Várhelyi Tamás. A turizmus fejlesztése

Várhelyi Tamás

A turizmus fejlesztése

Várhelyi Tamás

A turizmus fejlesztése

Líceum Kiadó Eger, 2009

Lektorálta:

Könyves Erika egyetemi docens

ISBN 978-963-9894-41-9

A kiadásért felelős az Eszterházy Károly Főiskola rektora Megjelent az EKF Líceum Kiadó gondozásában Igazgató: Kis-Tóth Lajos Felelős szerkesztő: Zimányi Árpád Műszaki szerkesztő: Nagy Sándorné Megjelent: 2009. december Készítette: az Eszterházy Károly Főiskola nyomdája Felelős vezető: Kérészy László

Tartalom 1. Bevezető ............................................................................................................9 A jegyzet és a főiskolai oktatás ......................................................................10 2. A turizmus alapfogalmai...............................................................................13 A turizmus fogalmának definiálása ................................................................13 A legfontosabb alapfogalmak.........................................................................15 A turizmus mint gazdasági ág és mint tudomány...........................................19 A turizmus fejlesztésének fogalma és formái.................................................22 3. Turisztikai erőforrások .................................................................................25 Magyarország, az észak-magyarországi régió és Eger legfontosabb turisztikai erőforrásai ................................................................................27 Kultúra, történelem, néphagyomány ....................................................30 Borturizmus..........................................................................................31 Aktív turizmus .....................................................................................31 Egészségturizmus .................................................................................32 Egyszerű termálvizek ...........................................................................33 Eger legfontosabb turisztikai erőforrásai .......................................................34 4. A turizmus jelentősége, hatásai, trendjei ....................................................37 A turizmus trendjei, statisztikai adatai, tényszámai .......................................38 Trendek és fejlesztési lehetőségek .................................................................45 5. Online turizmus fejlesztések, turizmus az információs társadalomban ..............................................................................................49 Az informatika szerepének felértékelődése a turizmusban ............................49 Online utazások piaci trendje Európában 1998–2007, előrejelzés 2009-ig (EU27+EFTA3) ...........................................................................50 Weblapok és portálok .....................................................................................54 A turisztikai célú weblapok..................................................................55 A tartalomszolgáltatás és a tranzakciók ...............................................57 A turisztikai weblapok fajtái ..........................................................................58 Térképek használata a turizmus szoftverekben ..............................................61 Digitalizált térkép egy kívánt részének megjelenítése .........................62 Térképek terjesztése weben: az árut is hálózaton keresztül kapjuk .....62 Térképhez kapcsolt szolgáltatások (pl. időjárás-jelentés) ....................63 Térképi szolgáltatások, GPS ................................................................63 Műholdképes, 3D-s térképek ...............................................................64 6. A turizmus nemzeti fejlesztése .....................................................................65 Nemzeti turizmusmarketing ...........................................................................66 A Széchenyi-terv ............................................................................................67 5

Nemzeti és regionális turizmus-fejlesztési stratégiák .................................... 69 Klaszterek, turisztikai desztinációs menedzsment szervezetek, turisztikai tudásközpont ............................................................................ 70 7. Fejlesztési és pályázati lehetőségek, európai uniós támogatások .............. 75 A tervezés folyamata ...................................................................................... 77 Pályázatok, projektek ..................................................................................... 79 EU-s szempontok a projektek kiválasztásához .................................... 79 A megvalósítás követése, ellenőrzése ............................................................ 80 8. Fejlesztési stratégiák és modellek a turizmusban ....................................... 83 A stratégiai tervezés módszerei, a SWOT...................................................... 88 Példa fejlesztési stratégia készítésére ............................................................. 89 Képes összefoglaló .............................................................................. 93 Carcassonne és Heidelberg – Európa legsikeresebb várai ............................. 95 9. Főbb turisztikai desztinációk specialitásai a versenyképesség tükrében ...................................................................................................... 101 Kínálat és online megjelenés az egészségturizmusban ................................ 102 Primer (adottságtípusú) vonzástényezők ........................................... 103 Secunder (ráépített) vonzástényezők ................................................. 104 Az arculat ........................................................................................... 105 Gyógyfürdő................................................................................... 105 Wellness ....................................................................................... 106 Natural resort ................................................................................ 107 Sportüdülő .................................................................................... 108 Kulturfürdő ................................................................................... 109 Általános üdülőhely ...................................................................... 109 Az adottságok, lehetőségek és a helyes pozícionálás a fürdővárosok példáján ................................................................................................... 110 10. A sikeresség tényezői a desztinációkban ................................................. 115 A trendek és a hagyományok: vezető európai fürdők és jellemzői .............. 116 Nemzetközi szintű magyar, illetve környező országbeli fürdő .................... 119 A román turizmus jelenlegi helyzete............................................................ 120 Építészeti szempontból, ill. koncepciójukban innovatív, különleges fürdők ...................................................................................................... 121 Borvidékek sikerességének tényezői............................................................ 123 Kulturális turizmus történelmi városokban .................................................. 125 11. Esettanulmányok ....................................................................................... 129 Málta: a turizmusra alapozott fejlesztések sikere......................................... 129 San Giljan (St. Julian) ........................................................................ 130 Parango étterem ............................................................................ 130 Corinthia Hotel ............................................................................. 130 6

Bay street Hotel ........................................................................... 131 Marks & Spencer ......................................................................... 131 Park Hotel .................................................................................... 131 Preluna Hotel ............................................................................... 132 Valletta éttermei ........................................................................... 133 Vittoriosa fejlesztése .................................................................... 133 Szervezett túrák............................................................................ 134 Különleges ajánlatok.................................................................... 135 Málta és Eger kapcsolata, tanulságok ................................................135 Az Egerszalók fürdőfejlesztési projekt.........................................................136 A környék adottságai .........................................................................136 Gyógyászat és relaxáció .....................................................................137 Kereslet ..............................................................................................138 A gyógy- és termálfürdő tervei ..........................................................138 Kistérségi fejlesztési javaslatok .........................................................139 Az Egri kistérség turisztikai központjai .............................................139 Kerékpárutak ................................................................................ 142 Mountain bike utak ...................................................................... 142 Turistautak használata.................................................................. 142 Új turistautak létesítése ................................................................ 143 Kalandtúrák, 4WD ....................................................................... 143 Kistérségi borközpont .................................................................. 144 Közös borpincék, borvendéglők, bormarketing ........................... 144 Gasztronómia, vadászat ............................................................... 144 További fürdők ............................................................................ 145 Extrém sportok ............................................................................. 145 Lovas turizmus ............................................................................. 146 Incentiv turizmus, céges csapatépítő programok, konferenciák .. 146 Üdülőfalvak, kempingek, táborok................................................ 147 Virágos falvak, falusi turizmus ..........................................................147 Régi mesterségek tanítása ..................................................................147 Feltáró út menti fejlesztések ..............................................................148 A megvalósulás folyamata .................................................................149 Gyula: a Világfürdő és új turisztikai negyed fejlesztési terve ......................149 A rehabilitációs központ ....................................................................155 Néhány alapelv és általános szempont a megvalósításhoz ................157 Bad Gastein és a különböző típusú ausztriai fürdők fejlesztése ...................159 Ausztriai fürdőtípusok .......................................................................159 Alpen Therme, Bad Hofgastein ................................................... 161 Biohotel Stanglwirt hotel-spa ...................................................... 163 Felsentherme, Bad Gastein .......................................................... 164 Irodalom ...........................................................................................................169 7

1. BEVEZETŐ A jegyzet készítésének célja, aktualitása. A jegyzet szerepe a turizmus oktatásában. Eger különleges szerepe a magyar turizmusban. A turizmus korunk egyik legfontosabb, legnagyobb jövedelmet termelő iparága. A turizmus azonban e mellett ma már sok tekintetben multidiszciplináris ágazat, ahol egyes különálló iparágaknak meghatározó szerep jut – akár mint a turizmus-ipar beszállítói, kritikus sikertényezői, akár mint a turizmus egyes trendjei révén piaci lehetőséghez jutó iparágai. Előbbire az informatika, a marketing, a kreatív- és design-ipar, az utóbbira a gyógyszeripar és az építőipar jó példa. A turizmus terén sikeres országok nemzeti jövedelmének 5–15%-át is adja az ágazat. Ez Magyarország esetén is 10% körüli érték. Nem csoda, ha emiatt kifejezetten nagy a verseny nemcsak a vállalkozások és a lokális desztinációk, hanem az országok szintjén is. A verseny pedig általában folyamatos megújulást, fejlesztéseket jelent. Éppen ezért a turizmusban elsődleges jelentőségű a nemzetközi trendek ismerete, valamint a fejlesztési folyamat, hiszen ez határozza meg azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek a turizmust sikeressé tehetik. A jegyzet a nemzetközi trendekre és gyakorlatra alapozva, de a lehetőség szerint minél több helyi példát használva ezzel a témával, a turizmus fejlesztésével foglalkozik. Ez ugyan a turizmus hagyományos tárgyalásmódjától eltérő megközelítés, de meggyőződésünk, hogy éppen a piaci verseny miatt a fejlesztéseken keresztül lehet a legjobban megragadni a modern turizmus legfontosabb jegyeit. A Magyarországot is érintő legfontosabb világtrendnek az élményközpontú kínálat rohamos fejlődése, a természetesség, az egészségturizmus kiterjedése, a korszerű értelemben vett egészségesség, az információs társadalomra alapozódó marketing, valamint a komplexitás, a hagyományos iparági kereteken történő túlterjeszkedés tekinthető. Ezekkel összefüggésben az országnak vannak számottevő adottságai: európai viszonylatban érintetlennek tekinthető területek, kiváló gyógyvizek, fejlett egészségügyi és gyógyszeripari háttér, jelentős informatikai potenciál. Ha ezeket az adottságokat innovatív módon, komplexen kezelnénk, szakszerűbben terveznénk meg felhasználásukat és a turisztikai beruházásokat, akkor az ország a mainál jóval sikeresebb lehetne a világ turisztikai piacán. A turizmus fejlesztése természetesen elsősorban az egyes lokális desztinációk, illetve a vállalkozások ügye. A jegyzetben leírtak ezeken a szinteken is segíthetik a turizmus szakszerűbb fejlesztését, így többek között a jegyzet írásakor országszerte alapuló helyi turisztikai desztináció menedzsment szervezetek (TDMSZ) tervezői munkáját.

9

A jegyzet és a főiskolai oktatás A jegyzet elsődleges célja, hogy segítse a magyar turizmus felsőoktatást abban, hogy a hallgatók a turisztikai fejlesztésekről korszerű, átfogó képet kaphassanak. Mivel a jegyzet az egri Eszterházy Károly Főiskola keretében készül, a felhasznált példák is elsősorban Eger, illetve környezete turizmusára vonatkoznak, illetve Eger turizmusa részletesebben is kifejtésre kerül. Egernek kiemelt szerepe van a hazai turizmusban, mert kutatásokkal igazolható, hogy a magyar lakosság körében Eger rendelkezik a legjobb imázzsal, a legszélesebb körben ismert vonzerőkkel. Éppen ezért különösen aktuális volt, hogy 2008 szeptemberében az Eszterházy Károly Főiskolán is beindult alapszakon a turizmus képzés. A jegyzetnek elsősorban ezt a képzést kell segíteni. Mivel ez a Főiskola első saját turizmus témájú jegyzete, a fejlesztések aspektusai mellett a minimálisan szükségesnél kicsit bővebb terjedelemben kerülnek leírásra a turizmus fejlesztési szemszögből átgondolt és megfogalmazott definíciói, vagy egyes fejlesztésekhez kapcsolódó témák, mint például a turizmus informatika. A jegyzet által érintett fő területek: helyzet- és trendelemzés, stratégiai tervezés, területfejlesztés, desztináció-fejlesztés. A Főiskola tantervében lefedett, illetve érintett tárgyak: − turizmus rendszere, − turisztikai erőforrások, − turizmusföldrajz, − turisztikai közigazgatás és területfejlesztés, − értékteremtő folyamatok menedzsmentje, − projektmenedzsment, − vidéki turizmus, − egészségturisztikai desztinációfejlesztés. A jegyzet az első érintett évfolyam számára különösen fontos, mivel ez az oktatás segítése során elsősorban a számonkérést teszi egyértelművé (előzmények hiányában itt nagyobb a bizonytalanság a hallgatók körében), valamint emeli az új szak presztízsét. A jegyzet a témát az egri szak fő területei (animáció és wellness, borturizmus) szemszögéből, ezen turizmusszegmensek ismeretanyagát használva dolgozza fel, azaz épít a turizmus oktatás tantervére. A szerző elsősorban az egészségturizmus és az Európai Unió támogatási rendszereinek szakértője, ezért, illetve e területek kiemelt jelentősége miatt a jegyzet ezekkel a témákkal részletesen foglalkozik. A jegyzet célja az is, hogy a hallgatók megismerjék a hazai és a nemzetközileg jelentős desztinációkat, a kiemelt spahelyeket, turisztikailag is sikeres borvi10

dékeket és azok főbb jellemzőit. A hallgatók a jegyzet segítségével képesek lesznek a desztinációk értékelésére, a desztinációfejlesztés módszereinek alkalmazására. Ezzel a jegyzet elősegíti, hogy az Egerben induló képzés stratégiai és gyakorlatorientált gondolkodásra egyaránt képes hallgatókat neveljen, és ezzel a minőségi turizmus oktatás egyik országos központjává váljon.

11

2. A TURIZMUS ALAPFOGALMAI A turizmus fogalmának definiálása A turizmus közismert, de pontosan nehezen definiálható fogalom. Nehézsége a világ azon természetéből fakad, hogy a dolgok általában nem egydimenziósak, nem fekete-fehérek, bár kategóriák meghatározásánál vagy állítások megfogalmazásánál gyakran használnak egyszerűsítéseket. Ez akár hasznos is lehet: minden tudományos tevékenység alapja a lényeg megragadásával történő fogalomalkotás, a fogalmakra és interakcióikra alapozott modellalkotás, amely többékevésbé pontosan képes leírni a világ adott részének jelenségeit. Hétköznapi értelemben azonban e fogalmak és interakciók se pontosan nincsenek megfogalmazva, se bizonytalansági faktoruk, érvényességi körük nincs kellően hangsúlyozva, azaz egy nagyjából igaz állítást a többség hajlamos abszolút igazságnak elfogadni. A turizmus esetében az átlagostól lényegesen jelentősebb definíciós probléma abból fakad, hogy se alanya, a turista, se az alanyok által igénybe vett, turizmus kategóriájába tartozó szolgáltatási kör nem határolható le egyszerűen. Léteznek olyan részhalmazok, melyek egyértelműen és teljesen a turizmus kategóriájába tartoznak – pl. az üdülési célból teljes ellátást kínáló szállodába érkező vendégek –, a legtöbb esetben a határok nem egyértelműek. A munkáját külföldön végző üzletember alapvetően nem turista, de minden bizonnyal több turistáknak szóló szolgáltatást vesz igénybe, mint a helyiek, és a szolgáltatók, vagy a fogadó ország szempontjából mindegy, hogy ezeket turistaként veszi-e igénybe. Ezzel szemben az egyénileg utazó, a helyiekkel szoros kapcsolatokat kiépítő, komótosan utazó tudatos turista nyilvánvalóan több nem turistáknak szánt szolgáltatást vesz igénybe, mint a szervezett utak résztvevői. Tevékenységét mégis nyilvánvalóan a turizmus kategóriájába soroljuk, pedig a turisztikai gazdasági statisztikákban e tevékenységek többsége nem mutatható ki. A szolgáltatási oldalról még nehezebb a lehatárolás, hiszen a szolgáltatást nyújtók jelentős része a turistáknak és a helyi lakosoknak egyaránt szolgáltat. A városi éttermek vendégeinek többsége helyi, csak a turisztikailag kifejezetten frekventált kisvárosok esetén fordul meg az arány – ez azonban nyilván a turisták számának és a helyi lakosság számának arányán, a turizmus típusán, a helyiek vásárlóerején és szokásain is múlik. Ugyanez a helyzet a turisztikai infrastruktúraként definiált fürdők esetében is: ezeket gyakran inkább a helyiek, és nem a turisták használják. Ha azonban belegondolunk, hogy a működés vagy a gazdasági eredmény szempontjából van-e különbség, hogy egy kisvárosi fürdőt a kisvárosból vagy a szomszéd falvakból vesznek-e igénybe, a válasz egyértelműen nem – annak ellenére, hogy a szomszéd falvakból érkezők helyváltoztatás13

sal járó tevékenysége a turizmus kategóriájába tartozik, a helyieké nem. Valójában a példa esetén a helyzet még árnyaltabb lehet: ha a környező településekről az emberek bejönnek intézni a dolgaikat, akkor utazásuk célja nem turizmus – és lehet, hogy a fürdőt csak ennek kapcsán, mellesleg veszik igénybe. Más oldalról nézve, ha egy fővárosi lakos nem a hozzá közeli fürdőt, hanem egy távoli strandot választ kikapcsolódásként, akkor elvben nem turista, de gyakorlatban többet utazhat, mint a kisvárosba a környező településekről beutazók. Definiálhatjuk a turizmust tömören úgy, hogy helyváltoztatással járó szabadidős tevékenység, vagy lakóhelyünk elhagyásával járó élményszerzés, de a fentiek alapján e definíciók csak részben írja le a turizmussal kapcsolatos világot. Ez nagyobb probléma, mint a definíció turisztikai szempontú pontatlansága, így a helyváltoztatás vagy a lakóhely fogalmának árnyalatlansága, vagy az, hogy a sokak által a turizmus kategóriájába sorolt, azzal sok szempontból valóban analóg hivatásturizmust például szintén nem tartalmazzák a definíciók. A hivatásturizmus fogalmának elméleti létjogosultságát azonban vitatni is lehet: ezek az utazók nem turisztikai jellegű motiváció alapján utaznak, és meglehetősen inhomogén halmazt alkotnak a napi, heti és a hosszabb időtartamú külföldi ingázóktól az állandóan külföldön tartózkodókig, akik egy vagy több helyen dolgozhatnak. Ilyen alapon a hivatali ügyeiket vagy egészségügyi kezelésüket más városban intézők is turistának minősíthetők lennének. Ezzel szemben a konferenciák, kiállítások, csapatépítő tréningek résztvevői számára a napi munkához képest tevékenységük a szabadidős tevékenységre hasonlít, gyakran ők is kikapcsolódásként élik meg, így őket nyugodtan sorolhatjuk a turisták közé. Ezek alapján kijelenthető, hogy a turizmus jelenségére pontos, minden aspektust tartalmazó definíció nem adható, a gyakorlat szempontjából csak a vizsgált tevékenységeket leginkább lefedő meghatározások alakíthatók ki. Tág értelemben azonban a turizmus fogalomkörébe tartozik minden olyan utazó és szolgáltató, aki útja során turistáknak kialakított szolgáltatásokat is igénybe vesz, illetve olyan szolgáltatás, amit elsődlegesen vagy legalább jelentős mértékben a turisták számára alakítottak ki. Ezek alapján tehát a turizmus fogalomkörébe tartozik: − Minden olyan esemény vagy igénybe vett szolgáltatás, amely a turista odaérkezése nélkül nem valósult volna meg. − Minden olyan szolgáltatás, amelyet vagy amely infrastruktúráját a turizmus érdekében alakítottak ki, függetlenül attól, hogy turisták veszik-e igénybe. Mindazonáltal a fogalmaknak a gyakorlatban használható definíciót kell adni. A turizmusra a fenti rövid definíciók alkalmasak, de emellett célszerű ismerni és értelmezni a WTO (Turizmus Világszervezet) leginkább ismert definícióját, amely 1989-ben született, mint Hágai Nyilatkozat: A turizmus magában foglalja

14

a személyek lakó- és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat. A definíció abban az értelemben korszerű, hogy a szolgáltatásokra helyezi a hangsúlyt, bár természetszerűen nem foglalkozik a szolgáltatások igénybevevőivel. Problematikus lehet a lakó- és munkahely fogalma is: a modern világban ezek gyakran nem esnek egybe, sőt gyakran nem egy helyet jelentenek. Sokaknak (illetve a turizmusban fogyasztóként erőteljesen megjelenők közül sokaknak) több városban is van lakása, és az év egy részét az egyik, más részét a másik helyen töltik. Mások munkahelye nem egy városban, esetleg nem is egy országban van: kirendeltségeket vezetnek, de emellett a cég központjában is dolgoznak, vagy több városban működik a vállalkozásuk, melynek végzésében személyesen közreműködnek. Ezek alapján a mai kor realitásainak jobban megfelelő definíció lehet: A turizmus a szabadidő eltöltése céljából, vagy ahhoz hasonló célból az állandó tartózkodási helyen (helyeken) kívül igénybe vett szolgáltatások és az ezzel kapcsolatos utazások összessége.

Ez a definíció pontosabb, bár a korábban írtak értelmében alapvetően nem használható jobban a rövid definícióknál vagy a WTO-s definíciónál. Ennek megfelelően a turista az elsődlegesen a szabadidő eltöltése céljából az állandó tartózkodási helyén (helyein) kívülre utazó személy, vagy rövidebben a turizmus szolgáltatásait igénybe vevő utazó.

A legfontosabb alapfogalmak A turizmus létrejöttének elsődleges oka a motiváció, amely jelentős mértékben a különféle vonzerők, attrakciók felkeresésére irányul. Így ezeket a fogalmakat mindenképpen definiálni kell – különösen azért, mert a turizmus fejlesztésének ezek az egyik legfontosabb elemei. Vonzerő minden olyan számba vehető természetes vagy mesterséges objektum, illetve esemény, amely felkeresése turisztikai motivációs szempont lehet.

Ez a definíció – bár természetesen szintén csak fenntartásokkal alkalmazható – kifejező, de itt a fent tagalt problémák mellett fellépnek érték és értékelési kérdések is. Nyilvánvalóan nem képez vonzerőt minden egyes olyan objektum, ami az utazó szeme elé kerül, de ezek együttese, egy jellegzetes táj vagy falukép

15

már az lehet. Szintén jellemzően nem tekinthető vonzerőnek a legtöbb helyiek által kiemelt objektum, így a minden különlegesség nélküli falusi templom, amely megtekintéséért gyakorlatilag egy utazó sem indulna el. Itt már nagyon nehéz meghúzni azt az értékhatárt, amikortól fogva egy ilyen objektum vonzerőnek számít. Megjelenik a relatív értékítélet, azaz egy objektum bizonyos turistacsoportok számára vonzerő, mások számára általában nem az. Emellett nyilvánvalóan megjelenik a szubjektivitás, az értékelés problematikája. A vonzerő fogalmával számos más fogalmat használnak szinonimaként, melyek közül talán a látnivaló és az attrakció a legfontosabb. A turizmus szaknyelvben nincs olyan közmegegyezés, amely ezek között hierarchikus viszonyt alakítana ki. Ennek ellenére a továbbiakban ezeket hasonló, de részben eltérő jelentésű fogalmakként fogjuk használni. Így a látnivaló a turisták érdeklődésére is esetleg számot tartó objektum – azaz az objektumok vonzerőknél tágabb köre, melyek nem feltétlenül jelentenek utazási motivációs szempontot, és a vonzerők halmazával ellentétben nem tartalmazzák az eseményeket. Az attrakció itt használt fogalma a vonzerők azon részhalmazát jelenti, amelyek jelentős, az utazást indikáló motivációs hatása lehet. A turizmus fejlesztése szempontjából talán legfontosabb fogalom a desztináció, amely szintén nehezen feloldható definíciós problémákkal küzd. Magát a fogalmat is sokan ellenzik, inkább magyar kifejezést szeretnének használni. A javasoltak, így az úticél vagy a célállomás azonban a magyar köznyelvben más tartalommal bír, mint a desztináció fogalma, amely nem egy földrajzi úti cél, hanem ennél tágabb, összetettebb fogalom. Az „úticélhely” kifejezés pontosabb lenne, de erősen vitatható, hogy képezhető-e egyáltalán ilyen magyar szó. Talán még a célterület lehetne a leginkább használható magyar fogalom. A desztináció kialakítása kapcsán elsődleges a területén együttesen megjelenő turisztikai kínálat, mégis definiálását célszerűbb a turisták szemszögéből megtenni. A desztináció olyan összefüggő, turisztikai szempontból értelmezett és lehatárolható terület, amely vonzerői és létesítményei révén összességében az utazás motivációját jelentheti.

A turizmusban szokásos definíciós problémák mellett itt is a relatív szemlélet releváns lehetősége okozhat értelmezési problémát. Egy turisztikai desztináció lehet egy kiemelkedő, más vonzerőktől földrajzilag jól elkülönülő vonzerő, de általában több vonzerő és ezek környezete együttvéve. Lehet azonban egy egész ország, sőt országok csoportja is. Ez a tényleges vonzerőkön és kapcsolatukon túl alapvetően négy tényezőtől függ:

16

− − − −

A turizmus típusától A turista motivációitól A fogalmat használó földrajzi távolságától, illetve részletes ismereteitől A kínálatot alakítók, a desztináció marketingjét végzők szándékaitól, illetve gyakorlatától

Az első tényező, a turizmus típusa alapvetően befolyásolja a desztináció kiterjedését. A 4S-nek hívott vonzerőkre (Sea, Sand, Sun, Sex) épülő tengerparti tömegturizmus desztinációi a tengerparti sávot, illetve az itt található szállodasorokat és településeket tartalmazzák – ilyen a Riviera, a Costa Brava vagy Cancun. A kulturális turizmus ezzel szemben egy vonzerőkben gazdag városban vagy tájegységben látja a desztinációt: Provance, Barcelona vagy Katalónia, Yukatán vagy inkább egész Mexikó. A második tényező, a turista motivációja még nehezebben megfogható, hiszen itt szociológiai, pszichológiai szempontok is befolyásolják az érzékelést. Vannak azonban a gyakorlat szempontjából jól használható típus-turista kategóriák, melyek leegyszerűsítő jellegük ellenére jól megvilágítják e tényező lényegét. Ha a Cancun-ba, Mexikó legfelkapottabb karib-tengeri üdülőhelyére irányuló legjelentősebb két küldő ország turistáit, az amerikaiak és a németek tipikus viselkedését vizsgáljuk, akkor az amerikaiak az itt töltött idő döntő részében nem hagyják el a szállodájukat, illetve annak közvetlen környékét. Így számukra a desztináció Cancun, az adott szállodasor a tengerrel és a környező boltokkal. Ezzel szemben a németek idejük jelentős részét a szállodán kívül töltik, sokat kirándulnak, így számukra a desztináció inkább a Yukatán-félszigetet jelenti, Cancun és a tengerpart mellett a maya templomvárosokkal. Ez akor is igaz, ha mondjuk az egymástól távoli Chitzen Itza és Palenque közül csak az egyiket látogatják meg. A gyakorlatban a két szélső érték közötti állapotok fordulhatnak elő – ennek a tényezőnek éppen az a jelentősége, hogy befolyásolja az első tényező által kialakított desztináció területének méretét. A harmadik tényező, a földrajzi távolság és az utazó ismeretei azt jelenti, hogy pl. Ausztráliából vagy Kanadából nézve Európának inkább a nagyobb országai, vagy még inkább országcsoportjai (pl. Kelet-, Dél- vagy Közép-Európa) jelenthetik a desztinációt, az Európában gyakran utazók már inkább tájegységeket, városokkal, hegyekkel vagy tengerekkel fémjelezhető térségeket tekint desztinációnak (pl. London és környéke, Észak-Magyarország, Fekete-tenger, Alpok). Az egy országba gyakran utazók, illetve a belföldi turisták számára még kisebb egységek, városok lehetnek desztinációk (pl. London egy negyede, Eger, Neszebár, Bad Gastein vagy a Gastein-völgy). Az előző tényezők inkább a keresleti szempontok szerint alakították a desztinációk fogalmát. Természetesen legalább olyan fontos a kínálatot megha-

17

tározók, illetve a desztináció megismertetését végzők szerepe: egy ország, régió, város vagy városok, térségek szövetsége hatással bírhat arra, hogy a turisták mit tekintenek egy desztinációnak. Más aspektusból nézve a desztinációnak pont az a lényege, hogy a fejlesztéseket és a marketinget a területen található turisztikai szereplők közösen végzik. Ebből kiindulva természetesen ez a tényező tekinthető a legjelentősebbnek. A kereslet és a kínálat fogalma kevésbé problémás, sokkal inkább analóg a közgazdasági fogalommal. Lényegében a keresletet maguk a turisták jelentik, a kínálatot pedig a vonzerők és az ezekhez kapcsolódó turisztikai szolgáltatók. A kereslet a turisztikai desztinációk felkeresésének igényét és az arra való képességet jelenti.

Ez annyiban speciális, hogy alapvetően a szokásos tényezők – az ismeretek, igények, szokások, jövedelmi viszonyok – mellett nagymértékben függ a rendelkezésre álló szabadidőtől. Az általában kiemelt három legfontosabb tényező az utazási motiváció, a diszkrecionális jövedelem és a szabadidő. A kereslet legnyilvánvalóbban a turisták tipizálása révén vizsgálható. A vizsgálatok azonban csak részeredményeket szoktak hozni, mert a turisták viselkedése túl sok és sokféle tényezőtől függ, és csak többdimenziós térben, annak sűrűsödési területeiként volna leírható. A kínálat a turisztikai desztinációk vonzereinek és turizmust kiszolgáló szolgáltatásainak összessége.

A vonzerők, attrakciók mellett a kínálat legfontosabb elemei a szálláslehetőségek és a vendéglátás, valamint a turistáknak kínált programok. Ezeknek általában tárgyi és személyi aspektusuk van – utóbbi alatt elsősorban a turizmusban dolgozók számát, szakmai sokféleségét és képzettségét, nyelvtudását értjük. Emellett ki lehet emelni a fogadókészséget, ami a helyi lakosság és a vezetők hozzáállását jelenti a turizmushoz, illetve a helyi vállalkozók és civil társadalom szervezettségét. Ide lehet sorolni általánosabb infrastrukturális elemeket, értelemszerűen a megközelíthetőséget biztosító útvonalakkal, műtárgyakkal és eszközökkel együtt. A turizmus fejlesztése szempontjából egyfajta kínálati elemként fogható fel a fejlesztésekhez rendelkezésre álló pénz, illetve befektetői szándék. Bár részleteiben a turizmus rendszerének témájába tartozik, a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiára támaszkodva röviden megemlítünk még néhány fogalmat, amelyek megkönnyítik a fejlesztésekkel kapcsolatos anyagok megér18

tését. Ilyen az élménylánc, amely az utazási folyamat során a turistát ért (jó esetben pozitív) benyomások, érzések együttese. A kulturális turizmus fogalma olyan piacképes turisztikai termék, amely iránti kereslet fő motivációja a kultúrával kapcsolatos tárgyi és szellemi értékek megismerése. A hazai fejlesztések szempontjából szintén fontos konferenciaturizmus a konferenciákkal, kongreszszusokkal, szimpóziumokkal, workshopokkal kapcsolatos utazások gyűjtőfogalma. A konferenciaturizmus az üzleti turizmussal, a dolgozók ösztönzését szolgáló incentive turizmussal és a kiállításokkal, vásárokkal együtt a hivatásturizmus (angol rövidítéssel MICE – Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions) része. Az ökoturizmus a természeti területek és értékek megismerésének természetkímélő módon történő megvalósulása. Az egészségturizmus az egészségi állapot megőrzése, illetve javítása céljából tett turisztikai utazásokat jelenti, melyet nemzetközileg egyre elterjedtebben spaturizmusnak hívnak. Az eredeti fogalom meghatározásánál inkább a gyógytényezők, a spa fogalmánál inkább a kezelések igénybe vétele számít elsődlegesnek.

A turizmus mint gazdasági ág és mint tudomány A turizmus a gazdaság egyik ágazata. A probléma az, hogy meglehetősen speciális ágazatról van szó – a magyar turizmus 2005-ben készült stratégiája nem is tekinti külön ágazatnak. Korábban a statisztikában is két szélsőséges számbavételi eljárással találkozhattunk: az ágazat bevételeit csak a szállás és vendéglátás bevételeit összesítve számolták, viszont a turisták költésére és így a külföldi turizmus volumenére a devizaegyenleg alapján következtettek. Nyilvánvaló, hogy a turizmusnak a szállás és vendéglátás bevételein túl még igen jelentős specifikus bevételei is vannak (pl. autókölcsönzés, egészségturisztikai és egyéb turisztikai szolgáltatások költségei, belépők, ajándékboltok forgalma), és az egyéb bevételek (pl. közlekedés, vásárlás, egyéb szolgáltatás igénybe vétele) ezeknél még vélhetően nagyobb. Tény, hogy ágazati lehatárolása szinte lehetetlen, hiszen az adott országba látogatók motivációja és az általuk igénybe vett szolgáltatási csomag egyaránt rendkívül összetett lehet. Láttuk, hogy már magának a turistának a definiálása is kérdéseket vet fel. A világ aktuális trendjei szerint egyre inkább a turizmus egyre tágabb definícióit használják. Erre példa a spaiparág, ahol Az SRI International (korábbi nevén Stanford Research Institute) gazdaságkutató cég munkájával 2008-ban sor került az iparág méretének, éves bevételének meghatározására. Ez a kutatás szerint 255 milliárd USD1. A világ mintegy 72 ezer spajának közvetlen éves bevételét azonban csak 46,8 milliárd USD-re becsülik, a többi zömében a kapcsolódó szállás és más turisztikai bevétele, valamint az ingatlanfejlesztés volumene.

1

Global Spa Summit, Global Spa Economy 2007, prepared by SRI International, May 2008.

19

A turizmus egészének nagyságát, gazdasági jelentőségét a 4. fejezetben elemezzük. Azt azonban már a fogalmak tisztázásakor leszögezhetjük, hogy a turizmus olyan multidiszciplináris ágazat, amely specifikus magja mellett számos ágazatra támaszkodik, és a turizmussal összefüggő gazdasági haszonhoz ezen ágazatok turizmus által generált bevételeit is hozzá kell számítani. Ezt különösen azért fontos tudni, mert az állami szerepvállalás kívánatos nagyságát ennek figyelembe vételével lehet értelmezni (az állami fejlesztések fontosságáról és természetéről a 6. fejezetben lesz szó). A turizmus speciális abban az értelemben is, hogy klasszikus formájában nem exportál, ezért gyakran hajlamosak elfeledkezni róla olyankor, amikor egy támogatási rendszert az exportbevételhez kötnek. Valójában az ide érkező turisták költései az export fogalmával gazdasági hasznosság tekintetében azonosan kezelhetők. A legtöbb jelentős gazdasági ágazat mögött megtalálható a tudományos háttér. Néhány esetben ez az adott ágazat múltbeli jelentőségéhez kötődik: erre példa a szervetlen kémia, vagy a mezőgazdaság. Különösen kirívó aránytalanság, hogy számos mezőgazdasági kutatóintézet, önálló felsőoktatási intézmény működik, mezőgazdász akadémikusok vannak, ezzel szemben a turizmus terén hiányzik ez a háttér. Tudományos háttér nélkül pedig nem lehetséges sem az optimális tervezés és működés, sem az innováció kívánt szintre hozatala. Ha a magyar turizmus sikeres akar lenni, akkor a jövőben nem lehet elhanyagolni az innováció szerepét. Jelenleg Magyarországon a hivatalos innovációs szervezetek alig foglalkoznak a turizmus ágazatával, hiába ez az ország egyik legjelentősebb iparága. Innováció nélkül nem lehet egy-egy területen versenyelőnyt szerezni, nem lehet visszakerülni a világ élvonalába. Így például az információs társadalom fejlődését figyelembe véve lehetne megújítani az ágazat marketingjét – az informatika amúgy is a leginnovatívabb területek egyike. Be kellene fogadni a turizmust az innováció kiemelt ágazatai közé: a 2008-ban New Yorkban rendezett Global Spa Forum egyértelmű tanulsága volt, hogy a turizmusnak is az innovációval érintett ágai fejlődnek a leggyorsabban. A közelmúltban a turizmus egyik legfontosabb ágában, az egészségturizmusban is megfogalmazódott az innováció fontossága és a tudományos rendszerezés igénye. 2008 nyarán jelent meg Cohen és Bodeker spamenedzsmentről szóló átfogó könyve2, amelyben a szerkesztők leszögezik, hogy egy ilyen fontos iparág irodalmi háttere nem maradhat a fogyasztói magazinok és ismeretterjesztő könyvek szintjén. A spavilágra3 különösen, de az egész turizmus ágazatra jellemző, hogy égető szükség lenne tudományos megalapozottságra, az üzletmo2 3

Cohen M, Bodeker G: Understanding the global spa industry, 2008. A mi egészségturizmus fogalmunk helyett az angolszász világban ma a „spa and wellness industry” megnevezést használják.

20

dellek és a legjobb gyakorlatok leírására, a fejlesztési standardok meghatározására, a speciális gyakorlatra adaptált minőségbiztosításra, az iparági trendek szakszerű vizsgálatára. Korábban több konferencia központi témája az egyre fontosabb egészségügyi kapcsolat volt – márpedig a holisztikus és a bizonyítékokon alapuló (evidence based medicine) orvoslás közötti jelenlegi szakadékot csak akkor lehet áthidalni, ha a turizmus oldaláról is tudományos igényű leírásai születnek a jelenségeknek. A magyar balneológiai, egészségtudományi hagyományok jó alapot képeznének ahhoz, hogy ezekbe a folyamatokba magyar kutatók is bekapcsolódjanak – ami egyben az ország egészségturisztikai hagyományaira is ráirányíthatná a világ figyelmét. A XX. század első felében Magyarország jelentős szerepet játszott az egészségturizmus akkor még tudományhoz (az akkori tudományos szinthez) jobban kapcsolódó nemzetközi folyamataiban. Ennek legnyilvánvalóbb bizonyítéka, hogy alakulásától, 1937-től Budapesten volt a Nemzetközi Fürdőszövetség központja. Ma is lehetőség lenne a hazai hagyományokat, felhalmozódott balneológiai tudást innovatív módon a medical spa mai trendjeit kihasználva megújítva újrafogalmazni, tudományos eredményként a világ elé tárni, és a hazai egészségturizmus versenyképességét növelve a gyakorlatban alkalmazni. Az egészségturisztikai nemzetközi fórumokon egyébként egyre gyakrabban kiemelt szerepet kap az oktatás is: az egészségturisztikai szolgáltatások bizalmi termék jellegük miatt erősen függnek a személyzet képzettségétől, ami az iparág rohamos fejlődésével egyre inkább szűk keresztmetszetnek látszik. Növekszik az igény az oktatás minősége iránt is. Minőségi oktatás azonban szintén csak a tudományos alapok megteremtése, az oktatók által a tudomány valódi művelése által lehetséges. Magyarországon is kezdik felismerni a turisztikai ágazat az innováció és a tudományos megközelítés fontosságát. A 2005-ben készült Nemzeti Turisztikai Stratégiában az innováció fontossága a kínálatfejlesztés kapcsán jelenik meg4. A stratégia szerint a magyar turisztikai kínálat alakításában feltétlenül szükséges az innováció ahhoz, hogy kreatív és vonzó termékek jöjjenek létre. A stratégia helyesen látja, hogy az innováció a turisztikai kínálat attraktivitásának alappillére, az attraktivitás pedig a versenyképesség meghatározó tényezője. Helyesen látja azt a problémát, hogy a napi gyakorlatban az ötletgazdák, befektetők és döntéshozók nehezen találnak egymásra, és jelen van a bizonytalanság is. Azonban a problémák megoldására a stratégiának nincs meggyőző válasza – az innováció szükségességét nem elég deklarálni, megjelenésének, felhasználásának feltételeit meg is kell teremteni. Ehhez a legegyszerűbben az innovációban élenjáró tudományok – pl. gyógyszeripar, biotechnológia, informatika – gyakorlatát kellene követni, és a tudományos kutatás – ipari alkalmazás innovációs láncát kiépíteni. 4

Magyar Turisztikai Hivatal 2005: Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia, 4.2.1.3. fejezet

21

A turizmus felsőoktatásban Michalkó Gábor turizmuselmélet könyve5 taglalja elsőként részletesen az ágazat irodalmának tudományos alapokra történő helyezésének fontosságát. A könyv a turizmus alapjait e kívánalmaknak megfelelően írja le, így a jelen könyv – a turizmus tanácsadói szakma fogalmainak, módszereinek használata mellett – elsősorban ezeknek a fogalmaknak a használatával készül. Meg kell említeni a Szolnoki Főiskola bázisán 2008-ban létrejött első hazai turisztikai tudásközpontot, amelynek szintén a turisztikai innováció, illetve a tudományos módszerek elterjesztése tartozik a legfontosabb feladatai közé6. Ehhez a tudásközponthoz szakértőként az ország számos területéről csatlakoztak neves kutatók és tanácsadók, akikre alapozva lehetségesnek tűnik a tudományos háttér biztosítása.

A turizmus fejlesztésének fogalma és formái A turizmus összetett, multidiszciplináris ágazat, melynek fejlesztése alatt is több mindent lehet érteni. Az egyes részterületek fejlesztése mellett természetesen beszélhetünk átfogó turizmusfejlesztésről, amely általában egy országra, régióra vagy településre jellemző. Az átfogó fejlesztések alapja általában egy elfogadott, komplex fejlesztési stratégia. Az egyes részterületek fejlesztése alatt a következőket érthetjük: − Attrakciófejlesztés: cél a terület vonzerejének növelése, olyan attrakciók fejlesztése, amelyek miatt turisták fognak a helyszínre látogatni. Ez lehet egy fizikailag létező attrakció fejlesztése (vagy ilyen létesítése), rendbetétele, de lehet egyedi vagy komplex termékfejlesztés is. Ide sorolható az attrakciók közvetlen környékének rendbetétele is. A turisztikai infrastruktúra fejlesztése – definíciójából adódóan – ide tartozik – azaz pl. egy hőforrásra fürdő létesítése az attrakciófejlesztés tipikus esete. − Turisztikai alapszolgáltatások és infrastruktúrájuk fejlesztése. Elsősorban a szállás és vendéglátás fejlesztése tartozik ide, ami a turizmuselmélet értelmében a turizmus elsődleges szuprastruktúrájának7 fejlesztését jelenti. − A turistákat is szolgáló egyéb szolgáltatások fejlesztése, amit a turizmus másodlagos szuprastruktúrájának is nevezhetünk. Ide tartoznak az ajándékboltok, hagyományőrző boltok, pénzváltók és autókölcsönzők, 5

Michalkó G: A turizmuselmélet alapjai (2004, 2007) Várhelyi T: Innovatív Turisztikai Tudásközpont alapítása: a világ trendjei, a régió lehetőségei (2008) 7 Kaspar (1992) és Michalkó (2007) alapján – részletesebben lásd a 3. fejezetben 6

22

−

−

−

−

−

−

−

mindazon szolgáltatók, amelyeket elsősorban a turisták vesznek igénybe, vagy amelyekre a turistáknak is általában szükségük van. Alapinfrastruktúra fejlesztése: a terület és környezete mindenki által használt infrastruktúrája, így elsősorban a közművek (víz, szennyvíz, gáz, elektromosság, távközlés) és az utak, továbbá egyéb szolgáltatások (bolthálózat, egészségügy, tűzoltóság, rendőrség stb.) fejlesztése tartozik ide. Elsősorban a megközelíthetőséget lehetővé tevő utak javítását szokták a komplex turisztikai fejlesztésekhez kötni. Marketing infrastruktúra, tájékoztatási rendszerek fejlesztése: hagyományosan nem szokták az infrastruktúrához sorolni, és elsősorban a tájékoztató táblák kihelyezésére koncentrálnak. Az információs társadalomban azonban ennél sokkal jelentősebb a digitalizált információk adatbázisainak és prezentációs, használati programjaiknak megléte. Ez a turisták számára az információ átadására szolgáló weblapokat és a foglalási rendszereket jelenti – ezek mögött találhatók az adatbázisok, illetve esetenként nagyobb rendszerek. Emberi erőforrás fejlesztése, biztosítása: A fejlesztések fontos eleme a működtetésre a szakma szabályai szerint képes szakszemélyzet kiképzése, biztosítása. Ez többek között speciális szakmai képzést, tanfolyamokat, a háttérszemélyzet betanítását, nyelvi képzést, hatékony vezetőkiválasztást foglal magában. A vezetők, középvezetők felsőfokú képzésének megalapozottsága és gyakorlatorientáltsága, valamint a vendégeknek nagy értékű szolgáltatásokat nyújtó személyzet professzionalitása az iparági verseny egyre fontosabb tényezője. Turisztikai intézményrendszer, irányítási struktúra fejlesztése: a turistákkal közvetlenül kapcsolatba kerülő intézményi elemek (pl. Turinform-irodák) mellett a többi fejlesztést, illetve a turizmus komplex működését lényegesen befolyásolja az irányítás korszerűsége és hatékonysága, valamint a felügyeleti, engedélyezési, minőségbiztosítási rendszerek. Kiegészítő fejlesztések, a turisták komfortérzetét javító intézkedések: ide tartoznak a nem közvetlenül a turizmust szolgáló, de arra is ható fejlesztések, a közbiztonság növelésétől a hulladékkezelés megfelelő szervezéséig (a szemetesekig és szelektív hulladékgyűjtőkig). Speciális fejlesztések, exportképes termékek és szolgáltatások: olyan turisztikai termékek, amelyek a hagyományos árukhoz, vagy licenszekhez hasonlóan exportálhatók, pl. a spaépítési, működtetési módszerek és brandek, a hozzájuk tartozó gépekkel és kozmetikumokkal együtt. Horizontális jellegű fejlesztések: számos olyan tényező, amely a fenti fejlesztésekbe épülve egyrészt azokat segíti, másrészt egyéb fontos célokat is szolgál. 23

A horizontális elvek közül a legfontosabb a fenntarthatóság, a környezeti értékek megőrzése. Ma már a turisták egyre nagyobb hányada környezettudatos, és elvárják, hogy olyan szolgáltatásokat kapjanak, amelyek nem terhelik lelkiismeretüket, nem ellenkeznek elveikkel. Emellett a természeti erőforrásokat az elmúlt évtizedekben oly mértékben kihasználta az emberiség, hogy azok belátható időn belül kimerülnek, lehetetlenné téve annak a tevékenységnek a folytatását, amely érdekében a felhasználás történik. A turizmus speciális vonása, hogy a különleges, szép helyekre mennek a turisták – ezek tönkretétele, elszennyezése, túlépítése megszünteti azt a tényezőt, ami miatt a hely eredetileg sikeres lett. Kiemelhető veszély a rövid távú érdekek érvényesülése, amely általában a gyors megtérülésben gondolkodó befektetők és az állami, önkormányzati szervek elvtelen vagy rövidlátó összejátszása révén kisebb-nagyobb mértékben a fejlesztések jelentős részénél tetten érhető. Ennek kapcsán különösen fontos a megfelelő szabályozás és civil kontroll. A horizontális elvek közül megemlíthető még az esélyegyenlőség biztosítása, valamint a fejlett és fejlődő világ közötti relációkban a fair trade. A turizmus szempontjából fontos a globalizáció révén veszélybe kerülő kulturális diverzitás megőrzése.

