VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ. Corporate Identity. Tomasz Hatlapa. Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ

Corporate Identity Tomasz Hatlapa

Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Praha 2008

PROHLÁŠENÍ Prohlašují, že jsem diplomovou práci na téma Corporate Identity vypracoval samostatně a že jsem uvedl všechny prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal.

V Praze, dne 25.8.2008

2

PODĚKOVÁNÍ Tímto bych rád poděkoval pani Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za pomoc při výběru tématu a velmi přínosné přednášky a cvičení z předmětu Marketingová komunikace. Děkují pani Ing. Radce Lahodné za odkázání na zajímavou literaturu a další pomocné materiály. Poděkování patří také mým rodičům.

3

Obsah 1  Úvod ........................................................................................................................... 6  2  Definice základních pojmů....................................................................................... 8  2.1  Image ...............................................................................................................................8  2.2  Identita ............................................................................................................................9  2.3  Corporate Identity..........................................................................................................9 

3  Prvky Corporate Identity....................................................................................... 11  3.1  Produkt..........................................................................................................................11  3.1.1  Design produktu ......................................................................................................13  3.1.2  Produkt a přidaná hodnota ......................................................................................14  3.2  Corporate Culture (firemní kultura)..........................................................................17  3.3  Corporate Design..........................................................................................................19  3.4  Marketingová komunikace ..........................................................................................21 

4  Grafický manuál ..................................................................................................... 23  5  Corporate Design – prvky firemního stylu........................................................... 26  5.1  Logo ...............................................................................................................................26  5.1.1  Definice a členění....................................................................................................26  5.1.2  Tvorba nového loga ................................................................................................28  5.1.3  Redesign původního loga........................................................................................29  5.2  Barevnost.......................................................................................................................30  5.3  Typografie .....................................................................................................................33 

6  Fáze aplikace Corporate Identity.......................................................................... 35  6.1  Přípravná fáze...............................................................................................................35  6.2  Kreativní a kodifikační fáze ........................................................................................38  6.2.1  Název a značka........................................................................................................38  6.2.2  Firemní barvy ..........................................................................................................40  6.2.3  Typografie ...............................................................................................................40  6.2.4  Další odvozené prvky..............................................................................................40  6.3  Komunikační fáze.........................................................................................................42  6.4  Implementační fáze ......................................................................................................42 

7  Zavádění firemního stylu v praxi .......................................................................... 44  7.1  České Radiokomunikace - představení společnosti...................................................44  7.1.1  Profil........................................................................................................................44 

4

7.1.2  Historie společnosti.................................................................................................45  7.2  Firemní styl společnosti České Radiokomunikace ....................................................45  7.2.1  Logo společnosti České Radiokomunikace ............................................................45  7.2.2  Firemní písmo společnosti České Radiokomunikace .............................................47  7.2.3  Firemní barvy společnosti České Radiokomunikace ..............................................48  7.3  Změna firemního stylu .................................................................................................48  7.3.1  Test původního loga................................................................................................48  7.3.2  Test nového loga .....................................................................................................52  7.4  Tracking reklamy a značky .........................................................................................54  7.4.1  Spontánní znalost ....................................................................................................55  7.4.2  Navozená znalost ....................................................................................................56  7.4.3  Závěrečná doporučení .............................................................................................57 

8  Závěr ........................................................................................................................ 60  9  Seznam obázků a tabulek....................................................................................... 62  10  Literatura .............................................................................................................. 63  11  Přílohy.................................................................................................................... 64  11.1  Tracking reklamy .......................................................................................................64  11.2  Best Global Brands 2007............................................................................................67  11.3  Reklamní leták Čra ....................................................................................................70 

5

1 Úvod Obsahem této práce je problematika Corporate Identity, nástroje sloužícího k budování pozitivní image subjektu v očích spotřebitelů a široké veřejnosti. Corporate Identity je souborem specifických schopností, vlastností a jevů utvářejících soudržnost organizace, jež ji odlišují od jiných. Zahrnuje vizuální komunikaci firmy, styl vedení, politiku organizace a její strategii. Firemní identita je komplexním obrazem společnosti utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, současností i perspektivním výhledem firmy. Jde v podstatě o způsob, jakým firma chápe sebe sama a jak tuto skutečnost sděluje svému okolí. Díky fenoménu globalizace dochází k neustálému propojovaní trhů a konkurenčnímu boji o zákazníky, větší obrat a tržby. Firmy dnes nevystačí pouze s kvalitním výrobkem nebo službou a proto velkou pozornost věnují procesu budování kvalitní značky a prezentaci dovnitř vůči svým zaměstnancům, majitelům, investorům a navenek vůči veřejnosti. V práci je zvláštní důraz kladen na Corporate Design, důležitý prvek Corporate Identity. Domnívám se že se jedná o nejdůležitější subsystém celého Corporate Identity neboť vizuálně komunikuje se zákazníkem. Text přibližuje základní pojmy této problematiky, konfrontuje teorii a praxi v této oblasti. Snažím se také popsat metodiku vytváření Corporate Designu a detailně specifikovat náplň jednotlivých fází tohoto procesu. V druhé části této práce se pak věnuji konkrétnímu příkladu z praxe a sice budování nového firemního stylu společnosti České Radiokomunikace. České Radiokomunikace se rozhodly pro nový styl a budování silné a moderní značky vzhledem k špatným asociacím spotřebitelů se státním podnikem. Snažím se najít objektivní odpověď na otázku, zda se tato transformace povedla. Práci doplňují výsledky marketingových výzkumů v oblasti známosti značky, mnoho přikladů z praxe a obrázků. Značný prostor je věnován také kodifikační fázi vytváření Corporate Designu a grafickému manuálu. Téma této práce jsem si zvolil jelikož o problematiku marketingové komunikace, reklamy a Corporate Identity se zajímám jíž několik let. Tuto oblast zájmů jsem

6

zkoumal během studia četbou odborných publikací a článků v tištěných i elektronických médiích. Cílem této práce je podrobná analýza teoretických východisek při budování Corporate Identity a konfrontace aplikace teoretických poznatků při budování Corporate Designu s tím jak je vnímán v praxi, konktétně ve společnosti České Radiokomunikace a.s.

7

2 Definice základních pojmů V této části textu se věnují definování základních pojmů z oblasti Corporate Identity a marketingu. Záměrně používám většinou anglické názvosloví, ale používám i české ekvivalenty (firemní styl, firemní identita). U pojmu Corporate Identity pracují také se zkratkou CI.

2.1 Image „Každý kontakt se zákazníkem, a to za jakýchkoliv okolností a prostřednictvím kteréhokoliv zaměstnance, je součástí celkového obrazu, který si zákazník o podniku vytváří a podle kterého bude podnik hodnotit.“ [1] Image je hodnotícím prvkem, který může nabývat pouze dvou hodnot - pozitivní nebo negativní. Cílem každého subjektu (firmy, neziskové organizace, státní správy apod.) je budovat pozitivní představu veřejnosti o své činosti. Firma v procesu komunikace se svým okolím působí na názory a chování svých zákazníků a podstatným způsobem také tyto názory ovlivňuje. Firma je v tomto procesu zdrojem, který vyvíjí určitou aktivitu s cílem zapůsobit na odběratele komunikačního sdělení (hlavně zákazníka). Ten pokud tuto aktivitu vnímá, vytváří si obraz skutečnosti neboli dojem. „Image – obraz, prestiž, představa spotřebitele (o předmětu, jehož se image týká).“ [2]

Obrázek 1 – vztah mezi Corporate Identity a Image firmy

Předpokladem úspěchu organizace na trhu není tedy pouze uspokojování poptávky, ale také vytváření pozitivního dojmu v očích vnějšího okolí. Corporate Identity je množinou všech prvků, které ovlivňují to jak se firma prezentuje. Vhodná kombinace a hlavně kvalita těchto prvků vzájemným působením vytváří firemní image.

8

2.2 Identita V dnešním silně konkurenčním prostředí firmy i ostatní instituce si uvědomují, že silná identita může znamenat konkurenční výhodu, pomoct prosadit se na trhu či motivovat své zaměstnance k lepším výkonům. Jedná se o strategický koncept vytváření vnitřní struktury podniku, fungování firmy jako celku a vnější prezentace podniku. Pokud podnik si klade za cíl odlišit se od ostatních a získat tak konkurenční výhodu vyplývající z pozitivní image, musí na základě předem definované strategie vystupovat na veřejnosti jednotným způsobem. Díky tomu vnější okolí vnímá komunikaci jako řízenou a koordinovanou, čimž o sobě podnik vytváří důveryhodný obraz. Obecně lze konstatovat, že jakýkoliv projev existence subjektu, v tomto případě podniku, je součásti budování své vlastní identity. Do existence podniku lze zahrnout chování vlastních zaměstnanců, úroveň vnitrofiremní kultury, metody řízení, styl marketingové komunikace, kvalitu produktu či estetická úroveň jakékoliv vizuální prezentace včetně obalů hmotných výrobků apod.

2.3 Corporate Identity Corporate Identity (CI) vychází z předem definované filosofie a je manifestací vize a mise podniku, kterou aplikuje téměř ve všech krocích směrem k veřejnosti. Tento termín zahrnuje jednak filosofii a business strategii podniku, ale také firemní kulturu, chování a obecně design celé společnosti. Často dochází k chybnému začleňování Corporate Identity do marketingové komunikace, přitom je to přesně naopak – marketingová komunikace je jednou z významných složek CI. Corporate Identity musí být promyšlenou a nadčasovou podnikovou normou, podle které se podnik řídí. Každý podnik je při hledání své identity jedinečný a jeho nezaměnitelné rysy se mohou stát výraznou konkurenční výhodou. Zviditelním své identity může vyniknout nad ostatními subjekty na trhu. Kvalitní Corporate Identity ma účinky jak zvenčí pro zákazníky tak i uvnitř podniku, kdy zvyšuje efektivitu, motivuje zaměstnance a dává jím pocit sounáležitosti a identifikace se společnosti. Corporate Identity hraje výzamnou roli ve způsobu, jakým se firma prezentuje uvnitř vůči svým zaměstnancům a navenek vůči širokému okolí. Pomocí vizuálních prostředků firma vyjadřuje své hodnoty a cíle. Pro všechny subjekty, ať už se jedná o ziskové či neziskové organizace či státní správu je důležité zviditelnit se a odlišit se. Lidé musí

9

vědět o tom, že organizace existuje, pamatovat si její jméno a vědět čím se zabývá. Dalším cílem CI je budování dobré pověsti a pozitivní image.

Obrázek 2 – struktura Corporate Identity

Proces formování Corporate Identity je profesionálním postupem řídícím se zákony trhu, avšak mnohdy nesprávně končí pouze u zadání a vytvoření firemní značky (loga). Pojem Corporate Identity je laickou veřejností často nesprávně ztotožňován s pojmem Corporate Design, který je pouze subsystémem CI, avšak nejpodstatnějším, jelikož pracuje s vizuální složkou činnosti podniku. Corporate Identity můžeme rozdělit do čtyř subsystému: •

Corporate Communications (marketingová komunikace),

•

Corporate Culture (firemní kultura),

•

Product (produkt),

•

Corporate Design (firemní styl).

Pomocí těchto čtyř prvků Corporate Identity, podnik vytváří a zvýrazňuje svou identitu, kterou následně vnitřní i vnější prostředí interpretuje na základě svých znalostí, představ a postojů. Takto interpretovanému obrazu se říká Corporate Image.

10

3 Prvky Corporate Identity 3.1 Produkt „In a product-based company, it is the product that is the most significant element in the identity mix. The most important single factor in creating the identity of, say, the Jaguar company is the car itself – what it looks like, what it costs, what it feels like inside, what it smels like, how it sounds, how it starts, stops and goes. It is these qualities that influence, to a very large extent, the identity of the whole company.“ [3] „When you think of Sony, what do you recall first? Not Mr Morita, its peripatetic, outgoing, English-speaking, speech-making, book-writing chief executive. Certainly not its advertising, nor the dreary wasteland of electronic hardware shops through which its products are sold. Not even its symbol and logotype, if you can remember them. No. You think of its apparently endless range of brilliantly innovative products, and most particularly the Walkman. Sonys identity is largely conditioned by its products.“ [3] Produkt (výrobek, služba) je jednou ze čtyř složek marketingového mixu (4P) a v marketingu hraje klíčovou roli: •

Product (produkt),

•

Price (cena),

•

Place (distribuce),

•

Promotion (propagace).

Pod pojmem produkt, neboli výrobek si lidé většinou představí něco hmotného, co prošlo určitým výrobním procesem. Z marketingového hlediska lze však za produkt považovat vše co lze prodat a koupit. Produktem jsou tedy vedle hmotných statků také nehmotné statky (informace, licence), nominální statky (cenné papíry, jízdenky) a služby. Produkt není nakupován pouze pro svojí základní funkci (mraznička mrazí, lampa svítí a hodinky měří čas), ale při nákupním rozhodování působí na člověka celá řada dalších faktorů jako jsou značka, obal, vzhled, provedení, design či doplňkové služby jako záruka apod.

11

„Motivem k nákupu může být i to že produkt evokuje určitou představu o prestiži spotřebitele, je spojován s jistým symbolem, se kterým se spotřebitel chce ztotožnit.“ [4] Na každý produkt můžeme tedy nahlížet z různých úhlů a identifikovat tři skupiny charakteristik: technické (konstrukce, chemické složení, technologie), funkční (převedení technického základu produktu na určitý způsob uspokojení potřeb) a komunikační (značka, design, obal).

