Van zenden naar interactie Communicatiebeleidsplan 2008-2010
Opgesteld door: Claudia Hendrickx, Waterschap Peel en Maasvallei Versie: 2 november 2007 Behandeld door Dagelijks Bestuur d.d.: 7 november 2007 Behandeld door commissie Bestuur en Middelen d.d.: 28 november 2007 Vastgesteld door Algemeen Bestuur d.d.: 19 december 2007
Voorwoord Dit communicatiebeleidsplan geeft een ontwikkeling aan van 2008 tot en met 2010. Hierin staat centraal dat we groeien naar een communicatieve organisatie die in staat is de interactie met de doelgroepen aan te gaan. Maar behalve de strategie om in dialoog met de doelgroepen te gaan (dialogisering), blijft ook de strategie van informering en overreding van belang. Want als we succesvolle participatieprojecten willen realiseren, moeten we ook investeren in het vergroten van onze bekendheid; naamsbekendheid en bekendheid met onze taken. Onze communicatiedoelstellingen zijn dan ook dat de verschillende doelgroepen: 1. Waterschap Peel en Maasvallei kennen als professionele waterpartner die samen met u en anderen werkt aan het beheer en de kwaliteit van het water (kennis); 2. Positief staan ten opzichte van de doelen, taken en dienstverlening van deze organisatie (houding); 3. Bereid zijn met haar samen te werken bij het ontwikkelen en uitvoeren van het beleid (gedrag). Deze doelstellingen zijn afgeleid van de doelen uit Visie en strategie en de missie van de organisatie. Want communicatie is een belangrijk middel om de doelen van de organisatie te bereiken. Tot 2010 investeren we dus in continue communicatie over de waterschapstaken. En we concentreren onze communicatie-inzet op de taken die van invloed zijn op de directe werken leefomgeving van onze doelgroepen. Dat zijn de taken aan de hand waarvan geparticipeerd kan worden. Het bestuur stelt vast bij welke beleidsterreinen participatie en interactieve beleidsvorming mogelijk en zinvol is. Communicatie kan daarbij ondersteunend zijn, maar uiteindelijk zal de hele organisatie ‘om’ moeten. Er ligt een hele uitdaging om ons waterschap participerender te maken.
Inhoudsopgave 1. Inleiding ................................................................................................................................. 3 1.1. Aanleiding ....................................................................................................................... 3 1.2. Ontwikkelingen in de omgeving, wetgeving en wateropgave ......................................... 3 1.3. Ontwikkelingen in de organisatie .................................................................................... 5 2. Communicatiedoelgroepen.................................................................................................... 7 2.1. Externe doelgroepen....................................................................................................... 7 2.2. Interne doelgroepen........................................................................................................ 8 3. Communicatiedoelstelling...................................................................................................... 9 4. Communicatiestrategie.......................................................................................................... 9 4.1. Informering .................................................................................................................... 10 4.2. Overreding .................................................................................................................... 10 4.3. Dialogisering ................................................................................................................. 10 4.4. Formering...................................................................................................................... 11 4.5. Communicatiekruispunt gebruiken ............................................................................... 12 5. Communicatietactiek ........................................................................................................... 12 5.1. Informering .................................................................................................................... 13 5.2. Overreding .................................................................................................................... 13 5.3. Dialogisering ................................................................................................................. 13 6. Boodschap........................................................................................................................... 14 6.1. Droge voeten en voldoende water ................................................................................ 14 6.2. Schoon water ................................................................................................................ 14 6.3. Veilige dijken................................................................................................................. 15 7. Toonzetting .......................................................................................................................... 15 8. Communicatieproducten...................................................................................................... 15 8.1. Externe communicatie .................................................................................................. 15 8.2. Interne communicatie.................................................................................................... 16 9. Communicatiemiddelen ....................................................................................................... 16 Communicatiemiddelen voor informeren en overreden....................................................... 16 10. Uitvoering en planning....................................................................................................... 17
1. Inleiding 1.1. Aanleiding Doel van dit communicatiebeleidsplan is om eenheid aan te brengen in wat er tot nu toe aan beleidslijnen voor communicatie ligt plus een actueel kader en doorkijk tot en met 2010. Het is in de eerste plaats bedoeld voor het bestuur. Dit beleid sluit aan bij hun behoeften en wensen op het gebied van communicatie. Maar het is ook een leidraad voor de leidinggevenden en collega’s. Want dit communicatiebeleid dient als basis voor de beleidsmatige ondersteuning en het toetsen (control) van de communicatie van organisatie. In dit plan vinden bestuur en ambtelijke organisatie antwoord op de vraag hoe we communicatie inzetten als middel om de doelen van de organisatie te bereiken.
1.2. Ontwikkelingen in de omgeving, wetgeving en wateropgave 1.2.1. Openbaarheid en transparantie De samenleving wordt steeds mondiger en doelgroepen willen zien waarom bepaalde besluiten zijn zoals ze zijn. Hiermee wordt ook de roep om transparantie steeds groter. Dit leeft ook bij ons bestuur. Ze wil naar buiten brengen wat het waterschap doet en waarom ze dat doet. Het informeren van de doelgroepen (al dan niet via de pers) komt dan ook in de laatste twee begrotingen als belangrijk punt naar voren. Wij moeten aan die roep beantwoorden. Nog te vaak worden zaken – bewust dan wel onbewust – niet aan de buitenwereld gemeld. We moeten met het oog op de toekomst voor een andere benadering kiezen: niet zozeer ‘waarom zouden we het melden, maar veel meer ‘’waarom zouden we het niet melden.’ We moeten ons ervan bewust zijn dat de klanten recht hebben op informatie. Het is niet alleen een moreel recht het is ook een wettelijk vastgelegd recht (bijvoorbeeld: Wob). Dit betekent dat we transparant moeten zijn. We moeten actiever zijn in onze informatievoorziening en meer dienstverlenend optreden als er informatievragen komen vanuit onze doelgroepen (naleven van de Wob en persbeleid). Daarvoor kunnen en moeten we een breed scala middelen inzetten, waaronder zeker ook digitale media. Ook het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties speelt hier op in. Zij heeft een voorontwerp voor een nieuwe Algemene wet overheidsinformatie in behandeling. Deze wet zal veel meer openbaar maken dan de huidige Wet openbaarheid van bestuur (Wob) nu doet. Uitgangspunt van de nieuwe wet is het recht van de burger op toegang tot overheidsinformatie. Nieuw is ook de actieve plicht van de overheid om informatie openbaar te maken. Een verzoek van een burger is niet altijd meer nodig: van bepaalde documenten (zoals wetten, convenanten en adviezen) is bepaald dat ze van rechtswege openbaar moeten worden gemaakt. In het voorontwerp van deze wet staat ook dat het van belang is dat er een mentaliteitsverandering komt bij overheidsorganen, omdat de juiste ‘state of mind’ de sleutel is tot het succes van deze nieuwe wet. Aan die mentaliteit zou het bij de naleving van de huidige Wob ontbreken.
