Vállaltok külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium

2012.03.22.

A szervezet és környezetének kapcsolata Szervezet fogalma: • Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán. Szervezetek fajtái: • Profitorientált szerveztek • Nem profitorientált szervezetek PR • Kormányzati/államigazgatási szervek

Vállaltok külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium Emberi erőforrások szak 2011‐2012‐es tanév II. félév Oktató: Dr. Csáfor Hajnalka tszv. főiskolai docens Regionális és Környezetgazdaságtan Tanszék

2

A szervezet és környezetének kapcsolata


A szervezet és környezete: 1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési környezet, tőke és pénzpiaci környezet) 2. Tudományos‐technikai környezet 3. Társadalmi‐gazdasági környezet (politika, hatalom, intézményrendszer) 4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés sajátosságai) 5. Kommunikációs/média környezet 6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai

A környezethez való alkalmazkodás szempontjai: • Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban? • Miért vagyunk velük kapcsolatban? • Egyoldalú vagy kétoldalú‐e ez a kapcsolat? • Milyen a kapcsolat gyakorisága? • Mennyire fontos ez a kapcsolat? • Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot? • Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni? 3



A szervezet érintettjei (stakeholderek): Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak Külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet Példa egy szervezet érintettjeire: Könyvkiadó szerzők, nyomdák, sajtó, kormány, tulajdonosok, kiadói alvállalkozók, bank(ok), könyvesboltok, olvasók, stb.

4

• Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak. • Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is. A szervezet kommunikációja lehet : 1. Tudatos: magatartás – többé kevésbé tudatosan kontrolált viselkedés 2. Spontán: viselkedés – a viselkedésnek léteznek nem tudatos komponensei 5

6

1

2012.03.22.



A szervezeti magatartás fajtái: 1. Belterjes „süket fülek”: Technológiájukról, műszaki megoldásaikról beszélnek közönségüknek, azaz csupa olyan dologról, ami nekik maguknak fontos. Nem törődnek azzal, hogy a környezetük (és egyes érdekelt csoportok) milyen információkat igényelnének. 2. Külterjes „nyitott fülek”: Saját tevékenységüket alárendelik környezetük elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük a környezetük által befolyásolható. Kommunikációjukban fogékonyak és nyitottak érdekelt csoportjaik igényeire, kommunikációjukat ezeknek megfelelően alakítják. Æ CSR 7

A szervezet totális kommunikációja: céginformáció, sajtókapcsolatok, reklám, szponzorálás, Public Affairs (lobbizás), pénzügyi információk, befektetői kapcsolatok, vezetői képességfejlesztés, tanuló szervezet, piaci információk, formatervezés, belső tájékoztatás és kommunikáció, személyi kapcsolatok hálózata, értékelések, esemény‐ és válságkezelés, kockázatmenedzsment, arculat, a külvilág szemmel tartása, vállalkozói értelmiség

A PR mint szervezeti funkció

A PR mint szervezeti funkció

A vállalat funkciói (POSRDCORB‐rendszer): 1. Tervezés (Planning) 2. Szervezés (Organizing) 3. Személyzeti tevékenység (Stuffing) 4. Irányítás, utasítás (Directing) PR 5. Koordinálás (COordinating) 6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting) 7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting)

8

A PR stratégia menedzsmentje: 1. Elemzés 2. Menedzsment tanácsadás 3. Kutatás és értékelés 4. Tervezés és végrehajtás 5. Források kezelése 6. Tudásszerzés

6 menedzsment funkció együttese

9

Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből

10


A PR‐szakma fejlődésének korszakai (Franz M. Bogner): 5. Környezeti integráció 4. Konfliktus‐ menedzsment 3. Kommunikáció 2. Információ 1. Manipuláció

„Bogner‐lépcsők” Tanulási folyamat… 11

1. Manipuláció: szépítgetés, bújtatott reklám, problémák elfedése („szőnyeg alá söprés”) 2. Információ: egyirányú információáramlás, a vállalat érdekeit szolgáló (nincs belső meggyőződés) tájékoztatás és imázsépítés. Nincs párbeszéd és konszenzusra való törekvés. 3. Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus, kétirányú kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció, célcsoportok igényeinek figyelembevétele. 4. Konfliktusmenedzsment: új kihívások, fontos cél a szervezet és környezete között kialakuló konfliktushelyzet menedzselése. Tervszerű kommunikáció, ami a vállalatirányítás része. (70‐es évek eleje) 5. Környezeti Integráció: interaktív információs viszony, a PR „behatol” a társadalmi, szociális, és politikai szférákba és „beágyazódik” a 12 társadalomba.

2

2012.03.22.



Az elmúlt 100 évben kétfajta definiálási törekvéssel találkozunk (Dr. Német Mária):

Kortárs PR‐elméletek: Három olyan terület van, amelyekbe a Public relations aktivitás beágyazódik, és amelyekkel az integráció segítségével képes szinergiát teremteni: • Marketingfolyamatok • Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok • A szervezeti‐vezetési folyamatok

• 70‐es és 80‐as évek: a PR megkísérli leírni a végzett tevékenységet, arra törekszik, hogy „megtisztítsa” a PR fogalmát attól, hogy burkolt reklámnak tekintsék, és egyoldalú manipulációként kezeljék. • 90‐es évektől: a PR tevékenység kiszélesedése (kommunikációelmélet, rendszerszemlélet és szervezéstudományi oldal). Tágul a lehetséges alanyok köre, valamint a szakma által ellátandó feladatok köre is. Ma gyakorlatilag minden ügy képviselete PR szószólókat igényel. 13

14



Kortárs PR‐elméletek: Előzőekből adódóan a PR eddigi szakirodalmában és a gyakorlatban három, egymástól kiindulópontjukban célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban eltérő felfogást különítünk el:

Marketingorientált PR‐felfogás: • Legrégebbi de legnépszerűbb irányzat. • A PR itt a lehetséges fogyasztókra korlátozódik. • Csak külső PR és csak értékesítés‐ösztönzési szándékú egyirányú tájékoztatás. • Cél az értékesítés növelése rövid‐ és középtávon. • A reklám és a „sales promotion” kiegészítője. • Legfőbb módszerei: a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás) és az eseményteremtés (event marketing). • Magyarországon a mai napig ez az uralkodó irányzat. • A PR itt leginkább taktikai jelentőséggel bír.

• Marketingorientált felfogás • Társadalomorientált felfogás • Szervezetorientált felfogás 15

16



Társadalomorientált PR‐felfogás: • Kilép a szűk vállalati szférából, értelmezése általánosabbá válik. • Non‐profit és kormányzati szervek is elkezdik alkalmazni. • Változik a vállalatok és környeztük viszonya: erősödik a gazdasági tevékenység feletti társadalmi kontroll. • A szervezet a társadalom részeként jelenik meg, létezése, funkciói, céljai társadalmi értelmezést és értékelést kapnak. • A szervezet az össztársadalmi célokhoz való saját hozzájárulását kommunikálja. • Cél a szervezeti célok és a társadalmi elvárások közelítése. • A PR itt már stratégiai jelentőségűvé válik, aminek hosszú távú céljai a kölcsönös alkalmazkodás és a kompromisszum elérése. • Eszközei a kétirányú kommunikáció és az előrecsatolás (forefeed).

Szervezetorientált PR‐felfogás (Porter): • Egy vállalat sem vállalhatja fel a társadalom (és környezet) minden problémáját. Æ egyfajta lehatárolás szükséges. • A szervezetnek csak azokkal a problémákkal kell foglalkoznia (arra kell megoldást találnia), amelyek saját működési területét érintik. • A kommunikáció alapja a szervezet alaptevékenysége, intézkedési és a vezetőség döntései, ezért a kommunikáció milyenségét is alapvetően ezek határozzák meg. • Az etika kérdések a döntéshozók kompetenciáját képezik a PR megmarad a közvetítő funkciónál. • E felfogás célozza a legjobban a bizalom kialakítását. • A PR tevékenység ebben a felfogásban eszköze a társadalmi szempontok érvényesítésének és a célok elérésének.