24

3. TURISZTIKAI ERŐFORRÁSOK A turisztikai adottságok, a kínálat elemei – vonzerő, feltételrendszer, infrastruktúra és szuprastruktúra. A turizmus környezete. Magyarország, illetve Eger legfontosabb turisztikai erőforrásai. A 2. fejezetben definiált vonzerő a turisztikai kínálat legfontosabb eleme, hiszen legnagyobb mértékben a vonzerők határozzák meg mind a desztinációk turisztikai kínálatát, mind imázsát, illetve a definíció értelmében maguknak a turistáknak az utazási motivációját. Ezért ebben a fejezetben elsősorban a vonzerőkkel foglalkozunk. Mivel a fogalom definiálásakor már általánosságban kitértünk lehetséges tartalmára, itt elsősorban konkrét formáit írjuk le, Magyarország, az észak-magyarországi régió és Eger példáján. A turizmus feltételrendszere az a környezet, amelyben a turizmus kialakulhat, folyhat, fennmaradhat. Elsősorban országok és kisebb térségek, települések szintjén értelmezhető. − Az országok esetén főként a szabályozás és az általános feltételek, valamint az országra jellemző, a turizmust befolyásoló jegyek, szokások, attitűdök, problémák sorolhatók ide. A szabályozás tekintetében elsősorban a beutazási feltételek, a szolgáltatók tevékenységének szabályozása, a turisták védelme, a turizmus fejlesztésének, illetve működésének elősegítése tartozik ide. Emellett hasonlóan fontos a turisták biztonságának kérdése, ami felöleli a közbiztonságot (a háborús vagy terrorista veszélytől az erőszakos vagy erőszak nélküli bűnözésig), a közlekedés biztonságát, a hatósági, rendőri korrupció szintjét, a közegészségügyi állapotokat, az egészségügyi ellátás rendszerét. − Általában egy országra jellemző, de területenként már jelentősebb eltéréseket mutathat a helyiek hozzáállása a turizmushoz, segítőkészsége, nyelvtudása. Egyes esetekben a hatóság és a civil lakosság hozzáállása eltérő is lehet. Úgyszintén különbség tehető a vállalkozók, különösen a turizmusban érdekelt vállalkozók és a lakosság többi részének hozzáállása között. − Inkább az egyes területekre, településekre jellemzők a turizmus konkrét feltételei, melyek objektívabbak, mérhetőbbek az előzőeknél. Ezeket a konkrét feltételeket fogadóképességnek is nevezhetjük. Tartalmazza a turizmus infrastruktúráját, a szolgáltatások szervezésének módját, valamint a szolgáltatást nyújtók szaktudását. A turizmus infrastruktúrája alatt általánosságban mindazon tárgyi feltételt, illetve objektumot érthetjük, amelyet a turisták útjuk során használnak, vagy 25

amely közvetve-közvetlenül kiszolgálásukhoz szükséges. Ebben az általánosan használt, tág értelmezésben tehát a szállodák, éttermek, fürdők is a turisztikai infrastruktúra részei. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia ennél is tágabb fogalommeghatározása szerint „a turisztikai infrastruktúra az alapinfrastruktúrára épülő tárgyiasult és szellemi turisztikai szolgáltatások, amelyek a turista szempontjából a motivációtól az utazás befejezéséig igénybe vehetők, ugyanakkor a helyi lakosság által is használhatók”. Szűkebb érelemben turisztikai infrastruktúra alatt csak a vonzerők megtekintése, szolgáltatások igénybe vétele érdekében használt alap-infrastrukturális elemek érthetők: elsősorban a közlekedés, a kommunikáció eszközei, a közművek, másodsorban a helyi rendszerek turisták által is igénybe vett része, így pl. a kereskedelem egységei. Ebben az értelmezésben a turizmus érdekében létesült, nem vonzerő jellegű, közvetlen szolgáltatás céljára létesült objektumok a turizmus elsődleges szuprastruktúrájának tekinthetők. Ezt a fogalmat eredetileg a svájci Kaspar8 vezette be. Az ő értelmezése szerint elsősorban a szálláshelyek és a vendéglátás helyei tartoznak ide, mint a turisták kiszolgálása szempontjából elsődlegesen fontos létesítmények. Ezek a turisták legalapvetőbb igényeit kielégítő szolgáltató létesítmények a turizmus fejlesztése szempontjából is elsődleges fontosságúak, hiszen a legtöbb esetben a legjelentősebb haszon ezekben realizálódik. Így egyrészt nem csoda, ha a befektetők érdeklődésének a középpontjában is elsősorban a szállodák és éttermek állnak, másrészt a nemzeti szabályozások is ezen a területen a legrészletesebbek. Így Magyarországon is rendelet szabályozza a kereskedelmi szálláshelyek létesítésének és működtetésének feltételeit (a legalább ötszobás, tízágyas szálláshely-szolgáltató egységek tartoznak ide), osztályba sorolását, de lényegében az összes szálláshely és vendéglátó-ipari egység működését. A turisztikai infrastruktúra részének, vagy szűkebben értelmezve a turizmus másodlagos szuprastruktúrájának tekinthető a fenti alapszolgáltatásokon túli turisztikai szolgáltatások érdekében létesült objektumok összessége. Ide tartoznak például a turizmust szolgáló boltok – a turisták vásárlásai a turisztikai bevételek fontos, gyakran alábecsült része. Ide tartoznak a pénzváltók, autókölcsönzők, egyéb speciális szolgáltatók (pl. egy sícentrumban a síkölcsönzők, a vitorlázásra alkalmas vizeken a marinák) is. A gyakorlatban természetesen a turisztikai infrastruktúra gyakran nem különíthető el a vonzerőtől. Már egy közlekedési objektum is gyakran meghatározó vonzerővé válik (pl. Golden Gate híd San Franciscoban). A turizmus számára épült objektumok esetén ez még gyakoribb, és mivel ez versenyelőny az adott objektum szolgáltatóinak, ez trendnek is nevezhető. Így ma már fürdők (pl. Vals,

8

Kaspar, C: Turisztikai alapismeretek. KIT, Budapest, 1992.

26

Svájc), szállodák (pl. Burj Arab, Dubai), sőt síliftek állomásai (pl. Sant Anton) is világhírű vonzerőknek tekinthetők.

Magyarország, az észak-magyarországi régió és Eger legfontosabb turisztikai erőforrásai Magyarország már a modern értelemben vett turizmus XIX. századi kialakulása óta sikeres célország. Ennek természetesen oka a már akkor meglévő vonzerők, a fekvés (ide értve Európa fő küldő országaihoz jól csatlakozó vasúti hálózatot és a hajózható Dunát). Az okok között nevezhetjük meg, hogy a XIX. század végén, XX. század elején Magyarország a fejlett világ része volt, egészen a II. világháborúig. Így a turizmust szolgálta a kellően kulturált környezet, fejlett alapinfrastruktúra is. A fejlettség és a turisztikai sikerek révén kiépülhetett a turisztikai infrastruktúra is, melynek egyes elemei mind a mai napig megtalálhatók. Ezek közül kiemelhetők a fürdők, elsősorban Budapest fürdői és egyes szállodái, valamint Hévíz. A fürdők jelentős része egyébként önmagukban is vonzerőként szolgálnak: a Gellért, a Széchenyi és a budai (egri) török fürdők, illetve Hévíz gyógytava és az azon álló épületek az ország legjelentősebb vonzerői között tarthatók számon. Ebben a korban épült az Andrássy út házainak zöme, a Parlament (amit egy angol kiadvány a világ 100 leghíresebb épülete közé sorol), vagy például ekkor épült ki Balatonfüred. Bár Magyarország már a középkorban is a fejlett országok közé tartozott, de a történelem viharai következtében sajnos nem maradt annyi régi épített emlék, mint számos nyugat-európai országban. Így azokkal az épített vonzerők önmagukban nem versenyképesek. Természetesen egy desztináció versenyképessége nem csak a vonzerőktől, hanem azok komplexitásától és egyéb tényezőktől is függ. Így Budapest összességében a világ jelentős desztinációi közé sorolható a nagyvárosok kategóriájában. Budapest az egész magyar turizmus szempontjából meghatározó, de különösen igaz ez a nemzetközi viszonylatokban (a statisztikai adatok a következő fejezetben találhatók). Bár nemzetközileg nem kiemelkedők, a hazai turizmus szempontjából fontos, a beutazó turizmust is segítő jelentős vonzerők találhatók az épített emlékek között is. A Buda vára mellett Eger várát és barokk belvárosát, Visegrádot (a várat és a Dunakanyart), a soproni és a pécsi belvárost lehet kiemelni, utóbbit elsősorban a fővároshoz hasonló komplexitása és kulturális kínálata miatt. A kastélyok közül talán a legjelentősebb a gödöllői, a fertődi és a keszthelyi. Számos kastély szállodaként működik. A városok közül kulturális kínálatával együtt kiemelhető még Szeged, Debrecen és Veszprém, de a legtöbb megyeszékhely, elsősorban Miskolc és Győr szintén jelentős kínálattal, illetve erőforrásokkal

27

rendelkezik. A kisvárosok közül Szentendrét és Esztergomot kell kiemelni. A magyar fürdővárosokról részletesebben a 9. fejezetben lesz szó. Magyarország nemzetközi szinten is jelentős vonzerői többnyire a Világörökség részei. Bár a Világörökség nem csak turisztikai szempontok alapján válogat, de kétségkívül többnyire turisztikai szempontból is érték, ha egy desztináció, illetve vonzerő felkerül a listára. Elsősorban a természeti értékek, illetve a kultúrtájak emelhetők ki: Észak-Magyarországon Aggtelek és Tokaj, Észak-Alföldön a hortobágyi puszta.

Magyar világörökségek

28

Név

Régió

Típus

Budapest Duna-parti látképe, a Budai Várnegyed, az Andrássy út és történelmi környezete

KözépMagyarország

Kulturális

Hollókő ófalu és táji környezete

ÉszakMagyarország

Kulturális

Az Aggteleki-karszt és a Szlovák-karszt barlangjai

ÉszakMagyarország

Természeti

Az ezeréves Pannonhalmi Bencés Főapátság és közvetlen természeti környezete

NyugatDunántúl

Kulturális

Hortobágyi Nemzeti Park – Puszta

Észak-Alföld

Kulturális – kultúrtáj

Pécsi ókeresztény sírkamrák

Dél-Dunántúl

Kulturális

Fertő / Neusiedlersee kultúrtáj

NyugatDunántúl

Kulturális – kultúrtáj

A tokaji történelmi borvidék

ÉszakMagyarország

Kulturális – kultúrtáj

Forrás: világörökségi honlapok, itthon.hu alapján saját szerkesztés

29

Bár hazánkban is vannak szép tájak, az ország a trianoni békeszerződéssel elvesztette természeti erőforrásainak zömét. A megmaradtak nemzetközileg kevésbé jelenősek, leszámítva a termálvízkincset. Kiemelhető a Balaton a környező hegyekkel és településekkel, különösen az északi part. Hazai vonatkozásban a Balaton meghatározó jelentőségű, különösen a déli part települései. Köztük a legsikeresebb Siófok. Meg kell jegyezni, hogy az elmúlt években a Balaton sikeresen kezdi átpozícionálni magát az egész éves, minőségi turizmus irányába: számos négycsillagos wellness szálloda létesült, melyek már az időjárástól függetlenül is tudnak vendégeket fogadni. A többi tó, illetve természeti erőforrás jelentősége nem fogható a Balatonhoz. Bár kiemelten kezeli a hazai turizmusirányítás a Tisza-tavat, ez a vendégforgalomban még nem igazolódik vissza. A sikerhez a tiszai turizmus kapcsán is paradigma-váltásra lenne szükség. Eger, de különösen az észak-magyarországi régió turizmusának döntő része belföldi turizmus. Ha nem a nemzetközi mércét tekintjük, akkor azért elmondható, hogy a régióban mindenki megtalálhatja a számára vonzó turisztikai attrakciót, a természetes szépséget kedvelők, a kultúra, a történelmi emlékek iránt érdeklődök egyaránt. A kiváló adottságok ellenére a régió turizmusban betöltött szerepe elmarad a kívánt szinttől, de tapasztalhatóan évről évre növekszik. A következő erőforrások, illetve kínálati elemek emelhetők ki, a helyi marketing anyagokat, illetve az internetes forrásokat is figyelembe véve: Kultúra, történelem, néphagyomány A régió legfontosabb utazási motivációi közé tartoznak a kulturális jellegű vonzerők. A tájegység legváltozatosabb emlékei a hegycsúcsokon magasodó várromok (pl. Sirok, Füzér), a műemlék templomok, kastélyok és a történelmi városrészek. Az ide látogató a rendezvények széles kínálatával találkozhat, opera-, balett-, színházi, és összművészeti rendezvények, fesztiválok között válogathat. A legismertebbek a Hollókői Húsvét, a Diósgyőri Várjátékok, az Agriai Nyári Játékok, a Miskolci Kocsonyafesztivál, a nemzetközi hírű miskolci Operafesztivál hogy csak néhányat említsek. A kulturális turizmus részeként fontos szerepet kapnak a várak, kúriák, kastélyok, melyek egy részét szálláshelyként, másokat múzeumként használnak, de sok építmény közülük kihasználatlanul áll. Számos bemutatóhely, tájház mutatja be a régió gazdagságát, ahol megismerkedhetünk a vidék néprajzi, népművészeti értékeivel, hagyományaival. E szempontból a két legjelentősebb népcsoport a matyók és a palócok.

30

Borturizmus Az észak-magyarországi régió egyedülálló adottságokkal rendelkezik borturizmus tekintetében. Gazdag választékai között megtalálhatóak a könnyed fehér, a testes vörös és a természetesen édes borok egyaránt. A régióban jelenleg négy történelmi borvidék található: − Mátraaljai borvidék − Egri borvidék − Bükkaljai borvidék − Tokaj-hegyaljai borvidék, a Világörökség része A tájegység jelentős borászati hagyományokkal büszkélkedhet, a szőlő- és bortermelésnek több évszázados múltja van. Az utóbbi években a borturizmus, a borutak egyre nagyobb jelentőséggel bírnak, és számos magyar és külföldi turistát csábítanak a térségbe. A borturizmusban rejlő lehetőségeket pedig egyre több borász ismeri fel, és válik aktív tagjává a turizmus eme ágának. Magyarország további, kiemelkedő jelentőségű borvidéke a Villányi borvidék, a Szekszárdi borvidék és a Soproni borvidék. A Balaton környékén öt borvidéket is találunk: a Badacsonyit, a Balatonboglárit, a Balatonfelvidékit, a Balatonfüred-Csopakit és a Balatonmelléke borvidéket. Ezek mellett magyar borvidék még az Ászár–Neszmélyi, Csongrádi, Etyek–Budai, Hajós–Bajai, Kunsági, Mecsekaljai, Móri, Pannonhalma–Sokoróaljai, Somlói és Tolnai borvidékek. Aktív turizmus A régió turisztikai kínálatában fontos szerepet tölt be az aktív turizmus. Jelentősége, hogy nemcsak a sportolni vágyók találják meg a számításaikat, hanem a pihenni, kikapcsolódni vágyók is maradandó élménnyel gazdagodnak a változatos környezetnek köszönhetően. A régióban a lovas-, a kerékpáros-, a vadász-, a horgászturizmus, a téli sportok és a túrázók, kirándulók szerelmesei is páratlan élményben részesülnek. A változatos, szép természeti környezet, a lovak patáinak kedvező talajviszonyok és az ország legkiválóbb egybefüggő túraterepei kitűnő feltételeket biztosítanak a lovagláshoz, amely az izgalmas szabadidő eltöltés mellett az egészségmegőrzés fontos eszközét is jelenti. Az országos átlaghoz képest kevés a színvonalas lovas létesítmény a régióban, a kedvező adottságok és a komoly lovas tradíciók ellenére is. A lovas turizmus főbb bázisai: Eger – Eged, Szilvásvárad, Bekölce, Vilyvitány, Vanyarc – Sarlóspuszta, Nógrádgárdony, Parád. A régióban a kerékpárturizmus még gyerekcipőben jár, noha a belterületeken a kerékpárút-hálózat egyes szakaszai már kiépültek. A fejlesztések folyamatosak 31

és tervben vannak, de még így is sok hiányosságot kell pótolni. Például megoldásra vár a már meglévő hálózat kitáblázásának megvalósítása, információs pontok létesítése, ahol kerékpáros térképekhez, kiadványokhoz juthatnának a kerékpáros turisták. Javítani kellene a hegyi kerékpározás feltételein, hiszen a régió az országban egyedülálló feltételekkel rendelkezik ehhez a sporthoz. A vadászturizmus is korszerűsítésre, fejlesztésre szorulna, hiszen több éve nem történt változás ezen a területen. A térség változatos természeti adottságai révén gazdag állatvilággal rendelkezik. Az erdőkben gímszarvas, vaddisznó, őz, muflon, fácán, nyúl, erdei szalonka és róka található. A régióban számtalan horgászásra alkalmas tározó és folyó található, amelyek vizei gazdag halállománnyal bírnak. A hegyi patakok, vízesések pisztrángban bővelkednek. Ugyanakkor a vizek egy része csónakázásra, fürdőzésre is alkalmas. A régió téli sportok tekintetében az ország egyik legjobb adottságaival rendelkező területe. Hazai szinten a terepviszonyok és a hóviszonyok is kedvezőek. Az elmúlt években a síterepek komoly fejlesztéseken mentek keresztül. A kékestetői síterepek teljesen kivilágítottak, a hó utánpótlásáról a felvonókkal ellátott pályaszakaszon hóágyúk gondoskodnak. Magyarország egyetlen nemzetközi versenyek lebonyolítására is alkalmas sífutópálya Galyatető nógrádi részén található. Egészségturizmus A régió a wellness életmód követőit széles kínálati palettával várja. A gyógyés termálfürdők mellett a klimatikus gyógyhelyek, gyógybarlangok, és az országban egyedülálló széndioxidos szárazfürdő teszi változatossá az északi országrész egészségturizmusát. A kínálatot tovább színesítik a meglévő egyedülálló értékek, mint az egri török fürdő, az egerszalóki hőforrás, a mátraderecskei mofetta, vagy a miskolctapolcai barlangfürdő. A régió termálvízkincseinek sajátossága, hogy az egyes fürdők, kutak vizeinek jellemzői egymástól nagyon eltérőek, ezáltal a legkülönfélébb betegségek gyógyítására alkalmasak. A régió egészségturisztikai kínálata az elmúlt pár évben sokat javult. A meglévő fürdőket korszerűsítették, tovább fejlesztették és különböző szolgáltatásokkal bővítették. Ezeknek a fejlesztéseknek köszönhetően a régió termálturizmusa lassan fölveszi a versenyt az alföldi, a nyugat- és a délmagyarországi fürdőkkel. Mivel a termálvizek tekinthetők Magyarország és az észak-magyarországi régió legfontosabb erőforrásának, fajtáit részletesen is sorra vesszük, régiós példákat is az egyes típusok mellé rendelve.

32

Egyszerű termálvizek Az egyszerű termálvizeknek az évi középhőmérséklete természetes forrás esetében 20°C felett, mesterséges kutak esetében 25°C felett van. Sótartalmuk általában kevesebb az ásványvizekre literenként előírt 1000 mg-nál. Az egyszerű termálvizek előfordulása a leggyakoribb Észak-Magyarország területén (Abaújszántó, Eger, Gyöngyös, Hatvan, Mátraderecske, Miskolc). Főleg strandfürdők vízszükségletét elégítik ki. Egyszerű szénsavas (savanyú) vizek Jellemzője hogy literenként több mint 1000 mg szénsavat tartalmaznak. A felszínhez közeli rétegből fakadnak, éppen ezért többnyire hidegek. Leginkább egyszerű üdítő vízként használják. Hatására kitágulnak a bőrerek, a szív munkája könnyebbedik Nátrium-hidrogén-karbonátos (alkalikus) vizek Sótartalmuk literenként meghaladja az 1000 mg-ot. Emésztőszervi zavarok megszüntetésére alkalmasak. Palackozva is forgalmazzák. Kalcium-magnézium-hidrogén-karbonátos (földes-meszes) vizek A bennük lévő szabad szénsavtartalom miatt a vérkeringési zavarok gyógykezelésére használják. Oldott ásványi anyag tartalmuk a reumatikus betegségek gyógyításában jelentős. Vasas vizek Legalább 10 vagy 20 mg ferro- vagy ferri-iont tartalmaznak aszerint, hogy a víz szabad szénsavtartalma meghaladja-e az 1000 mg-ot literenként vagy nem. Bőringerlő hatásuk miatt nőgyógyászati betegségek gyógyításában van jelentőségük (Parád). Illetve vannak források, melyek vize ivókúrára is alkalmas. Kénes vizek Ezekben a vizekben oxidálható alakjában fordul elő a kén, gyakran más oldott anyagot (kalciumot, magnéziumot, hidrogén-karbonátot, kloridot) is tartalmaznak. A kén eredhet utóvulkáni működésből, vagy pirit bomlásból is. Reumás, nőgyógyászati és bőrbetegségek esetén alkalmazzák, de keringési zavarok

33

megszüntetésére is alkalmas. Előfordulási helyei: Eger, Bükkszék, Parád, Erdőbénye, Mezőkövesd, Bogács. Jódos-brómos vizek Mozgásszervi megbetegedések, krónikus nőgyógyászati bántalmak, légutak és vérkeringési megbetegedések gyógyításában hatásosak. A jód fürdőkúrával, ivókúrával, vagy belélegezéssel jut a szervezetbe. Előfordulása: Eger, Bükkszék. Radioaktív vizek Ezek a gyógyvizek kevés sugárzó anyagot tartalmaznak, károsodást nem okoznak, azonban fokozzák a szervezet élettani működését. Azokat a termális vizeket nevezzük radioaktív vizeknek, amelyeknél az oldott alkatrészek mennyisége literenként nem éri el az 1000mg-ot, de hőmérsékletük 25°C-nál magasabb, rádium tartalmuk legalább 10-9 g/l. Fürdőkúra formájában mozgásszervi megbetegedések ideggyulladás és sérülések utókezelésekor használják, illetve az anyagcsere és az egyes mirigyműködések zavarát is enyhíti. Ilyen az egri és a miskolctapolcai fürdők vize.

Eger legfontosabb turisztikai erőforrásai Eger legfontosabb turisztikai erőforrása a vár. A vár ismertsége és népszerűsége kimagasló a hazai turisták körében. Eger turisztikai kínálata a Vár mellett a következők fő részekből áll: − A barokk belváros templomaival, tereivel, régi házaival és hangulatos vendéglátó-ipari egységeivel. − A vár maga, mint látvány, illetve a várban lévő múzeumok és a kazamata. − A borhoz kötődő látnivalók, turisztikai erőforrások. − Az egészségturizmus kínálata, elsősorban a strand és a török fürdő, de emellett az uszodák és a környék gyógyfürdői (különös tekintettel Egerszalókra). − Az érdekes kistérség, illetve az ide köthető hegyek (Bükki NP, Szilvásvárad). A fentiek együttese, szakszerű és szinergikus fejlesztése alkalmas arra is, hogy Eger a jelenleginél is sikeresebb, nemzetközi vonzáskörű desztinációként működjön. Megjegyezzük, hogy Heves megyéből nagy volumenű, minőségi turizmus tekintetében nemzetközi szinten csak Egernek van esélye, és a város 34

turisztikai szerepe a régióban is elsődleges jelentőségű. Szintén meg kell jegyezni, hogy Eger sikere a megye, illetve a régió más részeinek turisztikai sikerességét, fejlődését is elősegítheti. A turisztikai erőforrásokat vizsgálva megállapítható, hogy Eger turisztikai fejlődésének három fő akadálya van: a kevésbé sikeres, illetve elégtelen egészségturisztikai beruházások, a nagyobb négycsillagos szállodák hiánya, valamint a vár nem kellő kihasználása. Az egészségturizmus sikerességének feltételiről a 10. fejezetben, a szállodák fejlesztéséről a 6. fejezetben lesz részletesebben szó, a Vár fejlesztési lehetőségeit pedig a 8. fejezetben lesz szó. Egerben igen jelentős az épített örökség miatt ideérkező, vagyis a városlátogató turisták száma9. Eger történelmi belvárosa alapvetően a vár és vonzáskörzete. Bár a mai történelmi belváros impozáns épületeivel, vendéglátóegységeivel, kulturális attrakciókkal vonzza a turistákat, mégis a vár és a hozzá fűződő legendák játsszák a legfontosabb szerepet Eger idegenforgalmában. Az egri vár hagyományainak és értékeinek mai őrzője a Dobó István Vármúzeum. Bár tevékenysége sok szempontból nem felel meg a mai turizmus komplex követelményeinek, múzeumi munkája, illetve a vár ismertségének, keresettségének korábbi fenntartásában játszott szerepe mindenképpen értékként kezelendő. Az 1552-es győzelem helyszínére érkező látogató a várfalak és bástyák néma kövei mögött is a várvédőket, helytállásukat idézhetik maguk elé. A vár az ostrom óta a hazafias helytállás szimbóluma. Falai között a Dobó István Vármúzeumban több állandó kiállítás is megtekinthető: a. b. c. d.

Gótikus Püspöki Palota – az egri vár története Hősök Terme – az 1552-es várvédők emlékére létrehozott kiállítás Kazamaták – a vár föld alatti erődrendszere, román és gótikus kőtár Romkert – a románkori, gótikus és késő gótikus székesegyház helyreállított romjai e. Képtár – 16–19. századi festők műveivel f. Börtönkiállítás – kivégzés, tortúra (kínvallatás), megszégyenítés eszközei a régi Magyarországon g. Panoptikum A vár történelmének és a vármúzeum kiállításainak köszönhetően a vár az ország egyik leglátogatottabb turisztikai vonzerejének számít. Iskolai évei alatt csaknem minden magyar diák megismerkedik az itteni történelmi emlékekkel.

9

Eger MJV Önkormányzat turisztikai anyagának felhasználásával

35

Eger adottságai, fejlesztési programja10 az épített vonzerőkön alapuló városlátogató, kulturális turizmust, a konferencia és üzleti turizmust, a vízhez kötődő egészségturizmust (gyógy, wellness), valamint a bor- és gasztronómiai turizmust jelöli ki. A városlátogató, kulturális turizmus elsődleges élményhelyszíne a régi városközpont (Dobó tér, kis Dobó tér, vár, Eszterházy tér), de a konferencia, üzleti turizmus, valamint az egészségturizmus (gyógy, wellness) vendégeknek is élvezetes programot jelent egy séta a kultúrtörténeti értékekben gazdag, sajátos hangulatú barokk városban. Eger turisztikai erőforrásai között ki kell emelni a fürdőket (elsősorban a strandot, török fürdőt, fedett uszodát), bár a strand fejlesztése szakmailag kevésbé sikerült, és a vizsgálatok szerint Egert nem is tartják a hazai turisták kiemelt egészségturisztikai desztinációnak. Az erőforrások alapján, továbbá a közeli Egerszalók imázsa segítségével ezen még reálisan lehet változtatni.

10

Észak-Magyarországi Régió Turizmusfejlesztési stratégiája 2007–13, Miskolc, 2006.

36

4. A TURIZMUS JELENTŐSÉGE, HATÁSAI, TRENDJEI A turizmus szerepe a világ, Magyarország és egy város életében. Statisztikai adatok, hatások és ezek következményei. A turizmus legfontosabb trendjei. A trendekre alapozott fejlesztések lehetősége. Bár a turizmus története az ókorig nyúlik vissza, a modern értelemben vett turizmus a XIX. század második felében alakult ki. Feltételei közül ki kell emelni a közlekedési infrastruktúra fejlődését: Európában ebben az időben épült ki a gyorsabb, kényelmesebb, megbízhatóbb utazást lehetővé tevő vasúti hálózat. Az érdekes országok, desztinációk megismerésének divatja mellett talán a legfontosabb motiváció az egészség helyreállítása, illetve megőrzése volt. Azt is mondhatjuk, hogy a modern értelemben vett turizmus a magashegyi szanatóriumok és a fürdővárosok látogatásának divatjával vette kezdetét. Abban az időben ezek a kúrák több betegség, a tbc és a reuma esetén leghatékonyabb gyógymódjának számítottak, de a fiatal nőknél a teherbe esés, a középkorúaknál és idősebbeknél a szellemi-fizikai regeneráció is fontos motivációs szempontokká váltak. A kialakuló egészségturisztikai központok egyben az úri társaság társadalmi életének központjaivá is váltak. Fontos megjegyezni, hogy abban az időben a fürdővárosok terén sok szempontból az Osztrák–Magyar Monarchia volt a piacvezető. A XX. században a tömegturizmus megjelenésével az egészségturizmus folyamatos fejlődése ellenére egy időre vesztett részesedéséből, és a XX. század második felére egyértelműen a vízparti üdülések, leginkább nyaralások váltak meghatározó szegmenssé. A turizmus tömegessé válásával egyben a gazdaság számára is meghatározó iparággá vált. Néhány ország ma már döntően a turizmusból él (pl. Tunézia, karib-tengeri szigetországok, de jelentős mértékben Ciprus és Görögország is). Egyes országok bizonyos részeiben gyakorlatilag ez az egyetlen versenyképes gazdasági ágazat (pl. Mallorca, Ibiza szigetei Spanyolországban). Ki lehet jelenteni, hogy a turizmus egyrészt a legfontosabb aktív szabadidős tevékenység, másrészt az egyik legjelentősebb iparág a Föld legtöbb országa számára. Igaz, a fejlődő országok inkább csak fogadó országokként jelentősek, és gyakran így sem realizálódik sok bevételük, de legtöbbjüknek vannak olyan területeik, amelyek potenciálisan reménykedhetnek a turizmus fellendülésében. A fejlettebb, jóléti országok közül kerülnek ki a turizmus küldő országai. Némelyikük (pl. Franciaország, Olaszország) egyben a legsikeresebb fogadó országok is, de szinte mindegyikükben jelentős a belföldi turizmus. A világon a turizmushoz közvetlenül kapcsolódó bevételek 2006-ban a világ nemzeti bruttó össztermékének 3,6%-át adták, a multiplikátor hatásokkal szá-

37

molva pedig 10,3%-át11. Magyarországon ezek az értékek 5%, illetve 8,5%. A Magyar Nemzeti Bank szerint a turizmusból származó devizabevétel mintegy 3,6 milliárd euro volt, ami mintegy 1.5 milliárd euróval haladta meg a kiadásokat. Nemcsak a világgazdaság, egy-egy ország, hanem az egyes városok számára is kiemelten jelentős a turizmus. A városok, kisebb települések esetében a gazdasági jelentőség igen különböző lehet. Ez egyaránt függ: − a vonzerők jelentőségétől, a megközelíthetőségtől (ezektől függ leginkább a turisták száma) − a vonzerők számától, az egyéb programoktól, a desztináció kiterjedtségétől (a turizmuság típusa mellett ezektől függ leginkább a tartózkodási idő) − a turisztikai infrastruktúrától (az előzőekkel együtt ezektől függ leginkább a turisztikai bevétel, de az infrastruktúra a tartózkodási időnek is feltétele) − és a település méretétől, gazdasági viszonyaitól (egy falu, kisváros esetén mégoly kevés látogató is jelentős a helyi gazdaságra, egy nagyváros, vagy egy gazdag ipari település vagy szolgáltatóközpont számára esetleg több turista sem meghatározó jelentőségű). A települések számára azonban a turizmus nem csak gazdasági jelentőséggel bír, hanem a település-marketing szempontjából is kiemelten fontos. Emellett a helyi közösség életére, kultúrájára is pozitív hatással lehet. Egyrészt maguk a turisták is részévé válhatnak a helyi társadalmi életnek, friss szellemet hozhatnak az elmaradottabb vidékekre, segíthetik a változásokat, fejlődést szorgalmazó helyi kisebbséget. Ösztönözhetik, segíthetik a nyelvtanulást, megelőzhetik a fiatalok elvándorlását. Másrészt a turisták miatt olyan szolgáltatások, vendéglátó egységek lehetnek a településen, amelyeket önmagukban a helyi lakosok nem tudnának eltartani, azaz emelik az életminőséget.

A turizmus trendjei, statisztikai adatai tényszámai Napjaink turizmusára az összetettség, és egyre inkább a komplexitás jellemző. A XX. század vége felé egyre jelentősebbé váltak korábban a nyaralásokhoz és a klasszikus örökségturizmushoz képest elhanyagolható méretű turizmuságak, így az üzleti- és konferenciaturizmus, a sportturizmus (elsősorban a golf és a sí), az eseményturizmus. A vízparti nyaralások is összetettebbek, aktívabbak lettek. A turisták többsége már nem csak egyszer, hanem egyre többször utazik egy éven belül. 11

World Travel and Tourism Council (WTTC)

38

Mára az egészségturizmus, vagy nemzetközi viszonylatban gyakrabban használt elnevezéssel spa-turizmus gyakorlatilag visszanyerte turizmuson belüli kezdeti vezető szerepét. Az elmúlt évtizedekben egyre inkább értékké vált az egészség, a test és a lélek jó karban tartása. A modern világban ez az érték összekapcsolódik a sikeresség fogalmával is: sikeresebbek lehetünk a munkában, a környezetünkben és a magánéletünkben is, ha egészségesek, ápoltak, fittek tudunk maradni. A modern ember egyre többet hajlandó áldozni erre, és eltölteni egy hetet egészséges körülmények között, sportos, aktív, de egyben relaxáló, egészséges körülmények között. A fentiek magyarázzák az egészségturizmus növekvő sikerét a turizmus ágazaton belül. A turizmus a világgazdaság dinamikusan fejlődő ágazata. 2020-ra a nemzetközi turistaérkezések számát Közép- és Kelet-Európában 223,3 millió főre becsüli a WTO, amely éves szinten átlagos 4,2%-os növekedési ütemnek felel meg. Dacára az ágazat kiemelkedő fontosságának, Magyarországon még mindig nem tekintik a turizmust az innováció támogatandó területének. A nemzetközi példák pedig egyértelműen az innovációnak a turisztikai versenyképességben betöltött meghatározó szerepét bizonyítják12. A WTO adatai alapján a világ tíz legnépszerűbb turisztikai fogadóhelyéből hat az Európai Unió tagja: (1) Franciaország, (2) Spanyolország, (4) Olaszország, (6) Egyesült Királyság, (7) Ausztria, (9) Németország. Így Magyarország része a világ legnagyobb turisztikai piacának, de ebből Európa méretei miatt csak kevésbé profitálhat: a felsorolt országok látogatását nem szokták hazánk látogatásával összekötni. Magyarországot, mint turisztikai célterületet, az elmúlt évtizedekben a nemzetközi turistaforgalom alapján, a világ 15 legnépszerűbb desztinációja között tartották számon (ez ugyan a nagy tranzitforgalom a valódi vonzóképességnél kedvezőbb adat). Jelenleg a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák közel 70%-át az unióból érkező vendégek teszik ki. A jó adottságok és a látogatók magas száma ellenére az ágazat számos problémával küzd: a látogatók arányában alacsony a vendégéjszakát is eltöltő klaszszikus turisták száma, erős területi és szezonális koncentráció, jellemző a magas minőségű, komplex szolgáltatások hiánya (az egy turistára eső költés tekintetében Európa középmezőnyébe tartozunk), a trendek lassú követése. Bár szeretjük emlegetni a „magyaros vendéglátást”, ennek versenyelőnyt jelentő meglétét a független felmérések nem igazolják vissza. A turisztikai vállalkozások döntő része kis- és középvállalkozás, ezáltal erős az ágazat vállalkozásokra gyakorolt hatása. A szállodaiparban jelentős a nagyvállalatok, szállodaláncok gazdasági szerepe: a Danubius (24 szálloda), a Hunguest (25

12

Várhelyi Tamás, Müller Anetta, 2008

39

szálloda), illetve a Pannonia Hotels, de a nemzetközi szállodaláncok szerepe is jelentős a piacon, elsősorban Budapesten. A szemléletesség kedvéért néhány, a hazai turizmusra jellemző mutatót térképen is ábrázolunk. Ezek segítségével egyben könnyen tájékozódhatunk a jelentős területi különbségekről.

Kereskedelmi szálláshelyek (működő egységek) száma, 2007.

471 Észak-Magyarország 396 413 NyugatDunántúl

Közép-Dunántúl

335

Észak-Alföld

KözépMagyarország

537 Dél-Alföld Dél-Dunántúl 517

287

- 350 351 - 500 501 -

Ország: 2956

Forrás: KSH

Az egyik lényeges turisztikai mutató a szálláskínálatot írja le. A mutató érdemben a szálláshelyeken kiadható férőhelyek számával együtt elemezhető. Ez alapján megfigyelhetjük, hogy bár az osztrák határhoz, illetve a Balatonhoz közel található a legtöbb kereskedelmi szálláshely, a fővárosban és környékén pedig viszonylag kevés, a férőhelyek tekintetében Budapest felzárkózik a nyugati régiókhoz. Mindkét mutató szerint gyenge a dél-alföldi régió. Ennek oka lehet a kevesebb jelentős vonzerő, a szomszédok, különösen Szerbia gyenge gazdasági teljesítménye (és az ebből adódó alacsonyabb beutazó turizmus), a gyengébb közlekedési és turisztikai infrastruktúra.

40

Kereskedelmi szálláshelyeken kiadható férőhelyek száma, 2007.

39 610 Észak-Magyarország 40 538 52 604

51 144

Észak-Alföld

KözépMagyarország

Közép-Dunántúl

NyugatDunántúl 47 454

Dél-Alföld - 40 000

26 766

Dél-Dunántúl

40 001 - 50 000 50 001 -

56 626

Ország: 314 742

Forrás: KSH

A turizmus gazdasági teljesítményével leginkább arányos mutató a vendégéjszakák száma. Ha a vendégéjszakákat a helyi lakosság számához viszonyítjuk, akkor azt láthatjuk, hogy mennyire lenne jelentős a turizmus az adott terület számára, ha nem lennének gazdasági különbségek. E szerint a turizmus a nyugati megyék és a főváros, valamint Hajdú-Bihar megye számára a legjelentősebb. Az eltérő megyei értékek egyben arra is rávilágítanak, hogy a turizmus szempontjából nem ideális a regionális megközelítés. Egy főre jutó vendégéjszakák száma kereskedelmi szálláshelyeken, 2007. Borsod-Abaúj-Zemplén

24,7

Győr-Moson-Sopron

Komárom- 42,1 Esztergom

Szabolcs-Szatmár-Bereg

37,6

Nógrád

82,8

25,3

Heves

43,5

146,3 Budapest

81,5 Vas

Hajdú-Bihar

Pest

53,2

70,3

Fejér

Veszprém

33,2

29,8

- 40,0 Békés

Zala

82,1

81,9

Jász-NagykunSzolnok

40,3

Tolna

Somogy

31,0 43,4 Baranya

Bács-Kiskun

42,8

58,3 Csongrád

32,0

40,1 - 60,0 60,1 - 80,0 80,1 -

Ország:

64,0

É-A. régió: 50,7 Forrás: KSH

41

A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái mellett a fizetővendéglátás vendégéjszakáit is figyelembe kell venni a pontosabb kép kialakításához. Látható, hogy általában a kereskedelmi szálláshelyekkel jól ellátott területeken a fizetővendéglátás szerepe kisebb.

Egy főre jutó vendégéjszakák száma a fizetővendéglátásban, 2007. Borsod-Abaúj-Zemplén

16,8

44,2 Nógrád

40,1 Győr-Moson-Sopron

Komárom-35,9 Esztergom

20,6

Heves

29,1 Hajdú-Bihar

Budapest

36,0 Vas

9,7

Pest

68,5

Fejér

Veszprém

Szabolcs-Szatmár-Bereg

27,0

Jász-NagykunSzolnok

25,2

12,9

13,8

- 10,0

Zala

15,8

13,7

Tolna

Somogy

Bács-Kiskun

6,2 33,2 26,2

Csongrád

Békés

10,1 - 20,0

30,6

20,1 - 30,0 30,1 -

40,0 Ország:

16,6

Baranya

É-A. régió: 22,3 Forrás: KSH

Szintén a turisztikai infrastruktúra fejlettségére, valamint az utazási szokásokra utal az a mutató, amely a szállodában töltött vendégéjszakák arányát vizsgálja az egyéb kereskedelmi szálláshelytípusokkal szemben. E szerint a főváros és a Hévizet, Zalakarost magában foglaló Zala megye áll a legjobban, de jelentős a mutató értéke a fürdővárosokat tartalmazó megyékben (Vas, Hajdú-Bihar, Békés), valamint Eger révén Heves megyében is.

42

Kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak aránya szállodákban, 2007.

Borsod-Abaúj-Zemplén

29,8 65,6

Komárom- 34,3 Esztergom

Győr-Moson-Sopron

65,9

64,0

91,8 Budapest

Hajdú-Bihar

Pest

69,2

Fejér

Veszprém

36,2

Heves

49,6

Vas

Szabolcs-Szatmár-Bereg

36,8

Nógrád

76,1

Jász-NagykunSzolnok

31,0

55,2

- 40,0

Zala

Békés

83,3

58,6

Tolna

Somogy

68,1

Bács-Kiskun

55,9

40,1 - 60,0 60,1 - 80,0

Csongrád

49,3

81,1 -

50,4

51,2

Ország:

70,2%

Baranya

É-A. régió: 61,0% Forrás: KSH

A fizetővendéglátás sikerességére egyik legjellemzőbb mutató az átlagos tartózkodási idő. Az általában is kedvező mutató Vas és Baranya megyében a legmagasabb.

Átlagos tartózkodási idő fizetővendéglátásban, 2007.

Borsod-Abaúj-Zemplén

3,4

3,9 Nógrád

3,1 Győr-Moson-Sopron

Komárom- 3,9 Esztergom

Szabolcs-Szatmár-Bereg

3,1

4,5

Heves

5,0 Budapest

6,3 Vas

Hajdú-Bihar

Pest

4,8

3,0

Fejér

Veszprém

Jász-NagykunSzolnok

3,7

3,5

4,4

- 3,0

Zala

5,4

Békés

3,8

Tolna

Somogy

Bács-Kiskun

Csongrád

5,1 5,8 6,0 Baranya

2,5

4,7

3,1 - 4,0 4,1 - 5,0 5,1 -

Ország:

4,2

É-A. régió: 3,7 Forrás: KSH

43

A turizmus gazdasági jelentősége szempontjából másik jellemző mutató a turisták költése. Erre példaként a belföldi turizmus adatait mutatjuk be. E szerint a legtöbbet a fővárosban és környékén költenek, de jelentős a mutató értéke az Észak-Alföldön és Észak-Magyarországon is. Belföldi utazáson részt vevő személyek költése (mFt), az utazás célja szerint, 2007. 50 000 17 427

40 000 13 606 12 936 23 447

7 108

10 000

17 483

NyugatDunántúl

KözépDunántúl

Észak-Alföld

0

ÉszakMagyarország

11 737

12 918

32 532 16 448

Dél-Dunántúl

20 944

11 047 10 020

2-4 napos

BudapestKözép-Duna vidék

20 000

Dél-Alföld

17 900

30 000

5 és annál több napos

Forrás: KSH

Ugyancsak jellemző a belföldi turizmusra, hogy honnan érkeznek a többnapos utak résztvevői. Nem meglepő, hogy ezen a téren Közép-Magyarország vezet, de némiképpen érdekes a mutató alacsony értéke a Nyugat-Dunántúlon. Összes többnapos belföldi utazáson részt vevők aránya, lakóhely szerint, 2007.

37,0 Észak-Magyarország 38,8 44,1 NyugatDunántúl

Közép-Dunántúl

53,5

Észak-Alföld

KözépMagyarország

37,8 Dél-Alföld Dél-Dunántúl 41,7

34,4

- 35,0 35,1 - 40,0 40,1 -

Ország: 42,2

Forrás: KSH

44

Trendek és fejlesztési lehetőségek A turisztikai fejlesztések szempontjából fontos trendek által felölet terület széles – minden, a turizmushoz kapcsolódó termék és szolgáltatás ide tartozik, ha fejlesztése innovatív eszközökkel lehetséges. Mégis, mivel turisztikai szervezetek és szakértők szerint a harmadik évezred első évtizedében a turizmuson belül az egészségturisztikai utazások mutatják az egyik legdinamikusabb fejlődést, elsősorban ezt a terméket emeljük ki. Az SRI International (washingtoni székhelyű) gazdaságkutató cég segítségével 2008-ban kísérlet történ az egészségturisztikai iparág méretének, éves bevételének meghatározására is: eszerint ez 255 milliárd USD. Ez óriási szám, és az iparág kiemelt fontosságára utal. Az ilyen információk a turisztikai szakemberek mellett elsősorban a kormányokat, helyi vezetőket érdeklik, hiszen a jövedelmezőséget és a multiplikatív hatásokat figyelembe véve egyértelműen célszerű az egészségturizmus fejlesztését hathatósan segíteni. Magyarország a hiedelmekkel ellentétben csak közepesen teljesít, az ágazat bevétele elmarad az Európában 10. helyen álló (a világ forgalmának 1%-kal sem részesülő) Hollandiától is. Természetesen ennek számos oka van, és ha nem a bevételeket vizsgáljuk, akkor az adottságoknak jobban megfelelő mutatókat is lehet találni (pl. gyógyvizes medencék száma). Elgondolkoztató azonban a hazánk teljes egészségturizmus bevételével azonos nagyságrendű bevételt produkáló egészségturizmus know-howt és termékeket forgalmazó cégek (pl. ESPA, Pevonia Botanica): a világ a hazaitól más, korszerűbb szerkezetben realizálja a bevételek jelentős részét. A sikeres szolgáltatók, spahelyek esetében ma már a kezelésekből származik a legtöbb bevétel, és a fürdőbelépők összege ezekhez képest jóval alacsonyabb. Ezeket a trendeket figyelembe véve érthető, hogy miért nem igazán drágább egy szépen kivitelezett, nagy osztrák fedett fürdő belépődíja a magyar élményfürdőkhöz képest: más az üzleti modell. A világon a leggyakrabban igénybe vett spakezelés a masszázs, a beautykezelések, a testpakolások és az aromaterápia, a jövőben pedig a reflexológiai és az animációfitness jellegű kezelések számának növekedése várható. Az egészség megőrzése, az egészséges környezetben történő relaxáció, a szépségápolás, a test és a lélek „karbantartása” egyre fontosabb motivációvá válik, így a wellnessturizmus iránti kereslet nő. A hagyományos gyógyturizmus esetén az európai lakosság elöregedése növeli a keresletet. Az egészségturizmus egyébként is az egyik legkívánatosabb turisztikai forma: kiszámítható, kicsi a szezonalitása, hosszú az átlagos tartózkodási idő, nagy a vendégek fajlagos költése, és a fenntartható turizmus elveivel is könnyen összhangba hozható. A gyakorlatban megfigyelhető a két fő egészségturisztikai ág közötti konvergencia is: a gyógyturizmusban is egyre fontosabb a komplexitás és a magas

45

színvonal, a wellnesselemek, és a wellness esetében is előtérbe kerülnek az egészségügyi vonatkozások, a tudományos igényű megalapozottság. A stratégiák és az ÚMFT támogatási lehetőségek alapján a magyar turisztikai szektornak is az elsődleges kiemelt terméke 2013-ig az egészségturizmus. Ez egyúttal a természeti adottságokra épülő kínálatfejlesztés legfontosabb eleme. Az ÚMFT-hez kapcsolódó években a termék belföldi és nemzetközi versenypozíciójának javítása a cél, amely egyrészt folyamatos fejlesztéseket igényel a komplex termékek kialakítása érdekében. Szükséges olyan létesítmények megvalósítása, amelyek a nemzetközi trendeknek megfelelve nemzetközi versenyképességet, elsőszámú utazási motivációt jelentenek, illetve képesek megjeleníteni a magyar egészségturisztikai hagyományokat. Az egészségturisztikai komplexumok helyszíneit, jellegét és egyéb kritériumait részletes kutatások alapján kell meghatározni. Markánsabban el kell különíteni az egészségturizmus két fő ágának fejlesztését: a gyógyturizmus esetén egymástól megkülönböztethető, saját arculattal rendelkező gyógyhelyek kialakítását kell ösztönözni. Erőteljesebb hangsúlyt kell adni a nemzetközi terminológiában jelenleg wellness-ként jelölt, nem a betegségek kezelésére, hanem annak megelőzésére, az egészségtudatosságot kiszolgáló kínálat fejlesztésére13. Az új évezredben a spaiparág gyors fejlődése új szervezetek, szellemi műhelyek alakulását, új kutatások, üzleti modellek, könyvek és tanulmányok létrejöttét eredményezték. Így bár pl. a medical spa esetén a régi balneológiai tudás és gyakorlat reneszánszáról beszélhetünk, összességében azt láthatjuk, hogy a korábban készült stratégiák gyors ütemben elavulnak. Így hazánkban, illetve az egyes régiókban is indokolt lenne a világtrendeknek megfelelő fejlesztési stratégiák létrehozása. Ez alapján lehetne meghatározni, illetve eldönteni, hogy miből lehet nemzetközi szintű fürdőhelyet, szolgáltató központot fejleszteni, mi kell ehhez, mit kell előkészíteni közpénzekből a befektetőknek ahhoz, hogy a desztináció egésze számára megfelelő fejlesztéseket hajtsák végre (melyek annak jövőjét is szolgálják), hová kell nemzetközi befektetőt megnyerni, hol mire kell fókuszálni, specializálódni, mit hogy lehet bevezetni a piacra, és milyen ütemben. A trendekre alapozott fejlesztések természetesen csak akkor eredményesek, ha a helyi adottságok és lehetőségek is adottak. Az egészségturizmusban ez a helyzet, és az ilyen fejlesztés sokkal eredményesebb lenne az ország számára, mint a jelenlegi, eseti koncepciók, rosszul kiírt pályázatok, helyi elképzelések és lobbik alapján indított beruházások. Az egészségturizmuson kívül természetesen más turizmus ágak is sikeresek lehetnek: a kulturális, városlátogató turizmus (a 8. fejezetben részletes példát is hozunk), a konferenciaturizmus, az aktív turizmus bizonyos ágai. Emellett a belföldi turizmus fejlesztési igénye részben más, 13

Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2005 – 2013, 25. p. alapján

46

mint a nemzetközi mércével, trendekkel mért fejlesztéseké. Bár a nemzetközi trendek hosszabb távon a belföldi turizmusban is érvényesülnek, az időtényező és a helyi lakosok jelentős részének korlátozott fizetőképessége miatt eltérő helyzetet teremtenek. Nem szabad elfelejteni, hogy az esetenként egyszerűbb színvonalat, kevésbé neves vonzerőket számos versenyelőnyt jelentő tényező kompenzálja, így − a közelség, rövidebb és olcsóbb odautazás, − a nyelvi nehézségek hiánya, − a bizonytalanság, az ismeretlentől való félelem hiánya, a könnyebb szervezés, − a kulturális háttér, ami a hazaszeretettől, a hazai tájak megismerésétől a részletesebb honi történelmi, illetve földrajzi ismeretekig terjed. A belföldi turizmus hatása egy adott város, helyi desztináció számára nem különbözik egészében a külföldről beutazókra alapozott turizmus hatásaitól. Az ország számára más a helyzet: a beutazó turisták itt költik el máshol megtermelt jövedelmüket, a kiutazók pedig külföldön a Magyarországon megtermelt jövedelmet. Az ország számára az egyenleg a fontos, azaz ha a hazai turisták itthon maradnak, az ugyanúgy javítja a gazdasági egyenleget (és a devizaegyensúlyt), mint amikor több külföldi utazik hazánkba.

47

5. ONLINE TURIZMUS FEJLESZTÉSEK, TURIZMUS AZ INFORMÁCIÓS TÁRSADALOMBAN Az online turizmus: a legfontosabb marketingeszköz, és az annál egyre inkább túlmutató funkciók. Az információs társadalom és a turizmus. Térképek használata a turizmus szoftverekben. Bár a XX. század hetvenes éveiben felismerték, hogy a turizmus fejlesztésében az infrastruktúra fejlesztése mellett a marketing fejlesztése is kulcs sikertényező, a turizmus informatika segítségével történő fejlesztése lényegében csak a kilencvenes évekre jellemző. A technológiai fejlődés következtében a létrejövő rendszerek már nemcsak a marketing, hanem egyre inkább a foglalásmenedzsment terén is meghatározó jelentőségűvé válnak. Az online turisztikai marketing hazai történetéről a nemzeti fejlesztések leírásánál (6. fejezet) részletesebben is lesz szó.

