1
“Societes shifts in the last few decades from an age of deference to the age of reference” (LinkedIn, 2010)
Review Marketing Het belang van online reviews Supervisor:
F. Quix
Tweede supervisor:
J. Tettero
Business Studies:
Marketing
Marloes Dobbe:
05964288
Datum:
5 augustus 2010
2
Inhoud Abstract ..................................................................................................................................5 1. Inleiding .........................................................................................................................6 1.1 Informatie overload ..................................................................................................6 1.2 Studie structuur ........................................................................................................9 2. Literatuur overzicht....................................................................................................... 10 2.1 Term: „review‟ ....................................................................................................... 10 2.1.1 Typen reviews .................................................................................................... 11 2.1.2 Typen websites ...................................................................................................11 2.1.3 Definitie review ..................................................................................................12 2.2 Inleiding reviews .................................................................................................... 12 2.3 Waarom maken consumenten gebruik van reviews? ............................................... 13 2.3.1 Emotioneel –en economisch risico ...................................................................... 13 2.3.2 Vertrouwen ......................................................................................................... 14 2.3.3 Zoekkosten verlagen ........................................................................................... 15 2.3.3.1 Van Marketing tunnel naar Vis model ...................................................................16 2.3.3.2 Inverted U-curve ............................................................................................. 18 2.3.3.3 Invloed van reviews op de Inverted U-curve .................................................... 18 2.4 Wat zijn de voordelen van reviews voor retailers? .................................................. 20 2.4.1 Een klacht is een kans ......................................................................................... 20 2.4.2 Zoekmachine optimalisatie ................................................................................. 21 3. Studie modellen en recent onderzoek ...................................................................... 24 3.1 Algemeen gebruik van sociale technologieën op het web ........................................ 24 3.2 Forrester: „Where Social Commerce Tactics Fall‟ ................................................... 25 3.3 Review onderzoeken .............................................................................................. 27 4. Methode van onderzoek ................................................................................................ 28 4.1 Online discussie forum: LinkedIn ........................................................................... 29 4.2 Online consumenten onderzoek .............................................................................. 30 4.2.1 Procedure............................................................................................................ 30 4.2.2 Opzet vragenlijst ................................................................................................. 30 4.3 Semigestructureerd interview ................................................................................. 31 5. Resultaten .................................................................................................................. 32 5.1 LinkedIn discussie ..................................................................................................33 5.1.1 Discussie ............................................................................................................ 35 5.1.1.1 Analyse van de discussie ....................................................................................... 40 5.2 Consumenten onderzoek ......................................................................................... 42 5.2.1 Vertrouwen ......................................................................................................... 42 5.2.1.1 Online informatiebronnen ..................................................................................... 44 5.2.2 Lezen en schrijven van reviews ........................................................................... 45 5.2.2.1 Lezen en schrijven naar geslacht en leeftijd ........................................................... 45 5.2.2.2 Aantal lezer/schrijvers vs volume .......................................................................... 47 5.2.2.3 Productcategorie ...................................................................................................48 5.2.2.4 Product vs aanbieder ............................................................................................. 49 5.2.3 Sociale technologieën ......................................................................................... 49 5.2.4 Motivatie ............................................................................................................ 54 5.2.4.1 Motivatie lezen .....................................................................................................54 5.2.4.2 Motivatie schrijven ............................................................................................... 56 5.2.5 Aankoopbeslissing .............................................................................................. 57 5.2.5.1 Oriëntatie en aankoop............................................................................................ 57 3
5.2.6 Marketing mix .................................................................................................... 58 5.2.6.1 Doelgroep ............................................................................................................. 58 5.2.6.2 Sociale netwerken ................................................................................................. 59 5.2.6.3 Vertrouwen ........................................................................................................... 60 5.2.6.4 Online conversatie................................................................................................. 61 5.2.6.5 Sortering reviews ..................................................................................................63 5.2.6.6 Profiel van de schrijver ......................................................................................... 64 5.2.6.7 Zoekmachine optimalisatie .................................................................................... 66 5.2.6.8 Volume van reviews .............................................................................................. 67 5.2.6.9 Negatieve reviews ................................................................................................. 67 5.2.7 Toekomst van reviews ........................................................................................ 68 6. Conclusie en discussie ..................................................................................................69 6.1 Antwoord op de deelvragen en hoofdvraag ............................................................. 69 6.2 Aanbevelingen ....................................................................................................... 70 6.3 Toekomstig onderzoek ........................................................................................... 72 7. Referenties .................................................................................................................... 73
4
Abstract 3 op de 4 consumenten leest online consumenten reviews. Consumenten lezen deze reviews voornamelijk om informatie en kennis over producten te verzamelen. Daarnaast hebben consumenten meer vertrouwen in de aanbevelingen van onbekende consumenten dan in traditionele advertenties van bedrijven. De macht is hierdoor aan het verschuiven van de retailer naar de consument. 1 op de 2 online aankopen en 1 op de 3 offline aankopen worden voorafgegaan door het lezen van een online consumenten review. Voor retailers is het daarom van belang om, door middel van product reviews op de website, aanwezig te zijn in de oriëntatiefase. Daarnaast generen reviews extra content op de website wat zorgt voor een hogere ranking in Google. Deze hogere ranking geneert weer extra bezoekers en extra conversies. Het volume van reviews kan hierbij eenvoudig verhoogd worden. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat 80% van de consumenten bereid is om een review te schrijven wanneer hierom wordt gevraagd per mail. Deze studie toont daarmee het belang aan van online consumenten reviews. Naast een online consumenten onderzoek en een interview met Bol.com en Wehkamp.nl is er gebruik gemaakt van een nieuwe onderzoeksmethode: de mening van experts uit de praktijk, wereldwijd, op de professionele netwerk site LinkedIn.
5
1.
Inleiding
1.1
Informatie overload
Stel je wilt een camera kopen in de stad en gaat op zoek naar informatie op het internet. Nietsvermoedend typ je “camera” in bij Google. In 0,10 seconden verschijnen er circa 309 miljoen resultaten! Vervolgens typ je in: “goede kwaliteit camera”. Je wilt tenslotte een camera met een goede kwaliteit. Resultaat, nog steeds een informatie explosie, 24.300 resultaten in 0,21 seconden. (www.google.nl, 14 april 2010)
Informatie overload oftewel: teveel informatie ontvangen (Eppler & Mengis, 2004) is een probleem dat al jaren speelt. Zowel de perceptie als het daadwerkelijke effect van de toename aan informatie en communicatie technieken worden de laatste jaren steeds meer als een probleem opgemerkt. Hierbij is het niet duidelijk of het internet de situatie heeft verslechterd of juist verbeterd. (Edmunds en Morris, 2000) De overload aan informatie op het internet heeft ervoor gezorgd dat de balans tussen marketeer en consument sterk is veranderd. Consumenten hebben op het web een efficiënte wijze gevonden om met de grote hoeveelheid aan informatie om te kunnen gaan. Daarnaast staan consumenten door de vele schandalen sceptischer tegenover traditionele marketing en willen veelal zelf hun aankoopbeslissingen maken. (Hall & Rosenberg, 2009) Door het internet zijn er meer tools beschikbaar om de verschillende producten te vergelijken. (Tapscott, Lowy & Ticoll, 1998) Één van de opties om producten te evalueren is door middel van consumenten reviews. Met behulp van reviews kunnen
consumenten
onafhankelijk
van
bedrijven
en
op
een
efficiënte
wijze
aankoopbeslissingen maken. (Bughin, Doogan & Vetvik, 2010) Uit het „Multichannel Monitor 2009‟ onderzoek van Blauw Research (2009) blijkt dat consumenten in toenemende mate gebruik maken van het internet als oriëntatiekanaal. Op dit moment is het internet zelfs de grootste oriëntatiebron en daarmee groter dan de winkel en printuitingen. Echter is de winkel nog
wel
vaker
bepalend
voor
de
aankoopbeslissing. Daarnaast is het internet op dit moment het meest populaire medium
Bron: Blauw Research, Multichannel Monitor 2009
6
voor advertenties. In 2009 zijn er voor het eerst meer euro‟s besteed aan internet dan aan televisie en dagbladen. De internetbestedingen stegen van 14,3% naar 16,6%. De bestedingen van dagbladen daalden van 16,5% naar 12,5% en van televisie van 17,4% naar 15,9%. Volgens recent onderzoek naar de mediabestedingen onder de Bond van Adverteerders zal het percentage media uitgaven verder stijgen in 2015 naar 24%. (Financieel Dagblad, 7 juli 2010) Vergelijkingswebsites zoals Yelp.com en Vergelijk.nl worden steeds populairder. Yelp startte in oktober 2004 en heeft op dit moment meer dan 10 miljoen reviews in zijn bezit en ongeveer 31 miljoen bezoekers per maand. (Yelp.com, 2010) Informatie en kennis vergaren over producten en diensten op het web wordt dan ook steeds populairder. In 2009 had 90% van de huishoudens in Nederland toegang tot het internet, waarvan 87% aangaf in de afgelopen 3 maanden op zoek te zijn geweest naar informatie over producten en diensten op het internet. Dit komt neer op 78% van de Nederlandse huishoudens. (CBS, 2009) In 2007 is er ongeveer 1,35 miljard dollar wereldwijd uitgegeven aan online mond tot mond marketing. De verwachting is dat dit zal stijgen naar 3,7 miljard dollar in 2011. Online mond tot mond is hiermee de snelst groeiende marketing vorm op dit moment. (PQ Media, 2007) Reviews van consumenten hebben een grote invloed op productbeoordelingen van andere consumenten (Bone, 2005) en aankoopbeslissingen (Kozinets, Valck, de, Wojnicki & Wilner, 2009) omdat consumenten reviews ervaren als een belangrijke bron van informatie. Volgens het onderzoek van McKinsey, gepresenteerd in april 2010, zijn online aanbevelingen bij 20 tot 50% van de aankoopbeslissingen de belangrijkste factor. De invloed van reviews is het grootst bij aankopen waar veel zoekkosten mee gemoeid zijn. Dit zijn dure aankopen of aankopen die voor het eerst gedaan worden. (Bughin et al., 2010) Daarnaast beïnvloeden reviews de aankoop van boeken op websites, zoals Amazon.com, volgens het onderzoek van Chevalier en Mayzlin (2006). Andere vormen van „business tot consumer‟ en traditionele mond tot mond reclame wordt hierdoor deels vervangen door reviews. (Chevalier & Mayzlin, 2006) Voor de marketingafdeling is het daarom van belang om te weten wat de impact van reviews is op aankopen in zowel online als traditionele winkels en hoe deze nieuwe vorm van marketing ingepast kan worden binnen de marketingmix. (Brown, Broderick & Lee, 2007) Door de gewijzigde balans tussen consument en marketeer zijn niet alleen aanpassingen nodig binnen de marketingmix, maar zijn ook veel marketing theorieën toe aan een update. (Kozinets et al., 2009) Verschillende studies zijn er gedaan naar (online) mond tot mond aanbevelingen. Deze studies zijn voornamelijk gefocust op de impact van online aanbevelingen op aankoopbeslissingen. (zie: Herr, Kardes & Kim, 1991; Dellarocas, 2003; 7
Chevalier & Mayzlin, 2006) Deze impact neemt steeds verder toe. Daarom is een update van belang. De omvang van studies die de motivatie van consumenten bestuderen, om gebruik te maken van reviews, is nog maar betrekkelijk klein. Daarnaast zijn er nog maar betrekkelijk weinig onderzoeken gedaan naar het volume van review marketing. Hierbij wordt gedoeld op het aantal consumenten dat gebruik maakt van deze vorm van aanbevelingen. Door een studie te richten op de impact, de motivatie en het volume van reviews kunnen er inzichten worden verkregen voor zowel academici als retailers. Daarnaast zal deze studie aantonen hoe reviews het beste ingepast kunnen worden op de website van een (onafhankelijke) aanbieder. Deze studie zal daarmee uiteindelijk een basis vormen voor toekomstige studies over review marketing. Naar aanleiding van het beschreven onderzoeksprobleem, de informatie overload en de mogelijke oplossing hiervoor, reviews, is onderstaand onderzoeksdoel opgesteld: “Het doel van deze studie is om meer inzichten te krijgen over online consumenten reviews voor de retail door middel van drie verschillende onderzoeksmethodes, die zowel het volume als de motivatie van reviews bestuderen.” Bovenstaand beschreven onderzoeksdoel heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: “Wat is het belang van online consumenten reviews?” De onderzoeksvraag heeft geleid tot de volgende deelvragen:
Deelvraag 1:
“Wat is een online consumenten review?”
Deelvraag 2:
“Hebben consumenten meer vertrouwen in aanbevelingen van onbekenden dan in traditionele advertenties?”
Deelvraag 3a:
“Wie lezen en schrijven online consumenten reviews?”
Deelvraag 3b:
“Hoe groot is de omvang van consumenten, die lezen en schrijven en binnen welke productcategorieën vindt dit voornamelijk plaats?”
Deelvraag 4:
“Wat is het verband tussen online consumenten reviews en andere sociale technologieën op het web?”
Deelvraag 5:
“Waarom lezen en schrijven consumenten reviews?”
Deelvraag 6:
“Wat is de invloed van reviews op aankoopbeslissingen?”
Deelvraag 7:
“Hoe kunnen retailers deze vorm van marketing het beste inpassen binnen hun marketing mix?” 8
1.2
Studie structuur
Dit onderzoek is gestart met een weergave van het onderzoeksprobleem, de „informatie overload‟ en het doel van dit onderzoek. Door middel van de volgende hoofdstukken zullen de verschillende deelvragen worden beantwoord, waarna vervolgens een antwoord kan worden gegeven op de onderzoeksvraag. Hoofdstuk twee beschrijft de voornaamste literatuur over review marketing. Naar aanleiding van de literatuur en het onderzoeksprobleem, beschreven in de inleiding, is er een conceptueel model opgesteld voor deze studie. In hoofdstuk drie staan twee modellen van Forrester Research. Het model „The Social Technographics Ladder‟ (2008) dient als onderzoeksmodel binnen deze studie. Daarnaast staan in paragraaf 3.3 de belangrijkste resultaten uit een eerder review onderzoek van Q&A Research and Consultancy beschreven. In hoofdstuk vier staat de methode van onderzoek beschreven. Dit onderzoek maakt gebruik van drie onderzoeksmethodes: online consumenten onderzoek, interview en online discussie op de sociale netwerk site LinkedIn. Hoofdstuk vijf geeft een inhoudelijke analyse van de resultaten uit de drie onderzoeksmethodes, waarin de deelvragen worden beantwoord en aanbevelingen worden gegeven aan de retailer aan de hand van de websites Bol.com en Wehkamp.nl. In hoofdstuk zes staat ten slotte de discussie en de conclusie.
9
2.
Literatuur overzicht
Ondanks het feit dat het onderwerp „review marketing‟ nog betrekkelijk nieuw is en daardoor klein in omvang, zijn er al verschillende interessante bevindingen gedaan. Deze literatuur review integreert alle belangrijke bevindingen over reviews en de motivaties van consumenten om reviews te lezen en te schrijven.
2.1
Term: ‘review’
“review (bijv.nw. / bijw.) bespreken (ww.), praten over (ww.), bepraten (ww.), doorspreken (ww.), bediscussiëren (ww.), doorpraten (ww.), beoordeling (de ~ (v)), ernstig, kritiek, benauwd, zorgwekkend, zorgelijk, benard, hachelijk, penibel, revisie (de ~ (v)), herstelling van materiaal (znw.), herzien (ww.), hervormen (ww.), reformeren (ww.), bespreking (de ~ (v)), recensie (de ~ (v)), boekbespreking (de ~ (v)), spreken over (ww.), onderwerp behandelen (ww.), revue (de ~), recenseren (ww.), terugblikken (ww.)” (http://www.mijnwoordenboek.nl/vertalen.php)
Het woord „review‟ wordt in de literatuur en op websites verschillend aangeduid. Sommige websites gebruiken het Engelse begrip, andere websites hebben de voorkeur voor Nederlandse termen, zoals „beoordeling‟, „aanbeveling‟ of „mening‟. In deze paragraaf wordt een samenvatting gegeven van de verschillende typen reviews en de verschillende typen review websites. Naar aanleiding van deze literatuur is er een definitie opgesteld voor „reviews‟. Wanneer je in Google trends de term „review‟ invult en verschillende synoniemen, wordt al snel duidelijk dat „review‟ de meest gebruikte term in Nederland is. In Nederland wordt deze term zelfs zo vaak gebruikt dat het de tweede plaats scoort, na de Engelse taal, zie figuur 1. Figuur 1: Google Trends
Bron: Google Trends, 2010
10
2.1.1 Typen reviews In de literatuur worden verschillende typen reviews beschreven: 1)
Business to consumer (B2C): Een consument schrijft een review over een product of
aanbieder. 2)
Business to business (B2B): Een zakelijke klant schrijft een review over een product
of aanbieder. 3)
Customer to customer review (B2C): Een consument reageert op een review van een
andere consument. (Kroezen & Kroezen, 2009)
2.1.2 Typen websites Op het web zijn er verschillende type websites aanwezig, waarop reviews van consumenten staan. Onderstaand in tabel 1 staan de verschillende websites beschreven. Tabel 1: Typen websites
Type website Onafhankelijke vergelijkingswebsite Onafhankelijke aanbieder Aanbieder
Voorbeelden Yelp.com, Vergelijk.nl, Iens.nl, Wugly.nl Amazon.com, Bol.com, Wehkamp.nl Dell.nl, Apple.nl, Philips.nl P&G.com
Levering nee
Productie nee
ja
Nee
ja
Ja
Websites zijn in verschillende mate afhankelijk van de beoordelingen die worden gegeven door consumenten. Een vergelijkingswebsite is een onafhankelijke website, die niet zelf producten levert of produceert. Deze websites zijn dan ook niet afhankelijk van de mening van de consument, maar hebben juist als doel om een onafhankelijk platform te bieden. (Kroezen & Kroezen, 2009) Een onafhankelijke aanbieder produceert niet zelf zijn producten, maar levert wel de producten. Aangezien reviews van invloed kunnen zijn op de aankoopbeslissing, zijn deze aanbieders wel afhankelijk van de mening van de consument. Aan de andere kant kunnen reviews ook voordelen bieden voor deze aanbieders. Zij kunnen namelijk besluiten om van leverancier of product te wisselen. (Kroezen & Kroezen, 2009) Aanbieders zijn het meest afhankelijk van de mening van de consument. Zij leveren en produceren zelf hun producten, waardoor „negatieve reclame‟ van invloed is op de omzet. Daarnaast is het voor deze aanbieders, in tegenstelling tot onafhankelijke aanbieders, lastig om snel te anticiperen. Op vergelijkingswebsites worden vaak reviews geschreven over de producten van deze aanbieders. Hierdoor ontstaat er een druk op deze aanbieders om toch 11
reviews te plaatsen. Voor deze bedrijven is het daarom van belang dat ze op een proactieve wijze met deze reviews omgaan. (Kroezen & Kroezen, 2009)
2.1.3 Definitie review Naar aanleiding van de bovenstaand beschreven typen reviews en typen websites, zal in dit onderzoek de volgende definitie voor reviews worden gebruikt: Online consumenten review = een positieve of negatieve beoordeling van een consument (B2C en C2C) op een onafhankelijke vergelijkingssit e of op een website van een (onafhankelijke) aanbieder.
