Vyhodnocení volební kampaně SZ – PSP 2013 – ver. 1.0 Obsah Vyhodnocení volební kampaně SZ – PSP 2013 – ver. 1.0 ................................... 1 Úvod....................................................................................................................... 3 Shrnutí – silné, slabé stránky, příležitosti, hrozby ................................................ 4 Volební štáb a tým ................................................................................................. 5 Komunikace, vertikální struktura týmu................................................................. 7 Média a PR ............................................................................................................. 8 Mediální kampaň ................................................................................................... 9 Sociální sítě ..........................................................................................................11 Endorsement (práce s VIP v kampani) ...............................................................12 F2F – pojízdná kostka ..........................................................................................13 Green Graffiti .......................................................................................................14 F2F Politici na prodej + kontaktní centrum .........................................................15 Merchandising .....................................................................................................17 Distribuce.............................................................................................................18 Příloha č. 1 – F2F Pojízdná kostka – detailní vyhodnocení (Petr Čermák) ........19 Příloha č. 2 – Sociální sítě – detailní vyhodnocení (Jenda Perla) .......................23 Příloha č. 3 - Zhodnocení mediální části kampaně SZ (Jan Žáček) ..................32 Fungování mediálního oddělení ..................................................................................... 33 Zodpovídání dotazů, mediální vystoupení ..................................................................... 33 Témata ............................................................................................................................. 35 TZ, TK, media-eventy ...................................................................................................... 36 Regiony ............................................................................................................................ 36 Media relations ................................................................................................................ 37 Media-trénink .................................................................................................................. 37 Návrhy ke zlepšení .......................................................................................................... 38
vysvětlivky: F2F – face to face/tváří v tvář – kontaktní kampaň, přímé oslovování voličů kandidáty či dobrovolníky D2D – door to door, též canvassing/od dveří ke dveřím – forma kontaktní kampaně, ve které kandidáti a dobrovolníci oslovují voliče přímo doma Endorsement – veřejně vyslovená podpora politické straně, nejčastěji od osobností veřejného života
2
Úvod Tato zpráva – vyhodnocení volební kampaně Strany zelených do PSP ČR 2013 – je určena pro interní potřeby SZ. Členům Předsednictva SZ a Republikové rady SZ, všem příštím volebním štábům a týmům, těm, kdo budou tvořit kampaně příští. Proto se nechválí. Připravili jsme kampaň plnou energie a nadšení, rozhýbali velkou část zelených a vrátili nám všem kus důvěry v kampaně, ve volební úspěchy, v nás samé. Spolu s Družinou jsme vytvořili nejsledovanější stranické video v dějinách českých kampaní. Naší práci vysoko cenili nejen odborníci na marketing, politologové či novináři – oslovili jsme i voliče, o jejichž hlas stojíme ze všeho nejvíc. Bylo jich téměř 160 tisíc – nebylo to dost, ale nebylo to málo. Tohle ovšem většina z adresátů této zprávy dobře ví. Soustředíme se proto na stránky slabé, a především na poučení z nich. Co udělat příště lépe, čeho se naopak držet a rozvíjet to? Poslouží-li tato zpráva jako průvodce byť jen jediné příští kampani, nebyla práce na ní marná. Vyhodnocení
Door
to
fundraisingové strategie
door
kampaně
(připravila
Barbora
Malá)
a
(připravila Pavlína Pacáková) najdete jako
samostatné dokumenty.
3
Shrnutí – silné, slabé stránky, příležitosti, hrozby Silné stránky: -‐ -‐ -‐ -‐
obnovení důvěry ve schopnost SZ mobilizovat své členy a příznivce obnovení kreditu SZ mezi novináři, mediální práce úspěch při zvedání první vlny („hype,“ naděje vkládané do projektu) kreativa všech složek kampaně (in-house práce s Družinou)
Slabé stránky: -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
absence personální i strukturální přípravy na předčasné volby absence podkladů z minulých kampaní (data, vyhodnocení, personální kontinuita) špatně fungující horizontální struktura týmu (14 nesourodých krajských štábů) propad „flow“ (nálady, toku kampaně) ve střední části – zejm. v reakci na špatný odhad poměru mezi požadavky a kapacitami v důsledku produkčních chyb a zpoždění opožděné finále pro regiony nejasná distribuce kompetencí centrálního týmu
Příležitosti: -‐ -‐ -‐ -‐
práce s dobrovolníky, příznivci, VIP a podporovateli udržení náskoku v kreativě propojení s EGP a evropským know-how v kampaních poučení z vlastních chyb (v případě elementární personální kontinuity týmu)
Hrozby: -‐ -‐
absence finančních zdrojů pro vedení dalších kampaní opakující se personálně-politické problémy SZ (odchody lídrů, štěpení, pravolevé oscilace)
4
Volební štáb a tým Politickým orgánem SZ řídícím volební kampaň byl volební štáb jmenovaný PSZ ve složení Ondřej Liška, Tomáš Průša, Matěj Stropnický, Pavlína Pacáková, Matěj Chytil. Většiny jeho jednání se účastnil i Honza Pažin za Družinu. Volební tým pracující na kampani se postupně měnil a rostl, v posledních týdnech byl složen zhruba takto: Pavlína Pacáková, hlavní manažerka SZ Matěj Chytil, volební manažer Petr Čermák, produkční Jitka Nesrstová, koordinátor individuálního fundraisingu Lucie Šambergerová, asistentka Ondřeje Lišky Mojžíš Stupka, analytik, IT Eva Kubátová, tajemnice SZ Iva Marušková, účetní Stacy Molozina, Jana Malečková, stážistky Dobrovolnický tým Bára Malá, koordinátorka Linda Kožušníková, Robin Ujfaluši, Anna Krejčová Mediální tým Jan Žáček, tiskový mluvčí Michal Malík, Tomáš Jungwirth, Ivana Kronďáková, Karolína Braunová Social media team Jenda Perla – koordinátor, maniac Jan Koudela Filip Huněk, později Jana Leitnerová Václav Novák Kreativní studio Družina Honza Látal, Míša Klakurková, Honza Žaloudek, Honza Pažin, Nikola Hořejš, Dan Bek, Ondřej Petrlík, Martina Čurdová, Katka Horčicová Centrální volební tým začínal práci bez hlubší znalosti stranické struktury a možností její aktivace, mobilizace a řízení. Politická reprezentace strany ve volebním štábu (Ondřej Liška, Matěj Stropnický, Tomáš Průša) sice má zkušenosti s vedením kampaní SZ i s jejich řízením (Tomáš Průša byl manažerem kampaně 2010), v samotné exekutivě kampaně 2013 však zkušenost chyběla. Služebně nejstarší Eva Kubátová nastoupila na svou pozici až po volbách do PSP 2010, valná většina členů týmu nebyla u žádné z kampaní SZ). Vnitřní procesy se nastavují už během příprav strategií kampaně a spolu s první exekutivou, jednotlivé pozice jsou však obsazovány až do konce září (!!), kdy byl přijat tiskový mluvčí.