Obrázek 3 – schématické znázornění komplexního výrobku

Různé uspořádání technických, funkčních a komunikačních charakteristik nacházejí odraz v konstrukci tzv. komplexního výrobku, který je znázorněn schématicky na obrázku. Jádrem komplexního výrobku rozumíme souhrn fyzikálních a chemických vlastnosti, vnější vrstvy pak tvoří image a služby. „Na vyspělých trzích je přitom typické, že význam jádra výrobků tj. jeho technických charakterisik jakoby ustupuje do pozadí a důležitosti nabývají právě vnější vrstvy, protože zejména o ně se opírá kupní rozhodovací proces spotřebitele. (...) moderní hromadná výroba používá podobných, event. shodných surovin, technologií, součástek, takže i výsledná kvalita výrobků je velmi podobná. Kromě toho moderní nasycené trhy fungují zpravidla natolik účinně, že v podstatě zaručují, že nepropustí nekvalitní výrobek.“ [4]

12

V poslední době je právě design rozhodujícím faktorem při nákupním rozhodování. „V důsledku tvrdé globalizace ekonomiky volného trhu se také design stal skutečně globálním jevem. Po celém industrializovaném světě výrobci všeho druhu stále více a více uznávají a používají design jako nezbytný prostředek k upoutání nového mezinárodního publika a získávání konkurenčních výhod. Design spustil přesun od masové výroby k masové výrobě na zakázku. Volnost a snadná dostupnost komunikačních technologií také vedly ke stále se zvyšující výměně představ o designu a ke vzájemnému ovlivňování disciplín.“ [5]

3.1.1 Design produktu Slovo design pochází z angličtiny a znamená návrh, plán, náčrt. Boučková [4] definuje design jako „vnější vzhled či tvar nějakého objektu“. Dnes má však design mnohem širší význam. Cílem designu je co nejúčelněji propojit funkční a estetickou složku navrhovaného předmětu. Design je činností a zároveň výsledným produktem této činnosti. Vzhledem k širokému spektru oblastí do kterých design aktivně zasahuje můžeme rozlišovat např.: •

průmyslový design,

•

grafický design,

•

webdesign,

•

módní design,

•

a další.

V marketingu se o designu mluví především v souvislosti s designem výrobku a obalovým designem. U výrobkového designu je nutné vhodné sladění čtyř prvků: •

funkčnosti,

•

estetiky,

•

elegance,

•

ergonomie.

„Moderní design přitom zdaleka není jen pouhým výtvarným faktorem, ale představuje významný nástroj rozvoje firmy, neboť ovlivňuje úspěšnost, tedy i prodejnost jejích výrobků. Je tomu tak proto, že umožňuje firmě prostřednictvím zlepšení funkčnosti zvyšovat užitnou hodnotu výrobku, jeho atraktivnost, což se pochopiteln může promítnout do ceny. Kromě toho je dobrý design schopen zprostředkovat zvýraznění 13

identity firmy a umožnit snížení výdajů na reklamu, podaří-li se, aby převzal část jejích komunikačních úkolů.“ [4] U obalového designu je podstatné, aby obal dokázal připoutat pozornost (vhodné použití barev, formy). Na trhu, kde existuje bezpočet produktů různých výrobců, obal musí umožnit jednoznačnou identifikaci produktu, tak aby ho mohl odlišit od konkurence. Obal proto musí koncentrovaně vyjadřovat povahu celého marketingového mixu. Design produktu a jeho obal musí odpovídat vizi společnosti definované během vytváření Corporate Identity.

3.1.2 Produkt a přidaná hodnota Na volném trhu v dnešním konkurenčním prostředí se výrobce nemůže spokojit pouze s výrobou svého výrobku, ale zajistit také jeho vhodnou distribuci k zákazníkům a adekvátní propagaci. Nezbytná je správně zacílená reklama, vůči které však mnoho spotřebitelů postupem času začína být imuní a snaží se jí vyvarovat. Firmy proto musí hledat nové cesty jak se dostat do povědomí svých potenciálních zákazníků. Zákazníci mají totiž rádi výrobky, které nabízejí něco víc a chtěji vlastnit věci, které podtrhují jejich image. Při nástupu hudebního přehravače iPod společnosti Apple, bylo na trhu už mnoho podobných přístrojů, avšak byl to právě iPod, který ovládl trh a stal se synonymem pro všechny mp3 přehrávače. Lidé ho rozhodně nenakupovali kvůli jakosti kterou nabízel (v nezávislých testech přenosných hudebních přehrávačů iPod reprezentoval průměr) ani jedinečnému, jednoduchému designu. Hlavním důvodem byla image, kterou iPod dokázal vybudovat. Všichni najednou chtěli patřit do klubu majitelů iPodu – mladých, nezávislých, „cool“. Své členství v tomto klubu navíc rádi manifestovali charakteristickými sluchátky v bílé barvě. Bílá sluchátka na ulici znamenala, že v kapse máš iPod a sleduješ módní trendy. S iPodem se na veřejnosti rádi ukazovali všichni, včetně hvězd popkultury, herců nebo prezidenta USA. Hodnoty se kterými výrobci chtějí být ztotožňování se řídí modními trendy. V této chvíli se např. cení zdravý životní styl, kerý si oblíbili výrobci hodinek. Populárni je také ekologie a vše s ní spojené. Často důležitější než kdo výrobek propaguje je to, kdo veřejně prohlašuje že výrobek používá. Dnes už nelze propagovat výrobek a říkat o něm pouze že je např. vysoké jakosti. Je nutné hledat přidanou hodnotu. Už nestačí říct, že např. tento čaj vznikl z těch nejlepších, vybraných čajových listů, ale je lepší přesvědčit spotřebitele tím, že když se 14

napijeme tohoto čaje, můžeme být víc kreativní, přijít na něco nového či převratného. Takovou reklamu je vhodné navíc obohatit nějakou celebritou, která přímo asociuje ke kreativitě např. hercem. Frank Sinatra si vzal s sebou do hrobu prý tři věci: hrst čtvrťáků, aby mohl volat svým známým, krabičku cigaret a láhev whisky Jack Daniels. Zpěvák prý na každý ze svých koncertů bral deset krabic oblíbene whisky, pro případ kdyby náhodou nebyla k dostáni v místních barech. Sinatra velebil alkohol z Tennesee natolik, že když navrhoval erb svého golfového klubu, umístil v něm dvě golfové hole a láhev Jacka Danielse. Další příběh s Jackem Danielsem v hlavní roli je spojován s hudební skupinou The Rolling Stones. Po tom co se hudebníci marně snažili najít šestého člena kapely, hudebníci oficiálně jmenovali šestým členem láhev Jacka Danielse. Tuto whisky rádi pili také např. Janis Joplin nebo členové kapely Guns’n‘ Roses. Ostatně hudba a alkohol vždy tvořily harmonický pár. Po každém rockovém koncertu se šíří legendy o hektolitrech vypitého alkoholu a samotní hudebnici přiznávají, že alkohol je pro ně inspirací. Výrobci alkoholických nápoju to samozřejmě vidí a často zdůrazňují, že hudba a alkohol k sobě přirozeně patří. Whisky a vodka tak už dávno nejsou pouhými nápoji, ale stávaji se součásti popkultury. V dnešní době je takováto filosofie produktu důležitější než samotná jakost produktu. Reklama zdůrazňuje především životní styl a hodnoty, se kterými si má spotřebitel produkt asociovat. Jack Daniels využil šance kterou dostal od rockových hvězd a trvale se spojil s hudebním průmyslem. Každý rok organizuje v městě Lynchburg ve státě Tennessee rockový koncert pro omezenou skupinu vyvolených. Získat vstupenky na tuto prestižní akci je snem mnoha rockových fanoušků. Vztah hudby a alkoholu využívají mnozí výrobci např. Finlandia, Hennessy nebo Johnnie Walker. Výrobci kteří chtějí být vnímaní spíše jako vyrovnaní, klidní či luxusní volí samozřejmě jiná kulturní odvětví jako jsou např. vážná hudba, jazz nebo divadlo. Celá filozofie kolem produktu je poslední dobou čím dál tím důležitější a proto i výběr hvězd, které mají produkt propagovat je mnohem pečlivější. Už to nejsou pouze krásné ženy či muži, hledá se víc než jen perfektní úsměv a dokonalý vzhled. Automobilka Lexus např. zvolila pro propagaci svých limuzín herečku Sharon Stoneovou, která je samozřejmě také krásna, avšak Lexus by rozhodně našel mladší, krásnější a 15

populárnější hvězdu. Vybrali však Stoneovou, která je známa svou inteligencí a silnou osbností (Lexus se domnívá že je to idealní kombinace pro propagaci lxusních automobilů).

Obrázek 4 – poslední sovětský prezident Michail Gorbačov v reklamě Louis Vuitton

Čím dál častěji firmy volí k reklamě svých produktů netradiční hvězdy. Louis Vuitton např. zvolil pro jednu ze svých kampaní posledního prezidenta Sovětského svazu Michaila Gorbačova. Tato značka chtěla spotřebitelům připomenout, že nevyrábí pouze kabelky pro mladé celebrity ve stylu Paris Hiltonové, ale také krásné a luxusní kufry a cestovní příslušenstvé pro starší. Stejné reklamní kampaně se zúčastnil i jeden ze členů už zmiňované kapely The Rolling Stones Keith Richards (který je sice ikonou rock and rollu ale rozhodně ne módy či krásy). Dříve Louis Vuitton šel jinou cestou a vyhledával krásky ve stylu herečky Scarlett Johansson. Pečlivě vybíral i výrobce mužského parfému Davidoff Adventure a pro svou kampaň zvolil britského herce Ewana McGregora (o kterém se ví, že preferuje dobrodružný styl života). Firmy oslovují známé osobnosti a chtěji aby propagovaly jejích výrobky. Jack Daniels je pochopitelně rád, že je spojován s Frankem Sinatrou, avšak např. Louis Roederer, který vyrábí šampaňské není spokojen s tím, že je oblíbeným nápojem rapera Jaye-Z. Výrobci jsou vybíraví a ani taková celebrita jako Jay-Z se jim nemusí líbit. Louis

16

Roederer se mnohem raději chlubí tím, že šampaňské této značky ráda popíjí královna Alžběta.

3.2 Corporate Culture (firemní kultura) Slovo kultura pochází z latinského „colere“ neboli „pěstovat“ a původně označovalo obdělávání a péči o zemědělskou půdu. Od 16. století se používá pro označení vybraných, vznešenějších lidských činností, zejména uměleckých (literatura, hudba, umění). V širších souvislostech kultura zahrnuje vše s čím se člověk nerodí, ale musí se naučit od zkušenějších a starších aby se stal členem dané společnosti. Kultura je to co dané společenství spojuje a zároveň odlišuje od ostatních a vyžaduje neustálou pozornost a péči. Kultura je proto nezbytnou podmínkou lidského života ve společnosti. Pokud tedy přirovnáme firmu k živém organizmu, analogicky je firemní kulura nezbytnou podmínkou existence firmy. Organizace, která ví co chce, kam směřuje a co je pro ní důležité si vytváří pravidla, která dodržuje a její zaměstnanci se s těmito pravidly ztotožňují. Celková vnitřní atmosféra v podniku, soubor sdílených názorů, postojů a očekávání mají velký podíl na jeho úspěšnosti. Kvalitni firemní klutura zlepšuje interní komunikační kanály, posiluje zájem zaměstnanců o dění ve firmě a tím také přitahuje nové, kvalitní zaměstnance. „Kultura organizace je jednak souhrnem zvyklostí, symbolů, rituálů a ceremoniálů užívaných v organizaci, jednak souhrnem zásad, přístupů, norem a hodnot v organizaci sdílených a udržovaných jako obecné vzorce chování, jednání a vystupování.“ [2]

17

Společenské a hodnotové zázemí kultury podniku tvoří: •

Sdílené hodnoty (např. tradice, poslání a dlouhodobé cíle).

•

Nepsané, ale obecně přijímané předpoklady chování uvnitř podniku (způsob jednání se zákazníky, důraz na zákaznickou spokojenost, styl vnitropodnikové komunikace, důraz na etické chování, respekt pro individuální odlišnosti).

•

Cílevědomě pěstované metody a postupy jednání manažerů podniku (např. důraz na transparentní motivační a kompenzační systém podniku, ale třeba i na tzv. „open door policy“, umožňující přímý kontakt pracovníků s manažery bez ohledu na jejich hierarchické zařazení).

•

Typické znaky projevu podniku (objekty, logo).

Firemní kultura působí uvnitř firmy (je jedním z motivátorů) i vně (ovlivňuje firemní image). Kvalitní firemní kultura se vyznačuje existencí různých formálních i neformální skupin jejichž existence posiluje u zaměstnanců pocit sounáležitosti, bezpečí a postavení. Firemní kulturu lze rozlišovat na silnou a slabou. Slabá firemní kultura je důsledkem malé angažovanosti členů organizace. V takovém podniku řízení musí být prováděno autoritativně, shora, pomocí různých nařízení a direktiv. Oproti tomu silná firemní kultura

se

vyznačuje

vysokou

angažovaností

zaměstnanců

v

pracovních

i

mimopracovních procesech. Všichni členové organizace reflektují potřeby podniku a styl vedení je kooperativní. U silné firemní kultury zaměstnanci dělají své úkoly proto, že přijali organizaci za sobě vlastní, naproti tomu u slabé kultury dělají lidé úkoly pouze protože musí. Pokud zaměstnanci mají vnitřní motiv, organizace se stává jejich součástí, přijmou její hodnoty a cíle, vzniká potenciál pro inovace. Členové organizace nejsou omezováni nařízeními shora a mohou kdykoliv projevit svoji invenci. Vybudování takové podnikové kultury, kde všichní zaměstnanci tvoří sehraný kolektiv plně oddaný cilům organizace je velmi obtížné ne-li nemožné. Jelikož individuální výkon pracovníka je funkcí součinu jeho schopností, pracovních podmínek a motivace, lze konstatovat že firemní kultura znatelně ovlivňuje pracovní výkon zaměstnanců. Faktorem který ovlivňuje výkon je i to, zda zaměstnanec má možnost příjmout firemní kulturu za svojí.

