JURNAL TEKNIK (2014), Hal. 1-6
1
PENYUSUNAN STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SAYURAN SEGAR (STUDI KASUS : PROYEK PENELITIAN ECO URBAN FARMING ITS SURABAYA) Hanifah Kurniasari, Ahmad Rusdiansyah Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Jl. Arief Rahman Hakim, Surabaya 60111 Indonesia E-mail :
[email protected] Abstrak – Kesadaran konsumen terhadap kesehatan dan lingkungan telah meningkat secara dramatis dalam tiga dekade terakhir. Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) yang berlokasi di Surabaya merupakan salah satu perguruan tinggi negeri yang memperhatikan hal tersebut, yaitu dengan adanya Proyek Penelitian Eco Urban Farming ITS Surabaya. Sejak berdirinya proyek tersebut pada Agustus 2013 kondisi masyarakat di sekitar Kampus ITS dirasa belum mencerminkan budaya hidup sehat. Pernyataan tersebut didasarkan pada permintaan sayuran organik ITS yang masih sedikit. Masalah pokok yang menjadi fokus pembahasan dalam penelitian ini adalah bagaimana perilaku konsumen dalam pembelian sayuran segar dan atribut apakah yang paling dipentingkan konsumen dalam pembelian sayuran segar. Serta bagaimana konsep pemasaran sayuran organik ITS berdasarkan perilaku konsumen dalam pembelian sayuran segar. Metode yang digunakan adalah voice of customer dan quality function deployment. Diperoleh hasil bahwa sebagian besar konsumen sering berbelanja di pasar tradisional yaitu pasar Keputih, pada pagi hari dan hampir setiap hari dengan jumlah belanja sekitar 1-2 pack. Sayuran organik belum menjadi tujuan utama dikarenakan sulit ditemui dan harga yang terlalu mahal. Terdapat 11 atribut yang diutamakan dalam pembelian sayuran organik dan terdapat beberapa konsep pemasaran yang disarankan. Kata Kunci – Perilaku Konsumen, Strategi Pemasaran, Voice of Customer, Quality Function Deployment I. PENDAHULUAN esadaran konsumen terhadap lingkungan telah meningkat secara dramatis dalam tiga dekade terakhir. Peningkatan tersebut membawa dampak yang besar terhadap perilaku konsumen [1]. Adapun pada sektor pertanian, masyarakat mulai sadar bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia sintetis dalam pertanian. Orang semakin bijaksana dalam memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Hal tersebut mendorong masyarakat untuk meningkatkan gaya hidup sehat dalam kehidupan sehari-hari [2]. Pemerintah Indonesia juga telah mencanangkan program Go Organic 2010 untuk mempercepat terwujudnya pembangunan dunia pertanian berwawasan lingkungan. Program ini berorientasi pada pasar yakni berusaha memenuhi keinginan pasar, dimulai dari bawah ke atas. Salah satu kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas [3]. Telah terjadi peningkatan permintaan konsumen terhadap produk-produk pertanian yang dihasilkan dengan proses ramah lingkungan, khususnya yang dihasilkan secara organik [4]. Dilihat dari segi kualitas, kesehatan dan keamanan, bahan
K
pangan organik berbeda dengan bahan pangan non-organik [5]. Semua proses produksi bahan pangan organik dilakukan secara alamiah, mulai aspek budidaya hingga cara pengolahannya [6]. Salah satu produk pertanian organik adalah sayuran organik. Sayuran organik tidak mudah ditemui jika dibandingkan sayuran non-organik. Sesuai target pasarnya, sayuran organik sering ditemui di supermarket atau pada agen khusus produk pertanian organik. Harganya pun cenderung lebih mahal dibandingkan sayuran non-organik, hal tersebut dipengaruhi oleh pasokan yang lebih sedikit [7]. Saat ini pemasaran sayuran organik hanya pada kalangan tertentu, dikarenakan sudut pandang masyarakat terhadap sayuran organik masih berbeda [8]. Berdasarkan trend pasar sayuran Indonesia, tingkat konsumsi masyarakat Indonesia akan sayuran cenderung meningkat seiring dengan meningkatnya pendapatan. Orang semakin perhatian terhadap makanan yang sehat dan semakin perhatian terhadap lingkungan dengan memilih sayuran organik. Hal tersebut ditunjang oleh pertumbuhan pasar ritel yang sangat pesat. Konsumsi sayuran per kapita nasional tahun 2006-2008 menunjukkan pertumbuhan sekitar 38,8% (Tabel 1) [9]. Tabel 1. Konsumsi Sayuran Per Kapita Nasional Tahun 2006-2008 [9]