5
Regionální týmy mají z centrálního rozpočtu příspěvek na práci manažera a koordinátora dobrovolníků. Odpovědné osoby: Matěj Chytil (volební manažer), za HR Pavlína Pacáková Silné stránky: -‐ -‐ -‐
maximálně rychlá stavba profesionálního centrálního týmu pracujícího za pro-bono náklady nebo za success-fee, a to téměř z nuly in-house kreativa kolem Družiny, schopná reagovat na instantní a měnící se zadání, dobře komunikující s celým týmem skryté, v průběhu kampaně nalezené organizační talenty v regionech
Slabé stránky: -‐ -‐ -‐
opakování chyb z předchozích kampaní (absence detailních zpráv), nedostatek praktického know-how směrem k fungování strany, jejím schopnostem, reakčním časům, komunikačním kanálům apod. nastavení asymetrické horizontální struktury týmu v regionech (jeden koordinátor a manažer pro 35 členů SZ v Karlovarském kraji, jeden pro 359 – desetinásobek – v Praze) fungování volebního štábu (nedostatečné provázání s exekutivou kampaně, špatné řízení – MCh, omezená schopnost formulovat zadání a dodat obsahy)
Poučení pro příště: -‐ -‐ -‐
nevázat horizontální strukturu na KO (asymetrie v kapacitách, počtu členů i voličů a dalších ohledech je příliš vysoká) vždy mít v exekutivě kampaně minimálně jeden plný úvazek osobu, která již kampaň stejného rozsahu pro SZ připravovala při krátkém času na přípravu (předčasné volby) kopírovat fungující staré vzorce a omezit tvorbu nových
Co se osvědčilo: -‐ -‐
pravidelné hangouty s regionálními štáby přítomnost lidí z krajů v HK usnadňuje komunikaci s konkrétním krajem (Pavel Bednařík a Olomoucký kraj) – stážisté s důvodem cestovat mezi Prahou a regionem odstraňují informační bariéru
6
Komunikace, vertikální struktura týmu V jednotlivých krajích vznikly volební týmy vedené volebními manažery. Z centrálního rozpočtu byl hrazen příspěvek na manažera i na koordinátora dobrovolníků. Během kampaně se ustálila komunikace mezi manažery a volebním manažerem v centru, zadání týkající se tiskových materiálů komunikovaly regiony přímo s Katkou Horčicovou z Družiny. Struktura koordinace dobrovolníků opisovala řídící strukturu kampaně. Silné stránky: -‐ Slabé stránky: -‐
-‐ -‐
v počátku kampaně nejasná struktura odpovědnosti nebyla ani později regionům přesně a explicitně popsána – ti, kdo nebyli z vlastního rozhodnutí v pravidelném kontaktu s centrem, se neorientovali ve struktuře týmu předem neohraničená nabídka tiskových materiálů působila těžkosti při jejich výrobě a expedici, neformalizovaná poptávka narážela na produkční možnosti Družiny i zbytku týmu nestejná síla regionů působila zcela nerovnoměrné zatížení centra, v Libereckém kraji regionální volební štáb veškerou komunikační činnost sabotoval a jednotliví členové a koordinátoři akcí kontaktovali neorganizovaně přímo centrum
Poučení pro příště: -‐ -‐ -‐
lépe popsat strukturu centrálního týmu, jednotlivé role a kompetence, a pečlivě s ní seznámit regiony totéž vyžadovat po regionech – během celé kampaně volali do HK členové SZ, kteří netušili, kdo tvoří regionální volební tým v jejich kraji omezit nabídku činností centra tak, aby v regionech nevyvolávala nepřiměřená očekávání
Co se osvědčilo: -‐
viz předchozí oddíl – pravidelné hangouty s regionálními manažery. jejich přítomnost na hangoutech z velké části kopírovala i aktivitu a komunikační schopnosti příslušných krajů
7
Média a PR Práci s novináři měli na starost za SZ tiskový mluvčí Jan Žáček a jeho tým, externím spolupracovníkem a konzultantem byl Tomáš Kačena a jeho agentura Big Bang Media. Podrobné vyhodnocení je obsaženo v příloze. Silné stránky: -‐ -‐ -‐
návrat Strany zelených do hledáčku celostátních médií v extrémně krátkém čase zásah ve standardních i bulvárních médiích obnovení důvěry novinářů a vztahů s nimi
Slabé stránky: -‐
profesionální práce na mediálním obrazu strany začala mimořádně pozdě – tiskový mluvčí byl vybrán až na konci září, pět týdnů před volbami
Poučení pro příště: -‐
bez ohledu na finanční situaci, má-li SZ existovat v mediálním prostoru, musí mít tiskového mluvčího na plný úvazek 12 měsíců v roce – jinak není žádná mediální strategie, MR ani PR vůbec myslitelné
8
Mediální kampaň Outdoor media - velkoplošná -‐
-‐
největší slabina kampaně – nevybrali jsme včas hlavní nosiče, spory uvnitř SZ o velkoformátovou reklamu (billboardy ano či ne) a nezkušenost manažera (velkou část ploch bylo potřeba objednat ještě během léta) vedly k tomu, že se v kampani větší outdoor až na výjimky nevyskytoval doporučení: pokud si SZ ujasní vztah k velkoplošné reklamě, pro příští kampaně vybrat s předstihem plochy a objednat je. nebude-li to možné, scénář z těchto voleb se bude pravděpodobně opakovat
Plakáty, plakátovací plochy -‐ -‐ -‐
velká slabina kampaně – vysoké produkční a transakční náklady, celostátně vybrané agentury (pro standardní i šedý výlep) bez schopnosti naplnit požadavky regionů komunikace a procesy týkající se plakátů mnohonásobně převýšily jejich význam v kampani doporučení: pro příští kampaně připravit nabídku plakátů pro regiony, uvolnit příslušnou část rozpočtu a nechat plakátování na krajích – zejm. výběr dodavatele
Print (reklama v tisku) -‐
s relativně dobrými ohlasy, při omezeném rozpočtu však stojí za zvážení, posunout mix pro příště z tisku např. do outdooru
Internet -‐ -‐
vhodný mix velkých a malých formátů, vysoká míra prokliku i udržení uživatele (videa dokoukaná do konce, udržení uživatelů na landing page proc.zeleni.cz), vhodné cílení všechna promovaná videa byla dobře zpracovaná, a cena za zhlédnutí se tak držela nestandardně nízko
Silné stránky: -‐ -‐
internetová reklama, kvalitní zpracování stránky, kam směřoval proklik (landing page proc.zeleni.cz) Youtube - zde jsou výsledky opravdu skvělé. Platba probíhala pouze za zhlédnuté video. Dostali jsme se na průměrnou cenu za zhlédnutí videa cca 0,65 Kč. Počet zhlédnutých videí pres 300 tis. kliků cca 25 tis. Bylo vidět, ze videa zaujaly a lide je dokoukávali do konce. Procento dokoukaných videí je 18%. Velmi pěkný. Komunikace témat přes videa a
9
jejich propagace na YT je velmi povedená a určitě bych doporučoval příště pokračovat. Slabé stránky: -‐
velkoplošný outdoor (billboardy, megabannery) – téměř absentoval. Dílem kvůli pozdnímu plánování (velké strany rezervovaly plochy ještě před dnem vyhlášení voleb), dílem kvůli omezenému rozpočtu a dílem kvůli odporu části SZ k velkoplošné reklamě obecně.