-3-
1.2.2. Digitalisering en toegankelijkheid Met de introductie van digitale media (bronstrategieën zoals internet en intranet) is het scala communicatiemogelijkheden enorm vergroot. Ook de rol van de ontvanger is wezenlijk veranderd. Er ontstaan kritische ‘consumenten’ die 24-uur per dag persoonlijk afgestemde, bereikbare en transparante informatie en (elektronische) dienstverlening willen. Hierdoor vindt een verschuiving plaats van aanbodgerichte naar vraaggerichte communicatie. De klant bepaalt welke informatie we moeten geven en de techniek maakt interactie op elk willekeurig moment mogelijk. Hierdoor worden de grenzen tussen formele en informele communicatie minder duidelijk. Dit vereist - nog - meer bewuste aandacht voor het managen van communicatie en het uitstippelen van een communicatiestrategie. Ook onze dienstverlening moet toegankelijk, transparant en eenduidig zijn. Wij stellen onze overheidsinformatie en diensten digitaal beschikbaar. Denk hierbij aan onze vernieuwde internetsite waarvoor wij samen met andere waterschappen hetzelfde content management systeem gebruiken, waarop wij onze decentrale regelgeving en bekendmakingen publiceren en waarop wij een loket bieden voor onze producten. Zo kunnen we ook bijvoorbeeld via internet een postcode check laten invoeren om hoogwaterrisico’s te bekijken. Ook bereiden we ons voor om onze klantencontacten digitaal af te handelden. We moeten op een uniforme manier werken en zoveel mogelijk gegevens uitwisselen. Hierin werken we samen met het Waterschapshuis. Naast alle elektronische mogelijkheden blijven de traditionele communicatievormen bestaan. En soms moeten we kiezen voor originele eenvoud en een individuele benadering: een goed gesprek, is en blijft vaak de meest doeltreffende wijze van communiceren. Ook het kabinet speelt in op de mogelijkheden die digitale media bieden. Zo stelt zij in haar actieprogramma “Andere Overheid” ambities en doelen die de kwaliteit van de overheid vergroten. Ook hier doen wij aan mee. Het kabinet stelt: een beter presterende overheid “maakt slimmer gebruik van toepassingen op het gebied van Informatie en Communicatie Technologie (ICT) geeft de burger meer waar voor zijn (belasting)geld door gemeenschappelijke bedrijfsvoering, vermindert de administratieve lasten voor burgers en ondernemingen en regelt minder zelf (deregulering), verhoogt en garandeert de kwaliteit van de dienstverlening, rekent af op vergelijking (benchmark), doet geen dingen dubbel, benut andermans ervaringen en werkt samen met partners.” Ook meldt het ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijkrelaties dat burgers vanaf 2009 een eigen internetsite “mijnoverheid.nl” krijgen om alle overheidszaken te regelen. Ook de persoonlijke gegevens van het waterschap komen op deze pagina’s.
1.2.3. Wateropgave en samenwerken De wateropgave in ons land is groter geworden. Onder andere vanuit de uitvoering van het e Nationaal bestuursakkoord Water. De Kaderrichtlijn Water en Waterbeheer 21 eeuw vragen ons om ervoor te zorgen dat alle Nederlandse watersystemen in 2015 op orde zijn. We hebben de opdracht om in 2009 met een concreet stroomgebiedbeheersplan te komen met eigen doelstellingen en bijbehorende maatregelen voor grond- en oppervlaktewater. Wij denken wij mee over mogelijke maatregelen binnen ons stroomgebied. We brengen balans aan in de verschillende belangen van onze doelgroepen. Wij willen bestuurlijk het maximaal haalbare bereiken voor waterkwantiteit-, -kwaliteit en de veiligheid van oppervlakte- en grondwater. We zien het integraal gebiedsproces als een belangrijk instrument om samen
-4-
met onze partners de waterdoelen te bereiken. Het bestuur geeft aan erin te vertrouwen dat een goede samenwerking uitmondt in acceptatie van ons beleid. Want naast wat we zelf doen bij beheersplannen en bij ónze maatregelen, zoals herinrichten beken en zuiveren afvalwater, hebben ook betrokkenen, zoals burgers, gemeenten en ministeries een watertaak. Via waterpanels en watercafés gaan we met deze betrokkenen in gesprek. Ook de Tweede Kamer ziet de grote wateropgave en heeft een voorstel voor een nieuwe waterwet aangenomen. Deze vervangt acht bestaande wetten. Er is dan nog maar één reguliere watervergunning. Dit heeft grote gevolgen voor Rijk, gemeente, provincie, waterschap, burger en bedrijfsleven. Bij dit alles staat centraal dat we niet zonder adhesie van onze ‘klanten’ kunnen. Aan hen moeten we ook verantwoording afleggen. Zij betalen immers. En met hen moeten we in dialoog om draagvlak te verkrijgen. We doen dit door deel te nemen aan de gebiedscommissies en zelf begeleidingsgroepen en klankbordgroepen te organiseren. Bij alle mogelijkheden die de tegenwoordige tijd en de stand van de techniek ons bieden om te communiceren, moeten we niet vergeten om ook te bouwen aan onze aanwezigheid en naamsbekendheid. Het heeft geen zin om een beleid op te zetten voor digitale dienstverlening, digitalisering en interactieve beleidsvorming als men niet weet wie we zijn en wat we doen. Naast al de genoemde ontwikkelingen moeten we dus ook blijven inzetten op communicatie-uitingen gericht op bekendheid en imago. Kortom, vanwege actuele ontwikkelingen in omgeving en wetgeving (openbaarheid, digitalisering en wateropgave) zijn transparantie, verantwoording afleggen en dialoog belangrijker dan ooit in het contact met onze omgeving.
