VYHODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT FIRMY HITRÁDIO MAGIC BRNO VE VZTAHU K ZÁKAZNÍKŮM

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

VYHODNOCENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT FIRMY HITRÁDIO MAGIC BRNO VE VZTAHU K ZÁKAZNÍKŮM BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Jaroslav INGERLE

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Martin PŘIBYL

Znojmo, 2010

1

2

Poděkování Děkuji panu Ing. Martinovi Přibylovi za odborné rady, vedení a cenné připomínky, které mi poskytoval při vypracování bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat reklamnímu manažerovi, panu Jakubovi Janouškovi z firmy Hitrádio Magic Brno, za poskytnuté materiály a vynaložený čas při odborných konzultacích bakalářské práce. 3

4

5

Abstrakt Bakalářská práce je zaměřena na analýzu a vyhodnocení marketingových aktivit firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům. Tématicky je rozdělena do dvou hlavních částí, a to na část teoretickou a část praktickou. V teoretické části je obecně specifikován pojem marketing a marketingové nástroje, dále pak marketingová komunikace a její základní formy, ale také vztahy s veřejností (public relations) a jejich historie, cíle, nástroje, funkce a komunikační role. V praktické části je charakterizována firma Hitrádio Magic Brno a její marketingová komunikace ve vztahu k zákazníkům s cíleným zaměřením na event marketing a jeho obecné zásady a formulace pro uskutečnění nového eventu a možnosti jeho realizace. Závěr je věnován shrnutí všech dosažených poznatků a naznačení jejich možného budoucího vývoje prostřednictvím marketingových aktivit firmy Hitrádio Magic Brno.

Klíčová slova: Marketing, public relations, event, média, zákazníci.

Abstract Bachelor's thesis is focused on analyzing and evaluating marketing activities Hitrádio Magic Brno company to customers. It is divided into two main parts, namely the theoretical and practical. The theoretical part is generally specified term marketing and marketing tools, as well as marketing communication and its basic forms, but also public relations (PR) and their history, objectives, tools, functions and role of communication. The practical part is characterized by firm Hitrádio Magic Brno and its marketing communications to customers with a targeted focus on event marketing and guidelines for the formulation and implementation of the new Event and the possibility of its realization. Conclusion is a summary of all achievements and findings suggesting their possible future development through the marketing activities of companies Hitrádio Magic Brno.

Keywords: Marketing, public relations, event, media and customers.

6

Obsah 1. Úvod...................................................................................................................................7 2. Cíl práce a metodika...........................................................................................................8 3. Teoretická část ...................................................................................................................9 3.1 Marketing .....................................................................................................................9 3.1.1 Marketingové prostředí .......................................................................................10 3.1.1.2 Analýza trhu .................................................................................................10 3.2 Marketingové nástroje................................................................................................11 3.2.1 Marketingový mix...............................................................................................11 3.2.1.1 Výrobek (product)........................................................................................12 3.2.1.2 Cena (price).................................................................................................12 3.2.1.3 Prodejní místo (place) ..................................................................................13 3.2.1.4 Propagace (promotion).................................................................................14 3.3 Marketingová komunikace.........................................................................................14 3.3.1 Reklama...............................................................................................................14 3.3.2 Podpora prodeje ..................................................................................................15 3.3.3 Osobní prodej ......................................................................................................16 3.3.4 Přímý marketing (Direct marketing)...................................................................16 3.3.5 Vztahy s veřejností (Public relations) .................................................................17 3.4 Vztahy s veřejností (Public relations) ........................................................................17 3.4.1 Vymezení pojmu public relations .......................................................................17 3.4.2 Historie public relations ......................................................................................18 3.4.3 Cíle public relations ............................................................................................19 3.4.4 Nástroje public relations .....................................................................................19 3.4.5 Media relations....................................................................................................20 3.4.5.1 Media relations rozhlasových a televizních organizací ...............................20 3.4.5.2 Funkce a role médií v současné společnosti ................................................20 3.4.5.3 Vývoj médií a praxe media relations ...........................................................21 3.4.6 Press relations......................................................................................................21 3.4.7 Tiskové konference .............................................................................................22 3.4.8 Krizová komunikace v public relations...............................................................23 3.4.9 Lobbying .............................................................................................................23 3.4.10 Event marketing ................................................................................................24 3.4.10.1 Events.........................................................................................................25 3.4.10.2 Ucelené akce ..............................................................................................26 3.4.11 Sponzoring ........................................................................................................26 4. Praktická část ...................................................................................................................28 4.1 Charakteristika firmy Hitrádio Magic Brno ...............................................................28 4.1.1 Obecná charakteristika ........................................................................................28 4.1.2 Vizuální styl (identita média)..............................................................................29 4.1.3 Řídící struktura....................................................................................................31 4.1.4 Mediální zastupitelství rozhlasového média .......................................................32 4.2 Marketingová komunikace firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům.....34 4.2.1 Nástroje komunikace...........................................................................................34 4.2.1.1 Street-Call Promotion (on-air, off-air) .........................................................34 4.2.1.2 Outdooring ...................................................................................................37 4.2.1.3 Internet .........................................................................................................39 4.2.1.4 Tiskové konference ......................................................................................41 4.2.2 Cílové skupiny zákazníků ...................................................................................42 7

4.2.2.1 Obchodní partneři (klienti)...........................................................................43 4.2.2.2 Veřejnost (posluchači) .................................................................................47 4.2.3 Event marketing firmy Hitrádio Magic Brno......................................................48 4.2.3.1 Obecné zásady a formulace pro uskutečnění nového eventu.......................48 4.2.3.2 Návrh nového eventu pro Hitrádio Magic Brno ..........................................50 4.2.3.3 Možnosti realizace nového eventu Hitrádia Magic Brno.............................52 4.3 Rozhlasový trh České republiky (Jihomoravský kraj) ...............................................55 4.3.1 Struktura posluchačské obce firmy Hitrádio Magic Brno...................................56 4.3.2 Analýza poslechovosti firmy Hitrádio Magic Brno ............................................56 4.4 SWOT analýza firmy Hitrádio Magic Brno...............................................................57 5. Závěr ................................................................................................................................58 6. Použité zdroje...................................................................................................................60 Seznam obrázků: ..................................................................................................................61 Seznam tabulek: ...................................................................................................................61 Seznam příloh: .....................................................................................................................62 Přílohy

8

1. Úvod Vlastní iniciativa a touha po mediálním poznání a vědění byli hned od začátku prvotními a nejdůležitějšími impulsy při výběru tématu bakalářské práce s názvem: ,,Vyhodnocení marketingových

aktivit firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu

k zákazníkům.“ A je to právě o specifickém vztahu k veřejnosti (public relations), který z marketingových aktivit regionální rozhlasové stanice dělá jedinečný a nezapomenutelný zážitek. Public relations je neustále se rozvíjející vědní obor, který díky své všestrannosti stále nachází uplatnění v mnoha organizacích. Přitom v dřívějších dobách bylo veřejné mínění dosti nedoceněnou záležitostí, jenž se až postupem času stalo jednou z nejvýznamnějších priorit moderních organizací a firem. V současnosti do vztahu s veřejností, ať už chce či nechce, vstupuje prakticky každý jedinec, firma, či jiná organizace. To co je na public relations na první pohled zajímavé, je systematické objevování a definování problémů a hledání jejich racionálních řešení. Ve vztazích s veřejností nejde totiž o nic jiného, než o trvalý a nepřetržitý proces vzájemné komunikace a spolupráce. Stěžejním pilířem public relations jsou ve většině případů také vztahy s médii (media relations). Znalost médií a schopnost efektivně s nimi komunikovat přináší klientům měřitelné výsledky v podobě pravidelné publicity a podpory v dobách krizové komunikace. Důležitou složkou public relations je i mnohými již opomíjený sponzoring, jenž spočívá ve zvyšování známosti a upevňování image firmy či jiné organizace, kdy je důležité dobře zvážit volbu sponzorované oblasti (sport, kultura, sociální sféra) tak, aby se co nejvíce ztotožnila s cílovými skupinami zákazníků. A právě z pohledu zákazníka je dozajista nejatraktivnějším prvkem public relations v dnešní době poměrně aktuální forma prezentace nazývající se event marketing. Jako nepostradatelný nástroj marketingu se snaží prohloubit vztahy s obchodními partnery, ale také upoutat nové potenciální klienty pomocí nevšedních zážitků. Emocionální podněty, které event vyvolává, velmi dobře působí na image nabízené služby či produktu, čímž efektivně ovlivňuje obchodní partnery a upevňuje tak jejich loajalitu. Vztahy s veřejností (public relations) by tedy v rámci regionální rozhlasové stanice měly být především tím, co bude utvářet fungující a všestrannou spolupráci, jenž by formovala komunikační kanály a koordinovala společné zájmy mezi zúčastněnými skupinami.

7

2. Cíl práce a metodika Tématem bakalářské práce je vyhodnocení marketingových aktivit firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům. Cílem práce je charakterizovat a analyzovat dosavadní marketingovou komunikaci firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k cílovým skupinám zákazníků (obchodní partneři, veřejnost), vypracovat obecné zásady úspěšného event marketingu a formulovat jeho obecná doporučení vedoucí k návrhu a zpětné vazbě nového eventu. Závěr obsahuje hodnocení návrhů a možnosti řešení marketingových aktivit, které by přispěly k rozvoji rádia a ke zvýšení jeho atraktivity na regionálním rozhlasovém trhu v Jihomoravském kraji. Teoretická část bakalářské práce je zaměřena na obecné pojetí marketingu a jeho nástrojů, marketingovou komunikaci a její složky, ale také na vztahy s veřejností (public relations) v jejich klasických podobách. V praktické části bakalářské práce je obecně charakterizováno Hitrádio Magic Brno, jeho vizuální styl (identita média), řídící struktura a mediální zastupitelství na rozhlasovém trhu. Následuje analýza nástrojů marketingové komunikace rádia ve vztahu k jeho cílové skupině zákazníků, na něž navazuje event marketing a jeho obecné zásady a formulace pro uskutečnění nového eventu, dále návrh nového eventu a možnosti jeho následné realizace. V konečné fázi nechybí ani analýza poslechovosti a struktury posluchačské obce, ale ani analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb Hitrádia Magic Brno, známá pod zkratkou SWOT. V bakalářské práci bylo využito několika metod. V teoretické části bylo využito metody popisné. Praktická část je pak založena na analytické metodě vyhodnocení marketingových aktivit. Hlavním cílem a zároveň i výsledkem bakalářské práce je návrh nového eventu rádia a jeho možnost budoucí realizace na regionálním rozhlasovém trhu. Při zpracování bakalářské práce bylo využito dostupných zdrojů odborné literatury z oblasti marketingu, marketingové komunikace a vztahů s veřejností, z informací získaných z internetových portálů zabývajících se marketingovou činností, ale především z interních materiálů a zdrojů informací firmy Hitrádio Magic Brno.

8

3. Teoretická část 3.1 Marketing Marketing není jen slovo či pojem z teorie, ale je to i součást našeho každodenního života, která nás neodmyslitelně ovlivňuje a také obklopuje při našich činnostech. Podstata slova marketing bývá definována mnoha významy, avšak obecně lze marketing charakterizovat jako souhrn postupů a nástrojů využívaných ke zvýšení pravděpodobnosti úspěšného dosažení stanovených cílů. Nejznámější soudobý marketingový specialista Kotler (2005, s. 6) ve své knize uvádí, že ,,marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby.“ Podle Foreta (2005, s. 9) ,,se marketing ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje zboží. Zatímco prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu tohoto zboží, které podnik již vyrobil, marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, způsob prodeje, propagaci, design, balení a další faktory. Nelze proto čekat od zákazníků, že budou sami navrhovat konkrétní produkty, které postrádají, ale spíše nás upozorněním na nedostatky stávajících mohou inspirovat a nasměrovat ke hledání nových možností a vývoji jim odpovídajících produktů.“ Definice Americké marketingové asociace AMA (2005, online) z října 2007 zní: ,,Marketing je činnost, systém institucí a procesů pro vytváření, komunikaci, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“ Pojetí marketingu ve své knize cituje ze slov Petera Druckera i další marketingový specialista Baker (1998, s. 5), který uvádí, že ,,marketing není jen více nadřazený prodávání, není specializovanou aktivitou všeho. Je však nedílnou složkou obchodování. Je to souhrn ekonomických aktivit z pohledu konečných uživatelů, tedy z pohledu zákazníků.“

9

3.1.1 Marketingové prostředí Marketingové

prostředí

se

z obecného

hlediska

dělí

na

mikroprostředí

a makroprostředí. Do marketingového mikroprostředí podle Foreta (2005, s. 46) ,,počítáme vlastní podnik

s jeho

zaměstnanci,

dále

potom

zákazníky,

dodavatele,

marketingové

zprostředkovatele, veřejnost a konečně i konkurenty. Tito všichni činnost podniku více či méně ovlivňují, podnik je na nich více či méně závislý, ale podstatné je, že je může sám aktivně měnit. K posouzení úrovně a kvality podnikového mikroprostředí slouží analýza silných a slabých stránek (anglicky nazývaná Strengths and Weaknesses Analysis), jejíž pomocí si lze vyhodnotit přednosti a nedostatky ve všech výše uvedených šesti faktorech – tzn. vlastní organizace, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, veřejnost, zákazníci a konkurence. Zkráceně bývá tento postup označován jako S-W analýza. Marketingové makroprostředí se někdy také označuje za globální makroprostředí, sestává se z šesti skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí a přímo i nepřímo (zprostředkovaně) působí na všechny její aktivity. Na tyto faktory nemá firma prakticky vůbec žádný vliv, nemůže je žádným

způsobem

kontrolovat,

a

proto

se

o nich

hovoří

jako

o

faktorech

nekontrolovatelných, determinujících. Patří k nim demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní prostředí. Právě analýza těchto šesti okruhů by měla odkrýt firmě atraktivní příležitosti na trhu, co trh nabízí, ale také jaká nebezpečí a nástrahy jsou zde skryty, co by se mohlo stát pro firmu výhodou i s jakými těžkostmi musí počítat. Jedná se o analýzu příležitostí a hrozeb, anglicky Opportunities and Threats Analysis, zkráceně O-T.“ Foret (2005, s. 47) ve své knize také uvádí, ,,že celková souhrnná analýza vnitřních a vnějších předpokladů, nebo také někdy nazývaná jako analýza marketingového prostředí (trhu), se zkráceně označuje spojením obou předchozích zkratek jako SWOT a běžně se hovoří o SWOT analýze, která je základem vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu.“

3.1.1.2 Analýza trhu Podle Vaštíkové (2008, s. 58) se ,,analýza mikroprostředí a analýza makroprostředí vzájemně doplňují a společně tvoří SWOT analýzu – analýzu marketingového prostředí (trhu). Na schopnosti firmy zhodnotit své silné a slabé stránky a identifikovat vhodné příležitosti a hrozby závisí aplikace vhodné marketingové strategie.“ 10

3.2 Marketingové nástroje Základními nástroji marketingu jsou tvorba poptávky, průzkum trhu, plánování výrobního programu a propagace výrobků a služeb. Při tvorbě marketingového plánu se

často používá tzv. zásada 4P. Konkrétní způsob naplnění jednotlivých zásad se nazývá marketingový mix.

3.2.1 Marketingový mix Podle Vaštíkové (2008, s. 26) ,,marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli: uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk.“ Foret (2005, s. 90) uvádí, že ,,marketingový mix je tedy tvořen souhrnem, který vyjadřuje vztah podniku k jeho vnějšímu okolí, tzn. k zákazníkům, dodavatelům, distribučním a dopravním organizacím, zprostředkovatelům, médiím apod. Jednotlivé složky marketingového mixu se přitom mohou ještě dále členit, a protože svým obsahem vytvářejí jednotný, homogenní systém, bývají často označovány termíny výrobkový, cenový, kontraktační, distribuční či propagační (komunikační) mix.“ Obvykle se člení následovně: Výrobek (produkt – Product) Výrobkový mix




kvalita,




značka,




obal,




design.