-‐
maloformátový outdoor – plakáty. Přestože jejich role je omezená, není v silách centra správně lokalizovat a vybrat agentury/způsoby a druhy umístění. Zpoždění tisků a špatná komunikace s regiony způsobily ve výlepech plakátů chaos.
Poučení pro příště: -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
zachovat rozpočet pro online reklamu, ještě zlepšit sledování chování uživatelů, dotáhnout regionální a skupinové cílení při malém rozpočtu omezit podíl printu (reklamy v tištěných médiích) v mediálním mixu významně zvýšit podíl velkoplošného outdooru výlep plakátů nechat na krajských týmech, poskytnout pro něj z centra pouze centrální grafiku, tiskovou nabídku a rozpočet – hlídat kvalitu šedého výlepu (důsledně nezakládat nové výlepové plochy, nepřelepovat konkurenční komerční plochy, soustředit se na legální výlep – nástěnky apod.)
10
Sociální sítě Primárně Facebook, Twitter, Google+ a YouTube v pozadí. Pro reklamu na Facebooku bylo uvolněno přímo celkem 360.000,- Kč, pro celý social media tým tři pracovní pozice v centrálním štábu a část kapacity jednoho grafika v Družině. Rozpočet pro FB odpovídal nejen věkové skladbě našich voličů a míře jejich přístupu na internet obecně, ale též exkluzivitě know-how našich podporovatelů a spolupracovníků (děláme to, co umíme levně a nejlíp). Silné stránky: -‐ -‐ -‐
důraz na šíření obsahu a zásah, nikoli na nárůst počtu fanoušků (cílení mimo zelenou bublinu) strategické cílení na jednotlivé skupiny voličů podle šířeného obsahu silný social media team schopný udržet vysokou míru interakce s uživateli
Slabé stránky: -‐
málo času na přesnější strategii šíření obsahu a analýzu cílových skupin
Poučení pro příště: -‐ -‐
zdokonalit, bude-li kapacita, sledování reakcí uživatelů na každý dílčí obsah a jejich vyhodnocování zachytit uživatele v síti (fans, newsletter, mailing), zvětšit databázi
11
Endorsement (práce s VIP v kampani) Pro přípravu předvolební kampaně bylo potřeba zapojit veřejné osobnosti podporující SZ. Vedle vyslovené podpory, šířené především prostřednictvím médií (vč. sociálních), bylo třeba získat podporovatele pro tvorbu videoklipů, účast na hlavních akcích či pro závěrečný koncert. SZ má dlouhodobě silnou podporu mezi osobnostmi zejm. pražské kulturní scény, většina z nich je navázána na SZ přes osobní kontakt s Ondřejem Liškou a svou podporu spojuje s jeho osobou. Seznam osobností připravila už během léta Magda Koutská, která databázi předala Lucii Šambergerové. Odpovědné osoby - Lucie Šambergerová, Ondřej Liška. Silné stránky: -‐
-‐ -‐
podařilo se zkombinovat všechny dostupné databáze SZ a vznikl tak seznam osobností, s aktuálními poznámkami (odkud víme, že by mohli SZ podpořit, kdo je kontaktoval a s jakým výsledkem, aktualizace telefonních čísel a mailových adres). za výrazné pomoci mnoha lidí se přese všechno povedlo vytvořit skupinu podporovatelů, kteří zelené veřejně podpořili. přesvědčit Tomáše Hanáka, aby zahrál v úspěšném D2D klipu.
Slabé stránky: -‐
v některých případech nebylo kapacit pro adekvátní mediální využití podpory, zejména proto, že podpora přicházela na poslední chvíli (Tomáš Klus až v den voleb)
Poučení pro příště: -‐ -‐ -‐
-‐ -‐
pracovat na podpoře dlouhodobě a soustavně, pravidelně osobně komunikovat s VIP, zvát je na zelené akce a posílat jim informace o činnosti SZ s předstihem před volbami aktualizovat seznamy osobností k oslovení rozšířit počet politiků SZ schopných přitáhnout podporu – jde primárně o aktivní práci politiků, nikoli kanceláře. V kampani pak z tohoto sociálního kapitálu můžeme těžit – kancelář dokáže podporu zpracovat, nikoli pro ni sama vytvořit podmínky. od začátku je třeba znát úplný okruh aktivit, pro které podporovatele získáváme (vyjádření pro fb grafiku, fotografii, vyjádření do médií, účast na akci s konkrétním datem, role ve videospotu apod.) Nenechat se odradit (ale nebýt dotěrný) se několikrát vyplatilo (Hradílek, Klus).
