeho vytvoření i vyhodnocení byl pouţit server vyplnto.cz. Dotazník byl aktivní od 22. 3. 2011 do 1. 4. 2011. Získání co největšího počtu respondentů probíhalo v následujících krocích: Vytvoření dotazníku jako veřejného – dotazník byl zveřejněn na serveru vyplnto.cz a mohl ho vyplnit prakticky kdokoliv Zaslání odkazu na dotazník prostřednictvím e-mailu – zaslání dotazníku prakticky všem lidem uloţeným v e-mailovém adresáři. Nechyběla prosba o přeposlání dotazníku dalším lidem. Sdílení odkazu na dotazník na zdi osobního profilu – odkaz se tak zobrazil některým přátelům na hlavní stránce, tzv. News feedu. Vytvoření události na Facebooku o konání výzkumu – v události byl uveden odkaz na dotazník spolu s vysvětlením, o co se jedná. Doba trvání události byla nastavena na dobu aktivity dotazníku. Událost byla nastavena jako veřejná, kdokoliv se jí tedy mohl zúčastnit a obsah události byl přístupný prakticky komukoliv. Pozvánka na událost byla zaslána cca 200 uţivatelům Facebooku. Tím, ţe uţivatelé reagovali na událost, objevovala se o tom aktualizace na News feedu jejich přátel. Událost se tak stala viditelná pro uţivatele bez pozvání, i pro neznámé uţivatele. Vytvoření události, je další z moţností komunikace na Facebooku. Na rozdíl od publikování na zdi má toto řešení jednu velkou výhodu – zeď, resp. News feed je velmi často aktualizován, čili odkaz na dotazník se tak velmi brzo „ztratí z očí“, zatímco událost se zobrazuje po celou dobu trvání akce. Na této události se ukázala její síla. Pokud je vhodně nastavena, je zde velká šance, ţe informace v události obsaţené osloví velké mnoţství lidí.

62

9.2. Vyhodnocení dotazníku Kompletní výsledky v podobě grafů jsou uvedeny v příloze 3. Následuje slovní zhodnocení celého průzkumu, kterého se za týden trvání zúčastnilo 442 respondentů. Přestoţe při vytváření události bylo pozváno cca 200 přátelům, za týden probíhání akce se počet pozvaných rozrostl na bezmála 600. Aktivitu na události potvrdilo pouze 157 lidí, toto číslo je však orientační. To dokazuje i fakt, ţe dle výsledků průzkumu se o dotazníku díky Facebooku dozvědělo celých 65 % respondentů (cca 300). Dá se tedy říci, ţe vhodně propagovaná událost má velmi dobrou zpětnou vazbu.

Obrázek 27 - Náhled události pro šíření dotazníku (Zdroj: Autor)

Poměrně velký počet respondentů představuje dobrou vypovídající hodnotu dotazníku, který přinesl několik zajímavých poznatků: Obecně 69 % respondentů navštěvuje Facebook denně, jednou měsíčně pouze 2 respondenti. To dokazuje stále větší oblíbenost Facebooku a to, ţe se stává součástí kaţdodenního ţivota uţivatele internetu, přestoţe prohlíţením stránek stráví většinou pouze několik minut, příp. hodin. 63

