VAN ROTSTEKENING NAAR WEBSITE: DE MEDIAGESCHIEDENIS IN VOGELVLUCHT

1

VAN ROTSTEKENING NAAR WEBSITE: DE MEDIAGESCHIEDENIS IN VOGELVLUCHT

In dit stuk wordt de mediageschiedenis vanaf de prehistorische rotstekening tot en met de opkomst van internet in vogelvlucht geschilderd. Drie mediarevoluties zijn van belang: (1) de ontdekking en ontwikkeling van het alfabet en het schrift; (2) de uitvinding van de boekdrukkunst en het ontstaan van persmedia; en (3) de ontwikkeling van de elektronische media en de toepassing van informatietechnologie. In de twintigste eeuw zijn massamedia als film, radio, televisie en internet ontstaan. De ontwikkelingen van de derde mediarevolutie zijn wereldwijd en hebben diep ingegrepen in het maatschappelijk communiceren. Enige kennis van de mediageschiedenis is nodig om de enorme groei aan mediamiddelen en mediaboodschappen in onze tijd te kunnen plaatsen. Het hoofdstuk eindigt met een bespreking van huidige mediatrends, waarbij de onderlinge relaties tussen gedrukte media, audiovisuele media en nieuwe interactieve media aan de orde komen.

De eerste mediarevolutie: de uitvinding van het schrift Stel je eens voor dat het schrift nog niet bestaat. Je kunt wel praten en luisteren, maar niet lezen en schrijven. Contacten met anderen zijn gebaseerd op interpersoonlijke mondelinge communicatie. In de orale cultuur wisselen mensen net zo goed als nu de laatste nieuwtjes uit. Op marktpleinen hoor je van reizigers het laatste nieuws. Je hoort anekdotes en geeft die later door aan de buren. Waar mensenmassa’s in openbare ruimtes bij elkaar zijn, stroomt het nieuws alle kanten uit.1 In een orale cultuur is er sprake van massacommunicatie in voor ieder toegankelijke ruimtes. Feesten, optochten, muziekspelen en toneelvoorstellingen. Je moet deel uitmaken van het publiek om zulke manifestaties bij te kunnen wonen. Je leert de meeste dingen van ouderen; je onthoudt wat ouderen te zeggen hebben en je doet het gedrag van ouderen na. De enige manier om iets te leren is door memoriseren en imiteren. Het culturele kapitaal van de orale samenleving bestaat in de hoofden van priesters, medicijnmannen en kruidenvrouwen, die de maatschappelijke kennis beheren en aan een nieuwe generatie doorgeven. De overlevering in de oude orale cultuur is statisch; verandering wordt niet gemak-

© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag

2

kelijk toegestaan. Zo’n soort maatschappij noemen we nu traditioneel en niet-modern. Denk aan jagersmaatschappijen en agrarische economieën. Orale traditie: cultuurpatroon wordt mondeling doorgegeven Memoriseren en imiteren. Soort samenleving: jagers- en landbouwsamenlevingen. Cultuur: grotschilderingen, beeldhouwkunst (Griekenland), architectuur (piramide). Oude China en Egypte: ontwikkeling van beeldtalen. Grote afstand tussen gesproken en geschreven tekst. Eerste mediarevolutie: invoering van alfabet en ontstaan van schriftcultuur Soort samenleving: Griekse polis, Romeins wereldrijk, feodale Middeleeuwen in Europa. Direct vastleggen van gesproken tekst in geschreven tekst. Verspreiding van Christendom door middel van gesproken en geschreven woord (evangelie in schriftvorm). Macht van collectieve traditie neemt af: individuele studie van teksten sinds 1000 jaar voor Christus mogelijk. In plaats van memoriseren: meer initiatief en zelfstandigheid. Uiting hiervan: klassieke filosofie in oude Griekenland.

Zolang er mensen op aarde rondlopen, is er sprake van menselijke communicatie met behulp van tekens. Stemgeluiden vormden woorden en zinnen die betekenissen aangeven. Naast taaltekens drukten mensen hun gevoelens en gedachten uit in visuele tekens. Mensen maakten afbeeldingen van allerlei levende wezens die hen in de natuur omringden. Prehistorische rotstekeningen en grotschilderingen geven ons een beeld van de voorstellingswijze van onze voorouders. Kijk maar eens naar de afbeelding van figuur 1, een tekening die zo’n drieduizend jaar geleden in een rotswand gekerfd werd. In heel Scandinavië en in de Zwitserse Alpen kun je dit soort rotstekeningen aantreffen. Wat zegt zo’n rotstekening ons na zoveel tijd? Wat voor soort tekens zien we? Twee dierfiguren, een langwerpig instrument en een menselijke figuur. De rotstekening is allereerst een iconisch teken, een afbeelding van een bestaande situatie. De getekende figuurtjes verwijzen naar een werkelijkheid, die mogelijk echt bestaan heeft. Na drie millennia is de gelijkenis tussen de figuren en de veronderstelde bestaanswerkelijkheid van toen herkenbaar. In iconische zin gaat het om de voorstelling van een boer, die met zijn vee het land ploegt. Een landbouwer loopt achter zijn ploeg en jaagt twee ossen op, die de ploeg trekken. Op grond van andere rotstekeningen weten we, dat de afgebeelde tekens iets meer uitdrukken dan een gelijkenis. Het is niet zomaar een iconische afbeelding van een lang vervlogen werkelijkheid. De rotstekening heeft voor de toenmalige bewoners van het


3

Figuur 1 Design uit de bronstijd: rotstekening van boer met span ossen2

Zweedse land ook een symbolische functie gehad. Boeren ploegden tijdens voorjaarsrituelen om een stuk land heen om zo symbolisch te bewijzen, dat dit land in hun bezit gekomen was. De plaatsen, waar deze rotstekeningen gevonden zijn, waren cultische plekken. Over de symbolische communicatie uit de bronstijd is natuurlijk weinig overgeleverd. We moeten gissen naar de culturele betekenis van dit soort tekeningen. Hoewel we vrij weinig weten over de belevingswereld van mensen uit de bronstijd, weten we wel dat de visuele tekens een openbaar karakter hadden en door ieder gezien mochten worden. Al deze rotstekeningen zijn aan te treffen in de open lucht op plekken, waar de gletsjers van de ijstijd de steenwanden glad geslepen hadden. Op het steenoppervlak kon je heel goed een voorstelling met een scherpe vuursteen schilderen of graveren.3 Belangrijk is, dat ieder in de open lucht deze rotstekeningen kon zien. De rotstekeningen waren voor iedereen toegankelijk, wat niet gold voor de verborgen dierschilderingen in de prehistorische grotten van Noord-Spanje en Zuid-Frankrijk. De rotstekeningen waren in de Europese geschiedenis het prille begin van visuele massacommunicatie. De stap om de eigen wereld visueel uit te beelden was met het maken van deze rotstekeningen gezet. Nog meer revolutionair was de ingreep om visuele tekens verder te abstraheren om daarmee de verbale communicatie vast te leggen. Zo’n zesduizend jaar geleden gingen mensen beeldtekens gebruiken om vast te leggen wat verteld werd. In een dorp in Syrië kraste een veehouder een kleitablet vol om aan te geven dat er tien geiten en tien schapen waren. Het pictografisch kleitablet van de veeboer vertelt verder niet of hij (of zij?) dat deed voor de verkoop en ook niet wat het motief van deze vastlegging was. We weten alleen dat de tekens geen willekeurige strepen zijn, maar bewust aangebrachte signalen. Het oude pictografische schrift bevatte herkenbare afbeeldingen van voorwerpen of dieren, waarnaar de beeldtekens verwijzen. Er kwamen afspraken, waar de beeldtekens voor stonden, zodat de buren wisten dat de tekens naar de veestapel verwezen. Zo ging het elders in de toenmalige bewoonde


4

wereld eveneens. Op meerdere plaatsen op de aarde gingen mensen in het vierde millennium voor Christus beeldtekens gebruiken om belangrijke gegevens te noteren. Mensen gebruikten kleitabletten of gedroogde rietstengels om hun boodschap vast te leggen. Die stukjes gebakken klei waren in het voordeel ten opzichte van het geheugen in de hersenen. De hoeveelheid informatie, die op de kleitabletten opgeslagen kon worden, was eindeloos, terwijl de ruimte in het menselijk geheugen beperkt was. De stukjes gebakken klei vereisten niet de aanwezigheid van een mens, die zich wist te herinneren, hoeveel koeien hij (of zij?) had beloofd te verkopen. Zonder de fysieke aanwezigheid van een ander kon een boer in Mesopotamië dingen vastleggen en doorgeven door een enkele inkerving in een kleitablet. Dingen, die niet de werkelijkheid zelf waren, maar ernaar verwezen. Tekens, die er om vroegen gelezen en begrepen te worden. Tweeduizend voor Christus evolueerde in het nabije oosten het pictografische beeldstelsel in het zogenaamde spijkerschrift. In het Mesopotamische spijkerschrift duiden de tekens geen voorwerpen meer aan, maar klanken. De ingekraste streepjes zijn visuele symbolen voor menselijke klanken. Woorden en lettergrepen, die op dezelfde manier werden uitgesproken, worden door hetzelfde teken weergegeven. Het spijkerschrift bevatte zelfs fonetische en grammaticale hulptekens, zodat een tekst een genuanceerde inhoud kon bevatten. Terwijl een rotstekening een direct herkenbaar beeld bevat, is het spijkerschrift veel abstracter. Het bevat een dubbele codering, die te maken heeft met het omzetten van mondelinge in schriftelijke taaltekens. Mensen drukken hun ervaringen uit in de taalcode voor het gesproken woord. Dankzij hun taalvermogen kunnen mensen dat. Bij het ontwikkelen van een schriftelijke taal gebruikten mensen de taalcode van het gesproken woord om een nieuwe code voor handgeschreven tekens vast te leggen. Daarmee begon de eerste mediarevolutie. Je kunt je achteraf verbazen over de vernuftige codering van streepjes in het oude spijkerschrift. Men wist met deze handgeschreven codering allerlei literaire teksten te maken. Er zijn tal van verhalen over oorlog, liefde en wijsheid overgeleverd. Tijdens de opeenvolgende rijken van Sumer, Akkad en Assyrië is het spijkerschrift gangbaar gebleven. In dit aparte tekensysteem werd de literatuur van vijftien verschillende talen vastgelegd. Deze talen werden in de landen gesproken, waar tegenwoordig Irak, Syrië en West-Iran liggen. Geen wonder dat het beheersen van dit ingewikkelde tekenstelsel in Mesopotamië een aparte deskundigheid vereiste. Je zou kunnen zeggen, dat vierduizend jaar geleden in het land van Babylon de eerste communicatieprofessional ontstond. Schrijvers waren nodig om het laatste nieuws door te geven, de orders van de regering te noteren, wetten vast te leggen, economische transacties bij te houden, medische recepten op te schrijven of oorlogskronieken bij te houden. De Mesopotamische schrijver was de hand, het oog en de stem van zijn opdrachtgever. Alleen de getrainde schrijver kon in Babylon in spijkerschrift boodschappen optekenen of ontcijferen. Het was voorbehouden aan speciaal opgeleide burgers om de hoge maatschappelijke positie van schrijver te bereiken. De regel gold toen al dat er geen professionalisering mogelijk is zonder goed onderwijs. Jongeren die voor het moeilijke ambt uitverkoren waren, kregen les in een particuliere schrijversschool. De schrijvers moeten zich bewust zijn geweest van hun hoge status en bewaakten hun voorrecht zorgvuldig,


5

blijkens een telkens terugkerend slot in hun teksten: ‘Laat de wijzen de wijzen onderwijzen, want de onwetenden mogen niet zien’.4 Democratisering van de kennis van lezen en schrijven was voor de Mesopotamische schrijvers kennelijk ondenkbaar. Het buitensluiten van de massa door de elite kent een lange voorgeschiedenis. De volgende revolutionaire stap was het combineren van beeldtekens en lettertekens. Dat gebeurde door de ontwikkeling van het alfabet. Een uitgewerkt alfabetisch stelsel zonder klinkers werd rond 1500 voor Christus in Syrië en Palestina gebezigd door de Kanaänieten. Zevenhonderd jaar later voegden de Grieken er klinkers aan toe. De Grieken legden daarmee de grondslagen voor ons huidige alfabet. Het alfabetisch schrift is nog abstracter dan het spijkerschrift. Het is een codering in vaste tekens voor klinkers en medeklinkers uit de spreektaal. In semiotische termen hield de eerste mediarevolutie in, dat de mondelinge codering van het gesproken woord omgezet werd in een handgeschreven codering van alfabetisch geordende lettertekens. We kunnen ons nu nauwelijks meer voorstellen, hoe ingrijpend en radicaal deze mediarevolutie was. Voor de klassieke schrijvers was het een langzame overgang, waar sommige denkers als Plato hun vraagtekens bij hadden. De revolutionaire schriftcultuur kreeg zijn definitieve vorm in het klassieke Griekenland en werd via de Romeinen over heel Europa verspreid. Wij kunnen nu lezen wat de ervaringen en gedachten van de oude Grieken en Romeinen waren, voor zover hun oude geschriften bewaard zijn gebleven. De schriftcultuur was tegelijk een schrijf- en leescultuur. Van deze schriftculturen weten we dan ook veel meer; we hoeven niet meer te gissen wat ze zelf dachten en voelden. We beschikken over hun eigen schriftelijke documenten. De werkelijkheid van vroeger is ‘geboekstaafd’. In de orale cultuur wordt de directe persoonlijke communicatie door het gehoor gedomineerd. Mensen waren gebonden aan collectieve verbanden en konden weinig afstand van hun omgeving nemen. De interpersoonlijke communicatie is in de orale cultuur interactief: in gesprekken kunnen de deelnemers in principe zelf ingrijpen en voortdurend van rol wisselen. Deze interactiviteit is kenmerkend voor de menselijke communicatie. Tegelijk was deze interactiviteit gebonden aan de natuurlijke grenzen van tijd en ruimte: de orale cultuur berustte op gelijktijdige communicatie met veelal bekende ontvangers. Je was aangewezen op de eigen dorpscultuur. Dat was geen ‘global village’, maar een ‘local village’, waarbij het bereik van de interactieve mondelinge communicatie vrij beperkt was. In de wereld van het schrift is dit alles anders. De invoering van het schrift had om te beginnen een enorm ‘abstraherend’ effect. Mensen maakten zich door middel van schriftelijke communicatie letterlijk los van hun directe omgeving. In de wereld van het schrift stond niet meer het gehoor centraal, maar het gezichtsvermogen. Mensen boorden andere vermogens aan als rationaliteit, individualisme en distantie. De banden tussen mensen werden minder intens en losser. De waarheid was in de orale cultuur voorbehouden aan de macht van het gesproken woord en van de spreker. In de alfabetische samenleving kregen de producenten van de geschreven teksten meer macht. Er waren naast de winnaars ook verliezers. Mensen die niet konden lezen en schrijven, zagen hun macht door de dominantie van de schriftcultuur afnemen. De orale cultuur


6

was in de ogen van alfabeten minderwaardig en achterhaald en legde het langzamerhand af tegen de nieuwe schriftcultuur. Deze alfabetisering van de cultuur heeft ingrijpende gevolgen. Het alfabet maakt het mogelijk het gesproken woord direct in schrifttekens te coderen. Deze schrifttekens zijn niet meer geheim; de wijze meester uit de orale overlevering krijgt concurrentie van de geschreven tekst. De macht van de mondelinge overdracht wordt in principe gebroken, want door de uitvinding van het alfabet kun je zelf op eigen kracht teksten bestuderen. Je kunt als individu zelfstandig kennis en inzicht verwerven. Het culturele kapitaal zit niet meer in de hoofden van eerbiedwaardige stamleden, maar is opgeslagen in handgeschreven documenten. Deze geschreven teksten vormen het collectieve geheugen van de cultuur. De invoering van handgeschreven boeken verliep met horten en stoten. In de tijd van de Griekse filosoof Plato waren boeken nog lang niet het volgroeide product dat wij kennen. Punten en komma’s ontbraken veelal, alle woorden en zinnen werden achter elkaar geschreven, vaak zonder spatie, en van een hoofdstukindeling hadden de oude Grieken nog nooit gehoord. Dat alles moest langzaam ontwikkeld worden. De Griekse filosoof Plato zag het handgeschreven boek als een zwak alternatief voor de dialoog met de leermeester – al is het aan Plato te danken, dat de gesprekken met zijn leermeester Socrates op papier vastgelegd zijn en dat de socratische gesprekken voor ons bewaard bleven. Vaak wordt de rol van de lezer vergeten. Handgeschreven boeken waren bedoeld om hardop te lezen. Pas in de Middeleeuwen werd het stil lezen van handschriften een gewoonte. Zonder lezers is er geen collectief geheugen mogelijk, want lezers zorgen voor een actieve verwerking van de teksten van de schrijver. Lezen is net als schrijven een complexe handeling. Tijdens het lezen van een tekst kom je achter de betekenis van de woorden door van alles in je geest te activeren: aangeleerde begrippen, sociale conventies en persoonlijke ervaringen en voorkeuren. Gezeten voor een boek neemt de lezer letters weer en de lege ruimtes tussen de woorden van de tekst. Maar bij het decoderen van een tekst komt veel meer kijken: “Om een boodschap te ontlenen aan dat systeem van zwarte en witte tekens, neem ik het systeem eerst ogenschijnlijk grillig in me op, met wispelturige ogen, en vervolgens reconstrueer ik de code van de tekens via een onderling verbonden keten van neuronen in mijn hersenen – een keten die varieert, afhankelijk van de tekst die ik lees – en ik voorzie die tekst van het een en ander – emotie, fysiek gevoel, intuïtie, kennis, ziel – dat afhankelijk is van wie ik ben en hoe ik geworden ben wie ik ben. […] Lezen is niet een automatisch proces van een tekst opnemen, zoals lichtgevoelig papier licht in zich opneemt, maar een verbijsterend, labyrintisch, algemeen en toch persoonlijk reconstructieproces.”5

Het decoderen van leestekens is net zo actief als het coderen van een te schrijven tekst. Voor lezen en schrijven is enige concentratie vereist; daarom zie je vaak mensen in stille eenzaamheid schrijven en lezen. Het geschreven woord vervluchtigt niet zo gauw als het gesproken woord. Mondeling doorgegeven nieuwsberichten hebben zo hun beperkingen; denk aan vervorming, overdrijving en een klein bereik. Deze beperkingen vind je


7

minder bij geschreven nieuwsberichten. Zodra woorden in kleitabletten zijn vastgelegd of op perkament zijn neergeschreven, kunnen ze vergeleken en onderzocht worden. Geletterde volkeren bezien de wereld anders dan de leden van schriftloze samenlevingen. Ons huidige idee van objectiviteit is zonder het nieuwe schriftmedium ondenkbaar. De schriftcultuur heeft geleid tot een transformatie van denkprocessen. Het schriftmedium stimuleert de opbloei van cognitieve vaardigheden en prikkelt het vermogen om abstract te redeneren, te categoriseren en te analyseren. Geletterde mensen kunnen abstraheren van woorden en dus van situaties; ze kunnen afstand nemen en over hun woorden nadenken. Ruimte en tijd worden anders beleefd. Geschriften kunnen geografische afstanden overbruggen en buiten de eigen kring gelezen worden. Geschiedenis kan verdeeld worden in een schriftloos tijdperk en een alfabetisch tijdperk. Schriftcultuur maakt historische beleving van het verleden mogelijk, wat slechts in beperkte mate kan in het schriftloze prehistorische tijdperk. We hoeven dankzij het schrift ook niet iedere keer bij nul te beginnen, want we kunnen door te lezen gebruik maken van de ervaringen van mensen, die voor ons hebben geleefd. Wat mensen ontdekken of uitvinden, leggen ze voor anderen vast, zodat het niet vergeten kan worden. Zo is dankzij de uitvinding van het schrift het doorgeven van al onze menselijke ervaringen ingrijpend van karakter veranderd. Vanuit het oogpunt van abstract denken is het schrift de meest revolutionaire van alle menselijke technologieën. In dit opzicht zijn wetenschap en technologie aan de ontdekking van het schrift te danken. Zonder de schriftcultuur is het lezen van een boek over de media-explosie in het derde millennium ondenkbaar.6 De alfabetisering en de invoering van het schrift brengen een verandering van het communicatieproces teweeg. De communicatie is van nu af aan in principe niet meer alleen ‘gelijktijdig’ oftewel ‘connection oriented’. Als je een brief schrijft aan een ander, kan de lezer van die brief de boodschap ook op een later tijdstip krijgen. ‘Ongelijktijdige’ communicatie (‘connectionless communication’ ) betekent dat je een boodschap op een tijdstip kunt verwerken, wanneer je er als ontvanger zelf aan toe bent. Praten en luisteren gebeurt gelijktijdig; lezen en schrijven in principe niet. Tot aan de ontwikkeling van de boekdrukkunst blijven schrijver en lezer gebonden aan de zogeheten ‘point-topoint communication’. In de Romeinse tijd en de Middeleeuwen blijft er op dit punt overeenkomst bestaan tussen de mondelinge en de schriftelijke communicatie. De schriftelijke briefwisseling onttrekt zich in deze eeuwen nog niet aan de regels en normen van de interpersoonlijke communicatie. De ongelijktijdige wijze van het verloop van de schriftelijke communicatie is een eerste stap naar een nieuwe belevingswereld en denkwijze. Speciale organisaties gaan zich in de late middeleeuwen toeleggen op het kopiëren en verzenden van geschreven berichten: de voorlopers van de internationale nieuwsdiensten. Handgeschreven kranten (‘Zeitungen’) worden voor het eerst rondgestuurd en vinden lezers in de burgers van de handelssteden. De groei van het handelsverkeer gaat gelijk op met de ontwikkeling van ongelijktijdige communicatievormen als geschreven nieuwsbrieven. Het was overigens heel lang de gewoonte om ontvangen brieven hardop voor te lezen. Geschreven teksten kregen hun definitieve karakter pas wanneer ze uitgesproken en voorgelezen werden. Griekse en Romeinse schrijvers lazen hun werk voor


8

om het publiek reacties te ontlokken. Die publieksreacties konden de auteurs weer gebruiken om hun teksten te verbeteren. Gelijktijdige communicatie tussen voorlezer en gehoor werd gebruikt om de ongelijktijdige communicatie tussen schrijven en lezer te verbeteren. Pas rond 800 werd individueel stillezen gewoon, toen de woorden voor het eerst los van elkaar geschreven werden. Tot de Hervorming in de 16e eeuw was het eenzame stillezen voorbehouden aan heiligen, geleerden en kluizenaars, want er werden aan het stillezen grote gevaren toegedicht. Je zou via het lezen op zondige dagdromen kunnen komen of je zou wel eens ketterse gedachten kunnen ontwikkelen. In de boekerij van de Zutphense Walburgkerk staan duivelse bokkenpoten als waarschuwingssignalen gebeiteld op de stenen vloer, want ook voor de lezer van de heilige bijbelboeken uit de kerkbibliotheek kon de duivel op de loer liggen. Dit verschijnsel komen we vaker in de mediageschiedenis tegen: het bestempelen van het gebruik van een nieuw medium als gevaarlijk en ongewenst. In het geval van de ontwikkeling van individuele leesgewoontes valt er wat voor deze etikettering te zeggen. Het individuele bijbellezen deed de kritiek op de middeleeuwse kerkcultuur toenemen en lag ten grondslag aan de protestantse reformatie. Vanaf de zeventiende eeuw vond het stillezen ingang in Europa. Lezende mannen en vrouwen lieten zich op gravures en schilderijen afbeelden, zonder dat het individueel lezen geassocieerd werd met een zondige handeling. Schrijven en lezen waren – voor een beperkt deel van de burgerlijke bovenlaag – normaal geworden.7 De invoering van een schriftelijke cultuur laat de overgang naar een nieuw medium zien. In een orale cultuur vindt gelijktijdige communicatie plaats tussen bekende zenders en bekende ontvangers. Het begin van de eerste mediarevolutie ligt bij het aanbrengen van symbolische beeldtekens op vaste materialen als kleitabletten. Dit tekengebruik leidt uiteindelijk tot het in woordtekens vastgelegde notatiesysteem van het alfabet. De komst van de alfabetisering brengt een schrijf- en leescultuur tot ontwikkeling en deze schriftcultuur vormt de kern van de eerste mediarevolutie. De alfabetisering is onmiskenbaar een breuk in de geschiedenis van de mensheid. De invoering van het schrift was een mediarevolutie in de ware zin van het woord. Het was een zeer ingrijpende technische, sociale en culturele communicatieverandering, die tot op de dag van heden doorwerkt. Met de eerste mediarevolutie van de alfabetisering is de absolute afhankelijkheid van mensen van het gesproken woord gebroken. De eerste mediarevolutie in de geschiedenis is de uitvinding van het schrift, of beter gezegd de ‘alfabetisering’ van het schrift.


9

De tweede mediarevolutie: de uitvinding van de boekdrukkunst De uitvinding van het gedrukte medium

Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst Soort samenleving vanaf 1500: handelskapitalisme in Europa. Cultuur: Renaissance in kunst en literatuur. Verbreiding van gedrukte media sinds 15e eeuw. Lezen en schrijven komen langzamerhand binnen ieders bereik. Alfabetisering geschiedt via onderwijs. Hoogtepunt typografische traditie: 19e en 20e eeuw. Kenmerken typografisch discours: lokaal engagement, rationele argumentatie, coherent overzicht van feiten en meningen, logische ordening van informatie. Overgang naar audiovisuele media: telegrafie en fotografie (vanaf 1870), stomme film (1900–1930), geluidsfilm (vanaf 1930), radio (vanaf 1930) en televisie (na 1950). Woordcultuur verliest monopoliepositie. Opkomst van beeldcultuur. Soort samenleving vanaf 1800: invoering van industriële economie en politieke democratie. Cultuur: Romantiek (19e eeuw) en Modernisme (20e eeuw) in kunst en literatuur.

De tweede mediarevolutie is de uitvinding van de boekdrukkunst. Dat gebeurde in het Europa van de vijftiende eeuw. Teksten werden niet langer met een ganzenpen geschreven. Je maakte een zetsel van gegoten loden letters en van dit zetsel konden zoveel afdrukken worden gemaakt als je wilde. Wat je bij de komst van ieder nieuw medium zult zien, is dat het oudere model de vorm en inhoud bepaalt van het nieuwe medium. Het gedrukte boek werd gemodelleerd naar de handgeschreven tekst. De drukker Gutenberg en zijn volgelingen probeerden de vaardigheid van de boekschrijver mechanisch te evenaren. De eerste gedrukte boeken (incunabulen, wiegendrukken) leken in vorm en inhoud sterk op handgeschreven manuscripten. Dankzij de drukpers werden teksten vermenigvuldigd en toegankelijk gemaakt. Boeken, brochures en tijdschriften konden in grote aantallen en in identieke versies geproduceerd en gedistribueerd worden. Goedkope en snelle productie bracht een grotere markt van kopers met zich mee, die zich boeken konden veroorloven om zelf te lezen. Deze gefortuneerde lezers hadden geen boeken van groot formaat en met grote letters nodig. Het voor zich zelf thuis kunnen lezen in plaats van in een kerkelijke bibliotheek veranderde de behoefte van het lezerspubliek. Gutenbergs opvolgers begonnen te boeken te maken met kleinere letters en in zakformaat. Het boek zoals wij dat tot op de dag van vandaag kennen, ontstond. Je kunt heel deze ontwikkeling een democratisering van de schriftcultuur noemen. Het collectieve geheugen ging bestaan uit boeken, tijdschriften en dagbladen. Deze gedrukte media konden in principe door iedere lezer geraadpleegd worden. Met de uitvinding


10

van de boekdrukkunst werden de materiële voorwaarden bereikt om lezen en schrijven binnen ieders mogelijkheden te brengen. Dankzij de uitvinding van de boekdrukkunst verlaat een beschaving de statische wereld van de traditie en stapt binnen in de dynamiek van de moderne tijd. De uitvindingen van alfabet en boekdrukkunst zorgen ervoor dat de orale traditie in de westerse maatschappijen voorgoed verleden tijd is. De boekdrukkunst vormt de technologische motor van de modernisering van de westerse maatschappijen. De uitvinding van de boekdrukkunst is de voorwaarde voor de boekenindustrie en maakt het persmedium mogelijk. Met de komst van de gedrukte media doet de massacommunicatie voor het eerst op grote schaal haar intrede. De gedrukte media zijn in principe openbaar en voor iedere willekeurige ontvanger toegankelijk. Er ontstaat voor het eerst in de geschiedenis een publiek van vaak anonieme kopers van boeken. De eerste grote publieksgroep van een massamedium wordt vanaf die tijd in Europa gevormd. De openbaarheid van boekproductie en boekdistributie hangt samen met het stedelijke marktstelsel van het vroege kapitalisme. Een auteur kan zijn boodschap alleen verspreiden dankzij de hulp van een drukker, een uitgever en een winkelier. Drukken, uitgeven en verkopen van boeken en bladen worden zakelijke bezigheden. Het lezerspubliek van gedrukte teksten krijgt dezelfde trekken als het koperspubliek van andere producten. Het economische stelsel van het handelskapitalisme maakt het produceren en distribueren van gedrukte mediaproducten mogelijk. Op de openbare boekenmarkt zijn auteur, drukker, boekverkoper en lezer op elkaar aangewezen. Communicatietechnisch gesproken hangt hiermee samen de vergroting van de rol van ongelijktijdige communicatie, van ‘connectionless communication’. Juist door de meer openbare beschikking over allerlei teksten wordt de ongelijktijdige communicatie tussen zender en ontvangers versterkt. Bij het lezen van geschreven teksten ging het veelal nog om het contact tussen een enkele zender en een enkele ontvanger. Bij het lezen van gedrukte teksten zijn er veel meer ontvangers mogelijk die aan de zender soms bekend, maar meestal onbekend zullen zijn. Veel meer lezers kunnen teksten op een zelf te bepalen tijdstip tot zich nemen en zijn minder afhankelijk geworden van het moment van zenden. Boeken, dagbladen en tijdschriften kunnen gelezen worden op allerlei plaatsen: cafés, scholen, woonhuizen en werkplekken. Gelet op de aard van de mediacontacten kun je zeggen, dat het moment van ontvangst veel minder door de afzender en meer door de ontvanger bepaald ging worden. De relatie tussen zender en ontvanger wijzigde eveneens, omdat er naast de bekende schrijver van het boek een veelvoud van verschillende ontvangers kwam. De mate van bekendheid veranderde ook, want de publieksgroep van boekenlezers was aan de zender meestal onbekend. In plaats van het persoonlijke contact kwam de boekenmarkt. Het lezen van gedrukte boeken of tijdschriften was daarom geheel anders dan het lezen van schriftelijke brieven. De oude ‘point-to-point communication’ van de eerste mediarevolutie veranderde vanaf 1600 in een wereld van ‘broadcast communication’. De tweede mediarevolutie was begonnen. Ook nu waren er tegenstanders van het nieuwe medium, zoals dat bij de eerste mediarevolutie reeds was gebeurd. De Griekse filosoof Plato had zich duizend jaar eerder al verzet tegen de introductie van het handgeschreven boek. Hij beschouwde het schriftelijk vastleggen van filosofische denkbeelden een rampzalige


