Dolf Weverink
Tips voor tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële teksten en pr- en voorlichtingsteksten door Dolf Weverink Een praktisch boek voor iedereen die betere teksten wil schrijven. Een bron van inspiratie voor tekstschrijvers én opdrachtgevers. Vol concrete tips die ervoor zorgen dat teksten de lezer boeien en de opdrachtgever helpen zijn of haar doelstellingen te realiseren.
De groene en de witte spelling passeren de revue, net als de grammatica die je nodig hebt voor een goede tekst. In het zakelijke hoofdstuk alles over tarieven, planning & begroting en het beoordelen van teksten. Een woordenlijst maakt deze handleiding compleet. Prijs € 19,90 NUR 810 ISBN 978 90 79624 01 0
MET ZAKELIJKE TIPS EN WOORDENLIJST
Met bijdragen van Liesbeth van Nes Mario Verhoeven Hans Vos www.leporello.nl
Tips voor tekstschrijvers
Daarom aandacht voor een goede briefing, het ontwikkelen van een concept en de vertaling ervan in offline en online uitingen: advertenties, folders, brochures, (e-)mailings, webcopy. Verder komen aan de orde: tips voor een goed persbericht, het ontwikkelen van een bladformule en een auteursinstructie, eindredactie en het schrijven van artikelen.
D o l f Wev e r i n k
Tips voor tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële en pr- en voorlichtingsteksten
advertenties, billboards, briefing, copy, concept, (e-)mailings, spelling & grammatica artikelen, brieven, folders, brochures, nieuwsbrieven, persberichten, redactieformule, webcopy
MET ZAKELIJKE TIPS EN WOORDENLIJST
Tips voor Tekstschrijvers
Handleiding voor het schrijven van commerciële teksten en pr- en voorlichtingsteksten
Dolf Weverink
Inhoud 1 Vooraf
7
Vragen die je moet beantwoorden voordat je kunt beginnen met schrijven. Doelgroep en boodschap. Briefing: de kunst van het kiezen. In vier stappen van eigenschappen naar concept (features > benefits > propositie > concept, de verbeelding van de propositie).
2 Concepting
36
Ofwel het ontwikkelen van het basisidee. Je begint met de belofte, de propositie. Die ga je dramatiseren. Het resultaat is een idee dat de belangrijkste productvoordelen, de benefits, laat zien. Met je concept bezorg je jezelf een unieke basis om een hele serie uitingen te ontwikkelen. Van advertenties tot en met dm-brieven, e-mailings, verpakkingen en websites.
3 Schrijven van diverse uitingen
61
Advertentie, poster, billboard, folders en brochures, e-mailing,
Leporello Uitgevers
commerciële brief, zakelijke brief, nieuwsbrief (online en offline),
2e druk, mei 2008
kabelkrant, narrowcasting, radio- en tv-commercial, bedrijfsfilm,
ISBN 978-90-808745-8-9
persbericht, artikel, advertorial, (eind)redactie, teksthuisstijl, en -hygiëne.
NUR 810
4 Spelling en grammatica Copyright Dolf Weverink. Overnemen met bronvermelding is toegestaan.
Handleiding voor iedereen die duidelijke, overtuigende
108
Het Groene en het Witte Boekje, grammatica, de komma.
5 Zakelijk: bestaan van je pen
135
en effectieve teksten wil schrijven. Vol praktische tips voor:
Leven en overleven als tekstschrijver. Plannen, begroten en afrekenen.
- zelfstandig werkende tekstschrijvers
visualisers, dtp-ers, fotografen, webbouwers, drukkers. Zorgen dat je
- tekstschrijvers in dienst van bedrijven en organisaties - medewerkers die het schrijven van teksten in hun takenpakket hebben - marketing- en communicatiemedewerkers die commerciële teksten
Werken met collega-tekstschrijvers, art directors, vormgevers, het overzicht bewaart. Gelukkig zijn en blijven. Lekker werken...
6 Woordenlijst voor tekstschrijvers
145
Woordenlijst voor de tekstschrijver
bestellen en beoordelen - iedereen die van het schrijven van commerciële teksten of pr- en voorlichtingsteksten zijn of haar vak wil maken
7 Bronnen van inspiratie
162
1
Vooraf
Voordat je aan de slag gaat met het schrijven van een tekst, moet je antwoorden vinden op de volgende zeven vragen: 1 Wat is er aan de hand? 2 Wat is de bedoeling van de tekst? 3 Voor wie is de tekst bestemd? 4 Wie is de afzender? 5 Wat is de boodschap of propositie? 6 Welke media en middelen dienen zich aan? 7 Hoe creatief moet ik zijn?
Wat is er aan de hand? Als je voor het eerst voor een organisatie gaat schrijven, moet je je verdiepen in een paar belangrijke punten: - hoe zien de bestaande uitingen (advertenties, website, relatiemagazine et cetera) er uit - hoe is de toon van de teksten - wie is je opdrachtgever - wie gaat jouw werk straks beoordelen - ben je in de gelegenheid zelf met de beslisser te praten - waarom mag jij nu de tekst gaan schrijven: voldoet het externe bureau niet deed de marketingmedewerker het tot nu toe - wie doet de vormgeving: krijg je de gelegenheid met deze ontwerper te overleggen is er ruimte om je eigen vormgever in het project te betrekken Hoe meer je weet, hoe groter je kans op succes. Stel een aantal vragen tijdens de kennismaking, andere terloops wanneer je met verschillende medewerkers praat. Zo ontstaat een compleet beeld.
altijddoen.nl
Nee, want er zijn veel andere factoren die een bijdrage leveren aan het succes
Op opdrachtgever.nl (of .com / .org) kijken wanneer je naar een nieuw
van verkoop. En al die andere factoren (gedrag van het verkopend personeel,
contact gaat. Kijk ook bij Google op die naam, en probeer het ook bij de
beschikbaarheid van de verschillende modellen in de winkels, de souplesse
afbeeldingenzoeker. Dat levert bijna altijd pagina´s vol met verwijzingen
waarmee bestellingen via internet worden afgehandeld en uitgeleverd,
op. Het uurtje dat je hier aan besteedt, is een uitstekende investering.
de kwaliteit van het drukwerk en, niet onbelangrijk, de kwaliteit van het
Bekijk ook de internetverwijzingen naar vakbladen met artikelen over de
product of de dienst zelf) kunnen wij niet beïnvloeden. En andere reden is
organisatie.
dat jij tekstschrijver bent, en geen verkoper van kleding, apparaten of wat
Zo heb je vrij snel door wat er speelt in de markt of de omgeving waarin
dan ook. Als je daar zo goed in was, dan had je daar wel voor gekozen.
jouw toekomstige opdrachtgever actief is. Je vragen worden gerichter en
Want laten we eerlijk wezen, als jij een goede en slimme koopman bent,
omdat je laat merken dat je je verdiept hebt in de organisatie, is jouw
verdien je al gauw meer dan wanneer je je brood al rammelend op je
gesprekspartner meestal bereid om je meer te vertellen dan wanneer je
toetsenbord moet verdienen. Toch zijn er situaties waarin het honorarium
binnenkomt met de mededeling “ik weet helemaal niks van uw orga-
van degene die de communicatie ontwikkelt afhankelijk is van de gerealiseerde
Alsof u even boodschappen
nisatie, dus sta ik er fris tegenover, vertelt u maar…”. Dit laatste kan altijd
verkoop. Bijvoorbeeld omdat de ondernemer je pas kan betalen wanneer het
doet… een parkeermeter
nog, wanneer je geen tijd hebt gehad voor je voorbereiding. Trek er wel je
product een succes wordt. In zo´n situatie stelt hij of zij aan je voor dat je
als verbeelding van de
meest onschuldige gezicht bij en glimlach vriendelijk.
meeonderneemt. Je ontvangt een klein basisbedrag voor je geleverde diensten, en krijgt meer naarmate de omzet toeneemt. Je deelt dus mee in de winst.
propositie.
Wat is de bedoeling van de tekst die je gaat schrijven Informeren of verkopen? Gaat het om een informatieve of om een persuasieve tekst? De twee zijn altijd met elkaar verbonden. Wil je verkopen, dan geef je ook informatie. Wil je informeren, dan zul je op z’n minst de afzender zo netjes mogelijk willen presenteren. En dat is
Of dit een verstandige keuze is, moet je zelf beoordelen. Leg in ieder geval de afspraken vast in een schriftelijke overeenkomst. Ja, wanneer je direct mail of direct e-mail ontwikkelt en jij ook betrokken bent bij de vormgeving en de selectie van het adressen- of e-mailbestand. Bij rechtstreekse marketing en communicatie zijn er aanmerkelijk minder
ook persuasief.
niet-controleerbare factoren. Je houdt de respons bij, kijkt hoe groot de
Een tekst voor een relatiemagazine is commerciële journalistiek, een
weet direct hoe succesvol je werk is. Grotere uitgeverijen en verzekeraars
conversie is (het percentage respondenten dat daadwerkelijk iets koopt) en je
goed voorbeeld van een alledaagse en effectieve mengvorm. Informatief met een commerciële intentie. Bij een mailing, een advertentie of een brochure is de persuasieve component groter, maar ook deze uitingen
houden de resultaten van acties bij en laten zich bij de keuzes van freelancers vaak leiden door de respons en het rendement dat hun werk weet te genereren.
kunnen niet zonder informatie. Kortom, aan de begrippen informatief
Voor wie is de tekst bestemd?
/ persuasief heb je niet zoveel.
Schrijf je voor een groep die eerder heeft gegeven aan het goede doel waar jij nu voor werkt, of benader je nieuwe groepen. Richt je je tot
Je maakt deze vraag concreter door ‘m als volgt te stellen: wat willen
schoolverlaters of tot twintigers, dertigers of veertigers die hun leven
we dat de doelgroep voelt, weet of doet? Als je dat weet, ben je in staat
een wending geven en kiezen voor een baan als leraar?
met het uiteindelijke doel in gedachten aan de slag te gaan. Kun je ons van communicatie eigenlijk afrekenen op het verkoopsucces die
Als je weet met wie je via jouw tekst een dialoog aan moet gaan, dan
het gevolg is van onze teksten, folder, brochure, mailing, commercial, billboard?
kies je betere argumenten en een stijl die past bij de doelgroep. Zorg
8
9
ervoor dat je altijd, al is het maar telefonisch, een keer van gedachten
deze beschrijvingen geen aanknopingspunten voor het ontwikkelen
“Merely to let your imagi-
wisselt met een persoon uit de doelgroep. Want de vragen, aarzelingen,
van ideeën en het schrijven van teksten.
nation run riot,
wensen en overtuigingen van de doelgroep vormen jouw basismateriaal
In dit rijtje is het aardig het tijd/geldschema van Lakatos en Van
to dream unrelated
Kralingen uit 1985 te noemen. Vier kwadranten met evenzovele groepen,
dreams, to indulge in
ingedeeld naar de mate waarin ze tijd en/of geld hebben.
graphic acrobatics and
als tekstschrijver. Klassen
verbal gymnastics is NOT
Aan het einde van de vorige eeuw gebruikten opdrachtgevers en reclamebureaus vaak de A t/m E-indeling in welstandsklassen. De bevolking werd
ingedeeld in zes min of meer homogene groepen. A was de toplaag van de samenleving: de advocaten, notarissen, de ministers, de adel. B1 waren de
Weinig geld
directeuren, B2 de hogere managers. In welstandsklasse C vond je een grote
Weinig tijd
Veel tijd
Starters op de arbeidsmarkt,
Studenten, scholieren,
person has harnassed
laaggeschoolde arbeiders,
bejaarden met een klein of
his imagination. He has
gescheiden vaders met
geen pensioen naast hun
disciplined it so that every
alimentatieverplichtingen
aow, langdurig werklozen
thought, every idea, every
middengroep: werknemers in het middenkader, meewerkende voorlieden,
word he puts down, every
ambtenaren, bankemployees. D bestond uit arbeiders en E werd gebruikt om een categorie van rijp en groen aan te duiden: werklozen, arbeidsongeschikten, alleenstaande ouders maar ook studenten. Het heeft weinig nut om deze indeling te gebruiken omdat over de mate waarin de welstands-
being creative. The creative
Veel geld
Tweeverdieners,
Vutters, pensionados
jonge gezinnen,
line he draws, every light and shadow in every photograph he takes,
alleenstaanden
makes more vivid, more
klasse aankoopgedrag, merkvoorkeur en ander economisch gedrag voorspelt,
believable, more persua-
grote twijfel bestaat. Want een hoogleraar zou best eens in een Kia kunnen
sive the original theme or
rijden en een arbeider in een Porsche.
product advantage he has decided he must convey.”
Deze indeling heeft plaats gemaakt voor andere doelgroepindelingen.
Bijvoorbeeld die van onderzoeksbureau Motivaction.
Bill Bernbach (1911-1982)
Dit bureau onderscheidt sociale groepen naar mentaliteit en komt tot de volgende indelingen: - traditionele burgerij - moderne burgerij - opwaarts mobielen - postmaterialisten - postmoderne hedonisten - nieuwe conservatieven - kosmopolieten - gemaksgeoriënteerden Vooral interessant als een sociologische spiegel (en erg leuk om te doen op motivaction.nl), maar in de praktijk heb je weinig aan deze indeling omdat ze je geen concrete handvatten aanreikt. Je vindt in
10
11
Kies verrassende en
MOSAIC Huishouden is de naam van een consumentenclassificatie
Een voorbeeld van marketingtaal die tot de verbeelding spreekt. Zeker
spannende woorden.
die in Nederland door Experían in de markt gezet wordt. Het is een
met de illustraties erbij komen deze groepen echt tot leven. De exploi-
Laat mensen over een
classificatie van 7 miljoen huishoudens in Nederland rond de thema´s
tant van deze classificatie heeft de postcodegebieden geïnventariseerd
beurs scharrelen in plaats
sociodemografie, levensstijl, cultuur en (koop-)gedrag. De 44 typen
waar deze groepen wonen. Een ideale basis voor de directe benadering
van lopen. Laat een vogel
zijn verdeeld over tien groepen.
in de vorm van ongeadresseerd, direct mail of sampling.
langs scheren in plaats van vliegen (een klassiek voorbeeld van Joop Roomer). Een water vol rust en stilte, als je het over water van gesmolten ijsbergen hebt, is interessanter dan water dat zuiver is. Verras je lezer.
De Vrije Geesten
Degelijke Studenten Jonge Doeners Minder Geslaagden Levensgenieters
De Ontwikkelde Stedelingen
Cultuurgenieters Mini Macho´s Bewuste Starters
De Knokkers
Multiculturele Doorzetters Jonge Flatbewoners Krappe Kassen
De Dynamische Families
Succesvolle Starters Moderne Gezinnen
De Modale Burgers
Gemakkelijke Gezinnen Ruimdenkers Honkvaste Senioren Arbeidsgrijzen Jonge Genieters
De Succesvolle Gezinnen
Familie Dynamiek Familie Doorsnee Weltevreden Stellen Eigenzinnigen
De Traditionalisten
Conservatieve Gezinnen Jonge Stellen Brave Borsten Tevreden Gezinnen Ordelijke Dorpsgenoten Noeste Werkers Groene Genieters
Het Landelijke Gezinsleven
Welvarende Plattelanders Senioren op het Platteland Contente Provincialen Eenvoudige Dorpelingen Agrarische Gezinnen Nuchtere Landelijke Bewoners Gefortuneerde Landbouwers
De Welgestelden
Rijke Elite Chique Provincialen Gefortuneerde kosmopolieten Landelijke Grootgrondbezitters Gedreven Doeners
De Pensioengenieters
Tevreden Arbeidsmarktverlaters Eenvoudige Vergrijsden Genietende Arbeidsverleders Huisouderen
12
Seven kinds ‘There are seven kinds of people in the world’ stelt Young & Rubicam zelfverzekerd. Dit zijn ze: the Explorer, the Aspirer, the Succeeder, the Reformer, the Mainstream, the struggler en the Resigned. Ze zijn gebaseerd op de aan Maslow ontleende waarden Overleving, Ontsnapping, Veiligheid, Status, Controle, Individualiteit en Zelfontplooiing. Op www.4cs.yr.com/diys vind je een test die je laat zien wat jouw dominante en jouw secundaire waarde is. Adviesgevoelig of self directed Forrester Research ontwikkelde een indeling die veel gebruikt wordt in marketing en marketingcommunicatie van financiële diensten en producten. Het belangrijkste criterium is de mate van adviesgevoeligheid. Wie vertrouwt op het advies van een specialist, benader je heel anders dan een prospect die graag zelf informatie verzamelt. In schema gebracht levert dat de volgende indeling op.
negeren adviseurs
Self directed verzamelen zelf informatie Avoiders verzamelen geen informatie
vertrouwen op adviseurs Validators
Delegators
Wees concreet Wat écht helpt zijn beschrijvingen als (bijvoorbeeld voor zogenoemde zij-instromers in de lerarenopleiding) ‘mannen en vrouwen die een loopbaan in het bedrijfsleven of bij de overheid afbreken (omdat ze zijn ontslagen of omdat ze zijn uitgekeken op hun huidige werk) en die hun kennis en ervaring graag willen overbrengen op nieuwe
13
generaties.’ In deze groep vind je mensen met een hoge opleiding en
Wie is de afzender?
mensen met weinig opleiding. Rijp en groen. Maar wat ze gemeen-
Je ziet je opdrachtgever fronsen, wanneer je deze vraag stelt.
schappelijk hebben, is hun keuze voor het onderwijs. Dat kan ook een
Nogal wiedes, dat zijn wij! Ja, dat begrijp je, maar hoe wil deze
negatieve keuze zijn. Wie ontslagen is zou best eens kunnen denken
onderneming zich als afzender van de communicatie presenteren?
‘voor de klas kan ik altijd nog’. Als je met een opdrachtgever over deze groep praat, kan het geen kwaad dat hardop te zeggen. Want het is
Vaak krijg je als antwoord op deze vraag een verzameling kern-
niet ondenkbaar dat je in de uitingen die je ontwikkelt ook duidelijk
kwaliteiten die je niet verder helpen. De meest populaire op een rij:
gaat maken dat het onderwijs geen toevluchtsoord is voor mislukte managers.
Wij zijn - eigentijds
Als je er in slaagt de vragen, behoeften, motivatie, twijfels en opvattin-
- dynamisch
gen van je doelgroep in kaart te brengen, verschaf je jezelf een gewel-
- servicegericht
dig uitgangspunt voor het opbouwen en schrijven van je tekst.
- betrouwbaar
Ga bij het beschrijven van de doelgroep op zoek naar het antwoord
Onze producten en diensten
op de vraag waarom de diensten en producten van jouw opdrachtgever
- Gebaseerd op state-of-the-art technologie
mogelijk relevant zijn voor jouw doelgroep. Wat zoeken ze en waar-
- bieden value for money
om? Weet je het antwoord op die vragen, dan heb je een uitstekend
- zijn van hoge kwaliteit
vertrekpunt in handen voor een tekst die de lezer boeit.
- helpen u te excelleren in uw core business
Veel DM-brieven en e-mailings grijpen de ontvanger direct met een
Onze medewerkers zijn
(verondersteld) probleem en bieden de oplossingen.
- betrokken - enthousiast
Mailing aan zelfstandig ondernemers en directeur-grootaan-
- deskundig
deelhouders die direct ter zake komt:
- vakkundig
> U wilt een goede arbeidsongeschiktheidsverzekering
- professioneel
maar vindt de premie te hoog?
- servicegericht
Tekst van een uitzendbureau voor juristen
De heritage van een
- goed opgeleid
> Tijdelijk een goede jurist nodig?
bijzonder automerk, dat
Wij
zich al in 1964 bediende
- zijn maatschappelijk betrokken
van de pictogrammenstijl
- leggen de lat hoog
om het gebruiksgemak van
- zijn constant bezig met het verbeteren van de kwaliteit van onze
de Break te illustreren.
processen en dienstverlening - ISO – VCA – XXX-gecertificeerd - streven naar 00% tevreden klanten
5
Dit zijn eigenschappen waar geen enkel bedrijf nee tegen zegt.
Even aandacht voor positioneren: heel verhelderend om met je op-
Het zijn labels die bij elkaar opgeteld ongeveer de ideale onderneming
drachtgever zijn of haar relatieve positie in de markt aan te geven. En
kenmerken. Dat wil iedereen wel zijn, dus vind je deze eigenschappen
vervolgens de ambitie te visualiseren.
en labels in briefings (als je ze krijgt), in corporate statements en in andere documenten. Het probleem is dat het onderscheidend vermogen
De exercitie begint met een assenstelsel. Op de horizontale as en de
van deze eigenschappen nul is. Het zijn hygiënische voorwaarden;
verticale as zet je dimensies. Bijvoorbeeld gewoon en exclusief. En
voldoe je er niet aan, dan doe je niet mee. Bovendien claimt iedereen
jong en oud. Beide dimensies gedacht vanuit de consument. Pas het
hetzelfde. Dus moet je, als je de vraag stelt ´wie is de afzender´ verder
toe op warenhuizen en winkelformules. Bijenkorf en de Bonneterie
vragen. In gesprekken met je opdrachtgever, medewerkers, klanten en
zijn niet al te jong, maar wel exclusief. Tommy H is nog exclusiever
anderen achter die paar begrippen komen die wezenlijk en uniek zijn
en tegelijkertijd jonger. HEMA en V&D zitten in het midden van het
voor de onderneming.
schema. Praxis is gewoner dan Gamma. En Karwei net iets exclusiever
dan Gamma. Vervang één van de dimensies door voorspelbaar of
Er is nog meer. Stel dat je vaststelt dat ´we maken alles vers waar de
verrassend, en je krijgt weer een nieuwe indeling.
klant bijstaat´ het onderscheidende element is (dat is het geval bij verrassend
La Place, waar bijvoorbeeld de fameuze appeltaart iedere dag opnieuw vers gebakken wordt, de appels van een speciale biologische teler
HEMA
komen) dan heb je een onderscheidende eigenschap te pakken die een
De Bijenkorf XENOS
centrale rol kan vervullen in de communicatie. La Place heeft als onderscheidende eigenschap ´vers´. Maar in kopregels en
chic
gewoon
pay offs kom je dat niet of nauwelijks tegen, in beeld wél. Een voorbeeld van ‘don´t tell them, show them’. En houd dat consequent vol. Je kunt wel
De Bonnetterie V&D
zeggen dat je verse ingrediënten gebruikt, maar het is sterker wanneer je het laat zien - in folders en in de restaurants – en wanneer je het ook echt doet. Sinaasappels persen. Appeltaarten en pizza bakken. Entrecôte grillen.
voorspelbaar
Allemaal waar de klant bij staat.
Natuurlijk is dit kladblok- en bierviltjesmarketing. Maar het helpt om Nog een belangrijk punt: ga je de opdrachtgever presenteren zoals-ie
de concurrentie en de ambitie van je opdrachtgever zonder dikke mar-
nu is, of neem je z´n ambitie als uitgangspunt?
ketingrapporten in beeld te brengen.
Upgraden – is het geen prachtig woord? En upgraden is iets waar veel
Nog een paar opmerkingen. Twee ondernemingen die zich in het
ondernemers geen nee tegen zeggen. Iedereen wil wel een hogere
schema op dezelfde plaats bevinden, onderscheiden zich blijkbaar niet
doelgroep aanspreken, dat rechtvaardigt een hogere prijs en betekent
op die dimensie. Verander de dimensie en kijk wat er gebeurt.
een betere marge. Ambities om te upgraden en te downgraden geef je in een dergelijk schema aan met een pijl.
16
17
Downgraden. Voorbeelden van ondernemingen en merken die zich
currentieanalyses en andere bronnen heb je gewikt en gewogen. Die
bewust op een lagere doelgroep richten zijn schaars. De opwaartse
ene zin is de fundamentele keuze die je maakt. De propositie is ook
neigingen zijn schier onbedwingbaar. Goed voorbeeld van een onder-
bijna altijd een creatieve keuze. En in een aantal gevallen verwoordt
neming die niet bezwijkt voor de verleiding om een brede en succes-
een propositie zo glashelder wat het product of de dienst te bieden
volle formule in te ruilen voor exclusiviteit is de HEMA. Kwaliteit en
heeft, dat het de productnaam wordt. Of een corporate claim. Liga
kek design voor een brede doelgroep tegen een vriendelijke prijs.
Continu voor een koekje dat je de hele dag door kunt eten. Glashelder voor een compleet verzekeringsbedrijf: Interpolis.
Wat is de boodschap? Ook wel de propositie genoemd. Interessanter dan het antwoord op de
Overigens is de propositie niet noodzakelijkerwijs de kopregel of pay
vraag ´wat heb je te bieden´ is het antwoord op de vraag ´wat wil je
off die je gaat gebruiken. Een propositie moet je vervolgens dramatiseren
dat de consument, nadat hij de uiting heeft gezien, eruit haalt´. Die
en dat levert het concept op.
vraag naar de desired consumer response – je vindt ´m verderop in de
Een goede advertentie, folder, commercial hanteert een opvallend con-
briefing - doet meer recht aan de aard van het communicatieproces.
cept om de boodschap duidelijk over te brengen. De verbeelding, het
Want je weet dan misschien wat je er in stopt, als afzender. Maar waar
drama helpt om de doelgroep duidelijk te maken wat de benefits van
het echt om gaat, is wat er uit komt. Dat is het enige dat meetbaar
de dienst of het product zijn. In combinatie met de merknaam. Want
is en echt telt. Hoe de ontvanger informatie verwerkt, wat er precies
daar gaat het nogal eens mis. Leuke commercial, maar van wie was-ie
gebeurt in de black box, het zal nog decennialang ongewis blijven.
ook al weer?
Wat we ondertussen wél weten, is dat iedereen eerst voelt, en dan pas denkt. Zo zitten onze hersenen in elkaar. De primaire reactie is er
Het formuleren van een propositie is
een van de dieperliggende hersendelen, een paar milliseconden later
een strategisch-creatieve gebeurtenis.
komt het denkende deel van ons brein in actie. De tijd van de onderscheidende instrumentele voordelen ligt
Soms heb je met het formuleren van een propositie al een stap in de richting van conceptontwikkeling gezet. In andere situaties moet je, met je propositie als uitgangspunt, nog een grote stap zetten. De voorbeelden die je hieronder
achter ons.
vindt, illustreren dat. ´See twice as much of Europe in half the time´ riep KLM de wereld in 98 opgewekt toe. De tweemotorige Fokker F8 vloog de concurrentie er gemakkelijk uit.
Liga Continu Dit koekje is lichtverteerbaar, gezond en lekker. Je kunt het eigenlijk de hele dag door eten. Een claim die in koekjesland nog niet eerder
Fraaie folder met alle
´Heineken Beer reaches parts other beers cannot reach´ kopte een
opdook. Koekjes waren erg lekker, van banketbakkerskwaliteit,
parken van Amstelveen,
internationale campagne uit de vorige eeuw. Een prachtige claim uit
voedzaam, goed voor sporters en kinderen, maar deze claim is nieuw.
‘in groen opzicht een van
het ongerijmde.
Een propositie die strategisch onderscheidend is en handvatten voor
de best bewaarde geheimen van ons land’.
creatie biedt. De belofte vormde inspiratie voor de productnaam en Deze twee uitersten geven de ruimte aan die je hebt bij het ontwik-
vindt een krachtige dramatisering in Koekje erbij. Je kent de commer-
kelen van een propositie. Het ontwikkelen van een propositie is een
cial wel: manlief biljart, drinkt koffie, tankt, zit op het toilet en vrouw-
strategisch / creatieve gebeurtenis. In dat ene regeltje komen alle stra-
lief zegt koekje erbij? Ja lekker, antwoordt de man en hij neemt het
tegische overwegingen samen. De informatie uit marktanalyses, con-
koekje aan. Helaas weet bijna niemand van de tientallen mensen die
8
9
ik het vroeg de naam van het koekje te noemen. Zonde. En in of aan
werken. Bij een bureau ontfermt een team van dames en heren zich over de
Onnodig moeilijk, door de
het schap in de supermarkt schittert Koekje erbij door afwezigheid.
klant en zijn vraagstuk, in onze praktijk werken wij meestal in direct contact
ingebedde zin:
met de eindverantwoordelijke bij de opdrachtgever aan het oplossen van het Klassieke fout in leuke reclame: kijker weet niet wie de afzender is.
communicatieprobleem van de klant.
Voor het tweede jaar op rij
Dat gebeurt de DSB-bank niet, het moederbedrijf van Frisia, Becam en
is in het kader van leerlingen
andere leenbedrijven. Commercials en uitingen zijn niet onderhoudend,
Bronnen voor een propositie
zelf verantwoordelijk
maar de consument die geïnteresseerd is in een goedkope lening weet
> producteigenschappen – instrumentele eigenschappen
maken voor een goede en
wél waar hij moet zijn.
prettige sfeer het project
Een interessante bron wanneer er echt sprake is van een instrumenteel
mediation, conflictbemid-
Vochtvangers
onderscheid. Ook wanneer je een relatief onbekend product of een
deling door leerlingen, in
Keukenpapier dat absorbeert als geen ander. Dat komt door de unieke
onbekende dienst wilt introduceren, zul je moeten vertellen wat het is
de school uitgevoerd.
kwaliteit van het papier en de in cirkels aangebrachte absorptiestippen.
en wat het doet. Dat geldt bijvoorbeeld voor nanotechnologie waardoor
De marketeers van Edet ontwikkelden zelf de term vochtvangers.
kleding, auto´s en ruiten immuun worden voor vuil. ‘Nanoschoon’ is
Andere volgorde:
Het reclamebureau mocht deze voorzet erin koppen en maakte het
de naam van een productreeks geworden.
Omdat we leerlingen zélf
filmpje en andere uitingen. De belofte – dit keukenpapier absorbeert
verantwoordelijk willen
als geen ander – is niet uniek. De kringen met gaatjes zijn dat wel. Het
Of wanneer je de nogal onbekende Orthomanuele Geneeskunde
maken voor een goede en
verzinnen van de naam vochtvangers is een mooi voorbeeld van een
(corrigeren van scheefstanden in gewrichten en de wervelkolom en
prettige sfeer op school,
creatieve sprong.
het opheffen van blokkades in het bewegingsapparaat via manipulatieve
vragen we leerlingen te
technieken) onder de aandacht wilt brengen van mensen die last
bemiddelen bij conflicten
Up & Away
hebben van hernia en andere klachten. Onder de kop ‘Even een paar
tussen andere leerlingen.
Korrels die gemorste olie opzuigen. Wegvegen en weg is de olievlek.
dingen rechtzetten…’ vertelt de beroepsgroep wat ze doet.
Dit project mediation gaat
Belofte is naam geworden.
z’n tweede jaar in en is een
Vaak koppel je instrumentele eigenschappen aan benefits Een auto die zowel het hoofd als het hart aanspreekt Inmiddels een klassieke autobelofte. Deze auto is mooi, heeft uitstraling en scoort daarnaast ook nog eens goed op afschrijving, onderhoud,
- Drie mesjes in plaats van twee. Vier mesjes in plaats van drie. Extra geharde mesjes in diamond-uitvoering. - Diesel met roetfilter.
leaseprijs et cetera. Vandaar de kopregel ´Waar het verstand vol van is´ voor de Alfa 159, de opvolger van de succesvolle 156.
Benefits – voordelen voor de gebruiker - Gladder scheren. Comfortabeler scheren: nooit meer een geïrriteerde
Strategie als aparte discipline
huid. Mesjes gaan langer mee.
Bij reclamebureaus vind je bijna altijd een strategy director. Deze man of
- Belast het milieu minder.
vrouw is verantwoordelijk voor het stellen en beantwoorden van de vragen naar propositie en doelgroep, zeg maar onze 7 vragen. Een copywriter en art
Claims op waardeniveau
director gaan aan de slag op basis van een strategy document en een ingevulde
- Gladde mannen doen het beter bij vrouwen.
briefing dan wel een creative brief. Wij zelfstandig tekstschrijvers doen dat
- Een bijdrage leveren aan een schonere wereld.
zelf. Het een is niet beter of slechter dan het ander. Het is een manier van
20
21
succes.
De makers
Vorm en kleur
- It takes a tough man to raise a tender chicken
- Ritter Sport – vierkant de lekkerste
- Wij van WC eend adviseren WC eend
(opvallende vierkante vorm met gemakkelijk openende verpakking)
- Vakmanschap is meesterschap Claims uit het ongerijmde
De streek - Het bier waar Limburg trots op is (Brand) - Us nasjionaal slukske (Sonnema Beerenburg)
- Jonge moeder over haar ervaringen met Pampers. In een
Jeremy Clarkson van Top Gear in de nieuwe Rolls, de Phantom. Veel beter dan de oude versies, vindt hij. Clarkson verwijst naar deze legendarische advertentie van David Ogilvy en zegt: ‘Do you know why the only thing you heard at sixty miles was the clock, because it ticked so damned loud!’
Media en middelen Bijna altijd ga je aan de slag met een concrete opdracht: ontwikkel een
De gebruikers
Ruim 40 jaar na dato rijdt
- Heineken beer reaches parts other beers cannot reach
testimonial de sterke kanten van het product naar voren brengen. - De nieuwe Menz. Ziektekostenverzekeraar Menzis laat zijn klanten zien en maakt duidelijk dat het uitsluitend om jou draait. Die boodschap is verankerd in de naam van de onderneming. - Professionals prefereren Shell. - Presentatrice en jonge moeder van Boer Zoekt Vrouw Yvon Jaspers over haar ervaringen met Robijn. Meer over BN-ers en typetjes in het volgende hoofdstuk.
brochure, een folder, een display, een radiocommercial, een televisieof bioscoopcommercial, een billboard, een mailing of een website. Dat heeft een voordeel en een nadeel. Het voordeel is dat je concreet aan de slag kunt. Het nadeel is dat je vaak tijdens de conceptontwikkeling en verdere uitwerking van je ideeën op media en middelen komt die beter aansluiten bij boodschap en doelgroep. Het is niet altijd gemakkelijk je opdrachtgever ervan te overtuigen dat dat andere medium toch echt beter is. Dat een online filmpje wel eens veel effectiever zou kunnen zijn. Of een event. De instelling die een congres voor vakgenoten organiseert, vraagt je een congreskrant te maken. Daarin lichten deskundigen een aantal
De deskundige (zo goed dat mensen die er echt verstand van hebben, het gebruiken / adviseren) - Professionals werken met Shell (vul ieder ander merk in...) - Wasmachinemonteur adviseert Calgon. - Herr Doktor: een deskundige in een witte jas over vitaminen, vaatwaspoeder, auto´s.
onderwerpen toe. Een klassieke oplossing. Terwijl je je in de materie verdiept, lijken een paar animaties en korte interviews in combinatie met een webkrant een veel betere manier om de belangstelling van de vakgenoten en de vakpers te wekken.
Hoe creatief moet ik zijn
Een onderdeel van het product of de dienst (instrumenteel of onderdeel van de vormgeving) - De paraplu met de rode stip. Knirps. Garantie - Met unieke nietgoedgeldterug-garantie. - De Geslaagde Vakantie Garantie van Campingcentrale Europa.
Het kwam bij de propositie al naar voren: hoe groter het aantal spelers op de markt die instrumenteel vergelijkbare producten of diensten aanbieden, hoe groter de noodzaak is voor een onderscheidend concept. Is het je opdracht duidelijk te maken dat de bank twee procent rente geeft op gewone betaalrekeningen – een unieke propositie – dan is de simpele boodschap “% rente” voldoende. Dat geldt ook voor de situatie waarin je moet mededelen dat de kilometervergoeding voor
dienstreizen afgelegd met eigen vervoer van € 0,19 naar € 0,38 gaat.
De briefing
Corps 8 volstaat. Binnen no time weet het hele bedrijf het. Dus bij extreem goed nieuws hoef je niet zo creatief te zijn. Maar omdat je meestal moet vechten om aandacht, moet je creatief zijn. En creatief zijn loont! Creativiteit levert prijzen op. Lampen en leeuwen bijvoorbeeld. Maar dat zijn prijzen die uitgereikt worden door reclamejury’s die oordelen over campagnes, posters, advertenties en films van collega´s. Creatief betekent niet altijd effectief. De Effie is een prijs die effectieve communicatie beloont. Communicatie die heeft laten zien dat de factuur van het bureau of van de freelancers een goede investering was. Want goede communicatie zorgt ervoor dat een onderneming een merk op de balans kan zetten. Dan heb ik het niet over Kledingmagazijn Den Hartog, maar over CocaCola, Shell en IBM.
