Valóban eladhatatlan lenne a 3D és a computernavigáció? Ha te most arra gondolsz, hogy: -
nincs rá igény túl drága (nincs fizetőképes kereslet) lesz ez még olcsóbb is,
akkor van egy jó hírem: tehetsz azért, hogy ez ne így legyen. Ahogy egy jó vadász kiválasztja a prédát, megismeri a szokásait, megtanul a vad fejével gondolkodni, megtervezi a vadászatot és becserkészi a vadat, egy üzletembernek is hasonló teendői vannak a siker érdekében. Már el is érkeztünk az első kihíváshoz. A fogorvosok többsége nem üzletként tekint a praxisára, pedig ez elsősorban vállalkozás. Olyan vállalkozás, amely egészségügyi szolgáltatást nyújt. Akár az üzletet, akár a szakmát csinálod rosszul, mindenképp a hanyatláshoz vezet. Azok az idők már elmúltak, amikor a magánrendelő megnyitása és a cégtábla kiakasztása önmagában elég volt a sikerhez. Ma már kőkemény harc folyik a betegekért. Olyan harc, amelyben a sikert a szakmai és üzleti felkészültség együttesen határozza meg. A versenytársaid pedig egyre felkészültebbek. Vajon mennyit ér az a méregdrága eszköz, amit nem tudsz megfelelően használni? És vajon mennyit ér, ha tudod használni, csak éppen nem tudod kihasználni, mert nem tudod „eladni” az azzal nyújtott szolgáltatásodat?
„Nincs rá igény?” Ezt pontosan hogy érted? Nem a te feladatod lenne naprakésznek lenni és tájékoztatni a betegeidet az új lehetőségekről? Miért gondolod, hogy előbb az igénynek kellene meglennie, és neked ehhez kellene alakítanod a tudásodat és a fejlesztéseidet? Konkrétan, engem még senki nem hívott fel azzal, hogy botox injekciót szeretne. Vajon miért? Mert nem kínálom ezt a szolgáltatást. Tételezzük fel, hogy olyan újdonságot kínálsz, amit még nem ismernek, így nem is lehet meg rá az igény. Ha ez valóban problémát jelentene az értékesítésben, a fejlesztések azonnal leállnának. Lehet, hogy mégis inkább előnyt jelent, csak tudni kell, hogyan lehet kihasználni. Gondolj bele, valóban a kamaszokban merült fel az igény az „okostelefonok” iránt (ma már nem is ember, akinek nincs), vagy esetleg megfelelő kommunikációval felkeltették ezt az igényt? Vagy egy másik példa: szerinted a nézők levelekkel bombázták a filmgyárakat, hogy készítsenek 3D filmeket? Ma már 18 új filmbemutatóból 12 3D-ben is megy. Nem is olcsón, mégis van rá kereslet. Az igény tehát megvan, vagy könnyen generálható, csak fel kell ismerni az adott szolgáltatás célcsoportját, meg kell találni hozzájuk a megfelelő kommunikációs csatornákat, és hatékonyan kell kommunikálni velük. Mit értek hatékony kommunikáción? Azt, amikor meg tudod magad különböztetni a versenytársaidtól annak érdekében, hogy a leendő pácienseid megtudják, miért érdemes téged választaniuk a másik 200, számukra elérhető fogorvos közül. Erre már a kofák is rájöttek: Nem azt írják ki, hogy „alma eladó” – lehetőleg nagyobb betűkkel, mint a szomszéd. Átgondolták, mi fontos a vevőiknek: -
magyar alma garantáltan vegyszermentes kézzel szedett télálló ha 3 kilónál többet vesz, házhoz is szállítjuk…
Neked is ezt javaslom, bújj a pácienseid bőrébe, írj listát a félelmeikről, vágyaikról, azután gondold át, te melyekre tudsz megoldást kínálni ezek közül. Van-e valami a tarsolyodban, ami jobb, több, vagy olcsóbb, mint a versenytársak kínálata. Csak gondolatébresztőnek: Mire vágyik a beteg? Gyors, félelem-, fájdalom-, utópanasz- és komplikációmentes kezelésre, valamint tökéletes eredményre. Kínálhatsz neki teljes körű fogászati ellátást kellemes környezetben… Vagy kínálhatsz neki éber szedációt a félelmére, ami egyszerűbb, olcsóbb és kevésbé kockázatos, mint az altatás, 3D diagnosztikát annak érdekében, hogy a kezelés 100%-os pontosságú diagnózison alapuljon, és kínálhatsz neki computer-asszisztált fogbeültetést műtét nélkül, esetleg lézeres kezeléssel, hogy biztonságosabb, rövidebb legyen a beavatkozás, ne legyenek meglepetések, és utópanaszok.
„Túl drága?”
Ismét meg kell kérdeznem, mit értesz ez alatt? Az ár mindig relatív. Ha valóban csak az ár
számítana, valószínűleg mindenki Trabanttal járna. Vajon miért látok mégis annyi VW-t, Audit, BMW-t, Mercedest? Lehet, hogy mégsem az ár számít, hanem az ár/érték arány? Ez utóbbi pedig erősen szubjektív, hiszen mindenkinek mások az elvárásai. Ha úgy érzem, azt kapom, amit elvárok (esetleg többet), akkor gond nélkül kifizetem a kért árat. Az emberek akkor vonakodnak megfizetni valamit, ha nem érzik, hogy „megéri”. Az már ismét a te feladatod, hogy megtaláld, mivel tudod motiválni a célcsoportodat, mi az, amitől úgy érzi, megéri. Ismét ott tartunk, hogy bújj a bőrébe, tanulj meg az ő fejével gondolkodni, ismerd meg a vágyait, félelmeit, és természetesen a lehetőségeit. Arra mindenképp figyelj, hogy ne próbáld meg senkire sem ráerőltetni a lehetőségeit meghaladó szolgáltatást.
