TIPOLOGI IKLAN POLITIK PARTAI KEADILAN SEJAHTERA (PKS) PADA PEMILU 2009 DI TELEVISI Skripsi Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh:
FARAH RAMADHAN NIM: 107051002377
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1432/2011
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan: 1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 (S1) di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan jiplakan dari hasil karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 08 November 2011
Farah Ramadhan
ABSTRAK
FARAH RAMADHAN Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi Pemilu menjadi ajang paling penting untuk mendapatkan suara. Maka dari itu para elite politik dan partai berlomba-lomba untuk mengkampanyekan apa yang menjadi target mereka. Banyak cara yang dilakukan untuk memperoleh suara pada pemilu. Menyebarkan poster, pamflet, kampanye face to face, bahkan memasang iklan di televisi pun kerap dilakukan. Iklan di televisi memang paling banyak diandalkan. Karena televisi dianggap menjadi salah satu media yang ampuh untuk menyampaikan ide-ide dan gagasan besar partai. Adapun rumusan masalahnya adalah pertama bagaimana tipologi iklan politik PKS pada pemilu 2009 dan kedua bagaimana relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS Teori yang digunakan adalah teori Naratif yang menjelaskan sebuah narasi bisa menghasilkan sebuah cerita dan cerita yang ditampilkan harus memiliki tingkat coherence agar dapat dinilai masuk akal serta benar tidaknya cerita tersebut. Adapun metodologi yang dipakai adalah metode kualitatif dengan analisis penelitian deskriptif yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa dan menjelaskan kondisi yang ada. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebagian besar tipolgi yang digunakan PKS dengan menampilkan iklan politik pada pemilu 2009 lalu di televise adalah tipologi iklan Format Reporter Netral, dimana tipe tersebut hanya member gambaran mengenai kandidat, partai, atau lawannya. Serta tipologi iklan Slogan dan iklan Menjual Citra (image content) yang hanya berisi ajakan untuk memilih partai dan menampilkan karakteristik serta kualitas partai. Adapun bentuk tipologi iklan yang ditampilkan PKS saat pemilu 2009 sangat relevan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS, dimana pada saat itu PKS menargetkan sasaran khalayak ‘golongan tengah’ yang tidak captive dan kalangan remaja untuk meningkatkan perolehan suara.
i
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb Bismillahirrahmaanirahiim Alhamdullilahirabil’alamin, puji dan syukur ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi”. Walaupun dalam perjalananya banyak hambatan dan rintangan yang penulis dapatkan, namun banyak pihak yang turut berjasa atas terselesaikannya skripsi ini. Maka dari itu, izinkanlah penulis mengucapkan terima kasih banyak pada semua pihak yang telah membantu penulis baik secara moril maupun materil, kepada: 1. Orang tua penulis yang tercinta, bapak Yudi Pramuko dan Umi Euis Halimah, yang dengan penuh kasih sayang selalu memberikan dukungan dan semangat, serta tak henti-hentinya memberikan doa yang tulus ikhlas dalam setiap waktu sehingga akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik; 2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, bapak Dr. H. Arief Subhan, MA; 3. Pembantu Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi; Bapak Drs. Wahidin Saputra, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Akademik, Bapak Drs. H. Mahmud Jalal, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Administrasi Umum dan Keuangan, dan Bapak Drs. Study Rizal, LK, MA, sebagai Pembantu Dekan bidang Kemahasiswaan; 4. Ketua dan Sekretaris Jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam yaitu bapak Drs. Jumroni, M. Si dan ibu Umi Musyarofah, MA; 5. Dosen Pembimbing yaitu bapak Gun Gun Heryanto, M. Si, terima kasih atas motivasi, bimbingan, arahan, waktu yang telah diberikan dengan ikhlas dan tulus kepada penulis, serta kesabaran yang tiada duanya sehingga memacu penulis agar semangat untuk menyelesaikan skripsi ini; ii
6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, terima kasih atas semua ilmu yang diberikan kepada penulis, semoga ilmu tersebut bermanfaat dan berguna di dalam menjalani kehidupan penulis selanjutnya; 7. Pihak Partai Keadilan Sejahtera, Mas Muhammad Hilal yang senantiasa bersedia memberikan waktu untuk menjadi narasumber penulis dan memberikan data-data yang penulis butuhkan; 8. Pihak FASTCOMM Media selaku agency iklan PKS, bapak Zainul Muhtadien yang bersedia memberikan waktu untuk menjadi narasumber penulis dan memberikan data-data yang penulis butuhkan; 9. Adik-adik tercinta penulis, yaitu Muhammad Rifqi Abdul Majid, Muhammad Irfan Al-Islami dan khususnya Muhammad Wildan Al-Fajri terima kasih telah membantu penulis mengumpulkan data-data tambahan yang dibutuhkan; 10. Si dya yang jauh disana, ur smile is my energy..thanks for everything… 11. Teman-teman KPI C 2007: Zie”, Irna, Eva, Arini, Leha, Hikmah, Dara, Iin, Hani, Fitri, Melia, Ayu, Vena, Suci, Zaenah, Lini, Ubay, Arif, Bom”, Rif’at, Hasan, Angga, Reza, Ari, Ucup, Ega, Sofyan, terima kasih kalian telah memberikan kesan yang indah selama belajar di kelas, dan juga memberikan dukungan tiada duanya untuk penulis; 12. Seluruh senior dan teman-teman KMF KALACITRA, khususnya angkatan VII “ABRASI”: Zose, Didik, Temon, Kikim, Makien, Ikhsan, Dyna, Onta, Sobok, Elisha, Icha, Shofy, terimakasih atas support nya selama ini; 13. Berbagai pihak yang tidak mungkin disebutkan satu per satu yang telah membantu kelancaran penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan Rahmat dan Karunia-Nya. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan dapat digunakan dengan sebaik-baiknya oleh semua pihak. Wassalammua’laikum Wr. Wb. Jakarta, 08 November 2011 Penulis
Farah Ramadhan iii
DAFTAR ISI
ABSTRAK ………… ...............................................................................................i KATA PENGANTAR ..............................................................................................ii DAFTAR ISI .............................................................................................................iv DAFTAR TABEL ...................................................................................................vi
BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .....................................................................1 B. Pembatasan dan Perumusan Masalah .................................................6 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...........................................................6 D. Metodologi Penelitian ........................................................................7 E. Tinjauan Pustaka……………………………………. .......................11 F. Sistematika Penulisan .........................................................................12
BAB II KAJIAN TEORI A. Teori Naratif .......................................................................................13 B. Konseptualisasi Komunikasi Politik...................................................16 C. Konseptualisasi Kampanye Politik .....................................................20 D. Konseptualisasi Iklan Politik ..............................................................25 E. Konseptualisasi Televisi .....................................................................32
BAB III GAMBARAN UMUM A. Profile Partai Keadilan Sejahtera 1. Sejarah Singkat Partai Keadilan Sejahtera ....................................35 2. Visi dan Misi..................................................................................37 3. Makna Lambang ............................................................................38 B. Sinopsis Iklan-Iklan PKS Pada Pemilu 2009 di Televisi ...................39 iv
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA A. Deskripsi Iklan-Iklan PKS di Televisi Pada Pemilu 2009 ...................49 B. Tipologi Iklan PKS Pada Pemilu 2009 1. Tipologi Iklan Politik Menurut Devlin ..........................................53 2. Tipologi Iklan Politik Menurut Isi .................................................59 C. Relevansi Tipologi Iklan Politik Dengan Target Khalayak Yang Menjadi Sasaran PKS ..........................................................................65 D. Narasi yang dibahasakan PKS 1. Structural Coherence.....................................................................71 2. Material Coherence .......................................................................79 3. Characterogical Coherence ..........................................................81 E. Interpretasi ...........................................................................................86
BAB V
PENUTUP A. Kesimpulan .........................................................................................91 B. Saran-saran .........................................................................................92
DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................................93 LAMPIRAN
v
DAFTAR TABEL
Tabel 1
: Bentuk-Bentuk Media Yang Biasa Dijadikan Alat Kampanye ……………………….………………………………………....… 23
Tabel 2
: Bentuk Iklan-Iklan PKS Pada Pemilu 2009 ……….……....……. 47
Tabel 3
: Kutipan Isi Iklan “Satu Bendera” ……………………….………. 56
Tabel 4
: Tipologi Iklan Menurut Devlin Pada Iklan PKS ……..…………. 58
Tabel 5
: Kutipan Isu Iklan “Satu Bendera” .………………………..…….. 63
Tabel 6
: Tipologi Iklan Dari Segi Isi Pada Iklan PKS ……………..…….. 65
Tabel 7
: Indikator Relevansi Antara Tipologi Iklan dengan Target Khalayak ……………………………………….……………..……………. 67
Tabel 8
: Isi Pesan “Bersih” dalam Iklan ……….…………….….……… 79
Tabel 9
: Isi Pesan “Peduli” dalam Iklan ………….………..….………… 80
Tabel 10 : Isi Pesan “Profesional” dalam Iklan …….……………………… 81
vi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Iklan merupakan salah satu cara efektif untuk memasarkan suatu produk terhadap khalayak, dengan tujuan agar khalayak terpengaruh dan akhirnya menggunakan produk yang telah ditawarkan. Maka sudah sangat wajar jika perusahaan memasarkan produknya di media secara besarbesaran, mulai dari produk makanan, minuman, pakaian, barang elektronik, bahkan sampai produk jasa. Namun, sekarang iklan bukan hanya sebatas iklan produk dan jasa saja. Iklan politik di era demokrasi seperti sekarang pun sudah tidak asing lagi terlihat di berbagai media. Iklan politik pertama kali digunakan di Amerika pada tahun 1952, pada kampanye pemilihan kandidat Presiden Dwight Eisenhower (dari Partai Republik) melawan Presiden sebelumnya Adlai Stevenson (dari Partai Demokrat). Dalami iklan ini, Eisenhower yang seorang jendral mempercayakan iklan politiknya dirancang oleh dua orang ahli periklanan ternama yaitu Rosser Reeved dan Carrol Newton, dan membuat iklan politik dengan spot “Eisenhower Answer Amerika”.1 Karena iklan ini membawa kemenangan bagi pihak Eisenhower, akhirnya strategi kampanye menggunakan iklan politik pun mulai merambat ke Rusia dan negara lainnya, termasuk Indonesia. Sedangkan di 1
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi. (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.345
1
2
Indonesia sendiri, iklan politik yang menggunakan advertising agency pertama kali digunakan oleh Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) pada pemilu legislatif 1999.2 Iklan tersebut ditampilkan dengan spot: “Maju Tak Gentar.... Membela Yang Benar.... Bersama PKB... Cobloslah PKB....” Pada dasarnya, di awal kelahiran pada pemilu 1999, iklan politik di televisi tidak berbeda dengan iklan produk lainnya. Karena sebagian besar hanya
berisi
ajakan
untuk
mencoblos
nomor
urut
partai
dan
memperkenalkan logo partai itu sendiri.3 Begitupun ketika pemilu legislatif 2004 yang menjadi awal dari demokrasi pemilu. Namun, ketika memasuki pemilu legislatif 2009 kemarin, mulai terdapat perbedaan dalam iklan-iklan politik yang ditampilkan. Artinya terdapat perbedaan dalam peningkatan kreatifitas. Dari segi isinya, bisa dilihat iklan politik saat ini tidak mengajak atau mempengaruhi khalayak secara jelas, tetapi iklannya lebih menampilkan visi misi partai, isu-isu nasional, slogan, simbol-simbol, bahkan program-program partai yang telah dicapai dan yang akan dilakukan. Di saat banyaknya bermunculan partai-partai, munculah partai PKS yang ikut mewarnai dunia perpolitikan di Indonesia. Partai ini mencoba meraih simpati masyarakat dengan konsep Islam yang mereka usung.
2
ibid Budi Setyo, Iklan dan Politik: Menjaring Suara dan Pemilu, (Jakarta: AdGoal.Com, 2008), h.36-37 3
3
Sehingga di awal kemunculan partai ini, banyak yang memprediksikan bahwa PKS mempunyai prospek yang bagus untuk masa depan. Namun, perjalanan partai ini tidak semudah yang dikira. Terbukti ketika pemilu legislatif 1999, partai ini mendapat hambatan pertama sebagai partai politik yang bernuansa Islam. Kemudian pemilu legislatif 2004, partai ini tidak lolos electoral threshold karena hanya mendapat 1,5% suara.4 Setelah mengalami dua kali kekalahan, akhirnya pada pemilu 2009 partai ini mulai mendapat simpati masyarakat yang cukup besar, terbukti dengan meningkatnya suara partai sebanyak 7,34%. Artinya pada pemilu legislatif 2009, PKS mengalami peningkatan perolehan suara sebanyak 8.455.225 suara. Hal ini menyebabkan PKS mendapat 45 kursi di DPR, atau setara dengan 8,18% suara.5 Partai Keadilan Sejahtera merupakan sebuah partai yang memiliki nafas keislaman yang sangat kuat. Hal tersebut terbukti karena pada awal didirikannya, para tokoh dan pemimpin PKS memiliki background pendidikan dan mereferensi pemikir Islam dari Timur Tengah dalam literature pemikirannya, seperti Abu Ridha, Hilmi Aminuddin dan Rahmat Abdullah. Maka tidak salah memang jika banyak yang menganggap bahwa partai ini memiliki kesan sebagai partai ikhwanul muslimin.6 Selain dianggap sebagai partai berbasis ikhwanul muslimin, partai ini juga dianggap sebagai partai generasi muda Islam, karena partai ini
4
www.pk-sejahtera.org. dikutip hari Jum’at 4 Februari 2011 pkl 10.05 Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.174 6 Ibid, h.110 5
4
telah mengubah kesan praktisi politik Indonesia yang identik kalangan tua dengan menampilkan sosok-sosok muda dalam gairah perpolitikan yang tentu saja sarat etika dan bersahaja. Jika melihat iklan politik partai PKS pada pemilu legislatif kemarin, PKS mengalami pergeseran content dan pesan yang ingin disampaikan. Terbukti bahwa PKS mengubah image politiknya dan ingin mendapatkan suara dari luar basis PKS yang identik dengan tradisional, artinya PKS ingin menambah suara dari kalangan nasionalis (tengah), anak muda atau pemilih pemula dan calon pemilih yang bahkan belum menentukan pilihan. Contohnya seperti iklan PKS yang sekarang sudah memasukkan anak muda sebagai icon, bahkan ada beberapa iklan yang anak muda perempuannya tidak memakai kerudung. Dari sanalah terbukti bahwa PKS melakukan pergeseran untuk merambah suara ke kalangan yang lebih luas, tidak lain agar bisa diterima oleh khalayak ramai. Namun, dari sini juga bisa diketahui apakah iklaniklan seperti itu bisa juga mempengaruhi perolehan suara yang signifikan atau tidak. Bahkan bisa diketahui alasan PKS membuat iklan politik seperti itu dan berapa budget yang dikeluarkan untuk biaya periklannya. Dan pada akhirnya nanti, bisa diketahui juga jenis iklan seperti apa yang ingin dibuat PKS untuk memperoleh suara, tentu saja dengan image baru yang ditampilkan PKS itu sendiri. Untuk menambah perolehan suara, pada pemilu 2009 lalu PKS mencoba membuat strategi baru, salah satunya dengan cara menayangkan
5
beberapa versi iklan politik yang menarik dan kreatif sehingga bisa menarik simpati masyarakat. PKS memiliki tiga belas versi iklan politik pada pemilu 2009 kemarin. Iklan tersebut antara lain yaitu iklan versi Guru Bangsa, iklan versi Satu Bendera, iklan versi KH. Hasyim Asyari, KH. Ahmad Dahlan, M. Natsir, iklan versi Testimoni, iklan versi Soekarno, iklan versi PKS Peduli, iklan versi Anton Apriyantono, iklan versi Kepiting, iklan versi Track Record, iklan versi Jingle, iklan versi Tarzan, iklan versi Slankers dan iklan versi DPR Bersih. Adapun alasan tertarik dengan topik ini karena: 1. PKS merupakan salah satu partai Islam terbesar yang mendapat perolehan suara terbanyak setelah partai Demokrat, Golkar dan PDI P pada pemilu 2009 kemarin, yaitu sebesar 8.455.225 suara. 2. Iklan-iklan politik yang ditampilkan PKS pada pemilu 2009 kemarin berbeda dengan iklan politik pada pemilu sebelumnya. Jika pemilu sebelumnya iklan hanya berisi logo partai dan ajakan untuk mencoblos gambar partai, pemilu kemarin lebih kreatif dengan menampilkan visi, misi, kebijakan partai, bahkan simbol-simbol yang menggambarkan tentang citra diri dari partai. 3. Ada beberapa iklan-iklan PKS pada pemilu 2009 yang menimbulkan
kontroversi.
Seperti
menampilkan
sosok
Soeharto yang dianggap sebagai guru bangsa pada iklan versi
6
Guru Bangsa, menampilkan kutipan-kutipan dari koran tentang saling ejeknya para elite politik dari beberapa partai pada iklan versi Satu Bendera. Berdasarkan latar belakang dan alasan itulah, peneliti ingin mengajukan penelitian ilmiah dengan judul “Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) Pada Pemilu 2009 di Televisi”. B. Pembatasan Masalah Agar penelitian ini tidak melebar, maka penelitian ini hanya dibatasi pada iklan politik Partai Keadilan Sejahtera yang tayang di televisi swasta pada tanggal 17 Maret hingga 5 April 2009. C. Perumusan Masalah Sedangkan yang menjadi perumusan masalahnya adalah : 1. Bagaimana tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada pemilu tahun 2009? 2. Bagaimana relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS? D. Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1. Untuk mengetahui tipologi iklan politik Partai Keadilan Sejahtera (PKS) pada pemilu tahun 2009 2. Untuk mengetahui relevansi antara tipologi iklan politik PKS dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS
7
E. Manfaat Penelitian Ada beberapa manfaat dari penelitian ini, diantaranya : 1. Manfaat akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperkaya pengetahuan tentang teori-teori komunikasi yang berkaitan tentang komunikasi politik dan advertising. 2. Manfaat praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan mengenai keberagaman iklan politik di media massa dan dapat menjadi bahan pertimbangan untuk melakukan kampanye selanjutnya. 3. Manfaat
sosial,
penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
pengetahuan komunikasi politik kepada publik bagaimana iklan politik di televisi itu sebenarnya cukup berperan dalam proses perolehan suara saat pemilu. Serta diharapkan juga dapat memberi masukan kepada para konsultan politik agar lebih meningkatkan kreatifitas dalam membuat iklan politik. F. Metodologi Penelitian 1. Metode penelitian Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif.
