Veel talent is niet genoeg Hoe positioneer ik mij als kunstenaar?
www.kunstenloket.be
De kunst van marketing of de marketing van kunst
1.
2.
INHOUD Inleiding 1. Kunstenaar wordt artistiek ondernemer 1.1. Draagvlak voor je werk 1.2. Rendement 1.2.1. Kunsteconomie 1.2.2. Cultuureconomie
4 5 5 5 5 5
1.2.3. Van symbolisch naar financieel rendement 1.3. Wat doe je zelf en wat kun je uitbesteden?
6 6
2. Marketing als instrument 2.1. Ken jezelf en je doelgroepen 2.1.1. Artistieke identiteit 2.1.2. Plaats jezelf in perspectief door positionering 2.1.2.1. Veldanalyse 2.1.2.2. Kijk met je eigen ogen 2.1.3. Zoek een doelgroep 2.1.4. Je sterkste troef: uniciteit 2.2. Mix de middelen 2.2.1. Product 2.2.2. Prijs 2.2.3. Plaats 2.2.4. Promotie 2.2.4.1. Welke promotiestrategie? 2.2.4.2. Welke promotiemiddelen? 1) Persoonlijk contact 2) Direct marketing (DM) 3) Public relations en lobbywerk 4) Goodwill 2.2.5. Public
7 7 7 7 8 8 8 10 11 12 13 14 15 15 16 17 18 18 18 19
3.
Inleiding Je artistieke identiteit als kunstenaar wordt in de eerste plaats bepaald door de artistieke kwaliteit van je werk en de artistieke keuzes die je maakt. Dat is niet alleen jouw voorrecht als kunstenaar, jij draagt ook de verantwoordelijkheid. Op de smaak van de toeschouwer heb je misschien geen vat, maar je kunt wel een doelgroep zoeken die je werk apprecieert. Je kunt daarvoor gebruik maken van een aantal klassieke marketingtechnieken. Uiteraard met alle respect voor je artistieke integriteit. In deze brochure bespreken we een aantal van die marketingtechnieken, specifiek toegepast op een artistieke context. Op welke manier kun je als kunstenaar invloed uitoefenen op de distributie van je werk? Welke factoren zijn bepalend om jezelf te onderscheiden van andere spelers in het veld? Wat moet je zelf doen en wat kun je uitbesteden? Waar vind je een publiek? Welke middelen kun je aanwenden om je positie te verbeteren? Wanneer is actieve promotie aangewezen? Jezelf die vragen stellen, helpt als je iets met je werk wilt bereiken. Essentieel is daarbij dat je je werk op een correcte en begrijpelijke manier profileert zodat een buitenstaander je werk kan (her)kennen. Dat moet resulteren in een draagvlak, een groep mensen die het belang van je werk erkennen. Enkel zo kun je beloond worden voor je werk.
Eén van de meest essentiële marketinginstrumenten is promotie. Het doel? Je artistieke werk in de kijker brengen. Op de website van het Kunstenloket vind je een rubriek specifiek over promotie. (www.kunstenloket.be)
4.
1. Kunstenaar wordt artistiek ondernemer Misschien wil je als kunstenaar meer halen uit je artistieke werk dan pure artistieke voldoening. Als je ook erkenning wilt voor je werk en inkomsten die minstens toelaten om nieuw werk te financieren, heb je een aantal basisvaardigheden nodig die kenmerkend zijn voor een ondernemer.
1.1. Draagvlak voor je werk Binnen een economische omgeving vinden ondernemer en klant elkaar op de markt. Die markt is de ontmoetingsplaats van vraag en aanbod. In een artistieke context spreken we eerder over een ‘draagvlak’, waar verschillende actoren elkaar treffen: • Producent: wie ben je als kunstenaar? Wat maak je? • Doelgroep: welk publiek heb je voor ogen? Denk maar aan klanten, opdrachtgevers of publiek. • Promotoren: je galerie, manager, boekingskantoor, uitgever, distributeur, gelijkgestemden of vrienden die je helpen om je werk te promoten en te positioneren. Welke tussenpersonen kunnen voor jou relevant zijn? • Experts: welke artistieke experts zitten op dezelfde golflengte? Erkenning voor je werk krijg je in grote mate ook van andere kunstenaars. De actoren binnen de ‘kunstmarkt’ (het draagvlak voor je werk) zijn dus veel ruimer dan het publiek.
