Thierry Van Zeebroeck

Thierry Van Zeebroeck

2010

Let’s crossmedia of hoe uw reclamegeld beter besteden Thierry Van Zeebroeck Vormgeving en zetwerk: Top Creation (www.topcreation.be) Niets uit deze uitgave mag door middel van elektronische of andere middelen, met inbegrip van automatische informatiesystemen,gereproduceerd en/of openbaar worden gemaakt zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. Uitgezonderd zijn korte fragmenten die uitsluitend ten behoeve van recensies mogen worden geciteerd.

Ik wil graag van harte bedanken voor hun sympathieke medewerking: Anny Wuyts Hélène Van Herreweghe Philippe Verschueren Jörgen Oosterwaal Myriam Middelkamp Francis Tilborghs Gerda De Backer Kristin Vinckevleugel Tina Van Riet Verder gaat mijn dank uit naar Bart De Vliegher, die erin geslaagd is mijn gedachten en mijn diepste overtuigingen trouw neer te schrijven, en naar eenieder in mijn omgeving die mijn enthousiasme in dit project heeft moeten dulden.

Inhoudstafel Waarom dit boekje?.............................................................................. 7 1 De finale bocht van 360°....................................................................... 9 2 De opgang van crossmediale communicatie en concept transfer......... 13 3 Men zou voor minder het noorden verliezen........................................ 17 4 De media veranderen........................................................................... 21 5 De houding van de adverteerders......................................................... 25 6 Het antwoord van de reclamemarkt: crossmediaal plannen.................. 29 7 Televisie, radio, internet & mobiel als winning team............................. 33 8 De strategie van de Var........................................................................ 37 Tot slot................................................................................................ 41 9 Lexicon................................................................................................ 43

Waarom dit boekje? Beroepshalve ben ik elke dag met media bezig. Al meer dan 35 jaar. Ik ben opgegroeid met de klassieke media en door de jaren heen heb ik vele nieuwe media zien ontstaan, zien groeien en soms even snel weer zien verdwijnen. Sommige van die media hebben hun efficiëntie bewezen en definitief hun plaats veroverd, andere bleken slechts hypes. Maar hoe je het ook draait of keert: de nieuwe media zijn niet meer uit ons dagelijks leven weg te denken. Daarom is er vandaag meer dan ooit nood aan een sterke mediastrategische reflectie. Naarmate alles ingewikkelder wordt, groeit de behoefte aan inzicht, aan visie. Mijn professionele activiteiten brengen mij continu in contact met nieuwe media en nieuwe trends. Vroeger als partner bij een van de creatiefste reclamebureaus in België, vandaag in mijn rol als CEO van de Var, de reclameregie van alle VRT-media. Samen met Telenet en Concentra zetten we de internetregie Pebble Media mee op de rails. Als lid van de Raad van Bestuur heb ik het voordeel dat ik alle informatie over die markt ontvang, bespreek en de evolutie van nabij volg. Daarnaast organiseren we met de Var geregeld seminaries over nieuwe media en nieuwe trends, zoals onlangs nog over sociale media. Ook door de veelvuldige beroepsmatige contacten met de VRT, een van de meest toonaangevende mediabedrijven, hou ik voortdurend de vinger aan de pols van nieuwe mediatrends. Bovendien stond ik, samen met Ine Van Dongen, aan de wieg van de 360° Academy. De voorbije drie jaren organiseerden we cursussen die uitvoerig aandacht besteedden aan de evoluties binnen die nieuwe media.

Waarom dit boekje?

7

In een hedendaagse communicatiestrategie moeten de klassieke media de hoofdrol blijven spelen. En dat zullen ze in de toekomst ook blijven doen. Ik geloof echter wel sterk in de kruisbestuiving tussen de wereld van klassieke media en nieuwe media. Ieder met hun specificiteit. Ieder met hun eigen invulling. De kunst - ik beschouw strategische communicatieplanning meer als kunst dan als exacte wetenschap - is de juiste communicatiemix te vinden. En die oefening is niet evident. Het is geen ‘of/of’-verhaal. Het is een ‘en/en’-verhaal. En dat ‘en/en’-verhaal heet … crossmedia.

De finale bocht van 360°

8

Let’s crossmedia

In tegenstelling tot traditionele communicatie, die vertrekt vanuit het product en waarbij men dus rechtstreeks communiceert met klanten en prospects, is 360°-communicatie ontstaan vanuit een holistisch communicatieprincipe dat de consument centraal stelt. De wensen, noden en behoeftes van de consument zijn het uitgangspunt, niet het product of het merk. Het basisidee is dat men de consument op allerlei manieren omringt, door contactpunten of touchpoints te creëren die hem met het merk of het product in aanraking brengen. Dat kan gebeuren via traditionele media, maar ook via verkooppunten, de verpakking, de bedrijfsgebouwen, evenementen, exposities, monsterbedeling, T-shirts en petjes enzovoort. Men tracht de consument een productbeleving mee te geven.

de klassieke media vervangen. Vaak blijken nieuwe media na hun lancering eerder nieuwe distributiekanalen te zijn. De klassieke media omarmen deze dan vrij snel en gebruiken ze vaak als alternatief distributiekanaal. Om al die redenen en om aan die verwarde situatie definitief een einde te maken, stel ik voor om vanaf nu de term 360° voorgoed te begraven en te vervangen door crossmediale communicatie. En aan crossmediale communicatie een nieuwe invulling te geven.