11

ontwikkeling, want een boek zou slechts dorre informatie bieden. Volgens Plato kon je ware kennis pas verwerven in mondelinge dialoog met een inspirerend leraar. Zelf had hij veel opgestoken van zijn leermeester Socrates, wiens dialogen hij later optekende, in weerwil van zijn afkeer van handgeschreven teksten. Met de uitvinding van de boekdrukkunst weerklonken deze geluiden opnieuw. Dankzij de drukpers werd het uitgeven van een boek in meerdere exemplaren een stuk gemakkelijker. Maar de teksten van Homerus, Plato en Aristoteles kregen wel gezelschap van seks, pulp en sensatieverhalen. Met name het afdrukken van afbeeldingen in boekvorm werd negatief beoordeeld. Allerlei geletterde heren veroordeelden de verlokkingen van het ordinaire en gemakzuchtige plaatjes kijken. Terwijl het boek nu als cultureel hoogstaand wordt gezien, werd het in de pioniersfase van de boekdrukkunst door menig filosoof of priester als platvloers verguisd. Bij de invoering van ieder nieuw medium zal dit patroon herhaaldelijk terugkeren: iedere communicatierevolutie brengt een stoet hele en halve geleerden voort, die in de rij staan om te klagen over de verloedering van hun traditie. De tweede mediarevolutie werd mogelijk gemaakt door de ontwikkeling van de nieuwe druktechniek, het ontstaan van een mediamarkt van uitgevers, drukkers en kopers, en de opkomst van een anoniem lezerspubliek. Er waren destijds niet zoveel mensen die konden lezen en schrijven. De meeste Europeanen bleven tussen 1600 en 1850 analfabeet. Een kleine en beperkte bevolkingsgroep van vooral bemiddelde burgers vormde het geletterde publiek. De leden van deze groep waren de zenders en ontvangers van de gedrukte geschriften. Ook de boekproducenten hoorden tot deze kring. Het waren de pioniers, de innovatoren, in het commercieel en cultureel gebruik van de printmedia. Niet in ieder land konden boekproducenten hun gang gaan. In grote delen van Europa heerste in de zeventiende en achttiende eeuw een strenge censuur: je mocht meestal geen boeken drukken zonder toestemming van de overheid. In Holland werd het nieuwe printmedium goed ontvangen als een waardevol product, waar commercieel ook aan te verdienen viel. Dit legde de vaderlandse boekhandelaren en drukkers in de Gouden Eeuw geen windeieren. De helft van de totale wereldproductie aan boeken werd rond 1650 in Holland gedrukt en via slinkse omwegen naar het buitenland geëxporteerd. Amsterdam was de hoofdstad van de drukkers, uitgevers en verkopers van boeken. In Nederland zelf vond het boek onder een kleine laag van bemiddelde lezers zijn weg. Wie tot deze elite behoorde, had dankzij de kennis van het geschreven woord veel macht. Dat veranderde heel langzaam in de loop der jaren, door de massale verbreiding van onderwijs, boeken en bladen. Pas in de twintigste eeuw kwamen lezen en schrijven, dankzij het taalonderwijs, in de meeste westerse landen binnen ieders bereik te liggen. Voor de uitvinding van het schrift en de boekdrukkunst is vaak de term ‘revolutie’ gebruikt. Ook in deze tekst. Toch moeten we met die kwalificatie voorzichtig zijn. Het woordje ‘uitvinding’ suggereert dat op een goede dag een of andere geniale malloot een ingeving kreeg en vanuit het niets een drukpers tevoorschijn toverde. Zo ging het natuurlijk niet: het proces van de maatschappelijke toepassing van de druktechnologie verliep uiterst geleidelijk. Pioniers als de Duitser Gutenberg, de Antwerpenaar Plantijn en de Haarlemmer Coster hadden in de afgelopen vijf eeuwen vele navolgers, die de technologie van de persproductie verfijnden. Met deze restricties in het achterhoofd


12

kunnen we niettemin stellen dat in de mediageschiedenis de ontwikkelingen van alfabetisch schrift en boekdrukkunst echte mediarevoluties waren. Ze kunnen mediarevoluties genoemd worden, omdat ze de hele werking van massacommunicatie ingrijpend veranderden. We kunnen ons niet goed meer inleven in het pre-industriële schriftloze tijdperk. We kunnen ons het leven zonder lezen en schrijven, zonder brieven en boeken en bladen nauwelijks meer voorstellen. De negentiende eeuw: het tijdperk van de typografie

De negentiende eeuw wordt wel de eeuw van de typografie genoemd. De uitvindingen op het gebied van schrift en boekdrukkunst stimuleerden het analytische en kritische denken. Een geschreven zin doet een beroep op de schrijver om iets zinvols te vertellen en op de lezer om de betekenis van de boodschap te vatten. Bij het lezen gaat het om het rationeel en analytisch verwerken van kennisinhouden. Lezen betekent het op papier in alle stilte volgen van een gedachtegang. Een lezer heeft het vermogen om informatie te ordenen, conclusies te trekken en logisch te redeneren. Een lezer kan beweringen vergelijken en leugens doorzien. Een lezer kan de vinger leggen op uitspraken die ingaan tegen de logica van het gezond verstand. Om dit alles te bereiken moet je als lezer een zekere afstand nemen van de woorden zelf, wat bevorderd wordt door het geïsoleerde en onpersoonlijke karakter van de tekst.8 Dit alles geldt ook voor het schrijven, het produceren van teksten. Het schrijven van nieuwsberichten of wetenschappelijke artikelen veronderstelt logisch denken en systematisch werken. Zakelijke teksten moeten een kop en een staart hebben en een gestructureerde opbouw. De kennis van lezen en schrijven bevordert de neiging tot afstandelijkheid en leidt tot een objectivering van denken en formuleren. Vanaf 1800 werden de producten van de gedrukte media op een ongekend grote schaal verspreid. Dit werd veroorzaakt door de industriële toepassing van de stoommachines. Waar de oude persen van drukker Gutenberg 125 kranten per dag konden leveren, draaiden de Amerikaanse stoompersen met gemak 18.000 nummers per uur af. De enorme vergroting van schaal en bereik bracht met zich mee dat de meer abstracte en rationele denkwijze bij een veel groter publiek ingang kreeg. De nieuwe democratische ideeën van de Verlichting en de Franse Revolutie (vrijheid, gelijkheid, broederschap) vonden dankzij de persmedia in heel het westen gretige afnemers. De journalistieke methode werd een middel tot het bereiken van beter inzicht, meer rechtvaardigheid en grotere vooruitgang. Er ontstond een actieve en onderzoekende pers. Europese en Amerikaanse journalisten richtten hun zoeklichten op alle hoeken en gaten van de samenleving. Ze ontwikkelden een eigen methode: het onafhankelijk najagen en onderzoeken van verifieerbare feiten omtrent actuele gebeurtenissen. Juist in de goedkopere Amerikaanse bladen (de ‘penny newspapers’) werd vanaf 1830 het zoeken naar objectiviteit gekoppeld aan feitelijke berichtgeving over populaire onderwerpen. Op de lezersmarkt bleek er veel interesse te zijn voor alles wat zich in de dagelijkse leefomgeving van gewone burgers afspeelde aan opvallende zaken als ongelukken, branden, bankovervallen, schandalen en feesten. Na de Amerikaanse burgeroorlog werd het investeren in de krantenwereld ‘big business’. Dankzij de gestegen advertentieopbrengsten konden er goedkopere kranten gemaakt worden voor een


13

massapubliek. Voor adverteerders werd het steeds lucratiever om in de veelgelezen dagbladen te investeren. De persmedia bleken een ideaal middel om reclame te maken voor goederen die voor het grote publiek bestemd waren. Reclamebureaus en landelijke adverteerders zochten het contact met de nieuwe publieksgroepen, die tegelijk ook nieuwe kopersgroepen waren. Amerikaanse krantenmagnaten gaven weinig om de opinievorming van de gevestigde elite en wilden steeds grotere publieksgroepen bereiken met populaire massakranten. Rond 1900 was de pers in de westerse wereld een volwassen medium geworden, dankzij de reclamegelden, de persconcentratie, de massaproductie en de massadistributie van goedkope en populaire kranten.9 Naast de groeiende macht van de persbaronnen organiseerden journalisten hun eigen belangengroepen. Ze probeerden hun professionele status op te vijzelen en hun onafhankelijkheid van de adverteerders te bevechten. Journalisten lieten zich steeds meer voorstaan op hun persvrijheid en onafhankelijkheid. Hun beroepsidentiteit ontleenden de journalisten aan hun streven zo objectief en eerlijk mogelijk nieuws te maken. Zo’n honderd jaar geleden vormden zich in de Verenigde Staten en Europa nationale persmedia en een nationaal publiek. De publieke opinie was niet langer een zaak van aparte publieksgroepen, maar werd de uitdrukking van de nationale verzameling van alle publieksgroepen. Amerikaanse kranten en tijdschriften stoorden zich niet aan allerlei scheidslijnen van ras, regio, beroep of sociale klassen. Het eerste nationale publiek was voor de persmedia tegelijk het eerste massapubliek geworden. Onafhankelijk van regionale of lokale partijen wisten Amerikaanse burgers zich via de persmedia deel van een groter geheel, het Amerikaanse volk. Journalisten lieten zich niet langer leiden door lokale belangen en stelden zich onpartijdig, objectief en onafhankelijk op. De moderne journalistiek werd een vierde stand genoemd. Anders dan in Nederland zochten Britse en Amerikaanse journalisten hun kracht in een onafhankelijke opstelling ten opzichte van politieke partijen.10 Voor hun afnemers, de lezers van hun kranten, was het nieuws de belangrijkste bron geworden om iets te weten komen over de wereld buiten de eigen stad. Er was geen radio of televisie; het publiek was voor haar informatievoorziening geheel aangewezen op de persmedia. Door middel van boeken, dagbladen en tijdschriften kregen de mediafuncties een ander karakter: de informatieverschaffing werd zakelijker en breder, de opinievorming en cultuuroverdracht wonnen aan diepgang en abstractie. Dit proces had consequenties voor het mediabedrijf van de journalistiek. Journalistieke berichtgeving begon bij het goed onderzoeken of een binnengekomen bericht waar was. De journalistieke werkwijze bleek verwant aan het wetenschappelijke onderzoek, waarbij het ook ging om het vinden en openbaar maken van de waarheid.11 Journalisten leerden in het tijdperk van de typografie feitelijke berichtgeving te scheiden van gemoraliseer en het professioneel vervaardigen van nieuws voorop te stellen. Dankzij de mediaproductie van boeken en bladen kon het journalistieke bedrijf tot bloei komen en werd journalistiek in de negentiende eeuw een echt en volwaardig communicatieberoep. De pers wist een eigen plaats te veroveren door zich onafhankelijk te verklaren van de staat, van politieke partijen en van belangengroepen. De pers ging in de twintigste eeuw fungeren als een soort waakhond om misbruik van macht tegen te gaan en het algemene belang van burgers te vertegenwoordigen. Dat was het zelfbeeld van veel professionele journalisten, die van de onafhankelijkheid een maatschappelijk keurmerk maakten.


14

Het zelfbeeld was tegelijk een ideaalbeeld. Niet alle teksten van journalisten zijn serieuze boodschappen. Roddelzucht en sensatiezoekerij kom je zelfs in gerenommeerde printmedia tegen. In menig opzicht wortelt sensatiebejag in de aard van het nieuws. Het meeste nieuws beoogt te prikkelen, op te winden en te schokken – of het nu gaat om liefdesaffaires tussen vooraanstaande personen, politieke schandalen of moord- en doodslag. Zie alle commotie over de dood van de Britse prinses Diana of de koninklijke soap rondom de Nederlandse prinses Margarita, denk aan de Amerikaanse affaire tussen ex-president Clinton en de stagiaire Lewinsky of het ombrengen van nietsvermoedende voorbijgangers in uitgaansgebieden.12 Aan veel serieuze issues zit ook een sensationele kant, omdat een maatschappelijke kwestie vaak draait om geschillen tussen verschillende groeperingen die met elkaar in een strijd verwikkeld zijn. In het typografische tijdperk van de negentiende eeuw speelde de amusementsfunctie net zo goed als nu een belangrijke rol in de berichtgeving van de gedrukte media. Niet alleen bij mondeling doorgegeven nieuwtjes, maar ook bij gedrukte nieuwsberichten zijn er meerdere mediafuncties in het geding. Je kunt als lezer pure informatieverschaffing aantreffen naast opiniërend commentaar, of sensatiegericht amusement naast cultuuroverdracht. De persmedia in Nederland

In de zeventiende eeuw ontstonden de eerste echte kranten in de zin van periodiek verschijnende nieuwsbladen; de oudst bewaard gebleven krant (of courant) in Nederland dateert van 1618. De Republiek der Verenigde Nederlanden was in de zeventiende en achttiende eeuw het krantencentrum van Europa: er werd van alles gedrukt wat in het buitenland verboden lectuur was. Die lectuur bestond niet alleen uit boeken, maar ook uit politieke schotschriften en onregelmatig verschijnende tijdschriften en nieuwsbladen. Waar boeken, nieuwsbladen en tijdschriften verschenen en hun lezersgroepen vaste vorm kregen, ontstond dankzij het permanent gebruik van deze gedrukte media een reguliere publieke opinie. In het tolerante klimaat van de Republiek der Verenigde Nederlanden gaven auteurs hun mening over allerlei maatschappelijke kwesties, zonder angst meteen in de gevangenis of op het schavot te eindigen. Dagbladen waren er in Nederland toe nog niet; dagelijks verschijnende periodieken met nieuws en actualiteiten verschenen pas in de negentiende eeuw, toen na het mislukken van de Franse Revolutie de republiek definitief opgedoekt werd en het Koninkrijk der Nederlanden haar intree deed. Het eerste gedrukte Nederlandse dagblad begon in 1828 te verschijnen: het liberale Algemeen Handelsblad. Hierna volgde de Nieuwe Rotterdamsche Courant (NRC ) in 1844. In samengevoegde vorm leven beide dagbladen voort in het huidige NRC Handelsblad. Aan het eind van de negentiende eeuw verwierven de Nederlandse persmedia in de industriële maatschappij een steeds groter publiek. Er ontstond een populaire massapers die op nieuwe ‘massa’s’ lezers was afgestemd. De reikwijdte van dag-, nieuws- en weekbladen was nog vrij beperkt; de oplagen van de verschillende landelijke dagbladen schommelden in 1900 tussen de 8.000 en 38.000 abonnees. Die getallen lijken in onze ogen laag, maar honderd jaar geleden waren die oplagen ongekend hoog. Er ontstond rond 1900 voor het eerst een ‘massapers’, toegesneden op grote delen van de bevolking, die voorheen nooit een dagblad onder ogen hadden gehad.


15

Deze dagbladen speelden in op de politieke democratisering in de eigen bevolkingskring. Gereformeerde, katholieke en socialistische organisaties kregen hun eigen dagbladen en tijdschriften. In feite zorgde iedere politieke richting voor haar eigen media; elke levensbeschouwing werd door eigen dagen weekbladen uitgedragen. De Nederlandse maatschappij raakte opgedeeld in afzonderlijke maatschappelijke ‘zuilen’. Iedere geloofsovertuiging of politieke ideologie met een massale aanhang had zijn eigen politieke partij, vakbond, school, sport- en zangclub. Als katholiek was je lid van de katholieke vakvereniging, je speelde toneel bij de Sint Jozef Gezellenvereniging, je kreeg je kinderen in het Rooms Katholieke Gasthuis en stuurde hen naar de school van de nonnen of de broeders, je zong in het kerkkoor van de plaatselijke parochie en je stemde op de RK Staatspartij of Katholieke Volkspartij. Je las als geschoolde katholieke arbeider de Volkskrant, als katholieke middenstander De Tijd of in het zuiden als Limburgse katholiek de Maasbode. Dat was het ‘Rijke Roomse Leven’ tussen 1920 en 1960. Eenzelfde verhaal kun je houden voor de protestantse, socialistische en liberale delen van de bevolking. De Nederlandse zuilen waren scherp van elkaar gescheiden, politiekreligieuze belangengroepen waarvan de leden alleen in eigen kring verkeerden. Iedere zuil had een herkenbare identiteit met een eigen geloof en eigen organisatievormen. De persmedia werden ingezet om voor de basis de eigen identiteit te bewaren en te bewaken. Daarmee leverden de verzuilde media een merkwaardig dubbelzinnige bijdrage aan de openbaarheid. Via de verzuilde kranten en weekbladen werd de politieke macht in Nederland gespreid en werd de eigen publieksgroep op maat voorzien van gekleurd nieuws. De Nederlandse verzuiling was zowel een uiting van democratisering van grote bevolkingsgroepen als een kanalisering en inperking van diezelfde democratiseringsgolf. Dat gaf de politieke verzuiling in Nederland jarenlang iets unieks en paradoxaals, wat Jan Blokker ironisch en haarfijn weet aan te geven: “De stroom van nieuwe ideeën raakte bij het binnenkomen vrijwel onmiddellijk afgepaald, ingedijkt, gekanaliseerd of drooggemalen: men is een zeewerend volk of men is het niet. In de jaren dat sociale hervormers het ideaalbeeld van maatschappelijke integratie in hun vaandel droegen […], desintegreerde het Hollandse bestel op het Binnenhof tot de gelegenheidsverschotting die we sedertdien zijn blijven kennen onder de naam verzuiling.”13

De ironie van Blokker geldt het maatschappelijk conservatisme van de verzuilde cultuur. Toch is er een ander beeld mogelijk van diezelfde verzuiling. Je kunt de verzuiling op mediagebied ook minder negatief interpreteren.14 De verzuilde mediaorganisaties bleken tussen 1920 en 1960 zeer modern in het hanteren van moderne massamedia als dagblad, radio en televisie. Ze wisten de interne communicatie met de leden van de eigen zuil te optimaliseren en tegelijk de contacten met de leden van andere zuilen te minimaliseren. Een maatschappelijk gevolg van deze media-inzet was, dat grote Nederlandse bevolkingsgroepen als katholieken, arbeiders en boeren zich nu voor het eerst deel voelden uitmaken van de Nederlandse natie. Door massaal gebruik van auto, radio en televisie wisten de mensen zich in de jaren vijftig en zestig te bevrijden uit de kluisters van de eigen zuil. De audiovisuele media radio en televisie werd na 1950 in rap tempo populair en braken met hun nationale berichtgeving de regionale geslotenheid van de verzuilde achterban open.15


16

Naast de verzuilde pers waren er andere kranten als Het Nieuws van de Dag (1870) en De Telegraaf (1892), die zich met sensationeel nieuws en andere opmaak richtten op een zo groot mogelijk publiek. Deze dagbladen stelden zich vrij neutraal op, want ze wilden niet tot een enkele zuil gerekend worden. De neutrale massabladen mikten op een ongebonden publiek van kleine staatsburgers en wisten een sterke positie op de lezersmarkt te veroveren. Tijdens de hoogtijdagen van de verzuiling viel reeds het begin van een snel ontzuilende samenleving te ontwaren. Het massadagblad en de populaire radioen televisie tikten als een tijdbom onder de machtige verzuilde bolwerken.16 Dit proces van ontzuiling werd door de Tweede Wereldoorlog en de wederopbouw tijdelijk onderbroken. Sommige kranten staakten bijtijds hun verschijning, andere kranten gingen door en kwamen op een hellend vlak van collaboratie terecht. Na het einde van de oorlog en de bezetting kreeg De Telegraaf te maken met een perszuivering en mocht het populaire dagblad een paar jaar niet verschijnen. Uit het verzet voortgekomen bladen verrijkten de Nederlandse perswereld: het protestants-christelijke Trouw, het sociaal-democratische Parool en het opinieweekblad Vrij Nederland. Zij wisten net als de teruggekeerde verzuilde dagbladen en tijdschriften een eigen plek in het Nederlandse perslandschap te verwerven en een lezerspubliek aan zich te binden. Ontzuiling en persconcentratie in Nederland

De ontwikkeling van de Nederlandse persmedia is vanaf 1950 het beste te typeren met de trefwoorden ontzuiling en persconcentratie. Beide verschijnselen hebben te maken met de schaalvergroting van de Nederlandse maatschappij in de afgelopen vijftig jaar. Lezers vielen niet meer te binden aan aparte dagen weekbladen, speciale radioprogramma’s, boeken en films, die door een censurerende mediaorganisatie goedgekeurd werden. De traditionele zuilgebonden persorganisaties moesten het op den duur afleggen tegen de vraag van grote publieksgroepen naar algemene vrijheid en ongebondenheid. Vanaf de jaren zestig ging het maatschappelijke houvast van een eeuw verzuiling verloren. In de krantenwereld was dit goed te merken. Zo moesten veel verzuilde dagbladen het loodje leggen: de katholieke Maasbode en Tijd, het sociaal-democratische Vrije Volk, het communistische dagblad De Waarheid en het liberale Het Vaderland. Andere kranten gingen een meer algemeen beleid voeren omdat hun traditionele achterban te weinig steun bood. Zo ontdeed een uit de katholieke arbeidersbeweging voortgekomen Volkskrant zich van deze traditionele band en bijbehorende achterban. De Volkskrant ontpopte zich als een algemeen ochtendblad voor een groot publiek en werd de spreekbuis van progressief Nederland. Tegelijk met de ontzuiling van de Nederlandse politiek en cultuur ontstond er een communicatie-industrie die de klanten niet meer aansprak op geloof, levensbeschouwing of politieke richting. Moderne persbedrijven gingen ook in Nederland steeds meer uit van een scala van trends, interesses, hobby’s en vooral van de koopkracht van publieksgroepen. De informatietechnologie had intussen niet stilgestaan. Door technische vernieuwingen was de productiecapaciteit van de drukpersen vergroot. Om deze capaciteit optimaal te benutten en het krantenbedrijf meer winstgevend te maken was economische schaalvergroting noodzakelijk. Uitgeverijen gingen samenwerken en veranderden in


17

grote persconcerns. Deze schaalvergroting ging in de krantenwereld gepaard met fusies, opheffingen, redactioneel samengaan of samenwerken. Die concentratietrend is op te maken uit de teruggang van het aantal zelfstandige dagbladondernemingen en de vermindering van het aantal dagbladen met een eigen hoofdredactie. De cijfers over deze persconcentratie spreken voor zich.17 De dagbladen werden geconfronteerd met concurrerende audiovisuele media als radio en televisie en zagen hun aandeel in de advertentiemarkt door de invoering van etherreclame slinken. Veel verzuilde dagbladen kwamen in de rode cijfers en verdwenen van het toneel. Andere dagbladondernemingen gingen een fusie aan. De pluriformiteit van de Nederlandse persmedia verdween veel minder dan destijds gevreesd werd. De populaire massapers (Telegraaf, Nieuws van de Dag ) en de kwaliteitskranten NRC/AH en De Volkskrant vertoonden in de afgelopen dertig jaar een flinke groei. Deze kwaliteitskranten kregen veel meer bijlagen en aparte katernen, waardoor hun vrijdag- en zaterdagedities een directe bedreiging gingen vormen voor de wekelijkse opiniebladen. De mediafuncties opinievorming en cultuuroverdracht van de opiniebladen werden overgenomen door de kwaliteitsdagbladen: discussies over trends en issues verliepen nu vooral via deze dagbladen. De opinieweekbladen hadden het nakijken en zagen hun oplagen teruglopen. Zij konden sowieso niet de voordelen bieden van de landelijke dagbladen, namelijk actuele informatieverschaffing en snel bereik. De opinieweekbladen verloren hun monopoliepositie toen de landelijke kwaliteitskranten deze voordelen gingen combineren met het leveren van achtergrondinformatie en nieuwscommentaren. Rond 2000 leiden de Nederlandse opinieweekbladen met uitzondering van Elsevier een armetierig bestaan in de marge van de landelijke kwaliteitsdagbladen. Eind twintigste eeuw kregen ook de landelijke en regionale dagbladen te maken met een stagnerend aantal lezers. Het is een teken des tijds dat de totale oplage van de landelijke en regionale dagbladen in het laatste jaar van de twintigste eeuw licht gedaald was.18 De Nederlandse persmedia moeten hun dominerende positie in de nieuwsvoorziening steeds meer delen met andere media als televisie en internet. De concentratietrend zette zich eind twintigste eeuw in de perswereld onverminderd door: Wegener verwierf zich op de markt van de regionale dagbladen een dominante positie en op de landelijke markt wist Pers Combinatie Meulenhoff (PCM) maar liefst vijf grote dagbladen aan zich te binden door het overnemen van de Rotterdamse bladen NRC en AD. Bij de Nederlandse publiekstijdschriften valt een sterke segmentatie van publieksgroepen op: tijdschriften worden steeds meer voor aparte doelgroepen met dezelfde interesse of lifestyle gemaakt. Op deze tijdschriftenmarkt heerste de afgelopen jaren VNU als geen ander. Sinds de verkoop van de tijdschriftenpoot aan de Finse uitgeversgroep Sanoma is de rol van VNU hier praktisch uitgespeeld. Op de boekenmarkt en de markt voor vakbladen zijn de giganten Reed-Elsevier en Wolters-Kluwer machtiger dan ooit tevoren. Sinds 2000 lijkt de ontzuiling in de perswereld goeddeels afgesloten te zijn, terwijl de concentratietrend nog lang niet uitgewoed is.19 De positie van de dagbladpers als totaal is sinds een paar jaar afgebrokkeld, wat tot uiting kwam in de daling van het dekkingspercentage.20 Het aantal krantenlezers neemt percentagegewijs af en datzelfde geldt


18

voor de gemiddelde tijd die aan de printmedia besteed wordt. Naar televisie werd de laatste kwart eeuw steeds meer gekeken; aan het lezen van kranten en boeken werd minder leestijd besteed. Vooral jongeren zijn minder dagbladen en boeken gaan lezen.21 Voor adverteerders is het moeilijker geworden doelgroepen als jongeren, lager opgeleiden en allochtonen via de dagbladen te bereiken, wat zich vertaalt in een verminderd aandeel in de reclamebestedingen. Alleen de gegroeide populariteit van de televisie kan de terugloop van het lezen niet verklaren. Er spelen meer factoren mee: het aantal mensen met dubbele taken is sterk gestegen, er zijn meer vrijetijdsbezigheden gekomen, en er wordt veel meer drukwerk verspreid dan lezers kunnen verstouwen.22 Zulke mediatrends hangen nu eenmaal samen met culturele trends. Krantenuitgevers zien zich geconfronteerd met dalende marktaandelen en lezersaantallen en proberen hun waardevolle ‘content’ op de elektronische informatiemarkt aan te bieden. Een verschuiving van gedrukte nieuwsverschaffing naar online-informatiediensten is bij de grote persconcerns het gevolg. De klassieke ongelijktijdige communicatie tussen persmedium en lezerspubliek wordt verruild voor de gelijktijdige communicatiemogelijkheden van de interactieve media. Wat blijft is de point-to-point communication tussen medium en gebruiker. Het zou wel eens het grootste voordeel van de dagbladuitgeverijen kunnen zijn, dat de met naam en toenaam bekende gebruiker een groot vertrouwen heeft in de informatieverschaffing en journalistieke selectie van het eigen dagblad. Net als voor surfer wordende lezers is het voor uitgeverijen en redacties zoeken naar een antwoord op de hamvraag: op welke manieren kunnen we de verworvenheden van de tweede mediarevolutie koppelen aan de mogelijkheden die de derde mediarevolutie ons biedt? Zo zoeken we naar de moderne steen der wijzen in het informatietijdperk van de eenentwintigste eeuw: de ontcijfering van het raadsel van de media-explosie.

Van telegraaf tot internet: de derde mediarevolutie Derde mediarevolutie: informaticarevolutie Informatisering (produceren en consumeren van informatie): belangrijkste economische activiteit. Informatietechniek (elektronica, telecommunicatie) basis voor productie en dienstverlening. Trends: digitalisering, oligopolisering, privatisering en commercialisering. Ontwikkeling van interactieve multimediasystemen. Internet, virtual reality, cyberspace, digitale stad. Cultuur: postmodernisme. Maatschappij: informatietijdperk. Digitaal leven.


