USER GENERATED CONTENT

USER GENERATED CONTENT Een verkennend onderzoek naar het belang, de kennis en het gebruik in de Vlaamse toeristische sector Marc Rubben Elke Van Soom

Auteurs: Marc Rubben Elke Van Soom STeR zal in haar onderzoeken in 2011 het belang van User Generated Content en Travel Generated Content verder expliciteren aan de hand ǀĂŶƐƉĞĐŝĨŝĞŬĞŽŶĚĞƌǌŽĞŬƐƚŚĞŵĂ͛Ɛ͘sŽŽƌůŝŐŐĞŶĚƌĂƉƉŽƌƚďŝĞĚƚŚĞƚƉůĂƚĨŽƌŵĂĂŶǁĂĂƌŽƉĚĞǌĞĐŽŶĐƌĞƚŝƐĞƌŝŶŐĞŶǌŝĐŚĞŶƚĞŶ͘

User generated content Een verkennend onderzoek naar het belang, de kennis en het gebruik in de Vlaamse toeristische sector

januari 2011 Toerisme Research Paper nr. 24

Verantwoordelijke uitgever: Marc Vanlangendonck Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie Spoor Toerisme en Recreatie ʹ K.U.Leuven Marc Vanlangendonck Celestijnenlaan 200 E, B ʹ 3001 Heverlee (Leuven) Tel +32 (0)16 32 24 49

Omslagfoto: @ Sam Janssen ʹ Er werd gebruik gemaakt van echte quotaties op TripAdvisor.

Deze paper kwam tot stand met de steun van de Vlaamse Gemeenschap: Programma Steunpunten voor Beleidsrelevant Onderzoek. In deze tekst komt de mening van de auteurs naar voor en niet die van de Vlaamse Gemeenschap. De Vlaamse Gemeenschap kan niet aansprakelijk gesteld worden voor het gebruik dat kan worden gemaakt van de meegedeelde gegevens. This paper has been realised with the support of the Flemish Community: Program for Policy Research Centres. The text contains the views

of the authors and not the views of the Flemish Community. The Flemish Community cannot be held accountable for the potential use of the communicated views and data.

USER GENERATED CONTENT Een verkennend onderzoek naar het belang, de kennis en het gebruik in de Vlaamse toeristische sector Marc Rubben Elke Van Soom

User Generated Content in Toerisme

INHOUD INHOUD ....................................................................................................................................................1 Ten geleide ...............................................................................................................................................3 1. Onderzoekscontext .................................................................................................................... 4 1.1. Onderzoeksdoelen..........................................................................................................................4 1.2. Onderzoeksmethodieken ...............................................................................................................4 1.3. Structuur van het rapport ..............................................................................................................5 2. Toerisme 2.0.............................................................................................................................. 6 2.1. Het sociale web biedt een platform voor user generated content ................................................6 2.2. ͞ĞŚŽŵŽƚŽƵƌŝƐƚŝĐƵƐ͟Ϯ͘ϬŝƐĞĞŶĂĐƚŝĞǀĞŐĞďƌƵŝŬĞƌ .......................................................................7 2.2.1. TGC geeft gebruikers een stem ...............................................................................................7 2.2.2. Het belang van TGC .............................................................................................................9 2.2.3. Het sociale web gaat om communicatie .......................................................................... 11 2.2.4. Het sociale web en de verweving met het dagelijks leven ............................................... 11 2.2.5. Het sociale web verschuift naar mobiele platformen ...................................................... 12 3. Sociale media in De Vlaamse toeristische sector ....................................................................... 14 3.1. Belemmeringen voor de uitbouw................................................................................................ 14 3.1.1. De adoptie van sociale media verloopt in verschillende snelheden ................................ 14 3.1.2. De rol van het management ............................................................................................. 15 3.1.3. Een gebrek aan sociale media vaardigheden ................................................................... 15 3.1.4. De afwezigheid van een strategische visie ....................................................................... 16 3.1.5. Een discussie ten gronde .................................................................................................. 16 3.1.6. Een beperkte visie............................................................................................................. 17 3.1.7. Een verkeerde focus ......................................................................................................... 17 3.1.8. Nood aan basiscijfermateriaal .......................................................................................... 17 3.1.9. Vooroordelen en mythes .................................................................................................. 18 3.1.10. Negatieve beeldvorming in de media ............................................................................... 18 3.1.11. Opvolgen van trends en evoluties .................................................................................... 18 3.2. Kansen en uitdagingen ................................................................................................................ 19 3.2.1. Een aantal trekkers in 2010 .............................................................................................. 19 3.2.2. De rol van het management ............................................................................................. 19 3.2.3. Het monitoren van de online conversatie ........................................................................ 19 3.2.4. Een andere rol voor de reisbemiddelaar .......................................................................... 20 3.2.5. De overheid als motor voor innovatie .............................................................................. 20 3.2.6. Opleiding -‐ en uitwisselingsplatformen ............................................................................ 20 4. Conclusies en beleidsaanbevelingen......................................................................................... 21 4.1. Situering, doel en onderzoeksverloop......................................................................................... 21 4.2. Conclusies .................................................................................................................................... 22 4.2.1. De netwerksamenleving ................................................................................................... 22 4.2.2. TGC .................................................................................................................................... 23 4.2.3. Mobiele levensstijl ............................................................................................................ 23 4.2.4. De adoptie door de sector ................................................................................................ 24 4.2.5. Stimuli en drempels .......................................................................................................... 25 Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

1


4.3. Beleidsaanbevelingen .................................................................................................................. 28 4.3.1. Het Nederlandse voorbeeld.............................................................................................. 28 4.3.2. ŝũǌŽŶĚĞƌĞĂĂŶĚĂĐŚƚǀŽŽƌŬŵŽ͛ƐĞŶŬůĞŝŶĞƌĞŽƌŐĂŶŝƐĂƚŝĞƐĞŶďĞƐƚĞŵŵŝŶŐĞŶ ................. 28 4.3.3. Inzet op een kennis-‐ en innovatie-‐economie ................................................................... 29 4.3.4. De ambassadeursrol van de reiziger versterken .............................................................. 29 4.3.5. Een andere kijk op sociale media ..................................................................................... 29 4.3.6. Aandacht voor vorming en opleiding ............................................................................... 30 4.3.7. Uitbouw van het merk Vlaanderen .................................................................................. 30 4.3.8. ĞŶŐƌŽŽƚƐĐŚĂůŝŐĞĐĂŵƉĂŐŶĞƌŽŶĚƐŽĐŝĂůĞŵĞĚŝĂǀĂŶƵŝƚ͞ϭϬϬũĂĂƌ'ƌŽƚĞKŽƌůŽŐ͟ .......... 31 BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................................ 32

Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

2


TEN GELEIDE ͞KŶůŝŶĞ ŝŶĨŽƌŵĂƚŝŽŶ ŝƐ ŶŽǁ ƚŚĞ ƉƌŝŵĂƌǇ ŝŶĨůƵĞŶĐĞ ŽŶ ĐŽŶƐƵŵĞƌ ĚĞĐŝƐŝŽŶƐ ŝŶ ŶĞĂƌůǇ Ăůů ƚŚĞ ŵĂũŽƌ ŵĂƌŬĞƚƐ͟ (Karine Bruère, 2008)

Internet en andere nieuwe technologieën hebben de jongste jaren een sterke impact op de toeristische industrie uitgeoefend. Steeds meer toeristen gebruiken heden het internet om hun reis of uitstap te plannen, voor te bereiden en te boeken. Het lijkt erop dat dit aantal zeker niet zal afnemen, integendeel. Het internet wordt immers alsmaar meer een ingeburgerd medium in de Westerse samenleving. Het web is niet enkel een belangrijke speler in het plannen en boeken van reizen. Het is een invloedrijk medium voor het uitwisselen van tips, meningen en ervaringen. Populaire fenomenen in de diŐŝƚĂůĞǁĞƌĞůĚǌŝũŶŚĞƚǌŽŐĞŶŽĞŵĚĞ͞hƐĞƌ'ĞŶĞƌĂƚĞĚŽŶƚĞŶƚ͟;ŝŶĚĞǌĞƐƚƵĚŝĞĂĨŐĞŬŽƌƚƚŽƚh'Ϳ en sociale media. Voor wat staat UGC? UGC wordt gedefinieerd als een inhoudelijke bijdrage van een gebruiker aan een online medium. Enkele voorbeelden van deze bijĚƌĂŐĞŶǌŝũŶĨŽƚŽ͛Ɛ͕ĨŝůŵƉũĞƐ͕ďůŽŐƐ ĞŶǁŝŬŝ͛Ɛ͘ UGC wordt heden steeds belangrijker in de toeristische wereld. Online klantbeoordelingen worden door steeds meer personen en organisaties ervaren als een digitale vorm van mond-‐tot-‐ mondreclame en winnen aan belang wat betreft ĚĞďĞƐůŝƐƐŝŶŐĞŶǀĂŶĚĞƌĞŝƐĂĂŶŬŽŽƉ͘͞^ŽĐŝĂůĞŵĞĚŝĂ͟ bieden dan de kanalen aan waardoor dit kan. h'ŝƐŶŝĞƚƉĞƌĚĞĨŝŶŝƚŝĞĞĞŶŶŝĞƵǁďĞŐƌŝƉ͘ŝũ͞ŽƵĚĞ;ƌĞͿ͟ŵĞĚŝĂ͕ǌŽĂůƐŬƌĂŶƚĞŶ͕ƚŝũĚƐĐŚƌŝĨƚĞŶ͕ƌĂĚŝŽĞŶ televisie, bestonden er ook al vormen van UGC. Één van de belangrijkste verschillen tussen de oude ĞŶĚĞŶŝĞƵǁĞŵĞĚŝĂ͕ǌŽĂůƐŚĞƚŝŶƚĞƌŶĞƚ͕ŝƐĚĂƚĚĞƐƚĂƉǀĂŶ͞ŚĞƚŵĂŬĞŶ͟ǀĂŶĞĞŶďŝũĚƌĂŐĞŶĂĂƌ͞ŚĞƚ ƉƵďůŝĐĞƌĞŶ͟ veel kleiner is doordat de toegankelijkheid van de nieuwe media en de snelheid van de publicatie in vergelijking met de oude(re) media veel hoger ligt. Heden is er een groot en divers aanbod van UGC. De hedendaagse gebruiker/ĐŽŶƐƵŵĞŶƚ ŝƐ ͞ĞĞŶ ǌĞŶĚĞƌ͟ŽƉǌŝĐŚŐĞǁŽƌĚĞŶĞŶĚĂĂƌĚŽŽƌŝŶǀůŽĞĚƌŝũŬĞƌĚĂŶŽŽŝƚ͘/ŶϮϬϬϲŝƐŚŝũͬǌŝũǌĞůĨƐƵŝƚŐĞƌŽepen tot de Persoonlijkheid van het Jaar door het invloedrijke Time Magazine. Hoe gaat de toeristische sector en de vakantiemaker om met deze gebruikersinitiatieven? Dat is de hoofdvraag van deze research. Voorliggend onderzoek brengt de belangrijkste evoluties in deze materie in kaart. Hoe gaat de hedendaagse gebruiker in Vlaanderen met UGC om? Wat zijn de implicaties van UGC voor de toeristische sector? Op basis van deze input worden de uitdagingen voor het beleid gedefinieerd.


3


1.

ONDERZOEKSCONTEXT

In dit eerste deel van de onderzoekscontext worden de onderzoeksdoelen, de onderzoeksmethodieken en de structuur van het rapport kort aangeduid.

1.1. Onderzoeksdoelen Voorliggend onderzoek kadert in de werking van het Steunpunt Toerisme en Recreatie, meer bepaald ǁĂƚďĞƚƌĞĨƚŚĞƚǁĞƌŬƉĂŬŬĞƚ͞ƌĂŶĚŝŶŐ&ůĂŶĚĞƌƐ͘͟/ŶŚĞƚŬĂĚĞƌǀĂŶĚĞǌĞŽŶĚĞƌǌŽĞŬƐůŝũŶǁŽƌĚƚĚĞǁŝũǌĞ waarop Vlaamse toeristen en de toeristische sector in Vlaanderen met sociale media omgaan onderzocht. Sociale media hebben een impact op de manier waarop reizigers naar informatie zoeken, informatie appreciëren en percipiëren, en informatie gebruiken. Sociale media beïnvloeden dan ook de wijze waarop reizigers toeristische bestemmingen, producten en diensten kiezen, ervaren en beleven. Sociale media bepalen mee de beeldvorming van toeristische bestemmingen. Belangrijk om weten, is hoe publieke en private stakeholders omgaan met deze UGC, of beter, ͞ƚƌĂǀĞůůĞƌ ŐĞŶĞƌĂƚĞĚ ĐŽŶƚĞŶƚ͟ ;ŚŝĞƌŶĂ ĂĨŐĞŬŽƌƚ ĂůƐ d'Ϳ͕ ŚŽĞ ǌŝũ d' ĞǀĂůƵĞƌĞŶ͕ ǁĞůŬĞ ƐƉĞĐŝĨŝĞŬĞ trends er zich binnen TGC afspelen en welke rol het beleid van de overheid in TGC kan spelen. De doelstellingen die voorop staan in voorliggend onderzoek zijn de volgende. 1. Het leveren van een werkdocument in een perspectief van trends en evoluties op het sociale web. 2. Het documenteren hoe gebruikers omgaan met sociale media en de aangeboden informatie. 3. Het begrijpen van wat er leeft in de brede toeristische sector en wat de directe behoeften zijn om een sociale media strategie uit te bouwen. 4. Het nagaan van stimuli en motivaties en van bedreigingen en drempels om een sociale media strategie al dan niet te implementeren. 5. Het formuleren van empirisch gefundeerde beleidsaanbevelingen omtrent het implementeren van sociale media vaardigheden in de toeristische sector. De bevindingen worden gekaderd tegenover wereldwijde trends en evoluties via internationale wetenschappelijke literatuur en via internationale best practices.

1.2. Onderzoeksmethodieken UGC binnen de toeristische sector in Vlaanderen is nauwelijks onderzocht. Voorliggend onderzoek is dan ook explorerend van aard. In de eerste fase is een uitgebreide deskresearch uitgevoerd. In de literatuurstudie is de focus op de gebruikerskant van het verhaal gelegd, met het accent op de rol en de betekenis van TGC. Diverse blogs en fora zijn ter zake op het internet opgevolgd. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

4


In de tweede onderzoeksfase zijn sociale mediatoepassingen en cases verkend en geanalyseerd. Verder zijn internationale evoluties opgevolgd, meer bepaald in de buurlanden van België. De resultaten van de deskresearch en de observaties van blogs en fora zijn in de derde onderzoeksfase meegenomen en afgetoetst in interviews met een aantal bevoorrechte getuigen. In de vierde onderzoeksfase is via een steekproef op een aantal cases de grootste gemene deler gevonden in de diversiteit eigen aan de sector. De steekproefgrootte is bepaald met een maximale probleem-‐representativiteit. We hebben voor drie types respondenten gekozen. Respondenten die sociale media regelmatige aanwenden. Respondenten die geen ervaring hebben met sociale media maar interesse vertonen. Respondenten die helemaal geen intentie hebben om sociale media te gebruiken. De interviews met bevoorrechte getuigen zijn op semigestructureerde wijze gebeurd. De interviews varieerden van één tot maximum anderhalf uur. Er zijn in totaal vijfendertig personen uit de toeristische sector bevraagd. Tijdens de vijfde onderzoeksfase zijn er drie groepsgesprekken georganiseerd. Focusgroep met reisleiders. Focusgroep met leerkrachten toerisme (TSO). Focusgroep met verantwoordelijken van reisagentschappen. Deze gesprekken zijn op een informele wijze en in een open sfeer verlopen. In totaal hebben er aan deze groepsgesprekken dertig mensen deelgenomen. Doorheen het onderzoek hebben we aan een aantal studiedagen rond het thema deelgenomen om een aantal getuigenissen uit het veld te toetsen en om de visie van een aantal experts beter te leren kennen. Er zijn tijdens het onderzoek twee vormen van triangulatie aangewend, namelijk methodetriangulatie en bronnentriangulatie.

