1
Inhoudsopgave Inhoudsopgave ........................................................................................................................... 1 Voorwoord ................................................................................................................................. 2 Inleiding ...................................................................................................................................... 3 1. Onderzoek naar consument en producent. ....................................................................... 4 1.1. Viking .......................................................................................................................... 4 1.2. Keuze productlijn ....................................................................................................... 6 1.3. Betrokkenheid ............................................................................................................ 7 1.4. Aankoopgedrag .......................................................................................................... 7 1.5. Schaatsmarkt.............................................................................................................. 8 1.6. Soort consument ........................................................................................................ 9 1.7. Overzicht schaatsbanen ........................................................................................... 10 2. Macro omgeving............................................................................................................... 12 1.1. DESTEP...................................................................................................................... 12 3. SWOT analyse................................................................................................................... 16 4. Doelgroep......................................................................................................................... 17 4.1. Algemeen niveau...................................................................................................... 17 4.2. Domeinspecifiek niveau ........................................................................................... 18 4.3. Merkspecifiek niveau ............................................................................................... 19 5. Doelstellingen................................................................................................................... 20 5.1. Kennis ....................................................................................................................... 20 5.2. Houding .................................................................................................................... 20 5.3. Gedrag ...................................................................................................................... 21 5.4. Nieuwe positionering ............................................................................................... 22 6. Strategie ........................................................................................................................... 23 7. Concept ............................................................................................................................ 26 8. Marketingcommunicatiemix ............................................................................................ 27 9. Mediaplanning ................................................................................................................. 30 10. Kosten........................................................................................................................... 31 Apa bronvermelding................................................................................................................. 33
1
Voorwoord Voor u ligt het marketingcommunicatieplan ontwikkeld door studenten van de Fontys Economische Hogeschool in Tilburg. Het plan is geschreven nadat Viking aangegeven heeft een probleem te hebben met haar communicatie uitingen. Wij geven in dit plan Viking een advies wat er in de toekomst moet veranderen met betrekking tot de communicatie. Wij willen de mensen bedanken die ons hebben geholpen met het schrijven van het marketingplan. Tilburg, Januari 2011
2
Inleiding Doel van het marketingcommunicatieplan is Viking een advies te geven met betrekking tot haar communicatie uitingen. In het plan hebben wij eerst onderzoek gedaan naar de consument en Viking. Uiteindelijk hebben wij een concept bedacht met daarbij ook de verschillende communicatie uitingen. In het concept hebben wij geprobeerd een andere weg te kiezen dan dat Viking normaal zou kiezen.
3
1. Onderzoek naar consument en producent. Het hoofdstuk onderzoek naar consument en producent zal in het teken staan van informatie zoeken om een duidelijk beeld te krijgen van onze opdrachtgever Viking en daarnaast ook van de schaatsmarkt in zijn geheel. In de campagne die wij gaan maken voor Viking richten wij ons op de 30‐35 jarigen die net zijn gesetteld en weer opnieuw gaan schaatsen (de herintreders).
1.1.Viking Viking is een schaatsmerk dat ruim 50 jaar geleden is begonnen met het maken van schaatsen en behoort op dit moment tot een van de beste schaatsmerken ter wereld! Het is daarom ook niet gek dat 9 van de 10 top schaatsers ervoor heeft gekozen om te schaatsen op een Viking schaats. Op dit moment is in de schaatswereld de klapschaats niet meer weg te denken. Viking heeft meegewerkt met het ontwikkelen van deze schaats. Op dit moment schaatsen alle toppers op klapschaatsen. Viking is zeer actief geweest bij het ontwikkelen van de klapschaats maar daarnaast blijft Viking ook de nieuwe ontwikkelingen op de voet volgen en daar waar nodig is, past Viking eventuele ontwikkelingen toe op haar eigen producten. Hierdoor blijft Viking actueel en volledig afgestemd op de wensen van de schaats(t)er. Viking heeft verschillende soorten productlijnen, zo zijn er de noren, combi‐noren, Unlimited klap, rollers, en nog enkele productlijnen. De schaatsen waar de echte toppers van deze wereld op rijden worden geproduceerd in het hoofdkantoor van Viking in Almere, maar de producten waar niet specialistisch werk op verricht hoeft te worden wordt uitbesteed aan andere landen. Zo komen de schaatsen uit China en Japan, de kunststof schoenen uit Roemenië en de leren schoenen uit Italië. Slechts het specialistisch werk aan de duurdere schaatsen gebeurt in Almere. Viking is een merk dat zich goed heeft gevestigd op de nationale maar ook internationale schaatsmarkt, maar natuurlijk is Viking niet het enige schaatsmerk dat schaatsen aanbiedt op de schaatsmarkt. Zo heeft Viking natuurlijk ook te maken met concurrenten. De belangrijkste concurrenten van Viking zijn: ‐ Raps (Breed assortiment, de schaatsafdeling vult 33% van het assortiment van Raps) ‐ Almgrens (Breed assortiment, (hebben geen kinderafdeling) ‐ Bauer (ijshockey) ‐ Bont (focus ligt bij skeelers maar ook een kleine tak schaatsen) ‐ Salomon ‐ Maple (Longtrack, shorttrack, accessoires) ‐ Zandstra (Veiligheid en comfort staan voorop) o (Ving) (Onderdeel van Zandstra) o (Ballangrud) (Onderdeel van Zandstra, klapschaats) 4
Behoefte concurrentie Schaatsen of eventueel wintersport. Generieke concurrentie Concurrentie tussen de ijshockeyschaatsen en de NOREN. Product type concurrentie Concurrentie tussen de modellen: combi noren, Marathon modellen, Softboots. Merk concurrentie Raps, Maple, Zandstra, Bont, Nijdam, Finn, Bauer etc. 1.1.1. Huidige positionering Viking In dit hoofdstuk geven wij een analyse van de huidige positionering van Viking. Het is belangrijk om te weten wat de positieve en negatieve punten zijn van de positionering op dit moment. Dit helpt je om een betere herpositionering te maken.
5
Positieve punten Wanneer we gaan kijken naar de positieve punten van de positionering op dit moment is het belangrijk om te weten wat de waarden zijn die Viking wil nastreven. Viking richt zich op dit moment op de topsporters. Voor deze topsporters leveren zij producten aan van zeer hoge kwaliteit. Deze producten zijn ook zeer exclusief en niet zomaar te koop voor iedereen. Je ziet dat zij zich positioneren in de hoek van de exclusieve producten en producten voor de topsporters. Dit is tenslotte ook hun hoofddoel. Negatieve punten Viking is nu een klein bedrijf en gericht op voornamelijk topsporters, maar daardoor staat het ook op de positioneringmap alleen bij topsport en exclusief. De breedtesporters hebben niet het idee dat het ook voor hen bestemd kan zijn. Viking positioneert zich heel erg op de topsport, dit doen zij ook met hun communicatie uitingen. Daardoor hebben de mensen niet het idee dat Viking ook voor de breedtesport bestemd kan zijn. Bekende topschaatsers zoals Sven Kramer en Ireen Wüst rijden op Viking, daardoor komt Viking in het nieuws en worden de prestaties voorop gezet bij Viking. Doordat het zich vooral op de topschaatsers richt, bereik je de overige schaatsers niet (vooral de recreatieve schaatsers). Viking word door veel mensen gezien als een Oudhollands schaatsmerk. Dit is het gevolg van haar oude website, maar ook saaie en niet vernieuwende communicatie uitingen, dat ook zeer traditioneel is. Doordat mensen het gevoel hebben dat Viking een traditioneel Hollands merk is krijgen de mensen het gevoel dat Viking niet innovatief is. Dit is juist totaal niet waar. Viking wil juist het innovatieve in hun bedrijf naar voren laten komen. Daarnaast zal Viking mee moeten met de rest van de concurrenten richting het moderne.