19

De derde mediarevolutie bestaat uit twee series van uitvindingen die in een lange reeks van jaren steeds meer toepassingsmogelijkheden kregen. De eerste serie uitvindingen draait om het ontwikkelen van systemen om elektriciteit ten dienste van communicatie te stellen en zo de problemen van ruimte en afstand uit de wereld te helpen. De uitvindingen van telegraaf, telefoon en fotografie dateren uit de negentiende eeuw en werden verder verfijnd in de twintigste eeuw. Door gebruik te maken van elektrische stroom – elektriciteit in beweging – werd telecommunicatie voor het eerst in de geschiedenis mogelijk. De tweede reeks uitvindingen bouwt hierop voort en is gebaseerd op de grootschalige toepassing van elektronica en elektronische middelen. Bezien vanuit de mediatechnologie zou je kunnen spreken van een reeks van twee onderscheiden communicatierevoluties. Wanneer je op het communicatieve gebruik let, valt er veel voor te zeggen om van één enkele mediarevolutie te spreken. Deze mediarevolutie brak in diverse fasen en met verschillende – elektrische en elektronische – technologieën door. De uitvinding van de telegrafie

Er is een mooie anekdote uit de Amerikaanse geschiedenis. Op 1 mei 1844 vond in Baltimore de nationale vergadering van de Republikeinse partij plaats. Op het spoorwegstation van Washington had zich een menigte vol nieuwsgierige mensen verzameld om het nieuws van de conventie te horen. Welke kandidaten waren genomineerd voor de race om het presidentschap, wie had gewonnen en wie verloren? Pal na afloop van de vergadering vertrok er een trein uit Baltimore naar de hoofdstad Washington om het laatste nieuws over de partijconventie te brengen. Toen de trein het station binnenkwam, had uitvinder Morse de namen van de kandidaten zojuist bekend gemaakt aan de menigte. De demonstratie van de telegraaf liet zien dat het apparaat werkte. Dankzij de uitvinding van de telegraaf en de aanleg van de eerste telegraafkabel was het bericht over de genomineerde presidentskandidaat meteen in Washington aangekomen. Nog in hetzelfde jaar begonnen Amerikaanse kranten te profiteren van de uitvinding van de telegraaf en ze brachten nieuws uit alle Amerikaanse steden waar een telegraafkabel voor de communicatieverbinding zorgde. Dagbladen werden de voornaamste klanten van de telegraafmaatschappijen. Naast de binnenlandse nieuwsverspreiding zorgde de grootschalige exploitatie van de telegrafie ervoor dat er een internationale communicatielijn kwam tussen Europa en Amerika. De aanleg van een transatlantische kabelverbinding tussen de Verenigde Staten en Engeland deed vanaf 1866 de ruimtelijke afstand tussen beide werelddelen teniet; het nieuws stak vanaf dat moment in een mum van tijd de Atlantische Oceaan over.23 Naar andere werelddelen (Afrika, Azië, Australië) werden eveneens door stoomschepen kabels gelegd, zodat er vanaf 1872 sprake was van een wereldwijd netwerk van telegraafverbindingen. Dankzij de telegrafie was gelijktijdig communicatieverkeer op grote schaal mogelijk geworden. De telegraafmaatschappijen werden in de Verenigde Staten grote en fel concurrerende ondernemingen. De Amerikaanse overheid besloot de ontwikkeling van de telegrafie over te laten aan het bedrijfsleven, terwijl in Europese landen als Frankrijk en Engeland de economische belangen ondergeschikt werden gemaakt aan politieke belangen. In de Verenig-


20

de Staten werd de ontwikkeling van langeafstandscommunicatie een commerciële aangelegenheid van particuliere ondernemingen. In Europa gaf de nationale staat veel minder uit handen en zorgde op tal van manieren voor een of andere vorm van overheidscontrole. Vanaf 1870 gingen de communicatiewegen in beide werelddelen uiteen, welke maatschappelijke keuze grote gevolgen had voor de ontwikkeling van de audiovisuele massamedia in Amerika en Europa.24 De telegrafie liet de eerste grootschalige toepassing van elektriciteit op communicatiegebied zien. Met de uitvinding van de telegrafie begon de ontwikkeling van de langeafstandscommunicatie oftewel de telecommunicatie: het uitwisselen van informatie ongeacht de geografische afstand tussen zender en ontvanger. Hoe belangrijk de telegrafie als communicatiekanaal was geworden, bewees het wegvallen ervan in de Eerste Wereldoorlog. De onderzeese telegraafkabel tussen Duitsland en de Verenigde Staten werd in 1914 doorgesneden, zodat alle informatievoorziening over de oorlog tussen het Amerikaanse en Europese continent via de Engelse telegraafkabel verliep. De Engelse persbureaus kregen onverwacht een monopoliepositie in de schoot geworpen en konden al het oorlogsnieuws naar eigen wens inkleuren om de Verenigde Staten aan de eigen kant te krijgen. De inmenging van de Amerikanen in de wereldoorlog in 1917 gaf de doorslag en bracht de geallieerden in 1918 de overwinning. De opkomst van de telefonie

Een tweede belangrijk moment was de uitvinding van de telefonie in 1880. Het werd technisch mogelijk de menselijke stem in elektrische trillingen bij de zender om te zetten en deze elektrische trillingen bij de ontvanger weer te vertalen in verstaanbare geluidstrillingen. Ongeacht de afstand konden mensen langs elektrische weg met elkaar praten. Met de telegraaf kon via eenrichtingsverkeer allerlei informatie bliksemsnel doorgegeven worden. Door de telefonie was gemedieerde interactiviteit tussen zender en ontvanger voor het eerst mogelijk. Vanaf dat moment konden mensen met elkaar praten, ongeacht de fysieke afstand tussen zender en ontvanger. Voor die tijd was praten met elkaar – interactief communiceren – alleen mogelijk als je eerst naar de verblijfplaats van je gesprekspartner reisde. De signalen voor telegraaf en telefoon werden aanvankelijk met behulp van koperen kabels doorgegeven. De uitvinding van de radiotelegrafie maakte draadloze straalverbindingen mogelijk. Door gebruik te maken van radiogolven was zowel telegraferen als telefoneren met ver weg gelegen plaatsen mogelijk geworden. De werking van de telegraaf berustte op coderen en decoderen van op papier aangebrachte tekens en was als zodanig een vorm van eenrichtingsverkeer. Met behulp van de telefoon ging je een stap verder en kon je als zender en ontvanger via tweewegverkeer met elkaar praten. Het was gelijktijdige communicatie in optima forma. De telefoon heeft de actieradius van het menselijk praten en luisteren onnoemelijk vergroot. Met de snelheid van het licht kun je zonder vertraging met wie dan ook en waar dan ook ter wereld spreken. De technologische uitvinding van de telefonie heeft grote gevolgen voor onze beleving van tijd en ruimte in de interpersoonlijke communicatie. Door de ruim 800 miljoen telefoonaansluitingen wereldwijd kunnen we onze mond en oren naar vrijwel iedere plaats op aarde verplaatsen. De telefonie zorgt er aan


21

de ene kant voor dat we onze tijd efficiënter kunnen besteden, omdat we niet steeds bepaalde afstanden hoeven af te leggen om met elkaar te praten. Aan de andere kant zorgt de telefonie ervoor dat we met veel meer mensen kunnen praten dan we zonder de telefoon hadden kunnen doen. Overheid en bedrijfsleven zouden niet meer kunnen functioneren als de telefoon niet meer zou werken.25 We realiseren ons de gevolgen van telefonische toepassingen zo weinig omdat de telefonische technologie voor interpersoonlijke communicatie gebruikt wordt. Het lijkt net alsof het gebruik van de telefoon een verlenging is van onze mond en oren, waarmee we op vrij natuurlijke wijze met een ander persoon contact kunnen krijgen. Net zoals gesprekken vluchtig zijn en zich in de tijd oplossen, worden telefoongesprekken niet bewaard. Er is geen archief met telefoongesprekken, zoals er wel een filmarchief is of een fotoarchief. Een sociale geschiedenis van de telefonie is lastig te schrijven, omdat je houvast vooral bestaat uit heel technische en organisatorische gegevens die weinig materiaal bieden voor het gebruik dat mensen van dit medium maakten. Wat we wel nog kunnen achterhalen uit de pionierstijd van het medium, zijn de geluiden van tegenstanders, want die zijn via de gedrukte media vastgelegd. De telefoon stuitte op heftiger tegenstand dan de telegraaf. Tegenstanders voerden in de begintijd bezwaren van allerlei aard aan. De telefoon zou iets zijn voor een beperkt clubje van rijke bankiers of voor gladde zakenlui die je van alles wijs konden maken. Niemand had verwacht, dat juist huisvrouwen zich na de pionierstijd meester zouden maken van het medium en de meest intensieve gebruikers werden. Bij de ontwikkeling van de telegrafie was al gebleken, hoezeer de Europese en Amerikaanse wegen uiteenliepen. Bij de ontwikkeling van de telefonie bleek het verschil tussen de Amerikaanse en Europese aanpak opnieuw. Terwijl Fransen, Britten, Duitsers en Nederlanders kozen voor een of andere vorm van overheidscontrole, liet de Amerikaanse overheid alles over aan de vrije economische markt. Al gauw was die vrije telefoniemarkt in handen van de American Telephone and Telegraph Company, die in de jaren dertig een machtsmonopolie wist op te bouwen en de grootste onderneming werd, die ooit in de Verenigde Staten had bestaan.26 Net zoals eerder bij de fotografie en later bij de radio en televisie, bepaalden grote bedrijven het tempo en de evolutie van de mediaconsumptie van de Amerikaanse burgers. Er was in commercieel opzicht geen verschil tussen het verkopen van een telefoon en een ander elektrisch huishoudelijk apparaat. In Europa dachten politieke bestuurders veel meer na over het beheer van de infrastructuur van de communicatiekanalen. Anders dan bij de persmedia lieten de Europese landen de ontwikkeling van telegrafie en telefonie niet over aan de vrije economische markt. De Europese overheden maakten impliciet of expliciet een onderscheid tussen de verkoop van losse mediaproducten en de aanleg van nationale communicatienetwerken. Vanaf de massale invoering van telegrafie en telefonie worstelden de Europese politici met de vraag, wat uit maatschappelijk oogpunt een overheidszaak was, en wat aan de vrije markt overgelaten kon worden. Die discussie zou tot op de dag van vandaag doorgaan. De invoering van de telefonie werd maatschappelijk en commercieel een groot succes. Toch is de telefonie een van de meest miskende media. Vanuit de massacommunicatie bezien heeft het medium telefoon steeds iets tweeslachtigs behouden. Aan de ene kant


22

is de toegang tot het telefoonkanaal en de mediumorganisatie voor iedereen beschikbaar. Aan de andere kant laat de vorm van de boodschap een direct contact zien tussen zender en ontvanger en dat soort contact is een typische vorm van interpersoonlijke communicatie. Nu onttrekt telefonische communicatie zich veel meer aan de waarneming dan de massacommunicatie van persmedia of audiovisuele media als radio en televisie. Dezelfde tweeslachtige aard zien we terug bij internet. Ook internet is enerzijds een openbaar toegankelijk medium en lijkt anderzijds in veel kenmerken op interpersoonlijke communicatie. Juist omdat de telefoon zo menselijk lijkt en zich zo gemakkelijk laat gebruiken als verlengstuk van de stem, zien we vaak niet wat voor een enorme invloed de massale invoering van de telefoon op ons dagelijks leven heeft gehad. Er lijken bijvoorbeeld opvallende verbanden te bestaan tussen de hoeveelheid telefoons enerzijds en welvaartsniveau en democratisch bestuur anderzijds. Hoe hoger de telefoondichtheid, hoe hoger het inkomen per hoofd van de bevolking. Bij landen met een hoge telefoondichtheid tref je geen politieke dictaturen aan.27 Het telefoniemedium is natuurlijk niet de oorzaak van welvaart of democratie: het gaat hier niet om een oorzakelijk verband maar om opvallende correlaties tussen een mediatrend en economische en politieke trends. De mediatrend van hoge telefoondichtheid treedt tegelijkertijd op met de economische trend van welvaartstijging en de politieke trend van democratisering, zodat een samenhangend verband tussen deze trends verondersteld mag worden. De verwaarlozing van het bijzondere karakter van het telefonisch medium zie je ook in de communicatiewetenschap, waar relatief weinig aandacht besteed werd aan het snijvlak tussen massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie. De grootschalige toepassing van mobiele telefonie zal in combinatie met internet hier ongetwijfeld verandering in brengen. De media-explosie van de eenentwintigste eeuw wordt mede bepaald door de koppeling van beide media. Telegrafie en telefonie in Nederland

De ontwikkeling van de vroege telecommunicatie in Nederland laat een samenspel zien van maatschappelijke behoeften en technologische ontwikkelingen. De telegraaf was het eerste kanaal dat gebruikt werd voor grootschalig transport van berichten over grote afstanden. Begin twintigste eeuw leek het telefoonnet de Rijkstelegraaf van de eerste plaats te verdringen en daalde de groei van het telegraafverkeer. Tussen 1910 en 1920 kon het telefoonnet de eigen groei niet meer bijbenen en waren urenlange wachttijden het gevolg. Veel ondernemingen keerden terug naar de telegrafie voor het versturen van hun zakelijke telegrammen. Na 1920 nam de schaarste aan telefoonlijnen af en liepen de wachttijden voor de telefoongesprekken terug. De Nederlandse overheid nam de lokale telefoonnetten van de gemeentes over en liet de nieuwe communicatiemiddelen beheren door het Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie (1928). Waar in de Verenigde Staten de American Telephone and Telegraph Company (AT&T) een commercieel monopolie had, bezat de Nederlandse PTT een staatsmonopolie. Wat later dan in de Verenigde Staten groeide het telefoonverkeer in Europa als kool. In 1930 waren er in Nederland 214 000 telefoonaansluitingen, en dat aantal nam elk jaar toe. Alleen in de Tweede Wereldoorlog groeide het telegraafverkeer weer, omdat de Duitse bezetter het telefoonverkeer te bedreigend vond en repressieve maatregelen nam om het telefoneren aan banden te leggen. Toen na de oorlog het telefoonnet op peil gebracht


23

was, zette een definitieve daling van het telegraafverkeer in. De PTT zorgde voor een verbetering van de kwaliteit van de telefoonverbindingen door over te gaan op volautomatisch geschakelde centrales. Hierdoor konden verbindingen snel tot stand komen en kon men de telefoon overal en op ieder tijdstip van de dag gebruiken. De vooroorlogse lokale telefoonnetten waren uitgegroeid tot het nationale net van de PTT. Dit net ging deel uitmaken van continentale en mondiale netten zodat je met iedereen, waar ook ter wereld, kon bellen. De telefoon brak bij het grote publiek door als massamedium: het aantal telefoonaansluitingen liep al snel in de miljoenen. De gebruikers van de telegraaf weken uit naar de telefoon of naar de telex en de telegraafkantoren gingen op in een telefoondistrict. In 1962 was het Nederlandse telefoonnet als een der eerste netten ter wereld geheel geautomatiseerd en kon elke aangesloten abonnee zonder tussenkomst van een telefoniste bellen met een andere abonnee. We kunnen het ons bijna niet meer voorstellen dat je voor die tijd niet zomaar een andere persoon kon opbellen. Eind twintigste eeuw privatiseerde het oude staatsbedrijf en werd er een scheiding gemaakt tussen het postbedrijf en de telecommunicatie. De PTT ging verder onder de naam KPN. De geschiedenis van de invoering van de telefonie laat zich lezen als een ware ‘success story’. Technologische vernieuwingen als automatisering van centrales en verbetering van transmissietechnieken gingen hand in hand met internationale standaardisering, grootschalige steun van de nationale overheid en een explosieve groei van het aantal abonnees.28 Vlak voor de eeuwwisseling herhaalde het succesverhaal zich bij de massale invoering van de mobiele telefoon, al moest toen KPN de economische winst delen met concurrerende nieuwkomers. De ontwikkeling van de fotografie

Een derde belangrijke uitvinding was die van de fotografie. Vanaf 1850 experimenteerde men met de inwerking van licht op chemische stoffen. De uitvinding van de fotografie bracht de gemoederen in beroering. Mensen waren geschokt, want foto’s lieten een gedetailleerde en nauwkeurige gelijkenis met de werkelijkheid zien. Na de schilderkunst en de beeldhouwkunst was de fotografie de zoveelste techniek om een afbeelding van een object te maken. In tegenstelling tot oudere technieken was de fotografie niet afhankelijk van de persoonlijke ingreep van een schilder of graveur. De fotografische techniek was gebaseerd op een automatisch functionerend optisch-chemisch proces. Door de massale productie en distributie van foto’s konden mensen zich meester maken van de alledaagse realiteit. Fotograferen geeft ons een beeld van onze eigen werkelijkheid. We nemen op vakantie allerlei kiekjes van de leuke of mooie dingen. We kunnen die foto’s aan anderen laten zien om via het visuele medium meer mee te delen dan ons via woorden mogelijk is. We kunnen later die foto’s nog eens bekijken, wanneer de vakantie al lang voorbij is. We kunnen foto’s gebruiken bij wijze van herinnering, van consumptie en van informatieverschaffing over ongewone zaken. “Fotograferen betekent in diverse vormen een manier om iets te verwerven. In de eenvoudigste vorm beschikken we in de foto over een surrogaat van een dierbaar bezit van een dierbaar persoon of ding, een vormbezit dat de foto enigszins het karakter verleent van een uniek voorwerp. In een andere vorm verschaft de foto ons


24

de positie van een consument ten opzichte van de gebeurtenissen, zowel gebeurtenissen, die deel uitmaken van onze eigen ervaring, als die welke daarbuiten liggen – een onderscheid dat door dit gewoontevormende consumentenschap wordt verdoezeld. Een derde vorm van verwerving is het soort informatie dat we, in plaats van ervaring, kunnen krijgen via apparaten die afbeeldingen maken en afbeeldingen vermenigvuldigen. Uiteindelijk blijft de belangrijkheid van fotobeelden als medium, waardoor steeds meer gebeurtenissen ons ervaringsgebied binnenkomen, slechts een bijproduct van hun doelmatigheid in het verschaffen van kennis, die is losgemaakt van de ervaring.”29

Foto’s kunnen dus los van onze ervaring een eigen rol gaan spelen. Gefotografeerde onderwerpen gaan deel uitmaken van een informatiesysteem. Dat kan een eenvoudig album met familiekiekjes zijn, een archief vol officiële documenten, of materiaal voor toepassing van allerlei soorten onderzoek. Denk aan medische diagnoses, politiewerk, weersvoorspellingen, microbiologie of militaire verkenningen – al dit onderzoek is zonder fotografie ondenkbaar. Foto’s zorgen hiermee voor een nieuwe definitie van de werkelijkheid door het veranderen van de relatie tussen beeld en werkelijkheid. Dat is voor de theorie van massacommunicatie een belangrijk punt. Met behulp van de tekenleer kun je de verschillende relaties tussen fotografische tekens en realiteit op het spoor komen. Onze eerste beleving van een foto is gebaseerd op de waarneming van indexicale tekens: de foto laat iets zien van de werkelijkheid. Wat op de foto staat, verwijst direct naar iets herkenbaars uit de gewone werkelijkheid. De suggestie van echtheid is de primaire kracht van fotografie. Het besef dat een fotobeeld de werkelijkheid ook vervormt en interpreteert, komt vaak pas later. De aandacht voor de werking van symbolische en iconische tekens in het fotografische beeld komt pas later. De symbolische werking van een fotografisch beeld moet door het realistische waarnemingskader heen breken. De beleving van indexicale tekens gaat bij fotografie ook verder dan onze gewone zintuiglijke ervaringswereld. We kunnen via foto’s letterlijk zicht krijgen op een werkelijkheid die buiten ons ligt. Dat kan een enorme impact hebben: denk aan de eerste foto’s die vanuit satellieten van de aarde gemaakt werden. Met behulp van fotografische middelen is het mogelijk microscopische opnamen te maken van een werkelijkheid die we met eigen ogen niet kunnen zien. Foto’s voegen enorme hoeveelheden materiaal aan onze ervaring toe van tal van objecten die we met het blote oog niet kunnen waarnemen. Je kunt dit met termen uit de semiotiek iets meer verhelderen. Het zijn bij macroscopische of microscopische opnames nog steeds indexicale tekens, maar de werkelijkheid waarnaar dit soort fotobeelden verwijzen, is veel breder dan onze eigen leefwereld. Via de indexicale beeldtekens krijgen we zicht op allerlei andere werkelijkheden, die zich buiten onze ervaringshorizon bevinden. Sinds we de aarde van buiten kunnen fotograferen of filmen is ons beeld van de aarde voorgoed veranderd. Deze laatste werking zou wel eens de meest omvattende vorm van fotografische verwerving kunnen zijn.30 Foto’s hebben daarnaast het vermogen om de werkelijkheid in mootjes te hakken en gebeurtenissen zonder logische of historische samenhang naast elkaar af te beelden. Het gebruik van de telegraaf lijkt in dit opzicht op dat van de fotografie. Net als de telegrafie herschept de fotografie de wereld als een reeks afzonderlijke gebeurtenissen.


25

Ook hier hebben we te maken met een andere beleving van de tijd: er is geen begin, midden of eind. In het fotografische beeld bestaat alleen het heden, waarvan de beleving overeen kan komen met het beluisteren van de woorden van een verhaal, maar het beeld hoeft geen deel uit te maken van een verteld verhaal.31 Honderd jaar geleden hadden Amerikaanse reclamemakers ontdekt dat een goed beeld veel meer impact had dan duizend woorden om een bepaald product onder de aandacht van het publiek te brengen. Met de opkomst van telegrafie en fotografie begon het nieuwe maatschappelijke discours van de elektrische en elektronische twintigste eeuw vorm te krijgen: een discours vol visuele kracht en ogenblikkelijkheid, zonder al te veel aandacht voor historische of maatschappelijke context. Bij telegrafie en fotografie gaat het om de tentoonstelling van het heden, van de actualiteit, en niet van de ontwikkeling van verleden naar toekomst. De grote kracht van de telegraaf zat in het bliksemsnel transporteren van informatie en daarmee liep de telegrafie vooruit op onze huidige elektronische datacommunicatie. De kracht van de fotografie zat in het afbeelden van actuele alledaagse onderwerpen. Bij telegrafie en fotografie ging het niet om een rationele uitleg, zoals dat wel het geval was bij de gedrukte media uit het typografische tijdperk. Beeld en taal zijn nu eenmaal op verschillende abstractieniveaus werkzaam.

Figuur 2 Kunst beeldt niet af. Driemaal Virginia Woolf. Geschilderde zeefdrukken van Annelies Propstra

Met de fotografie drong de macht van het beeld de macht van het woord terug. In de film en de televisie werd dit proces nog versterkt: daar ging het beeld ook letterlijk bewegen. Het beeld heeft de suggestie van natuurlijkheid. In tegenstelling tot een verteld verhaal lijkt een beeld de dingen direct en accuraat weer te geven. Een beeld geeft het bijzondere en concrete ondubbelzinnig weer. Tegelijk maakt het soort beeld ook veel uit: een geschilderd portret heeft andere mogelijkheden om diverse kanten van een persoon te laten zien dan een foto van diezelfde persoon. In de reeks geschilderde zeefdrukken ziet Virginia Woolf er anders uit dan op de foto’s die van de Engelse schrijfster gemaakt zijn. Op de foto’s toont de auteur zichzelf; op de zeefdruk toont de beeldend kunstenares haar kijk op de Britse auteur. Virginia Woolf wordt drie keer anders geschilderd. De drie afbeeldingen van Virginia Woolf zijn niet langer indexicaal,


26

maar veeleer symbolisch te noemen. Virginia Woolf wordt steeds minder als een werkelijke vrouw afgebeeld; het beeld zelf ondergaat een artistieke bewerking, waarbij de relatie met de werkelijke Virginia Woolf steeds verder vervormd wordt. Wat is nu het verschil tussen een foto van de Engelse schrijfster en de afbeeldingen op de zeefdrukken? Die vraag voert ons naar de vele discussies die sinds de uitvinding van de camera en de gevoelige plaat gevoerd zijn over de relaties tussen schilderkunst, film en fotografie. Die discussies gingen vooral over de verschillen tussen het met de hand gemaakte kunstwerk en de mechanisch vervaardigde foto- en filmbeelden. We kunnen ons bijna niet meer voorstellen dat tachtig jaar geleden avantgardekunstenaars intensief debatteerden over de vraag, of fotografie en film nu wel of geen zelfstandige kunstvormen waren. De uitkomst van deze discussies was, dat fotografie en film allebei artistieke waarde kunnen hebben dankzij de inzet van hun autonome middelen. Een film of een foto is net zo goed een kunstvormen als een schilderij of een beeldhouwwerk. Ze kunnen stuk voor stuk een artistieke creatie bevatten en hebben ieder op een andere wijze een eigen expressie. Dat standpunt vinden we nu heel gewoon.32 Fotografie kan als artistiek medium ingezet worden, maar niet iedere foto is een kunstwerk. Evenmin is iedere verfklodder op linnen of papier een schilderij te noemen. De fotografie en later de film en de televisie zorgden voor een nieuw soort mediale beelden. Foto’s, filmen televisiebeelden bemiddelen tussen de kijker en de weergegeven dingen. We bekijken de afgebeelde gebeurtenissen met het oog van de camera. De opeenvolging van camerablikken in de beeldmontage geeft vorm aan de afgebeelde dingen. Wij ruilen ons gewone kijken uit de wereld van de interpersoonlijke communicatie in voor een ander soort kijken: het meekijken met de camerablik.33 Dat nieuwe mediale kijken is met de fotografie begonnen en is van meet af aan verbonden met massacommunicatie. Dankzij de invoering van de fotografie is de wisselwerking tussen taal en beeld in de persmedia veelzijdiger geworden. De opkomst van film, radio en televisie

De technologische basis voor de film werd gelegd door de fotografische uitvinding om licht direct op een gevoelige plaat te laten werken. De film is technologisch gezien geboren toen men erin slaagde fotografische beeldjes met zo’n snelheid te projecteren, dat het trage menselijke oog de foto’s zag versmelten tot een enkele levensechte beweging. Een technologisch probleem was het vinden van een methode om de fotografische beeldjes supersnel in een grotere ruimte te projecteren. De oplossing voor dit probleem werd eind negentiende eeuw in meerdere landen gevonden. De ‘levende fotografie’ werd vanaf 1895 technisch verder ontwikkeld. Typerend daarbij is de invloed van vrijetijdsbesteding: de film werd als een soort kermisattractie aan het grote publiek vertoond. De aantrekkingskracht van de film was gelegen in het feit dat de film een getrouwer beeld van de werkelijkheid gaf dan welk ander medium ooit gedaan had. Vlak voor de Eerste Wereldoorlog kreeg de film vaste voet onder de grond door de opkomst van de bioscoop. Bioscopen werden commercieel geëxploiteerd, net als de productie van de speelfilms een zaak was van de opkomende filmindustrie. Voor het maken van een lange speelfilm waren grote investeringen nodig. Rond 1920 had de stomme film een eigen


27

vorm als massamedium gevonden, met nieuwe productie- en distributiekanalen. De film ontleende haar populariteit aan de amusementsfunctie. Het filmpubliek was gewend geraakt aan aparte filmgenres en filmstijlen, zoals de Western, de horrorfilm, de komedie en het melodrama. Het filmpubliek raakte gefascineerd door de wereld van de filmsterren, die zo zorgvuldig door de filmbedrijven in scène werd gezet. Populaire filmsterren als Mary Pickford en Charlie Chaplin werden publieke persoonlijkheden en garandeerden als een soort merken de kwaliteit van het filmproduct. Met de komst van de geluidsfilm in 1927 begon de glorietijd van de film. Er werd geluidsapparatuur ontwikkeld die synchroon met het filmbeeld liep. Deze uitvinding maakt de film nog aantrekkelijker. Tegelijk vroeg de invoering van de nieuwe geluidstechnologie om enorme investeringen, die alleen opgebracht konden worden door grote filmbedrijven. De concentratie van filmproductie, filmdistributie en bioscoopvertoning in een hand leverde de droomfabriek van Hollywood op, waarbij vijf grote Amerikaanse bedrijven de dienst uitmaakten: Paramount Pictures, 20th Century-Fox, Warner Bros., MetroGoldwyn-Mayer en Radio-Keith-Orpheum. De Grote Vijf domineerden niet alleen de Amerikaanse markt, maar ook de Europese markt. Naast de economische macht van de Amerikaanse filmindustrie was de aantrekkingskracht van de Hollywoord-producten een belangrijk gegeven voor deze internationale expansie. Jaar in, jaar uit werden de meest uiteenlopende films uitgebracht: gangsterfilms, historische drama’s, musicals, griezelfilms, bewerkingen van klassieke romans – je kon het zo gek niet bedenken, of er werd in Hollywood wel een film over gemaakt. De Amerikaanse filmmakers richtten zich op een veel breder publiek dan de Fransen of Duitsers. Typisch voor de Amerikaanse benadering van het filmpubliek was het overstijgen van etnische tegenstellingen en klassenverschillen bij hun publiek. In de Verenigde Staten vond je een smeltkroes van Europese, Aziatische, Afrikaanse en inheemse bevolkingsgroepen. Wie een groot publiek voor een nieuw massamedium wilde bereiken, moest vanzelfsprekend rekening houden met een enorme verscheidenheid aan religieuze, regionale en etnische bevolkingsgroepen. De organisatiegraad van het filmbedrijf, de concentratiegraad van distributie en vertoning en de aantrekkingskracht van populaire genres en sterren gaven de Amerikanen een enorme voorsprong op de Europeanen, die tijdens de oorlogsjaren ver achter waren geraakt. Amerikaanse films waren trendsetters voor mode en consumentengedrag en droegen het ideaal van vrijheid en democratie wereldwijd uit. Bij het uitbreken van de Tweede Wereldoorlog was de film het meest succesvolle medium van massavermaak geworden. De jaren dertig en veertig waren de glorietijd van de Amerikaanse film. Aan de dominantie van de film kwam een onverwacht snel einde met de invoering van het televisiemedium. Toen de televisie in de jaren vijftig bij grote publieksgroepen haar intrede had gedaan, liep het bioscoopbezoek terug en moest de film haar alleenheerschappij in medialand opgeven.34 Telegrafie en telefonie hadden veel invloed op het televisiemedium. In menig opzicht zette de televisie als medium ontwikkelingen voort die met telegrafie en telefonie waren begonnen en met film en radio waren geperfectioneerd. Met name aan de radiotechnologie had de televisietechniek veel te danken: binnen de radiotechnologie was het probleem van de draadloze transmissie van geluid en de versterking van elektrische signalen reeds opgelost.


