Obsah Úvod do sociálních médií.................................................................................. 5 Branding na sociálních médiích....................................................................... 6 Facebook............................................................................................................. 8 Twitter............................................................................................................... 15 Youtube............................................................................................................. 17 LinkedIn............................................................................................................. 19 Google+............................................................................................................. 20 Budování strategie v sociálních médiích....................................................... 21 Role sociálních sítí v PR - krizová komunikace............................................. 24 PPC kampaně v sociálních sítích.................................................................... 27 Aplikace MVSS - Manuál.................................................................................. 31 Praktické úkoly................................................................................................. 60 Zdroje publikace.............................................................................................. 61
3
4
Úvod do sociálních médií Před vstupem na sociální média, resp. sociální sítě je potřeba položit si následující otázky zz Je má cílová skupina na sociálních sítích? zz Čeho tam chci dosáhnout? zz Mám obsah, který můžu sdílet? zz Kdo bude obstarávat sociální sítě? zz Jak budu měřit úspěšnost aktivit? Bez odpovědí na tyto otázky si nemůžete vhodně zvolit, jaké sociální médium nebo síť si vyberete pro svou komunikaci.
Když začínáme se sociálními sítěmi Jedna z definic sociálních sítí může znít: „Služba, která lidem umožňuje se propojit s jinými lidmi, kteří sdílejí své záliby.“ V roce 1967 byla zpopularizovaná teorie 6 stupňů odloučení, která říká, že se znáte s každým člověkem maximálně přes šest společných známých. Teorii se snažil ověřit datový tým Facebooku společně s Milánskou univerzitou a v roce 2011 přišli na to, že průměrný počet společných známých mezi lidmi je 4,7. Tento datový experiment prokazuje, že nám sociální sítě pomáhají poznat více lidí a svět se tedy pomyslně zmenšuje.
Jaká máme sociální média Sociálních médií je nespočet a nejedná se pouze o Facebook, YouTube nebo Wikipedii. Dělení sociálních médií není nikde oficiálně určeno, ovšem můžeme je dělit na: zz Sociální sítě zz Záložkovací stránky zz Sociální zprávy zz Stránky pro sdílení médií zz Mikroblogovací služby
5
Jak je využít pro komunikaci společnosti Pro využití sociálních médií v korporátní komunikaci je velmi nutné pochopit důvody, proč je člověk používá, proto je potřeba odpovědět na následující otázky: zz Víme, kdo je na dané síti? zz Co tam hledá? zz Jak se uživatel chová a komunikuje? Když se rozhodnete, na jakém sociálním médiu budete komunikovat, nezapomeňte tuto informaci šířit. Vhodnými nástroji jsou: zz Vizitky zz Faktury zz Podpisy v emailu zz Newslettery zz Zmínky na plakátech
Branding na sociálních médiích Sociální média jsou velmi užitečná pro šíření povědomí o značce a pro definování její pozice. Pro komunikaci značky na sociálních médiích je potřeba dodržet základní pravidla, která jsou následující:
Pravidlo #1 – buďte konzistentní Konzistentní přispívání je na sociálních médiích klíčem k úspěchu. Vaši čtenáři, fanoušci a ostatní lidé, kteří vás sledují, chtějí vědět, co a kdy mají od vás očekávat. Tímto je myšleno například: zz Přispívání v předem určené periodicitě zz Psaní o konkrétních tématech zz Komunikace témat na předem definovaných kanálech
Pravidlo #2 – identifikujte sociální média Vaši zákzníci nemusí být všude a vždy. Tím je myšlen fakt, že před jakoukoliv komunikací je potřeba vymezit si sociální média, na kterých se nacházejí vaši zákazníci a co na nich budete komunikovat. To znamená, že například na blog nebudete vkládat krátké 140 znakové příspěvky.
6
Pravidlo #3 – používejte výzvy k akci Při psaní jakéhokoliv obsahu dejte vědět svým zákazníkům, co si z něj mají odnést nebo jakou akci mají vykonat. Jedná se například i o obyčejné zakončení příspěvku ve stylu: Jaký je váš názor? Napište nám ho.
Pravidlo #4 – tvořte unikátní obsah Obsah jiných nepřebírejte a tvořte svůj vlastní, ve kterém budete odrážet svou expertizu v oblasti, na kterou se vaše společnost zaměřuje. Mezi takovýto obsah patří: zz Infografika o stylu vaší práce zz Video typu „jak na to“ zz Bílé knihy zz Tiskové zprávy zz Návody zz Reporty trendů zz Kvízy
7
Facebook Facebook je největší sociální síť na světě, která byla založena 1. 2. 2004 Markem Zuckerbergem na Oxfordské univerzitě. V současné době má přes 3 800 000 uživatelů v České republice a je zde nejvíce používanou sociální sítí.
Zastoupení věkových kategorií Věkové kategorie na Facebooku nejsou vysoce vypovídající zejména pro tři skupiny od 13 do 24 let. Je to proto, že mladí uživatelé Facebooku se snaží získat přístup k obsahu a vůbec k možnosti přihlášení se na Facebook. I když je možná registrace od 13 let, na Facebooku jsou i mladší lidé.
13 - 15 let 16 - 17 let 18 - 24 let 25 - 34 let 35 - 44 let 45 - 54 let 55 - 64 let 65 - 100 let
Podíl pohlaví Na Facebooku převládají překvapivě muži.
Muži Ženy
8
Růst Facebooku Facebook zažívá rozvoj na mobilních i desktopových platformách. Největší růst v segmentu uživatelů je patrný u skupiny, která přistupuje na Facebook jak přes mobilní zařízení, tak přes PC.
Proč používat Facebook? Důvodů proč používat Facebook je spousta a u uživatelů a firem se mohou lišit.
