Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie. Met dit onderzoek wil ik aantonen dat ik in de beroepspraktijk op hbo-niveau kan functioneren. December 2011 vroeg Thimo Duiven, destijds de algemeen directeur van Sanday’s, mij of ik aansluitend op mijn beroepsvoorbereidende stageperiode een afstudeerstage zou willen vervullen bij Sanday’s. Sanday’s wilde onderzoeken wat de behoefte is van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur, en vormgeving van een nog te bouwen website. De ambitie is namelijk om het assortiment online beschikbaar te stellen op een geheel nieuwe website. Mijn interesse heeft altijd al bij internet gelegen en dit was dan ook een mooie uitdaging om me er voor het eerst eens serieus in te verdiepen. Ik hoefde dan ook niet lang over het aanbod na te denken en heb na een weekje in de sneeuw deze opdracht met beide handen aangegrepen. Na een ijver begin, was ik de focus na het opstellen van het plan van aanpak even kwijt. Maar die focus vond ik gelukkig op tijd terug om nu een resultaat af te leveren waar ik trots op ben. Volgens mij heb ik een passend en bruikbaar advies geschreven. Mijn eerste begeleider Jenny ter Horst kan ik niet genoeg bedanken voor haar uitgebreide steun, wijze lessen en onverwoestbare positieve instelling. Ik wil iedereen van Sanday’s enorm bedanken voor de onvoorwaardelijke hulp en medewerking tijdens dit onderzoek. Dat zijn in het bijzonder: Klaas-Jan Haitsma, Paul van den Berg, Robert Jantjes, Wessel Wessels, Thimo Duiven en Sebastiaan ten Zeldam. Tot slot wil ik ook mijn omgeving bedanken die mij de afgelopen maanden enorm heeft gesteund en gestimuleerd naar de afronding van mijn onderzoek toe. Rest mij niets anders dan u veel leesplezier toe te wensen.
Inhoudsopgave Managementsamenvatting
9
Management summary
11
1
13
Inleiding 1.1
2
17
Onderzoeksontwerp en het verloop
17
2.1.1
Deskresearch
18
2.1.2
Diepte-interviews
18
2.1.3
Persona’s
19
2.1.4
Wireframe versie 1
19
2.1.5
Card sorting
19
2.1.6
Wireframe versie 2
20
2.1.7
Wireframe test
20
2.1.8
Visual design
20
2.2 2.2.1 2.3
Validiteit
20
Onderzoeksgroep
20
Beperkingen
21
Interne analyse
23
3.1
Opdrachtgever
23
3.2
Organisatie
23
3.3
Doelstelling
23
3.4
Missie
23
3.5
De voorlopige eisen
24
3.6
Huidige website
24
3.6.1
Content & Gebruiksvriendelijkheid
25
3.6.2
Design & Techniek
26
3.6.3
Vindbaarheid & Social media
27
3.7 4
14
Methode en technieken 2.1
3
Opbouw
ERP- en boekhoudpakket Navision
27
Doelgroep
29
4.1
Klanten
29
4.2
Diepte-interviews
29
4.2.1
Wat zijn persona’s?
29
4.2.2
Wat heb je aan persona’s?
29
4.2.3
Persona’s in de praktijk
30
4.2.4
Tobias en Marlies
30
4.3
Card sorting-test
30
4.4
Wireframe test
31
5
5
Concurrentie 5.1
6
33
Opvallende uitkomsten
34
5.1.2
Internationale best practices
34
Trends
37
Algemene online trends
37
6.1.1
Peer-to-peer communicatie
37
6.1.2
Zoekmachine boven adresbalk
37
6.1.3
Bereik traditionele media steeds kleiner
37
6.1.4
Wisseling van de mediamacht
37
6.1.5
Bezoekers verwachten toegankelijkheid
38
6.1.6
Goed geïnformeerde bezoeker bepaalt
38
6.1.7
Surfen en adverteren op maat
39
6.1.8
Cookiebeleid
39
6.2
Trends m.b.t. de content
39
6.2.1
Online branded content
39
6.2.2
Content publishing 2.0
39
6.3
Trends m.b.t. de e-commerce
40
6.3.1
De online markt is continu in beweging
40
6.3.2
Mobiel internet
40
6.3.3
Gamification
40
6.4
8
Concurrentiematrix
5.1.1
6.1
7
33
Trends m.b.t. de vormgeving
41
6.4.1
Responsive design
41
6.4.2
Lange homepages
41
6.4.3
Eenvoudige kleurschema’s
41
6.4.4
Parallax scrolling
42
6.4.5
Video als achtergrond
42
6.4.6
Grote illustratie op homepage
42
6.4.7
Sliders
43
Strategy
45
7.1
Porter Vijfkrachten model
45
7.2
Internet Scorecard
46
7.2.1
De Online Strategy Map
46
7.2.2
De vier perspectieven
48
7.2.3
De succesfactoren
48
7.2.4
Online propositie naar de klant
48
7.2.5
Voordelen Online Strategy Map
48
7.2.6
KPI-tabel
48
7.2.7
De Internet Scorecard in de praktijk
50
Conclusie
53
6
9
Advies 9.1
57
Programma van eisen
57
9.1.1
Technische realisatie - Must haves
57
9.1.2
Technische realisatie - Nice to have
60
9.1.3
Design – Must have
60
9.1.4
Design – Nice to have
60
9.2
Aanvullend advies
60
9.2.1
Content
60
9.2.2
Functionaliteiten
61
9.2.3
Structuur
61
9.2.4
Vormgeving
61
9.2.5
Strategie
61
9.3
Visueel ontwerp
61
9.4
Stappenplan vanaf nu
61
10
Evaluatie
63
11
Literatuurlijst
65
12
Bijlagen
67
12.1
Plan van aanpak
67
12.2
Goedkeuring plan van aanpak door de afstudeercommissie (e-mail)
76
12.3
Persona 1 – Tobias Tegelaar
77
12.4
Persona 2 – Marlies van der Marel
78
12.5
Gedeeltelijk gestructureerde vragenlijst t.b.v. diepte-interviews
79
12.6
Samensmelting card sorting-test resultaten
81
12.7
Designproces
82
12.7.1
Homepage wireframe versie 1
82
12.7.2
Homepage wireframe versie 2
83
12.7.3
Homepage visual design
84
12.7.4
Standaard tekstpagina wireframe versie 1
85
12.7.5
Standaard tekstpagina wireframe versie 2
86
12.7.6
Standaard tekstpagina visual design
87
12.7.7
Bestelpagina wireframe versie 1
88
12.7.8
Bestelpagina wireframe versie 2
89
12.7.9
Bestelpagina visual design
90
7
8
Managementsamenvatting In opdracht van Sanday’s is er onderzoek verricht naar de behoeftes van de doelgroep met betrekking tot de nieuwe website die zij willen ontwikkelen. Het hoofddoel van dit onderzoek is advies geven over hoe de website het beste kan aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep in de vorm van een programma van eisen (aan welke eisen moet de website voldoen) inclusief een visueel ontwerp en een aanvullend adviesrapport. Naast dit hoofddoel is er ook een subdoel. Sanday’s wil namelijk voorzien worden van een relevant strategisch kader (welke online strategie moet er gevolgd worden en hoe werkt dit in de praktijk). Op basis van deze doelen is de volgende centrale vraag geformuleerd: “Wat is de behoefte van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website?”. De onderzoeksopzet De volgende stappen zijn doorlopen om een goed onderbouwd antwoord te kunnen geven op de centrale vraag. 1. Literatuuronderzoek Er is geïnventariseerd wat er al bekend was binnen Sanday’s aan onderzoeken, plannen en strategieën. Vervolgens zijn door middel van interviews en brainstormsessies met werknemers door de gehele organisatie de behoeftes, wensen, doelgroep en eisen van de opdrachtgever met betrekking tot de website in kaart gebracht. Deze zijn ingezet als randvoorwaarden voor het project (de voorlopige eisen). De concurrentie is onder de loep genomen en de markt is door middel van het Vijfkrachtenmodel van Porter op aantrekkelijkheid beoordeeld. 2. Diepte-interviews Er is gesproken met zes klanten en twee mogelijke klanten van Sanday’s. In deze gesprekken is ingegaan op: ervaringen met privé online winkelen, social media-gebruik, functie van de respondent, manier waarop er catering wordt besteld en tot slot het eventueel online bestellen van catering bij de opdrachtgever. Op basis van het literatuuronderzoek en de diepte-interviews zijn er twee persona’s opgesteld (persona’s zijn karakteriseringen van een bepaald type gebruiker van een product). 3. Card sorting-test Om de informatiestructurering van de website te kunnen optimaliseren, is er in dit stadium van het onderzoek gebruik gemaakt van card sorting. Deze onderzoeksmethode is toegepast om de navigatiestructuur duidelijk te krijgen en dan in het bijzonder de hoofdstructuur versus de substructuur. Bij card sorting krijgen respondenten verschillende items (onderwerpen) voorgelegd die op de website geplaatst gaan worden. Zij groeperen deze items en geven deze groepjes vervolgens een naam. 4. Wireframe test Alle verkregen resultaten zijn verwerkt in een bouwtekening van de website (een wireframe). Het wireframe is vervolgens getest door vijf respondenten. Het doel van deze wireframe test is te controleren of het ontwerp begrijpelijk is voor de gebruikers en wat hun verwachtingen zijn van de site op het gebied van de content, functionaliteit, structuur en de vormgeving van de website. De conclusies Het onderzoek heeft de volgende conclusies opgeleverd: De doelgroep geeft de voorkeur aan korte, krachtige content boven lange uitgebreide achtergrondinformatie door de website heen (meer gefundeerde aanname). De doelgroep vindt het prettig om van de producten die er besteld worden via de webshop meerdere soorten goede foto’s te kunnen zien (meer gefundeerde aanname). De doelgroep vindt het belangrijk dat de website actueel is.
9
De doelgroep heeft geen behoefte aan contact in de vorm van social media (meer gefundeerde aanname). De doelgroep hecht veel waarde aan een technisch sterke website (meer gefundeerde aanname). De doelgroep wil graag op de hoogte gehouden worden van acties en aanbiedingen. Tijdens het bestellen mag hier naar verwezen worden mits dit subtiel gebeurt. Waardering van producten door bezoekers kan van toegevoegde waarde zijn voor de doelgroep (meer gefundeerde aanname). Een gebruiksvriendelijk ontwerp is het belangrijkst voor de doelgroep (meer gefundeerde aanname). De website zou geschikt moeten zijn voor mobiele apparaten als een tablet of smartphone (meer gefundeerde aanname). Meer over de conclusies leest u in hoofdstuk 8. Eindproduct De voorlopige eisen en de conclusies zijn vertaald naar de volgende producten. Programma van eisen Drie visual designs Homepage Standaard tekstpagina Bestelfunctie Aanvullend advies (o.a. strategie)
paragraaf 9.1
paragraaf 12.7.3 paragraaf 12.7.6 paragraaf 12.7.9 Paragraaf 9.2.5
Het volledig advies is te lezen in hoofdstuk 9.
10
Management summary On behalf of ‘Sanday’s’ there has been conducted a research regarding the needs of the target group considering the new website they want to develop. The primary objective of this research is to provide an advice about how the website can be best suited for the needs of the target group in the form of a list of requirements (what requirements must the site meet) including a visual design and a complementary advice. In addition to this primary objective, there is a sub goal. Sanday’s wants to be provided with a relevant strategic framework (what online strategy should be chosen and what are the consequences). Based on these goals, the following core question was drafted: “What is the need of the target group regarding the content, functionality, structure and visual design of the website?”. The research design The following steps are completed in order to answer the core question: 1. Desk research All the research and plans regarding strategy were inventoried in order to get a better understanding of the organisation. Subsequently, through interviews and brainstorm sessions with employees throughout the hierarchy of the company, the needs, desires and requirements of the project were clarified. These were used as preconditions during the project (also known as preliminary requirement). The competition of Sanday’s was examined and the market has been reviewed on appeal with the competitive-forces model. 2. Depth interviews Six Sanday’s clients and two possible clients were interviewed. The following topics have been discussed during these interviews: experiences with online shopping, social media use, the job of the interviewee, the way in which catering is ordered and the possibility of ordering online catering at Sanday’s. Two personas have been formed based on desk research and depth interviews. Personas are characterizations of a certain type of user. 3. Card sorting test Card sorting was used in this stage of the research in order to optimize the information structure. This research method was applied in order to create a user friendly navigation structure, in particular the main structure versus the substructure. With card sorting, users get presented cards with topics that will be used on the website. They have to categorise these topics and afterwards give these categories a name. 4. Wireframe test All obtained results are incorporated into a building plan of the website (also known as a wireframe). This wireframe was tested by five respondents. The goal of this wireframe test is to check whether the design is comprehensible to the user and to test their expectations of the website in terms of content, function, structure and visual design. The conclusions The research has shown the following conclusions: The target group prefers to use short, powerful content over long extensive background information throughout the website (more grounded assumption). The target group would like to view multiple good quality photos for each product (more grounded assumption). The target group attaches great importance to a topical website. The target group has no desire of contact in the form of social media (more grounded assumption). The target group attaches great importance to a technically strong website. The target group would like to be informed about offers and promotions. If done subtly, the organisation may refer to these offers during an order. 11
Customer ratings can be of added value to the target group (more grounded assumption). A user-friendly design is most important to the target group (more grounded assumption). The website should be suitable for mobile devices such as a tablet or a smartphone (more grounded assumption). More about the conclusions can be found in Chapter 8. Finished product The preliminary requirement and conclusions are translated to the following products: A list of requirements Three visual designs
paragraph 9.1
Homepage Standard text page Order application
paragraph 12.7.3 paragraph 12.7.6 paragraph 12.7.9
Additional advice (including strategic framework)
paragraph 9.2.5
The full advisory can be found in Chapter 9.
12
1 Inleiding E-business staat voor electronic business of gewoon op zijn Nederlands: elektronisch zaken doen. Deze term wordt door de opkomst van het internet vooral geassocieerd met het verdienen van geld via internet. Echter is het begrip ruimer dan deze associatie (Smeding Concepts, z.j.). De begrippen e-commerce en e-business worden vaak ten onrechte door elkaar gebruikt. De term ebusiness is een handelsmerk van IBM en wordt door hen gedefinieerd als: “de transformatie van essentiële bedrijfsprocessen via interne technologieën”. E-commerce vormt een onderdeel van e-business, hieronder valt specifiek de distributie, verkoop en marketing van producten en diensten via internet of andere elektronische kanalen (Smeding Concepts, z.j.). De opkomst van internet heeft e-business een enorm impuls en bereik gegeven. Zo is elektronisch zaken doen en het doen van online betalingen niet meer weg te denken voor zowel particulieren als bedrijven. Het doel van e-commerce is dus het aanbieden van producten of diensten via het internet. Steeds meer bedrijven maken de stap naar e-commerce en de opdrachtgever Sanday’s wil graag meegaan met deze beweging. Het bedrijf merkt dat het een groot gedeelte van de markt niet kan bereiken omdat Sanday’s zich op internet alles behalve overtuigend gepresenteerd heeft. Hierdoor voelen (en horen) zij dat het imago niet strookt met de identiteit van het bedrijf. Sanday’s wil graag kwaliteit, betrouwbaarheid, duurzaamheid en moderniteit uitstralen. Echter onderstreept de huidige website dit gewenste imago niet. Een ontwikkeling die hier volgens Sanday’s enorm aan kan bijdragen is een nieuwe website met bestelmogelijkheid. Er is al twee keer onderzoek gedaan naar de optie van een nieuwe website. Beide onderzoeken waren echter in het bijzonder gericht op de achterkant (backend) en de voorkant van de website (front end), zonder stil te staan bij de wensen van de gebruiker. Wat Sanday’s nu graag onderzocht wil hebben, is wat de wensen en behoeftes van de doelgroep zijn. Sanday’s is in 2003 opgericht door Wessel Wessels. Zeven dagen in de week produceert Sanday’s hoogwaardige en dagverse kwaliteits sandwiches, panini’s, wraps, bagels, salades, yoghurts en belegde broodjes. Daarnaast biedt Sanday’s sinds eind 2011 exclusieve lunches. Alle producten worden door externe partners gedistribueerd op de exclusieve lunches na, deze worden namelijk door het bedrijf zelf bezorgd. Het bedrijf heeft geen eigen geproduceerde producten op voorraad, alles wordt op basis van voorspellingen geproduceerd. Sanday’s begeeft zich hoofdzakelijk in de business-to-business markt binnen segmenten:
Catering (meer specifiek: cateraars van bedrijven, instellingen en scholen) Horeca Groothandel Winkels Bedrijven en organisaties die hun eigen catering verzorgen
Het hoofddoel van dit onderzoek is advies geven over hoe de website het beste kan aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep in de vorm van een programma van eisen (aan welke eisen moet de website voldoen) inclusief een visueel ontwerp en een aanvullend adviesrapport. Naast dit hoofddoel is er ook een subdoel. Sanday’s wil namelijk voorzien worden van een relevant strategisch kader (welke online strategie moet er gevolgd worden en hoe werkt dit in de praktijk). Op basis van deze doelen is de volgende centrale vraag geformuleerd: “Wat is de behoefte van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website?”. Onderstaande deelvragen vormen samen de basis voor het antwoord op de centrale vraag. Welke eisen stelt het bedrijf aan de website, en welke gevolgen hebben die? Hoe ziet de online aanwezigheid er van de concurrentie uit? Wat is de behoefte van de doelgroep m.b.t. de content? 13
Wat is de behoefte van de doelgroep m.b.t. de functionaliteit? Wat is de behoefte van de doelgroep m.b.t. de structuur? Wat is de behoefte van de doelgroep m.b.t. de vormgeving? Welke online trends kunnen er interessant zijn voor de opdrachtgever?
De bijbehorende onderzoeksvragen vindt u terug in het plan van aanpak in paragraaf 12.1.
