Univerzita Hradec Králové. Fakulta informatiky a managementu. Katedra rekreologie a cestovního ruchu

Univerzita Hradec Králové Fakulta informatiky a managementu Katedra rekreologie a cestovního ruchu

Využití kulturních eventů k rozvoji cestovního ruchu (Marketing muzikálových produkcí)

Bakalářská práce

Autor: Tomáš Těšitel Studijní obor: Management cestovního ruchu Vedoucí práce: Alexander Gregar

Hradec Králové

Srpen 2016

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně, s pouţitím uvedené literatury a údajů poskytnutých informátory.

V Hradci Králové dne 16. 8. 2016

Tomáš Těšitel

Poděkování Děkuji touto cestou Mgr. Alexandru Gregarovi Ph. D. za odborné vedení této bakalářské práce, cenné připomínky, ochotu a spolupráci. Zároveň děkuji zástupcům obou zkoumaných divadel, paní Heleně Brzobohaté z Městského divadla Brno a panu Tomáši Matějovskému z Hudebního divadla Karlín, za ochotu při poskytování podkladů a informací. Poděkování patří téţ mé rodině a přátelům za trpělivost a podporu.

Anotace Cílem této bakalářské práce je nastínitpozici muzikálového divadla v České republice jako objektu kulturního cestovního ruchu a zjistit, které marketingové nástroje ovlivňují cílovou skupinu diváků. Teoretická východiska přibliţují hudební divadlo jako kulturní odvětví, věnují se marketingu kulturních eventů a jeho propojení s cestovním ruchem. Za účelem dosaţení cíle bylo vyuţito metod kvalitativního (rozhovory a studium dokumentů) i kvantitativního (dotazníkové šetření) výzkumu. Výsledkem práce je především potvrzení, ţe muzikálové divadlo je objektem kulturního cestovního ruchu a ţe na divácký zájem nejvíce působí aktivity nadlinkové komunikace. V závěru jsou formulována doporučení vycházející ze zjištěných výsledků a jejich porovnání se zahraniční praxí. Klíčová slova: muzikál, cestovní ruch, marketing, event, propagace, komunikace, divadlo

Anotation

The aim of this bachelor thesis is to outline position of the musical theatre in the Czech Republic as an object of cultural tourism and to find out, which marketing tools influence target group of theatregoers. The theoretical part describes musical theatre as a part of cultural sector, marketing of cultural events and its connection to tourism. The qualitative (interviews and secondary analysis of documents) and quantitative (questionnaires) research methods were used in order to achieve the aim of the thesis. The outcome of the thesis is mainly a confirmation of the fact, that musical theatre is a part of cultural tourism and that above the line activities are those that speak to the audience the most. On the basis of the results and its comparison with foreign sources recommendations are stated in the final part of the thesis. Key words: Musical theatre, tourism, marketing, event, promotion, communication, theatre

Obsah 1 Úvod a cíl práce .................................................................................................................................... 1 2 Metodický postup................................................................................................................................. 2 2.1 Pracovní hypotézy ......................................................................................................................... 3 3 Teoretická východiska .......................................................................................................................... 4 3.1 Kulturní cestovní ruch ................................................................................................................... 4 3.2 Kulturní event ................................................................................................................................ 5 3.3 Divadlo ........................................................................................................................................... 6 3.4 Dělení divadla ................................................................................................................................ 7 3.4.1 Činohra ................................................................................................................................... 8 3.4.2 Opera ...................................................................................................................................... 8 3.4.3 Balet........................................................................................................................................ 8 3.4.4 Muzikál ................................................................................................................................... 9 3.5 Marketing kulturních eventů ....................................................................................................... 10 3.6 Art Marketing .............................................................................................................................. 13 3.7 Marketing muzikálů ..................................................................................................................... 13 3.8 Marketing muzikálů v zahraničí ................................................................................................... 15 3.9 Propojení CR a muzikálů .............................................................................................................. 18 4 Pracovní část....................................................................................................................................... 19 4.1 Představení MdB ......................................................................................................................... 19 4.1.1 Shrnutí poznatků z rozhovoru .............................................................................................. 22 4.2 Představení HdK .............................................................................................................................. 27 4.2.1 Shrnutí poznatků z rozhovoru .............................................................................................. 32 4.3 Dotazníkové šetření ..................................................................................................................... 35 4.3.1Průběh šetření ....................................................................................................................... 35 4.3.2 Charakteristika statistického vzorku .................................................................................... 37 4.4 Ověření hypotéz .......................................................................................................................... 47 5 Diskuse a shrnutí výsledků ................................................................................................................. 49 6 Závěr a doporučení ............................................................................................................................. 51 6. 1 Závěr ........................................................................................................................................... 51 6.2 Doporučení .................................................................................................................................. 52 7 Seznam zdrojů .................................................................................................................................... 53 7.1 Knižní ........................................................................................................................................... 53

7.2 Internetové .................................................................................................................................. 54 8 Přílohy................................................................................................................................................. 56 8.1 Příloha č. 1: Seznam obrázků ....................................................................................................... 56 8.2 Příloha č. 2: Seznam tabulek ....................................................................................................... 56 8.3 Příloha č. 3: Seznam grafů ........................................................................................................... 56 8.4 Příloha č. 4 - Dotazník .................................................................................................................. 57 8.5 Příloha č. 5: Rozhovor s Helenou Brzobohatou, PR oddělení, MDB ............................................ 62 8.6 Příloha č. 6: Rozhovor s Tomášem Matějovským (PR a marketing manager, tiskový mluvčí HdK) ........................................................................................................................................................... 70

1 Úvod a cíl práce Od 90. let 20. století začalo hudební divadlo v České republice stále více pronikat do uměleckých kruhů. Muzikáloví producenti přivezli do českého prostředí řadu světově známých titulů a postupně se objevovala ve větší míře i původní česká díla. Praxe ze zahraničí ukazuje, ţe muzikálové tituly mohou být lákadlem pro domácí i zahraniční návštěvníky dlouhodobě, jako je tomu například s uvedením muzikálu Les Miserábles v londýnském Queen’s Theatre, kde tato inscenace zahájila jiţ 31. sezónu. Trvalý úspěch muzikálového představení závisí nejen na tématu, hudbě, či hereckých výkonech, ale také na precizně vytvořené a realizované marketingové strategii. Ta pak můţe přilákat nejen diváky z blízkého okolí, ale i z celého státu, potaţmo světa. Důvodem pro volbu tématu hudebního divadla je skutečnost, ţe se v posledních 20 letech stalo v České republice určitým fenoménem. Jedná se o unikátní formu divadla, která propojuje herectví, zpěv a pohyb, jeţ jsou disciplíny náročné i samostatně. Prostředí je autorovi blízké, neboť pracuje v technické sloţce české produkce jednoho zahraničního muzikálu. To umoţnilo přístup k řadě uţitečných informací a zisk důleţitých kontaktů pro vypracování praktické části bakalářské práce. Dalším důvodem pro výběr byl autorův zájem zjistit, jaké marketingové nástroje jsou efektivní v ČR a porovnat tuto zkušenost se zahraničím. Hlavním cílem práce je přiblíţit postavení muzikálového divadla v České republice jako objektu kulturního cestovního ruchu a zjistit, jaké marketingové nástroje ovlivňují cílovou skupinu diváků. Dílčím cílem je pak porovnat zjištěné výsledky se zkušenostmi ze zahraničních center muzikálů tak, aby bylo v závěru práce moţné formulovat doporučení pro zvýšení atraktivity muzikálu jako eventů cestovního ruchu.

1

2 Metodický postup Za účelem dosaţení výše zmíněného cíle byly nejprve zformulovány dvě základní otázky: 

Jsou muzikálová představení eventy cestovního ruchu v ČR (tak, jak je definuje Kotíková)?



Které z nástrojů marketingového mixu působí nejvíce na rozhodnutí zákazníka navštívit muzikálovépředstavení?

Tyto otázky jsou dále rozpracovány do 4 pracovních hypotéz, které budou ověřovány na základě výsledků kvantitativního a kvalitativního výzkumu. K dosaţení cíle práce, tedy k zjištění, zda kulturní eventy přispívají k rozvoji cestovního ruchu a jaké marketingové nástroje jsou tomu nápomocny, bude v teoretické části vyuţito sekundární analýzy dostupné odborné literatury, příslušných dokumentů a dalších zdrojů. Analýzu povaţují Trousil a Jašíková (2015) za jednu ze základních metod pro poznání objektů, ve které dochází k rozkladu určitého jevu na jednotlivé komponenty, u kterých se zjišťují různé souvislosti. V rámci praktické části autor pouţije prvků kvantitativního i kvalitativního výzkumu. Kvalitativní část bude sestávat ze studia dokumentů a polostandardizovaného rozhovoru se zástupci dvou vybraných divadel, který bude obsahovat především otevřené otázky. V teoretické části bylo vyuţito především odborné literatury, ať uţ v kniţní nebo internetové podobě v českém a anglickém jazyce. Pro sepsání části týkající se zahraniční situace v sektoru hudebního divadla byly vyuţity výhradně zdroje internetové, včetně videozáznamů diskuzí tematicky zaměřených na muzikály a jejich marketing. V praktické části byly vyuţity hlavně výroční zprávy obou sledovaných divadel. Kvantitativní výzkum pak bude spočívat v dotazníkovém šetření mezi diváky muzikálových představení. Pro výběr respondentů bude vyuţito výběru na základě dobrovolnosti, kdy se můţe respondent z vlastní vůle rozhodnout, zda dotazník vyplní, či nikoliv. Tento způsob byl zvolen, neboť bude dotazník šířen prostřednictvím sociálních sítí, kde nelze sledovat a ovlivnit strukturu statistického vzorku. Pro zpracování výsledků výzkumu bude pouţita metoda interpretace. Ta se dle autorů snaţí vyjasnit sloţitost studovaného jevu pomocí vědeckého jazyka. Pro formulaci závěrů pak bude vyuţita metoda syntézy, kterou Trousil a Jašíková (2015) popisují jako propojení většího mnoţství poznatků v jeden celkový. 2

Z důvodu zjednodušení bude pro účely této práce za účastníka cestovního ruchu povaţován kaţdý, kdo navštíví kulturní event mimo místo svého bydliště.

2.1 Pracovní hypotézy Hypotéza 1: Nadlinková komunikace má menší odezvu u diváků muzikálových představení v ČR neţ podlinková. Odůvodnění: Dle Sidovského představuje nadlinková komunikace 40 % komunikačního mixu. Hypotéza 2: Muzikálová představení zvyšují návštěvnost Prahy a Brna. Odůvodnění: Česká divadla zaměřující se na muzikály vyuţívají outdoorového marketingu i mimo území měst, ve kterých působí. Hypotéza 3: České publikum upřednostňuje tituly obsazené veřejně známými tvářemi. Odůvodnění:Na outdoorových reklamách muzikálových představení jsou akcentovány veřejně známé osobnosti bez ohledu na důleţitost jejich rolí v příslušném muzikálu. Hypotéza 4: Cestování za muzikálovými produkcemi reprezentuje v ČR spíše primární formu kulturního cestovního ruchu. Odůvodnění: Cestovní kanceláře (např. Grand Travel) nabízejí spíše zájezdy na muzikálová představení bez doprovodných aktivit v místě konání. Výzkum se bude zaměřovat i na individuálně cestující diváky.

3

3Teoretická východiska 3.1 Kulturní cestovní ruch Kulturní cestovní ruch je v literatuře popisován různě. Podle McKerchera (2002) se pojmem kulturní cestovní ruch rozumí cestování za záţitky na místa a za aktivitami, které autenticky představují příběhy a lidi z minulosti i současnosti. Jak uvádí MMR, v odborné literatuře se definice liší, a to podle širších kategorií. Jednou z takových kategorií je kategorie motivační. Odborná veřejnost je totiţ toho názoru, ţe kulturní turisté jsou motivováni k cestování jinak neţ ostatní turisté. Odlišným prvkem je pak právě motivace. Dále se hovoří o proţitkové definici kulturního cestovního ruchu. Ta označuje kulturní cestovní ruch (nebo také pouze KCR) za záţitkovou aktivitu. Turisté s motivací účastnit se KCR se tak mohou obohatit o záţitky spojené se speciálním charakterem místa. Budou mít moţnost dozvědět se o významu místa, jeho tradicích, kulturní a přírodní krajině. Světová organizace cestovního ruchu (WTO) popisuje KCR jako pohyb osob především z důvodu kulturního charakteru. Příkladem je například studijní cesta, umělecké představení, kulturní zájezd, cestování na festival a další akce, návštěva památek a sídel, cesta za poznáváním přírody, folklórem, uměním či poutěmi. McKercher zároveň tvrdí, ţe pojem kulturní cestovní ruch zaštiťuje široké spektrum tematických aktivit obsahujících mimojiné například charakter historický, etnický, umělecký nebo muzeálního cestovního ruchu. Zelenka a Pásková (2012) definují KCR jako formu cestovního ruchu, jejíţ účastníci jsou motivováni především moţností poznávání kulturního dědictví a kultury dané země a jejich rezidentů. Cílem takových návštěvníků jsou kulturní atraktivity, zejména historické stavby, jako chrám ve Florencii. Dle Mirvalda (1996, s. 128) je kulturní cestovní ruch popsán jako: „forma cestovního ruchu, kdy účastník cestovního ruchu má za cíl vyvolání prožitků a poznatků z uměleckých děl, památek a sbírek, architektury, kulturních tradic a etnografických zajímavostí (folklór, kroje, zvyky, architektura) či kulturních akcí (výstavy, slavnosti nebo festivaly).“ Typologii kulturního cestovního ruchu se věnuje Němčanský (1999). Ten rozlišuje v praxi mezi primárním a sekundárním kulturním cestovním ruchem. Za primární pak povaţuje takový cestovní ruch, jehoţ výlučným cílem je účast na kulturním eventu nebo návštěva 4

kulturní akce. Sekundární forma se liší tím, ţe návštěva představení či jiné kulturní akce je z hlediska cíle účasti aţ na druhém, či třetím místě. Dále se také kulturní cestovní ruch rozlišuje na základě toho, zda návštěvník přichází z ciziny, či je účastníkem domácího CR. Němčanský také rozlišuje 4 formy kulturního cestovního ruchu v rámci kulturního dědictví na architektonické památky, kulturní krajinu, kulturní zařízení a kulturní akce.

3.2 Kulturní event Události nebo anglicky „events“ jsou významnou sloţkou potenciálu cestovního ruchu. Jak popisuje Kotíková (2008, str. 16, online): „Eventy můžeme charakterizovat jako jedinečné, dočasné, speciálně naplánované, řízené a organizačně zabezpečené akce nebo události s dopadem na cestovní ruch.“ Kotíková (2008) zároveň zdůrazňuje, ţe akce, jeţ nepřitahují návštěvníky, či nezvyšují návštěvnost dané destinace, nemohou být za eventy v cestovním ruchu povaţovány, nehledě na to, zda se jedná o obecně známou akci s několikaletou tradicí. Kotíková rovněţ rozlišuje dva typy eventů v cestovním ruchu. Jedná se o skupinu zahrnující eventy, které jsou cílem účasti na cestovním ruchu - lidé cestují proto, aby se jich mohli zúčastnit. Příkladem druhé skupiny jsou pak podle Kotíkové takové eventy, které jsou navštěvovány turisty, jeţ se jiţ v dané destinaci nacházejí. Event v takových případech netvoří motivaci pro návštěvu destinace, slouţí však jako rozšíření a zatraktivnění nabídky. Takové rozdělení eventů pak obsahově koresponduje se dvěma formami kulturního cestovního ruchu od Němčanského (1999), které jsou popsány výše. McKercher (2002) se domnívá, ţe se většina kulturních institucí řadí mezi sekundární a terciární atraktivity, tedy kategorie lákající turisty, jeţ se v dané destinaci nacházejí, a turisty, kteří se na představení ocitnou nedostatkem jiných plánů, či shodou náhod.

5

Obrázek 1: Schéma eventů CR dle oblastí

Zdroj: MMR (2016, online)

3.3 Divadlo Bernard (1983, str. 242) uvádí, ţe: „Divadlo bylo vytvářeno za nejrůznějších společenských podmínek. Prošlo ve svých dějinách nejrůznějšími stádii naplněnosti své struktury i míry institucionalizace. Účel však zůstával týž: jednotlivec nebo skupina lidí se pokoušeli komunikovat s jinou skupinou lidí o nějakém faktu či problému prostřednictvím aktu kolektivní tvorby. Na jedné straně byli ti, kteří měli co sdělit a rozhodli se učinit tak prostřednictvím miméze (mimetických obrazů) a na druhé ti, pro něž tento způsob sdělení byl přitažlivou podívanou i možností dozvědět se něco o sobě, o své době a společnosti, o jejích 6

zákonech a pravidlech.“ Autor dále zmiňuje, ţe divadelní dílo vznikalo a vzniká pouze v případě, proběhne-li inscenace za přítomnosti obecenstva, tj. je-li veřejně předváděno, a to na určitém místě v určeném čase. Dvořák (2005) rozlišuje různé druhy divadel podle repertoáru. Repertoárové divadlo je základní typ v prostředí nejen českého divadla, ale je běţné v praxi celé střední Evropy. Takové divadlo uvádí paralelně více titulů, má tedy rozšířený repertoár. Pravým opakem repertoárových divadel jsou divadla seriálová. Zde je nastudovaný pouze jeden titul, jenţ se uvádí tak dlouho, dokud je o něj divácký zájem. Ty se pak ještě dělí na En-Bloc (hraje se kaţdodenně bez přerušení) a En-Suite (hraje se s přestávkami – volnými dny). Tento typ divadel je typický zejména v Londýně nebo na Broadwayi, nicméně ani v českém prostředí se nejedná o raritu.

3.4 Dělení divadla Divadlo se dá rozlišit do několika druhů podle různých kritérií. Pavlovský a kol. (2004) mluví například o rozdělení dle pohlaví, či věku herců (divadlo hrané dětmi, ţenské divadlo). Dále se divadlo dá rozdělit podle materiálu vyjadřovacích prostředků (divadlo tělesné, divadlo předmětné). Dominance hudby pak zakládá divadlo hudební. V rámci pohybového divadla naopak dominuje pohyb jako rozhodující část umělecké informace a mezi základní druhy tohoto divadla patří například tanec, či pantomima. Tabulka 1: Přehled vývoje divadelní scény v ČR

Zdroj: NIPOS (2016, online)

NIPOS (2016, online) na výše uvedeném obrázku popisuje vývoj na české divadelní scéně. Ta je zde popsána jako síť veřejných divadel, neziskových subjektů a podnikatelského sektoru. Z uvedených dat vyplývá spíše stoupající tendence skoro ve všech měřených ukazatelích, 7

tento trend však byl v poslední sezóně narušen drobným poklesem dat. Ač návštěvnost v sezóně 2015 lehce opadla, stále ČR patří k slušnému evropskému standardu. V nabídce většiny českých divadel v současnosti dominují 4 divadelní ţánry. Národní divadlo jako nejznámější zástupce státních divadel nabízí svým divákům na různých scénách zejména činohru, operu či balet. Naopak velmi populární soukromé divadlo Kalich v Praze svůj repertoár dělí výhradně na muzikálová představení a činohru. 