Penelitian kualitatif dilakukan dalam situasi yang wajar
(natural setting) dan data yang dikumpulkan umumnya bersifat kualitatif. Peneliti tidak menggunakan angka dalam mengumpulkan data dan dalam memberikan penafsiran terhadap hasil penelitian.
8
Penelitian ini hanya untuk menjelaskan fenomena sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Karena menurut Bogdan dan Taylor, penelitian kualitatif adalah prosedur sebuah penelitian yang menghasilkan data deskriptif, berupa gambar, kata-kata tertulis atau lisan dari orang dan perilaku yang diamati.7 2. Lokasi dan Waktu Penelitian Ada beberapa lokasi yang dijadikan sebagai tempat penelitian, yaitu: a. Penelitian ini dilakukan melalui email
[email protected] b.
Penelitian ini dilakukan di kantor FASTCOMM di Jalan Aditiawarman 1 No.12 Jakarta 12160. Dan waktu penelitiannya tanggal 15 Agustus dan 30 September 2011
3. Subjek dan Objek Penelitian Yang menjadi subjek dalam penelitian ini yaitu Muhammad Hilal selaku Staff Khusus Humas DPP PKS dan Zainul Muhtadien selaku Media Director FASTCOMM yang menjadi advertising agency PKS pada pemilu 2009 lalu.
7
h.4
Lexy, J. Moleong, Metodologi Kualitatif, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2007),
9
4. Metode pengumpulan data Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data, yaitu: a. Wawancara Wawancara adalah kegiatan tanya jawab yang dilakukan reporter dengan narasumber untuk memperoleh informasi menarik dan penting yang diinginkan.8 Wawancara juga disebut sebagai teknik penelitian yang paling sosial sifatnya, karena bentuknya yang berasal dari interaksi verbal antara peneliti dengan responden.9 Menurut Mike Fancher, seorang wartawan Seattle Time, kunci dari sebuah wawancara adalah memungkinkan narasumber untuk mengatakan apa yang sebenarnya dipikirkan, bukan memikirkan apa yang mau dikatakan.10 Untuk itu, dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik wawancara secara tatap muka. Ini merupakan wawancara yang dilakukan secara berhadapan dengan sangat banyak memberikan kemungkinan penggalian informasi lebih dalam dan
8
Haris Sumadiria, Jurnalistik Indonesia. Menulis Berita dan Feature. Panduan Praktis Jurnalis Profesional, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006), Cet ke-2, h.103 9 Sanafiah Faisal, Format-format Penelitian Sosial, Dasar-dasar dan Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Press, 1995), Cet ke-3, h.39 10 Hikmat Kusumaningrat dan Purnama Kusumaningrat, Jurnalistik Teori dan Praktik, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2006), Cet ke-2, h.189
10
luas, karena sebelumnya telah dilakukan perjanjian lebih dahulu dengan narasumber.11 Peneliti
melakukan
wawancara
dengan
beberapa
narasumber yang berkompeten, yaitu: 1. Muhammad Hilal, selaku Staff Humas khusus DPP PKS 2. Zainul Muhtadien, selaku Media Director FASTCOMM b. Dokumentasi Untuk
memperdalam
penelitian
ini,
peneliti
juga
menghimpun data-data yang berkaitan dengan PKS dari berbagai dokumen, seperti buku-buku, majalah, jurnal, media massa dan lainnya yang sebelumnya telah membahas tentang PKS. Selain itu peneliti juga menggunakan dokumen video yang berasal dari internet, artinya peneliti mendownload iklan dari internet. 5. Teknik Analisis Data Analisis data menurut Patton adalah sebuah proses untuk mengatur uraian data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan satu uraian dasar.12 Kemudian data yang terkumpul dari wawancara
mendalam
dan
dokumen-dokumen
yang
didapat,
diklasifikasikan kedalam kategori-kategori tertentu.13 Dan dalam hal ini, peneliti menggunakan teknik analisis deskriptif, yaitu teknik yang hanya memaparkan situasi atau peristiwa. 11 12
Ibid, h.190 Lexy, J. Moleong, Metodologi Kualitatif, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007),
h.103 13
h.193
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana, 2007),
11
Teknik ini tidak mencari atau menjelaskan suatu hubungan, dan juga tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.14 Adapun tujuan dari analisis deskriptif ini adalah untuk: 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada 2. Mengidentifikasi masalah atau menjelaskan kondisi dan praktekpraktek yang berlaku 3. Membuat perbandingan atau evaluasi 15 Dalam penelitian ini penulis berpedoman kepada ‘Buku pedoman penulisan skripsi, tesis, dadisertasi’ CEQDA UIN Syarif Jakarta 2007. G. Tinjauan Pustaka Ada beberapa penelitian terdahulu yang hampir sama dengan penelitian ini, diantaranya, Analisis Pemanfaatan Iklan Politik di Media Massa: Studi Terhadap Iklan Politik PKS pada Pemilu Legislatif 2009 oleh Muhammad Rhagyl Indratomo, yang garis besarnya membahas tentang strategi marketing komunikasi PKS dalam memperoleh suara melalui iklan politik. Kemudian ada penelitian yang berjudul Konsep Dakwah dan Politik PKS oleh Muhammad Amin Muttaqin, yang didalamnya membahas hal-hal yang dilakukan PKS dalam strategi menjalankan partainya. Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu, penelitian ini menerangkan apa saja tipologi iklan PKS pada pemilu 14
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2007), Cet ke-13, h.24-25 15 Ibid
12
legislatif 2009, berapa anggaran untuk membuat iklan, pihak mana yang bertanggung jawab atas pembuatan iklan, dan bagaimana tingkat relevansi anatara jenis iklan yang ditampilkan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS. H. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan terdiri dari Latar Belakang Masalah, Pembatasan Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, Metodologi Penelitian dan Tinjauan Pustaka. Bab II Kajian Teoritis terdiri dari Teori Naratif, Konseptualisasi Komunikasi Politik, Konseptualisasi Kampanye Politik, Konseptualisasi Iklan Politik dan Konseptualisasi Televisi. Bab III Gambaran Umum terdiri dari Profil Partai Keadilan Sejahtera (PKS) dan Sinopsis Iklan-iklan Politik PKS Pada Pemilu 2009 di Televisi. Bab IV Temuan Analisis dan Data terdiri dari Deskripsi Iklaniklan PKS di Televisi Pada Pemilu 2009, Tipologi Iklan Politik PKS Pada Pemilu 2009 dan Relevansi Antara Tipologi Iklan Politik PKS dengan Target Khalayak yang Menjadi Sasaran PKS. Bab V Penutup terdiri dari Kesimpulan dan Saran.
BAB II KAJIAN TEORITIS
A. Teori Naratif Teori Naratif pada dasarnya menyatakan bahwa manusia suka bercerita. Teori ini juga mengembangkan bahwa manusia adalah penceritapencerita. Tidak hanya cerita, nilai-nilai, emosi serta pemikiran yang dikatakan manusia tercipta berdasarkan kepercayaan dan tingkah laku yang dibuat oleh manusia itu sendiri.1 Menurut Fisher, ada lima asumsi dasar tentang teori ini, yaitu: 1. Manusia merupakan seorang pencerita 2. Keputusan tentang cerita yang memiliki manfaat didasarkan pada pertimbangan yang baik 3. Pertimbangan yang baik ditentukan oleh sejarah, biografi, budaya dan karakter 4. Rasionalitas didasarkan pada pertimbangan orang-orang terhadap konsistensi cerita dan pada keadaan yang sesungguhnya 5. Pengalaman didunia dipenuhi dengan cerita-cerita dan manusia harus memilihnya. Fisher juga mengatakan bahwa semua bentuk komunikasi adalah narrartive (cerita). Dia berargumen bahwa narrative bukanlah gender tertentu tetapi lebih kepada cara dari pengaruh sosial. 1
Richard West, Pengantar Teori Komunikasi: Teori dan Aplikasi, (Jakarta: Salemba Humanika, 2008), h. 86
13
14
Cerita pada dasarnya sama, namun yang membedakan adalah tingkat kebenaran atau tidaknya dari cerita itu. Maka untuk menilai benar tidaknya suatu cerita, diperlukan narrative rationality, dimana narrative rationality merupakan sebuah standar untuk menilai cerita-cerita mana yang harus dipercaya dan cerita-cerita mana yang harus diabaikan. Untuk menilai narrative rationality itu sendiri, diperlukan prinsip coherence yang nantinya akan menentukan apakah seseorang akan menerima atau menolak sebuah cerita, artinya terdapat nilai konsistensi atau masuk akal dalam unsur cerita tersebut. Cerita mempunyai sebuah konsistensi yang ditampilkan kepada khalayak, maka dari itu tingkat coherence sangat diperlukan untuk menilai standar dari kemasuk akalan yang digunakan dalam cerita. Ada beberapa point utama dalam menentukan tingkat coherence dari sebuah cerita. Point-point tersebut antara lain:2 1. Structural Coherence Sebuah cerita dinilai dari unsur-unsur cerita yang mengalir dengan lancar. Artinya ada kesinambungan antara satu unsur dengan unsur lain dalam membangun sebuah struktur cerita. 2. Material Coherence Sebuah cerita dinyatakan coherence jika ada kesesuaian antara isi cerita yang satu dengan yang lain.
2
Ibid, h.88
15
3. Characterogical Coherence Karakter dalam sebuah cerita sangat diperlukan. Karena itu, jika karakter dalam cerita sangat kuat, maka cerita tersebut dapat terdengar benar dan masuk akal sehingga dapat dipercaya oleh masyarakat. Selain menilai cerita dari tingkat kebenaran dan masuk akalnya (coherence), cerita juga dinilai dari tingkatan logic atau tidaknya (the logic of good reasons). Jika cerita yang ditampilkan sudah mempunyai tingkatan kebenaran, maka langkah selanjutnya yang harus diperhatikan adalah bagaimana sebuah cerita tersebut mampu membuat seseorang untuk memutuskan harga dari sebuah cerita. Artinya bagaimana cerita tersebut dapat membuat nilai-nilai menarik sehingga dapat menuntun logika seseorang yang melihatnya untuk memutuskan menerima atau menolak nasihat dalam bentuk apapun dari cerita tersebut. Pada intinya Fisher mengatakan bahwa tidak semua cerita yang diciptakan sama. Ia berfikir bahwa setiap orang memiliki kemampuan bawaan yang sama untuk menetukan nilai dari kisah-kisah yang didengarkan yang didasarkan pada dua aspek. Aspek pertama yaitu meneliti koherensi dari sebuah narasinya, ini adalah cara untuk menentukan apakah cerita yang ditampilkan masuk akal atau tidak. Kemudian aspek kedua diteliti dari kebenaran naratifnya, disini dapat dilihat apakah cerita tersebut sesuai dengan keyakinan sendiri dan pengalamannya atau cerita tersebut berdasarkan aspek lainnya.
16
B. Konseptualisasi Komunikasi Politik 1. Definisi Komunikasi Politik Komunikasi politik adalah sebuah proses penyampaian pesan berciri politik yang dilakukan oleh para aktor politik kepada pihak lain melalui saluran tertentu sehingga melahirkan efek tertentu yang telah diharapkan. Ada juga yang mengatakan bahwa komunikasi politik adalah sebuah pertemuan, kontak, dan dialog antara kader politik dengan anggota, simpatisan, pendukung partai, serta dengan masyarakat umum. Dan dalam pertemuan ini materi yang disampaikan biasanya beraneka ragam, mulai dari kebijakan partai hingga sampai perkembangan keadaan dan apresiasi masyarakat terhadap partai.3 Pada dasarnya komunikasi politik itu berfungsi untuk menyalurkan aspirasi dan kepentingan politik masyarakat yang menjadi input bagi suatu sistem politik. Selain itu komunikasi politik juga berfungsi untuk menyalurkan kebijakan yang diambil untuk dipahami secara kolektif sehingga dapat menumbuhkan partisipasi produktif dalam membangun tujuan politik yang sama.4 Komunikasi politik juga bisa membuka wawasan dan cara berfikir seseorang, serta dapat juga mempengaruhi sikap dan tingkah
3
Rochmad Bahari, Partai dan Kita, (Jakarta: IPCOS, 2001), h.51 Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca Orde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.144 4
17
laku khalayak yang menjadi target politik.5 Oleh karena itu, sebuah komunikasi politik menjadi sesuatu yang sangat penting dalam partai. Maka dari itu tidak jarang komunikasi dalam partai begitu dijaga dengan baik oleh para anggotanya, karena jika komunikasi politik yang dibangun dengan cara yang baik, tentunya akan membawa partai mendapatkan citra yang baik pula dimasyarakat. Karena hal itu bisa menjadi salah satu strategi partai untuk menarik simpatisan partai. 2. Saluran Komunikasi Politik Dalam komunikasi politik, para aktor politik menggunakan saluran komunikasi politik tersendiri agar pesan yang disampaikan dapat menimbulkan dampak tertentu yang diinginkan. Adapun macam-macam saluran komunkasi politik itu adalah: a. Saluran face to face informal Struktur ini merupakan saluran yang efektif dalam penyampaian pesan-pesan politik karena sifatnya yang langsung berhadapan. Saluran ini memang bersifat bebas dalam arti tidak terikat oleh struktur yang formal, namun tidak semua orang dapat masuk ke dalam saluran ini dalam posisi yang sama. b. Saluran struktur sosial tradisional Struktur ini merupakan saluran komunikasi yang memiliki keampuhan tersendiri, karena dalam suatu masyarakat yang bersangkutan, biasanya arus komunikasi ditentukan oleh posisi 5
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.35
18
sosial pihak yang berkomunikasi. Dalam masyarakat tradisional, susunan struktur sosial yang ada menentukan siapa yang layak berkomunikasi dengan siapa, tentang masalah apa, dan dengan cara apa. Dengan kata lain, struktur ini mempunyai aturan yang menentukan pola dan arus komunikasi yang berlangsung dalam suatu masyarakat. c. Saluran input Yang dimaksud dengan staluran input adalah saluran yang memungkinkan terciptanya input bagi sistem politik yang diinginkan. Serikat pekerja, kelompok berkepentingan dan partai politik merupakan saluran informasi yang bermakna dalam komunikasi politik yang menjadi sifat paling dasar untuk melakukan transmisi kepentingan. d. Saluran output Adalah struktur formal dari sebuah pemerintahan. Struktur ini berperan penting dalam memberi informasi dalam jumlah besar kepada publik. Bahkan bukan hanya informasi yang menyangkut aturan resmi saja, melainkan juga release berita yang dikeluarkan pemerintah yang menjadi sumber informasi penting bagi media massa di banyak masyarakat.
19
e. Saluran media massa Saluran media massa merupakan saluran penting dalam komunikasi politik. Jika melihat media massa dalam komunikasi politik, maka selalu dikaitkan dengan konsep-konsep mengenai: 1. kebebasan media massa 2. independensi media massa pada suatu masyarakat dari kontrol yang berasal dari luar, seperti pemerintah, pemegang saham, kaum kapitalis/ industrialis, partai politik, ataupun kelompok penekan 3.
integritas media massa sendiri pada misi yang dibawa.6
3. Khalayak Komunikasi Politik Ada beberapa tipologi khalayak komunikasi politik, yaitu: 7 a. General Public yaitu masyarakat biasa yang tidak tahu dan tidak mengikuti isu serta dinamika politik. Yang termasuk tipe ini biasanya masyarakat yang dalam kenyataannya jarang berkomunikasi dengan para pembuat kebijakan. b. Attentive Public yaitu lapisan masyarakat yang memiliki perhatian lebih. Artinya masyarakat yang sudah konsen pada suatu isu dan dinamika politik namun masih belum mau berpartisipasi dalam dunia politik itu sendiri. 6
Zulkarimien Nasution, Komunikasi Politik Suatu Pengantar, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1990), h.24 7 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1989), h.14
20
Biasanya lapisan masyarakat ini menempati posisi penting dalam proses opini, karena lapisan inilah yang berperan sebagai saluran komunikasi antar pribadi dalam arus pesan yang timbal balik antara pemimpin politik dengan masyarakatnya.8 c. Elite Opinion and Policy yaitu masyarakat yang sudah menjadi pelaku politik dari kerja-kerja politik, dan posisinya didalam cendrung menjadi figure head. C. Konseptualisasi Kampanye Politik 1. Definisi Kampanye Politik Kampanye politik adalah suatu upaya yang dikelola oleh suatu kelompok yang didalamnya terdapat para aktor politik yang menginginkan perubahan, ditujukan kepada khalayak agar bisa menerima dan mengikuti ide tau tingkah laku dari aktor politik tersebut. Sedangkan menurut Norris yang dikutip Firmanzah, kampanye politik adalah suatu proses komunikasi dimana partai atau kandidat politik berusaha mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja yang mereka tawarkan. Komunikasi politik juga mengkomunikasikan intense atau kedekatan serta motivasi partai dan kandidat politik dalam memperbaiki kondisi masyarakat.9
8
Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik PascaOrde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.34 9 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2007), h.271
21
Leslie B. Snyder juga mengatakan kampanye adalah sebuah aktivitas komunikasi yang terorganisir, yang secara langsung ditunjukkan kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan dan untuk mencapai tujuan tertentu.10 Kampanye politik itu sebuah komunikasi politik yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang untuk memperoleh dukungan politik dari rakyat. Dan pada umumnya kampanye politik itu diatur dengan peraturan sendiri yaitu waktu, tata cara pengawasan dan sanksi dari penyelenggara kampanye jika terdapat pelanggaran.11 Adapun segala bentuk peraturan dan sanksi kampanye dapat dilihat dari UU No.10 Tahun 2008 Tentang Pemilu, diantaranya yaitu:12 BAB VIII KAMPANYE Bagian Ketiga Metode Kampanye Kampanye Pemilu sebagaimana dimaksud dalam Pasal 76 dapat dilakukan melalui: a. pertemuan terbatas; b. pertemuan tatap muka; c. media massa cetak dan media massa elektronik; d. penyebaran bahan kampanye kepada umum; e. pemasangan alat peraga di tempat umum; Bagian Keempat Larangan dalam Kampanye 1) Pelaksana, peserta, dan petugas kampanye dilarang: b. melakukan kegiatan yang membahayakan keutuhan Negara Kesatuan Republik Indonesia; 10
Antar Venus, Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet-3, h.80 11 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Paradigma, Teori, Aplikasi, Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, (Jakarta: PT. Balai Pustaka, 2003), h.88 12 www.pemiluindonesia.com. Diakses pada hari Senin, 20 November 2011, Pkl. 14.32 WIB
22
c. menghina seseorang, agama, suku, ras, golongan, calon dan/atau Peserta Pemilu yang lain; d. menghasut dan mengadu domba perseorangan ataupun masyarakat; h. menggunakan fasilitas pemerintah, tempat ibadah, dan tempat pendidikan; j. menjanjikan atau memberikan uang atau materi lainnya kepada peserta kampanye. Bagian Kelima Sanksi atas Pelanggaran Larangan Kampanye Pasal 86 Dalam hal terdapat bukti permulaan yang cukup atas adanya pelanggaran larangan kampanye sebagaimana dimaksud dalam Pasal 84 ayat (1) dan ayat (2) oleh pelaksana dan peserta kampanye, maka KPU, KPU provinsi, dan KPU kabupaten/kota menjatuhkan sanksi sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini.