1.3. Ontwikkelingen in de organisatie Als kader voor het communicatiebeleid gelden een aantal belangrijke documenten en ontwikkelingen: 1. “Integraal Waterbeheerplan 2004-2007” (het IWBP, dat verlengd wordt tot 2010), 2. Nota “Visie en strategie 2005-2010” en 3. Organisatieontwikkelingtraject “Voor een dijk van een waterschap” 2006-2010. In lijn van deze documenten heeft het bestuur een aantal besluiten genomen over communicatie als middel om de doelen uit deze documenten te halen (onder andere over Wob, persbeleid, begroting en jaarplan). Als je naar de doelen van de organisatie kijkt, zie je een ontwikkeling in de gewenste, bijpassende communicatie.
1.3.1. IWBP In het “Integraal Waterbeheerplan 2004 – 2007 Orde in water, water in orde,” staat omschreven dat wij als waterschap invulling geven aan een aantal Provinciale, Rijks- en Europese richtlijnen voor de kwaliteit en kwantiteit van het oppervlaktewater. En dat we daarnaast ook invulling geven aan de beleidsvrijheid om de richtlijnen in te vullen en de normen te realiseren. Hierbij hanteren we een aantal principes. Om tot heldere afwegingen te komen, hanteren we daarnaast een aantal toetsingscriteria. En we hebben een aantal doelstellingen voor het watersysteem en de waterketen. Het waterbeheersplan omvat een
-5-
scala aan maatregelen om de doelstellingen te bereiken. Hierbij hebben we verschillende rollen en werken we samen met diverse partners. Onze eigen principes en toetsingscriteria staan voorop bij het maken van de keuzes. Voor communicatie is het bij het IWBP van belang dat we over deze criteria open en transparant zijn; dus vooral aandacht schenken aan het informeren van onze doelgroepen. Daarnaast is maatschappelijk draagvlak een van de criteria waarbij communicatie een belangrijke rol speelt.
1.3.2. Visie en strategie Communicatie is een belangrijk middel om te zorgen dat het doel uit “Visie en strategie 2005– 2010” wordt bereikt: het waterschap beschikt over het gewenste imago. Dit hebben we bereikt als de omgeving Waterschap Peel en Maasvallei herkent als een: •
prima waterbeheerder die kiest voor kwaliteit van het watersysteem;
•
(overheids)partner die met waterkennis beleid bepaalt daar waar water in het geding is. In ons werk acteren we in verschillende rollen. Elk van die rollen vereist een andere aanpak voor communicatie en het creëren van draagvlak. Voor communicatie is het bij Visie en Strategie duidelijk is dat we een boodschap hebben, en we de doelgroepen willen overreden.
1.3.3. Organisatieontwikkeling Onze ambitie staat dus omschreven in het “Integraal Waterbeheerplan 2004 – 2007” en in “Visie en Strategie 2005 – 2010”. Onze organisatie heeft in 2006 een organisatieontwikkelingtraject ingezet, waarin we werken om die ambitie te bereiken. Hiervoor hebben we nodig dat we ons ontwikkelen tot een volwaardig integraal waterschap, waarin wij omgevingsgericht en planmatig werken en elkaar aanspreken. Kortom, we gaan in het organisatieontwikkelingtraject “Voor een dijk van een waterschap.” Binnen dit traject is nog eens kritisch gekeken naar onze taak in ons gebied, onze missie. Deze is als volgt geformuleerd: “Waterschap Peel en Maasvallei is een professionele waterpartner in Noorden Midden Limburg. Samen met partners brengen wij via Nieuw Limburgs Peil balans in het vasthouden en afvoeren van water, saneren en herinrichten van beken, keren wij Maashoogwater en zuiveren wij afvalwater. Onze taakuitoefening is gericht op economische dynamiek en een gezonde en veilige leefomgeving.” Uitgaande van de situatie in ons gebied kiezen we voor het zoeken naar balans en het verenigen van tegengestelde belangen met als doel de kwaliteit en de kwaliteit van het water in ons gebied te optimaliseren. Oftewel, samenwerken met partners staat steeds meer centraal. Ook ontstaat er een ambitie voor interactieve beleidsvorming. Voor communicatie is het bij organisatieontwikkeling duidelijk dat er meer behoefte is aan professionele communicatie. De communicatie moet meer gericht zijn op dialoog, omdat zo draagvlak ontstaat. Zo zijn er waterschappen die samen met gemeenten burgers al in de voorbereiding van maatregelen een stem geven via een representatief burgerpanel.
-6-
1.3.4. Naar dialogiseren 1
Onderstaand model laat zien welke beweging ons waterschap aan het maken is om de interactie met de omgeving steeds meer aan te gaan: van informering (bij IWBP), via overreding (bij Visie en Strategie) naar dialogisering (bij organisatieontwikkeling). Hoofdstuk 4 gaat verder in hoe we de communicatiestrategieën uit het model in kunnen zetten in onze beweging van eenrichtingsverkeer, naar tweerichtingsverkeer, van bekendmaken naar beïnvloeden. In ons geval: van informering, naar dialogisering. Gecontroleerd Eenrichtingsverkeer
Informering
Overreding
Bekendmaken
Beïnvloeden Dialogisering
Formering
Tweerichtingsverkeer
2. Communicatiedoelgroepen De doelgroepen van onze communicatie zijn op te delen in verschillende groepen die hun eigen kenmerken hebben. Daarom moeten we op een aparte manier met hen communiceren; maatwerk leveren.
