Total marketing control binnen handbereik?

Nationale Controllersdag 2016

Total marketing control binnen handbereik? Arnhem, 9 juni 2016 Marcel Wollaert PhD Ritorno Training & Consultancy, 06-51513288 Hogeschool van Amsterdam, [email protected]

Agenda

1. 

Het marketing en sales budget

2. 

Afbakening commerciële functies marketing en sales

3. 

Marketing accountability: noodzaak, definitie, doel en trends

4. 

Customer Profitability: het Customer Equity Model

5. 

Wat blijft lastig (?) qua meting marketing effectiviteit?

6. 

Waar wordt momenteel actief op gemeten?

7. 

Marketing control en de controller

2

1. Het marketing en sales budget

Stelling: “Marketing kost geld, sales levert geld op”

3


Hoe stelt u uw (marketing- en sales) budget vast?

Methoden om marketing en sales budget vast te stellen: • 

Topdown: •  vast bedrag of % van de omzet •  georiënteerd op de concurrentie •  sluitpostmethode •  anticyclisch budgetteren

• 

Bottom-up: •  taakstellend (doelstellingen * benodigde kosten)


Marketing- en sales kosten en de controller Kosten marketing en sales •  Afhankelijk van de branche bedragen marketing en sales kosten tientallen procenten van de kostprijs •  In sommige branches kan dit oplopen tot 80-90% ! Controllers hebben in heel veel gevallen onvoldoende/ geen zicht op: •  De kosten van de marketing- en salesfunctie/ activiteiten ! •  Laat staan de opbrengsten van de marketing- en salesfunctie/ activiteiten ! •  Maar ook: de inhoud van de marketing- en salesfunctie/ activiteiten !

5

2. Afbakening commerciële functies marketing en sales •  •  •  •  •  •  •  •  •  • 

Strategisch, tactisch, operationeel Nieuwe en bestaande klanten Above/ below the line marketing Traditionele- en online instrumenten B2B en B2C (en combinaties) Affiliate marketing & sales Product/brand marketing De marketingmix: de 4P’s (5P’s) Market(ing) research Etc.

Conclusie: brede disciplines, diverse benaderingen, korte en lange termijn effecten !

6

3. Marketing accountability: noodzaak, definitie, doel en trends

Noodzaak •  •  •  •  •  •  • 

Gebrekkige onderbouwing marketing keuzes met feiten en data, m.n. verwachte opbrengsten Effectiviteit marketinginstrumenten moeilijk meetbaar Toegenomen eisen aan transparantie, verantwoording en MVO Culturele verschillen tussen marketeers en controllers, twee werelden in één bedrijf Positie marketing in MT, waardering marketing in organisatie en marketing budgetten toenemend onder druk Resultaten marketingplannen vaak onvoldoende gemeten en/of geëvalueerd Mogelijkheden van effectmeting nemen toe (belang ICT, toename online marketing, social media, big data)

7


Definitie •  • 

Marketing accountability gaat over het analyseren, besturen en beheersen van de marketingprestatie Inzicht geven in de verschillende aspecten van marketingbeleid – budgetten, beslissingen, activiteiten – hun onderlinge relaties en de daaruit voorvloeiende resultaten.

Doel •  •  • 

Optimale inzet van de beschikbare marketingmiddelen Als controller zou je graag feeling willen hebben bij de performance van de afdeling marketing en sales ! Wat zijn hun doelstellingen en in welke mate dragen de diverse functionele afdelingen daaraan bij?

8


Trends •  Inzet marketinginstrumenten heeft korte- én lange termijn effect op klantgedrag •  Verschuiving van korte termijn (sales) naar lange termijn indicatoren (ROMI = Return On Marketing Investment) •  Verschuiving van puur financiële indicatoren naar inclusie van nietfinanciële indicatoren (analoog aan Balanced Score Card gedachte) Van Sales Turnover naar Customer Profitability !