1.2. Rendement Ondernemen heeft maar zin als het rendeert. Als je als kunstenaar een rendement wilt nastreven, mag het voortbestaan van je artistieke activiteit niet in het gedrang komen. Om de economische belangen van het artistieke te duiden, maken we een onderscheid tussen kunsteconomie en cultuureconomie. 1.2.1. Kunsteconomie Als een bedrijf een product op de markt brengt, probeert het daarmee in te spelen op de behoeften van de consument (= vraag). In de kunsten geldt het omgekeerde. Een kunstwerk wordt in de eerste plaats gemaakt omdat de kunstenaar creatief wil zijn. Misschien werk je als kunstenaar niet voor het geld, maar je wordt wel geconfronteerd met het feit dat je geld nodig hebt om te kunnen werken. Die nood dwingt je economisch om te gaan met productiemiddelen. 1.2.2. Cultuureconomie Cultuureconomie verschilt structureel niet van andere economische sectoren. Het is de handel in artistieke goederen en diensten. Het publiek staat centraal en moet tijd vrijmaken, zich verplaatsen, tickets kopen, kunst verzamelen, boeken kopen of muziek legaal downloaden. En dat terwijl ze ook 5.
voor andere vormen van vrijetijdsbeleving kunnen kiezen. De artistieke sector is dan wel gedeeltelijk een gecorrigeerde markt (door subsidies), maar ook de zakelijke en artistieke leiders moeten zoeken naar een markt voor hun culturele aanbod. 1.2.3. Van symbolisch naar financieel rendement Het lijkt erop dat kunsteconomie en cultuureconomie elkaars tegengestelden zijn. In de kunsteconomie neemt de artistieke noodzaak de bovenhand, voor de cultuureconomie staat de behoefte van de cultuurparticipant centraal. Toch moet de artistieke ondernemer op beide vlakken actief zijn. In de cultuureconomie probeert hij een ‘symbolisch’ rendement (onder de vorm van erkenning) op te bouwen. Dat moet de weg openen naar een mogelijk ‘financieel’ rendement binnen de kunsteconomie.
1.3. Wat doe je zelf en wat kun je uitbesteden? Je artistieke werk kun je uiteraard niet uitbesteden. Een draagvlak opbouwen en zoeken naar (symbolisch) rendement kun je voor een deel uitbesteden, maar als artistiek ondernemer geef je de controle nooit uit handen. Je kunt een beroep doen op medewerkers of bemiddelaars: • Medewerkers werken in opdracht en voeren een duidelijk omschreven taak uit. Denk aan een boekhouder, fotograaf voor reproducties, technisch assistent. Organisaties zoals een beheersvennootschap voor intellectuele rechten of een sociaal bureau voor kunstenaars (SBK) kunnen ook specifieke taken overnemen. De kostprijs van medewerkers kun je op voorhand goed inschatten (loonkost of offerte). • Een bemiddelaar is een partner met wie je op gelijke voet staat: een uitgever, een galerie, een theaterbureau, een manager, een producent enzovoort. De kostprijs van een bemiddelaar varieert en is meestal gekoppeld aan de gerealiseerde verkoop. In de beeldende kunsten is 50 % van de verkoopprijs niet ongewoon. In de podiumsector gaat 10 tot 25 % van de uitkoopsom naar de intermediair. Als de uitgever de productie en distributie verzorgt, is het mogelijk dat je tot 95 % van de opbrengst afstaat aan de uitgever. Literaire agenten vragen een deel van de vergoeding die je van een uitgever krijgt. Alternatieve managementbureaus bevinden zich op de rand van de commerciële kunstmarkt. Zij halen hun inkomsten deels uit een winstdeling met de kunstenaar, en deels uit subsidies of mecenaat.
6.
2. Marketing als instrument Marketing is oorspronkelijk een bedrijfseconomische discipline die de markt analyseert om potentiële consumenten op te sporen en te benaderen. Het gaat om een complex proces dat verschillende deelaspecten omvat. Zo moeten ondernemers eerst en vooral definiëren wat ze nu precies doen en waar ze voor staan. Op die basis kunnen ze zich vergelijken met hun concurrenten en een beeld krijgen van hun positie binnen de markt en van hun potentiële consumenten. Is dat alles in kaart gebracht? Dan kan de ondernemer een strategie uitstippelen om nieuwe consumenten te zoeken of nieuwe producten te maken die beter aansluiten bij nieuwe noden. Als individuele kunstenaar is het onbegonnen werk om een volledige professionele marktanalyse en marketingstrategie op poten te zetten. Dat is een voltijdse job. Wel kun je een aantal technieken uit die discipline gebruiken als ze aangepast zijn aan de artistieke praktijk. Weet dat je als kunstenaar je ‘product’ niet moet aanpassen aan de behoefte van je consument. Vanuit je artistieke integriteit kun je wel op zoek naar een geïnteresseerd publiek.
