V zájmu naplnění cíle diplomové práce je práce rozdělena do třech částí

ÚVOD “Podnikat bez reklamy je jako mrkat na dívku v tmě. Vy víte co děláte, ale nikdo jiný ne.” Steuart Henderson Britt1

Reklama je nedílnou součástí našich ţivotů, ať si to uvědomujeme více či méně. Vliv na nás bývá součástí velkého obchodního koloběhu či závodu, kde vyhrává ten, kdo na základě našeho ovlivňování získá nejvíce zákazníků, prodá nejvíce produktů či sluţeb a utrţí největší zisky. I přes to, ţe se snaţíme tlaku reklamních taháků bránit, marketéři vynalézají stále nové a nové metody a triky, jak nás – spotřebitele – zasáhnout, aniţ bychom to vůbec postřehli. Je velmi zajímavé pozorovat a zkoumat, zda si tento vliv my sami uvědomujeme. Téma diplomové práce „Ovlivňuje reklama způsob života společnosti?“ jsem si zvolila proto, ţe jednoznačná odpověď na tuto otázku je „ano“ a zajímalo mne, jakým způsobem je toho dosahováno a nakolik je moţné zjistit, zda se cítíme být pod tímto vlivem. Cílem mé diplomové práce je teoreticky zpracovat danou problematiku, na základě průzkumu trhu formou dotazníkové metody analyzovat vyplývající informace, vyhodnotit, zda se stanovené hypotézy vyplnily a navrhnout případné úpravy, jak by se mohla řešená situace zlepšit. V zájmu naplnění cíle diplomové práce je práce rozdělena do třech částí. V první části se zabývám reklamou z pohledu světové a

české historie,

teoretickými pojmy a procesy dané problematiky. Rozebírám podrobně témata: definice reklamy, historie reklamy, komunikace v reklamě a její formy, druhy médií, druhy reklamy, dále také psychologii reklamy. Pro tuto část jsem čerpala

1

STEUART HENDERSON BRITT – kanadský historik, kulturní kritik a hudebník. Zdroj: Marketing Management and Administrative Action, dostupné: http://www.goodreads.com/work/quotes/5097989marketing-management-and-administrative-action

7

především

z vědomostí

nabytých

při

studiu

odborných

předmětů

oboru

Marketingové komunikace a z knih uvedených v seznamu pouţité literatury.

Druhou, aplikační část, tvoří marketingový průzkum trhu. V práci jsem si stanovila celkem pět hypotéz. K vypracování výzkumné části diplomové práce, a k získání potřebných informací, jsem vyuţila dotazníkové metody sběru informací a pouţila jsem ji na vzorku o velikosti celkem 620 osob. Na závěr jsem jednotlivé analýzy porovnala se stanovenými hypotézami.

Třetí - závěrečná kapitola je zaměřena na návrhy a moţné úpravy v legislativě, které by zlepšily zkoumanou situaci.

K vypracování diplomové práce jsem pouţila uvedenou tuzemskou i zahraniční literaturu a provedené výzkumy marketingových agentur. Kromě pouţité literatury jsem čerpala informace z praxe a ze zkušeností ze spolupráce s mediální agenturou.

8

1 Historie reklamy “Kdybych měl v kapse posledních pět dolarů, tři z nich byl dal na reklamu.” Henry Ford2

1.1 Počátky reklamy ve světě Jiţ mladší doba kamenná zaznamenává první krůčky reklamy díky vzniku potřeby směny výrobků. Začal se vyuţívat historicky nejstarší reklamní prostředek a tím byla interpersonální komunikace. Lidský hlas na nás působí nejen tím, co obsahuje, ale také svou různorodostí ve výšce, délce, modulaci a barvě. Aby lidé v té době upoutali pozornost k místu směny výrobků, zakládali mohutné ohně, které přes den kouřily a během večera a noci byly z dálky vidět vysoké plameny. Tyto signály můţeme povaţovat za předchůdce dnešní světelné a vizuální reklamy. Jiţ v této době začali naši předci označovat své výrobky piktogramy.3 Z období starověku, ze kterého jiţ evidujeme různé písemné památky, se dochoval pravděpodobně nejstarší inzerát světa, kterým je 3000 let starý papyrus, který obsahuje ţádost o informace o uprchlém otrokovi s příslibem odměny. Asi o 500 let mladší je hliněná tabulka, která byla nalezena při vykopávkách ve staroegyptském městě Memfis, na níţ si egyptský obchodník nechal vyrýt následující text: „Zde žiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“4 Jedná se tak o první známý billboard. V následujících staletích starověku a středověku zůstává podstata reklamy stejná, jediným zdrojem je vyvolávání trhovců (později se pouţívaly i bubny) a vývěsní firemní štíty, které se dochovaly v Pompejích. Předchůdci masové reklamy se stali tzv. vyvolávači, kteří měli za úkol na trţištích přesvědčovat a informovat větší část veřejnosti o své nabídce čili vlastně vychválit produkt dotyčného obchodníka.5 Dalším důleţitým milníkem byl objev knihtisku (15.st.), kdy se pro reklamu otevřely obrovské moţnosti - tisk knih, časopisů či první noviny s první inzercí.6

2

Henry Ford (1863–1947) byl americký podnikatel, průkopník automobilového průmyslu. SEGER, J. Jak se lidé dorozumívali. Praha: Albatros, Praha, 1987. s. 332. ISBN 13-850-87. 4 HOMOLKA, V. Na jantarové stezce. Praha: Merkur, 1979. s. 14. 5 PINCAS, S., LOISEAU, M. Dějiny reklamy. Praha: Slovart, 2009. s. 87. ISBN 978-80-7391-266-6. 6 OTTŮV SLOVNÍK NAUČNÝ, heslo Knihtiskařství. Jan Guttenberg, Sv.14. s. 444. ISBN 80-7203-007-8. 3

9

Další etapou nového stylu reklamy byly plakátovací sloupy. Jejich vznik je datován kolem roku 1855 v Berlíně. Umístili jich po městě rovných sto a jejich hlavním úkolem mělo být – vnést pořádek do míst určených k plakátování. Jejich oblíbenost se záhy rozšířila a můţeme je kolem sebe jako dnešní plakátovací plochy vídat a pouţívat dodnes. V Německu se jim říká dle jejich vynálezce Litfassovy sloupy7. Konec devatenáctého století se jiţ nesl v zavedených značkách výrobců, které měly napomoci k odbytu zboţí. K nejznámějším značkám, které byly průkopníky v této oblasti patřil například Schwarzkopf, či Henkel. Historicky první reklamní kampaň představil 22. srpna 1901 Karl August Linger se svou ústní vodou Odol. Jeho reklama tehdy stála milion říšských marek a vyšla v Berlínských ilustrovaných a ve významných listech USA a Evropy.8 Počátkem dvacátého století se reklama dále rozvíjela rukou umělců, kteří začali výtvarně zpracovávat plakáty. V galeriích dodnes nalezneme tehdejší díla třeba Alfonse Muchy.9 S nástupem nacismu v Německu se reklama dostala do spárů politiky a od té doby byla určena čistě ideologickým cílům. Sám ministr propagandy Paul Joseph Goebbles připravoval slogany a šoty určené německé veřejnosti. Toto, ale i období následující studené války, provázela silná politická reklama.10 Mezitím se v 50. letech formovala i klasická reklama na zboţí. Reklamám v té době vévodily typické výjevy spokojených hospodyněk a jejich roztomilých dětí s buclatými tvářičkami, které doslova zvaly konzumenty k nákupu a zároveň měly navodit lidem příjemnější stav mysli po dlouhých časech válečného strádání. Dle amerického vzoru se do reklam zapojily i slavné filmové celebrity. Americký způsob reklamy se do Evropy přemístil s nástupem značek Marlboro a Coca Cola. 7

srov. Oko: Historie reklamy. [online]. [cit. 2014-05-07 : http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ JÜTTE, R. A History of the Senses: From Antiquity to Cyberspace. Praha: Polity Press, 2005. s. 271. ISBN: 978-07-4562-957-5. 9 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. s. 157. ISBN 978-80-247-4354-7. 10 LONGERICH, P. Goebbels: úplná biografie ministra propagandy Třetí říše. Praha: Grada, 2013. s. 83. ISBN 978-80-247-3900-7. 8

10

Nejvýraznějším reklamním trhákem byla značka Coca-Cola, která v roce 1931 odstartovala svou kampaň se znovuobjevenou postavou Santa Clause, kterou připodobnila staříkovi v červenobílém oblečku. Historicky ho do Nového světa přivezli holandští osadníci uţ v 17. století, ale tehdy šlo o variantu svatého Nikolase, našeho svatého Mikuláše, kterému říkali Sintaklaas.11 Tato postava se rázem stala celosvětovým symbolem Vánoc. Otcem vizuální reklamy se stal Leo Burnett, který jako první přišel s myšlenkou, ţe nejdůleţitější v reklamě je síla vloţená do obrazů reklamy, které působí na psychiku a tím na emoce člověka. Ve čtyřicátých letech byl pro Burnetta uskutečněným zázrakem vynález televize, která mohla jeho teorii ukázat lidstvu v praxi. On sám o televizi prohlásil: „Je nejsilnější drogou jaká existuje! I když ji divák odmítne, stejně mu zůstane v podvědomí její obraz.“ Nejvíce ho proslavila reklama na cigarety Marlboro s typickým obrázkem kovboje a nápisem: „Chuť svobody a dobrodružství.“12 Účinek vizuální stránky reklamy je nutné podpořit výstiţným a snadno zapamatovatelným sloganem nebo typickou postavou, která natrvalo zůstane spojena se jménem výrobku a vryta do paměti zákazníků. V roce 1959 hledal v Chicagu jistý reklamní textař symbol síly, který by mohl pouţít při propagování pohonných hmot firmy Esso a našel ho ve zvířeti. Do reklamy pouţil tygra, kterého doplnil sloganem “Put a Tiger in Your Tank” (v překladu Dejte si do nádrţe tygra). Tato nová reklama se nesmazatelně zapsala do myslí milionů lidí a firmě vynesla rekordní zisky.13 V reklamě 70. a 80. let se v reklamě objevovala hlavně nahota a sexuální podtexty. Rozvoj reklamy tehdy nastal především v textilních a kosmetických firmách, které své produkty prodávaly “zabalené” do poloobnaţených těl vyumělkovaného ideálu krásy pohledných mladých modelek a modelů. V té době reklama začala globalizovat, spotřebitelé během krátkého období změnili své 11

VONDRUŠKOVÁ, A. České zvyky a obyčeje. Praha: Albatros, 2004. s. 67. ISBN 978-80-0001-356-5. RUSHKOFF, D. Manipulativní nátlak: Proč tak snadno uposlechneme druhé? Praha: Konfrontace, 2002. s. 112. ISBN 978-80-8608-807-5. 13 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu, 3. vydání, Praha: Grada, 2010. s. 68. ISBN 978-80-2472001-2. 12

11

hodnotové ţebříčky a reklama musela reagovat - začala se nově zajímat o ekologii, o zdravý ţivotní styl a věnovala se i novým cílovým skupinám jako byli tzv. yuppies nebo čerstvě emancipované ţeny. Jedním z nejznámějších a nejslavnějších reklamních nápadů je vybarvení krávy čokolády Milka na fialovo. Čokoláda této značky se vyrábí od roku 1901 a jiţ v té době můţeme na jejím obalu najít fialovou barvu a kreslený obrázek tohoto skotu. Aţ mnohem později, teprve v roce 1973, napadlo zaměstnance reklamní agentury Young & Rubicam obarvit firemní barvou skutečnou krávu.14 Jim vděčí tato čokoládovna za to, ţe ji zná prakticky celý svět. Dokázala ovlivnit myšlení celé generace. Podle průzkumu samotné společnosti Milka z roku 1995, kdy pořádala malířskou soutěţ a které se účastnilo 40.000 dětí z bavorských škol, totiţ kaţdé třetí dítě vybarvilo krávu na plakátu selského dvora fialovou barvou.15 V devadesátých letech se trendem stává šokový účinek reklamy, jehoţ hlavním cílem je zaujmout spotřebitele za kaţdou cenu. Mistry tohoto stylu reklamy se stali Luciano Benetton a jeho fotograf Oliviero Toscani, kteří pro oděvní značku Benetton nafotili řadu kontroverzních reklam s drsnými, syrovými náměty. Pohrávají si například s ekologickými katastrofami (reklama s ptáky, kteří mají křídla slepená ropou), nevyléčitelnými nemocemi (reklama s pacientem s AIDS) či xenofobií (reklamy s lidmi všech ras).16 Reklama byla, je a bude stále procesem, který posouvá hranice moţného a nemoţného stále dál. Je nemyslitelné spokojit se pouze s vyuţíváním jiţ zavedených stálých elementů jako např. opakování názvu výrobku, moment překvapení, jazykové hříčky či humorné slogany. Nyní se do reklamy často vkládá i jistý prvek nejasnosti a záhady. Spotřebitel vyţaduje stále atraktivnější nápad, marketéři musí také drţet krok s rozvojem technologií a soustředit se na detaily. Reklama trvale zapustila kořeny v moderní konzumní společnosti a podle některých kritiků dokonce hrozí, ţe neustálý tok reklamních pseudoinformací přehluší skutečná sdělení. 14

zdroj: http://www.milka.info/milka1/page?siteid=milka1-prd&locale=czcz1&PagecRef=652 http://www.milka.info/milka1/page?siteid=milka1-prd&locale=czcz1&PagecRef=556 16 LEADLEY, P., FORSYTH, P. Marketing: Essential Principles, New Realities. Kogan Page Publishers, 2004. s. 74. ISBN 978-0749441142. 15

12

1.2 Další významné letopočty17: 1472 V Anglii vzniká první tištěná reklama; prodává modlitební kníţku. 1661 Prvním známým případem brandingu je značka zubního gelu Dentifrice ze 17. století 1835 V USA se pod vlivem rozvíjející se automobilové dopravy objevuje první billboard. 1841 Vznik první profesionální reklamní agentury v USA - The Country Newspaper Advertising Agency. 1873 Jules Verne ve svém románu Cesta kolem světa za 80 dní zmiňuje několik skutečných dopravních firem; kniha je tak povaţována za první případ product placementu. 1882 Na newyorském Times Square je rozsvícena první světelná reklama. 1892 Za první případ direct marketingu je povaţováno 8tisíc ručně psaných pohlednic, které na sklonku 19.století rozeslal americký obchodní dům Sears; zpět obdrţel na dnešní dobu neuvěřitelných 2 000 objednávek 1911 První slogan, který bychom dnes označili okřídleným „sex prodává“, vyuţívá výrobce mýdel Woodsbury 1920 V Pittsburghu byla spuštěna první komerční rozhlasová stanice KDKA 1938 V legislativě USA se poprvé objevuje termín klamavá reklama 1941 První televizní reklama propaguje před baseballovým turnajem hodinky Bulova; mediální investice činí 9 dolarů za 20ti vteřinový spot 1994 Na internetové stránce HotWired se objevuje novinka – internetové bannery; k propagaci jich vyuţily například firmy Volvo či AT&T 17

zdroj: www.mediaguru.cz - 15 historických milníků v reklamě, dostupné: http://www.mediaguru.cz/2012/10/patnact-historickych-milniku-reklamy/#.U2dTx1z-tck

13

1994 Na serveru GoTo.com se objevuje první PPC reklama; namísto revoluce vyvolává zpočátku spíše posměšky 1995 Yahoo nasazuje první reklamu reagující na klíčové slovo, kterým bylo „golf“ 1997 První reklama na mobilních telefonech je doručena spolu s SMS zprávami jednoho z finských deníků 2007 Facebook vnáší do rozvíjející se internetové reklamy behaviorální prvky

1.3 Historie reklamy v Čechách n

.18

, je (Rek oval praco .19 Nutný pokrok a stále masivnější proces modernizace s sebou však nesl i nové způsoby vyuţití novodobých vynálezů. Od poloviny 30. let se pravidelně točily reklamní filmy, reklama se objevuje v rozhlase, na gramofonových deskách či diapozitivech. Film si jako reklamní médium vybírají především velké prosperující firmy, které tak rozšiřují své reklamní portfolio, ale touţí tak oslovit a přiblíţit se co nejvíce zákazníkům. Napomáhá jim v tom i TYP – „ilustrovaný měsíčník pro úspěšné podnikání“, který od roku 1927 odebíralo víc neţ 7000 továrníků, 18 19

VOŠAHLÍKOVÁ, P. . Praha: Grada, 2005. s. 29. ISBN 978-80-7658-98-9. Reklamní klub československý, signatura: 54 K 8250. Praha: Grafia, 1931. s. 33.