Die aanpak werd de laatste jaren door heel wat reclamespecialisten totaal verkeerd geïnterpreteerd en ingevuld. In de 360° Academy, waar nieuwe media werden onderwezen, passeerden evenveel definities van 360° de revue als er toehoorders waren. 360° werd vaak gebruikt als synoniem voor het inzetten van alle mogelijke communicatietools, liefst zonder inschakeling van above media. Wat strategische communicatie had moeten zijn, ontaardde echter dikwijls in stuntcampagnes. Een stunt opzetten in de nieuwe media maar met het oog op free publicity in de klassieke media. Een beetje de wereld op zijn kop, niet? De voorbeelden zijn legio. Veel van die campagnes wonnen prijzen en werden de hemel in geprezen. De creatieven werden bewierookt. Een nieuwe hype was geboren. Sommige onheilsprofeten voorspelden zelfs dat, door de opgang van 360°-communicatie, de klassieke media op termijn overbodig zouden worden. Journalisten van over de hele wereld pikten daar gretig op in. Maar gelukkig … niets is minder waar. Men heeft altijd al de neiging gehad om het belang van nieuwe media sterk te overschatten. Nooit zullen nieuwe media

10

Let’s crossmedia

De finale bocht van 360°

11

De opgang van crossmediale communicatie en concept transfer

12

Let’s crossmedia

Crossmediale communicatie is communicatie waarbij de verhaallijn een brug maakt tussen verschillende mediumtypes en communicatiekanalen en waarbij touchpoints worden gecreëerd. Het communicatiebudget spreiden over meerdere kanalen en tegelijk participatie, interactie en conversatie bij de ontvanger stimuleren, leidt tot een hechtere band met de consument, tot een rijkere beleving en dus ook tot sterkere resultaten. Een dergelijke crossmediale strategie verhoogt de waarde en de intensiteit van de communicatie. Het creatieve idee wordt idealiter, binnen dezelfde strategische krijtlijnen, doorgetrokken van het ene medium naar het andere. Die ‘creatieve invulling’ heb ik omgedoopt tot concept transfer.

Above media zijn onontbeerlijk om voldoende ondersteuning, visibiliteit en geloofwaardigheid te geven aan het creatieve idee. Elke sterk onderbouwde reclamecampagne en communicatiestrategie verloopt volgens een driestappenplan: Stap 1: vanuit het creatieve idee een crossmediale strategie uitwerken met voldoende ondersteuning in de above media; Stap 2: de concept transfer creatief invullen binnen de gekozen mediumtypes en communicatiekanalen; Stap 3: bijkomende touchpoints zoeken binnen de ingezette communicatiekanalen (above media, winkelpunt, event, folder …).

Crossmedia smeekt om above media De basis van elke performante reclamecampagne is een sterk idee. Een sterk idee vraagt om sterk te worden uitgerold via om het even welk medium of kanaal. Een sterk idee uitrollen, is meer dan een stunt opzetten. Meer dan ervoor zorgen dat de pers eenmalig over die stunt bericht of hopen dat de gebruikers van YouTube of Facebook een link naar elkaar doorsturen. Een sterk idee vraagt om ondersteund te worden via sterke above the line media. Via sterke mediamerken, die reeds lang bewezen hebben dat ze een reclameboodschap efficiënt kunnen overbrengen. De huidige technologische mogelijkheden van de above media vormen samen met het internet een gedroomd platform om een crossmediale strategie optimaal uit te werken en de gevraagde touchpoints te realiseren. Op een professionele manier, in alle rust en met gegarandeerd resultaat, niet enkel op korte maar ook op lange termijn. Investeren in above media biedt het voordeel dat je verder aan je eigen merk bouwt, een veel bredere doelgroep bereikt, participatie, interactie en conversatie mogelijk maakt, een meetbare campagne kunt uitwerken en dat alles tegen een veel lagere instapprijs dan voor de recente economische crisis.

14

Let’s crossmedia

De opgang van crossmediale communicatie en concept transfer

15

n zappen hypes m u l line t i t a s -on ke 16

Let’s crossmedia

nd

on

satie - on de m ver a on

ticipatie - in r a p tera nt e ctie m t s -c ve n i

Men zou voor minder het noorden verliezen

De reclamemarkt herstelt moeizaam na een van de hevigste crisissen van de voorbije decennia. Adverteerders houden de vinger op de knip en zijn op zoek naar nieuwe businessmodellen en -opportuniteiten. Omzet en Return On Investment (ROI) worden steeds belangrijker. Ook de klassieke media liggen onder vuur. Het internet heeft het consumptiegedrag van de mediagebruiker drastisch veranderd. Interactief en on demand zijn de nieuwe buzzwords. Nieuwe spelers wagen hun kansen en hengelen mee naar de aandacht van adverteerder én consument, waardoor het aanbod steeds meer versnippert.

De consument verandert Onder druk van de economische crisis is de consument voorzichtiger geworden. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek van think.BDDO: consumenten staan meer dan vroeger stil bij wat ze kopen en houden hun uitgaven nauwgezet in het oog. De belangrijkste drijfveren voor die gecontroleerde en selectieve consumptie zijn familie (en dan vooral de kinderen), kwaliteit, gewoontes en een goed gevoel. Impulsaankopen verliezen terrein ten voordele van maatschappelijk verantwoorde producten en merken die zich nadrukkelijk op kwaliteit profileren of die een uitzonderlijke belevenis aanbieden.

Zappen en multitasken Digitale profeten springen gretig op de kar. Ze hangen doemscenario’s op waarin de traditionele media het knap lastig krijgen. Online hypes volgen elkaar in hoog tempo op en verdwijnen vaak even snel als ze gekomen zijn. Het internet heeft de kaarten grondig geschud. Dat plaatst de klassieke media voor grote uitdagingen. Maar voor spelers die van kwaliteit en betrouwbaarheid altijd hun handelsmerk hebben gemaakt, kan zo’n crisis ook versterkend werken. De above media hebben dat goed begrepen. Stuk voor stuk vinden ze zichzelf opnieuw uit. Van oudsher sterke mediamerken verbreden hun actieterrein, waardoor de grenzen tussen mediumtypes vervagen. De reclamemarkt moet die crossmediale realiteit onder ogen zien en mee op zoek gaan naar pasklare antwoorden.

