Traffic Awards 2011 Nescafé 3in1 Y-terv Avagy a kávézás vonzóvá tétele a fiatalok számára
Készítette: Gyarmati Ádám
I. Cégtörténet, bevezetés Nescafé - A Nestlé kezdeményezésére 1930-ban felvetődik egy „instant” kávé ötlete 1939-re készül el Max Morgenthaler a kereskedelmi minőségű Nescaféval A II. világháború alatt a katonák standard fejadagjának részévé válik Azóta is folyamatosan kedvelt termék Magyarországon 1962-ben vezetik be a Nescafét A 3in1 termékcsoport 2002-ben érkezik itthonra A kávézási szokások gyökeres átalakulását hozta magával
A Nescafé az instant kávék piacán gyakorlatilag bevezetése óta piacvezető pozícióban van A 3in1 instant kávé pozícióját kell erősítenünk a kampánnyal
II. A célcsoport Probléma - A Nescafé jelenlegi vásárlóközönsége nem egyezik meg a célcsoporttal Koncepció - A kávé legyen a „fiatalok kávéja” - a termék újrapozicionálása Célcsoport - A jelenlegi 15-25 közötti Y generációs fiatalok - nyitottak a technikai újításokra - élvezik az életet, nem siettetik tanulmányaikat - több tevékenységet is képesek egyszerre végezni - a „felnőtt” életmódtól elzárkóznak - közösségi életmódnak nagy szerepe van számukra
A célkitűzésünk: A 15-25 év közötti fiatalok körében népszerűsíteni a kávézást, a Nescafé 3in1 fogyasztását, trendivé, divatossá tenni azt a szemükben
III. Az Y-terv Piackutatás - Saját kutatás 78 felsőoktatási hallgató megkérdezésével - McCafé online survey (2010 Szeptember) - 3800 válaszadó – szélesebb mintavétel - Egyik sem tekinthető reprezentatív mintavételnek, de vonhatunk le következtetéseket belőlük.
-A válaszadók több mint fele otthon, reggel issza meg első kávéját -Kisebb hányaduk munkahelyén teszi ezt meg -Az előbbiekhez képest kevés százalékuk teszi ezt kávézóban, vagy útközben. -Ők a kávé minősége és hely alapján döntenek, de általánosságban elmondható, hogy ez a válaszadók közül mindenkinél fontos szerepet tölt be. -A Coffe2go – kávé elvitelre típusú kávéfogyasztás erős térhódítást mutat az utóbbi időben, köszönhetően az ilyen típusú kávézók elterjedésének. -Nagy részükre jellemző, hogy elkészítik, majd elviszik munkahelyükre
IV. SWOT elemzés Strengths (Erősségek) -Erős márkakép -Állandó jó minőség -Széles termékválaszték -Olcsóbb mint egy kész kávé -Könnyen elkészíthető Opportunities (Lehetőségek) -Coffe2Go típusú kávéfogyasztás támogatása -Coffe2Go fogyasztás szabadságélménye -A Te kávéd – ahol szeretnéd -A kávézás többé nincs helyhez kötve a Nescafé 3in1-al
Weaknesses (Gyengeségek) -A célcsoport viszonylag kevés jövedelemmel rendelkezik -Olcsóbb terméket vesznek, ha az ugyanazt nyújtja nekik -Gyengébb minőségképe van az instant kávéknak a köztudatban Threats (Veszélyek) -A célcsoporton kívüli vásárlók hogy fogadják majd ? -Az érdeklődést fenn kell tartanunk a kampány végeztével is
V. A kampány Három irányvonalat szabunk meg, melyet párhuzamba állítunk a termék nevével (3in1)