Činohra



Muzikál



Opera



Balet

3.4.1 Činohra

Činohru Pavlovský a kol.(2004) povaţují za dlouhodobě převaţující ţánr evropského divadla, kde vyjadřovací prostředky korespondují zpravidla více neţ prostředky ostatních ţánrů se zobrazovanou realitou, a proto zde převládají představení méně stylizovaná. Autoři také uvádí, ţe etymologie slova činohra ukazuje k významu vyplývajícímu z kategorie dramatického, tedy k jednání, k zobrazování činů hrou herců. V uţším smyslu se označení činohra v Evropě chápe především jako divadlo dramatu. Česká divadla jsou většinou činoherního typu. Svůj původ má činohra v Evropě, konkrétně v antickém divadle. Tím, ţe byla dlouhodobě soustředěna pouze na tomto kontinentě, je způsobeno, ţe současné mimoevropské formy činohry se z evropského divadla vyvíjejí. 3.4.2 Opera

Tento ţánr popisuje Pavlovský a kol. (2004) v širokém smyslu jako syntetický, hudebněliterární druh umění, kde jako dominantní vyjadřovací prostředek slouţí lidský zpěv. Hudba je zde v syntéze s řečí. Důleţitost hudby je podpořena faktem, ţe opery bývají často uváděny pod jmény skladatelů. V uţším slova smyslu se opera řadí mezi dramatický, ale jinak zcela otevřený druh hudebního divadla. Operní dílo se skládá z hudební partitury a je podloţené libretem. Původem pochází opera z Itálie a datuje se do první poloviny 17. století, zatímco do českých zemí proniká na počátku století následujícího. 3.4.3 Balet

Balet je ţánrem pohybového umění, také definovaný jako syţetový tanec. Pavlovský a kol.(2004) zdůrazňují důleţitost hudby i v tomto ţánru, opět podpořenou skutečností, ţe jsou díla spojována s autorem hudby. U novějších baletů se zpravidla uvádí také jméno autora 8

choreografie. Pavlovský a kol.(2004, str. 28) dále tvrdí: „Balet je převážně jevem v průniku divadla pohybového, hudebního a nonverbálního. S ostatním tancem sdílí nejenom absenci verbality, ale hlavně specifické pohybové rytmické techné spojené s hudbou. Hudební složka je zpravidla realizována přítomnými hudebníky.“ 3.4.4 Muzikál

Stěţejním ţánrem pro tuto bakalářskou práci jsou však muzikály. Slovo muzikál pochází z anglického přídavného jména „musical-hudební“ a divadelnímu publiku vysvětlovalo, co vlastně bude na jevišti zpracováno. Pavlovský a kol. (2004, str. 184) definují muzikály jako „dramatický, žánrově jinak zcela otevřený druh hudebního divadla – tzv. mluvené, zpívané a tančené divadlo.“ Muzikálový expert Michal Prostějovský (2008) se s Pavlovským a kol. shoduje ohledně původu muzikálu jako ţánru. Muzikály pochází z USA, přesněji z New Yorku. Rozhodující vliv na vznik muzikálu podle něj měla jistá americká vlastnost, či spíše schopnost, tavit zdánlivě nesourodé prvky v jeden celek a vytvářet tak nové hodnoty. Vaněk (1998) s tímto souhlasí, povaţuje muzikály za americký vynález, jenţ se zrodil na principech evropského divadla. Podle Prostějovského (2008, str. 21) jsou muzikály: „relativně mladá forma populárního hudebního divadla, zpravidla o dvou dílech, která v sobě spojuje prvky činohry, operety, varieté a opery.“ Často vznikají na základě literárních předloh či skutečných událostí a pouţívají prostředky pop music, jazzu a tance. Skládá se z 3 stěţejních elementů, jimiţ jsou příběh, libreto a hudba. Prostějovský se ovšem domnívá, ţe obecně platná přesná definice muzikálů neexistuje. Pavlovský a kol. uvádí, ţe podstatou muzikálu není syntéza činohry a hudby, nýbrţ syntéza divadla a písně. Podle těchto autorů se jedná o druh několikanásobně hraniční, coţ je zapříčiněno jeho existencí na rozmezí divadla čistě hudebního a nehudebního. Prostějovský (2008) však připomíná, ţe do výše zmíněné syntézy je třeba zařadit i tanec. V muzikálech se často přechází z jednoho prvku do druhého, mnohdy probíhají i simultánně. Zároveň balancuje na hranici mezi kulturou tzv. vysokou a tzv. populární. Prostějovský se věnuje i muzikálové historii a za první skutečný a čistý muzikál povaţuje Show Boat (Loď komediantů) z roku 1927. Pavlovský a kol. souhlasí, ţe tento titul je povaţovaný za první dějový muzikál. V průběhu 20. století muzikály prošly obrovským vývojem a zejména ve 40. - 60. letech se staly nesmírně populární formou zábavy a umění jako takového. Tato doba je dokonce nazývána jako Zlatý věk muzikálů. Následující léta přináší další zlom ve vývoji s příchodem londýnských tvůrců na Broadway. Postupně se však staly produktem, jenţ si našel cestu i do kontinentální Evropy. Americký muzikál tam začal 9

pronikat aţ v 60. letech 20. století, s výjimkou dříve uváděných titulů, které byly za 2. světové války zakázány. Příklady úspěšných muzikálových děl zpočátku jejich existence na evropské půdě jsou například My Fair Lady, West Side Story, Fiddler On the Roof nebo Man of La Mancha. Narozdíl od USA nebo Anglie se muzikály v kontinentální Evropě hrají spíše repertoárově na jevištích státních a městských scén s poněkud provinční kvalitou. Prostějovský (2008) označuje 80. léta za dobu, kdy se začalo objevovat i uvádění na principech komerčního divadla, tedy sériového divadla s angaţováním souboru a kreativního týmu pro potřebu té dané inscenace. Podle Vaňka (1998) se muzikály dostávají na česká jeviště jiţ v roce 1928, kdyţ Oldřich Nový coby reţisér i představitel hlavní muţské role uvedl na scéně Zemského divadla v Brně hudební komedii Ne, ne, Nanette. V té době ţánr jménem muzikál ještě neexistoval, čest prvenství tedy připadla Voskovci a Werichovi, kteří o 20 let později uvedli svou verzi muzikálu Finian’s Rainbow, jenţ přepsali k obrazu svému a nazvali Divotvorný hrnec. Vaněk dále zmiňuje, ţe v osmdesátých letech jiţ byl muzikál stálou součástí repertoáru českých divadel, vesměs se však jednalo o prověřené tituly, nikoliv nové hity, které hýbaly tehdejším světem. Na ty si český divák musel počkat do let devadesátých. Pavlovský a kol.(2004) dále popisují, ţe dřívější zábrany ideologické i ekonomické v České republice jiţ nyní vymizely a nové muzikály, objevující se zejména v Praze a Brně vyvolají další iniciativu. Muzikály v mnohých případech opouštějí statutární divadla a po západním způsobu se jich chopily samostatné komerční produkce se seriálovým provozem. Tento trend podle autorů začal uvedením muzikálu Les Miserables v pronajatém Vinohradském divadle v roce 1992 a dále například uvedením muzikálu Jesus Christ Superstar v praţském divadle Spirála (1994). Za velmi důleţitou etapu ve světě českého muzikálu se povaţují počátky 21. století, kdy vzniká a je provozováno mnoţství muzikálů domácích, častokrát však vycházející ze zahraničních děl.

3.5 Marketing kulturních eventů Johnová (2008) definuje marketingovou komunikaci. Ta pouţívá vlastní komunikační mix, do kterého řadí reklamu, public relations, sponzoring, podporu prodeje a přímý prodej. Reklama podle Johnové (2008, str. 19)„zahrnuje všechny placené neosobní formy komunikace“. V širším smyslu zahrnují slova public relations (zkratka PR) všechny vztahy s veřejností a je to nezbytná sloţka pro úspěšný marketing kultury, umění a kulturního dědictví. Sponzoring je 10

dle Johnové obvykle součástí PR, ale v oblasti kultury a umění je díky své důleţitosti povaţován za samostatný nástroj. Podpora prodeje se týká reklamy v místě nabídky, vyuţívá například letáků, značení v místě, dočasných slev. Dále Johnová zmiňuje další nástroje, jeţ moderní marketingové přístupy vyuţívají. Jedná se o „další P“: progress (pokrok), people (lidé),

perfection

(dokonalost),

psychology

(psychologický

přístup),

participation

(spoluúčast), partnership (partnerství s firmami), punctuality (přesnost), potential possibilities (potenciální moţnosti), packaging (balíčky poskytovaných sluţeb) Podle Němčanského (1999) by měla nabídka kulturního dědictví v cestovním ruchu být atraktivní zejména pro domácí obyvatelstvo, které zabezpečuje efektivní vyuţití kapacit a přispívá ke kulturní identitě místa. Zdůrazňuje však, ţe by měla nabídka být lákavou i pro zahraniční návštěvníky. Zde se odkazuje na boom muzikálů v Německu. Němčanský odkazuje i na pojem eventmarketing, který se spojuje s prodejem kulturních akcí. Ledvinová (2013) se zmiňuje o divadle jako po hudbě o druhém nejvíce podporovaném kulturním odvětví, přičemţ speciální pozornost mají repertoárová činoherní divadla s vysokou návštěvností a vykazující uměleckou hodnotu. Kaiser (2009) se vyjadřuje o nejvhodnější formě zviditelnění jako o trvalém produkování uměleckých programů nejvyšší kvality, je si však vědom, ţe pouze to dnes k úspěchu nestačí. Zviditelnění by mělo vést k zvýšení povědomí o organizaci, stvrzovat její úspěchy a kvalitu a vštěpovat divákům touhu zapojit se zakoupením vstupenky. O marketingovém přístupu ke kulturním akcím hovoří i dokument MMR (2016, online), který určuje marketingové cíle podle toho, jak je akce financována, zda je ze státních, či soukromých zdrojů. Jako příklady marketingových cílů uvádí zvyšování návštěvnosti kulturního stánku (divadla, muzea), rozvoj volno-časových aktivit a zálib veřejnosti, maximalizace zisku nebo získání podílu na trhu. Z výše zmíněných odlišných cílů vyplývají různé přístupy k marketingu akce. Soukromý sektor zpravidla zkoumá, o co má cílová skupina zájem, a podle toho vytváří produkt splňující tyto poţadavky. Naopak státní či neziskové organizace se spíše soustředí na samotný produkt bez předchozího zjištění poţadavků veřejnosti a věří v jeho úspěch. MMR rovněţ popisuje nejčastější metody propagací a jmenuje následující formy propagace: 

Tiskové zprávy a informace pro veřejnost



Letáky informující o akci 11



Vytištěné programy na určité období, sezónu



Podpora prodeje formou přidané hodnoty (2 vstupenky za cenu 1, sníţená cena pro určitou cílovou skupinu)



Reklama na venkovních plochách (billboardy)



Inzerce v médiích



Transparenty



Reklamní – propagační předměty

Kaiser (2009) se detailně věnuje některým marketingovým nástrojům. Direct marketing, nebo také direkt mail popisuje jako tradičně hlavní metodu pro předprodej sezony u předplatitelů. Výhodou tohoto nástroje podlinkové aktivity je moţnost vstoupit do domova potenciálních diváků, předat mnoho informací a to vše poměrně levně. Autor se také vyjadřuje o tzv. marginálních kupujících, kterým je třeba sdělit důvod, proč vstupenky zakoupit. Je tedy důleţité obsah mailových zpráv vybavit potřebnými informacemi podle toho, jestli mají být osloveni stálí, či noví (marginální) diváci. Podobné je to v případě repertoáru, všeobecně známé dílo není třeba příliš popisovat, stačí spíše připomenout termín a čas konání akce. O plakátech Kaiser (2009) mluví zejména v případě organizací s omezeným rozpočtem či omezenou zeměpisnou oblastí. Navrhuje, ţe v případě velkých uměleckých organizací by tento způsob propagace měl slouţit jako doplňková činnost k ostatním marketingovým aktivitám a domnívá se, ţe informace uvedené na plakátech obvykle nestačí k tomu, aby přesvědčili marginálního kupce k zakoupení lístku. Ohledně inzerce v tisku spekuluje Kaiser (2009) o její efektivnosti. Dohaduje se, ţe nejefektivnějším přístupem je střídání malých a velkých reklam zejména v počátku divadelní sezóny, coţ povaţuje za důleţitý úkol kaţdého marketingového experta. Důraz je zde kladen na několik prvních představení, posléze můţe intenzita reklamy klesnout v závislosti na vlastním ţivotě inscenace. Kaiser (2009) také hovoří o reklamě v elektronických médiích, jako je televize a rozhlas. O této formě reklamy se vyjadřuje jako o velmi nákladné a tedy vhodné hlavně pro organizace s vysokým rozpočtem, které jsou schopné zakoupit si přiměřené mnoţství rozhlasového či televizního vysílacího času. Za nákladný povaţuje autor i telemarketing, který do jisté míry závisí na schopnosti odborníků a funguje zejména u viditelných organizací.

12

3.6 Art Marketing Česká terminologie pro tento obor není ustálená, proto se Johnová (2008) vyjadřuje o marketingu kulturního dědictví a umění jako o tzv. art marketingu. Tento pojem pochází z především anglicky psané literatury a zahrnuje mnohá odvětví. Pod pojem art marketing tedy spadá marketing ve všech oblastech kultury a umění, tedy i literatury, knihoven, nakladatelství, hudby, divadla, architektury, filmu nebo uţitého umění. Johnová rovněţ definuje pojem produkt v marketingu, kterým se rozumí jakákoliv nabídka zákazníkovi, ať uţ v podobě hmotné, či nehmotné. Mezi produkty nehmotných forem pak řadí celou škálu skutečností. Jedná se například o následující: sluţba, událost, zkušenost, místo, myšlenka, kampaň, instituce, činnost, záţitek, osoba a demarketing. V kulturním prostředí se o těchto termínech hovoří ve stejné rovině s produkty hmotnými, jimiţ se naopak rozumí například suvenýry.

3.7Marketing muzikálů Muzikály jako forma nehmotného produktu nabízí divákovi zejména záţitek, který Johnová (2008) určuje jako častý produkt, na který se orientují marketingově zaměřené kulturní instituce. Dle slov Johnové by muzikály spadaly i do marketingu událostí, zejména pak premiéry daných inscenací a své místo zde má i marketing místa, hlavně v případech, kdy se jedná o historickou budovu, či jinak zajímavou budovu divadla. Janis Sidovský (2014, online), odborník na PR v showbyznysu, se domnívá, ţe marketing muzikálů má sloţitá specifika. Bude-li mít muzikálový projekt úspěch, záleţí na spojení mnoha prvků. Jedná se nejen o jméno titulu, kreativitu tvůrců a zajímavost obsazení, ale do značné míry také marketing a zejména pak public relations. V první řadě jde hlavně o udrţení pozitivního image představení a viditelnost projektu. Musí se o něm dozvědět potenciální cílová skupina, obecenstvo. Jak uvádí Sidovský, plán komunikace muzikálového projektu se zahajuje nejméně 6 měsíců, ideálně však rok před premiérou. První sdělení veřejnosti se obvykle týká výběru titulu a tvůrců (reţiséra, skladatele, libretisty, textaře, choreografa, scénografa, kostýmního výtvarníka, producenta…). Pak přichází na řadu obsazení, jeţ je veřejností velmi očekávaná mediální chvíle. Představení běţně probíhá v rámci uspořádané tiskové konference. Sidovský (2014, online)zároveň zdůrazňuje, ţe v této fázi komunikace ještě stále představení nikdo neviděl a o úspěchu se zatím dá pouze spekulovat:„Vše se

13

v dobrém slova smyslu odehrává v rovině iluzí, které musíte umět veřejnosti prodat ještě před tím, než se zvedne opona.“ Sidovský také debatuje, zda je v českých podmínkách přínosné angaţovat tváře z televizních obrazovek. Mluví o tzv. muzikálové nadprodukci neboli nedostatku hvězd. V současnosti je totiţ narozdíl od Londýna či Broadwaye běţné, ţe jeden herec hraje v několika inscenacích různých scén. To je pro komunikaci představení nevýhodné. Pro producenty je právě to důvodem, proč se začínají ohlíţet po nových tvářích. Ty však nezaručí publicitu, zejména před premiérou a to se pak můţe odrazit v zájmu o vstupenky. Obrázek 2: Příklad zaměření marketingu na účast veřejně známých osobností (muzikál Evita)

Zdroj: vlastní fotografie

Sidovský (2014, online) se dále domnívá, ţe nadlinkové aktivity představují v showbyznysu 40% komunikačního mixu. Nadlinková komunikace je podle MEDIAGURU (2016, online) definována jako forma marketingové komunikace vyuţívající masmédia (televizi, rádio, internet, tisk, outdoor). MEDIAGURU také definuje podlinkové aktivity, a to jako označení pro nemasové formy komunikace. Jsou charakterizovány jako přesnější zaměření cílové skupiny (přímý marketing, reklama v místě prodeje, sales promotion atd.). Podle Sidovského se komunikační nástroje marketingu muzikálů v ČR od zahraničních liší nejen výší rozpočtu, ale i konzervativním přístupem. V případě, ţe má divadlo mediálního partnera, můţe si dovolit televizní spoty nebo rádiové kampaně. Sidovský vidí rozdíl mezi tuzemskou propagací a zahraniční propagací v místní absenci netradičních typů outdoorových reklam, které nabízí londýnský West End nebo newyorská Broadway. 14

Jako nešvar zejména praţských produkcí vnímá Sidovský soustředění na bulvár, který sice zvýší povědomí o hraném titulu, ale je zapotřebí schopnost zprávy v něm koncepčně korigovat. Jako nejúčinnější metody propagace autor povaţuje rozhovory, backstage reportáţe, vystoupení v televizi a word of mouth. Pokud se představení líbí, je šeptanda nejlepším způsobem komunikace. Nedostatky naopak Sidovský (2014, online) vidí ve vyuţití internetových zdrojů, kde se dá komunikovat jak videem, tak fotografiemi, textem či hudbou. Muzikálové produkce nejsou v rámci vyuţití sociálních sítí tak aktivní jako jejich zahraniční protějšky. Nejčastěji se české produkce spoléhají na facebookové profily, mnohem menší aktivity se objevují na Twitteru či Instagramu. Rezervy jsou i ve vyuţití kanálu YouTube a propagace v rámci Google AdWords. Online reklama je v showbyznysu většinou zadávána ticketingovými společnostmi v rámci marketingové podpory.