Ofwel: ‘if you don’t know where you’re going, you’ll probably end up somewhere else’
Niettemin is deze kledingdetaillist ook gebaat bij een communicatieve benadering die de firma een bijzondere positie bezorgt in de perceptie
Engelstaligen bedoelen met ´briefing´ de sessie waarin opdrachtgever en
van de doelgroepen. Een goed concept creëert een nieuwe werkelijk-
bureau informatie uitwisselen. De ´brief´ is het document met de essentie
heid. Een werkelijkheid die z´n wortels heeft in de tastbare realiteit,
van de opdracht.
maar de afzender allure, aanzien en aantrekkelijkheid verschaft. Die nieuwe werkelijkheid is de optelsom van vorm, beeld en taal.
De briefing is in het Nederlandse taalgebied het document waarin je zo compact mogelijk de opdracht omschrijft. Als het goed is, doet de opdrachtgever dat. In de praktijk maak je je eigen briefing. Bij een reclamebureau maakt de senior account manager, de client services director of de strateeg de briefing. In de vakliteratuur kom je drie soorten briefings tegen: de marketingbriefing, de communicatiebriefing en de inhoudsbriefing / creatieve briefing. De opbouw is duidelijk: veel informatie die trechtert in een heldere omschrijving van boodschap, doelgroep et cetera. Je zult als zelfstandig tekstschrijver waarschijnlijk niet deze hele lijst doorlopen. Maar mogelijk levert de lijst informatie op die je helpt bij het vinden van een onderscheidende positionering of handvatten voor een concept.
24
25
“A unique selling proposi-
De marketingbriefing
- Service- en garantie bepalingen
tion is no longer enough.
Achtergrondgegevens over de opdrachtgever. Aan de orde bij een
- Fase van de productlevenscyclus waarin het product zich bevindt
Without a unique selling
nieuw reclamebureau, een nieuwe markt of een nieuw product.
- Voorraadsysteem
Gegevens over het bedrijf
De prijs
- Hoe verloopt de groei/ontwikkeling in de tijd
- Opbouw, winstpercentage, marge van de tussenhandel
- Aantal werknemers, omzet, winst of verlies
- Break-even point
talent it may die.” Bill Bernbach
- Organisatiestructuur, plannen voor de toekomst - Belang van de dienst/ het product voor het bedrijf
De verpakking - Aard, maten en soorten
Gegevens over de markt
- Nut, functie en prijs
- Omvang, algemene trends
- Wettelijke voorschriften
- Marktaandelen, segmenten - Concurrerende en vervangende producten
De distributie
- Seizoensinvloeden, modegevoeligheid
- De verkooporganisatie
- Macro-economische ontwikkelingen
- Belang van de tussenhandel (grossier, detailhandel)
- Overheidsmaatregelen
- Fysieke distributie en voorraadvorming
- Situatie in buitenlandse, vergelijkbare markten
- Distributiefilosofie
- Winstmogelijkheden Promoties Gegevens over de consument
- Soort promotie (kortingen, cadeaus)
- Doelgroepen in termen van: productsoorten, wijze van gebruik,
- Frequentie en duur
merkentrouw, speciale behoeften, psychologische kenmerken,
- Betekenis en omvang
demografische kenmerken, attitude
- Recente database van respondenten, gekoppeld aan het klantenbestand
Gegevens over marketing - Marketingfilosofie/missie
De communicatiebriefing
- Korte-termijndoelstellingen
De historie van de communicatie
- Plaats van de marketing binnen de organisatie
- Vroegere activiteiten en campagnes, aard en opbouw
- Positionering van de producten
- Redenen van succes of mislukking - Vorige adviseurs
Gegevens over het product/de dienst
- Resultaten van het evaluatieonderzoek van vroegere campagnes
- Gebruik, (unieke) functie - Industriële vormgeving, samenstelling en kwaliteit
Communicatiedoelstellingen
- Het assortiment
- Doelstellingen (kennis, houding, gedrag plus doelgroep en tijd)
- Wettelijke bepalingen
- Huidige imago, bekendheid
- Ontwikkeling van het product
- Evaluatie 26
27
Communicatiedoelgroep
Wettelijke maatregelen en onderlinge afspraken
- Omvang, spreiding, bereikbaarheid en communicatiegedrag
Randvoorwaarden die door de organisatie worden gesteld
(lezen, TV-kijken, online)
- Bijvoorbeeld: alleen sobere folders, geen rood gebruiken
- Psychologische en demografische criteria
- In lijn blijven met huisstijlregels
- Individuele personen of groepen - Communicatiedoelgroep versus marketingdoelgroep: moeders-kinderen
Helderheid over het budget - Omvang en verdeling van het budget
- Attitudes, meningen, gevoelens en interesse
- Financiële afspraken (uurtarieven, mediacommissie)
- Intermediairs en opinieleiders
- Tijds- en leveringsafspraken
- Onderzoeksgegevens
- Boeteclausules en contacten
Andere communicatie
Maatschappelijke invloeden op het communicatiebeleid
- Mate van integratie van de verschillende communicatieactiviteiten
- Personen/instanties met kritiek
- Naar vorm (informatie, voorlichting, public relation,
- Houding van de pers
public affairs [=lobbying])
- Opinieleiders en hun invloed
- Naar middel / medium (via pers, folders, tijdschrift, film)
- Organisaties die mee- en tegenwerken
Gewenste communicatie activiteiten/campagne
De inhoudsbriefing / creatieve briefing
- Eén activiteit of een complete campagne
In de creative brief vind je de kern van die grote verzameling informatie.
- Introductie of vervolg op andere communicatieve activiteiten
Op één velletje papier krijg je antwoord op de cruciale vragen. Ieder
- Nationale, regionale of plaatselijke campagne
reclame- en communicatiebureau heeft z´n eigen briefingformulier.
- Seizoen
De vragen die je hieronder vindt, komen op bijna alle creative briefs voor.
- Samen met andere organisaties of individueel
- Wat beloven we – wat is onze propositie
- Boodschap (beperkt of complete informatie)
- Wie is de doelgroep
en soort contact (direct, massa)
- Waarom zou de doelgroep ons geloven - Wat zijn de belemmeringen die communicatie moet helpen oplossen
Media
- Tone of voice
- Voorkeur voor of weerzin tegen bepaalde media
- Wat is de desired consumer response
- Ervaringen, huidige media situatie
- Zijn er beperkende voorwaarden?
- Gewenst bereik en contactfrequentie
- Aan welke media /middelen denken we
- Gewenst aantal GRP’s (gross rating points: 1 GRP = 1% bereik in de doelgroep)
Bij een bureau is dit de informatie waarmee een creatief team (art director en copywriter) aan de slag gaat. Je ziet dat deze lijst de essentie
Gewoonten en trends in de communicatie
bevat van de lijst met zeven vragen waar dit deel aan is gewijd. De
- Benadering van de doelgroep (tone of voice, uitstraling)
tekstschrijver voor wie dit boek is bedoeld, is vaak in z´n eentje een
- Positieve / negatieve ervaringen
bureau en heeft dus, omdat hij of zij ook met praktische, politieke en financiële zaken te maken heeft, meer informatie nodig.
28
29
Speedo
- waarom is deze boodschap interessant voor de doelgroep
Sport- en zwemkledingfabrikant Speedo nodigde zijn reclamebureau uit in
- welke aarzelingen zou de doelgroep kunnen hebben
een zwembad om de briefing in ontvangst te nemen. Voor ieder lid van de
- wat zijn de belangrijkste unique selling points
delegatie lag een setje klaar: zwempak of broek en een brilletje. Omkleden? Ja, omkleden. Aan de rand van het bad lichtte de opdrachtgever kort de
en unique buying reasons - hoe zit het met de concurrentie
opdracht toe, waarop hij de geplastificeerde briefings in het zwembad kieperde. De medewerkers van het bureau begrepen het signaal en sprongen
Doelstelling
in het water om de briefing op te duiken. Een fraaie illustratie van een
- welke doelstelling willen we realiseren
aanpak die de mensen die voor een onderneming aan de slag gaan, dwingt
- wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na confrontatie
om fysiek toenadering tot het product te zoeken. Iets dat veel opdrachtgevers,
met de uiting
hoe gek dat ook klinkt, niet doen. Die sturen een briefing per mail. Ontvangen je in hun kantoor en that´s it. Terwijl jij, die aan de slag moet voor het product,
Middelen
de dienst, het merk en de onderneming, wilt weten hoe het voelt, smaakt,
- advertentie (een corporate uiting of een advertentie waarin een
proeft, stuurt, reageert, eruit ziet.
product of dienst centraal staat) - folder
Terug naar de centrale vraag: wat beloven we, wat is de propositie.
- brochure
Een propositie is geen beschrijving van het product of de dienst, een
- magazine
propositie is een kernachtige uitspraak die het belangrijkste voordeel
- jaarverslag (financieel, sociaal, duurzaam)
van het product of de dienst voor de gebruiker schetst. Een propositie
- website of webtekst
hoef je niet in reclametaal te formuleren, of als een leuke pay off. Dat
- banner / button
komt later. Dit is de fase van het echte denkwerk. Het formuleren van
- e-mailing
je propositie is een strategisch / creatieve gebeurtenis. Opdrachtgevers
- radiocommercial
slagen er doorgaans wel in om duidelijk te maken wat de eigenschappen
- tv-commercial
en voordelen van hun product of dienst zijn, maar voor het formuleren
- film / documentaire
van een propositie zitten ze vaak te dicht op het product.
- dm-brief - billboard / poster
De creative brief is het startpunt van conceptontwikkeling door een
- banier (een vlag)
creatief team, freelance of bij een bureau. Geef je een opdracht aan een
- ansichtkaart
freelance tekstschrijver of vormgever voor een heel concrete actie zoals
- verpakking
een persbericht, een folder of een brochure, gebruik dan een wat uit-
- in-store items zoals schapwiebelaar (wobbler), schapkaart, plafond-
gebreidere briefing waarin je ook allerlei praktische zaken meeneemt. Dit zijn de elementen van die wat uitgebreidere briefing:
kaarten, miniposters - display - persbericht
Inhoud
- artikel voor huisorgaan / ander medium
- wat is de boodschap
- nieuwsbrief (online of papier)
- voor wie is de boodschap bestemd
- advertorial (een advertentie die eruit ziet als een redactioneel artikel)
30
31
- speech
Review
- uitnodiging
- wie beoordeelt, wie beslist
- personeelsadvertentie (papier of online)
- wanneer is de eerste review
-…
- wanneer moet het werk met aanpassingen klaar zijn - hoeveel rondes
Vorm
- opnieuw presentatie of per mail
- aantal pagina’s, woorden, seconden (is dat nog niet duidelijk en vraag je aan de externen om een voorstel, laat het dan open. Vaak
Exit
zorgt je budget voor een natuurlijke beperking)
- wanneer het ook na twee rondes nog niet in orde is (naar jouw
- aantal woorden (of ‘minuten’ bij een speech)
mening) wat doe je dan… spreek bijvoorbeeld af dat je dan 50%
- inrichting van de locatie (bij een event)
betaalt, of alleen de eerste fase
Spelling
Ben je opdrachtgever, breng dan voor jezelf het hele proces in kaart.
- Gebruiken we Groen of Wit? (kijk op www.onzetaal.nl bij het dossier
Maak een routing met een planning. Wees heel specifiek in hoe je het
spelling en in deel 4 van dit boek: Spelling en Grammatica)
wilt hebben, maar ga vooral niet op de stoel van creatie zitten. Je mag gerust vragen om tekst in een 11-punts Verdana, maar ga zelf geen
Huisstijl
ontwerpen of teksten aanleveren ‘om te laten zien welke kant het op
- Aan welke huisstijlelementen en –regels zijn de tekstschrijver
moet’. De richting geef je aan met je scherpe en intelligente invulling van
en ontwerper gebonden
de punten hierboven. De bijdrage van de tekstschrijvers en vormgevers die je inhuurt zit ‘m in de verrassende oplossingen. Daar schakel je ze
Begroting
tenslotte voor in.
- beschikbaar budget excl BTW - de fasering van het budget:
Nog een reden om zelf niet te gaan schrijven of schetsen is dat je in
conceptontwikkeling > eerste voorstellen > eerste ronde opmaak
dat geval niet meer in staat bent het voorgestelde werk op z’n merites
> opmaak def - productie
te beoordelen; je toetst dan vooral of en in hoeverre jouw eigen ideeën in de voorstellen terug te vinden zijn.
Planning - wanneer moeten de eerste voorstellen klaar zijn
Met een intelligente en uitgewerkte briefing ben je beter in staat voor-
- wanneer de review, hoeveel correctierondes, opmaak, goedkeuring,
stellen te toetsen aan de criteria waar het echt om gaat. Dus niet of het
productie, roll out
model blond of donker is, of de auto in de achtergrond een Golf of een Kia is, maar of de uiting bij instant waarneming door de doelgroep
Aanleveren
het beoogde effect sorteert. Dat is de desired consumer response uit de
- schetsen of direct opgemaakt werk
creative brief: wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na
- teksten in Word of in de opmaak
confrontatie met de uiting. Het is het resultaat dat telt.
- in de vorm van een presentatie of per e-mail als pdf
32
33
Uit een radiocommercial
De informatie die je in deze fase verzamelt, vormt de basis van je
Waarom heb je eigenlijk een concept nodig? Omdat je zonder de
voor de nieuwe Mercedes
concept, je basisidee of thema dat als uitgangspunt dient voor het
toegevoegde waarde van het drama niet opvallend genoeg bent.
E-klasse, een auto met
ontwikkelen van verschillende uitingen. Het volgende hoofdstuk is
Met gewoon vertellen dat je een lekker, gezond en caloriearm koekje
diverse unieke veiligheids-
aan dit onderwerp gewijd. Conceptontwikkeling is het scharnierpunt:
te bieden hebt, kom je er niet. Want dat is niet uniek. Zulke koekjes
voorzieningen:
alle relevante informatie komt samen, de belangrijkste benefits komen
waren er al. Je hebt een uniek concept nodig om op te vallen en om
bovendrijven en die dramatiseer je in een concept.
vervolgens te verkopen.
ling een noodstop moet
In vier stappen van eigenschappen naar concept
Producten en diensten uit vergelijkbare segmenten zijn instrumenteel
maken
Eigenschappen of features
nauwelijks onderscheidend. Dus moet je het zoeken in de manier
- ...voor als u plotse-
- Wat het is
waarop je je presenteert: verpakking, reclame, point-of-salemateriaal,
Een noodstop maak je
Voordelen voor de gebruiker of benefits
direct mail, pr, kortom: in communicatie.
altijd plotseling. Maar
-Wat je er aan hebt
blijkbaar is de urgentie van
De propositie
het begrip ‘noodstop’ niet
- In 1 zin het belangrijkste voordeel, onderscheidend,
meer zo groot, en moet er iets bij. - ...voor als u een noodstop moet maken of: - wanneer een noodstop onvermijdelijk is
uniek en relevant voor de doelgroep Concept -De verbeelding van de propositie Wat het is - Koekje met vezels en andere gezonde bestanddelen, weinig calorieën Voordelen - Lekker en gezond tegelijkertijd Propositie - Koekje dat je de hele dag door kunt eten Concept - Koekje erbij? Eigenschappen - Melk bevat belangrijke voedingsstoffen zoals calcium Voordelen - Van melk word je energiek en sterk Propositie - Melk is een soort brandstof Concept - Melk de witte motor
34
35
2
Concepting
Goed. Je hebt antwoorden op de 7 vragen. Je weet wat je gaat beloven aan wie. En je weet ook dat je creatief moet zijn. Want alleen maar
Je zult zien dat het niet lukt. Jou lukt het ook niet, je hebt
Prijzen zijn niet duur; ze
die stap nodig. Van complexe en saaie woorden naar een concrete,
zijn hoog, laag of gewoon.
verrassende en beeldende belofte. Dat is precies de paradox van de
(Tenzij je bedoelt dat de
propositie: reductie en verrijking.
prijs die je uitreikt veel geld heeft gekost.) Van producten
mededelen is niet voldoende. Je moet je doelgroepen wel degelijk
en diensten kun je wel
verleiden.
zeggen dat ze duur zijn, info verzamelen
Je bent nu op een scharnierpunt in de ontwikkelcyclus terechtgeko-
kosten’.
men. Je sluit de fase van informatie verzamelen en kennismaken af. belofte
De oogst van deze fase is een belofte. Een propositie die aantrekkelijk, relevant en betekenisvol is voor de doelgroep. En bovendien een goed
concept
aanknopingspunt biedt voor het ontwikkelen van uitingen. Hoewel je met het ontwikkelen van ideeën écht moet wachten tot je een goedgekeurde belofte hebt, is het formuleren van die belofte een strategisch-creatieve gebeurtenis. Want je gaat natuurlijk op zoek naar een belofte die nog niet geclaimd wordt. En je zult verder moeten gaan dan het gebruiken van de vertrouwde marketingtaal. En met het citeren van een missie of visie kom je er ook niet.
Een noodtent én een mailing in blauw plastic.
Stel dat je aan de slag gaat voor een organisatie die arboadvies en –diensten levert aan uitzendwerkers en –bureaus en de propositie luidt: ‘…informatie en middelen ter beschikking stellen aan organisaties teneinde… veilige werkomgeving te bevorderen voor mensen die…’ dan voel je al dat je het hier niet mee redt. Te veel missie- en visietaal. Te lang. Te ambtelijk. ‘Gezond en veilig flexwerken’ is al een stuk compacter, en met dit beperkte aantal woorden lever je een belofte. Je selecteert de voor de doelgroep meest essentiële elementen uit de briefing. Voor opdrachtgevers is een dergelijke stap nogal eens te groot. Ze herkennen hun beleidsmatige benadering niet in deze eenvoudige woorden. Om ze een eindje op weg te helpen, is de stap van een beleidsmatige belofte naar een advertentie een goede. Vraag ze om op basis van de missieachtige propositie een advertentie te maken. Dat is toch jouw werk, hoor je dan nog wel eens. Ja dat is waar, maar probeer het eens.
6
maar niet dat ze ‘duur
Over de belofte moet je het met je opdrachtgever eens zijn. Want die paar woorden vormen het vertrekpunt voor het vervolg van het hele proces. Die paar woorden zijn een reductie van alle informatie die je tot je beschikking hebt, en tegelijkertijd een verrijking door de kracht van je belofte. Vraag je opdrachtgever om een akkoord op je belofte Met die paar woorden ga je aan de slag. Je voegt drama en verbeelding toe, verhevigt ze, maakt ze zichtbaar, voelbaar en hoorbaar. Kortom: je doet waar je goed in bent. Het creatieve proces is het best te vergelijken met een black box. Je weet waarmee je aan de slag gaat, je ziet dat er iets uitkomt, maar wat er precies gebeurt, in de hoofden van jou en je creatieve maatje – dat weet je niet. Basis van conceptontwikkeling is vrij associëren. In dit hoofdstuk vind je een aantal van die associatieketens, plus de stap naar concrete uitingen.
7
Een concept ontwikkelen – brainstormen
In dit deel van het boek wil ik je wijzen op een aantal combinaties
Creëer een ideale uitgangspositie. Zet je telefoon uit. Een schetsblok,
van bronnen en routes die je brengen tot originele, opvallende en
een schrijfblok, wat pennen en stiften, een brainstormmaatje, iets te
effectieve concepten.
drinken, en anderhalf uur rust. Meer heb je niet nodig. Brainstormen kun je overal. Thuis in de woonkamer, aan de keukentafel, op kantoor,
Schrijf alle invallen uit de eerste 15 minuten van je brainstormsessie op.
in het café.
Ga nog niet beoordelen en vooral niet afkeuren. Kijk niet naar de verschillen, maar vooral naar de overeenkomsten tussen de verschillende woorden en in-
Heb je inspiratie nodig voor een brainstorm? Romantische geesten menen
vallen. Vaak brengt de koppeling tussen een paar invallen je op een origineel idee.
van wel. Ik geloof meer in concentratie, in je openstellen voor de associaties die je vertrekpunt – je belofte – oproepen en in verder associëren op wat je maatje roept. De eerste 5 tot 0 minuten zijn cruciaal. Jij en je maatje hebben de documentatie over het product of de dienst bekeken, je weet wat de belangrijkste benefit voor de doelgroep is, nu komt het erop aan dat je een manier vindt om die belofte te dramatiseren. Maak je geen zorgen wanneer er in de eerste minuten poep-, pies- en sexgrappen opborrelen. Dat is niet noodzakelijkerwijs een symptoom van een dirty mind, het hoort bij het losmaken van het hoofd. Bij brainstormen laat je het rationele, gecontroleerde en stapsgewijze denken achter je. Associëren doe je met de wat dieper gelegen lagen van je bewustzijn. Precies, het deel dat je geacht wordt te beheersen en te controleren. Dat mag je nu loslaten. Het is net als bij een waterleiding die een tijdje afgesloten is geweest, het duurt even voordat er stralend schoon water uit de kraan komt. Iedereen is in staat ideeën te ontwikkelen. In trainingen en workshops heb ik accountmanagers, sales managers, directeuren, journalisten, studenten en anderen uitgenodigd ideeën te ontwikkelen voor de meest uiteenlopende producten en diensten. Het resultaat is keer op keer verbluffend. Zet mensen met een duidelijke opdracht in een stressvrije omgeving in groepjes aan het werk, en je zult zien dat ze prachtige en verrassende ideeën ontwikkelen. Het is mij een raadsel waarom organisaties dat niet vaker doen. Niet alles is bruikbaar, maar tussen de flappen met visuals en teksten die na afloop aan de wand hangen, zit altijd iets waar je verder mee kunt. Nodig van tijd tot tijd een externe moderator uit en laat de interne medewerkers oplossingen verzinnen
concrete aanknopingspunten >het product of de dienst zelf eigenschappen en benefits Eigenschappen of features zijn een dankbare bron. Een goed aanknopingspunt, zeker wanneer de eigenschappen onderscheidend zijn. Verbrand scheepje in de
De vochtvangers van Edet Een mooi voorbeeld van een goede belofte is het keukenpapier van Edet met z’n vochtvangers. In het meerlaagse, superabsorberende keukenpapier zijn gaatjes in cirkelvorm aangebracht: de vochtvangers. De marketeers van Edet hebben zélf de naam vochtvangers verzonnen, het bureau heeft zich ontfermd over de vertaling ervan in uitingen. Dit voorbeeld illustreert heel goed het strategisch-creatieve van het formuleren van een belofte. Alle informatie uit de verzamel- en analysefase vind je erin terug (ons absorberend vermogen is groter dan dat van concurrerende keukentissues, we worden gezien als autoriteit in de markt) en de dames en heren van Edet hebben de sprong naar een inspirerend en tot de verbeelding sprekend woord gemaakt. De ANBO, bond voor actieve en ondernemende 50-plussers, presenteert zich in een danig verjongde en gerestylede gedaante en belooft wie het maar horen wil ‘Tijd om te genieten’
voor een aantal eigen vraagstukken en voor problemen die niet direct met de organisatie te maken hebben.
8
9
Tabascofles: heet!
State-of-mind: past dit product bij mij?
Natuurlijk. Wat zou je anders adviseren als je een soort professor
In een aantal productcategorieën tellen features en benefits niet. Niet
Einstein bent in het laboratorium waar de onnavolgbare wc-reiniger
meer, moet je zeggen. Auto’s bijvoorbeeld. In communicatie over
vandaan komt. Een heerlijk malle regel die illustreert dat je het bij
auto’s kom je de details tegen in brochures en folders met specificaties,
proposities niet alleen maar in de instrumentele hoek moet zoeken.
in advertenties hoogstens in corps kabouter (brandstof-
Want claims als ‘nu nog schoner’ of de heerlijk dubbel-dubbel-op-
verbruik en emissies zijn vermeld omdat de Europese
op-belofte ‘reinigt hygiënisch schoon’ (heb je ook zoiets als onhygië-
regelgeving dat verplicht stelt). Bij auto’s gaat het om het
nisch schoon dan?) zijn er al genoeg.
antwoord op de vraag of jij vindt dat het merk bij jou past
Zwartjes verrast met originele advertenties en fraai schoeisel.
(voor de zelfbewuste consument) of dat jij bij het merk past
De streek waar het product vandaan komt
(voor de consument die z’n identiteit geheel of gedeeltelijk
Brand bier heeft flink aan de weg getimmerd met een stevig appel op
wil ontlenen aan de auto waarin hij of zij rijdt.)
Limburg én ‘sinds 0’.
Mode en cosmetica. Beide categorieën waarin pas in tweede instantie
Geschiedenis
– en vaak helemaal niet - trivia als prijs en instrumentele eigenschappen
Eru heeft ooit veel werk gemaakt van het thema ´Ze smelten de kazen´:
als kwaliteit een rol spelen. Horloges. Als jij een Breitling wilt, omdat
de verdedigers van een middeleeuwse stad goten gesmolten kaas (in
je vindt dat die bij je past, dan weet je na een blik in de etalage van
plaats van pek) op de belegeraars.
Quality in a square.
de juwelier of jij je zo’n klokje kunt veroorloven. Wilt veroorloven. Of
Vierkant de lekkerste.
een Patek Philippe. Dit is de categorie ‘Als je moet vragen wat-ie kost,
De kleur
kun je je het niet veroorloven.’
KPN Telecom is groen, T-Mobile is Magenta, Heineken is groen.
In het basisonderwijs leren kinderen gericht associëren. Wanneer ze vanaf
De prijs
groep 4 werkstukken gaan maken, gebruiken ze een woordvel om tot een goed
De gele prijsstickers met daarop het schamele aantal, euro’s dat je in
afgebakend onderwerp te komen. Kinderen vinden dieren leuk. Een werkstuk
Dublin, Frankfurt en andere brengt… de herkenbare uitingen van een
over dieren dus. Welke dieren? Vogels. Mooi, vogels. En verder? Vogels die
reisorganisatie.
naar Afrika vliegen als het hier winter wordt. Trekvogels dus… de leerlingen schrijven deze woorden op een groot vel, en tekenen cirkels om de woorden
De verpakking
die een verband met elkaar hebben. Zo komen ze via de techniek van de
Een bron van inspiratie. Neem nou WC Eend. Hoe denk je dat dit
gerichte associatie tot een afgebakend onderwerp voor hun werkstuk.
product aan z’n naam komt? Door de unieke zwanenhals van de fles natuurlijk! En omdat zwanenhals weer allerlei associaties oproept,
De makers
koos het bureau voor de eend. Briljant in al z’n eenvoud.
‘It takes a tough man to raise a tender chicken’ dichtte de Amerikaanse copywriter Ed McCabe ooit voor een grote fabrikant van kipproducten.
Bier in kleine groene flesjes. Bier in flessen met een lange hals (longneck).
Een belofte die de ‘maker’ centraal stelt en prachtig gebruik maakt van de aloude retorische stijlfiguur van de tegenstelling.
De gebruikers Professionals kiezen… nou, vul maar in. Shell had zo’n campagne die
Wij van WC Eend adviseren WC Eend
0
liet zien dat als het er écht op aan kwam - en dat gold voor mensen die
Vorm als onderscheidend onderdeel van de belofte.
Na de sportdag krijgen
met hun truck 00.000 kilometer per jaar maken, of voor stoere kerels
Autoriteiten
leerlingen van de basis-
die in de industrie werken - je beter het zekere voor het onzekere kon
Het Herr Doktor-principe zullen we maar zeggen. De witte jas die
school een diploma mee.
nemen. Shell dus.
je vertelt dat deze pijnstiller écht goed werkt en betrouwbaar is bovendien. In landen waar nog
Op de achterkant de scores (zoveel meter gegooid met
Calgon is een ander mooi voorbeeld dat illustreert hoeveel aan-
respect bestaat voor dokters en
de bal, hoog- en verge-
knopingspunten gebruikers bieden om een relevante boodschap
andere notabelen (Duitsland geldt
sprongen, 60 meter in xx
overtuigend te brengen. Een voorbeeld dat bovendien een mooi
nog steeds als voorbeeld van zo’n
seconden et cetera). Aan
bruggetje biedt naar de volgende bron voor een propositie.
land) vind je in commerciële uitingen nog regelmatig een witte
de voorzijde een zin die niet klopt. Aan prestaties
Een zelfverzekerde ..... en dan een naam en een foto. Verzekerd bij
jas. Of een blauwe jas, zoals de
voldoe je niet. Die lever
Nationale Nederlanden.
wasmachinemonteur van Calgon,
je. Aan limieten voldoe
Sdu Uitgevers presenteert een wettenverzameling.
bekend van de in Duitsland gemaak-
je. Een absolute leesbaar-
Voor de rechtgeaarde professional.
te en nagesynchroniseerde commer-
heidskiller is de ingebedde
cials. De recente wittejascampagne
zin ´de op de achterzijde
van Sun, de producent van vaatwas-
vermelde prestaties´
middelen, laat zien dat de witte jas en de knipoog goed samengaan.
Een vrolijke invulling van het aloude witte-jasconcept: de mannetjes van Sun
Leerling (...) heeft aan de op de achterzijde vermelde
De mensen die je er een plezier mee doet
prestaties voldaan
Patek Philippe, een duur Zwitsers horlogemerk, vertelt je dat je een Patek Philippe eigenlijk niet bezit, je past er op voor komende
- ... heeft de volgende
generaties. In advertenties zie je vader en zoon een auto poetsen,
prestaties geleverd
op een pianokruk, aan het huiswerk. Niet voor iedereen, wel mooi. Slice of life Een aanpak die laat zien hoe het product of de dienst bijvoorbeeld in een familie een rol speelt. Met als resultaat filmpjes die doen denken aan tv-series of soaps. Gooi een relevant contrast in de strijd Schets voor de wettenverzamelingen van Sdu.
Groot geworden door klein te blijven. Zo afficheerde SNS bank zich ooit. Zo kan het ook. Anders bankieren. Het nieuwe gezicht van SNS bank. De bank is relatief klein, dat maakt het ook gemakkelijker deze claim in de markt te zetten.
Typetje
restaurant. Zijn disgenoot gooit hem een glas water in het gezicht.
Cora van Mora. Weer van stal gehaald, verguisd door collega-reclame-
Spa. Het zuiverende water.
makers, maar zeer populair bij het publiek. In een vorige campagne zagen we een groep maffiose mannen die een Bekende Nederlander
grote schaal pasta laat voorproeven. De voorproever neemt gelijk erna
Gordon en Joling voor C1000. Opvallend aanwezig in hun blauwe
een slok Spa, de mannen komen rochelend aan hun einde meteen na
pakken. Ellen en Jan Mulder in de Postbank-commercials. Zeer suc-
het eten van de pasta. Blijkbaar toch vergiftigd, maar Spa zuivert!
cesvol in combinatie met de blauwe leeuw. Kracht van de campagne gaat verder dan gelukkige casting en blauw beest. De bank stelt én
The Axe effect
beantwoordt wezenlijke vragen in de campagne. ‘Dat is de kracht van
Gebruik de deo van Axe en... in een erotisch zinderende commercial
de Postbank’ wordt gevolgd door het stellen van de vraag ‘wat is dan
springen knopen van de bloes van een aantrekkelijke dame, haar
de kracht van de Postbank’. Op die vraag komt een heel concreet ant-
tepels zwellen op. In een andere film wordt een jongeman na enig
woord. Een aanpak die klopt en een campagne die voldoet aan de vijf
deo-gebruik belaagd door een aantal aantrekkelijke agentes.
eisen en het merk Postbank sterker heeft gemaakt. Oops...
vrije invullingen
Als het even helemaal uit de hand loopt, bel je Apeldoorn.
visualiseer en dramatiseer één woord: Smirnoff – as clear as your conscience
Wat er ook gebeurt, Nationale Nederlanden.
Vertrekpunt voor commercial en printuitingen met veel beelden door glas en een hoop kruipdoorsluipdooractie.
Een goed concept voldoet aan vijf criteria een goed concept is 1 onderscheidend en uniek
Interpolis - glashelder
2 aantrekkelijk Neem een vorm als uitgangspunt
3 duidelijk & toegankelijk
In de jaren ´80 van de vorige eeuw claimde jonge jenevermerk Bokma,
4 geloofwaardig
in de bekende vierkante fles, ´soms is rond beter, soms vierkant´.
5 campaignable
Webwinkel Bol.com heet niet alleen zo, maar is in al z´n uitingen bol.
Onderscheidend en uniek
Malle bolle blauwe dames en heren op blauwe skippyballen, blauwe
Je gaat voor je opdrachtgever iets claimen dat andere aanbieders (nog)
bollen als onderdeel van de huisstijl. Sterk en eenduidig.
niet claimen. Doe je dat wél, dan kies je de frontale aanval. De kans op succes is dan vooral afhankelijk van de hoeveelheid geld die je opdracht-
Wat het product op de dienst met je doet
gever bereid is te investeren. Maar als er geld is, dan is het toch veel
Spa. Het zuiverende water.
eenvoudiger om de andere aanbieders gewoon over te nemen? Dan kóóp
Zuiver als claim bij bronwater ligt voor de hand. Is generiek, niet
je gewoon marktaandeel.
onderscheidend. Zuiverend gaat een stap verder. Wat zie je dan? Een
Uniek betekent ook origineel. Zorg dat je opdrachtgever opvalt. Qua
vervelend type dat arrogante en onaangename dingen roept in een
idee en qua vormgeving. Vormgevers – vooral de ‘keurige’ BNO-vormgevers – vinden het moeilijk om vaart te brengen
44
45
Maatwerkatelier New Tailor in Utrecht en Amsterdam is ‘obsessed by precision’. Overal kom je dat kenmerkende centimetertje tegen. Control Union op Schiphol checkt gevaarlijke lading, zorgt voor de nodige papieren en regelt het transport. ‘By the book’ is onderdeel van het logo geworden; het gaat er tenslotte om dat alle transporten voldoen aan de wetten en regels. Het loepje is in advertenties en banners het handelsmerk van de firma.
in ontwerpen. Ze kiezen vaak voor harmo-
Geloofwaardig
nieuze, evenwichtige en verzorgde vormge-
Vraag je voortdurend af ‘zou de doelgroep dit geloven’?
ving. Terwijl ontwerpen met speelse en opvallende elementen effectiever zijn. Zet een
Campaignable
panel eens scheef, voel je niet te goed om
Je basisidee moet zich lenen voor een uitwerking in verschillende vormen
een actiepanel te maken, schuw het klassieke
en media. Of dat zo is, merk je pas als je er mee aan de slag gaat.
oortje niet. Niet alle elementen hoeven op de
Daarom is het zaak altijd je concept direct te vertalen in een billboard,
basislijnen vast te staan. Je krijgt vormgevers
een advertentie en een folder of brochure. Dan merk je meteen of het
zo ver wanneer je een origineel en energiek
werkt.
concept als uitgangspunt neemt voor je
Borealis: water van gesmolten ijsbergen
uitingen.