14

ţivnostníků a obchodníků.20 a oval a přesto, ţe reklamy kvality jako

, nelze

opomenout.

u se funkce reklamy vytratila. mysl

a lo

, kdy popt reklama opravdu

ovala n

, byla

.21

. V reklamy, ze kterého plyne, ţe veřejnost má být informována vnitřním obchodem o zboţí všemi reklamními prostředky. . Do .22 Dále dochází k zaloţení Reklamního podniku státního obchodu, později MERKUR, který začíná vydávat odborný časopis s názvem Reklama v socialistickém hospodářství. Konečné potvrzení nově nabyté důleţitosti reklamy pro společnost pak znamená 1. celostátní konference reklamních pracovníků uspořádaná na podzim roku 1953 v Praze. 19

a

prostoru, kte reklamy

často

.

20

KUBÍČEK, J. A KOL. Časopisy České republiky 1919-1945. Brno: Moravská zemská knihovna, 2006. ISBN 80-86249-26-3. 21 FTOREK, J. Public relations a politika. Praha: Grada, 2010. s.48. ISNB 978-80-2473-376-0. 22 PAVLŮ, D. Čítanka k teorii socialistické propagace. Praha: Univerzita Karlova, 1978. s. 89.

15

2 CHARAKTERISTIKA POJMŮ „Reklama je místo, kde se sobecké zájmy výrobce .“ David Ogilvy 23

2.1. Reklama – definice Pojem reklama pochází z latinského výrazu - reklamare = vyvolávat, znovu eti24

em emu pozornost. Původně

ovala

nabízejících

své zboţí a snaţících se odlákat zákazníky konkurenci, nyní by se to dalo charakterizovat jako způsob obchodní komunikace. Reklama je v

asn

ji popisována jako “každá placená forma

neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora.” sd

edky.

R.T. Ellmore25 soby, kterých je uţito v samotných reklamních kampaních; c) výrobu a distribuci reklam pro masová média; d) jednotlivý reklamní kus. Reklama se stala kaţdodenním chlebem našeho přemedializovaného světa všude kolem nás. Setkáváme se s ní při všech běţných činnostech, od snídaně po pohádku na dobrou noc. Reklama je nástroj i poselství, můţeme ji chápat i jako ní,

sob

komunikace

i

aplikovanou

psychologii

.26 Za hlavní prostředky reklamy můţeme povaţovat inzerci v tisku, televizní reklamu, rozhlasové spoty, venkovní reklamu, reklamu v kinech, audiovizuální snímky.27

23

SHILLING, L.M., FULLER. L.K. Dictionary of Quotations in Communications. UK: Greenwood, 1997. s. 6. ISBN 9780313304309. 24 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s. 20. ISBN 80-247-0402-1. 25 ELLMORE, R.T. NTC’s Mass Media Dictionary. UK: Pub Group, 1995. s. 13. ISBN 978-08-4423-186-0. 26 článek - ADAMOVIČ, I. Skrytá moc reklamy. časopis vyd. QUO 03/1999, s. 22. 27 VYSEKALOVÁ, J.. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 21. ISBN 80-247-0402-1.

16

2.2 Marketingový mix Kaţdá strategie firmy se opírá o čtyři základní pilíře marketingu, které představují tzv. marketingový mix. Kotler s Armstrongem ho definují jako “soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožní upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu”28 a tvoří ho tzv. 4P: Product = produkt – výrobek nebo sluţba, kterou se snaţíme prodat Price = cena, kterou musí zákazník vynaloţit, aby výrobek získal a která musí odpovídat atraktivitě produktu, nesmí být ani vysoká, ani nízká Place = místo, distribuční cesty, tozn. veškeré aktivity, které vedou k tomu, aby se produkt stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným Promotion = propagace, tzv. marketingová komunikace nebo také komunikační mix, který zahrnuje všechny aktivity směřující k tomu, aby se zákazník seznámil s výrobkem a aby si jej zakoupil29 Zkušení marketéři dnes pracují i s dalšími takovými nástroji marketingu, tzv. 4C: C

ebitel – ebitele.

Costs = náklady - představují náklady na produkt i sluţbu ve srovnání s konkurencí, náklady na realizaci market. plánu či náklady na distribuci. Competition = konkurence - marketingový plán musí vycházet, předvídat a zohledňovat

.

Channels = kanály - známe mnoho druhů distribučních cest, kterých se vyuţívá pro

ní zboţí ke spot ebiteli. Výběr kanálu záleţí .30

samozřejmě i na reakci

28

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2007. s. 105-106. ISBN 978-80-247-0513-2. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2007. s. 107. ISBN 978-80-247-0513-2. 30 SCHULZ, D.E. Moderní reklama . Praha : Grada, 1995. s. 32. ISBN 8071690627. 29

17

Další moţnou sestavou prvků, se kterými se lze setkat, jsou tzv. 6M31: M

-

M

ují výběr cílové skupiny lení – představují to, co se bude cílové skupině sdělovat

Media = média - stanovují, jaká média se k tomu pouţijí Money = peníze -

ují, kolik to bude stát

M

ení – vyhodnocují, zda se cíl splnil

M

edí - popisují, v jakém sociálním prost edí realizace

reklamy proběhla Dnešní trh se dá charakterizovat jako trh neustálých a náhlých změn, a proto je třeba

se

tomu

rychle

a

flexibilně

přizpůsobovat.

Plánování

veškerých

marketingových tahů firmy s předstihem začíná být nutností a určitým standardem.

2.3 Komunikační mix a jeho nástroje Optimalizací nástrojů komunikačního mixu se firma snaţí dosáhnout svých marketingových a firemních cílů. Prostřednictvím zvolených nástrojů ovlivňuje nebo přesvědčuje zákazníky o koupi produktu tím, ţe jim sděluje informace.32 reklama (advertising) – z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem, kterému odpovídá i definice reklamy schválená Parlamentem České republiky z r. 1995, která reklamu definuje jako “přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií”.33 osobní prodej (personal selling) – patří k nejefektivnějším nástrojům komunikačního

mixu.

Vyuţívá

především

osobního

kontaktu

se

spotřebitelem, který mu umoţňuje zákazníka blíţe poznat, definovat tak lépe jeho potřeby a podle toho zaměřit celou prodejní strategii. Důleţitá je

31

FORET, M. . Praha:Masarykova univerzita, 1994. s.73. ISBN 978-80-2101-034-5. KOTLER, P. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. s. 1041. ISBN 978-80-247-1545-2. 33 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s.17. ISBN 80-247-0402-1. 32

18

zde i moţnost následné péče o klienta po jiţ uskutečněném nákupu (např. oslovení s dalšími novými produkty, při reklamačním řízení či nabídka dodatečných sluţeb jako je doprava apod.) podpora prodeje (sales promotion) – obsahuje velké mnoţství nástrojů, kterými se snaţí přitáhnout pozornost zákazníka, poskytují mu potřebné informace a podporují šanci, ţe spotřebitel výrobek koupí. Vyuţívá verbální i neverbální komunikaci. Prostředky prodeje jsou uplatňovány především tehdy, kdy chceme dosáhnout rychlé a intenzivní reakce publika. Výsledky tohoto působení jsou však většinou pouze krátkodobé a nevytvářejí trvalejší upřednostňování daného produktu či značky produktu. Jedná se hlavně o slevy, bonusy, akce na zboţí 3+1, reklamní vzorky, dárečky k nákupu, ochutnávky, prodejní místa na veletrzích, předváděcí akce, soutěţe a hry… práce s veřejností (public relations – ve zkratce PR) – cílem PR je vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti a institucí, které se snaţí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení mezi organizací a veřejností. Důleţitým znakem práce s veřejností je její důvěryhodnost.34 Public Relations členíme na mezifiremní komunikace (B2B), oborové, spotřebitelské/produktové a firemní. přímý marketing (direct marketing) – jeho největší přednost spočívá v moţnosti velmi přesně vybrat cílovou skupinu, dale jeho kontrola a následná měřitelnost. Díky tomuto detailnímu zacílení však můţeme pozorovat i menší dosah v širší veřejnosti. Představují ho především: prospekty, katalogy, newslettery pro klienty, telemarketing, telefonní seznamy a další. sponsoring – tato forma komunikace je zaloţena na principu sluţby a protisluţby. Sponzor dává dispozici finanční prostředky nebo věcné prostředky a za to dostává protisluţbu, která mu pomůţe ke splnění marketingových cílů.35 Najdeme ho především ve sportovním světě, kultuře a sociální oblasti. 34 35

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2007, s. 18. ISBN 80-247-0402-1. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2007, s. 20. ISBN 80-247-0402-1.

19

Fundraising označuje Jurášková s Horňákem jako „ , že z .“36 – .37 Podstatou sponzoringu je působení na komerční scéně

to

fundraising podporuje sféru nekomerční - dobročinnou. V současnosti se stalo toto přispívání na dobročinnost velmi moderní záleţitostí a společnosti toho vyuţívají nejen kvůli zlepšení si „karmy“, ale především jako pozitivního nástroje PR, kdy se organizace dostává do povědomí široké veřejnosti a získává tím určitou prestiţ a náskok před konkurencí. V neposlední řadě je nutné zmínit i fakt, ţe si tyto dary mohou firmy odečíst z daní. nová média – 21. století podporuje rozvoj komunikace skrz audiovizuální média či média s kabelovým a hlasovým přenosem. V dnešní době jim vévodí internet, který spojuje velké mnoţství lidí na celém světě a představuje řadu komunikačních moţností. Internetová komunikace se dělí na šest částí – webové stránky, e-maily, konverzační místnosti (chaty), přehledy zpráv (či diskuzní fóra a skupiny), blogy a videokonference.38 Obzvláště sociální sítě budou do budoucna velkou výzvou jak pro tradiční média, tak pro internet. Vysekalová uvádí, ţe nasazení interaktivní komunikace na internetu můţe zprostředkováním intenzivních záţitků přivodit aţ stavy emocionálního štěstí. Jde podle ní na jedné straně o snadný a okamţitý zdroj informací, ale mnohdy neověřených a vytrţených z kontextu, které uţ samy o sobě budí protichůdné emoce.39

36

JURÁŠKOVÁ, HORŇÁK A KOL. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012, s. 78. ISBN 978-80-247-4354-7. 37 JURÁŠKOVÁ, HORŇÁK A KOL. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. s. 79. ISBN 978-80-247-4354-7. 38 VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Emoce v marketingu. Praha: Grada, 2014, s. 72. ISBN 9788024748436. 39 VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Emoce v marketingu. Praha: Grada, 2014, s. 72.

20

Klienti mohou vyuţít moţnosti zpětné vazby a okamţitě ohodnotit produkty či sluţby podniku, coţ můţe být pro společnost ale zároveň i hrozbou v případě, ţe hodnocení bude negativní. Vyvstává zde tedy i otázka, zda můţeme ovlivnit či se bránit moţnosti, ţe nám takovými neţádoucími komenty bude stěţovat situaci na trhu přímo konkurence? Vysekalová upozorňuje, ţe: “Důležité je nezapomenout na to, že všechny komunikační nástroje mohou působit jen tehdy, jsou-li koncipovány jako součást celé marketingové strategie, zaměřené na uspokojování potřeb cílové skupiny”.40

2.4 Průběh komunikačního procesu Obecná formulace komunikace je předání nějakého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Důvody, metody a cíle takového sdělení jsou vţdy jiné. Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, coţ znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, mezi firmou a jejími potencionálními a současnými zákazníky, ale také mezi firmou a dalšími zájmovými skupinami (zaměstnanci, dodavatelé, akcionáři, obchodní partněři, média, investoři, orgány veřejné správy, neziskové organizace či občanská sdruţení).41 Jako nesmrtelná charakteristika komunikačního procesu se pouţívá Laswellův model 5W, který lze vyjádřit větou „Who says What to Whom through Which channel With what effect?“.42 Česky tato věta zní – Kdo říká – co – jakými prostředky – komu – s jakým účinkem.43 Principy komunikace vyjadřuje základní model komunikačního procesu, který tvoří: zdroj

komunikace

(komunikátor-odesílatel),

zakódování,

sdělení,

přenos,

dekódování, příjemce (komunikant), zpětná vazba a komunikační šumy.44 40

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 22. ISBN 80-247-0402-1. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. s. 22. ISBN 978-80-247-3622-8. 42 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. s. 21. ISBN 978-80-247-3622-8. 43 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 22. ISBN 80-247-0402-1. 44 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. s. 21. ISBN 978-80-247-3622-8. 41

21

2.5 Výběr cílové skupiny Úspěch komunikační kampaně je závislý na jasné definici cílové skupiny. Proto je tedy naprosto nezbytné, aby kaţdá reklama byla předem zacílena na

itý okruh

potencionálních nebo současných zákazníků, prostě všech, které se chystá oslovit.45 V běţné kaţdodenní komunikaci můţe člověk své jednání, rozhovory a chování přizpůsobit konkrétní osobě a situaci, v níţ se zrovna nachází. Umoţňuje to okamţitá zpětná vazba druhé osoby, se kterou je moţné v dialogu získat všechny potřebné informace. V masové komunikaci toho dosáhnout nelze a proto je nutné shromáţdit o dané osobě či skupině co nejvíce informací předem například marketingovým výzkumem. Ten umoţňuje při plánování reklamní kampaně poznat základní charakteristiky cílové skupiny.46 ují tyto znaky: geografické –

sta, nákupní oblasti apod.

demografické –

k, rodinn

íjem apod.

psychografické – 1) psychologické – odráţejí

ka, coţ jsou

charakter, postoje nebo motivy ad. 2)
 ţivotní styl – návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti apod.47

emýšlet jako oni. Musí pochopit jejich hodnoty a zvyky. Schultz říká: „ .“48

45

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2007. s. 41. ISBN 978-80-247-2001-2. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2007. s. 42. ISBN 978-80-247-2001-2. 47 KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie trhu. Praha : Grada, 1998. s. 9. ISBN 978-80-256-09-9. 48 SCHULTZ, D. E. Moderní reklama. . Praha : Grada, 1995. s. 41. ISBN 8071690627. 46

22

2.6 Vlastnosti a obsah reklamy lze u reklamy vypozorovat následující vlastnosti: Pronikavost informuje o velik

chu

prodejce. -

nost, nabádá k

ednictvím barvitého

a grafiky.

Neosobnost novat pozornost a reagovat na ni.49 Don E. Schult

šná

reklama: identifikace

ebitele

ení výstiţného obchodního poselství, které vypovídá výrobek nebo slu ení reklamníh ase,

ím daný

eby zákazníka eným potenciální a s co nejmenšími náklady

inku reklamy na cílové objekty lení

s

ostatními

formami

marketingové

komunikace50

2.7 Funkce reklamy Hlavní myšlenkou reklamní

edkovat í potenciální okruh z

o výhodnosti

koupě a uţívání nabízeného produktu i sluţby.51

49

KELLER, K. L. Marketing management. Praha : Grada, 2007. s. 594. ISBN 978-80-2471-481-3. SCHULTZ, D. E. . Praha : Grada, 1995. s. 26. ISBN 8071690627 51 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada, 2004. s. 107. 50

23

Podle Kotlera lze reklamu rozlišit podle funkce na: A)

– je nejdůleţitější při zavádění nového produktu na trh s účelem vyvolat zájem a prvotní poptávku.