Namun kampanye politik pada dasarnya merupakan sebuah proses penyampaian pesan-pesan politik yang salah satu fungsinya memberikan pendidikan politik bagi masyarakat. Melalui kampanye juga, para partai politik berusaha meyakinkan massa pemilih dengan mengangkat
berbagai
agenda
kegiatan
yang
dinilainya
akan
memberikan keuntungan bagi masyarakat, karena itu setiap partai dan kandidat politik selalu berusaha menemukan cara-cara yang paling efektif dan kreatif untuk meyakinkan massa.13 2. Saluran Kampanye Politik Untuk melakukan kampanye yang sifatnya sangat besar, para elite politik harus menggunakan alat bantu atau biasa disebut juga saluran media, agar kampanye yang dilakukan dapat diketahui oleh khalayak banyak, tanpa perlu mendatangi man to man yang akan menjadi target sasaran kampanye nya.
13
Asep Saeful Muhtadi, Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik PascaOrde Baru, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2008), h.145
23
Secara umum Scharmm mengartikan saluran (kampanye) sebagai perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Sementara Klingemann dan Rommele secara lebih spesifik menerangkan bahwa saluran kampanye adalah segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak.14 Dalam melakukan kampanye, yang biasanya menjadi saluran utama adalah media massa. Karena selain media massa dapat melipat gandakan penyebaran informasi, media massa juga memiliki kemampuan untuk mempengaruhi khalayak, maka tidak jarang jika kampanye lewat media massa, khalayak pun dapat diraih dalam jumlah besar. Adapun bentuk media yang biasa dijadikan sebagai saluran kampanye antara lain : 15
Media
14
Tabel 1 Media Yang Dijadikan Saluran Kampanye Alasan Positif Menggunakan Alasan Negatif Menggunakan
Surat Kabar
Relatif murah untuk mendapatkan, jangka waktu pendek, jangkauan luas, para pembaca menentukan ukuran konsumsi
Pasif, reproduksi foto kurang bagus, tidak dinamis-kurang menarik perhatian, aktivitas membaca menurun sesuai hambatan waktu
Majalah
Kualitas reproduksi berpengaruh besar, pembaca menghendaki adanya iklan, dapat digunakan untuk waktu yang lama, dapat mengasosiasikan brand dengan ikon budaya dalam khalayak massa
Hanya dapat dikonsumsi secara visual, waktu yang lama tidak pasti menumbuhkan adanya hubungan
Antar Venus, Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2009), Cet-3, h.84 15 Ibid. h 91-92
24
Televisi
Penglihatan, suara dan pergerakan terlihat nyata, adanya repetisi (pengulangan), mencakup daerah tertentu, menghibur, memberi kredibilitas tertentu atas suatu „produk‟
Selektivitas kurang, hal-hal detail sering terabaikan, relatif mahal, ketatnya pengaturan isi pesan
Radio
Dapat digunakan secara luas, aktif, target berdasarkan pembagian waktu tertentu, relatif murah, adanya intimacy, menimbulkan kesan kedekatan, dapat mengikutsertakan pendengar
Film
Dampaknya besar, mengikat khalayak
Tidak ada visual, sementara, tidak lama, kurang istimewa, khalayak sedikit, perhatian rendah, sering digunakan sebagai latar belakang Pembuatan mahal, kurang detail
Billboard/Poster
Harga murah, lokal, mudah diubah, praktis
Kurang kapasitas untuk menaruh perhatian, segmentasi terbatas, rawan perusakan, banyak menimbulkan kebingungan, gambar relatif sedikit
Banner Website di Internet
Keberadaan murah aktif, pesan dapat berupa animasi, suara dan warna untuk menarik perhatian, penyediaan informasi serba cepat, dapat digunakan sebagai fasilitas dalam penjualan
Bukan lingkup nasional
3. Kampanye di Televisi Media massa dalam konteks pemilu dan kampanye benar-benar sudah berubah fungsi. Media massa sudah tidak lagi sekedar menyampaikan laporan-laporan mengenai berbagai peristiwa saja, tetapi sudah menjadi panggung bagi partai politik dan para kandidat politik yang saling berkompetensi untuk meraih dukungan suara pemilih sebanyak-banyaknya.
25
Karena itulah para elite politik yang memiliki kepentingan untuk berkampanye, sangat hati-hati memilih media massa apa yang paling tepat untuk dijadikan sebagai media mempromosikan „diri‟. Televisi sebagai salah satu media komunikasi massa yang bisa dilihat dan didengar, memang memiliki keistimewaan tersendiri. Tayangan dari televisi sangat mudah diingat karena pemirsa dari televisi itu sendiri tidak dibatasi pada golongan tertentu. Selain itu cakupan dari televisi ini jauh lebih luas dibandingkan dengan media lain.16 Menurut penelitian yang ada, televisilah yang paling sering digunakan para kandidat atau partai politik untuk berkampanye. Seperti kata Robert Denton dalam Mc Nair (2003), televisi memiliki peranan yang sangat besar dalam pertumbuhan iklan politik. Oleh karena itu, televisi menjadi media yang paling banyak meraup keuntungan dari kampanye politik dan membesarkannya sebagai bisnis penyiaran.17 D. Konseptualisasi Iklan Politik 1. Definisi Iklan Politik Iklan politik menjadi salah satu cara yang efektif dan efisien untuk menarik minat khalayak, merebut popularitas dan mendapatkan suara pada pemilu yang menjadi tujuan utama. Karena itulah, para
16
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa, (Jakarta: Rineka Cipta, 2008), h.141 17 Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.346
26
kandidat atau partai politik tidak pernah segan untuk mengeluarkan dana yang sangat besar dalam membuat iklan politik di media massa. Seperti yang telah diketahui bahwa iklan politik adalah bagaimana cara parpol „berjualan‟ agar laku, dalam arti suatu program komunikasi yang mana suatu penyampaian pesan dari suatu parpol kepada
calon-calon
konstituennya
untuk
memperoleh
suatu
dukungan.18 Ada juga yang mengatakan bahwa iklan politik itu pada dasarnya menggambarkan suatu mekanisme yang sifatnya konveregen. Jadi sifat utama dari iklan politik adalah one-to-many communication terhadap individu-individu dalam massa yang sifatnya heterogen.19 Jika dilihat dari beberapa penjelasan diatas, iklan politik bisa disebut sebagai proses membeli untuk menerpa khalayak, dan biasanya iklan politik digunakan untuk mempengaruhi attitude, beliefs dan behavior seseorang. 2. Tipologi Iklan Politik Tipologi
merupakan
studi
aspek
klarifikasi,
yaitu
menggabungkan karakteristik yang sama dari sebuah kelompok secara detail antara kelompok satu dengan yang lainnya.20 Jadi tipologi iklan politik adalah tipe-tipe dari sebuah iklan yang membandingkan secara detail karakteristik dari iklan yang satu 18
Miranti Abidin, Politik Demokrasi dan Manajemen Komunikasi, (Yogyakarta: Gelang Press, 2002), h.169-170 19 Ibid, h.92 20 http://jurnalrona.files.wordpress.com , diakses pada hari Senin, 20 November 2011, Pkl. 14.45 WIB
27
dengan yang lainnya agar khalak faham dengan apa yang digambarkan. Semakin berkembangnya daya kreatifitas seseorang, maka semakin banyak pula tipe-tipe iklan politik yang ditampilkan. Iklan politik di televisi pun sebenarnya dapat menggunakan beberapa teknik. Namun menurut Deddy Mulyana mengutip pernyataan Devlin (Brian Mc Mair,1999), ada delapan kategori iklan politik 21, yaitu: a. Iklan Primitif: iklan yang biasanya artificial, kaku dan tampak dibuat-buat b. Talking heads: iklan yang biasanya dirancang untuk menyoroti sebuah isu dan menyampaikan citra bahwa kandidat mampu menangani isu tersebut dan mampu melakukan pekerjaan selanjutnya c. Iklan Negatif: iklan yang menyerang kebijakan kandidat atau partai politik lawan d. Iklan Konsep: iklan yang dirancang untuk menggambarkan ide-ide besar dan penting mengenai kandidat e. Cinema Verite: iklan dengan teknik yang menggunakan situasi informasi dan alami, contohnya iklan yang memuat tentang kehidupan pribadi kandidat
21
Deddy Mulyana, Nuansa-nuansa Komunikasi; Meneropong Politik dan Budaya Komunikasi Masyarakat Kontemporer, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1999), Cet-1, h.97-98
28
f. Iklan
Kesaksian
(testimonial):
iklan
dengan
menampilkan
testimonial, baik dari orang biasa maupun tokoh-tokoh terkemuka yang dikagumi g. Iklan Format Reporter Netral: iklan yang memberikan rangkaian laporan mengenai kandidat, partai atau lawannya dan memberikan kesempatan kepada pemirsa untuk memberikan penilaian. Iklan ini tidak netral namun terkesan netral karena disampaikan secara naratif. Sedangkan menurut Hafied Cangara mengutip Robert Baukus dalam bukunya Combs (1993) membagi iklan politik atas empat macam, yaitu:22 a. Iklan Serangan, yaitu iklan yang ditujukan untuk mengdiskreditkan lawan politik b. Iklan Argumen, yaitu iklan yang memperlihatkan kemampuan para kandidat untuk mengatasi masalah-masalah yang mereka hadapi c. Iklan ID, yaitu iklan yang memberi pemahaman kepada para pemilih mengenai siapa sang kandidat d. Iklan Resolusi, yaitu iklan dimana para kandidat menyimpulkan pemikiran mereka untuk para pemilih Namun, jika dilihat menurut isinya, iklan politik terbagi menjadi beberapa kategori, yaitu:23
22
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2009), h.345 23 Akhmad Danial, Iklan Politik Televisi: Modernisasi Kampanye Politik Pasca OrdeBaru, (Yogyakarta: LKIS, 2009), h.51
29
a. Iklan Isu (issue ads) adalah iklan-iklan politik partai atau kandidat yang fokus pada isu-isu yang menjadi concern masyarakat secara umum atau posisi kebijakan. Seperti kebijakan ekonomi, kebijakan luar negeri, topik-topik yang terkait dengan kesejahteraan sosial dan lainnya b. Iklan Menjual Citra (image content) adalah iklan-iklan politik televisi yang lebih „menjual‟ karakteristik personal atau kualitas yang ada pada sang kandidat. Seperti latar belakang, karakter, atau prestasi yang telah dibuat sebelum pencalonan c. Iklan Slogan yaitu iklan yang tidak berisi statement apapun, hanya berisi slogan partai atau ajakan untuk memilih d. Iklan Kombinasi yaitu iklan yang memuat bentuk iklan isu sekaligus iklan citra. Dan dalam penelitian ini, akan membahas tipologi iklan politik partai Keadilan Sejahtera pada pemilku 2009 kemarin dengan menggunakan tipologi iklan menurut Devlin dan tipologi iklan jika dilihat dari isinya. 3. Karakteristik Iklan Politik Iklan politik pada dasarnya sama seperti iklan komersial. Namun iklan politik mempunyai karakteristik tersendiri. Beberapa karakteristik tersebut antara lain: a. The shrinking spot, iklan politik biasanya berdurasi 30-60 detik
30
b. The rise of image, isinya lebih menekankan citra sang kadidat, bukan pada isu yang diangkat dalam iklan c. Myth and symbol, iklan politik yang isinya lebih banyak mengandung simbol-simbol d. Signifiying power, iklan politik yang digunakan sebagai simbol kekuatan. Artinya iklan ini biasa digunakan oleh pihak penguasa yang memiliki pengalaman serta kredibilitas.24 4. Model Iklan Terlepas dari semua jenis iklan, baik itu iklan komersial berupa produk dan jasa, atau iklan politik sekalipun, iklan yang baik itu pada dasarnya memiliki kriteria rumus iklan yang disebut AIDCA.25 Adapun model dari rumus AIDCA tersebut adalah: a. Attention (perhatian) Dalam hal ini iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, sebuah iklan haruslah membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak dan suara-suara khusus sehingga bisa menampilkan iklan yang kreatif yang berbeda dengan iklan lain. b. Interest (minat) Iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Untuk itu, produsen iklan dituntut
24
Brian Mc Nair, An Introduction to Political Communication, (London: Routledge, 2003), h.102-105 25 Renaldi Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Grafiti, 1995), h.83-86
31
untuk membuat iklan yang dapat merangsang konsumen agar mau membaca, mendengar dan menonton pesan-pesan yang ingin disampaikan. Maka dari itu iklan haruslah dibuat semenarik dan sekreatif mungkin. c. Desire (kebutuhan) Sebuah iklan haruslah mampu menggerakkan keinginan khalayak untuk memiliki atau menikmati produk dan jasa yang ditawarkan. Dalam hal ini produsen iklan harus mampu meyakinkan bahwa apa yang ditawarkan menjadi salah satu kebutuhan dari khalayak. d. Conviction (keinginan) Dalam hal ini, iklan harus mampu menciptakan keinginan calon pembeli sehingga konsumen tersentuh dan sudah pasti akan memilih produk yang ditawarkan. e. Action (tindakan) Iklan harus memiliki „daya‟ membujuk yang kuat kepada konsumen agar konsumen dengan segera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Tayangan iklan, baik secara langsung maupun tidak langsung mempunyai dampak yang cukup besar bagi masyarakat. Dampak itu bersifat positif, baik iklan itu bersifat awareness (pengenalan) ataupun menyebarluaskan produk yang dikampanyekan.
32
Teknik para pengiklan dalam membujuk atau menarik perhatian khlayak dilakukan dengan berbagai cara. Misalnya dengan kata-kata popular, jingle (khusus lagu iklan), model iklan testimonial, dan sebagainya.26 E. Konseptualisasi Televisi Pada umumnya semua media massa mempunyai fungsi dan sifat yang sama, yaitu memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk khalayak ramai. Namun dari sekian banyak media massa, televisi menjadi salah satu media yang paling berpengaruh untuk mempengaruhi khalayak dengan cepat. Televisi banyak digunakan karena televisi itu merupakan sumber citra dan pesan tersebar yang sangat besar dalam sejarah dan sekarang telah menjadi mainstream bagi lingkungan simbolik masyarakat, contohnya saja seperti sinetron, iklan komersial, berita, dan program lainnya. Bahkan tidak dapat dipungkiri lagi bahwa televisi juga sudah menjadi sistem bercerita (storytelling) yang tersentralisasi.27
26
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa, (Jakarta: Rineka Cipta, 2008), h.135 27 Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah Baru Jurnalistik dalam Industri Televisi, (Yogyakarta: Nuansa Aksara, 2006), h.70
33
1. Karakteristik Televisi Ada beberapa karakteristik televisi yaitu: a. Daya Jangkau yang luas Jangkauan televisi semakin luas dan dengan harga televisi yang semakin murah,sehingga siaran televisi semakin terjangkau oleh masyarakat. b. Selektifitas dan fleksibilitas Televisi dapat menjangkau segmen audience tertentu karena adanya variasi komposisi audience sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi c. Fokus perhatian Karena sifatnya yang audio visual, maka audience membutuhkan waktu khusus serta harus fokus dan memperhatikan tayangan pada saat menyaksikannya. d. Penggunaan frekuensi milik publik, artinya publik tidak memiliki kekuatan lain saat godaan menonton televisi datang. Cukup dengan remote control, televisi menyala dan dapat dinikmati.28 2. Keunggulan Televisi Kelebihan media televisi jika digunakan sebagai media penyampaian pesan iklan menurut M. Wayne Delozier adalah:29 a. Efisiensi biaya, artinya jutaan orang menonton televisi secara teratur dan dapat dijangkau secara luas 28
www.broadcasting.com. Dikutip pada hari Rabu, 13 April 2011 pukul 10.33 wib Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa Media Televisi; Sebuah Analisis Isi Pesan Media Televisi, (Jakarta: Rineka Cipta, 1996), h.33-34 29
34
b. Televisi memiliki dampak yang kuat karena dapat menciptakan keterikatan emosional penonton c. Televisi punya pengaruh kuat untuk mempengaruhi khalayak karena khalayak sebagai „calon pembeli‟ lebih mempercayai televisi sebagai media rujukan. d. Televisi merupakan kombinasi dari pernyataan pesan yang didengar sekaligus dilihat, sehingga terasa lebih hidup, realistis dan merangsang indera.30
Media televisi memang sanggup menjauhkan masyarakat dari kenyataan hidup sehari-hari, namun selain itu televisi juga mempunyai peran penting bagi manusia untuk memantau kehidupan sosial, seperti memantau perilaku, mode, bahkan memantau sikap terhadap ideologi tertentu. Televisi sering disebut sebagai “jendela dunia besar” karena realitas sosial yang ditayangkannya dan dapat mempengaruhi atau mengubah persepsi khlayak. Itulah salah satu point yang membuat televisi menjadi media yang sangat berpengaruh.
30
www.Edwias.com/edwias media televisi (audio visual). Dikutip pada hari Sabtu, 1 April 2011 pukul 09.54 wib
BAB III GAMBARAN UMUM
A. Profil Partai Keadilan Sejahtera 1. Sejarah Berdirinya Partai Keadilan Sejahtera Partai Keadilan Sejahtera adalah kelanjutan dari Partai Keadilan (PK) yang didirikan pada 20 Juli 1998 yang di deklarasikan di Masjid Al Azhar Kebayoran Baru, Jakarta di hadapan sekitar 50 ribu pendukungnya pada 9 Agustus 1998. PK Sejahtera berasakan Islam, bertujuan untuk mewujudkan tatanan masyarakat yang adil dan sejahtera dalam naungan ridha Allah dalam bingkai Negara Kesatuan RI. Adapun presiden/ ketua pertama dari partai ini adalah Nurmahmudi Isma’il. Setelah Nurmahmudi Isma’il , ada tiga orang yang tercatat sebagai ketua partai, yaitu Hidayat Nur Wahid, Tifatul Sembiring dan Luthfi Hasan Ishaq yang sedang menjabat saat ini. Dalam Pemilu 1999 Partai Keadilan memperoleh 7 kursi Dewan Perwakilan Rakyat, 21 kursi Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Propinsi dan sekitar 160 kursi Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Kabupaten atau Kota. Partai Keadilan menduduki peringkat ke 7 diantara 48 partai peserta Pemilu. Bahkan di Jakarta, sebuah kota barometer demokrasi Indonesia, Partai Keadilan berhasil menduduki peringkat kelima.
