Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam Pembelian Produk Kartu SIM HP CDMA

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 235 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769

Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam Pembelian Produk Kartu SIM HP CDMA Andrie Kurniawan 1,* 1

Program Studi Akademi dan Sekretari Manajemen; ASM Bina Sarana Informatika; Jl. Salemba Tengah No. 45 B4 - Jl. Salemba Tengah No. 22 B5 Tlp / Fax 021-3908739, / 021-3100041; e-mail: [email protected] * Korespondensi: e-mail: [email protected]

Diterima: 10 Mei 2016; Review: 16 Mei 2016; Disetujui: 1 Juni 1016 Cara sitasi: Kurniawan A. 2016. Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk SIM Card HP CDMA. Jurnal Administrasi Kantor. 4 (1): 235 – 264.

Abstrak: Dalam penelitian ini penulis ingin membuktikan lebih lanjut bagaimana hasil hipotesa serta implikasinya atas hasil hipotesa yang telah dilakukan sebelumnya, yaitu analisa prilaku brand Switching konsumen Dalam Pembelian Produk SIM Card HP CDMA: dengan mereplikasi penelitian yang lalu, dengan variabel ukuran, objek, ruang, waktu, serta sampel yang berbeda. Model penelitian yang digunakan dalam studi ini adalah model pembentukan ukuran himpunan pertimbangan. Jumlah responden atau sampel yang diambil untuk diteliti ditetapkan jumlahnya sebesar 120 orang responden. Penentuan jumlah sample ini didasarkan pada ketentuan yang terdapat pada analisa data dengan menggunakan permodelan SEM (Structure Equation Modelling) dimana dipersyaratkan tentang jumlah sample minimal sebesar 100 dan selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi (Ferdinand, 2005). Hasil penelitian ini mensimpulkan bahwa Pengaruh prior experience terhadap media search dalam penelitian ini berbeda tanda positif/negatif dengan hipotesisnya dan berbeda dengan hasil penelitian sebelumnya, Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa banyaknya pengalaman yang lalu berpengaruh signifikan positif terhadap pengetahuan produk, sesuai dengan H1. Pengalaman sebelumnya dan pengetahuan produk berpengaruh signifikan positif terhadap kepuasan, sesuai dengan H2 dan H3. Pengetahuan produk dan kepuasan berpengaruh signifikan negatif terhadap tingkat pencarian media, sesuai H5 tetapi tidak sesuai dengan H4. Tingkat kepuasan juga berpengaruh signifikan negatif terhadap banyaknya merek yang dipertimbangkan dan perilaku beralih, sesuai H6 dan H7. Tingkat pencarian media berpengaruh signifikan positif terhadap banyaknya merek yang ikut dipertimbangkan sebelum membeli SIM CARD CDMA, sesuai dengan H8. Banyaknya merek yang dipertimbangkan konsumen berpengaruh signifikan positif terhadap tingkat pencarian retail dan perilaku beralih, sesuai dengan H9 dan H10. Yang terakhir, tingkat pencarian retail berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku beralih, sesuai H11. Kata kunci: Analisis perilaku, CDMA, kartu SIM, konsumen, perpindahan merek. Abstract: In this study the authors wanted to prove further how the hypothesis and its implications on the results of the hypotheses that have been done before, that analyzes consumer behavior in Purchasing Switching brand products HP CDMA SIM Card: by replicating the study ago, with variable size, objects, space , time, and different samples. The research model used in this study is a model of the formation of the size of the set of considerations (Consideration set -size models). The number of respondents or samples taken for examination determined the amount of 120 respondents. Determination of the number of samples is based on the provisions contained in data analysis using SEM modeling (Structure Equation Modelling) where required on a minimum sample size of 100 and then using a ratio of 5 observations for each parameter to be estimated (Ferdinand, 2005). The results of this study mensimpulkan that Influence prior media experience on different search in this study marks a positive / negative with hypotheses and different from the results of previous studies, the results of hypothesis testing showed that many experience positive and significant effect on product knowledge, according to the H1. Previous

Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

236

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

experience and knowledge of the products significantly positive effect on satisfaction, in accordance with the H2 and H3. Product knowledge and satisfaction significant negative effect on the level of media search, according H5 but not in accordance with the H4. Satisfaction is also significant negative effect on the number of brands considered and switching behavior, according H6 and H7. The level of media search positive significant effect on the number of brands being considered before buying a CDMA SIM CARD, according to H8. Many brands that consumers consider positive significant effect on the level of retail searching and switching behavior, in accordance with the H9 and H10. Lastly, the level of retail searches a positive significant effect on the behavior of the switch, according H11. Keyword: Behavior analysis, CDMA, SIM Card, consumers, swithcning cost.

memiliki kualitas atau fitur-fitur yang

1. Pendahuluan Dalam modern

kehidupan

interaksi

dengan

sosial

manusia masyarakat

komunikasi

teknologi

unggul dengan teknologi canggih yang dapat

memberikan

konsumen.

Jasa

kepuasan

bagi

telekomunikasi

berkembang sangatlah pesat, terutama

Indonesia

pada bidang telekomunikasi dan internet.

yang cukup pesat, hal ini dapat kita lihat

Produk yang mempunyai kualitas dan

dengan banyaknya operator seluler yang

pelayanan yang baik tentu akan yang

bersaing dalam bisnis penyedia jasa ini.

akan unggul dihati konsumen, oleh

Prospek

karena itu penunjang kegiatan sarana dan

kebutuhan

semakin

prasarana yang mendukung sangatlah

komunikasi

menjadikan

diperlukan

jasa

telekomunikasi memiliki daya tarik yang

teknologi komunikasi. Berbagai macam

tinggi. Namun, akibat dari banyaknya

perusahaan telekomunikasi menyediakan

pemain

fasilitas dan kelebihan masing-masing

terjadinya persaingan yang ketat dimana

dari produk yang ditawarkan Sehingga

masing-masing

perusahaan

komunikasi

khususnya

tersebut

pada

dapat

bertahan

mengalami

di

pasar

dalam

dalam persaingan industri. Produk yang

posisinya

ditawarkan kepada konsumen harus

perusahaan


yang

potensial tinggi

ini

jasa

adalah

perusahaan dapat

dan akan

bisnis

bisnis

untuk dan

perkembangan

telemengejar

bertahan,

untuk

itu

harus

memahami

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 237 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 karakteristik

konsumen

mereka

dan

Telecom

Prabayar

dan

Pascabayar;

memahami bagaimana konsumen dalam

Smartfren dengan nomor awalan 0881,

memutuskan pembelian. Seiring dengan

0882, 0883, 0884, 0885, 0886, 0887,

meningkatnya layanan telekomunikasi,

0888, 0889 dan PSTN. Bakrie Telecom

konsumen juga disuguhi oleh berbagai

Pra bayar dan pasca bayar: Esia dan

pilihan jaringan operator, ada yang

Wifone nomer prefix bedasarkan kode

berjalan pada Global System For Mobile

area. Telkom prabayar dan pasca bayar:

Communication

Flexi (berdasarkan kode area), Indosat

Division

(GSM)

Mutiple

atau

Access

Code

(CDMA).

prabayar

dan

pascabayar:

StarOne

CDMA adalah teknologi akses jamak

(nomer prefix berdasarkan kode area)

dimana

pengguna

dan Sampoerna Telekom prabayar dan

dalam

pascabayar: Ceria (dengan nomer awalan

masing-masing

menggunakan

kode

unik

mengakses kanal yang terdapat dalam

0828

sistem dan pilihan konsumen untuk

http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_prod

mendapatkan

uk_telekomunikasi_di_Indonesia.

alternatif

layanan

telekomunikasi berbasi CDMA semakin beragam.

