virtue keuzes

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

De impact van blootstelling aan luxe op vice/virtue keuzes Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie

Lee Brunet Evi Van Quickelberghe

onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens en drs. Julie Verstraeten

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

De impact van blootstelling aan luxe op vice/virtue keuzes Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie

Lee Brunet Evi Van Quickelberghe

onder leiding van Prof. dr. Maggie Geuens en drs. Julie Verstraeten

Permission Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Evi Van Quickelberghe & Lee Brunet

Woord vooraf Van deze gelegenheid willen we gebruik maken om een aantal personen te bedanken die ons hebben bijgestaan tijdens het schrijven van deze masterproef. In eerste instantie willen we onze promotor prof. dr. Maggie Geuens bedanken voor het aanreiken van het boeiende onderwerp. Onze begeleidster Julie Verstraeten bedanken we niet alleen voor het steeds verstrekken van de nodige informatie, maar ook voor het verwerven van inzichten, het beantwoorden van talloze mails en het kritisch evalueren van voorgedragen werkstukken. Vervolgens willen we ook alle respondenten bedanken die deelnamen aan ons onderzoek. Zonder hen was het onmogelijk geweest enig empirisch onderzoek tot een goed einde te brengen. Aansluitend willen we ook iedereen die ons mee heeft geholpen in het aanbrengen van deze respondenten bedanken. Verder moet ook de faculteit Economie en Bedrijfskunde worden bedankt voor het ter beschikking stellen van het computerlokaal, waar de studie plaatsgevonden heeft. Zonder deze ruimte was het niet mogelijk geweest het onderzoek uit te voeren. Evenzeer verdienen ook onze familie en vrienden een woord van erkentelijkheid, die meerdere malen, zowel onze ideeën vooraf als geschreven werkstukken nadien, beoordeelden. Daarnaast zorgden zij ook voor de vele momenten van ontspanning tijdens het schrijven van deze masterproef. Speciale dank gaat uit naar Maxim Deboiserie, voor de vele technische hulp.

Inhoudstabel Lijst met afkortingen ................................................................................................................................ i Lijst met figuren en grafieken ..................................................................................................................ii Lijst met tabellen ..................................................................................................................................... iii I.

Inleiding........................................................................................................................................... 1

II.

Literatuurstudie .............................................................................................................................. 4

1 Luxe: een abstract gegeven ............................................................................................................. 4 1.1

Wat is luxe? ............................................................................................................................. 4

1.2

Loutere blootstelling aan luxe ................................................................................................. 5

2 Het vormen en nastreven van een doel .......................................................................................... 6 2.1

Bewuste doelvorming.............................................................................................................. 6

2.2

Onbewuste doelvorming ......................................................................................................... 7

3 De self en het self-concept............................................................................................................... 8 3.1

De self-discrepancy theorie ..................................................................................................... 9

4 Zelfcontrole.................................................................................................................................... 11 4.1

Self- resource depletion ......................................................................................................... 11

4.2

Zelfcontrole in een beslissingsproces .................................................................................... 12

5 Vices en virtues .............................................................................................................................. 13 5.1

Shoulds /wants, cognitief/affectief ....................................................................................... 13

5.2

Keuze vice/virtue en consumptie van een vice ..................................................................... 14

6 Te testen hypothesen .................................................................................................................... 16 III. Empirisch onderzoek ..................................................................................................................... 19 7 Studie 1: consumptie van een vice voedingsproduct .................................................................... 19 7.1

Methode ................................................................................................................................ 19

7.1.1

Steekproef ..................................................................................................................... 19

7.1.2

Opbouw studie .............................................................................................................. 19

7.1.3

Pretest ........................................................................................................................... 22

7.2

Resultaten.............................................................................................................................. 24

7.2.1

Voorbereidend werk...................................................................................................... 24

7.2.2

Statistische analyse ....................................................................................................... 26

7.2.3

Conclusie studie 1 .......................................................................................................... 32

8 Studie 2: keuze tussen een vice en virtue voedingsproduct.......................................................... 33 8.1

Methode ................................................................................................................................ 33

8.1.1

Steekproef ..................................................................................................................... 33

8.1.2

Opbouw studie .............................................................................................................. 34

8.1.3

Pretests .......................................................................................................................... 35

8.2

Resultaten.............................................................................................................................. 37

8.2.1

Voorbereidend werk...................................................................................................... 37

8.2.2

Statistische analyse ....................................................................................................... 39

8.2.3

Conclusie studie 2 .......................................................................................................... 43

IV. Discussie ........................................................................................................................................ 45 1 Algemene conclusie ....................................................................................................................... 45 2 Beperkingen en aanbevelingen ..................................................................................................... 46 VI. Referenties ..................................................................................................................................... VI V.

Bijlage ........................................................................................................................................... VVI

1 Advertenties en fotoreeksen .......................................................................................................... VI 1.1

Luxe advertenties studie 1 ..................................................................................................... VI

1.2

Luxe foto’s studie 2 ............................................................................................................... VII

1.3

Voedingsproducten studie 2 .................................................................................................. IX

2 Beoordelingsschalen advertenties en foto’s ................................................................................... X 2.1

Voedingsproducten ................................................................................................................. X

2.2

Advertenties en foto’s ............................................................................................................. X

3 Algemene stemming ........................................................................................................................ X 4 Actuele/ideale self: gap analyse ..................................................................................................... XI 5 Instructies omtrent de filmfragmenten......................................................................................... XII 5.1

Vóór de filmfragmenten ........................................................................................................ XII

5.2

Na de filmfragmenten ........................................................................................................... XII

6 Gevalideerde schalen ................................................................................................................... XIII 6.1

Self-esteem ........................................................................................................................... XIII

6.2

Attitude ten opzichte van luxe ............................................................................................. XIV

6.3

Zelfcontrole ........................................................................................................................... XV

6.4

Attitude ten opzichte van voeding ....................................................................................... XVI

7 Resultaten ..................................................................................................................................... XVI 7.1

Resultaten pretest studie 1 .................................................................................................. XVI

7.2

Resultaten pretest studie 2 ................................................................................................. XVII

Lijst met afkortingen A = appearance B = bereikbare luxe C = controle M = moeilijk bereikbare luxe P = performance S = social T.o.v. = ten opzichte van Vc = vice Vr = virtue Vs. = versus

i

Lijst met figuren en grafieken Figuren Figuur 1: Goal setting en goal pursuit in consumentengedrag. ...................................................................... 7 Figuur 2: Model van automatische processen ................................................................................................ 8 Figuur 3: Self-discrepancy theorie ................................................................................................................. 10 Figuur 4: Overzicht terminologie vices en virtues ......................................................................................... 14 Figuur 5: Relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, met het effect van de moderator en mediators ...................................................................................................................................................... 17 Figuur 6: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1. ...... 29 Figuur 7: Mediator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1. ......... 30 Figuur 8: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1. .... 30 Figuur 9: Relatie van de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap. ..................................... 32 Figuur 10: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2. .... 41

Grafieken Grafiek 1: Steekproef studie 1....................................................................................................................... 19 Grafiek 2: Steekproef studie 2....................................................................................................................... 34

ii

Lijst met tabellen Tabellen in hoofdtekst Tabel 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 1. ............. 25 Tabel 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 1. .................................................................................................................................................................... 25 Tabel 3: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1. .................................................................................................................................................................... 26 Tabel 4: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1. ................................................................................... 28 Tabel 5: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele exclusief score 1 en 2 op de 'hoe graag lust u M&M's vraag' in studie 1. ................................................................... 28 Tabel 6: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1.31 Tabel 7: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 2. ............. 38 Tabel 8: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 2. .................................................................................................................................................................... 38 Tabel 9: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2. .................................................................................................................................................................... 39 Tabel 10: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2. ................................................................................... 40 Tabel 11: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 2. ....................................................................................................................................................................... 42

Tabellen in bijlage Tabel A 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de pretest van studie 1. ........................................................................................................................................................ XVI Tabel A 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de pretest van studie 1..................................................................................................................................... XVII Tabel A 3: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de foto’s van de voedingsproducten in de pretest van studie 2..................................................................................................................................... XVII Tabel A 4: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de foto’s van de voedingsproducten in de pretest van studie 2............................................................................................ XVII Tabel A 5: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest van studie 2. .................................................................................................................................................................... XVIII Tabel A 6: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest van studie 2. ............................................................................................................................................... XVIII

iii

I. Inleiding Dagelijks spenderen consumenten geld aan noodzaken zoals kleren en voedsel. Soms geven mensen echter toe aan de drang om minder essentiële producten, zoals luxegoederen, te kopen (Hansen & Wänke, 2011). De term luxe wordt routinematig gebruikt in het dagelijkse leven om naar producten, diensten of een bepaalde levensstijl te verwijzen. Luxe is echter moeilijk eenduidig te definiëren, aangezien luxe verschillende vormen kan aannemen voor verschillende personen (Wiedmann, Hennigs, & Siebels, 2007). Sinds begin de jaren ’90 heeft de luxemarkt een spectaculaire groei gekend (Nueno & Quelch, 1998). Bijgevolg is ook de interesse in onderzoek naar luxegoederen substantieel toegenomen en werd het concept luxe uitgebreid bestudeerd in tal van verschillende sociale theorieën en marketingonderzoek (Chua, 2009). Echter, er werd nog vrij weinig onderzoek uitgevoerd naar de eventuele psychologische gevolgen van loutere blootstelling aan luxegoederen. Luxe is nochtans een concept waarmee individuen steeds meer geconfronteerd worden. Luxe is bijvoorbeeld steeds meer terug te vinden in het algemene straatbeeld. Denk maar aan de talloze luxueuze reclames en advertenties van wereldwijd bekende luxemerken zoals Chanel, Rolex, Lamborgini, etc. Daarnaast staat luxe ook regelmatig centraal in series en films, die een steeds prominentere rol innemen in het leven van de opkomende generaties. Voorbeelden hiervan zijn de series Suits, Gossip Girl en Mad Men en de film The wolf of Wall Street. Niet alleen hierdoor, maar ook via talloze magazines, lifestyleprogramma’s of realitysoaps wordt men geconfronteerd met de luxueuze levensstijl van al dan niet bekende mensen. Een voorbeeld hiervan is het programma The Sky is the Limit, waarin een blik wordt geworpen op het luxueuze leven van verschillende bekende Vlamingen. Op deze manier worden individuen vaak vrij onbewust blootgesteld aan luxe. Over het algemeen kan dus gesteld worden dat luxe een wijdverspreid concept is, waarmee iedereen op regelmatige basis geconfronteerd wordt. Door de spectaculaire groei van de luxemarkt en het steeds meer voorkomen van luxe over het algemeen, worden consumenten ook steeds vaker blootgesteld aan luxe. Niettegenstaande deze loutere blootstelling aan luxe onder één van de verscheidene bestaande vormen door ieder individu anders gepercipieerd wordt, kunnen er evenwel diverse gradaties waargenomen worden. Aldus kan er in het kader van deze masterproef een onderscheid gemaakt worden tussen bereikbare en moeilijk bereikbare luxe. Bereikbare luxe is deze gradatie van luxe die mensen zal doen dromen en waarbij deze individuen het ook als mogelijk zullen achten deze te kunnen bereiken. Daarentegen is moeilijk bereikbare luxe het soort luxe die exclusief voorbehouden is voor bepaalde groepen van de bevolking. Door de rest van de bevolking zal deze gradatie van luxe als (te) moeilijk bereikbaar ervaren worden (Nueno & Quelch, 1998). Wanneer zij zouden trachten zich in te beelden dit soort 1

luxe te bereiken, dienen zij te ver van de realiteit af te wijken. Een voorbeeld hiervan kan gegeven worden voor een specifieke doelgroep, bijvoorbeeld studenten. Voor een groot deel van de studenten zal een auto zoals de Volkswagen type Golf geen luxe zijn, terwijl een auto van het merk BMW reeds luxueuzer, doch bereikbaar is. Een Lamborgini daarentegen zal door de meerderheid van de studenten als moeilijk bereikbaar aanzien worden. De relevantie van deze masterproef wordt onder meer aangetoond in bovenstaande uiteenzetting. Door het toenemen van de belangrijkheid en de aanwezigheid van luxe in het dagelijks leven van de consument, is loutere blootstelling aan luxe steeds meer van belang. Daarnaast is de invloed van omgevingsfactoren, zoals blootstelling aan luxe, op het maken van een keuze een meer beduidende rol gaan innemen in het marketing onderzoeksveld, door een toename in het aantal keuzes. In onderstaande uiteenzetting zal dit verder uitgediept worden. Bij het maken van een keuze speelt de zelfcontrole van een individu een grote rol. Wanneer consumenten om diverse redenen minder zelfcontrole bezitten, hebben deze meer de neiging om impulsievere keuzes te maken (Baumeister et al., 2008). Elke dag maken miljoenen mensen meerdere beslissingen. Bovendien is het aantal keuzemogelijkheden sterk toegenomen en ook het aantal beslissingen die mensen moeten maken is enorm verhoogd. In deze masterproef wordt deze keuze voorgesteld als een keuze tussen vices en virtues. Vices en virtues zijn afwegingen waarmee mensen continu geconfronteerd worden. Het gaat over de keuze tussen de meer impulsieve optie, namelijk iets wat men zou willen doen of kiezen (vice) en iets wat men eigenlijk zou moeten doen of kiezen (virtue). Bijvoorbeeld de keuze die gemaakt moet worden tussen een uurtje sporten en een lui moment in de zetel. Aangezien er een algemene stijgende trend in de prevalentie van obesitas waar te nemen is, wordt deze opsplitsing van vices en virtues in termen van voedingsproducten relevant binnen de consumentenwereld (Brunello, Michaud, & Sanz-de-Galdeano, 2009). Het verworven inzicht omtrent de omstandigheden waarin consumenten meer zullen opteren voor virtues dan voor vices, kan mogelijks geïmplementeerd worden om de algemene gezondheid in de hand te werken. Het doel van deze masterproef bestaat er in na te gaan wat de invloed is van loutere blootstelling aan luxe op de zelfcontrole van consumenten. Hierbij zal een onderscheid gemaakt worden tussen de gradaties bereikbare en moeilijk bereikbare luxe. De mate van zelfcontrole kan weerspiegeld worden in de consumptie van een vice voedingsproduct of de keuze tussen een vice en virtue voedingsproduct. Om dit doel te bewerkstelligen maken we gebruik van twee verschillende studies. Studie 1 gaat het effect van loutere blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare luxe op de consumptie van een vice product na. Studie 2 daarentegen gaat na wat het effect van deze blootstelling is op de keuze tussen een vice en virtue product. Dit alles is te herleiden tot de centrale onderzoeksvraag: “Wat is de impact van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en 2

moeilijk bereikbare luxe op de zelfcontrole van de consument, nagegaan via de keuze tussen vice/virtue voedingsproducten of de consumptie van een vice voedingsproduct?” Het academische belang van deze masterproef is onder meer het bijdragen aan de uitbreiding van de kennis omtrent loutere blootstelling aan luxe. Aangezien de informatie die beschikbaar is over dit onderwerp gering is, kan deze masterproef dienen als een aanvulling hierop. Het praktische belang is vooral terug te vinden in de verkoopssector. Door inzicht te verwerven in het effect van loutere blootstelling aan luxe, zouden deze inzichten gebruikt kunnen worden om de consumentenkeuzes in een winkelomgeving te beïnvloeden. Deze masterproef is opgedeeld in drie grote luiken: literatuurstudie, empirisch onderzoek en discussie. In het eerste gedeelte van de literatuurstudie zal een overzicht gegeven worden van het concept luxe. Zoals reeds aangegeven is luxe een veel besproken en onderzocht concept. Bijgevolg bestaan hier omtrent tal van verschillende theorieën en definities (Chua, 2009). Chartrand staafde reeds met onderzoek, waarbij consumenten werden onderworpen aan een toevallige blootstelling aan beelden van luxe, dat deze loutere blootstelling aan luxe onbewust een luxe georiënteerd doel activeert bij de consument (Chartrand, Huber, Shiv, & Tanner, 2008). In het tweede hoofdstuk zal bijgevolg het vormen en nastreven van een doel in consumentengedrag verder uitgediept worden. Dit kan zowel bewust als onbewust plaatsvinden, maar in het kader van het onderzoek in deze masterproef wordt verwacht dat het proces van doelvorming voornamelijk onbewust zal plaatsvinden, door loutere blootstelling aan luxe (Bagozzi & Dholakia, 1999). Het derde deel van de literatuurstudie handelt omtrent de self en het self-concept. Hierbij wordt de meest relevante theorie voor dit onderzoek omtrent het self-concept, namelijk de self-discrepancy theorie (Higgins, 1987), in detail besproken. Er wordt verwacht dat het doel dat onbewust gevormd kan worden bij loutere blootstelling aan luxe, te vergelijken is met het nastreven van de ideale self. In het vierde deel van de literatuurstudie wordt het concept zelfcontrole behandeld. Zelfcontrole of zelfregulatie kan gedefinieerd worden als het uitoefenen van controle door de self om een bepaalde reactie te vervangen door een andere, gewenste reactie (Vohs et al., 2008). De mate van zelfcontrole die de respondenten bezitten na loutere blootstelling aan luxe wordt in dit onderzoek nagegaan met behulp van de consumptie van een vice voedingsproduct en vice/virtue voedingskeuzes. Bij virtues worden doelstellingen op lange termijn vervuld ten koste van het plezier op korte termijn, terwijl bij vices het plezier op korte termijn vooropgesteld zal worden ten koste van de doelstellingen op lange termijn (Wertenbroch, 1998). In het gedeelte dat het empirisch onderzoek bevat wordt een overzicht gegeven van de twee verschillende studies qua opbouw en resultaten. Deze worden nadien besproken in de discussie, met een algemene conclusie, beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek. 3

II. Literatuurstudie 1

Luxe: een abstract gegeven

De term luxe is een vrij abstract concept, dat moeilijk eenduidig te definiëren is. Dit onder meer omdat luxe verschillende vormen kan aannemen voor verschillende personen en afhankelijk is van de ervaring van de consument (Wiedmann et al., 2007). Het concept luxe werd al in tal van onderzoeken bestudeerd, gaande van sociale theorieën tot hersenstudies (Chua, 2009).

1.1

Wat is luxe?

Er bestaan tal van theorieën die het verschil tussen luxe en noodzaak weergeven. De belangrijkste psychologische theorie komt waarschijnlijk van Maslow. Deze theorie stelt een hiërarchie van noden voor, gaande van de basis fysiologische noden, zoals honger en dorst, tot noden van zelfactualisatie. Het basisprincipe van deze theorie is dat de noden op het laagste niveau eerst voldaan moeten zijn vooraleer men kan beginnen streven naar één van de volgende niveaus (Taormina & Gao, 2014). Economisten concentreren zich echter op het concept van elasticiteit wanneer ze luxe en noodzaak onderscheiden. Eén van de economische definities maakt het onderscheid in termen van de prijselasticiteit van de vraag. Bij een noodzakelijk product zal de aangekochte hoeveelheid relatief weinig dalen wanneer de prijs stijgt. Een luxegoed zal daarentegen veel minder aangekocht worden als de prijs toeneemt (Kemp, 1998). Een alternatieve economische theorie beschrijft luxegoederen als die goederen die een elastische vraag bezitten groter dan één. Met andere woorden de proportie van het huishoudbudget dat gespendeerd wordt aan het goed, stijgt wanneer dit budget toeneemt. Het bestaan van deze twee enigszins verschillende benaderingen toont aan dat luxe geen gecentraliseerd theoretisch concept is in de huidige economie (Muellbauer, 1980). Naast deze theorieën zijn er ook heel wat definities die het concept luxe beschrijven. Volgens het American Heritage woordenboek van de Engelse taal is luxe ‘iets dat niet essentieel is, maar wel bevorderlijk om te plezieren en om comfort te voorzien’ of ‘iets duur en moeilijk te verkrijgen’ (Hansen & Wänke, 2011). In het kader van het onderzoek in deze masterproef kunnen we stellen dat de eerste definitie overeenstemt met bereikbare luxe, waarbij luxe gekoppeld wordt aan plezier en begeerlijkheid. De tweede definitie, die de nadruk legt op de exclusiviteit van luxe, kunnen we linken aan moeilijk bereikbare luxe. Deze luxegoederen zijn slechts bereikbaar voor een beperkt aantal mensen, waardoor deze goederen vaak voorbehouden worden voor de hogere klassen van de gemeenschap en dus geassocieerd zijn met sociale afstand (Nueno & Quelch, 1998). 4

In een kwalitatief onderzoek naar de perceptie van de consument over luxe, werd ontdekt dat het luxeconcept zeer veelzijdig is (Dubois, Laurent, & Czellar, 2001). Naast de sociale afstand, is de aankoop van luxegoederen heel vaak louter hypothetisch. Bovendien is luxe ook gerelateerd aan andere afstandsdimensies, namelijk temporale en ruimtelijke afstand. De aankoop van luxeproducten wordt regelmatig gekenmerkt door lange vertragingen of vereist het contacteren van internationale verdelers (Hansen & Wänke, 2011). Ten slotte kan men veel van de eigenschappen die luxe definiëren eveneens gaan plaatsen op de dimensie van psychologische afstand. Aangezien luxegoederen van excellente kwaliteit, duur, schaars en uniek zijn, wordt de psychologische afstand tot luxegoederen als groter ervaren dan de psychologische afstand tot noodzakelijke of meer functionele producten (Dubois et al., 2001). Deze psychologische afstand, die zowel temporeel, hypothetisch, sociaal of ruimtelijk kan zijn, zorgt ervoor dat luxegoederen over het algemeen meer abstract worden gepercipieerd dan noodzakelijke goederen. Dit basisprincipe kan afgeleid worden van de ‘Construal level theory’, die stelt dat psychologische afstand van een object of evenement de neiging om een meer abstracte en algemene voorstelling te geven, versterkt. Dit betekent dat consumenten door deze psychologische afstand de objecten en evenementen meer in termen van de centrale aspecten zullen voorstellen, met minder details en contextuele informatie. Het abstracter voorstellen van objecten in termen van deze centrale aspecten wordt een hoge niveau construal genoemd. Lage niveau construals daarentegen bevatten meer details, contextuele informatie en ondergeschikte eigenschappen van het beschreven object (Trope & Liberman, 2010). Daarnaast werd in ander onderzoek van Trope en Liberman aangetoond dat het activeren van de hoge niveau construals leidt tot een grotere mate van zelfcontrole dan de activering van de lage niveau construals (Fujita, Trope, Liberman, & Levin-Sagi, 2006).