28

Bij de radio was het gelukt om een grote contactfrequentie en een hoog bereik te realiseren, terwijl de radioluisteraar niet al te veel geld hoefde neer te tellen voor apparaat en aansluiting. Het radiomedium werd vanaf 1920 hierdoor ongekend populair. Ongeacht land, cultuur of regeringsvorm was het bestaansrecht van het radiomedium gelegen in het aanbieden van programma’s aan een onzichtbaar gehoor. In de pioniersfase waren het voornamelijk zendamateurs, die zelf hun apparaten bouwden en radio zagen als een soort sport. Al gauw namen grote omroeporganisaties het over en werden de verhoudingen zakelijker. In de Verenigde Staten was de radio ‘big business’ geworden, met reclame als drijvende kracht. De Amerikaanse bedrijven deden geen pogingen als de Engelse BBC of de Nederlandse omroeporganisaties om hun luisteraars te voorzien in hun sociale en culturele behoeften. Het uitzenden van soapopera’s was voor de commercieel gerichte Amerikanen belangrijker dan het verzorgen van nieuwsuitzendingen. Deze radiodrama’s werden dagelijks een uur lang uitgezonden en werden gesponsord door zeepfabrikanten als Colgate-Palmolive en Procter & Gamble. Een bedrijf kon een heel programma financieren en werd dan aan het begin en aan het eind genoemd als de sponsor die dat leuke programma mogelijk had gemaakt. De zeepfabrikanten deden het maar al te graag om de naamsbekendheid van hun firma en hun producten te vergroten. Vandaar de naam ‘soapopera’, die later door het televisiemedium overgenomen werd. De keuze voor de financiering via reclameboodschappen was zonder veel overleg gemaakt en zou de verdere ontwikkeling van het radiobestel in de Verenigde Staten bepalen. De Amerikaanse omroepbedrijven konden alleen commercieel overleven als goedkoop reclamemedium voor regionale winkels en handelaren. Amusement werd voor de Amerikaanse radio de belangrijkste mediafunctie, want dat trok de meeste luisteraars. Sponsors en adverteerders wilden waar voor hun dollars en gingen de invloed van radioprogramma’s meten om te kijken, of hun investeringen wel lonend waren. De resultaten van de metingen bepaalden de tarieven die adverteerders voor hun radioreclames wilden betalen. Het meten van de aandacht van de ontvangers zou bij de Amerikaanse ontwikkeling van televisiemedium opnieuw hoofdzaak worden. Het meten van luisteren kijkdichtheid werd steeds verfijnder en kreeg veel meer professionele aandacht dan de productie van de radioprogramma’s. Het commercieel belang van de grote regionale sponsors was in de Verenigde Staten overheersend. Deze regionale insteek deed de Amerikaanse radio ook verschillen van de Europese radio, waar de oriëntatie op de nationale cultuur veel belangrijker was dan het voldoen aan de reclame eisen van regionale adverteerders. De radioluisteraars werden door de overheid geregistreerd en moesten aan de staat luistergeld betalen. Ook de Europese televisieomroepen werden vanaf de jaren vijftig gefinancierd door de nationale omroepbijdragen van de kijkers. De financiering door middel van het kijken luistergeld gaf de Europese overheden veel meer invloed op de inhoud van de uitzendingen. De Europese radio en televisie bleven tot eind jaren zestig vrij van commerciële invloeden. Politieke en culturele elites hielden een bevoogdende greep op radio en televisie, waardoor afwijkende politieke meningen of populaire cultuurvormen als popmuziek geweerd werden. Daar stond tegenover, dat er op de Europese radio en televisie veel meer aandacht was voor nieuws en cultuuroverdracht. In Europa was het een door de overheid opgedragen taak van de omroeporga-


29

nisaties om het niveau van de nieuws- en informatievoorziening te waarborgen. Zo vervulde hetzelfde radiomedium in Europa en Amerika verschillende mediafuncties.35 Net als de radio werd de televisie gepropageerd als een soort huisgenoot, als een op privé-leest geschoeid medium. Radio en televisie werden toegespitst op individueel huiskamergebruik, zodat in de behoeften van uiteenlopende doelgroepen voorzien moest worden. Dat was een groot verschil met de film, die in openbaar toegankelijke bioscopen vertoond werd. De televisie kwam ter wereld in het gespreide bedje van radio en film. Van de radio werden programmering en organisatiestructuur overgenomen; van de film leende de televisie het bewegende beeld met geluid.36 Afgezien van de technologische innovaties was de communicatieve impact van het nieuwe massamedium televisie enorm: de kijker kreeg het gevoel daadwerkelijk te zien wat het leven elders op aarde voorstelde. Het verschil met de wereld van de gedrukte media was enorm. De audiovisuele media film en televisie hadden een heel andere mediumwerking. Telegrafie en telefonie hadden al de toon gezet: fragmentatie, distantie, nadruk op de directe beleving – en dat alles in groot contrast met de wijze waarop mensen de printmedia gebruikten. Ieder mechanisch geproduceerd beeld bezit een hoge mate van geloofwaardigheid. Foto’s, films en televisie-uitzending suggereren de alledaagse werkelijkheid, die ons uit de wereld van de interpersoonlijke communicatie zo vertrouwd is. Het analoge mechanische beeld wordt live opgenomen. Alles wat zich voor de camera heeft afgespeeld is geregistreerd. Die werkelijkheid zien we als kijkers terug in de foto of op het filmdoek. Voor live opgenomen televisiebeelden geldt die suggestie van werkelijkheid nog sterker. Het registratiemoment bij de televisieopname is veelal hetzelfde als het moment van uitzending. Wij zien thuis op de beeldbuis de gebeurtenissen die de televisiecamera elders heeft opgenomen. De filmwereld wijkt overigens ook af van de televisiewereld. Veel bioscoopfilms zijn erop gericht om een fictieve droomwereld te scheppen, waar je je in het donker van de bioscoopzaal aan over kunt geven. De verwijzingen naar de opnameacties worden zoveel mogelijk weggestopt: je ziet als filmkijker geen microfoon aan een hengel bungelen en de filmacteurs doen, net als in het theater, of er geen publiek is. Bij de televisie gaat het er heel anders aan toe. Je ziet als televisiekijker thuis vaak goed hoe de beelden opgenomen worden. De microfoons en cameramensen worden niet verborgen gehouden. De televisiepresentator of nieuwslezer blikt vaak recht in de camera om contact met de televisiekijker thuis te suggereren. Geloofwaardiger kunnen beelden bijna niet zijn.37 Terwijl fotografie, film en televisie zo hun specifieke eigenschappen hebben, blijft de belangrijkste overeenkomst tussen deze drie media de visuele geloofwaardigheid van de getoonde beelden. We denken als kijkers zelf te zien wat er echt gebeurd lijkt te zijn. De visuele communicatiemedia van de vroege twintigste eeuw deden een ‘kiekeboewereld’ het licht zien: “Al deze elektronische technieken schiepen tezamen een nieuwe wereld, een kiekeboewereld, waarin nu eens deze, dan weer die gebeurtenis kortstondig aan de horizon opdoemt, om vervolgens weer even snel te verdwijnen. Het is een wereld zonder veel samenhang of betekenis; een wereld die niet van ons verlangt dat wij ook maar


30

iets doen, of liever gezegd, ons dit niet eens toestaat; een wereld, die net als het kinderspelletje Kiekeboe, volkomen in zichzelf besloten is. Maar net als bij dit spelletje het geval is, kun je er nooit genoeg van krijgen. (...) De telegraaf introduceerde een maatschappelijk discours met een aantal opmerkelijke kenmerken: haar taal was de taal van de krantenkoppen – sensationeel, gefragmenteerd, onpersoonlijk. Het nieuws nam de vorm aan van slagzinnen, die men vol verbazing moest signaleren, om ze vervolgens met gezwinde spoed te vergeten. Ook was deze taal volkomen discontinue: elke boodschap stond volkomen los van de erop volgende of eraan voorafgaande. Elke ‘kop’ vormde zijn eigen context. De ontvanger van het bericht moest er, voorzover mogelijk, zelf een betekenis aan geven; de zender was daartoe geenszins verplicht.”38

Deze tendens is volledig tot ontplooiing gekomen in de televisiewereld waarin we momenteel leven. De kiekeboewereld van de televisie komt ons nu niet meer vreemd voor. De ontwikkeling van radio en televisie in Nederland

De radiopioniers van het eerste uur waren zakenlui, die radioprogramma’s aanboden in de hoop zelf meer radioapparatuur te kunnen slijten. De vertegenwoordigers van diverse politieke en religieuze stromingen ontdekten al gauw het radiomedium als een prima middel om de eigen stem te kunnen laten horen. Er werden direct omroepverenigingen van katholieken, protestanten en socialisten opgericht om de eigen positie door middel van het nieuwe luisterapparaat veilig te stellen. In de jaren twintig van de twintigste eeuw werden achter elkaar opgericht: De Nederlandse Christelijke Radio Vereniging (NCRV), de Katholieke Radio Omroep (KRO), de Vereniging Arbeiders Radio Amateurs (VARA), de Vrijzinnig Protestantse Radio Omroep (VPRO) en de Algemene Vereniging Radio Omroep (AVRO). Zij verzorgden hun eigen radio-uitzendingen en financierden hun werk met lidmaatschapsgelden van de aangesloten leden. Iedere zuil had een eigen omroep, een eigen programmatische signatuur en een eigen publiek, dat uit aanhangers van dezelfde politieke en religieuze stroming bestond. Dit systeem van verzuilde stabiliteit hield het in de omroepwereld lang uit. Film en radio dreigden de zekerheid van de zuilen aan te tasten, zodat men de ‘gevaarlijke’ invloed van bioscoop en radio wilde indammen. Door middel van de Bioscoopwet (1926) bouwde de overheid een aantal veiligheidskleppen in: aan de vestiging van een bioscoop werden eisen gesteld en er kwam een landelijke filmkeuring. Ook de vrije ontwikkeling van de radio werd aan banden gelegd. Na de Tweede Wereldoorlog groeide het aantal radioaansluitingen in snel tempo. De omroepverenigingen richtten zich steeds meer op een groter publiek en minder op de eigen afgebakende doelgroep; ze maakten meer populaire programma’s die minder levensbeschouwelijk getint waren. Deze aanpak sloeg aan en de omroepen groeiden in de loop van de twintigste eeuw gestaag. De omroepverenigingen wisten na de radiowereld ook de televisiemarkt binnen te dringen, zonder overigens hun aan het radiotijdperk ontleende namen te wijzigen. Philips had voor de Tweede Wereldoorlog experimenten gedaan met een elektronisch televisiesysteem en had daarbij de eerste televisieuitzendingen verzorgd. Pas na de oorlog werd televisie voor een groter publiek toegan-


31

kelijk. In 1961 was de verkoop van de tv-apparaten de miljoen gepasseerd, en dat bij een aanbod van slechts dertig uur op één enkele zender: Nederland 1! Het succes van de televisie als massamedium was net als bij de film gebaseerd op entertainment voor een groot publiek. Bij de programma’s van de omroepen werd het bieden van amusement de belangrijkste mediafunctie in plaats van het doorgeven van een bepaalde politieke en godsdienstige overtuiging. Van verzuiling naar ontzuiling in omroepland

De verzuiling was oorspronkelijk het resultaat van het emancipatiestreven van protestanten, katholieken en socialisten. Het was tegelijk een poging van de elites van deze emancipatiebewegingen om de orde te bewaren, want wanorde verstoorde de belangenbehartiging die de verzuilde organisaties voor hun eigen publieksgroepen nastreefden. Film en radio brachten die orde in gevaar, omdat ze allebei op hun eigen manier de aparte culturen openbraken, die de elites van de protestantse, katholieke en socialistische bevolkingsgroepen juist gesloten wilden houden. Bij invoering van de radio en de film lukte het de gevestigde elites nog om de eigen culturen intact te houden. Films met een ‘gevaarlijke’ inhoud werden vanaf de jaren twintig met een beroep op de ingestelde filmkeuring verboden. In het geval van de radio maakten vertegenwoordigers van de emancipatiebewegingen zich zelf meester van het medium. Samen met wat katholieke voorlieden wisten protestantse mannenbroeders een eigen omroeporganisatie te stichten, waarbij de socialisten als derde partij keurig meeliftten. De uitdrukkelijke missie van de drie omroeporganisaties was propaganda voor de eigen ideologie te voeren, waarbij het gedoogd werd dat anderen hetzelfde deden voor hun publieksgroep. Ook hier heerste censuur op politieke uitzendingen. Behandeling van actuele gebeurtenissen was in het vooroorlogse radioland onmogelijk. In de jaren dertig was er op de Nederlandse radio geen kritisch woord over de Duitse nazi’s te horen. Een nationale controlecommissie zag er op toe dat radio-uitzendingen geen gevaar opleverden voor de openbare orde, de goede zeden, of de veiligheid van de staat. Anders dan de Amerikaanse radio-uitzendingen werden Nederlandse radioprogramma’s gekenmerkt door moralistische bevoogding en afwijzing van lichamelijke en emotionele prikkels. Zowel bij radio als film stonden de hoeders van de brave volksziel gereed om het gevaar van de nieuwe media in te dammen. Rond 1950 zorgde het nieuwe televisiemedium voor een derde inbreuk. Het was de meest massale, de meest ontzuilende en de minst controleerbare inbreuk op de orde van de verzuilde organisaties. Nog meer dan radio en film was de televisie een ‘globaliserende’ en daardoor openbrekende vernieuwing, die op den duur voor het verzuilde omroepstelsel teveel werd.39 De beweging van verzuiling naar ontzuiling speelde zich in de hele Nederlandse maatschappij af, zodat ook de verschillende verzuilde persmedia de invloed van de ontzuiling ondergingen. De omroepen als onafhankelijke zendgemachtigden en de redacties van de landelijke dagbladen en tijdschriften waren hierbij geen passieve partijen. Zij hebben op tal van manieren ook zelf secularisatie en ontzuiling bevorderd. Als Postman wijst op de dominantie van de amusementsfunctie in de audiovisuele media, heeft hij op zijn minst gedeeltelijk gelijk, gezien de geschiedenis van de Nederlandse ontzuiling. De RTV-omroepen deden veel meer verstrooiing in hun aanbod dan de landelijke dagbladen, die zich bleven toeleggen op nieuwsgaring en berichtgeving.


32

Eind twintigste eeuw veranderde het televisielandschap in Europa en kwam het publieke omroepbestel overal onder vuur te liggen. De commerciële zenders rukten op: Veronica, RTL 4 en 5, SBS 6. Zij scheurden zich los uit het publieke omroepbestel van Nederland. De commerciële omroepen hebben geen duidelijke binding meer met politieke en godsdienstige visies van aparte doelgroepen. Er zijn geen abonnees die geld in het laatje brengen. De inkomsten van de commerciële zenders zijn afhankelijk van de adverteerders, die anders omgaan met commerciële zenders dan ideologisch getinte organisaties. Binnen de publieke omroepen neigt men er steeds meer toe de oude identiteitsjas van de afzonderlijke omroep te verruilen voor de nieuwe identiteit van de afzonderlijke zenderkleuring. De tv-zender op Nederland 1 is redelijk ver gevorderd in het aanbieden van een informatieve familiezender met een eigen niet-zuil-gebonden kleur. Wie herkent nog KRO’s Brandpunt, AVRO’s Televizier of NCRV’s Hier en Nu in het huidige actualiteitenprogramma Netwerk, het paradepaardje van Nederland 1? Vanaf de invoering van het televisiemedium in 1951 is de overheidsbemoeienis groot geweest: de regelgeving was veel strakker dan bij de dagbladen en er waren dankzij de verzuiling nauwe banden tussen politieke partijen en omroeporganisaties. De band tussen partijen en omroepen is inmiddels flink uitgerekt en de overheidsbemoeienis staat sinds de succesvolle komst van de commerciële zenders ter discussie. Zo zorgt de kleuring per publieke zender in plaats van kleuring per omroepvereniging voor flinke beroering in omroepland. Waar het uiteindelijk om gaat is het zoeken naar een nieuwe rol voor de publieke omroep in het tijdperk van de media-explosie – en die vraag is alleen te beantwoorden na flink koffiedikkijken. Met het invoeren van het zogenaamde concessiesysteem werd door het Paarse kabinet pas op de plaats gemaakt, waarbij de publieke omroepen een afwachtende houding aannamen. De invloed van het televisiebeeld

De televisie nam op amusementsgebied de functie van radio en film goeddeels over. De radio ging hierdoor anders functioneren als massamedium. Enerzijds kreeg de radio de rol toebedeeld van secundair medium: je luistert in de auto of tijdens het werk naar de radio. Anderzijds konden radiomakers experimenteren met het zoeken naar speciale doelgroepen. Radiozenders gingen zich toeleggen op een specifiek terrein en op specifieke publieksgroepen. Het werd in de luwte van de media-explosie voor de radio mogelijk zich op een bepaald terrein te specialiseren. De radio slaagde er vrij goed in doelgroepen op hun interesses selectief te benaderen, terwijl de televisie het moest hebben van succes bij het grote publiek. Anders dan de radio is televisie voor de meeste mensen moeilijk te missen. Vrijwel iedereen is met het medium televisie in een korte tijd te bereiken. Op de Nederlandse televisiemarkt zie je momenteel dat het aantal zenders nog steeds flink toeneemt, maar dat de reclamebestedingen lijken te stagneren en adverteerders zich tamelijk terughoudend opstellen. Tegelijk wordt het instrumentarium van de audiovisuele media steeds beter. Vroeger durfde men op het journaal geen cijfers te laten zien, want dat zou veel te ingewikkeld zijn en de aandacht van de kijker doen verslappen. Dankzij computergraphics brengt het televisiejournaal nu ook cijfers in beeldstatistieken, waardoor het tv-nieuws aan diepgang heeft gewonnen. Kijkers weten in steeds kortere tijd steeds meer informatie te verwerken dankzij de toepassing van een goede visualisering van die informatie. Nu is het nog wachten op nieuwe manieren om meer complexe redeneringen in bewegende beelden te vatten.40


33

Waar vroeger over gevoelige zaken gezwegen werd, is er in het informatietijdperk volop tijd en ruimte voor het openbaar bespreken hiervan. De slachtoffers van de Enschedese vuurwerkramp of de Volendamse horecabrand komen uitgebreid op televisie om hun verhaal via de audiovisuele media kwijt te kunnen. Dat was vijftig jaar geleden heel anders bij de watersnoodramp in Zeeland en Zuid-Holland. In 1953 was er in de media geen ruimte voor uitingen van persoonlijke verdriet. Tijdens de herdenking in 2003 bleken Zeeuwse burgers voor het eerst over hun ellende en angsten van toen te kunnen praten. Ook de media waren heel teruggehouden in hun verslaglegging en beeldtaal. De fotografen en filmers zagen de ellende van de slachtoffers met hun eigen ogen, maar brachten al het leed in 1953 heel behoedzaam in beeld. Er zijn geen foto’s van menselijke lijken of filmbeelden van verminkte slachtoffers te zien, wel eindeloze opnames van bootjes met geredde boerengezinnen. Vergelijk dat eens met de indringende televisiebeelden van gesneuvelde soldaten en burgers uit de oorlog in Afghanistan of Irak. De wijze waarop menselijk leed in beeld wordt gebracht, is de laatste halve eeuw ingrijpend veranderd: het leed wordt veel direct, open en bloot getoond. Dankzij televisiebeelden komt het menselijk leed van de hele wereld direct de huiskamer binnen en wordt daar onderwerp van gesprek. Ook dat is een gevolg van de derde mediarevolutie. Per concrete situatie verschilt de aard en de omvang van het nieuws. Ieder mediumtype heeft een eigen werking en iedere mediaboodschap heeft eigen ontvangers. Per apart geval moet je bekijken, om welke issues het gaat en voor welke publieksgroepen en welke stakeholders een bepaalde boodschap belangrijk of interessant is. Alle ontvangers zijn leden van verschillende publieksgroepen en worden op tal van manieren via massamedia aangesproken. Als consument word je door reclame overgehaald een reisje te boeken of van merk maandverband te wisselen. Als burger word je door een overheidscampagne aangemaand om niet dronken achter het stuur te gaan zitten. Als kiesgerechtigde word je aangesproken bij de verkiezingen voor gemeenteraad of provinciale staten toch te gaan stemmen. Bij dergelijke grote campagnes speelt het televisiemedium een dominante rol, die vroeger door de printmedia werd uitgeoefend. Via massamedia als radio en televisie doen kopers en kiezers telkens andere indrukken op. Wie zou zonder de door de televisie uitgezonden verkiezingsdebatten een beeld hebben gekregen van Balkenende, Halsema of Bos? Wie zou zonder televisie weet hebben van de oorlog in Irak? De audiovisuele media bepalen samen met de printmedia op uiteenlopende en specifieke manieren de beeldvorming over publieke issues. Neem bijvoorbeeld de verkiezingscampagne voor de Tweede Kamer van januari 2003. Wouter Bos trad voor het eerst op als nieuwe leider van de Partij van de Arbeid. Na de desastreuze afgang van de sociaal-democraten bij de verkiezingen van mei 2002, moest Bos de kar van de PvdA gaan trekken. Allereerst moest hij de steun van de eigen partijleden winnen. Vervolgens moest hij de weggelopen kiezers in januari 2003 zien terug te halen. Gedurende de paarse periode had de PvdA van Kok en Melkert een Haags regentenimago gekregen en was vervreemd geraakt van de eigen kiezers. Wouter Bos oogde jong, charmant en ambitieus, maar had duidelijk moeite zich inhoudelijk te profileren. Najaar 2002 werd de nieuwe leider door het populaire dagblad De Telegraaf als lichtgewicht neergezet. Ook volgens meer neutrale deskundigen maakte van de nieuwe PvdA-man niet goed duidelijk, waar hij en zijn partij voor stonden. De poging


34

om het issue van de hypotheekrenteaftrek op de politieke agenda te krijgen werd als een opzichtige stunt en een beginnersblunder beoordeeld. De verwachting van de kenners was bij het begin van de verkiezingscampagne, dat Bos door zijn tekort aan inhoudelijke profilering bij de verkiezingen in januari 2003 niet heel hoog zou scoren.41 De voorspelling van de kenners kwam niet uit. Bij de door de televisie uitgezonden verkiezingsdebatten deed Wouter Bos het voortreffelijk. Voor het oog van de camera ontpopte hij zich als een zelfverzekerde spreker en een evenknie van rekenmeester Zalm. In talloze opiniepeilingen bleek de aanhang van de PvdA dankzij het mediagenieke optreden van de jonge leider te groeien. Bos wist zich via de media waar te maken en de geschonden reputatie van de PvdA op te vijzelen. Met dank aan het televisiemedium. De Nederlandse televisiekijkers konden met eigen ogen zien, dat de nieuwe leider Bos het voor de camera goed deed en opgewassen bleek tegen oude rotten als Zalm en Marijnissen. Via de televisie werd de boodschap gecommuniceerd, dat de PvdA hersteld leek van de vorige verkiezingsdreun en het contact met de eigen achterban weer serieus nam. Bos was zich uitermate bewust van de impact van zijn televisieoptreden. Een verkiezingscampagne is bij uitstek een openbare manifestatie, waarin van alles kan gebeuren. Zeker wanneer er veel op het spel staat en het van te voren niet duidelijk is, wie er gaat winnen. Wie in zo’n onzekere situatie zich goed via de televisie weet te profileren, kan een deel van de zwevende kiezers aan zich binden. De verkiezingscampagne van januari 2003 werd door alle mediajournalisten op de voet gevolgd. Na de moord op Pim Fortuyn was het de vraag, wie de zwevende kiezers kon trekken. Bos wist het politieke merk PvdA meer glans te geven en een flink deel van de weggelopen PvdAkiezers terug te winnen. Hij was er zich in meerdere opzichten van bewust, dat hij tijdens de campagne in een glazen huis woonde. Nog vóór zijn verkiezing tot politiek leider gaf Bos toestemming om de verkiezingscampagne van nabij te volgen. Een cameraploeg van de VPRO mocht zijn optreden achter de schermen filmen. Zijn aarzelingen, zijn mimiek, zijn zenuwen, zijn beheersing en zijn vreugde – het werd allemaal feilloos geregistreerd en na de verkiezingen op televisie uitgezonden.42 Het was ook tekenend, dat Bos na het mislukken van de formatie tussen CDA en PvdA meteen het Rotterdamse marktplein uitzocht om zich in het openbaar te verdedigen. De televisiecamera’s snorden, terwijl Bos het CDA van Balkenende de zwarte piet toespeelde en met Rotterdamse marktbezoekers in discussie ging over de toedracht van de mislukte coalitievorming. Dat doe je als politiek leider alleen als je weet hoe belangrijk het is dat je presentatie van het conflict op televisiekijkend Nederland camera goed overkomt. Bos verloor de formatie, maar won naar eigen zeggen de breuk: de PvdA kreeg volgens opiniepeilingen niet de schuld van de mislukking. In juni 2003 presenteerde Balkenende zijn nieuwe kabinet met CDA, VVD en D‘66. Nu is het niet eenvoudig om perseffecten of televisie-effecten te meten. Je kunt mensen vragen naar hun voorkeuren en motieven om op een bepaalde partij te stemmen. Dat gebeurt via zogenaamde opiniepeilingen. In het geval van de verkiezingscampagne van januari 2003 is één landelijke opiniepeiling doorslaggevend geweest en dat is natuurlijk de verkiezingsuitslag zelf. De uitslag van de verkiezingsstrijd is de laatste en definitieve opiniepeiling. Uit eerder opinieonderzoek was gebleken, dat het televisieoptreden van Bos goed gevallen was bij veel kiezers. Met opiniepeilingen kun je meten wat het effect


35

is van de door de televisie uitgezonden lijsttrekkersdebatten. Dat effect bleek ditmaal voor de PvdA erg significant te zijn. Vanaf zijn eerste tv-optreden steeg de PvdA van Bos in de peilingen. Na het op televisie uitgezonden lijsttrekkersdebat zeiden heel veel mensen dat ze op Bos zouden gaan stemmen. De verkiezingen lieten een nek-aannekrace zien tussen CDA en PvdA. De PvdA boekte een winst van 18 zetels. De opmars van de PvdA was niet voldoende om de verkiezingen te winnen, zodat het CDA als grootste partij het politieke initiatief behield. Televisiebeelden doen meer dan duizend woorden. De bewegende beelden van het televisiescherm zijn direct en toegankelijk. De emotionele impact van beelden is erg groot. Snelle montage van beelden, inzoomende shots en verrassende geluiden kunnen in onze hersenen een geconditioneerde reflex oproepen. Op onverwachte en spannende prikkels reageren we als kijkers heel instinctief. Bloedvaten naar onze hersenen vernauwen zich, onze hartslag daalt, aders naar de grote spiergroepen vernauwen zich. Terwijl het lichaam zich gedeisd houdt, proberen onze hersenen alle informatie te verzamelen en meteen te verwerken. Deze instinctieve reacties waren in het jagerstijdperk van levensbelang, want je moest met dit soort reflexen een onverwachte aanval van roofdieren afweren. Het instinctieve beroep, dat bewegende beelden op onze hersenen doen, speelt in onze kijkervaring een grote rol. Daarom is het zo moeilijk om ons gezicht af te wenden van het beeldscherm. Anders dan veelal wel beweerd wordt, is het kijken naar voorbijflitsende beelden op het televisiescherm allesbehalve ontspannend. Wel verklaren de instinctieve reflexen de aantrekkingskracht van het televisiemedium. Wanneer verkiezingen spannend zijn en een nek-aan-nekrace laten zien, zullen we ook meer kijken naar televisiebeelden van politici. De verkiezingsstrijd wordt via de audiovisuele media gevoerd. De opkomst van de beeldcultuur is daarmee van invloed op het politieke klimaat. Tegelijk schuift de politieke openbaarheid meer op in de richting van ‘media marketing’, waarbij de televisiekijker minder als kiezer en meer als consument wordt aangesproken. Politieke opinieleiders noemen dit de ‘versoaping’ van de politiek en geven te kennen dat het politiek beleid niet meer gebaseerd is op een goed onderbouwde politieke visie, maar op emotionele stemmingen en indrukken. Wie het beste op de buis als politicus weet te scoren bij het publiek, wint de opiniepeilingen en de verkiezingen. Het is slechts de halve waarheid. Er is veel meer aan de hand in de wereld van de media-explosie. Politiek is voor de meeste mensen een vorm van vrijetijdsbesteding. Voor politiek geïnteresseerde burgers komt die aandacht voor de publieke zaak tot uiting in de tijd die ze aan lezen, kijken en internetten besteden. De vrijetijdsbesteding komt in ons informatietijdperk onder druk te staan, omdat mensen in hun vrije tijd steeds meer willen doen. De media-explosie maakt de keuzevrijheid steeds groter, maar ook moeilijker. Om de aandacht te trekken en vast te houden worden serieuze boodschappen steeds meer gegoten in de vorm van infotainment. Met name in de televisieprogramma’s worden de mediafuncties nieuws en opinievorming gekoppeld aan de amusementsfunctie. Op televisie domineert de mediafunctie entertainment. Je kunt zelfs nog verder gaan en stellen dat we in een entertainmentsamenleving leven, waar het televisiemedium de vertolker van is. In een entertainmentsamenleving overleef je alleen als politicus, als je mensen ervan weet te overtuigen dat je politiek verhaal plezierig, spannend, of onderhoudend is. Nu


36

denken politici wel na over deugden, rechten en plichten als kenmerken van goed burgerschap, maar niet over plezier en entertainment. Over de samenhang tussen plezier en burgerschap wordt in politieke kringen weinig nagedacht , want entertainment in de politiek wordt gek genoeg met afschuw bezien, terwijl in ons gewone leven entertainment cultureel en economisch oprukt. Volgens de meeste politieke beschouwingen maakt televisie mensen tot politieke toeschouwers in plaats van deelnemers. Die gedachte van ‘toeschouwersdemocratie’ is gebaseerd op zendergericht eenrichtingsverkeer en daar schieten we niet veel mee op. Deze populaire benadering van politieke communicatie zegt weinig over de precieze aard van de contacten tussen politici en burgers. Zo komen we niet te weten, hoe je via de moderne massamedia je achterban kunt mobiliseren en je kiezers weet te winnen en vast te houden. De relatie tussen plezier en politiek verdient dus veel meer aandacht en serieus onderzoek. Je kunt de opkomst van Pim Fortuyn in 2002 niet afdoen als een mediahype die na een jaar weer over is gegaan. Het onbehagen in de traditionele politiek zit veel dieper, want het heeft te maken met veranderende communicatieprocessen over politieke aangelegenheden. Het is een teken aan de wand dat de georganiseerde aanhang van de politieke partijen flink is teruggelopen, terwijl de politieke belangstelling niet is afgenomen. De politieke betrokkenheid van burgers uit zich veeleer in kortstondige activiteiten voor bepaalde maatschappelijke kwesties, die veel minder dan in de twintigste eeuw door de traditionele politieke partijen beheerst worden. Tijdens politieke verkiezingen wordt de personalisering, de aandacht voor de persoon van de politiek leider, belangrijker. Een goede personalisering is een overtuigende verpersoonlijking van de partij en haar idealen, waarbij identiteit en gedrag van de politiek leider in het mediaoptreden een grote rol spelen. Daarbij hoort niet alleen een intellectuele analyse van maatschappelijke problemen, maar ook oprechte belangstelling en respect voor ervaringen van gewone mensen. Daarbij hoort een erkenning van populaire cultuurvormen als popmuziek, films en talkshows, waar de meeste jongeren hun politieke kennis en oordelen vandaan halen. Met name in de televisiecultuur zijn de politieke stemmen van gewone mensen direct te beluisteren. Een politiek leider dient zich als een vis in het televisiewater van de populaire cultuur te bewegen en tegelijk authentiek gezag uit te stralen. Dat vergt het opnieuw overdenken van de relatie tussen authentiek gedrag en morele autoriteit in het tijdperk van de media-explosie. Authenticiteit van leiders kreeg in onze westerse geschiedenis vorm en betekenis via de media, die cultureel ter beschikking stonden. Ook in de gemediatiseerde werkelijkheid van televisie wordt de beleving van authentiek gedrag verbonden met de uitstraling van politieke en morele autoriteit.43 Politiek leiders kunnen gelukkig niet naar eigen goeddunken de televisie gebruiken om de kijkers te manipuleren. Dat dachten doemprofeten wel in de begintijd van het televisiemedium, zoals dat ook beweerd werd in de begintijd van de film en de radio. Het tegendeel is echter gebeurd: mensen lijken alleen maar minder respect voor politieke leiders te hebben. Er is van de televisie in die zin een democratiserende werking uitgegaan, dat televisiekijkers meerdere kanten van een conflict willen zien en niet automatisch het standpunt van hun regering overnemen. Morele autoriteit krijg je voor het oog van de camera niet zomaar, die moet je als politicus in het tijdperk van de mediaexplosie verdienen.


