THE AGE OF THE CUSTOMER Vier strategieën die organisaties helpen de digitale transformatie te maken
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
AGE OF THE CUSTOMER
2
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
O
p dit moment vindt onder invloed van technologie een fundamentele beweging plaats; het compromisloos centraal stellen van de klant. Waarom? Omdat klanten dankzij technische toepassingen op elk moment, in iedere situatie
en vanaf elke locatie toegang hebben tot informatie over producten, diensten en de alternatieven. Deze informatievoorsprong van de klant heeft grote impact op bedrijven en kan zelfs leiden tot faillissement, zoals dat al is gebeurd op grote schaal in de retailmarkt. Volgens Forrester zitten we midden in The Age of the Customer en noemt dit het belangrijkste thema voor de komende jaren.
WAT BETEKENT THE AGE OF THE CUSTOMER Door de uitgebreide en gedetailleerde beschikbaarheid
mee wil doen. De verkoper die daarna wordt
van informatie is klantgedrag veranderd. Klanten delen
uitgenodigd, komt dus iets vertellen of laten zien
veel meer informatie online, geven ratings over hun
wat de klant al lang zelf heeft opgezocht. Een goed
ervaringen, kopen op een andere manier en gebruiken
geïnformeerde klant is echter niet alleen maar slecht
daarbij kanalen door elkaar heen. Ze lopen door een
nieuws voor de verkoper. Persoonlijk contact is nog
winkelstraat, mobiel in de hand. Zien die nieuwste
altijd waardevol. Zeker bij complexe(re) processen
touchpad in een etalage. Snel even op de smartphone
of producten en diensten. Maar de inhoud van de
de prijs bekijken bij andere winkelketens. Thuis, online
‘verkoopgesprekken’ moet wel anders. Klanten willen
wat meer specificaties op de iPad, ratings en nog
hulp bij keuzes, inspiratie of extra inzichten en advies
meer prijzen vergelijken. Een bedrijf zal zich moeten
van een specialist. Een gesprek met een verkoper is in
aanpassen aan dit consumentengedrag wil zij overleven.
dat geval van toegevoegde waarde voor een klant. Dat
Doet een bedrijf dat niet, of niet snel genoeg, dan wacht
gold vroeger, maar zeker nu, in The Age of the Customer.
eenzelfde lot als dat van een aantal gerenommeerde
Leve de nieuwe verkoper.
winkelketens. De impact van The Age of the Customer is echter niet alleen zichtbaar in de consumentenmarkt. Ook
DE KLANT ALS KONING
B2B-organisaties hebben hier mee te maken. We zijn
Organisaties die zich succesvol hebben weten aan te
allemaal steeds beter geïnformeerd voordat we in
passen aan deze veranderende klant, hebben één ding
gesprek gaan met leveranciers en partners.
gemeen. De klant staat bij hen centraal. De ervaringen van hun klanten dienen als uitgangspunt voor de strategie, processen, productkeuzes en innovaties.
DE VERKOPER IS DOOD
Haakt een klant af, dan is een succesvolle organisatie in
Uit onderzoek van Forrester Research blijkt dat het
staat om hun strategische koers te verleggen. Dat gaat
beroep van verkoper wereldwijd de snelst krimpende
veel verder dan hier en daar wat digitale transformatie
beroepsgroep is. In Amerika zijn nu 4 miljoen B2B-
en online marketing. Dat zijn slechts twee bouwstenen
verkopers actief. De verwachting is dat dit tegen 2020
van een veel groter geheel. Technologie krijgt een
met een kwart gedaald is. De reden dat een miljoen
belangrijke rol in de gehele life cycle van de klant: het
banen verdwijnen, is niet moeilijk te raden. Het
binnenhalen, bedienen en behouden van klanten.
1
koopproces is snel en wezenlijk veranderd. Voordat iemand tegenwoordig met een organisatie
Vanuit The Age of the Customer, benoemt Forrester vier
zaken doet, heeft hij of zij al driekwart van de
strategieën 2 die helpen bij die transformatie. Sommige
benodigde informatie online gevonden en een shortlist
organisaties hebben een aantal van die strategieën
gemaakt van organisaties waar hij überhaupt zaken
(deels) al doorgevoerd en andere moeten nog beginnen.
1
Death of a (B2B) 3salesman, april 2015
2
Four Market imperatives CIOs: Blueprint for Strategy in the Age of the Customer, april 2014.