1.3. Structuur van het rapport Dit rapport is opgebouwd uit vier delen. Onderzoekscontext. Toerisme 2.0. Sociale media in de Vlaamse toeristische sector. Conclusies en beleidsaanbevelingen.


5


2. TOERISME 2.0 Volgend onderzoeksdeel is opgesplitst in twee onderzoeksparagrafen: 1. de mogelijkheden van het ƐŽĐŝĂůĞǁĞďǀŽŽƌh'ĞŶϮ͘͞ĚĞŚŽŵŽƚŽƵƌŝƐƚŝĐƵƐ͟ĂůƐĂĐƚŝĞǀĞŐĞďƌƵŝŬĞƌ͘

2.1. Het sociale web biedt een platform voor user generated content Snellere internetverbindingen en technologische evoluties hebben de mogelijkheden van het internet verruimd. Sinds 2005 spreekt men van een nieuwe generatie webgebaseerde diensten: het web 2.0. De tweede generatie webgebaseerde diensten vergemakkelijkt het delen van informatie, de online samenwerking en de interoperabiliteit. De evolutie van web 1.0 naar web 2.0 is de ontwikkeling van een verzameling losjes verbonden websites naar een volwaardig platform. Deze evolutie op het web beïnvloedt hoe gebruikers informatie creëren, uitwisselen en gebruiken. Waarbij web 1.0-‐gebruikers beperkt waren tot het passief bekijken en consumeren van informatie, staat web 2.0 de gebruiker toe om inhoud te creëren en te delen. Gebruiksvriendelijke en toegankelijke interfaces vergemakkelijken de deelname aan deze online conversaties. De gebruiker is meteen ook een aanbieder. De inhoud die de gebruiker aanmaakt, wordt zoals reeds aangeduid UGC genoemd (ook: consumer generated content of CGC) wat in de reisbranche soms ook TGC wordt. De internetvideorevolutie via YouTube, de exponentiële groei van de sociale netwerksite Facebook, de lancering van de microbloggen via Twitter en de doorbraak van de mobiele internetmarkt door de iPhone zijn maar een greep uit de markantste gebeurtenissen op het internet in de afgelopen vijf à zes jaar. Gebruikers bloggen1, taggen2, texten3, vloggen4, mappen5 en mashen6. Ze doen dit zonder dat een marketingafdeling er greep op heeft. De consument is vandaag een actieve zender en is invloedrijker dan ooit. Web 2.0 is het platform waarop sociale media zoals sociale netwerken, blogs en fora floreren. Er kunnen volgende categorieën worden onderscheiden7. 1. Sociale netwerken: platform om onderling contacten te leggen en te onderhouden bv. Facebook.com, LinkedIn.com, Netlog.com, Couchsurfing.org8. 2. Blogs: platform waar gebruikers berichten (tekst, foto, video) plaatsen over een bepaald thema in een omgekeerde chronologische volgorde bv. Travelpod.com, Travelblog.nl9. Recent fenomeen is het microbloggen: het publiceren van korte tekst-‐ of multimediafragmenten op het Internet bv. Twitter.com, Tumblr.com, Mobypicture.com10. 1

Het publiceren op een weblog (= website waarop regelmatig bijdragen verschijnen). ,ĞƚƚŽĞǀŽĞŐĞŶǀĂŶƚƌĞĨǁŽŽƌĚĞŶŽĨƐůĞƵƚĞůǁŽŽƌĚĞŶĂĂŶĚĂƚĂǌŽĂůƐĨŽƚŽ͛Ɛ͕Ĩŝůŵ͕ĂƌƚŝŬĞůƐ͕͙͘ 3 Het sturen van korte tekstboodschappen. 4 Het bijhouden van een weblog waarvan het grootste deel uit videoboodschappen (vlog = videoblog) bestaat. 5 ,Ğƚ ŬŽƉƉĞůĞŶ ǀĂŶ ĚĂƚĂƐĞƚƐ͘ ,Ğƚ ŬŽƉƉĞůĞŶ ǀĂŶ ďĞƐƚĂĂŶĚĞ ĚĂƚĂ ;ďǀ͘ ĨŽƚŽ͛Ɛ ǀĂŶ &ůŝĐŬƌ͕ ǀŝĚĞŽ͛Ɛ ǀĂŶ zŽƵdƵďĞ͕ ŬĂĂƌƚĞŶ ǀĂŶ 'ŽŽŐůĞDĂƉƐ͕͙ͿƚŽƚŶŝĞƵǁĞŽŶůŝŶĞĚŝĞŶƐƚĞŶ͘ 6 Het koppelen van bestaĂŶĚĞ ĚĂƚĂ ;ďǀ͘ ĨŽƚŽ͛Ɛ ǀĂŶ &ůŝĐŬƌ͕ ǀŝĚĞŽ͛Ɛ ǀĂŶ zŽƵdƵďĞ͕ ŬĂĂƌƚĞŶ ǀĂŶ 'ŽŽŐůĞ DĂƉƐ͕͙Ϳ ƚŽƚ ŶŝĞƵǁĞ online diensten. 7 Voor een uitgebreid overzicht zie: Debeerst, X. & De Smedt, Chr. (2008) De toerist heeft altijd gelijk. Het interactief en sociaal internet. Brussel, 92 p. 8 http://www.facebook.com/, http://www.linkedin.com, http://nl.netlog.com/, http://www.couchsurfing.org/ 9 http://www.travelpod.com/, http://travel.blog.nl/ 10 http://twitter.com/, http://www.tumblr.com/, http://www.mobypicture.com/ 2


6


3. DƵůƚŝŵĞĚŝĂƐŚĂƌŝŶŐƐŝƚĞƐ͗ƉůĂƚĨŽƌŵŽŵĨŽƚŽ͛Ɛ͕ǀŝĚĞŽ͛ƐŽĨŐĞůƵŝĚƐďĞƐƚĂŶĚĞŶ;ŝ͘Ğ͘ƉŽĚĐĂƐƚƐͿ ƚĞ delen bv. Flickr.com, Youtube.com, Panoramio.com11. 4. tŝŬŝ͗ ƉůĂƚĨŽƌŵ ǁĂĂƌ ŐĞďƌƵŝŬĞƌƐ ŐĞǌĂŵĞŶůŝũŬ ͞ĐŽŶƚĞŶƚ͟ ƉƌŽĚƵĐĞƌĞŶ ďǀ͘ tŝŬŝƉĞĚŝĂ͘ŽƌŐ͕ Wikitravel.org 12. 5. Virtuele gemeenschappen: gemeenschap van mensen met gelijke interesses die onderling communiceren en samenwerken bv. Hiking.be, VirtualTourist.com13. 6. Social bookmarking of folksonomie sites: platform waar gebruikers favorieten, referenties of bookmarks delen Delicious.com, Digg.com, Technorati.com14. 7. Review sites: platform waar gebruikers beoordelingen, meningen en ervaringen over producten en diensten uitwisselen bv. TripAdvisor.com, Zoover.nl, Resto.be15. 8. Geografische sites: platform waar gebruikers dynamische kaarten raadplegen en bewerken GoogleMaps.com, GoogleEarth.com, Routeyou.com16. 9. &ŽƌĂ͗ ĚŝŐŝƚĂůĞ ƉƵďůŝĞŬĞ ĚŝƐĐƵƐƐŝĞƉĂŐŝŶĂ͛Ɛ ŽƉ ŚĞƚ ǁĞď͖ ĚĞǌĞ ǌŝũŶ Ăů ĞĞŶ ŽƵdgediende op het web. Een forum heeft over het algemeen een hoofdpagina opgedeeld in een aantal onderwerpen bv. Wereldwijzer.nl, Joker Forum17.

2.2. ͞ĞŚŽŵŽƚŽƵƌŝƐƚŝĐƵƐ͟Ϯ͘Ϭis een actieve gebruiker Deze subparagraaf bespreekt volgende items. - TGC geeft gebruikers een stem. - Het belang van TGC. - Het sociale web gaat om communicatie. - Het sociale web en de verweving met het dagelijks leven. - Het sociale web verschuift naar mobiele platformen.

2.2.1. 2.2.1. TGC geeft gebruikers een stem De laatste ontwikkelingen op het net hebben een duidelijke impact op het toeristisch veld. De alomtegenwoordige en ruime toegang tot het web zet het toeristisch veld voor verscheiden, nieuwe uitdagingen. Het verandert de structuur, strategie en het beleid wezenlijk. Het vraagt een vernieuwende aanpak op het vlak van communicatie, marketing en management. Een woordje uitleg. Het internet speelt een belangrijke rol in het voorbereiden, plannen en boeken van een reis. Het zoeken naar informatie over reizen en vakantie is één van de belangrijkste online activiteiten. De evolutie van web 1.0 naar web 2.0 heeft dit informatieaanbod verder gevoed. Het web is geëvolueerd van een business to consumer marketingkanaal naar een plek waar de eindgebruiker consument, speler en leverancier is. Het net voorziet toegang tot een overvloed aan betrouwbare en accurate informatie maar tegelijkertijd staat de gebruiker voor een enorme keuze. De kennis over hoe gebruikers kiezen en hoe die keuze doorheen het informatie-‐ en keuzetraject wordt beïnvloed, worden belangrijke aandachtspunten in het webmarketingdenken. 11

http://www.flickr.com/, http://www.youtube.com/, http://www.panoramio.com/ http://www.wikipedia.org/, http://wikitravel.org/ 13 http://www.hiking.be/, http://www.virtualtourist.com/ 14 http://delicious.com/, http://digg.com/, http://technorati.com/ 15 http://www.tripadvisor.com/, http://www.zoover.nl/, http://www.resto.be/ 16 http://maps.google.nl/, http://earth.google.com/, http://www.routeyou.com/ 17 http://www.wereldwijzer.nl/, http://forum.joker.be/ 12


7


Sociale netwerken en TGC zijn de bouwstenen van deze evolutie waar de gebruiker centraal staat. Openheid, gemeenschap, expressie, personalisatie en beleving zijn de sleutelbegrippen. TGC is niet nieuw. Al van in het begin bestaan er plekken op het net waar reizigers hun ervaringen met anderen delen. Reizigers zoeken actief naar verhalen, tips en aanbevelingen van medereizigers. Sociale media helpen niet enkel bij de informatiezoektocht maar spelen een rol tijdens heel de reiscyclus: van de voorbereiding over de beleving tot en met de nabeleving. Naarmate de digitale reisgemeenschap verder groeit, wordt het belang en de impact van sociale media voor de reisindustrie en het toeristisch beleid steeds groter. Een van de belangrijkste verschillen tussen de oude en de nieuwe media is dat de drempel heel wat lager is, waarbij de tijd tussen een bijdrage leveren en een bijdrage publiceren tot een fractie van een seconde is herleid en er geen eindredactie is die bijdragen inkort of weigert. Er bestaan talloze communities waar reizigers tips en aanbevelingen uitwisselen en beoordelingen of recensies achterlaten. Het doelpubliek waarop ze zich richten, is heel uiteenlopend. Het gaat van heel breed zoals TripAdvisor18 en Virtual Tourist19 die zich op een internationaal publiek richten, over Zoover·∙, Vakantiereiswijzer20 en Reisweb21 die een Nederlandstalig publiek bespelen tot avontuurlijke reizigers in Vlaanderen die hun gading op Wegwijzer22 vinden. Één van de eerste online communities was Virtual Tourist. De community telt heden 1,1 miljoen leden uit 220 natiestaten͘ĞŐĞďƌƵŝŬĞƌǀŝŶĚƚĞƌϭ͕ϳŵŝůũŽĞŶƚŝƉƐŽǀĞƌǌŽ͛Ŷϱϴ͘ϬϬϬďĞƐƚĞŵŵŝŶŐĞŶ͘,Ğƚ aantal leden en tips groeit dagelijks; gemiddeld bezoeken 5 miljoen unieke bezoekers de site. TripAdvisor is één van de grootste reizigersgemeenschappen ter wereld. Gemiddeld bezoeken ruim ϯϰ ŵŝůũŽĞŶ ďĞǌŽĞŬĞƌƐ ŵĂĂŶĚĞůŝũŬƐ ĚĞ ƐŝƚĞ͘ Ž͛Ŷ ϭϱ ŵŝůũŽĞŶ ůĞĚĞŶ ǌŽƌŐĞŶ ǀŽŽƌ ϯϱ ŵŝůũŽĞŶ beoordelingen en meningen over meer dan 1 miljoen hotels, attracties en bestemmingen. Er verschijnen gemiddeld 20 nieuwe recensies per minuut of 28.800 nieuwe recensies per dag. Dit zijn duizelingwekkende cijfers die aantonen dat het hier niet gaat om een marginaal fenomeen. Bovendien is TripAdvisor maar één van de vele review sites. Gebruikers zijn geen passieve consumenten meer. Ze zijn zowel verkoper, ambassadeur en criticaster van het merk. Ze spreken over het merk en gaan de dialoog aan. Dit biedt voor bedrijven, organisaties en bestemmingen verschillende opportuniteiten. Het biedt een breed forum voor de ideeëngeneratie. Het kan worden ingezet als een kanaal om nieuwe ideeën, concepten en kennis te toetsen. Dit alles vraagt om een vernieuwde aanpak. De aanbieder kan niet langer de communicatie omtrent een merk of product sturen. De doelgroep zelf en niet langer de adverteerder brengt de boodschap topdown. Gebruikers zijn niet langer een passief consumerend publiek maar integendeel zelf makers en verspreiders van positieve of negatieve verhalen, meningen en ervaringen over een merk. De online reputatie van een merk hangt net zoveel af van wat gebruikers zeggen als wat advertenties of 18

http://www.tripadvisor.com/ http://www.virtualtourist.com/ 20 http://www.vakantiereiswijzer.nl/ 21 http://www.reisweb.nl/ 22 http://www.wegwijzer.be/ 19


8


media zeggen. De sleutel ligt dan in het integreren van een sociale communicatie-‐ en marketingstrategie in de totale communicatie-‐ en marketingmix.