Kg/Tahun Pertumbuhan (%) 2006 2007 2008 1 Bayam 4.38 4.48 4.02 -10.47 2 Kembang Kol 5.01 4.95 4.8 -3.16 3 Kol 1.83 1.88 1.93 2.78 4 Buncis 0.94 0.89 0.94 5.88 5 Kacang Panjang 4.02 3.81 3.81 0 6 Tomat 1.17 2.09 22.32 44.15 7 Mentimun 1.98 2.09 2.09 0 8 Daun Singkong 4.33 4.75 5.16 8.79 9 Bawang Merah 2.09 3.01 2.74 -9 10 Sayuran Lain 20.99 23.15 23.1 -0.21 Jumlah 46.74 51.1 70.91 38.76
No. Jenis Sayuran
Pada sektor pendidikan, meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan lingkungan ditanggapi dengan berbagai program seperti Usaha Kesehatan Sekolah (UKS) dan Eco Campus. Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) yang berlokasi di Surabaya merupakan salah satu perguruan tinggi negeri yang memperhatikan hal tersebut. ITS telah melaksanakan Proyek Penelitian Eco Urban Farming sejak bulan Agustus 2013. Proyek penelitian ini merupakan unit kegiatan dari Program Eco Campus ITS yang mendapat dukungan dana dari Pemerintah New Zealand. Proyek penelitian ini dirancang sebagai sarana penelitian dan edukasi tentang dunia pertanian bagi sivitas akademika ITS dan masyarakat. Pengelola berharap upaya penelitian yang
JURNAL TEKNIK (2014), Hal. 1-6 berbasis ramah lingkungan ini dapat diaplikasikan oleh sebanyak mungkin masyarakat di sekitar ITS sebagai wujud nyata kontribusi ITS kepada masyarakat sekitar. Seiring berjalannya waktu terhitung mulai Agustus 2013 kondisi masyarakat di sekitar Kampus ITS dirasa masih jauh dari budaya hidup sehat. Pernyataan tersebut didasarkan pada permintaan sayuran organik ITS yang masih sedikit. Adapun konsumen yang membeli sayuran organik ITS masih terbatas kalangan dosen dan karyawan ITS yang berada di sekitar Gedung Rektorat. Adanya layanan pesan antar dan petiktimbang-kemas sendiri langsung dari kebun yang cukup menarik bagi konsumen belum mampu meningkatkan permintaan sayuran organik ITS. Ada indikasi bahwa masyarakat di sekitar Kampus ITS khususnya yang bertempat tinggal di Rumah Dinas ITS belum banyak yang mengetahui proyek penelitian tersebut. Belum berkembangnya sayuran organik di sekitar Kampus ITS bisa juga dikarenakan masih sedikitnya produksi sayuran organik dan harga yang terlalu mahal jika dibandingkan dengan sayuran non-organik. Dikarenakan belum memiliki konsumen tetap, dengan demikian perlu adanya penelitian untuk mengetahui perilaku konsumen dalam pembelian sayuran segar secara umum. Penelitian tersebut dimaksudkan untuk memberi gambaran pengelola teknis dalam menentukan kebijakan pemasaran. II. URAIAN PENELITIAN Pada bagian ini akan dijelaskan mengenai kerangka kerja atau tahapan penelitian yang akan dilakukan. Penelitian ini terdiri dari tiga tahap, yaitu : tahap awal, tahap pengumpulan dan pengolahan data, serta tahap akhir. A. Tahap Awal Pada tahap ini dilakukan identifikasi permasalahan untuk mengetahui pokok permasalahan yang akan diselesaikan pada penelitian ini, menghasilkan tujuan dan kontribusi penelitian, serta survei lapangan dan studi pustaka untuk mengetahui secara nyata permasalahan yang terjadi dan juga mendapatkan data sekunder yang dibutuhkan, menghasilkan metode pengumpulan dan pengolahan data yang akan digunakan. B. Tahap pengumpulan dan pengolahan data Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data berupa data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang didapatkan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini. Data sekunder merupakan data atau informasi yang didapatkan melalui studi pustaka. Setelah data yang dibutuhkan terkumpul melalui voice of customer, kemudian data tersebut diolah menggunakan quality function deployment hingga penyusunan konsep pemasaran menggunakan FAST and PUGH. C. Tahap Akhir Pada tahap ini dilakukan analisis data dari hasil pengolahan data kemudian dilakukan penarikan kesimpulan dan pemberian saran. III. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Perilaku Konsumen dalam Pembelian Sayuran Segar Perilaku konsumen dalam pembelian sayuran segar di Rumah Dinas ITS berdasarkan tempat belanja menunjukkan bahwa 80% responden memilih pasar tradisional, 4%