1.2.Keuze productlijn Om dit project goed uit kunnen voeren is het aangeraden om een productlijn uit te kiezen waar je uiteindelijk een marketingcommunicatieplan voor gaat schrijven. Wij hebben gekozen voor de productlijn Unlimited klap. De reden voor het kiezen van deze productlijn heeft ermee te maken dat wij het gevoel hebben dat de herintreders niet gelijk weer een groot bedrag aan schaatsen gaan uitgeven terwijl ze net weer beginnen en het eigenlijk weer helemaal opnieuw gaan ervaren. Er bestaat dus een grote kans voor de herintreders dat zij snel weer stoppen met schaatsen wanneer het hen niet bevalt. Daarnaast is de Unlimited klap een multifunctionele schaats. Voor de consument is het mogelijk om de schaats te veranderen in een klap schaats. Wanneer de consument het klap schaatsen nog niet onder de knie heeft is een overstap naar de normale schaats snel gemaakt.
6
1.3.Betrokkenheid Ons product, de Unlimited klap, is een product waarbij mensen hoog betrokken zijn. De mensen die weer opnieuw beginnen met schaatsen hebben weinig ervaring met het product. Ons product, de Unlimited klap, is een product dat redelijk goedkoop is t.o.v. de andere schaatsen die Viking verkoopt maar dat betekent zeker niet dat de betrokkenheid niet hoog is. Op het moment dat de herintreders weer beginnen met schaatsen is het belangrijk dat zij tijdens het kopen van schaatsen voorzien worden van een goed advies. Als de herintreders weer gaan schaatsen hebben ze redelijk veel keus zij kunnen kiezen uit merken zoals, Zandstra, Maple & Viking. Deze merken bieden de Klapschaats aan maar ook de normale schaats ( de Noor). Onze schaats, de Unlimited klap heeft het allebei! Door middel van een functioneel pinnetje kan je van een klapschaats ook een “normale” schaats maken. Doordat wij hebben gekozen voor een laagwaardig product neemt de keus af en blijven eigenlijk alleen nog de merken Zandstra en Viking over in die prijscategorie ondanks dat, is er toch nog veel keus. Om een Viking schaats te kopen hoef je niet altijd naar een speciaalzaak te gaan. Wij bieden de Unlimited klap straks aan in verschillende winkels. Een winkel die wij op het oog hebben is Perry sport. De herintreders hebben op dit moment een lage betrokkenheid bij de sport schaatsen. Er is ooit wel een hoge betrokkenheid geweest. Wanneer er een schaats gekocht gaat worden zal de man wel een hoge betrokkenheid hebben bij het kopen van het product. Oftewel Viking schaatsen zijn zogeheten shopping goods, een product waarbij de betrokkenheid hoog is en het aangeboden wordt in de winkels.
1.4.Aankoopgedrag Het aankoopgedrag van de consument die Viking schaatsen gaat kopen zal er als volgt uit zien: Kennis ↓ Houding ↓ Gedrag Kennis Mensen die Viking schaatsen gaan kopen willen graag eerst kennis krijgen van wat het product inhoud. De betrokkenheid van Viking schaatsen is hoog omdat het een duur product is en je wil dan eerst kennis ontwikkelen t.o.v. van de schaatsen. De kennis die men opdoet van het product wordt vaak ingewonnen op internet of in eventuele schaatsbladen. Houding, De volgende stap in het aankoopgedrag is een houding ontwikkelen t.o.v. van de Viking schaatsen. Mensen die de schaatsen gaan kopen weten nu meer eigenschappen van de 7
Viking schaats. Ze ontwikkelen nu een positieve houding t.o.v. Viking of een negatieve houding. Als de houding negatief is zal de volgende stap in het aankoopgedrag niet plaatsvinden. Deze vind alleen plaats bij een positieve houding. De houding t.o.v. een product wordt opgedaan nadat men al veel weet over het product. Een mogelijke situatie kan zijn dat de consument erachter is gekomen dat Viking voor hoogwaardige en kwalitatief goede schaatsen staat. Dan is de kans groot dat men een positieve houding tegenover dit product krijgt. Gedrag Dit is de uiteindelijke laatste stap in het koopbeslissingsproces. Hier wordt het product gekocht nadat er kennis is opgebouwd en een houding t.o.v. van het product/merk is ontwikkeld. Er zal door de consument worden besloten of het product gekocht gaat worden. Het kopen van een product hangt af van het soort schaats dat men koopt. Koopt de consument een schaats voor de echte breedtesporter dan is deze bijvoorbeeld te koop bij Perry sport. Wil de consument graag een hoogwaardige topschaats dan is deze alleen te koop bij schaatswinkels. De mensen die hier ook werken kunnen de consument extra goed informeren over de schaats.