2.1. Ken jezelf en je doelgroepen Waar sta je en waarvoor sta je? Die zelfreflectie is nodig om je positionering te bepalen. 2.1.1. Artistieke identiteit Je artistieke identiteit maakt duidelijk waar je als kunstenaar voor staat en hoe je je onderscheidt van andere kunstenaars. Probeer je uniciteit kernachtig te verwoorden. Je kunt desnoods een beroep doen op een ander, bijvoorbeeld een recensent, een kunsthistoricus, een andere artistiek ondernemer. 2.1.2. Plaats jezelf in perspectief door positionering Door je artistieke identiteit te bepalen, heb je een aanknopingspunt om jezelf in een breder kader te plaatsen. Je positioneert jezelf dan als kunstenaar. Bij consumptiegoederen, zoals brandstof, frisdrank, luiers, elektronica of wasproducten kunnen de behoeften vrij goed bepaald worden door statistieken te bestuderen en demografische analyses te maken. Grote culturele industrieën maken die marketinganalyses op basis van kwantificeerbare data. Denk aan de marketingstrategie van Disney of Studio 100, bestsellers van Dan Brown of K. J. Rowling met de bijbehorende merchandising, kunstenfestivals als citymarketing, grote veilinghuizen als Sotheby’s of galeries die zich toeleggen op topkunst en topcliënteel. Een bedrijf zal op basis van die analyse een positie innemen die concurrentieel voordeel biedt. Heeft het bedrijf een gat in de markt gevonden? Heeft het een positie gevonden waar nog niet veel concurrentie is? Dan maakt het winst. 7.
Bij artistieke producties spelen er andere factoren. Om te beginnen vind je als kunstenaar geen betrouwbare data over de behoefte aan kunstwerken die nog niet gemaakt zijn. Toch is het van cruciaal belang dat je jezelf niet afsluit van de omgeving. Je investeert in de kwaliteit van je werk én van je netwerk. Hoe je jezelf kunt opstellen in een artistieke context wordt beschreven in de veldanalyse. Ga eerst op verkenning in het artistieke veld. Vervolgens probeer je door de ogen van je doelgroep te kijken. Ten slotte bepaal je de redenen waarom je als kunstenaar onvervangbaar bent. 2.1.2.1. Veldanalyse Als kunstenaar werk je in een bepaalde discipline. Elke discipline heeft zijn typische sleutelfiguren, netwerken, ontmoetingsplaatsen, events en publieksbereik. In de veldanalyse worden de specifieke kenmerken van die discipline opgelijst. Je ontdekt heel wat over de artistieke sector via de publicaties van de kunstensteunpunten of via het web. Internationaal kun je info vinden via vaktijdschriften, festivals en beurzen, blogs en mailinglijsten van artistieke organisaties. Wil je als kunstenaar zelf naar het buitenland gaan? Dan zijn residenties één van de meest aangewezen plaatsen om contacten te leggen. De lijst van steunpunten, beroepsorganisaties en residentiemogelijkheden in de artistieke sector vind je op www.kunstenloket.be. 2.1.2.2. Kijk met je eigen ogen De ruime beschikbaarheid aan informatie over de artistieke sector neemt niet weg dat je zelf op prospectie moet gaan. Zo krijg je een beeld van wie waarmee bezig is, wie waarin geïnteresseerd is of wie met wie werkt. 2.1.3. Zoek een doelgroep In de schoenen van een ander staan, helpt je om je eigen troeven te ontdekken. Het is van belang een idee te hebben van hoe een potentiële doelgroep je werk percipieert. Je maakt namelijk meer kans om de interesse van je doelgroep te wekken als je vooraf hebt proberen in te schatten waar die doelgroep naar op zoek is of wat hen interesseert. Kom dus met je werk naar buiten en durf feedback te krijgen. De sector waarin je werkt en het type kunst dat je maakt, kunnen wel een meerwaarde hebben voor je doelgroep. Maar daarmee heb je je als individu nog niet onderscheiden van al je collega’s binnen die sector. Veel mensen verkiezen bijvoorbeeld om daadwerkelijk een voorstelling bij te wonen in plaats van een opname bekijken. Als danser kan dat een troef zijn. Jammer genoeg hebben alle dansers die troef in huis. Als individu blijft je grootste sterkte nog altijd je uniciteit als kunstenaar. 8.