17

18

3

2012.03.22.

A PR korszerű felfogása

A PR korszerű felfogása

• A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény‐formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés. • 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR‐t. (Thai és német) • Máshol mindenhol az angol Public Relations kifejezés rövidítését a PR‐t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét. • Mai napig több mint 200 definíció született világszerte a PR‐ra, melynek a következő indokai vannak:

• Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi – Szeles: Public Relations I. 108‐112. old.) • Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000): „Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása.”

– – – –

Interdiszciplinaritás Sokrétű tevékenység Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy, hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak). 19

20

A PR vulgarizálási veszélyei

A PR szakmai hazai megjelenése

• Nem válaszfal igazság és közvélemény között ( a PR –szakember nem hazudhat, nem tévesztheti meg a közvéleményt) • Nem propaganda (vagyis nem nézetek terjesztése tekintet nélkül igazságra, etikára) • Nem reklám (vagyis nem értékesítés‐ösztönzés) • Nem trükkökből áll • Nem ingyenreklám • Nem egyszerűen sajtókapcsolat (ez is része, de ennél jóval több)

• 1960‐as évek: a Vezetés Szervezés Tudományos Bizottságon belül PR munkabizottság (szakmai foglalkozások és továbbképzések) • 1968: az első magyar nyelvű szakkönyv megjelenése Lipót József tollából: „Public Relations” a gyakorlatban címmel • 1970‐es évek: a korszerűsödést visszarendező fordulat következik be, amely negatív hatással volt a PR fejlődésére, a viták csak műhelyszinten folytak. • 1988: oktatni a PR‐t csak a marketingkommunikáció tárgy keretein belül lehetett. • 1990: megjelent a következő magyar nyelvű szakkönyv: Sándor Imre – Szeles Péter: PR (avagy az „uralkodás titka”) címmel. 22

21

A PR szakmai hazai megjelenése

Public Relations a szervezetben

• 1990: megalakul hazánkban a MPRSZ a Magyar Public Relations Szövetség. A szervezet politikailag, vallásilag semleges. Célja: a szakma elismertetése; egységes terminológia létrehozása (PR‐szótár); tudatos szakmai fejlesztés elindítása. • 1992: Elindul a Külkereskedelmi Főiskolán az első magyar PR szakosító képzés • 1994: A Külkereskedelmi főiskolán önálló PR‐ tanszék alakul • 1997: az MPRSZ PR‐szakemberminősítő folyamatot indít útjára (részletek: tk. 103. old) 23

Corporate PR – Szervezeti kommunikáció: A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény‐szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése. • tudatos komm. tevékenység Æ magatartás • spontán komm. Tevékenység Æ viselkedés Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része. 24

4

2012.03.22.



PR általános célrendszere: • • • • •

Alapvető PR modellek: Irányított kommunikáció: egyirányú és kétirányú. 1) Egyirányú kommunikációs struktúra:

Megértés Bizalom Támogatás Együttműködés Konszenzus

A PR fő eszközei: egységes arculat, sajtókapcsolatok, publikációk, interjúk és riportok, kiállítások, szakmai programok és találkozók, nyílt napok, protokoll feladatok, tájékoztató kiadványok, szponzorálás, üzem és intézménylátogatások.

– Sajtóügynökségi modell (1) – Közvélemény‐tájékoztatási modell (2) – Személyes befolyáson alapuló modell

2) Kétirányú kommunikációs struktúra: – Kétirányú aszimmetrikus modell (3) – Kétirányú szimmetrikus modell (4) – Kulturális közvetítő modell

25


26


Sajtóügynökségi modell (1): • Cél: kedvező sajtóvisszhang biztosítása, saját érdek érvényesítése • Eszköz: propaganda (nem lényeges az igazság) • Feladata: termékek szolgáltatások eszmék, egyéniségek eladása • Marketingszemlélet érvényesül • Nincs visszacsatolás • Nem méri a kommunikáció hatásait

Pl. politikai pártok, egyes vezetők, érdekcsoportok, sportágak és sportolók, egyéb sztárok, erős piaci pozícióban lévő vállalatok

Közvélemény‐tájékoztatási modell (2):

• Cél: saját érdek és álláspont érvényesítése • Nem célja a befogadó meggyőzése, csak a tájékoztatása • Objektív és súlyt helyez az információk valóságtartalmára • Erősen sajtócentrikus • Kutatja, hogy a tájékoztatás eléri‐e a célját (célbaérés) • Nincs visszacsatolás Pl. társadalmi szervezetek, erős vállalatok, kezdő versenyvállalatok, kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil érdekcsoportok

27


28


Kétirányú aszimmetrikus modell (3): • Célja a befogadók meggyőzése • Minden lehetséges csatornát igénybe vesz • „személyre szabott” üzenetekkel dolgozik • Van visszacsatolás • Vizsgálja a stratégiai fontosságú érdekcsoportok véleményét • Szegmentálja a közvéleményt • Kutatásokra alapoz (tudományos meggyőzés, forefeed) • Saját érdekeit érvényesíti (magatartásán a visszacsatolás hatására sem változtat!)

Kétirányú szimmetrikus modell (4): • Hosszú távú célok követése: érdekek és álláspontok közelítése • Teljes nyitottság és rugalmasság • Szociális érzékenység, kölcsönös kapcsolat • Etikai szempontok figyelembevétele • Kutatásokon alapul, és az előrecsatolásra támaszkodik. • A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze • Kölcsönös megértést céloz • Minden kommunikációs csatornát igénybe vesz • Folyamatos visszacsatolás (aminek hatására változtat magatartásán!)

Pl. kormányzati szervek, önkormányzatok, társadalmi célú intézmények, érdekcsoportok, erős vállaltok, a legtöbb szervezet, amely nem kíván a közvélemény nyomására üzletpolitikáján változtatni.

Pl. egyes politikai pártok, kormányzati szervek, érdekcsoportok, közvélemény fókuszában álló vállalatok és intézmények, közvéleményt aggasztó problematikus vállalatok. 29

30

5

2012.03.22.



Személyes befolyáson alapuló (egyirányú) modell: • Cél: egyértelműen a saját érdek érvényesítése • Paternalista szemlélet • „Alapító atya” vagy „vezér” kultusza • Hierarchikus szervezet • Maximális propaganda – feltétlen elfogadás • A közvélemény homogén (nincs szegmentáció) • Személyes kommunikáció dominál • Sulykoló és etikátlan módszerek • Formalitás, klisék, szimbólumok

Kulturális közvetítő (kétirányú) modell: • Célja: új szemlélet érvényesítése • Erőteljes kulturális különbségekkel kerül szembe • A vezetés rá van utalva közvetítőkre • Megnő a tájékozódás igénye • Általában egyoldalú konfliktusfeloldás jellemzi • Saját érdek és álláspont kerül előtérbe Pl. egyes politikai körök, idegen hatalmak, multinacionális vállaltok helyi érdekeltségei, külföldi tulajdonosok.

Pl. erős típusú kultúrára építő vállaltok, ázsiai és távol‐keleti morálra épülő szervezetek, KKV‐ék a kezdetekkor. 31

A PR tevékenységterületei


1) Belső PR (Company feeling): Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok. Belső kommunikációs kapcsolatok: • Vezetői – alkalmazotti kapcsolatok • Vezetői – vezetői kapcsolatok (hatékony szervezetirányítás) • Alkalmazotti – alkalmazotti kapcsolatok (hatékonyságnövelés, informális kapcsolatok szerepe) • Vezetői – érdekképviseleti kapcsolatok (konszenzusteremtés, konfliktusok kezelése) • Tulajdonosi – vezetői kapcsolatok • Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között) Szervezeti PR Æ arculatgondozás belülről.