35
36
Bersama 41 partai lainnya, Partai Keadilan memelopori tuntutan perubahan ketentuan UU Pemilu tentang electoral threshold yang tidak adil itu. Namun upaya ini buntu karena dihadang oleh sebagian kekuatan partai besar yang khawatir akan rivalitas dari kekuatan yang baru tumbuh. Akibat dari UU Pemilu Nomor 3 Tahun 1999 tentang syarat berlakunya batas minimum keikutsertaan partai politik pada pemilu selanjutnya (electoral threshold) dua persen (2%), PK pun harus merubah namanya untuk dapat ikut kembali di Pemilu berikutnya, karena PK pada waktu itu hanya mendapat suara 1,5 %. Maka para pimpinan PK mulai bertindak dan memutuskan untuk mendirikan sebuah partai baru yang akan menjadi kelanjutan kiprah dakwah Partai Keadilan, yaitu Partai Keadilan Sejahtera. Musyawarah Nasional Istimewa PK (17 April 2003) merekomendasikan penggabungan Partai Keadilan dengan Partai Keadilan Sejahtera yang dikokohkan di hadapan Notaris.1 Akhiranya pada 2 Juli 2003, Partai Keadilan Sejahtera (PK Sejahtera) menyelesaikan seluruh proses verifikasi Departemen Kehakiman dan HAM (Depkehham) di tingkat Dewan Pimpinan Wilayah (setingkat Propinsi) dan Dewan Pimpinan Daerah (setingkat Kabupaten/Kota). Sehari kemudian, PK bergabung dengan PKS dan dengan penggabungan ini, seluruh hak milik PK menjadi milik PKS, 1
Wawancara pribadi dengan Muhammad Hilal, staf humas khusus DPP PKS melalui email
[email protected] pada tanggal 8 Mei 2011 pukul 20.46 WIB
37
termasuk anggota dewan dan para kadernya. Dengan penggabungan ini juga maka PK (Partai Keadilan) resmi berubah nama menjadi PKS (Partai Keadilan Sejahtera). Penggabungan ini dideklarasikan dalam peringatan satu tahun berdirinya Partai Keadilan Sejahtera di Lapangan Monas Jakarta.2 2. Visi dan Misi Partai3 Visi dari partai ini yaitu Menjadi Partai Dakwah yang Kokoh untuk Melayani dan Memimpin Bangsa. Sedangkan Misi yang diemban partai ini yaitu:4 1. Meningkatkan kualitas kader, soliditas struktur dan dinamika partai dakwah 2. Menyiapkan seluruh perangkat yang diperlukan untuk sukses dalam melayani dan memimpin bangsa 3. Meningkatkan kinerja dan citra Partai Keadilan Sejahtera agar memiliki pengaruh yang kuat dalam kehidupan berbangsa dan bernegara 4. Membangun penerimaan internasional yang luas terhadap Partai
Keadilan Sejahtera sebagai salah satu kekuatan politik nasional yang utama
2
www.pk-sejahtera.org. diakses pada hari Kamis, 07 April 2011 pada pkl. 10.35 wawancara pribadi dengan Muhammad Hilal, staf humas khusus DPP PKS melalui email
[email protected] pada tanggal 8 Mei 2011 pukul 20.50 WIB 4 Ibid 3
38
3. Makna Lambang 5
Partai ini memiliki lambang: a. Kotak persegi empat melambangkan kesetaraan, keteraturan, keserasian, persatuan, dan kesatuan arah. b. Bulan sabit melambangkan kemenangan Islam, dimensi waktu, keindahan, pencerahan, dan kesinambungan sejarah. c. Untaian 17 (tujuh belas) butir padi pada tangkai tegak lurus melambangkan adil, ukhuwah, istiqamah, berani, tegas dalam mewujudkan kesejahteraan, dan kedisiplinan dalam menjalankan tugas.
Dan partai ini juga memiliki lambang berwarna: a. Putih melambangkan suci, mulia, dan bersih. b. Hitam melambangkan aspiratif, akomodatif, dan kepastian. c. Kuning emas melambangkan kecermelangan, kebahagiaan, dan kejayaan.
5
Ibid
39
B. Sinopsis Iklan-Iklan PKS Pada Pemilu Legislatif 2009 di Televisi Dalam pemilu legislatif 2009 kemarin, PKS memiliki beberapa iklan politik untuk mendukung perolehan suara dari masyarakat. Iklan yang ditampilkan pun bervariasi. Tidak hanya menjelaskan untuk memilih PKS saja, tetapi ada juga yang menjelaskan tentang kpedulian PKS terhadap bencana, menampilkan pendapat masyarakat tentang PKS dan lain sebagainya. Adapun sinopsis dari iklan-iklan tersebut adalah: Versi Anton Apriyantono
Narasi : “Akhir-akhir ini banyak yang mengaku keberhasilan swasembada pangan. Padahal tahukah anda siapa otak dibelakangnya. Ialah Anton Apriyantono. Menteri Pertanian kader PKS. Betul setelah tujuh kali ganti menteri dan swasembada pangan cuma mimpi. Kini Anton Apriyantono membuat negeri ini bangga. Kuncinya selain Anton bersih dan profesional dalam bekerja. Dia juga peduli dengan nasib petani. Bersama PKS kita swasembada. PKS partai kita semua”.
40
Versi DPR Bersih
Narasi : “Saudaraku satu bangsa satu bendera. Panggilan berjuang telah datang. Cukup sudah kita melihat rumah rakyat kehilangan martabat. Dilecehkan bagai sudah tak punya kehormatan. Kini saatnya kita mereformasi DPR bersama! Kita dukung PKS. Untuk mengembalikan rumah rakyat menjadi rumah harapan. Rumah para dewan yang bersih dan tak goyah oleh godaan. Dan rumah yang akan kumandangkan satu suara. Rakyat, Rakyat. Rakyat. Pilih PKS untuk DPR bersih”.
Versi Guru Bangsa
Narasi “Mereka sudah melakukan apa yang mereka bisa. Mereka sudah memberi apa yang mereka punya. Mereka guru bangsa kita. Mereka motivator kita.
41
Mereka ilham bagi masa depan kita. Terimakasih guru bangsa. Terimakasih pahlawan. Kami akan melanjutkan langkah. Bersama PKS. Untuk Indonesia sejahtera”.
Versi Jingle
Narasi: “Harapan itu masih ada. Selagi kita bersama. Saatnya berikan yang kita punya. Tuk bangsa. Ohh... Partai keren sekali. Pasti korupter sebel. Partai kalem dan santun. Peduli kita setiap saat. PKS itu partai kita semua.. Partai kita semua.. Partai kita semua..” Versi Kepiting
Narasi: “Masih ingatkah kita harus teliti sebelum mencontreng. Betul jangan kaya pilih kucing dalam karung. Maunya sejahtera malah jadi sengsara.
42
Makanya pilih caleg-caleg PKS. Jelas bersihnya dan jelas prestasinya. Siapapun calon presidennya. Yang penting PKS partainya. PKS Partai Keadilan Sejahtera. Makanya pillih partai jangan coba-coba”.
Versi KH. Hasyim Asy’ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir
Narasi: “KH. Hasyim Asy’ari berwasiat. Pemimpin itu jangan hanya memberikan jargon-jargon kosong yang hanya merebak di awang-awang tanpa bukti yang nyata. KH. Ahmad Dahlan mengingatkan. Pemimpin itu sedikit bicara banyak kerja. Bukan peralat yang bodoh dan lemah untuk kepentingan pribadinya. M. Natsir berpesan. Pemimpin itu harus jujur. Berani mengakui kekurangan. Mau menerima kritik dan masukan dari orang lain. Bangkit pemimpin muda. Untuk Indonesia Sejahtera”.
43
Versi PKS Peduli
Narasi: “Partai mah enggak ada yang peduli sama rakyatnya. Eit siapa bilang. Eh PKS buktinya… Dimana ada bencana. PKS terdepan. Saya saksinya di Aceh. Ini lebih hebat lagi. PKS punya 4500 pos wanita keadilan. Hey lay masih ada lagi, nih…. PKS itu. Partai kita semua”.
Versi Satu Bendera
Narasi: “Indahnya hidup ketika kita saling berdampingan. Ketika para pemimpin bisa berdampingan. Bukan saling menjatuhkan. Saat ini rakyat butuh
44
uluran tangan. Bukan pertikaian. Wahai putra putri terbaik bangsa. Bukankah kita masih bernaung dibawah satu bendera. Indonesia”.
Versi Slankers
Narasi: “Menurut gua orang-orang PKS tuh jujur. Gak korup ya man. Gila hari ini nolak uang upeti 53 Milyar. Siapa yang bisa. Lu bisa? Gua aja gak bisa man”. Versi Soekarno
Narasi: “Soekarno berkata. Aku bukan budak Moscow. Bukan pula budak Amerika. Aku adalah budak bagi rakyatku sendiri. Bangkit pemimpin muda. Untuk Indonesia sejahtera. Bersama PKS”.
45
Versi Tarzan
Narasi: “Loh mana gambar-gambar saya. Gambar-gambar saya mana. Ini pemilu DPR. Kenapakah yang kita pikirkan Presiden terus. Cing mikir, cing mikir, cing mikir. Memangnya hanya Presiden saja yang bisa merubah nasib. Anggota DPR juga penting atuh. Makanya jangan salah pilih. Paling gampang merubah nasib ya pilih PKS. Cocok itu. Ini nih baru pilihanku. Betul, dibuka sedikit, contreng PKS, pojok kanan atas. Versi Testimoni
Narasi: “PKS itu. Partai kebal sogokan. Partai keluarga saya. Partai kalem dan santun. Partai keberuntungan saya. Pasti koruptor sebel. Penuh kasih
46
sayang. Partainya kyai dan santri. Partai keren sekali. Peduli kita setiap saat. Partai kita semua. Palestina kita sayangi”.
Versi Track Record
Narasi: “Suka gak suka. Pemilu itu penting. Ibarat obat bagi bangsa kita yang sakit-sakitan. Makanya kita harus pilih orang dan partai yang benar-benar bagus. Bukan karena calon presidennya apalagi Cuma modal ngetop doang. Caranya paling gampang liat track recordnya. Contohnya PKS. Menolak seluruh uang suap. Enggak pernah terlibat satupun kasus korupsi. Apalagi skandal DPR. Bersihkan?!. Soal peduli?. Masih perlu diingetin lagi. Soal professional? Kan masih ada kader PKS yang jadi otaknya swasembada pangan. Siapupun kita. Mau Jawa, Sunda, Aceh, Bugis, Dayak, Tionghoa, Papua, Banjar, Merah, Kuning, Biru. Pilih caleg-caleg PKS untuk DPR lebih baik”.
47
Untuk lebih jelasnya, perhatikan tabel dibawah ini: Tabel 2 Bentuk-Bentuk Iklan PKS VERSI
HIGHLIGHT ISI
AGENCY
Anton Apriyantono
Memperlihatkan kinerja kader PKS yang berhasil mengatasi bidang pertanian
FASTCOMM
DPR Bersih
Mendukung PKS untuk mereformasi DPR
FASTCOMM
Guru Bangsa
Menjelaskan bahwa Soekarno, Soeharto, Ahmad Dahlan dan tokoh lainnya merupakan motivator bangsa
FASTCOMM
Jingle
Menampilkan lagu PKS dengan format video clip
FASTCOMM
Kepiting
Menghimbau masyarakat agar tidak sembarangan memilih partai saat pemilu
FASTCOMM
KH. Hasyim Asy’ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir
Menerangkan pemikiranpemikiran mereka yang juga dilakukan PKS
FASTCOMM
PKS Peduli
Menjelaskan bahwa PKS selalu peduli terhadap rakyat yang membutuhkan bantuan
FASTCOMM
Satu Bendera
Menampilkan kliping-kliping koran yang memuat tentang pertikaian antara para pemimpin nasional
FASTCOMM
Slankers
Menerangkan bahwa para anggota PKS itu jujur dan bersih
FASTCOMM
Soekarno
Menjelaskan tentang pemikiran dan kepemimpinan Soekarno yang juga dilakukan PKS Menerangkan bahwa pemilu 2009 adalah untuk memilih
FASTCOMM
Tarzan
FASTCOMM
48
partai Testimoni
Menampilkan tanggapantanggapan masyarakat tentang PKS
FASTCOMM
Track Record
Menjelaskan bahwa caleg PKS tidak pernah terlibat skandal apapun dan peduli terhadap berbagai bencana
FASTCOMM
Sumber : Dokumen FASTCOMM
BAB IV TEMUAN ANALISIS DAN DATA
A. Deskripsi Iklan-Iklan Partai Keadilan Sejahtera Di Televisi Pada Pemilu 2009 Partai Keadilan Sejahtera sudah mulai memperluas segmentasi pemilih dalam pemilu 2009 yang lalu. Partai yang memang berbasis Islam tradisional ini sudah mulai merambah ke kalangan nasionalis. Hal ini menjadi menarik karena untuk memperluas segmentasi pemilih yang akhirnya akan berpengaruh pada perolehan suara, partai ini mencoba menarik hati masyarakat dengan melakukan berbagai macam cara, salah satunya menampilkan iklan-iklan pemilu yang baru, unik dan menarik yang berbeda dengan iklan partai ini pada pemilu sebelumnya. Dalam iklan pemilu 2009, PKS mulai merambah kalangan remaja, terbukti dengan menampilkan remaja-remaja yang tidak berkerudung, gaul, rocker namun tetap Islami. “Karena PKS merupakan golongan santri kan, kalo untuk masuk ke kalangan itu saja gak akan dapet suara besar, makanya kita mulai merambah kalangan tengah sedikit, yang bukan santri. Makanya waktu pake iklan cewe yang gak pake kerudung itu pada ribut kan..ya itu memang sengaja. Ya kita carinya itu koq, target audience nya disitu itu yang paling banyak, memang sengaja merambah kalangan remaja”.1
1
Wawancara dengan Zainul Muhtadien, Media Director FASTCOMM. Senin, 15 Agustus 2011. Pkl 15.10 – 16.15 WIB
49
50
Itu menjadi alasan juga mengapa pihak PKS mulai memasukkan talent yang tidak berjilbab. Hal tersebut bisa dilihat dari beberapa iklan yang ditayangkan, seperti iklan versi Kepiting, Track Record dan Slankers. PKS juga tidak hanya menampilkan logo, slogan, kebijakan atau sekedar visi misi partai saja, tetapi sudah mulai menampilkan iklan dengan format testimoni, format video clip, bahkan format jingle yang isinya tentu saja menyebutkan bahwa para kader dari partai ini memiliki jiwa pemimpin dengan semangat muda, kreatif, berwibawa, jujur, professional dan bersih dari skandal apapun. “Yang kemaren kan pesan yang ditonjolkan bersih, peduli, professional, selain itu kita juga ingin merubah pandangan masyarakat, makanya kita campaign jingle „partai kita semua..‟ nah gitu kan, makanya untuk melebarkan kesitu biar orang pandang siapa aja bisa milih PKS”.2 Bahkan PKS juga membuat beberapa iklan yang menjadi trending topic masyarakat atau bahkan disebut sebagai iklan yang kontroversial dalam pemilu 2009 yang lalu. Iklan tersebut antara lain iklan versi Guru Bangsa, iklan versi KH. Hasyim Asy‟ari, KH. Ahmad Dahlan, M. Natsir, dan iklan versi Satu Bendera. Dalam iklan versi Guru Bangsa, pihak PKS menampilkan sosok Soeharto yang dianggap sebagai pahlawan bangsa. Ini menimbulkan pro dan kontra dikalangan masyarakat, karena sebagian dari masyarakat menganggap bahwa Soeharto bukan sebagai guru bangsa melainkan sebagai pemimpin yang diktator karena berkuasa selama kurun waktu 32
2
ibid
51
tahun. Bahkan PKS juga dituduh tidak meminta izin kepada pihak keluarga Soeharto untuk menampilkan sosoknya dalam iklan pemilu lalu. Adapun alasan mengapa PKS menggunakan Soeharto dalam iklannya yaitu seperti yang di ungkapkan pihak FASTCOMM sebagai agency iklan PKS saat pemilu 2009 lalu, “Soeharto tuh kan waktu itu sebagai ini kan pemimpinnya tentara, apa yang paling dihormatin sama tentara, jadi kita harus itu sama Soeharto. Jadi Soeharto itu bukan untuk nyari duit, cari apa sihh,,gag! jadi target audience nya sendiri tuh tentara, BIN, dan segala macem. Kita juga ga perlu izin sama pihak keluarga Soeharto. Gag usahlah”.3 Iklan yang menjadi kontroversi berikutnya yaitu iklan versi KH. Hasyim Asy‟ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir. Iklan ini menampilkan tokoh-tokoh utama dari organisasi-organisasi masyarakat Islam yang cukup berpengaruh di Indonesia. Dimana KH. Hasyim Asy‟ari dikenal sebagai tokoh pendiri Nahdatul Ulama (NU), KH. Ahmad Dahlan dikenal sebagai tokoh pendiri Muhamaddiyah dan M. Natsir dikenal sebagai salah satu tokoh pendiri Persatuan Islam (PERSIS). Disebutkan pihak lain juga bahwa PKS sengaja menampilkan tokoh-tokoh agama dari berbagai ormas-ormas Islam dengan tujuan agar para pengikut ormas tersebut memilih PKS. Yang menjadi kontroversial juga yaitu iklan versi Satu Bendera. Dalam iklan ini, PKS menampilkan kliping-kliping koran tentang berita para pemimpin yang saling mengejek dan bermusuhan satu sama lain. Oleh beberapa pihak lain juga iklan ini disebut sengaja dibuat untuk 3
ibid
52
mengadu domba para pemimpin bangsa yang memiliki background partai di luar PKS. Memang iklan ini sengaja dibuat oleh pihak PKS atas usulan agency iklan PKS saat itu, FASTCOMM, namun tidak benar kalau iklan ini sengaja dibuat untuk mengadu domba para pemimpin bangsa. Seperti yang dikatakan Zainul Muhtadien, Media Director FASTCOMM, “Kalau yang kliping koran (satu bendera) itu usulan dari kita, dasarnya waktu itu kan berantem, apa ya saling ledek antar pemimpin bangsa, pemimpin bangsa kok saling ledek, pemimpin bangsa tuh visinya kan harus bisa menyatukan rakyatnya, kok malah berantem sendiri, kan gitu intinya.. kita ngeledek lah. Dan kebetulan juga yang berantem itu para pemimpin yang diluar PKS”.4 Namun dari semua iklan pemilu yang dibuat, tidak hanya iklan yang dianggap kontroversial saja yang ditampilkan PKS pada pemilu 2009 kemarin, PKS juga menampilkan beberapa iklan yang menarik dan kreatif yang menjadi simbol dari partai ini. Sebagai contoh, PKS menampilkan iklan versi Testimonial yang berisi kesaksian-kesaksian dari berbagai kalangan masyarakat. Iklan ini menjelaskan bahwa PKS merupakan partai Islam besar yang bersih, professional, jujur dan peduli kepada rakyat. Selain itu juga PKS menampilkan iklan dengan format Jingle, dimana dijelaskan bahwa PKS memberi harapan kepada rakyat untuk menjadi lebih baik, tentu saja disampaikan dalam bentuk lagu yang kreatif.