Coffe2Go fogyasztás - fogyaszd a kávédat út közben, bármikor Munkahelyi fogyasztás - közösségi élmény, társasági kávézás élménye Otthoni fogyasztás - egymagadban, nyugodt körülmények között E három fogyasztási módszerre építjük a kampányt, melyet végig megtartunk, és az egyes kávéfogyasztási módszereket egyenlőkként kezeljük, a közös pontjuk pedig a Nescafé 3in1 kávé lesz, mely mindhárom fogyasztási igényt tökéletesen kielégíti, így mindenki számára megadja a saját kávézási szokásának megfelelő kávéélményt
VI. ATL eszközök A kampányt döntően a BTL kommunikációra építenénk - esetleg egy gerilla aktivitással kezdenénk el - de ehhez elengedhetetlen a hagyományos ATL kommunikáció használata a bevezetés során. TV és Print kampánnyal nyitunk, mely előkészítője lesz a BTL kommunikációs résznek. A TV-ben és a sajtóban is ezekre hívjuk fel a figyelmet a termék promóciója mellett. Itt kétféle koncepciónk van. 1. TV-szpot: Egy fiatal fiú szobáját látjuk a képen reggel, az ébresztőórája bekapcsol, egy hangulatos zenét kezd játszani, mely az egész spot alatt szól. A fiú felkel, csinál magának egy kávét a takeaway termoszába (BTL kampányban van szerepe, de már a bevezetésnél ismertetjük) majd elindul dolgozni, gyalog, vagy tömegközlekedve, de vidáman, jókedvűen, kezében a termosszal, melyből folyamatosan issza a belekészített Nescafé-t. Megérkezik az irodájába (talán iskolába) ahol a kollégáival együtt isszák a kávét egy asztalnál, közben nevetgélnek, beszélgetnek, de a kávézás élményére koncentrálva. A szpot kihangsúlyozza, hogy a Nescafé 3in1 kávéval többé nincs helyhez kötve a kávézás, „Ahol szeretnéd”. Szabadságot sugallva fiatalos, dinamikus, lendületes, nem „felnőtt” kávézás képét festjük le. Egy fiatal bármikor, bárhol kávézhat. Nincs határok közé szorítva. A spot végén pedig felhívás, tervezze meg saját takeaway termoszát a facebook.com/3in1 (vagy nescafe.hu/3in1) honlapon, és nyerjen !
VI. ATL eszközök 1. Print megjelenés: A hirdetési felületet három részre tagoljuk, az előbbiekben említett három élethelyzettel. (Otthon, Úton, Munkahelyen) A printen háromszor látható a fiatal szereplő, aki három helyzetben fogyasztja Nescaféját. A három képen teljesen eltérő élethelyzeteket láthatunk. Más ruhában van, más a környezet, más a színvilág. Egy dolog közös. A főszereplő, aki mindhárom helyzetben elégedetten, feltöltődve, és gondtalanul fogyasztja a Nescafé 3in1-ját. A Print üzenete ugyanaz mint a tv szpotnak: A saját kávéd, ahogy szeretnéd. A print alján pedig felhívás látható: Tervezd meg saját termoszodat a facebook.com/3in1 honlapon (vagy nescafe.hu/3in1) és nyerj értékes Nescafé ajándékokat 2. TV szpot: A szpot különböző élethelyzetekben mutatja be a fiatal szereplőket, a szlogent (Ahol szeretnéd) különböző kétértelmű (humorosabb) helyzetekben hangoztatjuk. Egy fiatal fiú és egy lány dolgoznak egy irodában. A fiú sejtelmesen, kétértelműen a lányra néz, és megkérdezi: Van kedved hozzá ? A lány és a néző számára is az érződik, hogy a fiú szexuális együttlétre gondol. A lány rákérdez: Itt ? Most? .... Persze ! Majd csinálnak maguknak egy 3in1-t, és elfogyasztják. A szlogen „Ahol szeretnéd” itt nyeri el a humoros kétértelműségét. Természetesen ezen kívül többféle lehetőség létezik ennek a kétértelműségnek a kiaknázására, és nagyobb Gerilla-aktivitási lehetőségek rejlenek benne, mint az első verziós szpotban.