1.5.Schaatsmarkt De schaatsmarkt is voor veel mensen in Nederland, die niet betrokken zijn bij de schaatssport, een grote onbekende. Door middel van een onderzoek proberen wij erachter te komen hoe de schaatsmarkt in elkaar steekt. Om een duidelijk beeld te krijgen van de maatschappij in Nederland op dit moment volgen hieronder enkele statistieken. Kernindicatoren
Cijfer
Periode
Aantal inwoners
16 609 145 augustus 2010
Economische groei
2,2%
2e kwartaal 2010
Werkloze beroepsbevolking 4,9%
augustus 2010
Consumentenvertrouwen
september 2010
‐14
Bron: www.cbs.nl
Zoals hierboven te lezen is, heeft Nederland op dit moment een inwonersaantal van 16. 609. 145 mensen. Andere gegevens die er staan gaan over de economische groei, de werkloze beroepsbevolking en het consumentenvertrouwen. Deze drie gegevens zeggen ook zeer veel over het uitgavenpatroon van de mensen in Nederland. Aangezien wij ons met dit project toe spitsen op de verkoop van een schaats, is het belangrijk om te weten hoe het op dat moment is gesteld met de economie en hoe het is gesteld met het consumentenvertrouwen. Het consumentenvertrouwen is een belangrijk gegeven waaruit je kan afleiden of mensen weer bereid zijn om een grote uitgave te gaan doen(bijvoorbeeld aan schaatsen). 8
Hieronder volgt een schema over sportdeelname in Nederland van mannen en vrouwen in de leeftijd van 6‐79 jaar. Waarbij men heeft uitgerekend hoeveel mensen er in totaal in Nederland een sport beoefenen en hoeveel daarvan man is en hoeveel daarvan vrouw is. Sportdeelname Nederlandse bevolking (6‐79 jaar) naar tak van sport, 2007 Totaal Man Vrouw % % % Totaal sportdeelname 68,8 71,1 66,4 Solosporten 60,1 59,1 61,2 Fitness cardio / kracht 22,8 21,5 24,2 Zwemsport 14,9 11,7 18,3 Schaatsen 2,6 2,7 2,4 Kano 0,9 1 0,7 Schietsport 0,8 1,5 0,2 Bron: CBS
In het overzicht hebben wij ervoor gekozen om alleen de solosporten weer te geven en dan de grootse 2 solosporten in Nederland (fitness & zwemsport) en de 2 minst populaire sporten in Nederland (kano & schietsport). Je kunt nu goed vergelijken hoe populair in 2007 de schaatssport was is Nederland. In 2007 was er een totale sportdeelname in de Nederlandse samenleving van 68.8%. Van deze 68.8% was er 71.1% man en 66.4% vrouw.
1.6.Soort consument Schaatsen werd vroeger als volksport nummer 1 van Nederland gezien, in de winter ging je zodra er ijs lag schaatsen. Helaas zijn de tijden veranderd, de afgelopen 10 jaar is de populariteit van schaatsen drastisch afgenomen. Veel jongeren zijn absoluut niet bezig met schaatsen in de winter maar blijven liever lekker binnen bij hun vertrouwde Xbox of andere technologieën van deze tijd. De vraag is; heeft het afnemen van de populariteit van schaatsen te maken met het veranderen van de interesses van de samenleving of is er ook een andere reden? Een andere reden die je op zou kunnen noemen waarom de populariteit van schaatsen is afgenomen, is het toegenomen aantal allochtonen in Nederland. Of het nu gaat om niet‐ westerse allochtonen of westerse allochtonen. Beide groepen hebben niks mee gekregen van de volksport nummer 1 in Nederland 30 jaar geleden. Doordat deze mensen opgevoed zijn met een andere cultuur hebben zij ook andere interesses. De interesses voor deze mensen liggen dus niet bij het beoefenen van de schaatssport of het consumeren van de sport op TV. Zoals hieronder valt af te lezen in het schema van de bevolkingsontwikkeling naar herkomstgroep, nemen de niet‐westerse allochtonen alleen maar toe de komende 50 jaar in Nederland. Het gevolg hiervan is dat de populariteit van schaatsen niet automatisch weer gaat toe nemen. Een kans binnen dit project zou kunnen zijn dat de allochtonen in de 9
samenleving meer in aanraking te laten komen met het schaatsen. De bedoeling hiervan is dat zij de sport ook meer gaan waarderen en uiteindelijk de Viking schaatsen gaan kopen.
1.7.Overzicht schaatsbanen In het onderstaande overzicht ziet u een overzicht van alle schaatsbanen in Nederland op dit moment. In totaal zijn er 22 schaatsbanen in Nederland. De stad Enschede heeft zelfs 2 schaatsbanen.
10
Hierboven hebben wij in een landkaart aangegeven waar op dit moment alle schaatsbanen in het land zitten. Wat je ziet in het overzicht is dat er veel schaatsbanen liggen in de grote steden. In het kaartje liggen ook verschillende schaatsbanen die niet bij een plaatsnaam staan. Het zijn namelijk steden zoals: Dordrecht, Heerenveen en Zoetermeer.
11
2. Macro omgeving In het onderstaand hoofdstuk zal door middel van een DESTEP een weergave staan van de maatschappij die op dit moment gekoppeld is aan de schaatsmarkt. Wij zullen aan de hand van verschillende factoren weergeven hoe de maatschappij er op dit moment uitziet. Er zijn verschillende cijfers verzameld die ons een duidelijk overzicht geven.
1.1.DESTEP In het hoofdstuk van de macro analyse proberen wij u een beeld te geven hoe de samenleving met betrekking tot schaatsen in elkaar steekt. Wij doen dit aan de hand van verschillende onderdelen. Wij kijken niet alleen naar inwonersaantallen maar ook naar verschillende cijfers die u een beeld geven hoe op dit moment de economie in elkaar steekt. Demografische factoren Nederlandse mannen in de leeftijd van 30‐35 jaar. Totaal 602.000 mannen Totaal aantal inwoners Nederland: 16. 609 .145 ( augustus 2010 )
Mannen 30 jaar: 99.000 Mannen 31 jaar: 99.000 Mannen 32 jaar: 98.000 Mannen 33 jaar: 100.000 Mannen 34 jaar: 101.000 Mannen 35 jaar: 105.000 5% van de totale aantal mannen schaatst. 6% van de mensen tussen de 16 en 34 jaar schaatst. 12
Bron: CBS
Hoogopgeleide mannen schaatsen
Bron: CBS
Economische factoren 23% procent van alle recreatieve schaatsers betaalde meer dan 100 euro voor een paar schaatsen in de winter van 2009. De totale bestedingen aan sport sinds 2004 zijn afgenomen: In 2004 ging het nog om 3,7 miljard euro, maar in 2006 nog maar om 3,5 miljard euro. Mensen zijn ook minder gaan schaatsen; in 1987 schaatsten er nog 15% van de bevolking. 20 jaar later slechts 6% van de bevolking De Nederlandse schaatsbond is de 7e grootste bond van Nederland. De laatste jaren is het aantal leden van de schaatsbond wel gedaald. In 2001 waren er nog 184.000 leden en in 2007 nog maar150.000. Schaatsen wordt vooral door hoogopgeleide beoefend.
13
Bron: CBS
Politiek juridische factoren Anno 2006 zijn er 21 ijsbaan accommodaties in Nederland. 5,5 miljoen fans van schaatsen NOC*NSF besteed 30 miljoen aan de topsport in Nederland. NOC*NSF besteed meer geld aan de topsport in Nederland dan aan de breedtesport in Nederland. Ecologische factoren Broeikaseffect kan het schaatsen tegen werken. Milieubewuste ijsbanen Non‐frozen ijsbanen Sociaal culturele factoren De mensen die schaatsen of interesse hebben in schaatsen hebben een gemiddeld/hoger inkomen. Ze besteden de vrije tijd aan hobby’s zoals sporten, gezin. Fitte mensen, met een aanleg tot sport. Beoefen het sporten op individueel niveau. In 2008 waren 1.892.458 mensen lid van een teamsportbond(stijging 50.000 t.o.v. het jaar ervoor) Het aantal individuele sporters is 1.942.924.(stijging 12.505 t.o.v. het jaar ervoor) KNVB als grootste bond met in totaal 1.038.460 leden KNSB heeft in januari 2009 141.000 leden. Schaatsen is de sport waarin Nederland de meeste medailles heeft gewonnen op de Olympische spelen sinds 1948.
