VC! roadmap to BRAND IDENTITY

VC! roadmap to BRAND IDENTITY

TELL ME YOUR STORY

that makes my life more interesting

VanaerdeConsulting ! - ® copyright 2007

Page 1

FASE 1 : BRAND DNA SESSIONS In de merk DNA sessies gaan wij op zoek naar uw huidige (en gewenste) : 1. 2. 3. 4.

Merk Merk Merk Merk

architectuur persoonlijkheid belofte positionering

OUTCOME = - uw huidige merk identiteit - sterktes en te vermijden valkuilen van de huidige identiteit als input voor fase 2

FASE 2 : BRAND IDENTITY RECOMMENDATIONS OUTCOME = - aanbevelingen mbt uw merk-architectuur, -persoolijkheid, -belofte en -positionering. - indien wenselijk ook al omgezet in voorstellen met vernieuwd merklogo en/of pay-off

FASE 3 : IMPLEMENTEREN VAN DE BRAND IDENTITY

THE BRAND DNA

THE NEW BRAND IDENTITY

IMPLEMENTING YOUR BRAND IDENTITY


TOUCH FEEL SOUND SMELL Page 2

FASE 1 : BRAND DNA SESSIONS HIERNA TOELICHTING BIJ DEZ BELANGRIJKSTE BRAND DNA ONDERDELEN 1. Merk architectuur 2. Merk persoonlijkheid 3. Merk belofte en ‘reason why’ 4. Merk positionering


Page 3

BRAND ARCHITECTURE De merkarchitectuur en merknaam dienen logisch te zijn binnen de interne en externe context én visie van de organisatie. Er is géén ‘ideale’ merktoepassing. Een merkarchitectuur dient aangepast aan de marktsituatie en visie van de organisatie. De fundamentele keuzes in de merkarchitectuur zijn : -

familie merk (‘corporate brand’) product merk bron merk (met sub brands) lijn merk waarborg merk waarden (‘soul’) merk

CANON TOBLERONE TOYOTA YARIS STUDIO LINE (van L’Oréal) NIVEA DIESEL

Afgeleide toepassingen : -

endorsement branding co branding ingredient branding branded brands

FIERO Martini SENSEO PHILIPS LAYS met Heinz Ketchup ACER Ferrari


Page 4

BRAND PERSON -ALITY

RELATIE Identiteit

BRAND PERSONALITY

FYSIEKE Identiteit

Een merknaam is in feite dode letter. Het merk moet tot leven worden gebracht, ‘geladen’. Een sterk merk lééft, en het lééft als het een merkpersoonlijkheid heeft. Net zoals bij een mens wordt de perceptie gevormd door een aantal relaties die mensen maken. Sterke merken zorgen voor direkte relaties en dus snelle identificatie. Alles communiceert en draagt bij aan de merkpersoonlijkheid : het visuele, auditieve, taktiele, …

Een merk lééft, als mensen de gewenste relaties maken mbt : -

PRODUCT IDENTITEIT : relatie met het juiste product FYSIEKE IDENTITEIT : relatie met de juiste product-eigenschappen KARAKTER IDENTITEIT : relatie met de juiste emoties CULTURELE IDENTEIT : relatie met de juiste waarden RELATIE IDENTITEIT : relatie met de juiste klantengroepen POSITIONELE IDENTITEIT : relatie met de juiste concurrenten

TOUCH

FEEL SOUND SMELL

De product-, fysieke- en karakter-, culturele, relatie en positionele identiteit vormen samen de merkpersoonlijkheid.


Page 5

BRAND PROMISE - the ‘consumer benefit’ Wat het merk écht doet voor de klant. De échte betekenis voor de klant. De betekenis is écht relevant voor de klant - én het merk (product/service) maakt de belofte ook écht waar. BMW Nokia Jobat Centerparks : a state of

: driving pleasure : connecting people : carriëremaker happiness

De merkbelofte wordt regelmatig ook verwerkt in de pay-off bij het merk.

DE ‘REASON WHY’ – the ‘tangible benefit’ Geen belofte zonder gefundeerde en geloofwaardige reden(en) waarom wij die belofte zouden geloven. Het legt de relatie tussen de producteigenschappen en de klant-voordelen die het merk belooft. Alpro = 100% plantaardig, 100% natuurlijk en bevat 0% cholesterol


Page 6

BRAND POSITIONING De merkpositionering is datgene wat bij de klant de gewenste, onderscheidende, breinpositie realiseert. Omdat ons brein traag is en overladen wordt door (commerciële) impulsen haat ons brein verwarring. Daarom merken wij dat ons brein (merk)informatie knipt, wist, vervormt en reframed. Vandaar is het best maar één of twee haakjes aan een merk te hangen, zodat het snel de juiste breinpositie inneemt. Soms wordt de merkbelofte ook als onderscheidende positionering ingezet (zoals bij Red Bull- geeft je vleugels), vaker is het haakje een andere differentiator (Volvo = veilig, KBC = warme bank, Alpro = Soya).

De onderscheidende merkpositie wordt vaak verwerkt in de communicatie, maar wordt soms ook verwerkt in het logo zelf (Alpro) of in de pay-off bij het merk (Philips / Electrabel)

Een sterke positionering is : 1. onderscheidend 2. relevant 3. duurzaam verdedigbaar


Page 7

FASE 2 : BRAND IDENTITY RECOMMENDATIONS

OUTCOME = - aanbevelingen mbt uw merk-architectuur, -persoolijkheid, -belofte en -positionering. - indien wenselijk ook al omgezet in voorstellen met vernieuwd merklogo en/of pay-off

THE NAME

THE BRAND IDENTITY

THE PERSONALITY

LOGO + PAY OFF

THE PROMISE

THE POSITIONING


Page 8

FASE 3 : IMPLEMENTEREN VAN DE BRAND IDENTITY 3.1. De creatieve implementatie-faze


TOUCH

FEEL

SOUND SMELL

1. Vertalen in kernwoorden en emoties van de merkidentiteit. 2. Omzetten in moodboards visuals – sound – smell – taste - touch


Page 9

FASE 3 : IMPLEMENTEREN VAN DE BRAND IDENTITY 3.2. De concrete implementatie-faze

SERVICES PRODUCTEN PROCESSEN


TOUCH

EXTERNE COMMUNICATIE TOUCHPOINTS

FEEL BRAND IDENTITY

SOUND SMELL

INTERNE COMMUNICATIE EN GEDRAG


TANGIBLES ONDERNEMI NG

Page 10

TELL ME YOUR STORY that makes my life more interesting


Page 11

Contact us We look forward to hear how we can help on your business

Coordination of your project, please contact :

Pol Vanaerde - Director

+32/477.327.073 [email protected]

www.vanaerdeconsulting.com

Office Management :

Britt Dejager

Watch your value and your price, and profits will take care of themselves

+32/0473 71 76 69 [email protected]


Page 12

VC! roadmap to BRAND IDENTITY

Recommend Documents