VYHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management

VYHODNOCENÍ KOMUNIKAČNÍ KAMPANĚ Communication Campaign Evaluation Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Autor: Bc. Veronika SLEZÁKOVÁ

Brno, 2014

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2013/2014

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:

SLEZÁKOVÁ, Veronika

Obor:

Podniková ekonomika a management

Téma práce

Vyhodnocení komunikační kampaně

Téma práce anglicky:

Communication Campaign Evaluation

Zásady pro vypracování:

Cíl práce: Vyhodnotit úspěšnost realizované komunikační kampaně vzhledem ke stanovenému záměru. Postup práce a použité metody: V teoretické části práce se bude autorka věnovat problematice vedení komunikační kampaně. Podrobněji také rozvede komunikační nástroje v on-line prostředí, jejich náročnost a účinnost nasazení. Pozornost též zaměří na možné metody vyhodnocování úspěšnosti kampaní. V praktické části provede zhodnocení úspěšnosti vybrané, již zrealizované, komunikační kampaně. Součástí analýzy bude i výzkum mezi vybranou skupinou stakeholderů, na kterou kampaň cílila. Na základě daných výstupů provede doporučení pro další vedení kampaně s obdobnými cíly zaměřené na danou cílovou skupinu. V práci budou použity tyto metody: deskripce, komparace, analýza, syntéza, dotazování, vhodné matematicko-statistické metody.

Rozsah grafických prací:

dle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh:

60 – 80 stran

Seznam odborné literatury: PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 978-80-7367-468-7. LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 336 s. ISBN 978-80-2512472-7. FARRIS, P. et al. Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager needs to know. 1. vyd. Harlow: FT Prentice Hall, 2009. 353 s. ISBN 978-0-273-72203-8. CLIFTON, B. Google analytics: podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0. BRUNS, A. Blogs, Wikipedia, Second life, and Beyond: from production to produsage. 1. vyd. New York: Peter Lang, 2008. 418 s. ISBN 978-0-8204-8867-7.

Vedoucí diplomové práce:

Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Datum zadání diplomové práce:

22. 2. 2013

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS MU je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

……………………………….. vedoucí katedry

V Brně dne 11. 5. 2014

…..…....……..………………… děkan

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby:

Veronika SLEZÁKOVÁ Vyhodnocení komunikační kampaně Communication Campaign Evaluation Podnikového hospodářství Ing. Klára Kašparová, Ph.D. 2014

Anotace Cílem diplomové práce je vyhodnocení realizované komunikační kampaně vzhledem ke stanovenému záměru. Jedná se o kampaň společnosti MoroSystems, s.r.o. zaměřenou na prodej softwarových produktů a služeb na mezifiremním trhu. Práce vychází z teoretického poznání marketingové komunikace, specifik komunikace na mezifiremním trhu a nástrojů internetového marketingu z hlediska jejich účinnosti a náročnosti nasazení. Na základě plánovacího systému AMSTIK (anglicky SOSTAC®) je postupováno při hodnocení komunikační kampaně. Zvláštní pozornost je věnována vybraným metodám vyhodnocování účinnosti kampaní. Praktická část práce představuje společnost MoroSystems a předmět kampaně. Na základě provedené situační analýzy je vyhodnocena úspěšnost komunikačních cílů. Práce je doplněna i o vyhodnocení úspěšnosti marketingových cílů. Na závěr jsou stanovena doporučení pro další vedení komunikační kampaně s obdobnými cíli zaměřenými na cílovou skupinu.

Annotation The aim of the thesis is to evaluate the communication campaign carried out in a company MoroSystems, s.r.o. with regard to its objective. The campaign was focused on sales of software products and services on the interfirm market. In its theoretical part the thesis is based on theoretical grounds of marketing communication, its particularities on an interfirm market and online marketing tools with regard to their efficiency and demandingness of usage. The campaign evaluation is done according to SOSTAC planning system. In addition the chosen methods of campaign efficiency evaluation are explored. In the practical part of the thesis the MoroSystems company itself and the subject of its communication campaign are introduced. Achievement of these objectives is then evaluated based on a situation analysis. Achieving of marketing goals is also evaluated in the thesis. In the summary recommendations for further conduction of communication campaign are provided, with view of similar objectives focusing on the target group.

Klíčová slova Komunikační kampaň, vyhodnocení komunikační kampaně, B2B komunikace, internetový marketing, efektivita marketingové komunikace, PPC, SEO optimalizace

Keywords Communication campaign, communication campaign evaluation, B2B communication, internet marketing, marketing communication effectiveness, PPC, SEO optimization

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci Vyhodnocení komunikační kampaně zpracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D a uvedla v ní všechny literární a jiné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 11. května 2014

vlastnoruční podpis autora

Poděkování Ráda bych poděkovala paní Ing. Kláře Kašparové, Ph.D. za její odborné vedení a cenné rady při tvorbě diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat vedení společnosti MoroSystems, s.r.o. za poskytnutí možnosti vypracovat praktickou část práce v jejich společnosti. Zvláštní poděkování je příteli za jeho podporu a trpělivost.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................................... 11 1

Marketingová komunikace ............................................................................................................ 12 1.1

Komunikační kanály .............................................................................................................. 12

1.2

Integrovaná marketingová komunikace ................................................................................. 13

1.3

Komunikační modely ............................................................................................................ 15 Přínosy a kritika komunikačních modelů ...................................................................... 17

1.3.1

Modely hierarchie účinků ...................................................................................................... 17

1.4

Přínosy a kritika modelů hierarchie efektů .................................................................... 21

1.4.1 2

3

Specifika mezifiremního trhu a komunikace ................................................................................. 23 2.1

Nákupní chování organizací .................................................................................................. 24

2.2

Specifika komunikace na B2B trhu ....................................................................................... 25

2.2.1

Komunikační kanály ...................................................................................................... 26

2.2.2

Komunikační nástroje .................................................................................................... 26

Internetová komunikace................................................................................................................. 29 Komunikační nástroje v on-line prostředí ............................................................................. 30

3.1

4

5

3.1.1

PPC reklamy .................................................................................................................. 30

3.1.2

SEO................................................................................................................................ 31

3.1.3

E-mail marketing ........................................................................................................... 32

3.1.4

Video marketing ............................................................................................................ 32

3.1.5

Sociální sítě.................................................................................................................... 33

Tvorba komunikační kampaně ...................................................................................................... 35 4.1

Model 5M .............................................................................................................................. 35

4.2

Komunikační plán podle Schultze ......................................................................................... 35

4.3

Plán integrované komunikace ................................................................................................ 36

4.4

Plánovací systém AMSTIK (SOSTAC®) .............................................................................. 36

4.4.1

Analýza situace .............................................................................................................. 37

4.4.2

Mety ............................................................................................................................... 39

4.4.3

Strategie ......................................................................................................................... 41

4.4.4

Taktika ........................................................................................................................... 42

4.4.5

Implementace................................................................................................................. 42

4.4.6

Kontrola ......................................................................................................................... 43

Vybrané metody vyhodnocování účinnosti kampaní..................................................................... 44 5.1

Vyhodnocování prodejní účinnosti ........................................................................................ 44

5.2

Vyhodnocování komunikační účinnosti ................................................................................ 44

5.2.1

Metriky měření efektivnosti reklamy .............................................................................45

5.2.2

Metody vyhodnocování on-line prostředí a nástrojů ......................................................45 Problémy měření efektivnosti komunikace ............................................................................48

5.3 6

Shrnutí poznatků z teoretické části práce .......................................................................................50

7

Představení společnosti a předmětu kampaně ................................................................................52

8

Situační analýza .............................................................................................................................53 8.1

Kvantitativní marketingový výzkum......................................................................................53

8.2

Analýza produktu ...................................................................................................................54

8.2.1

Analýza produktů Atlassian ...........................................................................................54

8.2.2

Vlastní produkty společnosti MoroSystems ...................................................................59

8.2.3

Služby.............................................................................................................................61 Tržní situace ...........................................................................................................................62

8.3

Vývoj prodeje aplikací MoroSystems ............................................................................63

8.3.1 8.4

Analýza konkurence ...............................................................................................................63

8.5

Analýza stávajícíh zákazníků .................................................................................................65

8.6

Vnitřní prostředí .....................................................................................................................66

8.6.1

JIRA sekce .....................................................................................................................66

8.6.2

Komunikační aktivity .....................................................................................................66

8.7

Cílová skupina a segmentace .................................................................................................68

8.8

Targeting ................................................................................................................................69

8.9

Positioning .............................................................................................................................70

8.10

SWOT matice .........................................................................................................................70

Cíle .................................................................................................................................................73

9 10

Rozpočet kampaně .....................................................................................................................74

11

Vyhodnocení komunikační kampaně .........................................................................................75

11.1

Vyhodnocení komunikačních cílů..........................................................................................77

11.1.1

Komunikační cíl č. 1 ......................................................................................................77

11.1.2

Komunikační cíl č. 2 ......................................................................................................82

11.1.3

Komunikační cíl č. 3 ......................................................................................................86

11.1.4

Komunikační cíl č. 4 ......................................................................................................88

11.1.5

Shrnutí dosažení komunikačních cílů ............................................................................90

12

Vyhodnocení marketingové kampaně ........................................................................................93

12.1

Marketingový cíl č. 1 .............................................................................................................93

12.2

Marketingový cíl č. 2 .............................................................................................................95

12.3

Marketingový cíl č. 3 .............................................................................................................95

12.4

Marketingový cíl č. 4 ............................................................................................................. 97

12.5

Shrnutí k dosažení marketingových cílů................................................................................ 98 Doporučení pro vedení komunikační kampaně ......................................................................... 99

13

Závěr .................................................................................................................................................... 103 Zdroje .................................................................................................................................................. 105 Literatura ......................................................................................................................................... 105 Elektronické zdroje .......................................................................................................................... 107 Další zdroje ...................................................................................................................................... 110 Seznam obrázků ................................................................................................................................... 111 Seznam tabulek .................................................................................................................................... 112 Seznam grafů ....................................................................................................................................... 113 Seznam použitých zkratek ................................................................................................................... 114 Seznam příloh ...................................................................................................................................... 115

Úvod Cílem diplomové práce je vyhodnocení realizované komunikační kampaně vzhledem ke stanovenému záměru. Kampaň byla zaměřena na prodej softwarových produktů a IT služeb s nimi spojených společností MoroSystems, s.r.o. Jednalo se o komunikaci na mezifiremním (B2B) trhu. Tvorba a implementace kampaně byla realizována autorkou práce, která v dané společnosti působí jako marketingová asistentka. Práce vychází z teoretického rámce marketingové komunikace jako součásti marketingového mixu. Blíže pojednává o integrované marketingové komunikaci, komunikačních modelech a modelech hierarchie účinků a představuje jejich přínosy a nedostatky. Práce se zaměřuje také na specifika B2B komunikace, která je svým charakterem odlišná od komunikace na spotřebitelských trzích. Pro lepší pochopení této cílové skupiny jsou popsány specifika B2B trhů, nákupní chování organizací a nejefektivnější nástroje mezifiremní komunikace. Jelikož realizovaná kampaň probíhala převážně v on-line prostředí, je zvláštní pozornost věnována trendům komunikace na internetu. Výhodami internetové propagace je možnost spolehlivého a přesného měření efektů komunikačních nástrojů a možnost užšího cílení na jednotlivé segmenty cílových skupin. U konkrétních internetových nástrojů je pojednáno především o jejich účinnosti a náročnosti nasazení. Práce dále pokrývá problematiku tvorby a vyhodnocování komunikační kampaně. Po srovnání několika modelů tvorby kampaně je zde pro svou komplexnost a logickou strukturu popsán plánovací systém AMSTIK (anglicky SOSTAC®). Poslední kapitola teoretické části práce představuje vybrané metody vyhodnocení komunikačních efektů, a to jak ve vyjádření prodejní účinnosti, tak ve vyjádření komunikační účinnosti. V rámci práce byl realizován kvantitativní marketingový výzkum formou dotazníkového šetření. Výzkum se zaměřoval na vybraný segment cílové skupiny, a to softwarové firmy. Cílem šetření bylo získat informace pro vyhodnocení a zlepšení marketingové kampaně s důrazem na komunikační aktivity. Výstupy dotazníkového šetření jsou využity v praktické části práce při provedené situační analýze a vyhodnocování naplnění konkrétních komunikačních cílů. Vyhodnocení komunikační kampaně je provedeno vzhledem ke stanoveným cílům a je doplněno analýzou konkrétních aktivit, které přispěly k naplnění komunikačních cílů, nebo které naopak efektivitu kampaně snížily. Komunikační aktivity by měly vést k naplnění marketingových cílů. Proto je v praktické části práce sledována také míra naplnění stanovených marketingových cílů se zhodnocením, jakou mírou k nim přispěly komunikační aktivity. Konečným výstupem práce je formulace doporučení pro další směřování komunikační kampaně. Na základě souhrnné SWOT matice je navržena strategie, kterou by kampaň měla sledovat. Z důvodu ochrany společnosti MoroSystems je diplomová práce rozdělena na veřejnou a neveřejnou část. Veřejná část obsahuje teoretická východiska práce. Praktická část a přílohy jsou uvedeny v neveřejné části práce.

11

1 Marketingová komunikace Marketingová komunikace je často zaměňována s pojmem marketing nebo marketingový mix. Toto označení je nesprávné, protože nezohledňuje celou komplexnost marketingu. Marketingový mix se skládá z tradičních 4P – výrobek (product), cena (price), komunikace (promotion) a distribuce (place) (Kotler a Keller, 2013, s. 48). Komunikace je tedy součástí marketingového mixu. Zařazení komunikace do marketingového mixu vystihuje následující obrázek: Tabulka 1: Marketingový mix Výrobek •Rozmanitost výrobků •Kvalita •Design •Vlastnosti •Značka •Balení •Velikosti •Služby •Záruky

Cena •Ceníková cena •Sleva •Rabaty •Doba splatnosti •Platební podmínky

Komunikace •Podpora prodeje •Reklama •Event marketing •Public Relations •Přímý marketing •Interaktivní marekting •Ústní šíření •Osobní prodej

Distribuce •Kanály •Pokrytí •Sortiment •Lokality •Zásoby •Doprava

Zdroj: Vlastní zpracování dle Kotler, P. a Keller, K. L.: Marketing management. 2013, s. 49

Marketingovou komunikaci lze považovat za nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, tyto nástroje tvoří tzv. komunikační mix. Jsou jimi podpora prodeje, reklama, PR, přímý marketing, event marketing, interaktivní marketing, ústní šíření (WOM – word-of-mouth), osobní prodej a také sponzoring a databázový marketing, jak uvádí další autoři (například Clow a Baack, 2008, s. 9). Slovo promotion je do češtiny překládáno různě, takže se u mnohých autorů i v běžné mluvě setkáváme také s výrazy “propagace“, “podpora prodeje“ a “stimulace prodeje“. Marketingovou komunikací se rozumí „řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle,“ (Karlíček a Král, 2011, s. 9). Z jiného úhlu se na komunikaci dívá Fill a McKee: „Marketingová komunikace je aktivita zaměřená na veřejnost, která se snaží podporovat zapojení účastníků a vyvolávat konverzaci,“ (2011, s. 242). Komunikace je zde vnímána jako dvoustranný proces s důrazem především na získávání zpětné vazby. Komunikace je tedy vždy prováděna za určitým účelem a řízeným (nenáhodným) způsobem. Jejím posláním je podpořit výrobky, image firmy, sdílení hodnot firmy a posilování vtahu se zákazníky. „Díky posilování věrnosti zákazníků může marketingová komunikace přispívat i k hodnotě zákazníka,“ (Kotler a Keller, 2013, s. 516). Firemní komunikace nepůsobí jen na své stávající a potenciální zákazníky, ale také na všechny stakeholdery podniku – partnery, dodavatele, zaměstnance, media, místní komunitu, státní a neziskový sektor a další (Hesková, 2001, s. 24).

12

1.1 Komunikační kanály Marketingová komunikace působí mnohými kanály. Může se jednat o přímou komunikaci, tzn. pro určitou konkrétní osobu nebo pro mnohé neadresné příjemce šířenou nadlinkovými nebo podlinkovými kanály. V prvním případě se jedná o osobní komunikaci, ve druhém případě o komunikaci masovou. Osobní komunikace je spíše přímá, využívající interaktivní postupy, v mnoha případech jde o osobní prodej. Využívanými kanály mohou být verbální kanály (mluvená řeč) a nonverbální kanály – zrak, hmat, čich, teplota a chuť (Kunczik, 1995, s. 13). Mezi výhody osobní komunikace patří oboustranná zpětná vazba, přesné měření efektivnosti, ucelenost a vysoká dosažená pozornost jedince. Naopak nevýhody osobní komunikace jsou vysoké náklady na jednoho příjemce a nemožnost rychlého oslovení široké veřejnosti (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 27). Masová komunikace využívá omezený počet komunikačních kanálů. Kromě verbálních kanálů dokáže na příjemce působit zrakovými smysly (výrazem tváře, pohledem a různými gesty), neumožňuje však příjemci vnímat sdělení žádnými jinými smysly. Výhodou masové komunikace je možnost rychlého oslovení široké veřejnosti a průměrné nízké náklady na jednoho příjemce. Je však obtížné měřit její efektivnost a získávat zpětnou vazbu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 27). Typickými zástupci masové komunikace jsou TV, radio, tisk a billboardy. Nadlinková komunikace (ATL – above the line) se snaží sdělit něco o značce, výrobku nebo službách. Hovoří se o jako o komunikaci zaměřené na image. Jejím cílem může být jak zlepšení vztahů s cílovou skupinou, tak zvýšení spokojenosti zákazníků a posílení povědomí o značce a její preference. Ideálně tato komunikace vede k ovlivnění nákupního chování. Jejím cílem je přesvědčit cílovou skupinu ke koupi. Komunikace nadlinková je synonymem pro reklamu v médiích - TV reklama a sponzoring, rádiové spoty a outdoorová reklama (Marketing Journala, 2008). Jedná se o zpravidla o komunikaci masovou. Podlinková komunikace, (BTL – below the line) je komunikace zaměřená na aktivity. Nevyužívá pro oslovení cílové skupiny masmedia, jejími typickými nástroji jsou podpora prodeje, osobní prodej, PR, eventy a sponzoring a POS a POP 1 materiály (Marketing Journalb, 2008). Jedná se zpravidla o komunikaci osobní. Novým trendem je efektivní propojení obou linek tzv. through the line (TTL). Tato metoda optimálně kombinuje nadlinkové a podlinkové techniky, vhodně kombinuje média a získává tak všechny výhody obou forem komunikace (Zamazalová, 2010, s. 256). Rozhodování mezi ATL a BTL komunikací, masovou a osobní, záleží na kompromisu mezi množství potenciálních zákazníků, které chceme zasáhnout, snaze o vybudování určitého povědomí a odpovídajícímu zacílení kampaně. Zajímavá je v ohledu rozhodování o formě komunikace myšlenka Larryho Lighta, předního světového konzultanta pro budování značky 2: „Dny inzerování v masmédiích jsou již za námi… Nepotřebujeme velký výkon jedné skvělé myšlenky. Potřebujeme skvělou myšlenku, která může být použita multidimenzionálním, vícevrstvým a mnohostranným způsobem,“ (Dahlen, Lange a Smith, 2009, s. 2). Je zde vyjádřen trend marketingové komunikace posledních let, která se stále více odklání od masmédií k osobnějším formám komunikace.