2.2.2. Het belang van TGC Door een aantal personen wordt de vraag gesteld of de reissector met TGC wel degelijk rekening moet houden. Is het geen hype? Hoe groot is het aantal actieve delers van informatie en wat is het effect? Het sociale web is afhankelijk van de bijdragen van de gebruikers. Niet iedereen meet zich eenzelfde activiteit aan op het sociale web. De 90-‐9-‐1 regel23, geïntroduceerd door Jakob Nielsen, omschrijft de participatie op het net. Volgens zijn studie zijn 90% van de internetgebruikers passieve bezoekers of ͞ůƵƌŬĞƌƐ͘͟ĞůĞǌĞŶďŝũĚƌĂŐĞŶŽĨŬŝũŬĞŶŶĂĂƌĨŽƚŽ͛ƐŽĨǀŝĚĞŽ͛ƐǀĂŶĂŶĚĞƌĞŶŵĂĂƌƉůĂĂƚƐĞŶǌĞůĨŶŽŽŝƚĞĞŶ bijdrage. 9% van de gebruikers levert af en toe een bijdrage. Slechts 1 % van de gebruikers participeert intens en neemt het gros van de bijdragen voor zijn/haar rekening. Hoewel de 90-‐9-‐1 regel stamt uit 2006, wordt deze nog steeds gehanteerd. De Social Technographics Ladder24 ǀĂŶŵĂƌŬƚŽŶĚĞƌǌŽĞŬƐďƵƌĞĂƵ&ŽƌƌĞƐƚĞƌŐĞĞĨƚĞĞŶďƌĞĚĞƌďĞĞůĚ͘ĞǌĞ͞>ĂĚĚĞƌ͟ĚĞĞůƚŵĞŶƐĞŶ in verschillende categorieën in naarmate zij omgaan met sociale media: creators, critics, collectors, joiners, spectators en inactives25. Een individu kan zich verschillende rollen aanmeten. In Europa is gemiddeld twee op vijf internetgebruikers niet actief op het sociale web. De overige 60% vertonen verschillende activiteiten op het net. Hoofdactiviteit is en blijft, zoals de 90-‐9-‐1 regel stelt, meekijken (= spectators: 49%). Toch participeert 14% op actieve wijze aan het sociale net (= creators) en reageert 19% op bijdragen van andere gebruikers (= critics). Dit model zegt weinig over de intensiteit maar wijst alleszins op een grotere activiteit dan in de 90-‐9-‐1 regel. Naargelang de nationaliteit vertoont de Social Technographics Ladder een andere verhouding. Nederland is ďŝũǀŽŽƌďĞĞůĚ ĞĞŶ ďŝũǌŽŶĚĞƌ ͞ƐŽĐŝĂĂů ŵĞĚŝĂ ǀĂĂƌĚŝŐ͟ land met meer actieve gebruikers en grote groepen creators, critics en joiners. België leunt eerder aan bij het Europese gemiddelde. Het is dus niet zo dat iedere toerist actief zijn ervaringen en meningen deelt op het internet. Wat wel belangrijk is, is dat TGC een algemeen beeld vormt van het toeristisch product. Het draagt bij tot een al dan niet sterk imago en bouwt mee aan de reputatie van het merk. Indien de gebruiker niet actief op zoek gaat naar TGC, dan brengt een zoekopdracht via een zoekmachine de gebruiker sowieso in contact met het sociale web. Onderzoek (Xiang & Gretzel, 2010) toont aan dat bij een zoekopdracht in Google ongeveer 1 op 10 zoekresultaten verwijzen naar sociale media. Virtuele communities maken daarvan het grootste deel (40%) uit, gevolgd door review sites (27%) en blogs (15%). Deze drie categorieën vertegenwoordigen ongeveer 80% (82%) van het aantal verwijzingen naar sociale media. De overige 20% gaat om sociale netwerken (9%), multimedia ƐŚĂƌŝŶŐƐŝƚĞƐ;ϳйͿĞŶĚĞƌĞƐƚĐĂƚĞŐŽƌŝĞ͞ĂŶĚĞƌĞ͟;ϮйͿ͘ 23

http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html http://www.forrester.com/Groundswell/ladder.html 25 Creators (14%) creëren sociale content͘ Ğ ƐĐŚƌŝũǀĞŶ ďůŽŐƐ͕ ŚĞďďĞŶ ŚƵŶ ĞŝŐĞŶ ǁĞďƉĂŐŝŶĂ͛Ɛ ŽĨ ĚĞůĞŶ ǀŝĚĞŽ͕ ŵƵǌŝĞŬ ŽĨ ĨŽƚŽ͛ƐŵĞƚĂŶĚĞƌĞŶǀŝĂŚĞƚŶĞƚ͘Critics (19%) interageren op content van anderen. Posten recensies, geven hun meningen op blogs, nemen deel aan forums of bewerken wiki artikels. Collectors (6%) verzamelen content van anderen en maken ŚĂŶĚŝŐŐĞďƌƵŝŬǀĂŶƌƐƐĨĞĞĚƐ͕ƚĂŐƐ͕͙͘Joiners (29%) zijn actief op sociale netwerksites zoals Facebook, Netlog of LinkedIn. Spectators (49%) consumeren bijdragen van anderen. Inactives (40%) zijn niet actief op het sociale web. Bron: The Social Technographics Ladder Europa 2009 (Forrester) 24


9


Het belang van de digitale reizigersgemeenschappen is niet te onderschatten. Zowel positieve als negatieve ervaringen worden onderling uitgewisseld. Dit alles geeft een algemeen beeld van de bestemming. De reiziger is op zoek is naar rijke, kwalitatieve en betrouwbare ervaringen van iemand waar hij/zij zich mee kan vergelijken. Rond de impact van en het vertrouwen in recensies is de laatste jaren heel wat onderzoek verricht (Conrady, 2007; Gretzel, Yoo, Purifoy 2007; Litvin, Goldsmith, Pan, 2008; Bosangit, McCabe & ,ŝďďĞƌƚ͕ ϮϬϬϵ͖ ƵƌŐĞƐƐ͕ ^ĞůůŝƚƚŽ͕ Žǆ Θ ƵƵůƚũĞŶƐ͕ ϮϬϬϵ͖ K͛ŽŶŶŽƌ͕ ϮϬϬϵ͖ ^ŝĚĂůŝ͕ ^ĐŚƵůǌĞ Θ ^Ɖŝůůer 2009; Yoo, Lee, Gretzel & Fesenmaier, 2009 ). Deze onderzoeken leggen motieven, houdingen, appreciaties en invloeden bloot. Door het sociale web kunnen toeristen hun persoonlijke gedachten, reacties en opinies gemakkelijk toegankelijk maken voor het gehele web en verspreiden over de gehele webgemeenschap. Waarom mensen dit doen, varieert. Het ventileren van frustraties speelt eerder een minimale rol, in tegenstelling tot wat dikwijls wordt aangenomen. Sociale interactie, het betrokken zijn, het versterken van de eigenwaarde maar evengoed het plezier om te vertellen over vakantiebelevenissen zijn belangrijke motieven. Positieve recensies zijn eerder de regel; negatieve eerder de uitzondering. Aanbevelingen van andere consumenten die ervaringen hebben met een bepaald toeristisch product krijgen een hoge waardering. Vakantie is en blijft een belangrijke besteding binnen het gezinsbudget. Gebruikers zijn op zoek naar waar voor hun geld. Sociale media helpen hierbij. In de ogen van vele infozoekers is TGC accuraat en up-‐to-‐date. Het spreekt meer taal van de consument en speelt in op persoonlijke beleving. Op die manier verkleint het in de ogen van de consument het risico op een miskoop. ,Ğƚ ŝƐ ŽŶƚĞƌĞĐŚƚ ƚĞ ƐƚĞůůĞŶ ĚĂƚ ĚĞ ůĞǌĞƌ ĞĞŶ ƌĞĐĞŶƐŝĞ ǌŽŵĂĂƌ ͞ǀŽŽƌ ǁĂĂƌ͟ aanneemt. Doorsnee gebruikers hebben voldoende vaardigheden om een recensie naar waarde te schatten. De webkarakteristieken en het profiel van een recensent zijn belangrijk om vertrouwen te creëren. Hoe duidelijker het profiel, hoe gemakkelijker het voor de lezer is in te schatten of iemand te vertrouwen is en/of ervaringsdeskundig is, en met andere woorden relevante informatie heeft aan te bieden. De uitgebreidheid van het profiel versterkt bij de lezer tevens het geloof in de goede intenties en de eerlijkheid van de recensent. Positieve recensies hebben eerder een positieve houding tot gevolg, terwijl negatieve recensies eerder geen negatieve houdingen genereren. Negatieve reacties hebben minder impact dan algemeen wordt verondersteld. Het effect van een negatieve recensie hangt af van de sterkte van het merk en de herhaling. Voortdurende herhaling of een overvloed van negatieve recensies is schadelijk. Conclusie, terwijl de sector zich algemeen blind staart op die ene negatieve recensie, laat de doorsnee gebruiker zich vooral leiden door positieve recensies. Verder, het is een hardnekkig misverstand dat recensies voornamelijk geschreven worden door digital natives. In tegenstelling tot wat algemeen wordt aangenomen, is het net de leeftijdscategorie tussen 35 en 54 jaar oud die het actiefst zijn in het schrijven van recensies. Voor elke recensie geschreven door iemand tussen 16 en 24 jaar, schrijven 35-‐54 jarigen er ongeveer het dubbele. Voor het toeristisch bedrijf is het van belang deze online conversatie op te volgen. Het is een belangrijke bron om het product af te toetsen aan de beleving en ervaring bij de consumenten. Het geeft waardevolle feedback die anders moeilijk is te achterhalen. Het helpt bij het detecteren en Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

10


oplossen van problemen. Daarnaast versterkt het de reputatie van het merk. Het staaft het beeld dat het toeristisch bedrijf niets heeft te verbergen en geeft het signaal dat het bedrijf een open communicatie aangaat met de klanten. Bestemmingen en ondernemingen hebben er belang bij om positieve recensies te stimuleren en negatieve beoordelingen te voorkomen. De verhalen over restaurants of hotels die zichzelf de hemel in prijzen en hun concurrenten zwart maken zijn gekend. Dit soort van excessen is niet te vermijden maar wordt over het algemeen flink afgestraft door de internetgemeenschap. De sleutel ligt in openheid. Niet het hardnekkig negeren van negatieve reacties maar wel het bieden van oplossingen, een optimale dienstverlening en de belofte het volgende keer beter te doen, zorgen voor een positief beeld van het toeristisch product. Het sociale web is een perfect kanaal om de interactie met klanten aan te gaan. De feedback en suggesties van klanten zijn een uitstekend middel om problemen te detecteren en op te lossen, om klanten te binden, om potentiële klanten te verleiden en om te innoveren. Een aantal toeristische bedrijven is echter argwanend voor de transparantie en de macht van de gebruiker op het Internet.

2.2.3. Het sociale web gaat om communicatie De uitbarsting van de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull midden april 2010 illustreert de rol en impact van sociale media. De vulkaaneruptie verstoorde de reisplannen van tienduizenden mensen over de hele wereld en veroorzaakte een ongeziene chaos op de luchthavens. Het incident illustreert welke rol sociale media kunnen spelen. Hoewel luchtvaartmaatschappijen en touroperators alle mogelijke middelen inzetten om gestrande reizigers terug thuis te brengen, was dit geen eenvoudige taak. Toen dit duidelijk werd, zochten de getroffen reizigers zelf een manier om terug thuis te geraken. Sociale media werden het kanaal waar heel wat getroffen reizigers informatie, advies en hulp zochten en vonden. Mensen maken geen onderscheid tussen een marketing-‐, promotie-‐ of communicatiekanaal. Voor hen zijn sociale media een directe lijn met het bedrijf, de organisatie of de instelling. De inzet van sociale media als kanaal betekent de start van een open en eerlijke communicatie met de klant waar en wanneer dan ook.

2.2.4. Het sociale web en de verweving met het dagelijks leven Het internet raakt meer en meer verweven met het dagelijkse leven. Voor sommigen is het reeds vandaag een essentieel deel van hun leven. 24u op 24 u online zijn is een must. Het aantal mensen dat nog even snel zijn mail of sociaal netwerk checkt alvorens aan de dagtaak te beginnen, groeit gestaag. Recente ontwikkelingen intensiveren deze verweving. /Ŷ ĂƉƌŝů ϮϬϭϬ ůĂŶĐĞĞƌĚĞ &ĂĐĞďŽŽŬ ͞ĚĞ ůŝŬĞ ďƵƚƚŽŶ͘͟ ĞǌĞ ƐŽĐŝĂůĞ ƉůƵŐ-‐in kan voortaan op elke webpagina worden geplaatst. Het idee is eenvoudig maar ontzettend krachtig qua opzet. Het tovert ĞůŬĞǁĞďƉĂŐŝŶĂŽŵƚŽƚĞĞŶ&ĂĐĞďŽŽŬĨĂŶƉĂŐŝŶĂ͘ĂŐĞůŝũŬƐǁŽƌĚĞŶĞƌŽƉ&ĂĐĞďŽŽŬŵŝůũŽĞŶĞŶĨŽƚŽ͛Ɛ͕ ƐƚĂƚƵƐ ƵƉĚĂƚĞƐ ĞŶ ďĞƌŝĐŚƚĞŶ ͚ŐĞůŝŬĞĚ͛͘ Ğ verwevenheid van sociale netwerken in andere (sociale) media wordt steeds sterker. TripAdvisor en Facebook gingen begin juni 2010 met Trip Friends26 nog een stap verder. Trip Friends legt de rechtstreekse link met het plannen van een vakantie en de kennis die aanwezig is binnen het 26

http://www.tripadvisor.com/tripfriends


11


ĞŝŐĞŶƐŽĐŝĂůĞŶĞƚǁĞƌŬ͘sŝĂ͞ĚĞĂƉƉ͛Ɛ͟ǌŝĞŶŐĞďƌƵŝŬĞƌƐŽƉdƌŝƉĚǀŝƐŽƌǁĞůŬĞ&ĂĐĞďŽŽŬǀƌŝĞŶĚĞŶŽƉĞĞŶ bepaalde bestemming zijn geweest en kunnen ze leuke tips en ervaringen uitwisselen. Dit maakt de reisinformatie en de reisbeleving voor de gebruiker relevanter, betrouwbaarder en directer. De ͞ǁŝƐĚŽŵŽĨƚŚĞĐƌŽǁĚ͟ǁŽƌĚƚǀĞƌǀĂŶŐĞŶĚŽŽƌĚĞ͞ǁŝƐĚŽŵŽĨĨƌŝĞŶĚƐ͘͟

2.2.5. Het sociale web verschuift naar mobiele platformen Personen met mobiele communicatiemedia zijn heden in het straatbeeld niet meer weg te denken. De laatste jaren is het marktaandeel van de mobiele telefoon exponentieel gegroeid. De mobiele telefoon is een gebruiksvoorwerp dat ontegensprekelijk integraal deel uitmaakt van het dagelijks leven. De migratie van het sociale web naar mobiele platformen is volop bezig. Geolocatie27͕͞ĂƵŐŵĞŶƚĞĚ ƌĞĂůŝƚǇ͟·∙ ĞŶ͞ƚŚĞŶĞƚŽĨƚŚŝŶŐƐ͟28 bieden ongekende mogelijkheden om elke locatie op deze aardbol te ontsluiten en nieuwe diensten en netwerken aan te bieden. Wijzelf worden zichtbaarder op het net, maar ook het net wordt zichtbaarder in onze leefomgeving. Het internet is binnen handbereik. Mobiele media en mobiel dataverkeer zorgen ervoor dat men altijd en overal wanneer men wil online is. We zitten niet meer vastgekluisterd achter onze vaste pc in onze werkkamer. Nu reeds maken mobiele applicaties integraal deel uit van reisplanning en reisbeleving. De smartphone is een handig instrument om te reizen. Het is niet alleen een verbinding met de thuiswereld en het sociaal netwerk. Maar het biedt meteen ook een toegang tot allerlei infobronnen en het is verder een gids in een onbekende stad of regio. Alleen in de iTunes store heeft de gebruiker onder het label Reizen de keuze tussen 10 950 verschillende applicaties voor zijn iPhone. Snellere en goedkopere internetverbindingen en de integratie van GPS en kompas in mobiele media openen de weg naar locatiegerelateerde diensten29. Locatie, tijd en context zijn belangrijke elementen in het zoeken, vinden, delen en gebruiken van informatie. De gebruiker wil contextueel relevante informatie op de plaats waar hij/zij zich bevindt op het moment dat hij/zij het nodig heeft. De koppeling van informatie, locatie en tijd geldt zowel langs de aanbodszijde als langs de kant van de gebruiker die TGC creëert. Net zoals de web 2.0 evolutie zal het de manier hoe mensen in interactie gaan, kennis delen en informatie gebruiken, beïnvloeden. MomentĞĞůůŽƉĞŶŚĞĞůǁĂƚĞǆƉĞƌŝŵĞŶƚĞŶŵĞƚ͞ĂƵŐŵĞŶƚĞĚƌĞĂůŝƚǇ͘͟sŝĂŚĞƚŽŽŐǀĂŶĚĞĐĂŵĞƌĂǌŝĞƚ de gebruiker via het beeldscherm van zijn smartphone een extra digitale infolaag op de materiële werkelijkheid. Op de markt zijn er reeds verschillende toepassingen te vinden. Zo kan de gebruiker de bergtoppen in de Alpen identificeren, toekomstige architecturale projecten in de stad bekijken, de geschiedenis van de stad beleven via tijdsvensters, de Berlijnse muur heroproepen. De markt is op dit ogenblik nog klein maar groeit sterk. Naast Zuid-‐Korea en de VSA staat Nederland30 aan de top van deze evolutie. 27