Om op zoek te gaan naar je troeven kun je bijvoorbeeld gebruik maken van wat in het jargon de positioneringtabel genoemd wordt. In zo’n tabel vul je elk veld in vanuit de vraag: welk voordeel heeft een potentiële doelgroep bij mijn artistieke activiteit? De kolommen bevatten je competenties op het vlak van je kunst (artistiek product) en je organisatie (technische vereisten, communicatie, zakelijk beheer, …). De rijen beschrijven de voordelen. De functionele voordelen zijn bijvoorbeeld de afmetingen, onderhoud of archiefbestendigheid. Een paar tips: • Som in elk vakje minsten 2 voordelen op. • Vul ook de meest vanzelfsprekend voordelen in. Sommige voordelen kunnen alleen met jouw artistieke activiteit geassocieerd worden. Dat zijn je troeven. Troeven zullen verschillen naargelang de doelgroep die je voor ogen houdt. Kunstcritici zullen andere dan esthetische belangen afdoen als irrelevant. Voor een klant die een beeldend kunstwerk verwerft, kunnen de functionele voordelen (afmetingen, onderhoud, archiefbestendigheid) de doorslag geven. POSITIONERINGTABEL Je kunst
Je organisatie
Product
Organisatie
Functionele voordelen Symbolische voordelen Ervaringgevende voordelen Voorbeeld: Stand-upcomedian Functioneel
Ontspanning is zekerheid
Eenvoudige technische fiche
Symbolisch/sociaal
Lage drempel is politiek correct
Ongedwongen, informele sfeer
Cognitief/ervaring
Flauwe mop wordt echt grappig
Samen lachen werkt aanstekelijk
Bedenk opnieuw dat die troeven eigen zijn aan alle kunstenaars uit dezelfde discipline. Over de echte uniciteit van een individueel kunstenaar vind je verder meer uitleg.
9.
2.1.4. Je sterkste troef: uniciteit Voor een kunstenaar tellen vooral de kerncompetenties. Dat zijn de aspecten van je artistieke activiteit die je niet kunt uitbesteden. Je artistieke vaardigheden dus, maar ook communicatievaardigheden, creatief denken, redactionele vaardigheden, beeldbewerking, presentaties geven, combinatie van technische vaardigheden en betekenisoverdracht, onderhandelen, netwerking, creatief zoeken naar werkingsmiddelen, projectgericht werken … Hoe kun je testen of en welke kerncompetenties je hebt? Beantwoord de volgende vragen: 1. Heb je troeven die alleen met jouw artistieke activiteit kunnen geassocieerd worden in de ogen van je doelgroep? Vul hiervoor de positioneringtabel in. 2. Hoe flexibel kunnen die vaardigheden worden ingezet? Ga na op welke manieren je artistieke activiteit innovatief kan zijn (je artistieke identiteit). 3. Zijn die vaardigheden moeilijk om te imiteren? (uniciteit) Vooral door uniciteit kun je het verschil maken. Let op de volgende factoren: • Je opleiding, je artistieke prestaties, je werkervaring, het parcours dat je hebt afgelegd. • De combinatie van je artistieke inzichten, waarden, gebruiken en vaardigheden. Bedenk dat technische instrumenten (dure apparatuur, de laatste snufjes) en vakkennis (louter technische virtuositeit) gemakkelijker te kopiëren zijn. • Je persoonlijk netwerk. Je unieke kerncompetenties zijn cruciaal. Hou daarom rekening met de volgende tips: • Maak tijd vrij om je vaardigheden te ontwikkelen. • School je altijd bij om je kerncompetenties verder te ontwikkelen. • Bedenk dat dure apparatuur of exclusieve instrumenten op zich weinig voordeel bieden. Ze worden snel door de tijd en je concurrenten ingehaald. • Bouw een netwerk op, leer mensen kennen, probeer in contact te komen met sleutelfiguren uit je discipline, maar val ze niet zomaar lastig.
10.
2.2. Mix de middelen Heb je je artistieke identiteit bepaald? Heb je je kerncompetenties geanalyseerd en ken je je troeven? Dan is het tijd om de middelen te kiezen die je kunt gebruiken om jezelf ‘in de markt te zetten’. Met de klassieke marketingmix zal de artistiek ondernemer de perceptie van zijn artistieke activiteiten proberen te beïnvloeden. We bespreken achtereenvolgens de vier P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie, en voegen er een vijfde aan toe: Public. De term marketingmix geeft aan dat die elementen een samenhangend geheel vormen. Voorbeeld: een beginnende rockgroep mag op een belangrijk festival spelen. Om de kansen te benutten, zal de groep een uitgekiende marketingmix ontwikkelen: • Product= rockgroep • Prijs= uitkoopsom • Plaats= festival + publieksbereik • Promotie= het optreden zelf + een aangepaste promotie • Public= festivalgangers + fans en sleutelfiguren De marketingmix is net zo goed toepasbaar op een gesubsidieerd project. Wanneer een organisatie beeldende kunsten een project opzet met een kunstenaar die op het punt staat internationaal door te breken, zal de cultuurpers aangespoord worden om te komen kijken. Positieve kritieken creëren een breder publieksbereik. Ze zullen als troeven gebruikt worden bij een volgende subsidieronde. • Product= project van de kunstenaar • Prijs= subsidie • Plaats= organisatie beeldende kunst + de media die de kritieken publiceren • Promotie= cultuurpers bewerken + kritieken als credits • Public= cultuurpers + publieksbereik De marketingmix is een dynamisch proces waardoor een doelgroep gesensibiliseerd wordt voor de waarden geassocieerd met je werk.
11.