18

Obecně lze říct, že motivaci zaměstnanců ovlivňují dva faktory: motivátory a frustrátory. Frustrátory jsou tvořeny nespokojeností, nenaplněním představ a očekávání zaměstnance. Patří sem např.: •

špatná organizace práce,

•

nedostatečné fyzické pracovní podmínky (nedostatečné osvětlení, nepřiměřená teplota a vlhkost v místnosti, nevhodné střídání pracovní doby a přestávek a vše fyzické, co člověku zabraňuje koncentrovat se a udržet pozornost při práci),

•

nedostatečné psychické pracovní podmínky (nevhodná ergonomie pracovních prostor, nevhodně volené barvy místnosti, nábytku apod.),

•

špatné mezilidské vztahy na pracovišti,

•

nespravedlivé chování,

•

nekompetentní vedoucí.

Firemní kultura má dopad na pracovní výkon zaměstnanců a je jedním z hlavních motivátorů. Kromě toho působí firemní kultura i vně firmy a významně působí na celkový obraz v očích veřejnosti. Úkolem Corporate Identity je budování kvalitní vnitřní i vnější firemní kutury.

3.3 Corporate Design Firma, která se chce na trhu odlišovat od konkurence, čerpat z toho výhody, komunikovat s vnějším okolím, ale také interně se svými zaměstnanci, předávat informace o své činosti strategii a filosofii, musí vizualně komunikovat – jednotným a promyšleným způsobem pomocí souboru vizuálnch prostředků, kterým říkáme firemní styl neboli Corporate Design. Kvalitně zpracovaný vizuální styl doplňuje a podporuje image společnosti, demonstruje její sílu, jednotu a stabilitu. Zvyšuje také povědomí o existenci společnosti. V neposlední řadě posiluje dojem o její solidnosti a důvěryhodnosti – stává se tak významným komunikačním nástrojem. Během vytváření a budování jednotného vizuálního stylu firmy je nutné mít předem dobře připravenou koncepci vytvořenou na základě znalosti firmy, tak aby široké okolí vnímalo v souladu to co subjekt o sobě říká s tím jak subjekt vypadá. Mezi základní prvky tvořící jednotný vizuální firemní styl patří:

19

•

logo,

•

písmo,

•

barvy,

•

další doplňkové vizuální prvky.

Cílem kvalitního jednotného vizuálního stylu je vhodná kombinace těchto prvků a vytvoření sady unikátních vizuálních atributů, pomocí kterých se firma bude schopna jednoznačně odlišit na trhu od konkurence. Hlavním úkolem jednotného firemního stylu je vedle rozlišovací funkce, dělat tzv. dobrý dojem. Firma pomocí vizuální komunikace vysílá odběratelům signál že si jich váží. Horný ve své publikaci [6] rozlišuje čtyři základní dimenze firemního stylu: •

složitost (minimalismus na straně jedné, na straně druhé ornamentalismus),

•

znázornění (míra realističnosti resp. abstrakce),

•

dynamika (znázornění pohybu),

•

síla (vyjádření převahy firmy).

Vizuální identitu firmy můžeme členit dle principů jak pracuje s prvky vizuálního stylu na identitu: •

monolitickou – vizuální dojem je stejný (všechny produkty mají např. stejný podklad, pracují se stejnými barvami),

•

sdílenou – pracuje se zde se stejným principem, avšak mají jiné atributy jako jsou barva apod. (se sdílenou identitou pracují např. značky mateřských a dceřiných společnosti),

•

unikátní – např. značka Coca-Cola má pod sebou další naprosto odlišné značky (Fanta, Sprite...).

To jakou firma zvolí strategii při budování své vizuální identity, vychází vždy z cílů jaké si klade firma. Pokud chce vybudovat např. „superbrand“, pod který schová veškeré své aktivity, zvolí identitu monolitickou. Kvalitní Corporate Design má ze všech subsystému Corporate Identity nesilnější dopad na image společnosti, jelikož má za úkol vytvářet pozitivní první dojem. Systematicky, propracovaný a estetický vizuální styl dává najevo svému okolí, že názor veřejnosti je pro něj důležitý.

20

„Proč je vizuální systém tak důležitý? Uvědomme si, že 70 procent informací přijímáme zrakem, a proto je v dnešním komerčním světě vizuální komunikace nejdůležitějším způsobem přenosu informací. Důležitost tohoto prvku tedy spočívá zejména v tom, že je vlastně první, který zapůsobí na vědomí a podvědomí nově příchozích (ať už zaměstnanců či externích partnerů). Je vlastně vnějším konkrétním vyjádřením symbolických artefaktů materiální povahy, mezi které patří architektura budov podniků, nitřní vybavení, zařizení kanceláří, oblečení zaměstnanců, design výrobků, jejich balení a návody k použití, firemní prodejny, logo, barvy, dopisní papíry, vizitky, formuláře. U všech tšchto prvků je velmi podstatná interpretace pozorovatelem. Tato interpretace totiž musí nutně korespondovat s firemními cíli a strategiemi. V opačném případě by jejich význam byl krátkodobý a později nulový až negativní.“ [6]

3.4 Marketingová komunikace Komunikace je obecně procesem přenosu dat mezi vysílačem a odběratelem. Vysílač zprávu nejdříve kóduje, posílá komunikačním kanálem (zde může dojít k tzv. komunikačnímu

šumu,

který

zkresluje

obsah

zprávy),

odběratel

(příjemce

komunikačního sdělení) následně zprávu dekóduje a zpracuje. Marketingovou komunikaci lze definovat jako každou formu řízené komunikace jejíž cílem je přesvědčování spotřebitelů a stimulace a podpora prodeje výrobků. Do marketingové komunikace patří následující složky: •

reklama,

•

PR,

•

osobní prodej,

•

podpora prodeje,

•

přímý marketing.

Kombinací těchto složek vznika tzv. komunikační mix. Marketingová komunikace může mít dvě základní formy – osobní a masovou, přičemž každá z nich má své výhody i nevýhody. Z pohledu Corporate Identity musí mít marketingová komunikace společnou filosofii. V reklamě, u podpory prodeje a direct marketingu hraje významnou roli Corporate Design, avšak pouze u formy. Obsah je předmětem marketingové komunikace.

21

Asi nejvýznamnější formou marketingové komunikace je reklama. Ta začala nabývat na významu v 15. století, kdy výrobci v rychle se rozvijejících městech hledali různé cesty jak informovat lidí o svých výrobcích. Tehdy oblíbenou formou reklamy byly tištěné letáčky, ktere se buď rozdávaly nebo byly vylepovány. Obchodnící začali tehdy také označovat své obchody různymi poutači, tak aby všichni již nadálku mohli obhod rozeznat. Provázanost reklamy a firemního stylu je patrná. Reklama je formou komunikace firmy se svými potencialními zákazníky. V podstatě se jedná o jednosměrnou komunikaci, jelikož zpětná vazba má určité časové zpoždění. V rámci marketingové komunikace podniku s okolím firmy používají celé spektrum technik [6]: •

Udržování vztahů se sdělovacími prostředky formou zpráv prezentovaných prostřednictvím tiskových konferencí (PR) apod.

•

Publikace a multimediální prostředky prezentující firmy, např. brožury s profilem společnosti, výroční zprávy, prezentační CD, video, vlastní stránky na internetu, elektronický obchod.

•

Sponzoring neboli finanční podpora zdravotnictví, školství, sociální péče ale také finanční podpora určitých událostí (sportovní nebo kulturní akce). Sponzoring umožňuje komunikaci s části veřejnosti, na kterou nepůsobí jiné metody marketingové komunikace. Výhodou sponzoringu je oslovení potenciálních zákazníků v uvolněné atmosféře (proto firmy sponzorují akce v oblasti volného času) a přesné zacílení. Působí zde také tzv. multiplikační efekt (sportovní akce přenáší televize, objevují se fotky v tisku apod.) a sponzoring navíc umožňuje efetkivně obejít zákazy v reklamě.

•

Lobbying neboli prosazování svých zájmů v demokratických podmínkách (pozor na tenkou hranicí mezi lobbováním a korupcí).

•

Pořádání různých akcí jako jsou konference, semináře, společenská setkání, spotrovní turnaje, veletrhy a výstavy.

•

Členství v klubech nebo zájmových organizacích.

•

Televizní a rozhlasová reklama

22

4 Grafický manuál Corporate Design je relativně složitým systémem a proto je nezbytně nutné přesně definovat principy, kterými je tvořen. Manuál je souborem pravidel a závazných norem vizuální komunikace, které firma musí dodržovat. Mezi základní pravidla, která grafický manuál musí zplňovat patří [7]: •

přehledná struktura,

•

systematičnost,

•

srozumitelná a jasná pravidla,

•

věcná i systémová správnost,

•

praktičnost,

•

otevřenost,

•

rozsahová správnost.

Obrázek 5 – grafický manuál Duhové energie z dílny Studia Najbrt

Jednotlivé části grafického manuálu musí být řazeny tak aby se v nich dokázali orientovat nejen zkušení profesionálové ale i laici. Proto musí být pospojovány do logických celků, kapitol (např. povolené a nedovolené aplikace loga, merkantilní tiskoviny apod.). Přehlednost a jednodušší orientaci v manuálu usnadňujé také systém vnitřních odkazů mezi kapitolami. Veškeré principy práce s vizuálními prvky CI

23

společnosti, musí být popsány a vystvětleny srozumitelně a veškerá pravidla musí mít jednoznačný výklad. Jelikož i samotný grafický manuál je formou prezentace společnosti, je nezbytně nutné, aby neobsahoval systémové ani věcné chyby, nepřesnosti či jakékoliv chyby typografické, estetické či jazykové. Další charakteristikou, kterou musí manuál splňovat je jeho praktičnost, např. volba správného formátu (extrémně malý či velký formát může značně komplikovat používání a nerespektovat specifické požadavky lidí, kteří budou s manuálem pracovat). Je nutné, aby měl manuál odpovídající rozsah. Publikace nesmí být ani příliš obsáhla ani zbytečně stručná a optimálně musí obsahovat všechny aplikace vizuálních prvků, které se užívají opakovaně (např. hlavičkový papír) a nejsou pouze unikátní jednorázovou záležitosti (např. pozvánka na výročí otevření firmy). Vyjímku tvoří unikátní aplikace, které však mají výrazný význam na celkovou image společnosti, jako je např. označení budov, které samozřejmě do manuálu patří. Rozsah manuálu záleží také na tom pro koho je vytvářen. Manuál kupříkladu malého květinářství bude pouhým útlým sešitem, který kodifikuje logo, práci s logem a barevnost. Rozsah manuálu nadnárodní firmy bude mnohem větší. Nejrozsáhlejší grafické manuály jsou rozděleny do několika části, kde samostatnou část tvoří např. manuál merkantilních tiskovin. Ten přesně popisuje práci s obchodními tiskovinami a vysvětluje jak jsou konstruovány a jak se mají používat. Manuál slouží zde také jako průvodce k popsání správných zásad korespondence (umístění oslovení, nadpisu, data, podpisu apod.). Důraz se klade také na koordinovanou vizuální stránku marketingové komunikace, která je obsahem manuálu nadlinkové a podlinkové komunikace. Nadlinková komunikace (above-the-line neboli ATL) je formou marketingové komunikace využívající masmédia (televizi, rádio, internet, tisk, outdoor), podlinková komunikace (below-the-line neboli BTL) je označením pro nemasové formy komunikace a charakterizuje je přesnější zacílení cílové skupiny (přímý marketing, reklama v místě prodeje neboli POS, sales promotion, sampling atd.). Manuály ATL a BTL komunikace definují pravidla práce s logem, barevnosti a typografii. Nechybí ani ukázky aplikací na plakátech, billboardech, citylightech apod.

24

Manuál může mít jak tištěnou tak elektronickou podobu (jako PDF soubor umístěn na firemním intranetu, internetu nebo také v multimediální podobě na CD nebo DVD disku při použití např. technologie Flash apod.).

25

5 Corporate Design – prvky firemního stylu 5.1 Logo 5.1.1 Definice a členění Firemní značka neboli logo (z řeckého „logos“ = slovo, řeč, zákon, pojem...) je nejzákladnějším prvkem firemního stylu. Logo (často se používá i pojem logotyp jelikož není definován zásadní rozdíl mezi pojmy logo a logotyp) je písmová nebo slovní značka, symbol, graficky znázorněný název společnosti, firmy, výrobku, geografické oblasti apod. Obvykle je použit charakteristický typ písma, který je často výtvarně upravený.

Obrázek 6 – logo Nike dokonale znázorňuje dynamiku a pohyb

Důsledně používáný logotyp (ve spojení s dalšími propagačními prvky) je důležitou součástí propagačního stylu celé firmy. Mezi velmi staré, avšak dodnes používané značky můžeme zařadit historické symboly církví a ideologií: půlměsíc, hvězda, kříž či svastika. Obecně lze tvrdit, že právě tyto symboly jsou předchůdci dnešních logotypů. V historickém vývoji značek hrají významnou roli také středověké pečetě a zvláště pak erby, které byly umísťovány na oblečení, vlajky a štíty a sloužily k odlišení rytířů. Ostatně i mnoho dnešních firemních značek, které chtějí zdůraznit klasické hodnoty jako tradice apod. čerpá inspiraci právě z heraldiky.

26

Značky lze obecně rozdělit do tří skupin: •

značky obrazové – např. Apple,

•

značky typografické – např. Panasonic,

•

značky kombinované – např. BP.

Obrázek 7 – loga Apple, Panasonic a BP

Při tvorbě loga subjektu (firmy, geografické oblasti, neziskové organizace, osoby) je nutné si pamatovat, že podstatou dobře koncipované značky, je sdělovat správnou image. Namísto křiklavé a příliš ilustrativní grafiky je lépe řídit se pravidlem „v jednoduchosti je síla“ a „v jednoduchosti je krása“. Jednoduchý grafický prvek dokáže často sdělit mnohem více. Logo musí být exkluzivní a musí mít myšlenku. Ačkoliv musí logo vypadat dokonale v černobílém provedení, důležitý je i správný výběr barev při barevném provedení. Logo samozřejmě nemusí být pouze jednoduché. S vývojem techniky tisku i reprodukce barev si poslední dobou mnoho společnosti dopřává naopak loga graficky velmi složitá. S takovou značkou se však občas těžko pracuje a může být i špatně aplikovatelná např. na některých merkantilních tiskovinách jako jsou vizitky apod. Příkladem může být logo společnosti UPC. Z grafického hlediska se jedná o velmi pěkné logo, řemeslně perfetkně zpracované avšak špatně aplikovatelné. Námětem pro diskuzi je otázka, co přesně chce UPC (poskytovatel televizních a internetových služeb) sdělovat svému okolí logem, které vypadá jako zelenina (artyčok).