3.8 Marketing muzikálů v zahraničí Newyorská Broadway je v divadelním světě skutečně pojem. Na rozdíl od českých divadel se přes letní prázdniny divadla nezavírají a pokračují v zajetém reţimu, který v případě většiny titulů zahrnuje 8 představení týdně. Aby divadlo bylo povaţováno za součást Broadwaye, musí kromě umístění jeho kapacita přesahovat 500 diváků. Vůbec největším divadlem na Broadwayi je Gershwin Theatre s kapacitou 1933 diváků, které zároveň patří k těm nejvýdělečnějším. V roce 2012 bylo podle serveru AMT (2016, online) v rámci celého divadelního okrsku prodáno přes 12 milionů vstupenek a podle Broadway League (2016, online) v sezóně 2014/2015 dokonce přes 13 milionů vstupenek. Internetové stránky American Music Theatre (2016, online) také uvádějí průměrnou cenu lístku na 95 amerických dolarů. The Broadway League (2016, online) zároveň charakterizuje cílové publikum podle dat z divadelní sezóny 2014/2015. Průměrný věk návštěvníka představení na Broadwayi je 44 let, 68% diváků je ţenského pohlaví. Návštěvníci hudebního divadla většinou dají na doporučení blízké osoby, zatímco návštěvníci činohry za nejdůleţitější faktor povaţují přítomnost známého/oblíbeného herce či herečky. Muzikálový divák na Broadwayi průměrně za rok navštíví 4 tituly, a je tak dvakrát méně aktivní neţ divák, který chodí pouze na činoherní představení. Vstupenky bývají zakoupeny v průměru s měsíčním předstihem a informace o divadle si lidé zjišťují hlavně na serverech broadway.com, ticketmaster.com a v New York

15

Times. Na výše zmíněných 13 milionech prodaných vstupenek mají z téměř 2/3 podíl turisté, 49% Američané bydlištěm mimo New York a 18% turisté z jiných zemí. Dominic O‘Hanlon v článku pro Official Theatre (2013, online) rozlišuje muzikálová představení do 4 různých kategorií podle toho, jaké publikum oslovují. Jedná se o rodinná představení, představení pro turisty, party/jukebox představení a tzv. high brow představení (vyšší kultura). Zároveň zdůrazňuje nutnost vědět při uvádění muzikálového titulu, jaké publikum má oslovit. V ideálním případě pak zmiňuje zasahovat do všech těchto kategorií. Stejně jako v ČR nebo v Londýně, také na Broadwayi se většina titulů přejímá z jiţ známých knih, filmů, nebo z tvorby známých hudebních interpretů. Producenti vědomě sahají po podobných titulech s vědomím, ţe tak sniţují riziko neúspěchu. Podle slov Ringera (2011, online) si pouze 30% děl na Broadwayi dokáţe finančně dostat na úroveň původní vyplacené investice. Uvádění absolutně nového autorského díla je velmi ambiciózní počin a vytváření publika pro neznámé představení je obrovskou marketingovou výzvou. V ideálním případě můţe podobnou situaci usnadnit uvedení představení v divadle s diváckou základnou zaloţenou na předplatném. Zapojení „hvězd“ je také důleţitým faktorem, který dokáţe vytvořit tolik potřebný vzruch, jako například v případě muzikálu Hedwig and The Angry Inch, kdy se hlavní role zhostila populární celebrita Neil Patrick Harris. Nancy Coyne z firmy Serino Coyne v rozhovoru pro American Theatre Wing (2012, online) tvrdí, ţe uvedení muzikálu na Broadway automaticky nezaručuje, ţe bude představení mít úspěch. O úspěchu mnohdy rozhoduje aktivní snaha o zviditelnění díla, která někdy dokonce začíná v době, kdy muzikálové představení ještě není autory dopsané. Marketingové nástroje se v zásadě příliš neliší od těch, které jsou k vidění v České republice. Jedná se o novinové články, web, rádio, televize, přímý marketing a další. Všechny tyto nástroje jsou ale velmi důleţité, jelikoţ úspěch, či neúspěch díla na Broadwayi závisí z velké míry na tom, kolik vstupenek se prodá. Uplynulé roky dokazují, ţe ani muzikály či činoherní představení, která získala prestiţní cenu Tony, nemusí na newyorské scéně vydrţet dlouhodobě. Základem je tedy vygenerovat šum ohledně představení co moţná nejdříve a udrţet si pozornost diváků po celou dobu jeho uvedení na Broadway. Je poměrně překvapivé, ţe podle New York Show Tickets (2016, online) existují pouze 3 dominantní marketingové společnosti zabývající se právě newyorskou Broadwayí. Společnosti Serino Coyne, SpotCo a Eliran Murphy Group (EMG) mají v tomto odvětví

16

hlavní slovo a producenti jednotlivých muzikálů si často neváhají kampaně organizovat tak, ţe vyuţijí sluţeb více neţ jedné z uvedených firem. Tyto společnosti, podobně jako zkušený producent na Broadwayi mají přehled o tom, která demografická skupina zaplní sedadla v divadle, a chce co moţná nejefektivněji vyuţít kaţdý dolar právě na marketing této skupině. Zavedené nástroje, jako tištěné časopisy, novinové články nebo radiové spoty moţná neprodají tolik vstupenek, nicméně mají potenciál zachytit se v myšlenkách lidí. Lidé jsou však dnes bombardováni takovým mnoţstvím reklamy, ţe vliv takového přístupu poněkud opadá. Přednost tak tedy v současnosti dostávají novější formy marketingu, jako je přímý marketing a online marketing. Vyuţívání přímého marketingu se osvědčilo, neboť zaslání e-mailu se zobrazeným logem, řadou podstatných informací i návodem, jak snadno zakoupit vstupenky, putuje přímo do e-mailových schránek potenciálních návštěvníků. Mnohdy tyto e-maily obsahují i moţnost, jak získat levnější vstupenky, například pomocí slevového kódu. Lidé zabývající se marketingem na Broadwayi mají k dispozici rozsáhlá data o tom, kdo je cílovým publikem, a přímý marketing jim umoţňuje komunikovat právě s těmito lidmi. Novinové články podle New York Show Tickets (2016, online) stále fungují jako marketingový nástroj, zejména pokud se jedná o významné médium jako New York Times, který má obrovský vliv zejména na Newyorčany. Ačkoliv turisté tvoří podstatnou část návštěvníků broadwayských divadel kaţdý den, nejdůleţitější skupinou, kterou je potřeba udrţovat, jsou místní. Takoví lidé jsou ochotnější zajít na méně známý titul, který nemá takový věhlas jako jiné tituly. Na začátku kaţdé kampaně je tedy důraz především na newyorské občany. Nejsou to však pouze zavedené nástroje, které marketingové společnosti pouţívají. V tomto odvětví je zapotřebí velká kreativita, kterou například ukázala společnost SpotCo, při propagaci muzikálu Avenue Q.Upoutávky na tento muzikál se objevovaly i na newyorských taxi. Lidé zabývající se marketingem na Broadwayi musí pracovat velmi rychle, protoţe jejich produkt není hmotný, nebo trvanlivý, existuje totiţ jen tak dlouho, dokud pro něj existuje platící publikum. Celý proces je nesmírně obtíţný. Rozpočet na reklamu dělá přibliţně pouze 10% celého rozpočtu. Jistý vliv má i cena lístků, která je na Broadwayi poměrně vysoká, k tomu se často musí připočítat náklady cesty do New Yorku (vše přes letenky, jízdenky, ubytování). Další ukázkou kreativity zmíněná Gordonem Coxem na variety.com(2014, online) můţe být marketingová kampaň k muzikálu A Gentleman’s Guide to a Murder, kdy 17

byly vyrobeny lahvičky s falešným jedem a byly rozeslány všem ostatním nominovaným titulům na ceny Tony s humorným popiskem: „Na Vaše zdraví, vypít aţ do dna“. Některá broadwayská divadla nabízejí svým návštěvníkům připojení k internetu, čímţ umoţní publiku sdílet své dojmy s přáteli skrz internet. Internetový marketing dále zahrnuje například oblíbená videa ze zákulisí. Gregory Schmidt (2008, online) z NY Times se zmínil o novém trendu zakládání fanouškovských stránek muzikálů na sociálních sítích, tehdy převáţně na sociální síti My Space. Dnes je tato praxe běţná zejména na Facebooku. Ve stejném článku (2008, online) se mluví o tzv. mobile marketingu z iniciativy firmy Situation Interactive, kdy jsou diváci motivováni vyuţívat své mobilní telefony kupříkladu k moţnosti získat nějakou cenu, pokud ohodnotí představení pomocí textové zprávy. Ani špičkově zvládnutý marketing poháněný láskou k divadlu však nemusí zaručit danému titulu úspěch. Nejdůleţitějším faktorem, který je velmi špatně kontrolovatelný, je totiţ šeptanda (word-of-mouth). Slovy producenta Kevina McColluma (NY Times, 2008, online) „V divadle je jediná prověřená marketingová technika, vyvolat šeptandu. Vše ostatní je výstřel do tmy.“

3.9 Propojení CR a muzikálů Podle klasifikace Jakubíkové (2009) se návštěva divadelního představení povaţuje za sluţbu úzce spojenou s cestovním ruchem a zařazuje se pod společensko-kulturní sluţby, jeţ jsou poskytovány kulturními, osvětovými a společensko-zábavními zařízeními. Jakubíková se rovněţ domnívá, ţe v některých případech jsou tyto sluţby cílem účasti na cestovním ruchu. O muzikálech se v souvislosti s odvětvími cestovního ruchu zmiňuje také Němčanský (1999). Ten dokonce tvrdí, ţe se podniky cestovního ruchu na zájmu publika o muzikálová představení výrazně podílejí. Odkazuje především na Londýn, jako centrum evropského muzikálu, dále zmiňuje především Vídeň, Hamburk a Berlín. Mnohé cestovní kanceláře mají produkt návštěvy muzikálů jako součást svého katalogu. Němčanský zmiňuje například Ameropu, TUI nebo autobusový podnik Havermann. Tento trend neušel ani českým podnikům cestovního ruchu a s pestrou nabídkou přichází mj. CK Grand Travel (2016, online). V posledním roce se pak na praţské scéně objevila spolupráce divadla s Českými drahami, kdy Divadlo Kalich nabízí jízdenky zdarma při předloţení vstupenky (Divadlo Kalich, 2016, online).

18

4 Pracovní část Pro praktickou část této bakalářské práce byly vybrány dvě divadla, která se ve svých městech specializují na ţánr muzikálu. Jedná se o Městské divadlo Brno a Hudební divadlo Karlín. Dalším důvodem pro jejich výběr byla v obou případech skutečnost, ţe se jedná o státní divadla, která mohou počítat s podporou (i finanční) měst. Zároveň se jedná o velká kamenná divadla s dlouhou historií. Nachází se ve městech, která představují atraktivní lokality pro turisty. Obě divadla se navíc podle údajů NIPOS (2016, online) řadí mezi 10 nejnavštěvovanějších divadel v ČR, přičemţ Městské divadlo Brno je v návštěvnosti na 2. místě a Hudební divadlo Karlín na 8. místě.

4.1 Představení MdB Městské divadlo Brno funguje jako příspěvková organizace a bylo zaloţeno koncem května roku 1945. Díky snaze mladých divadelníků pod vedením reţiséra Milana Páska se činoherní scéna v Brně dočkala posílení v podobě divadla s názvem Svobodné divadlo. Mezi okamţité hity patřilo například uvedení Manon Lescaut Vítězslava Nezvala a celkem se za první čtyři roky existence na prknech odehrálo 71 premiér a více neţ 1000 repríz. Svůj podíl na diváckém zájmu o druhou činoherní scénu v Brně měl podle mdb.cz(online, 2016) i určitý kulturní půst z 2. světové války. Divadlo si prošlo řadou změn, ať uţ co se umělecké koncepce týče, tak i samotného názvu. Zároveň se také měnila adresa divadla, z původního umístění na Falkensteinerově (dnes Gorkého) ulici se přes svůj další domov na Jakubském náměstí dostal činoherní soubor aţ do současné budovy v Lidické ulici. K tomuto přemístění došlo v roce 1965 jiţ pod názvem Divadlo bratří Mrštíků. Tento název si divadlo uchovalo do roku 1988 a konečně v roce 1993 přijalo současný název Městské divadlo Brno. Zřizovatelem divadla je statutární město Brno. V roce 1992 byl na pozici ředitele jmenován současný ředitel Stanislav Moša a s jeho nástupem došlo k mnoha změnám. Kromě zajištění ekonomické stability a změnám na personální úrovni byl v roce 1995 otevřen nový sál splňující poţadavky náročnějších produkcí hudebně dramatického ţánru. Vedení divadla přikládalo největší důraz na hudebněmuzikálovou tvorbu v kombinaci s moderně pojatými klasickými tituly, coţ se setkalo s kladnou odezvou diváků. Soubor se v té době administrativně dělil na činohru a muzikál, v praxi se však muzikáloví herci objevovali i v činohře a naopak. Jak uvádí samotné

19

internetové stránky divadla, flexibilita a různorodost jsou hesla nejvíce spjata s touto dobou. Do toho se podařilo navazovat kontakty se zahraničními agenturami, plnit náročné poţadavky pro získávání autorských licencí, a tak se v Brně začaly hrát celosvětově známé tituly. Tehdejší prostor pro 370 diváků přestal být vyhovující a panu Mošovi se podařilo ve spolupráci s Ministerstvem kultury ČR a magistrátem města Brno vystavět nový moderní sál pro 680 diváků, který byl otevřen v roce 2004 premiérou slavného muzikálu Hair. Od otevření tohoto sálu jiţ uplynulo více neţ 10 let a Hudební scéna má na svém kontě 48 titulů, mj. Les Misérables, Evita, Jesus Christ Superstar, Fame, Kočky, Chicago, Probuzení jara, Jekyll a Hyde či Mary Poppins. Zároveň se na prknech střídaly i muzikály z domácí tvorby, s divácky ověřenými operetami, a i některé činohry. Díky novým vylepšeným technickým moţnostem Hudební scény a vysoké úrovni herců si divadlo troufalo na známé výše zmíněné náročné tituly a zároveň se zvýšila i zájezdová činnost do zahraničí. Divadlo účinkovalo v mnoha zemích po celé Evropě, nejčastěji pak v Německu s představením Josef a jeho úžasný pestrobarevný plášť. Celkem se za 10 let MdB představilo v Evropě 845 reprízami svých představení, většinou nastudovanými v anglickém, francouzském, německém či španělském jazyce. Posledním velkým milníkem bylo rozšíření o další působiště, letní scénu – Biskupský dvůr. Tento prostor obohatil brněnskou letní kulturní nabídku prostřednictvím open air představení. Uvádění inscenací však není jedinou činností MdB, divadlo se rovněţ zabývá vydáváním kaţdoroční Ročenky MdB, kde se ohlíţí za uplynulou divadelní sezónou. Ke kaţdé inscenaci se vydávají obsáhle programy, dále divadelní kalendář s fotografiemi a v neposlední řadě i CD s písněmi z muzikálů. Podle mdb.cz (online, 2016) je MdB od roku 1995 permanentně vyprodáno a navíc odehraje na 150 představení ročně v zahraničí. Kaţdou sezónu uvádí 10 nových inscenací – 5 činoherních a 5 hudebních. Zároveň se umělecky a organizačně podílí na přípravě festivalu Divadelní svět Brno. Svým divákům nabízí sezónní předplatné a vytváří tak diváckou základnu, která zejména u činohry tvoří většinu publika. Muzikál v MdB funguje v současné době pod vedením Petra Gazdíka, Naďi Klímové a Zdenka Merty, činoherními uměleckými šéfy jsou Stanislav Moša a Sylva Smutná a zpěvohru má na starost Igor Ondříček a Renata Továrková.

20

Tabulka 2: Rozbor návštěvnosti za rok 2015

Zdroj: MDB (2016, online)

Z tabulky uvedené ve Výroční zprávě za rok 2015 vyplývá, ţe MdB ročně odehraje vyšší počet činoherních představení, která však díky niţší kapacitě sálu a zároveň levnějším vstupenkám nepřináší takové trţby jako hudební scéna. Procentuální návštěvnost obou scén se drţí nad 90%, lépe na tom je činoherní scéna, zejména díky abonentním skupinám. Za rok 2015 se celkem odehrálo 451 představení, která vidělo 203 790 návštěvníků. Tabulka 3: Vývoj návštěvnosti MdB za roky 2012-2015

Zdroj: MDB (2016, online)

Dle další tabulky uvedené ve Výroční zprávě za rok 2015 se návštěvnost MdB v posledních 3 letech ustálila na 95% s drobnými rozdíly v desetinách procenta. Tabulka také znázorňuje vývoj průměrné částky, kterou divák za vstupenku v MdB zaplatí. Zatímco v roce 2012 se cena průměrovala na 293 Kč za lístek, o rok později stoupla o celých 33 Kč. V roce 2015 opět 21

tato částka poněkud spadla na 312 Kč za lístek. Zajímavé je, ţe ačkoliv se návštěvnost v roce 2015 pohybovala níţe neţ v roce 2014, trţby jsou v tomto roce vyšší. Důvodem bude zvýšený počet odehraných představení, který je na hodnotě 451 vůbec nejvyšší za měřené období.