Hal

ini

karena

CDMA

dan

Studi

PSTN).

yang

Sumber:

dilakukan

ini

merupakan replikasi lanjutan yang telah

menawarkan konsep layanan nirkabel

dilakukan

masa depan dengan kualitas suara yang

penelitian yang telah dilakukan oleh

jernih dan harga yang relatif lebih murah

Rajan Sambandam dan Kenneth R Lord

dibanding

yang

(1995) yang meneliti mengenai prilaku

menggunakan jaringan GSM. Untuk saat

brand switching konsumen pada pasar

ini jumlah operator Handphone CDMA

automobile.

yang masih exsist adalah: Smartfren

diujikan dalam penelitian ini lebih

dengan

operator

sebelumnya

Model

mengenai

penelitian

yang


238

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

menitikberatkan

pada

pembentukan

Atas penelitian terdahulu diatas

himpunan pertimbangan, dimana sebuah

penulis ingin membuktikan lebih lanjut

himpunan pertimbangan (consideration

bagaimana

set - CS) dibentuk oleh adanya hasil dari

implikasinya atas hasil hipotesa yang

pengalaman

telah dilakukan sebelumnya, dengan

sebelumnya

(pior

hasil

mereplikasi

produk (product knowledge - PKT),

ruang, waktu, serta sampel yang berbeda.

kepuasan (satisfaction - SNT), dan

Dalam penelitian ini penulis mengambil

pencarian media (media search- MST)

lebih

yang memainkan peranan penting dalam

Handphone Kartu CDMA.

keputusan konsumen untuk berpindah

A.

spesifik

ukuran,

serta

experience - PRE), pengetahuan tentang

merek atau membeli kembali merek

variabel

hipotesa

terhadap

objek,

pengguna

Merek Menurut David A. Aaker dalam

yang sama seperti pada pembelian

Rangkuti

sebelumnya (Sambandam dan Lord,

adalah satu set brand asset dan liabilitas

1995).

telah

yang berkaitan dengan suatu merek,

menghasilkan sebuah petunjuk bahwa

nama dan simbolnya, yang menambah

himpunan pertimbangan (consideration

atau mengurangi nilai yang diberikan

set)

oleh sebuah barang atau jasa kepada

Dalam

akan

model

berpengaruh

ini

terhadap

(2002:36),

keputusan beralih merek baik secara

perusahaan

langsung maupun tidak langsung yang

perusahaan.

dimotivasi

oleh

atau

Brand

para

Equity

pelanggan

kegiatan-kegiatan

Aaker (1997:56) mendefinisikan

pencarian pengecer atau dealer (retail

loyalitas merek (brand loyalty) sebagai

search -RST).

suatu kepada


ukuran sebuah

keterkaitan merek.

pelanggan Ukuran

ini

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 239 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 mampu memberikan gambaran tentang

kegiatan-kegiatan tersebut. Dharmmesta

mungkin tidaknya seorang pelanggan

dan Handoko, (2008:10). Hubungannya

beralih ke merek lain yang ditawarkan

dengan

oleh kompetitor, terutama jika pada

produk atau jasa, pemahaman mengenai

merek

adanya

perilaku konsumen meliputi jawaban

harga

atas pertanyaan seperti apa (what) yang

tersebut

perubahan, ataupun

didapati

baik

menyangkut

atribut

lainnya.

Seorang

dibeli,

keputusan

dimana

pembelian

membeli

(where),

pelanggan yang sangat loyal kepada

bagaimana

suatu merek tidak akan dengan mudah

membeli dan dalam keadaan apa (under

memindahkan pembeliannya ke merek

what condition) barang-barang dan jasa-

lain, apa pun yang terjadi dengan merek

jasa dibeli. Perilaku konsumen, seperti

tersebut.

Bila

loyalitas

pelanggan

didefinisikan oleh Prasetijo dan Ihalauw

terhadap

suatu

merek

meningkat,

John (2005:11) adalah proses yang

kerentanan kelompok pelanggan tersebut

dilalui oleh seseorang dalam mencari,

dari ancaman dan serangan merek

membeli, menggunakan, mengevaluasi

produk pesaing dapat dikurangi.

dan bertindak pasca konsumsi produk,

B.

Perilaku Konsumen

jasa maupun ide yang diharapkan bisa

Perilaku konsumen (consumer

memenuhi

behavior)

adalah

kegiatan-kegiatan

kebiasaan

suatu

(how

kebutuhannya.

(2003:25)

often)

Sumarwan

mengemukakan

bahwa:

individu yang secara langsung terlibat

”Perilaku konsumen adalah tindakan

dalam

yang

mendapatkan

dan

mem-

langsung

terlibat

mengkonsumsi,

dalam

pergunakan barang-barang dan jasa-jasa

mendapatkan,

dan

tersebut didalamnya proses pengambilan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk

keputusan pada persiapan dan penentuan


240

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

proses keputusan yang mendahului dan

pelajari dan menggabungkan informasi

mengikuti tindakan ini”.

baru dengan lebih mudah. Bruks (1985)

C.

Pior Experience

dalam Srinivasan dan Ratchford (1991) :

Pengalaman sebelumnya adalah

ada dua tipe knowledge yaitu subject

pembelajaran konsumen sebagai suatu

knowledge dan objective knowledge

perubahan dalam perilaku yang terjadi

adalah apa yang konsumen tahu secara

sebagai hasil dari pengalaman masa lalu

nyata, yang masing-masing dari tipe

(Assael, 1998). Sejumlah pengalaman

knowledge ini mungkin mempunyai

konsumen

dapat

pengaruh yang berbeda terhadap search.

merek

Rao dan Monroe (1998) yang dikutip

dikonsumsi.

oleh Rao dan Sieben (1992): product

di

menggambarkan produk

yang

masa

lalu

banyaknya pernah

Pengalaman dan pengetahuan tentang

knowledge

produk dimodelkan oleh Srinivasan dan

keseluruhan

informasi

sebagai

termemori

oleh

variabel

yang

mendahului

adalah

mencakup akurat

konsumen

yang yang

seperangkat pertimbangan memberikan

diperoleh konsumen sebagai persepsinya

basis bagi timbulnya seperangkat merek

terhadap produk. Product knowledge

yang familiar (Ratchford,1991).

adalah pengetahuan konsumen tentang

D.

Product Knowledge

produk (Assael, 1995).

Menurut Sambandam dan Lord

E.

Satisfaction

(1995), pengetahuan tentang produk

Konsumen akan merasa puas bila

berpengaruh signifikan positif terhadap

produk yang telah dibeli dan dipakai

pencarian media, dimana pengaruh kuat

sesuai dengan produk yang diharap-

dari

akan

kannya. Sebaliknya, konsumen akan

mem-

merasa tidak puas bila produk yang telah

product

mendorong

knowledge

konsumen

untuk


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 241 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 dibali

dan dipakainya

tidak sesuai

menentukan pencarian informasi pada

dengan harapannya. Dick dan Basu

konsumen adalah tingkat keterlibatan

(1994);

konsumen yang tinggi, barang yang

Bitner

(1990):

menggambarkan pembelian

Satisfaction

tangggapan

dari

seorang

sesudah

mempunyai

tingkat

resiko

tinggi

konsumen

sehingga konsumen akan selektif, serta

terhadap sebuah merek yang diyakini

tingkat pengetahuan konsumen terhadap

tepat atau ada kecocokan antara apa

produk

yangdiharapkan oleh konsumen dengan

ketidaktahuannya tentang spesifikasi dan

kinerja produk yang telah diterimanya.

kemampuan produk yang akan dibeli.

