Voter Segmentatipon dan Positioning
www.mercubuana.ac.id
Sumber Bacaan
JenniferLeesMarshment, Political Marketing. Principles and Applications, Chapter IV.
Bruce I. Newman (ed), Handbook of Political Marketing, Chapter XXII
• Penelitian pasar (market intelligence) dimaksudkan untuk mendapatkan data mengenai profil dan segmentasi pemilih. Data segmentasi pemilih itu nantinya dipergunakan untuk merumuskan positioning kandidat atau partai. • Secara umum, proses dalam menentukan segmentasi pemilih, dilakukan lewat tahapan sebagai berikut.
Sumber; Baines et.al, dalam Neuman (1998)
Posisi partai atau kandidat POSISI
URAIAN
Market Leader
Partai atau kandidat menjadi pemimpin pasar (diprediksikan akan memenangkan pemilihan)
Challenger
Partai atau kandidat menjadi penantang utama pemimpin pasar (market leader). Chalangger bisa berubah menjadi market leader. Sebaliknya, market leader jika tidak bisa mempersuasi pemilih bisa berubah menjadi challanger.
Follower
Berada di luar market leader dan challanger. Sering mendapat limpahan suara dari pemilih yang tidak puas dengan kinerja dengan market leader atau challanger.
Nicher
Partai atau kandidat mengambil ceruk kecil pemilih, mempunyai basis pemilih yang loyal di segmen spesifik dari pemilih.
POSISI Market Leader Challenger Follower Nicher
• Posisi kandidat atau partai menentukan strategi apa yang akan dipilih. POSISI
KARAKTERISTIK
STRATEGI
Market Leader
Basis pemilih yang kuat, potensi memenangkan pemilihan.
Mempertahankan(defend) dan memperluas (expand) basis pemilih
Challenger
Berada di posisi di bawah market leader, kemungkinan ada sejumlah challenger yang saling bersaing.
Serangan kepada market leader. Serangan pada sesama challenger.
Follower
Kekuatan di beberapa segmen pemilih, terkonsentrasi pada target pasar tertentu (tidak merata)
Adaptasi, peniruan strategi yang dilakukan oleh market leader.
Nicher
Mempunyai basis pemilih di Mempertahankan (defend) segmen dan ceruk sepsifik dari dan memperluas (expand) pemilih. ceruk pemilih.
Nilai (Alasan) Memilih
Benar
Benar
Salah
I Segmen pemilih yang memilih calon/ partai kita, dengan alasan yang benar.
II Segmen pemilih yang memilih calon/partai kita dengan alasan yang salah.
III Segmen pemilih yang memilih calon/ partai lawan (kompetitor), dengan alasan yang benar.
IV Segmen pemilih yang memilih calon/partai lawan (kompetitor) dengan alasan yang salah.
Pilihan
Salah
Ketika menghadapi pemilih di segmen I (memilih calon atau partai kita dan dengan alasan yang benar), yang dilakukan adalah penguatan. Sebagai misal, kemenangan Bill Clinton pada Pemilu 1996. Clinton menekankan kampanye dengan segmentasi pada pemilih yang memilih dirinya pada Pemilu 1992. Yang dilakukan Clinton adalah menguatkan pilihan, bahwa di bawah Clinton ekonomi Amerika maju.
Nilai (Alasan) Memilih
Benar
Benar
Salah
I Segmen pemilih yang memilih calon/ partai kita, dengan alasan yang benar.
II
Pilihan STRATEGI: PENGUATAN (REIMFORCEMENT) III Salah
IV
Untuk pemilih di segmen II (memilih calon atau partai kita dan dengan alasan yang salah), yang dilakukan adalah rasionalisasi. Kita harus menekankan bahwa pilihan pemilih benar.
Nilai (Alasan) Memilih Benar
Salah
I
II Segmen pemilih yang memilih calon/partai kita dengan alasan yang salah.
Benar
STRATEGI: RASIONALISASI
Pilihan
Sebagai misal, kemenangan Presiden Lyndon Johnson pada Pemilu Amerika tahun 1964. Banyak pemilih yang memilih Johnson bukan karena melihat Johnson mampu, tetapi hanya karena takut jikalau yang menang Barry Goldwater akan membawa Amerika pada perang nuklir.
III Salah
IV
•
Iklan klasik Bunga Daisy pada pemilu presiden di Amerika Serikat tahun 1964. Iklan ini dibuat oleh kandidat presiden dari Partai Demokrat (Lyndon Johnson) untuk menyerang Barry Goldwater, calon presiden Partai Republik. Iklan menampilkan Goldwater sebagai seorang ekstremis yang mungkin akan mendatangkan Perang Dunia III. Iklan itu menggambarkan seorang gadis kecil yang sedang memetik daun bunga, sementara terdengar suara lakilaki yang sedang menghitung detik-detik terakhir menjelang peluncuran rudal nuklir. Awan khas peledakan nuklir kelihatan di layar dan pemirsa diingatkan,”Pilihlah Presiden Johnson pada 3 November. Taruhannya terlalu besar untuk tinggal diam di rumah.
•
Iklan ini menampilkan ancaman dan ketakutan jikalau Goldwater terpilih sebagai presiden Amerika. Dunia menjadi tidak aman. Secara sengaja iklan menampilkan gadis kecil yang tidak berdosa untuk menggambarkan korban dari perang yang bisa menimpa orang-orang yang tidak berdosa. Iklan ini membangkitkan kembali taruma publik Amerika pada Perang Dunia, dimana banyak keluarga Ameriak kehilangan anggota keluarganya.