37

Digitalisering van de media

De opkomst van radio en televisie heeft op zich nog weinig met digitalisering te maken. Eind twintigste eeuw heeft de toepassing van digitale technieken aan radio en televisie wel nieuwe mogelijkheden geboden, zodat ze hun programma’s sneller en over een groter gebied kunnen uitzenden. De telecommunicatie-industrie kon met behulp van digitalisering de capaciteit, kwaliteit en betrouwbaarheid van de netwerken vergroten. Daarvan profiteerden de nationale telefoonmaatschappijen. De wachtlijsten voor telefoonaansluitingen konden in Nederland door KPN weggewerkt worden en allerlei nieuwe diensten konden aangeboden worden: draadloze telefonie, dataverkeer, 06nummers en ISDN-lijnen. De eerstegeneratiecomputers waren logge rekenbeesten die zeer veel stroom gebruikten. Verschillende technische vernieuwingen zorgden voor een gigantische verbetering van de computer: vervanging van elektronenbuizen door transistors, uitvinding van magneetkerngeheugens, toepassen van micro-elektronica in de geïntegreerde schakeling, ontwikkelen van geheugenchips en introduceren van de microprocessor oftewel de programmeerbare chip. Tegelijk werden randapparaten als beeldschermen, printers en schijfgeheugens ontwikkeld en verfijnd. Hetzelfde gebeurde met softwarepakketten voor tekstverwerking, ontwerptekenen, spreadsheets en statistische verwerkingen. Door de personal computer (pc) werd het werken met computers een gewone zaak voor heel veel mensen. Met de opkomst van de pc drong het werken met computers door tot allerlei hoeken en gaten van de samenleving. Overal werd informatie digitaal vastgelegd en bewerkt. Nog voordat de discussie over de wenselijkheid van de informatiemaatschappij goed op gang was gekomen, was die informatiesamenleving stilzwijgend voor een flink deel een maatschappelijk feit geworden.44 De digitale computertechnologie wordt vanaf 1980 gekoppeld aan telecommunicatie, waarbij de inzet van elektronische middelen gelijktijdige communicatie over grote afstanden mogelijk maakt. Telecommunicatie maakt hierbij gebruik van allerlei technische kanaalverbindingen: kabels, straalzenders, radiogolven en satellieten. De toepassingen van telecommunicatie zagen we al bij telefonie, telegrafie, radio en televisie, maar door de digitalisering en standaardisering van de computertechnologie wordt het aantal technologische mogelijkheden gigantisch vergroot. Allerlei nieuwe communicatietechnologieën worden industrieel vervaardigd en aan een groot publiek aangeboden: online-diensten, i-mode en wifi, ‘video-on-demand’ en ‘videoconferencing’. De meeste reproductietechnieken veranderen van analoge in digitale systemen. Tekst, beeld en geluid worden omgezet in digitale informatie, reeksen van bits en bytes. Alle vertrouwde massamedia als fotografie, film, radio en televisie zijn van gedaante aan het verwisselen. In het digitale tijdperk lijkt de passieve televisiekijker van weleer niet meer te bestaan en spreken reclames voor digitale tv-schermen hun kopers aan als actieve consumenten die zelf wel zullen bepalen wat ze willen zien. Dankzij de komst van digitale camera’s, camcorders, scanners en software kunnen we zelf onze beelden produceren. De digitale media dringen door tot in onze huiskamer, maar we bepalen zelf welke beelden we willen maken en zien, en welke rol we in die beelden willen spelen. Iedere consument een eigen tv-prent! Niet de televisieomroep of de programmamaker bepaalt wat we te zien krijgen, maar in het digitale televisietijdperk gaat de kijker


38

bepalen hoe hij of zij het televisiebeeld naar zijn of haar hand kan zetten. Kijkers worden niet meer door de televisie gemanipuleerd, maar gaan dankzij de digitale technologie zelf het televisiebeeld manipuleren. Het zijn mooie reclamebeloften van de televisieproducenten die ons hier voorgehouden worden. Kloppen die verkooppraatjes ook? Dat is maar zeer ten dele waar. Hoewel het lijkt alsof televisiekijkers zelf kunnen bepalen wat er op het digitale beeldscherm verschijnt, blijven omroepproducenten en sponsors een dikke vinger in de digitale pap houden. Kijkcijfers en sponsorbelangen blijven in het digitale televisietijdperk de dienst uitmaken: “Voortaan zitten de reclames niet tussen de programma’s, maar worden ze ongemerkt verwerkt in de inhoud, door product placement of andere digitale insert-technieken. Intelligente search-engines weten na vier keer uw eigen televisieavond samenstellen precies wat uw smaak is. Wees daarom niet verbaasd als u vervolgens gebombardeerd wordt met mailtjes voor levensmiddelen, auto’s of andere producten. En elektronicaproducenten kunnen nog zo hard beloven dat televisie ons meeneemt naar de maan, uiteindelijk bewerken ze niets anders dan onze reislust, consumptiedrang en fantasie. Hoewel het lijkt alsof we met digitale technieken zelf kunnen bepalen wat er op het scherm verschijnt, worden we nog evenzeer gestuurd door de techniek, de omroepen en de producenten.”45

Nu moet nieuwe technologie het altijd hebben van grootse beloftes en overtrokken verwachtingen. Dat geldt ook voor de beloften van de digitale televisie. Het veelzijdige koppelen van telecommunicatie en digitale computertechnologie betekent technisch gezien het echte begin van de elektronische snelweg en daarmee ook van het informatietijdperk. In het informatietijdperk speelt de toepassing van digitale technologie een belangrijke rol. Maar daarmee is nog weinig gezegd over de aard van het mediagebruik. Je zult dan vanuit de communicatieleer een onderscheid moeten maken tussen technologiegebruik en culturele vorm. Technologie heeft vooral betrekking op het apparaat zelf, terwijl culturele vorm slaat op onze omgang met het apparaat en de betekenis die we als mediagebruikers aan deze activiteit geven.46 Het onderscheid tussen medium en kanaal heeft hiermee te maken. Het kanaal is een gegeven combinatie van technologische apparatuur en infrastructuur. Het medium gaat over het cultureel gebruik van inhoud en vorm van een boodschap. Wanneer we ons richten op het maatschappelijk gebruik van de digitale communicatietechnieken, dan volstaat een technische definitie niet, want die is te zeer op verschillende soorten van transmissiekanalen gericht. Zo is de digitalisering van de televisie geen technologische aangelegenheid, maar maakt de opkomst van digitale televisie deel uit van veel bredere trends in media en maatschappij. De discussie over het maatschappelijk en cultureel definiëren van het informatietijdperk kan niet tot de technische kant beperkt blijven. Het nadenken over de trends in het informatietijdperk van de 21e eeuw dient op zijn minst uit te gaan van de verworvenheden van het denken over massacommunicatie. Internet

De laatste tak aan de elektronische stam is internet. De technische grondslagen voor internet werden dertig jaar geleden door het Amerikaanse leger gelegd, in samenwerking met universitaire onderzoekscentra. Dit computernetwerk werd onder academici


39

heel populair voor het verzenden van elektronische post (e-mail). Het initiatief werd al gauw overgenomen door andere universiteiten, die een parallel netwerk vervaardigden met meer aandacht voor het versturen van wetenschappelijke berichten. Dat was het begin van de zogenoemde nieuwsgroepen. Beide netwerken werden op den duur aan elkaar gekoppeld en het aantal verbindingen met buitenlandse universiteiten werd eveneens omvangrijk. Daarmee was internet, een netwerk van netwerken, een feit geworden. Internet is een bijzonder, wereldomvattend netwerk van onderling verbonden computers, die door een gemeenschappelijk stelsel van regels en afspraken zorgen voor verspreiding van informatie. Internet is eerst en vooral een communicatienetwerk van digitale kanalen, dat de basis vormt voor elektronische media als de mobiele telefoon, de interactieve televisie en de desktop computer. Internet maakt een heel nieuwe vorm van elektronische communicatie mogelijk en daarom kunnen we internet zowel een kanaal als een medium noemen. Wanneer je de informatietechnologie als uitgangspunt neemt, is internet vooral een knooppunt van informatiekanalen en informatiestromen. Wanneer je de communicatiewijze en niet de technologie als uitgangspunt neemt, kun je internet opvatten als een communicatiemedium. Het aantal gebruikers groeide sinds de komst van het World Wide Web exponentieel, evenals het aantal zakelijke aanbieders. Internet is al lang geen aangelegenheid meer voor defensiespecialisten en universitaire whizz-kids. De fase van het pionierschap is voorgoed voorbij. Inmiddels is meer dan negen miljoen van de volwassen Nederlanders af en toe on-line. In meerdere opzichten is internet een gewoon en haast volwassen massamedium geworden. Er zijn tenminste vier eigenschappen, die internet in haar werking doet verschillen van andere massamedia: 1. de open elektronische omgeving; 2. de gemedieerde interpersoonlijke communicatie; 3. het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod; 4. het multimediaal aanbod. 1. De open elektronische omgeving

De open omgeving is kenmerkend voor de elektronische internetverbindingen. Iedereen die met een computer, modem en telefoonlijn aangesloten is op het systeem, kan contact maken met alle andere aangesloten computers op het hele internationale netwerk. De populariteit van internet werd enorm vergroot door de introductie in 1993 van het World Wide Web (WWW), een gebruikersvriendelijke en toegankelijke methode om allerlei gegevens via internet te achterhalen. Een gebruiker van WWW hoeft geen adressen van de aangesloten computers te onthouden en kan met behulp van een speciaal grafisch georiënteerd zoekprogramma (browser) meteen het netwerk op. Voor een relatief laag bedrag verzorgen aanbieders (access providers) voor thuisgebruikers een abonnement op internet, compleet met gebruikersnaam, wachtwoord, telefoonnummer en programmatuur. In het netwerk zijn alle apparaten individueel herkenbaar, want iedere aangemelde computer krijgt een uniek IP (internet protocol) adres toegekend door de provider. De aanbieder van digitale informatie (content) kan op basis van dit persoonlijk nummer op maat gesneden informatie over van alles en nog wat leveren


40

aan iedere ontvanger, die dat te kennen heeft gegeven. Zo wordt de informatie van nieuwsdiensten op basis van het persoonlijk profiel van de gebruiker via het web geleverd. Via het internetplatform heeft de internetgebruiker een haast oneindige keuze uit de meest uiteenlopende onderwerpen, die in de geheugens van miljoenen computers over de hele wereld zijn opgeslagen. De open omgeving maakt informatie over de hele wereld toegankelijk via het netwerk van elkaar gekoppelde computers. De technologische infrastructuur van internet is zelf open en koppelbaar te noemen, zoals blijkt uit het gebruik van netwerkprotocollen, platformonafhankelijke software en webstandaarden. Ook de benodigde kennis van de werking van internet ligt op straat in het publieke domein en iedereen kan in principe meedoen door een nieuwsgroep op te richten of een webforum te organiseren. Die open elektronische omgeving heeft in de vorm van Usenet een open cultuur, waar duizenden nieuwsgroepen gebruik van maken. Usenet werkt vooral met ‘platte tekst’ en niet als het World Wide Web met multimediale bestanden, maar iedere bezoeker kan op tal van onderwerpen meepraten over de thema’s die hem of haar ter harte gaan. Op Usenet staan alle elektronische deuren voortdurend open en worden lokale discussies binnen de kortste keren globaal. Bij de open architectuur hoort ook, dat het Web alle informatie en discussie in zich opslorpt: websites herbergen steeds vaker discussiegroepen en chatrooms en van mailinglists kun je webarchieven aanleggen. Je ziet allerlei combinaties van nieuwsgroepen en websites opduiken om wereldwijd individuele soortgenoten te zoeken met dezelfde interesses of belangen. Zo maakt de open elektronische omgeving een zoektocht mogelijk naar een nieuwe vorm van publiek domein, tussen anonieme massale contacten en individuele kleinschalige ontmoetingen in.47 2. De gemedieerde interpersoonlijke communicatie

Het cruciale element van internet wordt gevormd door de uitgebreide mogelijkheden van communicatie en de nieuwe manieren waarop mensen met elkaar omgaan. Door de opkomst van internet leidt veelvuldig computergebruik niet zozeer tot individualisering, maar kan het juist sociaal isolement doorbreken. De monoloog is een dialoog geworden. Het eenrichtingsverkeer tussen zender en ontvanger, tussen producent en consument, is vervangen door terugkoppeling. Je kunt dat een van de verbazingwekkende effecten van de zogeheten digitale revolutie noemen. Aanvankelijk werd het Net door individuele burgers gebruikt om met gelijkgestemden over de gehele wereld in contact te komen. Naarmate meer mensen de beschikking hadden over de vereiste technische kanalen en een computer met internetaansluiting, werd het mogelijk gelijkgestemde mensen in de eigen buurt te vinden. Dat bracht een heel nieuwe trend teweeg. Vanuit de relatieve anonimiteit van de internetwereld legden mensen contact met andere mensen, die dezelfde hobby’s en interesses hadden en die ook niet al te ver weg bleken te wonen. Informatieproducenten verzamelen reacties van afnemers of lokken respons van internetters uit om hun surfen koopgedrag vast te leggen. Met behulp van elektronische databases kunnen databestanden met klantgegevens bijgehouden worden en kunnen klanten aparte aanbiedingen gedaan worden. Het aanbieden van het product kan weer leiden tot een reactie van de klant, die de aanbieding accepteert of het product becommentarieert. Je kunt de interpersoonlijke communicatie ook ‘een-opeen’-communicatie noemen.48


41

Communiceren via internet is geen gewone interpersoonlijke communicatie als praten met je vrienden tijdens een etentje. De communicatie is steeds gemedieerd, dat wil zeggen verricht met behulp van een medium. Het bijzondere van deze gemedieerde interpersoonlijke communicatie is de principiële toegankelijkheid, die iedere internetter in de communicatie met andere gebruikers kan krijgen. Door deze principiële mogelijkheid om overal toegang toe te krijgen, kan internet in haar werking gezien worden als een massamedium. Internet is een typisch tweeslachtig of hybride medium, daar het kenmerken van de klassieke massacommunicatie en de gewone interpersoonlijke communicatie verenigt. Je kunt de hybride aard van de internetcommunicatie ook geïndividualiseerde massacommunicatie noemen, waarmee je op een andere manier de tweeslachtigheid van het medium aanduidt. Wij benoemen het karakter van internet zo op grond van onze oude ervaring met klassieke massamedia als radio, film, pers en televisie. Je zou omgekeerd vanuit het internetmedium zelf de scheiding tussen klassieke massacommunicatie en interpersoonlijke communicatie tweeslachtig of vreemd kunnen noemen. Alleen kunnen we aan het begin van de 21e eeuw nog niet op deze manier vanuit het internetmedium naar het verleden van de klassieke massamedia kijken. Daarvoor is onze huidige ervaring met het medium nog te onwennig en oppervlakkig. 3. Het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod.

Een kenmerk voor de klassieke massacommunicatie is de afhankelijkheid van de beschikbare plaats en tijd van zender en ontvanger. Het gebruik van internet is in principe momenten plaatsonafhankelijk. Internet is overal. Internet is er altijd. Tussen zender en ontvanger is geen geografische afstand en geen tijdsbarrière. Op grote schaal kan ingespeeld worden op de mogelijkheid van plaatsonafhankelijk en momentonafhankelijk gebruik. Je kunt thuis, in de trein of op kantoor met allerlei andere mensen en organisaties een internetverbinding krijgen op ieder moment, dat je dat zou willen. Waar en wanneer je maar wilt. Door de invoering van draadloze communicatie en mobiele telefonie zullen mensen nog minder aan een bepaalde plaats gebonden zijn om hun berichten te versturen en te beantwoorden. De nieuwe mobiele netwerken krijgen nog meer bandbreedte, zodat er via draadloze verbindingen veel meer informatie verspreid kan worden. Met de digitalisering van de contacten is transporttijd veel minder belangrijk geworden. De tijd tussen verzamelen, aanbieden en beantwoorden van digitale boodschappen is teruggebracht tot nul. Voor internetters met aandelen, die de koersen ‘real time’ kunnen volgen, heeft het geen zin meer om de beurskoersen uit de dagbladen bij te houden, want die zijn verouderd op het moment dat de krant verschijnt. Informatie wordt voortdurend bereikbaar en beschikbaar. Waar ook ter wereld kun je 24 uur per dag internetbronnen raadplegen op de ogenblikken die voor jou gelegen komen. Informatie kan je naar eigen goeddunken op het moment van uitzending of op een later tijdstip ontvangen. Hierdoor ga je anders met je tijd om en beleef je de actualiteit van het nieuws ook anders. Dat is de werkelijke betekenis van ‘het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod’.49


42

4. Het multimediaal aanbod.

Vlak voor 2000 was een tweede technologische noviteit te zien: de grootschalige toepassing van multimediasystemen. Na de digitalisering van cijfers en letters werd het mogelijk om geluid en beeld in bits om te zetten. Bij multimedia gaat het niet zozeer om de combinatie van meerdere media (de naam is dus eigenlijk incorrect), maar om de combinatie van tekst, beeld en geluid in een enkel digitaal gevoed medium. Bij multimedia is sprake van het integreren van verschillende representatievormen van gegevens. Die representatievormen kunnen bestaan uit gedrukte woorden en zinnen, geluiden en stilstaande en bewegende beelden. Mediale toepassingen zijn hierdoor uiterst veelzijdig. Informatie is met behulp van multimedia in iedere gewenste vorm op een aantrekkelijke manier op te vragen. Tegelijk kun je zelf als gebruiker wat doen met die informatie; de ontvanger is niet meer een passief luisteraar of kijker, zoals bij de inmiddels klassiek geworden massamedia radio en televisie. Met name van de multimediale mogelijkheden wordt veel verwacht voor de verdere ontwikkeling van internet.

De mediatrends sinds 2000 Televisie sinds 2000

Het vertrouwde Nederlandse omroepbestel is flink door elkaar geschud. De publieke omroepen maken een culturele crisis van jewelste door. De identiteiten van de publieke omroeporganisaties zijn aan het vervagen. Dat geldt zelfs voor de Nederlandse publieke omroepen, die zich vanaf hun ontstaan in het radiotijdperk van de jaren twintig en dertig zo lieten voorstaan op hun eigen identiteit. VARA, AVRO, KRO, NCRV en VPRO hadden hun eigen benadering van de beoogde doelgroep. De verzuilde maatschappij kwam juist in de mediawereld naar voren. Terwijl de Nederlandse persorganisaties met hun dagbladen en tijdschriften ontzuilden en op zoek gingen naar andere publieksgroepen, bleef het vaderlandse omroepbestel gebaseerd op het oude en vertrouwde systeem van de verzuiling en dat in een maatschappij waar de verzuiling al lang op haar retour was. Met de komst van commerciële zenders is het medialandschap in Nederland weidser geworden. De tendens van commercialisering gaat gepaard met globalisering en internationalisering van mediaproductie en mediaconsumptie. De beschikbaarheid van nieuwe digitale technologie doet er een extra schepje bovenop en zorgt voor een versnelling van de aangeboden mediakanalen en mediaproducten. Het is de verwachting dat iedere kijker in Europa en Amerika over een paar jaar de beschikking heeft over veel meer kanalen en zenders, waaruit de individuele consument al dan niet tegen betaling een keuze moet doen. De voorspelling voor de eenentwintigste eeuw is dat de televisiemarkt een gigantische ‘telecomputermarkt’ wordt, waarop de huidige gewone zenders, de betaal-tv-stations, nieuwe satellietzenders, ‘home shopping’-kanalen, regionale zenders en leveranciers van videospelletjes en films om de gunst van de consument strijden. De informaticarevolutie dringt de vertrouwde wereld van pers, radio en televisie met rasse schreden binnen. Toch is enige relativering hier op zijn plaats.


43

Twintig jaar geleden werd er reeds een audiovisuele revolutie voorspeld, die een nieuwe breuk in onze audiovisuele massamedia teweeg zou brengen.50 Voor een deel kwamen die voorspellingen uit: kabeltelevisie, omroepsatellieten, teletekst en videorecorders hebben inderdaad het medialandschap gewijzigd. Voor een ander deel moet je achteraf constateren dat de verwachtingen destijds te hoog gespannen waren. Beeldplaat en viewdata hebben geen groot succes gehad. Betaaltelevisie werd een gouden toekomst voorspeld. De realiteit is anders: de introductie van een sportzender mislukte midden jaren negentig bij een eerste poging faliekant. Anders dan in Frankrijk trekt de betaaltv-zender Canal Plus hooguit een paar honderdduizend kijkers. Betaaltelevisie heeft zich in de Nederlandse mediamaatschappij nog niet op grote schaal doorgezet. In 1990 voorspelde men dat de telecomputer in het jaar 2000 een normaal huiselijk bezit zou zijn. We zijn inmiddels het magische jaar 2000 gepasseerd en kunnen nu vaststellen, dat het zo’n vaart niet heeft gelopen. De telecomputer als kruising tussen televisie en netwerkcomputer kan technologisch al lang gerealiseerd worden, maar het alledaags kijken naar de televisie is zo verschillend van het tekstverwerken of internetten, dat beide apparaten nog geen integratie vertonen. Het koppelen van internet aan de mobiele telefoon is qua gebruik veel meer voor de hand liggend. Inmiddels heeft een Nederlandse tv-kijker in de meeste regio’s de keuze uit twee pakketten: een standaardpakket met zo’n vijftien tot twintig zenders en een uitgebreider keuzepakket met een paar specifieke zenders voor sport en amusement. Vergeleken met de wereld van veertig jaar geleden is er inderdaad sprake van een explosie: toen had je alleen de keuze tussen de publieke zenders Nederland 1 en Nederland 2. Vergeleken met de voorspellingen uit 1990 is de gigantische groei aan zenders tot nu toe niet op de Nederlandse buis verschenen. Het geloof in technohypes mag de introductie van nieuwe technieken en producten bespoedigen, maar geeft wel een monomane en bijziende blik op de toekomst van de media-explosie. De aandacht in de media-agenda gaat uit naar de nieuwste digitale snufjes, terwijl de rol van de consument als gebruiker op de achtergrond raakt. Toch geven uiteindelijk de gebruikers de doorslag en bepalen zij of een nieuw mediumproduct een succes wordt. De invloed van mediaconsumenten is enerzijds in commercieel opzicht toegenomen; anderzijds blijven omroepen, producenten en sponsors hun partijtje in het digitale televisietijdperk meespelen. Door toepassing van digitale technologie zullen rol en inhoud van televisie de komende jaren veranderen. Dat betekent niet dat ons leven door invoering van digitale televisie op zijn kop wordt gezet. Het betekent wel dat we onze vooronderstellingen over de relatie tussen woord en beeld zullen moeten aanpassen. Dat heeft te maken met de enorme mogelijkheden van de manipulatie van het televisiebeeld. Digitale mediatechnologie brengt visuele beelden terug tot de kleinst mogelijke eenheden, de zogenaamde pixels, en voegt die visuele beeldjes in de computer samen tot iedere gewenste afbeelding. De meest gedetailleerde bewegingen of persoonskenmerken kunnen door de computer worden opgeslagen en daarna eindeloos vervormd worden. Je kunt er als televisiekijker niet meer zeker van zijn, of het vertoonde televisiebeeld een relatie heeft met de werkelijkheid. Een afgebeeld personage hoeft niet langer te verwijzen naar een bepaalde persoon uit de werkelijkheid, maar kan samengesteld zijn uit verschillende eigenschappen van meerdere personen. Je kunt met behulp


44

van digitale simulatietechnieken personen maken, die niet van echte mensen te onderscheiden zijn. Daar is zelfs al in Amerika een naam voor bedacht: de ‘non-cartoon virtual actors’. De media-explosie als samenballing van drie mediarevoluties is begin 21e eeuw overal te zien. Je kunt de voorbeelden van hun werking en invloed in het dagelijkse leven waarnemen. Het is veel lastiger om al die verschillende aspecten in hun samenhang te beschrijven. Het samenstellen van een communicatiekaart van het Nederlandse medialandschap is een ondankbaar karwei geworden. De ontwikkelingen op het gebied van telematica en consumentengoederen gaan zo snel, dat een overzichtswerk van de Nederlandse media bij verschijning al gedateerd is. Het weergeven van de media-explosie valt voor het gedrukte medium niet meer bij te benen en alleen de verwijzing naar een website voor de laatste update biedt soelaas. Het is symbolisch voor de tijd van de media-explosie, waarin we met z’n allen leven. In een multimediale omgeving gaan film, televisie, boeken, computerspelltejes en reclame vloeiend in elkaar over.51 Persmedia sinds 2000: verdwijnt het dagblad?

Iedere dag berichten journalisten over allerlei ontwikkelingen in binnen- en buitenland. Nieuws, waar iedere krantenlezer dagelijks mee geconfronteerd wordt. Nieuws, dat slechts een topje van de ijsberg is, een kleine selectie uit ontelbare gebeurtenissen. Nieuws, waar journalisten in de dagen weekbladen hun zegje over doen ten behoeve van hun gewone lezers. Bestaat die gewone lezer van landelijk dagblad of regionale krant straks nog? Nu al denken sommige gemeentes erover om hun boodschappen voor het gemeentepubliek via Digitale Stad of internet te verspreiden en de traditionele persmedia geheel links te laten liggen. Het dagblad is in de twintigste eeuw het meest populaire medium van de gedrukte pers geworden. Het einde van het dagblad is al door meerdere mediaspecialisten voorspeld. Klopt die voorspelling ook? Zou het dagblad in zijn huidige vorm over een paar jaar niet meer bestaan? Dat is een goede vraag en op goede vragen is bij massacommunicatie meestal geen direct en simpel antwoord te geven. Daar zijn goede redenen voor. Ten eerste zijn belangrijke vragen over de toekomst nooit met zekerheid te beantwoorden. Ten tweede kun je wel wat leren van het verleden, maar je kunt een ontwikkeling uit het verleden niet simpel doortrekken; het ‘extrapoleren’ van bestaande ontwikkelingslijnen is methodologisch een hachelijke zaak, zeker bij diepgaande veranderingen. Iedere ingrijpende communicatieverandering betekent een verandering van het mediastelsel en een wijziging van mediafuncties. Op zijn minst zal de invloed van de nieuwe elektronische media een herschikking van huidige mediafuncties met zich mee brengen. Dat gebeurt namelijk altijd wanneer de toepassing van nieuwe mediatechnologie leidt tot nieuwe mediaproducten die door voldoende gebruikers op de mediamarkt afgenomen worden. Zullen de dagbladen door internet in hun voortbestaan bedreigd worden? Is het door communicatie-experts voorspelde einde van de krant echt nabij? Een groot aantal mensen kijkt toch wat onwennig tegen dit soort vragen aan. Juist omdat de ontwikkelingen in medialand zo snel gaan, wrijven alle communicatiewetenschappers zich de ogen uit. De ontwikkelingen zijn de laatste jaren zo snel gegaan dat voorspellen van de toekomst een hachelijk karwei is. Je bent als wetenschapper of


45

specialist weinig meer dan een geïnteresseerde leek. Hooguit kun je iets meer systematisch kijken naar allerlei ontwikkelingen die zich nu in sneltreinvaart aan ons voordoen (maar de sneltrein is een beeld van vóór het informatietijdperk). Correctie van deze zin: hooguit kun je als communicatiemens systematischer kijken naar de ontwikkelingen die zich in cybertechnostroom aan ons voordoen. Je hebt mogelijk iets meer oog voor de samenhang van de processen die zich onder de ‘vlag’ (of ‘website’) van de digitale revolutie manifesteren. Het gaat nu allemaal ineens heel snel. Er komen vragen op als: Wat is een revolutie? Verstaan we daar allemaal hetzelfde onder? Zijn al die ontwikkelingen in de nieuwe media wel zo revolutionair? Film, radio en televisie zijn eens allemaal ‘nieuw’ geweest, net als internet nu is, en ze zijn er nog steeds. Wat hebben al deze media voor verandering teweeggebracht in politiek, cultuur en maatschappij? Hoe zit het met de theorievorming in de massacommunicatie: wat voor theorieën kunnen we nu gebruiken om te begrijpen wat de nieuwe media voor werking hebben op mensen? Het gaat er in de eerste plaats om de juiste vragen te stellen, daarna komt het systematisch nadenken over de antwoorden op deze vragen. Als je over alle details van het informatietijdperk goed nadenkt, ben je hopelijk iets meer in staat om kritisch te analyseren waar de informatieboeren knollen voor citroenen proberen te verkopen. Met de vraag, of het dagblad in de 21e eeuw gaat verdwijnen, zijn we midden in het heden aanbeland. Dat betekent, dat we veel meer vragen hebben dan antwoorden. We kennen immers de toekomst van het derde millennium niet. Het gaat er nu vooral om dat we de juiste vragen leren stellen. De vraag of het einde van de dagbladen nabij is, is eigenlijk geen goede vraag. De vraag is te algemeen, te globaal, te abstract. Bovendien zit er impliciet de vooronderstelling in dat die oude dagbladen weinig waarde hebben in de beleving van de nieuwe internetgeneratie. De vraag is op dit punt ook te normatief en te gekleurd. Je moet kijken naar de verschuiving in mediafuncties tussen de diverse mediatypen en de daarmee verbonden communicatiestromen. Als de hoofdfunctie van de dagbladen verschaffing van nieuws en achtergrondinformatie is, moet je de vraag stellen of via het nieuwe medium internet deze mediafuncties overgenomen kunnen worden. Die vraag kun je op dit moment in zijn algemeenheid niet beantwoorden. Je kunt wel bekijken of de wijze waarop via internet nu dagbladen verspreid worden, aanvullend op het printmedium werkt, of dat internetgebruik van nieuwsverschaffing ervoor zorgt dat het dagblad door de gebruiker ingeruild wordt. Dan moet je de vragen nog iets preciezer gaan stellen, al naar gelang de situaties van de gebruikers overeenkomen of uiteenlopen. Vervolgens ga je de vraag nog iets preciseren, door te kijken voor welke nieuwscategorie een algemeen aanbod in de zin van het vertrouwde dagbladnieuws voor de gebruiker geldt, en voor welke nieuwscategorie op maat gesneden individuele informatieverschaffing nodig is. De afzet van de gedrukte media loopt terug, de advertentievolumes dalen en de persconcentratie gaan onverminderd voort. Krantenuitgeverijen maken een moeilijke tijd door. Je zou haast zeggen dat de krant in haar papieren vorm haar beste tijd gehad heeft. Tegelijk bieden kenmerken van de media-explosie als digitalisering, convergentie en


46

differentiatie nieuwe kansen voor vernieuwing en herziening van het aloude dagblad. Juist bij het enorm gegroeide aanbod aan informatie is de ordenende functie van de journalist van grote waarde. Journalisten kunnen moeilijke kwesties verhelderen en in de wereld van de media-explosie een afgewogen overzicht bieden. Helaas is de weging van oorspronkelijke informatiebronnen een stuk moeilijker geworden, omdat de betrouwbaarheid en identiteit van de bron niet meteen vast te stellen zijn. Tegelijk vraagt internetjournalistiek om een aansprekende schrijfstijl en een vloeiende combinatie van woord en beeld. Internetjournalisten moeten oudere vormen van pers-, radioen televisiejournalistiek verbinden met een meer multimediale omgang met geluid, beeld en taal. Voor de elektronische presentatie van het journalistiek verhaal openen zich hier meerdere mogelijkheden. Tenslotte wordt meer aandacht van journalisten voor publieksrespons gevraagd. Juist die laatste eis is een teer punt, want uit meerdere studies komt naar voren dat journalisten zich doorgaans meer boven dan naast de burgers opstellen en hun oren erg vaak laten hangen naar de gevestigde elite. Alle pleidooien voor een meer ‘horizontaal’ en ‘symmetrisch’ model hebben tot nu toe niet zoveel uitwerking gehad. Een journalist werkt nu eenmaal erg vanuit een zendergerichte optiek, waarbij de kennis van de leefwereld van de publieksgroepen voor wie gewerkt wordt, vaak vrij gering is. Op dit punt kunnen journalisten veel leren van communicatiemanagers, voor wie de inleving in de doelgroep meer gesneden koek is. Nu is de professionele ervaring van de journalist gestoeld op het gecontroleerd eenrichtingsverkeer van de gedrukte nieuwsvoorziening. Je kunt gemakkelijk een rijtje dringende verlangens opstellen: van eenrichtingsverkeer naar openheid, van institutionele agendapunten naar onderwerpen van burgers zelf, van bestuurlijke tactiek naar beleidseffecten voor burgers, van passieve nieuwsconsumenten naar actief burgerschap. Maar zo’n reeks verlangens moet in de journalistieke praktijk handen en voeten krijgen, anders blijven het vrome wensen. Het is ook in pragmatisch opzicht een grote uitdaging om de kloof tussen de wereld van het papieren dagblad en de wereld van de digitale media te overbruggen. Het concept van nieuws is ook in het informatietijdperk voortdurend aan verandering onderhevig. Digitale media brengen nieuwe conventies met zich mee. Er ontstaan nieuwe onderhandelingsruimtes tussen journalisten en hun lezers, waarbij de multimediale vormgeving van het nieuwsaanbod aan belang zal winnen. In het tijdperk van de media-explosie is de journalistieke omgang met de publieke openbaarheid toe aan herbronning en hervorming.52 Het gedrukte woord tegenover het televisiebeeld

Je kunt de kennisverwerving van de gedrukte media afzetten tegenover de kennisverwerving van het televisietijdperk. Bij televisie speelt de mediafunctie ‘amusement’ de hoofdrol. Bij persmedia als dagbladen en tijdschriften gaat het hoofdzakelijk om het geven van nieuws en achtergrondinformatie. Nu kun je met de mediafilosoof Postman een stap verder gaan door te stellen dat de entertainmentfunctie doordringt tot het hart van het mediumtype zelf. Postman stelt namelijk dat televisie het amusement verklaart tot het enige aanvaarde kader voor de weergave van ervaringen. Ieder programma wordt, ongeacht het onderwerp, in zijn ogen als amusement gepresenteerd. Postman zet heel scherp het kritische mes in het fileren van de amusementswaarde van nieuws- en actualiteitenprogramma’s.