2 responden memilih pasar modern dan sisanya 16% responden memilih keduanya. Pasar tradisional menjadi tempat belanja yang paling banyak diminati dikarenakan lokasi lebih dekat dan mudah diakses, harga terjangkau dan dapat ditawar. Berdasarkan hasil wawancara sebagian besar konsumen menginginkan kemudahan dalam mendapatkan sayuran segar, tak jarang pedagang sayuran keliling juga menjadi alternatif tempat belanja yang paling banyak diminati di wilayah Rumah Dinas ITS. Dari enam pasar tradisional yang tercatat sebagian besar responden memilih Pasar Keputih sebagai pasar tradisional yang paling banyak diminati, hal ini dikarenakan lokasi yang lebih dekat. Berdasarkan waktu belanja responden lebih memilih 96% pada pagi hari dan sisanya 4% pada sore hari. Dari jawaban yang disediakan tidak ada konsumen yang memilih siang dan malam hari. Karena beranggapan bahwa sayuran pada pagi hari masih segar. Selain itu jika pagi hari tidak sempat membeli sayuran, waktu yang dianggap nyaman untuk belanja adalah sepulang bekerja yaitu sore hari. 64% responden belanja sayuran segar setiap hari, 31% responden beberapa kali dalam seminggu dan sisanya 5% responden seminggu sekali. Frekuensi belanja kebanyakan konsumen hampir setiap hari karena sayuran dianggap makanan pokok pendamping nasi. Selain itu sayuran dikonsumsi untuk menjaga kesehatan. Sedangkan konsumen yang memilih seminggu sekali maupun beberapa kali dalam seminggu dikarenakan sebagian anggota keluarga ada yang tidak suka mengkonsumsi sayuran dan terlalu sibuk sehingga tidak dapat berbelanja sayuran setiap hari. Bagi responden yang setiap hari membeli sayuran, dalam sekali pembelian hanya membutuhkan 1-2 pack. Sedangkan konsumen yang seminggu sekali maupun beberapa kali dalam seminggu membutuhkan lebih banyak sayuran dalam sekali pembelian untuk dapat disimpan dan dikonsumsi kemudian hari. Berdasarkan jumlah belanjaannya 82% responden membutuhkan rata-rata 1-2 pack setiap kali belanja, 11% 2-3 pack, 5% 4-5 pack, dan 2% sisanya membutuhkan rata-rata 34 pack setiap kali belanja. Konsumen per hari paling banyak menghabiskan 1-2 pack. Hal tersebut dikarenakan jumlah anggota keluarga sedikit dan belanja sayuran setiap hari. Berdasarkan jenis sayuran segar 82% responden mengkonsumsi sayuran non-organik, 9% organik dan 9% keduanya. Alasan utama konsumen mengkonsumsi sayuran organik karena sadar bahwa sayuran organik memberi manfaat bagi kesehatan dengan kandungan nutrisi yang terjamin. Alasan utama konsumen mengkonsumsi sayuran non-organik adalah tempat belanja mudah diakses, ketersediaan produk terjamin dan harga terjangkau sesuai daya beli dan kemampuan. Sedangkan Alasan utama konsumen mengkonsumsi keduanya karena menyesuaikan kebutuhan sayuran segar dan tempat belanja yang diinginkan. Saat ini sayuran organik masih sulit ditemui, jarang ditemui di pasaran, sesuai target pasarnya sayuran organik sering ditemui di supermarket, sedangkan diketahui bahwa konsumen sebagian besar memilih tempat belanja di pasar tradisional, harganya pun cenderung lebih mahal untuk ukuran kebutuhan sehari-hari. Sebagian besar yaitu 82% responden bersedia mengganti sayuran yang tidak tersedia di pasar pada waktu itu, dan hanya 18% yang tidak bersedia mengganti, hal ini dikarenakan sayuran dianggap makanan pokok pendamping nasi. Bagi