2.2
Inleiding reviews
Reviews geven consumenten de mogelijkheid om meningen en ervaringen te delen met andere consumenten, zonder de druk van adverteerders of bedrijven. (Hennig – Thurau et al., 2004; Hall & Rosenberg, 2009) Consumenten willen vaak goed geïnformeerd zijn voordat ze over gaan tot een aankoop. De informatie van fabrikanten en retailers is echter veelal niet transparant. Consumenten gaan daarom online op zoek naar de ervaringen van andere consumenten. In tegenstelling tot traditionele mond tot mond aanbevelingen zijn online aanbevelingen veelal tussen consumenten die elkaar niet kennen. Consumenten kunnen bijvoorbeeld verschillen in woonomgeving, leeftijd, inkomen en werk. Het enige dat consumenten gemeenschappelijk moeten hebben om ervaringen te kunnen delen, zijn dezelfde interesses, zodat ze relevante informatie en/of kennis kunnen uitwisselen. (Mooney & Rollins, 2008; Huang & Chen, 2006) De mening van een andere consument is, net als de mening van een fabrikant of retailer, niet zuiver. Echter heeft een consument niet als doel om winst te genereren. Consumenten spreken meestal uit eigen ervaring en willen hiermee andere consumenten helpen. (Mooney & Rollins, 2008) Door middel van ratings en toelichtingen kunnen consumenten hun oordeel vellen over producten, diensten en aanbieders. (Hall & Rosenberg, 2009) Daarbij is vooral de toelichting belangrijk voor de aankoopbeslissing. Consumenten baseren voornamelijk hun mening op deze toelichtingen en minder op statistische samenvattingen, zoals een bepaald aantal sterren of een gemiddeld cijfer. (Chevalier & Mayzlin, 2006) Andere consumenten hebben de mogelijkheid om reviews te ranken op bijvoorbeeld „meest nuttig‟ of „meest recent‟, waardoor het zoekproces versneld wordt. (Hall & Rosenberg, 2009) In het artikel van Chevalier en Mayzlin (2006) staat beschreven dat er een verband is tussen een beoordeling van een product en de verkoop van een product. Hierbij hebben negatieve 12
reviews over het algemeen meer (negatieve) invloed op de verkoop dan positieve reviews. (Chevalier & Mayzlin, 2006; Huang & Chen, 2006) Daarom is het belangrijk voor retailers om positieve aanbevelingen te stimuleren. Dit kan bijvoorbeeld door consumenten die reviews schrijven te belonen. Hierdoor wordt een hoger volume aan vaak positieve reviews gegenereerd. Ook een mogelijkheid is het middel “Tell a friend”. Een andere optie is een aanbevelingssysteem. Hierbij worden consumenten geattendeerd op producten, op basis van voorkeuren van andere consumenten. (Huang & Chen, 2006) Marketeers moeten ermee rekening houden dat aanbevelingen van consumenten meer invloed hebben op verkopen dan aanbevelingen van het bedrijf zelf of van experts. (Huang & Chen, 2006) Daarnaast is niet alleen de bron van belang bij een review, ook het netwerk, de zender en de inhoud van de boodschap bepalen de impact. Bij het bepalen van de totale waarde van reviews op een website speelt ook volume een grote rol. De formule die McKinsey hiervoor heeft opgesteld is: Volume x Impact = Word-of-mouth equity. (Bughin et al, 2010)
2.3
Waarom maken consumenten gebruik van reviews?
In de literatuur worden verschillende redenen gegeven waarom consumenten gebruik maken van aanbevelingen van anderen. Deze redenen zijn onderstaand geïntegreerd aan de hand van drie kaders: 1) risico (emotioneel en economisch), 2) vertrouwen en 3) zoekkosten verlagen.
2.3.1 Emotioneel –en economisch risico Deutsch & Gerard (1955) onderscheidden twee typen van sociale invloed, namelijk de normatieve invloed en de informatieve invloed. De normatieve invloed heeft te maken met het voorkomen van een emotioneel risico, consumenten willen graag aan de verwachtingen van anderen voldoen. Consumenten hebben een bepaalde onzekerheid over aankoopbeslissingen die ze willen verlagen door opzoek te gaan naar informatie. (Peterson & Merino, 2003). Hierbij kan het gaan om bewuste informatie, zoals het actief zoeken naar informatie op het internet, maar ook om onbewuste informatie. Consumenten maken vaak referentiekaders door anderen te observeren en volgen continue elkaars mening en gedrag. (Park & Lessig, 1977; Vogelaar, 2009) Consumenten zijn steeds weer op zoek naar positieve ervaringen en proberen negatieve ervaringen te vermijden. Door een review te schrijven geeft een consument bewust zijn mening over een bepaald product of dienst. (Vogelaar, 2009) Daarnaast kan er sprake zijn van een economisch risico. Producten kunnen bijvoorbeeld niet voldoen aan de kwaliteitsverwachtingen of ergens anders goedkoper zijn. (Grewal, Munger, Iyer & Levy, 2003) Vogelaar (2009) noemt een aanbeveling ook wel een
13
uitnodiging tot kopiëren. Door het economische en emotionele risico dat consumenten ervaren, hebben consumenten de neiging om andere consumenten te imiteren. Vogelaar (2009) zegt zelfs dat imiteergedrag soms nodig is om sociaal te kunnen functioneren. Consumenten die elkaar kopiëren hoeven elkaar niet te kennen, ze worden als homogeen bestempeld omdat ze allemaal de best mogelijke informatie willen geven, delen en lezen. (Mooney & Rollins, 2008; Huang & Chen, 2006)
2.3.2 Vertrouwen Na de Tweede Wereldoorlog is er een sterke economische groei geweest. Duizenden producten kwamen elk jaar nieuw op de markt, gepromoot door advertenties. (Hall & Rosenberg, 2009) Het doel van deze advertenties is om het gedrag van mensen te beïnvloeden en ze te overtuigen een bepaald product te kopen. (Petty & Cacioppo, 1983) Nieuwe en verbeterde producten, „die ons leven verbeteren‟, werden veelal door reclames aangeprezen. Door het grote aantal keuzes aan producten werden kooppatronen voor het web vooral bepaald door prijs, gemak en „nieuw‟. Deze positieve cyclus veranderde sterk de afgelopen jaren door de vele schandalen (Mooney & Rollins, 2008; Hall & Rosenberg, 2009); goedkope producten uit Aziatische landen bleken giftige stoffen te bevatten, sommige shampoos bevatten siliconen, boter veroorzaakt hartaandoeningen, margarine is nog ongezonder dan boter en CEO‟s krijgen te hoge bonussen. Continue kwam in het nieuws, in consumenten programma‟s en in andere media, wat er niet klopte aan producten of bedrijven. Consumenten geloofden hierdoor niet langer meer in de beloftes van commercials en advertenties en verloren het vertrouwen in merken en bedrijven. (Hall & Rosenberg, 2009) Consumenten veranderden hierdoor van passieve ontvangers van informatie in actieve verspreiders, beoordelaars en vormgevers. (Mooney & Rollins, 2008) Marketeers spenderen duizenden euro‟s aan advertenties. Echter wat consumenten altijd al hebben gewaardeerd is een mening mond tot mond, van een betrouwbare bron. (Bughin et al., 2010) Hierbij moet wel een onderscheid worden gemaakt tussen traditionele mond tot mond aanbevelingen en online mond tot mond aanbevelingen. Herr et al., (1991) toonden aan dat mond tot mond meer impact heeft op product beoordelingen, omdat dit face to face is en daardoor meer toegankelijk en levendiger dan print uitingen. De tweede sociale invloed, de informatieve invloed, die Deutsch & Gerard (1955) onderscheidden, beschrijft dat consumenten de informatie van andere consumenten als werkelijkheid bestempelen. In 2006 beschreef een Edelman Studie dat het vertrouwen in een “person like me” tussen 2003 en 2006 steeg van 20% naar 68%. (Mooney & Rollins, 2008) Uit het onderzoek van Gruen, 14
Osmonbekov en Czaplewski (2006) bleek tevens dat consumenten online aanbevelingen zien als een betrouwbare bron. Hiermee gaan consumenten er dus vanuit dat andere consumenten mogelijk betere informatie hebben over producten en diensten dan zij zelf. (Bonabeau, 2004; Vogelaar, 2009) Onderzoeksbureau Nielsen (2009a) meet elke twee jaar het consumentenvertrouwen in verschillende advertentievormen. Dit onderzoek, genaamd „Trust in Advertising‟, wordt wereldwijd onder 25.000 internetgebruikers in vijftig verschillende landen gehouden. Onderstaand in grafiek 1 is te zien dat consumenten meer vertrouwen hebben in aanbevelingen van bekenden (90%) en in aanbevelingen van onbekende consumenten online (70%) dan in traditionele advertenties. Deze cijfers zijn een niet gewogen gemiddelde over vijftig landen. De Nederlandse consumenten gaven aan dat 69% vertrouwen heeft in online reviews. Hiermee komt Nederland op de twintigste plaats van de vijftig landen waaronder het onderzoek is gehouden. (Nielsen, 2009b) Grafiek 1: Mate van vertrouwen in de volgende advertentievormen in april 2009
Bron: Nielsen Global Online Consumer Survey april 2009 / Basis: alle respondenten n= 262169
2.3.3 Zoekkosten verlagen Door de opkomst van het internet worden kwesties rondom informatie overload steeds meer bestudeerd. (Savolainen, 2007) In de literatuur wordt vaak opgemerkt dat ondanks dat er zoveel informatie beschikbaar is, offline en online, het lastig is om de juiste informatie te vinden wanneer je het nodig hebt. (Edmunds en Morris, 2000) De reden dat consumenten elkaar kopiëren heeft dan ook niet alleen te maken met risico en vertrouwen. Het zorgt er ook 15
voor dat mensen op een snelle en efficiëntie wijze aan betrouwbare informatie kunnen komen. Wanneer iedereen alles zelf zou moeten uitvinden, zou dit aanzienlijk veel tijd kosten. (Vogelaar, 2009) In deze paragraaf worden twee belangrijke modellen, betreffende informatie overload en aankoop beslissingen, bestudeerd. Het eerste model is gecreëerd naar aanleiding van de online conversatie, een update van de „Marketing tunnel‟ naar het „Vis model‟ (Mooney & Rollins, 2008). Het tweede model is ver voor de sociale opkomst van het internet gecreëerd, de „Inverted U-curve‟. Dit model legt een link tussen de hoeveelheid ontvangen informatie en het kunnen nemen van beslissingen.
2.3.3.1 Van Marketing tunnel naar Vis model Vóór de online wereld werd het zoekproces van de consument vooral gekenmerkt door de Marketingtunnel. In dit model doorloopt de consument de volgende fases: „awareness‟, „consideration‟, „selection‟, „purchase‟ en „loyalty‟ (figuur 2). Marketeers hebben vooral invloed op het begin van de tunnel, de „awareness‟ fase, daar waar de massa media boodschappen plaats vinden en aan het eind van de tunnel, de „purchase‟ fase, waar advies wordt gegeven in de winkel en verpakkingen van producten een rol kunnen spelen. In het midden van de tunnel heeft de marketeer weinig tot geen invloed op de aankoopbeslissingen van de consument. (Li & Bernoff, 2008) Figuur 2: De Marketing tunnel
Bron: Mooney, K. & Rollins, N. (2008). The Open Brand, When Push Comes to Pull in a Web-Made World
16
De sociale activiteiten op het internet hebben het zoekproces van de consument veranderd en daarmee ook de vorm van de tunnel. De invloed van sociale media is in het midden van de tunnel dermate groot, dat de tunnel hier breder wordt in plaats van smaller. Op die plek worden aanbevelingen gegeven in de vorm van blogs, berichten op communities, berichten op forums, reviews, etc. (Li & Bernoff, 2008) Mooney en Rollins (2008) hebben daarom de Marketing tunnel omgezet in een zoekproces, dat wordt gekenmerkt door creëren, delen en beïnvloeden van consumenten. Hierdoor is een nieuw model ontstaan, het „Vis model‟ (figuur 3). De opening, de mond van de vis, is nu een stuk smaller omdat de „awareness‟ fase meer doelgericht is. Het model wordt weer smaller bij de staart van de vis, waar consumenten overgaan tot een aankoop. Vervolgens verbreedt het model zich weer omdat consumenten opnieuw gaan creëren, delen en beïnvloeden. Nadat er een aankoop is gerealiseerd, gaan consumenten opnieuw meningen en ervaringen over het product of de aanbieder verspreiden. Hierdoor blijft de golfbeweging van de vis continue in stand. (Mooney & Rollins, 2008) Figuur 3: Vis model
Internet
Reviews Ratings lezen
Website fabrikant aanbiede r
Offline online aankoop
Reviews Ratings schrijven
Bron: Mooney, K. & Rollins, N. (2008). The Open Brand, When Push Comes to Pull in a Web-Made World
Het
uitgangspunt van het „Vis model‟ is, net zoals bij de „Marketing tunnel‟, dat
consumenten verschillende fases doorlopen alvorens ze overgaan.
daadwerkelijk tot een aankoop
Nadat men het idee heeft een bepaald product te kopen doorloopt men
achtereenvolgens de inspiratiefase, oriëntatiefase en de aankoopfase. De consument heeft vervolgens de keuze voor een aankoop in een offline -of onlinekanaal. Tenslotte wordt de aftersales fase onderscheiden. Deze fase heeft betrekking op de acties die de consument onderneemt na de aanschaf van het product. De blauwe stippellijn geeft aan in welke mate 17
gebruik gemaakt wordt van informatiebronnen. Met een voorbeeld uit de praktijk, met betrekking tot review marketing, kan de invulling van het model eenvoudig worden toegelicht: 1)
Idee: u heeft besloten dat u een camera wilt kopen.
2)
Inspiratiefase: u doet ideeën op een gaat op zoek naar informatie over camera's op het internet.
3)
Oriëntatiefase: u gaat op zoek naar de beste aanbieder en/of het beste product door het lezen van reviews en ratings.
4)
Aankoopfase: u weet welke camera u wilt kopen en klikt door naar de website van de fabrikant of retailer.
5)
Aankoopkanaal: u kiest ervoor om uw camera offline of online te kopen.
6)
Aftersales: u deelt uw ervaringen met andere consumenten door middel van reviews en ratings.
Een volgende consument die op zoek gaat naar een camera leest uw reviews. Hierdoor blijft het proces continu in beweging.
2.3.3.2 De
Inverted U-curve
besluitvorming
van
Grafiek 2: Inverted U-curve
consumenten
correleert positief met de toename aan informatie, tot een bepaald punt. Wanneer er meer informatie op een consument afkomt, zal het vermogen tot het nemen van goede besluiten snel dalen. Ook wel de omgekeerde U-curve genoemd. (Chewning & Harrell, 1990) De informatie die wordt toegevoegd na dit punt zal niet meer worden
Bron: Chewning & Harrell, 1990
meegenomen in het besluitvormingsproces, wat leidt tot een informatie overload, zie grafiek 2. (Eppler & Mengis, 2004)
2.3.3.3
Invloed van reviews op de Inverted U-curve
Zoals al beschreven stond in hoofdstuk 1 is het niet duidelijk of het internet het probleem van de informatieoverload juist heeft verbeterd of verslechterd. Door het internet is de hoeveelheid aan informatie toegenomen. Echter het internet heeft ook gezorgd voor nieuwe
18
tools om producten en aanbieders beter met elkaar te kunnen vergelijken. De „inverted U curve‟ heeft daarom een update nodig. De informatieoverload zorgt ervoor dat consumenten minder goed beslissingen ten aanzien van aankopen kunnen maken. Daarom gaan ze op zoek naar online aanbevelingen, die hun zoekproces mogelijk kunnen vereenvoudigen. De rode pijl in grafiek 3 is de toename aan reviews en andere vergelijkingsmogelijkheden op het internet. Een aanname in dit model is het lineaire verband tussen het aantal reviews en decision quality. Zoals beschreven staat in paragraaf 2.1 hanteert McKinsey in zijn rapport de volgende formule voor de waarde van reviews: Volume x Impact = Word-of-mouth equity. (Bughin et al, 2010) Volgens deze formule heeft het verhogen van het aantal reviews een positief effect op de waarde van reviews. Een stijging van het aantal reviews zorgt in de grafiek voor een evenredige stijging in de „decision quality‟. Hierbij is het wel van belang dat er een tool aanwezig is op de website, die ervoor zorgt dat reviews gerankt kunnen worden op bijvoorbeeld „meest nuttig‟ of „meest recent‟. Anders ontstaat er een nieuwe vorm van overload, namelijk „review overload‟. In het meest ideale geval zal de rode lijn door het hoogste punt van de U-curve lopen of heeft de rode lijn een nog grotere richtingscoëfficiënt, waardoor de grafiek steiler loopt. In de grafiek ontstaat er dan, op het horizontale punt van de U-curve, een evenwicht in „information processing‟. Bij een toename aan informatie over producten zorgen reviews en andere vergelijkingmogelijkheden op het internet er voor dat de „decision quality‟ niet daalt. (zie groene lijn) Echter is het ook mogelijk dat consumenten pas deels van deze mogelijkheid gebruik maken of dat reviews het probleem van informatie overload maar deels verhelpen, waardoor het richtingcoëfficiënt kleiner is. (zie rode stippelpijl). Hierdoor duurt het langer voordat het punt is bereikt van „information processing‟ en is er een hoger volume aan reviews nodig. Daar waar beide pijlen de groene lijn raken, is het verschil in volume van reviews. Grafiek 3: Conceptueel model – Inverted U-curve
Bron: Chewning & Harrell, 1990
19
2.4
Wat zijn de voordelen van reviews voor retailers?
In paragraaf 2.3 is er aan de hand van de beschikbare literatuur beschreven wat de motivaties voor consumenten zijn om gebruik te maken van reviews. In deze paragraaf wordt er gefocust op de retailer. Het eerste model dat wordt beschreven is het WUA! Online Fan Creatie model. Dit model geeft weer hoe kritische klanten uiteindelijk fan worden van het bedrijf. Het tweede model dat wordt besproken, „Zoekmachine optimalisatie‟, is geen bestaand model uit de literatuur, maar gecreëerd naar aanleiding van literatuur over zoekmachine optimalisatie. Dit model geeft weer op welke manier reviews zorgen voor een hogere ranking in Google, wat eindelijk kan leiden tot meer conversies.