De markt verandert De Europese reclamemarkt heeft de voorbije jaren zijn verzadigingspunt bereikt. De focus van adverteerders - zowel Europees als internationaal verschuift naar de groeimarkten in Oost-Europa en Azië. Elke euro die daar aan reclame wordt besteed, brengt per definitie meer op. De economische crisis heeft die beweging nog versneld. De gevolgen daarvan zullen zich wellicht nog lang laten voelen, ook al is er intussen een voorzichtig herstel.

18

Let’s crossmedia

Datzelfde patroon stellen we vast in de mediaconsumptie. De consument is kritisch voor wat hij ziet en hoort en raakt meer en meer immuun voor reclame. Bovendien laten reclameboodschappen zich steeds makkelijker zappen. De mediagebruiker kan immers kiezen uit een overvloed aan kanalen die allemaal om zijn aandacht schreeuwen. De globale tijd die mensen per dag aan media besteden blijft gelijk, maar het parallelle mediagebruik neemt toe. Vooral jongeren consumeren vaak verschillende media tegelijk, zij het minder aandachtig, waardoor de memorisatie afneemt. De reclameboodschappen blijven met andere woorden minder hangen.

Participatie, interactie, conversatie Het is niet zo dat de consument totaal ongevoelig voor reclame is geworden. Hij wordt echter graag op zijn wenken bediend en laat het duidelijk merken wanneer hem iets niet zint. De consument wenst alle informatie te vinden - zowel over mediacontent als over producten en diensten - wanneer hij wil, waar hij wil en hoe hij wil. Zowel de klassieke als de nieuwe media spelen daar nu al op in met innovatieve toepassingen die participatie, interactie en conversatie mogelijk maken, precies wat de consument verlangt. Alleen: de reclamesector hinkt achterop. Deels uit koudwatervrees, maar ook omdat de traditionele reclamemodellen niet langer volstaan om op die nieuwe evoluties in te haken.

Men zou voor minder het noorden verliezen

19

De media veranderen

20

Let’s crossmedia

De media beleven intussen misschien wel de grootste (r)evolutie sinds de uitvinding van de boekdrukkunst. Het tempo waarin technologische innovaties op ons afkomen, is de voorbije tien jaar in een gigantische stroomversnelling geraakt. Het einde daarvan is nog lang niet in zicht. We onderscheiden vier belangrijke tendensen.

Nieuwe platformen De digitalisering van het informatieaanbod heeft geleid tot het ontstaan van nieuwe platformen. De steile opmars van het internet is niet te stuiten en zal de komende jaren nog versterken. Vooral de mobiele technologie speelt daarbij een cruciale rol. Innovatieve toepassingen als de iPhone en de iPad zorgen ervoor dat het internet steeds meer ontheemd raakt van de klassieke pc en evolueert naar een internet of things, waarbij de meest diverse toestellen via het web verbonden zijn en dus ook met elkaar - en met de consument communiceren. Het Web 3.0 wordt bij uitstek een portable personal web. Begrippen als persoonlijk, real time en augmented reality staan daarbij centraal.

Nieuwe spelers Die nieuwe platformen zorgen op hun beurt voor de komst van nieuwe spelers, zowel binnen de media- als de reclamesector. Enerzijds profileren internetproviders zich steeds nadrukkelijker als contentleveranciers. Anderzijds zien we, telkens een ‘nieuw medium’ verschijnt, gespecialiseerde entiteiten en bedrijfjes ontstaan. Ze beheersen snel de taal van het nieuwe medium, beter dan de klassieke reclamebureaus, en proberen onmiddellijk het volledige crossmediale verhaal naar zich toe te trekken door te poneren dat dit nieuwe medium zaligmakend is. De meer klassieke reclamebureaus wachten daarentegen tot het nieuwe medium matuur is geworden om vervolgens een aparte entiteit te creëren. Of ze kopen een van die gespecialiseerde bedrijven op. Dat wijst ook op de soepelheid en het grote aanpassingsvermogen van die reclamebureaus.

22

Let’s crossmedia

Grenzen vervagen De grenzen tussen de verschillende mediumtypes vervagen langzaam maar zeker. Mediabedrijven, productiehuizen en audiovisuele spelers sluiten allianties om hun aanbod te verbreden en in te spelen op de multimediale vraag. Klassieke mediatitels worden actief op andere platformen en evolueren naar multimediale merken met een hybride karakter. Een mooi voorbeeld is Sporza, het sportmerk van de VRT. Sporza is een vlag die een brede lading dekt, van radio- en televisieprogramma’s tot webcontent. Op dezelfde manier experimenteren de meeste radio’s en printmedia met online video en verrijken televisienetten hun aanbod met geschreven content. Over vijf à tien jaar spreekt men naar alle waarschijnlijkheid niet meer over internet, radio, televisie enzovoort. Hoe noemt men dan bijvoorbeeld, op één of ander platform, een geschreven tekst met video en voorzien van audiocommentaar? Spreekt men van een tijdschrift met bewegend beeld en klank? Of eerder van een radiozender met video en tekst? Of liever van een televisiezender verrijkt met geschreven informatie? Tegelijk wordt televisie steeds digitaler en het internet steeds meer een drager van video en TV. De huidige opdeling van mediumtypes zal niet langer steek houden. In de toekomst zullen we alleen nog spreken van zenders en ontvangers. De zenders zullen sterke (media)merken zijn, zoals Sporza. De ontvangers zullen overwegend ‘schermen’ zijn, zoals het televisietoestel, de PC, de mobiele telefoon, de iPad, of andere apparaten die op de markt zullen verschijnen. Voor de mediabedrijven is het belangrijk om vandaag te investeren in sterke mediamerken, zodat ze daar morgen, ook op commercieel vlak, de vruchten van kunnen plukken.