4
ibid
53
Masih banyak berbagai iklan-iklan menarik PKS lainnya. Maka dari itu, untuk lebih mengetahui berbagai bentuk iklan-iklan PKS pada pemilu 2009 lalu, perhatikan tabel dibawah ini:
B. Tipologi Iklan Politik Partai Keadilan Sejahtera Pada Pemilu 2009 1. Tipologi Iklan Menurut Devlin Beberapa tipe iklan politik yang ditampilkan PKS pada pemilu 2009 memang berbeda dari iklan politik yang ditampilkan pada pemilu sebelumnya. Tidak hanya tipe iklan Testimonial, yaitu sekedar menampilkan pendapat tentang PKS dari masyarakat saja, tetapi banyak juga tipe-tipe iklan lain yang digunakan PKS dalam pemilu 2009 yang lalu, seperti tipe iklan Format Reporter Netral, dimana tipe iklan tersebut mendeskripsikan calon kandidat atau bahkan calon kandidat lawan politiknya secara jelas, tipe iklan Talking Heads, yaitu tipe iklan yang menggambarkan bahwa kader atau caleg dari suatu partai mampu menyelesaikan sebuah masalah di masyarakat, atau bahkan tipe iklan Konsep yaitu tipe iklan yang menggambarkan ide besar dan kebijakan-kebijakan partai yang telah dilakukan para kadernya, yang dimana semua tipe-tipe iklan tersebut mempunyai nilai jual tersendiri.
54
Iklan PKS pada pemilu 2009 lalu terbagi menjadi tipologi iklan yang bermacam-macam, adapun tipologi iklan Devlin yang terdapat dalam iklan PKS tersebut yaitu: a) Iklan Versi Anton Apriyantono Iklan ini termasuk tipe iklan Talking Heads, yaitu iklan yang menampilkan keberhasilan para kader atau caleg dari suatu partai yang berhasil menyelesaikan suatu masalah di masyarakat. Dan dalam iklan ini memperlihatkan kinerja kader PKS yang menjadi menteri pertanian yaitu Anton Apriyantono, telah berhasil mengatasi bidang pertanian dan swasembada pangan yang selama ini menjadi permasalahan bagi para petani dan rakyat. b) Iklan Versi DPR Bersih Iklan ini termasuk tipe iklan Talking Heads, karena dalam iklan ini menjelaskan bahwa PKS mampu mereformasi DPR, mampu membuat DPR menjadi bersih, mampu memberi harapan baru bagi masyarakat dan yang utama mampu mengangkat martabat serta kehormatan rakyat yang selama ini terabaikan. c) Iklan Versi Guru Bangsa Iklan ini termasuk tipe iklan Format Reporter Netral, yaitu iklan yang mendeskripsikan calon kandidat atau bahkan kandidat lawan politiknya. Dan dalam iklan ini dijelaskan bahwa PKS akan melanjutkan perjuangan para pemimpin nasional dan motivator bangsa seperti Soekarno, M. Natsir, Hatta, Bung Tomo dan
55
lainnya untuk memimpin bangsa Indonesia dengan semangat pemimpin muda. d) Iklan Versi Jingle Iklan ini termasuk tipe iklan Format Reporter Netral, karena dalam iklan ini menjelaskan sikap PKS yang akan memberi harapan baru untuk bangsa, akan memberantas korupsi, akan memberi contoh yang baik dan mengutamakan kepeduliaan kepada rakyat. e) Iklan Versi Kepiting Iklan ini termasuk tipe iklan Format Reporter Netral, karena dalam iklan ini menjelaskan bahwa caleg-caleg PKS itu bersih dan professional. f) Iklan Versi KH. Hasyim Asy’ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir Iklan ini termasuk tipe iklan Konsep, yaitu tipe iklan yang menggambarkan ide-ide besar dan penting mengenai kandidat. Adapun dalam iklan ini dijelaskan pemikiran-pemikiran tokoh Islam yang juga dilakukan PKS, seperti selalu bekerja keras, tidak pernah memberikan janji palsu, selalu bersikap jujur, berani mengakui kesalahan, bersedia menerima kritikan dari orang lain, dan tentu saja tidak mau menjadi alat untuk kepentingan pribadi pihak lain.
56
g) Iklan Versi PKS Peduli Iklan ini termasuk tipe iklan Format Reporter Netral, karena dalam iklan ini menjelaskan bahwa PKS itu merupakan partai yang tanggap akan bencana, partai yang peduli serta adil pada kaum wanita, partai yang peduli pada pendidikan dan kesehatan anak, dan juga partai yang peduli dengan bencana di dunia Internasional, seperti Palestina. h) Iklan Versi Satu Bendera Iklan ini termasuk tipe iklan Negatif, yaitu tipe iklan yang cendrung menyerang kebijakan kandidat atau kebijakan partai politik lawan. Dan dalam iklan ini PKS menampilkan beberapa berita dari berbagai media dan ditayangkan dalam bentuk klipingan koran yang berisi tentang para pemimpin yang saling mengejek satu sama lain. Contoh kutipan yang ditampilkan dalam iklan diantaranya: Tabel 3 Kutipan Berita dalam iklan “Satu Bendera” MEDIA ISI KUTIPAN Rakyat Merdeka, 28 Januari 2009
CAPRES SALING SINDIR: Mega : SBY Main Yoyo Orang SBY : Mega Main Sirkus
Rakyat Medeka, 28 Januari 2009
Diserang Mega, SBY Berpantun
Koran Tempo, 6 Februari 2009
Kalla Ultimatum Sultan
57
i) Iklan Versi Slankers Iklan ini termauk tipe iklan Kesaksian (testimonial), yaitu tipe iklan yang menampilkan kesaksian dari masyarakat biasa atau tokoh-tokoh yang dikagumi. Dan dalam iklan ini menampilkan keterangan dari anak gaul dan pengamen bahwa PKS itu partai jujur yang tidak korupsi dan berani menolak uang suap dalam jumlah yang sangat besar. j) Iklan Versi Soekarno Iklan ini termasuk tipe iklan Konsep, karena dalam iklan ini dijelaksan
bahwa
kader-kader
PKS
mempunyai
semangat
pemimpin muda seperti Soekarno, mampu mengutamakan serta memperjuangkan kepentingan rakyat, dan tidak akan mau menjadi alat politik atau budak bagi pihak lain. k) Iklan Versi Tarzan Iklan ini termasuk tipe iklan Talking Heads, karena dalam iklan ini dijelaskan bahwa para kader PKS mampu merubah nasib rakyat menjadi lebih baik dan selalu membela kepentingan rakyat. l) Iklan Versi Testimoni Iklan ini termasuk tipe iklan Kesaksian (testimonial), karena dalam iklan ini berbagai kalangan masyarakat seperti guru, pengusaha,
anak
muda,
petani,
kyai,
dan
rocker
yang
mengutarakan pendapat-pendapat tentang PKS melalui singkatan dari kata PKS itu sendiri.
58
Adapun singkatan PKS yang disampaikan seperti: PKS itu “Partai Kita Semua, Partai Kyai dan Santri, Partai Kalem dan Santun, Peduli Kita Setiap saat, Pasti Korupter Sebel, Palestina Kita Sayangi dan lainnya”. m) Iklan Versi Track Record Iklan ini termasuk tipe iklan Format Reporter Netral, karena dalam iklan ini dijelaskan hal-hal mengenai PKS, seperti kepedulian PKS terhadap sesama, profesionalitas PKS dalam menjalankan aktivitas, dibuktikan dengan disalurkannya dana 22 Milyar untuk Palestina, dan PKS yang tidak pernah terlibat dalam skandal apapun, baik skandal korupsi ataupun skandal DPR. Untuk lebih jelasnya, perhatikan tabel dibawah ini : Tabel 4 Tipologi Iklan menurut Devlin TIPOLOGI IKLAN VERSI IKLAN Talking Heads
Iklan versi Anton Apriyantono Iklan versi DPR Bersih Iklan versi Tarzan
Iklan Negatif
Iklan Konsep
Iklan versi KH. Hasyim Asy‟ari, Ahmad Dahlan dan M. Natsir Iklan versi Soekarno
Iklan Kesaksian
Iklan versi Slankers Iklan versi Testimoni
Iklan Format Reporter Netral
Iklan versi Guru Bangsa Iklan versi Jingle Iklan versi Kepiting Iklan versi PKS Peduli Iklan versi Track Record
Iklan versi Satu Bendera
59
2. Tipologi Iklan dilihat dari Isi Iklan tidak hanya menampilkan gambar dan suara saja, melainkan juga membawa isi atau pesan yang ingin ditunjukkan kepada masyarakat. Dengan tujuan tidak lain yaitu agar masyarakat mengetahui apa yang ingin dilakukan pembuat pesan sehingga pada akhirnya masyarakat tertarik dan mulai mengikuti apa yang diinginkan oleh pembuat pesan tersebut. Dalam hal ini PKS ingin menunjukkan pesan yang dibawa partainya untuk ditunjukkan kepada khalayak agar khalayak mau menerima dan akhirnya memilih para caleg PKS sebagai wakil rakyat yang akan menjadi anggota DPR atau bahkan nantinya akan menjadi Presiden. Dalam membuat iklan, PKS berusaha menampilkan iklan terbaik, tentu saja kreatif dan berbeda dari iklan pemilu sebelumnya. Dari segi isinya pun bermacam-macam, ada iklan yang menampilkan isu kebijakan, iklan yang menampilkan citra dari kandidat atau partai nya, atau bahkan ada iklan yang hanya sekedar menampilkan sloganslogan saja. Adapun tipologi iklan PKS pada pemilu 2009 lalu dilihat dari isinya yaitu: a) Iklan Versi Anton Apriyantono Iklan ini termasuk iklan Kombinasi, yaitu iklan yang menggabungkan antara iklan Isu dan iklan Citra, karena dalam
60
iklan ini menampilkan citra kader PKS, Anton Apriyantono yang sukses menjadi menteri Pertanian dan berhasil mensejahterakan rakyat dalam bidang swasembada pangan. Dan isu yang ditampilkan dalam iklan ini yaitu isu ekonomi bagi rakyat ykurang mampu yang berhasil diselesaikan oleh Anton dengan baik. b) Iklan Versi DPR Bersih Iklan ini termasuk tipe iklan Slogan, yaitu iklan yang tidak berisi statement apapun tetapi hanya berisi slogan partai atau ajakan untuk memilih. Dan dalam iklan ini menjelaskan imbauan kepada rakyat untuk memilih PKS agar DPR ditempati oleh para kader PKS yang akan mengutamakan kepentingan untuk rakyat. Adapun slogan yang terdapat dalam iklan ini antara lain : “Kini saatnya kita mereformasi DPR bersama-sama…” “Kita dukung PKS untuk mengembalikan rumah rakyat menjadi rumah harapan...” “Dan
rumah
yang
akan
mengumandangkan
satu
suara.
Rakyat...Rakyat...Rakyat…” c) Iklan Versi Guru Bangsa Iklan ini termasuk tipe iklan Slogan, karena dalam iklan ini diberi imbauan untuk memilih PKS yang para kader nya memiliki semangat pemimpin muda seperti Soekarno, Hatta dan para motivator bangsa terdahulu sehingga berhasil memimpin bangsa.
61
Adapun slogan yang terdapat dalam iklan ini antara lain : “Terimakasih Guru Bangsa…” “Kami akan melanjutkan langkah bersama PKS untuk Indonesia sejahtera…” d) Iklan Versi Jingle Iklan ini termasuk tipe iklan Slogan, karena dalam iklan ini menampilkan slogan-slogan dalam bentuk syair lagu tentang PKS yang bersih, professional dan para caleg PKS cocok untuk menjadi anggota DPR. Adapun slogan-slogan yang terdapat dalam iklan ini diantaranya: “Saatnya berikan yang kita punya…” “Doakan kami tetap bersih dan peduli…” e) Iklan Versi Kepiting Iklan ini termasuk tipe iklan Slogan, karena dalam iklan ini dijelaskan untuk teliti sebelum mencontreng dan juga anjuran untuk memilih para caleg-caleg PKS untuk menjadi anggota DPR. Adapun bentuk slogan dalam iklan ini antara lain adalah : “Jangan pilih kucing dalam karung…” “Pilih caleg PKS… Jelas bersihnya... Jelas prestasinya…” “Siapapun calon Presiden nya… Yang penting PKS partainya…”
62
f) Iklan Versi KH. Hasyim Asy’ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir Iklan ini termasuk tipe iklan Menjual Citra (image content), yaitu iklan yang „menjual‟ karakteristik personal atau kualitas yang ada pada sang kandidat. Dan dalam iklan ini dijelaskan tentang karakteristik pemimpin-pemimpin muda yang berhasil dan memiliki sifat jujur, berani mengakui kekurangan dirinya, tidak banyak berbicara tetapi banyak kerja, tidak bodoh dan tidak mudah diperalat pihak lain, yang semua itu ada pada kader PKS. g) Iklan Versi PKS Peduli Iklan ini termasuk tipe iklan Menjual Citra (image content), karena dalam iklan ini menampilkan karakteristik PKS yang peduli pada berbagai korban bencana, baik di dalam maupun luar negeri, peduli pada masyarakat yang membutuhkan serta adil pada wanita dan anak-anak dibuktikan dengan didirikannya berbagai pos keadilan bagi wanita dan pos kesehatan untuk anak. h) Iklan Versi Satu Bendera Iklan ini termasuk tipe iklan Isu (issue ads), karena dalam iklan ini menampilkan para pemimpin bangsa dari partai lain saling mengejek satu sama lain di berbagai media. Isu ini ditampilkan dengan membuat kliping dari berbagai media.
63
Adapun beberapa isu yang ditampilkan adalah : Tabel 5 Kutipan Isu dalam Iklan “Satu Bendera” MEDIA ISI KUTIPAN Kompas.com, Senin 2 Februari 2009
Isu “ABS” Timbulkan Kecurigaan di Tubuh TNI AD
Detik.com, 11 Februari 2009
SBY-JK Tegang PDIP Tertawa
TV One, 11 Februari 2009
SBY- JK Memanas
Kompas, 2 Februari 2009
Berpolitik Seharusnya Bermoral dan Beretika
i) Iklan Versi Slankers Iklan ini termasuk tipe iklan Menjual Citra (image content), karena dalam iklan ini dijelaskan bahwa kualitas para kader PKS yang jujur, tidak korupsi dan berani sehingga mampu menolak segala bentuk macam suap. j) Iklan Versi Soekarno Iklan ini termasuk tipe iklan Menjual Citra (image content), karena dalam iklan ini menjelaskan bahwa PKS mampu membela kepentingan rakyat dan mampu bersikap tegas sehingga tidak mampu diperalat pihak lain untuk kepentingan pribadinya. k) Iklan Versi Tarzan Iklan ini termasuk tipe iklan Slogan, karena dalam iklan ini dijelaskan para kader PKS yang bersih dan profesional dan
64
dihimbau untuk memilih para kader PKS agar menjadi anggota DPR sehingga bisa mengubah nasib rakyat. Adapun slogan yang terdapat dalam iklan ini diantaranya : “Anggota DPR dapat merubah nasib...” “Di buka dikit…Contreng PKS…Pojok kanan atas…” l) Iklan Versi Testimoni Iklan ini termasuk tipe iklan Slogan, karena dalam iklan ini berisi slogan-slogan tentang PKS yang diungkapkan masyarakat yang diambil dari singkatan PKS itu sendiri. Beberapa slogan yang ditampilkan dalam iklan ini yaitu : “Partai Kebal Sogokan…” “Penuh Kasih Sayang…” “Partai Keberuntungan Saya…” m) Iklan Versi Track Record Iklan ini termasuk tipe iklan Menjual Citra (image content), karena dalam iklan ini disebutkan bahwa kualitas partai dan para kandidat PKS itu bersih, professional, tidak pernah menerima uang suap, dan tidak pernah terlibat skandal korupsi. Dalam iklan ini dijelaskan juga tentang kepedulian PKS terhadap bencana-bencana yang terjadi, dan juga keberhasilan kader PKS Anton Apriyantono sebagai Menteri Pertanian saat itu yang berhasil menangani masalah swasembada pangan.