1.2

Loutere blootstelling aan luxe

Hoewel het concept van luxe reeds uitgebreid bestudeerd werd in verschillende sociale theorieën en marketing onderzoek, werd er nog vrij weinig onderzoek gedaan naar de psychologische gevolgen van loutere blootstelling aan luxe. Chua toonde met behulp van twee verschillende experimenten aan dat loutere blootstelling aan luxegoederen de neiging om eigen interesses boven die van anderen te plaatsen vergroot. Het eerste experiment stelde dat individuen die blootgesteld werden aan luxe, meer beslissingen maken uit eigenbelang, die daarnaast ook ethisch betwistbaar zijn. In een tweede experiment werd vervolgens aangetoond dat deze aan luxe blootgestelde individuen minder pro-sociale woorden identificeren dan de individuen die blootgesteld werden aan functionele goederen. Echter, in de conditie van blootstelling aan luxe werd geen tendens teruggevonden om meer anti-sociale woorden te identificeren. Dit toont aan dat blootstelling aan luxe niet noodzakelijk

5

mensen aanzet om ‘gemeen’ te zijn tegenover anderen, maar louter het gevolg geeft dat de individuen minder bezorgd zijn over anderen en dus meer de focus op zichzelf leggen (Chua, 2009). Daarnaast werd onderzoek uitgevoerd waarbij consumenten werden onderworpen aan een toevallige blootstelling aan beelden van luxe. Na deze blootstelling werd aan de participanten een bepaalde keuzetaak voorgelegd. Chartrand toonde met dit experiment aan dat loutere blootstelling aan luxe onbewust een luxe georiënteerd doel activeert bij de consument (Chartrand et al., 2008). De mate van belang dat iemand hecht aan de gebruikte stimulus, in dit geval luxe, is echter afhankelijk van individu tot individu. Sommige consumenten hechten meer belang aan luxe dan anderen (Chartrand et al., 2008; Sirgy, 1982). Hoe dit zich zal uiten, wordt verderop in deze literatuurstudie besproken.

2

Het vormen en nastreven van een doel

Onderzoek gedurende de voorbije drie decennia heeft aangetoond dat consumentengedrag grotendeels gericht is op doelen (Chartrand et al., 2008). Een doel is een gewenste eindtoestand die na activering het gedrag van de consument kan beïnvloeden op tal van verschillende manieren (Custers & Aarts, 2005). In de literatuur wordt een onderscheid gemaakt tussen goal setting en goal striving of goal pursuit. Goal setting bevat de basis voor het vormen van een doel, terwijl goal striving het proces van het nastreven van een doel omvat (Bagozzi & Edwards, 1998). Over hoe deze doelen exact het gedrag beïnvloeden heerst grote onenigheid in de literatuur (Van Osselaer et al., 2005). Ondanks het vele onderzoek over doelen in de marketing, is er opvallend weinig onderzoek dat de factoren nagaat die bepalen hoe consumentendoelen effectief geselecteerd en nagestreefd worden (Chartrand et al., 2008). Een uitzondering hierop is het onderzoek van Bagozzi en Dholakia, dat een omkadering geeft over hoe het opstellen en nastreven van doelen, consumentengedrag zal beïnvloeden. Deze theorie houdt echter voornamelijk rekening met de bewuste aspecten van het vormen en nastreven van een doel en laat de mogelijke onbewuste aspecten hieromtrent achterwege (Bagozzi & Dholakia, 1999). In het kader van het onderzoek in deze masterproef wordt verwacht dat het proces van doelvorming voornamelijk onbewust zal plaatsvinden door loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe.

2.1

Bewuste doelvorming

Het bewust vormen van een doel en de daaropvolgende doelgerichte acties zijn zeer complexe handelingen die plaatsvinden op zeer verschillende tijdstippen van het beslissingsproces. Tussen het opstellen en nastreven van een bewust doel vinden verschillende mentale activiteiten en acties plaats (Bagozzi & Dholakia, 1999). In Figuur 1 worden de verschillende fases van het doelgerichte 6

beslissingsproces weergegeven, waarbij in elke fase een antwoord gezocht wordt op de bijhorende vragen: 1) Het opstellen van een doel: ‘Wat zijn de doelen die ik kan nastreven?’ en ‘Waarom wil ik deze doelen nastreven?’ 2) Het vormen van een doelintentie: ‘Waar streef ik naar?’ 3) Actieplanning: ‘Hoe kan ik mijn doel bereiken?’ 4) Actie initiatie en controle: ‘Maak ik progressie naar mijn doel?’, ‘Hoe goed heb ik mijn planning uitgevoerd?’, ‘Moeten er aanpassingen gemaakt worden?’ en ‘Is het doel nog belangrijk voor me?’ 5) Doel bereiken/falen: ‘In welke mate ben/heb ik geslaagd/gefaald in het bereiken van mijn doel?’ 6) Feedback reacties: ‘Hoe voel ik me bij het al dan niet bereiken van mijn doel?’

Feedback reacties

Doel opstellen

Vormen van een doel intentie

Actie planning

Actie initiatie en controle

Doel bereiken/ falen

Figuur 1: Goal setting en goal pursuit in consumentengedrag. Eigen figuur, gebaseerd op figuur 1 uit Bagozzi & Dholakia, 2014.

De eerste fase in dit proces, het opstellen van het doel, is de zogenaamde goal setting fase. De tweede fase, namelijk het vormen van een doelintentie, vormt de initiatie van het bewust nastreven van het doel of goal pursuit.

2.2

Onbewuste doelvorming

De modellen omtrent het bewust vormen en nastreven van een doel zijn voornamelijk gebaseerd op onderzoek uitgevoerd in een gecontroleerde, stille en afleidingsvrije omgeving waarin de consumenten hun volledige aandacht richten op de aanwezige stimuli en een zee van tijd hebben om het antwoord te overwegen en de instructies van de onderzoeker op te volgen. Vrij snel begonnen onderzoekers zich echter af te vragen in welke mate deze modellen eveneens konden toegepast worden in de echte, complexe, luidruchtige en drukke wereld buiten de laboratoria en in welke mate

7

de consumenten spontaan de opgelegde doelen gingen nastreven. Hierdoor werd duidelijk dat de belangrijkste factor die wegviel uit deze modellen, onder de meer realistische condities, de bewustheidfactor was (Bargh & Chartrand, 1999). In de voorbije tien jaar heeft een toenemende hoeveelheid bewijs dan ook de hypothese ondersteund dat een doel onbewust kan gevormd en nagestreefd worden. Deze hypothese gaat in tegen het traditionele beeld dat consumenten zich volledig bewust zijn van de doelen onderliggend aan de keuzes die ze maken (Bargh, 2002). Onderzoek omtrent het onbewust nastreven van een bepaald doel stelt dat deze doelen geactiveerd kunnen worden door omgevingsfactoren en het gedrag van de consumenten onbewust kunnen beïnvloeden tot dat de gewenste uitkomst bekomen is. Deze vorm van het nastreven van een doel heeft gelijkaardige consequenties op het vlak van consumentengedrag dan deze van bewust gevormde doelen (Chartrand & Bargh, 1996). Algemeen gezien kunnen omgevingsfactoren een automatisch proces activeren, dat steeds aanleiding geeft tot een bepaald resultaat (Figuur 2).

Omgevingsfactoren

Automatisch proces

Resultaat

Figuur 2: Model van automatische processen. Eigen figuur, gebaseerd op figuur 1 uit Chartrand, 2005

Voorbeelden van deze omgevingsfactoren zijn sociale situaties, evenementen, objecten, plaatsen, aanwezigheid van andere mensen, etc. (Dijksterhuis, Smith, Baaren, Wigboldus, & Link, 2005). In de context van deze studie wordt verwacht dat loutere blootstelling aan luxe overeenkomt met de omgevingsfactor en het onbewust nastreven van een bepaald doel een voorbeeld is van een automatisch proces. Het resultaat ten slotte omvat factoren zoals gedrag, motivatie, emoties en beslissingen (Dijksterhuis et al., 2005). In het kader van dit onderzoek zal de zelfcontrole van consumenten bij het maken van bepaalde beslissingen, als resultaat van het automatisch proces, onderzocht worden, wat verderop in deze literatuurstudie aan bod komt. De onbewustheid is zowel terug te vinden bij de omgevingsfactoren als het automatische proces. Het resultaat daarentegen is meestal een proces waarbij men bijvoorbeeld bewust een bepaalde keuze zal maken (Chartrand, 2005).

3

De self en het self-concept

Er wordt verwacht dat het doel dat onbewust gevormd kan worden bij loutere blootstelling aan luxe, te vergelijken is met het nastreven van de ideale self. Deze ideale self vormt een onderdeel van het self-concept (Higgins, Shah, & Friedman, 1997). Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen de 8

termen ‘self’ en ‘self-concept’. De self refereert naar ‘een proces, een wederkerend fenomeen dat ontwikkelt tijdens sociale interactie en gebaseerd is op het sociale karakter van de menselijke taal’ (Gecas, 1982). Het self-concept daarentegen is ‘het product van deze wederkerende activiteit, de totaliteit van de gedachten en gevoelens van een individu die verwijzen naar het individu als een object’. Rond het self-concept bestaat veel onenigheid in de literatuur, maar algemeen is men tot de consensus gekomen dat het self-concept moet bestaan uit meer dan één component (Sirgy, 1982). Sommige onderzoekers stelden voorop dat het self-concept twee componenten bevat, namelijk de actuele en ideale self, gedefinieerd als respectievelijk wat men effectief is/heeft en wat men zou willen zijn/hebben (Belch & Landon, 1977). De meest relevante theorie voor dit onderzoek omtrent het self-concept is echter de Self-discrepancy theorie van Tory Higgings (Higgins, 1987).

3.1

De self-discrepancy theorie

De self-discrepancy theorie stelt twee belangrijke dimensies voorop: de domeinen van de self en de standpunten op de self (Figuur 3). De combinatie van één domein van de self en één standpunt van de self geeft aanleiding tot één van de zes verschillende types self-states. Deze theorie geeft een omkadering van hoe de verschillende types discrepanties tussen de voorstellingen van de self-states gerelateerd zijn aan een verschillende emotionele respons (Higgins, 1987). Er zijn drie basis domeinen: de actuele self, de ideale self en de ought self. Zoals eerder vermeld betreft de actuele self de eigenschappen die men effectief heeft en komt de ideale self overeen met de eigenschappen die men zou willen hebben. De ought self is een voorstelling van welke eigenschappen men zou moeten bezitten. Om een link te kunnen leggen tussen de self en emotionele respons is het echter niet voldoende om enkel de domeinen te onderscheiden. Er moet bijgevolg ook rekening gehouden worden met vanuit welk perspectief op de self gekeken wordt (Higgins, 1987). De self kan zowel vanuit eigen standpunt als vanuit het standpunt van een andere persoon bekeken worden. Het standpunt betreft het gezichtspunt van waaruit kan beoordeeld worden of een bepaalde set van eigenschappen al dan niet aanwezig is (Turner, 1956). De zes verschillende self-states die het resultaat zijn van de onderlinge relatie tussen deze twee dimensies zijn: actuele/eigen, actuele/ander, ideale/eigen, ideale/ander, ought/eigen, en ought/ander (Higgins, 1987). In het kader van dit onderzoek is er slechts één discrepantie van belang, namelijk de discrepantie tussen de actuele/eigen en ideale/eigen. Dit omdat in het onderzoek de self enkel vanuit het eigen standpunt van de verschillende respondenten bekeken wordt en dus zowel het domein ‘ought’ als het standpunt ‘ander’ hier geen rol zal spelen.

9

Domeinen actuele self

Standpunten eigen

ideale self ought self

ander

Figuur 3: Self-discrepancy theorie. Eigen figuur

De self-discrepancy theorie stelt dat wanneer de eigenschappen van de actuele self als te verschillend worden ervaren van de eigenschappen van de ideale self, individuen zichzelf zullen zien als niet in staat zijnde om de ideale self te bereiken (Higgins, 1990). Met andere woorden wanneer de gap tussen beide te groot is, zal de ideale self als moeilijk bereikbaar worden gezien en wordt verwacht dat de focus terug op de actuele self gelegd wordt. In het kader van dit onderzoek verwachten we bijgevolg een te grote gap tussen de actuele en de ideale self als het gevolg van loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe. Deze te grote discrepantie tussen vertegenwoordigt vervolgens de algemene psychologische situatie waarbij er een afwezigheid is van een positieve uitkomst. Bijgevolg is het betrokken individu kwetsbaar voor negatieve emoties, meer specifiek gevoelens van neerslachtigheid en ontevredenheid. Deze te grote discrepantie kan ook geassocieerd zijn met frustratie door het hebben van niet ingevulde wensen (Higgins, 1990). Daarnaast verwachten we, in de context van dit onderzoek, dat loutere blootstelling aan bereikbare luxe eveneens aanleiding zal geven tot een discrepantie tussen de actuele/eigen en ideale/eigen selfstate. Echter, wanneer de gap tussen de actuele en ideale self niet te groot is, met andere woorden wanneer de ideale self als bereikbaar wordt gezien, wordt verwacht dat consumenten zullen trachten deze ideale self na te streven. Hierbij wordt verwacht dat het zien van de ideale self als bereikbaar, aanleiding zal geven tot een goed gevoel. Zoals eerder aangehaald is de mate van belang dat iemand hecht aan luxe, afhankelijk van individu tot individu. De interesse in luxe wordt weerspiegeld in de grootte van de gap tussen de ideale en actuele self die mensen ondervinden na de blootstelling aan luxe (Chartrand et al., 2008; Sirgy, 1982). Naast de negatieve emotionele respons zorgt een te grote gap tussen de actuele en ideale self er ook voor dat de consumenten een verminderd gevoel van self-esteem of eigenwaarde hebben (Higgins, 1990). In de context van deze studie is dit het gevolg van loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe. Bij loutere blootstelling aan bereikbare luxe wordt daarentegen verwacht dat door de afwezigheid van een te grote gap, en dus het zien van de ideale self als bereikbaar, de consumenten net een verhoogd gevoel van self-esteem of eigenwaarde zullen hebben. Self-esteem kan volgens 10

Heatherton en Polivy verder opgesplitst worden in drie onderdelen, namelijk prestatie, sociaal en voorkomen (Heatherton & Polivy, 1991).

4

Zelfcontrole

Omgaan met deze negatieve emotionele respons, die veroorzaakt wordt door de te grote gap tussen de actuele en ideale self, zal een invloed hebben op de zelfcontrole van de consument, zoals verder besproken zal worden. Zelfcontrole of zelfregulatie kan gedefinieerd worden als ‘het uitoefenen van controle door de self om een invloedrijke reactie te omzeilen, in de veronderstelling dat het vervangen van de ene reactie door de andere, gewenste reactie, gebeurt om bepaalde doelen te bereiken’ (Vohs et al., 2008). Individuen hebben doelen op verschillende niveaus en het vervangen van een doel op korte termijn door een doel op lange termijn vereist zelfcontrole. Zoals stoppen met roken of andere verslavingen, blijven doorwerken aan een moeilijke taak, geld sparen, volhouden aan een dieet, enzovoort (Tice & Bratslavsky, 2000). Met andere woorden, zelfcontrole vindt plaats wanneer een individu de manier waarop hij/zij denkt, zich voelt of gedraagt, tracht te wijzigen (Baumeister, Gailliot, DeWall, & Oaten, 2006; Muraven & Baumeister, 2000). De persoon in kwestie zal proberen om handelingen, driften, gedachten, verlangens of emoties te onderdrukken, af te remmen of te laten voortduren, ook al ligt dat niet in lijn met wat hij/zij eigenlijk zou willen doen of voelen (Muraven, Tice, & Baumeister, 1998). Zelfcontrole kan bijgevolg aangewend worden om een belangrijke impuls te weerstaan zodat een ander doel op lange termijn bereikt kan worden. Zelfcontrole betekent dus ‘het overheersen of verhinderen van opkomende driften, gedrag of verlangens’ (Muraven & Baumeister, 2000).

4.1

Self- resource depletion

Een limited resource model werd naar voor gebracht om het mechanisme te beschrijven dat mensen in staat stelt om zelfcontrole uit te oefenen en op die manier hen dus mogelijk maakt van een huidige staat naar de gewenste staat te gaan (Vohs & Faber, 2007). Uit onderzoek is gebleken dat na het intensief uitoefenen van zelfcontrole, de mogelijkheid om dit opnieuw te doen gedeeltelijk ontbreekt. Dit fenomeen wordt ook wel ego depletion genoemd (Baumeister et al., 2008). Het reservoir van zelfregulerende middelen is eindig en bijgevolg kan een deel van deze bron tijdelijk uitgeput of vermoeid geraken door situationele eisen van zelfcontrole (Vohs & Faber, 2007). De middelen van zelfcontrole kunnen zodoende voorgesteld worden als een bron van energie of kracht die mensen in staat stelt het hoofd te bieden aan de hierboven vermelde driften en ongewenst gedrag te vervangen door gewenst gedrag. Veel van de activiteiten die betrekking hebben op de self

11

hangen af van deze gemeenschappelijke bron, die gelimiteerd is en eenvoudig uitgeput geraakt (Vohs et al., 2008). Zoals hierboven al aangehaald lijkt het onderdrukken van emoties ook energie te vergen (Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice, 1998; Mark Muraven et al., 1998). In het kader van dit onderzoek zal deze situationele eis het onderdrukken van negatieve gevoelens zijn die mensen ondervinden bij een te grote gap tussen hun ideale en actuele self. Baumeister et al. toonden aan dat het uitvoeren van een actie van zelfregulatie de prestaties van een daaropvolgende, kennelijk nietgerelateerde actie van zelfcontrole verzwakt (Baumeister et al., 1998). Het is waarschijnlijk dat de eerste actie van zelfcontrole, in dit geval het onderdrukken of reguleren van negatieve gevoelens, een deel van de gemeenschappelijke bron verbruikt die nodig is om beter te kunnen presteren bij een tweede actie (Vohs et al., 2008). Negatieve gevoelens worden door individuen in die mate gepercipieerd dat hun preoccupatie met het reguleren ervan vaak voorrang krijgt op andere doelen die zelfcontrole vergen (Tice & Bratslavsky, 2000). Individuen die een beroep hebben moeten doen op zelfcontrole zullen passiever en met name impulsiever gedrag vertonen bij de daaropvolgende acties, in vergelijking met individuen bij wie geen sprake was van een al te grote gap, bijgevolg niet te maken hadden met negatieve gevoelens en dus geen aanspraak hebben moeten doen op zelfregulatie (Vohs & Faber, 2007; Muraven & Baumeister, 2000). Verminderde en verhoogde zelfcontrole kan zich op verschillende manieren uiten, maar in dit onderzoek spitsen we ons toe op de consumptiehoeveelheid van een vice voedingsproduct en vice/virtue keuzes.

