TRUE SPORTS, TRUE STORIES

‘‘TRUE SPORTS, TRUE STORIES’’

Mariska Verspuij | 2144139 Lieke Hendriks | 2172577 Martin Bonke | 2112178 Danique van Schendel | 2159387 Annemarie Nieuwdorp | 2171022 Lizzy van den Boomen | 2161736

Voorwoord.

Vo o r u l i g t e e n ve r s l a g, wa a r i n h e t co n ce p t As i c s wo rd t versterkt. De conceptversterking is gerelateerd aan de Olympische spelen met als doel de emotionele binding tussen Asics en de consument te versterken.

‘‘Emotionele binding tussen Asics en consument’’. Het verslag is tot stand gekomen door een prettige samenwerking tussen zes studenten van de opleiding International Lifestyle Studies. Met veel plezier hebben wij aan dit project gewerkt, met als eindresultaat het verslag. Te n s l o t t e w i l l e n w i j d e o p d r a c h t g e v e r d e h e e r D i n s b a c h b e d a n k e n v o o r d e z e i n s p i r e r ende en leerzame opdracht. Daarnaast willen wij ook de docenten van de opleiding International Lifestyle Studies bedanken voor de begeleiding en de adviezen. Vo o r n u we n s e n w i j u a l l e e n n o g ve e l p l e z i e r m e t h e t l e ze n va n d i t ve r s l a g.

1

2

Inhoudsopgave. Voorwoord | Blz. 2 Inhoudsopgave | Blz. 3 Inleiding | Blz. 4 Concept | Blz. 5/6 Future vision | Blz. 7 Ijk persoon | Blz. 8 Haalbaarheidsanalyse | Blz. 9t/m17 Communicatieplan | Blz. 18t/m23 Nawoord | Blz. 24 Bronnenlijst | Blz. 25

1

3

De conceptversterking True sports, True stories is ontwikkeld voor Asics. De conceptversterking is gerelateerd aan de Olympische spelen met als doel de emotionele binding tussen Asics en de consument te versterken. Het verslag is tot stand gekomen aan de hand van verschillende analyses. Hierbij is gebruik gemaakt van Domaining en Futuring zoals beschreven staat in het boek ‘Van trends naar brands’, geschreven door Hilde Roothart en Wim van der Pol. Hierbij is onderzoek gedaan naar de organisatiestrategie op de verschillende merkniveaus, merkidentiteit, positionering, merkimago en de trends en ontwikkelingen in de maatschappij. Hier zijn de volgende trends en ontwikkelingen uit ontstaan; informatisering, emotie en co-creatie. Deze trends zijn de fundamenten van de conceptversterking en zullen in het verslag verder worden toegelicht. Het uitgewerkte verslag bevat de volgende onderdelen:

Inleiding.

Conceptbeschrijving. Bij de concept beschrijving wordt duidelijk weergeven waar het concept True sports, True stories voor staat. De dragers van het concept worden weergeven. Haalbaarheidsanalyse. In de haalbaarheidsanalyse wordt een financiële begroting gegeven van de kosten en baten van de conceptversterking en de versterking en vernieuwing van het concept wordt weergeven. Daarnaast is er een lijst van criteria samengesteld ter bewaking van het concept en is er een stappenplan gemaakt ter realisatie van concept. Communicatieplan. Het communicatieplan sluit aan bij het concept. In het communicatieplan worden zowel de commerciële doelstellingen als de communicatie doelstellingen weergeven. Daarnaast worden verschillende communicatiemiddelen weergeven die aansluiten bij Asics, de doelgroep en het concept.

‘‘True sports, True stories’’

Doormiddel van de conceptversterking wordt er voor Asics de mogelijkheid gecreëerd om het bestaande concept uit te breiden en te versterken. 1

4

Concept: Uitweking concept: True sports, True stories

Conceptstatement: Het concept ‘ True sports, True stories’ is een landelijke campagne waarbij de doelgroep ‘unlimited competitor’ het totale karakter krijgt te zien van sport, zodat zij uiteindelijk zelf geïnspireerd raken en een mening kunnen vormen over wat ‘true sports’ inhoudt om deze vervolgens met anderen te delen.

Meer kennis True insights Een verhaal

True moments

Ware sport Olympische spelen

True stories

Doelgroep True sports is...

Het concept uit zich in de vorm van een Nederlandse campagne om de doelgroep meer kennis te geven van Asics zelf en de topsporter. De campagne zal bestaan uit drie losstaande onderdelen, die elkaar tactisch en opbouwend zullen opvolgen. Het eerste onderdeel ( True Insights) start zes maanden voor aanvang van de Olympische Spelen. Asics zal in dit deel een stap dichterbij de consument zetten door meer te laten zien waar zij voor staan als bedrijf. Een krachtig en technologisch merk, dat ervoor zorgt dat jij het beste uit jezelf kan halen. Dit gebeurt aan de hand van een promotie bij verschillende sportartikelen uit de verschillende productlijnen van Asics. Een aantal van deze producten zitten zo technologisch in elkaar dat het een heel verhaal omvat. Dit verhaal wordt nu bekend gemaakt aan de consument (en dus ook de doelgroep). De consument krijgt bij aankoop van het product namelijk een extra beleving in handen; een boekje waarbij het ambachtelijke productieproces op een storytellende manier verteld wordt, inclusief indrukwekkende visuele beelden. Daarnaast zal een topsporter en/of Nederlandse Olympic aan het eind van het boekje zijn ervaring delen met het product aan de hand van een eigen geschreven stuk, en gesigneerde foto. Bij de topsporter zal een code verschijnen met de vraag die te activeren op een bepaalde site. Die code deblokkeert namelijk een video van het tweede onderdeel ( True Moments) van de campagne. Dit onderdeel van de campagne laat de momenten van ‘ware sport’ zien, op een interactieve website van Asics. Geïnspireerd op het bestaande concept van Asics ‘Made of Sport’, biedt dit een extra, belangrijke aanvulling. Naast dat nu ook de Nederlandse Olympic wordt uitgelicht op de ‘Made of Sport’ wijze, staat bij True Moments de topsporter juist niet meer centraal. Achter de schermen van een professionele atleet staat een heel team klaar die net zo hard met hem of haar meevecht. Deze mensen vertellen daarom op de website in verschillende videos hun verhaal. De sportmasseur, coach, concurrent of ploeggenoot laat de sport achter de sport zien. De wellicht kleinere momenten die een grote bijdrage leveren aan de prestatie van de Olympic. Voorafgaand van de Olympische Spelen zullen videos ‘gewisseld’ worden, dit om de site interactief en verscheidend te houden. Updates van nieuwe videos kunnen gepost worden op de site van Asics zelf, en andere social media als Facebook en Twitter. Aan het eind van elke video verschijnt er een zwart scherm met de volgende witte tekst: “What’s your story?” Een trigger voor het laatste onderdeel van de campagne.

