Voice of the Customer analytics

Data met voorspellend karakter

s c i t y l e h na t a f o r e e c m i o Vo ust C r oo v n se n ka e w eu i N

s er e t rke a m

© Tele’Train & Propaganda


inhoud

Marketeers beleven moeilijke tijden. Oude wetmatigheden sneuvelen één voor één in een overvloed aan informatie. De uitdaging? Terug grip krijgen op (potentiële) klanten en wat er in hun hoofd omgaat. Met relevante inzichten. Een mogelijke sleutel? Voice of the Customer analytics. Een nieuwe tool waarmee marketeers snel en gestructureerd inzicht krijgen in actuele en toekomstige ‘trending topics’.

k’ kter c bla kara m” a ss new nd wa e k n si ‘the elle be u n b is orsp s d st o g i u e b nc o ytic o ewu t v h d t e in . “b eline wor ellig me anal st m 02 tim ata r int data mer ko e d . to 03 big ome ing: usto e d t . g 04 cus itda he C hic zijn t . n 05 de u e of grap hten ette . 06 Voic -info inzic a inz rs 07. VOC time VOC e . ete 08 real neer k r . ma 09 wan r o e 11. cas s vo e . 12 3 tip lusi ten c . 13 con r we . 14 mee . 15

01


inleiding

02

” m t a s a u w w k e e “b nb o

Zo zou de bekende psycholoog Abraham Maslow de fase noemen waarin de meeste marketeers nu zitten. Overspoeld door een massa informatie – op blogs, Facebook, Twitter en andere media – over hun (mogelijke) klanten, bedrijf én merk. Vaag bekend met het fenomeen van big data, maar erg onzeker over de mogelijkheden. Hun wens? Eindelijk terug grip krijgen op wat de consument wilt. En liefst in real time. Tot voor kort leek de bigdata-analyse vooral school te maken in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. Nu zet ook de Benelux zich schrap voor relevante bigdataverwerking. Steeds fijnere analyses van de gegevens van miljoenen mediaconsumenten zullen het in de nabije toekomst mogelijk maken nieuws, advertenties en aanbiedingen beter en sneller op maat te maken van de individuele klant.

Welkom in de wereld van Voice of the Customer analytics.


timeline

03

Datavergaring is natuurlijk niet nieuw. Volkstellingen zijn er bijvoorbeeld al sinds de geboorte van de christelijke kalender. Maar door de ongekende technologische ontwikkelingen van de laatste jaren zijn de mogelijkheden van modern datamanagement fundamenteel veranderd.

1980

1950 FOCUSGROEPEN

1930

Dankzij de stijgende levensstandaard treedt er een mentaliteitswijziging op onder marketeers. Diepgaandere segmentatie en het beter willen begrijpen van de klanten leidt tot meer en meer focusgroepgesprekken.

MEERKEUZEVRAGEN Amerikaanse reclamebureaus, magazines en autoconstructeurs sturen de eerste grootschalige enquêtes uit. Kwantitatief onderzoek is geboren.

2011

DATABASE MARKETING De noodzaak ontstaat om bestaande en potentiële klanten te monitoren. De eerste opslag van klantgegevens in systemen ziet het daglicht. Het verzamelen, analyseren en vertalen van deze data blijkt erg tijdrovend.

1990 CUSTOMER RELATIONSHIP Management (CRM) De klant komt meer en meer centraal te staan. Database Management groeit uit tot Customer Relationship Management. Nieuwe CRM-software en -hardware lossen de hoge verwachtingen nooit helemaal in.

BIG DATA De stortvloed aan (vaak digitale) consumentendata wordt zo groot dat de klassieke databasemarketingsystemen moeite hebben om deze te verzamelen en correct te analyseren. ‘Big data’ doet zijn intrede.

2014 VOCa Nieuwe software zoekt naar trends en correlaties in big data en legt zo erg snel, gestructureerd en eenvoudig de ‘Root Causes’ van consumentengedrag bloot.


big business

big data wordt big business ook in de Benelux

04

We zouden ze niet te eten willen geven, de marketeers die dit jaar – badend in het zweet – wakker schieten en ijlings roepen: ‘big data, aaaaaah’. Het buzzword van 2013 krijgt zelfs de meest doorwinterde marketeer stil. Want hoe zetten we de tonnen informatie om naar bruikbare inzichten? En dan nog liefst in real time?

