H E T
G E S P R E K
Sonja ten Boom en Arno Oosterhaven
Wehkamp houdt zich al sinds de opkomst van nieuwe media bezig met de vraag waarop deze het best ingezet kunnen worden in het postorderbedrijf. Het loopt voorop als het gaat om ontwikkelingen op het gebied van voice response en Internettoepassingen. Management & Informatie interviewde algemeen directeur Theo Schellekens over zijn plannen en zijn toekomstvisie.
Wehkamp is Nederlands grootste homeshopping organisatie met een omzet van 680 miljoen gulden. Dat is 1% van de totale detailhandelsomzet in duurzame consumptiegoederen in Nederland. Het postorderbedrijf werd in 1952 opgericht door Herman Wehkamp, maar het is sinds 1962 eigendom van The Great Universal Stores PLC te Londen. Daarbinnen is Wehkamp onderdeel van GUS Holland Holding B.V. Wehkamp is een homeshopping organisatie. Dit feit manifesteert zich in de organisatie van de commerciële tak van het bedrijf, die uit twee hoofdafdelingen bestaat, namelijk Inkoop en Marketing & Sales. Voorts werkt Wehkamp met twee seizoenen, die beginnen in januari en juli.
MANAGEMENT & INFORMATIE
THEO SCHELLEKENS: ‘ELECTRONIC COMMERCE DRAAIT OM GEMAK, GENOT EN GEWIN’
Aan het begin van elk seizoen wordt er een nieuwe hoofdcatalogus verspreid in een oplage van 1,6 miljoen exemplaren. 60% van de omzet loopt via het callcenter, 30% via voice response en 10% via schriftelijke bestellingen. Vijf jaar geleden waren die verhoudingen nog 45 : 20 : 35. Momenteel kent Wehkamp verschillende vormen van electronic commerce: – het voice-response systeem via JIMMY; – Wehkamp’s bestelfax; – een veiling en shops op Internet: www.wehkamp.nl. Management & Informatie interviewde Theo Schellekens over deze activiteiten. Schellekens
21
is sinds 1991 algemeen directeur van Wehkamp. Daarnaast is hij voorzitter van de Nederlandse Direct Marketing en Sales Promotion Associatie (DMSA), de belangenorganisatie van bedrijven die zich bezighouden met interactieve marketing. Sinds kort is Schellekens ook voorzitter van de Commissie Informatiebeleid (CIB). Voorheen was hij onder meer werkzaam bij Neckermann en de Samas Groep. Nieuwe media hebben altijd al zijn belangstelling gehad: hij was betrokken bij het Limburgse kabelexperiment medio tachtiger jaren.
De banksaldolijnen hebben heel erg bijgedragen aan de acceptatie van het medium
voice response. Er zijn in Nederland zes miljoen gezinnen. Twee miljoen daarvan worden bediend door Wehkamp. Eén op de drie huishoudens in Nederland doet minstens eens per jaar een transactie met Wehkamp. Dat betekent dat er een hele grote massa is die gebruikmaakt van deze media. In Nederland is voice response een geaccepteerd medium. In Duitsland en Engeland bijvoorbeeld is dat (nog) niet het geval. Je kunt bij ons dan ook alles thuis doen, van bestellen, retouren sturen, tot zelfs betalen. Betalen is zeven jaar geleden geïntroduceerd in samenwerking met de banken. De banken waren heel erg bang voor fraude, maar tot op heden is er niets gebeurd. Het systeem is niet fraudegevoelig, omdat er geen vertrouwelijke informatie via de telefoonlijnen wordt verstuurd. Alles gebeurt op basis van codes. Een nieuwe klant moet zich altijd eerst laten registreren, alvorens hij of zij mee kan doen.
voice response Hoe lang houdt u zich al bezig met nieuwe media? Toen ik in ’91 bij Wehkamp als algemeen directeur begon, kwam er wat schwung in het nieuwe-mediagebeuren. Er waren daarvoor al wat experimenten geweest zoals met Minitel. Dat had altijd al mijn belangstelling. Ik dacht: ‘Er zit iets in, maar hoe krijgen we het vertaald naar de consumenten?’ En Wehkamp is altijd al een voorloper geweest bij het toepassen van nieuwe technieken. Zo heeft het bedrijf databases ontwikkeld in een periode dat deze er nog nauwelijks waren. Hetzelfde geldt voor voiceresponsesystemen.