12
F2F – pojízdná kostka Celorepublikové turné ‘zelené kostky’ neboli pojízdného cirkusu mělo být základním pilířem a jednotícím prvkem kontaktní kampaně (F2F) v regionech. Jeho cílem tak bylo zajistit viditelnost kampaně SZ především v menších regionálních centrech, které jsou jinak centrálně vedenou kampaní hůře dosažitelná. Silné stránky: -‐ -‐ -‐
povedlo se dostat F2F kampaň do všech regionů, a to na dvojnásobek míst, než bylo plánováno (kostky byly nakonec vyrobeny dvě) připravený rámec pro úspěšnou multimediální roadshow identifikace organizační a logistické kapacity regionů
Slabé stránky: -‐ -‐ -‐
nepovedlo se dotáhnout/dokončit projekt včas – po stránce technické, personální, organizační, na úrovni centrální i regionální nebyl dostatek kapacit pro jeho bezproblémové fungování vyvážený poměr nákladů na výrobu a logistiku
Poučení pro příště: -‐ -‐
s projektem obdobného rozsahu by měla cestovat pověřená osoba mající na starosti veškeré technické vybavení a vládnoucí odpovídajícím know-how není-li čas projekt dotáhnout a otestovat, zvážit jeho omezení, nikoli dvojnásobné rozšíření
13
Green Graffiti Popis projektu: Šíření loga a sdělení Strany zelených („Je politika špinavá? Pojďme to změnit!“ Strana zelených) prostřednictvím reverzního graffiti. Silné stránky: -‐ -‐
medializace využití neobvyklého nástroje politické kampaně umístění vizuálů SZ ve velkých městech na frekventovaných místech, v nečekaném kontextu
Slabé stránky: -‐
koordinace projekt na dobrovolnické bázi
Poučení pro příště: -‐
investovat mnohem více prostředků do lokalizací ploch a do tvorby obsahu (nápaditějšího, individualizovaného), mnohem méně prostředků do samotného umístění (příliš vysoké náklady na produkci)
14
F2F Politici na prodej + kontaktní centrum „Pop-up store“ prodávající úplatně hlasující poslance se zjevil v centru Prahy. Cílem projektu bylo virální šíření informace o obchodě s politiky, který je následně přeměněn na kontaktní centrum SZ, strany, jejíž politici jsou neprodejní. Sdělení podporuje protikorupční linku kampaně. Kontaktní centrum je zejména pro poslední dny kampaně jeden z nejvíce osvědčených nástrojů F2F (viz německá Třídenní stráž https://3tw.gruene.de). Posiluje vnitřní motivaci týmu, udržuje a nejlépe zvedá momentum v nejdůležitějších dnech kampaně, mobilizuje nerozhodnuté potenciální voliče a poskytuje odpovědi všem, kdo je dosud nemají. Při dostatečné přípravě obsahuje pasivní i aktivní call centrum a slouží jako informační ústředí (sbírající i rozdělující komunikační toky, HUB) vrcholné fáze kampaně. Silné stránky: -‐ -‐ -‐
výběr vynikající lokace uprostřed Prahy, na frekventovaném místě, zároveň mimo turistické trasy zvýšený zájem médií o finále zelené kampaně kreativa a produkce „Politků na prodej“
Slabé stránky: -‐ -‐ -‐
dostatečná medializace Politiky na prodej (riziko spojené s nezájmem médií bylo započítáno v plánování, nebyly však dobře připraveny exit strategie) připravený prostor pro úspěšné mediální šíření kontaktního centra v krátkém čase – málo telefonátů zvenku (vždy pouze v reakci na ohlas v médiích) účinné fungování pasivního i aktivního call centra (na větší nápor volajících nebylo připravené)
Poučení pro příště: -‐ -‐ -‐
náročné virální projekty „bez autora“ potřebují mnohem více času na přípravu, vždy jde navíc o riziko – lépe projekt připravit, rizika se nebát kontaktní centrum musí vznikat s předstihem, aby bylo možné naplánovat úspěšnou medializiaci – jinak nemá smysl. call centrum je třeba rozpočtovat a připravit mnohem zodpovědněji, technologii i školení personálu – šlo o jeden z nejvíce podceněných prvků kampaně, zároveň s největším potenciálem a přidanou hodnotou spojenou s naším know-how
15
Merchandising Vytvoření sady základních reklamních předmětů pro kontaktní kampaň. Objednány byly postupně -‐ -‐ -‐ -‐
silikonové náramky 20.000 ks – zelenobílé, s posíleným brandingem SZ, určené primárně pro voličské jádro zelené čaje Sonnentor 100.000ks – s reklamním potiskem, určené jako základní předmět k darování pro každou kontaktovanou osobu zelené balonky 20.000 ks – levná a efektní podpora kontaktní kampaně, oblíbená nejen u dětí placky/odznaky cca 20.000 ks – v několika variantách (konzervativní, se superlidmi, pro kandidáty)
Současně byly objednány i reklamní předměty určené dobrovolníkům a kandidátům v kontaktní kampani – trika, deštníky, propisky, vlajky SZ. Všechny pouze s logem SZ pro opakované použití. Odpovědné osoby: Matěj Chytil, Eva Kubátová Co se podařilo: -‐ -‐
v krátkém čase včas vyrobit základní sadu reklamních předmětů (vyjma placek, jejichž dodání zpozdila chyba dodavatele) a včas distribuovat do regionů oslovit voliče i příznivce klasickými předměty, v kampaních SZ nejvíce používanými a osvědčenými
Co se nepodařilo: -‐
vymyslet kreativnější a zároveň nízkonákladové předměty merchandising, které by vykročily z rámce standardní kampaně
pro
Co příště udělat jinak: -‐
připravit koncepci předčasných nelze)
pro
volební
merchandising
s předstihem
(v
16
Distribuce Mezi úlohami hlavní kanceláře byla ve volbách i distribuce volebních materiálů do regionů. Co se podařilo: -‐
navzdory špatně zvolenému postupu a distribuci práce materiály přes těžkosti dodat
Co se nepodařilo: -‐ -‐ -‐
včas připravit účinný distribuční proces, poptat dodavatele a případně zadat externímu dodavateli včas zajistit poptávku z regionů a následně tisky tak, aby byla distribuce usnadněna projevila se absence jakýchkoli odhadů o počtech letáků obvykle distribuovaných v jednotlivých krajích, v kontaktní kampani i roznosem do schránek
Co příště udělat jinak: -‐ -‐ -‐
připravit základní nabídku grafických a tiskových služeb včetně navazující distribuce připravit pro všechny regiony pouze elementární tiskoviny a pouze v případě, že včas a řádně dodají obsah – pro další jim poskytnout grafický manuál, prostředky a fakultativně nabídku levného tisku nevyužívat v distribuci vlastní síly a dobrovolníky, nevyplatí se to (analýzu připravuje Štěpán Klimeš)
17
Příloha č. 1 – F2F Pojízdná kostka – detailní vyhodnocení (Petr Čermák)