Cena (prodejní cena – Price) Cenový mix




rabat,




platební podmínky,




úvěrové podmínky.

Distribuce (prodejní místo – Place) Distribuční mix




distribuční cesty,




distribuční mezičlánky, 11




distribuční systémy,




fyzická distribuce.

Marketingová komunikace (propagace – Promotion) Komunikační mix




reklama,




podpora prodeje,




public relations (vztahy s veřejností),




osobní prodej,




přímý (direct) marketing.

3.2.1.1 Výrobek (product) Výrobek nebo-li produkt je základní složkou marketingového mixu. V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité potřeby anebo splnění určitého přání. Tedy vše, co lze nabízet ke směně. Jak píše Kotler a Armstrong (2008, s. 49) ,,produkt je vše co může zvýšit pozornost a akvizice nabídky na trhu, ale hlavně také to, co slouží k uspokojování potřeb a přání zákazníka. Produkt zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky.“ Podle definice Americké marketingové asociace AMA (2005, online) ,,je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.“

3.2.1.2 Cena (price) V minulosti byla cena tím, co u spotřebitele rozhodovalo, kde určitý produkt koupit

či nekoupit. Dnes je tomu z části jinak a zákazníci si často za stejný produkt raději připlatí, pokud tím získají něco navíc. Jak uvádí Synek (2007, s. 179) ,,cena je definována jako specifická forma směnné hodnoty, totiž jako směnná hodnota vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu. V praxi je cena určena jako ,,peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží“. S cenami se nejčastěji setkáváme při nákupu v maloobchodních prodejnách, na trzích a při prodeji výrobků mezi podniky. Cenou jsou však i různé tarify, studijní poplatky, nájemné, honoráře, částky, za které jsou v aukcích vydraženy umělecké předměty, výrobní 12

a obchodní provozovny, popř. za které podnik nebo jeho část vstupuje do společného podnikání se zahraničním partnerem (joint venture). Na fondových burzách se formují ceny akcií, vyjadřující aktuální hodnotu příslušeného podniku. Cena je výsledkem působení nabídky a poptávky. Pokud je nabídka rovna poptávce a trh je tedy v rovnováze, nazýváme cenu, při které bylo tohoto stavu dosaženo, rovnovážnou cenou. Způsoby stanovení ceny jsou: cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena), stanovení ceny na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena), stanovení ceny na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena), stanovení cen z marketingových cílů firmy a stanovení cen na základě vnímané hodnoty.“

3.2.1.3 Prodejní místo (place) Prodejní místo, cesty, kterými se zboží dostane až k zákazníkovi, způsob přepravy, jak se tam dostane, toto všechno se dá shrnout do jediného slova – distribuce. Cílem distribuce je zabezpečit požadované zboží na požadovaném místě. To se na toto místo dostane pomocí distribučních cest. Kotler (2007, s. 953) ve své knize píše, že ,,to, jak jsou výrobky a služby dopravovány k zákazníkům k finální spotřebě, může výrazně ovlivnit, jak zákazník vnímá kvalitu a hodnotu celé nabídky. Rychlost dodání, záruka kvality a dostupnost, pohodlí pro nakupující a další faktory mohou podpořit vztahy kupujících a prodávajících a zvýšit spokojenost zákazníka. Proto firmy věnují stále větší pozornost tomu, jak řeší svou distribuci a marketingové cesty, aby zboží a služby, které zákazníci chtějí, dodali v pravý

čas, na správné místo a za správnou cenu.“ V marketingovém pojetí patří k základním vlastnostem distribuce následující procesy: 1. Fyzická distribuce, která v sobě zahrnuje přepravu zboží, jeho skladování a řízení zásob takovým způsobem, aby prodejci byli schopni vždy uspokojit požadavky poptávky. 2. Změna vlastnických vztahů, kdy směna umožňuje kupujícím užívat předměty nebo služby, které potřebují anebo chtějí mít. 3. Doprovodné

a

podpůrné

činnosti,

k nimž

patří

například

organizace

marketingového výzkumu, zajišťování propagace zboží, poradenská činnost, poskytování úvěrů, pojišťování přepravovaných produktů atd.

13

3.2.1.4 Propagace (promotion) Podle Foreta (2005, s. 117) ,,je nedílnou součástí marketingového mixu také vlastní propagace nabízených produktů a marketingová komunikace s nejrůznějšími skupinami klíčových veřejností, včetně obchodních partnerů. Proces marketingové komunikace mívá obvykle následujících pět základních kroků: volba cílového publika (segmentu trhu); stanovení požadované odezvy, jíž může být např. snaha o upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců k akci; volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení); volba komunikačního média (kanálu); zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace.“ Foret (2006, s. 228) ve své další knize uvádí, že ,,marketingové pojetí propagace, někdy také označované za komunikační mix, se tradičně opírá o následující čtyři základní nástroje: reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sdělovacích prostředcích; podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu; public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích; osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo i několika potenciálními zákazníky.“

3.3 Marketingová komunikace Jak ve své knize píše Kotler (2003, s. 64) ,,marketingová komunikace patří mezi nejdůležitější marketingové dovednosti. Komunikace je širší pojem. Komunikujeme, ať chceme, nebo ne. Prostředkem komunikace je oblek obchodního zástupce, katalogová cena i vzhled kanceláří – to vše vytváří u návštěvníka určitý dojem. Tato skutečnost také vysvětluje rostoucí zájem o integrovanou marketingovou komunikaci. Je nutné, aby dojmy, jež vyvolávají zaměstnanci, zařízení kanceláří i firemní aktivity byly v souladu, protože jejich prostřednictvím si jednotlivé cílové skupiny, které firmy oslovují, vytvářejí názory na značku a hodnotí míru naplnění jejich příslibů.“

3.3.1 Reklama Existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné, je, že jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či služba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná 14

prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské

činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeji nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak. Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Vysekalová a Mikeš (2007, s. 14) definují pojem reklama jako ,,určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš drahý a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že máme k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby.“ Du Plessis (2007, s. 18) ve své knize zdůrazňuje, že ,,role reklamy je stát se zapamatovatelnou, aby mohla nějakým způsobem ovlivňovat nákupní rozhodnutí. Úkolem těch, kdo plánují reklamní kampaně, je naplánovat je tak, aby si je lidé zapamatovali. Pravděpodobné je, že spotřebitelé z reklamy něco absorbují, aniž by o tom vědomě příliš nebo vůbec v daný okamžik přemýšleli. Potom v okamžiku nákupního rozhodnutí tento dojem ,,použijí“, což ovlivní jejich výběr. Můžeme tedy říci, že spotřebitelé si reklamu ,,pamatují“, ale to neznamená, že se ji naučili nazpaměť a že by ji zpětně dokázali popsat nebo reprodukovat.“ Reklama dle Foreta (2005, s. 119) ,,má tradičně tři základní funkce, které vycházejí jednak z časového aspektu a jednak z životního cyklu výrobku, jedná se o reklamu: zaváděcí, přesvědčovací a připomínací.“

3.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje široký sortiment nástrojů, jako jsou kupóny, soutěže, slevy, prémie a další, které mají většinou velmi specifické vlastnosti. Přitahují pozornost zákazníků, silně je podněcují ke koupi a mohou dramaticky zvýšit upadající prodej. Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů

a pozorností zaměřených na aktivizaci

a urychlení prodeje, odbytu, přičemž se zaměřuje hlavně na zákazníka, obchodní organizaci či obchodní personál. Světlík (2005, s. 278) ve své knize definuje podporu prodeje ,,jako formu komunikace, která má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb konečným spotřebitelům

15

či distribučnímu článku prostřednictvím dodatečných podnětů, které nabízenému produktu dodávají přidanou hodnotu v časově omezené době. Jinými slovy, podpora prodeje představuje stimuly platné pro celou distribuční cestu – od výrobce až ke konečnému spotřebiteli – jejichž cílem je zvýšení a podpora pohybu zboží.“

3.3.3 Osobní prodej Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Díky svému bezprostřednějšímu působení je schopen mnohem účinněji ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky, než je tomu u ostatních nástrojů komunikace. Jak uvádí Vysekalová (2007, s. 21), osobní prodej ,,má celou řadu podob, od obchodního jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po prodej v maloobchodní síti. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Při osobním prodeji získáváme informace o prodejních možnostech či o konkurenci , které umožňují optimalizovat vlastní prodeje. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu (například poskytování dodatečných služeb, nové nabídky, vyřizování případných reklamací apod.).“

3.3.4 Přímý marketing (Direct marketing) Kotler a Lane (2007, s. 642) definují přímý marketing ,,jako využití přímých kanálů k oslovení

zákazníků a k doručení

zboží

i služeb

k zákazníkům bez

použití

marketingových prostředků (mezičlánků). Tyto kanály zahrnují direct mail, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení. Je to jedna z nejrychleji se vyvíjejících cest obsluhy zákazníka. Stále více marketérů volí direct mail a telemarketing v reakci na vysoké a stále rostoucí náklady spojené s oslovením cílových trhů prostřednictvím prodejních sil.“ Podle Světlíka (2005, s. 301) bychom direkt marketing měli chápat jako ,,určitou filozofii, která je založena na vybudování trvalé a pevné vazby mezi firmou a zákazníky – stávajícími i potenciálními.“ Ve své knize Foret (2006, s. 313) popisuje přímý marketing jako ,,zacílený marketing vycházející z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na přesný segment a jasně

deklarované

optimální

pozice.

Direkt

marketing

představuje

interaktivní

komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci 16

v libovolné lokalitě, v jakémkoliv místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním – na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště.“

3.3.5 Vztahy s veřejností (Public relations) Dle Foreta (2005, s. 122) ,,je hlavním úkolem této složky komunikačního mixu soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování.“

3.4 Vztahy s veřejností (Public relations) 3.4.1 Vymezení pojmu public relations Názory, jak přesně definovat pojem public relations (dále jen PR) se u mnohých autorů rozcházejí a odlišují. Ovšem v určitých bodech sdílejí společné názory. Například podle Asociace PR agentur APRA (2005, online) jsou PR ,,záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářející a podporující vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“ APRA (2005, online) na svých internetových stránkách dále uvádí, ,,že v roce 1978 byla více než 30 národními a regionálními asociacemi PR na Světovém shromáždění přijata asociací PR tzv. Mexická deklarace (Mexican Statement). Deklarace zní: PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti. K dnešnímu dni existuje ve světě více než 500 různých definicí PR.“ Bez ohledu na jejich množství je možné vybrat některé jejich společné prvky: I.

PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností.

II.

PR jsou disciplínou řízení, což vyžaduje, aby všechny formy připravované komunikace byly prováděny efektivně.

III.

PR jsou řízením vztahů mezi firmou/společností a její klíčovou veřejností/cílovou skupinou.

IV.

PR jsou proces směřující k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní. 17

V.

Kde je to vhodné, PR se snaží slaďovat soukromé a veřejné zájmy. PR jsou více než pouhé přesvědčování: jsou komplexem řízeného komunikačního procesu, který zahrnuje řízení reputace společnosti a jejího image.

VI.

PR jsou nepřetržitou funkcí, která v opodstatněných případech podporuje (a může dokonce být i korekcí) reklamní a marketingové aktivity.

VII.

PR řídí obojí, tj. pověst i vnímání firem, značek a jednotlivců. Foret (2006, s. 275) ve své knize Marketingová komunikace uvedl, že ,,public

relations přestavují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty (v zahraniční literatuře označované jako publics nebo častěji stakeholders) představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné.“

3.4.2 Historie public relations Ftorek (2006, s. 16) ve své knize píše, že ,,prvopočátky ovlivňování veřejného mínění lze nalézt daleko v lidské historii. Starověký Řím užíval úsloví Vox populi, vox Dei – Hlas lidu je hlasem Božím. Poprvé tak byl vysloven a zaznamenán význam názoru veřejnosti pro rozhodování politiků. Obsahem prvních tištěných médií, které se objevují krátce po vynálezu knihtisku Johannem Guttenbergem kolem roku 1447, nebyly jen biblické texty, ale i reklamní letáky. Propagandistický účel měly pochopitelně i masově šířené tištěné obrázky svatých a církevní odpustky. V roce 1623 vytvořil Alessandro Ludovisi, papež Řehoř XV., první školu církevní manipulace, a to v rámci činnosti Kongregace pro propagaci víry (Congregatio de propaganda fide). Počátky současného PR jako komunikační aktivity směřující k ovlivnění mínění lze datovat do období, kdy bylo v USA a Evropě na přelomu 19. a 20. století zavedeno všeobecné volební právo.“ Faktickým dnem vzniku PR bylo vydání knihy Crystalizing Public Opinion (Utváření veřejného mínění) Edwarda L. Bernayse v r. 1923 a především jeho knihy Propaganda (1928). Byly to první učebnice popisující vztahy s veřejností, neboli v terminologii té doby, propagandu. Byl to právě E. L. Bernays, kdo dal ovlivňování mínění – vytváření souhlasu mezi občany krátce po I. světové válce jeho současný název – public relations. Terminologii public relations si později osvojila zejména soukromá, ekonomická sféra odkud se pozvolna přenesla i do politiky. V r. 1948 byl v Londýně

18

založen Institut vztahů s veřejností (IPR). Od r. 1951 se tvořily národní instituty nebo asociace PR, což vyvrcholilo v r. 1955 vytvořením Mezinárodní asociace public relations (IPRA), která má v současné době přes tisíc členů ve více než šedesáti zemích světa.