F.

G.

Media Search Beaty dan Smith (1987) dalam

Sambandam

dan

mengemukakan

Lord

(1995)

empat

pencarian

informasi

informasi,

yaitu

yang

rendah

karena

Consideration - Set Size Peter dan Olsen (1990) dalam

Sambandam

(1995)

mengemukakan

dimensi

Consideration set adalah kumpulan sub

berdasarkan

dari semua kemungkinan merek yang

media,

retailer,

dievaluasi

konsumen

ketika

interpersonal dan netral. Sumber netral

membuat

dikombunasikan dengan sumber media

mengambil merek yang sudah dikenal

karena

(familier)

sumber

netral

mengarahkan

keputusan

akan

dalam

pembelian,

membangkitkan

pembaca tentang rating produk, sehingga

perangkat dan sebelumnya tidak tahu

dapat

akan

dipakai

pertimbangan.

sebagai

Sumber

bahan

interpersonal

secara

merek-merek tidak

yang

sengaja

ditemukan

atau

karena

tidak masuk dalam model media karena

pencarian yang disengaja. Nenungadi

pengaruhnya sulit diprediksi. Menurut

(1990) mendefinisikan Consideration set

Sutisna

sebagai kumpulan merek yang dibeli

(2001),

faktor-faktor

yang


242

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

berdasarkan ingatan pada saat pemilihan

Brand Switching Behavior adalah

secara teliti. Menurut Kardes (1993)

perilaku

mengemukakan Consideration set terdiri

dilakukan oleh konsumen karena alasan-

dari kumpulan merek di memori yang

alasan tertentu atau dapat diartikan juga

dicari kembali dengan cermat dalam

sebagai kerentanan konsumen untuk

kondisi tertentu.

berpindah ke merek lain (Dharmmesta,

H.

Retail Size

1999:83). Perilaku perpindahan merek

Sambandam dan Lord (1995)

merupakan fenomena yang kompleks,

berpendapat

bahwa

retailer

search

yang

perpindahan

dapat

terjadi

merek

karena

yang

adanya


perilaku mencari keberagaman (variety

perilaku brand switching. Merek yang

seeking), terdapatnya penawaran produk

sudah

dapat

lain atau dapat juga terjadi karena

dalam

adanya masalah yang ditemukan atas

keputusan beralih merek baik secara

produk yang sudah dibeli. Banyak sekali

langsung maupun tidak langsung yang

produk dengan berbagai merek yang

dimotivasi oleh kegiatan pencarian agen

ditawarkan

/

rangka

dipertimbangkan

mempengaruhi

toko

atau

mempunyai

konsumen

retailer.

perusahaan

meningkatkan

dalam

keinginan

pertimbangan

konsumen untuk mencoba produk dan

terhadap alternatif pilihan merek yang

merek. tersebut.. Perilaku perpindahan

tersedia di agen atau retalier untuk

merek pada pelanggan merupakan suatu

mendapatkan informasi yang diperlukan

fenomena

dan bahkan dapat mencobanya terlebih

dipengaruhi

dahulu.

keperilakuan, persaingan dan waktu

I.

banyak

Konsumen

oleh

Switching Behavior

yang oleh

kompleks

yang

faktor-faktor

(Srinivasan, 1996). Perpindahan merek


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 243 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 (brand

Switching)

ditandai

dengan

adanya

perbedaan

signifikan

antar

Menjelaskan

kronologis

pe-

nelitian, termasuk desain penelitian,

merek. Konsumen dalam hal ini tidak

prosedur

mengetahui banyak mengenai kategori

algoritma, Pseudocode atau lainnya),

produk yang ada. Para pemasar dengan

bagaimana untuk menguji dan akuisisi

demikian

data. Deskripsi dari program penelitian

perlu

mendiferensiasikan

keistimewaan

mereknya

menjelaskan

merek

untuk tersebut.

Perpindahan merek (brand switching)

harus

penelitian

didukung

(dalam

referensi,

bentuk

sehingga

penjelasan tersebut dapat diterima secara ilmiah.

juga ditandai dengan keterlibatan yang

Model penelitian yang digunakan

rendah (low involvement). Konsumen

dalam

tidak melalui tahap-tahap keyakinan,

pembentukan

sikap

pertimbangan (Consideration set –Size

atau

Konsumen

perilaku tidak

yang

secara

normal. ekstensif

model).

studi

ini

adalah

ukuran

Seperti

yang

model himpunan

terlihat

pada

mencari informasi mengenai merek,

gambar 1. Model ini dibentuk dari usaha

melainkan

yang sungguh-sungguh dievaluasi oleh

merupakan

penerima

informasi pasif (information catching).

konsumen

pada

Konsumen tidak membentuk keyakinan

keputasan pembelian, termasuk merek-

merek (brand conviction), tetapi memilih

merek yang sudah dikenal yang muncul

suatu merek karena merek tersebut terasa

di dalam evoked set konsumen maupun

akrab (brand familiarity).

merek-merek

yang

waktu

belum

membuat

pernah

diketahui sebelumnya (Peter dan Olsen, 2. Metode Penelitian

1990 dalam Sambandam dan Lord, 1995) alternatif pilihan merek yang


244

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

merupakan

subset

dari

keseluruhan

H6. Banyaknya

kemungkinan merek.

berpengaruh

Terdapat sebelas Hipotesa yang akan diuji dalam tesis ini, kesebelas

Search

positif

terhadap

Consideration – Set Size. H7. Satisfaction

hipotesa tersebut adalah:

berpengaruh

negative terhadap Consideration –

H1. Prior Experience berpengaruh positif terhadap Product Knowledge.

Set Size. H8. Consideration

H2. Product knowledge berpengaruh

berpengaruh

positif terhadap Satisfaction. H3. Prior Experience berpengaruh

H9. Retailer

–

positif

size

terhadap

Search

berpengaruh

positif terhadap Brand switching

H4. Product Knowledge berpengaruh positif terhadap banyaknya Media

set

Retailer Search.

positif terhadap Satisfaction.

behavior. H10. Consideration

Search. H5. Satisfaction

Media

-

Set

Size

berpengaruh positif terhadap Brand berpengaruh

negative terhadap banyaknya Media

switching behavior. H11. Satisfaction

Search.

berpengaruh

negative terhadap Brand switching behavior.

3. Hasil dan Pembahasan

CDMA khusus pada region kali abang

3.1

Gambaran Umum Reponden

bekasi

Penelitian ini difokuskan pada

diperoleh melalui penyebaran kuisioner

pengguna produk SIM Card Handphone

kebeberapa titik yang telah penulis


utara.