65
Untuk lebih jelasnya, perhatikan tabel dibawah ini: Tabel 6 Tipologi Iklan dari segi Isi TIPOLOGI IKLAN
VERSI IKLAN
Iklan Isu (issue ads)
Iklan versi Satu Bendera
Iklan Menjual Citra (image content)
Iklan versi KH. Hasyim Asy‟ari, Ahmad Dahlan dan M. Natsir Iklan versi PKS Peduli Iklan versi Slankers Iklan versi Soekarno Iklan versi Track Record
Iklan Slogan
Iklan Kombinasi
Iklan versi Anton Apriyantono
Iklan versi DPR Bersih Iklan versi Guru Bangsa Iklan versi Jingle Iklan versi Kepiting Iklan versi Tarzan Iklan versi Testimoni
C. Relevansi Antara Tipologi Iklan Politik PKS dengan Target Khalayak yang Menjadi Sasaran PKS Khalayak menjadi sasaran utama bagi partai saat pemilihan umum berlangsung. Baik saat pemilu pada pemilihan presiden ataupun saat pemilu untuk memilih anggota DPR. Karena semakin banyaknya khalayak yang memilih partai itu, maka semakin banyak juga perolehan suara yang diperoleh suatu partai, dan semakin banyak perolehan suara yang didapat, maka semakin tinggi juga tingkat keberhasilan partai tersebut dalam pemilu. Yang artinya kepercayaan dari masyarakat lah yang menentukan posisi partai dalam sistem pemerintahan, baik itu dari sistem pemerintahan daerah, sistem pemerintahan pusat ataupun sistem susunan kabinet negara
66
sekalipun. Maka dari itu lewat iklan lah salah satu cara untuk menyakinkan dan membuat percaya khalayak tentang suatu partai. Seperti yang diketahui, bahwa saat pemilu berlangsung banyak partai yang mengiklankan partainya melalui iklan politik, baik melalui media cetak ataupun elektronik. Iklan politik yang ditampilkan pun bemacam-macam, mulai dari iklan yang mengusung citra atau tokoh partai, visi misi partai atau bahkan hanya berisi slogan-slogan partai saja. Semua jenis iklan itu memang memiliki kelebihan tersendiri dan tentu saja suatu partai pasti memiliki alasan mengapa memilih untuk menampilkan iklan partainya dengan jenis iklan seperti itu. “Semakin unik iklannya semakin banyak dibicarakan. Semakin banyak dibicarakan artinya iklan itu mudah diingat orang”, itu statement orang kebanyakan. Statement itu memang benar, karena semakin mudahnya sebuah iklan diterima oleh khalayak maka semakin tinggi juga kemungkinan khalayak tersebut melakukan feedback dari iklan itu, yang disini artinya khalayak memilih partai saat pemilu. Maka jika diperhatikan dengan baik, jenis iklan yang ditayangkan PKS pada pemilu 2009 lalu sangat relevan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS itu sendiri. Tipologi iklan PKS yang ditampilkan pada pemilu 2009 lalu sangat relevan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS saat itu, dimana target khalayak saat itu adalah „golongan tengah‟ dan kaum remaja. Adapun relevansi antara kedua unsur tersebut dapat dilihat dari beberapa
67
indikator yang ditemukan dalam penelitian ini. Beberapa indikator tersebut diantaranya: Tabel 7 Indikator Relevansi Tipologi dengan Target Khalayak
No.
INDIKATOR
KETERANGAN
1
Usia
Terbukti dengan lebih banyak ditampilkannya talent-talent muda, remaja gaul, rocker, kharismatik, berwawasan luas namun tetap islami, yang semua itu mencerminkan pribadi PKS
2
Segmented
Dibuktikan dengan mulai menampilkan talenttalent dari berbagai macam golongan seperti dari golongan nasionalis, eksekutif muda, para petani, nelayan, remaja-remaja gaul. Selain itu juga sudah mulai ditampilkan talent-talent yang tidak berjilbab namun tetap rapih dan sopan
3
Gambar
Gambar yang ditampilkan tidak hanya menampilkan tokoh-tokoh politiknya saja dan segala macam bentuk kegiatan dengan gambar yang terkesan artificial, namun sudah mulai ditampilkan beberapa gambar animasi yang lebih unik, kreatif sehingga mudah diingat khalayak
Dalam penelitian ini, PKS yang sudah mulai merambah kalangan tengah, mulai melakukan strategi baru dalam menarik minat khalayak melalui iklan partai yang berbeda. Bisa dilihat dari beberapa iklan yang bersifat nasionalis atau kebangsaan. Itu dilakukan karena target yang menjadi sasaran PKS dalam pemilu 2004 lalu adalah khalayak golongan tengah, yang tidak berbasis „kanan‟ ataupun „kiri‟. Disini mereka juga
68
mulai mendekati khalayak yang bukan hanya golongan santri saja, dan tentu saja golongan remaja yang masih „awam‟ pemilu. “Jadi pinginnya kan lebih menggarap yang bukan captive ya, yang agak ketengah, bukan yang santri saja lah, kan gitu..ya intinya target audience nya kesitu, makanya iklan-iklannya kan cendrung gag nyantri gitu kan. Target audience utamanya ya pihak tengah bukan ke kanan dan bukan hanya remaja”.5 Karena target khalayaknya umumnya remaja, iklan
yang
ditampilkan pun bisa dibilang ber-genre remaja atau genre nya kaum muda, namun tetap saja didalam iklan itu masih menempatkan nilai-nilai partai yang diangkat yaitu bersih, peduli, professional. Iklan-iklan PKS seperti versi Soekarno, Slankers, Kepiting, Jingle, dan Track Record merupakan iklan partai yang menampilkan sloganslogan dan citra partai. Agar remaja yang menjadi target sasaran tertarik dan memilih PKS maka dalam iklan itu semua ditampilkan sosok anak muda yang pintar, kreatif, gaul, berjiwa muda dan semangat yang percaya bahwa PKS itu partai yang tepat untuk dipilih, partainya anak muda, partai yang siap menerima kritikan pihak lain, partai yang peduli rakyatnya setiap saat, dan tentu saja partai yang jujur, bersih dan professional. Iklan versi Anton Apriyantono, DPR Bersih, KH. Hasyim Asy‟ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir dan PKS Peduli juga mengusung citra dan slogan partai. Namun bedanya dalam iklan ini ditampilkan sosok muda dewasa yang percaya pada PKS karena kader-kader dari PKS 5
Wawancara pribadi dengan Zainul Muhtadien, Media Director FASTCOMM. Jum‟at, 30 September 2011. Pkl 14.20 – 15.10 WIB
69
berhasil menjadi pemimpin bagi rakyatnya, berhasil menyelesaikan persoalan yang menjadi masalah bagi rakyat, mereka juga menunjukkan bahwa para kader PKS itu selalu peduli pada rakyat yang membutuhkan, siap menerima kritikan dan mau mengakui kesalahan dari setiap tindakan yang merugikan pihak lain. Sedangkan untuk iklan versi Satu Bendera, Testimoni dan Tarzan lebih mengusung slogan saja. Artinya iklan ini lebih netral karena didalamnya menampilkan kesaksian dari semua kalangan masyarakat yang simpatik terhadap partai ini. Mereka percaya bahwa PKS itu partai semua kalangan, partai yang anti korupsi, partai yang peduli setiap rakyat, partai yang menjunjung tinggi kejujuran, partai yang damai dan partai yang tidak mudah dimanfaatkan pihak lain. Adapun yang terakhir dalam iklan versi Tarzan ditampilkan sosok muda dan orang tua yang sepakat untuk memilih PKS saat pemilu karena PKS dapat merubah nasib rakyat menjadi lebih terhormat dan menjadi lebih baik. D. Narasi yang di bahasakan PKS Dalam teori Naratif dinyatakan bahwa setiap manusia suka bercerita. Tidak hanya sebagai pencerita saja, namun nilai-nilai, emosi serta pemikiran yang dikatakan manusia pun tercipta berdasarkan kepercayaan dan tingkah laku yang dibuat oleh manusia itu sendiri. Dalam penelitian ini, PKS sebagai suatu kumpulan manusia yang memanfaatkan sebuah situasi tertentu untuk memperlihatkan sebuah cerita dan pemikiran-pemikiran mereka kepada khalayak ramai sehingga
70
menghasilkan image yang diinginkan dan akhirnya khalayak pun mempercayai dan mengikuti apa yang disampaikan. Artinya PKS membuat image bersih, peduli dan professional melalui pesan dari iklan politik saat pemilu dengan tujuan agar masyarakat memilih PKS untuk memimpin bangsa sehingga banyak kader PKS yang duduk di DPR sana. Image bersih disini berarti PKS tidak pernah terlibat dalam skandal apapun, baik skandal DPR atau yang lainnya, PKS tidak pernah menerima uang suap, tidak pernah menerima atau melakukan korupsi dan semacamnya. Adapun image peduli diartikan bahwa PKS selalu bekerja untuk rakyat, peduli terhadap rakyat yang membutuhkan bantuan tanpa membeda-bedakan
dari
setiap
golongannya.
Sedangkan
image
professional yang ditampilkan berarti PKS itu selalu bersikap independent dalam menjalankan setiap kegiatannya tanpa mau diperbudak ataupun menjadi alat bagi pihak lain. Pada dasarnya semua cerita sama, namun yang membedakannya adalah tingkat kebenaran atau tidaknya dari sebuah cerita. Maka untuk menilai benar tidaknya suatu cerita diperlukan narrative rationality, yang merupakan sebuah standar untuk menilai cerita mana yang harus dipercaya dan cerita mana yang harus diabaikan. Dan untuk menilai narrative rationality itu sendiri diperlukan prinsip coherence yang nantinya akan menentukan cerita itu masuk akal atau tidak sehingga cerita tersebut dapat diterima atau ditolak.
71
Untuk itu, ada beberapa unsur untuk menentukan tingkat coherence dari sebuah cerita, yaitu: 1. Structural Coherence, dimana ada kesinambungan antara beberapa unsur dalam membangun struktur cerita. Dalam penelitian ini yang menjadi structural coherence nya yaitu dimana terdapat sebuah narasi dan beberapa gambar dalam satu iklan sehingga gambar yang ditampilkan dan pesan yang ingin disampaikan pun sesuai dan dapat dimengerti oleh khalayak. Adapun structural coherence yang terdapat dalam iklan PKS yaitu : a. Iklan versi Anton Apriyantono Narasi Padahal tahukah anda siapa otak dibelakangnya. Ialah Anton Apriyantono. Menteri Pertanian kader PKS
Gambar yang ditampilkan
PKS ingin membangun citra professional, dengan mengusung bahwa yang muda pasti bisa memimpin bangsa. Dalam iklan ini
72
dibuktikan dengan ditampilkannya kader PKS yang telah berhasil menjadi Menteri Pertanian. Dengan semangat pemimpin muda dan profesionalitas tinggi ia mampu menyelesaikan permasalahan bagi para petani.
b. Iklan versi DPR Bersih Gambar yang ditampilkan Narasi Pilih PKS untuk DPR bersih
Dalam iklan ini PKS ingin membangun citra „bersih‟, dibuktikan dengan disebutkannya harapan PKS untuk merubah DPR menjadi lebih bersih, dan ditampilkan kalimat dukungan agar PKS tetap bersih dan peduli.
c. Iklan versi Guru Bangsa Gambar yang ditamplikan
Narasi Mereka motivator kita. Mereka ilham bagi masa depan kita. Terimakasih guru bangsa
73
Iklan ini ingin menampilkan citra „professional‟. Ditampilkan gambar tokoh seperti Soekarno, KH. Hasyim Asy‟ari dan lainnya, dimana Soekarno adalah presiden muda pertama Indonesia sedangkan KH. Hasyim Asy‟ari merupakan salah satu tokoh pendiri Nahdatul Ulama (NU), semua itu ditampilkan karena ingin memperlihatkan bahwa PKS tidak banyak mengumbar janji palsu, tidak banyak bicara dan selalu professional melakukan setiap tindakan, seperti yang dilakukan para tokoh tersebut.
d. Iklan versi Jingle Gambar yang ditampilkan Narasi Pasti Koruptor Sebel
Dalam iklan ini ingin ditampilkan citra “peduli”, dibuktikan dengan ditampilkannya slogan-slogan PKS yang akan membantu rakyat yang sedang membutuhkan, akan memberantas korupsi dan segala macam suap sehingga nasib rakyat bisa berubah menjadi lebih baik.
74
e. Iklan versi Kepiting Narasi
Gambar yang ditampilkan
Masih ingatkah kita harus teliti sebelum mencontreng
PKS ingin menampilkan citra “bersih” dalam iklan ini. Terbukti dengan ditampilkannya gambar anak muda yang teliti sebelum mencontreng, dimana ia memilih kotak transparan yang berisi bunga, itu menunjukkan PKS bersih dari segala macam bentuk skandal yang merugikan berbagai pihak. f. Iklan versi KH. Hasyim Asy’ari, KH. Ahmad Dahlan, M. Natsir Narasi KH. Hasyim Asy‟ari berwasiat. Pemimpin itu jangan hanya memberikan jargon-jargon kosong yang hanya merebak di awangawang tanpa bukti yang nyata
Gambar yang ditampilkan
75
Iklan ini ingin menggambarkan citra “professional”, dimana ditampilkan tokoh-tokoh bangsa yang sukses dalam memimpin seperti Ahmad Dahlan, M. Natsir dan lainnya. Ini menunjukkan karakter PKS itu sama hal nya dengan karakter para pemimpin tersebut.
g. Iklan versi PKS Peduli Narasi
Gambar yang ditampilkan
Dimana ada bencana. PKS yang terdepan
Dalam iklan ini menampilkan citra “peduli”, dimana ditampilkan bukti-bukti tertulis tentang PKS yang telah membantu berbagai bencana baik didalam ataupun luar negeri.
h. Iklan versi Satu Bendera Narasi
Gambar yang ditampilkan
Saat ini rakyat butuh uluran tangan. Bukan pertikaian
Dalam iklan ini PKS ingin menunjukkan citra “bersih”. Dibuktikan dengan ditampilkannya statement para pemimpin yang saling bertikai, yang tentu saja pemimpin PKS tidak termasuk
76
didalamnya. Ini membuktikan bahwa PKS itu partai yang santun dan saling menghargai sesama.
i. Iklan versi Slankers Narasi
Gambar yang ditampilkan
Gila hari ini nolak uang upeti 53 Milyar
Iklan ini menunjukkan citra PKS yang “bersih”, dengan ditampilkannya percakapan dua orang anak muda yang membahas bahwa para kader PKS itu berani untuk menolaksegala bentuk macam uang suap dalam jumlah besar.
j. Iklan versi Soekarno Gambar yang ditampilkan Narasi Aku adalah budak bagi rakyatku sendiri
Iklan ini ingin mengangkat citra “professional”, terbukti dengan ditampilkan nya gambar Soekarno dengan anak muda yang
77
memiliki semangat tinggi. Artinya bahwa PKS itu selalu professional dalam setiap kegiatan yang dilakukannya.
k. Iklan versi Tarzan Gambar yang ditampilkan
Narasi dibuka sedikit, contreng PKS, pojok kanan atas
Iklan ini menampilkan citra “peduli”, terbukti dengan ditampilkannya
beberapa
orang
saat
mangantri
pemilu
dan
mengatakan bahwa kader PKS yang akan duduk di DPR nanti dapat merubah nasib rakyat menjadi lebih baik.
l. Iklan versi Testimoni Narasi
Gambar yang ditampilkan
Partainya Kyai dan Santri
Dalam iklan ini ingin menampilkan citra “peduli”, dimana menunjukkan bahwa PKS itu partai yang santun, yang tidak membeda-bedakan setiap golongan dan partainya semua rakyat dari
78
berbagai kalangan, seperti ditampilkan gambar kyai dan santri yang memang telah menjadi icon dari partai ini.
m. iklan versi Track Record
Narasi Contohnya PKS. Menolak seluruh uang suap. Enggak pernah terlibat satupun kasus korupsi. Apalagi skandal DPR
Gambar yang ditampilkan
Iklan ini menunjukkan citra partai yang “peduli. bersih, professional”, terbukti dengan ditampilkan beberapa fakta mengenai perjalanan PKS selama dipanggung politik, salah satunya prestasi PKS yang bersih dan tidak pernah terlibat skandal DPR.
79
2. Material Coherence, dimana terdapat kesesuaian antara isi cerita yang satu dengan isi cerita yang lain. Isi
dari
sebuah
cerita
menjadi
point
utama
untuk
menyampaikan pesan, maka dari itu harus diperhatikan dengan sebaik mungkin. Dalam penelitian ini semua iklan-iklan yang ditampilkan pada dasarnya mempunyai isi pesan yang sama yaitu bahwa PKS merupakan partai yang bersih, peduli dan professional. Adapun yang membuat terlihat beda antara satu iklan dengan iklan lainnya hanya dari tipe seperti apa iklan tersebut ditampilkan dan dari beberapa isu atau citra yang diangkat dalam setiap iklannya. Untuk lebih jelasnya, perhatikan tabel dibawah ini: Tabel 8 Isi Pesan “BERSIH” dalam Iklan VERSI IKLAN
INTI ISI IKLAN
DPR Bersih
Mendukung mereformasi DPR menjadi lebih bersih
Kepiting
Memilih partai yang bersih seperti PKS saat pemilu
Satu Bendera
PKS itu partai yang santun, tidak pernah terlibat skandal
Slankers
Kader PKS itu jujur dan bersih
BERSIH
Dalam iklan politik PKS yang ditayangkan pada pemilu 2009 lalu, terdapat empat versi iklan politik yang didalamnya terdapat pesan “bersih”, artinya PKS itu partai yang bersih dari segala macam tuduhan,
80
baik kasus suap, korupsi atau skandal DPR. Adapun empat versi tersebut adalah iklan versi DPR Bersih, versi Kepiting, versi Satu Bendera dan versi Slankers. Tabel 9 Isi Pesan “PEDULI” dalam Iklan VERSI IKLAN
INTI ISI IKLAN
Anton Apriyantono
Professional dan peduli terhadap nasib petani
Jingle
Menjelaskan PKS lewat lagu
PKS Peduli
PKS peduli terhadap bencana, anak-anak dan wanita
Tarzan
Anggota DPR F-PKS bisa merubah nasib rakyat
Testimoni
PKS itu partai yang peduli rakyatnya
Track Record
PKS itu partai peduli terhadap bencana
PEDULI Selain berisikan pesan “bersih”, pada iklan pemilu 2009 lalu pun terdapat enam buah versi iklan politik yang didalamnya memuat pesan “peduli”, dimana menerangkan bahwa PKS itu partai yang peduli terhadap rakyatnya, peduli pada bencana, peduli terhadap wanita dan anak- anak. Adapun keenam versi iklan tersebut yaitu iklan versi Anton Apriyantono, versi Jingle, versi PKS Peduli, versi Tarzan, versi Testimoni dan versi Track Record.
81
Tabel 10 Isi Pesan “PROFESSIONAL” dalam Iklan VERSI IKLAN
INTI ISI IKLAN
KH. Hasyim Asy’ari…..