14
Bron: CBS
Bron: CBS
Technologische factoren Volgen de sport via internet, tv, en nieuwswebsite. Nieuwe camerastandpunt(cirkel) Fotofinish Aerodynamische pakken (ontwikkeld door TU delft) Rollers
Bron: CBS
15
3. SWOT analyse Hieronder volgt de SWOT analyse. In de analyse zal er worden gekeken naar wat de sterktes en zwaktes van Viking zijn (intern). Daarnaast zal er ook worden gekeken naar de kansen en bedreigingen (extern). Voor de bronvermelding in de SWOT analyse verwijzen wij u door naar de DESTEP analyse. In de DESTEP analyse zal u schema’s vinden die u een duidelijk beeld geven. Sterktes en zwaktes van het bedrijf (intern) Sterkte Kwaliteit , hoogwaardige schaatsen. Topschaatsen handgemaakt. 80% van alle topschaatsers rijdt op Viking. Innovatief. Klein bedrijf, effectief, het is toch een A‐merk. Er werken 16 mensen en die produceren zo’n goed merk. Diversiteit in schaatsen. Zwakte Lage merkbekendheid. Marketingcommunicatie naar de klant. Gezien als een traditioneel merk met een stoffig imago.
Kansen en bedreiging van de omgeving (extern) Kansen De schaatssport wordt veel bekeken in de media(5e meest bekeken sport). De successen van de Nederlandse topschaatsers(bijv. meeste medailles op OS). Nieuwe technologieën in de schaatssport, steeds meer mobiele ijsbanen op diverse locaties om de zachte winters te compenseren. Het WK 2012 komt naar Nederland, daar kan Viking qua marketing veel mee. Viking kan schaatsen gaan ontwikkelen voor een leeftijd van 6‐ 19 jaar. Onze doelgroep; mannen tussen de 30‐35 zijn hoogopgeleid en daardoor hebben ze voldoende geld om uit te geven aan Viking schaatsen. Diversiteit in schaatsen. Bedreigingen Klimaat verandering, hoe warmer het wordt hoe minder ijs, dus mensen gaan minder schaatsen. Afnemende ledenaantal schaatsbond Economische crisis. Vergrijzing. Concurrenten. 16
4. Doelgroep In het hoofdstuk doelgroep hebben wij de marketingcommunicatie doelgroep van Viking weergegeven. Dit gebeurt op de 3 bekende niveaus; algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merk specifiek niveau. Daarnaast zal de Unlimited klap worden weergegeven in de FCB matrix.
4.1.Algemeen niveau Algemeen niveau
Geografische kenmerken Wij kiezen voor de gemiddelde tot hoog opgeleide man (middelbaar / HBO niveau), hierbij kun je onderscheid maken tussen personen in de binnenstad en buiten de stad. Doordat er een grotere groep in de binnenstad woont kiezen wij voor de burgers in de binnenstad. Een groot deel van de hoogopgeleiden wonen in een grote gemeente, dus vooral de dichtbevolkte gemeenten. Zoals Amsterdam, Den Haag, Utrecht, Breda, Groningen ed. Socio‐economische kenmerken Mannen, er is bij schaatsen vaak meer aandacht voor mannen dan voor de vrouwen. Leeftijd is 30‐35 jaar. Bij personen boven de 35 jaar is Viking vanzelfsprekend, dit moet ook gebeuren bij onze doelgroep. Hoogopgeleide mannen, vooral de hoogopgeleiden zijn populair bij het schaatsen. Psychografische kenmerken Mannen met een lage koopbereidheid. Schaatsen zijn in het algemeen aankoop georiënteerd, ons product ligt lager qua prijs dan de overige schaatsen. A‐merk voorkeur Interesse in sport Personen die veel media gebruiken, denk aan (mobiel) internet, televisie en kranten. Sportief Programma’s zoals de Wereld draait door, intellectuele programma’s. RTL Nieuws Gebruik van media in de avond (televisie) Smartphones, altijd bereikbaar en hebben altijd internetverbinding Krantenlezers (NRC Handelsblad) Omroepen als NOS en RTL. Letten goed op hun geld, begin van hun carrière. Carrière is erg belangrijk Vrije tijd besteden met hun vrouw/vriendin, zoals fietsen, attractiepark, skivakantie, kamperen etc.
17
Productbezit Goede voorbereiding voor het sporten, juiste kleding etc.
4.2.Domeinspecifiek niveau Domeinspecifiek Schaatsen blijft belangrijk in Nederland, ook al wordt het minder frequent uitgezonden. Schaatsen wordt gemiddeld 10.7 uur per persoon bekeken, dat is ongeveer 14 procent van de totale kijktijd. Wanneer men in het buitenland aan schaatsen denkt, leggen ze vaak de link met Nederland. Schaatsen is dus een belangrijk onderdeel geworden, wanneer het even vriest vind je al de eerste liefhebbers op het natuurijs. Schaatsen wordt door vele niet als een vaste bezigheid gezien, dit komt bijvoorbeeld door het klimaat, er zijn veel momentconsumenten. Wanneer er ijs ligt, denkt men aan schaatsen. Wij willen dat de sport gaat groeien, het is immers Hollands voor vele buitenstaanders. Het aankopen van schaatsen zal in het algemeen niet zonder kennis gedaan worden, je betaalt er immers een hoge prijs voor. Je hebt prijzen van Viking voor 200 euro maar ook voor 900 euro. Dit kan dus erg variëren. Bij Viking denk je aan een hoge betrokkenheid van de consument, toch is er bij ons product sprake van een minder hoge betrokkenheid dan normaal. Ons product (Unlimited Klap) ligt in een andere prijsklasse dan bijvoorbeeld de Nagano series; schaatsen die zijn gemaakt voor de echte topschaatsers. Daardoor zal de consument minder moeite doen dan wanneer zij voor een schaats van 900 euro kiezen. Ons product is nieuw op de markt, het bevat nieuwe producteigenschappen die van belang kunnen zijn voor onze doelgroep. Waarden zoals uitstraling (uiterlijk van de schaats), handigheid ( van klapschaats naar vaste schaats; kenmerk van de Unlimited Klap) en gebruiksvriendelijkheid (de Unlimited klap heeft niet veel onderhoud nodig). De momentconsument komt goed uit voor Viking, het begint kouder te worden en dat betekent dat er tijd is voor wintersport. De schaats behoort overigens tot de positieve aankoop, de consument koopt het product niet om iets op te lossen maar voor plezier.