Kde získat podklady pro komunikaci Pokud plánujete komunikovat na Facebooku, jednou z hlavních překážek je získání kvalitního obsahu, který budete sdílet. Jak tedy na to? Ptejte se kolegů, co právě řeší a sledujte zdroje novinek. Například: zz Feedly.com zz Goodreads.com/quotes zz Most-popular.alltop.com zz Stumbleupon.com zz Trendhunter.com
9
Jak komunikovat? Řečí vašich fanoušků Vykáte si v businessu? Vykejte si i tady. Mluví vaši zákazníci slangem? Použijte ho. Interagujte s fanoušky Mají vaši fanoušci nápad? Použijte ho! Mají problém? Ihned, IHNED ho řešte! Pište zajímavě a v naplánovaný čas Nepište prosím nic ve stylu „co jste si dali k jídlo“ – proč taky? Vyhraďte si jeden den v měsíci čas a připravte si publikační plán. Zjistěte, kdy jsou vaši fanoušci nejčastěji online a přispívejte tehdy.
A nezapomeňte, šiřte informaci, že jste na Facebooku.
Aplikace Facebook obsahuje možnost integrovat do rozhraní jednoduché aplikace, které mohou mít různé funkce.
F-shop (Facebook shop) E-shop v prostředí Facebooku. Takový e-shop by neměl nabízet zákazníkům přesně to samé, co váš e-shop mimo Facebook, ale měl by nabízet: zz Speciálně zlevněné produkty zz Produkty, které není možné koupi na e-shopu
10
Fotosoutěž Soutěžní aplikace, která je postavená zejména na získávání nových fanoušků. Soutěžící, kteří buď vložili soutěžní obrázek do soutěže nebo v ní hlasovali, mají podmínku takovou, aby se stali fanoušky Facebook stránky. Po označení, že se líbí stránka je možné jak nahrát soutěžní obrázek, tak v soutěži hlasovat. Po přidání hlasu je možné jej sdílet na své zdi, stejně tak jako má tuto možnost vlastník fotografie v její administraci.
11
Kupony Kupony jsou vysoce účinná aplikace pro měření efektu Facebooku na prodeje. Její princip je jednoduchý, obsahuje kupony se speciálním identifikačním kódem, který je možný získat jen fanoušky Facebooku.
Facebook ads Facebook obsahuje svůj integrovaný reklamní systém, který je unikátní tím, že se v něm dají reklamy cílit na demografické údaje uživatelů Facebooku. Jedná se o unikátní typ cílení, který na rozdíl od ostatních reklamních systémů cílí na: zz Zájmy člověka zz Jeho věk zz Pohlaví zz Lokalitu zz Blížící se aktivitu (např. narozeniny)
12
Role Facebooku v marketingovém mixu Role Facebooku může mít dvě základní roviny. Může být postavena okolo zvýšení loajality a vztahu ke značce nebo okolo podpory prodeje. Tato role se projevuje v komunikaci na Facebooku. Při snaze o zvýšení loajality a vztahu ke značce se komunikují: zz Zákulisní informace o firmě (např. fotografie z kanceláře) zz Komunikování veřejně prospěšných aktivit zz Dávání fanouškům vybrat (např. jakou aktivitu podpořit, který bonus k produktu chtějí) Při snaze o podporu prodeje se komunikuje: zz Ukázky produktů, které přicházejí zz Speciální nákupní akce jen pro fanoušky
KPI Klíčové ukazatele výkonnosti. Tyto ukazatele dopomáhají k efektivnímu vyhodnocení správy a aktivity na Facebook stránce.
Loajalitní Loajalitní klíčové ukazatele výkonnosti jsou ukázkou těch nejklíčovějších indikátorů pro identifikaci toho, zda jsou vaše aktivity na Facebooku pro fanoušky příjemná. zz Nárůst fanoušků zz Míra zapojení zz Míra odpovědí správce zz Aktivita fanoušků zz Sdíleníhodnost
Výkonnostní Výkonnostní KPI jsou ukázkou klíčových indikátorů pro e-shop, které obsahují jen to nejnutnější pro efektivní analýzu výkonnostní efektivity e-shopu. zz Počet objednávek zz Průměrná hodnota objednávky zz Konverzní poměr objednávky zz Náklady na objednávku zz Celková marže
13
zz EBIT celkem zz Roční potenciál (# nákupů) zz Roční potenciál (EBIT) EBIT je zisk před zdaněním a úroky a jeho výpočet je: Veškeré výnosy – veškeré náklady.
14
Twitter Twitter je mikroblogovací sociální sít, která umožňuje uživatelům sdílet příspěvky (tweety). Tweety jsou zejména textové příspěvky o délce maximálně 140 znaků, avšak mohou obsahovat fotografii.
Proč používat Twitter? Twitter není v České republice velmi využívanou sociální sítí. Proč byste jej měli používat? zz Získáte velmi rychle informace a zpětnou vazbu zz Je to velmi vhodný kanál pro branding a krizovou komunikaci zz Nástroj pro SEO zz Zdroj návštěvnosti
Reálie Počet českých a slovenských twitteristů pozvolna stoupá, ovšem stále není Twitter tak využívaný jako Facebook. Jeho osazenstvo je ovšem specifické tím, že se jedná o lidi zejména z oborů IT, personalistiky, marketingu a PR.
Zdroj: http://www.cnews.cz/klabosenicz-na-twitteru-je-uz-155-000-cechu-slovaku
Komunikace na Twitteru Pokud chcete na Twitteru komunikovat za svou firmu, realita věci je taková, že byste měli komunikovat stále a to 24 hodin, 7 dní v týdnu. Je to proto, že nové zprávy přibývají na Twitteru velmi rychle a během chvilky je váš tweet zapadlý pod spoustu dalších, nových tweetů.
15
Co Twítovat? Tweetujte obsah, který jste vytvořili sami, i ten, který vytvořili jiní přes tzv. funkci retweet. A to vše tweetujte více než jednou z důvodu, který je zmíněný výše. Tweetovat můžete například: zz Užitečné tipy zz Novinky z oboru zz Potřebujete znát i jiný názor než váš? Twítněte otázku
KPI Klíčové ukazatele výkonnosti jsou odlišené od Facebooku, protože Twitter je odlišná sociální sít. zz Počet followerů zz Poměr followerů k following zz # retwítů zz # konverzí z Twitteru
16
YouTube YouTube je největší server pro sdílení videí, který založili v roce 2005 zaměstnanci PayPal, o rok později byl ovšem tento sever koupený společností Google za 1,65 miliardy dolarů.