JURNAL TEKNIK (2014), Hal. 1-6 konsumen yang tidak bersedia mengganti, hal ini dikarenakan adanya anggota keluarga yang tidak suka jenis sayuran tertentu, jadi lebih baik tidak membeli. Bisa juga dikatakan memperhatikan selera makan anggota keluarga yang lain. Berdasarkan jenis sayuan segar kangkung menjadi sayuran paling banyak diminati oleh konsumen. Hal ini membuka peluang bagi sayuran organik ITS untuk meningkatkan produksi kangkung. Dibandingkan sayuran jenis lain, kangkung memiliki masa tanam yang cukup singkat yaitu 20 hari. Terkait dengan harga wajar masing-masing kelompok memiliki rata-rata harga wajar yang berbeda, kelompok responden yang sering berbelanja di pasar tradisional umumnya memberikan harga wajar yang rendah, jika dibandingkan dengan kelompok responden yang sering berbelanja di pasar modern maupun keduanya. Contohnya harga wajar untuk sayuran kangkung darat, kelompok PT memberikan harga wajar sebesar Rp 3.708,00, kelompok PMPT memberikan harga wajar sebesar Rp 3.857,00 dan kelompok PM memberikan harga wajar sebesar Rp 5.500,00. Berdasarkan empat level harga yang disediakan, responden lebih banyak memilih level satu, dengan kenaikan 50% dari harga sayuran non-organik atau dapat diartikan pula bahwa maksimal konsumen bersedia membayar sampai harga Rp 7.500,00, lebih dari itu konsumen tidak bersedia dan akan mempertimbangkan kebutuhan pokok lain yang lebih diprioritaskan. Hal ini disesuaikan pula dengan kondisi keuangan keluarga. B. Voice of Customer VOC terdiri dari dua tahapan inti yaitu penentuan atribut produk dan penentuan tingkat kepentingan produk. Pada penentuan atribut produk dilakukan etnografi dan wawancara pada masyarakat di sekitar Kampus ITS dalam pembelian sayuran segar. Adapun pertanyaan yang disampaikan meliputi apa saja yang diperhatikan saat membeli sayuran segar dan apa saja yang diperhatikan pada tempat belanja sayuran segar. Kemudian dilakukan penyebaran kuesioner, setelah melalui uji kuesioner yaitu uji kecukupan data, uji validitas (pearson product moment) dan uji reliabilitas (alpha cronbach) didapatkan 19 atribut dalam pembelian sayuran segar. Dari 19 atribut tersebut dilakukan penentuan tingkat kepentingan atribut untuk mengetahui atribut mana yang menjadi pertimbangan utama responden dalam memilih sayuran segar sehingga dapat diketahui atribut utama yang akan dikembangkan. Adapun batasan yang digunakan adalah atribut yang digunakan untuk pengolahan quality function deployment adalah atribut yang terpilih berdasarkan rata-rata tertinggi, yaitu ≥ 3. Setelah dilakukan pengelompokan konsumen berdasarkan tempat belanja, didapatkan 11 atribut yang dipentingkan konsumen diantaranya kesegaran produk, manfaat produk bagi kesehatan, jaminan kualitas, kebersihan produk, pelayanan yang ramah, tersedia beragam jenis produk, lokasi tempat belanja mudah diakses, ketersediaan jenis produk yang diinginkan, menawarkan harga khusus atau potongan harga, harga produk sesuai kualitas produk dan dapat memilih sendiri produk yang diinginkan. Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa sayuran organik ITS belum banyak diketahui oleh masyarakat sekitar. 53% responden mengetahui dan 47% lainnya tidak mengetahui. Bagi responden yang mengetahui, sebagian besar
3 hanya sekedar tahu dari spanduk atau informasi yang ditempel di jalan sekitar Kampus ITS. Sebagian besar tidak mengetahui bagaimana cara untuk membeli atau mengakses sayuran organik ITS tersebut. Akibatnya permintaan masih saja stagnan. Konsumen yang mengetahui dan tidak mengetahui hampir sama. Namun konsumen yang mengetahui belum tentu pernah membeli sayuran organik. Sebagian besar yaitu 89% responden belum pernah membeli sayuran organik ITS. Dan 11% lainnya sudah pernah, sebagian besar tidak membeli secara langsung melainkan pemberian teman atau kerabat terdekat. Ketika ditanya belum banyak yang mengetahui bagaimana cara membeli sayuran organik di kebun sayuran organik ITS. Hanya 10% responden yang tidak bersedia membeli karena faktor harga yang terlalu mahal. Sedangkan 91% responden bersedia membeli/membeli kembali sayuran organik ITS dengan alasan kesehatan, sekedar mencoba, anggapan bahwa kualitas sayuran lebih baik. Jika ditanya terkait layanan pesan antar sayuran organik ITS, tidak banyak yang mengetahui. 