4.2

Zelfcontrole in een beslissingsproces

Wanneer hun middelen zijn uitgeput, hebben consumenten meer kans om te worden beïnvloed door verlangens en begeertes. Hierdoor zullen ze de neiging hebben suboptimale keuzes te maken (Baumeister et al., 2008; Hofmann, Strack, et al., 2008). Zoals kiezen voor een vice bij de expliciete keuze tussen vice en virtue. Tice, Bratslavsky en Baumeister toonden bovendien aan dat mensen moeite hebben om niet toe te geven aan een verleidelijke impuls wanneer zij in een slechte stemming verkeren en ervan overtuigd zijn dat het toegeven aan de impuls hun slechte stemming zal verbeteren (Baumeister, 2002). Dit zou verklaren waarom mensen die diëten de fout begaan op momenten dat zij zich down voelen. Zij denken dat ze zich beter zullen voelen wanneer ze toegeven aan de impuls om producten te consumeren die hen op korte termijn een goed gevoel zullen geven, eerder dan dat ze kiezen voor een gezonde, maar minder lekkere variant van dit product. Deze productkeuze, in het bijzonder een vice/virtue keuze is in het kader van dit onderzoek de manifestatie van de tweede actie volgend op de uitputting van de bron aan zelfcontrole van de consument. 12

Het beslissingsproces, namelijk het al dan niet bewust overwegen van verschillende alternatieven en de uiteindelijke selectie ervan, vergt een hoeveelheid energie van de persoon in kwestie die de keuze dient te maken. Het is immers een proces dat de samenwerking vereist van het informatieverwerkingsapparaat en het gedragscontrolesysteem van de consument (Vohs et al., 2008). Daarnaast is ook het weerhouden van een bepaald gedrag, en dus het niet kiezen van een alternatief, meer dan een passieve actie. Hoewel het eten van een stuk taart bijvoorbeeld verschillende spierbewegingen vereist, zullen de meeste mensen op dieet beamen dat het weerhouden van dat gedrag meer inspanning vergt dan het uitvoeren ervan. Het vereist een actie van zelfcontrole waarbij the self de gedragspatronen wijzigt om zo een dominante respons te verhinderen (Muraven & Baumeister, 2000). Individuen hebben de neiging om, wanneer hun bron aan zelfcontrole in verminderde mate aanwezig is, de voorkeur te geven aan producten die hen vooral op korte termijn zullen behagen. Er is op dat moment sprake van een korte termijn oriëntatie (Ein-Gar, Goldenberg, & Sagiv, 2012).

5

Vices en virtues

Veel van de significante keuzes die individuen dienen te maken, betreffen deze tussen vices en virtues. In het kader van dit onderzoek zal de vice/virtue keuze zich manifesteren in de vorm van ongezonde/gezonde voeding.

5.1

Shoulds /wants, cognitief/affectief

Onderzoek toont aan dat de keuze van de consument het steeds verschuivende conflict tussen wilskracht, dat zelfcontrole vergt, en verlangen vertegenwoordigt (Hoch & Loewenstein, 1991). Dit intrapersoonlijk conflict is het resultaat van de wisselwerking tussen wat individuen willen en wat ze denken dat ze zouden moeten doen. Daarom refereren Bazerman, Tenbrunsel en Wade-Benzoni naar vices en virtues in termen van ‘wants’ en ‘shoulds’ (Bazerman, Tenbrunsel, & Wade-benzoni, 1998). In de operationele zin van het woord refereren wants naar de emotionele of affectieve voorkeur van de beslisser, terwijl shoulds refereren naar de rationele of cognitieve voorkeuren. Individuen willen handelen op een manier dat hun belangen gemaximaliseerd worden op korte termijn, terwijl men het gevoel heeft dat men moet handelen op die manier dat onze belangen gemaximaliseerd worden op lange termijn. Deze want/should tegenstelling is compatibel met het werk van Loewenstein uit 1996. Hierin wordt gesteld dat: “veel menselijk handelen gebaseerd is op viscerale of voorbijgaande reacties die ingaan tegen de eigenbelangen op lange termijn” (Loewenstein, 1996). De want self kan dus gezien worden als een viscerale reactie en de should self is

13

de tegenhanger die voor meer reden vatbaar is (Bazerman et al., 1998). Dit menselijk handelen kan zich vertalen in een keuze, meer bepaald een keuze tussen een vice of virtue product. Deze keuze tussen een vice of virtue product kan ook beschreven worden in termen van respectievelijk affectie en cognitie. Zelfcontrole doet zich voor wanneer cognitie het gedrag bepaalt in plaats van of in meerdere mate dan emotie. Shiv en Fredorikhin ondersteunden dit idee door te laten zien dat wanneer de cognitieve bron van de deelnemers zwaarder belast was er een grotere voorkeur was voor een affectief beladen keuze (vb. chocoladetaart) in plaats van een cognitief beladen keuze (vb. fruitsalade). In termen van het resource depletion model zullen na uitputting van de bron aan zelfcontrole, affectieve keuzes voorrang krijgen op cognitief wenselijke keuzes (Fedorikhin & Shiv, 1999). Met andere woorden, ‘indien de verwerkingsmiddelen beperkt zijn, zullen tijdens een besluitvormende taak affectieve reacties die spontaan worden opgeroepen een grotere invloed hebben op de beslissing dan cognitie’ ( Peck & Childers, 2006). Een samenvatting van de verschillende terminologie met betrekking tot vices en virtues wordt weergegeven in Figuur 4.

Vice

Virtue

Ongezond

Gezond

Wants

Shoulds

Affectief

Cognitief

Emotioneel

Rationeel

Figuur 4: Overzicht terminologie vices en virtues. Eigen figuur

5.2

Keuze vice/virtue en consumptie van een vice

Vices en virtues worden relatief ten opzichte van elkaar gedefinieerd, gebaseerd op de timing van hun kost en voordeel. Bij virtues ‘worden doelstellingen op lange termijn vervuld ten koste van het plezier op korte termijn’. Het tegenovergestelde vinden we bij vices, ‘hier zal het plezier op korte termijn vooropgesteld worden ten koste van de doelstellingen op lange termijn’ (Wertenbroch, 1998). In navolging van bovenstaande definities hangen consumentenkeuzes tussen vices en virtues af van het temporele perspectief, die consumenten nemen om tussen beide een keuze te maken (Wertenbroch, 2001). Voor eender welk paar zullen vice producten dus onmiddellijke kleine beloningen uitwisselen voor latere grote kosten, terwijl bij virtue producten de kleine onmiddellijke kosten gevolgd worden door grotere vertraagde beloningen. Binnen overeenkomstige paren van 14

producten zal de voorkeur voor het vice of virtue product dus veranderen naargelang consumenten de onmiddellijke of uitgestelde verbruiksgevolgen van deze producten evalueren (Read, Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999). Herman en Poliv brachten al naar voor dat individuen aan een slechte gemoedstoestand trachten te ontsnappen met behulp van eten (Herman & Polivy, 1975). Daarnaast kan ‘binge-eating’ of ‘het zich overgeven aan eetlust’ zich voordoen wanneer individuen in een slechte stemming verkeren en denken dat ze op deze manier zich beter zullen voelen. In het kader van dit onderzoek kan dit vergeleken worden met de consumptie van vices, iets wat doorgaans zelfcontrole vereist om te weerstaan. Een negatieve stemming kan er dus voor zorgen dat individuen vatbaar zijn om te falen op het vlak van zelfcontrole (Tice & Bratslavsky, 2000). Bovendien werd in recenter onderzoek aangetoond dat ‘de consumptie van vice voedingsproducten sterker gerelateerd was aan de groep deelnemers van wie de zelfreguleringmiddelen verminderd waren dan aan deelnemers van de controlegroep die beroep konden doen op de volledige bron aan zelfcontrole’ (Friese, Hofmann, & Wänke, 2008; Hofmann, Rauch, & Gawronski, 2007). Op basis van deze bevindingen kunnen we dus concluderen dat het falen van zelfcontrole zich vaak vertaald in de voorkeur van individuen voor korte termijn doelen ongeacht de lange termijn kosten (Baumeister, 1997). Hierdoor zullen participanten met een verminderde zelfcontrole ervoor kiezen producten te consumeren die de directe voordelen belichten boven producten die de toekomstige voordelen belichten. In het kader van dit onderzoek kunnen we dit vergelijken met de effectieve vice/virtue voedingskeuze en consumptie. Vice voedingsproducten belichamen namelijk de onmiddellijke voordelen terwijl virtue voedingsproducten in staan voor de toekomstige en –of lange termijn voordelen. Individuen die stress ervaren beschikken over minder zelfcontrole en zijn bijgevolg gevoeliger aan directe, voedingsgerelateerde externe stimuli, die hen vervolgens aanzetten tot eten (Greeno & Wing, 1994). Terwijl consumenten, indien zij beschikken over voldoende zelfcontrole, strategisch af kunnen zien van enkele geprefereerde directe voordelen die de vice consumptie kan inhouden om een uitgesteld nut te maximaliseren (Wertenbroch, 2001). Bovendien werd al in verschillende onderzoeken aangetoond dat vices sneller op basis van impulsen geconsumeerd worden dan vergelijkbare virtues (Wertenbroch, 1998). Ook andere conceptuele voorstellingen, bijvoorbeeld deze in termen van viscerale invloeden naar het werk van Loewenstein, voorspellen dat vices verleidelijker zijn en aldus onderworpen aan een grotere nood aan zelfcontrole dan virtues. Deze producten vragen aldus een grotere potentiële behoefte aan zelfbeheersing (Loewenstein, 1996). Onmiddellijk na het moment waarop een persoon zelfcontrole heeft moeten gebruiken kan deze mogelijk niet terug vallen op voldoende reguleringsmiddelen om het daaropvolgende doel te bereiken. Namelijk,

15

in dit geval het doel om voorzichtig te consumeren en niet toe te geven aan de drang om impulsief te consumeren. (Vohs & Faber, 2007). Algemeen wordt bijgevolg verwacht dat wanneer individuen dienen om te gaan met negatieve emoties die loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe kan teweegbrengen, er sprake is van een verminderde zelfcontrole. Deze lage zelfcontrole, als gevolg van de actie van zelfregulatie zal ertoe leiden dat de persoon in kwestie minder belang zal hechten aan het in acht nemen van toekomstige, al dan niet slechte, gevolgen. Wat zal leiden tot meer consumptie van vices en verhoogde neiging tot het kiezen van vices bij expliciete keuzes tussen vices en virtues. Daarnaast zal het omgekeerde effect verwacht worden wanneer individuen blootgesteld worden aan bereikbare luxe. De afwezigheid van negatieve emoties zorgt ervoor dat deze individuen in meerdere mate beroep kunnen doen op de bron aan zelfcontrole, en bijgevolg minder impulsief zullen handelen bij de daaropvolgende actie. Dit zal leiden tot minder consumptie van vices en een verhoogde neiging tot het kiezen van virtues bij de expliciete keuze tussen vices en virtues.

6

Te testen hypothesen

Aan de hand van het opgebouwde verhaal in de literatuurstudie is het mogelijk om een korte samenvatting te geven die de hypothesen kan onderbouwen. Loutere blootstelling aan luxe kan individuen stimuleren tot het onbewust vormen van een doel (Chartrand et al., 2008). Er wordt verwacht dat dit doel te vergelijken zal zijn met het nastreven van de ideale self. De gevolgen hiervan zijn verschillend naargelang loutere blootstelling aan respectievelijk moeilijk bereikbare en bereikbare luxe. Als de ideale self te ver afwijkt van de actuele self, wordt de ideale self als onbereikbaar gezien en wordt verwacht dat de focus terug op de actuele self gelegd zal worden. Dit kan leiden tot een negatieve emotionele respons, met gevoelens van neerslachtigheid en ontevredenheid. Een te grote gap zorgt er daarnaast ook voor dat de consumenten een verminderd gevoel van eigenwaarde hebben (Higgins, 1990). Omgaan met negatieve emoties vergt een deel van de bron aan zelfcontrole. De daaropvolgende acties die zelfcontrole vragen hebben meer kans om te falen (Muraven & Baumeister, 2000). Een verminderde zelfcontrole bij het maken van een keuze zorgt ervoor dat men meer impulsief gaat handelen (Vohs & Faber, 2007). Dit impulsieve handelen kan weerspiegeld worden bij het maken van een keuze tussen vice en virtue producten, namelijk het meer consumeren van vices en meer kiezen voor vices dan virtues (Wertenbroch, 1998). Wanneer de ideale self echter als bereikbaar wordt gezien, met andere woorden, wanneer de gap tussen de ideale en de actuele self niet te groot is, zullen consumenten trachten de ideale self na te 16

streven (Higgins et al., 1997; Higgins, 1987). Hierbij wordt verwacht dat het zien van de ideale self als bereikbaar, aanleiding zal geven tot een goed gevoel. Daarnaast wordt verwacht dat door het zien van de ideale self als bereikbaar, de consumenten net een verhoogd gevoel van self-esteem of eigenwaarde zullen hebben. Door de afwezigheid van negatieve emoties wordt verwacht dat deze consumenten minder zullen verbruiken van de bron aan zelfcontrole en dus minder impulsief gaan handelen bij een tweede daaropvolgende actie. Dit wordt eveneens weerspiegeld in de vice/virtue keuze, door het minder consumeren van vices en meer virtues keuzes bij de keuze tussen vices en virtues. In deze studie zal dus het effect van de onafhankelijke variabele, namelijk de conditie (geen luxe, bereikbare luxe en moeilijk bereikbare luxe) op de afhankelijke variabele (consumptie vice product of vice/virtue keuze) nagegaan worden. Hierbij zal zowel het effect van een moderator (attitude ten opzichte van luxe) als twee mediators (self-esteem en grootte van de gap tussen de actuele en ideale self) op deze hoofdrelatie onderzocht worden (Figuur 5).

Mediators: Self-esteem Grootte van de gap

Afhankelijke variabele:

Onafhankelijke variabele:

Consumptie vice product

Conditie

of

(geen luxe - bereikbare luxe moeilijk bereikbare luxe)

Vice/virtue keuze

Moderator: Attitude tov luxe

Figuur 5: Relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, met het effect van de moderator en mediators.

De verschillende hypothesen die in deze studie onderzocht zullen worden zijn als volgt:
H1: Bij loutere blootstelling aan bereikbare luxe wordt een grotere gap verwacht tussen de ideale en actuele self dan bij blootstelling aan geen luxe. Er wordt verwacht dat er sprake zal zijn van een verhoogd self-esteem en daarnaast ook meer zelfcontrole, wat zich zal uiten in minder consumptie van vices en meer virtue keuzes bij vice/virtue keuzes.

17


H2: Bij loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe wordt een nog grotere gap verwacht tussen de ideale en actuele self dan bij blootstelling aan bereikbare luxe. Er wordt verwacht dat er sprake zal zijn van een verminderd self-esteem en daarnaast ook minder zelfcontrole, wat zich zal uiten in meer consumptie van vices en meer vice keuzes bij vice/virtue keuzes. De mate van belang dat iemand hecht aan de gebruikte stimulus, in dit geval luxe, is afhankelijk van individu tot individu. Sommige consumenten hechten meer belang aan luxe dan anderen, weergegeven als de attitude ten opzichte van luxe. De interesse in luxe wordt weerspiegeld in de grootte van de gap tussen de ideale en actuele self die mensen ondervinden na de blootstelling aan luxe (Chartrand et al., 2008; Sirgy, 1982).
H3: Voor individuen die geen interesse hebben in luxe wordt verwacht dat er geen effect zal zijn van zowel loutere blootstelling aan bereikbare als aan moeilijk bereikbare luxe, wat tot uiting zal komen in de grootte van de gap tussen de actuele en ideale self, die vergelijkbaar zal zijn aan deze van de individuen in de controle conditie.

18

III. Empirisch onderzoek Om de hypothesen te testen werden twee studies uitgevoerd, waar steeds naar verwezen zal worden als studie 1 en 2. Concreet werd in studie 1 nagegaan wat het effect van loutere blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare luxe is, op de consumptie van een vice voedingsproduct. In studie 2 werd nagegaan wat het effect is van loutere blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare luxe, op de keuze tussen een vice en een virtue voedingsproduct. De manipulatie was in beide studies verschillend, enerzijds luxeadvertenties in studie 1 en anderzijds luxefoto’s in studie 2. Beide studies beogen de drie hypothesen te testen, echter studie 1 het eerste luik van hypothese 1 en 2, namelijk de vice consumptie, terwijl studie 2 het tweede luik van hypothese 1 en 2 zal nagaan, meer bepaald de vice/virtue keuze.

7

Studie 1: consumptie van een vice voedingsproduct 7.1

Methode 7.1.1

Steekproef

Deze studie werd uitgevoerd door 116 mensen, waarvan 52 mannen en 64 vrouwen. Voor de verschillende condities was de verdeling als volgt: 39 respondenten in de controle conditie zonder luxe, 41 respondenten in de bereikbare luxe conditie en 36 respondenten in de moeilijk bereikbare luxe conditie. De verdeling van mannen en vrouwen over de verschillende condities wordt weergegeven in Grafiek 1. De doelgroep van de studie betreft studenten tussen 18 en 24 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar en standaardafwijking 2,14. 30 20 10

16

23

17

24

19

Mannen 17 Vrouwen

0 Geen luxe

Bereikbare luxe

Moeilijk bereikbare luxe

Grafiek 1: Steekproef studie 1.