1

5

Bij het laatste onderdeel ( True Stories) staat namelijk de meningsvorming van de doelgroep centraal. Deze heeft inmiddels gezien waar Asics voor staat, wat het voor hen kan betekenen en heeft kennis gemaakt met de andere kant van sport, ware sport, waarbij meer in acht wordt genomen dan alleen de topsporter zelf. De ‘unlimited competitor’ mag nu zelf een mening vormen over true sports. Terugkomend op de trigger in het filmpje, zal er een doorlinking plaats vinden naar een andere pagina op dezelfde site voor True Stories. Hierbij wordt uitgelegd dat Asics de vraag nu aan jou stelt wat ware sport voor jou inhoudt. Hier kan je aan deelnemen door vrijwillig een foto van jezelf, of met anderen te uploaden waarbij jij de volgende slogan afmaakt; “ True sports is...” Dit mag naar eigen invulling creatief ontworpen worden. Alle goedgekeurde foto’s verschijnen als een fotoblog op de site. De meest creatieve en unieke slogans (uitgekozen door aantal ‘likes’ door de bezoeker en Asics zelf ) zullen daarnaast op poster formaat in verschillende flagship stores van Asics verschijnen. Want de ware sporter ben jij.

Onderbouwing concept: Asics heeft in de meeting hun Europese marketingstrategie aangegeven, waarbij zij een dubbele business willen creëren in 2015, ten opzichte van 2011. Hierbij moet brand awareness en brand meaning centraal staan, gericht op de specifieke doelgroep ‘unlimited competitors’. De doelgroep ‘unlimited competitors’ bevindt zich in de blauwe wereld van het BSR-model (zie mentaliteitsgroep voor verdere informatie). Kernwoorden voor de doelgroep zijn; presteren, controle, ratio en expert. Daarnaast was de conceptversterking gericht op het sponsoren van het Nederlands Olympisch team. Dit alles is meegenomen in het concept; een landelijke campagne dat bestaat uit drie onderdelen dat voor en tijdens de Olympische Spelen plaats vindt. De gedachte achter het concept is dat de doelgroep, en andere potentials, die ‘chauvinistische feeling’ moeten krijgen bij het Nederlands Olympisch team. De campagne is zo uitgewerkt dat de band en bekendheid met de topsporter (en Asics zelf ) steeds groter wordt. Dit gebeurt op een subtiele, opbouwende manier, zodat het voor de ‘unlimited competitor’ als prettig wordt ervaren. De brand awareness van het merk kan daardoor vergroot worden. Daarnaast is het concept gebaseerd op een specifieke waarde vanuit het bedrijf, namelijk; true sports. Deze waarde komt in elk onderdeel van de campagne terug, hierdoor zal ook de brand meaning van Asics onder de doelgroep helderder worden. ‘ True sports, True stories’ sluit bovendien aan op de doelgroep ‘unlimited competitor ’. Deze doelgroep streeft naar perfectie en wil graag het beste uit zichzelf halen. Dat is dus meer dan alleen de prestatie. Deze doelgroep weet dat daar namelijk ook een verhaal achter zit. Dat verhaal krijgen zij dankzij Asics nu te lezen, te zien en kunnen zij zelf vrijwillig aan deelnemen. De kennis die gedeeld wordt in de eerste twee delen van de campagne dienen als inspiratiebron, om vervolgens een eigen verhaal te vormen over wat true sports nou daadwerkelijk inhoudt. Het concept is verder ook gebaseerd op een eerder gehouden ‘Domaining & Futuring’ onderzoek. Gekeken naar het onderdeel ‘Domaining’ miste Asics de emotionele band met de consument. Deze zal versterkt worden door juist te benadrukken waar zij goed in zijn; een sterke identiteit met een krachtig karakter. Met alsnog die ene kernwaarde in het achterhoofd; true sports. Op het gebied van ‘Futuring’ dienen de trends ‘Informatisering’, ‘Emotie’ en ‘Co-creatie’ voor verdere inspiratie van het totale concept en de conceptdragers, deze passen goed bij het merk en vullen het merk dan ook aan. 1

6

Future vision. Vanuit het boek ‘Van trends naar brands’ is er gebruik gemaakt van de theorie ontwikkelt door onder andere Hilde Roothart. Er zal een future vision geformuleerd worden, wat als uitgangspunt heeft gediend bij het bedenken van het concept. Bij een future vision wordt er gekeken naar de consequenties van trends en ontwikkelingen voor de toekomstige activiteiten van het bedrijf. Externe ontwikkelingen worden gekoppeld aan interne mogelijkheden (1). Deze zijn gebaseerd op een social, consumer en market vision.