Na dotazník odpovídalo nejvíce uţivatelů, kteří mají počet přátel v rozmezí 100-200, coţ je zajímavý údaj především z pohledu virálního šíření sdělení. Reklama Více neţ polovina respondentů reklamu na Facebooku ignoruje, případně na ni ani po prohlédnutí nekliká. To dokazuje i fakt, ţe pouze 14 % respondentů jiţ někdy uskutečnilo nákup díky inzerátu na Facebooku. 80 % respondentů uvedlo, ţe nikoliv. Zde ovšem záleţí také na kvalitě „cílení“ zobrazení reklamy, zda zobrazená reklama odpovídá pohlaví, věku, zájmům, rodinnému stavu. V dotazníku 45 % respondentů odpovědělo na otázku kvality cílení kladně. 40 % respondentů na reklamu klikne, pokud je zajímavá. Na první pohled reklama nejvíce zaujme svým nadpisem a obrázkem. Je tedy důleţité zvolit poutavý obrázek a vhodný nadpis nebo klíčové slovo, aby se zvýšila pravděpodobnost „kliku“. Cílová skupina e-shopu detskeza30.cz, na kterou byla zaměřena i PPC kampaň, jsou ţeny ve věku 23–40. Na dotazník odpovídaly ze 70 % ţeny ve věku 21–30 let, a proto vzhledem k výše uvedeným výsledkům ohledně sledování reklam a nakupování přes inzerát pravděpodobně nelze očekávat výraznější výsledky v PPC kampani. Stránky 69 % respondentů kliká na „To se mi líbí“, tudíţ se stávají členy stránek, a zobrazují se jim přidávané aktuality. Nicméně nejvíce uţivatelů je členem většinou max. 10, příp. 30 stránek. Dá se tedy usuzovat, ţe kaţdý uţivatel zvaţuje, zda má pro něj daná stránka nějakou hodnotu a pouze bezmyšlenkovitě nekliká. Členství ve větším počtu stránek můţe mít za následek zahlcení News feedu pouze reklamním sdělením, aktualitami ze stránek, a odsunutí do pozadí aktualizace z profilu přátel. Dále je z dotazníku patrné, ţe zajímavá aktualizace zvyšuje pravděpodobnost návštěvy stránek. Doporučení přátel a zobrazení informace o stránce na News feedu jsou nejčastější způsoby, kterými se uţivatelé o stránce dozvídají. 72 % respondentů samo doporučuje některé oblíbené stránky svým známým a přátelům.

64

10. Shrnutí a doporučení Přestoţe stále rostoucí návštěvnost a tedy i oblíbenost Facebooku s sebou přináší poměrně vysoká očekávání prakticky ve všech směrech, pro poměry internetového obchodu www.detskeza30.cz se příliš neosvědčil. Cílem stránky na Facebooku bylo vytvořit komunikační kanál mezi obchodem a zákazníky, a tím získat určitou zpětnou vazbu pro zdokonalování obchodu a sluţeb s ním spojených. K tomu ovšem bylo zapotřebí, aby se stávající, příp. nově příchozí zákazníci stali členy dané stránky. Coţ se nestalo. Vzhledem k tomu, ţe obchod má přes 400 registrovaných zákazníků, je aktuální počet členů stránky velmi nízký. Zároveň i prakticky nulová odezva na veškeré přidané příspěvky ukazuje pravděpodobný nezájem o tento způsob komunikace. Stejně tak ani PPC kampaň na Facebooku nepřinesla pro obchod příliš kladné výsledky. Nízká proklikovost, neboli hodnota CTR, nepřinesla výraznější zvýšení prodejů, spíše naopak. Za dobu trvání kampaně na Facebooku byly prodeje prakticky niţší neţ při kampani na Skliku. Dle mého názoru to však nelze přičítat kratší době trvání kampaně ani výši peněz, které byly do kampaně vloţeny. Protoţe i přesto bylo zobrazení reklamy oproti Skliku několikanásobné. Důvodem tedy můţe být např. Neatraktivnost reklamního sdělení pro potenciální zákazníky. Cílení na konkrétní osobu, ne na hledaná klíčová slova. Reklama se tak zobrazila i lidem, kteří sice věkem zapadají do cílové skupiny, nicméně jiţ nešlo upřesnit cílení např. na „matky s dětmi“ V souvislosti i se stránkou na Facebooku do cílové skupiny obchodu pravděpodobně patří lidé, kteří na Facebooku netráví příliš času, resp. neberou ho jako potenciální reklamní kanál. Výše uvedené poznatky v zásadě potvrdil i dotazníkový průzkum, ze kterého vyplývá, ţe reklama na Facebooku není prozatím uţivateli příliš vnímána, a je spíše ignorována. Dále je třeba zmínit, ţe vysoké CTR ještě neznamená, ţe se firmě zvýší zisk, toto číslo spíše udává oblíbenost reklamy a její zajímavost. Pokud se při vysokém počtu zobrazení udrţí i vysoké CTR, zvyšuje se počet potenciálních zákazníků. Samotný prodej, resp. nákup uţ záleţí na kvalitě obchodu a poskytovaných sluţeb. 65