2.4.1 Een klacht is een kans Het WUA! Online fan creatie model (Kroezen & Kroezen, 2009) in figuur 4 heeft betrekking op het aankoopkanaal (geel) en de aftersales (groen), zie het Vis model in paragraaf 2.3.3.1. De kleuren van het WUA! Model zijn in lijn met de kleuren uit het Vis model, die de verschillende fases aangeven. In de aftersales fase schrijven consumenten reviews en rankings. Dit kan positieve review zijn, maar ook een negatieve, daar waar retailers huiverig voor zijn. Dit model laat zien dat een klacht niet altijd negatief hoeft te zijn voor de omzet, maar juist meerwaarde kan creëren voor het bedrijf, wanneer deze klacht goed wordt opgevangen, zoals vaak in de retail
Figuur 4: WUA! Online Fan Creatie model
wordt gezegd: een klacht is een kans is. Belangrijk
is
dat
de
retailer
ook
daadwerkelijk de reviews verzamelt, de klachten opvangt en actie onderneemt. De verschillende fases uit het model worden onderstaand toegelicht: 1)
Klant koop product/ dienst: de
klant koop een product of dienst in een offline of online kanaal. 2)
Klant geeft een review: de klant is
tegenwoordig een stuk mondiger en laatt steeds vaker zijn mening horen. Daarnaast
Bron: Kroezen & Kroezen, 2009
is door het internet het bereik van een mening/review vele malen groter dan voorheen binnen de traditionele mond-tot-mond reclame. (Kroezen & Kroezen, 2009)
20
3)
Organisatie gebruikt input voor verbetering: het heeft voor een retailer alleen nut om
de mening van de klant te vragen en/of te verzamelen, wanneer een retailer hier ook daadwerkelijk iets mee doet. In deze fase kunnen reviews worden gebruikt voor onder andere het verbeteren van producten en diensten, maar ook voor facetten in de winkel, zoals de service en het personeel. (Kroezen & Kroezen, 2009) 4)
Product/ dienst sluit beter aan op klachtwens: wanneer een retailer van een klacht een
kans creëert, zullen producten en diensten beter aansluiten op de wensen van de consument. 5)
Fancreatie: doordat de verwachting van de klant wordt waar gemaakt en hij zich
betrokken voelt bij de organisatie, zal hij of zij enthousiast zijn richting andere consumenten, die op hun beurt het product/ dienst mogelijk kopen (stap 1). (Kroezen & Kroezen, 2009) In het boek de 'Superpromoter' van Vogelaar (2009) wordt een vergelijkbare theorie besproken. Vogelaar noemt een fan ook wel een „superpromoter‟ van het merk.
2.4.2 Zoekmachine optimalisatie Uit onderzoek blijkt dat consumenten vooral kijken naar de zoekresultaten die worden getoond op de eerste pagina van Google. (Griffiths & Brophy, 2005) Daarom is het belangrijk dat je hier als retailer tussen staat. In deze paragraaf zal daarom worden uitgelegd wat zoekmachine optimalisatie inhoudt. Een consument typt een zoekterm in bij Google, waarna Google resultaten toont waarin deze zoektermen voorkomen. De volgorde van de resultaten wordt bepaald aan de hand van betaalde AdWords en onbetaalde geïndexeerde content. Het optimaliseren van de zoekresultaten op basis van onbetaalde geïndexeerde content heet zoekmachine optimalisatie, in het Engels ook wel „search engine optimalization‟ (SEO) genoemd. (Kroezen & Kroezen, 2009) Google baseert zijn ranking voor de onbetaalde content op een aantal factoren. Ten eerste is het belangrijk dat de tekst geïndexeerd kan worden door Google, ook wel „indexationcomponent‟ genoemd. Teksten die bijvoorbeeld in flash of in URL's staan weergegeven kunnen moeilijk vindbaar zijn voor de zoekmachine. (Kroezen & Kroezen, 2009) Ten tweede is het onderdeel „tekstcomponent‟ van belang. Google indexeert niet alleen tekst, maar kijkt ook naar de relevantie. De relevantie wordt beoordeeld aan de hand van het volume, maar ook aan de hand van bijvoorbeeld dik gedrukte tekst of bullets. Hierdoor krijgen sites met veel content vaak een hogere ranking in Google dan sites weinig content. Ten slot is het belangrijk om een hoge „populariteitscomponent‟ te hebben. Dit wordt bepaald aan de hand van het aantal links dat je hebt zowel binnen als buiten dezelfde domeinnaam. 21
Hierbij gaat het er niet alleen om zoveel mogelijk links te hebben met andere websites. De kwaliteit is hierbij ook van belang. Deze populariteitsranking wordt bepaald per webpagina en niet per domein. (Kroezen & Kroezen, 2009) Reviews hebben verschillende voordelen wanneer het gaat om zoektermen. Ten eerste worden op het web een groot deel van de zoekresultaten bepaald door een beperkt aantal woorden, ongeveer 50% van het webverkeer. De overige 50% wordt bepaald door combinaties van woorden, die nog weinig op marketingafdelingen worden gebruikt. Juist deze combinaties komen vaak voor in reviews en zijn hierdoor een belangrijk onderdeel van het webverkeer. Hierbij gaat het vooral om omschrijvingen en minder vaak om directe productnamen of merken. „Camera‟ behoort tot de woorden die veelal op het web gebruikt worden en behoort tot de eerste 50%. Een voorbeeld van een omschrijving is: „goedkope camera voor thuisgebruik‟. Een marketing afdeling zal deze woorden niet snel gebruiken op een website, maar eerder een producttitel, zoals: „Sony Camera Sybershot‟. Het tweede voordeel van reviews is dan ook dat ze door consumenten worden geschreven en gelezen. Consumenten zullen vaak zoeken op termen, die ook door andere consumenten worden gebruikt. Daarom is het ook niet erg voor een website wanneer er spelfouten in reviews zitten, die andere consumenten ook veelal maken. Het vergroot juist de zoekresultaten. Bovenstaande kan samengevat worden in een model. Dit model is gecreëerd naar aanleiding van de tekst uit het boek: „Review! Het succes van online mond-tot-mond reclame‟, door Kroezen en Kroezen (2009). Daarnaast zijn de kleuren aangehouden van de verschillende fases uit het Vis model. 1)
Reviews
schrijven:
Figuur 5: Zoekmachine optimalisatie
consumenten
schrijven reviews op de website van een retailer. 2)
Extra content: deze reviews zorgen
voor extra content op de website. 3) Zoekmachine optimalisatie: hierdoor vindt zoekmachine optimalisatie plaats, oftewel de website wordt beter gevonden door Google en staat hoger tussen de resultaten. 4)
Extra bezoekers: meer consumenten
klikken door naar de website. 5)
Bron: tekst van Kroezen & Kroezen, 2009
Extra conversies: meer bezoekers op de website zal in theorie moeten leiden tot meer
conversies. (Kroezen & Kroezen, 2009) Vervolgens schrijven deze consumenten weer 22
reviews, waardoor er weer meer reviews op de website komen. Aangezien de content op de website en daarmee de ranking en het aantal consumenten steeds sneller groeit, is er sprake van een exponentiële groei van het aantal conversies.
23
3.
Studie modellen en recent onderzoek
Dit hoofdstuk is een aanvulling op de beschreven theorie in hoofdstuk 2. In dit hoofdstuk worden twee theoretische modellen besproken, afkomstig van Forrester Research. Het eerste model, „The Social Technographics Ladder‟, zal worden meegenomen in het consumenten onderzoek. Het tweede model, „Where Social Commerce Tactics Fall‟, beschrijft de groei die bedrijven kunnen realiseren door het gebruik van sociale technologieën. Niet het gehele model, maar de sociale technologieën zullen worden meegenomen in het consumenten onderzoek. Alvorens het onderzoek van start kan gaan is het belangrijk om te weten wat eerdere bevindingen zijn. De belangrijkste resultaten uit het Q&A Consultancy en Research „Review Onderzoek 2009‟ worden daarom in de derde paragraaf besproken.
3.1
Algemeen gebruik van sociale technologieën op het web
Om deelvraag 4: „Wat is het verband tussen het lezen en schrijven van online consumenten reviews en andere sociale technologieën op het web?‟ te kunnen onderzoeken wordt er gebruik gemaakt van de „Social Technographics Ladder‟ van Forrester Research (2008). Dit model staat beschreven in het boek „Groundswell – winning in a world transformed by social technologies‟, geschreven door Charlene Li en Josh Bernoff (2008). In dit boek is er onderzoek gedaan naar het gebruik van verschillende sociale technologieën. Deze technologieën hebben betrekking op de marketing van een bedrijf en de verspreiding van online mond tot mond reclame tussen consumenten. De onderzoeksresultaten zijn verwerkt in de „Social Technographics Ladder‟. Deze ladder deelt consumenten in naar hun activiteiten op het web. Naarmate een consument actiever is op het web, stijgt hij een trede op de ladder. Om hoog op de ladder te staan, hoef je niet aan activiteiten deel te hebben genomen, die onder je op de ladder staan. Om tot een bepaalde groep te behoren moet je aan minstens één van de activiteiten voldoen. Een consument kan dus tot verschillende groepen behoren in de „Social Technographics Ladder‟. (Li & Bernoff, 2008) In figuur 6 staat de ladder weergegeven. Creators zijn de meest actieve consumenten op de ladder. Dit zijn online consumenten, die minstens één keer per maand iets op het web plaatsen. Dit is content dat ze zelf hebben geschreven of gecreëerd. Critics zijn mensen die reageren op contents van anderen, door ratings en reviews, het plaatsen van commentaar op blogs of online forums of een bijdrage leveren aan een wiki. Collectors zijn online consumenten die door middel van onder andere tags en RSS feeds proberen de grote hoeveelheid content, gecreëerd door Creators en Critics, te organiseren. Joiners zijn consumenten die actief zijn op sociale netwerk sites, zoals Facebook, Hyves, MySpace en 24
LinkedIn. Spectators consumeren wat door anderen op het internet is geplaatst, zoals video‟s op YouTube, blogs en reviews. De inactives groep is de online participatie die niet deelneemt aan één van de activiteiten op de ladder of niet tenminste één keer per maand. (Li & Bernoff, 2008) Aangezien het onderzoek online wordt afgenomen, gaat het hierbij dus niet om mensen die niet online zijn. Op
de
website
www.forrester.com
staat
een
„Consumer
Profile
Tool‟
(http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html) waarbij je kunt zien hoe de ladder is opgebouwd voor een bepaald land, bepaalde leeftijdscategorie en geslacht. Figuur 6: The Social Technographics™ Ladder Publiceren van een blog Publiceren van je eigen web pagina’s Uploaden van muziek, eigen creatie Uploaden audio en/of muziek, eigen creatie Uploaden van foto’s op een publieke website Schrijven van artikelen en/of verhalen en posten Posten van ratings en/of reviews Commentaar geven op een blog Bijdragen aan online forums Bijdragen aan en/of schrijven van artikelen wiki Schrijven van Twitter berichten
Gebruik maken van RSS feeds Posten van ratings en/of reviews Gebruik maken van desktop widgets Commentaarvan geven op op eenweb blog pagina’s of foto’s Toevoegen tags Bijdragen aan online forums
Een profiel op een sociale netwerk site onderhouden Bezoeken van sociale netwerk sites Reacties geven op sociale netwerk pagina’s Lezen van blogs. Lezen van online forums Lezen van consumenten ratings en/of reviews Bekijken van video’s van andere gebruikers Luisteren naar podcasts Muziek beluisteren Lezen van Twitter berichten Geen van deze activiteiten
Bron: Forrester Research Inc., 2008
3.2
Forrester: ‘Where Social Commerce Tactics Fall’
In het boek: “The Blueprint to the digital economy”, van Tapscott, et al. (1998) wordt geschreven dat de hoogste beloningen gaan naar de bedrijven die het snelst reageren op veranderingen. Daarbij is het belangrijk om technologie en de mening van consumenten met elkaar te verenigen. Online communicatie is daarbij een mogelijkheid. In Nederland hebben bijna alle grote retailers een website. Van deze retailers verzendt 87% nieuwsbrieven en doet 25
69% aan online verkoop. (Heijden, 2010) De kwantitatieve groei zal hierdoor afnemen (CBS, 2009) in de komende jaren. Belangrijk wordt nu de kwalitatieve groei. (Heijden, 2010) Li (2007) wees in zijn artikel erop dat social media veelal wordt gezien als een trend waarin je in moet stappen; aanmelden bij sociale netwerk sites, meedoen in discussies en hier en daar een blog schrijven. Met als reden een bepaald marketing doel behalen. Echter voor retailers is het belangrijk om te kijken naar hun doelgroep en wat ze willen bereiken door middel van een bepaalde vorm van social media. In 2009 ontwikkelde Forrester Research een grafiek, waarin een bedrijf kan zien in welke fase van ecosysteem zij zit en wat voor sociale technologie hij het beste gebruik van kan maken, voor het behalen van een bepaalde groei. De groene lijn, met het grootste richtingcoëfficiënt, geeft de snelste groei aan. Volgens deze grafiek kunnen bedrijven het beste gebruik maken van reviews wanneer het bedrijf in de groeifase zit en een snelle groei wil realiseren. Het behalen van een „Significant success‟ kost ongeveer één tot drie jaar volgens de legenda. Daarnaast kan een redelijk snelle groei gerealiseerd worden door middel van retailer –en micro blogs. (Forrester, 2009) Figuur 7: Where Social Commerce Tactics Fall
Bron: Forrester Research Inc., 2009a.
26
3.3
Review onderzoeken
Onderzoeksbureau Q&A Research and Consultancy heeft in april 2009 een onderzoek gedaan naar online reviews. Uit het onderzoek kwam naar voren dat 45% van de consumenten voorafgaand aan een online aankoop, één of meerdere reviews leest. (Q&A, 2009) Lanting heeft begin 2010 een onderzoek gedaan naar online reviews. Volgens zijn resultaten, leest 63% van de consumenten een review, voorafgaand aan een online aankoop. (Retailnews, 2010) Voor de aankopen bij traditionele winkels ligt het percentage iets lager, volgens Q&A, namelijk op 35%. In beide groepen gaf 56% van de consumenten aan, hun aankoopbeslissing daadwerkelijk te baseren op een review. Dit geeft als resultaat dat één op de vijf aankopen in de fysieke detailhandel en één op de vier op het web is gebaseerd op een review. (Q&A, 2009) Q&A heeft gekeken naar het vertrouwen in positieve en negatieve reviews. Consumenten vertrouwen voor 80% positieve reviews en voor 78% negatieve reviews. (Q&A, 2009) Daarnaast heeft Q&A onderzoek gedaan naar productcategorieën. Hieruit bleek dat maar liefst 55% van de consumenten de meeste interesse heeft in reviews over elektronica. De categorie computers (12%) en CD, DVD en games (8%) scoorden een tweede en derde plaats. De vierde plaats, ging naar boeken en tijdschriften met 6%. Op de vraag: „Waarvoor gebruikt u vergelijkingswebsites?‟ antwoordde 75%: voor het bepalen van de beste aanbieder. Product scoorde iets lager, namelijk 65%. (Q&A, 2009)
27
4.
Methode van onderzoek
Om de onderzoeksvraag “Wat is het belang van online consumenten reviews?” te kunnen beantwoorden is er een online consumenten onderzoek opgezet, een semigestructureerd interview met twee online retailers en een online discussie op de professionele sociale netwerk site LinkedIn. De drie onderzoeksmethodes hebben tegelijk gelopen. Resultaten uit één van de methodes, zijn dan ook niet meegenomen in een ander onderzoek. De
keuze
voor
de
twee
online
onderzoeksmethodes
resulteert
uit
het
onderzoeksgebied, namelijk online consumenten reviews. Het online consumenten onderzoek heeft verschillende voordelen, waaronder de hoge response rate en de hoge validiteit. Doordat het onderzoek online is afgenomen, heeft de onderzoekspopulatie betrekking op mensen met een internet aansluiting. Op dit moment heeft meer dan 90% van de huishoudens in Nederland een internetverbinding. (CBS, 2009) De procedure en de opzet van de vragenlijst van het online onderzoek worden verder beschreven in paragraaf 4.2. De tweede online onderzoeksmethode is een betrekkelijk nieuwe methode. Er wordt gebruik gemaakt van onbevangen meningen van experts uit de praktijk, door middel van het posten van een online discussie. Deze discussie is gepost op de sociale netwerk site LinkedIn. Hierdoor kan de bestaande literatuur worden aangevuld en herzien. Daarnaast is het een interessante onderzoeksmethode omdat het nauw verbonden is aan het onderwerp van dit onderzoek, namelijk de online conversatie. De opzet van de online discussie en het discussie onderwerp worden beschreven in paragraaf 4.1. Ten slotte is er gebruik gemaakt van semigestructureerde interviews. De interviews zijn gehouden met een online marketeer van Bol.com en een online marketeer van Wehkamp. Het doel van deze interviews is om meer inzichten te krijgen over het gebruik van reviews en andere sociale technologieën op de website van een retailer. De opzet van het interview en de vragenlijst staan beschreven in paragraaf 4.3.
28
4.1
Online discussie forum: LinkedIn
In het literatuur overzicht staat dat mensen steeds actiever worden op het internet en meningen en ervaringen willen delen. Daarom is er een discussie geplaatst op de professionele netwerk site LinkedIn, in de groep „Consumer Insights Interest Group‟. De mensen in deze groep zijn veelal werkzaam in de „(online) marketing and advertising‟ of binnen de „research and consultancy‟. Deze groep is gecreëerd om professionals van over de hele wereld, die werken binnen de „Consumer Insights‟, met elkaar in contact te brengen. Op deze manier kunnen ze ervaringen en best-practices met elkaar delen en van elkaar leren. (LinkedIn, 2010) In de literatuur staat beschreven dat consumenten veelal meer vertrouwen hebben in de mening van onbekenden, dan in traditionele advertenties. (zie: Herr et al., 1991; Deutsch & Gerard, 1955; Mooney & Rollins, 2008; Gruen et al., 2006; Bonabeau, 2004; Vogelaar, 2009; Nielsen, 2009a) Mooney en Rollins (2008) beschrijven dat de voornaamste redenen hiervoor zijn dat het gaat om een consument „like me‟ en dat een consument geen winstbelang heeft. Op basis van de literatuur en naar aanleiding van deelvraag 2: „Hebben consumenten meer vertrouwen in aanbevelingen van onbekenden dan in traditionele advertenties‟, is de volgende discussie op LinkedIn gepost: “Why do consumers rely more on the word of mouth in the decision-making process, either from people they know or online consumers they don‟t know, then on traditional advertising? I am doing a research on the University of Amsterdam about the online worth of mouth. Therefore I am really interested in your opinion about this statement. Thank You!” De discussie is gepost op 19 maart 2010. Elk lid van de groep „Consumer Insights‟ kan reageren op deze discussie. Indien de discussie niet op gang komt of professionals direct vragen stellen zal er een commentaar volgen. Echter is het de bedoeling dat de discussie zichzelf zoveel mogelijk leidt. Na 4 maanden zullen de resultaten uit deze discussie worden geanalyseerd. Dit zal gebeuren aan de hand van een tag schema, een samenvatting van de meest interessante commentaren en een analyse van de gehele discussie. Hierbij wordt vooral gekeken naar opvattingen omtrent WOM ten opzichte van opvattingen omtrent traditionele advertenties.