‘‘De consument wil een beleving.‘‘ Social vision uit zich in een scenario van een megatrend waarbij een beeld wordt gevormd van de langetermijnontwikkelingen (tien tot dertig jaar) die het bedrijf kan beïnvloeden. Hierbij wordt de megatrend Informatisering gepakt, waarbij de nadruk op visuele informatie zal liggen, in het scenario genoemd als “Point-Know-Buy ”. - In de wereld van Point-Know-Buy is alles op te zoeken. De mens hoeft minder te leren en te onthouden, want met de juiste zoekmogelijkheden is daadwerkelijk alles te vinden. Steekwoorden zijn hierbij overbodig geworden. Foto’s maken, producten scannen, alles is genoeg om de achtergrond en historie te krijgen op je smartphone, tablet of laptop. Vind je het leuk? Met een druk op de knop is het product ook van jou. Teksten zijn overbodig en achterhaald. Wijzen, weten en kopen. Dat is voldoende. Consumer vison beantwoord de vraag op welke manier het bedrijf wil inspelen op de onbewuste vraag van de consument in de vorm van een strategie. Er worden belangrijke consumentenwaarden weerspiegeld aan consumententrends voor de organisatie. Hieronder de gekozen strategie. - Emotion is de strategie waarbij een connectie in verband wordt gebracht met een beleving. Hierbij gaat het om consumenten die producten kopen met een bepaalde status, maar dan wel in ruil daarvoor die extra beleving kunnen ervaren. De consument wil namelijk meer dan alleen een product, onbewust willen zij het merk ervaren, het merk zijn. Een merk als achternaam, een levenstijl. De emotionele binding van het merk met de consument zorgt ervoor dat het vertrouwen in het merk wordt vergroot. Market vision geeft de visie weer waarop de organisatie wil inspelen op de behoefte van de consument in de vorm van lichte concepten, gebaseerd op de strategie. - Emotional Point-Sharing; een concept waarbij door het delen van kennis – op een simpele manier als Point-Know-Buy – een sterkere emotionelere band ontstaat met het merk.

1

7

Ijk persoon  

Naam: Rick Verhaghen Leeftijd: 26 jaar Geslacht: man Woonplaats: Haarlem Beroep: Hoofd Finance Ahold Kinderen: ja, een zoon Getrouwd: ja Auto: Volvo C30 Sport: ja, twee keer in de week hardlopen, squash en zwemmen Vakantieland: Frankrijk, Italië Favoriete eten: gebalanceerd, gezond eten Favoriete drank: water, sportdrank Merken: Albert Heijn, WE, Hugo Boss, Nivea, L’Oréal, Armani, Moooi, Kartell, Asics, Nike, SieMatic

1

8

HAALBAARHEIDSANALYSE OMSCHRIJVING VAN DE MENTALITEITSGROEP Inleiding theoretisch kader: Het bedrijf SmartAgent heeft een model ontwikkelt waarbij de belevingswereld van een persoon in kaart wordt gebracht. Dit wordt het BSR-model genoemd. Het BSR-model houdt rekening met achterliggende waarden, behoeften en motieven van mensen binnen een bepaald domein. Binnen het model komen twee belangrijke dimensies naar voren die centraal staan in de sociale wetenschap: de sociologische (ego/groep) en de psychologische (introvert/extravert) dimensie. Op die manier ontstaan vier zogenoemde belevingswerelden, elk gecodeerd door een eigen kleur, van waaruit mensen denken en handelen. De doelgroep waar Asics zich op wil richten is de ‘unlimited competitor ’. De atleet die tot het uiterste wil gaan om het hoogste doel te bereiken. Aan de hand van het BSR-model als theoretisch kader zal deze doelgroep verder uitgewerkt worden om een nog concreter beeld te krijgen van de doelgroep en haar belevingswereld. Omschrijving mentaliteitsgroep: De ‘unlimited competitor’ is een man of vrouw tussen de 20 en 35 jaar. In het leven ligt de nadruk op presteren; dat uit zich bijvoorbeeld in het feit dat de persoon een opleiding heeft afgerond en daarnaast erg carrière-gericht is. Kijkend naar het BSR-model en de vier belevingswerelden, sluit de blauwe wereld hier het beste bij aan. Kernwoorden van de blauwe wereld zijn namelijk; de expert, ratio en controle. Ook in deze wereld staat presteren centraal. De mensen zijn over het algemeen meer individualistischer dan in andere werelden en zijn zeer ambitieus in het leven. Daarbij gebruiken zij hun analytische capaciteiten, assertiviteit en intelligentie. Een ander karaktereigenschap is de bedachtzaamheid bij het maken van weloverwogen beslissingen. Blauwe mensen hebben graag de touwtjes in eigen handen en zijn vaak directief ingesteld. Zij zijn als consument dan ook gevoeliger voor luxueuze producten die een bepaalde status vertegenwoordigen. Het harde werken wordt op die manier voor hun ‘beloond’, laten zien wat zij waard zijn in de hedendaagse maatschappij. Door deze status zit de mentaliteitsgroep in het algemeen tussen het midden en hoog prijs-segment. Door de geslaagde carrière hebben zij namelijk meer te besteden (nadruk op luxueuze producten) dan andere werelden. Tijdens de concepttesting hebben vier personen steekproefsgewijs ook de test gedaan van het BSR-model dat online te vinden is op de site van SmartAgent Company. Drie van de vier personen kwam uit in de blauwe wereld. Een persoon bevond zich in de rode wereld; hier staat vooral vrijheid en zelfexpressie centraal. Wellicht een wat vrijere geest dan de rest, maar voelde zich ook thuis in de waarden van de blauwe wereld, na de betekenis ervan te horen hebben gekregen.