Dimana

data

primer

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 245 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 tentukan. Pada tahapan Pra Penelitian

Jumlah responden atau sampel

dimana data diperoleh sebanyak n = 30,

yang diambil untuk diteliti ditetapkan

pada kawasan sekitar penulis tinggal,

jumlahnya sebesar 120 orang responden.

disebar sebanyak 20 kuesioner sedang 10

Penentuan jumlah sample ini didasarkan

responden

pada ketentuan yang terdapat pada

lainnya

penulis

tujukan

kepada sekitar kawasan niaga pertokoan

analisa

perumahan pondok unggu permai kali

permodelan SEM (Structure Equation

abang bekasi utara. Pada penelitian

Modelling)

dimana n = 120 penulis membagi

tentang jumlah sample minimal sebesar

konsentrasi penyebaran kuesioner pada

100

wilayah sekitar (tetangga) sebesar 60

perbandingan 5 observasi untuk setiap

responden, 30 kuesioner responden pada

parameter yang diestimasi (Ferdinand,

kawasan niaga pertokoan perum pondok

2005).

ungu permai kali abang bekasi utara. 30

diobservasi dalam penelitian ini adalah

kuesioner

sebanyak 29 item.

responden

tersisa

penulis

data

dan

dengan

dimana

selanjutnya

Jumlah

menggunakan

dipersyaratkan

menggunakan

parameter

yang

menyebar pada weekend secara random

Tabel 1. Karakteristik Responden

pada radius kecamatan kali abang bekasi

Berdasar Jenis Kelamin

utara,

alasannya

dikarenakan

pada

Jenis Kelamin

Jumlah

%

weekend banyak masyarakat dimana

Laki-laki Wanita

79 41

69 31

pengguna SIM Card Handphone CDMA

Jumlah

120

100

banyak melakukan aktivitasnya diluar rumah, sehingga mudah untuk penulis temui dan melakukan pengumpulan data.

Sumber: Data primer yang diolah. Berdasarkan

Indentitas

Responden pada tabel 1 diketahui bahwa sejumlah 79 orang responden adalah


246

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

laki-laki (69%) sedang 41 responden

ini

adalah wanita (31%).

bermain dalam instrumen harga.

Tabel 2. Pengeluaran Per Bulan Pendapatan Per Bulan Jumlah Dibawah < Rp.1juta 47 Rp.1juta sampai Rp.2juta 33 Rp.2juta sampai Rp.3juta 21 Rp.3juta sampai Rp.4juta 5 Rp.4juta sampai Rp.5juta 9 Rp.5juta < diatas 4

Dalam

tingkat

akan

menuntu

operator

untuk

Tabel 3. Frekuensi Pengantian % 47 28 11 3 7 4

SIM Card Intensitas Pergantian Merek Jumlah % satu (1) kali 49 47 dua (2) kali 27 24 tiga (3) kali 17 14 empat (4) kali 2 4 lebih dari empat (4) kali 13 10 Jumlah 120 100

pengeluaran

responden setiap bulannya didapat data

Dari data tabel 3 Frekuensi

bahwa responden yang berpenghasilan

pengantian SIM Card CDMA responden

dibawah 1juta sebanyak 47 oranng

sebanyak 1 kali berjumlah 49 orang

(47%),

1juta

(47%), sebanyak 2 kali 27 orang (24%),

sampai 2 juta sebanyak 33 orang (28%),

sebanyak tiga kali 17 orang (12%),

antara 2juta sampai 3juta sebanyak 21

sebanyak empat kali 2 orang (4%) lebih

orang atau (11%), antara 3juta sampai

dari 4 kali sebanyak 13 orang (10%).

4juta 5 orang (3%), antara 4juta sampai

Data ini akan Dijadikan variabel acuan

5juta 9 orang (7%) sisanya diatas 5juta

konsumen

sebanyak 4 responden (4%). Dalam data

(Brand switching - Y).

berpendapatan

antara

ini akan berguna bagi para operator SIM Card

Handphone

CDMA

dalam

menganalisa profile konsumennya. Dari gambaran

tabel

2

didapat

bahwa

mayoritas pengguna SIM Card CDMA

dalam

Berpindah

merek

Tabel 4 Terakhir Kali Pemakaian Terakhir Kali Ganti Merek Jumlah % 0 – 6 bulan yang lalu 6 -12 bulan yang lalu 1 – 1,5 tahun yang lalu 1,5 – 2 tahun yang lalu 2 – 3 tahun yang lalu Jumlah

berasal dari kalangan bawah low end, hal Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

53 23 12 15 10 120

52 23 10 14 9 100

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 247 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 Berdasarkan tabel 4 didapatkan

Nilai

KMO

sebesar

0.810

responden yang menganti merek SIM

menandakan

bahwa

instumen

valid

Card nya kurang dari 6bulan yang lalu

karena sudah memenuhi batas 0.50

sebanyak 53 orang (52%),antara 6-12

(0.840

bulan sebanyak 23 orang (23%), 1-

konstruk valid untuk diuji.

1,5tahun yang lalu sebanyak 12 orang

3.3

(10%), 1,5-2 tahun yang lalu sebanyak 15 orang (14%),dan 2-3 tahu yang lalu

>

0.50)

bahwa

Uji Realibilitas Tabel 7. Uji Realibilitas

Case Processing Summary

sebanyak 10 orang (9%). Cases 3.2

dinyatakan

Valid

N

%

30

1

Uji Validitas Sebelum

00.0

penelitian

dilakukan

lebih lanjut diperlukan uji instrumen

Excludeda

0

Total

30

.0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

variabel apakah variabel yang digunakan valid/layak atau tidak valid/tidak layak. Berikut

data

yang

didapatkan

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .701 23

uji

validitas dengan n = 30. Tabel 6. Uji Validitas

Sekaran dalam Zulganef, (2006) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

yang menyatakan bahwa suatu instrumen .081

Bartlett's Test of Approx. Chi- 493.163 Sphericity Square df

378

Sig.

.000

penelitian

mengindikasikan

memiliki

reliabilitas yang memadai jika koefisien alpha Cronbach lebih besar atau sama dengan

0,70.

menunjukkan

Sementara koef

hasil

cronbach

uji

alpha

sebesar 0.900, dengan demikian dapat Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

248

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

disimpulkan bahwa variabel ini adalah reliable dan telah memenuhi persyaratan untuk diteliti lebih lanjut. 3.3

Uji Hipotesa Evaluasi Model

Gambar 3. Factor Loading Awal Namun

setelah

malakukan

perhitungan kembali masih terdapat satu variabel

yang tidak

valid dibawah

Gambar 2. Evaluasi Model standar yaitu X12 sebesar 0.422 ≤ 0.50 3.4

Factor Loading maka harus didrop dari data, lalu Untuk

factor

loading

yang melakukan proses analisa kembali yang

mempunyai nilai dibawah 0.50 adalah hasinya: dibawah standar, berdasarkan gambaran gambar 2 terdapat beberapa item yang memiliki nilai convergent validity yang rendah yaitu: X10, X11, X15, X16, X18, X19,

dan

X22.

Setelah

diketahui

sejumlah variabel yang tidak valid lalu

Gambar 4. Factor Loading Baru Setelah Uji

proses selanjutnya adalah menganalisa

tahap ke tiga

kembali maka akan didapat gambar

iniMaka dinyatakan Factor Loading

factor loading yang terbaru:

untuk First Order sudah memenuhi


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 249 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 Convergent Validity yang nilainya semua

statistic dari nilai estimasi weight (Chin,

diatas 0.50.

1998).