Case: op zoek naar een onderscheidend idee Stel, er komt een firma naar je toe die je vraagt om een campagne te
Stuk voor stuk voorbeelden van uitgangspunten,
maken voor gebotteld ijsbergwater. Water van gesmolten ijsbergen die
basisideeën die vormgevers én tekstschrijvers
uit de vaarroutes in de Noordelijke IJszee zijn gesleept. Want een
inspireren. Het resultaat van een originele invalshoek is ook dat je brave art & copy vermijdt. Die is er namelijk al genoeg. Wij zijn ervoor om krakend verse, voortdurend nieuwe ideeën en teksten te maken.
ijsberg kan ongelukken veroorzaken. Ron Stamp, een Canadese Aantrekkelijk...
ondernemer, zag er brood in. Met een oud vissersschip sleepte hij de
voor de doelgroep. Dus om te beginnen
ijsbergen weg. In een loods op de wal bottelde hij het smeltende
een relevante aanbieding. Een arbeidson-
ijswater. Stamp en zijn mensen werkten al snel samen met de kust-
geschiktheidsverzekering aanbieden aan
wacht: als die een ijsberg zagen, gaven ze de positie door aan Stamp,
gepensioneerden is net zo onzinnig als mij als abonnee van NRC Han-
die ‘m dan snel uit de vaarroute kwam slepen. En andersom, als Stamp
delsblad verleiden tot een proefabonnement. Vervolgens is het ook nog
zo’n drijvend ijskasteel tegenkomt, waarschuwt hij de kustwacht dat
zaak om te zorgen voor een verzorgde, goede presentatie. Als je offerte
het gevaar (bijna) geweken is.
aanvraagt voor – ik noem maar een dwarsstraat – een arbeidsongeschiktheids-verzekering, dan kijk je naar premie, naar de voorwaarden
Stamp is met gebotteld water van ijsbergen, ijsklonten en ijsbier en
en ook naar de manier waarop de aanbieder de zaak presenteert. Da’s
ijsvodka ondertussen redelijk succesvol in thuisland Canada en in
een kwestie van vormgeving, maar ook van toon en van aanpak.
de US. Hij wil naar Europa en heeft Nederland uitgekozen tot zijn pilotmarkt. Nederland is een moeilijke, kieskeurige markt. Als een bij-
Duidelijk & toegankelijk
zonder product met een relatief hoge prijs in de lage landen aanslaat,
Met het geld van je opdrachtgever ga je je doelgroepen niet met
is dat een graadmeter voor succes in de rest van Europa. Dat beweren
raadsels opzadelen. Het gebeurt nogal eens dat creatieven een mistig
althans de marketingadviseurs van Stamp die hij, kijkend naar de
voorstel verdedigen met ‘zo triggeren we de doelgroep’. Niks daarvan.
honoraria die hij voor ze neertelt, gelooft. Besloten is in Nederland te
De doelgroep wil helemaal niet getriggerd worden. Wél verleid,
beginnen met het ijswater. Stamp wil een plek op het schap in de
geamuseerd, onderhouden worden. Bepaal wat je wilt zeggen en kies
supermarkt, hij wil vaste grond onder de voeten krijgen in de horeca
een unieke manier om het te zeggen.
en hij wil de strijd aanbinden met de EauVitals van deze wereld. Je kent ze wel, de transparante tankjes op een kunststof sokkeltje met tappunt.
46
47
Er ligt een vuistdik marketingrapport, opgesteld door een heus
Als je zegt ‘laat mij nou eens even lekker mijn of onze gang gaan’ leg
marketingbureau, maar jij en je maatje (want voor zo’n conceptklus
het boek dan even weg. Ga lekker je gang. En als je tevreden bent met
moet je als copywriter een art director naast je hebben - of als tekst-
je lijst met ideeën (gewoon alles opschrijven wat je te binnen schiet,
schrijver een ontwerper, ’t is maar net aan welke woorden je de
oordelen komt later wel), dan zien we elkaar weer. Je zult merken dat
voorkeur geeft) stoten, met de 7 vragen in de hand, direct door naar de
je, wanneer je je met al je inlevingsvermogen in deze markt stort, je
kern van de zaak.
ideeën bijna vanzelf bouwstenen zijn voor een onderscheidend, spannend, en mooi concept dat je voldoende aanknopingspunten
O wat is er aan de hand?
biedt om je doelgroep met een veelheid aan middelen en media te
Dit is natuurlijk een heerlijke situatie. Het Walhalla voor ideeënont-
betoveren.
wikkelaars. Een volkomen nieuw merk dat zich met een volkomen nieuw product (water van gesmolten ijsbergen...) stort op drie
Vrij associërend ontstaat er al snel een lijst met begrippen, woorden,
markten. Uit het marketingrapport blijkt dat Stamps tijdens gesprekken
kreten.
met Europeanen heeft gemerkt dat de naam Borealis (betekent Noorderlicht) weinig bellen doet rinkelen. Een klein aantal mensen
Zuiver
kent de betekenis Noorderlicht, maar heeft daar verder niet al te veel
Natuurzuiver
associaties bij. Dat klopt natuurlijk, want Borealis is in deze fase niet
helder
meer dan een woord. Het is nog geen merk met de bijbehorende keten van associaties en beelden. Belangrijk voor ons is dat Stamps open staat
gezond
voor suggesties voor een nieuwe naam. Maar het belangrijkste is dat
eerlijk
hij een onvergetelijke entree wil maken op de Europese markt. En daar een hoop tijd, energie en geld in wil steken.
15.000 jaar oud een water vol verhalen
1 Wat is de boodschap? Ja, dat is een goede vraag. De boodschap is dat we een nieuw product
de smaak van vroeger - voetafdrukken en urinesporen van
hebben: water van gesmolten ijsbergen. Helder, maar dat is natuurlijk
de mammoet
niet voldoende. We zullen het filosofische spel van attributen (eigenschappen van het product of de dienst) en benefits (voordelen voor de
Canada - maple leaf
doelgroep) moeten spelen en kijken waar we uitkomen. Het resultaat moet een propositie zijn die opvallend, onderscheidend en relevant
Titanic - Borealis helpt je botsingen te voorkomen
voor de doelgroep is. Want alleen dan is er een kans dat we een positie
veilig water
in de markt van gebotteld water veroveren.
dit water heeft heel wat op z’n geweten (Titanic)
Hoe vind je zo’n boodschap? Gewoon er rustig met z’n tweeën een
smaak van disaster, crush ‘n crash
uurtje of twee voor gaan zitten. Telefoon even niet aannemen. Mobieltjes uit. Benen op tafel. Schoon schetsblok en een pennetje in
ijsbeer: je wordt er een ijsbeer van
de aanslag. We gaan de wereld van Borealis (laten we het voorlopig even op deze naam houden) creëren. Ideeën verzinnen. Een kwestie
je gaat er beter van denken
van vrij en onbelemmerd associëren.
48
49
het geeft je de kracht van een mammoet
1 Onderscheidend & uniek wij gaan een belofte ontwikkelen die de andere aanbieders in deze
koel - cool - hip, het hippe water
productmarktcombinatie niet heeft
strakke matglazen waterkoeler 2 Aantrekkelijk oerwater - terug naar de oorsprong
wat wij beloven, is aantrekkelijk (anders krijg je geen aandacht) en passend bij de doelgroep
het water van Canada - slokje Canada 3 Duidelijk & toegankelijk met dit water word je onderdeel van een kringloop van het leven
we moeten ervoor zorgen dat het onze doelgroepen meteen duidelijk
(regen/sneeuw > ijs > water > mensen)
wordt wat onze boodschap is. Liever geen spelletjes van intrigerende regeltjes en bijdehante gedachten, maar eenvoudige, direct te begrij-
Goed. Dit staat op je kladblok, of op de flipover. Stel het oordelen uit.
pen beloftes
Roep niet al bij het spuien van ideeën ‘dit is niet goed’ en ‘dat is niks.’ 4 Geloofwaardig
Dat komt later.
wat je belooft moet bij het product, het merk of bij de ambitie van het (Veel van deze ideeën zijn het resultaat van brainstorms door deel-
merk passen. De HEMA gaat geen Wedgwood verkopen. Wél verras-
nemers aan trainingen en cursussen. Heb je nog meer ideeën?
send vormgegeven en relatief voordelige serviezen.
Andere, sterke, idiote, malle, geniale ingangen? Ik wil ze graag zien. Mail ze! Dan zie je ze terug op de website.)
5 Campaignable ofwel is de basis rijk genoeg om er verschillende boodschappen uit te
Nu is het zaak de ideeën een beetje te ordenen. In groepjes onder te
destilleren die je in verschillende middelen tot hun recht kunt laten
brengen. Ik doe een voorstel:
komen?
>zuiver/natuurlijk/gezond >water met een uniek verhaal (15.000 jaar oud - mammoets) - oerwater
In dit stadium hebben we het nog niet over hoe de advertentie of de
>je krijgt er de kracht van een ijsbeer van
commercial eruit ziet. Dat komt later. Eerst de fundamenten.
>je wordt er cool van, je gaat er helder van denken >dit water voorkomt ongelukken / dit water zorgt voor ongelukken >de smaak van Canada >strakke verpakking - cool matglas Zeven richtingen. We gaan ze alle zeven verkennen, uitwerken, kijken of er een basis in zit voor een sterk communicatieconcept. Wat zijn eigenlijk de criteria om te beoordelen of een ideeënrichting deugt? Of je op het goede spoor zit met je gedachten? Er zijn er vijf.
50
51
Zuiver/Natuurlijk/Gezond Natuurlijk denk je hieraan bij een water dat synoniem is voor natuur.
Even kijken of het werkt: hoe zou je advertentie er uit zien? Of je billboard?
Er is niet mee geklooid, het water heeft z’n vaste vorm aangenomen in de tijd dat de atmosfeer nog onbedorven en zuiver was. Borealis is
beeld: ijsberg met een flesje ervoor
natuurzuiver. En het ligt voor de hand om dan aan de claim ‘gezond’ natuurlijk gebotteld - ijskoud de lekkerste
te denken.
de smaak van ijs Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria?
de smaak van de ijstijd
onderscheidend & uniek aantrekkelijk
Redenen om met deze richting verder te gaan:
duidelijk & toegankelijk
- met gezond/natuurlijk zoek je het in een gebied dat heel natuurlijk aansluit bij de eigenschappen en het verhaal van het product
geloofwaardig campaignable
Redenen om een andere keus te maken: Bij het eerste punt loop je al tegen een probleem aan. Want kijk maar
- bijna alle aanbieders zoeken het in deze richting. Het zal lastig wor-
eens naar de wereld die de aanbieders van mineraalwater creëren. Wat
den om een onderscheidende manier te vinden om deze claims aan
zijn de beloftes van Spa, Sourcy, Perrier, Bar-le-Duc en Chaudfontaine
Borealis te verbinden.
om er maar eens een paar te noemen? Ieder heeft zo z’n eigen accenten, maar ieder mineraal water roept ‘ik ben natuurzuiver’, ‘als je mij
Water met een uniek verhaal
drinkt, drink je puur natuur’, ‘ik ben goed voor jouw gezondheid’.
(15.000 jaar oud - mammoets) - oerwater
Natuurlijk hebben wij met Borealis evenveel recht op die claim, maar
gecombineerd met de volgende:
hij is beslist niet onderscheidend of uniek. De smaak van vroeger Aantrekkelijk? Dat wel. Het is heel eenvoudig: niemand zegt ‘nee’
- Voetafdrukken en urinesporen van de mammoet
tegen de belofte gezondheid. Als je het in deze richting zoekt, verleg je het accent van het water zelf Duidelijk & toegankelijk? Hij is nogal algemeen, de belofte van gezond
naar de omgeving. Dat lijkt een goede keus, want wat valt er te zeggen
& natuurlijk. Dat kan duizend dingen betekenen. Een belofte wordt
over de smaak van Borealis? Het beschrijven van de smaak van plat
sterker als hij specifiek is. ‘Je krijgt er sterk, glanzend haar van’
water - water zonder bubbels - is moeilijk. Veel mensen vinden dat plat
of ‘reinigt je lichaam’ is al veel specifieker.
water nergens naar smaakt. Water uit de kraan bijvoorbeeld. Alleen als het niet lekker is, proeven we iets.
Geloofwaardig? Zou de consument of de beslisser in een zakelijke omgeving je geloven als je claimt dat jouw water van gesmolten
Laten we het er op houden dat de smaak van water nauwelijks goed te
ijsbergen goed voor je is. Heel wel mogelijk.
beschrijven is. Maar met ‘de smaak van vroeger’ en de wereld van de mammoet kun je natuurlijk alle kanten op.
52
53
“It’s not how short you
Bovendien neem je een belangrijke producteigenschap - de leeftijd van
Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor
make it; it’s how you make
het water - als uitgangspunt voor je communicatie.
een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria?
Je kunt je voorstellen dat je mammoets een rol laat spelen. Dat je ze
onderscheidend & uniek
sprekend opvoert. Of sneeuwballen gooiend. Etend, drinkend, pissend,
aantrekkelijk
wandelend.
duidelijk & toegankelijk
it short.” Bill Bernbach
geloofwaardig Je kunt een complete schets van wat er allemaal speelt in die jaren
campaignable
uitwerken. Om met de eerste te beginnen: ja. Andere waters reppen wel van Advertentie? Billboard? Eens kijken of je met deze richting uit de
‘natuurlijke smaak’, maar de smaak van de laatste ijstijd, die claim
voeten kunt.
hadden we nog niet gezien.
De smaak van de ijstijd
Een aantrekkelijk gebied omdat je er allerlei kanten mee op kunt.
Flesje Borealis in een landschap van de ijstijd. In de bodycopy leg je
Anekdotisch, humoristisch, filosofisch - al deze opties dienen zich
een beetje uit wat er gebeurt.
aan. Die malle mammoets zijn natuurlijk heel dankbare en bruikbare beesten.
[dialogen tussen twee mammoets] Of je daarmee duidelijk & toegankelijk bent, hangt af van je concrete [scène 1]
invulling.
Weet je waar ik van droom Menno? Een weekje op een warm eiland...
Geloofwaardig? Zeker en vast. Geen andere aanbieder is in staat deze claim ‘hard’ te maken. En als je mammoets in dialoog onderdeel van
Zit er voorlopig niet in Maarten....
je communicatie maakt, creëer je heel duidelijk een eigen wereld.
Mmmmmm, nog een glaasje water dan maar.... Je krijgt er de kracht van een ijsbeer van [scène 2]
Waarom niet? Weer een richting die de smaak van het product even
Hoe drink jij ‘m, Menno... met of zonder ijs?
laat voor wat-ie is, en zich helemaal richt op een verrassende benefit.
Vandaag een keertje zonder, Maarten..
Verrassend omdat het voordeel ‘je wordt er net zo sterk van als een ijsbeer’ natuurlijk niet logischerwijs voortkomt uit het feit dat we het hier over gesmolten ijswater hebben. Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria?
54
55
onderscheidend & uniek aantrekkelijk
Een budget koppelen aan marktaandeel is een andere gebruikelijke
duidelijk & toegankelijk
route. We zijn tien procent gegroeid ten opzicht van het vorige jaar,
geloofwaardig
dus gaan we nu tien procent méér uitgeven aan communicatie. Een
campaignable
zo op het eerste gezicht begrijpelijke keuze, maar wat doe je wanneer je marktaandeel stagneert of, erger nog, daalt? Ga je dan ook minder
En deze:
uitgeven aan communicatie?
- Je wordt er cool van, je gaat er helder van denken
De situatie van stagnerende of dalende marktaandelen laat zien dat
- Dit water voorkomt ongelukken /
kiezen voor een budget dat verband houdt met het marktaandeel of
Dit water zorgt voor ongelukken
met het budget van vorig jaar kiezen voor een schijnzekerheid is. Je houdt jezelf gewoon voor de gek en wel om twee redenen.
- De smaak van Canada - Strakke verpakking - cool matglas
Een hele belangrijke eerste reden is dat geld uitgeven aan reclame, pr, Waarom zou de doelgroep ons geloven?
direct marketing, verpakkingsdesign, promoties en andere vormen
Omdat je een nieuwe categorie introduceert, moet je geloofwaardig
van marketingcommunicatie geen kwestie is van kosten maken maar
zijn. Water van gesmolten ijsbergen? Misschien is alleen al het vertellen
van investeren. Een merk is het resultaat van gericht investeren in de
van het verhaal een goede oplossing voor een succesvolle introductie.
kwaliteit van het product of de dienst en de communicatie. Investeren dus.
Welke media gaan we inzetten?
Daarnaast is het in een stagnerende of neergaande markt gewoon niet
De antwoorden op deze 7 vragen
verstandig om naar rato minder te gaan investeren in communicatie.
beïnvloeden elkaar. Als je besluit om alle
Nee, als het tegenzit, moet je kiezen. Bijvoorbeeld door je te concen-
fietsen in de plaatselijke stationsfietsenstal-
treren op een deel van de markt waarin jij denkt een sterke positie
ling te voorzien van een kleurig zadel-
te kunnen innemen. Dat gaat niet vanzelf, dus zul je een extra
dekje met boodschap, dan ligt het voor
inspanning moeten leveren. Investeren in communicatie is dan een
de hand dat je je boodschap aanpast aan
absolute voorwaarde. Met andere woorden, in een stagnerende of
het medium.
dalende markt gericht investeren in communicatie? Ja. Dat heet
De Peugeot 1007, ja die kleine auto met
anticyclisch budgetteren. En dat vraagt om moed en vooral om focus.
schuifdeuren, werd afgebeeld op…
Dus niet zomaar er een hoop geld tegenaan gooien, maar gericht
schuifdeuren in winkelcentra.
investeren in productmarktcombinaties waar jij in gelooft.
Toepasselijk mediumgebruik voor de Peugeot 1007 met schuifdeuren. Erg handig in de parkeergarage.
Kortom: je moet weten wat je wilt met je investering in communicatie. Als ondernemers. Helemaal waar. En daarmee zijn we aangeland bij
Wat is ons budget?
het begrip taakgericht budgetteren. Moeilijk maar vreselijk de moeite
Een budget vaststellen is moeilijk. Daarom kiezen veel ondernemers
waard.
voor de gemakkelijke weg. Bijvoorbeeld door het communicatiebudget van vorig jaar te verhogen met 5 of 10 procent. Dan doe je iets meer
Even voor de goede orde: dit boek is bestemd voor tekstschrijvers en
dan de inflatie en heb je houvast.
56
57
nu praten we over de manier waarop een opdrachtgever bepaalt hoe-
Cases
“Finding out what to say
veel budget hij of zij gaat reserveren voor een bepaald project in een
Nu een serie kleinere cases. Die jou als tekstschrijver steeds dezelfde
is the beginning of the
bepaalde periode. In hoeverre is dat relevant voor mij als tekstschrijver?
vraag stellen: hoe presenteer je een belofte die onderscheidend &
communication process.
uniek, aantrekkelijk, duidelijk & toegankelijk, geloofwaardig en
How you say it makes
In zoverre dat je als tekstschrijver vaak meer bent dan louter de persoon
campaignable is? Na de korte schets van de propositie volgen een
people look and listen and
die zinnetjes en kopregels bakt. Deze lijst met 7 vragen is bedoeld
paar mogelijke invullingen.
believe. And if you are not
om jezelf als tekstschrijver een zo goed mogelijke uitgangspositie te verschaffen. De antwoorden op de 7 vragen vormen bij elkaar je
succesful at that you have
Auto, boot én trailer verzekerd in één polis.
marketing- en je communicatiebriefing. En aangezien je het in de praktijk vaak zonder moet stellen, is deze exercitie relevant.
intelligence and skill that
Een klein verzekeringskantoor in de kop van Noord-Holland introduceert
went into discovering what
een combipolis voor mobiele watersporters: boot, auto én trailer op
you should say.”
Taakstellend budgetteren dus. Een kwestie van vooraf je doelstellingen
één polis. Een uitkomst voor mensen die nogal eens hun boot achter
formuleren. Zo exact mogelijk. Communicatiedoelstellingen wel te
de auto meenemen en niet van administratief gedoe houden.
verstaan, want van de marketing zijn we niet. Als een ondernemer vaststelt wat hij wil bereiken met z’n ‘pr & promotie’ - want zo heet
Eerst zelf even aan de slag? Bekijk dan de volgende suggesties nog even
het vaak - dan ben je in staat beter werk te leveren.
niet, maar ontwikkel eerst een serie ingangen.
Hoe creatief moeten we zijn?
Solide voor boot en bolide
Behoorlijk creatief. In de zin van onderscheidend, nieuw, uniek,
Dat allitereert lekker. En bij deze kopregel hoort het beeld van een auto
aantrekkelijk. Gewoon melden dat er nu een water is van gesmolten
met boot op een trailer die een steiger oprijdt. In een dukdalf zit een
ijsbergen is niet voldoende. In de verdringingsmarkt die de markt van
stoplicht dat op groen staat.
gebotteld water is, zul je je eigen unieke positie moeten verwerven. Een positie die je hogere prijs rechtvaardigt, die een onderscheidende
Veilig te water
groep kopers boeit en blijft boeien.
En je ziet een auto met trailer en boot vol vertrouwen het water inrijden vanaf zo’n talud waar je normaliter voorzichtig achteruit manoeuvrerend je bootje te water laat. Voor mensen die maar aan één ding denken Aan hun boot natuurlijk! Lid van de Raad van Bestuur met onder zijn krijtstreep een paar kekke bootschoenen. Ander heerschap (ja, het zijn bijna altijd mannen die zo gek zijn op hun bootje) heeft achter in de directiewagen een schipperspetje op de hoedenplank. Geen foto’s van vrouw, kind en hond, maar van het geliefde bootje.
58
wasted all the work and
59
Bill Bernbach
‘Zelf’ om nadrukkelijker
Een boot wordt je dood
keuzevrijheid
Tenzij je kiest voor de autobootpolis natuurlijk. Een zorgelijk naar zijn
te communiceren
boot kijkende man. Daarnaast dezelfde man, maar nu met een opgeluchte blik. Onder zijn arm de autobootpolis.
Kies zelf het pakket dat bij u past
3
Schrijven van diverse uitingen
Advertentie Als je een onderscheidend concept hebt ontwikkeld, is je advertentie bijna een abc-tje. Hoe je advertentie eruit ziet, hangt af van de reden
Meer cases op www.weverink.nl
waarom je opdrachtgever wil adverteren.
Eigenlijk dubbeldubbel-
Pak voordat je aan de slag gaat de 7 vragen er weer bij. Dan weten jij
opop (want als je kiest,
en de opdrachtgever weer precies waar je aan toe bent.
doe je dat toch altijd zelf), maar hier niet hinderlijk.
Wat is er aan de hand Wat is de bedoeling van de tekst
- Kies het pakket dat bij
Voor wie is de tekst bestemd
u past
Wie is de afzender 5 Wat is de boodschap of propositie 6 Welke media en middelen dienen zich aan 7 Hoe creatief moet ik zijn Corporate advertentie
Drie blokjes Leolux zijn
Een adverteerder die gewoon zijn gezicht wil laten zien, plaatst een
veel goedkoper en minstens
corporate advertentie. Een uiting waarin het merk centraal staat in
zo effectief als een halve
plaats van een concrete dienst of een product. Corporate uitingen
pagina.
zijn vaak quasi-filosofisch omdat er niet meer is dan de corporate claim. En dan moet je denken aan ideeën als ‘respect voor de natuur’, ‘aandacht voor menselijk talent’ en ‘werken aan de wereld voor de volgende generatie’. Grote gedachten die zich moeilijk één op één laten uitwerken in een boeiende corporate uiting, Dergelijke gedachten moet je concreet maken, vertalen in een situatie of illustreren aan de hand van een product. Want een corporate advertentie waarin je een bos ziet onder de kopregel ‘Ons hoofdkantoor’ – ja, we geven om het milieu! – is gebazel en non-communicatie. Ook in deze situatie heb je een goed idee nodig. En het vinden van een relevant haakje is lastig omdat je het zonder het houvast van de benefits van een concrete dienst of een concreet product moet stellen.
60
6
Werk je in de campagne met een advertising personality (Ellen of Jan
Dit zijn de onderdelen van een advertentie. In de praktijk maak je
van de Postbank) of advertising property (de blauwe leeuw van de
een selectie uit de lijst.
Postbank), dan wordt het maken van een boeiende corporate advertentie gemakkelijker.
Kopregel – pay off Deze twee vormen een een-tweetje. Als je met je art-maatje ideeën
Filosofisch getinte corporate claims bewijzen hier goede diensten.
aan het ontwikkelen bent, zul je meemaken dat de regel die je oor-
Het chique horlogemerk Patek Philippe vertelt je dat je een horloge
spronkelijk geschikt vond als kopregel beter tot z’n recht komt als
van dat merk eigenlijk niet voor jezelf
pay off. Soms is dat voldoende, in andere gevallen voel je de nood-
hebt, maar voor komende generaties. En
zaak een nieuwe kopregel te verzinnen. Het komt in goede teams
dan zie je vader en zoon op de pianokruk
regelmatig voor dat de tekstschrijver met een beeldsuggestie komt en
(in een vorige campagne), en in de huidige
de art director er een kop of pay off bij verzint.
campagne aan het huiswerk.
iets en niets is de
Visual Microsoft laat geanimeerde witte
Het verschil tussen KWF-collectebus.
Spreekt voor zich, de blikvanger.
lijntjes verschijnen in print en in commercials. Lijnen die de dromen en ambities
Caption
van mensen verbeelden.
Bijschrift bij het beeld. Bijvoorbeeld een korte toelichting op het
Dromen en ambities die Microsoft helpt
teakhouten dek of de manier waarop een ornament wordt gepolijst.
realiseren. Een onderscheidend corporate
Het is net als met bijschriften bij illustraties en foto’s in kranten,
concept.
tijdschriften en online: ze worden goed gelezen.
Het horloge dat je niet echt bezit, maar bewaart voor de volgende generatie. Er is ook een moeder-dochter serie uitingen van Patek Philippe.
Testimonial Shell liet in een serie advertenties een surfer, een buschauf-
Sommige logo’s of beeldmerken brengen zulke krachtige associatie-
feur en een vrachtwagenchauffeur aan het woord over
ketens op gang, dat het afbeelden ervan voldoende is om een statement
windenergie, waterstof en biodiesel. De techniek van een
te maken. Een Apple- of Nikelogo op een witte pagina vertelt geen
testimonial betekent dat je een ander iets over jouw onder-
concrete boodschap, maar communiceert creativiteit, individualiteit
neming of jouw producten laat zeggen. Dat klinkt een stuk
en kracht. En de kleur wit en een blonde opmaak zijn hoogst actueel.
objectiever en betrouwbaarder dan wanneer je dat zelf zou doen. En wanneer het een deskundige is, draagt zijn betoog bij aan jouw autoriteit.
Advertentie voor een product of een dienst
advertentie van Corporate Express, leverancier van nietjes, kopieerpapier en
Hoe conceptueler je advertentie, hoe korter je copy. Want een sterke
Bodycopy
verbeelding van je propositie hoef je niet toe te lichten, die spreekt
De advertentietekst. Houd het kort en zorg dat je copy de moeite
voor zich.
waard is om te lezen. Beloon je lezer. Ga niet uitleggen wat beeld, bijschrift, kopregel en pay-off (als je die al gebruikt) al vertellen of
In een goede advertentie is er sprake van een positieve spanning
laten zien. Kijk bij twijfel hoe je advertentie eruit ziet zonder body-
tussen beeld en tekst. In minder werk zie je vaak dat de kopregel de
copy.
visual toelicht. Dat is natuurlijk overbodig.
6
Originele corporate
6
andere kantoorspullen.
Call for action
Energie vasthouden
Zet de lezer aan in actie te komen. Dat kan variëren van naar de
Een paar knappe regels schrijven en vervolgens sterk afsluiten, dat lukt
showroom gaan, tot een website bezoeken. De klassieke responsadver-
al gauw. Maar wanneer je vindt dat je meer moet vertellen, dan moet
tentie – ja, die met een antwoordcoupon – vind je vooral in bladen die
je de spanning vasthouden na je opening.
zich richten op oudere doelgroepen zoals de Kampioen, Midi en Plus. Adverteerders willen respons vooral online. Dat is qua handling het
Borealis is het water van de mammoetjagers. Water vol licht, stilte en
meest eenvoudige.
natuurlijke kracht. Waar je in rust van geniet totdat de kringen in het oppervlak verraden dat er mammoeten in de buurt zijn. Een snelle laatste
Code
slok, je hoornen beker aan je riem en weer aan de slag.
Antwoordcoupons, als je ze nog gebruikt, moet je coderen. Zo weet je
Sinds zo’n zes jaar oogsten Ron Stamp en zijn medewerkers dit unieke water.
uit welke titel de respons afkomstig is.
Met een omgebouwde walvisvaarder gaan ze op zoek…
In klassieke advertenties vind je kopregel, visuals, pay-off en bodycopy.
Niet linksaf of rechtsaf slaan en een ander pad bewandelen, zoals
Concentreer je vooral op wat jij nodig hebt om een goede advertentie
hierboven vanaf Sinds.. maar blijven schrijven vanuit je concept. Kom
te maken. Vind je dat je geen beeld nodig hebt en je kunt volstaan met
je daar niet uit, dan heb je blijkbaar onvoldoende materiaal voor meer
alleen bodycopy, probeer het.
alinea’s. Netjes afhechten. Wil je wel verder met je verhaal, houd dan vast aan je concept en aan het energieniveau. Een kwestie van even
Long copy advertenties
blijven zitten en blijven proberen.
Advertenties met louter tekst. Een aanpak die Holland Casino toepast. Paginagroot vertellen ze wat zij ondernemen om gokverslaving te
Het product is het merk, het merk is het product
voorkomen en tegen te gaan. Met een longcopyadvertentie laat je zien
Bij veel luxeartikelen zie je dat product en onderneming samenvallen.
dat je een hoop te vertellen hebt. Omdat je weet dat slechts een enkeling
Daarom volstaat in een advertentie vaak het afbeelden van een model
je hele verhaal leest, moet je zorgen voor een kop die de lading dekt,
of een verpakking in combinatie met de merknaam. Zelfs een internet-
tussenkoppen die subboodschappen vertellen en een pay-off die de
adres ontbreekt. De doelgroep begrijpt de code. Het gaat om een
strekking van je betoog samenvat. Zo stel je de scannende lezer in staat
segment waarin vragen naar de prijs betekent dat je je het niet kunt
in één oogopslag de essentie van het betoog tot zich te nemen.
veroorloven.
Tekst opgemaakt in wereldkaartkolommen. Afzender is Buitenlandse Zaken.
6
65
Poster, billboard
Sense and simplicity (voorheen: Let’s make things better)
Een wat groot uitgevallen advertentie. Als standalone op straat en op
Philips
perrons of verwerkt in straatmeubilair zoals bushokjes. Instant impact is wat je nodig hebt, want de consument ziet ‘m in een flits. Vanuit de
Wat een verschil!
auto, vanaf de fiets, terwijl je wandelt.
Plus (supermarkten)
Op billboards voor het nieuwe (veel te zoete) koffieproduct van DE
Zo voordelig is zorgeloos bellen
en Campina Café Fresco zie je een stelsel van bus- en tramlijnen die
T-Mobile Flex
samen een drinkende figuur vormen. Sterk concept. Zorg is een van onze belangrijkste ingrediënten Over de toegevoegde waarde van billboards in het straatbeeld lopen
Olvarit
de meningen uiteen. Gemeentes zorgen er voor dat hun concessiebeleid niet leidt tot een stadscentrum vol reclame. Megabillboards
De zwarte krachtpatser in de wc
staan ze met mate toe. Ze worden al gauw spraakmakend, zoals die van
Harpic Max (wc-reiniger)
Hunkemöller met de dame in de gouden bikini. Diverse prominente vrouwelijke politici meenden ertegen in het geweer te moeten komen,
Het leven wordt steeds makkelijker
een volstrekt naïeve actie. De adverteerder is blij met de aandacht.
OV-chipkaart
Spectaculars
Houdt de huid gezond
Outdoorexploitanten bieden op een aantal plaatsen de ruimte om uit
Sanex
te pakken. Dat varieert van compleet ingerichte woonkamers in abri’s op het Leidseplein tot de parkeerautomaat uit de ABN AMRO-campagne
Wat mooi is, moet mooi blijven
(Een persoonlijk financieel plan in een uur) op een mast in de oksel
Robijn
van de A2 en de A10. Kost een paar centen, maar levert veel bekijks op Verandert jouw manier van poetsen. Voor altijd.
én redactionele aandacht.
Pulsar (elektrische tandenborstel)
Pay-off Een kreet die uiteindelijk onlosmakelijk verbonden raakt met het product of het merk door het consequente gebruik van de combinatie product- of merknaam + pay-off. Een aantal voorbeelden ter inspiratie. Check altijd even via een zoekprogramma of jouw vondst al door een ander bedacht is. Gebeurt vaker dan je lief is. It pays off!
Winnen doe je bij de Postcodeloterij Postcodeloterij Verzekeren kan je zelf FBTO Geïnspireerd door baby’s Pampers
66
67
Lekker in je vel
Getting you there
Olaz
Fortis
Espresso, sterke copy
Het is fijn om thuis te zijn
Dolf Weverink
Airwick
Met niksdoen kun je niet vroeg genoeg beginnen
Brengt geluid tot leven
Falcon (levensverzekeringen)
BeterHoren
A bit closer
Brengt lucht tot leven
BenBits
HoekLoos
L´essence des filles
What Else?
van het handschoenenkastje
Kookaï (mode)
Nespresso
die niet helemaal in orde
Serving the planet
Wie anders?
van de kever in het land
Heineken
Volkswagen
van de achtcilinder
Serious money taken seriously
Telefonie van Casema is 5x niks
advertentiereeks van Bill
Theodoor Gilissen
Casema
Bernbach.
Lemon betekent ‘kneusje’. Dat slaat op de chroomstrip
was, en op de ontvangst
sloepen. Legendarische
Alsof alles om u draait ABN AMRO For life Volvo The whole story. Half the price. Herald Tribune Zo weinig calorieën – voor je ‘m drinkt, ben je ‘m al weer kwijt Spa fruit Lekker luchtig Milky Way
68
69
Folder, brochure
op basis van de formaten die je opdrachtgever gebruikt en het aantal
Wie anders?
Even voor de goede orde. Een brochure is gebrocheerd. De pagina’s
pagina’s dat je tot je beschikking hebt, aan je opdrachtgever kunt laten
- Krajicek gaat nu zelf
zijn geniet, gelijmd of met een koordje in de rug gebonden. Een folder
zien hoe de folder er uit gaat zien. Bovendien ben je op basis van een
is gevouwen. Toch zeggen veel opdrachtgevers folder als ze brochure
goede schets ook in staat het project te begroten.
serveren. Vanzelfsprekend gaat zij
bedoelen. Of vragen je om een nieuwe folder terwijl ze het over een brochure van 6 pagina’s hebben. Dat geniete boekje dat regelmatig op
Werk je van binnen naar buiten en begin je te schrijven, dan zul je
zelf serveren. Ze kan het
de mat valt met een gevarieerd DHZ-aabod, heet bij GAMMA ‘de folder’.
zien dat je of met te veel tekst komt te zitten, of met te weinig. In
moeilijk aan de ballen-
Maakt niet uit, als we maar van elkaar weten waar we het over hebben.
beide gevallen moet je minimaal twee schrijfrondes doen. Dat maakt
jongen vragen. En dat zij
het lastig het project te begroten. Groot voordeel van een schets is
het nu gaat doen, dat zien
En het boekje met een wire-o-rug, zo’n
dat je in staat bent je opdrachtgever te laten zien wat er gegeven een
we wel.
spiraal? Is gebrocheerd, maar telt vaak een
bepaald aantal pagina’s mogelijk is. Heb je overeenstemming over de
pagina of 0. En dan spreek je eerder van
vorm en de inhoud, dan wordt het schrijven een stuk gemakkelijker.
Gouden Deurmat De publieksprijs voor de meest gewaardeerde huis-aan-huis verspreide folder/brochure is de Gouden Deurmat. In het onderzoek Thuis Binnen Bereik laat een representatieve steekproef weten hoe zij de reclamefolders waardeert. Kruidvat won de Gouden Deurmat een aantal malen, in 2007 is IKEA de favoriet van het Nederlands publiek.
- Krajicek gaat serveren
een boekje of booklet, dan van een brochure. De aanleiding is de
Verderop een compleet overzicht.
behoefte om iets nadruk-
Tussen servet en tafellaken
kelijker te vertellen.
Een folder bevindt zich tussen servet en
Bijvoorbeeld omdat
tafellaken in. Werk je vanuit de adverten-
‘schoon’ of ‘droomreis’ wat
tie, vanuit het concept, dan stelt de folder
aan glans verloren hebben.
je voor het probleem hoe je op een paar
Dan zijn er twee opties. In
pagina’s die dramatisering van de propositie
plaats van ‘schoon’ termen
uitwerkt. Benader je de folder vanuit het
gebruiken als ‘superschoon’
perspectief van de brochure, dan moet je
of om mijn part ‘mega-
keuzes maken, want je hebt niet de ruimte
schoon’. Of toelichten
om het hele verhaal te vertellen.
in de vorm van een beeld dat op dramatische wijze duidelijk maakt wat je
Van buiten naar binnen Ga je een folder maken, begin dan vooral niet met schrijven. Maak
bedoelt. ‘Zo schoon als het
eerst een schets van de folder. Bepaal formaat en indeling. Zet je
toilet van de koningin’.
kopregel, je tussenkoppen, je illustraties, tekstpanels en andere elementen op hun plek. Zorg aan de achterkant van de folder voor een duidelijke call for action. Zo’n schets maak je bij voorkeur samen met je vormgever. Je kunt ‘m natuurlijk ook zelf maken. Presenteer de schets samen met een dummy op ware grootte aan je opdrachtgever. Groot voordeel van deze ‘van buiten naar binnen aanpak’ is dat je
70
7
Van klein naar groot
De eenheidsformaten in millimeters A0
841 x 1189
A5 148 x 210
Leaflet, Flyer
A1
594x 841
A6 105 x 148
Meestal eenzijdig bedrukte reclame-uiting. Vaak op formaat A5 of
A2 420 x 594
A7
74 x 105
A6. Gedrukt in lage kwaliteit en hoge oplage. Termen leaflet en flyer
A3 297 x 420
A8
52 x 74
worden door elkaar gebruikt. Laagdrempelig medium dat vaak wordt
A4 210 x 297
ingezet voor het aankondigen van grote party’s en andere evenementen.