Popis projektu Celorepublikové turné ‘zelené kostky’ neboli pojízdného cirkusu mělo být základním pilířem a jednotícím prvkem kontaktní kampaně (F2F) v regionech. Jeho cílem tak bylo zajistit viditelnost kampaně SZ především v menších regionálních centrech, které jsou jinak centrálně vedenou kampaní hůře dosažitelná. Zároveň měla kostka svým zpracováním povýšit vizuální atraktivitu i efektivitu kontaktní kampaně vedené v regionech nad ‘pouhé’ rozdávání letáků, prostřednictvím kostky se měla regionů přenést i nápaditost předvolební kampaně, ať už ve formě zpracování samotné kostky nebo v ní promítaných videospotů. V neposlední řadě se měla kostka stát propojovacím prvkem jinak různorodé místní kontaktní kampaně a tím usnadnit její jednotnou mediální prezentaci z centra. Z těchto cílů vyplývaly dva základní požadavky na zpracování kostky - silná vizuální atraktivita a uživatelsky příjemné technické provedení umožňující snadnou a rychlou stavbu i dopravu. Hlavním předpokladem pro úspěšnou realizaci turné pak byl dostatek organizačních a logistických kapacit na všech úrovních - centrální, krajské i místní. Odpovědné
osoby:
přípravná fáze:
Jiří Kunc - technické zpracování Jan Žaloudek - vizuální zpracování Petr Čermák - plánování a koordinace turné Matěj Chytil - plánování a koordinace turné
realizace turné:
Petr Čermák - koordinace turné, technické zajištění Matěj Chytil - koordinace turné krajské volební štáby - koordinace turné v rámci regionu jednotlivci v místě konání - zajištění záborů, pomoc na
místě v průběhu turné v konkrétních krajích kostky po kratší dobu technicky zajišťovali a koordinovali další jednotlivci (viz příloha) Co se povedlo: CENTRÁLNÍ ÚROVEŇ: Projekt se i přes sérii zásadních chyb a selhání podařilo v extrémně krátkém čase několika dní technicky, logisticky i organizačně uvést do chodu a následně i průběžně přiblížit k původně zamýšlenému formátu. Potřeba neustálé
18
improvizace motivovala centrální štáb k hledání nových cest a přinesla mu v tomto směru cenné zkušenosti. KRAJSKÁ ÚROVEŇ: Do projektu se zapojilo 13 krajů, 11 z nich ho i přes jeho zásadní problémy a nedostatky přijalo za svůj a ve výsledku hodnotilo spíše pozitivně. 5 krajů se dokázalo o kostku plně postarat, čímž prokázaly nejen své velmi dobré organizační schopnosti a schopnost improvizace, ale i velkou dávku enthusiasmu ve vedení kampaně. MÍSTNÍ ÚROVEŇ: Dvě kostky se během 25ti dní ukázaly v centrech 35ti měst s celkovým počtem necelých 4 milionů obyvatel, vizuálně tak pravděpodobně oslovily desetitisíce lidí (seznam měst viz příloha). Místní organizace ve všech těchto místech zajištěním záboru ukázaly přinejmenším svou elementární organizační schopnost a ochotu převzít část odpovědnosti za vedení kampaně, na řadě míst pak doplněnou o invenci a nadšení při plánování a realizaci akce. Co se nepodařilo: CENTRÁLNÍ ÚROVEŇ Projekt utrpěl především nedostatkem času na jeho důkladnou přípravu a propracování. Kostka byla dodána na poslední chvíli technicky nedokončená a jako taková musela být ihned uvedena do provozu bez možnosti vyzkoušení a doladění. Přímým důsledkem byla řada technických problémů v první části turné, potřeba neustálého dohledu, údržby a ladění ze strany centrálního štábu. Technickými nedostatky v některých počátečních destinacích výrazně utrpěla i klíčová vizuální a částečně i mediální přitažlivost turné. Nepřímo pak tyto technické problémy daly vzniknout nedůvěře některých regionů v celý projekt, a omezily tak možnost jejich zapojení do organizačního a logistického zajištění turné. S nedostatkem času na propracování souvisí i nehospodárnost, s jakou byl projekt v některých fázích připravován. Alarmující je v tomto směru především kontrast mezi velkorysostí v přípravné fázi projektu (drahé materiály a technologie použité při výrobě kostky) a snahou o maximální úspornost při jeho realizaci (logistické zajištění turné). KRAJSKÁ ÚROVEŇ Řada krajů objektivně nebyla na projekt takového rozsahu vyžadující jejich aktivní zapojení do koordinace, plánování a realizace připravena, což výrazně kontrastovalo se značným očekáváním centra. V některých takových případech sehrály hlavní roli problémy na centrální úrovni (viz výše), část krajů však nebyla schopná se do realizace projektu v očekávané míře zapojit buď pro reálný nedostatek svých organizačních, technických a logistických kapacit,
19
nebo v horším případě pro neochotu svého vedení k převzetí části odpovědnosti za projekt. MÍSTNÍ ÚROVEŇ: Na ojedinělých místech narazil projekt na reálný nedostatek kapacit pro samotnou stavbu kostky. Častějším a závažnějším problémem však bylo nezajištění jakéhokoli doprovodného programu k akci mimo rozdávání letáků a oslovování kolemjdoucích, efekt přítomnosti kostky a její vizuální atraktivity se tak nedařilo multiplikovat v takové míře, jak bylo předpokládáno. Kostka ve výsledku často sloužila pouze jako stánek či sklad letáků a materiálu pro dobrovolníky (aspoň minimální doprovodný program byl zajištěn ve městech uvedených v příloze). Co příště udělat jinak? DŮKLADNÁ TECHNICKÁ PŘÍPRAVA Projekty podobného charakteru, tedy výrazně závislé na konkrétním objektu a jeho technickém zpracování, budou vyžadovat důkladnější propracování objektu jak při jeho plánování, tak i při následném testování před samotným uvedením do chodu tak, aby bylo od počátku zřejmé, jak uživatelsky náročný je jeho provoz a jakou úroveň a objem kapacit vyžaduje. RACIONÁLNÍ POČÁTEČNÍ EKONOMICKÁ ROZVAHA S předchozím bodem úzce souvisí i potřeba důkladné ekonomické rozvahy celého projektu. Zejména u akcí vyžadujících podobnou vysokou počáteční investici je na místě, aby rozhodnutí o způsobu výroby a realizace předcházelo nalezení více alternativ řešení, jejich zhodnocení a následné poptání u výrobců. Podobně hospodárně by se mělo postupovat i při plánování realizace projektu a jeho logistického zajištění. REÁLNÝ ODHAD KAPACIT V REGIONECH U dalších centrálně řízených projektů vyžadujících aktivní zapojení regionů pro jejich úspěšnou realizaci bude nutné předem znát skutečné kapacity v jednotlivých místech a zároveň se snažit tyto kapacity již při plánování projektu cíleně vytvářet. Hlavním nástrojem v tomto směru musí být včasná a intenzivní komunikace projektu s regiony a informování o všech jeho aspektech výhodách i rizicích. Bylo by vhodné zvážit, zda se nepokusit regiony k aktivnímu zapojení do podobných projektů a převzetí odpovědnosti za jejich lokální realizaci motivovat i finančními nebo nefinančními offsety. Zároveň bude nutné počítat s tím, že ne všechny regiony budou v dohledné době schopné akce podobného rozsahu v plné míře realizovat, a být proto připraveni na taková místa buď alokovat předem vyhrazené kapacity centrálního štábu, nebo zde realizaci projektu předem odmítnout.