3.5

Pengujian

Uji Signifikansi Hipotesis

hipotesis

disini

Menganalisa model pengukuran

dilakukan untuk mengetahui signifikan

konstruk melalui indicator refleksi dan

atau tidaknya pengaruh antara variabel

formatif. Analisa model pengukuran

independen terhadap variabel dependen

konstruk dengan indicator refleksi ingin

sesuai dengan yang telah dihipotesiskan

melihat validitas dari masing-masing

dalam penelitian ini. Hasil pengujian

indicator dan menguji relianilitas dari

hipotesis adalah sebagai berikut:

konstruk

tersebut.

Kriteria

validitas

indicator diukur dengan converegent validity, sedangkan realibilitas konstruk diukur dengan composite realibility dan average

variance

Analisa

model

konstruk

dengan

extracted pengukuran indicator

(AVE).

fornatif

loading tidak dapat digunakan untuk validitas

dan

realibilitas

indicator formatif. Oleh karena itu konstruk

dengan

indikator

BS CST MST PKT PRE RST SNT

1.00 0.8227 0.8867 0.9100 0.8137 1.000 1.000

untuk

diukur dengan kriteria lain karena faktor

menilai

Tabel 8. Composite Reliability

Tabel 9. Crounbach Alpha BS CST MST PKT PRE RST SNT

1.000 0.5810 0.8098 0.8679 0.6920 1.000 1.000

formatif

dievaluasi atas dasar substantive content dan

membandingkan

signifikansi


250

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

Tabel 10. R-Square BS CST MST PKT PRE RST SNT

0.4857 0.1354 0.8435 0.2237 0.000 0.3310 0.4976

Dari hasil output diatas dapat

Gambar 5. Uji Konstruk

disimpulkan bahwa pada masing-masing

Sebagai acuan dalam penjelasan

Second Order maupun First Order

tiap item hipotesa,berikut tampilan tabel

konstruk

data atas hasil perhitungan SmartPls 2.0

memiliki

nilia

composite

reability dan Cronbach Alpha cukup

terhadap hipotesa:

tinggi masing-masing diatas strandar nilia yang telah ditetapkan diats 0.70. Pengucualian

pada

konstruk

CST

nilainya kurang kuat dibawah standar sebesar

0.58.

Penelitian

selanjutnya

adalah melakukan proses bootsrapping pada software SmartPLS 2.0 untuk dapat menentukan nilai signifikansi masingmasing faktor loading baik pada Firs Order maupun Second Order untuk

Tabel 3.11 Path Coefisien Original Sampel (o) CST > BS CST > RST MST > CST PKT > MST PKT > SNT PRE > PKT PRE > SNT RST > BS SNT > BS SNT > CST SNT > MST Sumber: Data primer bootstrapping pls.

T-Statistics (O/STERR) 6.6442 8.0564 2.9134 36.8920 1.7751 4.6250 11.0316 3.5563 0.2307 2.2068 2.4640 dioleh dengan

dapat dijelaskan kedalam 11 Uji hipotesa yang hasilnya adalah sebagai berikut:

1. Uji Hipotesis 1 Pengujian

hipotesis

pertama

dilakukan untuk mengetahui pengaruh


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 251 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 prior

experience

terhadap

product

knowledge.

hanya pernah membeli sedikit merek handphone. Hal ini mendukung teori

H1:

prior

experience

Alba dan Hutchinson (1987) dalam Rao

berpengaruh positif terhadap product

dan

knowledge. Dengan taraf signifikan 5%

pengetahuan

dan derajat kebebasan 98 diperoleh nilai

pengetahuan

t tabel df 1,64. Nilai critical ratio atau t-

pembelian,

hitung hasil SmarPLS adalah sebesar

pengalamanya sendiri.

6.64 lebih besar dibanding harga t tabel

2. Uji Hipotesis 2

2.262. Maka H1 diterima pada df = 5%,

Pengujian

yang

berarti

experience

benar

bahwa

berpengaruh

prior

signifikan

positif terhadap product knowledge.

Sieben

bahwa

konsumen

adalah

yang

berdasar

pemakaian,

pada atau

hipotesis

kedua

dilakukan untuk mengetahui pengaruh prior experience terhadap satisfaction. H2:

Semakin meningkat pengalaman

(1992:258)

berpengaruh

prior positif

experience terhadap

konsumen dengan merek Kartu CDMA

satisfaction. Dengan taraf signifikan 5%

yang

pernah

dibeli

dan

dimiliki


akan

meningkatkan

t-tabel df 1, 2.626. Nilai critical ratio

pengetahuan mereka mengenai produk

atau t-hitung yang diperoleh adalah

handphone tersebut. Konsumen yang

sebesar 11.0316 lebih besar dibanding

pernah membeli dan memiliki lebih

harga t-tabel, maka H1 diterima pada df

banyak

= 5%. Hal ini membuktikan bahwa prior

sebelumnya

merek

kartu

handphone

(berganti-ganti merek) akan lebih tinggi

experience

pengetahuannya

positif terhadap satisfaction.

tentang

produk

berpengaruh

signifikan

handphone dibanding konsumen yang


252

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

Semakin

meningkatnya

pe-

pengalaman dalam pembelian mobil

ngalaman konsumen dengan merek-

dapat

merek kartu CDMA yang pernah dibeli

pembeli untuk membuat pilihan yang

dan

akan

lebih memuaskan.

meningkatkan kepuasan mereka terhadap

3. Uji Hipotesis 3

merek yang terakhir sebelum membeli

Pengujian

dimiliki

sebelumnya

meningkatkan

kemampuan

hipotesis

ketiga

merek yang saat ini dimiliki. Konsumen


dalam hal ini yang sudah berpengalaman

product knowledge terhadap satisfaction.

dengan banyak merek Kartu handphone

H3:

product

CDMA, tentu sudah banyak merasakan

berpengaruh

pengalaman

yang

menyenangkan

satisfaction. Dengan taraf signifikan 5%

(pengalaman

positif)

maupun

pe-


ngalaman negatif dari setiap merek. Jadi,

t-tabel 2.626. Nilai critical ratio atau t-

konsumen akan semakin mampu untuk

hitung hasil SmartPls adalah sebesar

membedakan kualitas operator Kartu

1.7751 lebih kecil dibanding harga t-

CDMA

dibeli,

tabel, maka H1 diterima pada df = 5%

sebelumnya,

yaitu sebesar 2.626. Hal ini tidak dapat

sehingga untuk pembelian berikutnya

membuktikan bahwa product knowledge

mereka dapat memilih merek yang


paling

satisfaction.

dimiliki

yang sudah dan

pernah

dipakai

memuaskan

dari

beberapa

alternatif pilihan. Hal ini mendukung

Semakin

positif

knowledge

tinggi

terhadap

pengetahuan

teori Purwani dan Dharmmesta (2002);

konsumen mengenai produk handphone

Sambandam dan Lord (1995) yang telah

(terutama pengetahuan tentang merek-

menemukan

merek handphone yang pernah dibeli

bahwa

peningkatan


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 253 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 dan

dimiliki

sebelumnya)

dalam

product

penelitian ini dikatakan tidak akana

search.

knowledge

terhadap

dapat meningkatkan kepuasan mereka

H4:

terhadap merek yang terakhir sebelum

berpengaruh

membeli merek yang saat ini dimiliki.

search. Dengan taraf signifikan 5% dan

Hal

dengan

derajat kebebasan 98 diperoleh nilai t-

pengetahuan produk kartu CDMA yang

tabel df 2,626. Nilai critical ratio atau t-

tinggi

semakin

hitung hasil SmartPls 2.0 adalah sebesar

mengetahui kelebihan dan kelemahan

36.89 lebih besar dibanding harga t-

yang

tabel, maka H4 diterima pada df = 5%.

ini

merek,

disebabkan

karena

konsumen

dimiliki

akan

oleh

sehingga

masing-masing

pada

pembelian

product

media

positif

knowledge

terhadap

media

Hal ini membuktikan bahwa product

berikutnya mereka lebih mampu memilih

knowledge

merek yang memuaskan atau sesuai

positif terhadap media search. Semakin

dengan

tinggi pengetahuan konsumen mengenai

yang

diharapkannya.

