TV reclame creëert sterke en blijvende emotionele banden met het merk ‘Leveraging Synergy and Emotion in a Multi-platform World – A Neuroscience-Informed Model of Engagement’, Journal of Advertising Research (nummer 4, 2013), Audrey Steele, Caleb Siefert, et al.
Samenvatting van het artikel in Journal of Advertising Research door SPOT
Introductie Consumenten beleven media via een toenemend aantal kanalen, platformen en locaties. De groei hiervan is ongekend. Tegelijkertijd hebben consumenten steeds meer controle over wat, wanneer en hoe ze media content gebruiken.
Kans: Uitdaging: Hoe begrijp en bereik ik de consument?
De mogelijkheden om de aandacht van de consument te trekken zijn ongekend groot
Samenwerkende organisaties Fox Broadcasting Company (FOX) wilde een dieper inzicht verkrijgen in de reclame effectiviteit van de verschillende platforms TV en online apart en in combinatie, alsmede in de impact hiervan op het merk. Het onderzoek moest wetenschappelijke inzichten leveren die aansluiten bij de kennis uit eerder onderzoek, zoals uit eerder biometrisch onderzoek. Het onderzoek is uitgevoerd door Innerscope Research, Inc. in samenwerking met de Universiteit van Michigan.
Neuro techniek geeft inzicht Eerder wetenschappelijk onderzoek toont aan dat inzichten uit de neuro wetenschap kunnen worden toegepast om complexe marketing (communicatie) vragen te beantwoorden: • De emotionele centra in de menselijke hersenen verwerken informatie voorafgaand aan de cognitieve centra en hebben veel invloed op het hele informatie verwerkingsproces • De emotionele respons stuurt de aandacht, leerprocessen, het geheugen, en uiteindelijk het menselijk gedrag • Veel van de emotionele beïnvloeding gebeurt onbewust en is afhankelijk van de context waarin de emoties worden ervaren • De emotionele centra in de menselijke hersenen bevinden zich in specifieke gebieden met weinig verbinding met de taalgebieden, hetgeen inzicht via traditionele ondervraging/vragenlijsten zinloos maakt, biometrisch onderzoek geeft dat inzicht wel • Het gebruikte model in dit onderzoek geeft inzicht in de wijze waarop consumenten interacteren met media en met reclame content
Brand Immersion Model
• Innerscope Research heeft het Brand Immersion Model (BIM) ontwikkeld. Dit model gaat ervan uit dat platform eigenschappen, kijkmotieven en de interactie hiertussen de kijkervaring beïnvloeden. Hoe indringender het platform qua kijkervaring is en hoe groter de aandacht van de kijker voor de content is, hoe sterker de merkervaring • De meest fundamentele vorm van aandacht is meer-dimensionaal (‘immersive*’): Meer dimensionale content bevat een samenhangende en opeenvolgende verhaallijn die kijkers meesleept en onderdompelt in een nieuwe wereld waarbij de TV producent of de filmregisseur de regie voert • Het platform, bijvoorbeeld een IMAX theaterscherm, een TV scherm of een laptop scherm, beïnvloedt de intensiteit van de ervaring • Als de interactie tussen het platform, de content en de daaruit voortvloeiende kijkmotivatie optimaal is stelt de kijker zich emotioneel helemaal open zodat hij de content en de reclameboodschap intens beleeft • Meer-dimensionale content en media kunnen nieuwe, sterke en blijvende onbewuste emotionele banden en associaties met merken creëren in de hersenen waarmee de attitudes, houdingen en het gedrag van kijkers wordt beïnvloedt * overweldigend, meeslepend, onderdompelend, verdiepend
Onderzoeksopzet • Fase 1: Hoe ervaren kijkers reclame in een meer dimensionaal medium (TV) versus een minder dimensionaal medium (online) en hoe beïnvloedt dit de merkrespons? • Fase 2: Hoe beïnvloedt de synergie tussen TV en online programma en reclame content de kijkervaring en de merkrespons?