27

Obrázek 8 – graficky velmi složité logo společnosti UPC

5.1.2 Tvorba nového loga Samotný proces tvorby firemní značky začíná grafickým návrhem. Grafický designer se snaží ztvárnit zadavatelem specifikovanou myšlenku. První etapa většinou nevyžaduje ani žádné počítačové vybavení – designer si vystačí s tužkou a listem papíru. Další zpracování je už počítačové. Hledá se správný tvar, myšlenka, nápad. Tento proces je často velmi zdlouhavý, nutná je konzultace se zadavatelem. Pro klienta se většinou vytváří několik návrhů, ze kterých si klient následně vybere. Designer při navrhování loga často vytváří několik návrhů, ale většinou se vrací k těm, které vytvořil hned na začátku. První nápad je totiž mnohdy ten nejlepší, nicméně i v tomto oboru platí, že kromě vzdělání a talentu je zapotřebí velká dávka zkušeností. Paradoxně asi nejtěžší části procesu vytváření loga, je přesvědčení zadavatele o tom, že daný návrh je nejlepší. Ačkoliv rozhodující slovo má vždy ten, kdo platí, čili zadavatel, designer by se měl pokud možno vyvarovat kompromisům. Při vytváření značky samozřejmě nelze postupovat podle nějakého schématu. Neexistuje ani žádný algoritmus či matematický model pro vytvoření idealního loga. Lze však specifikovat několik pravidel a principů, jak vytvořit správné logo. Logo musí splňovat estetické normy, musí být čitelné a typograficky čisté, musí také respektovat účel a místo svých aplikací. Základní pravidla, správného loga [6]: •

obsažné, okamžitě vyjadřující misi a osobnost firmy,

•

snadno rozpoznatelné, příjemné pro oko,

•

vhodné pro využití v reklamě ve všech médiích,

•

moderní a nadčasové, 28

•

z grafického hlediska tvarově dokonalé a vyvážené.

Ve své publikaci [6] Horný dále poukazuje na to, že základním elementem, který člověk vnímá zrakem je tvar a jeho čtyři dimenze: •

hranatost,

•

symetrie,

•

proporce,

•

velikost.

Například hranatost je spojována s konfliktem, dynamikou mužností, naopak oblé tvary jsou spojovány s harmonií, měkkostí a ženskostí. Psychologickým šetřením bylo zjištěno, že tvar, který je spotřebitelem vnímán nejpříznivěji, je horizontálně orientovaný ovál vyjádřený poměrem 2,25:1. Výsledek tohoto šetření je třeba brát s velkou rezervou a rozhodně neplatí to, že správně navržené logo musí mít tvar oválu. V každém grafickém manuálu je značný prostor věnován povoleným a zakázaným aplikacím loga, včetně definice tzv. ochranných zón loga (jakési neviditelné okraje).

5.1.3 Redesign původního loga Není to pravidlem, ale i nejlepší logo, potřebuje jednou za čas osvěžit a proto je nutné přistoupit k redesignu. Hlavním důvodem je móda a měnící se estetický vkus a vizuální hodnoty veřejnosti. Lidé, ať chtějí nebo ne, podvědomě podléhají módním trendům, které ovlivňují naše vizuální preference. V současnosti mají loga tendenci se zjednodušovat. Důvodem je informační boom a následná filtrace těchto informací. Při použití selektivního vnímání je vyšší šance, že si cílová skupina zapamatuje jednodušší než složitější značku a rychleji jí identifikuje. Při zjednodušování však nelze pokračovat do nekonečna (některá loga jsou už tak jednoduchá, že další stylizace není prakticky možná, např. 3M viz. Obrázek 9). Proto se v dnešní době používá velmi oblíbený efekt trojrozměrnosti (odlesk, stín), který doslova dá značce nový rozměr.

29

Obrázek 9 – graficky naprosto čisté logo 3M

Ke změně značky se subjekty nejčastěji rozhodují z těchto důvodů: •

Fúze subjektu – subjekt se stává součástí jiného a přistupuje na nová vizuální pravidla.

•

Změna situace na trhu – nová konkurence, změna cílové skupiny, změna strategie.

•

Stáří – značka zestárla a už nevyhovuje estetickým hodnotám veřejnosti.

K redesignu přistupují i globální společnosti a to i přes obrovské náklady spojené s rebrandigem. V případě rebrandingu společnosti s obrovským množstvím aplikací (mnoho poboček na celém světě) se jedná o záležitost nejen velmi drahou, ale také náročnou na naplánování a organizaci. Provedení rebrandingu ze dne na den je často nemožné, není proto neobvyklé když firma používá paralelně dva firemní styly.

5.2 Barevnost Lidské oko dokáže rozlišit několik milionů barev. [6] Při identifikaci značky barvy nehrají klíčovou roli (kvalitní logo musí dobře vypadat v černo-bílém provedení, barvy jsou pouze doplňkem avšak existuje mnoho vyjímek kde komunikace značky v monochromatickém provedení je prakticky nemožná), ovšem pro celkovou komunikaci subjektu je naopak barevnost velmi důležitá. Určité barevné kombinace nesou jasnou informaci, kdo je iniciátorem komunikace a tak např. v oblasti čerpacích stanic kombinace žluté a červené patří jednoznačně společnosti Shell. Barevnost si také velmi šikovně rozdělili např. globální mobilní operátoři. Orange má barvu dokonce ve svém názvu, T-Mobile zvolil moderní růžovou, Vodafone kontrastní červenou. Velmi inteligentní byl výběr firemních barev společnosti BP (kombinace 30

žluté a zelené asociuje pocit klidu a spojení s přírodou). Spolu s redesignem značky (žluto-zelený „the helios mark“) působí BP na okolí velmi „ekologickým“ dojmem. Při tvorbě firemního stylu lze vycházet z fyzio-psychologického vlivu některých barev: •

teplé × studené – barvy s krátkou, resp. dlouhou vlnovou délkou; červená, žlutá, oranžová jsou barvy teplé, zatímco modrá, zelená, fialová působí chladně

•

neutrální – např. šedá, černá, bílá

•

pozitivní × negativní – jedná se o kombinace barev; bílý text na černém pozadí je negativní kobinací; stejná barva (např. červená) může působit pozitivně (láska) i negativně (zloba)

•

aktivní × pasivní – některé barvy navozují pocit aktivity nebo klidu

Na téma vnímání barev vzniklo mnoho různých psychologických studií s často odlišnými výsledky. Zde uvádím několik příkladů vnímání základních barev: •

červená – vzrušení, energie, akce, převrat, revoluce, oheň, krev, nebezpečí, výstraha, zákaz, láska

•

tmavočervená – klid po bouři, důstojnost, majestátnost, spravedlnost

•

růžová – něha, volnost

•

oranžová – bohatství, úroda, slunce, radost (možná proto je tato barva poslední dobou velmi oblíbená v reklamním průmyslu, ale i u volebních kampaní u nás i v zahraničí)

•

modrá – voda, stabilita, klid, oddanost, věrnost, tradice, pozornost, příkaz

•

tmavomodrá – harmonie, rozjímání, přemýšlivost

•

světle modrá – veselí, svoboda, vzduch, obloha, ticho

•

zelenomodrá – chlad, hygienická sterilita

•

fialová – tajemství

•

zelená – příroda, klid, vnitřní energie, bezpečí

•

žlutá – dynamika, pohyb, riziko, výstraha

•

hnědá – zem, teplo, bezpečí, tradice, pořádek, jistota

•

černá – vzdor, smrt, smutek, nicota, konkrétnost

•

bílá – nevinnost, čistota, chlad, mír, svoboda, obecno

•

šedá – neutrálnost, neurčitost, nuda, chudoba

31

Uvedené základní barvy a asiociace k nim jsou pouze jednou z teorií a v jiném kulturním či geografickém prostředí mohou být uvedené asociace naprosto odlišné. Barevnost značek subjektů často vychází z národních barev např. u leteckých společností.

Obrázek 10 – logo švýcarských aerolinií v národních barvách

Firemní barvy můžeme rozdělit na: •

základní (většinou jedna až tři barvy; často vychází ze značky)

•

doplňkové (musí být v souladu s barvami základními a nesmí narušit jejich dominantní postavení)

Na barvy je ještě nutno nahlížet z čistě technické perspektivy. Vzhledem k různým technologiím aplikace vizuálního stylu, je třeba barevnost definovat v barevných systémech: •

RGB (Red Green Blue) – míchání barev pomocí rozkladu světelného paprsku na červenou, zelenou a modrou. Model RGB se používá pouze při zobrazování na obrazovkách. Každá složka barvy nabývá hodnoty na stupnici 0 až 255 (např. černá má hodnotu 0/0/0).

•

CMYK (Cyan Magneta Yellow blacK) – čtyřbarvotisk používaný výhradně pro výstup z tiskárny. Soutiskem čtyř barev – azurové, purpurové, žluté a černé – lze dosáhnout obrovského množství různých barevných odstínů. Každá složka barvy nabývá hodnoty na stupnici 0 až 100% (např. černá ma hodnotu 0/0/0/100 nebo 100/100/100/100).

32

•

PANTONE – přímé barvy. Jednotlivé barvy jsou registrovány pod třímístným čiselným kódem. Součástí kódového označení je i písmeno C (coated neboli lesklý) nebo U (uncoated neboli matný).

5.3 Typografie Jednou ze složek firemního stylu je i firemní písmo (neboli font). Je důležité, aby se subjekt dbající o svou celkovou vizuální prezentaci soustředil i na jednotnou typografii. Stejně jako u volby loga a barev i zde správný výběr písma dokáže navodit požadovanou atmosféru. Písma můžeme rozdělit do dvou základních kategorií na: •

Patkové neboli serifové (např. Times),

•

Bezpatkové neboli bezserifové (např. Arial).

Patková písma mají klasičtější charakter. Jako příklad mohou sloužit české celostátní deníky. Patková písma se používají při sazbě těch prestižnějších novin, jako jsou např. Hospodářské noviny, ve kterých je prezentováno větší množství textu. Platí totiž, že patková písma se lépe čtou. Naopak bulvární časopisy a noviny ve stylu deníku Aha! spoléhají na velké titulky, více obrázků a málo textu. Právě pro velké titulky je na místě volba písma bezpatkového. Dále můžeme písma dělit na jednoduchá a složitá. Některá jsou svým jednoduchým charakterem předurčena k sazbě např. naučné literatury, jiné více ozobné jsou vhodné pro sazbu např. krásné literatury apod. (předpokládá se totiž, že jejich četba bude probíhat v klídných podmínkách a při dobrém osvětlení). Vhodné firemní písmo by mělo mít několik základních vlastností. Jednou z nich je snadná čitelnost. Při výběru fontu je tedy nutné brát v úvahu, jaký bude výstup. Tisk na laserové tiskárně je kvalitní a reprodukce bezproblémová (v úvahu ovšem musíme brát také druh i kvalitu papíru). Některé dokumenty však v dnešní době už nejsou vůbec tištěné a jsou prezentovány pouze v elektronické podobě. Takto prezentované fonty mohou na LCD monitorech vypadat odlišně. Otestovat se musí všechny možnosti použití fontu na různých objektech jako jsou kromě dokumentu např. i auta, nástěnky či informační tabule. Další vlasností je vhodný design písma, který musí korespondovat s ostatními prvky firemního stylu. Pozornost si určitě zaslouží i kombinování různých druhů písma, kde však žádné přesné pravidlo neexistuje. „Je nutné si uvědomit, že estetický, harmonický a kompaktní vzhled celého dokumentu je otázkou osobního vkusu a estetického cítění.“ [6] 33

Pokud se na písmo budeme dívat z technického hlediska, je nutné upozornit na dostupnost fontů v různých počítačových operačních systémech (v úvahu přicházejí Windows, Mac OS a Linux). Při přenosu dokumentů by za žádných okolností nemělo docházet k přeformatování textu. Idealní by proto bylo použivání multiplatformních fontů OpenType, se kterými si však některé aplikace neví rady. Mnoho kancelářských aplikací pro psaní korespondence či vystavování faktur podporuje pouze formát TrueType. Dalším z formátů je i Type1. Při výběru firemního písma musí subjekt dbát na to, že stejně jako je tomu např. u patentů i písma jsou chráněna ochrannou známkou. Při volbě může tedy firma postupovat následujícími způsoby [7]: •

Výběr existujícího písma – nejjednodušší a také nejlevnější řešení. Firma zakoupí licenci už existujícího písma. Nevýhodou může být nekompatibilita mezi platformami, ale i chybějící znaky některých jazků.

•

Modifikace stávajícího písma – velmi populární řešení. Firma si vybírá existující písmo a následně ho modifikuje. Modifikace probíhá různými způsoby, např. konverze do vhodného formátu, doplnění speciálních znaků, doplnění nelatinkových písmen, úpravy řezu.

•

Tvorba nového písma – nákladné a časově náročné řešení. Písmo je vytvářeno od základu na zakázku a je šité na míru. Často vychází z logotypu a je jasně identifikovatelné

se

společností.

Písmo

na

zakázku

většinou

vytváří

profesionální typograf (designer) samostatně za asistence produkčního týmu. Designer připravuje návrh základní sady, která je následně digitalizována a upravována produkčním týmem (vytváří se např. CE znaky). Při výběru (nebo vytváření) písma se kromě základního písma hledá i alternativní písmo substituční. Toto písmo by se mělo základnímu co nejvíce podobat. Často se setkáváme s definováním písma pro marketingovou komunikaci pro konkrétní reklamní kampaň. Pro použití v merkantilních tiskovinách (vizitky, dopisní papír, faxy, obálky apod.) se při sazbě používá i písmo doplňkové, které se vybírá ze základních fontů kancelářských aplikací.