2.2.1. Product In de klassieke marketingtechnieken is het product van een ondernemer één van de belangrijkste instrumenten om zich te doen (her)kennen bij de consument. Het product is de vertaling van de missie, datgene waar de maker voor staat. Bij toepassing van marketingtechnieken in de artistieke wereld, gaan veel theorieën ervan uit dat kunst ook een product is, maar van een bijzondere orde. Meer recente theorieën leggen de nadruk op kunst als een (creatieve) dienst, en zien de kunstenaar eerder als een dienstverlener, en niet zozeer als een producent. Het resultaat van de artistieke activiteit bevindt zich in beide gevallen in het spectrum tussen artistieke autonomie en kunst in opdracht. In het laatste geval zal de creatie of uitvoering zo goed mogelijk aansluiting zoeken bij de verwachtingen en behoeften van de opdrachtgever, op een manier die toch genoeg meerwaarde genereert voor de maker om het te verantwoorden. In welke mate het kunstwerk door dat spanningveld wordt aangepast, is dan een persoonlijke keuze van de kunstenaar. Daarbij geldt als regel dat hoe meer de kunstenaar ‘op maat’ werkt, hoe meer risico er bestaat dat de artistieke integriteit in het gedrang wordt gebracht. In elk geval is een kunstwerk een waardeobject. Het creëert betekenis. Door zijn aard ga je in de eerste plaats kwalitatieve argumenten gebruiken om je werken te positioneren. De kwaliteiten kunnen functioneel, symbolisch en ervaringgevend zijn. De kwantitatieve kenmerken van een kunstwerk zijn van secundair belang en bieden enkel ondersteunende argumenten. Ook de ‘verpakking’ van je artistieke werk telt. Een goede omkadering geeft al de elementen mee die noodzakelijk zijn om het kunstwerk te presenteren: • Maak professioneel presentatiemateriaal dat een goed beeld geeft van je werk. Een portfolio of demo mag niet tot verkeerde verwachtingen leiden. Een cv vermeldt enkel die acties die relevant zijn voor het artistiek oeuvre. • Maak een goede technische fiche, dat vermijdt veel problemen. • Ga je internationaal? Zorg dan voor correcte vertalingen en ga er niet van uit dat iedereen bereid is om alleen teksten in het Engels te lezen. De persoonlijkheid van de kunstenaar is een deel van het artistieke product en volgt automatisch uit je kerncompetenties. Dergelijke overwegingen lagen mee aan de basis van de meer hedendaagse opvattingen dat de kunstenaar niet zozeer een kunst-‘producent’ is, maar wel een ‘creatief diensverlener’. De uniciteit van de kunstenaars staat gelijk met de wijze waarop ze hun ‘service’ leveren. De artistieke identiteit maakt dan duidelijk waaraan iemand zich mag verwachten als hij met die kunstenaar werkt.
12.
2.2.2. Prijs De prijsbepaling van een kunstwerk is belangrijk voor: 1. De financiering van je artistieke activiteit: de inkomsten uit verkoop zijn een potentiële bron van productiemiddelen. 2. De verzekering van kunstvoorwerpen: onderverzekeren heeft tot gevolg dat schade niet volledig vergoed wordt, oververzekeren leidt enkel tot te veel betaalde premies. 3. Als marketinginstrument van je werk: een goede prijszetting creëert een concurrentieel voordeel en is een element in de perceptie van je werk. In een gewone markteconomie wordt de prijs bepaald door de combinatie van: 1. Hoeveel winst je wilt realiseren. Je maakt winst wanneer je de productiekost (materialen + personeelskost) vermeerdert met een bepaalde marge. 2. De sterkte of zwakte van de concurrenten. Je hebt een concurrentieel voordeel wanneer je hetzelfde product goedkoper aanbiedt. Een promotioneel middel op basis van de prijs is dan bijvoorbeeld: “2 stuks kopen, 1 gratis.” 3. Hoeveel de klant wil betalen. De productiekost wordt aangepast tot die binnen de prijsklasse ligt die de koper wil geven, of de winstmarge wordt kunstmatig verhoogd doordat de klant zich wil identificeren met het prestige van het product. 4. Hoeveel vraag er is naar een bepaald product. Terwijl in een markteconomie die elementen elkaar in evenwicht houden, zal in de kunsten de klant domineren. De prijs van een kunstwerk wordt door de omgeving bepaald. Dat kan resulteren in artistiek werk dat met verlies wordt verkocht. Mecenaat of subsidies zijn dan de enige oplossing. Anderzijds zijn er ook enorme winstmarges mogelijk. De meeste professionele kunstenaars moeten koorddansen tussen wat ze zelf nodig hebben om te overleven en wat het draagvlak wil betalen. Soms zijn er andere inkomstenbronnen nodig om de kloof te overbruggen. In het begin zul je niet weten hoeveel je doelgroep over heeft voor je werk. Je zult als startende kunstenaar de prijs van je werk moeten durven stellen op basis van een persoonlijke valorisatie van het werk. Dat hoeft niet noodzakelijk in de buurt te liggen van een gemiddelde marktprijs. Daarna is het een zaak van gissen en missen. Belangrijk is dat je weet vanaf welk moment je uit de kosten bent (break even). Zolang je onder die drempel blijft, zit je in een investeringsfase. Spring je erover, dan maak je winst. Val je er terug onder of duurt de investeringsfase langer dan verwacht? Dan maak je verlies. Wanneer je in opdracht werkt, mag je er niet voor terugdeinzen een gage te vragen.