1.1 Opbouw Per hoofdstuk wordt verduidelijkt wat u kunt verwachten. Hoofdstuk 2 Methode en technieken. Hier wordt de verantwoording van de keuzes met betrekking tot de onderzoeksopzet, -groep en -methoden gegeven. Hoofdstuk 3 Interne analyse. Uit de interne analyse komen de sterktes en zwakten naar voren van de opdrachtgever. Allereerst is de organisatie algemeen in kaart gebracht. Vervolgens is de huidige website van de opdrachtgever onder de loep genomen, net als het boekhoudsysteem dat gekoppeld moet worden aan nieuwe website. Hoofdstuk 4 Doelgroep. In dit hoofdstuk is er onderzoek verricht naar de doelgroep. Eerst worden de klanten in kaart gebracht en daarna volgt er fieldresearch in de vorm van diepte-interviews, card sorting-tests en de wireframe tests. Dit alles om erachter te komen wat de behoeftes van de doelgroep zijn met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website. Hoofdstuk 5 Concurrentie. Door goed naar de concurrentie te kijken kun je een heleboel leren. Daarnaast is het ontleden van de concurrentie essentieel als je je als bedrijf wilt onderscheiden van de rest. Alle concurrenten zijn aan de hand van een aantal criteria tegen elkaar afgezet door middel van een concurrentiematrix, twee internationale best practices zijn vervolgens uitgelicht. Hoofdstuk 6 Trends. Zoals bekend ontwikkelt het medialandschap zich voortdurend. Er wordt daarom in dit hoofdstuk gekeken naar de online trends die er in de afgelopen jaren speelden. Als je goed op de hoogte bent van de ontwikkelingen, kun je daar voordeel uit halen. Hoofdstuk 7 Strategy. Dit hoofdstuk behandelt twee strategische modellen. Eerst het Porter Vijfkrachtenmodel, met dit model is de aantrekkelijkheid van de markt bepaald. En vervolgens de Internet Scorecard, deze methode maakt inzichtelijk wat de bijdrage van de online strategie is op de bedrijfsdoelstellingen. Hoofdstuk 8 Conclusie. Hier zijn de resultaten vertaald naar geldige conclusies. Hoofdstuk 9 Advies. De conclusies (en aannames) zijn in dit onderdeel vertaald naar een programma van eisen, een visueel ontwerp en een aanvullend advies. Hoofdstuk 10 Evaluatie. Het onderzoeksproces is geëvalueerd en de betrouwbaarheid en generaliseerbaarheid van het onderzoek zijn beoordeeld. Tot slot zijn er aanbevelingen voor in de toekomst opgesteld. Hoofdstuk 11 Literatuurlijst. Hier is op alfabetische volgorde opgesomd welke literatuur er tijdens het onderzoek is gebruikt.
14
Hoofdstuk 12 Bijlagen. Stukken die niet in het onderzoeksrapport passen zijn hier opgenomen.
15
16
2 Methode en technieken In dit hoofdstuk is de verantwoording van de keuzes met betrekking tot de onderzoeksopzet, -groep en methode gegeven. Het hoofddoel van dit onderzoek is advies gegeven over hoe de website het beste kan aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep in de vorm van een programma van eisen inclusief een visueel ontwerp en een aanvullend adviesrapport. Naast dit hoofddoel is er ook een subdoel. Sanday’s wil namelijk voorzien worden van een relevant strategisch kader. De probleemstelling van dit onderzoek luidt: “Wat is de behoefte van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website?”. Dit is een beschrijvend vraagtype. Het plan van aanpak vindt u in paragraaf 12.1, de goedkeuring ervan vindt u in paragraaf 12.2. User Centered Design Het ontwikkelen van een goede oplossing voor eenvoudige problemen blijkt vaak moeilijker dan gedacht. User Centered Design (UCD) is een methode om dit proces te vereenvoudigen en in deelstappen tot een gebruiksvriendelijker resultaat te kunnen komen. De gebruiker staat centraal en er wordt alles aan gedaan om zo goed mogelijk te voldoen aan de wensen en behoeftes van de gebruiker (Paul Veugen, 2008). User centered design zoekt antwoord op de volgende vragen: 1. Wat vinden de gebruikers belangrijk? 2. Wat verwachten de gebruikers? 3. Tegen welke problemen lopen de gebruikers aan?
2.1 Onderzoeksontwerp en het verloop De onderzoeksopzet staat hieronder in een stappendiagram weergegeven.
17
Het ontwerpen van producten is een iteratief proces, UCD stopt niet bij de aflevering van, in dit geval, de website maar het is een continu proces van monitoren en bijsturen. De markt verandert, de gebruikersbehoefte verandert en dus ook de effectiviteit van je website (Gihaux, 2008). De gebruikte methode en technieken in dit onderzoek zijn allemaal gestoeld op dit principe. Het grootste voordeel van deze methode is dat je de mogelijkheid hebt om tijdens het onderzoeksproces wijzigingen aan te brengen aan het product. Dit zorgt voor een optimaal gebruiksvriendelijk resultaat. Hierna is per onderdeel beschreven hoe het is aangepakt en wat de voor- en nadelen van de gemaakte keuzes zijn. 2.1.1 Deskresearch De deskresearch ging van start met de interne analyse. Er is geïnventariseerd wat er al bekend was binnen het bedrijf aan onderzoeken, plannen en strategieën. Vervolgens zijn door middel van interviews en brainstormsessies met de werknemers door de gehele organisatie de behoeftes, wensen, doelgroep en eisen van de opdrachtgever met betrekking tot de website in kaart gebracht. Deze gelden als randvoorwaarden voor het project. Er is gesproken met Robert Jantjes (Accountmanager), Mario Velt (Director), Wessel Wessels (Marketing Director), Klaas-Jan Haitsma (IT Manager) en Paul van den Berg (Director of Operations). Dit gaf een goed beeld van de huidige stand van zaken en de richting die het bedrijf op wil. Dit resulteerde in een (voorlopige) lijst met eisen die aan de website gesteld zijn. Eén van de belangrijkste eisen hiervan is dat de nieuwe website naadloos aan moet sluiten op het boekhoudsysteem (ERP) Navision. Er is onderzocht welke gevolgen dit met zich meebrengt door een analyse te maken van het systeem en haar beperkingen. Vervolgens is de huidige website van de opdrachtgever onder de loep genomen om te leren wat er mis is gegaan, en wat er juist goed is gegaan. De verkregen inzichten zijn meegenomen in het advies en de opgestelde wireframes (bouwtekening van een website). Vervolgens is er gekeken naar de concurrentie van de opdrachtgever. Op welke manier manifesteert zij zich online? Aan de hand van een aantal criteria is de concurrentie in een concurrentiematrix met elkaar vergeleken. De aantrekkelijkheid van de markt waar de opdrachtgever zich in wil begeven is beoordeeld aan de hand van het Porter vijfkrachtenmodel. De Interne en externe analyse zijn vertaald naar een Internet Scorecard (ISC). De ISC maakt de online strategie inzichtelijk en geeft de opdrachtgever een tool om de online activiteiten te meten en om ze, waar nodig, te beïnvloeden. De online trends zijn tot slot in kaart gebracht om deze verkregen inzichten vervolgens mee te kunnen nemen in het advies en de wireframes. 2.1.2 Diepte-interviews Om uiteindelijk een gefundeerd advies te kunnen formuleren, is het van groot belang dat er met de doelgroep wordt gesproken. Door middel van gedeeltelijk gestructureerde diepte-interviews is er inzicht verkregen in de behoeftes van de doelgroep. Dankzij de deskresearch is er een topiclijst opgesteld die is gebruikt in de diepte-interviews. De volgende onderwerpen kwamen hierbij aan bod: ervaringen met privé online winkelen, social media-gebruik, functie van de respondent, manier waarop er catering wordt besteld en tot slot het eventueel online bestellen van catering bij de opdrachtgever. De gedeeltelijk gestructureerde vragenlijst vindt u in paragraaf 12.5. In totaal zijn er acht interviews afgenomen: zes onder huidige klanten van de opdrachtgever en twee onder de potentiële klanten van de opdrachtgever. Het was wel van belang dat de respondenten betrokken zijn bij de inkoop van catering. Zij zullen de website immers mogelijk gaan gebruiken. De klanten van de opdrachtgever heb ik per e-mail benaderd met de vraag of zij eventueel tijd zouden hebben voor een interview. De potentiële klanten heb ik vanuit mijn netwerk benaderd. Met hen heb ik telefonisch contact opgenomen buiten kantoortijden. Van de in totaal 28 benaderden heb ik met acht personen een afspraak gemaakt, bij iedereen ben ik op de werkplek geweest om het interview af te nemen. De gesprekken heb ik opgenomen (audio) met een Marantz audiorecorder en deze opnames vindt u terug op bijgeleverde dvd 1.
18
Een nadeel van het spreken met klanten is het feit dat ze misschien wenselijke antwoorden willen geven om de band met Sanday’s niet te schaden. Daarnaast zijn zij bekend met het bedrijf, hierdoor kan hun mening gekleurd zijn door voorkennis. Het kan om diezelfde reden juist een voordeel zijn om te spreken met mogelijke klanten. Zij hebben niks te verliezen en zijn niet bekend met het bedrijf. 2.1.3 Persona’s De verzamelde data uit de diepte-interviews zijn vervolgens uitgewerkt door de antwoorden kort, maar krachtig te parafraseren. In de verzamelde informatie is vervolgens gezocht naar patronen in gedrag en behoeftes. Deze informatie is gebruikt als input voor persona’s. Persona’s zijn karakteriseringen van een bepaald type gebruiker van een product: in dit geval dus voor een website. Ze stellen je in staat om de resultaten van de diepte-interviews op een duidelijke en effectieve manier te communiceren. Meer over persona’s leest u in paragraaf 4.2.1. De uitwerkingen van de persona’s vindt u in paragraaf 12.3 en 12.4. 2.1.4 Wireframe versie 1 De analyse van de verzamelde informatie uit de deskresearch en de opgestelde persona’s zijn gebruikt als input voor de eerste versies van de wireframes. Een wireframe vormt een bouwtekening van een website. Er zijn drie wireframes opgesteld: de homepage, een bestelpagina en een standaard informatiepagina. Deze drie wireframes kunt u terugvinden in paragraaf 12.7.1, 12.7.4 en 12.7.7. Een voordeel van wireframes is dat er alleen op de inhoud wordt gefocust en niet het grafische aspect van de website, dit komt de objectiviteit van de resultaten ten goede. Daarnaast zijn aanpassingen in dit stadium relatief gemakkelijk aan te brengen. Wanneer je meteen een visueel ontwerp maakt is dit namelijk een stuk arbeidsintensiever. 2.1.5 Card sorting Eén van de belangrijkste onderdelen van een website is de informatiestructurering. Niets is zo frustrerend als iets proberen te vinden op een website maar daar niet in slagen. Om de informatiestructurering te kunnen optimaliseren, is er in dit stadium van het onderzoek gebruik gemaakt van card sorting. Deze onderzoeksmethode is toegepast om de navigatiestructuur duidelijk te krijgen en dan in het bijzonder de hoofdstructuur versus de substructuur. Bij card sorting krijgen respondenten verschillende items (onderwerpen) voorgelegd die op de website geplaatst gaan worden. Zij groeperen deze items, en geven deze groepjes vervolgens een naam. Er is gebruikgemaakt van open card sorting, dit betekent dat het aantal categorieën waarin items moeten worden ingedeeld vrij is. Uiteindelijk is er bekeken wat de relatie is tussen de resultaten uit de card sorting tests. Een sterke relatie betekent dat ze volgens de respondenten bij elkaar horen. Daarnaast is het interessant om te zien welke groepsnamen er aangemaakt zijn. De resultaten van de card sorting-tests vindt u op bijgeleverde dvd 1. Als extra opdracht is er na het categoriseren van de onderwerpen gevraagd aan de respondenten of zij een categorie wilden maken met onderwerpen die zij zo regelmatig gebruiken dat ze deze op de homepage willen terugzien. Meer over opgedane ideeën en inzichten leest u in paragraaf 4.3. De respondenten maakten geen deel uit van de doelgroep, maar waren studenten van de Hogeschool van Amsterdam (HvA). Hier is voor gekozen omdat er is aangenomen dat het verschil met de doelgroep met betrekking tot de informatiestructurering verwaarloosbaar is. Er is een ruimte op HvA locatie de Wibautstraat afgehuurd om de card sorting-tests af te nemen. De respondenten zijn op de dag zelf benaderd op dezelfde locatie. In totaal zijn er zes card sorting-tests gedaan door acht respondenten (twee groepjes de rest individueel). De card sorting-tests zijn opgenomen (audio en video) met een flipcam. Van de resultaten van de card sorting-tests zijn foto’s gemaakt. De opnames en de foto’s vindt u terug in op bijgeleverde dvd 1. Tijdens het observeren van de card sorting-tests zijn aantekeningen gemaakt. Een opsomming van de essentie vindt u terug in paragraaf 4.3.1. De resultaten van de card sorting-tests zijn aan de hand van de foto’s door middel van een digitaal tekenprogramma (Adobe Illustrator) verwerkt naar een vergelijkbaar format. Op deze manier is het gemakkelijker om de verzamelde resultaten te analyseren. Meer over deze methode leest u in paragraaf 4.3.
19
2.1.6 Wireframe versie 2 De analyse van de resultaten van de card sorting-test en de eerste versie van de wireframe zijn gebruikt voor drie nieuwe versies. De tweede versies van deze wireframes vindt u in paragraaf 12.7.2, 12.7.5 en 12.7.8.
2.1.7 Wireframe test De tweede versies van de wireframes zijn vervolgens alle drie onderworpen aan wireframe tests. Het doel van deze wireframe test is om te controleren of het ontwerp begrijpelijk is voor de gebruikers en om te achterhalen wat hun verwachtingen zijn van de site op het gebied van de content, functionaliteit, structuur en de vormgeving van de website. Hier is voor gekozen omdat er is aangenomen dat het behoefteverschil met de doelgroep met betrekking tot het ontwerp verwaarloosbaar is. Er zijn vijf respondenten gebruikt die ik heb verzameld uit mijn vriendengroep. Nadelig hieraan kan zijn is dat de resultaten minder objectief zijn omdat ze een sociaal wenselijk antwoord willen geven. Drie hebben er bij mij thuis de test gemaakt en twee bij hen thuis. Het verloop van de test heb ik door middel van een flipcam (audio en video) opgenomen. De opnames vindt u terug op bijgeleverde dvd 2. De opnames zijn teruggekeken om de kritiek te formuleren. De essentie van de kritiek vindt u terug in paragraaf 4.4. 2.1.8 Visual design Op basis van de verkregen kritiek uit de wireframe tests zijn er op basis van de tweede versies van de wireframes drie visual design gemaakt. De drie visual designs vindt u in paragraaf 12.7.3, 12.7.6 en 12.7.9.
2.2 Validiteit Er is binnen dit onderzoek uitsluitend kwalitatief onderzoek verricht. Populatievaliditeit (generaliseerbaarheid) is binnen dit onderzoek om die reden ook niet nagestreefd: de gegevens zijn niet cijfermatig en er is gewerkt met kleine onderzoeksgroepen. Inhoudelijke generaliseerbaarheid speelt wel een rol binnen dit onderzoek. Deze wordt bereikt door de werkelijkheid zo veel mogelijk in tact te laten. En dus het onderzoek zo min mogelijk te laten vervormen door ruis. Bij alle drie de gebruikte onderzoeksmethodieken is er rekening gehouden met begripsvaliditeit (wordt er gemeten wat er gemeten moet worden). Dit is gebeurd door steeds goed door te vragen op de antwoorden van de respondenten en je dus niet af te laten schepen met vage of sociaal wenselijke antwoorden. Er is echter geen gebruik gemaakt van systematische analyses, hiervoor was het aantal afgenomen onderzoeken te klein (geldt voor de diepte-interviews en voor de card sorting-tests). Om de interne validiteit (objectiviteit van de analyses en conclusies) zo hoog mogelijk te krijgen en om de systematische fouten tot een minimum te beperken zijn de resultaten van het veldonderzoek allemaal geregistreerd door middel van audio- of video-opnames om een vertekend beeld te voorkomen. De topiclijst is getest totdat hij naar wens was, hetzelfde geldt voor de card sorting-test. Ook zijn alle resultaten zo snel mogelijk na het afnemen van de onderzoeken verwerkt om ervoor te zorgen dat alles nog vers in het geheugen zat. 2.2.1 Onderzoeksgroep Op basis van een meer gefundeerde aanname zijn voor de card sorting-tests en de wireframe tests geen (mogelijke) klanten gebruikt, dit in tegenstelling tot de diepte-interviews. Hier is voor gekozen omdat het verschil in (informatiestructurele) behoeftes niet doelgroep afhankelijk lijkt te zijn. Deze aanname is gemaakt naar aanleiding van de diepte-interviews. Er is geen gedrag en behoefteverschil gevonden in de manier van privé online bestellen en zakelijk online bestellen, echter is dit niet kwantitatief gegrond. Het testen met mensen buiten de doelgroep heeft als voordeel dat ze nog niet bekend zijn met het bedrijf (en
20
de producten). Hierdoor nemen ze deel met een objectieve blik, iets wat de onderzoeksresultaten alleen maar ten goede kan komen.
2.3 Beperkingen Het onderzoeksgebied wordt beperkt tot de Business-to-Business markt. In eerste instantie wilde de opdrachtgever ook onderzocht hebben of het mogelijk was om op termijn ook de website (het bestelgedeelte) beschikbaar te maken voor consumenten. Dit zou het onderzoek echter te omvangrijk maken. Daarom is er in samenspraak (met zowel de opdrachtgever als de eerste begeleider) voor gekozen om het onderzoek te richten op de Business-to-Business markt.
21
22
3 Interne analyse Uit de interne analyse komen de sterktes en zwaktes naar voren van de opdrachtgever. Allereerst is de organisatie algemeen in kaart gebracht. Vervolgens is de huidige website van Sanday’s onder de loep genomen, net als het boekhoudsysteem dat gekoppeld moet worden aan nieuwe website.
3.1 Opdrachtgever In 2003 is Sanday’s Bakeries BV (hierna Sanday’s) opgericht door Wessel Wessels. Zeven dagen in de week produceert Sanday’s hoogwaardige en dagverse kwaliteits sandwiches, panini’s, wraps, bagels, salades, yoghurts en belegde broodjes. Daarnaast biedt Sanday’s sinds eind 2011 exclusieve lunches. Alle producten worden door externe partners gedistribueerd op de exclusieve lunches na, deze worden namelijk door het bedrijf zelf bezorgd. Het bedrijf heeft geen eigen geproduceerde producten op voorraad, alles wordt op basis van voorspellingen geproduceerd. Sanday’s begeeft zich hoofdzakelijk in de business-to-business markt binnen segmenten:
Catering (meer specifiek: cateraars van bedrijven, instellingen en scholen) Horeca Groothandel Winkels Bedrijven en organisaties die hun eigen catering verzorgen
3.2 Organisatie De kanalen binnen het bedrijf zijn kort, er is geen dresscode, alle werknemers tutoyeren elkaar en Sanday’s profileert zich dan ook graag als een familiebedrijf. Het contact met de klanten is persoonlijk, mede dankzij de bestelmethodes via e-mail, fax of telefoon. Sanday’s heeft het gevoel dat het imago niet strookt met de identiteit van het bedrijf. Sanday’s wil graag kwaliteit, betrouwbaarheid, duurzaamheid en moderniteit uitstralen. Echter onderstreept de huidige website dit gewenste imago niet.
