TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1. Botani Durian Durio atau durian adalah tanaman buah asli Asia Tenggara dengan pusat keanekaragaman tertinggi berada di Borneo. Berikut klasifikasi ilmiah buah durian : Kingdom

: Plantae

Subkingdom : Tracheobionta – vascular plants Superdivision : Spermatophyta – seed plants Division

: Magnoliophyta – flowering plants

Kelas

: Magnoliopsida

Subkelas

: Dilleniidae

Ordo

: Malvales

Famili

: Bombaceae – kapok – tree family

Genus

: Durio Adanson - durio

Spesies

: Durio zibethinus Murr. – durian

Morfologi dari buah durian (Durio zibethinus Murr.) yaitu sebagai berikut : 1.

Daun durian berbentuk jorong hingga lanset dengan panjang 10 – 15 / 17 cm dan lebar 3 – 4,5 / 12,5 cm. Daun umunya terletak berseling, bertangkai, berpangkal lancip atau tumpul dan berujung lancip melandai.

2.

Bunga muncul dari batang (cauliflorus) atau cabang – cabang tua di bagian pangkal (proximal). Bunga – bunga tersebut berkelompok dalam karangan berisi 3 – 10 kuntum berbentuk tukal atau malai rata. Kuncup bunganya membulat diameternya sekitar 2 cm dan bertangkai panjang.

Universitas Sumatera Utara

3.

Buah durian bertipe kapsul berbentuk bulat, bulat telur, hingga lonjong dengan panjang hingga 25 cm dan diameter hingga 20 cm. Kulit buahnya tebal serta berwarna hijau kekuning – kuningan, kecoklatan, hingga keabuabuan. Pada umunya berat buah durian dapat mencapai 1,5 – 5 kg.

(Sobir dan Napitupulu, 2010)

2.1.2. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat (Hawkins, et al, 2001). Definisi perilaku konsumen ini memuat tiga hal penting, yaitu : 1.

Perilaku konsumen bersifat dinamis sehingga susah ditebak / diramalkan

2.

Melibatkan interaksi, kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar / lingkungan konsumen.

3.

Melibatkan pertukaran seperti menukar milik penjual dengan uang milik pembeli.

(Supranto, 2007). Agar bisa memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mampu memberikan nilai yang lebih kepada konsumen dibandingkan dengan pesaingnya. Nilai konsumen merupakan perbedaan antara semua manfaat / keuntungan yang diperoleh dari suatu produk secara menyeluruh dengan semua biaya yang diperlukan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Strategi pemasaran dirumuskan


untuk memberikan konsumen nilai lebih dibandingkan dengan pesaingnya namun masih mampu mendatangkan keuntungan / laba perusahaan. Stimuli Pemasaran  Produk  Harga  Tempat  Promosi

Stimuli Lain  Ekonomi  Teknologi  Politik  Budaya

Karakteristik keputusan pembelian  Budaya  Sosial  Pribadi  Psikologis

Proses keputusan pembelian  Pengenalan masalah  Pencarian informasi  Evaluasi Keputusan  Perilaku purna beli

Keputusan pembeli Pilihan produk Pilihan merk Pilihan toko Pilihan waktu Pilihan jumlah

Gambar 2.1.2. Model Perilaku Konsumen (Kotler, 2000)

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu – individu dan kelompok – kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk – produk yang bernilai. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep – konsep inti sebagai berikut : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar, dan pemasaran dan pemasar. Konsep ini ditunjukkan pada gambar di bawah ini :


Kebutuhan

Nilai, Biaya,

Produk

Keinginan

Dan Kepuasan

Permintaan

Pertukaran transaksi, dan hubungan

Pasar

Pemasaran dan pemasar

Gambar 2.2.1.a. Konsep Inti Pemasaran (Kotler, 1993) Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Di bawah ini gambar mengenai sistem pemasaran. Komunikasi

Industri (kumpulan penjual)

Barang / jasa Uang

Pasar (kumpulan pembeli)

Informasi

Gambar 2.2.1.b. Sistem Pemasaran Sederhana (Kotler, 2000) Segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok – kelompok pembeli menurut jenis – jenis produk – produk tertentu dan memerlukan bauran pemasaran sendiri. Manfaat dari penggunaan segmentasi pasar antara lain : 1.

Dengan cepat dapat mendeteksi kecenderungan perubahan pasar

2.

Merencanakan produk yang sesuai dengan permintaan pasar

3.

Menentukan penampilan iklan secara efektif


4.