Graf 1: Vývoj podílu návštěvnosti brněnských a mimobrněnských diváků v letech 2010 - 2015

Vývoj podílu návštěvnosti brněnských a mimobrněnských diváků v letech 2010 - 2015

70% 60% 50%

40% 30% 20% 10% 0% Brno

2010 63%

2011 52%

2012 53%

2013 59%

2014 56%

2015 61%

Okolí

37%

48%

47%

41%

44%

39%

Zdroj: MDB (2016, online), vlastní zpracování

Výše uvedený graf zobrazuje podíl návštěvnosti brněnských a mimobrněnských diváků. Lze v něm spatřit nestálý vývoj. Tento fakt je podle Brzobohaté (Příloha č. 5) způsoben tím, jak často se odehrávají představení bez abonentních diváků. Ti jsou totiţ povětšinou z řad brněnských návštěvníků. Ostatní představení jsou pak ze 70-80% zaplněny diváky, kteří přijeli v rámci nějakého zájezdu, převáţně z míst mimo Brno. 4.1.1 Shrnutí poznatků z rozhovoru

Následující část práce se týká především marketingu muzikálových představení MdB a shrnuje poznatky získané při rozhovoru s Helenou Brzobohatou, z PR oddělení MdB. Plné znění rozhovoru lze najít v kapitole Přílohy. Městské divadlo Brno si hodně zakládá na svých abonentech. Tato základna věrných diváků se rozrostla do nějakých 6-8 tisíc lidí. Divadlo má 28 abonentních skupin, o které svým způsobem pečuje (jsou zajištěni informačně), a tito diváci mají tak jistotu kulturních záţitků. 22

Jsou také velmi důleţitým nástrojem, jelikoţ jsou to právě oni, kdo vidí repertoár mezi prvními a šeptandou šíří své zkušenosti s přáteli a dalšími lidmi. Metoda, kterou MdB hodně vyuţívá zejména u činoherních představení, je zaplňování divadelní kapacity pomocí hromadných (po staru) náborářů. Tyto kontakty organizují hromadné zájezdy, které pak v kaţdém mimoabonentním představení tvoří aţ 80% publika. Jelikoţ na některé inscenace existují z důvodu velkého zájmu pořadníky, má divadlo dopředu přehled, jak to bude s návštěvností vypadat. V případě, ţe není hlediště zaplněno, je tu moţnost obvolat některý z kontaktů, za kterým stojí 45-100 lidí. Mezi tyto kontakty patří především učitelé a učitelky ze základních a středních škol, lidé ve firmách či občanské spolky a sdruţení. „Dost často se ozývají starostové obcí, že chtějí z obce přijet, udělat zájezd k nám.“ S těmito kontakty je důleţité pracovat a vypozorovat jejich spotřebitelské chování. Zájezdy se pořádají jak na činohru, tak také na muzikály, rozdíl je však v kapacitě obou scén. Dvojnásobná kapacita Hudební scény umoţňuje pozvat více abonentních skupin a ostatní lístky si rozdělí povětšinou právě ty zájezdy organizované soukromými kontakty. U takových zájezdů je pak podle Brzobohaté běţné, ţe většina jich skutečně přijede pouze na představení a po něm hned odjíţdí, tudíţ je návštěva MdB tím primárním důvodem k návštěvě Brna. MdB si bohuţel nevede evidenci neorganizovaných mimobrněnských návštěvníků, coţ jsou spíše lidé, kteří si koupí vstupenky samostatně na pokladně, či po internetu. To by se však mělo v blízké době změnit, divadlo totiţ chystá telefonní aplikaci, která by byla mimo jiné schopna podobné informace z prodejního systému vyfiltrovat, analyzovat, jak se klienti chovají, a oslovovat je podle toho, co kupují. V tom vidí Brzobohatá velký potenciál. Jistý přehled o sloţení publika ale existuje: „Máme poměrně velký okruh, jezdí k nám ze severní Moravy, z Jeseníků, z Jižních Čech, z Hradce Králové, největší je samozřejmě ten nejbližší okruh – Jihomoravský kraj. Už se k nám naučili jezdit i z Prahy.“ U muzikálových titulů se výše zmíněné také aplikuje, marketingová činnost je však aktivnější. Telefonuje se kontaktům, které se delší dobu neozvaly, pořádají se tiskové konference před kaţdým titulem. Diváci i novináři jsou na začátku sezóny (či na konci předchozí sezóny) seznámeni s dramaturgickým plánem. Ke kaţdé inscenaci patří plakáty, program, DL pozvánky. Nejvíce se ale v současnosti vyuţívají sociální sítě a webové stránky. Internetové stránky MdB byly před 2 lety vylepšeny, aby byl divákům zjednodušen přístup k zakoupení vstupenek a všem potřebným informacím. Ne kaţdá kampaň je stejná, ale v principu trvá kampaň muzikálového představení déle neţ u činoherních titulů a začíná přibliţně 2 měsíce 23

před premiérou. Za extrémní případ uvádí Brzobohatá muzikál Mary Poppins, tedy muzikál, který není v naší kultuře příliš zakotvený. Brno bylo v té době zahlceno billboardy, citylighty, bigboardy, promo akcemi ve velkých nákupních střediscích. U této kampaně si MdB ověřilo, ţe pokud se marketing dělá intenzivně a důkladně, tak skutečně funguje. Problémem však je čas, MdB totiţ ročně uvádí řadu nových muzikálů a nemůţe se tak věnovat pouze jedné inscenaci. Daleko jednodušší je situace u všeobecně známých muzikálů, jako je třeba Jesus Christ Superstar či Cats, tyto tituly bývají vyprodány v předstihu. Obrázek 3: Plakát k Mary Poppins (MdB)

Zdroj: MdB (2016, online)

Klasický postup komunikace s divákem před premiérou začíná nafocením vizuálu, který je jednotný ve všech tiskovinách. Kdyţ je vizuální stránka schválena vedením divadla, vypustí se mezi lidi. Objednávají se billboardy, bigboardy, objevují se plakáty, které zůstávají viditelně po městě po celé 2 měsíce aţ do premiéry. V tu chvíli se jiţ totiţ rozjíţdí podobně velká kampaň pro jiné dílo a je tedy třeba dřívější inscenaci opustit. Vše bývá podpořeno například PR články ve formě rozhovoru.

24

Obrázek 4: Plakáty k inscenacím Městského divadla Brno


Městské divadlo Brno s diváky aktivně komunikuje na sociálních sítích (zejména na Facebooku) a nejen, ţe tak lidem divadlo přibliţují, ale zároveň získávají tolik potřebnou zpětnou odezvu. Také se na Facebooku podporuje prodejnost titulů různými tematickými soutěţemi. Tyto nikterak vědomostně náročné soutěţe jsou divácky velmi populární, neboť lze získat vstupenky za zvýhodněnou cenu a na to podle Brzobohaté Češi slyší: „Protože jsme národ hravý, lidé nám odepisují a dělají tohle a tohle, a pak si přijdou pro vstupenky, které by je normálně stály 1100 Kč. Teď je budou stát třeba 400 Kč.“Divadlo chce také v budoucnu pracovat se serverem YouTube a formou komediálních průvodcovských videí přiblíţit návštěvníkům zákulisí divadla. Tento princip se v zahraničí velmi osvědčuje. Důleţité je v aktivitě na sociálních sítích nepolevovat, a to ani v době letních divadelních prázdnin. Brzobohatá rovněţ zmiňuje důleţitost účasti slavných jmen. „Chodí na jména, chtějí znát alternace dopředu, hlídají si alternace.“ Jelikoţ existuje moţnost lístky si pouze zarezervovat, je běţné, ţe si divák zarezervuje vstupenky na několik představení v řadě, a pak si ponechá jen ty, které korespondují s termíny jím vytipovaných herců. Podle PR manaţerky MdB je to v dnešní době poněkud problematické s tištěnými médii, kde divadlu dávají strašně malý prostor, pokud si vyloţeně nezaplatí inzerci. Brněnské divadlo spolupracuje s Brněnským deníkem, k tomu vydává vlastní časopis Dokořán. Bulvární média zde na rozdíl od Hudebního divadla Karlín příliš nefungují. Další rezervy jsou ve spolupráci s cestovními kancelářemi. „To se nám vůbec neosvědčilo. Cestovní kanceláře totiž potřebují hrozně dlouhou dobu dopředu na to, aby ten zájezd obsadili. A my jsme na ně hrozně rychlí, 25

známe ten (hrací) plán jenom 2 měsíce dopředu. Cestovka potřebuje třeba půl roku dopředu.“ MdB je klasické repertoárové divadlo, které má 3 soubory, jejichţ herci se mezi jednotlivými soubory prolínají, proto je těţké oznamovat hrací plán na delší dobu dopředu. A speciálně s nově příchozími tituly, kdy je potřeba vyčkat, jaké bude herecké obsazení. Jako státní divadlo si MdB nemůţe dovolit vynakládat obrovské částky na reklamu a je si vědomo jednoduché filosofie: „Primárně musíme dělat divadlo, za ty peníze, a ne reklamu. Když budete dělat dobré divadlo, tak budou lidé chodit.“ Podle výročních zpráv MdB se náklady na propagaci ročně pohybují mezi 3 a 4 miliony Kč. V oblasti muzikálu si divadlo nepřipouští příliš velkou konkurenci, zejména díky technickým moţnostem Hudební scény a díky studentům Janáčkovy Akademie Múzických Umění v Brně.

26

4.2 Představení HdK Hudební divadlo Karlín je jedním z nejstarších praţských divadel. Prostory karlínského divadla byly před rekonstrukcí i divadlem s největší kapacitou, kdyţ pojaly 1244 diváků. Po rekonstrukci se ale divadlo, jehoţ zřizovatelem je Hlavní město Praha, kapacitně sníţilo na 921 míst se zvýšenou elevací nabízející dobrý výhled na jeviště ze všech sedadel. Zmíněná náročná rekonstrukce financovaná Hlavním městem Prahou udělala z HdK po Státní opeře druhé největší praţské divadlo. Budova divadla byla vystavěna v roce 1881 v pseudobarokním stylu a původně hostila zejména cirkusová či varietní představení. Po roce 1918 byl repertoár rozšířen o kabaret a na hostování se objevovaly první divadelní soubory včetně bratislavského Národního divadla. Aţ v roce 1932 bylo odstraněno původní stolové zařízení a bylo nahrazeno klasickými divadelními sedadly. Během 2. světové války v HdK působil například soubor z uzavřeného Národního divadla pod názvem „Prozatimní divadlo“. Pravidelný provoz repertoárového hudebního divadla zahájil E. F. Burian operetou Král tuláků v roce 1945. Divadlo vystřídalo řadu názvů: Divadlo v Karlíně, Opereta v Karlíně či Komická zpěvohra. Od roku 1950 bylo divadlo ve vlastnictví města Prahy a o 4 roky později se stalo majetkem státu pod názvem Státní divadlo v Karlíně. Vůbec poslední změna proběhla v roce 1961, kdy bylo divadlo vráceno praţskému magistrátu pod názvem Hudební divadlo Karlín. Na tvorbě HdK se jiţ v 50. letech podílelo mnoho významných osobností, uměleckým šéfem byl Jan Werich, spolupracoval Vítězslav Nezval. Mezi další umělce, působící v Hudebním divadle Karlín se řadí například Vlasta Burian, Oldřich Nový, Ljuba Hermanová, Karel Vlach. V následujících 10 letech byl repertoár rozšířen o muzikály s takovými tituly jako My Fair Lady, HelloDolly či West Side Story. Menší české hudební komedie byly uváděny v Hudebním divadle v Nuslích, které bylo mezi lety 1963 a 1978 přiřazeno ke karlínskému divadlu. V 90. letech se i nadále uváděly výše zmíněné tituly, zároveň se však vrátila na divadelní prkna opereta. Na tvorbě v karlínském divadle se vystřídala obrovské mnoţství uznávaných jmen, ať uţ z řad reţisérů, tak dirigentů a v neposlední řadě herců. Mnohé herecké výkony byly dokonce oceněny Cenami Thálie, jako například poprvé v roce 1995, kdy si Thálii vyslouţila Yveta 27

Blanarovičová za roli Elizy v My Fair Lady, nebo o rok později Jitka Molavcová za ztvárnění ústřední role v muzikálu Hello Dolly. Ve funkci ředitele divadla postupně působili Zdeněk Pospíšil, Ladislav Ţupanič a od roku 2003 je ředitelem divadla Egon Kulhánek, producent nejúspěšnějšího českého muzikálu Dracula, který podle internetových stránek hdk.cz (online, 2016) vidělo přes 1,25 milionů diváků. Uměleckým ředitelem je bývalý herec Pavel Polák a technickým náměstkem Jiří Blaţek. Ve funkci dramaturga působí Adam Novák. Obrázek 5: Hudební divadlo Karlín


V posledních letech HdK láká hlavně na muzikál Carmen z dílny Franka Wildhorna. Praţská inscenace měla svou premiéru v roce 2008, kdyţ hlavní roli ztvárnila Lucie Bílá. Carmen byla a stále je u diváků velmi populární a jiţ půl roku po premiéře ji shlédlo přes 200 000 návštěvníků. S listopadem roku 2010 se na prknech karlínského divadla odehrála nejnovější zpracování rockové opery Jesus Christ Superstar. V roce 2012 se repertoár rozšířil o muzikál Aida autorů Eltona Johna a Tima Rice. Sám Tim Rice podle internetové stránky hdk.cz (2016, online) Hudební divadlo Karlín rád navštěvuje a jeho inscenace si velmi pochvaluje. Mezi vůbec poslední uvedené tituly patří původní český hitmuzikál Lucie (2013), americký muzikál The Addams Family (2014) a v roce 2015 se u příleţitosti 20. výročí nejúspěšnějšího českého muzikálu dostal do HdK také Dracula. V roce 2016 je naplánována premiéra dalšího zahraničního muzikálového titulu Bonnie a Clyde.

28

Tabulka 4: Vývoj návštěvnosti HdK v letech 2011 - 2015

Zdroj: HDK (2016, online), vlastní zpracování

Výše uvedená tabulka znázorňuje situaci v Hudebním divadle Karlín v posledních 5 divadelních sezónách. Tabulka obsahuje údaje pouze z představení odehraných vlastním souborem na vlastní scéně, nezapočítávají se do ní další projekty, které se uskutečnily na prknech HdK (Česká Miss). Zajímavé je sledovat vývoj návštěvnosti, který se od roku 2011 zvedl o více neţ 7%, přestoţe za stejné období stoupla průměrná cena vstupenky o 42 Kč. Návštěvnost si v posledních letech udrţuje divadlo kolem 94-96% a divák zaplatí za lístek okolo 500 Kč. Průměrná cena vstupenky se liší zejména kvůli počtu vstupenek za zvýhodněnou cenu. Za sledované období si nejvíce diváků našlo do HdK cestu v roce 2015, kdy jej navštívilo 148 100 lidí. Určité divácké výkyvy se objevují v letech 2012 a 2014, kdy v závislosti na niţším počtu odehraných představení přišlo pouze 121 053, respektive 123 386 diváků. Divadlo ve výročních zprávách zveřejňuje rovněţ plánované výsledky, jak ukazuje níţe uvedený obrázek z roku 2015, které pak porovnává se skutečným stavem. Ve většině ukazatelů HdK plánovaných výsledků v posledních letech nedosáhlo, s výjimkou ukazatele procentuální návštěvnosti, který ve skutečnosti dopadl lépe, neţ si Hudební divadlo Karlín představovalo.

29

Tabulka 5: Výkonové ukazatele HdK za rok 2015

Zdroj: HDK (2016, online)

Hudební divadlo Karlín si čas od času nechává udělat průzkumy, jako například v roce 2011, kdy se snaţili zjistit, u jakých skupin diváků má divadlo rezervy a můţe zlepšit práci s nimi. Jeden ze zásadních výstupů tohoto průzkumu je fakt, ţe divadlo tolik neoslovuje diváky ve věkové skupině 18 – 30 let. „Tradiční divák stárne a stává se postupně ekonomicky méně aktivním, zatímco nový, mladý divák do kulturního stánku s takovou tradicí nepřijde, jelikož se domnívá, že to je kultura pro staré“. (Výroční zpráva HdK, 2014, online). Reakcí na toto zjištění bylo vylepšení internetových stránek divadla, větší intenzita komunikace na mladými diváky velmi oblíbené sociální síti Facebook a také zapojení videí dění v divadle a zákulisí. Tato zábavně pojatá videa se nahrávala na YouTube a byla pomocí odkazů propojena s dalšími internetovými stránkami divadla (webové stránky, Facebook profil). V roce 2013 se zesílil důraz na internetovou propagaci pomocí bannerů na vyhledávači Seznam.cz. Svůj profil má HdK od roku 2014 například i na síti Google Plus a od roku 2015 také na Instagramu. V tradičních médiích vyuţívá HdK spolupráce s Televizí Nova, Deníkem Blesk, rádiem Frekvence 1 a dříve také s Českým rozhlasem. Dále probíhají klasické billboardové kampaně, polepy v dopravních prostředcích. Na propagaci vynakládá HdK ročně kolem 10 milionů.