Reálie V současnosti YouTube navštíví více než 4 200 000 uživatelů z České republiky.
Proč používat YouTube? YouTube je vynikající platforma pro publikování obsahu. Největšími důvody ovšem jsou: zz Originální obsah je lahůdka pro SEO zz Velký potenciál zobrazení videa své cílové skupině zz Videa jsou skvělým nástrojem pro branding zz Videa jsou relativně levná na vytvoření zz Videa podporují pocit ze silné společnosti
KPI Klíčové indikátory výkonnosti pro YouTube jsou následující: zz Počet interakcí zz Poměr sentimentu interakcí zz # konverzí z YouTube
Ukázky propagace Následující čtyři videa jsou ukázkou vhodné propagace značky na YouTube a komunikace se zákazníky.
17
Will it blend?
Balení krabice
Společnost BlendTec podnikala ve vysoce
Velmi jednoduché video společnosti Slevo-
konkurenčním prostředí a namísto utrácení
mat, která se tímto videem snaží o to, ukázat
spousty peněz na reklamu, ve které by do-
svým zákazníkům, jak se správně balí dárek.
kazovala přednosti svých mixérů, si řekla, že
Pro někoho toto video může být nepotřebné,
zábavnou formou je předvede svým potenci-
ale mezi námi je spousta lidí, kteří nejsou
álním zákazníkům. A tak to dopadlo.
moc zruční a já mezi ně patřím.
www.youtube.com/watch?v=GAuhUTzNwiY
www.youtube.com/watch?v=mClukoixbGU
The Man Your Man Could Smell Like
Odpovědi na video The Man Your Man
Velmi kreativně připravená kampaň, která si
Could Smell Like
svým přehnaným stylem prezentace mužnos-
Předchozí video vyvolalo spoustu ohlasů
ti získala spousty příznivců.
a v Old Spice se na ně rozhodli odpovědět individuálními videi.
www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE
18
www.youtube.com/watch?v=t0upyHs2E3M
LinkedIn LinkedIn je největší profesní sociální síť na světě. V profesní sféře začíná platit názor, že pokud nejste na LinkedIn, tak profesně neexistujete.
Proč používat LinkedIn? zz Profesní, zejména B2B branding pro vaši značku i zaměstnance zz Možnost komunikace mezi profesionály a prohlubování vztahů zz Profesní networking
Reálie Na LinkedIn je momentálně více než 277 000 000 uživatelů, tedy profesionálů v oborech a 650 537 profesionálů z ČR, což je 9% naší internetové populace.
Jak probíhá komunikace na LinkedIn Zejména přes osobní profily jednotlivých lidí, kteří mezi sebou komunikují například ve stylu: zz Můžete mi prosím pomoct s odpovědí na tuto otázku? zz My se známe z tohoto a tohoto místa, propojme se profesně zz Můžete mi dát referenci na toho a toho člověka?
KPI Bohužel na základě chování uživatelů na LinkedIn to není tak jednoduché. zz Počet zobrazení firemního profilu zz Počet interakcí zz Dosah zz # konverzí z LinkedIn
19
Google+ Google+ je sociální síť vyvinutá a vlastněná společností Google. Google+ umožňuje společnostem vytvořit své stránky v obdobném stylu jako Facebook. Od Facebooku se odlišuje např. integrovanou funkcí pro objevování zajímavého obsahu. Příspěvky na Google+, které získají velký počet kladných hodnocení, se zobrazí ve streamu příspěvků v obdobném stylu, jako příspěvky lidí a firem ve vašich kruzích. Kruhy (skupiny kontaktů) na Google+ je možné použít pro kategorizaci obsahu, který se zobrazí na vašem profilu a také co z vašeho obsahu se komu zobrazí.
Proč používat Google+ zz Integrovaná aplikace Google Hangouts vám dovolí pořádat videokonference s lidmi, kteří sledují vaši firemní stránku zz Vhodná optimalizace a vliv příspěvků na SEO zz Komunikace vůči skupině „early adopters“ a „innovators“
20
Budování strategie v sociálních médiích Pro efektivní komunikaci na sociálních médiích je nutné definovat si pevně danou strategii, která vám bude poskytovat opěrné body při každodenní komunikaci.
Za koho kopete? Prvním krokem je definování si vlastní společnosti například takto: zz E-shop, který prodává čistící potřeby (toaletní papír, ubrousky, houbičky, odpadní pytle a sáčky) zz Je nováčkem na trhu zz Konkurence v online je slabá, zákazníci jsou ovšem zvyklí nakupovat přes obchodní zástupce, případně kamenné pobočky zz Jeho hlavní výhodou je uživatelská přívětivost a znalost produktů
Definujete záměr Dalším krokem je definice toho, čeho chcete dosáhnout. Tyto body by měly být konkrétní a měřitelné. Mohou to být například: zz Zvýšit povědomí o e-shopu u cílové skupiny o 20%. zz Aktivně pořádat akce na Facebook stránce a zvýšit pozitivní sentiment vůči firmě. zz 60% geolokačně zaměřeného publika na sociálních sítích bude vystaveno banneru e-shopu alespoň 2x za měsíc a minimálně 50 sekund.