Media worden sociaal Sociale mediasites als Facebook, Twitter en Netlog sluiten perfect aan bij de vraag naar participatie, interactie en conversatie bij de consument. Volgens

De media veranderen

23

sommige internetwatchers zitten ze nog lang niet aan hun plafond en betekenen ze op termijn een mogelijke bedreiging voor de klassieke media en dus ook voor het klassieke reclamemodel. Dat maakt vooral de adverteerders onrustig. Enerzijds zou het onverstandig zijn om die evolutie straal te negeren. Adverteerders moeten leren om mee in de conversatie te stappen, al was het maar om te zien wat daar over hun merk wordt verteld. Anderzijds is het moeilijk om nu reeds uit te maken welke van die platformen op lange termijn zullen overleven. Nogal wat adverteerders pompten destijds flink wat geld in de virtuele wereld Second Life, die achteraf niet meer dan een luchtbel bleek. Het is met andere woorden belangrijk om het hoofd koel te houden en niet in de val te lopen van de zoveelste hype. De grote verdienste van de sociale media is dat ze van communicatie meer dan ooit tweerichtingsverkeer maken. Voor de klassieke media én voor de adverteerders vormt dit echter geen bedreiging, maar net een verrijking, op voorwaarde dat ze erin slagen om dat conversatiemodel te integreren. Sociale media bieden immers geen diepgaande content. Ze zijn niet meer dan platformen, waarop gebruikers al dan niet relevante informatie met elkaar delen. Die conversatie zal altijd voor het overgrote deel worden gevoed door de informatie die de klassieke media brengen. In een interview met het Franse reclamevakblad Stratégies vertelde Joe Rospars - bijgenaamd ‘Mijnheer Nieuwe Media van Barak Obama’ - dat de Amerikaanse president de verkiezingen niet gewonnen heeft door het gebruik van nieuwe media, maar dat zijn strategie erin bestond om de digitale platformen met de klassieke media te integreren.

24

Let’s crossmedia

De houding van de adverteerders

Adverteerders zijn reeds langer dan vandaag op zoek naar manieren om de volatiele consument te bereiken en de toenemende mediaversnippering het hoofd te bieden. Daarbij is omzet en Return On Marketing Investment (ROMI) belangrijker dan ooit: adverteerders willen de garantie dat elke geïnvesteerde euro in reclame zichzelf terugverdient.

naar below. Adverteerders herontdekken de klassieke media, samen met de nieuwe toepassingen die ze bieden. De weg naar het crossmediale ligt helemaal open.

Het belang van meetbaarheid

Marketeers zijn verplicht om aan maximale kostefficiëntie te doen. Daardoor staan ze vaak onder druk van procurement om snel resultaten te boeken. De voorbije jaren zorgde dat voor een boost van below advertising en 360°-campagnes: spraakmakende acties, goed voor het blazoen van de marketeer, maar meestal gericht naar te kleine groepen consumenten en doorgaans duur in verhouding tot de effecten op lange termijn.

De transitie naar een efficiëntere advertentiewereld is voorgoed ingezet. Nieuwe technologieën brengen consumer segmentation en targeting binnen handbereik. Campagnes worden gepersonaliseerd en location based: ze benaderen de consument met relevante informatie op het moment en de plaats waarop hij die het meest nodig heeft. Voor de above media is het nu meer dan ooit cruciaal om hun efficiency verder aan te tonen: via performante bereiksmetingen, crossmediale onderzoeken, single source benaderingen, posttests enzovoort.

Door de verschuiving naar below kwamen de budgetten voor televisie, en bijgevolg ook voor andere above media, onder druk te staan. Dat is niet meer dan een tijdelijk verschijnsel, want het idee dat je de consument op elk moment van de dag met je merk kunt omringen en hem dag na dag een unieke merkbelevenis kunt aanbieden, is intussen door de realiteit achterhaald.

Daarin schuilt wel een zeker gevaar: door té veel te meten gaat men soms voorbij aan sterke creatieve communicatie. Ik citeer hier graag Albert Einstein: ’Niet alles wat geteld kan worden telt, niet alles wat telt kan geteld worden’ Dit citaat is ook zeer toepasselijk op ons communicatievak en strategisch denken.

The rise and fall of 360°

Volgens Annet Aris, professor aan de INSEAD Business School, is door de economische crisis de instapprijs van de above media in Europa (en waarschijnlijk ook in de rest van de wereld) sterk gezakt. Ook in België hebben we dat gemerkt. Volgens een analyse van United Media Agencies (UMA, de vakvereniging voor media agencies in België) is de brutokost van mediaruimte in ons land over de laatste vijf jaar met amper 3,4 % gestegen, tegenover een algemene economische inflatie van 11,3 %. Heel wat specialisten verwachten daarom een sterke verschuiving van de budgetten naar above. Het potentieel is groot: van de Europese reclamebestedingen gaat gemiddeld slechts één derde naar above, twee derde

26

Let’s crossmedia

De houding van de adverteerders

27

Het antwoord van de reclamemarkt: crossmediaal plannen

28

Let’s crossmedia

Tijdsbesteding versus reclame-investering De term crossmedia gaat al meer dan twintig jaar mee, maar we hebben nog nooit zo dicht bij de crossmediale realiteit gestaan als vandaag. Toch zien we dat heel wat adverteerders, niet in het minst de fast movers, nog steeds monomediaal op televisie mikken. De verdeling van de reclamebudgetten over de verschillende mediumtypes staat in schril contrast met de tijd die consumenten aan die media besteden. (zie grafiek p.30)