3.4.3 Cíle public relations Na rozdíl od reklamy, která si klade za cíl zvýšení prodeje určitého produktu, public relations se snaží spíše o budování lepšího obrazu organizace v očích veřejnosti. Světlík (2005, s. 288) ve své knize píše, že ,,mezi hlavní cíle PR patří: budování povědomí organizace a jejich produktů, budování její větší důvěryhodnosti a připravenost na případnou krizovou situaci (krizový management), stimulování zájmu veřejnosti o aktivity organizace, zájem partnerských organizací (například dodavatelů, distributorů atd.) na spolupráci, snižování nákladů na efektivní komunikaci organizace s veřejností, posilování vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců organizace.“

3.4.4 Nástroje public relations Jak píše ve své knize Foret (2005, s. 123) ,,soubor základních nástrojů činnosti public relations je tvořen souborem výstupů, které jsou zkráceně nazvány podle akronymu ,,PENCILS“, což česky znamená tužky“: P = Publications (publikace – např. výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky atd.), E = Events (veřejné akce, organizování událostí – např. sponzorování sportovních a kulturních akcí, prodejních výstav atd.), N = News (novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference – např. informace o podniku, jeho výrobcích, zaměstnancích, mimořádných úspěších atd.), C = Community involvement activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit – např. investování peněz a vynakládání času pro potřeby místních občanských sdružení a jejich aktivit atd.), I = Identity media (projevy podnikové identity, využití jednotného vizuálního stylu – např. dopisní papíry s podnikovou grafikou, navštívenky, podnikové ,,uniformy“ atd.), L = Lobbying activity (lobbovací aktivity – např. snaha o zadržení nepříznivých opatření nebo zpráv o podniku, regulační opatření atd.), S = Social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – např. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti). 19

3.4.5 Media relations Caywood (2007, s. 75) charakterizuje media relations jako ,,verbální i neverbální komunikaci prostřednictvím sdělovacích a jiných osvědčených prostředků, které musí také uvádět do rovnováhy veřejné mínění s obchodní strategií, což se děje pomocí sledování společenských a politických trendů, poradenství a rozvíjení vnitřních i vnějších vztahů. Moderní mezinárodní společnosti také spoléhají na to, že media relations napomáhají slaďování vznikajících trendů a poptávky světové veřejnosti po zprávách. Tato slibná perspektiva je zároveň jednou z charakteristik, jež zvýrazňují rozdíl mezi media relations a reklamou. Specialisté na media relations v celém světě využívají tiskových zpráv a široké škály taktických postupů publicity, avšak také nabyli cenných zkušeností při určování strategie a zúročení celkové pozornosti, kterou tisk věnoval formování názorů veřejnosti na aktuální otázky. Volba správné taktiky vychází z vlastního zaměření media relations.“

3.4.5.1 Media relations rozhlasových a televizních organizací Ve své knize Caywood (2007, s. 84) poukazuje na to, že ,,praktici, kteří dostatečně nepřihlížejí ke strategickým plánům organizace a vlastní záměry i cíle neslaďují s potřebami odborné veřejnosti a vysílajícími médii, s nimiž navázali spolupráci, prokazují medvědí službu svým klientům, rozhlasovým i televizním zpravodajům, a také sami sobě. Media relations s rozhlasovými a televizními organizacemi mohou být pojímány jako zákonitý proces, napomáhající sdělovacím prostředkům ve shromažďování aktuálních, důležitých a zajímavých informací, umožňujících efektivnější zhodnocení mediálních produktů v tržním prostředí.“

3.4.5.2 Funkce a role médií v současné společnosti Podle Ftorka (2006, s. 93) ,,masmédia zprostředkovávají aktuální zpravodajské, dokumentární, naučné a samozřejmě i zábavné informace ze světa a o světě kolem nás. Poskytují informace o světě, který je mimo náš fyzický nebo intelektuální dosah. I tak je mediální vykreslení reality spíše jen přefiltrovaným odrazem skutečnosti nebo jednou z variant jejího výkladu. Novináři a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na veřejné mínění a politiku, protože do značné míry regulují to, o čem lidé přemýšlejí, a to aktivním nastolováním témat, o kterých je podle nich třeba diskutovat a informovat, a která se tedy objevují na stránkách novin a časopisů a na televizních obrazovkách. Média v podstatě 20

naznačují, co je normální a co ne. V jazyce médií jsou ,,odchylky od správného směru“, pokud se vůbec stanou předmětem mediálního obsahu často označovány termínem ,,kontroverzní“. Tento termín (v redakčním, masmediálním jazyce) již mnohdy dopředu diskvalifikuje projekty a autory jiných než obecně preferovaných myšlenek a postojů.“

3.4.5.3 Vývoj médií a praxe media relations Caywood (2007, s. 245) uvádí, že ,,s rozšířením spektra médií dochází k výrazné proměně profesionální komunikace, nikoli ovšem samotné podstaty profese. I když se akční rádius sdělovacích prostředků zvětšuje, přetrvává jejich výchozí význam, fakticky spočívající ve zefektivnění lidského vnímání. Média někdy předhánějí čas, zkracují vzdálenosti, znásobují rozsah smyslových vjemů, stírají původně předpokládaná vymezení

činnosti mozku. Jedna z hlavních příčin transformace sdělovacích prostředků ke konci 20. století je připisována hromadnému zavádění digitální techniky, usnadňující například převádění mluveného projevu pro tisk na počítačové tiskárně a ukládání na disk.“ Co se týče budoucích trendů media relations, tak specialisté působící v této oblasti bývají velmi zvídaví. A jelikož pracují a pohybují se v organizacích a profesích různých forem, využívají také nabízejících se příležitostí k vlastnímu poučení. Musí být disciplinovaní, dokumentovat důležité poznatky a průběžně se přizpůsobovat měnícím se potřebám klientů i prostředí, v němž tyto organizace vyvíjejí činnost. Pro budoucnost media relations může být určující, jak se profese přizpůsobí novému mediálnímu prostředí a jak se jejich adaptabilita projeví v úrovni poradenských služeb pro klienty, nehledě na to, zda budou poskytovány zaměstnanci podniku či externími pracovníky.

3.4.6 Press relations Svoboda (2006, s. 152) ve své knize upozorňuje, ,,že informovat veřejnost není právě lehký proces a do popředí se vždy staví dvě otázky: Je veřejnost (cílová skupina) dostatečně informována? Je veřejnost (cílová skupina) správně informována? Na první otázku lze odpovědět tak, že k dostatečné informovanosti veřejnosti jsou dnes vytvořeny všechny potřebné předpoklady, včetně dosažení špičkové technické úrovně dnešních médií. Příliv informací je pro obyvatele technicky i finančně nenáročný. Vzdělanost obyvatelstva je na úrovni, která zajišťuje dobrý příjem informací. Ve všech vyspělých zemích je zajištěna svoboda tisku. Naopak se v posledních letech objevují názory na informační přesycenost obyvatelstva. Na druhou otázku není odpověď jednoznačná. 21

Američan William Lederer přišel svého času ve své knize Národ ovcí k závěru, že průměrný Američan není o některých věcech vůbec a o některých věcech jen nedostatečně

či špatně informován. Ve středoevropských demokraciích tomu není zřejmě jinak. Rozsáhlost ekonomických a společenských

přeměn, které se zde odehrávají, hloubka

sociálních a strukturálních změn obyvatelstva i hospodářství, k tomu vznik nových institucí, legislativy a pravidel ve všech oblastech života jsou situace, kdy se již sama věcná správnost informování stává složitým problémem a kdy je zřejmé, že všechny významné subjekty by měly aktivně a správně informovat své sociální okolí. Často tomu tak ovšem není. Svědčí o tom četné politické a hospodářské problémy, skandály a jiné negativní celospolečenské jevy, s nimiž v různé míře nedokonalé či nesprávné informování veřejnosti souvisí.“ Jak dále Svoboda (2006, s. 178) uvádí ,,volba médií pro press relations se v mnohém shoduje s vytipováním médií pro klasickou reklamu firmy či společnosti. Mezi základní kritéria patří: sledovanost média, struktura cílových skupin, druh sdělení press relations, druh produktu a charakteristické znaky cílových skupin.“

3.4.7 Tiskové konference Tiskové konference jsou obvyklou formou sdělování informací více sdělovacím prostředkům v jednom místě a v jeden čas. Konají se jak v soukromém, tak vládním či neziskovém sektoru. Ftorek (2006, s. 25) ve své knize uvádí, že ,,tisková konference nebo setkání představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností (např. nový produkt, nová strategie, hospodářské výsledky, významný kontrakt, nástup nového manažera, fúze apod.) současně většímu počtu médií. Tisková konference většího významu je svolávána prostřednictvím veřejných informačních služeb (např. ČTK) a je zpravidla otevřena všem novinářům, kteří o ni projeví zájem. Tisková konference je moderována tiskovým mluvčím společnosti nebo instituce. Většinou sestává z vystoupení zástupců svolavatele a části pro otázky a odpovědi; současně s tiskovou konferencí se vydává tisková zpráva (ideálně je uvolněna pro média v okamžiku ukončení tiskové konference) nebo tzv. presskit, který obsahuje kromě tiskové zprávy v elektronické a tištěné podobě i další informační materiály, případně i prezentační předměty.“

22

3.4.8 Krizová komunikace v public relations Do krizových situací se dostáváme, ať chceme nebo ne, je jen otázkou, jak na ně správně reagovat popřípadě jak se snažit jim předcházet. Svoboda (2006, s. 76) ve své knize píše, že ,,ne vše se musí v životě podniků podařit. A ne vždy závisí úspěch dané organizace jen na ní samotné. Katastrofy, neštěstí, mimořádné události či škody se stávají nejen nečekaně, ale mnohdy za souhry okolností, které je velmi těžké předvídat. Je samozřejmé, že každá negativní událost spojená s organizací se projeví také na jejím image. Přesvědčit pak veřejnost o důvěryhodnosti instituce či podniku je pak mnohdy velmi obtížné.“ Určité ponaučení, jak komunikovat v krizové situaci ve své knize shrnul i Foret (2006, s. 280), podle kterého je ,,základním požadavkem na komunikaci v krizové situaci rychlost. Proto klade důraz na rychlé informování médií, například formou operativně svolané tiskové konference, případně do redakcí zaslanou tiskovou zprávou či zasláním SMS. Rychlá informovanost pomůže v krizových situacích jednak předejít zveličujícím fámám spekulovaných v médiích, ale hlavně přispěje k varování ostatní veřejnosti před nenadálým nebezpečím. Díky rychlé informaci z rozhlasu či televize mají někteří lidé šanci se zlé situaci vyhnout nebo jí uniknout. Již první informace o vzniklé situaci by o všem měla být co nejpravdivější, nejobjektivnější, nejkonkrétnější a nejotevřenější a obsahovat alespoň předběžně v číselné podobě odhadované možné ztráty na majetku či lidských životech. S tímto sdělením by měli předstoupit nejvyšší představitelé postižené instituce. Například majitel, generální ředitel, starosta, primátor nebo hejtman. Také je vhodné aplikovat naznačený postup do nejrůznějších směrnic či memorand, podobě, jako je tomu v případech požárních a bezpečnostních vyhlášek podniku. S těmito směrnicemi by pak měli být seznámeni všichni zaměstnanci, zejména ti, kterých se tato oblast bezprostředně týká a ti by měli být pečlivě a opakovaně proškolováni a trénováni.“

3.4.9 Lobbying O lobování máme v poslední době možnost dozvídat se hojně ze strany médií, kde jsou však čeští lobbyisté prezentováni většinou v negativních souvislostech. Např. v Evropském parlamentu je lobování každodenní činností. Lobbování (z anglického slova lobby, původně vrátnice, předsíň, v přeneseném smyslu zájmová skupina) je soustavné

23

prosazování skupinových zájmů zejména v médiích, na veřejnosti, u orgánů státu a jeho představitelů. O problematice lobbyingu se ve své knize zmiňuje i Svoboda (2006, s. 131), který tvrdí, ,,že se této metodě public relations dostává v posledních desetiletích velké pozornosti. Její využívání nezasahuje zdaleka jen do sféry veřejných záležitostí, ale bývá stále více také prostředkem používaným v hospodářském životě. Rozvoj lobbyingu, jako specifické formy PR se dostává do praxe českého veřejného a hospodářského života. Lobbying jako formu PR charakterizuje jeho podstata, kterou je stejně jako v ostatních PR sociálně psychologická metoda řešení určitých záměrů subjektu prostřednictvím komunikace, přičemž mají obě strany na závěr komunikačního procesu dospět k souladu a vzájemnému porozumění o předmětu komunikace. Druhou významnou charakteristikou této formy PR je skutečnost, že vlastní realizace lobbyingu spočívá v převážně interpersonální formě vztahu mezi lobbyistou a zástupcem subjektu, který má být lobován. Za třetí charakterizuje lobbying zvláštnost, že jej realizují tzv. lobbyisté, kteří prosazují své cíle komunikaci s lidmi, schopnými svými kompetencemi ovlivnit určitý vývoj nebo rozhodování o předmětu veřejného zájmu či legislativy.“

3.4.10 Event marketing Event marketing, jakožto součást integrovaného marketingu, má velmi úzké vazby se všemi prvky komunikačního mixu. Nejvíce styčných bodů však má se sponzoringem, zejména v souvislosti s velkými akcemi, např. koncerty, galavečery atd. Takové to akce se těší velké pozornosti sdělovacích prostředků. Nastává tedy ideální spojení event marketingu a public relations. Event marketing zahrnuje nejen externí komunikaci, ale také interní v rámci společnosti. V komerčním světě jde o tzv. zážitkový marketing. Hlavním cílem neziskových organizací je především získat alespoň několik omezených zdrojů: peníze a schopné lidi. Podstatou event marketingu je:

•

výjimečná událost, zvláštní představení,

•

prožitek, který je vnímán více smysly najednou,

•

komunikační sdělení. Šindler (2003, s. 23) ve své knize uvádí, že ,,event marketing je považován za

zastřešující nástroj využívající jednotlivých komunikačních nástrojů k zinscenování

24

zážitků. K hlavním důvodům, které vedou k zapojení event marketingu do komunikačního mixu, patří následující“:

•

event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci,

•

event marketing nemůže existovat samostatně,

•

emociální komunikace je ve vlastní řadě komunikačních nástrojů,

•

integrace komunikace snižuje celkové náklady.

3.4.10.1 Events Hledáme-li určitou definici PR aktivit typu events, dostává se Svoboda (2006, s. 140) k závěru, že ,,events jsou takové ucelené akce PR, při nichž multimediálně nasazené prostředky vytvářejí emociální zážitek a pomáhají tak společně s obsahem uplatňovat cíle subjektu ve veřejnosti.“ Obecným trendem současnosti je, aby se každá komplexní akce PR formovala více méně jako event. Dokonce i tiskové konference dokáží někteří specialisté z public relations připravit tak, aby zde dosáhli zcela pragmatických informačních výsledků také určité efekty emocionální. Schopnost té či oné akce PR stylizovat se jako ,,event“ je ovšem různá a možnosti v tomto směru je třeba posuzovat s rozumem. Podle Foreta (2006, s. 278) bychom měli hovořit o ,,institucionalizovaném prosazování skupinových názorů a zájmů v tržních, demokratických podmínkách. Jedná se v podstatě o nepřímé, neoficiální informování politické moci, legislativních a správních orgánů ze strany výrobců, distributorů, spotřebitelů, ale i odborných a občanských sdružení a spolků.“ Svoboda (2006, s. 140) ve své knize dále uvádí, že ,,sdělení public relations jsou přijata jen tehdy, když se jim věnuje pozornost. Popud musí být pro cílovou osobu natolik silný, aby dokázal vyvolat psychickou reakci. Teprve pak existuje šance vnímat nějakou informaci. Tuto informaci pak v každém případě člověk lépe zpracovává, když je mu podána s emociálními prvky. Klasická média v reklamě i PR ustupují se svými dominantami do pozadí a kupředu se dostávají multimediální systémy, které dokážou informacemi s emotivním podáním postihnout náladu a tužby veřejnosti daleko efektivněji než klasické kampaně. V oblasti marketingu PR se stále naléhavěji projevuje požadavek více se v komunikaci odlišovat, vytvářet kampaně typu ,,tailor made“ (šité na míru). Právě tato uvedená fakta jsou podstatou, na níž se koncipují komplexní PR akce s názvem events.“ 25

3.4.10.2 Ucelené akce Podle Svobody (2006, s. 136) jsou ucelené akce ,,významným prostředkem realizace public relations v praxi. Z názvu vyplývá, že jde o aktivitu, při níž se používají různé dílčí prostředky PR spojené do jednoho komplexu. Z ověřeného poznání psychologie víme, že upevnění určité informace ve vědomí jejího příjemce závisí na různém nasazení technik, jež při komunikaci použijeme. Druhým rysem ucelených akcí je, že se konají tehdy, když chceme zvlášť vybrané cílové skupině sdělit obsáhlejší informace speciálního obsahu, nebo v případě, že u jejich účastníků chceme vyvolat specifické prožitky, které utužují pozitivní vztahy mezi subjektem a objektem PR. Takový účinek zprostředkovávají obvykle různé společenské akce PR. Objektem ucelených akcí mohou být jakékoliv cílové skupiny, vyplývající z plánu PR. Povaha ucelených akcí však limituje kvantitu cílových osob obvykle spíše do řádu desítek až stovek než tisíců osob. Okolnost určitého kvantitativně omezeného počtu účastníků ucelených akcí je jejich třetím rysem. Druhy ucelených akcí jsou: prezentace, konference, sympozia, firemní dny a firemní přednášky, společensky reprezentativní akce a společenská setkání.“

3.4.11 Sponzoring Sponzoring je podpora převážně neziskové akce, osoby nebo organizace formou finančního nebo materiálního daru. Sponzor je někdy považován za synonymum mecenáše, na rozdíl od něho ale klade sponzorství v současnosti velký důraz na marketingový přínos pro sponzora, především pokud jde o jeho zviditelnění. Sponzorovány jsou nejvíce oblasti sportu, vědy, výzkumu a vzdělání, kultury, charitativní a jiné společenské aktivity. Sponzoring není jen záležitostí obchodních společností. Na sponzoringu se mohou podílet i nadace a fondy či významné osobnosti, v jejichž případě už ale často přechází do sféry mecenášství. Jak ve své knize uvádí Caywood (2007, s. 170), tak ,,k vypracování vyhovujícího programu pro poskytování dobrovolných příspěvků (sponzorských darů) je nezbytné“:




Stanovit konkrétní cíle.