20
PŘIBLIŽNÉ EKONOMICKÉ NÁKLADY PROJEKTU Důkladnou ekonomickou analýzu vč. propočtu, kolik bylo možné ušetřit důkladnější přípravou projektu, bude možné doplnit během několika dnů, až budou dodány všechny faktury. VÝROBA 2ks plachty desky konstrukce hliník konstrukce dřevo další materiál
270,000 40,000 90,000 65,000 15,000 60,000
DOPRAVA:
30,000
PRÁCE OBSLUHY 25,000 úvazku P. Čermáka) ÚDRŽBA, OPRAVY CELKEM
(vč. PHM, půjčovného a řidičů) (dva najatí lidé externě + cca 3 týdny
15,000
340,000
21
Příloha č. 2 – Sociální sítě – detailní vyhodnocení (Jenda Perla) Cíl Cíle kampaně v sociálních sítích byly následující: ● Informovat o hlavních akcích a komunikačních tématech z kampaně ● Přinášet vlastní, pro sociální média vhodné, zpracování hlavních bodů programu a kampaně ● Pomocí placené reklamy dostat vybraná témata a vybrané lídry k určeným cílovým skupinám ● Odpovídat rychle na všechny dotazy a zapojovat lidi do diskuze s námi Naším cílem tedy nebyl nárůst fanoušků, jak se obvykle dost mylně v médiích hodnotí kampaně stran v sociálních sítích, ale to, abychom dostali obsah mezi lidi a aby se o něm mluvilo! To vše z jednoduchého důvodu - fanoušci nikomu ještě volby nevyhráli. Vzhledem ke krátkému období kampaně jsme se soustředili na jeden důležitý cíl, a to podpořit volební výsledek. K budování fanouškovské základny a aktivně komunikující komunity má sloužit komunikace mimo volby. Kanály Naším primárním kanálem se stal Facebook. Je to sociální síť s největší penetrací mezi online českou populací, lidé na ní tráví ze všech sítí nejvíce času a jsou zvyklí na ní komunikovat. Twitter byl v kampani mírně upozaděn a fungoval spíše pro tiskové zprávy a samozřejmě hlavní videa a odpovídání lidem. I proto byla komunikace na něm pokrývána členem SZ Václavem Novákem, který se o něj staral i před kampaní. Google+ jsme vzhledem k jeho nízké penetraci v Česku využili pouze při sdílení videí z YouTube. Videa jsme nahrávali na YouTube, infospoty a videa, u nichž byl důležitý i připojený obsah a odkazy na microsites jsme ale nahrávali také přímo na Facebook, protože se pak společně s nimi šíří i popisek. Naopak videa, která obsahovala sdělení sama o sobě (rap, Hanák, závěrečné) jsme šířili jako odkaz z YouTube. Tým
22
Jenda Perla - tvorba obsahu, jeho napojení na další komunikaci a propojení se strategií + komunikace s fanoušky, plný úvazek (září - říjen) Jan Koudela - komunikace s fanoušky, poloviční úvazek (září - říjen) Filip Huněk - komunikace s fanoušky, poloviční úvazek (září, poté přidělen na jinou pozici v rámci kampaně) Jana Leitnerová - komunikace s fanoušky (říjen) Václav Novák - dobrovolník, člen SZ - komunikace na Twitteru. Ve finále kampaně fungoval celý tým v podstatě na plný úvazek, přestože to tak podle smluv být nemělo. Obsah Obsah byl podle strategie tvořen primárně jako grafický, s případnými dodatečnými odkazy. Pro tvorbu grafiky byl v Družině částečně vyhrazen jeden grafik. Nejúspěšnějším obsahem ale byly ve finále videa, a to i díky větší reklamní podpoře.
23
24
25
Obsah na YouTube: Rap: 307 082 zhlédnutí, průměrná doba sledování 1:45 (video má 2:36)
Hanák: 108 800 zhlédnutí, průměrná doba sledování 0:48 (video má 0:57)
26
Spolupráce se SZ Na začátku byla strategie komunikace v sociálních sítích sdílena i se správci regionálních, městských či ZO stránek. Předpokládala se aktivní spolupráce s regionálními správci a pomoc s jejich obsahem. Kraje se zapojily v různé míře. I vzhledem k tomu, že regionální struktura stránek není příliš vybudovaná (větší stránky mají jen Brno a Praha), nakonec nebylo aktivní spolupráce tolik (nejvíce právě s Prahou a Brnem). Zde je největší prostor pro dlouhodobé zlepšování regionální komunikace pomocí sociálních sítí. Po několika situacích, kdy se v komentářích členové SZ nevyjadřovali reprezentativně a uráželi potenciální voliče, vznikl manuál komunikace člena SZ na sociálních sítích, který byl rozeslán na všechny členy. Komunikace členů strany se poté na stránce SZ výrazně zlepšila. Tým sociálních sítí samozřejmě nebyl složen z odborníků, a proto bylo třeba spolupracovat s odbornými sekcemi v rámci strany. Komunikace probíhala převážně mailem, v některých případech přímo na Facebooku a v urgentních případech i telefonicky. Spolupráce sekcí byla různorodá a závislá také na osobních časových dispozicích jednotlivých odborníků. Vcelku se ale myslím dařilo přinášet i hodně odborné odpovědi a odborníky samotné do diskuze zapojovat. Facebook čísla Od 1. 9. do 7. 11. (energie voličů po volbách) jsme získali 9 946 nových fanoušků. Vzhledem k tomu, že jsme neměli žádnou reklamu cílenou na jejich zisk, je toto dobrý výsledek. Skladba našich fanoušků nekopíruje skladbu uživatelů FB, ale spíše naše cílové skupiny:
27
Praha
Brno
Olomouc
Ostrava
Plzeň
Hradec Kr.
7 833
1 687
352
340
283
184
Zásah našeho obsahu:
Náš průměrný týdenní zásah byl až 1,2 milionu uživatelů, celkem jsme během kampaně zasáhli 1,8 milionu uživatelů. Díky reklamě a volebnímu období se zvýšil i přirozený (neplacený) zásah, a to z průměru 3 695 (před kampaní) na 22 141 uživatelů (průměrný organický zásah za období 1. 9. - 28. 10.) Náš průměrný Engagement Rate (to, kolik procent fanoušků reaguje na obsah) byl mezi 1. 9. až 28. 10. 51,69 %! Běžně se toto číslo na komerčních stránkách pohybuje kolem 3 - 5 %. V posledních dnech před volbami se míra zapojení vyšplhala až na více jak 150 %! Reklama
28
Celkově bylo z rozpočtu schváleného PSZ na digitální reklamu vyčleněno 360 000 Kč na FB reklamu. Naše primární cílové skupiny byly: ● fanoušci neziskového sektoru ● fanoušci alternativních, environmentálních a občanských témat ● matky s dětmi ● fanoušci TOP09 a Karla Schwarzenberga (snaha o přetažení části jeho zklamaných voličů) ● fanoušci ANO (snaha o přetažení části nerozhodných hledajících alternativu) ● lidé z našich mailových databází ● Lidé z Prahy, Brna, Moravskozlezského, Jihomoravského a Středočeského kraje ● Češi ve věku 18 - 34 let (závěrečná fáze s videem s Liškou a Hanákem) V reklamě jsme použili několik formátů. Především jsme podporovali naše zajímavé posty. Zároveň jsme využili formát takzvaných Unpublished postů. To jsou příspěvky, které se zobrazují pouze zacíleným uživatelům v newsfeedu příspěvků, přestože nejsou fanoušky stránky, ale na samotné stránce nejsou viditelné. Umožňují tedy nabídnout specifický obsah konkrétní cílové skupině bez toho, abychom tento obsah ukazovali všem fanouškům. Dalším důležitým formátem jsou takzvané Sponsored Stories, které ukazují obsah s takzvaným sociálním kontextem - tedy že někdo z vašich přátel něco lajkoval, komentoval, něčeho s účastní. V neposlední řadě jsme pak podporovali náš volební event. Příklady reklam:
podpora postu, 2 182 893 impresí, 13 754 kliknutí, cíleno na fanoušky jiných politiků
29
sponsored story, 358 111 impresí, 9 756 kliknutí, Češi 18 - 34
unpublished post, 1 038 857 impresí, cíleno na Středočeský kraj Naši reklamu zhlédlo 1 630 845 unikátních uživatelů s průměrnou frekvencí zobrazení 6,15. Počet impresí byl 10 032 027. Průměrná cena za zobrazení 1000 uživatelům byla 0,93 euro, průměrná cena za proklik 0,09 euro. Míra prokliku pak 1,001 %. To jsou vše velmi nadstandardní čísla, která ukazují, že náš obsah byl velmi zajímavý, tudíž velmi dobře hodnocený a fungoval.