Aandeel van de media in de tijdsbesteding (2008, België) 33% 33% 26% 26%

16% 16% 13% 13% 6% 6%

Bron: BMM 2008 Bron: BMM 2008

De oorzaak voor die povere strategische aanpak ligt bij alle spelers in de reclamemarkt. 2% 2%

2% 2%

1% 1%

1% 1%

Aandeel van de media in de reclame-investeringen (2009, België) 39% 39%

23% 23% 11% 11% Bron: CIM MDB 2009 Bron: CIM MDB 2009

30

Let’s crossmedia

8% 4% 8% 4%

9% 9%

5% 5%

1% 1%

Bij de adverteerders, die over lagere budgetten beschikken en die door de enorme druk op de kosten de marketeer niet toelaten om voldoende aandacht te schenken aan het kwalitatieve deel van hun strategie. Ze zijn constant op zoek naar manieren om hun campagnes te optimaliseren. Daardoor zijn ze snel geneigd om enkel media te kopen die de beste voorwaarden - lees: kortingen - bieden, waardoor de strategische reflectie naar de achtergrond verschuift. Nochtans, een sterke strategie aan een duurdere prijs zal altijd meer opbrengen dan het koste wat het kost nastreven van een grotere korting op het globale plan. Optimalisatie mag niet ten koste van content en selectiviteit gaan. Bij de reclamebureaus, die onvoldoende kunnen/willen investeren in het talent dat nodig is om crossmediale campagnes uit te werken. De voorbije jaren splitsten ze zichzelf op in verschillende units, elk met hun specialiteit op communicatievlak, om een maximale rendabiliteit te halen en hun aanbod te vergroten. Diezelfde units moeten vandaag opnieuw in elkaar worden geschoven om een antwoord te bieden op de crossmediale realiteit. De reclamebureaus zijn vandaag beter gewapend om crossmediale adviezen te verstrekken.

Het antwoord van de reclamemarkt: crossmediaal plannen

31

Bij de media agencies, die nog te vaak in silo’s zijn georganiseerd: een aparte cel voor de audiovisuele media, voor print, voor affichage, voor internet enzovoort. Door de druk op de marges hebben sommigen te weinig kunnen investeren in topstrategen die de crossmedialiteit omarmen. Daarbij zijn ze meer en meer verplicht - al dan niet gedreven door hun klanten - om onderhandelingen als hun core business te beschouwen. Hun toegevoegde waarde ligt echter in strategische adviezen, mediaresearch en consumentenonderzoek. Adverteerders moeten de media agencies voldoende honoreren, zodat ze zich volop op die basistaken kunnen concentreren. Bij de reclameregies, die nog geen afdoend antwoord bieden op de crossmediale realiteit. Vooral omdat de grote televisieregies zich zeer conservatief opstellen, en dat in heel Europa. Ze schermen hun marktaandeel maximaal af en schuwen elke samenwerking met andere mediumtypes, uit vrees om omzet te verliezen. Dat is een bijzonder kortzichtige visie die op termijn misschien voor een groter marktaandeel kan zorgen, maar dan wel van een veel kleinere reclamekoek. Per saldo zullen hun inkomsten dus slinken. De regies moeten meer inspanningen leveren om de meetbaarheid van crossmediale campagnes te verbeteren, vooral met single source onderzoeken. Zo zien we dat alle betrokken partijen zich dringend moeten aanpassen aan de manier waarop de consument de media gebruikt. En dat is: crossmediaal! Alle marketinggoeroes pleiten er reeds decennia voor om de consument te volgen in zijn consumptiegedrag. Tijdens alle seminaries over marketing en communicatie hoor je al jaren diezelfde mantra. Maar bij het uitstippelen van de eigen communicatiestrategie, blijft men hardnekkig de andere kant opkijken. Behoudsgezind tegen beter weten in.

32

Let’s crossmedia

Televisie, radio, internet & mobiel als winning team

Binnen onze eigen Var-regie geloven wij sterk in de synergie tussen televisie, radio, internet en mobiel. Zelf trek ik reeds geruime tijd aan de kar van de combinatie radio-internet. Het zijn bij uitstek media die perfect samen kunnen worden gebruikt. Gemiddeld luistert 40% van de mensen tijdens het surfen naar de radio. Bij de jongeren loopt dat percentage zelfs op tot 70%. Dankzij de technologische evolutie en de verhoogde interactiviteit die daarvan het gevolg is, zullen televisie, radio, internet en mobiel op korte termijn sterk groeien. Samen bieden ze immers een krachtig antwoord op de drie eisen van de consument: participatie, interactie en conversatie.

De kans om de consument via die drie kanalen te bereiken, is met andere woorden bijzonder groot, wat de pertinentie van die crossmediale piste alleen maar bevestigt. We moeten leren om de consument te volgen in zijn mediagedrag. Amerikaans onderzoek (Edison Research en Arbitron) toont aan dat de doorsnee-Amerikaan het internet ziet als het meest essentiële medium, gevolgd door televisie en radio.

Met de Brand Media Monitor bracht TNS de mediaconsumptie bij 4.500 Belgen in kaart. Daaruit blijkt dat televisie, radio en internet samen goed zijn voor 75% van de totale tijd die aan above media wordt besteed.

Wat met de andere mediumtypes?

Tijdsbesteding in media (2008, België)

direct mail » 1% bioscoop » 1% magazines » 2% huis-aan-huisbladen & reclamefolders » 2% dagbladen 6%

Bron: Brand Media Monitor 2008, TNS-Media, n=4.523, 18+, aandeel van de getoonde media berekend door de gemiddelde gebruiksduur te vermenigvuldigen met de middenste waarde van de frequentieschaal.