2.1. Externe doelgroepen •
Andere overheden: bestuurders / politici en ambtelijke organisaties. o De bestuurders en politici hebben grote invloed op de positie en taken van het waterschap, maken keuzes gebaseerd op maatschappelijke behoeften die spanning kunnen opleveren met het tot dan gevoerde beleid, hebben een overvloed aan informatie door de hoeveelheid (neven)activiteiten, er is een snelle wisseling van samenstelling en verschil tussen personen en partijen. o Bij hen moeten we de kennis van positie en het werk van ons waterschap
o
1
vergroten en daarmee bijdragen aan de status van waterautoriteit (deskundige) van het waterschap. De ambtelijke organisaties zijn op hun eigen organisatie gericht, hebben beperkte middelen in tijd en geld, zijn niet altijd tot verandering en / of medewerking bereid en verschillen in kennis van water.
Het communicatiekruispunt van hoogleraar communicatiewetenschap dr. Betteke van Ruler (1998)
-7-
o
•
Hen moeten we informeren over en betrekken bij de uitvoering van waterbeleid om zo de kennis over nut en noodzaak van ons waterbeleid te vergroten en bij te dragen aan de vanzelfsprekendheid tot samenwerking (met respect voor ieders positie).
Belangenorganisaties: agrariërs, natuurorganisaties, bedrijven/ industrie. o Hun belangen zijn soms gelijk aan het waterbelang, maar staan vaak tegenover
o
dit belang en het belang van een andere belangenorganisatie, soms zijn ze ook partners van het waterschap, ze focussen op één aspect en hoeven geen belangenafweging te maken, ze zijn te typeren van amateuristisch tot professioneel, zijn onderling vergelijkbaar, verschillend van aard en werkzaamheden en kennis van het waterschap. Bij hen moeten we kennis over de positie en het werk van ons waterschap vergroten en inzicht geven in onze belangenafweging op basis van alle facetten van de diverse doelgroepen om tot goed waterbeheer te komen. En we moeten kennis vergaren over wat hen beweegt.
•
Publiek: inwoners, maatschappelijke organisaties. o Zij hebben weinig kennis van en interesse in (ons) water(schap), hebben een lage betrokkenheid (maar zijn trots op waterbeheertaken), verschillen in demografie, sociaaleconomische variabelen en levensstijl en hun informatiebehoefte en interesse is afhankelijk van hun rol (betalen of inspraak bij o
een project). Aan hen moeten we verantwoording afleggen (zij betalen immers belasting). Dit doen we door de kennis en waardering over het werk van ons waterschap te vergroten en daarmee weerstand (bezwaarprocedures bijvoorbeeld) voorkomen.
•
Indirect: de media. o Zij zijn relatief overzichtelijk, onvoorspelbaar, hun kennisniveau is afhankelijk van o
contacten, hebben weinig kennis en interesse en veel invloed. Bij hen moeten we de kennis over de rol en het werk van ons waterschap vergroten, verantwoording afleggen en bijdragen aan een meer structurele relatie en een positief beeld van ons waterschap.
2.2. Interne doelgroepen •
Algemeen bestuur, Dagelijks bestuur, voorzitter
•
Directie, afdelingshoofden, medewerkers
•
Indirect: ambassadeurs (dijkwachten / stuwende krachten) o
o
Voor hen allen geldt dat zij over specifieke kennis beschikken, overzichtelijk, regionaal georiënteerd en intern gericht zijn en veel invloed hebben op de beeldvorming. Bij hen moeten we de betrokkenheid bij ons waterschap en het waterbeheer vergroten en bijdragen aan hun externe gerichtheid / klantgerichtheid.
-8-
3. Communicatiedoelstelling Communicatiedoelstellingen worden doorgaans beschreven in termen van kennis, houding en gedrag. Dit gebeurt onder de vooronderstelling dat dit de stadia zijn van een verandering. Je komt iets te weten (kennis), je vormt daar een oordeel over (het is goed, of fout) en je handelt naar die houding (je gaat iets kopen bijvoorbeeld). De indeling geeft een goed handvat voor ons eigen handelen. Onze communicatiedoelstellingen zijn afgeleid van de doelen uit Visie en strategie en de missie van de organisatie. We willen met communicatie bereiken dat de verschillende doelgroepen: 4. Waterschap Peel en Maasvallei kennen als professionele waterpartner die samen met u en anderen werkt aan het beheer en de kwaliteit van het water (kennis); 5. Positief staan ten opzichte van de doelen, taken en dienstverlening van deze organisatie (houding); 6. Bereid zijn met haar samen te werken bij het ontwikkelen en uitvoeren van het beleid (gedrag). Beoogt effect van het bereiken van deze communicatiedoelstelling is: •
Dat er wederzijds begrip, actieve betrokkenheid en succesvolle samenwerking ontstaat, waardoor draagvlak bij de doelgroepen voor het waterschapswerk ontstaat;
•
Dat er een kleinere afstand tussen de belanghebbenden en het bestuur en een groter vertrouwen van de doelgroepen in het bestuur ontstaat;
•
Dat we onze dienstverlening op een steeds hoger niveau brengen.
4. Communicatiestrategie Als we weten wat we bij de verschillende doelgroepen willen bereiken, is de vraag hoe we dat bereiken. De strategie is dus de manier waarop we de communicatiedoelstellingen bereiken bij de doelgroepen (met behulp van je boodschap). Het communicatiekruispunt van prof. dr. Betteke van Ruler is een handig instrument voor strategiebepaling. Het kruispunt gaat ervan uit dat we in onze aanpak van de communicatie twee fundamentele keuzes moeten maken, die vier basisstrategieën opleveren. We moeten hiervoor de vraag beantwoorden of we het accent in onze communicatie willen leggen op: •
Bekendmaking of beïnvloeding (willen we wel of niet doelgroepen beïnvloeden?)