Ga maar na. Hoeveel keer werd jouw organisatie of bedrijf dit jaar al vermeld op Facebook? Op Google, Twitter, Instagram en Foursquare? En hoeveel keer werd er ge-e-maild of getelefoneerd?

wat is big data? De definitie van big data is niet altijd even duidelijk. Het is in feite de verzamelnaam voor de steeds groeiende gegevensstroom (websites, sociale media, databases, callcenters, …) die te groot wordt voor klassieke databasemanagementsystemen.

Eindeloos. Dat lijkt de stroom aan informatie die de laatste tijd over klanten of doelgroepen binnenkomt via contactcenters, e-mails, blogs, Facebook feeds, Tweets, cookies of via klassieke surveys. Allemaal big data. En tot voor kort concentreerden we ons in de Benelux vooral op het verzamelen. In de praktijk vangen de meeste bedrijven er te weinig mee aan in hun marketingmix. De hoofdreden? Het lijkt te complex om met de traditionele verwerkingstools de juiste commerciële inzichten uit big data te puren. Gelukkig komt daar nu stilaan verandering in.


customer intelligence

05

Volgens het zakenblad Forbes zullen CMO’s in 2017 meer spenderen aan IT dan CIO’s. Wie de vacatures in marcomland onder de loep neemt, ziet de tendens. Onderzoeksbureau Gartner becijferde vorig jaar dat big data tegen 2015 goed is voor 4,4 miljoen jobs wereldwijd. Marketing intelligence, data-analisten en zelfs data scientists zijn de gegeerde profielen. Customer Intelligence is ‘the new black’.

Customer intelligence is ‘the new black’ Ook de mediagroepen springen gretig op de kar. De Persgroep rolt als eerste mediagroep in de Benelux op grote schaal een systeem uit dat de digitale gegevens van miljoenen mediaconsumenten in real time verzamelt en analyseert. Als geen ander beseffen zij dat het voor een marketeer essentieel is om snel in de hoofden van (potentiële) klanten te kijken. Bijkomend voordeel? De resultaten zijn ook erg interessant voor content marketing. Het principe is eenvoudig: wie de websites van de verschillende titels van De Persgroep bezoekt, laat – onbewust – een spoor aan data achter. Daar wil het mediabedrijf waardevolle commerciële en redactionele inzichten uit puren. Redacties kunnen dan specifieke content zoals regionieuws aanbieden op basis van de interesses van de lezers. Daarnaast kan de omzet uit e-commerce via de mediakanalen stijgen door een beter inzicht in de lezers.

de Persgroep De Persgroep is (mede-)eigenaar van o.m. Het Laatste Nieuws, De Tijd, De Morgen, VTM, Q-Music, Dag Allemaal en de Nederlandse kranten AD, Volkskrant, Trouw en Het Parool.


de uitdaging

06

de uitdaging: data met een voorspellend karakter Het potentieel van big data is duidelijk. De uitdaging is echter om big data om te vormen tot smart data, met andere woorden: data met een voorspellend karakter. Welke inzichten kunnen we uit deze enorme poel aan gegevens halen en hoe kunnen we dit toepassen in marketing en communicatie?

Vandaag lijkt iedere marketeer op zoek naar een efficiënt systeem dat zowel big data als (on)gestructureerde customer data combineert. Een systeem dat datamining op Facebook, Twitter en LinkedIn kan aanvullen met gegevens via callcenters én met de demografische kenmerken van de klant. Liefst nog in real time, om juister en sneller te kunnen inspelen op noden of evoluties in het klantenbestand of de doelgroep. Kortom, nieuwe manieren om als marketeer snel en efficiënt interne en externe data te doen leiden tot relevante inzichten. Tot voor kort leek dit bijna onmogelijk. Want wat we tegenwoordig te weten kunnen komen over mensen, kan niet anders dan omschreven worden als ‘w-a-a-n-z-i-n-n-i-g veel’. We weten waar mensen wonen, wat ze leuk vinden, met wie ze op vakantie geweest zijn, van wie ze houden, welke merken ze ‘liken’, enzovoort. De kunst zal eruit bestaan de goudstenen te filteren uit die kolkende informatiestroom. Dat wordt mogelijk met het opzetten van een Voice of the Customer strategie.


Voice of the Customer analytics

Voice of the Customer analytics

07

(VOCa)

Wat houden Voice of the Customer analytics nu juist in? Wel, in feite is het een nieuw middel om in de hoofden van de consumenten te kijken. Het combineert in de analyse zowel de pure big data als de customer data. En het neemt data uit alle mogelijke kanalen mee, dus zowel de gesproken gegevens (via speech analytics) als geschreven data (via text analytics).