34

Let’s crossmedia

Uiteraard zullen de andere above media ook mee profiteren van de nieuwe technologische ontwikkelingen. Affichage wacht een mooie toekomst dankzij de digitale mogelijkheden (digital signage) die op het punt staan om op grote schaal te worden toegepast, omdat ze betaalbaar worden. Reclamepanelen, al dan niet met bewegend beeld, die communiceren met de smartphones van voorbijgangers behoren nu reeds tot de mogelijkheden. Uitgevers van kranten en magazines wachten - volkomen terecht - tot de mobiele markt voldoende matuur is om met krachtige en gebruiksvriendelijke applicaties uit te pakken. De komst van de iPad kan voor hen een stevige duw in de rug betekenen. De bioscoop ten slotte, trekt meer en meer de digitale kaart, wat op reclamevlak nieuwe deuren opent. De immens populaire 3D-toepassingen zijn op dat gebied veelbelovend.

TV 33%

affichage (verplaatsing) 13%

Wat een kracht indien ze in een communicatieplan complementair worden ingeschakeld!

radio 26% internet 16%

Televisie, radio, internet & mobiel als winning team

35

De strategie van de Var

36

Let’s crossmedia

Om meer businesscontacten te leggen, nieuwe samenwerkingsverbanden te smeden en sterkere crossmediale oplossingen te bieden aan adverteerders en hun adviseurs, de reclamebureaus en de media agencies, is het belangrijk dat je als mediaregie zo open mogelijk over je eigen visie en strategische aanpak communiceert.

Ziehier de onze. Voor de Var is het essentieel om in de eerste plaats de Return On Marketing Investment van radio nog beter aan te tonen, onder meer door de sufficiency en efficiency van het medium in de verf te zetten. De sufficiency van radio schuilt in het feit dat dit medium perfect op zichzelf kan staan. Radio is tevens de ultieme doorverwijzer naar andere media, het internet op kop. Tal van adverteerders bevestigen ons dat tijdens een radiocampagne het aantal bezoekers op hun site gevoelig stijgt, zelfs wanneer de radiospot niet expliciet naar de site verwijst. De complementariteit van radio en internet is logischer dan die van televisie en internet. Radio wordt ook meer ‘geconsumeerd’ tijdens het surfen dan televisie. Uit een studie van het Britse Radio Advertising Bureau (RAB) blijkt dat een radiocampagne het online zoekgedrag aanzienlijk de hoogte in jaagt. Deelnemers die een radiospot hebben gehoord, gaan gemiddeld 52% keer meer op zoek naar het bewuste merk op het internet. De efficiency van radio heeft te maken met de doeltreffendheid van het medium. Die kunnen we nog sterker aantonen door gebruik te maken van passieve bereikmetingen, door meer posttests (zoals onze DIVA-studie) uit te voeren en door specifieke onderzoeken aan te moedigen die de band tussen consument, productverbruik en media aantonen. Maar ook door te communiceren over succesvolle cases uit binnen- en buitenland.

38

Let’s crossmedia

Daarnaast is het aangewezen om sterke radiocreaties te stimuleren. Ook daarin kunnen wij als regie een rol spelen. Ons DIVA-onderzoek toont aan dat de radiospots met de hoogste likeabilityscores de meest efficiënte zijn. Via creatieve workshops en ons creatief radioboek (Kan de radio wat harder aub?) willen we adverteerders en creatieven stimuleren en bijstaan om het medium zo efficiënt mogelijk in te zetten. Samen met de andere radioregies in België hebben we ervoor gezorgd dat dit medium op het reclamefestival van Cannes als nieuwe categorie werd gelanceerd. We moeten er ook voor zorgen dat radio daar een prominente plaats behoudt om een continue inspiratiebron te blijven voor alle creatieven in de wereld. Creativiteit is uiteraard ook mogelijk op commercieel vlak. Aan ons om sterke crossmediale voorstellen en commerciële pakketten te blijven ontwikkelen en aan te bieden. Originele acties, met een centrale rol voor adverteerders, passen in dat plaatje. Op crossmediaal vlak zullen we samen met Pebble Media, onze internetregie, de combinatie van radio en internet op alle mogelijke manieren verder promoten. Sommigen vrezen dat een crossmediale aanpak hen zal verplichten om nieuwe businessmodellen en tariefstandaarden te bedenken. Dat geloof ik niet. Ik geloof eerder in ‘op maat’ gemaakte crossmediale toepassingen met dito prijskaartje. Creativiteit, ook op commercieel vlak, laat zich niet in modellen en standaarden gieten. Ten slotte willen we de sterktes van onze ‘titels’ benadrukken. Er worden nog veel campagnes gepland en aangekocht binnen een bepaald mediumtype zonder rekening te houden met de specificiteit en de redactionele kwaliteit van de afzonderlijke titels of dragers. We merken vaak dat zwakke titels worden aangekocht omdat sommige regies daarop, in een combinatiepakket met een sterkere titel, een bijkomende korting bieden. En opnieuw laat men zich vangen door koopjes in plaats van te opteren voor kwalitatieve en strategische communicatieplanning.