FCB Matrix Betrokkenheid Laag
Hoog
Cognitief (kennis)
Affectief (gevoel)
Unlimited klap
18
Bij de Unlimited Klap is er sprake van minder hoge betrokkenheid dan bij andere producten van Viking, maar dat neemt niet weg dat de consument voor het aanschaffen van dit product veel informatie wil weten over dit product. Men wil weten hoe kwalitatief de schaats is, de schaatsers willen de beste prestaties neerzetten en daar is goede kwaliteit voor nodig. Niet alleen kennis speelt een rol bij de sport. Schaatsen roept emotionele reacties op. Sport is niet alleen kennis, maar ook gevoel.
4.3.Merkspecifiek niveau Viking is bekend onder de mensen die schaatsen, nu is het nog de bedoeling om het vanzelfsprekend te maken. De herintreders is de doelgroep die Viking moet bereiken. Viking is al redelijk bekend bij hun doelgroep maar is niet vanzelfsprekend. Bij de schaatsers die vaker de sport beoefenen is Viking wel bekend, nu is het uitdaging om herintreders te associëren met Viking . De consument ziet Viking als kwalitatief en innovatief, dit komt vooral door de klapschaats. Onze doelgroep heeft al voldoende kennis over Viking. Viking behoort tot actieve merkbekendheid. Wanneer de consument aan Viking denkt, denkt het gelijk aan schaatsen, maar omgekeerd niet. Viking heeft een goede naam opgebouwd en dit zorgt ervoor dat zij een redelijke houding ten opzichte van de consument heeft. Toch zie je dat de concurrentie stijgt qua populariteit. De doelgroep moet meer inzien wat voor merk Viking is qua gevoel, daarom willen wij meer richting de transformationele waarden. Wij willen wel nog steeds de informationele waarden benadrukken.
19
5. Doelstellingen In het hoofdstuk van de doelstelling zullen de doelstellingen, die wij willen bereiken door middel van onze campagne, worden opgesteld aan de hand van kennis, houding en gedrag. Deze doelstellingen zullen worden gecontroleerd door middel van de SMART formulering.
5.1.Kennis Kennis: Over 1 jaar moet de naamsbekendheid verdubbeld worden bij onze doelgroep. Smart model Specifiek: Het doel is concreet en duidelijk. Meetbaar: Het doel is te meten met bijv. enquêtes en cijfers die we al achterhaald hebben. Acceptabel: Volgens de website is Viking een bedrijf dat wil groeien en vernieuwen. Het is dus zeker een acceptabel doel. Realistisch: Viking is vooral bekend in het noorden van het land, onder de twintig plussers en de actieve schaatsers. Er ligt dus nog een hele grote markt die bekend kan worden met Viking. Wanneer men aan schaatsen denkt moet iedereen eigenlijk gelijk aan Viking denken. Dit is zeker realistisch. Ook als je kijkt dat 80% van alle topschaatsers op Viking rijdt. Tijdsgebonden: Het doel moet over 3 jaar gerealiseerd zijn. Toelichting: Op dit moment is Viking nog niet heel erg bekend bij de mensen. Wij willen bereiken dat Viking een veel grotere naamsbekendheid krijgt en dat meer mensen Viking kennen.
5.2.Houding Houding: Over 1 jaar moet onze doelgroep Viking associëren met de perfect aanpassende schaats. Specifiek: Het doel is concreet en duidelijk. Meetbaar: Het doel is te meten via Enquêtes. Acceptabel: Volgens de website is Viking een bedrijf dat wil groeien en vernieuwen. Om dit moment zijn zij de grootste en dat willen ze ook blijven. Ze willen nog groter worden. Daarnaast werd Viking vroeger vooral geassocieerd met het winterse schaatsgevoel. Dit is iets dat we terug willen krijgen. Het is dus een acceptabel doel. 20
Realistisch: In de jaren 50 t/m 90 had Viking 80% van de schaatsmarkt. Op dit moment is het een ander verhaal o.a. door de vele concurrenten. Viking wil wel d.m.v. een goede marketingcommunicatie weer dichter bij deze positie te komen. In een periode van 5 jaar is dit zeker haalbaar. Tijdsgebonden: Het doel moet over 1 jaar gerealiseerd zijn. Toelichting: Wanneer men over Viking praat, moet met tegelijkertijd praten over een goede kwalitatieve schaats. Ook moet men daarnaast denken aan een schaatsmerk dat altijd vernieuwend komt zoals nu weer met de Unlimited klap. Dit kan gerealiseerd worden door een goede marketingcommunicatie. Viking moet ook in de toekomst steeds innovatief en kwalitatief blijven om deze gedachte vast te houden.
5.3.Gedrag Gedrag: Over 1 jaar moet de Unlimited klap de best verkochte productlijn worden van Viking voor de breedtesport met 10.000 verkochte schaatsen. Specifiek: Het doel is concreet en duidelijk. Meetbaar: Het doel is te meten door de verkoopcijfers van Viking na te gaan. Acceptabel: Viking introduceert niet voor niets een nieuwe schaats voor de breedtesport. Het is logisch dat deze schaats meer verkocht gaat worden dan de schaatsen voor de topsport. Realistisch: In een goede winter worden er 80.000 schaatsen van Viking verkocht. Dit zijn over het algemeen recreatieve schaatsers. De Unlimited klap is ook gemaakt voor de recreatieve schaatsers. Om dus te stellen dat 1 op de 8 dan de Unlimited klap koopt is zeker realistisch. Tijdsgebonden: Het doel moet over 1 jaar gerealiseerd zijn. Toelichting De Unlimited klap is gemaakt voor de breedtesporters. Met deze schaats moeten wij gaan concurreren met bijvoorbeeld Zandstra, omdat de breedtesport een grote doelgroep is moet de doelstelling ook zijn dat er veel van deze schaats verkocht wordt.
21
5.4.Nieuwe positionering
Veranderingen Meer de nadruk op breedte sporters, hierdoor willen wij met Viking een grotere doelgroep proberen te bereiken. Dit doe je door Viking anders te positioneren, op dit moment richt Viking zich op een doelgroep die voornamelijk in de markt van de topsport zit. Zoals aan de pijl te zien is willen wij dat Viking zich meer richt op de breedtesport. Daarnaast willen wij dat Viking van het zeer exclusieve merk, zoals dat nu is, meer een merk wordt dat zeer toegankelijk is voor de normale sporter. Viking moet zich meer richten op het plezier sporter in plaats van de sporter die op zoek is naar prestatie. Dit hangt ook weer samen met het meer richten op de breedtesporter dan op de topsporter. Viking moet meer het imago krijgen van een modern bedrijf. Door middel van een moderne campagne willen wij Viking meer richting de kant krijg van het moderne krijgen.