1

9

UITLEG WAT HET CONCEPT INHOUD Het concept ‘ True sports, True stories’ is een landelijke campagne waarbij de doelgroep ‘unlimited competitor ’ het totale karakter krijgt te zien van sport, zodat zij uiteindelijk zelf geïnspireerd raken en een mening kunnen vormen over wat ‘true sports’ inhoudt om deze vervolgens met anderen te delen. WAAROM IS HET INNOVATIEF/VERANT WOORDING Het concept is innovatief omdat het ware verhaal achter de sport wordt verteld. De ware sport vanuit Asics, de Olympische spelen en vanuit de consument! True sports, True stories, zorgt voor interactie tussen verschillende betrokkenen die dezelfde passie delen, elk met hun eigen verhaal en mening. Het geeft een authentiek beeld weer van de sport, waardoor je emotioneel betrokken wordt en je als consument deel uit maakt van de beleving. WAT ZIJN DE CONCEPTDRAGERS TRUE INSIGHTS Met True Insight zal Asics een stap dichterbij de consument zetten door meer te laten zien waar zij voorstaan als bedrijf. Een krachtig en technologisch merk, dat ervoor zorgt dat jij het beste uit jezelf kan halen. True insights is een boekje dat bij een aantal specifieke producten bijgevoegd zal worden. De consument krijgt daardoor bij aankoop van het product namelijk een extra beleving in handen; een boekje waarbij het ambachtelijke productieproces op een storytellende manier verteld wordt, inclusief indrukwekkende visuele beelden. Daarnaast zal een topsporter en/of Nederlandse Olympic aan het eind van het boekje zijn ervaring delen met het product aan de hand van een eigen geschreven stuk, en gesigneerde foto. Bij de topsporter zal een code verschijnen met de vraag die te activeren op een bepaalde site, deze code deblokkeert namelijk een video van het tweede onderdeel True Moments. TRUE MOMENTS True moments laat de momenten van ‘ware sport’ zien, op een interactieve website van Asics. Bij True moments staat het team achter de Olympische speler centraal en dus niet de atleet zelf. Achter de schermen van een professionele atleet staat een heel team klaar die net zo hard met hem of haar meevecht. Deze mensen vertellen daarom op de website in verschillende video’s hun verhaal. De sportmasseur, coach, concurrent of ploeggenoot laat de sport achter de sport zien. De wellicht kleinere momenten die een grote bijdrage leveren aan de prestatie van de Olympic. Aan het eind van elke video verschijnt er een zwart scherm met de volgende witte tekst: “What’s your story?” Een trigger voor het laatste onderdeel True stories. TRUE STORIES Bij True stories kan de doelgroep de ‘unlimited competitors’ hun mening laten horen. Asics vraagt de doelgroep wat voor hun ware sport inhoudt. De consument kan zijn/haar mening laten horen door het uploaden van een foto van zichzelf of met anderen, waarbij de consument de volgende slogan afmaakt; “ True sports is...” Dit mag naar eigen invulling creatief ontworpen worden. Alle goedgekeurde foto’s verschijnen als een fotoblog op de site. De meest creatieve en unieke slogans (uitgekozen door aantal ‘likes’ door de bezoeker en Asics zelf ) zullen daarnaast op poster formaat in verschillende flagship stores van Asics verschijnen.

1

10

OP WELKE BEHOEFTE OF ONT WIKKELING BINNEN DE MENTALITEITSGROEP SPEELT IN OP HET CONCEPT? Het concept speelt in op de behoefte naar emotie en transparantie. Het concept laat de ware sport zien, het verhaal erachter. Het concept laat de werkelijkheid zien, ook de andere kant van de medaille. Asics en de topsporters laten zich van hun kwetsbare kant zien, waardoor er sympathie ontstaat. De emotie wordt overgebracht op de consument. Daarnaast speelt het concept in op de ontwikkeling informatisering en op de behoefte om te delen. Door middel van internet en social media, worden er ervaringen en kennis gedeeld. Dit gebeurt zowel vanuit het merk Asics als vanuit de consument. De consument voelt zich hierdoor betrokken waardoor er binding ontstaat tussen Asics en de consument. WAAROM IS ER BEHOEFTE OF KAN ER BEHOEFTE GECREERD WORDEN BINNEN DE MENTALITEITSGROEP? WAAROM WILLEN ZIJ GELD AAN HET CONCEPT UITGEVEN? Door het concept voelt de consument zich betrokken bij het merk. Asics laat de ‘true sport’ zien, nog nooit eerder vertoonde beelden en verhalen. De consument wordt meegezogen in het verhaal en wordt gemotiveerd om er ook alles uit te halen wat er in zit. De consument wil ook deel uitmaken van de ‘Asics’ beleving, waardoor er een grotere kans is dat ze zullen investeren in Asics producten. Ze kopen nier zomaar een product, maar een beleving. Daarnaast zal de consument kijken naar de geuploade filmpjes om gemotiveerd te worden, maar ook om zijn/ haar prestaties te verbeteren. Bovendien kan de consument ook zijn verhaal met andere sporters delen, waardoor de consument ook een bijdrage levert aan de beleving en zich betrokken zal voelen bij het merk. Want uiteindelijk willen ze allemaal een ding; er alles uit halen wat er in zit. ZIJN ER MEER GELIJKWAARDIGE INITIATIEVEN IN DE MARKT? T V-kanalen die verschillende ‘camera-standen’ aanbieden, waarbij de kijker dus bijvoorbeeld bij een voetbalwedstrijd zelf kan kiezen hoe hij/zij naar de wedstrijd kijkt. Laat echter niet de ‘emotie’ zien van de speler vooraf of na een wedstrijd. Verschillende merken/diensten of producten bieden de mogelijkheid om ‘reviews’ te geven en deze online te zetten, als hulpmiddel om het bedrijf beter tot zijn recht te laten komen. Maar vaak is dit niet zo interactief als beschreven in het concept ‘ True sports, True stories’. Vaak verschijnt het ‘filmpje uploaden’ bij verschillende soorten ‘winacties’, maar zijn hier bepaalde voorwaarden aangekoppeld. In dit concept staat de consument ten alle tijde vrij om te vertellen over zijn of haar ervaring met ‘ True sports’ of Asics zelf. Een ander belangrijk gelijkwaardig initiatief is Made of Sport van Asics. Made of sport verteld het verhaal van de topsporter. De conceptdrager True moments is hier dan ook door geïnspireerd. Wat True moments anders maakt dan Made of Sport, is dat de andere kant van het verhaal verteld wordt. Het team achter de topsporter vertellen hun verhaal. Daarnaast is True moments nationaal gericht waardoor de consument zich beter kan identificeren met de sporter en waardoor er een authentiek beeld wordt gecreëerd.