30

Hudební divadlo Karlín rovněţ vyuţívá spolupráce s partnery k různým soutěţím, vznikají dárkové poukazy na vstupenky a díky uvedení muzikálu s písněmi spřízněné kapely Lucie se mohlo prodávat i CD s písněmi nazpívanými protagonisty muzikálu. Od června roku 2015 byl navíc spuštěn vlastní moderní internetový obchod vzhledem ke zvyšujícímu se podílu internetových nákupů vstupenek. Zákazník tedy nemusí kupovat skrz předprodejní sítě, ale přímo z internetového obchodu HdK. Na výběr je řada způsobů platby i způsobů vyzvednutí, aby bylo vyhověno všem divákům. Také lze po přihlášení do uţivatelského rozhraní sledovat či rušit rezervace. K internetovému obchodu se také vztahuje věrnostní program s řadou výhod. Touto databází se opět posílila komunikace mezi divadlem a návštěvníky. Divadlo si také originálním způsobem zjišťuje zpětnou vazbu a díky firmě Happy or Not mají přehled, jak která inscenace diváky zaujala. U východu z divadla totiţ stojí stojany se 4 smajlíky, které diváci při odchodu mačkají dle míry své spokojenosti. Hudební divadlo Karlín zároveň myslí i na případné zahraniční diváky a do některých inscenací (Carmen, Jesus Christ Superstar) nasazuje anglické titulky. Obrázek 6: Hodnocení míry spokojenosti HdK - Happy Or Not

Zdroj: HDK (2016, online)

31

4.2.1 Shrnutí poznatků z rozhovoru

Následující část práce se týká především marketingu muzikálových představení HdK a shrnuje poznatky získané při rozhovoru s Tomášem Matějovským, PR manaţerem a tiskovým mluvčím Hudebního divadla Karlín. Plné znění rozhovoru lze najít v kapitole Přílohy. Hudební divadlo Karlín nefunguje pouze jako divadlo pro Prahu a okolí. Lidé z těchto oblastí tvoří jen 40% z celkové návštěvnosti. HdK se samo povaţuje za divadlo pro celou republiku, coţ dokládá zbylých 60% jejich diváků, kteří na jeho představení dojíţdějí z nejrůznějších koutů ČR. Pro karlínské divadlo je velmi jednoduché toto sledovat, neboť je v prodejní síti Ticketart, jehoţ součástí jsou i různé cestovní kanceláře a řada soukromých prodejců. Největší zájem divadlo registruje z Plzeňského kraje, dále pak z Ústeckého, Jihočeského, Královéhradeckého a Moravskoslezského kraje. Tabulka 6: Procentuální podíl prodeje vstupenek HdK dle krajů

Zdroj: Report z prodejního systému HdK (2016, poskytnuto při rozhovoru se zástupcem HdK)

Cestovní kanceláře nabízejí moţnost zakoupit si vstupenky jak online, tak osobně na pobočkách. Tímto podporují zájem i v místech mimo Prahu. Běţný divák tedy nemusí vstupenky kupovat přímo v divadle, či po internetu. HdK také hojně vyuţívá soukromých prodejců, kteří si objednají určitý počet vstupenek, divadlo jim je zarezervuje a na nich pak je, aby sehnali zájemce, nebo vstupenky vrátili do prodeje. Podle slov pana Matějovského je doba, kdy divadlo samo cíleně pořádalo zájezdy, dávno pryč. „My jsme v té síti a ta síť 32

prodává za nás. My sami se čím dál více věnujeme online prodejům.“ Online prodej je stále populárnější, existuje však zároveň i moţnost koupit si vstupenky přes telefonní spojení s obchodním oddělením, či přímo na pokladně. Popularitu Hudebního divadla Karlín zpočátku způsobila jistá exklusivita. Divadlo si zakládá na tom, ţe do určité doby bylo jediným čistě hudebním divadlem uvádějícím muzikály či operety. V dnešní době je jiţ konkurence například v Městském divadle Brno. HdK za konkurenci povaţuje i ostatní divadla, která mají v repertoáru muzikálové tituly. Zajímavé je zde srovnání s výpovědí PR manaţerky MdB, která si konkurenci příliš nepřipouští. Zde se do jisté míry můţe projevovat i nepoměr v počtu divadel v Praze a Brně. V obou divadlech se snaţí provozovat muzikálová díla v jejich čistých, ryzích podobách. Představení HdK obsahují všechny sloţky a atributy muzikálů ze zahraničí. Díla navíc jsou, co se rozměrů týče, naprosto unikátní a nepřenosná (HdK disponuje obrovským jevištěm, točnou a hloubkou jeviště). Zároveň HdK uvádí díla, která se jinde nehrají z důvodů licenčních omezení. „Jestli někdo chce vidět muzikál Carmen s Lucií Bílou, tak musí přijet do HdK. My za ním nepřijedeme.“ Výjimkou je však muzikál Bonnie a Clyde, na kterém tiskový mluvčí HdK vysvětluje běţný marketingový postup. Obrázek 7: Plakát k muzikálu Carmen (HdK)


33

Komunikace s publikem začíná 6 měsíců před premiérou tiskovou konferencí, která je začátkem určité šablony, kterou HdK dodrţuje při všech nových inscenacích. V tu chvíli jiţ existuje logo, vizuální stránka, a to vše je novinářům představeno společně se jmény hlavních představitelů a tvůrčího týmu. Tím je spuštěna reklamní kampaň. Pokud divadlo rozjíţdí kampaň v dubnu, je potřeba prodat nejvíce lístků právě v dubnu a květnu. Kolem letních prázdnin totiţ lidé spíše investují do dovolených. Letního období HdK vyuţívá k PR vlně, do médií se dostávají informace o zkouškách a hercích. Další důleţitá marketingová část nastane v září, kdy se finišuje před říjnovou premiérou. Poslední vlna přichází po premiéře, kdy představení začíná svůj vlastní ţivot. Marketing HdK se orientuje na outdoor marketing. Billboardy a bigboardy se objevují nejen v Praze, ale po celé ČR, často pak na výjezdech z velkých měst a kolem dálnic. Centrum kampaně je v Praze, kam cestují pravidelně i lidé ze zbytku republiky. Reklamy má Hudební divadlo Karlín v dopravních prostředcích MHD, ve vlacích i v médiích. Spolupráce probíhá s partnery jako radio Frekvence 1 a Televize Nova. Klasickou inzerci HdK nasazuje do Deníku Blesk, Magazínu Blesk a Reflex. V poslední době jsou ale podle slov pana Matějovského nejvíce vyuţívány sociální sítě. V tom se zástupci obou popisovaných divadel shodují. Sociální sítě totiţ ovlivňují zejména mladou generaci, která jiţ nevěnuje tolik pozornosti novinové inzerci. Další metodou je Google AdWords a informace získané přes Google Analytics. Jednou za čas si Hudební divadlo Karlín nechá provést průzkum, aby zjistilo, jaké publikum oslovují. Z těchto průzkumů bývá patrné, ţe nejaktivnějšími respondenty jsou ţeny. V létě 2016 se HdK snaţí oslovit i mladší generace diváků skrz rockové festivaly, na kterých ve 45minutových sestřizích prezentují divadlo.

34

Obrázek 8: Propagace eventu Hudebního divadla Karlín v pražské MHD


České publikum je dle pana Matějovského určitě snadno nalákáno na účast slavných, veřejně známých tváří. I zde se názory obou divadel shodují. Tento fenomén zde existuje ve větší míře neţ v zahraničí. HdK si je velmi dobře vědomo skutečnosti, ţe ČR je malá země a je potřeba publikum neodradit a udělat co moţná nejlepší muzikál. Zároveň ale ví, ţe šeptanda je skutečně velmi důleţitý nástroj, který zejména pomocí muzikálových fanoušků šíří povědomí o díle a divadle samotném.

4.3 Dotazníkové šetření 4.3.1Průběh šetření

V rámci této bakalářské práce autor vyuţil dotazníkového šetření, sekundární analýzy příslušných dokumentů a polostandardizovaných rozhovorů. Polostandardizované rozhovory se zástupci vybraných divadel byly prováděny osobně s vyuţitím diktafonu a později přepsány do textové podoby (Příloha č. 5 a 6). Rozhovory trvaly přibliţně 30 minut. Nejdůleţitější poznatky z rozhovorů pak byly zpracovány v rámci kapitoly představující 35

jednotlivá divadla. Představení obou divadel bylo doplněno o výsledky sekundární analýzy výročních zpráv a dalších oficiálních dokumentů HdK a MdB. Dotazníkové šetření probíhalo prostřednictvím sluţby Survio.com, které umoţňuje sestavení dotazníků, jeho distribuci na internetu i staţení tvrdých dat pro následné zpracování. Dotazník byl sloţen z 13 otázek, které měly charakter otevřených, uzavřených i polouzavřených otázek. U některých otázek bylo moţné označit více odpovědí. Otázka č. 9 byla otázkou filtrační, která rozdělila dotazované na 2 skupiny podle toho, zda dojíţdí za muzikály mimo své bydliště, či nikoliv. Šíření dotazníku bylo realizováno na sociální síti Facebook skrz sdílení na stránkách věnovaných muzikálům či muzikálovým hercům. Vzhledem ke skutečnosti, ţe autor pochází z Prahy, se dalo předpokládat, ţe ve sloţení respondentů budou převládat Praţané. To můţe mít dopad na výsledky práce. Data získaná dotazníkovým šetřením byla zpracovaná v programu MS Excel do grafické podoby.

36

4.3.2 Charakteristika statistického vzorku

Graf 2: Struktura respondentů dotazníku dle pohlaví

Zdroj: vlastní zpracování

Z celkového počtu respondentů (315) se k dotazníkovému šetření spíše vyjádřily ţeny, v poměru 246 ku 69. Toto by mohlo být způsobeno faktem, na kterém se shodují internetové zdroje se zástupcem divadla HdK - muzikálová představení lákají spíše osoby ţenského pohlaví, přičemţ muţi se více zajímají o činoherní divadlo.

37

Graf 3: Struktura respondentů dotazníku dle věku


Struktura respondentů dotazníku dle věku ukázala nejvyšší zájem o muzikálová představení u věkové skupiny 18-40 let, ze které odpovědělo 227 lidí. Tento fakt autor přisuzuje skutečnosti, ţe sám patří do této věkové skupiny. Dotazník byl sdílen na sociálních sítích, které ovlivňují zejména tuto věkovou kategorii. Graf dále znázorňuje větší zájem o hudební divadlo u osob mezi 41-60 lety neţ u nezletilých. Průměrný věk diváka na Broadwayi v sezóně 2014-2015 byl 44 let a z dotazníku vyplývá, ţe i v ČR je tento trend podobný.

38

Graf 4: Struktura respondentů dle kraje bydliště


Graf č. 4 znázorňuje počet odpovědí dle jednotlivých krajů, ve kterých respondenti bydlí, přičemţ vzhledem k jazykové a kulturní blízkosti je zastoupeno i Slovensko. Stejně jako u struktury dle věku lze usoudit, ţe vliv na výsledná čísla měl způsob sběru odpovědí prostřednictvím sociálních sítí a také skutečnost, ţe v Praze se hraje nejvíce muzikálových titulů. Obyvatelé Prahy a Středočeského kraje tak mají k těmto eventům snazší přístup neţ obyvatelé jiných krajů. Třetí nejvyšší počet responsí přišel z Jihomoravského kraje, coţ můţe být opět ovlivněno významným postavením Brna na české muzikálové scéně.

39

Graf 5: Formy propagace muzikálových představení


Výše uvedený graf se věnuje formám propagace u muzikálových představení. U této otázky bylo v dotazníku moţné označit více odpovědí, proto součet jednotlivých sloupců neodpovídá celkovému počtu respondentů. Nejvíce si respondenti všímají propagace na sociálních sítích, ve formě billboardů a novinových článků. Výsledky v tomto odpovídají názorům zástupců oslovených divadel, kteří akcentují důleţitost zmíněných forem. Tyto výsledky ale mohou být ovlivněny faktem, ţe ve statistickém souboru převaţuje mladá generace a ţe dotazník byl distribuován prostřednictvím Facebooku. Zajímavé je, ţe varianta „slevové akce“ oslovila jen zhruba pětinu respondentů, coţ se vymyká převaţujícímu názoru na tendenci českých spotřebitelů podléhat těmto marketingovým tahům. Úplně nejmenší počet odpovědí se vyskytl u variant „vystoupení na veřejných akcích“ a „direkt marketing“. Podlinkových aktivit si tedy dle výsledků dotazníkového šetření respondenti tolik nevšímají.

40

Graf 6: Vliv různých forem propagace


41

Při zjišťování vlivu jednotlivých forem propagace muzikálových představení bylo vyuţito pětistupňové škály, kde 1=nejméně ovlivňuje,

5=nejvíce ovlivňuje, 3=nevím, nedokáţu

odpovědět. Nejvyššího vlivu dosáhla moţnost doporučení od známého, kde ji 128 respondentů označilo jako nejvíce ovlivňující faktor. Obdobně důleţité jsou i sociální sítě, coţ odpovídá výsledkům u předcházejícího grafu. Sociální sítě ale mají více označení u stupně 4, čímţ lze vysvětlit jejich dominanci u předcházejícího grafu. Průměrné hodnocení je u sociálních sítí také lehce vyšší (hodnota 3.95) neţ u doporučení známého (3.87). Podobného průměrného hodnocení pak dosahují novinové články a televizní a rozhlasové reportáţe (3.45, respektive 3.40). Naopak nejmenší vliv mají slevové akce a direct marketing (oba 2.72).

Graf 7: Rozhodující prvky při výběru představení


Graf č. 7 znázorňuje důleţitost prvků muzikálového představení pro diváky. Respondenti zde mohli zatrhnout 1-3 odpovědi. Výsledky prokazují důleţitost tématiky muzikálu a osobností autorů. Třetí nejčastěji označený prvek je obsazení známých tváří, v čemţ se výsledky dotazníku shodují s výpověďmi reprezentantů obou popisovaných divadel. Někteří respondenti uvedli, ţe si pod označením známá tvář představují spíše jimi oblíbené herce a zpěváky, nikoliv slavné osobnosti, objevující se na titulních stranách různých periodik. Třetina dotazovaných vybrala moţnost „doporučení od známého“. Tento prvek oceňují i v Městském divadle Brno a Hudebním divadle Karlín, důleţitost šeptandy (word-of-mouth) 42

zdůrazňují rovněţ zahraniční odborníci. Slevové akce se opět projevily jako méně podstatný faktor při výběru muzikálového představení. Důvodem můţe být skutečnost, ţe dotazník mnohdy vyplňovali muzikáloví fanoušci, které není třeba lákat podobným způsobem.

Graf 8: Přehled divadel dle využití marketingových nástrojů


Tato otázka byla otevřená, tudíţ respondenti mohli uvést takový počet divadel, který uznali za vhodný. V případech, kdy dotazovaní zmínili ve své odpovědi konkrétní titul, byla tato odpověď přidána k danému divadlu, ve kterém se titul uvádí. Tato situace nastala zejména v případě produkcí Mamma Mia a Ať žijí duchové!, jelikoţ Kongresové centrum Praha není svým zaloţením klasickým divadlem. Výsledky odkazují na dominanci praţských divadel. Marketingových nástrojů dle respondentů nejlépe vyuţívá Hudební divadlo Karlín, na které si vzpomněla více neţ třetina oslovených. Z toho se dá usoudit, ţe diváci oceňují, v předchozích textech popsané, moderní pojetí marketingu, tak jak ho HdK provozuje. Přibliţně stejných výsledků pak dosáhla 4 soukromá praţská divadla, která byla vţdy označena 82-95 respondenty. Podíl dalších divadel je v porovnání s Divadlem Hybernia, Divadlem Kalich, GOJA Music Hall a Divadlem Broadway zanedbatelný. Mezi mimopraţskými divadly vévodí Městské divadlo Brno, přičemţ je moţné usoudit, ţe by počet odpovědí byl daleko vyšší v případě, ţe by bylo šetření provedeno v Brně a okolí.

43

Graf 9: Přehled dalších možných marketingových nástrojů


Respondenti mohli u této otázky opět odpovídat označením více neţ jen jedné varianty či doplnit svůj vlastní názor. Vzhledem k tomu, ţe zhruba šestina dotazovaných vybrala moţnost „nic mi nechybí“, lze usuzovat, ţe je s marketingem u českých muzikálových produkcí spokojena. Z výsledků vyplývá, ţe český divák by nejvíce ocenil videa ze zákulisí, případně prohlídky zákulisí či setkávání s umělci. Jeví se tedy, ţe divák má zájem nejen o pouhé zhlédnutí představení, ale také o proniknutí do tajů divadelního prostředí. V kategorii „jiné, prosím vypište“ se nejčastěji objevovaly odpovědi týkající se zprostředkování díla v audiovizuální formě v podobě CD, či DVD. Třetina oslovených by ocenila větší nabídku propagačních upomínkových předmětů, zde jsou v porovnání se zahraničím patrné jisté rezervy.

44

Graf 10: Návštěva muzikálového představení


U této otázky ¾ respondentů uvedlo, ţe za muzikálovými představeními dojíţdí do jiných měst, přičemţ polovina z nich dojíţdí, neboť v místě jejich bydliště se muzikály nehrají. 76 dotazovaných si na muzikál zajde pouze v místě svého bydliště a za muzikály necestuje. Graf 11: Místa návštěvy muzikálových představení


45

V otázce vztahující se ke grafu č. 11 mohli dotazovaní zvolit více moţností. Lze se domnívat, ţe jsou výsledky ovlivněny skutečností, ţe respondenti chybně označili i místo svého bydliště, tedy místo do kterého dojíţdět nemusí. Tímto způsobem lze především zdůvodnit vysoký počet označení Prahy. Z ostatních českých měst přitahuje diváky především Brno a Plzeň. 22% oslovených za muzikály dojíţdí mimo hranice ČR.

Graf 12: Způsob návštěvy muzikálového představení


Překvapivým výsledkem dotazníkového šetření byl nulový podíl vyuţití sluţeb cestovních kanceláří při organizaci cesty za muzikálovým představením, přestoţe moţnost takových zájezdů v nabídkách některých cestovních kanceláří (např. CK Grand Travel, CK Valaška) figuruje. Za důvod takového výsledku lze povaţovat sloţení statistického souboru. Respondenti povětšinou patří mezi muzikálové fanoušky, pro které je příjemnější organizovat si cestu sami a kteří jsou ochotni organizaci cesty věnovat čas a peníze.

46

Graf 13: Návštěva muzikálového představení jako forma primárního či sekundárního kulturního CR


Většina respondentů souhlasí s tvrzením, ţe muzikálové představení není jediným důvodem, pro který navštěvují určitou destinaci. Z toho lze odvodit, ţe muzikály představují sekundární formu kulturního cestovního ruchu. Nicméně pro čtvrtinu dotazovaných můţe být určitý muzikál tím hlavním důvodem k cestování.

4.4 Ověření hypotéz Na základě výsledků polostandardizovaných rozhovorů a dotazníkového šetření byla ověřena platnost výzkumných hypotéz. Hypotéza 1: „Nadlinková komunikace má menší odezvu u diváků muzikálových představení v ČR neţ podlinková.“ Tato hypotéza byla vyvrácena, jelikoţ podlinkových aktivit si respondenti všímají jen zhruba ve 20 % případů. Hypotéza 2: „Muzikálová představení zvyšují návštěvnost Prahy a Brna.“ Tato hypotéza byla potvrzena, neboť se Praha a Brno vyskytly na prvních dvou místech v pořadí měst, kam diváci dojíţdí za muzikály.

47

Hypotéza 3: „České publikum upřednostňuje tituly obsazené veřejně známými tvářemi.“ Tato hypotéza byla opět potvrzena. V dotazníkovém šetření byl tento prvek označen jako 3. nejdůleţitější. Jeho významnost zdůrazňují i zástupci obou sledovaných divadel. Hypotéza 4:„Cestování za muzikálovými produkcemi reprezentuje v ČR spíše primární formu kulturního cestovního ruchu.“ Tato hypotéza byla vyvrácena. Z dotazníkového šetření vyplynulo, ţe 64% respondentů dojíţdí do příslušného města ne výhradně za muzikálovým představením, ale ţe návštěvu spojuje s jinými aktivitami.

