Thema 5 Strategisch management
1. Strategie van een onderneming: definitie en typologie • De strategie van een onderneming verwijst naar het GEDRAG van de onderneming. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de volgende strategieën: - Ondernemingsstrategie of bedrijfsstrategie - Groeistrategie - Concurrentiestrategie
Elke onderneming beschikt over zo’n strategie (al dan niet bewust)
VB.: Kuleuven
2. Bedrijfs- of ondernemingsstrategie • ‘Strategy is the direction and scope of an organisation over the long run: ideally, which matches its resources to its changing environment and in particular its markets, customers or clients so as to meet stakeholders expectations’ (Johnson & Scholes, 1997)
Voorbeeld: Nokia stopt met GSM-productie
vroeger: rubberen laarzen wc-paper
Voorbeeld siemens: siemens stopt met vaatwasmachines
Voorbeeld van een ondernemingsstrategie (KBC)
Examenvraag: som op en bespreek kort de 5 P’s van strategie
• De 5 P’s van strategie
Een bewust gevolgde koers om de langetermijndoelen te realiseren • Strategie als patroon Rode draad doorheen de organisatie • Strategie als plan
Plaats naar waar men streeft binnen de concurrentiele omgeving • Strategie als perspectief een visie op bedrijf, industrie en wereld • Strategie als positie
• Strategie als ploy (list, valstrik)
strategie om de concurrent te slim af te zijn
• Zienswijze van Mintzberg op strategie
initiele (aanvangs) strategie Deliberate strategy
Intended strategy
Realized strategy
Gerealiseerde strategie
bewust gevolgde strategie Unrealized strategy
niet gerealiseerde strategie
Emergent strategy
Gedragingen ondanks of bij gebrek aan planning
Examenvraag:
3. Groeistrategieën van Ansoff Producten Huidige
Nieuwe
Huidige
MARKTPENETRATIE
PRODUCTEXPANSIE
Nieuwe
MARKTEXPANSIE OF MARKTONTWIKKELING
Markten
DIVERSIFICATIE
• MARKTPENETRATIE verwijst naar het aanbieden van huidige producten op huidige markten. Er bestaan drie verschillende technieken: Hoeveel keer tanden poetsen? • De gebruikersfrequentie stimuleren
gratis tandborstel • Opdrijven van de gebruikte hoeveelheid • Nieuwe toepassingen zoeken
Nieuwe toepassing voor tandpasta: witter maken van tanden
• PRODUCTEXPANSIE verwijst naar het aanbieden van nieuwe producten op huidige markten. Er bestaan drie verschillende technieken: • Nieuwe eigenschappen toevoegen • Nieuwe generatieproducten
Tandpasta voor gevoelige tanden blu-ray speler
• Productlijn verlengen
flosdraad
• MARKTEXPANSIE verwijst naar het aanbieden van huidige producten op nieuwe markten. Er bestaan vier verschillende technieken: • Nieuwe distributiekanalen • Nieuwe gebruikers aantrekken • Prijs verlagen • Geografisch uitbreiden
Webshop
Meest risicovolle strategie • DIVERSIFICATIE verwijst naar het aanbieden van nieuwe producten op nieuwe markten.
Gevalstudie Crocs Het Amerikaanse bedrijf Crocs is een wereldwijde fabrikant van felgekleurde, plastic klompen
De omzet van Crocs nam sinds 2003 toe van 1 miljoen tot 322 miljoen in 2006. Om de groei te bestendigen, startte Crocs in oktober 2007 met een eigen kledinglijn. Volgens de typologie van Ansoff is er sprake van
productexpansie of productontwikkeling meer bepaald productlijn verlengen
Gevalstudie Tomorrowland Tomorrowland is in 2013 uitgeroepen tot het beste festival in Europa en de wereld. In 2013 vond voor de eerste keer een Amerikaanse versie plaats van deze gigantische droomfabriek nl. TomorrowWorld. In de toekomst ambieert het festival gelijkaardige initiatieven op andere continenten.
Volgens de typologie van Ansoff, is er sprake van
Marktexpansie of marktontwikkeling, meer bepaald geografisch
Gevalstudie Inditex Het Spaanse kledingbedrijf Inditex (bekend van Zara, Bershka, Stradivarius en Massimo Dutti) is hoofdzakelijk actief in Europa. Sinds 2010 is de onderneming actief in India en worden winkels geopend in New Delhi, Mumbai, Bangalore en Pune. Later volgen ook openingen in Australië en Zuid-Afrika.
Volgens de typologie van Ansoff, is er sprake van
Marktexpensie of marktontwikkeling, meer bepaald geografisch
4. Concurrentiestrategieën •
Wat? Bepalen HOE er wordt geconcurreerd in een markt
•
Op basis van een CONCURRENTIEEL VOORDEEL (SCA) - Iets dat firma onderscheidt van de concurrentie - Voorwaarden voor SCA - Voorbeeld: retail/distributiesector
Strategic Competive Advantage
-moet een successfactor zijn => gele sokken voor lesgevers - voordeel moet groot genoeg zijn =>zeer gele sokken - Duurzaam zijn dwz lang genoeg meegaan =gepersonaliseerde bankkaart
Concurrentieel voordeel
Winstmarge= bedrijfswinst/omzet (%)
1. Colruyt
Laagste Prijs
7,3%
2. Delhaize
Prijs/kwaliteit Versheid
4%
3. Carrefour
????