3.3 Doelstelling Sanday’s heeft geen duidelijk geformuleerde strategie of doelstellingen. Een algemene doelstelling die zij benoemt, is de concurrentie aangaan met ‘Lunch Service Nederland’. De groeistrategie om dit te realiseren zijn overnames en fusies met andere lunchaanbieders in Nederland. De overname van ‘De Belegde Boterham (2011)’ en ‘Viron (2012)’ is hier een voorbeeld van. Het overnemen van deze bedrijven brengt een aantal voordelen met zich mee:
Toename aantal productiekeukens (door het land verspreid) Uitbreiding van het assortiment Uitbreiding van personeel Uitbreiding van het klantenbestand
3.4 Missie Dagelijks een compleet vers en verantwoord Grab & Go, banqueting en/of grill assortiment leveren aan winkels, groothandels, horeca en cateraars van bedrijven, instellingen en scholen. Naast onze eigen labels The Green Range, The Bakeries Range, De Belegde Boterham & SneetjeBelegd, zijn wij specialist in private label productie. Daarnaast leveren wij lunches aan bedrijven en organisaties, die hun eigen catering verzorgen.
23
Om bovenstaande missie kracht bij te zetten heeft Sanday’s een aantal kernwaarden opgesteld:
Taste In gezond & continu lekkerder en lekkerst In verantwoord (MVO) & biologisch In omzet & netto marge (prijs <-> kwaliteit)
Quality People Process Product
Value In eind product (huidig, green range, MVO) In proces In kennis van de business In advies + ondersteuning op de vloer
Environment De verpakking Het product Productieproces Goede Doelen
3.5 De voorlopige eisen De voorlopige eisen aan de website zijn opgesteld aan de hand van interviews en brainstormsessies binnen het bedrijf. Er is gesproken met Robert Jantjes (Accountmanager), Mario Velt (Director), Wessel Wessels (Marketing Director), Klaas-Jan Haitsma (IT Manager) en Paul van den Berg (Director of Operations). Dit gaf een goed beeld van de huidige stand van zaken en welke richting het bedrijf op wil. Hieruit zijn de volgende voorlopige eisen voortgevloeid. Het managementteam staat zeker open voor suggesties en/of verbeterpunten die naar aanleiding van dit onderzoek worden geadviseerd. Beide productlijnen (dus zowel de exclusieve lunches als de sandwiches en overige versproducten) moeten worden aangeboden binnen één bestelomgeving. Het moet alleen mogelijk zijn voor geregistreerde gebruikers om een bestelling te kunnen plaatsen. Voordat er wordt ingelogd moet wel het gehele assortiment zichtbaar zijn zodat mogelijke klanten zich kunnen oriënteren op het aanbod. De oude website wordt niet meer gebruikt. Er wordt binnen het bedrijf gebruikgemaakt van het ERP- en boekhoudpakket Navision. Het integreren van de bestelapplicatie met Navision is een vereiste. Alle bedrijfsprocessen worden via dit softwarepakket begeleid. Het zou simpelweg veel te kostbaar, tijdrovend, omslachtig en ingrijpend zijn om van dit systeem af te stappen. Bouw van de website met het oog op zoekmachineoptimalisatie. Sanday’s heeft namelijk de ambitie om zich online veel krachtiger te manifesteren door middel van een pull strategie. Eén van de marketinginstrumenten die hier een belangrijke rol binnen kan gaan spelen is de inzet van zoekmachineoptimalisatie (ook wel SEO). Automatisch verwerken van de orders en de daarbij horende facturering. Een slimme analyse tool die het gedrag van onze klanten inzichtelijk maakt zodat hier door marketeers op ingespeeld kan worden. Deze eisen zijn leidend geweest binnen het programma van eisen (PvE). Het PvE vindt u in paragraaf 9.1.
3.6 Huidige website In dit onderdeel wordt de website geanalyseerd aan de hand van een aantal criteria. De website is op alle mogelijke punten geanalyseerd om deze informatie vervolgens te kunnen gebruiken als input voor het veldonderzoek. Het kan interessant zijn om erachter komen wat men vindt van de huidige website. Wat is er goed aan en wat is er minder goed aan? Met andere woorden, wat kunnen we leren van de huidige website? De verkregen inzichten zijn meegenomen in de opgestelde wireframes (de bouwtekening van een website) en kan uiteindelijk waardevol zijn als input voor het advies dat er naar aanleiding van dit onderzoek gegeven wordt.
24
3.6.1 Content & Gebruiksvriendelijkheid De informatie op de website is inhoudelijk goed. Alle informatie die nodig is, is ook te vinden op de website. De informatie zou echter veel gemakkelijker te vinden moeten zijn. Waar je nu alleen naar de juiste pagina’s kunt navigeren door naar de hoofdnavigatie te gaan, zou het veel makkelijker zijn wanneer er gebruikgemaakt zou worden van een zoekfunctie en/of een opsomming van de belangrijkste artikelen onderaan de homepage. Op de screenshot hieronder, van de homepage van ING, kunt u zien hoe deze laatste vorm in de praktijk toegepast wordt.
Screenshot van de homepage van ING.nl De tone of voice van de teksten kan wel verbeterd worden, die is nu niet consistent door heel de website heen. Een aantal pagina’s is ook erg lang van stof, deze zouden slimmer ingericht kunnen worden. Dit zou je bijvoorbeeld kunnen bereiken door de pagina op te splitsen of door gebruik te maken van inklapmenu’s. Zo houdt men toch de informatie op één pagina, maar het is dan een stuk efficiënter ingericht. Wat verder opvallend is, is dat de website geen duidelijke call to action heeft. Je zou verwachten dat een bedrijf als Sanday’s, dat een winstoogmerk kent, een duidelijke verkoop call to action zou hebben. Nu is de website meer een korte uitleg over wat het bedrijf doet en welke productgroepen zij kent. Het assortiment is alleen terug te vinden als PDF-bestand dat relatief diep in de website is verstopt. Dit is om meerdere redenen onhandig: 1. Je maakt het voor de bezoeker onduidelijk waar hij/zij je assortiment kan vinden. Vooral omdat je dit vanaf de homepage gemakkelijk verwacht te vinden. 2. Omdat de tekst zich in een PDF-bestand verschuilt, wordt deze niet meegenomen in organische zoekmachine-techniek van google. Dit maakt het dus search engine optimization (SEO) onvriendelijk. De doelgroep die de website aanspreekt is onduidelijk, dit kan de bezoekers afschrikken. Een eenvoudige oplossing hiervoor is kort te vermelden waar de bezoeker nou precies terecht is gekomen. Een stuk van maximaal twee alinea’s waar antwoord wordt gegeven op de zes vragen: wie, wat, waar, waarom, wanneer en hoe. Met andere woorden, een duidelijke ‘About us’ pagina.
25
3.6.2 Design & Techniek De uitstraling van de website op het eerste oog is prima. De website oogt fris en straalt uit wat het wil uitstralen: taste, value & environment. Dit komt vooral door het kleurgebruik over de hele website en het gebruikte beeldmateriaal. Screenshot van de homepage van sandays.nl
Op de homepage wordt gebruikgemaakt van een grote slider, deze bestaat uit vijf grote sfeerfoto’s met verschillende slogans. Het idee van de slider is goed maar hij zou effectiever ingezet kunnen worden. Bijvoorbeeld door juist daar een duidelijke call to action te plaatsen en dus door te verwijzen naar het assortiment of een bepaalde actie. Dat is iets wat je vaak terug ziet in webshops. Op de volgende pagina staat een screenshot van de homepage van ‘Freshcotton.nl’, hier worden sliders creatief en effectief ingezet.
26
Screenshot van de homepage van freshcotton.com De website van Sanday’s wordt beheerd met het CMS (Content Managing System) ‘Joomla 1.5.22’. Dit is in principe een prima CMS voor het doel dat de website momenteel dient. Dit is niet het geval wanneer je een webshop wilt draaien. 3.6.3 Vindbaarheid & Social media Van search engine optimization (SEO) en search engine advertisement (SEA) wordt geen gebruik gemaakt. Dit is iets wat zeker voor een webshop een must is. Je moet zo goed mogelijk te vinden zijn voor je mogelijke klanten. Verder is er in het verleden wel een poging gedaan om actief gebruik te maken van social media, dit is echter niet gelukt. Desondanks is Sanday’s toch redelijk goed vindbaar via Google.
3.7 ERP- en boekhoudpakket Navision De belangrijkste eis die Sanday’s stelt aan de website is dat hij naadloos aansluit op Navision. In deze paragraaf wordt dit softwarepakket geanalyseerd en bekeken of deze eis beperkingen oplegt voor de mogelijkheden van de nieuwe website. Navision is een flexibel, aanpasbaar ERP- en boekhoudpakket dat bedrijfsprocessen ondersteunt en stroomlijnt. Navision kent de volgende functionaliteiten: Productinformatie opvragen Productieproces volgen Boekhouding Distributieketen volgen en inrichten Klantrelatiebeheer Voorraadbeheer Kwaliteitsbeheer Daarnaast maakt Navision het gemakkelijk om te allen tijde het volledige productieproces op de voet te volgen: van inkoop tot uitleveren. Het pakket geeft ook de mogelijkheid om alle mogelijke data te analyseren. Zo kun je bijvoorbeeld de kwaliteitsgegevens uit een bepaalde periode, de verkoopcijfers, de trend in het aantal bestellingen en de winstgevendheid per product tegen elkaar afzetten (justfooderp, 27
2012). Kortom, Navision zorgt ervoor dat de bedrijfsprocessen beheersbaar en overzichtelijk zijn. En het maakt het om die reden eenvoudiger een goede relatie op te bouwen en te onderhouden met je afnemers. Navision is 100% compatible met de grote webshop-modules als: Magento. Daanaast kan alle informatie geëxporteerd worden uit Navision door middel van xml-bestanden. Dit betekent dus dat alle rauwe data real-time beschikbaar is. Dit zorgt er voor dat Navision compatible is met elke webshop-module zo lang hij xml-bestanden kan importeren (justfooderp, 2012).
28
4 Doelgroep In dit hoofdstuk is er onderzoek verricht naar de doelgroep. Eerst worden de klanten in kaart gebracht en dan volgt er veldonderzoek in de vorm van diepte-interviews, card sorting-tests en de wire frame tests. Dit alles om erachter te komen wat de behoefte van de doelgroep is met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website.
4.1 Klanten Je kunt de klanten van Sanday’s grofweg onderverdelen in vier groepen: Catering , meer specifiek: cateraars van bedrijven, instellingen en scholen (bv. Prorest) Horeca (bv. Hotel Okura) Groothandel (bv. Sligro) Winkels (bv. Marqt) Bedrijven en organisaties die hun eigen catering verzorgen (bv. een advocatenkantoor) Een aantal van deze afnemers lijkt erg op elkaar als je naar hun wensen en behoeftes kijkt. Als je een indeling maakt puur naar de wensen en behoeftes van de afnemer met betrekking tot een online bestelfunctie, dan krijg je het volgende lijstje: Groep 1: Groothandels Deze groep zal in de praktijk geen gebruikmaken van bestelfunctie op de website. De simpele reden hiervoor is dat een groothandel gebruikmaakt van EDI of hun eigen bestelsysteem. EDI staat voor Electronic Data Interchange, dit is een standaard voor de elektronische uitwisseling van bedrijfsdocumenten zoals orders, rekeningen en berichten. Groep 2: Cateraars, winkels, horeca & bedrijven die hun eigen catering verzorgen Een gedeelte van de cateraars en winkels maakt ook gebruik van EDI of hun eigen bestelsysteem. Echter gebruikt het overgrote gedeelte van deze groep momenteel telefoon, e-mail of fax om hun bestellingen te plaatsen. Voor hen kan de bestelfunctie dus wel van toegevoegde waarde zijn. Er is in dit onderzoek alleen gekeken naar de wensen en behoeftes van groep 2 om de simpele reden dat groep 1 geen beroep zal doen op de bestelfunctie.
4.2 Diepte-interviews Er is met respondenten face-to-face gesproken uit verschillende segmenten van de doelgroep. Deze gesprekken hebben zeer bruikbare resultaten opgeleverd, maar hoe communiceer je deze resultaten op een duidelijke en effectieve manier? Een veelgebruikte manier hiervoor is het opstellen van persona’s. Meer over deze methode leest u in paragraaf 2.1.3. 4.2.1 Wat zijn persona’s? Simpel gezegd zijn persona’s karakteriseringen van een bepaald type gebruiker. In dit geval dus voor een website. De resultaten uit de diepte-interviews dienen als input voor deze karakteriseringen. Iedere persona krijgt zijn eigen persoonlijkheid toegekend. Je geeft als het ware je doelgroep een gezicht. Elk segment uit de doelgroep zou vertegenwoordigd moeten zijn door een persona. In de praktijk komt dit meestal uit op drie tot vijf persona’s. Maak je er mee dan vijf, dan begint deze methode zijn kracht te verliezen omdat het zijn eenvoud hierdoor verliest (Cooper & Reinmann, 2007). 4.2.2 Wat heb je aan persona’s? Er is in dit onderzoek gekozen voor User Centered Design (UCD). Dit is een vorm van gebruikersinterface design waarbij de behoeftes, wensen en beperkingen van de eindgebruikers centraal staan om een zo doeltreffend mogelijke website te realiseren (Veen, 2008).
29
Een goede manier om de behoeftes, wensen en beperkingen van je eindgebruikers te ontdekken, is het afnemen van diepte-interviews. De uitdaging die dan ontstaat, is het slim verwerken van al deze nieuw verkregen resultaten om het vervolgens doeltreffend te kunnen communiceren. Wanneer persona’s goed ingezet worden, kunnen deze enorm bijdragen aan het gehele ontwerp- en ontwikkelingstraject. Persona’s maken het mogelijk om je resultaten te vertalen naar toegankelijke informatie die je gemakkelijk deelt met iedereen die betrokken is bij het project (Cooper & Reinmann, 2007). 4.2.3 Persona’s in de praktijk Het voordeel van persona’s is natuurlijk dat ze het gemakkelijk maken om je onderzoeksresultaten te communiceren. Het idee is dat ze daadwerkelijk gebruikt worden door alle betrokkenen in het gehele ontwikkelingstraject. De manier waarop dit gebeurt, verschilt per bedrijf. De meest voorkomende manier is het ophangen van posters van de persona’s. Er is ook een bedrijf dat een hele werkplek heeft ingericht voor een persona. Andere bedrijven laten een volwaardig kartonnen model van een persona maken die zelfs een eigen plekje krijgt bij vergaderingen. Uiteraard beginnen persona’s pas echt hun vruchten af te werpen op het moment dat werknemers aan de persona’s beginnen te refereren zonder dat mensen zich afvragen over wie hun collega het heeft (Yeevon Ooi, 2012). Op het moment dat de persona’s zijn geaccepteerd, zal de ontwikkeling van de website volledig draaien om alle gebruikers. De website luistert op deze manier naar alle segmenten van de doelgroep. Met hopelijk als eindresultaat de hoogste conversie denkbaar.
4.2.4 Tobias en Marlies De afgenomen interviews hebben Sanday’s twee persona’s opgeleverd. Mede dankzij het instructiecollege ‘Kwalitatieve persona’s’ (Horst, J. ter, 2012) zijn de persona’s tot leven gebracht. De uitgewerkte persona’s vindt u in paragraaf 12.3 en 12.4 van dit onderzoek.
4.3 Card sorting-test Eén van de belangrijkste onderdelen van een website is de informatiestructurering. Niets is zo frustrerend als iets op een website proberen te vinden maar daar niet in slagen. Om de informatiestructurering te kunnen optimaliseren, is er in dit stadium van het onderzoek gebruik gemaakt van card sorting. Dit is een User Centered Design methode om de gebruiksvriendelijkheid van een website te verhogen. Meer over User Cetered Design leest u in hoofdstuk 2. Respondenten krijgen een stapel kaartjes voor zich. Deze kaartjes zijn allemaal voorzien van een omschrijving van een onderwerp (bv. ’Algemene informatie’) of een functionaliteit (bv. ‘Online bestellen’) die de website gaat bevatten. De bedoeling is dat de respondent deze kaartjes indeelt in voor hen logische, eigengemaakte categorieën. Meer over de opzet van deze methode leest u in paragraaf 2.1.5. Een groot voordeel van het afnemen van card sorting-tests is dat het je inzicht geeft in de manier waarop de gebruiker op zoek gaat naar zijn informatie: welk onderwerp associeert men met welke categorie? De test biedt ook inzicht in de algemene indeling voor je informatie, navigatie en menu´s (boxesandarrows, 2010). Opgedane inzichten en ideeën Er is geen aanzienlijk verschil waargenomen in de manier waarop de onderwerpen onderverdeeld waren, dit was namelijk allemaal op basis van het overkoepelende onderwerp (dus niet op basis van proces). Wat wel opviel was dat er verschil zat in het aantal gekozen categorieën. Echter blijkt dat wanneer je goed naar de inhoud van de gekozen categorieën kijkt, ze uiteindelijk vijf sterke hoofdcategorieën vormen. De namen die aan de categorieën gegeven werden, waren ook nagenoeg gelijk. De resultaten van de card sorting-tests vindt u op bijgeleverde dvd 1. Uit de observaties van de card sorting-tests werd het volgende duidelijk: 1. ‘Ontevreden’ is een te ruim begrip, dit kan beter vervangen worden door de specifiekere term ‘Klachten’.
30
2. 3.
‘Kortingscoupons’ is een verkeerd gebruikte term voor zijn doel, dit kan beter vervangen worden door de correcte term ‘Kortingscodes’. Een zoekfunctie wordt als essentieel beoordeeld op een webshop.
Informatiestructuur In paragraaf 12.6 zie je hoe de card sorting eruit komt te zien als je de verkregen resultaten met elkaar versmelt. Ideale homepagina Als extra opdracht is er na het categoriseren van de onderwerpen gevraagd aan de respondenten of zij een categorie wilden maken met onderwerpen die zij zo regelmatig gebruiken dat ze deze op de homepage willen terugzien. Dit leverde de volgende resultaten op: 1. Ze willen allemaal Inloggen (of ‘Nieuwe klant’) op de homepage terugzien. 2. Vijf van de zes gaf aan dat ze actualiteit wilden zien terugkomen op de homepage in de vorm van nieuws en/of social media. 3. Daarnaast is het belangrijk om zo snel mogelijk bij de informatie te komen die men zoekt, dit moet zich niet beperken tot een aantal onderwerpen was de gedachte. 4. Tevens was een veelgehoorde ergernis een nieuwsbrief waar je je maar lastig voor uit kunt schrijven.
4.4 Wireframe test De tweede versies van de wireframes zijn vervolgens alle drie onderworpen aan wireframe tests. Het doel van deze wireframe tests is om te controleren of het ontwerp begrijpelijk is voor de gebruikers en wat hun verwachtingen zijn van de site op het gebied van de content, functionaliteit, structuur en de vormgeving van de website. Hier is voor gekozen omdat er is aangenomen dat het behoefteverschil van de doelgroep met betrekking tot de het ontwerp verwaarloosbaar is. Meer over de opzet van deze methode lees je in paragraaf 2.1.7. Opgedane inzichten en ideeën Homepage Fijn om te zien wat het bedrijf precies doet en wat men van de site kan verwachten. Het moet duidelijk zijn waar je je kunt registreren en inloggen. Bestelpagina Het moet duidelijker zijn hoe je iets toevoegt aan je winkelmandje. Wijzigen van de bestelling moet makkelijker te vinden zijn. Het moet mogelijk zijn om te zoeken op bijvoorbeeld ‘biologisch’ en op die manier alle biologische producten te zien. Op dat moment wordt er afgeweken van de vastgestelde categorieën. Men kan dan bij de filteropties het zoekresultaat verder verfijnen. Standaard tekstpagina De hoofdpagina van een categorie, moet kort inzicht geven in de subartikelen die eronder vallen. De pagina leidt als het ware de onderliggende onderwerpen in.