VOICE RESPONSE Kunt u daar iets meer over vertellen? In Europees verband gezien is voice response in Nederland het diepst gepenetreerd. Wehkamp is er in ’85 mee gestart. In ’90 gingen, voortbordurend op ons initiatief, de banksaldolijnen draaien. Deze hebben een zeer positieve uitstraling gehad, ook voor ons, en heel erg bijgedragen aan de acceptatie van het medium
22
MULTIMEDIA En hoe zit het met het Internet? Bij onze start op het Internet hebben wij vrij snel een veiling geïntroduceerd. De site is in 1995 gebouwd. We wilden niet 1 op 1 onze traditionele werkwijze omzetten, maar een toepassing ontwikkelen die past bij het medium. We hebben steeds geprobeerd om toegevoegde waarde aan het medium te geven. Toentertijd zijn we enorm overvallen door het succes van de veiling. Bij veel congressen werden we aangehaald als een belangrijke businesscase. Zo was er eens een congres op Harvard, waar een Wehkampmedewerker als derde spreker gepland stond. De tweede spreker maakte zijn praatje vrijwel overbodig, door alvast enthousiast en uitvoerig op de Wehkampveiling in te gaan. Toen wij samen met Cap Gemini een cd-rom ontwikkelden waarop delen van de catalogus stonden die aan te vullen waren via een online verbinding met het mainframe van Wehkamp, scoorden wij voor de tweede keer met het medium Internet. Dat was wereldnieuws, maar het werd al snel gekopieerd. We hebben ook shops
MANAGEMENT & INFORMATIE
H E T
G E S P R E K
is tijdelijk. De veiling bestaat uit kleine restanten die we niet meer kunnen aanbrengen in de catalogus. Normaal gesproken zouden deze goederen naar een opkoper gaan, maar wij verdienen met de veiling net iets meer dan de opkoper zou betalen.
Theo Schellekens
ontwikkeld op het Internet en geprobeerd daar een eigen gezicht aan te geven. De laatste stunt dateert van december 1998. Sinds die tijd kun je een cd op maat (Selekt.CD) samenstellen via Internet uit een, nu nog beperkte, database. De volgende ochtend ligt die cd met een eigen inlay in de bus. Het project is commercieel nog geen groot succes, omdat het repertoire nog beperkt is, maar het streven is dit jaar zo’n 120.000 titels in het bestand te hebben. Bovendien levert deze Select.CD shop weer veel publiciteit op. Is het experiment met de veiling nu een succes of heeft het alleen maar een glamourous uitstraling? Wat hebben jullie ervan geleerd? Het heeft ons geleerd waar het medium aan moet voldoen, namelijk snelheid. De grootste marketinguitdaging voor de komende jaren is naar mijn mening de vraag hoe je mensen naar je site trekt. Daar zijn we al een tijdje mee bezig, maar dat blijft een belangrijke problematiek. Daarnaast zie je dat concurrenten alles kopiëren, dus elk succes dat wij op dit terrein behalen
MANAGEMENT & INFORMATIE
Waarom die focus op nieuwe media? Wij willen graag voorloper zijn, omdat degene die zich het eerst op het Net meldt, het grootst wordt. Kijk naar het nieuwe Amazon, waarbij moet worden aangetekend dat het jaarresultaat van dit bedrijf nog steeds negatief is. Het is nog steeds vreselijk moeilijk om rendabel producten te verkopen via het Internet. Dat heeft te maken met het feit dat veel bedrijven de backoffice nog niet voor elkaar hebben. Het is vrij makkelijk om je frontoffice te organiseren, maar het massaal verwerken, versturen, betalen, innen etcetera, is voor veel bedrijven een heel groot probleem. Dat geldt ook voor de gevestigde bedrijven. De ontwikkelingen gaan enorm snel. Hans Appel heeft de minder-kosten-bedrijven gedefinieerd. Dat zijn bedrijven die een leuk idee hebben, vervolgens het Internet opgaan en die alles daaromheen, logistiek, debiteuren, enzovoorts uitbesteden. Een bekend voorbeeld is Dell, maar ik denk dat er nog veel van dit soort bedrijfjes opgericht gaan worden. Jonge jongens die in een garage iets beginnen en iets nieuws verzinnen. Je zult verbaasd staan wie je over vijf jaar bedreigt, want die bedrijfjes zijn nog niet eens opgericht. Ik denk dat de retail daar nog last van zal krijgen.