34

6 Fáze aplikace Corporate Identity Proces aplikace CI je procesem dlouhodobým a je nezbytně nutné celý tento proces pečlivě naplánovat. Je to proces aplikace systému na sebe navazujících prvků a proto je nutné tyto prvky imlplementovat současně v pokud možno nejkratší době co umožní znásobit celkový efekt změny image subjektu. Celý projekt lze rozdělit do několika fází: •

připravné,

•

kreativní,

•

kodifikační,

•

komunikační,

•

implementační.

6.1 Přípravná fáze Přípravná fáze je fáze, které se aktivně účastní zadavatel i vykonavatel, která má přispět ke správnemu pochopení filosofie firmy a vytvořit optimální podmínky pro úspěšné vytvoření a aplikaci celého systému CI. Ke správnému pochopení podstaty věci přispívají různé názorné ukázky, grafické materiály, prezentace sloužící ke srovnávání současného stavu se stavem budoucím apod. „Důležitým faktorem, který může rozhodnout o neúspěchu celého projektu (...) je volba spravného partnera k jednání na straně klienta. Musíme se předem informovat, jakou pozici náš partner v jednání má a jakými pravomocemi ve společnosti disponuje. Pokud tuto stránku poceníme, může se nám stát, že se partner pro problematiku nadchne, cítí její důležitost a rád by prosazoval její realizaci, nemá ale k takovému rozhodnutí příslušné kompetence.(...) Nejlepší cestou je jednat přímo s majitelem (zvláště u menších subjektů) nebo členy vedení společnosti.“ [7] V případě kdy dochází ke změnám v CI. např. navrhování nového Corporate Designu je důležité nejdříve provést jakýsi „vizuální audit“, který přispěje k vytvoření pravdivého obrazu současného stavu. Musíme provést druh SWOT analýzy, kde nadefinujeme silné a slabé stránky vizuální prezentace firmy pomocí sběru velkého množství aplikací,

35

rozboru a vyhodnocení. Na tomto místě často dochází ke zjištění rozporu mezi obsahem a formou vizuální komunikace. Velmi důležitou součásti celé přípravné fáze je definování plánu celého projektu. Jedná se o plán časový a finanční. Časový harmonogram slouží především ke správnému vyřešení posloupností jednotlivých kroků. „Celý projekt změny Corporate Identity je pro své časové a finanční požadavky velmi náročný na kvalitní zpracování. V průběhu vytváření nebo realizace mohou vstoupit do projektu neočekávané vlivy, proto je důležité mít celý projekt kvalitně zajištěn i po stránce právní. Tvorbu projektu zastřešuje smlouva, ke které se v průběhu procesu vytváření nebo aplikace připojují dodatky řešící aktuálně probíhající fázi.“ [7] Výsledkem celé přípravné fáze je brief, ve kterém klient specifikuje své požadavky. Rozsah prací může být diferencovaný, v případě např. tvorby či změny firemního stylu to mohou být tyto prvky: •

Název firmy a firemní značka – logo jako základní prvek firemního stylu. Otázka tvorby názvu je problemaická, neboť většinou firmy již mají hotový název, ke kterému požadují vytvoření firemního stylu. Nutno podotknut, že špatně vymyšlený název se může odrazit i na jakosti celého firemního stylu.

•

Firemní barvy – může se jednat o samostatný prvek firemního stylu definován v grafickém manuálu, pokud nejsou přímo definovány u firemní značky

•

Firemní písma – buď už jsou částečně definována u firemní značky, nebo se podobně jakou u barev jedná o samostatně definovaný prvek firemního stylu. Jedná se o vhodný výběr písma už existujicího a zakoupení licence, zřídka se firemní písmo vytváří přímo „na míru“. Jedná se o věc velmi nákadnou a časově náročnou.

•

Odvozené prvky: o hlavičkový dopisní papír (včetně předepsaného použití písma, rozvržení strany a definice barev), o čistý hlavičkový papír, o obálky, o vizitky (včetně definice hmotnosti papíru), o faxový hlavičkový papír, o objednávka, 36

o faktura, o firemní noviny, o návrhy podoby inzerátů, o označení budov, o označení vozidel, o návrhy exteriérů a interiérů budov (včetně návrhu barevného řešení nábytku, úprava okolí objektu apod.). Je nutné na straně vykonavatele zvolit správné prvky Corporate Identity k budování pozitivní image společnosti. Příkladem mohou být tzv. firemní noviny, které jsou oblíbeným prvkem budování vnitropodnikové kultury. Noviny mají za úkol informovat o dění ve firmě, výsledcích, změnách, novinkách apod. Otázkou zůstává, jak jsou takové noviny vnímány zaměstnanci, zda má cenu prosazovat tisk firemních novin v každé větší firmě a jak skutečně noviny přispívají ke zkvalitnění firemní kultury. Jako příklad z praxe může posloužit jedna britská telekomunikační společnost. V této společnosti pravidelně vychází interní měsičník Us. Firma má pobočky ve všech zemích EU a USA. Většina zaměstnanců má tolik práce, že i kdyby chtěla, nemá možnost si tyto noviny přečíst. Vedení společnosti přišlo s nápadem, že si noviny budou moct zaměstnanci přečíst na toaletách. V každé kabince a nad každým pisoárem byl proto nainstalován rámeček a v něm vždy stránka z firemního časopisu. Zde se objevuje otázka jak se asi cítí např. vedoucí jedné z evropských poboček, seriózní člověk ve středním věku, když na záchodě uvidí svou fotku s nápisem zaměstnanec měsíce (rubrika zaměstnanci měsíce má navíc poněkud netradiční název „Mňau – kocouři kteří slíznou smetanu“). Snaha firmy o familární a přátelskou atmosféru je pro zaměstnance spíše námětem vtipů adresovaným vedení společnosti. Součástí přípravné fáze je i definování cílové skupiny a odpověď na otázky, kdo je klientem, obchodním partnerem či sympatizantem, neboť firemní styl bude působit na všechny. Postoje a názory těchto skupin (obzvlášť důležité jsou názory klientů a sympatizantů) moho výrazně pomoci při samotném navrhování grafických řešení. S cílovou skupinou souvisí také teritoriální a kulturní zvyklosti. Některá slovní spojení, barvy, znaky a symboly mohou být v různých zemích různě interpretovány.

37

Významným faktorem ovlivňujícím úspěšné a kvalitní zpracování projektu firemního stylu je volba vhodných pracovníků na straně zadavatele. V závislosti na velikosti projektu se volí soubor odpovědných pracovníků. U malých projektů to může zvládnout jedná kompetentní osoba. U rozsáhlých projetků je nutné určit tým jehož členové se budou podílet na projektu. Tento tým by se měl skládat z lidí, na jejichž pracovištích se aplikace firemního stylu projeví nejvíce, neměl by tedy chybět marketingový odborník a také někdo kdo má alespoň minimální zkušenost v problematice grafického designu a DTP.

6.2 Kreativní a kodifikační fáze Po vypracování briefu může tvůrce firemního stylu přikročit k samotné práci na třech základních prvcích (značka, barvy, text) a dalších odvozených prvcích firemního stylu. Při návrhu těchto konstant je třeba vycházet ze strategie a filosofie firmy a charakteru podnikání.

6.2.1 Název a značka „Značka by měla mít schopnost vyvolávat pozitivní asociace a vyjádřovat povahu činnosti firmy. Nezbytná je i snadná vyslovitelnost a zapamatovatelnost, s čímž souvisí preference spíš krátkých jmen. Má-li mít značka schopnost odlišit produkt od konkurence, musí být rovněž originální.“ [4] V případě, kdy se jedná o název nový, je vhodné, aby název byl rázný a bez rizika zkomolení. Změna názvu je často problematickou záležitostí a může působit škodlivě, neboť veřejnost si na značku zvyká a spojuje si jí s konkrétními výrobky či službami. Je naprosto nevhodné měnit název, kdy jméno je zažité jako obecné, institucionalizované pojmenování. Před rozhodnutím o změně názvu je vhodné provést průzkum mínění u cílové skupiny. „There are six different name categories. First, an individual's name, usually that of the founder – Chrysler, for example. Second, a descriptive name – Air France. Third, an abbreviated name – Pan Am. Fourth, initials – IBM. Fifth, a made-up name (these are the ones that most often come under fire) – Kodak. Sixth,an analogous name – Jaguar. Each of these categories has both advantages and disadvantages. Names may become out of date; somebody else may own them already; they may no longer relate to the main activity of the business, and so on.“ [3]

38

Značka (ve smyslu loga) přímo navazuje na název společnosti a často je jeho grafickým znázorněním, logo však může být pouhým symbolem, který slouží k jednozančné identifikaci společnosti. Pro klienta je optimální, když tvůrce firemního stylu připraví maximálně pět návrhů, ze kterých si klient vybere. Příprava většího množství návrhů může být kontraproduktivní a zbytečně rozptylovat klienta. Pokud dojde ke shodě zadavatele s vykonavatelem, může vykonavatel přistoupit k finalizaci grafického návrhu loga. Na tomto místě je také nutné podotknout, že značka ve smyslu brandu může mít obrovskou hodnotu. Často firmy kupují jiné subjekty jen kvůli kvalitní a známe značce. Seznam

nejhodnotnějších

světových

značek

každoročně

publikuje

časopis

BusinessWeek ve spolupráci s Interbrand (celý seznam viz. Přílohy). Značka

Původ

Coca-Cola Microsoft IBM GE Nokia Toyota Intel McDonald's Disney Mercedes Citi Hewlett-Packard BMW Marlboro American Express Gilette Louis Vuitton Cisco Honda Google

USA USA USA USA Finsko Japonsko USA USA USA Německo USA USA Německo USA USA USA Francie USA Japonsko USA

Hodnota [mld $] 65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568 23,443 22,197 21,612 21,283 20,827 20,415 20,321 19,099 17,998 17,837

Změna hodnoty (oproti roku 2006) -3% 3% 2% 5% 12% 15% -4% 7% 5% 8% 9% 9% 10% 0% 6% 4% 15% 9% 6% 44%

Tabulka 1 – Top 20 světových značek 2007

Nejnovější údaje z roku 2007 uvádějí, že mnohaletý lídr Coca-Cola si mírně pohoršil, ale obhájil první pozici. Mezi největší skokany pak patří Google (americká značka, 39

internetový vyhledávač) jehož hodnota si polepšila o 44 %, Zara (španělská značka, oblečení) zaznamenala skok o 22 %, Apple (americká značka, výrobce počítaču, softwaru a spotřební elektroniky) o 21 %, Nintendo (japonská značka, videohry) o 18 % a Starbucks (americká značka, kavárny) o 17%. Pohoršil si Ford (americká značka, auta) o 19 %, GAP (americká značka, oblečení) o 15 %, Kodak (americká značka, fototechnika) o 12 %, Pizza Hut (americká značka, restaurace) o 9 % a Motorola (americká značka, telekomunikace) o 9 %.

6.2.2 Firemní barvy Firemní barvy jsou většinou dvě nebo tři přesně definované barvy (CMYK, Pantone), které mají za úkol charakterizovat firmu, ale především identifikovat a odlišovat. Výběr správných barev musí podporovat celkový image firmy jaký chce prezentovat. Jiné barevné kombinace zvolí společnost, která chce být vnímaná seriózně a konzervativně než ta, která chce šokovat, být moderní nebo zaměřená na mladé. O tom, že vhodný výběr barev spojený s konzistentním použitím ostatních prvků firemního stylu přispívá k jednoznačné identifikaci produktů, svědčí např. obchodní regály s nealkoholickými nápoji, kde dlouhá léta vládne červená barva Coca-Coly. Barva se tak může stát účinnou součásti podnikového projevu. Modrá barva např. je na trhu výpočtní techniky automaticky spojována s firmou IBM, na trhu drogerie s Niveou.

6.2.3 Typografie Každé písmo se skládá z několika prvků (tvaru, barvy, vzorku) a tvoří estetický celek. “Vzhled písma hraje zvláštní roli, dává totiž kvalitu slovům a písměnům, které samozřejmě mají již svůj význam. Charakter znaků jednotlivých typů písma určuje výrazové působení písma na čtenáře. Vzhled písma, zejména jeho tvar, vytváří specifické asociace: vysoká a úzká patkové písma se jeví elegantně, okrouhlá, plná písmena bez patek vypadají přátelsky nebo dokonce roztomile. Písmo, které napodobuje rukopis se hodé pro styl zaměřený na lidi, tlumený a neagresivní. Kurzíva působí luxusně a slavnostně.” [6]

6.2.4 Další odvozené prvky Prvků které vznikají odvozením od základních konstant firemního stylu je mnoho. Zde uvádím několik nejzákladnějších.

40

Vizitky Firemní vizitka je základní merkantilní tiskovinou a slouží k předání základních kontaktních informací o osobě. Rozlišujeme dva typy vizitek: •

soukromé,

•

firemní.