1

POS a POP materiály lze souhrnně zařadit do kategorie prostředků podpory prodeje v místě prodeje, jedná se o outdoorové nebo Indoorové předměty (např. stojany, paletové dekorace, modely produktů, nástěnné poutače, LCD display a další). 2 Podle American Marketing Association

13

1.2 Integrovaná marketingová komunikace Koncept integrované marketingové komunikace (IMC) podporuje myšlenku plné koordinace všech komunikačních strategií, aktivit, zdrojů a sdělení tak, aby byly konzistentní (Fill a McKee, 2011, s. 256). Názor De Pelsmackera, Geuens a Van den Bergha, že „dobrý marketing je integrovaný marketing,“ (2003, s. 25) je sdílen mnoha autory3. Jako první definovala IMC Americká asociace reklamních agentur (AAAA) v roce 1989, a to jako koncepci „plánování marketingové komunikace, která respektuje přidanou hodnotu komplexního plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný, konzistentní dopad,“ (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 29). Důležitými zásadami při tvorbě marketingového mixu jsou synergie a interakce. Marketingové nástroje by se měly kombinovat takovým způsobem, aby byly konzistentní, působit stejným směrem, a to bezkonfliktně. Jednotlivé nástroje by také měly být navrženy tak, aby jejich se jejich účinek znásoboval vzájemnou podporou. Značka může být například posílena reklamou a také správně zvolenými distribučními místy a cenovou politikou (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2007, s. 25-26). Integrovaná komunikace pro podnik představuje řešení a soulad různých úrovní komunikace v podobě (Hesková, 2001, s. 23):   

Jednotné komunikace, tj. koordinace všech firemních sdělení, zaměřené na budování image a posilování společnosti Optimalizace ve výběru vhodných komunikačních nástrojů Komunikace se všemi cílovými a zájmovými skupinami podniku

Koordinace všech komunikačních aktivit je velmi důležitá. Mnoho firem dnes deleguje část svých komunikačních kampaní na marketingové nebo PR agentury, a pokud se aktivity těchto agentur vyvíjí jiným směrem než zbytek firemní komunikace, může celková efektivita kampaně výrazně utrpět. S použitím konceptu IMC by se tak komunikace by se tak měla stát efektivnější a účinnější. M. J. Sirgy a D. R. Rahtz vyjadřují přínosy IMC: „IMC představuje mnohem větší konzistenci mezi programy marketingové komunikace, snižuje plýtvání médii a dává organizaci konkurenční výhodu,“ (2007, s. 7). Zvýšený přínos IMC je především ve vnímání ze strany zákazníka. Bude-li zákazník oslovován různými nekonzistentními sděleními, může být zmaten. Definujeme-li IMC ze strany zákazníka, pak je to taková komunikace, „kdy jsou příjemci nabízeny zdroje, sdělení, nástroje a média takovým způsobem, který je pro něj hodnotný a dává mu možnost lépe a snadněji porozumět sdělení,“ (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 30).

3

Kotler a Keller, Clow a Baack a jiní

14

1.3 Komunikační modely Pro úspěšnou komunikaci je potřebné pochopit, jak jsou komunikační sdělení vysílána a jak jsou jejich příjemci vnímány. K tomu účelu slouží komunikační modely, nebo také makromodely komunikačního procesu (Kotler a Keller, 2013, s. 520). Tyto modely zpravidla definují vysílače a příjemce zpráv, komunikační kanály, sdělení, komunikační šum a zpětnou vazbu. Vývojově nejstarší a nejjednodušší modely jsou modely lineární či přenosové, kde komunikace probíhá jednosměrně. Zástupci těchto modelů jsou Lasswelův model (kdo - říká co – jakým kanálem – komu - s jakým efektem) a model Shannon - Weaverův z roku 1949. Shannon - Weaverův model je rozšířen o komunikační šum, tj. nezamýšlený dodatek k signálu, zprávě, který může zapříčinit, že zpráva nebude přijata ve stejné podobě, v jaké byla vyslána (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 7 - 8). Obrázek 1: Schannon - Weaver model

Zdroj: Vlastní zpracování dle SLUKOVÁ, P. Z.: Modul č. 5: Komunikace informací. 2007, s. 16

Zdrojem informací je zde komunikátor (nebo také vysílač) vysílající zprávu. Ta je vysílačem přetransformována do signálu a míří ke svému cíli (mysl) přes přijímač (smysly). V průběhu přenosu zprávy však může docházet ke dvěma typům rušivých šumů (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 9): 



Technický šum – například hluk nebo přerušení telefonického, internetového signálu. Technický šum může být překonán redundancí, tedy opakováním, používáním frází nebo neverbální komunikací (přikývnutí, výraz tváře). Sémantický (významový) šum – vzniká špatným jazykem použitým v komunikačním procesu, kdy je zpráva nesprávně pochopena nebo dezinterpretována.

Další běžnou formou šumu je tzv. clutter, mediální zahlcení či přesycení, které způsobuje, že přijímači nevěnují sdělení pozornost (Clow a Baack, 2008, s. 8). Nedostatkem lineárních modelů je opomíjení zpětné vazby komunikace, tedy interakce mezi zdrojem informace a jejím příjemcem. Zpětná vazba pomáhá zdroji vyhodnotit, jak byla zpráva příjemcem přijata a jak efektivně komunikace proběhla. Je také zdrojem informací pro uzpůsobení komunikace budoucí. Zpětná vazba byla později do Shannon – Weavorova modelu přidána teoretikem DeFleurem (Sluková, 2007, s. 28). Lineární modely také prezentují komunikaci jako proces, kdy je příjemci zpráv vnímají v nezměněné podobě a podléhají záměrům komunikátora (Reifová, 2004, s. 151), což je jim vytýkáno. Naproti tomu cyklické modely předpokládají, že komunikace nikde nezačíná a nikde nekončí, pohybuje se ve spirále. Příkladem je Oosgood-Schrammův kruhovitý model. Komunikace je zde dynamický proces, kdy komunikátor i příjemce kódují, přenášejí, přijímají, dekódují a interpretují zprávy. Oba účastníci komunikace mluví v kódech, jimiž jsou výraz, jazyk, verbální a neverbální 15

komunikace. Způsob, jakým komunikátor něco řekne, je stejně důležitý jako co řekne. Kodér je také dekodérem a opačně a každý z nich je interpretátorem. Zpětná vazba tedy probíhá neustále a je ovlivněna tím, jak je komunikace interpretována, tedy, jak příjemce sdělení modifikuje (Steinberg, 1995, s. 18). Obrázek 2: Oosgood - Schrammův kruhovitý model

Zdroj: Vlastní zpracování dle STEINBERG, S.: Introduction to Communication Course Book 1. 1995, s. 18

Komunikace probíhá lépe, když jsou mezi účastníky procesu sdíleny hodnoty, názory a postoje. S touto myšlenkou pracuje také Schramm, který do komunikačního modelu přidává pole zkušenosti. V místech, kde se pole zkušeností kodéra a dekodéra setkávají, je prostor pro efektivní komunikaci. Lze předpokládat, že tam, kde je sdílena kultura, jazyk, hodnoty a zkušenosti, je vyšší pravděpodobnost vzájemného porozumění (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 11). Tento předpoklad se stal také základem pro SMCR model Davida K. Berloa (1960), který podrobněji rozpracoval Shannon - Weaverův model. Účastníci komunikačního procesu jsou ovlivněni jejich dovednostmi, postoji a znalostmi a jejich vzájemná interakce záleží na sociálním a kulturním zázemí. Zprávy jsou rozděleny na prvky a strukturu. Obsah musí být přenášen vhodnými způsoby zahrnujícími použití kódu nebo jazyka. Kanálem přijímaní zpráv jsou všechny lidské smysly. Model indikuje, že celý proces komunikace je ve své komplexitě komplikovaný a mnoho věcí se v jeho průběhu může vyvíjet nesprávným směrem (Hill, Rivers a Watson, 2008, s. 12). Obrázek 3: SMCR model

Zdroj: HILL, A., RIVERS,D., WATSON, J.: Key themes in interpersonal Communication: Culture, Identities and Performace, 2008, s. 12

Borloův model však neobsahuje zpětnou vazbu a řadí se proto do modelů lineárních (Sluková, 2007, s. 17). Tento model překonává rané modely v tom, že zohledňuje význam a obsah zprávy, bere v potaz kontext předávání zprávy, efekt kanálů, vztah mezi komunikujícími, prostředí a hodnoty, které sdílejí.

16

Velmi zajímavou je teorie dvojstupňové komunikace a poprvé představená sociology P. Lazarsfeldem a E. Katzem. V této teorii je zmiňován vliv názorových vůdců (opinion leaders) a ovlivňovatelů (influentials). Názoroví vůdci se zajímají o informace prezentované v masmédiích a o názory jiných lidí, rádi je předávají dál a poskytují rady. Tímto mají vliv na utváření názorů a postojů lidí kolem sebe, kdy jim často radí v různých otázkách. Ovlivňovatelé jsou lidé, kteří mají schopnost přesvědčit ostatní o určitém názoru a jejichž názory jsou přejímány (Jeřábek, 2003, s. 2-3). Lazarsfeld v této souvislosti formuloval tezi o dvojstupňovém toku komunikace: „informace z masových médií často proudí nejprve k názorovým vůdcům a teprve od nich k jejich následovníkům, k ostatním členům běžné populace …“ (Jeřábek, 2003, s. 2). Komunikátoři tedy musí vzít v potaz, že interpretace jejich zpráv bude ovlivňována dvěma a více stupni interpretace zpráv.

1.3.1 Přínosy a kritika komunikačních modelů Procesu komunikace se kromě zmíněných věnuje další řada modelů, které jsou více či méně modifikací modelů původních. Jejich hlavními přínosy je, že pomáhají zjednodušeně pochopit proces komunikace. Zohledňují vliv vnějších faktorů, jako jsou technické a sémantické šumy, důležitost společného pole zkušenosti, a vliv vnitřních faktorů jako je individuální schopnost vnímání interpretace zpráv lidskými smysly. Pozdější modely zdůrazňují zpětnou vazbu jako indikátor pro vyhodnocení efektivnosti komunikace. Vysílač či kodér musí umět zprávu správně formulovat, vysílat ji správnými kanály, zvážit, zda je správně zvoleno prostředí, ve kterém je zpráva vysílána a určit příjemce sdělení, který bude schopen a ochoten sdělení správně rozšifrovat podle úmyslu vysílače. Tyto podmínky jsou klíčové pro správně provedenou komunikační kampaň. Omezením modelů je, že mohou komunikační proces zjednodušovat až příliš a opomíjet některé základní komponenty, vztahy a hlavní kompetence subjektu komunikace (Sluková, 2007, s. 12).

Modely hierarchie účinků

1.4

Modely hierarchie účinků, označovány také jako mikromodely reakcí spotřebitelů, se zaměřují na konkrétní reakce spotřebitelů na komunikaci (Kotler a Keller, 2013, s. 520). Jejich hlavním přínosem je lepší možnost předpovídání nákupního chování a určení, na jakou marketingovou strategii se zaměřit (Wijaya, 2012, s. 76 – 77). V raném vývoji modelů hierarchie účinků byl prosazován názor, že kupující v procesu nákupu prochází třemi stádii - kognitivním (poznávacím), emočním a behaviorálním. Posloupnost “poznat → cítit → dělat“ se uplatňuje právě v tomto pořadí (Kotler a Keller, 2013, s. 520). První model hierarchie účinků byl vypracován již v roce 1898 E. Lewisem pod názvem AIDA. Název modelu tvoří 4 navazující kroky v nákupním procesu (Egan, 2007, s. 44):    

Attention (pozornost) – komunikace musí nejprve získat pozornost nakupujícího, jedná se o kognitivní fázi. Interest (zájem) – dalším úkolem komunikace je vzbudit u cílové skupiny zájem o komunikační sdělení, jedná se o emoční fázi. Desire (přání) – úspěšná komunikace musí u zákazníka vyvolat přání daný produkt nebo službu vlastnit a užívat. Stejně jako v předchozím případě se jedná o emoční fázi. Action (akce) – úspěšná komunikace by měla vyúsťovat v akci, tedy nákup produktu nebo služby. Zákazník se nachází v behaviorální fázi. 17

Tento model byl rozšířen Sheldonem (1911), který přidal do prvního kroku komunikace “favorable attention“ (příznivá pozornost) a dále ji rozšířil o krok pátý - permanentní satisfakci (Barry, 1987, s. 252). Model získal název AIDAS. Permanentní satisfakce byla první zmínkou o nově rozeznané důležitosti ponákupní reakce. Zákazník by měl mít ze zakoupeného produktu nebo služby trvalé uspokojení. Jedním z nejvýznamnějších tradičních modelů je model Lavidge a Steinera z roku 1961. Model zdůrazňuje, že proces nákupu a komunikace je procesem dlouhodobým a že komunikace musí zákazníka postupně provést od stádia neznalosti produktu až po skutečný nákup. Hlavní myšlenkou se stává nezbytná (ne však dostatečná) podmínka příznivé reakce zákazníka na každý krok v komunikaci. Tento model dále předpokládá, že vzdálenosti mezi jednotlivými kroky nejsou stejné a že zákazníci mohou proházet několika fázemi najednou (Barry a Howard, 1990, s. 99 - 101). K hierarchii rozdílných fází najdeme řadu výhrad. Proto byly postupně mnohými autory vytvářeny další alternativní modely. Jejich přehled přinesl Barry a Howard (1990): Tabulka 2: Srovnání modelů heirarchie účinků Rok Model

Poznání

Cítění

Konání

1900 AIDA, E. Lewis

Pozornost

Zájem, přání

Akce

1911 AIDAS, Sheldon

Pozornost

Zájem, přání

Akce, uspokojení

1921 AIDCA, Kitson

Pozornost

Zájem, přání, přesvědčení

Akce

ACCA, nebo 1961 DAGMAR, Colley

Povědomí, porozumění Přesvědčení

1961 Lavidge a Steiner

Povědomí, znalosti

Obliba, preference, přesvědčení Nákup

1962 AIETA, Rogers ACALTA, 1971 Robertson

Povědomí

Zájem, hodnocení

Povědomí, porozumění Přístup, legitimnost

Akce

Vyzkoušení, osvojení Vyzkoušení, osvojení

Zdroj: Vlastní zpracování dle DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. 2003, s. 90

Později se objevují modely, které odmítají, že nákupní chování vždy probíhá v tradiční sekvenci fází. Tradiční sekvenci neodmítají, ale přidávají k ní další možné alternativy. Integraci různých sekvenčních modelů navrhl v roce 1980 R. Vaughn a je známá pod názvem Foot - Cone – Belding (FCB). Vaughnův model je založen na rozměrech nízké a vysoké zainteresovanosti a myšlení a cítění. Zainteresovanost lze popsat jako důležitost, kterou zákazník klade na koupi produktu a míře rizika spojeného s koupí. Pro určité kategorie produktů a služeb jsou při rozhodování používány více pocitové, smyslové aspekty než aspekty rozumové (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 90). Tyto 4 rozměry tvoří FCB matici.

18

Obrázek 4: Foot - Cone – Belding matice

Zdroj: Vlastní zpracování dle VAUGHN, R: How Advertising Works: A Planning Model Revisite. 1986, s. 58

1. kvadrant matice představuje nákupní chování charakteristické vysokou zainteresovaností a racionalitou. Zákazníci v tomto případě zpracovávají informace, budují své postoje a podle toho činí nákupní rozhodnutí. Probíhá zde tradiční sekvence: poznávání → cítění → konání. Do této kategorie patří podle Vaughna například nákup auta, nábytku a nových produktů. 2. kvadrant matice označuje chování, pro nějž jsou typické emoční aspekty. Rozhodnutí nevyžaduje velké množství informací, probíhá spíše spontánně, ovlivňuje jej například značka. V tomto případě dochází k hierarchii cítění → poznávání → konání. Typickými kategoriemi produktů jsou šperky, móda, kosmetika nebo výběr dovolené. 3. kvadrant označuje takové spotřebitele, jejichž chování je rutinní, zvykové a chtějí nakoupit s minimem námahy. Nejdříve nakupují, poté o svém rozhodnutí přemýšlejí a až poté vyvinou určité postoje k produktu nebo službě. Hierarchii lze vyjádřit jako konání → poznávání → cítění. Lze sem zařadit například nákupy potravin a domácích potřeb. 4. kvadrant vyjadřuje chování opačné k chování v prvním kvadrantu matice. Lze jej charakterizovat jako chuť “dopřát si trochu radosti“. Zákazník chce uspokojit své potřeby, nejdříve si tedy produkt koupí, poté pociťuje jeho užitek a až poté o svém rozhodnutí přemýšlí. Chování vyjadřuje sekvenci konání → cítění → poznávání. Typickými příklady jsou nealkoholické nápoje nebo čokoláda (zpracováno dle Barry, 1987, s. 268 a De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 90- 91). Rozšířením a určitou modifikací FCB modelu je model Rossitera a Percyho. Tento model také pracuje s dimenzí vysoké a nízké zainteresovanosti na nákupu, místo myšlení a cítění ale využívá transformační a informační motivy. Transformační nákupní motivy představují pozitivní motivaci k nákupu. Vyskytují se, když se spotřebitelé chtějí “odměnit“ určitým produktem nebo značkou přinášející radost a příjemné pocity. Těmito motivy jsou smyslové vjemy, intelektuální stimulace a společenská přijatelnost (Rossiter a Percy, 1996, s. 121).