29
4.2
Online consumenten onderzoek
Het consumenten onderzoek wordt gebruikt voor het beantwoorden van de deelvragen 2 t/m 7. De opzet de vragenlijst is dan ook zeer uitgebreid aangezien er meerdere focussen zijn. De onderwerpen in de vragenlijst hebben voornamelijk betrekking op: vertrouwen in online en offline informatiebronnen, het aantal consumenten dat leest en schrijft, de verschillende productcategorieën, de sociale technologieën op het web, motivaties voor het gebruik van reviews en zoekmachine optimalisatie.
4.2.1 Procedure Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van het consumenten panel van Q&A Research and Consultancy. Dit panel bestaat uit 130.000 consumenten. Begin maart 2010 is een test vragenlijst uitgestuurd naar 175 consumenten. Van de mensen die het onderzoek zijn gestart, heeft destijds 75% het onderzoek afgerond. Op 9 maart 2010 is het onderzoek uitgestuurd onder het panel tot en met 16 maart 2010. In de respondenten data zaten te weinig jongeren (een weging van 3,2; max. 3), waarna het onderzoek nog een keer onder een groep jongeren is uitgestuurd. De totale dataset beslaat 2595 respondenten. Hierbij is gecontroleerd of de groep dat reviews schrijft groot genoeg is voor een analyse van deze resultaten. De respondenten zijn vervolgens gewogen naar geslacht en leeftijd.
4.2.2 Opzet vragenlijst De vragenlijst van het onderzoek bestaat uit 4 kaders: activiteiten op het web, vertrouwen in online en offline informatiebronnen, reviews lezen en reviews schrijven. In het eerste kader zijn vragen opgenomen die het mogelijk maken om de Nederlandse consumenten in te delen op de „Social Technographics Ladder‟ van Forrester Research, zie paragraaf 3.1. Daarnaast worden vragen in het onderzoek gesteld over het gebruik van sociale netwerksites. Activiteiten op heb web zijn namelijk veelal verbonden aan deze websites. Het tweede kader bestaat uit vragen over vertrouwen in verschillende bronnen. Dit kader is opgesteld naar aanleiding van de grafiek van Nielsen uit 2009, zie paragraaf 2.3.2. Deze grafiek beschrijft de mate van vertrouwen in advertentievormen. Aan de hand van de resultaten uit dit onderzoek kunnen de percentages echter niet worden vergeleken. De grafiek van Nielsen is namelijk een niet gewogen gemiddelde van data uit verschillende landen, terwijl dit onderzoek alleen uit Nederlandse respondenten bestaat. Daarnaast hebben respondenten in dit onderzoek een extra keuze mogelijkheid, namelijk „geen ervaring mee‟.
30
Hiervoor is gekozen omdat consumenten niet kunnen aangeven of ze ergens vertrouwen in hebben, wanneer ze niet bekend zijn met een bepaalde bron. Het derde kader beslaat vragen over het lezen van reviews. De resultaten uit dit kader worden gebruikt voor het (deels) beantwoorden van deelvraag 3 t/m 7. De meeste vragen bieden dan ook resultaten voor de omvang van het aantal lezers. Daarnaast wordt er dieper ingegaan op de verschillende productgroepen en worden consumenten gevraagd naar hun motivatie om gebruik te maken van reviews. De verschillende keuzemogelijkheden zijn opgesteld naar aanleiding van de 3 kaders uit de literatuur: vertrouwen, risico en zoekkosten. De consumenten die geen reviews lezen vallen af in dit kader. Zij worden echter nog wel gevraagd naar hun motivatie om geen reviews te lezen en of ze reviews schrijven. Het laatste kader is vergelijkbaar met het derde kader, echter gaat het hier om het schrijven van reviews. Daarnaast worden consumenten verschillende vragen gesteld die praktische resultaten bieden voor zowel onafhankelijke als aanbieder websites.
4.3
Semigestructureerd interview
Voor het beantwoorden van de laatste deelvraag: „Hoe kunnen retailers deze vorm van marketing het beste inpassen binnen hun marketing mix?‟ wordt er gebruik gemaakt van resultaten uit twee semigestructureerde interviews. Deze interviews zijn gehouden met Alex Bloemendal van Bol.com en Alexander van Slooten van Wehkamp.nl. Alex Bloemendal is Manager Front End and Services bij Bol.com. Alexander van Slooten is Director Online Marketing bij Wehkamp.nl. Voor deze online retailers is gekozen omdat zij in Nederland voorop lopen op het gebied van de online conversatie. Dit komt mede omdat zij een online retailer zijn en hierdoor meer de focus hebben liggen op de website. Het interview is afgenomen aan de hand van een semigestructureerde vragenlijst. Het doel van het interview was om door middel van open vragen meer inzicht te krijgen in het gebruik van reviews en andere sociale technologieën op de websites van de retailers. Hierbij werd gefocust op de verschillende kenmerken van de tools, op de motivatie voor het gebruik van social media en de toekomst van reviews en andere technologieën. Bij een aantal vragen gaven de retailers aan dat ze hierop geen antwoord konden geven, omdat het om bedrijfsgevoelige informatie gaat. Het interview is met toestemming van deze retailers opgenomen en na afloop uitgeschreven.
31
5.
Resultaten
In dit hoofdstuk staan de resultaten van het LinkedIn onderzoek, het consumenten onderzoek en het interview met Bol.com en Wehkamp.nl. De resultaten worden beschreven aan de hand van de deelvragen, die zijn opgesteld in hoofdstuk 1. Aan de hand van deelvraag 1: „Wat is een online consumenten review?‟ is in de literatuurweergave een definitie opgesteld voor reviews. De overige deelvragen (2 t/m 7) worden beantwoord aan de hand van de drie onderzoeksmethodes. Dit hoofdstuk start met een samenvatting uit de LinkedIn discussie en een analyse. Het online consumenten onderzoek speelt in alle deelvragen een belangrijke rol. In paragraaf 6 wordt ten slotte antwoord gegeven op deelvraag 7: „Hoe kunnen retailers deze vorm van marketing het beste inpassen binnen hun marketingmix?‟. Deze deelvraag wordt beantwoord aan de hand van beeld, toelichtingen en grafieken en modellen. De beelden, ook wel printscreens, zijn afkomstig van de websites Bol.com en Wehkamp.nl. De toelichtingen worden geschreven aan de hand van het interview. De grafieken en modellen zijn afkomstig uit het consumenten onderzoek, het theoretisch kader en Google Trends. Kortom: in deze laatste paragraaf van dit hoofdstuk wordt een weergave gegeven van hoe een (onafhankelijke) aanbieder het beste kan omgaan met reviews op zijn of haar website.
32
5.1
LinkedIn discussie
Naar aanleiding van de beschreven literatuur en deelvraag 2: „Hebben consumenten meer vertrouwen in aanbevelingen van onbekenden dan in traditionele advertenties‟, is er een discussie geopend op LinkedIn. De discussievraag die gepost is op 19 maart 2010 luidt: “Why do consumers rely more on the word of mouth in the decision-making process, either from people they know or online consumers they don‟t know, then on traditional advertising? I am doing a research on the University of Amsterdam about the online worth of mouth. Therefore I am really interested in your opinion about this statement. Thank You!”
Deze discussie heeft in ongeveer 4 maanden geleid tot 105 commentaren. Waardoor deze discussie te midden van 9356 leden uit de hele wereld en honderden andere discussies al weken lang behoort tot de „Most Popular Discussions‟. Daarnaast heeft deze discussie meerdere weken de meeste commentaren gekregen wat resulteerde in een nummer 1 notering in de „Top Influencers This Week‟. De commentaren in de discussie zijn geschreven door mensen uit alle werelddelen, behalve Afrika. Deze professionals zijn voornamelijk werkzaam in de marketing, onderzoek en consultancy. Deze paragraaf start met een Tag-schema. Het aantal keer dat een woord voorkomt in de discussie is geteld en omgezet in dezelfde lettergrootte. Voor de lezer geeft dit onmiddellijk een duidelijk beeld van de voornaamste onderwerpen die zijn besproken. Vervolgens zijn de belangrijkste commentaren samengevat in een interessante discussie tussen voorstanders van reviews en voorstanders van advertenties.
33
Important
Trust
Word of mouth
Know
Family
Advertisement(s)
WOM Experience
Customer Review
Traditional
Impact
Own
Purchase Decision
People Brand Consumer Friend(s)
Social Network
Marketing
Advertising Product
Blog Emotional(ly)
Research 34
5.1.1 Discussie In deze paragraaf wordt de discussie van LinkedIn samengevat weergegeven. Van de 105 commentaren zijn er delen van de 30 meest interessante commentaren gebruikt in deze samenvatting. De voorstanders van online mond tot mond reclame staan als „normale‟ tekst weergegeven. De voorstanders van advertenties staan in het rood. Aan het eind van deze discussie staat een analyse van de discussie. “Why do consumers rely more on the word of mouth in the decision-making process, either from people they know or online consumers they don‟t know, then on traditional advertising?” Word-of-mouth and online consumer comments are seen as less manipulative attempts. (Paul Conner, St. Louis, Market Research)
All of this information is experiential and subjective and of value to the potential consumer and non of it is likely to be promoted by an advertiser. (Stuart Walker, United Kingdom, Product Manager Telecommunications)
Here, a person you trust can give you an objective advice if something works or not without having the intention to sell something! (Alexander Linder, Director Corporate Consumer and Market Insights Swarovski, Switzerland)
We always tend to look to others, especially now thanks to TMI. (Jim Matorin, Philadelphia,
Marketing Research)
If one were to trust the stated importance of advertising, one would never spend a penny on ads. You have to look beyond what people say to understand behavior. (Sandy Rosenberg, San Diego, Market Research)
In Asia still the traditional advertising determines the buying patterns for CPG. (Girish Gokhale, India, Market Research)
I would tend to feel that advertising helps create brand buzz and increases recall. However, for almost everything that consumers ultimately buy, except for impulse categories, there is a 35
tendency to double check with a source other than the ad. …especially when the stakes are really high, either emotional or financial. (Anuja Kolhatkar, India, Market Research)
In Asian market still advertisements plays a critical role in driving the customers to purchase the product. Specially, "Celebrities in Advt." plays a BIG role here. As Juan has rightly mentioned in case of luxury goods / durables or high-end technology products WOM plays a crutial role. (Girish Gokhale, India, Market Research)
People may not necessarily explicitly or overtly or consciously check with others for most of their purchases, but implicitly or covertly or unconsciously there is a strong likelihood that they do. (Paul
Conner, St. Louis, Market Research) WOM is generally highly trusted. ….In my experience, many firms want to know what drives WOM, but few firms are willing to make the product or operational changes required to really make WOM work for them. (Kenneth Clemmer, San Francisco, Market Research)
But the issue here is you have all kinds of consumers and there are some who are impulsive and believe in some brands like Unilever, P&G, Gilette. Colgate etc because it has worked from them and they would buy products when advertised but there are other consumers who want to very sure of their investment and they'd rather be the second chain of buyers. (Kaushik Das, Cambodia, Marketing and advertising)
The issue isn't that advertising isn't effective. It's that its impact is hard to measure. WOM is great, but that doesn't mean that advertising is not critical. (Sandy Rosenberg, San Diego, Market Research)
We owe it to advertising overclaims that sell the sizzle which many a time is not true to the steak + the breakthrough in social media which encouraged digitized WOM. (Sally Salama, Egypt, Market Research)
As general comment to your relevant question, it appears clearly that trust in public "authorities" (such as banks(lehman), governments (Greece), companies (Enron) has disminhed in the past years as a result of misconduct, clearing the way for on wordofmouth 36
growing importance and perceived reliability as a substitute. (Luis Simoes, Spain, Market Research)
To Phil's point, a survey cited in Gerald Zaltman's book "How customers think" stated 84% of consumers do not believe advertising influences them… WOM/buzz is great. There is nothing like good to great WOM referrals for business development. (Mike Gadd, Canada, Market Research)
There are two factors that result in understated advertising impact. First, people don't want to feel that they are persuaded by ads. Secondly, they don't want to admit to it. There are plenty of studies out there that prove that advertising makes a difference. (Sandy Rosenberg, San Diego, Market Research)
I suspect that it is true and that the answer is "evolution". If you follow the crowd you're less likely to die! .. People are drawn towards following what other people do at a very basic unconscious level (lots of studies exist to support this). (Phil Graves, United Kingdom, Consultancy)
In my experience they work hand in hand. Much better results when it's Advertising multiplied by WOM. Or positive WOM, supported by advertising. .. Advertising, for all categories, would do well to see it's role as integrating with Word-of-Mouth rather than seeing it as some sort of competition. (Sumit Roy, India, Market Research)
37 years of being in the brand building business has made me realise that the CONSUMER IS THE MEDIUM. And Prosumers can be pretty influential too. Brand practitioners ignore Word of Mouth at their own risk. And to get back to Marloes expansion to her original question, they ignore "Word of Mouse" at their own risk, too. Most FMCG brand managers still don't see their brand as a "relationship with their consumers". Poor, misguided folk. (Sumit Roy, India, Market Research)
There's a pretty logical reason why WOM has only recently been given the importance it is due. Advertising professionals did not earn from generating strong Word-of-Mouth. Even now, the remuneration of brand communication professionals are too often decided by the "size of the marketing budget". Really good WOM practitioners dramatically reduce 37
the marketing budget. Find a way to make your consumer want to champion your brand and you end up with a brand cult if not a whole brand culture. (Sumit Roy, India, Market Research)
People decide intellectually but buy emotionally. Selling based on features and benefits won't close the sale for the customer, but emotional messages from WOM ("This product is great because it met this need for me") will do it. All people make decisions intellectually but will buy emotionally - particularly if the purchase resolves a "pain"for them as recommended WOM. (Jonathan Russell, United Kingdom, Market Research)
@ Brita. You and many others in this group have hit the nail on the head. Consumers TRUST their friends and relatives more than they do advertising. (Sumit Roy, India, Market Research)
These days people do take a note of Ad's however, their judgment to purchase is not based ENTIRELY on the ad. I for one do explore the internet for opinions, bloggs, consumer reviews, consumer feed back and so do a million others. Increasingly, Good Ad's are developing a " Top of the Mind Awareness" but that still doesn't guarantee a sale. (Megh Shetty, Australia, Marketing)
Here's an example of what's practically happening. As per Reuters, "JC Penny digs into digital for back-to-school season". Penny CMO, Boylson, quoted "Haulers are the next generation bloggers...The content they generate is better and more genuine than anything you could do in the marketing department" Hmmm! Advertisers and consumer researchers need to think and rethink, I suppose. Excellent and timely topic for discussion and action. (Nasir Khan, Bangladesh, Market Research)
Advertising puts us on the shopping trip, WOM (most times...I do not check with my friend should i buy this bag of chips or crisps) brings out the buyer in us. (Jyothsna Yalapalli, India, Marketing and advertising)
Increasingly our social circle is shrinking with hectic work schedule and restricted availability of near and dear ones. Consumers tend to believe or rather forced to believe on
38
stranger's comment on the product/services. Many a times it is just an act of validation. (Aparajita Roy, India, Market Research)
Many recent posters seem to have missed the early discussion on this which found that the initial premise is not necessarily true. There is no proof that WOM is more important than advertising. People just tend not to recognize or admit the impact of advertising on their decisions. I'm not saying that WOM is not important, just that it has not been shown to be more important than advertising. (Sandy Rosenberg, San Diego, Market Research)
Hi Sandy. There's also no proof that Advertising is more important than WoM. :-) In fact a case has been made for them working together. Effective advertising creates WoM. WoM can also be created by the effective design of any of the P's of marketing. It is not dependent only on "Promotion". Which usually includes "Advertising". (Sumit Roy, India, Market Research)
@ Sumit, Hi. there was always a relationship going on between Ad's and WoM; You for sure must have seen Ad's with User or Client Testimonials. ..Now with the emergence of social media, the cycle will be complete. How else would any one would have known I Phones are having such serious signal problems? How else would the consumers have known that Smith Kline Beecham tablet for Diabetes can or have much higher probability of Heart attacks? How else would have people known the environmental catastrophe caused by BP in the Gulf of Mexico? As the ' New Media' consolidates the power of advertising would diminish. For e.g. Once up a time I loved watching Mel Gibson's movies but now a Big No. WoM need not necessarily occur between two individuals; It can occur through Blogs, Twitter, Fb etc. Therefore, I do distinguish between WoM supported in form of paid commercials to WoM generated by consumers. They fall in two separate categories and if they are working together then that would be a night mare for consumer choice and freedom. (Megh Shetty, Australia, Marketing)
This could easily be a topic for university research. It definitely needs to be researched in a way that gets at reality, not what people think they should say. So far, the only research I've seen on the topic is based completely on self-report. People seldom want to admit to being influenced by advertising. (Sandy Rosenberg, San Diego, Market Research)
39
i attended a talk a while ago where the speaker showed a very perceptive slide where he outlined societies shift in the last few decades from an 'age of deference to the age of reference'. Identifying the lessing effect of the opinion of the expert or the corporate in favour of peers I think that hits the nail on the head with many categories, fuelled by the influence and popularity of social networks. (Marc Phelps, United Kingdom, Consultancy)
5.1.1.1 Analyse van de discussie Over het algemeen zijn de professionals uit de Social Media groep van mening dat online aanbevelingen een grote rol spelen in het aankoopproces. Opmerkelijk is dat ze hiervoor dezelfde argumentatie geven als staat weergegeven in de literatuur. De voornaamste motivatie die wordt genoemd in deze discussie is „trust‟ oftewel „vertrouwen‟. Andere belangrijke argumenten zijn het verlagen van het financieel en emotioneel risico en het verlagen van de zoekkosten. Veel professionals zeggen dat consumenten de neiging hebben om andere consumenten te kopiëren. Hiermee lopen ze zowel minder risico en besparen ze tijd. De eerste commentaren zijn voornamelijk geschreven door voorstanders van online aanbevelingen. Sandy Rosenberg, een professional werkzaam in de marktonderzoek branche in San Diego is de voornaamste voorstander van advertenties. Hij noemt hiervoor verschillende argumenten. Ten eerste laten consumenten zich onbewust beïnvloeden door advertenties. Wanneer je consumenten vraagt of ze iets kopen naar aanleiding van een advertentie zal het overgrote deel dit niet toegeven. “You have to look beyond what people say to understand behavior”. (LinkedIn, 2010) Daarnaast zegt hij dat de impact van advertenties moeilijk te meten valt. “It‟s that its impact is hard to measure”. (LinkedIn, 2010) Echter zegt Rosenberg een commentaar later dat er vele studies zijn die aantonen dat advertenties een verschil maken. Mond tot mond reclame heeft volgens Rosenberg zeker impact op de aankoopbeslissing, echter is niet bewezen dat deze impact groter is dan die van advertenties. Belangrijk vindt hij dan ook dat hier meer onderzoek naar gedaan wordt in de toekomst. Behalve Sandy Rosenberg zijn er nog een aantal andere professionals die aangeven dat advertenties wel degelijk invloed hebben. Deze mensen zijn voornamelijk werkzaam in India en zeggen dan ook in hun commentaar dat advertenties daar nog veel invloed hebben op kooppatronen, met name wanneer een product een beroemde „endorser‟ heeft. Daarnaast zijn er meerdere professionals die van mening zijn dat advertenties in de beginfase van het aankoopproces invloed hebben op de consument. “Advertising puts us on the shopping trip, WOM brings out the buyer in us.” (LinkedIn, 2010) 40
Elke professional die in de Social Media groep zit kan deelnemen aan de discussie. Daarbij is er geen discussieleider aanwezig. Echter in die discussie valt op dat Sumit Roy, een marktonderzoeker uit India, enigszins de leiding neemt in de discussie. Dit komt voornamelijk omdat veel andere professionals naar hem refereren of op hem reageren. Sumit Roy is relatief pro online aanbevelingen ten opzichte van andere professionals uit India. Sumit Roy geeft voornamelijk aan in de discussie dat online aanbevelingen en advertenties elkaar versterken en daarom tegelijk gebruikt zouden moeten worden. “In my experience they work hand in hand”. (LinkedIn, 2010) Daarnaast heeft deze professional een interessante kijk op online aanbevelingen en geeft dan ook kritische commentaren richting marketeers die geen gebruik maken van reviews. “Most FMCG brand managers still don‟t see their brand as a „relationship with their consumers‟. Poor, misguided folk.” Naarmate de discussie vordert wordt hij steeds verhitter. Dit geeft zelfs één van de professionals aan. In één van de laatste commentaren wordt er sterk gereageerd op de opvatting van Sumit Roy dat WOM en advertenties samen moeten werken. De marketeer Megh Shety uit Australië is namelijk van mening dat een samenwerking tussen deze twee vormen van aanbevelingen een ware nachtmerrie zou worden. Megh maakt daarbij een onderscheid in online mond tot mond aanbevelingen tussen consumenten en WOM in betaalde advertenties. Echter is dit niet wat Sumit Roy bedoeld. Hij zegt namelijk dat awareness ontstaat door middel van advertenties en een merk sterk wordt wanneer consumenten over het merk gaan praten. Deze discussie heeft aangetoond dat het bereik van het web zeer groot is. Daarnaast laat deze discussie zien dat consumenten graag hun mening laten horen op het web. Ten slotte twee interessante uitspraken uit de discussie: “Societes shifts in the last few decades from an age of deference to the age of reference” en “People decide intellectually but buy emotionally”.