Existují také obecné firemní vizitky, které informují o firmě jako o celku, nikoliv o konkrétním zaměstnanci. Soukromé vizitky se používají všude tam, kde není vhodné použít vizitku firemní (např. pozvaní na nějakou soukromou akci apod.). Firemní vizitky slouží k předání nejdůležitějších informací o zaměstnanci jako jsou pozice, telefonický, faxový a emailový kontakt, adresa firmy. Důležité je, aby působila na čtenáře skutečně estetickým dojmem a tady obzvlášť platí pravidlo „méně je více“. Nevhodná je přeplněnost navštívenek, různé barevné a ozdobné nápisy či dokonce reklamní slogany. Naopak vhodná je čistá plocha (nemusí být nutně bílá), která působí důstojným dojmem. Vizitky mají formát přibližně stejný jako mají kreditní karty. Čím dál více se místo podélné orientace navštívenky objevuje orientace na výšku, která však není vhodná obzvlášt u firem, které chtějí působit seriozním a klasickým dojmem. Dopisní papíry Nejzákladnějším formátem v Evropě je formát A4, ale používají se i jiné formáty. Na dopisním papíře nesmí chybět firemní logo, obchodní název. Dále se uvádí poštovní a telefonní spojení a číslo bankovního účtu. Užtiečnou, avšak ne nezbytnou pomůckou jsou skládací značky, které pomáhají správně přeložit dopis na třetiny pro vložení do obálky nebo děrovací značku v polovině výšky papíru, usnadňující přesné umístění děrovačky. Kromě standardních hlavičkových papírů firmy používají často i dopisní papír ředitele, který má důstojnější design. Oblečení Jednotné oblečení sice naptří k těm nejobvyklejším odvozeným prvkům firemního stylu, avšak v některých firmách je nepostradatelné. Příkladem mohou být jendotné úbory letušek zaměstnanců restauračních sítí nebo bezpečnostních agentur. Firemní oblečení můžeme rozdělit do několika skupin: •

běžné oblečení doplněné nějakým sjednotujícím prvkem (např. čepice), 41

•

jednotné oblečení nosí pouze někteří zaměstnanci, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky a veřejnosti,

•

jednotné oblečení nosí všichni zaměstnanci.

Výběr oblečení závisí pochopitelně na činnosti, kterou pracovník provádí (kombinézy v autoservisech, košile a saka v bezpečnostních agenturách atd.). Jde o to zviditelnit se, odlišit se od konkurence a zdůraznit své postavení na trhu.

6.3 Komunikační fáze Cílem komunikační fáze procesu vytváření firemního stylu je seznámení široké veřejnosti s novou vizuální identitou. S novou identitou se musí nejdříve seznámit zaměstnanci. Zaměstnanci budou v této fázi seznámeni s manuály a bude jim vysvěleno, jaká jsou nová pravidla viuzuálního stylu, čemu se vyvarovat apod. Pomocí specialních školení vykonavatel pomůže implementovat firemní styl dle pokynů kodifikovaných v manuálu. Veřejnost zvenčí se o změně dozví z médií (je proto vhodné volit média z oboru, jimž se subjekt zabývá a média z oboru marketingové komunikace). Pokud to dovolí finance je samozřejmě vhodné uspořádat také tiskovou konferneci jako součást slavnostního večera, na kterém bude představen nový vizuální styl.

6.4 Implementační fáze Fáze implementace je fází skutečného zavedení nového stylu do praxe. Firemní styl může být zaveden paralelně s původním, anebo najednou ze dne na den. Náhla změna se skutečně může uskutečnit přes noc (proces takovéto rychlé změny je označován také jako Big Bang) nebo během víkendu, vyžaduje však perfektní naplanování a koordinaci veškerých přípravných prací a je poměrně finančně náročná. Nejedená se pouze o vytištění nových vizitek nebo hlavičkového papíru. V případě velkých společnosti s velkou sítí poboček nebo obsáhlou flotilou firemních vozů, může být náhlý rebranding fyzicky neproveditelný. Druhou možností je postupné zavedení, kdy se jednotlivé aplikace firemního stylu (staré i nové) jistou dobu prolínají. U merkantilních tiskovin to např. znamená, že nejdříve spotřebujeme původní hlavičkový papír a následně začneme používat nový. V případě rebrandingu budov se soustředíme nejdříve na centrály a postupujeme dále k

42

regionálním pobočkám a méně důležitým oblastem. Tato metoda je samozřejmě levnější a méně náročná na plánování a koordinaci, firma však přichází o moment překvapení a efekt celé akce bude menší a méně významný.

43

7 Zavádění firemního stylu v praxi V následujících kapitolách se budu věnovat firemní identitě a změně firemního stylu společnosti České Radiokomunikace a.s. Firma je v obchodním rejstříku zapsana pod názvem

České

Radiokumunikace

a.s.,

v

textu

pracuji

s

názvem

České

Radiokomunikace a také zkratkou ČRa.

7.1 České Radiokomunikace – představení společnosti 7.1.1 Profil České Radiokomunikace a.s. jsou lídrem na trhu vysílacích služeb a jako první v České republice zahájily veřejné digitální televizní vysílání. Od roku 2006 jsou počtem zákazníků největším alternativním telekomunikačním operátorem a druhým největším operátorem pevných linek v ČR. Mezi poskytované služby patří: •

telekomunikační služby multifunkční sítě,

•

internet, hlas,data,

•

televizní a rozhlasové vysílání,

•

celoplošné, regionální i lokální šíření a přenos analogového i digitálního rozhlasového a televizního signálu,

•

satelitní komunikace (včetně pronájmu segmentů),

•

speciální měření (neionizující záření a pokrytí území signálem),

•

služby spojené se správou majetku,

•

využití

potenciálu

objektů

společnosti

a

pronájmy

prostor

dalším

telekomunikačním operátorům. České Radiokomunikace mají téměř 100 procentní pokrytí televizního vysílání v České republice. Zajišťují celoplošné, regionální i lokální šíření a přenos televizního signálu pro provozovatele ze zákona a provozovatele s licencí (mezi zákazníky patří Česká televize, CET 21, FTP Premiéra, RTV Galaxie). Dále zajišťují výstavbu a provoz nových vysílačů a převaděčů. České Radiokomunikace jsou také významným provozovatelem rozhlasového vysílání na všech kmitočtových pásmech a zajišťují digitální televizní vysílání DVB-T (včetně interaktivních služeb EPG, superteletext a další).

44

V listopadu 2002 získaly České Radiokomunikace, licenci na poskytování veřejné hlasové služby. České Radiokomunikace poskytují služby kombinující připojení k internetu a zároveň možnost telefonovat. Služby připojení k internetu poskytuje společnost s využitím stabilní a technologicky vyspělé infrastruktury

založené na

vlastní páteřní a přístupové síti (síť optických vláken na území České republiky přesahuje 2500 km) s dostatečně dimenzovanou mezinárodní konektivitou.

7.1.2 Historie společnosti 1963

Založena společnost Správa radiokomunikací

1994

Transformace na novou společnost České Radiokomunikace

2001

Privatizace a restrukturalizace na poskytovatele telekomunikačních a vysílacích služeb

2005

Převod na JTR Management a.s., BIVIDEON B.V. – 100% vlastník, České Radiokomunikace zůstávají jako obchodní jméno

2006

převzetí podniku Tele2 s.r.o.

7.2 Firemní styl společnosti České Radiokomunikace Současnou značku České Radiokomunikace tvoří grafický motiv a textové označení. Grafický motiv ve tvaru rovnoramenného trojúhelníku vyjadřuje hlavní činnost společnosti – vysílání rádiových vln. Typografickou část značky tvoří název České radiokomunikace z výrazného soudobého písma Cholla Wide v černé barvě.

Obrázek 11 – logo společnosti České Radiokomunikace

7.2.1 Logo společnosti České Radiokomunikace Výchozím prvkem vizuálního stylu Českých Radiokomunikací je značka, která současně s dalšími prvky, jako je barevnost a písmo, napomáhá k jednoznačné

45

identifikaci společnosti a k jejímu odlišení od ostatních. (aplikace loga v reklamních letácích viz. Přílohy) Základní a preferovanou podobou značky je její barevné provedení, tedy její varianta s použitím firemních barev – oranžová (PANTONE 137) a černá. Pokud je to možné, přednostně se používá negativní podoba značky na černém (viz. Obrázek 11) nebo oranžovém podkladu, která působí v porovnání s pozitivní verzí výrazněji. Obecně existují dvě rozdílné varianty celobarevného provedení značky – značka umístěná na světlé podkladové ploše v pozitivním provedení se liší od značky umístěné na tmavém pozadí v negativním provedení. U pozitivní verze je grafický symbol v oranžové barvě a název České Radiokomunikace v černé barvě. Při aplikaci značky na podklady různé sytosti je důležité dávat pozor na rozdílné chování typografické a grafické části značky. Díky rozdílné sytosti základních barev přechází grafický symbol do své negativní (bílé) podoby u středně sytých podkladových ploch a u velmi tmavých ploch se opět vrací do své pozitivní verze. Naopak typografická část značky u středně sytých podkladů zůstává v pozitivu a do svého negativního (bílého) provedení přechází až na velmi tmavých podkladech. Podoba a způsob používání značky se řídí striktními pravidly.

Obrázek 12 – černobílé provedení značky České Radiokomunikace

Vedle barevného existuje i černobílé provedení značky, které se aplikuje tam, kde z objektivních důvodů nelze použít barevné provedení. Na zcela světlých podkladech lze aplikovat pozitivní verzi černobílého provedení značky, kde mají grafický symbol šedou (40 % černé) a typografická část značky černou barvu. Třetí, speciální monochromatická varianta značky se používá v případě, kdy je nutné z ekonomického či technologického hlediska pracovat pouze s jednou barvou. V pozitivní variantě (na světlém podkladu) je celá značka v barvě černé (resp. v jiné barvě), v

46

negativní variantě jednobarevné podoby značky přechází z pozitivní verze do negativního – bílého – provedení. V některých případech se značka aplikuje přímo do materiálu – vzniká tak speciální plastická varianta značky. V této variantě, kde jsou barvy zcela irelevantní, hraje významnou úlohu plasticita značky. U první verze jednotlivá písmena názvu České Radiokomunikace a tahy grafického symbolu vystupují z materiálu, u druhé jsou naopak do materiálu zapuštěny. Při aplikaci je nutné vždy zkontrolovat, zda leží písmena i tahy grafického symbolu v jedné rovině. Plastickou variantu značky využijeme u materiálového zobrazení na dřevo, sklo či různé typy textilií a kovů, kam je možné značku aplikovat prostřednictvím různých technologických postupů (ražba, gravírování apod.)

7.2.2 Firemní písmo společnosti České Radiokomunikace Základním písmem společnosti České Radiokomunikace a.s. je písmo Cholla Wide. Vzhledem k prvnímu významnému využití v České republice a charakteristickému vzhledu

je

tento

font

velmi

důležitou

součástí

vizuálního

stylu

Českých

Radiokomunikací. Moderní bezserifové písmo, navržené v roce 1999 americkou typografkou Sibylle Hagmann, se vyznačuje výraznou originální kresbou. V rámci vizuálního stylu je možné používat řezy Cholla Wide CE Regular, Cholla Wide CE Bold, Cholla Wide CE Italic a Cholla Wide CE Bold Italic, přičemž preferovaným řezem je základní Regular. Doplňkovým písmem je Arial – univerzální a dobře čitelný bezserifový font, který patří ke standardnímu vybavení všech textových editorů a grafických programů na všech platformách. Právě pro svou dostupnost se používá především v případech, kdy z technologických či ekonomických důvodů nelze pracovat se základním písmem. Font plní také funkci písma pro multimediální aplikace (např. pro internetové aplikace, elektronické zprávy apod.). Používají se řezy Arial CE Plain, Arial CE Bold, Arial CE Italic a Arial CE Bold Italic. Druhým doplňkovým písmem společnosti České Radiokomunikace a.s. je Times New Roman – univerzální dobře čitelný serifový font, který dnes (podobně jako Arial) patří ke standardnímu vybavení všech textových editorů a grafických programů. 47

Pro svou snadnou dostupnost se používá např. pro vyplňování počítačových šablon nebo psaní obchodní korespondence. Pro potřeby vizuálního stylu Českých radiokomunikací je možné používat řezy Times New Roman, Times New Roman Bold, Times New Roman Italic a Times New Roman Bold Italic.

7.2.3 Firemní barvy společnosti České Radiokomunikace Barvy hrají ve vizuálním stylu každé společnosti klíčovou roli. Ve většině případů již sama kombinace firemních barev společnosti jednoznačně identifikuje a posiluje její jednotný vizuální styl. Vizuální styl Českých Radiokomunikací pracuje se dvěma barvami základními a devíti doplňkovými. Základní barvy jsou součástí značky – oranžová (PANTONE 137) je doprovázena kontrastní černou. Barvy jsou kodifikovány pro různé způsoby užití: přímé barvy Pantone C pro tisk na natírané papíry (lesklá, matná křída...) a Pantone U pro tisk na nenatírané papíry (ofsetový papír...), soutiskové barvy CMYK, barvy RGB (zobrazení na monitoru...), čísla fólií RAL.

7.3 Změna firemního stylu Společnost České Radiokomunikace se v roce 2006 rozhodla pro změnu svého dosavadního firemního stylu. Hlavním důvodem byly mimojiné špatné asociace respondentů během provádění kvalitativního výzkumu ohledně značky společnosti s nemoderním, státním podnikem a velmi slabá znalost značky Bluetone (internetové služby poskytované společnosti České Radiokomunikace).

7.3.1 Test původního loga Na základě kvalitativního šetření z května 2006 bylo zjitěno, že původní logotyp působil na respondenty velmi negativně. Mladší část respondentů si s logotypem asociovala spíše státní podnik z dob před listopadem ’89 bez jasnější představy o nabízených službách. Starší část diskutujících si jej spojila se státním podnikem dohlížejícím na telekomunikační trh mnohem více než s telekomunikačním operátorem ze soukromého sektoru. Docházelo také k záměně loga s logem Českého rozhlasu. Respondenti měli za úkol zhodnotit původní logo Českých Radiokomunikací ve srovnání s konkurenty. Diskutující hodnotili loga 6 vybraných telekomunikačních společností, v rámci kterých posuzovali také stávající logo ČRa. Nejdříve měli 48

spontánně říci motiv a barvy loga. Následně jim bylo logo ukázáno a bylo respondenty zhodnoceno. Výsledky šetření: Český Telecom Spontánně si ho respondenti spíše nevybaví, nejvíce si pamatují žlutou barvu, mladší respondenti ho hodnotí jako méně výrazné. Navozeně si logo spojují spíše se státním podnikem. Pocitově v nich vyvolává negativní zkušenosti. Mladší lidé ho hodnotí jako průměrné logo, které nepřekvapí. Starším se vůbec nelíbí, podle nich je nevýrazné („nemastné, neslané“), barvy jsou studené. Podle mladých respondentů se toto logo nehodí pro telekomunikační firmu („ … je to jako značka u silnice…“). Na druhé straně starší lidé si myslí, že se toto logo pro Telecom hodí, i když je málo zapamatovatelné („… je to taková post revoluční společnost…“).