19

Informační nákupní motivy jsou motivy ke snížení nebo odstranění určitého problému, neúplná spokojenost, smíšený přístup – vyhýbání se a běžné opotřebení (Rossiter a Percy, 1996, s. 121). Autoři tvrdí, že tyto motivy jsou vůbec nejčastějšími důvody k nákupu: produkt, který máme, se rozbije, dojde nebo už s ním nejsme spokojeni, a proto jsme motivováni k novému nákupu. Příkladem produktů s negativně vyvolanou motivací mohou být čisticí prostředky nebo pojištění (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 90- 91). Nákup stejného produktu může být pro některé lidi motivován negativními motivy, pro jiné zase pozitivními (Rossiter a Percy, 1996, s. 121). Autoři tyto dimenze zpracovávají do matice o 4 kvadrantech vedoucích k ovlivnění postoje ke značce, označované jako Rossiter – Percy Grid (1996, s. 212). Předpokladem k nákupu je ale povědomí o značce (brand awereness). Na nákupní chování a rozhodování má vliv i proces formování postoje, jak ukazují nejvýznamnější z těchto modelů: Elaboration Likelihood Model of Persuation (ELM) a model TORA. Oba modely pracují s pojmem postoj, jenž je definován jako „smyslová, emocionální reakce v hierarchickém systému“ (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 93). Postoj se skládá ze tří komponent (tamtéž):   

poznávací – odráží znalosti, přesvědčení a hodnocení určitého předmětu smyslový, emocionální – pocity vyvolané daným předmětem týkající se chování – připravenost něco udělat ve vztahu k předmětu

Elaboration Likelihood Model (model pravděpodobné elaborace) odráží tyto komponenty postoje v tzv. MAO faktorech (motivation, ability, opportunity – motivace ke zpracování sdělení, schopnost jej zpracovat a příležitost jej zpracovat). Koncepce předpokládá, že když je pravděpodobnost ke zpracování vysoká (vysoké faktory MAO), pravděpodobně doje ke zpracování centrální cestou. Znamená to, že zákazníci jsou ochotni přijímat a zpracovávat informace a vyhodnocovat argumenty. V závislosti na jejich vyhodnocení bude zákazník reagovat podpůrně, neutrálně nebo negativně, což ovlivňuje jeho postoje a tím jeho skutečné rozhodnutí o nákupu (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 94). Postoje tvořené centrální cestou jsou tedy předpokladem pro následné chování, nemusí ale vyústit v nákup. Naopak, je –li jeden z MAO faktorů na nízké úrovni, budou zákazníci zpracovávat informace periferní cestou, tzn. nebudou jim věnovat tolik pozornosti a informace budou zpracovány na základě jednoduchých a okrajových jevů. Okrajové jevy představují zpracovávané informace v podmínkách nízké motivace, jsou jimi například hudba na pozadí reklamy, zábavnost, atraktivita určitých prvků aj. (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2003, s. 94 - 95). I v případě zpracování periferní cestou však může dojít k přesvědčení o nákupu. Fishbein a Ajzen propojili ve své Teorii zdůvodněné aktivity (Theory of Reasoned Action – TORA) postoj se záměry chování. Kromě měření postojů k chování musíme také měřit subjektivní normypřesvědčeními jedince o tom, jak lidé, na kterých jim záleží 4, vnímají jejich rozhodnutí. K predikci záměru v chování je nutné uvažovat jak zákazníkovy postoje, tak jeho subjektivní normy.

4

Referenční skupina jedince

20

Obrázek 5: Model TORA

Zdroj: AJZEN, I.: Attitudes, personality, and behavior. 2005, s. 118

1.4.1 Přínosy a kritika modelů hierarchie efektů Výše zmíněné modely přinesly mnoho pozitivního v ohledu popsání a pochopení reakcí zákazníků na komunikaci. Například Sheldonovo rozšíření si poprvé všímá ponákupní fáze nákupního procesu, kde považuje zákazníkovu spokojenost s nákupem za velmi důležitou. Na druhou stranu mají i své nedostatky. Nelze například empiricky posoudit, zda zákazníci opravdu prošli všemi fázemi nákupního procesu a v jaké sekvenci. Rané modely také neumožňují interakci mezi různými fázemi, i když Lavidge a Steiner připouští, že zákazníci mohou procházet jednotlivými fázemi najednou. R. Vaughn přinesl do teorie zásadní myšlenku, že sekvence efektů je určována podle zainteresovanosti zákazníka ke sdělení a produktu a také povahou produktu. Může tedy probíhat i v jiném pořadí. Jeho teorii oceňuje například Kotler a Keller: „pokud marketingová komunikace zohlední tu správnou sekvenci efektů, bude při plánování kampaně úspěšnější,“ (2013, s. 521). Další kritikou výše zmíněných modelů je, že nezohledňují vliv postoje a subjektivních norem jedince na jeho záměr ke koupi a nákupní chování. Těmto otázkám se ale později věnují například modely ELM a TORA. ELM model indikuje, že rozhodnutí ke koupi je ovlivněno motivací, schopností a možností zpracování komunikačního sdělení. K nákupu však může docházet i tehdy, jsou- li některé z těchto faktorů nízké a ke zpracování sdělení dochází periferní cestou. I přes své nedostatky mohou být modely hierarchie účinků užitečné pro plánování komunikační kampaně. Mohou posloužit jako určité vodítko, kterým směrem se vydat. V tomto ohledu je také důležité pochopení procesů formování postojů a změn, které mohou mít vliv na nákupní chování.

Shrnutí poznatků o marketingové komunikaci Kapitola se zaměřila na obecný úvod do teorie marketingové komunikace. Komunikace je specifickou částí marketingu, která zahrnuje především reklamu, PR, osobní komunikaci, přímý prodej, podporu prodeje, internetový marketing aj. Působí jak nadlinkovými, tak podlinkovými kanály. Každý z těchto kanálů využívá více masovou nebo osobní formu komunikace. Trendem dnešní doby je vhodná kombinace obou linek tzv. through the line a využití obou forem komunikace. Obzvláště důležitý je také koncept integrované marketingové komunikace, protože snižuje náklady vynaložené na komunikaci díky konzistenci všech komunikačních aktivit. 21

Pro úspěšnou komunikaci je potřebné pochopit, jak jsou komunikační sdělení vysílána a vnímána jejich příjemci. Touto problematikou se již v první polovině 20. století začaly zabývat mnohé komunikační modely. Nejjednoduššími z nich byly lienární (přenosové) modely definující vysílače a příjemce zpráv, komunikační kanály, sdělení, komunikační šum a zpětnou vazbu. Více propracované byly pozdější modely, které již braly v potaz zpětnou vazbu komunikace a společné pole zkušeností. Přínosem byly i modely vícevrstvé, například model názorového vůdce. Hlavními přínosy těchto modelů je, že pomáhají zjednodušeně pochopit proces komunikace. Pro správně provedenou komunikaci je nezbytné zohlednit vnější i vnitřní faktory ovlivňující komunikaci na straně vysílačů i příjemců zpráv. Modely hierarchie účinků se zaměřují na konkrétní reakce spotřebitelů na komunikaci. Pracují se sekvencí chování spotřebitelů “poznat → cítit → dělat. Pozdější autoři odmítají tuto tradiční sekvenci a říkají, že je závislá na kategorii produktu, které spotřebitel nakupuje. Hlavním přínosem těchto modelů je lepší možnost předpovídání nákupního chování a určení, na jakou marketingovou strategii se zaměřit. Nabyté poznatky poslouží jako východisko pro identifikaci využitých typů komunikačních kanálů a typu komunikace ve vyhodnocované komunikační kampani v praktické části práce. Dále pomohou identifikovat typ nákupního chování cílové skupiny, a vyhodnotit zda na něj komunikační kampaň reagovala správně.

22

2 Specifika mezifiremního trhu a komunikace Tato část práce se zaměří na specifika komunikace na mezifiremním, business-to-business trhu (dále v textu jako B2B), která je vzhledem k specifikům firemních trhu odlišná od komunikace na trhu spotřebitelských (B2C). Kapitola je zde zařazena s ohledem na vyhodnocovanou kampaň v praktické části práce, jejíž cílovou skupinou jsou právě zákazníci na B2B trhu. Potřeba specifické komunikace na B2B trhu vychází z mnoha rozdílů mezi spotřebitelskými a podnikovými trhy. Hlavními rozdíly jsou (Kotler a Pfoertsch, 2010, s. 20 – 21):    

povaha a komplexnost produktů a služeb povaha a diverzita poptávky podstatně nižší počet zákazníků bližší a déletrvající vztahy se zákazníky

Variace produktů a služeb nabízených na B2B trzích jsou opravdu široké – od kancelářských potřeb po automatizované výrobní linky, od roznášky pošty po implementaci celopodnikového informačního systému. Výsledkem komplexnosti produktů a služeb je, že nákupní proces vyžaduje kvalifikované odborníky na obou stranách, na rozdíl od spotřebitelského trhu, kde tomu tak většinou není. Firemní produkty v mnoha případech vyžadují individuální řešení a mohou být upraveny na míru zákazníka. Zákaznické firmy potřebují také větší rozsah a délku trvání služeb než spotřebitelé na B2C trhu. Může se jednat o předprodejní servis, servis v průběhu prodeje a servis po prodeji. Při rozhodování o koupi jsou také zvažovány faktory jako kompatibilita s původními technologiemi, ochota zaměstnanců přijmout změnu a jiné. Tyto faktory mají významný vliv na způsob, jakým musí být produkty a služby na B2B trzích propagovány. Struktura podnikového trhu je více oligopolistická (jen několik nabízejících) a oligopsonická (jen několik nakupujících). Na firemním trhu jsou prodejci více závislí na poptávce odvozené od trhu zákazníka. Zákazníky na B2B trhu lze rozdělit do tří skupin (Kotler a Pfoertsch, 2010, s. 24):   

Uživatelé – používají daný produkt nebo službu jako prostředek k výrobě vlastní produkce Výrobci – využívají dané produkty pro zhotovení vlastních produktů Zprostředkovatelé - distributoři a velkoobchodníci prodávající zboží koncovým uživatelům, výrobcům nebo dalším zprostředkovatelům

Na mezifiremním trhu se neprojevuje tolik cenová elasticita poptávky jako na trhu spotřebitelském, mnoho B2B trhů má neelastickou poptávku5 (Kotler, 2007, s. 365) a často se objevuje tzv. reverzní elasticita6 (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 522 – 525). Na B2B trhu hovoříme také o odvozené poptávce, která se odvíjí od poptávky po spotřebním zboží. V mezipodnikovém prostředí je více rozvinut marketing vztahů (relationship marketing) a budování dlouhodobé spolupráce. Fungují zde loajálnější vztahy než na trhu spotřebitelském. Je to jednak tím, že počet současných i budoucích zákazníků je výrazně nižší a obchodní vztahy mezi firmami zpravidla nejsou anonymní (Fill a McKee, 2011, s. 91). Čím častější a intenzivnější jsou mezifiremní obchody, tím silnější jsou vztahy mezi prodávajícím a kupujícími. Klíčová je v tomto ohledu i zákaznická péče. Distribuční cesty jsou zpravidla přímé a krátké. Firmy často prodávají prostřednictvím obchodních zástupců nebo zprostředkovatelů (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 522 – 525). 5 6

Celková poptávka po produktu se v závislosti na ceně příliš nemění, zejména v krátkém období Když ceny klesají, firmy odkládají své nákupy v očekávání dalšího poklesu

23

Globálně je podnikový trh více homogenní na rozdíl od trhu spotřebitelského, který preferuje národní zvyklosti. Tržní segmentace je prováděna podle průmyslového odvětví, konečného zákazníka, velikosti firmy, úrovně technologií, způsobu rozhodování (centralizované, necentralizované) a podle jejich chování, institucionálního uspořádání organizace apod. Inovace jsou taženy především technologiemi, výzkumem a vývojem.

2.1 Nákupní chování organizací Nákupní chování na B2B trhu se v mnoha faktorech podstatně liší od trhu spotřebitelského. Nákupní chování je „rozhodovací proces, kterým organizace vyjadřují potřebu nakoupit produkty a služby, hodnotí a vybírají si mezi alternativními značkami a firmami“ (Fill a McKee, 2011, s. 63 dle Webster a Wind, 1987). Důležitým aspektem této definice je, že nákup je spíše proces, než statická událost, při kterém firma prochází mnohými fázemi od rozpoznání problému, vyhledávání informací, zhodnocení alternativ, nákupního rozhodnutí, užití produktu až po následné vyhodnocení nákupu. Rozhodovací procesy jsou charakteristické vysokou zainteresovaností, nákupní chování je více racionální a objektivní, zacílené na efektivnost a zisk. Firemní zákazníci často požadují racionální detailní informace7 (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 529). Velmi dobře nákupní chování organizací shrnuje následující přehled: Tabulka 3: Komparace spotřebitelského a firemního nákupního chování Kriterium Počet nakupujících Iniciace nákupu Kritéria hodnocení Vyhledávání informací Počet dodavatelů Důležitost výběru dodavatele Velikost objednávky Frekvence objednávky Hodnota objednávky Komplexita rozhodování Množství informačních vstupů

Spotřebitelské chování Mnoho Vlastní Sociální, vlastní, úroveň užitku Obvykle krátké Zvažováno nízké množství dodavatelů Obvykle limitována Malá Vysoká Nízká Nízká až střední Limitované

Firemní chování Několik Jiná Cena, hodnota, úroveň užitku Obvykle dlouhé Může být rozsáhlý Může být kritická Velká Nízká Vysoká Střední Nevelké až rozsáhlé

Zdroj: Vlastní zpracování dle FILL, C., MCKEE, S. Business Marketing Face to Face : The Theory and Practice of B2B. 2011, s. 64, vlastní překlad

Důležitým rozdílem je také počet rozhodovatelů. Zatímco na spotřebitelském trhu je tento počet nízký, spotřebitel nakupuje pro sebe, svou rodinu nebo domácnost, v procesu firemního nákupu hraje roli více osob tvořící nákupní centrum nebo rozhodovací jednotku (DMU – decision making unit). Z hlediska rolí v rozhodovacím procesu je možní definovat 6 skupin účastníků procesu (Michael, 2010, s. 66): 

7

Nákupčí (buyer) – vede proces nákupu produktu a vybírá dodavatele. Nerozhoduje však o tom, který produkt bude nakoupen.

Chování na B2B trhu můžeme zařadit do 1. kvadrantu Vaughnovy FCB matice

24

    

Uživatel (user) – využívá produkt nebo službu. Je často původcem poptávky a může ovlivnit prvotní fázi nákupu a zvažování nabídky. Ovlivňovatel (influencer) – ovlivňuje samotný nákup. Může být členem organizace nebo externí partner (konzultant, jiný zákazník stejného dodavatele aj.). Poradce (adviser) – navrhuje kritéria výběru dodavatele nebo produktu. Ne vždy se formálně v DMU objevuje, a je proto obtížné ho identifikovat. Vrátný (gatekeeper) - má potenciál kontrolovat tok informací do podniku a členům DMU. Mohou jím být asistenti, sekretářky, technický personál, telefonní operátoři a jiní. Rozhodovatel (decision maker) – je klíčová osoba v rozhodovacím procesu, vydává samotné rozhodnutí. Rozhodovatelé však nemusí být vždy v každé fázi rozhodovacího procesu jedni a titéž.

Rozhodovací proces je ovlivněn mnohými proměnnými. Ty zahrnují povahu vztahů mezi lidmi zahrnutými v procesu, jejich relativní sílu v rámci organizace, osobní cíle, zázemí každého z účastněných, zkušenosti s nákupem produktu nebo služby, rozsah formalizace nákupní strategie a procesů a vztahy s dodavateli (Michael, 2010, s. 66 - 67). Běžnou praxí v mezipodnikových vztazích jsou vyjednávání o cenách a systém obchodních rabatů. Nákupní cena je však pouze jedním z nákupních kritérií, velmi často se berou v potaz také náklady a výnosy v průběhu životnosti a zařízení (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 525). Významnou roli může hrát také spolehlivost dodavatele a předchozí vztahy s ním. Image, značka a emoce mají v nákupním rozhodování nižší význam než na trhu spotřebitelském. Důsledkem by proto měla být více racionální a cílená komunikace.

2.2 Specifika komunikace na B2B trhu Marketingová komunikace je na firemním trhu více individualizovaná a interaktivní, než na trhu spotřebitelském. Na B2B trhu je kladen větší důraz na přímý a osobní prodej než na ostatní nástroje komunikačního mixu, ty mají spíše podpůrnou komunikační úlohu. Nelze jim ale upírat své opodstatnění, právě naopak. Reklama a další nástroje dláždí cestu prodejcům tím, že vytvářejí povědomí a zájem o dané produkty, což může značně usnadnit komunikační proces (Fill a McKee, 2011, s. 276 -277). Komunikace může mít význam ve všech fázích rozhodovacího procesu firmy. Klíčovou roli hraje především právě ve fázi vyhledávání informací o produktu a službě. Proto je důležité mít na zřeteli relativní důležitost zdrojů informací. V přímém marketingu by se neměl podceňovat vliv médií s přímou odezvou (direct-response media), která mohou prodejnímu procesu také pomoci. Velmi důležitým je i obsah zprávy. Existují dva hlavní formáty zpráv – zprávy, které slouží jako zdroj informací a zprávy, které jsou primárně emocionální a transformační. Firemní zákazníci potřebují zpravidla racionální detailní informace, především pokud nákupní rozhodnutí vyžaduje vysoké zaujetí a centrální zpracování trasy8. Proto by emocionální a zábavný aspekt sdělení měl jít stranou (Fill a McKee, 2011, s. 276).

8

Viz Elaboration Likelihood model v oddílu 1.4

25

2.2.1

Komunikační kanály

Hlavními kanály, kde firemní zákazníci vyhledávají informace o produktu, potenciálních dodavatelích nebo o konkrétní firmě je internet (Fill a McKee, 2011, s. 277). Jak již bylo zmíněno, ve fázi rozhodovacího procesu hledání informací hraje důležitost poskytování relevantních zdrojů informací a proto je zde nezbytná dobrá viditelnost a vyhledatelnost na internetu. Důležitými kanály komunikace jsou také specializovaná media zaměřující se na B2B trhy – oborově zaměřené magazíny, noviny a webové magazíny. Jistou úlohu mohou hrát i oborová diskusní fóra a sociální media, která také zprostředkovávají odborné informace. Významným kanálem mezifiremního kontaktu jsou také veletrhy a výstavy a nelze opomenout také sílu kanálu word-of-mouth, tedy ústně šířené komunikace. Na B2B trhu jsou ve větší míře využívány podlinkové kanály a osobní forma komunikace, než kanály nadlinkové a masová forma komunikace.

2.2.2

Komunikační nástroje

Účinnost jednotlivých komunikačních nástrojů je na firemním trhu rozdílná než na trhu spotřebitelském. Následující oddíl bude rozbírat jednotlivé nástroje z hlediska jejich efektivity a míry využití ve firemním marketingu. Reklama Reklama není na B2B trhu považována za primární nástroj komunikace. Důvodem jsou relativně vysoké náklady na mediální prostor v porovnání s náklady na osobní kontakt9. Reklama je formát, u kterého lze velmi dobře ovlivňovat, co chce odesílatel zprávy říct a to verbálně (textem) a také vizuálně (pomocí designu). Nicméně firemní zákazníci často potřebují racionální a detailní informace, které nemohou být na krátkém reklamním prostoru odprezentovány. Proto by nejdůležitější rolí reklamy na business trhu mělo být připomenutí produktu nebo získání povědomí o produktu. Přesvědčování k nákupu a odlišení se od konkurence zastanou lépe jiné nástroje komunikačního mixu, zejména PR, přímý marketing a osobní prodej (Fill a McKee, 2011, s. 277). Nejúčinnějšími formáty reklamy na firemním trhu je podle stejných autorů (2011, s. 277) internetová reklama, která dokáže zvýšit návštěvnost webových stránek firmy nebo produktu a reklama v oborových časopisech a novinách.