Hasil

berpengaruh

tersebut diatas tidak mendukung teori

produk

Purwani dan Dharmmesta, (2002).yang

menaikan tingkat pencarian media.

menyebutkan bahwa konsumen yang

kartu

CDMA

signifikan

maka

akan

Hasil penelitian ini sama hasilnya

berpengetahuan lebih tinggi akan lebih

dengan

realistis dalam pemilihan yang sesuai

Sambandam dan Lord, (1995) yang

dengan harapannya.

direplikasi. Hal ini mungkin disebabkan

4. Uji Hipotesis 4.

karena perbedaan karakteristik produk

Pengujian

hipotesis

keempat


yang

ditemukan

oleh

yang diteliti, latar belakang responden atau

lokasi

penelitian.

Dalam

penelitiannya perilaku konsumen dalam


254

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

pembelian handphone mungkin lebih

tanpa

dipengaruhi

tambahan

oleh

interpersonal, hubungan

sumber

yaitu atau

informasi

informasi

interaksi

dari

dengan

mencari dari

banyak

informasi

sumber

Bagaimanapun,

semakin

pengetahuan

produk

media. rendah lebih

lingkungannya, seperti: informasi dari

memungkinkan bagi konsumen untuk

teman,

meningkatkan pencarian media untuk

keluarga

atau

orang

lain.

Sebelum membeli handphone, konsumen

mendapatkan informasi

mungkin berunding dengan temannya

tentang

atau mengajak temannya untuk terlibat

membeli merek handphone tertentu.

dalam

5. Uji Hipotesis 5.

proses

mereka

pembelian.

yang sudah

Sehingga

berpengetahuan

beberapa

Pengujian

merek

yang cukup saat

hipotesis

akan

kelima

tinggi mengenai produk handphone tidak


meningkatkan pencarian media, tetapi

satisfaction terhadap media search.

justru menurunkan tingkat pencarian media.

H5:

stisfaction

berpengaruh

negatif terhadap media search. Dengan Hal ini mungkin juga disebabkan

karena

dengan

signifikan

5%

dan

derajat

produk

kebebasan 97 diperoleh nilai t-tabel df

handphone yang tinggi konsumen akan

1,2.626. Nilai critical ratio atau t-hitung

semakin

dan

hasil SmartPls adalah sebesar 2.4640

kelemahan yang dimiliki oleh masing-

namun masil lebih kecil besar dibanding

masing

Pada

harga t-tabel, maka H5 diterima pada df

akan

= 5%. Hal ini membuktikan bahwa

pembelian

pengetahuan

taraf

mengetahui

merek

kelebihan

handphone.

berikutnya,

mereka

merasa sudah memiliki pengetahuan

satisfaction

yang cukup untuk membuat keputusan

negatif terhadap media search. Semakin


berpengaruh

signifikan

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 255 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 tinggi kepuasan konsumen justru akan

handphone yang dimilikinya, mereka

menurunkan tingkat pencarian media.

akan tertarik untuk menemukan merek

Konsumen yang sudah merasa

lain yang lebih memuaskan dengan

dengan

yang

meningkatkan pencarian media. Hal ini

dimilikinya akan mengurangi tingkat

mendukung teori Beatty, Kahle dan

pencarian media untuk mendapatkan

Homer,

informasi mengenai macam-mcam Kartu

(1999:83)

CDMA. Hal ini mungkin karena mereka

ketidakpuasan emosional konsumen dari

menganggap

yang

pengalamannya dengan produk dapat

diperoleh dari sumber media hanya

menyebabkan konsumen merasa tertarik

berguna untuk mencari dan mendapatkan

untuk mencari merek lain diluar merek

merek

dengan

yang biasanya. Hasil penelitian ini juga

kebutuhan dan keinginannya. Sedangkan

mendukung penelitian Sambandam dan

sebelumnya mereka sudah menemukan

Lord, (1995) yang telah menemukan

merek yang sesuai dan memuaskan. Pada

pengaruh negatif yang terjadi antara

pembelian yang berikutnya, informasi

tingkat

dari sumber media menjadi kurang

pencarian media dalam pembelian mobil.

begitu penting dan pencarian informasi

6. Uji Hipotesis 6.

puas

Kartu

bahwa

baru

yang

CDMA

informasi

sesuai

hanya terbatas pada jenis atau model

(1988)

dalam

yang

mengatakan

kepuasan

Pengujian

Dharmmesta

terhadap

hipotesis

bahwa

tingkat

keenam

baru dengan merek yang sama, sehingga


mereka

satisfaction terhadap consideration-set

akan

menurunkan

tingkat

pencarian media.

size.

Bila konsumen merasa kurang puas atau tidak puas dengan merek

H6: berpengaruh

bahwa negatif

satisfaction terhadap


256

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

consideration-set size. Dengan taraf

satu merek yang mungkin paling sesuai

signifikan 5% dan derajat kebebasan 98

dengan harapannya.

diperoleh nilai t-tabel df 12.626. Nilai

7. Uji Hipotesis 7.

critical ratio atau t-hitung hasil SmartPls adalah

sebesar

dibanding

2.2068

harga

lebih

t-tabel,

maka

Pengujian


H6

satisfaction terhadap switching behavior. H7:

bahwa

satisfaction

satisfaction

berpengaruh negatif terhadap switching

berpengaruh signifikan negatif terhadap

behavior. Dengan taraf signifikan 5%

consideration-set size. Semakin tinggi


kepuasan memperkecil

bahwa

ketujuh

kecil

diterima pada df = 5%. Hal ini membuktikan

hipotesis

konsumen

justru

akan

t-tabel df 12,626. Nilai critical ratio atau

jumlah

merek

yang

t-hitung hasil SmartPls adalah sebesar

dipertimbangkan.

0.230 lebih besar dibanding harga t-

Konsumen yang sudah merasa

tabel, maka H7 diterima pada df = 5%.

puas dengan merek kartu CDMA yang

Hal ini membuktikan bahwa satisfaction

terakhir, lebih besar kemungkinannya


bahwa

mereka

hanya

akan

switching

mempertimbangkan

kembali

merek

kepuasan

pembelian

yang

memperkecil perilaku beralih. Perilaku

berikutnya. Sedangkan bila konsumen

beralih dikatakan besar jika konsumen

merasa belum puas atau tidak puas

berganti merek atau beralih ke merek

dengan kartu CDMA-nya, mereka akan

lain.

berusaha

dikatakan kecil jika konsumen hanya

tersebut

pada

membandingkan

beberapa

alternatif merek untuk menemukan salah


behavior. konsumen

Sedangkan

Semakin

tinggi

justru

akan

perilaku

beralih

JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 257 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 mengganti

model

atau

tipe

tetapi

mereknya masih sama.

diperoleh nilai t-tabel df 12,626. Nilai

Tingginya tingkat kepuasan yang dirasakan

konsumen

CDMA

yang

memperkuat

terhadap

dimilikinya

sikap


positif

critical ratio atau t-hitung hasil SmartPls

kartu

adalah

dapat

dibanding

terhadap

sebesar

2.9134

harga

lebih

t-tabel,

besar

maka

H8

diterima pada df = 5%. Hal ini

merek dan dapat menyebabkan mereka

membuktikan

loyal terhadap merek tersebut. Hal ini


sesuai dengan teori Assael (1998) dan

consideration-set size.