30
Celkové zhodnocení Celkově si myslím, že v sociálních médiích byla kampaň dobře viditelná. Podařilo se rozšířit onu pověstnou zelenou online bublinu, v níž mají všichni pocit, že všichni volí zelené. Zapojili jsme do ní více lidí. Obsah jako takový se vícekrát zobrazoval i lidem mimo tuto bublinu, takže o Straně zelených získali alespoň nějaké povědomí. Bohužel se ji nepodařilo více provázat s dalšími kanály tak, aby si uživatelé signál ze sociálních sítí spojili se signály dalšími. Samotné sociální sítě uživatele k volbě nepřesvědčí. Ohlasy odborné veřejnosti mě také utvrzují v tom, že v rámci možností se kampaň v sociálních sítích celkem povedla. Existuje však mnoho míst ke zlepšení. V neposlední řadě je potřeba uvědomit si, že komunikace obecně, a v sociálních sítích obzvláště, je dlouhodobý proces, a neměla by tedy usnout, ale naopak v nastoleném režimu pokračovat tak, aby se její plody mohly projevit v dalších volbách.
31
Příloha č. 3 - Zhodnocení mediální části kampaně SZ Strana zelených se pět týdnů před volbami nacházela v následující situaci: -‐
nikdo cíleně nepracoval s media-relations, s VIP novináři
-‐
denně chodily desítky dotazů, jak ze strany médií, tak ze strany voličů na různá témata; zodpovídání těchto dotazů probíhalo nahodile, bez prioritizace odpovědí, většinou po požadovaném termínu, se špatným řízením procesů
-‐
Strana zelených pravidelně nereagovala prohlášeními na aktuální situaci
-‐
nebyl plně využit mediální potenciál VIP osobností
Fungování mediálního oddělení Mediální oddělení fungovalo se třemi zaměstnanci: tiskový mluvčí, dva mediální asistenti – z toho jeden spíše produkční, druhý primárně pro zodpovídání dotazů a komunikaci s odbornými sekcemi. Mimo to mediální oddělení využívalo řadu dobrovolníků, např. pro komunikaci s regiony, hledání témat, reaktivní práci, zpracovávání monitoringu pro stranu, přípravu mediálních textů, TZ a podkladů, produkci media-eventů, hledání témat. Na těchto činnostech byli dlouhodobě zapojeni asi 4 dobrovolníci, k tomu na posledních 10 dní před volbami dvě stážistky. Podařilo se nastavit procesy uvnitř mediálního oddělení a jeho fungování, které tak mohlo být oporou pro celou kampaň a SZ. Zodpovídání dotazů, mediální vystoupení Během období před volbami mediální oddělení odpovědělo či zprostředkovalo odpovědi na několik set dotazů. K tomu spolupracovalo se social-media týmem, kde se často hledaly společné odpovědi, popřípadě se využívalo společných odpovědí na podobná témata. Po obdržení dotazu a vyhodnocení jeho urgentnosti a odbornosti, byl většinou požadován návrh odpovědi od odborné sekce. Následně proběhla editace odpovědi. Drtivá většina dotazů
32
z médií, resp. požadavků na rozhovory, ankety a mediální vystoupení směřovala explicitně k předsedovi strany, či na krajské lídry. V případě odpovědi odborné byl ve většině případů uveden jeden nebo více odborníků nebo některý z lídrů. Např. v některých případech odpověď zpracovávali i čtyři odborníci/lídři, u každé části tak bylo uvedeno; v několika případech se toto nepovedlo, zejména pokud šlo o krátký termín dodání odpovědi, nebo její významnou editaci, kterou již nebylo prostor autorizovat. Podobně u odpovědí obecných, které vyžadovaly rychlou reakci, se několikrát stalo, že nebyl uveden odborník ani žádný z lídrů, ale mluvčí SZ (např. reakce pro E15 v oblasti IT, anketní otázky pro Literarky.cz). Obecně mediální oddělení postupovalo v mezích možností tak, aby žádný dotaz nezůstal bez odpovědi, a pokud za zcela výjimečných okolností nebylo možné postupovat jinak, zazněla odpověď z úst tiskového mluvčího při plném respektu k programovým dokumentům SZ. Ideální stav je ale samozřejmě takový, kdy je vždy uveden odborný mluvčí v dané oblasti (zejména v době klidu mezi volbami), resp. lídr nebo krajský lídr (pro období v rámci voleb). V případě vyhledávání mediálních příležitostí byl ve většině případů volen buď odborník na dané téma, tematicky vhodný lídr některé z kandidátek, nebo předseda strany. Volba předsedy strany v této části vycházela z analýzy znalosti a oblíbenosti představitelů SZ voliči, která proběhla před volbami. V této analýze byl uveden jako nejznámější a důvěryhodný, tj. takový, kvůli kterému jsou lidé ochotni volit SZ, Ondřej Liška; v případě předčasných voleb tak nebyl prostor pro práci se spontánní či podpořenou znalostí a zároveň image ostatních představitelů SZ, ať už krajských lídrů či odborníků, protože jde o déledobý proces, který by během měsíčního snažení neznamenal přínos ani pro výsledky voleb ani pro samotné kandidáty ve smyslu řízení osobní značky. Komunikaci postavenou na lídrovi obecně využívá většina stran – ANO s Babišem, KDU s Bělobrádkem, apod. To se ve volbách také potvrdilo jako správné – Ondřej Liška vyšel z voleb jako desátý celostátně nejvíce kroužkovaný politik, takže šlo o přirozené využití silné stránky, kterou SZ disponuje.