93% responden tidak mengetahui adanya layanan pesan antar tersebut. Sehingga dalam proses penyebaran kuesioner, interviewer harus menjelaskan dahulu dengan sejelas-jelasnya. Sebagian besar menganggap layanan pesan antar baik jika dapat diterapkan, mempermudah konsumen dalam belanja sayuran organik mengingat sayuran organik tidak banyak ditemui di pasaran, tentunya dengan berbagai syarat seperti sayuran harus tetap segar, dapat beroperasi setiap hari dan harus bisa konsekwen, artinya harus menerima konsekwensi ketika hal ini sudah diketahui banyak orang maka harus siap menjalaninya dengan konsisten. Ketidaksiapan dalam pelayanan ini menjadikan konsumen yang mulai tertarik menjadi berkurang. Hanya 3% responden yang tidak bersedia merekomendasikan sayuran organik ke orang lain. Hal tersebut dikarenakan konsumen tersebut tidak ada keinginan untuk membeli sayuran organik. Faktor lain karena konsumen tersebut jarang keluar rumah atau jarang bersosialisasi karena faktor kesibukan. Sehingga kesulitan untuk menyebarluaskan informasi terkait sayuran organik. Berdasarkan sumber informasi sebagian besar responden mengetahui sendiri lokasi keberadaan kebun sayuran oraganik ITS. Namun tidak mengetahui bagaimana cara untuk berkunjung ke lokasi tersebut. Dalam hal ini sebagian besar konsumen masih terbatas mendapat informasi dari interviewer. 53% konsumen memilih jawaban lainnya yaitu dari keluarga, interviewer dan pedagang sayuran keliling. 36% melalui media cetak dan sisanya 11% melalui informasi yang diberikan oleh teman. Dari 53% responden yang memilih lainnya, 83% responden mendapat informasi langsung dari interviewer, 13% dari pedagang sayur keliling dan sisanya 4% dari keluarga. C. Quality Function Deployment QFD terdiri dari enam tahapan pengolahan data, yaitu : evaluasi produk, objektif produk, penentuan respon teknis, matriks interaksi, interaksi antar respon teknis dan diakhiri penyusunan konsep. Pada evaluasi produk akan dilakukan benchmarking antara produk eksisting (produk sayuran organik Brenjonk) dengan produk sayuran organik ITS. Setelah dilakukan evaluasi produk, selanjutnya dilakukan perhitungan untuk penentuan objektif produk dengan mencari
JURNAL TEKNIK (2014), Hal. 1-6 nilai important rate (IR) yang didapatkan dari target value (ITS) dibagi evaluation score (Brenjonk), relative important index (RII) sama dengan rata-rata atribut yang didapatkan dari penyebaran kuesioner, weight hasil dari IR dikalikan RII, dan %weight hasil dari weight dibagi total weight dikalikan 100%. Selanjutnya dilakukan penentuan respon teknis (Tabel 2) yang didapatkan dari pengamatan langsung, wawancara, dan beberapa artikel terkait sayuran segar.
4 Setelah didapatkan atribut beserta respon teknis, tahapan selanjutnya adalah membuat sebuah matriks interaksi. Matriks interaksi menunjukkan hubungan antara respon teknis dan atribut. Pembobotan dilakukan dengan mengalikan persentase bobot (%weight) dengan tingkat interaksi. Setelah dibuat matriks interaksi antara respon teknis dengan atribut produk, kemudian dibuat interaksi antar respon teknis dalam bentuk matriks house of quality (Tabel 3). Dari hasil interaksi antar respon teknis, dilakukan penyusunan konsep pemasaran menggunakan FAST and PUGH. Sesuai dengan hasil matriks interaksi, respon teknis yang diutamakan adalah penampilan sayuran (15,3%), berat sayuran per kemasan (9,0%), jumlah jenis sayuran (8,7%), tempat penyimpanan sayuran (8,5%), nilai nutrisi setiap jenis sayuran (8,2%), keamanan sayuran (8,2%), papan nama tempat belanja (8,2%) dan jumlah sayuran yang siap dipasarkan (8,1%). Dari pengolahan metode FAST and PUGH, konsep pemasaran alternatif 3 menjadi konsep yang memiliki nilai (+) terbanyak. Sehingga dipilihlah konsep pemasaran alternatif 3 sebagai fokusan utama yang harus dilakukan untuk meningkatkan permintaan setelah alternatif 1 dilakukan (Tabel 4 dan Tabel 5)
Tabel 2 Respon Teknis
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Respon Teknis Penampilan sayuran (ukuran, bentuk, warna) Rasa sayuran Tempat penyimpanan sayuran Jadwal panen Nilai nutrisi setiap jenis sayuran Keamanan sayuran Kemasan sayuran Prosedur pelayanan Jumlah jenis sayuran Papan petunjuk jalan Papan nama tempat belanja Jumlah sayuran yang siap dipasarkan Material proses tanam Berat sayuran per kemasan
Tabel 3. Matriks House of Quality
No.