De strategie van de Var

39

Bij de Var willen we daarom de sterktes van elke afzonderlijke VRT-titel beklemtonen: zowel de televisienetten, de radionetten als de websites hebben elk hun eigen leefwereld. De VRT-netten hebben elk hun Unique Selling Proposition (USP), maar zijn bovendien perfect complementair, zowel verticaal - binnen elk mediumtype - als horizontaal - tussen de mediumtypes onderling. De openbare omroep staat nog altijd voor vertrouwen, en dat betekent in tijden van mediaversnippering een belangrijk houvast voor de consument. Kwaliteit, selectiviteit en complementariteit zijn de troeven van de media die we aanbieden. Terecht wordt beweerd dat sterke mediamerken de toekomst in handen hebben. Aan die sterke mediamerken zou elke adverteerder zich moeten binden. Zoals consumenten zich graag binden aan sterke merken van adverteerders. De geloofwaardigheid van de media berust immers op de redactionele kwaliteit en de jarenlange ervaring en niet op de meest recente technologie.

Met het Interactive Advertising Bureau (IAB, de beroepsvereniging voor actoren binnen de digitale en interactieve communicatiemarkt) willen we het complementaire karakter van radio en internet verder verkennen, onder meer door interessante onderzoeken en relevante cases uit binnen- en buitenland te verzamelen en onder de aandacht te brengen. Die strategie moet ons helpen om enerzijds het medium radio in al zijn facetten nog sterker te promoten, en anderzijds de crossmedialiteit van radio en internet te benadrukken.

Ook op Europees niveau Die aanpak zal nog meer renderen als we er ook in slagen om met alle Europese radioregies eenzelfde strategische lijn uit te zetten. Daarom promoten we, samen met de Europese vereniging van TV- en radioregies (egta), het medium radio bij de Europese headquarters van adverteerders, door aan te tonen dat het medium zich perfect leent om een Europees communicatieconcept te ontplooien. We willen hen ook wijzen op het belang en de mogelijkheden van concept transfer, of hoe je een krachtig reclameconcept naar verschillende mediumtypes kunt vertalen.

Samenwerking met de concullega’s

40

Het is belangrijk en aangewezen dat concurrerende regies samenwerken om de kracht van hun medium te promoten. Adverteerders en communicatiestrategen kiezen eerst voor een zeer beperkt aantal mediumtypes. Pas daarna gaan ze over tot de keuze van de titels. Wie bij de eerste selectiefase uit de boot valt, is verloren. Zo’n samenwerking tussen regies gebeurt al binnen bepaalde mediumtypes, zij het voorlopig op een, naar mijn mening, veel te bescheiden manier.

Tot slot

De Var wil daarom verder de banden aanhalen met The Radio Group (TRG, een overkoepelende organisatie van vier radioregies: IP, Qgroup, RMB en Var) met als objectief om zowel de sufficiency en efficiency van het medium radio als de creatieve mogelijkheden van radioreclame in de verf te zetten.

De consument wil mediacontent en informatie over producten kunnen ontvangen, waar, wanneer en hoe hij wil. Hij zit in de driver’s seat. Hij is reeds ingestapt in crossmediale communicatie. En u?

Let’s crossmedia

Iedere adverteerder, reclamebureau, media agency, regie of mediagroep die vandaag investeert in een weloverwogen crossmediale strategie en in sterke mediamerken, neemt een grote voorsprong op zijn concurrent en is morgen een winnaar in een nieuwe mediawereld.

De strategie van de Var

41

Lexicon

42

Let’s crossmedia

Above media (above the line): de klassieke massamedia: televisie, radio, bioscoop, dagbladen, magazines en affichage. Sinds kort wordt het internet door vele communicatiespecialisten ook bij above the line gerekend. Het onderscheid tussen above the line en below the line werd in de jaren vijftig veralgemeend door de Amerikaanse reclamebureaus en vervolgens door de hele reclamemarkt overgenomen. Augmented reality (toegevoegde realiteit): het zo realistisch mogelijk toevoegen van virtuele computergestuurde beelden aan reële beelden via een systeem dat reëel en virtueel combineert. Below media (below the line): alle communicatiemiddelen die niet above the line werken. Concept transfer: het doortrekken van een creatief idee van het ene communicatiekanaal naar het andere binnen eenzelfde strategische krijtlijn. Contentleverancier: de verantwoordelijke voor het aanleveren van informatie. Hij doet dit namens een contenteigenaar (informatie-eigenaar) die eindverantwoordelijk is voor de correctheid van zijn informatie. Consumer segmentation: identificatieproces van groepen bestaande of potentiële consumenten met gelijkaardige kenmerken die relevant zijn om reacties op marketingstimuli te verklaren. DIVA-studie: impactbarometer, uitgevoerd door TNS Media voor de Var, die de herkenning, attributie en spotappreciatie van radiocampagnes meet. Efficiency (efficiëntie, doeltreffendheid): de mate waarin het inzetten van bepaalde middelen leidt tot het grootst mogelijke effect of resultaat.

44

Let’s crossmedia

egta (association of televison and radio sales houses): in Brussel gevestigde Europese beroepsvereniging van radio- en televisieregies die +/- 70% van de TV-investeringen in Europa vertegenwoordigt en meer dan dertig radioregies als lid heeft. Fast movers (FMCG = fast moving consumer goods): heeft als classificatie betrekking op een breed scala aan veel verkochte consumentengoederen zoals voeding, toiletartikelen, zeep, cosmetica, wasmiddelen en andere niet-duurzame producten zoals glaswerk, batterijen en wegwerpproducten voor het huishouden. Free publicity: redactionele ruimte die men doorgaans probeert te verkrijgen door een stunt of speciale actie op te zetten die de geschreven pers als interessant ervaart. IAB (Interactive Advertising Bureau): brengt als beroepsvereniging alle actoren binnen de digitale en interactieve communicatiemarkt (internet, interactieve digitale televisie, mobiele marketing …) samen. Het IAB vertegenwoordigt de belangen van adverteerders, uitgevers, media agencies, reclamebureaus en andere verwante dienstverleners. Internet of things: terwijl het internet slaat op de ‘virtuele’ wereld, is het internet of things gekoppeld aan de ‘echte’ wereld. De term verwijst naar de technologie die met behulp van sensoren of zenders fysieke toestellen met elkaar en met het internet verbindt. Een voorbeeld: de slimme ‘internetkoelkast’ die weet wat je graag lust, je voorraad opvolgt, recepten zoekt voor je etentjes en de ingrediënten op je boodschappenlijstje zet. Likeabilityscore: de mate waarin een reclame-uiting positief wordt gewaardeerd. Reclame die mensen leuk, aardig of sympathiek vinden, brengt hen in een ontvankelijke gemoedstoestand.