32

2) Külső PR (Corporate Communication): Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek) Külső kommunikációs kapcsolatok: • Pénzügyi kapcsolatok • Szakmai kapcsolatok • Médiakapcsolatok • Ágazati kapcsolatok • Marketing PR • Közügyek kezelése • Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok • Társadalmi ügyek kezelése • Válságkommunikáció 33


34

A PR tevékenységterületei Ágazati kapcsolatok (Industry Relations): • Hasonló területen tevékenykedő cégek • Versenytársak

Pénzügyi kapcsolatok (Financial Relations): • Befektetési kapcsolatok • Pénzügyi/szervezeti kapcsolatok • Részvényesi kapcsolatok

Marketing PR (Marketing PR): • Minden ami értékesítés‐ösztönzés

Szakmai kapcsolatok (Professional Relations): • Szakmai szervezetek • Szakmai intézmények • Tudományos és oktatási intézmények

Közügyek kezelése (Public Affairs): • Kormányzati kapcsolatok • Önkormányzati kapcsolatok • Érdekképviseleti kapcsolatok • Civil és NGO kapcsolatok • Kisebbségi kapcsolatok

Médiakapcsolatok (Press Relations): • Újságírói kapcsolatok • Kiadói és szerkesztőségi kapcsolatok 35

36

6

2012.03.22.

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz


Reklám ÅÆ Public Relations

Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (Customer Relations): • Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása

• Áru eladása, értékesítés • • • • •

Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management): • Kritikus hatást gyakoroló ügyek alakításában és megoldásában való részvétel Æ CSR Válságkommunikáció (Crisis Management): • Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés

Közvetlen befolyásolás Piaci TAKTIKA része Alapvetően egyoldalú Szűkített infók Pot. Fogyasztókhoz szól

• Kereskedelem része • Kereskedelmi ig. felügyeli • profitorientált

• Hírnév elismertség, bizalom, konszenzus • Közvetett befolyásolás • Piaci STRATÉGIA része • Kétoldalú kapcsolat • Teljes körű infók • Valamennyi érdekelthez szól • Menedzsment része • Menedzsment felügyeli • Konszenzus‐orientált

37

38

A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz

Szerepek a PR tevékenységben

Public Relations ÅÆ Újságírás • Hírértékben gondolkodik • Teljes kommunikációt szervez • Hírnév image vezérli • Szervezeti indíttatású • Team‐munka eredménye • Objektivitás jellemzi • Személyiség háttérbe szorul • A szakma társ. presztízse kicsi • A tevékenység nem nyilvános

Vezetői szint

• Hírben és főleg szenzációban gondolkodik • Kizárólag médiapublicitást szervez • Saját médium példányszám növelése vezérli • Személyes indíttatású • Individuális produktum • Gyakori és megengedett a szubjektivitás • A szerző személye fontos • A szakma társ. presztízse nagy • A tevékenység nyilvános

4. Teljesítmény Közép‐ szint

3. Program 2. Cselekvés

Kezdő szint

1. Kommunikáció

39

40

Szerepek a PR tevékenységben

PR szakember szakmai feladatai

1. Kommunikáció: szervezés, közönségkapcsolatok, adaptáció és értékelés 2. Cselekvés: szimbolikus akciók, kampányok végre‐hajtása a publicitás érdekében 3. Program: a kommunikációs tevékenység rövid‐ és hosszútávú megtervezése 4. Teljesítmény: döntéshozatal, iránymeghatározás. Vision, Mission A PR‐szakemberkorunk misztikus varázslója „szürke eminenciás” A szakma nem az exhibicionizmusról szól, nem a ő az, aki a reflektorfényben áll, hanem ő az aki irányítja a reflektort. 41

• • • •

Újságot olvas Tévét néz Rádiót hallgat Beszélget az emberekkel… – – – – – – – – – –

Egyszerűen Sam Black szerint

A környezet „kipuhatolása” A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb. Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése Kiadói tevékenység Prezentációk Reprezentációk Belső tájékoztatás PR eszközök kialakítása és karbantartása 42 Protokolláris feladatok

7

2012.03.22.

PR szakember szakmai feladatai

A PR szakember felkészültsége

Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként (ismétlés!): • Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja • Belső PR‐feladatok • Rendezvényszervezői feladatok • Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok • Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok • Produkciós feladatok • Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok • Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok 43

A PR szakember felkészültségével kapcsolatos elvárások: • Képzettség (felsőfokú, PR‐továbbképzés és kommunikációs végzettség) • Tapasztalat (gyakorlati tapasztalat, „nemet mondás” képessége… • Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv, beszédkészség, PR‐terminológia ismerete, idegen nyelven folytatott munkavégzés) • Hálózati ismeretek (üzleti‐, politikai‐ és társadalmi rendszerek, formális és informális kapcsolatok) • Etikai ismeretek és szakmai magatartás (törvények és jogszabályok ismerete, írott és íratlan szabályok) • Nemzetközi szakmai normák ismerete (nemzetközi szabályok és irányelvek) • Folyamatos továbbképzés Æ Life Long Learning 44

PR szolgáltatók

PR szolgáltatók

1. Ügynökségek 2. PR tanácsadó szakemberek 3. PR háttériparágak szolgáltatói 1. Ügynökségek: a média és vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával foglalkoznak. Különböző kategóriákba sorolhatók: • Cikkügynökségek (sajtókapcs‐ok, cikk írás és elhelyezés) • Rendezvényszervezők (esemény kitalálás és szervezés) • Produkciós ügynökségek (nyomtatványok, filmek, ajándéktárgyak, stb.) • Tanácsadó cégek (szellemi termék értékesítése) • „Full service” ügynökségek (szellemi tevékenység és gyakorlati megvalósítás egyben) 45

PR szolgáltatók A PR tanácsadói tevékenység a következő területekre terjed ki: • Média‐tréning (a szervezet vezetőjének sajtó szereplésekre való felkészítése) • A vezetők nyilvános szerepléseiknek tematizálása • Marketingkommunikációs javaslatok • Kutatások kezdeményezése • Lobbitevékenység irányítása • Issue‐management tevékenység irányítása • Válsághelyzetek kommunikációjának megtervezése („rossz hír” kommunikálása) • Integrált kommunikációs feladatok 47

2. PR tanácsadó szakemberek: Nálunk most kezd polgárjogot nyerni az ilyenfajta tevékenység, egy vagy 2‐3 fős csapatmunka jellemzi. Szakmai útmutatást, stratégiai tervezést és kommunikációs szakmai tanácsadást nyújtanak. „A PR‐os csak kiegészíthet, de soha nem pótolhat!” Ez a munka csak bizalmi alapon végezhető és erősen személyhez kötött. 46

PR szolgáltatók 3. Háttériparágak szolgáltatói: Különböző eszközök elkészítése, létrehozása, amely különleges szakértelmet igényel és beszállítói háttér meglétét feltételezi. A PR szakembernek nem feladata ugyanis a mindenre kiterjedő produkciós tevékenység, de fontos, hogy ezen a téren is rendelkezzen ismeretekkel és szakértelemmel. 48

8

2012.03.22.

PR szolgáltatók • • • • • • • • • •

A PR szakma munkakörei

Háttériparágak által végzett PR tevékenységek: Grafikai tervezés • Informatikai szolgáltatások Nyomdai előkészítés (honlap és internet) Nyomdai sokszorosítás • Szakfordítás Terjesztés • Fotó‐ és videódokumentáció Filmkészítés • Sajtófigyelés Rendezvényszervezés • Hostess‐szerepek Dekorációk készítése • Utaztatás Közvélemény‐kutatás • Szállítás Moderátori szerep • Makettek és tablók készítése Szövegírás 49

PR szakma a mai magyar gyakorlatban

• A hírnév összetevői: • közismertség • közvélekedés • köztisztelet/közmegbecsülés

Imázs és hírnévmenedzsment

Aki nem ismert, híressé sem válhat. „Amit MONDASZ”

Mit gondol és mit hisz a közvélemény. Okot és tartalmat biztosít az emberek viselkedésének.