1

11

WAT BIEDT HET CONCEPT AAN MEERWAAREN T.O.V. EVENTULE CONCURRENTEN De meerwaarde van het concept ‘ True Sports, True Stories’, ligt vooral in het feit dat de kijker de waarheid ziet en zelf interactief mee kan doen. Het leven is niet altijd schone schijn, zeker in de sport niet, maar dat is het leven. Dat hoort erbij en mag gezien worden. Een sterke emotionele kant van de sport die vaak wordt weggelaten. De consument die dit te zien krijgt, zal wellicht nog meer gepassioneerd raken van de sport en de sporter. Die passie wil je delen, en dat kan. Door middel van je eigen foto’s te uploaden kun je nu je kennis en beleving op een makkelijke manier delen. Een kanaal waarbij ware sport te zien is, en een online databank met tips van mensen uit Nederland, om het beste uit jezelf te halen. CRITERIA TER BEWAKING VAN HET CONCEPT SCENARIO 1: TRUE INSIGHTS INFORMATISEREN: Asics informeert de klant over het productieproces. Daarnaast benadruk je de kwaliteit van de producten met True insights. EMOTIE: De klant wordt bij het productieproces betrokken, maar ook bij de maker. Asics moet hierbij het ware verhaal achter het product vertellen, op een storttelling manier, zodat de consument meegezogen wordt in het verhaal. De klant voelt zich op deze manier emotioneel betrokken bij het product en dus ook bij het merk. BELEVING: De vormgeving moet aantrekkelijk zijn en aansluiten bij de waarden van Asics. Daarnaast moet het ware verhaal achter het product niet alleen tekstueel maar ook visueel weergeven worden. SCENARIO 2: TRUE MOMENTS - AUTHENTIEK: De filmpjes moeten authentiek zijn en ‘true sport’ uitstralen, zowel de positieve kanten van de sport als de negatieve kanten. - EMOTIE: De filmpjes moeten de ware emotie zien, zodat de consument zich emotioneel betrokken voelt met de Olympische spelen en het verhaal erachter. - WARE VERHAAL: Bij True moments komt de topsporter niet aan het woord maar het team er om heen, denk aan; sportmasseur, diëtist, coach etc.. Het proces achter de schermen wordt gefilmd, het traject voorafgaand aan de Olympische spelen. SCENARIO 3: TRUE STORIES - DYNAMISCH: De website moet up to date blijven en voortdurend wisselen van foto’s. - TRUE SPORT: De geuploaden foto’s zullen eerst gecontroleerd worden of ze wel voldoen aan de eisen, de foto’s moeten de ware sport weergeven. De foto’s bevatten altijd een positieve boodschap. - SOCIAL MEDIA: De foto’s kunnen geliked worden, waardoor er een soort van competitie zal ontstaan. De meest creatieve en unieke slogans (uitgekozen door aantal ‘likes’ door de bezoeker en Asics zelf ) zullen daarnaast op posterformaat in verschillende flagship stores van Asics verschijnen. 1

12

IMPLEMENTATIE Blueprint - Service Design Thinking De blueprint geeft schematisch weer wat er moet gebeuren om een concept/dienst realiseerbaar te maken. Het geeft de kosten weer die er gemaakt moeten worden om het concept aan te bieden aan de consument. Er zitten wel flexibele kosten in doordat Asics zelf al bepaalde diensten gebruikt binnen het bedrijf. Zo hebben zij al een idee hoeveel het zal kosten om een film te maken en te regisseren. De kosten die wij aangeven zullen daardoor misschien afwijken door een andere aanbieder. Het geeft dus schematisch weer wat er moet gebeuren en wat de kosten zullen zijn.

1

13

ANALYSE VAN BATEN SCENARIO 1: TRUE INSIGHTS VOORDELEN EN GEBRUIK Voordelen: - Transparantie: je geeft het ware verhaal achter de producten weer. - Klantenbinding - Consumenten worden doorgestuurd naar de site Nadelen: / OPBRENGSTEN: Met True insights koop je niet meer alleen een product, maar ook een verhaal. Naast de producten wordt de consument ook geïnformeerd en bevat het een boodschap. True insights voegt een extra waarde aan het product toe. Door True insight werkt Asics aan klantenbinding, waardoor de klant Asics producten zal blijven kopen. Daarnaast wordt de consument getriggerd om de site te bezoeken door middel van de unieke code. SCENARIO 2: TRUE MOMENTS VOORDELEN EN GEBRUIK Voordelen: - emotionele binding tussen Asics en het merk - Naamsbekendheid - Consumenten worden zich bewust van de sponsoring van het Nederlands Olympisch Team - Er ontstaat een band tussen de consument en de Olympische sporter, waardoor de consument gemotiveerd wordt om ook te gaan sporten en vervolgens zal gaan investeren in Asics producten om daarmee het des gewenste resultaat te behalen. Nadelen: /

1

14

OPBRENGSTEN: Door middel van True moments, laat Asics zien dat ze het Nederlands Olympisch team sponsoren, waardoor ze meer naamsbekendheid krijgen. Daarnaast zorgt het concept voor een emotionele binding met de consument, en wil de consument deel uit maken van de ‘Asics’ beleving, waardoor ze zullen investeren in Asics producten. Dit zal voor een hogere jaar omzet zorgen.

SCENARIO 3: TRUE STORIES VOORDELEN EN GEBRUIK Voordelen: - emotionele binding tussen Asics en het merk - naamsbekendheid - consumenten zullen de website bezoeken Nadelen: Of het product slaagt, hangt af van de interactie tussen het merk en de consument. Wanneer de consument geen foto’s upload, zal het product niet succesvol zijn. OPBRENGSTEN: Concrete opbrengsten zijn niet te noemen. Het gaat bij dit concept meer om de binding die Asics creëert met consumenten waardoor consumenten zich verbonden voelen met het merk en sneller geneigd zijn tot een aankoop.

