User Centered Design en CRO Gastcollege Windesheim – Marlies Wilms Floet
Even voorstellen • Economische psychologie
• Internationaal kwalitatief marktonderzoek • E-commerce manager travel • Online consumentengedrag
Marlies Wilms Floet User Centered Design en CRO De Nieuwe Zaak
experts in ecommerce
Vandaag: Twee ‘deelgebieden’
User centered design 10-3-2015
Funnel optimalisatie © Copyright De Nieuwe Zaak 2015
5
User Centered Design
User Centered Design Testen op oude site
Prototype testing
Persona’s en customer journey en
User testing
Navigatie usability en SEO Wireframes en interactie ontwerpen UX-adviezen en best practices 7
Voorbeelden/verdieping: Personas Customer journey User testing
Wat zijn persona’s? •
Persona’s zijn fictief, specifiek en een concrete weergave van beoogde gebruikers.
•
Ze geven gebruikers een gezicht
•
Persona’s brengen de doelgroep tot leven
•
Ze zijn zoveel als mogelijk gebaseerd op data van echte gebruikers
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
Achtergrond: Waarom persona’s? Klanten centraal (cross/omni channel) Werken met persona’s geeft o.a. richting aan: 1. de marketing/communicatie op alle touchpoints 2. het productontwikkelingsproces van de verschillende productgroepen 3. Inrichting van de website (functionaliteiten, design en content)
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
Snel
Competitief Deze persoon beslist snel, keuze meestal gebaseerd op feiten (ratio)
Spontaan Acteert snel en gebaseerd op gevoelens en emotie
Ratio
Emotie Methodisch
Humanistisch
Maakt keuze langzaam en overwogen, gebaseerd op feiten (ratio)
Volgt zijn/haar gevoel en emoties en neemt hier de tijd voor
Langzaam © Copyright De Nieuwe Zaak 2015
Competitief
Methodisch
Spontaan
Humanist
Het proces o Aanpak, doelstellingen, randvoorwaarden, dimensies, kernteam Planning en voorbereiding
o o
Wie is de doelgroep Dataverzameling: Gedrag, behoeften en customer journey via een interne workshop (inside/out), en/of (diepte) interviews met representanten doelgroep (outside/in)
Uitwerking persona’s, creatie en validatie
o o o
Bepalen persona’s (archtypes) en hun behoeften/wensen Globale customer journey Maken van uitingen (visuele representaties)
Implementatie
o o
Communicatie van persona’s binnen organisatie Gebruiken in (ontwikkel) proces en uitingen
o o
Regelmatig checken en onderhouden van persona’s Succes (per persona) meten
Onderzoek,data en analyse
Onderhoud en succes meten
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
De (persona) journey
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
Achtergrond: De customer/persona journey
Journey per persona voor verschillende toepassingen, o.a. : • • • •
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
Functioneel ontwerp (online)Marketingstrategie Content strategie …
Achtergrond: De customer/persona journey Per (uitgekozen) persona, per fase: 1. Behoeften en activiteiten 2. Dominante touchpoints/kanalen (showroom, accountmanager, advertenties, email, website) 3. Wat verwacht persona in deze fase van het bedrijf of de branche? 4. Indien mogelijk: emotionele staat in deze fase 5. Indien mogelijk: hoe kan het bedrijf hier een verschil maken?
Aanleiding
Oriënteren
Zoeken en vergelijken
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
Kopen
Gebruiken
Voorbeeld inzetten persona en journey voor hele bedrijf: denken vanuit de klant!
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
CRO: Funnel Optimalisatie
Funnel optimalisatie
Waarom? • • •
Meer rendement door continue verbetering Meer ROI op (online) marketing uitgaven Innovatie en onderbouwing van (structurele) verandering of investering
Kleine stappen leveren meer op dan 1 grote stap en kosten minder (effort), zijn goed meetbaar.