Jak jiţ bylo řečeno, pro internetový obchod detskeza30.cz se marketing na Facebooku ukázal jako neefektivní. To ovšem neznamená, ţe pro jiné odvětví nemůţe fungovat. Spíše naopak, myslím, ţe v propagaci na Facebooku je velký potenciál, protoţe nejen Facebook, ale i reklama se neustále vyvíjí. Obchod www.detskeza30.cz by se měl tedy do budoucna zaměřit spíše na ještě větší zdokonalení kampaně na Skliku, příp. vyzkoušení dalších, na klíčových slovech zaloţených PPC kampaní. Nabízí se např. v teoretické části zmíněný systém Adwords společnosti Google, jejichţ reklama se zobrazuje i ve vyhledávačích Atlas.cz a Centrum.cz. Další moţností propagace, kterou by obchod mohl vyuţít, je spolupráce s různými tematicky zaloţenými informačními servery. Zde by byl případný banner zobrazován opět lidem, které daný obor zajímá, jde v zásadě o vyuţití kontextové reklamy.

66

11. Závěr Cílem této práce bylo seznámit čtenáře blíţe s problematikou internetového marketingu a jeho vyuţitím na sociální síti Facebook. V první části práce je uveden detailní přehled různých marketingových aktivit, které lze na internetu provozovat. Tyto aktivity jsou sdruţeny do jednoho celku, který se nezývá komunikační mix, kdy komunikace je jedním ze článků marketingového mixu. Čtenář se mohl např. dočíst, co znamená public relations, jakými způsoby lze podporovat prodej produktů a sluţeb, jaké jsou moţnosti přímého marketingu, a co se skrývá pod pojmem virální marketing apod. Velký prostor byl věnován samotné reklamě na internetu a především PPC kampaním. Součástí práce je i zmínka o způsobech měření úspěšnosti reklamy. Další část práce je věnována Webu 2.0 a popisu sociálních médií. Mezi tato média patří např. blogy, diskuzní fóra, wiki systémy, virtuální světy, zálohovací systémy, sdílená multimédia a především sociální sítě. Je zde uveden přehled nejznámějších sociálních sítí, ale největší důraz je kladen na Facebook. Čtenář se dozví, jaký je princip Facebooku, jaké funkce nabízí svým uţivatelům a hlavně jakými prostředky se můţe na internetu zviditelnit prakticky kdokoliv. Mezi tyto prostředky patří např. vytvoření stránky, PPC reklama (tzv. Facebook Ads), vytvoření události apod. Právě těmito prostředky jsem se zabývala v praktické části práce, kdy byl čtenář nejprve seznámen s internetovým obchodem www.detskeza30.cz, s jeho nabídkou, strategií a definicí cílové skupiny. Z marketingových aktivit obchod doposud vyuţíval, a stále vyuţívá, reklamní kampaň na Seznam.cz, tedy Sklik, mailing a zápis do katalogů. V práci jsou také uvedeny příklady, jak tyto aktivity vypadají a fungují. Je zde popsán i průběh konkrétní kampaně na Skliku. Hlavní náplní praktické části tedy bylo vytvoření stránky na Facebooku, včetně přidání uvítací záloţky pomocí technologie iframe, která umoţňuje lepší customizaci vzhledu stránek. Stránka byla pravidelně aktualizována. Dále jsem spustila PPC kampaň, která odkazovala přímo na stránky obchodu, snahou bylo zacílit reklamu na co nejvhodnější typ uţivatelů. Kampaň byla po celou dobu průběhu sledována a následně vyhodnocena. V závěru práce je uveden i dotazníkový průzkum, pro jehoţ propagaci jsem vyuţila moţnost vytvoření události na Facebooku. 67