A cílové skupiny Cílová skupina je skupina lidí, kterou se snažíte svou komunikací oslovit. Jak taková cílová skupina vypadá například pro módní e-shop? zz 23 - 35 let
21
zz Pracuje na manažerské, případně specialistické pozici v bankovním sektoru, obchodu a marketingu zz Příjem minimálně 27 000 Kč měsíčně zz Styl business casual, smart casual zz Minimálně je denně online 2 hodiny zz Nakupuje online zz Ročně utrácí za oblečení 17 000 Kč zz Ročně utrácí za doplňky 3 000 Kč zz Ročně utrácí za boty 6 000 Kč zz Žije převážně v Praze, Bratislavě, Brně zz Snaží se podtrhnout a zvýraznit svůj společenský status speciálně upravenými kusy oblečení
Persony Cílovou skupinou však definování lidí, které chcete oslovit, nekončí. Pro lepší porozumění těmto lidem si z cílové skupiny vytvořte imaginárního člověka, například Karla Širokého. Pozadí zz Je již 5 let osobním bankéřem v ČSOB zz Začínal na bankovní přepážce zz Je ženatý a má jedno dítě (Anna, 5 let) Demografická skupina zz Muž zz 32 let zz Jeho příjem je 43 000 Kč měsíčně zz Žije v centru města ve vlastním bytě Co jej vyznačuje? zz Umírněný, rozvážný projev zz Je velmi hrdý na svou práci, za kterou si stojí Cíle zz Vydělat klientům co nejvíce peněz zz Ukázat se nadřízeným, že je ten nejlepší ze svých kolegů Výzvy zz Málo času na osobní rozvoj zz Přesvědčit klienty o investici, která je pro obě strany vhodná
22
zz Jeho výrok: “Tři roky mi trvalo, než mě povýšili, protože šéf byl blbec a mě povýšili hned po jeho odchodu.”
SWOT analýza SWOT analýza je jednou ze základních analýz v ekonomice a posléze i v marketingu. Skrz tuto analýzu zjistíte, kde máte slabiny a potenciální hrozby, kterých se budete moct vyvarovat a následně v čem spočívají vaše silné stránky a příležitosti.
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Strenghts – silné stránky – současný stav Například: Zkušený tým Weaknesses – slabé stránky – současný stav Například: Nerozeznatelné produkty od konkurence Opportunities – příležitosti – možný stav Například: Uvolněné místo na trhu nekompetentním konkurentem Threats – hrozby – možný stav Například: Nový konkurent, který se také snaží využít uvolněné místo na trhu
Výběr vhodných sociálních médií Když budete mít všechny předchozí informace, zvolte si sociální sítě, na kterých budete komunikovat a jakým stylem. Nyní byste už měli vědět, kde se vaše cílová skupina pohybuje a jak vůči ní komunikovat.
23
Role sociálních sítí v PR Krizová komunikace Pro krizovou komunikaci je nejdůležitější prevence krizové situace pomocí analýzy informačních kanálů uvnitř firmy i mimo ní. Pokud již krizová situace nastane, tak je úkolem krizové komunikace zvládnout ji rychle a jasně informovat všechny postižené strany a veřejnost. Krizová situace je událost, která ohrožuje nejdůležitější hodnoty společnosti – její dobré jméno a reputaci. Warren Buffet jednou řekl: „Trvá 20 let vybudovat si reputaci a pouhých 5 minut ji ztratit“ a v době sociálních médií to platí dvojnásob.
Proč používat ke krizové komunikaci sociální média? zz Pomohou nám rychle, flexibilně a levně komunikovat zz Získáváme možnost okamžitě interagovat se zapojenými osobami Sociální média jsou ovšem mečem s dvojbřitým ostřím, protože se na nich nepříjemné informace mohou šířit mnohem rychleji, než kdekoliv jinde.
Jak se na ni připravit a jak jí předcházet? Definujte si zdroje Tím se myslí lidské i finanční, krize není nikdy zadarmo. Vyhledejte potenciální krizové situace Kde může ve firmě nastat krize a kde máte mezery? Stanovte si priority Jaká krize vám může nejvíce uškodit? Připravte si upozornění Sledujte sociální sítě a další média. Nastavte si v nástroji pro jejich sledování klíčová slova, na která chcete být upozorněni.
24
Zmapujte influencery Kdo jsou názoroví vůdci? Jací lidé mají ve vašem oboru největší slovo a v jakých médiích?
Vše si popište do krizového manuálu.
Co udělat, když doopravdy nastane? Snažte se přijít na krizi hned v jejím prvopočátku a identifikujte její typ. Čím dříve ji zažehnáte, tím lépe a použijte předpřipravené reakce z krizového plánu. Informujte vhodné osoby dle krizové situace. Nastalo obvinění z falešných produktů tzv. „fejků“? Kontaktujte PR managera a nákupčího. Monitorujte a odpovídejte Zvolte vhodné nástroje k monitoringu médií a co nejrychleji odpovídejte – neschovávejte hlavu do písku! Předávejte si informace Všichni členové krizového týmu musí vědět, kdo komunikuje co. Stanovte si interní komunikační kanály. Dejte vědět influencerům Poté, co vyhodnotíte situaci, poskytněte informace influencerům! Ukažte svou lidskou tvář Komunikuje člověk a ne společnost bez tváře!
A jak se po ní zachovat? Monitorujte situaci Předejděte opětovnému vzniku krizové situace a monitorujte ji i po jejím zažehnání. Poděkujte všem zúčastněným Poděkujte členům krizového týmu a influencerům, kteří vám pomohli. Aktualizujte informace Aktualizujte informace na webové stránce a Wikipedii o krizi a popište ji. Nesnažte se ji schovat.
25
Vyhodnoťte komunikaci a následky Komunikovali jste dobře? Kde jste měli mezery a co se dá vylepšit? Jaké následky měla krize na vaši reputaci a jak ji napravíte?
Příklad z historie - Pepsi V roce 1993 82letý důchodce našel injekční stříkačku v plechovce Pepsi a během několika hodin se objevily další zprávy o nalezených injekcích. O pár dní později se informace dostala do TV vysílání a Pepsi druhý den zareagovala. Pepsi poskytla > 2 000 rozhovorů, video z plnění plechovek a výkonný ředitel Pepsi se ukázal v řadě televizních i rozhlasových vysíláních. Škoda byla za více, než $25 000 000, avšak bez precizní komunikace mohla být mnohem vyšší.
26
PPC kampaně v sociálních sítích PPC znamená Pay Per Click – platba za proklik. Touto zkratkou jsou však souhrnně označeny reklamní sítě Google AdWords, Sklik, Facebook Ads a jiné. Slangově se těmto kampaním říká „Pépécéčka“.