„Lesz ez még olcsóbb is?” Hogyne lenne, ahogy a Mercedes 500 SEL is olcsóbb lett mára – igaz, az 1988-as modellek. Az élvonalbeli termékek mindig is többe fognak kerülni az átlagosnál. Ha te élvonalbeli szolgáltatást akarsz nyújtani, akkor ennek megfelelő kell, legyen a befektetésed is, viszont mindez sokkal többet fog hozni a konyhára, mint amennyivel többe kerül a beruházás. Miért? Mert nemcsak közvetlenül a szolgáltatásodból lesz hasznod, de több páciensed is lesz miatta. Miért választanak bennünket az ügyfeleink? Mert olyat kínálunk nekik, amit más nem, vagy nem olyan színvonalon, vagy nem olyan áron. Mert jobbak vagyunk valamiben. Olyan valamiben, ami fontos az ügyfelünknek. Minél több dologban tudunk jobbat kínálni, annál nagyobb a versenyelőnyünk a konkurenciával szemben. Ahogy múlik az újdonság varázsa, az adott termék, vagy szolgáltatás egyre kevesebbe kerül. A kivárás tehát kifizetődőnek tűnhet. Ez azonban csak abban az esetben lenne igaz, ha a fejlődés megállna, és az avuló termékek helyébe nem lépnének újabb fejlesztések, amelyeknek szintén meg kell adni az árát. Ennek tükrében azt mondhatjuk, minden fejlesztésünk (szakmai, technológiai) egy adott versenyelőny-értékkel bír. Nézzük meg egy ilyen „szolgáltatás” életgörbéjét!
Eleinte ugyan nagyon sokba kerül, viszont mivel csak az innovatív réteg él a lehetőséggel, ezért kevesen kínálják az ügyfeleiknek. Ez azt jelenti, hogy nagy volt az ár, viszont a versenyelőny-érték óriási (olyat tudunk kínálni, amit senki más, vagy csak nagyon kevesen), a várható haszon messze meghaladja a befektetést. (1. ábra)
1. ábra Később csökken az ár, és egyre többen kínálják az adott „szolgáltatást”. A mérsékelt ár mellett viszont versenyelőnnyel már nem lehet számolni, hiszen az adott „szolgáltatás” már nem különleges, az ügyfelek már elvárják, hogy a kínálatunkban legyen. A várható haszon még most is meghaladhatja a befektetést, de a különbség már közel sem akkora. (2. ábra)
2. ábra
Ahogy a piacon általánosan elvárt lesz az adott „szolgáltatás”, mindenki kénytelen kínálni, aki nem akar végképp lemaradni. Igaz, az ár már csak töredéke a kezdetinek, csakhogy ekkor a „szolgáltatás” már semmilyen versenyelőnyt nem jelent, a befektetés már kizárólag a lecsúszás megakadályozását szolgálja. Mindemellett ilyenkor már a jó befektetés feletti elégedettség is elmarad. (3. ábra)
3. ábra Gondolj bele, mekkora értékkel bírt a tűz az ősidőkben – élet-halál ura volt, aki birtokolta. Próbálj meg ma bárkit elkápráztatni vele!
4. ábra
Ha még most is azt gondolod, az a jó üzletember, aki képes 10%-nál nagyobb kedvezményt kicsikarni (később még az alku- és tárgyalási stratégiákkal kapcsolatban is küldök anyagot), akkor gondold át, a költséghatékonyságnak a kiadási oldal csak az egyik - ráadásul limitált - eleme. A költséghatékonyság sokkal nagyobb arányban javítható a bevételi oldal professzionális növelésével. A tudatos praxisépítéssel lényegesen többet érhetsz el, mint a fejlesztéseiden való takarékoskodással. Van egy jó hírem: a marketing és a kommunikáció tanulható. Ha úgy érzed, nincs rá időd, energiád, vagy egyszerűen csak nem akarod elsajátítani, akkor igénybe vehetsz külső, professzionális segítséget is. Ne aggódj, nem az következik, hogy rendelj meg egy teljes körű marketing-konzultációt, most akciós áron! Kínálunk ilyet is de partnereinknek bizonyos feltételek mellett ez díjmentes. Az viszont tény, hogy egy személyes konzultáció lehetőséget ad arra, hogy ne kelljen virágnyelven beszélni, és végre konkrétumokról is szó essen. Okkal merül fel benned a kérdés: „Rendben, de mit akar ez akkor nekem eladni?” A válasz összetett: semmit – legalábbis most, és sokmindent – de nem úgy, ahogy ahhoz hozzászoktál a versenytársainktól. Azok, akik úgy döntenek velünk – a Min-Dent 69 Bt-vel – kötnek üzletet, gyorsan rájönnek, mi nem gépeket, implantátumokat, szolgáltatásokat, vagy képzéseket „árulunk”. Partnereinknek nem kell egyedül gondoskodniuk a beruházásuk megtérüléséről. Olyan komplex hosszú távú üzleti együttműködést dolgoztunk ki, amely biztosítja, hogy a fejlesztéseid egy tudatos praxisépítés részeként az általad elvárt eredményt hozzák.
