2012
VWEC: kritische reflectie Alex Van Leeuwen – Social Media Monitoring
Robin Vandebroek
Lezing De presentatie van Alex Van Leeuwen over social media monitoring ging over de producten die het bedrijf Buzzcapture aanbiedt op het vlak van het monitoren van sociale media. Jammer genoeg kon Alex Van Leeuwen niet zelf aanwezig zijn en dus werd de presentatie gedaan door een collega. Eerst werd er een woordje uitleg gegeven over het bedrijf Buzzcapture. Het werd opgericht in 2006 en had als activiteit het monitoren van alle online en sociale media aan de hand van sleuteltermen. Zij hebben een aantal tools ontwikkeld, die aangewend kunnen worden voor, onder andere, crisiscommunicatie en marketingdoeleinden. Buzzcapture biedt tools aan zoals Brand Monitor, Buzzcare, Social Narrowcast. Verder kan men bij Buzzcapture ook terecht voor de training van personeel, rapportage (Buzz Reports) of advies voor strategie.
De Brand Monitor is een tool die een organisatie informatie verschaft over wie (welke personen) er over de organisatie spreekt, hoe (welke sentiment) erover gesproken wordt en hoeveel (het volume) men er over spreekt in online uitingen.
Buzzcare is een online applicatie die alle relevante uitingen verzameld, die daarna door een webteam worden verwerkt.
Social Narrowcast is een applicatie die het mogelijk maakt om te zien hoe de buitenwereld over de organisatie denkt. De applicatie verzameld nieuws en discussies over de branche en het bedrijf en laat die in real time zien op schermen op de werkvloer.
Voor de klanten van Buzzcapture, kunnen deze tools leiden tot een aantal inzichten:
Volume: het volume van de sleuteltermen kan iets zeggen over hoe vaak een organisatie of bedrijf vermeld wordt en hoe vaak erover gesproken wordt.
Onderwerpen: de concrete onderwerpen geven een inzicht hoe er over de organisatie gesproken wordt.
1
Als men gaat kijken naar de concrete tekst, kan men het sentiment en de context achterhalen die achter het bericht zit.
Verder is het ook van belang te weten wie er over het bedrijf of de organisatie praat. Hierbij wordt gekeken naar ‘invloedrijke personen’. Dit zijn personen die ofwel een groot aantal volgers hebben, ofwel door hun beroep of activiteit van groter belang zijn. Voorbeelden hiervan zijn bekende Vlamingen/Nederlanders, journalisten, politici, enzovoort.
Een laatste inzicht is de plaats van het bericht. Dit kan, dankzij sociale media, variëren van nieuwssites tot persoonlijke Twitter-accounts.
Kritische reflectie Buzzcapture voorziet voornamelijk digitale media tools voor de bedrijfswereld, maar waarom is social media monitoring nu zo belangrijk voor hen? Een van de voornaamste redenen die Buzzcapture zelf aanhaalde is dat monitoring een manier is om kort op de bal te spelen indien er een issue verschijnt dat mogelijk schadelijk kan zijn voor het bedrijf of de organisatie. Een tweede reden was dat social media monitoring een methode kan zijn waarmee de doeltreffendheid van reclame- en marketingcampagnes gemeten kan worden. Op het vlak van crisiscommunicatie kan Buzzcapture diensten verlenen die het mogelijk maken dat het bedrijf op de hoogte wordt gebracht indien hun bedrijfsnaam in een negatief daglicht aan bod komt. Dit met de bedoeling om kort op de bal te spelen en mogelijke reputatieschade en verlies in consumentenvertrouwen te voorkomen. Hoe de consument over een onderneming denkt is, met de popularisering van sociale media, een aandachtspunt geworden, omdat de communicatie niet meer strikt tussen bedrijf en consument verloopt. Ontevreden klanten kunnen op hun sociale netwerkprofielen en zo via hun volgers en vrienden negatieve word of mouth verspreiden. Volgens Williams, Buttle en Biggeman (2012) zou negatieve word of mouth voorkomen moeten worden, omdat het via de sociale media gehyped kan worden en ernstige en permanente schade kan aanbrengen aan de reputatie van een bedrijf (p. 11). In dit geval kunnen de diensten
2
van Buzzcare inderdaad een meerwaarde bieden aan de werking van de onderneming. Mijn opmerking hierbij is echter dat de diensten fijner afgestemd zouden moeten worden, zodat de ondernemingen niet bij iedere negatieve word of mouth gaan ‘panikeren’ dat ze mogelijk reputatieschade gaan lijden. Mijn vrees is dat organisaties zich meer gaan bezighouden met het managen van de negatieve uitingen van hun consumenten dan ervoor te zorgen dat er minder negatieve uitingen zijn. Met andere woorden, dat ze er niet voor zorgen dat de consumenten minder klachten hebben, maar ervoor zorgen dat hun klachten geïsoleerd blijven binnen een zo klein mogelijke ruimte. Op het vlak van reclame en marketing neemt het belang van sociale media toe doordat de communicatie meer en meer een wisselwerking is tussen bedrijven en consumenten. Buzzcare heeft ook hiervoor diensten die hulp kunnen bieden. Volgens van Alphen (2009) is het noodzakelijk dat bedrijven de opinies van hun consumenten kennen, omdat ze op deze manier hun producten of diensten en de bedrijfscommunicatie beter kunnen afstemmen op de noden en wensen van de consument. Van Alphen suggereert dat dit via het monitoren van sociale media mogelijk is (pp. 37-39). Persoonlijk ben ik het hier deels mee eens. Via monitoring van sociale media is het inderdaad (deels) mogelijk om op te vangen wat er bij de consumenten speelt, maar ook hier heb ik weer het gevoel dat bedrijven onvoldoende met de informatie zullen doen. Mijn vraag hierbij is: hoeveel consumenten moeten een nood of wens hebben vooraleer een onderneming hier een oplossing voor biedt? Een organisatie kan onmogelijk voor alle wensen een oplossing bieden. Ondernemingen zullen daarom meer marktonderzoek moeten doen naar wat de consument wil en niet wil, en kunnen daardoor niet enkel rekenen op monitoring. Mijn mening is dus monitoring hier eerder een ondersteunende functie heeft. Om te concluderen, is het mijn overtuiging dat het monitoren van sociale media, hoewel het een uiterst handig ondersteunend hulpmiddel is, eerst verder ontwikkeld gaat moeten worden vooraleer het grootschalig in de zakenwereld gebruikt gaat kunnen worden. Men zal strategieën moeten ontwikkelen waarbij social media monitoring een grotere rol kan spelen op diverse velden van corporate communication.
3
Bibliografie Williams, M., Buttle, F., & Biggeman, S. (2012). Relating Word-of-Mouth to Corporate Reputation. Public Communication Review , 2 (2). van Alphen, R. (2009). Onderzoek naar de ontwikkeling van social media strategieën in corporate communication naar de consument. Een studie naar de perceptie en adoptie van social media bij marketing- en public relations professionals in Vlaanderen (Masterscriptie, Vrije Universiteit Brussel, België)
4