Podpora prodeje Hlavními cíli podpory prodeje je urychlit a zvýšit prodej nebo přimět cílovou skupinu ke změně chování. Děje se tak buď na bázi odměňování stávajících zákazníků (např. věrnostní programy) nebo na bázi nalákaní potenciálních zákazníků. B2B podpora prodeje spíše provádí zákazníka nákupním procesem než přiměním ho ke skutečné transakci. Proto jsou často využívány dárky nebo zboží zdarma ve snaze přimět zákazníka k opakovanému nákupu. Příkladem využití podpory prodeje je jeho využití v direct mailu jako prostředek k vyvolání zájmu a k vyprovokování k další akci, například osobní návštěvy. Dále je používán při ukončení obchodního jednání k zapamatování si účelu návštěvy nebo na výstavních veletrzích k přilákání zájemců ke stánku (Fill a McKee, 2011, s. 277 - 278). 9

Toto tvrzení však nelze aplikovat bezvýlučně

26

Podpora prodeje je důležitým nástrojem pro organizace prodávající nízký počet hodnotných produktů a tam, kde je frekvence nákupu velká. Vhodnou formou podpory prodeje je finanční podpora, která stimuluje krátkodobý růst prodeje. Pobídky a objemové slevy jsou běžným a zpravidla efektivním způsobem ke zvýšení objemu prodejů. (Fill a McKee, 2011, s. 278). Public relations Posláním public relations je snaha o navození a udržování vztahů se stakeholdery a zvýšení dobrého jména organizace. Od reklamy se liší tím, že mediální či jiný prostor je bezplatný, ovšem vznikají náklady na tvorbu PR materiálu. Úroveň důvěry v podnik je pro firmu na B2B trhu důležitá, protože může pozitivně ovlivnit výši rizika nákupu jejích produktů nebo služeb, obzvlášť, jedná-li i o nákup velkého rozsahu a velké hodnoty. Public relations je také účinným nástrojem krizového managementu a hraje významnou roli v ovlivňování vztahů s investory, bankéři aj. Přímý prodej Přímý marketing je obecně považován za druhý nejdůležitější nástroj komunikačního mixu pro B2B komunikaci, doplňuje totiž aktivity osobního prodeje a pomáhá tím snižovat náklady osobního prodeje. Fill a McKee (2011, s. 281) dokonce uvádí, že někteří autoři považují personalizaci spojenou a přímým prodejem za kompatibilní se strategií relationship marketingu. Direct marketing cílí na individuální zákazníky se snahou doručit jim individualizované zprávy a budovat vztahy s nimi na základě jejich odpovědí. Nástroji přímého prodeje jsou adresné direct maily doručované doručovací službou, telemarketing a webové aplikace umožňující přímou interakci – zodpovídání otázek, sdílení informací, zadávání objednávek, shromažďování stížností, možnost zapsání se do newsletteru a mnoho dalších. Webové stránky mohou přímo zaujmout potenciálního zájemce ke koupi a získat jeho kontaktní informace nebo sloužit jako nástroj pro zvyšování povědomí o firmě, produktu nebo službě. Také slouží jako zdroj potřebných informací. Osobní prodej Osobní prodej je na B2B trhu nejpoužívanějším nástrojem komunikačního mixu. Jedná se o mezilidskou komunikaci tvář v tvář a to na bázi jeden na jednoho, nebo jeden na skupinu. U tohoto typu komunikace je zpětná vazba téměř okamžitá, komunikace tedy může být personalizovaná a individualizovaná. Důvody k osobní komunikaci jsou informovat, přesvědčovat zákazníka nebo mu připomínat, aby učinil určité chování, odlišovat se od ostatních konkurentů a jiné. Osobní prodej je velmi důležitý při budování vztahů s členy nákupního centra nebo DMU, kdy komunikátor může demonstrovat produkt, vysvětlovat a odpovídat na otázky (Fill a McKee, 2011, s. 283). Osobní prodej se uskutečňuje také na výstavách a veletrzích nebo pomocí videokonferencí. Pro podporu osobního prodeje jsou ostatní nástroje komunikačního mixu velmi užitečné, protože osobní komunikaci ulehčují, tvoří povědomí o produktu a jeho image.

Shrnutí Kapitola je užitečným zdrojem informací pro pochopení odlišností mezifiremního trhu a nákupního chování organizací, které je velmi odlišné od nákupního chování na spotřebitelských trzích. Rozhodovací procesy jsou charakteristické vysokou zainteresovaností a centrálním zpracováním 27

informací. Nákupní chování je více racionální a objektivní, a proto jdou emocionální prvky spíše stranou. Tomu by měla odpovídat i zvolená marketingová komunikace. Účinnost jednotlivých nástrojů je na B2B trhu rozdílná. Nejúčinnější je osobní a přímý prodej, ostatní aktivity mají spíše podpůrnou úlohu. I přesto jsou ale důležité, protože usnadňují cestu prodejců tím, že zvyšují povědomí a zájem o produkt. Z těchto nástrojů jsou nejvíce využívány podpora prodeje, reklama a PR. Zvláštní roli mají také veletrhy a výstavy, kde dochází k budování kontaktů a vztahů. Pochopení specifik mezifiremních trhů, nákupního chování organizací a účinnosti jednotlivých komunikačních nástrojů je užitečné pro vyhodnocení využitých taktik v rámci realizované komunikační kampaně, jež bude analyzována v praktické části práce.

28

3 Internetová komunikace Následující kapitola se zaměří především na specifika a trendy v komunikace na internetu jakožto moderního a účinného nástroje marketingu. Děje se tak i s přihlédnutím na využívané nástroje vyhodnocované komunikační kampaně v rámci praktické části práce, která internetový marketing využívá. Internet lze označit jako nástroj interaktivního marketingu. Poskytuje marketérům a spotřebitelům příležitost podstatně vyšší míry interakce a individualizace (Kotler a Keller, 2013, s. 580). Škála nástrojů online komunikace je široká, umožňující vysílat individualizované zprávy s důrazem na konkrétní zájmy a chování spotřebitele. Často se ve spojitosti s internetovým marketingem hovoří jako o marketingu výkonnostním, a to proto, že jeho účinky lze relativně spolehlivě měřit a díky tomu je optimalizovat.10 Komunikace by se měla objevovat tam, kde je její cílová skupina. Dle oficiální metriky měření českého internetu (projekt NetMonitor), je na internetu v dnešní době již 69 % populace České republiky starší 10 let, tj. 6,5 milionů lidí. V posledních dvou letech roste počet lidí využívajících internet tempem 5 % za rok. 22 % uživatelů internetu využívá pro přístup na web mobilní zařízení a tvoří 6% návštěvnost webových stránek (NetMonitora, 2013, s. 2). Tato data potvrzují, že on-line prostředí je významným komunikačním kanálem. Jak již bylo zmíněno v oddílu 2.2 je on-line prostředí primárním prostředím při vyhledávání informací o produktu, službě nebo firmě a hraje klíčovou roli ve druhé fázi nákupního procesu - vyhledávání informací. Z průzkumu společnosti Accenture z roku 2012 vyplynulo, že 85 % respondentů hledá informace o firmách a jejich službách na internetu a 47 % věnuje pozornost hodnocení služeb uživateli na sociálních sítích. Dalších 20 % pravidelně sděluje své osobní zkušenosti s firmami na prostřednictvím sociálních medií (Jakubíková, 2013, s. 298). Trendem v internetovém marketingu je tzv. in-bound marketing. Tento přístup se zaměřuje na tvorbu nového, relevantního, zábavného nebo vzdělávacího obsahu. Je speciálně navržen k zasažení cílového publika pomocí různých druhů cílení (kontextové, podle zájmů aj.) In-bound marketing je efektivní v tom smyslu, že cílí na uživatele internetu, kteří již daný produkt, službu nebo informaci aktivně hledají a může proto generovat více relevantní návštěvnost (Ginty, Vaccarello a Leake, 2012, s. 222). In-bound princip se dá také popsat jako “být tam, kde nás lidé hledají“. Typickými nástroji jsou sociální sítě, SEO 11, blogování, email marketing, ebooky, webináře, články, videa, případové studie, katalogy a jiné. Janouch (2010, s. 24 - 25) rozlišuje na internetu prostor (prostředí) pro komunikaci od komunikačního mixu pro internet. Mezi prostor pro komunikaci patří: 

 

10 11

webové stránky – měly by poskytovat relevantní informace o firmě, produktu, nebo službách a možnostech jejich využití, ceně, způsobu nákupu aj., a to interaktivním a atraktivním způsobem. Uživatel by být podněcován ke koupi, kontaktu či vyzkoušení produktu (call-to action). e-shopy – platforma pro on-line nákup produktů. blogy – platforma pro sdělování názorů, postojů, zkušeností a hodnocení.

Internetový marketing lze měřit lépe než ostatní nástroje komunikačního mixu Search Engine Optimization – optimalizace pro vyhledávače

29





profily na sociálních sítích – jsou zde vytvářeny produktové nebo firemní profily s cílem konverze fanoušků nebo s cílem jejich dovedení na cílové stránky (Treadaway, Smith, 2011, .s 241). Nejpopulárnějšími sociálními sítěmi jsou Facebook, Twitter, Google+ a LinkedIn. další – například diskusní fóra, srovnávače zboží, video kanály, wikis aj. Na těchto platformách je možné najít hodnocení, názory, návody, videa, obrázky a další, která mohou ovlivnit postoje a záměry k nákupu.

Na blozích, sociálních sítích, diskusních fórech a dalších platformách může být uplatňována teorie názorového vůdce nebo názorového ovlivňovatele. I proto jsou tato prostředí hojně využívána (otevřeně i skrytě) ke komunikačním účelům.

3.1 Komunikační nástroje v on-line prostředí V on-line prostředí se uplatňuje mnoho nástrojů internetového marketingu. V tomto oddílu budou zhodnocena ta nejvýznamnější především z hlediska efektivity a náročnosti jejich nasazení.

3.1.1

PPC reklamy

Charakteristikou internetového marketingu je postupný přechod od paušálně nakupované reklamní plochy na nákup plochy prostřednictvím tzv. PPC systémů (Pay-per-Click). Tyto systémy umožňují nasadit reklamy okamžitě, bez předchozí domluvy s vlastníkem reklamní plochy a také je kdykoliv zastavit. Platba se většinou provádí pouze za klik, ne za zobrazení reklamy. 12 Nejrozšířenějšími reklamními systémy jsou systém AdWords od společnosti Google a systém Sklik od společnosti Seznam. Tyto systémy umožňují zobrazení reklam jak ve vyhledávací síti (Google a jeho partnerské vyhledávače13 a Seznam), tak v reklamní (obsahové) síti.14 Reklama ve vyhledávací síti se zobrazí, pokud uživatel zadá do vyhledávače vyhledávací výraz, na který se zobrazuje reklama inzerenta. Reklamy se mohou zobrazit před i za výsledky organického vyhledávání, nebo na boční liště. Reklamy musí být ze zákona označeny. Placené výsledky vyhledávání mají oproti přirozeným výsledkům mnoho výhod: jsou výraznější, mohou odkazovat na konkrétné podstránky webu, mohou obsahovat adresu nebo telefonní číslo, počet fanoušků v sociální síti Google+, a tímto zvyšovat pravděpodobnost, že uživatel klikne právě na tuto reklamu. Jejich nesporná výhoda spočívá v tom, že je lze kdykoliv spustit a kdykoliv zastavit. Není tedy potřeba čekat, až se dostaví výsledky SEO optimalizace, aby byl web inzerenta ve vyhledávání viditelný. Platba se provádí pouze za proklik. Inzerent má rozpočet vždy pod kontrolou, nikdy nezaplatí více, než je jeho denní rozpočet na kampaň a konkrétní cena za klik (CPC- Cost per Click). CPC i rozpočet se dá kdykoliv měnit. Reklamy jsou efektivní v tom aspektu, že se zobrazují právě tehdy, když uživatel dané informace vyhledává. Nevýhodou oproti SEO jsou jejich stálé náklady a efekt pouze v okamžiku zobrazení reklamy.

12

Nicméně i reklamní systémy umožňují platbu za tisíc zobrazení – CPM (Cost-per-Mile) Například Nákupy Google, Mapy Google, Obrázky Google a Skupiny Google. 14 Jedná se o partnerské weby, kde jsou reklamy zobrazovány. Majitelé webů dostávají od provozovatelů systémů provize za poskytnutí provozu 13

30

V reklamní (obsahové) síti je možné umístit textovou, bannerovou nebo multimediální reklamu. Systém platby je možný za proklik (CPC), tisíc zobrazení (CPM), nebo za akvizici (CPA).15 Systém Adwords umožňuje cílení mnoho možností cílení v reklamní síti – kontextové (pomocí klíčových slov), cílení podle témat webů, cílení na konkrétní umístění, podle zájmových kategorií, demografie a cílení na uživatele podobné bývalým zákazníkům (Googlea, 2013). Nejefektivnější možností cílení je remarketing (reklamy jsou zobrazeny těm uživatelům, kteří web již navštívili). Remarketing splňuje připomínací funkci, funkci cross-sellingu nebo up-sellingu.16 Od ledna 2014 je remarketing možný i v systému Sklik, kde dříve nebyl podporován. Obsahová síť má obecně nižší míru prokliku, než síť vyhledávací. Na druhé straně 95% doby strávené na internetu uživatelé věnují obsahovým webům (Googlea, 2013), je to tedy obrovský prostor pro komunikaci. Obsahová síť slouží především pro zvýšení povědomí o produktu, připomenutí a upoutání pozornosti, její míra konverze je obecně nižší. PPC systémy jsou velmi flexibilní, efektivní a cenově dostupné. Jejich nevýhodou je účinek pouze v době vystavení uživatele reklamě a požadavky na správu systému. Systémy by měli administrovat vyškolení specialisté, kteří zajistí efektivní využití finančních prostředků.

3.1.2 SEO SEO je akronymem pro Search-Engine-Optimization, tedy pro optimalizaci pro vyhledávače. Jedná se o systém, podle kterého vyhledávače přiřazují nejvíce relevantní webové stránky k vyhledávacímu dotazu uživatele (Ginty, Vacarello a Leake, 2012, s. 38). Optimalizace webových stránek je důležitá pro dosažení předních míst ve vyhledání a díky tomu získání větší návštěvnosti webu. Optimalizace webu se skládá z optimalizace on-page a off-page faktorů. On-page optimalizace znamená správné nastavení přímo na webových stránkách. Jedná se správně zvolené metatagy – title (nadpis), description (popisy) a keywords (klíčová slova) ve zdrojovém kódu stránky, která musí splňovat určitá pravidla. Dále vyhledávače sledují strukturu webu, strukturu URL adres, množství klíčových slov na stránce, alternativní popisy obrázků a videí, kvalitní a bohatý obsah (počet indexovaných stránek), správné značky nadpisů, stáří domény, texty odkazů, dobu načítání stránky, snadnost navigace na stránce, aj (Googleb , 2010, s. 4 – 20). Off-page optimalizace znamená budování zpětných odkazů (linkbuilding). Zpětné odkazy lze získávat mnohými způsoby, například výměnou, nákupem, přirozeným způsobem (linbaiting), pomocí článků na jiných webech, registrací do katalogů aj. Ne všechny metody získávání odkazů jsou však bezpečné, některé mohou web dokonce poškodit (například odkazy z tzv. link farem17) a současně platí, že každý odkaz má jinou váhu.18

15

Cena za konverzi – tuto možnost poskytuje pouze systém AdWords Remarketing je vpoužít například pro uživatele, který vložil zboží do košíku, ale z jakéhokoliv důvodu objednávku nedokončil. Remarketing se naopak nevyužívá u produktů, které uživatel již zakoupil a které pravděpodobně již dlouhou dobu nenakoupí. Je ale možné takovému zákazníkovi nabízet doplňkové produkty (cross-selling). Koupil-li by si zákazník na internetovém obchodě například kávovar, je vhodné mu ukazovat reklamy s kávou, kapslemi do kávovaru, přípravky pro čištění kávovaru atd. U určitých produktů je vhodné zvolit přiměřenou časovou hranici, kdy se reklama bude znovu opakovat podle frekvence nákupu daného zboží. Díky demarketingu v systému AdWords je to technicky možné. 17 Speicální weby složené z několika set až tisíců stránek, které jsou vzájemně propojeny zpětnými odkazy 18 Vyhledávače více oceňují odkazy z tzv. autoritativních stránek (kvalitních tematických stránek) 16

31

Kvalitně provedené SEO přináší trvalou hodnotu a dlouhodobý přínos ve smyslu zvýšení organické19 návštěvnosti stránek. Obvykle však trvá až několik měsíců, než se výsledky dostaví. Udělat dobrou optimalizaci je obtížné, protože algoritmy vyhledávačů určující pozice webových stránek jsou tajné a tak všechna pravidla jsou v podstatě jen doporučeními. Vyhledávače své algoritmy neustále mění a “zpřísňují pravidla,“ takže co platilo před rokem, už nemusí platit dnes. Podle názoru Neila Patela, světově uznávaného webového konzultanta, bude „content marketing v mnoha ohledech nové SEO. Off-page faktory budou mít menší význam,“ (Marketing Journalc, 2013). Dále je vhodné zmínit, že výsledky vyhledávání jsou ovlivněny personalizací (vyhledávací historií uživatele), a mohou se tedy lišit u každého uživatele (Ginty, Vacarello a Leake, 2012, s. 39 - 41), což může efektivitu SEO snižovat.

3.1.3

E-mail marketing

E-mail je extrémně efektivní způsob, jak oslovit jednotlivce dobře připravenou a personalizovanou zprávou. Lze jej použít pro prodej, k udržení a získání nových zákazníků, testování sdělení propagujících značku nebo pro získání zpětné vazby (Tonkin, Whitmore, Cutroni, 2011, s. 357). Důležitým aspektem e-mailingu je fakt, že existuje jeho právní regulace.20 E-mailový kontakt lze provádět pouze s uživateli, kteří k tomu dali předchozí souhlas. Navíc v každém emailu musí existovat možnost se z jeho odběru bezplatně odhlásit. Důležité je zvolit správnou frekvenci a čas posílání e-mailů tak, aby se zvýšila pravděpodobnost jeho otevření (open rate) a aby jeho příjemci dostávali jen skutečně relevantní informace. Pro rozesílání emailů je možné využít vlastních serverů nebo placených, či bezplatných webových aplikací. Nároky jsou kladeny především na vhodnost a kreativitu sdělení, dostatečně velký a segmentovaný emailingový seznam a důsledné dodržování právního rámce.

3.1.4

Video marketing

Obecně velmi efektivním nástrojem online marketingu se stává video. Video slouží pro dosažení mnoha komunikačních cílů. Umožňuje interaktivně předvést produkt, demonstrovat návod k použití, prezentovat případové studie, přenést záznamy z konferencí nebo firemních akcí, předvádět novinky a získat si reputaci. Video je v tomto ohledu částečně schopné zastoupit osobní komunikaci (Fill a McKee, 2008, s. 284). Většina virálního 21marketingu je dnes především video marketingem (Janouch, 2010, s. 253). Videa jsou sdílena na video serverech (např. Youtube, Vimeo), na webových stránkách, sociálních sítích, blozích aj. Videa mohou také být propagována prostřednictvím reklamního systému AdWords, kde je standardní platební jednotkou CPV (Cost-per-View – cena za zhlédnutí). Video reklama je díky tomuto systému v České republice relativně levná - jednak je zatím málo využívaná a navíc poplatek je účtován až po 30 sekundách zhlédnutí reklamy, nebo za zhlednutí celé reklamy, která je kratší než 30 sekund (Google Certification Academy, 2013). Pokud uživatel reklamu do této doby přeskočí,

19

Organická návštěvnost znamená návštěvnost z vyhledávání V České republice platí zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti 21 Virální marketing je přirozené šíření sdělení pomocí samotných příjemců sdělení 20

32

inzerent neplatí žádný poplatek. Nevýhodou je zhlédnutí reklamy, které uživatel nevěnuje pozornost, například mu video běží pouze na pozadí.