Vymezit kritéria pro hodnocení výsledků.




Zabezpečit odpovídající finanční rozpočet, umožňující dosažení stanovených cílů, i obecné hodnocení.

26

Strategické cíle sponzorských programů obchodních společností mohou být realizovány nebo podporovány uplatňováním různých taktických postupů, počítaje v to:




Budování profesionální pověsti, zvyšování kvality, vyvíjení nových výrobků nebo služeb.




Motivování řídících pracovníků, jejich zviditelnění.




Zapojení do politického života, přijímání osobností, majících podstatný vliv na utváření veřejného mínění.




Povzbuzování zaměstnanců, poděkování za jejich dobře vykonanou práci, pozvání osazenstva do muzea nebo na slavnostní koncert.




Zlepšování úrovně vzdělávání budoucích zaměstnanců, financování školy nebo třídy.




Zvyšování kvality života ve společenství, se zaměřením na zabezpečení odpovídajících místních zdrojů pracovních sil, podporu aktivit pro vytváření pracovních míst a vyšší úrovně bydlení, rozšiřování systematického odborného vzdělávání, nebo pořádání kulturních akcí, divadelních představení, koncertů, výstav v umělecké galerii atp.




Navazování bližších kontaktů s politickými představiteli, třeba jejich přizváním k účasti na významných společenských akcích, kde mohou trávit příjemné chvíle se svými hostiteli.




Zaměření zvýšené pozornosti na péči o zdraví zaměstnanců a společenství, podporování nemocnic, klinik atp.




Utváření image kvality a inovace, provádění nebo financování výzkumu v oblastech zvláštních zájmů.




Získávání nových zákazníků, hledání vhodných příležitostí k vystupování ve funkci hostitele prodejců při sportovních nebo kulturních akcích.

27

4. Praktická část 4.1 Charakteristika firmy Hitrádio Magic Brno Hitrádio Magic je brněnská rozhlasová stanice, která má své sídlo v pasáži hotelu Slovan na ulici Lidická 1005/23b, 659 89 Brno. Držitelem licence pro rozhlasové vysílání s programovým názvem Hitrádio Magic Brno je společnost AZ Rádio, s.r.o. taktéž působící na ulici Lidická 1005/23b, PSČ 602 00, Brno-střed. Společnost je zapsána v obchodním rejstříku vedeném Krajským soudem v Brně, oddíl C, vložka 25594 pod IČ: 25325418 a DIČ: CZ25325418.

4.1.1 Obecná charakteristika Hitrádio Magic Brno je nové brněnské rádio hitového formátu, patří do rodiny Hitrádií, která vznikla v září 2005 (přičemž samotný Magic vysílá v Brně od srpna 2008, kdy zde nahradil upadající AZ Rádio, s.r.o.) a hraje především všem obyvatelům Brna a jeho okolí ve věkovém rozpětí 25–45 let. Je to rádio pro dospělé, hraje prověřené současné a starší zahraniční i domácí hity, oproti většině konkurenčních stanic nabízí více hudby a zábavy. Zpravodajství a servisní informace jsou primárně orientovány na regionální dění na Brněnsku. Moderátoři nejsou známé celebrity, ale hovoří jazykem regionu a žijí podobnými problémy jako posluchači. Hrají se zde hity, které mají lidé rádi, hity, na kterých vyrůstali, které milují a které jim přináší lepší náladu do jejich všedního života. Týdně si toto rádio poslechne přes 34.000 posluchačů ve věku 12-79 let. Hitrádio Magic Brno, jako ryzí metropolitní rádio, má Brno pod drobnohledem a tak svým posluchačům může den co den, servírovat ty nejčerstvější a nejužitečnější informace, aktuální přehled o dění v Brně, témata o kterých se mluví a diskutuje. Mapuje každodenní příběhy svých posluchačů a rovněž nabízí nepostradatelnou zábavu, která je kořením jeho vysílání. Hitrádio Magic se během necelých dvou let, během nichž v Brně a okolí působí, dostalo díky své fungující marketingové koncepci a také ideální organizační

struktuře do podvědomí mnoha věrných posluchačů a široké veřejnosti,

jejichž spokojenost je znát jak při reklamních akcích rádia v terénu, tak i v živých vysílacích vstupech v éteru rádia. Hitrádio Magic Brno vysílá na frekvenci 99,0 FM (Brnoměsto a venkov), možnost poslechu pro posluchače mimo frekvenční rozsah rádia je na internetových stránkách http://www.magicbrno.cz.

28

4.1.2 Vizuální styl (identita média) Pro potřebu sjednocení vnitřní i vnější vizuální komunikace Hitrádia Magic Brno byl vyvinut grafický manuál, který popisuje prvky firemní identity. Je určen pro všechny zaměstnance Hitrádia Magic Brno a pro osoby a firmy, které připravují prvky firemní identity Hitrádia Magic Brno k tisku nebo k jiné formě prezentace.

Logotyp Logotyp Hitrádia Magic Brno je grafickou konstantou vizuální komunikace. Používá se vždy v jeho vektorové podobě z daného zdroje v grafickém manuálu rádia. Nesmí se deformovat ani vytvářet jeho varianty. Obr. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno

Zdroj: Hitrádio Magic Brno – interní grafický manuál

Logotyp – firemní barvy Logo se skládá ze dvou barev – zelené a červené na bílém podkladu. To jsou oficiální firemní barvy a spolu s logotypem a firemním fontem tvoří základ firemní identity. Jako doplňková barva pro použití např. v korespondenci slouží černá. Při realizaci vizuálních komponentů společnosti tiskem, je preferována barevnost v systému PANTONE. V případě realizace barvotiskem jsou barvy specifikovány dle vzorníku CMYK. Pokud se realizují vizuály pro zobrazení na webu, jsou dány vzory dle spektra RGB. V případě použití fólií na jakýkoli výrobek např. řezanou grafiku je pro dosažení nejlepších barevných výsledků vhodné použít tyto barvy, které jsou také součástí Přílohy č.1:




zelená – vzorník ORACAL 651 je č. 064 yellow green, RAL 6018, HKS 65




červená – vzorník ORACAL 651 je č. 032 light red, RAL 3020, HKS 14

29

Písmo Firemní písmo je jedním ze základních prvků, na kterých je firemní styl postaven. Zvolené řezy písma Myriád Pro se používají jak pro tištěné materiály tak pro korespondenci. Není dovoleno písmo deformovat zúžováním, rozšiřováním atd. Porušila by se harmonie tvaru litery. Velikost písma se v grafickém manuálu předepisuje v typografických bodech monotypové soustavy. Velikost bodu je 0,3525 mm. Řez písma Serpentine D CE, jenž je součástí Přílohy č. 2, je použit v logu, sloganu a titulcích firemních, reklamních tiskovin atd., jako titulkové písmo.

Textové logo Textové logo se používá v případech úzké a dlouhé reklamní plochy, kam se nevejde nebo nehodí umístit oválné logo. Např. bannery o podobných rozměrech jako 2 x 0,5 m, tužky atd. (viz Příloha č. 3).

Slogan Slogan může být součástí loga, nebo může být použit i samostatně například tam, kde se již logo vyskytuje na jiném místě. Na barevném pozadí je opět třeba dbát na jeho výraznost a čitelnost. Doporučené pozadí pro slogan je firemní červená, zelená a bílá podkladová barva (viz Příloha č. 4). V případě A na červeném pozadí se smí umístit logo a bílý slogan. V případě B na firemní zelené smí být pouze červený slogan. Pro logo je toto pozadí zakázané! V případě C lze na bílém pozadí využít jak červeného sloganu, tak i firemního loga.

Razítko Razítko s použitím pérovky (černo-bílé provedení loga) má rozměr 70 x 40 mm. Pérovka loga se používá tam, kde technologie neumožňuje použití jiné, než černé barvy, např. faxové zprávy.

Osobní průkaz Osobní průkaz je plastová karta ve formátu 85 x 54 mm. Na lícové straně je použitelný tiskový podklad na umístění sazby jmen, zatímco na rubové straně je použit slogan jako samostatný prvek (viz Příloha č. 5). 30

Oblečení Firemní oblečení v základních barvách rádia je využíváno především pro reklamní účely (prezentace rádia) a ošacení rádiového týmu při promo akcích (viz Příloha č. 6).

Reklamní předměty Nedílnou součástí podnikové identity Hitrádia Magic Brno jsou i jeho reklamní předměty, které svojí jedinečností oslovují jak obchodní partnery, tak i klienty rádia. Obr. 2 – Reklamní předměty Hitrádia Magic Brno

Zdroj: Hitrádio Magic Brno – interní grafický manuál

Vnitřní informační systém Označení pracovišť a zázemí v budově Hitrádia Magic Brno je velmi důležitou složkou firemní identity a její struktury, bez níž se v současnosti neobejde žádná moderně fungující firma či instituce. Tento systém slouží pro rychlejší a pohodlnější orientaci uvnitř firmy, ale například i pro zvýraznění jednotlivých funkcí vedoucích pracovníků daných pracovišť, jak je možné vidět v Příloze č. 7.

Dopravní prostředky Hitrádio Magic Brno využívá pro své firemní účely terénní automobil značky Mitsubishi L 200 s dieselovým motorem o zdvihovém objemu 2500cm3 s pohonem 4x4 (viz Příloha č. 8).

4.1.3 Řídící struktura Při skupinové komunikaci v Hitrádiu Magic Brno se navzájem projevují a propojují jednotlivé poziční role všech jeho členů. Jsou formovány komunikační sítě (řídící struktury), které lze vizuálně znázornit obrazci, jež naznačují tok informací mezi jednotlivými články skupiny: hvězda, kruh, řetěz či vidlice. Tento typ komunikace je vždy komplikovanější než komunikace mezi dvěma lidmi (komunikace interpersonální), protože komunikátorů, kteří mají potřebu sdělovat nějaké informace, názory a postoje, je více. 31

Tutor tudíž musí být vybaven sociálními kompetencemi, kam patří jeho schopnost vytvořit přátelskou atmosféru ve skupině a schopnost aplikace sociální komunikace. Řídící struktura Hitrádia Magic Brno je podrobněji vyobrazena v Příloze č. 9. Každý vedoucí pracovník Hitrádia Magic Brno má své vlastní stanovené kompetence pro rozhodování a tvůrčí činnosti na pracovišti ve vztahu ke svým podřízeným i nadřízeným (viz Příloha č. 10).

4.1.4 Mediální zastupitelství rozhlasového média Skupina Media Bohemia a.s. (dříve Stamford Managing) Nejsilnější ryze česká mediální skupina, jejíž společnosti působí na mediálním trhu

České republiky od roku 1995 (založení Media Marketing Services s.r.o.). Do skupiny patří 26 regionálních rozhlasových stanic (včetně Hitrádia Magic Brno), jejichž týdenní poslechovost přesahuje 2,8 milionu lidí. Obr. 3 – Regionální rozhlasové stanice patřící do skupiny Media Bohemia a.s.

Zdroj: SKMO – Radio projekt – 1. 7. - 17. 12. 2009

Media Bohemia a.s. Držitel podílů ve společnostech, které jsou licencované k provozování rozhlasového vysílání. Hlavní ambicí skupiny Media Bohemia a.s. je zachovat silnou českou přítomnost na rozhlasovém trhu. Budováním marketingového know-how a přípravou kvalitních lidí chce rozvíjet úspěšná česká regionální rádia a poskytovat kvalitní služby zadavatelům rozhlasové reklamy. Při rozvoji rozhlasových stanic v jednotlivých regionech klade důraz na spojení s lidmi, kteří z tohoto prostředí pocházejí, znají jej a respektují jeho specifika.

32

Skupina Media Bohemia a.s. respektuje úspěšnou samostatnou historii rádií, která jsou její součástí a snaží se zachovat jejich blízkou vazbu na regionální posluchače a rozvíjet jejich tradičně silnou angažovanost v regionálním dění. Kromě rozhlasového trhu se skupina Media Bohemia a.s. zaměřuje i na další oblasti podnikání. V posledním roce provedla významné akvizice na internetovém trhu a plánuje rozvoj i do dalších oblastí spojených s médii a marketingovou komunikací. Pro skupinu Media Bohemia a.s. pracuje více než 600 zaměstnanců a stálých spolupracovníků. V roce 2009 dosáhla konsolidovaného obratu 1,2 mld. Kč. Akcionáři skupiny jsou výhradně české fyzické osoby. Skupina se chce i nadále rozvíjet jako významný ryze český mediální investor.

Media Marketing Services a.s. (MMS) Společnost byla založena 29. listopadu 1995 prostřednictvím dceřinných společností zastupovaných médií. Obchodně zastupuje 60 regionálních a lokálních rozhlasových stanic sdružených v síti MMS Radio Network. Společnost MMS je s podílem 38,2% nejsilnějším mediazastupitelstvím na českém rozhlasovém trhu. Na národním reklamním trhu zastupuje 54 rozhlasových stanic (včetně Hitrádia Magic Brno), vedle stanic vlastněných společností Media Bohemia a.s. jsou to například Kiss rádia, Country rádio, rádio Beat nebo ostravské rádio Čas. V 6 krajích

České republiky má pobočky zaměřené na prodej reklamního času lokálních rádií, která jsou součástí skupiny Media Bohemia a.s. Společnost také vyvíjí aktivity spojené s programovou, marketingovou a komunikační podporou rozhlasových stanic, servisních společností a mateřského holdingu. Koordinuje marketingové výzkumy a zavádění jejich závěrů do vysílání vlastněných rozhlasových stanic. MMS zároveň vytváří marketingovou podporu pro veškeré aktivity skupiny Media Bohemia a.s. Rozhlasové stanice jsou tedy na národním reklamním trhu zastřešeny tzv. média zastupitelstvími. Stanice Českého rozhlasu zastupuje společnost Media Master (podíl na trhu 22,0%). Trh soukromých stanic je od 1. 6. 2005 rozdělen mezi dva konkurenční subjekty - 60 lokálních a regionálních rádií zastupuje společnost Media Marketing

Services (podíl na trhu 38,2%), a 3 celoplošná a 3 regionální rádia společnost Regie Radio Music (podíl na trhu 31,8%), (viz Příloha č. 11).

33

4.2 Marketingová komunikace firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům Hitrádio Magic Brno poskytuje komplexní služby v oblasti rozhlasové reklamy. Specializuje se na poradenství v oblasti marketingu, komunikace a reklamy. Připravuje a optimalizuje rozhlasové reklamní kampaně. Pro své klienty vytváří speciální reklamní akce dle jejich individuálních potřeb. Nedílnou součástí jeho činnosti jsou také návrhy reklamních spotů a jejich výroba. V oblasti marketingové komunikace nabízí jednak klasické spotové kampaně, dále pak sponzoringy pořadů a servisních informací a v neposlední řadě také projekty speciálních operací (sponzoring informací o počasí, časomíry a dopravního servisu).