Voor aflopend drukwerk (waarbij de afbeelding tot aan de papierrand
Maar ook voor aanbiedingen in het fastfood restaurant.
loopt) gebruikt de drukker de zogenoemde ruwe formaten die hij of zij op het gewenste eenheidsformaat snijdt en vouwt. Overleg met de drukker over het formaat drukvel dat op de pers gaat.
Folder Reclame-uiting die één keer, twee keer of vaker gevouwen is. Standaardformaten zijn de liggende A4 die door twee vouwen in drie
Drieluikje
vlakken en zes staande pagina’s wordt verdeeld. Of de liggende A4
De folderrekken in bijvoorbeeld hotels en theaters zijn ingericht op
gevouwen naar vier A5-pagina’s.
flyers en folder in een staande uitvoering met een formaat van 15 cm hoog en 10 cm breed. Een liggende A4 met twee vouwen erin: eerst de rechterkant naar binnen, dan de linkerflap eroverheen. Levert je zes pagina’s op. Opgeklapt resulteert dat in een spread. Je suggereert veel breedte wanneer je in je binnenwerk een afbeelding gebruikt over de vouwen heen. Zet je de tekst en de afbeeldingen in de kolommetjes, dan wordt je folder al gauw heel braaf. Wegenkaart De klassieke vouwwijze van de wegenkaart past goed bij boodschap-
Halfje
pen die met reizen en routes te maken hebben. Een auto met navigatie
Eenvoudig en doeltreffend: een liggende éénmaal A4 vouwen. Levert
aanprijzen met een folder gevouwen als een wegenkaart (‘Uw laatste
vier A5-pagina’s op. Ruimte voor een minibillboard op de voorzijde en
wegenkaart’). Studenten, medewerkers en bezoekers wegwijs maken in
een achterzijde die plaats biedt aan bijvoorbeeld een samenvatting van
het nieuwe gebouw met een welkomstfolder.
de belangrijkste benefits en een call for action. Een antwoordcoupon kan natuurlijk ook. Een perforatie aanbrengen helpt, of een stippellijn.
Leporello
Vergeet niet het schaartje af te beelden. Het binnenwerk is een spread
In harmonicavorm gevouwen foldertje. Toegepast in bijvoorbeeld
die ruimte biedt aan een opengewerkte tekening van een product of
promoties op pindakaasdeksels.
een aantal tekstblokken. Houd het vooral luchtig en aantrekkelijk, lange verhalen nodigen niet uit. Het halfje is het klassieke gezelschap van de ouderwetse papieren DM-brief. En het mailpack bestaat dan vaak ook nog uit een A6-antwoordkaart en een actie- of waardebon.
72
73
Typisch Brits zijn de luxe kunstdruk wenskaarten in leporello-uitvoering.
Carddeck
Job rotation
Leporello is ook de naam van de knecht van Don Giovanni (Don Juan)
Verzameling responskaarten, meestal
Vormgevers en art directors
in de gelijknamige opera van Mozart. Wanneer de bedrogen Donna
op ansichtformaat (10 x 15 cm), met
gaan anders om met taal
Elvira zich beklaagt, vouwt de knecht een overzicht uit van de
aanbiedingen. Ze zijn er in consumenten-
dan tekstschrijvers. Ze
honderden veroveringen van zijn meester en zingt zijn beroemde
uitvoeringen (aanbiedingen van
tikken met twee vingers,
catalogusaria. In de verfilming van Joseph Losey uit 1979 kijkt Donna
omroepbladen, strips, parket) en voor
gebruiken weinig hoofd-
Elvira (Kiri te Kanawa) ontzet toe hoe de knecht (José van Dam) een
bedrijven (airco’s, kantoormeubelen).
letters en kijken eerder of
enorme leporello uitspreidt op de treden van een trap.
het er wel mooi staat dan
Fact sheet
wat er staat. Ze verrassen
Z-card
Aanduiding voor een A4 met technische specificaties of prijzen van
af en toe met sterke
Gedeponeerde en beschermde vorm die bestaat uit een dubbelzijdig
een product. Vaak samen met een folder of brochure te vinden in een
kopregels, net als
bedrukt vel als een landkaart gevouwen tot het formaat van een
omslagmap.
tekstschrijvers goede ideeën
visitekaart, geplakt tussen twee kartonnetjes. Met 12 of 18 vakjes. Ziet
kunnen hebben over
er mooi uit, maar de boodschap moet bij de vorm passen. Wil je al
Broadsheet
je vestigingen presenteren, dan is een Z-card een optie. Maar je kunt
Aanduiding voor een A3 gevouwen naar A4 gemaakt voor de handel.
natuurlijk ook je eigen uitvouwfolder maken, in overleg met je vorm-
Meestal uitgevoerd op een stevig papier en voorzien van royaal vernis.
Tekstschrijvers maken
gever en drukker.
Beetje verwarrend begrip, want met broadsheet bedoelen we ook het
vaak fraaie tabellen en
opmaak en vormgeving.
ouderwetse grote krantenformaat zoals NRC Handelsblad, Telegraaf
overzichten met welke
Kleurenwaaier
en de Volkskrant dat nog hanteren. Tabloid is het kleine formaat van
tekst waar komt te staan
Verzameling losse kaarten, meestal niet groter dan A6, bij elkaar
Metro, Sp!ts en AD, ook wel weekendformaat genoemd.
en hoe de complete actie
gehouden door een boekschroef (vaak de goedkope plastic, terwijl
of campagne in elkaar
die van messing veel beter oogt). Zijn de kaarten uitgevoerd met
Brochure
zit. De meeste vormgevers
afgeronde hoeken, dan lijkt hij erg op de bekende PMS-kleurenwaaier
Geniete, gelijmde of anderszins gehechte pagina’s in een veelvoud van
kunnen daar niet mee uit
en dat is ook precies de bedoeling van deze uitvoering; geen door-
vier. Als selfcover is het omslag van hetzelfde papier als het binnenwerk.
de voeten. Die kijken dan
lopend verhaal maar een verzameling beelden, ingangen, invallen, tips & tricks. Voor dat laatste wordt dit model nogal eens gebruikt.
naar je mooie schema en
Booklet
vragen je “en hoe zit het
Letterlijk ‘klein boekje’. Aanduiding voor het vierkante boekje dat je in
nu?”. Dus neem de tijd
cd’s vindt en natuurlijk voor alle andere boekjes op klein formaat.
voor een toelichting. Of,
nog beter: werk alles uit in
Magalogue
een schets.
Catalogus met redactionele bijdragen. Ikea heeft een tijdje een dergelijk item verspreid. De mix pakt niet profijtelijk uit, want de redactie – waar de doelgroep niet op zit te wachten – neemt kostbare ruimte in van producten. De redactie levert wel een bijdrage aan de beleving van het merk, maar niet aan de directe verkoop. En daar reken je een retailfolder op af.
74
75
Bookazine Magazine met de omvang van een boek. Dif is een voorbeeld.
e-mailing (commerciële e-mail) Efficiënte manier om tegen lage kosten een grote doelgroep te bereiken. Vooral in de b-to-b-omgeving neemt het aantal commerciële
Almanak
e-mails enorm toe. De Telecommunicatiewet uit 2004 beschermt
De Enkhuizer is een klassieker, net als Snoecks. Verzameling van
consumenten tegen ongevraagde e-mail. De hoofdregel is dat je alleen
redactionele artikelen, overzichten en wetenswaardigheden.
commerciële mails mag sturen naar consumenten wanneer je daarvoor uitdrukkelijke toestemming hebt. Deze zogeheten opt-in-regel geldt
Catalogus
ook voor het gebruik van commerciële sms’jes. Maak het, ook wanneer
Compleet overzicht van producten van al gauw meer dan 100 pagina’s.
je toestemming hebt, gemakkelijk te unsubscriben. De OPTA ziet toe
Wehkamp heeft zijn catalogus nu op paperbackformaat gebracht waar-
op de naleving en kan boetes opleggen. Heb je als ondernemer een
door het aantal pagina’s flink toeneemt. Gedrukt in diepdruk in grote
e-mailadres verkregen bij aankoop van een product, dan mag je dat
oplagen.
gebruiken om over jouw producten en diensten te communiceren op uitdrukkelijke voorwaarde dat je de ontvanger in de gelegenheid stelt
Boek
op eenvoudige wijze en zonder kosten duidelijk te maken dat hij deze
Vanaf 40 pagina’s. Gelijmd of genaaid, paperback of gebonden. Een
berichten niet wenst te ontvangen. Leden van de DDMA namen in
boek is duurder dan een geniete brochure, maar zeker wanneer je boek
oktober 2007 de Code E-mail Zakelijke Ontvangers aan. Belangrijkste
voldoende volume heeft voor een rugtekst, weet je dat de ontvanger
element is de opt-in code voor zakelijke e-mail.
het niet zal weggooien. Belangrijk is de tekst in de subjectregel, dat is het eerste dat de i-brochure
ontvanger van je mail ziet.
Je kunt natuurlijk ook een folder online zetten. En online bladeren
Zorg voor een korte, heldere kop met een duidelijk voordeel. Beperk je
blijkt in de praktijk prima te werken; je klikt op ‘volgende pagina’ en
tekst tot maximaal 50 karakters. Wees zuinig met kapitalen, !!! en ???.
daar krult de bladzijde om. Een slimme oplossing, want door deze bladertechniek voorkom je dat een bezoeker moet wachten tot een zware
Kom in je e-mail direct ter zake. Noem direct het belangrijkste
pdf helemaal geladen is.
voordeel. Houd het licht, vermijd zware afbeeldingen en animaties,
stel de geïnteresseerde lezer via een hyperlink in staat meer te lezen op de website. Niet door de instructie ‘klik hier’, maar door een relevante call to action zoals ‘250 gram gratis’. Zorg er dan wel voor dat de bezoeker op de juiste landingspagina uitkomt. Dus op de aanbiedingenpagina en niet op de homepage. Werk met kleur en beeld. Veel ontvangers hebben hun e-mailprogramma zo ingesteld, dat ze een preview (autovoorbeeld) zien van de ingekomen berichten, ook als die nog niet geopend zijn. Maak daar gebruik van door voor je preview pane een aantrekkelijk beeld te gebruiken, liever een mens dan een apparaat of een logo.
76
77
De meeste e-mailprogramma’s blokkeren afbeeldingen die door servers
schap te maken heeft een cc. Nogal wat mensen zijn allergisch voor
E-commerce
meegestuurd worden.
‘cc-disease’ en deleten standaard ieder mailtje dat ze via de company-
Net als e-business is
Voorzie daarom je afbeeldingen van een naam of een kort tekstje
mail cc ontvangen.
e-commerce een begrip dat
[‘extra warme voering’] dat de ontvanger wel ziet.
- Zaken die echt belangrijk zijn, behandel je niet in een e-mail maar persoonlijk of in een brief.
(nog) niet tot Van Dale is doorgedrongen. Het woorden-
Belangrijk is ook de afzender. Ook daar geldt dat herkenbaarheid en
boek aller woordenboeken
aantrekkelijkheid belangrijk is. Dus liever
[email protected] dan
Webcopy
vermeldt wel het E-biljet
[email protected].
Lezen op het scherm gaat 30 procent minder snel dan op papier.
van de Belastingdienst
Bovendien is de bezoeker van een website direct weer weg wanneer
met een stevige kapitaal.
hij het niet interessant vindt. Precies de goede informatie en de juiste
Het Groene Boekje kent
actie, daar draait het om bij het web. Dat is vooral een kwestie van
e-card, met kleine letters.
Zakelijke e-mail
navigatie: de bezoeker precies daar krijgen waar hij zijn wil. Daar komt
Een goed uitgangspunt om
Ook een paar woorden over zakelijke e-mails. Leg in de teksthuisstijl
weinig copy bij kijken, maar vooral kennis van je doelgroep, slim
e-commerce en e-business
ook de richtlijnen rond e-mails vast. Een paar om je op weg te helpen:
interaction design en een website die qua design de moeite waard is.
ook met kleine letters te
Kijk ook verderop bij het onderdeel e-mail nieuwsbrieven.
schrijven, er is al meer dan
E-mail etiquette
Veel sites worden ontwikkeld vanuit de techniek, terwijl het enige
- Gebruik hoofdletters en leestekens. Mail is natuurlijk laagdrempeliger
echte begin moet zijn de dramatisering van de corporate belofte.
en informeler dan een brief, maar dat is geen reden voor slordigheden. - Lees het bericht na voordat je op send drukt. Typefouten ogen niet
De corporate advertentie dus, maar dan uitgebreid naar en vertaald in online toepassingen. Beloof je je klanten ‘de hemel op aarde’, ga dan met dat idee aan de slag bij het ontwikkelen van je website. Doe dat in
professioneel. - Realiseer je dat in zakelijke communicatie de toon en de inhoud van
een team met een interaction designer, een webbouwer,
de e-mail veel impact heeft. Vooral wanneer er wat wrijvingen zijn of
een vormgever, een tekstschrijver en een vertegenwoordiger van de
wanneer je opdrachtgever van je af wil, begint het ‘dossier verzamelen’.
opdrachtgever. Games en andere interactieve toepassingen zijn altijd
En daar komt jouw e-mail ook in, zeker wanneer je je hebt laten
het resultaat van teamwork.
verleiden tot slordige of niet-zakelijke berichten. - Ruim alle eerdere berichten die niet meer van belang zijn op voor je
Bij het ontwikkelen van een website duurt het dus even voordat je aan
huidige bericht.
de copy toe bent. Ben je daar eenmaal aangeland, doe dan je voordeel
Vraag niet standaard om een bevestiging van ontvangst.
met de volgende aanwijzingen.
- Urgentieaanduidingen als vlaggetjes halen meestal niets uit, ze werken contraproductief. Wanneer jouw contacten weten dat jij
Chunks
berichten verstuurt die hout snijden, openen ze ieder bericht dat ze
Ofwel betekenisvolle blokjes inhoud. Denk aan de ananas-chunks in
van je ontvangen. Met een urgentievlaggetje devalueer je al je overige
blik. Schrijven voor het web is het ultieme compacte schrijven. Kom
berichten.
direct ter zake, zet de belangrijkste benefits op de belangrijkste plaats.
- Lollige animaties stuur je (misschien) aan vrienden en familie, maar
En dat is linksboven op het scherm en aan het begin van de regel. Onderzoek met ogencamera’s levert heatmaps op die laten zien dat de
niet aan je zakelijke contacten. - Stuur niet iedereen die ook maar in de verste verte iets met je bood-
78
bezoekers daar het eerst naar kijken. Dus daar meld je dat je hemelse
79
voldoende kapitaal kabaal.
chocolade of voordelige laptops te bieden hebt. Als webcopywriter ben
Tips voor webcopy
je eigenlijk chunk-engineer. Je zorgt ervoor dat op de cruciale momenten
Schrijf korte zinnen, zet de belangrijkste woorden voorop. Op het web
de bezoeker de belangrijkste betekenisvolle inhoudelijke blokjes vindt.
moet je lijdende vormen helemaal achterwege laten. In copy die je
Pas daarna komen een paar korte zinnen.
voor papier schrijft, liet je de ingebedde zinnen en tangconstructies al achterwege, in je webcopy gebruik je ze evenmin. Dat geldt ook voor
Scrollable
de bekende afkortingen als ‘t.a.v.’ en gedateerde woorden als ‘teneinde’
Op inhoudelijke pagina’s mag je tekst best langer zijn dan een scherm.
en ‘derhalve’
Zorg ervoor dat je regels niet langer zijn dan een woord of 10. Wikipedia-artikelen tellen ongeveer 21 woorden per regel en dat leest niet
Teksthuisstijl
prettig. Bied je lezer houvast met inhoudelijke tussenkopjes en gebruik
Breid je handboek teksthuisstijl uit met een speciale paragraaf over
beeld.
webcopy. Leg ook vast hoe je de bezoeker aanzet tot actie, of je kiest voor ‘Log in’ of voor ‘Inloggen’
Zoekmachines Webpagina’s schrijf je voor bezoekers van vlees en bloed, maar vergeet
Commerciële brief
de zoekmachines niet. Omdat driekwart van alle webbezoekers sites
Direct mail is een slimme manier om prospects en klanten te benaderen,
zoekt via een zoekmachine, kun je niet om Search Engine Optimi-
want je hebt alle variabelen in eigen hand. Omdat de uiting zijn eigen
zation en Search Engine Marketing heen. Google en de andere zoek-
medium is, heb je niet te maken met mediumexploitanten en hun
machines werken met zoekrobots die volgens algoritmes websites
stevige tarieven, maar met verspreidorganisaties zoals TNT Post,
besnuffelen. Google houdt de exacte zoekcodes voor zich, maar biedt
Deutsche Post en Netwerk/VSP. En wanneer je papier combineert met
webmasters wel voldoende informatie de vindbaarheid van hun site te
e-mail, neemt je trefkans toe terwijl je kosten dalen.
optimaliseren. Wat mail je menu? Belangrijk is dat je de woorden waarop je gevonden wilt worden, hoog
Koud mailen is kostbaar. Een complete mailing kost al gauw een
in je html-code zet. Dat is niet noodzakelijkerwijs hetzelfde als hoog
euro, en wanneer je niet weet of achter de naw die je hebt gekocht of
op je webpagina. Zoekrobots houden van tekst. Zorg ervoor dat de
gehuurd wel een prospect schuilgaat, is het beter een andere oplossing
belangrijkste woorden vooraan staan. Belangrijk is dat je een goede
te kiezen. Je hebt eigenlijk maar twee keuzes: met hagel schieten, of
keyword-density realiseert. Google adviseert minimaal 2% maar niet
met scherp. Er zijn ondernemingen die in grote aantallen op goedkope
meer dan 15%. Op googlerankings.com vind je handvatten voor een
adressen mailen. Bijvoorbeeld een flyer of eenvoudige folder in een
goede vindbaarheid. (Zie je wel dat schrijven voor het web betrekkelijk
gestickerde envelop naar KvK-adressen van ondernemingen in een
weinig met schrijven te maken heeft…)
bepaalde sector, met een bepaalde bedrijfsomvang. Of ondernemingen die verhuisd zijn. Goedkope adressen, maar niet heel accuraat, want
Heatmaps
voor veel bedrijven staat de Kamer van Koophandel niet bovenaan
Onderzoek met ogencamera’s laat zien dat bezoekers van webpagina’s
de lijst met partijen die je tijdig informeert over je nieuwe gegevens.
hun blik in een F-vorm over een scherm laten gaan; ze beginnen links
Niettemin leidt de optelsom van lage kosten voor de adressen plus lage
bovenaan, scannen een aantal woorden, laten hun blik zakken en
kosten van een in grote oplage gedrukte folder plus verzendkosten in
vormen zo een F.
combinatie met één of twee procent respons tot voldoende resultaat.
80
81
Deze tanteBetje kom je
Een onderneming die kantoren voorziet van zonwering, realiseert
Brief
Om voor vergoeding in
hopelijk niet al te vaak
met deze aanpak per mailronde een aantal klanten die goed zijn voor
Een goede brief is een dialoog op papier. Schrijf je een mailing, praat
aanmerking te komen,
enkele duizenden euro’s omzet.
dan met de ontvanger, niet tegen de ontvanger. Gebruik de brief waar
moet de behandelend arts
hij voor bedoeld is, voor het op een prettige manier vertellen van
ingeschreven zijn in het
zaken die de ontvanger interesseren.
Nederlands Register Ortho-
tegen op het scherm van je pc:
Kies je niet voor dit schot hagel, dan moet je je mailing grondig voorIn PRISM Profiles Server
Manuele Geneeskunde.
bereiden. Het beste bestand is je eigen bestand. Bij diverse aanbieders
Module is een fout
kun je dit laten verrijken. De techniek erachter is simpel en doeltreffend:
Veel brieven beginnen met openingen en informatie waar de ontvanger
opgetreden en moet worden
de adressenleverancier gaat op basis van de kenmerken van jouw
niet op zit te wachten. ‘De wereld om ons heen verandert razendsnel…’
Nee, niet de arts komt voor
afgesloten. Onze excuses
topklanten op zoek naar records in hun bestand die erg lijken op jouw
‘In deze hectische tijden kunt u als manager wel wat houvast gebruiken…’
vergoeding in aanmerking,
voor dit ongemak.
profijtelijke klanten. Spreek af dat je op basis van dat bestand een
maar de behandeling!
representatieve test mag doen om te kijken of en in hoeverre de
Het is net als met ‘bijgaand’ en ‘hierbij’; kies voor een opening die
respons de moeite waard is. In Max Kooijmans’ MEER REPONS! lees je
direct te maken heeft met je boodschap. Vermijd geleuter, kom direct
- Voorwaarde voor een
precies hoe dat moet. Pas dan ga je je complete universum mailen.
en op een prettige manier ter zake. Neem je concept als vertrekpunt,
vergoeding van uw
vorm. Maar in dit geval is
maar melk het niet uit. Heb je als basisidee voor een levensverzekering
behandeling is dat
die niet op te lossen. Want
Het mailpack
die gebaseerd is op de gestage groei van AEX-fondsen de regel ‘met
de behandelend arts
wie sluit in zo’n geval
In een mailpack versterken brief, antwoordkaart, folder en wat je nog
niksdoen kun je niet vroeg genoeg beginnen’ bedacht, wees dan heel
ingeschreven is in het
meer toevoegt elkaar. Een goede mailing benadert de juiste dames en
zuinig met ‘niksdoen’. Laat het vooral zien, dramatiseer je propositie.
Nederlandse Register
Niet alleen tanteBet, ook nog eens een lijdende
eigenlijk het programma?
OrthoManuele Genees-
heren op het goede moment met een passende aanbieding. Een klassieke opening van een DM-brief is de retorische vraag:
- In PRISM Profiles Server Module is een fout opge-
Concept
- Vraagt u zich ook af of autorijden niet goedkoper kan?
treden. Het programma
Een cruciale vraag is natuurlijk ook hier ‘hoe creatief moet ik zijn?’
- Zoekt u een flexibele hypotheek met een lage rente?
moet worden afgesloten.
Wanneer producten op elkaar lijken, zorgt communicatie voor het
- Schrikt u ook elke keer als u de energienota van uw kantoorpand
Onze excuses voor dit
onderscheid en draag je bij aan het concurrentievoordeel van de
ongemak.
afzender. Heb je een sterk concept, dan gebruik je dat natuurlijk in
Ja, denkt de ontvanger. Zo maak je contact met je lezer en vergroot je
je mailing. Een goed creatief idee laat zich vertalen in verschillende
de kans dat de ontvanger respondeert.
onder ogen krijgt?’
uitingen, dus ook in een mailing. Gebruik alle suggesties en tips die je hier vindt, als handvatten om je concept de ruimte te geven in een
Zet een kopregel boven je brief. Zo maak je direct duidelijk wat je te
mailpack. Wijk af wanneer je dat nodig vindt. Een mailing zonder
bieden hebt. Werk de centrale belofte uit in tussenkopjes. Vat samen
een PS kan heel goed. Geen tussenkoppen en onderstrepingen? Geen
in de PS en stuur aan op respons.
probleem. Maar: gebruik je testmailing om uit te vinden welke aanpak
(Dus laat het storende ‘betreft:’ weg, want dat lees je in de kopregel.)
de meeste respons oplevert. Liefhebbers van mooie reclame houden graag vast aan hun hoogstaande creatieve normen. Prima, als het maar
PS. Ja, de PS. Gebruik ‘m, want de ontvanger leest de PS altijd. Iedere
respondeert. Veel vormgevers en art directors maken mailings die
ontvanger weet dat je daar je boodschap nog een keer samenvat en de
stilstaan van schoonheid. In mail moet iets gebeuren. Elementen als
ontvanger aanzet om vooral voor een bepaalde datum te reageren. Dus
actiesterren en blokjes zorgen daarvoor, zeker wanneer ze een stukje
is er niets mis mee om aan die verwachting te voldoen.
uit het lood staan.
82
83
kunde.
Over een spel op een reizen-
De S-curve
Envelop
Wij vertrouwen erop u
site, nog een geval van
De Duitse DM-onderzoeker professor Siegfried Vögele zette al de
In b-to-b-mailings, dat zijn mailings aan zakelijke adressen, bieden
hiermee voldoende van
dubbeldubbelopop
ogencamera in toen wij nog in berenvellen rondliepen. Hij stelde al
boodschappen op de envelop geen toegevoegde waarde. Sterker nog:
dienst te zijn geweest.
ver in de vorige eeuw vast dat de ogen van de ontvanger van direct
ze kwalificeren je bericht als reclame, en dat betekent dat je bij
Heeft u vragen, dan kunt
mail in een S-beweging de brief scannen. Dat bracht hem ertoe makers
sommige bedrijven het postvak van de geadresseerde niet eens haalt.
u natuurlijk altijd contact
- kandidaten stellen hun eigen ideale droomreis
van DM te adviseren om de brief volgens die route op te bouwen.
samen
Waar het op neerkomt is dat de lezer begint met het bekijken van zijn
Bij consumenten ligt het anders. Daar helpt een teasende buitenkant,
met ons opnemen.
eigen naam en adres. Die moeten natuurlijk correct zijn. Wanneer je
wanneer je aanbieding aansluit bij de interesses en behoeftes van de
- We gaan ervan uit dat
‘Ideale’ is door de op-
als echte Meijer wordt aangesproken als Meyer, ben je niet blij. En dus
ontvanger. Een mooi premium op de envelop afbeelden helpt ook.
we met deze informatie uw
drachtgever toegevoegd.
minder ontvankelijk voor de aanbieding. Dan ga je naar de aanhef, je
Waarom? Jouw droomreis
meandert langs de blikvangers in de brief, bekijkt de ondertekening en
Bobbel of geen bobbel? Een bobbel in de envelop verhoogt de respons
Is dat niet het geval, of
is je ideale reis, toch?
eindigt met de PS.
enorm, waar of niet waar? Helemaal waar. Stop er een pennetje in of
wilt u meer weten, neem
een ander weggevertje en de ontvanger opent de mailing. Dat helpt,
dan contact met ons op.
vraag hebben beantwoord.
- Kandidaten stellen hun
Die blikvangers kunnen onderstrepingen zijn. Wees er zuinig mee,
maar is het voldoende? Jouw pennetje verdwijnt in die pot waar al die
eigen droomreis samen
drie tot vijf is echt genoeg. Vet kan ook. Liever benefits vet dan de
andere reclamepennen staan. Wat is de doelstelling van je mailing?
of
naam van de ontvanger, want mevrouw Meijer wordt heus niet blijer
Wil je respons, dan is het maar de vraag of je direct moet beginnen
- Kanidaten stellen de reis
wanneer je haar drie keer aanspreekt (Ja mevrouw Meijer, u kunt ook
met het weggeven van spiegels en kralen. Of stuur de helft van het
profiteren van deze voordelige aanbieding…) in de brief.
premium en beloon respondenten met de andere helft. Of stimuleer ze
van hun dromen samen
voor dat doel naar je beursstand of naar een winkel te komen. Een opsomming van drie sterke benefits met bullets centraal in de brief vangt zeker de aandacht van de lezer. Heb je een premium, beeld
Stuivers plakken
dat dan af. Mailings van de Postbank bevatten altijd een afbeelding
Je vindt ze wel eens in de post, bedelbrieven waar munten op geplakt
van het premium, nog een keer herhaald op de antwoordstrook.
zijn. Tranentrekkende brieven over grote ellende waarbij jouw steun nodig is. Met als emotioneel chantagemiddel die paar muntjes.
De naam van de afzender is belangrijk voor de ontvanger.
Op veel begrip kan deze organisatie niet rekenen. ‘Ze beginnen al met
Een bericht van Ursula den Ouden valt beter dan een brief van mw.
geld weggooien, wat een onzin’ is de reactie van de meeste mensen. Ik
Drs. U. den Ouden. Zorg voor een leesbare ondertekening. Laat de
vind dat ze gelijk hebben. Gewoon die munten in je broekzak stoppen
afzender gewoon zijn of haar naam schrijven, het hoeft geen
en overgaan tot de orde van de dag.
handtekening te zijn. Een mailing is tenslotte geen contract! Tips voor een betere commerciële brief Weg met ‘uw ref-onze ref’
- Weg met de uw ref onze ref rimram
Gebruik voor brieven niet het voorgedrukte model of het Word-
- Zet een kopregel in de brief
sjabloon waar al die afleidende rimram van ‘uw ref-onze ref’ en
- Een goede brief is een dialoog
telefoonnummers in zit. Allemaal mededelingen waar de ontvanger
- Praat niet tegen maar met de ontvanger
van een commerciële brief niet op zit te wachten. In zakelijke
- Gebruik tussenkopjes met
communicatie spelen referenties en telefoonnummers een rol, in een
de belangrijkste benefits
direct mailing niet. Een vervolgblad met louter logo is geschikter.
84
85
DM-goeroe Max Kooijmans schreef twee DMboeken die je gegarandeerd meer respons opleveren tegen lage kosten. MEER RESPONS! en DIRECT MEER OMZET! zijn praktische titels boordevol praktische tips. Als lezer van dit boek kom je in aanmerking voor een flinke korting op beide DM-boeken. Mail je naam, voorletters (vermeld v/m) en adres naar
[email protected] en je ontvangt beide titels voor € 25,- plus € 3,verpakken & verzenden.
- Aarzel niet een afbeelding te gebruiken, bijvoorbeeld van een premium - Waak voor al te opgeklopte reclametaal, dat werkt averechts.
Zakelijke brief - Personaliseer! Het maakt een heel idiote indruk wanneer een op naam gestelde brief begint met geachte heer / mevrouw. Vaak wil de afzender niet de moeite nemen ook de aanhef te personaliseren. Weet de afzender niet of het een heer of een dame betreft, dan beschikt hij
Correspondentie / de zakelijke brief
over een slecht adressenbestand. Verzamel daarom altijd de v’s en de
Nog steeds is veel zakelijke correspondentie
m’s bij je naam-adres-woonplaats-combinaties, je naw’s.
niet-communicatief en vooral heel onvriendelijk gesteld. De lijdende vormen, ‘dienen’, overbodige
- Vervang hierbij en bijgaand door een andere opening. Begin meteen met de boodschap:
afkortingen en formele taal zijn hardnekkig. Dat is raar wanneer je bedenkt dat
Uw pensioen is in het afgelopen jaar weer gegroeid. In het overzicht
een brief die je van je verzekeraar, je
ziet u de actuele stand….
adviseur of je hypotheekverstrekker krijgt, een belangrijke bijdrage levert aan het
Dat klinkt toch heel anders dan:
beeld dat je van die partij hebt.
Bijgaand ontvangt u uw overzicht van pensioenopbouw…. Zo spreek je de lezer direct aan en je gebruikt een persoonlijke toon.
Vaak valt de briefschrijver in kwestie niet zo veel te verwijten. Hij of zij moet het meestal stellen zonder richtlijnen
- Houd je inleiding zo kort mogelijk. Begin niet met een verhandeling
of andere vormen van hulp en kiest dus voor de veilige vorm.
over de veranderende wetgeving die verzekeraars noopt tot het
Dus beginnen brieven met ‘hierbij’ en ‘bijgaand’, wordt de lijdende
aanpassen van…. Begin beleefd maar direct met de belangrijkste
vorm niet zo veel als mogelijk is vermeden (inderdaad, een lijdende
boodschap.
vorm) en gebruikt de schrijver lopende zinnen waar tekstkaders en opsommingen beter op hun plaats waren geweest.
- Structureer de boodschap, gebruik tekstkaders, bullets.
Vaak is een brief niet de geschikte vorm voor een boodschap. Een
- Neem de moeite voor overzichten en updates afzonderlijke formats te
overzicht van opgebouwd pensioen? Nieuwe voorwaarden voor een
ontwikkelen. Neem ook de moeite tweemaal te personaliseren: op het
verzekering? Die horen thuis in aparte documenten met een titel als
document en de envelop.
‘Uw pensioenopbouw’ of ‘Actuele voorwaarden’. Vaak kiest de afzender de vorm van de brief omdat dat makkelijker is. Zo’n Word-
- Onderteken met een naam met voorletters en een leesbare handtekening.
document is eenvoudig te mergen met een adressenbestand en dan ben je met één handeling klaar. Maar fijne communicatie is het vaak niet.
- Houd de nu gangbare Amerikaanse indeling aan: alles linkslijnend, ook de afzender en de datum. - Kies een letter die bij de organisatie past. Een Times is weinig origineel maar altijd goed, net als de Arial. Een Verdana, een echte online letter, loopt nogal breed maar geeft een mooie eigentijdse uitstraling.
86
87
Mocht u inmiddels betaald
Online en offline nieuwsbrief
lezersonderzoek (eenvoudig via de e-mail). Vraag klanten een column
hebben, dan verzoeken
Voor ondernemingen is de nieuwsbrief een manier om regelmatig van
te vullen. Zorg voor bekende namen uit het vak die een bijdrage schrijven.
wij u deze brief als niet
zich te laten horen. Via e-mail zijn ze eenvoudig te distribueren. De
Neem de nieuwsbrief bloedserieus. Het is tenslotte je uithangbord.
verzonden te beschouwen.
compacte online versie die de bezoeker via hyperlinks naar je website stuurt, is de beste oplossing. Is je online nieuwsbrief langer dan een
Nieuwsbrieven zijn ook prima marketinginstrumenten. Als je je abonneert
Dat kun je nu wel verzoeken,
scherm, kom je dus onder de ‘vouw’ van de voorpagina uit, zorg dan
op Communicatienieuws.nl krijg je gratis de laatste nieuwtjes uit dit
maar die brief is toch echt
voor een clickable indexje met de onderwerpen.
vakgebied. Maar dan ga je er wel mee akkoord dat je eens in de twee
verzonden. ...als niet
weken een reclame-uiting krijgt van een adverteerder uit een van de
geschreven te beschouwen...
Of je nu een online of een offline nieuwsbrief maakt, belangrijk is
aandachtsvelden (zoals sport of mode) die je bij je aanmelding hebt
kom je ook wel eens tegen.
dat je een format ontwikkelt. Stel rubrieken vast (branchenieuws,
aangevinkt.
Ook dat gaat niet lukken,
noviteiten, portretten van klanten en medewerkers), bepaal de lengte
want de brief is wel
van artikelen. Bepaal vooraf bij welke artikelen je beeld wilt. Leg je
Kabelkrant
degelijk geschreven. Je
concept-format voor aan personen uit de doelgroep en voer na een
Een korte kop, bericht van 70 woorden, verdeeld over 2 alinea’s.
begrijpt precies wat de
aantal maanden een lezersonderzoekje uit.
Een soort van bewegend behang op regionale tv-stations. Pagina’s met
afzender bedoelt, maar het staat er zo ongelukkig. - Het kan natuurlijk zijn dat u inmiddels betaald
korte nieuwsberichten, afgewisseld met commerciële boodschappen Bij het schrijven gelden de klassieke regels: kop moet de boodschap
en foto’s van bloeiende fruitbomen en mistige uiterwaarden, gemaakt
kernachtig weergeven, korte lead met de essentials. Body is voor de
door inwoners. Ze vullen het scherm tijdens de daluren, overdag en in
liefhebber. Beeld is essentieel, moet bij de grotere artikelen, afwisselen
de nacht. De effectiviteit ervan is moeilijk in te schatten, maar het is
bij de kleine berichten.
een kleine moeite even op basis van een persbericht een kort bericht
hebt. In dat geval danken
voor de kabelkrant te maken. De formats verschillen, maar ga uit van
wij u hartelijk voor uw
Zo´n nieuwsbrief moet spannend zijn, echt nieuws bevatten. Anders
een bericht van 10 regels van 7 woorden. Zorg voor een korte kop,
betaling.
wordt-ie plichtmatig, en klikt de ontvanger ´m direct weer weg.
maak niet meer dan drie alinea’s. In de laatste alinea of regel geef je
Dus in de subjectregel niet ´de nieuwsbrief is er´ maar in maximaal
data, plaats en tijd, als dat aan de orde is in het bericht. Vraag de
50 karakters een aantrekkelijke headline.
kabelkrant waar je het bericht wilt plaatsen naar de specificaties.
gelijktijdigheid van
Een nieuwsbrief is een zakelijk medium, maar dat betekent niet bloe-
aanmaning of herinnering
Narrowcasting
deloos en saai. Een beetje humor helpt, vooral in de columns, verder
en betaling achterwege.