•
Eenrichtingsverkeer of tweerichtingsverkeer (is de communicatie wel of niet overwegend gericht op tweerichtingsverkeer?) Het antwoord op deze vragen leidt tot vier hoofdwegen om je doelen te bereiken: 1. Informeren (éénrichtingsverkeer, bekendmaking) 2. Overreden (éénrichtingsverkeer, beïnvloeding) 3. Dialogiseren (tweerichtingsverkeer, bekendmaking) 4. Formeren (tweerichtingsverkeer, beïnvloeding) Het doel is:
Informatie bekendmaken
Doelgroep beïnvloeden
Alleen zenden
Informering
Overreding
Zenden en ontvangen
Dialogisering
Formering
-9-
4.1. Informering Het eerste vierkant staat voor informering. Veel Postbus 51 advertenties zijn hiervan een voorbeeld. Deze strategie gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen, presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander. Kernpunten van deze strategie: •
Zo objectief mogelijk met eenrichtingsmiddelen
•
Klassieke voorlichtingsgedachte
•
Te gebruiken bij weinig weerstand en beperkt belang
•
Gericht op doelstelling; meeweten Wij gebruiken deze strategie het meest in onze rol van beheerder en herinrichter van het regionale watersysteem (uit Visie en Strategie). Maar bijvoorbeeld ook als we een folder bij de belastingaanslag voegen waarin we uitleg geven hoe men moet betalen en hoe het tarief is opgebouwd. Vanuit het verleden is de meeste communicatie van ons waterschap op deze strategie gericht geweest. We hebben mooie boekwerken gemaakt van ons IWBP om doelgroepen te informeren over onze taak.
4.2. Overreding Wanneer de nadruk in de communicatie ligt op het beïnvloeden van de doelgroep door middel van massacommunicatie is er sprake van overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder. Kernpunten van deze strategie: •
Beïnvloeding van de doelgroep
•
Gebruik, bij brede doelgroepen in realisatiefase of ' verkoop'van de gemaakte keuze in de initiatiefase
• Gericht op meeweten Wij gebruiken deze strategie het meest in onze rol van waterautoriteit (o.a. watertoets, gemeentelijke waterplannen) (uit Visie en Strategie). Bijvoorbeeld als we alle waterwethouders uitnodigen om voorbeelden te bekijken van maatregelen voor schoon water in stedelijk gebied of een informatieavond organiseren over maaibeleid. Sinds Visie en Strategie zetten we onze communicatie meer in op deze strategie. Met ons relatiemagazine Waterwijzer geven we aandacht aan thema’s die wij belangrijk vinden en we vertellen hierbij onze mening en rol. Maar ook via wandelingen langs beken, rondleidingen op rioolwaterzuiveringsinstallaties en een serie over water op de Provinciale tv-zender proberen we onze doelgroep te beïnvloeden.
4.3. Dialogisering Een (groot) deel van de taken voeren we uit zonder daarbij direct de doelgroepen te betrekken; een ander deel wordt uitgevoerd in samenspraak met hen. Soms willen we vooral in gesprek gaan met onze doelgroepen. Waar jarenlang het accent gelegen heeft op goed uitleggen van het overheidsbesluit; is het accent nu meer komen te liggen op samenspraak en actieve interactie. Kernpunten van deze strategie:
- 10 -
•
Open, vanuit de zender zo min mogelijk gericht op beïnvloeden van de ideeën en gedachten
•
Op basis van gelijkheid uitwisselen van gedachten en door ontwikkelen
• Gericht op meedenken, meedoen Wij gebruiken deze strategie het meest in onze rol van alliantievormer samen met andere actoren als Provincie, gemeente, landbouw en natuur- en terreinbeheerder bij de uitvoering van waterbeleid (uit Visie en Strategie). Bij deze strategie gaan we de dialoog aan om draagvlak te krijgen. We consulteren onze doelgroepen bij de ontwikkeling en uitvoering van ons beleid en zij participeren hierin. We doen dat bij inspraakrondes en waterpanels en een leidinggevende doet dat in werkoverleg. De laatste tijd zien we meer initiatieven vanuit ons waterschap voor deze communicatiestrategie waarbij we niet alleen zenden, maar ook ontvangen. Bijvoorbeeld als we in een (nieuw fenomeen) watercafé in gesprek gaan met agrariërs en natuurterreinbeheerders over het gewenste grond- en oppervlaktewaterpeil. Wij richten ons dan op het bekendmaken van informatie bij de doelgroep, zenden informatie en ontvangen ook van hen informatie. Bij een aantal projecten en producten van het waterschap hebben deze communicatiestrategie succesvol ingezet. Met de ontvangen informatie hebben we rekening gehouden bij het uitvoeren van ons werk. Door dialoog ontstaat draagvlak. We stellen het beleid pas vast na de dialoog en verspreiden daarna breed de uitkomst van het gesprek; het vastgestelde beleid. (Waar we voorheen vaker eerst het beleid zelf vast stelden, het bekendmaakten en daarna gingen verdedigen.) Beslissingen die over de hoofden van iemand heen genomen worden, dragen altijd het gevaar in zich dat ze slechts lijdzaam en tegensputterend geaccepteerd worden of – nog erger – tot felle weerstand leiden. Beslissingen waar breed over meegedacht is, worden vaak veel sneller en eenvoudiger geaccepteerd.