41
5.2
Consumenten onderzoek
Uit de LinkedIn discussie kwam naar voren dat de meningen over advertenties en online aanbevelingen verdeeld zijn. De voornaamste motivatie die werd genoemd voor het gebruik van aanbevelingen van onbekende consumenten was „trust‟. Deze paragraaf start dan ook met de resultaten die betrekking hebben op deelvraag 2: „Hebben consumenten meer vertrouwen in aanbevelingen van onbekenden dan in traditionele advertenties?‟.
5.2.1 Vertrouwen In 2006 beschreef een Edelman studie dat het vertrouwen in een „Person like me‟ ruim is verdrievoudigd tussen 2003 (20%) en 2006 (68%). Daarnaast presenteerde Nielsen in 2009 het „Trust in Advertising‟ onderzoek, waaruit blijkt dat consumenten meer vertrouwen hebben in elkaar en in familie en vrienden dan in advertenties. (Edelman.com, 2006; 2010; Nielsen, 2009) In de inspiratie, oriëntatie –en aankoopfase hebben winkels, internet, drukwerk, media en personen invloed op de keuze van de consument. In dit deel van het onderzoek wordt ingegaan op deelvraag 2, oftewel: ‘Hebben consumenten meer vertrouwen in aanbevelingen van onbekenden dan in traditionele advertenties?’ Grafiek 4: Online en offline informatiebronnen (totaal) in % Optelling van Altijd + Meestal Aanbevelingen van mensen die ik ken 19 69 525 wel 88% Informatie in een krantenartikel 8 72 12 3 6 80% E-mails waarvoor u bent aangemeld 9 70 14 2 4 79% Informatie op de website van de fabrikant 14 65 8 4 9 79% Informatie op de website van de aanbieder 7 66 13 4 11 73% Online consumenten reviews 4 66 12 4 14 70% Advertenties in kranten 3 59 28 5 5 62% Advertenties in tijdschriften 3 57 28 5 6 60% Advertenties op de radio 4 54 29 5 8 58% Advertenties op de televisie 3 52 33 6 5 55% Billboards en andere outdoor advertenties 3 51 30 6 10 54% Reclame voordat de film start 3 49 31 7 10 52% Advertenties in zoekmachine resultaten 5 44 32 9 10 49% Sponsoring van fabrikanten 2 41 33 7 16 43% Online video advertenties 2 31 32 10 26 33% Online banner advertenties 1 24 36 15 24 25% Tekst advertenties op mobiele telefoons 1 13 31 19 36 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Altijd
Meestal wel
Meestal niet
Nooit
Geen ervaring mee
N= 2595 respondenten
42
‘Kunt u aangeven in hoeverre u onderstaande informatie en/of advertenties vertrouwt?’ Bovenstaande grafiek toont aan dat consumenten het meeste vertrouwen hebben in de aanbevelingen van familie en vrienden (88%).
Daarnaast hebben consumenten veel
vertrouwen in informatie van de retailer of de fabrikant; 79% van de respondenten heeft vertrouwen in e-mails waarvoor ze zijn aangemeld. Dit zelfde aantal (79%) heeft vertrouwen in informatie op fabrikanten websites en 73% heeft vertrouwen in informatie op de website van de aanbieder. Maar liefst 70% van de consumenten heeft vertrouwen in online consumenten reviews - aanbevelingen van consumenten die ze nog nooit hebben ontmoet. Of zoals de Edelman studie het in 2006 al presenteerde: een groot vertrouwen in een „Person like me‟. (Edelman.com, 2006) Grafiek 5: Vertrouwen in informatiebronnen (totaal) in %* Aanbevelingen van mensen die ik ken
88
Informatie in een krantenartikel
80
E-mails waarvoor u bent aangemeld
79
Informatie op de website van de retailer of de fabrikant
76
Online consumenten review
Offline informatie bronnen Online informatie bronnen
70
Advertenties
46 -
Massa media
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
N=2595 respondenten; *gegevens op basis van altijd + meestal wel
‘Kunt u aangeven in hoeverre u onderstaande informatie en/of advertenties vertrouwt?’ De informatiebronnen uit grafiek 4 zijn samengevoegd in bovenstaande grafiek op basis van offline –en online informatiebronnen en massamedia boodschappen. Uit deze grafiek blijkt dat het vertrouwen in massamedia boodschappen in vergelijking met zowel offline -als online informatiebronnen zeer laag is. Consumenten hebben meer vertrouwen in mond tot mond reclame en informatie in een krantenartikel. Daarnaast hebben consumenten meer vertrouwen in online aanbevelingen van retailers, fabrikanten en andere consumenten. In deze studie wordt dieper ingegaan op de online informatiebronnen. De hoge mate van vertrouwen in e-mails, de website van de retailer en online reviews biedt veel kansen voor retailers. In dit hoofdstuk zal daarom worden gekeken naar een combinatie van deze en andere online bronnen. In de grafiek 'Where Social Commerce Tactics Fall' van Forrester Research wordt gekeken naar de groeimogelijkheden van een bedrijf door middel van online 43
informatiebronnen. In deze grafiek worden nog een aantal andere bronnen genoemd dan bovenstaande. Daarom wordt in de volgende paragraaf eerst uitgebreid gekeken naar het vertrouwen in de meest populaire online informatiebronnen, ook wel sociale technologieën genoemd.
5.2.1.1 Online informatiebronnen
Figuur 8: Where Social Commerce Tactics Fall
De grafiek „Where Social Commerce Tactics Fall‟ staat beschreven in paragraaf 3.3 van deze studie. In de grafiek staat aangegeven dat een midden tot snelle groei gerealiseerd voornamelijk
kan
worden
„customer
door
ratings
and
reviews‟, „microblogs‟ en „retailer blogs‟. Deze bronnen zijn opgenomen in het onderzoek.
„Wikis‟
en
„customer-
generated videos‟ zijn tevens opgenomen in het onderzoek, echter zullen deze sociale technologieën volgens de grafiek
Bron: Forrester Research Inc., 2009a.
van Forrester maar een lage groei realiseren en vindt dit plaats in de „survival‟ fase. Bovengenoemde sociale technologieën zijn samen met een aantal andere online informatiebronnen opgenomen in het onderzoek en getest op vertrouwen. De resultaten uit het onderzoek staan onderstaand in grafiek 6. Grafiek 6: Online informatiebronnen (totaal) in %* E-mails waarvoor u bent aangemeld
79
Informatie op de website van de fabrikant
79
Informatie op de website van de aanbieder
73
Online consumenten review
70
Een tekst op een wiki (bv. Wikipedia)
67
Krabbel/bericht op een sociale netwerk site
53
Tekst op een online forum of discussiegroep
52
Onine video gemaakt door een consument
48
Blog
40
Twitter bericht
21
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
N = 2595 respondenten; * gegevens op basis van altijd + meestal wel
44
‘Kunt u aangeven in hoeverre u onderstaande online informatie bronnen op het internet vertrouwt?‟ Uit de grafiek blijkt dat online consumenten reviews niet alleen de snelste groei realiseren maar ook na e-mails en informatie op een website, de meest betrouwbare online bron van aanbevelingen is voor consumenten. Een blog, die volgens de grafiek van Forrester, ook een snelle groei realiseert krijgt betrekkelijk minder vertrouwen van consumenten. Ondanks dat het vertrouwen redelijk hoog is van een wiki realiseert het geen snelle groei. De online video wordt door consumenten als onbetrouwbaar ervaren en realiseert geen snelle groei. Voor retailers is het daarom van belang om zich naast informatie op de website en mailing naar klanten vooral te richten op online consumenten reviews. Hoeveel consumenten in Nederland op dit moment al gebruik maken van deze sociale technologie door te lezen en/of te schrijven zal beantwoord worden in de volgende paragraaf.
5.2.2 Lezen en schrijven van reviews Uit het „Innovatie Onderzoek‟ van Q&A Research and Consultancy (2009) kwam naar voren dat bijna 69% van de consumenten weleens gebruik maken van vergelijkingswebsites zoals Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl. Van alle consumenten gaf in 2009 67% aan dat ze weleens reviews lezen en 21% dat ze weleens een review schrijven op een vergelijkingswebsite. Dit betekent een verhouding van bijna 1 op 3. In dit deel van het onderzoek worden deelvraag 3a en deelvraag 3b beantwoord oftewel: ‘Wie lezen en schrijven online consumenten reviews?’ en ‘Hoe groot is de omvang van consumenten, die lezen en schrijven en binnen welke productcategorieën vindt dit voornamelijk plaats?’
5.2.2.1 Lezen en schrijven naar geslacht en leeftijd Grafiek 7: Lezen van reviews 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% %
76% 78% 74% 80% 82% 79% 76% 73%
N = 2595 respondenten
Grafiek 8: Volume lezen * 66%
80 70 60 50 40 30 20 10 0
68
58 55 58
53 38
46 52 50
N = 1983 respondenten; * aantal keer per jaar
45
‘Leest u weleens een online consumenten review?’ en ‘Hoe vaak leest u een review?’ Gemiddeld lezen 3 op de 4 consumenten weleens een review (grafiek 7). Dit betekent een groei van 9 procentpunt ten opzichte van 2009 (67%). Deze consumenten lezen gemiddeld ruim 1 keer per week één of meerdere reviews (grafiek 8). Het aantal mannen dat reviews leest ligt 4 procentpunt hoger dan het aantal vrouwen. Daarnaast lezen mannen veel vaker per jaar een review. Gemiddeld leest een man 68 keer per jaar een review, terwijl vrouwen maar 38 keer per jaar een review lezen. Opvallend is dat het niet de jongeren (80%) zijn die voornamelijk reviews lezen, maar consumenten in de leeftijdscategorie 25-34 jaar (82%). Mogelijk zijn consumenten in deze leeftijdscategorie druk met werk en gezin en vinden ze het belangrijk om hun zoekkosten zo veel mogelijk te verlagen. Jongeren en 35-44 jaar zijn wel de groepen die het vaakst reviews lezen. Daarnaast blijkt uit grafiek 7 dat, naarmate consumenten ouder worden (vanaf de leeftijdscategorie 25-34 jaar), het aantal lezers geleidelijk daalt. Echter, ondanks de daling, blijkt ook uit de grafiek dat alle leeftijdsgroepen reviews lezen. Gemiddeld leest 2 op de 3 ouderen weleens een review. Daarnaast leest deze groep gemiddeld bijna 1 keer per week review(s). De reden dat wat minder ouderen reviews lezen heeft waarschijnlijk te maken met de activiteit op het internet over het algemeen. De mate van activiteit op het internet en de motivatie van de verschillende groepen consumenten om wel of niet reviews te lezen zal verder worden onderzocht aan de hand van deelvraag 4 en 5. Grafiek 9: Schrijven van reviews 30% 25% 20% 15% 10% 5% %
20% 22% 19% 19%
N = 2595 respondenten
26%
Grafiek 10: Volume schrijven *
23% 22% 17% 12%
25 20 15 10 5 0
23 17 13
15
11
7
13
7
7
N = 524 respondenten; * aantal keer per jaar
'Schrijft u weleens een online consumenten review?' 1 op de 5 consumenten leest weleens een review (grafiek 9). Dit betekent een daling van 1 procentpunt ten opzichte van vorig jaar. Het aantal jongeren dat schrijft (19%) is relatief laag. Echter schrijven jongeren wel het vaakst reviews (grafiek 10). Zij doen dit gemiddeld bijna 1 46
keer in de twee weken terwijl de leeftijdscategorie 25-34 jaar dit ongeveer 1 keer per maand doet. Het aantal mannen (22%) dat schrijft ligt een paar procentpunt hoger dan het aantal vrouwen (19%). Daarnaast schrijven mannen (17x) vaker dan vrouwen (10x) per jaar. Naarmate consumenten ouder worden (vanaf 25-34 jaar) daalt het aantal schrijvers. Het aantal keer dat consumenten reviews schrijven, wisselt echter sterk. Het gemiddelde percentage schrijvers is aanzienlijk lager dan het percentage lezers (76,4%) De gemiddelde verhouding tussen schrijven (20,2%) en lezen (76,4%) is dan ook ruim 1 op 4. In 2009 was deze verhouding nog 1 op 3. Deze daling komt voornamelijk door de toename van het aantal lezers.
5.2.2.2 Aantal lezer/schrijvers vs volume Uit grafiek 7 t/m 10 blijkt dat er een groot verschil kan zijn in het percentage dat leest of schrijft en het volume aan reviews dat wordt gelezen of geschreven. Onderstaand in grafiek 11 en 12 zijn de data met elkaar vermenigvuldigd om te kunnen zien welke groep het meest actief is. Grafiek 11: Volume lezen* – totale groep 60 50 40 30 20 10 0
53
46 45 46
40 28
35 38 33
N = 2595 respondenten; *aantal keer per jaar
Grafiek 12: Volume schrijven* - totale groep 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0
4,4
3,7
3,3
2,9
2,6
2,2 1,3
1,6 0,8
N = 2595 respondenten; *aantal keer per jaar
De meeste consumenten die lezen en schrijven zitten in de leeftijdscategorie 25-34 jaar. Echter is dit niet de meest actieve groep, wanneer ook wordt gekeken naar het aantal keer dat deze consumenten schrijven. Reviews worden het vaakst gelezen door jongeren en de groep 35-44 jaar. Daarnaast zijn het vooral de mannen die vaak reviews lezen. Schrijven gebeurt tevens voornamelijk door de jongeren. Het aantal jongeren (19%) dat schrijft is laag maar de jongeren die schrijven doen dit relatief vaak (23x). Daarnaast zijn ook de mannen zeer actief wanneer het om het schrijven reviews gaat. Op het web worden bijna 3 keer zo vaak reviews door mannen geschreven dan door vrouwen. 47
5.2.2.3 Productcategorie In de vorige paragraaf is beschreven hoeveel consumenten lezen en schrijven. Uit het onderzoek van Q&A Research and Consultancy bleek al dat sommige productcategorieën veel populairder zijn dan anderen. In deze paragraaf wordt daarom gekeken naar het volume binnen de verschillende categorieën. Kunt u aangeven over welke productcategorieën u reviews leest/ schrijft? De percentages uit tabel 2 zijn alleen van toepassing op de consumenten die lezen (76%) en consumenten die schrijven (20%). Consumenten lezen vooral reviews over elektronica (73%), gevolgd door computers (53%). Dit komt voornamelijk door het hoge percentage mannen (82%; 70%) dat reviews leest over producten en aanbieders binnen deze categorieën. Vrouwen (53%) lezen in verhouding tot mannen (17%) veel reviews over mode (34%). Echter lezen ook de meeste vrouwen (61%) reviews over elektronica. Tabel 2: Lezen en schrijven naar productcategorie Lezen Elektronica Man Vrouw Computers Man Vrouw Mode Man Vrouw Telecom Man Vrouw Boeken & tijdschriften Vrouw Man Hobby, cadeau & overig Vrouw Man Warenhuis & huishouden Man Vrouw N = 1983 respondenten
73% 82% 61% 53% 70% 34% 34% 17% 53% 33% 41% 25% 33% 25% 43% 20% 21% 19% 19% 13% 25%
Schrijven Elektronica Man Vrouw Computers Man Vrouw Boeken & tijdschriften Man Vrouw Mode Man Vrouw Telecom Man Vrouw Hobby, cadeau & overig Man Vrouw Warenhuis & huishouden Man Vrouw
51% 67% 30% 34% 52% 10% 22% 10% 38% 17% 3% 37% 13% 17% 9% 11% 14% 8% 9% 5% 14%
N = 524 respondenten
Consumenten die reviews lezen, doen dit gemiddeld in 2,65 categorieën. Consumenten die schrijven, doen dit gemiddeld in 1,57 categorieën. De percentages van 'lezen' liggen over het algemeen dan ook hoger dan de percentages van 'schrijven'. Hierdoor is de verhouding schrijven op lezen binnen alle productgroepen lager dan het totaal (1 op 4). De categorieën waarover consumenten schrijven verschillen niet zo zeer van de categorieën waarover gelezen
48
wordt, echter met één grote uitzondering, namelijk „Boeken en tijdschriften‟. Bij lezen staat deze categorie op de vijfde plaats, bij schrijven op de derde plaats.