IMAGE „Amit MÁSOK MONDNAK rólad”

Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk. „erősen pozitív tartalmú viszonyulás”

52

Imázs és hírnévmenedzsment A hírnév alkotóelemei:

Hírnév

Minél több szereplés. Széles körű publicitás. Elsősorban a média teremti .

Imázs és hírnévmenedzsment (+) híres, népszerű (–) hírhedt A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére.

51

Közvélekedés

50

• Hírnév (reputation):

Szeles Péter Kis magyar PR tipológia című cikkének áttekintése: • Milyen a jó PR szakember? • Milyen PR szakemberek vannak ma Magyarországon? • Milyen PR szolgáltatók tevékenykednek ma a piacon? • PR tevékenység magyarországi értelmezései

Közismertség

• PR vezető (PR igazgató, PR főnök, PR osztályvezető, kommunikációs igazgató) • PR irodavezető (önálló osztályvezetői szintű, adminisztratív irányítás) • PR menedzser (PR főmunkatárs) Vezetői szint • PR szakreferens (PR munkatárs, PR referens sajtóelőadó, sajtóreferens • PR asszisztens • Sajtószóvivő („szócső” – speciális PR feladatok, rendhagyó szerep és jogosítványok)

Szociális felelősség

Közmegbecsülés

Stratégiai tervezés

Tettek, tevékenységek és teljesítmények számítanak. A ismertség mellett a fogalom alanyát meg is becsülik.

Pénzügyi teljesítmény

Érzelmi hatás

Termékek és szolgáltatások

Munkahelyi környezet

„Amit TESZEL” 53

54

9

2012.03.22.



Munkahelyi környezet: • Jó légkör • Kiváló dolgozók • Igazságos értékelés

Szociális felelősség: • Jótékonysági célok támogatása • Környezetért érzett felelősség • Közösségért érzett felelősség

Pénzügyi teljesítmény: • Nyereségesség • Alacsony kockázat • Növekedési lehetőségek • Versenytársak megelőzése

Érzelmi hatás: • Tetszés • Csodálat és elismerés • Bizalom

Stratégiai tervezés: • Piaci lehetőségek • Kiváló menedzsment • Tiszta jövőkép

Imázs (kép, benyomás – Magyar Értelmező Kéziszótár) Képmás, avagy az objektív valóság valamely tárgyának tükröződése a tudatban.

Termékek és szolgáltatások: • Minőség • Újítás és innovativitás • Ár érték arány • Garancia

Termék‐ vagy szolgáltatásimázs (Product image) Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image) Vállalat‐ vagy szervezeti imázs (Corporate image) Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personal image) (Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.)

55

56



A vállalati imázs meghatározó tényezői:

Vállalati/szervezeti filozófia (eszmerendszer) A műszaki és tudományos fejlődés tudatosítása Vállalati/szervezeti kultúra Vállalati/szervezeti struktúra A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott képe Azonosulás, példaképpé válás Céltudatosság Vállalati stílus (magatartás) A szervezet kommunikációja (tervezett és spontán) A szervezet működése, termékek és szolgáltatások A szervezet vizuális azonosítói (az arculat formai elemei – ezekről részletesen később) 57


A hírnév vagyonként értelmezhető Nagyon instabil, gyorsan sérül Gyorsan el lehet veszíteni (vigyázni kell rá!) Pozitív hírnév=TŐKE – olyan szellemi tőke, amely a szervezet egyik legfontosabb vagyonát képezi. (A gépek amortizálódnak, elavulnak, a munkaerőállomány cserélődik, változik, de(!) a hírnév hosszú távon hat és ez a hatás nagyon erős lehet. 58


A jó hírnév előnyei: Projektek jobb szabályozása és kormányzati támogatása Nagyobb befektetői kockázatvállalás (kisebb kockázat – beérik alacsonyabb megtérüléssel) Gyorsabb konszolidáció egy üzleti válság esetén Jobb „teamlojalitás” és termelékenység Jobb értékesítés és ismételt eladás (fogyasztói lojalitás) Versenytársakkal szembeni jobb pozíció

A vállalat hírnevét leginkább alakító tényezők: Kommunikációs folyamatok Részvény‐ és értékpapírárfolyamok Az alkalmazottak magatartása Fogyasztói vélemények és nézetek Vásárlási döntések

59

60

10

2012.03.22.



Immateriális vagyon: 1) Az alkalmazottak kompetenciája: az alkalmazottak azon képessége, hogy különféle szituációkban közreműködve dologi és eszmei értéket hoznak létre. Egy vállalat nem létezik ember nélkül Az ember a legjobb „munkagép”, főként egy tudásszervezetben. A gépek működtetői is az emberek 61

62



Immateriális vagyon:

Immateriális vagyon:

2) Belső szerkezetek: szabadalmak, elméletek, modellek, számítástechnikai és adminisztratív rendszerek, de ide tartozik a vállalati kultúra és szellem is. A dolgozók hozzák létre, de a szervezetek birtokolják Néha vásárlással veszik meg a szervezetek A belső szerkezetek és az emberek együtt alkotják a szervezetet, egymással kapcsolatban.

3) Külső szerkezetek (kapcsolati tőke): ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított kapcsolatok, márkanév, védjegyek, vállalati hírnév és ARCULAT.

63

64

Arculat

Arculat Az arculat formai elemei:

Arculat: azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat. – Sokkal szélesebb, mint a logó használata! Tartalmi elemek:

Önimázs Szavak‐tettek‐fizikai jelenlét Szervezeti struktúra Szervezeti kultúra

Formai elemek: Szavak‐tettek‐jelenlét vizuális elemei Szervezeti kultúra vizuális elemei 65

Embléma Logó Színvilág Betűtípus, tipográfia Grafikai motívumrendszer Termék formai kialakítása (csomagolás) Szlogen, zenei azonosítók A kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.) Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció) 66

11

2012.03.22.

Arculat

Arculat

Arculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami a vállalati arculat minden létező „közvetítőjére” kiterjed.

Arculati kézikönyv részletes (ajánlott) tematikája: (Perfekt tankönyv. 306‐314. old. alapján)

I. rész: a szervezet arculatának formai elemei

Az arculati kézikönyv általános struktúrája: 1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb. 2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb. 3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus, szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb. 4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb. 5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek.

1. 2. 3. 4. 5.

67

Alapvető előírások (logó, betűtípus, tipográfia, színek, elfogadhatatlan használatok, vállalatot megszemélyesítő figura‐ kabala) Jogi következmények (általános szabályok, védjegyek) Irodai nyomtatványok (levélpapír, feljegyzések, névjegyek, kísérőkártyák, meghívók, borítékok, címkék, sajtóközlemények, dossziék, mappák) Ügyviteli nyomtatványok (bélyegzők, űrlapok, nyomtatványok, rajz és műszaki szerkesztési lapok) Kiadványok (általános szabályok, címlap, belső lapok, jelentések, reklámkiadványok, műszaki kiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, szórólapok, információ és reklámdia‐ diabemutató, műszaki dia) 68

Arculat

Arculat

6. Hirdetési és reklámtevékenység (általános szabályok, nemzetközi kampányok, nyelvi adaptáció, belföldi kampányok, munkaerő‐felvétel hirdetése, közterületi reklámmegjelenések, nyomtatott sajtóban való megjelenések, direkt marketing, promóciós tevékenység, reklámfilmek, szponzoráláshoz kötődő termékmegjelenítés, zenei azonosítók) 7. Kiállítás (stand megjelenése, arculata, információs felület szerkesztése, a panel grafikai elve, az áruhordozók) 8. PR‐tevékenység (éves jelentés, referencia‐film, cégimázs‐ film, termékimázs‐film, márkaimázs‐film, video news release, vállalati hírlevél, cégprezentáció, önéletrajzi adatbázis szabályai, sajtófotó adatbázis szabályai, kríziskommunikáció) 9. Csomagolás (általános szabályok, azonosítók, fogyasztói és bemutatói csomagolás, védőcsomagolás) 69