31
32
5 Concurrentie Door goed naar de concurrentie te kijken kun je een heleboel leren. Daarnaast is het ontleden van de concurrentie essentieel als je je als bedrijf wilt onderscheiden van de rest. Alle concurrenten zijn aan de hand van een aantal criteria tegen elkaar afgezet door middel van een concurrentiematrix, twee internationale best practices zijn vervolgens uitgelicht.
5.1 Concurrentiematrix Onderaan de pagina staat een matrix met daarin de belangrijkste concurrenten van Sanday’s. Van deze concurrenten is een aantal zaken vergeleken: het assortiment, de website, de bestelapplicatie en de social media-activiteit. Hieronder volgt een extra toelichting op de matrix: De waarderingscijfers zijn van een schaal van 1 tot 10, hoe hoger het cijfer, hoe hoger de waardering is. Alle cijfers zijn tot stand gekomen door middel van deskresearch. Asrt. Diepte. Hier wordt een cijfer gegeven voor de diepte van het aangeboden assortiment. Asrt. Breedte. Hier wordt een cijfer gegeven voor de breedte van het aangeboden assortiment. Website. Hier wordt een waardering gegeven voor de algemene uitstraling, kwaliteit van de teksten en de usability van de website. Applicatie. Hier wordt een waardering gegeven voor de kwaliteit van de online bestelapplicatie van het bedrijf. Social Media. Hier wordt een cijfer gegeven voor de social media-activiteit van het bedrijf.
Naam concurrent
Website
Asrt. Breedte
Asrt. Diepte
Applicatie
Social Media
bakkerbart.nl
8,5
8
8
7
9
bestelbroodje.nl
6,5
8
8
6,5
n.v.t.
borgesius-convenience.nl
6,5
7
7
n.v.t.
n.v.t.
bracamontesandwiches.nl
6
6
n.v.t.
n.v.t.
n.v.t.
companysandwich.nl
6,5
9
8
6
3
debezorgbus.nl
6,5
n.v.t.
n.v.t.
n.v.t.
n.v.t.
dekorteprins.nl
5,5
6
6
3
n.v.t.
hartenkaas.nl
5
7
8
6
n.v.t.
hetbakkertje.nl
5,5
7
6
5,5
5
houtop.nl
5
7
n.v.t.
n.v.t.
n.v.t.
jasperscateringcompany.nl
7
8
8
6
6,5
laplace.nl
9
9
9
9
9
lunchbezorgen.nl
6
6
6
5,5
5
lunchservicenederland.nl
7,5
8
n.v.t.
n.v.t.
n.v.t.
marksandspencer.com (VK)
9,5
10
9
8,5
7
pret.com (VK)
8
8
8
n.v.t.
10
qizini.com
7
8
8
n.v.t.
5,5
sandwichcity.nl
6,5
8
7
6,5
n.v.t.
sotasty.nl
8
7
7
8
8
subway.nl
7,5
6
8
n.v.t.
8
tiptopcatering.nl
7
8
n.v.t.
n.v.t.
n.v.t.
tramezzino.nl
6
6
8
n.v.t.
n.v.t.
33
5.1.1 Opvallende uitkomsten Veel kleine concurrenten Opvallend is het aantal kleine concurrenten van Sanday’s. Er zijn zeer veel kleine cateraars als broodjeszaken, snackbars en kebabzaken die binnen een beperkt postcodegebied lunch verzorgen voor zowel bedrijven als particulieren. Weinig van deze bedrijven beschikken over een goede webshop. Bedrijven als Justeat.nl en Thuisbezorgd.nl spelen slim in op deze ontwikkeling door de bestellingen, betalingen en communicatie van deze bedrijven over te nemen. Hierdoor is voor de klanten de drempel tot bestellen flink verlaagd. Aantal sterke, grote concurrenten Bracamonte, Lunchservice Nederland, So Tasty, La Place, en Bakker Bart zijn de vijf sterkste en grootste concurrenten. Zij hebben allen een grote productiecapaciteit, een goed product voor een geaccepteerde prijs, een grote afnemersgroep en een goede website. Ongeveer de helft van de concurrenten actief op social media Van alle concurrenten is iets minder dan de helft actief op social media. Wat opvalt is dat er maar een zeer klein gedeelte ook daadwerkelijk tijd en energie lijkt te steken in het bijhouden van de social media activiteiten. Sommige bedrijven zijn de eerste twee maanden zeer actief en daarna sterk geminderd tot soms zelfs geen enkele activiteit meer in het afgelopen jaar. Van de vier grootste concurrenten zijn er drie zeer actief op social media. Vooral la Place en Bakker Bart scoren wat dat betreft zeer goed. Zij plaatsen dagelijks nieuwe relevante content en er is zeer veel interactie tussen bedrijf en consument via social media. Er wordt voornamelijk gebruikgemaakt van Facebook en Twitter. Toch wordt LinkedIn waarschijnlijk ook gebruikt door de verkoopafdeling van de concurrenten maar er zijn maar weinig bedrijven die een company pagina aangemaakt hebben op LinkedIn. Social media content De social media content van de concurrenten bestaat voornamelijk uit aanbiedingen en acties. Zo worden er vaak afbeeldingen van reclamemateriaal geplaatst en worden er bijvoorbeeld fotowedstrijden georganiseerd. Niet zelden speelt men in op actualiteiten zoals feestdagen, sportevenementen en festivals. Er wordt dan op een komische manier een link gelegd met de actualiteit (of met het product) met als hoofddoel dat de uiting zo vaak mogelijk gedeeld wordt door de volgers. De concurrenten die prominent op social media (Facebook en Twitter) aanwezig zijn, leveren allemaal direct aan consumenten. De reden dat er weinig social media wordt bedreven in de ‘Food business-to-business markt’ is waarschijnlijk omdat social media nog weinig geaccepteerd wordt op de werkvloer. 5.1.2 Internationale best practices Pret a Manger (Verenigd Koninkrijk) Pret a Manger is uitgelicht omdat dit bedrijf zeer krachtig gebruik maakt van social media en dan met name Facebook en Twitter. Ze beschikken over 47.485 likes en er wordt door 7.034 mensen op Facebook over hen gesproken. Op Twitter worden ze door 19.964 mensen gevolgd. Twitter wordt voornamelijk ingezet om met hun klanten één op één te communiceren. Ze handelen hier hoofdzakelijk klachten af en ze beantwoorden vragen. Daarnaast wordt er doorverwezen naar hun Facebookposts. Wat ze op Facebook doen is niet alleen inspelen op de actualiteit. Ze geven aan hun posts ook nog eens keer op keer een originele inhoudelijke twist plus een zeer creatieve vorm. Daarnaast proberen ze tongen los te maken door stellingen te poneren in hun community. Dit zorgt niet alleen voor een positieve merkassociatie, maar het zorgt ook voor veel bereik binnen de sociale netwerken. Hieronder twee voorbeelden.
34
Links Rechts
-
verwijzing naar Halloween (screenshot) verwijzing naar de gouden overwinning van Andy Murray op de Olympische Spelen van ’12 (screenshot)
Marks & Spencer (Verenigd Koninkrijk) Marks & Spencer is uitgelicht omdat dit bedrijf over een zeer aangename en gebruiksvriendelijke website en bestelapplicatie beschikt. Wat de site zo goed maakt is hieronder opgesomd. De website oogt frist en prettig door het gebruik van voornamelijk wit en maar subtiel gebruik van twee steunkleuren. Slim gebruik van filters (dieet info, aantal personen, prijs en klantwaardering) aan de linkerkant van de pagina. Vervolgens zijn de resultaten ook te sorteren. Prachtige, creatieve, afwisselende, smaakvolle sfeerfoto’s van de producten. Er staat bij elk individueel product aangegeven wanneer het geleverd kan worden. Zeer uitgebreide productspecifieke-pagina’s. Op de volgende pagina een screenshot van de ‘Food & Wine’ pagina:
35
Screenshot van de ‘Food & Wine’ pagina van marksandspecer.com
36
6 Trends Zoals bekend ontwikkelt het medialandschap zich voortdurend. Er wordt daarom in dit hoofdstuk gekeken naar de online trends die er in de afgelopen jaren speelden. Als je goed op de hoogte bent van de ontwikkelingen, kun je daar voordeel uit halen. De trends zijn geselecteerd op het feit dat ze allemaal bij kunnen dragen aan een effectievere website. Het geeft een goed beeld van wat er allemaal mogelijk is en wat er momenteel speelt. Daarnaast geeft paraaf 6.1 (algemene online trends) een goed beeld van de macht van de bezoeker. In het advies (hoofdstuk 9) wordt aangegeven welke trends direct kunnen bijdragen aan een doeltreffendere website.
6.1 Algemene online trends 6.1.1 Peer-to-peer communicatie Social media heeft mensen een online podium geboden om hun meningen te uiten over producten, nieuws et cetera. Dit is een belangrijke beweging omdat mensen over het algemeen veel waarde hechten aan de meningen van hun gelijken, dit geldt zeker wanneer het gaat om iemand die zij persoonlijk kennen. Deze trend heeft tot gevolg dat de impact van reclame kleiner is geworden. Bedrijven zullen dus meer hun best moeten doen om het publiek te bereiken (Bruijntjes, 2010). 6.1.2 Zoekmachine boven adresbalk Naast de meningen van mensen uit de naaste omgeving, is Google de belangrijkste manier om informatie te vinden. Mensen oriënteren zich op deze manier op aankoopbeslissingen voor zowel on- als offline zaken. Ben je als bedrijf onvindbaar op Google, dan is dat een gemiste kans. Daarnaast wordt Google steeds vaker gebruikt als adresbalk. Dit betekent dat iemand liever een URL intypt bij Google dan direct in de adresbalk. Je vergroot hiermee de kans dat je daadwerkelijk op een site belandt omdat eventuele fouten in de URL door de zoekmachine verbeterd worden. Deze trend zorgt ervoor dat er dus steeds meer gebruikgemaakt wordt van zoekmachines (Bruijntjes, 2010). 6.1.3 Bereik traditionele media steeds kleiner Voordat internet zo dominant was als nu het geval is, bereikten bedrijven hun doelgroep voornamelijk via de traditionele media zoals televisie, radio, kranten en tijdschriften. Deze media worden steeds onaantrekkelijker voor bedrijven omdat het bereik van deze media afneemt. Daarnaast bestaat er het nadeel dat het daadwerkelijke bereik van de betaalde of onbetaalde boodschap niet goed meetbaar is, dit in tegenstelling tot het meten van bereik op internet (Bruijntjes, 2010). Een bijkomend voordeel is dat Google geen onderscheid maakt tussen de inhoud van een nieuwsartikel, blog of forum. Google sorteert haar informatie namelijk op de relevantie ervan. 6.1.4 Wisseling van de mediamacht De opkomst van en dominantie van social media en Google hebben de macht aan het publiek gegeven. Kortom, het publiek zoekt de informatie zelf en bepaalt de relevantie van de informatie en de autoriteit van de bron zelf. De diagram op de volgende pagina illustreert goed hoe de machtsverhouding tegenwoordig ligt (Bruijntjes, 2010).
37
Diagram over de machtsverhouding tussen bedrijf en publiek (Frankwatching, 2009). 6.1.5 Bezoekers verwachten toegankelijkheid Zoals verduidelijkt in bovenstaand diagram, is de machtsverhouding tussen publiek en bedrijf de afgelopen tijd verschoven. Consumenten verwachten en eisen openheid en toegankelijkheid van bedrijven. Er wordt op internet continu gesproken over merken en producten. Ga je hier als bedrijf niet verstandig mee om? Dan kan dit een heleboel schade geven. Speel je hier goed op in? Kan het je als bedrijf ook heel veel opleveren (Bruijntjes, 2010). 6.1.6 Goed geïnformeerde bezoeker bepaalt Met de opkomst van internet bepaalt de consument steeds meer welke content hij wil zien op welk platform, via welk kanaal en op welk moment. Een gevolg van deze beweging is de toenemende populariteit van ad-blockers, streaming diensten als Uitzending Gemist en hardware oplossingen als Apple TV. Ad-blockers zijn extensions voor browsers, die het mogelijk maken om alle reclame die er op een webpagina wordt weergegeven permanent te blokkeren. Momenteel maakt 8.4 procent van alle Nederlandse internetters gebruik van deze extensions om reclame te blokkeren. Daarnaast gelden ad-blockers tot de meest populaire extensions voor zowel Mozilla Firefox als Google Chrome. Nederland hoort wereldwijd gezien tot het gemiddelde. Dit gemiddelde ligt namelijk in Europa en de Verenigde Staten samen op 9.3 procent. De koplopers wereldwijd zijn Oostenrijk (22.5), Hongarije (21.5) en Duitsland (19.4) (Clarityray, 2012). Deze ad-blockers zijn een doorn in het oog voor online marketeers en online uitgevers. Uitgevers kunnen namelijk zonder hun advertentie-inkomsten op websites geen gratis content aanbieden, het maakt adverteren voor marketeers simpelweg minder interessant. Lijnrecht daar tegenover staat de groeiende irritatie bij internetgebruikers die (pop-up) advertenties over het algemeen als schreeuwerig en irritant ervaren (Koenis, 2012). Deze trend zorgt ervoor dat online marketeers nog meer dan voorheen op de hoogte moeten zijn van de laatste ontwikkelingen op het gebied van zoekmachines, social media et cetera. De communicatie die er plaatsvindt, is verschoven van een push-strategie naar een pull-gecentreerde communicatie. Er zal dus met 38
andere woorden meer gefocust moeten worden op het vergroten van de merkvoorkeur: de vraag wordt in het meest ideale geval gecreëerd bij de klant (Koenis, 2012). 6.1.7 Surfen en adverteren op maat De marktleider onder de zoekmachines Google maakt sinds 2010 gebruik van personalised search (Websonic, 2012). Deze functie zorgt ervoor dat persoonlijke voorkeuren en de zoekhistorie meegenomen worden in de nieuwe zoekresultaten. Oftewel, je zoekresultaten worden zo goed mogelijk op jouw surfgedrag aangepast. In de praktijk betekent dit dat websites die je regelmatig bezoekt hoger verschijnen in de zoekresultaten binnen Google (je hoeft hiervoor overigens niet ingelogd te zijn met een Googleaccount). Personalised search biedt voordelen voor gebruikers, maar zeker niet voor marketeers. Door de opkomst van personalised search verliest de marketeer de controle over de zoekresultaten. Dit zorgt ervoor dat het voor nieuwkomers steeds moeilijker wordt om tussen de ‘grote’ spelers te komen (Bruijntjes, 2010). 6.1.8 Cookiebeleid Vanaf 5 juni 2012 zijn alle websites verplicht om aan hun bezoekers uit te leggen welke cookies ze plaatsen en ze de optie te geven om de cookies te weigeren. Websites plaatsen cookies op de computer van een bezoeker om het surfgedrag te monitoren en om de voorkeuren op en van bepaalde websites te bewaren (zoals inloggegevens). Cookies maken het mogelijk dat marketeers advertenties kunnen plaatsen die gericht zijn op specifieke bezoekers (NOS, 2012). Net als ad-blockers en personalised search vormt de nieuwe cookiewetgeving een extra drempel om je doelgroep als marketeer te bereiken. Kortom, techniek lijkt een steeds grotere rol te spelen.
6.2 Trends m.b.t. de content 6.2.1 Online branded content Een nieuwe trend is het aanbieden van branded content binnen social media om de marketingboodschap over te brengen. Zoals de naam eigenlijk al verklapt is de marketingboodschap verpakt in een informatieve of vermakelijke buitenkant zoals een spelletje, een filmpje of een website. Marketeers proberen hiermee de drempel te verlagen voor mensen om de content tot zich te nemen, daarnaast zorgt de social media uiteraard voor een verhoogde toegankelijkheid: een linkje is immers zo gedeeld. De reden dat deze methode aanslaat is waarschijnlijk dat de consument over het algemeen nog niet zo bekend is met deze vorm van marketing. Ze zullen het dus waarschijnlijk in eerste instantie niet herkennen als reclame (Verbakel, 2012). 6.2.2 Content publishing 2.0 Voordat Web 2.0 (ontwikkeling van het internet tot een interactief medium) een feit was, plaatsten websites gewoonweg content op hun vers gebouwde sites zonder al te veel na te denken over het feit dat de content ook daadwerkelijk gevonden moest worden. Tegenwoordig is het aanbieden van online content niet meer genoeg. De opkomst van Web 2.0 heeft een scala aan mogelijkheden meegebracht voor marketeers. Content is meer dan voorheen onderdeel van het optimaliseren en verspreiden van je boodschap en dit begint eigenlijk pas op het moment dat je de content hebt geplaatst. Dan wordt het de kunst om de content te delen onder de doelgroep (Stierman, 2011). De content moet gevonden worden, geconsumeerd en vervolgens in het meest ideale geval ook nog eens gedeeld worden. Deze drie zaken zijn nauw met elkaar verbonden. Zo moet de content gevonden worden om geconsumeerd te kunnen worden en wordt de content pas gedeeld als de consumptie in de smaak is gevallen. Vervolgens wordt de content weer beter gevonden als hij meer gedeeld wordt. De meest eenvoudige manier om je content te laten delen is door zogenoemde ‘share-buttons’. De plaatsing van deze buttons is overigens essentieel. De buttons moeten zo prominent mogelijk in beeld zijn, zonder de bezoeker te hinderen. Moffel hem dus niet ergens in een hoekje weg, maar plaats hem liever bovenaan en onderaan een pagina. Zo wordt een lezer getriggerd om na een lang artikel de content eventueel te delen omdat de share-buttons goed zichtbaar zijn (Stierman, 2011). 39
Het is verder belangrijk om te beseffen dat content meer is dan alleen een artikel. Het kan een artikel zijn, een e-book, een filmpje of misschien zelfs wel een spelletje. Daarnaast bestaat nu de mogelijkheid voor bezoekers om te reageren op de content, dat biedt extra mogelijkheden. De plaatsers van deze reacties verwachten ook een reactie op hun reacties en het liefst zo snel mogelijk. Door als bedrijf te reageren op de reacties vergroot je ook de kans dat de reactie gedeeld gaat worden. Daarnaast kan je eventuele misverstanden uitleggen, bepaalde dingen toelichten en problemen proberen op te lossen. Content plaatsen is dus niet waar het eindigt, maar juist waar het begint (Stierman, 2011).
