TRH A CÍLENÝ MARKETING základní subjekty trhu: 1. domácnosti prodávají své výrobní faktory (práce, půda, kapitál), za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby 2. podniky prodávají výrobky a služby, nakupují výrobní faktory 3. stát - specifický subjekt ovlivňuje trh – hospodářská politika státu, stanovení legislativních pravidel prodávající – státní podniky kupující – státní zakázky trh podle množství druhů zboží: 1. dílčí – trh jednoho druhu zboží (např. trh automobilů) 2. agregátní - trh veškerého zboží dané země trh podle území: 1. místní (regionální) 2. národní 3. mezinárodní trh podle předmětu koupě a prodeje: 1. trh výrobků a služeb 2. trh práce, půda a kapitálu 3. trh peněz trh dle cílového zákazníka: 1. trh spotřební (cílový trh domácnosti) 2. trh průmyslový (cílový trh další podniky) 3. trh vládní (cílový trh vláda a státní instituce) tržní formy: čistý monopol - v ekonomice existuje jen jedna firma, vyrábějící určitý výrobek např. spoje, pošta, železnice monopol na straně poptávky-monopson čistý oligopol - více firem vyrábí stejný výrobek např. výroba a prodej benzínu heterogenní oligopol - omezený počet výrobců, výrobků velmi podobných např. výroba a prodej osobních automobilů
TRH Z HLEDISKA MARKETINGU je souhrn skutečných a potenciálních (možných) kupujících výrobku - při rozhodování marketingu o výrobě a prodeji zboží jsou důležité informace o velikosti trhu - velikost trhu závisí na počtu zákazníků, kteří mohou reagovat na určitou nabídku tito zákazníci mají tři vlastnosti 1. zájem o zboží 2. příjem 3. přístup příklad: chceme zjistit velikost trhu motocyklů na spotřebitelském trhu 1. potenciální trh je tvořen souborem spotřebitelů, kteří projevují dostatečný zájem o nabídku - odhadneme počet spotřebitelů, kteří mají potenciální zájem mít motocykl dotaz: Máte velký zájem stát se majitelem motocyklu ? 2. dostupný trh je tvořen souborem zákazníků, kteří mají zájem, příjem a přístup k nabídce - zjistíme, zda si potencionální zákazník může dovolit koupit motocykl a zda má k výrobku přístup (např. do určité oblasti se motocykly nedovážejí) dotaz: Můžete si dovolit koupit motocykl ? 3. kompetentní dostupný trh je tvořen souborem zákazníků, kteří mají zájem, příjem, přístup a kompetenci pro nabídku např. pokud je prodej motocyklů zakázán osobám mladším než 21 let – dostupný trh se zmenší 4. cílový trh (obsluhovaný) představuje část kompetentního dostupného trhu na kterou se firma zaměří např. firma zaměří marketing a prodejní úsilí na východní část Čech 5. proniknutý trh je tvořen souborem zákazníků, kteří si daný výrobek již koupili (i od konkurence) tržní podíl = procento podílu na celkovém trhu (např. v ČR se ročně prodá 200 000 automobilů, z toho 50 000 značky Škoda – tj. tržní podíl značky Škoda je 25 %
celkový počet obyvatel 100 %
Potenciální trh 10 % a)celkový trh
potenciální trh 100 %
Dostupný trh
40 %
Kompetentní dostupný trh
20 %
Cílový trh trh Proniknutý trh
10 % 5% b)potenciální trh
pokud firma zná (odhadne) velikost cílového trhu (tj. počet zákazníků) – odhaduje poptávku - množství zboží a služeb, které jsou kupující ochotni za určitou cenu koupit poptávka celková (agregátní) – souhrn všech koupí v ek.prostoru (zemi) poptávka individuální - poptávka jednoho kupujícího poptávka dílčí – poptávka po určitém druhu výrobku faktory, které ovlivňují poptávku: - cena - změny cen substitutů a komplementů komplement:sníží se cena benzínu (komplement), zvýší se poptávka po autech substitut: klesne cena hovězího, klesne poptávka po vepřovém - změna výše důchodů obyvatel zvýšení důchodů, růst poptávky po zboží -změny v populaci, vkusu, zvycích, preferencích