7.1.2

Opbouw studie

Studie 1 betreft een studie waarin het effect van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe op de consumptie van een vice voedingsproduct werd nagegaan. Om de bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te kunnen manipuleren werd gebruik gemaakt van luxe advertenties. De studie vond plaats in een computerlokaal van de faculteit Economie en 19

bedrijfskunde. De studie werd uitgevoerd op vier dagen, waarvan twee volle en twee halve dagen. Er werden op voorhand zoveel mogelijk kennissen ingepland, aangevuld met respondenten die gezocht werden tijdens het verloop van de studie op de faculteit zelf. De participanten namen plaats aan een afzonderlijke computer, waarbij telkens twee plaatsen werden tussen gelaten. Dit steeds met maximaal zes respondenten tegelijk, zodat ze elkaar niet teveel zouden beïnvloeden. Het verloop van de vragenlijst was als volgt. De respondenten kregen in een introductietekst meegedeeld dat het ging om een onderzoek naar de mate waarin details in advertenties onthouden worden, met het uitvoeren van een bepaalde andere activiteit tussendoor. Omdat deze mate zal verschillen naargelang de persoon in kwestie, werd beschreven dat er gepolst zou worden naar tal van persoonlijke karakteristieken. Deze uitleg werd ingesloten om ervoor te zorgen dat de respondenten zo weinig mogelijk de reële opbouw en het doel van de volledige studie zouden begrijpen. Vervolgens werden de respondenten gevraagd om een unieke code aan te maken. Deze code was noodzakelijk om achteraf de consumptie van het vice product te kunnen linken aan de juiste vragenlijst. De respondenten werden at random toegewezen aan één van de drie condities: geen luxe (controle), bereikbare luxe of moeilijk bereikbare luxe. Elke respondent kreeg hierna de zes advertenties te zien, overeenkomstig met de conditie waaraan de respondent werd toegewezen. De zes reeksen advertenties met telkens één advertentie per vooropgestelde gradatie zijn: handtassen, zonnebrillen, uurwerken, kledij, meubels en auto’s (Zie Bijlage 1.1). Er werd telkens gevraagd de advertentie aandachtig te bekijken, maar respondenten dienden deze nog niet te beoordelen. De algemene stemming van de respondenten werd nagegaan, onmiddellijk na de blootstelling aan luxe, met behulp van zes bipolaire 7-puntenschalen (vb. 1= verdrietig, 7= gelukkig) (Zie Bijlage 3). Dit werd ingesloten als covariaat om na te gaan of de stemming van de respondenten geen effect zou hebben op de hoofdrelatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Daarna werd een methode toegepast om de gap tussen de actuele en ideale self te meten. Deze methode werd gebaseerd op de ‘Regulatory Focus Strength Measure’ van Tory Higgings (Higgins et al., 1997) (Zie Bijlage 4). De gap werd gemeten omdat, zoals eerder aangegeven werd, de gap een mogelijke mediator kan zijn van de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Daarnaast werd deze gap ook gemeten om hypothese 3 te kunnen nagaan. De respondenten werden gevraagd om zes eigenschappen van hun ‘ideale ik’ op te lijsten (vb. eerlijk, sportief, attent, etc.). Vervolgens moesten ze aangeven op een 4puntenschaal (1= een beetje, 4= in heel sterke mate) in welke mate hun ‘ideale ik’ elk van deze kenmerken zou bezitten en in welke mate ze op het moment van de studie reeds de opgegeven kenmerken bezaten, tevens op een 4 puntenschaal (1= een beetje, 4= in heel sterke mate). Laatstgenoemde betreft de ‘actuele ik’ van de respondent in kwestie. Daarna vulden de 20

respondenten de ‘State Self-Esteem Scale’ in om te peilen naar enkele eigenschappen van eigenwaarde (Heatherton & Polivy, 1991) (Zie Bijlage 6.1). Dit omdat zoals eerder aangegeven werd, self-esteem een mogelijke mediator kan zijn van de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. In het volgende deel van deze studie werden twee filmfragmenten getoond: ‘Paperman’ (5min1sec) en de eindscene van ‘The Place Beyond the Pines’ (5min55sec), die samen exact 10min56sec duurden. Deze filmfragmenten werden ingesloten om de consumptie van het vice product mogelijk te maken. Als vice product werd gekozen voor M&M’s zonder noten. Deze werden gebracht bij de respondent aan het begin van de filmfragmenten en onmiddellijk na het beëindigen van de filmfragmenten, samen met de neergeschreven unieke code, terug opgehaald (Zie instructies vragenlijst in Bijlage 5). De twee filmfragmenten werden zodanig gekozen dat deze zo neutraal mogelijk waren en dus geen interfererende invloed op de studie zouden kunnen uitoefenen. Na het bekijken van de filmfragmenten werd de respondent gevraagd deze te beoordelen, om de indruk te wekken dat deze fragmenten deel van het onderzoek waren. Deze gegevens werden echter niet geanalyseerd. Vervolgens werd gepeild naar de attitude ten opzichte van luxe, aan de hand van 20 items (gebaseerd op Dubois, Czellar, & Laurent, 2005) (Zie Bijlage 6.2). Dit omdat zoals eerder aangegeven werd, attitude ten opzichte van luxe een mogelijke moderator kan zijn van de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Naast de attitude ten opzichte van luxe werd eveneens de zelfcontrole en attitude ten opzichte van voeding van de respondenten nagegaan met respectievelijk de ‘Brief self controle scale’ (Tangney, Baumeister, & Boone, 2004) en de ‘Restrained eating

scale’

(Wardle,

1987)

(Zie

Bijlage

6.3

en

6.4).

Deze

twee

factoren

zijn

persoonlijkheidskarakteristieken, waarvoor gecontroleerd moet worden tijdens de analyse en die hierbij dus opgenomen worden als covariaten. Ten slotte werd ook gevraagd aan de respondenten om aan te geven hoe lang het geleden was dat ze iets gegeten hadden voor de studie (minder dan 2 uur, tussen 2 uur en 4 uur, tussen 4 uur en 6 uur of meer dan 6 uur), hoeveel honger ze op het moment van de studie hadden en hoe graag ze M&M’s zonder noten eten (beide op een 9puntenschaal). Deze drie vragen werden ingesloten om te kunnen uitsluiten dat het eten van een grote hoeveelheid van de M&M’s louter te wijten was aan een grote honger of het heel graag lusten van M&M’s. Omgekeerd ook om te weten of het niet eten van de M&M’s niet enkel te wijten was aan het feit dat de respondent geen honger had of dit voedingsproduct helemaal niet of niet zo graag lust. Deze drie factoren werden bijgevolg ingesloten als covariaten bij de analyse van de resultaten. Vervolgens werden de zes advertenties die de respondenten te zien kregen aan het begin van het experiment opnieuw getoond. Deze keer werd gevraagd om de advertenties te beoordelen op volgende dimensies aan de hand van een 7-punten Likert schaal : aantrekkelijk, luxueus, bereikbaar, 21

betaalbaar, verfijnd en smaakvol (vb. 1= helemaal niet aantrekkelijk , 7= heel aantrekkelijk, hetzelfde voor elk van de dimensies). Dit werd ingesloten om achteraf na te gaan of de manipulatie wel degelijk gewerkt heeft. Ten slotte werd nog gepeild naar enkele sociodemografische gegevens, namelijk leeftijd en geslacht. De respondenten moesten hierbij ook toelichten tussen welke vragen in de vragenlijst er volgens hen een link bestond en welke link ze zagen tussen de vragen. Als laatste moesten ze nog beantwoorden of er een vraag in de vragenlijst was die een invloed heeft gehad op hoe ze verder antwoordden in een andere, daaropvolgende vraag. Dit om na te gaan of de respondenten niet door hadden dat de M&M’s nadien zouden afgewogen worden en de gap tussen de actuele en ideale self zouden meten, omdat dit hun gedrag omtrent het eten van de M&M’s en de antwoorden omtrent de gap analyse zou kunnen beïnvloeden. 7.1.3

Pretest

Voorafgaand aan de eigenlijke studie werd een pretest uitgevoerd. Deze pretest was een online vragenlijst die ingevuld werd door 24 personen (8 mannen en 16 vrouwen), van dezelfde populatie als de doelgroep in de feitelijke studie. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 22 jaar, met een standaardafwijking 1,92. De algemene opzet van deze pretest was het identificeren van advertentiereeksen om te gebruiken in de feitelijke studie om de respectievelijke blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te manipuleren. Daarom werd nagegaan welke advertenties op verschillende dimensies (aantrekkelijk, luxueus, bereikbaar en betaalbaar) van een beoogd niveau ervaren werden door de respondenten. Er werden elf verschillende reeksen van advertenties opgesteld, met telkens de volgende gradatie van luxe: geen luxe - bereikbare luxe - moeilijk bereikbare luxe. Bij elk van deze advertenties werd gevraagd de advertentie aandachtig te bekijken en te beoordelen op de volgende dimensies aan de hand van een 7-punten Likert schaal: aantrekkelijk, betaalbaar, bereikbaar, luxueus, verfijnd en smaakvol (vb. 1= helemaal niet aantrekkelijk , 7= heel aantrekkelijk, hetzelfde voor elk van de dimensies). Alle foto’s werden in een willekeurige volgorde weergegeven. Vervolgens werd gepeild naar enkele sociodemografische gegevens, namelijk geslacht en leeftijd. Met behulp van een MANOVA-test werd telkens het verband tussen de gemiddelde waarden voor de verschillende dimensies en de drie advertenties met de vermelde gradatie van luxe, nagegaan. Hierbij werden de advertenties als onafhankelijke variabele en de vier dimensies als afhankelijke variabelen ingevoerd. Er werd gewerkt met een simple contrast om de luxe advertenties te vergelijken ten opzichte van de controle advertentie en eveneens ten opzichte van elkaar.

22

Het selecteren van de advertenties werd uitgevoerd door eerst te kijken naar de gemiddelde waarden van de verschillende reeksen per dimensie, die terug te vinden zijn in Tabel A 1 (Zie Bijlage 7.1). Hierbij moest de volgorde kloppen met de drie gradaties van luxe op de dimensies: luxueus, bereikbaar en betaalbaar. Bijvoorbeeld de moeilijk bereikbare luxe advertentie moest als minder bereikbaar en betaalbaar worden gezien dan de bereikbare luxe advertentie. Hierbij viel de reeks van de hotels af, aangezien de bereikbare luxe advertentie als luxueuzer, minder bereikbaar en minder betaalbaar gezien werd dan de advertentie voor moeilijk bereikbare luxe. Vervolgens werd gekeken naar de p-waarden van de MANOVA-test, resultaten hiervan zie Tabel A 2 (Bijlage 7.1). In deze tabel wordt de aantrekkelijkheid tussen de drie verschillende reeksen aangegeven. Daarna werd met behulp van simple contrast ook steeds het verschil tussen de luxe advertenties en de controle advertentie en daarnaast ook de luxe advertenties onderling bekeken, op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar. De verschillende vereisten waar voldaan aan moest worden, werden één voor één gecontroleerd. Eerst werd steeds gekeken of er een significant verschil was in luxe, bereikbaarheid en betaalbaarheid tussen de controle advertentie en de twee luxe advertenties. Dit was enkel niet het geval voor de reeks van de parfums. Vervolgens werd gekeken of er een significant verschil was in bereikbaarheid en betaalbaarheid tussen de twee luxe advertenties. Dit was niet het geval bij de hotels en de meubels voor zowel bereikbaarheid als betaalbaarheid en bij de uurwerken enkel voor betaalbaarheid. Daarnaast was een optioneel significant verschil in luxe tussen de twee luxe advertenties een extra controlerende factor, maar geen noodzaak. Dit was slechts zo voor de auto’s, auto advertenties en hotels. De grootste problemen lagen echter bij de dimensie aantrekkelijkheid. Hierbij werd als vereiste vooropgesteld dat er geen significant verschil was tussen de drie advertenties binnen dezelfde reeks. Dit omdat een zeer lage waarde op aantrekkelijkheid van één van de drie advertenties binnen een zelfde reeks eventueel zou kunnen resulteren in een minder effectieve manipulatie. Er waren slechts vier reeksen die hiervoor significant gelijk waren namelijk: zonnebrillen, uurwerken, groepskledij en meubels. Aangezien slechts twee reeksen aan de drie belangrijkste vereisten voldeden (zonnebrillen en groepskledij) en er voorop gesteld werd om minstens zes advertenties in te sluiten in de studie, werden nog vier extra advertenties geselecteerd. Hierbij werd gekozen om de advertentie van de auto’s en deze van de handtassen in te sluiten, om nog specifiek het effect op voornamelijk vrouwen of mannen te kunnen meenemen. Daar deze twee reeksen niet voldeden aan de vereiste omtrent aantrekkelijkheid, werd gecontroleerd of de gemiddelde waarden voor aantrekkelijkheid van de drie advertenties zeker boven een waarde van 3,5 lagen. Daarnaast werden ook de reeksen van de 23

uurwerken en meubels ingesloten, die als enige twee reeksen ook voldeden aan de initiële vereisten omtrent de aantrekkelijkheid.

7.2

Resultaten 7.2.1

Voorbereidend werk

Vooraleer de gegevens van de studie geanalyseerd konden worden moesten eerst een aantal zaken bekeken en toegevoegd worden aan de resultatenfile. De afgewogen hoeveelheid gegeten M&M’s werd gelinkt aan de juiste vragenlijst met behulp van de unieke code. De open vragen omtrent het al dan niet zien van een link in de vragenlijst werden één voor één geanalyseerd en omgevormd tot een scoresysteem. Hierin werd een onderscheid gemaakt tussen de respondenten die niks door hadden, degene die door hadden dat de M&M’s afgewogen zouden worden en degene die door hadden dat de gap tussen de ideale en actuele self berekend zou worden. Dit om achteraf te kunnen nagaan wat het effect is van het weglaten van deze respondenten. Er werd daarnaast ook gecontroleerd of alle respondenten de twee filmfragmenten volledig bekeken hadden. Degene die deze niet bekeken hadden werden uitgesloten. De respondenten die meer dan één van de drie controlevragen fout ingevuld hadden werden eveneens uit de dataset gehaald. De grootte van de gap werd berekend door de scores op elk van de eigenschappen van de actuele self af te trekken van deze van de overeenkomstige ideale self. Van deze zes getallen werd dan de som genomen om de gapgrootte te bekomen. Enkele respondenten hadden een negatieve gapscore en hiervoor werd bijgevolg gekeken wat het effect was van het weglaten van deze respondenten, weliswaar enkel voor de gapanalyse en niet voor de analyse van de vice consumptie. Bij elk van de schalen werd gekeken voor welke schaalitems de scores een hercodering vereisten, zodanig dat bijvoorbeeld bij de schaal voor de attitude ten opzichte van luxe een hogere score steeds in relatie stond met het meer belang hechten aan luxe. De schalen werden vervolgens getest op betrouwbaarheid en validiteit door de Cronbach’s alfa te berekenen. Deze bedraagt voor elk van de gevalideerde schalen meer dan de vereiste 0,7: α

algemene stemming (6 items)=

0,82; α

self-esteem (20 items)=

0,89; α attitude ten opzichte van luxe (20 items)= 0,86; α zelfcontrole (13 items) = 0,82; α attitude ten opzichte van voeding (10 items) =

0,95 . Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat deze allemaal intern consistent zijn. In

totaal werden vier ingevulde vragenlijsten volledig uitgesloten voor de analyse, twee die de filmfragmenten niet bekeken hadden en twee die meer dan één controlevraag fout ingevuld hadden. Om de manipulatiecheck uit te voeren, werd gebruik gemaakt van deze basisfile. De grootte van de steekproef was bijgevolg als volgt: totaal: 112; C: 39; B: 38 ; M: 35. Er werd net zoals in de pretest

24

gebruik gemaakt van een MANOVA-test om telkens het verband tussen de gemiddelde waarden voor de verschillende dimensies en de drie luxe advertenties na te gaan. Hierbij werd gecontroleerd of voldaan werd aan dezelfde vier vereisten. De gemiddelde waarden op de vier dimensies worden weergegeven in Tabel 1, de p-waarden van de MANOVA-test in Tabel 2. De resultaten die niet overeenkomen met de vooropgestelde vereisten vanuit de pretest worden steeds aangegeven in het vet.

C Handtassen Zonnebrillen Auto’s Uurwerken Groepskledij Meubels

Aantrekkelijk B M

C

Luxueus B

M

C

Bereikbaar B M

C

Betaalbaar B M

5,03

4,76

5,06

3,18

5,89

6,17

5,67

4,00

3,69

6,10

3,05

2,60

4,69

4,37

3,74

3,67

4,87

5,49

5,31

5,29

3,51

5,51

4,55

3,23

4,67

4,95

5,11

4,85

5,66

6,86

4,74

3,92

2,14

4,38

3,16

1,31

4,97

4,55

4,57

4,33

5,18

5,51

5,44

4,45

4,14

5,10

3,92

3,60

4,46

3,74

4,71

3,56

5,05

5,86

5,69

4,58

3,40

5,79

4,29

2,94

5,31

4,68

4,37

4,21

4,79

4,26

5,82

4,74

5,00

5,64

4,26

4,37

Tabel 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 1.

Op basis van de gemiddelde waarden kan besloten worden dat de volgorde van deze gemiddelde waarden op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar, enkel niet klopt voor de reeks meubels. Hierbij wordt de moeilijk bereikbare luxe advertentie steeds als minder luxueus, bereikbaar en betaalbaar gezien dan de bereikbare luxe advertentie. AanLuxueus

Bereikbaar

Betaalbaar

trekkelijk Handtassen Zonnebrillen Auto’s Uurwerken Groepskledij Meubels

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

0,58

7,55E-29

2,32E-31

0,13

7,08E-8

0,02

2,40E-5

2,10E-9

0,03

0,95

0,46

2,78E-4

4,51E-15

3,92E-7

0,32

1,00E-3

1,20E-5

0,21

0,02

1,44E-8

2,29E-15

2,00E-3

6,00E-3

0,05

0,86

0,08

B vs. M

8,22E-10

0,29

2,32E-23

7,47E-27

0,07

2,99E-9

4,92E-9

2,82E-4

3,14E-14

2,00E-6

7,00E-3

7,03E-14

5,62E-8

9,00E-6

2,70E-20

5,74E-10

4,28E-4

9,00E-6

0,28

1,56E-4

4,00 E-6

0,30

1,88E-4

4,14E-12

1,23E-4

4,81E-8

4,07E-19

1,00E-6

5,00E-6

1,00E-3

0,26

3,28E-7

3,00E-6

0,68

Tabel 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 1.

Op basis van de p-waarden kan gesteld worden dat enkel de reeks van de auto’s voldoet aan de vier vooropgestelde vereisten. Bij de handtassen en uurwerken is er telkens geen significant verschil tussen de moeilijk bereikbare en bereikbare advertentie op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar. Bij de zonnebrillen wordt de controle advertentie als niet significant verschillend gezien van de bereikbare luxe advertentie op de dimensie bereikbaar. Daarnaast voldoen de zonnebrillen, eveneens als de groepskledij en meubels niet aan de vereisten omtrent de aantrekkelijkheid, qua pwaarde. Als daarbij dan de versoepelde vereiste omtrent de gemiddelde waarden (boven 3,5) bekeken wordt, voldoen deze drie reeksen hier wel aan. De grootste problemen liggen bij de reeks van de meubels, waar de controle niet als verschillend luxueus wordt gezien van zowel de bereikbare 25

als moeilijk bereikbare luxe advertentie. Daarnaast is er ook geen significant verschil in zowel de bereikbaarheid als betaalbaarheid tussen de twee luxe advertenties. 7.2.2

Statistische analyse

In de onderstaande analyse zal het eerste luik van hypothese 1 en 2 nagegaan worden. Hierbij wordt ook het effect van de moderator en de mediators op de hoofdrelatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele onderzocht. Eerst werd een basisanalyse uitgevoerd om het effect na te gaan van de onafhankelijke variabele (de blootstelling aan luxe) op de afhankelijke variabele (de consumptie van het vice voedingsproduct), dit met behulp van een ANOVA-test. Er werd opnieuw gebruik gemaakt van simple contrast om het verschil tussen de controle en de luxe condities en de luxe condities onderling te kunnen nagaan. Bovendien werd in deze basis file gecontroleerd of eventuele outliers het effect verstoorden, met behulp van een boxplot. Hieruit bleek dat er één sterke uitschieter was, in de bereikbare luxe conditie. Deze outlier werd uit het sample verwijderd om na te gaan wat het effect was van het weglaten van deze persoon. Daarna werd gekeken wat het effect was van het weglaten van de 12 respondenten die de link met de M&M’s doorhadden (Tabel 3). Grootte steekproef (N)

Basis Outlier Link

Gemiddelde waarden

Totaal

C

B

M

MC

MB

MM

112

39

38

35

14,62

16,37

18,80

Fwaarde

0,37

Partial η squared (in %)

p-waarde Conditie

C vs. B

C vs. M

B vs. M

0,69

0,72

0,39

0,62

0,70%

111

39

37

35

14,62

14,05

18,80

0,64

0,53

0,90

0,36

0,30

1,20%

99

34

34

31

12,91

15,29

20,58

1,25

0,29

0,62

0,12

0,29

2,50%

Tabel 3: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.