Het eigenlijke resultaat is inzicht in de zogenaamde ‘Root Cause’, ofwel de werkelijke oorzaak van een vraag of klacht van een klant. Wim Van Hoof, consultant bij Tele’Train (verdeler van VOC-software van Verint in België, red.), geeft aan dat elk bedrijf een VOC-analyse kan maken. Belangrijk is wel dat, om een statistisch juiste speech analyse te maken, de gegevens van minimaal een maand en 15.000 oproepen nodig zijn. Voor geschreven tekst kan men een relevante analyse maken met veel minder data. Meer dan trending topics De toegevoegde waarde van de VOC-software bestaat erin dat deze niet enkel analyseert wat de klant zegt of schrijft, maar daarin ook nieuwe verbanden ontdekt. De software zoekt dus niet alleen naar trending topics, maar ook naar woorden en woordgroepen die bij elkaar horen. Als er bijvoorbeeld veel opmerkingen of vragen zijn over een te hoge factuur, en in de dataanalyse komt vaak de naam van een concurrent terug die betere prijzen zou hebben, dan kan men daarmee aan de slag. Op basis van de metadata kan de software ook helpen om klanten te segmenteren.

De VOC-software is een commerciële spin-off van securitytoepassingen. Deze nieuwe analysetool van ontwikkelaar Verint wordt in België verdeeld door Tele’Train en biedt gevorderde analysmogelijkheden voor big data.


VOC-infographic

infographic

08

nieuw! product

in store

offline media

online media

trending topics

consumentendata blijft aangroeien sociale media

marketingafdeling maakt relevante content voor de consument

telefoon

70% blogs

e-mails

10%

20%

gestructureerde data

wie wanneer

hoelang hoeveel

topics

appel thee wijn hamburger croissant fruitsap

fonetische & semantische analyse

100%


realtime inzichten

09

realtime inzichten zijn de toekomst Traditionele advertising is dood. De oude marketingmodellen voldoen niet meer aan de nieuwe wetmatigheden en marketeers gaan op zoek naar nieuwe manieren om de consument voor zich te winnen. Content marketing lijkt een goede manier om dit te doen. Met VOC-analytics wordt de wens van marketeers stilaan werkelijkheid: communicatie, producten en content op maat van de individuele klant. Contentmarketingbureaus kunnen de ideale metgezel zijn om aan de slag te gaan met de analyse en interpretatie van de VOC-software. Marketeers willen immers steeds meer (branded) content brengen die zo relevant, waardevol en op maat is, dat hij leidt tot de gewenste acties.

Slimme marketeers kunnen VOC-software inzetten als nuttige tool om meer inzicht te krijgen in de leefwereld van (potentiële) klanten. De uitdaging in content marketing blijft om inhoud te brengen die de juiste snaar bij de consument raakt. Vandaag is dat nog te vaak algemeen giswerk. De klassieke methodes van datavergaring hebben hun nut bewezen, maar stuiten op hun grenzen. Vooral het tijdrovende aspect is niet meer van deze tijd. Eens de analyse rond is, is ze bijna weer achterhaald. Marketeers lopen achter de feiten aan. De VOCtechologie gaat meteen enkele stappen verder, waardoor men realtime inzichten krijgt. In real time irritaties oplossen Via VOC-analytics kunnen bedrijven doelgerichter problemen identificeren en oplossen. Men kan bijvoorbeeld meteen aantonen dat er iets misloopt in de supply chain, met een bepaald product of op de website. Vervolgens kan men deze irritaties in real time oplossen. De impact van zulke ingrepen op klanttevredenheid en loyaliteit is enorm. Vele merken hebben nog steeds de neiging om vooral over zichzelf te praten. De hedendaagse consument is niet of nauwelijks geïnteresseerd in die verhalen. Merken kunnen het verschil maken door echt in te zetten op wat er omgaat in het hoofd van hun doelgroep.


realtime inzichten

10 Grondiger en slimmer segmenteren Contentmarketingbureaus assisteren bedrijven graag in het segmenteren van hun doelgroep. Vandaag behelpen ze zich vaak met klassieke CRM-tools, maar iedereen voelt de noodzaak om grondiger, sneller en slimmer te segmenteren. Er wordt redelijk basic gesegmenteerd, meestal via taal, leeftijd en geslacht. Het zou veel interessanter zijn om binnen die groepen deelgroepen te onderscheiden op basis van waarden, informatiebehoeftes en interesses.