3
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
STAP 1
STAP 2
TRANSFORM THE CUSTOMER EXPERIENCE
ACCELERATE YOUR DIGITAL BUSINESS
Begrijp, nee doorleef de klantbehoefte: wat is
De klant is digitaal aanwezig en op verschillende
hun behoefte en hoe kunt u ervoor zorgen dat
momenten online. Deze touchpoints bieden kansen
uw organisatie de klantverwachtingen in deze
om contact te leggen en te onderhouden met klanten,
gedigitaliseerde wereld overtreft? Dat is geen eenmalig
informatie te geven en diensten of extra service te
project, maar een proces van begrijpen, aanpassen,
leveren. Online marketing biedt daarbij de kans op een
meten, begrijpen en weer aanpassen. Perpetual beta
gepersonaliseerde klantervaring. Digital business is
als handelsperspectief voor de organisatie. Hoe zien
echter meer dan alleen online marketing. Digitalisering
daarbij de customer journeys eruit van de belangrijkste
vindt plaats in alle onderdelen van de organisatie.
klantprocessen?
Want ongeacht hoe en waar een klant dan contact
Welke touchpoints ziet of gebruikt hij, en wanneer, in
zoekt, de verwachting moet wel overal en in elk
welke volgorde (als die er al is)? En welke belofte doet
kanaal worden waargemaakt. Van medewerkers
uw organisatie daarbij?
wordt geacht dat zij altijd en overal alles weten over de
Als een organisatie gedrag van klanten wil beïnvloeden,
klant. Daarnaast is het belangrijk dat de medewerkers
dan moet dit klantgedrag het uitgangspunt worden.
goed kunnen samenwerken, kennis kunnen delen
Daarna is het zaak om op de juiste momenten en op elk
en geïnspireerd worden door elkaar. Social en
platform toegevoegde waarde te bieden, te meten, aan
collaboration is daarmee een randvoorwaarde in elke
te passen en bij te sturen.
digitale organisatie. En steeds vanuit de gedachte om de klant optimaal te kunnen bedienen. In succesvolle organisaties krijgt de medewerker daarom de middelen en kennis om aan deze klantverwachting te voldoen. Die verwachting waarmaken, betekent ook dat de organisatie haar processen en systemen anders moet inrichten. Want als een belofte niet wordt waargemaakt… dan is een negatieve klantervaring zo online gedeeld. Het hele IT-landschap moet daarom optimaal afgestemd zijn op het binnenhalen, bedienen en behouden van klanten. Het is niet voldoende om alleen maar wat aanpassingen te doen aan de voorkant van de website en de dienstverlening wat te herijken. De hele infrastructuur van systemen moet continu in ontwikkeling zijn en bij voorkeur flexibel. Macaw adviseert klanten om een deel van de systemen in de cloud te zetten, zodat er snel bijgeschaald of aangepast kan worden als dat noodzakelijk is. Dit betekent vaak ook dat een organisatie afscheid moet nemen van nietrelevante systemen.
4
4
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
STAP 3
STAP 4
EMBRACE THE MOBILE MINDSHIFT
TURN BIG DATA INTO BUSINESS INSIGHTS
De grootste verandering in ons gedrag in de laatste
Organisaties worden online continu beoordeeld
10 jaar is zonder twijfel het massale gebruik van
door klanten. We weten dat deze online ratings hun
mobiele devices. Op elk moment dat we er behoefte
koopgedrag bepalen. Maar hoe goed kennen we onze
aan hebben, pakken we de smartphone of tablet en
eigen organisatie? Business intelligence wordt nu
gaan online op zoek. Op die momenten kan een bedrijf
veelal gebruikt voor financiële verslaglegging en
zijn belofte waarmaken of breken. De klant verwacht
verantwoording. Organisaties die online succesvol
op dat moment dat organisaties op de hoogte zijn van
zijn, gaan veel verder. Op alle mogelijke manieren
hun context; locatie, situatie en behoefte. De mobiele
verzamelen ze data uit interne en externe bronnen om
interactie moet daarbij functioneel en soepel passen
prestaties en de klantervaring te meten. Terugkijken
in die verwachting. Zo niet, dan haakt de klant af. Als
om te leren en verbeteren.
een gebruiker kiest voor zijn smartphone, dan is zijn behoefte anders, dan wanneer hij vanachter zijn iMac
Maar terugkijken alleen is zeker niet voldoende.
wat rondsnuffelt. Uw website responsive verpakken is
Met technologieën als machine learning en predictive
een slecht lapmiddel.
analytics kan voorspeld worden wat klanten in de toekomst gaan doen. En die klantbehoefte kan redelijk
De klant heeft the mobile mindshift al gemaakt.
nauwkeurig voorspeld worden op basis van zijn of
Wilt u deze mobiele momenten goed gebruiken,
haar gegevens, gezinssamenstelling, welk beroep ze
dan moet u een diepgaand begrip ontwikkelen van
uitoefenen, wat ze in het verleden gekocht hebben en
dat klantgedrag. Maar begrip is niet voldoende.
hun (online) zoekgedrag.
