Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM)
Brand Identity dan Perilaku Pembelian Produk Blackberry Juanim, R. Dita Nurdini Kartika K. Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Jl. Taman Sari No. 6-8 Bandung 40116 E-mail :
[email protected]
ABSTRACT This study experimentally examines some phenomenon of various new brand especially cellular product. Blackberry competitor begin to raise, however, Blackberry still choosen by cellular hunter as the best business handphone in Indonesia based on Pulsa magazine. The objective of this study are to describe brand identity and brand image towards buying decision. This study implemented to students of Economics Faculty of Pasundan University, aimed at Blackberry users, with 97 samples of respondent using insidental sampling. Metods that used in this study are desriptive and verification method. Result of the study shows that brand identity and brand image has high impact towards purchasing decision which accounted 0,456. Blackberry had change they brand identity because it become irrelevant if it headed to new decade, brand image has diverted from functional tool for business to a popular consumer status symbol and the purchasing decision for the students of Economics Faculty of Pasundan University specifically they dont really pleased when post purchased behaviour. Keywords : purchasing desicion, brand image and brand identity
PENDAHULUAN Keinginan konsumen yang dinamis menuntut para pengusaha berpikir secara kreatif sehingga menghasilkan produk/jasa yang dapat memberikan perbedaan yang unik dan khas untuk dirasakan oleh konsumen serta menunjukkan nilai-nilai produknya kepada konsumen. Nilai-nilai produk dapat ditunjukan melalui kinerja produk/jasa yang ditawarkan, manfaat bagi konsumen, citra perusahaan serta biaya yang ditawarkan. Nilai–nilai yang diterima oleh konsumen haruslah positif, sehingga sesuai dengan harapan konsumen dan menimbulkan peningkatan dalam pembelian produk. Cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam menunjukkan nilai-nilai yang dimiliki produknya adalah dengan membangun merek yang kuat. Produk yang ditawarkan berupa fasilitas dan mutu pelayanan serta harga yang menarik yang dapat Vol . 2. No.2, Agustus 2009
mendukung penciptaan merek yang kuat bagi perusahaan yang akan meningkatkan pencitraan. Handphone atau telepon seluler merupakan pengembangan dari teknologi telepon rumah. Telepon seluler dapat digunakan serta dibawa kemana pun, sehingga jelas memiliki nilai lebih dibandingkan telepon rumah. Produk telepon seluler ini beragam, mulai dari harga, bentuk, design, fiturfitur, hingga kegunaan.Banyak upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan agar produknya dapat bersaing di pasar. Salah satu upayanya adalah membuat produk yang berbeda, baik secara fungsional maupun wujud. Dalam membedakannya dengan produk lain yang sejenis, perusahaan perlu menetapkan merek. Sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler,2007:332). 24
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) Perusahaan perlu memperkuat mereknya agar dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produknya. Sebuah merek yang kuat harus memiliki identitas merek yang jelas (Surachman,2008). Brand identity akan membentuk brand image dari suatu merek produk. Karena brand identity menyangkut bagaimana perusahaan menginginkan konsumen dalam penerimaan produk atau merek (Hermawan Kartajaya.2010: 124). Kepercayaan terhadap brand image biasanya menyinggung aspek-aspek merek visual sosial masyarakat (cont.seberapa bermutu produknya dirasa oleh masyarakat luas), penciptaan dan imbas kepercayaan yang seharusnya menjadi pengaruh terbesar dalam keputusan pembelian dimana kebutuhan penerimaan kelas sosial lebih menonjol atau lebih kuat (Fishbein&Ajzen,1975; Snyder&De Bono, 1985; Batra&Pamela Miles, 2004:320). Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor sosial, budaya, pribadi dan psikologi. Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antarmerek signifikan. Dalam situasi seperti itu, konsumen sering melakukan peralihan merek (Kotler,2007:246). Merek telepon seluler Blackberry sudah tidak asing lagi di dunia, khususnya di benak masyarakat Indonesia. Penggunaan telepon seluler ini dapat meningkatkan daya beli masyarakat Indonesia dalam hal alat komunikasi. Contohnya, salah satu produk merek Blackberry yaitu Blackberry Bold yang diasosiasikan dengan harga yang mahal. Fungsi yang canggih, dan ukuran yang besar dan tebal. Orang akan membeli Blackberry Bold demi mendapatkan sebuah gengsi, model yang bagus, dan fitur telepon seluler yang lengkap (Hermawan Kartajaya,2010: 126). Telepon seluler yang berjenis smartphone ini lebih menonjolkan fasilitas internetnya selain fungsi utama dari handphone yaitu untuk telepon, SMS (Short Messaging Service), dan video call, apalagi telepon seluler ini juga memiliki fitur tambahan Blackberry Messenger (BbM) yang hanya bisa dinikmati oleh pemilik Blackberry. Blackberry juga memiliki layanan khusus per periode waktu yang disesuaikan oleh keinginan pemiliknya. Blackberry juga menawarkan jenis smartphone bertombol qwerty yang khas. Bagian pemasaran perusahaan Research In Motion Limited (RIM) yang merupakan induk dan pengembang merek Blackberry melihat bahwa merek Vol . 2. No.2, Agustus 2009
Blackberry menghadapi sejumlah tantangan dan peluang di masa yang akan datang, salah satunya adalah identitas merek, padahal hal semacam itulah yang menyebabkan keberhasilan pertumbuhan merek dan kecepatan ekspansi sebuah perusahaan. Jika Blackberry hanya mengusung teknologi dan fungsionalitas email, hal itu tidak akan mudah berhasil dalam menghadapi situasi pasar sekarang dan tidak akan mudah untuk mengantisipasi kebutuhan di masa yang akan datang, maka diperlukan pembangunan sistem identitas merek (www.landor.com). Tetapi, seiring dengan berjalannya waktu, tiga operator (Indosat, Excelcom dan Telkomsel) di Indonesia ini telah menyediakan fasilitas Blackberry Connect yang memungkinkan Blackberry Internet Solution diakses melalui smartphone jenis lain seperti Nokia (N-9500, N-9300, N-9300i, E61), Sony Ericsson P910i, M600i, Palm Treo, Dopod, dan lainnya (Gabi,2008. Sejarah Blackberry di Indonesia). Dengan kemunculan fasilitas Blackberry Internet Solution yang diakses melalui smartphone jenis lain, dikhawatirkan akan menggeser citra merek Blackberry sebagai handphone yang mengutamakan keunggulan teknologi wireless. Handphone china mirip Blackberry sudah merambah masuk ke pasar Indonesia bagaikan tsunami. Saat kemunculannya, mereka melakukan promosi dengan menggandeng sejumlah operator terkemuka di Indonesia. Contohnya: IMO (Telkomsel dan Indosat), Nexian (Esia) dan Huawei (Esia). Handphone-handphone china ini merambah masuk ke pasar kelas menengah ke bawah dengan mendongkrak bentuk dan design Blackberry dengan menawarkan harga dibawah satu juta rupiah. Produk-produk serupa yang dibuat oleh Nokia serta perusahaan-perusahaan telepon seluler cina, membuat pasar qwerty lebih kompetitif. Sehingga konsumen dan pelanggan lebih diuntungkan dalam hal ini, karena terdapat banyak pilihan ponsel qwerty mulai dari harga terendah hingga tertinggi. Saat ini konsumen dihadapkan pada berbagai alternatif pilihan dalam melakukan keputusan pembelian. Konsumen tidak hanya mengandalkan atribut produk saja namun lebih kepada brand image yang dianggapnya positif. Image suatu brand yang terekam dalam ingatannya secara sadar atau tidak akan memberikan petunjuk untuk membuat keputusan pembelian tersebut. Jika konsumen mempersepsikan suatu brand memiliki image yang lebih unggul dan akan memberikan nilai tambah 25
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) baginya, tentunya ia akan memilih produk dengan brand image yang dianggapnya terbaik (Kahn, 1999; Ivan Prasetya,2008). Pemasaran (marketing) berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian mereka pada bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombi nasikan fungsi – fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar. Pengertian pemasaran menurut Pride&Ferrel (dialihbahasakan oleh Daniel Wirajaya, 1 995; Yudhi Koesworodjati ,2006: 15) yaitu “Pemasaran terdiri dari kegiatan-kegiatan para individu dan organisasi yang dilakukan untuk memudahkan atau mendukung hubungan pertukaran yang memuaskan dalam sebuah lingkungan yang dinamis melalui penciptaan, distribusi, promosi, dan penetapan harga untuk barang, jasa atau gagasan”. Seorang pemasar harus dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan para konsumen dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran,. Sesuatu hal yang dapat disukai dan diterima oleh masyarakat, menjadi tantangan yang harus dihadapi oleh produsen dan pemasar. Produk merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran (4P) yang menjadi alat dari sebuah perusahaan untuk memberikan tawaran yang menarik kepada pelanggan sasaran. Definisi produk menurut Kotler (2007:5) adalah: “Segala sesuatu yg dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. produk-produk yang dipasarkan meliputi barang, fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.” Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan target pasar dalam membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Merek merupakan sebuah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaing (Lamb, Hair, McDaniel, 2001, yang dikutip oleh Yudhi Koesworodjati, 2006 : 271). Sedangkan pengertian lain dari merek menurut Ambler&Styles, 1996, bahwa Merek dianggap sebagai gabungan dari seluruh elemen bauran pemasaran. Vol . 2. No.2, Agustus 2009
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai: “A name, term, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those competitors (Kotler&Keller, 2006; Surachman,2008:2)”. Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensi asikannya dari barang atau j asa pesai ng (Kotler,2007:332). Setiap merek harus mempertimbangkan dan menggunakan perspektif identitas merek dalam menafsirkan bagaimana seharusnya merek itu di dalam benak pelanggan. Identitas merek (brand identity) menurut Surachman (2008:47) adalah: “Sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan kelangsungan sebuah merek di pasar”. Pada dasarnya tujuan dari strategi merek adalah agar pelanggan dapat melakukan keputusan pembelian, merasakan kepuasan dan kesetiaan terhadap produk-produk yang ditawarkan (Surachman, 2008:274). Identitas merek yang membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan pesaing, akan memberikan kemudahan bagi konsumen untuk mengingat kembali merek dari produk tersebut. Karena segala sesuatu yang terjalin pada suatu merek akan membantu konsumen mengingat kembali informasi tentang produk, khususnya dalam keputusan untuk membeli, maka dapat menimbulkan perasaan yang berbeda terhadap suatu produk dibandingkan dengan produk sejenis karena kepercayaannya terhadap merek produk tersebut. Identitas merek dibentuk oleh satuan pengaruh stratejik, yang dikenal dengan lima variabel kunci, yang dinamakan reputasi, relevansi, kepribadian, kinerja dan hubungan merek (Kapferer 2004; Coop 2004; bosch,Johan,2006:2). Identitas merek dibuat untuk mendapatkan citra sebuah merek. Citra sebuah merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemegang merek. Asosiasi-asosiasi tersebut menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada pelanggan. Identitas merek adalah citra merek yang ingin ditanamkan di benak konsumen (Surachman,2008:13). Menurut Temporal dan Trotts (2001:37) yang dikutip oleh Ivan Prasetya, citra sebuah merek (brand image) adalah “Brand Image 26
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) refers to the schematic memory of brands which contains the target market’s interpretation of the product attributes, benefit, usage situations,users and manifacturer or marketer characteristics.” Citra merek berkenaan dengan memori skematik merek yang didalamnya terdapat interpretasi target pasar dari atri but produk, manfaat, situasi pemakaian, pengguna dan pabrikan atau karakteristik pemasar. Pembelian dan penggunaan merek merupakan salah satu cara untuk mengisi kebutuhan diri. Brand image (citra merek) memiliki peran yang penting dalam pemilihan sebuah merek karena citra merek menunjukkan ekspresi diri dan nilai simbolik merek bagi pembeli (Aaker, 1999; Rajiv Bathra, Pamela Miles:321). Setiap keputusan pembelian akan berbeda dalam setiap benak pelanggan. Beberapa dari mereka memilih untuk membeli suatu produk karena karakteristik dan pengalaman yang telah dial ami sebel umnya dengan merek tersebut. Proses pembuatan keputusan memiliki lima tahap yaitu, pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Chitpan Kanhasiri,2005:16). Bagaimanapun, keseluruhan proses ini juga tergantung dari model keterlibatannya. Untuk model keterlibatan rendah, biasanya konsumen sudah cukup loyal terhadap merek yang sama sehingga akan melewatkan beberapa tahap proses pembuatan keputusan. Sedangkan untuk model keterlibatan tinggi, proses pembelian akan memerlukan waktu yang sangat lama, sehingga menggunakan kesel uruhan tahap dalam proses keputusan pembelian. Berdasarkan pada uraian beberapa hasil temuan penelitian sebelumnya, maka peneliti mengajukan beberapa hipotesis penelitian sebagai berikut: 1. Hipotesis Penelitian 1 : Adanya pengaruh langsung dan tidak langsung antara brand identity dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Blackberry.” 2. Hipotesis Penelitian 2 : Adanya pengaruh brand identity secara langsung terhadap brand image Blackberry 3. Hipotesis Penelitian 3 : Adanya pengaruh brand identity secara langsung terhadap keputusan pembelian produk Blackberry 4. Hipotesis Penelitian 4 : Adanya pengaruh brand image secara langsung terhadap keputusan pembelian produk Blackberry. Vol . 2. No.2, Agustus 2009