Atribut
1
Kesegaran produk
2
Manfaat produk bagi kesehatan
3
Jaminan kualitas
4
Kebersihan produk
5
Pelayanan yang ramah
6
Tersedia beragam jenis produk
7 8 9 10 11
Lokasi tempat belanja mudah diakses Ketersediaan jenis produk yang diinginkan Menawarkan harga khusus atau potongan harga Harga produk sesuai kualitas produk Dapat memilih sendiri produk yang diinginkan
Total Sum Score Priority (%)
1 105.1
56.7
2 35.0
3 35.0
4
5
6
Respon Teknis 7 8
9
10
11
12
13
14
35.0
18.9
77.5
77.5
56.7
56.7
75.6
25.2 73.2 68.5 44.9 44.3
88.7
134.7
44.3
44.3
29.6
29.6 29.3
87.8
29.3 250.5 15.3
83.5 5.1
139.9 8.5
29.3 79.4 4.8
134.2 8.2
134.2 8.2
54.5 3.3
73.2 4.5
142.1 8.7
87.8 44.9 2.7
134.7 8.2
132.1 8.1
87.8 29.3
87.8 5.4
146.6 9.0
RII
% Weight
3.64
11.68
3.58
8.62
3.49
6.30
3.49
8.40
3.38
8.14
3.16
7.61
3.11
14.97
3.07
4.93
3.07
9.85
3.04
9.76
3.04
9.76
36.07
100 1637.8 100
JURNAL TEKNIK (2014), Hal. 1-6 Tabel 4. Alternatif Konsep Pemasaran No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Alternatif 1 Aktivitas Membuat dokumentasi hasil panen dari setiap jenis sayuran (foto, video) Menyantumkan informasi berat sayuran pada kemasan sayuran Membuat database jenis sayuran (katalog) Membuat pengumuman setiap penambahan jenis sayuran (poster, banner, dll.) Menyantumkan informasi nilai nutrisi pada kemasan sayuran Membuat tulisan terkait nilai nutrisi setiap jenis sayuran (poster, banner, dll.) Membuat tulisan terkait keamanan sayuran (poster, banner, dll.) Menempatkan papan nama pada tempat yang strategis dekat dengan jalan raya Memasang spanduk, banner atau umbul-umbul di area tempat belanja Total
Biaya 1,000,000 100,000 300,000 200,000 100,000 200,000 200,000 450,000 450,000 3,000,000
No. 1 2 3 4
Alternatif 2 Aktivitas Melakukan pemilihan bibit unggul untuk setiap jenis sayuran Melakukan kontroling secara berkala pada setiap proses penanaman Penambahan jenis sayuran baru secara berkala Mendaftarkan sertifikasi keamanan makanan secara resmi Total
Biaya 1,000,000 0 500,000 3,500,000 5,000,000
No. 1 2 3 4 5 6 7
Alternatif 3 Aktivitas Biaya Mengaktifkan kembali program petik-timbang-kemas 250,000 Menyediakan sayuran dengan berat per kemasan sesuai level yang ditentukan 250,000 Menyediakan tempat penyimpanan sayuran yang aman dan informatif 3,000,000 Memilah-milah sayuran yang membutuhkan tempat penyimpanan sayuran 0 Merapikan penataan sayuran secara berkala 0 Membuat jadwal pengemasan sayuran untuk masing-masing jenis sayuran 0 Menentukan target jumlah sayuran yang siap dipasarkan setiap hari 0 3,500,000 Total
Tabel 5. Matriks PUGH No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Keterangan Kesegaran produk Manfaat produk bagi kesehatan Kebersihan produk Jaminan kualitas Pelayanan yang ramah Tersedia beragam jenis produk Lokasi tempat belanja mudah diakses Ketersediaan jenis produk yang diinginkan Menawarkan harga khusus atau potongan harga Harga produk sesuai kualitas produk Dapat memilih sendiri produk yang diinginkan Jumlah + Jumlah Jumlah S Total
1
Konsep 2 + S S + S + S S S 3 2 6 11
3 + S + + + S + S S + 6 1 4 11
IV. KESIMPULAN DAN SARAN Adapun kesimpulan yang dapat diambil pada penelitian ini adalah : 1. Sebagian besar konsumen sering berbelanja di pasar tradisional yaitu Pasar Keputih, pada pagi hari dan hampir setiap hari dengan jumlah belanja sekitar 1-2 pack. Kangkung menjadi jenis sayuran yang paling banyak diminati oleh konsumen. Sayuran organik belum menjadi tujuan utama dikarenakan masih sulit ditemui dan harga yang terlalu mahal, harga wajar untuk masing-masing jenis sayuran adalah sekitar Rp 2.500,00 sampai dengan Rp 5.500,00 tiap kemasan atau pack dengan berat 1 pack = 200 gram. Sebagian besar konsumen memilih level harga pada level 1 yaitu masih mau mengkonsumsi sayuran organik dengan selisih harga 50% atau dapat diartikan maksimal harga sayuran sekitar Rp 7.500,00 selebihnya akan banyak pertimbangan untuk membeli, dan akan cenderung memilih sayuran non-organik, hal tersebut juga disesuaikan kondisi keuangan keluarga.