4.4. Formering Ligt de nadruk op het beïnvloeden van de doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Als je deze strategie inzet, heb je een mening waarvan je de ander wil overtuigen en je doet dat middels een dialoog. •
Van doelgroepen naar participanten
•
Aangaan van samenwerkingverbanden en coalities (bij veel weerstanden van bepaalde actoren)
•
Zoeken naar gezamenlijke belangen tussen betrokkenen
• Gericht op meedenken, meedoen Wij gebruiken deze strategie het meest in onze rol van agendasteller, lobbyist voor waterbeheer in de maatschappelijke context (o.a. aanpak diffuse bronnen, bestrijding verontreiniging aan de bron) (uit Visie en Strategie). Bijvoorbeeld als bestuurders op symposia in gesprek gaan met collega-bestuurders van andere overheden. Dit kan gaan over beleid van ministerie Vrom ter voorkoming van ‘exotische’ chemische stoffen in water. Maar ook via onze waterambassadeurs bij gemeenten zetten we formering in als communicatiestrategie
- 11 -
4.5. Communicatiekruispunt gebruiken Zodra het om meningsvorming gaat, kom je in het Communicatiekruispunt in de onderste twee vierkanten. Een mening creëer of verander je niet met een advertentie of een reclamespotje. Het gaat om het uitwisselen van argumenten, om het verwerken van nieuwe inzichten. Dat lukt alleen in samenspraak met de ander. De strategie die we kiezen heeft vergaande consequenties voor de middelen die we inzetten. De traditionele middelen uit de PR, voorlichting en marketingcommunicatie, zijn geschikt voor informeren en overreden. Dialogiseren en formeren vergen gespreks- en onderhandelingsvaardigheden. Natuurlijk kunnen we de basisstrategie die we kiezen verder uitwerken met andere vormen van communicatie. Je ziet vaak dat een dialoog vooraf wordt gegaan door een informatiecampagne en door een overredende campagne. Je kunt ook in een campagne met een langere doorlooptijd per fase een andere basisstrategie kiezen. Bij het grootschalige traject van organisatieontwikkeling kunnen we bijvoorbeeld eerst beïnvloeden en medewerkers en andere belanghebbenden eerst overtuigen van de noodzaak van het traject, vervolgens de feiten presenteren om vervolgens met een groot aantal gesprekken deze feiten en de gevolgen ervan door te spreken met alle betrokkenen. Wij zetten het communicatiekruispunt bewust in door aan de voorkant te kijken wat we met communicatie willen: willen we informatie bekendmaken of onze doelgroep beïnvloeden? En willen we alleen zenden of zenden en ontvangen? Afhankelijk van de fase in een project of beleid en de communicatiedoelstelling (kennis, houding en gedrag) bij elke doelgroep, kiezen we voor een bijpassende communicatiestrategie. Dit kan alleen als bestuur en medewerkers al in een vroeg stadium nadenken over communicatie, communicatie in het hart van het beleidsproces komt te zitten en structurele aandacht voor communicatie ingebed is in de werkprocessen. Hierdoor kan de organisatie vaker en beter rekening houden met communicatie,wat de organisatie communicatiever maakt en waardoor ze in staat is om de interactie met de omgeving aan te gaan. We verbeteren de communicatieve vaardigheden van de medewerkers en bestuurders. We beginnen bij de leden van het management, omdat het belangrijk is hoog in de organisatie draagvlak te hebben en omdat zij een voorbeeldfunctie hebben. Zo wordt de rest van de organisatie als vanzelf (met behulp van handvatten) communicatiever.
5. Communicatietactiek We kunnen dus kiezen voor elk kwadrant van het kruispunt. Zo is maatwerk mogelijk. Per strategie werken we een tactiek uit (plan van aanpak). We groeien met de hele organisatie naar de strategie dialogisering. Duidelijk is dat informering alleen niet meer volstaan, maar wel een belangrijk onderdeel blijft. Daarom zijn de aandachtspunten in de tactiek uitgewerkt voor de verschillende strategieën die we in kunnen zetten. Behalve voor de strategie formering. Dit is een strategie die (tot 2010) waarschijnlijk beperkt zal blijven tot de voorzitter van het bestuur of die we over laten aan anderen die er goed in zijn (bijvoorbeeld een lobbyfunctionaris of relatiemanager, de waterambassadeurs, de minister, enzovoorts).
- 12 -
5.1. Informering In de aanpak bij deze strategie staat openbaarheid en transparantie voorop. We moeten een houding hebben waarin we alles melden en voortdurend verantwoording afleggen (aan de betalende burger). Dit betekent bijvoorbeeld dat we een complete, actuele site hebben, dat we actief bestuursbesluiten, de argumenten bij de besluiten en de meningen van de verschillende fracties uitdragen, dat we dijkavonden houden en informatiebijeenkomsten over maaibeleid, heffingen en hoogwaterbescherming, dat we folders geven over rioolwaterzuivering, dat we de beleidsaccenten in de begroting en jaarrekening begrijpelijk uitleggen, de heffingen in een speciale folder verduidelijken en via (digitale) nieuwsbrieven onze doelgroepen tussentijds op de hoogte houden van ontwikkelingen.
5.2. Overreding In de aanpak bij overreding is onze zichtbaarheid een aandachtspunt. We moeten bouwen aan onze aanwezigheid en naamsbekendheid. Men moet weten wie we zijn en wat we doen. Onze communicatie-uitingen zijn gericht op bekendheid, het gedeelde zelfbeeld van het waterschap en het imago. We bouwen en onderhouden een goede structurele relatie met externe partners. We beïnvloeden structureel het beeld dat externe partners van ons hebben. Zo hebben en houden we voeling met onze doelgroepen via waterpanels voor gemeenteambtenaren en –wethouders, behandelen we sponsorverzoeken, verzorgen we externe manifestaties en gebruiken we daarbij representatiemateriaal, hanteren we een eenduidige huisstijl, gaat ons bestuur op locatie in gesprek met doelgroepen (werkbezoeken), onderhouden we een goede relatie met de pers, houden we contact met onze stuwende krachten via sms-dienst, bieden we onze burgers een postcode check op internet, bieden we jongeren educatiemateriaal aan en organiseren we voor geïnteresseerden open dagen, wandelingen langs beken en rondleidingen langs de rioolwaterzuiveringsinstallaties.