Een organisatie moet haar organisatie ook zo durven inrichten, dat deze momenten een optimale
De klant verwacht dat u hem of haar kent en optimaal
klantervaring kunnen leveren. Denk en ontwikkel
bedient. Terugkijken, weten en voorspellen, aanbieden,
vanuit behoefte en niet vanuit productspecificaties.
meten en weer aanpassen. Zo kruipt u steeds dichter op
Daarbij ontstaan bijna automatisch nieuwe
de huid van die klant. Een succesvolle organisatie kan
businessmodellen.
anticiperen en meegroeien met de klant.
Net als bij STAP 2 gaat het daarbij niet alleen om de
Deze data zijn daarnaast een ideaal startpunt om
voorkant (een nieuwe website, app of andere tool).
nieuwe businessmodellen te ontwikkelen. Er zit een
Flexibiliteit is het devies. Want de systemen en
‘maar’ aan. U heeft een probleem zodra klanten het
applicaties die nu nodig zijn, kunnen over twee jaar
idee krijgen dat een organisatie met hun informatie
wel weer veranderd zijn. Richt de infrastructuur en
dingen doet, waar zij niet achter staan. Het is geen
software architectuur daarom op een andere manier
wedstrijd om meer informatie te verzamelen dan
in, zodat systemen makkelijker te koppelen en
uw concurrenten. Het gaat om het ontwikkelen van
ontkoppelen zijn.
nieuwe ecosystemen door en voor klanten en bedrijven.
Zorg ervoor dat applicaties sneller operationeel zijn en schaalbaar. Denk cloud, master data management en een API. Een flexibele voorkant, gebouwd op een solide basis. Zo kan de infrastructuur het makkelijker aan als er een vraag komt, zoals bijvoorbeeld: ik moet over vijf dagen dienst X of Y leveren. En ga er maar vanuit dat die vraag altijd bij mobiel start. Maak daarom the mobile mindshift, zodat u kunt leveren wat de klant nodig heeft, op het moment dat een nieuwe klantbehoefte zich aftekent.
5
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
WAAR TE BEGINNEN?
HET GEHEIME INGREDIËNT
Digitale transformatie is niet de zoveelste hype.
Digitaal transformeren is een complex en continu
Het is een fundamentele verandering die een diepe
proces. Naast alle inzichten, modellen en strategieën
impact heeft op elke organisatie. Het onderwerp is
is één ingrediënt nog niet genoemd. In elk project
veelomvattend en als de transformatie niet goed slaagt,
en bij alle organisaties waar Macaw actief is of
zijn de risico’s voor de continuïteit van een bedrijf
was, bleek dat ingrediënt cruciaal voor de kans op
immens. Het vermogen om zich snel aan te passen aan
succes. Digitale transformatie staat of valt met de
veranderende omstandigheden, is een kenmerk van
samenwerking tussen de CIO en CMO. Niet de exacte
succesvolle organisaties in The Age of the Customer.
titel op de businesscard, maar de kennis die zij aan
Door alsmaar kleine stappen te zetten, kunnen dit
tafel brengen is van belang. Techniek en kennis van
soort organisaties snel blijven bewegen. Hun nieuwe
de klant. Formeer daarom een groep mensen uit de
diensten of services zijn eenvoudig te testen en aan te
organisatie, bij voorkeur een mooie mix van business
passen. Waar te beginnen? Dat maakt niet eens zoveel
en IT. Vul deze aan met specialisten van een partner.
uit. Begin klein en start met leren.
Mensen die ervaren zijn met digitale projecten. Zo kan
THE IDEA CYCLE
de organisatie een koers uitzetten, bijsturen, gas geven
Wat helpt is het toepassen van de IDEA cyclus : 3
en af en toe op de rem staan.