22
6. Strategie In het hoofdstuk strategie beschrijven wij verschillende onderdelen. Zoals positionering en doelstellingen die wij met onze campagne willen bereiken. We hebben aan de hand van het marketingcommunicatieboek vragen gesteld en zo zijn wij tot onze positionering gekomen. De belangrijkste dingen die wij willen bereiken met onze campagne staan hieronder uitgelegd. Naamsbekendheid/Merkkennis Viking is nog niet bekend onder de meeste mensen. Vooral de mensen die hoog betrokken zijn bij schaatsen of hoog betrokken zijn geweest, zijn bekend met het merk. Door een object te sponsoren zou Viking meer merkkennis op kunnen wekken. Imagotransfer Als Viking een goede match zoekt tussen het merk en een sponsorobject kan het imago in een positieve zin verbeteren. Aangezien het merk nog een lage naamsbekendheid heeft is het handig om zo snel mogelijk een goed imago neer te zetten. Consumenten kennis laten opdoen met Viking Mensen kunnen Viking wel meerdere keren tegen komen maar ze moeten natuurlijk ook weten wat Viking is. Door een goede keuze te maken in je sponsorobject kunnen mensen gelijk de link leggen tussen Viking en schaatsen. Tweezijdige positionering Voor het product, Unlimited klap, hebben wij gekozen voor een tweezijdige positionering. Wij hebben gekozen voor een tweezijdige positionering, omdat wij het gevoel hebben dat je onze doelgroep, de herintreders, moet benaderen met het begrip gevoel en niet teveel moet lastig vallen met productspecifieke eigenschappen. Wij willen niet alleen gevoel overbrengen, maar ook de producteigenschappen. Hier is Viking immers bekend om geworden. Kwaliteit en service staan voorop bij Viking. Viking staat bekend om informationele kenmerken en dat moet je er wel inhouden, maar het is heel erg belangrijk om de herintreders te benaderen op het punt: gevoel. Als je de consumenten vooral aanspreekt op gevoel worden de herintreders meer met schaatsen geassocieerd dan wanneer je alleen informationeel positioneert.
23
Belofte aan de consument Wij als het merk Viking beloven de consument met de Unlimited klap 2 soorten schaatsen in één schaats. Met de Unlimited klap kan men zelf bepalen of zij voor een vaste schaats of een klapschaats kiest. Wij beloven met de Unlimited klap: Comfort, veiligheid, multifunctionaliteit (een schaats die zich aanpast aan jou) en kwaliteit. Onderscheidend voordeel van ons product Product: Multifunctionaliteit, met de Unlimited klap heb je 2 soorten in één schaats. Een schoen die stevig om de voet zit en die lijkt op een ski schoen die veel comfort geeft om de voet. Het omhulsel van het de Unlimited klap is gemaakt van kunststof. Merk: kwaliteit, innovatief, altijd bezig met kleine verbetering. Waarom zou de consument ons product moeten kopen? Het is een multifunctionele schaats die je kan gebruiken voor klapschaats en voor een normale schaats. De prijs ligt redelijk laag ten opzichte van andere producten in de schaatsmarkt. Er is bij de Unlimited klap een minimum aan onderhoud en je hoeft er dus minder aan te doen dan normaal. Het is een hoogwaardige kunststof kwaliteit die je veel comfort geeft aan de voet. Hoe wordt de klant er beter van? De klant hoeft minder tijd te besteden aan het onderhoud van de schaats. De consument heeft 2 verschillende mogelijkheden om te schaatsen. De klant heeft een kwalitatief goede schaats tegen een goede prijs. Welke positionering van ons merk streven wij na? Tweezijdige positionering. Propositie: De Unlimited klap, De schaats die zich aan jou aanpast. Pay off Het ijs is van jou! Push & pull strategie Pull: Is rechtstreek naar de consument. Push: gaat via de tussenhandel naar consument. Het bedrijf Viking voert op dit moment een push strategie, want ze richten hun communicatie met reclame niet op de consument maar eigenlijk op de tussenhandel. Via de
24
tussenhandel beland het bij de consument maar Viking doet er op dit moment nog niet veel aan om de schaatsen direct aan te bieden bij de consument. Onze strategie voor pull & push zal een combinatie van beide worden. Het is belangrijk om een push strategie te blijven voeren omdat dit er voor zorgt dat de tussenhandel jou product/merk wel blijft kopen. Zij zorgen namelijk dat het product uiteindelijk wel bij de consument beland. Het is daarnaast net zo, en misschien nog wel belangrijker om de consument direct te benaderen. Het is namelijk belangrijk dat de consument ook weet wat Viking te bieden heeft. Dit kan je doen door verschillende communicatie uitingen.
Tone of voice. De manier waarop wij de consumenten benaderen zal voornamelijk informeel zijn. In onze campagne uitingen spreken wij de consument met ‘je’ aan. Dit doen wij om zo een persoonlijke band met te consument te houden. Wij zijn ook van mening dat wanneer je de consument met ‘je’ aanspreekt het persoonlijker wordt. Onze woordkeus binnen de campagne zullen vaak een dubbele betekenis hebben. Zo hebben wij voor onze campagne gekozen voor de kopregel: hoe ver ga jij? Deze kopregel heeft een dubbele betekenis. Deze betekenis kan zijn dat de het plaats vindt op de Noordpool maar ook dat het wel een extreme manier van schaatsen is. 25
7. Concept In dit hoofdstuk beschrijven we wat ons concept inhoudt. Soort concept Wij hebben gekozen voor het effect concept namelijk, Unlimited betekent zonder grenzen. Wij willen laten zien dat de Unlimited klap alle extreme vormen van ijs aan kan. Welke ondergrond het dan ook is, de Unlimited klap past zich aan jou aan! Door een doorsnee schaatser af te beelden op de meest extreme vormen van ijs laat je zien dat de Unlimited klap ook geschikt is voor de minder gevorderde schaatser. Toelichting Doordat de schaats zich zo aanpast aan de ondergrond hebben de schaatsers het gevoel dat het ijs van hun is. Alles binnen onze campagne gebeurt op locaties in extreme ijs situaties (Noordpool, tussen de ijsberen etc.) Door een doorsnee schaatser af te beelden met normale schaatskleding aan, laat je zien dat deze schaats geschikt is voor de amateur. Hiermee bereik je dat mensen Viking niet meer zien als een bedrijf dat zich alleen maar richt op de topsporters. 26
8. Marketingcommunicatiemix Tijdens onze campagne willen wij verschillende soorten media gebruiken. Het gebruik van media is natuurlijk essentieel om een goede campagne te organiseren. Tijdens onze campagne maken wij gebruik van de volgende media: Reclame Reclame kan je onderverdelen in 3 verschillende soorten reclame. We spreken bij reclame van de volgende 3 soorten: advertising, beleveniscommunicatie en Virals. Wij maken voor Viking gebruik van 2 soorten van reclame, dat zijn: Advertising Banners op websites van o.a. Nu.nl Ik dacht ook een andere site? Advertenties in Sportweek Viral Een opvallend filmpje maken van mensen die met de Unlimited klap op de Noordpool schaatsen. Door middel van nieuwe media als Twitter, Facebook en Youtube willen wij die gaan verspreiden. Promotie Wij willen een sponsor actie opzetten waarbij wij een prijs uitreiken aan het mooiste sportmoment van het schaatsseizoen 2010‐ 2011. Mensen kunnen stemmen op deze prijs. Via Twitter en onze website willen wij mensen op hoogte brengen dat wij deze prijs uitreiken en dat mensen hierop kunnen stemmen. Een idee dat wij hebben voor onze promotie is een actie op stellen waarbij mensen iets kunnen winnen als ze stemmen. Via Twitter kunnen mensen een tweet retweeten(verspreiden onder volgers) en onder de mensen die dit retweeten ( verspreiden onder volgers) verloten wij een Unlimited klap. Deze actie kunnen we ook doen met onze Viral. De persoon die onze Viral naar zoveel mogelijk mensen doorstuurt wint een set Unlimited klap schaatsen. Deze actie moet gekoppeld worden aan ons sponsorplan. In ons sponsorplan staat alles uitgebreid uitgelegd over het mooiste schaatsmoment van het jaar. Hieronder staat een voorbeeld van Samsung die een Twitter bericht heeft gestuurd en wanneer mensen dit retweeten kunnen zij een Unlimited klap winnen.