Aan de algemene p-waarden (kolom conditie) van alle drie de analyses is te zien dat er geen significant verschil is in de vice consumptie tussen de verschillende condities (‘p’ > 0,05). Als dan nader gekeken wordt naar de verschillende condities onderling, is ook daar geen van de relaties (C vs. B, C vs. M, B vs. M) significant verschillend (‘p’ > 0,05). De partial eta squared toont aan hoeveel van de variabiliteit in de afhankelijke variabele kan verantwoord worden door de onafhankelijke variabele. De conclusie omtrent de outlier is dat er nog steeds geen sprake is van een significante relatie tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele, er is echter wel een bepaalde tendens waar te nemen. De p-waarde is afgenomen van 0,69 naar 0,53 door het verwijderen van deze sterke uitschieter. De gemiddelde waarde van de vice consumptie daalt in de bereikbare conditie van 16,37 naar 14,05. Dit ligt meer in lijn met de vooropgestelde verwachting, namelijk dat de personen in de bereikbare luxe conditie minder van het vice product consumeren dan de controle conditie. De partial eta squared is gestegen van 0,70% naar 1,20%, dus meer van de variabiliteit in de afhankelijke 26

variabele kan verklaard worden door de onafhankelijke variabele. Bij de analyse van het weglaten van de personen die de link met de M&M’s doorhadden, is de tendens als volgt: een daling van de pwaarde van 0,69 naar 0,29; MC daalt van 14,62 naar 12,91; MB daalt van 16,37 naar 15,29 en MM stijgt van 18,80 naar 20,58. Daarnaast kan ook 2,50% in plaats van slechts 0,70% van de variabiliteit in de afhankelijke variabele verklaard worden door de onafhankelijke variabele. Hypothese 1 en 2 stellen dat blootstelling aan bereikbare luxe zou zorgen voor minder consumptie van vices ten opzichte van de controle conditie, terwijl de moeilijk bereikbare luxe net zou zorgen voor meer consumptie van vices. Op basis van de gemiddelde waarde van de hoeveelheid M&M’s gegeten kan deze verwachting niet bevestigd worden. In de moeilijk bereikbare luxe conditie wordt inderdaad steeds het meest van de vice geconsumeerd, maar de gemiddelde waarde in de bereikbare conditie ligt niet lager dan de controle conditie. Dit in de file zonder de personen die de link doorhadden, de file die gebruikt wordt voor alle analyses omtrent de vice consumptie. Vervolgens werd het effect van de vooropgestelde covariaten nagegaan, namelijk de algemene stemming, zelfcontrole, attitude ten opzichte van voeding, het tijdstip waarop men voor het laatst iets at en hoeveel honger men had als men aan de studie deelnam. Voor de analyses omtrent de vice consumptie werd beslist om verder te werken met de basisfile waaruit de outlier verwijderd werd en daarnaast de personen die de link met de M&M’s doorhadden eveneens verwijderd werden. Alvorens de effectieve analyse kon worden uitgevoerd, diende de homogeniteit van de regressiecoëfficiënten nagegaan te worden. Dit om te controleren of de regressie tussen de covariaat en afhankelijke variabele niet verschilt per waarde van de onafhankelijke variabele. Met behulp van een ANCOVA-test werd bij model, de optie custom geselecteerd en werden de onafhankelijke variabele en de covariaat zowel afzonderlijk als in de vorm van hun interactieterm ingegeven. Vervolgens werd gekeken of deze interactieterm wel degelijk niet significant was en dus de nulhypothese van homogeniteit niet verworpen kon worden. Dit was het geval bij elk van de vooropgestelde covariaten, behalve zelfcontrole (‘p’: algemene stemming: 0,66; zelfcontrole: 0,02; attitude ten opzichte van voeding: 0,25; het tijdstip van eten: 0,50; de hoeveelheid honger: 0,22 en het lusten van M&M’s: 0,78). Deze resultaten tonen aan dat de feitelijke analyse voor elk van de covariaten mocht uitgevoerd worden, behalve voor de vooropgestelde covariaat zelfcontrole. Deze analyse werd uitgevoerd met behulp van een ANCOVA-test en simple contrast, waarbij naast de onafhankelijke en afhankelijke variabel telkens één covariaat werd ingevoerd. De grootte van de steekproef was in elk van deze analyses als volgt: totaal: 99, C: 34, B: 34, M: 31 (Tabel 4). Significante p-waarden worden steeds weergegeven in het vet.

27

Fwaarde

Gemiddelde waarden

Stemming Eten Tijdstip Honger Lust M&M’s

Partial η squared (in %)

p-waarde

MC

MB

MM

Covariaat

Conditie

C vs. B

C vs. M

B vs. M

11,95

16,62

20,19

1,43

0,08

0,24

0,35

0,10

0,47

2,90

13,10

15,29

20,37

1,12

0,35

0,33

0,65

0,15

0,31

2,30

12,85

15,34

20,60

1,25

0,88

0,29

0,61

0,12

0,29

2,60

13,15

14,98

20,66

1,24

0,34

0,29

0,71

0,13

0,26

2,60

12,69

15,98

20,07

1,23

0,002

0,30

0,48

0,12

0,39

2,50

Tabel 4: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.

Deze resultaten tonen aan dat de covariaten algemene stemming, attitude ten opzichte van voeding, tijdstip van eten en hoeveelheid honger niet significant zijn. De covariaat lusten van M&M’s is echter wel significant, maar niet in deze mate dat het effect van de onafhankelijke op de afhankelijke variabele hierdoor eveneens significant wordt. De gemiddelde waarde van de vice consumptie verandert in de drie condities van 12,91 naar 12,69 (C) en 15,29 naar 15,98 (B) en 20,58 naar 20,07 (M). Dit ligt nog steeds niet in lijn met de verwachtingen, namelijk een hogere gemiddelde vice consumptie in de moeilijk bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle conditie en een lagere gemiddelde vice consumptie in de bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle conditie. De significante p-waarde van de covariaat lust M&M’s toont aan dat het lusten van M&M’s wel degelijk een significant effect heeft op het eten van M&M’s. Met behulp van een boxplot werd vervolgens gekeken of een hogere score op de vraag hoe graag men M&M’s lust ook overeenkwam met een grotere hoeveelheid gegeten M&M’s. Een stijgende trend in deze boxplot toonde aan dat deze verwachting inderdaad kon bevestigd worden. Daarnaast kon ook waargenomen worden dat een score van 1 en 2 op de vraag hoe graag men M&M’s lust, overeenkwam met een zeer lage tot geen hoeveelheid gegeten M&M’s, ongeacht de toegewezen conditie. Daarom werd besloten deze personen te verwijderen uit de file en te kijken wat het effect hiervan was. In totaal waren er vier respondenten die een score 1 gaven op deze vraag en één respondent die als score een 2 gaf. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in Tabel 5. Grootte steekproef (N)

Gemiddelde waarden

Totaal

C

B

M

MC

MB

MM

94

32

33

29

13,72

15,70

22,00

Fwaarde

1,40

Partial η squared (in %)

p-waarde Conditie

C vs. B

C vs. M

B vs. M

0,25

0,69

0,11

0,22

3,00

Tabel 5: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele exclusief score 1 en 2 op de 'hoe graag lust u M&M's vraag' in studie 1.

Uit deze resultaten blijkt eveneens dat de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele niet significant is (‘p’: 0,25). De p-waarde is echter afgenomen van 0,29 naar 0,25 door het 28

verwijderen van deze respondenten. De gemiddelde waarde van de vice consumptie stijgt in de drie condities van 12,91 naar 13,72 (C) en 15,29 naar 15,70 (B) en 20,58 naar 22,00 (M), wat aantoont dat deze respondenten weinig tot niets van de M&M’s gegeten hebben. Er werd besloten om voor de verdere analyses die betrekking hebben op de vice consumptie verder te werken met deze file. Vervolgens werd de analyse van de vooropgestelde moderator, hier de attitude ten opzichte van luxe, nagegaan via een lineaire regressie analyse. Indien een variabele als moderator optreedt, zal dit tot uitdrukking komen in een interactie-effect. Het interactie-effect tussen de onafhankelijke variabele en de moderator zal dan extra variantie verklaren in de afhankelijke variabele (Figuur 6).

Onafhankelijke variabele:

Afhankelijke variabele: Consumptie vice product

Conditie

Moderator: attitude tov luxe Figuur 6: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.

Alvorens deze analyse kon uitgevoerd worden, dienden dummy variabelen aangemaakt te worden. De twee experimentele condities en de controle conditie werden bijgevolg gehercodeerd in d1 en d2, met d1 voor de bereikbare conditie en d2 voor de onbereikbare. De controle conditie kreeg in beide variabelen een nul. De continue variabele, attitude ten opzichte van luxe, werd vervolgens gecentraliseerd door van de variabele telkens het gemiddelde af te trekken. Daarna werd de productterm berekend door de gecentraliseerde waarde van de moderator te vermenigvuldigen met de dummyvariabelen van de conditie. Bij de analyse via lineaire regressie was het noodzakelijk om de interactieterm in een aparte blok bij de onafhankelijke variabelen in te voeren, omdat de interactieterm, ook al is deze niet significant, de coëfficiënten voor de samengestelde variabelen vervormt. Door de interactieterm toe te voegen, werd getest of de toevoeging hiervan in het bestaande

regressiemodel

de

voorspellingskracht

van

de

afhankelijke

variabele,

consumptiehoeveelheid, versterkt. Op die manier werd nagegaan of het moderator effect statistisch significant is. De p-waarde van het model met de interactietermen bedraagt 0,005. Echter, de pwaarden van de interactietermen zelf zijn niet significant (‘p’: d1 x attitude t.o.v. luxe: 0,21 en d2 x attitude t.o.v. luxe: 0,08). Dit betekent dat hoewel het model met de interactietermen significant is, er geen sprake is van moderatie aangezien de interactietermen op zich niet significant zijn. Voor analyse van de vooropgestelde mediators (Figuur 7) moet men vier stappen uitvoeren (Baron & Kenny, 1986): 29

1) Eerst wordt het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele zonder mediator nagegaan met behulp van lineaire regressie. Enkel wanneer deze relatie significant is bestaat er een mogelijkheid dat er een mediator effect zal zijn. 2) Vervolgens wordt de regressie van de onafhankelijke variabele op de potentiële mediator nagegaan. Indien een mediator effect bestaat moet ook dit een significante relatie opleveren 3) Daarna wordt gekeken naar de regressie van de mediator op de afhankelijke variabele. Een mediator effect kan alleen bestaan als ook tussen de mediator en afhankelijke variabele een significante samenhang bestaat 4) Ten slotte wordt de regressie van de onafhankelijke variabele en de mediator samen op de afhankelijke variabele nagegaan. Hierbij moet nu alleen de mediator significant zijn, de onafhankelijke variabele heeft geen toevoegende waarde op het voorspellen van de afhankelijke variabele, in dat geval spreekt men van volledige mediatie.

Onafhankelijke variabele:

Afhankelijke variabele: consumptie vice product

Conditie

Mediators: Self-esteem Grootte vd gap Figuur 7: Mediator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.

Aangezien de initiële analyse tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele geen significant resultaat opleverde, is het niet mogelijk om het mediator effect op deze relatie na te gaan. Wat echter wel kan nagegaan worden is wat het effect van de onafhankelijke variabele (conditie) geweest is op de vooropgestelde mediators self-esteem en de grootte van de gap, dit zowel met als zonder het effect van de moderator attitude ten opzichte van luxe (Figuur 8). Mediators:

Onafhankelijke variabele:

Self-esteem

Conditie

Grootte vd gap

Moderator: attitude tov luxe Figuur 8: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1.

30

Met behulp van een ANOVA-test en simple contrast werd eerst nagegaan of er een significant verschil was in self-esteem en de grootte van de gap tussen de controle conditie en de twee luxe condities en de luxe condities onderling, zonder het effect van de moderator. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in Tabel 6. Voor de analyses omtrent self-esteem werd gebruik gemaakt van de basisfile waaruit de outlier verwijderd werd. Self-esteem werd zowel voor de volledige schaal als voor de drie subschalen, namelijk performance self-esteem(P), social self-esteem (S) en appearance selfesteem (A), getest. Voor de analyse van het effect op de grootte van de gap werd gebruik gemaakt van de basisfile, waaruit de outlier en de eerste 7 personen waarbij de gap analyse nog niet op punt stond weggelaten werden. Daarnaast werd ook gekeken wat het effect was van het weglaten van de 5 personen die een negatieve waarde voor de gap hadden. Er waren geen personen die de link omtrent de gap analyse doorhadden.

Grootte steekproef (N)

Selfesteem P S A Gap Gap (-)

Gemiddelde waarden

Fwaarde

Partial η squared (in %)

p-waarde

Totaal

C

B

M

C

B

M

Conditie

C vs. B

C vs. M

B vs. M

111

39

37

35

4,77

4,60

4,86

1,23

0,30

0,29

0,61

0,13

111

39

37

35

4,99

4,88

5,05

0,41

0,67

0,57

0,73

0,37

0,80

111

39

37

35

4,53

4,17

4,73

3,34

0,04

0,10

0,37

0,01

5,80

111

39

37

35

4,79

4,74

4,78

0,03

0,97

0,81

0,95

0,87

0,10

2,20

104

37

36

31

2,65

4,97

3,74

4,02

0,02

6,00E-3

0,20

0,16

7,40

99

32

36

31

3,28

4,97

3,74

2,20

0,12

0,05

0,60

0,15

4,40

Tabel 6: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1.

Hieruit blijkt dat de mediator self-esteem niet significant verschillend is tussen de verschillende condities, als de schaal in zijn geheel bekeken wordt (‘p’: 0,30). Als deze echter opgesplitst wordt, blijkt dat enkel het sociale deel van de self-esteem schaal wel significant verschillend is tussen de verschillende condities (‘p’: 0,04), nader gezien tussen de bereikbare en moeilijk bereikbare luxe condities (‘p’: 0,01). Hypothese 1 en 2 stellen dat self-esteem verhoogd zou zijn bij de bereikbare luxe conditie en verlaagd bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. De gemiddelde waarden bevestigen deze hypothesen echter niet, self-esteem is namelijk voor elk van de vier analyses (hoofdschaal en de 3 subschalen) het hoogst in de moeilijk bereikbare conditie en het laagst in de bereikbare luxe conditie. Voor de mediator, grootte van de gap, blijkt dat zonder het weglaten van de personen met een negatieve gap waarde deze wel degelijk significant is (‘p’: 0,02). Dit betekent dat de grootte van de gap significant verschillend is naargelang de conditie. Als nader gekeken wordt naar de condities onderling, kan gesteld worden dat er enkel een significant verschil is tussen de controle conditie en de bereikbare luxe conditie. Hypothese 1 en 2 stellen dat de bereikbare luxe zou zorgen voor een grotere gap dan de controle conditie en de moeilijk bereikbare luxe voor een nog grotere gap dan de 31

bereikbare luxe. Als gekeken wordt naar de gemiddelde waarden kan deze verwachting niet bevestigd worden. De gemiddelde grootte van de gap in de bereikbare luxe conditie is namelijk in beide analyses steeds groter dan in de moeilijk bereikbare conditie, die op zijn beurt groter is dan in de controle conditie. Daarnaast werd ook de relatie van de twee mediators onderling nagegaan met behulp van lineaire regressie, dit zowel voor de volledige schaal van self-esteem als de drie subschalen. De p-waarden van deze vier analyses tonen aan dat er geen significante relatie is tussen beide mediators (‘p’: selfesteem: 0,15; S: 0,15; P: 0,23 en A: 0,38). Vervolgens werd ook het effect bekeken van de moderator, attitude ten opzichte van luxe, op de relatie tussen de onafhankelijk variabele en de mediators met behulp van lineaire regressie. Hierbij heeft de moderator geen significant effect op de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de beide mediators (‘p’: self-esteem: 0,66; S: 0,98 ; P: 0,21 ; A: 0,55; grootte van de gap: 0,61). Met behulp van lineaire regressie, werd hypothese 3 nagegaan. Hierbij werd de invloed van de attitude ten opzichte van luxe op de grootte van de gap onderzocht (Figuur 9).

Attitude tov luxe

Grootte vd gap

Figuur 9: Relatie van de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap.

Uit deze analyse bleek dat de er geen significante relatie is tussen de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap (‘p’: 0,55). 7.2.3

Conclusie studie 1

Algemeen kunnen uit de analyses van studie 1 de volgende zaken geconcludeerd worden: de manipulatiecheck toont aan dat manipulatie met de luxe advertenties niet steeds het beoogde effect gehad heeft. Enkel de reeks van de auto’s voldeed volledig aan de vier vooropgestelde vereisten. De basisanalyse van de relatie tussen de onafhankelijke variabele (conditie) en de afhankelijke variabele (consumptie vice), toont aan dat er geen significant verschil is in consumptie tussen de verschillende condities, ook niet na het verwijderen van de sterke outlier en de respondenten die de link met de M&M’s door hadden. Daarnaast liggen ook de gemiddelde waarden van de vice consumptie niet in lijn met de verwachtingen, namelijk een hogere gemiddelde vice consumptie in de moeilijk bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle conditie en een lagere gemiddelde vice consumptie in de bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle conditie. Uit de analyse van

32

de covariaten blijkt dat de vooropgestelde covariaten algemene stemming, attitude ten opzichte van voeding, tijdstip van eten en hoeveelheid honger niet significant zijn. De vooropgestelde covariaat lusten van M&M’s is echter wel significant, in die zin dat een hogere score op de vraag hoe graag men M&M’s lust ook overeenkwam met een grotere hoeveelheid gegeten M&M’s. De veranderingen in de gemiddelde waarde van de vice consumptie liggen wederom niet in lijn met de verwachtingen. De moderator analyse bevestigt geen significant effect van de vooropgestelde moderator, attitude ten opzichte van luxe, op de relatie tussen de onafhankelijk en afhankelijke variabele. Door de niet significante relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, was een mediator analyse niet van toepassing. Echter, het effect van de onafhankelijke variabele op de vooropgestelde mediators self-esteem (zowel de totale schaal als subschalen A, P en S) en de grootte van de gap en de invloed van de moderator hierop konden wel geanalyseerd worden. Deze analyse toonde slechts een significant verschil aan tussen de bereikbare en moeilijk bereikbare luxe conditie, wanneer enkel de sociale subschaal bekeken werd. De verandering in de gemiddelde waarde voor self-esteem liggen echter niet in lijn met de verwachtingen, namelijk verhoogd bij de bereikbare luxe conditie en verlaagd bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. De grootte van de gap is significant verschillend tussen de verschillende condities, echter de gemiddelde waarden liggen wederom niet in lijn met de verwachtingen, namelijk een grotere gap bij de bereikbare luxe conditie dan de controle conditie en een nog grotere gap bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. Ten slotte is er geen sprake van een significante relatie tussen de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap, in die zin dat niet kan aangetoond worden dat voor individuen die geen interesse hebben in luxe er geen effect is van loutere blootstelling aan zowel bereikbare als moeilijk bereikbare luxe.

8

Studie 2: keuze tussen een vice en virtue voedingsproduct 8.1

Methode 8.1.1

Steekproef

De studie werd uitgevoerd door 148 mensen, waarvan 55 mannen en 93 vrouwen. Voor de verschillende condities was de verdeling als volgt: 52 respondenten in de controle conditie, 46 respondenten in de bereikbare luxe conditie en 50 respondenten in de moeilijk bereikbare luxe conditie. De verdeling van mannen en vrouwen over de verschillende condities wordt weergegeven in Grafiek 2. De doelgroep van de studie betreft studenten tussen 18 en 24 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 21 jaar en standaardafwijking 2,00.

33

40 30 20 10

22

33

30 13

30 20

Mannen Vrouwen

0 Geen luxe

Bereikbare luxe

Moeilijk bereikbare luxe

Grafiek 2: Steekproef studie 2.