47

“Amusement is de supra-ideologie van het televisiediscours. Wat er ook te zien is en welk standpunt ook wordt ingenomen, de grondgedachte is onveranderlijk dat het voor ons vermaak en plezier wordt getoond.(...) Waar het bij televisie eens en vooral op aankomt, is het feit dat ernaar gekeken wordt: niet voor niets heet het ‘televisie’ (verrekijk). En wat ze zien en willen zien, zijn bewegende beelden – miljoenen beelden, in snelle opeenvolging en van een dynamische gevarieerdheid. Het ligt in de aard van het medium dat het inhoudelijke aspect volkomen ondergeschikt is aan het visuele en dat, met andere woorden, de in de showbusiness vigerende normen en waarden allesbepalend zijn.”53

Het is niet de bedoeling van de Amerikaanse mediafilosoof het televisiemedium als zodanig belachelijk te maken waar het de mediafunctie van amusement betreft. Reclamespots van Amerikaanse makelij geven staaltjes van groot vakmanschap en prachtig camerawerk. Televisie vervult met name de amusementsfunctie uitstekend. Nieuwsuitzendingen in de Verenigde Staten zijn bijvoorbeeld meer op vermaak gericht dan op lering of bezinning. Hetzelfde geldt voor politieke debatten, onderwijsprogramma’s, documentaires en kinderprogramma’s. De opmerkingen van Postman zijn van belang omdat ze over de analyse van de kwaliteit van televisieprogramma’s en het verschil in functionele werking tussen gedrukte en audiovisuele media gaan. In communicatietermen vertaald luidt zijn centrale bewering dat in het televisiemedium de mediafunctie van het amusement alle andere belangrijke mediafuncties (opinievorming, nieuws en cultuuroverdracht) verdrongen en overvleugeld heeft. Dat is een gewaagde stelling van Postman. Nu valt tegen deze bewering veel in te brengen. Ten eerste bekijkt Postman de audiovisuele werkelijkheid van de televisie teveel met de ogen van iemand uit de negentiende eeuw die verknocht is aan het lezen van dagbladen, tijdschriften en boeken. De verderfelijke televisiewerking wordt teveel vanuit een zwart-wit positie geschilderd, waarbij de ervaring met de gedrukte media veel te rooskleurig uit de doeken wordt gedaan. Vanuit de geschiedenis van het nieuws weten we dat ook in de geschreven en gedrukte berichtgeving allerlei sensatieverhalen over moord en liefde het altijd goed deden en veelvuldig geconsumeerd werden, juist ook in de door Postman zo opgehemelde negentiende eeuw. Het kost weinig moeite uit het huidige aanbod van Amerikaanse televisieprogramma’s dezelfde amusementsconsumptie te halen. Deze televisieprogramma’s worden ‘all over the world’ geëxporteerd en nagebootst. De Amerikaanse televisieprogramma’s domineren ook de uitzendingen van de Europese zenders. Daar staat tegenover dat nieuwsuitzendingen, documentaires en actualiteitenprogramma’s niet geheel op de leest van het Hollywood-amusement geschoeid zijn. Bij de Nederlandse televisie is het aandeel van puur informatieve programma’s in het totale pakket redelijk constant gebleven, al valt er in de meer recente programmaformules een trek naar lichtere kost te signaleren.54 Misschien nog belangrijker is het commentaar dat de televisie een eigen verhaal vertelt, ja zelfs de moderne ‘storyteller’ bij uitstek is geworden.55 Kortom: amusementsprogramma’s hebben een eigen codering, die afwijkt van de verhaalcode en de opbouw van een roman in het gedrukte medium. Daarmee hangt de waardering van de veranderde relatie tussen woord en beeld samen. Die relatie is sinds de opkomst van fotografie, film


48

en televisie veel complexer geworden. Bij televisie kunnen we bijvoorbeeld wijzen op visuele montagetechnieken. Wat in de avant-gardistische stomme films uit de jaren twintig begonnen is, heeft zich via de geluidsfilm doorgezet in heel veel gewone televisieprogramma’s. Soaps, detectives, reclamespots of muziekclips maken op de meest vernuftige manieren gebruik van montagetechnieken om een zo direct mogelijke impact te bewerkstelligen. Met het volgen van een rationele verhaallijn kom je bij het analyseren van de werking van films of televisiesoaps niet zo ver. Dan heb je meer aan semiotische analyses om de verborgen bedoelingen en effecten van audiovisuele programma’s te achterhalen.56 Toch kun je van beschouwingen als die van Postman veel leren, omdat hij verschillen in mediagebruik en in mediafuncties aangrijpt om achter de specifieke werking van dagblad of televisie te komen. Pessimisten en optimisten debatteren sinds de komst van de televisie over het effect van het medium op mens en maatschappij. De voorstanders geloofden in de democratiserende en opvoedende werking van het medium, terwijl de tegenstanders de kijker als willoos slachtoffer van manipulatie en vermaak afschilderden. Optimisten en pessimisten deelden de mening dat het nieuwe televisiemedium een kracht kon ontwikkelen die in medialand haar weerga niet zou hebben. Vijftig jaar na invoering is televisie het meest verspreide massamedium in onze maatschappij en zijn beide posities behoorlijk genuanceerd. Over de heilzame en opvoedende waarde wordt minder naïef gedacht. Kinderen die veel naar televisie kijken doen het op de basisschool minder goed dan kinderen die minder vaak aan de buis gekluisterd zitten. Anderzijds wordt de kijker nog maar zelden beschouwd als een willoos slachtoffer van de uitgezonden amusementsprogramma’s. De discussie over voor- en nadelen wordt minder verhit gevoerd en de kracht van het televisiemedium wordt alom erkend.57 Het televisienieuws van de journaals en de actualiteitenrubrieken heeft zeker de horizon van grote publieksgroepen verbreed door detailkennis over maatschappij, techniek en wetenschap te verschaffen. Naast informatieverschaffer heeft televisie gefungeerd als ritueel bindmiddel bij nationale rampen en festiviteiten, voetbalinterlands, en verkiezingsavonden.58 Televisie was in de tweede helft van de twintigste eeuw het dominante medium. Met radio en film in het kielzog deed het televisiemedium de relatie met het publiek veranderen. Voor de opkomst van de televisie kon je het idee hebben dat je buiten de media kon leven. Sinds de massale verspreiding van televisie leven we allemaal in de media. Het is een kenmerk van de media-explosie dat vaak over het hoofd gezien wordt: de mediatisering van de wereld heeft geleid tot een andere mediabeleving van ons als mediagebruikers. We zijn zelf allemaal in de media en niet meer er buiten. Het onderscheid tussen werkelijkheid en media is aan het verdwijnen in onze beleving. We kijken als deel van het publiek naar handelingen van mensen die we zelf kunnen zijn en we worden zelf in het mediatijdperk meer dan ooit bekeken door anderen. De mediabeleving van de massacommunicatie heeft zich midden in de interpersoonlijke communicatie gevestigd. In de postmoderne tijd van de media-explosie lijkt een camera ons voortdurend op te nemen en vragen we ons continu af, hoe ons gedrag over zal komen.59 Het lijkt er in het dagelijkse leven op alsof we onszelf presenteren in de vorm van goeduitziende mediabeelden en continu controleren hoe ons imago op anderen overkomt. Het maakt


49

niet eens zoveel meer uit of je de ander als gesprekspartner in levende lijve voor je hebt of het oog van het grote publiek op je gevestigd weet. Mediawerkelijkheid en dagelijkse werkelijkheid vervloeien. We kijken naar anderen en onszelf als mediabeelden. Het nieuwe televisiegenre van de reality-tv laat deze vervloeiing al zien; op internet komt deze tendens in mediabeleving nog sterker naar voren. Je leeft in het besef meer dan ooit tevoren bekeken te worden door een groot en onbekend publiek. Achter deze ervaring gaat een groot verschil schuil tussen de global village van de eenentwintigste eeuw en het dorpsleven van de vorige millennia.60 De media-explosie lijkt de emotionele en zintuiglijke beleving van onszelf ingrijpend te veranderen. Het televisieproject Big Brother geeft in dit opzicht veel stof tot nadenken. In de laatste maanden van de twintigste eeuw keken een miljoen Nederlanders dagelijks naar het alledaagse bestaan van een stel gewone mensen, zoals dat leven door alom aanwezige televisiecamera’s gefilmd werd. Net zoals in de roman 1984 van Orwell werd ieder geluid afgeluisterd en iedere beweging geregistreerd, en dat 106 dagen lang. De bewoners werden 24 uur per dag door de televisiecamera’s gevolgd en konden zichzelf niet op televisie zien. De mannen en vrouwen in het Big Brother-huis leefden bij voorbaat in een gemanipuleerde werkelijkheid. De illusie een beroemde ster te worden vergoedde veel. Als dramatisch element was door de programmamakers een afvalrace bedacht: kijkers en bewoners mochten zelf bepalen welke deelnemer eruit vloog en de begeerde geldsom van 250.000 gulden misliep. Als kijker kon je erachter komen wat de werkelijke drijfveren van de deelnemers waren, en welke intieme emotionele verwikkelingen tussen gewone mensen als jezelf speelden. In de besloten pressure cooker van het Big Brother-huis moesten de bewoners enerzijds zichzelf spelen en authentiek zijn en anderzijds populair overkomen bij medebewoners en publiek. Het media-experiment was hierin gelegen, dat het normale groepsgedrag van meet af aan verstoord werd door het lopen van de camera en de onverwachte ingrepen van de programmamakers. De bewoners bleken zelf regels en normen te bedenken in hun pogingen in deze situatie te overleven. Anders dan de programmamakers van Veronica bedacht hadden, leerden de bewoners elkaar privacy te geven in een wereld waarin privacy uitgesloten was. Ze vormden een surrogaatgezin en sloten niet verwachte nieuwkomers feilloos buiten de deur van de televisiekolonie. Terwijl de aanwezigheid van camera’s het groepsgedrag verstoorde, bleken sociale patronen ook in de publiek geleefde en beleefde tv-gemeenschap van gewone mensen een taai leven te hebben.61 Via radio, televisie en internet bleken kijkers mee te leven en hun mening te geven over de gang van zaken. De identificatie met de Big Brother-sterren bleek tijdens de duur van de uitzendingen immens te zijn. Met de ‘reality soap’ Big Brother werd een halve eeuw televisie afgesloten. De waarde van het televisiemedium als ritueel bindmiddel voor een miljoenenpubliek was opnieuw bevestigd. Het programma was een doorslaand succes en het programmaconcept werd voor veel geld doorverkocht aan buitenlandse zenders. Daar konden buitenlandse kijkers genieten van hun eigen nationale versie van Big Brother. In alle consternatie werd weinig opgemerkt dat het vaderlands succes van de reality soap kon bogen op een lange Nederlandse traditie. In de Gouden Eeuw boekten Nederlandse schilders succes met het portretteren van alledaagse taferelen. De Nederlandse documentairefilm maak-


50

te tussen 1930 en 1960 furore. In het laatste jaar van de twintigste eeuw werd door commerciële zender Veronica de kopieerlust des dagelijksen levens op televisie en internet voor het nageslacht vereeuwigd.

Figuur 3 De mediatisering van de wereld: mediawerkelijkheid en alledaagse werkelijkheid gaan in elkaar over

Gedrukte versus interactieve media

Interactiviteit is een sleutelwoord geworden in de ‘bitsexplosie’. Computers bieden de mogelijkheid de klant weer tot een herkenbaar en bekend persoon te maken, zoals de klant vroeger ook was voor de winkelier op de hoek. De voorwaarde is wel dat je als ondernemer beschikt over de juiste programmatuur, een goede organisatie van je bedrijf en een goed verzorgd klantenbestand. Met behulp van computers kan een individualisering van de benadering van klanten op een massale manier plaatsvinden. Klanten kunnen zo tegen relatief lage kosten op het juiste moment en op een persoonlijke manier benaderd worden. Producten kunnen gekoppeld worden aan de voorkeuren van de klant, waarmee marketing een enorme impuls krijgt. Daarmee is een doorbraak van de


51

macht van de klant begonnen. De klant selecteert op de elektronische snelweg de relevante commerciële informatie en gooit ongewenste reclame eenvoudig in de elektronische prullenbak.62 Het nieuwe communicatiemedium zal ongetwijfeld de klassieke massamedia beïnvloeden – dat gebeurde eind twintigste eeuw al volop en deze trend zet zich door in het begin van de nieuwe eeuw. Laten we de verschillen tussen gedrukte media en online media eens op een rijtje zetten.63 Zie het schema op pagina 125. Een website is geen tijdschrift. Een webredactie werkt ook heel anders dan een krantenredactie. De redactieformule is niet zozeer gebaseerd op het leveren van nieuws of commentaar als wel op het bieden van een aantrekkelijke informatieomgeving waarin de gebruiker zelf een eigen weg kan zoeken. Binnen hetzelfde hoofdmedium kunnen ook behoorlijke verschillen bestaan. Een tijdschrift is bijvoorbeeld een ander printmedium dan een dagblad. Er bestaat een groot verschil in bladformule tussen dagbladen en tijdschriften. Bij tijdschriften is de toevoer van actuele nieuwsstromen kleiner en de invloed van doelstelling en doelgroep groter. Bij tijdschriften werk je met veel vastere bladformules om je doelgroep te bedienen. De relatie tussen internet en dagblad ligt dan ook enigszins anders. Er komt voorlopig geen einde aan het dagblad in het internettijdperk, maar er wordt op allerlei manieren gezocht naar het juiste huwelijk tussen beide media. De informerende en opinievormende functie van een kwaliteitskrant kan in het informatietijdperk belangrijker worden. Dat vindt althans Ben Knapen, die ervaring heeft in verschillende posities in de communicatiewereld. Hij was hoofdredacteur van NRC Handelsblad en communicatiechef bij Philips en zit momenteel in de raad van bestuur van Perscombinatie Meulenhoff (PCM). Knapen ziet het einde van het dagblad als belangrijk medium nog niet gekomen: “In de wereld van informatieovervloed ontpopt een krant zich als een regelrecht baken. Een krant is een gesloten systeem, de lezer kan het niet zoals bij de televisie met een zapapparaat zelf invullen. Een krant is een dagelijks verse, relevante versie van het heden, zoals een redactie deze samenstelt. (...) een redactie van een krant blijft haar publiek telkens opnieuw door middel van presentatie confronteren met de ordening en het onveranderbare beeld, dat een redactie die dag ervan maakt. In deze redactionele functie ligt de grote waarde van een krant en daarin zal die blijven liggen.”64

Eind jaren negentig investeerde PCM tientallen miljoenen in elektronische uitgeefactiviteiten. De abonnees van de landelijke kwaliteitskranten Trouw, De Volkskrant, en NRC konden gebruik maken van speciale diensten als gebruik van e-mail en toegang tot het krantenarchief. Het persbedrijf deed dit vooral om defensieve redenen. De advertentiemarkt van de dagbladen leek aangetast te worden door het internetgebruik, dat immers doelgericht adverteren met één-op-één-relaties mogelijk maakte. Het PCM-concern dacht flink mee te profiteren van de populariteit van het nieuwe medium en zag allerlei synergievoordelen tussen persmedia en internet ontstaan. De promotiekansen van de krantentitels ]ouden flink stijgen door het elektronisch uitgeven. Het gezag en de onafhankelijkheid van de persmedia zouden garant staan voor het leveren van belangrijke ‘content’: Kwaliteitsdagbladen leken hierdoor een voorsprong op in-


52

Gedrukte media

Interactieve elektronische media

Aard van informatie- Statisch informatieaanbod. Dynamisch informatieaanbod. verschaffing Informatie is actueel bij verschij- Informatie is voortdurend actueel te nen. houden. Beeldkant

Pagina met vaste lengte.

Iedere lezer ziet dezelfde vormgeving (opmaak, typografie, kleurgebruik).

Beeldscherm (formaat en lengte) kunnen variëren. Beeldmateriaal is afhankelijk van gebruikersapparatuur (bijvoorbeeld lage resolutiebeelden). Kwaliteit van beeld is afhankelijk van gebruikte computer, software en soort online-verbinding.

Gebruiksgemak

Bladeren gebeurt lineair. Snel lezen van koppen en onderschriften. Printmedium is gemakkelijk te gebruiken; geen handleiding nodig.

Bladeren kan in iedere mogelijke volgorde; scannen van tekst tijdens scrollen van pagina. Hoge drempel: hoge kosten voor aanschaf van apparatuur; handleiding voor gebruik nodig.

Communicatiestroom

Eenrichtingsverkeer: van redactie naar lezer.

Eenrichtings- en tweerichtings verkeer: van redactie naar lezer, van lezer naar redactie, van lezer naar lezer. Gelijktijdige communicatie.

Hoogwaardig beeldmateriaal.

Ongelijktijdige communicatie. Bereik doelgroep en Bereik: oplage x contactrol publiek frequentie. Doelgroep is duur om te segmenteren; erg duur om te personaliseren. Publieksgroep is actief als ontvanger en consument.

Bereik: aantal bezoekers x tijdsduur per pagina. Doelgroep is geschikt om te personaliseren.

Taak redactie

Redactie geeft aan, wat lezer zou willen zien. Redactie selecteert, vat samen en verwijst naar mogelijke bronnen. Redactie denkt aan wijze van uitwisseling van informatie en biedt online-plaats om te verblijven virtuele gemeenschap).

Redactie selecteert wat lezer ontvangt. Redactie ordent informatie volgens eigen systeem. Redactie levert informatie in verhaalvorm en verschaft informatie bij wijze van serviceverlening.

Publieksgroep is interactief (inzenden en keuzes maken, zelf contact leggen).

Schema van verschillen tussen gedrukte en online media


53

houdelijk gebied te hebben. Het was de verwachting van de PCM-directie, dat het kwalitatief goede nieuwsaanbod gemakkelijk als digitale inhoud (content) verkocht zou kunnen worden. Het zou een eenvoudig klusje zijn om de inhoud en vorm van de papieren editie aan het elektronisch tweerichtingsverkeer aan te passen. “Ten opzichte van homepages van andere internetproviders zijn onafhankelijkheid en gezag onze grootste pluspunten. Die kracht kun je niet kopen. De meeste internetproviders kopen her en der inhoud in en bieden het daarna volgens de bekende verpakkingskunsten aan, maar ze ontberen een onderscheidend karakter. Voor de gebruikers van onze internetsites moet het doodnormaal zijn een vernietigende recensie van een film te lezen en daarna door te klikken om een kaartje te kopen. Dat heeft te maken met gezag.”65

Het klusje bleek niet zo gemakkelijk te zijn. De mooie internetplannen van PCM bleken een peperdure vergissing. De reputatie van kwaliteitsdagbladen was en is hoog, maar een elektronische krant is geen gewone krant. Dat moest de PCM-directie tot haar schade ondervinden. Het internetavontuur van het concern kostte miljoenen en die investeringen bleken op termijn weggegooid geld te zijn. Na een paar jaar pionieren werden alle internplannen vanwege de enorme verliezen in de ijskast gezet. Het avontuur van de elektronische krant bleek veel meer risico’s te bevatten dan men van te voren bevroed had. Alle uitgevers voeren tot op de dag van vandaag een strijd om de vrije tijd van de consument te winnen. De mediaconsument kan zijn tijd maar een keer uitgeven. Als die consument wil internetten en daar steeds meer tijd aan besteedt, gaat dit ten koste van andere media-activiteiten zoals televisie kijken en kranten of boeken lezen. Internet versus televisie

Gebruikers van internet zullen over het algemeen minder tijd hebben om het hele televisieaanbod aan informatie en amusement passief te ondergaan. Ook in het elektronisch tijdperk heeft een dag slechts 24 uur. De interactieve mogelijkheden van internet zullen de passieve wijze beïnvloeden waarop naar televisie gekeken wordt. Voor de televisiekijkers van de toekomst zal het aanbod steeds kolossaler en dus onoverzichtelijker worden, zodat kijkers ook zelf keuzen moeten maken. Dat hoort onvermijdelijk bij het leven in het tijdperk van de media-explosie. De inhoud van de tv-boodschap en het moment van kijken zullen meer toegesneden worden op de persoonlijke voorkeuren van de individuele kijkers. Natuurlijk hangt daar wel een prijskaartje aan voor iedere abonnee op een aparte zender. Het is overigens de vraag of interactieve televisie verder ontwikkeld zal worden. De verwachtingen van interactieve televisie zijn groot, maar er is ook veel onduidelijkheid over de diensten die interactieve tv zou kunnen en moeten bieden. De wensen en behoeften van de consument zijn ook een onzekere factor. Het multimediaproject Big Brother heeft laten zien hoezeer in de menselijke beleving interpersoonlijke gespreksvoering, telefonie, televisie en internet samen kunnen gaan. Het kijken naar het televisieprogramma ging samen met het surfen op honderden websites, maar daar werden natuurlijk verschillende apparaten voor gebruikt. Big Brother was geen WebTV, en de multimediale kant was een zaak van Veronica-camera’s die stevig in handen waren van de programmamakers.


54

Bij WebTV worden televisie en internet gecombineerd door een zogenaamde ‘set top box’ met software aan het televisietoestel toe te voegen. Bij WebTV wordt de tv-kabel gebruikt voor toegang tot het internet, waarbij de capaciteit groter is en de verbinding sneller dan bij internetten via de telefoonlijn. In technisch opzicht groeien de schermen van tv en pc wel naar elkaar toe en bieden kabelmaatschappijen hun abonnees reeds toegang tot internet. De technische en commerciële vraag is, waar het op uit zal draaien: een pc/tv, een tv/pc of tv en pc los van elkaar. De distributie is waarschijnlijk niet het grootste knelpunt. Naarmate de media-explosie zich in de digitale toekomst door zal zetten, kan een compleet gedigitaliseerde infrastructuur alle vormen van informatie in de vorm van beeld, geluid of tekst doorgeven. Computer, televisie, printmedia en telefonie kunnen voor de distributie in elkaar geschoven worden. Via hetzelfde digitale combi-apparaat zul je kunnen telefoneren, internetten, informatie van printmedia opvragen en televisie kijken. Zo’n ‘digimaster’ is nu nog toekomstmuziek; zelfs de naam is verzonnen. Het produceren ervan vergt immense investeringen en samenwerkingsverbanden van de grote bedrijven in de media- en informatiesector. Nog belangrijker is dat ons mediagedrag niet op zo’n gecombineerd multimediaal digiapparaat is ingesteld. Televisie wordt anders beleefd en gebruikt dan de radio of de netwerkcomputer.66 Het feitelijk gebruik in huis is een zaak van individuele consumenten. De plaats van het nieuwe toestel kan technisch niet van tevoren vastgelegd worden. De meeste mensen kijken in de huiskamer televisie en het is vooralsnog onmogelijk om tegelijkertijd in dezelfde ruimte te internetten en televisie te kijken. De dominante plaats van het televisietoestel in het huiselijk leven kan er toe leiden, dat het pc-scherm vooralsnog niet gekoppeld wordt aan het tv-scherm in de huiskamer.67 Op internet gaan mensen bovendien anders om met producten en diensten. Het gebruik van het televisiemedium is gestoeld op criteria van intentionaliteit en effectiviteit, terwijl het huidige internetgebruik berust op effectiviteit en interactiviteit. Elektronicabedrijven steken mogelijk te veel geld in een technologische verbetering van een op eenrichtingsverkeer gebaseerde transmissie, terwijl het tweewegverkeer van internet al een redelijk betrouwbare infrastructuur heeft.68 Bij de gedrukte media was het in de afgelopen decennia al gewoner geworden om steeds meer te segmenteren naar specifieke doelgroepen en daarop het aanbod van vooral speciale tijdschriften te baseren. De wereld van de gedrukte media heeft op dit punt een duidelijke voorsprong op de televisie en er zijn allerlei combinaties tussen gedrukte media en elektronische media mogelijk. Het ligt in de lijn der verwachting dat het ene medium het andere medium zal aanvullen. In de wereld van de media-explosie gebeurt dit op zeer uiteenlopende manieren, zoals je uit het volgende praktijkverhaal kunt opmaken.

Journalistiek in de praktijk: het voorbeeld van het Rotterdams Dagblad (1) Het Rotterdams Dagblad is de enige regionale krant in het Rijnmondgebied. De krant maakt deel uit van het PCM-concern, samen met het Algemeen Dagblad, de Volkskrant, Trouw en NRC-Handelsblad. Het Rotterdams Dagblad ontstond in 1991 uit een fusie tussen Het Vrije Volk en het Rotterdams Nieuwsblad. Het Vrije Volk had een


55

roemrijk socialistisch verleden en was vlak na de Tweede Wereldoorlog de grootste krant van Nederland.69 De geschiedenis van de Nederlandse pers in de twintigste eeuw kun je prima illustreren aan de hand van Het Vrije Volk. Het dagblad Het Volk werd opgericht in 1900 om een stem te geven aan de opkomende arbeidersbeweging. De krant was net als de VARA met hart en ziel verbonden aan de sociaal-democratische partij en vertolkte de geluiden van de linkse oppositie.70 Als dagblad stond Het Volk voor betrokken journalistiek en haalde haar inspiratie uit het emancipatiestreven van de arbeidersbeweging. Na de Tweede Wereldoorlog herrees de krant als Het Vrije Volk en bleef de koppeling met de nieuwe Partij van de Arbeid in stand. In het verzuilde Nederland van de jaren vijftig kende het partijblad het grootste succes. Vanaf 1965 waren de jaren van de rode familie geteld. Als partijkrant had Het Vrije Volk steeds minder aantrekkingskracht en liepen de abonnees bij bosjes weg. De krant liet zich weliswaar loskoppelen van de PvdA, maar slaagde er niet in nieuwe inspiratiebronnen en lezersgroepen aan te boren. Wat gold voor katholieke, protestantse of communistische identiteitskranten, gold ook voor het linkse partijgebonden Vrije Volk: de traditionele zuilgebonden groepsidentiteit moest het afleggen tegen de vraag naar algemene ongebondenheid.71 De Rotterdamse havenarbeiders liepen bij Het Vrije Volk net zo hard weg als de katholieke burgers bij de Maasbode of de gestaalde communisten bij De Waarheid. Door het aanhoudende verlies van abonnees en advertenties werd een fusie met de eveneens noodlijdende concurrent Rotterdams Nieuwsblad noodzakelijk. Het gefuseerde Rotterdams Dagblad werd een voorbeeld van een ontzuild dagblad, dat als enige regionale krant het nieuws in de Rijnmond verzorgt. De ontwikkeling van Het Vrije Volk is typisch voor de Nederlandse persgeschiedenis: van een verzuild partijblad met een groepsgebonden identiteit veranderde de krant in een ontzuild regionaal dagblad. Iedere mediaorganisatie vecht om de aandacht van lezers, kijkers en luisteraars. Een regionaal dagblad heeft te maken met de concurrentie van landelijke dagbladen, van radio en televisie, van film en internet. Wanneer de economische groei stagneert, worden er minder advertenties geplaatst voor personeelswerving en consumentenproducten. Aangezien advertentiebronnen zo’n tweederde deel van alle inkomsten vormen, is een krantenbedrijf extreem conjunctuurgevoelig. In 2001 en 2002 ging de advertentiemarkt voor de printmedia door een diep dal en kwam het PCM-concern als uitgeverij van landelijke en regionale dagbladen in de rode cijfers.72 Er is zelfs bij de Nederlandse dagbladen sprake van een krimpmarkt, waarbij de ontlezing een structurele oorzaak van de verminderde vraag is. Terwijl de oplage van veel dagbladen kelderde, wist het Rotterdams Dagblad zijn positie op de lezersmarkt te handhaven. Met een stabiele oplage van rond de 100.000 is het in 2003 een van de weinige winstgevende dagbladen in het PCM-concern. Fred Eckhardt werkt voor het Rotterdams Dagblad (RD). We interviewen hem om meer inzicht te krijgen in praktijk van de journalist. Fred Eckhardt begon zijn journalistieke loopbaan als verslaggever bij Het Vrije Volk en vervulde jarenlang de functie van eindredacteur van het Rotterdams Dagblad. Als zodanig was hij eindverantwoordelijk voor de samenstelling van de redactiepagina’s. Momenteel is Fred Eckhardt op interimbasis toegevoegd aan de hoofdredactie.


