58 / tijdschrift voor marketing / april / onderzoek
Topmarketeers aan het woord: ‘Je moet de markt zelf drijven’ Tekst Ed Peelen en Michaëla Wevers
Opzet ICSB Marketing en Strategie vond in het achterblijven van marketing in de boardroom aanleiding om verschillende topmarketeers, uit zowel b-2-b als b-2-c markten, te interviewen. Gesproken topmarketeers: - Andy Mosmans, directeur ARA Groep - Sidney Mock, marketingmanager Benelux Google - Hans Hagenaars, directeur Postbank (momenteel directeur marketing Particulieren en MKB, ING Bank Nederland) - René Frijters, directeur en mede-oprichter, en Rosali Waleson, manager marketing & verkoop, Alex Beleggersbank - Franc Reefman, marketingdirecteur Friesland Foods West Europa - Carel de Jong, International VP Marketing Coffee and Tea Sara Lee/ Douwe Egberts - Jan Willem Dreteler, directeur marketing & communicatie SNS Bank - Frank Buytendijk, VP Corporate Strategy Hyperion
p058_064_marketeers_V2.indd 58
Marketeers trekken het zich aan dat ze slecht vertegenwoordigd zijn in de boardroom. Ze kunnen hun bijdrage aan het bedrijfssucces onvoldoende hard maken. Dat is frustrerend. Voor Ed Peelen en Michaëla Wevers van ICSB aanleiding om aan negen topmarketeers te vragen hoe het beter kan. Marketeers moeten weer groot durven dromen.
(pda, mobiele telefoon, et cetera) beschikbaar te maken, zodat vragen altijd en overal beantwoord kunnen worden. De Google-organisatie is zo ingericht dat ze volledig is uitgerust om de missie te vervullen. Resources worden op de juiste wijze ingezet en er is ruimte voor het experiment. Zo zijn alle producten die Google ontwikkelt en introduceert te herleiden naar de missie.
Andy Mosmans Op de vraag wat marketeers moeten doen om succesvol te worden, antwoordt Andy Mosmans, directeur van de ARA Groep: ‘Marketeers moeten weer grote verhalen durven te bouwen, legendes creëren, de grote witte vlakten exploreren om opnieuw een Apple of Google te doen ontstaan! Om te gaan waar niemand ging, is ondernemingsgeest belangrijk. Tegelijkertijd dienen marketeers vaste tradities voort te zetten; organisaties moeten immers enerzijds onveranderlijk zijn en anderzijds veranderen. Marketeers moeten meer worden zoals musketiers, in naam van de klant. Allen voor één: de consument!’ Momenteel zijn in Mosmans ogen de marketingfunctie en de functionaris verzuild. Ooit waren marketing en ondernemerschap sterk met elkaar verbonden; nu is er teveel ruimte tussen de marketeer en de top van een onderneming en de marketeer en de klant. Marketing is meer een instrument, een professie, geworden dan een ondernemingsfilosofie. Ondernemers DOEN, terwijl marketing aan de DENKkant is geraakt. Het ondernemerschap moet terugkomen, zodat je gaat waar niemand ging. Hiertoe heb je het vermogen nodig om te overzien wat allemaal moet gebeuren.
Hans Hagenaars Hans Hagenaars, ten tijde van het interview nog directeur Postbank (nu directeur marketing particulieren en MKB bij ING Bank), die – zoals hij aangeeft - met zijn team de Marketeer of the Year Award 2006 voor de Postbank heeft gewonnen, geeft aan dat het succes komt doordat ‘we ons op de juiste markten hebben gefocussed met daarnaast een versterking van de positionering van de Postbank, als een aanvallende speler in de markt. De afgelopen drie jaar is er meer lef in de organisatie gekomen. De Postbank heeft het aangedurfd om grote stappen te zetten. Dat is mensenwerk; het wordt bepaald door een aantal individuele mensen in het team die stappen durven te nemen op basis van goede analyses en feitenkennis en een gezonde portie lef hebben om bepaalde dingen te doen. Het was nodig om aan de verwachtingen van de raad van bestuur te voldoen, maar het houdt ook deels verband met de karakters van mensen: we voelden ons zo sterk bij de analyses die gemaakt werden dat we zeiden: dat durven we aan, dat doen we dus!’ En niet zonder resultaat, want er wordt geïnnoveerd en zowel de klanttevredenheid, het marktaandeel als de winst zijn gegroeid.