B) upomínací – uplatňuje se v čase, kdy produkt je jiţ na trhu zaveden, dostal se do fáze zralosti, ale podnik o něj přesto má stále zájem a nechce ho z trhu stáhnout. C)

(persvazivní) – jejím hlavním úkolem je změnit či utvrdit jiţ přijaté postoje zákazníka; je však nutné poznat zákazníka – tedy cílovou skupinu - blíţe (jeho ţivotní situaci, hodnoty, motivaci aj.) a po zjištění těchto znaků přizpůsobit i naši komunikaci s ním.

Cíle persvazivní reklamy jsou následovné: -

ky,

-

ky,

-

kterých vlastností daného zboţí, t

ebitele k nákupu

esvědčit

ebitele, aby byli

i telefonickému

kontaktu ze strany firmy.52


Ţánry, které se snaţí spotřebitele -

e o zdraví,

it, se dají shrnout do sedmi

ti,

:

edí a

ní. 


52

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada, 2004. s. 641-642. ISBN 978-80-247-0513-2.

24

2.8 a distribuci reklamy je následující: 1. Subjekt reklamy - Iniciátor reklamy je výrobní/obchodní podnik nebo organizace

sobící v mimoekonomické oblasti, který u

t a cíl

reklamy. 2. Realizátor reklamy ást práce zajistí podnik vlastními silami a e. 3. Rekla

-

a zpracování reklamních

rozhlasové nebo televizní reklamy. -

lení následuje výroba

tiskovin, rozhlasový

apod.

5. Reklamní média ena (televize, rozhlas, internet apod.).53

2.9 Druhy reklamy Reklama má mnoho typů a lze dělit podle: Reklama podle obsahu j (reklama propagující výrobky nebo sluţby - např. tabáková, ební zboţí, potraviny, kosmetiku…) Reklama podle (lokální, regionální, národní, mezinárodní) Reklama podle zadavatele (pro ko 53

ní nebo

ní organizace)

K, Z. Základy reklamy. Praha : FAMU v Praze, 1995. s. 15. ISBN 978-80-8588-305-3.

25

Komerční reklama Pokud je zadavatelem reklamy komerční firma, sleduje často pouze jediný cíl a tím je zaujmout zákazníka, naučit ho znát svou značku a přimět ho k nákupu daného produktu. Na komerční reklamy se vynakládají spousty finančních prostředků a společnosti chtějí zpět nejen tyto náklady, ale samozřejmě touţí po zvýšení svých trţeb. Dnešní doba je dobou konzumerismu a aniţ bychom si to uvědomovali, jsme zasaţeni materiální masáţí reklam a stále více se zahlcujeme se výrobky, které ani nepotřebujeme. Ţebříček lidských hodnot se tím mění. Komerční reklama je jednou velkou fikcí, kde pro své potencionální zákazníky vytváří doslova „boţské“ prostředí plné slibovaného věčného mládí, nebeské krásy, štěstí, lásky a zdraví bez jakýchkoli náznaků negativních vlivů. Je krásné mít sny a snaţit se jich dosáhnout, ale nezbytně nutné je stát nohama na zemi, dokázat rozlišit, co je pro ţivot skutečně důleţité a při rozhodování se řídit zdravým selským rozumem. Nekomerční reklama – vládní a sociální Pravým opakem je reklama nekomerční, „mimoekonomická“, která sleduje přijetí určité ideje, myšlenky, vzoru chování v kladném smyslu. Její funkce je především výchovná, vzdělávací a osvětová. Pozitivní je, ţe přibývá stále více společensky zodpovědných firem, kterým osud naší planety není lhostejný.54 Vládní reklama – její kampaně jsou hrazeny ze státního rozpočtu, většinou vyzývá k pomoci týraným dětem, obětem povodní a rasistických útoků a upozorňuje na jiné aktuální problémy. Snaţí se přimět veřejnost k zamyšlení a následné reakci. Sociální reklama – má stejné cíle jako vládní, ale zdrojem financování jsou různá zájmová sdruţení, nadace a jiné nevládní instituce. Také se snaţí upozornit na aktuální problémy ochrany ţivotního prostředí, bezpečnosti silničního provozu, prevenci onemocnění AIDS, válek a násilí.55

54

DOHNALOVÁ, M., PRŮŠA, L. Sociální ekonomika. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. s. 43. ISBN 97880-7357-573-1. 55 DOHNALOVÁ, M., PRŮŠA, L. Sociální ekonomika. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. s. 50-51. ISBN 978-80-7357-573-1.

26

Reklama podle druhu média, kterým komunikace probíhá Televize: Televize je právem hodnocena jako nejsilnější reklamní médium, neboť dokáţe najednou zprostředkovat obraz, zvuk i pohyb a tím zasahuje nejšiřší spektrum spotřebitelů. V České republice provozují televizní vysílání veřejnoprávní a komerční stanice. Televizní reklama je však výsadou spíše komerčních televizí, neboť většinu svých nákladů hradí právě z příjmů z reklam, respektive příjmů za poskytovaný reklamní čas ve vysílání. Reklama na nás působí skrz tzv. reklamní spoty, které díky vysoké finanční náročnosti musí za velmi krátkou dobu oslovit co nejvíce diváků svou jednoduchostí, úderností, rychlostí či chytlavým sloganem. Specialitou je potom tzv. teleshopping, který inzeruje produkty s okamţitou praktickou ukázkou jejich pouţitelnosti s důrazem na slevu při nejrychlejší koupi. 56 Výhody – široké pokrytí trhu, nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele, moţnost vyuţití kombinace audiovizuálních vjemů, působí na lidské smysly. Nevýhody – vysoké celkové náklady, nesoustředěnost diváků kvůli mnoţství vjemů, pomíjivost sdělení, omezená moţnost zaměření na cílovou skupinu.57

Rozhlas: V současnosti jsou v ČR k dispozici desítky stanic, v různých lokalitách a s odlišnými styly i programem. Nabídka se rozrostla o nové digitální kanály, do budoucna se uvaţuje i o jeho vizualizaci. Rozhlas je jiţ dostupný i na mobilních telefonech či zařízeních typu iPod a tím se jeho dosah ještě zvětšuje. Dalším potenciálem v rozvoji tohoto média je moţnost provozování internetového rádia, které není omezeno pevným vysílacím schématem a nepodléhá ţádné licenci.58 Výhody – příznivý ohlas místních posluchačů, oslovení vybraných cílových skupin posluchačů s vyuţitím geografických a demografických znaků, nízké náklady Nevýhody – pouze sluchové vjemy, pomíjivost sdělení, nízká pozornost posluchačů, nepravidelný poslech59

56

KELLER, K. L. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. s. 314. ISBN 978-80-2471-481-3. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. s. 653. ISBN 978-80-247-0513-2. 58 SVOBODA, V. Public relations - moderně a účinně. Praha: Grada, 2009. s. 96. ISBN 978-80-247-2866-7. 59 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. s. 653. ISBN 978-80-247-0513-2. 57

27

Tisk: Tištěné čtení je stále velmi populární. V tak širokém portfoliu uspokojí touhu po nových informacích úplně kaţdý, ať uţ má rád vaření, automobily, zvířata, zprávy a nebo třeba bulvár. V novinách se setkáváme s reklamou, obrazem – fotografiemi, které

sobí

ky, vizuály spojené s

kratičkým textem (reklamní sloga

) a

tší důleţitost informacím a proto je spíše psaná – inzerát. Frekvence čtení tiskovin je ale v současnosti ovlivněna vyuţíváním internetu, který lidé upřednostňují především pro jeho rychlost, proto se klade důraz na barvitost textů a jeho kvalitní obsah.60 Noviny: Výhody – flexibilita, pravidelný kontakt, dobré pokrytí místního trhu, moţnost oslovení širokého spektra čtenářů, vysoká důvěryhodnost Nevýhody – krátká doba ţivotnosti, nízká kvalita tisku, nepozornost při čtení inzerce způsobená nízkou atraktivitou61 Časopisy: Výhody – moţnost oslovit vybrané cílové skupiny s vyuţitím geografických a demografických kriterií, důvěryhodnost a prestiţ, vysoká kvalita tisku, dlouhá ţivotnost, pozorné čtení Nevýhody – nedostatečná pruţnost, vysoké náklady, moţné problem s positioningem62

Internet: Internetová reklama je médium spojující v sobě pozitiva tradičních médií s pozitivy médií nových. (

i interaktivních) na okraji obrazovky nebo na privátních webových stránkách.

60

JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada, 2012. s. 96. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada, 2004. s. 653. ISBN 978-80-247-0513-2. 62 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada, 2004. s. 653. ISBN 978-80-247-0513-2. 61

28

edkem jsou textové odkazy – text links. Spotřebitel se sám můţe rozhodnout, zda reklamu otevře či nikoli. Někteří inzerenti však uţivatele i přes to, ţe chce reklamu zavřít kříţkem, přesměrují na svůj reklamní odkaz. V tom případě uţ reklama naopak obtěţuje.

edností reklamy na internetu je její

dostupnost internetem. P

pracuje s internetu se stále zvyšuje, lze tedy předpokládat, ţe tší.63

Výhody – moţnost oslovit vybrané cílové skupiny, nízké náklady, rychlý kontakt, interaktivita Nevýhody – nízký počet oslovených, relativně malý vliv, nemoţnost sledování reakce64

Přímý marketing (direct mail): Reklama v přímém marketingu je pouţívána k vytváření povědomí o značce, předání informací o produktu a vytváření nákupních podnětů. Má podobu prospektu, katalogu, newletteru pro zákazníky apod. V dnešní době vyuţíváme k rozesílání především fax nebo email. Jedním s častých cílů této reklamy je téţ získání dalších kontaktů na zájemce. Obchod s databázemi kontaktů je velmi vyuţívanou a zároveň velmi drahou záleţitostí.65 Výhody – moţnost oslovit vybranou cílovou skupinu, flexibilita, absence přímého střetu s konkurencí, moţnost vyvolat dojem osobního kontaktu Nevýhody – nízký image, relativně vysoké náklady na kontakt.66

Reklama (reklama p sobící na city - emotivní a rozum - kognitivní) 63

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, s. 497. ISBN 80-247-0254-1. 64 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. s. 653. ISBN 978-80-247-0513-2. 65 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010, s. 99. ISBN 978-80-247-3622-8. 66 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. s. 653. ISBN 978-80-247-0513-2.

29

Venkovní reklama: Venkovní reklama se u nás hoj

ila

hem devadesátých let. Najdeme ji

zejména na zastávkách městské dopravy, v ulicích měst, u silnic a dálnic, uvnitř a na povrchu prostředků MHD, na novinových stáncích i na budovách a v tom případě se označují jako média outdoorová. Dále pak narazíme na reklamu uvnitř nádraţí, stanic metra, letišť, nákupních center, restaurací, barů, zábavních, zdravotních, vzdělávacích, sportovních a dalších veřejných zařízení a tato označujeme jako indoorová média. Do venkovní reklamy zařazujeme nejrůznější e, nápisy, plakáty, billboardy, bigboardy, citylighty, vitriny na zastávkách MHD a další. Za poměrně novější typ venkovní reklamy se povaţují malb , velkoplošné obrazy a plachty apod. Zapomenout nelze ani na menší reklamní plochy st. Finální výraz takové reklamy by měl spotřebitele upoutat co nejrychleji. Často totiţ spotřebitel reklamu zahlídne jen na několik vteřin.67 Výhody – flexibilita, moţnost častého opakovaného kontaktu, nízká přímá konkurence, dobra moţnost přizpůsobení positioningu Nevýhody – sníţená moţnost oslovit vybrané cílové skupiny, omezení moţnosti kreativity68

67

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011. s. 50-52. ISBN 978-80-2473541-2. 68 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. s. 653. ISBN 978-80-247-0513-2.

30

3 Psychologie v reklamě .“ Edgar A. Shoaff

69

3.1 Psychologie reklamy Psychologii reklamy je moţné definovat jako „ rele .“ ,

.70

Psychologie v reklamě má velký význam. Pomáhá marketérům určit, čím na spotřebitele zapůsobí nejvíce. První zmínky o vlivu psychologických vjemů se objevují jiţ v první čtvrtině 20. století. Tehdy se ale zkoumala především intenzita vyvolání pozornosti a proto se při tvorbě reklam vyuţívalo velmi výrazných prvků jako třeba sexuálního podtextu, nápadné barevnosti či rámování inzerátů.71 V

dalších

desetiletích

realizovaným

se

psychologie

reklamy

zformovala

díky

mnoha

výzkumům a studiím. Nyní se pokouší o i marketingo . Neméně důleţitou součástí tohoto

vývoje je ro věda musí flexibilně reagovat.

nosti, na které tato 72

Celé roky se vycházelo a stále vychází ze zavedeného modelu v roce 1900 navrhl S. E. Lewis. Sestává se z pojmů Attention – Interest – Desire - Action.

-

Attention (pozornost) 69

SHILLING, L.M., FULLER. L.K. Dictionary of Quotations in Communications. UK:Greenwood, 1997.s.6 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 43. ISBN 80-247-0402-1. 71 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2002. s. 34. ISBN 80-247-0402-1. 72 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2002. s. 39. ISBN 80-247-0402-1. 70

31

skupiny a upozo

-

), je získání

. Chceme dosáhnout toho, aby se příjemce nad produktem zamyslel a aby se podnítila jeho zvědavost se o výrobku dozvědet více

ire (touha) - zde sám ) - c

je vlastně jiţ

samotný nákup. Je moţné se setkat i s úpravou modelu –

es

plynule a bez

.73

pr

antou Lewisova modelu je ADAM (Attention – Desire – Action - Memor ti v čase po nákupu si zá

, tedy aby jak výrobku, tak

ce. Posledním, nejnovějším a v současnosti doporučovaným modelem je –

–

- identifikace p

–

-

–

- touha - akce). Jelikoţ jde

ak jiţ o

, v

Lewisovu modelu AIDA.74

3.2 Metody psychologie reklamy Všechny výzkumy, které ověřují účinnost marketingové komunikace, vyuţívají nějaké psychologické metody a techniky. Jejich nástrojem poznání je lidská psychika. Tyto metody slouţí k porozumění a také následnému efektivnímu ovlivňování zákazníků. Jsou to systematické postupy, které zkoumají a zachycují stavy a dění v lidské psychice.75 : .

73

FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. s. 247. ISBN 978-80-2101-034-5. , S. R . Praha: LEDEA, 2000. s. 20. ISBN 978-80-247-5020-0. 75 , J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s. 53. ISBN 80-247-0402-1. 74

32

- Metoda p . Experiment – Aktivně se podílí na zkoumaných skutečnostech, kontroluje situaci

irozen

An

.

- Můţeme sem zařadit .76

se

na: t. -V

,

jejichţ základem je obraz ,

v tes

, bubble-test a jiné. .77

e odhalit a t

3.3 Funkce reklamy v psychologii Můţe se na první pohled zdát, ţe reklama má jediný cíl a to prodat výrobek, ale neodmyslitelně k ní patří i další funkce jako například – zvýšení oblíbenosti značky, vylepšení image, rozšíření povědomosti o výrobku a další. V konečném důsledku je reklama hlavně o přesvědčení k určitému chování, nejlépe ke koupi daného produktu.78 : Tato funkce je z hlediska psychologie reklamy nejvýznamnější a je klíčem k existenci reklamy jako takové.79 Jestliţe má reklama konečného recipienta ovlivnit, 76 77 78 79

, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s. 46. ISBN 80-247-0402-1. , J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s. 70-71. ISBN 80-247-0402-1. , J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s. 32. ISBN 80-247-0402-1. , J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s. 77. ISBN 80-247-0402-1.