Boulding, et al. (1993). Hasil penelitian ini

juga

mendukung

bahwa

media

search

Semakin banyak media yang

penelitian

dibaca atau dilihat, akan semakin banyak

Sambandam dan Lord (1995) yang telah

merek yang dipertimbangkan. Hal ini

menemukan adanya pengaruh negatif

disebabkan karena banyaknya media

yang terjadi antara tingkat kepuasan

yang

terhadap

memperbanyak informasi tentang merek

perilaku

beralih

dalam

dibaca

dan

dilihat

akan

pembelian mobil..

kartu CDMA yang ditemukan. Sedikit

8. Uji Hipotesis 8.

demi sedikit informasi tersebut disimpan

Pengujian hipotesis kedelapan

dalam

memori

konsumen

hingga


membentuk kumpulan atau seperangkat

media search terhadap consideration-set

merek yang akan dipertimbangkan dalam

size.

pembelian kartu CDMA berikutnya. Hal H8:

search

ini mendukung teori Sutisna, (2001) dan

terhadap

penelitian Sambandam dan Lord, (1995);

consideration-set size. Dengan taraf

Purwani dan Darmmesta, (2002) yang

berpengaruh

bahwa

media

positif


258

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

menyatakan adanya pengaruh positif

karena

antara tingkat pencarian media terhadap

kesulitan dalam mengambil keputusan

seperangkat

pembelian dengan banyaknya alternatif

merek

yang

dipertim-

mungkin

konsumen

merasa

bangkan.

merek kartu CDMA. Sehingga mereka

9. Uji Hipotesis 9.

membutuhkan bantuan beberapa retail

Pengujian hipotesis kesembilan

untuk menentukan pilihan yang terbaik.


Alasan lain adalah mungkin karena

consideration-set size terhadap retailer

konsumen

search.

kesesuaian merek-merek yang sudah H9: bahwa consideration-set size

berusaha

dipertimbangkan

sebagai

membuktikan

hasil

dari

berpengaruh positif terhadap retailer

pencarian informasi dengan kenyataan

search. Dengan taraf signifikan 5% dan

merek yang ada di beberapa retail atau

derajat kebebasan 98 diperoleh nilai t-

counter

tabel df 12,626. Nilai critical ratio atau


t-hitung

Lord (1995) yang menemukan adanya

hasil

SmartPls

2.0

adalah

handphone.

pengaruh

harga t-tabel, maka H9 dapat diterima

merek yang dipertimbangkan terhadap

pada derajat = 5%. Hal ini membuktikan

tingkat pencarian informasi mealui retail.

bahwa

10. Uji Hipotesis 10.

size

ber-

pengaruh signifikan positif terhadap retailer search. Semakin banyak merek yang dipertimbangkan, akan semakin banyak

antara

ini

sebesar 8,0564 lebih besar dibanding

consideration-set

positif

Hasil

seperangkat

Pengujian hipotesis kesepuluh dilakukan untuk mengetahui pengaruh consideration-set size terhadap switching behavior.

juga pencarian retail. Ini disebabkan


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 259 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 H10: size

bahwa

consideration-set

berpengaruh

switching

positif

behavior.

terhadap

Dengan

taraf

yang dimilikinya, meskipun dulu mereka menganggap mereknya paling bagus. Pada akhirnya mereka akan beralih ke


merek

diperoleh nilai t-tabel df 12,626. Nilai

konsumen

critical ratio atau t-hitung hasil SmartPls

sedikit merek atau hanya satu merek saja

adalah

yang dipertimbangkan, akan lebih kecil

sebesar

6.6442

lebih

besar

dibanding harga t-tabel, maka H10 dapat

yang

lain.

yang

Sedangkan

bagi

mempertimbangkan

kemungkinannya untuk berganti merek.

diterima pada derajat = 5%. Hal ini

Alasan lain yaitu karena dengan

membuktikan bahwa consideration-set

banyaknya

size

dipertimbangkan, konsumen memiliki

berpengaruh

signifikan

positif

terhadap switching behavior.

kebebasan

Semakin banyak merek yang dipertimbangkan,

lebih

untuk

merek

memilih

yang

atau

menentukan pilihannya. Seperti teori

me-

Menon dam Kahn (1995:286) yang

mungkinkan konsumen untuk beralih ke

mendefinisikan perilaku beralih sebagai

merek yang lain. Ini disebabkan karena

perilaku konsumen yang bebas untuk

operator

terus

memilih sebuah item khusus yang lebih

mengembangkan produknya. Sehingga

disukai. Bagaimanapun juga, semakin

merek yang dulu dinilai kurang baik,

banyak

saat ini mungkin menjadi merek yang

dipertimbangkan

paling baik. Konsumen yang mem-

kemungkinannya untuk beralih merek

pertimbangkan banyak merek akan lebih

daripada

memungkinkan untuk menjumpai merek

sedikit

lain yang lebih bagus dibanding merek

mempertimbangkan

kartu

akan

alternatif

CDMA

merek

hanya merek

lain akan

lebih

yang besar

mempertimbangkan atau

hanya

satu

merek


260

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

handphone yang dimilikinya. Hasil ini

mendapatkan informasi beberapa merek


kartu

Lord, (1995) yang telah menemukan

perilaku konsumen untuk beralih ke

bahwa

seperangkat

dipertimbangkan

CDMA

akan

meningkatkan

merek

yang

merek yang lain. Hal ini disebabkan

berpengaruh

positif

karena para retail atau pengecer Kartu

terhadap perilaku beralih.

perdana CDMA dapat mempengaruhi

11. Uji Hipotesis 11.

konsumen untuk memilih dan membeli

Pengujian

hipotesis

kesebelas

merek kartu tertentu yang mungkin


memiliki margin keuntungan yang paling

retailer

besar bagi pengecer. Pengecer Kartu

search

terhadap

switching

behavior.

perdana

H11: retailer search berpengaruh positif terhadap switching behavior.

memiliki

kekuatan

untuk

mengarahkan konsumen pada merek yang diinginkan pengecer.

Dengan taraf signifikan 5% dan derajat

Alasan yang lain adalah dengan

kebebasan 96 diperoleh nilai t-tabel df

mengunjungi

1,64. Nilai critical ratio atau t-hitung

perdana,

hasil SmartPls adalah sebesar 3,5563

operator CDMA dan bertanya kepada

lebih besar dibanding harga t-tabel, maka

beberapa

H11 dapat diterima pada df = 5%. Hal

mendapatkan lebih banyak informasi

ini membuktikan bahwa retailer search

mengenai beberapa merek handphone.