27
Sponsoring Zie sponsor plan.
Joint promotion Wij willen een samenwerking aan gaan met Sportlife. Sportlife is ook een A‐merk net als Viking, dit matched dus goed. Daarnaast past het imago van Sportlife goed bij het imago waar wij als Viking naartoe willen. Viking heeft op dit moment het imago van een Oudhollands merk dat een wat saai is (beetje komt niet goed over). Sportlife houdt zich juist bezig met de extreme sporten. Dit is juist iets dat in ons concept terug komt. De bedoeling van de actie is dat je de barcode van Sportlife op de website van Viking in moet typen en dan maak je kans op een Viking/Sportlife muts. Uit alle winnaars van een muts wordt uiteindelijk iemand geloot die een verzorgde trip naar de Noordpool wint. Winkelcommunicatie In grote bekende sportzaken waar wij met de Unlimited klap willen gaan liggen, willen wij onze eigen hoek/stand krijgen. Wat belangrijk is, is dat heel deze hoek in de trend is van ons concept. Wanneer je dus in de stand van Viking staat, moet je het gevoel hebben dat je in een extreme winterse omgeving bent. Free Publicity Bij een grote schaatswedstrijd die ook door de NOS wordt uitgezonden delen wij de Viking muts uit. Dit zijn heel erg opvallende mutsen die absoluut in beeld zullen komen, wanneer een heel vak met deze mutsen loop. Hierdoor genereer je veel merkbekendheid. De mutsen hebben een extreme winter look. Hierdoor blijft de koppeling met het concept. Nieuwe media Zoals gezegd gaan wij gebruik maken van nieuwe media. Wij willen deze vooral gaan gebruiken voor promotie om meer naamsbekendheid te krijgen. Door de inzet van Facebook en Twitter blijf je als bedrijf mee gaan me de laatste trends. Hierdoor hebben de mensen de indruk dat het een modern bedrijf is. Daarnaast blijven de contacten tussen Viking en de consument zeer goed. Facebook Via Facebook willen wij het contact met de klanten en eventueel potentiële klanten hoog houden. Op de Facebook site zetten wij de nieuwste producten van Viking. Daarnaast kunnen de mensen reageren op verschillende producten. De mensen kunnen aangeven hoe het product hen bevalt en wat er volgens hen aangepast moet worden. Mensen kunnen bij bepaalde schaatsen aanvinken dat zij deze leuk vinden. Twitter Via Twitter willen wij onze klanten op de hoogte houden van de laatste ontwikkelingen binnen Viking. Ook willen wij via Twitter verschillende acties opzetten. Onze promotionele actie loopt samen met Twitter net als onze sponsoring. 28
Hieronder hebben wij enkele voorbeelden van Twitter berichten opgesteld om zo een beeld te geven wat wij precies willen doen met Twitter. Voorbeelden:
Retweet onze Viral voor 14.00 en maak kans op een Unlimited klap. Stem op jouw mooiste schaatsmoment van het jaar, en win de Unlimited klap. Hoe ver ga jij? Wil jij kans maken op een trip naar de Noordpool? Doe dan mee met één van de 8 voorrondes en maak kans op een schaatswedstrijd op de Noordpool. Alle Viking schaatsers opgelet, de multifunctionele klapschaats is op de markt, te koop bij Perrysport in de Viking hoek. Website De website die er nu is, is vrij saai en speelt niet goed in op onze doelgroep. Wij willen de website moderner en aantrekkelijker maken voor de doelgroep en helemaal in de ban van ons concept eruit laten zien. De website moet ook een directe connectie hebben met onze social media. Actie buiten budget Wij willen een evenement organiseren. Dit evenement wordt een wedstrijd op de Noordpool. Mensen kunnen hiervoor zich inschrijven. Er zullen 8 voorrondes in Nederland plaatsvinden en van elke voorronde gaat de winnaar naar finale. De finale zal plaatsvinden op de Noordpool. Deze wedstrijd wordt georganiseerd door Viking en Sportlife, omdat dit alleen niet te financieren is. Doordat dit zo’n extreem evenement is, wat nog nooit is georganiseerd, denken wij dat we hierdoor veel in de publiciteit zullen komen.