Jakou má roli v marketingové komunikaci? zz Jedná se o velmi výkonný marketingový kanál, který je měřitelný zz Jeho nejsilnější role je v aktivním rozhodovacím procesu zákazníka zz Dá se využít pro vytvoření poptávky
Kde všude najdeme PPC reklamy? Na Facebooku jsou reklamy všudypřítomné.
YouTube využívá i reklamní plochy ve videích.
27
Na LinkedIn jsou reklamy sice méně výrazné, ovšem i zde se využívají reklamní plochy.
Na vyhledávači Google jako první obsah po zadání klíčového slova vidíte reklamní texty.
28
A přesně tak i na Seznamu.
Vyplatí se PPC kampaně? V následující tabulce jsou uvedeny segmenty trhu a průměrné ceny za proklik jedné reklamy ve vyhledávání a poté display reklama, což je cena za prokliknutí banneru. Segment trhu
Vyhledávání
Display reklama
Finance
46 Kč
16 Kč
Móda
22 Kč
21 Kč
Automobilový průmysl
18 Kč
25 Kč
Elektronika
15 Kč
8 Kč
Na následující tabulce je zmíněný průměrný konverzní poměr v segmentu. Konverzní poměr je počet lidí, kteří vykonali například registraci nebo nákup vs. počet návštěvníků. Segment trhu
Konverzní poměr
Finance
6,15 %
Móda
2,92 %
Automobilový průmysl
4,37 %
Elektronika
3,27 %
Kolik tedy stojí získání jedné konverze, například jednoho zákazníka? Segment trhu
Cena za proklik
Konverzní poměr
Cena za konverzi
Finance
46 Kč
6,15 %
744 Kč
Móda
22 Kč
2,92 %
748 Kč
29
Automobilový průmysl
18 Kč
4,37 %
411 Kč
Elektronika
15 Kč
3,27 %
460 Kč
Abychom to neměli tak jednoduché, tak si řekneme, že průměrná hodnota objednávky bude 1 500 Kč a marže 30 %. Segment trhu
Marže
Cena za konverzi
Rozdíl
Finance
500 Kč
744 Kč
-244 Kč
Móda
500 Kč
748 Kč
-248 Kč
Automobilový průmysl
500 Kč
411 Kč
89 Kč
Elektronika
500 Kč
460 Kč
40 Kč
Kdo by měl investovat do PPC kampaní?
Společnost prodávající zboží s vysokou marží.
30
Aplikace MVSS - Manuál Sociální sítě a marketingový průzkum Aplikace MVSS je součástí vzdělávacího balíčku MVSS, který je určen zejména uživatelům, kteří se zabývají marketingem a komunikací na sociálních sítích obecně. Jedná se o interní marketingové pracovníky, vyšší manažery a majitele firem, kteří řeší prezentaci společnosti v online prostředí. Aplikaci jsme vytvořili s důrazem na jednoduchost používání a sjednocení každodenní rutiny do několika málo kroků. Díky tomu není nutné procházet jednotlivé sociální profily a sítě samostatně, ale veškerou komunikaci zobrazujeme na jednom místě. To je důležité právě ve chvíli, kdy pro komunikaci využíváte několik různých kanálů a nemáte zkušenosti s pokročilejšími nástroji. Hlavní výhodou je pak možnost zaměřit se čistě na komunikační strategii a část exekutivy a evaluace přenechat právě aplikaci MVSS. Díky pokročilým technikám analýzy příspěvků (tedy toho, co uživatelé na sociálních sítích šíří ve vztahu k vaší společnosti) a možného sentimentálního zabarvení vyznění takového sdělení (tedy, že o vaší společnosti uživatelé mluví kladně nebo záporně) jsme schopni identifikovat krizové situace a v případě potřeby uživatele upozornit na nastalou situaci. Znalosti o tom, jak takovou krizovou komunikaci zvládnout, by měl uživatel získat právě díky již zmíněnému vzdělávacímu balíčku. Velmi důležitým ukazatelem je pak vývoj sentimentálního zabarvení příspěvků, který je sumarizován na základě sociálních sítí. Díky němu je možné zjistit, zdali vaše společnost v očích zákazníků zlepšuje či zhoršuje své postavení a na takovou situaci dále reagovat. Při stanovení komunikační strategie je nutné stanovit cíl, ke kterému má daná strategie vést. Kromě toho je potřeba ujasnit si, jakým způsobem je možné cestu k danému cíli měřit a pomocí aplikace MVSS vyhodnocovat v pravidelných intervalech, zdali se od vytyčené strategie příliš neodkláníte. Mimo standardní analýzy, které jsou prováděny manuálně, je možné nechat si v daných
31
intervalech zasílat reporty, jež zobrazují dění na sociálních sítích za určenou dobu ve vztahu k vaší společnosti. A kromě vyhodnocování vlastní komunikace a komunikace zákazníků nebo fanoušků na sociálních sítích, je velmi důležité sledovat i konkurenci ve svém oboru a na její kampaně adekvátně reagovat. Proto jsme integrovali možnost sledování konkurenčních stránek na Facebooku, který je v tuto chvíli nejrozšířenější sociální sítí, a tudíž se na ní vaše konkurence bude s nejvyšší pravděpodobností nacházet. Adekvátní reakce na příspěvky vaší konkurence nejen že podporují pozitivní vnímání vaší společnosti vašimi zákazníky, ale pokud bude tato komunikace zvládnuta dobře, je možné, že část zákazníků od konkurence přejde právě k Vám. Analýza sociálních sítí a vytváření komunikační strategie je náročný obor, avšak pořád existuje spousta společností, které svou komunikaci na sociálních sítích nijak neřídí. To vede často ke zpomalování růstu a odlivu zákazníků. Oborem se zabývá spousta nákladných expertů na danou problematiku, avšak základní řízení zvládne díky vzdělávacímu balíčku Marketing v sociálních sítích ve spojení s aplikací MVSS téměř každý.
32
Registrace a přihlášení Používání aplikace MVSS je podmíněno registrací a přihlášením uživatele.
Registrace nového uživatele Registrace nového uživatele probíhá pomocí registračního formuláře, kde si kromě vyplnění údajů o uživateli také zvolíte svůj tarifní plán.