3.1.5 Sociální sítě Facebook – jedná se o nejrozšířenější sociální síť v České republice.22 Facebook nabízí jednak možnosti reklam na bázi PPC, které uživatele směřují z Facebooku na cílovou stránku. Další možností je tvorba tematických skupin, tvorba událostí, firemních nebo produktových stránek a jejich placená propagace. Facebookové stránky nabízí firmám možnost prezentace firmy nebo produktu, komunikaci s fanoušky, realizaci zákaznického servisu, provozování soutěží (pomocí aplikací), možnost informovat o speciálních akcích a odkazovat na svůj web nebo jiné cílové stránky. Tímto Facebook představuje jedinečnou komunikační příležitost, kde lze zasáhnout určité segmenty cílové skupiny. Přilákání fanoušků neznamená přímo prodej, ale spíše tvorbu pozitivního image a budování dlouhodobých vztahů, získání zpětné vazby a růstu povědomí o produktu nebo firmě (Treadaway, Smith, 2011, s. 108 – 109). Twitter – Twitter je uživateli využíván především pro svou stručnost a přehlednost.23 Firmy jej využívají k rychlému informování lidí a médií, komunikují se zákazníky, provádí průzkumy názorů a sledují, co lidé říkají (Janouch, 2009, s. 259). Také lze z příspěvků odkazovat na cílové stránky. Google+ - jedná se o sociální síť společnosti Google. Při kombinaci s AdWords je značnou výhodou, že se reklamy zobrazují o 5 – 10 % více (Googlec, 2013), navíc lze reklamy rozšířit o údaje, kolik lidí má inzerovaná stránka v kruhu a tím zvýšit její sociální relevantnost a míru prokliku (CTR). Účet Google+ lze propojit s adresářem firmy na Mapách Google a Youtube kanálem a tím dosáhnout lepší komunikační synergie na internetu. Získávat fanoušky na sociální sítě lze i pomocí webu. Na web lze umístit značky sociálních sítí, pomocí níž lidé mohou sdílet obsah webu, komentovat jej nebo se stát fanouškem profilu. Princip funguje i obráceně, web (článek, video) se může šířit pomocí sociálních sítí, kdy jsou informace o interakci sdíleny na zdi uživatele nebo se zobrazí v pravé notifikační liště. Marketing na sociálních sítích je velmi interaktivní a může být velmi účinným v rámci stanoveného cíle. Jeho náročnost tkví ale v nutnosti vytváření atraktivního obsahu, který fanoušky zajímá a vyzývá je k aktivitě. Tvorba obsahu musí být pravidelná a správně načasovaná. Velkou důležitost může hrát i úroveň kreativity a schopnosti vyhledávat zajímavé nebo odborné informace pro danou cílovou skupinu. Na druhou stranu mohou být sociální sítě i nebezpečné v případě nevhodného příspěvku. Názory a příspěvky jsou zde šířeny opravdu rychle a navíc je mohou šířit přátelé spadající do referenční skupiny uživatele24, což může mít silně negativní vliv.

22

Facebook má v České republice 3,8 uživatelů, Twitter 150 tis. a Google+ 400 tis. uživatelů (Marketing d Journal , 2013) 23 Příspěvek uživatele je omezen jen na 140 znaků 24 Skupina, se kterou se člověk ztotožňuje, a která je pro něj normotvorná. Podle modelu hierarchických účinků TORA (oddíl 1.4) ovlivňuje referenční skupina záměry v chování a tím také nákupní chování jedince.

33

Shrnutí poznatků o internetové komunikaci Internetová komunikace je moderním a účinným nástrojem marketingové komunikace. Nachází se tu většina (65 %) české populace nad 10 let a míra využití internetu každoročně stoupá. Největšími výhodami internetového marketingu je, že lze spolehlivě měřit jeho účinky a efektivně cílit na vybrané segmenty cílové skupiny. Trendem v internetové komunikaci je tzv. in-bound marketing, který tvoří přitažlivý obsah pro cílovou skupinu, která jej vyhledává. Byly identifikovány a vyhodnoceny nejúčinnější nástroje on-line marketingu se zaměřením na jejich náročnost a účinnost nasazení. K těmto se řadí PPC reklamy, jejichž největší výhodou je rychlost nasazení a možnost okamžité kontroly. Dále je to SEO optimalizace, která je dlouhodobou investicí do návštěvnosti webu. Účinný je i e-mail marketing vzhledem ke své finanční a časové nenáročnosti a možnosti efektivního zasažení cílové skupiny. Výhodou video marketingu je jeho možnost komunikace složitějšího sdělení. Sociální sítě jsou nejvíce interaktivními nástroji komunikace, kde lze šířit povědomí o firmě či produktu, komunikovat s cílovou skupinou a mnoho jiného. Informace jsou zde zařazeny vzhledem k využití on-line nástrojů ve vyhodnocované komunikační kampani.

34

4 Tvorba komunikační kampaně V předchozích kapitolách byla představena marketingová komunikace, modely komunikace a jejich působení na zákazníka. Byla představena specifika B2B trhů a konkrétní nástroje internetové komunikace. Tyto poznatky lze aplikovat při efektivním plánování a vyhodnocování komunikační kampaně. Nejprve je užitečné vyjasnit odlišnosti marketingového a komunikačního plánu. „Komunikační plán není marketingový plán. To znamená, že neobsahuje marketingové cíle, jako jsou prodeje nebo zisk nebo návratnost investic,“ (Schultz, 1990, s. 120 -121). Komunikační plán vychází z marketingového plánu, který se skládá ze situační analýzy, marketingových cílů a strategie a rozpočtu (Karlíček a Král, 2011, s. 11). I přesto ale Schultz (1990, s. 125) hovoří o tom, že by komunikační plán měl zahrnovat stručný přehled marketingových cílů – pomáhá tím sledovat, jakou mírou přispívá komunikační plán ke stanoveným cílům. Na komunikační plánování existuje mnoho pohledů a bylo představeno mnoho modelů. Tyto modely spojují společné prvky, liší se zpravidla posloupností jednotlivých kroků plánování nebo jejich pojmenováním. Pro účely této práce zde budou představeny vybrané modely tvorby komunikační kampaně, z nichž bude zvolena nejvhodnější metoda z pohledu autorky pro obsáhnutí celé komplexnosti plánování komunikační kampaně.

4.1Model 5M Příprava efektivní komunikace by podle Kotlera a Kellera měla začínat od základů: identifikací cílové publika, stanovením cílů, návrhem komunikace, výběrem komunikačních kanálů a stanovením rozpočtu. Při přípravě reklamní kampaně musí marketéři vždy vyjít z cílové skupiny a motivace kupujících a až potom si učinit 5 hlavních rozhodnutí známých jako 5M: Poslání (Mission) – jaké jsou komunikační cíle? Peníze (Money) – kolik můžeme investovat a jak tyto prostředky rozdělit? Sdělení (message) – jaké sdělení vysílat? Média (media) – jaká media využít? Měření (measurement) – jak měřit výsledky? (Kotler a Keller, 2013, s. 522, 544). Obrázek 6: Kroky k přípravě efektivní komunikace

Identifikace cíl. publika

Stanovení cílů

Návrh komunikace

Volba kom. kanálů

Stanovení rozpočtu

Rozhodnutí o mediálním mixu

Měření výsledků

Řízení IMC

Zdroj: Vlastní zpracování dle Kotler, P. a Keller, K. L: Marketing Management. 2013, s. 522

4.2 Komunikační plán podle Schultze Podle Schultze sestavování plánu začíná od stávajícího procesu vývoje kampaně. Plán se skládá z těchto prvků (Schultz, 1990, s. 122 – 134):

35

1. Situační analýza – historie firmy a produktu, analýza produktu, analýza zákazníka, analýza konkurence 2. Marketingové cíle – určení dlouhodobých a krátkodobých marketingových cílů 3. Komunikační doporučení – stanovení komunikačních cílů, kreativní strategie, taktické plánování 4. Mediální doporučení – klíčový mediální problém, mediální cíle, mediální strategie a plán 5. Doporučení pro další komunikační nástroje – zahrnuje cíle, strategii a plán komunikačních nástrojů 6. Rozpočet – zahrnuje všechny náklady na kampaň včetně její tvorby a vyhodnocení 7. Metody vyhodnocení – rozhodnutí o metodách vyhodnocení kampaně Schultz klade důraz na to, aby byly všechny prvky komunikační kampaně plně integrované. Struktura jeho plánu je ale relativně komplikovanější než jiné plány.

4.3 Plán integrované komunikace De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2003, s. 49) navrhují integrovaný komunikační plán následovně: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Analýza situace a marketingové cíle: Proč? Cílové skupiny: Kdo? Komunikační cíle: Co? Nástroje, techniky, kanály a média: Jak a kde? Rozpočet: Kolik? Měření výsledků: Jak efektivně?

Prvním krokem je analýza prostředí marketingové komunikace a posouzení, kam by měly být komunikační aktivity umístěny. Z této analýzy vyplynou cílové skupiny, cíle a úkoly komunikace. Dále je nutné posoudit vhodné nástroje, techniky, kanály a média a jejich efektivní využití. Na základě těchto rozhodnutí se sestaven rozpočet a realizace plánu. V průběhu a po skončení realizace kampaně musí být její efektivnost sledována a měřena.

4.4 Plánovací systém AMSTIK (SOSTAC®) Název plánu AMSTIK je akronymem základních částí plánu marketingové komunikace, anglicky označovaný jako SOSTAC®. Jeho základními prvky jsou (Smith, 2000, s. 7): A M S T I K

(S) (O) (S) (T) (A) (C)

– Analýza situace (kde se nyní nalézáme?) – Mety (kam chceme dojít?) – Strategie (jak se tam chceme dostat?) – Taktika (podrobnosti strategie) – Implementace (činnosti, kterými plány naplníme) – Kontrola (měření, sledování a úprava plánů)

Podle systému AMSTIK musí mít každý plán dostatečné množství zdrojů, které jsou popsány jako 3M (Smith, 2007, s. 28): 36

1. Muži (lidské zdroje) 2. Mince (peníze, rozpočet) 3. Minuty (čas) Muži znamenají potřebné a kvalifikované lidské zdroje s dostatečnými znalostmi a umem. Mince zastupují finanční rozpočet kampaně, tedy jaké finanční prostředky lze na kampaň vyhradit. Pro určování výše rozpočtu existují různé postupy. Uplatňuje se přístup „cíle a úkolu“, který stanoví cíle, kterých je potřeba dosáhnout a na ty se pak vyčlení potřebný rozpočet. Další přístup sleduje výdaje na marketingové aktivity konkurence a stanovuje rozpočet podle jejich výše. Možným přístupem je i stanovení pevného procentuálního podílu z očekávaných tržeb. Posledním, ale také hojně využívaným postupem při sestavování rozpočtu je stanovení jeho maximální výše podle finanční situace podniku. Neméně důležitým zdrojem jsou minuty. Jedná se o dostatečný čas k provedení výzkumu, vyvinutí výrobku a preciznímu připravení kampaně. Nedostatek času může být klíčovým faktorem úspěšného plánování komunikační kampaně. Proto je potřeba pevně určit časový plán kampaně a termín pro dosažení cílů (Smith, 2000, s. 28 – 29). Jak již bylo řečeno, představené metody pro tvorbu komunikační kampaně se relativně shodují na všech částech komunikačního plánování, liší se zpravidla v posloupnosti jednotlivých kroků nebo označení dané aktivity. V následující části bude tvorba komunikační kampaně popsána podle systému AMSTIK a to proto, že má jednoduchou strukturu a dá se použít velmi univerzálně na všech úrovních a v různých situacích. Navíc metoda AMSTIK (například na rozdíl od metody 5M podle Kotlera a Kellera) vychází ze situační analýzy, což je pro plánování kampaně důležité. Pro oblíbenost AMSTIK hovoří také její zvolení Top 3 Business Models podle Chartered Institute of Marketing (PR Smith, 2014).

4.4.1 Analýza situace Situační analýza je metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma podniká nebo které ovlivňuje její činnost a zkoumání vnitřního prostředí firmy (Jakubíková, 2013, s. 94). Marketingová situační analýza zkoumá především prostředí firmy, segmenty trhu, konkurenci, odhad budoucí poptávky a prodejů. Směřuje k volbě cílových trhů a strategií podniku pro konkrétní trhy. Analýza by měla zahrnovat všechny faktory podniku z posledního období. Může obsahovat i marketingový mix – cenové srovnání konkurence, distribuční síť a kvalitu výrobku. Lze také sledovat trendový vývoj na trhu – meziroční a meziměsíční srovnávání prodejních ukazatelů a podílu na trhu (Smith, 2000, s. 29 – 30). Jakubíková uvádí, že marketingovou situační analýzu lze rozdělit do 3 částí (2013, s. 96): 1. Informační část – v jejím rámci dochází ke sběru informací a jejich hodnocení. Konkrétně obsahuje: a) Hodnocení vnějších faktorů – vnějšího prostředí firmy (makroprostředí i mikroprostředí) b) Hodnocení vnitřních faktorů – vnitřního prostředí firmy c) Matici konkurenčního profilu – (competition profile matrix – CPM) 2. Porovnávací část – generuje možné strategie při využití některé z těchto metod: a) Matice SWOT 37

b) Matice SPACE - hodnotí se dvě externí a dvě interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle. c) Matice BCG – Boston Consulting Group (hodnotí pozice SBU – strategic business units z hlediska jejich relativního tržního podílu a z hlediska růstu trhu / odvětví). d) Interní / externí matice – vychází z hodnot získaných pomocí analýzy externích a interních faktorů. 3. Rozhodovací část – objektivní hodnocení zvažované strategie, například maticí kvantitativního strategického plánování a doporučují se případné změny. Mezi základní metody hodnocení vnějšího prostředí firmy (makroprostředí) patří analýza PEST(EL) – analýza vlivu politicko - právních, ekonomických, sociálních, technologických a případně i ekologických faktorů. Pro analýzu mikroprostředí, tedy prostředí, které může firma svými aktivitami ovlivnit, je používána Porterova analýza pěti konkurenčních sil (hodnotí hrozbu vstupu nových konkurentů, hrozbu intenzivní rivality v segmentu, hrozbu substitučních výrobků, hrozbu nárůstu vyjednávací síly kupujících a hrozbu nárůstu vyjednávací síly dodavatelů) (Kotler a Keller, 2013, s. 270). Souborným výstupem situační analýzy je SWOT matice, která se řadí mezi základní metody strategické analýzy (Zamazalová, 2010, s. 26). Je cenná především pro svůj integrující charakter získaných a vyhodnocených poznatků. Matice poskytuje podklady pro formulaci rozvojových směrů a aktivit, může velmi dobře posloužit i pro definování marketingové strategie a aktivit. Při tvorbě matice SWOT je nutné nejdříve identifikovat silné a slabé stránky (S a W faktory) organizace nebo produktu a následně provést jejich hodnocení z hlediska významnosti. Pro hodnocení důležitosti S a W faktorů je možné použít metodu párového srovnávání, metodu alokace 100 bodů, Saatyho metodu a jiné. Dalším krokem je identifikace hrozeb a příležitostí a určení jejich významnosti, aby bylo možné stanovit jejich pořadí, které bude vyjadřovat priority organizace. U příležitosti se posuzuje její atraktivita, u hrozeb úroveň rizika. Jsou posuzována dvě hlediska: A) pravděpodobnost nastání hrozby či příležitosti pomocí procentuálního vyjádření nebo slovně pomocí škály a B) intenzita dopadu příležitosti nebo hrozby (Grasseová a kol., 2010, s. 295 – 315). SWOT matice má zahrnovat pouze strategická fakta (jevy s dlouhodobým trváním) a nevýznamná fakta pomíjet. Na základě určení strategických faktorů a jejich kombinací, které jsou zaneseny do matice TOWS může být stanovena jedna z následujících strategií (Grasseová a kol. 2010, s. 319 – 320):    

WO strategie – překonání slabých stránek využíváním příležitostí z okolí SO strategie – využití silných stránek ke zhodnocení příležitostí z okolí WT strategie – obranná strategie zaměřená na odstranění (překonání) slabých stránek a vyhnutí se vnějšímu ohrožení ST strategie – využití silných stránek k překonání hrozeb

Zvolená strategie může při sestavování komunikační kampaně pomoci při základním určování jejího směřování. Důležitou částí situační analýzy (i součástí SWOT analýzy) je trh – jeho struktura, trendový vývoj a segmentace. Segmentace trhu znamená rozdělení velkého trhu na menší tržní části (segmenty). Každý segment je v určitých aspektech specifický a od toho se musí také odvíjet marketingový mix a komunikace. Ne všechny segmenty trhu jsou stejně ziskové a tak je pro společnost vhodné zaměřit se na 1 nebo více segmentů, do kterých vstoupí – tzv. targeting (Kotler a Keller, 2013, s. 251). 38

V ideálním případě by měl segment splňovat následující podmínky (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 8586): 1. Určení – nabízený produkt nebo služba by měla mít k segmentu určitý vztah, musí existovat důvod, proč by o něj segment měl mít zájem. Je důležité provést analýzu zákazníka a na jejím základě sestavit zákaznický profil. 2. Dostatečnost – v segmentu by měl být dostatečný počet kupujících, na něž se vyplatí se zaměřovat. 3. Stabilita – segment by měl být co nejvíce stálý v oblasti demografických a behavioráních kritérií a potřeb. 4. Dostupnost – skupinu by mělo být možné kontaktovat. Je nezbytné znát kanály, kterými je možné ji oslovit. Pro charakteristiku segmentů na spotřebitelském trhu jsou nejčastěji užívána 3 hlavní kritéria. Vysekalová a Mikeš (2007, s. 42) je rozlišují následovně: 1. Geografická kritéria – trh je dělen na zeměpisné jednotky, jako jsou země, regiony, města, obce, části obcí aj. Dalšími kritérii jsou velikost těchto jednotek, hustota osídlení, klima a další. 2. Demografická kritéria – těmi jsou věkové skupiny, pohlaví, roční příjem, vzdělání, rasa, generace, společenská třída, velikost rodiny a další. 3. Psychografické – psychologické znaky (osobnost člověka, charakter, postoje, motivy) a životní styl (kulturně orientovaný, sportovně orientovaný aj., životní návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti, uživatelský status, míra užívání, stadium připravenosti kupujícího atd). Pro charakteristiku segmentů na B2B trhu, jsou užívána odlišná kritéria. Těmi mohou být: průmyslové odvětví, konečný zákazník, velikost firmy, úroveň používaných technologií, způsob rozhodování (centralizované, necentralizované), chování organizace, institucionální uspořádání apod. Kombinací všech ukazatelů lze získat ucelenější a kompaktnější pohled na trh a jeho segmenty. Ne všechna kritéria ale hrají při segmentaci roli, je nutné vybrat jen ta relevantní. Situační analýza slouží k zodpovězení strategických otázek pro směřování marketingové a komunikační kampaně: Podle Jakubíkové (2013, s. 95) „směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro konkrétní trhy včetně jednotlivých prvků marketingového mixu.“ Sestavení situační analýzy dává podniku jasnější představu o současném stavu a zároveň umožňuje predikovat vývoj budoucí.