Memanfaatkan penggunaan promosi yang layak dalam media yang benar pada segmen dengan keuntungan yang terbesar.

(Mangkunegara, 2009)

2.2.2. Analisis Multivariate Analisis multivariate merupakan analisis varian beberapa variabel dependen dengan satu atau lebih faktor atau kovariat, atau dengan kata lain analisis multivariate adalah analisis hubungan antara satu atau lebih variabel faktor dan kovariat dengan dua atau lebih variabel dependen. Data yang digunakan untuk variabel dependen adalah kuantitatif (tipe interval atau rasio), variabel faktor menggunakan data kategorikal (tipe nominal atau ordinal) sedangkan jika menggunakan variabel kovariat data yang digunakan yaitu data kuantitatif. Asumsi yang mendasari pada analisis multivariate adalah bahwa untuk variabel dependen data berasal dari populasi yang berdistribusi normal dan kelompok data mempunyai kesamaan varian atau kovarian (homogen) (Priyatno, 2009). Teknik multivariate digunakan jika ada dua atau lebih pengukuran untuk setiap elemen dan variabel dianalisis secara simultan. Analisis multivariate lebih menekankan pada hubungan (relationship) antarkejadian. Klasifikasi teknik statistik multivariate dapat dilihat pada gambar di bawah ini.


Teknik Multivariate

Teknik Dependence

Teknik Interdependence

Satu Variabel Dependen

Lebih dari Satu variabel

Interdependensi

- Tabulasi silang - ANOVA dan ANCOVA - Regresi berganda - Analisis diskriminan 2 kelompok - Analisis Conjoint

- MANOVA dan MANCOVA - Canonical correlation - Multiple diskriminan analysis

- Analisis Faktor

Kemiripan Obyek

variabel

- Analisis Cluster - Multidimensi onal scaling

Gambar 2.2.2. Klasifikasi Teknik Multivariate (Anandya dan Suprihhadi, 2005) 2.2.3. Analisis Conjoint (Considered Jointly) Analisis Conjoint adalah teknik multivariat yang digunakan secara khusus untuk mengetahui bagaimana preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan untuk membantu mendapatkan kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Atributatribut merupakan elemen – elemen yang terdapat pada suatu produk yang berfungsi mendeskripsikan karakter produk tersebut (Hair et al., 2006).


Dalam pemasaran, analisis konjoin merupakan teknik yang sangat baik untuk menjawab dua pertanyaan. Pertama, bagaimana tingkat kepentingan sekumpulan atribut merek? Kedua, dalam pengembangan produk baru, model produk mana yang paling disukai konsumen?. Analisis konjoin tergolong metode tidak langsung (indirect methode). Kesimpulan diambil berdasarkan respons subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Karena itu, perlu dipastikan terlebih dahulu apa saja atribut suatu produk atau merek (Simamora, 2005). Model Analisis Conjoint U (X) = ∑ ∑

Dimana U (X) = keseluruhan utilitas dari alternatif aij

= j = 1,2 ki dari i atribut ( l = 1,2,.... m)

ki

= no level pada atribut i

m

= no atribut

Xij

= 1 apabila level j dari atribut ; dan 0 kalau tidak dipilih

Pentingnya atribut dinyatakan dalam : Ii

= max

min

, untuk masing – masing i

Pentingnya atribut ini dinormalkan dalam kaitannya dengan kepentingan relatif dengan atribut yang lain, Wi : Wi =

∑

Sehingga,


1

Model yang dipergunakan adalah : U = bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 Dimana : X1, X2 = variabel dummy untuk atribut 1 X3, X4 = variabel dummy untuk atribut 2 X5, X6 = variabel dummy untuk atribut 3 Tabel Koding Data Produk Preferensi Rating (Y) 9 7 5 6 5 6 5 7 6

Atribut 1 X1 X2 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0

Variabel Atribut 2 X1 X2 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0

Atribut 3 X1 X2 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1

(Rangkuti, 1997) Pada dasarnya, tujuan analisis konjoin adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satu / banyak bagian. Hasil utama conjoint analysis adalah suatu bentuk (desain) produk barang / jasa / objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden.


Proses dasar conjoint analysis : 1.