Brand identity (X1) 1. Reputasi merek 2. Relevansi merek 3. Kepribadian merek 4. Kinerja merek 5. Hubungan dengan merek
Brand image (X2) 1. Atribut produk 2. Manfaat konsumen 3. Karakter personal brand 4. Asosiasi diri 5. Asosiasi perusahaan 6. Hubungan konsumen dengan merek
Keputusan pembelian (Y) 1. Pengenalan Masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku pasca pembelian
Gambar 1 : Paradigma Penelitian
METODE Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan sifat penelitian verifikasi, dimana penelitian deskriptif digunakan untuk memperoleh gambaran mengenai brand image, brand image dan keputusan pembelian sedangkan penelitian verifikatif yaitu membuktikan adanya pengaruh brand identity dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Blackberry. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Bandung yang mengenal produk Blackberry serta pengguna Blackberry itu sendiri yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Dengan menggunakan rumus slovin yang tingkat kesalahannya 10% maka diperoleh sampel sebanyak 97 mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Bandung dengan teknik pengambilan sampel yang akan digunakan adalah teknik nonprobability sampling yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau responden untuk dipilih menjadi sampel dengan insidental sampling. Analisis yang digunakan dalam mengukur besarnya kontribusi atau pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, baik pengaruh secara langsung maupun pengaruh tidak langsung melalui hubungan antar variabel bebas lainnya menggunakan analisis jalur (path analysis) dengan penghitungan koefisien jalur yang didasarkan pada koefisien regresi, sehingga model diagram jalur yang digunakan dalam analisis jalur adalah diagram jalur (path diagram) dengan menggunakan software LisRel 8.8. 27
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Variabel Brand identity
Brand image
Keputusan pembelian konsumen
Konsep Identitas merek (brand identity) adalah perangkat unik asosiasi merek yang menggambarkan apa yang didukung dan dijanjikan merek kepada pelanggan (Kotler&Keller, 2007). Citra merek adalah persepsi dan kepercayaan pelanggan, yang tergambar dalam gabungan memori pelanggan (Kotler&Keller; Surachman,2008).
Seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih (Schiffman,Kanuk,1997; Kanhasiri,2005).
-
Indikator Reputasi merek Relevansi merek Kepribadian merek Hubungan merek Kinerja merek
- Atribut produk - Manfaat konsumen - Karakter personal brand - Asosiasi diri - Asosiasi perusahaan - Hubungan konsumen dengan merek - Pengenalan masalah - Pencarian informasi - Evaluasi alternatif - Keputusan pembelian - Perilaku pasca pembelian
HASIL DAN PEMBAHASAN Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 for windows. Hasil perhitungan koefisien jalur yang telah dilakukan, maka dapat diketahui besarnya pengaruh variabel brand identity terhadap brand image. Hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa pengaruh variabel brand identity Terhadap brand image adalah sebesar 0,663. Artinya, tinggi rendahnya brand image dijelaskan oleh Brand identity. Hasil penelitian ini didukung oleh pernyataan yang dinyatakan oleh Surachman (2008:13) yaitu Identitas merek dibuat untuk mendapatkan citra sebuah merek. Citra sebuah merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemegang merek. Asosiasi-asosiasi tersebut menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada pelanggan. Berdasarkan hasil analisis penelitian sebelumnya, yaitu pengaruh brand identity terhadap brand image (studi kasus pada RIPS ruis snack) adalah sebesar Vol . 2. No.2, Agustus 2009
-
Ukuran Kepercayaan Kegunaan langsung Fungsionalitas produk Keintiman dengan merek Kualitas atribut merek produk