4.4.2 Mety Mety, nebo-li cíle, jsou stanoveny na základě výstupů situační analýzy. Zatímco marketingové cíle jsou stanoveny v jednotkách objemů prodejů, podílu na trhu nebo pronikáním na nové trhy, komunikační cíle se zpravidla týkají toho „jaký vliv by měly mít komunikační nástroje na myšlení lidí v dané cílové skupině,“ (Smith, 2000, s. 36). Od jasně vymezených komunikačních cílů se odvíjí všechny další fáze tvorby komunikační kampaně, proto je správné nastavení cílů více než důležité.

39

Nezbytná podmínka také je, aby cíle dodržovaly pravidla SMART.25 Stanovení komunikačních cílů kampaně je také základní podmínkou pro měření její efektivity. Přikrylová (1999, s. 157) definuje tyto typy komunikačních cílů: 1. Poskytovat informace – poskytnutí dostatku relevantních informací pro zákazníka pro usnadnění jeho rozhodovacího procesu 2. Vytvořit a stimulovat poptávku – zvýšení poptávky i bez cenových změn 3. Diferencovat produkt či firmu – budování jedinečnosti značky a odlišení se od konkurence 4. Zdůraznit užitek a hodnotu výrobku – tímto způsobem může firma prodávat za vyšší ceny na daném trhu 5. Stabilizovat obrat – vyrovnávání sezónních výkyvů poptávky a obratu Jako pomůcka ke stanovení komunikačních cílů může posloužit i model hierarchie účinků DAGMAR podle R. Colleyho (Definování reklamních cílů k měření odpovědí na reklamu). Model byl vytvořen za účelem možnosti definovat u každé fáze komunikačního procesu měřitelné cíle. Model předpokládá posloupnost následujících komunikačních efektů, které jsou zároveň komunikačními cíli: potřeba dané kategorie → povědomí o značce → znalost značky → postoj ke značce → záměr koupit značku → pomoc při nákupu → nákup → spokojenost → loajalita ke značce. Komunikační cíle znázorňují podle Colleyho spíše současný nebo budoucí nákupní proces než okamžitý prodejní efekt (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 158). Také Rossiter a Percy identifikovali 5 možných komunikačních cílů (1996, s. 109 - 110): 1. Potřeba kategorie - zavedení kategorie výrobků nebo služeb je nezbytné pro odstranění nebo uspokojení vnímaného nesouladu mezi stávajícím stavem motivace a chtěným stavem motivace. 2. Povědomí o značce – posílení schopnosti nakupujícího identifikovat (rozeznat nebo vybavit si) značku v rámci její kategorie, a to dostatečně k rozhodnutí o koupi. 3. Postoj ke značce – hodnocení vnímané schopnosti značky uspokojit aktuální potřeby spotřebitele. 4. Záměr koupit značku – přimět spotřebitele, aby si koupil značku nebo zahájil kroky potřebné ke koupi. 5. Usnadnění nákupu – ujistit spotřebitele, že další marketingové faktory (4P) nebudou bránit v nákupu. Komunikační cíle mohou být odvozeny také ze životního cyklu výrobku (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2002, s. 166 - 167). Ve fázi uvedení výrobku na trh jsou hlavnímu cíli povědomí o kategorii, o značce, znalost značky a postoj ke značce. V růstové fázi výrobku se komunikace zaměřuje na budování postoje ke značce a její preferenci. Ve fázi zralosti jsou možnými cíli první místo v povědomí o produktu, postoj a loajalita ke značce a spokojenost zákazníka. V ustupující fázi životního cyklu produktu se komunikace zaměřuje na zvýšení prodeje nebo na získání nových cílových skupin. Z výše uvedeného vyplývá, že stanovení komunikačních cílů je závislé na mnohých faktorech. Jak ukazuje modelu DAGMAR i Rossiter – Percyho definice cílů, komunikační cíle mohou být stanoveny na kterékoliv úrovni modelu hierarchie účinků. Určení cílů je také ovlivněno nákupním chováním cílové skupiny, positioningem značky v určitém segmentu a životní fází produktu. Efektivní formy komunikace zpravidla dokážou dosáhnout více cílů zároveň. 25

Cíle by měly mýt specifické, měřitelné, dosažitelné, akurátní a časově terminované

40

4.4.3 Strategie „Komunikační strategie pomáhá harmonizovat, sladit a integrovat všechny taktické nástroje komunikace,“ (Smith, 2000, s. 38). Strategie vyjadřuje, jak budou stanovené cíle dosaženy a tvoří rámec pro taktickou komunikaci. Komunikační strategie zahrnuje tržní segmentaci, targeting (výběr 1 nebo více segmentů cílového publika), určení pozice na trhu (positioning), časový plán a volbu konkrétních nástrojů komunikačního a mediálního mixu. V souvislosti s výběrem komunikačních nástrojů dochází také ke strategickému rozhodnutí, zda a v jaké míře bude využívána osobní a masová komunikace, a zda půjde „nad linku“ nebo „pod linku“ (případně bude kombinací obou). Při plánování je nutné dbát na integraci se všemi ostatními nástroji marketingového mixu. Existují různé přístupy ke komunikační strategii využívající mnohé možnosti obsahu komunikace. Klasickým dělením jsou strategie podle Pattiho a Frazera (Jakubíková, 2013, s. 307 – 308): 1. Generická strategie – klade důraz spíše na propagaci kategorie produktů než na konkrétní značku. Tuto strategie mohou použít například monopolní dodavatelé nebo vůdci trhu. 2. Preemptivní strategie – obecné tvrzení se kombinuje se sdělením o výjimečnosti značky. Strategie je vhodná tam, kde konkurence neuplatňuje žádnou komunikaci. 3. Strategie unikátní prodejní vlastnosti – je komunikována unikátní vlastnost produktu, která ho významně odlišuje od konkurence. 4. Strategie image značky – buduje image značky, například pomocí emocionálních prvků. 5. Strategie pozice značky – snaží se o vytvoření tzv. „mentálního výklenku“, díky kterému se značka vymezí vůči konkurentům. Mentálními výklenky mohou být např. cena, kvalita, způsob použití, kulturní vymezení nebo charakteristika produktu. 6. Rezonanční strategie – vyvolává u cílové skupiny dřívější zkušenosti a asociace. 7. Emocionální strategie – vyvolává u cílové skupiny emoce. 8. Informační strategie – poskytuje co nejvíce informací. Jakubíková (2013, s. 301 – 303) dále hovoří o volbě komunikační strategie podle cílové skupiny. Cílovou skupinou může být buď přímo spotřebitel, institucionální zákazníci, mezičlánky (jako jsou prostředníci a zprostředkovatelé), média a vlastní zaměstnanci firmy (na ty by měla působit komunikace vnitřní). Pro každý z typů cílové skupiny je složení komunikačního mixu přizpůsobeno. Rozdíly mezi využitím komunikačních kanálů a nástrojů mezi spotřebitelskými a firemními trhy jsou popsány v oddílu 2.2. V marketingové teorii bývá také rozlišována strategie tahu (pull) a strategie tlaku (push). Strategie tahu se zaměřuje na stimulaci spotřebitele, který vyžaduje produkt nebo službu od maloobchodu. Maloobchodník zboží nakoupí u velkoobchodníka nebo přímo od výrobce, a velkoobchodník u výrobní firmy. Strategie tlaku postupuje opačným způsobem, tlačí produkt od výrobce směrem k zákazníkovi. Výrobce stimuluje k nákupu velkoobchod, ten maloobchod a ten zase konečného spotřebitele. Vyšší články tedy stimulují k poptávce články nižší (Jakubíková, 2013, s. 301 - 302). Při návrhu komunikace jsou vytvářeny následující strategie (Kotler a Keller, 2013, s. 526): 1. Strategie sdělení - je hledána myšlenka kampaně, její téma a apely, které budou v souladu s positioningem značky a pomohou jí odlišit se od konkurence. 2. Kreativní strategie – jedná se o způsoby, jakými jsou sdělení převáděna do konkrétních podob komunikace. V této souvislosti jsou rozlišovány 2 typy apelů: a) Informační apely – zabývají se vlastnostmi nebo výhodami produktu nebo služby

41

b) Transformační apely – vychází z přínosů nebo image, které s výrobkem přímo nesouvisí. Může například ukazovat typické uživatele značky, nebo druh zážitků, které daný produkt přináší. 3. Zdroj sdělení – pokud je sdělení předáváno důvěryhodným nebo oblíbeným zdrojem, může získat větší pozornost a míru vybavení si značky nebo sdělení. To je důvod, proč jsou často v komunikaci využívány například celebrity. Časové rozložení kampaně a rozpočtové omezení Rozhodování o časovém rozložení intenzity komunikační kampaně je podmíněno především komunikačním cílům a komunikačnímu rozpočtu. Intenzita kampaně musí také zohlednit charakter poptávky, např. sezónnost a načasování konkurenčních kampaní. Využití jednotlivých nástrojů by na sebe mělo ideálně navazovat tak, aby se maximalizovaly synergické efekty (Karlíček a Král, 2011, s. 18). Podle De Pelsmackera, Geunse a Van den Bergha (2003, s. 249 – 250) jsou rozlišovány 3 harmonogramy komunikační kampaně:   

Trvale probíhající – kampaň působí stejně intenzivně po celou dobu svého průběhu. Tato situace je sice ideální, nicméně zpravidla naráží na rozpočtová omezení. Pulsující – je udržována určitá úroveň kampaně, ale ve stanovených obdobích se její intenzita zvyšuje. Nepravidelný průběh – kampaň probíhá jen v určitých obdobích, v ostatních obdobích je zastavena.

Volba konkrétního komunikačního a mediálního mixu musí respektovat rozpočtová omezení. Stejných cílů je obvykle možné dosáhnout různými způsoby, je ovšem vhodné hledat řešení nákladově efektivní. Časový plán může mít vliv na finanční náročnost, protože ceny mediálního prostoru mohou být ve více poptávaných obdobích vyšší než v méně poptávaných obdobích (Karlíček a Král, 2011, s. 19). Po strategickém naplánování kampaně jsou jednotlivé prvky převedeny do taktického plánování.

4.4.4

Taktika

Taktické plánování vyjadřuje podrobnosti strategie. V tomto bodě komunikačního plánu jsou naplánovány jednotlivé aktivity – co se bude dělat, kdy a kolik to bude stát. Měly by být zvoleny takové taktiky, které „budou nejvíce pravděpodobné k (1) získání pozornosti cílové skupiny, (2) vyústit do povědomí o (kategorii a) značce a (3) komunikovat přesvědčivě positioning značky k získání nebo posílení pozice značky,“ (Rossiter a Percy, 1996, s. 212). V marketingové komunikaci jsou mezi taktiku řazeny nástroje komunikačního mixu, tedy reklama, PR, přímý prodej, osobní prodej, sponzoring, event marketing, internetová komunikace a další (Smith, 2000, s. 40).

4.4.5

Implementace

Ve fázi implementace dochází k zavádění taktiky do praxe. Taktické plány jsou podrobně zpracovány do projektových a programových plánů a plánů aktivit. Je zde nutné nejen dobře naplánovat časové provádění aktivit, ale také dobře zvládnout koordinaci interních i externích spolupracovníků (například 42

specializovaných agentur, konzultantů). Je také potřeba počítat s tím, že ne vše se vždy daří podle plánů, a vytvořit krizový plán. Pro plánování lze využít metody kritické cesty, Ganttův diagram, WBS (hierarchická struktura činností) a další metody. O kritické důležitosti zdařilé implementace komunikačního plánu hovoří také Kotler a Keller v pojetí tzv. holistického marketingu. Holistický marketing je založen na „vývoji, designu a implementaci marketingových programů, procesů a aktivit,“ (2013, s. 49). Autoři říkají, že tradiční 4P již nepostihují celou oblast marketingu v její komplexnosti, a proto přidávají další 4P moderního marketingu, jimiž jsou: lidé (people), procesy (processes), programy (programmes) a výkon (performance). S implementací plánu souvisí první tři P, tedy lidé, procesy a programy. Lidé reprezentují skutečnost, že zaměstnanci jsou pro úspěch marketingu nepostradatelní.Marketéři musí vnímat spotřebitele jako lidi, aby dokázali porozumět jejich životu ve větší šíři a ne jen v okamžiku, kdy kupují a spotřebovávají výrobky nebo služby. Procesy odrážejí kreativitu, disciplínu a strukturu v marketingových činnostech. Jen při nastavení správné řady procesů řídících aktivit a programů, může dojít ke správné implementaci plánů. Marketéři by se tedy měli vyhnout ad hoc plánování a rozhodování (Kotler a Keller, 2013, s. 56). O lidských faktorech hovoří také Smith v již zmiňovaných 3M zdrojích podniku, jehož první M tvoří právě dostatek kvalifikovaných pracovníků.26

4.4.6 Kontrola Posledním stadiem při tvorbě komunikační kampaně podle plánovacího systému AMSTIK je kontrola. V plánovacím stadiu kampaně by měl být sestaven systém kontroly implementace kampaně a metody měření efektivnosti komunikačních nástrojů. Podmínkou pro vyhodnocování výsledků kampaně je stanovení komunikačních cílů, protože bez nich nelze výsledky hodnotit. Náklady na hodnocení výsledků a efektivity kampaně by měly být zahrnuty v celkovém rozpočtu. Podle průzkumu skupiny Mather tyto výdaje u firem v České republice netvoří více než 1 % celkového rozpočtu u 70 % respondentů. Problematice vyhodnocování kampaně by se měl věnovat speciální pracovník, tedy někdo jiný, než kdo kampaň zajišťuje, pro zajištění větší objektivity. Mnohé firmy proto vytvořily pozici tzv. marketing kontrolora, který obvykle patří do oddělení controllingu, ne do marketingového oddělení (Mather Communications, 2010, s. 13). Pokud kampaň nesplnila své cíle s daným rozpočtem, byla neefektivní, chybně naplánována (Karlíček a Král, 2022, s. 20), nebo byly chybně stanoveny komunikační cíle. Na metody vyhodnocování efektivity kampaně se zaměří následující kapitola.

26

Další 2M plánovacího systému AMSTIK – finanční zdroje a časové plánování byly podrobněji popsány v oddílu 4.4

43

5 Vybrané metody vyhodnocování účinnosti kampaní Tato kapitola se ve větší míře zaměří na vybrané metody vyhodnocování efektivity komunikačních nástrojů v on-line prostředí a na metody vyhodnocování reklamy. Ostatní metody vyhodnocování účinnosti zde nebudou uvedeny z důvodu, že ve vyhodnocované kampani nebyly využity. Hodnocení efektivnosti komunikace lze provádět ze dvou hledisek: měření prodejního úspěchu komunikace a měření komunikačního efektu (Kozel a kol, 2006, s. 232). Je vhodné vyhodnocovat oba efekty, a to pravidelně, v průběhu i po skončení kampaně. Díky tomu je možné vyhodnotit jejich změnu (přínos) od minulého vyhodnocování.

5.1 Vyhodnocování prodejní účinnosti Prodejní úspěšnost lze měřit na základě mnoha ukazatelů, základní metrikou je však míra návratnosti (rate of return). V této souvislosti se používají dvě hlavní metriky (Farris, 2009, s. 309, 321): Rentabilita investice (ROI): návratnost investic 27

ROI (%) =

* 100 %

Rentabilita marketingových investicí (ROMI): návratnost investic do marketingu ROMI (%) =

* 100 %

Návratnost je měřena z tržeb, které byly dosaženy jako přímý výsledek aktivit marketingu. Účelem ukazatele ROMI je změřit míru, jakou investice do marketingu přispěla k zisku. Dalším používaným ukazatelem jsou náklady prodeje (Cost of Sales). Do vztahu jsou dány náklady na prodej a dosažené tržby (Glossary of Business and Marketing Terms, 2014). Cost of Sales lze vypočítat následovně: COS =

á ž

* 100 %

Čím nižší ukazatel je, tím vyšší je prodejní účinnost.

5.2 Vyhodnocování komunikační účinnosti Komunikační efekty zde nejsou vyjádřeny ve finančních ukazatelích, ale v různých metrikách specifických pro konkrétní nástroj komunikace. Vybrané metriky hodnocení jsou uvedeny dle Farrise (2009, s. 264 – 268) (s výjimkou metrik odkazujících na jiné autory):

27

Čistý zisk = tržby – celkové náklady

44

5.2.1 Metriky měření efektivnosti reklamy 

     

znalost, resp. známost reklamy - rozlišuje se známost spontánní (respondent si vybaví akci bez nápovědy) a podpořená (respondentovi je nabídnut seznam určitých značek, popř. reklam a on označí ty, které zná). Pro měření tohoto efektu se využívá vybraných metod marketingového výzkumu, například znovupoznávací testy28 nebo vzpomínkové testy29 (Kozel a kol, 2006, s. 233). Imprese – počet zhlédnutí reklamy. Tato metrika není tolik významná, neboť neposuzuje kvalitu zhlédnutí reklamy. Gross Rating Point (GRP) – počet zhlédnutí k celkové populaci. Počítá se kumulativně pro všechna média. Čistý dosah – počet lidí aspoň 1x zasažených reklamou, účelem je zjistit šíři dosahu reklamy. Průměrná frekvence – průměrný počet, kolikrát je jedinec vystaven reklamě. Měří intenzitu koncentrace na danou populaci. Efektivní frekvence – počet zhlédnutí reklamy, než jedinec zaznamená sdělení. Účelem je zjistit optimální míru vystavení reklamy. Efektivní dosah – dosah jedinců, kteří jsou vystaveni reklamě s větší nebo stejnou frekvencí, než je efektivní frekvence.

5.2.2 Metody vyhodnocování on-line prostředí a nástrojů Efektivita on-line nástrojů se dá velmi dobře a relativně jednoduše měřit. Základním a oblíbeným nástrojem pro měření nástrojů on-line marketingu je Google Analytics. Poskytuje detailní statistiky pro celou řadu metrik, má uživatelsky přátelské rozhraní a jeho používání je zdarma. 30 Google Analytics lze využívat pro účely analýzy zdrojů návštěvnosti webu, chování návštěvníků na webu a mnoho jiných. Lze jej také propojit s Google AdWords pro účely snadnějšího vyhodnocování PPC reklam.

Webové stránky Na webových stránkách se provádí jak analýza návštěvnosti, tak analýza chování na stránkách. Tato webová analytika slouží k lepšímu poznání chování návštěvníků na stránkách, jejich segmentaci, k optimalizaci webových stránek a tím k vyšší návratnosti investic (ROI). Lze určit efektivnost jednotlivých zdrojů návštěvnosti, a ty co nejlépe využít. Pro následující ukazatele je využit materiál z Tonkin, Whitmore a Cutroni (2011, s. 157): Analýza návštěvnosti:  

Visits (počet návštěv) – návštěvnost za určité období, 1 návštěvník přitom může generovat více návštěv. New Visits (noví uživatelé) – počet návštěvníků, jejichž návštěva byla označena jako první.