10. Az áru, termék azonosítása (címkézés és feliratozás hazai és külföldi piacokra, alternatív jelölések) 11. Külső és belső eligazító rendszerek (épületek, világító táblák, belső táblák, eligazító jelek, iroda és névtáblák, helyszínt jelölő táblák, belső portál, boltok kialakítása, zászlók) 12. Járművek jelölése (személyautók, furgonok, teherautók, egyéb járművek) 13. Egyen‐ és formaruhák (kitűzők, sisak, kabát, védőruházat, vezetők öltönyei, cégképviselők öltözete) 14. Ajándék‐ és reklámtárgyak, üdvözlőlapok (ajándékozási alkalmak, szabályok, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárok, ünnepi üdvözlőkártyák) 15. Hálózati kommunikáció (intranet, extranet, internet) 16. Egyéb – elektronikus –kommunikációs eszközök (CD, DVD, videokazetta tartalma és külső megjelenése) 17. Műszaki (nyomdai) melléklet (logó változatai és színminták)

Arculat

Arculat

70

II. rész: A szervezet arculatának tartalmi elemei 1. 2. 3. 4.

Cégfilozófia A szervezet küldetése (misszió) A szervezet jövőképe (vízió) Követendő magatartási alapelvek (telefonhasználat, portás ás recepció, vevőszolgálat, eladók és menedzserek IQ normái, egyéb a céget képviselőkkel szembeni elvárások) 5. A cég nevében történő nyilatkozattétel jogosultsága 6. A cég virtuális világban történő megnyilvánulásai (internet) 7. Etikai elvárások 8. Etikett‐, illem‐ és protokoll‐előírások 9. Önimázs (company feeling, azonosságtudat, cégazonosság) 10. Szervezeti struktúra (hierarchia, vezetői szintek, belső információs rendszer sémája, folyamatirányítás a szervezetben) 11. Szervezeti kultúra (hagyományok, jutalmazási rendszer, szankcionálási rendszer, javaslati rendszer, oktatási és 71 továbbképzési rendszer, karriermenedzsment)

Arculati kézikönyv minta: http://www.ektf.hu/~forgos/hivatkoz/arc‐ komplex.pdf

72

12

2012.03.22.

Belső PR

Belső PR

„A PR a házon belül kezdődik” • A kommunikáció hiánya elszigeteltséget jelent • Csak jól tájékozott dolgozók értik meg a célokat, saját helyzetüket és feladataikat • A dolgozókat a személyes kontaktus és a személyre szóló figyelem motiválja • Frusztrációt és értetlenséget eredményez, ha a dolgozókat csak tájékoztatják döntésekről és nem vonják be őket • Minél rövidebb és minél közvetlenebb a kommunikáció, annál hatékonyabb • A rendszeres írásos tájékoztatás elengedhetetlen, de a személyes kontaktust nem pótolja.

Scott CUTLIP szerint: „A belső PR, az alkalmazotti kommunikáció feladata olyan kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása a szervezet és tagjai között, amelytől egy szervezet sikere vagy bukása függ.” A belső PR megteremti: • a vállalaton belüli demokrácia lehetőségét, • a participáció (beleszólás, döntésben való részvétel lehetőségét, • A hatékonyság növelését azzal, hogy a magasan kvalifikált alkalmazottakat motiválja a döntésbe való beleszólás lehetősége

A szervezet bármit sugározhat „hivatalosan” a környezete felé, 73 ha azt a szervezet tagjai/dolgozói nem hitelesítik.

(Idézet a tk. 13. oldalán, SONY)74

Belső PR

Belső PR

Belső közösségek jelentősége:

Belső PR feladatok:

„ A belső közösség (munkavállalók) és külső közvéleménycsoportok véleménye és értékítélete kölcsönösen hatnak egymásra, és a kettő kombinációjuk adja a társaság/vállalat kommunikációjának valós keretét.” CERP „A belső közösség a legkönnyebben elérhető közösség, akitől a szervezet megkaphatja mind a társaság vagy termék image‐ értékének, mind pedig a társaság által végzett kommunikációs tevékenység egészének az értékelését.” „A belső kapcsolatok alapvető tartalma, amely meghatározza a belső PR feladatokat, vagyis azokat a területeket, amelyeken a PR‐osnak a szervezeten belül cselekednie kell.”

• Megfelelő információ kidolgozása a vállalati stratégiáról (hogy az üzlettársak és alkalmazottak hatékonyan részt vehessenek a vállalkozás fejlesztésében) • A különböző szektorok/részlegek által eredményekről szóló információk terítése • Rendszeres és folyamatos társasági/vállalati kommunikáció biztosítása, amely mindig időszerű, pontos és egyértelmű • A belső kapcsolatok csatornaként történő felhasználása, a vélemények és információk összegyűjtése • Krízis és válsághelyzetben történő kommunikáció megvalósítása, annak érdekében, hogy alkalmazottak ne kívülről jövő (esetlegesen torz, vagy hamis) információkból tájékozódjanak. • Monitoring‐rendszer biztosítása a menedzsment számára ahhoz, hogy a vezetők elemezni tudják a belső közösség kulcsfontosságú kérdésekről alkotott véleményét.

75

76

Belső PR

Belső PR A HRM tevékenységei:

A humánpolitika és a belső PR összefüggései (kooperatív szakmai területek)

•

A HRM legfőbb feladatai: • Munkahelyi követelmények meghatározása • A követelmények összehangolása a munkavállalók igényeivel • Az alaptevékenység emberi erőforrás szükségletének mennyiségi és minőségi biztosítása

•

•

•

• 77

Általános gazdálkodási feladatok • Munkaerő szükséglet, kereslet • Munkaerőforrások • Munkaerő kiválasztás és felvétel • Munkába állítás • Elbocsátás Munkakapcsolatok kezelése • Szakszervezetek • Belső munkaerőpiac • Szociális kérdések Általános gazdálkodási feladatok • Motivációs rendszer kialakítása és működtetése • Bérrendszer kialakítása és fejlesztése • Érdekeltségi rendszer kialakítása Munkaszervezés • Munkakörök meghatározása (munkaköri leírások) • Munkafeltételek kialakítása és fejlesztése • Munkaidő‐gazdálkodás Oktatás • Házon belüli képzések és továbbképzések • Belső tanfolyamok és képzési programok szervezése

Ezen folyamatok megvalósításuk szinte minden szintjén igénylik a kommunikációt.

78

13

2012.03.22.

Belső PR

Belső PR

A HR menedzsment fokozatosan felértékelődik. Az emberi tényező egyre fontosabbá válik, amelynek legfőbb okai: a technikai és technológiai fejlődés, a gazdasági rendszer fejlődése, és a társadalmi változások.