1

15

ANALYSE VAN DE KOSTEN SCENARIO 1: TRUE INSIGHTS VARIABELE KOSTEN Product/dienst Drukkosten*

Prijs

Bronnen

€8.98 (per boek)

ezbook

Prijs €65,- per uur intern

Bronnen Universitair facilitair bedrijf /

intern

/

*Hier wordt uit gegaan van: A6 (10,5 x 10,0 cm) formaat 15 pagina’s Paperback 90 grams – wit - mat papier Full color VASTE KOSTEN Product/dienst vormgeving Beeld tekst SCENARIO 2: TRUE MOMENTS VARIABELE KOSTEN Bij het ontwikkelen van het concept zijn er geen variabele kosten. VASTE KOSTEN Product/dienst Filmen incl. montage en aparatuur Regisseur

Prijs €2590,€125,- (per uur)

Bronnen Outsight media BIM intelligence

SCENARIO 3: TRUE STORIES VARIABELE KOSTEN Bij het ontwikkelen van het concept zijn er geen variabele kosten. VASTE KOSTEN Product/dienst Webdesign Website onderhouden Foto’s selecteren

Prijs

Bronnen

€8000,Intern Intern

Ifthen / /

1

16

DE KOSTEN Facebook en Twitter vormgeven zodat het aansluit bij het concept - kosten medewerker - 2350-, deze medewerker kan ook ingezet worden om de filmpjes te uploaden op de site, het gaat immers over de communicatie van het concept met social media. Het boekje dat gemaakt zal worden voor bij de producten zal bij de afdeling vormgeving terechtkomen - medewerker vormgeving - 2650-, + produceren van het boekje wat 8,95-, p.s. zal zijn, hierbij uitgaande van een oplage van 1000 stuks om mee te beginnen = 8,985-, . (Vormgeving boekje eventueel extern is 65,- p.u.) De website zal vormgegeven moeten worden naar het concept. Hiervoor zal een extra pagina komen op de Asics site als de campagne van start gaat. De kosten om een website aan te passen is 8.000,-. De filmpjes die geregisseerd en gemaakt moeten worden door een externe partij. Even uitgaande van deze externe input hebben we de volgende informatie gevonden; plaatsing website & DVD, gewenste bestandstypen, briefing op locatie, opstellen script, 6 tot 8 uur filmen, rechtenvrije muziek en inclusief animatie. Deze onderdelen allen te samen kost 2.590. Even uitgaande van 20 stuks gedurende de campagne is dat 20 x 2.590= 51.800,-. De totaal kosten van het concept zullen 86.635,- zijn, hier zijn personeelskosten niet meegenomen in de berekening, dit omdat er gebruik gemaakt wordt van eigen medewerkers. (mocht er een vormgever ingehuurd worden is dat 65,- p.u.) Dit betekent dat dit concept voor een bedrijf als Asics realiseerbaar en haalbaar is. Intern hoeft Asics niet veel te veranderen aan organisatiestructuur en voor verschillende activiteiten zullen de vaste medewerkers ingezet kunnen worden. Zodat de kosten nog lager uit zullen vallen. Er is aan de andere kant ook nog genoeg speling voor onverwachte kosten die plaats kunnen nemen. TOELICHTING WAAROM HET CONCEPT FINANCIEEL HAALBAAR IS Asics beschikt al over veel benodigdheden voor de verschillende conceptdragers, waardoor ze veel kosten besparen. Daarnaast wordt er veel gebruik gemaakt van social media, wat geen extra kosten met zich mee brengt.

1

17

Communicatieplan. Asics biedt producten en diensten aan voor allerlei verschillende sporters. Deze producten en diensten staan bekend om hun expertise op technologisch gebied. Ze moeten in ieder geval altijd de sporter in de mogelijkheid stellen het best uit zichzelf te halen. De identiteit van Asics draait om de volgende kernwaarden: - Innovatief - Wetenschappelijk maar bereikbaar - Ware sport - Japans In hun communicatie gebruikt Asics voornamelijk blauw, dit is ook de kleur van het logo. Op de website is blauw prominent aanwezig, de website is overzichtelijk en geeft een zakelijke uitstraling. Toch proberen ze door middel van filmpjes er meer gevoel in te leggen, door bijvoorbeeld hun Japanse roots, wat als symboliek gebruikt wordt. Nu richt Asics zich vooral op de kreet Made of Sport en zijn ze begin dit jaar ook een campagne opgestart met deze naam. Hierin word het gevoel van de sporter weergegeven. Qua communicatie stond de hardloopbranche jaren als belangrijkste, de laatste jaren richt Asics zich meer en meer op andere sporten en laat dit ook zien in de communicatie naar de consument. Asics maakt gebruik van verschillende kenmerken waarvan de consument vaak weet dat deze bij Asics horen. Zoals de bekende vier strepen op de schoenen. Maar ook maken zij gebruik van verschillende kreten: - Sound mind, sound body/Animo Sana in Corpore Sano. - True sport performance. - Made of sport. Enkele concurrenten van Asics zijn onder andere: Puma, Nike en Adidas. Het budget voor het gehele concept is 100.000 euro. De doelgroep: De ‘unlimited competitor’ is een man of vrouw tussen de 20 en 35 jaar. In het leven ligt de nadruk op presteren; dat uit zich bijvoorbeeld in het feit dat de persoon een opleiding heeft afgerond en daarnaast erg carrière-gericht is. Kijkend naar het BSR-model en de vier belevingswerelden, sluit de blauwe wereld hier het beste bij aan. Kernwoorden van de blauwe wereld zijn namelijk; de expert, ratio en controle. Ook in deze wereld staat presteren centraal. De mensen zijn over het algemeen meer individualistischer dan in andere werelden en zijn zeer ambitieus in het leven. Daarbij gebruiken zij hun analytische capaciteiten, assertiviteit en intelligentie. Een ander karaktereigenschap is de bedachtzaamheid bij het maken van weloverwogen beslissingen. Blauwe mensen hebben graag de touwtjes in eigen handen en zijn vaak directief ingesteld. Zij zijn als consument dan ook gevoeliger voor luxueuze prodocten die een bepaalde status vertegenwoordigen. Het harde werken wordt op die manier voor hun ‘beloond’, laten zien wat zij waard zijn in de hedendaagse maatschappij. Door deze status zit de mentaliteitsgroep in het algemeen tussen het midden en hoog prijssegment. Door de geslaagde carrière hebben zij namelijk meer te besteden (nadruk op luxueuze producten) dan andere werelden.