Biasanya konsumen cenderung memilih

switching behavior.

merek lain yang dinilai baik menurut

Semakin

banyak

retail

banyak

mencoba

penjual,

retail

kartu

beberapa

merek

konsumen

akan

kartu

sebagian besar pengecer daripada hanya

CDMA yang telah didatangi untuk

menurut satu pengecer saja. Konsumen


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 261 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 juga cenderung memilih merek lain

teman,

keluarga

dengan informasi yang paling lengkap

Sebelum membeli SIM Card CDMA

dari para pengecer. Maka semakin

konsumen mungkin berunding dengan

banyak pengecer yang dikunjungi dan

temannya

semakin lengkap informasi mengenai

untuk terlibat dalam proses pembelian.

merek handphone lain yang peroleh dari

Sehingga mereka yang sudah banyak

para pengecer akan lebih memungkinkan

mengetahui produk kartu CDMA justru

konsumen beralih ke merek lain.

akan menurunkan tingkat

atau

atau

orang

mengajak

lain.

temannya

pencarian

media. Hal ini mungkin juga disebabkan 4. Kesimpulan

karena

Berdasarkan Analisis uji instrument dan

CDMA yang tinggi konsumen akan

hipotesa diatas dapat kita simpulkan

semakin

bahwa:

kelemahan yang dimiliki oleh masingPengaruh

prior

experience

dengan

masing

pengetahuan

mengetahui

operator.

kartu

kelebihan

Pada

dan

pembelian

terhadap media search dalam penelitian

berikutnya, mereka akan merasa sudah

ini berbeda tanda positif/negatif dengan

memiliki pengetahuan yang cukup untuk

hipotesisnya dan berbeda dengan hasil

membuat

penelitian sebelumnya, tetapi sesuai

banyak informasi tambahan dari sumber

dengan

media.

teori

Assael,

(1998)

serta

penelitian Punj dan Staelin, (1983)

keputusan

Hasil

tanpa

pengujian

mencari

hipotesis

dalam Srinivasan dan Ratchford, (1991).

menunjukkan

Hal ini karena perilaku konsumen dalam

pengalaman

pemilihan kartu CDMA mungkin lebih

signifikan positif terhadap pengetahuan

dipengaruhi

produk, sesuai dengan H1. Pengalaman

oleh

sumber

informasi

bahwa yang

lalu

banyaknya berpengaruh

interpersonal, seperti: informasi dari Perilaku Brand Switching ... (Andrie Kurniawan)

262

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

sebelumnya dan pengetahuan produk

H10. Yang terakhir, tingkat pencarian


retail berpengaruh signifikan positif

kepuasan, sesuai dengan H2 dan H3.

terhadap perilaku beralih, sesuai H11.

Bahwa semakin banyak pengalaman dan semakin tinggi dapat

pengetahuan produk

meningkatkan

kemampuan

Referensi Boulding dkk.

1993.

"A

Dynamic

konsumen untuk dapat membuat pilihan

Process Model of Service Quality",

merek

Journal of Marketing Research,

yang

Pengetahuan

lebih produk

memuaskan. dan

kepuasan


Vol. 30, (February), p. 7-27. Dharmmesta

BS.

1993.

Perilaku

tingkat pencarian media, sesuai H5 tetapi

Berbelanja Konsumen Era 90’an

tidak

Tingkat

dan Strategi Pemasaran, Jurnal

kepuasan juga berpengaruh signifikan

Ekonomi dan Bisnis Indonesia,

negatif terhadap banyaknya merek yang

September, h. 29-40.

sesuai

dengan

H4.

dipertimbangkan dan perilaku beralih,

Enggel B, Miniard. 1994. Perilaku

sesuai H6 dan H7. Tingkat pencarian

Konsumen, Jilid I, Edisi VI,

media berpengaruh signifikan positif

Jakarta, Binarupa Aksara.

terhadap banyaknya merek yang ikut

Ferdinand A. 2002. Structural Equation

dipertimbangkan sebelum membeli SIM

Modeling

Dalam

Penelitian

CARD CDMA, sesuai dengan H8.

Manajemen, Edisi 2, Semarang,

Banyaknya merek yang dipertimbangkan

Bagian Penerbitan UNDIP.

konsumen berpengaruh signifikan positif

Hair dkk. 1998. Multivariate Data

terhadap tingkat pencarian retail dan

Analysis, 5th. Edition, London,

perilaku beralih, sesuai dengan H9 dan

Prentice-Hall Interanational.


JURNAL ADMINISTRASI KANTOR, Vol. 4, No.1, Juni 2016, 235 – 264 263 P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769 Ghozali I. 2006. Structural Equation Modeling;metode

alternative

dengan Partial Least Square, edisi 3,Yogyakarta, Diponogoro.

Consumer Research, Vol. 20, June, p. 62-73. Keaveney

SM.

1995.

Switching Behavior in Service

Assael H. 1998. Consumer Behavior and

Industries: An Exploratory Study",

Marketing Action, 6th Edition,

Journal

New York University

April, p. 71-82.

Junaidi

S,

Dharmmesta

"Pengaruh

BS.

2002.

Ketidakpuasan

Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi

Terhadap

Perpindahan

Keputusan

Merek,

"Customer

Jurnal

of Marketing,Vol. 59,

Kustituanto B, Badrudin. 1995. Statistik Ekonomi,

Yogyakarta,

Penerbitan STIE YKPN. Menon S, Khan BE. 1995. "The Impact of Context on Variety Seeking in Product

Choices",

Journal

Ekonomi dan Bisnis Indonesia,

Consumer

Vol. 17, No. 1, h. 91-102.

(December), p.285-295

Kahn

BE.

Relationship

(1998). With

"Dynamic Customer:

Bagian

Nenungadi

P.

Customer

Research,

1990.

Vol.22

"Recall

Consideration

and Sets:

High-Variety Strategis", Journal of

Influencing

the academy of Markeing Science,

Altering

Vol. 26, No. 1 pages 45-53

Journal of Consumer Research,

Kardes dkk. (1993). "Brand Retrieval, Consideration Set Composition, Consumer

Coice,

and

the

Pioneering Advantage", Journal of

Choice

of

Brand

Without

Evaluations",

Vol. 19, (Set), p. 256-270. Parasuraman. 1991. Marketing Research, 2nd ed, USA, Addison-Wesley Publishing Company,Inc.


264

P-ISSN: 2337-6694 E-ISSN: 2527-9769; 235 - 264

Purwani K, Dharmmesta BS. 2002. "Perilaku

Beralih

Konsumen

dalam

Srinivasan N, Ratchford B. 1991. "An

Merek

Empirical Test of a Model of

Pembelian

External Search for Automobiles",

Produk Otomotif", Jurnal Ekonomi

Journal of Consumer Research,

& Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 3,

Vol.18, September, p.233-242.

Juli.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen Dan

Rao A, Sieben W. 1992. "The Effect of Prior

Knowledge

on

Komunikasi Pemasaran, Bandung,

Price

PT Remaja Rosdakarya.

Acceptability and The Type of

Tabloid Selular. 2003. Trend Gaya

Information Exhamined", Journal

Hidup Digital, No. 34, Januari

of Consumer Research, Vol. 19,

Westbrook dkk. 1978. "Satisfaction /

September, p. 256-270. Sambandam

R,

Lord

Dissatisfaction in the Purchase

KR.

1995.

"Swiching Behavior in Automobile Markets:

A

Consideration-Set

Model", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No. 1, p. 57-65. Sekaran U. 1992. Research Methods For Business:

A

Skill

Building

Approach, Second Edition, New York Chichester Brisbone Toronto Singapore, John Willey & Sons, Inc.


Decision

Process",

Journal

Marketing, October, p. 54-60

of

Perilaku Brand Switching Konsumen Dalam Pembelian Produk Kartu SIM HP CDMA

Recommend Documents