Lihat iklan ini di: www.youtube.com/watch?v=OKs-bTLpRg
Salah satu situasi sulit adalah ketika menghadapi pemilih yang berada pada segmen III (memilih calon atau partai kompetitor dan dengan alasan yang benar). Strategi yang dilakukan adaah dengan inducement. Dari pada mencoba untuk mengubah pilihan (yang sulit dilakukan), strategi sebaiknya diarahkan untuk menjelaskan bahwa kandidat atau patrtai lebih baik dibandingkan kompetitor. Salah satu contoh keberhasilan adalah keberhasilan Clinton dalam Pemilu 1992 (a new kind of Democrats dan Reagen dalam Pemilu 1081 (Reagen Democrats).
Nilai (Alasan) Memilih Benar
Salah
I
II
III Segmen pemilih yang memilih calon/ partai lawan (kompetitor), dengan alasan yang benar.
IV
Benar
Pilihan
Salah
STRATEGI: BUJUKAN (INDUCEMENT)
Untuk pemilih di segmen IV (memilih calon atau partai kompetitor tetapi dengan alasan yang salah), yang dilakukan adalah konfrontasi. Kita harus menyadarkan pemilih bahwa yang dipilih salah. Strategi yang dipakai untuk segmen pemilih ini adalah dengan konfrontasi--misalnya dengan melakukan kampanye negatif. Lewat kampanye ini, calon atau partai menyadarkan pemilih mengenai pilihan yang keliru.
Nilai (Alasan) Memilih Benar
Salah
I
II
III
IV
Benar
Pilihan
Salah Segmen pemilih yang memilih calon/partai lawan (kompetitor) dengan alasan yang salah. STRATEGI: KONFRONTASI
•
Salah satu contoh kampanye menyerang ini adalah iklan yang dibuat oleh George Bush (Republik) pada Pemilu Presiden di Amerika pada 1988. Saat itu lawan George Bush adalah Michael Dukakis (Demokrat), mantan gubernur Massachusetts.Bush secara sengaja menyerang karakter Dukakis. Bush menggunakan salah satu kebijakan yang pernah dibuat oleh Dukakis saat menjadi gubernur, yakni ketika melepaskan William Horton. Horton adalah seorang narapidana yang dihukum penjara seumur hidup pada tahun 1974 setelah menikam mati petugas pompa bensin di salah satu kota Negara Bagian Massachusetts. Dua belas tahun kemudian, dia diberi cuti dua hari dalam program rehablitasi khusus yang diciptakan Michael Dukakis. Setelah lepas, Horton langsung melarikan diri. Bebarapa bulan kemudian ia tertangkap basah saat menganiaya dan memperkosa dua korban baru. Dalam iklan itu, peristiwa Horton dimanfaatkan kampanye Bush untuk memojokkan Dukakis sebagai orang “liberal” (terlalu percaya kepada kebaikan manusia) yang tidak mampu menanggulangi “gelombang kejahatan” yang sedang mengancam Amerika. Bush juga memainkan kartu ras. Dalam iklannya, nama Horton diubah dari William menjadi Willie agar pemirsa tahu, Horton adalah seorang Afrika-Amerika.
•
Iklan itu menampilkan Horton (diperankan seorang aktor) keluar dari penjara. Narasi dalam iklan itu menampilkan kat-kata demikian,” Sekarang Michael Dukakis mengatakan akan melakukan sesuatu yang pernah dilakukan di Massachusetts. Amerika tidak bisa membiarkan dia melakukan kesalahan yang sama”. Iklan ini secara kasar memperlihatkan gambaran negatif mengenai Dukakis. Meski banyak dikritik, iklan ini terbukti efektif dalam menaikkan dukungan Bush dan secara bersamaan menurunkan dukungan bagi Dukakis. Polling yang pernah dibuat oleh CBS News/New Yorkl Times menunjukkan setelah keluarnya iklan tersebut, prosesntase publik yang menilai Bush sanggup mengatasi masalah kejahatan naik dari 23% menjadi 61%.
Lihat iklan ini di: www.youtube.com/watch?v=EC9j6 Wfdq3o
•
Penggunaan kampanye negatif misalnya dipakai dalam Pemilu Presiden di Amerika, 2008. McCain dan tim kampanye misalnya menggunakan latar belakang keluarga Obama utuk menyerang Obama. McCain menuding Obama sebagai sahabat teroris. Kampanye itu terkait William Ayers, yang memberikan dukungan pada Obama dalam pemilihan tahun 1995 lalu. Hubungan antara Obama dan Ayers, anggota kelompok radikal yang ingin melakukan pemboman atas Pentagon. Ayers adalah pendiri Weather Underground, organisasi sayap kiri AS zaman Perang Vietnam dekade 1960-an. Ayers dan istrinya mengadakan acara temu kandidat pertengahan tahun 1990-an saat Obama maju untuk pemilihan anggota senat negara bagian Illionis.
•
Contoh lain, kampanye menyerang yang dibuat oleh McCain dengan judul “celeb” yang dipakai untuk menyerang kemampuan memimpin Obama. Iklan kampanye itu membandingkan Obama dengan selebriti kontroversial Britney Spears dan Paris Hilton. Dalam iklan tersebut disertakan gambar-gambar Obama saat berpidato di Berlin, Jerman. Dalam iklan berjudul Celeb itu, kubu McCain menyebut Obama sama dengan Britney dan Paris yang dikenal dengan tingkah kekanak-kanakannya di balik panggung. “Dia (Obama) memang selebriti terkenal di dunia, tetapi apakah dia sudah memimpin?” demikian pertanyaan yang diajukan dalam iklan. Iklan itu ingin menekankan bahwa Obama tidak punya kemampuan menangani tantangan-tantangan serius yang dihadapi Amerika.
TERIMA KASIH