VI. ATL eszközök
Összességében: - A Nescafé 3in1 a „NEKED” való kávé - Egy fiatal bárhol kávézhat, bármilyen helyzetben. - Melléktevékenységként, az utcán haladva is trendi, fiatalos - Nincs határok közé szorítva a tevékenysége - A nap bármely szakában felüdülést nyújt - Fogyaszthatja gyorsan, menet közben, társaságban, vagy egyedül - Az „Ahol szeretnéd” mottó kétértelmű jelentést is hordozhat. - Ahol szeretnéd! Gerilla és viral lehetőségek online és offline felületeken is
VII. BTL eszközök A BTL kampány fő vonala, hogy tudatosítjuk: a kávét fogyasztani trendi, menő dolog, egyfajta önkifejezés Nescafé termoszainkból fogyasztani azt. A sokféle dizájn között pedig mindenki megtalálhatja azt, amelyik számára a legvonzóbb. Ezek a termoszok pedig nem szimplán használati tárgyak, hanem életstílust képviselnek a használójánál. (E merchandise termékekről ismertetők és leírások egy későbbi dián) Aktivitások: -Termék promóció, kóstoltatás, a célcsoport érdeklődési köreibe tartozó területeken -Online promóció (a közösség befolyásolhatja a termék megjelenését, közelebb kerül hozzájuk ezáltal) -A termék személyes megismertetésére nagy hangsúlyt fektetünk, hiszen személyes kommunikációval és ismertetéssel lehet a legjobb módon megkedveltetni a terméket. -Gerilla promóció
VII. BTL eszközök Termék promóció: -Kihelyezett bemutató állomások segítségével ismertetjük meg velük a Nescafé 3in1 terméket. -Felsőoktatási intézményekben, mozik előterében, bevásárlóközpontok parkjaiban, terein vagyunk megtalálhatóak, mert ezek azok a helyek, ahol a célcsoport legkönnyebben elérhető. -Gyakorlatilag egy mobil „Nescafé sarkot” hozunk létre, színes asztalok, molinók, rollupok elhelyezésével, helyben elkészítjük nekik kávéjukat, sőt, egy termoszt is választhatnak, ha megfelelően kitöltik tesztünket, melyben olyan kérdések szerepelnek, amik a kávéfogyasztást hozzák előtérbe az energiaitalok és más üdítők helyett, bemutatva annak egészséges, hasznos oldalait. -Például: Tudtad-e hogy a Nescafé 3in1 kávé egészséges, természetes, finom élénkítő, amire egy fiatalnak a fokozott élettempója miatt még jobban szüksége van, mint egy felnőttnek?
VII. BTL eszközök Termék promóció: -A promóció ideje alatt elkészítjük a teszt kitöltőinek kávéjukat, melyet a nap további részében tovább is vihetnek magukkal, így ők döntik el, hol fogyasztják el. Ezzel erősítjük a kampány üzenetét (A te kávéd – ahol szeretnéd) -Erős különbség hangsúlyozódik ki a „felnőtt” kávéfogyasztáshoz képest, nincsenek helyhez kötve, nincsenek határok közé szorítva. -Felsőoktatási intézményekben a kitelepülés szlogenje a „Nescafé Energiaközpont”. Energiát kapnak a nap további részére a terméktől. Sokkal jobb mint egy energiaital, mivel meleg, frissítő, természetes. A már kávét fogyasztó közönségre is hat a kampányunk a kóstoltatással.
VII. BTL eszközök Online promóció: -Az ATL és BTL aktivitások alkalmával felhívjuk figyelmüket a honlapunkon folyó aktivitásra, ahol megtervezhetik saját termoszukat, így még jobban testre szabhatják saját kávéélményüket. -Honlapunkon, vagy facebookon (bár már kissé „lerágott csont” a facebook aktivitás, nem tekinthetünk el tőle még mindig óriási marketingereje miatt) küldheti be terveit, melyek közül hármat szavazás után - le is gyártunk, és ezek az eredeti design-termoszok mellé kerülnek a kollekcióba. -Ezen termoszok akár a kihelyezett személyes promóciók során is bekerülhetnek a többi közé. -Az online aktivitás második része, hogy felkérjük őket, készítsenek fotót magukról egy élethelyzetben, ahogy a 3in1-t fogyasztják. Ezt töltsék fel facebookra, vagy a 3in1 honlapra, állítsák be profilképnek! A legjobb három helyezett (akiket szintén a látogatók szavazhatnak meg) itt is valamilyen nyereménnyel gazdagodhat.