Onderzoeksopzet Fase 1 • •
129 respondenten van 18 t/m 49 jaar, regelmatige TV kijkers en regelmatige internetters Fifty/fifty willekeurig toebedeeld aan de TV of aan de online groep: 1.
De TV groep werd blootgesteld aan TV reclame voor 18 merken in twee TV programma’s
1.
De online groep werd blootgesteld aan online reclame (rich-media display advertising) voor dezelfde 18 merken op drie ‘main stream’ sites (Yahoo.com, MSNBC.com, USAToday.com)
•
•
•
De kijkervaring werd passief gemeten met behulp van eye-tracking apparatuur en de emotionele respons werd gemeten met behulp van een lichtgewicht gordel die onder de kleding om de borst werd aangebracht om de verschillende biometrische waarden te meten (huidgeleiding, hartslag, transpiratie, lichaamsbeweging) Met behulp van de eyetracking en biometrische data kon tijdens het kijken per commercial de betrokkenheid vastgesteld worden (Betrokkenheid = aandacht X biometrische intensiteit) Na afloop van de kijkervaring werden de merklogo’s en de productelementen nogmaals vertoond om de merkrespons op elk merk te vergelijken op basis van de biometrische reacties
Onderzoeksopzet Fase 2 • •
122 respondenten van 18 t/m 49 jaar, regelmatige TV kijkers en regelmatige internetters De respondenten werden willekeurig toebedeeld aan één van de drie test groepen: 1. Eénderde werd blootgesteld aan 6 TV reclames in een FOX TV programma (Glee of Family Guy) en vervolgens aan dezelfde 6 TV reclames als online rich media reclame in de content van FOX.com die over deze programma’s
was geproduceerd (merk en programma synergie) 1. Eénderde werd blootgesteld aan 6 TV reclames in een FOX TV programma (Glee of Family Guy) en vervolgens aan dezelfde 6 TV reclames als online rich media reclame in de content van mainstream rich media websites
(alleen merk synergie) 1. Eénderde werd blootgesteld aan 6 TV reclames in een FOX TV programma (Glee of Famly Guy) waarbij de merken in de reclames verborgen werden, vervolgens aan dezelfde 6 TV reclames maar nu inclusief het merk als online rich media reclame in de content van mainstream rich media websites (geen synergie)
•
De kijkervaring en de merkrespons werd op dezelfde wijze als in fase 1 passief gemeten met behulp van eye-tracking apparatuur en de biometrische gordel (Betrokkenheid = aandacht X biometrische intensiteit)
Resultaten fase 1 en 2
In tabel 1 staan de uitkomsten qua emotionele intensiteit (biometrische data) en aandacht (eye tracking data) per conditie (index =
online only = 100%) In figuur 3 wordt dit tweedimensionaal weergegeven. De grootte van de cirkel geeft weer hoe sterk de merkrespons is per onderzoeksconditie. Conclusie: Het meer-dimensionale medium TV creëert bij uitstek sterke en blijvende emotionele (merk) banden. De combinatie met online werkt het beste als er synergie is tussen TV programma en de online content.
Samenvatting en conclusie
• De mogelijkheden om de aandacht van de consument te trekken zijn ongekend groot • De uitdaging is hoe begrijp en bereik ik de consument • Inzichten uit de neuro wetenschap kunnen worden toegepast om complexe marketing (communicatie) vragen te beantwoorden • Brand Immersion Model: Platform eigenschappen, kijkmotieven en de interactie hiertussen beïnvloeden de kijk (en reclame) ervaring • Als de interactie tussen het platform, de content en de daaruit voortvloeiende kijkmotivatie optimaal is stelt de kijker zich emotioneel helemaal open zodat hij de content en de reclameboodschap intens beleeft • Het meer-dimensionale medium TV creëert bij uitstek sterke en blijvende emotionele (merk) banden • De combinatie met online werkt het beste als er synergie is tussen TV programma en de online content