33
Témata Předčasné volby se obecně pohybovaly mimo běžná schémata kampaně do Sněmovny. V letošních volbách chybělo dominantní obsahové téma, klíčovým bodem, který nejlépe využilo (respektive také nastolilo) ANO, byl odpor proti klasickým politickým stranám a naopak nabídka nepolitického hnutí – touha lidí po změně po zklamání z politiky. Strana zelených v tomto rozměru pracovala s konceptem politického subjektu, který si nezadal s politickými šíbry nebo korupcí. Slabinou byla podle reakcí médií absence silných celostátně známých osobností mimo hlavního lídra Ondřeje Lišky a protikorupčního experta Václava Lásky. Krátký čas na přípravu a realizaci kampaně neumožnil realizovat původní koncept oživování zelené politiky pomocí mikrokampaní k jednotlivým tématům a profilaci většího počtu reprezentantů. Proto jsme ve spolupráci s Družinou zvolili zhuštěný harmonogram: 1 týden = 1 téma. Schéma fungovalo pouze zčásti, vzhledem ke kapacitám ve straně (omezený počet lidí schopný
přispět
obsahově),
předsednictvu,
které
se
u
některých
programových priorit zásadně rozcházelo, a kapacitám ve volebním týmu (výkonná složka). Rezonance témat, která byla nastavena kampaní, byla mediálně spíše slabší a to zejména vzhledem ke krátkému časovému prostoru, kdy se měla médiím nabídnout. Nejčastěji tak rezonovala témata spojená s korupcí. Velmi výrazný úspěch měl návrh zelených na omezení lobbingu, který jde nad rámec Rekonstrukce státu (Deník poslance). Dobrou mediální prací jsme zaujali média a přiměli na nás reagovat jiné politické subjekty = zelení udávali téma debaty. Další témata, jako například potraviny, se ukázalo jako použitelná pro jiné komunikační kanály (např. jako ideální pro F2F). Zlepšení v nastolování témat může pomoci dlouhodobá komunikace ze SZ směrem k médiím a vytvoření si vazeb na nová, neobsazená témata (jako například aktuální situace v ČT). Vzhledem k obsazení hlavního mediálního prostoru jsme se snažili využít také témata pro minority – například maminkami, lidmi zajímající se o přirozené porody, komunikace židovskou obcí, etc.
34
Vyhodnocením zkušeností se jeví jako naprosto nutné předpřipravení identitárních témat Strany zelených, které by byla schopna komunikovat jako první a určovat tak v dané oblasti trend, na který další strany reagují. V možnostech mimoparlamentní strany je mít dvě až tři příležitosti ke komunikaci, proto je nutná jasná prioritizace. Pro zlepšení situace je bezpodmínečně nutné zlepšení odborného zázemí strany a využití klíčových součástí kampaně: dílčí bleskové průzkumy postojů veřejnosti k daným tématům a dle nich nastolená komunikace. TZ, TK, media-eventy Během kampaně se ukázalo, že je klíčová schopnost SZ reagovat na situaci okamžitě. Že je třeba reagovat ve chvíli, kdy vyjde nějaké zpráva, nějaká informace apod. a to zejména vzhledem k tomu, že jsme nebyli v pozici, kdy by bylo možné témata nastavovat. Reaktivní práce tedy byla a bude důležitou složkou mediální práce SZ. Samotné komentáře a vyjádření daleko více rezonovaly, než například tematické TK, které jsme chystali. Stejně tak media-eventy typu Politici na prodej měli až překvapivě nízkou mediální publicitu, navzdory tomu, jakou by měli za okolností mimo volby nebo za okolnosti, že by SZ byla parlamentní stranou. Cílem by mělo být, udržet si zajímavý tón komunikace, jako se nám podařilo u netradičních nosičů, jako například rap apod. Regiony Potenciál regionů se vzhledem k nedostatku času před kampaní podařilo využít jen dílčím způsobem. Jeden člověk byl k dispozici regionům jako kontaktní osoba, zároveň editoval avíza a TZ, konzultoval s nimi distribuci médiím i samotné media-eventy. Do budoucna (i ve vztahu ke komunálním volbám) je třeba schopnost krajů mediálně komunikovat výrazně posílit. Je nutné budovat mediální práci krajů během volebního období, aby měl každý kraj živý kontakt s regionálními novináři, aktuální kontakt list a vyzkoušené metody práce s médii, které v daném kraji fungují (snídaně s novináři, tiskové konference, odpolední čaje, besedy apod.).
35
Media relations Během kampaně se dařilo budovat media-relations a to jak po osobní rovině, tak po stránce svěží komunikace a sympatiím ke značce. Příkladem může být například obálková metoda distribuce našich informací: když jsme chtěli někoho pozvat na akci, nebo sdělit něco výjimečně důležitého, vyslali jsme dobrovolníka na elektrokole přímo do redakce; tam předal průhlednou zelenou obálku s pozvánkou do rukou přímo konkrétnímu redaktorovi. Touto cestou se nám podařilo zaujmout novináře, kteří by jinak na naši akci nepřišli nebo by o ní vůbec nevěděli. Stejně tak pozvání novinářů na vyhlášení volebních výsledků ukázalo, že měli chuť přijít a zůstat s námi dlouho do noci i ve chvíli, kdy jsme se nedostali do Sněmovny. MR mají v tuto chvíli dobře nakročeno, je třeba o ně ale pečovat a udržovat je v chodu. Jsou jedním ze základních kamenů fungování mediálního oddělní. Media-trénink V rámci práce mediálního oddělní probíhaly mediální tréninky lídrů, zejména pro vystoupení ve Volebním speciálu ČT. Školení pro vystupující měla několik úrovní: a) odbornou, vztaženou k tématům daného dílu, b) technickou, základní informace o fungování vysílání ve studiu, oblečení apod., c) rétorickou, zaměřenou na trénink verbálních, nonverbálních a paraverbálních schopností kandidátů, d) FAQ, zaměřenou na mýty o SZ a často kladené otázky, včetně reakcí na ně. Mediální trénink pomáhal zajišťovat odborník a bývalý editor pořadu Události komentáře, který nabídl na vystoupení vnější pohled. Mediální tréninky jsou dalším dílem skládačky, která při pravidelném opakování pomáhá zlepšovat celkový mediální obraz SZ, posilovat známost tváří SZ, i jejich schopnosti mediálně vystupovat. Pro případ dalších voleb (ideálně v plánovaném termínu) je nutno začít s lídry pracovat dříve a podmínku projití mediálním školením zapojit do komunikace při přípravě kandidátek. Lépe se pak bude pracovat s různými schopnostmi lídrů a jejich možnostmi při přímém přenosu. Ze strany vedení SZ je pak nutné myslet na včasnou přípravu programu, aby se lídři mohli dobře připravit na vybraná témata. Krajské organizace by měly vést aktualizované seznam
36
místních témat (kauzy, příležitosti), které by krajským lídrům a mediálnímu týmu sloužila pro posílení komunikace s voliči. Návrhy ke zlepšení •
Ustanovit odborné mluvčí za SZ, které budeme využívat pro prezentaci našich témat, mediální výstupy apod.
•
Vzhledem
ke
medializovat
komunálním svou
činnost
volbám (např.
posílit
schopnost
vytvořením
funkcí
regionů krajských
koordinátorů médií, semináři pro komunikaci s médii, tvorbu TZ apod., poskytováním mediálního vedení z centra – tedy nikoliv suplování jejich činnosti, ale jejich rozvoj) •
Kontinuálně pracovat s VIP a novináři, budovat osobní vztahy, vytvářet pro ně speciální akce.
•
Dále vyvíjet procesy pro externí a interní komunikaci SZ.
•
Průběžně sledovat dění v médiích, ČTK a monitorovat mediální výstupy.
•
Propojení mediálního a social-media týmu
•
Včasná příprava programu – minimálně klíčových oblastí
37