48

5 Diskuse a shrnutí výsledků Zajímavý poznatek vzešel z porovnání výpovědí zástupců Městského divadla Brno a Hudebního divadla Karlín ohledně vnímání konkurence. Zatímco MdB dle svých slov nemá konkurenci, karlínské divadlo konkurenci vnímá nejen v Praze, ale i například právě v Brně. Důvodem můţe být odlišné postavení na českém muzikálovém trhu, kdy se HdK povaţuje za divadlo pro celou republiku a její publikum je z 60% tvořeno diváky mimo Prahu a střední Čechy. Vliv má jistě také šíře nabídky muzikálů v Praze. Vzhledem k technologickému vývoji v posledních letech není velkým překvapením, ţe se obě zkoumaná divadla shodují v otázkách důleţitosti sociálních sítí. Moderní pojetí marketingu HdK, jako zástupce veřejně dotovaných divadel, se blíţí modelům zahraničních, převáţně soukromých produkcí, např. muzikály producenta Camerona Mackintoshe. Jak je doloţeno v dotazníkovém šetření, má tento přístup úspěch, neboť marketingové aktivity Hudebního divadla Karlín byly nejčastěji dotazovanými uvedeny jako dobře realizované. Sociální sítě, společně s dalšími prvky nadlinkové (masové) komunikace se ukázaly jako důleţité i z hlediska oslovených respondentů, neboť ti je vnímají více neţ aktivity podlinkové komunikace. Masová komunikace přitom dle Janise Sidovského tvoří pouze 40% komunikace divadel s diváky. Lze tedy formulovat doporučení pro divadla a muzikálové produkce, aby se více zaměřily na nadlinkové aktivity, zejména na sociální sítě, neboť právě těch si diváci všímají nejvíce. Fenomén obsazování známých tváří jako nástroj marketingu se dle výsledků dotazníku a rozhovorů jeví v českém prostředí jako opodstatněný. Výsledky korespondují s tvrzením Sidovského, ţe divadla potřebují veřejně známé osobnosti k zaručení publicity. Z rozhovoru s tiskovým mluvčím HdK nicméně vyplynulo, ţe je tento jev poněkud neţádoucí. V této souvislosti je často zmiňováno porovnání se zahraničím, kde zaměření propagace na celebrity není nutné v takové míře. Propaguje se pak především dílo samotné. To je ale ovlivněno i jistou exklusivitou herců, o které hovoří Sidovský. V Londýně či na Broadwayi totiţ hrají herci pouze v jednom muzikálu 8x týdně. To v českých podmínkách z různých důvodů (finančních, organizačních apod.) není moţné. Ve výsledcích se ukázal rozpor mezi názorem dotazovaných diváků a zástupce MdB ohledně cestování za eventy muzikálových představení. Zatímco dotazníkové šetření prokázalo, ţe 49

většina diváků spojuje návštěvu muzikálu s dalšími aktivitami, PR manaţerka MdB se domnívá, ţe návštěvníci v případě Městského divadla Brno, cestují výhradně na představení. I toto můţe být ovlivněno strategií divadla, které se specializuje převáţně na oblast Brna a Jihomoravského kraje. V této souvislosti však vyšlo najevo, ţe nikdo z oslovených diváků k návštěvě muzikálových představení nevyuţívá sluţeb cestovních kanceláří, přestoţe tato varianta je jimi nabízena. Existují rovněţ cestovní kanceláře (CK Valaška), které kromě návštěvy muzikálového titulu nabízejí například procházku Prahou s průvodcem. Na tyto výsledky můţe z části působit fakt, ţe dotazníkové šetření proběhlo především mezi muzikálovými fanoušky a Praţany, kteří nabídku cestovních kanceláří z pochopitelných důvodů nevyuţijí. Výsledky mohou být do jisté míry ovlivněny také strukturou statistického vzorku z hlediska místa bydliště. U Prahy se totiţ projevilo její výsadní postavení hlavního města ČR s vysokou koncentrací kulturních i historických institucí. Bylo by zajímavé výzkum provést výlučně mezi obyvateli Brna, či dalších měst, ve kterých se hrají muzikály. Prokázalo se, ţe i další města mají potenciál nalákat diváky z jiných míst ČR, ať uţ je důvodem návštěvy blízkost destinace, či atraktivita titulu. Vliv také měl způsob distribuce na sociálních sítích, které stále vyuţívají spíše mladší generace.

50

6 Závěr a doporučení 6. 1 Závěr Cílem práce bylo přiblíţit postavení muzikálového divadla v České republice jako objektu kulturního cestovního ruchu a zjistit, jaké marketingové nástroje ovlivňují cílovou skupinu diváků. Cíle bylo dosaţeno kombinací kvalitativního a kvantitativního výzkumu při pouţití techniky studia dokumentů (výroční zprávy sledovaných divadel a další dokumenty), polostandardizovaných rozhovorů (se zástupci popisovaných divadel, kteří mají na starosti marketingovou činnost) a dotazníkového šetření (mezi veřejností navštěvující muzikálová představení). Interpretací dat získaných výše uvedeným způsobem je moţné odpovědět na vytyčené otázky. Výzkum ukázal, ţe muzikály lze povaţovat za eventy cestovního ruchu, neboť přitahují návštěvníky a zvyšují tak návštěvnost dané destinace. Je však nutné dodat, ţe se z velké části jedná o kulturní cestovní ruch vnitřní (v rámci ČR). Existují také eventy kulturního CR, které jsou atraktivní i pro zahraniční návštěvníky. Z eventů konaných v ČR lze vyzdvihnout festival Smetanova Litomyšl, ze zahraničních například operní festival v rakouském Bregenz. Bylo by zajímavé tímto směrem výzkum rozšířit i na další kulturní odvětví. Překáţkou pro to, aby muzikálová představení českých divadel byla atraktivní i pro zahraniční návštěvníky, je především jazyková bariéra. Výzkum také prokázal, ţe jak pro zástupce Městského divadla Brno a Hudebního divadla Karlín, tak pro diváky jsou nejdůleţitější především nadlinkové formy komunikace. Jedná se zejména o sociální sítě, billboardy, novinové články, plakáty a televizní a rozhlasové reportáţe. Naopak podlinkové formy komunikace, které jsou cílené na okruh fanoušků (ať uţ příslušného divadla, tak muzikálu jako odvětví) se takovému postavení netěší. Propagaci prostřednictvím šeptandy (word-of-mouth/doporučení známého) nelze jednoznačně zařadit do ani jedné z výše uvedených kategorií, nicméně je z výzkumu patrné, ţe se jedná o významný nástroj pro obě strany, ačkoliv se nedá příliš korigovat. Výsledky výzkumu nelze zobecňovat, jsou platná především pro obě zkoumaná divadla a pro okruh fanoušků hudebního divadla. Ačkoliv se výstup praktické části nedá generalizovat, výzkum ukázal některé zajímavé poznatky, jejichţ další zkoumání by mohlo být předmětem jiných vědních oborů (především vztahujících se k teorii divadla, marketingu masových médií atd.).

51

6.2 Doporučení Na základě v diskusi a závěru zmíněných poznatků a jejich propojením s teorií a zkušenostmi v zahraničních

podmínkách

lze

formulovat

následující

doporučení

pro

marketing

muzikálových představení jako eventů kulturního cestovního ruchu. 1. Pro zvýšení atraktivity v ČR uváděných muzikálových představení i pro zahraniční návštěvníky lze doporučit uvádění v originálním znění s českými titulky (či obráceně), v případě původních českých muzikálů s anglickými titulky. Tento způsob se jiţ v některých divadlech praktikuje (HdK, Státní opera Praha). 2. Propagace muzikálů by se dala rozšířit i v rámci veletrhů cestovního ruchu, tak jako v praxi anglického producenta Sira Camerona Mackintoshe, jenţ má na akcích podobného charakteru své zastoupení a šíří tak povědomí o dílech produkovaných jeho jménem. 3. Komunikace muzikálových produkcí s cílovým publikem v České republice by měla být vedena především pomocí nadlinkových aktivit. A to zejména se zaměřením na sociální sítě (Facebook, Instagram, Google Plus, Youtube) se snahou oslovit novou generaci diváků. 4. Na základě výsledků dotazníkového šetření lze doporučit muzikálovým divadlům a produkcím vyuţití následujících prvků pro podporu atraktivity. Jedná se o videa ze zákulisí, prohlídky zákulisí a setkávání s umělci. Společným pojítkem těchto prvků je snaha diváka přiblíţit se divadelnímu prostředí a umocnit tak záţitek z představení. 5. Doporučit lze také zkvalitnění nabídky propagačních upomínkových předmětů jako formu podpory prodeje. 6. Tuto práci je moţné v budoucnu rozšířit následujícím směrem: 

Zahrnout do kvalitativního výzkumu i soukromé muzikálové produkce



Zacílit kvantitativní výzkum na příslušná divadla



Provést šetření vţdy pouze v jednotlivých městech, ve kterých působí muzikálová divadla



Pokusit se přiblíţit fungování fenoménu word-of-mouth (šeptanda).

52

7 Seznam zdrojů 7.1 Knižní [1] BERNARD, Jan. Co je divadlo. Praha: SPN, 1983. Pomocné knihy pro ţáky (Státní pedagogické nakladatelství). [2] DVOŘÁK, Jan. AMU = DAMU FAMU HAMU: kapitoly k tématu realizace divadla. 3., upr. a aktualiz. vyd. V Praze: Akademie múzických umění, Divadelní fakulta, Katedra produkce, 2005. ISBN 80-733-1037-6. [3] HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. V Praze: KANT pro AMU, 2009. Disk (Akademie múzických umění v Praze). ISBN 978-80-7437-0083. [4] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada, 2009. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. [5] JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. Praha: Grada, 2008. Manaţer. ISBN 978-80-247-2724-0. [6] KAISER, Michael M. Strategické plánování v umění: praktický průvodce. Praha: Institut umění - Divadelní ústav v Praze, 2009. ISBN 978-80-7008-236-2. [7] KAZDA, Jaromír. Dějiny divadla pro 2. a 3. ročník konzervatoří. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1986. Učebnice pro střední školy. [8] LEDVINOVÁ, Jana. Profesionální fundraising: jak se osvobodit od finanční závislosti. Praha: Akademie múzických umění v Praze, 2013. Management umění umění managementu. ISBN 978-80-7331-294-7. [9] MIRVALD, Stanislav. Geografie cestovního ruchu. Vyd. 3. upr. Plzeň: Západočeská univerzita, 1996. Učební texty vysokých škol. ISBN 80-708-2288-0. [10] NĚMČANSKÝ, Milan. Odvětví cestovního ruchu: vybrané kapitoly II. díl. Karviná: Slezská univerzita, 1999. ISBN 80-724-8034-0. [11] PAVLOVSKÝ, Petr (ed.). Základní pojmy divadla: teatrologický slovník. Praha: Libri, 2004. ISBN 80-727-7194-9. [12] PROSTĚJOVSKÝ, Michael. Muzikál expres: malý průvodce velkým muzikálem. Brno: Větrné mlýny, 2008. Dokořán (Větrné mlýny). ISBN 978-80-86907-50-5. [13] TROUSIL, Michal a Veronika JAŠÍKOVÁ. Úvod do tvorby odborných prací. Vyd. 2., rozš. Hradec Králové: Gaudemaus [i.e. Gaudeamus], 2015. ISBN 978-80-7435-542-4.

53

[14] VANĚK, Jan J. Muzikál v Čechách, aneb, Velký svět v malé zemi: [Bára Basiková, Lucie Bílá, Jitka Molavcová, Daniel Hůlka, Kamil Střihavka, Jiří Suchý]. Praha: Knihcentrum, 1998. ISBN 80-860-5467-5. [15] ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu. Kompletně přeprac. a dopl. 2. vyd. Praha: Linde Praha, 2012. ISBN 978-80-7201-8802.

7.2 Internetové [1] AMERICAN THEATRE WING. The Marketing Of Broadway. Youtube [online]. [cit. 2016-08-02]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=Eq5X60o7zlA [2] Broadway Marketing Agencies. New York Show Tickets [online]. [cit. 2016-08-02]. Dostupné z: http://www.nytix.com/Links/Broadway/Articles/marketingagencies.html [3] COX, Gordon. How Broadway's Digital Marketers Aim for Buzz Outside the Box. Variety [online]. [cit. 2016-08-02]. Dostupné z: http://variety.com/2014/legit/news/how-broadways-digital-marketers-aim-for-buzzoutside-the-box-1201187211/ [4] Event marketing v cestovním ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [cit. 2016-08-09]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/133cab11-7169-4170-aaa4db444f6618f4/GetFile7_4.pdf [5] K historii Městského divadla Brno. Městské divadlo Brno [online]. Brno [cit. 2016-0623]. Dostupné z: http://www.mdb.cz/historie-mdb [6] Komentáře k hospodaření: Komentář k hospodaření HDK za rok 2015. Hudební divadlo Karlín [online]. [cit. 2016-08-09]. Dostupné z: http://www.hdk.cz/komentarek-hospodareni/ [7] KOTÍKOVÁ, Helena. Nové trendy v pořádání akcí a událostí (Events) v cestovním ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [cit. 2016-08-13]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/5730ec1b-6510-4d64-ad8186f39f23813a/GetFile5_4.pdf [8] Kultura České republiky v číslech. NIPOS [online]. [cit. 2016-08-08]. Dostupné z: http://www.nipos-mk.cz/?cat=126 [9] Mediální slovník. Mediaguru [online]. [cit. 2016-08-08]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/nadlinkova-komunikace-atl/

54

[10] O'HANLON, Dom. Changing Face of London Theatre Marketing. Official Theatre [online]. 2013 [cit. 2016-08-02]. Dostupné z: http://www.officialtheatre.com/blog/changing-face-of-london-theatre-marketing/ [11] RATHFON, Mike. Broadway Facts. American Music Theatre [online]. [cit. 2016-0802]. Dostupné z: https://amtshows.com/broadway-facts/ [12] RINGER, Randall. Marketing The Broadway Musical. Narrative Branding [online]. 2011 [cit. 2016-08-02]. Dostupné z: https://narrativebranding.wordpress.com/2011/04/26/marketing-the-broadwaymusical-or-the-people-in-the-picture-on-broadway/ [13] SIDOVSKÝ, Janis. Marketing muzikálů má sloţitá specifika. Mediaguru [online]. Praha, 2014 [cit. 2016-05-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2014/03/marketing-muzikalu-ma-slozitaspecifika/#.V0lDWJGLTIV [14] SIDOVSKÝ, Janis. Mediální komunikace muzikálů je konzervativní. Mediaguru [online]. Praha, 2014 [cit. 2016-05-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2014/03/medialni-komunikace-muzikalu-je-v-ceskukonzervativni/#.V0lEvZGLTIV [15] SCHMIDT, Gregory. Broadway's Marketing Turns Interactive. New York Times [online]. 2008 [cit. 2016-08-02]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2008/12/26/business/media/26adco.html?_r=1 [16] The Demographics of the Broadway Audience 2014/2015 - Season. The Broadway League [online]. 2016 [cit. 2016-08-02]. Dostupné z: https://www.broadwayleague.com/research/research-reports/ [17] Zadarmo vlakem do Prahy a zpět. Divadlo Kalich [online]. 2016 [cit. 2016-08-14]. Dostupné z: http://www.divadlokalich.cz/cestazdarma/

55

8 Přílohy 8.1 Příloha č. 1: Seznam obrázků Obrázek 1: Schéma eventů CR dle oblastí .............................................................................................. 6 Obrázek 2: Příklad zaměření marketingu na účast veřejně známých osobností (muzikál Evita) .......... 14 Obrázek 3: Plakát k Mary Poppins (MdB) ............................................................................................ 24 Obrázek 4: Plakáty k inscenacím Městského divadla Brno .................................................................. 25 Obrázek 5: Hudební divadlo Karlín ...................................................................................................... 28 Obrázek 6: Hodnocení míry spokojenosti HdK - Happy Or Not .......................................................... 31 Obrázek 7: Plakát k muzikálu Carmen (HdK) ...................................................................................... 33 Obrázek 8: Propagace eventu Hudebního divadla Karlín v praţské MHD ........................................... 35

8.2 Příloha č. 2: Seznam tabulek Tabulka 1: Přehled vývoje divadelní scény v ČR ................................................................................... 7 Tabulka 2: Rozbor návštěvnosti za rok 2015 ........................................................................................ 21 Tabulka 3: Vývoj návštěvnosti MdB za roky 2012-2015...................................................................... 21 Tabulka 4: Vývoj návštěvnosti HdK v letech 2011 - 2015 ................................................................... 29 Tabulka 5: Výkonové ukazatele HdK za rok 2015................................................................................ 30 Tabulka 6: Procentuální podíl prodeje vstupenek HdK dle krajů.......................................................... 32

8.3 Příloha č. 3: Seznam grafů Graf 1: Vývoj podílu návštěvnosti brněnských a mimobrněnských diváků v letech 2010 - 2015 ........ 22 Graf 2: Struktura respondentů dotazníku dle pohlaví ............................................................................ 37 Graf 3: Struktura respondentů dotazníku dle věku ................................................................................ 38 Graf 4: Struktura respondentů dle kraje bydliště ................................................................................... 39 Graf 5: Formy propagace muzikálových představení............................................................................ 40 Graf 6: Vliv různých forem propagace .................................................................................................. 41 Graf 7: Rozhodující prvky při výběru představení ................................................................................ 42 Graf 8: Přehled divadel dle vyuţití marketingových nástrojů ............................................................... 43 Graf 9: Přehled dalších moţných marketingových nástrojů .................................................................. 44 Graf 10: Návštěva muzikálového představení ....................................................................................... 45 Graf 11: Místa návštěvy muzikálových představení ............................................................................. 45 Graf 12: Způsob návštěvy muzikálového představení .......................................................................... 46 Graf 13: Návštěva muzikálového představení jako forma primárního či sekundárního kulturního CR 47

56

8.4 Příloha č. 4 - Dotazník

57

58

59

60

61

8.5 Příloha č. 5: Rozhovor s Helenou Brzobohatou, PR oddělení, MDB Co byste mi pověděla o marketingu MdB?

Nejdůleţitější pro kaţdé divadlo je vţdycky velká divácká základna a kaţdé divadlo se snaţí mít co největší základnu abonentů, protoţe to jsou diváci, kteří se vám opakují, kteří chodí a jsou věrní. Takţe jako kaţdé divadlo se snaţíme mít co nejvíce abonentů. Máme jich většinou mezi 6-8 tisíci. Před krizí to bylo krásné, to jsme myslím měli 8,5 tisíce abonentů. Máme nějakých 28 abonentních skupin a pak to samozřejmě trošku opadlo, ale teď uţ jsme opět ve velmi stoupající tendenci abonentních skupin. Diváci totiţ samozřejmě kvitují to, jak se o ně divadlo stará, ţe mají jaksi tu svoji kulturu nějakým způsobem zajištěnou. Dáváme jim dopředu vědět termíny. Oni vědí, kdy půjdou do divadla, jsou samozřejmě zajištění informačně, posílají se jim časopisy a tak dále, takţe my si ty diváky pěstujeme a to nám potom pomáhá tak, ţe oni stahují i ty další lidi, protoţe oni jsou ti první, kteří vidí vlastně repertoár a pomáhají nám tou šeptandou - která je vlastně taky nejdůleţitější - říkat ze zkušenosti, jak to v tom divadle vypadá a jaké to tam je. Jinak ale co se týče toho marketingu jako takového, samozřejmě, vyuţíváme ho. Úplně nejvíc, kdyţ potřebujeme, aby se nám divadlo zaplnilo, tak vyuţíváme kontaktů tzv. hromadných (po staru) náborářů. Čili, pracujeme s těmi kontakty, které nám vlastně organizují hromadné zájezdy. Kaţdé další představení, které je mimoabonentní, je z 80% zaplněno těmito hromadnými objednávkami, takţe skutečně na toho diváka, který si koupí jednotlivé vstupenky, zbývá jen velmi málo. Prvotním zájmem toho divadla je, aby mělo vlastně dopředu přehled. Ještě neţ začne nějaký předprodej vstupenek, máme uţ v podstatě z velké části to hlediště vyprodané tím, ţe máme tyto kontakty na hromadné objednávky. Navíc u nás je ta situace velmi specifická, protoţe u spousty titulů máme tzv. pořadníky na inscenace. Čili my tady ty lidi máme zapsané v pořadnících, takţe kdyţ dostaneme program na následující měsíc a víme, jaká bude skladba toho programu, tak si můţeme najít příslušný titul a obvoláme 3-4 kontakty. Za kaţdým tímto kontaktem stojí většinou nejméně 45-100 lidí. Oni si je pak zorganizují sami a přivezou, takţe v podstatě nám ten pořadník při jednom představení přeskočí o 3-4 jména. Je obvyklé, ţe se na některé inscenace tady čeká 2-3 roky. To se týká spíše činoherní scény, která je kapacitně poloviční, a navíc se na ní většinou odehrávají komediální tituly, o ty je největší zájem. Takţe samozřejmě tam je to takové trošku specifické. Na té hudební uţ je to rozředěno. Uţ to není taková selánka, uţ je to takové

62

aktivnější, telefonuje se zase ostatním kontaktům, kteří se třeba uţ dlouho neozvali, nabízí se jim. To je druhý takový nástroj. A ty kontakty jsou teda konkrétně? Konkrétně co za lidi?