- Fitur produk - Pengalaman menggunakan produk - Karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek - Kesesuaian produk - Inovasi teknologi perusahaan - Keterlibatan dalam interaksi - Kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan - Pencarian informasi produk dari berbagai sumber - Seleksi pilihan produk yang ada - Pembelian merek produk tertentu - Kepuasan atas keputusan yang diambil
0,249, meskipun pengaruhnya tidak terlalu kuat, namun brand identity berpengaruh terhadap brand image, meskipun keduanya memiliki perspektif dan elemen merek yang berbeda (Korhonnen, Anna,2010:108). Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 for windows. Hasil perhitungan koefisien jalur yang telah dilakukan, maka dapat diketahui besarnya pengaruh langsung variabel brand identity terhadap keputusan pembelian. Hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa pengaruh langsung variabel brand identity Terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,381. Artinya, tinggi rendahnya keputusan pembelian dijelaskan oleh Brand identity. Oleh karena itu, untuk mengoptimalkan keputusan pembelian, maka perusahaan Blackberry perlu meningkatkan strategi mereknya melalui brand identity agar konsumen dan pelanggan dapat mendiferensiasikan merek Blackberry diantara telepon-telepon seluler sekelas Nokia, Samsung, 28
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) LG serta telepon-telepon seluler cina dengan cara meningkatkan kualitas produknya, karena kualitas produk merupakan salah satu ukuran indikator variabel brand identity yang dapat mempengaruhi keputusan. Hasil perhitungan koefisien jalur yang telah dilakukan, maka dapat diketahui besarnya pengaruh langsung variabel brand image terhadap keputusan pembelian. Hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa pengaruh langsung variabel brand image terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,360. Artinya, tinggi rendahnya keputusan pembelian dijelaskan pula oleh Brand image. Oleh karena itu, untuk mengoptimalkan keputusan pembelian Blackberry, harus diupayakan meningkatkan brand image. Sehingga diantaranya mampu membuat para konsumen dan pelanggan merasa dapat mengekspresikan dirinya melalui penggunaan telepon seluler merek Blackberry dan proses pembelian pun terjadi. Temuan penelitian ini, didukung oleh pendapat dari Aaker (1999) yang dikutip oleh Rajiv bathra, Pamela miles (2004:321) bahwa pembelian dan penggunaan merek merupakan salah satu cara untuk mengisi kebutuhan diri. Brand image (citra merek) memiliki peran yang penting dalam pemilihan sebuah merek karena citra merek menunjukkan ekspresi diri dan nilai simbolik merek bagi pembeli. Hasil penelitian penyusun sesuai penelitian sebelumnya yang menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian, bahwa pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,330 (Batra, Rajeev;Miles, Pamela,2004:327). Dalam penelitian ini disebutkan bahwa brand image memiliki pengaruh yang besar saat pengaruh lingkungan dan kebutuhan sedang tinggi. Jadi, sebuah produk dapat memberikan keuntungan yang lumayan besar kepada perusahaan, apabila perusahaan dapat menunjukkan kegunaan produk dan fungsionalitasnya kepada konsumen, karena dilihat dari penelitian sebelumnya yang juga menyebutkan bahwa brand image akan memberikan pengaruh yang besar saat kebutuhan akan produk sedang tinggi dan proses pengambilan keputusan pun dipengaruhi oleh lingkungan. Berdasarkan hasil perhitungan nilai korelasi dan koefisien jalur yang dilakukan, secara simultan dapat diketahui besarnya pengaruh langsung maupun tidak langsung variabel brand identity dan brand image terhadap keputusan pembelian. Hasil perhitungan tersebut adalah sebesar 0,459 atau 45,9%. Hal ini menunjukkan bahwa brand identity mempengaruhi Vol . 2. No.2, Agustus 2009
keputusan pembelian lebih besar jika dilakukan bersama-sama dengan brand image, dan sisanya sebesar 54,1% dipengaruhi faktor lain yang tidak dimasukan dalam penelitian ini. Temuan dalam penelitian ini didukung oleh pendapat Surachman (2008:13) yang menyatakan bahwa Identitas merek dibuat untuk mendapatkan citra sebuah merek. Sejalan dengan itu, Hermawan Kartajaya (2010:126) menyatakan bahwa dalam kondisi tidak rasional, faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah citra merek (brand image) produk yang sesuai dengan bayangan keinginan dan kepribadian calon pelanggan (Hermawan Kartajaya,2010:126). Dalam tahapan proses keputusan pembelian, calon pembeli terlebih dahulu mengidentifikasi kebutuhan, mencari informasi