5.3. Dialogisering Bij de aanpak voor deze strategie moeten we ons ontwikkelen naar een communicatieve organisatie die in staat is om interactie aan te gaan met de belangrijkste doelgroepen en met de omgeving. We luisteren dan vooral naar wat er leeft en houden daarmee rekening bij de uitvoering van ons werk en spreken doelgroepen aan op gemeenschappelijke waarden (we ‘zenden’ niet alleen wij willen). We stellen de opbrengst en inhoud van het ‘gesprek’ centraal (niet wie iets gezegd heeft), we communiceren ‘peilgestuurd:’ we hebben en houden continu voeling met onze doelgroep, waardoor we de inhoud en timing van de communicatie(middelen) steeds verder kunnen aanscherpen. In de communicatie gaat het meer om een heldere en duidelijke boodschap en minder om het eigen logo. Dit doen we door deel te nemen aan gebiedscommissies, zelf klankbordgroepen en begeleidingsgroepen te organiseren, opiniepeilingen en discussieforums op internet in te zetten, persoonlijke gesprekken te voeren, een spreekuur te organiseren, een waterraad of burgerpanel op te roepen en (meer informele) waterdiners, -lunches of cafés organiseren.
- 13 -
Op het moment dat het bestuur besluit een beleidsproces interactief vorm te geven, is het maken van een communicatieplan een eerste stap. Nog sterker dan bij de formele participatie (bij inspraakprocedures) is een goede communicatieplanning van belang. Het gaat hierbij immers om een combinatie van formele procedures en meer informele planvorming. In zo’n communicatieplan moet vooral aandacht besteed worden aan: •
De wijze waarop informatie versterkt wordt, wanneer, door wie, aan wie, waarover en hoe;
•
De wijze waarop de belanghebbenden geconsulteerd worden, wanneer, waarover, wie, hoe en met welke status;
•
De wijze waarop resultaten teruggekoppeld worden aan belanghebbenden, wanneer, waarover, door wie, aan wie en hoe. Daarbij is het telkens van belang de verschillende fasen in het beleidsproces in het oog te houden. Bij elk onderdeel moet gezocht worden naar de geschikte middelen, duidelijkheid over de organisatorische randvoorwaarden, verantwoordelijkheden en faciliteiten.
6. Boodschap De boodschap is afgeleid van onze visie en strategie en onze missie. •
Visie: Waterschap Peel en Maasvallei is een prima waterbeheerder die kiest voor kwaliteit van het watersysteem; Waterschap Peel en Maasvallei is een (overheids)partner die met waterkennis beleid bepaalt daar waar water in het geding is.
•
Missie: Waterschap Peel en Maasvallei is een professionele waterpartner in Noord- en Midden Limburg. Samen met partners brengen wij via Nieuw Limburgs Peil balans in het vasthouden en afvoeren van water, saneren en herinrichten van beken, keren wij Maashoogwater en zuiveren wij afvalwater. De taak is gericht op economische dynamiek en een gezonde en veilige leefomgeving. Met deze eigen boodschappen sluiten we aan bij de kernboodschappen die de Unie van Waterschappen noemt in haar plan “26 Bronnen, één geluid:”
6.1. Droge voeten en voldoende water Wij zorgen voor het juiste waterpeil in sloten en kanalen en van grondwater. Daarbij houden we rekening met de verschillende eisen die gebruikers aan het water stellen. Overtollig water wordt via sloten, kanalen en rivieren afgevoerd. En in droge tijden wordt juist extra water binnengelaten. Als het erg hard geregend heeft, kan het water niet snel genoeg afgevoerd worden. Daarom maken we plekken om water tijdelijk te bergen. Sommige gebieden zijn verdroogd. Door beken weer te laten meanderen (slingeren) stroomt het water langzamer weg en wordt het water vastgehouden. Kortweg: vasthouden, bergen, afvoeren.
6.2. Schoon water Om te kunnen genieten van water, moet het water schoon zijn. Dieren en planten hebben schoon water nodig om te kunnen leven, vissers om te kunnen vissen en op zwemwaterlocaties moeten mensen veilig kunnen zwemmen. We werken aan het schoon houden van het water, door ervoor te zorgen dat gevaarlijke stoffen niet zomaar worden
- 14 -
geloosd. In rioolwaterzuiveringsinstallaties wordt afvalwater gezuiverd, waarna het teruggevoerd wordt naar de sloot of de rivier. Andere maatregelen die ervoor zorgen dat het water schoon blijft, zijn het weghalen van vervuilde bagger, het zorgen voor voldoende waterdiepte en het aanleggen van natuurvriendelijke oevers. Kortweg: schoon houden, scheiden, schoon maken. Dit alles voor waarde van water (ecologisch, economisch, voor de natuur, voor de agrarische sector).
6.3. Veilige dijken In afwijking op de boodschap van de Unie, kunnen wij niet melden dat ons gebied niet overstroomt. Onze boodschap is dat wij ons gebied beschermen tot een afgesproken beschermingsniveau. We houden tot dat niveau het rivierwater tegen door dijken en kades. We beheren en onderhouden deze waterkeringen, zodat ze sterk genoeg zijn om het water tegen te houden.
7. Toonzetting We hanteren in onze communicatie een toonzetting die past bij onze strategie. Over het algemeen is die: •
Begrijpelijk: we gebruiken begrijpelijke taal, vermijden vak– en ambtelijk jargon.
•
Eenduidig: we dragen samen (bestuur, ambtelijke organisatie en ambassadeurs) dezelfde boodschap uit.
•
Doelgroepgericht (pas op voor zendingsdrang): we luisteren, informeren, verantwoorden en faciliteren.
•
Enthousiasmerend; we zijn goed en vertellen het, zijn niet belerend of defensief.
•
Gelijkwaardig; we tonen respect voor elkaars belangen.
8. Communicatieproducten 8.1. Externe communicatie Communicatie gericht op: •
Thema’s: de vijf thema’s uit de begroting, waarin de doelen, taken en dienstverlening staan. Met de kernboodschappen krijgen we een duidelijk, herkenbaar beeld hiervan.
•
Beleid: bij uitvoeren van beleid en bij interactieve beleidsvorming.
•
Projecten: gericht op draagvlak bij onder ander aan- en omwonenden.
•
Educatie: inzicht verschaffen wat doelgroepen zelf kunnen bijdragen aan een goed watermilieu en aanzetten tot het gewenste gedrag.