33
Přihlášení registrovaného uživatele Přihlášení probíhá na úvodní stránce zadáním svého registrovaného emailu a hesla.
V případě zadání nesprávných přihlašovacích údajů se zobrazí upozornění.
Zapomenuté heslo Pokud jste zapomněli heslo ke svému účtu, klikněte na hlavní stránce na odkaz „Zapomněl jsem své heslo“. Zobrazí se vstupní pole pro zadání Vašeho přihlašovacího emailu, na který Vám zašleme informace o postupu obnovení hesla. Žádost o obnovení hesla odešlete tlačítkem „Obnovit heslo“.
34
Projekt Projekty spojují kampaně vztahující se k jedné společnosti, produktu, službě aj. Marketingovým agenturám doporučujeme, aby projekty korespondovaly s jejich klienty, společnostem, které řeší marketing svých produktů či služeb, aby korespondovaly s portfoliem produktů či služeb, které daná společnost nabízí.
Vytvoření projektu Projekt vytvoříte kliknutím na tlačítko „Přidat projekt“.
Zobrazí se vstupní pole pro název projektu. Projekt vytvoříte zadáním názvu projektu a kliknutím na tlačítko „Uložit“.
35
Pak se zobrazí potvrzení o uložení projektu.
Po zavření vyskakovacího okna se stránka aktualizuje a zobrazí se seznam projektů včetně nově vytvořeného.
Úprava nastavení projektu, smazání Po kliknutí na tlačítko „Upravit“ v seznamu projektů či v detailu projektu se zobrazí vyskakovací okno, kde můžete změnit název projektu, či projekt smazat.
36
Přidání sledované stránky Sledované stránky jsou stránkami konkurenčních společností, na kterých jsou sledovány a vyhodnocovány příspěvky zvlášť. Jejich přehled naleznete v detailu kampaně i klíčového slova. V tuto chvíli pracujeme pouze se stránkami konkurence na sociální síti Facebook.
V detailu projektu na přehledu kampaní kliknutím na tlačítko „Přidat sledovanou stránku“ zobrazíte vyskakovací okno se vstupním polem, do kterého zadáte kompletní adresu k profilu (stránce) dané společnosti.
37
Po uložení se stránka obnoví a přidanou stránku konkurence uvidíte vpravo v seznamu sledovaných stránek.
Úprava či smazaní sledované stránky Po kliknutí na tlačítko „Upravit“ ve výpisu sledovaných stránek je možné změnit například špatně zadanou adresu ke stránce, či stránku smazat.
Kampaň Reklamní kampaň je základem monitorování dění na sociálních sítích. Každá kampaň obsahuje klíčová slova, určuje, které sociální sítě budou monitorovány, a dobu, po kterou se bude monitorovat.
Vytvoření nové kampaně Po kliknutí na tlačítko „Přidat kampaň“ se zobrazí vyskakovací okno.
38
V něm se nachází pole pro název kampaně, seznam sociálních sítí, které budou monitorovány (zatržení u názvu sociální sítě znamená, že daná síť bude monitorována), pole pro datum začátku kampaně (kampaň je možno založit až 6 měsíců nazpět), zatrhávací tlačítko, určující, zdali je daná kampaň trvalá (běží „donekonečna“) nebo vstupní pole pro datum ukončení monitorování. Zatrhnete-li tlačítko pro „Trvalou kampaň“, pole „Konec kampaně“ automaticky zmizí.
Po uložení se zobrazí potvrzení o uložení.
Po zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nově vytvořená kampaň se zobrazí v seznamu kampaní.
39
Úprava nastavení, smazání kampaně Kliknutím na tlačítko „Upravit“ v seznamu kampaní nebo v detailu kampaně, je možné změnit nastavení kampaně nebo ji smazat.
Klíčová slova Klíčová slova jsou slova nebo sousloví, která jsou vyhledávána v jednotlivých příspěvcích publikovaných na sociálních sítích. Může se jednat jak o obecné výrazy, tak například o název celé společnosti.
Přidání klíčového slova Kliknutím na tlačítko „Přidat klíčové slovo“ zobrazíte vyskakovací okno s průvodcem pro přidání klíčového slova. Existují 3 způsoby, pomocí kterých je možné klíčová slova do kampaně přidat.
40
Přidání jednoho klíčového slova pomocí vstupního pole. Do pole „Text“ napište slovo nebo sousloví, které chcete monitorovat. Zatržením volby aktivní znamená, že klíčové slovo bude monitorováno, nezatržení znamená, že bude ignorováno. Hromadně je možno přidávat klíčová slova pomocí vstupního pole na záložce „Hromadné přidání“. Každé slovo nebo sousloví napište na jeden řádek. Všechna takto přidaná klíčová slova budou automaticky označena jako aktivní.
Hromadně lze klíčová slova také importovat ze souboru ve formátu CSV.
Po kliknutí na tlačítko „Uložit“ a zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nově přidaná klíčová slova se objeví jak v seznamu klíčových slov v menu, tak ve filtrech.
41
Základní přehled (všech klíčových slov, detail kampaně) V základním přehledu se nachází graf četnosti publikování příspěvků a průměrná doba mezi zveřejněním příspěvků k daným klíčovým slovům. Graf je možno kliknutím a tažením libovolně přibližovat na vybrané období a umožňuje podrobněji zobrazit vývoj například během dnů.
V horní části se nacházejí filtry (na žlutém pozadí), kterými se budeme zabývat později. Důležité je však podotknout, že filtry se aplikují na všechny informace a záložky, které se nacházejí pod nimi.
42
Příspěvky uživatelů (všechna klíčová slova) Na této záložce se nacházejí jednotlivé příspěvky ze všech sociálních sítí, které byly ke klíčovým slovům nalezeny.