Sidney Mock Sidney Mock, marketingmanager Benelux bij Google, lijkt het bewijs te leveren voor de stelling van Andy Mosmans dat marketeers weer groots moeten durven bouwen. Daarnaast geeft hij aan dat gemaakte keuzes consequent in de organisatie doorgevoerd moeten worden. Al vrij snel vanaf de start van de onderneming is de missie van Google ‘To organize the worlds information and make it universal accessible and useful.’ Hierbij gaat het om alle informatie in de wereld en niet alleen om de gegevens op internet. Het doel is deze gegevens langs alle mogelijke kanalen
René Frijters en Rosali Waleson De winnaar van de Marketeer of the Year Award 2004, Alex Beleggersbank, heeft een revolutionair beleggingsconcept neergezet in de markt. In de beginjaren heeft Alex in de communicatie, onder andere op billboards, schokkende vergelijkingen gemaakt. De pijlers onder het succes van toen zijn er nog steeds: een voordelig tarief en technologische innovatie. Maar tegelijkertijd beseft Alex dat het uiteindelijk om de klant gaat. René Frijters, directeur en mede-oprichter, en Rosali Waleson, manager marketing & verkoop: ‘We willen weten wie onze klant is en wat er bij haar of hem leeft. >
22-03-2007 17:04:32
Rosali Waleson en René Frijters
Andy Mosmans
Franc Reefman
Hans Hagenaars
Jan Willem Dreteler
Frank Buytendijk
Sidney Mock
p058_064_marketeers_V2.indd 59
Carel de Jong
22-03-2007 17:05:11
onderzoek / tijdschrift voor marketing / april / 61 Wij ontmoeten onze klanten tijdens de vele evenementen die wij voor hen organiseren zoals de Alex TennisClassics. Iedereen van Alex moet naar die evenementen om de klant te leren kennen. Het is een leermoment dat we gebruiken om te innoveren, om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Al weten we dat de voorsprong die je langs die weg realiseert tijdelijk is, we blijven het doen. We willen excellente service geven, klanten op de goede momenten relevante digitale aandacht geven. In de marketing wordt al jaren gesproken over one-to-one marketing. Dit gaat bij ons nu ook écht gestalte krijgen, mede door de verbeterde technologie.’ Franc Reefman In sommige markten, zoals die waarin Friesland Foods opereert, bestaat het risico dat de aandacht wordt opgeslokt door bedreigingen. De verhouding tussen detaillist en producent is veranderd; de prijzenoorlog heeft er behoorlijk ingehakt. De markt groeit niet of nauwelijks in Europa, er doet zich een verschraling voor, consumenten gaan eigen keuzes maken en opteren vaker voor no-label producten. Het bouwen van merken wordt, mede dankzij de media-inflatie, lastiger waardoor het rendement op je reclame en promotie-investeringen daalt. Daarbij komt
aandacht te schenken aan de revitalisering van het merk. En dat was noodzakelijk. Carel de Jong, international VP marketing coffee and tea: ‘Douwe Egberts was in Nederland zo groot dat elke verandering die je doorvoerde bijna een aanval op je eigen positie inhield. Maar je wilt je niet neerleggen bij de daling van de koffiemarkt. Steeds duidelijker werd dat mensen tegenwoordig op andere plaatsen zijn, bewuster keuzes maken, individualiseren, zich minder door automatismen laten leiden en dat emotionele merkwaarden veranderen. Het wordt dan tijd voor een inhaalslag. Het brengt je terug bij de essentie van het vak marketing en dan besef je pas goed dat het bestaat bij de gratie van veranderingen. Als er niets verandert, heb je ook geen marketing nodig. Daarbij moet je goed begrijpen wat je doelgroep wil. Want in de huidige tijd is het onvoldoende iets gewoon goed te doen. Je bereikt in de markt alleen resultaat als je het écht goed doet. Good is not good enough. Intern hebben we bijvoorbeeld voor advertising een soort richtlijn: als het comfortabel aanvoelt dan is het waarschijnlijk niet goed genoeg! Door de snelheid van veranderingen moet je tegenwoordig veel meer intuïtieve beslissingen nemen. Je moet meer durven ondernemen. Je kunt minder uit de voeten met alleen traditioneel marktonderzoek, je moet