Pemimpin harus jujur, sedikit berbicara banyak kerja
Soekarno
Kader PKS itu seperti Soekarno, muda dan berani
Guru Bangsa
PKS melanjutkan perjuangan para motivator bangsa
PROFESSIONAL
Selain “bersih” dan “peduli”, dalam pemilu 2009 lalu pun terdapat tiga iklan politik yang isinya memuat tentang PKS yang “professional”, artinya PKS selalu berada dijalur aman dalam menjalankan setiap kegiatan politiknya. Adapun tiga iklan berisi pesan professional itu adalah iklan versi KH. Hasyim Asy‟ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir, iklan versi Soekarno dan iklan versi Guru Bangsa.
3. Characterogical Coherence, dimana karakter yang memerankannya dan karakter yang diangkat sangat kuat sehingga pesan yang ditampilkan dapat dipercaya dan diterima. Dalam penelitian ini, PKS ingin mencoba merambah ke kalangan tengah, artinya PKS sudah mulai merambah kalangan remaja dengan persentase yang cukup besar. Maka dari itu untuk memperoleh suara yang cukup banyak, kali ini PKS mencoba menampilkan iklan
82
dengan berbagai macam karakter. Karakter yang dimunculkan dalam iklan-iklan PKS yaitu sebagai berikut: a) Dalam iklan versi Anton Apriyantono ditampilkan sosok seorang seperti pengusaha, yang berpakaian rapi dan tentu saja terlihat berpendidikan. Ia menyebutkan bahwa kader PKS seperti Anton Apriyantono telah sukses memimpin bidang pertanian. Ini juga bisa menggambarkan
bahwa
kader
PKS
itu
berjiwa
muda,
berpendidikan dan memiliki semangat tinggi. b) Dalam iklan versi DPR Bersih ditampilkan beberapa karakter, mulai dari pengusaha, guru, petani, anak sekolah, dan masyarakat biasa yang mereka semua bersatu untuk mendukung PKS agar PKS dapat membuat DPR menjadi lebih bersih dan peduli terhadap rakyat. PKS ingin menunjukkan bahwa karakter dari setiap profesi apapun tidak menjadi penghalang untuk mempersatukan bangsa dan artinya juga PKS itu partai untuk siapa saja. c) Dalam iklan versi Guru Bangsa ditampilkan beberapa tokoh nasional seperti Soekarno, Hatta, Bung Tomo, Jendral Sudirman, Ahmad Dahlan, M. Natsir dan lainnya. Dengan karakter dari pahlawan yang berbeda, memiliki semangat muda, mau berjuang melawan ketidak adilan, tidak takut terhadap lawan, tidak mau menjadi peralat pihak lain dan berani melakukan tindakan yang benar, itu juga menjadi gambaran bahwa PKS dan kadernya memiliki karakter yang sama seperti pahlawan-pahlawan tersebut.
83
d) Dalam iklan versi Jingle ditampilkan beberapa sosok anak muda yang peduli terhadap sesama. Disana terlihat anak muda yang membantu menyebrangkan jalan untuk seorang kakek buta, ada juga seorang gadis remaja yang membantu mengajar anak-anak kurang mampu, sekelompok anak muda membantu mendorong mobil yang mogok, membantu masyarakat sekitar membuat irigasi dan sebagainya. Ini menunjukkan bahwa walaupun kader PKS banyak yang masih muda, tetapi tetap memiliki karakter peduli terhadap sesama. e) Dalam iklan versi Kepiting ditampilkan wanita muda yang tidak sembarangan memilih kotak. Ia memilih kotak yang transparan dan bersih yang didalamnya terdapat bunga. Tidak seperti sosok pria disampingnya yang memilih kotak tertutup, ternyata didalamnya terdapat ular dan kepiting. Ini menunjukkan bahwa PKS itu memiliki karakter diri yang bersih dan transparan dalam menjalankan setiap kegiatan politiknya. f) Dalam iklan versi KH. Hasyim Asy’ari, KH. Ahmad Dahlan dan M. Natsir ditampilkan beberapa orang yang menyebutkan sikap dan karakter dari para pemimpin tersebut. Hal ini secara nyata menjelaskan bahwa PKS dan para kadernya memiliki karakter yang sama dengan pemimpin tersebut, jujur, menepati janji, bersedia menerima kritikan dari orang lain, dan tentu saja berani mengakui kesalahan yang dilakukan.
84
g) Dalam iklan versi PKS Peduli ditampilkan beberapa orang yang sedang berkumpul di warung, seperti mahasiswi, tukang jamu, tukang ojeg, penjaga warung. Disana mereka membicarakan kepedulian PKS terhadap bencana Tsunami Aceh, Palestina serta membangun pos peduli wanita, pos kesehatan ibu dan anak. Karakter yang diangkat yaitu ingin menunjukkan bahwa PKS selalu peduli terhadap sesama, terutama rakyat yang membutuhkan. h) Dalam iklan versi Satu Bendera hanya menampilkan beberapa kutipan berita dari berbagai media yang memuat pertikaian para pemimpin. Dan pemimpin yang bertikai berasal dari luar partai PKS. Narasi nya memaparkan bahwa rakyat butuh uluran tangan dari para pemimpin, bukan pertikaian antar pemimpin yang teranterangan diperlihatkan ke publik. Disini jelas ingin disampaikan bahwa kader-kader PKS memiliki karakter yang dapat mengayomi rakyat, menyampingkan kepentingan pribadi dan mengutamakan kepentingan rakyat. i) Dalam iklan versi Slankers ditampilkan dua sosok remaja gaul rocker yang memegang gitar, mereka menyebutkan bahwa mereka tidak bisa menolak uang banyak. Karakter yang ingin diangkat dalam iklan ini yaitu bahwa PKS partai yang jujur dan bersih dari segala macam skandal apapun, termasuk kasus suap atau korupsi. j) Dalam iklan versi Soekarno ditampilkan remaja muda yang bersemangat meneriakkan sikap Soekarno yang tidak mau menjadi
85
budak bagi negara lain. Ini menunjukkan bahwa karakter PKS juga sama
sepereti
Soekarno,
bersifat
independent,
membela
kepentingan rakyat, tidak mau menjadi alat dan tidak mau ditunggangi oleh pihak lain. k) Dalam iklan versi Tarzan ditampilkan sosok artis Tarzan, Kang Ibink dan beberapa orang lainnya sedang menunggu antrian di tempat pemungutan suara saat pemilu. Mereka berbicara bahwa tidak hanya presiden saja yang dapat merubah nasib, namun anggota DPR juga punya peran yang sama. Artinya pilihlah PKS dan para kadernya, karena jika kader PKS banyak yang berhasil duduk di kursi DPR, maka kader PKS dapat mengubah nasib rakyat kecil, jadi karakter yang diangkat disini yaitu PKS dapat memenuhi semua janjinya, bukan sekedar omongan kosong belaka. l) Dalam iklan versi Testimoni ditampilkan sekumpulan orang dari berbagai macam profesi. Guru, petani, murid, kyai, santri, pengusaha, nelayan, mahasiswa dan lainnya yang memberikan statement tentang PKS. Disini bisa dilihat bahwa PKS itu partai yang santun sehingga bisa diterima oleh semua kalangan masyarakat. m) Dalam iklan versi Track Record ditampilkan karakter remaja muda yang gaul namun tetap islami. Dari iklan tersebut juga ditegaskan bahwa ia percaya pada PKS karena selain kader-kader
86
PKS berjiwa muda dan mempunyai semangat tinggi untuk memimpin bangsa, kadernya pun menjunjung tinggi kejujuran. E. Interpretasi Iklan politik menjelang pemilu memang banyak dilakukan. Karena pada saat itulah waktu yang tepat untuk mengkampanyekan sebuah partai kepada masyarakat. Iklan yang menarik dan kreatif justru lebih mudah diingat, karena iklan yang mempunyai daya tarik tersendirilah yang bisa memikat hati masyarakat. Maka dari itu tidak heran jika banyak partai yang berlomba-lomba menampilkan iklan dengan konsep kreatif yang berbeda dari partai lain. Dalam penelitian ini, PKS juga mulai membuktikan bahwa PKS adalah bersih, peduli dan professional. Partai ini juga partainya anak muda, partai semua kalangan. Partai yang bersih dari segala macam bentuk suap, korupsi dan semacamnya. Partai yang peduli pada setiap rakyat yang membutuhkan, yang sedang mendapat musibah. Partai yang professional dalam menjalankan setiap kegiatannya, partai yang tidak mau diperalat dan menjadi budak bagi pihak lain. Image seperti itulah yang ingin ditonjolkan PKS. PKS juga ingin memberi tahu masyarakat bahwa PKS itu dapat dipercaya. Oleh sebab itu, PKS menampilkan jenis-jenis iklan kreatif yang dapat diterima masyarakat banyak. Dari beberapa jenis iklan yang ditampilkan, PKS lebih banyak mengusung jenis iklan Reporter Netral dan jenis iklan Image Content,
87
dengan alasan bahwa jika iklan yang ditampilkan lebih mengangkat image partai, maka feedback nya mudah diterima. Partai memang mempunyai hak penuh mengenai jenis iklan seperti apa yang akan ditampilkan. Namun alangkah baiknya, jika dalam tayangan iklan tersebut tidak hanya mengusung image partai saja, visi misi kedepan dari partai tersebut pun juga harus dibahas. Masyarakat kita sudah bisa menilai, partai mana yang hanya sekedar mengobral janji-janji palsu dan partai mana yang benar-benar akan membantu mereka ke arah lebih baik. Masyarakat sekarang butuh tindakan bukan hanya jargon kosong saja, masyarakat butuh kejelasan dan keyakinan bahwa partai yang nantinya mereka pilih adalah partai yang benar-benar pro terhadap rakyat. Dalam iklan PKS yang ditampilkan, PKS sudah benar dengan menayangkan image partai “bersih, peduli, professional” , namun disini PKS kurang menampilkan target-target apa yang akan dilakukan jika masyarakat telah memilih PKS untuk kedepannya. PKS hanya menampilkan beberapa karakter tokoh bangsa yang intinya kegiatankegiatan dan sikap tokoh terhadap sesuatu yang positif juga telah dilakukan PKS. Harusnya visi, misi, target kedepan ditampilkan untuk meyakinkan masyarakat bahwa PKS itu partai yang patut untuk dipilih, karena selain partai berimage bersih, peduli dan professional, PKS juga partai nya semua rakyat dan dapat mengubah nasib rakyat menjadi lebih baik.
88
Saat pemilu kemarin iklan-iklan yang ditayangkan PKS memang cukup menjadi perhatian tersendiri bagi masyarakat. Terbukti dengan terpilihnya PKS menjadi empat besar partai yang menjadi pilihan rakyat setelah Demokrat, Golkar dan PDI-P. Meningkatnya persentase suara PKS saat pemilu salah satunya disebabkan oleh iklan-iklan politik yang terkesan berbeda, baru, menarik dan bergenre muda, karena dalam pemilu lalu selain ingin mengangkat citra partai sebagai partai „bersih, peduli, professional‟, PKS juga mulai menargetkan segmentasi pemilih kepada kalangan „tengah‟ dan kalangan remaja yang masih „awam‟ terhadap pemilu. Jika dilihat memang, iklan-iklan PKS pada pemilu 2009 sudah tidak terlihat artificial, iklan yang ditayangkan sudah mulai bervariasi, bisa dilihat dengan ditampilkannya beberapa talent yang bukan dari golongan santri yang awalnya memang menjadi icon dari PKS itu sendiri. Talent-talent tersebut tidak hanya dari kalangan masyarakat menengah seperti pengusaha saja, tetapi dari kalangan masyarakat biasa seperti kalangan petani, nelayan, pelajar, mahasiswa dan remaja-remaja gaul pun kerap ditampilkan, bahkan dari remaja-remaja tersebut dalam iklannya tidak mengenakan jilbab namun tetap mengusung remaja gaul yang sopan dan islami. Dari semua jenis iklan-iklan yang ditayangkan memang cukup relevan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS untuk meningkatkan perolehan suara, terbukti dengan terdapatnya benang merah
89
yang sama dalam setiap iklan yang ditampilkannya yaitu ingin mennujukkan PKS merupakan partai kita semua yang selalu bersih, peduli dan profesional sehingga bisa merubah nasib rakyat menjadi lebih baik. Disebutkan juga bahwa pemimpin sekarang itu haruslah pemimpin muda yang memiliki semangat tinggi dan bertanggung jawab terhadap kepemimpinannya, dan PKS memiliki itu semua. Jika dilihat dari segi usia yang ditargetkan PKS untuk memperoleh suara, maka PKS menampilkan sosok remaja muda yang memiliki semangat tinggi menyebutkan PKS itu sama dengan Soekarno dalam iklan versi Soekarno, artinya ingin menunjukkan bahwa PKS memiliki pemimpin-pemimpin muda berkarakter yang memiliki prinsip seperti Soekarno yang tidak mau menjadi alat kepentingan bagi pihak lain. Hal tersebut cukup menarik karena selain iklannya simple, pesan yang disampaikan pun jelas, tidak mengumbar kata-kata yang tidak penting. Segmentasi yang dipilih dalam pemilu kali ini yaitu captive yang artinya tidak terlalu khusus seperti golongan santri saja namun lebih menargetkan golongan tengah yang tidak berbasis kanan ataupun kiri. Untuk hal ini bisa dilihat dari iklan versi Testimonial yang didalamnya terdapat orang keturunan Cina yang menyebutkan bahwa “PKS itu partai keberuntungan saya”. Iklan ini cukup menarik karena PKS berani menampilkan sosok Tionghoa untuk dijadikan talent, ini juga sekaligus membuktikan bahwa PKS tidak hanya khusus santri saja, bahkan orang
90
Tionghoa yang mayoritas beragama Budha pun percaya dan memilih PKS untuk bisa memimpin rakyat. Untuk segi tampilan iklan, PKS sudah mulai memasukkan animasianaimasi gambar untuk membuat iklan yang ditampilkan menarik dan pesannya mudah dipahami masyarakat. Bisa dilihat dari iklan versi Track Record, karena dalam iklan itu ingin menampilkan pesan PKS partai yang bersih, maka ditampilkan gambar uang kertas dengan tanda silang dan gambar tikus dengan tanda silang juga. Artinya uang kertas dengan tanda silang itu mencerminkan PKS yang tidak pernah satupun terlibat kasus korupsi, sedangkan untuk gambar tikus dengan tanda silang pun mencerminkan PKS yang tidak pernah sekalipun terlibat skandal DPR, jadi PKS itu partai yang benar-benar bersih dari skandal apapun. Jika dilihat dari beberapa hasil penelitian diatas, memang terdapat relevansi antara jenis iklan yang ditampilkan dengan target khalayak yang menjadi sasaran untuk bisa memperoleh suara saat pemilu, namun alangkah baiknya jika PKS juga menampilkan iklan-iklan yang tidak hanya mengangkat citra nya saja, citra ditampilkan dengan visi misi kinerja partai dan dipadukan dengan sosok muda yang mampu memimpin bangsa, tidak menutup kemungkinan perolehan suara pun meningkat. Karena tidak hanya hanya remaja atau golongan tengah saja yang memilih, golongan captive dan yang bukan remaja lagi pun bisa jadi makin mantap untuk memilih PKS menjadi wakil rakyat yang dapat merubah nasib rakyat menjadi lebih baik dan bermartabat.
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah diuraikan oleh penulis mengenai bentuk tipologi iklan politik PKS pada pemilu 2009 yang lalu di televisi dan relevansi antara tipologi iklan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS, maka penulis dapat mengambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Tipologi iklan politk PKS jika dilihat dari teori Devlin terdiri dari tiga tipe iklan Talking Heads, satu tipe iklan Negative, dua tipe iklan Konsep, dua tipe iklan Testimonial dan lima tipe iklan Format Reporter Netral. Namun jika dilihat tipologi iklan dari segi isi nya, maka iklan PKS terdiri dari satu tipe iklan Issue, lima tipe iklan Image Content, enam tipe iklan Slogan dan satu tipe iklan Kombinasi. 2. Tipologi iklan PKS yang ditayangkan di televisi pada pemilu 2009 lalu sangat relevan dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS, dimana saat itu PKS menargetkan khalayak ‘golongan tengah’ yang tidak captive dan kalangan remaja untuk meningkatkan perolehan suara
91
92
B. Saran 1. Partai Keadilan Sejahtera yang bernuansa Islami seharusnya bisa lebih banyak menampilkan iklan-iklan politik yang menarik dan tentu saja masih berada dalam etika iklan yang positif. 2. Iklan yang akan ditampilkan selanjutnya harus lebih banyak menekankan kepada isu dan program kerja yang akan dicapai, bukan hanya sekedar menampilkan citra dari partai saja. 3. Untuk peneliti selanjutnya diharapkan dapat menganalisis iklan politik dari teori yang berbeda seperti menurut teori Robert Baukus dan dapat menemukan lebih banyak indikator yang menghubungkan jenis iklan dengan target khalayak yang menjadi sasaran untuk menaikkan perolehan suara.
DAFTAR PUSTAKA Buku: Abidin, Miranti. 2002. Politik Demokrasi dan Manajemen Komunikasi. Yogyakarta: Gelang Press. Arifin, Anwar. 2003. Komunikasi Politik: Paradigma, Teori, Aplikasi, Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia. Jakarta: PT. Balai Pustaka. Bahari, Rochmad. 2001. Partai dan Kita. Jakarta: IPCOS. Cangara, Hafied. 2009. Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi. Jakarta: Rajawali Pres. Danial, Akhmad. 2009. Iklan Politik Televisi: Modernisasi Kampanye Politik Pasca OrdeBaru. Yogyakarta: LKIS. Faisal. Sanafiah. 1995. Format-format Penelitian Sosial, Dasar-dasar dan Aplikasi. Jakarta: Rajawali Press. Cet ke-3. Firmanzah. 2007. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Kasali, Renaldi. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti. Kriyantono, Rachmat. 2007. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. Kusumaningrat, Purnama dan Hikmat. 2006. Jurnalistik Teori dan Praktik. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Cet ke-2. Kuswandi, Wawan. 2008. Komunikasi Massa: Analisis Interaktif Budaya Massa. Jakarta: Rineka Cipta. Cet ke-2. ---------------------------- . 1996. Komunikasi Massa Media Televisi; Sebuah Analisis Isi Pesan Media Televisi. Jakarta: Rineka Cipta. Mc Nair, Brian. 2003. An Introduction to Political Communication. London: Routledge. Moleong, J. Lexy. 2007. Metodologi Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Muhtadi, Asep Saiful. 2008. Komunikasi Politik Indonesia: Dinamika Islam Politik Pasca Orde Baru. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
93
Mulyana, Deddy. 1999. Nuansa-Nuansa Komunikasi; Meneropong Politik dan Budaya Komunikasi Masyarakat Kontemporer. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Cet ke-1. Nasution, Zulkarimien. 1990. Komunikasi Politik Suatu Pengantar. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nimmo, Dan. 1989. Komunikasi Politik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Rakhmat, Jalaludin. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Cet ke-13. Setyo, Budi. 2008. Iklan dan Politik: Menjaring Suara dan Pemilu. Jakarta: AdGoal.Com. Sumadiria, Haris. 2006. Jurnalistik Indonesia. Menulis Berita dan Feature. Panduan Praktis Jurnalis Profesional. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Cet ke-2. Syahputra, Iswandi. 2006. Jurnalistik Infotainment: Kancah Baru Jurnalistik dalam Industri Televisi. Yogyakarta: Nuansa Aksara. Venus, Antar. 2009. Manajemen Kampanye; Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Cet ke-3 West, Richard. 2008. Pengantar Teori Komunikasi: Teori dan Aplikasi. Jakarta: Salemba Humanika.