Tento průzkum jen potvrdil získané poznatky jak z návštěvnosti stránky, tak z průběhu kampaně. Reklama na Facebooku, alespoň pro české uţivatele, je teprve na svém začátku. Lidé na ni nejsou zvyklí a ve většině případů ji ignorují. Je to patrně i z toho důvodu, ţe reklama na Facebooku je lidem vnucována, zobrazuje se i tehdy, pokud uţivatel nic nehledá. Cílení je zde na konkrétního uţivatele, pokud však o sobě uţivatel má v osobním profilu uvedeno jen minimum informací, stává se cílení nepřesné. Nepřesnost cílení a poměrně velké zobrazení reklamy i přes nízko nastavené náklady na kampaň v konečném důsledku sniţuje výpovědní hodnotu a zároveň výsledek kampaně. Detailnější shrnutí je uvedeno v poslední části práce. Součástí praktické části jsou i „návody k pouţití“ pouţitých nástrojů Facebooku, včetně náhledů. Facebook je bezesporu velmi zajímavé médium. Bylo velmi zajímavé a poučné se tímto fenoménem dnešní doby zabývat. Přestoţe v současnosti není příliš vhodný pro malé firmy s omezeným okruhem zákazníků. Věřím, ţe jeho vývoj ještě není u konce, a ţe v budoucnu bude výhodný pro všechny. Za vlastní přínos povaţuji vyuţití získaných poznatků při aplikaci na konkrétní firmu, díky níţ mohly být ověřeny stanovené cíle. Dále zvýšení informovanosti o problematice reklamy na Facebooku a provedení výzkumu u koncových uţivatelů Facebooku.

68

12. Seznam použitých zdrojů Knihy a publikace: BLAŢKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. MILLER, Michael. The Ultimate Web Marketing Guide. USA: Que Publishing, 2010. 618 s. ISBN 978-0-7897-4100-4. MIXÁNEK, Lukáš. Internetový marketing. Praha, 2007. 65 s. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická. NONDEK, Lubomír; ŘENČOVÁ, Lenka. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada Publishing, 2000. 117 s. ISBN 80-7169-933-0. PAVLÍČEK, Antonín. Nová média a web 2.0. Praha: Oeconomica, 2007. 118 s. ISBN 978-80-245-1272-3. SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce: Internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Marketing na internetu. Praha Grada Publishing, 2000. 247 s. ISBN 80-7169-957-8. TREADWAY, Chris; SMITH, Mari. Facebook Marketing: An hour a day. Indiana, Wiley Publishing, 2010. 290 s. ISBN 978-0-470-56964-1. VRBASOVÁ, Magdaléna. Využití sociální sítě Facebook pro účely internetového marketingu. Praha, 2010. 146 s. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická. ZARRELLA, Dan; ZARRELLA, Alison. The Facebook Marketing Book. Canada: O’Reilly Media, 2011. 272 s. ISBN 978-1-449-38848-5.