Het bepalen van de 'real-‐world' geografische locatie van genetwerkte toestellen, voorwerpen of locaties. De creatie van een slimme omgeving met genetwerkte voorwerpen en plekken. 29 Location based services (LBS) 30 http://www.layar.com/ 28


12


Deze ontwikkelingen bieden nieuwe mogelijkheden voor de aanbieders maar zijn niet zonder drempels. Elk merk werkt met een ander besturingssysteem. Een ander obstakel is dat het mobiele internet zeker in Vlaanderen nog duur is. De hogere acceptatie van mobiele technologie in Azië maar ook elders in de wereld is te wijten aan investeringen van de overheid en de industrie in deze ontwikkelingen. Het opzetten van een vrij toegankelijk wifi-‐netwerk is een alternatief, maar de kosten lopen op. Een aantal Vlaamse steden (Brugge en Gent) treedt voorzichtig in de voetsporen van een aantal ďƵŝƚĞŶůĂŶĚƐĞƐƚĞĚĞŶĞŶďŽƵǁƚŐĞůĞŝĚĞůŝũŬĞĞŶƐƚĞĚĞůŝũŬĚƌĂĂĚůŽŽƐŶĞƚǁĞƌŬƵŝƚ͘͞DŽďŝůĞdŽƵƌŝƐŵ͟ŝƐŝŶ Vlaanderen echter nog helemaal geen realiteit.


13


3. SOCIALE MEDIA IN DE VLAAMSE TOERISTISCHE SECTOR Volgend onderzoeksdeel bestaat uit de onderzoeksparagrafen: 1. belemmeringen voor de uitbouw en 2. kansen en uitdagingen.

3.1. Belemmeringen voor de uitbouw In deze subparagraaf worden volgende belemmeringen voor de uitbouw van een strategie inzake sociale media kort ontleed. - De adoptie van sociale media verloopt in verschillende snelheden. - De rol van het management. - Een gebrek aan sociale media vaardigheden. - De afwezigheid van een strategische visie. - Een discussie ten gronde. - Een beperkte visie. - Een verkeerde focus. - Nood aan basiscijfermateriaal. - Vooroordelen en mythes. - Negatieve beeldvorming in de media. - Opvolgen van trends en evoluties.

3.1.1. De adoptie van sociale media verloopt in verschillende snelheden De toeristische sector in Vlaanderen reageert niet eenduidig op de opkomst van TGC en het sociale web. Terwijl gebruikers het sociale web meer en meer omarmen, is de houding van de sector eerder aftastend en terughoudend. Niettemin leeft de interesse om TGC te integreren, maar men weet niet goed hoe men met het sociale web moet omgaan. /ŶƚĞƌŶĂƚŝŽŶĂůĞ ůŝƚĞƌĂƚƵƵƌ ƐƚĞůƚ ĚĂƚ ƚŽƵƌŽƉĞƌĂƚŽƌƐ ĞŶ ůŽŐŝĞƐ ;ŝ͘Đ͘ ŚŽƚĞůƐͿ ƐŶĞůůĞƌĞ ͞ĂĚŽƉƚĞƌƐ͟ ǌŝũŶ ĚĂŶ andere partijen in de toeristische sector. In het algemeen zijn kleine en middelgrote ondernemingen in vergelijking met de grote spelers, trage adopters van technologische trends. Grote ondernemingen spelen gemakkelijker in op de sociale media-‐evolutie. Ze hebben de beschikking over een team van een aantal mensen of één persoon die tijd toebedeeld krijgt om sociale media-‐initiatieven te nemen. Internationale ketens of organisaties hebben het voordeel dat elders opgebouwde kennis en methodieken kunnen worden geïmplementeerd. Voor de adoptie en de implementering van sociale media zijn er in de sector vier grote groepen te onderscheiden: vroege adopters, volgers, twijfelaars en achterblijvers. - Er is een kleine groep van vroege adopters die de experimenteerfase reeds voorbij is. Grotere en internationaal georiënteerde bedrijven behoren hier meestal toe. - De volgers zitten in de trial en error fase. Ze experimenteren volop met sociale media en tasten de grenzen af. Voorbeelden uit binnen-‐ en buitenland werken inspirerend. Groot-‐ Brittannië en Nederland zijn vaak aangehaalde voorbeeldlanden. Overheden en bedrijven die zich een jong en fris imago aanmeten, maken deel van uit deze groep. - De twijfelaars hebben een duwtje in de rug nodig. De vraag naar begeleiding en best practices zijn hier het grootst. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

14


-

De laatste en vrij grote groep van achterblijvers laat de evolutie aan zich voorbijgaan. Ze zijn zich weinig bewust van wat er gebeurt. Ze koesteren een sterke achterdocht tegenover innovatie en nieuwe technologieën en zien het meer als een kostenpost dan een meerwaarde. Kleine en middelgrote ondernemingen en kleinere bestemmingen behoren tot deze groep. Deze groep zal moeilijker te overtuigen te zijn om de meerwaarde en de potenties van sociale media in de totale marketing-‐ en communicatiestrategie te zien.

3.1.2. De rol van het management Het initiatief om nieuwe trends en evoluties in kaart te brengen, wordt niet altijd door het management genomen. Vanuit een professionele interesse en een zekere technologische gevoeligheid nemen medewerkerƐ ǌĞůĨ ĚĞ ǀĞƌĂŶƚǁŽŽƌĚĞůŝũŬŚĞŝĚ Žŵ ͞ŝĞƚƐ ŵĞƚ ŚĞƚ ƐŽĐŝĂůĞ ǁĞď ƚĞ ĚŽĞŶ͘͟ WĂƐ ůĂƚĞƌ ŝŶ ŚĞƚ ƉƌŽĐĞƐ ǁŽƌĚƚ Ěŝƚ ĚŽŽƌ ŚĞƚ ŵĂŶĂŐĞŵĞŶƚ ŽƉŐĞƉŝŬƚ ĞŶ ŐĞŢŶƚĞŐƌĞĞƌĚ ŝŶ ĚĞ bedrijfsvoering. Hoewel de alertheid om trends op te pikken, bestaat en het management de bereidheid vertoont om dit op te volgen en te implementeren, is er naar het gevoel van de respondenten vaak te weinig tijd en ruimte om dit grondig te implementeren. Het gevoel leeft dat deze opdracht bovenop het takenpakket komt. Het management kan ook expliciet een rem zijn. Een medewerker profileert zich als trekker maar wordt afgeremd of onvoldoende opgevolgd en gesteund. Sommige initiatieven krijgen zelfs geen kans en worden van hogerhand afgeblokt. Het leggen van het accent op andere prioriteiten of een gebrek aan kennis en strategisch management zijn hiervan de voornaamste oorzaken. In kleinere bedrijven is de adoptie van sociale media sterk afhankelijk van de interesses en communicatie-‐ en marketingvaardigheden van de ondernemer. Er is een gebrek aan basiskennis om de rol en de impact die sociale media kunnen spelen in het algemene communicatie-‐ en marketingplan in te schatten. Deze beperkingen vinden we ook terug bij kleinere organisaties en bestemmingen. Steun en initiatieven vanuit het management zijn nochtans de beste garantie op succes. Het zorgt soms voor moeilijke situaties indien buiten het management om, sociale mediakanalen worden geïnitieerd. In het beste geval gebeurt dit door een medewerker die met de beste bedoelingen een sociale netwerkpagina aanmaakt. Op zich hoeft dit geen probleem te zijn, maar het blijft opletten dat een dergelijke actie niet indruist tegen de algemene communicatie-‐ en marketingstrategie.

3.1.3. Een gebrek aan sociale media vaardigheden In het algemeen is de kennis over sociale media in de toeristische sector eerder basaal. De meeste respondenten hebben hun kennis en ervaringen opgedaan door privégebruik. Binnen grotere gehelen wordt de opdracht toegewezen aan de marketingverantwoordelijke of de persoon die verantwoordelijk is voor de webstrategie en de webmarketing. Bedrijven vertrouwen op de vermeende kennis van hun medewerkers. De keuze valt hierbij eerder op jongeren. Van hen wordt verwacht dat ze de mogelijkheden van het web in de vingers hebben. Deze verwachting strookt niet altijd met de werkelijkheid. Hoewel ze een aantal ICT-‐basisvaardigheden bezitten en hun


15


weg op het web vinden, is dit onvoldoende om een sociale media strategie uit te denken en te implementeren. Tekenend is dat in Vlaanderen jobapplicaties met de vraag naar een community manager of een ƐŽĐŝĂůĞŵĞĚŝĂĚĞƐŬƵŶĚŝŐĞĞĞƌĚĞƌĞĞŶǌĞůĚǌĂĂŵŚĞŝĚǌŝũŶ͘/ŶEĞĚĞƌůĂŶĚŝƐĚĞǌĞǀƌĂĂŐ͞ĚĂŐĞůŝũŬƐĞŬŽƐƚ͘͟ De webmaster of de marketingverantwoordelijke krijgt deze taak terwijl ze voor deze opdracht vaak onvoldoende kennis hebben.

3.1.4. De afwezigheid van een strategische visie Kleinere en zelfs middelgrote bedrijven en organisaties hebben eerder een afwachtende houding. ͞DĞŶŬŝũŬƚ ĞĞƌƐƚŶĂĂƌǁĂƚĚĞ ĐŽŶĐƵƌƌĞŶƚŝĞĚŽĞƚ͘͟ŝƚǁŽƌĚƚ ŝŶŐĞŐĞǀĞŶĚŽŽƌĞĞŶĚĞĨĞŶƐŝĞǀĞ ƌĞĂĐƚŝĞ om het marktaandeel te behouden en op gelijke hoogte te blijven met de concurrenten. Het gevaar is dat de adoptie gebeurt omwille van wat anderen doen zonder enige achterliggende strategie of visie en zonder de nodige investeringen in tijd en middelen. Uiteraard biedt een dergelijke gang van zaken geen meerwaarde voor het bedrijf of de organisatie. De investeringsopbrengst zal minimaal zijn en de inzet van sociale media kan zelfs contraproductief werken. Kleine en middelgrote bedrijven of organisaties begrijpen minimaal de voordelen en de waarde van technologie. Ze onderkennen te weinig het belang van de adoptie van technologie. De afwezigheid van een strategische visie en een gebrek aan kennis en vaardigheden zijn een belangrijke implementatiedrempel. Het voornaamste argument dat wordt aangehaald om niet in het verhaal te stappen, is een gebrek aan middelen en tijd. De introductie van nieuwe technologieën wordt te veel als een kostenpost bekeken. Nochtans leert de praktijk dat sociale media-‐initiatieven niet altijd vele financiële middelen eisen.

3.1.5. Een discussie ten gronde Algemene richtlijnen (code of conduct) over 1. hoe medewerkers moeten omgaan met sociale media en 2. hoe ze moeten reageren op berichten, reacties of verhalen die verschijnen op het net, zijn haast onbestaand in de toeristische sector. Als er al een discussie is, dan beperkt deze zich veelal tot het al dan niet toegang verlenen aan medewerkers tot het (sociale) web. Een discussie ten gronde wordt te weinig gevoerd. Het uitdenken van een sociale mediastrategie en het opstellen van algemene richtlijnen helpt nochtans bij een correct reageren op vervelende toestanden en crisissituaties. Een vervelende situatie kan zich bijvoorbeeld voordoen wanneer een gebruiker die fan is van een product, dienst of ďĞƐƚĞŵŵŝŶŐ͕ ͞ŝĞƚƐ ŽƉǌĞƚ͘͟ ĞŶ ŝŶŝƚŝĂƚŝĞĨ ĚĂƚ ƵŝƚŐĂĂƚ ǀĂŶ ŐĞďƌƵŝŬĞƌƐ ŚĞĞĨƚ ĞĞŶ ďĞĚƌŝũĨ ŽĨ ŽƌŐĂŶŝƐĂƚŝĞ helemaal niet in de hand. Ingrijpen kan echter een negatief effect tot gevolg hebben. De praktijk laat ǌŝĞŶĚĂƚĞĞŶƉŽƐŝƚŝĞǀĞ ďĞŶĂĚĞƌŝŶŐǁĂĂƌďŝũ͞ĚĞ ĨĂŶ͟ŝŶǌŝũŶƌŽůǁŽƌĚƚ ďĞǀĞƐƚŝŐĚĞŶŝŶĨŽƌŵĂƚŝĞƵŝƚĚĞ eerste hand krijgt toegespeeld, een meerwaarde vormt voor iedereen. De potenties van het ambassadeurschap van gebruikers en consumenten zijn amper gekend en worden door de sector weinig uitgespeeld. In crisissituaties kan het onachtzaam inzetten van sociale media bijzonder slecht uitpakken; met alle mogelijke merkschade tot gevolg. Tijdens het aswolkincident mochten touroperators en luchtvaartmaatschappijen dit gegeven ondervinden. Onduidelijke kanalen, het niet opvolgen van


16


vragen, Twitteraccounts die niet officieel bleken te zijn͕͙͕ zorgden voor de nodige verwarring en frustraties, en voor onvrede bij de klanten over de dienstverlening en de klant-‐product relatie.

3.1.6. Een beperkte visie Binnen de onderzoeksdata worden sociale netwerken en review sites spontaan genoemd als inzet voor een sociale media strategie. Andere platforms zoals blogs, social bookmarking sites en multimedia sharing sites worden nauwelijks vernoemd. De mogelijkheden van andere platforms worden zelden onderkend. Er wordt weinig uitgegaan van de specifieke sterktes, maar tevens wordt er weinig aandacht besteed aan de beperkingen van elk kanaal inzake sociale media. Initiatieven ter zake worden daardoor gefnuikt. De inzet van sociale media verloopt soms amateuristisch. Een Facebookpagina of Twitteraccount zijn snel aangemaakt maar het ontbreekt te vaak aan een doordachte strategie of voldoende inzet van tijd en middelen. De interactie valt stil en de conversatie wordt niet meer opgevolgd. Verkeerde verwachtingen en het niet scherp stellen van doel en doelgroepen leveren negatieve ervaringen op. Deze ervaringen verhogen de drempel om sociale media opnieuw te incorporeren in de totale communicatie-‐ en marketingaanpak.