28

Na vybraném vzorku respondentů se hodnotí, kolik inzerátů si po předchozím přečtení respondenti vybaví. Podrobněji měří znalost reklamy a jejího obsahu – do jaké míry dokážou respondenti reprodukovat zpaměti komunikační sdělení a slogany 30 Dalšími analytickými nástroji jsou např. Adobe Omniture, WebTrends, Unica, Coremetrics, Yahoo Web Analytics aj. 29

45

 

% New Visits – odhad procentuálního podílu nových návštěvníků. Zdroje návštěvnosti – tato metrika má zásadní význam. Určuje, odkud návštěvníci přicházejí. V zásadě existují 4 hlavní zdroje návštěvnosti: přímá (návštěvník zadá do prohlížeče URL 31 stránky), organické vyhledávání (návštěvnost z vyhledávačů), odkazující stránky (tzv. refferals, včetně reklamy) a placené vyhledávání (reklamy ve vyhledávací síti).

Analýza chování na webu:    



Average Visit Duration – průměrná doba trvání návštěvy. V dnešní době je podle průzkumu úspěch, když návštěvník zůstane na stránce déle než 1 minutu (Kubíček, 2008, s. 264). Pageviews – celkový počet zobrazení stránek. Pages / Visit – poměr hodnot Page Views a Visits, tedy počet stránek na návštěvu. Bounce Rate (míra okamžitého opuštění) – hodnota ukazuje, kolik % návštěvníků opustilo stránku hned ze vstupní stránky, aniž by uskutečnili interakci. Čím vyšší je toto číslo, tím nižší je atraktivita stránky pro návštěvníky. Konverzní poměr – procento návštěv, které uskutečnilo konverze. Konverze mohou být nastaveny podle potřeb daného webu, jako nákup v případě e-shopu, odeslání formuláře, zhlédnutí určitého počtu stránek, stáhnutí aplikace, setrvání na stránce po určitou dobu aj. Každý web může mít nastavený libovolný počet konverzí a určenou hodnotu konverze (například e-shop má hodnotu konverze vyjádřenou v tržbách).

PPC reklamy Nejpoužívanější metriky (Farris, 2009, s. 267 – 268):        

Imprese – počet zobrazení reklam za dané časové období Počet prokliků – kolikrát uživatelé na reklamu klikli za dané časové období Cost-per-Click (CPC) – cena za 1 klik Cost-per-Mile (CPM) – cena za tisíc zobrazení Click-through-Rate (CTR) – míra prokliku počítaná jako počet prokliků/ počet zobrazení *100 % Počet konverzí – kolik návštěvníků z PPC reklamy udělalo konverzi Míra konverze (ATR) – podíl konverzí ku návštěvám počítaný jako počet konverzí / počet návštěvníků *100 % Cena za konverzi – celková cena (náklady) vydělená celkovým počtem konverzí v dané kampani za určité časové období

U měření může docházet k mírným nepřesnostem. Zásluhy za získání konverze jsou většinou připisovány poslednímu prokliku před konverzí, který nemusí nutně vést z PPC reklamy.32 K tomu, aby zákazník dokončil konverzi, mohou dopomoci i další méně patrné prvky. Konkrétně se jedná o tyto (Google Support, 2014):

31

URL (Unique Resource Locator) je jednoznačné určení doménové adresy serveru Cesty ke konverzi jsou různé. Návštěvník mohl nejdříve kliknout na PPC reklamu, následně na odkaz v organickém vyhledávání a až po 30 dnech ode dne první návštěvy (například po zhlédnutí reklamy) přišel na stránku přímo a uskutečnil konverzi. V tomto případě je konverze započítána poslednímu kliku, i když zásluhu na konverzi má i první klik na PPC reklamu (asistující kliknutí) a asistující zobrazení. AdWords započítává konverze do 30 dní od prvního kliku na reklamu (Google Certification Academy, 2013) 32

46

 

Asistující zobrazení - reklamy, které se zobrazily při vyhledávání předcházejících konverzi, ale uživatel na ně neklikl Asistující kliknutí - všechny prokliky každého klíčového slova vedoucí ke konverzi s výjimkou posledního prokliku

Vyhodnocení PPC metrik záleží na zvolené strategii, která je odvozená od komunikačních cílů očekávaných od PPC reklam. Například, je-li cílem zvýšení povědomí o značce nebo produktu, je kladen důraz na počet impresí a počet prokliků. Jde-li však spíše o kampaně zaměřené na výkon, je rozhodující počet konverzí, míra konverze a cena za konverzi. V tomto případě je nejrelevantnějším ukazatelem úspěšnosti kampaně cena za konverzi. Je vhodné sledovat také ukazatel CTR, jelikož CTR významně ovlivňuje cenu za proklik – CPC 33 (Google Certification Academy, 2013). Míra prokliku je také indikátorem atraktivity reklamy pro uživatele. Proto je vhodné reklamy testovat a ponechávat ty s nejvyšším CTR. Statistiky o výkonu PPC kampaní je možné sledovat přímo v reklamních systémech AdWords nebo Sklik a vybrané statistiky také v Google Analytics.

Sociální sítě Pro vyhodnocení nejpoužívanější sociálních sítí se používají následující ukazatele (Social Media Examiners, 2013) : Facebook stránky   

 

Počet fanoušků – počet uživatelů, kteří dali stránce označení “To se mi líbí“ Reach (dosah) – počet fanoušků, kteří viděli příspěvky stránky Engagement (angažovanost) – počet lidí, kteří udělali jakoukoliv z následujících aktivit: označení “To se mi líbí“, komentář, sdílení příspěvků stránky, kliknutí na příspěvek, a další. Engagement rate (míra angažovanosti) – engagement / reach * 100 %. Jedna z nejdůležitějších metrik. Ukazuje, jak moc fanoušky obsah stránky zajímá. Mluví o tom – měří pouze označení “To se mi líbí“, komentář a sdílení příspěvků stránky

U Facebookových stránek lze také sledovat počet kliků na odkazovanou stránku, což je důležitým ukazatelem především u stránek, které byly stvořeny za hlavním účelem tvorby návštěvnosti webu. Twitter   

počet Followers – počet lidí, kteří sledují aktivitu daného profuli na Twitteru počet prokliků na odkazovanou stránku – návštěvnost, kterou příspěvek (tweet) generoval počet retweetnutí - počet sdílení příspěvku (tweetu) na vlastním profilu

Google+  

33

počet lidí v kruzích – počet lidí, kteří sledují daný profil na Google+ počet prokliků na odkazující stránku - návštěvnost, kterou příspěvek na profilu generoval

Čím vyšší je CTR, tím nižší je cena za proklik

47

Video marketing Existuje mnoho ukazatelů pro vyhodnocování úspěšnosti video marketingu, nejdůležitější však jsou:     

počet zhlédnutí videa – nejedná se o počet unikátních lidí, kteří zhlédli video, ale o celkový počet zhlédnutí videa počet odběratelů kanálu – odběratelé, kteří sledují kanál uživatele na YouTube a budou informováni o všech změnách a novinkách na daném kanále sdílení videa – počet, kolikrát bylo video sdíleno na sociálních sítích komentáře k videu, hodnocení videa – podle obsahové analýzy komentářů lze zjistit hodnocení videa Cost-per-View (CPV) – cena za zhlédnutí videa přes reklamní systém AdWords

SEO Pro úspěšnost SEO jsou nejdůležitějšími ukazateli (Tonkin, Whitmore, Cutroni, 2011, s. 311- 315):  

celkový provoz z organického vyhledávání – v rámci analýzy lze sledovat i provoz z jednotlivých vyhledávačů Google a Seznam měření klíčových slov – cílem je zhodnotit, jaká klíčová slova (vyhledávací výrazy) na web přivádějí návštěvy a jaká je jejich pozice ve vyhledávání. Dále jsou měřeny pozice klíčových slov, na které je web optimalizován.

E-mail marketing Časté analytické pohledy na e-mailové metriky (Tonkin, Whitore, Cutroni, 2011, s. 362):       

Odeslané e-maily – jak velký počet příjemců email osloví Vrácené e-maily – indikuje, jak kvalitní je e-mailový seznam Otevřené e-maily (open rate) - míra otevření emailu, indikuje atraktivitu předmětu emailu a jeho odesílatele Kliknutí (response rate) – počet kliknutí na odkaz v e-mailu Míra opuštění – počet okamžitých odchodů z cílové stránky. Umožňuje vyhodnotit, jak relevantní je prvotní uživatelská zkušenost vzhledem ke sdělení v e-mailu. Zobrazení stránek a doba na webu – počet zobrazených stránek a průměrná strávená doba. Pomáhá pochopit, jak návštěvníky zajímá obsah webu. Konverzní poměr – míra splnění stanovených cílů

Zmíněné metriky od kliknutí lze sledovat v Google Analytics. Předcházející metriky Google Analytics měřit neumí, lze je měřit pouze přes servery, z kterých jsou emaily odesílány.

5.3 Problémy měření efektivnosti komunikace Měření efektivnosti je u internetového marketingu relativně spolehlivé, i když i zde mohou vznikat drobné nedostatky. V porovnání s ostatními komunikačními nástroji, je toto měření ale velice přesné.

48

Mezi hlavní zdroje problémů pro měření efektivnosti komunikace jako celku patří obtížné oddělení všech marketingových efektů od komunikačních efektů a také efektů jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Je nemožné určit přesně tu část, která je získána v důsledku pouze některého z nástrojů. Navíc velkou roli v komunikaci hraje tzv. synergický efekt, kdy se společné působení více nástrojů vzájemně podporuje. Tento problém se nazývá vnitřní izolační problém (Kozel a kol., 2006, s. 232). Dále zvýšení tržeb mohou způsobit i změny okolních podmínek, jako jsou např. zvýšení příjmů cílové skupiny, změna preferencí aj. Kozel a kol. tyto situace označuje za vnější izolační problém (tamtéž). V těchto situacích by měly být prodejní efekty od těchto efektů očištěny, v praxi to ale může být obtížné. Podstatným problémem je určení přesného časového působení komunikačního efektu. Komunikační účinky mohou totiž stále doznívat i po ukončení komunikační kampaně a také mohou být ovlivněny předchozími komunikačními aktivitami. Specifickou roli mohou hrát komunikační účinky u substitučních a komplementárních produktů. U substitučních je vliv na prodej negativní, u komplementárních naopak pozitivní. Je překvapivé, kolik organizací neměří finanční efektivitu komunikačních nástrojů. O tom informuje průzkum komunikační skupiny Mathers z roku 2010, v rámci něhož bylo osloveno 304 českých společností s největšími výdaji na marketing. 93% respondentů efektivitu komunikačních kampaní vyhodnocuje, ale jen 53 % z nich ve finančním (prodejním) vyjádření (Mather Communications, 2010). Na druhou stranu, ne všechny komunikační cíle lze vyjadřovat ve finančních ukazatelích, jak bylo ukázáno výše. Významným omezujícím faktorem může být také finanční a časová náročnost měření.

49

6 Shrnutí poznatků z teoretické části práce V této části práce byla analyzována teoretická východiska marketingové komunikace, specifik mezifiremního trhu a komunikace na něm. Bylo pojednáno o nejúčinnějších nástrojích on-line marketingu. Tyto poznatky poslouží k vyhodnocení komunikační kampaně, která probíhala především v on-line prostředí a zaměřovala se na zákazníky z B2B sféry. Díky využití modelů hierarchie účinků a poznání nákupního chování organizací je možné identifikovat typ jejich nákupního chování. To je racionální a dochází u něj ke zpracování centrální cestou. Patří do 1. kvadrantu Vaughnovy FCB matice, kdy zákazníci nejdříve sbírají informace, poté budují své postoje a až poté činí rozhodnutí. Zákazníkům je tedy potřeba poskytovat co nejvíce informací. Internetová komunikace je moderním a účinným nástrojem marketingové komunikace. Nachází se tu většina české populace nad 10 let a míra využití internetu každoročně stoupá. Největšími výhodami internetového marketingu je, že zde lze spolehlivě měřit jeho účinky a efektivně cílit na vybrané segmenty cílové skupiny. Byly identifikovány a vyhodnoceny nejúčinnější nástroje on-line marketingu se zaměřením na jejich náročnost a účinnost nasazení. Stěžejním bodem práce bylo také představení vybraných modelů tvorby komunikačního plánu. Z nich byl podrobně popsán především plánovací systém AMSTIK (anglicky SOSTAC®). Model bude využit při postupu hodnocení realizované komunikační kampaně v praktické části práce. Nejdříve bude provedena situační analýza, představeny cíle kampaně, dojde ke zhodnocení využité strategie, taktiky, implementace kampaně a její kontroly. Poslední kapitola teoretické části se zaměřila na vybrané metody vyhodnocování účinnosti kampaní. Byly představeny vybrané metody vyhodnocování jak prodejních, tak komunikačních efektů marketingové komunikace se zaměřením na on-line prostředí. Ukazatele lze velmi dobře změřit pomocí on-line analytických nástrojů. Tyto ukazatele budou využity v praktické části, kdy bude realizovaná kampaň vyhodnocena vzhledem ke svým záměrům

50

Neveřejná část práce

Závěr Diplomová práce se zabývala problematikou vyhodnocení komunikační kampaně. Tato oblast byla řešena nejprve z teoretického hlediska. V teoretické části práce došlo k rámcovému zasazení komunikace do komunikačního mixu a bylo pojednáno o raných i pozdějších komunikačních modelech a modelech hierarchie účinků. Zvláštní pozornost byla věnována také specifikům mezifiremní (B2B) komunikace, on-line komunikačním nástrojům, tvorbě marketingového plánu a vybraným metodám vyhodnocení účinnosti kampaně. Tyto poznatky byly využity při analýze komunikační kampaně, která se zaměřovala na prodej softwarových licencí a služeb poskytovaných společností MoroSystems, s.r.o. na mezifiremním trhu. Cílem diplomové práce bylo vyhodnotit realizovanou komunikační kampaň vzhledem k stanovenému záměru. Vyhodnocení předcházela detailní situační analýza, jejíž součástí byl i marketingový výzkum ve formě dotazníkového šetření. Výzkum se zaměřoval především na zjištění úrovně potřeby nabízených produktů, na pochopení specifik nákupního rozhodování respondentů a na zjištění povědomí o konkrétních značkách software. Odpovědi na tyto výzkumné otázky byly cenným zdrojem informací pro situační analýzu, konstrukci SWOT matice a zdůvodnění účinnosti komunikačních aktivit. Kampaň byla realizována především v on-line prostředí. Svou charakteristikou odpovídala inbound marketingové strategii - cílení kampaně bylo poměrně úzce specifikované, a komunikace se objevovala v okamžiku, kdy zákazníci produkty nebo službu hledali. Kampaň byla také přizpůsobena potřebám firemní klientely, jejíž chování při rozhodování o nákupu podnikového software spadá do 1. kvadrantu Vaughnovy FCB matice (zákazníci nejprve sbírají informace, poté budují své postoje a až poté činí rozhodnutí). Proto byla v komunikaci zvolena informační strategie, kde emocionální a zábavné prvky jsou stranou. Z tohoto pohledu byla pro komunikační kampaň zvolena správná strategie. Lze konstatovat, že komunikační cíle byly z větší části splněny. V rámci prvního cíle byl analyzován výkon PPC kampaní v reklamním systému AdWords. Zde se podařilo dosáhnout cílových hodnot jen v některých měsících, cíle však nebyly dosaženy jen s malým rozdílem. Navíc se jedná o hodnoty průměrné, které nejsou pro výkon kampaně tolik určující jako hodnoty individuální přinášející konverze. Druhý komunikační cíl sledoval vývoj umístění webových stránek ve vyhledávačích a růst návštěvnosti z organického vyhledávání. Tento cíl byl z větší míry splněn - bylo dosaženo cílových pozic u většiny klíčových slov a organická návštěvnost se zvýšila o 78 % oproti plánovaným 50 %. Třetí komunikační cíl analyzoval chování návštěvníků na webových stránkách. Cílové hodnoty byly dosaženy u 2 ze 3 kritérií, míru naplnění cíle lze považovat za uspokojivou. Poslední, čtvrtý komunikační cíl se zaměřoval na výši Cost of Sales (COS), tedy poměru nákladů na marketing a tržeb. COS byly dosaženy v hodnotě 18, 16 %, komunikační cíl byl splněn. Přínosem vyhodnocení komunikační kampaně byl nejen monitoring jejího výkonu, ale především analýza příčin naplnění či nenaplnění stanovených cílů, což je určující faktor pro zvýšení efektivity komunikačních aktivit. Na základě provedených analýz byla formulována doporučení pro další vývoj komunikační kampaně. 103

Nejdůležitější doporučení jsou shrnuty v poslední kapitole. Jsou jimi především omezení výdajů do reklamní sítě AdWords a jejich alokace do remarketingových kampaní a kampaní ve vyhledávací síti Google. Je vhodné co nejvíce podporovat klíčová slova přinášející konverze za nižší ceny na úkor těch, která přináší konverze dražší. Zároveň lze doporučit stále pracovat na SEO optimalizaci webových stránek, která je dlouhodobou investicí do návštěvnosti webu. Přínosné je i zajistit reference od stávajících zákazníků a umístit je na webové stránky pro zvýšení kredibility společnosti. Diplomová práce obsáhla jak teoretická východiska vyhodnocení marketingové komunikace, tak její praktické řešení. Byly využity poznatky z marketingového výzkumu a formulována doporučení založená na zjištěných informacích. Cíl práce lze tedy považovat za splněný.

104

Zdroje Literatura 1. BRUNS, A. Blogs, Wikipedia, Second life, and Beyond: from production to produsage. 1. vyd. New York: Peter Lang, 2008. 418 s. ISBN 978-0-8204-8867-7. 2. CLIFTON, B. Google analytics: podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0. 3. CLOW, K. E., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 9788025117699. 4. EGAN, J. Marketing Communications. London: Thomson Learning, 2007. 467 s. ISBN 978-184480-121-3. 5. FARRIS, P. W. Key marketing metrics: the 50+ metrics every manager needs to know. 1st ed. Harlow: FT Prentice Hall, c2009, xiii, 353 s. ISBN 9780273722038. 6. GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 325 s. ISBN 9788025126219. 7. HESKOVÁ, M.. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, 77, 29 s. ISBN 8024501767. 8. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. rozš. vyd. Praha : Grada, 2013. 362 s. ISBN 9788024746708. 9. JANOUCH, V. Internetový marketing: prosad'te se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 9788025127957. 10. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 9788024735412. 11. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452. 12. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. [4. vyd.]. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. 13. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 802470966x. 14. KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 318 s. ISBN 9788025121955. 15. KUNCZIK, M.. Základy masové komunikace. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1995, 307 s. ISBN 807184134x 16. LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 336 s. ISBN 978-80251-2472-7. 105

17. MICHEL, D. Business-to-business marketing: strategies and implementation. 3rd ed. New York: Palgrave Macmillan, 2003, xviii, 469 p. ISBN 03-339-2194-1. 18. PELSMACKER, P., GEUENS, M., Van den BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 8024702541. 19. PŘIKRYLOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha: VOX, 1999, 150 s. ISBN 8086324001. 20. PUNCH, K. F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008. 230 s. ISBN 978-80-7367468-7. 21. REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 8071789267. 22. ROSSITER, J. R., PERCY, L.. Advertising communications. 2nd ed. New York: McGraw-Hill Companies, c1997. ISBN 00-705-3943-X. 23. SCHIFFMAN, Leon G a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, xxii, 933 s. ISBN 8025100944. 24. SCHULTZ, D. E. Strategic advertising campaigns. 3. ed. Lincolnwood: NTC Business Books, 1990, xix, 630 s. ISBN 0844230553. 25. SIRGY, M., RAHTZ, R. Strategic marketing communications: a systems approach to IMC. Mason: Thomson, c2007, xxi, 448 s. ISBN 9781592602834. 26. SMITH, P. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, xxxiv, 518 s. ISBN 8072262521. 27. TONKIN, S., WHITMORE, C., CUTRONI, J. Výkonnostní marketing s Google Analytics. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 432 s. ISBN 9788025133392. 28. TREADAWAY, C., SMITH M. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 9788025133378. 29. VAUGHN, R.: How Adevertising Works: A Planning Model Revisite. Journal of Advertising Research. 1986, no. 26 (1) 30. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 182 s. ISBN 9788024720012. 31. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. Vyd. 2. Praha: C.H.Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 9788074001154.