IDEA staat voor Identify, Design, Engineer en Analyze. Is uw organisatie en dienstverlening ingericht op The
IDENTIFY the customer and employee need
Age of the Customer? Wij adviseren graag. Macaw heeft al veel organisaties bij deze transformatie geholpen. Dat hebben wij voor grote verzekerings- en advocatenkantoren, energiebedrijven, supermarkten
ANALYZE results to monitor performances and optimize outcomes
en scholen gedaan en bewezen resultaten geboekt die Start small with a platform to extend
DESIGN the digital engagement
we graag in een persoonlijk gesprek delen.
PRIVACY EN ETHIEK De informatievoorsprong van klanten is versneld door smartphones en cloud-technologie. Zij laten
ENGINEER your platforms, processes and people for digital 109381
daarbij ook overal hun digitale sporen na. Hierdoor komt steeds meer data beschikbaar. Organisaties Source: Forrester Research, Inc.
die het verzamelen, verwerken en gebruiken van
Kies een mobiel moment van een klant. Omschrijf
deze data onder de knie hebben, creëren een nieuw
het moment, de context en de verwachting. Ontwerp
evenwicht tussen hun klant en hun organisatie.
een mogelijke oplossing, maak een minimum viable
Maar dat is een wankel evenwicht. Het gebruik
product om aan te tonen dat de oplossing werkt en
van data noodzaakt een organisatie om ook na te
levensvatbaar is. Start direct met het meten van het
denken over de bescherming van de privacy van
gedrag van gebruikers. Dat is een mooi beginpunt voor
haar klant en de ethiek van hun eigen handelen.
succesvolle doorontwikkeling. Starten en fouten maken
In sommige situaties zullen klanten ervoor kiezen
is altijd beter dan niets doen en afwachten. Later in het
om alleen zaken te doen als hun privacy tot op
proces zal de organisatie keuzes moeten maken. Want
het bot wordt beschermd. Als het gebruik van
investeren in systemen die een bijdrage leveren aan
verzamelde data hun eigen leven makkelijker
het binnenhalen, bedienen en behouden van klanten,
maakt, is de privacy voor de klant minder relevant.
betekent vaak ook dat er ergens anders gesneden moet
Een ding is zeker; maak geen misbruik van de
worden. Bijvoorbeeld door de commodity IT buiten de
data. Privacy en ethiek zijn inmiddels veel meer
deur te zetten. Het is heel belangrijk om te weten welke
dan alleen juridische grenzen. Het is onderdeel
systemen, welke impact hebben op de klant. Dit is
van de klantervaring en daarmee een manier om
bepalend voor de bedrijfsstrategie.
onderscheidend te kunnen zijn.
3
CIOs: Use Your BT Agenda To Support eBusiness Strategy, november 2015
6
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
AUTEUR > HARRY BOERS Als enterprise strateeg van Macaw helpt Harry samen met zijn team van strategen en architecten klanten met de uitdagingen van de digitale transformatie. Met 20 jaar ervaring in IT en klantgedrag gelooft hij in inspiratie als de nieuwe motor van samenwerken. Het gaat om het maken van de connectie: mensen, ambities, verwachtingen en impact. Alleen als u echt geïnteresseerd bent in uw klanten en collega’s en creatief durft te denken en handelen, kunt u het verschil maken.
OVER MACAW Macaw ontwerpt, bouwt en beheert digitale technologie oplossingen voor mobiel, online, kantoor en thuis. Voor grootzakelijke en middelgrote ondernemingen die vandaag succesvol willen zijn en mee kunnen groeien met de zakelijke, sociale en economische ontwikkelingen van morgen. Organisaties die geloven dat succes ligt in zowel de technologische als ook de innovatieve kracht, die ontstaat wanneer de wensen en eisen van morgen, vandaag al werkelijkheid worden. We zijn specialist op het gebied van business integration, social collaboration, cloud, marketing automation, business analytics en outsourcing. Onze passie is mensen, producten en processen te verbinden en de beste beleving, productiviteit en inzichten te realiseren. Wij onderscheiden ons door het naadloos kunnen integreren van uw kritieke informatie, sales en marketingsystemen.
COLOFON Deze whitepaper is een uitgave van Macaw. Copyright © Als u tekst of beeld uit deze whitepaper wilt delen of hergebruiken, geen probleem. We stellen het wel op prijs dat u dan even vooraf contact opneemt en Macaw als bron vermeldt. Contact Beechavenue 140 | 1119 PR Schiphol-Rijk T: +31 20 8510 510 |
[email protected] | www.macaw.nl
7