Bijvoorbeeld meer producten in winkelmand
Betere ROI! 21
Het CRO proces
Continu optimalisatie: 4 stappen aanpak 1. Doelen stellen, strategie Wat willen we bereiken 2. Analyse Waar gaat het mis en waarom, waar de grootste impact? 3. Roadmap en verbeteren/optimalisatie Hoe kan het beter? Roadmap/ verbeterplan 4. Testen en evalueren Is het beoogde doel bereikt? Zo ja, doorvoeren en verder met het proces
Doelen stellen Voorbeeld online score kaart
Diverse (deel)analyses op webstatistieken • • • • •
Salesfunnelanalayse Device analyse Bestelproces analyse Landingspage analyse Enz…
Deelanalyse obv klikgedrag en muisbewegingen Scrollmap
Heatmap
Klikmap
Online enquêtes • Op specifieke knelpunten, of uitstappunten
• De ‘task completion’ enquête • NPS-score • Uitstappunt in combinatie met informatie geven (ter voorkomen uitstappen)
Expert Review Op basis van: • Theorie • Best practices vanuit (recente) test-ervaring
Impact/effort matrix Bijv. resultaten uit analyse:
Voorbeeld fictieve Impact/Effort Matrix: bepalen van de roadmap Ja
3.5
3.4
Misschien
3.3 1.6, 3.1, 3.2
4.5 1.3 c
1.2a, 1.3b, 1.2b, 4.3, 4.9 4.10
1.1
2.2
Misschien
1.3a
2.3, 4.7
1.2c, 4.1, 4.6a
4.6b, 4.8
1.4
1.2d
1.5 b 2.1
1.5 a
4.2 a, 4.2 b
Ja doen: 1.6 Reductie afhaak winkelmand 3.1 Beschikbaarheid in winkel-info 3.2 Detailfoto stof 3.3 Bijdrage video 3.5 Sense of urgency boodschap 4.5 Landingspages met hoge bounce%
Misschien doen: 1.2 Hoofdnavigatie 2.2 Filtering en paginering 3.4 Beschikbaarheid in winkel in de buurt (real stock) 4.6 a Retour x productsoort
3.6
(Nog) niet
Misschien doen: 1.3b Carrousel snelheid 1.5a Zoekfunctie (icm tablet) 4.9 Alternatieve bezorgopties (Nog) niet doen of testen: 3.6 Alternatieve betalingsmogelijkheden
Testen: A/B en multivariate testen
Voorbeeld optimalisatie op 3 niveaus Usability User experience Overtuigen
Usability
Usability Focus: Kan gebruiker doel bereiken? • • • •
Zoeken, vinden, informatie Effectiviteit, leerbaarheid, snelheid Foutmeldingen Formulieren
Klik om de stijl te bewerken Klik om het opmaakprofiel te bewerken
Voorbeeld-test user usability: Gegevenspagina Koninklijke Nederlandse Munt
Analyse: (te) hoge uitval gegevenspagina
Versie A
Versie B
+ 9,9 % meer bestellingen
Voorbeeld-test user usability: Zoekfunctie Miss Etam
Analyse: bezoekers die zoekbox gebruiken converteren beter
A B C
+17%
+6%
Voorbeeld-test user usability: Mijn account pagina (B-to-B) CleanDeal
Probleemstelling en hypothese: • • •
Business-to-business, ‘mijn account’ pagina belangrijk voor herhaalbestellingen Werd (te) weinig gebruik gemaakt van herhaalbestellingen Hypothese: Door herindeling pagina (bestellijsten bovenin de pagina te plaatsen) zullen meer herhaalbestellingen geplaatst worden
Versie A
Versie B
+ 9 % meer bestellingen +48% hogere orderwaarde
User Experience
2: User experience Focus: Gevoel van de gebruiker • • • • •
Mate van tevredenheid Blij/opgewonden versus gefrustreerd Verwachtingen en relevantie Inspiratie Herkenning
KNM-test user experience: Landingspagina
KNM-test user experience Landingspagina nieuwe munt: Koningsdubbelportret
Analyse (Te) hoge bounce-rate (eerste bezoekers die direct weggaan zonder naar een volgende pagina te klikken)
Versie A
Versie B
+ 23,53 % meer bestellingen
Principe van Sense of urgency Als je het nu niet koopt loop je het voordeel mis…
Analyse/hypothese Bezoekers die een aftelbanner zien tijdens de actieperiode zullen meer bestellingen plaatsen dan bezoekers die geen aftelbanner zien.
Versie A
Versie B
Maar let op: Houd rekening met aftel-banner blindness of aftel-banner-moeheid: blijven testen dus….
+ 8,6 % meer bestellingen
Essentie van Conversie Ratio Optimalisatie…
Kleine stapjes… Grote verbetering!
Zijn er nog vragen?
3/10/2015
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
53
Bedankt voor jullie aandacht!
3/10/2015
© Copyright De Nieuwe Zaak 2015
54