Menentukan Perancangan Atribut dan Level Menentukan faktor sebagai atribut spesifik kemudian level sebagai bagian – bagian dari faktor sebuah objek. Dalam analisis conjoint, perancangan atribut yang berpengaruh merupakan bagian dari mengenali atau mengidentifikasi atribut dengan tingkatan / level, masing – masing

dipergunakan untuk

membuat suatu stimuli. Penentuan atribut dan level ini diambil berdasarkan pedoman standar penilaian durian dari Direktorat Budidaya Tanaman Buah, Direktorat Jenderal Kementan. Dalam penelitian ini faktor dan level dari buah durian yang digunakan yaitu : Tabel 2.2.3. Atribut dan Level pada Buah Durian Atribut bobot buah bentuk buah

warna kulit buah

warna daging buah

tekstur daging buah cita rasa aroma

Level 1. 1 – 2 kg (kecil) 2. 2 – 3 kg (sedang) 3. 3 – 5 kg (besar) 1. bulat 2. bulat telur 3. lonjong 4. tidak beraturan 1. hijau 2. hijau kekuningan 3. coklat 4. kuning 1. kuning tua / tembaga 2. kuning 3. putih kekuningan/krem 4. putih 1. pulen (lembut dan kering) 2. lembut basah 3. lembut berlemak 1. manis legit 2. manis pahit 3. manis sedang 1. kuat 2. sedang


2.

Mendesain Stimuli Kombinasi antara faktor dengan level disebut sebagai satu stimuli atau treatment. Dalam penelitian ini bentuk stimuli yang bisa dibentuk yaitu bobot buah 1 – 2 kg, bentuk buah bulat, warna kulit buah kuning, warna daging buah putih, tekstur pulen, cita rasa manis pahit dan aroma sedang. Kemungkinan stimuli dari atribut dan level di penelitian preferensi konsumen durian ini yaitu 3x4x4x4x3x3x2 = 3.456 stimuli. Ada dua cara merancang kombinasi taraf atribut (stimuli), yaitu pendekatan kombinasi berpasangan (pairwise combination) dan kombinasi lengkap (full profile). Dalam penelitian ini, digunakan kombinasi lengkap (full profile). Oleh karena jumlah stimuli terlalu banyak untuk dievaluasi oleh responden maka digunakan teknik fractional factorial design melalui konsep orthogonal SPSS untuk membantu mereduksi kombinasi stimuli dari 3.456 kemungkinan stimuli tersebut agar tidak semua kombinasi harus dianalisis lebih lanjut.

3.

Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada Responden akan memberikan rating terhadap stimuli yang ada. Penilaian rating menggunakan skala ordinal yang terukur berupa skala likert dengan angka 1 = sangat tidak suka sekali, 2 = tidak suka sekali, 3 = cukup suka, 4 = suka sekali, 5 = sangat suka sekali. Dari stimuli yang terbentuk, proses kemudian dilanjutkan dengan proses konjoin. Pendapat setiap responden ini disebut sebagai utility yang dinyatakan dengan angka dan menjadi dasar perhitungan conjoint.


4.

Melak kukan prosses conjoin nt dengan masukan m da ata yang adda Dari pendapat responden atas sekiaan stimuli yang telaah dikumpulkan dilakuukan proses conjoint dengan baantuan perangkat lunnak SPSS untuk u mempperkirakan (prediksi) kombinasi atribut buaah durian yyang diinginkan responnden. Output yang dihhasilkan darri proses an nalisis conjooint berupaa nilai utilityy dan nilai kepentingaan (importa ance valuess). Nilai Ut Utility merup pakan nilai yang men nunjukkan kecenderun ngan pemiilihan konssumen terh hadap kombbinasi taraf (stimuli) ( yan ang disukai. Nilai kepen ntingan (impportance va alues) meruppakan nilai yang menuunjukkan attribut buah durian yang ng paling peenting sehinggga mendassari konsum men untuk membeli m buaah durian.

5.

Uji Keakuratan K n (predictivee accuracy) Prediictive accura acy dari hassil analisis conjoint c yak kni untuk m mengukur tingkat ketepaatan prediksi dari hasill analisis diimana hasil conjoint tiddak berbedaa jauh dengaan pendapatt respondenn yang seb benarnya. Tingkat T preddictive accu uracy dicerm minkan den ngan adanyaa korelasi yang y tinggi dan signifi fikan antara hasil estimaasi dengan aktual. Sem mentara itu untuk u meng guji hasil coonjoint dilak kukan dengaan sejumlah h holdout saample sebag gai penguji hasil h apakahh proses con njoint yang menggunak m kan sampel ttersebut bissa selaras jik ka digunakaan pada pop pulasi

Secara teooritis jumlaah stimuli akan sangaat banyak jika faktorr dan level juga bervariasi. Untuk jum mlah stimulii yang terlaalu banyak bisa b dilakukkan penguraangan stimuli denngan ketenttuan stimulii minimal ad dalah : Minim mum stimulii = jumlah level l – jumllah faktor + +1


Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan lainnya (Santoso, 2012). Dalam evaluasi model, hasil analisis konjoin dinilai untuk akurasi baik individu maupun agregat. Tujuan keduanya adalah memastikan seberapa konsisten model memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya. Semakin tinggi korelasinya semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi antara ranking aktual dan prediksi dengan Tau Kendall, sedangkan data rating digunakan korelasi Pearson (Hair, et al, 2006).