33

je k tomu třeba znát jeho motivace, zájmy, hodnoty, postoje a jeho přání. Pokud se záměr zdaří a spotřebitel změní svůj postoj, dá se předpokládat, ţe změní i své nákupní jednání. K působení na postoje spotřebitelů se vyuţívá nejvíce časté opakování reklamy, jehoţ cílem je dosaţení neformálního, aţ familierního vztahu k danému výrobku. V tom případě se potom totiţ spotřebitel při nákupu rozhodne právě pro ten produkt, který poznává a zaujímá k němu pozitivní postoj.80 Primární podstatou této funkce je snaha nějakým způsobem ovlivnit daného jedince tak, aby si to ani neuvědomil.81 Manipulaci lze chápat jako skryté ovlivňování chování jednotlivců nebo skupin za účelem změny jejich myšlení směrem ke chtěnému cíli.82 Úkolem atrakční funkce je zaujmout co největší počet zákazníků a to nonverbálním působením na jejich smysly, například výraznými barvami, hudební produkcí, krásou, příjemnou vůní či pohybem.

zrak a

sluch, nejméně pak hmat.83 Jde o funkci sdělovací, která spotřebitele seznamuje s daným produktem a u jiţ zavedených produktů jej informuje o progresu výrobku – vylepšení technologie či další inovaci ve sloţení.84 Spotřebitel povaţuje humor v reklamě za pozitivní, dokáţe v něm vyvolat radost, někdy aţ pocit štěstí a uvolňuje jeho stresovanou psychiku. Humorná reklama se pamatuje a zv

recipientů.85 Avšak zde je

nutné dbát na obsah vtipné reklamy, aby zákazník o reklamě nepochyboval či se necítil zesměšněný rádoby vtipnou naráţkou.86

80

, I., KOHOUT, J.

. Praha: FITR Juven Bohemia, 1994. s. 52. ISBN 978-

80-8767-89-7. 81

, P. . Praha: UJAK, 2008. s. 31. ISBN 978-8086723-50-1. 82 RUSHKOFF, D. Manipulativní nátlak: Proč tak snadno uposlechneme druhé? Praha: Konfrontace, 2002. s. 66-87. ISBN 978-80-8608-807-5. 83 , H. . Ostrava: Filozofická Fakulta OU, 2008. s. 77. 84 SCHULTZ, D. -u . Praha: Grada, 1995. s. 264. ISBN 8071690627. 85 , J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2007. s 163. ISBN 80-247-0402-1. 86 , I., KOHOUT, J. . Praha : FITR Juven Bohemia, 1994. s. 59.

34

3.4 Manipulace v reklamě ,

e on sám je

původcem svého jednání a ovlivňování druhou osobou si vůbec neuvědomuje.87 V dnešní době je přímo alarmující fakt, ţe se tolerance veřejnosti vůči kontroverzním tématům v reklamě stále sniţuje. Spotřebitelé začínají “nevidět” a jsou otupělí vůči erotickým scénám v seriálech běţících od samého rána v televizi, nevnímají ani nahá těla v tiskovinách či neetické chování, nerozlišují, zda v médiích vidí reklamu na alkohol či prášek na praní apod. Negativní vliv to má však především na děti, které takovému chování často přihlíţí a dospělí, kteří jsou aţ do dospívání jejich vzorem, je nevědomě učí stejnému vnímání. Děti poté neumí sami rozpoznat, co je pro ně dobré a vhodné a co naopak není. Je to z velké části způsobeno současným rychlým spádem konzumního ţivota, určitým nezájmem a laxností k výchově následující generace. Jsme tedy jen oběti mediální masáţe? 3.4.1 Podprahová reklama vědomím spotřebitele s cílem probudit v něm určité jednání.88 Pojem podprahová reklama se vynořil v r. 1957 díky pokusu američana Jamesa Vicaryho, který uvedl, ţe dokáţe přimět návštěvníky kina pít Coca-Colu a jíst popcorn s pomocí krátkých scén s obrazy, které bude promítat na plátno a nikdo z nich si toho ani nevšimne.89 Technicky tento proces probíhá následovně - jedno filmové políčko s obrazem nesoucím reklamní poselství je zařazeno do série 20 indiferentních filmových záběrů. Lidské oko vnímá těchto 20 záběrů jako plynulý pohyb, aniţ by konzument kaţdý ze záběrů rozlišil zvlášť. Takţe registruje celek, ale není schopen vidět obraz prezentovaný po dobu 1/20 sekundy. I tak je tento obraz určitým způsobem zachycen a zaznamenán v jeho podvědomí. Jako podprahové jsou vyuţívány především podměty s výrazným emocionálním nábojem, kterým je zvýšena 87

, J. . Brno : Cerm, 2002. s. 74. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2007. s. 91. ISBN 80-247-0402-1. 89 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2007. s. 91. ISBN 80-247-0402-1. 88

35

pravděpodobnost uloţení do podvědomí. Takzvanými “subliminals” jsou nejčasteji – sex, síla, moc, smrt a krev.90

.91 Současně se zákonem o regulaci reklamy je moţno se odvolat i na 13. bod tzv. Athénské charty přijaté Evropskou konfederací v roce 1965, který zakazuje „používání metod a prostředků, jimiž lze ovlivňovat nebo vyvolávat pudy, čímž by mohla být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání“.92

3.4.2 Skrytá reklama Definice vyjadřuje, ţe za skrytou reklamu povaţujeme “zvukovou, obrazovou nebo zvukově – obrazovou informaci, která přímo či nepřímo propaguje produkty, služby, značky, ochranné známky, obchodní jméno nebo informace o aktivitách a činnostech fyzických, resp. právnických osob vykonávajících hospodářskou činnost, když vysílatel nebo poskytovatel audiovizuální mediální služby na vyžádání tuto informaci v rámci programu zámerně využívá pro propagační účely a mohla by vzhledem ke své povaze klamat veřejnost o podstatě této informace. Tato informace se považuje za úmyslnou zejména v případech, pokud se provádí za úplatu nebo jinou protihodnotu.” 93

Hojně byla vyuţívána především v televizním vysílání, kde se logo, značka nebo produkt určité společnosti ukazoval tak “nenápadně”, aţ si toho kaţdý divák všimnout prostě musel. Nyní se všechny značky zamlţují a tento způsob reklamy je zákonem zakázán. 90

VÁGNER, I. Svět postmoderních her. Jinočany : H&H, 1995. s. 94. ISBN 80-85787-75-X. , J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2007. s. 91. ISBN 80-247-0402-1. 92 , J. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2007. s. 98. ISBN 80-247-0402-1. 93 JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha : Grada, 2012. s.195. . ISBN 978-80-247-4354-7. 91

36

4 Legislativa v reklamě 4.1 Reklama podle zákona Zákon č. 40/1995 o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak”.94 Mezi zákony upravující aspekty reklamního sdělení v médiích patří také Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání (tzv. vysílací zákon, který řeší především objem reklamy v audiovizuálních médiích).95

4.2 Etika v reklamě sobí Asociace r

-

Kodex reklamy, jehoţ cílem je, „aby reklama

v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou“. 96 Součástí Rady pro reklamu je Arbitráţní komise. Její hlavní náplní je posuzovat stíţnosti na neetické či neslušné reklamy. Stíţnosti mohou podávat jakékoliv fyzické, právnické osoby i státní orgány na adrese - Kaiserštejnský palác, Malostranské nám. 23, 118 00 Praha 1 - Malá Strana.97

94

. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O., Strategický marketing. Teorie pro praxi. Praha : CH Beck, 2009. s. 102. ISBN 978-80-7400-120-8. 96 Etický kodex [cit. 2014-04-30]. Dostupný na www: http://www.rpr.cz/cz/zaklad/kodex.htm 97 VYSEKALOVÁ, J. Psychlogie reklamy. Praha: Grada, 2012. s. 42. , ISBN 80-247-0402-1. 95

37

Reklama by tedy podle zákona tom, co nabízí

la zákazníkovi podat pravdivý a úplný obraz o

se ale také vyskytuje určitá mezera v zákonech, kde, jak

uvádí publikace Etiketa a etika v podnikání (Šroněk I.)98 neúplnou

íkat pravdu

které údaje – například pokud se inzerent zmíní

pouze o pozitivních stránkách produktu a neuvede jeho negativa. Záleţí také jen a jen na zadavateli, jakou povahu reklama bude mít, zda bude splňovat etické normy či nikoli a pouze on sám je také odpovědný za to, zda ho výsledná reakce příjemců reklamy poškodí nebo mu pomohou. Jako jeden z dalších problémů

se uvádí zveličování a

vychvalování rným zvýraz ováním moţností, které daný

ţe poskytnout. Ne

vţdy je nadsázka uvedená v reklamním textu zcela transparentní a jasná na první pohled či poslech. Určitou výjimku můţe tvořit reklama, která je sama o sobě eticky naprosto v pořádku, nicméně je pouţita např. při nekalé hospodářské soutěţi. Do eticky nesprávného chování je moţné zařadit i náklady na reklamu vloţené do účetnictví podniku, které se tak rázem promítnou do prodejní ceny výrobku.

4.3 Neetické působení reklamy V. Šiler99 uvádí seznam příkladů neetického jednání v reklamě:
 - poskytují p které vyzní

né informace,

; ukazují pouze ást pravdy

srovnávací reklama -

ednosti výrobku a srovnává ho

ní firmy; mnohé reklamy to obcház ejným výrobkem stejného druhu -

98 99

ŠRONĚK, I. Etiketa a etika v podnikání. Praha: Manag. Press, 1995. s. 195.
 ISBN 978-80-8560-394-1. ŠILER V. Etika reklamy. Praha : Grada, 1996. s. 7 – 12. ISBN 80-86058-10-7.

38

la by však zastrašovat podprahová reklama -

domé

struktury psychiky pomocí neverbální komunikace nebo okrajových spekter smyslové ţe zaregistrovat, ale ukládá je do svého

domí

skrytá reklama ásti by se n ímo nesouvisí, tzv. reklama barnumská -

, zejména ţen

so

tí reklamou typu „Maminko, kup

mi...“ asto zobrazována ve stereotypních rolích , co nesouvisí s nabídkou asto v oblasti módy, kosmetiky aj. neslušná reklama, urá

, nedostatek vkusu a taktu ební sluţba inzerující v enáš jako reklama na pivo) 39

reklama

-

ky c ení (ukázka zapálené cigarety)... reklama na léky i profesionály v oblasti medicíny zneužití dobrého jména - vyuţívá

-

,

telemarketing apod.; vytýkáno je zejména nerespektování práva na soukromí a ochranu osobních dat zákazníka redundance reklamy l

40

5 ANALYTICKÁ ČÁST

“Neexistují hloupé odpovědi, pouze chytré otázky.” Aristoteles100

5.1 Metoda dotazování K metodám, které pomáhají odborníkům zjišťovat cenné informace od veřejnosti, patří nejrůznější dotazníky a hloubkové rozhovory. Výsledky těchto výzkumů slouţí k nalezení vhodné cílové skupiny pro daný produkt či sluţbu.

Zkoumají se následující údaje: Demografické – věk, pohlaví, povolání, rodinný stav ... Geografické – národy, oblasti, města, nákupní oblasti ... Psychografické – a) psychologické znaky člověka (postoje, motivy, hodnoty...) b) ţivotní styl (zájmy, uznávané normy chování...)

Jako nejdůleţitější a nejhůře sehnatelné jsou označeny údaje psychografické, neboť lidé neradi říkají pravdu, občas se stydí za svůj názor nebo svůj postoj přizpůsobí tak, aby se shodoval s většinou a oni nevybočili z davu apod.

Pokud ale marketéři veškeré tyto citlivé údaje získají, jiţ jim nic nebrání v tom, aby dokázali danou reklamní kampaní vybranou cílovou skupinu skutečně oslovit.

Výsledky těchto průzkumů dokáţí být celkem reálným pohledem do skutečného morálního i materiálního ţivota společnosti, je však nutné zvolit vhodně jejich parametry (velikost vzorku dotazovaných osob, zaměřit se na pestrost vzorku nebo naopak zkoumat jen určitou skupinu či menšinu, klást dostatečně promyšlené otázky, aby byla zaručena větší pravděpodobnost pravdivých odpovědí apod.).

100

cit. Aristotelés ze Stageiry byl filosof vrcholného období řecké filosofie, nejvýznamnější ţák Platonův a vychovatel Alexandra Makedonského, nar. 384 př.n.l.

41

5.2 Dotazník ásti této diplomové práce jsem vyuţila metodu online dotazování pomocí sluţeb portálu https://www.survio.cz/. Kompletní dotazník uvádím v

í

. 1. Prohlášení o zachování soukromí je na tomto

portálu nastavováno automaticky.

První polovinu dotazníku jsem zaměřila na vliv médií na naši společnost a na to, zda si tento vliv sami respondenti uvědomují. Druhá část rozebírá kontroverzní témata v reklamě jako jsou erotika a tabákové výrobky. A posledním zkoumaným tématem je znalost sloganů a konkrétních značek v reklamách.

Správnou formulaci dotazníku a srozumitelnost otázek jsem si ověřila v předvýzkumu v mém nejbliţším okolí. Zde se neobjevily vůbec ţádné potíţe, všem byly otázky zcela jasné a dotazník vyplnili s lehkostí.

V dotazníku byly pouţity tyto typy otázek: Otázky uzavřené – nabízí hotové odpovědi. Úlohou respondenta je pouze označit vhodnou odpověď. a Otázky polouzavřené – nabízí hotovou odpověd a potom ještě ţádají o vysvětlení anebo upřesnění v podobě otevřené otázky.

Otázky otevřené – respondent má velkou volnost u odpovědi. Otázka dává respondentovi moţnost se několika vlastními slovy vyjádřit. Tento typ otázek jsem nepouţila.

Dotazník je rozdělen do dvou částí. V hlavičce dotazníku jsem se představila a jsou zde také uvedeny informace o účelu, ke kterému bude dotazník pouţit. V druhé části dotazníku jsou kladeny očíslované otázky, které se týkají samotného výzkumu. Dotazník obsahuje celkem 27 otázek. K vytvoření grafů a tabulek uvedených v této diplomové práci byly pouţity programy MS Excel a Word.

42

5.3 Popis zkoumaného souboru Výzkum probíhal celkem 21 dní. Celkem dotazník navštívilo 1049 respondentů, z nichţ dotazník dokončilo 620 osob. Počet nedokončených dotazníků je 56 (5,34%) a 373 osob (35,56%) dotazník pouze zobrazilo. Celková úspěšnost je tedy 59,10% a finální testovaný vzorek tvoří 527 ţen (85%) a 93 muţů (15%).

Většina respondentů – celkem v počtu 403 je v produktivním věku 16-30 let (65%), Dále je zde zastoupena skupina celkem 163 lidí ve věku 31-45 let (26,29%), 47 osob ve věku 46-65 let (7,58%), 4 děti do 15 let (0,65%) a 3 důchodci ve skupině 66 a více let (0,48%).

Nadpoloviční většina z respondentů má středoškolské vzdělání s maturitou (326 – 52,58%), dále je hojně zastoupena skupina vysokoškolsky vzdělaných lidí (211 – 34,03%), menší podíl mají skupiny mají střední školu bez maturity (53 – 8,55%) a základní vzdělání (30 – 4,84%).

Přes tři čtvrtiny z dotazovaných (celkem 474) ţije ve městě (76,45%). Ostatní (v počtu 146 osob – 23,55%) ţijí na venkově.

Překvapující bylo zjištění, ţe pouze 169 respondentů (27,26%) ţije přímo v Praze, dále 90 lidí ve Středočeském kraji (14,52%) a více neţ polovina (58,22%) z dotazovaných je rovnoměrně rozeseta v různých krajích po celé České republice.

Dohromady 324 osob (52,26%) uvedlo, ţe je zaměstnáno, 210 jich studuje (33,87%), 53 je na mateřské dovolené (8,55%), 23 je nezaměstnáno (3,71%) a 10 celkem je jiţ v důchodu (1,61%). K rozesílání dotazníků jsem vyuţila emailové komunikace a sociální síť Facebook. Respondenti vyuţili k odpovědi převáţně Facebook (70,16%) a poté přímý odkaz (29,84%). Časová náročnost dotazníku se pohybovala v rozmezí 2-5minut – 51,25%, 510minut – 38,89%, 10-30 minut – 9,86%. 43

5.4 Stanovení hypotéz

Téma této diplomové práce zní „Ovlivňuje reklama způsob ţivota společnosti?“. A další otázky by mohly následovat – „Necháme se médii ovlivnit dobrovolně?“, „Poznáme, kdy nám reklama lţe?“, nebo dokonce „Dopustíme, aby média vychovávala naše děti?“.

Jak jsem jiţ v úvodu naznačila, tento námět jsem si zvolila proto, ţe si myslím, ţe odpověď na tuto otázku zní jednoznačně ano.