ZÁKLADNÍ PŘÍSTUPY PRODEJE VÝROBKŮ - pro marketing je důležité: poznat specifika trhu odhadnout poptávku zvolit strategii prodeje výrobků na trhu 1. tržně nediferencovaný marketing - firmy se snaží oslovit všechny zákazníky - prostřednictvím jednoho marketingového mixu působí na celý trh nedělají rozdíly mezi zákazníky dále dělíme na: A. hromadný (masový) marketing - firma hromadně vyrábí jeden výrobek, dodává jej pro celý trh a oslovuje všechny zákazníky -jeden univerzální výrobek nabízíme všem potenciálním zákazníkům např. H.Ford-automobil typu T, prodej uhlí domácnostem, sůl, benzín B. výrobkově diferencovaný marketing - firma vyrábí dva či více výrobků, které se mohou lišit kvalitou, velikostí - výrobky jsou nabízeny jedním způsobem, oslovujeme všechny zákazníky - výrobek v několika obměnách nabízíme všem potenciálním zákazníkům např. výrobkové řady prášků na praní, nealkoholické nápoje, několik obměn téhož vozu – třídvéřové, pětidvéřové 2. cílený marketing -firma se snaží oslovit určitou část zákazníků na trhu, hladá na trhu významné skupiny zákazníků, rozhoduje se kterou skupinu osloví a na tu potom orientuje svůj marketingový mix - potenciální zákazníky si rozčleníme do několika specializovaných segmentů a snažíme se vyjít vstříc jejich specializovaným potřebám nabídkou specializovaných výrobků dále členíme na: A. koncentrovaný marketing - firma se specializuje na jeden nebo několik segmentů a vytváří jeden specielní marketingový mix např. speciální sportovní výstroj (horolezci, triatlon) B. diferencovaný marketing - firma vybere významné segmenty a pro každý segment vytváří speciální marketingový mix např. automobilky se širokou škálou vozů etapy cíleného marketingu: 1. segmentace trhu (rozdělení trhu na odlišné skupiny kupujících) 2. tržní zacílení (výběr jednoho nebo několika segmentů na který se zaměříme) 3. tržní umístění (hledání a volba prostředků, pro získání zákazníků pro výrobek)
SEGMENTACE TRHU - rozčlenění trhu na tržní segmenty skupina zákazníků se specifickými požadavky na výrobek např. trh automobilů výhody segmentace: 1. uspokojení potřeb zákazníka - výrobek vyvinut podle potřeb zákazníka, větší předpoklad, že bude zákazník spokojen 2. efektivnější stimulace a distribuce - víme pro jakého zákazníka je výrobek určen, použijeme reklamu na míru 3. přizpůsobení výrobku zákazníkovi - zákazník bude ochoten zaplatit vyšší cenu, pokud bude mít výrobek specifický 4. získání konkurenční výhody - nabízíme výrobek speciální, odlišný-najdeme nový trh, kde není konkurence Segment můžeme vytvořit pokud (kritéria segmentace): - zákazníci musí vyžadovat rozdílné vlastnosti od výrobku, než jsou vlastnosti výrobku běžně nabízeného - zákazníci v segmentu musí mít některé potřeby společné, lze je uspokojit stejným mixem - segment musí být dostatečně velký, aby se vyplatily vynaložené náklady na tvorbu mixu pro tento segment Hlediska segmentace - geografická (území-stát, oblast, okres) - demografická (věk, pohlaví, vzdělání) -psychologická (osobnost, sociální třída, životní styl, chování) TRŽNÍ ZACÍLENÍ - po rozdělení trhu na segmenty firma musí posoudit a zhodnotit jednotlivé segmenty a rozhodnou na kolik a na které se zaměřit vyhodnocení segmentu: 1. velikost a síla segmentu (kolik obsahuje zákazníků a jaká je jejich kupní síla) 2. vývojový trend segmentu (rychle rostoucí, pomalu rostoucí, stagnující, zmenšující se) např. prodlužování lidského věku – zvětšování segmentu lidí v důchodu 3. síla konkurence v daném segmentu
- po vyhodnocení segmentu firma rozhodne o strategii pro uplatnění svých výrobků (tržně nediferencovaný marketing, cílený marketing) např. sůl, benzín (stejnorodé výrobky – hromadný marketing prací prášky, nealko – výrobkově diferencovaný marketing speciální sportovní výstroj – cílený koncentrovaný marketing automobilky s širokou škálou vozů – cílený diferencovaný marketing TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ - rozhodnutí, jaké prostředky použije firma pro získání zákazníků a jak výrobek umístí umístění výrobků = způsob vnímání výrobku zákazníky např. vůz Škoda je vnímá u nás jako rodinný vůz Mercedes-Benz je vnímán jako luxusní Umístění výrobku je vytvářeno řadou faktorů: - vlastnosti výrobku - cena - kvalita - distribuční síť - reklama