Az informatika szerepének felértékelődése a turizmusban Az információs társadalom felé közeledve annak egy-egy aspektusa fokozatosan dominánssá válik. A turizmus különösen sok olyan folyamatot tartalmaz, amely informatikai eszközökkel jól kezelhető, és a világháló segítségével a legszélesebb rétegek számára is kitűnően elérhetővé tehető. Ki lehet jelenteni, hogy a turizmus az információs társadalom egyik húzóágazata. Tekintettel arra, hogy az információs társadalom kialakulása egyben egy verseny is az országok között, ahol a gyorsabban és szakszerűbben cselekvő nemzetek gazdasági versenyelőnyt szerezhetnek a többiekkel szemben, a magyar turizmus számára evidens, hogy minél gyorsabban és minél szakszerűbben élni kell a megnyíló új lehetőségekkel. Az európai online utazások értékesítése 2006-ról 2007-re 24 százalékkal növekedett, így elérte a 49,4 milliárd Euro forgalmat az európai piacon, amely 19,4 százalékos piaci részesedést jelent (Marcussen 2008) 2008-ra további növekedés várható – 18%-kal –, amely 58,4 milliárd Euronak, 22,5% piaci részesedésnek felel meg. 2009. évre további 8,5 milliárd Euros bővülés (15%) várható, így a forgalom elérheti a 67 milliárd Eurot. Érdekes ennek a forgalomnak a földrajzi vizsgálata is. E szerint az Egyesült Királyság az európai online utazási piac 30 százalékát uralta 2007-ben (2006-ban 34%), a második Németország volt 19 százalékos piaci részesedéssel (2006-ban 20%). A kis lélekszámú, de fejlett információs társadalommal rendelkező Észak-Európa 11%-kal részesül, a nagy lélekszámú Dél-Európa 14%-kal, a 12 újonnan csatlakozott tagállam ezzel szem-

49

ben összesen csak 3%-kal. Az online turisztikai piac ágazatai közül a repülés a legjelentősebb (57%), megelőzve a hotelágazatot (17%).

Online utazások piaci trendje Európában 1998–2007, előrejelzés 2009-ig (EU27+EFTA3) Évszám 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Piacméret milliárd Euro 200 210 225 222 221 215 220 235 247 254 260 266

milliár Euro

Online eladás a piac %-ában

0.2 0.8 2.5 5.0 8.9 13.9 20.8 30,2 39.7 49.4 58.4 69.9

0.1% 0.4% 1.1% 2.3% 4.0% 6.5% 9.5% 12.9% 16.1% 19.4% 22.5% 25.2%

növekedés %-a N.A. 257% 216% 99% 77% 56% 50% 45% 31% 24% 18% 15%

Forrás: Centre for Regional and Tourism Research, Denmark

A fentiekből következik, hogy Magyarország turisztikai értékeinek marketingjét az online marketing követelményeihez kell igazítani ahhoz, hogy ezeket a jövőben minél szélesebb körben, minél hatékonyabban lehessen értékesíteni. Az értékeket új, az eddigieknél hatékonyabb médián keresztül lehet és kell eladni, olyanon, amely nemcsak a turisztikai kínálattal kapcsolatos attitűd formálásában és a vásárlási döntés kialakításában bír szereppel, hanem egyben a vásárlás, üzletkötés közvetlen, távolságtól független, gyors és hatékony módját is nyújtja. Az elmúlt években az informatika szerepe ugrásszerűen megnőtt a turizmus csaknem minden területén. Ezen belül ki kell emelni a következőket: − Az utazni szándékozók számára a legfejlettebb országokban ma már az Internet az elsődleges információforrás. − Kiépültek a világméretű helyfoglalási rendszerek. − Már az 1999-es karácsonyi szezonban az USA-ban többen foglaltak online repülőjegyet, mint hagyományos módon. Ez volt az első „előzés” az online világban, és hangsúlyozni kell, hogy ez éppen a turizmusiparban történt.

50

A fejlődésnek a motorja az információs társadalom kialakulásának a folyamata, ami komplex módon alakítja át a társadalmat és a gazdaságot. Magyarország, a magyar gazdaság szempontjából az informatika a lehetséges kitörési pont. Az informatika területén potencírozott fejlődés az egyik pillére lehet a következő évtized gazdasági növekedésének, és az informatika területén (elsősorban az elektronikus kereskedelemben) éppen a turizmus az egyik legfontosabb terület. A turizmusinformatika szempontjából különösen fontos látni, hogy az egyre komplexebb infokommunikációs szolgáltatások viszik előre a fejlődést. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy a levelezés vagy az általános célú információátadás visszaszorult volna, de a gazdaságra, és ezen keresztül a társadalom átalakulására leginkább a szolgáltatásokat kínáló, aktív weblapok fejlődése, mind tömegesebb igénybe vétele hat. Sokan ezt „tartalom”-ként azonosítják, de valójában ettől kissé eltérő kategóriáról van szó: a lényeg az, hogy olyan dolgokat tudunk a weben keresztül elvégezni, amit korábban csak a valós életben cselekedve, sokszor fáradságosabban, lassabban és kevésbé jól informálva tehettünk meg. A tartalom ennek lényeges eleme, de nem minden tartalom köthető szorosan az infokommunikációs szolgáltatásokhoz, és más jellemzők (elsősorban az interaktivitás) hasonlóan fontosak. A jelenleg nemzetközileg folyó fejlesztések alapján kijelenthető, hogy az Internet tartalma és szolgáltatásai elérési csatorna vonatkozásában megváltoznak: ugyanaz a tartalom és szolgáltatás számítógépről, kézi eszközről és mobiltelefonról egyaránt igénybe vehető lesz (a megfelelő programok a különböző formátumokat nagyrészt automatikusan fogják generálni). Ez a szolgáltatások folyamatos, kiterjedt használatához fog vezetni. A turizmusban jelenleg a következő informatikai termékekkel és eszközökkel kell számolni: − dominánssá váló elektronikus marketingkiadványok, döntően webek, kisebb részben CD-k, 3G mobil alkalmazások, helpdesk-információk, − turisztikai portálok, − összekapcsolt és intelligensen kezelt adatbázisok, − térképi megfeleltetések (az adatbázisok és a webek integrálásával): a magyarországi webek legnagyobb gyengeségének tekinthető a használható térképek hiánya, − elektronikus tranzakciós webek, amik segítségével bármit el lehet intézni, elektronikus kereskedelmi lehetőségek, − elektronikus foglalási ágensek, − utazásoptimalizáló funkciók megjelenése és elterjedése, − a fentieken alapuló mobil alkalmazások az úton lévő turisták számára (a mobil alatt nem csak mobiltelefont értve – így pl. az USA-ban már 51

−

általánossá vált az elvileg ilyen célra is alkalmas autóba szerelt fedélzeti számítógép), e-procurement rendszerek logikáján alapuló turisztikai piacterek.

A légitársaságok számára nagy lehetőséget biztosít a számítástechnikainformatika, különösképpen az on-line technológiák rohamos fejlődése (Gál 2007). Az utazási portál az integráció és együttműködés megfelelő terepe lehet. Itt lehetőség nyílik újabb piaci szegmens felkutatására, értékesítésére, keresztértékesítésre, közös adatbázis létrehozására, a termékek rugalmas összekapcsolására, visszajelzések fogadására és még sorolhatnám. Megfelelő szervezéssel és összefogással a szinergikus hatások bőven kiaknázhatók. A Nemzetközi Légifuvarozók Szövetségének felmérése kimutatta, hogy az elektronikus jegyrendszer 100%-os bevezetése esetén évi 2,8 milliárd dolláros megtakarítás érhető el iparági szinten – egy papírjegy ugyanis tízszer drágább, mint egy elektronikus jegy. Napjainkban egyre inkább érzékelhető a papírjegyek kiváltása (igaz, sajnálatos módon nem a jegyárakban, mert azokat a növekvő üzemanyagárak és biztonsági költségek teszik egyre drágábbá). A turisztikai kutatók (Law, Leung és Wong 2004) hangsúlyozzák az Internet utazásra és turizmusra gyakorolt hatását. A kínálati oldalon az Internet lehetőséget nyújt arra, hogy a termék globálisan, minden potenciális vásárlóhoz bármikor eljusson. A kínálati oldal szempontjából nézve egy sikeres weboldal legfőbb jellemzői, hogy csökkentik az értékesítési költségeket, növelik a bevételt és a piaci részesedést. Az utazók szemszögéből az Internet lehetőséget nyújt arra, hogy közvetlenül a turisztikai termék előállítóival lépjenek kapcsolatba, továbbá, hogy bármikor és bárhol megvásárolhassák a kívánt szolgáltatást/terméket. Az információ- és kommunikációtechnológia alapvetően meghatározza az utazók ismereteit, hozzáállását és viselkedését . Mivel a termékek kínálata és ára online módszerekkel is egyre jobban áttekinthető és összehasonlítható, és az új e-üzleti megoldások (pl. online aukciók) jelentősen növelik az amúgy is mind árérzékenyebb turisták vásárlóerejét, az utazók egyre kevésbé tartják fontosnak a márkahűséget és egyre nagyobb kalandvágy jellemzi őket (Sigala 2005). A szállodaiparban is fokozódik a globalizáció, a konkurenciaharc, egyre gyakrabban cserélődnek a vendégek, nőnek a vendégek meghódításával járó költségek (és a vendégek elvárásai is), ezért a szállodák teljesítménye jelentős részben azon múlik, hogy hatékonyan ki tudják-e szolgálni a vendégeiket. A jövedelmezőség és a vendéghűség növelése érdekében a szállodák napjainkban különböző ügyfélkapcsolat-menedzselési stratégiák megvalósításán dolgoznak, melynek célja, hogy felkutassák, összegyűjtsék és tárolják a megfelelő információkat, majd – validálás után – megosszák őket a szervezet minden részlegével, hogy azok személyre szabott, egyedi vendégélmények létrehozásához használják fel őket.

52

Az ICT a személyes élmények kidolgozásának és az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) megvalósításának egyik fő katalizátora. Ha a legfejlettebb országokhoz képest késve is, de mára Magyarországon is átalakultak a fogyasztási szokások az Internet hatására. A hazai e-vásárlók főként a könyv, CD, DVD, a műszaki cikkek, élelmiszer és a szolgáltatások közül a fordítás, repülőjegy vásárlása iránt vannak bizalommal (Zsolnainé, 2006). Zsolnainé kutatásában megállapította, hogy még 2002-ben az Interneten keresztül vásárolt termékek megoszlásában az utazás 9%-os arányt képviselt, addig ez 2006-ban már 30%-os részesedést mutat. A legszembetűnőbb változás a 2002. évhez képest, hogy jelentősen megnőtt azok aránya, akik repülőjegyet, utazást vásárolnak online módon. Ennek a kínálati oldal jelentős bővülése az oka. A Malév csak 2003 decemberében kezdte meg az online értékesítést, amit a Wizz Air megjelenése tett sürgetővé, hiszen ez utóbbi légitársaság nem működtet költséges jegyirodákat, kizárólag Interneten keresztül értékesít repülőjegyeket, így árai jóval alacsonyabbak voltak a Malév kínálta jegyáraknál. Mivel az olcsóbb „fapados” járatokra csak online lehet jegyet venni, és a Malév repülőjegy-árai is olcsóbbak körülbelül 20 százalékkal az offline értékesített jegyeinek árához képest, természetszerűleg megnőtt az utazásokat tekintve a vevők onlie vásárlásának aránya. Az Internet megteremtette a különböző virtuális közösségek létrejöttének lehetőségét, amelyeket azonos érdeklődésű (potenciális) fogyasztók is létrehozhatnak (Zavodik 2005). A jelentőségük kiemelkedő lehet azon fogyasztói csoport döntési folyamatában, amely esetében nagy szerephez jut az autentikusnak minősített forrásból származó „szájreklám”, mivel a kevés idővel rendelkező fogyasztók megítélése szerint a véleményvezető ajánlását elfogadva jelentős energia (költség) takarítható meg. Törőcsik (2003) szerint a chatelések, a baráti beszélgetések alkalmával hallottak, olvasottak jobban érdeklik ezt a csoportot, mint a televíziós reklámok, az így szerzett információkat nagyobb bizalommal kezelik. Ezen közösségek szerepe jelentős a turisztikai piacon, hiszen a fogyasztó bizalmát meg kell szerezni a desztináció, a turisztikai termék, ill. szolgáltatások iránt. A tapasztalatok azt is megmutatják, hogy az uticél választásban döntő szerepe van az ismerősök ajánlásának, a megbízható baráti közösségek véleményének, utazási tapasztalatoknak. Ebben természetesen az uticélról kialakított képnek is döntő szerepe van („jó helyek” – Minca 1996, Michalkó 2007), de a kép kialakulása, ill. formálódása szintén leginkább a leírt mechanizmus révén történik.

53

Weblapok és portálok Az Internet és a World Wide Web jelentőségét ma már nem kell ecsetelni. Ki kell azonban emelni, hogy az Interneten található tematikus webek felé mintegy kapuként funkcionáló speciális webhelyek, portálok jelentősége egyre nő, és szerepükkel ma már minden Internettel kapcsolatos professzionális elképzelésnél számolni kell. A portáloknak is megfigyelhető evolúciójuk, ami szerint kategorizálhatók: − horizontális portálok, keresők, − vertikális portálok (elsősorban) mint információforrások, − portálok mint szolgáltatások gyűjtőhelyei, − szoftverek futtatására alkalmas portálok. A portálok kezdetben – úgynevezett horizontális portálként – ugróhelyként szolgáltak más webhelyek felé. Ezek általában egy hatékony kereső köré szerveződtek (pl. AltaVista, Yahoo!), és az evolúciós, azaz a fejlődés irányát is figyelembe vevő szemlélet ellenére jelenleg is léteznek. Mivel jelentős forgalmat bonyolítanak le, egyre komolyabb online reklámbevételre számíthatnak. Néhány jelentős külföldi speciális turisztikai kereső címe: − About.com/travel − Virgin.net/travel − Travel.yahoo.com Vertikális portálnak nevezhetjük a több mélységű információt és szolgáltatást kínáló webhelyeket. Magyarországon jelenleg a legfontosabb funkciónak a hírek továbbítása és a chatfunkciók tekinthetők. Ezekről a portálokról eljuthatunk különféle tematikus webhelyekre, illetve szakportálokra. Az ilyen szakportálokhoz történő kapcsolódás szintén kívánatos, de világosan el kell határolni a központi törzsrésztől az ilyen kapcsolatokat. A turizmus terén ilyen kapcsolódás volt a MIWO (Magyar Idegenforgalmi Web-Oldal). A turizmus szempontjából érdekes szakportálok lehetnek: − utazás-szabadidő, − egészségügy-életmód, − közlekedés, autókölcsönzés, − programok, jegyvásárlás, − kereskedelem (nem szabad lebecsülni azt, hogy a turisták szeretnek vásárolni, és esetenként ez lehet a fajlagos költés egyik legértékesebb eleme).

54

Amerikában jó néhány portál látogatóinak (uniq user) száma több 50 milliónál, és az internetes szolgáltatások, elektronikus kereskedelem is egyre inkább ezeken keresztül bonyolódik le. A jelentős turisztikai portálokra példa az MSNExpedia, a Travelocity, a Preview Travel, a Bookings.com, a CheapTickets.com, illetve (a turisztikai kiadóktól) a Lonely Planet és a Rough Guide, Magyarországon a Travelport, a go.hu és a vista.hu. Megfigyelhető egy olyan trend, hogy a hírek, információk szerepe csökken, a szolgáltatások jelentősége pedig nő. Utóbbiakat tranzakciós helyeknek is hívják, és „end-node”-nak tekintik a fogyasztói Internet-használat szemszögéből. A jelen trendjei közül ki kell emelni a szoftverek futtatására alkalmas webhelyeket. Ezek lényegében operációs rendszer funkciókat is átvesznek, és akár operációs rendszerré is válhatnak. Mindenképpen valószínű, hogy a távoli szoftverfuttatás jelentősége ugrásszerűen meg fog nőni, és ebben a portáloknak is komoly szerepe lesz. Ez egyben eszköz lehet az informatikában nem túl járatos turisztikai kisvállalkozások problémáinak megoldására is. Ugyancsak számítani kell a mobilos és a palmtopos felhasználásra: a portálok tartalmának többféle csatornán keresztül is elérhetőnek kell lennie. Magyarországon a WAP volt az első ilyen technológia. A WAP lényegében a mobiltelefon és az Internet összeházasítása. A fizikai korlátok miatt csak igen korlátozott Internetfunkciókat nyújtó technológia nem vált divattá. Az újabb, 3G-re alapuló technológiák azonban bizonyára azzá válnak (még ha kezdeti terjedési sebessége csalódás is a piaci várakozásokhoz képest), és ez lehetővé teszi a teljes mobilitás melletti azonnali információszerzést, mégpedig jóval több ember számára, mint ahány személyi számítógéppel rendelkezik. A turisztikai célú weblapok A XX. század vége az Internet elterjedésének időszaka volt. Amerikában és néhány más országban az üzleti élet és a lakosság szokásai eddig soha nem látott mértékben változtak meg az ezredforduló körül. A világ más területein ez a változás lassabban folyik, de szintén megindult. A változások a turizmus területén különösen nagyok. Tekintettel arra, hogy a Magyarországra érkező, a beutazó turizmus bevételeinek döntő hányadát jelentő nyugat-európai utasok, illetve az egy részüket utaztató irodák körében ezek a változások gyorsabbak, mint nálunk, fennáll a veszélye a következőknek: − a magyar turizmus piacvesztés előtt áll, − a jelenleg növekvő infrastrukturális turizmusberuházások megtérülési rátája alacsonyabb lesz, − a magyar turisztikai ipar profitja csökken, mert a külföldi szolgáltatók jobb pozícióban lesznek a turisztikai termékek eladásánál, és mind az

55

beutazók, mind a kiutazók vonatkozásában a profit egy jelentős része külföldön realizálódik. A fenti veszélyeket csak a világ korszerű weblapjainak, portáljainak elemzésével, a tanulságok időben történő levonásával, hathatós központi programokkal és marketingmunkával lehet kivédeni. A turisztikai weblapoknak több formája van. Ezek csoportosítása és elemzése mellett elsősorban az országok, Magyarországhoz hasonló méretű területek weblapjait célszerű megvizsgálni. Tekintettel arra, hogy a turizmus fejlődésére fordított források legjelentősebb része az egészségturizmus, gyógyturizmus fejlesztését szolgálja, ennek a fejezetnek is az ezzel foglalkozó része lett a legrészletesebben kidolgozva. Az egészségturizmus hagyományai és trendjei együtt határozzák meg a weben keresztüli marketinget, ezért nem egyszerűen a létező weblapok felsorolását és leírását adjuk meg, hanem a terület egészének elemzése alapján állapítunk meg kategóriákat, és a fejlődés irányát is érzékeltetve a kategóriákat használva végezzük el a feladatot. A weblapok és az idegenforgalmi szakma elemzése, az informatikai trendek figyelembe vétele alapján a fejlődés fő irányai a következők: − Az Internet használatának általánossá válásával a bármilyen formában dokumentáltan létező turisztikai információ csaknem teljes egészében a weben is elérhetővé válik. − A komplex és nagy mennyiségű információ miatt egyre inkább a portálszerű megjelenés válik dominánssá. − Egyértelmű cél az egyszerű bemutatás, leírás helyett az ügyfél igényeinek mind teljesebb kielégítése, többek között hatékony keresők alkalmazása. − Az egyes turisztikai vonzerők, termékek saját weblapja a marketing irányultságuk alapján differenciálódik: a weblap a tükre annak, hogy egy terméket, látnivalót (de tájegységet, várost, országot is) hogyan akarnak eladni. − Technológiailag fontos a széles sávú Internet-elérés elterjedése, ami teljes körű multimédiás alkalmazások készítését teszi lehetővé (szép képek, videók, igényes grafika, zene vagy hang stb.). − Elterjedőben van az intelligens térképek használata. A webes böngészés mellett ezeket egyre inkább a gépkocsikba szerelt számítógépekben, menet közben is kezdik használni. − A web használatának módja is változik: az információszolgáltatás jelentőségét egyre inkább felülmúlja a tranzakciók lehetősége: a felhasználók ügyeiket is el akarják intézni a weben. 56

−

−

Az elektronikus kereskedelmi megoldások elterjedése, kibővülése. Már nemcsak erre szakosodott portálokon keresztül lehetségesek foglalások, hanem a szállodaláncok, légitársaságok és – kisebb mértékben – utazási szervezetek maguk is beléptek a piacra, ahol komoly verseny folyik. Megoldódik a biztonságos fizetés, kialakulnak az intelligens, kapcsolt foglalási rendszerek. Több csatorna használata: a PC mellett a mobiltelefon és a palmtop jellegű eszközök is egyre jelentősebbek. Általánosak a külső információs terminálok, terjednek a nem ember által használt automatikus IP kapcsolatok.

Az utazni szándékozók számára a legfejlettebb országokban ma már az Internet az elsődleges információforrás. Ebből a tényből kiindulva célszerű megvizsgálni a weblapok tartalmi kérdéseit és egyéb szolgáltatásaikat, a weblapok fajtáit turisztikai szakmai szempontból, valamint az egyes fajtákon belül a különböző megoldásokat, arculatokat. A tartalomszolgáltatás és a tranzakciók A hagyományos, információt nyújtó weblapok és a tranzakciókat lehetővé tevő weblapok között a tartalom szempontjából végzett kategorizálás különösen nehéz, mert a különböző célra készült webek között szinte folyamatos funkcionális átmenetek figyelhetők meg. Ráadásul a terminológia sem egységes, hiszen például az Internetszolgáltatások esetén a „tartalomszolgáltató” fogalom korábban, még nem a szolgáltatások dominanciája idejében született. Ebbe a fogalomba beleértik a különböző értéknövelt szolgáltatásokat nyújtókat is, függetlenül attól, hogy a szolgáltatásban a tartalom mennyire hangsúlyos. Természetesen a tartalom szolgáltatása is szolgáltatás, de lényeges különbség van a között, hogy csak felkerül valamilyen anyag a webre, vagy üzleti folyamatok (regisztráció, interaktív kommunikáció, fizetés stb.) is rendelődnek hozzá. Az átfedésekre a gyakorlati életben jó példa az utazási szolgáltatások megoldása. Az online repülőjegy-értékesítés volumene napjainkban kezdi meghaladni a hagyományos eladásokat. Ez így egy új kereskedelmi csatorna, a fogyasztói elektronikus kereskedelem sikeres példája. Valójában a helyzet bonyolultabb, mert a siker mögött komplex szolgáltatások és a legolcsóbb lehetőségek megtalálására alkalmas e-procurement rendszerek (azaz business to business típusú elektronikus kereskedelem) áll. A szolgáltatási láncba a különböző termékek értékesítésének integrálása történik – azaz egy „agent” segítségével a repülőjegyhez foglalható a szállás, a bérautó, a biztosítás, a koncertjegy, segítő információs csomag keletkezik (így idő- és útvonaltervek), és változás esetén ez az egész automatikusan újraszerveződhet.

57

A turisztikai weblapok fajtái Az elsődlegesen turisztikai célú internetes anyagok más területekhez hasonlóan döntően egyszerűbb weblapokra és komplex portálokra bonthatók. Természetesen ezek elhatárolódása nem éles. A weblapok arculata fejlettségüktől és céljuktól függ: ezt leginkább a részletesen tárgyalt példán, a gyógyfürdők weblapjainak bemutatásán keresztül ismertetjük, ahol a kategorizálás alapjának éppen az arculatot választottuk. Funkció szerint elsősorban a következő internetes alkalmazásokról beszélhetünk (példaképp általában egy kisebb, de fejlettebb ország, Izland weblapjait említjük): − Az egyes vonzerők, turisztikai termékek weblapjai. Ezek is sokfélék lehetnek, az információs laptól az image-domináns, művészi kivitelű honlapon át a portálszerű városi weblapokig, amik elsősorban már nem is ide sorolandók. − Turisztikai szolgáltatások weblapjai: különösen a közlekedési cégek, illetve szervezetek (légitársaságok, vasúttársaságok stb.), valamint a szállodák (esetleg éttermek: whatson.is) és szervezeteik weblapjai jellemzőek (pl. lemeridien-hotels.com). − Komplex szolgáltatásokat is kínáló vonzerők: lényegében az előző két kategória jellemzőit egyesíti. Ilyenek a külön fejezetben részletesen tárgyalt gyógyfürdőhonlapok is. Ide sorolhatók a tranzakciós szolgáltatásokat nyújtó városi weblapok (pl. londontown.com) – így a garmisch.de-ről egy olyan szálláskereső érhető el, ahol megadhatjuk, milyen típusú szállást keresünk hány ággyal, milyen árkategóriában, milyen ellátással. − Az eseményorientált vonzerőről szóló weblapok az első kategóriához hasonlóak. Ilyenre példa a volcanoshow.is, ahol tájékozódhatunk az aktivitásukat gyorsan változtató vulkánok állapotáról, a látnivalókról és a veszélyekről. Egy másik példa a galapagos.org, amelyen a korábbi olajszennyeződés hatásait lehetett évekig nyomon követni. − Nemzeti és regionális turisztikai szervezetek weblapjai (az izlandi példánál maradva icetourist.is és goiceland.org, lokálisan az impresszív east.is és south.is). − Turisztikai szakmai szervezetek weblapjai. − Kereskedelmi célú, e-commerce szolgáltatást is nyújtó weblapok (ilyen a travelport.hu, vagy Izlandban az aktuális információkat is gazdagon közlő eyeoniceland.com). − Ismeretterjesztő célú weblapok turisztikai vonatkozásokkal: ilyenek például az Antarktiszról szóló weblapok (az extremeimages.com, a Sir David Attenborough munkája alapján készült j.e.m.com, a

58

−

−

−

mastromedia.com), vagy az izlandi tengerbiológiai intézet hafro.is weblapja. Eseményről szóló weblapok: évfordulókról, dedikált évről (pl. az egészségturizmus éve), fesztiválokról szóló lapok. Ilyen például az 1000 éves keresztény Izlandról készített kristni.is. Turisztikai kiadók weblapjai: ilyen a Lonely Planet és a Rough Guide összetett, igényes weblapja. Hasonló célú a napi aktuális hírek bázisán turisztikai videók és könyvek vásárlását lehetővé tevő icenews.ic. Utazási irodák weblapjai, általában jellemzően turisztikai csomagok, esetleg szolgáltatások kínálatával. Lényegében ugyanilyenek a virtuális irodák is – ilyen például az Amerikában nagyon népszerű ski.com, ami egy speciális keresővel egybeépített síutakat csomagban ajánló (repülő + szállás + síbérlet), a foglalást is lehetővé tevő webhely, vagy a szolgáltatók licitálását is az üzleti modell részeként kínáló goto.com.

A weblapokhoz hasonlóan a portáloknak is megfigyelhető evolúciójuk, ami szerint kategorizálhatók: − horizontális portálok, keresők, − vertikális portálok (elsősorban) mint információforrások, − portálok mint szolgáltatások gyűjtőhelyei, − szoftverek futtatására alkalmas portálok. A portálok kezdetben – horizontális portálként – ugróhelyként szolgáltak más webhelyek felé. Ezek általában egy hatékony kereső köré szerveződtek (pl. AltaVista, Yahoo!), és az evolúciós, azaz a fejlődés irányát is figyelembe vevő szemlélet ellenére jelenleg is léteznek. Mivel jelentős forgalmat bonyolítanak, egyre komolyabb online reklámbevételre számíthatnak. Jelentős speciális turisztikai kereső az asa.net (szállás), az about.com/travel, a search.thetrip.com, a virgin.net/travel a Trip Finder és a travel.yahoo.com. Vertikális portálnak nevezhetjük a szakmai, a többszintű információt és szolgáltatást kínáló webhelyeket. Ezekről a portálokról eljuthatunk különféle tematikus webhelyekre, illetve szakportálokra. A turizmus szempontjából jellemző szakportálok: − utazás (csomagok) − utazási ajánlatok (image-ek) − programok („ma este”) − fesztiválok − egészségügy-életmód

59

− −

közlekedés, autókölcsönzés helyfoglalás, szállodák

A jelentős, szolgáltatásokat is nyújtó turisztikai portálokra példa az Expedia, a Travelocity, a Preview Travel. Egyre több légitársaság és szállodalánc is hasonló portált üzemeltet. Az Expedia az USA területén már automatikusan összehangolja a repülőjegy és a szálláskeresést, a jegyek, ill. a szobák elérhetőségét is vizsgálva: kétségkívül ez a jövő. A közelben a kereskedelmi célú, szolgáltatásokat kínáló portálra a legjobb példa a jól használható horvát adriatica.net, amely egyszerre szól az utazókhoz és az utazásszervezőkhöz (egy érdekesség: a szálláskategóriák között szerepel a „világítótorony” is). A szoftverek futtatására alkalmas portálok terjedőben vannak. A turizmusban ezek vélhetően szoros kapcsolatban lesznek az intelligens útajánló, illetve foglalási ágensekkel. A portálok, vagy keresők segítségével elérhető turisztikai kínálat tematikus csoportosítása a következő: − Vízi programok (beach-ek, búvárkodás, snorkeling, szörfözés, vitorlázás) − Gyógy- és egészségprogramok (gyógyfürdők, wellness, fitness, magaslati üdülés) − Evezés (kenu és kajak, tengeri kajak, white water rafting) − Hajózás (luxushajók, régi vitorlás túrák, lakóhajók, természettúrák, ezen belül sarki túrák) − Ökotúrák (madárles, bálnales, esőerdőtúra, speciális ökotúra – pl. Zanzibárban spice tour, Costa Ricaban függőhídtúrák) − Gyaloglás, túrázás (séták, távolsági túrák, magashegyjárás, barlangászat) − Sziklamászás (falmászás, hegymászás, jégfalmászás) − Kerékpározás (túrák, mountain bike) − Lovaglás (lovaglás, lovastúrák) − Szafarik (állatnézés, túra, állattúra – pl. lovas, tevés vagy elefántos) − Horgászat (édesvízi, tengeri, mélytengeri) − Kulturális programok (művészet, építészet, gasztronómia, bor, fesztivál, nyelv, zene, etnikumok) − Havas sportok (sí és snowboard, sífutás, snowmobil, szűzhó/helikopteres sízés, bob) − Extrém sportok (bungy jumping, siklóernyőzés, jet stb.) − Kalandtúrák (4WD túrák, túlélési túrák, harci játékok, csapatépítési túrák) − Iskolák (a legtöbb fenti témára) 60

Térképek használata a turizmus szoftverekben A térképek szerepe a turizmusban meghatározó. Az informatika egészének fejlődése mellett az elmúlt néhány év ugrásszerű fejlődést hozott a térképek informatikai reprezentációja területén is. Ennek két fő vonulata a térinformatikai rendszerek és a térképeket az új lehetőségeket kihasználva kiterjesztett módon megjelenítő rendszerek. A kettő között a határvonal természetesen nem éles: az előbbire a hagyományos térképek funkcióinak a vektoros, több rétegű technikával, adatbázis háttérrel történő kiterjesztése, az utóbbira a funkciók ilyen többletek nélküli, a webes lehetőségekből adódó kiterjesztése jellemző. A térinformatikai lehetőségeket a kilencvenes évek elejétől folyamatosan igyekeznek több területen is bevezetni – valójában a szoftveres technika és a hardverkörnyezet csak az elmúlt években ért el arra a szintre, hogy ez rentábilisan megtehető legyen. A térinformatikai fejlesztésekre jellemző, hogy ezek a legkomplexebb, idő- és pénzigényes informatikai projektek közé tartoznak. Egy turisztikai weblap térképi funkcióira a térinformatikai rendszerek funkciói felől technológiailag közelítve a lehetséges megoldásokat négy szint határozható meg: − térinformatikai célrendszerrel készülő program − CAD-rendszerrel (számítógéppel segített tervezés) készülő térképi részek − Adatbázison alapuló, a web vagy adatbázis-fejlesztő eszköz (pl. az Oracle 8-as verziótól létező távolságkeresési lehetőségek) bázisán működő térképi alkalmazás − Adatbázis nélkül készített térképi illesztések Ezek közül az első szint a legdrágább, és ezért csak speciális feladatokra javasolható. A legegyszerűbb utolsó megoldás nem elégíti ki a reálisan megfogalmazható követelményeket, ezért nem jön szóba. A középső két lehetőség alkalmas arra, hogy a szükséges funkciókat biztosítsa. Egy turisztikai rendszer része lehet a térinformatikai funkciókkal nem rendelkező térképek látványos, a portál látogatottságát valószínűleg jelentősen növelő intelligens digitális kínálata is. Ezeket a lehetőségeket a következőkben néhány korai amerikai weblap példáját felhasználva mutatjuk be. A nem térinformatikai jellegű digitális térképi funkciók jellemzői, hogy háttéradatbázis nélkül, a megjelenítés digitális lehetőségeit kihasználva kínálnak újszerű, érdekes szolgáltatásokat. Ezek típusai: − a digitalizált térkép egy kívánt részének megjelenítése − térképek terjesztése weben: az árut is hálózaton keresztül kapjuk

61

− − − −

térképek árusítása: a hagyományos b to c térképhez kapcsolt szolgáltatások (pl. időjárásjelentés) térképi szolgáltatások műholdképes, 3D-s térképek

Digitalizált térkép egy kívánt részének megjelenítése Ebben az esetben technikailag és igényességben sokféle megoldással találkozhatunk. Gyakori, de ma már nem elegáns megoldás, hogy a kevésbé részletes térkép darabokra (téglalapokra) van osztva, és a megfelelő téglalapba klikkelve elérhetjük a részletesebb térképet. Ennél fejlettebb az, ha egy nagy térképen tudunk nyilak (illetve az egér) segítségével minden irányban barangolni. Úgyszintén lehetséges, hogy a kevésbé részletes térképen kijelölhetjük, melyik rész részletesebb térképét szeretnénk megnézni. Vegyük észre, hogy az utóbbi két esetben a képernyőn lényegében akármilyen területet megjelenítő térképet is láthatunk, azaz túlléptünk a papír alapú térkép hagyományos ábrázolási módján. Ez akkor igazán látványos, ha megfelelő eszközzel ki is nyomtathatjuk a képernyőn látható eredményt. Ennek két igazi korlátja is van: − általában nem áll rendelkezésre megfelelő, A4-es lapnál nagyobb méret nyomtatását lehetővé tevő printer – éppen ezért nem használható tömegesen a módszer valódi (nagy) térképek előállítására − a nem megfelelő felbontás miatt a legtöbb esetben a színes (tintasugaras vagy más technológiájú) nyomtatón nem nyomtatható éles, használható anyag. A képernyőn még nagyon jól néz ki az, ami a nyomtatón már használhatatlannak minősíthető. A tetszőleges térképi rész kiválasztásának lehetősége felveti annak lehetőségét is, hogy a felhasználó otthona, nyaralója környékének térképét készítse el úgy, hogy saját háza legyen a térkép középpontjában. Ekkor megadható a középpont mellett a térkép formája, léptéke (ill. adott nyomtatási méret mellett az ezt meghatározó a lakosság számára plasztikusabb sugár: „Milyen távolságra rajzoljuk meg lakóhelye körül a térképet?”), mérete is. A fent jelzett két probléma miatt a gyakorlatban ez a szolgáltatás leginkább csomagküldő rendszerben működik. Térképek terjesztése weben: az árut is hálózaton keresztül kapjuk A térképek hálózaton keresztüli forgalmazásának két típusát lehet megkülönböztetni: a digitális térkép hálózaton keresztül történő elküldését, és a hagyományos business to consumer típusú kereskedelmet. Utóbbi jellemzői nem térkép62

függőek, ezért itt nem is kerülnek kifejtésre, de megjegyzendő, hogy mind a megfelelő térkép kiválasztására, mind egy részletének megtekintésére kiválóan alkalmas a webes technológia. Ha a hálózaton keresztül tudjuk a térképet is eljuttatni a felhasználónak, akkor az elektronikus kereskedelemnek egy igen speciális esete áll elő: a kereskedelmi folyamat (marketing, árukiválasztás, rendelés, visszaigazolás, fizetés és szállítás) minden eleme elektronikus lehet. A legtöbb esetben a B to C típusú e-business kis volumenben történő végzése éppen azért nem lehetséges, mert az áru eljuttatása a megrendelőhöz gazdaságtalan. Így ez egy olyan lehetőség, amit érdemes lenne kihasználni a turizmus terén. Térképhez kapcsolt szolgáltatások (pl. időjárás-jelentés) Bizonyos funkciókat leginkább térképhez kötve lehet szemléltetni, illetve a kiválasztást térkép segítségével lehet a legkönnyebben elvégezni. A térkép egyben látványos grafikai elem is, ami jelentősen emelheti egy weblap értékét. A legelterjedtebb térképhez kapcsolt elem az időjárás-jelentés – ez egyben a turizmus szempontjából is fontos. Számos weblap szolgáltat 3–10 napos előrejelzést, és ezeken megtekinthetjük a műholdról készült időjárási térképeket is. Gyakori az idegenforgalmi szempontból fontos speciális információk közlése is: pl. vízhőfok, hójelentés stb. Az egyik első ilyen weblap a rainorshine.com volt. Terjedőben van a címkeresés, a Yellow Pages jellegű szolgáltatások webre tétele és térképhez rendelése. Térképi szolgáltatások, GPS Ezek a klasszikus térinformatikai jellegű, de nem föltétlenül térinformatikai rendszert igénylő alkalmazások. A legegyszerűbbek a következők: − A kívánt pont megtalálása – tipikusan egy város, vagy várostérkép esetén egy utca, illetve ház megtalálása. A funkció régen használt és kínált szolgáltatás az idegenforgalmi térképek területén: általában a nagy tájékoztató térképek esetében a kereshető objektumokat felsorolják, és egy lámpa kigyullad, ha kiválasztunk ezek közül egyet. A nem adatbázisra épülő térképek esetén egy utólag készített indextáblával hasonló (bár természetesen bővebb) funkció érhető el. − Távolságmérés: a lépték ismeretében ez nem vektoros térképek esetében is könnyen nyújtható, hasznos digitális szolgáltatás. A bonyolultabb szolgáltatások már elvezetnek a térinformatikai rendszerek szolgáltatásaihoz – ez az a terület, ahol az átmenet folyamatos. A legtipikusabb szolgáltatások a következők: 63

− −

−

−

−

Útvonal távolságának mérése – nem légvonalban, hanem a városok közötti közúti távolságokból kalkulálva. Útvonaljavaslat – preferenciáink megadásával ideális útvonalat javasol. Magyarországon általában egyértelmű, hogy két város között merre kell menni, de néhány esetben hasznos lehet egy ilyen szolgáltatás (pl. rossz minőségű kis utak elkerülése), a külföldiek pedig nyilvánvalóan igénylik. Választani lehet, hogy a leggyorsabb vagy a legrövidebb utat keressük, akarunk-e fizetni közben útdíjat, akarunk-e érinteni egy közbülső állomást. Útiterv készítése – a térkép mellett információt kapunk a tájékozódási pontokról (pl. mit látunk, amikor balra kell fordulni), valamint az út mellett található látnivalókról, szolgáltató egységekről. GPS: a műholdas helymeghatározással pontosan meg lehet határozni pillanatnyi helyzetünket, célunk helyzetét, ami út közbeni segítséget is lehetővé tesz. Magyarországon az elmúlt néhány évben terjedtek el az ezt kihasználó készülékek, illetve szoftverek. Útasszisztencia: ez már komoly rendszereken nyugszik – Amerikában egyre inkább elterjed az autókba épített kis képernyőn keresztül a használata. Az előző ponthoz képest ez a térképhez rendelt általános adatbázis és intelligens rendszerelemek használatában különbözik.

Műholdképes, 3D-s térképek A rajzolt, illetve réteges térképek mellett ma már szabadon elérhető az Interneten a műholdas képek térképhez is kapcsolt rendszere. A fejlettebb országokról ez már olyan részletességű, hogy megnézhetjük a foglalás előtt a szálloda fekvését, a tervezett úti cél közelében a parkolási lehetőségeket. A 3D-s lehetőség révén oldalról is láthatjuk a nagyobb tereptárgyakat, így akár úgy érezhetjük, hogy a levegőből tekintünk szét az adott tájon, városon.

64

6. A TURIZMUS NEMZETI FEJLESZTÉSE A nemzeti fejlesztés szükségessége, csak közvetetten megtérülő beruházások. A fejlesztés története, a Széchenyi-terv. A befektetők jellemzői, a befektetések elősegítésének lehetőségei. Nemzeti turizmus stratégia. A fejlesztéseket tervező szervezetek. A turizmus mint iparág bár speciális, de összességében mégis a közgazdasági törvények szerint működik. A Föld lakóinak növekvő utazási kedve, képessége, a globalizáció e téren pozitív hatásai növekvő keresletet jelentenek, ami a befektetők aktivitását eredményezi. A turizmus speciális gazdasági ág, ahol a jövedelmezőség részben elválik az utazás elsődleges motivációját jelentő kereslettől: a turista elsősorban a vonzerőkért, az élményért jön, de a szolgáltatásokért, általában a legjelentősebb mértékben a szállásért és a vendéglátásért (ételért és italért) fizet. Így – elsősorban a bevételt kevésbé, vagy egyáltalán nem termelő területeken – a komplex fejlesztésekhez általában elengedhetetlen a befektetők, vállalkozók mellett a közszféra szervezeteinek a koordináló, fejlesztő tevékenysége is. A két szférából is támogatott fejlesztések általában bőséges kínálatot hoznak létre, amely általában meghaladja a keresletet. Bár ez a kereslet szezonalitása miatt gyakran csak a főszezonon kívül igaz, a jelentős kínálat és az iparág jövedelmezősége kedvez a verseny kialakulásának. A termékfejlesztés folyamata a fentiek miatt is kétarcú: a befektetők gyakran csak a számukra biztosan megtérülő elemeket fejlesztik, az állam, illetve önkormányzatok pedig gyakran figyelmen kívül hagyják a racionalitást, túlértékelve a desztináció adottságait vagy lehetőségeit. Az ideális termékfejlesztés piackutatásra, a helyi viszonyok és a nemzetközi trendek ismeretére épült stratégián alapul, és általában komplex, a desztináció egészének érdekeit is figyelembe veszi. Az ideális magatartás a közszféra részéről egyrészt ennek a stratégiának a professzionális szintű elkészíttetése, másrészt az érintett szereplők, befektetők körében kialakított konszenzus megteremtésének kísérlete, a befektetők terveinek és érdekeinek a köz érdekeivel történő összehangolása. Ideális esetben a befektetők, piaci szereplők is figyelembe veszik a desztináció hosszabb távú érdekeit, de minél inkább pénzügyi típusú befektetőről van szó, ez annál kevésbé feltételezhető. A befektetőkre általában jellemző a minél gyorsabb megtérülésre törekvés – a közszféra döntéshozóinak felelőssége, hogy törekvéseiket csak a desztináció egészének érdekét is nézve támogassák, illetve engedélyezzék. A közszféra befektetéseket, fejlesztéseket szabályozó szerepe természetesen sokrétű lehet. Erre jó példa Dubai, ahol olyan befektetési környezetet, illetve országimázst hoztak létre, hogy az új évezredben a turisztikai fejlesztések ide koncentrálódtak a legnagyobb mértékben. Így mintegy hatvan 2010-ig tartó na-

65

gyobb szállodaépítési projekt zajlik a Perzsa-öböl-menti államokban, 8,8 milliárd dolláros összegben, ebből huszonkét beruházásnak Dubai ad otthont14. A gazdasági válság miatt azonban ezeknek a beruházásoknak jelentős része félkész állapotban leállt. A hatóságok ezért hoztak egy olyan rendelkezést, hogy ma már csak az kaphat engedélyt ilyenre, aki megfelelő mennyiségű kauciót tud letenni biztosítékul arra, hogy a fejlesztéseket a tervek szerint be is tudja fejezni. Néhány magyar beruházás, így Egerszalók sódomb melletti elhúzódó szállodafejlesztése kapcsán érthető, hogy a támogatások mellett a korlátok felállításának, a biztosítékok megkövetelésének is pozitív szerepe lehet.

Nemzeti turizmusmarketing A nemzeti turizmusfejlesztés kiemelt területe a turizmusmarketing. Ezt nemzeti szinten közpénzből kell végezni. Szervezetileg a turizmusmarketing a Magyar Turizmus Zrt.-nek a feladata, amely ezt fővárosi központtal és a közigazgatási régiókban, valamint a balatoni és Tisza-tavi turisztikai régiókban működő szervezeteivel végzi. Ez elsősorban a turisztikai vásárokon, szakmai szervezetekben való képviseletet, kiadványok készítését, reklámkampányok, szakmai utak, egyéb akciók szervezését jelenti. Lényeges része a Tourinform irodák hálózatának segítése is. Emellett a központi informatikai rendszerek fenntartása, így az www.itthon.hu üzemeltetése tartozik a szervezet feladatai közé. Ezek közül meghatározó jelentősége miatt az utóbbit, az online turizmusmarketinget emeljük ki. Már a Széchényi-terv keretében megfogalmazódott turizmusfejlesztési program is leszögezte, hogy amennyiben a következő négy-öt esztendőben nem sikerül az informatikát a hazai turizmus szerves részévé tenni, akkor a 21. században az ország egésze kerülhet behozhatatlan versenyhátrányba a világ turisztikai piacán. Az időben történt felismerés következtében a veszély lényegében kivédésre került, de a versenyelőny megszerzéséhez nem sikerült ennél is gyorsabban, hatékonyabban lépni. A legnagyobb küldőpiac, Németország vonatkozásában véleményünk szerint informatikai alkalmazásaink az ottaninál lassabb fejlődése is oka volt a vendégszám csökkenésének. A hazánkban a turizmus marketingjéért és részben menedzseléséért felelős Magyar Turizmus Rt. első átfogó, területfejlesztési szempontból jelentős programja az Országos Turisztikai Információs Rendszer (OTIR) volt, ami lényegében az Nemzeti Turisztikai Adattár adatait kezelte. Az évtized közepén készült, abból a célból, hogy a Tourinform irodák egységes információ-halmazt tudjanak használni. A fejlesztés utolsó fázisa 1998 májusában zárult. A rendszer a következő három részből áll: 14

A Hotel Show 2009 Dubai adatai alapján.

66

− − −

strukturált adatbázisok és szöveges rész multimédiás kiegészítők térképi rendszer (térinformatikai rész)

Az OTIR a maga idejében korszerű, igen sok fontos funkciót tartalmazó rendszer volt, de a szoftverkarbantartás és folyamatos fejlesztés elmaradása miatt már az ezredfordulón sem felelt meg az Internetre alapuló informatikai világ követelményeinek. A korszerű, Internet és portál alapú rendszerekről Magyarországon csak az ezredfordulótól beszélhetünk, amikor a ROMbrandt Kft. létrehozta MIWO weblapot, amely jól karbantartott adatbázisokra épült. A Hungarian Hotel Guide és a magyarországi vendéglátóhelyek listája kellőképpen teljesnek volt mondható. A rendszer tartalmazta az utazási irodák, a magánszálláshelyek, a kempingek listáját is, valamint a későbbiekben pl. a gyógyfürdők adatbázisát. A cég a nem túl szép, de jól használható weblapból 2001-ben vélhetően üzletileg is sikeres turisztikai portált hozott létre travelport.hu néven. A Magyar Turizmus Rt. 2000 áprilisában szerződést kötött a ROMbrandt Kft-vel a magyarországi szálláshelyek, utazási irodák és vendéglátóhelyek információit tartalmazó online MIWO adatbázisok turisztikai promóciós célra történő felhasználására. A ROMbrandt Kft. vállalta, hogy a szerződésben szereplő adatbázisait korlátozás nélkül felhasználhatóvá teszi az Rt. részére információszolgáltatás céljára. Cserébe az rt. igazolja, hogy a ROMbrandt Kft. hivatalos adatszolgáltató partner, és engedélyezi számára logójának használatát. Ezzel végül is lehetővé tette a vállalkozó eredményes fellépését a turisztikai piacon, illetve a Tourinform irodáknál. Az rt. vállalta, hogy az adatbázisokat használja a saját weboldalain is. A MIWO sikere ellenére 2002-ben a Magyar Turizmus Rt. nagy volumenű portálfejlesztési tendert írt ki, ez a fejlesztés azonban elhúzódott, és nem lett igazán sikeres. Szerencsére az ezt követő években az rt. területi igazgatóságai sikeresebb regionális portál-fejlesztéseket hajtottak végre, így napjainkban az ország versenytársaihoz képest nincs versenyhátrányban ezen a területen. A gyors technológiai fejlődés azonban ismét az ezredfordulóra jellemző helyzetet alakított ki: a széles sávú, tömeges Internetelérés, a multimédiás eszközök és a tranzakciós programok használatának terjedése miatt a jelenlegi rendszerek gyors elavulása, versenyhátrányba kerülés várható, illetve megfelelő irányú, sebességű és színvonalú fejlesztésekkel versenyelőny nyerhető.