6.3 Trends m.b.t. de e-commerce 6.3.1 De online markt is continu in beweging De online markt is continu in beweging. Dit komt door de bewegelijkheid van de koper. Deze bewegelijkheid is mogelijk omdat we met de opkomst van online winkelen en Web 2.0 steeds meer in de buurt komen van een perfecte markt of, met andere woorden een onbelemmerde marktwerking. De koper weet nagenoeg alles en is volledig vrij in de keuzes die hij maakt. Het is daarom nog meer dan voorheen zaak voor bedrijven om je te onderscheiden van de concurrentie. De mogelijkheid tot het online aanbieden van diensten en/of producten heeft er ook voor gezorgd dat geen bedrijfsketen meer zeker is van haar structuur. ANWB verkoopt auto’s, Nationale Nederlanden polissen en Ahold is eigenaar geworden van bol.com (Thuiswinkel Waarborg, 2012). 6.3.2 Mobiel internet In 2011 werd volgens IBM 13.4 % van de online aankopen gedaan via een smartphone of een tablet. En met de recente ontwikkelingen in de verkoop van tablets en smartphones zal deze trend naar verwachting alleen maar blijven groeien. Het zou dom zijn als webshop om hier niet in mee te gaan. Er moet om die reden gezorgd worden dat de website touch-interacties ondersteunt, of dat er een speciale mobiele website wordt ontwikkeld of dat er een app komt speciaal voor mobiel gebruik (Thuiswinkel Waarborg, 2012). 6.3.3 Gamification Gamification is zoals de naam al een beetje verklapt het toepassen van speltechnieken binnen de online omgeving om een hogere conversie te bereiken. Dit is niet alleen toepasbaar binnen de business-toconsumer markt zoals vaak wordt verwacht, maar ook in binnen de business-to-business markt. Een manier om gamification toe te passen is bijvoorbeeld binnen een klant community. SAP Community Network is met 2.5 miljoen gebruikers één van de grootste klant communities ter wereld. Het is een professioneel sociaal netwerk waar klanten, partners, werknemers en experts van SAP (bedrijfssoftware oplossingen) met elkaar in contact kunnen komen. Door goed gebruik van gamification worden gebruikers gestimuleerd om kennis te delen met anderen binnen het netwerk. Er zijn badges en punten te verdienen om jezelf omhoog te werken op de statusladder. Daarnaast is het mogelijk om binnen een gekozen specialisatie verkozen te worden tot ‘member of the week’. Dit doet natuurlijk sterk denken aan de uit de VS overgewaaide (offline) term ‘Employee of the Month’. SAP gebruikt gamification dus als perfect middel om gebruikers te binden en een positief gevoel op te roepen bij hun merk. Daarnaast biedt de community ook voor gebruikers de mogelijkheid om hun expertise te etaleren en op deze manier een goede indruk te maken op (potentiële) klanten. Een echte win-win situatie dus (Teunissen, 2012). Een andere mogelijkheid om gamification in te zetten is om door middel van gamification anonieme websitebezoekers om te helpen toveren tot warme leads. Er bestaan namelijk gamification-toepassingen als Badgeville en Bunchball die het gedrag van bezoekers op je website monitoren en daar realtime op in kunnen spelen. Als er een duidelijk koopsignaal wordt afgegeven door de bezoeker (bijvoorbeeld door een combinatie van bezochte pagina’s of de tijd die men op de site zit), kunnen deze toepassingen bijvoorbeeld een eenmalig aanbod doen wanneer de bezoeker zijn gegevens achterlaat (Teunissen, 2012).
40
6.4 Trends m.b.t. de vormgeving 6.4.1 Responsive design Zoals eerder aangegeven is mobiel internet in opkomst. Een manier om op dit fenomeen in te spelen qua websdesign is responsive design. Responsive design of vrij vertaald ‘reactief ontwerp’ is een techniek die het mogelijk maakt om één website te gebruiken die geschikt is voor alle apparaten. Wat deze website eigenlijk doet, is de schermopbouw, knoppen en illustraties aanpassen op de aangesproken beeldverhouding (Thomas, 2011). Dit wordt mogelijk gemaakt door het opvouwen van de lay-out, die als het ware opgebouwd is uit horizontale stroken. Onderstaande afbeelding zal dit fenomeen verduidelijken.
Zo werkt responsive design (Artform, 2010). 6.4.2 Lange homepages Je ziet tegenwoordig ook veel websites langskomen die eigenlijk bestaan uit één lange pagina. Wanneer je bovenaan de pagina op een pagina klikt (bijvoorbeeld contact), zie je dat de site naar beneden scrolt (of schiet) om naar de juiste hoogte te gaan van het corresponderende artikel. Lange homepages kunnen, wanneer ze goed toegepast worden, zeker van toegevoegde waarde zijn. Je hebt als bezoeker het gevoel dat je alle gewenste informatie zeer gemakkelijk kunt vinden en dat je niets over het hoofd ziet. Wel geldt dat de pagina niet te lang moet zijn, er moet sprake zijn van een goede balans (Battjes, 2012). Een bedrijf dat deze techniek zeer goed toegepast heeft is CookingPapa (http://www.cookingpapa.nl/) 6.4.3 Eenvoudige kleurschema’s Eenvoud. Wat erg in lijkt te zijn is het gebruik van drie, twee of zelfs maar één kleur in het ontwerp van een website. Je denkt misschien wat saai en wat biedt dat weinig mogelijkheden, maar het tegendeel is waar. Als je smaakvol gebruik maakt van de eindeloze tinten binnen het gekozen kleurenpalet kun je tot zeer verrassende resultaten komen. Zoals vaak gezegd wordt: “Less is more.” (Thomas, 2011). Zie op de volgende pagina hoe er op een zeer sterke manier gebruik wordt gemaakt van rood en wit.
41
Screenshot van de homepage van collisionlabs.com 6.4.4 Parallax scrolling Parallax is een nieuw animatie effect gebaseerd op de taal Javascript. Het voordeel daarvan is dat het werkt op bijna alle apparaten, dit in tegenstelling tot Adobe Flash. Het effect verwerkt verschillende lagen in een achtergrond die vervolgens los van elkaar bewegen door scroll- of muisbewegingen. Hierdoor ontstaat er een zeer dynamische pagina die veel diepte uitstraalt (Thomas, 2011). Een bedrijf dat deze techniek zeer goed toegepast heeft is Archer (http://www.archer-group.com/approach). 6.4.5 Video als achtergrond Waren de full-screen fotoachtergronden vorig jaar helemaal in, dit jaar zet die trend zich voort. Alleen dan met video in plaats van foto’s. Bewegend beeld als achtergrond van je website is wel een ingrijpende keus, je website kan er namelijk druk en rommelig van worden. Waar het tegenwoordig regelmatig toegepast wordt is in de modebranche, de mediabranche of bij hippe retail producten. Het is wel dé manier om je website tot leven te wekken. Vanzelfsprekend moet de video wel van toegevoegde waarde zijn (Battjes, 2012). Een bedrijf dat deze techniek zeer goed toegepast heeft is Stegeman (http://www.stegeman.nl/) 6.4.6 Grote illustratie op homepage Wat je waarschijnlijk niet veel meer tegen zult komen zijn schreeuwerige homepages. Een stormvloed van klik hier, lees meer, check this en bestel nu wordt niet langer op prijs gesteld nu bezoekers hebben ervaren hoe het ook op een andere manier kan. Zoals eerder genoemd is de websurfer anno 2012 op zoek naar rust en duidelijkheid. Een opkomende trend als antwoord op de behoefteverandering is de inzet van een goed gekozen illustratie op de homepage (Battjes, 2012). Een bedrijf dat deze techniek zeer goed toegepast heeft is Mailchimp.
42
Screenshot van de homepage van mailchimp.com 6.4.7 Sliders Sliders worden al jaren toegepast maar zijn in 2012 nog steeds populair onder bedrijven (en daardoor ontwerpers), en zullen dit waarschijnlijk in 2013 ook blijven. Wat wel opvalt, is dat sliders steeds creatiever ingezet worden. Daarnaast wordt een slider ook vaker onderdeel van de gehele pagina in plaats van uitsluitend de homepage. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de slider op de homepage van Presentplus.
Screenshot van de homepage van presentplus.com 43
44
7 Strategy Dit hoofdstuk behandelt twee strategische modellen. Eerst het Porter Vijfkrachtenmodel, met dit model is de aantrekkelijkheid van de markt bepaald. En vervolgens de Internet Scorecard, deze methode maakt inzichtelijk wat de bijdrage van de online strategie is op de bedrijfsdoelstellingen.
7.1
Porter Vijfkrachten model
In deze paragraaf is het Vijfkrachten model van Porter uitgewerkt. Dit strategisch marketing model gaat uit van vijf krachten die de aantrekkelijkheid van een markt bepalen. Na het uitwerken van deze krachten kan er een indicatie gemaakt worden over de relatieve aantrekkelijkheid van de markt. Vervolgens kan er een marketing strategie gekozen worden die het beste aansluit op de aantrekkelijkheid van de markt (Muilwijk, 2009). Onderhandelingsmacht van leveranciers (gemiddeld) De onderhandelingsmacht van de leveranciers is gemiddeld. Omdat er veel leveranciers zijn voor belegmogelijkheden en –producten is het eenvoudig om van leverancier te veranderen, hier zitten verder ook geen kosten aan verbonden. Aan de andere kant is het gebruik van de juiste ingrediënten van de juiste leveranciers van groot belang bij een foodproduct. Uiteindelijk gaat het voor een groot gedeelte om de smaakbeleving van de afnemer in het beslissingsproces. Het is vaak geen optie om zelf de productie in handen te gaan nemen. Onderhandelingsmacht van afnemers (groot) De onderhandelingsmacht van de afnemers is redelijk groot. Er zijn veel concurrenten met een soortgelijk assortiment actief en overstappen naar een concurrent is dan ook erg gemakkelijk voor een afnemer, de heterogeniteit van de producten is relatief aan de lage kant. Aan de andere kant kunnen goede samenwerking met een leverancier eraan bijdragen dat de afnemers merktrouw worden en specifiek vraag hebben naar Sanday’s producten. Dit geldt met name binnen de klanten die producten doorverkopen (detailhandel). Het is voor Sanday’s belangrijk om de hoge kwaliteitsstandaard te behouden en deze ook uit te stralen. Dreiging van substituut producten (laag) Hoewel substituut producten er in overvloed zijn, is de dreiging hiervan laag. Naast de foodproducten die Sanday’s levert zijn er tal van andere foodproducten die men als lunch kan eten. Voorbeelden hiervan zijn pizza’s, hotdogs, friet, (gefrituurde) snacks en warme maaltijden. De dreiging van deze substituut producten is echter niet heel hoog, omdat de afnemers van Sanday’s op zoek zijn naar een verantwoorde, gezonde en/of gemakkelijke lunch. Op deze punten heeft Sanday’s genoeg onderscheidend vermogen waardoor de dreiging van de substituut producten relatief laag is. Dreiging van potentiele toetreders (laag) De dreiging van nieuwe toetreders is laag. Mede door de economische crisis is het lastiger om een nieuw (vergelijkbaar) bedrijf op te starten en toe te treden in deze markt, er is namelijk veel kapitaal nodig om een eigen productiekeuken op te zetten. Daarnaast heeft Sanday’s een groot netwerk en een goed imago, dat zijn cruciale waarden en het kost voor een nieuwe toetreder veel tijd en geld om dat te bereiken. Concurrentie tussen bestaande aanbieders (groot) De concurrentie tussen de bestaande aanbieders is erg groot. Zoals eerder aangegeven zijn er zeer veel kleine concurrerende bedrijven die binnen een beperkt gebied bezorgen. Daarnaast zijn er een vijftal grote, sterke concurrenten. Voor Sanday’s is het belangrijk zich te onderscheiden van deze concurrenten door middel van productdifferentiatie.
45
7.2 Internet Scorecard Het web biedt allerlei kansen om de relatie met de klant te versterken, nieuwe klanten te bereiken en ze beter te kunnen bedienen met als uiteindelijk doel het behalen van financieel succes. Succesvol ondernemen op het internet begint bij het opstellen van een ijzersterke strategie. En bij het formuleren van een droom en deze te vertalen naar concrete doelstellingen om deze droom te kunnen verwezenlijken (Smits & Bisschop, 2009). Momenteel beschikt Sanday’s nog niet over een online strategie, om die reden is de Internet Scorecard uitgewerkt. Deze strategie bestaat volgens Smits en Bisschop (2009) uit de volgende onderdelen: 1. Online missie: waar staan we voor? Waarom zijn wij hier? 2. Online doelstellingen: wat willen we bereiken? 3. Succesfactoren: welke factoren moeten we beïnvloeden? 4. Indicatoren: hoe meten we of we het goed doen? 5. Targets: hoe hoog plaatsen we de lat? 6. Verbeteracties: wat kunnen we verbeteren? Deze zes onderdelen kun je in tweeën opdelen. Onderdeel 1 t/m 3 vormen samen de Online Strategy Map (OSM) en punt 4 t/m 6 vormen samen de Internet Scorecard (ISC). Waarbij de OSM dient als basis voor de ISC. De ISC wordt hoofdzakelijk gebruikt als meetsysteem. Het maakt de internetoperatie transparant en beheersbaar. Daarnaast maakt de methode het bedrijfssucces meetbaar en biedt een methodiek om realisatie van online doelstellingen te meten door te tijd heen. Het kan daarnaast gebruikt worden als communicatiemiddel binnen de organisatie en als strategisch management systeem. De ISC biedt volgens Smit en Bisschop (2009) de volgende voordelen: Als meetsysteem Verkrijgt grip op de internetoperatie. Vergroot de beheersbaarheid. Als communicatiemiddel Brengt de internetorganisatie in contact met de strategie. Herbergt zowel oorzaak indicatoren als gevolg indicatoren. Brengt vakgebieden bij elkaar die vaak los van elkaar opereren. Voornamelijk ICT, Communicatie, Marketing en Sales. Als strategisch managementsysteem Maakt de vertaalslag van strategie naar concrete doelstellingen en targets. Dit maakt het makkelijker om vast te stellen hoe je budgetten voor de internetorganisatie moet verdelen. 7.2.1 De Online Strategy Map De OSM is zoals eerder aangegeven de eerste noodzakelijke stap om te komen tot een ISC waarmee je je online doelstellingen realiseert. De bedrijfsdoelstellingen, de interne en de externe analyse zijn de input voor de OSM.
46
47
7.2.2 De vier perspectieven De strategie is volgens Smits en Bisschop (2009) onder te verdelen in de volgende vier perspectieven: Financieel: hoe worden we financieel succesvol? Klant: hoe bereiken we onze doelgroepen en hoe stellen we onze bezoekers of klanten tevreden? Website: hoe ontwikkelen en beheren we een effectieve website? Organisatie: Hoe creëren we een effectieve internetorganisatie? 7.2.3 De succesfactoren Per perspectief is een aantal succesfactoren geformuleerd. Deze factoren geven aan waarop gefocust moet worden om de online doelstellingen te kunnen realiseren.
7.2.4 Online propositie naar de klant Sanday’s valt te scharen onder het verkoopmodel (e-commerce) en richt zich strategisch gezien op product leadership (productstrategie). In deze strategie ligt de focus op: Marktonderzoek Constante innovatie Productontwikkeling Snelle time-to-time marketing (marktintroductietijd) Productkwaliteit
7.2.5 Voordelen Online Strategy Map De OSM is een hulpmiddel voor het management om de online strategie te communiceren naar de organisatie. Het biedt volgens Smits & Bisschop (2009) de volgende voordelen: Maakt de online strategie visueel in een compact overzicht. Identificeert de belangrijkste doelstellingen en succesfactoren. Helpt de medewerkers om de strategische doelstellingen te begrijpen en ernaar te handelen. Helpt medewerkers hun activiteiten te focussen op de topprioriteiten. Geeft inzicht in het waarom van mogelijk falen in de online organisatie.
7.2.6 KPI-tabel De ISC is als het ware een uitbreiding van de OSM. Hier zijn alle succesfactoren en bijbehorende Key Performance Indicators (KPI’s) bepaald. Daarnaast staat er per KPI een onderzoeksmethode die gebruikt kan worden om de KPI te meten. In deze tabel is een keuze gemaakt voor de belangrijkste succesfactoren en KPI´s waar Sanday´s op moet aansturen om haar doelstellingen uit de OSM te bereiken. De tabel is uitgesmeerd over pagina’s 49 en 50.
48
49
7.2.7 De Internet Scorecard in de praktijk De ISC is ingevuld en iedereen is klaar om hem in gebruik te nemen. Targets zijn gedefinieerd en alle verantwoordelijkheden zijn verdeeld. Het proces van meten, analyseren, rapporteren en verbeteren of, met andere woorden de performance-managementcyclus kan beginnen. De performance-managementcyclus ziet er als volgt uit: 5. Definiëren van doelen, KPI’s en targets 6. Meten van resultaten 7. Rapporteren over resultaten 8. Analyseren van de uitkomsten 9. Ontwerpen van verbeteringen 10. Verbeteren van de resultaten
50
De eerste keer dat de ISC ingezet wordt, moet er worden proefgedraaid. Dit helpt je om toe te werken naar realistische targets en dan in het bijzonder binnen het klant en het financieel perspectief. Vaak is pas na drie maanden met enige zekerheid te zeggen of de targets al dan niet realistisch zijn. Het is zaak om na het proefdraaien de tijd te nemen voor analyse en reflectie en om eventuele verbeteringen op te stellen. Het is belangrijk om te beseffen dat inzicht in de online performance maar de eerste stap is. Uiteindelijk beoog je namelijk te bereiken dat je aan de hand van de onderzoeksgegevens er daadwerkelijk verbeteringen doorgevoerd worden die je helpen om de online bedrijfsdoelstellingen te realiseren (Smits & Bisschop, 2009). Volgens Smits & Bisschop (2009) is de belangrijkste les die zij uit de dagelijkse praktijk geleerd hebben dat het de mensen zijn die het verschil maken. Het zijn de medewerkers die de data verzamelen en analyses gebruiken om verbeteringen te definiëren en door te voeren. Gemotiveerde medewerkers en een stimulerende bedrijfscultuur zijn essentiële ingrediënten voor het succesvol zijn van de ISC als strategisch managementsysteem. In paragraaf 9.2.5 wordt advies gegeven hoe Sanday’s de Internet Scorecard toe moet passen.
51
52
8 Conclusie Het hoofddoel van dit onderzoek is advies geven over hoe de website het beste kan aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep in de vorm van een programma van eisen (aan welke eisen moet de website voldoen) inclusief een visueel ontwerp en een aanvullend adviesrapport. Naast dit hoofddoel is er ook een subdoel. Sanday’s wil namelijk voorzien worden van een relevant strategisch kader (welke online strategie moet er gevolgd worden en hoe werkt dit in de praktijk). In dit hoofdstuk worden de conclusies van het onderzoek beschreven. Hieronder is in een stappendiagram de onderzoeksopzet gevisualiseerd.