1

18

MAATSCHAPPELIJKE INZICHTEN/TRENDS: Emotie De consumenten trend die onder de beleveniseconomie valt is emotie, wat aansluit bij de waarden van Asics. Door een beleving de koppelen aan een merk en of product creëer je emotie. Hierdoor voelt de consument zich betrokken en begrepen. Co-creatie Co-creatie is het nieuwe consumeren, merken gebruiken consumenten als inspiratiebron en de consument wordt betrokken bij het ontwerpproces. Door middel van co-creatie ontstaat er een band tussen het merk en de consument. Er wordt geluisterd naar de behoefte van de consument en daardoor word er ook op de waarden van de consument ingespeeld, de consument wordt op deze manier emotioneel betrokken bij zowel het proces als bij het eindproduct. Het merk krijgt inzicht in de consument wat kan zorgen voor innovatieve nieuwe concepten waarbij de waarden van de consument centraal staat. Er ontstaat transparantie vanuit de producent naar de consument wat zorgt voor een unieke en blijvende beleving. De consument ervaart niet alleen een beleving maar maakt ook deel uit van de beleving. Een andere vorm van co-creatie is de samenwerking tussen verschillende vakgebieden. We geven elkaar nieuwe inzichten door het delen van zowel producten als kennis, wat leidt tot creatieve en innovatieve oplossingen. Door verschillende gedachten te delen ontstaan er tal van nieuwe kansen en mogelijkheden. Informatisering De megatrend informatisering draait om de boodschap die een merk uitdraagt naar zijn consument. De consumententrend die hieraan is gekoppeld, is ‘transparantie’. We kunnen altijd en overal meer kennis vergaren en zo snel en makkelijk aan onze informatie komen. Transparantie De consumententrend ‘transparantie’ is goed te gebruiken voor Asics. Deze trend zorgt voor duidelijkheid en dat heeft het merk nodig om kwaliteit en eerlijkheid over te brengen naar de consument. De merkwaarden eerlijkheid en kwaliteit van het merk komen dus overeen met de consumententrend ‘transparantie’. Transparantie houdt in dat we weer vertrouwen willen krijgen in bedrijven en daarvoor is het belangrijk dat een bedrijf transparant is. Consumenten willen gelijkwaardig en eerlijk (waarden) behandeld worden. Doordat de consument goed geïnformeerd is kan de consument zich zo tegen een organisatie keren. Om dit tegen te gaan moet een organisatie transparant, open en authentiek zijn. Wanneer een organisatie hier aan voldoet en zijn beloftes nakomt zal dit ook beloond worden. De consument blijft terug komen en daarnaast zal hij dit ook delen met zowel zijn offline netwerk maar des te belangrijker zijn online netwerk. Hierdoor krijgt het merk meer vaste klanten.

1

19

STRATEGIE

Het concept ‘ True sports, True stories’ is een landelijke campagne waarbij de doelgroep ‘unlimited competitor ’ het totale karakter krijgt te zien van sport, zodat zij uiteindelijk zelf geïnspireerd raken en een mening kunnen vormen over wat ‘true sports’ inhoudt om deze vervolgens met anderen te delen. In het concept maken we gebruik van verschillend communicatie materiaal waarvan de website een groot onderdeel is van de communicatie. In principe is dit waar de interactie ontstaat met de consument. Het communicatiedoel dat Asics nu voor ogen heeft is om de naamsbekendheid in Nederland te verhogen, er zijn naar hun mening nog te weinig mensen die van Asics af weten. Daarnaast wil Asics dat de consument meer emotionele associaties met het merk heeft. Commerciele doelstellingen van Asics: - Verdubbeling van het bedrijf in 2015 ten opzichte van 2011. - Een emotionelere binding tussen klant en consument Communicatiedoelstellingen: - Een toename van naamsbekendheid met 20 procent onder de Nederlandse doelgroep van Asics na afloop van de campagne. - 15 procent van de Nederlandse doelgroep die na afloop van de Olympische Spelen, de Olympische Spelen associeert met Asics. - 30 Procent van de bezoekers die daadwerkelijk deelneemt aan de interactie na afloop van de campagne.

1

20

Communicatiemix: - Reclame - Direct marketing - Sponsering - Publiciteit Boodschap: True Sports is de overkoepelende boodschap die door deze campagne wordt gecommuniceerd naar de consument. De consument het ware karakter laten zien van sport. Niet alleen de sporter staat hierin centraal maar ook de producten die hij gebruikt ( True Insights). En niet alleen de producten zijn belangrijk maar ook alle mensen die meewerken aan de sportprestatie van de sporter staan hierin centraal ( True Moments) daarnaast wordt de consument duidelijk dat ook hij/zij ware sport is. ( True Stories)

Reclame: - Reclameboodschap op de tas wijzigen. Direct Marketing: - Posters in de flagshipstores van Asics in Amsterdam om de actie te promoten. Poster in de flagshipstores van Asics van de winnaars van het concept. - True Insights De conceptdrager van True sports, True stories. Hierin wordt de ‘ True Insight’ laten zien van het product maar ook verwezen naar de site waarop de filmpjes staan ( True Moments). - De ‘ True Moment’ filmpjes laten zien in de Flagshipstore van Asics tijdens de campagne met verwijzing naar de website. Sponsering: - Steunen van het Nederlands Olympisch Team. (gebeurd al) Publiciteit: - Free publicity: Twitter, Facebook Social Media zal ingezet worden om meer bekendheid te geven aan deze campagne. Ook kunnen de filmpjes van True Moments en de bijdrages van de consumenten geliked worden.