Was het eerst nog een noviteit bij de benzinepomp, nu zijn de beeld-
mogen stukken een spitse en bijdehante toon hebben en opiniërend
Onnodig ingewikkeld.
schermen met reclameteksten overal te vinden, van modewinkel,
zijn. Veel voorbeelden sterven in grijze niksigheid. Zonde van de tijd
En dank de geachte klant
drogist, reisbureau, tandartsenpraktijk, tot het openbaar vervoer.
en het geld.
Hoewel dit fenomeen uit de States – narrowcasting - een stormachtige
Zo kan het ook. Laat gewoon die mogelijke
voor de betaling.
start doormaakte, lijkt de groei nu wat af te vlakken. Er zijn vraagVerder smalle kolommen, een beperkt aantal grafische frutsels. En
tekens bij de effectiviteit. Maar het is net als met internet: ‘It’s here to
altijd een duidelijke responsoptie, een call for action. Want nieuws
stay’. Omdat het contactmoment met de doelgroep kort en vluchtig
brengt klanten en relaties op ideeën.
is, geldt ook hier de noodzaak om de boodschap in een flash over te
Die willen ze voorleggen. En daar willen ze meteen een reactie op.
brengen. Beeld trekt de aandacht, de tekst ondersteunt zoals in een
Formuleer doelstellingen (in termen van waardering en lezen), doe
advertentie. Waar de doelgroep langer verblijft, zoals in wachtkamers,
88
89
openbaar vervoer e.d. zijn de boodschappen vaak uitgebreider en
Bedrijfsfilm
Over het uitzicht vanuit de
hebben ze een meer informatieve functie. Omdat het beeldschermen
Shell bracht een documentaire van 9 minuten uit waarin een Neder-
bovenste appartementen:
zijn, is de copy te vergelijken met schrijven voor het web. Houd het
landse ingenieur de hoofdrol speelt. Hij werkt een nieuwe techniek
superkort, kom direct met je boodschap. Omdat in de retail een groot
uit die gebaseerd is op een flexibele buis. Een oplossing voor lekkende
- Op heldere dagen liggen
deel van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer genomen wordt, is
olieleidingen in Nigeria. De inspiratie ervoor doet hij op wanneer hij
(...) ook de skyline van
er toekomst voor instore commercials van niet meer dan tien seconden.
zijn zoon met een rietje met een knik erin ziet. Een goed gemaakte
Den Haag en Rotterdam
film met een hoog Discovery Channel-karakter. Kijkers stellen de
aan uw voeten.
Radio- en tv-commercial, bedrijfsfilm
eerlijke en open benadering op prijs. Milieudefensie steunt het initiatief.
Radioreclame is relatief goedkoop en stelt je in staat een groot bereik te
Dit is de nieuwe generatie bedrijfsfilm, want een klassieke aanpak met
Een skyline ligt niet aan
realiseren. Houd het bloedsimpel en heel erg verstaanbaar. Zorg voor
een presentette die je wegwijs maakt in het sorteercentrum past niet in
je voeten, die zie je. Een
een sterke call for action. Verwijs naar de winkel of naar de website.
de tijdgeest. Kies een regisseur die jou en de opdrachtgever begrijpt.
stad ligt wel aan je voeten, soms.
Maak gebruik van het effect van de audio transfer, ofwel de kenmerkende geluiden uit de commercials van het merk: de karakteristieke
Persbericht
stem, de tune, de jingle of de song. Streng verboden zijn de clichés als
Kop
‘u als ondernemer’ in zakelijke commercials. Wees fris en origineel.
1. Zet het nieuws in een zin als kop neer
Gebruik woorden die je ook in gewone conversatie gebruikt.
2. Maak de kop actief
- Op heldere dagen ziet u
tv-commercials. De consument zapt tot 80 procent van de commercials weg en dat maakt de effectiviteit erg gering. Kies een script dat je, om het maar eens heel modern te zeggen, multimediaal kunt uitrollen.
4. Maak gebruik van een chapeau (een cursieve bovenkop) als je het nieuws wilt aanvullen 5. Let op voor de ‘dode kop’. Bijvoorbeeld: ‘Resultaten voorjaarsrapportage’
Een idee dat werkt als tv-commercial en vooral in onlinetoepassingen. Een klassieke misser in het script van veel tv-commercials is dat je
Intro
pas op de helft van de commercial weet om welk merk het gaat. Zorg
1. De eerste zin is in grote lijnen de herhaling van de kop, eventueel
ervoor dat de afzender duidelijk is en vooral dat je de belangrijkste benefits goed dramatiseert.
aangevuld met meer details 2. Verwerk de vijf w’s (de antwoorden op de vragen wie, wat, waar, wanneer, waarom) in het intro. Bepaal zelf hoe relevant ze zijn
Bedenk verder dat animatie veel voordeliger is dan een echte shoot.
3. Een intro is maximaal zes regels
En werk met muziek. Vooral bekende songs raken je doelgroep in het
4. Een intro zet je vet
hart. Pas je keuze aan bij de doelgroep. Met de Stones en de Eagles
5. Begin niet met een datum
bereik je generatie –X, de Red Hot Chili Peppers spreken oud én jong aan en voor jongere consumenten komen Rihanna en Justin Timber-
Platte tekst
lake in beeld, om maar eens wat artiesten te noemen. Voor weinig
1. Begin niet met een tussenkop
geld kun je bekende songs opnieuw laten inspelen. Een eigen nummer
2. Zorg dat de platte tekst aansluit bij de lead, maar begin opnieuw
ontwikkelen samen met een aanstormende band is een interessante route naar een eigen sound.
met je informatie 3. Verdeel vooraf je tekst in alinea’s en zet ze in volgorde van belangrijkheid.
90
en Rotterdam. of
3. Houd de kop zo kort mogelijk Adverteerders lopen steeds minder warm voor het investeren in
de skyline van Den Haag
91
- Op heldere dagen liggen Den Haag en Rotterdam aan uw voeten.
. Gebruik tussenkoppen met mate; ze kosten veel ruimte en voegen meestal weinig toe
doel van het medium is de lezer relevante informatie over en rond de
5. Probeer alles op een Atje te houden, voeg eventueel bijlagen toe
organisatie te bieden, terwijl een dag- of weekblad meer gericht zijn
6. Wees concreet. Geef voorbeelden. Als je bijvoorbeeld zegt dat je
op het bieden van het harde nieuws en achtergronden bij dat nieuws.
bedrijf wil uitbreiden, geef dan aan hoe. Of als je meldt dat de
Een dagblad zal niet aarzelen melding te maken van fraude bij een
woningbehoefte toeneemt, geef dan percentages of cijfers.
organisatie, uiteraard na het checken van de bronnen, na de gebruike-
7. Vraag jezelf altijd af wat de journalist weet en/of niet weet, en wat
Een klassieke usp.
zit ‘m erin dat in het redactiestatuut van een bedrijfsblad staat dat het
lijke hoor en wederhoor. In een goed bedrijfsblad krijgt een dergelijk
je doelgroep aan kennis heeft. Verwacht niet dat de journalist je
bericht uiteindelijk ook een plaats, maar dan zal het artikel eerder
organisatie door en door kent.
aandacht besteden aan de effectiviteit van de interne veiligheidsprotocollen.
Altijd doen . Maak eerst een opzet en schrijf die uit, goede structuur is belangrijk
Redactiestatuut In het redactiestatuut, een intern document, leg je zaken vast als
. Controleer dan al je zinnen op spelfouten en slechte constructies
de bevoegdheden van de redactie en de ethische en journalistieke
. Controleer je tekst op objectiviteit
uitgangspunten die zij hanteert plus een omschrijving van doel en
. Kijk na of je concrete voorbeelden hebt gegeven
doelgroep van het medium. In een redactie vind je vaak één of meer
5. Als je het niet redt op een A-tje, maak je bijlagen
marketing- of communicatiemedewerkers en externe leden, zoals
6. Geef voldoende aanvullende informatie en zorg dat je mensen
zelfstandig tekstschrijvers of journalisten.
altijd bereikbaar zijn op de nummers die je geeft. Eventueel ook ’s avonds want dan werken veel journalisten 7. Stuur je persbericht alleen naar media die er echt iets mee kunnen; maak een lijst
Bladformule De bladformule is de ruggengraat van het medium. Een overzicht van de verschillende rubrieken met typen nieuws, portretten van klan-
8. Verdiep je in de schrijfstijl van je media, zorg dat je bericht aansluit bij die stijl
ten, van medewerkers, berichten uit de branche, actualiteiten en wat zich verder aandient. Ook geef je de lengte aan van de bijdragen, de
9. Maak werk van de lay-out van je persbericht, houd die binnen de gangbare structuur
beeld-tekstverhouding. Verder het aantal uitgaven per jaar, de omvang ervan, mogelijke specials. De ijkpersoon is een belangrijk onderdeel
0. Verstuur je bericht per e-mail
van de bladformule; een persoon die staat voor je ideale lezer. Werk je ijkpersoon helemaal uit: vrouw, man, naam, werk en hobby’s,
Artikel
woonplaats. Voor haar of hem schrijf je je teksten. Het helpt je bij het
Onder de noemer commerciële teksten vallen artikelen voor (e-mail)
verkrijgen van scherpte in de keuze van de onderwerpen. Bovendien
nieuwsbrieven, voor relatiemagazines, bedrijfsbladen, intranet en
is het met een ijkpersoon eenvoudiger de gewenste tone-of-voice vast
websites.
te stellen. Gebruik je woorden als ‘wauw’ en spreek je de lezer met ‘je’
Ze zijn commercieel omdat ze een commercieel doel hebben: het via
aan, of kies je voor ‘u’ en een wat meer ingehouden taalgebruik. Om
journalistieke middelen presenteren van de onderneming op een zo
de tone-of-voice helder te krijgen, moet je een paar bijdragen schrijven
gunstig mogelijke manier. Ze zijn journalistiek omdat dit type artikel
die het ritme, de woordkeus en de sfeer hebben die je passend
volledig volgens journalistieke principes is opgebouwd. Het verschil
vindt bij het blad. Vaak zie je aanduidingen als ‘prettig leesbaar’,
9
9
‘toegankelijk’ en ‘transparant’ maar die helpen je echt niet verder.
Leidraad daarbij is bijvoorbeeld de marketingagenda van de organisatie,
Het zijn aanduidingen die voor zich spreken, want wie wil er nu
het overzicht met bijvoorbeeld beurzen, productintroducties, open
onleesbare, ontoegankelijke en duistere teksten? Voor tekstschrijvers
dagen, de seizoenscollecties en wat zich meer aandient. Een blad, op
biedt een tone-of-voice-document houvast. Als je makkelijk schrijft
papier of digitaal, is een belofte. Zorg ervoor dat je de verwachtingen
ben je in staat zonder al te veel moeite de gewenste tone-of-voice te
van de lezers invult en overtreft, houd het fris en levend. Bij veel
combineren met je eigen stijl.
media zie je dat ze aan energie verliezen en te veel als een invuloefening gemaakt worden. Zo houd je je publiek niet bij de les. Blijf
Auteursinstructie
boeien. Besteed veel aandacht aan beeld, zorg voor budget voor goede
In de auteursinstructie leg je vast welke keuzes je maakt op het gebied
fotografie. Portretjes bij interviews kun je zelf maken, maar voor covers
van spelling (groen of wit), aanhalingstekens bij citaten (dubbel of
en sfeerbeelden heb je een professionele fotograaf of illustrator nodig.
enkel), de wijze van aanleveren (digitaal, als Wordbestand), de letter en de lettergrootte. Dat laatste lijkt overdreven, maar in de praktijk
Lezersonderzoek
vinden veel mensen het aardig om diverse fancy letters in wisselende
Zorg dat je weet wat je lezers van het medium vinden. Doe minimaal
corpsgrootte door elkaar te gebruiken. Niet handig. Ook geef je aan
eens per jaar een lezersonderzoek. Tussendoor even een paar lezers
wat de minimale omvang (in KB’s) van foto’s moet zijn en hoe je de
benaderen levert je informatie op over de waardering voor artikelen en
bijschriften bij de foto’s wilt ontvangen. Wees heel exact als het gaat
rubrieken.
om het aantal woorden (bij kleine online bijdragen moet je posities opgeven), dan weet de auteur precies waar hij of zij aan toe is. Laat
Soorten bijdragen
zien dat je het aantal woorden niet voor niets opgeeft: alles wat meer
Redactioneel artikel Schrijf je een artikel voor een relatieblad of huis-
dan tien procent te lang (of te kort) is, stuur je terug. Dat leidt nogal
orgaan, hanteer dan de journalistieke principes. Dat betekent dat je
eens tot verbaasde reacties, maar stel je voor dat je stoffeerder bent,
geen wervende tekst maakt, geen copy. Je begint met de lead, de eerste
dan is het ook handig als je je aan de opgegeven afmetingen houdt.
doorgaans vet afgedrukte alinea. Met de lead kun je twee kanten op.
Vraag je om een stuk van 650 woorden en krijg je een tekst van 815
Een klassieke lead is een korte weergave van het artikel. Alles staat
woorden met de opmerking ‘het was allemaal zo interessant, korter
erin, in essentie. Wie meer wil weten, leest verder. Je kunt ook een
lukte niet’ dan gaat er iets niet goed. Zit je zelf in die positie en kom
andere benadering kiezen en een vrije lead schrijven waarin bijvoor-
je terug met veel meer interessant nieuws dan je had verwacht, maak
beeld een citaat van de geïnterviewde centraal staat. Of waarin je een
dan een stuk precies op maat, maar voeg een paar extra alinea’s toe,
beschrijving geeft van het vloerkleed waar de geïnterviewde met blote
die de eindredactie kan toevoegen, of kan omruilen. Bijschriften bij
voeten over heen en weer wandelt. Dan werkt je lead als opwarmertje
illustraties, die altijd worden gelezen, lenen zich ook heel goed voor
voor de rest van het artikel.
het brengen van extra informatie. De auteursinstructie vertelt ook of de schrijver van de bijdrage geacht wordt tussenkoppen of streamers
Zorg voor een sterke eerste zin. “In de afgelopen jaren heeft de moleculaire
aan te leveren. Bovendien geef je aan hoeveel posities beschikbaar zijn
geneeskunde grote stappen gezet” is een zin van dertien in een dozijn.
voor koppen en hoeveel regels voor een lead of een intro.
Daar zijn wij niet van. “Dr. Cecilia Bergamo herinnert zich nog precies wanneer de doorbraak kwam: op kerstavond” is vele malen spannender.
Redactievergaderingen
Maak een apart tekstpaneltje waarin je de persoon, de organisatie of
Om een goed blad te maken (op papier of digitaal) is het van belang
de afdeling kort portretteert, in tekst en beeld. Zijn er feiten of ontwik-
dat je met de makers regelmatig bij elkaar komt en de inhoud vaststelt.
kelingen die lastig in lopende zinnen weer te geven zijn, zoals groei- of
94
95
ontwikkelingscijfers, geef die dan een plaats in kaders, boxen, tekst-
Portret van een medewerker
In een studiegids vind je
panels of hoe je ze ook noemt.
Persoonlijk maar niet al te persoonlijk, dat is het evenwicht dat je
onder het kopje ‘Afwezig-
moet zoeken in dergelijke portretten. Niet te Libelleachtig, niet te veel
heid of ziekmelding van
Misschien klinkt het overdreven, maar het is belangrijk dat je begrijpt
appeltaart, poezen en postzegels. Ga op zoek naar echte drijfveren:
een docent’ de volgende
wat je schrijft. Braaf overnemen wat je bron, of dat nu een website,
waarom werkt iemand bij de firma, waar haalt hij of zij buiten het
zin:
een geïnterviewde of een handboek is, te melden heeft, levert dorre
werk energie vandaan? Zo breng je de wat minder bekende kanten van
tekst op. Je moet begrijpen wat die doorbraak in moleculaire genees-
een medewerker in beeld.
- In geval van ziekte van
kunde is en vooral wat de betekenis ervan is voor verschillende groepen. En
een docent wordt er
in dat laatste zit een belangrijke toegevoegde waarde van de schrijver:
Branchenieuws
door de teamleider of
feiten en ontwikkelingen begrijpelijk brengen en ze voorzien van een
Het kan geen kwaad nieuws uit het vak in het eigen medium mee te
opleidings-manager
context zodat ze betekenis krijgen voor de uiteindelijke lezer. Je merkt
nemen. Mogelijk kennen de medewerkers en de lezers van buiten de
getracht een vervanger
direct in een artikel of de auteur er zin in had, het onderwerp begreep
feiten, maar in het eigen medium heb je de gelegenheid de koppeling met
te zoeken voor het
en de moeite heeft genomen het onderwerp vakkundig tot leven te
de eigen organisatie te maken; hoe gaat het bedrijf om met die ontwik-
overnemen van de
brengen.
kelingen, welke invloed hebben ze nu en straks. Een goed geschreven
les(sen). Raadpleeg
en gedocumenteerd artikel in een eigen medium draagt bij aan de
regelmatig je rooster voor
autoriteit van de afzender.
laatste wijzigingen of
De w´s Je kent ze ongetwijfeld, de 6 w´s die aan de orde moeten komen in een
check je e-mail.
journalistieke tekst.
Columns
Wie, wat, wanneer, waar, welke wijze (hoe) en waarom.
Leuk, luchtig en goed voor het ritme en de afwisseling. Aangeleverde
Ouderwetse woorden
Voor de liefhebbers voeg ik er een zevende en een achtste aan toe:
teksten van directeuren en externe auteurs hebben vaak nog een
(trachten, raadplegen),
met wie en waarmee. Naar verluidt hebben we deze te danken aan de
redactieslag nodig, soms ben je als tekstschrijver ghostwriter.
lijdende en nominale
leermeester van Karel de Grote, de H. Alcuinus, die met de antwoorden
Meer
vormen: het communiceert
op deze zeven in staat was de exacte toedracht van een misdrijf vast te
Wat je vaak aantreft zijn rubrieken als ‘de dag van…’ waarin collega’s
niet geweldig. Kan het een-
stellen. Hoe het ook zij, het zijn aanvullende vragen op de standaard
hun werkdag beschrijven. In personeelsbladen kom je recepten tegen
voudiger? Ik denk het wel:
set van zes.
en dan is het prettig wanneer ze het niveau appeltaart ontstijgen.
Happy Customer
Inventio
zoekt de teamleider of
Ofwel het klantenportret, een klassiek onderdeel van de commerciële
In het gedeelte over reclameteksten is het concept, het creatieve basis-
opleidingsmanager een
journalistiek. Heerlijk om te schrijven, zeker wanneer je opdracht-
idee, aan de orde gekomen. De combinatie van beeld en tekst die de
vervanger. Bekijk regelmatig
gever er rekening mee houdt dat ook een happy customer nog wel
propositie verbeeldt. Bij een artikel of een portret hoef je niet de essentie
je rooster voor de meest ac-
eens iets te klagen heeft en je de ruimte hebt om zo’n opmerking
samen te vatten in een advertentie, maar je moet wel degelijk een idee
tuele wijzigingen en check
in het stuk te verwerken. Komt in zo’n interview een punt aan de
hebben. Dat levert een heldere kop boven je stuk op en een goede
je e-mail.
orde dat waarschijnlijk nieuw is voor je opdrachtgever, meld dat dan
lead. Het geeft richting aan de tekst die je gaat schrijven en biedt je
even. Uiteindelijk is de strekking van het stuk natuurlijk positief. De
ook direct structuur.
Is een docent ziek, dan
gebruikte journalistieke vorm zorgt ervoor dat de woorden van de geïnterviewde aan autoriteit winnen. Een Happy-Customerbijdrage is natuurlijk ook onbetaalde publiciteit voor de geïnterviewde.
96
97
Het laatste woord
(Eind)redactie
Het verschil met de echte journalistiek is, dat bij relatie- en bedrijfsme-
Schrijf je voor een blad of een online medium, dan krijg je te maken
dia de opdrachtgever altijd het laatste woord heeft. De onafhankelijk-
met de eindredacteur. Deze man of vrouw beoordeelt jouw tekst
heid waar veel redactiestatuten van reppen is een wassen neus wan-
aan de hand van criteria zoals die zijn vastgelegd in bladformule en
neer het er echt op aan komt. Als de baas uiteindelijk toch vindt dat
auteursinstructie en aan de hand van zijn of haar eigen voorkeuren of
de kritiek van de geïnterviewde naar zijn smaak te hard over komt en
opvattingen. Het komt ook voor dat jij als externe tekstschrijver de rol
niet in het stuk moet, dan krijgt hij of zij gelijk.
van eindredacteur op je neemt. Dan beoordeel je teksten van interne en externe schrijvers voordat ze naar de opmaak gaan.
Advertorial Een commerciële boodschap die eruit ziet als een redactionele bij-
Zorg voor een correcte tekst. Dat is een tekst zonder dubbele spaties
drage. Compleet met een journalistieke kop, een lead, kolommen met
(bij Zoek/Vervang een dubbele spatie typen en vervangen door een
tekst, illustraties en foto’s met bijschriften. Een aanpak die je nogal
enkele), in de juiste spelling (groen of wit), met enkele dan wel
eens ziet bij nieuwe en tamelijk complexe diensten of producten. Het
dubbele aanhalingstekens zoals de auteursinstructie voorschrijft en
format biedt je de ruimte om het hele verhaal eens lekker rustig te
met het juiste aantal woorden. Met feiten en telefoonnummers die
vertellen. Je leent de autoriteit en de objectiviteit van het medium. Er
kloppen. Compleet met bijschriften, streamers en tussenkoppen
zijn redacties die eisen dat in één oogopslag duidelijk is dat het om
volgens afspraak. Met het akkoord van geïnterviewden, met beeld in
een advertorial gaat; je mag dan niet dezelfde broodletter en opmaak
hoge resolutie. En op tijd. In de productie van een medium zit heel
gebruiken, omdat anders de lezers zich misleid voelen. Schrijf je adver-
weinig rek. Een eindredacteur wil bij voorkeur tekst die zo door kan
torial als een royaal persbericht, vermijd reclametaal en ´u´.
en werkt graag met schrijvers die betrouwbaar zijn en op tijd goede bijdragen leveren. Er zijn verschillende niveaus van eindredactie. Spelling De eindredacteur (soms besteedt hij dit uit aan de corrector) checkt de spelling. Kijk nog eens de lijst met veelgemaakte fouten door, zorg dat je tekst schoon is. En dat er grammaticaal ook niets op aan te merken valt. Feiten De eindredacteur gaat ervan uit dat jij de feiten en telefoonnummers hebt gecheckt. Toch zal hij of zij de proef op de som nemen. En even nagaan of de nieuwe Telecommunicatiewet inderdaad in mei 00 is
Een KPN-advertentie die
aangenomen door de Tweede Kamer. Een URL checken.
eruitziet als een redactionele bijdrage: typisch een advertorial.
98
99
Stijlpolitie en verificatieafdeling
passage waarin jij zonder onderbouwing beweert dat in de afgelopen
De Engelse schrijver Julian Barnes was zeer vereerd dat hij ‘Brieven uit
jaren een bepaalde ontwikkeling zich duidelijk manifesteert).
Londen’ voor het Amerikaanse weekblad The New Yorker mocht schrijven. Vijf jaar lang, van 1989 tot 1994, zou hij zijn Amerikaanse lezers bijpraten
Ingrijpen
over gebeurtenissen in Groot-Brittannië. ‘Schrijven voor The New Yorker
Wim de Jong, hoofdredacteur van het HvA blad Havana, zei tijdens
houdt de befaamde consequentie in dat je wordt geredigeerd door The New
een workshop eindredactie dat je als eindredacteur vier dingen kunt doen.
Yorker. Het is een intens beschaafd, voorkomend en heilzaam proces waarvan
1 verplaatsen een alinea of passage ergens anders in het stuk neerzetten. Een betrekkelijk veilige ingreep
je dikwijls in de gordijnen vliegt.’ Barnes beschrijft hoe als eerste een groep redacteuren die aangeduid wordt als ‘stijlpolitie’ grammaticale vergrijpen
2 weghalen van een alinea die vragen oproept of onduidelijk is. Een ingreep die snel en effectief is.
corrigeert, slordigheden rechtzet en de auteur tegen zichzelf beschermt. Wie denkt dat daarna het stuk publicabel is, heeft het mis. Want de
3 herformuleren ‘als het niet anders kan’ zegt De Jong er bij, want liever zit je niet in het werk van een ander te strepen
volgende fase is de persoonlijke redacteur die de auteur er bijvoorbeeld op wijst dat hij het bijvoeglijk naamwoord crepusculair al eerder heeft gebruikt. Niet
4 toevoegen een ongewenste ingreep, maar als het niet anders kan, zal de eindredacteur tekst toevoegen.
waar, reageert de auteur die zijn stuk inmiddels van voor naar achteren uit zijn hoofd kent. Niet in dit stuk, maar een paar stukken geleden. En inderdaad, de redacteur heeft gelijk. En daar blijft het niet bij. De redacteur knipt
Hoewel een eindredacteur liever niet ingrijpt, zijn er journalisten die
en föhnt er lustig op los, totdat het de auteur zwaar te moede wordt. Nog
op basis van hun ervaring met eindredacteuren met opzet een zin die
steeds is het stuk niet gereed voor publicatie, want de auteur en zijn creatie
niet deugt toevoegen, “want dan hebben ze tenminste iets”.
moeten nog een laatste horde nemen: de verificatieafdeling. Feitencheckers, pietlutten die werkelijk alles controleren. De scharnieren in het Lagerhuis, zo
Ook de quote kwam aan de orde tijdens de sessie. Dat is bijna nooit
schrijft Barnes in één van zijn bijdragen, zijn van de hand Augustus Pugin.
een letterlijke weergave van een uitspraak, maar altijd een selectie
De feitencheckers laten de auteur weten dat het zaak is mogelijke verwarring
en een interpretatie. Het resultaat is een gestileerde weergave van de
met de vader van de architect te vermijden. Het duizelt de auteur. Pugin
werkelijkheid.
senior? Jazeker, klinkt het zelfverzekerd van de overkant van de oceaan, we hebben het gecheckt bij het Victoria & Albert Museum. Pas nadat Barnes en
Het komt voor dat je op pad gaat voor een gesprek of dat je begint
zijn stuk door deze feitencheckers geknipt en geschoren zijn, volgt publicatie.
aan een stuk, maar dat je er niet uitkomt. Bijvoorbeeld omdat de geïnterviewde heel weinig te melden heeft of omdat je al schrijvend
Vragen stellen
vaststelt dat je te weinig substantie hebt voor een echt stuk. Ga dan niet
Eindredacteuren zijn goed in het stellen van vragen als “Wat bedoelt
zitten klooien, maar overleg met je opdrachtgever. Met een stuk dat de
x hiermee?” bij een passage die voor jou misschien glashelder is. Dit
gewenste lengte heeft, maar inhoudelijk weinig te bieden heeft, schiet
zijn geen pogingen om dwars te liggen of om vervelend te zijn, de
niemand iets op. Het betekent vertraging en dubbel werk, want jij (of
eindredacteur wil een stuk dat helder, duidelijk en aantrekkelijk is. En
een ander) moet nog een keer aan de slag.
wanneer hij of zij deze vraag stelt, moet jij even kijken of je met een paar extra woorden de passage sterker kunt maken. Ze leggen ook
Over substantie gesproken, journalistieke teksten moeten hout
direct de vinger op zwakke plekken in je betoog, passages waarin je
snijden. Is iemand enthousiast over de nieuwe lesmethode, vertel dan
wat al te vrijblijvend wordt (“Bronnen, voorbeelden???” bij een
waarom. Vindt iemand het leuk dat de organisatie kiest voor auto’s
100
101
van het merk Citroën, geef dan argumenten. Koppen met de woorden
titels waar je mee te maken hebt – kijk naar eigen medewerkers maar
‘enthousiast’ en ‘leuk’ moet je vermijden, ze zijn te gemakkelijk en
ook naar externe contacten – en maak een keuze. Zorg ook dat je één
nietszeggend. Ga op zoek naar specifieke dingen.
consequente manier van het schrijven van namen van producten en
Kun je een tekst lachen? “Zeker op zonnige dagen, vind ik mijn werk
diensten hebt. Het is lastig wanneer je in je assortiment een Budget-
heerlijk” lacht parkeerwacht Angelique. Laat het afhangen van het
Hypotheek en een Studenten Lening hebt. Wel of geen spatie, hoofd-
karakter van het medium en van het stuk. ‘Lacht’ is natuurlijk leuker
letters in de naam?
dan het standaard ‘zegt’ of ‘vertelt’ en veel minder formeel dan ‘aldus. En hoe zit het met weten: ‘Bevers zijn heel intelligent, weet Evert’?
‘U’ of ‘je’
Beetje gekunsteld, maar al aardig ingeburgerd.
IKEA weet het heel zeker en spreekt iedereen met ‘je’ aan. Stel vast welke keuze past bij de organisatie waar jij een teksthuisstijl voor vast-
Teksthuisstijl
stelt. Scholieren spreek je met ‘je’ aan, maar wat doe je met studenten?
Je kent de vuistdikke huisstijlhandboeken wel met alle voorschriften over het gebruik van logo’s, lettertypes en kleuren. Inmiddels natuurlijk beschikbaar via het intranet, compleet met een gedeelte waar je de belangrijkste huisstijlelementen in diverse resoluties vindt, klaar om te downloaden. Voor een fractie van de kosten van een grafisch huisstijlhandboek heb je een handboek teksthuisstijl. Daarin leg je vast hoe de onderneming haar kernwaarden en positionering vertaalt in tekst. Onderdelen Stel om te beginnen vast of je kiest voor de Groene of de Witte Spelling. Kies je voor groen, dan volg je de lijn van het Groene Boekje, de nieuwe spelling zoals die per september 006 geldt. Groen is verplicht voor het onderwijs en de overheid. Wit is de keuze van de Volkskrant en Onze Taal. In commerciële teksten zul je spellingsdilemma’s als zielenpijn (Groen) of zielepijn (Wit staat je toe de tussen-n intuïtief te plaatsen) en middeleeuwen (Groen) versus Middeleeuwen (wit) niet al te vaak tegenkomen, maar je moet wel een keuze maken. Op de web-
Heeft of hebt
site van Onze Taal vind je het dossier ‘spelling’ met alle heikele punten
Belangrijk voor de toon van je tekst, is de keuze voor ‘heeft’ of ‘hebt’
en een verantwoording.
bij de u-vorm. Omdat je ‘u’ bedoelt als beleefde vorm van ‘jij’ moet je ‘u hebt’
Namen, functies en producten
schrijven. Oorspronkelijk is ‘u’ een derde persoon, afgeleid van ‘uwe
Hoe schrijf je prof en dr… met of zonder punt. Is het account manager
edelheid’. ‘U heeft’ klinkt gewoner en is voor veel mensen de correcte
of accountmanager of kies je voor Account Manager? Verzamel alle
vorm. Volgens de regels moet dat dus ‘u hebt’ zijn. Dat is niet alleen
0
0
correct, het klinkt ook iets chiquer. Past dat niet bij je positionering,
merknaam of een benefit te noemen. Tussenkopjes zijn uithangborden.
dan kies je ‘u heeft’.
Gebruik ze.
Tone of voice
betreft:
Maak je teksthuisstijl zo concreet mogelijk. Maak een woordenlijst, stel
Als je ‘betreft’ gebruikt boven een brief of memo, blokkeer je een echte
vast welke woorden je wel en welke je niet passend vindt. Gebruik je
kop met het nieuws of de benefit. En dat is wat je lezer direct wil
gewone woorden, of kies je voor iets meer klasse? Spreek je van ‘een
weten, dus dat zet je bovenaan. Gebruik je betreft, dan moet je eerst de
fantastische aanbieding’ of wordt het ‘een aanbieding die u beslist zal
tekst in.
aanspreken’.
Betreft: nieuwe reiskostenvergoeding eigen auto Kilometervergoeding van 19 naar 29 eurocent
Afsluiten Het is voor medewerkers prettig wanneer ze niet na hoeven te denken
dienen
over de afsluiting van een brief of een e-mail. Zorg voor vaste
Dienen doe je in het leger. Verder dient dienen nergens voor, als je
formuleringen, anders schrijft de een ‘Vriendelijke groet’ en
tekstschrijver bent. Schrijf gewoon moeten. En als je dat te confronte-
een collega ‘Met vriendelijke groeten’.
rend vindt, verzin je een alternatief.
Telefoon
Uw inschrijving dient voor xxxx binnen te zijn.
Betrek ook de telefoonscripts van het klantcontactcentrum in je tekst-
Uw inschrijving moet voor xxxx binnen te zijn.
huisstijl. De call agents vervullen een belangrijke rol in het uitdragen
Zorg dat uw inschrijving voor xxxx binnen is.
van de kernwaarden van de organisatie. eea
Teksthygiëne
Van alle afko´s is dit wel de meest erge. Levert in combinatie met
Maak een lijst met onnodige ingewikkelde uitdrukkingen en afkortingen
kantooruitdrukkingen gruwelijke zinnen op als ´binnenkort eea even
die je niet meer wilt zien in de communicatie van je organisatie en in
aftikken´. Hoezo ´een en ander´? Wees precies.
de teksten van freelancers. Een paar suggesties voor deze zwarte lijst, die vanzelfsprekend ook voor je eigen teksten geldt.
in het algemeen Zwakke opening. Je lezer haakt gegarandeerd af. Grote kans dat er een lijdende vorm volgt. In het algemeen kan gesteld worden dat..... bah.
Afko’s Ofwel afkortingen. Luie schrijvers gebruiken afkortingen. Die schrijven ‘o.i.d.’ en nemen niet de moeite om te vertellen wat ze precies
in principe
bedoelen. Of ‘etc.’ zonder de opsomming af te maken. Laat ze gewoon
Het is ja of nee. Misschien ja mits en nee tenzij, maar met in principe
achterwege en vertel wat je vertellen moet. Wil je toch ‘etc.’ gebruiken,
schiet je niets op. Wees duidelijk. Ook als je het niet weet.
schrijf dan voluit ‘et cetera’. kunnen algemeen
Modaal werkwoord dat de kracht uit je zinnen haalt. ... kunt bellen
Dingen zijn niet algemeen, maar altijd specifiek. Gebruik je een kopje
naar... Ja, je kunt het ook niet doen. ..... belt u naar.... is directer,
´algemene informatie´, dan laat je de gelegenheid voorbijgaan om de 104
105
De oorzaak:
zonder onaangenaam dwingend te zijn.