A Széchenyi-terv Bár nem turisztikai, hanem gazdaságfejlesztési stratégia állt mögötte, a rendszerváltás után az első tudatos, nagy volumenű, központi pályázati forrásból 67

történő turizmusfejlesztési program a Széchenyi-terv része volt. Eredményei abban az értelemben ellentmondásosak (és ez a turisztikai stratégia hiányát jelzi), hogy nem alakultak ki nemzetközi szintű turisztikai központok, számos olyan fejlesztés is indult, amely a mai napig nincs kellőképpen kihasználva. Más szempontból jelentősége megkérdőjelezhetetlen, mert segítségével olyan fejlesztési hullám indult, ami nélkül nem tudtuk volna megőrizni piaci pozícióinkat az egészségturizmus terén, és ma még nagyobb lenne a lemaradásunk. Az új évezred elején, 2001-től elsődlegesen a Széchenyi-terv pályázatai jelentettek bevonható forrásokat az önkormányzatoknak és a befektetőknek. A Széchenyi-terv számos turisztikai fejlesztést támogatott. Ezek közül volumenében a legjelentősebb a gyógyfürdők és a gyógyszállók (SZT-TU-2) létesítésének támogatása, amelyre 2001-ben és 2002-ben több tízmilliárd forint áll rendelkezésre (jelentős volt még a konferencia-központok, illetve szálláshelyek fejlesztésének támogatása). A fejlesztési program az akkori kormány tervei szerint a következő tíz évben folyamatos lett volna, de a 2002-es kormányváltással ez nem így alakult. A támogatás elvei és feltételei lényegében azonosak voltak. A termálfürdők támogatásánál a projekt költségeinek 50%-a volt pályázható, gyógyszállók létesítése esetén pedig a bekerülési költségnek csak az egyharmada. Jogi személyek és jogi személyiség nélküli gazdasági társaságok egyaránt pályázhattak, azaz nem szűkítették le a feltételeket, esélyt hagyva a kisvállalkozóknak is. A SZT-TU-1 kódszámú pályázata keretében legalább nettó 300 millió forintos beruházásra lehetett pályázni – a támogatás maximális mértéke egymilliárd forint volt. Abban az időben egy erre épülő projekt nemzetközi színvonalú fedett fürdő létesítését tette lehetővé. További feltételek voltak (amelyek általában jellemző feltételek a jelentősebb fejlesztési támogatásokhoz): − A létrejövő tárgyi eszközöket legalább 5 évig, az ingatlanokat 10 évig turisztikai célra kell használni. − A pályázat benyújtásakor a pályázónak rendelkeznie kell a fejlesztéshez ingatlannal, amely lehet saját, vagy lehet másé, a tulajdonos hozzájárulásával. − A projektnek kész megvalósíthatósági tanulmányának kell lennie. A támogatás vissza nem térítendő végleges juttatás volt. Folyósítása utólag történt, a benyújtott számlák alapján folyamatosan, forrásarányosan. Az elbírálás szempontjai között is szerepelt, hogy a településen, kistérségen belül adott legyen a turisták számára a sokféle program lehetősége. A Széchenyi-terv segítségével korszerűsítették az ország számos strandját, és segítségével épült fel Sárvár fedett fürdője, amely a tradicionális fürdővárost újra nemzetközi jelentőségűvé tette. Bár a fejlesztések nagyobb része a nyugati or68

szágrészekben valósult meg (pl. Kehidakustány fedet fürdője, Tapolca nagy négycsillagos wellness-hotelje), ebből épült a debreceni Aquaticum, vagy a hajdúszoboszlói strandon a „mediterrán tengerpart”.

Nemzeti és regionális turizmus-fejlesztési stratégiák A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (NTS) 2005-ben készült, és az EU-s támogatásokhoz igazodva 2013-ig tekint előre. Elkészülte már önmagában is pozitív eredménynek tekinthető. A stratégia letölthető a Magyar Turizmus ZRt. által fenntartott honlapról: http://itthon.hu/szakmai-oldalak/stretegiai-dokumentumok/nemzeti A stratégia bevezetője szerint a rendszerváltoztatást követően sokan felismerték, hogy a piacgazdaság hazai kiépülése megteremtheti a feltételeit annak, hogy a turizmus a világtendenciákhoz igazodva Magyarországon is a gazdaság motorjává váljon. A látványos és eredményes fejlesztések ellenére ugyanakkor korábban nem került elfogadásra az ágazat hosszú távú átfogó fejlesztését megalapozó stratégia. A turizmus területén tevékenykedő vállalkozásoknak és a szakmai szervezeteknek is elvárása egy olyan átfogó, iránymutatásul szolgáló turizmusfejlesztési stratégia, amely hosszabb távra, kormányzati ciklusokat átívelően jelöli ki az ágazat fejlesztési irányait. Az ágazatban is tapasztalható egyre fokozódó versenyhelyzet, az egységes európai belső piac, a folyamatosan változó fogyasztói igények, valamint az új trendek és utazási formák megjelenése indokolják, hogy átgondoltan, meghatározott célok mentén valósuljon meg a turizmus fejlesztése. A nemzetgazdaságban betöltött szerepe ellenére a turizmus háttérbe szorult a kormányzati, politikai véleményformálók körében, ennek következtében az ágazat alkupozíciói gyengék: a stratégiától, illetve megvalósításától a turizmusban érdekeltek az ágazat elfogadottságának és egyben alkupozíciójának erősödését is. Az NTS célstruktúrája átfogó, sarkalatos, specifikus és horizontális célokat tartalmaz. Átfogó cél (melyek egyben a stratégia pilléreit is kijelölik) az emberközpontú és hosszú távon jövedelmező fejlődés, a turistafogadás feltételeinek javítása, az attrakciófejlesztés, az emberi erőforrás fejlesztése és a hatékony működési rendszer kialakítása. A legfontosabb, a jegyzet témájával összefüggő sarkalatos fejlesztési cél a turisztikai attrakciók elérhetőségének javítása, a termékfejlesztés (specifikusan kiemelve a természeti adottságokra, hagyományra, örökségre épülő kínálatfejlesztés és az innováción alapuló kínálatfejlesztés), valamint a desztinációfejlesztés. Az elérhetőség javításához kapcsolt az „élményben utazunk”, a humán erőforrás fejlesztéséhez a „barátságos profizmus”, a hatékony működési rendszer kialakításához a „talpára állított piramis” szlogen. A fejlesztésekre a működési költségekkel együtt 2005 és 2013 között a tervek 69

szerint mintegy 520 milliárd forint közpénz lett tervezve – ebből az EU-forrás 235 milliárd, a hazai finanszírozással együtt 315 milliárd forint. E mellett a stratégia 600 milliárd forintot meghaladó magánforrással is számol. Az országos stratégiák mellett 2005-ben regionális stratégiák is készültek. Részben ezekre épültek később a regionális operatív programok (melyek szerkezetét a 7. fejezet írja le) turisztikai prioritásai. A turizmus a vidékfejlesztés, illetve a területfejlesztés egyik legfontosabb eleme (erről részletesebben a 8. fejezetben lesz szó). Ebben az értelemben helyes, hogy az EU-források elosztását szabályozó regionális operatív programoknak a leginkább kiemelt területe. A központi szempontrendszer részleges hiánya azonban súlyos ellentmondásokat is szül: nem föltétlenül a nemzetközi keresletnek megfelelő létesítmények épülnek, nem elég átgondoltak és komplexek a beruházások, gyakran nem a legalkalmasabb helyen valósulnak meg. Jó példa erre a Dél-alföldi régió: szakmailag érthetetlen, hogy pont a régió nemzetközileg legismertebb fürdővárosának, Gyulának nem jutott kiemelt projekt fürdőfejlesztéséhez, pedig egyedi fejlesztési elképzelése, a Világfürdő koncepciója 2005 óta ismert. Ezzel együtt helyes, hogy a támogatások régiónként legyenek tervezve és elosztva, de szerencsésebb lett volna, ha néhány nemzetközi jelentőségű program, valamint a régiók fejlettségi különbségeit kiegyenlítő program (pl. a turizmust is megalapozó rehabilitációs központok vonatkozásában) központilag terveződik. A támogatások kapcsán a közszféra legfontosabb szerepe az lenne, hogy biztosítsa: a központilag kialakított szakmai stratégiák, komplex fejlesztési módszertanok, a bizonyított nemzetközi versenyképességi potenciál, és ne a lobbierő alapján ítéljék oda a támogatásokat.

Klaszterek, turisztikai desztinációs menedzsment szervezetek, turisztikai tudásközpont Helyi, illetve térségi, regionális szinten a turizmus fejlesztését nem csak a közszféra (önkormányzatok, regionális fejlesztési ügynökségek) szervezetei, hanem egyre inkább az érdekeltek szélesebb spektrumából alakult szervezetek tervezik. Ezekben a szervezetekben általában alapítók, vagy tagok az önkormányzatok is, de a tagok többsége a turisztikai piacon működő vállalkozás, illetve intézmény. Ebből következően az általuk végzett tervezés más, általában rövidebb távú, és gyakorlatorientáltabb. Az ilyen típusú szervezetek között a turizmusban a klaszterek terjedtek el leginkább, így részletesebben ezeket ismertetjük. A regionális operatív programok támogatásai nyomán azonban megalakultak, illetve egyre inkább meg fognak alakulni a turisztikai desztinációs menedzsment szervezetek, és néhány év múlva – ha a kormányzati politika továbbra is támogatni fogja ezt az irányt – a tervezésben ezek a klasztereknél fontosabb szervezetek lesznek. A fejlesztéseket a közszféra, illetve ezek a szervezetek által megrendelt kutatások, tanulmányok mellett a felsőoktatási műhelyek eredményei 70

alapozhatják meg. Erre tekintettel részletesen ismertetünk egy felsőoktatáshoz is kapcsolódó turisztikai tudásközpontot. Porter klasszikus értelmezésében a klaszterek egymás mellé települt és egymással kapcsolatban álló (ipari) vállalkozások, önkormányzati szervek, kutatóhelyek, felsőoktatási intézmények, pénzügyi intézmények együttese, amelyek tevékenységüket azonos szélesebb értelemben vett iparágban fejtik ki, és egymást kiegészítő tulajdonságokkal rendelkeznek. A klaszter alapvetően meglévő kapcsolatokra, helyi versenyelőnyt jelentő tényezők kiaknázására, fejlesztésére koncentrál. Az európai országok tipikus klaszterágazatai között található a turizmus (Ausztria, Anglia, Portugália, Spanyolország, Olaszország). A „gyógy- és egészségturisztika” klaszterágazat pedig Ausztria, Franciaország, Németország, Olaszország esetében jelentős. Jól látható, hogy azokban az országokban jelentek meg a turisztikai és egészségturisztikai klaszterágazatok, amelyek egyben Európa legnépszerűbb turisztikai fogadóhelyei15. Ha Magyarországon a turisztikai szektorban meglévő klasztereket vizsgáljuk, akkor az egészségturizmus terén találunk a legtöbb szerveződést. Az egészségturizmus területen a klaszter jelentősége mérhető a klaszterekben megjelenő szervezetek számában, a klaszterek által lefedett „termálterület” nagyságában, közvetett módon mért eredmény pedig a termálterület versenyképességének erősödése lehet. A Magyarországon található termálklaszterek16: − Pannon Termál Klaszter (Nyugat-Magyarország és a Balaton) − Észak-alföldi Termál Klaszter Egyesület − Észak-magyaroszági Egészségturisztikai Klaszter − Dél-dunántúli Termálklaszter − Dél-alföldi Termálklaszter. A vizsgált termálklaszterekben17 a gyógy-, termálfürdők, strandok játsszák a meghatározó szerepet. Az önkormányzatok részvétele is igen jelentős, (különösen az Észak-alföldi Termál Klaszter Egyesület esetében), ezen önkormányzatok általában fürdőtulajdonosok, üzemeltetők is egyben. A szálláshelyek leggyakrabban a gyógy- vagy wellnessszállodák, de vannak termál- vagy gyógykempingek, hotelek, panziók is. A termálklaszterekben jellemzően részt vesznek 15

Könyves Erika (2008): Klaszterek szerepe a turizmusban, „Hagyományok és kihívások a menedzsmentben”, Debrecen, pp. 374–381. 16 A Dél-dunántúli Gyógy- és Termálfürdők Egyesülete a sikertelen klaszter pályázata után is szolgáltatásai és tevékenysége révén tulajdonképpen klaszter szervezetnek tekinthető, ma már a Dél-dunántúli Termálklaszter tagja 17 Dél-dunántúli Termálklaszterről nem érhető el információ, így az elemzésbe nem került be.

71

oktatási, képző intézmények is (a Pannon Termál Klaszter kivételével). A felsőoktatási intézmények szerepe nemcsak az oktatásban, de az innovációban, a kutatásban is jelentős. Tipikus, hogy egy-egy tanácsadó cég is tagja a termálklaszternek, (a Pannon Termál Klaszterben 3 tanácsadó cég is). Szervező, fejlesztő szervezetként általában a Magyar Turizmus Zrt, illetve a régió marketing igazgatósága, Tourinform iroda, vagy a régió (ÉM) fejlesztési ügynöksége vállalt tagságot. Egészségügyi intézmények közül egy-egy kórház, ill. gyógyászati centrum található a termálklaszterekben. Egyéb szervezetek között a témával foglalkozó magazin, építőipari cég, ruházati, tisztító cég, uszodatechnika, kereskedelmi vállalkozás tagja a klaszternek. A magyarországi turisztikai témájú klaszterek jellemzően marketingszemléletű térségi együttműködések. A természeti értékek, érzékeny turisztikai területek megőrzéséhez és bemutatásához az ökoturisztikai klaszter jelentheti azt a formát, amely hatékonyan tud fellépni, és az ökoturizmus fejlődése számára fontos lehetőséget jelent. „Az ökoturisztikai klaszter egységes hasznosítási és védelmi alapelveken, illetve a táj adottságain nyugvó rendszer, amelyben egymással egyszerre versengő és kooperáló, természetvédelmi és turisztikai vállalkozások, intézmények vesznek részt a nagyobb gazdasági és társadalmi haszon elérése érdekében. Közös célként elfogadják a természeti értékek védelme és bemutathatósága közötti összhang megteremtését és megőrzését. Ebben a rendszerben a turizmus a többi helyi gazdasági aktivitással együtt sem haladja meg a desztináció környezeti teherbíró képességét.” (Fodor Á., 2008) − A klaszterek palettáján sajátos helyet foglalnak el a felsőoktatási intézmények által életre hívott klaszterek, amelyek elsősorban a munkaerőpiaccal való partnerség innovációs bázisai, pl.: Eszterházy Károly Főiskola Egri Regionális Tudásközpontja (Egerfood). A turisztikai képzést folytató főiskolák közül elsőként (a mai napig egyedüliként) hozták létre a Szolnoki Főiskolán (a Regionális Turisztikai Tudásközpont) az Innovatív Turizmus Klasztert. A klaszterben együttműködő partnerek közösen működtetik a Szolnoki Főiskolán lévő klaszter szolgáltató központját a klaszter céljainak elérése érdekében. Tudásközpontok létesítése egyre jellemzőbb a felsőoktatásban. A tudásközpont emeli a felsőoktatási intézmény presztízsét, kiterjeszti piaci kapcsolatrendszerét, segít stabilizálni helyzetét, megalapozza minőségi fejlesztéseit. Segíti a részvételt a térség innovatív kezdeményezéseiben is. Az alábbiakban a fent említett Innovatív Turizmus Klaszter hátterét is adó tudásközpont kerül leírásra. A tudásközpont a Szolnoki Főiskola bázisán alakult, amely Kelet-Magyarországon a turizmus oktatása terén a legnagyobb múltú felsőoktatási intézmény. A turizmus kiemelkedő gazdasági hatása, pl. a mezőgazdaságnál jóval nagyobb nemzetgazdasági jelentősége jól indokolja a szakágazat kiválasztását. A tudás72

központ regionális, elsősorban a három keleti közigazgatási régió, de egyes kérdésekben az egész ország fejlesztési lehetőségeivel foglalkozik. Ezt jelzi, hogy részt vett az egri turisztikai desztinációs menedzsment szervezet szakmai tervezésében, vagy a tiszaháti, gyulai fejlesztési tervek kialakításában. Együttműködik a fontosabb kelet-magyarországi turisztikai képzőhelyekkel. A tudásközpont – melyhez szakértőként a régión kívülről is csatlakoztak a turizmus tudományos kutatással is foglalkozó szakemberei – várhatóan kiemelkedő szerepet fog játszani a magyar turisztikai innováció megújításában, a világtrendeknek megfelelő innovatív turisztikai termékek kifejlesztésében. A tudásközpont profilját a térség adottságaihoz, a turizmus trendjeihez és a pályázati lehetőségekhez célszerű igazítani. Ez alapján kiemelt szerepet kap a turizmus gazdasági vonatkozásának vizsgálata, marketingje, az egészségturizmus, a vízi-turizmus, a szálláshelyekre vonatkozó ismeretek és a turizmus informatika. A tudásközpont legfontosabb részei, funkciói: • Regionális turisztikai center of excellence: Kelet-Magyarországnak szüksége van a fővárostól különálló, a térség problémáit jól ismerő központra. Szolnok jelenleg az észak-alföldi régió turizmusának egyik képzőhelye és (a MT ZRt. regionális kirendeltsége miatt) adminisztratív központja. • Főiskolai, egyetemi oktatás – a tudásközpont segíti az otthont adó Főiskola oktatási tevékenysége színvonalának emelését, sőt hozzájárulhat partner intézmények turizmus oktatása szakmai megalapozásához. • Kutatás, kapcsolódó K+F: ez a tudásközpont központi funkciója, amire a többi funkció is épül, és ettől lesz a projekt a ROP, GOP és a TIOP – TÁMOP céljait komplex módon támogató. • A jelenlegi főiskolai (illetve partner-intézményi) kutatómunka, illetve a hallgatók tudományos munkájának segítése, TDK díj alapítása. • Termékfejlesztés jellegű munkák három meghatározó területen: felmérések és piackutatás, stratégiák készítése, megvalósíthatósági tanulmányok készítése. Ez a három típusú munka fedi le a turizmusban a piaci tanácsadói tevékenység zömét, így ezeken célszerű további munkákra is alkalmazható sablonokat, szerkezeteket kialakítani, melyeket akár a tudásközpont, akár egy humán tanácsadó központ használhat. • Részvétel turizmus desztinációs menedzsment szervezetekben, illetve ezek szakmai megalapozása, bizonyos szakmai feladatainak elvállalása.

73

•

• •

•

• •

• • •

•

74

Tudástár, adattár kialakítása, a strukturálással, kereshetőséggel együtt. Ide tartozik képek és egyéb turisztikai anyagok gyűjtése is, lehetőleg komplex adatbázis kialakításával pl. kép, a hozzá tartozó szöveg, a turizmus szempontjából releváns keresési kategóriák, felhasználhatóság (ide értve az oktatásban való használhatóságot is), a kapcsolódó dokumentumok. Szakmai közreműködés a nemzeti, valamint a régiós és helyi turisztikai stratégiák, fejlesztési tervek elkészítésében. Nemzetközi kapcsolatok, „best practice” feltérképezése és hazai adaptációja, egyetemi partnerekkel közös kutatásokkal a most alakuló együttműködések elmélyítése. Turisztikai pályázatok segítése, illetve az ezekben történő részvétel – elsősorban a ROP-ba pályázó partnerek felé. A profiljába eső pályázati tevékenység szakmai előkészítése. Multimédiás tevékenység, amely egyrészt önállóan is kutatási tevékenység, másrészt a hatékony prezentáció eszköze (üzleti, kapcsolatépítési és oktatási vonatkozásban egyaránt). Az egyéni kapcsolatépítést is segítő turisztikai honlap (turisták, világutazók beszámolói, képeinek feltöltési lehetősége, térképek, egyéb információk, szakmai hirdetések és linkek). A tudás disszeminációja, a tevékenység eredményeinekm gyakorlati hasznosulásának biztosítása. A szakmai vezető szerepet elősegítő újság, kiadvány megjelentetése. Egy évszakonként megjelenő kiadvány, az „Innovatív Turizmus” megjelentetése. Tanterven kívüli oktatás, tanfolyamok, rövid ciklusú képzés: a tudásközpont eredményeinek hasznosítása a bevétel-orientált képzésben. Szakmai, multimédiás és informatikai laborok kialakítása.

7. FEJLESZTÉSI ÉS PÁLYÁZATI LEHETŐSÉGEK, EURÓPAI UNIÓS TÁMOGATÁSOK Az Európai Unió támogatási struktúrái, a támogatás célja és feltételei. A strukturális alapok rendszere, az ÚMFT és operatív programjai. A turizmus fejlesztésére nyitva álló lehetőségek 2013-ig. A 4. fejezetben megismerhettük a turizmus jelentőségét és hatásait, a 6. fejezetben pedig a nemzeti, illetve közszféra által támogatott fejlesztések szükségességét. Ezek alapján egyértelmű, hogy a közszférának támogatni kell, illetve támogatni érdemes a turisztikai célú fejlesztéseket, elsősorban természetesen az önmagukban nem, vagy csak nehezen megtérülő fejlesztések körét. A korábbi időszakokban erre több-kevesebb nemzeti forrás rendelkezésre is állt. Az elmúlt évek gazdasági helyzete miatt azonban ezek gyakorlatilag megszűntek, és a fejlesztésekre egyetlen jelentős forrás az Európai Unió (EU) támogatási rendszere. Az EU versenyképességének növelése és egyéb közösségi politikai elvei miatt különböző támogatási formákat tart fenn a tagállamok befizetéseiből. Az egyik legfontosabb EU-s cél a gazdasági-társadalmi kohézió elősegítése. Ennek érdekében számos eszköz és alap áll rendelkezésre, melyek közül a turizmus szempontjából a főként kisebb települések fejlesztésére szolgáló Leader program, a határon túli együttműködésre az Interreg programok, valamint a Strukturális Alapok keretébe tartozó Európai Regionális Fejlesztési Alap (ERFA) emelhető ki. A Leader elsősorban lokális jelentőségű, bár segítségével az ország települései oly módon újulhatnak meg, amelynek együttesen már országos turisztikai jelentősége is lehet. Az ERFA forrásai viszont direkt módon a turizmus fejlesztését, annak akár nemzetközi versenyképessége megteremtését támogatják. Ezért elsősorban ezt a támogatási formát lehet fejlesztési forrásként figyelembe venni. Az EU-nak a gazdasági-társadalmi kohézió átfogó célja mellett számos más horizontális és vertikális célja is van, amit egy ábra segítségével lehet szemléltetni. Ennek lényege, hogy az átfogó cél, a horizontális célok (pl. a környezet védelme, az esélyegyenlőség) és a többi közösségi politika együttesen határozzák meg azt a stratégiai keretet, amelyben a politikai prioritásokhoz hozzá vannak rendelve a megvalósítás eszközei. Ennek a támogatások lehívása során is jelentősége van: az EU nem a turizmus fejlesztését, hanem céljainak, politikájának megvalósulását támogatja. Az egyes projektek tervezése, megvalósítása során is elvárja, hogy a kedvezményezettek vegyék figyelembe céljait.

75

A Strukturális Alapok helye az Európai Unió politikájában EU/EC átfogó céljai

XVII. közösségi politika: Gazdasági és társadalmi kohézió

Fő átfogó cél

Külső átfogó célok

Gazd.-társ.i kohézió

Környezetvédelem

Női esélyegyenlőség

Politikai prioritások Regionális egyenlőtlenség csökkentése

Egyéb közösségi politikák

Régiók lemaradásának csökkentése

A megvalósítás eszközei Gazd. politikák összehangolása Horizontális módszer EIB, egyéb pénzügyi eszközök

Közösségi kezdeményezések INTERREG

URBAN

LEADER

EQUAL

Strukturális Alapok ERDF

ESF

EAGGF-Gd

Egyéb EU/EC célok

• Mezőgazd., halászati politika • Ipar versenyképessége • Kutatás, technológiai fejlődés • Közlekedéspolitika • Energia • Transz-európai hálózatok • Foglalkoztatási politikák • Oktatás és szakképzés • Szociális politika • Környezetpolitika •…

FIFG

Forrás: NFT I alapján

Magyarországon az Új Magyarország Fejlesztési Terv (ÚMFT) az EU kohéziós politikájának támogató programja 2007–2013 között. A hasonló fejlesztéspolitikai dokumentumot 2004–2006 között Nemzeti Fejlesztési Tervnek hívták. Az ÚMFT ágazatokra (illetve ágazat-csoportokra), valamint régiókra vonatkozó operatív programokra (OP) bomlik. Az ÚMFT maga az operatív programok stratégiai kerete. A turizmusra fordítható közvetlen források a regionális operatív programokban találhatók. Az ÚMFT programjainak irányítást, projektjeinek felügyeletét ellátó szervezetek a Strukturális Alapok esetében a központi irányítást ellátó Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, illetve az ennek keretében működő irányító hatóságok (IH), valamint az IH-k megbízásukból tevékenykedő, szerződések alapján működő közreműködő szervezetek (KSZ). A turizmus programjait tartalmazó regionális OP-k esetén a helyzet annyiban speciális, hogy bár minden közigazgatási régiónak külön OP-ja van, csak egy központi IH létezik, a regionális fejlesztési ügynökségek tervezőként, de a végrehajtás során csak közreműködő szervezetként működnek. Mivel a pályázatokról történő döntés az IH-k kezében van, ez egyébként a decentralizáció ellenében ható megoldásként értékelhető.

76

Az EU-ban az amszterdami szerződés következménye a foglalkoztatás kérdésének előtérbe kerülése. Így a jelenlegi fejlesztéspolitikai dokumentumokban és az ÚMFT-ben ez a kérdés központi helyen található. Ez egyébként a turizmus fejlesztésének támogathatóságát erősíti, tekintettel arra, hogy az ágazat hatékonynak tekinthető a foglalkoztatás növelése terén (azaz a turizmus sok élőmunkát igénylő, de nemzetgazdasági, világgazdasági szinten is versenyképes ágazat). Az EU-s fejlesztések folyamata három jól elkülönülő szakaszra bontható. Ezek a következők: − A tervezés folyamata − A pályázatok, projektek generálása − A megvalósítás követése, ellenőrzése

A tervezés folyamata A tervezés folyamata lényegében egy stratégiai tervezési ciklus, melynek egyes elemeit egy ábrán szemléltetjük.

Stratégiai tervezési ciklus SWOT Helyzetértékelés

Célrendszer

Hatás

Stratégia

PC-k

OP-k

Forrás: NFT I alapján

77

A ciklus elemei természetesen alapvetően megfelelnek a stratégiai tervezés elveinek, de egyrészt részleteiben, másrészt az eredményeket tekintve (az OP-k és az ábrán az első NFT terminológiájának megfelelően PC-vel jelzett programkiegészítő dokumentumok, akciótervek) részben speciálisnak mondhatók. A tervezési folyamat megismeréséhez, az európai értékek elfogadását biztosító szemléletváltáshoz meg kellett szervezni a tervezők nemzetközi szintű képzését. Az EU-s forrásoknak a lehívásához szakstratégiákkal megalapozott nemzeti fejlesztési tervre és operatív programokra van szükség. Ezek elkészítésekor az alkalmazott módszertan szigorúan követi a 2007–2013-as időszak előkészítéséhez kapcsolódóan az Európai Bizottság által készített útmutatóban rögzített elemeket. Az EU elveinek megfelelően a dokumentumokat az érintett felelős főhatóságok munkatársai készítik, speciális tanácsadói segítséggel. A tanácsadók, mint külső, független szervezet, úgynevezett ex ante (előzetes) értékelést végeznek. Az EU-s terminológiában ez a programozásnak, az EU-s stratégiai dokumentumok előállításának tanácsadói segítését jelenti, ahol a tanácsadó nem írhatja a dokumentumot, de a folyamatba épített tevékenységével annak ellenőrzésén túl mégis hozzájárul a megfelelő anyag elkészítéséhez. Emellett az értékelés során készített végső jelentés egyben egyfajta minőségbiztosítás, amit az EU illetékesei is használnak a programok megítélése során. Az ex ante értékelés tehát: − folyamatos tanácsadói kontroll és segítség a programok írásához, − minőségbiztosítás, − stratégiai szempontok, szakmaiság, optimális hasznosulás igénye – a partikuláris érdekekkel szemben is, − jelentés az EU-nak, informális konzultációk. Az ex ante értékelési tevékenység elsősorban az Európai Unió ún. MEANS (Evaluation Methods for Actions of Structural Nature) második programértékelési módszertani segédletére („Evaluating Socio Economic Development, The GUIDE”) támaszkodik. Bemutatása egyben az EU operatív programokkal kapcsolatos elvárásait is bemutatja. Az alkalmazott módszertan törzsrésze a dokumentumelemzés, a problémafeltáró egyeztetések, workshopok, valamint a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, az irányító hatóságok és az érintett tárcák vezető munkatársaival folytatott interjúk. A dokumentumok elemzése során át kell tekinteni a kapcsolódó stratégiai tervezési dokumentumokat, operatív programokat, illetve ezek tervezeteit. Az ágazati és regionális operatív programok tervezeteinek vizsgálata során elsősorban az illeszkedés és a koherencia vizsgálatára van szükség. A dokumentumelemzés keretében meg kell vizsgálni az operatív program stratégiájának gazdasági ésszerűségét és konzisztenciáját, valamint össze kell

78

vetetni az operatív program stratégiáját a nemzeti és közösségi szakpolitikákkal. A belső dokumentumelemzés során magát az OP-t kell elemezni, annak helyzetelemzését, a stratégia és a célrendszer belső logikáját, relevanciáját, megvalósíthatóságát, fenntarthatóságát, valamint az egyes prioritásokat. Az operatív programok elkészítése során a szakmai célok és az EU-s elvek mellett figyelembe kell venni a szociológiai és egyéb jellegű megalapozó kutatások eredményeit, a korábbi EU-s programok eredményeit, tanulságait is.

Pályázatok, projektek A kedvezményezetteknek szóló pályázatokat az akciótervek alapján az IH-k írják ki. Ezeknek a kiírásoknak, illetve a pályázatok értékelésének igazodniuk kell az EU elveihez, illetve az ÚMFT céljaihoz. EU-s szempontok a projektek kiválasztásához − − − − − − − − − −

Decentralizáció Szubszidiaritás Addicionalitás, társfinanszírozás Transzparencia Partnerség Koherencia Koncentráció Programozás, stratégiai megközelítés Horizontális kérdések Abszorpciós képesség

A pályázat kedvező elbírálásáról a pályázó értesítést kap. Ekkor még legfeljebb saját kockázatára kezdheti el a projektet, mivel a támogatási szerződés megkötése általában nem automatikus folyamat. Ehhez igazolások beszerzése, a projekt egyes adatainak aktualizálása, esetenként további kérdéseknek a megválaszolása is szükséges. A gyakorlatban mind a pályázatok elbírálása, mind a szerződéskötés meglehetősen időigényes, a támogatási célokhoz képest túlságosan lassú folyamat. Ennek oka a túlszabályozottság, a túlbiztosítás. Közkeletű téves vélekedés, hogy ez az EU igényei miatt van így: valójában az EU – bár ragaszkodik az átláthatósághoz és elvei érvényesüléséhez – még azt sem szabja meg, hogy föltétlenül pályázati formában kell a támogatásokat kihelyezni.

79

A megvalósítás követése, ellenőrzése Az egyes programok megvalósításának követése az IH-k feladata. A projektek szintjén a megvalósítást a közreműködő szervezetek végzik. Ehhez az eljárásrend monitoring bizottságot rendel, valamint különböző szintű monitoring feladatokat ír elő. Emellett fontosak az ex ante értékelésekhez módszertanilag részben hasonló közbülső, illetve végső értékelések – minden operatív programnak végső (ex post) értékeléssel kell zárulnia. A monitoring célja a megvalósuló projektek folyamatos nyomon követése. Ez több okból szükséges. Egyrészt azon alapvető okból, mert a támogatónak mindig „naprakész” információkkal kell rendelkeznie arról, milyen ütemben halad a program megvalósulása. Másrészt praktikus okból, annak érdekében, hogy a projektek céljait veszélyeztető problémákra időben fény derüljön, és a támogató, illetve a kedvezményezett meg tudja tenni a szükséges lépéseket a projekt sikeres megvalósulása érdekében. A fentiek tükrében az időszakonként, általában negyedévenként kötelező projekt előrehaladási jelentés (PEJ) alapvető szerepet játszik a monitoring rendszerében. A PEJ-ek elfogadása egyben az időszaki kifizetéseknek is feltétele. Így a jelentések célja annak igazolása, hogy a felmerült költségek a program finanszírozhatósági időszakán belül merültek fel, és a pályázatban illetve a támogatási szerződésben meghatározott célok és feladatok megvalósításához kapcsolódnak. A támogatás folyósításának elengedhetetlen feltétele a formai és tartalmi szempontból megfelelő, a szükséges mellékletekkel ellátott előrehaladási jelentés határidőre történő benyújtása. A turizmus számára nyitva álló fejlesztési lehetőségek 2013-ig, illetve a megvalósításra fő szabályként rendelkezésre álló két évvel együtt 2015-ig a turisztikai fejlesztésekre a Strukturális Alapokból finanszírozott regionális operatívprogramok turizmus prioritásai jelentik a legfontosabb támogatási forráslehetőséget. Az operatív programok adottak, a régiós fejlesztési ügynökségek honlapjairól, vagy a www.nfu.hu honlapról letölthetők. Az OPkhez kétévente akciótervek készülnek, amelyek már részletesen tartalmazzák a várható pályázati kiírások tematikáját és kereteit. Ezek, illetve a konkrét pályázatok szintén a hivatkozott honlapokon érhetők el. Mivel a regionális OP-k az ERFA által finanszírozottak, ezek a források csak fejlesztésekre fordíthatók, fenntartásra, programok szervezésére nem. Tipikus fejlesztési terület az attrakciófejlesztés és az infrastruktúra-fejlesztés. A leginkább kiemelt terület az egészségturizmus, de régiónként általában más-más tematikájú kiemelt turisztikai programokat találunk. A kiemelt program azt jelenti, hogy az előzetes programfejlesztés (projektcsatorna) és a régió fejlesztési tanácsának javaslata alapján már az akciótervben is nevesítésre kerül, azaz lényegé-

80

ben nem pályázatos úton (bár formailag ahhoz hasonló módon) kerül a feltételeknek történő megfelelés esetén megítélésre. Ilyen kiemelt program például Hajdúszoboszló új fedett élményfürdőjének fejlesztése, vagy Eger várának turisztikai fejlesztése. Speciális, a turizmus irányításának szempontjából várhatóan jelentős változásokat hozó pályázati program a turisztikai desztinációs menedzsment szervezetek (TDMSZ) kialakítására vonatkozó pályázati rendszer. Ennek során helyi, térségi, majd regionális TDMSZ-ekre lehet pályázatokat benyújtani a turisztikailag jelentős, adott számú vendégéjszakát felmutatni tudó desztinációknak.

81

8. FEJLESZTÉSI STRATÉGIÁK ÉS MODELLEK A TURIZMUSBAN Stratégiai tervezés, területfejlesztés. Sikeres fejlesztési stratégiák és jellemzőik. A magyar és a régiós turisztikai stratégiák. A modellezés és használata. A stratégiai tervezés szükségessége, módszertana. A turizmus szerepe a területfejlesztésben. A megvalósíthatósági tanulmány és részei (helyzetfelmérés, SWOTanalízis, versenytárselemzés, keresletmodellezés, fejlesztési terv, megtérülések). A turizmus fejlesztése sok kis elemből, infrastruktúra-fejlesztésből, szolgáltatásfejlesztésből, együttműködések megszervezéséből, a marketing körébe tartozó fejlesztésekből, az optimális üzemeltetési gyakorlat kialakításából áll. Egy működő turisztikai desztinációban ezek lehetnek független fejlesztések is, hiszen a keretek már adottak. A jelentősebb fejlesztéseknél azonban figyelembe kell venni a turizmus komplex természetét, és a siker érdekében módszeres stratégiai tervezésre van szükség. Ilyen konzekvens stratégiai tervezési rendszert – az EU tervezési rendszerét – ismertettük a 7. fejezetben. Bármely más, ettől eltérő módszertannal készülő tervezési rendszer megfelelő, a lényeg a módszeresség, a stratégiakészítés, illetve a tanácsadói szakma szabályainak követése. A turizmus sikeressége nagymértékben függ az adott desztináció általános fejlettségétől, így nem csoda, ha szoros kölcsönhatásban áll a városfejlesztéssel, területfejlesztéssel. A turizmusban alapvető versenytényező az elérhetőség, így a közlekedési infrastruktúra fejlesztése a turizmus szempontjából kiemelten fontos, de ezek általában – néhány helyi út, illetve közlekedési eszköz fejlesztését kivéve – nem a turizmus fejlesztések keretében kerül megvalósításra. Egyes esetekben figyelembe veszik a turisták igényeit – erre példa, hogy hazánkban először a főváros és a Balaton között épült meg az autópálya. Más esetekben ez nem történik meg, így hiába lenne fontos a korábban meghatározó számú lengyel egészségturisztikai vendég szempontjából egy észak–déli gyorsforgalmi út, ilyen fejlesztés nem történt. Speciális közlekedési infrastruktúra elemek a repülőterek. A személyforgalmat lebonyolító repülőterek nyilvánvalóan turisztikai célokat szolgálnak, így kialakításuk, méretezésük során ezt figyelembe kell venni. A repülőterek többnyire nagyvárosokat, esetenként kiemelt turisztikai desztinációkat kötnek össze. Ha egy nagyvárosban nincs számottevő turisztikai vonzerő, akkor a repülőtér elsősorban a küldőpiacot, illetve a hivatásturizmust szolgálhatja. Magyarországon Ferihegy a meghatározó repülőtér, a Hévíz közeli Sármellék pedig a tisztán turisztikai célokat szolgáló, többnyire chartergépeket fogadó közepes repülőtér. A turizmus fellendülésének reményében több helyen kezdtek még repülőtér-fejlesztésbe, de számottevő forgalomról csak a debreceni tud beszámolni.

83

A turizmus infrastrukturális fejlesztése általában maga is a területfejlesztés fontos eleme. Ez a 6. és 7. fejezetben részletesen is kifejtésre került. Az ilyen fejlesztéseket normális esetben tartalmazzák a szakmai alapon készült területfejlesztési tervek, a koncepciók, stratégiák, cselekvési-megvalósítási programok. Azok a fejlesztések, amelyek a területfejlesztési szempontoktól függetlenül, az egyéb fejlettséget, fejlesztési terveket figyelmen kívül hagyva valósulnak meg, általában kevésbé lesznek sikeresek, a turizmus komplex háttér-infrastruktúra igénye miatt. A turisztikai stratégia készítésének az átlagos stratégiákhoz képest három lényeges speciális aspektusa van: − A helyzetfelmérés az általános gyakorlatnál sokkal inkább támaszkodik piackutatásra, felmérésekre, vendégelégedettségi vizsgálatokra. − A szokásosnál is nagyobb jelentősége van a helyi szereplőkkel, érdekeltekkel az egyeztetésnek, a konszenzus kialakításának. − A minőségileg új fejlesztések originális keresletet generálnak, melynek pontos előrejelzése nehéz. Különösen az utóbbi jelent a stratégiai tervezőknek jelentős kihívást. Ilyen lehet egy új fedett fürdő, konferenciaközpont, vagy magasabb kategóriájú szálloda építése. A desztinációban még meg nem lévő turisztikai létesítmény fejlesztésével várhatóan olyan turisták is jönni fognak, akik eddig máshová mentek, azaz originális kereslet generálódik. Ebből következik, hogy ilyen esetben nem lehet a desztinációra vonatkozó helyzetfelmérés alapján reálisan tervezni, ehhez a fejlesztésekkel megcélzott turisztikai komplexumhoz vagy turisztikai termékhez hasonló desztináció, termék eredményeit kell alapul venni. Kifejezetten nehéz szakmai feladat azonban valóban hasonló példa kiválasztása, az ottani eredmények megfelelő adaptálása. A turisztikai fejlesztések tervezésénél itt szokták elkövetni a legtöbb hibát, mert a helyiek hajlamosok túlbecsülni a desztináció adottságait és lehetőségeit, alulbecsülni néhány olyan feltételt, ami az alapul vett desztináció, vagy turisztikai termék sikerének lényeges feltétele. Így az általában szükséges nemzetközi összehasonlító adatok, illetve jó gyakorlat elemzése közvetlen nemzetközi tapasztalat, néhány elemzett desztináció (vagy létesítmény) személyes ismerete nélkül gyakorlatilag nem lehetséges. Az olyan problémák esetén, mint az originális kereslet becslése, szokás még keresleti modellek felállítása. Ez egy előzetes fejlesztési koncepció alapján sorra veszi a bevételt termelő turisztikai szolgáltatásokat, illetve az ezeket potenciálisan igénybe vevő turistákat, megfelelő szempontok szerint szegmentálva őket. A szegmentálás alapja lehet az, hogy honnan érkeznek, milyenek a jövedelmi viszonyaik, hány napot töltenek a desztinációban, milyen kategóriájú szállást vesznek igénybe, általában milyen szolgáltatásokat használnak. Így pl. egy új fedett fürdő esetén a legfontosabb szegmensek a helyi, környékbeli (20–30 ki84

lométeren belüli), távolabbi belföldi és a külföldi vendégek lehetnek, és egy modellben pl. az érintett lakosság számából lehet kiindulni, megbecsülve, hogy ezek hány százaléka, illetve évente várhatóan hányszor fogják meglátogatni a fürdőt. A folyamatok dimenziója általában az idő, amely a turizmusban általában években mérhető. Ezen belül az időt meg lehet bontani hónapokra, mivel a turizmusban a szezonalitásnak kiemelt jelentősége van. A turizmusban, mint minden komplex gazdasági rendszerben egyébként is helye van a modellezésnek. Az előző példa alapján a modell a kiindulási feltételek alapján számba veszi a kezdőértékeket, az ezek változására ható folyamatokat, megállapítja a változási szabályokat, és a bizonytalansági tényezőket. Ezek alapján a modell végigszámolása kiadja az adott folyamat lezajlása utáni értékeket. Ezek az értékek természetesen csak a modell jósága, a kiindulási értékek pontossága, a feltételek teljesülése esetén reálisak, de egy elkészült modellnek mindenképpen több előnye is van a modellezés nélküli becslésekhez képest: − A modell készítésekor rá vagyunk kényszerülve a probléma részleteinek átgondolására − A modell a természetéből adódó korlátokkal együtt is objektív, azaz sokkal inkább alkalmas alapos döntések előkészítésére, mint egy egyszerű szakértői becslés. − A modell egyes paramétereit könnyen átírhatjuk, ha időközben változik a helyzet, vagy pontosabb információhoz jutunk. A turizmus egészét, makrofolyamatait is lehet modellezni, de sajnálatos módon ez hazánkban még nem annyira elterjedt, mint a világon, illetve mint hazánkban is a közgazdasági-pénzügyi makromodellek alkalmazása. A beruházások megtérülésének számításához azonban a turizmusban is modelleket használnak, így a modellezés a megvalósíthatósági tanulmányok készítésének eszköztárába is beletartozik. Amennyiben néhány tényezőt változtatunk, vagy azt mondjuk, hogy csak bizonyos mértékig teljesülnek a kiindulási értékre a várakozásink, akkor különböző eredményeket kapunk. Gyakorlat az, hogy megjelenítik a konzervatív, vagy pesszimista, a reális, vagy legvalószínűbb, illetve az ideális esetet jelentő, vagy optimista eredmények. Az egyes feltételek teljesüléséhez természetesen valószínűségi változókat rendelhetünk, és így finomíthatjuk az eredményeket. Ugyancsak lehetséges a hibahatárok kijelölése, a hibaterjedés matematikai módszerekkel történő vizsgálata, azaz annak kiszámolása, hogy a kimutatott eredmény bekövetkezésének mi a valószínűsége, illetve mekkora hibahatárokkal igaz. A stratégiai tervezés legfontosabb elemei a következők: − Piackutatás, primer és secunder kutatások, problémák, vélemények összegyűjtése. 85

− −

Módszeres helyzetfelmérés, átfogó (általános) célok meghatározása. Koncepció készítése, amely lehet ötleteket, vagy előzetesen vizsgált alternatívákat tartalmazó, lehet átfogó, vagy egy problémára koncentráló. − Stratégia, cselekvési program, cselekvési terv készítése – nagyjából ez felel meg az EU-s módszertan szerint operatív programnak, illetve akciótervnek. − Megvalósíthatósági tanulmány, egy konkrét beruházásra, vagy fejlesztési csomagra. − A tervek értékelése, minőségbiztosítása, a visszacsatolást lehetővé tevő vizsgálatok Ebből a sikeres tervezés alapjául szolgáló főbb módszerek, területek: − Piackutatásban: a minta, az elemszám és a kérdések terjedelmének optimális megválasztása (minél reprezentatívabb legyen a minta, a statisztikai véletlenek kiküszöbölésére elegendő elemszámmal, és a komoly kitöltést lehetővé tevő, nem túl nagyszámú kérdéssel). − Helyzetelemzésben: az adatok folyamatos karbantartása, az adatok értelmezése, eltérő adatok újraelemzése (nem elég az adatokat összegyűjteni, elemezni is kell azokat, és az egyes adatcsoportok alapján nyert következtetéseket össze kell vetni). − Koncepciókészítésben: mind a kreatív, mind az elemezni tudó, mind a jó helyismerettel rendelkező szakembereket be kell vonni a munkába, és így az együttes eredmény sokkal jobb lehet. − Stratégiaalkotásban: a prioritások meghatározása, a koherencia és a horizontális szempontok érvényre juttatása (esélyegyenlőség, fenntarthatóság, környezetvédelem stb.), oksági és valószínűségi gondolkodás (miből mi következik, milyen valószínűséggel). − Megvalósíthatósági tanulmány: az egymásra épülő részek sorrendiségének betartása, a következtetések komolyan vétele (gyakori hiba, hogy pl. a beruházó terveihez, igényeihez igazítják a megtérülési értéket, illetve az ezt megalapozó adatokat, és amennyiben ezek az adatok reálisak is lehetnek, a készítők ezzel megnyugtatják a szakmai lelkiismeretüket). Példaként az esettanulmányok között szereplő egerszalóki fürdőfejlesztés stratégiájának részei voltak: − A projekt céljai − Idegenforgalmi trend- és környezetelemzés − A versenytársak elemzése (térségi, magyar és nemzetközi versenytársak) − Térségi környezet, vonzerők 86

− − −

A fejlesztési lehetőségek, a megvalósítás szempontjai A megvalósítás mérföldkövei és problémái Mellékletek (a kritikus sikertényezők részletesebb bemutatására): az online promóció, a japán fürdő

A beruházások tervezésének legfontosabb dokumentuma a megvalósíthatósági tanulmány (MT). Gyakran készül előzetes megvalósíthatósági tanulmány, ami még nem tartalmaz részletes számításokat, és az előzetes döntéseket hivatott megalapozni, tekintettel arra, hogy egy komolyabb beruházás további előkészítése meglehetősen pénz- és időigényes lehet. Az MT részei: − Bevezetés vagy alapvetés (a tanulmány háttere, céljai, a megvalósítás eszközei, körülményei) − Helyzetfelmérés – háttérelemzések (pl. az adott desztináció, régió, Magyarország turizmusa) − Helyzetfelmérés – a releváns piaci szegmensek áttekintése (az aktuális trendekkel) − Helyzetfelmérés – a helyi adottságok, problémák, lehetőségek, a megvalósítás helyszínének elemzése − A célok, a fejlesztési koncepció (esetleg alternatív fejlesztési lehetőségek, a kiválasztás mechanizmusával) − A fejlesztés elemeinek konkrét leírása, a bekerülési költségek − A várható kereslet, a bevételek − A megtérülések számítása, egyéb gazdasági kérdések (pl. finanszírozás, beszerzési, közbeszerzési terv, cashflow) − A megvalósítás sikeréhez szükséges tevékenységek terve (pl. marketingterv) − Mellékletek (az MT állításait alátámasztó, de az egyes fejezetekbe terjedelmi vagy tartalmi okból nem illő anyagok) A világon számos példát találunk sikeres és sikertelen gazdaságfejlesztési, illetve turisztikai stratégiákra. Gazdasági téren a sikeres stratégiára példaként Japánt (másolt tömegtermékek exportálójából innovatív, piacirányítóvá vált), Írországot (az információs társadalom kihívásait felismerve és a modern iparágakat fejlesztve a lesajnált szegény szomszéd megelőzte az egykor világelső Angliát), vagy Szlovákiát (működő tőke vonzása, Euro gyors bevezetése) szokták példának hozni. Turizmus terén Európában a szomszédos Ausztriát (sí, wellness és falusi turizmus), vagy Máltát (lépések a minőségi turizmus felé), illetve néhány kiemelkedő vonzerővel nem rendelkező, de sikeressé váló régiót (pl. Dél-Tirol – TDM, Ibiza – éjszakai élet) szokás példaként emlegetni. Jellemzőek 87

a félsikerek is: az adott fejlesztési program megvalósul, de a várt eredmények elmaradnak. Erre példák a 6. fejezetben leírt egészségturisztikai fejlesztési programok is.