13.
2.2.3. Plaats Een voorstelling, beeldend kunstwerk, film of literair werk hebben allen één ding gemeen: ze bestaan niet zonder presentatie. Een goede locatiekeuze is van cruciaal belang, als je wilt dat het werk tot zijn recht komt. Een foute presentatie leidt tot een verkeerde perceptie, wat de kansen tot een goede receptie aanzienlijk verkleint. Je wilt ongetwijfeld ook niet dat het om de verkeerde redenen wordt geprogrammeerd of verkocht. Over het algemeen zijn artistieke plaatsen geconcentreerd in grootsteden en regio’s met een sterk economisch netwerk. Vlaanderen en Brussel zijn zo’n regio’s. De veldanalyse kan je op weg helpen om plaatsen voor de presentatie van je werk te vinden. Onlinecommunities worden ook meer gebruikt als plek voor artistieke presentatie. Voorbeelden zijn rhizome.org - dispatx.com – imal.org – constantvzw. com. Er zijn zeer veel artistieke fora op het net. De plaats is niet enkel een geografisch gegeven, een plek om te tonen. Het distributiekanaal is ook een plaats. Boeken en cd’s of dvd’s zijn duidelijk gekoppeld aan een distributiekanaal. Er is sprake van een goederenstroom, al dan niet elektronisch. Ook de media zijn gegeerde plekken om artistieke producties te spreiden. In de podiumkunsten vervullen het boekingskantoor, impresariaat en het managementbureau de functie van distributeur. De locatiekeuze heeft een sterke symbolische waarde. Een opvoering in een operahuis heeft een andere ampleur dan op een bedrijfsevenement. Sommige locaties verhogen je erkenning automatisch (musea, internationale kunstbeurs, uitgever of belangrijke festivals). Uiteraard kun je niet zomaar binnenlopen met je werk. Anderzijds betekent een afwijzing niet noodzakelijk dat je te weinig kwaliteiten hebt. De redenen waarom een plek niet kan ingaan op je aanbod kunnen zeer divers en zeer onartistiek zijn.
14.
2.2.4. Promotie Promotie is het middel om de aandacht naar je toe te trekken. Het Kunstenloket heeft een specifieke afdeling op de website over promotie, opgevat vanuit een praktische benadering. Voor de volledigheid plaatsen we hier promotie als marketinginstrument in een breder kader. Weet dat je pas met promotie kunt beginnen nadat je beslissingen hebt genomen over je product, de prijs (symbolisch of financieel) en de plaats. 2.2.4.1. Welke promotiestrategie? Beeldvorming werkt zoals een merk. Als kunstenaar moet je een kritische ingesteldheid bewaren tegenover die vorm van jezelf presenteren als een merk. Besef wel dat je er niet aan kunt ontsnappen. Met een promotiestrategie kun je proberen de beeldvorming te verbeteren op basis van de waarden die jij bepaalt. Dit zijn de spelregels: 1. De beeldvorming rond je werk moet in de ogen van je doelgroep duidelijk verschillend zijn van andere artistieke proposities: uniciteit. 2. De beschouwer kan belangstelling krijgen voor je werk wanneer één of meer behoeften gestimuleerd worden. 3. Je strategie zal aanslaan wanneer je beeldvorming respect krijgt en je voldoende naambekendheid geniet. De volgende scenario’s worden dan mogelijk: 1. Grote naambekendheid, maar weinig respect is een groot probleem. Promotie zal niet helpen. De kwaliteit van wat je aanbiedt, moet aangepast worden. 2. Veel sympathie krijgen in een kleine kring kan aangevuld worden met extra promotie om het draagvlak te vergroten. 3. Als je aanbod goed gedifferentieerd is en je kunt inspelen op de belangstelling van je doelgroep, dan kan meer persoonlijke communicatie je draagvlak versterken. Dat is de ideale uitvalsbasis voor een beginnend kunstenaar. 4. Is je aanbod zwak gedifferentieerd en biedt het weinig troeven? Dan zal extra communicatie geen soelaas brengen. Zelfde probleem als in scenario één, je huiswerk moet herdaan worden. Enkel als je sympathie krijgt in kleine kring of kunt inspelen op de belangstelling van je doelgroep naar aanleiding van je goed gedifferentieerde aanbod, kan actieve promotie je helpen. In de andere gevallen kun je beter je aanbod verbeteren en zoeken naar een kleine groep peer reviewers om kwalitatieve feedback te krijgen.