Lexicon

45

Location based: diensten die serviceproviders aanbieden op basis van de locaties waar hun klanten zich bevinden. Ze kunnen bijvoorbeeld verwijzen naar restaurants, winkels of vrienden in de buurt van de plaats waar de klant op een bepaald moment vertoeft.

Single source: onderzoek dat het gebruik/verbruik van verschillende mediumtypes en communicatiekanalen (en producten) uit één enkel panel van respondenten haalt, zonder een beroep te doen op de techniek van fusie van gegevens uit databestanden van verschillende onderzoeken.

Multitasking: een paar jaar geleden was multitasking een buzzword. De term is afkomstig uit de computerwereld en betekent twee of meerdere dingen tegelijk doen. In de reclamewereld betekent dit twee of meerdere media tegelijk ‘consumeren’.

Sufficiency (voldoendheid, adequatie): het geschikt zijn voor het beoogde doel.

On demand (op aanvraag): houdt in dat men op eigen verzoek informatie kan verkrijgen op het moment waarop men dat wenst, via het kanaal dat men wenst (bv. tv on demand of radio on demand). Procurement: de activiteiten die betrekking hebben op de aanschaf van goederen en diensten aan de best mogelijke prijs, in de juiste hoeveelheid en kwaliteit ten behoeve van een opdrachtgever (waaronder de onderhandelingen en het opmaken van de contracten). Radio Advertising Bureau (RAB): deze Britse vakvereniging werd opgericht door de radio-industrie en heeft tot doel, voor de totale reclamewereld, hét kenniscentrum te zijn op het gebied van radio om zo effectieve en creatieve radioreclame te stimuleren. Real time: directe communicatie waarbij het uitwisselen van tekst, geluid en/of beeld plaatsvindt zonder vertraging. Return On Investment (ROI): meetsysteem dat de verhouding tussen het rendement en de reclame-investering aangeeft.

Targeting (afstemmen op een doel): bijvoorbeeld: het afstemmen van webadvertenties op een individuele webgebruiker, op grond van gegevens die verzameld werden door het surfgedrag van die gebruiker te analyseren. Touchpoint (raakpunt): refereert naar de manier waarop een persoon in contact is gekomen met een merk, bedrijf of dienst. Touchpoints kunnen via communicatie worden gerealiseerd, bijvoorbeeld via tv- of radiospots en advertenties, maar ook via mails of een telefoonoproep. Touchpoints kunnen ook op fysieke wijze (via de verpakking, het product, het bedrijfsgebouw) of op menselijke wijze (via de verkoper, de installateur enz.) worden bereikt. Mensen ontwikkelen percepties over merken, bedrijven en diensten op basis van touchpoints die ze ervaren (hebben). Die kunnen positief of negatief zijn. De cumul van touchpoints dient als fundering voor de relatie ten opzichte van een merk, bedrijf op dienst. Op basis van die ervaring zal de consument zijn aankoopbeslissing verfijnen. UMA (United Media Agencies): de doelstelling van de vereniging is het promoten van het beroep van mediaagentschap en het verzekeren van de officiële vertegenwoordiging van haar leden bij alle instanties, organisaties en gevestigde waarden die op een directe of indirecte manier de evolutie binnen de media- en communicatiesector beïnvloeden of daarmee geconfronteerd worden. Unique Selling Proposition (USP): de unieke en onderscheidende eigenschappen van een product of dienst waarmee het onder de aandacht van een doelgroep kan worden gebracht.

46

Let’s crossmedia

Lexicon

47

Thierry Van Zeebroeck Thierry Van Zeebroeck wordt op 23 juni 1949 in Antwerpen geboren. Hij studeert informatica, specialiseert zich in systeemanalyse en volgt daarna een opleiding reclame en marketing. In 1973 gaat hij aan de slag bij de TUM, de uitgever van Libelle, Flair en Panorama, dat nu als Sanoma Magazines Belgium door het leven gaat. Aanvankelijk werkt hij daar als IT-manager, maar gauw blijkt Van Zeebroeck ook over heel wat commercieel talent te beschikken en wordt hij account executive bij hetzelfde bedrijf. In 1980 gaat hij het mediadepartement van het kleine reclamebureau Publi-Succès leiden. Het bureau maakt, als Garbarski & Partners, snel naam en treedt in 1983 toe tot het internationale Euro RSCGnetwerk. Van Zeebroeck wordt er partner en blijft er tot 2001 verantwoordelijk voor alle media-activiteiten. In november 2001 stapt hij over naar de Var, waar hij dagelijks bestuurder wordt. Van 1988 tot 2001 is hij ook beheerder van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM). Hij richt ook de GRP Media School op, waar reclameprofessionals terecht kunnen voor een aanvullende opleiding. Verder is hij medeoprichter van Postercheck, een controlebedrijf in affichage en Geodata, een bedrijf dat zich toelegt op geomarketing. In 1996 schrijft hij het boek Mediacreativiteit aan de top van de piramide. Sedert 2009 is hij ook bestuurder van Pebble Media, de internetregie van Concentra, Telenet en Var. (Bron : De Morgen 14 mei 2010)