Ať se nám to líbí nebo ne, reklama nás zasáhne kdekoli na světě a její metody jsou stále agresivnější. Na vině je nynější konzumní způsob ţivota společnosti a také nedostatky a mezery v odpovídajících zákonech.

Vzhledem k zadanému tématu jsem si stanovila celkem pět hypotéz, které budu v následujících kapitolách zkoumat a rozebírat.

Jsou to: 1) Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní (tzn. audiovizuální) reklama 2) Polovině populace reklamy překážejí 3) Většině populace (až 75%) vadí reklamy s erotickým podtextem 4) Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky 5) Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou

44

6 ANALÝZA DOTAZNÍKU VŮČI JEDNOTLIVÝM HYPOTÉZÁM

6.1 Analýza dotazníkového šetření - Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní (tozn. audiovizuální) reklama

Reklama v televizi je povaţována za nejsilnější reklamní médium vůbec. I přes finanční náročnost jednotlivých spotů na její účinek vsází mnoho společností. Cenné údaje o záběru televizní reklamy je od r. 1997 měřena díky projektu „elektronického měření sledovanosti televize pomocí peoplemetrů“, jehoţ cílem je přinášet data o sledovanosti televize pro televizní stanice, reklamní agentury a zadavatele reklamy.101 Podle těchto velmi přesných a detailních informací se analyzuje chování vybrané cílové skupiny při sledování televize a následně plánují reklamní kampaně.102

Vnímáte kolem sebe reklamu (v televizi, radiu, novinách, časopisech, na internetu, plakátech či billboardech)? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

592

95.48%

ne

28

4.52%

Graf č. 1 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Z výše uvedeného výzkumu pozorujeme, ţe drtivá většina respondentů 592 (95,48%) si uvědomuje, ţe je obklopuje reklama a ţe ji vnímají. Pouze 28 osob (4,52%) se vyjádřilo, ţe reklamu kolem sebe nevnímá.

101 102

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 129. , ISBN 80-247-0402-1. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 132. , ISBN 80-247-0402-1.

45

Myslíte si, že Vás reklama ovlivňuje? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

119

19.19%

ne

87

14.03%

spíše ano

227

36.61%

spíše ne

187

30.16%

Graf č. 2 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Analýzou výše uvedeného grafu č. 2 můţeme potvrdit, ţe naše populace se cítí být ovlivňována reklamou – značí to celkem 119 x (19,19%) odpověď „ano“ a 227 (36,61%) názorů se ke kladné odpovědi přiklání. Zcela negativní názor má 87 (14,03%) respondentů a 187 (30,16%) se k záporné odpovědi přiklání.

Výše uvedenou analýzu můţeme porovnat s informacemi z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum provedený letos v únoru 2014 byl realizován agenturou PPM factum research pod „patronací“ České marketingové společnosti a ve spolupráci s Českým sdruţením pro značkové výrobky (ČSZV) a POPAI. Šetření uvádí, ţe o manipulativní funkci reklamy je zcela přesvědčeno 47 % populace a dalších 39 % se k tomuto názoru přiklání.

46

V jakých médiích je pro Vás reklama nejvíce zajímavá?

Odpověď

Odpovědi

Podíl

televize

204

32.90%

radio / rozhlas

15

2.42%

noviny / časopisy

95

15.32%

internet

246

39.68%

venkovní reklama = billboardy / plakáty

60

9.68%

Graf č. 3 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Tato analýza, zaměřená na média, u kterých reklamu povaţuje populace za nejzajímavější, ukazuje, ţe nejvíce veřejnost interesuje reklama na internetu 246 osob (39,68%), hned další v pořadí se připojuje reklama v televizi s 204 lidmi (32,90%). Reklama v tisku (časopisech a novinách) je zajímavá pro 95 (15,32%) z dotazovaných, reklamy venkovní si všímá 60 osob (9,68%) a pouze 15 (2,42%) z nich shledává zajímavou reklamu rozhlasovou.

47

Nejvíce času během celého dne strávím….... (vyberte 1 z možností): Odpověď

Odpovědi

Podíl

sledováním televize

32

5.16%

brouzdáním na internetu

390

62.90%

posloucháním radia / rozhlasu

51

8.23%

čtením novin nebo časopisů

17

2.74%

sledováním televize a brouzdáním na internetu 130

20.97%

současně

Graf č. 4 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Analýzou grafu č. 4 zjistíme, ţe nadpoloviční většina populace 390 (62,90%) stráví nejvíce času brouzdáním na internetu. Můţeme předpokládat, ţe do tohoto času lze započítat i dobu strávenou v pracovním procesu, neboť i tam vyuţíváme internet např. k vyhledávání informací k zadaným pracovním úkolům. Další hodnotou je sledování televize a brouzdání na internetu současně, kterou označilo 130 (20,97%) z respondentů. Tato varianta jiţ ukazuje spíše na aktivity po pracovní době a ve dnech volna. Tuto činnost nazýváme multiscreening neboli sledování více obrazovek. Trendy v této novince se ve své zprávě o digitální a mediální budoucnosti (Digital & Media Predictions 2014) zabývá agentura Millward Brown. Zahrnují se sem i chytré mobilní telefony, tablety, laptopy, chytré brýle, apod.103 Celkem 51 (8,23%) z dotazovaných tráví nejvíce času poslehem rozhlasu, dále 32 z nich sledováním televize a 17 (2,74%) čtením tiskovin. 103

dostupné na: http://www.mediaguru.cz/2014/03/sledovani-vice-obrazovek-se-stava-normou/#.U2TqU1zssk

48

Dáváte při nákupu přednost raději výrobkům, které jste viděl/a v reklamě? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

64

10.32%

ne

180

29.03%

pouze občas, ale není to pravidlem

376

60.65%

Graf č. 5 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Z grafu č. 5 lze vyvodit fakt, ţe více neţ polovina zkoumaného vzorku obyvatel 376 (60,65%) přiznává, ţe raději dává přednost výrobkům, které vidělo v reklamě a 64 (10,32%) se přiklonilo k přímé odpovědi “ano”. Téměř třetina 180 (29,03%) pak zvolila negativní odpověď. Zde je vidět, ţe veřejnost nerada přiznává, ţe se nechá něčím ovlivnit. Zde jsem zvolila záměrně moţnost dvou pozitivních odpovědí. Pokud by zde byla na výběr pouze moţnost “ano-ne”, respondenti by s největší pravděpodobností raději odpověděli, ţe se nenechají reklamou ovlivnit, neţli ano.

Výše uvedenou analýzu můţeme porovnat s informacemi z pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě. Výzkum provedený letos v únoru 2014 byl realizován agenturou PPM factum research pod „patronací“ ČMS, ČSZV a POPAI. Nákup na základě reklamy zde „přiznalo“ pouhých 34 % respondentů. Celkově se „přiznání nákupu na základě reklamy“ od roku 1994 pohybuje mezi 30 – 40% s mírně stoupající niancí.104

104

dostupné na: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce-2014

49

Pokud jste si někdy něco koupil/a na základě reklamy, kde jste tuto reklamu viděl/a? Odpověď

Odpovědi

Podíl

v TV

166

26.77%

v tištěném letáku

145

23.39%

akce přímo v obchodě

111

17.90%

na internetu

166

26.77%

jinde - Kde? ………………………..

32

5.16%

Graf č. 6 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Z dalšího výzkumu pozorujeme, ţe výsledky šetření se zde vzácně shodly v odpovědích, kde respondenti uvádějí, ţe pokud si zakoupili produkt na základě reklamy, viděli ho v televizní reklamě 166 (26,77%) a na internetu 166 (26,77%). Dále dotazovaní odpověděli, ţe nakupují také podle reklamy v tištěném letáku 145 (23,39%) nebo na základě akce, která je propagována přímo v obchodě 111 (17,90%). V následujícím přehledu uvádím výběr odpovědí, které byly nejčastěji uvedeny pod moţností „Jinde – Kde?“: na základě vzorku přiloţeného k časopisu na blogu v kině, ve filmu (product placement) v MHD na základě doporučení 50

6.2 Analýza dotazníkového šetření - Polovině populace reklamy překážejí

Mnoho výzkumů řeší vliv reklamy na společnost a většinou pouze její negativní stránky. Kromě strachu z manipulace a podpory nadměrné spotřeby tzv. konzumerismu, si jiţ ale spotřebitelé také uvědomují, ţe reklama se stala součástí moderního ţivota, akceptovali význam reklamy pro fungování nezávislých médií a její důleţitost pro ekonomiku republiky. Jak uvádí Vysekalová, společnost sice pociťuje určitou přesycenost reklamou v některých médiích, nicméně stále ještě zde zbývá volný prostor pro prezentaci.105

Když v televizi běží reklamní spoty…….(vyberte 1 z možností): Odpověď přepínám kanály, dokud nenarazím

Odpovědi

Podíl

282

45.48%

307

49.52%

31

5.00%

na jiný zajímavý pořad nepřepínám, ale reklamy nesleduji, mám televizi jako zvukovou kulisu a dělám něco jiného nepřepínám, protoţe reklamy mě baví

Graf č. 7 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

. 7, téměř polovina dotazovaných TV reklamu sice 307 (49,52%), ale zároveň ji nesleduje a 105

inností.

epíná

kdy můţeme

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Jak dělat reklamu. Praha : Grada, 2002. s. 28-29. , ISBN 897-80-5679-0.

51

být

erušení aţ vděční,

li

tomu, ţe na reklamní pauzy

innosti jako

např. vyřídit rychlý telefonát, připravit dětem svačinu, zalít květiny apod. Další část respondentů 282 (45,48%) kanály naopak přepíná aţ do té doby, neţ najde jiný zajímavý pořad. Jen velmi malý počet recipientů 31 (5,00%) reklamní spoty záměrně nepřepíná, neboť je reklamy v televizi baví.

Při šetřeních PPM factum research (únor 2014) se zjistilo, ţe televizi při reklamách vypíná jen nepatrné mnoţství lidí (cca 1 %), 30 % jich přepne na jiný kanál, někteří nechají reklamu běţet a odejdou do jiné místnosti, na reklamu se dívá 20 % dotázaných a z toho 4 % se na ni dívá se zájmem. Většinou jsou to muţi, kteří častěji přepínají na jiný program, zatímco ţeny častěji odcházejí z místnosti.106

Obtěžují Vás reklamní vstupy zasahující do Vašeho oblíbeného televizního pořadu? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

417

67.26%

ne

34

5.48%

mohly by být kratší

169

27.26%

Graf č. 8 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Reklamní spoty v televizi, které přerušují na několik minut zhruba kaţdou půlhodinu vysílání sledovaných pořadů, ruší aţ ¾ respondentů 417 (67,26%) a 106

zdroj: dostupné na: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce-2014

52

další téměř třetina 169 (27,26%) by kvitovala, aby tyto reklamní přestávky byly kratší. Zcela zanedbatelné procento dotazovaných 34 (5,48%) uvedlo, ţe je vstupy zasahující do vysílání neobtěţují.

Výsledky výše uvedeného výzkumu lze kontrovat s údaji z výzkumu PPM factum research Postoje české veřejnosti k reklamě (únor 2014), kde je uvedeno, ţe procento lidí, kterým vadí přerušování televizních pořadů reklamními bloky se pohybuje kolem 90ti %, krajní nesouhlas vyjadřuje cca 60 % populace a neprojevují se zásadní rozdíly z hlediska sociodemografických znaků, tj. vadí to zhruba všem stejně.

Rozčilují Vás reklamní letáky ve Vaší poštovní schránce? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano, vadí mi to

188

30.32%

ne, nevadí mi to

254

40.97%

mohlo by jich být méně

178

28.71%

Graf č. 9 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Specifická reklama v tištěných letácích, kterou jsou naše poštovní schránky denně hojně zásobovány, překáţí 188 (30,32%) respondentům. Menší mnoţství těchto tiskovin by uvítalo celkem 178 (28,71%) respondentů a 254 (40,97%) dotázaných osob uvedlo, ţe jim tento typ reklamy nevadí.

53

Pro srovnání uvádím výsledky průzkumu agentury PPM factum research provedeného v letošním roce (02/14) - viz Obrázek č. 1, které odráţí názory veřejnosti na přesycenost trhu reklamou. Je zde evidentní, ţe dlouhodobě se nejperspektivněji vyjevuje reklama na místě prodeje, kde jsou lidé reklamou nejméně přesyceni a jsou ochotni přijímat ji v současné intenzitě a v některých případech přivítají i její zvýšení. Co se týče ostatních médií je největší přesycenost deklarována u komerčních televizí (Nova, Prima) a naopak nejmenší u rozhlasu a novin. Od podzimu 2011 má Česká televize zakázáno vysílat spotovou reklamu na svých kanálech ČT1 a ČT24 a rozdíl v postojích k hodnocení přiměřenosti reklamy je zde rozhodně také vidět. Uváděné přesycení dle výsledků z minulých výzkumů automaticky neznamená, ţe reklama v daném médiu nemá šanci na zaznamenání, roli hraje mnoho dalších faktorů.107 Obrázek č.1 – zdroj: PPM Factum – výzkum Češi a reklama 2014

107

Zdroj: Dostupné na: http://www.factum.cz/550_cesi-a-reklama-v-roce-2014

54

6.3 Analýza dotazníkového šetření - Většině populace (až 75%) vadí reklamy s erotickým podtextem Jiţ v době, kdy se reklama teprve začínala objevovat, byly zaznamenány prvopočátky snahy o vyuţití erotických a sexuálních motivů, které se na dlouhou dobu soustředily na zobrazení do různé míry obnaţeného ţenského těla. Rudolph (1947) zjistil, ţe ţeny se dívají za obrazy jiných ţen, naopak muţi na zobrazení jiných muţů v reklamě skoro nereagují. Nicméně v kaţdém případě je evidentní, ţe erotické náměty zvyšují pozornost jak u muţů, tak u ţen. Avšak i zde jsou mezi nimi rozdíly. Ţenám jsou více sympatické reklamy, které pouţívají motiv erotiky s dávkou romantiky, muţi tíhnou spíše pouze k čistě sexuálnímu podtextu.108

Vadí Vám reklamy s erotickým podtextem? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

89

14.35%

ne

240

38.71%

ne, ale nesmí být vulgární

291

46.94%

Graf č. 10 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Z grafu č. 10 lze vyčíst, ţe česká populace je k erotickým námětům v reklamě ve větší míře tolerantní. Největší část respondentů 291 (46,94%) odpověděla, ţe jim erotika v reklamě nevadí v případě, ţe není příliš vulgární. Více neţ třetině 240 (38,71%) taková reklama nevadí vůbec. Skupina čítající 89 (14,35%) osob odpověděla na tuto otázku kladně, tozn. ţe lechtivé reklamy jim vadí.

108

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 146. , ISBN 80-247-0402-1.

55

Marketéři si však musí dávat pozor, aby reklama s přídavkem erotiky splnila svůj účel. Ne vţdy totiţ musí platit heslo “Sex sells…” neboli “Sex prodává…”. Stává se totiţ, ţe tento náruţivý námět zastíní reklamní sdělení a v té chvíli vzniká tzv. “upíří efekt”. Vlastní podstata reklamy je tím méně účinná, čím více erotičtější je její kontext. Ú inná je také jen . kosmetik

i spodní prádlo.109

Myslíte si, že krásná, mladá a polonahá dívka zvýší sledovanost reklamy? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

445

71.77%

ne

175

28.23%

Graf č. 11 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Analýzou výše uvedeného grafu můţeme potvrdit, ţe téměř ¾ populace, přesněji 445 (71,77%) povaţuje reklamy se svůdnými, atraktivními prvky za více sledované. K negativní odpovědi se přihlásilo celkem 175 (28,23%) respondentů, kteří reklamu s tímto námětem nevidí jako více „prodejnou“.

109

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002, s. 146. , ISBN 80-247-0402-1.