3.1.7. Een verkeerde focus Uit de onderzoeksdata blijkt dat vele respondenten sociale media in de eerste plaats als een promotie-‐ en marketingkanaal beschouwen en als een manier om meer verkoop te genereren. Dit is een te enge visie die mislukkingen opbouwt. De kracht van sociale media als communicatiekanaal wordt te weinig erkend. Op de vraag over het gedrag en de drijfveren van de gebruiker blijft men vaak het antwoord schuldig. De focus ligt te veel op de verkoop. Het sociale mediaverhaal wordt te eenzijdig binnen het e-‐commerce handelen geplaatst. De potentie van sociale media ligt immers op andere domeinen. Sociale media helpen om het merkbewustzijn en de interesse in diensten en producten te versterken. Sociale media bouwen mee loyaliteit op. Sociale media versterken het merkimago en ondersteunen de ambassadeursrol van gebruikers. Door deze verkeerde focus is het moeilijk om de voor-‐ en nadelen en kansen van een sociale mediastrategie in te schatten. De return on investment (ROI) wordt in vraag gesteld. De vraag overheerst of de investering van tijd, geld en middelen wel het nodige opbrengt. Deze vraag vertrekt vanuit een verkeerd idee (namelijk het generen van meer verkoop) en een verkeerde aanpak (namelijk het marketingdenken). Succesvolle sociale webstrategieën vertrekken vanuit de behoeften van de gebruiker in plaats van de vraag hoe een bedrijf hier onmiddellijk winst uit creëert.

3.1.8. Nood aan basiscijfermateriaal Er is een duidelijke nood aan basiscijfermateriaal. De onderzoeksdata tonen aan dat de toeristische sector weinig zicht heeft op het sociale mediagebruik van hun klanten. Deze kennis is nochtans waardevol om een duurzame sociale mediastrategie uit te tekenen. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

17


Er is ondermeer daardoor een groeiende discrepantie tussen de attitude van en de adoptie door gebruikers van sociale media en hoe de sector inspeelt op deze trends. Het gebruik van sociale media is heden niettemin een duidelijke trend en leefstijl geworden waarbij zowel senioren als vrouwen een inhaalbeweging hebben ingezet. Het mondiale wetenschappelijk onderzoek ter zake is te weinig ontsloten. In Vlaanderen is er nauwelijks onderzoek naar de impact van sociale media verricht. Daarnaast leeft de vraag naar succesvolle en inspirerende voorbeelden. De succesverhalen zijn te weinig gekend. Praktische doe-‐verhalen zijn bijzonder gegeerd.

3.1.9. Vooroordelen en mythes Vooroordelen en mythes omtrent sociale media en TGC leven nog sterk in de sector. In de logiessector en de reisorganisatie is er een hardnekkig verhaal dat recensies door concurrenten worden geschreven. Dit gebeurt maar niet op een dergelijke schaal zoals het vooroordeel veronderstelt. Review sites hebben overigens ingebouwde mechanismen om dit soort bedrog op te sporen. Het is wel zo dat bepaalde review sites daar beter in slagen dan andere. Een ander verhaal dat steeds opduikt, is dat sociale media enkel een platform bieden waarop klanten hun frustraties ventileren. Deze veronderstelling is niet juist. Positieve conversatie is de regel; negatieve eerder de uitzondering. Bovenstaande vooroordelen vertrekken vanuit een te negatieve perceptie van de consument. TGC, en dus ook recensies, maken voor de gebruiker deel uit van het totale informatiepakket. Daarnaast is de gebruiker geen onbewuste consument van informatie. Hij/zij houdt rekening met het profiel en de intenties van de recensent. Daarbovenop winnen review sites -‐ en ook het zelf schrijven van beoordelingen -‐ sterk aan populariteit bij gebruikers. Deze beoordelingen vormen een natuurlijke ĨŝůƚĞƌǁĂĂƌĚŽŽƌ͞ǀĂůƐĞĞŶŐĞĨĂďƌŝĐĞĞƌĚĞ͟ƌĞĐĞŶƐŝĞƐŽƉĚĞĂĐŚƚĞƌŐƌŽŶĚŐĞƌĂŬĞŶ͘

3.1.10. Negatieve beeldvorming in de media De media spelen een belangrijke rol in de beeldvorming over nieuwe media en technologische trends. Vaak komen sociale media eerder negatief in het nieuws en worden vooral de excessen benadrukt. Werknemers die te openhartig zijn over hun baan of de klanten beledigen op hun sociaal netwerkprofiel, het verspreiden van expliciete beelden door jongeren (sexting), de privacy issues bij Facebook, etc., het zijn maar enkele voorbeelden die een negatieve perceptie voeden. Daarnaast zit de e-‐commerce bubble nog vers in het geheugen. Het einde van de reisagent werd toen door velen voorspeld. Dat dit niet is gebeurd en dat reisagentschappen nog steeds een aanzienlijk deel van de verkoop voor hun rekening nemen, zorgt voor enig cynisme in de sector.

3.1.11. Opvolgen van trends en evoluties De steeds sterker wordende mobiele levensstijl en de impact ervan op het gebruik van het sociale web ontgaat vele spelers binnen de Vlaamse toeristische sector. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

18


3.2. Kansen en uitdagingen In deze subparagraaf worden volgende kansen en uitdagingen voor de uitbouw van een strategie inzake sociale media kort ontleed. - Een aantal trekkers in 2010. - De rol van het management. - Het monitoren van de online conversatie. - Een andere rol voor de reisbemiddelaar. - De overheid als motor voor innovatie. - Opleidings-‐ en uitwisselingsplatformen.

3.2.1. Een aantal trekkers in 2010 In 2010 is het bewustzijn over het bestaan en de mogelijke kansen die sociale media bieden, in de toeristische sector in Vlaanderen gegroeid. Een aantal trekkers is ter zake in het onderwijs en in het onderzoeksveld opgestaan. De stijgende frequentie van artikels in vaktijdschriften en een aantal drukbijgewoonde studiedagen en seminaries rond het thema markeren deze trend.

3.2.2. De rol van het management Structuur en management kunnen een rem zijn op of een motor voor de implementatie van een sociale mediastrategie. Binnen organisaties, instellingen en bedrijven die eerder een jong en hip karakter uitdragen of net inzetten op innovatie, is er veelal een aansturing van bovenaf. Bij deze ondernemingen en organisaties is de sfeer en ruimte aanwezig om een sociale mediastrategie uit te dokteren. KŵŐĞŬĞĞƌĚǁŽƌĚĞŶĞƌŽŽŬŝŶŝƚŝĂƚŝĞǀĞŶǀĂŶƵŝƚ͞ĚĞŽŶĚĞƌďŽƵǁ͟ŐĞŶŽŵĞŶ͘/ĞŵĂŶĚďŝŶŶĞŶĞĞŶďĞĚƌŝũĨ͕ organisatie of dienst neemt de taak op zich om sociale media in te zetten als communicatie -‐ en/of marketingkanaal. De initiatiefnemer krijgt daarbij het fiat van het management. Meestal wordt voldoende ruimte gegeven om te experimenteren. De onderzoeksdata tonen aan dat dit bottom up verhaal courant plaatsheeft.

3.2.3. Het monitoren van de online conversatie Sociale media zijn voor gebruikers een belangrijk kanaal om zich te oriënteren in het aanbod, om keuzes te maken en om knopen door te haken. In extreme gevallen leidt het tot het maken van totaal andere vakantieplannen. Voorheen had de consument slechts een beperkt aantal kanalen ter beschikking. Met de sociale mediarevolutie heeft de gebruiker een instrument met een enorme reikwijdte verworven. Waar vroeger de klant slechts zijn verhaal kwijt kon aan familie, vrienden en kennissen om daarna zachtjes weg te deemsteren, bereikt dit verhaal vandaag een wereldwijd publiek; voor altijd. Diegenen in de sector die zich daar bewust van zijn, proberen een positieve buzz rond hun bedrijf te creëren. Investeren in het opvolgen en het inspelen van wat er gezegd wordt op het sociale web, levert een aantal waardevolle mogelijkheden op: feedback van klanten, ideeëngeneratie, concurrentievoordeel, het opbouwen van klantrelaties en het uitbouwen van de merkreputatie. Vroege adopters hebben een concurrentievoordeel. Het slim inzetten van sociale software genereert inkomsten. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

19


Het monitoren van de online conversatie gebeurt eerder op een beperkte en niet altijd regelmatige basis. Via een aantal oneigenlijke kanalen zoals zoekmachines wordt de conversatie op het web handmatig opgezocht. Nochtans is de monitoring van het sociale web een belangrijke eerste stap in het opvangen van wat er op het sociale web over producten, diensten of bestemmingen wordt gezegd. Het is de eerste fase in het opbouwen van een relatie met de klant. Willens of onwillens wordt er over goederen, diensten en bestemmingen gesproken. TGC kan plannen doen wijzigen. Op de markt bestaan er verschillende applicaties om de conversatie op te vangen. Het best gekend en eenvoudig in gebruik zijn Google Alerts31 en Social Mention32. Deze instrumenten screenen sociale media op vermeldingen over de organisatie, het bedrijf en/of de bestemming.

3.2.4. Een andere rol voor de reisbemiddelaar Reizigers zijn reiswijzers geworden. De rol en de autoriteit van de expert wordt door de consument anders ingevuld. Dit heeft tot gevolg dat reisprofessionals rekening moeten houden met verschuivende kwaliteitseisen. Het stimuleert de reisprofessional om met de nodige alertheid in te gaan op suggesties en opmerkingen van de klant en te scannen wat er over zijn product of dienst op het sociale web gezegd wordt.

3.2.5. De overheid als motor voor innovatie De overheid is een belangrijke motor voor innovatie. Toerisme Vlaanderen pikte de sociale media ƚƌĞŶĚƐƌĞĞĚƐǀƌŽĞŐŽƉ͘ĞǀŽƌŵŝŶŐƐďƌŽĐŚƵƌĞ͞ĞƚŽĞƌŝƐƚŚĞĞĨƚĂůƚŝũĚ gelijk. Het interactief en sociaal ŝŶƚĞƌŶĞƚ͟ ǀĞƌƐĐŚĞĞŶ ŝŶ ϮϬϬϴ͘ Ğ ďƌŽĐŚƵƌĞ ĨŽĐƵƐƚ ŽƉ ŚĞƚ ďĞůĂŶŐ ǀĂŶ ǁĞď Ϯ͘Ϭ ǀŽŽƌ ĚĞ ƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞ ƐĞĐƚŽƌ ĞŶ ŐĞĞĨƚ ŚĂŶĚŝŐĞ ͞ƚŝƉƐ en ƚƌŝĐŬƐ͟ ǁĞŐ͘ ŶĚĞƌĞ ǀŽƌŵŝŶŐƐďƌŽĐŚƵƌĞƐ ǌŽĂůƐ ͞,Ğƚ ŶŽŽĚǌĂŬĞůŝũŬĞ ŝŶƚĞƌŶĞƚ͟;ϮϬϬϳͿĞŶ͞ĞƚŽĞƌŝƐƚŬŽŽƉƚŽŶůŝŶĞ͘͘͘ŝũƵ͍͟;ϮϬϬϵͿŚĞůƉĞŶƌĞƐƉĞĐƚŝĞǀĞůŝũŬďŝũŚĞƚƵŝƚďŽƵǁĞŶ van een goede webstrategie en het aanbieden van logies via de virtuele weg. Naast de vormingsbrochures experimenteerde Toerisme Vlaanderen met een aantal crossmediale projecten33 en zijn de buitenlandkantoren prominent aanwezig op het sociale web. ĞůŽĨƚĞǀŽůůĞŝŶŝƚŝĂƚŝĞǀĞŶǀĂŶƵŝƚĚĞƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞĚŝĞŶƐƚĞŶǀĂŶƐƚĞĚĞŶ͕ŐĞŵĞĞŶƚĞƐ͕ƌĞŐŝŽ͛ƐŽĨƉƌŽǀŝŶĐŝĞƐ zijn een sterke stimulator om sociale media bij de toeristische (kleine) spelers op de kaart te zetten. Zij slagen er gemakkelijker in de noodzakelijke partners rond de tafel te krijgen. Het pad gaat niet altijd over rozen maar het zijn kleine stapjes die helpen om een innovatief gericht platform te creëren. Deze platforms zijn plekken voor kennis-‐ en ervaringsuitwisseling en ideeëngeneratie. In Nederland is bijvoorbeeld het Vrijetijdshuis Brabant34 een inspirerend voorbeeld.

3.2.6. Opleiding -‐ en uitwisselingsplatformen In de sector leeft de vraag naar opleiding en vorming sterk. Het bijwonen van studiedagen, het opsporen van vakliteratuur en het zoeken naar informatie op het web vullen deze nood grotendeels in. Waar platformen bestaan om informatie, kennis en ervaringen uit te wisselen, verloopt de adoptie van het sociale web succesvoller. 31

http://www.google.com/alerts http://www.socialmention.com/ 33 'Het mooiste dorp van Vlaanderen' (2008): http://www.vlaanderen-‐vakantieland.be/hetmooistedorp & ͚,ĞƚƐƚƌĂĨƐƚĞĐĂĨĠǀĂŶsůĂĂŶĚĞƌĞŶ͛;ϮϬϬϵͿ͗http://www.hetstrafstecafe.be/. 34 http://www.vrijetijdshuis.nl/ 32


20


4. CONCLUSIES EN BELEIDSAANBEVELINGEN Volgend deel bespreekt de belangrijkste bevindingen en rondt af met een reeks aanbevelingen. Dit deel kan worden aangewend als management summary. - Situering, doel en onderzoeksverloop. - Conclusies. - Beleidsaanbevelingen.

4.1. Situering, doel en onderzoeksverloop Dit onderzoek kadert in de werking van het Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie ʹ ^ƉŽŽƌdŽĞƌŝƐŵĞĞŶZĞĐƌĞĂƚŝĞ;^dĞZͿ͕ŵĞĞƌďĞƉĂĂůĚŝŶŚĞƚǁĞƌŬƉĂŬŬĞƚ͞ƌĂŶĚŝŶŐ&ůĂŶĚĞƌƐ͘͟ In het kader van deze onderzoekslijn bevroegen we de toeristische sector naar de rol en de betekenis van sociale media. We bevroegen zowel bedrijven, organisaties en bestemmingen die sociale media hebben geadopteerd, als diegenen die op de drempel staan, als diegenen die niet onmiddellijk het plan hebben om sociale media te gebruiken. Dit geeft een zeer algemeen beeld van wat leeft in de sector en wat de directe behoeften zijn om een sociale media strategie uit te bouwen. We focusten op de huidige dynamiek binnen de sector, de stimuli en de motivaties om in het sociale media verhaal te stappen, de drempels om het niet te doen en de belangrijkste kansen en uitdagingen die er voor het beleid liggen. Het doel van dit onderzoek is de impact en rol van sociale media in het toerisme te duiden om aanbevelingen te formuleren voor het beleid. We brachten hiervoor de algemene trends en ontwikkelingen in kaart en tekenden de stand van zaken voor de brede toeristische sector op. Op basis hiervan haalden we essentiële drempels en stimuli boven en stelden we kansen, uitdagingen maar ook bedreigingen vast. Om tot deze antwoorden te komen, werd het onderzoek methodologisch op verschillende manieren benaderd. We hebben gebruik gemaakt van een kwalitatieve bottom-‐up benadering: semigestructureerde diepte-‐interviews met bevoorrechte getuigen, korte semigestructureerde interviews met mensen uit het veld, groepsgesprekken, en een analyse van een aantal best practices op het sociale web. Daarnaast raadpleegden we vakliteratuur en internetbronnen. Via het internet en contacten in het veld werd er gezocht naar interessante cases. Hieruit werd een representatieve steekproef getrokken. De interpretatie gebeurde door een team van onderzoekers van Memori (Lessius Mechelen; partner van STeR) en er is gebruik gemaakt van triangulatie van methode en bronnen wat de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek garandeert.