5.2.2.4 Product vs aanbieder Consumenten kunnen op websites zowel producten als aanbieders met elkaar vergelijken. De meeste websites vergelijken producten met elkaar. Echter komen er ook steeds meer websites die aanbieders met elkaar vergelijken. Grafiek 13: Lezen van review (totaal) Geen van beide Alleen winkels Alleen producten winkels en producten
Grafiek 14: Bepalen beste product/aanbieder*
Product
23%
17% 4% 1%
78%
33% Aanbieder
42%
N= 1983 respondenten
50% 0%
2%
Eens
20% Neutraal
33% 40%
60%
Oneens
14% 4% 80%
100%
Weet niet
N= 1983 respondenten
'Over welke onderwerpen leest u weleens reviews?' Consumenten lezen vooral reviews over producten (grafiek 13) oftewel voor het bepalen van het beste product (grafiek 14). 2 op de 3 consumenten leest reviews over producten en/of aanbieders. Hiervan leest 65% reviews over producten en 25% reviews over aanbieders. De reden dat veel minder consumenten reviews lezen over aanbieders heeft voornamelijk te maken met het geringe aanbod van aanbieder websites op het web. Daarnaast hebben deze websites nog maar relatief weinig reviews in hun bezit en bestaan ze nog niet zo lang. Op basis van het percentage consumenten dat reviews leest over zowel winkels en producten (23%) is het voor onafhankelijke vergelijkingssites interessant om beide typen reviews aan te bieden. Kieskeurig.nl biedt al beide typen reviews aan. Op Vergelijk.nl en Beslist.nl worden product reviews aangeboden en hebben consumenten de mogelijkheid om aanbieders op prijs te vergelijken.
5.2.3 Sociale technologieën In de vorige paragraaf is er gekeken naar het aantal review gebruikers. Echter doen consumenten vaak meerdere activiteiten op het web dan alleen lezen en schrijven van reviews. Daarnaast is het belangrijk voor een website om te blijven groeien in de online conversatie en consumenten zoveel mogelijk met elkaar te verbinden en daarbij sociale 49
technologieën met elkaar te verbinden. In dit deel van het onderzoek wordt daarom ingegaan op deelvraag 4 oftewel: „Wat is het verband tussen online consumenten reviews en andere sociale technologieën op het web?‟ In het onderzoek zijn consumenten gevraagd naar hun activiteiten op het internet, die behoren tot „The Social Technographics Ladder‟. Deze ladder staat beschreven in paragraaf 3.1. Vervolgens is er gevraagd in welke mate consumenten deelnemen aan deze activiteiten. Naar aanleiding van deze onderzoeksvragen zijn de verschillende groepen ingedeeld. Grafiek 15: The Social Technographics Ladder - geslacht 28% 32%
Creators
50% 49%
Critics 10% 18%
Collectors
51% 47%
Joiners
79%
Spectators Inactives
10% %
10%
87%
16% 20%
30%
40% Vrouw
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Man
N= 2595 respondenten
'Welke van de volgende activiteiten doet u op het internet?' Belangrijk in dit model is dat consumenten tot meerdere groepen kunnen behoren. Hierdoor telt de ladder niet op tot 100%. Daarnaast behoort een consument alleen tot een groep wanneer hij of zij aan tenminste 1 van de activiteiten, minstens 1 keer per maand deelneemt. In Nederland is de grootste groep een Spectotar. Ruim 4 op de 5 consumenten, waarbij voornamelijk mannen (87%). Hieruit blijkt dat een groot deel van de consumenten ten minste 1 keer per maand consumeert wat door anderen op het internet is geplaatst. Dit kunnen filmpjes, blogs, muziek, video‟s of reviews zijn. De derde grootste groep zijn de Joiners (48,6%). Vooral vrouwen zijn actief op sociale netwerken zoals Hyves en Facebook. Wanneer je alleen een account hebt van een sociaal netwerk, behoor je niet tot deze groep. De groep Collectors (14%), die voornamelijk uit mannen (18%) bestaat, is relatief klein. Dit zijn online consumenten die door middel van onder andere tags en RSS feeds proberen de grote hoeveelheid content, gecreëerd door creators en critics, te organiseren.
50
Ondanks dat een groter percentage mannen reviews schrijft dan vrouwen zijn Critics (49,2%) ongeveer even vaak mannen (49%) als vrouwen (50%). Deze groep vormt de tweede grootste groep op de ladder. Dit zijn consumenten die reageren op content van anderen, door onder andere ratings en reviews, het plaatsen van commentaar op blogs of online forums of door een bijdrage te leveren aan een wiki. Bijna 1 op de 3 consumenten is een Creator. Deze groep is het meest actief op het internet. Zij plaatsen minstens één keer per maand iets op het web. Dit is content dat ze zelf hebben geschreven of gecreëerd. De Inactives (13%) groep, die voornamelijk bestaat uit vrouwen (16%), is de online participatie die niet deelneemt aan één van de activiteiten op de ladder of minder dan één keer per maand. Dit zijn dus niet de mensen zonder internet, aangezien het onderzoek online is afgenomen. Opvallend is dat de groepen waaronder 'reviews lezen' (Spectator) en 'reviews schrijven' (Critic) behoren, de twee grootste groepen zijn op de ladder. Blijkbaar zijn de meeste consumenten actief op het internet door deze en vergelijkbare activiteiten. Er zijn zelfs ongeveer evenveel Critics in Nederland als Joiners, terwijl sociale netwerken zoals Hyves, Facebook en LinkedIn zeer populair zijn. (Li&Bernhoff, 2008) Grafiek 16: The Social Technographics Ladder- leeftijd in % 350 300
45
250
34
74
62
29
21
21
69
67
100
49 14 49
50 14 51
50
83
97
94
Totaal
15-24 jaar
200 150
30
29 46 10 41
22 35 10 34
86
80
72
62
25-34 jaar
35-44 jaar
45-54 jaar
55-64 jaar
65 jaar en ouder
Joiners
Collectors
Critics
Creators
17 22 7 22
0
Spectators
N = 2595 respondenten
Niet alleen het percentage consumenten dat reviews leest en schrijft daalt vanaf 25-34 jaar, ook de totale activiteit op het web laat een dalende lijn zien. De jongeren vormen echter wel een uitzondering hierop, 99% is namelijk actief op het web minstens 1 keer per maand. In alle 51
leeftijdsgroepen zijn consumenten voornamelijk Spectators en Creators. Daarnaast blijven de verhoudingen tussen de verschillende groepen op de ladder ongeveer gelijk naarmate de leeftijd stijgt. Grafiek 17: The Social Technographics Ladder – relatie groepen tot elkaar 3,5 3 58% 2,5
78% 46%
2
22%
28%
72%
73%
75%
94%
97%
95%
95%
Joiners
Collectors
Critics
Creators
1,5
34%
74%
1
57%
21%
0,5
47%
76%
17% 55%
0 Spectators
Spectators
Joiners
Collectors
Critics
Creators
N = 2595 respondenten
Forrester ontwikkelde deze ladder met het idee dat consumenten actiever worden naarmate ze hoger op de ladder staan. Uit grafiek 17 blijkt dat dit niet klopt. Deze grafiek laat namelijk zien per groep hoeveel procent ook tot een andere groep behoort. Consumenten worden actiever in andere groepen tot aan de groep Critics. De groep Collectors bestaat maar uit 14% van de respondenten, echter zijn deze consumenten wel het meest actief op het web. Consumenten zijn ongeacht de groep waartoe ze behoren veelal actief op het internet door middel van lezen, bekijken en/of luisteren, oftewel Spectators. Dit is niet heel vreemd, aangezien 83% een Specatator is. Dit verband geldt echter niet andersom. Binnen de groep Spectators zijn er relatief veel respondenten die niet deelnemen aan andere activiteiten op het internet. Er is dus een grote groep gematigd actief op het internet. Spectators zijn voornamelijk ook Critics (zie de eerste staaf). Dit wil zeggen dat meer dan de helft van de mensen die consumeren wat door anderen op het internet is geplaatst (Spectators), ook reageren op deze content door andere ratings en reviews (Critics).
52
MSN Hyves LinkedIn Facebook YouTube MySpace Twitter Partyflock Flickr Slideshare
Grafiek 19: Netwerken
6% 89% 63% 19% 62% 5% 90% 72% 17% 67% 3% 94% 79% 30% 60% 4% 93% 78% 26% 68% % 98% 72% 27% 72% % 96% 84% 36% 83% % 99% 77% 37% 85% 2% 91% 92% 41% 79% % 98% 82% 47% 78% % 100% 95% 77% 94% 0%
20%
40%
60%
80%
Inactives
Spectators
Joiners
Collectors
Critics
Creators
38% 41% 39% 45% 51% 55% 59% 65% 69% 84% 100%
60% 56% 50%
47%
40% 30% 20% 10%
26%26% 14% 10% 5% 3%
2%0%
% Hyves MSN YouTube Facebook LinkedIn Twitter MySpace Flickr Partyflock Slideshare
Sociale netwerken
Grafiek 18: Ladder – Netwerken
N = 2595 respondenten
'Bij welke sociale netwerk sites heeft u een account?' Activiteiten op sociale netwerken behoren tot de groep Joiners. Uit de grafiek blijkt dan ook dat een grote groep respondenten die een account heeft bij één of meerdere sociale netwerken behoren tot de groep Joiners. Het hebben van een account is echter niet hetzelfde als het onderhouden van een profiel, het bezoeken van sociale netwerk sites en reacties geven op pagina‟s op sociale netwerken. Dit is mogelijk de reden dat niet iedereen met een account ook tot de groep Joiners behoort. Een nog grotere groep behoort tot de Spectators. Daarnaast blijkt er een sterke relatie te zijn met de activiteiten die behoren tot de groep Critics. Voor retailers is het dus interessant om op de website een sociaal netwerk te creëren, waarbij consumenten elkaar producten aanbevelen. Een aantal review websites hebben al een sterke link met sociale netwerken. Yelp.com gaat binnenkort starten met een ranking van aanbieders die gebaseerd is op ratings van Facebook. (Yelp.com, 2010) Daarnaast heeft in Nederland vooral de website Wehkamp.nl veel middelen op de website staan die vergelijkbaar zijn met middelen op sociale netwerken. De mogelijkheid bestaat bijvoorbeeld om op de website te chatten met andere consumenten, ook wel „sociaal shoppen‟ genoemd. Daarnaast kunnen consumenten filmpjes en foto‟s uploaden, een activiteit die behoort tot de groep 'Critics'. (Wehkamp.nl, 2010)
53
5.2.4 Motivatie Uit paragraaf 5.1 bleek al dat 'vertrouwen' een belangrijk motief is voor het gebruik van reviews. Echter is dit niet het enige motief voor consumenten. In dit deel van de rapportage wordt daarom ingegaan op de vijfde deelvraag, oftewel: “Waarom lezen en schrijven consumenten reviews?” Hierbij wordt zowel gekeken naar de motivatie om geen reviews te lezen en te schrijven als naar de motivatie om juist wel gebruik te maken van deze vorm van aanbevelingen. Consumenten zijn gevraagd naar hun motivatie aan de hand van verschillende multiple choice vragen. De motivaties zijn opgesteld naar aanleiding van de theorie over review marketing. In de theorie zijn er 3 redenen genoemd: 1)
Economisch –en emotioneel risico
2)
Vertrouwen
3)
Zoekkosten verlagen
5.2.4.1 Motivatie lezen Grafiek 20: Motivatie lezen 81%
Om informatie en kennis over het product verzamelen De mening van een consument vind ik betrouwbaarder dan een advertentie
51% 38%
Om de kans te verkleinen dat ik teveel betaal Omdat ik het leuk vind om een mening van een consument op het internet te lezen
34%
Om mijn zoekproces naar een product/dienst te versnellen
34%
Om mijn eigen mening te versterken
32%
Om op de hoogte te zijn van de nieuwste producten/diensten
31% 18%
Om er zeker van te kunnen zijn dat het product geleverd wordt
3%
Anders, namelijk:
%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
N = 1983 respondenten
'Waarom leest u reviews?' Consumenten maken voornamelijk gebruik van reviews om informatie en kennis te verzamelen (grafiek 20). Uit paragraaf 5.1 bleek al dat het vertrouwen in reviews groot is ten opzichte van andere online informatiebronnen. De tweede belangrijkste motivatie voor consumenten om reviews te lezen is dan ook: "De mening van een consument vind ik betrouwbaarder dan een advertentie." Reviews worden niet alleen als betrouwbaar ervaren 54
door consumenten, ook het overgrote deel van de schrijvers bestempelen hun reviews als betrouwbaar (grafiek 21). Beslist.nl, Vergelijk.nl en Kieskeurig.nl bieden consumenten aan om prijzen van verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken. Van de consumenten die reviews lezen vindt 38% dit ook relevant. Grafiek 21: Betrouwbaarheid Volledig mee eens 24%
43%
15%
7%
10%
Mee eens Neutraal Mee oneens
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Volledig mee oneens
N = 524 respondenten
Grafiek 22: Motivatie niet lezen 45% 42% 48%
Ik heb geen interesse in de beoordelingen van andere consumenten
26% 19% 19% 16% 23% 11% 19% 26% 13% 10% 15%
Beoordelingen kunnen van bedrijven zelf komen Ik heb weinig vertrouwen in de beoordelingen van andere consumenten Ik kom (bijna) nooit reviews tegen op het internet Ik ben niet actief op het internet
35%
7% 5%8% 8% 7% 8%
Beoordelingen bevatten vaak veel zin -en spelfouten Anders, namelijk:
% Totaal
10% Man
20%
30%
40%
50%
60%
Vrouw
N = 612 respondenten
'Waarom leest u geen reviews?' Bijna 1 op de 4 consumenten leest geen reviews. Consumenten die geen reviews lezen, doen dit voornamelijk omdat ze geen interesse hebben in de beoordelingen van andere consumenten (45%). Mannen (35%) denken relatief vaker dan vrouwen (19%) dat beoordelingen veelal door bedrijven zelf worden geschreven. Naast het feit dat een grote groep consumenten (70%) veel vertrouwen heeft in reviews, is 'vertrouwen' ook een belangrijk motief voor consumenten om geen reviews te lezen. Opvallend is dat relatief veel vrouwen aangeven dat ze bijna nooit reviews tegen komen op het internet. Zin –en spelfouten is bijna nooit een reden voor consumenten om geen reviews te lezen. Bij deze percentages moet ermee rekening worden gehouden dat de groep die niet leest relatief klein is (24%). 55
5.2.4.2 Motivatie schrijven Grafiek 23: Motivatie schrijven Om andere consumenten op de hoogte te brengen van een bepaalde situatie
80% 61%
Om (on)tevredenheid te uiten
17%
Om de situatie in de winkel te verbeteren Omdat ik het leuk vind om iets wat ik schrijf op het internet te plaatsen
13% 4%
Omdat ik deel wil uitmaken van een groep of community
7%
Anders, namelijk:
%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
N = 524 respondenten
'Waarom schrijft u reviews?' Ruim 1 op de 5 consumenten schrijft reviews. Deze consumenten vinden het belangrijk om andere consumenten op de hoogte te brengen van een bepaalde situatie (80%). Daarnaast willen deze consumenten graag hun (on)tevredenheid uiten (61%). 'Waarom schrijft u geen reviews?' Ruim 4 op de 5 consumenten schrijft geen reviews. De reden voor consumenten om geen reviews te schrijven, is veelal omdat ze dit teveel moeite vinden. Daarnaast vind bijna 1 op de 3 van de niet-schrijvers dat ze te weinig kennis hebben over producten en/ of winkels. Grafiek 24: Motivatie niet schrijven Ik vind dit teveel moeite
48%
Ik vind dat ik te weinig kennis heb over producten en/of winkels Ik denk dat andere consumenten niet geïnteresseerd zijn in mijn mening
31% 11%
Ik weet niet hoe dit werkt
9%
Ik heb de mogelijkheid 'review schrijven' nooit op een website zien staan
4%
Anders, namelijk:
11% %
10%
20%
30%
40%
50%
60%
N = 2071 respondenten
56
5.2.5 Aankoopbeslissing In dit deel van het onderzoek wordt ingegaan op deelvraag 6 oftewel: “Wat is de invloed van reviews op aankoopbeslissingen?” Hierbij wordt gekeken naar de invloed van reviews tijdens de oriëntatiefase en de invloed van reviews op de daadwerkelijke aankoop.
5.2.5.1 Oriëntatie en aankoop Gemiddeld leest 50% van de consumenten een review voorafgaand aan een online aankoop. Dit percentage is met 5 procentpunt gestegen ten opzichte van 2009. Offline ligt deze verhouding iets lager. Gemiddeld oriënteert bijna 1 op de 3 consumenten zich online door middel van een review voordat ze een aankoop gaan doen in de stad. Deze verhouding is met bijna 5% gedaald ten opzichte van 2009. Grafiek 25: Aanbieder
Niet 4% 18%
Wel 3%12%
0%
Grafiek 26: Product
54%
18% 7%
56%
20%
Zeer vaak Soms
40%
Vaak Nooit
22% 7%
60%
80%
100%
Regelmatig Weet niet
N = 1983 respondenten
Niet 6% 20%
Wel 5% 16%
0%
20%
Zeer vaak Soms
56%
58%
40%
60%
Vaak Nooit
13%5%
15% 6%
80%
100%
Regelmatig Weet niet
N = 1983 respondenten
'Heeft u zich weleens laten beïnvloeden om een aankoop wel/niet te doen? Consumenten oriënteren zich niet alleen online, maar laten zich ook sterk beïnvloeden door deze reviews. Uit bovenstaande grafieken blijkt dat de invloed van product reviews het grootste is. Maar liefst 4 op de 5 consumenten laat zich weleens negatief of positief beïnvloeden bij de aankoop van een product. De invloed van aanbieder reviews is iets kleiner. Gemiddeld gaven 73% van de consumenten aan dat ze zich weleens laten beïnvloeden om bij een bepaalde winkel of niet een aankoop te doen. De verhouding van positieve (75%) reviews ten opzichte van negatieve (25%) reviews is echter dermate groot dat de invloed van reviews voornamelijk positief zal zijn. (Wugly.nl)
57
5.2.6 Marketing mix Uit de vorige paragraaf blijkt dat consumenten zich veelal oriënteren op het internet. Hierdoor is er een grote vraag naar reviews op websites. Zoals beschreven in de literatuurweergave staan er op vergelijkingswebsites vaak reviews over producten van aanbieders. Waarom het ook voor (onafhankelijke) aanbieders belangrijk is om reviews op de website te plaatsen zal onder andere worden uitgelegd aan de hand van zoekmachine optimalisatie. Daarnaast zal antwoord worden gegeven op deelvraag 7 oftewel: “Hoe kunnen retailers deze vorm van marketing het beste inpassen binnen hun marketingmix?”. De resultaten uit het interview zullen samen met de resultaten uit het consumentenonderzoek worden gebruikt bij het beantwoorden van deze deelvraag. De websites Bol.com en Wehkamp.nl maken beide op creatieve wijze gebruik van de mening van de consument. Beide retailers zijn onafhankelijke aanbieders van producten. Aan de hand van printscreens, teksten uit de interviews en onderzoeksresultaten worden de twee websites besproken. Hierbij wordt gekeken naar de sociale technologieën die zijn ingezet op de website en de manier waarop reviews zijn ingepast.