A szervezet speciális „bűvös kockaként” működik:

A felértékelődés tényezői pedig a következők: • Megváltozott követelmények (minőség és tudás előtérbe kerülése) • Megváltozott munkafeltételek (technikai fejlődés, infrastruktúra) • Bonyolultabb szervezetek (új irányítási követelmények, több ismeret az emberekről) • Igényesebb munkavállalók (magasabb elvárások) • Törvényi keretek (biztonság és egészségvédelem) 79

80

Belső PR

Belső PR

Kommunikáció és munkakapcsolat

Periódusok az alkalmazás ideje szerint

A dolgozók a vezetőktől származó információ alapján igazodnak el a munkahelyi szabályok, viselkedési normák és értékek között. Az alkalmazott tudja mit szabad tennie és mit nem, ismeri a vele szemben támasztott elvárásokat és tisztában van azoknak a nem teljesítésének pozitív/vagy negatív következményeivel. A munkahelyi harmónia biztosításának feltétele a vezetők és az alkalmazottak közötti őszinte és rendszeres kommunikáció: • Teljes és rendszeres információáramlás (minden irányban) • Bizalom és hit a munkaadó és munkavállaló között • Egészséges és biztonságos munkafeltételek • Igazságos és méltányos díjazás és jutalom • Konfliktus nélküli és folyamatos munkavégzés • Minden alkalmazott számára kielégítő munka és munkaidő • A vállalat jövőjébe vetett hit, a vállalat iránti elkötelezettség (Idézet Sam Black, tk. 19. oldal) 81

Az alkalmazott foglalkoztatása tkp. egy folyamat, ami a foglalkoztatott belépésétől a munkakapcsolat megszakadásáig tart. Az a folyamat kommunikáció szempontból nem homogén, hanem nagyon is változó és különböző szakaszokra bontható, amely szakaszok más és más kommunikációs erőfeszítést igényelnek a gyakorló PR szakembertől. CUTLIP ‐ CENTER ‐ BROOM 4 fázist különböztet meg:

1. 2. 3. 4.

Kezdés időszaka Alkalmazás ideje Jutalmazáshoz és elismerésekhez kötődő információk A munka befejezése , megszakadása (sztrájk, elbocsátás, műszaki‐technikai szünet, szerencsétlenség, a pozíció megszűnése)

82

Belső PR

Belső PR

Periódusok az alkalmazás ideje alatt (Sam Black):

A legjellemzőbb alkalmazás során elkövetett kommunikációs hibák: • A vezetőség túl sokat diktál és túl keveset hallgat • Nem közérthető, amit a menedzsment kommunikál • A menedzsment többet beszél magáról, mint a dolgozókról • A kommunikációban túlsúlyban van a propaganda • A kommunikáció során minimális az őszinteség • A kommunikációnak túl kevés köze van a változásokhoz

• Az alkalmazás kezdetén – – – –

Álláshirdetés Felvételi beszélgetés Tájékoztató anyag átadása Beszélgetés a vállalati lehetőségekről, kultúráról, szokásokról és hagyományokról

• A munkaviszony alatt – A munkával összefüggő rendszeres tájékoztatás – Különleges események, jutalmazás, prémium, nyugdíj, kárpótlás, elismerések, közlemények

• A munka befejezésekor – Okai lehetnek: betegség, átszervezés,elbocsátás, nyugdíj 83

84

14

2012.03.22.

Belső PR

Belső PR

A belső PR konkrét gyakorlati feladatai:

85

• A céghez tartozás érzésének kialakítása a szervezet belső közvéleményének formálása (company feeling) • „nyitott ajtók” légkörének kialakítása • A menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása • A menedzsment döntés‐előkészítésének információs támogatása (tanácsadás) • Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és értékelése • A szervezet tagjainak tájékoztatása a cég céljairól, eredményeiről, feladatairól és problémáiról • A szervezet környezeti (tükör) imázsának fejlesztése a szervezet tagjain keresztül • A szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása (a cégen belül is) • A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé tétele • A szervezet tagjai támogatásának megnyerése a menedzsment és az általa kitűzött célok iránt 86

Belső PR

Belső PR A szervezeti kapcsolatoknak az alábbi típusait különböztetjük meg:

Belső kapcsolatok Az egyének (dolgozók) különféle kapcsolatai nagy hatással vannak gazdálkodásukra, értékítéletükre, alakítják jellemüket és magatartásukat. (Pl. valaki rossz társaságba keveredik…) Hatással vannak ránk szüleink, tanáraink, baráti körünk, szomszédságunk, stb. Felnőtt életünk 1/3‐át a munkahelyünkön töltjük Æ Munkahelyi kapcsolataink meghatározóak. 87

1. Instrumentális kapcsolatok (munkamegosztás, koordináció) 2. Szocio‐emocionális kapcsolatok (szimpátia, antipátia, pozitív vagy negatív töltetű kapcsolatok)

3. Hatalmi és függőségi kapcsolatok (kompetencia, pozíció, státusz, presztízs, hatalmi manőverek és játszmák) 4. Tárgyalási kapcsolatok (döntéshozatal, allokációs problémák, konkrét magatartást igénylő nyíltabb kapcsolatok, kompromisszumok) 5. Kommunikációs kapcsolatok (formális és informális belső kommunikáció) 88

Belső PR

Belső PR

A dolgozókkal fenntartott kapcsolat alapelvei: (Az Amerikai PR Szövetség által összeállított alapelvek nem csak a belső PR‐re igazak, de arra is vonatkoznak, és minden PR szakember számára betartandók és megszívlelendők. 1. Minél több emberrel tudunk kommunikálni, annál jobb. 2. Kérjük rendszeres beszámoló értekezletek összehívását a felső vezetők részvételével. 3. Találjunk módot a felső vezetőkkel folyatott párbeszédre. 4. Előre közöljük főnökünkkel, ha nem tudjuk betartani a határidőt. 5. A rendkívül jó, vagy a rendkívül rossz híreket foglaljuk írásba. 6. Inkább főnökünket vagy ügyfelünket nyomasszanak az elintézendő dolgok, megválaszolandó kérdések, mint minket. 7. Tervezzünk és terjesszük elő programjavaslatainkat. 8. Ne csak a szorosan a feladatunkhoz kötődő információk közlésére találjunk alkalmat. 9. Ne hagyjunk túl hosszúra nyúlni azt az időt, amikor nem lépünk érintkezésbe főnökünkkel vagy ügyfeleinkkel. 10. Vegyünk rá főnökünket, hogy alkalmanként jöjjön be az irodánkba 11. Lássuk el főnökünket olyan információkkal, amelyeket továbbíthat az ő feletteseinek. 12. Ne kerüljük meg főnökünket, úgy, hogy ő nem tud róla.

A belső PR funkciói: 1. 2. 3. 4.

89

Szervezetirányítási funkció Hatékonyságnövelési funkció Imázsformáló funkció Humánpolitikai funkció

90

15

2012.03.22.

Belső PR

Belső PR

1. Szervezetirányítási funkció: a szervezet működésének

VIR: Vállalati Információs Rendszer MIS: Management Information System

alapvető feltétele a jól működő belső információs rendszer. Információk nélkül egy vezető sem képes arra, hogy kellő időben megfelelő döntést hozzon. Csúcsvezetés,

• • •

menedzsment

Felsővezetői információs rendszer Döntéstámogató információs rendszer Menedzsment információs rendszer (MIS) Felsővezetői IR

Döntési szintek az információs rendszerben: Felső vezetés

Stratégiai Döntéstámogató IR

Középvezetés Menedzsment IR

Taktikai szint

Operatív szint

Beosztottak alkalmazottak

Folyamat irányítás Tranzakció feldolgozás

Végrehajtási szint

Az információs rendszer sematikus rajza (vertikális és horizontális információáramlás) 91

92

Belső PR Az információáramlás gyakori hibái: • Nem rendszeres • Nem elég széleskörű • Bizonyos szinteken elszakad • Ad hoc jellegű • Az információ áramlás túl hosszú • Párhuzamos és nem összehangolt tájékoztatás • Módosított és szűrt információk • A vezetést nem tájékoztatják az elvégzett feladatokról • Késedelmes információáramlás

Belső PR 2. Hatékonyságnövelési funkció: A belső PR egyrészt a vállalatvezetés és a munkatársak megfelelőviszonyának kialakításával, továbbá a dolgozók munkahelyi körülményeinek, a munkahelyi légkör javításával fokozza a munka hatékonyságát.