9

4. Customer profitability: het Customer Equity Model “Customer Equity”

Het totaal aan waarde voor een bedrijf van al haar klanten over de huidige en toekoms=ge verkopen

Het Customer Equity Framework. Bron: Rust, Zeithaml, Lemon 2000

10

4. Customer Profitability: het Customer Equity Model

Toepassing Customer Equity Model

11

5. Wat blijft lastig (?) qua meting marketing effectiviteit?

•  •  • 

Relatie tussen stimulus en respons: is een effect nou dankzij of ondanks de marketingactie? Lange termijn effecten van merkpositionering, merkbeleving, “bouwen” aan het merk Effectiviteit van gedeelten promotiemix, met name op conversie (advertenties, TV commercials, sponsoring, lidmaatschappen etc.)

12

5. Wat blijft lastig (?) meetbaar?

Hoe effectief is deze reclame?

13

5. Wat blijft lastig (?) meetbaar?

De marketing & sales funnel wordt gebruikt voor effectmeting van de totale campagne/ marketingmix

Totale Campagne bereik

Doelgroep bereik

Aantal mensen dat merk kent (spontaan/ geholpen)

Aantal mensen dat merk als positief ervaart

aantal klanten/ bezoekers

6. Waar wordt momenteel nog meer actief op gemeten?

15

6. Waar wordt actief op gemeten?

De sales omzet natuurlijk !

• 

Sales omzet per professional (sales managers, sales representatives etc.), per regio etc.

• 

Effect van prijsacties, sales promoties, gratis probeeracties, tele-sales acties, promotieteams etc. op de omzet

• 

Omzet per distributiekanaal, per PMC/ product/dienst, per klant

• 

Fase van de (potentiële) klant in de customer journey…


De uitgebreide marketing & sales funnel

gebruikt voor de effectmeting van de totale campagne marketingmix inclusief klantretentie !


De klantpiramide t.b.v. CRM

gebruikt voor de effectmeting van de energie die wordt gestoken in het type/ soort klanten


Het AIDA model Attention à Interest à Desire à Action

Cogni&eve fase

Affec&eve fase

Cona&eve fase

Oriënta&e

Aantrekkelijkheid

Besluit/koop

Ra=oneel op zoek naar Informa=e. Men oriënteert zich op het product en wellicht ook op de leverancier/merk Men heeG een voorkeur, gebaseerd op persoonlijke mo=even (affec=es) en omstandigheden De eindafweging gebaseerd op ra=o en affec=e. Men besluit tot koop.


Effecten van online marketing zijn zeer goed meetbaar !


Website optimalisatie • 

Optimalisatie van content, ontwerp, structuur en gebruiksvriendelijkheid


Website optimalisatie • 

Optimalisatie van content, ontwerp, structuur en gebruiksvriendelijkheid

• 

Linkbuilding, extern (met social media) en intern (interessante links)

• 

Organisch met SEO: Search Engine Optimization door inkoop zoekwoorden met hoge/lage CPC (cost per click)

• 

Betaald met SEA: Search Engine Advertising

• 

Banners: zeer effectief bij retargeting

• 

A/B testen


Voorbeeld A/B testen Spaceships: beleving is belangrijk Spaceships is een Australische verhuurder van auto’s en campers en testte twee verschillende homepage afbeeldingen. In de eerste afbeelding wordt de focus gelegd op een adembenemend uitzicht, terwijl in de tweede afbeelding één van de te huren auto’s meer belicht wordt.

Welke variant won?


Voorbeeld A/B testen Resultaten: de variant ‘Adembenemend uitzicht’ zorgde voor een stijging van 8,5% in boekingsaanvragen. De winnende variant doet denken aan de beleveniseconomie: klanten huren niet een auto om puur functionele redenen. De auto is voor veel klanten een middel om de perfecte belevenis mogelijk te maken. Spaceships heeft van deze onderliggende motivatie en klantbehoefte gebruik gemaakt door deze banner te A/ B-testen. De banner creëert een woweffect en communiceert dat Spaceships je meeneemt naar de mooiste plekken van Australië.

Welke variant won?