VII. BTL eszközök Online promóció: -A promóció előnye, hogy öngeneráló, vagyis a közösségi vonalakon maga a vásárló, a célcsoport terjeszti, katalizálja hasonló korú ismerőseit, hogy csatlakozzanak, ismerjék meg a terméket. A közösségi média legnagyobb előnye, hogy ismerőseiktől kapják az ajánlást a termékhez, így már előnyből indulunk a többi direkt marketing eljáráshoz képest. -Öngeneráló, vagyis mindenki láthatja, a többiek mennyire élvezik a nescafé 3in1-t, mennyire pozitív életérzést sugallnak a mások által hozzáadott termosz-designok, vagy saját fotók. -Trendi divatos dolog egy szép tárggyal jó környezetben mutatkozni, megfigyelhető volt ez a Starbucks és egyéb Coffe2go kávézók elterjedésekor is. -Legyen a következő ilyen trend a Nescafé 3in1 kávém, a saját poharamból !
VII. BTL eszközök Gerilla Aktivitás: -Gerilla kampány keretében merchandise termoszokat „felejtünk” több helyen. Egyetemek előadóiban padokon, parkokban, plázákban, mozik pohártartóiban, melyekbe 1-2 darab sticket és promós szórólapot is rakunk -Az „Ahol szeretnéd” szlogenes matricáinkkal teleragasztgathatjuk a várost, buszon, villamoson, tereken, mosdók tükrein köszönhet vissza a vezető szlogen, melyet első olvasásra nem a termékkel hoznak kapcsolatba, ám a kampány során összekapcsoljuk a termékkel. -Az ”Ahol szeretnéd!” mondat ezáltal közismert szófordulattá válhat, a kampány többi részével megtámogatva pedig mindenki összeköti a termékkel. -Az ahol szeretnéd gerilla kampány természetesen már az ATL bevezetés előtt elindulhat, és csak később kapcsoljuk össze a szlogent magával a termékkel.
VIII. A merchandise -Szinte minden márka kínál különböző promóciós tárgyakat termékeik mellé, melyeket a vásárlóközönség különböző módokon szerezhet meg. -Ezáltal ha mi is kínálunk, azt úgy kell tennünk, hogy egyediek legyünk. -A magyarországi fogyasztópiacon közkedveltek a promóciós termékek, de ettől függetlenül egy olyannal kell előállnunk, mely nem hétköznapi. -A célcsoport érdeklődését nem lehet felkelteni a „megszokott” promóciós tárgyakkal. -A takeaway termoszok dekoratívak, stílusos kiegészítők, széles választékban szerezhetők be, és köszönhetően a többféle design-nak, mindenki megtalálhatja a neki legjobban tetszőt. -A vásárlók hozzájuthatnak rengeteg csatornán. 20-stickes csomaghoz ajándékként, Promóciós pontokon a teszt kitöltéséért, vagy a gerilla aktivitás során.
VIII. A merchandise -A Nescafé brandelt „designer” kávéstermoszokban a vásárló megkapja a szabadságot, ami kampány fő üzenete. -A füles termoszok illesztésénél akár egy kis rekesz is kialakítható, amibe belefér egy 3in1 tasak. Így már bárhol kávézhat, ha úgy tartja kedve.
- Ahol szeretnéd…
IX. Áttekintés
3 az egyben kávé – 3 fogyasztási mód Gerilla bevezetés – „Ahol szeretnéd” szlogen ATL bevezetés
Szexuális kommunikáció
„Életérzés” kommunikáció
BTL aktivitás
Online -, Kitelepüléses -, Gerilla-promóció, Merchandise
- Ahol szeretnéd…
IX. Áttekintés Coffe2Go
Coffe at home
-terv Coffe at work
Köszönöm a figyelmet !
Készült a Traffic BTL pályázatára Készítette: Gyarmati Ádám