Niet zo
duurder wordende prijzen
Als je de andere betekenis van kunnen bedoelt, is ´in staat zijn´ een
door middel van
met
van ruwe olie.
stevig alternatief. e.e.a.
dit
evenals
net als
feedback geven
reageren op
kans. Lijdende vormen doen het samen met onnodig ingewikkelde
hierbij stuur ik je
Dit is / zijn de ….
woorden goed in stukken waarin de auteur blijkbaar wel wil (of moet)
Die ik je beloofde
op termijn geëffectueerd worden.’ Voor deze teksten hebben ze ons
in het algemeen / i.h.a.
nietszeggend,
niet nodig, de beleidsmedewerkers…
gewoon weglaten
indien
wanneer, als
een goede keuze, meent Renkema:
meeting
vergadering, bijeenkomst
‘De handelende persoon is onbekend(…); Het noemen van de
met betrekking tot
over
ten aanzien van / t.a.v.
over
teneinde
om
terugkoppelen
laten weten
tevens
ook
doelgroep, moet je de lijdende vorm niet gebruiken.
thans
nu
Voorzetseluitdrukkingen
welke (als betrekkelijk voornaamwoord) die
- De olie wordt duurder of
lijdende vorm
- De prijs van olie wordt
De lijdende vorm dient vermeden te worden. Hij is lui en onpersoon-
hoger.
lijk. Het onderwerp van de zin verdwijnt. Daarmee ook een krachtige
maar zo
persoonsvorm. Het resultaat is een zin zonder richting. Een gemiste
communiceren maar niets wil zeggen. ‘Deze beleidsonderdelen zullen
‘Moet deze vorm altijd vermeden worden?’ In zijn onovertroffen Schrijfwijzer geeft Jan Renkema argumenten vóór de lijdende vorm. In de volgende situaties is de lijdende vorm
handelende persoon voegt geen informatie toe (…), De handelende persoon moet op de achtergrond blijven (…), De nadruk ligt niet op de handeling maar op het proces of het resultaat… Renkema heeft in een aantal gevallen gelijk. Er zijn situaties waarin de lijdende vorm een goed begrip van de boodschap niet in de weg staat. ‘De weg is afgesloten waardoor de winkels onbereikbaar zijn…’, ‘Er is vannacht ingebroken…’ Maar dit zijn nogal vlakke redactionele zinnen. In commerciële teksten, waarin je streeft naar zinnen met een hoog energieniveau, zinnen die zorgen voor beweging in hoofd, hart en ledematen van de
Je kent ze wel: ‘met betrekking tot’, ‘ten behoeve van’, ‘ten aanzien van’. Niet gebruiken, je doet onnodig ingewikkeld. Schrijf gewoon
een vijftal
vijf
ten uitvoer brengen
uitvoeren, doen
‘over’, ‘voor’. Niet zo
maar zo
(ouderwets, onnodig ingewikkeld
de lijdende vorm dient
of gewoon lui)
106
(eenvoudig, helder)
vermeden te worden
107
schrijf actief
4
Spelling en grammatica
Verschillen tussen de ‘nieuwe’ spelling (Groene Boekje 2005) en witte spelling (Witte Boekje 2006) door Mario Verhoeven
kerkeraad, zieleheil, spinneweb, omdat je bij het eerste woord niet
Kunnen haalt de kracht
meteen aan het meervoud denkt. Dat is juist wel het geval bij:
uit je tekst. Kunnen, een
aardbeientaart, hordenloop, namenlijst, urenlang, woordenboek.
modaal werkwoord, zet de deur open naar verschillende
4. Ook als de samenstelling geen letterlijke betekenis meer heeft, pre-
opties. Dat is in commerciële
fereert wit geen tussen-n, zoals in: kattekop, kuttekop, pierewaaien,
teksten niet handig, omdat
hanepoten, paddestoel, spillebenen. Verder mag je van het Witte
je de lezer vriendelijk en
Waarom is zo het zo gruwelijk ingewikkeld geworden? Volgens de
Boekje ook gerust het volgende onderscheid maken:
onderhoudend maar wel
makers van het Witte Boekje omdat de Taalunie vooral de regelgeving
schuldeloos = onschuldig, schuldenloos = zonder schulden,
dwingend een bepaalde kant
van het spellingsysteem sluitend heeft willen krijgen. Aan hoe de
grenzeloos = ongelimiteerd, grenzenloos = zonder grenzen. Van het
op wilt sturen.
alledaagse taalgebruiker met de taal omgaat, is minder gedacht. Met
Groene mag dat niet.
- Wilt u meer weten over
het Witte Boekje wil Taalgenootschap Onze Taal een gebruiksvriendelijke oplossing bieden.
deze aanbieding, dan
5. Was het voorheen de Middeleeuwen, Renaissance en Mesolithicum: nu is het middeleeuwen, renaissance en mesolithicum. Wit pleit
1. De tussen-n-regel: wat vroeger paardebloem was, is nu paarden-
kunt u even bellen met onze klantenservice.
voor handhaving van de hoofdletter omdat het als duidelijk historische
bloem volgens de nieuwe regel dat twee zelfstandige naamwoorden
perioden wordt aangemerkt. Je kunt dan ook zinnen maken als: “De
Ja, je kunt het ook niet
die een woord (zgn. samenstelling) vormen een tussen-n krijgen
invoering van de klapschaats bracht een renaissance (in de betekenis
doen natuurlijk. Dat kan
wanneer het eerste woord op –n eindigt in het meervoud. Dus:
van: hernieuwde belangstelling) in de schaatssport teweeg.” Ook
veel helderder, dwingender
paardenbloem, duivenkervel, eikenboom, pruimenjam, geitenkaas.
voor ‘instituten’ als de Miljoenennota en Vlaggetjesdag prefeert wit
en toch vriendelijk. En met
Maar wanneer het meervoud op –s én –n kan eindigen (in Vlaanderen
de handhaving van de hoofdletter i.t.t. de nieuwe spelling.
minder woorden!
op veel meer woorden dan in Nederland, zoals leraars, ambtenaars e.d.), dan géén tussen-n. Derhalve: gazelleoog, lindeboom, seconde-
- Meer weten over deze
6. Rare wijzingen als appèl dat appel werd... De witte spelling wil de uit-
lang. Wit pleit voor: schrijf de tussen-n waar hij logisch lijkt en laat
spraak en het betekenisverschil in de schrijfwijze terug kunnen zien, dus
hem anders weg. In de witte spelling kun je het dus niet meer ‘fout’ doen.
blijft dit soort woorden met accenten schrijven.
Tenzij je iets raars doet als declaratiesformulier...
klantenservice. In de doe-het-zelf-garage
7. Reïntegratie is nu re-integratie, maar reïncarnatie mag nog wel, 2. Woorden met ‘loos’ krijgen geen tussen-n. Dus volgens de nieuwe
aanbieding? Bel met de
zijn steeds twee monteurs
wat vreemd is want incarneren is op zich ook een bekend woord.
aanwezig die adviezen kun-
spelling moet het zijn: sterreloos, woordeloos en ideeëloos, maar
De groene spelling redeneert een eind weg over ongelede en gelede
nen geven en kunnen helpen
volgens de witte spelling ‘zegt’ het taalgevoel: sterrenloos, woordenloos
woorden (co + ouderschap = co-ouderschap, maar co-ordinatie mag
bij ingewikkelde reparaties.
en ideeënloos. En dan mag het volgens de witte spelling weer wel met een
weer niet want… ordinatie herkennen we niet, dan moet het weer
tussen-n. Tweefasenstructuur moet ook kunnen, net als gedachtenlezen.
wel coördinatie zijn, net als coëfficiënt, biënnale, coïncidentie. Het
Dit kan korter en krachtiger
is copiloot, coalitie, coauteur omdat hier geen klinkerbotsing is. Is
- In de doe-het-zelf-garage
3. Daarentegen werd zielepijn, hartedief en smartegeld in de nieuwe
er wel klinkerbotsing dan bij herkenning van de gelede woorden co
zijn steeds twee monteurs
spelling: zielenpijn, hartendief en smartengeld, wat ook pijn aan
en ouder: co-ouderschap, zoniet zoals bij coördinatie dan een trema).
aanwezig voor advies en
onze ogen doet volgens wit, die dus zielepijn en smartegeld handhaven.
De witte spelling vindt dit veel te lastig en houdt vast aan de oude regel:
assistentie bij ingewikkelde
Ook zul je niet gauw een tussen-n schrijven bij: hittegolf, rijstebrij,
woorden met re-, de- en bi- worden aaneengeschreven (deactiveren,
reparaties.
gildebroeder, benzinepomp, tarwebloem, terrorismebestrijding,
108
109
deconstructie, biseksueel, reduceren, regressie, bij klinkerbotsing komt er een trema zoals in deëscalatie, reïncarnatie, reïntegratie, biënnale)
12. Achter(op) de fiets….voorzetselbijwoorden als boven, achter e.d. kunnen met daar, er, waar, hier een voornaamwoordelijk bijwoord vormen zoals daarboven, erboven, waarboven, hierboven, (er kan
8. Letterwoorden zijn woorden als havo, vip, aids (woorden die je niet
nog een tweede voorzetselbijwoord aangehecht worden, tot maxi-
als afkortingen uitspreekt maar als woord). Initiaalwoorden zijn
maal drie): daarbovenop, erbovenop, erachterop e.d. Het Witte
woorden waarvan je de afzonderlijke letters wel uitspreekt: ict, vwo,
Boekje beseft dat de meeste taalgebruikers geen notie hebben
wc, pc. In de groene spelling is havo’er nu havoër, maar vwo’er
van wat voorzetselbijwoorden of voornaamwoordelijk of andere
bleef vwo’er. Dit is omdat zij letterwoorden behandelen als gewone
taalkundige termen betekenen en geven vooral veel voorbeelden.
woorden: Osloër, poloër. Initiaalwoorden blijven wel met een apos-
Ze gaan van dezelfde regels uit, maar proberen het ons al doende
trof, dus vwo’er, ict’er. Dientengevolge wordt het ook havoleerling
duidelijk te maken. Wit zegt: “ Een combinatie van voorzetsels (in, op,
en vwo-leerling. Wit kiest voor vormovereenkomst met vergelijk-
onder enz.) of van een voorzetsel en een bijwoord (er, daar, langs enz.)
bare afkortingen en houdt het op havo’er, mavo’er, havo-leerling en
wordt aaneengeschreven, tenzij het tweede voorzetsel bij het volgende
vwo-leerling.
woord hoort.” Dus:
9. Wit neemt wel een aantal wijzigingen over waarvan ze vinden dat
Zij zit altijd achterop. Het kind zit achter op de fiets. (op hoort hier bij
het ingeburgerd is geraakt of die een verbetering zijn of waar aan de
znw. fiets, dan los)
alternatieven te veel nadelen kleven, bijvoorbeeld: zo-even,
Het laken ligt onder in de kast. Leg het pakje maar bovenin.
toe-eigenen, na-apen, product, insect, Tweede Kamerlid
Ik woon dicht bij jou. Ik woon dichtbij.
(was: Tweede-Kamerlid), Rode Kruispost (idem), bommoeder,
Zij had het kind voor op de fiets. Het zat graag voorop.
bohemienne, procédé.
Ik woon vlak bij de supermarkt. De supermarkt is vlakbij.
10. Gelijkwaardige begrippen als sociaal-realistisch moeten nu aaneen-
Vanaf en vanuit zijn een bijzondere categorie. Die vormen altijd een
geschreven volgens de nieuwe spelling, maar minder gelijkwaardi-
woord: vanaf Amsterdam, vanuit Giethoorn. Bij andere combina-
ge als sociaaldemocratisch niet (hier zegt sociaal iets over democra-
ties met ‘van’ en een of meer andere voorzetsels komt van altijd
tisch). Dan krijg je dus plastischchirurgisch, maar dat staat niet in
los te staan: van binnenuit, van onderaf, het zit diep van binnen,
de nieuwe spelling, terwijl medisch-etisch weer met een koppelte-
ze liep van binnen naar buiten, hij belde van achter zijn bureau.
ken is opgenomen. De witte spelling vindt dit niet werkbaar en kiest in alle gevallen voor een koppelteken. Dus: sociaal-democraat, conservatief-liberaal, sociaal-cultureel, plastisch-chirurgisch.
13. Een houten klaas, jan en alleman, piet snot enz…. Regels hiervoor worden in de groene niet aan de orde gesteld en het Groene Boekje geeft slechts enkele voorbeelden die tegenstrijdig zijn
11. Groen zegt: 1 aprilgrap, 11 septemberaanslag, 10 junibijeenkomst,
(pietje-precies en pietlut…). Wit zegt hierover: “Allerlei persoons-
11 septemberaanslag, 50 eurobiljet, 24 uurseconomie, 8 uur-
namen komen in uitdrukkingen en vergelijkingen voor. Voornamen zoals
journaal, 1 euromunt. Maar wat wordt er bedoeld als er staat 50
een houten klaas, johnny’s en anita’s, een nieuwsgierig aagje, een
eurobiljetten? Of 10 junibijeenkomsten. Om verwarring te voorko-
don juan, maar ook voornamen i.c.m. achternamen of zogenaamde
men zegt wit: 8-uurjournaal, 24-uurseconomie, 1-aprilgrap, 11-sep-
achternamen zoals in jan modaal, jan rap en zijn maat, piet snot, pietje
temberaanslag, 50-eurobiljet, 1-euromunt enz., want dan kun je ook
precies, jantje-van-leiden). Wit kiest voor kleine letters en losse woorden,
schrijven vijftig 50-eurobiljetten enz.
110
111
Zorg dat u niet teveel
behalve in deze gevallen: a) als de namen geen persoon maar een
het ook met d of t, maar wel zonder een e zoals het al ingeburgerd
belasting betaalt.
ding of dier aanduiden zoals een janplezier (rijtuig), een jantje-
was, dus: geleasd of geleast, leasde of leaste.
- Zorg dat u niet te veel
van-leiden (smoesje), een kop-van-jut (kermisattractie). Een pietlut
belasting betaalt.
is één woord omdat ‘lut’ geen eigen betekenis meer heeft. b) In vergelijkingen waar de historische persoon nog een rol speelt,
Teveel aan elkaar geschreven
wordt de naam wel met een hoofdletter geschreven: zij is de kop
is een zelfstandig naam-
van Jut, hij is de Pavarotti van de Lage Landen. Een Kafka-achtige
woord.
beschrijving. Het zijn vrienden als Herodes en Pilatus. c) In som-
In de zin hierboven moet
mige uitdrukkingen worden fictieve personen ten tonele gevoerd
te veel staan. Een veel
zoals in De pijp aan Maarten geven; Joost mag het weten.
gemaakte vergissing. [Alleen veelbesproken,
14. Woorden met een letter erin. Groen legt het niet uit, het Witte
veelbewogen, veel-
Boekje wel: T-shirt is met hoofdletter omdat het shirt uitgevouwen
betekendend en veelbelovend
op een kapitale T lijkt. Hetzelfde is het geval met een L-kamer,
schrijf je aan elkaar, alle
H-profiel, I-profiel, Y-splitsing. Een hoofdletter kan ook een status
andere vormen, zoals veel
aangeven zoals in A-kant, B-film, C-status e.d. Als zowel de kleine
gemaakte en veel gestelde,
als de hoofdletter de bedoelde vorm goed weergeeft mag het
los.]
allebei: o-benen / O-benen, U-vormig / u-vormig enz. In de meeste andere gevallen voldoet een kleine letter: de x-factor, g-string, y-as,
Door een teveel aan bier
tongpunt-r…..
Voorbeelden van woorden die niet in het Groene maar wel in het Witte Boekje voorkomen beachen b2b blinddaten feng shui harrypotterbril Hofstadgroep iPod en iPod-gebruiker mp3-speler msn en msn’en nordic walking rsi-patiënt sudokupuzzel van de gekke
voel ik mij nu wat gammel. Beetje brakke zin, maar
15. Linker en rechter… Groen zegt er niets over. Het Witte boekje wel:
wel juist. Je kunt het ook
“Linker en rechter wordt alleen aan het bijbehorende woord vast
zo zeggen:
geschreven als het een vaste combinatie of eigenschap is: linker-
- Ik heb te veel bier
arm, rechterbeen. Wordt het woord erg lang dan neigt wit naar los
gedronken en voel mij
schrijven zoals in linker middenvelder. Groen schrijft die aaneen.
nu wat gammel.
Maar het is verder gewoon: de linker auto of het rechter kastje. 16. 230 V of 230V, 5% of 5 %? Groen zegt hier niets over. Wit doet het zo: alleen % en ° vast aan het cijfer, dus: 5% en 5%-norm, 22° maar weer wel 22 °C, 600 Mhz, maar 600Mhz-aansluiting, 80 km, maar 80km-zone enz. 17. Schrijfwijze van werkwoorden leasen. Groen maakt er zowel leasede als leasete van in de verleden tijd, het voltooid deelwoord mag zowel geleased als geleaset zijn…Van de witte spelling mag
112
113
Nog een paar verschillen
Grammatica door Liesbeth van Nes
Witte Boekje schrijft het zo:
Groene Boekje zo:
au bain marie
au bain-marie
Grammatica heeft de naam saai en weerbarstig te zijn. Het is onlos-
barbecuen
barbecueën
makelijk verbonden met dat onhanteerbare ontleden. De brij van
bigbangtheorie
big bangtheorie
bijzinnen en onbegrijpelijke uitzonderingen heeft ervoor
co-productie
coproductie
gezorgd dat de meeste mensen met een boog om grammatica
gas-en-lichtrekening
gas- en lichtrekening
heenlopen en het schrijven ‘op hun gevoel’ doen. Dat is heel
glij-ijzer
glijijzer
goed, hoe meer je op je gevoel schrijft, hoe minder gekunsteld
have-not
havenot
je tekst is. Maar er zit een nadeel aan. Je teksten beginnen op
Kafka-achtig
kafka-achtig
elkaar te lijken en omdat je dat ook wel inziet, ga je grappen,
Miljoenennota
miljoenennota
bizarre vergelijkingen of moeilijke woorden gebruiken. Daar-
Oudjaar
oudjaar
door doet je tekst soms geforceerd aan. Grammatica geeft je
Een bijzondere
nummer-1-hit
nummer 1-hit
de mogelijkheid om je tekst op een andere manier te variëren. Je kunt
wasverzachter.
naijver, naijlen
na-ijver, na-ijlen
bijvoorbeeld de bijwoordelijke bijzin zo nu en dan eens voorop zetten,
pop-art
popart
maar als ik zoiets zeg, dan weet bijna niemand waar ik het over heb.
pro deo, pro-deoadvocaat
pro Deo, pro-Deoadvocaat
Daarvoor moet ik eerst het bijwoord en de bijwoordelijke bepaling
rappèl, appèl
rappel, appel
bespreken, en dan zul je zien dat het allemaal hetzelfde is en dat je iets
slowmotion
slow motion
dus op minstens drie verschillende manieren kunt schrijven. En dan
Sovjetcommunisme
Sovjet-communisme
varieert je zinslengte ook nog. En je stijl.
stand-up comedy
stand-upcomedy
Troonrede
troonrede
Woordsoorten benoemen
tv-loos
tv’loos
Taalkundig ontleden, het benoemen van woordsoorten, is op zichzelf
typmachine
typemachine
een zinloze bezigheid, maar je hebt het wel nodig om over taal en
van jewelste
vanjewelste
grammatica te kunnen praten. Ik begin met de werkwoorden, omdat
winning mood
winningmood
daar de meeste haken en ogen aanzitten. Een zin zonder werkwoord is
niet grammaticaal. Toch bestaan zulke zinnen wel.
Overigens staat het Witte Boekje naast per se ook persé toe, waar het
- Voor 32 euro!
Groene Boekje alleen per se opneemt. En zo zijn er meer woorden
- En dat nog niet eens!
volgens het Witte Boekje in twee variaties toegestaan. Kies je favoriet,
- Zand erover!
maar wees consequent in het gebruik ervan!
Maar de meeste zinnen hebben wel een werkwoord, namelijk een zelfstandig werkwoord of een koppelwerkwoord. Er kan maar één reden zijn waarom een zelfstandig werkwoord zo heet: om het te onderscheiden van een hulpwerkwoord.
114
115
Werkwoorden
- Piet is door Jan geslagen geworden.
Hulpwerkwoorden van tijd helpen andere werkwoorden van de onvol-
Alleen laten we dat laatste woord weg. Nu even terug naar het
tooide in de voltooide tijd. Er zijn er twee: hebben en zijn.
voorbeeldzinnetje van hierboven.
- Chinese thee loopt goed => Chinese thee heeft goed gelopen.
- Bas is arts geworden.
- Nu valt de handel tegen => Nu is de handel tegengevallen.
Daar laten we ‘geworden’ staan. Daar hebben we namelijk niet met de
Bij sommige werkwoorden kun je ze allebei gebruiken, met een klein
lijdende vorm te maken. Dat zie je ook aan de betekenis, Bas onder-
betekenisverschil. ‘Ik ben het vergeten’ betekent dat je je iets niet meer
gaat dat beroep niet, hij heeft er keihard voor moeten studeren om arts
te binnen kunt brengen. ‘Ik heb het vergeten’ betekent dat je iets niet
te worden. Worden is daar een koppelwerkwoord.
hebt gedaan. Ten slotte een voorbeeld waar we later op terugkomen.
De belangrijkste koppelwerkwoorden: zijn en worden. Nu begint het
- Bas wordt arts => Bas is arts geworden.
toch behoorlijk ingewikkeld te worden. Straks een lijstje met voorbeelden om ze uit elkaar te houden. Eerst het koppelwerkwoord. Het
Hulpwerkwoorden van modaliteit geven andere werkwoorden een
koppelwerkwoord is ons van dienst bij het benoemen en beoordelen
bepaalde kleur. We gebruiken ze de hele dag, afhankelijk van onze
van de wereld. Dat is een uiterst belangrijke functie, want we houden
stemming, irritatie of flexibiliteit. Het zijn: moeten, kunnen, zullen,
van het uitdelen van etiketten.
mogen, hoeven. In tegenstelling tot andere hulpwerkwoorden combi-
- Ik heet Liesbeth. Hij heet Pim.
neren ze met het hele werkwoord en niet met het voltooid deelwoord.
Heten is ook een koppelwerkwoord. Voor de meeste mensen is het
- Françoise hoeft het niet te zeggen.
vandaar maar een kleine stap om te zeggen:
- Françoise heeft het al gezegd.
- Ik ben Liesbeth. Dat is Pim. koppelwerkwoord - Ik ben leraar. Pim is vrachtwagenchauffeur. koppelwerkwoord
Hulpwerkwoord van de lijdende vorm: worden. Sommigen zeggen dat
- Ik ben kwaad. Pim is kalm. koppelwerkwoord
ook ‘zijn’ een hulpwerkwoord van de lijdende vorm is, maar daar ben
- Ik word woest. Pim wordt nog kalmer. koppelwerkwoord
ik het niet mee eens. Als we de bedrijvende (actieve) zin
Het koppelt dus een persoon aan een ‘eigenschap’. Er zit wel een gram-
- Piet slaat Jan
maticaal addertje onder het gras: een koppelwerkwoord koppelt alleen
lijdend maken, krijgen we: Jan wordt door Piet geslagen.
met een zelfstandig naamwoord of een bijvoeglijk naamwoord. Gelukkig
Het hulpwerkwoord maakt van het hele werkwoord ‘slaan’ een
zijn alle namen zelfstandige naamwoorden, en alle beroepen ook, en
voltooid deelwoord, ‘geslagen’. Toch is het vreemde van deze lijdende
alle scheldwoorden ook. Kwaad, kalm en woest zijn bijvoeglijke naam-
zin met een voltooid deelwoord, dat het geen voltooide handeling is,
woorden.
zoals bij de zin ‘Françoise heeft het al gezegd.’ Jan wordt nog steeds geslagen, het gaat maar door. Dat komt omdat de actieve zin onvoltooid was. Maken we die voltooid, - Piet heeft Jan geslagen dan krijgen we als passieve (lijdende) zin: Piet is door Jan geslagen. Daar hebben we het hulpwerkwoord ‘zijn’! Is dat dan toch een hulpwerkwoord van de lijdende vorm? Je zou het haast denken, maar het is niet zo. Het is het hulpwerkwoord van tijd waarmee ‘wordt’ de voltooide vorm ‘geworden’ aanneemt:
116
117
Overzichtje en voorbeelden
kan ook na het werkwoord komen zoals we hierboven bij de koppel-
Hulpwerkwoorden van tijd
werkwoorden hebben gezien.
zijn, hebben
- Het bouwvallige huis stort in.
Hulpwerkwoorden van modaliteit
- Het huis is bouwvallig.
zullen, kunnen, moeten, hoeven, mogen
Bij het benoemen van zinsdelen (redekundig ontleden) blijkt de bij-
Hulpwerkwoord van de lijdende vorm
voeglijke bepaling vaak gelijk te zijn aan het bijvoeglijk naamwoord.
worden
In ‘het bouwvallige huis’, het onderwerp van de eerste zin, moet je
Koppelwerkwoorden
dan nog een bijvoeglijke bepaling onderbrengen, ‘bouwvallige’. Er is
zijn, worden, heten, blijven, lijken, schijnen, blijken (dunken: ‘Dat
geen enkel ander zinsdeel dat in een ander zinsdeel staat, wat erop
dunkt me goed’; voorkomen: ‘Dat komt me vreemd voor.’)
wijst dat de bijvoeglijke bepaling een nogal vergezocht zinsdeel is.
Zelfstandige werkwoorden
Maar in die tweede zin dan? Is dat dan geen mooie, losse bijvoeglijke
alle andere.
bepaling? Nee. Het is iets anders, iets wat mensen als erg moeilijk ervaren, maar wat ze dagelijks vijfhonderd keer gebruiken, als het
Voorbeelden van ‘zijn’
niet meer is. Het is het naamwoordelijk gezegde. Om precies te zijn
- Ik denk dus ik ben. zelfstandig werkwoord
het naamwoordelijk deel van het naamwoordelijk gezegde, dat in zijn
- Ik ben thuis. zelfstandig werkwoord
geheel luidt: ‘is bouwvallig’. Koppelwerkwoord met naamwoord, een
- Ik ben bij het busstation overgestapt. hulpwerkwoord van tijd
bijvoeglijk in dit geval. Het kan ook met een zelfstandig, zoals je weet.
- Ik ben bij de promotie gepasseerd. h ulpwerkwoord van tijd
- Dat huis is een krot!
bij de lijdende vorm
Naamwoordelijk gezegde: ‘is een krot’.
- Ik ben leraar. koppelwerkwoord - Ik ben geen leraar gebleven. hulpwerkwoord van tijd bij het koppelwerkwoord blijven
Verwijswoorden Lidwoorden zijn grote struikelblokken voor buitenlanders die Nederlands leren. ‘Echt Hollandse weer,’ zegt mijn Turkse groenteman als
Voorbeelden van ‘hebben’
het regent en stormt, en hij realiseert zich niet dat het fout is. ‘Echt
- Ik heb een fiets. zelfstandig werkwoord
Hollandse kaas’ is toch ook goed? Lidwoorden regeren niet alleen bij-
- Ik heb een fiets gestolen. hulpwerkwoord van tijd
voeglijke naamwoorden maar ook verwijswoorden. Het weer, dat was omgeslagen, is toch nog beter dan voorspeld.
Voorbeelden van ‘worden’
De kaasfirma wilde de partij kaas die minder pittig dan normaal
- Ik word verrast met een bloemetje. hulpwerkwoord van de lijdende vorm
smaakte, niet terugnemen.
- Ik word in de bloemetjes gezet. hulpwerkwoord van de lijdende vorm
In deze laatste zin verwijst ‘die’ niet naar ‘kaas’, maar naar ‘partij’,
- Ik word gek van al die hulde. koppelwerkwoord
maar omdat beide woorden het lidwoord ‘de’ hebben, maakt dat niet uit.
Bijvoeglijke naamwoorden
Gesneden koek? Toch weten de meeste Nederlanders niet of ze met
Zelfstandige naamwoorden herken je aan het lidwoord dat ervoor
‘hij’ of ‘zij’ moeten verwijzen naar de kaas, of naar de partij, en gebrui-
kan staan. Het busstation, de promotie, een fiets. Tussen lidwoord en
ken dan maar ‘die’, of nog erger, ‘deze’. Ze zijn zich er niet van bewust
zelfstandig naamwoord staat het bijvoeglijk naamwoord. Meestal. Het
dat ze daardoor een akelige stijl produceren. In die stijl is ‘jij’ meestal
118
119
Hilarische condoomadvertentie.
‘jij’ en nooit ‘je’. ‘Je bril’ legt het af tegen ‘jouw bril’. Hetzelfde geldt
ik ergens ben. En ‘thuis’ is geen naamwoord, maar een bijwoord.
Mede doordat deze
voor ‘we/wij’ en ‘ze/zij’. Alles benadrukken levert een stijl op waar het
Andere voorbeelden: ‘daar, hier, ergens, nergens, niet, morgen,
(duurdere huurwoningen)
ritme uit verdwijnt. Je kunt beter één ding benadrukken.
gisteren, erg, nog, zeer, nogal’.
schaars zijn, stijgen de
- “Je mag in geen geval met de fiets de Alpe d’Huez op. Met jouw
Bijwoorden leven in de marge, hun naam zegt het al. Ze geven aan
prijzen in Amsterdam
karakter wordt dat je dood,” zei de dokter tegen mijn zwager, die een
waar en wanneer iets plaats vindt, hoe lang het duurt of hoe laat het
de pan uit.
doorzetter is.
is, ze stofferen de handeling als het ware en geven losse gebeurtenissen
- Ze stijgen enorm
een samenhang. Zonder bijwoorden kan de schrijver geen verhaal in
of
Welke problemen zijn er nog meer? ‘Wat’ als verwijswoord. ‘Wat’ kan
elkaar zetten. Maar grammaticaal hebben ze weinig aanzien.
- Ze rijzen de pan uit.
niet verwijzen naar een woord met ‘het’ als lidwoord, al denken veel
Het woordje ‘niet’ is een bijwoord, maar wat een wereld van verschil
mensen van wel.
als je het in een zin plaatst.
De pan uit stijgen is een
- Het boek wat ik je geleend heb, wil ik wel eens terughebben.
- Niet één van de toeschouwers vond het een goede voorstelling.
oneigenlijke combinatie
De zin klinkt prima, maar is fout.
Toegegeven, het verschil is hier maar één toeschouwer.
van twee uitdrukkingen.
‘Wat’ verwijst naar onbepaalde woorden (alles, iets, niets, het enige),
Een contaminatie.
naar de overtreffende trap (het laatste, het mooiste) en naar een hele
Een ander voorbeeld.
(bron: een Amsterdamse
zin. Drie voorbeelden.
- Ik doe de afwas.
D66 krant)
- Zwemmen is iets wat hem tegenstaat.
Dat is een mooie kernachtige zin, met een onderwerp, een gezegde en
- Dat is het ergste wat me kan overkomen.
een lijdend voorwerp. Maar verder zo dood als een pier.
- Ze diende de vis op in een soepterrine, wat niet erg gebruikelijk is.
- Daar doe ik de afwas. Met een bijwoord heeft de zin al wat meer reliëf. Als ik dat ‘daar’ eens
Ten slotte kun je bij de bezittelijke verwijswoorden de mist in gaan. Bij
wat verder uitwerk, krijg ik bijvoorbeeld:
de mannelijke woorden gebruik je ‘zijn’, bij de vrouwelijke ‘haar’ en
- In het gore gootsteentje achter de schuur doe ik de afwas.
bij de onzijdige ‘zijn’, behalve in onzinnige gevallen als:
Je ziet het voor je. Zet achter ‘afwas’: ‘tussen de brandnetels’ en het
- Het meisje was zijn pop kwijt.
verhaal kan beginnen.
Veel verzamelwoorden zijn vrouwelijk: de jeugd, de regering, de partij. Maar dat gaat niet op voor de staat, het bestuur, de bond en de raad.
Ho eens even, dat zijn toch voorzetsels en lidwoorden en bijvoeglijke
- De gemeenteraad heeft zijn ontslag ingediend.
en zelfstandige naamwoorden? Klopt. Zodra je het bijwoord gaat aankleden, wordt het automatisch een bijwoordelijke bepaling. ‘In
Voor het verschil tussen hem(zelf) en zich(zelf), zie: Onderwerp
het gore gootsteentje’ (voorzetsel, lidwoord, bijvoeglijk en zelfstandig
Voor het verschil tussen hen en hun, zie: Meewerkend voorwerp
naamwoord) is een bijwoordelijke bepaling (van plaats). Je kunt haar vervangen door het bijwoord ‘daar’. Een bijwoordelijke bepaling en
Bijwoorden
een bijwoord hebben dus dezelfde functie.
Bij de voorbeelden van het werkwoord ‘zijn’ staat het zinnetje ‘Ik ben thuis.’ Waarom is dit geen naamwoordelijk gezegde? Daar zijn twee re-
Met de bijwoordelijke bijzin kunnen we nog meer uitdrukken, maar
denen voor. De betekenis en de woordsoort. Het zinnetje betekent niet
daarvoor moet ik eerst iets anders bespreken, namelijk het redekundig
dat ik thuis ben, zoals ik bijvoorbeeld ook verlegen ben. Het betekent
ontleden, het benoemen van de delen van de zin. Tot nu toe heb ik
ook niet dat ik een thuis vorm voor mijn echtgenoot, het betekent dat
drie zinsdelen behandeld: de bijvoeglijke bepaling, de bijwoordelijke bepaling en het naamwoordelijk gezegde.
0
Zinsdelen benoemen
in. ‘Worden’ is een koppelwerkwoord.
Persoonsvorm en gezegde
- Piet is door Jan geslagen
Zinnen horen een werkwoord te hebben, zei ik al. Ik moet dat
Werkwoordelijk gezegde: ‘is geslagen’. ‘Slaan’ is geen koppelwerk-
specificeren. Zinnen horen een persoonsvorm te hebben. Dit woord
woord.
doet helemaal niet denken aan een werkwoord, helaas, en daarom zijn er zo veel misverstanden over. De persoonsvorm is die vorm van het
Persoonsvorm en onderwerp zijn twee handen op één buik, ze kunnen niet
werkwoord die zich voegt naar de persoon. Welke persoon? De persoon
zonder elkaar. Heb je de een dan heb je het ander ook. In de vorige
die het onderwerp van de zin is. Ook dat is nog onduidelijk. In de zin:
drie voorbeeldzinnen zie je zo wat het onderwerp is. Toch nog even
- Die tafel staat me in de weg
weten hoe je de persoonsvorm ook alweer vindt? Maak de zin vragend,
is maar één persoon aanwezig, namelijk ikzelf, maar ‘de tafel’ is het
de persoonsvorm komt voorop te staan.
onderwerp van de zin. Als ik dan verder praat en zeg: ‘Hij moet maar naar zolder’ gebruik ik het verwijswoord ‘hij’. En ‘hij’ is derde per-
Onderwerp
soon enkelvoud in het rijtje: ik, jij, hij, wij, jullie, zij. Alle zelfstandige
Het onderwerp van de zin is direct gekoppeld aan de persoonsvorm.
naamwoorden zijn derde persoon (enkelvoud of meervoud).1
Het kan uit één woord bestaan (ik, Bas, Piet), uit twee woorden (die
Het verwijswoord ‘u’ was vroeger derde persoon, daarom schrijven
tafel) of uit meer (6 in dit geval):
veel mensen nog: ‘u heeft’. Net als ‘hij heeft’. Maar ‘u is’ zie je al een
Het gore gootsteentje achter de schuur is schoongemaakt.
stuk minder vaak. Het woord ‘u’ is van plaats veranderd, we ervaren het nu als tweede persoon. Daarom schrijf je niet alleen ‘u bent’, maar
Bij de verwijswoorden heb ik het verschil tussen ‘hem’ en ‘zich’ voor
ook ‘u hebt’.
me uitgeschoven, omdat je dat pas kunt bepalen als je weet wat het onderwerp van de zin is.
‘Wordt’ schrijf je dus
1
altijd met ‘dt’. De hoeveelheid zelfstandige naamwoorden is oneindig veel groter dan de twee gevallen waarin je ‘word’ schrijft: ‘Ik word genoemd.’ ‘Word je opgehaald?’
Er zijn ook zinnen denkbaar met alleen een infinitief:
- Hij heeft een lange trainingsperiode voor zich.
- Doorgaan!
- Er ligt een lange trainingsperiode voor hem.
Of een voltooid deelwoord:
Je gebruikt ‘zich’ als het terugslaat op het onderwerp van de zin (hij),
- Graag gedaan.
en ‘hem’ als iets anders (een lange trainingsperiode) onderwerp van de
Maar dat zijn meer uitdrukkingen dan zinnen. Dus: een zin heeft een
zin is. Het woordje ‘er’ moet je maar even over het hoofd zien.
persoonsvorm. Die persoonsvorm is de basis van het gezegde. Soms
Het geldt ook voor zichzelf/hemzelf.
komt er wat bij, soms niet. In de zin ‘Die tafel staat me in de weg’, is
- Hij heeft het aan zichzelf te danken.
‘staat’ persoonsvorm én gezegde.
- Als het aan hemzelf lag, was hij allang gescheiden.
- Ik heb een fiets gestolen
Onderwerp: ‘het’.
Het hulpwerkwoord is altijd de persoonsvorm. Zonder uitzondering.