Pertinente en voorspellende inzichten VOC-analytics tonen de ware en ongefilterde mening van alle consumenten. VOC-analytics kunnen zodanig gekneed worden dat je tot pertinente inzichten komt. Als je deze inzichten verspreidt over het hele bedrijf, kan elke afdeling er zijn voordeel mee doen. De combinatie van enerzijds de ongezouten mening van een diversiteit aan klanten en anderzijds de inzichten van diverse betrokkenen binnen het bedrijf, bevordert de creativiteit en opent nieuwe denkpistes.

Die deelgroepen targetten met een combinatie van de gegevens uit VOC-analytics, trendwatchrapporten en CRMtools, resulteert in veel intelligentere content, producten en communicatie. Elke marketeer moet de ambitie hebben om elke klant individueel te kunnen aanspreken. Met producten, communicatie en content op maat. Quasi meteen. Dat is nog niet voor morgen. Al is de VOC-software een duidelijke stap in de goede richting.

Uit de VOC-analytics wordt het mogelijk om trending topics te distilleren. Een opportuniteit voor content marketing. Deze software helpt om klantengedrag beter te lezen en zo te zien wat er zich in de toekomst in de hoofden van consumenten zal afspelen. Bedrijven die antwoorden kunnen geven op toekomstige of verborgen vragen van de klant, hebben een streepje voor op de concurrentie. VOCa helpt om patronen te herkennen die zich zullen herhalen. Deze patronen maken het mogelijk om te (re)ageren op toekomstige situaties. ‘Propensity’ heet dit.

Omdat ik met de VOC-software het gedrag van klanten beter begrijp, krijg ik ook antwoorden op wat er zich in de toekomst in hun hoofd zal afspelen. Bedrijven die antwoorden kunnen geven op toekomstige of verborgen vragen van de klant, hebben een streepje voor op de concurrentie.

Het voorspellend werken met data-inzichten gebeurt nu al. Vaak onbewust. Denk aan nieuwe contacten die netwerken als LinkedIn en Facebook je aanraden. Of cd’s, boeken, tentoonstellingen, films en schoenen die je na een bezoek of aankoop worden aanbevolen. We staan nog maar aan het begin.


wanneer VOCa inzetten

11

wanneer VOC-analytics inzetten? Bedrijven die de VOC-software willen testen, hebben de keuze uit drie disciplines: speech analytics, text analytics en Enterprise Feedback Management (EFM). Speech en text analytics bestaan uit het analyseren van respectievelijk telefonische oproepen in de callcenters en alle geschreven communicatie van klanten. EFM is een uitgebreide versie van customer feedback, maar wordt gecombineerd met CRM-tools en text analytics. De vraag blijft natuurlijk voor welke concrete opportuniteiten of bedreigingen deze software het best ingezet wordt. Voorsprong nemen op de concurrenten De software maakt situaties duidelijk en wijst naar potentiële oplossingen. De speech en text analytics halen naar boven wat er leeft onder de klanten. Dat kunnen positieve ervaringen zijn, maar ook negatieve. Een VOC-analyse helpt je beter te luisteren naar wat mensen zeggen in plaats van selectief te analyseren. VOC-software helpt met andere woorden de analyst om heel snel relevante kansen en belemmeringen te ontdekken. De software zoekt tussen honderdduizenden woorden naar correlaties en wijst op manieren om mogelijke problemen in de kiem te smoren of op een trend waarmee je voorsprong neemt op de concurrenten.

In een tijd waarin de consument in elke productcategorie kan kiezen uit tientallen merken, helpt VOC-software om sluimerende trends te ontdekken, om te kijken wat er leeft en zo innovatieve producten of diensten te bedenken die relevant zijn voor je doelgroep. Denk maar aan branded utilities, zoals Nike+. Dat zijn veelal digitale diensten die toegevoegde waarde bieden en het leven van de consument gemakkelijker maken.


case: Estée Lauder

12

Een gerichte VOC-strategie kan er voor zorgen dat de instroom van klanten op peil blijft. Wie zijn doelgroep immers kent, kan de klant beter bedienen. En we weten allemaal dat tevreden klanten uitgroeien tot merkambassadeurs.

case: Estée Lauder een geslaagde VOC-strategie Cosmeticagigant Estée Lauder analyseerde in 2011 honderdduizenden oproepen en teksten (mails, berichten op sociale media, …) van zijn verschillende callcenters via VOC-software. Daaruit bleek onder meer dat Aziatische klanten vaker dan Europeanen en Amerikanen discussieerden over mascaraproducten die moeilijk te openen waren omwille van de kinderbeveiliging. Het dopje op het product brak vaak, waardoor de mascara uitdroogde. Hierdoor haakten klanten af. Na analyse en interpretatie wees de software erop dat de Aziatische markt niet gewend was aan een dergelijke kinderbeveiliging. Verder veranderde Estée Lauder ook de go-to-marketstrategie voor de Braziliaanse markt. Een eenvoudig voorbeeld van hoe deze software kan helpen bij het segmentatieproces van bedrijven die op verschillende markten en doelgroepen inzetten.