21


4.2. Conclusies De conclusies beslaan volgende domeinen. - De netwerksamenleving. - TGC. - Mobiele levensstijl. - De adoptie door de sector. - Stimuli en drempels.

4.2.1. De netwerksamenleving De recente evolutie op het web heeft de manier waarop toeristisch gerelateerde informatie wordt verdeeld en de manier waarop mensen hun reis plannen, consumeren en beleven, veranderd. Sociale media bieden een belangrijke hoeveelheid traveller generated content (TGC) aan via blogs, ǀŝƌƚƵĞůĞŐĞŵĞĞŶƐĐŚĂƉƉĞŶ͕ǁŝŬŝ͛Ɛ͕ƐŽĐŝĂůĞŶĞƚǁĞƌŬĞŶ͕ĨŽůŬƐŽŶŽŵŝĞĞŶŵƵůƚŝŵĞĚŝĂƐŚĂƌŝŶŐƐŝƚĞƐ͘ Het web is geëvolueerd naar een open sociaal platform waar de gebruiker centraal staat. Het is een plek waar consumenten hun ervaringen en meningen delen. Deze sociale media buzz inspireert anderen en informeert hen over bestemmingen, organisaties en bedrijven. Het web staat niet los van de rest van de samenleving. Het gaat niet alleen om de democratisering van de technologie maar ook de empowerment van de consument-‐gebruiker. Het net biedt de reiziger een veel groter en gevarieerder aanbod dan ooit voorheen mogelijk was. De democratisering van de distributie en de media creëren een toegankelijk en open platform waar vraag en aanbod samenkomen. Sociale media veranderen de structuren van de reisinformatie, vergroten de toegang, leveren een rijkere neutralere informatielaag op, verruimen de kennis van de reiziger en voeden de perceptie over producten, diensten en merken. Het filteren van toeristische informatie is door de enorme beschikbare hoeveelheid een belangrijke vaardigheid voor reizigers. Zoekmachines zijn de toegang tot die toeristisch gerelateerde informatie. Voor bestemmingen, ondernemingen en organisaties zijn zoekmachines een belangrijk marketingkanaal om potentiële klanten te bereiken en te overtuigen. Sociale media scoren hoog bij zoekopdrachten via zoekmachines. De gebruikte algoritmes honoreren de conversatie op het sociale web. De consumptie van online media zal enkel maar groeien. Dit komt niet alleen door technologische ontwikkelingen maar evengoed door de empowerment van de gebruiker. Waar de gebruiker vroeger een passieve consument was, is hij nu actief aanwezig op het web. Elk individu is zijn eigen medium. Het controleverlies van bedrijven op welke boodschap de consument bereikt, heeft niet noodzakelijk negatieve gevolgen. De fusie van nieuwe technologieën met vernieuwende applicaties leiden tot nieuwe vormen van mediaconsumptie en nieuwe marketingopportuniteiten voor de toeristische markt. Sociale media zijn meer dan een kanaal om klanten te werven. Het is een kanaal om de conversatie aan te gaan met de klant en een stevige merkreputatie uit te bouwen. Reizen is mede door sociale media en andere internetbronnen verder gedemocratiseerd en geïndividualiseerd. Mensen reizen verder, kiezen nieuwe en ongewone bestemmingen en verlangen Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

22


een aanbod op maat. De reisvaardigheid van de doorsnee reiziger is toegenomen. De evoluties op het wereldwijde web komen hieraan tegemoet. De democratisering van de toegang tot kennis heeft de reiziger de nodige middelen gegeven om reiswijzer te worden. Mensen laten hun vakantie niet langer meer louter in de handen van reisprofessionals. De positie en rol van de reisprofessional in het inspireren, informeren en beslissen, verandert. De verschuiving van de informatie-‐ en kennistoegang van de vakantiemaker naar de vakantieganger heeft drie grote gevolgen: reizigers zijn reiswijzer en hebben meer kennis over de bestemming; de eisen qua dienstverlening en kwaliteit liggen hoger en de autoriteit van de vakantiemaker wordt niet zomaar meer voor vanzelfsprekend aangenomen.

4.2.2. TGC Het internet is een toegangspoort tot onbeperkte keuzemogelijkheden. TGC is voor de reiziger een belangrijke informatiebron. Iedereen op het net is een potentiële maker en verspreider van positieve en negatieve ervaringen, meningen en verhalen. Deze TGC wordt hoog ingeschat en wordt als betrouwbaar ervaren. De doorsnee infohongerige reiziger heeft de nodige vaardigheden om recensies, verhalen en commentaren van anderen naar waarde en betrouwbaarheid in te schatten. Dit biedt voor de sector een bijzonder waardevolle opportuniteit. Deze online conversatie is een onuitputtelijke bron om producten en diensten af te toetsen, feedback van gebruikers te generen, klantenrelaties op te bouwen, ideeën in te zamelen, nieuwe producten te ontwikkelen en een merkreputatie op te bouwen. Goedschiks of kwaadschiks praten mensen over producten, diensten en bestemmingen. Positieve conversatie is de regel, negatieve de uitzondering. Mensen zijn bereid om mee te bouwen aan het merk. Dit is voor de toeristische sector een uitgelezen kans om klantenloyaliteit op te bouwen en in te zetten op ambassadeurschap. Het is volkomen legitiem om geen aandacht aan sociale media te schenken, maar de kans is dan groot om een aantal opportuniteiten te missen. In plaats van aan de zijlijn te zitten, brengt het meer op om deel te nemen aan de conversatie. De verschuiving naar het online gebeuren zal zich voortzetten. We mogen daarbij de conversatie in de werkelijke wereld niet vergeten. Beide zijn belangrijk in het beslissingsproces van de consument. Zowel online als offline handelen de meeste mensen identiek. Slechts een minderheid neemt online een andere identiteit aan en speelt een andere rol. Mensen ontmoeten elkaar op het net en vormen virtuele gemeenschappen. Het sociale web is een plek van waaruit ze de dialoog met de buitenwereld aangaan. Sociale plug-‐ins maken van elke pagina op het web een sociale netwerkpagina. Het geeft de gebruiker een instrument in handen om via het sociale netwerk het web aan elkaar te knopen.

4.2.3. Mobiele levensstijl Het gebruik van het mobiele internet neemt exponentieel toe. In afzienbare tijd zal de toegang tot het sociale web via mobiele toestellen groter zijn dan via een desktop. De introductie van snellere netwerken is één van de belangrijkste drijfkrachten achter deze evolutie. Door de opkomst van de mobiele media zal de impact van sociale media alleen maar groeien. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

23


Het gebruik van het mobiele toestel om te interageren met het sociale netwerk, vraagt van de gebruiker een minimale aanpassing en biedt de gebruiker nieuwe communicatiemogelijkheden. De mobiele telefoon is een toestel dat altijd aan staat en in de onmiddellijke omgeving van de gebruiker is. Het is een medium dat de klok rond, in contact staat met het vriendennetwerk en waarmee men hier en nu communiceert over zijn bezigheden zonder de drempel van de webtoegang via een vaste post. Het opent voor de sector de weg naar nieuwe locatiegerelateerde diensten en tal van marketing-‐ en onderzoeksopportuniteiten. De doorbraak van de smartphone heeft sociale media nog meer aan belang doen winnen. Mensen hebben wanneer en waar dan ook een connectie met het sociale net. De smartphone behoort naast de laptop, digitale camera en mp3-‐speler bij de standaard reisuitrusting van de homo touristicus 2.0. Gebruikers worden het gewoon om instant toegang te hebben tot reisgerelateerde informatie. Voor elk facet van de reisbeleving bestaat er wel een mobiele applicatie. Locatiegebaseerde diensten en augmented reality bieden een extra meerwaarde voor de reiziger en zijn reisbeleving. Of Facebook, Twitter, Foresquare en andere applicaties blijvers zijn, weten we niet. De privacyperikelen rond Facebook zou de toepassing wel eens dwars kunnen zitten en Twitter brengt voor het bedrijf dat de toepassing heeft geïntroduceerd nog steeds geen geld in het laatje. Maar wat wel duidelijk is, is dat de ideeën en concepten die er achter zitten niet zullen verdwijnen. Sociale netwerken, microbloggen, locatiegerelateerde diensten, etc. zullen voortaan integraal deel uitmaken van onze levensstijl. ůĚĞǌĞŽŶƚǁŝŬŬĞůŝŶŐĞŶƌŽĞƉĞŶŶŝĞƵǁĞǀƌĂŐĞŶĞŶĚŝůĞŵŵĂ͛ƐŽƉŵĂĂƌŽŽŬƚĂůǀĂŶŬĂŶƐĞŶ͘,ĞƚǀƌĂĂŐƚ naar nieuwe concepten en businessmodellen. Het begrijpen van de technologische veranderingen en het consumentengedrag leidt tot het ontwikkelen van nieuwe innovatieve producten en het versterken van de concurrentiepositie. Voorwaarde hiervoor is het voeren van een gefundeerd beleid, inspelend op de behoeften van de markt.

4.2.4. De adoptie door de sector De adoptie van het sociale web in de toeristische sector verloopt met verschillende snelheden. Kleine en middelgrote bedrijven, organisaties en bestemmingen zijn in het algemeen ten opzichte van grotere spelers tragere adopters van nieuwe technologieën. In de sector zijn vier grote groepen te onderscheiden: vroege adopters, volgers, drempelaars en achterblijvers. Er is een kleine groep van vroege adopters die zich in de afgelopen jaren de sociale media evolutie eigen hebben gemaakt. Grotere en internationaal georiënteerde bedrijven en organisaties behoren hiertoe. De volgers zijn nog volop in de experimenteerfase. Overheden en bedrijven die zich een jong en fris imago aanmeten, maken deel van uit deze groep. De drempelaars staan op het punt om in het sociale media verhaal te stappen. Een gebrek aan kennis en middelen vertraagt de adoptie. Ze hebben het meest behoefte aan vorming en opleiding. De laatste en nog vrij grote groep van achterblijvers laten de evolutie voor wat het is. Ze zijn zich weinig bewust van wat er gebeurt en welke kansen de inzet van sociale media biedt. Steun en visie vanuit het management zijn een kritieke succesfactor voor een garantie op succes. Het management heeft daarin een faciliterende en initiërende rol. De implementatie van sociale media is Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

24


bij kleinere bedrijven sterk afhankelijk van de interesses en marketing-‐ en managementvaardigheden van de ondernemer. Bij kleinere organisaties en bestemmingen merken we dezelfde voorwaarden. Het initiatief ligt niet altijd bij het management. Medewerkers nemen vanuit een professionele interesse en technologische gevoeligheid de verantwoordelijkheid op zich om sociale media te implementeren in de communicatie-‐ en marketingstrategie. Naargelang de grootte van het bedrijf zijn één of meer mensen belast met de taak om een sociale media strategie te implementeren. De toebedeelde tijd en ruimte om met sociale media bezig te zijn, varieert van een deel van het totale takenpakket (= de regel) tot een voltijdse baan (= de uitzondering). Een expliciete taakomschrijving met een sociale media profiel komt in het toeristische bedrijf zelden voor. Het is eerder de marketing-‐ of webverantwoordelijke die deze taak naar zich toegeschoven krijgt. Bedrijven rekenen op de vermeende kennis van hun medewerkers. Jongeren (digital natives) worden veelal geschikt geacht voor de baan. Ze worden verondersteld om het web in hun vingers te hebben. Deze verwachting strookt niet altijd met de werkelijkheid. Ze hebben de nodige basisvaardigheden om hun weg te vinden op het web maar hebben vaak te weinig kennis om een sociale media strategie uit te denken. Niet zo verwonderlijk dichten de meeste respondenten in onze onderzoeksdata zichzelf onvoldoende competenties toe. Door een onjuiste inschatting van de taaklast ervaren de medewerkers belast met het uitwerken van een sociale media strategie te weinig erkenning voor het werk dat ze doen. Een tekort aan tijd en middelen voedt de negatieve perceptie over de opdracht. Richtlijnen over hoe medewerkers met sociale media moeten omgaan (= een code of conduct), ontbreken vaak. Dit hoeft op zich geen probleem te zijn maar dekking door het management van wat medewerkers doen op het sociale web, is noodzakelijk. Ongewild kan een onzorgvuldig opvolgen en omgaan met de online conversatie tot merkschade leiden. Tot hiertoe heeft de sector nog te weinig de nieuwe evolutie op het web omarmd. De adoptie van web 2.0 verloopt eerder traag. Het zich eigen maken van de huidige technologische ontwikkelingen loopt achter ten opzichte van de ons omringende landen en heeft een impact op concurrentiepositie ten opzichte van de buitenlandse markten. Het bewustzijn dat sociale media een invloed hebben op het reisgedrag van de reiziger groeit weliswaar binnen de Vlaamse reissector. Anno 2010 staan we op een keerpunt en is er een groeiende groep binnen de sector alert voor deze evoluties. Deze groep heeft de potentie om de balans naar de andere kant te doen omslaan.

4.2.5. Stimuli en drempels Het doorsnee bedrijf heeft een eerder enge blik op het sociale media landschap. De inzet gebeurt dan ook vrij amateuristisch. Er ontbreekt te vaak een doordachte strategie en een ruime inzet van voldoende tijd en middelen. Dit houdt het potentieel gevaar in dat de conversatie op het sociale web onvoldoende wordt opgevolgd met merkschade en een deuk in de merkreputatie tot gevolg. De manier hoe sociale media moet ingezet worden, zit te veel in het e-‐commerce handelen en denken. Het genereren van meer verkoop is voor velen in de sector de belangrijkste drijfveer om een Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

25


sociale media strategie uit te bouwen. Maar de inzet en het gebruik van sociale media gaat om meer dan om promotie en marketing. Het gaat om het aanscherpen van het merkbewustzijn, het aanbieden van producten en diensten op maat, de uitbouw van loyaliteit en het uitdiepen van de ambassadeursrol. De inzet van sociale media als promotie-‐ en marketingkanaal staat in schril contrast met hoe de gebruiker ermee omgaat. Voor de gebruiker is sociale media in de eerste plaats een communicatie-‐ en informatiekanaal. Om de inzet van tijd en middelen maximaal te laten renderen is een holistische benadering nodig. De sociale media strategie maakt integraal deel uit van de totale communicatie-‐ en marketingmix. Hoofdreden van deze hier bovenbeschreven onzorgvuldige aanpak is een tekort aan kennis. In het algemeen is de kennis over de rol en impact van sociale media eerder basaal te noemen. Het beperkt zich tot huis-‐, tuin-‐ en keukenkennis. Dit maakt het moeilijk om sociale media op een correcte maar ook innovatie wijze in te zetten. Basisonderzoek en cijfermateriaal uit binnen-‐ en buitenland is voor de sector te weinig ontsloten en moeilijk toegankelijk. In de sector leven door dit alles nog steeds enkele hardnekkige mythes en vooroordelen. Het monitoren van de conversatie op het sociale web gebeurt nauwelijks of helemaal niet. Dit kennisdeficit mag echter geen reden zijn om de kansen die sociale media bieden niet te verzilveren. De informatie -‐en vormingsbehoefte in de sector is groot. Om aan deze behoefte te voldoen, moet dringend werk gemaakt worden van het inzamelen van basiscijfermateriaal, het optekenen en ontsluiten van inspirerende en tot voorbeeldstrekkende best practices en het voorzien in vorming en opleiding op maat. De uitdaging voor de sector zit vooral in het opvolgen van de veranderingen en het voldoen aan de verwachtingen van de reiziger. De reiziger verwacht van de toeristische sector dat ze de tendensen volgt. Het is geen kwestie van kiezen, het overkomt de sector gewoon. Er is op dit ogenblik een discrepantie in de manier hoe de consument-‐reiziger het sociale web omarmt en de adoptie door de sector. Het toeristisch bedrijf dreigt hiermee ten opzichte van het buitenland de trein te missen en aan concurrentiekracht in te boeten. Het slim inzetten van sociale software genereert inkomsten. Alleen al het opvolgen en het inspelen van wat er gezegd wordt op het sociale web, levert feedback van klanten op, genereert ideeën, biedt concurrentievoordeel, versterkt de merkreputatie en bouwt klantrelaties op. Het sociale web biedt de potentie om het ambassadeurschap bij gebruikers uit te bouwen. Nieuwe digitale netwerkconcepten tillen de ervaringen en de reisbeleving van de reiziger naar een hoger plan. Een van de kritieke succesfactoren is het inzetten op innovatie. Nieuwe trends en technologieën volgen elkaar op. Ons bestaan geraakt steeds meer en meer geïntegreerd met het web. Augmented reality, locatiegerelateerde marketing, the net of things, etc., bieden nieuwe uitdagingen. In de ons omringende buurlanden is de mobiele levensstijl reeds een realiteit voor vele maatschappelijke groepen. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

26


De overheid is een belangrijke motor voor innovatie. Toerisme Vlaanderen speelt haar voorbeeldfunctie voortreffelijk. Beloftevolle initiatieven vanuit de toeristische diensten van steden, ŐĞŵĞĞŶƚĞƐ͕ ƌĞŐŝŽ͛Ɛ ŽĨ ƉƌŽǀŝŶĐies zijn een sterke stimulator om sociale media bij de toeristische (kleine) spelers op de kaart te zetten. Er is nood aan dit soort van kanalen voor kennis-‐ en ervaringsuitwisseling en ideeëngeneratie. De uitbouw van op innovatie gerichte platformen moeten dan ook verder gestimuleerd worden.