8.1.2

Opbouw studie

Studie 2 betreft een vragenlijst die online verspreid werd, zeer gelijkaardig aan studie 1. Het verschil is dat hierbij nagegaan werd in welke mate de respondenten een bepaalde voorkeur vertoonden voor een vice of virtue voedingsproduct na loutere blootstelling aan foto’s van respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe. Het verloop van de vragenlijst was als volgt. Een gelijkaardig verhaal als in studie 1 werd naar voor gebracht in een introductietekst omtrent de doelstelling van het onderzoek, maar dan met foto’s in plaats van advertenties. Bij de start van de studie werden de respondenten at random toegewezen aan één van de drie condities: geen luxe, bereikbare luxe en moeilijk bereikbare luxe. Elke respondent kreeg hierna de zes foto’s te zien, overeenkomstig met de conditie waaraan de respondent werd toegewezen. De zes reeksen foto’s met telkens één foto per vooropgestelde gradatie zijn: auto’s, huizen, hotel façades, hotelkamers, restaurantinterieurs en badkamers (zie Bijlage 1.2). Opnieuw werd gevraagd om deze foto aandachtig te bekijken, aangezien er later in de studie vragen over gesteld zouden worden. Onmiddellijk na de blootstelling werd de algemene stemming van de respondenten nagegaan met behulp van dezelfde zes bipolaire 7-puntenschalen (zie Bijlage 3). In het volgende deel van studie 2 werd de respondent geconfronteerd met acht verschillende voedingskeuzes, in een willekeurige volgorde (zie Bijlage 1.3). Hierbij moest steeds aangegeven worden in welke mate een bepaalde voorkeur voor het vice of virtue voedingsproduct aanwezig was op een 9-puntenschaal (1= helemaal voorkeur product A, 9= helemaal voorkeur product B). Na deze keuze werd de respondenten gevraagd te bevestigen of ze wel degelijk de desbetreffende reeks foto’s te zien gekregen hadden aan het begin van de studie. Dit om de manipulatie nog eens te versterken. Het daaropvolgende deel van de studie bevatte de gevalideerde schalen en methodes in dezelfde volgorde die reeds gebruikt werden bij studie 1: de actuele/ideale gap analyse (Higgins et al., 1997), en de verschillende schalen om self-esteem (Heatherton & Polivy, 1991), de attitude ten

34

opzichte van luxe (Dubois et al., 2005), zelfcontrole (Tangney et al., 2004) en de attitude ten opzichte van voeding (Wardle, 1987) van de respondenten na te gaan. In het laatste deel van studie 2 werden de zes foto’s die al getoond werden aan het begin van de studie opnieuw weergegeven. Hierbij werd eveneens gevraagd deze te beoordelen op de dimensies aantrekkelijk, luxueus, bereikbaar, betaalbaar, verfijnd en smaakvol aan de hand van een 7-punten Likert schaal, om nadien een manipulatiecheck te kunnen uitvoeren. Ten slotte werd nog gepeild naar enkele sociodemografische gegevens, namelijk leeftijd en geslacht. De respondenten moesten hierbij ook toelichten tussen welke vragen in de vragenlijst er volgens hen een link bestond en welke link ze zagen tussen de vragen. Als laatste moesten ze nog beantwoorden of er een vraag in de vragenlijst was die een invloed heeft gehad op hoe ze verder antwoordden in een andere, daaropvolgende vraag. 8.1.3

Pretests

Voorafgaand aan de eigenlijke studie werd opnieuw een pretest uitgevoerd, in dit geval twee pretests. De eerste pretest was een online vragenlijst die ingevuld werd door 25 personen (10 mannen en 15 vrouwen), eveneens van dezelfde populatie als de doelgroep in de eigenlijke studie. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 23 jaar, met een standaardafwijking 1,61. De algemene opzet van deze pretest was het identificeren van fotoreeksen om te gebruiken in de feitelijke studie, om de respectievelijke blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te manipuleren. Daarom werd nagegaan welke foto’s op verschillende dimensies (aantrekkelijk, luxueus, bereikbaar en betaalbaar) van een beoogd niveau ervaren werden door de respondenten. Er werden zeven verschillende fotoreeksen van drie foto’s opgesteld met telkens dezelfde gradatie van luxe als in studie 1. Daarbij werd opnieuw gevraagd deze aandacht te bekijken en beoordelen op dezelfde manier als in studie 1. Ook deze foto’s werden in een willekeurige volgorde weergegeven. Vervolgens werd eveneens gepeild naar enkele sociodemografische gegevens, namelijk geslacht en leeftijd. De statistische analyse werd op dezelfde manier uitgevoerd als in studie 1. De gemiddelde waarden van de verschillende foto’s op de vier dimensies terug te vinden in Tabel A 5 (Bijlage 7.2). Er werd opnieuw eerst gekeken of de volgorde van de gemiddelde waarden van de drie foto’s op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar juist was. Dit was het geval voor alle fotoreeksen. Vervolgens werd gekeken naar de p-waarden van de MANOVA-test, resultaten hiervan zie Tabel A 6 (Bijlage 7.2). De verschillende vereisten waar voldaan aan moest worden, zijn identiek aan deze in de pretest van studie 1.

35

Eerst werd dus gekeken of er een significant verschil was in luxe, bereikbaarheid en betaalbaarheid tussen de controle foto en de twee luxe foto’s. Dit was voor alle reeksen het geval. Vervolgens werd gekeken of er een significant verschil was in bereikbaarheid en betaalbaarheid tussen de twee luxe foto’s. Dit was enkel niet het geval bij de hotel façades, voor de dimensie bereikbaar. Daarnaast werd bekeken of er een significant verschil was in luxe tussen de luxe foto’s. Dit was enkel niet het geval voor de restaurants, maar dit vormt geen probleem aangezien deze vereiste optioneel was. Het was opnieuw de dimensie aantrekkelijk die voor problemen zorgde. Op basis van de vereiste omtrent deze dimensie zouden slechts de fotoreeksen van de restaurants en de auto’s ingesloten mogen worden in de feitelijke studie. Aangezien hier eveneens een minimum van zes foto’s beoogd werd, werden de vereisten omtrent de aantrekkelijkheid opnieuw enigszins versoepeld. De reeksen waarbij de gemiddelde aantrekkelijkheid voor elke foto boven een waarde van 3,5 lag, werden ingesloten in de feitelijke studie. Bij de fotoreeks van de vliegtuigen werd de foto van de controle conditie als veel te onaantrekkelijk gezien (gemiddelde van 3,12), en bijgevolg werd deze reeks als enige reeks niet opgenomen in de feitelijke studie. Daarnaast werd voor studie 2 ook een tweede pretest opgesteld, met verschillende fotoreeksen van de voedingsproducten voor de vice/virtue keuze. Deze pretest werd ingevuld door 25 personen (8 mannen en 17 vrouwen), eveneens van dezelfde populatie als de doelgroep in de eigenlijke studie. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 23 jaar, met een standaardafwijking 1,72. De algemene opzet van deze pretest was het identificeren van de foto’s van de voedingsproducten die gebruikt werden in studie 2, om de keuze tussen de vice en virtue voedingsproducten voor te stellen. Hierbij werden elf verschillende reeksen van keuzes met telkens één vice product en één virtue product die tegenover elkaar gezet werden, opgemaakt. Bij elk van deze foto’s werd opnieuw gevraagd de foto aandachtig te bekijken en te beoordelen op volgende dimensies aan de hand van een 7-punten Likert schaal: aantrekkelijk, gezond en lekker (vb. 1= helemaal niet aantrekkelijk , 7= heel aantrekkelijk, hetzelfde voor elk van de dimensies). Ook deze foto’s werden in een willekeurige volgorde weergegeven. Ten slotte werd opnieuw gepeild naar sociodemografische gegevens namelijk leeftijd en geslacht. De gemiddelde waarden van de verschillende voedingsproducten op de drie dimensies zijn terug te vinden in Tabel A 3 (Bijlage 7.2). Hierbij werd opnieuw gekeken of de volgorde van de gemiddelde waarden correct was, met andere woorden of de vooropgestelde virtues als gezonder werden gezien dan de vices. Elk van deze reeksen voldeed aan het bovenvernoemde criterium. Vervolgens werden de p-waarden van de MANOVA-test geanalyseerd, weergegeven in Tabel A 4 (Bijlage 7.2). Hierbij werd nagegaan of er een significant verschil was tussen beide voedingsproducten op de dimensie gezond en geen significant verschil op de dimensies lekker en aantrekkelijk. Het verschil op de 36

dimensie gezond werd vereist, aangezien vooropgesteld werd dat er steeds een vice en een virtue product getoond werd. Er werd geen verschil op de dimensies lekker en aantrekkelijk vereist, omdat deze de keuze niet mogen beïnvloeden. Als één van beide producten er veel aantrekkelijker uitziet dan het andere is de kans groter dat de respondenten voor deze keuze zullen gaan, ongeacht het gezond is of niet. Alle reeksen waren hierbij significant verschillend op de dimensie gezond en significant gelijk op de dimensie lekker. Het probleem zat hier eveneens bij de dimensie aantrekkelijk, waarbij de reeks van fruitsla/cake, druiven/nootjes en zalm/stoverij als significant verschillend werden gezien. De overige acht reeksen werden bijgevolg ingesloten in studie 2.

8.2

Resultaten 8.2.1

Voorbereidend werk

Ook in deze studie moesten eerst een aantal zaken bekeken en toegevoegd worden aan de resultatenfile, vooraleer de gegevens van de studie geanalyseerd konden worden. Deze zijn, op enkele na, allemaal identiek aan de zaken beschreven bij studie 1. Er werd echter strenger opgetreden voor fouten in de controlevragen, namelijk er werd gekeken wat het effect was van het weglaten van de respondenten die één of meerdere van de drie controlevragen verkeerd hadden ingevuld. Dit omdat bij een online verspreiding minder tot geen vat is op de omgevingsfactoren die tijdens het invullen van de vragenlijst een belangrijke rol spelen op de concentratie van de respondent in kwestie. Het grote verschil in de studie zelf is dat de afhankelijke variabele hier in plaats van de consumptie van een vice voedingsproduct, de keuze tussen een vice en een virtue voedingsproduct bedroeg. Deze scores werden eerst gehercodeerd waar nodig, zodat steeds een hogere score overeen kwam met een sterkere, meer uitgesproken, voorkeur voor het vice product. Vervolgens werd een gemiddelde waarde voor deze scores berekend zodat één waarde verkregen werd als afhankelijke variabele. Bij elk van de gebruikte gevalideerde schalen werd eveneens gekeken voor welke schaalitems de scores een hercodering vereisten en werden de schalen getest op betrouwbaarheid en validiteit door de Cronbach’s alfa te berekenen. Deze bedraagt voor elk van de gevalideerde schalen meer dan de vereiste 0,7: α items)=

algemene stemming (6 items)=

0,79 ; α

self-esteem (20 items)=

0,89; α

attitude ten opzichte van luxe (20

0,88; α zelfcontrole (13 items) = 0,85; α attitude ten opzichte van voeding (10 items) = 0,93. Op basis hiervan kan

geconcludeerd worden dat deze allemaal intern consistent zijn. In totaal werden tien ingevulde vragenlijsten volledig uitgesloten uit de basisfile, aangezien deze respondenten meer dan één controlevraag fout ingevuld hadden. Daarnaast werd gekeken wat het effect was van het weglaten

37

van de 18 respondenten die één controlevraag fout ingevuld hadden en de vier respondenten die de link met de vice/virtue keuze doorhadden. Om de manipulatiecheck uit te voeren, werd gebruik gemaakt van de basisfile. Bijgevolg was de grootte van de steekproef was als volgt: totaal: 138; C: 49; B: 43 en M: 46. Er werd net zoals in de pretest gebruik gemaakt van een MANOVA-test om telkens het verband tussen de gemiddelde waarden voor de verschillende dimensies en de drie luxe foto’s na te gaan. Hierbij werd gecontroleerd of voldaan werd aan dezelfde vier vereisten. De gemiddelde waarden op de vier dimensies worden weergegeven in Tabel 7, de p-waarden van de MANOVA-test in Tabel 8. De resultaten die niet overeenkomen met de vooropgestelde vereisten vanuit de pretest worden steeds aangegeven in het vet. Aantrekkelijk Auto’s Huizen Kamers Hotels Restaurants Badkamer

Luxueus

Bereikbaar

Betaalbaar

C

B

M

C

B

M

C

B

M

C

B

M

4,65

4,90

5,02

4,23

5,64

6,50

5,00

3,62

2,46

4,56

3,10

1,98

4,38

4,36

5,44

3,58

5,45

6,31

4,37

3,50

2,52

4,65

3,12

2,04

4,52

5,45

5,92

4,52

5,07

5,92

4,65

5,10

3,96

4,38

4,76

3,65

3,50

5,10

4,98

3,58

5,88

5,67

5,33

3,67

4,17

5,19

3,17

3,77

4,71

4,95

5,37

3,88

5,36

5,67

5,17

4,43

4,19

5,06

4,00

3,81

5,48

5,50

6,04

5,12

5,60

5,79

4,75

4,31

3,42

4,40

4,02

3,15

Tabel 7: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 2.

Op basis van de gemiddelde waarden kan besloten worden dat de volgorde van deze gemiddelde waarden op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar, niet klopt voor de reeks kamers en hotels. Bij de hotels wordt de moeilijk bereikbare luxe foto als minder luxueus en als meer bereikbaar en betaalbaar gezien dan de bereikbare luxe foto. Bij de kamers wordt de bereikbare luxe foto als meer bereikbaar en betaalbaar gezien dan de controle foto. Aantrekkelijk Auto’s Huizen Kamers Hotels Restaurants Badkamers

Luxueus

Bereikbaar

Betaalbaar

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

B vs. M

0,49

1,77E-13

4,14E-27

2,00E-6

2,00E-6

1,32E-16

5,30E-5

4,78E-8

2,24E-19

2,20E-5

1,00E-3

2,10E-12

2,92E-22

1,00E-3

4,00E-3

2,34E-9

1,00E-3

2,31E-7

5,20E-17

1,84E-4

1,00E-6

0,02

7,87E-9

4,41E-4

0,11

0,01

9,20E-5

0,17

8,00E-3

1,12E-4

6,14E-9

3,38 E-20

1,67E-18

0,31

7,45E-9

1,60E-5

0,07

2,43E-12

1,17E-7

0,02

0,07

1,15E-8

4,21E-12

0,21

9,00E-3

3,65E-4

0,39

1,40E-4

5,00E-6

0,49

0,03

0,04

2,00E-3

0,38

0,14

8,00E-6

3,00E-3

0,20

1,40E-6

3,00E-3

Tabel 8: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 2.

Op basis van de p-waarden kan gesteld worden dat enkel de reeks van de auto’s voldoet aan de vier vooropgestelde vereisten. De vereiste omtrent aantrekkelijkheid is enkel voldaan voor de auto’s en restaurants. Voor de andere reeksen kan bijgevolg gekeken worden of voldaan wordt aan de versoepelde vereiste (gemiddelde boven 3,5), wat voor elk van deze reeksen het geval is. Bij de reeks 38

van de kamers is de controle conditie steeds niet significant verschillend van de bereikbare luxe conditie, op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar. Bij de reeks van de badkamers is dit eveneens het geval, op de dimensies bereikbaar en betaalbaar. Bij de hotels is er geen significant verschil tussen de twee luxe foto’s op de dimensies luxueus en bereikbaar, bij de badkamers op de dimensie luxueus. 8.2.2

Statistische analyse

In de onderstaande analyse zal het tweede luik van hypothese 1 en 2 nagegaan worden. Hierbij wordt ook het effect van de moderator en de mediators op de hoofdrelatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele onderzocht. Eerst werd een basisanalyse uitgevoerd om het effect van de onafhankelijke variabele (de blootstelling aan luxe) na te gaan op de afhankelijke variabele (de keuze tussen de vice/virtue voedingsproducten), dit met behulp van een ANOVA-test. Er werd opnieuw gebruik gemaakt van simple contrast om het verschil tussen de controle conditie en de luxe condities en de luxe condities onderling te kunnen nagaan. Er werd eveneens een boxplot aangemaakt om te kijken of er extreme outliers in de resultaten terug te vinden waren, wat niet het geval was. Daarna werd gekeken wat het effect was van het weglaten van de personen die één controlevraag fout hadden en de personen die de link met de voedingskeuze doorhadden (Tabel 9). Grootte steekproef (N)

Basis Controlevraag Link

Gemiddelde waarden

Fwaarde

Partial η squared (in %)

p-waarde

Totaal

C

B

M

MC

MB

MM

Conditie

C vs. B

C vs. M

B vs. M

138

49

43

46

5,05

4,62

5,09

1,23

0,30

0,19

0,92

0,16

1,80

120

45

38

37

5,06

4,70

4,98

1,48

0,55

0,29

0,81

0,44

1,00

134

49

42

43

5,05

4,58

4,99

1,16

0,31

0,16

0,86

0,23

1,70

Tabel 9: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2.

Aan de algemene p-waarden van de drie analyses is te zien dat de keuze tussen de vice/virtue producten niet significant verschillend is in de verschillende condities (‘p’>0,05). Ook als dit nader bekeken wordt, namelijk per koppel condities, zijn geen van deze significant verschillend. De conclusie omtrent de controlevraag is dat er nog steeds geen sprake is van een significante relatie tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabele, er is echter wel een bepaalde tendens waar te nemen. De p-waarde is toegenomen van 0,30 naar 0,55 door het verwijderen van deze respondenten. De gemiddelde waarde van de vice/virtue keuze blijft ongeveer gelijk in de controle conditie (van 5,05 naar 5,06), terwijl in de bereikbare conditie een stijging (van 4,62 naar 4,70) en in de moeilijk bereikbare conditie een daling (van 5,09 naar 4,98) waar te nemen is. De partial eta squared is gedaald van 1,80% naar 1,00%, dus minder van de variabiliteit in de afhankelijke variabele 39

kan verklaard worden door de onafhankelijke variabele. Bij analyse van het weglaten van de personen die de link met de voedingskeuze doorhadden, is de tendens als volgt: : de p-waarde blijft ongeveer gelijk (van 0,30 naar 0,31); MC blijft gelijk (5,05); MB daalt van 4,62 naar 4,58 en MM daalt van 5,09 naar 4,99. Daarnaast kan ongeveer evenveel van de variabiliteit in de afhankelijke variabele verklaard worden door de onafhankelijke variabele (van 1,80% naar 1,70%). Hypothese 1 en 2 stellen dat personen in de moeilijk bereikbare luxe conditie eerder zullen opteren voor vices, terwijl personen in de bereikbare luxe conditie eerder zullen opteren voor virtues, beide in vergelijking met de controle conditie. Op basis van de gemiddelde waarden, bij de drie analyses, kan deze verwachting niet bevestigd worden, in de controle conditie wordt namelijk steeds het meest geopteerd voor het vice product. In de bereikbare luxe conditie wordt echter wel het meest geopteerd voor het virtue product, maar deze gemiddelde waarden zijn niet significant verschillend tussen de verschillende condities. Er werd besloten om verder te werken met de file inclusief de personen die één controlevraag fout hadden. Er wordt vanuit gegaan dat het foutief beantwoorden van slechts één controlevraag niet gelegen is aan het feit is dat de respondenten willekeurig iets aangeduid hebben, maar door verwarring omtrent de controlevragen, wat vaak door de respondenten werd aangegeven in de open vragen over de link. Vervolgens werd het effect van de vooropgestelde covariaten nagegaan, namelijk de algemene stemming, zelfcontrole en attitude ten opzichte van voeding. Alvorens de effectieve analyse kon worden uitgevoerd, diende hier opnieuw de homogeniteit van de regressiecoëfficiënten nagegaan te worden. Deze was homogeen bij elk van de covariaten (‘p’: algemene stemming: 0,09; zelfcontrole: 0,47; attitude ten opzichte van voeding: 0,80) en bijgevolg mocht de feitelijke analyse met de covariaat telkens uitgevoerd worden. Dit opnieuw met behulp van een ANCOVA-test en simple contrast, waarbij naast de onafhankelijke en afhankelijke variabel telkens één covariaat werd ingevoerd (Tabel 10). De grootte van de steekproef was in elk van deze analyses als volgt: totaal: 134, C: 49, B: 42, en M: 43.

Gemiddelde waarden

Stemming Eten Zelfcontrole

Partial

Fwaarde

p-waarde

η squared

(in %)

MC

MB

MM

Covariaat

Conditie

C vs. B

C vs. M

5,05

4,59

5,00

1,12

0,56

0,33

0,17

0,87

0,23

1,70

5,07

4,50

4,97

1,32

1,62E-4

0,27

0,12

0,75

0,23

2,00

5,01

4,60

5,02

1,08

2,00E-3

0,34

0,20

0,97

0,20

1,60

B vs. M

Tabel 10: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2.

40

Deze resultaten tonen aan dat de covariaat algemene stemming niet significant is en dus geen significant effect uitoefent op de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele. De covariaten zelfcontrole en de attitude ten opzichte van voeding zijn echter wel significant, maar niet in deze mate dat de feitelijke relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele hierdoor eveneens significant wordt. Dit toont aan dat de mate van zelfcontrole en de attitude ten opzichte van voeding wel degelijk een significant effect hebben op de vice/virtue keuze. Met behulp van een boxplot werd vervolgens gekeken of een hogere score op zelfcontrole en de attitude ten opzichte van eten ook overeenkwam met een grotere voorkeur voor virtue producten. Deze verwachting kon niet bevestigd worden, aangezien in beide boxplots geen algemene trend waar te nemen was. Daarnaast werd het effect nagegaan van het gelijktijdig toevoegen van zowel de covariaat zelfcontrole als de attitude ten opzichte van voeding. Hierbij werd nog steeds geen significante relatie teruggevonden tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele (‘p’: 0,30). Vervolgens werd de analyse van de vooropgestelde moderator, hier de attitude ten opzichte van luxe, nagegaan via een lineaire regressie analyse (Figuur 10). Afhankelijke variabele:

Onafhankelijke variabele:

Keuze vice/virtue product

Conditie

Moderator: Attitude tov luxe Figuur 10: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2.