56

In het interview hebben we het over de vraag hoe een regionaal dagblad een eigen rol kan spelen in de wereld van de media-explosie. Wat is je eigen rol temidden van concurrerende media als televisie en internet? In hoeverre kun je je als krant op internet profileren en hoe moet je dat goed doen? Wat voor contact heeft een journalist van een regionaal dagblad met zijn lezers? Waar zitten je lezers en hoe kun je hen het beste benaderen? Hoe zit het met de reputatie en het imago van een regionaal dagblad? Heel wat onderwerpen passeren de revue: de positionering van het Rotterdams Dagblad, het lezersprofiel van het regionale dagblad en de relatie met het moederbedrijf PCM (Perscombinatie Meulenhoff). Het woord is aan Fred Eckhardt van het Rotterdams Dagblad (RD). • Fred Eckhardt, kun je de functie van eindredacteur kort omschrijven? Wat doe je als journalist in een mediabedrijf? Ik stuur als eindredacteur geen verslaggevers aan, maar ik kom in beeld als er vragen zijn zoals: wat hebben we aan nieuws, en hoe brengen we dat in de krant? Op de achtergrond heb ik natuurlijk met het mediabedrijf PCM te maken, maar ik ben me er niet zo van bewust in de cultuurindustrie te werken. Op de achtergrond heb je natuurlijk met een concern te maken en gaat het over geldstromen of over de positionering van je krant. Mijn professionaliteit is gekoppeld aan het uitoefenen van dit beroep. Ik werk als journalist voor deze krant, het Rotterdams Dagblad en daar gaat het om. • Hoe positioneert het RD zich momenteel in de lezersmarkt, bijvoorbeeld in vergelijking met de landelijke dagbladen als Volkskrant, Trouw en AD, die in het zelfde concern zitten? Vergeleken met de landelijke dagbladen hebben wij het wat moeilijker, omdat wij het nieuws zelf moeten halen. Nationaal en internationaal koop je nieuws, daar heb je het vangnet van de persbureaus voor. Een regionale krant moet het hebben van het lokaal zoeken van nieuws, waardoor we ook dichter bij de lezer staan. • Wat valt op aan die positie van het RD, als je het RD vergelijkt met andere regionale dagbladen als Haagse Courant, De Gelderlander, BN/De Stem? Wijkt jullie redactieformule af van de andere regionale kranten ? Onze redactieformule wijkt niet echt veel af van de andere regionale dagbladen. De regionale pers staat dichter bij de lezers. Regionale journalisten houden met hun lezers meer voeling dan de journalisten van de landelijke dagbladen. Dat geldt voor alle grote regionale dagbladen. Er is wel een verschil tussen een krant in de Randstad en een krant op het platteland. Er is een ander lezerspubliek, en dat publiek heeft een ander interessegebied. Er is ook het probleem van ontlezing. Dat speelt in de hele randstad en vooral in de grote steden Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Utrecht. De ontlezing is groter bij ons in de Rijnmond dan in Noord-Brabant of Gelderland. In steden als Arnhem en Nijmegen zal de Gelderlander er ook last van hebben. Er is een groeiend allochtoon bevolkingsdeel, dat weinig Nederlandse kranten leest. Ook bij grote autochtone bevolkingsgroepen met een lager inkomen en onderwijspeil kun je veel ontlezing zien.


57

• Toch hebben jullie het beter gedaan dan menig ander regionaal dagblad. Denk bijvoorbeeld aan de Haagse Courant, waar de oplage in een paar jaar tijd gekelderd is. Wanneer je onze positie vergelijkt met de Haagse Courant, dan zie je dat zij nu problemen hebben die er vroeger bij onze voorgangers ook waren. De Haagse Courant heeft jarenlang op te grote voet geleefd en was ook in financieel opzicht veel minder dan het beeld naar buiten toe deed vermoeden. Voor ons heeft zoiets ook gespeeld. In 1991 zijn onze voorgangers opgeheven en hebben wij die nieuwe krant gemaakt. Op dat moment begonnen wij opnieuw bij nul, dus ook met minder mensen en met minder kosten. Toen had je ineens een eerlijker beeld. Alle imagovervuiling van de jaren daarvoor, alle financiële trucs, dat was allemaal in een klap voorbij. Daar hebben wij de afgelopen jaren heel veel voordeel van gehad; we sjouwen geen verleden met ons mee, en die andere bladen wel. • Wat kun je zeggen over de positionering van het RD ten opzichte van de andere grote dagbladen in het PCM-concern? Als regionaal dagblad varen wij een andere koers dan de landelijke bladen als Volkskrant, NRC, Algemeen Dagblad (AD) en Trouw. Wij mikken niet op een

Figuur 4 Vers van de pers: wat verschijnt er in de media-agenda?


58

landelijk lezerspubliek. Wat betreft de positionering van de landelijke dagbladen in ons concern, kon je de afgelopen tijd zien, dat het Algemeen Dagblad vooral de concurrentie aanging met de Volkskrant. De oplage van het AD ging wat achteruit, al leed het blad nog geen verlies, wat voor het Parool jarenlang wel gold. Zo’n concurrentieslag tussen AD en Volkskrant kost geld, want beide kranten willen de lezers graag vasthouden of opnieuw terughalen. Zo’n strijd is economisch gezien niet goed, want het geld wordt in hetzelfde concern rondgepompt. Vandaar dat tegen het Algemeen Dagblad is gezegd: richt je wat meer op de lezers van De Telegraaf, want die lezers zitten niet bij onze kranten. Het is trouwens moeilijk om te zeggen, waar de bij het AD vertrokken lezers gebleven zijn. Dat is nattevingerwerk. Ik denk, dat de lezers overal naar toe zijn gegaan. Naar onze krant, naar de Telegraaf. Ik denk, dat er bij de oud-abonnees van het AD ook zijn, die inmiddels geen krant meer lezen. Voorzover mij bekend, zijn er geen stromen van duizenden mensen geweest, die allemaal dezelfde kant uit zijn gegaan. • Komt het lezersprofiel van de RD-lezer overeen met het profiel van de AD-abonnee? Ik denk, dat die lezersprofielen redelijk overeenkomen. Er zullen wat afwijkingen zijn tussen beide lezersgroepen in inkomensklasse, maar het zijn geen grote verschillen. Het verschil tussen de NRC-lezer en de lezer van het Rotterdams dagblad is vele malen groter. De lezers van een landelijk dagblad als de NRC komen uit bepaalde bevolkingsgroepen: dat zijn hoger opgeleide mensen met een hoger inkomen en hogere functies bij de overheid of in het bedrijfsleven. De lezers van een regionale krant zijn veel meer een afspiegeling van de bevolking in die regio. Er is wel een uitzondering: dat zijn de allochtonen, want die lezen veel minder vaak een Nederlandstalige krant. Bij ons lezerspubliek zijn verder alle bevolkingsgroepen uit de Rijnmond evenredig vertegenwoordigd. Je moet kijken naar de bevolkingsopbouw in je regio en dan vind je dat je lezerspubliek de bevolkingssamenstelling vrij nauwkeurig weerspiegelt. Wij zitten met het RD in de Rijnmond en hebben alleen op de Zuid-Hollandse eilanden onder de boerenbevolking lezers zitten. Bij de regionale dagbladen in de zuidelijke en oostelijke provincies is die bevolkingsgroep zwaarder vertegenwoordigd. Ook voor het stemgedrag van de lezers van een regionale krant geldt, dat het hele politieke scala vertegenwoordigd is. Bij onze lezers zit het hele politieke spectrum: van de linkse aanhang van Groen Links en SP tot aan de VVD- en LPF-stemmers aan de rechterkant. Voor het landelijke Algemeen Dagblad geldt, dat het meer net zoals onze krant een gemiddeld lezerspubliek heeft. Het lezersprofiel van AD laat eveneens een doorsnee van de Nederlandse bevolking zien. • Een paar jaar geleden had het PCM-bedrijf grote plannen met internet – wat is daar nu van overgebleven? Er werd nogal ophef gemaakt over het neerzetten van het dagblad in de internetmarkt. Iemand als Ben Knapen deed toen nogal boude uitspraken over de rol van journalistieke inhoud – de zogenaamde ‘content’ – van de krant op internet. Wat deden jullie als regionaal medium met internet ? Wij deden niet met de internethype mee. Onze hoofdredactie heeft altijd zijn eigen spoor getrokken met internet. Daardoor zijn wij ook niet in die enorme maal-


59

stroom van kosten meegezogen. Het internetavontuur heeft PCM heel veel geld gekost en het heeft niets opgeleverd. Als je in de hele wereld kijkt, dan is er nog steeds geen enkel krantenbedrijf te zien dat heeft ontdekt hoe je nou als krant internet moet gebruiken. In Noord-Amerika zijn er grote redacties ingesteld bij veel dagbladen om een internetkrant te maken en ze zijn allemaal op deze grote plannen teruggekomen, de een wat sneller, de ander wat langzamer. Het probleem is nog steeds uit te vinden, wat je als krant op internet moet. Zet je, zoals wij, heel veel van je krantennieuws erop, dan trekt dat veel bezoekers. Er wordt in onze omgeving verlekkerd naar onze pageviews gekeken, want onze website wordt heel druk bezocht, maar het levert aan inkomsten niks op. • Heb je zicht op de samenstelling van de bezoekers? Wordt de RD-site ook bezocht door mensen uit de directe omgeving van Rotterdam? Vreemd genoeg ook uit de directe omgeving. Ik heb lang gedacht, dat die viewers Rotterdammers zouden zijn, die elders in de wereld leven, maar dat is toch niet helemaal het geval. We kregen veel reacties uit de rest van de wereld, maar het merendeel blijkt toch afkomstig uit de omgeving van Rotterdam zelf. Dat is van alles en nog wat. Vooral professionele lezers, die snel even kijken, wat het RD doet, want het belangrijkste nieuws staat op de site, en de rest van het nieuws uit de papieren editie hoeven ze niet. Denk aan bestuursambtenaren, mensen uit het bedrijfsleven, die puur professioneel willen kijken, wat het RD doet. Die professionals hebben geen abonnement op de krant. De vraag is dan, of je heel veel lezers van de krant misloopt. We hebben niet de indruk, dat we gewone krantenlezers, zoals we die willen hebben, met het digitale aanbod op onze website verspelen. Wat gebeurt er, als je van internet afgaat en er geen nieuws meer opzet, wat zijn dan de gevolgen? We hebben inmiddels wel met de site een naam, een imago, opgebouwd. Gebruikers zijn er tevreden over. Het werkt ook zo, dat mensen je via internet vragen gaan stellen. Maar de echte interactiviteit is er nog niet. Dat lukt de krantenbedrijven nog niet. Die interactiviteit moet in de toekomst gerealiseerd worden, en daar worstelt ieder krantenbedrijf in de wereld mee. • Het blijft een beetje op het niveau steken van de ingezonden brief. De grootse internetplannen van PCM zijn inmiddels verlaten. Wij hebben die grote plannen nooit gehad. We hebben nooit die visie gehad om met internet de wereld te veroveren. We hebben het altijd als een aanvulling op de krant gezien. We hebben wel steeds gekeken, of het internetmedium nog aanvullend was op de krant, of dat het gevaar van kannibalisering dreigde. Jagen we lezers bij de krant weg, die ons dan alleen op internet gaan volgen. Die indruk bestaat vooralsnog niet. Internet blijft als aanvullend medium in gebruik en er wordt niet aan gedacht om internet als medium af te schaffen. We willen wel weten, wat je met het internet nog meer kan doen, maar ik schaam me er niet voor, dat we dat nog niet weten, want, nogmaals, geen enkele krant ter wereld weet het. Er zijn toch echt heel veel miljoenen dollars in onderzoek gestopt. Grote mediabureaus en journalistieke instituten hebben zich in Verenigde Staten allemaal over gebogen, en niemand weet het.


60

• Jullie hebben een juiste koers gevaren, maar dat is alleen met de ervaring van de afgelopen twee jaar, na de neergang van de internethype, vast te stellen. Jullie hebben wel je imago professioneel willen bevorderen door je naam van een goed dagblad aan de website te verbinden. Ja, we hebben dat ‘low profile’ gedaan, en dat is ons goed bevallen. We lopen het risico dat ineens stoppen met de website of mensen laten betalen voor digitale informatie afbreuk zou doen aan onze reputatie. Je komt er niet om heen, op een gegeven moment geld voor de internetservice te vragen. Dan zit je steeds met de concrete vraag: voor welke diensten vraag je iets en hoeveel ga je precies vragen… Alle kranten zijn met deze vraag bezig. Doorgaans probeer je de abonnees op de papieren krant voordeeltjes te geven op internet en dan ga je kijken, of je daarmee op internet een extra service voor je lezers kunt bieden. De abonnee hoeft er niet voor te betalen, maar de abonnee moet zich wel opgeven en zich laten registreren. Dan blijkt dat bij sommige aanbiedingen er een paar duizend reacties komen. Dat is volgens onderzoekers veel, maar op het totaal van het hele abonneebestand valt dat aantal toch tegen. Als journalist denk ik dan dat er toch weinig mensen zijn die actief belangstelling hebben voor het internetgebruik van ons digitaal aangeboden nieuws. De belangstelling voor onze website zit altijd bij de niet-lezers, want we bieden niet zo vreselijk meer dan in het papieren dagblad. Internet is voor ons niet een totaal ander medium: we bieden de krant op internet aan met een paar extraatjes. • Een ander punt is, wat je in je nieuws meer of minder beklemtoont. Er is een verschil tussen de nieuwsweergave in het dagblad en in het televisiejournaal. Een dagblad heeft minder dan de televisie last van het selecteren van een beperkt aantal nieuwsitems. Jullie brengen toch redelijk veel nieuws in de vorm van teksten en foto’s. Waar liggen je keuzes? Wat geef je meer nadruk, en wat geef je minder nadruk? Wij moeten met beelden voorzichtiger zijn dan de televisie. Televisie is vluchtig. Daar komt bloed langs, en weg is het. En dan zeggen de kijkers: “Wat erg, dat ze zulke afschuwelijke dingen uitzenden.” Maar voor je het weet, is dat gruwelijke beeld voorbij. Weg van het televisiescherm, waar al gauw weer andere beelden verschijnen, die vrolijker en leuker zijn. Bij ons staat het zwart op wit, of liever gezegd rood op wit, en die krant blijft maar door het huis zwerven. Kinderen pakken hem op. De krant ligt bij het eten in het zicht op een tafeltje. Je wilt de teksten eromheen lezen, en dan word je steeds met die bloederige foto geconfronteerd. Daar komt nog bij, dat kranten de laatste jaren veel beeldender zijn geworden. Er staan nu op iedere pagina van de krant foto’s afgedrukt. Al die fotobeelden komen op papier heel anders over dan op televisie. Met het brengen van schokkende beelden moeten we dus als krant vrij voorzichtig zijn. We weten uit eigen ervaring, dat televisie een andere werking op kijkers heeft dan het dagblad op lezers. Daar houd je in de mediapraktijk van alledag rekening mee. Tot zover de geluiden uit de praktijk van de journalist. Uit dit interview blijkt dat journalisten zich in hun beroepspraktijk bewust zijn van de eigen kwaliteit van het dagbladmedium, terwijl ze de concurrentie van televisie en internet ernstig nemen. In de wereld van de media-explosie blijken diverse mediatypen naast elkaar te kunnen


61

bestaan en elkaar te kunnen aanvullen. Journalisten denken wel degelijk na over hun contact met de lezers en de profilering van hun dagblad. De redactieformule wordt toegesneden op de publieksgroepen, die men als krantenlezers wil bereiken. Internet wordt niet als een directe bedreiging ervaren, wel de ontlezing bij grote publieksgroepen. De website van het regionale dagblad wordt vooral als een praktische aanvulling op het eigen papieren aanbod gezien. Op den duur kan een flinke afname van het aantal lezers het economisch voortbestaan van dagbladen in gevaar brengen. Waar het gaat om de verhouding tussen woord en beeld, is een ervaren journalist zich wel bewust van de invloed van schokkende foto’s. Wat er op de media-agenda van een dagblad verschijnt, heeft nu eenmaal een andere uitwerking dan het nieuwsaanbod van het televisiejournaal.

Lessen van de mediageschiedenis Massamedia als dagbladen, tijdschriften, film, radio, televisie en internet zijn voortdurend aan verandering onderhevig. Voor de nabije toekomst van het medialandschap kun je wel een aantal vragen stellen. Hoe zullen de komende jaren de mediafuncties voor printmedia, televisie, radio en internet veranderen? Hoe kun je de gevolgen van de audiovisuele mediarevolutie voor de gedrukte media preciezer aangeven? Hoe zit het met de verhouding tussen journalistiek en televisie? Uit het interview met de praktijkman blijkt al, dat het om complexe verbanden tussen verschillende mediatypen gaat. Er valt veel te zeggen voor de bewering dat de reusachtige groei van de audiovisuele media de relatie tussen journalistiek en samenleving flink veranderd heeft. Aan de ene kant is het televisiepubliek bevrijd van het verkleurende filter van de journalistiek. De kijker krijgt nu zelf direct de president voorgeschoteld. Zelfs in oorlogstijd ruimt de woordvoerder van het Pentagon vaak het veld voor de president als verantwoordelijk leider. Democratischer kan haast niet: de gekozen politiek leider is meteen verbonden met de kiezer. Tegelijk is de democratische waakhond – de journalist – in zijn eigen hok gekropen. De president spreekt het volk via de audiovisuele media direct en concreet toe. Zie de beelden van de Amerikaanse president Bush, die in pilotentenue op zijn eigen oorlogsschip het einde van de oorlog in Irak afkondigt. Er lijkt geen journalist meer aan te pas te komen. Het is de vraag of de democratische winst hier echt zo groot is. Met dat journalistieke filter is ook een instrument om het zicht scherp te stellen verdwenen.73 Je kunt het steeds meer wegvallen van het mediafilter tussen zender en kijker zien als een belangrijke mediatrend. Deze mediatrend zal de komende jaren nog sterker worden. Het mediafilter bestond bij de gedrukte media uit de woorden van de journalist; het directe contact met de realiteit geschiedt bij de audiovisuele media vooral via het bewegend beeld. De dominantie van de beeldtaal neemt in het mediagebeuren van de 21e eeuw nog steeds toe. Onze indrukken van de terreuraanslag van 11 september 2001 of de oorlogen in Afghanistan en Irak worden vooral door beelden bepaald: foto’s, films en televisiebeelden van neerstortende Twin Towers, oprukkende tanks en vliegtuigbombardementen hebben zich in ons geheugen vastgezet. Aan de wijze waarop wij dit soort ingrijpende gebeurtenissen onthouden en voor de geest kunnen halen, kun je


62

opmaken hoezeer de beelden uit het tijdperk van de derde mediarevolutie onze herinnering en beleving bepalen. Terwijl de internetjournalistiek nog veelal gebaseerd is op het anders omgaan met tekstmateriaal dan in de printmedia, zal de rol van beeld en geluid via het multimediale internet dominanter worden. Gegeven het belang van de multimediale werking van internet zal het zoeken naar vruchtbare combinaties van tekst, geluid en beeld doorgaan. Waar het gaat om de wereld van de zintuiglijke ervaring van de media, ligt menige verrassing in de schoot der toekomst verborgen, om een oude organische metafoor te gebruiken. Bij audiovisuele mediatypen als film en televisie zie je een intensievere beleving van de mediavorm dan bij de printmedia, omdat er niet alleen op het oog en het denken, maar tegelijk ook op het gehoor een beroep werd gedaan. Voor de nabije toekomst kunnen we allerlei multimediale toepassingen verwachten, waarbij nog sterker dan nu in de bioscoop onze zintuiglijke beleving geprikkeld zal worden. Wat moet je bijvoorbeeld denken over de experimenten met virtuele driedimensionale ruimtes waarvan sommige wetenschappers in het spoor van McLuhan beweren dat die onze hele menselijke ervaringswijze op zijn kop zullen zetten, omdat we in de virtuele wereld niet alleen lezen en schrijven (zoals bij de gedrukte media) of luisteren (radio) of kijken (televisie), maar werkelijk een andere wereld kunnen aanraken en voelen.74 Wie lessen uit de mediageschiedenis wil halen, zal eerst moeten kijken naar de patronen, die zich bij de mediarevoluties voordeden. Bij de introductie van een nieuw medium vallen vier dingen erg op: 1. de veranderende invulling van mediafuncties; 2. de elitaire verguizing van de massa; 3. de voorkeur voor de woordcultuur en de afkeer van de beeldcultuur; 4. de professionalisering van de mediaorganisaties. 1. de veranderende invulling van mediafuncties

Uit de mediageschiedenis kun je opmaken dat het geruime tijd duurt voordat een nieuw medium is ingeburgerd en een eigen vorm en inhoud heeft gevonden. Het boek werd rond 1600 gemodelleerd naar het handgeschreven manuscript, de film werd in rond 1910 teveel gezien als een nieuwe versie van het theater en de televisie werd in 1950 als een aftreksel van de bioscoopfilm beschouwd. Internetten doen we nu nog met behulp van het toetsenbord van de typemachine. De feitelijke werking van een nieuw medium blijkt steeds anders uit te pakken dan oorspronkelijk verwacht werd, omdat ieder nieuw medium pas in de loop van de tijd een vaste gebruiksvorm kent. Bij de invoering van een nieuw medium is het natuurlijk niet zo, dat plotseling met één donderslag alle oude media verdwijnen. De invoering van een nieuw medium als film of televisie gaat niet van de ene dag op de andere, dat is voor de tijdgenoten een geleidelijk proces. Pas na een paar jaar vindt een nieuw medium een vaste plaats in het medialandschap en is het ‘volwassen’ geworden. Een ‘volwassen’ massamedium vervult op eigen wijze bepaalde mediafuncties, die door andere media minder goed gerealiseerd kunnen worden. Wanneer na verloop van tijd het medialandschap weer opgeschud wordt door de introductie van een ander mediumtype, dan verdwijnt het inmiddels ingeburgerde medium niet, maar gaat het vaak wel


63

de bestaande mediafuncties anders invullen. De invoering van de televisie veranderde bijvoorbeeld ingrijpend de nieuwsfunctie van bioscoop en pers. In de bioscoop verdwenen de filmjournaals volledig, omdat televisie hetzelfde nieuws veel sneller en actueler bood. De bioscoop gaf de nieuwsfunctie op en beperkte zich vooral tot de amusementsfunctie door zich te richten op het vertonen van speelfilms. Bij de dagbladen ging men de concurrentie met het televisiejournaal aan, omdat de kernfunctie van de dagbladen hier in het geding was. De persmedia vulden in de loop van de jaren de mediafunctie van berichtgeving anders in: de journalisten gingen zich in de loop van de jaren meer concentreren op het geven van achtergronden bij het dagelijks nieuws. Op het televisiejournaal kun je weliswaar het laatste nieuws compleet met bewegende beelden aan je kijkers laten zien, maar je bent als televisiejournalist erg beperkt in je berichtgeving. Je kunt maar een paar thema’s behandelen en je mag daar niet te lang over doen. Die beperkingen gelden voor het dagblad niet: een persjournalist kan een veel langer verhaal maken met veel meer diepgang en details. Je ziet dan ook de afgelopen jaren, dat met name landelijke dagbladen zich veel meer dan vóór het televisietijdperk op het geven van achtergrondinformatie gericht hebben en ook meer aan cultuuroverdracht en opinievorming zijn gaan doen, waar de televisie veel minder aan toekomt. Denk aan de weekendbijlagen van NRC Handelsblad, Telegraaf en Volkskrant, de aparte wekelijkse magazines of het vaste extra katern ‘De Verdieping’ van Trouw. Als zodanig schoof het landelijk dagblad meer op in de richting van het mediumtype opinieweekblad en zorgde in dit segment van de lezersmarkt voor een heftige concurrentie door de opinievormende functie voor een deel over te nemen. 2. De elitaire verguizing van de massa

Een ander opvallend patroon is, dat een nieuw medium in de pioniersfase veel verketterd en verguisd wordt. Gedrukte boeken vielen al gauw ten prooi aan censuur van de overheid of werden op de index van de katholieke kerk geplaatst. De eerste stomme films werden gezien als kermisvermaak voor het lagere volk, waar een beschaafd mens de neus voor optrok. Of nog erger: films zouden de goede zeden van de brave burger bederven. Ook bij de opkomst van de radio en de televisie lieten tegenstanders zich fel uit over het nieuwe medium, dat in iedere huiskamer de boze buitenwereld kon binnenbrengen. De kijkers of luisteraars konden door de uitzendingen wel eens op ‘verkeerde’ gedachten gebracht worden. Verkeerd was alles wat afweek van wat tot dan toe normaal werd gevonden voor de eigen kring. Boeken, dagbladen en tijdschriften, films, radioen televisieboodschappen toonden woorden, beelden en geluiden van een andere en grotere wereld. De massamedia zorgden voor een enorme blikverruiming van lezers, kijkers en luisteraars. Broadcast communication betekende ongekend veel informatie over ongekend veel onderwerpen voor een steeds groter publiek. Alleen al door die geweldige blikverruiming werden culturele tradities en heersende opinies door de media op de proef gesteld. Het was geen wonder dat veel conservatieve publieksgroepen zich bedreigd voelden bij iedere mediarevolutie. Negatieve geluiden begeleiden de komst van ieder nieuw medium. Dat is de ene kant van het reactiepatroon. Sterke gevoelens van afwijzing roepen vaak felle reacties op van allerlei pioniers die de mogelijkheden van een nieuw medium willen verkennen. Die negatieve geluiden zijn afkomstig van vertegenwoordigers van publieksgroepen die vast


64

willen houden aan vertrouwde communicatievormen en belang hebben bij het handhaven van de status quo in het medialandschap. Vaak zijn het conservatieve denkers en schrijvers uit de culturele elite van hun tijd, die hun bevoorrechte positie als professioneel auteur in gevaar zien komen. Het verschil tussen een gevestigde maatschappelijke elite en opkomende nieuwe publieksgroepen speelt hierbij vaak een rol. Zo kwam er bij de invoering van de boekdrukkunst veel verzet van kerkelijke zijde. De geestelijkheid van de katholieke kerk voelde zich bedreigd door de massaal verspreide protestantse pamfletten, die onder de burgers van de stedelijke bevolking gretig aftrek vonden. Bij de derde mediarevolutie zien we een soortgelijk patroon terug: conservatieve intellectuelen zetten zich keer op keer af tegen het massaal gebruik van nieuwe media. Bij de invoering van film, radio en televisie keerden vertegenwoordigers van de maatschappelijke elite zich buitengewoon fel tegen de massale verspreiding van deze nieuwe media onder grote bevolkingsgroepen. Doemprofeten van conservatieve huize voorspelden, dat machtsbeluste leiders van fascistische of communistische horden de massamedia zouden gebruiken om het volk te manipuleren. Of de cultuurcritici voorspelden, dat de commerciële reclame op radio en televisie de mensen tot willoze consumenten zou maken. Al deze pessimistische verwachtingen zijn niet uitgekomen: in hun feitelijk mediagedrag lijken mensen alleen maar minder respect voor politiek leiders of bedrijfsreclame te hebben. Al deze meningsverschillen werden via de massamedia uitgevochten met behulp van een elite-massa-schema. Dat denken in termen van een conflict tussen elite en massa keert iedere keer in de twintigste eeuw terug en heeft diepe sporen nagelaten in het denken over massacommunicatie. Het schema ziet er als volgt uit. De opinieleiders van de behoudende publieksgroepen zien zich zelf als een elite, die ver verheven is boven de massa van het gewone volk. Ze hekelen het mediagedrag van nieuwe publieksgroepen als uitingen van een verfoeide massacultuur. In de geschiedenis van de massacommunicatie kun je herhaaldelijk discussies zien uitbreken over de waarde van de massacultuur van de massamedia. Geloof, kunst, politiek of ethiek zouden in een door de media gedomineerde massacultuur in gevaar zijn. Nieuwe media als film, radio en televisie zouden de goede zeden of de geloofszekerheden aantasten. Die debatten zijn sterk normatief geladen, want de tegenstanders veronderstellen in hun pessimisme, dat normen en waarden in verval raken door de audiovisuele media. Wanneer het nieuwe massamedium eenmaal ingang heeft gevonden bij brede groepen van de samenleving, dan blijkt het feitelijke mediumgebruik meerdere kanten te hebben en naast nadelen ook voordelen te hebben. Er blijken minder negatieve effecten op te treden dan oorspronkelijk verwacht werd. Zeker wanneer conservatieve publieksgroepen nieuwe mediaproducten op grote schaal aanschaffen, zijn het niet langer de pioniers of de ‘early adopters’, die de dienst uitmaken. De pessimistische geluiden van de gevestigde elite verstommen doorgaans, wanneer de meerderheid van een bevolking de nieuwe mediaapparaten heeft gekocht en thuis leert omgaan met camera’s, radio’s, televisies of computers. Wanneer de introductiefase van een nieuw medium voorbij is, komen andere vragen op, die met het praktisch gebruik van een volgroeid medium te maken hebben. In plaats van de verguizing van bijvoorbeeld het televisiemedium gaat het dan om praktische vragen, zoals wie in het huisgezin wanneer en hoelang naar een televisieprogramma mag kijken. Toch hebben de debatten over de waardering van nieuwe media


65

als pers, foto’s, film, radio en televisie bijgedragen aan de richting die elk van deze media uiteindelijk insloeg. De discussies tussen optimisten en pessimisten gaven het raamwerk aan waarbinnen mediagebruikers hun eigen ervaringen tot uiting konden brengen. Niet alleen een medium werd ‘volwassen’, ook de gebruikers moesten zicht krijgen op hun omgang met dat medium. 3. De voorkeur voor de woordcultuur en de afkeer van de beeldcultuur