29
9. Mediaplanning Media: Banners en advertenties Datum: 15 oktober t/m eindcampagne Banners heel de campagne door. Advertenties 1x in de 2 weken. Media: Viral en social media Datum: 28 oktober t/m eind campagne Eerst schaatswedstrijd van het seizoen is op 5 november. Instrument: Joint promotion Datum: 16 november t/m 30 januari Instrument: Sponsorplan Datum: 30 november t/m 6 december 31 december t/m 7 januari 30 januari t/m 6 februari 29 februari t/m 7 maart Via en banners en social media adverteren we voor sponsorplan. Instrument: Winkelformule Perry sport Datum: 4 december tot einde campagne Instrument: Reclame over voorrondes evenement Datum: 15 december t/m 1 februari: Instrument: Voorrondes Evenement Datum: 5 en 6 Februari Instrument: Free publicity tijdens WK afstanden en WK allround Datum: 11 t/m 13 februari 10 t/m 13 maart. Instrument: Evenement op de Noordpool Datum: 20 maart 30
10. Kosten Een campagne opstellen kost natuurlijk ook geld. Viking heeft ons een budget beschikbaar gesteld van 100.000 euro. Wij hebben geprobeerd aan de hand van dit budget een mooi campagne op te stellen. hieronder volgt een overzicht van de kosten die onze communicatie uitingen kosten. In onze marketingcommunicatie mix is af te lezen welke verschillende media wij inzetten. In totaal besteden wij een bedrag van: ± €99.000 Verantwoording. Nu.nl Wij hebben ervoor gekozen om op nu.nl een banner te plaatsen. Op nu.nl plaatsen wij 2 verschillende soorten banners die afzonderlijk van elkaar zullen worden weergegeven. Wij hebben er voor gekozen om een skyscraper en een horizontale banner te plaatsen. Nadat wij contact hebben opgenomen met Sanome zijn wij erachter gekomen dat NU.nl de volgende prijzen hanteert. Voor een horizontale banner betaal je €10.00 voor 1000 impressies (weergaves) Dit betekent dat je voor 10.000 impressies €100 betaald. Voor 100.000 impressie betaal je dan €1000 Voor 1 miljoen impressie betaal je dan € 10.000. Wij hebben uiteindleijk gekozen voor 1.000.000 impressies. Dit betekent dat dit €10.000 zal kosten. Voor een skyscraper betaal je €14.00 voor 1000 impressie (weergaves) Dit betekent dat je voor 10.000 impressies €140 betaald Voor 100.000 impressie betaal je dan €1400 Voor 1 miljoen impressie betaal je dan €14.000 Bij elkaar opgeteld kosten de banners op NU.nl dus €24.000. Sportweek Wij willen ook in de Sportweek adverteren. De heer Thobokholt gaf ons aan dat een volle pagina adverteren in Sportweek ong. 10.000 euro zal kosten. In totaal willen wij 2 maanden 1 keer in de 2 weken adverteren in sportweek. In totaal is dit dus 4 keer adverteren. In totaal zal dit dus €40.000 gaan kosten Actie i.s.m. Sportlife Winnaar van onze actie i.s.m. Sportilife, wint een verzorgde trip naar de Noordpool. Kosten:± €6.500 31
Winkelcommunicatie Zoals verteld willen wij in de sportzaken een hoek creëren waar alleen Viking schaatsen verkocht worden. In deze hoek wanen de mensen zich helemaal in ons concept. Wanneer wij een hoek willen creëren binnen Perry Sport kost dit voor één winkel €10.000. Wij hebben ervoor gekozen om de grootste Perry sport winkel uit te kiezen en hier onze winkelcommunicatie in te zetten. Wij hebben gekozen voor de volgende winkels: Perrysport Filiaal Rotterdam Alexandrium shopping center. Perrysport filial Amsterdam Arena Wij hebben gekozen voor deze filialen, omdat Amsterdam en Rotterdam grote steden zijn en dus waarschijnlijk ook veel bezoekers krijgen. Daarnaast zijn de winkels in Rotterdam en Amsterdam iedere zondag van het jaar open. Dit betekent dat je nog meer bezoekers trekt dan normaal. Wij hebben gekozen voor 2 winkels, dit betekent dat het in totaal €20.000 kost. Muts Bij een grote schaatswedstrijd die ook door de NOS wordt uitgezonden delen wij de Viking muts uit. Dit zijn erg opvallende mutsen die absoluut in beeld zullen komen, wanneer een heel vak met deze mutsen loopt. Hierdoor genereer je veel merkbekendheid. We hebben een berekening gemaakt om te kijken wat deze mutsen ons gaan kosten. We hebben gekeken wat normale mutsen kosten. Normale mutsen die heel erg basic zijn en gemaakt worden door middel van massaproductie kosten ong. €3.00 per muts. Wij willen samen met sportife een aparte muts maken. Dit zal ongeveer €7.50 kosten. In totaal willen wij 1.000 mutsen laten drukken. In het Thialf stadion kunnen 5.000 mensen. Dus wanneer 1/5 van het stadion deze muts op heeft en ook allemaal in het zelfde gebied zitten valt dit heel erg op! 1.000*7.50=7.500 Banners op NU.nl €24.000 Advertentie sportweek €40.000 Verzorgde trip naar de Noordpool €6.500 Winkelcommunicatie €20.000 Muts €7500 €99.000 In totaal zal dus onze campagne €99.000 kosten. 32
Apa bronvermelding Lemaître, Ann(2010), Viking ‘s werelds grootste schaatsproducent, geraadpleegd in Oktober 2010 http://www.vacature.com/blog/viking‐%E2%80%98s‐werelds‐grootste‐
sportschaatsproducent Auteur onbekend,Marketing management, geraadpleegd in Decemberhttp://www.companyconsulting.nl/00000195ab0db701c/00000195ab0dc662b/ Auteur onbekend (RTL)(2009), Nederlanders gaven dit jaar al 80 miljoen uit aan schaatsen, geraadpleegd in Oktober http://www.rtl.nl/(/financien/rtlz/nieuws/)/components/financien/rtlz/2009/weken_2009/0 3/0112_1600_80_miljoen_aan_schaatsen.xml http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?DM=SLNL&PA=7082SPBE&D1=32 %2c52&D2=(l‐11)‐l&HDR=T&STB=G1&VW=G Auteur onbekend(CBS) (2001), Sportbeoefening, geraadpleegd in September. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CF6D75E3‐B5CC‐4310‐A782‐ 0CAAAE88C9B1/0/2009g82pub.pdf Auteur onbekend (2011), Viking website, geraadpleegd gedurende september t/m januari. www.viking.nl Auteur onbekend (2011), KNSB website, geraadpleegd gedurende september t/m januari. www.knsb.nl Centraal bureau voor de statistiek (2009), Toerisme en recreatie in cijfer, geraadpleegd in November http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CF6D75E3‐B5CC‐4310‐A782‐ 0CAAAE88C9B1/0/2009g82pub.pdf Centraal bureau voor de statistiek (2007), sportdeelname onder de bevolking, geraadpleegd in November http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/54DD8ECE‐BBA7‐4ED1‐B445‐ 4A726B587F1B/0/3088mw.xls Centraal bureau voor de statistiek (2008), Rapportage sport, geraadpleegd in November. http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/AB21BA5A‐EF45‐416C‐B386‐ 41B456F5915F/0/RapportageSport2008.pdf Auteur onbekend, (2009), Consumenten hebben voor 80 miljoen euro aan schaatsen gekocht geraadpleegd in September http://www.molblog.nl/bericht/ING‐consumenten‐hebben‐voor‐80‐miljoen‐euro‐aan‐ schaatsen‐gekocht/ Auteur onbekend, (2010), Kunstijsbanenbranche in Nederland, geraadpleegd in November http://www.kunstijsbanen.nl/site/Index.php?VKN:Kunstijsbanenbranche_in_Nederland
33
Nu.nl (2010), KNSB verwacht forse ledengroei, geraadpleegd in December http://www.nu.nl/sport/1897201/knsb‐verwacht‐forse‐ledengroei.html Centraal plan burea (2010), Website CPB, Geraadpleegd in November www.cpb.nl Auteur onbekend (2007), op welke merken rijden de schaatsprofs, geraadpleegd in Oktober http://www.schaatsforum.nl/viewtopic.php?t=2171 Auteur onbekend (2010), Informatie Viking schaatsen, geraadpleegd in December http://www.schaatstest.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=87&Itemid=18 5 Auteur onbekend (2010), Klimaatverandering, geraadpleegd in September. http://www.milieucentraal.nl/pagina.aspx?onderwerp=klimaatverandering
34