1

21

Wanneer

Wat

Wie

Budget

Bron

Week 1 - 8 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

True Insights boekjes

Vormgever

drukwerk: 1000x8,98= €8980 vormgever: 65 euro per uur

drukwerk: ezbook vormgever: Universitair Facilitair Bedrijf Leiden

Week 1 - 8 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

Reclames op tassen

Vormgever

65 euro per uur

Universitair Facilitair Bedrijf Leiden

Week 1 - 8 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

Posters (707x1000) in de Flagshipstore ter promotie van de actie

Vormgever winkelpersoneel

Posters: €2.37x100= €237,16

Posters: Drukwerkservice Vormgever: Universitair Facilitair Bedrijf Leiden

Week 1 - 8 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

True Moments – filmpjes van de coaches van de sporters op de website

Film monteur Webdesigner

Filmpkosten: €2590 Webdesigner: €8000

Week 1 - 8 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

True Moments – flimpjes laten zien in de Flagshipstore met verwijzing naar de website. Om de twee weken nieuwe filmpjes laten zien.

winkelpersoneel

Intern

Week 1- 8 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

Facebook en Twitter accounts activeren

PR

Intern

Week 4 – 7 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

True Moments – filmpjes van andere betrokkenen van de sporter met daarachter What’s your Story? (deze geleidelijk tijdens de campagne uploaden op de site)

Film monteur, webdesigner

Filmpjes: €2590 Webdesigner: €8000

1

22

Vormgever: 65 euro per uur

Filmkosten: Outsight media Webdesigner: Ifthen

Filmkosten: Outsight media

Wanneer

Wat

Wie

Budget

Bron

Week 4 – 7 maanden vooraf aan de Olympische Spelen

True Stories – mogelijkheid om je inzending te delen op Facebook om likes te verzamelen

Webdesigner, PR

Webdesigner: €8000

Webdesigner: Ifthen

7 maanden vooraf de Olympische Spelen tot einde van de Olympische Spelen

Actief op Facebook deelnemen aan de interactie.

PR

Intern

Eind van de Olympische spelen

Winnaars bekend maken op de site.

PR

Intern

1 week na de Olympische Spelen

Aan de hand van het aantal likes de beste uitkiezen – Posters laten drukken

PR

Intern

1 á 2 weken na de Olympische Spelen

Posters ophangen in de Flagshipstore

Winkelpersoneel

Intern

EVALUATIE Om de campagne te evalueren worden de volgende vragen beantwoord: Kwantitatief : Hoeveel mensen hebben de site bezocht? Hoeveel mensen hebben in totaal meegedaan aan de interactie door deel te nemen aan ‘ True Stories’? Hoeveel Facebook Likes zijn er in totaal verzameld op de filmpjes van ‘ True Moments’ en de inzendingen van ‘ True Stories’ na afloop van de campagne? Hoe vaak zijn de filmpjes van ‘ True Moments’ bekeken? Met hoeveel procent is de jaaromzet in Nederland verhoogd ten aanziende van het voorgaande jaar. Kwalitatief : Voldoen de inzendingen van ‘ True Stories’ aan de criteria en aan wat de conceptmakers voor ogen hadden? Door middel van kwalitatief onderzoek in Nederland onder de doelgroep van Asics meten of er een stijgende lijn zichtbaar is in naamsbekendheid. Door middel van kwalitatief onderzoek achterhalen of men de Asics associeert bij Olympische spelen. Door middel van kwalitatief onderzoek achterhalen welke waarden bij hun opkomt of wat men associeert bij het denken aan Asics. 1

23

NAWOORD Met een projectgroep van zes leden, zijn we in verhouding met veel mensen. Qua samenwerking was dit fijn, omdat we veel verschillende inzichten en kennis hadden. Natuurlijk heeft een projectgroep in 10 weken zijn ups en downs. Zo hadden we discussiepunten, meningsverschillen en af en toe commentaar op elkaar. Toch konden we dit goed uiten naar elkaar, waardoor de samenwerking werd versterkt. Bij het eerste deelproduct liepen we voor ons gevoel een beetje achter, dus hebben we extra inzet getoond hierna. Wat betreft de planning, waren we het niet altijd met elkaar eens. Maar omdat we met zijn zessen elkaar steeds weer wisten te motiveren en stimuleren, is ook het probleem met de planning opgelost. Vantevoren waren duidelijke rollen verdeeld. Deze rollen zijn af en toe overgenomen door anderen. Maar wij hebben dit niet als negatief ervaren. We hebben uiteindelijk samen gezorgd voor een goed eindresultaat. Tijdens het project liepen we af en toe tegen sommige situaties aan, maar na afloop is dit niet negatief ervaren. Na het eerste deelproduct, zijn we doelgerichter te werk gegaan. Zowel de samenweking als het proces zijn hierna dus verbeterd. We hebben alle tussenuren effectief benut en hebben veel contactmomenten gehad. Dit heeft uiteindelijk gezorgd voor een eindresultaat waar we tevreden over zijn. Kortom, het was niet altijd een gesmeerde samenwerking, maar we hebben er veel leerpunten uitgehaald.

1

24

BRONNENLIJST

Bedrijfsfilm (2012). OutSight Media – online commercials. Geraadpleegd op 29 februari 2012, http://www.outsightmedia.nl/tarieven.html Hardloopschoenen en sportkleding (site). Asics Benelux. Geraadpleegd op 21 december 2011, www.asics.nl Google afbeeldingen. Geraadpleegd op 8 februari 2012, http://www.google.nl/ imghp?hl=nl&tab=wi Getty Images Nederland. Geraadpleegd op 8 februari 2012, www.gettyimages.nl Kamphuis, A. (2011). Smart Agent (2011). “Introductie BSR-model”. Geraadpleegd op 18 februari 2012, smartweb.smartagent.nl:8080/het-bsr-model.html smartweb.smartagent.nl:8080/data/upload/files/bsr_van_theorie_naar_statistiek-def3.pdf. Loonberekening. Loonberekening webvormgever/webdesign. Geraadpleegd op 29 februari 2012, http://www.loonwijzer.nl/home/salarischeck Prijs website aanpassen. Netwerk Boomen v.d., L., mondeling contact gehad. Geraadpleegd op 28 februari 2012, www.ifthen.nl Publicaties voor professionals. Formaten en prijzen. Geraadpleegd op 27 februari 2012, http://www.ezbook.nl/prices Salaris indicatie. Salarisindicatie communicatiemedewerker. Geraadpleegd op 28 februari 2012, http://www.de-salarisindicatie.nl/zoeken.php?Zoeken=Communicatiemedewerker Stickdorn,M. & Schneider,J./23 auteurs (2011). This is Service Design Thinking. BIS Publishers B.V. Vormgeving DTP – drukwerk. Vormgeving. Geraadpleegd op 29 februari 2012, http://www. ufb.leidenuniv.nl/kopieren-printen/drukwerk/vormgeving-dtp.html

1

25