Dit probleem doet zich alleen voor bij de derde persoon. De eerste en
Maar in deze zin staat nog een werkwoord, dus het gezegde is ‘heb ge-
de tweede persoon hebben maar één mogelijkheid: me, je, ons, jullie.
stolen’. Het is geen naamwoordelijk gezegde, omdat ‘stelen’ geen koppelwerkwoord is. We noemen het een werkwoordelijk gezegde, omdat
Het onderwerp is ook van belang voor de beknopte bijzin. Zie:
er alleen werkwoorden in staan. Nog twee voorbeelden.
Beknopte bijzin.
- Bas is arts geworden Naamwoordelijk gezegde: ‘is arts geworden’. Er staat een naamwoord
122
123
(...) krijgt iedereen die
Lijdend voorwerp
Meewerkend voorwerp
Verse melk is nu langer
werkeloos is een eigen
Nu even de tanden op elkaar. In een zin met een naamwoordelijk
Alweer zo’n misleidende term. Het meewerkend voorwerp is helemaal
houdbaar. Op het pak de
consulent. Samen wordt
gezegde staat nooit een lijdend voorwerp. Met een naamwoordelijk
geen vriendelijke figuur die maar al te graag zijn diensten aanbiedt.
volgende tekst die uitgaat
gekeken naar de mogelijk-
gezegde benoem je de dingen, en je doet verder niets. Ga dus niet
- Riet gunt haar man alles.
van de foute veronderstel-
heden om zo snel mogelijk
overwegen of ‘arts’ in
- Riet gunt haar man niets.
ling dat je een datum kunt
weer aan de slag te gaan.
- Bas is arts geworden
Grammaticaal gezien is er geen verschil tussen die twee zinnen. ‘Haar
verbeteren.
Waarom niet
misschien lijdend voorwerp is. Zinnen waarin stelen en slaan voorkomen,
man’, het meewerkend voorwerp, is in het eerste geval veel beter af
- (...) Samen kijken zij
waarin je dus iets steelt of slaat, alleen die zinnen kunnen een lijdend
dan in het tweede, maar hij is en blijft het meewerkend voorwerp. Ook
naar mogelijkheden.
voorwerp hebben en dat is dat iets. Maar Bas is toch ook iets geworden,
bij het meewerkend voorwerp is het het handigste om uit te gaan van
-Verbeterde houdbaarheidsdatum
namelijk arts? Ja, dat is zo. Maar dat is meer een kenmerk van Bas. Bas
het werkwoord. Een meewerkend voorwerp verlangt een werkwoord
Die lijdende vorm
is geen putjesschepper, maar arts. Terwijl ik werkelijk alles wat los en
als ‘geven’ of ‘vertellen’.
- Verbeterde houdbaarheid
is onnodig.
vast zit, kan stelen of slaan. Van kapokmatrassen tot die ene fiets.
- Oscar geeft zijn vader een werphengel.
Of nog beter:
Allemaal voorwerpen die de handeling van het stelen ondergaan. Ja,
- Freek de Jonge vertelde het publiek een mop.
die fiets is lijdend voorwerp.
Zulke werkwoorden veronderstellen twee partijen (het onderwerp en
Een mens kan ook lijdend voorwerp zijn, het is immers maar een term.
het meewerkend voorwerp) die iets uitwisselen (het lijdend voorwerp).
- Jan slaat Piet.
Uitgaan van die werkwoorden is iets abstracter dan de oude regel ‘als
Piet is lijdend voorwerp. In dit voorbeeld met ‘slaan’ is het duidelijk
je er aan of voor voor kunt zetten, is het het meewerkend voorwerp’,
dat Piet lijdt. Dat hoeft helemaal niet in de volgende zinnen:
maar in de praktijk werkt het beter. Die regel gaat namelijk maar in
- Jan kust Piet.
weinig gevallen op en was alleen bedoeld voor de basisschool. Nog een
- Jan begraaft Piet.
aantal werkwoorden die een meewerkend voorwerp krijgen: iemand
- Jan bedwelmt Piet.
iets meedelen, zeggen, vragen, antwoorden, verbieden; lenen, kwijt-
- Jan prijst Piet de hemel in.
schelden, ontfutselen, overhandigen, aanbieden.
Ook abstracte zinnen hebben een lijdend voorwerp, zolang er maar geen koppelwerkwoord in zit.
Wanneer gebruik je ‘hen’ en wanneer ‘hun’?
- De Dow-Jonesindex nadert het dieptepunt.
Het onderscheid tussen ‘hen’ en ‘hun’ is een schrijftaalkwestie. In de
- Antibiotica roeien bacteriën uit.
spreektaal, waar je in het algemeen veel meer fouten tegen de grammatica
Het naamwoordelijk gezegde en het meewerkend voorwerp hebben de
mag begaan, gebruikt vrijwel iedereen ‘ze’. Dat is zo wijdverbreid, dat
naam moeilijk te zijn, maar het is in werkelijkheid het lijdend voor-
je het ook wel in bijvoorbeeld romans tegenkomt.
werp dat de meeste problemen oplevert, omdat je geneigd bent iets al
- Geef ze van katoen!
te gauw als lijdend voorwerp op te vatten. En elke keer als je fout zit, is
- Ik zag ze daarnet nog lopen.
het dat vermaledijde naamwoordelijk gezegde! Maar dat ligt niet aan
Hen: - na een voorzetsel: Achter hen woont de gravin van Ockenburgh
het naamwoordelijk gezegde, dat ligt aan het lijdend voorwerp. Om het lijdend voorwerp te vinden moet je altijd uitgaan van het werkwoord, het moet een werkwoord zijn dat je iets laat doen of iemand
- als lijdend voorwerp: Kun je hen zien? (NB: ‘Kan je’ is spreektaal) Hun: - als bezittelijk verwijswoord: Hun vakantie is net begonnen - als meewerkend voorwerp: Marieke zal het hun even vragen
laat zien, betrappen, ontmoeten, etcetera.
De voorzetselregel is het sterkst: Ik stuur hun een mailtje. Ik stuur een
Trouwens, een zin die in de lijdende vorm staat, heeft ook nooit een
mailtje aan hen.
lijdend voorwerp.
124
125
- Langer houdbaar
Samengestelde zinnen
dat winst, zo’n voegwoord. De meeste bijwoordelijke bijzinnen opere-
Tot nu toe waren de voorbeeldzinnetjes tamelijk rechttoe rechtaan.
ren met een voegwoord, en zijn dus informatiever dan de bijwoordelijke
De meeste zinnen zijn veel ingewikkelder, maar ze hebben allemaal
bepaling. ‘Omdat’ geeft een reden, ‘als’ een voorwaarde, ‘tenzij’ een
een basispatroon, namelijk zo’n eenvoudige zin. Alle elementen van
voorbehoud, ‘nadat’ een tijdsverloop, en dat zijn er nog maar van de
een basiszin kunnen worden uitgebreid tot een zin. Een redelijk een-
0. Al die voegwoorden zijn verbonden met bijwoordelijke bijzinnen,
voudig voorbeeld.
en daarom vind ik die zinnen zo interessant. In schrijfcursussen zijn
- De ober zei hem dat het eten nog even op zich liet wachten.
ze meestal verboden. Je mag maar één mededeling per zin doen. Dat
Door het werkwoord zie je meteen dat dit een zin met een meewerkend
begrijp ik wel, dan maak je de minste fouten. Maar daardoor verdwijnt
voorwerp is. De een zegt iets tegen de ander. De grondvorm van de zin
het verband tussen de mededelingen.
is dus:
- Het gore gootsteentje stond me tegen. Ik deed de afwas tussen de
- De ober zei hem iets.
brandnetels.
met als lijdend voorwerp: ‘iets’. In de samengestelde zin is ‘iets’ uitge-
In dit voorbeeld moet de lezer zelf het verband leggen tussen de twee
werkt tot ‘dat het eten nog even op zich zou laten wachten’. Dat heet
mededelingen. Ook dat is een bepaalde stijl van schrijven. Maar er
officieel een lijdendvoorwerpszin. Alles kan tot zin uitgroeien, van het
rijst wel een vraag: ‘Wast ze nu in het gootsteentje af, of heeft ze de
onderwerp tot het gezegde, tot en met de bijwoordelijke en bijvoeg-
afwasbak tussen de brandnetels gezet?’
lijke bepaling. Je hoeft die zinnen niet te benoemen, alleen maar door
- Het gore gootsteentje stond me tegen. Ik stond tussen de brand-
te hebben dat je alle ingewikkelde zinnen terug kunt brengen tot hun
netels af te wassen.
grondvorm. Voor ons is ‘dat het eten zo zou worden opgediend’ dus
Ja, nu zien we het weer voor ons. Schrijven is vaak veel beeldender
gewoon lijdend voorwerp.
met werkwoorden dan met zelfstandige naamwoorden.
Bijwoordelijke bijzin
Bijvoeglijke bijzin
Hierboven hebben we zonder veel moeilijkheden van een bijwoord
- Klaverjassen is een gezelschapsspel.
een bijwoordelijke bepaling gemaakt. Dat de bijwoordelijke bepaling
Eén woord tussen lidwoord en zelfstandig naamwoord levert ons een
een bijzin kan worden, kan ons nu niet meer verbazen. Gewoon detail-
bijvoeglijk naamwoord én een bijvoeglijke bepaling op; ‘een ergerlijk
leren, meer informatie toevoegen, de functie blijft dezelfde.
gezelschapsspel’. Nu maken we er een bijvoeglijke bijzin van. Daar
- Hoewel het gore gootsteentje me tegenstond,…
hebben we een verwijswoord bij nodig: dat.
Zie je dat het een zin is geworden, met een onderwerp en
- Klaverjassen is een gezelschapsspel dat me ergert.
een persoonsvorm?
Just for the record: ‘dat me ergert’ ontleden we achtereenvolgens als:
- Hoewel het gore gootsteentje me tegenstond, deed ik de afwas.
onderwerp, lijdend voorwerp, werkwoordelijk gezegde; ‘klaverjassen is
Dat is een eersteklas samengestelde zin, die je ook kunt omdraaien.
een gezelschapsspel’ achtereenvolgens als: onderwerp, naamwoordelijk
- Ik deed de afwas, hoewel het gore gootsteentje me tegenstond.
gezegde.
Ook een eersteklas samengestelde zin, al ligt de nadruk iets anders dan
Heel eenvoudig, maar er zit iets geniepigs aan vast, namelijk de
in de vorige. Het gootsteentje is in de eerste zin een tikje goorder, en
komma. Moet er een komma vóór ‘dat’ staan? Nee, anders had ik hem
de ik-persoon in de tweede zin is wat laconieker. Er is nog iets anders
er wel neergezet. Kijk nu eens naar twee zinnen die we al eerder
gebeurd. Er is een voegwoord bij gekomen: ‘hoewel’. Dat creëert een
hebben gezien:
tegenstelling. De ik-persoon walgt, maar overwint die walging. Ik vind
- Het weer, dat was omgeslagen, is toch nog beter dan voorspeld.
6
Sterke VW advertentie.
7
Schiet met scherp, werk met bullets. Zeker in webteksten. - Een paar gegevens over de doelgroep op een rij:
- De kaasfirma wilde de partij kaas die minder pittig dan normaal smaakte, niet terugnemen.
moet gelijk zijn aan het onderwerp van de hoofdzin.
Zijn laatste dagen
- Door te trainen word je sterk.
zijn geteld.
Ze hebben allebei een bijvoeglijke bijzin, die, heel kenmerkend,
- Door te trainen wordt je conditie beter.
- Zijn dagen zijn geteld
midden in de zin staat, en terugslaat op het zelfstandig naamwoord
De laatste zin klinkt goed, maar ‘je conditie’ is het onderwerp van de
of
dat ervoor staat.
zin, en ‘je conditie’ is niet degene die traint.
- Zijn laatste dagen
- , dat was omgeslagen,
-B innensmonds vloekend ging de huurder akkoord met het voorstel van de woningbouwvereniging.
35-55 jaar,
- die minder pittig dan normaal smaakte,
welstandsklasse AB1,
Deze bijvoeglijke bijzinnen hebben allebei een komma aan het eind,
Die zin klopt, het is de huurder die binnensmonds vloekt.
opleiding hbo+ en
waar de hoofdzin weer verder gaat, maar niet allebei aan het begin,
- De woningbouwvereniging zag de huurder binnensmonds vloekend akkoord
een inkomen van 2 tot 3-
waar ze zich van de hoofdzin losmaken. De ene zit namelijk qua
maal modaal.
betekenis steviger vast aan de hoofdzin dan de andere, en verdraagt
Nu moet de woningbouwvereniging binnensmonds vloeken,
Deze doelgroep, zowel
daar geen komma. Het gaat niet zomaar om een partij kaas, maar om
grammaticaal gezien.
alleenstaanden als gezin-
die ene partij die niet lekker was. De bijzin beperkt de kaas tot die ene
Een makkelijker voorbeeld:
nen, gaat 2 tot 3 maal per
partij. Je kunt het ook omkeren en zeggen dat je ‘dat was omgeslagen’
- Jodelend reed de bus door Tirol.
jaar op vakantie en maakt
gewoon kunt weglaten, omdat het in feite te uitgebreide informatie is.
De bus jodelt hier. Je moet er een echte bijzin van maken, dat is de beste oplossing als je de beknopte bijzin niet goed krijgt.
gemiddeld 1 stedentrip per jaar.
gaan.
- Als je traint, wordt je conditie beter. b ijwoordelijke
Hoofdzinnen Tot nu hebben we steeds een hoofdzin en een bijzin aan elkaar gekoppeld. Het is ook mogelijk om een samengestelde zin te maken met
bijzin van tijd/voorwaarde - De woningbouwvereniging zag de huurder,
- Dit is de doelgroep:
twee hoofdzinnen. Daarvoor hebben we niet meer dan 4 voegwoorden:
• 35-55 jaar
want, maar, en, of. Twee voorbeelden.
• welstandsklasse AB1
- De kast is in elkaar gezet, maar het is niet goed gedaan.
• opleiding hbo+
- De timmerman is een beunhaas of hij had zijn dag niet.
Tot besluit
• inkomen 2 tot 3-maal
- Deze samengestelde zinnen kunnen in tweeën worden gehakt,
Ontleden is een oefenmethode om zicht te krijgen op de mogelijk-
en de hoofdzinnen blijven apart bestaan. Dat is niet mogelijk bij
heden van een zin. Er is een tijd geweest dat ik vrijwel alle zinnen
bijzinnen. Kijk eens naar de samengestelde zin waarin ‘of’ (helaas weer
begon met ‘Hoewel…’ en dan doorborduurde. Dat is niet zo fijn voor
een uitzondering) een bijzin inluidt:
de lezer en ook niet voor mezelf, want de lezer valt in slaap.
• 2 tot 3 vakanties per jaar
- Hij vroeg zich af, of hij de schade op de timmerman kon verhalen.
- Hoewel je uiterst interessante dingen te melden hebt, zou ik het erg
• gemiddeld 1 stedentrip
Het deel na de komma, de bijzin, kan niet op zichzelf staan. In dit
modaal • alleenstaanden en gezinnen
per jaar
die binnensmonds vloekte, akkoord gaan. bijvoeglijke bijzin - We zaten te jodelen in de bus die door Tirol reed. bijvoeglijke bijzin
prettig vinden als je een ogenblik je mond hield.
voorbeeld kan de hoofdzin ook niet op zichzelf staan, omdat de bijzin
klinkt heel anders dan
het lijdend voorwerp van de hoofdzin is. ‘Hij vroeg zich iets af.’
- Bek houden! Als je wilt dat je lezer doorleest, zul je hem zo nu en dan wakker
Beknopte bijzin
moeten schudden. Grove taal is een methode, maar er zijn er meer.
Mijn bewering dat elke zin een persoonsvorm moet hebben, is niet
Korte zinnen kun je afwisselen met lange. Ja, je moet ook lange zinnen
juist. De beknopte bijzin kan het af met een infinitief of een deel-
schrijven, al mag dat vaak niet volgens de boekjes. Dat komt omdat de
woord. Er is wel een grammaticale voorwaarde: het impliciete onderwerp
boekjes het lastig vinden om je uit te leggen hoe je foutloos lange zinnen
128
129
zijn aangebroken.
maakt. Toch is dat is niet zo heel moeilijk, als je het grondpatroon van
Zo gebruik je de komma
Oneven aantallen bullets
de zin maar in het oog houdt.
door Hans Vos
werken beter dan even
- Nu zou ik dat erg prettig vinden
aantallen
is de grondvorm van ‘Hoewel je uiterst interessante dingen te melden
De komma is een van de moeilijkste leestekens in het Nederlands.
Drie en vijf zijn ideaal.
hebt, zou ik het erg prettig vinden als je een ogenblik je mond hield’,
Lastig is dat er geen officiële regels zijn die voorschrijven wanneer en
Waarom? Je onthoudt niet
toch een hoofdzin met twee bijzinnen en twee voegwoorden.
op welke plaats komma’s gebruikt moeten worden. Het belangrijkste
meer dan twee tot drie
Zo bezien maakt grammatica het alleen maar makkelijk voor je.
uitgangspunt is dat we een komma gebruiken wanneer we bij het
voordelen. Als je er vijf
voorlezen een duidelijke pauze horen. Hoe langer de zin is,
noemt, krijgt je er
Liesbeth van Nes (1954) studeerde Nederlands en gaf jaren les voor ze
hoe meer behoefte we hebben aan een rustpunt in de zin, en dus aan
maximaal drie terug.
besloot fulltime vertaalster te worden en literatuur uit het Duits en uit het
een komma.
Frans te gaan vertalen. Maar lesgeven is leuk en daarom geeft ze nog steeds
In het Nederlands bestaat de tendens om steeds minder komma’s te
Nederlands, bij SRM en aan de VertalersVakschool. Recente vertalingen:
plaatsen. Het uitgangspunt is steeds meer het zinsritme: horen we
Michael Wallner, April in Parijs (2006) en Patrick Roegiers, Diane Arbus
duidelijk een komma, dan schrijven we hem ook, maar moeten we
(2007).
zonder pauze doorlezen, dan blijft de komma achterwege – ook als er twee persoonsvormen naast elkaar staan. In de praktijk staat er dus niet altijd een komma tussen twee persoonsvormen: ‘Wat zij bereikt heeft is vooral te danken aan haar doorzettingsvermogen.’ Zelf geven wij de voorkeur aan een komma tussen de persoonsvormen. Ook voor ‘en’ staat soms een komma.
In de volgende gevallen zet je altijd een komma In opsommingen ‘Zij schrijft artikelen, essays, romans, verhalen en columns.’ Tussen gelijkwaardige bijvoeglijke naamwoorden ‘Oma had een mooie, dure, groene kast.’ Voor en na een bijstelling ‘Dekker, de minister van VROM, deed een nieuw voorstel.’ Voor en na een uitbreidende bijzin ‘De cursisten, die goed Nederlands spreken, vinden die komma’s niet moeilijk.’ Na de aanhef boven een brief ‘Geachte mevrouw Bartlema,’. Voor en/of na een aanspreking ‘Sanne, heb je het naar je zin hier?’, ‘Lukt dat deze week nog, papa?’, ‘Luister, jongen, zo werkt dat niet.’
130
131
Naast twee elkaar staande persoonsvormen (advies)
de schoorsteenmantel uit dan het feit dat hij origineel is, en staat
‘Wat zij gezegd heeft, is heel opmerkelijk’, ‘Nu ik er langer over nadenk,
daarom zo dicht mogelijk bij het zelfstandig naamwoord.
vind ik het geen gek idee.’ Alleen als de zin heel kort is, kan de komma achterwege blijven: ‘Wat je zegt ben je zelf.’
Voor het voegwoord ‘dat’ zetten we over het algemeen geen komma:
Voor voegwoorden als (advies)
‘Het is zeker dat zij naar Leeuwarden verhuist’, ‘Ik dacht dat je ook zou
hoewel, omdat, zodat, opdat, indien, maar, aangezien en terwijl zet-
komen’, ‘Je zag aan de bomen dat de winter in aantocht was’, ‘Ik heb
ten we meestal een komma: ‘Zij vertelde het aan iedereen, hoewel de
nooit beweerd dat ik het leuk vond.’
informatie vertrouwelijk was’, ‘Hij dacht er lang over na, aangezien hij veel tijd had.’ (Maar we zetten meestal geen komma voor dat.)
Als we bij het (voor)lezen van een zin een duidelijke rustpauze horen voor dat, is het overigens goed om deze komma ook te schrijven. Dit
Er komt alléén een komma tussen twee bijvoeglijke naamwoorden
is bijvoorbeeld het geval als de zin voor dat heel erg lang is: ‘Ik heb er
als de twee naamwoorden ‘nevengeschikt’ of gelijkwaardig zijn: ze
jaren geleden in het bijzijn van collega’s, vrienden en familie al eens
benoemen dan onafhankelijk van elkaar een eigenschap van het
op gezinspeeld, dat ik in de toekomst naar het buitenland hoop te
eropvolgende zelfstandig naamwoord. Twee bijvoeglijke naamwoor-
verhuizen.’
den zijn ‘gelijkwaardig’ als we zonder probleem de volgorde kunnen veranderen:
In een zin als ‘Het huis(,) dat je daar ziet, kost een miljoen’ is dat geen
1a Ik erger me aan zijn platvloerse, flauwe grappenmakerij.
voegwoord, maar een betrekkelijk voornaamwoord.
1b Ik erger me aan zijn flauwe, platvloerse grappenmakerij. Met 1a en 1b drukken we uit dat zijn grappenmakerij flauw én
Wanneer zetten we een komma voor die of dat?
platvloers is. Bij hardop lezen is een duidelijke pauze hoorbaar
Dat hangt af van het soort bijzin dat volgt op die of dat. Er is verschil
tussen de twee naamwoorden.
in betekenis tussen de volgende twee zinnen:
Als twee bijvoeglijke naamwoorden onomkeerbaar zijn – dat wil zeggen: als ze een váste volgorde hebben – dan horen we geen pauze en plaatsen we dus ook geen komma. In 2a zijn gelijkwaardige en bijvoeglijke duidelijk onomkeerbaar: 2a Tussen twee gelijkwaardige bijvoeglijke naamwoorden plaatsen we
- De collega’s, die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben, komen vanavond eten. - De collega’s die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben, komen vanavond eten. - Voor beide zinnen geldt dat de zin die begint met ‘die’, iets zegt over het voorafgaande zelfstandig naamwoord collega’s: ‘die ons nieuwe
een komma. 2b Tussen twee bijvoeglijke gelijkwaardige naamwoorden plaatsen we
huis nog niet gezien hebben’ is een zogenoemde bijvoeglijke bijzin. Afhankelijk van het soort bijzin dat volgt, zetten we wel of geen
een komma.
komma voor die. Ook in 3a komt geen komma, omdat de volgorde van de naamwoorden vast is:
In de eerste zin hebben we te maken met een uitbreidende bijzin. Het
3a De originele marmeren schoorsteenmantel is nog geheel intact.
zinnetje tussen komma’s vertelt iets meer over de collega’s. De mede-
3b De marmeren originele schoorsteenmantel is nog geheel intact.
deling is in feite: ‘De collega’s komen vanavond eten’, en er wordt nog
De stofnaam marmeren drukt een meer inherente eigenschap van
132
extra aan toegevoegd dat ze ons nieuwe huis nog niet gezien hebben.
133
Modale taal (kunnen) en
De uitbreidende bijzin zou weggelaten kunnen worden zonder dat
lijdende vormen in een
belangrijke informatie verloren gaat. De uitbreidende bijzin staat altijd
tekst over een scanner:
tussen komma’s.
Grootformaat originelen
In de tweede zin kan de bijzin niet zonder betekenisverandering
kunnen in gedeelten
weggelaten worden. De bijzin is een nadere specificering van het
worden gescand. Ideaal
onderwerp ‘de collega’s’: niet álle collega’s komen vanavond eten,
voor posters, kranten,
maar alleen ‘de collega’s die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben’.
A3-documenten, enzo-
In dit geval staat er géén komma voor die. We noemen deze bijzin
voort. Deze kunnen met de
een beperkende bijzin; de bijzin beperkt namelijk de betekenis van
bijgeleverde software weer
het zinsdeel waar hij bij hoort. Vóór een beperkende bijzin staat geen
samengevoegd worden.
komma (erachter vaak wel).
- Grote originelen scant u
Het verschil tussen de uitbreidende en de beperkende bijzin is
5
Zakelijk: bestaan van je pen
Tarief Een beginnend tekstschrijver vraagt zo’n 50 euro per uur, een ervaren collega 75 tot 80 en een zeer ervaren tekstschrijver vraagt 95 tot 125 euro per uur, exclusief 19% BTW. Een andere belangrijk factor bij het bepalen van de kosten van een opdracht is het aantal uren dat je begroot voor een klus. Denk je 12 uren nodig te hebben voor een brochure, dan ben je ondanks een tarief van 75 euro duurder (12 x 75 = 900) dan een collega die aan 8 uren voldoende heeft tegen een tarief van 95 euro (8 x 95 = 760). Die collega met het hogere tarief heeft, bij een gevulde orderportefeuille,
in gedeelten. Ideaal voor
overigens ook te horen. De uitbreidende bijzin spreken we als extra
(...) . Eenvoudig weer
tussenzin op een lagere toon uit, de komma’s zijn als rustpunt in de
samenvoegen met de
zin goed te horen. De beperkende bijzin wordt zonder pauze direct na
bijgeleverde software.
de collega’s uitgesproken.
een hogere omzet en een betere marge. Freelance tekstschrijvers hanteren een lager uurtarief dan tekstschrijvers of copywriters van een bureau. Schakelt een opdrachtgever een bureau in, dan kan hij rekenen op de inzet van meer mensen; creatieven maar ook strategen en accountbehandelaars. Dan is er nog de overhead. Een freelancer heeft genoeg aan een werkkamer thuis of
Andere voorbeelden Het toneelstuk, dat zij in twee weken geschreven heeft, kreeg slechte kritieken. (Uitbreidende bijzin: dat zij het stuk in twee weken geschreven heeft, is extra informatie over het toneelstuk.) Het toneelstuk dat zij in twee weken geschreven heeft, kreeg slechte kritieken. (Beperkende bijzin: hier gaat het specifiek om het toneelstuk dat in twee weken geschreven is – niet om haar andere toneelstukken.) ‘Kijk eens hoe goed Bart Chabot, die elk jaar meedoet aan het Groot Dictee, het altijd doet.’ (Uitbreidende bijzin: ‘die elk jaar meedoet’ geeft extra informatie over Bart Chabot. Zonder komma ontstaat een vreemde zin: ‘Kijk eens hoe goed Bart Chabot die elk jaar meedoet aan het Groot Dictee, het altijd doet.’ De suggestie zou worden gewekt dat er meerdere Bart Chabots zijn; ‘die elk jaar meedoet’ zou dan nader bepalen welke van deze Barten precies bedoeld is.)
een plekje in een eenvoudig kantoor dat hij of zij huurt met andere zelfstandigen. Een bureau heeft een chiquer pand, stelt leaseauto’s ter beschikking aan medewerkers, betaalt behoorlijke salarissen en vaak is er in de achtergrond nog een aandeelhouder die prijs stelt op winst. Daar staat tegenover dat een bureau over meer resources beschikt zoals dat zo netjes heet. Contact met internationale vestigingen, inkoopvoordeel als het gaat om media en ga zo maar door. Dus kost een tekstschrijver van een reclamebureau honderdvijftig euro of meer, terwijl een goede, ervaren zelfstandig tekstschrijver niet meer dan honderd euro per uur hoeft te kosten. Copywriters van reclamebureaus zijn duurder dan tekstschrijvers van communicatiebureaus, zeg maar de pr-bureaus. Het verschil zit ‘m erin dat copywriters van bureaus met hun art directors altijd eerst een stevig concept uitwerken. Dat vraagt nogal wat uren. Ook de presentatie en bespreking ervan is een complexe zaak waar veel mensen bij betrokken zijn. Die investering is gerechtvaardigd wanneer het gaat om beeldbepalende campagnes voor grote merken.
134
135
Het is aan de opdrachtgever om te bepalen wat de beste keuze is, een
Paginaprijs
“Be provocative. But be
bureau, een freelancer of een aantal freelancers. Een bureau zorgt voor
Aanbieders van sponsored media werken vaak met een paginaprijs.
sure our provocativeness
een stevige onderbouwing en organisatie van het werk. Vaak vinden
Doe je een opdrachtgever een aanbieding voor een krant of een
stems from your product.
marketingdirecteuren en andere verantwoordelijken dat prettig.
magazine, dan geeft een paginaprijs een prettig houvast. Betrek in je
You are NOT right if in
Helemaal mooi is het wanneer ze kunnen zeggen dat ze werken met
paginaprijs de uren redactie (desk research, inlezen, interview houden
your ad stands a man
het bureau dat de Gouden Loeki, een Effie of een international prijs
en uitwerken), opmaak, fotografie of illustraties en vergeet vooral de
on his head just to get
won. Je haalt autoriteit en een stevige creatieve reputatie binnen, en
redactiebegeleiding niet (overleg en afstemming met de opdrachtgever,
attention. You ARE right if
daar betaal je voor.
redactievergaderingen, eindredactie van aangeleverde teksten, finale
you have him on his head
correctieronde). Daar komen nog de kosten voor drukken, afwerken en
to show how your product
Huurt een bedrijf een freelancer in, dan moet hij veel meer zelf
verzenden bij. Vind een partij die de laatste drie stappen in een keer
keeps things from falling
regelen. Continuïteit is een punt dat vaak door mogelijke opdracht-
voor je regelt.
out of his pockets.”
Bij een bureau is er dan doorgaans een andere tekstschrijver
De som
Bill Bernbach
beschikbaar, maar heeft een freelancer ook een vervanger? Ja, die is
Hoe veel je gaat omzetten in je eigen schrijfpraktijk, is natuurlijk niet
er. Want een zelfstandig tekstschrijver beschikt over een netwerk
te zeggen. Toch zul je voor je ondernemersplan een indicatie moeten
van fotografen, ontwerpers, drukkers, interaction designers en
hebben. Ga uit van 0 werkbare weken per jaar. De rest is vakantie,
gevers wordt aangeroerd. Als je onder de tram komt, wat dan?
Advertentie voor een
collega-schrijvers. Een uitkomst bij grotere klussen, want dan ben je in
feestdagen, ziekte, rouw- en trouwgebeurtenissen, studie en cursus-
Frans mannenblad: al
staat een team samen te stellen dat voor de opdrachtgever aan de slag
sen. Slaag je erin 0 declarabele uren te maken in die 0 weken, dan
te intensief lezen kan
gaat. Regie is hier belangrijk. Ben jij hoofdaannemer, bouw je een team
bedraagt je omzet 800 maal je uurtarief. Is dat 65 euro, dan bedraagt je
persoonlijkheidsproblemen
rond jouw klant, dan ben jij ook de aangewezen persoon om de regie
omzet 5.000 euro. Hoe groot je winst is, hangt af van je kosten.
veroorzaken…
te voeren, inhoudelijk, qua planning en financieel. Even terug naar die
Ziektekostenverzekering, een arbeidsongeschiktheidsverzekering,
vervanger, die zit dus in je netwerk. Neem je collega een keer mee, dan
iedere drie jaar een nieuwe pc of een laptop, printer en toner, lid-
laat je zien dat een eenpitter het ook niet in z’n piere eentje doet.
maatschap van een vakvereniging, het zijn allemaal kosten die van je belastbaar inkomen afgaan. Daarover betaal je dan nog zo’n 5%
Klanten die precies weten wat ze willen en hoe ze het willen, vinden
belasting. En van wat er overblijft moet je het doen.
een team freelancers een prima oplossing, als het goed werk oplevert. De kosten zijn lager dan bij een bureau, het resultaat minstens zo
Briefing, planning en begroting
goed.
Drie zaken die je nodig hebt voordat je van start kunt. Een briefing (van de klant of door jezelf geproduceerd) een debriefing met een
Jouw tarief
akkoord van de klant. Verder een tijdsplanning en een begroting,
Kies het tarief dat bij je past, vraag niet te weinig maar ga ook niet te
beide ook goedgekeurd door je opdrachtgever. Werk met een
hoog zitten. Begin niet beneden de 5 tot 50 euro, anders ben je niet
gefaseerde begroting. Voor een nieuwe lijn folders of brochures, om
geloofwaardig. Vergis je niet, het is een vak. Je wordt geacht snel de
maar eens een voorbeeld te noemen, begroot je als fase 0 ‘concept en
problematiek van de meest uiteenlopende opdrachtgevers te begrijpen
ruwe uitwerking’. Dat is je basisidee vertaald in ruwe schetsen, met
en je beheerst het ambacht, je bent in staat de relevante benefits de
hier en daar een kopregel, een pay-off, een beeld en een proefmodel-
hoofdrol te laten spelen in teksten en uitingen die relevant opvallen.
letje. Zo is de opdrachtgever in staat zich een beeld te vormen. En kun
6
7
jij de volgende fase goed begroten. Stel dat de opdrachtgever niets
drukwerk, freelance copywriters, fotografen of illustratoren. De klas-
voelt voor je voorstel, het afkeurt en kiest voor een ander, dan kun jij
sieke bureauopslag op inkoop is 17,65% (15/85= 0,1765).
je fase 0 in rekening brengen. Heb je een ruwe begroting, of geen, dan loop je kans niet beloond te worden voor je inspanningen.
Rechten en risico Als je ondernemer bent, loopt je risico. Ben je de regisseur van een
Het voordeel van een uitgewerkte schets, hij kwam al bij folders en
groot project, dan is de marge voor jou als het allemaal goed gaat.
brochures aan de orde, is dat het een uitgangspunt is voor de tekst, de
Mislukken er onderdelen, dan ben jij financieel verantwoordelijk. Veel
opmaak en de productie. Die fases kun je dan ook begroten.
zelfstandigen kiezen ervoor zelf geen diensten in te kopen. Zij laten andere tekstschrijvers en fotografen rechtstreeks bij de klant declareren,
Opslag op inkoop
en rekenen hun eigen schrijfuren plus een aantal begeleidingsuren.
Als jij de regisseur bent van een project, koop je diensten in van collega’s.
Een heldere oplossing, ook voor de klant. En veilig, want je loopt geen
Op de inkoop doe je een opslag van 15 tot 20 procent. Dat kun je
risico.
gewoon aan de klanten vertellen en toelichten. Jij bezorgt je collega’s werk waarvoor ze zelf niet te hoeven acquireren. Zij onderhouden niet
Auteursrecht
het tijdrovende contact met de klant. Daar voer je wel wat uren voor
Je hoeft geen auteursrechtdeskundige te worden, maar een aantal
op (‘begeleiding’) maar als het een beetje tegenzit heb je daar
zaken moet je goed in de gaten houden. Of het nu om tekst, om een
niet voldoende aan. Verder is het als het gaat om drukwerk een
foto of een ontwerp gaat, het auteursrecht berust altijd bij de maker,
verzekeringspremie, want als er een fout gemaakt is, mag jij de zaak
ook wanneer de klant de rekening voldaan heeft. Daarmee heeft de
over laten drukken.
klant het gebruiksrecht voor een specifieke toepassing verworven. Pas wanneer je de rechten in een onbeperkte licentie aan de klant ter
Die 15 procent vindt z’n oorsprong is de mediacommissie. VEA-erkende
beschikking stelt, kan de klant ermee doen wat hij wil. Overleg met je
bureaus die voor hun opdrachtgevers ruimte in de media boeken,
ontwerpers en fotografen hoe zij dat regelen. Bekijk de voorwaarden,
krijgen een korting van 15 procent. Vroeger, toen de wereld nog een-
bespreek wat er gebeurt wanneer een klant weg wil. Moet hij dan een
voudig was en je met een rondje rtv-bladen, dagbladen en een stevig
afkoopsom betalen? Sommige BNO-ontwerpers vinden van wel, an-
aantal commercial op Ned 1 en 2, RTL 4 en SBS6 een stevig bereik kon
deren zijn daar veel gemakkelijker in. Die rekenen een halve dag voor
behalen, kwam een bureau een heel eind met die 15 procent plus wat
het op cd branden van alle bestanden en wensen de klant het allerbes-
ze verder aan de klant in rekening brengen aan uren.
te. Een goede aanpak, want een klant die weg wil, moet weg kunnen. Fotografen hebben weer hun eigen richtlijnen. De beste oplossing voor
De situatie is nu anders en doorgaans transparanter. Bureaus begroten
fotografie is het zo regelen dat de klant niet bij hergebruik opnieuw
per project, laten de klant zien wat ze aan mediacommissie toucheren
hoeft te betalen, daar houden ze niet van. Of dat een opslag op de prijs
en geven die terug of investeren de korting in meer plaatsingen. Alleen
betekent, bepaal je in overleg. Journalisten hebben strijd gevoerd voor
wat bureaus van hun mediapartners aan kickback terugkrijgen, een
extra betaling voor het doorplaatsen van hun bijdragen op internet. Ik
soort financiële beloning achteraf, die blijft onzichtbaar. Je weet nooit
vind het logisch dat klanten de teksten die ze hebben laten schrijven,
wat er echt betaald is voor reclameruimte.
ook gebruiken in andere toepassingen. Heb je een goede relatie met je klant, dan heb je ruimte om duidelijk te maken dat webcopy iets
Die 15 procent werd een basis voor het berekenen van de opslag
anders is dan online gezette brochuretekst. En kun je dus die webcopy
inkoop. Je koopt dus 15 procent goedkoper in, ook als het gaat om
gaan schrijven.