Obrázek 13 – původní logo společnosti Český Telecom, dnes Telef'ónica O2 Czech Republic

UPC Spontánně si dotázaní vybaví pouze písmena (3) a barvy (modrá, červeno žlutá). Obě skupiny (mladší a starší) ho hodnotí lépe, než logo Českého Telecomu. Nevýhodou tohoto loga je fakt, že nic neřekne („Nic moc, kdo to nezná, nepozná z toho o co jde…“).

49

Obrázek 14 – původní logo společnosti UPC

T-Mobile Spontánně se všem vybavilo písmeno „T“ v logu. Z barev se vybavila šedivá, růžová a motiv kostiček. Logo se oběma skupinám líbí, je zapamatovatelné. Mladí to přikládají masivní reklamní kampani. Starší respondenti si myslí, že by mohlo být barevnější.

Obrázek 15 – logo společnosti T-Mobile

České Radiokomunikace Mladí lidé spontánně uváděli modrou a červenou barvu, motiv vysílače. Starší lidé si stávající logo zřejmě zaměnili s logem novým, které viděli v úvodu v časopisu a spontánně uváděli černou barvu (písmo), motiv vysílače, českého rozhlasu. Mladí lidé ho hodnotili velmi kriticky, asociovalo jim předvolební kampaň (komunisty). Považují ho za málo zapamatovatelné a nelíbí se jim písmo („Je to psané písmem, které se

50

používá všude …“) a délka názvu společnosti. Líbí se jim motiv vlnek, ale změnili by název. Starší respondenti by zvětšili logo, aby bylo více poutavé. Rovněž název je podle nich dlouhý. Celkově se jim také nelíbí a spojují si jej s volbami. Zazněl také názor, že je dobré na hlavičkový papír.

Obrázek 16 – původní logo ČRa z dílny Studia Najbrt z roku 2003

Volný.cz Jak mladí, tak i starší respondenti logo spontánně neznají („… všichni známe název, ale logo ne…“ ). Mezi mladými vyvolalo nejednoznačné reakce, někomu se líbí, někomu ne. Pro některé působí „zahradnicky“, další ho považují za propracovanější, než ostatní loga. Starší lidé ho považují za málo zapamatovatelné. Nevyplývá z něj, o co se jedná.

Obrázek 17 – logo Volný.cz

GTS Novera Lidé spontánně tuto firmu neznají. Podle mladých se toto logo hodí k telekomunikacím. Starším nic neřekne, mají problémy s postranním písmem, špatně se jim čte.

51

Obrázek 18 – logo společnosti GTS Novera

Dotázaní na závěr hodnocení jednotlivých log tyto loga rozřadili do dvou skupin: lepší a horší loga. Následně vybrali nejlepší a nejhorší logo. Respondenti ve věku od 18 do 39 let jako nejlepší logo zvolili loga GTS Novera a UPC, zejména kvůli dobře zvoleným barvám. Líbili se jím také loga T-Mobile a Volný.cz. Za nejhorší logo zvolili původní logo Českých Radiokomunikací. Lidé ho převážně spojují s předvolební kampaní, červená barva jim asociuje třešně. K horším logům bylo zařazeno ještě logo Českého Telecomu. Respondenti ve věku od 40 do 54 let let jako nejlepší logo zvolili T-Mobile. Mezi lepší loga zařadili také loga UPC a Volný.cz. Nejhorším logem je podle nich logo Českého Telecomu, hlavně kvůli tomu, že si ho asociují se státním podnikem. Původní logo ČRa bylo zařazeno do skupiny horších log, ale v ní dopadlo nejlépe.

7.3.2 Test nového loga Respondentům bylo postupně ukazováno nové logo ČRa v různých barevných variantách: oranžové, černé, bílé. Oranžové logo ČRa Podle mladých respondentů je oranžové logo lepší než stávající logo ČRa. Na druhé straně vypadá „staře“. Některým připomíná časopis „Amatérské rádio“. Podle dalších respondentů okrová barva působí depresivně. Mladí lidé si oranžové logo nedokáží přiřadit k žádné telekomunikační společnosti a pod firmou ČRa si neumí představit konkrétní aktivity. Rozpačité reakce byly také na typ písma („Je to psané, jak na prvním počítači“).

52

Starším lidem se oranžové logo nelíbí, podle nich je původní logo ČRa lepší, a to i přesto, že se jim nelíbí typ písma a chtěli by zvýraznit barvu.

Obrázek 19 – oranžové logo ČRa

Černé logo ČRa Černé logo se v obou skupinách líbilo lépe než logo oranžové. Mladým toto logo neasociuje telekomunikační firmu, ale připomíná jim Adidas. Starší lidé by černou barvu vyměnili za modrou, černá se nehodí pro telekomunikace („je to Laterna Magika nebo pohřební ústav“).

Obrázek 20 – černé logo ČRa

Bílé logo ČRa Bílé logo se ani jedné skupině vůbec nelíbilo, je podle nich nevýrazné a nenápadné.

Obrázek 21 – bílé logo ČRa

53

Podle mladých respondentů nové logo ČRa představuje určitý posun vpřed. V černém provedení by ho zařadili mezi lepší loga. Pozitivně hodnotí na novém logu umístění nápisu. Starším respondentům se nové logo nelíbí, dali by ho do horší skupiny. Původní logo by v žádném případě neměnili, pouze by ho vylepšili. Na závěr diskuse měli dotázaní nové logo popsat a nakreslit. Logo, které nakreslili mladší respondenti bylo v podstatě identické s novým logem. Název společnosti a umístění loga bylo správné. Také barvy uvedli správně. Starší respondenti ho již zaznamenali hůře. Identicky ho nakreslili pouze čtyři respondenti, další tři zachytili nesprávně název společnosti a motiv „zakulatili“. Jeden respondent ho nakreslil úplně jinak. Oranžovou barvu si lidé často zaměňovali za žlutou.

7.4 Tracking reklamy a značky V březnu 2006 byl pro společnost České Radiokomunikace proveden výzkum jehož cílem bylo testování televizního spotu a také zjišťování informací týkajících se značky (spontánní a navozená znalost značek poskytovatelů telekomunikačních služeb). Metodou sběru dat byl osobní rohovor na reprezentativním (velikost souboru 1007) vzorku populace České republiky ve věku nad 15 let. Výběrový soubor byl reprezentativní z hlediska věku, pohlaví, velikosti města bydliště a regionu.

54

7.4.1 Spontánní znalost

Obrázek 22 – graf spontánní znalost telekomunikačních služeb

Co se týče spontánní znalosti poskytovatelů telekomunikačních služeb nejznámější je Český Telecom, dále mobilní operátoři (Eurotel, T-Mobile, Vodafone/Oskar). Z ostatních

poskytovatelů

byla

nejčastěji

uváděna

společnost

Tele2.

České

Radiokomunikace spontánně uvedlo 12 %, Bluetone 2 % lidí. Respondenti byli dotázáni, které významné poskytovatele telekomunikačních služeb působících v ČR znají. Otázka byla formulována jako otevřená, respondentům tedy nebyl předložen žádný seznam značek. Pouze 2 % lidí si spontánně nedokázala vybavit žádného poskytovatele telekomunikačních služeb. Mezi jednotlivými sociodemografickými skupinami nebyly zaznamenány významné rozdíly ve spontánní znalosti telekomunikačních společností. Pouze lidé ve věku nad 60 let výrazně častěji než zástupci ostatních věkových skupin jako první zmiňovali

55

společnost Český Telecom, naopak znalost alternativních operátorů je v této věkové skupině mnohem nižší než v ostatních. Uživatelé internetu pochopitelně znají všechny telekomunikační společnosti ve vyšší míře než neuživatelé, relativně nejmenší rozdíl mezi těmito dvěma skupinami byl zaznamenán v případě Českého Telecomu a mobilních operátorů. Naopak nejvýraznější rozdíl byl zjištěn u značky Volný.cz, spontánně jí uvedlo 19 % uživatelů internetu, ale pouze 1 % neuživatelů. Značka České Radiokomunikace dosáhla spontánní znalosti 18 % u uživatelů a 5 % u neuživatelů internetu. Značka Bluetone je mnohem méně známá, uvedla jí pouze 4 % uživatelů internetu.

7.4.2 Navozená znalost Pokud jde o navozenou znalost poskytovatelů telekomunikačních služeb, značky Český Telecom, Eurotel, T-Mobile a Vodafone (Oskar) zná téměř každý obyvatel ČR ve věku nad 15 let. V případě Českého Telecomu to souvisí především s dlouholetou tradicí jako monopolního poskytovatele telekomunikačních služeb a v případě mobilních operátorů s vysokou penetrací mobilních telefonů v ČR. Narozdíl od spontánní znalosti byl v tomto případě respondentům předložen seznam vybraných telekomunikačních společností a oni měli uvést, zda značku znají. Sledována byla navozená znalost dvanácti značek poskytovatelů včetně značek České Radiokomunikace a Bluetone. Ostatní sledovaní poskytovatelé: •

Tele2 – 79 %

•

České Radiokomunikace – 57 %

•

Volný.cz – 48 %

•

Tiscali – 48 %

•

UPC – 41 %

•

Karneval – 40 %

•

GTS Novera – 24 %

•

Bluetone – 23 %

56

Obrázek 23 – graf navozená znalost telekomunikačních služeb

Značka České Radiokomunikace je narozdíl od dalších srovnatelných značek (Volný.cz, Tiscali, UPC, Karneval) známější mezi neuživateli internetu. Tento jev vypovídá o tom, že České Radiokomunikace jsou známé nejen jako poskytovatel internetu a hlasových služeb, ale také jako poskytovatel televizního a rozhlasového vysílání. Z ostatních poskytovatelů je nejznámější Tele2 (79 % lidí uvedlo, že tuto společnost zná). Nad hranici 50 % se dostaly již pouze České Radiokomunikace (57 %). Nejméně známé ze sledovaných značek jsou GTS Novera (24 %) a Bluetone (23 %).

7.4.3 Závěrečná doporučení Na základě výsledků z marketingových výzkumů bylo stanoveno několik doporučení: •

V

reklamě

nepoužívat

názvy

obou

značek

(Bluetone

a

České

Radiokomunikace), ale soustředit se pouze na značku České Radiokomunikace. •

Dále posilovat znalost značky České Radiokomunikace jako poskytovatele internetu a fixních hlasových služeb – investovat do podpory znalosti značky.

57

•

Pouze osoba, která zná společnost, která ví, kam se má obrátit, se může následně rozhodnout pro společnost České Radiokomunikace.

Na základě dalších marketingových šetření (tracking televizních spotů, viz. Přílohy) bylo mimo jiné zjištěno, že reklama ČRa oslovila výrazněj uživatelé internetu než neuživatele. Uživateli internetu se myslí lidí s připojením k internetu z domácnosti, ale také uživatelů s přístupem k internetu jinde, např. v zaměstnání, ve škole nebo u známých. Právě tito lidé tvoří důležitou skupinu potenciálních zákazníků, protože lze předpokládat, že si značná část z nich v budoucnu pořídí internet i domů. Je patrné, že České Radiokomunikace se v mnohém skutečně řídily výsledky a doporučením marketingových výzkumů. Změna firemního stylu je záležitosti velice nákladnou, proto bylo nezbytně nutné otestovat, jak se nový firemní styl zalíbí lidem a zda se firma vydala správnou cestou. České Radiokumunikace se rozhodly rozloučit se se značkou Bluetone, kterou lidé prakticky neznali. Problematický byl samotný obchodní název společnosti. Na jednu stranu asocioval státní a nemoderní podnik, na straně druhé, lidé tuto značku znali. Rozhodnutí o ponechaní názvu se tedy zda být logické, společnost však chvíli koketovala s myšlenkou nového názvu pouze ve formě Radiokomunikace (chvíli byla společnost pod tímto jménem zapsaná v obchodním rejstříku, nyní je to však České Radiokomunikace a.s.). Rozhodnutí o změně firemního stylu se zdá být také logickým krokem. České Radiokomunikace to navíc udělaly velmi chytře. Patrné je to už v novém logu, výchozím prvku celého firemního stylu. ČRa si z původního loga vzaly to nejlepší – název, který lidí znají a cení si ho, tedy silný brand. To co se lidem nelíbilo bylo zrušeno – trikolora byla nahrazena moderním a jednoduchým písmem a kontrastními barvami, které se zalíbily obzvlášt mladým. Hodnocení je vždycky subjektivní a nelze spoléhat na to, že se zalíbíte všem, je však výborné když se zalíbite své cílové skupině. Posledním krokem, který společnost České Radiokomunikace provedla aby posílila své umístění na trhu poskytovatelů telekomunikačních služeb, bylo převzetí silné značky Tele 2. Bezesporu pomohlo tomu silné investiční zázemí společnosti (silní zahraniční investoři). České Radiokomunikace jsou totiž české pouze v názvu, kapitál je zahraniční – mezi investory patří firmy Lehman Brothers, Mid Europa Partners a Al Bateen

58

Investment. Díky tomuto kroku zaujímají České Radiokomunikace na českém trhu poměrně vysokou pozici za dřívějším Českým Telcomem a Eurotelem (nyní Telefónica O2), T-Mobile a Vodafone.