4.2.1 Nástroje komunikace 4.2.1.1 Street-Call Promotion (on-air, off-air) Street-Call Promotion (SCP) jsou produktem, který nabízejí jenom některá lokální a regionální rádia. Hitrádio Magic Brno je samozřejmě jedním z nich. První z jeho principů je založen na aktivním postavení rádia v místní komunitě se zájmem o vizualizaci - jednak samotných iniciátorů, ale také značek spojených s rádiem, především s logem. Z hlediska zadavatele jsou SCP zajímavé svým integrovaným řešením, jež zahrnuje komerční i nekomerční rozhlasové on-air produkty, spojení značky rádia se značkou společnosti nebo produktu, off-air sampling (reklamní akce zaměřená na distribuci reklamních produktů) v místech s vysokou frekvencí pohybu potenciálních zákazníků i případnou plakátovou nebo tištěnou inzerci. Téměř každá kampaň je připravena na ,,klíč“ a obecně převažuje snaha o odborný přístup pracovníků obchodních a reklamních oddělení, a to i v Hitrádiu Magic Brno, kteří zabezpečí nejenom její produkci, ale i kreativitu. Stručně řečeno je tedy SCP logicky uzavřený komunikační celek, synergicky spojující efekty různých komunikačních kanálů: éteru v čtyřkombinaci spoty, anonce, soutěže, pozvánky (on-air), lokálního zásahu při vlastním eventu (událost spojená s propagací značky) a lokálního zásahu při podpoře prostřednictvím ozvučeného vozu s vizuální podporou pomocí plakátů a letáků (off-air), (viz Příloha č. 12).

34

Street-Call Promotion Hitrádia Magic Brno Pro realizaci SCP má Hitrádio Magic Brno k dispozici jeden až dva vozy, výrazně označené logy rádia a minimálně jeden z nich je opatřený ozvučením pro vnější reprodukci (smyčka zákazníka, vysílání rádia). Pro každou SCP jsou k dispozici dvě hostesky. Hostesky jsou oblečeny jednotně. Hlídka SCP je vybavena mobilním telefonem pro přímé vstupy do vysílání rádia a megafonem pro možné ozvučení na místě konání akce. Na požádání zákazníka je součástí hlídky i moderátor (není součástí standardní nabídky, je kalkulováno

individuálně).

Na

požádání

zákazníka

je

hlídka

schopna

zajistit

fotodokumentaci akce na místě. SCP je rozděleno do 3 variant, lišících se časovým rozsahem a programem: Varianta A:




výjezd rádio hlídky je realizován v délce 120 minut v čase mezi 12:00-18:00,




stanoviště jsou vybírána dle zkušeností rádia a nebo dle zadání zákazníka, který zajistí povolení ke stání. Během 120 minut je možno navštívit hned několik míst současně,




složení rádio hlídky: 2 hostesky, 1 promotér, 1 ozvučený automobil pro reprodukci smyčky,




rádio hlídka realizuje vstup do vysílání rádia,




v určeném čase rádio hlídka realizuje sampling produktů + letáků.

Varianta B:




výjezd rádio hlídky je realizován v délce 60-120 minut v čase mezi 12:00-18:00,




stanoviště vybírá rádio, nebo zákazník, pokud nebude souhlasit s výběrem rádia. Ten v tom případě zajistí povolení ke stání,




složení rádio hlídky: 2 hostesky, 1 promotér, 1 ozvučený automobil pro reprodukci smyčky,




rádio hlídka během zmíněných 60 minut, respektive 120 minut zrealizuje jeden, respektive dva vstupy do vysílání rádia v délce maximálně jedné minuty,




v určeném čase rádio hlídka realizuje sampling produktů + letáků, dále realizuje na místě soutěže pro kolemjdoucí o malé i větší ceny. Může také realizovat soutěž pro posluchače (výzva k příchodu na místo). Podmínkou jsou atraktivní ceny,




tato varianta může být podporována anoncemi, které jsou kalkulovány zvlášť.

35

Varianta C:




výjezd rádio hlídky je realizován v délce 180-240 minut v čase mezi 12:00-18:00,




stanoviště a povolení ke stání zajišťuje rádio, nebo zákazník, pokud nebude souhlasit s výběrem rádia,




rádio hlídka na místě setrvává 180 minut, respektive 240 minut,




složení rádio hlídky: 2 hostesky, 1 promotér, 1 ozvučený automobil pro reprodukci smyčky + technické zajištění pro ozvučení a realizaci soutěží na místě akce, rádio hlídka během zmíněných 180 minut, respektive 240 minut zrealizuje tři,




respektive čtyři vstupy do vysílání rádia v rozmezí 60 minut a každý v délce maximálně jedné minuty, v určeném čase rádio hlídka realizuje sampling produktů + letáků, dále realizuje na




místě konání akce soutěže pro kolemjdoucí o menší ceny (cca. 3-4x – hodnota ceny minimálně 400 Kč). Může také realizovat soutěž pro posluchače (výzva k příchodu na místo),




varianta C může být podporována anoncemi, které jsou kalkulovány zvlášť,




zákazník získává, dle individuální dohody a možností místa konání akce, branding (reklamní poutač) v místě akce.

Anonce:




na přání zákazníka je možno objednat, dle varianty, vysílání anonce na SCP (onair), která musí obsahovat citaci rádia a konkrétního zákazníka,




anonce budou umístěny mimo reklamní bloky ostatních zákazníků a budou zakončeny zákaznickým spotem v délce deseti vteřin,




samotná anonce bude vytvořena v režii Hitrádia Magic Brno, v rámci návaznosti na jeho styl. Případné změny v textu mohou být konzultovány, jejich konečná podoba ale vždy podléhá schválení odpovědného manažera oddělení Speciálních operací mediálního zastupitelství firmy Media Marketing Services a.s. (MMS) a programového ředitele Hitrádia Magic Brno.

Benefity: Realizací SCP na Hitrádiu Magic Brno zákazník získává:




nadstandardní formu prezentace (on-air, off-air),




regionální zásah,




účinnou formu komunikace, 36




exkluzivní spojení s rádiem,




podporu návštěvnosti provozoven.

Kalkulace:




Varianta A = 6 500 Kč (120 min.),




Varianta B = 7 500 Kč (60 min.), 9 000 Kč (120 min.),




Varianta C = 10 500 Kč (180 min.), 13 500 Kč (240 min.),




anonce je zakončena deseti sekundovým klasickým spotem. Je kalkulována dle standardního ceníku MMS jako reklamní spot do třiceti sekund,




produkční náklady na výrobu anonce jsou 2 000 Kč, výroba klasického spotu za anonce je 1 500 Kč a výroba smyčky stojí rovněž 1 500 Kč.

4.2.1.2 Outdooring Outdoorová reklama (neboli také out-of-home reklama) je považována za ,,páteřní“ formát reklamní komunikace Hitrádia Magic Brno. Je důležitou součástí jeho marketingového mixu. Slouží především k vedení dlouhodobých kampaní (souvisí s pronájmem plochy, jež bývá poskytována nejčastěji na dobu kolem jednoho měsíce), hodí se tedy zejména pro kampaně, budující povědomí o značce rádia. Tento nástroj marketingové komunikace je zajímavý tím, že v něm Hitrádio Magic Brno figuruje ve dvou tržních rolích a to jako klient svého externího dodavatele (pronájem reklamních ploch za vlastními účely) a také jako poskytovatel vlastní služby pro své zákazníky (propagace rádia pomocí reklamních spotů na billboardech apod.). Jakkoli je outdoorová reklama důležitou součástí marketingového mixu Hitrádia Magic Brno, při jejím zařazování vzniká závažný problém – vzhledem k tomu, že neexistuje sdružení, jež by vyhodnocovalo účinnost jednotlivých ploch, zahrnující například atraktivitu lokality odvozenou od počtu průchozích chodců či projetých aut, viditelnosti, frekvenčním počtu průjezdů, nemá rádio možnost relevantně poměřovat jednotlivé plochy a dodavatele. Přestože se jednotlivé dodavatelské společnosti snaží poskytovat alespoň některá data, tato jsou pochopitelně rozdílně kvalitní a tím vzájemně nesourodá a tudíž je nelze nijak změřit. Plánování se tak musí opírat o dílčí kvantitativní či kvalitativní výzkumy zadavatelů, což je pochopitelně značně neefektivní a tak se zadavatelé častěji při výběru opírají spíše o reklamní cit.

37

Venkovní (outdoor) reklama má pro rádio jednu velkou výhodu. Pokud je rádio dostatečně kreativní, poskytne mu výtečný prostor pro realizaci jeho záměrů. Taková reklama pak s sebou nese prvky určitého zaujetí a v dané lokalitě se tak může stát výrazným objektem zájmu. Mezi tradiční formáty outdoorové reklamy Hitrádia Magic Brno patří:

Bigboardy:


deska o rozměrech 9,6 x 3,6 m, základní formát, používaný podél rychlostních komunikací. S kvalitním osvětlením a umístěním má velmi dobrou účinnost.

Billboardy:


5,1 x 2,4 m, nejrozšířenější formát, umísťuje se především v centru města Brna a na frekventovaných místech (hlavní silniční okruhy kolem centra), určen i pro chodce.

Plachty (bannery):


jejich rozměry jsou univerzální, stejně jako jejich využití (viz Příloha č. 13).

Další formáty:


mezi které patří například: reklamní stojany s vlajkami, nafukovací reklamní oblouky či nafukovací stánek rádia (viz Příloha č. 14).

Guerilla marketing:


je speciálním formátem outdoorové reklamy Hitrádia Magic Brno, pomocí něhož rádio bojuje se svou největší konkurencí (Rádio Krokodýl a Rádio Čas). Podstatou této formy marketingové komunikace je udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle (cílové skupiny zákazníků) a ihned se zase stáhnout zpět. K těmto účelům Hitrádio Magic Brno využívá nástroje jako jsou reklamní pásky s logem rádia, reklamní nálepky a speciální šablony pro obtisk názvu stanice na asfaltový povrch s viditelnou frekvencí rádia (viz Příloha č. 15).

Outdoorová reklama je pro brněnský Magic nepostradatelným nástrojem, je to jeden z nejlepších formátů pro budování povědomí o značce rádia a to i v poměru cena/výkon. Navíc, s nástupem nových technologií lze počítat také s neustálou formátovou evolucí.

38

4.2.1.3 Internet Webová prezentace Hitrádia Magic Brno je klíčovým nástrojem jeho marketingové komunikace se zákazníky, a to ať už se jedná o posluchače či obchodní partnery. Vlastníkem autorských práv a zároveň i provozovatelem internetového portálu rádia je společnost Media Marketing Services a.s. Stránky rádia se nacházejí na internetovém portále http://www.magicbrno.cz, který je součástí sítě jednotlivých Hitrádií po celé České republice, nacházejících se na společném internetovém portále http://www.hitradio.cz. Obr. 4 – Internetová síť rodiny Hitrádií v České republice

Zdroj: Hitrádio, 2010, online

Web Hitrádia Magic Brno Prezentace na webu Hitrádia Magic Brno, jak je možné vidět v Příloze č. 16, je sladěna do barev typických pro rádio (červená, zelená a bílá), přičemž tento formát webové stránky je zachován i pro ostatní rozhlasové stanice v síti Hitrádia. Hlavní stránka webové prezentace rádia nabízí přehledný seznam rubrik, ve kterých si každý snadno a rychle najde přesně ty informace, které aktuálně hledá. Položky jednotlivých rubrik jsou umístěny v rolovacím menu na hlavní stránce rádia: Aktuálně:




akce – aktuální eventy pořádané Hitrádiem Magic Brno,




bleskovky – aktuální přehled denních zpráv ve zkratce + odkaz na celý článek,




stalo se – seznam uspořádaných eventů Hitrádia Magic Brno.

39

Pořady:




Magické ráno - moderuje Věra Müllerová a David Hasman, 6:00-10:00,




Dobré dopoledne – moderuje Martin Dudák, 10:00-14:00,




Hezké odpoledne – moderuje Petra Jonášová, 14:00-18:00,




Magická noc – automat rádia, 20:00-06:00,




Víkend – moderuje Jiří Flaisig, Petra Jonášová, Martin Dudák a Honza Láska, sobota 8:00-neděle 19:00,




Tip na výlet s Hitrádiem – každý víkend nové tipy Hitrádia Magic Brno na výlety po jižní Moravě,




80tka Hitrádia Magic Brno - hudební speciál toho nejlepšího z 80. let, od pondělí do pátku od 18:00 do 20:00,




90tka Hitrádia Magic Brno - hudební speciál toho nejlepšího z 90. let, každou sobotu a neděli od 19:00 do 21:00,




Zóna lásky – zamilované hity posledních dvaceti let, každý den od 21:00 do 24:00,




Afrika – moderuje Jakub Zahradníček, problémy z pohledu života na africkém kontinentu, každou sobotu a neděli na Hitrádiu Magic Brno.

Lidé z rádia:




profily jednotlivých členů řídící struktury Hitrádia Magic Brno.

Zábava:




podcast rádia - tato služba umožňuje automaticky stahovat vybranou hudbu z vysílání přímo do počítače, I-podu, nebo mp3 přehrávače uživatele (posluchače). K tomu je potřeba připojený počítač k internetu a v něm nainstalovaný program, který umožní podcast využívat. Jsou to např. WinAmp nebo iTunes,




fotogalerie – archiv fotografií z eventů pořádaných Hitrádiem Magic Brno.

Hitrádio Magic Brno:




kontakt – kontaktní údaje Hitrádia Magic Brno,




základní údaje – představení rozhlasové stanice Hitrádio Magic Brno,




přidejte se k nám – nabídka volných pracovních míst v Hitrádiu Magic Brno,




pravidla soutěží – pravidla a ustanovení pro právě probíhající soutěže rádia,




obchod – prodej reklamního času ve vysílání Hitrádia Magic Brno,




tipy na volný čas – každý týden aktualizované tipy na víkend v Brně a okolí. 40

Na hlavní webové stránce rádia je pro přehlednost v levém sloupci umístěn také tzv. multimediální panel, který obsahuje důležité položky pro nově příchozí posluchače rádia. Ti zde najdou například informaci o:




aktuálním datu a čase,




online moderátorovi ve vysílání,




čísle SMS brány + možnosti vložit vzkaz moderátorovi,




možnosti poslechu online přes webový přehrávač rádia, a to v různých kvalitách přenosu dat,




aktuální předpovědi počasí na několik dní dopředu,




poměrně nové možnosti stát se fanouškem Hitrádia Magic Brno na celosvětově známé sociální komunikační síti http://www.facebook.com, a to na stránce s názvem ,,Magic Brno“.

4.2.1.4 Tiskové konference Hitrádio Magic Brno jako elektronické médium pro rozhlasové vysílání, potřebuje vždy po určité době uskutečnit interakci svých interních informací mezi své zákazníky, a to především mezi své obchodní partnery a klienty. Tuto potřebu nejlépe realizuje prostřednictvím tiskových konferencí. Hitrádio Magic Brno pořádá tiskové konference v těchto případech:




chce-li sdělit něco významného (prezentace zajímavé nebo zásadní informace),




zahajuje-li dlouhodobý projekt (event), nebo jej ukončuje a hodnotí jeho výsledky,




chce-li představit zajímavého hosta ve vysílání nebo osobnost při eventu,




reaguje-li na nějakou aktuální událost (pohroma, havárie, skandál, ale také ocenění),




reaguje-li na útok vůči své organizaci v médiích (poškození dobrého jména rádia). Před samotným zahájením tiskové konference Hitrádia Magic Brno je vždy potřeba

zajistit následující věci:




tiskovou zprávu,




cedulky se jmény účastníků konference,

41




prezenční listinu,




další písemné materiály k tématu (mohou být na CD),




interní materiály rádia (výroční zprávy, analýzy),




CD s fotografiemi či videa a audio nahrávky ve vysílatelné kvalitě (jsou-li potřeba k prezentaci),




občerstvení.

Scénář tiskové konference Hitrádia Magic Brno:


uvítání (pozdrav, představení, oslovení),




proč byla tisková konference svolána (jednou větou),




představení účastníků a hostů konference (jména, tituly, funkce - proč jsou tady),




seznámení s programem (časový odhad jeho částí),




jednotlivé úvodní řeči účastníků a hostů tiskové konference,




prostor pro dotazy,




poděkování za účast, upozornění na materiály a další akce,




závěr.