Alvorens deze analyse kon uitgevoerd worden, dienden opnieuw dummy variabelen aangemaakt te worden van de categorische onafhankelijke variabele. Daarnaast werd de continue variabele, attitude ten opzichte van luxe, opnieuw gecentraliseerd. Op dezelfde manier als in studie 1 werd nagegaan of het moderator effect statistisch significant is. De p-waarde van het model met de interactietermen bedraagt 0,03. Echter, de p-waarden van de interactietermen zelf zijn niet beide significant (‘p’: d1 x attitude t.o.v. luxe: 0,02 en d2 x attitude t.o.v. luxe: 0,98). Dit betekent dat hoewel het model met de interactietermen significant is en daarnaast ook de interactieterm d1 x attitude t.o.v. luxe significant is, er geen sprake is van moderatie aangezien de tweede interactieterm, d2 x attitude t.o.v. luxe, op zich niet significant is. Aangezien de initiële analyse tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele ook hier geen significant resultaat opleverde, is het niet mogelijk om het mediator effect op deze relatie na te gaan. Bijgevolg werd opnieuw enkel het effect geanalyseerd van de onafhankelijke variabele op de 41

vooropgestelde mediators self-esteem en de grootte van de gap, dit zowel met als zonder het effect van de moderator, attitude ten opzichte van luxe. Deze relatie is identiek aan deze in studie 1, weergegeven in Figuur 8. Met behulp van een ANOVA-test en simple contrast werd eerst nagegaan of er een significant verschil was in self-esteem en de grootte van de gap tussen de controle conditie en de twee luxe condities en de luxe condities onderling, zonder het effect van de moderator. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in Tabel 11. Voor de analyses omtrent self-esteem werd gebruik gemaakt van de basis resultatenfile. Self-esteem werd zowel voor de volledige schaal als voor de drie subschalen, namelijk performance self-esteem(P), social self-esteem (S) en appearance selfesteem (A), getest. Voor de analyse van het effect op de grootte van de gap werd gebruik gemaakt van de basisfile en werd daarnaast ook gekeken wat het effect was van het weglaten van de vijf personen die een negatieve waarde voor de gap hadden. Er waren geen personen die de link omtrent de gap analyse doorhadden. Grootte steekproef (N)

Selfesteem P S A Gap Gap (-)

Gemiddelde waarden

Fwaarde

Totaal

C

B

M

C

B

M

138

49

43

46

4,53

4,73

4,60

138

49

43

46

4,92

4,94

138

49

43

46

4,17

4,63

138

49

43

46

4,30

138

49

43

46

4,26

133

48

42

43

4,37

Partial η squared (in %)

p-waarde Conditie

C vs. B

C vs. M

B vs. M

0,64

0,53

0,27

0,72

0,46

0,90

4,83

0,20

0,82

0,93

0,61

0,56

0,30

4,39

0,97

0,14

0,05

0,33

0,32

2,80

4,47

4,48

0,52

0,60

0,40

0,37

0,98

0,80

3,54

3,50

1,21

0,30

0,20

0,17

0,95

1,80

3,67

3,82

0,96

0,39

0,20

0,30

0,56

1,50

Tabel 11: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 2.

Hieruit blijkt dat de mediator self-esteem niet significant verschillend is tussen de verschillende condities, als de schaal in zijn geheel bekeken wordt (‘p’: 0,53). Als deze echter opgesplitst wordt, blijkt dat enkel het sociale deel van de self-esteem schaal wel marginaal significant verschillend is tussen de controle conditie en de bereikbare luxe conditie (‘p’: 0,05). Hypothese 1 en 2 stellen dat self-esteem verhoogd zou zijn bij de bereikbare luxe conditie en verlaagd bij de moeilijk bereikbare luxe conditie, ten opzichte van de controle conditie. De gemiddelde waarden bevestigen deze hypothesen echter niet, noch voor de totale schaal als voor de drie subschalen. Voor de mediator, grootte van de gap, blijkt dat zowel met als zonder het weglaten van de personen met een negatieve gap waarde deze niet significant verschillend is tussen de verschillende condities (‘p’: 0,30; 0,39). Hypothese 1 en 2 stellen dat de bereikbare luxe zou zorgen voor een grotere gap dan de controle conditie en de moeilijk bereikbare luxe voor een nog grotere gap dan de bereikbare luxe. Als gekeken wordt naar de gemiddelde waarden kan deze verwachting niet bevestigd worden. De gap van de controle conditie is namelijk in beide analyses steeds het grootst.

42

Daarnaast werd ook de relatie van de twee mediators onderling nagegaan met behulp van lineaire regressie, dit zowel voor de volledige schaal van self-esteem als de drie subschalen. De p-waarden van deze vier analyses tonen aan dat er geen significante relatie is tussen beide mediators (‘p’: selfesteem: 0,56; S: 0,65; P: 0,68 en A: 0,99). Vervolgens werd ook het effect bekeken van de moderator attitude ten opzichte van luxe op de relatie tussen de onafhankelijk variabele en de mediators met behulp van lineaire regressie. De pwaarde van het model met de interactietermen bedraagt voor de mediators self-esteem en de grootte van de gap: ‘p’: self-esteem: 0,06; S: 0,18 ; P: 0,18 ; A: 0,23; grootte van de gap: 0,83. Dit toont aan dat enkel de p-waarde van de volledige self-esteem schaal marginaal significant is. Daarnaast is hierbij ook de p-waarde van de interactieterm d1 x attitude t.o.v. luxe marginaal significant (‘p’: 0,06) en de p-waarde van de interactieterm d2 x attitude t.o.v. luxe significant (‘p’: 0,03). Deze significante interactie kan verder geïnterpreteerd worden met behulp van de verkregen regressiecoëfficiënten. Aangezien deze negatief zijn bij beide interactietermen, kan dit als volgt geïnterpreteerd worden: hoe hoger de attitude ten opzichte van luxe, hoe lager de samenhang tussen de conditie en de keuze tussen een vice en virtue voedingsproduct. Dit betekent dat bij mensen met een hogere attitude ten opzichte van luxe het minder uitmaakt dat ze blootgesteld zijn aan luxe, dan bij mensen met een lagere attitude ten opzichte van luxe. Met behulp van lineaire regressie, werd hypothese 3 nagegaan. Hierbij werd de invloed van de attitude ten opzichte van luxe op de grootte van de gap onderzocht, op dezelfde manier als in studie 1 (Figuur 9). Uit deze analyse bleek dat er geen significante relatie is tussen de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap (‘p’; 0,43). 8.2.3

Conclusie studie 2

Algemeen kan uit de analyses van studie 2 de volgende zaken geconcludeerd worden: de manipulatiecheck toont aan dat manipulatie met de luxe foto’s niet steeds het beoogde effect gehad heeft. Enkel de reeks van de auto’s voldeed volledig aan de vier vooropgestelde vereisten. De basisanalyse van de relatie tussen de onafhankelijke variabele (conditie) en de afhankelijke variabele (keuze vice/virtue product), toont aan dat er geen significant verschil is in de mate waarin gekozen wordt voor vices of virtues tussen de verschillende condities, ook niet na het verwijderen van de respondenten die één controlevraag fout ingevuld hadden en de respondenten die de link met de voedingskeuze doorhadden. Daarnaast liggen ook de gemiddelde waarden van de vice/virtue keuze niet in lijn met de verwachtingen, namelijk dat personen in de moeilijk bereikbare luxe conditie eerder zullen opteren voor vices, terwijl personen in de bereikbare luxe conditie eerder zullen opteren voor virtues, beide in vergelijking met de controle conditie. Uit de analyse van de 43

vooropgestelde covariaten blijkt dat de covariaat algemene stemming geen significant effect uitoefent op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. De covariaten attitude ten opzichte van voeding en zelfcontrole zijn echter wel significant, maar hierbij kon niet aangetoond worden dat zoals verwacht een hogere score op zelfcontrole en de attitude ten opzichte van eten ook overeenkwam met een grotere voorkeur voor virtue producten. De veranderingen in de gemiddelde waarde van de vice/virtue keuze liggen wederom niet in lijn met de verwachtingen. De moderator analyse bevestigt geen significant effect van de vooropgestelde moderator, attitude ten opzichte van luxe, op de relatie tussen de onafhankelijk en afhankelijke variabele. Door de niet significante relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, was een mediator analyse niet van toepassing. Echter, het effect van de onafhankelijke variabele op de vooropgestelde mediators self-esteem (zowel de totale schaal als subschalen A, P en S) en de grootte van de gap en de invloed van moderator hierop konden wel geanalyseerd worden. Deze analyse toonde slechts een significant verschil aan tussen de controle conditie en de bereikbare luxe conditie wanneer enkel de sociale subschaal bekeken werd. De verandering in de gemiddelde waarde voor self-esteem liggen echter niet in lijn met de verwachtingen, namelijk verhoogd bij de bereikbare luxe conditie en verlaagd bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. De grootte van de gap is niet significant verschillend tussen de verschillende condities, daarnaast liggen ook de gemiddelde waarden wederom niet in lijn met de verwachtingen, namelijk een grotere gap bij de bereikbare luxe conditie dan de controle conditie en een nog grotere gap bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. De moderator attitude ten opzichte van luxe heeft enkel een significant effect op de relatie tussen de onafhankelijk variabele en de volledige schaal van de mediator self-esteem. Ten slotte is er geen sprake van een significante relatie tussen de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap, in die zin dat niet kan aangetoond worden dat voor individuen die geen interesse hebben in luxe er geen effect is van loutere blootstelling aan zowel bereikbare als moeilijk bereikbare luxe.

44

IV. Discussie 1

Algemene conclusie

De primaire doelstelling van dit onderzoek was nagaan wat de invloed is van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe op de zelfcontrole van consumenten. De mate van zelfcontrole werd onderzocht in twee verschillende studies. In studie 1 werd de mate van zelfcontrole nagegaan via de consumptie van een vice product en in studie 2 via de keuze tussen vice en virtue voedingsproducten. In het tweede hoofdstuk van deze masterproef werd de reeds bestaande literatuur omtrent deze probleemstelling en de bijhorende verwachtingen besproken. Op basis hiervan werd naar voor gebracht dat bij loutere blootstelling aan bereikbare luxe er een grotere gap zou zijn tussen de ideale en actuele self dan bij blootstelling aan geen luxe. Er werd verwacht dat er sprake zou zijn van een verhoogd self-esteem en daarnaast ook meer zelfcontrole, wat zich zal uiten in minder consumptie van vices en meer virtue keuzes bij vice/virtue keuzes. Bij loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe daarentegen, werd een nog grotere gap verwacht tussen de ideale en actuele self dan bij blootstelling aan bereikbare luxe. Er werd verwacht dat er in dit geval sprake zou zijn van een verminderd self-esteem en daarnaast ook minder zelfcontrole, wat zich zal uiten in meer consumptie van vices en meer vice keuzes bij vice/virtue keuzes. Daarnaast werd ook naar voor gebracht dat voor individuen die geen interesse hebben in luxe er geen effect zou zijn van zowel loutere blootstelling aan bereikbare als aan moeilijk bereikbare luxe. Dit zou tot uiting komen in de grootte van de gap tussen de actuele en ideale self, die vergelijkbaar zou zijn aan deze van de individuen in de controle conditie. In het daaropvolgende hoofdstuk worden de uitgevoerde studies met bijhorende resultaten besproken. In studie 1 werd het effect van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe op de consumptie van een vice voedingsproduct nagegaan. Om de bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te kunnen manipuleren werd gebruik gemaakt van luxe advertenties. In studie 2 werd het effect van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe op de keuze tussen vice en virtue voedingsproducten nagegaan. Voor de manipulatie werd hier gebruik gemaakt van luxe foto’s. Uit de resultaten van studie 1 blijkt dat er geen significant verschil is in de consumptie van een vice product tussen de verschillende condities. In studie 2 werd eveneens aangetoond dat er geen verschil waargenomen kon worden in respondenten hun voorkeur voor respectievelijk vices of virtues tussen de verschillende condities. Dit toont aan dat de blootstelling aan zowel bereikbare als 45

moeilijk bereikbare luxe niet het verwachte effect heeft gehad op de zelfcontrole van de respondenten. Er was namelijk geen sprake van een verhoogde zelfcontrole bij de bereikbare luxe conditie en een verminderde zelfcontrole bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. Daarnaast kon ook in beide studies het verwachte effect niet waargenomen worden inzake de mediators grootte van de gap en self-esteem. De bereikbare luxe conditie gaf namelijk geen aanleiding tot de aanwezigheid van een grotere gap en een verhoogd self-esteem bij respondenten in vergelijking met de controle conditie. Daarnaast gaf ook de moeilijk bereikbare luxe conditie geen aanleiding tot de aanwezigheid van een nog grotere gap dan bij de bereikbare luxe conditie en een verlaagd self-esteem in vergelijking met de controle conditie. De moderator attitude ten opzichte van luxe had in beide studies geen significant effect op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Er was tevens in beide studies geen relatie waar te nemen tussen respondenten hun attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap die ze ervaren tussen hun ideale en actuele self, in die zin dat niet kan aangetoond worden dat voor individuen die geen interesse hebben in luxe er geen effect is van loutere blootstelling aan zowel bereikbare als moeilijk bereikbare luxe. Hoegenaamd moet benadrukt worden dat uit de manipulatiecheck gebleken is dat de manipulatie met zowel de luxe foto’s als luxe advertenties niet perfect was. In dit opzicht is het bijgevolg niet mogelijk om de vooropgestelde hypothesen met zekerheid te ontkrachten. Indien in toekomstig onderzoek een soortgelijke studie zou uitgevoerd worden, wordt aangeraden om te werken met een manipulatie die zeker aan alle vooropgestelde vereisten voldoet, zodat de hypothesen met zekerheid ontkracht of bevestigd kunnen worden.

2

Beperkingen en aanbevelingen

Het onderzoek dat uitgevoerd werd in deze masterproef aan de hand van de twee eerder besproken studies heeft enkele beperkingen. Deze beperkingen zullen hieronder besproken worden, met daarnaast ook een aantal aanbevelingen voor eventueel toekomstig onderzoek. Mogelijks liggen deze beperkingen mee aan de basis van het niet vinden van een significant effect van loutere blootstelling aan luxe op zowel de vice consumptie als vice/virtue keuzes. Allereerst zijn er enkele tekortkomingen omtrent de gebruikte luxe advertenties en foto’s. De resultaten van de manipulatiecheck toonden aan dat zowel de luxe advertenties van studie 1 als de luxe foto’s van studie 2 niet perfect aan alle vooropgestelde vereisten voldeden. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de manipulatie met de blootstelling aan luxe niet het beoogde effect teweeg bracht, ondanks het feit dat zowel de foto’s als de advertenties gepretest werden. Daarnaast was er in beide studies ook geen controle over de duur van de blootstelling aan deze foto’s en advertenties. Het is mogelijk dat de respondenten deze niet lang genoeg bekeken om een effectieve 46

manipulatie te bewerkstelligen. Tevens kan niet met zekerheid ervan uitgegaan worden dat elk van de respondenten interesse vertoont voor de objecten weergegeven op de verschillende luxe foto’s en advertenties. Dit wordt reeds gedeeltelijk opgevangen door het feit dat er zes verschillende foto’s en advertenties worden getoond, maar toch bestaat de kans dat enkele respondenten door geen van deze zes weergegeven objecten aangesproken werden. Bijgevolg moet met de resultaten van deze studie voorzichtig omgesprongen worden. In toekomstig onderzoek zou een soortgelijke studie opnieuw uitgevoerd kunnen worden, maar dienen nieuwe foto’s en advertenties geselecteerd te worden voor de manipulatie. Deze foto’s voldoen idealiter aan alle vereisten, maar moeten zeker verschillen tussen de bereikbare en moeilijk bereikbare luxe condities op de dimensies bereikbaar en betaalbaar, wat in deze studie niet steeds het geval was. Controle over de duur van blootstelling kan uitgeoefend worden met behulp van een timer. Op deze manier kan nadien gecontroleerd worden of de respondenten de foto’s en advertenties wel degelijk grondig bekeken hebben en deze niet gewoon direct weg klikten. Om de mate van interesse van de respondenten in een bepaalde categorie van objecten na te gaan, zou een extra reeks vragen kunnen toegevoegd worden aan de pretest. Dit kan als volgt gevraagd worden op een 7-punten Likert schaal, gelijkaardig voor elk van de gepreteste reeksen foto’s en advertenties: ‘In welke mate bent u geïnteresseerd in huizen?’. Een tweede grote beperking is deze omtrent de vooropgestelde moderator en mediators. In deze studie werd enkel het effect van de moderator attitude ten opzichte van luxe nagegaan. Echter, in toekomstig onderzoek zou tevens het effect van andere moderators nagegaan kunnen worden. Zo kan het effect van de mate waarin een individu beïnvloedbaar is bijvoorbeeld onderzocht worden. Niet enkel de attitude die men heeft ten opzichte van luxe zal namelijk een rol spelen bij de blootstelling aan luxe, ook de mate waarin men beïnvloed wordt door deze luxe advertenties en foto’s zal hier mogelijks meespelen. Daarnaast zou in toekomstig onderzoek ook een gelijkaardige studie als de huidige studie uitgevoerd kunnen worden, maar met andere vooropgestelde mediators. In de literatuurstudie werd reeds aangegeven dat een te grote discrepantie tussen de actuele en ideale self ervoor kan zorgen dat het betrokken individu kwetsbaar is voor negatieve emoties, meer specifiek gevoelens van neerslachtigheid, ontevredenheid en frustratie door het hebben van niet ingevulde wensen (Higgins, 1990). Echter, wanneer de ideale self als bereikbaar wordt gezien, wordt verwacht dat dit aanleiding zal geven tot een goed gevoel. Aangezien deze specifieke negatieve en positieve gevoelens nog niet gedetailleerd genoeg beschreven worden in de literatuur, konden deze gevoelens niet gemeten worden in de studie, maar werd een algemene stemmingschaal toegevoegd als vooropgestelde covariaat. In toekomstig onderzoek zou nagegaan kunnen worden welke specifieke gevoelens deze negatieve en positieve emoties inhouden, en zou bijgevolg een meer 47

specifieke schaal omtrent deze gevoelens meegenomen kunnen worden als een vooropgestelde mediator in een vergelijkbare studie. Er werd besloten om als doelgroep studenten tussen de 18 en 24 jaar te kiezen. Het was belangrijk om dit onderzoek uit te voeren op een specifiek segment van de consumentenmarkt aangezien, zoals vermeld in de literatuurstudie, luxe verschillende vormen kan aannemen voor verschillende personen en afhankelijk is van de ervaring van de consument (Wiedmann et al., 2007). In dit opzicht zullen studenten over het algemeen een andere perceptie tegenover luxe bezitten dan andere leeftijdsgroepen, bijvoorbeeld tegenover werkende jongeren, die algemeen gezien over meer kapitaal beschikken. Studenten zullen minder besef hebben van het monetaire aspect, omdat het grootste gedeelte hiervan nog niet moet instaan voor eigen levensonderhoud, noch zelf geld verdient. Bijgevolg kan hetzelfde soort onderzoek nog eens uitgevoerd worden voor verschillende nieuwe doelgroepen, om na te gaan of de resultaten van dit onderzoek niet teveel vertekend werden door het gebruik van deze specifieke doelgroep. Daarnaast bevatte de doelgroep in de twee studies steeds meer vrouwen dan mannen, wat ook een effect op de resultaten gehad kan hebben. In toekomstig onderzoek zou kunnen rekening gehouden worden met de invloed van geslacht op de mate van zelfcontrole na loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe, om dit effect te analyseren. Tot slot bestaan er nog enkele beperkingen omtrent het algemene design van de twee studies. In studie 1 zijn deze beperkingen voornamelijk het gevolg van de keuze van M&M’s als vice voedingsproduct. Een algemene trend was dat er in de voormiddag beduidend minder van de M&M’s gegeten werd, ongeacht de toegewezen conditie. Dit waarschijnlijk door het feit dat dit voedingsproduct een snoepgoed betreft. Daarnaast gaven ook verschillende respondenten, die in de voormiddag aan de studie deelnamen, aan dat ze helemaal geen zin hadden in M&M’s op dat moment van de dag. In toekomstig onderzoek zou dit opgevangen kunnen worden door de studie enkel in de middag uit te voeren of gebruik te maken van een voedingsproduct dat zich beter leent tot consumptie de hele dag door. Daarnaast gaf de combinatie van het snoepgoed in het recipiënt aanleiding tot behoorlijk wat geluid bij de consumptie ervan. Respondenten gaven dan ook na de studie vaak aan dat dit hen tegenhield in het ongestoord consumeren van het product. In toekomstig onderzoek kan geopteerd worden voor een vice voedingsproduct dat zich beter leent tot het subtiel consumeren ervan. Bovendien werd steeds een vooraf bepaalde hoeveelheid (150 g) van het vice product aangeboden, maar hiervan kan niet met zekerheid uitgesloten worden dat dit geen bijkomend effect heeft gehad op de consumptie van het vice product. In toekomstig onderzoek zou eventueel nagegaan kunnen worden of een grotere of kleinere hoeveelheid gekregen voedingsproduct meer of minder zou aanzetten tot consumptie. Daarnaast zou ook in een 48

gelijkaardig studie de zelfcontrole van de respondenten nagegaan kunnen worden met zowel een vice als virtue voedingsproduct in plaats van enkel de consumptie van een vice product. Hierbij zouden beide producten kunnen aangeboden worden om de vice/virtue keuze verder te analyseren met behulp van de consumptie van beide producten. Een andere mogelijke beperking van studie 1 omvat de duur van de gekozen filmfragmenten. De beide filmfragmenten waren samen 10min55sec lang, wat mogelijks niet lang genoeg kan geweest zijn om voldoende tijd te laten voor de consumptie van het voedingsproduct en zo een onderscheid te kunnen maken tussen de verschillende condities. Een beperking omtrent studie 2 is het gevolg van het feit dat deze studie een vragenlijst betreft die online verspreid werd. Hierdoor werd enkel gepeild naar intenties en niet naar daadwerkelijk gedrag, zoals in studie 1 wel het geval is. De respondenten die deelnamen aan deze studie dienden slechts aan te geven naar welk voedingsproduct, vice of virtue, hun voorkeur ging, zonder dit product ook effectief aan te kopen of te consumeren. Deze beperking wordt omzeilt in studie 1 door een offline opzet van deze studie, wat in toekomstig onderzoek omtrent dit onderwerp ook steeds aangeraden zou worden.