69

Elektronické zdroje: Adaptic [online]. 2011c [cit. 2011-03-02]. Co je Advergaming. Dostupné z: . ATAXO [online]. 2010a [cit. 2011-03-13]. SEO - optimalizace pro vyhledávače. Dostupné z: . ATAXO [online]. 2010b [cit. 2011-03-13]. Postup při optimalizování stránek. Dostupné z: . Banner. Na Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, poslední úprava 4. 4. 2011 [cit. 2011-03-13]. Dostupné z: . BRDIČKA, Bořivoj. Učitelský pomocník [online]. 2. 5. 2006 [cit. 2011-03-16]. Co je to „folksonomy“?. Dostupné z: . Facebook [online]. 2011c [cit. 2011-03-20]. Centrum nápovědy. Dostupné z: . HANDL, Jan. Lupa.cz [online]. 31. 3. 2009 [cit. 2011-03-19]. Sociální sítě, to není jenom Facebook. Dostupné z: . HRAZDILA, Zdeněk. Interval.cz [online]. 12. 08. 2004 [cit. 2011-03-02]. Virální marketing - ano či ne?. Dostupné z: . KRACLÍK, Radim. Web žurná : o podnikání na internetu [online]. 24. 02. 10 [cit. 2011-03-02]. Advergaming a sociální sítě. Dostupné z: . MATULA, Vladimír. Reklama, marketing, internetový marketing - Vladimír Matula [online]. 2011c [cit. 2011-03-09]. Věrnostní programy. Dostupné z: . 70

OBORNÁ, Jana; RUBÁČEK, Luboš. Oxy Online [online]. 2010c [cit. 2011-03-10]. 10 základních chyb v internetovém marketingu. Dostupné z: http://www.oxyshop.cz/10zakladnich-chyb-v-internetovem-marketingu-d606/?urlparam=s=2 OTEVŘEL, Petr. Právo IT [online]. 12. 8. 2006 [cit. 2011-03-10]. Spamming a některé otázky šíření obchodních sdělení. Dostupné z: . PLATKO, Ondřej. Owebu.cz [online]. 24. 9. 2009 [cit. 2011-03-19]. Sociální sítě, 19.díl - Flicker. Dostupné z: . PODLAHOVÁ, Ilona, Dobrý web [online]. 7. 1. 2008 [cit. 2011-03-13]. Kontextová reklama. Dostupné z: . RYLICH, Jan. Lupa.cz [online]. 17. 5. 2007 [cit. 2011-03-19]. Second Life – ţivot ve virtuální realitě. Dostupné z: . SYMBIO : Internetová agentura [online]. 2011a [cit. 2011-03-13]. Bannerová slepota (Banner Blindness). Dostupné z: . SYMBIO : Internetová agentura [online]. 2011b [cit. 2011-03-16]. Mashup (web application hybrid). Dostupné z: . TICHÁ, Vlasta; ŠŤAVÍK, Vojtěch. Podnikatel.cz : Informace pro váš business a podnikání [online]. 2011c [cit. 2011-03-13]. Reklama na internetu – Zápis do katalogů stránek. Dostupné z: . Virtuální svět. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, [cit. 2011-03-19]. Dostupné z: .

71

Wiki. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, [cit. 2011-03-18]. Dostupné z WWW: .

Youtube. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia

Foundation,

[cit.

2011-03-18].

Dostupné

z

WWW:

. ZANDL, Patrik. Lupa.cz [online]. 11. 8. 2009 [cit. 2011-03-20]. Marketing na Facebooku:

Stránka

versus

Skupina.

Dostupné

z

WWW:

.

Seznam tabulek Tabulka 1 - Porovnání internetu a offline médií............................................................. 5 Tabulka 2 - Návštěvnost obchodu ............................................................................... 43 Tabulka 3 - 15 nejvyhledávanějš klíčových slov v kampani ........................................ 45 Tabulka 4 - Vygenerovaný kód pro Like Box .............................................................. 53 Tabulka 5 - Rozdělení členů skupiny dle pohlaví ........................................................ 54 Tabulka 6 - Srovnání Skliku a Facebook Ads ............................................................. 61