A stratégiai tervezés módszerei, a SWOT A stratégiai tervezésnek kiterjedt irodalma, módszerei vannak. Ezek közül a turizmus gyakorlatában a SWOT (erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek angol betűszavas rövidítése) analízis a legelterjedtebben használt. Mivel nem mindig adekvát módon használják, célszerű néhány aspektusra rávilágítani. A módszer olyan stratégiát megalapozó eszköz, amelyre a következők jellemzőek: − A helyzetfeltárás alapján stratégiai igényességgel készül − Jövőképen is alapul: ez alapján lehet az alanyt (amire vonatkozik) és a környezetet, illetve ezek lényeges attribútumait értelmezni − Rendszerezés, a négy ablak mellett elemcsoportonként is − Belső tényezők (amelyek a SWOT alanyától függnek): erősségek és gyengeségek − Külső tényezők (amelyek a környezettől függnek): lehetőségek és veszélyek − Határesetek: egy elemnek több aspektusa is lehet (pl. a dolgok dinamikája miatt) – ezeket csak a megjegyzésekben lehet kezelni A SWOT szerepe: − Feltárási technika (helyzet, jövőkép, prekoncepciók visszacsatolása) − Híd a helyzetfeltárás és a célrendszer, valamint a stratégia között − Összefoglaló – fókuszálásra, a lényeg kiemelésére késztet − Prezentációs szerep (emiatt is limitált terjedelem) A SWOT módszertani bizonytalanságai − A kiindulási helyzet meghatározásából adódó – A helyzetfeltárás pontatlansága miatti bizonytalanság (ugyanaz a tényező lehet gyengeség és erősség is, ez a viszonyítástól is függhet) – Az alany és a környezetet halmazai definiálatlanok (definiálni kell, hogy pontosan mire vonatkozik a SWOT) – Belső tényezők: mennyire belső (pl. egy kormányzati részleg és a kormányzat egésze – a részlegnek nincs érdemi befolyása a

88

−

kormányzat egészére, így az akár külső tényező is lehet, de pl. a vállalkozók – hivatalok megközelítésből a hivatalok különböző szintjei egységesen kezelendők) – Külső tényezők: mennyire független (pl. a triviális lehetőségekkel nem élni gyengeség, így egy olyan ötlet, amit érdemes lenne megvalósítani, és – esetleg a forrásokat nem számítva – nem függ kívülállóktól, az a SWOT módszertana szerint nem lehetőség, bár a köznyelv annak hívja) A dolgok természetéből adódó besorolási nehézségek – Szubjektív megítélés (pl. egy fejlesztés lehetséges pozitív hatása) – Viszonyítási alap (pl. szélessáv az internetezésben: nagy fejlődés, jó arány, sokan használják – így erősség lehet –, de drága és kevesebb van belőle, mint a fejlettebb országokban – velük szemben ez gyengeség) – Eredmény és hiányosság, dinamika – időtényezők (nem mindegy, hogy egy tényező mikor fontos, hogyan változik az időben) – Ténylegesen meglévő több aspektus (pl. érintetlen, de elmaradott vidékek a turizmusban)

A lényeg, hogy nem szabad elfelejteni: a SWOT csak egy módszer, amelynek a valóság megismerését, leírását, a problémák megoldási irányainak meghatározását kell szolgálnia. Se a pontos helyzetfelmérést, se a célrendszer meghatározását, se a stratégia meghatározását nem helyettesíti, és egy fejlesztési stratégia során akár más módszerek is használhatók helyette.

Példa fejlesztési stratégia készítésére Küszöbön áll Eger várának turisztikai célú fejlesztése, amely az ország turisztikai fejlesztései közül a legjelentősebbek közé sorolható. Éppen ezért a stratégiáról írtakat Eger várának példáján szemléltetjük. A Vár fejlesztését természetesen csak a környékének, illetve a Dobó térnek a fejlesztésével együtt lehet jól megtervezni, hiszen turisztikai szempontból éppen az lenne a fontos, hogy a belvárossal egységes egészet alkossanak18. Ehhez kitűnő alap a funkcióbővítő város-rehabilitációs fejlesztés, amely a Dobó tér és környékének megújulását eredményezi – ide értve a tér burkolatcseréjét, a Szúnyog köz rendbetételét, az Eger patak bevonását a séta-útvonalakba. Ennek kapcsán új funkciók, új terek és új turista-mozgási utak jönnek létre, melyhez szervesen 18

A városrehabilitációs tervpályázat előkészítését, valamint a Vár fejlesztésének turisztikai koncepcióját a Compudoc Kkt. készítette.

89

kapcsolódhat pl. a Vár hátsó kapu felől történő megközelíthetőségének biztosítása is. A Dobó tér, a régi városközpont, az egykori piactér, megtartotta szerepét: ma is a városi közigazgatás és a kereskedelem tere, a rendezvények kedvelt helyszíne. Bár itt is szükség lenne fejlesztésekre, ezek a jelenlegi turisztikai funkciókat csak megerősítenék, alapvetően nem változtatnák meg. A központi fekvés, a középkori hangulat, a barokk stílusjegyek, a tér szépsége hosszabb távon is indokolja a tér rendezvényhelyszín szerepét. Ugyanakkor egyrészt a Dobó tér és az itteni vendéglők korlátozott kapacitása, másrészt egyes különleges rendezvények eltérő, új helyszíneket is igényelnének. Ezek egy részét a várba lehetne telepíteni, amelyek egyben élettel töltenék meg a ma gyakorlatilag csak régi szemléletű múzeumként működő objektumot. Így mind a vár nem kellően modern használata, mind a turisztikai szempontból jól használt belváros szűk keresztmetszetei a vár fejlesztésének szükségességét indikálják.

90

A helyzetfelmérést követően, a koncepció megalkotását a következő SWOTanalízis támogatja: Erősségek • A vár az Egri Csillagok miatt széles körben ismert, kifejezetten erős brand • Látványos fizikai elemek, a belvárosból is láthatóan • Jó helyen fekvő objektum: a városközponttal határos, de állandó lakosok nélkül • Egerben kifejezetten sok turista, melyek térben, illetve keresleti motiváció alapján jól elkülöníthetők • 400 ezer feletti éves látogatószám

•

•

• •

Lehetőségek A ROP kiemelt turisztikai programok pályázati forrásával elvégezhetők a versenyképességet növelő fejlesztések Innovatív megoldások, más ágazatokra (vendéglátás, kereskedelem) és kulturális programokra támaszkodás Eger városának sikeresebbé tétele több látogatót vonzhat Megindult önszerveződés (civil egyesületek, TDM), sok programszervező civil szervezet

Gyengeségek • Egyoldalú, korszerűtlen használat • Gyenge infrastruktúra • Esetleges (nem garantált, nem egész éves) programok • A hagyományos múzeumszerkezet elavultnak tekinthető (pl. nem ide illő képtár) • Vendéglátás, üzletek hiánya • A tulajdoni-kezelői-használói viszonyok nem megfelelőek, a tulajdonos nem érdekelt a jelentősebb turizmusban • A viszonylag sok látogató alacsony költése – közülük túl magas a diákok aránya, kevés a helyi, illetve környékbeli visszatérő látogató Veszélyek • A gazdasági válság – csökkenő turizmus • Az érintettek megegyezésének hiánya • Egyoldalú műemlékvédelmi szemlélet érvényesülése a turizmus és a lakosság érdekeivel szemben • A hazai konkurencia: más desztinációk, múzeumok sikeresebbek lesznek • Támogatási problémák: a megfelelő szerkezetű pályázat nem, vagy nem időben kap EU-s forrást

91

Turisztikai szakmai szempontból megállapítható, hogy Eger fejlődésének három fő akadálya van: a kevésbé sikeres, illetve elégtelen egészségturisztikai beruházások, a nagyobb négycsillagos szállodák hiánya, valamint a vár nem kellő kihasználása. A tervezett fejlesztési program segítségével az utóbbin lehetne változtatni. A javaslatok alátámasztása érdekében meg kell vizsgálni a hazai és nemzetközi gyakorlatot. Az egri várhoz nagymértékben hasonló hazai vár nincs, így a nemzetközi példákra koncentráltunk, melyeket a fejezet végén mellékelünk (Carcassonne, illetve Heidelberg vára). Ezek egyben a kulturális turizmus keretében a legsikeresebb európai váraknak számítanak. Ezek alapján egyértelmű, hogy a nagy látogatottsághoz gazdag, megújult turisztikai kínálat szükséges. Ennek fő elemei magának a várnak a bemutatásán túl: − Modern, érdekes, a várhoz jól köthető, lehetőleg interaktív kiállítások, múzeumok − Vendéglátás, elsősorban éttermek, lehetőleg a vár adottságainak kihasználásával − Rendszeres rendezvények, programok. Bár kétségtelen, hogy a sikerhez mindhárom fő elemre szükség van, de az egri vár esetében egyértelműen a vendéglátás a leggyengébb elem, azaz ennek a fejlesztésére kellene elsősorban koncentrálni. Hiányosak a garantált, rendszeres, a turisztikai piacra bevezetett rendezvények is, de ezzel kapcsolatban látni kell, hogy a rendezvények zöme folyamatosan támogatásra szorul – igaz, részben éppen a vendéglátás bevételeiből lehet őket támogatni (ez a támogatás ráadásul a vendéglátás bevételeit tovább növeli). Bár Egerben a legjobban a kiállítások, múzeumok elem fejlett, ezek sem tekinthetők megfelelőnek, lényegében nem sokat változtak az elmúlt negyedszázadban. A legfontosabb, reálisan megvalósítható turisztikai funkciók a következők: 1. Vendéglátás: Törökkert, a közművek kialakítása az Ispotály pincére épülő vendéglő érdekében, oda illő ideiglenes büfé igényes formájú kialakítása (pl. kenyérlángossütő) 2. Professzionálisabb színpad a hátsó kapu mellett, hangosítással és fénytechnikával 3. Új múzeumi funkciók 4. Vezetett tematikus látogatások, animációs programok (pl. falmászásokkal, feladatokkal, próbákkal, vagy csak speciális, az Egri Csillagokhoz kötődő tematikákkal)

92

Fontos a hátsó kapu melletti fal helyreállítása, magasabbá tétele, mivel a tervezett külső sétány miatt a várnak ez a része frekventáltabb lesz, és a jelenlegi képen javítani kell. Ez egyben új sétatér, valamint a létesítendő színpad szép háttere is lehet. Képes összefoglaló A vár bejárata a délről található főkapun keresztül történik (1. kép), és egy magas fal mellett (2. kép) egy másik kapun át (Varkoch-kapu) vezet a legnagyobb belső szabad területre. A kétirányú forgalom miatt ez az út meglehetősen zsúfolt, így nem lehetséges, hogy szolgáltatók esetenként ide települjenek.

1–2. kép

A főkapun áthaladva balra a falban egy kis ajtón juthatunk fel arra a teraszszerű udvarra, ami a Török kert söröző helyszíne lehet. Ennek megvalósítása viszonylag egyszerű, és az egri lakosok maximális támogatására számíthat. Ez azonban még nem tekinthető teljes értékű, a vár látogatottságát alapvetően növelő vendéglátó-ipari egységnek – annak a vár belső udvaraiban kell lennie. A cél az, hogy a fizetőképes turisták a nappali látogatás során tudjanak minőségi helyen enni, és a vendéglőt látva, ill. megtapasztalva legyen igényük arra, hogy este visszajöjjenek. Ez vezethet a vár átpozícionálásához, turisztikai szempontból a turisták felső-közép kategóriájának megnyeréséhez, ami jótékony hatással lenne az egész város minőségi turizmusára. A jelenlegi legnagyobb szabad tér belváros felőli oldalán egy várfalnál magasabb terület található, amelyről szép a kilátás a városra (4. kép). Ez az ideális helyszíne a vendéglátóhely létesítésének. Teraszosan, a várba illő megoldásokkal megépíthető szabadtéri étterem, illetve az Ispotály pincére alapozott fedett része megfelelő adottságokkal rendelkezik a turisztikai fejlesztések szempontjából kulcsfontosságú létesítményhez.

93

A belső szabad terület egy emeletes épületbe épített kapun keresztül vezet a Gótikus palota (3. kép) előtti térre. Ez egy lényegében zárt tér, bár a palota mellett két irányba is el lehet hagyni – egyik oldalon a példaértékű, bár kicsi panoptikumba, a másik oldalon a hátsó kapuhoz és az esetenként ide felállított színpadhoz lehet jutni.

3–4. kép

A tér burkolása kavicsos és gyepes, nem tekinthető korszerűnek, illetve méltónak a várhoz. Célszerű látványosabb, korszerűbb, rendezvényekre is alkalmasabb burkolat fejlesztése a pályázati forrásokból. Ezen a téren is kialakítható lenne vendéglátás, a baloldali épület földszinti részét felhasználva. Ennek az épületnek az emeletén képtár található, amely nem a várba való, a városba kellene költöztetni. Helyére vagy a középkori hagyományokhoz, vagy a várhoz kapcsolódó kiállítást kellene létesíteni. Magának a Gótikus palotának a felújítása, a múzeumi funkciók bővítése szerepel tervekben. A múzeumi funkciók bővítése azonban kívánatos, bár csak a várhoz és a turisták igényeihez kapcsolódva. A következő múzeumok létesítése jöhet szóba: − Bormúzeum – a Provizori palotához és az alatta húzódó dézsmapincéhez kapcsolódik, részletes, a nemzetközi gyakorlatot figyelembe vevő (funkcionális és belsőépítészeti) tervezése szükséges (pl. multimédiás bemutatások, design, borkóstolás lehetősége, exkluzív bortrezor létesítése). Ez nem a tömegeket fogadni tudó múzeumok kategóriája, viszont a Bikavér legendája és a dézsmapince eredeti funkciója miatt nagyon jól kapcsolódik a várhoz. − Multimédiás történeti múzeum: az információs társadalom jelenlegi, illetve közeljövőben prognosztizált igényeihez illő kiállítás. Témájára a történelmi események, illetve a vár építészeti fejlődése, valamint az Egri Csillagok eseményeinek bemutatása, formájára a multimédia használata mellett az interaktivitás jellemző – utóbbiba játszható speciális játékok elkészítése is beletartozhat. 94

−

− −

Középkori élettel kapcsolatos kiállítások: a látogatókat érdekli, hogyan éltek a vár fénykorában az emberek, ha azt korszerűen mutatják be nekik. Ide tartozhat a későbbi korokat is felölelő néprajzi kiállítás, de ezt is vár környezete és a látogatók igényei alapján kell tervezni. Potenciálisan érdekes lehet egy török múzeum. Úgyszintén gyakran találni fegyvertárat a várakban, várak múzeumaiban. Található egy városi fegyvertár a vár alatt, amit alig látogatnak – ennek felköltöztetése, bővítése szóba jöhet.

Carcassonne és Heidelberg – Európa legsikeresebb várai Európában néhány angol várkastély mellett, a nagyvárosi várakat nem számítva Carcassonne számít az egyik legsikeresebb, leglátogatottabb várnak. A városka Franciaország déli részén, Toulouse és Narbonne között található. Sikerét a XIX. századi nagyszabású rekonstrukció alapozta meg – a tartós siker ténye önmagában is megkérdőjelezi az egyes műemlékes szemlélet alapján történő konzerválás-bemutatás koncepcióját19.

5–6. kép

A carcassonne-i vár kívülről is látványos, meseszerű (5–6. kép). Szép helyen fekszik, több oldalról látható és megközelíthető, jól fényképezhető. Nem várkastély, azaz összehasonlítható az egri várral. Fűződnek hozzá legendák és történelmi tények, de ezek nem olyan erősek, mint az egriek. Emellett Franciaországban hazánknál jóval több vár maradt jó állapotban és a várépítészet eleve komolyabb építészeti alapokon nyugodott. Így felmerül a kérdés, mitől sikeres Carcassonne?

19

Egy komplex kérdés – így a várak helyreállítása, hasznosítása – tekintetében csak több szakterület együttes szempontjai alapján szabad dönteni – azaz egyaránt hibás a csak gazdasági, csak műemlékvédelmi, vagy csak turisztikai megközelítés.

95

7. kép

A válasz a középkori jellegű hangulat megteremtése, de nem múzeumszerű, hanem élő, élhető környezet teremtésével. Ehhez a környezethez pedig a helyreállítás egyszeri aktusa mellett elsősorban a magas szintű vendéglátás (7. kép) járul hozzá – azzal együtt, hogy a vendéglők gondoskodnak környezetük kis részleteinek szépen tartásáról, és nyereségességükkel biztosítják, hogy folyamatosan legyen forrás a vár egészének megfelelő szinten tartására. Carcassonne-ban nem néhány, hanem szinte megszámolhatatlanul sok étterem található. Ezek többnyire a középkori, vagy középkori jellegű házakban vannak, vagy szép belső terekkel és kis terasszal, vagy éppen fordítva, kis belső térrel és kifejezetten nagy, lugasos, kellemes kültéri részekkel. A látogatók délben és esténként nem elsősorban a várat megnézni jönnek ide, hanem egy jót enni – ebben a különleges környezetben. Az éttermek mellett természetesen néhány múzeum, más aktív programlehetőség, üzletek és gondosan kialakított sétaterek, pihenőterek is találhatók itt – mindezekkel teljes a vár, mint olyan turisztikai attrakció, amely nem magát akarja mutogatni, hanem a látogatók igényeit szeretné kiszolgálni. Ez a siker titka. A vár bevételeinek jelentős részét adják a boltok is. Természetesen ez egy másodlagos tevékenység, és a fő funkcióhoz kell igazítani – azaz nem butikok, belvá-

96

rosokra jellemző boltok, hanem a vár jellegéhez, funkciójához, a vár miatt ide érkező turisták igényihez igazodó üzletek kaphatnak lehetőséget az árusításra. Az ilyen boltokra jó példa a fegyver-másolatokat áruló bolt (8. kép), amiből Carcassone-ban több is van. Emellett az igényes souvenirboltok, kézművesek boltjai, kézműves ékszereket áruló boltok, régiségkereskedések is ide sorolhatók. Természetesen a boltok és a vendéglátás, a különböző kötetlen időtöltést elősegítő funkciók sikere összefügg: a boltoknak akkor van közönsége, ha egyébként is feljön a turista, és nem csak célirányosan végigrohan a „kötelező” látnivalókon. Németországban történelmi okokból különösen sok vár található, bár ezek általában súlyos károkat szenvedtek a II. világháború alatt. Ennek ellenére ma is számos vár igazi turisztikai attrakció – ezek közül együttesen a Rajna és a Mosel mellettiek (pl. Stolzenfels, Eltz, Cochem) a legismertebbek. Itt egy olyat mutatunk be, amely a legjelentősebb magyar várhoz, Egerhez több szempontból hasonlít: középkori város felett található, és elsősor8. kép ban vár, épületekkel, nem kastély és nem várrom. Heidelberg vára vörös homokkőből épült, és közvetlenül az óváros fölé magasodik (9–10–11. kép). Nem háborúban, hanem 1764-ben villámcsapás következtében sérült meg – azóta várkastélyrészét nem állították helyre. Bástyáiról remek kilátás nyílik a városra és a Régi hídra (9. kép)

97

9–10. kép

A város elsősorban egyeteméről híres, amelyet 1386-ban alapítottak. A harmincéves háború során a franciák elpusztították, ezért hasonló Egerhez a városkép a XVIII. századtól épült régi házakkal, terekkel.

11–12. kép

Bár a világhírű város híres vára múzeumokat is tartalmaz, használatát mégsem ez, hanem a gasztronómiai és egyéb programok sokasága határozza meg. A gasztronómián van a legjelentősebb hangsúly: féltucatnyi vendéglátóhely mellett havonta megújuló, jól meghirdetett kulináris programok (12. kép) csábítják a turistákat és a városlakókat. A várban két borozó is található: az egyik egy kiállítótérhez kötődik, a másik egyszerű borpince, ahol a vár adottságait jól kihasználva kapott otthont a vendéglátás. Jellemző, hogy a várban kifejezetten különböző színvonalú vendéglátóhelyek találhatók az olcsó önkiszolgálóktól a kisvendéglőkön át a minőségi konyháig. A kiállítótérhez kapcsolt borozó és kávéház a romos kastélyépület pincéjében található, ahol igazi szenzációnak számít az óriási hordók bemutatása (13. kép), 98

amelyek egyikére fel is lehet mászni. Ez a hordó egyébként 1751-ben készült, és 222 ezer literes. Ilyen környezetbe adódik a lehetőség, hogy borkóstolókat szervezzenek (14. kép). Ennek legegyszerűbb, legkevesebb élőmunkát igénylő, a sok időt a kóstolásra szánni nem akaró vendégek számára is praktikus formája, hogy a pultra kiteszik a kóstolható borokat, a vendégek kapnak egy előnyomott alátétet, amelyen a poharak helye jelölve van, és tartalmazza a borokról a legfontosabb tudnivalók.

13–14. kép

A gazdag gasztronómiai kínálat mellett érdekes kiállítások is találhatók a várban, amelyek vagy az alapbelépődíj, vagy külön díj ellenében megtekinthetők. Ilyen a kifejezetten érdekes és gazdag patikamúzeum (15. és 16. kép), amely középkori jellege miatt jól illik a vár környezetébe. Egyébként itt is van egy olyan interaktív szoba, ahol a gyerekek a számukra bekészített mérleggel és egyéb eszközökkel kipróbálhatják, hogyan mértek abban a korban.

15–16. kép

99

9. FŐBB TURISZTIKAI DESZTINÁCIÓK SPECIALITÁSAI A VERSENYKÉPESSÉG TÜKRÉBEN A pozícionálás sajátosságai, élménymenedzsment, online megjelenés. A desztinációk jellemzői és ezek hatása versenyképességükre. Példa a vonzerők osztályozására: a fürdővárosok elsődleges és másodlagos vonzerői. Az adottságok, lehetőségek és a helyes pozicionálás. A turisztikai desztinációk versenyképessége számos tényezőtől függ. Ezek legfontosabbika a vonzerők megléte, ismertsége, a desztináció imázsa. Emellett a közgazdaságtanban ismert versenytényezők ugyancsak fontosak: a szegmens keresletének nagysága, a konkurencia kínálata, az ár-érték arány. A turizmusra speciális versenytényező az elérhetőség. Egy turisztikai desztináció pozícionálását adottságai, fejlettsége és versenyhelyzete alapján kell elvégezni. Bár nem tartozik szorosan a turizmus fejlesztésének témakörébe, de ki kell emelni az élménymenedzsmentet, amelytől nagymértékben függ a vendégek elégedettsége. Lehetőség szerint már a fejlesztéseket is úgy kell tervezni, hogy az élménymenedzsment szempontjait minél inkább figyelembe vegyék. Éppen ezért a turizmus tervezése nem egyszerűen beruházási feladat, hanem speciális turisztikai szakértelmet is kíván. A desztinációknak saját pozícionálásuk mindig nehéz és a sikerességre lényeges hatással bíró folyamat. A desztináció jellegéből, nagyságából, adottságából és elhelyezkedéséből természetesen más és más pozicionálási lehetőségek következnek. Erre két példát hozunk: Magyarország és Eger pozícionálási lehetőségét foglaljuk össze. Magyarország nem rendelkezik különleges, a világ más részein nem található vonzerőkkel. A turizmus terén azonban komoly hagyományokra támaszkodhat, és számos esetben a vonzerők komplexitása elegendő ahhoz, hogy a középkategóriában jelentős számú külföldi turistát vonzzon. Elsősorban Budapest szép fekvése és komplex vonzerőszerkezete, valamint eseményei számíthatnak érdeklődésre. Ezt az örökségturizmus, a városlátogató turizmus, valamint a konferenciaturizmus terén jól ki lehet használni. A fővárost a turisták széles rétege látogathatja, az alsó-közép kategóriától a felső, ötcsillagos szállodát igénylő kategóriákig. Törekedni kell a látogatók eljuttatására a főváros környéki desztinációkhoz. Az országnak jelentős termálvízkészlete és hagyományai miatt fontos lehet még az egészségturizmus, melynek mind turisztikai, mind az egészségügyi háttere rendelkezésre áll. Itt a nemzetközi trendek figyelembevétele, a célzott fejlesztések, a piaci szegmensek jó kiválasztása (pl. medical wellness) segítségével lehet a középkategóriájú turizmusban meghatározó pozíciót elérni. A belföldi

101

turizmus szempontjából természetesen ezek mellett a turizmus más ágai is fontosak. Eger hazai viszonylatban kiemelkedő turisztikai potenciálja ellenére jelenleg alulpozícionáltnak tekinthető: a látogatók viszonylag kevés időt töltenek a városban, és keveset költenek. Eger turisztikai potenciálját erősíti, hogy kifejezetten erős brandekkel rendelkezik, amelyek nagymértékben segíthetik a turizmust és a marketinget. Ezek a brandek csoportokat alkotnak, egymással összefüggnek, és különböző szintűek. Eger két elsődleges, kifejezetten erős brandje a Vár és a bor. A legerősebb brandek mellé rendelt, nem azokból következő, de részben azokkal összefüggő brand a fürdőváros és a történelmi város (részben szinonim fogalomként a barokk város, Dobó tér és a régi belváros). Az önmagában ma gyenge „fürdőváros” brand erősítése lehetséges, hiszen ezt támogatja a fejlődő strandfürdő mellett a török fürdő, a Makovecz által tervezett különleges uszoda, a közeli, kifejezetten egyedi Egerszalók, valamint a sikeres egri vízilabdasport. A bor a bikavér révén erős brand, és a városnak erőteljesen célszerű segíteni, hogy a bikavér a prémium kategóriába pozícionálja magát. A bor és a vár a bikavér ismert legendája révén összefüggő, egymást erősítő brandek is. Ezek alapján Egert a vidéki turizmus egyik legerősebb desztinációjává lehetne tenni, a középkategóriájú turizmust megcélozva, a jelenlegi alsó, alsó-közép kategória helyett. Az információs társadalom korában, a XXI. században a verseny a virtuális térben is zajlik. Az 5. fejezetben bemutattuk az online marketing jelentőségét a turizmusban. Itt csak azt emeljük ki, hogy mivel a potenciális látogatók ma már elsősorban online tájékozódnak, sőt jelentős részük döntéseit is ez alapján hozza (és kisebb részük a szolgáltatásokat is így foglalja le), egy desztináció nem lehet versenyképes, ha nincs korszerű online megjelenése.

Kínálat és online megjelenés az egészségturizmusban A gyógyfürdő, nemzetközi használatban spa, eredeti definíciója szerint hőforrás mellé települő, annak vizét gyógyításra felhasználó hely, de mai használatban a szó általánosan jelent kezeléseket is kínáló gyógy vagy relaxációs üdülőhelyet, mely nem feltétlenül rendelkezik hévízforrással. Európában, Amerikában és Japánban a spakínálat változatos és igen sokszínű, így az arculattervezés (image), a tudatos marketing és a turisztikai termékfejlesztés egyre fontosabb szerepet játszik. A modern marketingnek nélkülözhetetlen eszköze az Internet. A világhálón vagy World Wide Web-en megjelenő spahonlapok egyértelmű, határozott arculatot sugároznak, és a tartalom, a grafikai kialakítás ezzel összhangban lett kialakítva. Az alábbiakban egy korábbi interne-

102

tes kutatás20 alapján a fürdők webes megjelenítését típusuk és az ebből következő arculatuk alapján kategorizáltuk. Észre kell venni, hogy az új építésű (ill. felújított) fürdők esetében az arculat és a webes megjelenítés kialakítása meglehetősen tudatos, a design és szolgáltatás-design elemeit együttesen tartalmazó folyamat. A munka alapja a témában vezetőnek számító országok és kultúrájuk ismeretén túl a turizmus marketingjében ma már az első helyen álló Internet anyagainak vizsgálata. Ebből következően az osztályozás alapja az, hogy a fürdők hogyan különböztetik meg, illetve hogyan adják el magukat a turisztikai piacon. Az ezek alapján alkotott csoportok csak részben fednek át az általánosan elfogadott gyógyturizmus – wellness – fitness kategóriákkal. Saját közvetlen tapasztalat és a ráépülő kutatás mind azt bizonyítja, hogy a gyógyfürdők az egész világon növekvő népszerűségnek örvendenek. Ezzel egyidejűleg megállapítható, hogy bár Plinius szerint „Sunt Thermae Medicinae Optima Pars” (A fürdő a legjobb orvosság), a balneológia (fürdőgyógyászat) jelentősége az orvostudományban csökken és elsősorban a prevenció és a rehabilitáció területére korlátozódik21. Ennek megfelelően a legtöbb európai országban csökken a fürdőkezelés biztosítási támogatottsága. Hogyan magyarázható ez az ellentmondás? Könyvünkben rámutatunk arra, hogy a világ turisztikai kereslete a primer gyógyturizmus felől egyre inkább az erre ráépülő (alternatív gyógyászati, rekreációs, sport, vagy kulturális) szolgáltatások irányába tolódik el, és a tudatos marketing, a turisztikai termékfejlesztés és arculattervezés egyre nagyobb szerepet játszik. Ilyen megközelítésben mellékesnek mondható, hogy az orvostudomány a termálvizek gyógyhatását bizonyítottként elismeri-e vagy sem, mivel az évezredes hagyományok és a közvélemény egyértelműen támogatják a fürdőket. Az alábbiakban példákkal elemezzük a termálfürdők lehetséges vonzástényezőit és az ezek alapján kialakított főbb arculattípusokat. Primer (adottságtípusú) vonzástényezők Ezek olyan tényezők, amelyek a fürdő helyének adottságából következnek és nem (vagy csak kis mértékben) változtathatóak.

20 21

Egerszalók fürdőfejlesztési stratégiájához, majd a Magyar Turizmus Rt. fejlesztési stratégiájához készült kutatás. Kutatásvezető: dr. Várhelyi Tamás. Dr. Bálint Géza M.D., a Nemzetközi Reumatológiai és Pszichológiai Intézet igazgatójának szakértője.

103

−

−

−

Termálvíz – Vizsgálódásunk definíciójából következően alapvető adottság. A termálvíz önmagában is vonzerő, a föld alól előtörő meleg víz ősidők óta kedvelt pihenőhelye az emberiségnek. Gyógyító hatása is régről közismert (Európában a fürdők jó részét vissza lehet vezetni a római korra), és az évezredek során komoly tudományággá nőtte ki magát (balneológia). Érdemes azonban megjegyezni, hogy sok „termálfürdő” melegíti a vizet, sőt, arra is van számos nemzetközi példa, hogy egy „gyógyfürdő” nem is rendelkezik saját gyógyvízforrással. (pl. Wellness spa, Fallbrook, USA). Míg egyfelől természetesen erősen kérdéses, hogy mennyiben tekinthetjük az így kialakított turisztikai terméket valódi gyógyfürdőnek, másfelől ezen üdülőhelyek nem ritka üzleti sikerei arra figyelmeztetnek, hogy nem szabad a termálvíz szerepét a többi vonzástényező rovására egyoldalúan túlbecsülni. Természeti környezet – A pihenés, relaxálás és a kellemes természeti környezet mindig is összetartozott. A fürdés élménye nagyban fokozható, ha a fürdő környezete attraktív. Természeti attrakciókat építeni nem lehet, de a meglevőket ki lehet használni. Gyakran úgy tűnik, hogy a természeti környezet megőrzése ellentétben áll a kihasználtsággal és így az üzleti sikerrel, de számos példa bizonyítja, hogy ez az ellentét csak látszólagos. Kulturális környezet – „Kulturális környezet” alatt egyszerre értjük az épített környezet fizikai (pl. építészeti környezet) és szellemi (pl. kulturális élet) jellemzőit. Bár ez nem olyan értelemben adottság, mint a természeti környezet, hiszen emberkéz teremtette, nyilvánvaló, hogy nem lehet sem római romokat építeni, vagy pezsgő zenei életet varázsolni egy zöldmezős beruházáshoz. A feladat itt is az adottságok gondos felmérése és ennek alapján az arculat kialakításánál a lehetőségek kihasználása, a pozitív folyamatok erősítése.

Secunder (ráépített) vonzástényezők Itt olyan tényezőket sorolunk fel, amelyek nem (vagy csak kis részben) függnek a hely adottságaitól és a turisztikai termék arculatától függően szükség szerint kialakíthatóak. Fontos, hogy ezek a tényezők egy irányba mutassanak, erősítsék az egységes arculatot. − Fürdőszolgáltatások − Gyógyszolgáltatások 104

− − − − − − −

„Wellness”-szolgáltatások Építészeti kialakítás Kulturális programok Konferenciaszolgáltatások Sportprogramok Gasztronómia Egyéb programok

Az arculat A fürdő arculata – ami a fürdőnek, mint turisztikai terméknek piaci pozicionálásánál döntő jelentőséggel bír – a primer és szekunder vonzástényezők keverékéből alakul ki. Természetesen nincs két egyforma fürdő, mindnek sokrétű a kínálata, a fő arculat mellett minden reális lehetőséget kiaknáznak. Mindazonáltal elmondható, hogy a legsikeresebb fürdők nem próbálják mindegyik vonzástényezőt leltárszerűen felsorakoztatni, hanem határozott, jól meghatározható és főleg egyedi arculattal bírnak. Ezt az arculatot a marketing egészében érvényesítik. Így már a prospektus vagy az internetes honlap grafikai arculata, tartalmi elrendezése is első pillantásra ezt sugallja. A kínálat sokszínű, de megkülönböztethető néhány alaptípus, melyeket az alábbiakban jellemzünk. Gyógyfürdő −

−

−

A hangsúly a gyógyuláson van, a legsikeresebbek jellemzően specializálódtak egy vagy néhány betegségre, (pl. égési sérülések utókezelése vagy nőgyógyászati problémák). Értelemszerűen a marketingben nagy hangsúly van a víz gyógyhatásának bizonyításán. Bár ezek a fürdők gyakran kellemes természeti környezetben vannak, nem jellemző, hogy különleges természeti ritkasággal is dicsekedne a fürdő (ha igen, akkor általában nem a gyógyászat a fókusz). Nagyon fontos a tradíció, a gyógyhatás hosszú távú „track record”-ja. A pozicionálástól függően a gyógyfürdő megcélozhat bármely szegmenst, ennek függvényében dolgozhat nagyon alacsony vagy akár különlegesen magas árréssel. Ettől szinte függetlenül, a beruházás költsége általában magas (orvosi felszerelés), az üzemeltetési költség is (kvalifikált munkaerő). Mivel a nemzetközi trend más irányokba mutat, bizonyos területeken túlkínálat jöhet létre. A gyógyvizek, és az arra épülő hagyományos gyógyászat és turizmus minden kontinensen megtalálhatók. Európában összesen kb. 2500

105

−

gyógyfürdő működik. A vizek összetétele, hőmérséklete és hozama természetesen nagyon különböző, de a javallatokat olvasva, a gyógyhatást illetően csak néhány főbb típus létezik. A gyógyászat mellett számtalan egyéb szolgáltatást találunk. – Baden Baden (Németország), a „klasszikus” fürdőváros, ahol a hagyományos gyógyszállók (köztük a korábban a világ legjobb spa-hotelévé is választott elegáns Brenner’s Park) és szanatórium mellett egy modern élményfürdő (Caracalla Therme) is épült. Emellett egy régi fürdő korhű felújítására is sor került (Die Römer), ahol még a gőzt is az eredeti módon állítják elő. – La Roche-Posay (Franciaország, http://www.larocheposayshrp.com) – A francia La Roche-Posay a bőrbetegségek, elsősorban égés utáni rehabilitációra és a gyermekgyógyászatra specializált fürdő. Magyarországon a budapesti fürdők mellett Hévíz, Sárvár és Bük szerepelnek legtöbbet a gyógyturizmust kínáló külföldi irodák listáján. Magyarország legtöbb jelentős fürdője egyébként hagyományainknál fogva ide tartozik, különösen Harkány, Mezőkövesd és Balf.

Wellness −

Bár itt is az egészség a központi téma, a gyógyfürdővel ellentétben ide nem a beteg, hanem az egészségüket megőrizni vágyó, alapvetően egészséges emberek járnak. Következésképpen a primer vonzástényezőkben a gyógyvíz minősége nem döntő jelentőségű, ezzel egyenrangú a természeti, relaxációra alkalmas környezet és a secunder vonzástényezők szerepe. A wellnessprogramok mellett elengedhetetlenek más kiegészítő programok is, elsősorban a sportprogramok. Döntő lehet az épített környezet kialakítása, ami a holisztikus koncepciónak megfelelően csakis a természetbe illő lehet. Hasonlóképpen, a gasztronómiai választékot is gondosan át kell gondolni (egészséges, természetes táplálkozás, a káros, mesterséges anyagok kerülése). − A ”wellness” termék pozicionálása szerint lehet közép- vagy felsőkategóriás. Fajlagosan alacsonyabb a wellness költsége. Kevésbé beruházás-igényes, mint a klasszikus gyógyfürdő. Felfutóban levő piaci szegmens, a kereslet nemrég még meghaladta a kínálatot, de KeletEurópában a régió imázsa még nem támogatja ezt. A wellness domináns célcsoportja a középkorú nők. – Wellness spa, (Fallbrook, California USA, http://www.wellnessspa.com) 106

Az amerikai gyógyfürdő (spa) nem rendelkezik saját gyógyforrással, de sok termálvíz alapú készítményt használ. Szépségápolási és keleti masszázsra épülő kezeléseket, aromaterápiát, jógát, ayurvéda terápiát kínál. Egyik érdekessége, hogy “legendás gyógyerejű magyar Moor mud pakolást” hirdet. Egzotikum, onnan nézve… – Aix-les-bains (Franciaország., http://www.aixlesbains.com/) A történelmi fürdőhely mai arculata a wellness felé fordult. A francia, angol, német, és japán nyelven megírt honlap az odalátogató turisták nemzetiségére utal. – Speicher (Svájc, http://www.appenzellerhof.ch) – Magyarországon az európai trendek alapján számos fürdő fordult ilyen irányba, de általában megtartották gyógyfürdő profiljukat is. Zalakaros említhető sikeres példaként, de Debrecen és Hajdúszoboszló legtöbb fejlesztése is ilyen irányú. Natural resort −

−

−

Egy különleges természeti tájra szerveződő resort, amit termálfürdő, wellness és sportszolgáltatások egészítenek ki. A primer vonzástényezők közül a modern ember által egyre inkább felértékelt természeti környezet dominál. Egyes esetekben a fürdővizet melegítik. Az épített környezet általában nem kerül előtérbe, és semmiképp sem szabad, hogy zavarja a tájat. A gyógyfürdő, mint a kiegészítő programok egyike játszik szerepet, sokszínű sport és wellness-szolgáltatásokkal kiegészítve. A natural resort a természeti táj különlegességétől és a megközelítés exkluzivitásától függően széles tartományok között pozícionálható, de a természeti különlegességek véges és egyre fogyatkozó száma miatt egyre inkább a „high end” kategóriába tolódik, ami megfelel a kereslet alakulásának is. Ennek ellenére a beruházás volumene nem feltétlenül nagy, a legnagyobb akadály általában a megfelelő engedélyek beszerzése. Ide sorolható a japán fürdő is, bár jellegében eltér európai rokonaitól. Koncentrált élmény, a tökéletességre való törekvés jellemzi. – Pauanui (Új Zéland, http://www.pukapark.co.nz) – Yuya (Japán) – Pamukkale (Törökország) – Több ezer éves képződmény, a 36–38 fokos vizű források hozama 4–500 l/s 100 méter magasból folyik le a víz a hegyolda-

107

–

lon, ahol a sókiválás létrehozta a világon egyedülálló természeti csodát. Fontos megjegyezni, hogy a látogatók nagy száma a táj nagyfokú szennyeződésével és eróziójával járt, ezért ma a természetes medencékben nem lehet már fürdeni, és a hoteleket a forrás közeléből lebontották, és a forrás felett építették újra. Így az eredeti gyógyfürdőarculat mára teljesen átalakult és egyértelműen a természeti környezet az elsődleges vonzástényező. Magyarországon Egerszalók sódomb melletti fürdője sorolható ide, illetve fenntartásokkal Miskolctapolca barlangfürdője.

Sportüdülő −

−

−

108

Némiképp hasonló a wellness resorthoz, de annál dinamikusabb arculata van. A primer vonzástényezők közül egyik sem döntő (kivéve, ha a sporttevékenység fókusza kötődik a természeti adottságokhoz). A definíciónak megfelelően ehhez hangsúlyozottan járul hozzá a sportaktivitás. Ezt bármi más kiegészítheti, az adottságtól függően. A célközönség fiatal. Sikeres sportüdülő-fürdőhelyek általában egy-két tevékenységre fókuszáltak, leggyakoribb a golf, lovaglás és a síelés. Gyakori dilemma a szezonalítás, ezt az adottsághoz és a pozicionáláshoz illő kiegészítő tevékenységekkel szokták megoldani (pl. síelés és természetjárás, lovaglás és sífutás). Egyértelműen felfutóban van (különösen a „high end”), de ki van szolgáltatva a gyorsan változó divattrendeknek. Általában magas beruházásigényű, a pozicionálástól függően változó profitrátával. – The Hills Health Ranch (British Columbia, Kanada, http://www.spabc.com) lovaglást, sízést és mountain-bike túrákat kínál. – Nozawa Onsen (Japán) – Nozawa Onsen egy óranyi útra van Naganótól, ahol a 1998-as téli olimpia városától. A világ legrégibb sí-centrumai közé tartozik; a XX. század első évtizedében alapították mint sí-központot. Jelenleg 13 ingyenes forró vizes közfürdő működik az üdülő területén. – Japánban sok hasonló sportüdülő található még – egyik ilyen jelenlegi tendencia a teniszklubokhoz kötődő spa. – Tallinn uszodára alapozott spaja az óváros peremén – Magyarországon néhány város, így Debrecen, koncepció-szinten Szolnok próbálkozik hasonló arculat megteremtésével.

Kulturfürdő −

−

−

−

Nagy hagyományokkal bíró, gazdag kulturális környezetben levő fürdőhely. Általában mint gyógyfürdő kezdi pályafutását és az eltelt idő – gyakran évszázadok – alatt a rárakódó történelmi, építészeti és kulturális emlékek által nemesedik „kulturfürdő”-vé. Értelemszerűen ilyet „alapítani” nem lehet, csak egy meglevőt felkarolni, jellegét kidomborítani. Általában városi környezetben (vagy a köré nőtt fürdővárosban) van. A termálvíz gyógyhatása csak a kialakulás kezdeti szakaszában lényeges, kulturfürdővé válása után kisebb jelentőségű. Az építészeti környezet döntő, mivel itt ez adottság, ennek megőrzése és az esetleges új épületek érzékeny beillesztése rendkívül lényeges. Járulékos szolgáltatásként wellness aktivitások fejlesztése jobban illik az arculatába, mint a gyógyfürdő-hagyományok minden áron való ápolása. Fontos még a kulturális programkínálat és a gasztronómia. A pozicionálást tekintve könnyen belátható, hogy a „high-end” a javallott irány, ennek megfelelően a beruházás és a fenntartás költségei magasak, de a profitráta is magas. A beruházás jellege némiképp hasonlít a „high-end” „natural resort”okhoz, annyiban, hogy egyfelől a rendelkezésre álló fürdők száma véges, másfelől az engedélyek (műemlékvédelmi stb.) beszerzése nehézkes és ezek erősen befolyásolhatják a fürdő kialakítását. – http://www.royal-spas.org honlap fürdői Karlovy Vary és Marienbad (Csehország), Bad Kissingen (Németország) Abano (Olaszország), Archena (Spanyolország), Naantali (Finnország), Loutraki (Görögország), Bath (Anglia). Magyarország korábban nem szerepelt itt, de nemrégiben Sárvár már felkerült a honlapra. – Magyarországon a legszebb példa erre a Gellért és a Széchenyi fürdő Budapesten. Fürdővárosaink közül Gyulának van a leginkább ilyen jellegű arculata. Budapest világszinten is jelentős kulturfürdőnek lenne tekinthető, ha a nagyvárosi vonások nem nyomnák el a fürdővárosi jelleget – jellemző, hogy a magyar turisták általában nem is sorolják a hazai fürdővárosok közé.

Általános üdülőhely –

Olyan fürdőkre jellemző, ahol a cél a vakáció kellemes eltöltése. Mind a primer, mind a secunder vonzástényezők szerepelnek, de a gyógyforrás jelentősége alacsony, csak apró építőeleme a fő 109

– –

–

–

arculatnak. Európán kívül tipikusan turisták részére épült, mert a helyi hagyományokban nem feltétlenül van benne a termálvizek használata. Sari Ater Hot spring resort (Jáva, Indonézia) Poring Hot Spings (Kinabalu National Park, Borneo, Malajzia) Japán katonák találták a II. világháború alatt. Ma a közeli, 4100 méter magas Kinabalu hegyet megmászó turistáknak kínál fáradtságot enyhítő pihenőt Movenpick Resort & Spa, Dead Sea (Jordánia) A Holt-tenger gyógyító vize mellett ez az üdülőhely a “kifinomult resort élet” élményét kínálja. Balaton-parti városok: Bár Balatonfüred jelentős egészségturisztikai múlttal büszkélkedhet, a tóparti városok tipikusan a vízre épülő üdülőhelyeknek tekinthetők. Az elmúlt néhány évben azonban sikeresen kezdik átpozícionálni magukat, és ma már pl. Siófokon számos wellness szállodát találunk. Bár a főszezon természetesen a nyár, ezek révén a Balaton a korábbiaknál jóval sikeresebb desztinációnak tekinthető. Korábban hasonló tendenciák voltak megfigyelhetők sikeres egzotikus tengerparti üdülőhelyeken is.

Az adottságok, lehetőségek és a helyes pozícionálás a fürdővárosok példáján A modern turizmus a XIX. század második felében Közép-Európában alakult ki. Ennek oka az adottságok és a lehetőségek együttes kihasználása volt. A legfontosabb adottságként a gyógyító hatású termálvizek és az Alpok magaslati klímája azonosítható, a meglévő kulturális háttérrel együtt. A lehetőség komplexebb volt: egyrészt a vasútfejlesztéssel elérhetővé váltak az előbb említett adottságokkal jelzett desztinációk, másrészt az egészségturizmus divatba jött, mint az egészséggel történő törődés kellemes, társadalmilag is elfogadott formája, harmadrészt a kor egészségügyének szintjén a kínált kezeléscsomagok valóban hatékonynak voltak mondhatók, negyedrészt közel voltak a küldőpiacok (elsősorban Anglia, illetve Közép-Európa és Nyugat-Európa ilyen adottságokkal nem rendelkező részei). Észre kell venni, hogy a jelzett szempontok döntő szerepet játszottak a tradicionális fürdők térbeli eloszlása, illetve a fejlesztések társadalmi aspektusai vonatkozásában. Földrajzilag a tradicionális fürdővárosok a dél-német területeken, illetve ezek környékén alakultak ki, a gyógyvizek mellett az itteni egészségügyi iskolákra is építve. Abban az időben ennek a kultúrának volt a része Svájc és az Osztrák–

110

Magyar Monarchia is. Így nem véletlen, hogy a tradicionális fürdővárosok Baden Badentől és Leukerbadtól Herkulesfürdőig, Bad Kissingentől és Karlsbadtól a Velence-közeli Abanoig alakultak ki. A magashegyi szanatóriumok is ennek a területnek egy részén, az Alpok elérhetőbb vidékein fejlődtek ki (St. Moritztól és Davostól Salzkammerguttig és Dél-Tirolig, bár Tátrafüred is jelentősnek volt mondható). A modern fürdőfejlesztések helyszíneinek kiválasztásában hasonló szempontok játszanak szerepet. A tradicionális gyógytényezők jelentősége csökkent, de ez nem szembetűnő, hiszen nyilvánvaló versenyelőnye van egy hagyományos, ismert fürdővárosnak a fejlesztések terén, ez pedig már kialakulásakor rendelkezett a gyógytényezőkkel. Számos új fürdőközpont, különösen a nagy szállodákhoz kapcsolt fürdők esetén azonban a gyógytényezőknek már nincs jelentősége – elsősorban a megközelíthetőség, a kellemes környezet, illetve az egyéb vonzerők miatt jelen lévő turisták jelentik az elsődleges kiválasztási szempontot. Utóbbira jó példa a szintén geográfiai viszonyok által meghatározott síturizmus22 (új ausztriai fürdők, illetve Aspen). Európán kívül a modern fürdők térbeli eloszlására az országimázs és a legalább viszonylagosan fejlett turisztikai infrastruktúra kihasználása, a meglévő turizmusra építő minőségi fejlesztések a jellemzőek. Így Afrikában Dél-Afrika, Ázsiában Dubai, Thaiföld és Bali, Latin-Amerikában a jelentős küldőpiachoz közeli Mexikó a legsikeresebb. Az egészségturizmus a Kárpát-medence régiói számára is a legfontosabb típusa a turizmusnak. Ennek oka az iparági trendek, növekvő kereslet mellett a gazdag hagyományokban és a kiváló adottságokban gyökerezik. Számításba kell venni azt is, hogy ezen a téren e régiók többsége versenyképesebb, mint más turizmuságak vonatkozásában. Így nem véletlen, hogy az érintett országok kormányai egyre nagyobb erőfeszítéseket tesznek az egészségturizmus fejlesztésére. Ennek ellenére a közelmúltban készült kutatások alapján (SRI International, 2008) a bevételek szerint a térség országainak egyike sincs benne Európa első tíz országában. Az Osztrák–Magyar Monarchia országai közül is csak Ausztria került a tízbe, hatodikként. Bár ezek a számok a helyi kereslettől, azaz az országok népességétől is függnek, nyilvánvaló a következtetés, hogy a Monarchia országai együttesen ma is a piacvezetők közé tartoznának. A marketingtevékenységet erre fókuszálva, lényegesen növelhetnék a beutazók számát. Igaz ez a Kárpát-medencére, különösen annak adottságaihoz képest kevésbé sikeres keleti felére: az Észak-magyarországi régió Kelet-Szlovákiával, az Északalföldi régió és a Dél-alföldi régió a Partiummal, illetve Románia nyugati felével összefogva sokkal eredményesebben szerepelhetne a versenyben. Ezért az adottságok, lehetőségek kihasználására ezeket a régiókat hozzuk példaként. 22

Várhelyi Tamás – Könyves Erika (2007): A síturizmus és a wellness konvergenciája, Acta Academiae Paedagogicae Agriensis, XXXIV. kötet. Eger, pp. 149–158.