Příspěvky se zobrazují po padesáti (zde pro ilustraci zkráceno), část dlouhých příspěvků je skryta a je možné zobrazit celý příspěvek kliknutím na tlačítko „Celý příspěvek“. Každý příspěvek obsahuje záhlaví, kde se vlevo nachází ikona a jméno uživatele, který příspěvek sdílel, a vpravo pak sentiment příspěvku (více o sentimentu v další kapitole), sociální síť, na které byl příspěvek publikován, datum a čas zveřejnění příspěvku a také možnost označit příspěvek jako důležitý pro další práci kliknutím na hvězdičku úplně vpravo.
43
Konkurence (všechna klíčová slova) Na záložce konkurence se zobrazují příspěvky stránek, které jsou u projektu nastaveny jako „Sledované stránky“.
44
Úprava nebo smazání klíčového slova Upravit nebo smazat klíčové slovo je možné v detailu klíčového slova, který se zobrazí po kliknutí na klíčové slovo ze seznamu klíčových slov v menu.
Kliknutím na tlačítko „Upravit klíčové slovo“ zobrazíte vyskakovací okno pro úpravu klíčového slova.
Samotný text klíčového slova ovšem není možné změnit. Pokud jste udělali překlep při zadávání klíčových slov, musíte toto klíčové slovo smazat a vytvořit nové.
Modifikátory Modifikátory upravují tzv. „sentiment“ příspěvků, tedy to, zdali je příspěvek pozitivní či negativní. Každý modifikátor je slovo nebo sousloví, s hodnotou od -10 do +10 (čím vyšší kladné číslo, tím pozitivnější příspěvek).
Vytvoření modifikátoru Kliknutím na tlačítko „Přidat modifikátor“ zobrazíte vyskakovací okno s průvodcem pro přidání modifikátoru. Existují 3 způsoby, pomocí kterých je možno modifikátory ke klíčovým slovům přidávat.
45
Přidání jednoho modifikátoru pomocí vstupního pole. Do pole „Text“ napište slovo nebo sousloví, které upravuje sentiment příspěvku. Do pole „Sentiment“ pak zadejte hodnotu daného modifikátoru.
Hromadně je možno přidávat modifikátory pomocí vstupního pole na záložce „Hromadné přidání“. Každé slovo nebo sousloví napište na jeden řádek a čárkou oddělte hodnotu sentimentu.
46
Hromadně lze modifikátory také importovat ze souboru ve formátu CSV.
Po kliknutí na tlačítko „Uložit“ se zobrazí potvrzení o uložení nebo chybové hlášení.
Po zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nově přidané modifikátory se objeví v seznamu modifikátorů v menu.
47
Základní přehled (detail klíčového slova) Základní přehled všech klíčových slov a jednoho klíčového slova se neliší, data jsou zobrazena pouze pro vybrané klíčové slovo.
48
Příspěvky uživatelů I příspěvky uživatelů fungují obdobně.
49
Konkurence Také příspěvky konkurence jsou zobrazeny pouze pro dané klíčové slovo.
50
Filtrování Filtry dat jsou nejsilnější funkcí celé aplikace. Díky nim je možné zobrazit přesně definovaná data a dolovat z nich relevantní informace. V aplikaci i na následujících snímcích obrazovky jsou podbarveny žlutou barvou. Filtry fungují velmi podobně jak pro kampaně, tak pro klíčová slova. Důležité je zmínit sloupec nacházející se úplně vlevo, kde pro detail kampaně je seznam všech klíčových slov a pro detail klíčového slova možnost filtrovat podle sentimentu příspěvků.
Společné filtry Sociální sítě Zde můžete vybrat sociální sítě, jejichž příspěvky (ne)budou zahrnuty do zobrazených dat. Defaultně jsou vybrány všechny sociální sítě. Uživatelé Po kliknutí na tlačítko „Přidat uživatele“ se zobrazí vyskakovací okno se seznamem uživatelů, kteří zveřejnili příspěvek s jedním nebo více klíčovými slovy. Pomocí tohoto filtru lze filtrovat příspěvky podle autorů. Zobrazit příspěvky Tento filtr určuje, zdali se mají zobrazit příspěvky pouze s konkrétním atributem, konkrétně příspěvky označené hvězdičkou. Období Filtr určující období, ve kterém byly příspěvky publikovány. Po kliknutí do pole se nejdříve zobrazí seznam přednastavených období: zz Posledních 7 dnů – zobrazí příspěvky za posledních 7 dnů zz Posledních 30 dnů – zobrazí příspěvky za posledních 30 dnů zz Minulý měsíc – zobrazí příspěvky publikované během minulého měsíce zz Celé období – zobrazí příspěvky za celé období, po které je kampaň monitorována zz Zvolit rozsah – zobrazí kalendáře, pomocí kterých je možné zvolit přesný rozsah Kliknutím na tlačítko „Použít“ se filtr aplikuje, je však nutné kliknout i na tlačítko „Filtrovat data“. Zrušit filtry Kliknutím na toto tlačítko zrušíte všechny aplikované filtry. Pro aplikaci filtrů je nutné kliknout na tlačítko „Filtrovat data“ vpravo dole.
51
Filtr detailu kampaně
V horním řádku vlevo se nachází seznam klíčových slov. Pokud je klíčových slov více, jsou automaticky skryta. Všechny „rozbalíte“ kliknutím na tlačítko „Zobrazit / skrýt klíčová slova“. Pomocí tlačítka „Označit vše“ vyberete všechna klíčová slova a tlačítkem „Zrušit označení“ všechna odznačíte. Pokud nebude označeno ani jedno klíčové slovo, automaticky se vyberou všechna, jinak by nebylo co zobrazit.
Filtr detailu klíčového slova
52
V horním řádku vlevo se nacházejí možnosti volby pro filtrování příspěvků podle sentimentu. Příspěvek může mít sentiment pozitivní > 0, neutrální = 0 a negativní < 0. Je spočítán na základě modifikátorů daného klíčového slova.
Můj účet Do správy svého účtu se uživatel dostane po kliknutí na své jméno na stránce vpravo nahoře. Pokud má navíc další oprávnění (přidávání uživatelů, administrace aplikace), vidí záložky „Správa uživatelů“, případně i „Správa společností“ a „Správa uživatelských skupin“.
53
V této části si uživatel může nastavit své osobní údaje a frekvenci zasílání reportů či změnit své heslo.