Ideální tisková konference Hitrádia Magic Brno trvá asi 30 minut (vlastní sdělení) + 20 minut (prostor na dotazy), v případě velkého počtu účastníků konference se předem domlouvají časové limity pro jednotlivé výstupy. Nepostradatelnou součástí každé tiskové konference rádia je také zpětný monitoring a vyhodnocení jejich zásadních bodů, které pak mají velký význam při odstraňování nežádoucích vlivů v průběhu jejího konání.

4.2.2 Cílové skupiny zákazníků Rádio je médium, které poslouchá téměř každý. Takřka 90 % současné populace ve věku 12-79 let poslouchá v jihomoravském regionu každý týden své oblíbené rádio. Vzhledem k tomu, že je rádio také selektivním médiem, tak umožňuje přesné zacílení zvolených skupin posluchačů na třech úrovních:




výběr stanice (produktu),




výběr časových pásem,




výběr pořadu.

42

Na této filozofii o zacílení skupin zákazníků je založen i marketingový program komunikace Hitrádia Magic Brno, které svým klíčovým skupinám zákazníků nabízí možnost pružně realizovat jejich aktuální informace a potřeby.

4.2.2.1 Obchodní partneři (klienti) Hitrádio Magic Brno nabízí prostřednictvím éteru svým obchodním partnerům a klientům různé možnosti zviditelnění jejich reklamy. Pro tyto potřeby byl pro rádio vytvořen manuál speciálních operací, který slouží k rozšíření a zatraktivnění nabídky klientům a obchodním partnerům. Zahrnuje všechny formy prezentace klienta v éteru rádia – mimo klasickou formu reklamních spotů. Specializované operace realizované v Hitrádiu Magic Brno se dělí na standardní speciální operace a nestandardní speciální operace. Jejich realizaci zajišťuje a spravuje pro Hitrádio Magic Brno partnerská firma Media Marketing Services a.s. (MMS).

Standardní speciální operace Jsou to takové speciální operace, které byly již schváleny a tudíž se mohou ze strany MMS realizovat automaticky: Sponzoring informací o počasí:




klientovo reklamní sdělení je připojeno k informacím, které jsou nejžádanější v éteru Hitrádia Magic Brno,




každý se pravidelně rozhoduje, co si má například ráno obléct, nebo plánuje program na víkend, a proto potřebuje vědět jaké bude počasí o víkendu apod.,




vysoká periodicita vysílání – intenzivní oslovení posluchačů,




exkluzivní umístění sponzorského vzkazu mimo reklamní blok.

Hitrádio Magic Brno má v rámci svého programu vyhrazeno od pondělí do pátku vždy 5 vysílacích časů denně (tj. 25 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje pro své klienty (viz Tabulka č. 1). Sponzorský vzkaz za rubrikou (informace o počasí) je kalkulován jako deseti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka za exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17).

43

Tabulka č. 1 – Média plán vysílání sponzoringu informací o počasí pásmo/den

po

út

st

čt

pá

5-7 h

1

1

1

1

1

7-10h

1

1

1

1

1

10-13h

1

1

1

1

1

13-16h

1

1

1

1

1

16-18h

1

1

1

1

1

so

ne

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010 Sponzoring informací o čase:




čas je nedílnou součástí života každého z nás, klientovo reklamní sdělení je tedy připojeno k informacím, jenž potřebujeme všichni,




vysoká periodicita vysílání – intenzivní oslovení posluchačů,




exkluzivní umístění sponzorského vzkazu mimo reklamní blok.

Hitrádio Magic Brno má v rámci svého programu vyhrazeno od pondělí do pátku vždy 3 vysílací časy denně (tj. 25 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje pro své klienty (viz Tabulka č. 2). Sponzorský vzkaz za rubrikou (informace o čase) je kalkulován jako deseti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka za exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17). Tabulka č. 2 – Média plán vysílání sponzoringu informací o čase

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010 Sponzoring informací o dopravním servisu:




klientovo reklamní sdělení je připojeno k žádaným aktuálním informacím o nehodách, uzavírkách a jiných mimořádných událostech, ke kterým dochází v silniční dopravě, 44




vysoká periodicita vysílání – intenzivní oslovení posluchačů,




exkluzivní umístění sponzorského vzkazu mimo reklamní blok.

Hitrádio Magic Brno má v rámci svého programu vyhrazeno od pondělí do pátku vždy 3 vysílací časy denně (tj. 25 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje pro své klienty (viz Tabulka č. 3). Sponzorský vzkaz za rubrikou (informace o dopravním servisu) je kalkulován jako deseti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka za exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17). Tabulka č. 3 – Média plán vysílání sponzoringu informací o dopravním servisu

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010 Superspot:




dříve samostatný blok, je vždy vysílán následujícím způsobem:

A) samostatně v programu rádia, B) odděleně od běžného reklamního bloku reklamním předělem – znělkou, C) exkluzivně na první pozici v reklamním bloku.




standardní délka superspotu je třicet sekund, delší stopáž je klientovi nabízena po dohodě s programovým ředitelem Hitrádia Magic Brno,




superspot má následující strukturu a název:

A) Superspot klasik - klasický reklamní spot, u něhož si klient objedná výše uvedené pozice, B) Superspot PSA (Public Service Announcement) – netradiční reklamní spot umístěný exkluzivně mimo klasické reklamní spoty – tzv. klientská sdělení, C) Superspot servis – dotáčený reklamní spot s měnící se servisní informací.

45

Hitrádio Magic Brno má v rámci svého programu vyhrazeno od pondělí do pátku vždy 10 vysílacích časů denně (tj. 50 sponzorských vzkazů týdně), které závazně rezervuje pro své klienty (viz Tabulka č. 4). Sponzorský vzkaz za rubrikou (superspot) je kalkulován jako třiceti sekundový spot pro dané pásmo + až 30% přirážka za exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17). Kratší nebo delší superspoty jsou kalkulovány dle reálné délky + 30% přirážka za exkluzivní umístění. V průběhu jednoho vysílacího dne se může na pozici superspot střídat více kampaní různých klientů. Tabulka č. 4 – Média plán vysílání reklamního superspotu

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010

Nestandardní speciální operace Jsou takové speciální operace, jejichž realizace je ze strany obchodního týmu MMS konzultována s oddělením speciálních operací MMS nebo obchodním ředitelem MMS: Reportérský vstup:




pro realizaci reportérského vstupu má Hitrádio Magic Brno k dispozici 1 reportéra (moderátora), vybaveného mobilním telefonem pro přímé vstupy do vysílání rádia,




rádio má v rámci svého programu vyhrazeny čtyři vysílací časy denně mezi 9:0018:00, které závazně rezervuje pro své klienty, vždy minimálně jeden týden do začátku realizace.

Tabulka č. 5 – Časová osa reportérského vstupu Reklamní předěl cca 2sec

Vlastní rep. vstup 1min.

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010

46

Reklamní předěl cca 2sec

vlastní blok radia




kalkulace – jeden výjezd reportéra v délce 20-40 minut s jedním vstupem do vysílání do jedné minuty je kalkulován jako fixní částka 4 500 Kč.

Hity týdne:




Hitrádio Magic Brno v rámci daného vysílacího pásma vybere reklamní blok, za kterým bude následovat sponzoring písničky. Rádio odvysílá reklamní blok, ukončí jej znělkou reklamního bloku, poté zařadí jednosekundovou znělku, sponzorský vzkaz klienta v délce deseti sekund, ukončí jej opět jednosekundovou znělku a zařadí písničku dle svého hudebního programu,




Hitrádio Magic Brno má v rámci svého programu vyhrazeno 5 vysílacích časů denně, ve kterých je realizován sponzoring hitové písničky vybrané rádiem a které závazně rezervuje pro klienty MMS, vždy minimálně jeden týden do začátku realizace,




časy sponzoringu Hitů týdne: po-pá 7-8, 9-10, 13 -14, 15-16 a 17-18 hodin,




kalkulace: sponzorský vzkaz před písničkou je kalkulován jako deseti sekundový reklamní spot pro dané pásmo + 30% přirážka za exkluzivní umístění mimo reklamní blok (viz Příloha č. 17).

Tabulka č. 6 – Časová osa vysílání Hitů týdne reklamní blok cca 2 min

Reklamní předěl cca 2sec

sponzorský vzkaz cca 10sec

Reklamní předěl cca 2sec

písnička cca 3min

další program rádia

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010 K významným obchodním partnerům a klientům Hitrádia Magic Brno patří především soukromé výrobní firmy, firmy z automobilového a zábavního průmyslu, ale také brněnské sportovní kluby (viz Příloha č. 18).

4.2.2.2 Veřejnost (posluchači) Posluchačské jádro Hitrádia Magic Brno tvoří převážně produktivní část populace mužů a žen ve věku 20-40 let. Přibližně 40 % posluchačů má ukončené alespoň středoškolské vzdělání s maturitou. Většina z nich je ženatých nebo vdaných a mají již děti, byt nebo dům, starají se o svoji rodinu a práci, mají silný vztah ke svému regionu. Zhruba 48 % z nich tráví většinu volného času mimo svůj domov – aktivním sportováním, návštěvou restaurací nebo kina, aktivním odpočinkem – zajímají se

47

o muziku, módu a současné trendy. Prioritou je však pro ně rodina. Více než 35 % posluchačů utratí během roku za dovolenou částku mezi 10 000-50 000 Kč. Posluchači Hitrádia Magic Brno jsou moderní lidé:




95 % z nich vlastní mobilní telefon,




93 % z nich vlastní počítač,




95 % z nich má přístup k internetu,




74 % z nich vlastní bankovní platební nebo kreditní kartu,




75 % z nich má doma DVD přehrávač nebo videorekordér.

Obr. 5 – Cílová skupina posluchačů Hitrádia Magic Brno

Zdroj: Hitrádio Magic Brno – interní fotogalerie Spokojenost a věrnost cílové skupiny posluchačů představuje pro Hitrádio Magic Brno jakousi pomyslnou, avšak velmi důležitou metu na stupnici neustálého zlepšování své marketingové komunikace, která každým dnem oslovuje stále více skupin posluchačů.

4.2.3 Event marketing firmy Hitrádio Magic Brno 4.2.3.1 Obecné zásady a formulace pro uskutečnění nového eventu Před uvedením nového eventu Hitrádia Magic Brno na trh je velmi důležité zajistit potřebné kroky k jeho uskutečnění. Pro tento účel byl sestaven tzv. ,,check list event“ (harmonogram úkolů provázející kompletnost eventu), který slouží také jako organizační a kontrolní směrnice pro nově se utvářející event:

48

Náležitosti a zásady nového eventu: 1. vytvoření konceptu eventu, 2. tvorba rozpočtu pro event, 3. cenová kalkulace pro obchodní oddělení, 4. vytvoření obchodní prezentace eventu, 5. předání prezentace obchodnímu oddělení (8 týdnů před uvedením eventu na trh), 6. umístění článku o novém eventu na webových stránkách rádia, 7. zadání grafického zpracování eventu, 8. odsouhlasení grafického zpracování, 9. zaslání požadavků na reklamní předměty centrálnímu obchodu, 10. zaslání požadavků na tisk informací o novém eventu centrálnímu obchodu.

Přípravné kroky k uskutečnění nového eventu: 1. povolení pro uskutečnění eventu na předem určených místech (zábor míst – Městský úřad, povolení od Policie ČR, nahlášení záchranné zdravotnické služby, zajištění požární hlídky), 2. zajištění instalace reklamních transparentů a bannerů přímo v místě konání eventu, 3. zajištění zvukové techniky v místě konání eventu, 4. zajištění volné dostupnosti pravidel nového eventu (v případě soutěže), 5. zajištění scénáře nového eventu pro hostesky a moderátory rádia, 6. seznámení moderátorů s průběhem eventu ve vysílání, 7. příprava promo vozů (dostatek PHM, ozvučení), 8. kapacitní zajištění hostesek, 9. příprava promo oblečení pro hostesky, 10. fotodokumentace celého průběhu nového eventu.

ON – AIR zpracování ve vysílání rádia: 1. tvorba reklamního spotu nového eventu, 2. nasazení reklamního spotu nového eventu do vysílání rádia, 3. stanovení časů na přímé vstupy moderátorů a soutěžících, 4. pre-promotion (naznačení blížícího se konání nového eventu), 5. rozhovory s VIP hosty eventu ve studiu rádia.

49

Prezentace, archivace a zhodnocení nového eventu: 1. umístění fotogalerie na webové stránky do 24 hodin od ukončení eventu, 2. archivace vizuální podoby eventu, 3. report (zpráva) o eventu, 4. vyčíslení skutečných nákladů na event, 5. poděkování partnerům podílejícím se na přípravě a realizaci nového eventu.

4.2.3.2 Návrh nového eventu pro Hitrádio Magic Brno Charakteristika soutěže: Novým eventem Hitrádia Magic Brno bude soutěž s názvem ,,Magický muž“, která svým charakterem a realizovatelností bude ideálním zážitkem pro potenciální brněnské soutěžící (cílová skupina rádia – věk 20-40 let – mladé rodiny s malými dětmi), ale také pro zúčastněné obchodní partnery (klienty) rádia.

Princip soutěže: Na různých místech v centru Brna se objevuje ,,Magický muž“, kterého nikdo z široké veřejnosti a posluchačů osobně nezná (člověk mediálně neznámý, vybraný programovým ředitelem Hitrádia Magic Brno). Tento muž se objevuje nečekaně na veřejně přístupných místech, a to vždy jen po krátkou dobu (10-15 min.), snaží se chovat nenápadně, avšak jeho činnost ho velmi dobře charakterizuje:




pomáhá ženám s kočárky při vystupování z dopravních prostředků MHD na zastávkách v centru města Brna,




na světelných křižovatkách v centru města Brna radí stojícím řidičům na červené, kde nejlépe v centru Brna zaparkovat => propojení s moderátorem rádia (dopravní servis rádia) apod.

Důležitý je však fakt, že část oděvu tohoto ,,magického muže“ je vždy viditelně označena barvami Hitrádia Magic Brno (zelená nebo červená bota muže, zelená nebo červená kravata, zelené nebo červené sako, tričko, kalhoty, košile atd.). Principem výhry v soutěži je poslouchat Hitrádio Magic Brno a za pomoci indicií, které moderátoři rádia postupně uveřejňují ve vysílání (aktuální místo, čas, případně zvláštnost oděvu) tohoto muže poznat (najít) a identifikovat oslovením: JSTE MAGICKÝ MUŽ HITRÁDIA MAGIC BRNO? V případě odhalení ,,magického muže“ se posluchač stává okamžitě výhercem symbolického šeku (jenž obdrží přímo od ,,magického muže“), na kterém je vytištěna hodnotná cena, kterou si posluchač musí do 2 hodin vyzvednout 50

přímo v sídle Hitrádia Magic Brno, jinak tato výhra putuje zpět do soutěže. S každým výhercem soutěže je ,,Magický muž“ povinen se vyfotit (obecný požadavek každého eventu rádia) a provést i reportérský vstup přímo do vysílání rádia, kdy se spojí s moderátorem a šťastného výherce nechá živě sdělit jeho bezprostřední dojmy z výhry. Po odhalení ,,magického muže“ dojde podle pravidel k fyzické výměně za jinou osobu (opět vybranou programovým ředitelem Hitrádia Magic Brno) a soutěž tak může dále pokračovat (vždy 1 soutěžní den = 1 výherní poukaz).