111

Ha csak néhány kiemelkedő desztinációt említünk, akkor képet kaphatunk a lehetőségekről. Magyarországon Hajdúszoboszló Európa egyik legnagyobb fürdője, az országban a legtöbb látogatóval, de emellett Debrecen, Cserkeszőlő, Gyula, Gyopárosfürdő és Szeged is kifejezetten jelentős. Gyulán például világviszonylatban is attrakciónak számító Világfürdőt terveznek, amiben összegyűjtik a világon található legjellegzetesebb fürdőkultúrákat, a török és arab hammamoktól a japán onsenekig és a közép-amerikai vulkánfürdőkig. Románia említett részén található többek között a különleges Szováta és a Görgényi-havasok alján található a Medve-tó, Tusnádfürdő, valamint a térség XIX. században leghíresebb fürdővárosa, Herkulesfürdő. Kiemelhető a nagy strandokkal és vendégkörrel büszkélkedő Félixfürdő – ahol magyar közreműködéssel a fejlődést várhatóan felgyorsító fedett fürdő épül. Ezek a fürdők, illetve a környékükön található városok, további fürdők egyenként csak korlátozottan tudnak betörni a piacra, nem tudnak elég forrást és energiát fordítani a marketingre. Összefogva, az adottságokat közösen használva ez lehetséges. Az összefogás azonban további szinergiákkal jár, amely az egyes országok, területek erősségeinek közös kihasználásában, gyengeségeik együttes leküzdésében rejlenek. Közös erősség a gyógyvizek minősége és változatossága. Magyarország érintett régióinak erőssége az európaihoz hasonló szakmai színvonalú egészségügyi ellátás – ez Romániában éppen gyengeségnek tekinthető. Az egészségturizmusban pedig egyre jelentősebb az egészségügyi megalapozottság, a leggyorsabban fejlődő részterület a medical wellness. Erősség még a viszonylagos ismertség a német–osztrák piacon, az európai szabványoknak jobban megfelelő strandok és szállodák. Gyengeség viszont a természeti környezet: az Alföld fürdőinek környezete nem különösebben érdekes. Ezzel szemben Románia, különösen Erdély fürdőinek jelentős része kifejezetten szép természeti környezetben található. Gyakran a fejlesztési lehetőségek, fejleszthető területek is nagyobbak. Az egészségügy és a biotermékek terén lehet megtalálni azt a hozzáadott értéket, ami miatt a nyugat-európai turisták ezeket a régiókat fogják választani. Ehhez természetesen ismerniük kell a kínálatot, és az ár/teljesítmény mutatókat, amely ma már leginkább a világháló segítségével ismertethető meg. Az érintett területek országon belüli fejletlensége a Spa világában előny is lehet, hiszen a kevésbé átépült, iparosodottabb környezet jobban illik a wellness szempontjából fontos természetességhez, eredményesebb és hitelesebb biogazdálkodást tesz lehetővé. Több tere van a jól kapcsolódó, nagy területigényű turisztikai szolgáltatás-fejlesztéseknek is: elsősorban a golfturizmus és a lovasturizmus fejlődésére célszerű stratégiát készíteni. Emellett meg kell említeni a bor és gasztronómiai turizmus fontosságát: mivel az Alföldön nem található híres borvidék, a más területekkel, így az észak-magyarországiak mellett a romániai

112

borvidékekkel (pl. a határhoz közeli és egykor nagyon sikeres Érmellékivel) történő összefogás kézenfekvő lehetőség. Érdekes összefüggések figyelhetők meg a hazai fürdővárosok sikeressége és geográfiai elhelyezkedése között. A nyolcvanas, kilencvenes években azok a városok lettek sikeresek, amelyek Ausztriából és Dél-Németországból autóval is elérhetőek voltak. A legjobb példa Bükfürdő, de Sárvár és Hévíz is ide sorolható. Az ezredforduló táján Hévíz speciális adottságai és a fentiek miatti sikere révén sikeresen fejleszthető volt Sármellék repülőtere, ami miatt számos a határtól távolabbi fürdőváros is sikeressé vált – elsősorban Zalakaros említhető. Az elmúlt évek új jelensége, hogy Románia gyors fejlődése miatt a keletmagyarországi fürdők kerültek a korábbiaknál jobb helyzetbe. Hajdúszoboszló esetében a román vendégek segítségével lehetett megtartani a vendégszám tekintetében a vezető szerepet, Gyula és Szeged vonatkozásában egyértelműen ez a növekvő vendégszám oka: a románok számára fejlett területként autóval ezek érhetők el a legkönnyebben. Ezzel párhuzamosan általában javultak az utak, kivéve az észak–déli irányt, illetve Békés megye elérhetőségét: ma már emiatt nem jellemző, hogy a lengyelek a korábbi nagyságrendben Hajdúszoboszlóig, vagy a fővárosiak Gyuláig mennének. Észak-Magyarország fürdővárosai számára viszont jelentősek a fejlődő Szlovákia turistái, valamint az idáig még ellátogató lengyelországi vendégek. A közeljövőben a debreceni repülőtér fejlesztésével számítani lehet a német vendégek visszatérésére Hajdúszoboszlóra, valamint jó eséllyel az olasz vendégek tömegesebb megjelenésére Zalakaroson és a környék fürdővárosaiban, a megépült autópályáknak köszönhetően. Eközben jól-rosszul megtörténik ezeknek a fürdővárosoknak a pozícionálása is. Hévíz, Zalakaros és Sárvár jól ismerte fel, hogy az ide érkező vendégek elsősorban a közép, illetve felső-közép kategóriát keresik, és a négycsillagos szállodákkal ezt a keresletet tudják kielégíteni. Máshol nem kellően átgondolt támogatásokból fejlesztve helytelenül célozták meg ezt a célközönséget, egyes helyeken (Eger és Gyula említhető) viszont éppen a jelentősebb négycsillagos szállodafejlesztések és az európai szintű fedett fürdők fejlesztésének hiánya tekinthető a fejlődés gátjának23, azaz az egészségturizmus szemszögéből számos város felül-, illetve alulpozícionálta magát. Magyarországon a fővároson kívül nem reális a turizmus felső kategóriájának megcélzása, ezért egy-két kivételtől eltekintve nem épülnek, vagy nem sikeresek az ötcsillagos szállodák. 23

A statisztikai (KSH) adatok alapján ugyan nem indokolt Egerben a négycsillagos szállodafejlesztés, mivel Egerben a négycsillagos szállodák esetében mind a szobakapacitás-kihasználtság, mind a férőhelykapacitás-kihasználtság az országos átlag alatt van. Eger szobakapacitáskihasználtság: 31,3% – 62,6% férőhelykapacitás-kihasználtság: 22,0% – 46,8%, országos szobakapacitás-kihasználtság: 38,7% – 71,1 férőhelykapacitás-kihasználtság: 29,8% – 62,2%. A város turizmusának jellemzői miatt, illetve a jelenlegi szállodák ismeretében azonban az ilyen szállodák sikeresek lehetnének.

113

10. A SIKERESSÉG TÉNYEZŐI A DESZTINÁCIÓKBAN A kulcstényezők és a komplexitás szerepe a desztinációk sikerében. A leghíresebb európai, illetve magyar fürdők, és sikerük főbb tényezői. Európa és hazánk legsikeresebb borvidékei és a siker turisztikai, illetve marketing jellegű okai. Kulturális turizmus, fesztiválturizmus történelmi városokban. A turisztikai desztinációk versenyképességéről (a 9. fejezetben) írtak fényében nem meglepő, hogy a turizmus fejlődésével a verseny is egyre inkább élesedik. A desztinációk versenyében az alábbi (részben egymásra is ható) tényezők tekinthetők leginkább a sikeresség kritikus tényezőinek: − A vonzerők száma, jelentősége (illetve az utazási motivációt jelentő események) − A vonzerők, illetve a desztináció ismertsége − A desztináció imázsa, és az ezt befolyásoló tényezők − A turisztikai infrastruktúra minősége – elsősorban a szállás és vendéglátás − Az általános és a speciális turisztikai szolgáltatások, a tájékoztatástól, utazásszervezőktől a spaszolgáltatásokon át a speciális, turisták számára szervezett programokig − Az ár/teljesítmény mutatók − A megközelíthetőség Ezek mindegyikét lehet fejleszteni, bár természetesen különböző mértékben. A siker titka a különböző tényezők arányos, lehetőleg összehangolt fejlesztése. Szintén fontos a fejlesztések tervszerűsége és időzítése: vonzerők nélkül általában nem érdemes szállodákat építeni, elegendő szálloda nélkül nem érdemes túlzott reklámkampányba fogni, de pl. a szállodaberuházás végére a bevezető reklámkampányt meg kell kezdeni. A desztinációk sikerében ma már nem lehet elhanyagolni az innováció szerepét sem. Nem véletlen, hogy az éles versenyhelyzetben a privilegizált helyzetben lévők (pl. a vonzerő közvetlen közelében álló étterem) mellett azok a szolgáltatók lesznek sikeresek, akik új, a változó társadalom által érdekesnek ítélt szolgáltatásokkal rukkolnak elő. Ez még turizmuságakra is érvényes: a spa turizmus napjainkban megfigyelhető gyors fejlődése is elsősorban az új szolgáltatásoknak, a társadalom modern igényeinek jobban megfelelő új filozófiának, az új üzleti modelleknek köszönhető. Az innováció a turizmusban ugyanolyan fontos, mint a gazdaság bármely fejlődő ágazatában. Jelenleg Magyarországon a közgazdaság-tudomány alig foglal115

kozik a turizmus ágazatával, pedig ez az ország egyik legjelentősebb iparága. Ebben természetesen tetten érhető a hivatalos tudományt művelők felelőssége, rugalmatlansága is. Innováció nélkül nem lehet egy-egy területen versenyelőnyt szerezni, nem lehet visszakerülni a világ élvonalába. Tudományos háttér nélkül pedig nehéz objektíven értékelni az innovatív ötleteket, nem lehet forrásokat biztosítani az innovációt elősegítő kutatásokra. Magyarországon különösen a magyar balneológiai, egészségügyi hagyományokat kellene innovatív módon a medical spa mai trendjeit kihasználva megújítani. Emellett az információs társadalom fejlődését figyelembe véve kellene a sikerhez megújítani az ágazat marketingjét, informatikai támogatottságát, mert ezen a téren az ország hátrányba került az elmúlt évtizedben, és az 5. fejezetben leírtak alapján ma ez a turisztikai desztinációk, szolgáltatások egyik kritikus sikertényezője.

A trendek és a hagyományok: vezető európai fürdők és jellemzői A turizmus iparággá válása korában a fürdők önmagukban csak akkor számítanak meghatározó vonzerőnek, ha tradíciójuk és gyógyhatásuk mellett más, látványos vonzástényezőt is fel tudnak mutatni. Ilyen lehet a természeti környezet vagy egy kulturfürdő régi városszerkezete, patinás épületei, és kivételes esetben egy jó időben épült modern fedett fürdő is. Magyarországi viszonylatban az utóbbira jó példa Sárvár, ahol ugyan többféle, remek gyógyvíz, jelentős hagyományok és egy jó állapotú vár található, de ezek nem voltak elegendőek a nemzetközi hírnévhez mindaddig, amíg meg nem épült a tágas, jól tervezett fedett fürdő. Ez további fejlődést involvált: a város a Royal Spa-k tagja lett, és 2007 végén megnyílt az ötcsillagos, medical wellness profilú Spirit Hotel. A természeti környezetre jó példa a Hévízi-tó és az egerszalóki sódomb, a kulturfürdőre Budapest, de sokkal inkább ilyen Karlsbad és Marienbad. E speciális vonzástényezők nélkül egy fürdő csak akkor lehet nemzetközileg közismert, ha különleges hotel található ott. Magyarország néhány városa esetén a tradíciók és az adottságok lehetségessé teszik a nemzetközi bevezetést, de ez a viszonylag késői fejlesztések miatt csak tiszta koncepciójú, építészetileg is innovatívan és szépen kivitelezett fedett fürdő, illetve szállodák megépítésével, valamint az elérhetőség javításával lehetséges. A hazai siker és a környező országokban kialakuló ismertség azonban ugyanezektől a tényezőktől függ, így a tervezésnél minden esetben a legjobb európai gyakorlatot kell követni.

116

A leghíresebb, legtipikusabb európai fürdők a következők24: Karlsbad, Csehország: Mai nevén Karlovy Vary, az egykori Monarchia legismertebb és legpatinásabb fürdőhelye a német határ közelében. A kulturfürdő tipikus példája, régi házakkal, egységes városképpel. Körülbelül 20 forrást használnak, vizeinek némelyike ivókúrára való, amelyeket az utcán is élvezhetünk, ha veszünk egy erre szolgáló porcelánbögrét. A parkokban a Vichy-hez hasonló colonál-okban (oldalról nyitott fedett folyosók) sétálhatunk. Meg lehet tekinteni a földalatti forrásokat is. A város legattraktívabb gyógycentruma a Castle Spa, a tradicionális terápiák helyszíne az Erzsébet fürdő. (Hotel: a Carlsbad Plaza, Gandhotel Pupp, Savoy Westend az ötcsillagosak, melyek mellett kb. 40 négycsillagos is található a városban). Bad Gastein, Ausztria: Salzburgtól mintegy 100 km-re dél felé, egy gyönyörű, elzárt alpesi völgy (Gastein-völgy) végén fekszik, így három oldalról is magas csúcsok határolják. A hagyományos városszerkezetet főként kisebb szállodák, panziók, villák alkotják, melyek egy nagyobb vízesést is körbefognak. Modern, a városhoz méltó fürdőjéből, a „Kur- und Vital Zentrum”-ból gyönyörű az alpesi körpanoráma. Még két speciális kúrahelyet kell kiemelni: egyik az 1825ben épült Dunstbad, mely közvetlenül az Erzsébet-forrásra épült, hogy a gyógyvíz-gőz ne hűljön ki, mire a kezelésekre sor kerül. A másik a Heilstollen, régi bányajáratokban kialakított magas páratartalmú meleg termek, ahová vasút szállítja fel a pácienseket. A szomszédos Bad Hofgasteinben is található modern fürdőközpont. A terület ma már sikeres sícentrum is. Abano, Olaszország: A Pádova melletti kisváros az olasz medical spa vezető képviselője. Gyógyszállodái évszázados hagyományokkal büszkélkedhetnek, az itteni iszapterápia még régebbi, évezredes múltra tekint vissza. Ez az Abano spa legfontosabb eleme, melegen használva, különböző ásványok, tápanyagok és mikroorganizmusok által variálható, orvosilag igazolt hatással. A közeli Velence és más ismert olasz városok révén kivételesen gazdag turisztikai környezetben helyezkedik el. (Hotelek: pl. Abano Ritz Hotel Terme, Grand Hotel Abano) Bath, Anglia: A nyugat-angliai kisváros a kulturfürdő eklatáns megtestesítője. Az angol „fürdő” szó névadó helyneve, máig megőrizte eredeti városszerkezetét, régi házait. A Viktória korabeli épületek közül több a maga korában különlegesnek, modernnek számított. Maga a fürdő a legépebben fennmaradt római emlék, csodálatos, emeletes, oszlopos nagy medencével, kilátással a később (!) mellé épült gyönyörű gótikus katedrális tornyára. A fürdőt a rómaiak a gyógyforrás felé építették, mely (pump house) meg is tekinthető. Fürödni azonban nem lehet benne: erre új, modern fürdőközpont épült.

24

Dr. Várhelyi Tamás (Regionális Turisztikai Tudásközpont) Az európai fürdők és spahotelek jellemzői, turizmus földrajza, 2007 anyag felhasználásával

117

Baden Baden, Németország: tradicionális fürdőváros Stuttgart és Strasbourg között, melynek neve fogalom a világon. A szép parkok és promenádok arra az időre emlékeztetnek, amikor az itt üdülő notabilitásoknak a séták és a semmittevés is hozzátartoztak a mindennapjaikhoz. A kulturális szórakoztatásról Európa egyik legnagyobb koncerthallja, a Festspielhaus gondoskodik, ha a vendégek nem a híresen szép és elegáns kaszinót választják. Néhány épülete, így az ivócsarnok neoreneszánsz stílusban épült. (Hotel: pl. Brenner’s Park-Hotel & Spa, melyet 2007-ben a legnagyobb spa-magazin által a legjobb spa-hotelnek választották, ill. a Dorint). Vichy, Franciaország: A legismertebb francia gyógyhely Közép-Franciaországban. Hírnevének még dicstelen második világháborús szerepe sem ártott. Legjellegzetesebb részei az egy nagy park körül elhelyezkedő ivócsarnokok, melyekben különböző minőségű és indikációjú gyógyvizet lehet fogyasztani. Kozmetikai termékei világhírűek. Spa, Belgium: A spafogalom névadó városa ugyan nem tartozik a legnagyobb spa-k közé (bár csak Radisson Sas hotelből kettő található a városban), de hagyományai, cilinderszerű főépülettel rendelkező fedett fürdője miatt megérdemli a kiemelést. Liege közelében fekszik. Ugyancsak ismert ásványvize (a város emblematikus nevezetességei a tiszta, látványos erdei forrásvizek) és az ez alapján készült italtermékcsalád. Leukerbad, Svájc: Tradicionális fürdőhely a berni Alpokban. Drámai környezetben fekszik, egy 3700-as és egy 3200-as hegy közötti sziklanyeregben, délutánonként a szó szoros értelmében a 2945 m-es Daubenhorn meredek sziklafalának árnyékában. 50 fokos mész- és kéntartalmú fürdőjében a vendégek a tradíciók szerint hosszú ideig áztatják magukat, és még az ételt is itt, úszó falapokon szolgálják fel nekik. A település ma már közepes jelentőségű síközpont is. Blau Lagoon, Izland: A vulkáni eredetű termálvizet hasznosító geotermikus erőmű mellett létesített, világhírűvé vált tó és fürdő. Jellegzetessége a valószínűtlenül kék vize, mely színt a cianobaktérium okozza. Jellemzője még a kékzöld alga és a kofaföldes iszap, melyben a kiterjedt, egész évben használható kinti tószerű medence alján is található. Fedett része és algás kezelései is jelentősek. Az algákra és az ásványi anyagokra épül a fürdő nevét viselő termékcsalád is. A fürdő a fővárostól nyugatra, a repülőtér közelében helyezkedik el. Mellette Izlandon még számos természeti vulkanikus fürdőhely található, bár némelyikkel vigyázni kell, mert ha vize néhány fokot melegszik, akkor már éget. Bagnéres-de-Bigorre, Franciaország: A Pireneusok lábánál, a legnagyobb francia zarándokhely, Lourdes és a legjobb pireneusi francia síközpont, la Mongie közvetlen közelében fekvő kisváros, ahol 2003-ban művészi színvonalon felépített termálfürdő nyílt „Aquensis” néven. Különösen katedrális-szerű, élményelemekkel gazdagított nagy medencéje látványos. A XIX. századi épület-

118

hez hozzátervezett fa és üveg fürdőben e mellett még kezelők, török hammam, és a tetőn pezsgőfürdők találhatók. Vize gyógyhatását már a rómaiak is ismerték.

Nemzetközi szintű magyar, illetve környező országbeli fürdő Ezek a fürdők bár nem tartoznak Európa vezető fürdői közé, számos jellegzetességük, fejlődési trendjük alapján nemzetközi jelentőségűnek tekinthetők, és földrajzi elhelyezkedésük miatt egyben többé-kevésbé versenytársak is Hévíz, Magyarország: Európa legnagyobb meleg vizű gyógytava szép környezetben, évszázados fürdőhagyományokkal, mely a tóra épült fa építményeken is megmutatkozik. Vize mély, és egész évben lehet benne fürödni. Partján áll a Szent András Reumakórház és egy kis elavult fedett fürdő. A kórház fizetős pácienseket is fogad, valamint van egy kis négycsillagos szállodája is. A városban még számos nagyobb négycsillagos hotel található (pl a Carbona remek kültéri élményfürdővel, az Europa Fitt szép wellnessrészleggel, vagy az ötcsillagossá átminősített Rogner jelentős parkkal). Sárvár, Magyarország: Több különböző gyógyvízzel rendelkező tradicionális gyógyhely, ahol a fejezet bevezetőjében leírtak szerint az elmúlt években felgyorsult a fejlődés, és a város ezáltal a magyar fürdők szélesebb élmezőnyéből kezd a nemzetközi élmezőnybe kerülni. A 2002-ben átadott fedett fürdője a legszebb Magyarországon – ehhez egy kis négycsillagos szálloda is tartozik. 2007-ben Magyarországon elsőként megkapta az EUROPESPA-MED minőségi díjat (mely az Európai Fürdőszövetség minősítése). A közeli Bükhöz hasonlóan (ahol a Radisson Sas Birdland Resort & Spa a vezető szálloda) nagy előnye Bécs közelsége. Az új Rogneren kívül több jó szálloda is található még Sárváron, így a Danubius-láncé. A Rogner medical wellness központjában török hammam és rasul is található: utóbbi az iszappakolásos kúra és a gőzfürdő sajátos egyvelege. A többi négycsillagos szálloda tradicionálisan elsősorban a gyógyturizmusra jellemző kezelésekben erős. Egerszalók, Magyarország: A fehér sódomb különleges látványosság, melyből csak még kettő létezik a világon: Pamukkaléban (Törökország kisázsiai része) és a Yellowstone parkban (USA). Az egészségturizmus szempontjából jelentősége az, hogy ilyen mértékű sókiválás mellett könnyű elhinni a víz gyógyító erejét. Ezt bizonyítja, hogy az ezredforduló tájékán kiépített strand és szállodák hiányában is százezres vendégforgalma volt a helynek. Ma már korszerű spaközpont, egyre több panzió és apartmanház, és hamarosan egy luxusszálló révén Egerszalók elindul a nemzetközi hírnév felé. Szováta, Erdély, Románia: A Görgényi-havasok alján található a Medve-tó. A sós tó köré épültek a strandok és a szállodák. A Danubius-lánc is üzemeltet itt hotelt. Erdélyben még számos régi fürdő található (pl. Herkulesfürdő, Tusnád-

119

fürdő, Borszék), melyek eléggé el voltak hanyagolva, de mára újra fejlődésnek indultak. Pöstyén, Szlovákia: A Vág völgyében fekvő város tradicionális fürdője a 67 fokos kénes gyógyvízre alapul. Híresek még az itteni iszapfürdők is. Elsősorban mozgásszervi betegségekre (pl. rheumatoid arthritis, scoliozis, osteoporosis) ajánlják, a medical spak jellegzetes példája. Emellett ez a nyugat-szlovákiai fürdőhely számos szállodájával a leginkább hasonlít a híres nyugat-csehországi fürdővárosokhoz. Smrdaky, Senica, Szlovákia: Bőrbetegségekre (acne, psorasis stb.) szakosodott kénes medical spa a cseh határ közelében. A szlovák és a cseh fürdők többségére hagyományosan a kezelő jellegű kialakítás jellemző, ahová egyébként nem is lehet betérni csak egy fürdőzésre. Ez régebben más országokban is jellemző volt, így még ma is ilyen fürdő a szicíliai Sciacca-ban található. Ismert régi szlovák fürdő még Bártfafürdő (Bardejov), Trencsény, Rajec és a termálbarlangja miatt egyedi Szklenófürdő (Sklenné Teplice). Doljenske Toplice, Szlovénia: szintén a Monarchia fürdőkultúrája köszön vissza a XIX. századi épületekben, bár az elérhető szolgáltatások köre jóval bővebb. Különlegessége a forró japán medence és vízesés – bár a 40 fokos vizet nem mindenki tudja a japánokhoz hasonló módon élvezni. Bár néhány éve ez még elképzelhetetlen volt, hogy Románia az egyik legjelentősebb versenytársa Magyarországnak az egészségturizmus terén. A román turizmus növekedési ütemére vonatkozó előrejelzések szerint (2007–2016-os időszak) az ország igen előkelő helyet fog elfoglalni a turizmus tőkeberuházásait illetően. A WTTC által készített rangsor szerint a régió országai között 3. helyen, a világ országai között pedig a 21. helyen fog állni Románia az éves növekedési ütem mértékét illetően. Az EU strukturális alapjainak felhasználásával gyors ütemben folyik a modernizáció. Emellett igaz, hogy az új építésű szállodák esetén is gond lehet a turisztikai kultúra hiánya, így a természeti környezet versenyelőnyét leronthatja a vendégelégedettség várhatóan nem kielégítő átlagos szintje.

A román turizmus jelenlegi helyzete 2006-os adatok szerint a román turizmus a következő adatokkal jellemezhető: − 6 millió turista látogatja meg Romániát − 8,8 millió román turista utazik külföldre − 607 millió USD bevétel a turizmusból − 4,8%-ban járul hozzá a turizmus az ország GDP-jéhez − 265 000 fő a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma

120

− − −

3,1% a turizmus foglalkoztatottainak száma az összes foglakoztatás százalékában 8,4 millió dollárnyi beruházás a turizmusba 7,2% a turizmusba történő beruházások száma az összes beruházás százalékában

(adatok forrása: INS – a Román Szállodaszövetség)

2006-ban 18.991 millió vendégéjszakát regisztráltak, ami 3,4%-os növekedést jelent az előző évhez képest az INS szerint. A vendégeknek mintegy 12% érkezett gyógyfürdőhelyre. Bár jelenleg nem tekinthető nemzetközi szintű fürdőhelynek, az Alföldhöz tartozása miatt meg kell említeni a legsikeresebbnek tekinthető vajdasági szerb fürdővárost, Magyarkanizsát. Bácska északkeleti csücskében, a Tisza mellett, a magyar határ közelében, éppen félúton fekszik Budapest és Belgrád között. Területén halad át X. európai közúti folyosó. 1913-ban épült meg az Artézi Csodakút Gyógyfürdő. Szerbia egyik fő rehabilitációs központja. A természeti adottságként meglevő gyógyvízhez és gyógyiszaphoz társul a magas szintű orvosi szaktudás és a fizikális gyógymódokat és utókezelést lehetővé tevő műszerezettség (ennek színvonala a magyarhoz közelebb áll, mint a románhoz). Összetétele alapján a gyógyvíz reumás megbetegedések gyógykezelésére és az ízületi és csontrendszeri sérülések utókezelésére alkalmas. Az állami rehabilitációs központ kapacitása kb. 500 fő. A Vajdaságban egyébként Magyarkanizsánál is régebbi a XIX. század közepén létesült Palicsfürdő.

Építészeti szempontból, ill. koncepciójukban innovatív, különleges fürdők Vals Graubünden, ill. Arosa, Svájc: Két hasonló jellegű exkluzív modern fürdő Bad Ragaz közelében (nyugatra, illetve keletre), elzárt hegyi falvakban. Vals építészeti különlegességét Peter Zumthor tervezte 1996-ban, és a már kétéves korában építészeti védettséget kapott termálfürdő újra a térképre helyezte az álmos alpesi települést. Hasonló a Davos Varázshegyének nyugati oldalán fekvő, ismertebb és fejlettebb Arosaban újonnan épült Bergoase („hegyi oázis”), amely egy fürdőkatedrális az ötcsillag-superior kategóriájú Tschuggen Grand Hotelhez kapcsoltan. A helyhez és a funkcióhoz egyaránt illő modern fürdőépületet a leghíresebb élő svájci építész, Mario Botta tervezte. Bad Ragaz maga is híres, régi fürdőhely Chur közelében, Svájc keleti részén. 37 fokos vize radioaktív, és ízületi, neurológiai és anyagcsere betegségek gyógykúrájára használják. Nevezetessége a közeli 500 méter hosszú, félelmetes, szűk Taminaschluctszurdok, ahol néhol 100 méter magas sziklafalak között csak két méter hely marad. A kis teret mennydörgő robajjal tölti be a szurdok alján örvénylő folyó. A 121

feljegyzések szerint már 1242-ben is fürdöttek az itt eredő gyógyforrás vizében: a sziklafalról kötélen függő kosarakban eresztették le a pácienseket. A szurdok felett 1704-ben kolostori fürdőház épült. Aqua Dome, ill. Römerbad, Ausztria: Elsősorban osztrák területekre jellemző, hogy a sikeres síhelyek, vagy síhotelek wellnessközpontokká, spahotelekké is válnak. Kiváló példa erre Sölden (Langenfeld) futurisztikus fürdője, az Aqua Dome, melyben a lebegő óriásteknőket egy megvilágított üvegpiramison keresztül érhetjük el. Másik példa Bad Kleinkirchen felújított római fürdője, melynek már a neve is a tradícióira utal, és arra, hogy tulajdonképpen a wellness nem is új találmány. „Pihenőtornyából” fantasztikus kilátás nyílik a környező sípályákra. A sí és a wellness összekapcsolásának tendenciáját követik szlovák fürdők is: a kifejezetten európai színvonalúra sikerült Tatralandia Liptószentmiklóson (Chopok közelében), vagy az Aqua City Poprádon, a Magas-Tátra lábánál. Ezek élményfürdő, fitnessrészleg és szauna-wellnessközpont részekre tagozódnak. A poprádi wellnessrészlegét „Kék gyémánt”-nak hívják, és római fürdőhöz igyekszik hasonló lenni. Rogner, Bad Blumau, Ausztria: Különleges, színes, organikus hotel, néhány épület tetejét fákkal ültettek be. A híres építész-képzőművész Hundertwasser tervezte. Önálló fürdőként is leírható, leghíresebb eleme a „vulkánfürdő”. A világ spahoteleinek egyik legeredetibb képviselője. A fentiek fényében a magyarországi egészségturisztikai fejlesztésekre, illetve ennek a hazai hagyományok miatt a jelentősebb szegmensére, a gyógyturizmusra vonatkozó legfontosabb megállapítások: − Magyarország komoly, üzletileg is értékesíthető európai hagyományokkal rendelkezik a gyógyturizmus terén. − Európában az elöregedés miatt a gyógyturizmus piaca stabil, sőt várhatóan növekvő. A trendek Magyarországra is igazak, csak a belföldi vendégek költési hajlandósága alacsonyabb. − A hagyományok és az elöregedés trendje miatt a nemzetközi vendégkört megcélzó, állami támogatással épülő fejlesztéseket a fedett fürdők létesítése mellett (illetve azokkal összehangoltan) célszerű az egészségturizmus rehabilitációs szegmensére fókuszálni. − A fedett fürdők és a rehabilitációs központok mellé a magántőke meg fogja építeni a szükséges mennyiségű szállodát – ezek támogatása helyett a fejlesztési lehetőségek előkészítésére és a jelenleginél sokkal aktívabb megismertetésére van szükség állami finanszírozással. − Különleges attrakcióhoz gyakorlatilag minden helyen, így hazánkban is stabil külföldi vendégkör biztosítható. − Az új fedett fürdők teljes mértékben igazodnak a wellness világtrendjéhez, látványként is különlegesek, de emellett hozzájuk a rehabilitáci-

122

−

ós központok (ahol ilyenek vannak) folyosókkal kapcsolódnak – ma már a gyógy-vendég is elvár wellness jellegű szolgáltatásokat. Bár nem ez a világtrend, de a hagyományos gyógyturizmus ma is meghatározó szegmense a sikeres európai országok, így Ausztria egészségturizmusának. Az egészségturizmus orvosi megalapozottságának igénye azonban olyan világtrend, amely a megújuló gyógyturizmusra is pozitív hatással lesz.

Borvidékek sikerességének tényezői Magyarországon 22 történelmi borvidéket tartanak nyilván, de közülük csak egy részük számít turisztikai szempontból is sikeresnek, vagy másképpen fogalmazva csak egy részük sikeres borturisztikai desztináció. Ezek közül a legfontosabbnak ítélhető hetet emeljük ki. Magyarországon Villány a rendszerváltás után elsőként induló, a legismertebb és a legsikeresebb borvidék. Villányban remekül megszervezték a borutakat, hamar kialakultak a magánpincészetek mellett a vendéglátás feltételei is. A borvidék sikerének értékét növeli, hogy kifejezetten nehéz elérhetősége ellenére érte el országos első helyét. Bár a versenytársak fejlődése miatt piaci részesedése bizonyára csökkenni fog, Pécs Európa Kulturális Fővárosa címe, az ehhez kapcsolódó hírverés és infrastruktúra-fejlesztések a közeljövőben a pozíciók erősödését is eredményezheti. Szintén kiemelten kell kezelni Tokajt, az egyetlen világmárkánk névadó városát (borvidékét). Tokaj borvidéke a Világörökség része. Az aszúk világa igazi hungarikum, világviszonylatban is érdekes különlegesség – olyan, amire turizmust lehet építeni. Ez egyrészt a végtermék – az édes, savakban gazdag, minőségi szempontból jól differenciálható bor miatt igaz. Másrészt a készítési eljárás különlegessége – a botritiszes szőlőszem-rothadás, a hagyományos puttonyokba szedett aszúszemek és a puttonyok száma, mint a minőséggel arányos mértékegység, a pincék különleges penészgombái, a hagyományos, hosszú érlelés és a speciális palackozás miatt van így. A borvidéken a nagy pincészetek többsége külföldi borászatok kezében van, ami segíti az exportot. Ezek a pincészetek is részt vesznek a borturizmusban (pl. Rákóczi pince Sárospatakon). A helyi termelőket a Tokaj Renaissance Egyesület fogja össze, amely jó példa az érdekeltek összehangolására, amely mind a bormarketing, mind a borturizmus sikeréhez elengedhetetlen. Az elsők között kell tárgyalni Egert, a legkomplexebb turisztikai termékkínálatú magyar borvidéket. Egerben Villánynál később indult a magánosítás és a szép kézműves borok készítésének általánossá válása, de három komoly versenyelőnnyel is rendelkezik:

123

−

− −

A bortermelő városok közül a legtöbb turisztikai látnivalót kínálja: a vár és a barokk város, a különleges fürdők (Török fürdő, strand többféle gyógyvízzel, Egerszalók sódombbal fémjelzett fürdője), a Bükk hegység. A legerősebb bor-brand, a bikavér. Ezt a brandet a város történelme, erős brandje, valamint a bikavér legendája is támogatja. Közelebb van a fővároshoz, illetve a Ferihegyi repülőtérhez a jelentősebb vetélytársainál.

A Bikavérnek definíciós problémái vannak, amiből egyenetlen minősége is következik: ezen a téren azonban várhatóan komoly fejlődés előtt áll a márka. Hasonló a helyzet a közismert Szépasszony-völggyel is: az elmúlt évtizedek gyakorlata miatt inkább az olcsó tömegborokkal, és nem a minőséggel asszociálják. Pedig itt is megindult a fejlődés, amely átpozícionálásra ad majd lehetőséget. Az első három említett borvidékhez hasonló jelentőségű a borturizmus szempontjából a balatoni borvidékek, ahol azonban a bor csak másodlagos vonzerő. Kivétel talán Badacsony, ahol Szeremley Huba tevékenysége és étterme jelentős minőségi változásokat indított el, és amely hely komplex értékei miatt alkalmas lehet a legsikeresebbek közé emelkedni. A küldőpiac közelsége miatt ki kell emelni a fővároshoz közeli dunántúli borvidékeket, elsősorban Neszmélyt és Etyeket, melyek egyre sikeresebb borturisztikai desztinációk. A fővároshoz kötődnek a leglátogatottabb borfesztiválok, mellette található Budafok, a magyar pezsgőgyártás fellegvára. Szekszárd az egyik legjobb adottságú borvidék, borturizmusban azonban talán ehhez képest alulteljesít. Ennek több oka is lehet: magának a városnak nincsenek ismert vonzerői, a borvidék nem törekszik komplex kínálatot nyújtani, pedig Gemenccel, a Dunával és a folyóhoz kapcsolt gasztronómiával együtt versenyképesebb lehetne. Közlekedési szempontból sem ideális, és a mégis erre utazók többsége tovább megy Villányba. Az M6-os autósztráda miatt fejlődését lehet prognosztizálni. Kiemelésre érdemes Sopron is, történelmi hagyományok és osztrák hatások miatt. Sopron sikerét erősíti a történelmi város, a kékfrankos legendája, valamint Bécs közelsége. Igaz, elérhetősége Magyarország legtöbb részéről inkább versenyhátránynak tekinthető. Itt a borászok összefogása példamutató, ami a borturizmus további fejlődését vetíti előre. A borvidékek sikerességére természetesen a termék, a bor minősége elsődleges hatással van. Ha egy adott borvidéken dolgozik az év borásza, akkor sokan szeretnék a pincéjét meglátogatni. A borok szakmai elismerésének a borturizmus szempontjából ennél kisebb a marketingértéke. A látványos pincék a kulturtájjal 124

együtt alkotják a vonzerők gerincét, de a borturizmushoz is szükségesek a 9. fejezetben a fürdők kapcsán leírt másodlagos vonzerők, valamint a megfelelő turisztikai infrastruktúra. Magyarországon ezek ma még a nagy bortermelő országokhoz képest fejletlennek mondhatók, bár a fejlődés kifejezetten jelentős volt az elmúlt évek során.

Kulturális turizmus történelmi városokban A kulturális turizmus a turizmus kialakulásával egyidős, hiszen a nem természeti vonzerők zömének kulturális vonatkozása is van, és ezek felkeresése mindig is része volt az utazások motivációjának. Napjainkban ez a helyzet árnyaltabbá vált: egyrészt a tömegturizmus korában a turisták jelentős része csak pihenni akar, nem föltétlen érdeklik a kulturális tartalmat hordozó vonzerők, másrészt viszont sokan ezzel ellentétben sokkal jobban ismerik a potenciálisan megnézhető kulturálisjellegű vonzerőket, és így tudatosan keresik ezeket. Utóbbi oka, hogy a színes kiadványok, a média és az Internet miatt sokkal könnyebb megismerni a turizmus kulturális értékeit, mint korábban. Az élményközpontúság előtérbe kerülése miatt felerősödött az események jelentősége. Egyre szélesebb körben érvényes, hogy maga az esemény funkcionál vonzerőként, egy olyan desztináció esetén is, ahol egyébként a közvélekedés szerint nincs igazán erős hagyományos vonzerő. Erre a számos magyar fesztivál közül Békéscsaba rendezvényei a legjobb példák. Békéscsabán a 2009-es év első hat hónapjában 15 500 vendégéjszakát regisztráltak, jelentősen elmaradva a szomszédos Gyulától. Kijelenthető, hogy ha a fesztiválok nem lennének, a városban a turizmus marginális lenne. Megjegyezzük, hogy hosszabb távon a sikeres fesztiválok alapot adhatnak az egyéb típusú turizmusformák fejlesztésének is. Bár vannak a városnak vonzerői, ezeket az országban gyakorlatilag nem ismerik. Kulturális tekintetben a Munkácsy Múzeum (2007 – Év Múzeuma, 2008 – Vendégbarát Múzeum) és a Jókai Színház a legjelentősebbek. A múzeum legjelentősebb képzőművészeti kiállítása az országos hírű Alföldi Tárlat (bár 2009ben ez elmarad). Szintén említhető az Országos Tervező Grafikai Biennále, amelynek kétévente ad otthont a Munkácsy Múzeum. A Békéscsabai Atlétikai Club szervezi a Tavaszi Nemzetközi Sportgálát (gyalogló- és futóverseny) és a Békéscsaba–Arad–Békéscsaba Nemzetközi Szupermaratoni Futóversenyt. Utóbbihoz kulturális események is csatlakoznak, valamint hozzájárul a város határon túli kapcsolatainak építéséhez, ápolásához. Kevésbé ismert a városon kívül a júniusi Nemzetközi Bábfesztivál, az augusztusi ZENIT Nemzetközi Fúvószenekari Találkozó. Békéscsaba fesztiválturizmusának sikerrendezvényei azonban nem a fentiek, hanem kivétel nélkül a gasztronómiai turizmus körébe tartoznak. A gasztronó125

mia jegyében szervezett programok közül kiemelkedik a május végi Csabai Sörfesztivál és Csülökparádé (2001 óta), a szeptemberi Lecsófesztivál, valamint az októberi Kolbászfesztivál (1997 óta). Ezek közül is a legsikeresebb a Kolbászfesztivál, ami mögött a jól kitalált és reklámozott rendezvényszervezés mellett a már meglévő erős brand kihasználását találjuk. A Csabai Kolbászfesztivál nem egyszerűen gasztronómiai jellegű, hanem érdekessége, hogy a turisztikai termékeken belül szerepet kap a kulturális és a borturizmus. Utóbbit magyarázza az a tény, hogy negyedik éve Borvigadalom nevezetű rendezvény is csatlakozott a csabai hungaricumról elnevezett eseményhez. A hátterében a Csabai Kolbászklub Egyesület található, amely 1998-as fennállása óta most közel 400 hazai és külföldi tagot számlál. Az egyesület célja a csabai kolbász népszerűsítése, a hagyományőrzés. Ha országos kitekintést teszünk a sörfesztiválok esetében, Békéscsaba nem számít egyedülállónak, számos más városban is találunk ilyen, elsősorban a helyieknek szóló rendezvényt. A különbség az, hogy a Csülökfesztivál révén az esemény hasonlóvá válhatott a sikeres Kolbászfesztiválhoz. Békéscsaba először 9 éve rendezte meg a Lecsófesztivált, hazánkban egyedülállóan. Céljuk nemcsak egy újabb gasztronómiai esemény bevezetése volt, hanem annak elmélyítése a köztudatban, hogy a lecsó hazája Békés megye. A rendezvények népszerűsítéséhez nemcsak a hagyományos marketingkommunikációs eszközöket alkalmazzák, hanem általában minden egyes eseményről saját honlapon lehet információkat szerezni. A legtöbb magyarországi nagyvárosnak megvan a többé-kevésbé sikeres fesztiválja. Ezek egy része hagyományos (pl. a debreceni Virágkarnevál és a Jazznapok, a Budapesti Tavaszi Fesztivál, a Szegedi Szabadtéri Játékok, a mohácsi Busójárás), más része sikeres új fejlesztés (a gyulai Reneszánsz Karnevál és a Pálinkafesztivál, a kecskeméti Hírös Hét, a szolnoki Gulyásfesztivál, a miskolci Operafesztivál). Néhány város különleges fesztiválokkal próbálkozik (Salgótarján dixiland fesztiválja mellé 2009-ben megrendezte az I. bányarémfesztivált, vagy részben ilyennek tartható a nyíregyházi világzenei Vidor fesztivál). Korábbi fesztiválok, kulturális rendezvények sikerére épül, hogy 2010-ben Pécs lett Európa Kulturális Fővárosa, bár ennek előkészítése a turizmus fejlesztések tervezésének állatorvosi lova, kerülendő negatív példa. Szerte az országban sikeresek a fiataloknak szóló zenei fesztiválok, pl. a soproni Volt, a fővárosi Sziget, a tokaji Hegyalja Fesztivál. A rendezvényturizmus jól illeszkedik a 2009-es Kulturális Évbe, valamint a 2010-re meghirdetett Fesztiválok Évébe. Ezekkel a tematikus évekkel a Magyar Turizmus Zrt. a fontos turisztikai területek marketingjét segíti – a két év témaválasztásából is következik, hogy a központi turizmus-irányítást ezt kiemelten fontosnak tekinti.

126

A kultúra tömeges fogyasztásának megindulásához kapcsolódik a kulturális turizmus létrejötte is. A turizmus nemzetközi szervezeteinek statisztikái az 1980as évek végétől látványos eltolódást regisztráltak a tengerparti tömegturizmusról a kulturális élmények iránti kereslet irányába. Az 1990-es években az utazások 37%-a, a 2000-es évek első felében pedig már a 40%-a tartalmazott valamilyen kulturális elemet (Husz, 2007) 25. Az Oktatási és Kulturális Minisztérium meghatározása szerint a kulturális turizmus magába foglalja a kulturális örökség elemeinek, a nemzet jelenkori kultúráját, művészetét bemutató programoknak, rendezvényeknek és az egyházi – vallási helyszíneknek a turisztikai célú hasznosítását (OKM Kulturális Turizmus Stratégiája 2006–2010)26. A kulturális örökség az UNESCO megfogalmazásában: „A múltbeli és élő kultúra minden mozzanata az építészeti emlékektől a megfoghatatlan, a néprajzi vagy ipari örökségig; kiterjed a nép teljes szellemiségére, ahogyan az értékekben, tevékenységekben, a munkában, intézményekben, a műemlékekben és a helyszínekben kifejeződik.” Az örökségturizmus a múlttal való kapcsolatteremtés egy módja az örökség megismerése, örökségi helyszínek, attrakciók meglátogatása. A XX. század végén – a XXI. század elején új trendek bontakoztak ki az örökségturizmusban. Jelentős változások történtek az örökségattrakciók terén, a komplex turisztikai termékek iránt nőtt az igény, a hagyományos kulturális attrakcióknak (például múzeumok) át kell értékelniük szerepüket. Mivel a turizmusnak szinte minden ága kötődik a kultúra valamely aspektusához, a kulturális turizmus inkább gyűjtőfogalomként használható, amelybe mindazon turizmus-típusok és tevékenységek besorolhatók, amelyeknek kulturális vonatkozása van. A paletta széles és bővülő: így például turisztikai szempontból is egyre jelentősebbek a nagy múzeumok alkalmi kiállításai. A történelmi városok általában számos olyan épített emlékkel rendelkeznek, amelyek vagy önmagukban vonzerők, vagy összességében azok (pl. egy történelmi belváros). Ezekhez általában sokkal könnyebben köthetők fesztivál jellegű kulturális események, mint új építésű helyszínekhez. Így nem véletlen, hogy a kulturális, hagyományőrző jellegű fesztiválok terén a történelmi városok sikeresebbek.

25 26

Husz M.(2007): Hét fejezet a kulturális örökségturizmusról. PTE FEEK, Pécs http://www.magyarorszag.hu/ShowBinary/repo/root/mohu/hirkozpont/hatteranyagok/ kulturalis_turizmus

127

11. ESETTANULMÁNYOK A turizmus fejlesztése legkönnyebben konkrét fejlesztések tartalmán és tanulságain keresztül mutatható be. Ezért a záró fejezetben ilyeneket gyűjtöttünk össze. Az első egy magyarországi megye méretű kis ország turisztikai fejlesztése és létesítményei, a második egy kistérség a központi attrakcióra alapozott fejlesztési terve, a harmadik egy nemzetközi jelentőségű fürdő fejlesztési terve, a negyedik pedig egy osztrák, világviszonylatban is vezető fürdőterületnek számító desztináció fürdőfejlesztéseit írja le.

Málta: a turizmusra alapozott fejlesztések sikere Málta fiatal ország, csak 1964-ben nyerte el függetlenségét, és csak 1974-től járja saját útját, mint a britektől egyre függetlenebb köztársaság. A második világháborúban még a szövetségesek erődszigete, amely mint ilyen óriási áldozatokat hozott a németek és az olaszok elleni harcokban. Bár a britek segítették az újjáépítést, a szétbombázott szigetnek nagy utat kellett bejárni a gazdasági önállóság kivívásáig. Mára – Magyarországgal egy időben – az Európai Unió tagja lett, és az eurót is bevezették. A siker kulcsa a turizmus ágazat fejlesztése volt. Ma éves szinten mintegy másfélmillió turistát fogadnak – ezek kb. a harmada brit –, és a növekedés jelentős. Ezért hasznos áttekinteni, hogy néz ki Málta turizmusa, milyen típusú infrastruktúrát alakítottak ki, mik a fejlesztések iránya. A mindössze 316 négyzetkilométernyi országban mintegy 400 ezren élnek, tehát a népsűrűség magas. Málta kellemes mediterrán éghajlata kora tavasztól késő őszig biztosítja vendégeinek az üdüléshez szükséges kellemes időjárást. A sziget lakói beszélnek angolul – bár a közhiedelemmel ellentétben nem az angol az anyanyelvük, hanem egy arab gyökerű speciális helyi nyelv. Az angoltudás azonban megkönnyíti a turisták fogadását. A történelmi városokra és a tengerre alapozva jelentős turizmusipar alakult ki, melyet az állam is támogat. Az Air Malta légitársaság olcsó járatokkal járul hozzá a sikerhez: az utasok fele velük érkezik, és 2008 első félévében a 15%-os növekedés (összesen 577 313 látogató) nagyobb része is hozzájuk kötődik. A sziget komoly erőfeszítéseket tesz a minőségi turizmus irányába történő elmozdulásért, és az elmúlt években számos luxusszállodát épített. Jellemző az amerikai jellegű spak nagy arányú térnyerése, amelyre a világtrendekkel egyszerre, Magyarországot megelőzve került sor. A turisták zöme a Vallettához közeli tengerparton álló szállodákban lakik, a szomszédos Sliemában és a távolabbi St. Julianban. Az alábbiakban az esettanulmány keretében néhány jellegzetes szállodát, éttermet és programot mutatunk be.