Správa uživatelů Uživatelé, kteří jsou oprávněni přidávat a měnit uživatele, mají v menu také záložku „Správa uživatelů“. Zde naleznou seznam všech uživatelů, které mohou upravovat.
54
Vytvoření uživatele Kliknutím na tlačítko „Přidat uživatele“ se zobrazí vyskakovací okno s formulářem pro přidání uživatele.
Uživatelé bez práva administrovat neuvidí všechny položky (např. „Aktivní uživatel“ aj.)
55
Úprava nebo smazání uživatele Kliknutím na tlačítko „Upravit“ v seznamu uživatelů se zobrazí vyskakovací okno s formulářem pro úpravu informací o uživateli.
Uživatelé bez práva administrovat neuvidí všechny položky (např. „Aktivní uživatel“ aj.)
56
Správa společností Pouze uživatel s právy administrovat aplikaci uvidí záložku „Správa společností“. Společnosti sdružují jednotlivé uživatele jako své zaměstnance.
Vytvoření nové společnosti Po kliknutí na tlačítko „Přidat společnost“ se zobrazí vyskakovací okno s polem pro zadání názvu společnosti.
Po kliknutí na tlačítko „Uložit“ a zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nová společnost se zobrazí v seznamu společností.
Úprava nebo smazání společnosti Po kliknutí na tlačítko „Upravit“ u vybrané společnosti v seznamu společností se zobrazí vyskakovací okno, kde můžete změnit název společnosti nebo ji smazat.
57
Správa skupin uživatelů a práv Pouze uživatel s právy administrovat aplikaci uvidí záložku „Správa skupin uživatelů“. K jednotlivým skupinám jsou přiřazena práva omezující činnosti v aplikaci.
Přímo v seznamu uživatelských skupin jsou znázorněna práva uživatelů v dané skupině (zelená znamená, že právo bylo uděleno, červená, že je zakázáno).
Vytvoření nové skupiny uživatelů Kliknutím na tlačítko „Vytvořit skupinu“ se zobrazí vyskakovací okno s polem pro název skupiny a dostupnými právy.
58
Po uložení skupiny a zavření vyskakovacího okna se stránka automaticky aktualizuje a nová skupina se zobrazí v seznamu uživatelských skupin.
Úprava či mazání uživatelských skupin Kliknutím na tlačítko „Upravit“ u vybrané skupiny uživatelů ze seznamu se zobrazí formulář, kde můžete upravit název či práva dané skupiny nebo ji smazat.
59
Praktické úkoly Práce s aplikací zz Vytvořte projekt s názvem vaší společnosti kliknutím na tlačítko „Přidat projekt“. zz Klikněte v seznamu projektů na tlačítko „Zobrazit“. zz Klikněte na tlačítko „Přidat kampaň“. zz Vytvořte kampaň pro všechny sociální sítě, která ponese název vašeho hlavního produktu či služby (tzv. „vlajkové lodi“). zz Počátek kampaně nastavte o 30 dnů nazpět a nastavte ji jako trvalou. zz Najděte profily konkurenčních společností na sociální síti Facebook. zz Zkopírujte si adresy profilů a přidejte je pomocí tlačítka „Přidat sledovanou stránku“. zz V seznamu kampaní klikněte na název kampaně. zz Přidejte klíčové slovo s názvem vaší vlajkové lodi. zz Vyberte klíčové slovo z menu nahoře. zz Tlačítkem „Přidat modifikátor“ přidejte slova (přídavná jména), která vaši zákazníci používají ve spojení s daným klíčovým slovem a nastavte mu dle svého uvážení, nakolik ovlivňuje vnímání vašeho produktu pozitivně či negativně. zz Kroky 9 – 11 opakujte, dokud nemáte vyčerpána všechna klíčová slova, která jsou k vašemu produktu či službě relevantní.
Založení Facebook stránky zz Na svém Facebook profilu klikněte na odkaz Vytvořit stránku. zz Vyberte kategorii, o které bude stránka a vyplňte požadované údaje. zz Napište krátký popis stránky, přidejte webovou stránku a bez mezer, unikátních znaků a velkých pismen přidejte její název, který se bude zobrazovat za www.facebook.com/. zz Nahrajte obrázek o velikosti 180x180px, aby se zobrazoval jako logo stránky a dokončete její tvorbu. zz Po zobrazení již vytvořené Facebook stránky vložte úvodní obrázek o rozměrech 851x315px kliknutím na tlačítko Přidat úvodní fotku.
60
Zdroje publikace Online zdroje Shirley, A. Strategie v sociálních médiích. Slideshare [online]. 2014[cit. 27. června 2014]. Dostupné z:
. Shirley, A. Neprakticky o PPC. Slideshare [online]. 2014[cit. 12. července 2014]. Dostupné z: . Shirley, A. Krizová komunikace. Slideshare [online]. 2014[cit. 15. července 2014]. Dostupné z: . Shirley, A. Úvod do sociálních sítí. Slideshare [online]. 2014[cit. 25. července 2014]. Dostupné z: . Kovalíček, R. Marketing v sociálních sítích. Slideshare [online]. 2014[cit. 1. června 2014]. Dostupné z: . Kovalíček, R. Zaměstnanci reprezentují vaši firmu. Slideshare [online]. 2014[cit. 30. května 2014]. Dostupné z: .
Knižní zdroje Terence A. Shimp, J. Craig Andrews, Integrated Marketing Communications In Advertising And Promotion. South-Western, Cengage Learning, 2013. Jennifer Sheahan, Stephan Spencer, Social eCommerce. O‘Reilly Media, 2014. John Haydon, Facebook Marketing For Dummies. For Dummies, 2014. Baishnab Mohapatra, Internet Based Marketing.VDM Verlag Dr. Müller, 2010. John Scott, What Is Social Network Analysis?. SAGE Publications Ltd, 2000. Stephen Pryke, Social Network Analysis in Construction. Wiley-Blackwell, 2012. Stephen Ball, Carolina Junemann, Networks, New Governance and Education. Policy Press, 2012.
61
62
63