mengenai merekmerek produk yang dicari, evaluasi alternatif, baru melakukan pembelian, setelah membeli dapat terlihat apakah pembeli tersebut merasa puas atau tidak dengan merek produk yang dipilihnya. Sejalan dengan itu, Hsieh, Pan, & Setiono (2004) yang dikutip oleh Stephen L.Sondoh (2007:86) menyatakan bahwa : Citra merek yang dianggap berhasil adalah yang mampu membuat pelanggan mengidentifikasi kebutuhan melalui kepuasan merek dan mampu mendiferensiasikannya dengan merek pesaing, dan secara bertahap meningkatkan kebiasaan pembelian merek. Dalam pengujian hipotesis jalur secara simultan dan untuk menjawab permasalahan penelitian apakah brand identity dan brand image secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian, maka pengujian hipotesis dapat dilakukan melalui statistik Uji F. Penentuan hasil pengujian (penerimaan H1 atau penolakan H0) dapat dilakukan dengan membandingan Fhitung dengan Ftabel atau juga dapat dilihat dari nilai signifikansinya dengan ketentuan tolak H0 jika Fhitung lebih besar dari Ftabel. Hasil dari tabel F untuk tingkat signifikansi 0,05 dan derajat bebas db1 = 2 dan db2 = 97-2-1= 94, diperoleh F0.05(2,94) = 3,11 karena Fhitung lebih besar dar Ftabel (39,401 > 3,11) maka dapat diambil keputusan untuk menolak H0 atau dengan kata lain H1 diterima, dapat dilihat dari hasil pengolahan menggunakan SPSS 17.0 for Windows yang menunjukkan nilai sig F yang sebesar 0,000 dengan α yang lebih kecil dari 5 % sehingga dapat dinyatakan signifikan. Berdasarkan pada hasil pengujian tersebut dapat disimpulkan 29
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) bahwa variabel Brand identity dan Brand image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan apabila dilakukan secara bersama-sama terhadap Keputusan pembelian. Setelah dilakukan pengujian secara simultan dan diketahui bahwa H0 ditolak, dan disimpulkan terdapat pengaruh secara bersama-sama, selanjutnya dilakukan pengujian parsial untuk melihat kebermaknaan (significant) pengaruh antara brand identity terhadap Keputusan pembelian dan brand image terhadap keputusan pembelian. Pengujian hipotesis di atas dilakukan dengan membandingkan antara nilai thitung dengan nilai ttabel. H0 ditolak jika diperoleh nilai thitung lebih besar dari nilai ttabel. Nilai tabel t untuk tingkat kekeliruan 5% dan derajat bebas (db = 97-2-1 = 94) adalah 2.000. Adapun hasil pengujian hipotesis dalam rangka melihat pengaruh secara parsial dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengaruh Parsial Brand Identity Terhadap Brand image Berdasarkan hasil uji empiris, diketahui bahwa hasil thitung (8,628) > ttabel (2.000), atau dapat dilihat dari hasil pengolahan menggunakan hasil pengolahan menggunakan SPSS for Windows 13.0 yang menunjukkan nilai sig t yang sebesar 0,000 dengan α yang lebih kecil dari 5% sehingga dapat dinyatakan bahwa signifikan. Hal ini berarti bahwa H0 ditolak atau dengan kata lain menerima Ha. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa secara parsial brand identity berpengaruh terhadap brand image. Pengaruh Parsial Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian 2. Pengaruh parsial Brand identity terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hasil uji empiris, diketahui bahwa hasil
thitung (3.748) > ttabel (2,000), atau dapat dilihat dari hasil pengolahan menggunakan hasil pengolahan menggunakan SPSS for Windows 17.0 yang menunjukkan nilai sig t yang sebesar 0.000 dengan α yang lebih kecil dari 5% sehingga dapat dinyatakan signifikan. Hal ini berarti bahwa H0 ditolak atau dengan kata lain menerima H1. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa secara parsial Brand identity berpengaruh terhadap Keputusan pembelian. 3. Pengaruh Brand image terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hasil uji empiris, diketahui bahwa hasil thitung (3.541) > ttabel (2.000), atau dapat dilihat dari hasil pengolahan menggunakan hasil pengolahan menggunakan SPSS for Windows 17.0 yang menunjukkan nilai sig t sebesar 0.001 dengan α yang lebih kecil dari 5%. Hal ini berarti bahwa H0 ditolak atau dengan kata lain menerima H1. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa Brand image secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan pembelian. Adapun hubungan struktural antar variabel Brand Identity (X1), Brand Image (X2) dan Keputusan Pembelian (Y) dalam model struktural dapat digambarkan pada gambar 2. Persamaan struktural Pengaruh Brand identity dan Brand image terhadap Keputusan Pembelian sebagai berikut : Struktur 1 : X2 = 0.663 X1 + ε1 Struktur 2 : Y = 0.381 X1 + 0.360 X2 + ε2 Arti dari persamaan di atas adalah: b0 = 0,663: Pengaruh brand identity bernilai positif sebesar 0,663, artinya jika pengaruh brand identity dipersepsikan bertambah, maka ε2