15.
2.2.4.2. Welke promotiemiddelen? Voor je een promotiemiddel gaat inzetten, moet je altijd volgende vragen stellen: 1. Hoe stel ik mezelf voor? (artistieke identiteit) 2. Wat heb ik te zeggen? (aanbod = product + plaats + prijs) 3. Via welk kanaal? (promotiemiddel) 4. Tegen wie? (draagvlak) 5. En wat wil ik daarmee bereiken? (promotiestrategie) Een promotiemiddel kan om het even wat zijn, maar wordt nooit lukraak gekozen. Als algemene regel kun je stellen: De promotie van de kunstenaar wordt effectiever als ze meer individueel is. Je kunt databases, e-commerce, CRM, content management, Google ads en andere marketinginstrumenten gebruiken om je werk te promoten. Weet dat die nooit een doel zijn op zich. Er bestaan talloze promotiemiddelen en het is aan iedere kunstenaar om zelf uit te maken welke het beste bij zijn artistieke activiteit past. Over het algemeen is massareclame niet geschikt voor een individuele kunstenaar. Betaaladvertenties zijn duur en weinig effectief. In de artistieke sector bestaat er een concurrentiestrijd om persaandacht. Vermijd dus zeker erosie door te veel persberichten de wereld in te sturen. Kies strategisch welke persrelaties je systematisch op de hoogte houdt. De media, gespecialiseerde pers, andere kunstenaars, andere promotoren (zoals kunstorganisaties, distributiekanalen), bewonderaars kunnen je free pub of gratis publiciteit geven. Free pub heeft unieke kwaliteiten: • hoge geloofwaardigheid: er is een zekere objectiviteit omdat de boodschap van anderen komt. • minder wantrouwen: de boodschap is minder agressief dan reclame en lijkt daarom meer respect te tonen voor de toehoorder. • nieuwswaarde: men spreekt over je werk als iets actueel, dus is het ook een gebeurtenis, er beweegt iets. Jammer genoeg ben je voor free pub afhankelijk van anderen, ze is niet afdwingbaar. Je kunt de kanalen die je free pub bezorgen wel voeden met een gepersonaliseerde promotie. Maar publiciteit kan ook negatief zijn. Bovendien is het erg lastig om negatieve publiciteit om te buigen.
16.
Naast free pub zijn er verschillende promotiemiddelen die je wel kunt sturen. We bespreken de belangrijkste. 1) Persoonlijk contact Gesprekken over je werk en goede professionele relaties doen wonderen. Een persoonlijke relatie uitbouwen met iemand die iets voor je werk kan doen (en omgekeerd), is mogelijk wanneer: • je hem/haar goed kent; • je consequent eerlijk bent zodat die persoon weet wat hij aan je heeft; • die persoon zich op zijn gemak voelt, zich begrepen voelt en kritiek mag geven. Je moet de gesprekspartner niet alles willen uitleggen. Een goed gesprek tijdens een atelierbezoek kan bestaan uit weinig woorden en lange stiltes. Het nadeel van persoonlijk contact is dat het zeer tijdrovend is en het bereik erg beperkt blijft.
2) Direct marketing (DM) Het grote onderscheid tussen DM en de andere promotiemiddelen die persoonlijke communicatie nastreven, is dat DM meetbaar is. DM is meer dan mailings versturen. Een contactformulier op een website is ook DM. De communicatie kan onpersoonlijk of one-to-one zijn. Communiceer je met opdrachtgevers, dan is persoonlijk contact het belangrijkste promotiemiddel. Andere kanalen werken dan ondersteunend. De verschillende stappen van DM: 1. Bepaal een doelgroep zoals omschreven in de veldanalyse. Op basis van die gegevens bouw je een adressenbestand op dat je systematisch aanvult met gegevens uit persoonlijke contacten. Voorzie in het databestand voldoende parameters om op te kunnen selecteren zoals functie (programmator, journalist, expert), herkomst (onlinedatabase, persoonlijk contact, afnemer) of taal. 2. Verspreid informatie over het aanbod. Stuur een uitnodiging, zet een aankondiging op je website, zorg dat je activiteiten in de cultuuragenda’s worden opgenomen (maak bijvoorbeeld gebruik van www.cultuurdatabank.be), verzend een mail naar je mailinglist enzovoort. Communiceer in elk geval via verschillende kanalen. Alleen een e-mail versturen, is zeer mager. Koppel je bericht aan een website. Zorg voor een voorproefje op YouTube of een ander web 2.0-kanaal. 3. Genereer kwalitatieve argumenten. Selecteer de belangrijkste sleutelfiguren uit je database die je free pub kunnen bezorgen: de juiste perscontacten, klanten, personen met wie je in het verleden goed hebt samengewerkt. Bezorg ze genoeg info zodat ze een waardeoordeel kunnen vormen over je aanbod: een persmap, een demo, een filmpje op YouTube, een tekstfragment uit een publicatie over je werk enzovoort. 17.
