Variatie in organisaties Godelieve Spaas
Metaforen
Sinds mensenheugenis gebruiken we metaforen om de essentie te verbeelden van een verschijnsel. Voor organisaties hebben we er honderden, zo niet duizenden. Toch zijn er een viertal metaforen die samen een beeld geven van de ontwikkeling van ons denken over organisaties en organiseren. Deels geven ze een ontwikkeling in de tijd weer, en deels een het tot wasdom komen van een samenhang tussen verschillende zienswijzen die samen meer brengen dan los van elkaar. Sinds de industriële revolutie kijken we naar organisaties als machines. Grote doe machines: die werken, produceren en waarin helder is welke input tot welke output leidt. Sinds de intrede van de computer willen we organisatie ook daar wel eens mee vergelijken, maar dat brengt geen verandering in de gedachte dat een organisatie een machine is. Een raderwerk. Een Doe of een Denk raderwerk, in alle gevallen is een organisatie een objectieve, logische en overzichtelijk te besturen eenheid. Sindsdien is het aantal metaforen voor organisaties toegenomen. In de jaren 60 deed de markt metafoor haar intrede. Is de metafoor van de machine gericht op efficiëntie en effectiviteit, die van een organisaties als marktplaats belicht het bedrijf als ondernemend instituut. De klant centraal, klanttevredenheid, marktonderzoek en marktbewerking, kortom de organisatie treedt naar buiten en de transactie staat centraal. De metafoor die daar op volgende was de organisatie als gemeenschap: sturen op keten optimalisatie, bijdrage aan de samenleving, betrokken bij de samenleving, en de mensen in de organisatie telken mee. Vanaf nu en in de komende tijd komt data nog een metafoor bij: die van de organisatie als ecosysteem. Waar in de drie eerdere metaforen de organisatie met name een rationeel, kenbaar en objectiveerbaar ding is, is dat in het ecosysteem niet meer zo. Daar maakt de organisatie deel uit van een levend systeem waarin subjectieve constructen er evenveel toe doen als de objectieve. De dialoog met de omgeving is voorwaarde om die te leren kennen. De productieoptimalisatie was meetbaar, analyseerbaar en van daaruit optimaliseerbaar. De markt was te onderzoeken, eerst kwantitatief later kwalitatief. Ook de keten is een aaneenschakeling van combinatie van rationalisaties van de omgeving in termen van behoeften, samenwerking, optimalisatie. In een ecosysteem zijn de elementen uniek, hebben allemaal verschuillende eigenschappen, kennis, ervaring en waarden. Om die te kennen en je er mee te verbinden is een dialoog nodig. Per deel nemer in het systeem is een individueel contact nodig. De systemen zou je als volgt kunnen verbeelden:
1
Organisatie als machine
input
output
Organisatie als gemeenschap
Organisatie als marktplaats
Leverancier
Transactie
Klant
Organisatie als ecosysteem
De verschillen Organisatie als machine In een wereld die zich kenmerkt als een machine is het verdienprincipe van een organisatie met name gericht op een efficiënte productie. Zo veel mogelijk, zo goedkoop mogelijk. Een analyse van het productieproces is de sleutel tot verbetering. Logica, kennis en causale verbanden vormen de basis voor een uitstekende performance. Van organisatie en mensen in deze metafoor worden de volgende competenties gevraagd: • • • •
Vakmanschap Oriëntatie op werkprocessen en procedures Efficiëntie Productie/vraag oriëntatie
Organisatie als marktplaats Op een marktplaats verdient een organisatie het meest als ze effectieve transacties afsluit. Hoe hoger de marge, hoe beter. Hoe slimmer de transactie hoe beter. Om zo goed mogelijke transactie te sluiten is het van belang de markt, de klant te kennen. Onderzoek naar gedrag, naar marktontwikkeling, naar onderlinge afhankelijkheden helden om de eigen belangen zo goed mogelijk te dienen. Als je weet wat de ander doet, kun jij het anders doen. Als de ander niet weet wat jij doet kun je je onderscheiden. 2
Van organisatie en mensen in deze metafoor worden de volgende competenties gevraagd: • • • •