5.2.6.1 Doelgroep De doelgroep van Wehkamp bestaat voornamelijk uit consumenten in de leeftijdscategorie
20-45
jaar.
Vooral
vrouwen bezoeken de website vanwege het grote modeaanbod. Mannen komen in mindere mate op de website en zijn vooral geïnteresseerd in computers en elektronica. (Van Slooten, 2010) Uit het onderzoek blijkt dat in de categorie 20-45 jaar de meeste consumenten reviews lezen en schrijven. Echter is het aantal keer dat zij lezen en schrijven lager in vergelijking tot andere leeftijdscategorieën. Daarom is het van belang dat deze consumenten worden aangemoedigd om meer reviews te schrijven. De branches elektronica, computers en mode zijn zeer populair onder zowel lezers als schrijvers. Kortom: Wehkamp heeft de mogelijkheid om veel reviews te verzamelen.
58
De doelgroep van Bol.com bestaat volgens Bloemendal (2010) eigenlijk uit heel Nederland. Echter zitten hier wel restricties aan. De primaire doelgroep moet het namelijk kunnen betalen, dus vanaf 18 jaar. De doelgroep daaronder is lastig
te
benaderen.
E-retailers
verkochten eerst voornamelijk aan hoger opgeleiden met een hoger inkomen. De laatste jaren schuift de markt steeds verder op en gaat ook Bol.com steeds meer mainstream. De doelgroep voor reviews is hierdoor dan ook redelijk breed. Uit het onderzoek blijkt dat binnen alle leeftijdscategorieën reviews worden gelezen en geschreven. Daarnaast worden er voornamelijk veel reviews geschreven over electronica, computers en boeken. Dit zijn belangrijke categorieën voor Bol.com, waardoor ze dan ook de mogelijkheid hebben om veel reviews te verzamelen. Bloemendal (2010): “We weten hoeveel mensen schrijven, we weten ook wie het zijn. Je moet namelijk ingelogd zijn om een review te kunnen plaatsen. Dit is onder andere om fraude tegen te gaan. In het verleden is het weleens gebeurd dat we reviews moesten verwijderen. Hier willen we netjes mee omgaan. Dus we weten wie het is, maar we doen daar niks mee.” Bol.com maakt wel gebruik van de ratings die worden gegeven door consumenten bij producten. Hierdoor kan Bol.com een aanbeveling aan jou of aan andere consumenten geven. Dit gebeurt tevens door middel van klik -en kijkgedrag.
5.2.6.2 Sociale netwerken Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat vooral Spectators, consumenten die reviews lezen en Critics, consumenten die reviews schrijven, actief zijn op sociale netwerken. Voor online retailers is het dan ook van belang om verder te kijken dan alleen de website. Wehkamp en Bol.com zijn dan ook aan een groot aantal sociale netwerken verbonden. Wehkamp is verbonden aan de sociale netwerken: Facebook, Hyves en Twitter. Op Twitter hebben ze twee accounts; een algemeen account en een account voor updates. Gemiddeld worden er 5 59
berichten per dag verspreid. Deze berichten worden door ongeveer 1000 consumenten gevolgd. Dit account wordt door middel van email en de website actief gepromoot met de kreet „Volg ons op Twitter‟. (Van Slooten, 2010) Bol.com is verbonden aan Facebook (zie printscreen), Hyves, Twitter, LinkedIn, MySpace en Netlog. Hiermee hebben ze in 2009 de prijs gewonnen van meest „Sociale van Nederland‟. Het gebruik van sociale
netwerken
biedt
meerdere
voordelen voor Bol.com. Ten eerste vinden ze het belangrijk om te leren van een nieuwe online sociale omgeving en hier ideeën uit te halen voor op de eigen website. Ten tweede vindt Bol.com het belangrijk om de „dialoog‟ zoveel mogelijk aan te gaan met de klant. Sociale netwerken kunnen helpen bij het verbeteren van producten en de service. Sociale netwerken bieden daarnaast de kans om je merk sterk te positioneren. Ten slot wil Bol.com een platform creëren waar consumenten online conversaties kunnen aangaan.
5.2.6.3 Vertrouwen Uit het onderzoek en uit de LinkedIn discussie kwam duidelijk naar voren dat consumenten elkaar vaak meer vertrouwen dan een bedrijf. Volgens Bloemendal (2010) hebben consumenten meer vertrouwen in elkaar omdat zij geen verkoopdoel hebben. Deze trend is al ver voor de online wereld ontstaan, echter was er toen sprake van mond tot mond reclame. Nu zijn er meer tools aanwezig, waardoor het netwerk groter is en de informatie sneller wordt verspreid. (Bloemendal, 2010) Volgens Van Slooten (2010) is deze trend vooral ontstaan omdat iedereen roept: “Ik ben de goedkoopste, ik ben de beste”. Consumenten geloven dit niet meer als iedereen dit tegelijk roept. Daarnaast is volgens Van Slooten (2010) op dit moment het aanbod van producten overweldigend. Consumenten raken verlamd door het grote aantal keuzes. Wie is er dan nog wel betrouwbaar? De consument. Zij hebben geen baat bij een slecht advies. Zij hebben echter wel ervaring met het kopen van producten. Vanwege dit grote vertrouwen in reviews is het voor retailers van belang dat ze ook reviews plaatsen op de website. Volgens Van Slooten willen consumenten namelijk graag meerdere reviews lezen over bepaalde producten voordat ze overgaan tot een aankoop. Wanneer een website geen reviews aanbiedt, zal de klant naar een andere website gaan waar wel reviews staan en daar de aankoop doen. 60
5.2.6.4 Online conversatie Verschillende tools waarvan Wehkamp en Bol.com gebruik maken staan aangegeven in de grafiek van Forrester: „Where Social Commerce Tactics Fall‟ (paragraaf 3.2). Deze tools staan onderstaand in tabel 3 beschreven. Tabel 3: Sociale technologieën (Forrester)
Customer ratings and reviews
Wehkamp, Bol.com
Product sharing on social network
Wehkamp
Customer generated videos
Wehkamp, Bol.com (toekomst)
Social shopping aggregator sites
Wehkamp
Customer aks and answer
Wehkamp, Bol.com (chat)
Volgens de grafiek van Forrester kunnen alleen „product sharing on social networks‟ en „customer ratings and reviews‟ een „significant success‟ realiseren. De andere technologieën die staan genoemd in de tabel zorgen enkel voor een „minimal success‟. Daarnaast is de toegevoegde waarde van deze middelen laag. ‘Ik wil graag een reactie van een consument/ de aanbieder op mijn review’ De tool „customer ask and answer‟ realiseert volgens Forrester een „minimal success‟ in 3 tot 5 jaar. Deze functie staat ingesteld op de website van Wehkamp naast de functie „reviews‟. Zowel consumenten als de klantenservice van Wehkamp kunnen reageren op deze reviews en vragen. (Van Slooten, 2010) Bij Bol.com hebben consumenten de mogelijkheid om te chatten met Billie. Dit is een virtueel poppetje. Vragen worden hierbij automatisch beantwoord door een computer. Bol.com heeft ervoor gekozen om zelf niet te reageren op reviews. Zij vinden dat consumenten onderling de conversatie moeten aangaan. Billie, de virtuele assistent op Bol.com
Bron: Bol.com (2010)
61
Echter biedt Bol.com geen optie op de website om als consument direct op een review te reageren. Consumenten kunnen alleen reageren door zelf een review te plaatsen. In het onderzoek zijn consumenten gevraagd of ze graag een reactie willen van de aanbieder en of een consument op hun review, zie grafiek 27. Hierop antwoordde bijna 1 op de 3 consumenten dat ze graag een reactie willen van de retailer. Een iets lager percentage, 27 procent, wil graag een reactie van de consument. Het grootste deel van de respondenten (40%) heeft aangegeven dat ze neutraal hier tegenover staan. Grafiek 27: Reactie van aanbieder/consument op review
Aanbieder
4%
27%
Consument 3%
0%
40%
24%
10%
Volledig mee eens
16%
40%
20%
30%
Mee eens
40% Neutraal
50%
19%
60%
70%
Mee oneens
80%
13%
14%
90%
100%
Volledig mee oneens
N = 524 respondenten
Wehkamp maakt voornamelijk gebruik van de tool „vraag en antwoord‟ om twee redenen. Ten eerste is deze manier van antwoorden goedkoper dan een klantenservice aangezien meerdere consumenten tegelijk het antwoord lezen. Daarnaast wil Wehkamp steeds meer een selfservice worden. Hierbij is het de bedoeling dat consumenten elkaar helpen. Vaak kunnen consumenten elkaar zelfs beter helpen dan een klantenservice omdat ze meer specifieke kennis en/of gebruikerservaring hebben. (Van Slooten, 2010)
62
5.2.6.5 Sortering reviews Zowel Wehkamp als Bol.com bieden consumenten de mogelijkheid om reviews te sorteren. Uit het onderzoek blijkt dat maar liefst 2 op de 3 consumenten die reviews lezen dit ook doen. De meeste consumenten sorteren op „best beoordeeld‟. Hieruit blijkt dat consumenten veel vertrouwen hebben in de aanbevelingen van andere consumenten. Echter is deze optie minder van toepassing wanneer het gaat om verschillende beoordelingen van hetzelfde product. Wehkamp biedt deze optie niet, Bol.com wel. Wat Wehkamp wel biedt is de optie „meest recent‟, „meest nuttige‟ en „beoordeling‟. Bol.com biedt consumenten de opties: „datum‟, „beoordeling‟, „top reviewer‟ en „behulpzaamheid‟. Zowel Wehkamp als Bol.com starten de sortering op „meest recent‟. Een slimme keuze aangezien bijna 1 op de 5 consumenten daarop zijn reviews sorteert en
Grafiek 28: Sortering reviews op website
„beste beoordeeld‟ minder van toepassing bij deze aanbieders. In
Beste beoordeeld
24% 33%
Meest recent
tabel 4 zijn verschillende websites met elkaar vergelijken. Hieruit
Meest nuttig
blijkt dat Yelp.com de enige
Laagste prijs Anders, namelijk:
19%
Ik sorteer nooit reviews
gebruikte sortering. Zij gebruiken
8%
zelfs een combinatie van „beste
16%
1%
website is die start met de meest
beoordeeld‟ en „meest recent‟.
N = 1983 respondenten
Tabel 4: Sorteren van reviews Beste beoordeeld
Meest recent
Meest nuttig
Laagste prijs
Anders, namelijk:
Wugly.nl Amazon.com
Most helpful
Bol.com Yelp.com
Behulpzaamheid Yelp Sort
Top reviewer Facebook vrienden
Wehkamp.nl
Aantal antwoorden
Kieskeurig.nl Vergelijk.nl
Sortering start
Relevantie
Mogelijkheden voor sortering
N = 1983 respondenten
63
De meeste websites geven consumenten de mogelijkheid om reviews te sorteren op „beste beoordeeld‟, „meest recent‟ en „meest nuttig‟. Opvallend is dat Kieskeurig alleen maar op datum sorteert. Van belang is dat de websites die nu nog op „meest nuttig‟ starten, dit veranderen naar „beste beoordeeld‟ of „meest recent‟.
5.2.6.6 Profiel van de schrijver Reviews zijn op dit moment een populaire tool op de website van Wehkamp. Om meer uit deze tool te halen wil Wehkamp zich focussen op de schrijver van de review. Hierbij gaat het vooral om wat voor persoon het is, wat voor type koper, welke demografische aspecten en of het product voor professioneel of thuisgebruik is. Wehkamp vermeldt op dit moment bij de reviews: gebruikersnaam, woonplaats en leeftijdscategorie.
Bron: Wehkamp.nl (2010)
Wanneer je doorklikt op de gebruikersnaam, kom je terecht op het profiel van de reviewer. Op dit profiel staan: mijn laatste actie, mijn reviews en mijn merken. Bol.com geeft op de website alleen de gebruikersnaam van de schrijver weer en op het profiel informatie over de reviews van de schrijver. Hiermee bepaalt Bol.com of iemand een „Top reviewer‟ is. Grafiek 29: Sociaaldemografische kenmerken Leeftijd
Grafiek 30: Betrouwbaarder Leeftijd
Opleidingsniveau
Opleidingsniveau
Branche werkzaam
Branche werkzaam
Geslacht
Geslacht
Beroep Burgerlijke staat
Beroep
Anders, namelijk:
Burgerlijke staat %
Totaal
10% Man
20% Vrouw
30%
,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%100,0%
Totaal
Man
Vrouw
N = 1983 respondenten
64
Voor zowel Wehkamp als Bol.com is het interessant om meer informatie over de schrijver bij de review te plaatsen. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat ruim een kwart van de cosumenten geïnteresseerd is in de leeftijd van de schrijver. Mannen zijn daarnaast vooral geïnteresseerd in het opleidingsniveau, de branche waarin iemand werkzaam is en het beroep. Vrouwen zijn naast leeftijd vooral geïnteresseerd in het geslacht. Daarnaast blijkt uit grafiek 30 dat reviews hierdoor voor de meeste lezers ook echt betrouwbaarder worden. Als retailer kun je consumenten de mogelijkheid bieden om meer demografische gegevens op het profiel in te vullen, echter moet je voorkomen dat het voor consumenten een drempel wordt om een review te schrijven. Grafiek 31: Focus van de schrijver
Grafiek 32: Betrouwbaarder
Prijs/kwaliteit
Prijs/kwaliteit
Thuisgebruik
Thuis gebruik
Service
Service
Professioneel gebruik
Professioneel gebruik
Prijs
Prijs
Aanbiedingen Assortiment
Aanbiedingen
Personeel
Assortiment
Anders, namelijk:
Personeel %
Totaal
20% Man
40%
Vrouw
60%
% 20% 40% 60% 80%100%
Totaal
Man
Vrouw
N = 1983 respondenten
Nog belangrijker dan demografische aspecten vinden lezers de focus van de schrijver. Maar liefst 50% van de lezers geeft aan dat ze graag willen weten of de schrijver prijs/kwaliteit gefocust is. Daarnaast vinden consumenten het interessant om te weten waarvoor het product gebruikt wordt; thuisgebruik of professioneel gebruik. Consumenten die op zoek zijn naar een camera voor thuisgebruik vinden vaak andere aspecten belangrijk dan een consument die op zoek is naar een camera voor professionele fotografie. En ook hier blijkt dat de reviews voor consumenten betrouwbaarder worden. Ondanks het feit dat weinig lezers het belangrijk vinden of een schrijver gefocust is op personeel, vinden wel juist die lezers het relevant om dit te weten. De focus van een schrijver is redelijk eenvoudig in te bouwen op een website. Dit kan door verschillende hokjes weer te geven naast de toelichting van de review. Aan de schrijver is dan de keus om aan te geven waarop hij of zij gefocust is. Door de focus 65
vervolgens aan te bieden bij de sortering van de reviews wordt het zoekproces van veel lezers versneld.
5.2.6.7 Zoekmachine optimalisatie In paragraaf 2.4.2 is beschreven dat het belangrijk is om een hoge ranking in Google te krijgen. Hierdoor komen er namelijk meer bezoekers naar de website en zijn er meer conversies. Om een hoge ranking in Google te krijgen is het belangrijk om de juiste zoektermen op de website te gebruiken. In Nederland zijn er bijvoorbeeld maar weinig consumenten die zoeken op „notebook‟. Op de website van Vergelijk.nl staat waarschijnlijk om die reden dan ook achter „notebook‟ tussen haakjes „laptop‟. In principe zou een retailer dus alle productnamen moeten checken bij Google trends. Daarbij moet dan ook weer rekening gehouden worden met andere landen. In Duitsland bijvoorbeeld is het zoekvolume van „notebook‟ hoger dan voor „laptop‟. Figuur 9: Google trends – review
Met reviews heb je dit probleem niet. Het grote voordeel van reviews is namelijk, zoals beschreven in paragraaf 2.4.2, dat ze dezelfde content creëren als waar andere consumenten op zoeken. En hoe meer content, hoe hoger de ranking in Google. Ten eerste is het van belang om de juiste term voor „review‟ te handhaven. Uit Google trends blijkt namelijk dat consumenten het vaakst op deze term zoeken en niet op „beoordeling‟ of „mening‟ (figuur 9).
66
5.2.6.8 Volume van reviews Een hoog volume aan reviews is dus van belang om veel content op de website te krijgen. Daarnaast is een hoog volume volgens Bloemendal (2010) van belang om twee redenen. Ten eerste hebben consumenten meer vertrouwen in 100 beoordelingen dan in 10 beoordelingen. En ten tweede corrigeert de consument daarmee zichzelf. Wanneer een consument een negatieve review schrijft terwijl consumenten over het algemeen positief zijn over het product of de aanbieder, zal het volume aan reviews dit gemiddelde en de betrouwbaarheid van die review vanzelf corrigeren. Zoekmachine optimalisatie
Grafiek 33: Mailing naar de consument 100%
Reviews schrijven
Extra conversies
Extra content
80%
100,0% 80% 80,0%
60%
60,0%
40%
40,0%
20% 20% Extra bezoekers
Hogere Google ranking
13,4%
Alleen als ik hiermee een prijs/aankoop bedrag kan winnen Ja
66,4%
20,0%
0% Nu
,0% Mailing
N = 1983 respondenten
Consumenten krijgen twee weken na aankoop een mail van Wehkamp waarin wordt gevraagd of ze het product online willen beoordelen. Uit het onderzoek blijkt dat 66,4% van de consumenten bereid is om een review te schrijven wanneer hierom wordt gevraagd per mail. Nog eens 13,4% is bereid om een review te schrijven wanneer ze hier een prijs mee kunnen winnen of het aankoopbedrag. Hierdoor stijgt het aantal consumenten dat weleens een review schrijft van 20% naar 80%, zie grafiek 33. Voor de zoekmachine optimalisatie betekent dit een hoger volume aan reviews, meer content en hierdoor een hogere ranking in Google. Deze hogere ranking genereert op zijn beurt meer bezoekers en hierdoor meer omzet.