“Wat is de behoefte van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website?”, dit is de vraag die centraal heeft gestaan in dit onderzoek. Hierna wordt deze vraag per onderdeel beantwoord. Content De doelgroep geeft de voorkeur aan korte, krachtige content boven lange uitgebreide achtergrondinformatie door de website heen (meer gefundeerde aanname). Wel gaven drie van de acht respondenten expliciet aan dat zij wel in eerste instantie graag de korte krachtige teksten zien maar wel de mogelijkheid willen hebben om gemakkelijk toegang te krijgen tot achtergrondinformatie. Alle ondervraagden zouden graag een filmpje zien op de site waar je ziet hoe het product gemaakt wordt. Over de informatie die men per product wil zien was ook een duidelijke tweedeling te constateren. Er was een groep die zeer uitgebreide informatie (bv. aantal gram) wilde zien per product wanneer men aan het bestellen was. De andere groep vond dit een stuk minder interessant en gaf aan dat ze hun mening voornamelijk op de foto’s baseren. Deze resultaten worden onderstreept door het literatuuronderzoek. Zo zijn er twee soorten bezoekers. Aan de ene kant heb je scanners, zij gaan continu op zoek naar interessante of relevante informatie en proberen dit te vinden door kopjes, korte paragrafen en afbeeldingen te lezen en te bekijken. En aan de andere kant heb je lezers die graag uitgebreide achtergrond informatie willen vinden. De doelgroep vindt het prettig om van de producten die er besteld worden via de webshop meerdere goede foto’s te kunnen zien (meer gefundeerde aanname). Over het soort foto’s verschilden de meningen wel. Een 53
gedeelte wil tijdens het bestellen graag producten met een witte achtergrond zien (en hoe de bestelling aankomt), een ander gedeelte vond juist sfeerfoto’s belangrijker. Beide groepen vonden het niet storend als beide soorten foto’s aanwezig zijn, mits het duidelijk is op de website. Dit verschil is waarschijnlijk te verklaren door het verschil in gebruik van de bestelde producten. Deze kun je in twee groepen verdelen: eindgebruikers en wederverkopers. De eindgebruikers die de producten bestellen zullen eerder geïnteresseerd zijn in sfeerfoto’s dan strakke (praktische) foto’s. De wederverkopers zijn eerder geïnteresseerd in hoe zij de producten kunnen presenteren aan hun klanten en op welke manier zij de producten aangeleverd krijgen. Het één sluit echter het ander niet uit, er waren namelijk ook wederverkopers die graag sfeerfoto’s wilden zien van de producten. De doelgroep vindt het belangrijk dat de website actueel is. Het antwoord op de vraag op welke manier ze deze actualiteit terug willen zien wisselde sterk. De ene helft wilde liever geen nieuwsbrieven ontvangen maar zelf op zoek naar nieuws op de website. De andere helft wilde juist graag een nieuwsbrief ontvangen. Wel moet de nieuwsbrief een duidelijke toegevoegde waarde hebben, hierbij dachten zij voornamelijk aan acties en aanbiedingen. De respondenten die geen nieuwsbrieven wilden ontvangen zijn waarschijnlijk ‘nieuwsbriefmoe’. Tegenwoordig worden de nieuwsbriefabonnementen bij het minst of geringste websitecontact door de strot geduwd. Er moet een duidelijke toegevoegde waarde zitten aan de nieuwsbrief voordat men zich zal abonneren op een nieuwsbrief. Het automatisch aanmelden voor een nieuwsbrief wordt als zeer storend ervaren. Dit komt met name omdat het zeer onduidelijk is in de meeste nieuwsbrieven hoe je jezelf kunt uitschrijven. Een actuele website straalt uit dat het website continu in beweging is, dit kan bijdragen aan het gewenste imago (meer gefundeerde aanname). De doelgroep heeft geen behoefte aan contact in de vorm van social media (meer gefundeerde aanname). Geen van de ondervraagden gebruikte social media om op de hoogte te blijven van werk gerelateerde (catering)leveranciers of bedrijven. Daarnaast is het voor zes van de acht respondenten zelfs ‘not done’ om op hun werk gebruik te maken van social media, of ze hebben er geen tijd voor. De twee die wel gebruikmaakten van social media, gebruikten het puur privé. Men ontvangt waarschijnlijk liever bedrijfscommunicatie per e-mail via social media omdat ze zo werk en privé gescheiden kunnen houden. Functionaliteiten De doelgroep hecht veel waarde aan een technisch sterke website (meer gefundeerde aanname). De grootste ergernis die alle respondenten noemden was een trage of slecht functionerende website. De doelgroep wil beschikking over overzichtelijke, uitgebreide filter- en zoekopties (meer gefundeerde aanname). Zeven van de acht respondenten gebruikt altijd filteropties om het assortiment overzichtelijker te maken. De filteroptie wordt altijd verwacht aan de linkerkant, of soms horizontaal bovenaan de pagina. Vijf van de acht respondenten gebruikt de zoekoptie meestal pas als ze er op een andere manier niet goed uitkwamen, wel vinden zij het essentieel dat er een zoekoptie aanwezig is. Alle ondervraagden zouden het prettig vinden om de bestelhistorie te kunnen raadplegen. Daarnaast vindt iedereen het prettig om het gefilterde assortiment nog te kunnen sorteren en om de ‘toon aantal artikelen’-grootte aan te geven. Drie van de ondervraagden gaven aan dat het winkelmandje niet per se altijd beeld moet zijn. Wel moet hij gemakkelijk te vinden en te wijzigen zijn. Drie van de ondervraagden gaf aan het zeer belangrijk te vinden dat het subtotaal altijd goed zichtbaar was, zonder door te hoeven klikken. Dit wordt beaamd door het literatuuronderzoek, hoe overzichtelijker het wordt voor de bezoeker hoe prettiger het is. Wel is het belangrijk dat de bezoeker niet verdrinkt in de filteropties en categorieën, het moet wel praktisch blijven. De doelgroep wil graag op de hoogte gehouden worden van acties en aanbiedingen. Tijdens bestellingen mag hier naar verwezen worden mits dit subtiel gebeurt. Alle ondervraagden vinden aanbiedingen en acties tijdens het bestelproces van toegevoegde waarde. Wel is een vaak gehoorde opmerking dat het zeker niet te prominent in beeld gebracht dient te worden. Exact hetzelfde geldt voor suggesties als aanvulling op een bestelling. Wanneer de bezoekers eenmaal gaan bestellen, willen zij dit rustig kunnen doen zonder gestoord te worden. Het bieden van uitgebreide betalingsmogelijkheden is een drempelverlagende maatregel (meer gefundeerde aanname). Over online betalen was iedereen het ook eens. Bedrijven die regelmatig bestellingen plaatsen doen dit altijd op rekening. Toch kan online betalen in de vorm van iDEAL of creditcard
54
interessant zijn. En dan vooral voor een nieuwe klant. Wel is het erg belangrijk dat dit allemaal goed beveiligd is uiteraard. Waardering van producten door bezoekers kan van toegevoegde waarde zijn voor de doelgroep (meer gefundeerde aanname). Twee van de acht respondenten gaf aan dat zij het prettig vonden om waarderingen en recensies te zien van gebruikers. De groep die dit niet vond, gaf aan dat het weinig toevoegt omdat het te persoonlijk is. Dit lijkt afhankelijk te zijn van het volume dat er door de bezoeker afgenomen wordt. Wanneer er voor tien man een lunch wordt besteld, kunnen recensies van toegevoegde waarde zijn. Voor de afnemers die een zeer groot gedeelte van het assortiment afnemen is het een stuk minder interessant wat een aantal individuen vindt van een bepaald product. Zij hebben namelijk te maken met zo veel verschillende meningen, dat zij keuzes op hoofdlijnen moeten maken. Waar zij volgens de diepte-interviews veel meer waarde aan hechten zijn referenties van vergelijkbare herkenbare bedrijven. Structuur De doelgroep wil snel en gemakkelijk toegang tot alle informatie die ze zoeken (meer gefundeerde aanname). Deze vraag is voornamelijk beantwoord door de card sorting-tests. De respondenten creëerden uiteindelijk vijf sterke hoofdcategorieën. De namen die aan de categorieën gegeven werden, waren ook nagenoeg gelijk. Dit zijn de categorieën: over ons, bestellen, klantenservice, blijf op de hoogte en volg ons. In de wireframe tests gaf iedereen aan dat ze het prettig vonden dat er naast de hoofdnavigatie ook een opsomming van de belangrijkste pagina’s onderaan de homepage is. Deze soortgelijke informatie- en navigatiestructuur is bij alle belangrijke concurrenten te herkennen. Vormgeving Een gebruiksvriendelijk ontwerp is het belangrijkst voor de doelgroep (meer gefundeerde aanname). Hierover was de doelgroep unaniem. Alles draait om gebruiksvriendelijkheid. De vormgeving komt op de tweede plaats. Een webshop die vaak als favoriet werd genoemd is bol.com. De reden hiervoor is de frisheid van de website, de acties en aanbiedingen, de presentatie van het assortiment en de uitgebreide filter- en zoekopties. Niet voor niets is bol.com in 2011 uitgeroepen tot beste website in de retailbranche. De website zou geschikt moeten zijn voor mobiele apparaten als een tablet of smartphone (meer gefundeerde aanname). Uit het literatuuronderzoek blijkt namelijk dat er een stijgende lijn zit in het percentage online bestellingen dat via online apparaten geplaatst wordt. Een manier om deze trend te ondervangen is het toepassen van responsive design (website past zich aan het gebruikte apparaat), een mobiele website of een app. Ook zou een slider (trend) interessant kunnen zijn. Met een slider kunnen er mooie sfeerfoto’s rouleren op specifieke pagina’s. Iets wat door meer dan de helft van de respondenten als zeer belangrijk wordt gezien.
55
56
9 Advies De conclusies zijn in dit onderdeel vertaald naar een programma van eisen, een visueel ontwerp en een aanvullend advies.
9.1 Programma van eisen In het programma van eisen worden de vereisten en functionaliteiten van de website opgesomd en waar nodig toegelicht. Er wordt hier onderscheid gemaakt tussen ‘Must have’ en ‘Nice to have’ functionaliteiten (ook wel de MosCoW-methode genoemd). Deze lijst kan gebruikt worden bij een eventuele offerteaanvraag. 9.1.1 Technische realisatie - Must haves 1. SEO-vriendelijkheid. De website moet voorbereid zijn op de inzet van zoekmachinemarketing, Er is een solide technische basis nodig om deze tool succesvol te kunnen gebruiken. 2. Zoekfunctie. Een zoekfunctie is voor meer dan de helft van alle bezoekers het primaire navigatiemiddel op de website. 3. Uitgebreide filteropties. Filteropties helpen de bezoeker de resultaten te verfijnen. Zie hieronder een voorbeeld van een filterschema.
4. Dropdown-menu’s op artikelselectieniveau t.b.v. verdere producteigenschappen Bepaalde producten beschikken over meerdere uitvoeringen (bv. met of zonder boter en levering op schaal of in mand). Zie hieronder een voorbeeld van een dergelijk menu.
5.
Per product een specifieke pagina met uitgebreide gegevens en eventueel meerdere foto’s. 57
Hieronder een voorbeeld van zo’n pagina.
6. Alle klantspecifieke pagina’s (na inloggen dus) lopen via een beveiligde https:// verbinding. Dit geeft de klant de bevestiging dat er verantwoord met de privacy wordt omgesprongen. 7. Implementatie van Google Analytics (of een vergelijkbaar softwarepakket). Een softwarepakket als Google Analytics geeft je inzicht in hoe de bezoekers zich op je site gedragen en hoe ze er terechtgekomen zijn. Door slim in te spelen op deze gegevens kan de gebruiksvriendelijkheid van de site worden verbeterd. 8.
Alle producten moeten worden aangeboden binnen één bestelomgeving en niet opgesplitst.
9. Alleen geregistreerde klanten kunnen een bestelling plaatsen. Op deze manier kunnen de juiste prijzen aan de klant getoond worden. Dit is namelijk afhankelijk van het klantprofiel. 10. Volledige assortiment is zichtbaar zonder dat men ingelogd moet zijn. Zo kan men zien wat er besteld kan worden voordat men overgaat tot registreren. Dit is een drempelverlagende maatregel. 11. Integratie met het ERP-pakket Navision NL Dynamics NAV 6.0 R2 SI Foodware 2.02 (6.00.32012). Alle bedrijfsprocessen worden via dit softwarepakket begeleid. Het zou simpelweg veel te kostbaar, tijdrovend, omslachtig en ingrijpend zijn om van dit systeem af te stappen. 12. Automatisch verwerken van de orders. Dit voorkomt dat het allemaal door een werknemer ingevoerd moet worden. 13. De website moet in zowel in het Engels als in het Nederlands beschikbaar zijn. Met het oog op mogelijke internationale bezoekers.
58
14. De mogelijkheid om eerdere bestellingen te raadplegen en eventueel te gebruiken als basis voor een nieuwe bestelling (bestelhistorie). Dit is een extra service voor klanten. 15. Makkelijk kunnen wijzigen van de bestelling. Het moet eenvoudig zijn om het winkelmandje te wijzigen. Het liefst d.m.v. een pop-up scherm (zo blijft men op dezelfde pagina). 16. De bezoekers die niet ingelogd zijn, zien de baseprijzen van de producten. Zo weet men waar hij aan toe is voordat er geregistreerd wordt. 17. Prijs- en assortimentsdifferentiatie per klantprofiel. 18. Bezorgbijdrage is afhankelijk van het klantprofiel. 19. Communiceren van exacte leverdatum per artikel of artikelgroep. Alle producten worden bij Sanday’s op bestelling geproduceerd. Wanneer een bestelling voor 14:00 wordt geplaatst op een werkdag, dan wordt de bestelling op zijn vroegst de volgende werkdag vóór 12:00 uitgeleverd (voor een aantal producten geldt overigens een uitzondering). De exacte leverdatum is afhankelijk van de bestelde artikelen, dit moet op een duidelijke manier gecommuniceerd worden per artikelgroep. Dus er moet aangegeven worden of een product A voor B geleverd wordt, of A voor C. Stel dat een klant een bestelling plaatst van 10 ‘A voor Bartikelen’ en 1 ‘A voor C-artikel’. Dan betekent dat, dat de totale bestelling op zijn vroegst A voor C geleverd wordt. Zie hieronder een voorbeeld.
20. Een geregistreerde gebruiker moet een factuuroverzicht kunnen oproepen. Extra service naar de klant toe, dit verlicht ook de druk op het telefoonverkeer. 21. De bestelstatus wordt via e-mail naar de klant gecommuniceerd. Extra service naar de klant toe, dit verlicht ook de druk op het telefoonverkeer. 22. Er kunnen kortingscodes verwerkt worden. Er kunnen kortingscodes worden gehanteerd waarmee een bezoeker bij een volgend bezoek korting krijgt. Dit mechanisme kan ook gebruikt worden voor speciale premiums en reclameacties (bij uw eerste bestelling een gratis doos xxxx, 3 voor de prijs van 2, etc.). Administratie van dergelijke codes zal idealiter vanuit Navision worden gevoerd en gesynchroniseerd. 59
9.1.2 Technische realisatie - Nice to have 1. Zoekfunctie met zoeksuggestie. Dit is een aanvulling op een standaard zoekmachine. Dit houdt in dat een ingevulde zoekopdracht aangevuld wordt door de zoekmachine. Zie hieronder een voorbeeld.
9.1.3 Design – Must have 1. Gebruiksvriendelijkheid en conversieoptimalitatie. De website moet zo gebruiksvriendelijk mogelijk zijn. 2. Vertaling van de huisstijl van Sanday’s. De website moet het het gewenste image van Sanday’s uistralen. 3. SEO-vriendelijkheid design. Er moet in het design rekening gehouden worden met search engine optimization (SEO). Een voorbeeld hiervan is dat de content indexeerbaar moet zijn. Is dit niet het geval (bv. bij Java applets of Flash files), dan wordt deze content niet meegenomen in de zoekresultaten van Google. 9.1.4 Design – Nice to have 1. Uniek ontwerp. Een onderscheidend ontwerp dat duidelijk meerwaarde biedt t.o.v. de oplossingen van de concurrentie.
9.2 Aanvullend advies 9.2.1 Content Het is aan te raden om al te beginnen met het schrijven van de teksten die op de nieuwe website moeten komen. Uiteraard is een gedeelte van de teksten van de huidige website te gebruiken op de nieuwe website. Maar er zal zeker een groot aantal nieuwe teksten geschreven moeten worden. Denk bijvoorbeeld aan een tekst voor het cookiebeleid, of de instructie voor het gebruiken van de bestelfunctie. Het schrijven van deze teksten is een vak apart. Er moet rekening gehouden worden met twee verschillende soorten lezers. Mensen die structureel een tekst doorlezen, en mensen die de teksten scannen. Scanners zijn continu op zoek naar interessante of relevante informatie en proberen dit te vinden door kopjes, korte paragrafen en afbeeldingen te lezen en bekijken. Het is dus zaak om je content hier goed op deze twee groepen af te stemmen. Zorg ook dat er op de pagina’s zelf veel wordt doorverwezen. Maak de call to action (oproep tot actie) goed duidelijk. Wil je dat een bezoeker na het lezen van een contactformulier invult? Zorg er dan wel voor dat dit eenvoudig te vinden is voor de bezoeker. Bijvoorbeeld door de link onder- en bovenaan de pagina te plaatsen. Zorg er daarnaast voor dat de content altijd actueel is en dat links werken. Vermeid het gebruik van ‘klik hier’, Het probleem hiermee is dat lezer door het lezen van de link geen idee heeft waar hij je naar toe verwijst, dit moet hij uit de context opmaken. Beter is een link waar de context al
60
in vermeld staat. Zo dus: Benieuwd naar wat wij allemaal aanbieden? Bekijk dan ons assortiment.” (Yes2web, 2011) 9.2.2 Functionaliteiten Zorg voor uitgebreide filteropties om het assortiment overzichtelijker te maken, ook is een zoekoptie een must. Geef de mogelijkheid voor bezoekers om een beoordeling achter te laten per product (na doorklikken op product) en geef ze de mogelijkheid om een referentie in te dienen. Maak het mogelijk om de bestelhistorie op te roepen, en om deze te gebruiken als basis voor een nieuwe bestelling. Voeg ook de ‘snel bestellen’ optie toe, waar men alleen de artikelnummers invoert om de producten te bestellen. De bezoekers moeten makkelijk de bestelling kunnen wijzigen. De ergernis die alle respondenten in de diepteinterviews noemden was een trage of slecht functionerende website. De techniek moet dus optimaal functioneren. 9.2.3 Structuur De respondenten creëerden in de card sorting-test vijf sterke hoofdcategorieën. De namen die aan de categorieën gegeven werden, waren ook nagenoeg gelijk. Dit zijn de categorieën: over ons, bestellen, klantenservice, blijf op de hoogte en volg ons. Een visuele weergave van deze ideale indeling en de bijbehorende onderwerpen vindt u in paragraaf 12.6. In de wireframe tests gaf iedereen aan dat ze het prettig vonden dat er naast de hoofdnavigatie ook een opsomming van de belangrijkste pagina’s onderaan de homepage is. 9.2.4 Vormgeving Hierover was de doelgroep unaniem. Alles draait om gebruiksvriendelijkheid. De vormgeving komt op de tweede plaats. 9.2.5 Strategie De website is meer dan alleen een verkoopkanaal. Het is het visitekaartje van je website, een kijkje in je bedrijf. Zorg er dus voor dat alles er fantastisch uit ziet en dat de bezoeker gemakkelijk je USP’s vindt. Blijf de website continu verbeteren en updaten. Richt je voornamelijk op pull-marketing, je richt je dan namelijk op koopgerichte klanten. Qua omzetpotentieel zijn dit de meest interessante klanten. Zorg ervoor dat er goed gebruik gemaakt wordt van zoekmachinemarketing en laat je hier goed over informeren. Social media kan ook zeer interessant zijn maar deze optie moet wel eerst goed onderzocht worden voordat er zomaar mee wordt begonnen. Gouden tip: Houd met alles wat er m.b.t. de website gebeurt de persona’s in je achterhoofd: het draait uiteindelijk allemaal om de gebruikers. In paragraaf 7.2.6 is een KPI-tabel weergegeven. Hierin zijn alle succesfactoren en bijbehorende Key Performance Indicators (KPI’s) bepaald. Daarnaast staat er per KPI een onderzoeksmethode die gebruikt kan worden om de KPI te meten. In de tabel is een keuze gemaakt voor de belangrijkste succesfactoren en KPI´s waar Sanday´s op aan moet sturen om haar doelstellingen uit de OSM te bereiken.