4. Maak promotiemateriaal. Ben je technisch onderlegd en heb je de tijd om dat zelf te doen? Dan kun je veel geld besparen. Als je de productie van het promotiemateriaal uitbesteedt, moet je het kostenplaatje in elk geval nauwkeurig bewaken (vraag offertes). Bedenk ook dat vergezochte campagnes vaak hun doel missen. 5. Volg je mailing op. Krijg je spontaan respons? Dan is de belangstelling gegarandeerd. Wil je bepaalde sleutelfiguren zeker mobiliseren? Bel hen dan op en vraag desnoods waarom ze niet ingaan op het aanbod. 6. Evalueer de perceptie bij je doelgroep. De communicatie moet persoonlijk aanspreken. Heb je een uitnodiging verstuurd en kom je een contact tegen? Vraag dan niet “Heb je een uitnodiging gehad?”, maar “Kan je komen?”.
3) Public relations en lobbywerk Het doel is de opinie van de pers, sleutelfiguren in de kunstwereld, overheden en beoordelingscommissies op een positieve manier te beïnvloeden. PR en lobbywerk is veel moeilijker dan persoonlijk contact. Je moet echt iets te bieden hebben en weten wat je zegt (dossierkennis). Je kunt het effect van PR en lobbywerk in de artistieke sector moeilijk meten, maar het is er wel. Toch wordt het dikwijls te snel en erg onhandig gebruikt.
4) Goodwill Met goodwill lever je een theoretisch onbaatzuchtige prestatie voor een zuiver cultureel of maatschappelijk doel. Goodwill heeft echter ook een promotioneel effect. Het verstevigt het respect voor je werk en/of vergroot je naambekendheid. Goodwill kun je zowel binnen als buiten de artistieke sector toepassen. Enkele voorbeelden: • Buiten de artistieke sector is de return vooral meer naambekendheid: - benefietconcert (Tom Barman met 0110); - gezicht lenen aan goed doel (Johan Verminnen voor de voedselbank); - gratis artistieke prestatie als eerbetoon (Luc Tuymans beschildert taxi’s). • Binnen de artistieke sector is de return vooral meer respect: - werk schenken of verkopen voor symbolisch bedrag aan museum (zoals Koen Van den Broeck aan het MuHKA); - geen vergoeding vragen als je in opdracht werkt (Jan De Cock brengt zelf geldschieters aan voor de productie van zijn tentoonstelling in de Tate Gallery omdat het budget van het museum ruim onvoldoende is); - prijs weigeren om je integriteit als kunstenaar te bewaren (Jeroen Brouwers weigerde een prijs van 16.000 euro omdat die volgens de auteur misleidend prestigieus is). 18.
Goodwill heeft ook nadelen. Veelvuldig gebruik maken van goodwill resulteert in een dubbele inflatie. Het heeft direct een negatief effect op je inkomsten en het schept een verwachtingspatroon. De paradox van goodwill is dat het beter werkt naarmate je bekend en beroemd bent. Voor starters is het nut relatief. Goodwill is zeer schadelijk voor het imago wanneer het ontmaskerd wordt als louter opportunisme.
2.2.5. Public We gebruiken bewust de term Public om het onderscheid te maken met publiek. Met Public richten we de aandacht op het draagvlak. Dat is in een artistieke context niet enkel het doel, maar ook het middel. Zodra je je werk presenteert, wordt het getaxeerd. Maar je ondergaat die taxatie niet willekeurig. Je kiest zelf het publiek. Het ene publiek is dan interessanter dan het andere. Public is niet de som van een groep cultuurconsumenten. Het zijn beschouwers. Een consument geeft een waarde, en daarmee is de kous af. Een beschouwer geeft een waardering. En die waardering is een belangrijk middel in de positionering van je werk. Naar een waardering van het publiek streven, kun je met de voorgaande P’s uit de marketingmix.
19.
Auteur: Stefan Siffer Herwerking: Kathleen Deboutte Redactie: Ingeborg Timmerman
20.
Deze brochure is een uitgave van het Kunstenloket vzw. © Kunstenloket vzw Sainctelettesquare 19 (7e verdieping) - 1000 Brussel T 02 204 08 00 • F 02 204 08 09
[email protected] • www.kunstenloket.be Publicatiedatum: januari 2011 Wettelijk depotnummer: D/2011/10.738/2