Marktkennis Oriëntatie op klanttevredenheid Effectiviteit Vraag/aanbod oriëntatie
Organisatie als gemeenschap In een gemeenschap telt de relatie. Als iedereen elkaar kent, als de markt transparant geworden is, dan is elke transactie in financiële zin gelijk. Dat betekent dat de relatie het onderscheidend criterium wordt om een transactie te sluiten. De gunfactor is dan cruciaal. Samenwerken met de partners in de keten is zinvol omdat elkaar beconcurreren vanwege de transparantie geen extra toegevoegde waarde geeft. Ook in de keten gaat het om elkaar iets gunnen en werken aan langdurige relaties. Weten wat de ander wil is voorwaarde. Op zoek gaan naar gedeelde belangen een voorwaarde. Van organisatie en mensen in deze metafoor worden de volgende competenties gevraagd: • • • •
Klanten keten kennis Oriëntatie op belangen van klant en keten Samenwerking Geven en nemen
Organisatie als ecosysteem In een ecosysteem draait het om interdependentie ofwel onderlinge verbondenheid. Als de één iets doet beïnvloed tot dat als vanzelfsprekend (niet altijd voorspelbaar) de ander. De kans in een ecosysteem ligt in herkennen, of opzetten van co-creatie. Weten wie de ander is, de unieke kenmerken van alle spelers onderkennen is dan een voorwaarde. Vanuit verbinding kan dan 1+1=3 ontstaan. Dat wat zonder de ander nooit had kunnen gebeuren wordt nu mogelijke. Dat is meer dan gedeelde belangen vinden, het gaat om het samen creëren van iets dat zonder de ander onmogelijk zou zijn. Sterker dat zonder de unieke eigenschappen van die andere onmogelijk zou zijn. Dialoog en ontmoeting zijn dan ook voorwaarde om tot co-creatie te komen. Sterker± de gezamenlijk vraag kan alleen in de ontmoeting gesteld worden. In de het ecosysteem begint een creatie dus niet bij een vraag of een behoefte, maar ontstaat in een ontmoeting/dialoog. Van organisatie en mensen in deze metafoor worden de volgende competenties gevraagd: • • • •
Contact met subjectieve constructies Oriëntatie op samenhang en samenleving Dialoog Collectieve creatie vanuit overvloed en schaarste
3
Overzicht in schema’s
Organisatie
Oriëntatie
Interactie
Marktplaats
Eigen belang
Gemeenschap
Samenhang
Competitie, afbakening eigen terrein Uitwisseling/samenwerking
Ecosysteem
Interdependentie
Ontwikkeling/co-creatie
Organisatie
Verdienmodel
Focus
Marktplaats
Marge per transactie
Marketing
Gemeenschap
(S)ROI* per klant(groep)
Customisation
Ecosysteem
(S)ROI samen met de klant
Co-creatie
Machine
Machine
Standaardisatie
Prijs per product
Geen contact met de omgeving
Productie
*SROI Social Return on Investment : een SROI-berekening geeft inzicht in de sociale impact van projecten en investeringen.
Organisatie
Onderzoekswijze
Onderzoeksresultaat
Marktplaats
Systemisch
Inzicht in belangen/behoeften
Gemeenschap
Systemisch
Ecosysteem
Creërend/waarderend
Inzicht in de keten/gedeelde belangen Gezamenlijke Waarde creatie
Organisatie
Kennis
Ontwikkeling
Marktplaats
Kenmerken van Klanten/markten (groepen) Belangen van Individuele
Positionering en Dienstverlening Mensen en relatie
Machine
Machine
Gemeenschap
Analyse
technologisch
Productie optimalisatie
Product en Proces
4
Ecosysteem
samenwerkingspartners Subjectieve essenties van direct en indirect betrokkenen
Organisatie
Middelpunt
Machine
HET
Marktplaats
IK
Markten en potentiële markten
Gemeenschap
WIJ
Ecosysteem
WIJ IN DE OMGEVING
Klanten, keten, algemene waarden in ondernemen Klanten, keten, gemeenschap, de aarde
Cultuur en samenleving
Bijdrage aan omgeving Afzetgebied
Het samenspel De typeringen sluiten elkaar niet uit, maar vullen elkaar juist aan. Ze bestaan in en naast elkaar, als een soort van Matriosjka, een doosje in een doosje.
Metaforen van organiseren Uniek per situatie
Toegevoegde waarde is
gedeeld Onderscheidend gestandariseerd
De wereld is een
raderwerk
markt
deskundigheid
dorp
Levend organisme
Klant/ financier consensus Legitimering voor actie Verbinding
1
5