3 tips

13

3 tips voor marketeers 01 van de ongezouten mening van klanten kan je leren

Elke brok info is relevant. Ook uit zaken die je niet graag hoort, kan je leren. De ‘silent majority’ bestaat niet meer. Elke klant is nu een ‘vocal majority’.

02 segmenteer slimmer Check of je VOCa en de daaruit verkregen inzichten kan gebuiken voor diepgaandere segmentatie. Groepen van prospects en klanten met gelijkaardige wensen en verlangens zijn makkelijk ‘aan te spreken’ met voor hen relevante content.

03 laat data leven Betrek collega’s van verschillende afdelingen bij het bespreken van de resultaten van VOC-analytics. Samen ben je slimmer. Het bevordert meteen de creativiteit. Ook externen kunnen met hun frisse kijk patronen of verbanden ontdekken die je zelf niet meer ziet. Of zoals Matt Ridley het verwoordt: ‘When ideas have sex, innovation starts.’


conclusie

14

e i s u l c n co

Of je nu op Google opzoekt wanneer de supermarkt sluit, een Twitter-tip achterlaat bij je favoriete cocktailbar (Probeer de Cucumber Gin Fizz!), met lichte waanzin in de ogen naar de klantendienst belt, of je laatste looptocht uploadt via Map My Run, je voegt data toe aan de miljoenenstroom van bites. Aan de big data. Voor marketeers is het meer dan ooit essentieel om dit steeds dikker wordend wolkenpak aan informatie beter te interpreteren. Om je klanten diepgaander te leren kennen en sneller in te spelen op vragen, verlangens, irritaties en veranderingen. Voice of the Customer software is een nieuwe manier om inzicht te krijgen in die big data. Via diepgaandere analyse van steeds omvangrijkere gegevens helpt het om sneller, correcter en geconcentreerder tot inzichten te komen en deze juist in te zetten. Op deze manier zet ook de marketing in de Benelux opnieuw stappen naar producten, communicatie en content op maat van de individuele consument. Steeds meer in real time, steeds meer gericht op de toekomst.


Meer weten?

meer weten

15

Vragen en/of nieuwsgierig naar wat VOC-analytics voor jouw organisatie kan betekenen? Aarzel niet. Wim Van Hoof van Tele’Train helpt je graag verder: 0491 37 41 42 of [email protected].

Interesse in of vragen over content marketing en de mogelijkheden voor segmentatie en personalisatie? Michel Libens van Propaganda staat je graag te woord: 02 725 29 10 of [email protected].

Blijf je graag op de hoogte van de ontwikkelingen rond dit thema? Een eenvoudig mailtje naar [email protected] volstaat.

Deze paper kwam tot stand door samenwerking van Tele’Train en Propaganda.

TELE’TRAIN helpt organisaties en bedrijven om hun klantcontacten te optimaliseren via performante software, procesoptimalisatie, training en coaching. Tele’Train verdeelt o.a. de Voice of the Customer software van Verint in België en begeleidt bedrijven bij de implementatie en de analyse van de resultaten. Snel relevante inzichten puren uit de steeds grotere wolk aan informatie is een uitdaging voor elke marketeer en van belang voor de veerkracht en de continuïteit van elke organisatie.

www.teletrain.be

PROPAGANDA is een marktleidend onafhankelijk communicatieadviesbureau gespecialiseerd in customer media en content marketing. Propaganda gelooft dat relevante content dé manier is om van prospects klanten te maken. En van klanten merkambassadeurs. Dieper inzicht in de beweegredenen, de angsten, de wensen van de doelgroep is dé manier om tot die relevante content te komen. Propaganda werkt in België voor bedrijven als AXA, Bank Degroof, bpost, Belgacom Groep, CBC Banque & Assurance, Daikin Europe, Delta Lloyd, Essensys, Federale Verzekering, Hoya, KBC Bank & Verzekering, Kluwer, Lambrechts, Makro-Metro, OZ Onafhankelijk Ziekenfonds, Rabobank.be, Renault België Luxemburg, Rotary, Sibelga, e.a. www.propaganda.be

Voice of the Customer analytics

Recommend Documents