TOEKOMST INTERNET Welke invloed heeft Internet op uw toekomstige business? Tijdens een aantal congressen heb ik het gevoel gekregen dat op Internet een breuklijn is bereikt. De pioniers en de innovators zitten er inmiddels op en nu komt de consument eraan. In Nederland zijn 1,6 miljoen mensen actief op het Internet, maar dat is niet onze doelgroep. Ik denk dat er nog een sterke stijging komt van
23
15% tot 30% per maand en dat tegen 2005 50% van de Nederlandse bevolking op de een of andere manier het Internet heeft gevonden. Dat is de volgende fase, dat is de belangrijke massa. Wij verwachten dat tegen die tijd 25% van de transacties via Internet zal lopen. Dat neemt niet weg dat de geprinte catalogus ook nog wel enkele decennia zal blijven bestaan, want dat is de drager van de emotie. Met de catalogus zit je op de bank en bespreek je in het gezin wat er aangeschaft moet worden. Wat moet er gebeuren om op het Internet een penetratie van 50% te halen? Van belang zijn de kernwoorden: gemak-genot-gewin. Gemak moet bestaan uit toegankelijkheid van het medium, die moet sneller en beter worden. Het is heel belangrijk dat de consument een lage basis heeft om toe te treden. Men verwacht te vaak dat de consument een hoge financiële horde neemt, maar die neemt hij dus niet. Daar zit nog altijd een groot probleem. Het genot zit hem in de betere prijs voor de consument en de snelheid van levering. Bij ons kun je tot negen uur ’s avonds bestellen en dan heb je het de volgende dag in huis. Als het medium snel is, moet het vervolg ook snel zijn. Snelheid is daarmee een maatstaf geworden voor alle andere vormen van onze communicatie, dus ook voor de schriftelijke bestellingen. Dat was een verrassende uitkomst van onze experimenten. Heeft u wat dat betreft uw frontoffice via het Internet helemaal geschakeld met de backoffice? Als ik als klant via e-mail zeg: ik wil eigenlijk iets meer van dit product weten? Niet in die mate. Dat is de volgende slag. We zijn ermee bezig. Is er een toekomst voor electronic commerce? Ik zie vooral een rol voor electronic commerce, als het om goederen gaat waar informatie en herkenbaarheid belangrijk zijn, maar emotie juist niet. Informatie kan heel goed gedigitaliseerd worden. Ik denk dan vooral aan gestandaardiseerde goederen. Je weet wat je krijgt. Neem als voorbeeld een laptop van merk Y. Als ik een specificatie heb van wat ik wil, zou ik er geen enkele moeite mee hebben deze via een website rechtstreeks bij de fabriek te bestellen in Thailand. Mits de service in Nederland gega-
24
randeerd is. Daarmee kan ik een heleboel ketens in de distributie overslaan. Dit zal problemen opleveren voor de middenstand, de retail. De retail heeft twee functies. Zij vervult een belangrijke rol bij het funshoppen, bij mode en artikelen waar goed advies belangrijk is en waar de klant bevestigd wil worden in zijn keuze. Maar de retail trekt zich al heel lang terug van haar toegevoegde waarde: advies, warmte en emotie. V&D brengt dankzij de reorganisatie weer een behoorlijk stuk emotie in zijn warenhuizen, maar C&A mist de boot volledig, ondanks het goede assortiment.
We zijn enorm overvallen door het succes van de veiling Ik denk dat een aanzienlijk deel van de retail via dit medium zal gaan lopen. Denk daarbij ook aan goederen die misschien nu nog niet zo voor de hand liggen, zoals auto’s. De kwaliteit is gestandaardiseerd. Het enige wat ik verder nog nodig heb is een merkonafhankelijk servicestation bij mij in de buurt, waar ik zonder schroom naar toe kan. Is hieraan voldaan, dan ga ik zoeken naar het eenvoudigste en goedkoopste kanaal. Bij standaard goederen durft men het eerst op afstand te kopen. Worden bestaande retailers bedreigd door nieuwe ondernemers op het Internet? Je ziet dat een bedrijf als Bertelsmann krampachtig bezig is om de nieuwe-mediapoot te organiseren. Degene die zich op het Internet het eerst meldt en zich goed georganiseerd heeft (zoals Amazon) is groot, en niet het kapitaalkrachtige bedrijf. Ook daarom is het heel belangrijk om je op nieuwe media te richten. Om niet vast te lopen in de oude structuren en beslissingsmodellen, is het aan te raden dit soort gespecialiseerde afdelingen in eerste instantie buiten het bedrijf te plaatsen. Met betrekking tot het World Wide Web zou ik nog willen opmerken dat de lokale markt het belangrijkst blijft. Je moet niet een site ontwerpen en dan denken dat je de hele wereld pakt. Lokaliteit zal altijd belangrijk blijven zolang er sprake is van veel verschillende culturen. Dan
MANAGEMENT & INFORMATIE
H E T
komt Europa en in laatste instantie pas de wereld. Een belangrijke ontwikkeling is nu dat er een betere prijsdoorzichtigheid komt in Europa door de euro, het World Wide Web en de harmonisatie van de BTW. De verschillen in marges zullen wegvallen. Dat heeft wel gevolgen voor Nederland. Want in landen als Ierland en in Zuid-Europa neemt men genoegen met lagere marges.