59

8 Závěr Corporate Identity je pojmem, který asi není zcela pochopen. Velmi často dochází k naprostému zaměňování pojmů. Corporate Identity je tak pro mnohé to samé co Corporate Design nebo dokonce logo. Po zadání klíčových slov „corporate“ a „identity“ do internetových vyhledávačů, vyskočí velké množství odkazů na firmy, které se chlubí tím, že dělaji Corporate Identity – navrhneme vám značku a slogan a to vše do následujícího dne. Problematika budování firemní identity je mnohdy opomíjená nebo nesprávně považována za nedůležitou. Vedení firmy považuje např. profesionalně navržený jednotný vizuální styl společnosti za zbytečně drahý luxus („proč bych měl platit designerovi za návrh značky, když si to můžu nakreslit sám ve wordu“). Zatímco u laické veřejnosti se zaměňování pojmů může jevit jako humorné, u profesionálů je to zarážející a neseriózní. Záměnu pojmů Corporate Design a Corporate Identity, lze však pochopit, neboť vizuální projev je skutečně nejdůležitějším a také nejviditelnějším projevem identity subjektu. Nesmíme zapomenout, že firemní identitu tvoří také, vnitropodniková kultura, všechny projevy marketingové komunikace a samotný produkt (ať už se jedná o hmotný či nehmotný výrobek nebo službu). V práci značný prostor věnuji teoretickým poznatkům o firemní identitě a firemnímu stylu, což by mělo přispět k vyjasnění těchto pojmů a zmiňovaný omyl v interpretaci pojmů odstranit. K lepšímů pochopení podstaty pojmu Corporate Identity je vhodná analogie s člověkem. To jak člověk vypadá, jak se obléká musí být v souladu s jeho psychikou, s tím co říká, jak se chová a co dělá. Poměr všech těchto prvků musí být vyvážený. Všechny prvky Corporate Identity působí na to jak bude subjekt vnímán. Každý z prvků nějakým způsobem ovlivňuje firemní image. Cílem firmy je proto vhodný mix těchto prvků. Domnívám se, že problém některých společností je právě v nesprávném vyvážení prvků CI. Problém nastává prakticky v každém případě kdy dojde k situaci, kdy jeden prvek převažuje nad ostatními. Problematická je jednak situace, kdy se společnost soustředí na vývoj dokonalého výrobků, avšak zapomene komunikovat se zákazníkem. Stejně

60

problematická je však i situace, kdy se společnost soustředí pouze na svůj zevnějšek, krásné logo, vizitky a reklamy, avšak následně se ukáže, že ve své podstatě nemá zákazníkům co nabídnout nebo to dělá tak neobratně a pomalu (např. kvůli neelastické organizační struktuře nebo špatné podnikové kultuře), že zákazníka odradí. Důvodů proč se firma rozhodne změnit svůj dosavadní firemní styl je mnoho. V případě Českých Radiokomunikací to bylo přání změnit image z bývalé státní firmy na moderní společnost poskytující telekomunikační služby. O tom zda se někomu nový firemní styl ČRa líbí nebo nelíbí lze samozřejmě diskutovat, neboť otázka vkusu je vždy subjektivní a závisí na estetickém cítění jedince. Dle mého názoru zalíbit se všem je nemožné a ani to není hlavním cílem Corporate Designu. Důležité je něco sdělovat a vytvářet určitou představu. Firemní styl musí být čitelný, aplikovatelný a splňovat řadu dalších důležitých ktritérii. To si myslím že nový vizuální styl Českých Radiokomunikací dělá správně. Je bezesporně moderní a nový. Obzvláť kladně hodnotím zvolené kontrastní barvy: oranžová a černá. Díky ním společnost vyčnívá a na telekomunikačním trhu je snadno identifikovatelná. Navíc marketingový výzkum prokázal, že je nový styl srozumitelný pro cílovou skupinu. Budování image je dlouhodobou záležitostí, která má však pozitivní ekonomické přínosy, pokud se podaří vybudovat image silnou a pozitivní. Jedná se o kreativní proces s pravidly, jejichž respektování může pravděpodobnost úspěchu zvýšit. V neposlední řadě je třeba zdůraznit, že budování pozitivní image je odpovědností naprosto všech zaměstnanců firmy.

61

9 Seznam obázků a tabulek Obrázek 1 – vztah mezi Corporate Identity a Image firmy........................................................................... 8  Obrázek 2 – struktura Corporate Identity ................................................................................................... 10  Obrázek 3 – schématické znázornění komplexního výrobku ..................................................................... 12  Obrázek 4 – poslední sovětský prezident Michail Gorbačov v reklamě Louis Vuitton ............................. 16  Obrázek 5 – grafický manuál Duhové energie z dílny Studia Najbrt ......................................................... 23  Obrázek 6 – logo Nike dokonale znázorňuje dynamiku a pohyb ............................................................... 26  Obrázek 7 – loga Apple, Panasonic a BP.................................................................................................... 27  Obrázek 8 – graficky velmi složité logo společnosti UPC ......................................................................... 28  Obrázek 9 – graficky naprosto čisté logo 3M ............................................................................................. 30  Obrázek 10 – logo švýcarských aerolinií v národních barvách .................................................................. 32  Obrázek 11 – logo společnosti České Radiokomunikace ........................................................................... 45  Obrázek 12 – černobílé provedení značky České Radiokomunikace ......................................................... 46  Obrázek 13 – původní logo společnosti Český Telecom, dnes Telef'ónica O2 Czech Republic ............... 49  Obrázek 14 – původní logo společnosti UPC ............................................................................................. 50  Obrázek 15 – logo společnosti T-Mobile.................................................................................................... 50  Obrázek 16 – původní logo ČRa z dílny Studia Najbrt z roku 2003 .......................................................... 51  Obrázek 17 – logo Volný.cz ....................................................................................................................... 51  Obrázek 18 – logo společnosti GTS Novera............................................................................................... 52  Obrázek 19 – oranžové logo ČRa ............................................................................................................... 53  Obrázek 20 – černé logo ČRa ..................................................................................................................... 53  Obrázek 21 – bílé logo ČRa........................................................................................................................ 53  Obrázek 22 – graf spontánní znalost telekomunikačních služeb ................................................................ 55  Obrázek 23 – graf navozená znalost telekomunikačních služeb................................................................. 57 

Tabulka 1 – Top 20 světových značek 2007............................................................................................... 39 

62

10 Literatura [1]

DOHNAL, JAN: Řízení vztahů se zákazníky: procesy, pracovníci, technologie. Praha, Grada Publishing 2002

[2]

VEBER, JAROMÍR a kol.: Management : základy – prosperita – globalizace. Praha, Management Press 2004

[3]

OLINS, WALLY: Corporate Identity: making business strategy visible through design. Harvard Business School Press 1990

[4]

BOUČKOVÁ, JANA a kol.: Marketing. Praha ,C. H. Beck 2003

[5]

FIELLOVI, CHARLOTTE a PETER: Design pro 21. století. Bratislava, Nakladatelství Slovart 2004

[6]

HORNÝ, STANISLAV: Vizuální komunikace firem. Praha, VŠE 2004

[7]

KAFKA, ONDŘEJ a KOTYZA, MICHAL: Corporate Identity Set. Praha, Kafka Design 2005

[8]

NIEDEK, AGNIESZKA a NYC, IGA: Reklama z klasą. Časopis Wprost, 15.6.2008

[9]

Best Global Brands 2007 Report by Interbrands, http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/Interbrand_BGB_2007.pdf

[10]

České Radiokomunikace, http://www.radiokomunikace.cz/

[11]

Závěrečná zpráva z výzkumu trhu Factum Invenio

[12]

Závěrečná zpráva z výzkumu trhu STEM/MARK

[13]

Grafický manuál společnosti České Radiokomunikace a.s.

63

11 Přílohy 11.1 Tracking reklamy

64

65

66

11.2 Best Global Brands 2007

2007 Brand Rank

2006 Brand Rank

Change in Rank

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 6 7 5 9 8

0 0 0 0 1 1 -2 1 -1

10

10

0

11

11

0

12

13

1

13 14

15 12

2 -2

15

14

-1

16 17 18 19 20 21 22 23

16 17 18 19 24 20 21 28

24

Brand Name

2007 Brand Value $m

2006 Brand Value

Change in Value From Prev Year (in %)

Country

65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210

67,000 56,926 56,201 48,907 30,131 27,941 32,319 27,501 27,848

-3 3 2 5 12 15 -4 7 5

U.S. U.S. U.S. U.S. FINLAND JAPAN U.S. U.S. U.S.

23,568

21,795

8

GERMANY

23,443

21,458

9

U.S.

22,197

20,458

9

U.S.

21,612 21,283

19,617 21,350

10 0

GERMANY U.S.

20,827

19,641

6

U.S.

0 0 0 0 4 -1 -1 5

Coca-Cola Microsoft IBM GE Nokia Toyota Intel McDonald's Disney MercedesBenz Citi HewlettPackard BMW Marlboro American Express Gillette Louis Vuitton Cisco Honda Google Samsung Merrill Lynch HSBC

20,415 20,321 19,099 17,998 17,837 16,853 14,343 13,563

19,579 17,606 17,532 17,049 12,376 16,169 13,001 11,622

4 15 9 6 44 4 10 17

23

-1

Nescafe

12,950

12,507

4

25 26 27 28 29 30 31 32 33 34

26 22 29 32 31 27 25 33 39 34

1 -4 2 4 2 -3 -6 1 6 0

12,907 12,888 12,448 12,013 12,004 11,652 11,554 11,433 11,037 10,850

11,695 12,690 11,459 10,712 10,897 11,662 12,256 10,205 9,130 10,007

10 2 9 12 10 0 -6 12 21 8

35

37

2

10,663

9,640

11

U.S.

36

35

-1

10,581

9,968

6

JAPAN

37

36

-1

10,340

9,762

6

U.S.

38

41

3

Sony Pepsi Oracle UPS Nike Budweiser Dell JPMorgan Apple SAP Goldman Sachs Canon Morgan Stanley Ikea

U.S. FRANCE U.S. JAPAN U.S. S. KOREA U.S. BRITAIN SWITZERL AND JAPAN U.S. U.S. U.S. U.S. U.S. U.S. U.S. U.S. GERMANY

10,087

8,763

15

39

42

3

UBS

9,838

8,734

13

40 41

40 30

0 -11

Kellogg's Ford

9,341 8,982

8,776 11,056

6 -19

42

48

6

Philips

7,741

6,730

15

43

44

1

Siemens

7,737

7,828

-1

SWEDEN SWITZERL AND U.S. U.S. NETHERL ANDS GERMANY

67

44

51

7

Nintendo HarleyDavidson Gucci AIG eBay AXA Accenture L’Oréal MTV Heinz Volkswagen Yahoo! Xerox Colgate Chanel Wrigley's KFC Gap Amazon.com

7,730

6,559

18

JAPAN

45

45

0

7,718

7,739

0

U.S.

46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62

46 NR 47 NR 49 53 50 54 56 55 57 58 61 59 60 52 65

0 NA -1 NA -1 2 -2 1 2 0 1 1 3 0 0 -9 3

7,697 7,490 7,456 7,327 7,296 7,045 6,907 6,544 6,511 6,067 6,050 6,025 5,830 5,777 5,682 5,481 5,411

7,158 NA 6,755 NA 6,728 6,392 6,627 6,223 6,032 6,056 5,918 5,633 5,156 5,449 5,350 6,416 4,707

8 NA 10 NA 8 10 4 5 8 0 2 7 13 6 6 -15 15

0

Nestle

5,314

4,932

8

73 62 68 67 74 71 64

9 -3 2 0 6 2 -6

Zara Avon Caterpillar Danone Audi Adidas Kleenex

5,165 5,103 5,059 5,019 4,866 4,767 4,600

4,235 5,040 4,580 4,638 4,165 4,290 4,842

22 1 10 8 17 11 -5

71

72

1

Rolex

4,589

4,237

8

72 73 74 75 76 77 78 79 80

75 81 66 80 78 69 77 82 NR

3 8 -8 5 2 -8 -1 3 NA

Hyundai Hermes Pizza Hut Porsche Reuters Motorola Panasonic Tiffany Allianz

4,453 4,255 4,254 4,235 4,197 4,149 4,135 4,003 3,957

4,078 3,854 4,694 3,927 3,961 4,569 3,977 3,819 NA

9 10 -9 8 6 -9 4 5 NA

81

85

4

ING

3,880

3,474

12

82 83 84

70 86 76

-12 3 -8

3,874 3,852 3,794

4,406 3,360 4,010

-12 15 -5

85

87

2

3,739

3,257

15

FRANCE

86 87 88 89

79 83 91 84

-7 -4 3 -5

3,732 3,638 3,631 3,605

3,943 3,576 3,099 3,576

-5 2 17 1

U.S. FRANCE U.S. U.S.

90

88

-2

3,445

3,193

8

U.S.

91 92 93 94 95 96 97

93 92 89 96 98 99 94

2 0 -4 2 3 3 -3

Kodak Cartier BP Moët & Chandon Kraft Hennessy Starbucks Duracell Johnson & Johnson Smirnoff Lexus Shell Prada Burberry Nivea LG

ITALY U.S. U.S. FRANCE BERMUDA FRANCE U.S. U.S. GERMANY U.S. U.S. U.S. FRANCE U.S. U.S. U.S. U.S. SWITZERL AND SPAIN U.S. U.S. FRANCE GERMANY GERMANY U.S. SWITZERL AND S. KOREA FRANCE U.S. GERMANY BRITAIN U.S. JAPAN U.S. GERMANY NETHERL ANDS U.S. FRANCE BRITAIN

63

63

64 65 66 67 68 69 70

3,379 3,354 3,331 3,287 3,221 3,116 3,100

3,032 3,070 3,173 2,874 2,783 2,692 3,010

11 9 5 14 16 16 3

BRITAIN JAPAN BRITAIN ITALY BRITAIN GERMANY S. KOREA

68

98 99 100

90 NR NR

-8 NA NA

Nissan Polo RL Hertz

3,072 3,046 3,026

3,108 NA NA

-1 NA NA

JAPAN U.S. U.S.

69

11.3 Reklamní leták Čra

70