Grafická podoba soutěže: Při grafickém zpracování reklamních letáků, billboardů a bannerů pro soutěž ,,Magický muž“ je důležitým aspektem také to, aby byla dodržena tzv. základní paleta barev typických a charakteristických pro Hitrádio Magic Brno (zelená, červená a bílá). Dalším nezanedbatelným prvkem těchto tiskovin je také zvolený font ,,rádiového písma“, který je nutné jednotně dodržovat při prezentaci všech typů reklamy rádia. Avšak nejdůležitějším prvkem z pohledu posluchačů (veřejnosti), ale i zadavatelů reklamní tiskoviny (Hitrádio Magic Brno), je viditelné umístění logotypu rádia, jenž je rozhodujícím komunikačním prvkem vůči cílové skupině posluchačů (veřejnosti). Prvky dotvářející celkový dojem o soutěži jsou taktéž stručný a srozumitelný slogan soutěže, vlastní grafické prvky rádia (frekvence rádia, silueta muže), ale také odkaz na webové stránky rádia, kde se soutěžící doví o samotné soutěži mnohem více informací, viz níže uvedený obrázek. Obr. 6 – Grafický návrh pro pre-promotion soutěže ,,Magický muž“

Zdroj: Práce autora

51

4.2.3.3 Možnosti realizace nového eventu Hitrádia Magic Brno Hitrádio Magic Brno bude mít v rámci svého programu vyhrazeno pět vysílacích

časů denně, které závazně rezervuje pro své klienty (obchodní partnery), vždy minimálně jeden týden do začátku realizace soutěže. Soutěž by se uskutečnila ve dvou fázích. První fáze soutěže: 10. 5.-23. 5. 2010 (pre-promotion). Druhá fáze soutěže: 24. 5.-20. 6. 2010 (promotion). Hlavními obchodními partnery soutěže ,,Magický muž“ Hitrádia Magic Brno budou firmy: SVĚT OKEN s.r.o. (výroba a prodej plastových oken a dveří), MITSUBISHI MOTORS (výhradní dodavatel automobilů pro celou síť Hitrádií v České republice), BONGO BRNO (rodinný zábavní park) a HC KOMETA BRNO (extraligový hokejový klub), kteří do soutěže vloží hodnotné sponzorské poukazy (viz Příloha č. 14).

Časy, ve kterých budou sponzorské vzkazy realizovány ON-AIR jsou: 5-7, 7-10, 10-13, 13-16, 16-18 hod. (pondělí až pátek). Soutěžní kolo bude standardně ukončeno deseti sekundovým sponzorským vzkazem ve formě: ,,Soutěž Magický muž Vám přináší firma XY + slogan firmy“. Každé soutěžní kolo včetně deseti sekundového klientské spotu (sponzorského vzkazu) musí být ohraničeno reklamním předělem. Obr. 7 – Časová osa vysílání soutěže ,,Magický muž“ rekl. předěl

Výherní signál Vyhl. Soutěže

rekl. předěl písnička

rekl. předěl

Vstup s posluchačem

rekl. předěl vlastní blok radia kl. spot

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010 V rámci anoncí bude odvysíláno 300 sponzorských vzkazů hlavních obchodních partnerů (klientů) rádia (v tomto případě jsou čtyři), které budou nasazovány do vysílání náhodným, avšak rovnoměrným výběrem, tak aby nebyla narušena jednotná kalkulace sponzorské kampaně. Samotná anonce bude vytvořena v režii Hitrádia Magic Brno, v návaznosti na jeho styl. V OFF-AIR prezentaci soutěže bude obchodním partnerům (klientům) k dispozici prostor pro jejich propagaci o velikosti 3 % plochy v rámci grafického vizuálu soutěže, a to na letácích, billboardech a na webové prezentaci soutěže na http://www.magicbrno.cz.

52

Média plán soutěže ,,Magický muž“ Tabulka č. 7 – Média plán sponzorských vzkazů (anoncí) soutěže ,,Magický muž“

Zdroj: MMS – 1. 1. 2010 V rámci anoncí během pre-promotion (2 týdny před začátkem soutěže) bude odvysíláno 100 sponzorských vzkazů a přímo v průběhu promotion soutěže ,,Magický muž“ (4 týdny) bude odvysíláno 200 sponzorských vzkazů.

Kalkulace soutěže ,,Magický muž“ Anonce: 100x sponzorský vzkaz (anonce-2 týdny) pre-promotion = 20.070 Kč, 200x sponzorský vzkaz (anonce-4 týdny) promotion = 40.140 Kč, celkem = 60.210 Kč. Reklamní spot: Základní cena za realizaci jednoho reklamního spotu v rámci soutěžního kola v délce trvání do třiceti sekund bude v Hitrádiu Magic Brno: 5-7 hod. = 1.600 Kč, 7-10 hod. = 4.500 Kč, 10-13 hod. = 4.900 Kč, 13-16 hod. = 3.900 Kč, 16-18 hod. = 2.600 Kč, celkem = 17.500 Kč. Výroba anonce a reklamního spotu: Za výrobu anonce bude klientovi (obchodnímu partnerovi) účtováno 3.000 Kč (v případě výroby anonce 2 dny před vysíláním se tato částka zvýší na 4.000 Kč). Výroba reklamního spotu nebude klientovi kalkulována – klient platí pouze výrobu deseti sekundového sponzorského vzkazu (anonce), který bude umístěn až za reklamním spotem.

53

Hodnota soutěžní ceny: Minimální hodnota denního soutěžního šeku bude činit 500 Kč. Hitrádio Magic Brno ve spolupráci se svými obchodními partnery zařadí do hodnotných cen soutěže tyto poukázky:




SVĚT OKEN s.r.o. – poukázka na slevu 30 % při nákupu 2 ks dvoudílných plastových oken (převyšuje a splňuje minimální stanovenou hodnotu 500 Kč),




MITSUBISHI MOTORS – poukázka na zapůjčení osobního automobilu na víkend dle vlastního výběru (převyšuje a splňuje minimální stanovenou hodnotu 500 Kč),




BONGO BRNO – poukázka na celodenní návštěvu v rodinném zábavním parku v hodnotě 590 Kč (rodiče + neomezený počet dětí – nutno doložit),




HC KOMETA BRNO – poukázka na permanentku v hodnotě 2.600 Kč (sezóna 2010/2011 – stání).

Přínos pro klienty (hlavní obchodní partnery soutěže):




podpora image a znalosti,




emotivnější komunikace svého jména, značky, produktů či služeb,




exkluzivní umístění mimo klasické reklamní bloky (mimo reklamu ostatních klientů),




úzká provázanost s programem rádia,




oslovení cílové skupiny,




nadstandardní a efektivní forma komunikace,




zpracování sponzorského vzkazu.

Poznámka: Ceny pro obchodní partnery (klienty) Hitrádia Magic Brno jsou kalkulovány dle aktuálního ceníku mediálního zastupitele rádia, firmy Media Marketing Services a.s. (MMS), platného od 1. 1. 2010, ceny jsou uvedeny v Kč bez DPH. Z produkčních nákladů není poskytována agenturní provize. Konečná podoba reklamní komunikace obchodních partnerů (klientů) Hitrádia Magic Brno v rámci soutěže ,,Magický muž“ podléhá schválení oddělení Speciálních operací MMS a.s. a programového ředitele Hitrádia Magic Brno. Celkové předpokládané náklady soutěže ,,Magický muž“ Hitrádia Magic Brno, v Kč bez DPH, jsou součástí Přílohy č. 19.

54

4.3 Rozhlasový trh České republiky (Jihomoravský kraj) Historie rozhlasového trhu České republiky Ve smyslu existence soukromého (komerčního) vysílání - je poměrně mladý. Jeho počátek se datuje od roku 1990-1991, kdy bylo Radou pro rozhlasové a televizní vysílání uděleno prvních 15 licencí k šíření privátního rozhlasového signálu. Od tohoto okamžiku existuje v České republice podobně jako v ostatních vyspělých evropských zemích

duální

rozhlasové prostředí,

které

je tvořeno

vysílatelem

ze zákona

("veřejnoprávní" Český rozhlas) a soukromým sektorem. Veřejnoprávní rozhlas reprezentují 4 celoplošné stanice a 12 regionálních studií. Soukromých rozhlasových stanic je v současné době 70 (terestricky vysílající s licencí) - 2 celoplošné (Frekvence 1, Impuls), Evropa 2 (celoplošná programová síť) a zbytek regionální a lokální (Hitrádio Magic Brno).

Jihomoravský rozhlasový trh:


populace 989.000 osob (12-79 let),




50,5 % ženy, 49,5 % muži,




zastupuje okresy: Brno-město, Brno-venkov, Blansko, Břeclav, Hodonín, Vyškov a Znojmo.

Populace podle věku: 12-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70-79 let

tis. 104 178 183 153 163 127 80

Populace podle velikosti bydliště: % 10,5 18,0 18,5 15,5 16,5 12,8 8,1

afinita 0,96 1,06 0,98 1,01 0,96 0,99 1,05

Populace podle příjmu domácnosti: tis příjem dom. do 6 tis. 5 příjem dom. 6-12,5 tis. 81 příjem dom. 12,5-20 tis. 188 příjem dom. 20 tis. 567

% 0,5 8,2 19,0 57,3

Afinita 0,58 0,86 1,01 1,00

do 999 obyv. 1000-4999 obyv. 5000-19999 obyv. 20000-99999 obyv. 100000+ obyv.

tis 180 243 106 110 349

% 18,2 24,6 10,8 11,1 35,3

Afinita 1,08 1,28 0,60 0,47 1,58

Poslechovost rozhlas celkem:

daily (tis.) daily (%) weekly (tis.) weekly (%) radio total 645 65,2% 856 86,6% Poslechovost podle typu stanice: soukromé celoplošné soukr. regionální a lokální veřejnoprávní celoplošné veřejnoprávní regionální veřejnoprávní soukromé

55

tis. 266 381 103 101 189 526

% 26,9 38,6 10,4 10,2 19,1 53,2

Afinita 0,95 1,08 0,85 1,35 1,03 1,02

Hitrádio Magic Brno má své posluchačské zastoupení především v okrese Brno-město, a to v cílové skupině 20-45 let (viz Příloha č. 20). V období 1. 7. – 17. 12. 2009, pondělí neděle (poslední uskutečněná aktualizace) provedli realizátoři výzkumu poslechovosti rozhlasových stanic v České republice (STEM/MARK a Median, SKMO Radio Projekt) výzkumné šetření v cílové skupině jihomoravského rozhlasového trhu (12-79 let) na vzorku 1 670 respondentů. Cílem tohoto výzkumu byla analýza poslechovosti jednotlivých regionálních a celoplošných rozhlasových stanic, kdy se zkoumala jejich denní a týdenní poslechovost a také jejich procentuální podíl na jihomoravském rozhlasovém trhu (viz Příloha č. 21, 22, 23, 24).

4.3.1 Struktura posluchačské obce firmy Hitrádio Magic Brno Reklamou na Hitrádiu Magic Brno je možno každý týden oslovit až 34.000 posluchačů ve věku 12-79 let. Hitrádio Magic Brno poslouchá každý den 15.000 posluchačů v jeho cílové skupině 25-45 let. Posluchač Hitrádia Magic Brno stráví každý den 133 minut poslechem své oblíbené stanice. V okrese Brno-město, který čítá 349.000 osob (12-79 let) je zastoupeno 48,9 % žen a 51,1 % mužů. Populace podle věku: 12-19 let 20-29 let 30-39 let 40-49 let 50-59 let 60-69 let 70-79 let

tis. 41 81 71 46 51 38 21

Populace podle velikosti bydliště: % 11,9 23,2 20,4 13,1 14,5 10,9 6,0

afinita 1,08 1,36 1,08 0,86 0,85 0,84 0,78

do 999 obyv. 1000-4999 obyv. 5000-19999 obyv. 20000-99999 obyv. 100000+ obyv.

tis 0 0 0 0 349

% 0,0 0,0 0,0 0,0 100,0

Afinita 0,00 0,00 0,00 0,00 4,49

Populace podle příjmu domácnosti: příjem dom. do 6 tis. příjem dom. 6-12,5 tis. příjem dom. 12,5-20 tis. příjem dom. 20 tis.

tis 3 23 58 211

% 0,8 6,7 16,6 60,6

Afinita 0,86 0,70 0,88 1,06

4.3.2 Analýza poslechovosti firmy Hitrádio Magic Brno V období 1. 7. – 17. 12. 2009, pondělí - neděle (poslední uskutečněná aktualizace) provedli realizátoři výzkumu poslechovosti Hitrádia Magic Brno (STEM/MARK 56

a Median, SKMO Radio Projekt) porovnání s předchozím obdobím 1. 4.-30. 9. 2010 na vzorku 1 670 respondentů. Cílem tohoto výzkumu byla analýza poslechovosti firmy Hitrádio Magic Brno, kdy se zkoumal vývoj denní a týdenní poslechovosti, vývoj denní poslechovosti ve srovnání s minulými roky, ale také přechody k této rozhlasové stanici a odchody z ní. (viz Příloha č. 25, 26, 27). Hitparáda stanic: Okres: Brno-město Rádio Petrov Evropa 2 Kiss Hády Rádio Impuls Frekvence 1 ČRo 1 - Radiožurnál Rádio Krokodýl jiné české stanice ČRo 2 - Praha Hey! (Brno) Radio Čas ČRo Brno Hitrádio Magic Brno ČRo 3 - Vltava Country Rádio Rádio Proglas zahraniční stanice

Daily Reach (tis.)

Share (%)

43 42 39 36 31 28 27 18 14 13 12 11 8 6 4 3 3

14,3 10,6 10,7 8,1 11,4 9,0 6,8 5,4 4,5 5,5 2,4 4,3 1,9 1,0 1,3 0,4 0,7

4.4 SWOT analýza firmy Hitrádio Magic Brno

57

5. Závěr Kladné vztahy s veřejností (posluchači) a obchodními partnery (klienty) jsou významným faktorem rozvoje firmy Hitrádio Magic Brno na regionálním rozhlasovém trhu Jihomoravského kraje. Proto je marketingová komunikace rádia ve vztahu k zákazníkům v prvotní fázi cíleně orientována na obyvatele Brna a jeho okolí ve věkovém rozpětí 25-45 let. Jedná se především o mladé rodiny s malými dětmi, které preferují aktivní styl života a mají silný vztah ke svému regionu. Důležitým předpokladem pro jejich spokojenost je v tomto ohledu nezaměnitelná vizuální komunikace rádia (identita média), která k nim na první pohled promlouvá. Další, avšak nezanedbatelnou cílovou skupinou, na kterou je marketingová komunikace rádia směřována jsou obchodní partneři, mezi které patří především organizace působící v Brně. V jednání s nimi je proto zapotřebí zajistit fungující řídící strukturu rádia a také silného mediálního zastupitele, jenž je v případě Hitrádia Magic Brno společnost Media Marketing Services a.s. s 38,2% podílem na rozhlasovém trhu České republiky (nejsilnější zastoupení), patřící pod mateřskou mediální skupinu Media Bohemia a.s. Pro aktivní propojení vztahů mezi rádiem a klíčovými skupinami veřejnosti a klientů je využíváno speciálních nástrojů komunikace jako je street-call promotion, který je založen na aktivním postavení rádia v místní komunitě se zájmem o vizualizaci - jednak samotných iniciátorů, ale také značek spojených s rádiem, především s logem, dále pak outdooring, jenž je důležitým nástrojem dlouhodobých kampaní budujících povědomí o značce rádia a v neposlední řadě také moderní nástroje komunikace jako je internet (webová prezentace rádia) a tiskové konference (prezentace vlastních interních informací cílovým skupinám zákazníků). Nejpodstatnější formou marketingové komunikace firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům je bezesporu event marketing, jehož obecné zásady a formulace se staly základem pro návrh nového eventu (soutěže) s názvem ,,Magický muž“ Hitrádia Magic Brno. Event je svým charakterem ideálním zážitkem pro potenciální brněnské soutěžící v cílové skupině 20-40 let, což odpovídá základní cílové skupině rádia (mladé rodiny s malými dětmi, žijící aktivním způsobem života), ale také pro obchodní partnery, bez jejichž přispění by se nový event nedal prakticky realizovat. Součástí návrhu nového eventu je také stanovení principu jeho pravidel včetně grafického řešení pro pre-promotion soutěže (vlastní práce autora).