56

Je podle Vás reklama úspěšnější, když v ní vystupuje známá osobnost? Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

339

54.68%

ne

173

27.90%

nevím

108

17.42%

Graf č. 12 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Z další části výzkumu můţeme uvést, ţe více neţ polovina 339 (54,68%) respondentů souhlasí s výrokem, ţe reklama je úspěšnější v případě, kdyţ v ní vystupuje veřejně známá osobnost. K negativní odpovědi se zde přiklonilo 173 (27,90%) osob z testovaného vzorku. Překvapující je, ţe docela velká část celkem 108 (17,42%) z dotazovaných zvolilo odpověd „nevím“. Usuzuji zde, ţe poslední skupina respondentů u své odpovědi nechtěla zapřemýšlet nad příčinou, proč by to mohlo být ano nebo ne a označili tedy jednoduše a bez přemýšlení moţnost nevím. Pokud se marketéři rozhodnou vyuţít do reklamy slavné tváře, musí to být někdo co nejblíţ vybrané cílové skupině zákazníků a zároveň někdo, kdo působí věrohodně. Takové reklamy na spotřebitele mají vliv a jsou účinné, neboť jim produkt představuje někdo, komu věří, ţe jiţ měl moţnost produkt vyzkoušet, je spokojený s jeho vlastnostmi a proto jim ho doporučuje. Svou roli při tom hraje atraktivní vzhled celebrit, kterým se chtějí lidé podobat a mají je za své vzory. Tato prezentace je

výhodná jak pro celebrity íliš

ryhodnost svých tvrzení a zpochybnit své herecké kvality.110 110

DUPONT, L. 1001 reklamních triků. Praha : Pragma, 2009. s. 124-129. ISBN 978-80-7349-195-6.

57

Agentura Stem/mark provedla výzkum pro časopis Strategie v lednu 2014 s názvem “K čemu je známá tvář v reklamě?”, ze kterého vyplývá, ţe 82% respondentů je přesvědčeno o tom, ţe slavné tváře v reklamě napomáhají v prodeji produktů. Průzkum ukázal, ţe lákají hlavně herci/herečky (oslovují častěji ţeny) a sportovci (s vyšším dopadem na muţe). Nejvyšší „poptávka“ je v české internetové populaci po Jaromíru Jágrovi, Lucii Bílé, Karlu Gottovi, ale i Miloši Zemanovi.111 Obrázek č. 2 Zdroj: Agentura Stem/mark – provedený výzkum pro časopis Strategie E15

111

Stem/mark pro časopis Strategie (leden 2014), dostupné na: http://strategie.e15.cz/zurnal/stem-mark-kcemu-je-znama-tvar-v-reklame-1067287

58

6.4 Analýza dotazníkového šetření - Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky

6.4.1 Legislativa Reklama, propagace a sponzorství související s tabákovými výrobky jsou zakázány. Propagací tabákových výrobků je i propagace samotného kouření bez propagace konkrétní značky tabákových výrobků. V mezinárodním právu: Rámcová úmluva o kontrole tabáku z 21.5.2003 Pokyny týkající se tabákové reklamy, propagace a sponzorství provádějící čl. 13 FCTC z roku 2008 V unijním právu: Směrnice Evropského parlamentu a Rady o sbliţování právních a správních předpisů členských států týkajících se reklamy na tabákové výrobky a sponzorství souvisejícího s tabákovými výrobky č. 2003/33/ES ze dne 26.5.2003 Směrnice Evropského parlamentu a Rady o koordinaci některých právních a

správních

předpisů

členských

států

upravujících

poskytování

audiovizuálních mediálních sluţeb (směrnice o audiovizuálních mediálních sluţbách) č. 2010/13/EU ze dne 10.3.2010 V českém právu: Zákon o o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů č. 40/1995 Sb. zed ne 9.2.1995 Zákon o o rozhlasovém a televizním vysílání, ve znění pozdějších předpisů č. 231/2001 Sb. zed ne 17.5.2001 Zákon o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání a o změně některých zákonů č. 132/2010 Sb. ze dne 13.4.2010112 112

Zdroj: Společnost pro léčbu závislosti na tabákových výrobcích, dostupné na: http://www.slzt.cz/reklamana-tabakove-vyrobky.

59

6.4.2 Zákazy kouření Jediným přímým, a tudíţ nezbytným nástrojem k zajištění ochrany před kouřem v prostředí jsou zákazy kouření. V oblasti zákazů kouření však bohuţel fatálně selhává jak stávající právní úprava, tak kontrola jejího dodrţování. Bezpečná koncentrace tabákového kouře neexistuje. Ţádné technické řešení (např. větrání, filtrace vzduchu) expozici tabákovému kouři nezabrání. Jediným řešením je čistě nekuřácké prostředí. Jakýkoli kuřácký prostor musí být od nekuřáckého oddělen neprodyšnou stěnou a přístupný jen zcela samostatným venkovním vchodem. Zákon zakazuje kouření na tzv. veřejných místech, mezi které patří zejména úřady, banky, linkové autobusy, tramvaje a vlaky a krytá nástupiště hromadné dopravy. Bezvýjimečný zákaz platí ve vnitřních i vnějších prostorách škol a školských zařízení a dále i na všechny vnitřní prostory zdravotnických zařízení. Dále je kouření zakázáno v kinech, divadlech a dalších zábavních prostorách. Zákaz kouření ve vnitřních i vnějších prostorách svého objektu můţe nad rámec zákonné povinnosti stanovit jeho provozovatel. Od 1. 7. 2010 mají provozovatelé restaurací a barů povinnost zvolit, zda jejich zařízení bude nekuřácké, kuřácké nebo současně nekuřácké a kuřácké se stavebně oddělenými prostory, a tuto volbu označit u vstupu. Za porušení zákazu kouření se ukládá pokuta do výše 1 000 Kč. Zákoník práce stanoví zákaz kouření na pracovištích a v jiných prostorách, kde jsou účinkům kouření vystaveni také nekuřáci. S ohledem na účel ustanovení je třeba zákaz vykládat co nejšířeji tak, aby kaţdý, komu kouření vadí, s tabákovým kouřem vůbec nepřišel do styku. Zákaz kouření na pracovištích není absolutní a moţnost výjimky je zneuţívána. Při pracovním pohovoru mohou být z důvodu kouření nezákonně diskriminováni jak nekuřáci, tak kuřáci. Z důvodu protipoţární ochrany je zakázáno kouření v lesích.113 113

Zdroj: Společnost pro léčbu závislosti na tabákových výrobcích, dostupné na: http://www.slzt.cz/zakazykoureni.

60

Na jaké produkty Vám reklamy nevadí nebo se Vám líbí? (vyberte 3 možnosti) Odpověď

Odpovědi

Podíl

káva

232

37.48%

čokolády

273

44.10%

jogurty

91

14.70%

cigarety

14

2.26%

prášky na praní

45

7.27%

automobily

280

45.23%

pivo

128

20.68%

banky

55

8.89%

alkohol

121

19.55%

telefonní operátoři

173

27.95%

kondomy

53

8.56%

léky a potravinové doplňky

83

13.41%

JINÉ:

86

13.89%

Tabulka č. 1 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Tabulka č. 1 uvádí přehled nejrůznějších produktů objevujících se v reklamách a zkoumá, které z nich se populaci líbí nebo jim jejich prezentace nevadí. Za otázkou jsem v závorce uvedla, ţe si dotazované osoby mají vybrat pouze tři odpovědi z daných moţností.

Analýzou jsme zjistili, ţe nejvíce se respondentům líbí nebo jim nevadí reklamy na automobily 280 (45,23%), dále pak na čokoládové výrobky 273 (44,10%) a jako třetí si dotazovaní nejvíce vybírali reklamy s uvedením kávy 232 (37,48%).

Podíváme-li se na opačný výstup, pak neoblíbenými produkty v reklamě se staly kondomy 53 (8,56%), prášky na praní 45 (7,27%) a nejméně hlasů vůbec dostaly a tím pádem nejméně oblíbené jsou reklamy na cigarety 14 (2,26%). 61

Na jaké produkty Vám reklamy vadí nebo se Vám nelíbí? (vyberte 3 možnosti) Odpověď

Odpovědi

Podíl

káva

42

6.77%

čokolády

28

4.52%

jogurty

101

16.29%

cigarety

252

40.65%

prášky na praní

310

50.00%

automobily

52

8.39%

pivo

65

10.48%

banky

284

45.81%

alkohol

134

21.61%

Tabulka č. 2 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Aby se nám analýza potvrdila, zvolila jsem nyní stejnou otázku poloţenou v předcházejícím výzkumu, ale s negací a zkoumala jsem, které produkty jsou mezi respondenty nejvíce neoblíbené a které jim v reklamách nejvíce překáţí.

Z Tabulky č. 2 jsme zjistili, ţe nejvíce se respondentům nelíbí nebo jim vadí reklamy na prášky na praní 310 (50,00%), velkému počtu respondentů překáţí také reklamy na banky 284 (45,81%) a reklamy na cigarety 252 (40,65%).

Podíváme-li se opět na opačný výstup, pak oblíbenými produkty v reklamě se staly shodně s předcházející analýzou čokolády 28 (4,52%), káva 42 (6,77%) a automobily 52 (8,39%).

Poslední celosvětovou aktuální kauzou, která brojí proti reklamě na tabákové výrobky, je poţadavek seskupení organizací proti kouření ze dne 12.3.2014, který obsahuje zprávu s názvem „You’re the target.“ v překladu „Vy jste cíl“. V této zprávě se opírají do současné kampaně značky Marlboro společnosti Philip Morris 62

s názvem „Be Marlboro“, která je podle nich cílena na děti a mladistvé, coţ je v rozporu s Rámcovou smlouvou o kontrole tabáku a ţádají tak staţení této kampaně. Kampaň je vidět na 50ti světových trzích a můţeme ji vidět na billboardech, autobusových zastávkách či obchodech s tabákovými produkty. O tom, ţe tato kampaň není zcela fér, značí její staţení v Německu jiţ v říjnu roku 2013, kdy ji byla rozhodnutím soudu zakázána s odůvodněním, ţe cílí na 14tileté osoby, coţ je v rozporu s místním zákonem. A další země jako Brazílie, Kolumbie či Švýcarsko se ke stíţnosti přidávají. Nicméně Phillip Morris toto tvrzení absolutně popírá a vyjadřuje názor, ţe jejich kampaň je zaměřena výhradně na dospělé kuřáky a je prováděna v souladu s veškerými zákony. Tvrzení o opaku jsou podle nich neopodstatněná.114

Obrázek č. 3

Zdroj: http://www.mediaguru.cz/2014/03/organizace-proti-koureni-zadaji-marlboroo-stazeni-kampane/#.U2Yablz-uYl

114

Zdroj –kch- na www.mediaguru.cz, dostupné na: http://www.mediaguru.cz/2014/03/organizace-protikoureni-zadaji-marlboro-o-stazeni-kampane/#.U2YUa1z-uYk

63

6.5 Analýza dotazníkového šetření - Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou Firemní slogan často dotváří tvář firmy i na velmi dlouhou dobu. Je tedy nutné se důkladně zabývat jeho podobou. Je to specifické reklamní sdělení, která má připomínat, nabízet a prodávat značku či produkt, se kterým je spoután.115 Měl by být: stručný a výstiţný (max. 5 – 8 slov) originální s kontrétním obsahem atraktivní, poutavý srozumitelný někdy třeba i rýmovaný zvučný, příp. syntaktický116 Testování slogan Metody, jak slogany testovat, jsou různé. Nejvíce se vyuţívá individuálních rozhovorů či skupinových testů, kde se zpravidla zkoumá 3 – 7 návrhů. Postup je následovný: na k i skupinovém testu se prezentují

t

pro všechny dotazované a ta

tou nahlas.

m pokl

ţe stát, ţe skupina adí od nejlepšího k nejhoršímu návrhu. ité doby

zkumníci

který slogan reprodukovat, zda si 115

jaký pamatují.117

KŘÍŢEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní texty. Praha: Grada, 2012. s. 117. ISBN 978-80-8588-305-3. KŘÍŢEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní texty. Praha: Grada, 2012. s.118-120.ISBN 978-80-8588-305-3. 117 VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie reklamy. Praha : Grada, 2012. s. 237. , ISBN 80-247-0402-1. 116

64

Co u Vás nejčastěji rozhoduje o koupi výrobku? Odpověď

Odpovědi

Podíl

cena

145

23.39%

značka

42

6.77%

kvalita zboţí

372

60.00%

osobní kontakt

31

5.00%

atraktivní design

30

4.84%

Graf č. 13 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Výše uvedená analýza odhaluje, ţe nejčastěji o nákupu zboţí u populace rozhoduje kvalita výrobku 372 (60,00%), dále pak cena 145 (23,39%), aţ na třetím místě je značka 42 (6,77%). V menších objemech respondenti označili, ţe o koupi produktu u nich rozhodne osobní kontakt 31 (5,00%) a atraktivní design 30 (4,84%).

Průzkum Asociace malých a středních podniků z 07/2012 uvedl, ţe při nákupu zboţí je pro zákazníky nejdůleţitější kvalita, kterou jako hlavní parametr uvádí 61% Čechů. Kvalita tak poprvé dostala přednost před cenou, kterou zvolilo 59% respondentů, značku výrobku 36%, jeho sloţení či materiál pak 35% z nich.118 118

Zdroj – Asociace malých a středních podniků, dostupné na: http://byznys.lidovky.cz/pri-koupi-zbozirozhoduje-kvalita-ne-cena-cesi-se-naucili-cist-obaly-11l-/moje-penize.aspx?c=A120726_150611_mojepenize_ape

65

Máte svou oblíbenou reklamu? Pokud ano, uveďte prosím kterou a proč. Odpověď

Odpovědi

Podíl

ano

38

6.13%

ne

458

73.87%

……………… 124

20.00%

Mám

rád/a

reklamu

na:

protoţe………………………………………

Graf č. 14 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Z grafu č. 14 je zřejmé, ţe téměř tři čtvrtiny populace nemá svou oblíbené reklamu 458 (73,87%). Kladně odpovědělo a svou oblíbenou reklamu má celkem 38 (6,13%) z dotazovaných.

Z celkového počtu dotazovaných (620) však celkem 124 (20,00%) uvedlo odpověď k moţnosti „kterou a proč?“. Zde uvádím výběr nejčastějších popisů k odpovědi „Mám rád/a reklamu na:“ Kofola a její vánoční reklama s prasátkem – je to jiţ zaţitá milá klasika Coca Cola, protoţe je vţdy milá, originální a pozitivní Česká Spořitelna a její reklamy s dětmi telefonní operátoři – protoţe jejich reklamy jsou vtipné AirBank – protoţe reklamy od nich jsou vtipné GE Money bank – reklama s kocourem, protoţe je vtipná Hornbach – je vtipná a ukazuje radost z hotové práce

66

Čím Vás dokáže reklama zaujmout na první pohled? Odpověď

Odpovědi

Podíl

originálním nápadem

282

45.48%

humorem

251

40.48%

barevností

16

2.58%

chytlavým sloganem

29

4.68%

výší slevy

22

3.55%

jinak...

20

3.23%

Graf č. 15 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno

Reklama dokáţe respondenty zaujmout nejvíce originálním nápadem 282 (45,4%) a humorem 251 (40,48%). Dále je pro ně atraktivní reklama s chytlavým sloganem 29 (4,68%) nebo s nějakou slevou 22 (3,55%). Odpověď „jinak“ zvolilo 20 (3,23%) respondentů. Zde nebyla moţnost k vypsání důvodu.

Vysekalová uvádí, ţe vtip, originalita a nápaditost jsou společností poţadované výrazné vlastnosti reklamy. Reklamu si díky humorným scénám také lépe zapamatují, musí se však vyvarovat toho, aby si spotřebitelé vzpomněli na produkt podpořený vtipem, ne pouze jen na vtipnou scénku bez produktu.119 119

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2002. s. 148-149. ISBN 80-247-0402-1.