5 2. Adapun atribut yang diutamakan adalah kesegaran produk, manfaat produk bagi kesehatan, jaminan kualitas, kebersihan produk, pelayanan yang ramah, tersedia beragam jenis produk, lokasi tempat belanja mudah diakses, ketersediaan jenis produk yang diinginkan, menawarkan harga khusus atau potongan harga, harga produk sesuai kualitas produk dan dapat memilih sendiri produk yang diinginkan. Kesebelas atribut merupakan atribut yang dipentingkan dari kelompok konsumen yang sering belanja sayuran segar di pasar tradisional, pasar modern dan keduanya. 3. Konsep pemasaran yang disarankan adalah dengan membuat dokumentasi hasil panen dari setiap jenis sayuran, menyantumkan informasi berat sayuran pada kemasan sayuran, membuat database jenis sayuran, membuat pengumuman setiap penambahan jenis sayuran, menyantumkan informasi nilai nutrisi pada kemasan sayuran, membuat tulisan terkait nilai nutrisi setiap jenis sayuran, membuat tulisan terkait keamanan sayuran, menempatkan papan nama pada tempat yang strategis dekat dengan jalan raya, memasang spanduk, banner atau umbul-umbul di area tempat belanja, mengaktifkan kembali program petik-timbang-kemas, menyediakan sayuran dengan berat per kemasan sesuai level yang ditentukan, menyediakan tempat penyimpanan sayuran yang aman dan informatif, memilah-milah sayuran yang membutuhkan tempat penyimpanan sayuran, merapikan penataan sayuran secara berkala, membuat jadwal pengemasan sayuran untuk masing-masing jenis sayuran, serta menentukan target jumlah sayuran yang siap dipasarkan setiap hari. Adapun saran dalam penelitian ini adalah memperluas area penelitian tidak hanya di sekitar ITS. Agar penelitian menjadi lebih bermanfaat dan mewujudkan kontribusi ITS untuk Bangsa dan Negara dalam hal ini di bidang kesehatan, ekonomi dan lingkungan. UCAPAN TERIMA KASIH Penulis, Hanifah Kurniasari, mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian penelitian ini. DAFTAR PUSTAKA [1] Laroche, dkk. (2001), “Targeting Consumers Who Are Willing To Pay More For Environmentally Friendly Products”,Journal of Consumer Marketing, Vol.18, No.6 , Hal.503-520. [2] Kominfo Provinsi Jatim (2013, April 9), Nilai Penjualan Pasar Organik Indonesia Capai Rp 10M Per Tahun, Berita, Retrieved 9 Mei 2014, from :http://kominfo.jatimprov.go.id/watch/34831. [3] Widiastuti, S. (2004, April 23),Go Organik 2010, Berita Pertanian Organik, Retrieved 9 Mei 2014, from : http://www.goorganik2010/beritapertanian/91887/organic. [4] Chinnici, G.D’Amico, M. dan Pecorino, B. (2002), “A Multivariate Statistical Analysis on The Consumers of Organic Products”, British Food Journal, Vol.104, Hal.187-199.