49

V. Referenties Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. (1999). Goal Setting and Goal striving in consumer Behavior. Journal of Marketing, 63, 19–32. Bagozzi, R. P., & Edwards, E. a. (1998). Goal setting and goal pursuit in the regulation of body weight. Psychology & Health, 13(4), 593–621. doi:10.1080/08870449808407421 Bargh, J. A. (2002). Losing Consciousness : Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior, And Motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280–285. Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (1999). The unbearable automaticity of being. American Psychologist, 54(7), 462–479. Baron, R. M., & Kenny, D. a. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. doi:10.1037//0022-3514.51.6.1173 Baumeister, R. F. (1997). Esteem threat, self-regulatory breakdown, and emotional distress as factors in self-defeating behavior. Review of General Psychology, 1(2), 145–174. doi:10.1037//10892680.1.2.145 Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: self-control failure, impulsive purchasing and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676. Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252–1265. doi:10.1037//00223514.74.5.1252 Baumeister, R. F., Gailliot, M., DeWall, C. N., & Oaten, M. (2006). Self-regulation and personality: how interventions increase regulatory success, and how depletion moderates the effects of traits on behavior. Journal of Personality, 74(6), 1773–801. doi:10.1111/j.1467-6494.2006.00428.x Baumeister, R. F., Sparks, E. A., Stillman, T. F., & Vohs, K. D. (2008). Free will in consumer behavior: Self-control,

ego

depletion,

and

choice.

Journal

of

Consumer

Psychology,

18,

4–13.

doi:10.1016/j.jcps.2007.10.002 Bazerman, M. H., Tenbrunsel, A. E., & Wade-benzoni, K. (1998). Negotiating with yourself and losing: making decisions with competing internal preferences. Academy of Management Review, 23(2), 225– 241. I

Belch, G. E., & Landon, E. L. (1977). Discriminant validity of a product-anchored self-concept measure. Journal of Marketing Research, 14(2), 252–256. Brunello, G., Michaud, P.-C., & Sanz-de-Galdeano, A. (2009). The rise of obesity in Europe: an economic perspective. Economic Policy, 551–596. Chartrand, T. L. (2005). The Role of Conscious Awareness in Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 203–210. doi:10.1207/s15327663jcp1503_4 Chartrand, T. L., & Bargh, J. a. (1996). Automatic activation of impression formation and memorization goals: Nonconscious goal priming reproduces effects of explicit task instructions. Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 464–478. doi:10.1037//0022-3514.71.3.464 Chartrand, T. L., Huber, J., Shiv, B., & Tanner, R. J. (2008). Nonconscious Goals and Consumer Choice. Journal of Consumer Research, 35(2), 189–201. doi:10.1086/588685 Chua, R. Y. J. (2009). The Devil Wears Prada ? Effects of Exposure to Luxury Goods on Cognition and Decision Making. Custers, R., & Aarts, H. (2005). Positive affect as implicit motivator: on the nonconscious operation of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology, 89(2), 129–42. doi:10.1037/00223514.89.2.129 Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Baaren, R. B. Van, Wigboldus, D. H. J., & Link, P. (2005). The Unconscious Consumer : Effects of Environment on Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 193–202. Dubois, B., Czellar, S., & Laurent, G. (2005). Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries. Marketing Letters, 16(2), 115–128. doi:10.1007/s11002005-2172-0 Dubois, B., Laurent, G., & Czellar, S. (2001). Consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes, 33(0), 1–56. Ein-Gar, D., Goldenberg, J., & Sagiv, L. (2012). The role of consumer self-control in the consumption of virtue

products. International Journal of Research in Marketing,

29(2), 123–133.

doi:10.1016/j.ijresmar.2011.08.003 Fedorikhin, A., & Shiv, B. (1999). Heart and Mind in Conflict : The Interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292. II

Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2008). When impulses take over: moderated predictive validity of explicit and implicit attitude measures in predicting food choice and consumption behaviour. The British Journal of Social Psychology / the British Psychological Society, 47(Pt 3), 397– 419. doi:10.1348/014466607X241540 Fujita, K., Trope, Y., Liberman, N., & Levin-Sagi, M. (2006). Construal levels and self-control. Journal of Personality and Social Psychology, 90(3), 351–367. doi:10.1037/0022-3514.90.3.351 Gecas, V. (1982). The self-concept. Annual Review of Sociology, 8, 1–33. Greeno, C. G., & Wing, R. R. (1994). Stress-induced eating. Psychological Bulletin, 115(3), 444–464. Hansen, J., & Wänke, M. (2011). The abstractness of luxury. Journal of Economic Psychology, 32(5), 789–796. doi:10.1016/j.joep.2011.05.005 Heatherton, T. F., & Polivy, J. (1991). Development and validation of a scale for measuring state selfesteem. Journal of Personality and Social Psychology, 60(6), 895–910. doi:10.1037//00223514.60.6.895 Herman, C. P., & Polivy, J. (1975). Anxiety, restraint, and eating behavior. Journal of Abnormal Psychology, 84(6), 666–672. doi:10.1037//0021-843X.84.6.666 Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: a theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), 319–40. Retrieved from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/3615707 Higgins, E. T. (1990). Relating Self-Discrepancy to Self-Esteem : The Contribution of Discrepancy beyond Actual-Self Ratings. Journal of Experimental Social Psychology, 26, 108–123. Higgins, E. T., Shah, J., & Friedman, R. (1997). Emotional responses to goal attainment: strength of regulatory focus as moderator. Journal of Personality and Social Psychology, 72(3), 515–25. Retrieved from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/9120782 Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-inconsistent Preferences and Consumer. Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507. Hofmann, W., Friese, M., & Wiers, R. W. (2008). Impulsive versus reflective influences on health behavior: a theoretical framework and empirical review. Health Psychology Review, 2(2), 111–137. doi:10.1080/17437190802617668

III

Hofmann, W., Rauch, W., & Gawronski, B. (2007). And deplete us not into temptation: Automatic attitudes, dietary restraint, and self-regulatory resources as determinants of eating behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 43(3), 497–504. doi:10.1016/j.jesp.2006.05.004 Hofmann, W., Strack, F., & Deutsch, R. (2008). Free to buy? Explaining self-control and impulse in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 18(1), 22–26. doi:10.1016/j.jcps.2007.10.005 Kemp, S. (1998). Perceiving luxury and necessity. Journal of Economic Psychology, 19(5), 591–606. doi:10.1016/S0167-4870(98)00026-9 Loewenstein, G. (1996). Out of Control : Visceral Influences on Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 65(3), 272–292. Muellbauer, J. (1980). An Almost Ideal Demand System. The American Economic Review, 70(3), 312– 326. Muraven, M., & Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources: does self-control resemble a muscle? Psychological Bulletin, 126(2), 247–259. Muraven, M., Tice, D. M., & Baumeister, R. F. (1998). Self-control as a limited resource: Regulatory depletion patterns. Journal of Personality and Social Psychology, 74(3), 774–789. doi:10.1037//00223514.74.3.774 Nueno, J. L., & Quelch, J. A. (1998). The Mass Marketing of Luxury. Business Horizons. Peck, J., & Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on

impulse

purchasing.

Journal

of

Business

Research,

59(6),

765–769.

doi:10.1016/j.jbusres.2006.01.014 Read, D., Loewenstein, G., & Kalyanaraman, S. (1999). Mixing virtue and vice : combining the immediacy effect and the diversificatio ... Journal of Behavioral Decision Making, 12, 257–273. Sirgy, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. Tangney, J. P., Baumeister, R. F., & Boone, A. L. (2004). High Self-Control Predicts Good Adjustment , Less Pathology , Better Grades , and Interpersonal Success. Journal of Personality, 72(2). Taormina, R. J., & Gao, J. H. (2014). Maslow and the Motivation Hierarchy : Measuring Satisfaction of the Needs. The American Journal of Psychology, 126(2), 155–177.

IV

Tice, D. M., & Bratslavsky, E. (2000). Giving in to Feel Good : The Place of Emotion Regulation in the Context

of

General

Self-Control.

Psychological

Inquiry,

11(3),

149–159.

doi:10.1207/S15327965PLI1103 Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–63. doi:10.1037/a0018963 Turner, R. H. (1956). Role-Taking , Role Standpoint , and Reference-Group Behavior. Amerian Journal of Sociology, 61(4), 316–328. Van Osselaer, S. M. J., Ramanathan, S., Campbell, M. C., Cohen, J. B., Dale, J. K., Herr, P. M., … Tavassoli, N. T. (2005). Choice Based on Goals. Marketing Letters, 16(3-4), 335–346. doi:10.1007/s11002-005-5896-y Vohs, K. D., Baumeister, R. F., Schmeichel, B. J., Twenge, J. M., Nelson, N. M., & Tice, D. M. (2008). Making choices impairs subsequent self-control: a limited-resource account of decision making, selfregulation, and active initiative. Journal of Personality and Social Psychology, 94(5), 883–898. doi:10.1037/0022-3514.94.5.883 Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying. Journal of Consumer Research, 33(4), 537–547. Wardle, J. (1987). Eating style a validation study of the Dutch Eating Behaviour Questionnaire in normal subjects and women with eating disorders. Journal of Psychosomatic Research, 31(2), 161– 169. Wertenbroch, K. (1998). Consumption Self-Control by Rationing Purchase Quantities of Virtue and Vice. Marketing Science, 17(4), 317–337. Wertenbroch, K. (2001). Self-rationing: self-control in consumer choice. Wiedmann, K., Hennigs, N., & Siebels, A. (2007). Measuring Consumers ’ Luxury Value Perception : A Cross-Cultural Framework. Academy of Marketing Science Review, 2007(7), 1–21. Retrieved from http://www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf

V

VI. Bijlage 1

Advertenties en fotoreeksen 1.1

Luxe advertenties dvertenties studie 1

Geen luxe

Bereikbare luxe

Moeilijk bereikbare luxe

VI

Geen luxe

1.2

Bereikbare luxe

Moeilijk bereikbare luxe

Luxe foto’s studie 2

Geen luxe

Bereikbare luxe

Moeilijk bereikbare luxe

VII

Geen luxe

Bereikbare luxe

Moeilijk bereikbare luxe

VIII

Geen luxe

1.3

Bereikbare luxe

Moeilijk bereikbare luxe

Voedingsproducten studie 2

Virtue product

Vice product

Virtue product

Vice product

Virtue product

Vice product

Virtue product

Vice product

IX

2

3

Beoordelingsschalen advertenties en foto’s 2.1

Voedingsproducten

2.2

Advertenties en foto’s

Algemene stemming

X

4

Actuele/ideale self: gap analyse

XI

5

Instructies omtrent de filmfragmenten 5.1

Vóór de filmfragmenten

5.2

Na de filmfragmenten

XII

6

Gevalideerde schalen 6.1

Self-esteem

XIII

6.2

Attitude ten opzichte van luxe

XIV

6.3

Zelfcontrole

XV

6.4

7

Attitude ten opzichte van voeding

Resultaten 7.1

Resultaten pretest studie 1 Aantrekkelijk

Handtassen Auto’s Zonnebrillen Winterkledij Avondkledij Parfum Auto ad Uurwerken Hotels Groepskledij Meubels

Luxueus

Bereikbaar

Betaalbaar

C

B

M

C

B

M

C

B

M

C

B

M

4,25

5,21

5,67

2,58

5,63

5,88

5,63

4,25

3,25

6,17

3,79

2,67

4,08

5,00

5,54

3,38

5,58

6,33

5,50

4,00

2,42

5,21

3,29

1,63

4,38

5,13

4,58

3,75

5,42

5,58

5,58

4,50

3,13

5,67

3,83

2,92

5,13

5,25

4,21

3,21

5,21

5,58

5,92

4,42

3,29

5,83

4,04

3,13

4,25

5,46

3,58

2,96

5,46

5,63

5,71

4,33

2,63

6,08

3,96

2,58

4,00

5,83

4,58

3,63

5,29

5,63

5,46

4,96

3,63

5,42

4,38

3,33

3,75

5,13

4,50

3,92

5,63

6,50

5,17

3,96

1,88

4,88

3,17

1,17

4,71

5,25

4,83

3,42

5,29

5,79

5,54

4,33

3,58

5,50

3,54

3,04

4,50

5,54

5,17

4,17

6,21

5,38

5,29

3,42

3,67

5,25

3,08

3,08

4,46

4,42

4,63

2,88

5,13

5,79

6,29

4,46

3,29

6,25

3,71

2,79

4,75

4,83

4,54

3,63

5,17

5,33

5,79

4,08

3,67

6,13

3,58

3,42

Tabel A 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de pretest van studie 1.

XVI

AanLuxueus

Bereikbaar

Betaalbaar

trekkelijk Handtassen Auto’s Zonnebrillen Winterkledij Avondkledij Parfum Auto ad Uurwerken Hotels Groepskledij Meubels

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

0,01

1,14E-17

2,83E-19

0,35

7,79E-4

6,06E-8

0,01

2,91E-11

5,72E-18

B vs. M 3,67E-4

1,00E-3

3,11E-10

8,91E-15

0,01

1,34E-4

5,29E-12

1,00E-5

9,21E-10

1,23E-20

4,20E-8

0,19

3,00E-6

4,83E-7

0,62

1,01E-3

4,84E-11

4,50E-5

7,18E-8

2,45E-13

3,59E-3

0,01

7,89E-8

7,58E-10

0,26

1,60E-5

1,23E-11

8,79E-4

2,00E-6

2,84E-11

9,22E-3

1,0E-4

6,42E-10

8,63E-11

0,64

1,10E-5

3,83E-16

1,33E-7

2,05E-9

1,89E-17

3,1E-5

1,3E-5

1,00E-6

1,98E-8

0,29

0,12

1,78E-7

7,20E-5

1,05E-3

2,58E-9

1,05E-3

0,01

1,72E-7

7,09E-13

4,00E-3

2,33E-3

1,51E-12

7,27E-7

2,63E-8

2,99E-21

3,06E-10

0,34

1,88E-7

3,24E-10

0,13

1,16E-3

6,11E-7

0,04

1,95E-7

4,47E-10

0,14

4,0E-3

1,47E-9

1,01E-4

5,80E-3

3,00E-6

4,20E-6

0,50

2,48E-8

2,48E-8

1,00

0,88

4,52E-9

1,08E-12

0,05

2,20E-5

1,93E-10

4,98E-3

3,39E-12

1,26E-17

3,37E-3

0,76

7,36E-7

7,01E-8

0,56

1,50E-5

1,82E-7

0,26

1,53E-11

1,66E-12

0,60

Tabel A 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de pretest van studie 1.

7.2

Resultaten pretest studie 2 Aantrekkelijk Vr Vc

Gezond Vr Vc

Lekker Vr Vc

Virtue

Vice

Muesli Boterham Granenreep Fruitsla Slaatje Zalm Tomaten Druiven Yoghurtijs Groenten Yoghurt

Koffiekoek

5,60

4,84

5,76

2,16

5,48

5,32

Hamburger Snoepreep Cake Pizza Stoverij Chips Nootjes Ben&Jerry’s Frituurhapjes Pudding

4,12

4,92

5,40

1,44

4,72

5,20

4,20

4,72

4,52

1,48

4,28

4,92

6,24

5,52

6,56

2,28

6,12

5,52

5,84

5,20

6,12

2,32

5,64

5,60

6,12

4,64

5,80

2,20

5,92

5,48

5,00

4,60

6,44

1,68

5,36

5,24

5,28 5,88 5,60 4,28

4,28 5,44 4,80 3,84

6,12 4,32 6,32 5,20

1,96 1,60 1,60 2,40

5,76 5,80 5,96 4,92

5,20 5,64 5,72 4,56

Tabel A 3: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de foto’s van de voedingsproducten in de pretest van studie 2. Virtue Muesli Boterham Granenreep Fruitsla Slaatje Zalm Tomaten Druiven Yoghurtijs Groenten Yoghurt

Vice Koffiekoek Hamburger Snoepreep Cake Pizza Stoverij Chips Nootjes Ben&Jerry’s Frituurhapjes Pudding

Aantrekkelijk

Gezond

Lekker

0,07 0,07

1,28E-21 1,23E-22

0,67 0,27

0,24

6,08E-15

0,14

9,65E-3

5,09E-25

0,06

0,11

3,28E-23

0,91

2,99E-4

1,04E-17

0,27

0,37

3,05E-31

0,76

0,01

2,35E-24

0,07

0,21 0,07 0,27

3,71E-13 2,74E-28 2,62E-19

0,65 0,46 0,32

Tabel A 4: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de foto’s van de voedingsproducten in de pretest van studie 2.

XVII

Aantrekkelijk Auto’s Vliegtuig Huizen Kamers Hotels Restaurants Badkamer

Luxueus

Bereikbaar

Betaalbaar

C

B

M

C

B

M

C

B

M

C

B

M

4,48

5,24

5,12

3,24

5,60

6,60

5,88

3,60

1,72

5,56

3,12

1,56

3,12

5,16

5,32

2,80

5,80

6,48

5,84

3,08

2,12

5,48

2,84

1,56

4,64

4,40

5,64

2,96

5,48

6,68

5,56

3,60

1,64

5,68

2,92

1,52

3,72

5,16

5,60

3,48

5,32

6,20

5,76

4,32

2,84

5,56

3,92

2,64

3,88

4,72

5,04

3,32

5,32

6,08

5,60

3,64

3,36

5,60

3,40

2,56

4,88

5,16

5,52

2,96

5,92

6,24

5,68

3,80

2,48

5,96

3,52

2,24

5,08

5,60

6,28

4,16

5,48

6,60

5,72

4,12

2,32

5,48

3,76

2,00

Tabel A 5: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest van studie 2. Aantrekkelijk Auto’s Vliegtuigen Huizen Kamers Hotels Restaurants Badkamers

Luxueus

Bereikbaar

Betaalbaar

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

B vs. M

C vs. B

C vs. M

B vs. M

0,15

7,96E-15

4,44E-22

9,40E-5

6,53E-11

3,31E-22

1,94E-8

7,91E-13

1,22E-22

4,39E-7

6,74E-7

2,42E-15

2,07E-19

0,03

2,03E-9

7,44E-14

0,02

2,91E-11

3,03E-18

2,93E-4

0,02

4,21E-18

4,77E-27

5,21E-7

4,19E-8

2,61E-19

4,19E-8

1,27E-14

3,86E-23

6,00E-6

1,0 E-5

2,46E-9

2,21E-15

1,72E-3

3,40E-5

2,37E-13

2,20E-5

4,00E-6

2,57E-13

1,97E-4

0,01

5,56E-11

2,13E-16

4,59E-3

3,00E-6

1,54E-7

0,47

2,56E-9

3,80E-14

0,01

0,33

2,09E-20

1,01E-22

0,17

2,1E-5

4,61E-11

0,01

7,14E-11

3,13E-18

1,47E-4

1,79 E-4

2,60E-5

4,05E-12

2,86E-4

2,00E-6

3,58E-17

1,32E-7

2,09E-7

3,62E-18

1,21E-7

Tabel A 6: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest van studie 2.

XVIII