67

Znáte tento slogan? “Když ji miluješ, není co řešit…” (doplňte značku) Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

41

6.61%

ano

579

93.39%

Graf č. 16 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno Téměř celá populace potvrdila kladnou odpovědí 579 (93,39%), ţe znají slogan „Když ji miluješ, není co řešit.“ Z toho 522 respondentů uvedlo správně, ţe značkou tohoto sloganu je Kofola. Ostatních 57 dotázaných uvedlo jiné značky, např. Fidorka, Milka, Jihlavanka nebo Mattoni. Pouze 41 (6,61%) značku nezná. Znáte tento slogan? “Simply Clever...” (doplňte značku) Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

185

29.84%

ano

435

70.16%

Graf č. 17 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno Skoro ¾ respondentů uvedlo odpověď „ano“ 435 (70,16%) na otázku, zda znají slogan „Simply Clever.“ Z toho 344 respondentů uvedlo správně, ţe značkou tohoto sloganu je Škoda Auto. Ostatních 91 dotázaných uvádělo sice jiné značky, např. BMW, Toyota, Mazda, Citroen apod., ale vědělo, ţe se jedná o reklamu na automobil a 36 z nich uvedlo značky zcela jiných odvětví např. Billa, Gillette, Nokia atd. Celkem 185 (29,84%) osob však tuto značku, ani slogan neznají vůbec. 68

Znáte tento slogan? “Skvrn a špíny se zbavíš...” (doplňte značku) Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

78

12.58%

ano

542

87.42%

Graf č. 18 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno Více neţ ¾ respondentů odpovědělo kladně 542 (87,42%), ţe znají slogan „Skvrn a špíny se zbavíš...“ Z toho 511 respondentů uvedlo správně, ţe značkou tohoto sloganu je Vanish. Ostatních 31 dotázaných uvedlo jiné značky, např. Ariel, Persil, Cilit Bang, Perwol apod. Záporně odpovědělo 78 (12,58%) recipientů. Znáte tento slogan? “I muži mají své dny…” (doplňte značku) Odpověď

Odpovědi

Podíl

ne

142

22.90%

ano

478

77.10%

Graf č. 19 Zdroj: www.survio.cz - data vlastní, upraveno Přes tři čtvrtiny dotázaných 478 (77,10%) označilo v této analýze kladnou odpověď a tím potvrdili, ţe znají slogan „I muži mají své dny...“ Z toho 377 respondentů uvedlo správně, ţe značkou sloganu je Fernet Stock. Ostatních 101 dotázaných uvedlo jiné značky - především Jägermeister, Becherovka, Jameson a pivní značky. Celkem 142 (22,90%) respondentů značku tohot sloganu nezná. 69

Výše uvedených výzkumem o znalosti slovních spojení a značek jsem chtěla poukázat na to, ţe ač se marketéři mohou snaţit jakkoli spotřebitele zaujmout, musí při tom myslet především na funkčnost. Jako praktický příklad mohu uvést slogan značky Škoda auto – “Simply Clever”, který je dle mého názoru zvolený velmi nešťastně kvůli pouţití anglického jazyka. Mladší generace moţná angličtinu ovládá velmi dobře jiţ od školních let, ale automobily kupují především starší ročníky a takový slogan si bohuţel nezapamatují, a navíc vůbec ani netuší, co to znamená česky. Protikladem je slogan německé automobilky Volkswagen “Das Auto...”, který je sice také formulován v cizím jazyce, nicméně spotřebitel si jej zapamatuje dostatečně, neboť většinou ví, ţe slovíčko “das” je německé a “auto” je pro něj srozumitelné. A rázem si můţe uvědomit, ţe se jedná o německou automobilku.

70

7. VYHODNOCENÍ HYPOTÉZ NA ZÁKLADĚ PROVEDENÉHO VÝZKUMU

Tato kapitola se bude zabývat výsledky stanovených hypotéz, jejich porovnáním s jiţ provedenými citovanými výzkumy či literaturou a vyhodnocením, zda se daná hypotéza potvrdila či ji výzkum vyvrátil.

Testovaný vzorek veřejnosti = 620 osob, které zodpověděly dotazník s 27 otázkami. Stanovené hypotézy: 5) Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní (tozn. audiovizuální) reklama 6) Polovině populace reklamy překážejí 7) Většině populace (až 75%) vadí reklamy s erotickým podtextem 8) Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky 5)

Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou

7.1 Hypotéza 1 - Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní (tozn. audiovizuální) reklama

Jedním z výsledků této analýzy je zjištění, ţe téměř celá populace (více neţ 95%) kolem sebe reklamu všeobecně vnímá, více neţ polovina populace (55,8%) si myslí, ţe ho i ovlivňuje a většinou dá přednost výrobku, který v reklamě viděli (60,65%).

Další analýzou jsem zjistila, ţe nejvíce spotřebitelů (62,90%) absorbuje reklamu na internetu, kde stráví během dne nejvíce času a pro 39,68% je internetová reklama navíc nejzajímavější. U televizních obrazovek tráví nejvíce času pouze 5,16% dotazovaných a pro 32,90% je nejvíce zajímavá reklama v televizi. Kvůli rozvoji multiscreeningu (sledování více obrazovek), který se nyní rozmáhá, jsem 71

zde poloţila ještě otázku, zda respondenti sledují televizi a internet současně a odpověd zde označilo 20,97% z nich. I kdybychom tento údaj přičetli k odpovědím, které uvedli respondenti, kteří buď pouze sledovali televizi nebo pouze internet, nebude mít toto na výsledek analýzy ţádný vliv.

U otázky ohledně nákupu realizovaného na základě reklamy došlo u televizní a internetové reklamy ke shodnému výsledku – hlasovalo pro ně 26,77% spotřebitelů. Tento výsledek tedy naši hypotézu také neovlivní.

Porovnáním těchto údajů můžeme říci, že hypotéza Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní (tozn. audiovizuální) reklama se nepotvrdila.

7.2 Hypotéza 2 - Polovině populace reklamy překážejí

Ve druhé hypotéze jsme se zajímali především o to, zda spotřebitele obtěţuje reklama přerušující televizní pořady a tištěná reklama v letácích.

Došli jsme ke zjištění, ţe 45,48% populace reklamu běţící mezi jednotlivými programy nevyhledává a raději ji přepíná a 49,52% respondentů reklamu nesleduje a v těchto krátkých přestávkách raději se raději věnuje jiné aktivitě.

Další analýza prokázala, ţe největší procento (67,26%) z testovaných osob obtěţují reklamní spoty zasahující do jejich oblíbeného televizního pořadu.

Co se týká tištěné reklamy v letácích, třetina (30,32%) respondentů uvedla, ţe jim reklamní letáky ve schránce vadí a dalších 28,71% se k tomuto názoru přiklání.

Porovnáním těchto údajů můžeme říci, že hypotéza Polovině populace reklamy překážejí se potvrdila.

72

7.3 Hypotéza 3 - Většině populace (až 75%) vadí reklamy s erotickým podtextem

Erotiku v reklamě lidé povaţují často za kontroverzní téma a proto jsme se zajímali o názory veřejnosti v několika otázkách zmíněného dotazníku. Analýza zkoumající, zda populaci vadí reklamy s erotickým podtextem ukázala, ţe 38,71%tům

respondentů

taková

reklama

vůbec

nevadí

a navíc

46,94%

z celkového vzorku dotazovaných se k záporné odpovědi přiklání, pokud reklama nebude vulgární. Dále aţ tři čtvrtiny respondentů (71,77%) jsou toho názoru, ţe mladá, krásná a polonahá dívka zvýší sledovanost reklamy, tudíţ se můţeme domnívat, ţe i oni ji budou sledovat. Často je ve svůdných pózách v reklamě vidět známá a slavná tvář a více neţ polovina dotázaných (54,68%) uvedla, ţe taková reklama bude úspěšnější. Na této analýze je celkově znát velká míra tolerance, kterou české publikum vůči erotice v reklamě má. Porovnáním těchto údajů můžeme říci, že hypotéza Většině populace (až 75%) vadí reklamy s erotickým podtextem se nepotvrdila.

7.4 Hypotéza 4 - Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky

Kuřáků na světě přibývá kaţdým dnem a je zřejmé, ţe ani omezením reklamy na tyto produkty v tom ţádnou velkou změnu čekat nelze. Analýza k této hypotéze ukazuje, ţe pouhým 2,26% spotřebitelů reklamy na tabákové výrobky líbí a chtěli by je vídat a naopak 40,65% respondentů uvedlo, ţe jim reklamy na cigarety dokonce vadí a nelíbí se jim.

73

Porovnáním těchto údajů můžeme říci, že hypotéza Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky se potvrdila.

7.5 Hypotéza 5 - Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou

V této analýze byly poloţené otázky směřovány na znalost reklamy a jejich sloganů, kde v otázce byl napsán známý slogan a respondenti měli odpovědět nejprve, zda ho znají či nikoli a poté doplnit jakou značku prezentuje.

Analýzou se zjistilo, ţe téměř tři čtvrtiny respondentů (73,87%) nemá svou oblíbenou reklamu. Naproti tomu však na další dotazy s konkrétním slovním spojením a značkou reagovali velmi přesně a v kaţdém z celkových čtyř dotazů prokázal, ţe minimálně ¾ dotazovaných, nejenţe zná uvedené slogany, ale dokonce dokáţe tento slogan přiřadit správně k její značce.

Porovnáním těchto údajů můžeme říci, že hypotéza Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou se nepotvrdila.

74

8 NÁVRHOVÁ ČÁST 8.1 Problém - Negativní vliv televizní reklamy Ve výzkumu, kterým se tato práce zabývá, bylo zjištěno, ţe televize se v době strávené uţíváním nějakého média, umístila (hned za internetem) na druhém místě. Avšak dá se předpokládat, ţe dosah reklamy v televizi je přeci jen vyšší neţli na internetu. Reklamu na internetu si musí spotřebitel chtít prohlédnout a rozkliknout, kdeţto reklamu v televizi nikoli. Ta je do veřejnosti pumpována neustále, aniţ by někdo o svolení ţádal. Na níţe uvedeném obrázku č. 4 uvádím statistické údaje z výzkumu PPM Factum a ČMS - Češi a reklama 2013, které potvrzují, ţe sledovanost televize a internetu má na rozdíl od ostatních médií stále stoupající tendenci.

Obrázek č. 4

Zdroj: Výzkum Češi a reklama 2013 - PPM Factum a ČMS, dostupné na:

http://www.factum.cz/525_postoj-ceske-verejnosti-kreklame?PHPSESSID=8dd008773ac7d43c8b69faecb25f3bfc

75

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy uvádí v § 2c), ţe “Reklama nesmí, pokud jde o osoby mladší 18 let, a) podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj,
 
 b) doporučovat ke koupi výrobky nebo služby s využitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti,
 
 c) nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo služeb,
 
 d) využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám,
 
 e) nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.”120

Navzdory výše uvedenému platnému znění zákona, které je jednoduché a strohé, dokáţí marketéři tyto odstavce velmi rychle obejít. Nejsou zde určeny ţádné přesné hranice, kam aţ reklamní agentury mohou kampaň dovést a stále častěji se pokoušejí vyuţít oblasti, kam by jiţ vstupovat neměli. A trest? Bývá pouze ojedinělé, ţe je reklama soudním rozhodnutím staţena či pokutována. V některých případech jsou si marketéři dokonce velmi dobře vědomi, ţe budou potrestáni, avšak za dosah reklamy, která zůstane v paměti spotřebitelů, jim to stojí.

rozh

o regulaci

reklamy, je zde uveden § 49,

, ţe se rek

adu a současně

it , povahu a

adu.

Je zde uvedeno, ţe reklama je započítávána

,

coţ vlastně televizním stanicím umoţňuje vyhnout se uvedeným regulím, kde se uvádí spodní hranice pro přerušení vysílání reklamou 30 minut. V praxi je tomu ale jinak a reklamní spoty se především na komerčních televizních stanicích vysílany v rozsahu mnohem níţe neţ uvedených 30 minut.

120

citován Zákon o reklamě č. 40/1995 Sb. Dostupné na: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/clanek1.aspx

76

Co se týká úpravy legislativy – zde bych doporučovala následující změny: zkrácení reklamních vstupů mezi pořady o 1 minutu (nyní je to zhruba 4,55min). televizní spoty nevhodné pro děti vysílat pouze od 18:00 do 24:00 a označovat je hvězdičkou. prodlouţit dobu mezi jednotlivými vstupy na 45 minut při celovečerním filmu. Nyní se délka nepřerušovaného bloku pohybuje okolo 22-25 minut. A v případě vysílání do 60 minut, přerušovat tento pored pouze jednou, coţ znamená prodlouţení doby mezi reklamními spoty o zhruba 10 minut tak, aby byl přerušen maximálně jednou. přidávat před reklamy upozornění, ţe reklama začíná. omezit product placement – zde bych doporučila soustředit se především na sníţení počtu produktů za určitý časový úsek.

Jako největší problém ve vlivu televizní reklamy vidím negativní působení reklamy na děti.

Děti jsou naivní, důvěřiví a nezkušení tvorové a pod tímto vlivem se nic netušící dostávají do slibujícího reklamního víru. Netuší, ţe by za těmi hezkými obrázky, které běhají v televizi, za lákavými barvami obalů sušenek, za americkými úsměvy jejich dospěláckých idolů ze seriálů nebo dalších skotačících dětí, mohlo být něco víc neţ ten krásný příběh.

Pro ty nejmenší ratolesti zatím není ţádné jiné ochrany neţli apelovat na jejich rodiče, aby věnovali dětem svou pozornost a omezili jejich sledování televize na minimum času a výhradně na pořady pro ně vhodné.

Pro zlepšení tohoto vývoje bych pro děti školou povinné zavedla do výuky samostatný předmět Mediální výchova. Cílem by mělo být poznání principů mediálního trhu a zvýšení povědomí o součinnosti médií a komerčního sektoru. Pokud by žáci pochopili, jaký vztah panuje mezi finančními zdroji médií a obsahem 77

médií, uměli by se určitě lépe chránit před jejich manipulací a dokázali by sami posoudit obsah reklamních sdělení.

V době 21. století a obrovského technického rozvoje chytrých mobilních zařízení bych jako další řešení doporučila připravit novou mobilní aplikaci, která by za nepřítomnosti rodičů hlásila zapnutí televize a umoţnila přes telefon, notebook či tablet ovlivnit, které kanály či pořady budou moci být spuštěny. Zde by se během reklamy obrazovka automaticky vypínala nebo přepnula na nějaký jiný pořad, který má dítě či teenager oblíben – např. hudební kanál.

8.2 Problém – Přesycenost trhu reklamou Výzkumem se potvrdilo, ţe mediální trh a spotřebitelé jsou přesyceni reklamou. O omezení televizní reklamy jsem se jiţ zmínila ve výše uvedené kapitole 8.1. Nyní je na řadě reklama tištěná a internetová.

Legislativně je obtěţování reklamou upraveno v § 2, písm. e) zákona o regulaci reklamy, kde se zakazuje “šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis, odst. 5a) za reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena.”.121

Nedostatky zde jsou

nepopiratelné.

Ve výše citované části zákona je naprosto nedostatečně formulována mnoţstevní regulace reklamy. Spotřebitelé mohou ovlivnit mnoţství tištěné reklamy, kterou dostávají do schránky, sdělením, kde uvedou, ţe o tištěné letáky nemají zájem. Pokud to neudělají, jsou zahlceni. Doporučila bych proto připravovat tzv. reklamní balíčky (obálky obsahující letáky od společností, které nyní běţně dostáváme – 121

citován Zákon o reklamě č. 40/1995 Sb. Dostupné na: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/clanek1.aspx

78

Obi, Tesco, Kika, Billa, Globus a dalších), které by byly distribuovány např. na poštách a rovněţ přímo ve všech obchodech, jejichţ reklamu by balíček obsahoval. Lidé by se tak mohli sami rozhodnout, zda si reklamu vezmou či nikoli. Co se týká internetové reklamy, tam jiţ chráněni nijak nejsou. Zde je naprosto nezbytné vymezit hranice. Firmy často připravují recipientům reklamní pasti. Pokud si například uţivatel otevře poţadovanou stránku, vyskočí na něj okénko s reklamou a ač se ho pokusí zavřít určeným symbolem, je přesměrován na stránky dané společnosti. Toto chování bych legislativní úpravou zcela zakázala.