27


4.3. Beleidsaanbevelingen Vanuit de onderzoeksdata formuleren wij acht beleidsaanbevelingen. - Het Nederlandse voorbeeld. - ŝũǌŽŶĚĞƌĞĂĂŶĚĂĐŚƚǀŽŽƌŬŵŽ͛ƐĞŶŬůĞŝŶĞƌĞŽƌŐĂŶŝƐĂƚŝĞƐĞŶďĞƐƚĞŵŵŝŶŐĞŶ͘ - Inzet op een kennis -‐ en innovatie-‐economie. - De ambassadeursrol van de reiziger versterken. - Een andere kijk op sociale media. - Aandacht voor vorming en opleiding. - Uitbouw van het merk Vlaanderen. - ĞŶŐƌŽŽƚƐĐŚĂůŝŐĞĐĂŵƉĂŐŶĞƌŽŶĚƐŽĐŝĂůĞŵĞĚŝĂǀĂŶƵŝƚ͞ϭϬϬ:ĂĂƌ'ƌŽƚĞKŽƌůŽŐ͘͟

4.3.1. Het Nederlandse voorbeeld In de ons omringde landen is men Vlaanderen met de implementatie van sociale media een stapje voor. Vlaanderen kan heel wat leren van wat rondom ons gebeurt. Inspirerend voorbeeld zijn onze noorderburen. Door de inzet van een aantal instrumenten zoals een actief stimuleringsbeleid vanuit de Nederlandse overheid en het opzetten van (digitale) platformen waar mensen uit de sector elkaar ontmoeten, vragen stellen en kennis uitwisselen, is sociale media in Nederland een belangrijk hulpmiddel om toerisme te stimuleren. De vertraging in de adoptie van nieuwe technologieën en trends hoeft geen probleem te zijn. Het biedt juist een kans om te leren van anderen, aan te passen waar nodig is en het op zijn minst even goed te doen. Vlaanderen heeft hiervoor voldoende potentieel, kennis en innovatiekracht in huis. De overheid kan hier een activerende rol in spelen door een positief stimuleringsbeleid, het initiëren van onderzoek, het bieden van experimenteerruimte, het opzetten van kennisplatforms, het in kaart brengen van best practices en het inzetten op kennisspreiding.

4.3.2. Bijzondere aandacht voor ŬŵŽ͛Ɛen kleinere organisaties en bestemmingen Kleinschalige bedrijven, organisaties en bestemmingen domineren de toeristische sector. Door een gebrek aan menselijk kapitaal, middelen en technologische competitiviteit is het voor kleinere spelers moeilijk om in competitie te gaan met de (internationale) markt. De implementatie van nieuwe technologieën en trends dringt door de beperkte toegang tot informatie en de beperkte kennis van marketing, technologie en markttrends te weinig door. De uitdagingen waar de sector voor staat, overstijgen de draagkracht van het kleinschalige. Kleinere bedrijven, organisaties en bestemmingen begrijpen te weinig de voordelen en kansen die het implementeren van een sociale mediastrategie biedt. De rol van de overheid is hierin ondersteunend en ligt in het versterken van de innovatie-‐ en managementkwaliteiten van de ondernemer. De intermediaire rol van gemeentelijke, regionale of provinciale toeristische diensten is hierbij een sleutel tot succes. Het slaan van bruggen tussen de verschillende partners, het samenbrengen van ideeën en kennis en het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten zorgen voor een voedingsbodem voor innovatief ondernemen en creativiteit. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

28


Beroepsorganisaties hebben hierin hun rol te spelen. Al is het maar als doorverwijzer naar concrete diensten en opleidingen. Het toeristisch onderwijs kan de behoefte naar opleiding invullen door het opzetten van nascholingstrajecten.

4.3.3. Inzet op een kennis-‐ en innovatie-‐economie Het begrip sociale media is een vlag die vele ladingen dekt. Het is een heel breed medium met tal van applicaties en mogelijkheden. Het gebrek aan kennis in de sector over de rol en impact van sociale media is een belangrijke drempel om nieuwe technologieën in te zetten. In de sector tekent zich daardoor een concurrentienadeel af ten opzichte van de ons omringende landen. Basisonderzoek en het inzamelen van basiscijfermateriaal over het gebruik van het sociale web door de reiziger zijn een eerste noodzakelijke stap. De potenties van sociale media voor de sector dienen in kaart gebracht te worden. Het inzamelen en ontsluiten op een sectorvriendelijke wijze van inspirerende voorbeelden en onderzoek in binnen-‐ en buitenland zijn een prioriteit. Om competitief te blijven dient Vlaanderen te investeren in een kennis-‐ en innovatiebeleid. Gebruikmakend van dynamiek die in sector leeft, dringt een inhaalbeweging zich op ten opzichte van de buitenlandse markten. Vorming en opleiding en de uitbouw van kennisnetwerken zijn hierbij prioritaire beleidsaccenten. Het is daarbij belangrijk dat Toerisme Vlaanderen haar voorbeeldrol kan bestendigen. De adoptie van de mobiele levensstijl met veruiterlijkingen als augmented reality en the ŶĞƚŽĨƚŚŝŶŐƐ͕ĞŶůŽĐĂƚŝĞŐĞƌĞůĂƚĞĞƌĚĞŵĂƌŬĞƚŝŶŐǌĞƚƚĞŶsůĂĂŶĚĞƌĞŶŽƉĚĞŬĂĂƌƚĂůƐ͞ĞĞŶƐŽĐŝĂůĞŵĞĚŝĂ ǀĂĂƌĚŝŐĞďĞƐƚĞŵŵŝŶŐ͘͟

4.3.4. De ambassadeursrol van de reiziger versterken Sociale media hebben bijgedragen tot de empowerment van de reiziger. De reiziger is geëvolueerd van een passieve consumerende gebruiker naar een actieve geëngageerde consument. Dit vraagt een andere manier om producten, diensten en bestemmingen te vermarkten. Het toedichten van de ambassadeursrol aan reizigers is hiertoe een middel. Zowel bezoekers, leveranciers als bewoners zijn partners in dit verhaal. Het inzetten op het ambassadeurschap gaat voorbij de promotie van een product en overstijgt het louter productmatig denken. Reizigers delen verhalen, ervaringen en tips en aanbevelingen. Op het sociale web is een voortdurende conversatie bezig over goederen, diensten en bestemmingen. De waarde van de aanbeveling stijgt. Sociale applicaties weven langzaam maar zeker het sociale netwerk in het wereldwijde web. Positieve verhalen zijn hierbij de regel. Deze conversatie biedt mogelijkheden om op voort te bouwen. Mensen praten niet alleen over een merk, maar zijn bereid om mee te bouwen aan een merk. De merkidentificatie bij gebruikers-‐consumenten is groot. Het stoppen van tijd en middelen in mensen met een positieve houding door hen het ambassadeurschap toe te kennen, levert een win-‐winsituatie voor alle partijen op.

4.3.5. Een andere kijk op sociale media Via het sociale web beïnvloeden reizigers andere reizigers. Het gros van de reizigers consumeren TGC. Het is een belangrijke bron om inspiratie op te doen, keuzes te maken, keuzes af te toetsen en uiteindelijk de knoop door te hakken. In een beperkt managementdenken ziet men het sociale web alleen maar als een promotie ʹ en marketingkanaal en vertrekt men te veel vanuit de instrumenten


29


die kunnen worden ingezet. De kracht van sociale media ligt elders. Het is een kanaal om de conversatie met de reiziger aan te gaan. Niet het sociale platform staat centraal maar wel de gebruiker. Het komt er op aan de ervaringen en ďĞůĞǀŝŶŐ ǀĂŶ ŵĞŶƐĞŶ ǌŽ ŝŶƚĞƌĞƐƐĂŶƚ ƚĞ ŵĂŬĞŶ ĚĂƚ ŵĞŶƐĞŶ ŚƵŶ ƐƚĞŵ ŐĞǀĞŶ͗ ͞/ ůŝŬĞ ƚŚŝƐ͘͟ ,Ğƚ aanmaken van TGC moet actief gestimuleerd worden. Het versterkt de conversatie op het net. Door te honoreren wat mensen te vertellen hebben over hun reiservaringen en -‐ beleving in Vlaanderen, wordt het aanbod hypertransparant. Deze andere kijk op sociale media gaat om het oogsten van sociale interactie en het integreren van sociale netwerkeffecten in een totale communicatie-‐ en marketingstrategie. De overheid heeft hier een actieve rol te vervullen door het initiëren van sociale mediacampagnes, het aanbieden van vorming en opleiding en het vervullen van een voorbeeldfunctie voor de sector.

4.3.6. Aandacht voor vorming en opleiding De toeristische sector is een heterogeen samengestelde sector. Dit vraagt een aanbod op maat. Toerisme Vlaanderen heeft hierin de eerste stappen gezet. Reeds vroeg heeft Toerisme Vlaanderen de sociale media trend opgepikt waarbij de nodige expertise is opgebouwd. De buitenlandkantoren zijn prominent aanwezig op het sociale web. Een aantal crossmediale initiatieven heeft de expertise verder verruimd. Via vormingsbrochures probeert Toerisme Vlaanderen de beginselen van een (sociale) webstrategie bij te brengen. Deze inspanningen om de opgebouwde kennis te verspreiden, moeten herhaald worden. Slechts een deel van de sector is bereikt. Het is noodzakelijk een nieuwe campagne op te starten om nieuwe groepen te bereiken. Andere vormen om kennis te delen zoals ambtenaar2.0.nl·∙ zijn een mogelijk interactief model waaruit geleerd kan worden. De sector verwacht dat jongafgestudeerden kennis hebben over de nieuwste technologieën en trends. Deze verwachtingen komen niet overeen met de realiteit. Er dient een nodige aandacht in de curricula van de toeristische opleidingen in Vlaanderen te worden voorzien.

4.3.7. Uitbouw van het merk Vlaanderen Sociale media spelen een ondersteunende maar ook essentiële rol in de uitbouw van het merk Vlaanderen. Het behoort ontegensprekelijk tot het standaard instrumentarium van de sector. Door sociale media inventief in te zetten, creëren we het beeld van een gastvrije, open en transparante bestemming. Het stimuleren en het faciliteren van positieve bijdragen zijn belangrijk instrumenten in de promotie van toeristisch Vlaanderen. De expertise opgebouwd binnen Toerisme Vlaanderen is een prima vertrekpunt. Tijd en middelen moeten voorzien worden om een team rond sociale media uit te bouwen. Dit sociale mediateam is proactief en interactief aanwezig op het sociale web. Ze vangt de conversatie op, faciliteert de gesprekken en neemt deel aan de conversatie. Hierbij wordt niet vergeten dat de gebruiker centraal staat.


30


4.3.8. ĞŶŐƌŽŽƚƐĐŚĂůŝŐĞĐĂŵƉĂŐŶĞƌŽŶĚƐŽĐŝĂůĞŵĞĚŝĂǀĂŶƵŝƚ͞ϭϬϬũĂĂƌ'ƌŽƚĞKŽƌůŽŐ͟ VlaanderĞŶ ŵŝŬƚ ŵĞƚ ŚĞƚ ƉƌŽũĞĐƚ ͞ϭϬϬ ũĂĂƌ 'ƌŽƚĞ KŽƌůŽŐ͟ ŚŽŽŐ͘ ŝƚ ŵŽďŝůŝƐĞƌĞŶĚ ƉƌŽũĞĐƚ ǌĂů ĚĞ aantrekkingskracht en belevingswaarde van de bestemming Vlaanderen vergroten. Een grootschalige sociale media campagne zal de impact van het project vergroten en de uitbouw van het merk Vlaanderen versterken. Heel de sector kan hierbij betrokken worden. Meteen kan ook de brug geslagen worden tussen toerisme en erfgoed. Hierbij speelt FARO, het Vlaams steunpunt voor cultureel erfgoed, een belangrijke rol. Net als Toerisme Vlaanderen experimenteerde FARO de afgelopen jaren met het sociale web.