129

San Giljan (St. Julian) A sziget elsőszámú turisztikai központja, a legtöbb szállodával, jelentős éjszakai élettel. A turizmus bulizós, zajos válfaját egyre inkább felváltja a minőségi éttermekre és szállásokra épülő gyakorlat. Parango étterem Az Intercontinental szállodához tartozó, de különálló, a vízpartra épült hangulatos étterem. Modernitásában kissé egy hajóra emlékeztet, csúcsidényben a felső részét upper decknek hívják. Maga a szálloda vagy 300 méterre, a település belvárosában áll – láthatóan korábbi házak elbontása után, modernista stílusban építették. Az étterem az öböl végének a sarkába települt, a legjobb helyet foglalja el. A közelben találhatók Málta legjobb szállodái, köztük az öböl túloldalán két ötcsillagos Corinthia, a szomszédban egy Hilton, így nem csak a saját szállodájára alapozza a vendégkört. Az öböl végében van a környék egyetlen kis homokos strandja, így a település összes vendége látja az itt étkezőket – ahhoz azonban nem túl közel, hogy a strandolók zavaróak lennének. A jól képzett pincérek figyelmesek, de nem zavaróak. Közepes nagyságú étlap és valamivel vaskosabb borlap fogadja a vendéget. A vendég ásványvizét is pezsgősvödörben tartják, és folyamatosan töltenek, ha kiürül a pohara. A rendelés után megérkezik a kenyeres kosár magvas péksüteményekkel, egy üveg olívaolaj, egy balzsamecet és vaj helyett egy tégely olívabogyó alapú sűrű krém. Az olasz rendszerű étlapról legalább két fogást kell választani – ellenkező esetben 4 euróval büntetik a takarékos fogyasztót. A halleves kitűnő, jobbat nem is lehetne készíteni. Sűrű, krémes, nem túl sok lében gazdagon telített hallal és tenger gyümölcseivel – a garnélarák és a kagylók finomak, zaftosak, a tintahal se túl rágós. Második fogásként a tészta zöldségekkel és kardhal-darabkákkal már nem sikerült ennyire, de finom. A sör megfizethető (4 euró), a borok üvege 20 eurónál kezdődik, de pl. egy Barolo már 75 euró. Láthatóan a haszon jelentős része a borokon képződik. Corinthia Hotel A Magyarországon is működő Corinthia-lánc két tagjaként a Marina a vízpartra épült a St. George öbölben, a San Gorg egy kicsit feljebb – így van tér előtte három szinten este látványosan megvilágítható medencéket elhelyezni. V alakban nyílik a tengerre, így sok tengerre néző szobát lehet kialakítani. A szobák tágasok, kb. 30 négyzetméteresek, és nagy fedett terasz tartozik hozzájuk. Berendezésük egyedi, elegáns. Az éttermek, bárok egy részét csak a parkon át

130

lehet elérni – ez abban az értelemben jó, hogy az „eating out” élményét adja, és kívülről is többen látogatják. A hozzá kapcsolódó Apollo Spa fedett medencéje megfelelő térben van elhelyezve, bár a külső medencékhez képest kicsinek tűnik. A jacuzzi a medencetérbe vezető lépcsőkkel ki van emelve, egyébként szintén kicsi, 4 személyes. A szauna – mely egész nap működik – érdekes kialakítású: egy kb. 1,8 m sugarú kör bő felét foglalja el, míg két oldalsó körcikkben a nagyfejű zuhanyozók kaptak helyet. A folyosójellegű konditeremben a legmodernebb, legjobb gépek találhatók. A spa viszonylag drága kezeléseket kínál, és nem fókuszál távol-keleti iskolákra. Elég jelentős szerepe van a beautyjellegű kezeléseknek. Ezekre egy példa a „complete facial”: a tisztítás-radírozás után arc és nyakmasszázs következik, majd egy maszk, végül krémek, így szemránckrém felvitele. A terapeuta azonban nem kozmetikus: látszik a munkáján az alapos masszőrképzés. Bay street Hotel A 4 csillagos hotel elé egy pláza jellegű bevásárlóközpont épült. Igazából a hotel nincs is előtérben. Vendégei természetes módon használják a pláza szolgáltatásait, míg az Internet-elérhetőség a szállodában van biztosítva. A vásárlás mellett a családi programok kínálata került előtérbe. 60 üzlet és 125 szoba került kialakításra. A tetőre úszómedence került. Marks & Spencer A jó image-re építve a bolthálózat speciális gyors belvárosi élelmiszerhálózatot is kialakított, melyekben elsősorban italokat, estére való gyors ételeket lehet kapni a modern életstílusú ember igényeihez igazodva. A hagyományok és a sok angol turista miatt Máltán is létesült megtelepültek – igaz, ilyen alapon budapesti terjeszkedés is szóba jöhetne. Sliema: Vallettához a legközelebbi, így a leghamarabb kiépült üdülőterület. Mivel korábban épült, az itteni hotelek még kevésbé nagyok és elegánsak. Az éttermek azonban jók, és Vallettába gyalog – illetve komppal – gyorsan be lehet érni. Érdekes sikeressé válása: a tengerparti üdülőhelyet nem a legjobb, hanem a látnivalókhoz és a meglévő infrastruktúrához legközelebbi helyre fejlesztették. A tengerpart maga sziklás, inkább csak úszóknak és búvároknak megfelelő. Park Hotel 1990-ben nyílt, egy szűk utcában. A szobákból így kilátás nincs, maguk a szobák is viszonylag kicsik (fürdőszobával kb. 22 négyzetméter). Szép a lobby

131

és elegáns az alagsorban kialakított medence is – igaz, ehhez már elég szerencsétlen módon, egy folyosó végén kapcsolódik az öltöző. A medence kb. 6×5 méteres (plusz lépcső), szabálytalan szélű, egy eredeti és egy utólag beépített jacuzzival. A medence fal felőli része galériás a szálloda hallja felé. A szálloda hivatalosan 4 csillagos, de valójában inkább 3 csillagosnak felel meg. Ez tükröződik az árszínvonalában és a reggeli minőségében is – a magyar utazási irodák azonban 4 csillagosként hirdetik.

Málta, Park Hotel sparészlege

Preluna Hotel Érdekes konglomerátum: egy normális tervezésű, íves homlokzatú 8 emeletes épület és egy 13 emeletes egyszerű, csúnya toronyház együttese. Családi üzemeltetésű – az alkalmazottak képei közszemlére vannak téve. Néhány szép belsőépítészeti megoldása feldobja: különösen a 3 nagy beépített tv-vel rendelkező szoba kő fala és burkolatai igényesek (ahogy az angolszász helyeken, Máltán is kötelező a sportesemények nézhetőségét biztosítani a bárok egy részében). A négycsillagos szálloda kategóriájánál több szolgáltatást nyújt. Kiválóak bárjai, éttermei – ezek árszintje azonban mérsékelt (koktél 4 euro, kardhal mediterrán módon – azaz sült zöldségekkel, olívabogyóval, paradicsomos szósszal, kifeje132

zetten finoman a Nino Restaurant & Vine Bar-ban). Az első épület tetején napozóterasz, a második tetején sky-bár található – utóbbiban minden nap élő előadásokkal. A spa az alagsorban kapott helyet. Három részből áll: a szállóvendégek által használható medencéből, a kínai masszázs kezelőből (Máltán ez a legelterjedtebb, de külön thai szalonocskák is találhatók az utcákon), valamint a nagykonditeremből. A nagyon jól felszerelt konditerem külön üzlet, sokkal többen használják, mint a spa-t, de az ide szóló belépők, ill. bérletek a medencetérbe is érvényesek. Érdekes, hogy a hotel vendégei csak külön díj ellenében használhatják a konditermet. A medencetér nem nagy, a 6×3,5-es medencéhez 1 méternyi lépcső és két kör alakú jacuzzi-medence kapcsolódik, de a tér kialakítása olyan, hogy optikailag sokkal nagyobbnak látszik. A pihenő nyugágyak a medencére néznek. Egy szauna és egy gőzkamra tartozik még ide, de a tervező láthatóan nem állt a helyzet magaslatán: a szaunában egy szintűek a padok, pedig lenne kétszintűre is hely, a gőzben pedig nincs elég gőz. Valletta éttermei A kevés szálloda miatt a főváros központjában inkább bárok, kávézók találhatók. A tereken árnyékolt szabadtéri éttermek és kávézók találhatók – ahogy az Franciaország déli részére jellemző. Jelentősek viszont a városközpontban a színház tradíciók – vendéglátó-ipari szempontból érdekes az előre megrendelhető italok intézménye a színház kávézójában (a szünetekben rövid idő alatt sok embert kell kiszolgálni). Vittoriosa fejlesztése A városkában – mely a török ostrom idején még a főváros volt – turisztikai szuprastruktúrából szinte semmi nem található, csak az érintetlen látnivalók. Ezért sokkal autentikusabb, mint Valletta. Ez nem sokáig marad így – az egyik vízpartot most jachtkikötővé alakították, kávézókkal, éttermekkel. Sok nagy luxusjacht is kiköt, milliomosokkal – erre ötcsillagos szállodát is terveznek építeni. Korábban a turisztikai brand kialakításában – teremtésben jeleskedtek: a szomszédos két várossal együtt „három város”-ként hirdetik magukat.

133

Málta, vitorláskikötő

Szervezett túrák A szervezett túrák a világ legtöbb turisztikai desztinációjára jellemzőek, de Máltán különösen elterjedtek. Több kis látnivaló felfűzve érdekes napi, félnapi programot, utat eredményez. Ezeket a látnivalókat önállóan a turisták nagy része nem tekintené meg, illetve némelyik önállóan nem is üti meg azt a szintet, amely felkeltené érdeklődésüket. Jelentősége azért is nagy, mert a kínálat-bővítés mellett a helyi sofőröknek, éttermeseknek, ajándékárusoknak biztos munkát jelent, így hozzájárul a vidék lakosság- és kultúramegtartó erejéhez. Magyarországon ez a fajta kínálat inkább a nagyobb irodákra jellemző. A máltaihoz hasonló formában spakhoz lenne köthető: ezekben jelentős a tartózkodási idő, és többségük környékén találhatók erre alkalmas látnivalók27.

27

Lásd az Egerszalókkal kapcsolatos esettanulmányt

134

Különleges ajánlatok Néhány különleges programajánlat emelhető ki, melyet csaknem minden hotelben reklámoznak, és a szokásos kínálaton (vízisí, paragliding28, búvárkodás, tengeri kajakozás, vitorlázás, szörfözés) túl Máltára speciálisnak mondhatók. A legfontosabbak a következők: − Hidroplánrepülés – mivel a szállodák a tengerparton vannak, kicsik a távolságok, és az erődök fentről jól néznek ki, logikus program. − Ostromjáték vacsorával – artisták, megkomponált történetet előadva, profi látvánnyal (pl. Egerben ez kifejezetten sikeres program lehetne) − Multimédiás bemutató ajándékbolttal – ma már nem elég meggyőző, legalább egy 3D-s mozi vagy egy kis témapark kellene, hogy attrakció maradjon. − Középkori történelmüket alaposan kihasználják – viaszbábuk, múzeumok (mint Dublinia Írországban), beöltözött emberek jelentenek attrakciót lépten-nyomon. − Popeye-park – a sziget túloldalán témapark jellegű szórakoztató központ, nem túl meggyőző profillal. Jelenleg vizes parkká bővítik. Málta és Eger kapcsolata, tanulságok Bár első pillanatban meglepőnek tűnhet, de Eger és Málta között több hasonlóság is van. Ezek egyrészt tanulságul szolgálhatnak Eger számára, másrészt esetleg valós kapcsolat kialakításának lehetőségét is felvetik. A legfontosabb hasonlóság az, hogy mind Málta, mind Eger az ottomán törökök elleni sikeres védekezés jelképe. Az 1500-as évek közepén ez a két közösség vert vissza sikeresen kifejezetten nagy erőkkel indított ostromot, ráadásul mindkettő elsősorban saját erőforrásaira hagyatkozva. Ezzel Málta és Eger megvédte Európát a Földközi-tenger, illetve kelet felől a törököktől, amely nemcsak világraszóló, hanem a világtörténelmet is befolyásoló cselekedet volt. Ha a törökök elözönlik Európát, akkor nem biztos, hogy a következő évszázadok fejlődése ilyen gyors lett volna, és az sem biztos, hogy később Európa ilyen mértékben vezető szerepre tett volna szert a világon. Az ismert 1552-es egri ostromhoz hasonló felállásban harcoltak a felek 1565ben Máltán is: mintegy 30 ezer török katona támadta a 700 lovagot és 8000 helyi segítőjét. A védők hősies ellenállásán megtörtek a túlerőben lévő törökök rohamai – amelyek egyébként gyakorlatilag megegyeztek az egri vár elleni támadás jellegével.

28

Vizisível húzott stabil siklóernyő

135

További érdekes hasonlóság a bortermelés, a vízilabdázás hagyománya, illetve a spak elterjedése. A bortermelés gyakran csak külföldi szőlő feldolgozását és palackozását jelenti: elvileg bikavért is készíthetnének (erre biztosan akadna helyi vállalkozó). Az egri legendát használva sikeresek lehetnének az éttermi piacon, ezzel megalapozva a két város kapcsolatát, illetve a turisták körében értékes marketing-segítséget nyújthatnának az egri boroknak. A vízilabdázás itt a labdarúgás után a második sport, nyáron ezt űzik a melegben régi, de frekventált helyen lévő medencékben. Itt bemutató mérkőzések, felkészülési segítség, edzőtáborok jelenthetnének kapcsolatot. A spa területén pedig a tapasztalatcsere mindkét fél számára hasznos lehet: Eger a modern spa kezelések és üzletmenet, Málta a hagyományos szolgáltatások és infrastruktúrájuk terén nyerhetne hasznos információt.

Az Egerszalók fürdőfejlesztési projekt 2001-ben a tulajdoni viszonyok rendezésével megteremtődtek a feltételek az egerszalóki különleges sódomb és környezete fejlesztéséhez. Az alábbi esettanulmányban a fejlesztés eredeti, 2001-es koncepcióját írjuk le29, kiemelve Eger kistérségének a tervezett beruházáshoz is kapcsolható, modellértékű fejlesztési koncepcióját. Ez egyben egyrészt általánosságban a nagyobb turisztikai fejlesztések lehetséges kapcsolódó fejlesztési lehetőségeit, másrészt konkrétan KeletMagyarország turisztikailag legjelentősebb városa környékének sok esetben ma is aktuális fejlesztési lehetőségeit is tartalmazza. Az anyag végén röviden kitérünk a megvalósításra, illetőleg az azzal kapcsolatos problémákra. A környék adottságai Egerszalók egyedülálló értéket képviselő hőforrása nemzeti kincs, amit minél hatékonyabban kell kihasználni. A hatékonyság itt nemcsak rövid távú anyagi sikert, hanem a természeti értékek megőrzését, a térség, és ezen belül elsősorban a kistérség turizmusának hathatós fellendítését, a fenntartható fejlődés kritériumainak szem előtt tartását jelenti. A fejlesztés tehát nemcsak Egerszalók, hanem a kistérség egésze szempontjából fontos. Egerszalók természeti és földrajzi adottságai egyaránt kiválóak. A szinte érintetlen természeti környezetben fekvő hőforrás már egymagában is értékes lenne. Egy gyógyfürdőnél igen fontos a környezet minősége, és Egerszalókon a dombos vidék és erdő látványa elősegíti a kikapcsolódást, felüdülést. Magyarországon ilyen természetes állapotában kevés fürdőt hagytak meg. (Jó példa lehet Orfű vagy Hévíz).

29

a Compudoc Kkt. dr. Várhelyi Tamás vezetésével készült tanulmánya alapján

136

Egerszalók, fejlesztés előtti, természetes állapot

Emellett a sódomb egy olyan ritka természeti jelenség, egyedülálló látványosság, amely feltétlenül fokozott védelemre érdemes, és amely megfelelően kezelve a fürdő központi image-évé válhat. A marketingkommunikációs anyagok – plakát, ismertető füzet, internetes honlap, üvegcímke stb. – arculattervezése a sódombról készült közeli fényképfelvételeket, és a képek alapján tervezett grafikai világot kell, hogy alapul vegye. A földrajzi adottságok közül Eger közelségét kell kiemelni. Eger az odalátogató turisták száma alapján Kelet-Magyarországon a vezető helyen áll. Történelmi múltja, műemléki gazdagsága, a város szépsége és természeti fekvése, valamint a környező borvidék jelentős turisztikai potenciállal bír. Gyógyászat és relaxáció A víz kitűnő élettani hatása miatt nyilvánvalóan mindkét funkció jelentős. Véleményünk szerint Egerszalók esetében, a fenti adottságok ismeretében, a pihenő, relaxációs fürdő image is meghatározó kell, hogy legyen. A relaxációs fürdő fogalma tisztázásra szorul. Röviden meghatározva a pihenő, relaxációs fürdőnél (amely nagymértékben szinonim fogalom a wellness fürdő terminoló137

giával) a lelki felüdülés, a relaxáció, a mentális egészség és a szórakozás a hangsúlyos, nem a betegség. A hagyományos, gyógyászati oldal természetesen jelen van, de kevésbé meghatározó (pl. szépíti a bőrt). Kereslet Egerszalók elsősorban hazai viszonylatban már ma is jól ismert, és kiépítettségéhez képest kivételesen nagy forgalmú fürdőként működik. Erre a hazai közönségre a jövő terveiben is építeni kell. Megfelelő minőséggel és infrastruktúrával kialakítva, a fürdő része lehet az Egerbe látogató csoportos túrák útvonalának is. Egy kisebb, de jelentős potenciális bevételt jelentő célcsoport a Magyarországon élő japánok. A japán onsen-kultúra egyik alapja a természetközeliség, és Egerszalók adottságai ideálisak lennének egy japán típusú fürdő kialakításához. Amennyiben az ő igényeiknek is megfelelő fürdő létesül, akkor a sódomb miatt szinte biztos, hogy köreikben Egerszalók a legnépszerűbb magyar fürdővé válhat. Fizetős, az átlagnál többet költő vendégekként ma elsősorban a német és osztrák turistákat szokták számba venni. Az ő igényeiknek, nemzeti szabványaiknak mindenképpen meg kell felelnie a beruházásnak. A gyógy- és termálfürdő tervei A terület hírét a sódomb határozza meg – senki sem jegyzi meg a felkapott gyógyhelyek vizének összetételét. A vízre alapozott fürdő azonban a látogatóknak a víz minőségéről kialakított képét, összességében a területről alkotott képét is döntő mértékben befolyásolja. A látogatók zöme egyébként sem a szállóvendégek köréből kerül ki, és ők mind a település, mind a kistérség szempontjából ugyancsak fontosak. A befektető viszont elsősorban a szállóvendégekre alapozhatja befektetésének megtérülését, azaz számára a szálloda milyensége a fontosabb. Ezt az ellentmondást csak megfelelő pályázat kiírásával és a győztessel kötött szerződésben megfogalmazott beruházási programmal, az üzemeltetésre is vonatkozó megfelelő garanciákkal lehet feloldani. Hangsúlyozzuk ennek a kérdésnek a fontosságát Egerszalók és a kistérség hosszú távú fejlődésének szempontjából is. A korábbi látogatási adatok alapján egy kb. 1000 fő befogadására tervezett fürdő létesítése javasolható. Csúcsidőben a tervezett kapacitás felett is üzemelhet a fürdő: a meleg vízben nem töltenek túl sok időt az emberek, és elegendő parkosítható terület áll rendelkezésre. Akár napi 5000 ember fogadása is lehetséges – bár lehetnek olyan napok, amikor a kereslet ennél is nagyobb lenne.

138

A strand medencéinek összetételét úgy terveztük meg, hogy a szállodánál javasolt célcsoport, a családok (három generációs hotel) különböző korú és igényű tagjai egyaránt megtalálhassák a számukra megfelelő fürdési lehetőséget. Ennek érdekében a gyógyvizek mellett úszó, gyermek és élménymedence létesítését is szükségesnek tartjuk. Nem cél azonban a hagyományos strand létesítése: a fókuszban a gyógyvíznek és a wellness funkcióknak kell lenni. Ennek megfelelő kínálat – pl. reformkonyhát is kínáló étterem, szeparált, nyugalmat biztosító pihenőterületek, masszázs lehetősége – a fürdőben is szükséges. A fentiek alapján a következő medencék építése javasolható (összesen: 5 db medence, 1234 nm vízfelület): 1 db 33×16 m-es úszómedence (528 nm vízfelület) 1 db 21×16 m-es strandmedence (336 nm vízfelület) A strandmedencében javaslunk élményelemek betervezését: vízgomba, nyakzuhany, zuhatag, vízköpő stb. 1 db 120 nm-es gyermekmedence 1 db 100 nm-es termálmedence 1 db 150 nm-es, 3 szintű, különböző hőfokú termálmedence (célszerűen a domboldalon) A gyógy- és termálfürdő egész évben üzemelne. Célszerű úgy tervezni, hogy a hidegebb időszakokban csak a létesítmények egy részét kelljen nyitva tartani. Az úszómedence tavasszal és ősszel is hosszabb ideig használható, ha a gyógyvizet hőcserélővel a hidegvíz felmelegítésére is használjuk. Meggondolandó egy kis termálmedencét külön a bejárati oldalra építeni – ez éjjel-nappal nyitva tarthatna, a jelenleg megszokott gyakorlat tovább élését biztosítva. Kistérségi fejlesztési javaslatok Mindenképpen érdemes fókuszált turisztikai célpontokat létesíteni, amelyek a következők lehetnek, a később részletezett okokból: Az Egri kistérség turisztikai központjai − − − − − −

Egerszalók: Termálfürdő, vízisportok, bor Egerszólát: Horgászcentrum, falusi turizmus Demjén–Kerecsend: Erdei termékek, gasztronómia Felsőtárkány: A Bükk kapuja, túra, lovas és kerékpáros központ Eger: Barokk fürdőváros, bor, szolgáltatóközpont Maklár: Sportrepülőközpont

139

− − −

Noszvaj: Konferenciaközpont, népi mesterségek Ostoros: Bor, fitness-tófürdőközpont, túralovaglás, extrém sportok Szomolya: Barlanglakások, cseresznye alapú termékek

A javasolt központok természetesen változhatnak, ha pl. egy település nem kívánja felvállalni a leírt szerepet, vagy tartósan képtelen forrást allokálni/szerezni a feladatra, és más település át akarja/tudja venni a helyét. A kistérségi fejlesztésekkel kapcsolatban néhány alapvető kérdést emelünk ki, amit mindenképpen figyelembe kell venni a részletes tervezés során: − Eger, Egerszalók és a kistérségi települések turisztikai célú fejlesztéseit és marketingjét össze kell hangolni. Elképzelhetőnek tartjuk azt a megoldást is, hogy a befektetőtől kérjük például egy image-jellegű multimédiás anyag kifejlesztésének finanszírozását, hiszen közvetve neki is érdeke. − Léteznek olyan turisztikai fejlesztések, amelyek egy-egy településen valósulnak meg, de több település is hasznot húz belőlük. Ilyen a javasolt pinceközpont, de ilyenek lehetnek hálózatok, illetve túraútvonalak is. Egyértelmű, hogy az útvonalak kijelölése során a kistérségi összetartozás növelése fontos rendező elv kell, hogy legyen. − Bár a gyógyszálloda-beruházás önmagában is életképes, mindenképpen fontos, hogy az itteni vendégeknek programokat kell kínálni, hiszen azok naponta csak 1-2 órát töltenek fürdőzéssel vagy gyógykezeléssel. Ezt kutatásaink alapján a nemzetközi trendek is alátámasztják. − Az egerszalóki beruházás az Eger városon kívüli kistérségi turisztikai fejlesztéseknek első nagy volumenű példája – ezt továbbiaknak kell követni. Ezt lehetségesnek tartjuk, hiszen az országban több nagy volumenű „ráépülő” beruházás megvalósítása van tervbe véve az elsődleges vonzerők közelében. Erre példa Kehida, a Hévíz közelében lévő település, ahol a fürdő kiépítése mellett egy kisebb négycsillagos szálloda is létesül. Ha a turizmus optimális mértékben fejlődik, akkor elsősorban Felsőtárkány, Ostoros vagy Noszvaj településeken lehetségesnek tartunk egy hasonló beruházást. − Fókuszálás, feladatmegosztás, lokális brandek kialakítása: a településeknek általában több lehetősége is van a fejlesztésre, és ezért hajlamosak szétforgácsolni az erőforrásaikat. Ez nemcsak azért rossz, mert így nem jut elég pénz és figyelem a kiemelendő fejlesztésre, hanem lehetetlenné teszi a létrejövő kínálat, turisztikai termék megfelelő marketingjét és eladását. Javasolható, hogy a települések állapodjanak meg abban, hogy egy-egy olyan fejlesztés, ami több helyen is lehetséges, hol legyen elsődleges prioritás. Így a barlanglakások bemutatása több

140

−

−

−

−

helyen is lehetséges, de csak egy település nevéhez kötve válhat ismertté, csak egy ilyen „lokális brand” alakítható ki. Ez nem jelenti azt, hogy más településen nem lehet fejlesztést alapozni ilyen látnivalóra, de annak marketingjét úgy kell megtervezni, hogy „ez is hasonló, mint” jellegű, azaz a kistérségi brandre hivatkozó legyen. Kapcsolódás erősebb brandekhez: kézenfekvő, hogy a helyi borokat csak mint az egri történelmi borvidék részének termékeit lehet jól eladni. Ez más esetekben is így igaz. Elsősorban Eger (történelmi név, barokk város, fürdőváros), a Bükk és Egerszalók a sódomb miatt különleges gyógyvize azok az elsődleges brandek, amihez kapcsolódni lehet. Közös megjelenés, marketing, a kistérségi jelleg erősítése: a kisebb kistérségi vonzerők és programok együttesen jelenthetnek csak eladható programkínálatot a turisztikai piacon. Ehhez természetesen egyeztetések és kompromisszum-készség szükséges. Kiegészítő programkínálat: a falusi turizmus reális lehetősége mellett arra kell törekedni, hogy az egri és egerszalóki vendégeknek kínáljanak fel a települések fél, esetleg egész napos programokat, esetenként olyan területeken is, amely csak egy szűk réteget érdekel. Véleményünk szerint csak ez lehet a sikeres stratégia. Jelenleg Eger szálláslehetőségeit igénybe vevők átlagosan 2,6–2,8 éjszakát töltenek itt – ez mindenképpen kevés. Amennyiben a közvetlen közelben új, érdekes és színes programkínálat alakul ki, akkor ez a szám növelhető, ami elsődleges érdeke Egernek is. Egerszalók esetében pedig a várhatóan egykét hétre ide érkezők számára mindenképpen szükséges egy ilyen kiegészítő programkínálat ahhoz, hogy megfelelő számú vendéget lehessen megnyerni, és a vendégek ne unatkozzanak a hosszabb tartózkodásuk alatt. Csomagok kínálata: a turisták szeretik, ha előre látják, mit kapnak majd a pénzükért, milyen lehetőségek közül választhatnak. A nyugati tapasztalatok szerint négy-öt jól megfogalmazott programcsomag sokkal könnyebben eladható a többségnek, mint 20–30 egyedileg kínált lehetőség. Összeillő, de nem azonos kínálati elemeket kell csomagba szervezni – így nem lehet három falu borpincéit vagy barlanglakásait egy túrán végiglátogatni, de pl. Noszvajban a kastély vagy Síkfőkút, majd a kézművesek megtekintése jól köthető a szomolyai kaptárkő és barlanglakások meglátogatásával.

Néhány konkrét javaslatot tettünk a vonzerők leírásakor. Csak ez érintettekkel közösen dönthető el, hogy pl. a korábban említett barlanglakásokat elsődlegesen melyik településhez célszerű kötni – mi most Szomolyát javasoljuk). Az 141

itt felvetett lehetőségek több helyen is megvalósíthatók (szerintünk választani kell, vagy legalábbis egy elsődleges települést kiemelni), vagy egyszerre több települést is érintenek. A lényeg a kistérségi kapcsolódási pontok megerősítése, a minél színesebb kínálat kialakítása úgy, hogy lehetőleg minden településnek más profilja, kiemelt kínálata legyen. Kerékpárutak A jelen projekt szempontjából is különösen fontosnak tartjuk Egerszalók és Egerszólát, valamint Egerbakta összekötését, illetve egy Eger felé vezető kerékpárút létesülését. Ideális esetben Szilvásváradig kiépülhet egy kerékpárút, illetve a kistérségen belül további utak létesülhetnek. Ezek közül kiemelhető az Egert Felsőtárkánnyal összekötő út. A Szilvásváradi csatlakozás egyik lehetősége is Felsőtárkányon és Bélapátfalván keresztül vezet. Mountain bike utak Szeretnénk jelezni, hogy a kerékpározásnak ez az ága egyre népszerűbb a világon és hazánkban is. A kistérség földrajzi viszonyai alkalmasak erre a sportra, a fejlesztési elképzelések során számolni lehet vele. Ebbe beleértendő kihívást jelentő utak kijelölése, ill. létesítése is: egy Felsőtárkány–Noszvaj út tervéről hallottunk. Célszerű megtalálni azt a települést, amely kölcsönző- és szervizközpontként kiemelkedhet a kistérségből. Javaslatunk szerint ez Felsőtárkány. Turistautak használata A természetjárás reneszánszát éli, a „trekking” egyre népszerűbb a világon. Jellemző, hogy a népszerű utak a természeti szépségek mellett más – rendszerint kulturális – látnivalót is kínálnak, és a szállás- és étkezési lehetőség is megoldott. A kistérség alkalmas az ilyen jellegű turizmus fejlesztésére. Egerszalók (és Eger) szempontjából javasolható a részben szervezett utak beiktatása a kínálatba: ennek során kisbusszal vinnék el, ill. szednék össze a kirándulókat, akik pl. gyalog tennék meg az Egerszalók–Szarvaskő, vagy az Eger– Várhegy–Noszvaj utat. Gondot kell fordítani a túristautak karbantartására és megismertetésére. Utóbbira új lehetőséget kínál az Internet: a nyomvonalakat képekkel gazdagon illusztrálva lehet bemutatni. Egy ilyen anyag elkészíttetése a kistérség jövő évi programjai közé tartozhatna. Javasoljuk a „Bükki Csúcstúra” megrendezését és megfelelő marketingkommunikációjának megszervezését. Ez Felsőtárkányból indulna, és a nyomvo-

142

nala Vöröskő-völgyön át az Imókő érintésével a Tarkő alá vezetne. A talán legszebb magyarországi szikla oldalról történő megmászása után a Bálványos, majd a Huta-réteken keresztül az Istállóskő következne. Innen a Peskő és az Őrkő érintésével, a Sándor-hegy megkerülésével a zöld jelzésen érkezne vissza a teljesítménytúra kiindulási pontjára. Új turistautak létesítése Három új turistaút létesítését javasoljuk. Az első Demjéntől, illetve az Egerszalóki Hőforrástól Egerszólát és Egerbakta érintésével Szarvaskőhöz vezet (esetleg korábban beletorkollik az országos kék túra útvonalába). Szarvaskő vonzó kirándulási célpont, véleményünk szerint turisztikai szempontból fejlődés előtt áll. A másik Szarvaskőt köti össze Felsőtárkánnyal. Javaslatunk szerint az útvonalat a vártól a Malomhegy és a Sóhely-orom oldalában kell a Gyapjú-lápa és a Mészvölgy felé vezetni. Kevésbé optimális, de könnyebben kialakítható egy a vár alatti parkolótól a piros négyszög, illetve a piros jelzés meglévő nyomvonalán haladó, a Mész-völgyi patak tómedre felé meglévő nem jelzett utakon átvágó, a Lamport-völgy fölött a sárga jelzésű útba csatlakozó nyomvonal. Ez az út tovább növelné Felsőtárkány túralehetőségeit is. A harmadik út Szomolyát kötné össze Ostoroson keresztül Demjénnel, illetve Egerszalókkal. Ideális esetben ez egyben kerékpárút, vagy legalábbis mountain bike-kal járható út lenne. Ennek kiépülése esetén Egerszalók vendégei az egri forgalmat kikerülve is eljuthatnának a kistérség délkeleti településeire (bár ez természetesen csak a vendégkör kis részét érintené). További előny, hogy ezzel létrejönne egy Eger körül vezető turistaút-gyűrű, amit „around Eger” néven egy három- vagy négynapos trekkingtúra formájában is lehetne reklámozni, a kistérségi látnivalók miatt véleményünk szerint eredményesen. A túristaút-gyűrűhöz szállásokat és vendéglátóhelyeket lehet rendelni, ami hozzájárulhat a kapacitások kiépüléséhez, illetve újak építését segítheti elő. Az út csomópontja Szarvaskő, Felsőtárkány, Noszvaj, Ostoros és Egerszalók lehet. Kalandtúrák, 4WD Ez a fiatalok körében egyre népszerűbb turisztikai program. Elsősorban a kistérség keleti részén tudjuk elképzelni. A terepjárók használata, a kiépített utakról való letérés eleve izgalmas, de ez további kalandelemekkel kombinálható (pl. barlangok, kötélpályák – Costa Rica egy területe erre alapozva lett nemzetközi turisztikai centrum – extrém sportok elemei, harci eszközök, ill. játékok stb.). A Bükk közeli részein több érdekes, jelenleg zárt – bár barlangász csoportok által látogatott – barlang is található. 143

Kistérségi borközpont Javasoljuk egy nagyobb közös kistérségi pince, illetve üzemeltetéséhez egy közös vállalkozás létesítését. Több lehetőség kínálkozik, de az egyik ideális helyszín Ostoros. Ebben a reprezentatív pincében neves cégek vásárolhatnának pincerészt, ami megfelelő tőkebevonási lehetőség lenne. Ez egy Villányban működő ötlet – Eger sokkal közelebb van a fővároshoz, a nagy történelmi borvidékek közül a kevésbé elismert Mátraalját kivéve szinte a legközelebb. Az üzleti modell lényege, hogy a cégek egy kis saját pincerészt kapnak boraik tárolására, és néhány év alatt borban visszakapják a befektetésük árát. Természetesen gyakran jönnek le vendégekkel, és az akkori fogyasztás további jelentős bevételt, illetőleg új vevőkört jelent (a kalkulálható, előre megkapott bevétel mellett ezért éri meg a borászoknak is olcsón adni a bort). A környékbeli tufa miatt viszonylag olcsón kialakítható egy ilyen létesítmény. Szintén javasolható az „Eger Környéki Borünnep” megrendezése: ez egy olyan éves, a hasonló rendezvényektől eltérő időben szervezett borfesztivál és borverseny lenne, amelynek minden évben más-más borkultúrával rendelkező kistérségi település adna otthont. A kistérség borainak megismertetése érdekében kezdeményezőként léphetne fel az Észak-Kelet Magyarországi Borünnep hasonló elvek alapján történő megrendezése ügyében is. Közös borpincék, borvendéglők, bormarketing Egy-egy település vagy borász erejét általában meghaladja, hogy igazán színvonalas vendéglőt létesítsen, ahol a pincék bemutatása és bor fogyasztása az igényes vendégek által elvárt színvonalon történhet. Amennyiben egy ilyen vendéglő mégis létesül, annak hasznából általában nem a helyi borászok, illetve a helyi települések részesednek. Így javasoljuk néhány település és borász összefogását, és pályázati pénzek segítségével ilyen központ létesítését Egerszalók szűk körzetében (Egerszalókon vagy pl. Egerbaktán, a régi pincesoron), illetve Egertől keletre, Ostoroson vagy Noszvajban, esetleg Felsőtárkányban. Fontos, hogy több település részesedjen a közös haszonból, és több borász számára jelentsen ez értékesítési lehetőséget. A közös bor-marketingre már ma is van példa: a Butélia márkanév és design alatt találhatók borok a kereskedelemben. Gasztronómia, vadászat A vadásztatás jelenleg is a turisztikai kínálat része. Az Egerszalókon létesülő négycsillagos hotel alkalmas lehet igényes vendégek fogadására is, akik más településeken vadásznak, majd utána igénybe vehetik a fürdőt is. Erre természe144

tesen kisebb, színvonalas panziók is alkalmasak lehetnek, pl. Egerbaktán vagy Felsőtárkányban. Itt most elsősorban a vadhús gasztronómiai alapanyagként történő felhasználásának fontosságát emeljük ki. A hagyományos módon készített ételek, középkori lakomák vonzó kiegészítő programok lehetnek, amelyek fesztiválszerű lebonyolításába több kistérségi település is bekapcsolódhat. A magyaros vendégszeretet hírét célszerű öregbíteni – ez megnöveli a visszatérő vendégek arányát is. Egy Demjén mellett található gombatermesztésben kiváló eredményekkel rendelkező kft-re és a környékbeli erdőkre alapozva gombára alapozott ételekből speciális gasztronómiai kínálat kialakítása is lehetséges. Ugyancsak javasoljuk más erdei termékek, gyógynövények gyűjtését és felhasználását, és Demjénben vagy Kerecsenden egy „erdei vendéglő” létesítését. Ez Eger, Egerszalók szállóvendégeinek, valamint az M3-on haladóknak is alternatív étkezési program lehetne. Ide tartozik az Ostoroson hallott kezdeményezés a biobor termelésére – ez véleményünk szerint eredményes vállalkozás, és a kistérség számára hasznos kínálati elem lehet. Erre természetesen Ostoroson is „bio-vendéglő” alapítható. További fürdők További jelentős fürdő létesítésének nem látjuk értelmét, illetve ilyenre nem lenne kereslet. Elképzelhető azonban egy-egy kis speciális fürdő – pl. egy japán fürdők intimitására jellemző, a magyar organikus építészet alapján készülő, a mai Egerszalókhoz hasonló méretű és hangulatú hely. Jelentősebb beruházás csak néhány területen lehetséges: Eger és Egerszalók vendégeinek látogatására alapozva elképzelhető egy aquapark létrehozása egy Egerből könnyen megközelíthető helyen. A megvalósíthatóság kérdései közé tartozik, hogy sikerül-e befektetőt találni, mivel a terjedő élményfürdők miatt drága kaland-eszközök beépítése szükséges, és az üzemeltetés rentabilitása is kétséges (csak a térségbe irányuló fizetőképes vendégszám jelentős emelkedése esetén képzelhető el). Ez a fürdő azonban az egyre népszerűbb extrém sportok (pl. bungy jumping) központja is lehet. Kapcsolt turisztikai vonzerők esetén a program valamilyen formáját a életképesnek tartjuk. Az ideális helyszín Ostoros, az ottani tó partján, a hőforrás felhasználásával. Extrém sportok Egyre népszerűbbek, ma már önálló turisztikai termékek, amikre alapozva önálló utak szervezhetők. Eger és környéke, a Nagyeged már ma is siklóernyős (és sárkányrepülős) központ – ez a sport Nyugat-Európában nagyon népszerű. A környező hegyekben sok alkalmas starthely található, megfelelő tanulódombokkal – az oktatás is a kínálat része lehet. Ráadásul az ilyen sportok jól kombinál145

hatók a fürdéssel – akár a fürdőszállodában is lakhatnak a tanfolyamra, repülésekre érkezők. A turisztikai kínálat része lehet a tandemugrás a Nagyegedről – itt szinte mindig alkalmas a szél a siklóernyőzésre. Maklár repülőtere (vitorlázó repülés, sárkányrepülés, ejtőernyőzés), a Bükk sziklái és barlangjai további lehetőségeket kínálnak. Új-Zéland az extrém sportokra alapozta sikeres turisztikai fejlődését – ahol kevés a világraszóló látnivaló, de a környék alkalmas ilyen fejlesztésekre, ott ez járható út. Véleményünk szerint a kistérség számára is az. Javaslatunk szerint a centrum Ostorosra telepítendő. Lovas turizmus A lovas turizmus jelentősége ismert, fejlesztésére a Széchenyi-terv keretében külön alprogram30. Ezt mindenképpen javasoljuk kihasználni. Egerszalók közvetlen környékén célszerű legalább egy jelentősebb lovasközpont létesítése. Szilvásvárad közelsége az ottani brand-hez köthetőség lehetőségét is fölveti. Eger történelmi hagyományai jó alapot adhatnak a hagyományos magyar lovas tevékenységek bemutatójához, illetve műveléséhez – ilyen lehet többek között a lovas íjászat. Jó lehetőségek vannak a tereplovaglásra is. Meg kell jegyezni, hogy a bérlovagoltatás és a versenylovaglás más-más megközelítést igényel – mindkettőre van példa a kistérségben. A lovaglás összekapcsolható a gyógyászati vonallal is: Budapest közelében, Sóskúton egy létező program keretében fogyatékos gyerekeknek gyógytornaként tanítanak lovaglást. Tekintettel a már meglévő, jelentős lovastanyákra, itt nem célszerű egy centrumban gondolkodni, Egerszólát, Felsőtárkány, az Eger–Noszvaj közötti terület egyaránt alkalmas központ lehet. Incentiv turizmus, céges csapatépítő programok, konferenciák Ezek komoly lehetőséget jelentenek a turizmus számára. Különösen ajánlható a korábban leírt programokból olyan csomagok összeállítása, amelyek céges csapatépítő tréningek alapjául szolgálhatnak – ilyenre gyorsabban nő az igény, mint a kínálat. A közepes és nagyobb cégek viszonylag könnyen elérhető, fizetőképes keresletet jelentenek.

30

Az esettanulmány készítésének idejében, 2001-ben

146

A konferenciaturizmus jelentősége ismert, bár a kistérségben tovább fejleszthető. A létesülő egerszalóki szálloda nyilván ilyen kínálattal is elő fog állni a kevésbé frekventált időszakokban. A konferenciaturizmus centrumául elsősorban Noszvajt javasoljuk a kastélya miatt. Emellett pl. Felsőtárkány is olyan hely, ahol a tervezett művelődési célú közösségi épület megvalósulása esetén lehet kisebb konferenciákat rendezni, a csapatépítő tréningeknek pedig ideális központja lehet. Üdülőfalvak, kempingek, táborok A kistérségben több helyen lehetséges üdülőfalut létesíteni. Egerszalókon kívül véleményünk szerint elsősorban Ostoros, Felsőtárkány és Noszvaj környéke jöhet szóba, mivel szükséges, hogy helyben is megfelelő vonzerők legyenek, és a település neve is valamennyire ismert legyen. Az üdülőfalukat kistérségi üdülőknek kell pozícionálni, azaz az itt üdülők a kistérség programkínálatára alapozhatják nyaralásukat. Az egri kemping rossz kihasználtsága miatt jelenleg nem javaslunk újabb kemping létesítését, legfeljebb abban az esetben, ha egy vendégeket is idehozni tudó vállalkozó tervez ilyet létesíteni. Nagy lehetőséget látunk az ifjúsági táborok felfuttatásában Eger történelmi nevére, illetve a belföldi fiatalokra alapozva. Ezeknek a táboroknak a programja is a kistérségi programokra épülhet. Meg kell találni a kulturáltság, rendezettség és az ár egyensúlyát. Tekintettel a már meglévő kapacitásokra és a „Bükk kapuja” szerepkörre, a tömeges ifjúsági turizmus központja Felsőtárkány lehet. Virágos falvak, falusi turizmus A lovas turizmushoz hasonlóan a falusi turizmus fogalma és jelentősége ismert. Ma még a kistérség nem használja ki eléggé az ilyen irányú lehetőségeket. A lehetőségek Eger és Egerszalók ismertségének növekedésével természetesen szintén növekedni fog. A tradícióit őrző magyar vidék élete sok látogatót érdekelhet külföldről és belföldről egyaránt. Itt a települések rendezettségének és a virágoknak a jelentőségére hívjuk fel a figyelmet, egyben Feldebrőt, illetve Noszvajt pozitív példaként említve. Az egerszalóki fürdőre alapozva a falusi turizmus terén elsősorban Demjén és Egerszólát építhet ki kapacitásokat. Régi mesterségek tanítása Számos országban divatos a hagyományokhoz történő visszatérés, a régi mesterségek bemutatása. Ez amellett, hogy egy kirándulás programja lehet, el-

147

sődleges turisztikai termékké is válhat, ha tanfolyamot, tábort szervezünk. Ilyen lehetőség: − A falusi turizmus infrastruktúrájára és image-ére épülve „bentlakásos” tanfolyamok hirdetése olyanoknak, akik eleve ezért jönnének a térségbe – számukra a többi látnivaló lenne a kiegészítő program. − A más célból itt tartózkodók számára érdekes programlehetőség − Több generáció számára alternatív program: ha a szülők beadhatják a gyerekeiket egy ilyen táborba, amíg ők más típusú programokon vesznek részt (pl. bortúra, wellnesshét, aktív turizmus), akkor olyan családokat is meg lehet nyerni a térségi turizmus számára, akik egyébként csak egy kirándulás erejéig jönnének ide. − Szakmai tanfolyamok: elsősorban a bor készítésére vonatkozó tanfolyamokra gondolunk amatőrök és szakmabeliek számára egyaránt. Sokan szeretnének szőlővel foglalkozni, de megfelelő tudás nélkül – az ilyen tanfolyamok a kistérség más programjaival kiegészítve népszerűek lehetnének. Feltáró út menti fejlesztések A tervezett Eger–Egerszalóki hőforrás feltáró út révén több új fejlesztést lehet az így elérhetővé váló területekre tervezni. Ezek közül három lehetőséget emelünk ki: − Timeshare31 jellegű üdülőfalu létesítése: egy ilyen, a legnagyobb timeshare rendszerhez (RCI) csatlakozó négycsillagos apartmankomplexum elsősorban Eger, másodsorban Egerszalók, illetve a kistérség vonzerőire épülhet rá. Általában követelmény a szellős, parkokkal és sportterületekkel együtt történő kialakítás, azaz helyigénye egy szállodához viszonyítva nagy. Éppen ezért lehet ideális helye a feltáró út mentén. Ez a szállásfajta ma még hiányzik a térség kínálatából, pedig segítségével a szállodáktól független, értékes vendégkör nyerhető – ráadásul szezonalitástól mentesen, csaknem folyamatos telítettséggel (a rendszer úgy működik, hogy a kevésbé értékes hónapokban jóval olcsóbban adják el az üdülési jogot, de ezt követően a telítettség bármely szállodáét meghaladja). − Állatkert, illetve vadaspark létesítése: szintén nagy terület szükséges hozzá. A gyermekes családok egyik kedvenc programja. Nem az a fontos, hogy minél több állatot zsúfoljunk össze, így a rentábilis fenntartás célul tűzhető ki. Példaként említhető Nyíregyháza Sóstón létesített vadasparkja. 31

Tipikusan egy adott hét használatára tulajdoni rész szerzésével járó szállásforma.

148

−

Golfpálya: szintén nagy területigénye miatt elképzelhető, hogy ide célszerű tervezni a kistérségi golfpályát és kiszolgáló létesítményeit.

A megvalósulás folyamata Az elkészült fejlesztési stratégia alapján kiírásra került a befektetői pályázat. Az eredményes pályázat után megindulhattak a fejlesztések. Ezek azonban kifejezetten lassan haladtak, időnként gyakorlatilag leálltak. Erről többször cikkezett az országos sajtó is. A kistérségi fejlesztési tervek a kezdeti tervek ellenére nem képezték a beruházási program részét, így a leírtak összehangolt kezelése a mai napig várat magára. Elkészült a fürdő és a wellnessközpont, ami nemzetközi szinten is korszerűnek mondható. 2009 őszéig nem készült el a szálloda – ez egy időben Rogner márkanév alatt futott volna, de a cég visszavonta a névhasználati jogot. Ez épül, és bár nagyobb a javasoltnál, a sódombbal szomszédos dombba lépcsőzetesen épül be, a stratégiában leírt ötletet felhasználva. Emellett számos olyan szálláskapacitás létesült a fürdő közvetlen közelében, ami ellentmond a stratégiában leírt területhasználati elvekkel és javaslatokkal. A nyertes ingatlanfejlesztő cég sajnálatos módon nem volt kellő turisztikai szakmai ismeretek és kapcsolatok birtokában. Nagyobb beruházást tervezett mind a javasoltnál, mind az általa megmozgatható forrásoknál. Elsősorban ennek tulajdonítható a beruházás extrém mértékű elhúzódása. További tanulságként emelhető ki az alapos, minden eshetőségre gondoló, a beruházót korlátozó, de egyben az ütemezést is kellő szankciókkal alátámasztó szerződés fontossága. A beruházás elhúzódása mind a beruházónak, mind a térségnek jelentős veszteséget, elmaradt hasznot jelent. Ma még nem lehet megítélni, hogy a késlekedés az eredeti piaci potenciál gyengülését is eredményezi-e, de várhatóan Egerszalók nemzetközileg soha sem lesz annyira sikeres, mint gyors és mértéktartó megvalósulás esetén lehetett volna.

Gyula: a Világfürdő és új turisztikai negyed fejlesztési terve Gyula Magyarország legismertebb, legnagyobb hagyományokkal rendelkező fürdővárosainak egyike. Közlekedési elszigeteltsége, valamint a nem megfelelő szerkezetű és mennyiségű fejlesztései miatt mára azonban jelentős mértékben veszített piaci szerepéből. Elsősorban a külföldi vendégek maradtak el. A versenytársak fejlesztései további piacvesztést vetítenek előre. A kedvezőtlen helyzeten csak egy gyökeresen új koncepciójú fejlesztés segíthet. Éppen ezért készült

149

2005-ben a PEA II32 támogatásával fejlesztési stratégia, és a tervezett fejlesztések vezérberuházására megvalósíthatósági tanulmány. A stratégia szerint a fejlesztések egy új területen, zöldmezős jelleggel történnének. Ennek megfelelően kiemelt jelentősége van az elsőként megépülő vezérberuházásnak. A 2005-ös stratégia szerint ez a turisztikai célokat is szolgáló komplex rehabilitációs központ, melynek ismertetése azért is fontos, mert a legújabb világtrendek alapján ilyenek fejlesztése teheti leginkább versenyképessé Magyarországot a nemzetközi egészségturisztikai piacon. E mellé a magántőke is szívesen épít majd szállodákat és egyéb létesítményeket. A stratégia fő turisztikai attrakciója a Világfürdő, melynek lényegét az esettanulmány szintén tartalmazza. A beruházás tervezéséhez felvázolt addicionális szempontok az egészségturisztikai fejlesztések természetének megértéséhez segítenek hozzá. Békés megye és a régió egyik kitörési pontja lehetne a termálturizmus, elsősorban a tág értelemben vett gyógyturizmus33. Figyelembe kell azonban venni, hogy a gyógyturizmusban egyre nagyobb a verseny, így csak jól megtervezett, speciális fejlesztésekkel lehet elérni a kívánt eredményt. Észre kell venni, hogy Gyulának és a régiónak a feltörekvő romániai versenytársakkal szemben éppen a sokkal magasabb szintű egészségügyi háttér a legnagyobb versenyelőnye. Általánosan valóban igaz, hogy bár a magyar egészségügy sok szempontból a nyugat-európai ellátási szint alatt van, orvosaink felkészültsége vetekszik az ottani színvonallal, és az egész rendszer még mindig fejlettebb és stabilabb, mint az újonnan csatlakozott EU-s tagok legtöbbjében – amik a legfőbb versenytársaink lehetnek. A tervezett projektet az is indokolja, hogy az európai trendek alapján az egészségügy szerepe a korábbi gyakorlatnál sokkal fontosabb lesz a gyógyturizmusban. Ennek oka a bizalmi kérdések felértékelődése mellett az, hogy az egészségügyi kezelésekre a nyugat-európaiak a hagyományos gyógyfürdő-kezeléseknél többet is hajlandóak lennének fizetni. A megfogalmazott cél nemzetközi szintű rehabilitációs központ fejlesztése, amely szakmai háttérrel szolgálhat az egész régió egészségturisztikai fejlesztéseihez, valamint ennek exkluzív vendégeket vonzó gyógyhelyként való bevezetése a nemzetközi turisztikai piacra. Az Alföld turizmusának fejlesztése szempontjából a jelenlegi helyzetet és az adottságokat elemezve azt a következtetést lehet levonni, hogy a Debrecen– Hortobágy–Hajdúszoboszló háromszög és a Tisza-tó mellett a legnagyobb jelentőségű fejlesztés Gyula gyógyvizének intenzívebb hasznosítása, gyógyturizmusának kiterjesztése lehet. Egyetlen más környékbeli, gyógyvízzel rendelkező 32 33

PEA: Pályázat Előkészítési Alap II, az Optonet Bt. dr. Várhelyi Tamás vezetésével készült tanulmánya alapján. A jelentős gyógyászati hagyományok és kapacitás miatt a wellnessnek is az orvosilag megalapozott formáit célszerű fejleszteni.