Website: www.Edwias.com/edwias www.pk-sejahtera.org www.kpu.com Wawancara: 1. Muhammad Hilal selaku Staff Humas DPP PKS 2. Zainul Muhtadien selaku Media Director FASTCOMM Media
94
HASIL WAWANCARA Dengan Media Director FASTCOMM, Zainul Muhtadien Senin, 15 Agustus 2011 Pkl 15.10- 16.15 WIB Di Kantor FASTCOMM Jln. Aditiawarman 1 No.12 Jakarta Selatan
Sejak kapan bekerja sama dengan PKS dalam pembuatan iklan politik? FASTCOMM itu berdiri pada tahun 2006. Itu awal mulanya menghandle iklan Adang Darajatun. Ya.. secara perorangan bekerja sama dengan PKS itu mulai dari tahun 2003, secara personal ya, personal masing-masing yang ada di FASTCOMM. Tapi secara resmi mulai bekerja sama dengan PKS ya waktu Adang Darajatun mulai 2006, untuk itu bekerja sama dengan dewan pimpinan wilayah Jakarta. Nah kemudian mulai tahun 2008 kita mulai kampanye membantu PKS 2007 dan 2008.
Iklan-iklan PKS versi apa saja yang dibuat oleh pihak FASTCOMM? Banyak..versi yang kita buat banyak, karena serialnya mulai tahun 2008 itu dari mulai Mukernas Bali, terus Mukernas Makassar, ada iklan launching nomer 8 dan ada iklan Hari Pahlawan yang Soeharto, trus ada iklan Sumpah Pemuda dan mulai Januari ada beberapa iklan kampanye.
Apakah FASTCOMM membuat iklan-iklan PKS untuk semua media? Iya..semua dibuat FASTCOMM terutama untuk media televisi, radio dan cetak dan iklan-iklan media luar ruang.
Semua iklan PKS pada Pemilu 2009 lalu juga dibuat FASTCOMM? Ya...walaupun mungkin ada beberapa supplier lain yang membuat iklan tapi sebagian besar iklan dibuat kita.
Bagaimana konsep kreatif dalam pembuatan iklan? Sebagian besar briefing nya memang dari pesan yang disampainkan PKS walaupun ada beberapa usulannya dari kita, kemudian ada yang cuma satu iklan
itu secara konsep yang dibuat dari PKS ya Cuma satu, ya itu iklan Soeharto, narasinya full dari PKS, kita hanya membuat gambarnya.
Bagaimana proses penyatuan ide antara pihak FASTCOMM dengan pihak PKS? Ya..yang kemaren kan apa yang dikampanyekan kan yang utama itu bersih, peduli, professional, yang ditajamkan. Jadi itu, idenya dari situ, mulai dari situ kita kembangkan iklan-iklan yang menarik untuk ditayangkan terutama di media tv. Karena awalnya brand PKS hanya bersih dan peduli, professional ditambahkan pihak PKS sebelum tahun 2009. Jadi kan memang kalo dari hasil riset ya..itu tiga komponen utama itu yang dikenal oleh khalayak yang harus dipunyai oleh partai politik atau tokoh, jadi tiga itu harus masuk semuanya untuk menjadi pemimpin.
Apa pihak FASTCOMM melakukan riset sebelum membuat iklan politik untuk PKS? Ya..itu semua kan dari riset, jadi apa yang..jadi kalo dari hasil riset memang tokoh atau partai itu tiga komponen itu harus dipunyai gitu loh..bersih, peduli, professional, tapi kan kalo implementasi nya di masyarakat menerimanya kan gak kaya gitu, kadang hanya dengan uang dia memilihnya kesitu, kita menjual gagasannya ke arah situ..
Dalam pihak FASTCOMM siapa yang lebih berperan dalam memberikan ide dalam pembuatan iklan? Ya ada beberapa orang, beberapa team lah. Kalau dari PKS sebagai pimpinan management nya ya Pak Anis Matta. Ya..Pak Anis, Pak Mahfudz Sidiq, Pak Fahri Hamzah.
Cara pemilihan talent nya bagaimana? Dan mengapa ada beberapa talent yang tidak berjilbab? Memilh talent ya..talent itu yang bisa memerankan sesuai dengan kita. Karena PKS merupakan golongan santri kan, kalo untuk masuk ke kalangan itu saja gak
akan dapet suara besar, makanya kita mulai merambah kalangan tengah sedikit, yang bukan santri. Makanya waktu pake iklan cewe yang gak pake kerudung itu pada ribut kan..ya itu memang sengaja. Ya kita carinya itu koq, target audience nya disitu itu yang paling banyak, memang sengaja merambah kalangan remaja. Trus tapi beberapa versi terakhir kan mereka berdua, satu berjilbab satu gak berjilbab, gitu kan..
Berapa budget tiap iklan dan secara keseluruhan selama pemilu 2009 kemarin? Dan iklan apa yang menghabiskan budget paling besar? Total..mungkin sesuai yang dilaporkan 20-25 M-an lah.. kalo periklan ya sekitar 200 sampe 600 juta-an. Iklan yang kita buat ya kurang lebih 20-an lah. Iklan yang paling banyak budget nya yang terakhir itu lah..yang DPR Bersih..yang “sodara-sodara” sama yang jingle mungkin, karna kan durasinya panjang.
Terus berapa persen iklan untuk di televisi, radio dan cetak? Sebagian besar TV, hampir 90 % lah..radio mah kecil. Tapi kalo untuk media luar ruang ya dia kelola sendiri, kader.
Pesan apa yang ingin ditonjolkan dalam setiap iklan PKS? Yang kemaren kan bersih, peduli, professional kan. Ah terus waktu di ending kan kita akhirnya kan karna ada kasus anggota DPR yang korupsi, ah kita campaign di anti korupsi itu kan, yang DPR Bersih itu kan, yang endingnya. Karna waktu itu kan yang belum kena kan PKS, belum ada yang kena, jadi membuktikan partai yang bersih itu PKS. Kita juga ingin merubah pandangan masyarakat, makanya kita campaign “partai kita semua..” nah gitu kan, makanya untuk melebarkan kesitu biar orang pandang siapa aja bisa milih PKS. Kenapa ada beberapa iklan yang menuai kontroversi? Seperti “Satu Bendera (Kliping Koran)” dan “Guru Bangsa (Soeharto)”. Apa itu sengaja dibuat? Kalo yang kliping itu usulan dari kita, dasarnya waktu itu kan berantem, apa ya saling ledek antar pemimpin bangsa, pemimpin bangsa kok saling ledek,
pemimpin bangsa tuh visinya kan harus bisa menyatukan rakyatnya, kok malah berantem sendiri, kan gitu intinya.. kita ngeledek lah. Dan kebetulan juga yang berantem itu para pemimpin yang diluar PKS. Kalo Soeharto dari PKS itu usulnya, ini dari dalam ya, waktu itu gag pernah ngomong gini, latar belakangnya PKS itu dimusuhin oleh tentara sampe sekarang, urusan DI/TII lah..urusan Darul Islam..tentara Islam.. sampe sekarang pun masih gitu.jadi Soeharto tuh kan sebagai ini kan pemimpinnya tentara, apa yang paling dihormatin sama tentara, jadi kita harus itu sama Soeharto. Jadi Soeharto itu bukan untuk nyari duit, cari apa sihh,,gag! jadi target audience nya sendiri tuh tentara, BIN, segala macem. Kita juga ga perlu izin sama pihak keluarga Soeharto. Gag usahlah.
Selain itu apakah memasukan tokoh Islam seperti Ahmad Dahlan, M. Natsir dan KH. Hasyim Asy’ari itu sengaja? Ya sengaja lah..ya itu kan tokoh nasional, tokoh panutan kita semua, kan gitu..dan kita ga izin. Gag ada yang izin.
Dari tipologi iklan yang ada, sebenarnya iklan-iklan PKS lebih berorintasi pada tipe iklan seperti apa? Iklan slogan, iklan citra, iklan isu atau iklan yang memadukan isu dan citra (kombinasi)? Soeharto itu isu, Anton Apriyantono isu dan citra juga, ya..kalo dilihat dari penjelasan teori kamu ya yang paling banyak isu sama citra. Bersih PKS itu citra, yang singkatan PKS ya citra lah, ya itu kan banyak, santri partainya siapa saja, kalo..Soekarno ya isu kan, bahwa milih tuh harus pemimpin muda bukan yang tua, kan gitu. Kalo anak muda yang Soekarno itu..citra lah, kan pemimpin harus begitu, PKS maunya kan kaya gitu, lah kan gitu.. Kalo slogan mah dikit kayanya. Kepiting kan juga isu juga citra, Hasyim Asyari ya citra lah, PKS Peduli juga citra lah, Rinso dan Slankers ya slogan lah..Satu Bendera Isu, Track Record menjual citra lah..
Mengapa lebih condong kepada tipe iklan seperti itu? Kebanyakan kan iklan isu dan citra karna yang mau ditonjolkan ya memang itu. Pinginnya kan sebetulnya dari ranah ini, mestinya gimana caranya lebih dekat ke masyarakat, kan harus bikin..
Menurut pihak FASTCOMM, apakah iklan PKS di televisi memberi pengaruh kepada tingkat elektabilitas suara? Secara riset konstekstual sih gag ada tapi secara beberapa dari ini nya ya memang iya, dari…PKS sendiri memang ada, karna kan tujuan dibesarkan disitu memang pengen meng-golkan suara. Secara garis besarnya memang meningkat tapi iklannya bagus beberapa kali.. lagian kalo dilihat berapa persennya meningkat suara dari iklan ya gag bisa di ukur, darimana coba cara ngukurnya, kan yang menentukan elektabilitas suara tuh banyak, ada tokoh politiknya, kampanye, komunikasi politiknya, iklan, event-event. Jadi ya secara garis besar dapat diukurnya kalo dari iklan berapa, event berapa, kampanye berapa persen gitu ya susah lah..
HASIL WAWANCARA Dengan Direktur Media FASTCOMM, Zainul Muhtadien Juma’at, 30 September 2011 Pkl. 14.20 – 15.10 WIB Di Kantor FASTCOMM Jln. Aditiawarman 1 No. 12 Jakarta Selatan
Iklan-iklan apa saja yang sudah ditayangkan di televisi sejak pemilu? Ya kan ada semua itu. Banyak itu. Mulai kampanye yang ditujukan untuk 2004, Januari 2008
tuh kampanye iklan PKS yang Mukernas Bali, Mukernas
Makassar, Oktober itu iklan yang Sumpah Pemuda, Guru Bangsa yang dibulan November itu yang Pahlawan. Sumpah Pemuda itu yang ada 4 versi yang Hasyim Asy’ari. Mulai lagi iklan Testimoni, kemudian dilanjutkan iklan yang versi angkot, yang tukang angkotnya kumpul di warung, kemudian terus yang versi PKS Peduli, terus versi yang professional itu versi Anton Apriyantono, kemudian versi Track Record trua ada versi yang sebelumnya juga banyak, ada juga versi yang isinya reformasi DPR, Jingle, Tarzan, Nyoblos, Tegal, Rinso, Rocker, ya..itu..banyak macem-macemnya
Iklan-iklan PKS ditayangkan mulai kapan? Semua iklan itu ditayangin Januari 2009 sampai April, pokoknya ya terakhir waktu kampanye. Yang terakhir ditayangin itu yang versi nyoblos Tarzan itu sama versi DPR Bersih yang isinya harus mereformasi DPR.
Berapa rincian biaya per-iklannya? Pokoknya minimal 500 juta, paling besar sekitar 2 sampe 2,5 milyar. Yang paling dikit ya iklan yang kecil-kecil itu, yang versi itu loh Satu Bendeara, kalo yang paling mahal ya yang isinya reformasi DPR, ya...DPR Bersih itu.
Bagaimana relevansi antara jenis iklan yang dibuat dengan target khalayak yang menjadi sasaran PKS? Jadi pinginnya kan lebih menggarap yang bukan kaptif ya, yang agak ketengah, bukan yang santri lah, kan gitu..ya intinya target audience nya kesitu, makanya
iklan-iklannya kan cendrung gag nyantri gitu kan. Target audience utamanya ya pihak tengah bukan ke kanan dan bukan hanya remaja. Trus untuk nyambungin benang merah antara jenis iklan yang kita buat dengan target khalayaknya makanya kita harus lihat dulu dari alasan-alasan masyarakat memilih tuh apa, kenapa memilih partai, nah tujuan utamanya kan harus dari situ. Orang memilih partai karna apanya, karna tokohnya, karna programnya, karna bersihnya, karna kredibilitasnya, karna kepeduliannya, karna kewibawaannya, kan macemmacem. Makanya kalo dari segi citra, kita ngomong bersih, peduli, professional,segala macemnya.. dan kalo dari segi tokoh memang dilihat dari segi itunya. Jadi iklan yang kita angkat lebih benyak menampilkan citra daripada program, karna partai politik kan jual program juga buat apa. Kalo program itu kan yang buat eksekutif, sama dengan visi misi partai juga. Visi misi juga harus simple, kalo ga simple buat apa, apalagi sebuah partai itu kan gak melaksanakan visi misi, yang melaksanakan visi misi kan eksekutif. Eksekutif maksudnya pemerintahan, gini ya..partai itu punya visi misi program partai, tapi partai itu hanya bisa sekedar mengusulkan saja di DPR, tidak bisa mengeksekusi langsung, bukan melaksanakannya. Jadi untuk apa diiklan disebutkan programprogram partai, menurut saya lebih kena ke masyarakat itu ya mengusung citra dari partai itu sendiri.
SUSUNAN KEPENGURUSAN TINGKAT PUSAT PARTAI KEADILAN SEJAHTERA Masa Khidmah : 1431 – 1436 (2010 - 2015)
KETUA MAJELIS SYURA DEWAN SYARI'AH PUSAT
: KH. Hilmi Aminuddin
Ketua Sekretaris Ketua Tanfiziyah
: KH. DR. Surahman Hidayat : KH. Bakrun Syafei, Lc : KH. Bukhori Yusuf, MA
MAJELIS PERTIMBANGAN PUSAT Ketua Sekretaris
: Ir. Untung Wahono, M.Si : DR. Mardani Ali Sera Drs. Arifinto
DEWAN PENGURUS PUSAT Presiden Sekretaris Jenderal 1. Wakil Bidang Kordinasi Lembaga Tinggi 2. Wakil Bidang Administrasi 3. Wakil Bidang Organisasi 4. Wakil Bidang Komunikasi Politik 5. Wakil Bidang Media 6. Wakil Bidang Arsip dan Sejarah 7. Wakil Bidang Data dan Informasi 8. Wakil Bidang Perencanaan 9. Wakil Bidang Protokoler
: Luthfi Hasan Ishaaq, MA : Muhammad Anis Matta : Ir. Ade Barkah : Ir. Budi Hermawan, M.Si : Ahmad Chudori, ST : Fahri Hamzah, SE : Drs. Mahfudz Sidik, M.Si : Sitaresmi Soekanto, M.Psi.T : Riko Desendra, S.Si : Muhamad Gunawan : Budi Dharmawan
Bendahara Umum
: Mahfudz Abdurrahman
Ketua-Ketua Dewan Pengurus Pusat
:
1.
2. 3.
4. 5.
Bidang Wilayah Dakwah Sumatra Ketua : Drs. Chairul Anwar, Apt Wakil Ketua : Drs. Muhammad Idris Luthfi, M.Sc Bidang Wilayah Dakwah DKI Jakarta, Jawa Barat, Banten Ketua : Ma‘mur Hasanuddin, MA Bidang Wilayah Dakwah Jawa Tengah, DI Yogyakarta, Jawa Timur Ketua : Drs. Zuber Safawi, SH Wakil Ketua : Rofi' Munawar, Lc Bidang Wilayah Dakwah Bali dan Nusa Tenggara Ketua : Oktan Hidayat, S.Si Bidang Wilayah Dakwah Kalimantan Ketua : Drs. Hadi Mukyadi
6. 7.
8. 9. 10. 11. 12.
13. 14. 15.
Wakil Ketua : Riswandi, Ak Bidang Wilayah Dakwah Sulawesi Ketua : Drs. Najamuddin Marahamid Lubis, M.Si Bidang Wilayah Dakwah Indonesia Timur Ketua : Ir. M.K. Renwarin Wakil Ketua : Drs. Aidil Heryana Bidang Kaderisasi Ketua : Musyafa Ahmad Rahim, Lc Bidang Pembangunan Keummatan Ketua : Ahmad Zainuddin, Lc Bidang Kepanduan dan Olah Raga Ketua : Drs. Asep Saefullah Bidang Generasi Muda dan Profesi Ketua : M. Taufik Ridho, MA Bidang Politik, Pemerintahan, Hukum dan Keamanan Ketua : Musthafa Kamal, SS Wakil Ketua : Agus Purnomo, SIP Bidang Kelembagaan Pendidikan & Sosial Ketua : Deni Tresnahadi Bidang Pengembangan Ekonomi dan Kewirausahaan Ketua : Jazuli Juwaini, MA Bidang Kewanitaan Ketua : Anis Byarwati, M.Si Sekretaris : Sarah Handayani, SKM, M.Kes
Ketua-ketua Badan: 1. Badan Penegak Disiplin Organisasi Ketua : Aus Hidayatnur, Lc 2. Badan Pengembangan Kepemimpinan Ketua : Dwi Triyono, SH 3. Badan Pemenangan Pilkada Ketua : Drs. Muhamad Syafhan Badri Sampurno 4. Badan Hubungan Luar Negeri Ketua : Budiyanto, M.Eng