31


BIBLIOGRAFIE Adam, J., Cobos, X. & Liu, S. (2007) Travel 2.0: Trends in Industry Awareness and Adoption. New York. 9 p. ADSEI (2009) ICT-‐indicatoren bij huishoudens en individuen. Te raadplegen via: http://statbel.fgov.be/nl/modules/publications/statistiques/arbeidsmarkt_levensomstandigheden/ic t_indicatoren_bij_huishoudens_individuen_2005_2009.jsp Akehurst, G. (2009). User generated content: the use of blogs for tourism organizations and tourism consumers. Service Business 3, p. 51-‐61. Au, A. (2010) Adoption of Web 2.0 by tourism businesses in NSW. S.l., 51 p. Bosangit, C. McCabe, S. & Hibbert, S. (2009) What is Told in Travel Blogs? Exploring Travel Blogs for Consumer Narrative Analysis. In: Höpken, W., Gretzel , U. & Law, R. (ed.) Information and Communication Technologies in Tourism 2009. New York, p. 61-‐71. Bronner, Fr. & De Hoog, R. (2008) Consumentenreissites: Profiel van opinieleiders en opinievolgers. Vrijetijdsstudies 26 (4), p. 7-‐18. Buhalis, D. and Law, R. (2008) Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet. The state of eTourism research. Tourism Management 29 (4), p. 609ʹ623. Cannova, J. Damm, Y. & Hoenes, J. (2009) The Traveler's Road to Decision. Te raadplegen op http://www.youtube.com/watch?v=wHLNtcxSa7s Chung, J. Y. & Buhalis, D., (2008) Information needs in online social networks. Information Technology and Tourism 10(4), p. 267-‐282. Chung, J.Y. & Buhalis, D. (2009) Virtual Travel Community: bridging between travellers and locals. In: Sharda, N. (ed.) Tourism Informatics. Visual Travel Recommender Systems, Social Communities and User Interface Design. Hershey, p. 130-‐144. Conrady, R. (2008) Travel technology in the era of Web 2.0. In: Conrady, R. & Buck, M. (ed.)Trends and Issues in Global Tourism 2008. Berlijn, p. 165-‐184. Cox, C., Burgess, St., Sellitto, C. & Buultjens, J. (2009) User-‐Generated Content (UGC) in Tourism: benefits and concerns of online consumers. In: Newell, S. e.a. (ed.) Information Systems in a Globalising World. Challenges, Ethics and Practices. Proceedings of the 17th European Conference on Information Systems. Verona, p. 2-‐14. Cox, C., Burgess, St., Sellitto, C. & Buultjens,J. (2008) Consumer-‐generated web-‐based tourism marketing. Gold Coast, 51 p. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

32


Debeerts, X. & De Smedt, Chr. (2008) De toerist heeft altijd gelijk. Het interactief en sociaal internet. Brussel, 92 p. Debeerst, X. & De Smedt, Chr. (2007) Het noodzakelijke internet. Brussel, 74 p. Eurostat (2009) Internet usage in 2009 -‐ Households and Individuals. Te raadplegen via: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-‐QA-‐09-‐046/EN/KS-‐QA-‐09-‐046-‐EN.PDF Fittkau, S. & Jockwer, A. (2008). Quality Rating in Hotel Community Sites. In: Conrady, R. & Buck , M. (ed.)Trends and Issues in Global Tourism 2008. Berlijn, p. 85-‐93. Greaves, D. (2008). Customer Segmentation Traveller Types and Their Needs in 2020. In: Conrady, R. & Buck, M. (ed.)Trends and Issues in Global Tourism 2008. Berlijn, p. 149-‐164. Gretzel, U. & Yoo, K.H (2008) Use and impact of online travel reviews. In: O'Connor, P., Höpken, W. & Gretzel, U. (ed.) Information and communication technologies in tourism 2008. New York, p. 35ʹ46. Gretzel, U., Yoo, K.H. & Purifoy, M. (2007) Online Travel review Study. Role & Impact of Online Travel Reviews. Texas, 2007, 70 p. Guttentag, D.A. (2010) Virtual reality: Applications and implications for tourism Tourism Management , Tourism Management 31 (5), p. 637-‐651. Hofstaetter, Chr. & Egger, R. (2009) The Importance and Use of Weblogs for Backpackers. In: Höpken, W., Gretzel , U. & Law, R. (ed.) Information and Communication Technologies in Tourism 2009. New York, p. 99-‐110. Illum, St., Ivanov, St. & Liang, Y. (2010) Using virtual communities in tourism research. Tourism Management 31 (3), p. 335-‐340. Inversini, A. and Buhalis, D. (2009) Information Convergence in the Long Tail: The Case of Tourism Destination Information. In: Höpken, W., Gretzel , U. & Law, R. (ed.) Information and Communication Technologies in Tourism 2009. New York, p. 381-‐392. Litvin, St., Goldsmith, R. & Pan, B. (2008) Electronic word-‐of-‐mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management 29 (3), p. 458-‐468. K͛ŽŶŶŽƌ͕ W͘ ;ϮϬϬϴͿ hƐĞƌ-‐Generated Content and Travel: A Case Study on Tripadvisor.Com in: O'Connor, P., Höpken, W. & Gretzel, U. (ed.) Information and communication technologies in tourism 2008. New York, p. 47-‐58. Pan, B. & Fesenmaier, D. (2006) Online Information Search: Vacation Planning Process. Annals of Tourism Research 33 (3), p. 809-‐832. Papenhoff, M., Fischer, Kl. & Conrady, R. (2008). European Online Travel Overview Ͷ An Abstract of PhoCusWright Online Travel Overview Third Edition. In: Conrady, R. & Buck, M. (ed.)Trends and Issues in Global Tourism 2008. Berlijn, p.179-‐190. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

33


Rashid, M. A. & Al-‐Qirim, N. A. (2001). E-‐Commerce Technology Adoption Framework by New Zealand Small to Medium Enterprises. Research Letters Information Mathematical Science 2 (1), 63-‐ 70. Schetzina, C. (2009) The PhoCusWright Consumer Technology Survey .In: Conrady, R. & Buck, M. (ed.)Trends and Issues in Global Tourism 2009. Berlijn, p. 113-‐133. Sidali, K.L., Schulze, H. & Spiller, A. (2009) The Impact of Online Reviews on the Choice of Holiday Accommodations. In: Höpken, W., Gretzel , U. & Law, R. (ed.) Information and Communication Technologies in Tourism 2009 Proceedings. New York p. 87-‐98. Todd, G.(ed.) (2008) Tourism in OECD Countries 2008.Trends and Policies. Parijs, 236 p. Tussyadiah, I. & Fesenmaier, D. (2009) Mediating tourist experiences: access to places via shared videos. Annals of Tourism Research 36 (1), p. 24ʹ40. Vanaerde, P., Longeval, K. en Olland, W. (2009) ĞƚŽĞƌŝƐƚŬŽŽƉƚŽŶůŝŶĞ͙ŝũƵ͍ Brussel, 77 p. van Berlo, D. (2009). Ambtenaar 2.0. Nieuwe ideeën en praktische tips om te werken in overheid 2.0. Den Haag, 94 p. Van Belleghem, St. (2010) De Conversation Manager. De kracht van de hedendaagse consument. Het einde van de traditionele adverteerder. Leuven, 199 p. Varlow, P. (ed.) (2008) Handbook on E-‐marketing for Tourism Destinations. Madrid, 278 p. Vermeulen, I. & Seegers, D. (2009), Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism Management 30 (1), p. 123-‐127. Wang, Y., Yu, Q. & Fesenmaier, D. (2002) Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing. Tourism Management 23 (4), p. 407-‐417. Xiang, Z. & Gretzel, U. (2010) Role of social media in online travel information search. Tourism Management 31 (2), p. 179-‐188. Yoo , K.H., Lee , Y., Gretzel, U. & Fesenmaier, D. (2009) Trust in Travel-‐related Consumer Generated Media . In: Höpken, W., Gretzel , U. & Law, R. (ed.) Information and Communication Technologies in Tourism 2009. New York p. 49-‐59. Internetbronnen http://etourisme.info/ http://www.frankwatching.com/ http://hospitalitymarketingblog.com/ http://www.hotelmarketing.com/ Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

34


http://mashable.com/ http://www.max.be/ http://www.phocuswright.com/ http://springwise.com/ http://www.travelmole.com/ http://www.travelmole.tv/ http://www.travelon.com/


35


/ŶĚĞƌĞĞŬƐ͚dKZ/^DZ^Z,WWZ^͛ǀĞƌƐĐŚĞŶĞŶ͗ Toerisme Research Paper ʹ nr. 23 ͚Tweedeverblijfstoerisme aan de Vlaamse Kust, onderzoeksnota: analyse van twee methodologieën͛. p.23, ISSN 1379-‐2504-‐23 Toerisme Research Paper ʹ nr. 22 ͚Methodologische ontwikkeling van een toeristische vraagindex͛. p.31, ISSN 1379-‐2504-‐22 Toerisme Research Paper ʹ nr. 21 ͚DĞĞƚƐǇƐƚĞŵĞŶ ǀĂŶ ŚĞƚ ^ƚĞƵŶƉƵŶƚ dŽĞƌŝƐŵĞ ĞŶ Recreatie, stand van zaken anno dĞĐĞŵďĞƌϮϬϭϬ͛. 23p., ISSN 1379-‐2504-‐21 Toerisme Research Paper ʹ nr. 20 ͚ƵůƚƵƌĂů ƚŽƵƌŝƐŵ ƐƚŽƌǇƚĞůůŝŶŐ ŝŶ &ůĂŶĚĞƌƐ͕ dŚĞ ƐƚŽƌǇ ďĞŚŝŶĚƚŚĞƐƚŽƌŝĞƐ͛. 83p., ISSN 1379-‐2504-‐20 Toerisme Research Paper ʹ nr. 19 ͚sĂŬĂŶƚŝĞƉĂƌƚŝĐŝƉĂƚŝĞ ďŝũ ŵĂĂƚƐĐŚĂƉƉĞůŝũŬ ŬǁĞƚƐďĂƌĞ ŐƌŽĞƉĞŶ͘ĞŶƉƌŽƐƉĞĐƚŝĞŶĂĂƌĚĞŚŽƌŝǌŽŶǀĂŶĚĞƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞŵĂƌŬƚ͛͘. 67p., ISSN 1379-‐2504-‐ 19 Toerisme Research Paper ʹ nr. 18 ͚ǆƉĂƚ dŽƵƌŝƐŵ ŝŶ &ůĂŶĚĞƌƐ͘ Onderzoek naar het ƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚŝŵĂŐŽǀĂŶsůĂĂŶĚĞƌĞŶďŝũĞǆƉĂƚƐĞŶŚƵŶƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚƉŽƚĞŶƚŝĞĞů͛. 68p., ISSN 1379-‐ 2504-‐18. Toerisme Research Paper ʹ nr.17 ͚dŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞ ďĂƐŝƐĚĂƚĂ ŝŶ sůĂĂŶĚĞƌĞŶ ďŝŶŶĞŶ ĞĞŶ ŝŶƚĞƌŶĂƚŝŽŶĂůĞĐŽŶƚĞǆƚ͗ďĞŶĐŚŵĂƌŬŝŶŐƐƚƵĚŝĞ͛͘62p., ISSN 1379-‐2504-‐17. Toerisme Research Paper ʹ nr. 16 ͚ĞƐĐŚŽƵǁŝŶŐĞŶ ďŝũ ĚĞ ŽƉŵĂĂŬ ǀĂŶ ĞĞŶ ƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚ actieplan voor de Vlaamse Kunststeden. Theoretisch kadĞƌ͕ ƌĞƐƵůƚĂƚĞŶ͕ ƉƌŽĐĞƐĂŶĂůǇƐĞ͛͘ 61p., ISSN 1379-‐2504-‐16. Toerisme Research Paper ʹ nr. 15 ͚ZƵŝŵƚĞ ǀŽŽƌ ƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚ-‐ƌĞĐƌĞĂƚŝĞĨ ŵĞĚĞŐĞďƌƵŝŬ͛͘ Kritische succesfactoren voor het Vlaamse beleid, 81 p., ISSN 1379-‐2504-‐15. Toerisme Research Paper ʹ nr. 14 ͚dĞŐĂƐƚŝŶsůĂĂŶĚĞƌĞŶ͛͘ Logiesaanbod 2002-‐2006, 2007, 166 p., ISSN 1379-‐2504-‐14. Toerisme Research Paper ʹ nr. 13 ͚dĞŐĂƐƚŝŶsůĂĂŶĚĞƌĞŶ͛͘ Logiesaanbod 2002-‐2005, 2007, 164 p., ISSN 1379-‐2504-‐13. Toerisme Research Paper ʹ nr. 12 ͚&ƵŶĐƚŝĞǀĞƌǁĞǀŝŶŐ ĞŶ ŵĞĚĞŐĞďruik vanuit toeristisch-‐ ƌĞĐƌĞĂƚŝĞĨƉĞƌƐƉĞĐƚŝĞĨ͛, 2006, 114 p., ISSN 1379-‐2504-‐12. Toerisme Research Paper ʹ nr. 11 ͚KƉǁĞŐŶĂĂƌĚĞŝĚĞĂůĞĨĞĞƐƚĞŶ͍͛ Evaluatie van de Gentse Feesten 2005 door de reca-‐sector, 2005, 18 p., ISSN 1379-‐2504-‐11. Toerisme Research Paper ʹ nr. 10 ͚Ğ ƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞ ǁĞƌŬŐĞůĞŐĞŶŚĞŝĚ͛͘ Gecorrigeerde werkgelegenheid in de toeristische kernsectoren, 2005, 17 p., ISSN 1379-‐2504-‐10. Steunpunt Buitenlands Beleid, Toerisme en Recreatie, Spoor Toerisme en Recreatie

36


Toerisme Research Paper ʹ nr. 9 ͚ĞƚĞŬĞŶŝƐǀĂŶĂƚƚƌĂĐƚŝĞƐŝŶsůĂĂŶĚĞƌĞŶ͛͘Een gevarieerde sociale activiteit met een belangrijke economische impact, 2004, 119 p., ISSN 1379-‐2504-‐9. Toerisme Research Paper ʹ nr. 8 ͚ƌĂĂŝďŽĞŬ ǀŽŽƌ ĞĞŶ ĞǀĞŶĞŵĞŶƚĞŶŵŽŶŝƚŽƌ͛͘ Stad Gent, 2004, 98 p., ISSN 1379-‐2504-‐8. Toerisme Research Paper ʹ nr. 7 ͚dŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞ ĂƚƚƌĂĐƚŝĞƐ ŝŶ sůĂĂŶĚĞƌĞŶ͛͘ Het aanbod 2003 doorgelicht, 2004, 57 p., ISSN 1379-‐2504-‐7. Toerisme Research Papers ʹ nr. 6 ͚Ğ ĚĂŐďĞǌŽĞŬĞƌ ŝŶ 'ĞŶƚ, motieven, activiteiten en ůŽŽƉƉĂƚƌŽŶĞŶ͕ďĞƐƚĞĚŝŶŐĞŶĞŶďĞůĞǀŝŶŐ͛, 2004, 89 p., ISSN 1379-‐2504-‐6. Toerisme Research Papers ʹ nr. 5 ͚dĞŐĂƐƚŝŶsůĂĂŶĚĞƌĞŶ͛. Het logiesaanbod per 1 juli 2002, 2003, 135 p., ISSN 1397-‐2504-‐5. Toerisme Research Papers ʹ nr. 4 ͚^ƚƵĚŝĞ ǀĂŶ ĚĞ 'ĞŶƚƐĞ &ĞĞƐƚĞŶ͛. Effectenmeting als beleidsinstrument, 2003, 103 p., ISSN 1379-‐2504-‐4 en ISBN 90-‐77329-‐01-‐4. Toerisme Research Papers ʹ nr. 3 ͚ĂŬĞŶƚŽĞƌŝƐŵĞŝŶĚĞŶƚǁĞƌƉƐĞ<ĞŵƉĞŶ͛. Een verkenning van ontwikkelingskansen en ʹvoorwaarden voor de markt van residentiële meetings, 2003, 24 p., ISSN 1379-‐2504-‐3. Toerisme Research Papers ʹ nr. 2 ͚Ğ ƚŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞ ĚĞĨŝŶŝƚŝĞ ǀĂŶ ĂƚƚƌĂĐƚŝĞƐ͛. Basis voor de inventarisatie van aanbod en vraag in Vlaanderen, 2003, 17 p., ISSN 1379-‐2504-‐2. Toerisme Research Papers ʹ nr. 1 ͚dŽĞƌŝƐƚŝƐĐŚĞ ĞŶƚŝƚĞŝƚĞŶ ĂůƐ ďĞůĞŝĚƐŝŶƐƚƌƵŵĞŶƚ͛, 2003, 46 p., ISSN 1379-‐2504-‐1. Online-‐publicaties en bestellingen via www.steunpunttoerisme.be


37

USER GENERATED CONTENT

Recommend Documents