USER EXPERIENCE ONDERZOEK Gastcollege 9 maart 2015

USER EXPERIENCE ONDERZOEK Gastcollege 9 maart 2015

Februari 2015

MARIT KLOOSTER • CommunicatieManagement Hogeschool van Utrecht • Sinds 2002 werkzaam bij Ruigrok | NetPanel: • Stagiair > Junior > Medior > Senior > Chief & Partner • Ruigrok | NetPanel: full service onderzoeksbureau in Amsterdam

RUIGROK | NETPANEL • Wat doet Ruigrok | NetPanel? • Kwantitatief onderzoek (ad hoc, continue, panels)

• Kwalitatief onderzoek (singles, groepen, werkplekgesprekken) • Hybride onderzoek (CommunityLab, Tag-it)

WANNEER KWALITATIEF ONDERZOEK? Het brede spectrum verkennen: • Welke argumenten • Welke aspecten • Welke emoties • Welke nuances De diepte in: • Waarom oordeelt men minder positief over de afdeling groente & fruit? (het waarom ‘achter de cijfers’) • In de belevingswereld van de doelgroep stappen

WANNEER KWANTITATIEF ONDERZOEK? Als je iets wilt.. • Beschrijven (sec aantallen) • Hoe scoort de Staatsloterij op de voor de klant relevante

tevredenheidfactoren?

• Toetsen, evalueren (0 – 1 metingen) • Hoe ontwikkelt de tevredenheid van de

Staatloterijklanten zich in 2013?

• Exploreren (Zijn er verschillen? Is er een samenhang? Let wel: je hebt al wel enig idee!) • Zijn er verschillen tussen segmenten klanten van de

Staatsloterij qua tevredenheid? Zo ja, welke?

… en dit wilt generaliseren naar een populatie.

Zonder marktonderzoek

Met marktonderzoek

USER EXPERIENCE

Werken de knoppen?

Sluit het aan bij belevingswereld en behoeften?

ONDERZOEK PER FASE Concept

Product

Gebruikers

Eye tracking

Prototype

Wireframe

ONDERZOEK IN ONTWIKKELPROCES

Conceptfase

Realisatiefase

Live site

Strategisch

Concept

Concept / usability

Evaluatie /

onderzoek

onderzoek

onderzoek

monitoring

WATERVALMETHODE VS

• Gefaseerde aanpak: eisen, ontwerp, bouw, test, implementatie

• Eindgebruiker pas na de (vrijwel) volledige bouw betrokken Ruigrok | NetPanel - 3 juli 2014 • Weinig aanpassingsmogelijkheden

AGILE SCRUM

• Multidisciplinair scrumteam • Kleine behapbare deelprojecten (sprints) • Denken vanuit gebruiker (user stories) • Gebruiker dus ook betrekken in sprints

GEBRUIKER CENTRAAL

12

SCRUM: ONDERZOEK IN AGILE ONTWIKKELTRAJECTEN

GEBRUIKER CENTRAAL

Ruigrok | NetPanel - 3 juli 2014

FILMPJE!

Agile ontwikkeling Agile (behendig,

lenig)

Agile manifesto (2001) Mensen en hun onderlinge interactie boven processen and tools

Werkende software boven allesomvattende documentatie

Samenwerking met de klant boven contractonderhandelingen

Inspelen op verandering boven het volgen van een plan

Agile manifesto (2001) Agile-scrum methode

Korte sprints van +/- 1 tot 4 weken Multidisciplinaire teams Bruikbare en werkende software

Het iteratieve proces Productontwikkeling is een doorlopend

proces

van ontwerpen en onderzoeken Dit begint met schetsen

en structureren en werkt toe naar een steeds fijner detail

Proces Conceptontwikkeling

Fase 1

Fase 2

Fase 3

Fase 4

Fase 1

Fase 2

Fase x

Onderzoek

Methode

A/B Testen

Kwantitatief online onderzoek Web Statistieken Kwalitatief gebruikersonderzoek Online feedback tools Feedback via servicekanalen

“You can use an eraser on the drafting table or a sledge hammer on the construction site” Frank Lloyd Wright

EYE TRACKING

WAAR GAAN WE HET OVER HEBBEN? De vragen die wij willen beantwoorden:

• Wat is eyetracking en hoe werkt deze techniek? • Wanneer kun je eyetracking gebruiken? • Wat is de meerwaarde van het gebruik van eyetracking?

Ruigrok | NetPanel - maart 2015

WAT IS EYETRACKING?

Waar kijkt iemand naar? • De persoon? • Het product? • Het merk?

Waar kijkt iemand als eerst naar? • Voorkeur voor gezichten

Hoe lang kijkt iemand ergens naar?


WAT IS EYETRACKING? Hoe werkt het oog? Netvlies (retina) is gevoelig voor lichtstralen door lichtgevoelige cellen: Staafjes - zien in het donker Kegeltjes - scherp zien in licht

Scherp zien met gele vlek De gele vlek (fovea) is slechts een klein gebied op het netvlies met een sterke concentratie kegeltjes.


WAT IS EYETRACKING?

Een advertentie of webpagina in één keer scherp waarnemen kan dus niet! Ruigrok | NetPanel - maart 2015

OOGBEWEGINGEN

Fixatie

Saccade

Foveale gebied


WAT IS EYETRACKING?

Eyetracking in de jaren ‘60 Ruigrok | NetPanel - maart 2015

WAT IS EYETRACKING?


WAT IS EYETRACKING? Infrarood-licht gevoelige camera’s

Techniek Door infrarood lampen ‘corneal reflection’. Met infrarood-licht gevoelige camera’s kan het apparaat twee posities bepalen: 1. het midden van de pupil 2. de locatie van de reflectie Met de afstand tussen deze punten wordt de kijkrichting van de ogen bepaald.


Infrarood lampen

VISUALISEREN DATA Real-time weergave Rode bol geeft positie van de fixaties weer. Kwalitatief: interviewer observeert gedrag om vragen tijdens het interview daarna op af te stemmen.

Heatmap Bij kwantitatieve studies kunnen de fixaties van een aantal participanten worden samengevoegd. Output: heatmap.


VISUALISEREN DATA


DE MEERWAARDE VAN EYETRACKING Waarom zou ik eyetracking gebruiken?

• De respondent kijkt onbewust en kan daarom slecht uitleggen waar hij naar kijkt of heeft gekeken • De onderzoeker kan niet zelf zien waar de respondent naar kijkt Wanneer zet ik eyetracking in? • Inzicht in kijkgedrag (met name voor teksten en knoppen) • Afstemming doelgroep (vooral ouderen of mensen die technisch minder vaardig zijn) • Inzet advertentie (zichtbaarheid) • Optimaliseren website, apps en andere digitale applicaties (op verschillende devices en verschillende besturingssystemen)


DE MEERWAARDE VAN EYETRACKING Voor- en nadelen van eyetracking Nauwkeurig tracken van oogbewegingen, levert meer informatie over gedrag op dan alleen observeren Geeft niet alleen weer wat men ziet, maar ook wat niet opvalt (blind spots) Als interviewer zie je of een respondent bezig is met zijn taak

Voor kwantitatieve eyetracking uitspraken zijn minimaal 30 respondenten nodig  Het werkt bij 1 op 7 respondenten niet (oogafwijking, donkere ogen)


REFERENTIES

WHAT’S HAPPENING MOBILE?

Belang en gebruik van mobiel in kaart gebracht

43

Februari 2015

USER EXPERIENCE ONDERZOEK Gastcollege 9 maart 2015

Recommend Documents