STRATEGIE WEHKAMP De grotere prijsdoorzichtigheid is ook van invloed op uw nieuwe-mediastrategie. Wat doet u daarmee in uw backoffice? Wehkamp is op drie gebieden aan de slag gegaan. In eerste instantie hebben we een marketing-technische keuze gemaakt voor operational excellence binnen het bedrijf. Deze slag is samen met Coopers & Lybrand gemaakt. Ten tweede hebben we onze hele kostenbasis verlaagd. Ten derde hebben we ons gericht op een herpositionering van Wehkamp als bedrijf van de toekomst, ook in de catalogus. Traditioneel is Wehkamp middle of the road, maar daar willen we vanaf. U bent van oorsprong een direct-marketingbedrijf. U kunt niet onder nieuwe media uit. Aan de andere kant wilt u natuurlijk niet te veel afsnoepen van de bestaande kanalen. Kortom, u moet naar een nieuw evenwicht in de distributiekanalen. Hoe gaat u om met het distributiebeleid? Wat zijn uw criteria bij het inzetten van nieuwe media? Hoopt u verschillende doelgroepen te benaderen? Zijn nieuwe media een middel om andere producten aan de man te brengen? Ik ben er heilig van overtuigd dat de catalogus de komende decennia nog steeds het belangrijkste verkoopmiddel blijft. Daarnaast worden zelfstandig zaken ontwikkeld om nieuwe doelgroepen te benaderen, die we ook adequate service gaan bieden. Er zijn vele artikelen die wij op dit moment niet voeren. Daarom experimenteren wij nu samen met Unilever met de verkoop van verzorgingsmiddelen via een klein boekje in de catalogus. Het is voor ons allebei
MANAGEMENT & INFORMATIE
G E S P R E K
leerzaam om te kijken wat het betekent om dit soort producten via het direct-marketingkanaal te verkopen. Vooral de A-merken lopen heel goed. In de toekomst kan dat waarschijnlijk digitaal. We zullen blijven experimenteren met nieuwe media. Wij hebben een goed imago in de businessto-businessmarkt, maar bij de consumenten ligt dat anders: onze bekendheid is weliswaar 90%, maar we hebben geen high profile. Dat is bepaald door het verleden. Het marktaandeel van de postorderbedrijven is in Nederland 2% en het is heel moeilijk daar bovenuit te komen. Dat is een van onze grootste problemen en daar werken we aan, maar ik denk dat het vertrouwd raken met het idee van afstand op den duur tot ons voordeel strekt. We zijn in wezen pioniers geweest in Nederland. Moderniseren is mogelijk, maar er moet aan gewerkt worden. Wat vindt u van de nieuwe richtlijn van de Europese Commissie dat handel via Internet wordt onderworpen aan de wetgeving in het land van herkomst? Misschien mag ik er in zijn algemeenheid iets van zeggen? In het Nederlandse bedrijfsleven wordt niet onderkend dat de wetgeving uit Brussel maatgevend is. Er zijn drie wetten die enorm van invloed zijn op het handelen in Nederland: de Wet Verkoop op afstand, Wet Bescherming persoonsgegevens en Wet op het briefgeheim. Zij zijn ook rondom het hele e-commerce-gebeuren van groot belang, maar helaas, we weten ze juridisch nog niet in een juist kader te plaatsen. Hoewel deze wetten Europees zijn opgezet, geeft elk land er namelijk een eigen interpretatie aan. En deze interpretaties kunnen heel erg van elkaar afwijken. Ook de Nederlandse overheid vertaalt deze wetten naar de Nederlandse samenleving. We moeten beter en sneller aansluiten op de internationale norm, want dat is van belang voor het behoud van onze internationale handelspositie. Men ziet niet in dat de Nederlandse samenleving maar beperkte waarde heeft binnen het Europese gebeuren.
25