‘Als het comfortabel aanvoelt, is het waarschijnlijk niet goed genoeg.’ nog eens dat de terugverdientijd van innovaties onder druk komt te staan. Franc Reefman, marketingdirecteur Friesland Foods West Europa: ‘Voor je het weet word je gedreven door de markt, terwijl je zelf de markt moet drijven. Het gaat erom dat je mensen relevant weet te raken. Je moet weten wat hen bezighoudt en hiertoe heb je inzicht nodig in trends. Momenteel vatten we ze samen in de 4 g’s: gezondheid, gemak, genieten en goed gedrag. Om bijvoorbeeld in te spelen op de gemakszoekerstrend worden in het sterk groeiende out-of home segment andere distributiekanalen ontwikkeld.’ Bedreigingen moeten in de ogen van Reefman worden omgebogen tot kansen. Een onderwerp als overgewicht biedt zo’n kans. Daarnaast worden mensen ook steeds ouder. Gezondheid is daarom een onderwerp dat aan belang toeneemt. Voordat de regulering van overheidswege de intrede doet, heeft Friesland Foods het antwoord op de gezondheidstrend al klaar: het afgelopen jaar zijn er producten geïntroduceerd voor mensen die zich bezighouden met caloriebeheersing. Daarnaast zijn er producten tegen botontkalking en producten voor het verbeteren van de weerstand ontwikkeld, zoals probiotische drinkproducten voor kinderen. En alle producten bevatten geleidelijk aan minder vet, suikers en kleurstoffen. Carel de Jong Ook Sara Lee/Douwe Egberts opereert met gevestigde merken in bestaande markten. Daarin heeft ze haar positie sterk weten te verbeteren. Onder andere door
p058_064_marketeers_V2.indd 61
zelf je klant opzoeken. Eens per maand gaan er mensen van DE fysiek naar consumenten thuis. Dat directe contact is heel belangrijk. “Consumer connection” noemen we dat.’ Douwe Egberts stopt veel energie in de activering van het merk. De Jong: ‘Wij maken tegenwoordig iets wat we het merk DNA noemen. Het beschrijft niet alleen wat het merk is en wat we ermee willen, maar ook de stijl waarin het merk zijn activiteiten uitvoert. Vervolgens bepalen we het creatieve platform waarop we willen communiceren. Zo krijgen we synergie in de communicatie en zo voorkomen we fragmentatie. En dat is nodig, want de pot met geld wordt niet groter.’ Jan Willem Dreteler Het gedrag van een organisatie en haar merken wordt steeds belangrijker. Eén van de organisaties die veel aandacht aan dit onderwerp schenkt is SNS Bank. Jan Willem Dreteler, directeur marketing & communicatie, geeft aan hoe SNS Bank hiermee omgaat. ‘Eén van onze merkwaarden is toegankelijkheid. Wij spelen daarmee in op de trend van mondigheid en “macht aan de consument”. En vertalen dat naar een laagdrempelige bank die het zo eenvoudig maakt dat iedereen het kan. Daarmee hebben we de oorsprong, het bevorderen van zelfredzaamheid, ook weer teruggehaald; zij het in een nieuwe jas gestoken. Deze merkwaarde kent meerdere dimensies, van tone-of-voice tot functionaliteit. De harde bewijsvoering voor het feit dat we inderdaad zo toegankelijk zijn >
22-03-2007 17:05:59
62 / tijdschrift voor marketing / ApRIl / onderzoek
ICSB iN HEt KORt ICSB Marketing en Strategie (ICSB) is een Rotterdams adviesbureau voor marketing- en strategievraagstukken. ICSB is opgericht in 1986 en heeft haar wortels in de universitaire wereld. Het helpt organisaties succesvol te ondernemen door praktische oplossingen te bieden die gefundeerd zijn op de nieuwste marketinginzichten. Het draait daarbij om het toepassen van marketingkennis in de dagelijkse praktijk.