De afkeer van het beeld heeft een lange traditie. Al vanaf Plato vreesden priesters en denkers de directe en toegankelijke kracht van visuele beelden. De schriftcultuur werd doorgaans veel hoger geschat dan de beeldcultuur. Het kijken naar ordinaire plaatjes zou mensen gemakzuchtig en lui maken en de aandacht afleiden van diepzinniger geschriften. Die intellectuele klacht duikt al vijfhonderd jaar geleden op bij het invoeren van de eerste gedrukte boeken. Bij handschriften kon je tenminste nog controleren aan wie je een tekst te lezen gaf. Vooral plaatjesboeken moesten het ontgelden bij de culturele elite. Weg met het afdrukken van populaire plaatjes, weg met de visuele pulp. Visuele beelden deden een beroep op de laagste instincten en driften. Zo liet menig denker zich negatief uit over de opmars van de beeldcultuur in de gedrukte media. Vrijwel alle argumenten, die in de twintigste eeuw tegen audiovisuele media als film en televisie zijn gebruikt, werden vijf eeuwen geleden opgevoerd tegen het nu zo respectabele en beschaafde boek. Toch zijn de verhoudingen tussen woord en beeld sinds de opkomst van de fotografie en het bewegend filmbeeld flink veranderd. De opmars van de beeldcultuur heeft zich sindsdien doorgezet. Wanneer de negentiende eeuw opgevoerd kan worden als het typografische tijdperk, dan is de twintigste eeuw zeker het tijdperk van de audiovisuele media te noemen. Wat de eenentwintigste eeuw zal worden, weten we niet, maar we weten wel, dat de multimediale ervaring centraal zal staan. Nu is die relatie tussen woord en beeld zeer ingewikkeld en per gebruikt medium anders. Vooral om die reden staan theorievorming en empirisch onderzoek van de samenhang tussen woord en beeld nog in de kinderschoenen. Iemand als de mediafilosoof Postman gaat ervan uit dat de verdringing van de pers door de audiovisuele media het belang van de typografische traditie doet verminderen. Die methodologische aanname lijkt op zich voor een deel correct, voor zover het belangrijke verschil tussen typografische en audiovisuele tradities wordt gesignaleerd. Toch loopt Postmans verhaal teveel uit op een veroordeling van de audiovisuele media en een verheerlijking van het typografische tijdperk. Je hoeft met die verguizing van het beeldamusement niet mee te doen; de verhouding tussen woord en beeld kun je met evenveel recht positiever interpreteren. Je kunt bijvoorbeeld wijzen op de vele mogelijkheden die beeldtaal en creativiteit in het informatietijdperk behouden. 4. de professionalisering van de mediaorganisaties

Bij de invoering van een nieuw medium gaan zich naast de tegenstanders ook de voorstanders roeren. Dat is de andere kant van het reactiepatroon. Hoe meer mensen overtuigd zijn van de waarde van technologische toepassing, hoe eerder ze zich opwerpen als verdediger of aanhanger van een nieuw medium. In de pioniersfase werpen zich allerlei voorstanders op die heel optimistisch denken over de werking van het nieuwe


66

medium. Ieder nieuw medium zal de meest fantastische toekomst onder handbereik brengen. Deze optimistische geluiden zijn vaak doordrenkt van het utopische denken: er worden gouden bergen beloofd als het medium maar eenmaal zal zijn ingevoerd. Vaak gaat dit gek genoeg gepaard in de pioniersfase met een buitensluiten van ‘de massa’. Daar lieten de Mesopotamische beroepsschrijvers zich vierduizend jaar geleden al op voor staan. Ook in de twintigste eeuw hadden veel pioniers weinig op met een massaal gebruik van het nieuwe medium, want dat zou hun mooie toekomstdromen niet doen uitkomen. Die dromen zijn utopisch geladen, omdat de pioniers een zo zuiver mogelijk mediumgebruik willen, dat zowel technologisch als maatschappelijk een nieuw begin mogelijk maakt.75 Bij de introductie van een nieuw medium is het vaak een kleine groep, die de mogelijkheden van dat nieuwe medium wil uitproberen. In de pioniersfase worden de meest wilde ideeën geuit en denkt men weinig na over het gebruik door grote publieksgroepen. In de pioniersfase laaien de morele debatten over de voor- en nadelen van een nieuw medium fel op. Wanneer een nieuw medium de vroege meerderheid (de ‘early majority’) heeft bereikt, gaan er andere vragen een rol spelen. De commercie gaat dan een grotere rol spelen en er wordt beter gekeken naar de specifieke meerwaarde die een medium voor grote publieksgroepen kan hebben. Allerlei communicatiedeskundigen gaan zich met het professionaliseren van de mediatechnologie en de publieksrelaties bemoeien. Grootschalige toepassingen van nieuwe media vragen om nieuwe denkbeelden, die met een gewijzigd professioneel communicatiewerk te maken hebben. Het journalistiek streven naar onpartijdigheid en objectiviteit kreeg pas zijn beslag, toen kranten op massale schaal gedrukt en verkocht werden en journalisten hun eigen beroep meer maatschappelijke status wilden geven. Wanneer een bedrijf met behulp van marketingcommunicatie of public relations haar doelgroepen beter wil bereiken, kan dat niet zonder een gegroeid media-inzicht bij de communicatieprofessionals van het bedrijf. Bij iedere invoering van een nieuw medium zullen communicatieprofessionals in meerdere opzichten proberen hun deskundigheid te vergroten en hun status te verhogen. Een valkuil voor veel communicatiedeskundigen is het vasthouden aan een technologische oriëntatie en een transmissievisie. Het gaat bij de ontwikkeling van een nieuw communicatiemedium niet om de beheersing van de nieuwe technologie, maar om het vormgeven van het nieuwe mediumgebruik in een veranderend medialandschap. Communicatiedeskundigen dienen de praktische mogelijkheden van het nieuwe medium voor hun organisatie en hun doelgroepen aan te geven. Het toenemende mediagebruik door consumenten of stakeholders vraagt om een professionalisering van de mediaorganisaties. Die professionalisering begint bij het vergroten van het media-inzicht van de communicatiedeskundigen. Niet voor niets is de toename van het aantal communicatieberoepen en communicatiedeskundigen een hoofdkenmerk van de derde mediarevolutie. Al bij al kun je bij de invoering van nieuwe media zien, hoe de mediafuncties iedere keer anders ingevuld worden en hoe na verloop van tijd mediaorganisaties dankzij een professionelere insteek het meeste succes boeken. Waar het gaat om het uiting geven aan de nieuwe ervaringen van mediagebruikers, leiden de pessimistische verguizing van de massacultuur en de elitaire afkeer van de beeldcultuur tot een eenzijdige benadering. De


67

gecombineerde afkeer van massamaatschappij en beeldcultuur vertroebelde in het verleden het zicht op de introductie van nieuwe media als fotografie, film, radio en televisie. Wie deze historische patronen herkent, zal zich kritischer opstellen in de huidige discussie over de rol van interactieve media. Uit de confrontatie tussen pessimisten en optimisten komen inzichten voort die richtinggevend zijn voor de manieren waarop zenders en ontvangers na de pionierstijd omgaan met een nieuw medium als internet. De discussies tussen voorstanders en tegenstanders zijn op zich prima om het raamwerk aan te geven waarbinnen mensen zin kunnen geven aan hun ervaringen met een nieuw medium. Het internet is in Europa en Amerika de pionierstijd ontgroeid. Nu internet een volgroeid massamedium is geworden, wordt het tijd dat we meer zicht op de werkelijke waarde van dit interactieve medium krijgen. De derde mediarevolutie is nog maar net begonnen en er zal in maatschappelijke en culturele zin een lange evolutionaire ontwikkeling voor nodig zijn om allerlei technologische vernieuwingen een eigen plaats te geven in de werkelijkheid van alledag. De informaticarevolutie is technologisch gezien een doorbraak, maar brengt op zich nog geen maatschappelijke revolutie teweeg. De maatschappelijke invoering van revolutionaire technologieën gaat via de geleidelijke evolutionaire weg. Een mediarevolutie is geen kortstondige maatschappijrevolutie, maar verandert op den duur wel bestaande cultuurpatronen en sociaal-economische structuren. In het geval van internet en andere interactieve mediatypen is het nog het beste te spreken van een reeks van media-explosies, die op tal van manieren van invloed zijn op economische, politieke en sociaalculturele ontwikkelingen. Laten we in plaats van speculeren over allerlei toekomstige mediaontwikkelingen ter afsluiting nog eens kijken naar wat er allemaal wél vast staat. Dankzij onze ervaringen met massamedia hebben we behoorlijk wat kennis en inzicht verworven op het terrein van massacommunicatie. Bij wijze van afronding van vijfduizend jaar mediageschiedenis geven we een kleine selectie van deze ervaringskennis. Wat weten en kennen we als mediagebruikers aan het begin van het derde millennium? We kunnen met behulp van communicatiebegrippen en methoden vrij goed de inhoud en de werking van de boodschap achterhalen. We weten verder uit allerlei onderzoeken aardig wat van de effecten die boodschappen in de verschillende mediatypen op uiteenlopende publieksgroepen hebben. We weten een onderscheid te maken in diverse publieksgroepen met behulp van segmentatiekenmerken. We weten vrij goed aan te geven wat in de mediawereld van de 21e eeuw de sterke en zwakke kanten van de verschillende mediatypen zijn. We kunnen redelijk goed aangeven wat het bereik is van diverse mediaboodschappen: wie wat waar en wanneer leest, ziet of hoort. Die kennis is voor iedere investering in mediareclame of in marketingcommunicatie van groot belang, want je weet dan als adverteerder of opdrachtgever tenminste of jouw euro’s goed besteed zijn. We kunnen vrij goed aangeven, wat de beleving en betrokkenheid van diverse publieksgroepen bij een publieke kwestie voorstellen. We weten, dat een verguizing van massacultuur en beeldcultuur ons inzicht in een nieuw medium vertroebelt. We zien bij de introductie van een nieuw medium dat oude media niet verdwijnen, maar dezelfde


68

mediafuncties anders gaan vervullen of andere mediafuncties gaan realiseren. We kunnen vrij precies nagaan met behulp van geavanceerde opiniepeilingen wat mensen over bepaalde onderwerpen denken. We kunnen – iets minder precies – achterhalen op welke manieren de publieke opinie door de diverse massamedia geïnformeerd en beïnvloed wordt. Ten slotte zijn we ons ervan bewust hoe belangrijk de diverse massamedia zijn voor de publieke opinievorming in ons democratisch bestel. Massacommunicatie blijft tenslotte in de 21e eeuw openbare communicatie. Goede theorievorming over die openbare communicatie kan dit soort ervaringskennis van een gedegen fundament voorzien. Orale traditie: cultuurpatroon wordt mondeling doorgegeven Memoriseren en imiteren. Soort samenleving: jagers- en landbouwsamenlevingen. Cultuur: stenen tijdperk en bronstijd in Europa: grotschilderingen en rotstekeningen), architectuur (piramides in Egypte). Oude China en Egypte: ontwikkeling van beeldtalen. Mesopotamië: invoering van spijkerschrift Grote afstand tussen gesproken en geschreven tekst. Eerste mediarevolutie: invoering van alfabet en ontstaan van schriftcultuur Soort samenleving: Griekse polis, Romeins wereldrijk, feodale Middeleeuwen in Europa. Cultuur: bloei van Grieks-Romeinse literatuur, architectuur en kunst Cultuur na 500: Romaanse en Gotische bouwkunst. Kerk staat centraal Direct vastleggen van gesproken tekst in geschreven tekst. Verspreiding van Christendom door middel van gesproken en geschreven woord (evangelie in schriftvorm). Macht van collectieve traditie neemt af: individuele studie van teksten sinds 1000 jaar voor Christus mogelijk. In plaats van memoriseren: meer initiatief en zelfstandigheid. Uiting hiervan: klassieke filosofie in oude Griekenland. Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst Soort samenleving vanaf 1500: handelskapitalisme in Europa. Cultuur: Renaissance in kunst en literatuur. Verbreiding van gedrukte media sinds 16e eeuw. Lezen en schrijven komen langzamerhand binnen ieders bereik. Alfabetisering geschiedt via onderwijs.


69

Hoogtepunt typografische traditie: 19e en 20e eeuw. Kenmerken typografisch discours: locaal engagement, rationele argumentatie, coherent overzicht van feiten en meningen, logische ordening van informatie. Overgang naar audiovisuele media: telegrafie en fotografie (vanaf 1870), stomme film (1900–1930), geluidsfilm (vanaf 1930), radio (vanaf 1930) en televisie (na 1950). Woordcultuur verliest monopoliepositie. Opkomst van beeldcultuur. Soort samenleving vanaf 1800: invoering van industriële economie en politieke democratie. Cultuur: Romantiek (19e eeuw) en Modernisme (20e eeuw) in kunst en literatuur. Derde mediarevolutie: informaticarevolutie Informatisering (produceren en consumeren van informatie): belangrijkste economische activiteit. Informatietechniek (electronica, telecommunicatie) basis voor productie en dienstverlening. Trends: digitalisering, concentratie, deregulering en commercialisering. Ontwikkeling van interactieve multimediasystemen. Internet, virtual reality, cyberspace, digitale stad. Cultuur: postmodernisme. Maatschappij: informatietijdperk. Digitaal leven.

Samenvatting We hebben een lang pad afgelegd. Met zevenmijlslaarzen zijn we door de communicatiegeschiedenis gestapt. We zijn bij de rotstekeningen en de kleitabletten in de prehistorie begonnen en ten slotte uitgekomen bij de websites van het postmoderne informatietijdperk. De historische reuzenstappen laten zien hoe immens groot de veranderingen in de geschiedenis van het mediagebruik zijn geweest. In een orale cultuur vindt gelijktijdige communicatie plaats tussen bekende zenders en bekende ontvangers. Interpersoonlijke communicatie is bij uitstek interactief: in mondelinge gesprekken kunnen de deelnemers zelf ingrijpen en voortdurend van rol wisselen. Het begin van de eerste mediarevolutie ligt bij het aanbrengen van symbolische beeldtekens op vaste materialen als kleitabletten. Dit tekengebruik leidt uiteindelijk tot het in woordtekens vastgelegde notatiesysteem van het alfabet. De komst van de alfabetisering brengt een schrijf- en leescultuur tot ontwikkeling en deze schriftcultuur vormt de kern van de eerste mediarevolutie.


70

De ontwikkeling van de boekdrukkunst sinds de Renaissance is de tweede mediarevolutie. De verbreiding van de uitvinding maakte het lezen en schrijven van boeken en bladen mogelijk en gaf het rationele denken een enorme stimulans. Zonder boekdrukkunst zou de westerse wetenschap niet tot ontplooiing hebben kunnen komen. In de negentiende eeuw kwamen de printmedia tot grote bloei en werd ongelijktijdige communicatie dankzij de mechanisering van het persbedrijf op grote schaal mogelijk. Hier dankt de negentiende eeuw de naam van het typografisch tijdperk aan. Het publiek van lezers en schrijvers werd langzaam steeds groter; pas in het begin van de twintigste eeuw was het alfabetisme dankzij het taalonderwijs weggelegd voor de hele bevolking. Bij de derde mediarevolutie stond de grootscheepse gelijktijdige communicatie voorop. Telegrafie en telefonie maakten snelle verspreiding van boodschappen over grote afstanden mogelijk. Fotografie en film gaven de weergave van de realiteit een ander uiterlijk. Radio en televisie werden in de loop van de twintigste eeuw de populairste audiovisuele media. Wie lessen uit de mediageschiedenis wil halen, zal moeten kijken naar de patronen die zich bij de introductie van nieuwe media voordeden. Bij de opkomst van een nieuw medium was er meestal sprake van een veranderende invulling van mediafuncties, van elitaire verguizing van de massa, van een voorkeur voor de woordcultuur boven de beeldcultuur, en van een professionalisering van de mediaorganisaties, die zich na verloop van tijd van het nieuwe medium meester maakten. Bij de ontwikkeling van massamedia als film, radio en televisie nam in de twintigste eeuw de gelijktijdige communicatie toe, maar veranderde er aan het eenrichtingsverkeer niet zo veel. De belangrijkste criteria voor massacommunicatie bleven intentionaliteit en effectiviteit. Aan het eind van de twintigste eeuw kwam hier enige verandering in door de ontwikkeling van allerlei interactieve media, waarvan internet het populairste werd. Digitale computertechnologie werd vanaf 1980 gekoppeld aan telecommunicatie. De inzet van elektronische middelen zorgde voor supersnelle netwerkverbindingen. . Er zijn tenminste vier eigenschappen, die internet in haar werking doet verschillen van andere massamedia: 1. de open elektronische omgeving, 2. de gemedieerde interpersoonlijke communicatie, 3. het plaatsonafhankelijk gebruik van een altijd beschikbaar aanbod en 4. het multimediaal aanbod. Veelzijdige multimediale communicatie ligt voor de nabije toekomst binnen het bereik van veel internetgebruikers. De toekomstige ontwikkelingen gaan in de richting van het veelzijdig koppelen van diverse mediasystemen: telefonie met internet, radio en televisie met internet, en ga zo maar door. Interactiviteit zal nog meer het belangrijkste communicatiecriterium worden, omdat de nieuwe media in principe meer gericht zijn op tweerichtingsverkeer tussen zender en ontvanger. Hoe de multimediale interactiviteit bij de diverse nieuwe media gestalte zal krijgen, hangt niet zozeer van de communicatietechnologie af als wel van de maatschappelijke ontwikkeling van het mediagebruik en van de culturele vormen waarin dat mediagebruik gerealiseerd zal worden. Al bij al geven de drie mediarevoluties een geweldige ontwikkeling van menselijke communicatie te zien.


71

Van rotstekening, spijkerschrift en eerste alfabet via boekdrukkunst, telefoon, telegraaf, film, radio en televisie naar de elektronische wereld van bits, glasvezel en multimedia – het is de communicatiegeschiedenis van de mensheid in vogelvlucht.

Kernbegrippen Eerste mediarevolutie: ontwikkeling van alfabetisering en schriftcultuur Tweede mediarevolutie: ontwikkeling van boekdrukkunst Derde mediarevolutie: elektronische informaticarevolutie Printmedia: boek, dagblad, nieuwsblad, tijdschrift Audiovisuele media: film, radio, televisie, video, dvd Internet – eigenschappen Mediacontacten: moment van ontvangst, verhouding met ontvanger, mate van bekendheid van ontvanger Gelijktijdige communicatie: connected communication Ongelijktijdige communicatie: ‘connectionless communication’ Mediatrends sinds 2000 Verzuiling van Nederlandse medialandschap Ontzuiling en concentratie van Nederlandse medialandschap Digitalisering van massamedia

Verder lezen Westerse media (geschiedenis, organisatie en markt)

Gorman en McLean (2003), Croteau en Hoynes (2000), Le Flohic (2003), Lister, Dovey, Giddings, Grant en Kelly (2003), Noelle-Neumann, Schulz en Wilke (2002), Østergaard (1997). Nederlandse mediageschiedenis

Beunders (1998 en 2002), Bardoel, Vos, van Vree en Wijfjes (2002), Bardoel en Bierhoff (1997), Blokker (1998 en 1989) Printmedia / leescultuur

Bardoel, Vos, van Vree en Wijfjes (2002), Zelizer en Allan (2002), Suidman (2001), Manguel (2000), Knulst en Kraaykamp (1996), Knapen (1995), Jansen, Ruiter en Hakemulder (1994), Stephens (1989).


72

Televisie en radio

Hermes en Reesink (2003), Bonner (2003), Van Dijck (2002A en B), Fortuyn (2000), Beunders (2000), Costera Meijer en Reesink (2000), Simons (1998), Bourdieu (1998), Fiske en Hartley (1996), Postman (1986). Film en fotografie

Elsaesser en Hesselberth (2000), Linssen, Schoots en Gunning (1999), Van Alphen en Visser (1989), Dibbets en Van der Made (1986), Sontag (1979). Interactieve media / internet / telefonie

De Haan en Steyaart (2003), Himanen (2002), De Hond (1997 en 2002), De Mul (2002), H. Bouwman (2001), Van den Boomen (2000), Slevin (2001), Tiggelaar (1999), Stielstra (1999), Pavlik (1998), Overdijk (1997), Van Dijk (1997 en 2001), Van Zuijlen (1997), Schuilinga (1981).

Toets je kennis 1. De tweede mediarevolutie is: A. B. C. D.

De uitvinding van het spijkerschrift. De ontwikkeling van het alfabet. De ontwikkeling van telegrafie en telefonie. De ontwikkeling van de boekdrukkunst.

2. De ontwikkeling van de Nederlandse pers in de afgelopen vijftig jaar is goed te karakteriseren met de trefwoorden: A. B. C. D.

Persconcentratie en verzuiling. Emancipatie en ontzuiling. Persconcentratie en internationalisering. Ontzuiling en persconcentratie.

3. Een sterk punt van het mediumtype landelijke dagbladen is: A. B. C. D.

Weinig extra handelingen om advertenties te kunnen plaatsen. Goed kleurgebruik op omslag en middenpagina’s. Actuele nieuwswaarde en snel bereik. Sterk in bepaalde doelgroepen.

4. Het grote verschil in bladformule tussen dagbladen en tijdschriften is: A. B. C. D.

Bij tijdschriften is de invloed van actuele nieuwsstromen groter. Bij tijdschriften is de invloed van doelstelling en doelgroep kleiner. Bij tijdschriften werk je met veel vastere bladformules om je doelgroep te bedienen. De antwoorden bij A, B en C zijn alle drie goed.


73

5. Sterke punten van campagnes via de radio zijn: A. B. C. D.

Je kunt een grote contactfrequentie realiseren. Het bereik is hoog en je betaalt relatief niet veel geld. Je kunt de doelgroepen vrij goed selectief benaderen. Alle antwoorden bij A, B en C zijn correct te noemen.

6. Op de televisiemarkt is sprake van een paar trends: I: Het aantal zenders neemt nog steeds flink toe. II: De reclamebestedingen stagneren; adverteerders stellen zich terughoudend op. A. B. C. D.

Trends I en II zijn allebei aanwezig. Trends I en II kloppen alle twee niet. Trend I klopt; trend II is onjuist. Trend I is incorrect, trend II klopt wel.

7. Postman geeft een aantal kenmerken van het typografisch discours. Wat hoort er in het onderstaande rijtje niet thuis in het typografische denken? A. B. C. D.

Lineaire verhaalstructuur. Gerichtheid op cognitieve kennisverwerving. Felle overdrijving in de berichtgeving. Rationele redeneertrant.

8. Lees de volgende twee stellingen over internet. I: Internet zorgt voor een meer actieve rol van de ontvanger in het communicatieproces. II: Internet blijft een massamedium omdat de communicatie in principe openbaar is. A. B. C. D.

Stellingen I en II zijn juist. Stellingen I en II zijn onjuist. Stelling I is juist, stelling II is onjuist. Stelling I is onjuist, stelling II is juist.

Noten 1 2

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Stephens (1989), p. 34. De rotstekening van de boer met span ossen en boog-eergetouw (voorloper van de ploeg) werd gevonden in Aspergebet bij Tanum, Bohuslän (West-Zweden). De hier afgebeelde tekening is gemaakt op basis van de frottage van D. Evers van de oorspronkelijke rotstekening. Een foto van deze frottage werd opgenomen in D. Evers (1999), p. 22, ill. nr. 16. Met dank aan vertaler J. Jurriaanse. Zie D. Evers (1999), p. 2, 19-20. Citaat en gegevens bij A. Manguel (2000), p. 207-213. A. Manguel (2000), p. 53. Stephens (1989), p. 62, 63. Manguel (2000) geeft van de komst van de leescultuur vele historische voorbeelden. Postman (1986), p. 55-56. L. Gorman en D. McLean (2003), p.5-23. Stephens (1989), p. 225, 252, Allan (1997), p. 303-308, J.W. Carey (2002), p. 78–90.. Stephens (1989), p. 63, 252. Stephens (1989), p. 10.


74

13 14

15

16

17

18

19

20

21 22 23 24 25 26

27

28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

41

Blokker (1989), p. 17-18. Zoals Beunders het doet in het artikel ‘Uit de kluisters. De opening van het nationale vernster.’ In Beunders (1998), p. 59-70. Beunders (1998, p. 63-64) vermeldt de volgende illustratieve cijfers: voor de radio in 1950: 2 miljoen toestellen en in 1960: 3 miljoen verkochte toestellen, en voor de televisie in 1955: 16.000 toestellen en in 1965: maar liefst 1,8 miljoen verkochte televisies. Blokker (1989) vermeldt het aantal abonnementen ter illustratie van de sterke positie van de neutrale massabladen rond 1930. De Telegraaf en Het Nieuws van de Dag: 450.000; liberale dagbladen: 80.000; katholieke kranten: 150.000; socialistische dagbladen: ruim 200.000 abonnees. In 2000 is de positie van De Telegraaf nog steeds dominant met een oplage van 807.500, gevolgd door Algemeen Dagblad (370.000), Volkskrant (351.884) en NRC Handelsblad (271.232), aldus oplagecijfers in Hemels e.a. (2000), p. 26. Blokker (1989) geeft cijfers die voor zich spreken: het aantal dagbladondernemingen nam in de twintigste eeuw af van 81 (1945) via 54 (1960) en 35 (1970) tot 23 ondernemingen (1987); het aantal dagbladen met een zelfstandige hoofdredactie liep terug van 67 bladen in 1967 via 57 in 1970 en 50 in 1980 naar 48 bladen in 1986. Voor 1999 waren de cijfers: 12 zelfstandige dagbladondernemingen en 35 zelfstandige dagbladen met eigen hoofdredactie (Hemels, 2000, p. 35). De cijfers spreken boekdelen. Bericht Trouw / De Journalist , 14 januari 2000. Uit de Cebuco-cijfers blijkt een daling van 0,6% bij de landelijke dagbladen en een daling van 1,3% bij de regionale dagbladen. Zie de recente cijfers in de publicaties van Hemels e.a. (2000), en Bakker en Scholten (1999) over het Nederlandse medialandschap. Voor 69 van de 100 huishoudens in Nederland wordt anno 2000 een dagblad op de markt gebracht. Zie voor de teruggang van dit dekkingspercentage: Bakker en Scholten (1999), p. 10-12. Cijfers over leestijd per leeftijdsgroep bij Bakker en Scholten (1999), p. 14-18. Zie de cijfers en de analyse van de ‘ontlezing’ in Knulst en Kraaykamp (1996). Stephens (1989), p. 249-250. A. Briggs en P. Burke (2003), p. 136. De Hond (1997), p. 88. M. van Rossem (1998), p. 197-198. A. Briggs en P. Burke (2003), p. 148-149 geven aan, dat AT&T rond 1945 monopolist was. Het bedrijf beheerde 83% van alle Amerikaanse telefoonaansluitingen, 98% van het interlokale verkeer op lange afstand, en 100% van de overzeese radiotelefonie. Aldus J. van Tills reactie op Atlas van de Toekomst (J. Engels en W. Jansen red.), Trouw, 22 januari 2000. Overduin (1997), p. 59-71, 81-83. Sontag (1977), p. 123. Sontag (1979), p. 123-124. Postman (1986), p. 78-79. Van Wijk (1994), p. 61-62. Peters (1996), p. 16-34. L. Gorman en D. McLean (2003), p. 24 – 44; Chr. Vos (1991), p. 116-123. A. Briggs en P. Burke (2003), p. 208-225. Chr. Vos (1991), p. 123-127. Van Driel (1999), p. 99, 117-121. Postman (1986), p. 82-83, 75. J. Blokker (1998), p. 119-120. Aldus mediahistoricus Mitchell Stephens, auteur van The Rise of the Image, The Fall of the Word (1998) in ‘Leve het beeld!’, een interview door Peter Giesen in De Volkskrant (5 januari 2002). Rutger Vahl (2003), p. 24-28. Het panel van deskundigen bestond uit Kees Lunshof (chef politieke redactie Telegraaf), Charles Huijskens (communicatieadviseur) en Kay van der Linde (ex-campagneleider Leefbaar Nederland).


75

42

43

44 45 46

47

48 49 50

51

52

53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69

70

71 72

73

De documentaire Wouter – Achter de schermen van een onverbiddelijke verkiezingscampagne werd in het VPRO-progamma Tegenlicht op 2 maart 2003 uitgezonden. Niet uitgezonden werden intieme momenten tijdens de huwelijkssluiting en de voorbereiding op de televisiedebatten: de kijker zag geen zoenende of kickboksende Bos. De vraag, of morele autoriteit verbonden kan worden met authentiek gedrag, is van Achterhuis (2003), p. 16-17.Voor het onbehagen in de politiek in de jaren negentig zie G. van den Brink (1996). De beschouwing over plezier en politiek is ontleend aan L. van Zoonen (2002). Overduin (1997), p. 23. J. van Dijck (2002B), p. 41. Het onderscheid tussen technologisch apparaat en culturele vorm werd voor het eerst gemaakt door R. Williams (1974). Zie voor een actualisering van dit onderscheid: J. Van Dijck (2002A en B). Suidman (2001), p. 18 – 20; Van den Boomen (2000), p. 31, 36 – 38, 78; Overduin (1997), p.7380. Suidman (2001), p. 19 – 21; De Hond (1997), p. 26. M. Suidman (2001), p. 21-29. Van Dijck (2001A), p. 422. Zie de oude voorspellingen over de audiovisuele revolutie in Kooyman (1980). Aldus de ervaring van de samenstellers van de communicatiekaart van de Nederlandse media: Bakker en Scholten (1999), p. viii. Van Dijck (2001A), p. 422-423; Bardoel (2001), Drok (2001), p. 382-386; Lichtenberg (2001), p. 433-440. Postman (1986), p. 90, 95. Suèr (1993), p. 85. De uitdrukking is van Gerbner. Zie de tekst over Culturele Indicatoren in hoofdstuk 3. Zie voor de analyse van audiovisueel materiaal: Chr. Vos (1991). Beunders (1998), p. 135. Beunders (1998), p. 132-133. Beunders (2000), p. 23-24, 45, 108. Beunders (2000), p. 45. De uiteenzetting over Big Brother is ontleend aan Beunders (2000). De Hond (1997), p. 55-56, 72-75. Het schema is geïnspireerd op het overzicht bij Th. Stielstra (1999), p. 1-3. Knapen (1995), p. 182-183. I. van Rheenen in gesprek met Ben Knapen (PCM), Adformatie, nr. 3, 20 januari 2000, p. 5. Bakker en Scholten (1999), p. 130. Bakker en Scholten (1999), p. 173, 185-186. De Hond (1997), p. 197-198. In 1956 en 1957 was Het Vrije Volk de grootste krant van Nederland met 325.000 abonnees. In 1969 vertrok de krant van Amsterdam naar Rotterdam en waren er nog 273.000 lezers over. De gezamenlijke oplage van Rotterdams Nieuwsblad en Vrije Volk kalfde daarna verder af: van 180.000 in 1984 tot 137.000 in 1990. Cijfers en analyses bij Maandag en Robijns (1991), p. 9-10, 158-159. Vanaf 2000 ligt de oplage van het Rotterdams dagblad vrij stabiel rond 105.000 . De betekenis van de afkortingen VARA en SDAP zijn net zo symbolisch als die van de PvdA: Vereeniging van Arbeiders Radio Amateurs en de Sociaal Democratische Arbeiders Partij, welke partij na 1945 opging in de Partij van de Arbeid. Blokker (1989), p. 236. Het advertentievolume bij de landelijke dagbladen Trouw, Volkskrant, NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad daalde in 2001 met 12,7 procent en in 2002 met 18,2 procent. PCM Uitgevers leed 2002 een verlies van ruim 9 miljoen Euro. Zie Oremius en Wesselius (2003), p. 12. Knapen (1996), p. 177.


76

74 75

De Kerckhove (1996) geeft in het voetspoor van McLuhan tal van voorbeelden. Voor het utopisch denken zie H. Achterhuis (1998).


VAN ROTSTEKENING NAAR WEBSITE: DE MEDIAGESCHIEDENIS IN VOGELVLUCHT

Recommend Documents