Brand Identity (X1)
Brand Image (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
ε1 Gambar 2 : Hubungan Struktur X 1 dan X2 terhadap Y
Vol . 2. No.2, Agustus 2009
30
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM)
b1
b2
ε1 ε2
pengaruh brand identity akan memberikan kontribusi yang positif terhadap brand image sebesar 0,663. = 0,381 : Pengaruh Brand identity bernilai positif sebesar 0.381, artinya jika pengaruh brand identity dipersepsikan bertambah, maka pengaruh brand identity akan memberikan kontribusi yang positif terhadap keputusan pembelian sebesar 0.381. = 0,360 : Pengaruh brand image bernilai positif sebesar 0,360, artinya jika pengaruh brand image dipersepsikan bertambah, maka pengaruh brand image akan memberikan kontribusi terhadap Keputusan pembelian sebesar 0,360. = 1 – 0,439 = 0,561 : Pengaruh lain diluar model (ε1) terhadap brand image adalah sebesar 0,561. = 1 – 0,456 = 0,544 : Pengaruh lain diluar model (ε2) terhadap keputusan pembelian adalah sebesar 0,544. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, maka dihasilkan beberapa temuan penelitian sebagai berikut: 1. Blackberry telah merubah strategi mereknya, yang sebelumnya hanya mengusung teknologi dan fungsionalitas email saja, sekarang membuat perubahan yang lebih baik dalam hubungan emosional antara merek dan pengguna. Blackberry juga mengalihkan citra mereknya dari fungsionalitas sebuah alat bisnis menjadi simbol status populer seorang konsumen. Setelah membeli dan menggunakan produk Blackberry, beberapa pengguna di Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan Bandung mengalami kekecewaan bahwa terkadang sistem Blackberry down dan secara otomatis akan merestart sistemnya sehingga membuat seluruh data didalam Blackberry hilang. 2. Brand identity (X1) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand image (X2) produk Blackberry. Dengan demikian tinggi rendahnya brand image dipengaruhi oleh brand identity. Besarnya pengaruh brand identity secara langsung terhadap brand image adalah 0,663. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan “adanya pengaruh brand identity terhadap brand image produk Blackberry” dapat diterima.
Vol . 2. No.2, Agustus 2009
3. Brand identity (X1) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk Blackberry. Dengan demikian tinggi rendahnya keputusan pembelian dipengaruhi oleh brand identity. Besarnya pengaruh brand identity secara langsung terhadap keputusan pembelian adalah 0,381. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan “adanya pengaruh brand identity terhadap keputusan pembelian produk Blackberry” dapat diterima. 4. Brand image (X2) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk Blackberry. Dengan demikian tinggi rendahnya keputusan pembelian dipengaruhi oleh brand image. Besarnya pengaruh brand image secara langsung terhadap keputusan pembelian adalah 0,360. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan “adanya pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk Blackberry” dapat diterima. 5. Secara simultan, brand identity (X1) mempengaruhi keputusan pembelian (Y) jika dilakukan secara bersama-sama dengan brand image (X2), yaitu sebesar 0,459 atau 45,9%. Sisanya yaitu sebesar 54,1% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian ini. Artinya, brand identity dan brand image memiliki korelasi hubungan cukup kuat yaitu berada diantara interval 0,40-0,599. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan “adanya pengaruh brand identity dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Blackberry” dapat diterima. DAFTAR PUSTAKA Juanim, 2004, ANALISIS JALUR dalam riset Pemasaran Teknik Pengolahan Data SPSS & LISREL, FE UNPAS, Bandung Bosch, Johan; Venter, Elmarie; Han, Ying & Boshhof, Christo, 2006, Impact Of Brand Identity On The Perceived Brand Image Of A Merged Higher Education Institution,http://findarticles.com/p/articles/ mi_qa5465/is_200604/ai_n21402996/?tag =content;col1, Ivan Prasetya, 2008, Analisis Hubungan Antara Brand Image SMP X dengan Niat Orang Tua Menyekolahkan Anaknya ke SMP X.