To je různé. Největší skupinou jsou učitelé, učitelky základních a středních škol. Vysoké školy nemáme postiţeny, protoţe tam uţ je to samozřejmě trošku jiné. Brno je sice vysokoškolské město, ale ona ta děcka na vysokých školách fungují trošku jinak a tu cestu si k nám většinou hledají sami. Kdeţto tady tyhle hromadné objednávky, to jsou právě střední školy, základní školy, lidé ve firmách, které si skutečně zorganizují zájezd. Potom různé občanské spolky a sdruţení, vesnice, dost často se ozývají starostové obcí, ţe chtějí z obce přijet, udělat zájezd k nám. Jak se vám ten kontakt jednou ozve, uţ na něj máme veškerý kontakt a uţ se můţeme opakovaně ozývat, protoţe víme, o co mají zájem, jak často jezdí, ty kontakty uţ známe, tak s tím pracujeme úplně nejvíce. Dobře, jakých dalších marketingových nástrojů tedy využíváte?

Potom samozřejmě všechno podporujeme klasickými PR. To znamená: pořádáme tiskové konference před kaţdým titulem, seznamujeme diváky s dramaturgickým plánem na začátku sezóny, nebo na konci sezóny, kdyţ uţ víme, jaká bude ta příští sezóna. Takţe seznamujeme novináře. Potom veškeré tiskoviny - kaţdá inscenace je pokryta plakátem, programem, občas se udělají ještě speciální DL pozvánky. Nejvíc pracujeme samozřejmě s webovými stránkami a se sociálními sítěmi. To je dneska nástroj, který samozřejmě hodně nabývá na důleţitosti. Před 2 lety jsme udělali novou verzi webových stránek, aby byly kompatibilní všechny ty malé věcičky, protoţe dneska ta doba je jiná. Dnes je dávno pryč ta doba, kdy se člověk podíval na plakát a přišel osobně do divadla a koupil si vstupenku. Ten plakát pomůţe, protoţe upozorní, ale v tu chvíli uţ ten člověk sedí někde v šalině u mobilního telefonu a začne klepat a to my chceme, aby si to okamţitě našel a co nejrychlejším způsobem se mohl dostat k té vstupence. Takţe naše webovky jsou primárně udělány tak, aby ve velmi jednoduchých krocích člověk přišel ke své vstupence. Hned si ji koupil. Protoţe neţ tou šalinou přijede domů a pustí počítač, tak na to zapomene. Fungují v Brně billboardy?

Fungují, samozřejmě. Billboardy pouţíváme, ale většinou jen na velké hudební tituly. Samozřejmě ta propagace těch velkých muzikálových titulů je podstatně jiná neţ u těch ostatních titulů, které máme. Je na ni kladen větší důraz, ta kampaň trvá déle neţ u klasických činoherních titulů. Úplně extrémní byla třeba kampaň u Mary Poppins, té se tenkrát to oddělení naše věnovalo aţ přespříliš, protoţe pan reţisér to tak chtěl a trval si na tom. Ale ono 63

to bylo dobře, protoţe my jsme zpočátku měli strach z toho titulu, jelikoţ ho tady nikdo neznal. Mary Poppins není v naší kultuře nějak moc zakotvená, takţe jsme si říkali, proboha, jak to asi bude vypadat. Ona ta inscenace je úţasná a krásná. Tady je to ještě o další level výš oproti tomu, co jste moţná viděl v Praze v Hybernii, protoţe ta technika toho hudebního divadla tady je podstatně jiná neţ v Hybernii. To je 100 a 1, vidět to u nás. Protoţe prostě máme ten moderní dům. Ale to tenkrát skutečně jela kampaň, kdy té Mary Poppins bylo po Brně všude plno, billboardy, bigboardy, citylighty, všude na vás vykukovala Alena Antalová. Všechno bylo podpořeno tím, ţe jsme dělali promoakce ve velkých nákupních střediscích, takţe Olympii, ve Vaňkovce, tady v Tescu v Králově poli. Tyto akce byly samozřejmě hojně navštěvovány tady brněnským lidem, takţe o Mary Poppins se vědělo ještě dřív, neţ jsme vůbec měli premiéru. Většina těch titulů se začne prodávat po premiéře, nebo ne, samozřejmě, ty velké tituly, které jsou všeobecně známé: Jesus Christ Superstar, Kočky atd., to je vyprodáno uţ dopředu. U těch méně známých titulů se vţdycky čeká, aţ co si lidi řeknou, ale Mary Poppins byla vyprodaná, díky této kampani, ještě víc. Takţe to jsme si opravdu ověřili, ţe kdyţ se tomu takhle člověk extrémně věnuje, tak to funguje. Jenţe to bychom nemohli dělat nic jiného, neţ se věnovat jedné inscenaci, to prostě nejde, tady to všechno běţí hrozně rychle a to byl trošku extrémní případ. Takže byste řekla, že tohle byl jeden takový ukázkový případ?

Ano, ukázkový příklad tady těch marketingových záleţitostí. Na tom jsme si ověřili, ţe ty nástroje skutečně fungují. Kdybych si to chtěl dohledávat, tak v jakých třeba denících nebo v jakých tiskovinách se teda nejvíce angažujete?

My nejvíce spolupracujeme s Brněnskou rovností, nebo Brněnský deník, dneska. Víte, ono je to s tím tiskem trošičku problematické, oni tomu divadlu dávají strašně malý prostor. Pokud si vyloţeně nezaplatíme inzerci, máme smůlu. Pak ale zase přichází komplikace v podobě toho, ţe jsme příspěvková organizace státu, takţe vydávat mnoho peněz za reklamu taky nemůţeme. Primárně musíme dělat divadlo, za ty peníze, a nedělat reklamu. Ona ta filozofie je na jednu stranu jednoduchá. Kdyţ budete dělat dobré divadlo, tak budou lidé chodit, coţ nám se ověřuje a naštěstí nemusíme dělat ţádné extra velké kampaně, protoţe ten náš divák nás má rád a vrací se k nám. Tohle byl ale trošku extrémní příklad tohoto marketingu a zjistili jsme, ţe kdyţ se tomu opravdu věnujete, tak to funguje.

64

Na muzikály se taky pořádají zájezdy, nebo to je spíše na tu činoherní scénu?

Na všechno se pořádají zájezdy. Skutečně na kaţdou inscenaci na volnou kasu, jak my říkáme, která je bez abonentů, protoţe u nás je situace taková, ţe abonentní skupina na činoherní scéně nám naplní prakticky celé hlediště. Od toho se odvíjí počet našich abonentů. Máme plnou činohru, dál uţ se nám nedostanou. Na hudební scéně máme dvojnásobnou kapacitu, tam slučujeme ty 2 skupiny, které chodí ve stejný den. Máme to poskládáno podle hracích dnů v týdnu, takţe náš abonent ví, ţe chodí vţdycky v pondělí, nebo ve středu, nebo podle toho, jak si vybere tu svou skupinu. Máme tyto skupiny dvojmo, tak vţdycky můţeme na hudební scéně slučovat. Tam je tedy dvojnásobná kapacita a těch abonentních skupin není tolik. Na kaţdou činohru tedy potřebujeme 28 dnů v sezóně, abychom odehráli alespoň 28x. Primárně samozřejmě v sezóně odehrajeme premiérové tituly, ale diváci chtějí i ty starší tituly, ty oblíbené komediální, takţe ta činohra u nás je hodně napjatá. Na hudební scéně je to tedy trošičku uvolněnější, protoţe tam to zrychlíme tím zmíněným zdvojením a potřebujeme vlastně jenom nějakých 12-13 dnů na to, abychom odehráli pro naše abonenty. Ten zbytek můţeme uvolnit volným kasám. A potom, většina toho našeho sálu je tedy obsazena z hromadných objednávek. A třeba nějaké cestovní kanceláře se tam angažují?

To se nám vůbec neosvědčilo. Cestovní kanceláře totiţ potřebují hrozně dlouhou dobu dopředu na to, aby ten zájezd obsadily. A my jsme na ně hrozně rychlí, známe ten plán jenom 2 měsíce dopředu. Čili my uţ musíme mít ten kontakt nějakým způsobem zpracovaný, musí nás znát a musí vědět, ţe kdyţ mu zavoláme teď, tak on má měsíc na tu práci, aby ty lidi dal dohromady. Víc ne, protoţe on musí potvrzovat, kolik lidí sehnal, upřesnit počet, posílají se vstupenky a teprve potom můţou přijet. Bohuţel nemáme ten komfort toho divadla, které je například vedle v Národním, kde znají celý dramaturgický plán rok dopředu. Oni můţou spolupracovat i s cestovními kancelářemi, tam není problém, ale u nás to nejde. Cestovka potřebuje třeba půl roku dopředu. My nevíme, co budeme hrát. My víme, co budeme hrát v září, ale uţ nevíme říjen. Protože jsem součástí technického ansámblu pražského uvedení muzikálu Fantom Opery, vím, že s cestovními kancelářemi spolupracuje. Možná tedy proto, že ten hrací plán je známý dopředu.

A taky protoţe je to soukromé divadlo, které hraje tento jeden titul a hotovo. My jsme klasické repertoárové divadlo a samozřejmě ještě ten provoz je zde poměrně sloţitý v tom, ţe sice máme 3 soubory (činohru, muzikál a zpěvohru), ale oni se nám ti herci mezi soubory prolínají. My je nemáme uzavřené, takţe vţdycky musíme jenom prostě čekat na obsazení 65

dalšího nového titulu, abychom věděli, co můţeme vykříţit, co nám můţe hrát na hudební scéně a co oproti tomu můţe být na činohře v závislosti na tom, jaké máme k dispozici herce. Takţe tam je to poměrně sloţité. Mít jedno divadélko s jedním titulem, tak budeme hrát klidně rok a není ţádný problém a můţeme spolupracovat i s cestovkama, ale u nás to bohuţel není moţné. Taky je u nás celkem běžná praxe s bulvárem, jak to funguje v Brně?

Ne, tady v Brně bulvár moc nefunguje. Oni ani moc nemají zájem, kdo je tady nejvíc zajímá, tak je od nás Alenka Antalová, občas probleskne Pavla Vitázková s Dušanem Vitázkem, a teď teda frčí Hanka Holišová a to je tak všechno. Řekla byste, že teda lidi chodí i na ta jména?

Rozhodně, určitě. Chodí na jména, chtějí znát alternace dopředu, hlídají si alternace, dělají právě to, ţe zarezervují - protoţe my neznáme ty alternace dlouho dopředu - tak si zarezervují třeba 3 představení po sobě a počkají si aţ na tu svou alternaci a ten zbytek prostě pustí. Samozřejmě není to nějak extra, masivně, hromadně, ţe by nám to dělalo nějaké problémy, ale ty lístky se okamţitě většinou hned doprodají. Takže vlastně nabízíte možnost lístek jen rezervovat a držet ten lístek…

Ano, rezervace je pětidenní. Co třeba takhle nějaká zpětná vazba pak těch diváků, co přijdou? Ozývají se vám na těch sociálních sítích?

Ozývají. Dost často. Hodně si je pěstujeme na Facebooku. Začali jsme pracovat tedy s Facebookem, takţe oni nám tam píšou komentáře, píšou zprávy, my to tam lehce posouváme do té mírně bulvární podoby, v mezích normy a slušnosti. Takţe občas pustíme něco takového polosoukromého a uţ to naváţeme na nějakou inscenaci, kterou chceme prodat, ale pořád je to velmi slušné. Videa ze zákulisí neděláme, ale teď právě přišli hoši s nabídkou, protoţe tady máme poblíţ studio, které nám vyrábí trailery. Jsou to v podstatě naši bývalí herci, kteří si občas zahrají, ale dali se touto cestou. Nabídli nám, ţe by udělali v podstatě takový kanál na YouTube, kde by právě dávali nějaké zajímavosti ze zákulisí. Domlouváme se, ţe by to bylo formou průvodce. Máme tady jednoho šaška, komedianta, výborného kluka, který má postřeh, tak ten by dělal takového průvodce, komentoval by to. Takţe tohle bychom chtěli rozjet, chystáme se to zkusit. Velmi to funguje v zahraničí. Původně jsme vlastně měli důraz na webovky, se kterými se hodně pracovalo, pak se předělávaly nově a teď se to vlastně přesunulo skutečně na ten Facebook, s tím se dá pracovat nejvíc. Máme na Facebooku zaregistrovaných přes 10,5 tisíce lidí. Facebook je ale potvora, 66

protoţe jak víme, tak to neukáţe všechno všem lidem, byť si naše stránky „lajkli“, jen některým, ale i tak tam máme počet zhlédnutí statusů poměrně významný. Hodně tam pracujeme s různými soutěţemi atd., podporujeme prodejnost titulů. Teď v červnu je problém, protoţe je teplo, takţe se nám objevil titul, který je jinak vyprodán, ale teď v červnu ne. V červnu lidé do divadla nechodí. My jsme toho vyuţili, lidé slyší na slovo sleva, takţe vymyslíme nějakou slevu, třeba kdyţ teda přijdete v tom červnu do divadla, tak to bude za zvýhodněnou cenu. Uděláme soutěţ. A protoţe jsme národ hravý, lidé nám odepisují a dělají tohle a tohle, a pak si přijdou pro vstupenky, které by je normálně stály 1100 Kč, teď je budou stát třeba 400 Kč. Měla byste nějaký konkrétní případ těch soutěží?

Teď tam máme zrovna na Pískání po větru. U těchto soutěţí samozřejmě není důleţité mít vědomosti, důleţité je, aby se lidé ozvali. Vymyslí se nějaká sranda větička, lidé napíšou a jsou rádi a získají slevu. Velmi to funguje. Přes léto je to s Facebookem vţdycky takové problematické. S kolegyní jsme vymýšlely, co uděláme, abychom tam udrţeli pozornost, protoţe v sezóně se v divadle pořád něco děje, ale v létě je tady prázdno, takţe jsme jeden rok vymysleli soutěţ. Bylo to jen jako, nebylo účelem něco vyhrát, ale i tak jsme na to měli ohromnou odezvu, protoţe jsme dávali třeba úryvky inscenací a lidé měli hádat, odkud tyto úryvky jsou. Brousili jsme do 20leté historie, to bylo velmi kvitováno, rozbíhaly se debaty, lidé vzpomínali, kdo hrál. To bylo moc hezké. Loni jsme udělali jinou soutěţ. Ta byla taková legrační. Jak vydáváme časopis Dokořán, tak jsme napsali na Facebook: „kdo nám pošle vtipnou fotografii z dovolené s Dokořánem, tak vyhraje“, takţe nám diváci posílali vtipné fotografie, časopis Dokořán poloţený na mořském dně, obloţený mušličkami, bylo to vtipné. To uţ jsme vyhlásili ceny, dostávali vstupenky na nějaká představení, na kterých jsme se domluvili a teď máme vymyšlenou další, ale tu vám neřeknu, nechte se překvapit. Čili snaţíme se udrţovat ty lidi na tom Facebooku pořád. Nemůţeme si dovolit 2 měsíce tam nebýt aktivní. Mluvila jste o té Mary Poppins, že ta kampaň byla taková intenzivnější, ale jak dlouho třeba dopředu funguje celá ta komunikace s divákem před premiérou?

U muzikálových titulů je to vţdycky o něco dřív, tomu se věnujeme delší dobu, neţ třeba u činohry, kde to necháváme na plakátech a klasických záleţitostech. U velkých titulů děláváme dopředu billboardy. To je většinou tak aspoň 2 měsíce dopředu. Jde také o to, jak rychle nafotíme vizuály a přichystáme reklamní kampaň.

67

A kdybyste měla nějak v bodech zmínit, jak to funguje za sebou?