A jó belső PR lehetséges hatásai: • • • • • • • •

(Idézet tk. 38. oldal)94

93

Belső PR

Belső PR

3. Imázsformáló funkció: a vállalat és alkalmazottainak

hangulata azért is jelentős, mert az alkalmazottak „tehetnek” a legtöbbet a vállalatról kialakult kedvező vagy kedvezőtlen kép formálásáért, a közönség megértésének vagy éppen bizalmatlanságának alakításáért. Családtagjaikon, ismerőseiken és barátaikon keresztül közlik a nyilvánossággal a vállalatokról alkotott véleményüket, amivel fontos véleményformáló szerepük van, mert az alkalmazottól származó információ abszolút hitelesnek számít. Sok esetben a közvélemény pont az alkalmazottakon keresztül (recepciós, bolti eladó, ügynök) találkozik és szerez benyomást a szervezeti magatartásról. Minden embernek legalább 50 kommunikációs kapcsolata van…

Munkahelyi légkör javulása Dolgozói lojalitás javulása Munka és teljesítményjavulás Véleményalkotási készség fejlődése Munkamorál javulás A munka minőségének javulása Személyes elégedettség javulása A dolgozók hosszabb ideig a vállalatnál való tartása

95

4. Humánpolitikai funkció: a belső PR nem csak a

szervezet közvetlen gazdasági tevékenysége szempontjából lényeges, de jelentős szerepet tölt be megfelelő munkatársak könnyebb felkutatásában, a munkaerőpiac orientálásában és a fluktuáció csökkentésében is. A vezetés és az alkalmazottak viszonya, az alkalmazottakkal szembeni bánásmód és a kommunikációs stílus önmagában meghatározza az új munkatársak vonzásának képességét is. (Munkaadói hírnév) Minél jobb hírű egy munkaadó, annál könnyebb dolga lesz a HR munkatársaknak , nem csupán a jelentkezők mennyiségét, de minőségét tekintve is. Az állásajánlatok megfogalmazása és megjelenésének kialakítása (arculata) is kommunikációs feladat. 96

16

2012.03.22.

A szervezeti kultúra ellenőrző listája

PR eszközök Az eddig tanultak alapján a PR eszközöknek 4 csoportját különböztettük meg: 1) 2) 3) 4)

PR filmek Korszerű informatikai eszközök Nyomtatott/irodalmi eszközök Rendezvények/események

Az MPRSZ közgyűlése 2000‐ben a következő csoportosítást fogadta el: 97

PR módszerek és formák

PR módszerek és formák 1. 2. 3. 4.

1. személyes kommunikációs módszerek, formák

Személyes kommunikációs módszerek és formák Csoportos kommunikációs módszerek és formák Tömegkommunikációs módszerek és formák Egyéb módszerek és formák

1.1. személyes kommunikáció szóban 1.1.1. megbeszélés 1.1.2. viták, párbeszédek 1.1.3. előadás, előadói körút 1.1.4. információ kiszivárogtatás 1.1.5. telefonbeszélgetés 1.1.6. magyarázat 1.1.7.közmeghallgatás 1.1.8. fogadóóra 1.1.9.üzemlátogatás (tájékoztatás, tájékozódás) 1.2. személyes írásos kommunikáció 1.2.1. személyre szóló postai levelezések, e‐mail 1.2.2. írásos hírmagyarázatok 1.2.3. telefaxos üzenetek

PR eszközök 1. 2. 3. 4.

98

Személyes kommunikáció eszközei Csoportkommunikáció eszközei Tömegkommunikáció eszközei Egyéb módszerek és formák

Elfogadva az MPRSZ közgyűlése által 2000. április 6‐án (kiadott fénymásolt anyag) 99



2. csoportkommunikációs módszerek, formák

2.1. rendezvények 2.1.1. konferencia típusú rendezvények 2.1.1.1. kongresszusok, szimpóziumok, szemináriumok, szakmai vitasorozatok 2.1.1.2.tájékoztatók 2.1.1.3. értekezletek, tanácskozások 2.1.1.4. fórumok 2.1.1.5. pr‐oktatási, képzési, továbbképzési formák 2.1.2. bemutató típusú rendezvények 2.1.2.1. pr jellegű szakmai kiállítások 2.1.2.2. prezentációk 2.1.2.3. üzemlátogatások 2.1.3. komplex rendezvények 2.1.3.1. nyilvános napok 2.1.3.2. állami nemzeti ünnepségek 2.1.3.3. jubileumi, avatási ünnepségek 2.1.3.4. külföldi és hazai delegációk látogatásai, fogadásai 2.1.3.5. kiállítások, bemutatók 2.1.3.6. belső rendezvények 2.1.3.7. road‐show

100

3. tömegkommunikációs módszerek, formák 3.1. sajtókonferenciák 3.2. sajtótájékoztatás 3.3. interjúk, tudósítások 3.4. sajtóháttér beszélgetések 3.5. média poll, riport utak 3.6. kerekasztal‐beszélgetések 3.7. sajtó reggeli, ebéd, vacsora stb. 3.8. talk‐show

4. egyéb módszerek, formák

101

4.1. lobbizás 4.2. támogatás 4.2.1. szponzorálás 4.2.2. mecenatúra 4.2.3. fund‐raizing

102

17

2012.03.22.

PR eszközök

PR eszközök 2. csoportkommunikáció eszközei

2.1. hagyományos nyomtatványok 2.1.1.tájékoztató kiadványok (leporelló) 2.1.2.szervezeti beszámoló anyagok (éves, negyedéves jelentések) 2.1.3. hírlevelek (news release) 2.1.4. aktuális cikkajánlások 2.2. image‐formáló nyomtatványok 2.2.1. arculati kézikönyvek, brossúrák 2.2.2. fogadó dossziék 2.2.3. termék, szolgáltatás prospektusok 2.2.4. zárt területi plakátok, reklámtáblák 2.2.5. állandó és ideiglenes kiállítási anyagok 2.2.6. faliújságok, hirdetések 2.3. audiovizuális PR eszközök 2.3.1. diaképek, írásvetítő fóliák, szemléltető eszközök 2.3.2. pr‐filmek, videók 2.3.3. diaporáma, multivizió 2.3.4. multimédia 2.3.5. számítógépes prezentáció 2.3.6. komputer‐animáció

1. személyes kommunikáció eszközei 1.1. vitavezetés 1.2. párbeszéd 1.3. előadás 1.4. levelezés 1.5. telefon, telefax, e‐mail 1.6. üdvözlő‐ és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb. 103

PR eszközök

104

Rendezvényszervezés

3. tömegkommunikáció eszközei

A rendezvény előnye a közvetlen, személyes kapcsolat; a magas élményszint hatékony információbefogadást eredményez. Fajlagosan drága, viszont szűk, fizikailag elérhető és mozdítható célcsoport esetén nagyon eredményes és hiteles. Gondos tervezést és szervezést igényel, valamint sokszor egyéb – kísérő – kommunikáció is kapcsolódik hozzá, pl. kiegészítő hirdetés, reklámplakátok, sajtómunka. Nagyobb rendezvény esetén a szervezést érdemes hivatásos rendezvényszervezőre bízni.