p058_064_marketeers_V2.indd 62
hebben we vooral gezocht in de functionaliteit. Daarom hebben wij ons internetbankieren volledig toegankelijk gemaakt voor mensen met een handicap; onze icoon van toegankelijkheid; ook blinde mensen kunnen bijvoor-
SNS Bank ontving tijdens de Europese Dag van Gehandicapten op 3 december 2006 uit handen van de Raad van Chronisch Zieken en Gehandicapten (de CG-Raad) de ‘Fakkelprijs’ voor de Onderneming die
‘marketing moet z’n accountabilty terugverdienen om als professie te blijven voortbestaan.’ beeld bij ons bankieren. Zo kan het ook. Het moet wel authentiek zijn. Als het heel ver van de genen af ligt of zelfs verzonnen is, mist het verankering in je bedrijf en is de kans om het tot een succes te maken veel kleiner. En dat geldt zeker voor een ‘moeilijk’ onderwerp waar niet direct commercieel voordeel uit te halen valt. Gelukkig hebben wij die verankering, juist omdat we teruggrijpen op de roots, relatief snel in de organisatie gevonden. En met de waardering die we nu daarmee krijgen, intern en extern, zijn we uiterst gelukkig.’
zich in 2006 het meest verdienstelijk heeft gemaakt in de Nederlandse samenleving voor zieken en gehandicapten. Frank Buytendijk Succes heeft volgens Frank Buytendijk, VP corporate strategy Hyperion, veel te maken met het meten van de juiste dingen. ‘Marketing moet z’n accountabilty terugverdienen om als professie te blijven voortbestaan. Vroeger was de relatie tussen wat je in marketing stopte en wat je eruit kreeg veel duidelijker. Tegenwoordig, met >
22-03-2007 17:06:43
64 / tijdschrift voor marketing / ApRIl / onderzoek al die kanalen en al die veranderlijkheden, weet je het niet meer. Als je niet oppast, word je een costcenter en worden de budgetten verlaagd. Je moet die blackbox, tussen de investeringen in marketing en resultaten die daaruit voortkomen, willen openen’. ‘De laatste decennia heeft het bedrijfsleven zich enorm ingespannen om meer te meten en de transparantie te vergroten. Marketing kan niet achterblijven. Het heeft een bepaalde volwassenheid bereikt, daarbij past het in het huidige tijdsbeeld dat je accountable bent. Tegenwoordig word je aangesproken op je prestaties. Niet alleen door je meerdere, maar ook door de klanten en de partners waarmee je werkt. ‘Te veel metingen in marketing zijn gericht op slechts één partij, veelal de superieur. Veel prestatiemetingen hebben daardoor tot verkeerd gedrag geleid. In sales hebben ze meer negatieve dan positieve effecten gehad. Het is mooi
nis. Alleen marktonderzoek doen is onvoldoende, je moet je klant zelf van haver tot gort kennen. Dat lukt alleen als je zelf je klanten spreekt, niet soms, maar vaak, heel vaak. Alle gesproken topmarketeers hoefden niet te gissen naar wat speelt en in aantocht is. Hierbij is de sleutel voor succes om steeds te denken vanuit de eigen kracht en niet te blijven steken in bedreigingen. Je staat zelf aan het stuurwiel. Vervolgens is overduidelijk dat succes vraagt om gefundeerde keuzes, die consequent worden doorgevoerd, ook op lange termijn. Keuzes waarin het anders zijn, onderscheidend zijn cruciaal is. Niet alleen omdat de gesproken topmarketeers zelf lef hebben, maar door hun gedegen inzicht durven ze hun nek uit te steken. En ze houden vast aan gemaakte keuzes. Niemand kan dit alleen, alle mensen in de organisatie moeten in dezelfde richting werken. Ze weten wat hen te doen staat. De gedurfde keuzes, de duidelijkheid en die consequente