150

település sem rendelkezik Gyulához fogható előnyökkel, így a Dél-Alföldön egyedül Gyula vezethető be a nemzetközi turisztikai piacra. A létrehozandó turisztikai termék Gyula gyógyhely jellegére, meglévő pozitív arculatára és hírére, valamint az itt található, stabil, eredményesen gazdálkodó megyei kórházra alapozott szanatórium és egészségközpont. Ez a vezérberuházás katalizálhatja a város, a gyógyfürdő, valamint a jelenlegieknél magasabb kategóriájú szállodák fejlődését. A tervezett fő turisztikai attrakció e mellett egy különleges, tematikus fedett fürdő. A kelet-európai régió turizmusa gyors fejlődésének az oka az, hogy az elmúlt években bekerült elsősorban a nyugat-európai és kismértékben az amerikai és japán turisták érdeklődési körébe. Kutatások igazolják, hogy a régió országai az ideutazóknak továbbra is egzotikusnak és kevésbé ismertnek tűnnek: Gyula esetén ezt Románia felé szervezett gazdag kiegészítő programkínálattal lehetne fokozottan kihasználni. A tervezett beruházás modellje egy komplex szolgáltatási centrum, amely szanatóriumi (rehabilitációs) kapacitást, gyógyszálloda-kapacitást, valamint nem szállóvendégek ellátására alkalmas egészségügyi-egészségturisztikai kapacitást is tartalmaz. A mintának tekinthető hévízi modell esetén a rehabilitációs kapacitás nagyobb része hazai, kisebb része külföldi biztosított betegek ellátására szakosodott. Gyula esetén alternatív lehetőség a romániai biztosítottak részleges térítés melletti ellátása, a külföldi biztosítottak ellátására vonatkozó színvonalon. A komplex fejlesztés egyes elemei hatékonyan tudják egymást támogatni, és mind a működés, mind a marketing-kommunikáció kiemelkedően gazdaságos lehet. Ez a gazdaságosság az építési és működtetési jellegzetességek, illetve az egészségügy és a szállodaipar jellemzői miatt számításaink szerint valahol a 250 és 500 ágy között igaz. Az egészségközpont fejlesztésére Gyulán két út kínálkozik. Az egyik szerint már meglévő, frekventált területre épül a létesítmény – ez esetben a szinergiák nyilvánvalóak, a létesítménynek a városi turisztikai életbe történő beillesztése egyszerű. A másik szerint a fejlesztés a jelenlegi központtól, a Várfürdőtől távolabb történik – ekkor az építészeti lehetőségek szabadabbak, viszont az illeszkedés nehézkesebb, és további, járulékos beruházások szükségesek. Igaz, ezek a beruházások igen jó környezetben történhetnek: az egészségközpont jelentősen megemeli a környező területek értékét, így a magántőkének érdemes lesz ott panziókat, vagy akár négycsillagos szállodákat is építeni.

151

Gyula, élővízcsatorna és a fürdővel szemközti szállodák

A helyszínre vonatkozó döntés egyben meghatározza Gyula fejlődésének irányát is. Limitált fejlődési lehetőséget nyújtó, de biztonságos út a központban történő fejlesztés, de ekkor egyrészt az egészségközpont nem fejlődhet siker esetén sem tovább, másrészt nem nyílnak alapvetően új távlatok Gyula előtt sem. Igaz, az egészségközpont így is nagymértékben segíthet megőrizni a jelenlegi pozíciókat – kijelenthető, hogy a növekvő belföldi és külföldi konkurencia miatt ez fejlesztések nélkül nem lehetséges. A másik út a külterületi fejlesztés, amely új távlatokat nyithat, de kellő beruházási volumen nélkül nem érhető el a minimálisan szükséges fejlesztés. Itt az egészségközpont csak egy eleme a fejlesztési sornak, és emellett előzetes becslések szerint minimum 10–15 milliárdos egyéb fejlesztés is szükséges, de ez optimális esetben akár egy nagyságrenddel nagyobb is lehet. Szerencsés körülmény, hogy a jelenlegi kemping körül, az ún. Kisökör járásban szinte korlátlan szabad területtel rendelkezik a város, ráadásul a jelenlegi Várfürdőtől nem is túl távol – azaz idővel szervesen a jelenlegi központhoz kapcsolódó fejlesztési területről van szó. Erre a területre indításként nehéz befektetőt találni, de amennyiben vezérberuházásként megépül az egészségközpont, és részben pályázati forrásokból a város kiépíti az alapinfrastruktúrát, akkor megépülhetnek az első szállodák és szórakoztató létesítmények. Ehhez természetesen a magántőkével való szoros együttműködés is szükséges (pl. tervekért terület, beruházásokért koncesszió, 152

önrészért közös beruházási programok, PPP-megoldások). E második fejlesztési út mellett szól, hogy nemzetközileg nem frekventált turisztikai területen (néhány különleges vonzerővel bíró hely kivételével) nemzetközileg igazán csak a nagy turisztikai központok életképesek. Az egészségközponthoz kapcsolódó fejlesztéseknek – megfelelő terület révén – csak a fantázia szab határt. Nyilvánvaló, hogy épülnie kell egy nagyobb négycsillagos szállodának, amely ideális esetben önálló arculati elemként szintén hozzá tud járulni Gyula turisztikai imázsának növeléséhez. Ugyancsak épülhetnek új vendéglátó-ipari egységek, csárda, étterem, kávéház és szórakozóhely. Nyilvánvalóan több új panzió, kis szálloda építésére is lehet számítani – ezek az egészségközpont járóbeteg szolgáltatásaira és fedett fürdőjére alapozva találhatják meg az alacsonyabb árkategóriában a számításaikat. A gyerekek szórakoztatása is előtérbe kerülhet, bár egy modern vidámpark természetesen csak az egészségközponthoz távolabb létesülhet. Ez szintén lehet többgenerációs igényeket kielégítő, mint pl. Tivoli Koppenhágában, vagy akár kulturális témapark is, mint Stockholmban a népi mesterségeket is bemutató Skanzen. Lehet számolni egy minigolfpálya és egy gokartpálya építésével is, bár utóbbit inkább a területen kívül kellene csak engedélyezni. Épülhetnek sportlétesítmények is: Gyula kínálatából még hiányzik egy komplex fitneszklub, ahol télen is lehet teniszezni, bowlingozni, fallabdázni, és emellett kulturáltan sörözni, szórakozni. Lehet gondolkodni lovascentrumban, akár egy bemutató biofarmmal, akár terápiás lovaglási lehetőséggel egybeépítve. Mindenképpen épülhetnek kisebb sportpályák, parkok, játszóterek. A tartalmas és egészséges szabadidő kihasználáshoz akár külön sport- és szabadidős központ. is megvalósulhat. Itt különböző sportlétesítmények, mozik, és egyéb szórakozóhelyek létesülnének. Már jelenleg is létezik egy terv arról, hogy a területen felépülne a második strand. Ez véleményünk szerint az egészségközpont nélkül vezérberuházásnak alkalmatlan, nem bírna kellő katalizáló erővel. Az egészségközpont mellett azonban a terület mindenképpen elbírna valamilyen vizes létesítményt. A terv kiemelt elemeként második ütemben fő attrakcióként és egyfajta tematikus parkként az ún. „Világfürdő”, amely a világ jellegzetes fürdőiből hozna létre egy fürdőparkot. A különböző stílusú fürdők egymástól elválasztva, mégis átjárható módon kerülnének megépítésre. Egy-egy fürdőhöz az adott országra jellemző vendéglők biztosítanák a gasztronómiai élményt. A tradicionális fürdők általában kis területigényűek, és néhány jellegzetességgel, építészeti elemmel, designnal, szolgáltatással jól megfoghatók. A világ fürdőinek parkja könnyen bevezethető lenne a nemzetközi turisztikai piacra, és Gyula jelenlegi fürdővárosi arculata hitelessé tenné a fejlesztést. Az egészségközponttal a szinergikus működés is könnyen biztosítható lenne. A megvalósítani tervezett fürdőtípusok a következők: 153

−

Római fürdő, amely alapvetően egy-két medencéből és számos száraz, valamint vizes egységből (pl. laconicum, tepidarium) áll − Török fürdő, amely valójában forró gőzfürdő és tartozik hozzá mint bérelhető egység, a hammam, amelyben a törökfürdő rituáléját, pl. ledörzsölés, szappanos masszázs lehet megismerni − Arab fürdő, amely kizárólag nők számára nyújt szolgáltatásokat (pl. tisztító-kezelő, aromaterápiás szoba) − Finn (orosz, svéd) fürdő, amelyhez különböző hőmérsékletű és páratartalmú szaunák tartoznak − Francia fürdő, amely a thalasso (sós vizes) fürdőkre épül, és a francia fürdőkre jellemző élményelemekkel (pl. vízfüggöny) is felszerelt − Japán fürdő (onsen), kinti-benti medencékkel − Monarchia-beli (közép-európai, osztrák–magyar–cseh) medencefürdő, amely az art-deco stílusát hordozza magán − Amerikai élményspa, amely élményelemi alapján alapvetően a gyermekek számára lesz vonzó − Ázsiai relaxációs fürdő, amely belsőépítészete alapján a trópusokat idézi − Vulkánfürdő, amely pl. a Közép- és Dél-Amerikában ismert, a természetes vulkáni hővel fűtött vizű vízeséseket és medencéket mutatja be. Az egyes modulokhoz tematikusan és szolgáltatások területén is kapcsolódnak kezelőhelyiségek, pl. Thai és Ayurveda masszázs az Ázsiai modulban. Ezeket a szolgáltatásokat a látogatóknak külön kell foglalniuk és megvásárolniuk majd. Mindenképpen fontos a modern wellness-elemek és a megfelelő gasztronómiát kínáló létesítmények gondos tervezése. A siker feltétele a hitelesség, az egyes elemek látványban is elkülönülő, igényes (bár nem exkluzív szintű) megvalósítása, azaz a vendéglátás kínálata leképezése a fürdőmodulok tematikájának. Javasolt a szaunapark jelentős területen történő igényes megvalósítása, tekintettel arra, hogy ma már számos hotel-spa is meglehetősen nagy, exkluzív szaunaparkkal rendelkezik. A potenciálisan jelentős orosz és ukrán vendégek miatt is fontos az orosz szaunafajta, a „bánya”: ez a finnél nedvesebb szauna. A vaskályhával fűtött izzasztóban a hőfokra melegebb száraz finn szaunánál is intenzívebben megélni a meleget. Ehhez a fürdőmester is hozzájárul, aki nyírfavagy fűzfavesszővel végigcsapkodja a már amúgy is a melegtől szenvedő páciens testét. A javasolt területet a Körös folyó határolja. Ehhez mindenképpen érdemes vízicentrumot telepíteni, amely akár kapcsolatban lehet a Szanazuggal is. KeletMagyarországon hiányzik egy golfpálya – a golfturizmus részleteinek ismeretében állíthatjuk, hogy Gyula kiválóan alkalmas lenne a vezető kelet-magyar154

országi golfklub létesítésére. Ötletszinten felvetjük, hogy a golfcentrum a KisÖkör járás folyóparti területein kezdődhetne, és nagy része a folyó túlpartjára kerülhetne (erre a célra több tíz hektár szabad terület szükséges). Az ártér miatt természetesen részletes megvalósíthatósági tanulmányra lenne szükség. A golfcentrumhoz kapcsolódhatna a jövőben az egészségközpontra is építve a régió első ötcsillagos szállodája. A rehabilitációs központ A modern rehabilitációs központ egyszerre szolgál egészségügyi és turisztikai célokat, bár előre láthatóan turisztikai hatásai nagyobbak lesznek. Ha a gyógy-turizmusnak sikerülne növelni az egészségügyi jellegét, akkor jövedelmezősége, profittermelő képessége jelentősen nőne. Emellett természetesen a megyei kórház esetében a jövedelmező ágazat hozzájárulhatna az egészségügyi feladatok jobb ellátásához is. A regionális hatások vonatkozásában ki kell emelni, hogy a projekt speciális egészségügyi központ létrehozásával alapokat biztosíthat a teljes régió gyógyturisztikai, általános turisztikai fejlesztéseihez. Regionális hatása a Dél-alföldi régió egészére és Románia határ menti területeire értelmezhető – a modellként szolgáló Hévíz esetén is ez volt megfigyelhető. A modell Gyula esetén is hasonló lehet: a tervezett 300 ágyból kb. 200 szolgálhat biztosított (magyar és kb. egynegyed részben külföldi) betegek ellátására, 100 pedig a hévízi Hetes Ház mintájára 4 csillagos, de osztályos szintű orvosi ellátást is nyújtó szállodaként működhet. A kettő és a jelenlegi kórházi kapacitás szinergiája (valamint a kifelé szolgáltatott járóbeteg ellátás) vezet a kiemelkedően gazdaságos működéshez. Természetesen itt kalkulálni kell a tervezett beruházás részleteit és költségeit, a bevételeket és a majdani működési költségeket, megfelelő valószínűségi változókkal korrigálva az alapfeltételezéseket. Ez alapján lehet számolni a megtérülést. A Gyula Egészségcentrum beruházása szűk értelemben egy kb. 300 ágyas kapacitású, hotel színvonalú rehabilitációs központ, amely gyógyvízzel is ellátott kezelői kapacitása révén járóbeteg jellegű kezelések terén más szállodáknak, panzióknak is képes szolgáltatásokat nyújtani. Az egészségcentrum Gyula gyógy-turisztikai fejlődésének katalizátora lehet. Emellett az is igaz, hogy az egészségcentrum csak akkor lesz sikeres, ha egyrészt a környezete is megfelelően alakul, másrészt maga a város is úgy fejlődik, ahogy azt a nemzetközi piacon egy gyógyhelytől elvárják. A beruházásnak több helyszíne is lehetséges, melyek közül jelenleg még nem történt végleges döntés. Megvizsgálásra kerültek az egyes lehetséges helyszínek előnyei és hátrányai, és ezek alapján a Kis-Ökör járás lenne optimális.

155

A beruházási folyamat célja, hogy egy önmagában is életképes, a piacon eladható turisztikai terméket kínáló objektum jöjjön létre, amely a direkt szanatóriumi és gyógyszállodai működés mellett négy további fő hatással bír: − Erősíti Gyula gyógyhely arculatát, és a nemzetközi gyógyturisztikai központtá válás kondenzációs magja lehet. − Minőségi, minőségbiztosított egészségügyi kezeléseket képes nyújtani a város egyéb kereskedelmi és nem kereskedelmi szálláshelyeinek vendégköre számára, ezáltal növelve azok piaci esélyeit. − Segíti a kórház rentabilitásának megőrzését, színvonalának megtartását, és ezáltal egyrészt Gyula és a megye lakosainak magas szintű egészségügyi ellátását, másrészt a gyógyhelyhez szükséges magas színvonalú fekvőbeteg és sürgősségi háttér fenntartását. − Megalapozza a gyógyvízzel, gyógykezelésekkel foglalkozó tudományos és oktatási tevékenységek fejlesztését – amik természetesen tovább erősítenék Gyula pozícióját a gyógyturisztikai piacon. Az egészségcentrum beruházása a kórház és a régió mellett elsősorban Gyula városának érdeke. Magát a beruházást is csak a várossal együttműködve lehet elindítani. Tekintettel arra, hogy egyrészt a fejlesztések (a helyszíntől függő mértékben) komoly értéknövelő tényezőt jelentenek a környező területre, másrészt katalizálhatják az egész város turizmusának fejlődését, indokolt lehet a város részéről az ingyenes vagy kedvezményes telekjuttatás. A beruházás elsődleges célcsoportjaként a hévízi modellt szem előtt tartva egyrészt a komoly egészségügyi hátteret igénylő idősebb, rehabilitációra vagy évente kúraszerű kezelésre szoruló pácienseket, másrészt az érdekes környezetre, aktív pihenésre vágyó felnőtt korosztályt jelölhetjük meg. Így a 300 ágyas, négycsillagos szállodai szolgáltatást is nyújtó szanatórium mellett az előzetes stratégiában is megfogalmazott létesítmények, kiemelten– magánerőből – a megcélzott a vendégkört elhelyezni tudó, minimum kettő, maximum négy három–négycsillagos szálloda és középkategóriás panziók megépítését javasoljuk. A javaslat oka az a trendelemzésből következő megfontolás, hogy jelenleg még a legbiztosabban a gyógyszállodák vendégköre tervezhető. A jövőben azonban ez a vendégkör bizonytalanná válhat. Különösen középtávon kérdéses a fizetőképes kereslet biztosítása, mivel jelenleg a magyar nyugdíjasoknak nincs annyi pénze, mint várhatóan egy évtizeddel később, a jelenlegi aktív korosztály (a rendszerváltás nyertesei) nyugdíjassá válása után, és a nyugat-európai nyugdíjasok pedig még nem (vagy csak nehezen) tudják igénybe venni saját biztosítójukat az ellátás finanszírozására.

156

A nemzetközi trendek más egészségturisztikai formák részarányának növekedését vetítik elő. Így az emelt szintű gyógyturizmus mellett elsődlegesen a wellness jellegű, rekreációs egészségturizmusra lehet számolni. A Széchenyi-terv keretében megvalósult, illetve a közelmúltban megépült gyógyszállodák olyan jelentős kínálatbővülést eredményeznek Magyarországon, hogy kérdésessé válhat a kereslet alakulása. Ezért az egészségügyi indíttatás mellett is mindenképpen javasolható a több célcsoportban történő gondolkodás A gyógyvizekre alapozott beruházásoknak fókuszáltnak kell lenni. Nem javasolható pl. a sclerozis multiplexes, vagy a psoriasisos betegekre történő fókuszálás (bár a víz ezek kezelésére alkalmas lenne), mert ez önmagában nem rentábilis piac, és más funkciókat lehetetlenné tenne. Véleményünk szerint a minőségi gyógyturizmus-funkciók és a passzív wellness követelményei jól összeegyeztethetők, így erre a két területre történő fókuszálást javasoljuk – természetesen mindig a gyógyturizmus felől kiindulva. Néhány alapelv és általános szempont a megvalósításhoz −

−

−

−

A víz és az erre épülő lehetőségek: a bevizsgált gyógyvíz 72 Celsius fokos, nagy ásványi anyag tartalmú, alkálihidrogén-karbonátos, kloridos jellegű hévíz. A víz elsősorban gerincbántalmak, degeneratív jellegű izületi elváltozások, helyi idegbántalmak, multiplex, balesetek és mozgásszervi műtétek utókövetkezményeinek gyógyítására ajánlható. Javallott lehet savas eredetű gyomorbántalmakra, gyulladásos nőgyógyászati betegségek (mint Parádfürdőn) kezelésére is. Nagyvárosi infrastruktúra közelsége – Gyula és Békéscsaba lehetőségei. A gyógykúrák általában 1–3 hétig tartanak, ez idő alatt megfelelő programot kell biztosítani a szállóvendégeknek. Éppen ezért fontos, hogy a régió a környezettanulmányban részletesen leírt turisztikai látványosságai is szerepeljenek a kínálatban – emiatt jó lehetőség adódik a régió hathatós támogatásának megszerzésére. Gyógyhely kialakításakor figyelembe kell venni, hogy a gyógykúrák főszezonja március–április–május, majd szeptember–október, a nyári hónapok a strandolni vágyó, gyermekes családoké. Így lehet a szezont kinyújtani és minimum 60 % kihasználtságot elérni. Érdemes e két eltérő átlagéletkorú és érdeklődéssel bíró csoport pihenését térben minél inkább elválasztani, a fürdőt és a szállodákat ennek megfelelően tervezni. A fedett gyógyfürdő nélkülözhetetlen: így pl. Hajdúszoboszlón az utóbbi évek tendenciája, hogy a vendég ne hagyja el a szállodát, helyben minden szolgáltatást biztosítanak részére, ezért épült immár 4 nagy szállodának is fedett és nyitott fürdője. 157

−

−

−

−

−

158

Érdekes számadat, hogy az elmúlt néhány évben a 4 csillagos hazai gyógyszállodák vendégeinek egyre jelentősebb része magyar állampolgár – kezd kialakulni egy módos középréteg, mely családosan tölti idehaza a szabadságát. Ezt külföldön már felismerték, ezért a termálgyógyászatot kiegészítették, wellnes-fittnes szolgáltatásokkal, a szabadidő aktív eltöltését biztosító egyéb szolgáltatásokkal (lovaglás, golf, tenisz, kerékpár, borturizmus, túrázás). A minőségi hazai gyógyturizmus fejlődése az országos átlaghoz képest fokozottan jó lehet Gyulának. 2005-ben az első félévben a szállodák átlagosan 57,9 százalékos, júliusban 70,4 százalékos kihasználtsággal működtek (KSH). Egy kiadott szállodai szoba bruttó átlagára 15 087 forint volt, ami folyó áron több mint 1600 forintos emelkedést jelent 2004 azonos időszakához képest. A bruttó szobaárbevétel 15,6 százalékkal, az összes vendégéjszaka 5,7 százalékkal emelkedett az előző év azonos időszakához képest. A vizsgált utolsó teljes évben, 2004-ben a hazai gyógyszállodák vendégszáma az egyéb kereskedelmi szálláshelyek növekedési ütemét jelentősen meghaladva 22,2%-kal nőtt, a vendégéjszakák vonatkozásában ez a szám 15,7%. Bár a vendégéjszakáknak még csaknem 60%-át a külföldiek, felerészt németek adják, dinamikusan növekszik a magyarok aránya: belföldi vendégéjszakák tekintetében itt az éves növekedés 30,7%-os. Ezekből az adatokból arra következtethetünk, hogy – A kiválasztott turisztikai piaci szegmens a leggyorsabban fejlődő jelentős terület. – Erőfeszítéseket kell tenni a kúraszerű ellátások arányának csökkenése ellen (a vendégszám jelentősebb növekedéséből erre lehet következtetni) – ezen a téren Magyarországnak is jól jöhet a tervezett mintaértékű fejlesztés. – Bár a németekkel kiemelten kell foglalkozni, középtávon a legjelentősebb vendégkör a hazai lesz – Gyula esetén már az egészségcentrum beindulásakor is. A szezont nyújthatjuk konferenciaturizmussal, mely csupán színvonalas előadótermet igényel beruházáskor. Ugyancsak segítenek a kihasználtságban a Gyulán jelentős városi fesztiválok. Fontos, hogy a szálloda barátságos legyen: a 2005-ben a Robb Report Magazine által a világ legjobb szállodájának választott budapesti Four Seasons PR menedzsere szerint talán a legfontosabb tényező a barátságos, rugalmas, őszintén kedves személyzet. Ebben a szállodában egyébként kortárs festők műveivel dekorálják a szobákat, és az érdeklődők számára lehetőség van a művészek műtermét is meglátogatni – ez egy Gyulán is megvalósítható ötlet.

−

−

−

−

Design: mind az építészeti megoldások, mind a berendezés és a használt eszközök designmegoldásai jelentősek. A sokat utazó vendégek számára fontos, hogy találjon egyediséget a szállodában. A design szerepét Magyarországon még alulértékelik. Hasonlóan fontos a gasztronómia, a szálloda jellegével összhangban lévő konyha (európai és reformkonyha, bioételek), valamint az italválaszték és a bár hangulata: a kúraszerű ellátáson itt tartózkodó vendégek számára ez fontos állandó program, a szálloda számára jelentős járulékos bevétel. A kihasználtságot, valamint a vendégösszetételt nagymértékben befolyásolja az épülő repülőtér milyensége, a fejlesztés üteme, valamint az üzemeltetés marketingjének professzionalitása (lesznek-e charterek és fapadosok). A Debreceni repülőtér (vagy Románia schengeni rendszerhez csatlakozás után az aradi, nagyváradi) részben pótolhatja a helyit, ha az egészségcentrum transzfert biztosít. Munkaerőszükséglet: a kórház és a helyi egészségügyi szakképző intézetek révén szakképzett munkaerőt könnyű biztosítani (reumatológus szakorvosok, masszőrök, fizikoterápiás asszisztensek, éttermi és szállodás dolgozók stb.). A szakképzett, nyelveket beszélő, jól megfizetett humán erőforrásnak döntő jelentősége lehet a siker szempontjából. Természetesen a környék lakossága vonatkozásában is jelentős munkahelyteremtéssel lehet számolni.

Bad Gastein és a különböző típusú ausztriai fürdők fejlesztése Ausztriai fürdőtípusok Ausztria a mai spavilág egyik legsikeresebb országa. Ausztriában a fürdőkultúra magas színvonalú, és komoly tradíciókkal rendelkezik. A tradíciókra is építve az elmúlt években komoly, a világtrendeket is figyelembe vevő fejlesztések történtek, ezzel úgy emelve világszínvonalra az infrastruktúrát, hogy azok osztrák egyedisége se veszett el. A fejlesztéseknek három típusát különböztethetjük meg, amikre egy-egy példát is hozunk: − tradicionális fürdővárosban jelentős sparészleget is tartalmazó szállodák fejlesztése, ill. modernizációja (pl. Bad Tatzmannsdorf) − tradicionális fürdővárosban önálló fedett fürdő létesítése (pl. a Gastein völgy: a kiemelt Bad Gastein mellett Bad Hofgastein) − tradíciók nélküli településen spahotel létesítése (pl. Going, Hotel Stanglwirt) Bad Tatzmannsdorf (Tarcsafürdő) a burgenlandi fürdők hagyományokkal is rendelkező képviselője. A tartomány déli részén található, Felsőörs (Magyaror159

szág felől Szombathely) közelében. Négy forrást használ, melyek vize különböző összetételű, de egységesen magas széndioxid-tartalmú. A burgenlandi fürdőket általában a kilencvenes években felújították, így minőségük versenyelőnyt biztosított számukra az osztrák vendégkört megnyerni akaró magyarországi fürdőkkel szemben. Bad Tatzmannsdorfra is jellemző a Monarchia hagyományainak megfelelő kúracentrum, melyben orvosi megalapozottságú kezelések vehetők igénybe. Ezek közül az ivókúrát és az iszapfürdőt emeljük ki. Megítélésünk szerint a spakultúrának ezek a legfontosabb nyugati küldő országokban még ma is jelentős, Magyarországon nem kellően hangsúlyos ágai. Az iszapfürdő elsősorban kezeléseket jelent – ezek szerte a világon elterjedtek, és gyakran gyógyszállodákban is elérhetők. Többnyire iszappakolást jelent, és lokálisan hőmérséklet-növekedéssel jár – emellett az iszapból különböző anyagok szívódhatnak fel a szervezetbe. A Bad Tazmannsdorfi gyakorlat szerint lokálisan akár 46 fokig is nőhet ezáltal a hőmérséklet. Az itteni kúracentrumban az iszapfürdő akár teljes fürdő is lehet, de ez a testhőmérséklet emelkedése miatt alaposan megterhelheti a keringést, így orvosi felügyeletet igényel. Az ivókúrákat az orvoslás legősibb technikái közé sorolhatjuk. A Bad Tatzmanndorfban található vizek a következő betegségek kezelésére használhatók: − krónikus gyomor- és bélhurutok, funkcionális gyomorbetegségek, − húgykő, olyan esetben, ahol a vizelet alkalizálása a cél, − anyagcsere-megbetegedések, köszvény, cukorbetegség acidotikus állapota. Megjegyezzük, hogy Trianon előtt Tarcsafürdő éppen az ivókúráiról volt híres. Vastartalmú vizeit vérszegénységre is használták.

Bad Tatzmanndorf34

34

A fürdő internetes montázsa – a többi szövegbe ágyazott kép a szerző felvétele.

160

A fürdővárosban egy ötcsillagos, egy négycsillag szuperioros és egy háromcsillagos termálhotel található, melyek ugyanazt a kúracentrumot használják. Láthatóan marketingjük is összehangolt. Ebből következően áraik sem térnek el drámaian: az egy hetes, kezeléseket is tartalmazó kétágyas díj személyenként 987, 845, ill. 750 Euro. A hotelek szolgáltatásai között természetesen jelentős különbség van: az ötcsillagosnak saját 4000 négyzetméteres spaja kifejezetten exkluzívnak mondható. Alpen Therme, Bad Hofgastein Bad Hofgastein a Gastein-völgyben fekszik, Bad Gastein, a világ egyik leghíresebb gyógyhelye alatt. Ebben a helyzetben sikerességéért három dolgot tehetett: − Kihasználta, hogy szélesebb részén fekszik a völgyben, így nagyobb területeket építhet be, illetve több parkot létesíthet. − A nagyobb testvér hagyományaira is építve kicsit eltérően pozícionálta magát, inkább a wellness irányába. – A fenti két szempontot figyelembe véve kifejezetten nagy wellnessfürdőt épített, melyet részletesebben is leírunk. − A völgy többi településével összefogva a Gastein-völgyet egységes desztinációként kezeli. Az Alpen Therme a völgy gyógyturisztikai hagyományaira építve a modern wellness irányába tett jelentős elmozdulás. Bár a kúracentrumokkal folyosóval össze van kötve, a vendégkör zöme már nem onnan való. Télen a síelők alkotják: az innen elérhető pályarendszer a szomszédos Dorfgasteinnel együtt mintegy 170 kilométernyi. Egyértelmű viszont, hogy a kezelésekre érkező gyógyturisztikai vendégek is igénylik a wellnessfürdő használatát, és általában a számukra hirdetett csomagokban is benne van néhány belépés az Alpen Therme-be.

161

A fürdő területe tekintélyt parancsoló: 32 ezer négyzetméter. Ehhez képest a fedett vízfelület számításaink szerint 2000 négyzetméter alatti, azaz viszonylag kis hányada a létesítménynek. Feltűnő a pihenőterek tágassága és a jó minőségű pihenőágyak kifejezetten nagy száma: ezzel akarják elérni a minél hosszabb tartózkodást. A vendégek olvasnak, beszélgetnek és szunyókálnak a pihenőterekben. Egyes esetekben azonban ezeket túlméretezettnek, kihasználatlannak ítéljük. Az építészeti megoldás modern, de célszerűnek mondható. Különlegességét nem a drága anyagok, hanem a fény használata adja (merész türkiz és ciklámen színű, az építményeket és a vizet egyaránt színező megvilágítás). Így nem meglepő, hogy a fürdőről a legszebbek az esti képek. Emellett természetesen jól kihasználja a tájképi adottságokat is: a kinti medencékből látszanak a hegyek és a sípályák, akárcsak az üvegfalú toronyban helyet kapott Sky bárból. A fürdő részei (hat részben elkülönülő fürdő- és élményvilág): − Relax World: klasszikus jellegű gyógy- és élménymedence visszafogott élményelemekkel, magas, galériás belmérettel. Itt található az egész fürdő fedett vízfelületének nagyobbik fele, és innen természetesen kiúszóval megközelíthetők a kinti medencék is. A hosszú, tagolt, hidakkal vizuálisan is több részre osztott nagy medencében a meghatározó élményelem a pezsgőfürdő ágy. E 33 fokos medence mellett a tér végében találunk egy kisebb kör alakú, mintegy 100 négyzetméteres, 36 fokos medencét is. − Family World: Egy 15 méter magas dóm belsejében multimédiás vetítővásznakon a vízből filmeket, vagy fényjátékot láthatnak a vendégek. A kupola fala körül sodrófolyosót alakítottak ki, amelyben nagy úszógumikon keringenek a gyerekek. Főként az épületen kívül futó csúszdák és sekélyebb gyermekmedencék is találhatók itt. − Szaunavilág: nagy alapterületű, modern létesítmény, amely azonban nem a klasszikus szauna-farmokra hasonlít: első benyomásunk egy nagy pihenőtér, középen gyógyvizes ivókutakkal, ahol a szaunákat nem is vesszük észre. Ezekből a szokásos 4-5 darab van, túlméretezve (a finn szauna mintegy 35 négyzetméter), melyek általában nélkülözik a megszokott hangulatot. Talán csak a gőzfürdő közepén található kristálygömb kivétel. Medence csak kívül található („alpesi tó”), igaz, itt már érvényesül a fény különleges hatása. Különlegesnek és művészinek tekinthető a hosszú, külön díjazás nélkül is használható vízágyas pihenőterem, ahol fülhallgatón zenét is élvezhetünk. − Ladies World: elegáns terek szépészeti kezelésekkel és teabárral, ahol a nők elkülönülten is pihenhetnek. Itt is található külön szauna. − Ízvilág: wellness étterem, amit a fürdőből és felöltözve is igénybe lehet venni. Úgy tűnik, hogy egyre inkább trenddé válik a fürdőben, illetve a fürdő után történő étkezés. Az éttermen kívül számos bár található a lé162

−

tesítmény különböző pontjain. A vendégeknek nem kell pénzt vinniük magukkal, a fogyasztást a karjukon lévő chip rögzíti, ami alapján a kijáratnál fizetnek. Sportvilág: egyre inkább a jól felszerelt fitnessz-termek is hozzátartoznak a fürdőkhöz, mert az ezt igénybe vevők utána szívesen használják a fürdőt is. Ez természetesen egy szálloda részeként is megvalósulhat.

A fürdőbe a napijegy 24,5 Euro, a 4 órás jegy 20,5 Euro, a gyermek napijegy 15 Euro, és van kedvezményes családi jegy is, 57,5 Euro, amely bármely méretű családra egységesen vonatkozik. Egy alapjegy aqua-wellness foglalkozással és 25 perces masszázzsal kiegészítve 40 Euro (tendenciának értékelhető a jegybe egy kedvezményes kezelés csatolása), a fitnesszjegy 7 Euro. Biohotel Stanglwirt hotelspa Az osztrák Alpok legdrámaibb sziklacsúcsai, a Wilden Kaiser alatt található hotelt fa és kő anyaghasználata, különleges természet-közeli megoldásai predesztinálják egy különleges wellnessfürdő létesítésére. A világon számos ilyen hotel létezik, és a jelentősebbek fürdői önállóan is elég nagyok ahhoz, hogy a turizmus egy tradicionális fürdővárosokat kereső szegmensét azok helyett magához vonzza. Éppen ezért a fürdővárosok fürdőinek is fel kell venniük a versenyt, és a tradíciók, a gyógyvíz és a városi szolgáltatások mellett látványként is szép fürdőket kell építeniük a piacvesztés elkerüléséhez. Bár maga a hotel is érdekes, az alábbiakban csak a fürdőt írjuk le. Tulajdonképpen két részből áll, egy épületrészben, különleges építészeti megoldásokkal. Kívülről belesimul a környezetbe, tetejét gyep borítja. Belül elegáns, nagy kövek és szép fa szerkezet jellemzi. A fürdőrész egy kb. 150 négyzetméteres, különleges alakú medence, mely felett természetesnek ható sziklákról külön kis medencébe időszakosan vízesés ömlik kb. 4 méter magasról. Kiúszóval egy külső, hasonló méretű medencébe juthatunk, ahonnan fantasztikus az alpesi panoráma.

163

A másik rész a szaunapark, amelyben egy élményelemekkel gazdagon felszerelt kis termálmedence is helyet kapott. A tér több szintű, a részek jól elkülönülnek. A szaunák kialakítása különleges: a forró finn szaunából egy ablakon át a hegyekre látni – ez nyolcszögű, kb. 1,8 m élhosszúsággal, középen a kályhával. A másik, nedvesebb, 60 fokos „gyümölcsszauna” rönkfából épült. A só- és meleg száraz barlangok barlangszerűek, de hívogatók. A gőzkamra fala és padjai áttetszők, folyamatosan változó színű fénnyel vannak megvilágítva. Kilincse is egy nagy hegyikristály. A felső pihenő a hegyekre néz, az alsó pedig egy óriási akváriumra, amelyben cápák és trópusi halak úszkálnak. A szállóvendégek számára a fürdő használata ingyenes. A legolcsóbb egyágyas, félpanziós elhelyezés 170 Euro. Felsentherme, Bad Gastein Bad Gastein a világ egyik leghíresebb fürdőhelye. Ausztriában található, Salzburgtól mintegy 100 km-re dél felé. Egy gyönyörű, elzárt alpesi völgy (Gastein-völgy) végén fekszik, így három oldalról is magas csúcsok határolják. A hagyományos városszerkezetet főként kisebb szállodák, panziók, villák alkotják, melyek egy nagyobb vízesést is körbefognak. A terület ma már sikeres sícentrum is: Bad Gastein és Hofgastein összekötött pályarendszere mintegy 90 km, a völgy elején található Dorfgasteiné 80 km hosszú, és Bad Gasteinben, illetve felette, a völgy végében még két kisebb pályarendszer található. Ennek köszönhetően télen is csúcsszezon van: az esettanulmány készítésekor, március elején a helyszíni látogatás során a keresőprogramok által jelzett 104 kereskedelmi szálláshelyből összesen egyben volt egy darab szabad szoba. A modern, a város hírnevéhez méltó fürdőből gyönyörű az alpesi körpanoráma. Ezt a fürdőt nemrég átépítették, és ma már Felthentherme-nek (Sziklafürdő) hívják. Az új név (korábban egyszerűen „Kur- und Vital Zentrum”-ként emlegették) kifejezi az új trendeket is: a fürdő teljes mértékben igazodik a wellness vi-

164

lágtrendjéhez, látványként is különleges, de emellett igyekszik megtartani valamit a helyre jellemző gyógyfürdő-hagyományokból is, a wellness élményelemeket minél diszkrétebben elválasztva a fürdő fő részeitől. A fürdő több, elválasztott, de harmonikusan illeszkedő részből áll. Ezek a következők: Ruhetherme: az újraértelmezett gyógyfürdőrész. Kifejezetten csendes terület, amire a vendégeket több táblán figyelmeztetik. A tér kb. 700 négyzetméter, galériás körfolyosóval, ahol pihenést szolgáló nyugágyak sorakoznak. A medencetér kb. 350 négyzetméter, a fürdő belső vízfelületének kb. a fele. Meg kell jegyezni, hogy a német és osztrák fürdők jellegzetessége a mérsékelt méretű vízfelület mellett a kifejezetten nagy tér, melynek zöme nyugágyakkal teli pihenőtér. A Ruhethermében gyakorlatilag nincs wellness elem, csak a terem végi sarkokban egy víz alatti vízsugármasszázs. Az egész különlegessége a látvány: úgy tűnik, hogy a tér sziklából van kifaragva, és a zöld megvilágítás miatt úgy érezzük, hogy a természetben vagyunk.

Erlebnistherme (élményfürdő): tipikus, elegáns, de visszafogott wellnessfürdő, két 100–150 négyzetméteres medencével, melyekben van pezsgőfürdő ágy, sodrófolyosó és vízalatti masszázs, de nincs nyakzuhany, zuhanygomba és vízi csúszda. Illetve van, de elválasztva: vízesés egy külön kis kőfalú szobában, 15 négyzetméteres medencéhez kötve, és csúszda érkező szintén külön térben – maga a kiváló, 70 méteres csúszda az épületen kívül fut.

165

Kinti rész: az élményfürdőből hosszú kiúszóval közelíthető meg a nem túl nagy kinti élménymedence, amely mellett 25 méteres úszómedence is található. A jelenlegi osztrák gyakorlat szerint egyébként az úszómedence kinti (Hofgastein, Going – Stangelwirth, St. Anton). A kilátás kivételesen szép a közeli sípályákra és hegycsúcsokra.

166

A szaunatér teljesen elkülönül, és gyerekek nem használhatják. A nagy finn szauna ablakából a hegyekre látni. A gőzkamra mellett sziklába faragott barlang (Solegrotte) is található, 100%-os páratartalommal. Emellett van infraszauna és egy 60 fokos fényeffektekkel ellátott köztes szaunaforma is. Bár a kezelők elkülönülnek a fürdőterektől, itt is van masszázsszoba és szolárium. Különlegeség a csodás alpesi panorámát kínáló tetőtéri napozórész, ahol szintén kialakítottak egy szaunát (Stollensauna), és található itt egy 12 fokos merülőmedence, illetve egy 34 fokos kis medence is. A szaunatér csak meztelenül, törülközővel használható. Ki kell emelni, hogy a fürdő az állomás felett átnyúló üveghídon keresztül össze van kötve az egyik legrégebbi gyógycentrummal: nyilvánvaló, hogy a mai rehabilitációs vendégek többsége ugyanúgy igényli a wellness szolgáltatásait és kényelmét, mint a fürdőt csak élményszerzés, relaxáció céljából felkeresők. Így a kezelőegységek nyilván elkülönülnek, és a kapcsolat aszimmetrikus: az átjárót csak a gyógyvendégek használhatják, a fürdővendégek nem. Megjegyzendő, hogy ugyanez a megoldás található a szomszédos Hofgastein fürdője és egészségközpontja között is.

A tradicionális gyógyhely és a wellness világtrend összeegyeztetésére jellemző a fürdő marketingje is. Elsődlegesen – nevével és jelmondatával: „What a feeling” – az élményt hangsúlyozza, de a részletes leírásban hasonló teret szentel a fiziológiás hatások leírásának, az igénybe vevők egészségére gyakorolt jótékony hatások hangsúlyozására. Ez a mozgásszervi rendszerre gyakorolt jótékony hatás mellett kiemeli az immunrendszer erősítését, az ellenállóképesség növelését. 167

A Felsentherme napijegyének ára 22 Euro, a háromórás jegy 18,5 Euroba, a napi gyerekjegy 14 Euroba kerül. A kezelések ára változó, de jellemzően nagy haszonkulcsú. A legegyszerűbb szolárium 8 Euro, a 25 perces részmasszázs 25 Euro, az 50 perces 46 Euro. Az elektroterápia 25 Euro, az alap orvosi vizsgálat kb. 50 Euro, de egy egyszerű terheléses EKG már 120 Euro. Bad Gasteinben még két speciális kúrahelyet kell kiemelni: egyik az 1825ben épült Dunstbad, mely közvetlenül az Erzsébet-forrásra épült, hogy a gyógyvíz-gőz ne hűljön ki, mire a kezelésekre sor kerül. Klinikaszerűen működik, bejelentkezéssel. A következő betegségekre ajánlják: − Bechterew-kór − Krónikus ízületi gyulladások − Degeneratív betegségek, gerincfájdalmak − Asztma és más légzőszervi problémák. A klasszikus gőzfürdő mellett termálvizes fürdő, valamint számos kezelés is elérhető (masszázsok, oxigénterápia, fango, japán shiatsu, kínai tuina terápia) amit többnyire csomagokban adnak el. A csomagok ára 100 Euro felett kezdődik. Látható, hogy a tisztán gyógyturizmusra épülő klinika a klasszikus kezeléseket kelet-ázsiai gyógymódok kínálatával színesíti. A másik kiemelendő, a világon egyedülálló hely a Heilstollen, régi bányajáratokban kialakított magas páratartalmú meleg termek, ahová vasút szállítja fel a pácienseket. Itt a radon, a meleg és a páratartalom együttese a gyógyhatású, amit egykor az aranybányászok reumatikus panaszainak eltűnése kapcsán fedeztek fel. A gyógyközpont bejárata is futurisztikus, bizonyítva, hogy a látványelemek a gyógyturizmus terén is bevett eszköznek számítanak. Egy belépés ára 55 Euro. A szomszédos Bad Hofgasteinben is található modern fürdőközpont, a hasonló koncepció szerint működő, nagyobb, (még)inkább wellness jellegű Alpentherme. Az esettanulmány arra világít rá, hogy a modern rehabilitációs központokhoz is elengedhetetlen egy wellness jellegű élményfürdő, bár az kevésbé „fröcskölős”, inkább nyugodt eleganciát sugárzó. Emellett a látvány és az egyediség még egy olyan tradicionális fürdővárosban is elsődleges jelentőségű, mint a világ egyik vezető gyógyhelye, Bad Gastein. Érdekes összehasonlítani az osztrák fejlesztéseket a Magyar gazdasági és turisztikai környezetben megvalósuló fejlesztéseket leíró másik két esettanulmánnyal.

168

IRODALOM Albel A. – Tokaji F. (2006): Alföld Spa. Gyógyítás és wellness a Dél-Alföld termálfürdőiben. Gyula. 309.p. Aubert A.: A turizmus és a területfejlesztés stratégiai kapcsolata Magyarországon. Turizmus Bulletin 2001. 5. Cohen, M., Gerard Bodeker (2008): Understanding the global spa industry. Elsevier. Fodor Á.: Turisztikai klaszterek kialakításának alapjai a Tisza mentén. Turizmus Bulletin XII. évfolyam, 2. szám 28.p. 2008. Kocziszky Gy. (2004): Egészségügyi klaszterer(ek) kialakításának lehetőségei az északmagyarországi régióban. Észak-magyarországi Stratégiai Füzetek. I. évfolyam 2. szám. 6.p. Könyves Erika (2008): Klaszterek szerepe a turizmusban, „Hagyományok és kihívások a menedzsmentben”, Debrecen, pp. 374–381. Keller, P. (2005): Innováció és turizmus, Unternehmertum im Tourismus, Erich Schnidt Verlag 2004, 203–215. p. (In: Szemelvények a nemzetközi idegenforgalmi szaksajtóból, 2005/4. 21–25. p.) Korompai, A. (1995): Regionális stratégiák jövőkutatási megalapozása. ELTE Regionális Földrajz Tanszék (kiadványsorozat, I. kötet). Law R. – Leung K. – Wong J.: Az internet hatása az utazási irodákra, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 16, No. 2, 2004, 100–107 p Michalkó G.: A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár (2. kiadás), 2007. Michalkó G. (2007): Magyarország modern turizmusföldrajza. Dialóg Campus Kiadó, Budapest–Pécs. Müller Anetta – Könyves Erika (2006): Az egészségturizmus lehetőségei az Északalföldi régióban. In: Acta Academiae Pedagogicae Agriensis – Az Eszterházy Károly Főiskola tudományos közleményei. XXXIII. Kötet. Eger. 141–142. p. Müller A. – Várhelyi T. (2007): Európa turizmus-földrajza. Szolnoki Főiskola. Puczkó L. – Rácz T. (1998): A turizmus hatásai. Aula, Kodolányi János Főiskola, Budapest–Székesfehérvár. Sigala M. (2006): Az ügyfélkapcsolat-menedzsment integrálása a szállodai ügymenetbe: a menedzsmentet és az ügyvitelt érintő következmények. International Journal of Hospitality Management Vol. 24, No. 3., 2005, 391–413. p. In: Szemelvények a nemzetközi idegenforgalmi szaksajtóból, 2006/3. 49. o. Stowe S. – Lewis R. – Yesawich, P. (2006): Marketing leadership in hospitality and tourism: Strategies and tactics for competitive advantage, Prentice Hall. Stanton, L. (2009): Research: Global Spa Consumers. Spa business, 2009/3, pp. 32–36.

169

Süli–Zakar I. (2003): Az Eu regionális politikájához való csatlakozás területfejlesztési következményei Magyarországon. In: Süli–Zakar I. (szerk.) A terület- és településfejlesztés alapjai Dialóg Campus Kiadó, Budapest–Pécs. SRI International: The Global Spa Economy 2007. Global Spa Summit, New York, 2008. Szabó Bernadett (szerk.), Könyves E., Tikász I. (2008): A falusi turizmus helyzete és gazdasági kérdései. MTA Társadalomkutató Központ, Budapest. Várhelyi Tamás (szerk.) (2007): Az információs társadalom és a munkaerőpiac. Debreceni Egyetem TEK. Várhelyi Tamás–Könyves Erika (2007): A síturizmus és a wellness konvergenciája, Acta Academiae Paedagogicae Agriensis, XXXIV. kötet. Eger, pp. 149–158. Várhelyi T. – Müller A. (2008): Spa tourism and regional development: it can be more successful with cross-border cooperation. Neighbours and Partners: On the Two Sides of the Border (ed: I. Süli–Zakar) Debreceni Egyetemi Kossuth Egyetemi Kiadó. 309–314. p. Várhelyi T. (2008): Innovatív turisztikai tudásközpont alapítása: A világ trendjei és a régió lehetőségei. Szolnoki Tudományos Közlemények XII. Szolnok, 5–6.p. Várhelyi T. (2009): Hungary & Central-Eastern Europe, Global Spa & Wellness Industry Briefing Papers, p. 23–25, Global Spa Summit. World Travel Atlas, Columbus Travel Publishing, 2006. World Travel Guide, 25th Edition, Columbus Travel Publishing, 2006. Széchenyi-terv, Budapest. 2001. január 15. (Gazdasági Minisztérium, 2001) Az egészségturizmus marketingkoncepciója (KPMG Consulting Kft., 2002) Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (Magyar Turisztikai Hivatal, 2005) ÚMFT – az Új Magyarország Fejlesztési Programja (NFÜ, 2006) ÉAOP – Észak-alföldi Operatív Program (NFÜ, 2007) ÉMOP – Észak-magyarországi Operatív Program (NFÜ, 2007)

170