3.1. nyomtatott és elektronikus média 3.1.1. nyomtatott média 3.1.1.1. napilapok 3.1.1.2. heti‐, kétheti‐ havi lapok 3.1.1.3. magazinok, folyóiratok stb. 3.1.1.4. periodikák, évkönyvek stb. 3.1.2. elektronikus eszközök 3.1.2.1. tv 3.1.2.2. teletext 3.1.2.3. rádió 3.1.2.4. web 3.1.2.5. on‐line magazinok, portáloldalak 3.1.2.6. online kapcsolatok: fórum, hírlevél, levelezőlista

Fontosabb eszközei: • Ünnepélyes megnyitó, fogadás • Nyílt nap (partnerek, érdeklődők meghívása, a projekt nyílt bemutatása) • Közösségi rendezvény (egy adott településen utcabál, fesztivál stb.) • Műsoros rendezvény, koncert • Kiállítás • Konferencia, szakmai prezentáció 105


106


Rendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (1): • Időpont kiválasztásnál előzetes konzultáció a lehetséges VIP vendéggel • Helyszín gondos kiválasztása (kültéri vagy beltéri), időjárás figyelembevétele • Program megszervezése (lehet élő zenekar, fellépő művészek) • Szükséges‐e külön moderátor (ha szeretnénk, tévés, rádiós műsorvezetőt érdemes felkérni) • Vendéglátás (italok, különböző ételsorok összeállítása, mindenképpen javasolt hivatásos catering cég megbízása) • Beszédírás (két‐három üdvözlőbeszéd esetén figyeljünk a beszédek hosszára, és egymáshoz kapcsolódására), beszédek egyeztetése • Kisegítő személyzet (hostessek, biztonsági személyzet, ruhatáros stb.) 107

Rendezvény szervezésnél különösen figyeljünk a következőkre (2): • Vendégek létszáma, meghívotti kör gondos összeállítása • Meghívás módja (protokoll szerint) • Follow up, a meghívás kiküldése után a meghívás szóbeli megerősítése, a részvételi szándékra külön rákérdezés • Az egyes szervezési részfeladatokért felelős személyek kijelölése • MINDENT KÉTSZER LEELLENŐRIZNI! • Egy nagyszabású ünnepélyes rendezvény szervezésére érdemes és javasolt külön rendezvényszervező céget megbízni. Szervezési díjuk a költségek 10‐15 százaléka, viszont így biztosak lehetünk a rendezvény sikerében. 108

18

2012.03.22.

Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok

Rendezvényszervezés További elemek, amiket egy rendezvény szervezésekor figyelemmel kell kísérni: • • • • • • • • • • • • • • • • •

Meghívók Étkeztetés Takarítás Mellékhelyiségek Kellékek (pl avatásnál szalag, olló stb.) Fényképész Asztalok és székek mennyisége Regisztráció Névtáblák Technika, mikrofonok Emelvény, pulpitus Zászlók (intézményi , nemzeti, uniós) Parkolás Városnézés, kulturális programok Ajándékok Sajtótámogatás és a média értesítése Köszönőlevelek

Sajtóesemények szervezése Cél, hogy lehetőség szerint folyamatosan szerepeljünk a médiában. Ehhez az szükséges, hogy minden, a célcsoportot érdeklő és érintő hírről, eseményről hírt adjunk. Ez lehetnek meglévő események: • Sajtótájékoztatók • Egyes beruházások különböző fázisai • Munkaerő felvétele (ennek helyi gazdaságélénkítő hatása, azaz komoly hírértéke van!) • Konferenciák és rendezvények • Környezetvédelmi intézkedések • Minőségbiztosítási intézkedések • Kutatások, hatástanulmányok stb.

109

110



Sajtótájékoztató

Sajtótájékoztató lebonyolítása • •

Célja valamilyen hír minél nagyobb nyilvánosságot biztosító bejelentése. Például egy szociális otthon vagy oktatási központ esetében már akkor felhívja a figyelmet a leendő intézményre, amikor még csak a beruházás tart.

• • • • • • • • •

A sajtótájékoztató előnyei: • Az újságírók közvetlenül, első kézből kapnak információt • Bő, részletes információ áll rendelkezésükre • Lehetőségük van kérdezni • Személyesen láthatnak bizonyos helyszíneket • Személyes kapcsolat kialakítása az illetékes vezetőkkel 111

Egy sajtótájékoztató lebonyolítása gondos tervezést és pontos szervezést igényel: Meghívandó médiumok és újságírók kiválasztása (Ne feledkezzünk meg a település önkormányzati újságjáról / tévéjéről sem!) Annak ellenőrzése, hogy az adott időpontban nem rendeznek‐e más, hasonló témájú tájékoztatót Részletes forgatókönyv készítés minden szervezési és lebonyolítási feladatról Vendéglátás megszervezése Újságírók fogadása Beszédírás és prezentáció elkészítése Kényes kérdések‐válaszok összeállítása (Q/A) Szükséges technika és berendezés megrendelése, megszervezése Sajtómappa összeállítása Kisegítő személyzet (hostessek) megrendelése, felkészítése stb.

112


Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok A sajtóközleménnyel szembeni követelmények:

Sajtóközlemény kiküldése • A sajtótájékoztatót követően, ajánlatos sajtóközleményt kiküldeni a megcélzott újságírókörnek. Ez általában a szaksajtóból és az általános országos, megyei, regionális sajtóból áll. (Ne feledkezzünk meg a település önkormányzati újságjáról / tévéjéről sem!) Sajtóközlemény küldésének célja: • Minél több médiumot tájékoztatni a hírről (pl. projektindítás) • Lehetővé tenni a sajtótájékoztatón megjelent újságíróknak, hogy elektronikus módon hozzáférjenek a hírhez, megkönnyítve feldolgozását • A fizikailag távoli újságírók tájékoztatása

113

• • • • • • • • • •

Tömör, világos, hírértékű megfogalmazás (általában maximum egy írott oldal) Legyen objektív, tényszerű (ha reklámízű, akkor nem közlik le) Szerkezetileg három fő részből áll: a címből, a headline‐ból (bevezető, összefoglalás) és a fő szövegrészből. Mindhárom tartalmazza a főüzenetünket! A cím legyen figyelemfelkeltő (gondoljunk egy újságcikk címére), de ne túlzó A headline tömören tartalmazzon minden lényeges információt (sok szerkesztő csak ezt olvassa el) A fő szövegrész tartalmazza a részleteket Lehetőség szerint tegyünk bele idézetet egy vezetőtől és néhány számadatot (beruházás nagysága, értéke, statisztikai hivatkozások stb. – ezt kedvelik az újságok) A végén legyen rajta az elérhetőségünk E‐mail‐ben küldjük ki, egyidőben minden újságnak Kiküldés után follow up, azaz érdemes és javasolt felhívni a címzetteket, hogy megkapták‐e és szükségük van‐e bármilyen további információra.

114

19

2012.03.22.

Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok Sajtómegjelenések összegyűjtése és elemzése (sajtófigyelés):

Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok A sajtófigyelés alapján nézzük meg:

A megjelent sajtócikkek összegyűjtése és elemzése az egyik legjobb eszköz arra, hogy elemezzük a sajtómunka hatékonyságát. A cikkeket összegyűjthetjük saját erővel is: megvesszük és átnézzük azokat a lapokat, illetve megnézzük, meghallgatjuk azokat a műsorokat, amelyeket sajtómunkánkkal megcéloztunk. Ez fáradságos munka és általában nem célravezető, mert a cikkek, tudósítások gyakran későbbi időpontban jelennek meg, így hosszú napokon, heteken át kellene kutatni utánuk. Bizonyos esetekben célravezetőbb megbízni egy sajtófigyelő céget, akik összegyűjtik és igény szerint e‐mailben vagy más módon rendszeresen elküldik az összes megjelent cikket. Tévé, rádió tudósítást kérhetünk eredetiben videokazettán, vagy szöveges leiratban is.

• Hány cikk vagy tudósítás jelent meg (összevetve azzal, hogy hány helyre küldtük el) • Milyen profilú médiumokban jelent meg (szakmai, általános, egyéb, pl. hírügynökség) • Mekkora példányszámú médiumokban jelent meg (rádió vagy tévé műsoroknál mekkora a műsor hallgatottsága) • Mennyire fő helyen jelent meg (pl. hányadik oldalon) • Mekkora terjedelemben (mekkora részt használtak fel a közleményünkből, pl. csak egy kétsoros kishír vagy teljes terjedelmében megjelent) • Mennyire mentek át az üzenetek (a számunkra fontos részt közölték le vagy teljesen mást ragadtak ki belőle) • Milyen kommentálással jelentek meg (csak a hírt közölték le vagy minősítették is) Az elemzés alapján szükség esetén módosíthatjuk, pontosíthatjuk a további sajtómunkát

115

116

20

Vállaltok külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium

Recommend Documents