Voorbeeld A/B testen Vodafone: referentiekaders werken Vodafone sleepte een prijs binnen met een banner A/B-test. In de normale control ad kreeg de rode merkkleur van Vodafone veel ruimte, net als de afbeelding. In de variant werd het prijsvoordeel voor de klant ten opzichte van overige alles-in-1 providers opgespeeld. Een tweede grote wijziging is het toevoegen van de USP ‘Wijzigen zonder kosten’. Hypothese is dat de wijzigingen leiden tot een hogere CTR, gemeten door aantal kliks op de ‘Meer informatie’ button.

Welke variant won?


Voorbeeld A/B testen Resultaten: de variant leidde tot een stijging van 368% in kliks op ‘Meer informatie’. Het weergeven van de productprijs is mogelijk minder effectief wanneer een bezoeker geen referentiekader heeft. In dit kader speelt de propositie een doorslaggevende rol: deze propositie moet centraal staan om het voordeel ten opzichte van de concurrentie duidelijk te maken. Test daarnaast in welke vorm jouw USP’s in de communicatie met de klant voor het maximale rendement kunnen zorgen!

Welke variant won?


Google analytics • 

• 

•  •  • 

Aantal bezoekers, profiel bezoekers, nieuwe/bestaande klanten, bezochte pagina’s, bounce ratio, sessies, duur, CTR, positie in de sales funnel Gebruikte devices (tablet, mobile, desktop), besturingssysteem (IOS, Android, Windows), browser (safari, chrome, firefox etc.) Herkomst/ locatie van de doelgroep, omzetbijdrage, conversie Klikpaden, CTR, welke pagina’s etc. Herkomst verkeer (organisch zoeken, betaald zoeken, direct, verwijzingen, social media etc.) en conversies


Google analytics •  •  • 

Attributie analyses (combinaties van bronnen): via welk kanaal is de conversie gerealiseerd? Hoe af te rekenen? ROAS: Return On Advertisement Spent: hoeveel kosten maak ik voor hoeveel conversie? Richtlijnen op te stellen Effectiviteit van email campagnes


Social Media •  Social Media Facebook, Twitter en (iets minder) LinkedIn zijn belangrijke “opinion carriers” •  Iedere dag worden ca. 20.000 berichten op Social Media geplaatst over top100 investeerders (2013) •  Aantal berichten op Social Media over merken stijgt (216 berichten per merk in 2012, 300 berichten per merk in 2013) •  Bedrijven hanteren Social Media in toenemende mate als marketinginstrument (passief en actief)


Social Media doelstellingen

•  Build/ connect: verkeer leiden naar de site, linkbuilding, creëren merkbekendheid zoals stichting ALS (cognitief) •  Engage/ influence: genereren hoge activiteit, likes, analyse van sentiment (affectief) •  Convert: acties op Facebook, call to action (conatief)


Social Media activiteiten

•  Luisteren: monitoren diverse sociale netwerken om te kijken wat er gezegd wordt (Voice of the Customer), sentimentsanalyses •  Participeren: deelname aan discussie en reageren op vragen (door afdelingen van bedrijven) •  Initiëren: zelf op gang brengen van discussie door pro-actief informatie te verspreiden (bijv. via communicatie/PR afdeling of m.b.v. influencers, bloggers, vloggers)


Social Media activiteiten: sentimentsanalyse ING

Aantal berichten en sentiment rondom de storingen bij ING (half maart-eind april 2013)

Sentimentsanalyse ook actief te gebruiken bij productintroducties

(bron Tijdschrift voor marketing 2013)


Social Media

Meest besproken merken op Social Media 2013 (berichten per dag) 1. 

NS (2.302)

6. Rabobank (944)

2. 

ING (1.610)

7. 

Jumbo (923)

3. 

Albert Heijn (1.530)

8. 

McDonald’s (862)

4. 

Samsung (1.368)

9. 

IKEA (861)

5. 

KPN (1.185)

10.  HEMA (650)

(bron Tijdschrift voor marketing 2013)

7. Marketing control en de controller

Reflectie: •  Welke vormen van marketing herkent u binnen uw eigen organisatie? •  Welke zaken worden wel/ niet gemeten? Wat zijn de KPI’s? •  Welke rol speelt de controller in marketing accountability?

34

Dank voor uw aandacht !

35

Total marketing control binnen handbereik?

Recommend Documents