9.3 Visueel ontwerp Op basis van de resultaten van dit onderzoek zijn er drie visueel ontwerpen opgesteld. Het visueel ontwerp voor de homepage is the vinden in paragraaf 12.7.3, die van een standaard tekstpagina in paragraaf 12.7.6 en die van de bestelfunctie in paragraaf 12.7.9. Het gehele designproces (van wireframe 1 naar visual design) vindt u terug in paragraaf 12.7.
9.4 Stappenplan vanaf nu 1. Offerteaanvraag doen bij minstens drie internetbureaus. 2. Zorgen dat de juiste mensen in huis zijn om dit traject te begeleiden. 61
3. Zo veel mogelijk voorbereiden (juiste teksten, foto’s e.d.) en uitzoeken tijdens de offerteaanvraag. Als je het doet, moet je het goed doen. Dit kan een heleboel tijd en geld schelen. 4. Na realisatie van de website ben je nog niet klaar, dan begint het pas. Na de lancering is het essentieel om kennis te vergaren over het gebruikersgedrag en om relevante statistieken te meten. Op die manier kan er waar nodig bijgestuurd worden. Dit proces blijft zich vervolgens continu herhalen. De in paragraaf 7.2 omschreven Internet Scorecard is hier een zeer nuttige tool voor.
62
10 Evaluatie Het onderzoeksproces is geëvalueerd en de betrouwbaarheid en generaliseerbaarheid van het onderzoek zijn beoordeeld. Tot slot zijn er aanbevelingen voor in de toekomst opgesteld. Evaluatie van het proces Het literatuur- en veldonderzoek is voorspoedig verlopen. Er zijn in totaal 21 respondenten gebruikt verspreid over de drie onderzoekvormen (diepte-interviews, card sorting-tests en wireframe tests). Ik heb zelfs voor het diepte-interview drie interviews afgezegd omdat er al na het vijfde interview weinig tot geen nieuwe informatie ingewonnen werd. Het kwalitatief veldonderzoek heeft mijns inziens zeer bruikbare informatie opgeleverd voor de opdrachtgever. Tijdens de analyse van het veldonderzoek heb ik wel een grote fout gemaakt. In plaats van het designproces te beginnen met het uitwerken van wireframes, was ik direct begonnen met een visual design. Eigenwijs als ik ben ging ik ervan uit dat dit mij aan het eind van de rit tijd zou besparen (tegen beter weten in). Het tegendeel bleek echter waar. Er is veel te veel tijd gaan zitten in onnodige details, waardoor het lastig was om later snel te schakelen m.b.t. aanpassingen. Uiteindelijk heb ik de eerste drie versies van de wireframes helemaal vervangen (door versie 2) omdat het een eindeloos gepruts werd. Dit kwam mede door de ingrijpende veranderingen die ik wilde aanbrengen. Dit zal ik in een volgend onderzoek dus ook nooit op dezelfde manier aanpakken. Validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek Er is binnen dit onderzoek uitsluitend kwalitatief onderzoek verricht. Populatievaliditeit (generaliseerbaarheid) is binnen dit onderzoek om die reden ook niet nagestreefd: de gegevens zijn niet cijfermatig en er is gewerkt met kleine onderzoeksgroepen. Inhoudelijke generaliseerbaarheid speelt wel een rol binnen dit onderzoek. Deze wordt bereikt door de werkelijkheid zo veel mogelijk in tact te laten. En dus je onderzoek zo min mogelijk te laten vervormen door ruis. Bij alle drie de gebruikte onderzoeksmethodieken is er rekening gehouden met begripsvaliditeit (wordt er gemeten wat er gemeten moet worden). Dit is gebeurd door steeds goed door te vragen op de antwoorden van de respondenten en je dus niet af te laten schepen met vage of sociaal wenselijke antwoorden. Er is echter geen gebruik gemaakt van systematische analyses, hiervoor was het aantal afgenomen onderzoeken te klein (geldt voor de diepte-interviews en voor de card sorting-tests). Om de interne validiteit (objectiviteit van de analyses en conclusies) zo hoog mogelijk te krijgen en om de systematische fouten tot een minimum te beperken zijn de resultaten van het veldonderzoek allemaal geregistreerd door middel van audio- of video-opnames om een vertekend beeld te voorkomen. De topiclijst is getest totdat hij naar wens was, hetzelfde geldt voor de card sorting-test. Alle resultaten zijn zo snel mogelijk na het afnemen van de onderzoeken verwerkt om ervoor te zorgen dat alles nog vers in het geheugen zat. Op basis van een meer gefundeerde aanname zijn voor de card sorting-tests en de wireframe tests geen (mogelijke) klanten gebruikt, (dit in tegenstelling tot de diepte-interviews). Hiervoor is gekozen omdat het verschil in informatie structurele behoeftes niet doelgroep afhankelijk lijkt te zijn. Deze aanname is gemaakt naar aanleiding van de diepte-interviews. Er is geen gedrag en behoefteverschil gevonden in de manier van privé online bestellen en zakelijk online bestellen, echter is dit niet kwantitatief gegrond. Het testen met mensen buiten de doelgroep heeft als voordeel dat ze nog niet bekend zijn met het bedrijf (en de producten). Hierdoor nemen ze deel met een objectieve blik, iets wat de onderzoeksresultaten alleen maar ten goede kan komen. Mogelijkheden voor vervolgonderzoek
63
Wat er in een vervolgonderzoek bekeken zou kunnen is de gebruiksvriendelijkheid van de visual designs. In dit onderzoek is het ontwerp alleen visueel getest. Door de visual designs technisch te realiseren kan er nog beter onderzocht worden of het een gebruiksvriendelijk ontwerp is.
64
11 Literatuurlijst Battjes, Désirée. (15 december 2011). 10 webdesigntrends voor 2012. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/15/10-webdesigntrends-voor-2012/ Bruijntjes. (11 januari 2010). Online media: 7 online trends die je moet kennen. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/01/11/real-time-web-7-online-ontwikkelingen-die-je-moetkennen/ Clarityray. (13 mei 2012). Ad-Blocking, Measured. Geraadpleegd op: 2 oktober 2012, van: http://clarityray.com/Content/ClarityRay_AdBlockReport.pdf Collision. (z.j.). [screenshot]. Geraadpleegd op: 6 oktober 2012, van:
http://collisionlabs.com/ Cooper, A., Reinmann, R. & Cronin, D. (2007). About Face: The Essentials of Interaction Design. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc. Freshcotton. (z.j.). [screenshot]. Geraadpleegd op: 10 oktober 2012, van: http://www.freshcotton.com/nl/all/
Gihaux, Guido. (21 november 2008). User Centered Design. Geraadpleegd op: 15 november 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2008/11/21/user-centered-design Horst, J. ter. [instructiecollege 7 Kwalitatieve Persona’s]. Geraadpleegd op: 20 november 2012 ING. (z.j.). [screenshot]. Geraadpleegd op: 29 september 2012, van:
http://www.ing.nl/particulier/ justfoodERP. (z.j.). Food companies using Navision. Geraadpleegd op: 9 september 2012, van: http://www.justfooderp.com/Articles/Articles/Food-companies-using-Navision Koenis, Chris. (21 mei 2012). Ad-blokkers worden steeds groter probleem. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van: http://macworld.nl/Mac/85691001--ad-blokkers-worden-steeds-groter-probleem--.html Mailchimp. (z.j.). [screenshot]. Geraadpleegd op: 10 juni 2012, van: http://mailchimp.com Marks & Spencers. (z.j.). [screenshot]. Geraadpleegd op: 10 juni 2012, van:
http://www.marksandspencer.com/Food-Wine/b/199646031?ie=UTF8&intid=gnav_FoodWine&pf_rd_r=0PRWKYG0BR39QD2CH8VV&pf_rd_m=A2BO0OYVBKIQJM&pf_rd_t=101&pf_rd_i=42966030&pf _rd_p=257503947&pf_rd_s=global-top-8 Medialandschap. (z.j.). [online png-image]. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van:
http://www.frankwatching.com/wp-content/uploads/2009/12/medialandschap.png Muilwijk, Edwin. (z.j.). Porter Vijfkrachtenmodel. Geraadpleegd op: 23 augustus 2012, van: http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porter-vijfkrachtenmodel NOS. (5 juni 2012). Nieuwe regels voor cookies. Geraadpleegd op: 10 juni 2012, van: http://nos.nl/artikel/380345-nieuwe-regels-voor-cookies.html
65
Ooi, Yeevon. (z.j.). Persona’s – the definitive guide. Geraadpleegd op: 20 oktober 2012, van: http://www.webcredible.co.uk/user-friendly-resources/web-usability/personas.shtml Present Plus. (z.j.). [screenshot]. Geraadpleegd op: 10 oktober 2012, van: http://presentplus.nl/
Responsive-design. (z.j.). [online png-image]. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van: http://www.artform.nl/artformatie/wp-content/uploads/2012/07/responsive-design.png Sanday’s. (z.j.). [screenshot]. Geraadpleegd op: 10 juni 2012, van: http://sandays.nl/
Smedingconcepts. (z.j.). Wat is e-commerce? Geraadpleegd op 1 november 2012, van: http://www.smedingconcepts.nl/weblog/dossiers/e-commerce/wat-is-e-commerce/ Smits, G. & Bisschop, J. S. (2009). De Internet Scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Spencer, Donna. (7 april 2004). Card sorting: a definative guide. Geraadpleegd op: 20 oktober 2012, van:
http://boxesandarrows.com/card-sorting-a-definitive-guide/ Stierman, Tim. (maandag 12 september). Content publishing 2.0: kansen voor uitgevers. Geraadpleegd op: 23 september 2012, van: http://www.publishr.nl/2011/09/content-publishing-2-0-kansen-voor-uitgevers/ Teunissen, Rutger. (22 mei 2012). Gamification in B2B. Geraadpleegd op: 23 september 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/gamification-in-b2b Thomas, Jacqueline. (4 januari 2011). Web Design Trends 2011. Geraadpleegd op: 13 juni 2012, van: http://webdesignledger.com/tips/web-design-trends-in-2011 Thuiswinkel Waarborg. (8 mei 2012). Vijf e-commercetrends 2012. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van: http://www.thuiswinkel.org/cms/showpage.aspx?id=8415 Verbakel, Maartje. (5 juli 2012). Trend: Online branded content. Geraadpleegd op: 13 juni 2012, van: http://blog.coosto.nl/2012/07/trend-online-branded-content/ Verhoeven, N. (2007). Wat is onderzoek?. Amsterdam: Boomonderwijs. Veugen, Paul. (11 april 2008). User Centered Design: Een introductie. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/user_centered_design_een_introductie Websonic. (15 oktober 2012). Marktaandeel Google weer gestegen in de Verenigde Staten. Geraadpleegd op: 25 oktober 2012, van: http://www.websonic.nl/nieuws/marktaandeel-google-weer-gestegen-in-verenigdestaten-43415
66
12 Bijlagen 12.1 Plan van aanpak Inhoud plan van aanpak afstudeeropdracht Media, Informatie en Communicatie Student Naam student: Yoeri Maas Profiel: RMP Studentnummer: 547158 Groep: RV407B E-mailadres:
[email protected] Telefoonnummer: 06 150 339 57 Paraaf voor akkoord student: Datum: Naam eerste begeleider: Judith Zilversmit Naam tweede begeleider: Jenny ter Horst Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent: Datum:
Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum: Gegevens opdrachtgever: Bedrijf: Sanday’s Bakeries B.V. Naam begeleider vanuit het bedrijf: Paul van den Berg Functie: Chief operations
Probleemsituatie: Wat:
is de aanleiding?
De opdrachtgever wil een website in het leven roepen om hun product (lunches en dagverse kwaliteits to go producten) aan te bieden aan de doelgroep. De doelgroep bestaat uit: consumenten, cateraars en groothandels. In dit onderzoek zal ik me echter wel bepertken tot de Business-to-Business markt. De website is onder twee types te scharen, namelijk: verkoopmodel en informatie- en servicemodel. Hieronder heb ik de doelstellingen van de website opgesomd:
Realiseren van online verkopen. Vergroten van het aantal herhaalbezoeken en –aankopen (loyaliteit). Vergroten van de naamsbekendheid onder decision making units. Informatie & service bieden aan leads en klanten. Vergroten van het percentage kopers (conversieratio). Vergroten van het percentage leads (conversieratio). Verhogen van het gemiddelde orderbedrag.
De missie is: Sanday’s is de autoriteit in Nederland op het gebied van de productie en distributie van dagverse sandwiches, panini’s, wraps, bagels, salades, yoghurts en andere foodproducten aan de detail- en groothandel.
67
Daarnaast is Sanday’s specialist in het verzorgen van exclusieve lunches voor bedrijven en particulieren door heel Nederland. Wie:
is de opdrachtgever of wie kan iets met de resultaten?
Sanday’s Bakeries BV in Amsterdam (kortweg: Sanday’s). Sanday’s produceert en levert zeven dagen per week hoogwaardige en dagverse kwaliteits sandwiches, panini’s, wraps, bagels, salades, yoghurts en belegde broodjes. Daarnaast zijn ze altijd bezig om nieuwe producten te ontwikkelen en zoeken ze continu naar nieuwe mogelijkheden om hun producten aan de man te brengen. Wanneer:
is het probleem ontstaan?
Zoals gezegd wil Sanday’s over een webshop beschikken om hun producten aan te bieden. Maar ze hebben niet de mensen in huis om in kaart te brengen wat de doelgroep wenst met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website. De site zal aangestuurd worden door het ERP-systeem, er zijn al mensen in dienst die deze verantwoordelijkheid op zich kunnen nemen. Het advies (programma van eisen) dat op basis van het onderzoek wordt gegeven zal gebruikt worden om een briefing voor een mogelijke sitebouwer op te laten stellen. Een ERP-syteem (Enterprice resource planning) is een programma dat binnen organisaties gebruikt wordt ter ondersteuning van alle bedrijfsprocessen. Ook binnen Sanday’s (binnen Sanday’s wordt met Navision gewerkt) geldt dit als basis voor het beheer van het assortiment. Een van de voorlopige eisen aan de website is dat dit ERP-systeem als basis dient voor de website. Om die reden is het belangrijk om te onderzoeken welke mogelijkheden en beperkingen dit met zich meebrengt. Waarom:
is het een probleem?
Momenteel worden alle bestellingen gedaan via telefoon, fax en e-mail. Een bestelsite kan een heleboel voordelen bieden boven de huidige bestelmogelijkheden.
Het is een extra verkoopkanaal om nieuwe klanten te werven. Het volledige, uitgebreide assortiment kan aan de potentiële klanten getoond worden. Een webshop is altijd bereikbaar. Kostenbesparing door automatisering. Vervolgbestellingen en after sales zijn makkelijker te realiseren. Wijzigingen in het assortiment zijn gemakkelijk en snel door te voeren. Statistieken verzamelen en daarop reageren (monitoren).
Waar: doet het probleem zich voor? Sanday’s wil met deze de doelgroep effectiever en efficiënter kunnen bedienen. De focus in dit onderzoek ligt op het in kaart brengen wat de behoefte van de doelgroep is met betrekking tot de inrichting website. Hoe/waardoor: is het probleem ontstaan? De behoefte van een bestelsite bestaat al langer bij Sanday’s, maar omdat er in 2011 een flinke assortimentsuitbreiding heeft plaatsgevonden (mede door een overname van De Belegde Boterham: een lunchservice), is die behoefte steeds meer gegroeid. Door middel van een website wil Sanday’s het brede en diepe assortiment duidelijk aan de mogelijke afnemers aanbieden.
68
Probleemstelling (het WAT van het onderzoek). Wat is de behoefte van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website? Doelstelling (het WAAROM van het onderzoek) Advies geven over hoe de website het beste kan aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep in de vorm van een programma van eisen inclusief een visueel ontwerp en een aanvullend adviesrapport. Deelvragen Interne analyse
Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen? Welke voorlopige eisen worden er aan de website gesteld? Welke beperkingen speler er binnen het project? (koppeling met het hudiige ERP e.d.) Wat valt er te leren van de huidige website? Wat zijn de sterke en zwakke punten? Wat is de online missie? Wat zijn de online strategische doelstellingen die de missie helpen realiseren? Wat zijn de belangrijkste succesfactoren die een directe relatie hebben met het realiseren van de strategische doelstellingen?
De doelgroep
Wat is de omvang van de doelgroep? In welke segmenten is de doelgroep onder te verdelen? Uit welke persona’s bestaat de doelgroep? Wat zijn de behoeften van de doelgroep met betrekking tot de content van de website? Wat zijn de behoeften van de doelgroep met betrekking tot de functionaliteiten van de website? Wat zijn de behoeften van de doelgroep met betrekking tot de structuur van de website? Wat zijn de behoeften van de doelgroep met betrekking tot de vormgeving van de website?
De concurrentie
Wie zijn de belangrijkste concurrenten? Hoe ziet de online aanwezigheid van de belangrijkste concurrenten eruit? Wat zijn de internationale best practices? Wat voor assortiment voert de belangrijkste concurrentie? Welke positie bezet Sanday’s momenteel in de markt?