Dále bych doporučila omezit velikost reklamních bannerů na max. 5x5cm a jejich jednotné umístění v pravém dolním rohu tak, aby tato reklamní okénka nezasahovala do funkčnosti a přehlednosti webové stránky.

Je také nezbytné se zmínit o spammingu, který šíří reklamu formou spamu čili zasílání hromadné nevyţádané pošty. V dnešní době je informace o kontaktních údajích spotřebitelů velmi cenná. Od kaţdé objednávky na internetovém obchodě, po banky, obchody a další instituce, kde Vám za uzavření smlouvy slíbí odměnu či dárek – všude po sobě zanecháte nesmazatelnou stopu v podobě kontaktních údajů jako je email či telefon. Jiţ nejednou se i mně osobně stalo, ţe mi zazvonil telefon s neznámým číslem, volající se představil jako zástupce bankovní společnosti provádějící marketingový průzkum a na otázku, kdo Vám sdělil mé telefonní číslo, se mi dostalo odpovědi, ţe ho má přeci v databázi. S emailem je to podobné.

Z toho vyplývá jediné – K tomu, abychom byli méně zahlceni reklamou, bych doporučila zákaz obchodování s databázemi kontaktů, které si mezi sebou prodávají internetové obchody, banky, telefonní operátoři apod.

8.3 Problém - nadměrné používání erotických motivů v reklamě 79

Analýza prokázala, ţe aţ třem čtvrtinám spotřebitelů erotické motivy v reklamách nevadí a ţe také sledují s oblibou reklamy, kde je prezentováno mládí a krása v svůdném pojetí, často ve spojení se známou tváří.

Zákon o regulaci reklamy v § 2 odst. 3 říká, ţe reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboţenské nebo národnostní cítění, ohroţovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, sniţovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky vyuţívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení.

Jako další legislativní úpravu zmíním v paragrafu § 49 regulujícím povinnosti při zařazování reklam a teleshoppingu do vysílání v odstavci 1. písm. c) uvádí, ţe provozovatel vysílání je povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping týkající se erotických sluţeb a erotických výrobků nebyly zařazovány do vysílání v době od 06.00 hodin do 22.00 hodin; tato povinnost se na provozovatele vysílání nevztahuje, je-li vysílání koncovému uţivateli dostupné na základě písemné smlouvy uzavřené s osobou starší 18 let a je k němu poskytnuto technické opatření, které této osobě umoţňuje omezit přístup k vysílání dětem a mladistvým.

U obou dvou zákonů bych jako hlavní nedostatek uvedla opět to, ţe zákon vůbec nepomýšlí na usměrnění mnoţství takové reklamy a také o morální stránce reklamních sdělení.

Kaţdý člověk má morální hodnoty a jejich hranici na jiné úrovni. I díky analýze zpracované v této práci je zřejmé, ţe i kdyţ na veřejnosti uvádíme, ţe nám prezentovaná sexualita vadí, v soukromí a anonymitě to tak není. Tyto ţivočišné pudy v člověku jsou od jeho narození a ovliňují jeho chování. Je však trendem posledních let, ţe se společnosti předkládá v reklamách vzor toho, jak by měl člověk vypadat navenek. Znamená to, ţe poté atraktivní schránku podpořenou erotikou povaţujeme za standardní a nijak zvláštní běţnou věc. A to by mohlo mít 80

vliv i na pozdější chování našich dětí.

Mé doporučení se tedy týká omezení četnosti televizních reklam se sexuálními podtexty a dále zákaz reklam na výrobky na podporu sexuální výkonnosti. Ty by měly mít, stejně jako léčiva či tabákové výrobky, svou vlastní úpravu v zákoně, který by reguloval výskyt takové reklamy například pouze do speciálních médií se zákazem přístupu dětí.

8.4 Problém – Zvyšující se počet uživatelů tabákových výrobků Z průzkumu vyplývá, ţe lidem vůbec nechybí reklamy na tabákové výrobky a naopak jim jejich prezentace není sympatická. Vzhledem ke skutečnosti, ţe tabákové výrobky jsou návykové a zdraví škodlivé, zákon reklamu na tyto výrobky zakazuje. Omezováním reklamy se však společnost z této závislosti neozdraví. Dle několika tajných průzkumů se ukázalo, ţe cílová skupina zákazníků tabákových společností jsou děti ve věku 13 let, coţ je alarmující. Z dětí se kuřáci nestávají kvůli návyku, ale nýbrţ proto, ţe chtějí být dospělými a dělat to, co dospělí. Můţe zde fungovat i tvrzení, ţe zapálit si cigaretu, berou děti jako své uvedení do velkého světa právě dospělých. Kouření je také prozatím legální drogou, kterou si mohou opatřit bez větších problémů. Doporučení ode mne je tedy zaměřit se v reklamě především na prevenci proti kouření a pokusit se změnit zaţité návyky jiţ letitých kuřáků kampaněmi o vlivu prezentace kouření dospělých na děti. Promovat proti-tabákové kampaně hlavně na cílovou skupinu dětí od 10ti do 15ti let např. za pouţití autobusu, který by jezdil do českých škol a kdeby odborníci lidsky podávali dětem informace o škodlivosti kouření. Dále také více kontrolovat prodejce cigaret, zda dodrţují zákon daný Rámcovou smlouvou o kontrole tabáku.

Pořady, kde se objevuje kouření (jako např. v seriálech komerčních televizí) by také neměly být vysílány v době od 6 do 22 hodin, aby nemohly ohrozit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých. 81

9 ZÁVĚR

Cílem této diplomové práce bylo prozkoumat a posléze zanalyzovat ovlivňování společnosti reklamou. Pro analýzu bylo vyuţito moderní metody - online dotazování. Reprezentativní vzorek tvořil celkem 620 respondent .

ástí: teoreticko-metodické, analytické a návrhové.

V teoreticko -

ásti se práce

z oblasti

marketingové komunikace ní m

ní proces a nahlídla do problematiky reklamy jako nástroje

marketingové komunikace, kde popisovala historii a psychologii reklamy. Nejblíţe se pak pojednávalo o reklamních médiíc –

o televizi, tištěných médiích a

internetu. On-line metoda dotazování byla zvolena díky jejím přednostem jako je rychlost, snadné zpracování a široké záběr na spotřebitele díky uţívání internetu.

ást diplomové práce se skládala z úvodní podkapitoly, kde byla popsána tvorba dotazníku,

tlily se základní kro

átcích jeho analýzy

a samotného jádra analýzy dotazníku. P i analýz .

V úvodu práce bylo stanoveno 5 hypotéz: 1) Současného člověka ovlivňuje nejvíce televizní (tozn. audiovizuální) reklama 2) Polovině populace reklamy překáţejí 3) Většině populace (aţ 75%) vadí reklamy s erotickým podtextem 4) Lidem neschází reklamy na tabákové výrobky 5)

Lidé si příliš nespojují slovní reklamu s konkrétní značkou

Na základě provedené analýzy v této práci byly potvrzeny celkem dvě hypotézy a tři byly vyvráceny. 82

Pro další vývoj společnosti je nutné si uvědomit, ţe pokud se manipulaci reklamou chceme vyhnout či ji omezit, je k tomu nutné podniknout také příslušné kroky. Nic se nestane nečinností. Ať uţ omezíme sledování televizní reklamy, abychom nepoškodili rozvoj naší budoucí generace, nebo se budeme vzdělávat a předáme dětem odpovídající informace, aby se dokázali ochránit této mediální masáţi samy, je nutné se tím zabývat a prostě konat.

Skvělým pokrokem by bylo i usilování o změnu v legislativě, rozhodně bychom měli pokračovat ve snaze o zkrácení doby reklamních přerušení reklamními spoty a omezení reklam s pochybným morálním obsahem.

Reklama vţdy byla, je a bude určitou fikcí pro spotřebitele, která nabízí nekonečné mnoţství podob ideálního ţivota, kterými se my, jako zákazníci, necháváme často a rádi ovlivnit, neboť překáţky v ţivotě jsou nepříjemné a neatraktivní. A my přece chceme ţít jen spokojený a krásný ţivot navţdy…

Sama jako zákazník vím, ţe neţ jsem začala studovat obor Marketingové komunikace, byla jsem teorií i praxí marketingu nepolíbena a tvrdila jsem, ţe bych se nikdy nenechala do reklamní mašinerie zatáhnout. Nechtěla jsem být jako všichni ostatní, kterým jsem říkala “ovce”. Postupem času jsem si ale uvědomila, ţe v supermarketu se dívám po akčním zboţí, ţe jsem si byt zařídila podle letáku v časopise, ţe jsem si kadeřníka vybrala podle pořadu v televizi a vlastně - i tento obor jsem si vybrala na základě reklamy. A proto je na konci této práce, která završila moje marketingové studium, na místě citát: “Nikdy neříkej nikdy…”.

83

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

[1] BURIANOVÁ, M. Móda v ulicích protektorátu. Praha: Grada, 2013. 288 s. ISBN 978-80-247-5020-0. [2] BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. 1. vyd. Brno: Barrister & Principal, 2001. 391 s. ISBN 80-85947-67-6. MEJRKOVÁ, S.

. Praha: LEDEA,

2000. 258 s. ISBN 80-85927-75-6. [4] DOHNALOVÁ, M., PRŮŠA, L. Sociální ekonomika. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011. 176 s. ISBN 978-80-7357-573-1. [5] DUPONT, L. 1001 reklamních triků. Praha: Pragma, 2009. 312 s. ISBN 97880-7349-195-6. [6] ELLMORE, R.T. NTC’s Mass Media Dictionary. UK: NTC Pub Group, 1995. 679 s. ISBN 978-08-4423-186-0. [7] FORET, M. Komunika

. Praha: Masarykova univerzita, 1994.

206 s. ISBN 978-80-2101-034-5. [8] FTOREK, J. Public relations a politika. Praha: Grada, 2010. 184 s. ISNB 978-80-2473-376-0. [9] HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O., Strategický marketing. Teorie pro praxi. Praha: CH Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. [10] HOMOLKA, V. Na jantarové stezce. 1. vyd. Praha: Merkur, 1979. 215 s. , I., KOHOUT, J.

. Praha: FITR Juven

Bohemia, 1994. 112 s. ISBN 978-80-8767-89-7. [1

, B.

, 2009. 413 s.

ISBN 978-80-7367-466-3. [13] JÜTTE, R. A. History of the Senses: From Antiquity to Cyberspace. Stuttgardt: Polity Press, 2005. 320 s. ISBN: 978-07-4562-957-5. [14] JURÁŠKOVÁ, O., HORŇÁK, P. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7.

84

[15] KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [16] KELLER, K. L. Strategické řízení značky. Praha: Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80-2471-481-3. [17] KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [18] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2007. 864 s. ISBN 978-80-247-0513-2. [19] KUBÍČEK, Jaromír a kol. Časopisy České republiky 1919-1945. Část 1. Bibliografie. Sv.3 Š-Ţ. Brno: Sdruţení knihoven ČR - Moravská zemská knihovna, 2006. ISBN 80-86249-26-3. ÍŢEK, Z. Základy reklamy. Praha: Filmová a televizní fakulta, AMU v Praze, 1995. 44 s. ISBN 978-80-8588-305-3. [21] KŘÍŢEK, Z., CRHA, J. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN: 80-247-0213-4. [22] LEADLEY, P., FORSYTH, P. Marketing: Essential Principles, New Realities. Kogan Page Publishers, 2004. 688 s. ISBN 978-0749441142. [23] LONGERICH, P. Goebbels: úplná biografie ministra propagandy Třetí říše. Praha: Grada, 2013. 720 s. ISBN 978-80-247-3900-7. [24] LÜSCHER, M. Čtyřbarevný člověk. 1. vyd. Praha: Ivo Ţelezný, 1997. 137 s. ISBN 80-237-3491-1. [25] McLUHAN, M. Jak rozumět médiím : extenze člověka. 1. vyd. Praha: Odeon, 1991. 348 s. ISBN 80-207-0296-2. [26] NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. 157s. ISBN 978-80-247-2001-2. [27] OTTŮV SLOVNÍK NAUČNÝ, heslo Knihtiskařství. Jan Guttenberg, Sv.14. 787 s. ISBN 80-7203-007-8. [28] PAVLŮ, D. Čítanka k teorii socialistické propagace. Praha: Univerzita Karlova, 1978. 243 s. [29] PELSMACKER, P. de, GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 497 s. ISBN 80-247-0254-1. 85

[30] PINCAS S., LOISEAU M., Dějiny reklamy, Praha: Slovart, 2009. ISBN 978-80-7391-266-6. , J.

osti osobnosti. Brno: Cerm, 2002. 185 s.

ISBN 8072042246. [32] POSPÍŠIL J., ZÁVODNÁ S. L. Jak na reklamu. Praktický průvodce světem reklamy. Praha: Computer Media, 2012. 144 s. ISBN 978-80-7402-115-2. [33] PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [34] REIFOVÁ, I. a kol. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha: Portál, 2004. 328 s. ISBN 978-80-7178-926-0. [35] RUSHKOFF, D. Manipulativní nátlak: Proč tak snadno uposlechneme druhé? Praha : Konfrontace, 2002. 265 s. ISBN 978-80-8608-807-5. [36] SEGER, J. Jak se lidé dorozumívali. Praha: Albatros, Praha, 1987. 336 s. ISBN 13-850-87. [37] SCHULZ, D.E.

-

. Praha: Grada, 1995.

668 s. ISBN 8071690627. [38] SVOBODA, V. Public relations - moderně a účinně. Praha: Grada, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. [39] SHILLING, L.M., FULLER. L.K. Dictionary of Quotations in Communications. UK: Greenwood, 1997. 315 s. ISBN 9780313304309. [40] ŠILER V. Etika reklamy. Ostrava: Scholaforum, 1996. 30 s. ISBN ISBN 8086058-10-7. [41] ŠRONĚK, I. Etiketa a etika v podnikání. Praha: Management Press, 1995. 213 s. ISBN 9788085603941. [42] TOSCANI, O. Reklama je navoněná zdechlina. Praha: Slovart, 1996. 173 s. ISBN 80-85871-82-3. [43] VÁGNER, I. Svět postmoderních her. Jinočany: H&H, 1995. 147 s. ISBN 80-85787-75-X. [44] VONDRUŠKOVÁ, A. České zvyky a obyčeje. Praha : Albatros, 2004. 370 s. ISBN 9788000013565.

86

[45] VOŠAHLÍKOVÁ, P.

. Praha: Grada, 2005. s.

29. ISBN 978-80-7658-98-9. [46] VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Emoce v marketingu. Praha : Grada, 2014, 296 s. ISBN 9788024748436. [47] VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, Praha 2002, ISBN 80-247-0402-1. [48] VYSEKALOVÁ J., MIKEŠ J. Reklama – Jak dělat reklamu. Praha: Grada, 2007. 192 s. ISBN 978-80-247-2001-2. , P., ILOWIECKI, M. T.

. Praha: UJAK,

2008. 120 s. ISBN 978-80-86723-50-1.

ČLÁNKY A ELEKTRONICKÉ ZDROJE: Reklamní klub československý, signatura: 54 K 8250. Praha: Grafia, 1931. ADAMOVIČ, I. Skrytá moc reklamy. časopis vyd. QUO 03/1999, s. 22. definice reklamy podle Americké marketingové asociace AMA. . 40/1995 Sb., o regulaci reklamy Oko: Historie reklamy. [online]. [cit. 2014-05-07].

:

http://oko.yin.cz/11/historie-reklamy/ Stem/mark pro časopis Strategie (leden 2014), dostupné na: http://strategie.e15.cz/zurnal/stem-mark-k-cemu-je-znama-tvar-vreklame-1067287 Asociace

malých

a

středních

podniků,

dostupné

na:

http://byznys.lidovky.cz/pri-koupi-zbozi-rozhoduje-kvalita-ne-cenacesi-se-naucili-cist-obaly-11l-/mojepenize.aspx?c=A120726_150611_moje-penize_ape Společnost pro léčbu závislosti na tabákových výrobcích, dostupné na: http://www.slzt.cz/reklama-na-tabakove-vyrobky.

87

88