•
PR: opbouwen en onderhouden van een goede structurele relatie met onze partners en structureel het beeld beïnvloeden wat zij van ons hebben (imago en streefbeeld naar elkaar toe laten groeien).
•
Sponsoring: een soort samenwerkingsverband met een andere partijen die gericht is op wederzijdse bevoordeling. We geven geld, goederen of diensten in ruil voor publiciteit. Wij zetten het passief in (reageren op verzoeken) en zullen vooral op grond van maatschappelijke betrokkenheid overgaan tot sponsoring.
- 15 -
8.2. Interne communicatie Communicatie gericht op •
Taak: medewerkers hebben praktische informatie nodig om hun werk te kunnen doen. Informatie over wat ze moeten doen, hoe ze het moeten doen (procesinformatie), commerciële informatie en beheerinformatie.
•
Beleid: informatie over beleid(sbeslissingen), missie, visie van de organisatie. Medewerkers moeten (goed en tijdig) het waarom van belangrijke beslissingen toegelicht krijgen.
•
Personeel en organisatie: informatie over de faciliteiten en regelingen die voor hen beschikbaar zijn; de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden.
•
Sociale informatie: informatie die nodig is om een positief werkklimaat te creëren. Informatie die medewerkers het gevoel geeft dat ze gewaardeerd worden, die ervoor zorgt dat medewerkers meer tevreden en gemotiveerd zijn. Bijvoorbeeld door het erkennen en benadrukken van het succes van een medewerker (door directe baas).
9. Communicatiemiddelen Zoals gezegd, heeft de strategie die we kiezen consequenties voor de middelen die we inzetten. We kunnen kiezen uit veel communicatiemiddelen om met onze boodschap onze communicatiedoelstellingen te bereiken. Per onderwerp, beleid of product van de organisatie kiezen we voor communicatiemiddelen die passen bij het doel. In de ontwikkeling dit we door maken tot en met 2010 gaan we meer middelen inzetten gericht op tweerichtingsverkeer. Hieronder volgt een (niet complete) opsomming van mogelijkheden.
Communicatiemiddelen voor informeren en overreden Onder deze categorie vallen voornamelijk de traditionele middelen, zoals: belastingkrant, informatiebijeenkomsten, film, poster, folder, brochure, advertentie, educatiemateriaal of bijeenkomst, relatiemagazine Waterwijzer, (nieuwsbrief over) jaarverslag en begroting, (complete, actuele) internet site, digitale nieuwsbrief, besluitenlijst, beleidsplannen, onderzoeksrapporten, watergangbord, personeelsblad Waterwerk, Intranet site, mededelingenbord, dijkavond, (ingezonden) brief, evaluatie, beurs en evenement, open dag, weblog, wandeling en rondleiding/ excursie, antwoord op sponsorverzoek, externe manifestatie, representatiemateriaal, huisstijl, informatieavond over specifiek onderwerp of gericht op specifieke doelgroep, relatie met de pers, sms dienst, postcode check op internet.
Communicatiemiddelen voor dialogiseren en formeren Middelen van deze categorie vergen meer gespreks- en onderhandelingsvaardigheden, bijvoorbeeld bij: werkbezoek (op locatie in gesprek gaan), persoonlijk gesprek, klankbordgroep, begeleidingsgroep, werkgroepen, opleidingen en conferenties, inspraak(rondes), horen, spreekrecht bij vergaderingen, discussieforum op internet, opiniepeiling op internet, ideeënbus, spreekuur, werkoverleg, persoonlijk gesprek, ondernemingsraad, waterraad, waterdiner, water café, waterlunch, waterpanel, burgerpanel, deelname aan gebiedscommissies.
- 16 -
10. Uitvoering en planning We werken in 2008, 2009 en 2010 aan dit plan en werken het uit in jaarplannen. Centraal staat het communicatief maken van de organisatie. Ontwikkelpunt van onze organisatie is de communicatie die meer gericht is op interactie. We groeien met de hele organisatie naar de strategie dialogisering. Informering alleen volstaat niet meer, maar het blijft wel een belangrijk onderdeel. We behouden de goede dingen en ontwikkelen door. Zo is er al ervaring opgedaan met dialogiseren middels Nieuw Limburgs Peil en dat zetten we ook door. En bij projecten die zich hiervoor lenen, zullen we deze strategie ook aanwenden. Maar participatie mag geen doel op zich zijn. Het doel is het resultaat van participatie: draagvak, instemming, kwaliteitsverhoging, efficiency. We moeten actief zijn in de onderwerpen die we via participatie willen oppakken, maar daar geen te grote verwachtingen van hebben. We doen al veel als we de doelgroepen een duidelijke kans geven om mee te doen. We moeten proberen die kans niet op te dringen. Denk niet dat alles ineens participatie moet worden. Het bestuur stelt vast bij welke beleidsterreinen participatie en interactieve beleidsvorming mogelijk en zinvol is. Participatie is een beleidskeuze die op bestuursniveau genomen moet worden en die de kans moet krijgen om neer te dalen op de hele organisatie. Communicatie kan daarbij ondersteunend zijn, maar uiteindelijk zal de hele organisatie ‘om’ moeten. Er ligt een hele uitdaging om ons waterschap participerender te maken. Participatie heeft alleen maar zin als de hele organisatie meedoet. Als het een geïntegreerd onderdeel is geworden van het beleid en de bedrijfsvoering. Let wel, als we succesvolle participatieprojecten willen realiseren, we ook moeten investeren in het vergroten van onze bekendheid. Dat betekent dat we niet alleen moeten inzetten op participatie, maar vooral ook – en eigenlijke vooral éérst – op het bouwen aan naamsbekendheid en bekendheid met de taken. En we moeten nog investeren in continue communicatie over de waterschapstaken, maar concentreren onze communicatie-inzet op de taken die van invloed zijn op de directe leef- en woonomgeving van het publiek. Dat zijn de taken aan de hand waarvan geparticipeerd kan worden.
- 17 -