Trends
Wat zijn de algemene online trends van 2012? Wat zijn de trends op het gebied van e-commerce? Wat zijn de trends m.b.t. de content van een website? Wat zijn de trends m.b.t. de functionaliteiten van een website? Wat zijn de trends m.b.t. de structuur van een website? Wat zijn de trends m.b.t. de vormgeving van een website?
Verantwoording methode van onderzoek 69
1 Deskresearch Om goed antwoord te kunnen geven op de probleemstelling is het van belang om eerst goed in kaart te brengen wat de opdrachtgever precies doet, en wat de aanleiding is van het onderzoek. Dit zal gebeuren aan de hand van interviews en vergaderingen met het managementteam. Vervolgens kan er met de vergaarde kennis een interne analyse opgesteld worden om de sterke en zwakke punten van Sanday’s in kaart te brengen. Deze punten worden vervolgens geanalyseerd om de juiste marktbenadering te kiezen. Dit alles komt uiteindelijke samen in een Online Strategy Map (OSM), wat de basis vormt voor een Internet Score Card (ISC). De ISC helpt je de internet succesfactoren in kaart te brengen. Hierdoor worden de online resultaten volledig inzichtelijk gemaakt en kun je de online doelstellingen definieren. Wanneer de Internet Score Card af is, wordt deze ter controle nog voorgelegd aan het managementteam om misverstanden te voorkomen. Deze OSM wordt opgenomen in de interne analyse en het advies dat er uiteindelijk op basis van al het onderzoek wordt gegeven zal bestaan uit een volledig uitgewerkte ISC. Er wordt dus onder andere advies gegeven over de belangrijkste succesfactoren, bijpassende kpi’s en daaraan gekoppelde acyiepunten en meetinstrumenten. Om antwoord te geven op de probleemstelling: “Wat is de behoefte van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website?” is het cruciaal om duidelijk te krijgen wat de doelgroep precies is en wat hij wil. Uiteindelijk is het toch de doelgroep waarbij de website in de smaak moet vallen. De opdrachtgever heeft de doelgroep voor ogen, maar heeft er nog geen onderzoek naar gedaan. Om die reden zal er een persona worden omschreven aan de hand van een grondige analyse van de doelgroep. Persona’s zijn model gebruikers die je de doelen, motivaties en gedragingen van je gebruikers helpt begrijpen, zij zijn als het ware de personificatie van je doelgroep. Persona’s helpen je sturing te geven aan de visie en het design van de website. Om de persona’s goed op te kunnen stellen zal er aan de hand van interviews met de gebruiker. De volgende onderwerpen komen aan bod in deze interviews:
Leeftijd, baan, familie-samenstelling, hobbies en andere interesses. Typische werkdag. Merkvoorkeuren. Favoriete websites. Hekel aan. Houdt van. Leest, kijkt luistert. Ambities.
Aan de hand van de eerste ronde van uitgebreide diepte-interviews zullen de persona’s worden opgesteld. Nu er een goed beeld is ontstaan over wat Sanday’s doet en wil en voor wie, is het zaak om de mogelijkheden concreet te maken. Er wordt nog uitvoeriger naar de concurrentie gekeken om te zien hoe zij zich online manifesteert. Er wordt daarnaast goed onderzocht wat de online trends zijn in de breedste zin van het woord, maar ook specifiek naar de fast moving consumer goods-markt waar Sanday’s zich begeeft. Dan is het belangrijk om te onderzoeken wat een goede website nou definieert. Dit zal gebeuren aan de hand van de aspecten contect, functionaliteit, structuur en vormgeving. Met als doel om de website zo gebruiksvriendelijk mogelijk te krijgen en te laten aansluiten op de behoeften van de doelgroep.
70
2 Diepte-inteviews Zoals eerder aangegeven luidt de probleemstelling van dit onderzoek: “Wat is de behoefte van de doelgroep met betrekking tot de content, functionaliteit, structuur en vormgeving van de website?”. Om hier een goed onderbouwd antwoord op te kunnen geven is het belangrijk om vragen te kunnen stellen aan je doelgroep en hier direct antwoord op te kunnen krijgen. Een diepte-interview is hiervoor de beste manier. De volgende topics zullen er in deze interviews aan bod komen:
De informatie die op de website moet worden weergegeven. De manier waarop de informatie gestructureerd moet worden. De functionaliteiten die de website moet bevatten. De look & feel die de website moet krijgen. Het opgestelde wireframe. (Het wireframe zal pas ontworpen worden aan de hand van de opgestelde persona’s die voortvloeien uit de eerste ronde van diepte-interviews.)
De interviews zullen opgedeeld worden in twee rondes. Ronde 1 (uitgebreid) is bestemd om de persona’s op te stellen (en de eerste versie van het wireframe) en ronde 2 is gericht op het verkrijgen van de antwoorden op de vragen m.b.t. de behoeften van de doelgroep. Bij ronde 2 kan gedacht worden aan vragen in de trant van: “Welke informatie verwacht u te vinden onder het kopje ‘contact’?” en “Vindt u het prettig als uw bestellijst continu in beeld blijft?”. Op basis van de resultaten van ronde 2 en de vergaarde kennis uit ronde 1(persona’s) en de deskresearch zal de eerste versie van het programma van eisen (PvE) en de tweede versie van wireframe worden opgesteld. Er worden interview gehouden totdat er geen nieuwe resultaten meer gewonnen worden. Naar verwachting zal dit uitkomen op zo’n vijf tot acht respondenten per segment (consumenten, cateraars en groothandels) uit de doelgroep in de ronde 1. Bij ronde 2 wordt verwacht dat vijf respondenten zullen volstaan. Uiteindelijk wordt met de resultaten uit de interviews en de deskresearch een definitief PvE en visueel ontwerp (op basis van online cardsorting) opgesteld. Voordelen van diepte-interviews Het is mogelijk om met een individu diep in te gaan op de onderwerpen (dieper dan bijvoorbeeld bij een groepsdiscussie het geval zou zijn). Interview kan overal plaatsvinden, waardoor bijvoorbeeld een geïnterviewde zich beter op zijn gemak voelt en eerlijker antwoord. 23. Nadelen van diepte-interviews Er kunnen geen algemene conclusies worden getrokken die voor de hele doelgroep gelden. Interviewer kan onbewust de geïnterviewde beïnvloeden en is tevens de enige die de geïnterviewde kan uitdagen. 3 Online cardsorting Een van de belangrijkste onderdelen van een website is de informatie structurering. Niks is frustrerender dan iets proberen te vinden op een website maar daar niet in slagen. Om de informatie structurering te optimaliseren, zal er in dit stadium van het onderzoek gebruik gemaakt worden van cardsorting. Deze onderzoeksmethode wordt toegepast om de navigatiestructuur duidelijk te krijgen en dan met name de hoofdstructuur versus de substructuur.
71
Bij cardsortingen krijgen gebruikers op individuele basis verschillende items (onderwerpen) voorgelegd die op de website geplaatst gaan worden. Zij delen deze items in categorieën in, en geven deze vervolgens een naam. Er zal gebruik gemaakt worden van open cardsorting. Dit betekent dat het aantal categorieën waarin items moeten worden ingedeeld vrij is. Vervolgens wordt er bekeken wat de relatie is tussen de resultaten uit de cardsorting test. Een sterke relatie betekent dat ze volgens de doelgroep bij elkaar horen. Daarnaast kun je kijken naar welke categorieën er het meest aangemaakt worden. Op basis van deze resultaten zal indien nodig het visueel ontwerp aangepast worden zodat deze aansluit op de behoeften van de doelgroep. Voordelen van online cardsorting Goedkoop en snel. Respondenten gaan alleen aan de slag, wanneer het hen uitkomt. Mogelijkheid om veel sessies af te nemen zonder daar zelf veel tijd aan kwijt te zijn. Resultaten worden automatisch opgeslagen en het biedt meerdere analysemethoden. Nadelen van online cardsorting Geen mogelijkheid om vragen te stellen, omdat je er zelf niet bij bent. De user interface kan een drempel vormen voor gebruikers die digitaal minder vaardig zijn.
Concept hoofdstukindeling (zie intranet voor voorbeeld)
Inhoud Titelblad Voorwoord Management samenvatting Samenvatting in het Engels Inhoudsopgave Inleiding Aanleiding van het onderzoek Doelstelling Probleemstelling Opbouw van het rapport Methoden en technieken Onderzoeksontwerp Operationalisatie Analysemethode
-
Kennisoverzicht/deskresearch
Interne analyse (H1) Dit hoofdstuk maakt duidelijk wie is de opdrachtgever is, wat hij doet en wat wil. Dit is belangrijk omdat dit de leidraad van het onderzoek zal vormen. Doelgroep (H2) Dit hoofdzal draait volledig om de doelgroep, wat is hij, wat kan hij en wat wil hij. Dit is belangrijk omdat de website uiteindelijk goed moet vallen binnen de doelgroep. Concurrentie (H3) In dit hoofdstuk zal de concurrentie uitgebreid onder de loep worden
72
genomen. Dit kunt op die manier goed zien waar je kansen liggen. Trends (H4) Dit hoofdstuk brengt de online trends die er spelen in kaart. Dit is belangrijk omdat er misschien nieuwe ontwikkelingen tussenzitten die Sanday’s goed kan toepassen.
-
Resultaten van de eigen onderzoeksmethoden Conclusie Advies Evaluatie Literatuurlijst Bijlagen
Tijdsplanning datum 28-3 juni
to do
Extra
Inleveren PvA
week 23 4-10 juni
Beginnen deskresearch en benaderen van respondenten.
week 24 11-17 juni
In kaart brengen eisen van Sanday’s
week 25 18-24 juni
Afronden van de interview-opzet
week 26 25-1 juli
Afspraken met respondenten
week 27 2-8 juli
Deskresearch / Interviews & cardsorting afnemen
week 28 9-15 juli
Deskresearch / Interviews & cardsorting afnemen
week 29 16-22 juli
Deskresearch / Interviews & cardsorting afnemen
week 30 23-29 juli
Deskresearch / Interviews & cardsorting afnemen
week 31 30-5 augustus
Verwerken resultaten
week 32 6-12 augustus week 33 13-19 augustus week 34 20-26 augustus week 35 27-2 sept week 36 3-9 september week 37 11 september inleveren scriptie Afspraken over de begeleiding 73
Vragen via de mail beantwoord binnen 48 uur. Samen komen wanneer er een brainstorm sessie nodig is.
Bronnen (in MIC-huisstijl) Allesovermarktonderzoek. (z.j.). Diepte interview. Geraadpleegd op: 27 mei 2012, van: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/onderzoeksmethoden/diepte-interview
Armstrong, G.& Kotler (2011) Marketing, De Essentie. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Bisschop, J & G. Smits (2009) De internet scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Concept7. (10 augustus 20120). Drie belangrijkste voordelen van het gebruik van persona’s. Geraadpleegd op: 3 juni 2012, van: http://www.concept7.nl/drie-belangrijke-voordelen-van-het-gebruik-van-personas/
Cooper A., Reinmann R., Cronin D. (2007) About Face: The Essentials of Interaction Design. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc. Den-Dopper. (6 april 2009). Card sorting: gebruikers betrekken bij je nieuwe informatiesctructuur. Geraadpleegd op: 1 juni 2012, van:
http://www.den-dopper.com/2009/04/06/cardsorting-gebruikers-betrekken-bij-je-nieuweinformatiestructuur/ Diepbizniz. (z.j.). 25 tips voor een perfecte online enquete. Geraadpleegd op: 8 mei 2012, van: http://www.diepbizniz.nl/25+tips+voor+een+perfecte+online+enquete.aspx eCommerce Benchmark.(z.j.). The eCommerce Benchmark. Geraadpleegd op: 1 mei 2012, van: http://www.ecommercebenchmark.org/about_benchmark.php Frankwarching. (1 april 2009). Hoe persona’s user en stories bijdragen aan een succesvol designproces. Geraadpleegd op: 1 juni 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2009/04/01/hoe-personas-en-user-stories-bijdragen-aaneen-succesvol-designproces/ Frankwatching. (21 november 2008). User Centered Design. Geraadpleegd op: 1 juni 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2008/11/21/user-centered-design/
Grimberh. G.J., (2012) De vijftig beste praktijkvoorbeelden op het gebied van e-commerce. Amsterdam: Beerens Business Press. Kassenaar, P. & Rijswijk, O. van (2003). Handboek: Website usability. Den Haag: Academic Service Kruit. (20 februari 2012). Webstrategie. Geraadpleegd op: 8 mei 2012, van: http://www.kruit.nl/nieuws/webstrategie/ MarketingMonday. (9 januari 2012). 12 online trends voor 2012. Geraadpleegd op 27 mei 2012, van: http://www.marketingmonday.nl/12-online-trends-voor-2012/
74
Oosterbaan, W (2009) Leesbare sriptie. Amsterdam: Prometheus Scriptie.nl. (z.j.) Onderzoeksmanual. Geraadpleegd op: 26 april 2012, van: http://www.scriptie.nl/onderzoeksmanual/ Smedingconcepts. (z.j.) Dossier: e-commerce. Geraadpleegd op: 2 mei 2012, van:
http://www.smedingconcepts.nl/weblog/dossiers/e-commerce/ Socialcrowd. (13 juli 2012). Persona’s en hoe maak je ze. Geraadpleegd: 3 juni 2012, van: http://www.socialcrowd.nl/317/personas-en-hoe-maak-je-ze/
Verhoeven, N. (2007). Wat is onderzoek?. Amsterdam: Boomonderwijs. Venne, C. (2007). Sta de online consument te woord. Geraadpleegd op: 7 april 2012, van: http://essay.utwente.nl/671/1/scriptie_Venne.pdf Volkers, Linda (26 januari 2010). Ontwikkeling website: kies per fase je onderzoek. Geraadpleegd op: 26 april 2012, van: http://www.frankwatching.com/archive/2010/01/26/ontwikkeling-website-kiesper-fase-je-onderzoek/ Webbl. (z.j.). Internet project plan opstellen. Geraadpleegd op: 1 mei 2012, van: http://webbl.nl/website-ontwikkelen/project-voorbereiden/internet-project-plan Yes2Web. (16 november 2010). Functioneel ontwerp onmisbaar tijdens webprojecten. Geraadpleegd op: 8 mei 2012, van: http://www.yes2web.nl/advies/show-news/2010-11-16/functioneel-ontwerp-onmisbaar-tijdenswebprojecten/
75
12.2 Goedkeuring plan van aanpak door de afstudeercommissie (e-mail)
76
12.3 Persona 1 – Tobias Tegelaar
77
12.4 Persona 2 – Marlies van der Marel
78
12.5 Gedeeltelijk gestructureerde vragenlijst t.b.v. diepte-interviews Privé 1. Wat zijn uw favoriete websites? 2. Bent u actief op social media? 3. Maakt u gebruik van social media voor uw werk? 4. Wat zijn uw favoriete webshops? 5. Kunt u van een recent online gekocht product of dienst omschrijven welke stappen u toen heeft doorlopen voordat u over ging tot aankoop? (van ontstaan van behoefte tot en met de aankoop) 6. Wat vindt u prettig aan online winkelen? 7. Waar kunt u zich het meest aan ergeren als u online winkelt? 8. Hoe ervaren waardeert u zichzelf als het gaat om computerbekwaamheid? Van een schaal van 1 tot 10. Werk 1. Wat is precies uw functie? 2. Welke kwaliteiten moet je bezitten om uw functie goed te kunnen uitoefenen? 3. Hoe ziet een doorsnee werkdag er voor u uit? 4. Bezoekt u beurzen en zo ja, welke? 5. Hoe lang werkt u al binnen dit bedrijf? 6. Hoeveel mensen werken er binnen uw bedrijf? 7. Als u contact heeft met verkopers, heeft u dat dan het liefst via e-mail, per telefoon of persoonlijk? 8. Welke nieuwsbronnen gebruikt u regelmatig voor uw werk? (bv. blogs, twitter- of facebook, nieuwsbrieven of vakbladen) Huidige manier van catering bestellen 1. Op welke manier bestelt u momenteel catering? (en hoe vaak) 2. Wat vindt u daar prettig aan? 3. Wat vindt u daar minder prettig aan? Online catering bestellen Ga er bij de volgende vragen vanuit dat u online catering bestelt (ook al heeft u dit nog nooit gedaan). 1. Wat voor soort foto’s zou u graag op de website zien (per product, algemene foto’s, etc.)? 2. Welke informatie zou u per product graag terugzien? 3. Zou u het prettig vinden om per product recensies te kunnen lezen van mensen die het product eerder hebben besteld? 4. Wat voor informatie verwacht u verder nog op de website aan te treffen? 5. Zou u het prettig vinden om het assortiment te kunnen filteren op basis van eigenschappen? 6. Zou u het prettig vinden om vervolgens de resultaten te kunnen sorteren? (prijs, nieuwe producten, waardering, naam et cetera) 7. Zou u het prettig vinden om tijdens het bestellen aanbiedingen en acties te zien van het bedrijf zelf? 8. Zou u het prettig vinden om onderaan de pagina suggesties te zien als aanvulling op uw bestelling? 9. Zou u het prettig vinden om uw winkelmandje (dus de bestelling tot dan + prijs) te allen tijde in beeld te zien? 10. Zou u het prettig vinden om, wanneer u de volgende keer weer bestelt, één van uw vorige bestellingen te kunnen gebruiken als basis van de nieuwe bestelling? (plaatst u vaak bestellingen die nagenoeg gelijk zijn aan de vorige keer?) 11. Zou u het prettig vinden om via e-mail op de hoogte te blijven van acties en aanbiedingen, of misschien op een andere manier? 12. Stel, u heeft onze Facebookpagina geliked, wat voor informatie verwacht u dan te krijgen? 13. Hoe vaak zou u verwachten dat er iets nieuws gepost wordt? 14. En wat zou u op Twitter verwachten? 15. Zou u een reden kunnen bedenken waarom u liever geen catering online zou bestellen? 16. Wat zou een reden zijn om juist wel online catering te bestellen? 17. Hoe zou u het liefst betalen (en de factuur ontvangen)? Persoonlijk 1. Wat is uw hoogst genoten opleiding? 79
2. 3. 4. 5. 6.
Wat is uw leeftijd? Waar woont u? Wat is uw gezinssituatie? Wat doet u zoal in uw vrije tijd? Heeft u een levensmotto?
Slotvraag Wilt u nog kwijt?
80
12.6 Samensmelting card sorting-test resultaten
81
12.7 Designproces 12.7.1 Homepage wireframe versie 1
82
12.7.2 Homepage wireframe versie 2
83
12.7.3 Homepage visual design
84
12.7.4 Standaard tekstpagina wireframe versie 1
85
12.7.5 Standaard tekstpagina wireframe versie 2
86
12.7.6 Standaard tekstpagina visual design
87
12.7.7 Bestelpagina wireframe versie 1
88
12.7.8 Bestelpagina wireframe versie 2
89
12.7.9 Bestelpagina visual design
90