Tak nejdříve se v podstatě musíme domluvit, jak bude vypadat vizuál inscenace, ten potom je jednotný ve všech tiskovinách. To se nafotí, grafik upraví, schválí to vedení divadla a můţeme s tím ven. Okamţitě se objednávají billboardy. Někdy jsme měli i bigboardy, měli jsme tu svého času na Moraváku na parkovacím domě obrovskou plachtu přes celý barák a tam pořád viselo jenom Městské divadlo. Tam jsme nechávali ty obrovské plakáty, dokud jsme nezměnili titul, kterému se dělala takhle velká kampaň. Zůstávalo to tam i v době, kdy uţ se dávno hrálo. Dejme tomu, ţe 2 měsíce předtím tedy zahájíme tu kampaň a vydrţí do doby, neţ rozjedeme podobně velkou kampaň pro něco jiného. Totéţ vyuţíváme právě na nákupních střediscích, na Tescu visí pravidelně jeden obrovský rám a tam dáváme inscenace. No a dále vyjedou plakáty, ty jsou tam po celou dobu, neţ je premiéra. Pak ten titul vţdycky opouštíme, protoţe v době premiéry uţ většinou pracujeme na dalším titulu a potřebujeme udělat promo dalšího. Pak to podporujeme i dejme tomu PR článkem ve formě rozhovoru. Do Brněnského deníku si platíme jednou za měsíc jednu celou stranu, inzerci. Teď bude premiéra na Biskupském dvoře Radúze a Mahuleny, tak máme velký rozhovor s hlavními představiteli a celkově píšeme o Biskupském dvoře, co tam budeme dávat a tak podobně. Když přijíždí ty zájezdy, tak přijíždí prvotně na to divadlo? Je to třeba spojený s nějakými dalšími službami, jako třeba s prohlídkou?

Většina jich skutečně přijede na představení a po něm hned odjíţdí. Máte přehled o nějakých neorganizovaných návštěvách turistů?

Nemáme, to jsou ti lidé, kteří si to koupí po internetu, na pokladně. Oni se sice registrují, my bychom je mohli, kdybychom chtěli, vyfiltrovat v tom prodejním systému, protoţe pokud si kupují online vstupenku, tak my toho člověka známe, jelikoţ se přihlašuje. My si ho můţeme nějakým způsobem najít a zjistit, jakým způsobem se chová. Máme moţnost různé kampaně, newsletterové. Chceme této věci vyuţít, kdyţ teď chystáme aplikaci. Chceme, aby ta aplikace dokázala vyhledávat, vyfiltrovat z prodejního systému. Aby aplikace dokázala lidi oslovovat podle toho, co ty lidi kupují. Aha, tohle je člověk, který chodí jenom na muzikály, tak ho upozorníme, ţe je nový muzikál, nebo tenhle člověk má rád jenom činohry. Tyhle moderní komunikační média mají ohromnou moc a dá se s nimi různě pracovat. Máme k dispozici analýzy, jak se diváci chovají, jak se klienti chovají, jak pouţívají web, víme, jestli mají přístupy z mobilů, klasických pc, atd. Analýzy si můţeme lehce najít a je v tom veliký potenciál.

68

Máte také nějakou výroční zprávu, že?

Ano, najdete ji na našich webovkách v povinných informacích. Jsou tam informace o zaplněnosti, přehledy, tabulky, jak je to s návštěvností, kolik nás navštívilo diváků, počty zájezdů, kde jsme byli všude v zahraničí. U nás hostování nejsou, k nám nejezdí, akorát jednou do roka festival Divadelní svět Brno, občas přijelo Divadlo v Dlouhé a bylo to reciprocita, my jsme hráli tam a oni tady. Nemáme na to kapacitu. Vaše výjezdy jsou přece taky forma propagace pro to divadlo?

Určitě, samozřejmě. Jenom to nemá ten efekt pro diváckou návštěvnost, protoţe kdyţ třeba hrajeme ve Zvolenu, tak pak za námi ze Zvolena asi jezdit nebudou, ale budou o nás vědět. A kdyţ náhodou někdo ze Zvolena přijede do Brna, tak o nás uţ ví. Samozřejmě to pomáhá. Můţou si pak najít repertoár a přijet na něco jiného. Máme ale poměrně velký okruh, jezdí k nám ze severní Moravy, z Jeseníku, z Jiţních Čech, z Hradce Králové, největší je samozřejmě ten nejbliţší okruh - Jihomoravský kraj. Uţ se k nám naučili jezdit i z Prahy. Kdyţ chtějí vidět pěkný a dobrý muzikál, tak přijedou k nám. Jak je to s konkurencí, co se muzikálové scény týče? Vnímáte nějaké divadlo jako přímou konkurenci, ať už v Brně, či mimo Brno? V Brně se například hrají mimo MdB i Děti ráje.

Musím neskromně konstatovat, ţe v oblasti muzikálu nemá naše divadlo příliš velkou konkurenci, snad jen s vídeňskými produkcemi, alespoň co do vzdálenosti. Praha a její vesměs soukromé produkce většinou nejsou na takové úrovni, aby se mohly srovnávat s našimi muzikály. Přece jen technické moţnosti naší Hudební scény nám dávají více moţností udělat muzikál tak, jak je zapotřebí a JAMU a její muzikálová třída nás zásobuje zajímavými osobnostmi, kteří zvládají tento nelehký herecký ţánr. Co se týče písničkálu Děti ráje, pokud vím, tak jej navštěvují spíše vesnické svozy lidí, kteří do divadla nechodí a jdou se podívat jen na známé tváře. Návštěvnost našich muzikálů byla naprosto stejná a tato produkce se na její výši nijak neprojevila. Čím si vysvětlujete výkyvy v počtu mimobrněnských a brněnských návštěvníků v posledních 5 letech?

To zdůvodnění je celkem logické. Je to v závislosti na tom, jak často hrajeme tzv. na volnou kasu, tedy představení bez abonentních diváků. Ti se většinou rekrutují z řad brněnských návštěvníků. Ostatní představení jsou ze 70-80% zaplněny zájezdy a ty jsou povětšinou mimobrněnské.

69

8.6 Příloha č. 6: Rozhovor s Tomášem Matějovským (PR a marketing manager, tiskový mluvčí HdK) Máte přehled o tom, kolik lidí do HdK jezdí z oblastí mimo Prahu?

Pro nás je docela jednoduchý tohle sledovat a sledujeme to, protoţe jsme v prodejní síti jednoho z velkých českých prodejců – Ticketart a v jeho prodejní síti jsou všechny cestovní kanceláře v České republice, plus další, které se do té sítě přihlásili, plus máme samozřejmě pár soukromých prodejců. Na základě toho, ţe víte, v jaké oblasti ten soukromý prodejce operuje, kolik toho za rok prodá, si uděláte nějakou představu, ale kromě toho hlavně kaţdý týden sledujeme celou republiku podle regionů, myslím tím bývalé kraje, dnes se tomu říká regiony, takţe víme, kolik máme procentuálně zastoupeno lidí. Praha a střední Čechy dělají dohromady 40% prodeje a 60% dělá zbytek republiky, aspoň tedy podle těch statistik z prodejního online systému toho Ticketartu. Ten zbytek si tedy rozděluje zbytek republiky, nejvíce Plzeňský kraj, Ústecký kraj, Jihočeský kraj, Hradecký kraj a Ostravský kraj. Máte tato čísla někde zveřejněná?

My je nezveřejňujeme, to je interní informace, kterou dostáváme od prodejní sítě. Můţeme s nimi samozřejmě pracovat, moţná ţe dokonce, nejsem si jistý, kdyţ se podíváte na naše stránky HdK, tak tam jsou zveřejněné výroční zprávy. Jak to funguje s cestovními kancelářemi?

V cestovních kancelářích se online prodávají vstupenky, tam můţe kaţdý jednotlivý člověk. To nejsou ţádné pořádané zájezdy tou cestovní kanceláří, ty Čedoky mají online systém a tam můţe kdokoliv z toho města přijít, řekněme z Pardubic, koupit si tu svou vstupenku a nemusí kvůli ní jezdit k nám. Nebo si jí nemusí kupovat přes internet, můţe si je koupit tam. Tyhle cestovní kanceláře tedy většinou nepořádají zájezdy, ale pak jsou takoví ti soukromí prodejci a ti většinou přijdou a řeknou, ţe by si chtěli objednat třeba 40 vstupenek. My jim je na měsíc třeba zarezervujeme, s nějakým velkým předstihem. On na ně třeba udělá zájezd, prodá si je mezi lidi, nebo neudělá. Má na to určité období, kdy ty vstupenky od nás buď odebere fyzicky, nebo nám je vrátí, protoţe jsou pouze zabookované. Jak jste tedy na tom s návštěvností?

Návštěvnosti jsou u nás vysoké, to najdete třeba v těch výročních zprávách. Návštěvnost je vţdycky trochu větší neţ trţebnost, protoţe kdyţ máte třeba něco neprodané, dáváte nějaké last minuty – sníţíte tedy hodnotu té vstupenky, ale ta návštěvnost je hodně vysoká. Ale ještě k těm zájezdům, my sami cíleně nepořádáme k nám do divadla zájezdy, to moţná bývalo

70

kdysi dávno za socialismu. Říkalo se, ţe vesnice jezdí do Prahy do karlínského divadla a dojdou si do Bílé Labutě či Kotvy nakoupit. Tohle rozhodně není náš úkol. My jsme v té síti a ta síť prodává za nás a my sami se v podstatě čím dál více věnujeme online prodejům. Máme své obchodní oddělení, kde si na telefonát můţete koupit vstupenku. Máme pokladnu, kam fyzicky můţete přijít. Online prodej ale nyní nabírá na důleţitosti. Pro lidi je to velmi jednoduché, koupí si to přes telefon, stačí se jen zaregistrovat. Vy jste teda říkal, že 60% lidí není z Prahy a středních Čech, míříte tedy cíleně na celou Českou republiku?

My rozhodně nejsme pouze divadlo pro Prahu, jsme divadlo pro celou Českou republiku. Dalo by se říci, ţe do určité doby jsme byli jediné hudební divadlo provozující muzikály a operety v České republice, vyhraněně. Samozřejmě, ţe se v rámci dramaturgických plánů nějakých divadel sem tam objevil nějaký muzikál nebo opereta, my ale naopak děláme pouze tohle. V současné době uţ je Městské divadlo Brno, tedy pan Moša, ti to dělají. Jsme tedy divadlo, které dělá muzikál, tak jak ho dělá, to znamená, ţe v jeho čisté ryzí podobě, musí tam být ţivá kapela, ţivý zpěvák, musí tam být tanečníci. Musí to prostě obsahovat všechny ty sloţky a atributy muzikálu ze světa, tak jak ho lidé znají z Londýna nebo z New Yorku nebo klidně z Hamburku a Mnichova. My to dodrţujeme. Jsme divadlo, do kterého se sjíţdí celá republika, ale nejenom proto. Také proto, ţe my to s těmi tituly na rozdíl od jiných divadel, která cestují po republice a hostují, máme trochu jinak. Máme to „megalomansky“ pojaté, nemůţeme to provozovat nikde jinde neţ u nás, je to stavěné přímo do tohoto divadla. Máme obrovské jeviště, obrovskou točnu a hloubku jeviště. S těmi kulisami, které máme postavené, se nikam jinam nedostaneme. Další věc je, ţe hrajeme tituly, které se jinde nehrají. Normální je, ţe kdyţ koupíte licenci, kdyţ hrajete americký muzikál, tak je koupíte pro celou zemi, to znamená, ţe ho v tu chvíli nemůţou hrát nikde jinde. Existuje tam totiţ určitá ochranná lhůta, za licenci máte zaplacenou zálohu v předstihu, a kdyţ to představení pak začnete provozovat, tak platíte těm autorům a tak dále. Po dobu provozování a trvání smlouvy to představení nikdo jiný nesmí uvést. Jestli chce někdo vidět muzikál Carmen s Lucií Bílou, tak musí přijet do HdK, my nepřijedeme za ním. Výjimkou je však Bonnie a Clyde, muzikál, jeţ budeme na podzim uvádět, zde se práva neprodávaly výhradně, proto toto dílo naleznete i v repertoáru v Plzni. Máme úzké vztahy s autorem Frankem Wildhornem a byly nám navíc dovoleny určité zásahy do tohoto muzikálu. Muzikál má samozřejmě stejný příběh, postavy a tak dále, jen ho nebudeme hrát v tak komorní podobě, jako to dělají v Plzni.

71

Vnímáte někoho jako přímou konkurenci?

Konkurenci samozřejmě vnímáme, za konkurenci povaţujeme i ty muzikály, které nemají všechny ty dříve zmíněné atributy a hrají hudbu třeba na playback, nebo mají méně výpravné scény. Všechno je konkurence. Lidé totiţ nedokáţou úplně přesně rozlišit muzikál od muzikálů. Jestli my a třeba MdB říkáme, ţe muzikál je to, co děláme my, tedy se všemi sloţkami a atributy muzikálů ze zahraničí, tak ostatní divadla, jako třeba Divadlo Kalich, Divadlo Hybernia nebo Divadlo Broadway, to mají zase jinak. Tam by se ani ta kapela nevešla, tam by to nešlo. Hrajou tedy z audio nahrávek a je to jiný typ muzikálu. Tyto muzikály pak můţou bez problému jezdit po celé republice. Pak je tu další věc. Ve většině případů hrají tyto produkce původní české muzikály autorů typu Michal David, Janek Ledecký. Tyto tituly můţou být vnímány spíše jako „písničkály“. Třeba takový Karel Svoboda, se kterým jsem leta spolupracoval, to však nezatracuje. Je totiţ strašně důleţité, aby autoři těchto písničkálů odvedli dobrou práci. Kdyţ přijedou lidé z vesnic do Prahy na taková díla a budou špatně udělaná, pak nepřijedou na ten pravý muzikál. Zaškatulkují si to na jednu hromadu a uţ do Prahy na muzikál nechtějí. Naše země je malá a je potřeba to publikum neodradit, tudíţ je potřeba udělat kaţdý muzikál co moţná nejlépe. Muzikálových nadšenců se v Čechách najde moţná pár tisíc, to jsou v uvozovkách šílenci, co viděli Draculu padesátkrát. Sláva za ně. Protoţe tihle lidé šíří tu slávu dál, nadchnou lidi okolo sebe. To je úţasné. Jak dlouho dopředu začínáte komunikovat s publikem, propagovat nové dílo?

Dalo by se říci, ţe jedeme skoro přes šablonu. 6 měsíců před premiérou uděláme tiskovou konferenci, kde vlastně uţ máme logo, vizuál, hlavní představitele, tvůrčí tým. Tohle představíme novinářům. Uţ jsme je naučili, ţe do poslední chvíle všechno tajíme. Oni teda ví, ţe přijdou a dozví se všechno. Dokud není nutno, tak jim neprozradíme ani písmenko. Jsme tady v divadle jakoby jedna rodina a jsou věci, které se z rodiny netahají ven. Tím pádem spouštíme reklamní kampaň. V březnu byla tisková konference pro Bonnie a Clyde, od dubna jsme rozjeli kampaň. Také musíme počítat s tím, ţe se nedá prodávat 12 měsíců v roce, to nejde. Jsou tady letní prázdniny, Vánoce, je tady po Novém roce okurka, kdy se lidé vydají z peněz právě na ty Vánoce. Čili se musí počítat s tím, ţe kdyţ s tím v březnu vyběhnete, tak nejvíc musíte prodat v dubnu, v květnu. V červnu vám to totiţ začne padat, lidé přemýšlejí o dovolených a nakupují. Přes léto začínáme zkoušet a probíhá taková PR vlna, dostávají se ven informace o lidech, o zkoušení, novináři se za námi chodí podívat na zkoušky. Tato vlna funguje aţ do toho září, kdy se vrátíme k tomu marketingu a dotlačíme to do té říjnové

72

premiéry. Poslední vlna pak přichází po premiéře, kdy to představení spustí svůj vlastní ţivot. Kdyţ to uděláte dobře, tak se to nakopne, kdyţ špatně, tak to půjde do háje. Jaké marketingové nástroje tedy využíváte?

Máme pravidelně hodně rozsáhlý outdoor marketing. Jedná se o billboardy, bigboardy nejen v Praze, ale v rámci celé ČR. Gró té kampaně je sice Praha a střední Čechy, protoţe beztak lidé i z jiných krajů jezdí do Prahy po celý rok. K tomu přidáváme reklamy v dopravních prostředcích, ve vlacích, máme reklamy v rádiích přes partnera Frekvenci 1. Fungujeme přes Televizi Nova, která je mediálním partnerem, jezdíme na Snídani s Novou, oni jezdí za námi. Pak máme Deník Blesk, Magazín Blesk a Reflex, to jsou média, do kterých dáváme klasickou inzerci. V poslední době to čím dál víc rozjíţdíme na sociálních sítích, to je v dnešní době nejsilnější marketingový nástroj s nejrychlejší zpětnou vazbou. Člověk se tomu opravdu musí věnovat, jelikoţ mladá generace, pokud si noviny vůbec koupí, většinou inzerci přeskočí. Samozřejmě v případě, ţe to není nadšenec do muzikálů. My se tedy spíše snaţíme oslovit přes sociální sítě a přes vyhledávače i lidi, kteří o muzikálech mnoho neví. Občas pustíme nějakou reklamu a přes Google Analytics se dostaneme k informacím, pracujeme i s Google AdWords. Je propagace muzikálu podle Vás spíše zaměřena na ženy, či na muže?

Jednou za čas si zadáme u různých společností průzkum a pak chceme nastavit toho respondenta. Chceme, aby to byl průřez lidí, kteří nechodí na muzikály, lidí kteří na ně chodí. Aby tam byly různé věkové skupiny, muţi i ţeny a z toho nám pak vylezou cenné informace. Narovinu, víme, ţe nejvíce s tou pokladnou doma hýbou ţenský. Jsou v tomto směru nejaktivnější. Snaţíme se však čím dál více oslovovat i tu mladou generaci. Letos jsme zvolili PR nástroj, abychom naše divadlo přiblíţili i lidem, kteří dodnes do něj z jakéhokoliv důvodu nepřišli. Ať uţ na ně působí příliš honosně, nebo nevědí, co od toho očekávat. Letos jsme tedy vyrazili na festivaly mezi rockery a přestavujeme to nejlepší z HdK v nějakém 45minutovém sestřihu. Bez šminek, bez kostýmů, bez kulis. Jedeme naţivo. Uţ máme za sebou 3 festivaly, lidem se to líbí. Myslíte, že lidé dají na slavné osobnosti?

To bych se musel podívat do nějakého toho průzkumu, já s tím však pracuji tak, ţe jména důleţitá jsou. U nás v Čechách to tak funguje, v zahraničí tolik ne, tam to není zapotřebí. U nás bohuţel ano.

73

Univerzita Hradec Králové. Fakulta informatiky a managementu. Katedra rekreologie a cestovního ruchu

Recommend Documents