0,7%
Des te meer voordeel tegemoet komt aan drie voorwaarden, des te beter
• Twee situaties waarin een SCA kan verdwijnen: – Endogene verstoringen Door verandering in de industrietak (technologie) – Wat? – Voorbeelden Floppy’s – Exogene verstoringen – Wat? – Voorbeelden
Door wijzigingen in de voorkeur van de consument Lego Interesse voor gezonde frisdranken
• Volgens Porter (1980, Competitive strategy) zijn er drie mogelijke strategieën – Kostenleiderschap (a) 1) Tegen zeer lage kostprijs produceren. 2) Verkopen tegen de marktprijs (daardoor een hogere marge) 3) Kwaliteit nastreven die gelijk is aan de kwaliteit van de doorsneeproducent
– Differentiatie (‘uniek product’) (b) 1) De creatie van een unieke en superieure “voordelenbundel” (product) 2) Verkopen tegen een hogere prijs.
– Focus of segmentatie, d.i. voordeel van (a) of (b) toepassen op een beperkt deel van de markt
EXTRA: Blue ocean strategy (Chan & Mauborgne)
=Red ocean strategy Vaststelling: bedrijven focussen op behoud huidige positie op een bestaande markt door ofwel kostenleiderschap, ofwel differentiatie (= ‘beat the competition perspective’)
kenmerken: =blue ocean strategy - Focus op differentie EN kostenleiderschap - Hoe? Value innovation - Voorbeelden: Cirque du soleil Auto’s
RED OCEAN STRATEGY
BLUE OCEAN STRATEGY
Actief zijn in bestaande markten
Creëren van nieuwe markten
Versla de concurrentie
Maak de concurrentie irrelevant
Verken de bestaande vraag bij consumenten
Creëren van nieuwe vraag bij consumenten
Kies voor differentiatie of kostenleiderschap
Kies voor differentiatie EN kostenleiderschap
• Er moeten keuzes worden gemaakt.
Risico’s 1) Snel verlies aan kostenvoordeel door technologische verandering 2) Te laat reageren op gewijzigde voorkeuren 3) Slechts één kan de goedkoopste zijn
Risico’s 1) Gevaar op irritatie door concurrenten 2) Te groot prijsverschil
Gemiddelde prijs In de industrietak
Hoe lage kosten realiseren? 1) Verwijder alle extra’s aan het product 2) Design van het product vereenvoudigen 3) Productie in lageloonlanden 4) Verminderen van vaste kosten marge marge Kostenvoordeel Kosten per eenheid
Doorsneebedrijf
Kosten per eenheid
Kostenleider
Grafische voorstelling van de lagekostenstrategie van Porter
Wanneer de strategie slecht wordt uitgevoerd, ontstaat een prijsoorlog Gemiddelde prijs In de industrietak Prijskorting
marge marge Kosten per eenheid
Doorsneebedrijf
Kostenvoordeel
Kosten per eenheid
Kostenleider
Grafische voorstelling van een ‘slechte uitvoering’ van de lagekostenstrategie
Hoe differentiatie realiseren? 1) Productkwaliteit 2) Productinnovatie 3) Service 5) Design & eigenschappen product 6) Merknaam 7) Distributiekanalen
Gemiddelde prijs In de industrietak
Prijsnadeel marge marge Kostennadeel
Kosten per eenheid
Doorsneebedrijf
Kosten per eenheid
Differentiatie
Grafische voorstelling van de differentiatiestrategie van Porter
Examenvraag: Wat zijn differentiatiebasissen en geef 3-tal voorbeelden
• Dobson, Starkey en Richards (2004) onderscheiden de volgende differentiatiebasissen: – Gebruiksgemak Apple in PC markt – Design en prestaties Mercedes Benz – Betrouwbaarheid
Toyota auto’s
– Gemakkelijke bereikbaarheid – Aparte smaak
Bol.com, amazon, coolblue
Coca-cola
– Veiligheid Volvo – Snelle productie op aanvraag
Dell computers
Voorbeeld originele differentiatie De kledingketen Abercrombie & Fitch differentieert zich ten opzichte van de concurrentie door middel van de ‘sexy’ verkopers en verkoopsters.
Examenvraag: ga de waarden na van de uitspraak van porter die zegt dat differentiatie strategie evenveel opbrengt als lage kosten strategie? antwoord: nee, zit verschil op
• Welke strategie brengt het meeste op? Return on investment (%)
Een onderzoek van Peters (1989):
Roi
Relatieve prijs
Kostenleiderschap
Relatieve kwaliteit
Laag
Matig
Hoog
Gemiddeld
Laag
17
18
34
23
Matig
9
2
16
9
Hoog
15
11
36
21
Gemiddeld
14
10
29
17
Differentiatie
Conclusies: 1) differentiatie brengt meer op dan kostenleiderschap 2) ‘Stuck in the middle’ brengt minder op
Volume
Tip: Treacy en Wiersema onderscheiden de volgende waardestrategieën: – operational excellence: gegarandeerd lage prijs en probleemloze service. Aldi-Ryanair – product leadership: het beste product. Apple- Armani – customer intimacy: ‘de beste totale oplossing’ (de onderneming bouwt een nauwe band op met de klant en haar specifieke wensen). Maatwerk en flexibel gedrag staan centraal. British Airways waarbij elke strategie een invloed heeft op (1) noodzakelijke kenmerken van de organisatie, (2) kenmerken van de medewerkers en (3) bedrijfsprocessen.