‘kwalitatieve metingen zijn per definitie niet slechter dan de harde metingen in termen van geld.’ te zien dat iemand zijn target heeft gehaald, maar je moet ook weten dat het een grote hoeveelheid spelletjes uitlokt. Vaak leiden eenzijdige metingen tot eenzijdig gedrag. Door te vragen naar belangrijke zaken voor de klant en de klant van de klant, kom je erachter waar het écht om draait. Zo krijg je de juiste input voor een businesscase. Kwalitatieve metingen zijn daarbij per definitie niet slechter dan de harde metingen in termen van geld.’ Drijvende kracht Wat houd je over aan de verhalen van succesvolle marketeers? Kom je tot de conclusie dat ze niets anders doen dan marketing bedrijven zoals het bedoeld is en dat er weinig nieuws onder de zon is? Of maakt het klip en klaar dat het vak meer is dan zijn instrumenten, zijn plannen en zijn metingen. Zoals uit de verschillende gesprekken blijkt, is succes opgebouwd uit verschillende facetten. De basis voor ieder succesvol bedrijfsmodel is gedegen markt- en klantkentIEN LESSEN VAN dE tOPMARKEtEERS 1. Om te gaan waar niemand ging, is ondernemingsgeest belangrijk. tegelijkertijd dienen marketeers vaste tradities voort te zetten; organisaties moeten immers enerzijds onveranderlijk zijn en anderzijds veranderen. 2. Marketeers moeten weer groots durven bouwen. Daarnaast geeft moeten gemaakte keuzes consequent in de organisatie doorgevoerd worden. 3. Succes wordt bepaald door een aantal individuele mensen in het team die stappen durven te nemen op basis van goede analyses en feitenkennis en een gezonde portie lef hebben om bepaalde dingen te doen. 4. Je moet willen weten wie je klant is en wat er bij haar of hem leeft. 5. Het gaat erom dat je mensen relevant weet te raken. Je moet weten wat hen bezighoudt en hiertoe heb je inzicht nodig in trends. 6. Mensen zijn tegenwoordig op andere plaatsen, maken bewuster keuzes, individualiseren, en laten zich minder door automatismen leiden. Emotionele merkwaarden veranderen. Het wordt dan tijd voor een inhaalslag.
p058_064_marketeers_V2.indd 64
doorvoering ervan motiveert; de mensen worden erdoor geënthousiasmeerd. Deze focus (zoals de missie van Google) geeft richting aan alle ontwikkelingen en biedt een platform voor prioriteitstelling. Succes vraagt ook het kennen en benutten van de nieuwste technologische mogelijkheden, innovatie wordt gedreven vanuit inzicht in klant en technologie. Daar bovenop komt dat succes gezien moet worden. Dit betekent dat marketing haar prestaties inzichtelijk moet maken. Met daarbij aangetekend dat gemeten wordt wat de onderneming ook wil bereiken, dit alles vanuit de centrale focus. Tot slot staat buiten kijf dat een koers pas succesvol is als het past bij de onderneming en de mensen in die onderneming. Geloofwaardigheid, authenticiteit en verankering zijn sleutelwoorden. In de praktijk blijkt dat de marketeer het verschil kan maken als de drijvende kracht achter het succes van de onderneming.
•
7. Maak iets dat je het merk DNA noemt. Het beschrijft niet alleen wat het merk is en wat je ermee wilt, maar ook de stijl waarin het merk zijn activiteiten uitvoert. 8. Je moet authentiek zijn. Als je merkwaarde heel ver van de genen af ligt of zelfs verzonnen is mist het verankering in je bedrijf en is de kans om het tot een succes te maken veel kleiner. 9. Vroeger was de relatie tussen wat je in marketing stopte en wat je eruit kreeg veel duidelijker. tegenwoordig, met al die kanalen en al die veranderlijkheden, weet je het niet meer. Als je niet oppast dan wordt je een costcenter en worden je budgetten verlaagd. 10. Het is mooi om te zien dat iemand zijn target heeft gehaald, maar je moet ook weten dat het een grote hoeveelheid spelletjes uitlokt. Vaak leiden eenzijdige metingen tot eenzijdig gedrag. Door te vragen naar belangrijke zaken voor de klant en de klant van de klant, kom je erachter waar het écht om draait. Zo krijg je de juiste input voor een businesscase.
22-03-2007 17:07:13