58

Samotná realizace eventu má svůj vlastní časový harmonogram (média plán), který je nutné striktně dodržet, a to jak ze strany rádia, tak i ze strany hlavních obchodních partnerů, kteří do soutěže vložili hodnotné výherní poukazy. Nový event bylo nutné taktéž vykalkulovat, tak aby bylo možné dosáhnout zpětné vazby jak pro rádio, tak i pro jeho klienty. V kalkulaci nového eventu s názvem ,,Magický muž“ Hitrádia Magic Brno, jenž je součástí přílohy bakalářské práce, jsou vyčísleny jeho celkové předpokládané náklady, které činí 393.559 Kč. V závěru praktické části je vyhodnocena také působnost Hitrádia Magic Brno na rozhlasovém trhu v rámci Jihomoravského kraje, kdy byla zkoumána jeho struktura posluchačské obce, ale také analýza poslechovosti ve vztahu k ostatním regionálním a celoplošným rozhlasovým stanicím. Celou práci vyhodnocuje SWOT analýza, na jejímž základě lze z pohledu silných stránek a příležitostí říci, že uskutečněné analýzy marketingových aktivit firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k zákazníkům jsou pro budoucí prognózy a předpokládané výsledky v tomto ohledu velmi optimistické. Zatímco charakter slabých stránek a hrozeb by se měl stát jakýmsi přínosem pro nutné zlepšení marketingových aktivit rádia, a to například v posílení znalosti značky, zvýšení počtu posluchačů, posílení regionu ve vysílání a vytvoření silného týmu moderátorů, rozšíření pokrytí rozhlasovým signálem, růstu spolupráce s novými partnery, lepší péči o zákazníka či postupném odbourávání konkurenčních výhod ostatních regionálních rozhlasových stanic. Přínosem bakalářské práce jsou tedy analyzovaná, vyhodnocená data a návrhy na zlepšení marketingových aktivit firmy Hitrádio Magic Brno ve vztahu k cílovým skupinám zákazníků.

59

6. Použité zdroje 1. AMA – American Marketing Association [online]. 2005. Poslední revize: říjen 2007 [cit.2009-11-27]. Dostupné z: 2. APRA – Asociace PR Agentur: Public relations [online]. 2005. Poslední revize: 2009 [cit.2009-11-28]. Dostupné z: 3. BAKER, M., GRAHAM, P., HARKER, D., aj. Marketing: Managerial foundations. 1.vyd. Palgrave Macmillan Australia, 1998. 542 s. ISBN 0732952115, 9780732952112. 4. CAYWOOD, C. L. Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností . 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 582 s. ISBN 80-7226-886-4. 5. DU PLESSIS, E. Jak zákazník vnímá reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. 6. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. 7. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. 8. FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 168 s. ISBN 978-80-247-1903-0. 9. Hitrádio [online]. 2010. Poslední revize: 2010 [cit.2010-04-09]. Dostupné z: 10. KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. 11. KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. 12. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., WONG, V., aj. Principles of marketing. 5. vyd. Financial Times Prentice Hall, 2008. 1020 s. ISBN 0273711563, 9780273711568. 13. KOTLER, P., KOTLER, M., LANE, K. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 14. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., aj. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7. 15. SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005. 344 s. ISBN 80-86898-48-2.

60

16. SVOBODA, V. Public relations: Moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8. 17. SYNEK, M. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada, 2007. 464 s. ISBN 97880-247-1992-4. 18. ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. 19. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 20. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. 296 s. ISBN 97880-247-2196-5. 21. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada, 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

Seznam obrázků: Obr. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno............................................................................. 29 Obr. 2 – Reklamní předměty Hitrádia Magic Brno........................................................... 31 Obr. 3 – Regionální rozhlasové stanice patřící do skupiny Media Bohemia a.s............... 32 Obr. 4 – Internetová síť rodiny Hitrádií v České republice .............................................. 39 Obr. 5 – Cílová skupina posluchačů Hitrádia Magic Brno ............................................... 48 Obr. 6 – Grafický návrh pro pre-promotion soutěže ,,Magický muž“.............................. 51 Obr. 7 – Časová osa vysílání soutěže ,,Magický muž“..................................................... 52

Seznam tabulek: Tabulka č. 1 – Média plán vysílání sponzoringu informací o počasí................................ 44 Tabulka č. 2 – Média plán vysílání sponzoringu informací o čase................................... 44 Tabulka č. 3 – Média plán vysílání sponzoringu informací o dopravním servisu ............ 45 Tabulka č. 4 – Média plán vysílání reklamního superspotu.............................................. 46 Tabulka č. 5 – Časová osa reportérského vstupu .............................................................. 46 Tabulka č. 6 – Časová osa vysílání Hitů týdne ................................................................. 47 Tabulka č. 7 – Média plán sponzorských vzkazů (anoncí) soutěže ,,Magický muž“ ....... 53

61

Seznam příloh: Příloha č. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno – firemní barvy Příloha č. 2 – Písmo Hitrádia Magic Brno Příloha č. 3 – Textové logo Hitrádia Magic Brno Příloha č. 4 – Varianty sloganů Hitrádia Magic Brno Příloha č. 5 – Osobní průkaz zaměstnance Hitrádia Magic Brno Příloha č. 6 – Oblečení Hitrádia Magic Brno Příloha č. 7 – Vnitřní informační systém Hitrádia Magic Brno Příloha č. 8 – Mitsubishi L 200 Hitrádia Magic Brno Příloha č. 9 – Schéma řídící struktury Hitrádia Magic Brno Příloha č. 10 – Funkce řídících pracovníků Hitrádia Magic Brno Příloha č. 11 – Podíl na trhu jednotlivých rozhlasových média zastupitelství Příloha č. 12 – Street-Call Promotion (off-air) Hitrádia Magic Brno Příloha č. 13 – Plachty (bannery) Hitrádia Magic Brno Příloha č. 14 – Další formáty outdoorové reklamy Hitrádia Magic Brno Příloha č. 15 – Nástroje guerilla marketingu Hitrádia Magic Brno Příloha č. 16 – Webová prezentace Hitrádia Magic Brno Příloha č. 17 – Koeficient stopáže pro přepočet ceny reklamního spotu Příloha č. 18 – Obchodní partneři (klienti) Hitrádia Magic Brno Příloha č. 19 – Celkové předpokládané náklady soutěže ,,Magický muž“ Příloha č. 20 – Rozhlasový trh Brno-město (populace 20-45 let) Příloha č. 21 – Denní a týdenní poslechovost regionálních rozhlasových stanic (JK) Příloha č. 22 – Podíl regionálních rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje Příloha č. 23 – Denní a týdenní poslechovost celoplošných rozhlasových stanic (JK) Příloha č. 24 – Podíl celoplošných rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje Příloha č. 25 – Denní a týdenní poslechovost Hitrádia Magic Brno (srovnání období) Příloha č. 26 – Vývoj denní poslechovosti Hitrádia Magic Brno (srovnání v letech) Příloha č. 27 – Pohyby posluchačů Hitrádia Magic Brno (srovnání odchodů a příchodů)

62

Přílohy: Příloha č. 1 – Logotyp Hitrádia Magic Brno – firemní barvy

Příloha č. 2 – Písmo Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 3 – Textové logo Hitrádia Magic Brno

63

Příloha č. 4 – Varianty sloganů Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 5 – Osobní průkaz zaměstnance Hitrádia Magic Brno

64

Příloha č. 6 – Oblečení Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 7 – Vnitřní informační systém Hitrádia Magic Brno

65

Příloha č. 8 – Mitsubishi L 200 Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 9 – Schéma řídící struktury Hitrádia Magic Brno Programový ředitel Josef Müller

Obchodní ředitel pobočky Jan Vašíček

Zvukový producent David Kousal

Vedoucí vysílání Alice Heráková Vedoucí zpravodajství Jitka Valášková Asistent obchodního oddělení Alice Krechlerová

Moderátoři Věra Müllerová, David Hasman, Martin Dudák, Petra Jonášová, Jiří Flaisig, Honza Láska, René Hnilička.

66

Promotion manažer Jakub Janoušek

Redaktoři Aneta Bartoníková

Reportéři Lenka Weissová, Aleš Karásek.

Příloha č. 10 – Funkce řídících pracovníků Hitrádia Magic Brno

Programový ředitel:


je ústřední postavou celé organizační struktury rádia,




komunikuje se všemi svými podřízenými,




zastupuje rádio na konferencích a prezentacích,




rozhoduje o činnosti vedoucích pracovníků jednotlivých oddělení rádia,




rozhoduje strategicky ale i operativně o všech aktivitách rádia.

Obchodní ředitel pobočky:


vedení a organizace obchodní pobočky,




komplexní zodpovědnost za obchodní jednatelství,




odpovědnost za plnění obchodních plánů,




řízení a rozvoj obchodních aktivit.

Asistent obchodního oddělení:


podpora obchodních aktivit firmy,




kontakt a komunikace se zákazníky a dodavateli firmy,




vyřizuje objednávky, fakturace, telemarketing aj.

Vedoucí vysílání:


spravuje a sestavuje jednotlivé body vysílacího programu,




zodpovídá za obsah vysílaného programu,




vyhodnocuje plán vysílacího dne.

Moderátoři:


profesionálně a komunikačně vybavení lidé,




všeobecně nadaní, uznávaní a flexibilní lidé,




pracují s odbavovací technikou a komunikují s posluchači (on-air),




jsou podřízeni rozhodnutím vedoucího vysílání.

Vedoucí zpravodajství:


organizuje strukturu vstupů reportérů a redaktorů ve vysílání,




komunikuje se všemi reportéry a redaktory a operativně řeší případné nedostatky.

67

Redaktoři:


sledují aktuální zpravodajské služby,




sestavují přehled denních zpráv a příspěvků do éteru,




jsou podřízeni rozhodnutím vedoucího zpravodajství.

Reportéři:


sledují aktuální dění ve městě a jeho okolí (rozhovory s lidmi + sběr informací),




své poznatky předávají redaktorům a jsou podřízeni vedoucímu zpravodajství.

Promotion manažer:


je hlavním propagátorem a organizátorem reklamy (web rádia, outdoor),




zastupuje rádio při obchodních schůzkách a jednáních s klienty,




komunikuje s obchodními partnery a klienty rádia,




zajišťuje a organizuje promo akce rádia (viditelnost značky, organizace hostesek).

Zvukový producent (traffic):


nejdůležitější osoba z pohledu technického zabezpečení tvorby vysílaného obsahu informací v éteru,




programuje a sestavuje zvukové nahrávky (reklamy, časomíry, pořady, efekty),




komunikuje s vedoucím vysílání a zpravodajství,




zajišťuje správu technického vybavení a zařízení nahrávacího studia.

Příloha č. 11 – Podíl na trhu jednotlivých rozhlasových média zastupitelství

68

Příloha č. 12 – Street-Call Promotion (off-air) Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 13 – Plachty (bannery) Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 14 – Další formáty outdoorové reklamy Hitrádia Magic Brno

69

Příloha č. 15 – Nástroje guerilla marketingu Hitrádia Magic Brno

70

Příloha č. 16 – Webová prezentace Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 17 – Koeficient stopáže pro přepočet ceny reklamního spotu

71

Příloha č. 18 – Obchodní partneři (klienti) Hitrádia Magic Brno

Příloha č. 19 – Celkové předpokládané náklady soutěže ,,Magický muž“

72

Příloha č. 20 – Rozhlasový trh Brno-město (populace 20-45 let) Brno-město Populace = 160 tis.

.000

Kiss Hády Rádio Krokodýl Evropa 2 Rádio Impuls Frekvence 1 Rádio Petrov ČRo 1 - Radiožurnál Hey! (Brno) jiné české stanice Hitrádio Magic Brno Hitrádio Vysočina Radio Čas

Znalost % populace

Weekly Reach .000 % ze Znalosti

76,3 77,9 53,0 56,7 54,7 42,8 44,7 36,2 14,0 15,0 8,4 10,9

122 125 85 91 88 69 72 58 22 24 14 18

Daily Reach .000 % z WR

45,6 41,8 52,6 46,4 37,1 45,9 37,2 34,9 62,2 33,4 57,2 40,3

56 52 45 42 33 31 27 20 14 8 8 7

25 20 26 19 18 20 17 10 7 4 2 3

Nejčastěji posl. .000 % z WR

44,6 38,7 58,2 45,4 55,7 62,2 61,9 49,8 49,8 47,0 19,7 41,3

Share %

42,4 42,4 53,0 30,3 30,6 56,4 55,9 27,3 28,4 39,1 15,4 17,0

24 22 24 13 10 18 15 6 4 3 1 1

ATS relativ Prům.čtvrt. min. tis.

13,60 10,80 18,50 7,90 12,30 7,60 7,50 9,50 2,50 1,40 0,30 0,80

172 168 224 131 215 122 144 298 114 120 56 88

4,8 3,2 6,5 2,9 4,8 2,4 2,7 2,8 0,7 0,5 0,1 0,3

Příloha č. 21 – Denní a týdenní poslechovost regionálních rozhlasových stanic (JK)

Denní poslechovost

Týdenní poslechovost Kiss Hády

101

ČRo Brno

205 168

Rádio Krokodýl

Kiss Hády

101

Rádio Krokodýl Rádio Jih

59

Radio Čas

24 23

Rádio Dyje

77

jiné české stanice

50

Radio Čas

24

Rádio Blaník

107

Hey! (Brno)

31

jiné české stanice

116

Rádio Jih

70

Hey! (Brno)

153

ČRo Brno Rádio Petrov

78

Rádio Petrov

43

Rádio Blaník

41

Rádio Dyje

37

Hitrádio Magic Brno

30

Rádio Proglas

27

15

Rádio Haná

19

ROCK MAX

16

Rádio Proglas

12

Country Rádio

13

Hitrádio Magic Brno

11

Rádio Rubi

10

0

30

60

90

0

120

50

100

150

200

250

Příloha č. 22 – Podíl regionálních rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje ( v %) ČRo Brno

12,3

Rádio Jih

8,3

Rádio Petrov

8,1

Kiss Hády

7,4

Rádio Krokodýl

6,6

Hey! (Brno)

3,7

Rádio Blaník

3,3

jiné české stanice

2,2

Radio Čas

2,0

Rádio Dyje

1,5

ROCK MAX

1,0

Rádio Haná

0,9

Rádio Proglas

0,8

Hitrádio Magic Brno

0,7

Country Rádio

0,4 0

3

6

9

12

15

73

Příloha č. 23 – Denní a týdenní poslechovost celoplošných rozhlasových stanic (JK)

Denní poslechovost

Týdenní poslechovost

Rádio Impuls

Rádio Impuls

120

Frekvence 1

90

Evropa 2

Evropa 2

89

ČRo 1 Radiožurnál

141

ČRo 2 Praha

9 0

171

ČRo 1 Radiožurnál

29

ČRo 3 Vltava

173

Frekvence 1

74

ČRo 2 Praha

240

56

ČRo 3 Vltava 50

100

22

150

0

50

100

150

200

250

Příloha č. 24 – Podíl celoplošných rozhlasových stanic na trhu Jihomoravského kraje (v %) Rádio Impuls

10,7

9,5

Frekv ence 1

Č Ro 1 Radiožurnál

7,1

Ev ropa 2

6,8

ČRo 2 Praha

2,8

ČRo 3 Vltav a

0,6

0

3

6

9

12

15

Příloha č. 25 – Denní a týdenní poslechovost Hitrádia Magic Brno (srovnání období)

Denní poslechovost

74

Týdenní poslechovost

Příloha č. 26 – Vývoj denní poslechovosti Hitrádia Magic Brno (srovnání v letech)

Příloha č. 27 – Pohyby posluchačů Hitrádia Magic Brno (srovnání odchodů a příchodů)

Přechod od stanic (tis.) Rádio Krokodýl

Hey! (B rn o )

Odchod ke stanicím (tis.) 3

2

Evropa 2

K is s H á ddyy

1 1

0

1

2

3

4

1 0 0,5 1 1,5 2 2,5

75