2.3. Penelitian Terdahulu Adiyoga dan Nurmalinda (2012) meneliti tentang analisis konjoin preferensi konsumen terhadap atribut produk kentang, bawang merah, dan cabai. Penelitian ini diarahkan untuk menghimpun informasi menyangkut preferensi konsumen atau optimalisasi utilitas atribut produk untuk komoditas prioritas / unggulan sayuran (kentang, bawang merah, dan cabai merah). Atribut yang diamati mencakup atribut eksternal, internal, dan organoleptik. Preferensi diidentifikasi menggunakan analisis konjoin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen mengekspresikan preferensinya terhadap kentang yang berukuran 6 – 8 butir / kg, berkulit mulus dan memiliki jumlah mata sedikit (>10). Sedangkan bawang merah yang disukai oleh konsumen ialah bawang merah dengan diameter umbi 2,5 cm, berwarna kulit merah - ungu tua, dan beraroma tidak menyengat. Sementara itu,


konsumen lebih menyukai cabai merah yang besar, kulit berwarna merah terang, dan memiliki kepedasan agak pedas. Resmawati (2013) dimana penelitiannya berjudul “Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Susu Berbasis Analisis Conjoint” menggunakan Metode Presentasi “pairwise – comparison” bertujuan untuk memahami dan mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut produk susu khusus untuk umur remaja. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis conjoint dengan menggunakan pairwise – comparison sebagai metode presentasinya. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis susu, rasa, kemasan, dan kandungan lemak. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan merupakan atribut terpenting dibandingkan dengan atribut lainnya dengan nilai relative importance sebesar 56,13 %. Atribut terpenting kedua yaitu rasa susu dengan nilai relative importance 38,55%. Kandungan lemak menempati ranking ketiga dengan nilai relative importance sebesar 4,28%, dan jenis susu sebagai atribut keempat dengan nilai relative importance sebesar 1,05%. Selain itu, stimuli yang diinginkan oleh konsumen untuk produk susu khusus umur remaja adalah jenis susu kental, rasa coklat, kemasan kaleng, dan kandungan lemak non fat.

2.4. Kerangka Pemikiran Dalam membuat keputusan pembelian buah durian, konsumen dihadapkan pada sikap pemilihan / preferensi terhadap buah durian yang akan dibeli. Pada buah durian melekat karakteristik yang dalam penelitian ini disebut dengan atribut durian. Selera konsumen ini dipengaruhi oleh atribut – atribut yang melekat pada buah durian tersebut. Atribut yang diidentifikasi mempengaruhi preferensi


konsumen yaitu dari segi bobot buah, bentuk buah, warna kulit dan daging buah, tekstur daging buah, cita rasa, serta aroma. Penyampaian produk buah durian sehingga sampai ke tangan konsumen dilakukan melalui kegiatan pemasaran. Dalam memasarkan buah durian ini perlu adanya kejelian dari produsen untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap buah durian yang menjadi seleranya sehingga produk mereka laku di pasaran. Preferensi konsumen terhadap buah durian ini dianalisis dengan analisis conjoint, yaitu suatu teknik statistik multivariate yang berguna dalam menganalisis preferensi konsumen. Konsumen memilih buah durian berdasarkan kombinasi atribut – atribut yang ada pada buah durian menurut seleranya. Selera konsumen inilah yang akan mempengaruhi preferensi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen pun memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap buah durian.


Atribut buah durian: - Bobot buah - Bentuk buah - Warna kulit buah - Warns daging buah - Tekstur daging buah - Cita rasa - Aroma

Produk Buah Durian

Kegiatan Pemasaran

Teknik Multivariate dengan Analisis Conjoint

Keputusan pembelian konsumen

Preferensi konsumen pada buah durian

menyatakan hubungan adanya pengaruh

Gambar 2.3. Skema Kerangka Pemikiran


2.5. Hipotesis Hipotesis dari penelitian ini untuk identifikasi masalah nomor tiga adalah adanya hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada proses conjoint.


TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

Recommend Documents