5.2.6.9 Negatieve reviews Een hoger volume aan reviews betekent ook automatisch meer negatieve reviews. Daarnaast is er een aantoonbare relatie tussen reviews en conversie (Bloemendal, 2010). Zoals beschreven in de literatuur hebben onafhankelijke aanbieders zoals Bol.com en Wehkamp het voordeel dat ze eenvoudiger van product of leverancier kunnen wisselen dan aanbieders die ook hun eigen producten produceren. Echter heeft Bol.com nog nooit een product van de website gehaald. De filosofie van Bol.com is namelijk dat ze zoveel mogelijk producten 67
willen aanbieden. Daarnaast laten ze ook juist de negatieve reviews op de website staan en reageren daar niet op. Negatieve informatie kan namelijk voor andere klanten positief zijn. Een klant reviewt een slecht product, zodat iemand anders niet dezelfde negatieve ervaring heeft.
5.2.7 Toekomst van reviews In de toekomst gaan de websites van Bol.com en Wehkamp steeds meer op een sociale omgeving lijken. Daarnaast wordt het steeds belangrijker om een mobiele website te zijn. Consumenten moeten op elk moment van de dag, waar ze ook zijn, de mogelijkheid hebben om informatie over producten te lezen, producten te kopen en aan te bevelen. Daniël Ropers (CEO Bol.com) vertelde op het Retail Congres (2010) dat Bol.com graag „Volg de reviewer‟ wil inbouwen op een later termijn. Met deze functie heeft de consument de mogelijkheid om zijn favoriete schrijver(s) van reviews te volgen. Wanneer er een nieuwe review van deze schrijver op de website van Bol.com staat, ontvangt de klant een mailing oftewel een aanbeveling. Uit het onderzoek blijkt dat op dit moment 1 op de 10 consumenten deze applicatie ook nuttig vindt. Daar tegenover staat 42% die deze applicatie niet nuttig vindt. Mannen (13%) staan echter wel iets positiever tegenover deze optie dan vrouwen (7%). Een groot deel van de consumenten staat „neutraal‟ tegenover deze mogelijkheid. Voor een retailer kan het echter wel interessant zijn om dit aan te bieden. Consumenten kunnen namelijk zelf bepalen of ze gebruik willen maken van deze mailing. Hierdoor ontstaat er geen ergernis over „ongewenste mail‟. Voorwaarde is wel dat er een hoog volume aan reviews op de website staat en consumenten bekend zijn met reviews. Bol.com focust zich dan ook eerst op „Top reviewer‟ voordat ze „Volg de reviewer‟ gaan inbouwen op de website. Grafiek 34: Reviewer volgen
Totaal 2% 9%
38%
Man 2% 11% Vrouw 1%6%
23%
40%
21%
37%
0% 20% Volledig mee eens Mee eens
24% 40% Neutraal
60% Mee oneens
29% 25%
32% 80% 100% Volledig mee oneeens
N = 1983 respondenten
68
6.
Conclusie en discussie
Ondanks het feit dat retailers bekend zijn met reviews, wordt er relatief weinig gebruik van gemaakt. Deze studie toont daarom aan wat het belang is van online reviews voor (onafhankelijke) aanbieders. De belangrijkste focus van deze studie is het aantonen van het volume van reviews en de motivatie van consumenten om gebruik te maken van deze online aanbevelingen. Daarnaast zijn er in deze studie meerdere concrete aanbevelingen gedaan aan de retailer wat betreft het inpassen van reviews op de website.
6.1
Antwoord op de deelvragen en hoofdvraag
Professionals van over de hele wereld, die werkzaam zijn binnen de onderzoek, marketing en consultancy branche, geven aan op LinkedIn dat online aanbevelingen grote invloed hebben op de aankoopbeslissing van een consument. Hierbij is niet gezegd dat advertenties geen invloed hebben, echter de meeste professionals zijn het er over eens dat de invloed van de „Word of Mouth‟ sterker is. Zowel uit de literatuur als uit het LinkedIn- en consumentenonderzoek blijkt dat de voornaamste reden hiervoor is: vertrouwen. Uit het consumenten onderzoek blijkt namelijk dat consumenten veel meer vertrouwen hebben in een onbekende consument – a person like me – dan in welke vorm van traditionele advertenties dan ook. De uitbreiding van het sociale netwerk, door de opkomst van het internet, heeft er voor gezorgd dat een groot aantal consumenten gebruik maakt van deze online aanbevelingen. Ruim 3 op de 4 consumenten leest weleens een review. De grootste doelgroep die reviews leest zijn mannen en consumenten tussen de 25 en 34 jaar. Mannen lezen daarbij veel vaker een review dan vrouwen. De leeftijdsgroepen die het vaakst een review lezen zijn de consumenten tussen 15-24 jaar en 35-44 jaar. Met een verhouding van 1 op 4 ligt het aantal schrijvers een stuk lager dan het aantal lezers. Gemiddeld schrijft 1 op de 5 consumenten weleens een review, waarbij voornamelijk mannen en consumenten in de leeftijdscategorie 25-34 jaar. Echter zijn het ook hier de jongeren die uiteindelijk actiever zijn. Zij schrijven namelijk veel vaker een review vergeleken met de andere leeftijdsgroepen. De voornaamste motivatie voor deze consumenten om reviews te lezen, is om kennis en informatie te verzamelen. Daarnaast geeft meer dan de helft van de consumenten aan dat ze reviews lezen omdat ze meer vertrouwen hebben in aanbevelingen van consumenten dan in advertenties. De belangrijkste redenen voor consumenten om reviews te schrijven, is om
69
andere consumenten op de hoogte te brengen van een bepaalde situatie en om (on)tevredenheid te uiten. Niet alleen een groot aantal consumenten leest reviews, maar liefst 1 op de 2 consumenten doet dit ook voorafgaand aan een online aankoop. Daarnaast leest 1 op de 3 consumenten een review voordat ze de stad ingaan. De impact van deze reviews is daarom redelijk groot aangezien 4 op de 5 consumenten zich weleens laat beïnvloeden om een bepaald product wel of niet te kopen. De invloed van reviews op de keuze van de aanbieder is iets kleiner. Bijna 3 op de 4 consumenten geeft aan dat een review weleens bepalend is voor de keuze van de winkel. Volgens Van Slooten willen consumenten graag meerdere reviews lezen over bepaalde producten voordat ze overgaan tot een aankoop. Wanneer een website geen reviews aanbiedt, zal een klant dan ook naar een andere website kiezen. Daarnaast zijn reviews belangrijk voor de zoekmachine optimalisatie. Consumenten zoeken namelijk op dezelfde woorden als waarmee consumenten reviews schrijven. Deze reviews zorgen voor extra content op de website, wat een hogere indexatie realiseert. Deze hogere ranking in Google zorgt voor een hoger aantal bezoekers die weer zorgen voor een groter aantal conversies. Hieruit blijkt dat het belangrijk is om een hoog volume aan reviews op de website te hebben. Naast een hogere ranking in de zoekresultaten van Google is dit tevens van belang voor de betrouwbaarheid van de reviews volgens Bloemendal van Bol.com. Retailers kunnen het aantal reviews op de website eenvoudig stimuleren door middel van een mailing. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat 66,4% bereid is om een review te schrijven wanneer hierom wordt gevraagd per mail. Nog eens 13,4% is bereid een review te schrijven op de website wanneer ze hier een prijs mee kunnen winnen of het aankoopbedrag kunnen terugkrijgen. Het aantal consumenten dat weleens een review schrijft, stijgt hierdoor van 20% naar 80%.
6.2
Aanbevelingen
Ondanks het feit dat deze studie voornamelijk gericht is op de retailer, zijn de aanbevelingen ook nuttig voor fabrikanten en aanbieders van een onafhankelijke website. In deze paragraaf staan de aanbevelingen nogmaals kort samengevat: 1)
Zoekmachine: Gebruik op de website het woord „review‟. Deze term levert namelijk
het hoogste zoekvolume op en daarmee een hogere ranking in Google.
70
2)
Mailing naar de klant: Stuur een mailing uit naar de klant na een aankoop van een
product. Ongeacht wat de doelgroep is van uw producten en/of diensten blijkt uit deze studie dat iedereen reviews leest en schrijft, zelfs de groep 65 jaar en ouder. 3)
Product categorieën: Leg de nadruk vooral op elektronica, computers, mode en
boeken en tijdschriften. In deze categorieën worden de meeste reviews gelezen en geschreven. 4)
Focus van de schrijver: Consumenten zijn geïnteresseerd in de focus van de
schrijver. Dit kan bijvoorbeeld de prijs/kwaliteit verhouding zijn. Daarnaast wil de lezer graag weten of het product gekocht is voor thuisgebruik of professioneel gebruik. Hierdoor wordt de review tevens voor de meeste lezers betrouwbaarder. Daarnaast kunnen lezer weer hierop sorteren waardoor hun zoekkosten worden verlaagd. 5)
Profiel van de schrijver: Geef schrijvers de mogelijkheid om meer informatie op hun
profiel in te vullen. Consumenten zijn voornamelijk geïnteresseerd in leeftijd, opleiding, werk en geslacht. Verplicht schrijvers hier echter niet toe, dit kan een negatieve invloed hebben op het volume aan reviews. 6)
Reageer op reviews: Bijna 1 op de 3 consumenten wil graag een reactie op zijn
review van een aanbieder of een consument. De retailer kan reageren vanuit de klantenservice. Hierdoor worden kosten bespaard omdat meerdere consumenten het antwoord lezen. Daarnaast worden consumenten vaak een fan van het merk/bedrijf wanneer hun klacht op een goede manier wordt opgelost. 7)
Sorteren van reviews: Consumenten willen graag hun reviews sorteren op „beste
beoordeeld‟, „meest recent‟, „meest nuttig‟ en „laagste prijs‟. Wanneer de reviews over hetzelfde product zijn geschreven kan de sortering het beste starten op „meest recent‟. Indien producten met elkaar worden vergeleken kan de sortering het beste starten op „beste beoordeeld‟. 8)
Aanbieder reviews: Gebruik naast product reviews ook aanbieder reviews. Uit het
onderzoek blijkt dat consumenten voornamelijk geïnteresseerd zijn in product reviews, echter er is ook een grote groep geïnteresseerd in aanbieder reviews. Daarnaast worden websites die deze reviews aanbieden steeds populairder. Van belang is dat deze reviews afkomstig zijn van een onafhankelijke aanbiederwebsite. Anders ervaren consumenten deze reviews niet als betrouwbaar. 9)
Sociale omgeving: Creëer zoveel mogelijk een „sociale omgeving‟ op de website. Uit
het onderzoek blijkt namelijk dat „Spectators‟ en „Creators‟ vaak een account hebben bij een sociaal netwerk, zoals Facebook of Hyves. Zorg er daarnaast voor dat je een pagina hebt op
71
deze sociale netwerken waarbij je linkt naar je eigen website. Dit zorgt weer voor een hogere Google ranking. 9)
Volg de reviewer: In de toekomst is het interessant om meer waarde uit reviews te
halen. Wanneer een consument een reviewer volgt ontvangt hij of zij een aanbeveling van een product wat extra conversies realiseert.
6.3
Toekomstig onderzoek
Deze studie vormt een basis voor verder onderzoek in online reviews. Uit de LinkedIn discussie bleek al dat WOM een „hot topic‟ is op dit moment. Voor een vervolg onderzoek is het daarom interessant om verschillende onderwerpen die in deze studie aan bod zijn gekomen verder te bestuderen. Ten eerste moet er meer onderzoek worden gedaan naar de aankoopbeslissing. Laten consumenten zich daadwerkelijk leiden door aanbevelingen in de vorm van reviews of spelen advertenties onbewust nog steeds een grote rol? Daarnaast is het zeer interessant om te kijken wat reviews precies doen met de omzet van de retailer. Uit dit onderzoek bleek duidelijk dat reviews veel voordelen bieden. Een onderzoek met daarin cijfers over exacte omzetten zal nog meer impact hebben op een retailer. Ten slotte is het zeer interessant om onderzoek te doen naar zoekmachine marketing en de voordelen die reviews bieden bij deze optimalisatie.
72
7.
Referenties
Blauw Research, (2009). Multichannel Monitor 2009. Voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkel.org. B10340, september 2009.
Bonabeau, E. (2004). The perils of the imitation age. Harvard Business Review, 82, 99-104.
Bone, P.F. (1995). Word-of-mouth effects on short-term and long-term product judgements. Journal of Business Research, 32(3), 213-223.
Brown, J., Broderick, A.J. and Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of interactive marketing, 21(3), 2-20.
Bughin, J., Doogan, J. and Vetvik, O.J. (2010). A new way to measure word-of-mouth marketing. Assessing its impact as well as its volume will help companies take better advantage of buzz. Markting & Sales practice. McKinsey Quarterly (April).
CBS. (2009). De digitale economie 2009. Downloaded on 25 May 2009 from [URL] http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/E87BCAE8-8F0E-4F43-90FEB44F3D513E8A/0/2009p34pub.pdf
CBS. (2008). CBS - Opleidingsniveau Nederlandse bevolking (maatwerktabellen bij artikel 2436).
Downloaded
on
25
May
2009
from
[URL]
http://www.cbs.nl/nl-
NL/menu/themas/onderwijs/cijfers/incidenteel/maatwerk/2008-2436-maatwerk.htm
Chevalier, J.A. en Mayzlin, D. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing, 43(3), 345-354.
Chewning, E.G.Jr., Harrell, A.M. (1990). The effect of information load on decision makers‟cue utilization levels and decision quality in a financial distress decision task. Accounting, Organizations and Society, 15(6), 527-542.
73
Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424.
Deutsch, M. and Gerard, H. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgement. Journal of Abnormal Social Psychology, 89, 245-250.
Edmunds, A. and Morris, A. (2000). The problem of information overload in business organisations: a review of the literature. International Journal of Information Management, 20, 17-28. Edelman.com (2006). “A person likes me” now most credible spokesperson for companies; trust in employees significantly higher than in Ceos, Edelman Trust Barometer finds. Downloaded
on:
15
July
2010
from
(URL):
http://www.edelman.com/news/ShowOne.asp?ID=102
Eppler, M.J. and Mengis, J. (2004). The Concept of Information Overload: A Review of Literature from Organization Science, Accounting, Marketing, MIS, and Related Disciplines. The information Society, 20, 325-344.
Forrester Research (2009). Where Social Commerce Tactics Fall. Downloaded on May 2010 from (URL) slideshare.com
Google
Trends
(2010).
Downloaded
on:
1
August
2010
from
(URL)
http://www.google.com/trends?q=review&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0
Griffiths, J.R. and Brophy, P., (2005). Student Searching Behavior and the Web: Use of Academic Resources and Google. University of Illinois. LIBRARY TRENDS, Vol. 53, No. 4, Spring 2005 (“The Commercialized Web: Challenges for Libraries and Democracy,” edited by Bettina Fabos), pp. 539–55.
Gruen, T.W., Osmonbekov, T. and Czaplewski, A.J. (2006). eWOM: The impact of customerto-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59, 449 – 456.
74
Grewal, D., Munger, J.L., Iyer, G.R. and Levy,M. (2003). The influence of Internet-retailing factors on price expectations. Psychology & Marketing, 20, 477-493.
Hall, S. and Rosenberg, C. (2009). Get Connected. The Social Networking Toolkit for Business. CA, Entrepreneur Press.
Heijden, van der, T. (2010). E-commerce: Etailtrends 2009. Van verkoopbevordering naar inspiratie, interactie en beleving. Retailtrends, 1. Henning – Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. and Gremler, D.D. (2004). Electronic wordof-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, (1), 38-52.
Herr, P.M., Kardes, F.R. and Kim, J. (1991). Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. The Journal of Consumer Research,17, (4), 454-462.
Huang, J. and Chen, Y. (2006). Herding in Online Product Choice. Psychology & Marketing, 23, (5), 413-428.
Kozinets, R.V., Valck, de, K., Wojnicki, A.C. and Wilner, S.J.S. (2009). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. American Marketing Association. Journal of Marketing.
Kroezen, H. and Kroezen, K. (2009). Review! Het succes van online mond-tot-mond reclame. Amstelveen, Lenthe Publishers.
Li, C. and Bernoff, J. (2008). Forrester Research. Groundswell: winning in a world transformed by social technologies. Boston, Massachusetts, Harvard Business Press.
LinkedIn, (2010). Consumer Insights Interest Group. Downloaded on 31 March 2010 from (URL) http://www.linkedin.com/groupAnswers?viewQuestionAndAnswers=&gid=82544&discussio
75
nID=15845472&sik=1269776130773&trk=ug_qa_q&goback= procent2Eana_82544_1269776130773_3_1)
Mooney and Rollins (2008). The Open Brand. Berkeley, USA, Aiga Design Press.
Nielsen (2009)a. Trust in Advertising. Nielsen Global Consumer Confidence Survey. Maart 2009. The Nielsen Company.
Nielsen, (2009)b. Persbericht. Persoonlijke aanbevelingen en online reviews van consumenten zijn wereldwijd de meest vertrouwde vormen van adverteren. Downloaded on 13 January 2010
from
(URL)
http://www.nielsen.nl/site/Persoonlijkeaanbevelingenenonlinereviews_apr09.pdf.pdf
Park, W.C. and Lessig, P.V. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4, 102-110.
Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. (1983). Advertising and Consumer Psychology. Central and Peripheral Routes to Persuasion: Application to Advertising. Massachusetts, Toronto, LexingtonBooks. D.C. Heath and Company Lexington.
Peterson, R.A. and Merino, M.C. (2003). Consumer information search behavior and the Internet. Psychology & Marketing, 20, 99-121.
PQ Media. (2007), Press Release. Downloaded on 20 May 2010 from (URL) http://www.pqmedia.com/about-press-20071115-wommf.html
Q&A Research and Consultancy (2009). Innovatie onderzoek.
Retailnews. (2010) Belang social media neemt toe. Downloaded on 20 May 2010 from (URL) http://www.retailnews.nl/rubrieken/trends/trends/27354/belang-social-media-neemttoe.html?utm_source=RN_20-05-2010&utm_medium=email&utm_campaign=RN Savolainen, R. (2007). Filtering and withdrawing: strategies for coping with information overload in everyday contexts. Journal of Information Science, 33, (5), 611–621.
76
Tapscott, D., Lowy, A. and Ticoll, D. (1998). Blueprint to the Digital Economy. New York, US, McGraw-Hill.
Vogelaar, R. (2009). De Superpromoter. Over de kracht van enthousiasme. Culemborg, NL, Van Duuren Management.
Yelp.com. (2010). Downloaded on 15 april 2010 from (URL) http://www.yelp.com/about
77