31
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) Gabi, 2009, Sejarah Blackberry di Indonesia, http://kombb.wordpress.com/, Kanhasiri, Chitpan, 2006, Factors Affecting the Consumers Decision on Buying Shoes (a Case Study of Students in Ho Chi Minh City,Vietnam),http://library.utcc.ac.th/onlinethe sis/ Madhavaram, Sreedhar; Badrinarayanan, Vishag and McDonald, Robert E., 2005, Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy,”Journal of Advertising”, http://mesharpe.metapress.com/app/home/co ntribution.asp?referrer=parent&backto=issue, 6,10;journal,19,30;linkingpublicationresults,1:1 10658,1 Keller, Kevin Lane, 2001, Building Customer Based Brand Equity: a Blue Print for Creating Strong Brands,“Working Paper”, http://mktg.unisvishtov.bg/ivm/resources/ CustomerBasedbrandEquityModel Omar, Abdul Jalil & Heywood, Christopher A., 2009, Corporate Real Estate Management Internal Branding: Closing the Gap With its
Customers,http://www.prres.net/papers/O mar_CREM_internal_branding Sondoh Jr, Stephen L.., 2007, The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Royalty Intention in the Context of Color Cosmetic, Asian Academy of Management Journal, http:// www.usm.my/ Batra, Rajeev & Miles, Pamela, 2004, The Situasional Impact of Brand Image Beliefs, Journal of Consumer Phsycology, 14(30), 318-330, http://www.csulb.edu/, Hubanic, Arijana & Hubanic, Vedrana, 2009, Brand Identity and Brand Image (A Case Study of Nordstan Brand) http://gupea.ub.gu.se/ bitstream/2077/19462/1/gupea Fitriany Ramadhani, 2008, Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian clohitng airplane system, http://hdl.handle.net/10364/850 Korhonen, Anna, 2010, Brand identity versus brand image of a new brand, case RIPS ruis snack, diakses tanggal 22 desember 2010. http://www.brandingasia.com.
Apendix Correlations Y Pearson Correlation
Sig.(1-tailed)
N
Y X1 X2 Y X1 X2 Y X1 X2
X1 1.000 .619 .612 . .000 .000 97 97 97
X2 .619 1.000 .663 .000 . .000 97 97 97
.612 .663 1.000 .000 .000 . 97 97 97
Model Summary Model a.
R
R Square
1 .675a Predictors: (Constant), X2, X1
Vol . 2. No.2, Agustus 2009
.456
Adjusted R Square .444
Std. Error of the Estimate 2.74300
32
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen (JRBM) ANOVAb Sum of Squares 1 Regression 592.906 Residual 707.259 Total 1300.165 a. Predictors : (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable : Y
Model
df
Mean Square 2 94 96
F
296.453 7.524
Sig. .000a
39.401
Coefficients Model 1
a.
(Constant) X1 X2 Dependent Variable : Y
Unstandardized Coefficients B Std. Error 1.994 1.836 .409 .109 .365 .103
Standardized Coefficients Beta .381 .360
Correlations
t
Sig.
1.086 3.748 3.541
.280 .000 .001
Zero-order .619 .612
Model Summary Model
R
R Square
1 .663a a. Predictors: (Constant), X1
.439
Adjusted R Square .433
Std. Error of the Estimate 2.73037
ANOVAb Model 1
a. b.
Regression Residual Total Predictors : (Constant), X1 Dependent Variable : X2
Sum of Squares 554.898 708.215 1265.113
df
Mean Square 1 95 96
F
554.898 7.455
Sig. .000a
74.434
Coefficients Model 1
a.
(Constant) X1 Dependent Variable : X2
Vol . 2. No.2, Agustus 2009
Unstandardized Coefficients B Std. Error 9.464 1.548 .702 .081
Standardized Coefficients Beta .663
t
Sig.
6.112 8.628
.000 .000
Correlations Zero-order .663
33