JURNAL TEKNIK (2014), Hal. 1-6 [5] Sugeng, H. (2007, Februari 23), Indonesia Berpotensi Jadi Produsen Tanaman Organik Dunia,Antara News, Retrieved 3 Mei 2014, from : http://www.antara.co.id/print/?i=1190369888. [6] Ririn, S. (2008, November 3), Investasi Kesehatan dengan Produk Organik. Republika Newsroom. Retrieved 1 Mei 2014, from : http://republika.co.id/ berita/11477/Investasi-Kesehatan-dengan-ProdukOrganik.html. [7] Pranasari,M.E. (2007, Mei 2010), Perdagangan Produk Pertanian Organik, Kompas Cyber Media, Retrieved 24 April 2014, from : http://www.kompas.com/kompascetak/0411/08/ilpeng/13 70325.html. [8] AOI (2011, September 17), Tingkatkan Konsumsi Pangan Organik, Informasi dan Data, Retrieved 9 Mei 2014, from : http://www.organicindonesia.org /05infodatanews.php?id=255. [9] Budi, Gardjita (2010), Perkembangan Trend Pemasaran di Indonesia, Lecture handout : Seminar Nasional PVT, Kementrian Pertanian Republik Indonesia, Surabaya. [10] Alreck, Pamela L.dan Settle, Robert B. Settle.(1985), The Survey Research Handbook, Richard D. Irwin.Inc.,Homewood IL. [11] Anityasari, M. dan Wessiani N. A. (2011), Analisa Kelayakan Usaha Dilengkapi Kajian Manajemen Resiko dengan Pendekatan SCL. Surabaya : Guna Widya. [12] Apriyani, M. dan Saty, F.M. (2013) “Pengaruh Faktor Internal Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik”, Jurnal Ilmiah ESAI, Vol.7, No.3, Juli 2013. [13] Chamburi, N. dan Batt, P. J. (2013), “Segmentation of Malaysian shoppers by store choice behavior in their purchase of fresh meat dan fresh produce’’, Jurnal of Retailing dan Consumer Services, Vol.20, Hal.516-528. [14] Dasipah, Euis, Budiyono, H. dan Julaeni, Meilan (2010) “Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Sayuran di Pasar Modern Kota Bekasi”, Jurnal Agribisnis dan Pengembangan Wilayah, Vol.1, No.2, Juli 2010. [15] Engel, F, Roger D. B dan Paul W. W.(1994). Perilaku Konsumen, Terjemahan, Jilid I. Binarupa Aksara, Jakarta. [16] Fraenkel, Jack R dan Norman E,Wallen (1993), How to Design and Evaluate Research in Education, Mc.GrawHill.Inc., New York.
6 [17] Iriani, Yani dan Barokah, Maria.(2012), “Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Pembelian LPG 3Kg (Studi Kasus di PT Graffi Ferdiani Gerrits Energi)”, Pekan Ilmiah Dosen FEB-UKSW, Desember 2012. [18] Kotler, P dan Susanto, A.B. (2000),Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jilid 2, Edisi 8, Salemba Empat, Jakarta. [19] Munsyid, D. (2010, Mei 2010), Jasa, Retrieved 20 Juli 2014, from : http://diheinthemunsyid.blogspot.com/2010/05/jasa.html. [20] Novandari, Weni (2011) “Analisis Motif Pembelian dan Profil Perilaku Green Product Customer (Studi pada Konsumen Produk Pangan Organik di Purwokerto)”, JEBA, Vol.13, No.1, Maret 2011. [21] Rifai, Ahmad, Muwardi, Didi dan Rangkuti, J.R.F.N. (2008) “Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Kota Pekanbaru”, Jurnal Industri dan Perkotaan, Vol.12, No.22, Agustus 2008. [22] Schiffman, L.G., dan Kanuk, L.L. (1997). Consumer Behavior, Edisi 6, Prentice Hall International, Inc, USA. [23] Setiadi, N. J. (2003), Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Penelitian Pemasaran, Prenada Media, Jakarta. [24] Sipper, Daniel dan Bulvin, Robert L. (1997), Production : Planning, Control and Integration, The McGraw-Hill Comanies, Inc., USA. [25] Steven, R. (2007, Maret 26), Why Healthy Lunch, Retrieved 1 Mei 2014, from : http://www.healthylunchforyou.com. [26] Sumarwan, U. (2003), Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran, PT. Ghalia Indonesia, Bogor. [27] Thio, Sienny, Harianto, N.Y.S dan Sosiawan, R.F (2008), “Persepsi Konsumen Terhadap Makanan Organik di Surabaya”, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol.4, No.1, Hal. 18-27. [28] Walpole, R. E. (1995). Pengantar Statistika. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. [29] X. -X. Shen, M.Xie, K.-C. Tan (2001). Listening to future voice of the customer using fuzzy trend analysis in QFD. Quality Engineering. Vol.13, No.3, Hal. 419-425