106

Elektronické zdroje 1. AIRA. Jak úspěšně řídit projekty? Přizvěte si profesionální software [online]. 2014 [cit. 22. 2. 2014]. Dostupné z: http://blog.aira.cz/jak-uspesne-ridit-projekty-prizvete-si-profesionalnisoftware 2. AJZEN, Icek. Attitudes, personality, and behavior [online]. 2nd ed. Maidenhead, Berkshire, England: Open University Press, 2005, xii, 178 p. [cit. 16. 1. 2014]. Dostupné z Ebrary: http://site.ebrary.com/lib/masaryk/docDetail.action?docID=10161279 3. ASANA. How great teams get things done [online]. 2014 [cit. 22. 2. 2014]. Dostupné z: https://asana.com/product 4. ATLASSIANb. JIRA [online]. 2014 [cit. 20. 2. 2014]. Dostupné z: www.atlassian.com/jira 5. ATLASSIANa. Products [online]. https://www.atlassian.com/software 6. ATLASSIANc. Confluence [online]. https://www.atlassian.com/confluence

[cit.

2014

2014

11.

[cit.

2.

22.

2.

2014].

Dostupné

z:

2014].

Dostupné

z:

7. ATLASSIAN BLOG. Insight into JIRA Service Desk pricing model [online]. 25. 11. 2013 [cit. 3. 5. 2014]. Dostupné z: http://blogs.atlassian.com/2013/11/insight-jira-service-desks-pricingmodel/ 8. BARRY, T. E. The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective. In: Thoughtleaderpedia.com [online]. 1987 [cit. 15. 1. 2014]. Dostupné z: http://thoughtleaderpedia.com/MarketingLibrary/AdvertisingDoesn'tWork_HierachyOfEffectsModel/barry.pdf 9. BARRY, T. E., HOWARD, D. J.: A review and critique of the hierarchy of effects in advertising [online]. 1990 [cit. 15. 1. 2014]. Dostupné z: http://fabriken.akestamholst.se/akestamholst/files/critique_of_the_hierarchy_of_effects.pdf 10. BUGZILLA. Bugzilla http://www.bugzilla.org/

[online].

12.

1.

2014

[cit.

20.

2.

2014].

Dostupné

z:

11. CAVALCANTI, V. Market shares in the Czech Republic [online]. Veronika Slezáková. 25. 3. 2014 12. COLLABIM. Export klíčových slov [online]. 28. 4. 2014 [cit. 28. 4. 2014]. Dostupné z: https://vsadnajira.oncollabim.com/project/22494/keywords 13. ČESKÁ PPC REKLAMA. Proč je chování uživatelů Google a Seznam jiné? [online]. 13. 7. 2010 [cit. 4. 5. 2014]. Dostupné z: http://www.reklama-ppc.cz/proc-je-chovani-uzivatelu-seznam-agoogle-jine/ 14. DAHLEN, M., LANGE, F., SMITH, T. Marketing Communications: A brand narrative Approach [online]. John Wiley & Sons, 2010. 606 s. ISBN 0470319925. [cit. 10. 1. 2014]. Dostupné z: http://www.amazon.co.uk/Marketing-Communications-Brand-NarrativeApproach/dp/0470319925

107

15. DEVSHOP. Microsoft SharePoint Server 2013. [online]. 2014 [cit. 1. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.devshop.cz/microsoft-sharepoint-server-2013 16. E15. V prosince zaměstnanci proflákají třetinu pracovního času [online]. 17. 1. 2014 [cit. 2. 4. 2014]. Dostupné z: http://finexpert.e15.cz/v-prosinci-zamestnanci-proflakali-tretinu-pracovnihocasu 17. FILL, C., MCKEE, S. Business Marketing Face to Face : The Theory and Practice of B2B [online]. Mesa: Goodfellow Publishers Limited, 2011, 348 s. [cit. 8. 1. 2014]. ISBN 9781906884550. Dostupné z Ebrary: http://site.ebrary.com/lib/masaryk/Doc?id=10511661 18. GETAPPa. Alternatives to JIRA [online]. 2014 http://www.getapp.com/alternatives/jira-application

[cit.

18.

1.

2014].

Dostupné

z:

19. GETAPPb. Alternatives to Atlassian Confluence [online]. 2014 [cit. 18. 1. 2014]. Dostupné z: http://www.getapp.com/alternatives/atlassian-confluence-application 20. GINTY, M.,VACCARELLO, L., LEAKE, W. Complete B2B online marketing [online]. 1st ed. Hoboken, N. J.: John Wiley, 2012. ISBN 9781118225875. [cit. 20. 1. 2014]. Dostupné z eBrary: http://site.ebrary.com/lib/masaryk/docDetail.action?docID=10579505 21. GLOSSARY OF BUSINESS AND MARKETING TERMS. Cost of sales: Definiton [online]. 2014 [cit. 20. 1. 2014]. Dostupné z: http://support.paloalto.com/subsystems/help/content/Glossary/Cost_of_Sales__Definition.htm 22. GOOGLE. Začínáme s optimalizací pro vyhledávače online [online]. 2010 [cit. 23. 10. 2014]. Dostupné z: http://static.googleusercontent.com/media/www.google.cz/cs/cz/intl/cs/webmasters/docs/searchengine-optimization-starter-guide-cs.pdf 23. GOOGLE ADWORDS. Všechny online kampaně. [online]. 2014 [cit. 18. 4. 2014]. Dostupné z: https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=5920166647&__c=2764766017#r.ONLIN E&app=cm 24. GOOGLE ANALYTICS. Vsadnajira.cz [online]. 2014 [cit. 15. 4. 2014]. Dostupné z: https://www.google.com/analytics/web/ 25. GOOGLE SUPPORT. Interpretace přehledů měření konverzí [online]. 2014 [cit. 22. 1. 2014]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/1722023?hl=cs

26. HILL, A., RIVERS, D., WATSON, J. Key themes in interpersonal Communication: Culture, Identities and Performace [online]. Buckingham, Open university Press. 2008, 230 s. [cit. 20. 1. 2014] ISBN 9780335220533. Dostupné z eBrary: http://site.ebrary.com/lib/masaryk/docDetail.action?docID=10229862&p00=key%20themes %20interpersonal%20communication

27. JEŘÁBEK, H. Měření názorového vůdcovství v českých sociologických výzkumech. In: Sreview.soc.cas.cz [online]. 2003 [cit. 15. 1. 2014]. Dostupné z: http://sreview.soc.cas.cz/uploads/9e9ef5d411d618da8e470cd68ff6e38ce043cf25_499_56jerab20. pdf 28. LEADY. Leady [online]. 2014 [cit. 15. 4. 2014]. Dostupné z: http://leady.cz/cs/ 108

29. MANTIS. MantisBT makes collaboration with team members & clients easy, fast, and professional [online]. 2014 [cit. 20. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.mantisbt.org/ 30. MARKETING JOURNAL. ATL komunikace [online]. 17. 12. 2008 [cit. 7. 1. 2014]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/zaklady-marketingu/atl-komunikace__s299x463.html 31. MARKETING JOURNAL. BTL komunikace: Chytré metody, jak na zákazníka [online]. 10. 12. 2008 [cit. 7. 1. 2014]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/zaklady-marketingu/atlkomunikace__s299x463.html 32. MARKETING JOURNAL. Rozhovor s Neilem Patelem: Content marketing bude nové SEO [online]. 7. 11. 2013 [cit. 23. 10. 2014]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/rozhovor-s-neilem-patelem--content-marketing-bude-noveseo__s288x10205.html 33. MARKETINGOVÝ PLÁN. Marketingový plán na zvýšení prodeje licencí Atlassian JIRA a dalších produktů společnosti Atlassian [online]. 12. 8. 2013 [cit. 13. 3. 2014]. Dostupné z: https://wiki.morosystems.cz/pages/viewpage.action?pageId=19662814 34. MASHABLE. 17 Bug and Issue Tracking Software [online]. 16. 2. 2014 [cit. 20. 2. 2014]. Dostupné z: http://mashable.com/2014/02/16/bug-tracking-apps/ 35. MATHER COMMUNICATIONS. Hodnocení efektivity komunikačních kampaní [online]. 2010 [cit. 29. 1. 2014]. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1241_studie_mather_hodnoceni_efektivity.pdf 36. MICROSOFT. SharePoint [online]. 2014 [cit. 29. 1. 2014]. http://office.microsoft.com/cs-cz/microsoft-sharepoint-software-pro-spolupraciFX103479517.aspx

Dostupné

z:

37. MY ATLASSIAN. Sales Statistics. [online]. 2014 [cit. 28. 2. 2014]. Dostupné z: https://my.atlassian.com/customers/statistics 38. NET MONITORa. Trendy v návštěvnosti internetu. Ročenka 2012 [online]. 21. 4. 2013 [cit. 17. 1. 2014]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013__netmonitor_rocenka_2012_0.pdf 39. NET MONIToRb. SPIR Monitor Výzkum sociodemografie návštěvníků internetu v roce 2012. Název média: seznam.cz [online]. Únor 2012 [cit. 14. 4. 2014]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/socio/cz/seznam.cz.pdf?2010-08-19 40. PR SMITH. SOSTAC® Planning [online]. 2014 [cit. 22. 1. 2014]. http://prsmith.org/planning/

Dostupné z:

41. REDMINE. Redmine. [online]. 2014 [cit. 20. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.redmine.org/ 42. SEOCUSTOMER. Google heat maps and SEO [online]. 2014 [cit. 12. 4. 2014]. Dostupné z: http://seocustomer.com/google-heat-maps-and-seo/ 43. SKLIKa: Návrh klíčových slov [online]. https://www.sklik.cz/navrh-klicovych-slov

2014

[cit.

3.

5.

2014].

Dostupné

44. SKLIK.b Retargeting [online]. 2014 [cit. 1. 5. 2014]. Dostupné z: http://retargeting.sklik.cz/ 109

z:

45. SLUKOVÁ, P. Z. Modul č. 5: Komunikace informací [online]. Univerzita Karlova v Praze. Ústav informačních studií a knihovnictví. 60 str. Registrační číslo: CZ.1.07/2.2.00/07.0284. 2007 [cit. 12. 1. 2014]. Dostupné z: www: http://www.informacniveda.cz/dwn/1003/1158_Komunikace%20informaci.pdf 46. SOCIAL MEDIA EXAMINER. 6 Facebook Metrics Marketers Should Be Measuring [online]. 18. 3. 2013. [cit. 29. 1. 2014]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/facebook-pagemetrics/ 47. STEINBERG, S. Introduction to Communication Course Book 1 [online]. Cape Town: Juta and Company, 1995. 158 s. ISBN 0-7021-3649-2. [cit. 13. 1. 2014] Dostupné z: http://books.google.cz/books?id=VPs3kidEqXYC&printsec=frontcover&hl=cs&source=gbs _ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false 48. SYSTEM ONLINE. IT podpora řízení projektů a workflow [online]. 2012 [cit. 26. 3. 2014] Dostupné z: http://www.systemonline.cz/rizeni-projektu/it-podpora-rizeni-projektu-aworkflow.htm 49. TRAC. Welcome to the Trac Open Source Project [online]. 2014 [cit. 20. 2. 2014] Dostupné z: http://trac.edgewall.org 50. UNICORN. Unicorn rostl v roce 2013 doma i v zahraničí [online]. 3. 2. 2014 [cit. 25. 2. 2014]. Dostupné z: http://www.unicorn.eu/cz/novinky/unicorn-rostl-v-roce-2013-doma-i-vzahranici.html 51. VSAĎ NA JIRAa EasyMind [online]. http://vsadnajira.cz/produkty/easymind/

2014

[cit.

29.

4.

2014]

Dostupné

z:

52. VSAĎ NA JIRAb ConfBox [online]. http://vsadnajira.cz/produkty/confbox/

2014

[cit.

29.

4.

2014]

Dostupné

z:

53. WIJAYA, B. S. The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising [online]. International Reasearch Journal od Business Studies. 2012 [cit. 15. 1. 2014]. Dostupné z: https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&ved=0CEAQFjAB& url=http%3A%2F%2Fwww.researchgate.net%2Fpublication%2F230757483_From_AIDA_to_A ISDALSLove_The_Development_of_Hierarchy_of_Effects_Model_in_Advertising%2Ffile%2F32 bfe511a23f010df0.pdf&ei=sU3WUrzcLKS27QbIuYCYDg&usg=AFQjCNE3J2dav1U32mRJ2Hxw0UqUwtTIw&sig2=vis3uoFdjElZBx-zK_x7QA

Další zdroje 1. GOOGLE. Optimalizace kampaní v reklamní síti. GDN optimalizace Workshop [citace z prezentace]. 23. 7. 2013 [cit. 24. 1. 2014] 2. GOOGLE CERTIFICATION ACADEMY. Reklamy ve vyhledávací síti [citace z přednášky]. 14. 10. 1013. [cit. 29. 1. 2014]

110

Seznam obrázků Obrázek 1: Schannon - Weaver model...................................................................................................15 Obrázek 2: Oosgood - Schrammův kruhovitý model.............................................................................16 Obrázek 3: SMCR model .......................................................................................................................16 Obrázek 4: Foot - Cone – Belding matice ..............................................................................................19 Obrázek 5: Model TORA .......................................................................................................................21 Obrázek 6: Kroky k přípravě efektivní komunikace ..............................................................................35 Obrázek 7: Teplotní mapa ve vyhledávání.............................................................................................40

111

Seznam tabulek Tabulka 1: Marketingový mix ............................................................................................................... 12 Tabulka 2: Srovnání modelů heirarchie účinků ..................................................................................... 18 Tabulka 3: Komparace spotřebitelského a firemního nákupního chování ............................................ 24 Tabulka 4: Partnerské slevy podle výše tržeb........................................................................................ 19 Tabulka 5: Cenová nabídka EasyMind a ConfBox ............................................................................... 20 Tabulka 6: Vývoj objemu prodaných licencí Atlassian firmou MoroSystems ...................................... 23 Tabulka 7: Zdroje návštěvnosti a chování na webu (leden – srpen 2013) ............................................. 27 Tabulka 8: Přehled základních údajů o profilech na sociálních sítích ................................................... 28 Tabulka 9: SWOT matice ...................................................................................................................... 31 Tabulka 10: Plánovaný rozpočet komunikační kampaně ...................................................................... 34 Tabulka 11: Skutečný rozpočet komunikační kampaně ........................................................................ 34 Tabulka 12: Naplnění komunikačních cílů v Google AdWords............................................................ 38 Tabulka 13: Průměrná pozice reklam inzerentů na zvolená klíčová slova v prosinci 2013 .................. 39 Tabulka 14: Klíčová slova vedoucí k návštěvnosti ze Seznam.cz ......................................................... 46 Tabulka 15: Zdroje návštěvnosti a chování na webu od 1. 1. - 31. 8. 2013 .......................................... 47 Tabulka 16: Zdroje návštěvnosti a chování na webu od 1. 9. - 31. 12. 2013 ........................................ 47 Tabulka 17: Přehled nákladů a tržeb komunikační kampaně ................................................................ 49 Tabulka 18: Výkon AdWords kampaní (říjen - prosinec 2013) ............................................................ 50 Tabulka 20: Aktuální cenová nabídka aplikace ConfBox a dalších aplikací Atlassian ......................... 57 Tabulka 21: Návrh na snížení ceny ConfBox ........................................................................................ 57

112

Seznam grafů Graf 1: Používané issue tracking systémy podle marketingového výzkumu .........................................16 Graf 2: Využití issue tracking systémů v závislosti na velikosti firmy ..................................................17 Graf 3: Využití systémů pro sdílení znalostí podle marketingového výzkumu .....................................18 Graf 4: Vnímání přínosnosti aplikací EasyMind a ConfBox podle marketingového výzkumu .............21 Graf 5: Vývoj počtu licencí Atlassian v České republice (duben 2013 – duben 2014) .........................22 Graf 6: Vývoj organické návštěvnosti z Google.cz v roce 2013 ............................................................45 Graf 7: Vývoj organické návštěvnosti ze Seznam.cz v roce 2013 .........................................................45 Graf 8: Důležitost kritérií při výběru dodavatele software podle marketingového výzkumu ................53 Graf 9: Délka rozhodovacího procesu o výběru dodavatele software podle marketingového průzkumu ................................................................................................................................................................54

113

Seznam použitých zkratek AAAA ATL ATR B2B B2C BCG BTL COS CPA CPC CPM1 CPM2 CTR DAGMAR DMU ELM FCB GRP IMC IP MAO MS p.b POC POP PPC PR ROI ROMI ROS SBU SEO SLA SW TORA URL WBS WOM

Americká asociace marketingových agentur Above the line (nadlinková komunikace) Míra konverze Business-to-business Business-to-consumer Boston Consulting Group Below the line (podlinková komunikace) Cost of Sales (náklady na prodej) Cost per Acqusition (cena za konverzi) Cost per Click (cena za klik) Competition profile matrix (matice konkurenčního profilu) Cost-per-Mile (cena za tisíc zobrazení) Click through Rate (míra prokliku) Definování reklamních cílů k měření odpovědí na reklamu Decision making unit (rozhodovací jednotka) Elaboration Likelihood Model Foot - Cone- Belding Gross Rating Point Integrovaná marketingová komunikace Internet Protocol Motivation, ability, opportunity Microsoft Procentní body Point of Sale Point of Purchase Pay per Click (platba za klik) Public relations Return on Investment (návratnost investice) Return on Marketing Investment (návratnost marketingových investic) Return on Sales (rentabilita tržeb) Strategic Business Unit (strategické obchodní jednotky) Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledávače) Service Level Agreement (dohoda o úrovni poskytování služeb) Software Theory of reasoned action (Teorie zdůvodněné aktivity) Jednotný lokátor zdrojů Work breadown structure (hierarchická struktura činností) Word-of-mouth (ústní šíření)

114

Seznam příloh Příloha č. 1: Kvantitativní marketingový výzkum Příloha č. 2: Konkurenční produkty JIRA Příloha č. 3: Konkurenční produkty Confluence Příloha č. 4: Konkurenční matice MoroSystems Příloha č. 5: Postup tvorby SWOT matice Příloha č. 6: Vývoj pozic webových stránek na Google.cz Příloha č. 7: Vývoj pozic webových stránek na Seznam.cz Příloha č. 8: Přehled výkonu AdWords kampaní v jednotlivých měsících

115