Seznam obrázků Obrázek. 1 - Sloţky marketingové komunikace na internetu ......................................... 8 Obrázek 2 - Rozměry bannerů ..................................................................................... 18 Obrázek 3 - Zobrazení PPC reklamy ........................................................................... 21 Obrázek 4 - Náhled kampaně Sklik.cz ......................................................................... 22 Obrázek 5 - Výsledek zobrazení inzerátu podle SEO ................................................... 24 Obrázek 6 - Příklad kontextové reklamy ..................................................................... 26 Obrázek 7 - Růst počtu uţivatelů Facebooku ............................................................... 30 Obrázek 8- Náhled internetového obchodu www.detskeza30.cz .................................. 42 Obrázek 9 - Náhled zápisu obchodu www.detskeza30.cz ........................................... 44 Obrázek 10 - Inzeráty na Skliku .................................................................................. 45 Obrázek 11 - Náhled kampaně na Sklik.cz .................................................................. 46 Obrázek 12 - Zobrazení inzerátu na Skliku .................................................................. 46 Obrázek 13 - První pohled na stránku po jejím vytvoření, včetně loga ......................... 49 Obrázek 14 - Zadání zdrojového kódu v prostředí aplikace ......................................... 50 72

Obrázek 15 - Nová záloţka prostřednictvím aplikace Hosted iFrame .......................... 51 Obrázek 16 - Nastavení Like Boxu.............................................................................. 52 Obrázek 17 - Náhled webu s Like Boxem ................................................................... 53 Obrázek 18 - Vytvoření a návrh reklamy ..................................................................... 55 Obrázek 19 - Odhodvaný obsah kamapaně .................................................................. 56 Obrázek 20 - Nastavení zacílení reklamy .................................................................... 57 Obrázek 21 - Ceny a plán kampaně ............................................................................ 58 Obrázek 22 - Náhled uţivatelského rozhraní reklamní kampaně .................................. 59 Obrázek 23 - Průběh kampaně detskeza30.cz .............................................................. 59 Obrázek 24 - Počet zobrazení reklamy ........................................................................ 60 Obrázek 25 - Počet kliknutí......................................................................................... 60 Obrázek 26 - Hodnoty CTR v průběhu kampaně ......................................................... 60 Obrázek 27 - Náhled události pro šíření dotazníku ...................................................... 63

73

Přílohy Příloha 1 – Statistiky počtu uživatelů Faceboku v ČR

Obrázek 28 - Růst počtu uživatelů Facebooku v ČR za posledních 6 měsíců (Zdroj: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic)

Obrázek 29 - Věkové rozložení uživatelů Facebooku v ČR 2010 (Zdroj: http://www.socialbakers.com/facebookstatistics/czech-republic)

Příloha 2 – Rozdíl mezi skupinou a stránkou

Analýzy a statistiky Přidávání doplňkových aplikací Diskuze Doporučení přátelům Hromadné pozvánky Indexace (pro vyhledávače) Možnost omezit přístup věkem, zemím

Skupina ne

Stránka ano

ne ano ano ano ano

ano ano ano ano ano

ne

ano

ne ano

ano, po dosažení 25 členů lze zvolit vlastní URL, ve tvaru www.facebook.com/username ano

jen u neveřejné nebo utajené skupiny ano

lze nastavit, kdo může být členem ano

ano, u neveřejné a tejné skupiny pod vlastním jménem ne ano ano ne ano

ne pod názvem stránky ano ne ano ano ano

ano na zdi skupiny ne

ano, ale ne prostřednictvím Inboxu, zobrazí se pouze jako aktualizace na News feedu zeď, News Feed člena ano (např. Fan Box)

Možnost změny adresy (URL) Více správců Omezení přístupu Sdílení Schvalování členství Správce vystupuje Tvorba reklamy Viditelnost správce Vkládání fotek a videí Tvorba poznámek, záložek Vytváření událostí Zasílání zpráv všem členům Zobrazení příspěvků Propojení s ostatními weby

Tabulka 7 - Srovnání skupin a stránek (Zdroj: [VRBASOVÁ, 2010]

Příloha 3 – Výsledky dotazníku „Reklama na Facebooku“ Průzkum probíhal v období 22. 03. 2011 – 1. 4. 2011 a zodpovědělo na něj 442 respondentů.