138
139
Ander voorbeeld van
Minder is meer
In deze situaties is het zaak voorzichtig te manoeuvreren. Wanneer jij
dubbeldubbelopop
Grappig eigenlijk. Voor minder tekst kun je meer geld vragen dan voor
denkt met nieuwe richtingen te moeten komen in een specifiek geval,
meer tekst. Een kopregel en een beetje bodycopy voor een software-
ga dan eerst na of en in hoeverre daarvoor ruimte bestaat. Bij grote
- ... dit soort type mensen /
advertentie, daar kun je al gauw een uurtje of vier, misschien zes voor
ondernemingen is jouw opdrachtgever, vaak een marketingmanager,
sluitingen / koppelingen / ...
schrijven. En voor een artikel in het relatiemagazine van 500 woor-
niet degene die deze vraag kan beantwoorden. Je moet daarvoor een
den? Niet meer dan drie tot vier uur en dan ook nog eens tegen een
niveau hoger, naar de marketingdirecteur. Hij of zij is meestal de
lager tarief.
persoon die samen met het reclamebureau verantwoordelijk is voor
- dit type
´het merk´. Het is maar de vraag of deze bereid is de optie überhaupt
of - dit soort
Samenwerken met een bureau
in overweging te nemen. Hoe valide jouw
Freelancers worden vaak gevraagd voor een bureau te werken. In de
argumenten ook zijn. Vaak moet je terug in je hok en je niet
praktijk kom je vaak de volgende verdeling tegen. Het reclamebureau
bemoeien met dingen waar je je niet mee moet bemoeien. Stel
maakt de advertenties, de commercials en de billboards. Kortom: de
voor jezelf vast of je in staat bent binnen de gestelde kaders naar
thematische uitingen. Vaak is er een grid voor de vormgeving dat door
eer en geweten een goede oplossing voor het probleem te
het bureau is ontwikkeld en ook door hen wordt bewaakt. Of de studio
ontwikkelen. Meestal lukt dat wel. Maar blijft het jammer dat
van het bureau maakt alles zelf op of controleert wat andere studio´s
jouw idee het niet heeft gehaald. Kortom: ga niet meteen lekker
en freelancers uitvoeren.
los en presenteer een prachtig maar afwijkend idee. Onderzoek eerst of er letterlijk ruimte voor is.
Longcopy-advertentie die dicht bij de doelgroep
Wat betreft tekst, is het doorgaans de copywriter van het bureau die samen met de art director de advertenties maakt. Maar er zijn veel
Ga ook voor een bureau niet van start zonder heldere briefing,
blijft. Over vermogen en
andere uitingen die de opdrachtgever liever door een freelancer laat
planning en begroting. En realiseer je dat wanneer de klant jouw tekst
over onzekerheid.
schrijven. Teksten voor mailings, nieuwsbrieven, websites. Tekst voor
afkeurt, het bureau je gewoon moet betalen. Als je tekst niet goed was
Zeker Delta Lloyd.
folders en brochures. De freelancer is bijna altijd voordeliger en sneller
geweest, hadden ze hem niet voor moeten leggen aan hun klant. Dat
dan de copywriter van het bureau. Bovendien zijn freelancers vaak
is hun ondernemersrisico.
beter in long copy en redactionele teksten. Vooral die laatste categorie past niet bij copytijgers van bureaus. Die zitten liever met hun maatje
‘Nog een keer’
van art te concepten en kekke kopregels te bedenken. Een prima verdeling.
Het komt vaak voor dat tekst over moet. Soms helemaal, soms op een paar punten. Helemaal over is voor iedereen vervelend. Blijkbaar heb
Zolang jij louter tekst levert, is er niets aan de hand. Wanneer jij
je elkaar niet goed begrepen, vaak ligt het aan het ontbreken van een
voor een mailing of een folder of brochure conceptueler te werk gaat,
briefing/debriefing en is er geen proeftekstje gemaakt. Achterhalen
samen met jouw eigen vormgever, begint het reclamebureau vaak te
waar ‘m de pijn zit en overnieuw beginnen. Ziet je tekst dan nog rood
protesteren. Zij zien zich als hoeders van het merk en vinden dat alle
van de wijzigingen, dan moet je stoppen. Want soms kun je het niet
uitingen moeten voldoen aan de uitgangspunten en stramienen die zij
goed doen. Is de relatie goed, dan gunt een opdrachtgever je wel een
hebben ontwikkeld. Begrijpelijk, vanuit hun perspectief.
paart uurtjes voor de moeite.
Maar wanneer jij vaststelt dat het corporate concept niet past bij het communicatieprobleem dat jij moet oplossen, is het logisch dat je met
Zet in je begrotingen dat je in opgemaakt werk niet meer dan één
een nieuw voorstel komt.
correctieronde wilt. Dat lukt wanneer je platte tekst helemaal in orde
140
141
Over een loggia (een
is. Ontdaan van dubbele spaties, alle aanhalingstekens op hun plek,
schrijver de reacties, verzameld in een e-mailtje, op je bord
inpandig balkon) die met
met een akkoord van de klant. Dan zet de vormgever de tekst in de
krijgt. En dan mag jij het uitzoeken. Zo werkt het niet.
een glaswand helemaal af
opmaak, je loopt het werk na op afbrekingen en gekke dingen, en dan
te sluiten is:
mag de klant er nog één keer een paar dingen in wijzigen. Maak duidelijk
Maak ook afspraken over het aantal correctierondes in platte
dat je volgende rondes in rekening brengt op basis van uurtarief.
tekst en in opgemaakte tekst. De ervaring leert dat tekst die in Word akkoord is, in opgemaakte vorm weer onderwerp van
- U heeft er eigenlijk een kamer extra bij.
Wanneer je weet dat je klant zich pas een beeld van de zaak kan vormen
ernstige discussie wordt. Spreek af dat je in opgemaakt tekst
aan de hand van een opgemaakt document, begroot dan twee tot drie
één correctieronde doet binnen de begroting, latere rondes
Een typisch geval van
correctierondes in de opmaak. Heb je die niet nodig, dan breng je ze
breng je in rekening. Platte tekst in Word kan wat vaker heen
dubbeldubbelopop.
niet in rekening. Gaat het zoals je verwacht, en krijgt de klant op basis
en weer, maar beperk het tot maximaal twee tot drie correctie-
van de eerste opmaak ideeën over hoe het anders moet of zou kunnen,
slagen.
- U heeft er eigenlijk een kamer bij.
dan heb je in je begroting ruimte gecreëerd en hoef je niet met onvoorziene uren aan te komen.
of - U heeft eigenlijk een extra kamer.
Gepersonaliseerde aanbieding: Printjesdag bij
Een proeflapje is een manier om te voorkomen dat je je tekst helemaal
Jubels, korting op kleuren-
om moet gooien. Schrijf een paar alinea’s, leg die voor, praat erover.
printen.
Beoordelen van jouw teksten
Zo betrek je de opdrachtgever bij het schrijven en hij/zijn krijgt een
Tekst is makkelijk, want iedereen kan een stukje schrijven. Denken
indruk van het eindresultaat.
veel opdrachtgevers. Dus bemoeien opdrachtgevers zich zonder enige terughoudendheid met jouw tekst. Ze bemoeien zich ook steeds vaker
Opdrachtgevers zijn net mensen, bij het beoordelen van creatief werk
met beeld en met opmaak, maar dat is een ander verhaal. Om te
is de kans groot dat ze in de bekende valkuilen donderen. Het zijn er
vermijden dat je een e-mail krijgt met opmerkingen op je tekst van
drie. De eerste is dat ze het nieuwe voorstel altijd vergelijken met de
acht verschillende dames en heren, moet je niet alleen zorgen voor
vorige versie of met uitingen die ze kennen. Zien ze geen overeen-
een sterke tekst, maar moet je ook het proces van het beoordelen van
stemming, dan heb je kans dat de onzekerheid die er het gevolg van
je werk organiseren.
is, resulteert in een negatief oordeel. De tweede valkuil is die van hun eigen verwachting. Een opdrachtgever kijkt of en in hoeverre het voor-
Stap 1: is een heldere briefing. Eerder in dit boekje kwam de briefing
stel overeenkomt met de verwachting die hij heeft. Is dat niet
aan de orde. Vaak draait het erop uit dat je die zelf maakt.
het geval, dan is er kans dat… inderdaad, dat je werk een negatieve
Prima, als je maar zorgt voor draagvlak en instemming. Dat
beoordeling krijgt. Dan is er nog de derde valkuil, die van de persoon-
betekent dat je de briefing bespreekt met de opdrachtgever en
lijke smaak en voorkeur. Die strekt zich uit van voorkeuren rond
een akkoord krijgt.
lettertypes, kleuren, vlakverdeling tot en met zaken als voorkeur voor zwarte of paarse jasjes. Een verzameling volkomen ongrijpbare en dus
Stap 2: is het organiseren van het beoordelen van creatief werk. Spreek af wie jouw tekst gaat beoordelen. Krijg je te horen dat
niet-beïnvloedbare want onbewuste overwegingen die je in de weg kunnen zitten.
je werk voorgelegd wordt aan verschillende dames en heren, vraag dan één persoon zich te ontfermen over de reacties. Hij/
Hoe zorg je ervoor dat deze oneigenlijke zaken je opdrachtgever het
zij moet de feedback schiften en beslissen over elkaar tegen-
zich op jouw werk niet ontnemen? Door om te beginnen de uitgangs-
sprekende opmerkingen. Het gebeurt vaak dat jij als tekst-
punten van de briefing te herhalen. Door te laten zien dat jouw werk
een probleem helpt oplossen. Op dit terrein kunnen wij leren van de aanpak van reclamebureaus. Die halen er een account director of een strateeg bij om de briefing nog even te ‘recappen’. Er komen moodboards op tafel om de wereld van het merk tot leven te brengen. Maar wij hebben misschien een paar A-viertjes. Hoe zorg je ervoor dat de opdrachtgever niet meteen gaat zitten krassen? Het draait allemaal om wederzijds respect voor elkaars vak. Wij moeten laten zien dat we profs zijn. Dat we op basis van een combinatie van valide argumenten en creativiteit werk maken dat helpt de doelWitty advertentie voor
stellingen van de klant te realiseren.
Engelse koffers van het merk Tripp.
Plak gewoon een keer je kopregels op foamboards. Zorg voor beeldmateriaal. Werk niet met Wordbestanden, maar strak opgemaakte pdf’s waar de klant niet in kan wijzigen. Samenwerken met een ontwerper, vormgever of art director maakt dat je deze zaken gemakkelijker organiseert. Bij het onderdeel concept kwam je ook al een pleidooi tegen voor werken met een art-maatje. Met z’n tweeën kom je tot frissere, originelere ideeën, betere presentaties en je staat als art & copy duo ook sterker. Want vorm helpt inhoud en andersom.
6
Lexicon
ad Engelse aanduiding voor een advertentie. advertentie Ruimte in online en offline media die tegen betaling beschikbaar is voor commerciële boodschappen. advertorial Advertentie die eruit ziet als een redactioneel artikel. In corps kabouter staat er ‘advertorial’ boven. De advertorial leent de autoriteit van de journalistiek om een commerciële boodschap te brengen. allitereren Woorden achter elkaar gebruiken met dezelfde beginletters. Meesterlijk maatwerk; Daverende Disney Deals; Vorstelijk verzekerd audiologo Geluid dat onlosmakelijk verbonden is met een merk. De tune van Intel, het riedeltje van Super de Boer. Veel te weinig gebruikt element in de communicatiemix. audiotransfer Effect dat een audiologo teweeg brengt: directe associatie met een merk. AK47 copy Krachtige copy die met korte. Stevige. Knallen. De Boodschap. Tussen de oren van de doelgroep. Schiet. Boemboem. Copy zoals Ohra die gebruikt in radiocommercials: “Lijfrente. Komt vrij…” benefits Voordelen voor de doelgroep. Zoals automobielverkopers benzine in hun bloed hebben, zo ademen wij benefits. Voortdurend vertalen we eigenschappen (of features en specificaties) in voordelen voor de uiteindelijke gebruiker.
5
bescheidenheid
camelCase
‘Enige bescheidenheid komt de copywriter te stade’ placht copywriter
Woord met een hoofdletter ergens in het midden. Vaak in namen
Han van der Smagt de cursisten van SRM Copywriting en Schrijven
zoals BudgetHypotheek en CompuServe. Door in deze term de tweede
van Commerciële Teksten toe te voegen. Als copywriter of tekstschrijver
C met een hoofdletter te schrijven wordt het een zelfvervuller: een
ben je dienstbaar. Het gaat niet om je idee en je tekst. Die dienen
woord dat doet zoals-ie heet.
alleen maar om de doelgroep duidelijk te maken dat dit product of de dienst precies is wat ze nodig hebben.
caption Bijschrift bij een foto, een illustratie of een infographic. Bijschriften
bookazine
zijn belangrijk: ze worden goed gelezen. Zorg ervoor dat in het bij-
kruising tussen een boek en een magazine. Voorbeeld is Dif, een
schrift de kern van de boodschap op het nieuws vertelt.
jaarlijkse bundel met werk van journalisten, schrijvers en fotografen chunk
(bron: VK magazine, 10.09.2005)
Engels woord dat ‘stuk’ of ‘homp’ betekent. Je kent het van de anabraaf
nasblikken: pineapple chunks. In de wondere wereld van de webcopy
Slechte eigenschap voor de tekstschrijver. Als je braaf doet wat klanten
kom je ‘chunk’ tegen in de betekenis van ‘inhoudselement’. Schrijven
willen en verwachten, krijg je onopvallende tekst. Het staat er wel
voor het web, voor internet en intranet, is het selecteren van korte,
netjes, maar er gebeurt niets. Steek je nek uit met een opvallende
betekenisvolle elementen. Want de beeldschermlezer leest niet, maar
aanpak die je opdrachtgever helpt zijn of haar doelstellingen te
gaan op zoek naar houvast. Een kop als ‘Overal draadloos online met
realiseren. Steek energie in het verkopen van je benadering; visualiseer
HP’ is een korte compacte chunk. Een kop die het goed doet in onli-
je concept, begin daar je presentatie mee. Maak dan de stap naar tekst.
necommunicatie. Als webschrijver ben je eerder ‘chunk engineer’ dan schrijver.
brief In het Engels: het document dat wij briefing noemen. Of de oud-
concept
Hollandse aanduiding voor mailing, ook wel verkoopbrief genoemd.
Idee dat de propositie dramatiseert. Basisidee voor een campagne of serie uitingen.
briefing Document waarin de essentie van de opdracht staat: doelgroep –
copy
propositie (belofte) - waarom zou de consument ons geloven? -
Commerciële, wervende tekst die voortkomt uit een concept.
belemmeringen die communicatie moet oplossen – randvoorwaarden draadmodel
– welke media overwegen we.
Ook wel ‘wire frame’ genoemd. Schetsmatige weergave van een webbroodtekst
pagina. De verschillende delen van de webpagina worden weergeven
De lopende tekst, zonder koppen, tussenkoppen en streamers. Heet
door omlijnde tekst- of beeldblokken. Vandaar de naam.
ook wel bodycopy. dubbeldubbelopop Twee keer hetzelfde zeggen om de boodschap nadrukkelijker of dramatischer voor het voetlicht te brengen. Is één keer dan niet voldoende?
146
147
Blijkbaar niet. Sommige woorden zijn sleets. Daarom lees je ´meest
kill your darlings
optimale´ terwijl optimaal al het hoogst haalbare is. Of ´plotseling een
Ofwel: laat stijlfiguren, citaten en oplossingen die je graag en dus vaak
noodstop maken´ terwijl een noodstop doorgaans geen geplande actie is.
gebruikt achterwege. Een aansporing om altijd frisse en verse copy te schrijven.
Voor de liefhebbers nog een keer de tautologie en het pleonasme, de klassieke varianten van dubbeldubbelopop.
kopregel
Tautologie: twee keer hetzelfde zeggen maar dan met andere woorden.
Korte, krachtige en duidelijke regel die, in combinatie met pay off,
Ik ben blij en verheugd. Frank en vrij. Pleonasme: e en eigenschap expliciet noemen die al deel uitmaakt van
duidelijk maakt wat er voor de lezer te halen is. Kopregels vind je in advertenties, op billboards maar ook in een mailing.
het woord. Witte sneeuw. Oude grijsaard. lead fire your biggest gun first
De vette eerste alinea van een artikel. De lead is of een samenvatting
Ofwel: kom direct ter zake in een persuasieve tekst. Met introducties,
van het artikel of een stuk tekst dat intrigeert en daardoor de lezer
uitweidingen en andere gridpadconstructies verlies je de aandacht van
stimuleert het artikel te lezen.
de lezer. lef grindpadconstructie
Heb het lef om het anders te doen, er is al zoveel braafheid. Vooraf is
Lange aanloop in een tekst, bedoeld om de lezer voor te bereiden op
natuurlijk niet te zeggen of je aanpak gaat werken. Het pretesten van
wat komen gaat. Werkt contraproductief. Lezers hebben daar geen
tekst beperkt zich vaak
zin in en geen tijd voor. Niet doen dus. Kom snel ter zake en laat inleidend geleuter achterwege.
cool Schrijf je voor jongere doelgroepen, wees dan niet cool. Je doelgroep
inspiratie
heeft onmiddellijk door wat echt cool is en wat niet. Heb je iets te
De een zweert er bij, de ander heeft het niet nodig. De romantische
vertellen, doe dan geen pogingen te schrijven zoals (jij denkt dat) je
en artistieke geest heeft inspiratie nodig, de wat zakelijker ingestelde
doelgroep praat of denkt. Vertel wat je te bieden hebt. Wat vandaag
tekstschrijver gaat zitten, concentreert zich en gaat aan de slag.
übercool is, is morgen uit.
Probleem met inspiratie is dat het er meestal niet is wanneer je het nodig hebt. Concentratie en tijd zijn wél te organiseren.
leven “You´ve got to have a life” zegt de Engelse reclameman David Abbott
inventio
in een interview met Lürzers´Archive. Wil je teksten schrijven waar
Letterlijk ‘vondst’. Idee dat je helpt om een propositie te dramatiseren.
mensen zich in herkennen, die aansluiten bij wat er leeft op kantoren,
De term komt uit de retorica. Ook bij het schrijven van een artikel heb
in bedrijven, in gezinnen en op straat, dan moet je midden in het
je een ingang nodig, een handvat. Dat geeft richting aan je tekst. De
leven staan. En gewoon boodschappen doen, de krant lezen, televisie
manier waarop je vervolgens je benefits rangschikt heet in de retorica
kijken, naar de Ikea gaan, naar de bioscoop, de kroeg. De gesprekken
dispositio.
die je hoort in de tram, de bus en de trein zijn goud waard wanneer je een commercial moet schrijven. Of een advertentie en een mailing.
148
149
long copy
PIM
Alle copy langer dan acht regels of 1 alinea is long copy. Veel concept-
Afkorting voor projectintermediair. Zelfstandig gevestigd adviseur die
ontwikkelaars, vooral op bureaus, huren voor het schrijven van long
jou, samen met anderen, inhuurt om voor zijn of haar klanten ideeën
copy een specialist in. Als zelfstandig tekstschrijver schrijf je natuurlijk
te ontwikkelen en uit te voeren. Het is net als met account managers
je eigen copy, of die nu long of short is.
van bureaus: de goede PIM heeft een duidelijke toevoegde waarde. Is scherp in de strategie en strak in de coördinatie van het project. De
Lürzers´Archive
PIM bestaat van eigen uren en opslag op inkoop. Voordeel van de PIM
Tijdschrift met campagnes uit de hele wereld. Aardig om te zien wat er
is dat hij of zij zorgt voor de randvoorwaarden: planning, begroting en
bijvoorbeeld in Rio de Janeiro wordt bedacht. Importeur is Bruil & Van
traffic. Zodat jij de ruimte hebt om je op concept en copy te concen-
de Staaij in Meppel.
treren.
overlees
pitch
Term uit de krantenwereld die beschrijft wat het effect is van het in
Ook wel beauty contest of competitie. Uitnodiging aan bureaus,
tweeën knippen van een artikel: je moet één of meer pagina’s omslaan
creatieve teams of aan tekstschrijvers om te laten zien wat ze in huis
om het vervolg te lezen. Dat kost lezers. Een oplossing is natuurlijk
hebben. Soms gaat het alleen om strategie, in andere gevallen mag je
kortere artikelen. Of artikelen die zo goed zijn dat je gewoon verder
een complete campagne maken. Steeds vaker staat er een vergoeding
moet lezen. In DM-brieven van meer dan één pagina stimuleer je het
tegenover, maar vooral bij grote accounts investeren bureaus flinks in
doorlezen wanneer je de laatste zin op de eerste pagina afbreekt en het
een stevige strategie en een uitgewerkt concept. Word je als freelancer
vervolg op de volgende pagina afdrukt.
uitgenodigd om deel te nemen, vraag je dan af of je dat voor niets wilt doen.
pay off Krachtige slotregel die samen met de kopregel een sterk een-tweetje
podcast
vormt.
Nieuwe afleveringen van een radioprogramma worden automatisch naar de computers van abonnees gestuurd. Die kan de bestanden op
pieler
ieder gewenst moment beluisteren, op de pc of op de mp3speler. Pod-
Tekstschrijver die in laag tempo kleine stukjes schrijft, veel weggooit
casts met videobestanden (in mp4-formaat) heten vodcasts.
en doorstreept. Tegenover de pieler staat de poeper. De ene aanpak leidt niet noodzakelijkerwijs tot een beter resultaat dan de andere. Het
poeper
is niet meer dan een verschillende manier van werken. Het gaat niet
Tekstschrijver die gaat zitten en begint te rammelen op het toetsen-
om het proces, maar om het resultaat.
bord. De tekst floept er ogenschijnlijk zonder enige moeite uit. Na een paar correcties is de tekst klaar. Tegenover de poeper staat de pieler. Poepen is niet beter of minder goed dan pielen. Het gaat om het resultaat, niet om het proces.
150
151
preview pane
retorica
Bovenste deel van een e-mailing dat (afhankelijke van de instellingen)
Oneerbiedig geformuleerd: tips voor een overtuigend betoog en
zichtbaar is in het e-mailprogramma, zonder dat de ontvanger het be-
overtuigende teksten. De retorica vindt z´n oorsprong in de vijfde
richt heeft geopend. In combinatie met de subjectregel en de afzender
eeuw vChr en is later door Aristoteles en anderen verder uitgewerkt.
reden voor de ontvanger om te verwijderen of te openen. Een aantrek-
De retorica onderscheidt vijf onderdelen. De eerste is de inventio: het
kelijke preview pane bevat bijvoorkeur een afbeelding, liever van een
vinden van de juiste argumenten. Dan volgt de dispositio: de wijze
persoon dan van een apparaat.
waarop je het materiaal ordent en presenteert. Na het exordium, een inleiding die interesse op moet wekken, volgt de narratio waarin
proeflapje
de relevante feiten aan de orde komen. Dan volgt de kern, de
Paar regels of alinea’s om jezelf of je opdrachtgever te laten zien hoe
argumentatio met daarin ondersteunende argumenten (confirmatio)
jouw ideeën zich vertalen in een concrete tekst. Handig wanneer je
en het weerleggen van tegenwerpingen (refutatio). De peroratio is een
bijvoorbeeld een ondernemingsplan als een tijdschrift wilt presenteren.
samenvatting van de essentie van het betoog. Het derde onderdeel is
Dan laat het proeflapje zien hoe een beleidstekst er in de vorm van een
de elocutio, ofwel de stijl. De spreker en auteur moet beschikken over
tijdschriftartikel uitziet. En ben je in staat om de gevolgen van het idee
het vermogen tot correct, duidelijk, fraai beelden en passend taal-
te beoordelen. Als je daar mee wacht tot je tegen de opmaak aan zit, is
gebruik. In dit onderdeel van de retorica vind je de bekende stijlfiguren
het te laat. Vooral wanneer de opdrachtgever vindt de vorm uiteinde-
zoals inversio, het omkeren van de gebruikelijke woordvolgorde en
lijk toch niet bij de inhoud past. Kom je tijdig met je proeflapje en je
de herhaling van woorden of woordgroepen: repetitio. Deel vier gaat
compleet opgemaakte pagina, dan ben je in staat een goed oordeel te
over het geheugen van de spreker, memoria, die immers uit zijn hoofd
geven. Dit geldt voor alle voorstellen voor bijzondere vormen: media-
moet spreken. Het vijfde deel is actio ofwel voordracht, de vaardigheid
tips in de vorm van een receptenboek, een jaarverslag in de vorm van
in het juist benutten van stem en gebaar. Hoewel effectieve persuasieve
een reisverhaal: prachtige ideeën. Maar laat in een vroeg stadium zien
teksten van nu de inleiding en de narratio overslaan en direct ter zake
wat die keuze betekent voor beeld, tekst en uitvoering. Daarmee voor-
komen, is de essentie van de retorica nog steeds van toepassing op het
kom je een hoop gedonder. Bovendien ben je dan in staat een gedetailleerd
werk van de tekstschrijver.
antwoord te geven op de vraag “en wat kost dat?” rijgen P.S.
Laatste woord van een zin gebruiken om de volgende zin mee te
Post scriptum: van oorsprong een toevoeging aan een brief. Nu de
beginnen. Een techniek die na 1x al irriteert. Spaarzaam gebruiken.
plek om de belangrijkste boodschap van de mailing te herhalen in combinatie met de oproep om vooral snel te reageren. De ontvanger
Belangrijk is rust. Rust om je gedachten te ordenen en na te denken.
leest de PS altijd. Een goede reden om ´m te gebruiken, maar zonder
Na te denken over ...
kan het ook. RSS rationale
Really Simple Syndication, een techniek die werkt via zogenoemde
Verantwoording van je creatieve keuzes. Een rationale schrijf je wan-
feeds. Daardoor ontvangt je updates van programma’s (bijvoorbeeld
neer je je werk inzendt voor een prijsvraag. Of voor een opdrachtgever
nieuws of sport) automatisch op je computer.
die er prijs op stelt een onderbouwing van het concept te hebben.
152
153
SELWARB
testimonial
Start Every Lead With A Readers´s Benefit: open je copy met een
Aanpak waarbij je in een advertentie een gebruiker of een deskundige
onweerstaanbare benefit voor de lezer.
aan het woord laat over zijn of haar ervaringen met de diensten of producten van je opdrachtgever. Deze via de band methode voegt
schetstekst
objectiviteit, geloofwaardigheid en, als je de juiste personen aan het
Vormgeverstaal voor proeflapje.
woord laat, autoriteit toe aan de beleving van het merk.
slogan
tussenkop
Krachtige reclamekreet.
In een artikel, een folder of brochure, een verkoopbrief én natuurlijk in webteksten bezorgen tussenkopjes de lezer houvast. Ze laten namelijk
spam
zien, als het goede tussenkopjes zijn, waar de alinea over gaat. Een
Acroniem voor Sending People Annoying Messages (of Mail) ofwel
scannende lezer heeft na het bekijken van de kop, een paar regels van
ongevraagde e-mail. Ook wel junkmail genoemd. Gebruik hoofdlet-
de lead en de tussenkoppen de hele strekking van het stuk te pakken.
ters wanneer je het ingeblikte vleesproduct SPAM bedoelt (op die
In een informatieve tekst zul je vooral inhoudelijke tussenkoppen
voorwaarde heeft fabrikant Hormel Food Corporation zich akkoord
gebruiken, in een commerciële tekst stop je natuurlijk benefits in je
verklaard met het gebruik van het begrip spam), door Monty Python
tussenkoppen.
onsterfelijk gemaakt in de legendarische SPAM-sketch. UBR Unique buying reason; een unique selling proposition benaderd vanuit consumentenperspectief. USP Unique selling proposition, de cruciale benefit. storytelling
visual transfer
De techniek van het verhalen vertellen en opschrijven gebruiken
Effect dat je bij het zien van een bepaalde combinatie van kleur en
om de geschiedenis, kernwaarden en ambities van een organisatie te
vorm onmiddellijk denkt aan een merk. Bij rood denk je nog steeds
dramatiseren en onder de aandacht te brengen van interne en externe
aan post – bij oranje inmiddels ook – groen is de kleur van KPN Telecom
doelgroepen. Long copy als management- en communicatieinstrument.
en van Ierland, dat vlaggetje uit vier blokjes in rood, groen, blauw en geel is Windows, een appel met een hapje eruit is van Apple, krachtige
streamer
Bodoni´s in de kleuren rood, groen en paars voorzien van horizontale
Quote uit een artikel, vaak als een soort tekstillustratie in de kolommen
lamellen roept direct de merknaam IBM op. Om visual transfer te
geplaatst.
realiseren, moet je consequent zijn. En blijven.
tag-on Kort aanhangsel aan een rtv-commercial met daarin ruimte voor een speciale aanbieding of een promotie.
154
155
visualiser Ook wel schetser genoemd; iemand die snel jouw ideeën in presentabele schetsen kan vertalen. Worden vaak ingehuurd bij pitches. wear-out Sleet of slijtage: het effect dat de doelgroepen uitgekeken raken op een campagne. Vaak zijn marketingdirecteuren eerder uitgekeken op een campagne dan de doelgroepen. Die houden wel van enige herkenbaarheid.
7
Bronnen van inspiratie
Hoofdstuk 2 Lürzer’s Archive, vol. 6-2002, p. 7-12, interview met David Abbott Hoofdstuk 3 Folder – Gouden Deurmat In 2001, toen de DMSA nog bestond, stelde ik voor bij de presentatie van de uitkomsten van het onderzoek Thuis Binnen Bereik de meest populaire folder te belonen met een prijs. Een Gouden Deurmat bijvoorbeeld. Kruidvat was in 2001 de eerste winnaar. Ieder jaar in mei
webcopy Tekst voor internet en intranet. Online teksten moeten nóg compacter dan teksten die bedoeld zijn voor papier. Lezen van het scherm gaat 30% langzamer. De online lezer scant nog meer dan de offline lezer. Dus zorg je voor houvast. Voor betekenisvolle woorden. En bied je met bullets en koppen de lezer houvast. Word Voordat je als tekstschrijver lekker met Word aan de slag kunt, moet je tientallen functies uitzetten. Want je wilt zélf bepalen of je een zin met een hoofdletter begint en de automatische nummering aanduiding van alinea’s leidt vreselijk af. Voor het schrijven van kopregels en platte tekst is zijn eenvoudige programma’s als ‘Kladblok’ (‘notepad’) of ‘wordpad’ voldoende. Beide vind je bij je bureauaccessoires. Apple had vroeger Simpeltext, nu biedt Apple het programma ‘Teksteditor’, een kladblok op je Apple. In de nieuwe serie software voor Apple vind je iWork met Pages, een optelsom van Word en Publisher, en Keynote, een geavanceerd soort PowerPoint met Excelfuncties. Voor het echte brainstorm- en associatiewerk is een blanco vel, zonder lijntjes, nog steeds ideaal.
haal ik bij de winkel in scheepsbenodigdheden aan de Amsterdamse Middenweg een deurmat die ik in een paar spuitsessies verguld. Het gegraveerde plaatje en de gouden lijst doen de rest. Artikel H.A.J.M. Lamers, Handleiding voor PR- en Reclameteksten, Coutinho 1989. isbn 90-6283-764-6 Hoofdstuk 4 Jan Renkema, Schrijfwijzer. Vierde editie (rood), Sdu 2002. isbn 90 12 09023 7 Zoekmachineoptimalisatie www.seoguru.nl is een goede site. Kijk vooral ook regelmatig bij google.com voor tips over vindbaarheid. Vakliteratuur Voor een tekstschrijver is alles vakliteratuur: de reclamefolder, de krant, sponsored magazines, tijdschriften, verpakkingen, boeken, websites… Een paar bronnen vind ik erg de moeite waard. www.greatvwads.com Bill Bernbach zette in de jaren ´60 van de vorige eeuw de toon met zijn
writer’s block Verschijnsel dat je even niet in staat bent iets te verzinnen. Komt bij de beste tekstschrijvers voor. Probeer het nog tien minuten, lukt het dan nog niet, ga dan iets anders doen. Stukje wandelen of fietsen doet het altijd goed. Heb je een uur voor de deadline een writer’s block, dan ben je te laat begonnen.
tijdloze VW-advertenties. Ruim 40 jaar later hanteert VW nog steeds dezelfde witty tone-of-voice en heldere lay-out. The Craft of copywriting, Alastair Crompton, second edition isbn0-09-168031-X Sterk boek van een Engelse copywriter. Dank voor de tip, Sonja! (tweedehands bij amazon.co.uk)
156
Trouw Schrijfboek
Dank ook aan de volgende collega’s
Sterke gids van misschien wel de beste krant van Nederland.
Denise van den Akker,
In de nieuwe editie met Witte Spelling.
Francine van den Bergh, Anita van Stel,
Lijmen / Het Been, Willem Elsschot
Dorien van Schie,
Klassieker in nieuwzakelijke, heldere stijl over het Wereldtijdschrift,
Shirley Wahrlich,
over list, bedrog en spijt.
Frank Bas, Maarten Blankenberg,
Credits en dank
Gijs Brandsma,
Stef Verbraeken ontwierp de cover, Paul Dame tekende voor het
Gerard Challa,
binnenwerk. De bijdrage over de Groene en de Witte spelling is
Geert Gratama,
geschreven door Mario Verhoeven. Meer over haar werk vind je op
Willem de Lannoy,
www.beterschrijven.nl. Collega-SRM-docent Liesbeth van Nes schreef het
Gerdjan Rapati,
onderdeel grammatica en Hans Vos tekende voor de tips voor het pers-
Luuk Poorthuis,
bericht en diverse andere welkome aanvullingen. Mariët van den Berg
Niels Popkema,
en Anita van Stel ontdeden de tekst van spel- en typfouten.
Ludi Schäfer, Sjef Swaalf, Stef Verbraeken, Jack Waas en Karel Winkelaar voor de samenwerking, de inspiratie en de humor. Opdrachtgevers dank ik voor het vertrouwen, cursisten en deelnemers aan trainingen en coachingtrajecten voor hun inzet.
Liesbeth van Nes
Mario Verhoeven
Hans Vos
Voor ik als fulltime tekstschrijver, trainer en adviseur aan de slag ging, werkte ik onder meer als reclameopleider bij de SRM. Grote mannen als Han van der Smagt (†), Rob Floor en Han van Wel inspireerden mij en vele cursisten met hun rake observaties en vlijmscherpe commentaar.
158
159
Dolf Weverink (1960) werkt sinds 1994 als zelfstandig tekstschrijver, trainer en adviseur. Hij studeerde Nederlandse taal- en letterkunde in Groningen en Amsterdam en werkte als krantenbezorger, bijlesdocent, taxichauffeur, programmamaker klassieke muziek, nachtportier, koerier, notulist, accountplanner, huisstijlcoördinator, woordvoerder en reclame-opleider voor hij zijn eigen praktijk startte. Met collegatekstschrijvers, vormgevers, webspecialisten, art directors, fotografen en communicatieadviseurs voert hij in netwerkverband opdrachten uit voor bureaus en voor rechtstreekse opdrachtgevers. Dolf geeft les in de cursussen Schrijven van PR- en Voorlichtingsteksten en Schrijven van Commerciële teksten van SRM Opleidingen en verzorgt in-company trainingen. Daarnaast startte hij in 2003, samen met zijn partner Mariët van den Berg, Leporello Uitgevers en werkt hij als CopyCoach©. www.weverink.nl www.leporello.nl
160
